Modul 2. Perencanaan Produk Modul Topik
: 2 : PIC, seleksi konsep
Pages Due Date
: :
Referensi:
Christopher K. Bart, “Product Innovation Charter: Mission Statement for New product.” R & D Management 32, No. 1, 2002.
1. Deskripsi Modul perencanaan produk baru merupakan kumpulan beberapa tahapan dari rencana pengembangan konsep yang meliputi desain konsep produk, memilih konsep produk dan membuat prototype produk. Ketiga tahapan ini merupakan kelanjutan dari tahapan sebelumnya yaitu identifikasi kebutuhan pelanggan dan penetapan spesifikasi serta targetnya.
2. Input dan Output Input dalam perencanaan produk baru meliputi pernyataan misi untuk proyek, daftar kebutuhan pelanggan dan spesifikasi produk. Adapun outputnya adalah sebuah desain produk hasil perancangan konsep produk baru.
3. Perencanaan Stratejik Produk Baru Fase pertama yang harus dilewati dalam perencanaan stratejik produk baru adalah mengidentifikasi dan memilih peluang untuk sebuah produk baru berdasarkan hasil inovasi. Hal terbaik yang bisa dilakukan adalah dengan mengetahui kondisi bisnis yang sedang terjadi dan menunjukan hal tersebut dapat menjadi petunjuk stratejik (strategic guidance) bagi sebuah perusahaan. Terdapat tiga aktivitas utama dalam perencanaan strategi produk baru, yaitu: 1. Perencanaan pemasaran yang sedang berjalan. Misalnya: Kondisi persaingan pasar saat ini untuk lini produk handphone telah terjadi perluasan lini (banyaknya jenis handphone). Dengan kondisi ini, untuk menghadapi tantangan dari kompetitor baru yang berfokus pada harga, perusahaan harus membuat perencanaan stratejik. 2. Perencanaan perusahaan yang sedang berjalan. Misalnya: Manajemen puncak mengadopsi suatu strategi yang mengatakan; “dapatkan pasar kita sendiri (artinya dapatkan posisi market share baik yang pertama ataupun yang kedua) atau keluar dari persaingan”. Hal ini membutuhkan aktivitas produk baru dalam semua pasar yang diinginkan, dimana perusahaan memiliki posisi minoritas. 3. Analisa khusus terhadap peluang. Proses yang secara kreatif mengenali peluang-peluang disebut sebagai pengidentifikasian peluang (Opportunity Identification). Peluang akan secara teliti dan hati-hati diungkapkan, kemudian dianalisa untuk mendapatkan kejelasan apakah memiliki potensi penjualan yang baik. Tidak semua perusahaan akan mengeksploitasi peluang yang ada dikarenakan beberapa hal seperti kemampuan perusahaan, resiko yang akan dihadapi, serta biaya yang tidak mungkin diakomodasi perusahaan. Oleh karena itu, perusahaan harus memiliki strategi untuk menemukan peluang yang akan dijalankan, terutama untuk memperoleh inovasi produk. Ketika satu peluang disetujui, manajer akan mengarahkannya kepada beberapa teknik
terhadap perubahan produk, atau pembuatan suatu produk baru. Inilah yang disebut dengan Product Innovation Charter (PIC). 4. Identifikasi Peluang Sebuah perusahaan tidak akan bertahan jika tidak melakukan inovasi produk/jasa terbarunya. Produk lama yang telah mencapai kedewasaan akan mengalami penurunan sehingga harus diganti/diperbaharui. Pemilihan produk, pendefinisian dan desain menjadi penting karena akan berdampak pada peluang produk baru yang akan ada dipasarkan. Perusahaan yang sukses akan mempelajari bagaimana merubah berbagai peluang menjadi produk yang sukses yang diterima konsumen. Berikut adalah faktor- faktor dari peluang-peluang yang harus menjadi pertimbangan dalam melakukan proses pemilihan inovasi produk baru: Tabel. 1 Faktor-faktor dari peluang pasar dan teknologi Market Opportunities User (category) User (For our product) Customer (buyer) Influencer Potensial User Nonuser Demographic set Psychographic set Geographic set Retailer Wholesaler Agent Use Application Activity Franchise Location Competitor Regulator
Technology Opportunities Product type Specific product Primary packaging Secondary packaging Design process Production process Distribution process Packaging process Patent Science Material Individual Management system Information system Analytical skill Expert system Project control Quality attainment Project design
5. Product Innovation Charter Product Innovation Charter (PIC) adalah perencanaan strategis dalam pengembangan produk baru bukan untuk proses atau aktivitas lain (Bart, 2002). PIC adalah inovasi produk berupa dokumen yang memberikan informasi kondisi dimana organisasi/perusahaan akan bergerak. PIC dapat diartikan sebagai pernyataan dari misi, namun diaplikasikan pada level yang lebih kecil dalam perusahaan dan diadaptasikan kepada aktivitas produk baru. PIC secara umum focus pada peluang, bukan pada spesifik produk atau grup produk yang belum dibuat. Isi dari PIC adalah :
Background What is the business about? Why this strategy?
Focus
the company’s core competencies and how best to use the company’s core competencies to derive value.
Goals-Objective The company’s short term and long term objectives of the new product. The goals and objectives should be measurable.
Guidelines
It includes the time and entry to market, costs, product quality and so forth. 5.1 Latar Belakang Bagian ini untuk menjawab pertanyaan: bisnis apa yang dimasuki?, mengapa strategi ini dikembangkan?, Menuju kepada tingkat kepentingan atau tingkat inovasi, dan merupakan kesimpulan dari hasil analisis yang dilakukan terhadap faktor-faktor yang berpengaruh dalam pengembangannya. 5.2 Fokus Dalam persaingan pasar yang sangat kompetitif, dibutuhkan fokus untuk membuka kunci kekuatan inovasi. Dimana perusahaan diarahkan dan bermain pada area yang memang benarbenar sesuai dengan kemampuan dan tujuan mereka. Dalam hal ini ada dua hal yang harus diperhatikan untuk menyusun fokus dalam PIC yaitu: Teknologi (technology drivers) dan Pasar (market drivers). Perkembangan teknologi dan keinginan pasar akan lebih baik jika dikombinasikan untuk memperoleh hasil yang optimal. Kombinasi keduanya disebut dualdrive. Berikut adalah penjelasan keduanya : Teknologi Sebagai Pengendali Kekuatan teknologi yang banyak digunakan adalah berasal dari penelitian laboratorium yang dilakukan oleh para ahli. Banyak perusahaan yang menemukan teknologi berharga bukan berasal dari pengembangan laboratorium. Avon memiliki teknologi efisien dalam menangani order dalam skala kecil. Sebagai contoh, beberapa perusahaan pengemasan barang berpendapat bahwa departemen manajemen produknya sebagai teknologi (ketika manajer produk mereka benar-benar memiliki kemampuan yang baik, maka hal yang
akan dilakukannya ialah mencari peluang pasar dimana perusahaan mereka akan masuk pada saat yang tepat dan menciptakan pengemasan yang unik). Contoh lain dari penerapan teknologi terdapat pada sistem distribusi, teknik pelayanan konsumen, atau iklan yang kreatif. Pasar Sebagai Pengendali Bagian lain dari strategi dual-drive adalah market drive, ini bersumber dari: customer group (grup konsumen) dan end user (pengguna akhir). Ide produk baru yang baik adalah berdasarkan pada permasalahan konsumen. Sebagai contoh dalam strategi customer group: Hoover Company pernah memiliki strategi dalam pengembangan produk vaccum baru dimana targetnya ialah konsumen yang sudah memiliki vaccum dirumah. Perusahaan lain mengambil demografi sebagai fokus, mengambil segmen pasar berdasarkan usia, gaya hidup, spesifikasi keahlian dan lain-lain. ”Perusahaan dalam melayani konsumen akan selalu mengutamakan pada customer-focus comfortable (fokus pada kenyamanan konsumen). Banyak perusahaan yang melibatkan konsumen sebagai bagian yang terintegrasi dalam proses pengembangan produk baru. Cara kedua dalam memfokuskan produk pada market drive adalah pada end-user, misal pada peralatan ski. User dan end-user akan terdengar sama, namun sebenarnya tidak. Sebagai contoh, jika kita fokus kepada pemain ski (user) atau olah raga ski (end use) kedua-duanya akan melahirkan produk baru, namun pada olah raga ski akan membawa kepada area yang lebih luas, misal penyedian tempat penginapan baru, kemiringan lereng yang baru, paket travel yang baru, dan pelayanan kepada pemilik penginapan. Banyak perusahaan yang membuat kegunaan yang lebih luas kepada end-use. Kemampuan menempatkan technology driver dan market driver pada satu wadah atau mengkombinasikan keduanya akan membuat perusahaan lebih fokus dan tepat dalam melakukan inovasi.
5.3 Tujuan dan Target Siapa pun yang melakukan inovasi produk harus mengetahui tujuannya, karena dapat berubah dalam banyak cara jika tujuannya berubah. PIC menggunakan definisi standar bahwa yang dimaksud dengan tujuan adalah jangka panjang, arah umum dalam bergerak, sedangkan sasaran adalah jangka pendek, yaitu ukuran spesifik untuk dipenuhi. Karena itu, PIC memiliki pernyataan mendominasi pasar (sebagai sebuah tujuan) dan 25% perolehan pasar (Market Share) pada tahun pertama (sebagai target). Kedua, (tujuan dan target) memiliki tiga tipe: (1) keuntungan (Profit), yang dinyatakan dalam satu atau banyak cara dalam mendapatkan keuntungan. (2)pertumbuhan (Growth), yang selalu dikontrol meskipun terkadang digunakan secara defensif untuk membantu agar perusahaan dapat bertahan atau memperlambat turunnya trend (declining). (3) Market Status, digunakan untuk meningkatkan market share. 5.4 Guidelines Dari sini telah diketahui arena kerja tim atau fokus dari apa yang seharusnya diselesaikan. Strategi produk baru memiliki empat bagian berupa garis pedoman aturan main dalam pelaksanaannya. Pedoman berasal dari pihak manajemen maupun konsensus anggota tim. Berdasarkan penelitian, tidak terdapat aturan baku pedoman seperti apa yang harus dibuat, tetapi juga terdapat penelitian yang menunjukkan bahwa pedoman yang dibuat oleh pihak perusahaan tidak dapat dikatakan benar atau salah. Berikut adalah pedoman umum dalam melakukan inovasi:
Tingkat keinovasian (degree of Innovativeness) , seberapa inovatifkah keinginan pihak manajemen dalam proses penciptaan produk baru? Skala pilihannya, dari yang pertama dipasar (first to market) sampai pada imitasi produk (tiruan). Lebih jelas dapat dipahami dari matrik berikut :
Risk Perubahan dalam fungsi/ Kegunaan
Tabel. 2 Tingkat Keinovasian Perubahan pada operasi dan pemasaran Tidak ada Sedang Tinggi Tidak ada Tidak Ada Rendah Menengah Sedang Rendah Menengah Tinggi Tinggi Menengah Tinggi Berbahaya
Dalam semua kasus, hal yang paling diperhatikan adalah resiko dari inovasi yang dilakukan. Resiko pada user adalah hal yang sangat dikhawatirkan sebagaimana juga resiko bagi perusahaan. Setiap produk baru dapat diposisikan dimana saja pada matriks ini, dan posisi tersebut penting jika diterima sebagai sebuah proyek. Memilih satu posisi pada matriks ini merupakan masalah strategi saja, tidak ada salah dan benar.
Waktu (Timing), kategori ini memiliki empat pilihan: first (yang pertama), quick second (cepat namun bukan yang pertama), slower (lebih lambat), dan late (belakangan). First adalah pioner dalam inovasi produk. Quick second mencoba menangkap posisi kedua dalam inovasi, lebih menunggu kepada reaksi pasar atas inovasi yang baru dilakukan oleh pioner. Slower masuk kepasar lebih lambat dengan memperhatikan inovasi pioner dan memiliki waktu yang cukup untuk membuat adaptasi yang lebih baik (nokia biasa melakukan hal ini). Namun, peluang pasar yang baik boleh jadi diperoleh dengan cara quick second. Alternatif terakhir adalah late entry, biasanya karena biaya masuk ke pasar menyesuaikan kemampuan perusahaan:
Gambar 1. Contoh PIC
6. Atribut produk (Product Atributes) Perancangan suatu inovasi terhadap produk harus tepat. Perubahan yang dilakukan terhadap sebuah produk akan membawa konsekuensi pada perilaku konsumen terhadap produk yang dibuat. Pada sebuah produk terdapat atribut yang dapat diinovasi, pemahaman terhadap atribut produk akan sangat membantu bagi tim pengembang produk untuk melakukan inovasi. Setiap produk dapat dijelaskan dengan menyebutkan atribut-atributnya. Atribut terdiri dari tiga hal, Tampilan produk (Feature), Fungsi produk (Functions) dan Kegunaan (Benefits). Sepasang sepatu yang baik dapat ditentukan melalui atribut-atributnya, seseorang dapat saja membeli sepatu karena dia menyukai penampilannya yang terbuat dari kulit (feature), karena sepatu tersebut sangat cocok untuk acara-acara formal (functions), atau karena nyaman saat dipakai berjalan (benefits). Secara teori, ketiga atribut produk akan saling berkaitan dalam urutannya. Feature akan menghasilkan berbagai kegunaan yang akan memberikan keuntungan. Dengan menganalisa atribut, akan dapat dibuat sebuah konsep produk baru dengan perubahan satu atau lebih atribut yang sudah ada, penambahan atribut-atribut, serta memperkirakan hal yang paling diinginkan dari konsep untuk dikembangkan menjadi produk baru. 7. Perancangan Konsep Konsep produk adalah suatu gambaran atau perkiraan mengenai teknologi, prinsip kerja, dan bentuk dari suatu produk. Konsep produk secara singkat dikatakan sebagai gambaran singkat bagaimana produk dapat memuaskan pelanggan. Penentuan konsep produk ini, diawali dengan penentuan model konsep yang akan dikembangkan. Setelah itu dilakukan penyusunan alternatif konsep, penyaringan konsep dan pembuatan prototype produk. 7.1 Penyusunan Alternatif Konsep Sebuah konsep biasanya diekspresikan sebagai sebuah sketsa atau sebagai sebuah model 3 dimensi secara garis besar dan seringkali disertai oleh sebuah uraian gambar. Sebuah produk dapat memuaskan pelanggan dan dapat sukses dipasaran bergantung pada nilai yang tinggi untuk ukuran kualitas yang mendasari konsep. Konsep yang baik terkadang dilaksanakan secara kurang baik pada tahap pengembangan berikutnya, tetapi sebuah konsep yang buruk jarang dimanipulasi untuk mencapai sukses yang menguntungkan. Kelebihan dari kegiatan penyusunan konsep ialah biaya yang dibutuhkan relatif murah dan dapat dilaksanakan dengan cepat jika dibandingkan dengan proses pengembangan lainnya. Karena kegiatan penyusunan konsep tidak membutuhkan biaya yang besar, maka akan meminimalisir adanya konsep yang terlupakan terhadap konsep yang tepat. Proses penyusunan konsep dimulai dengan serangkaian kebutuhan pelanggan dan spesifikasi target, dan diakhiri dengan terciptanya beberapa konsep produk sebagai sebuah pilihan akhir. Penyusunan konsep yang baik akan memberi keyakinan pada tim bahwa seluruh kemungkinan yang ada telah digali. Dengan menggali banyak konsep alternatif pada awal proses pengembangan, kemungkinan tim untuk terlambat dalam menemukan konsep yang terbaik akan dapat dimaksimalkan. Kesalahan-kesalahan yang biasa dilakukan oleh tim pengembangan: 1. Hanya mempertimbangkan 1 atau 2 alternatif. Pertimbangan ini biasanya dilakukan oleh anggota yang paling agresif dan percaya diri di dalam tim. 2. Kegagalan mempertimbangkan kegunaan konsep yang dipakai oleh perusahaan lain, baik yang berhubungan maupun tidak dengan produk yang sedang dikembangkan.
3. Hanya melibatkan 1 atau 2 orang dalam proses, menyebabkan kurangnya kepercayaan dan tanggung jawab dari anggota tim lainnya. 4. Integrasi yang tidak efektif untuk menemukan solusi parsial yang menjanjikan. 5. Kesalahan mempertimbangkan seluruh kategori penyelesaian. Pendekatan terstruktur pada penyusunan konsep akan mengurangi kesalahan- kesalahan di atas yaitu dengan penerapan metode 5 Langkah. Metode ini menggambarkan proses pemecahan sebuah masalah kompleks yang menjadi submasalah agar menjadi lebih sederhana. Selanjutnya akan diperkenalkan konsep penyelesaian untuk sub masalah menggunakan prosedur pencarian eksternal dan internal. Pohon klasifikasi dan tabel kombinasi kemudian digunakan untuk menggali secara sistematis konsep penyelesaian tersebut serta mengintegrasikan penyelesaian submasalah ke dalam sebuah penyelesaian total.
Langkah 1: Memperjelas Masalah Langkah ini mencakup pengembangan dari sebuah pengertian umum dan pemecahan dari sebuah masalah menjadi submasalah. Dicontohkan dalam kasus “merancang sebuah alat pemaku yang lebih baik”. Ruang lingkup masalah desain secara umum adalah menyatukan kayu, sedangkan secara spesifik adalah memperbaiki kecepatan konsep alat pneumatic yang ada sekarang. Beberapa asumsi dalam penetapan tujuan dari tim adalah: 1. Alat pemaku menggunakan paku (seperti yang berlawanan dengan bahan perekat, sekrup, dan lain-lain). 2. Alat pemaku akan digunakan untuk memaku kayu 3. Alat pemaku akan digunakan dengan tangan. Berdasarkan asumsi ini, tim telah mengidentifikasikan kebutuhan pelanggan untuk sebuah alat pemaku yakni: 1. Alat pemaku memasukkan paku-paku dengan cepat. 2. Alat pemaku digunakan pada tempat yang sempit. 3. Alat pemaku ringan 4. Alat pemaku tidak mempunyai waktu penundaan yang lama setelah alat picunya digerakkan Target spesifikasi produk meliputi hal-hal berikut: Panjang paku dari 50 sampai 75 milimeter Maksimum energi untuk memaku 80 joule/paku Daya untuk memaku mencapai 2000 newton Kecepatan maksimum memiku 1 paku/detik Rata-rata kecepatan memaku 4 paku/menit Massa alat kurang dari 4 kilogram Maksimum waktu penundaan setelah pemicu ditarik adalah 0,25 detik Dekomposisi sebuah masalah kompleks menjadi sub-sub masalah yang lebih sederhana Beberapa teknik yang berguna untuk memulai aktivitas ini adalah : 1. Membuat sebuah diagram fungsi dari produk yang sudah ada. 2. Membuat sebuah diagram fungsi berdasarkan konsep produk awal yang dihasilkan oleh tim berdasarkan teknologi subfungsi yang mereka ketahui. Pastikan untuk mengeneralisasikan diagram pada level penguraian yang tepat. 3. Ikuti satu dari aliran (misalnya bahan) dan tentukan operasi apa yang dibutuhkan. Rincian aliran yang lain dapat diperoleh dengan memikirkan hubungan aliran tersebut dengan aliran awal.
Gambar.3 Diagram fungsi dari alat pemaku yang dibangun dari sebuah dekomposisi fungsi terdiri atas: (a) keseluruhan “kotak hitam”; (b) perbaikan yang memperlihatkan subfungsi Langkah 2: Pencarian secara eksternal Langkah ini meliputi: wawancara pengguna utama, konsultasi pakar, mencari paten, mencari literature yang sudah dipublikasikan dan analisis benchmarking dari produk terkait. Langkah 3: Pencarian secara internal Langkah ini meliputi: menunda keputusan, menghasilkan banyak ide/pemikiran, merima ide-ide yang terlihat tidak dapat dilaksanakan dan penggunaan media fisik serta alat bantu grafik. Langkah 4: Menggali secara sistematis Langkah ini meliputi: penerapan pohon klasifikasi konsep dan tabel kombinasi konsep. Pohon klasifikasi konsep digunakan untuk memisahkan keseluruhan penyelesaian yang mungkin menjadi beberapa kelas berbeda yang akan memudahkan perbandingan dan pemangkasan. Sebuah contoh pohon untuk alat pemaku diperlihatkan pada gambar berikut :
Pada gambar pohon klasifikasi di atas, memperlihatkan alternative penyelesaian pada submasalah “sumber energi”. Pohon dapat dibangun dengan membuat cabang yang bersesuaian dengan penggalan solusi dari submasalah apapun, tetapi dengan cara pengklasifikasian berbeda yang lebih berguna. Secara umum, sebuah submasalah yang mempunyai solusi akan dapat menghambat pembuatan solusi dari submasalah lainnya yang merupakan calon tepat untuk pohon klasifikasi. Tabel Kombinasi Konsep (Morphological Chart) menyediakan cara untuk mempertimbangkan kombinasi solusi secara sistematis untuk sebuah masalah desain. Untuk materi Morphological Chart dan Seleksi Konsep, silahkan lihat materi pada bahan kuliah Perancangan Produk Sem.4 di arenakuliah.wordpress.com). ----0O0----
