Modern piacelmélet ELTE TáTK Közgazdaságtudományi Tanszék
Selei Adrienn A tananyag a Gazdasági Versenyhivatal Versenykultúra Központja és a Tudás-Ökonómia Alapítvány támogatásával készült az ELTE TáTK Közgazdaságtudományi Tanszékének közreműködésével
Modern piacelmélet Árdiszkrimináció ELTE TáTK Közgazdaságtudományi Tanszék Készítette: Hidi János A tananyag a Gazdasági Versenyhivatal Versenykultúra Központja és a Tudás-Ökonómia Alapítvány támogatásával készült az ELTE TáTK Közgazdaságtudományi Tanszékének közreműködésével
Árdiszkrimináció: egy példa • Hogyan értékesítenénk a Modern piacelmélet tankönyvet? Tegyük fel, hogy ez az egyetlen magyar nyelvű tankönyv a témában • Az elérhető profit attól függ, hogy: • Mennyi információnk van a vevőkről • Milyen eszközeink vannak az árajánlatok kidolgozására
Árdiszkrimináció: egy példa • Ha kevés az információnk a vevőkről és nincs is lehetőségünk összetett árazási sémát létrehozni, akkor maradnunk kell az egységes árazásnál: • Minden egyes példány • Minden vevő számára • Azonos áron érhető el
Árdiszkrimináció: egy példa • Ha több információnk van a vevőinkről, akkor próbálkozhatunk az árdiszkriminációval • Ideális esetben jó lenne tudni minden egyes vevőről, hogy mennyit hajlandó érte fizetni, és éppen annyit kérni tőle • Ha nem, akkor azonosítani kell olyan fogyasztói jellemzőket, amelyek összefüggnek a fizetési hajlandósággal
Árdiszkrimináció: egy példa • A fogyasztói jellemzők alapján aztán fogyasztói csoportokat határozhatunk meg, akiknek eltérő árakon igyekszünk értékesíteni • Fizetési hajlandóság alapján például bizonyos városok, iskolák beiratkozott diákjainak felkínálhatunk kedvezményt (személyre szabott vagy csoportos árazás)
Árdiszkrimináció: egy példa • Ha nincs fogyasztói információnk a vevőinkről, akkor próbálkozhatunk azzal, hogy a terméknek több változatát is elkészítjük, és hagyjuk, hogy a vevők maguk szelektálódjanak ki • Például kínálunk kemény kötéses kiadást magasabb áron (menü árazás)
Árdiszkrimináció: egy példa • Az árazási eszközök elérhetősége alapján további lehetőségek: • Időben változó árak érvényesítése (például a jövőbeli értékesítésekre árkedvezményt ajánlani, vagy az árakat a múltbeli áraktól függővé tenni) (lásd: Intertemporális árazás) • Kínáljuk a terméket egy csomag részeként is (például a könyv mellé CD-melléklet feladatokkal, tanári segédlettel) (lásd: csomagban történő értékesítés és árukapcsolás)
Árdiszkrimináció • Az árdiszkrimináció lényege a vállalat szempontjából végső soron az, hogy: • Több információ és több árazási eszköz birtokában • Növelhető a profit
Árdiszkrimináció: egy példa • Mi történik azonban, ha más Modern piacelmélet tankönyv is kapható magyar nyelven? • Ilyenkor a több információ és több árazási eszköz birtokában sem feltétlenül tudunk több profitot elérni, mert: • 1. a versenytársak is alkalmazhatják ugyanezeket a stratégiákat • 2. egyes fogyasztói csoportok esetén a verseny csak tovább erősödhet
Árdiszkrimináció • Szó lesz arról, hogy az árdiszkrimináció: • 1. hogyan működik nem tökéletes versenyben • 2. milyen jóléti következményei vannak
Árdiszkrimináció • Szó lesz továbbá arról, hogy: • 3. mi a különbség az árdiszkrimináció három alapvető típusa között • 4. hogyan teszi lehetővé az egyéni vagy csoportos árazás a monopolista számára, hogy több fogyasztói többletet csoportosítson át saját magához
Árdiszkrimináció • 5. mi alapján kell különböző vevői csoportoknak különböző árakat meghatározni • 6. oligopol helyzetekben a fogyasztói többlet átcsoportosításának profit növelő hatását ellensúlyozhatja az erősebb verseny profit csökkentő hatása
Árdiszkrimináció meghatározása • Egy termék két változatát kínálja ugyanaz az eladó • Két vevő számára két különböző áron • A nettó ár ezesetben a vevő által fizetett ár mínusz a termékdifferenciálás költsége
Árdiszkrimináció meghatározása • Akkor működhet, ha: • 1. van piaci ereje a vállalatnak • 2. nincs arbitrázs lehetőség: • A vevők számára lehetetlen vagy túl költséges
Árdiszkrimináció típusai A vevők fizetési hajlandóságáról elérhető információ
+
• Személyre szabott árazás (elsőfokú) • A termék minden egyes darabját külön árazzák; teljes fogyasztói többlet elvonás
• Csoportos árazás (harmadfokú) • Fogyasztói preferenciák alapján történő piacszegmentálás; csoportonként eltérő árak
• Menü árazás (másodfokú)
-
• Nincsenek megfigyelt vevői jellemzők, saját magukat szelektálják ki
Személyre szabott árazás (elsőfokú árdiszkrimináció) • A két fogyasztónak eltérő a fizetési hajlandósága (keresleti fv-e) • Ha a vállalat pontosan ismeri keresletüket, akkor személyre szabott árat határoz meg: • Mindkettő számára MC-vel egyenlő használati díjat (darabár) • Viszont eltérő fix díjat (csatlakozási, belépési díj)
Csoportos árazás (harmadfokú árdiszkrimináció) • Itt a vállalat nem ismeri az egyéni keresleti fv-eket, de azonosítani tudja egy adott fogyasztóról, hogy két csoport közül melyikbe tartozik • Pl. életkor vagy földrajzi hely szerint • Ekkor az adott csoportra jellemző optimális árat határozza meg (MCi = MRi)
Menü árazás (másodfokú árdiszkrimináció) • Itt a vállalat csak azt tudja, hogy vevői két csoportra oszthatók, de az egyes fogyasztókról nem tudja megállapítani, hogy melyikbe tartoznak • Olyan menüt kell kitaláljon, amely alapján a fogyasztók maguk válogatódnak ki •
Úgy, hogy egyik csoportnak se érje meg a másiknak szánt ajánlatot választani
• Ebben a példában legyen: • egy 8 darabra vonatkozó ajánlat 64-ért • és egy 12 darabra vonatkozó ajánlat 88-ért • Ekkor a két csoport tagjai maguktól szétválogatódnak
Az árukapcsolás mint árdiszkriminációs eszköz
• A Pepall-könyv 241. oldalon található példája szerint, ha egy filmgyártó két filmet kínál két televíziós állomásnak, de nem tudja róluk, hogy pontosan melyik az A és melyik a B keresletű, akkor: • Külön-külön értékesítve a filmeket kénytelen lesz mindkettőt a kisebbik áron kínálni, hogy biztosan megvegye mindkét filmet mindkét állomás, és bevétele 2 x (7000 + 2500) = 19000 dollár lesz • Ha azonban csomagban kínálja a két filmet 10.000 dollárért, akkor bevétele 2 x 10000 = 20000 dollár
Az árukapcsolás mint árdiszkriminációs eszköz • Ha egy monopólium két terméket árul, akkor a fogyasztók 4 részre oszthatók aszerint, hogy mely terméket veszik meg külön-külön • p1M ≤ R1, p2M ≤ R2 • Ha azonban a két terméket összekapcsolja p = p1M + p2M áron, akkor a szegmentációt a szaggatott vonal mentén végezheti • p < p1M + p2M esetén pedig a pontozott vonal mentén • Ezzel a módszerrel növelheti profitját, anélkül, hogy tudná, ki melyik szegmensben van
Árdiszkrimináció alkalmazása • Légitársaságok számára a megfelelő árképzési stratégia kifejlesztése kulcskérdés • Érdemes feltölteni gépet, akár olcsó jegyekkel is: • Az egyes utasok szállításának határköltsége egyformán alacsony, mégis nagy különbségek vannak egyazon járaton utazók által fizetett árak között
Árdiszkrimináció alkalmazása • Az utasok nagyon különbözőek a fizetési hajlandóság szempontjából • Korlátozottak az arbitrázs lehetőségek • Például az utas nevének a megváltoztatásáért díjat kell fizetni
• Amíg van üres hely a gépen, az újabb utas határköltsége elhanyagolható
Árdiszkrimináció alkalmazása • Árengedmények felajánlása különböző korlátozásokért cserébe • 1. Olyan korlátozások, amelyeket nem hajlandó mindenki vállalni, vannak, akik inkább többet fizetnek (önszelekció) • Például előre foglalás/vásárlás, szombati ottalvás, egy útra adott jegyek felára stb. • 2. megfigyelhető jellemzők alapján • Például családi, kor-, vagy diákkedvezmény
Csoportos és egyéni árazás monopólium esetén • A monopólium növelni tudja profitját, ha jobban megismeri vásárlóinak rezervációs árát • Modell: • vevők értékelése θ, ami egyenletesen oszlik meg a [0,1] intervallumon • Akkor vásárolnak, ha θ > p, így a kereslet q = 1 – p • Nulla határköltség esetén a profit p (1 – p)
Csoportos és egyéni árazás monopólium esetén • Azonos (uniform) árak esetén: • pu = 1/2, π u = 1/4, FTu = 1/8, HTVu = 1/8 p • Lenne, aki többért 1 is vásárolna FT • Van, akit még Pu=1/2 érdemes lenne π HTV kiszolgálni a q határköltség fölött 1/2 1
Csoportos és egyéni árazás monopólium esetén • Mi történik, ha több információ alapján sikerül felosztani a piacot, azaz a [0,1] intervallumot N egyenlő részre • Feltesszük, hogy az összegyűjtött információk alapján a monopólium tudja minden egyes fogyasztóról, hogy melyik csoportba tartozik
Csoportos és egyéni árazás monopólium esetén • Legyen N = 2 • Ekkor • • • • •
a [0,1/2] intervallumon q1=1/2–p1, [1/2,1] között q2=max{1/2,1 –p2} π (2) = 1/4+1/16 > π u, FT(2) = 1/8+1/32>FTu, HTV(2) = 1/32 < HTVu
Csoportos és egyéni árazás monopólium esetén p 1
FT2 p2 =1/2 p1 =1/4
FT1 π2
π1 1/2
HTV 1/4 1
q
Csoportos és egyéni árazás monopólium esetén • Legyen N tetszőleges. Ekkor: • π (N) = 1/2 – (2N – 1) / (4N2) • FT(N) = (4N – 3) / (8N2) • HTV(N) = 1 / (8N2) • Ha egyre több információja van a monopóliumnak a fogyasztók rezervációs áráról, akkor nő a profitja. Egyéni árazás mellett az összes többlet a monopóliumé, és megszűnik a holtteherveszteség.
Csoportos és egyéni árazás monopólium esetén
Csoportos árazás a Hotellingmodellben • Kiterjesztjük a Hotelling-modellt. Legyen N = 2 (MC = 0), a két vállalat a szakasz két szélén helyezkedik el • A [0,1] intervallumon a fogyasztók egyenletes oszlanak el • Az x elhelyezkedésű fogyasztó hasznossága: • r – τ x – p1 ha az első terméket választja • r – τ (1 – x) – p2 ha a második terméket választja
Csoportos árazás a Hotellingmodellben • A fogyasztókról exogén módon adott és költségmentesen elérhető információ alapján a [0,1] intervallum N egyenlő részre osztható • Legyen N = 2k , ahol k = 0,1,2,... • k a rendelkezésre álló információk minőségét méri • Minél több/jobb információ áll rendelkezésre a fogyasztókról, annál több csoportra oszthatók
Csoportos árazás a Hotellingmodellben • Egy 3 lépéses játékban a vállalatok: • 1. Eldöntik, hogy megszerezzék-e a k minőségű információt • 2a. kiválasztják irányadó áraikat • 2b. az informált vállalat(ok) az egyes csoportokra szabott kedvezményeket választanak
Csoportos árazás a Hotellingmodellben • Az árazós szakasz (2a. és 2b.) négy esetre osztható • Egyik vállalat sem szerez be információt • Ekkor megkapjuk az eredeti Hotelling-modell kimenetelét, π NI,NI = τ/2 (NI: nincs információ)
• Mindkét vállalat megszerzi az információt • Az i vállalat megszerzi, a j vállalat viszont nem
Mindkét vállalat informált • Mi lesz az m fogyasztói szegmens ára? • A célfüggvény:
( (m / 2
max p1m π 1m = p1m xˆm − (m − 1) / 2 k max p2 m π 2 m = p2 m
k
− xˆm
)
ahol xˆm = (τ − p1m + p2 m ) / (2τ )
)
Mindkét vállalat informált • A megoldás: p1m =
τ (2 k − 2m + 4)
,
3× 2 τ 2m + 2 − 2 k p2 m = , k 3× 2 2 k + 4m − 2 ahonnan xˆm = 6 × 2k k
(
)
Mindkét vállalat informált • Keressük azt a fogyasztói szegmenst, ahol az optimális árazás esetén a közömbös fogyasztó az adott szegmensen belül található: (m − 1) / 2 k < xˆm < m / 2k ⇔ ⇔ 2 k −1 − 1 < m < 2 k −1 + 2
Mindkét vállalat informált • Azokban a szegmensekben, ahol ez teljesül, a vállalatok osztoznak a fogyasztókon • Ahol nem, ott a vevők a közelebbi vállalatot választják • Ha pl. k = 3, akkor 8 szegmens lesz, és a 45-ösben osztoznak a fogyasztókon
Csoportos árazás a Hotellingmodellben: jó információ hasznos
Csoportos és egyéni árazás monopólium esetén • Oligopol piacon a fogyasztókról rendelkezésre álló információ kétféle hatással van a vállalatokra:
• 1. több többletet tudnak elvonni a fogyasztóktól • 2. erősödik az árverseny
Csoportos és egyéni árazás monopólium esetén • Ha a rendelkezésre álló információ elég jó minőségű, akkor az 1. hatás erősebb, mint a 2. Ekkor a vállalatok felhasználják ezt az információt, és árdiszkriminálnak. Azonban lehet, hogy jobban járnának, ha megegyeznének, hogy ezt egyikük sem teszi (fogolydilemma).
Csoportos árazás többtermékes monopólium esetén • • • •
A monopólium k különálló piacon értékesít Az i piacon a kereslet Qi(pi) A monopólium teljes költsége C(q) A célfüggvény és a megoldás: k max Π ( p1 , p2 , Κ , pk ) = ∑ pi Qi ( pi ) − C ∑ Qi ( pi ) i =1 i =1 pi − C ′(q ) 1 megoldás : = ⇒ ha ηi > η j , akkor pi < p j pi ηi k
Áttekintő kérdések • Milyen típusai vannak az árdiszkriminációnak? • Mely iparágakban figyelhetünk meg csoportos árazást? • Hogyan hat a vállalat(ok) profitjára az árdiszkrimináció lehetősége? • Milyen jóléti következményei vannak? • Miért fontos a fogyasztókról rendelkezésre álló információk minősége?
