BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI KAR KERESKEDELEM ÉS MARKETING SZAK Nappali tagozat Marketingkommunikáció szakirány
MITŐL LESZ COOL EGY SZÓRAKOZÓHELY BUDAPESTEN? A MORRISON’S SZÓRAKOZÓHELYEK MARKETINGTEVÉKENYSÉGÉN KERESZTÜL
Készítette: Kosaras Brigitta
Budapest, 2010
Tartalomjegyzék Ábrajegyzék ......................................................................................................................... 5 1. Bevezetés ........................................................................................................................... 6 2. Kutatási koncepció és a hipotézisek ............................................................................... 7 2. 1. Mintavétel .................................................................................................................. 8 2. 2. A kutatás módszertana ............................................................................................... 8 3.Makrokörnyezeti elemzés-STEEP analízis ..................................................................... 9 3.1.
3.1.1.
18-25 év közötti csoport tagjainak száma........................................................ 9
3.1.2.
Budapesti lakosság jövedelem és kiadási viszonyai ...................................... 10
3.2.
4.
Gazdasági környezet ............................................................................................ 11
3.2.1.
Szolgáltatási szektor teljesítménye Budapesten ............................................ 11
3.2.2.
Gazdasági szervezetek jellemzői ................................................................... 12
3.3.
Politikai, jogi környezet ....................................................................................... 13
3.4.
Technológiai környezet........................................................................................ 14
3.5.
Természeti környezet ........................................................................................... 15
Budapesti szórakozóhelyek ....................................................................................... 16 4.1.
5.
Társadalmi környezet ............................................................................................ 9
Vendéglátás fogalma ............................................................................................ 16
4.1.1.
Vendéglátó üzletek általános típusai .............................................................. 17
4.1.2.
Vendéglátó üzletek kategorizálása Budapesten ............................................. 19
4.2.
Budapesti vendéglátóhelyek száma ..................................................................... 21
4.3.
Budapesti szórakozóhelyek területi elhelyezkedése ............................................ 22
4.4.
Fogyasztói piac szegmentációja .......................................................................... 23
4.4.1.
Célcsoportképzés alapjai ............................................................................... 23
4.4.2.
Fiatalokra vonatkozó életstílus kutatások ...................................................... 24
4.4.2.1.
Fanta trendkutatás .................................................................................. 24
4.4.2.2.
Teens kutatás .......................................................................................... 27
Morrison’s marketingstratégiája ............................................................................. 28 5.1.
Szórakozóhelyek bemutatása ............................................................................... 28
5.2.
SWOT analízis ..................................................................................................... 31
5.2.1.
Erősségek- Strenghts ..................................................................................... 31
5.2.2.
Gyengeségek- Weaknesses ............................................................................ 32
5.2.3.
Lehetőségek-Opportunities ............................................................................ 32
5.2.4.
Veszélyek-Threats .......................................................................................... 32
3
Pozícionálás ......................................................................................................... 33
5.3.
6.
5.3.1.
Célcsoport meghatározás ............................................................................... 33
5.3.2.
Versenytársak ................................................................................................. 35
5.3.3.
Versenyelőnyök meghatározása ..................................................................... 36
A Morrison’s marketing mixe................................................................................... 37 6.1. Product (Termékpolitika) .......................................................................................... 37 6.1.1. Márkázás ............................................................................................................ 40 6.2. Price (Árpolitika) ...................................................................................................... 41 6.2.1. Árelemzés a vevők szemszögéből ..................................................................... 41 6.2.2. Árelemzés a szolgáltató szemszögéből.............................................................. 43 6.2.3. Árstratégiai megfontolások, lépések ................................................................. 43 Place (Értékesítéspolitika) ................................................................................... 46
6.3.
6.3.1.
Az értékesítési csatorna jellemzői ................................................................. 47
6.3.2.
Telephelyválasztás ......................................................................................... 49
6.3.3.
Kapacitásmenedzsment ................................................................................. 50
Promotion (Marketingkommunikáció) ................................................................ 52
6.4.
6.4.1.
Minőségészlelés és kommunikáció ............................................................... 52
6.4.2.
Megfoghatatlansági problémák ..................................................................... 53
6.4.3.
Morrison’s szórakozóhelyek kommunikációja .............................................. 54
6.4.3.1.
ATL eszközök ......................................................................................... 55
6.4.3.2.
TTL eszközök ......................................................................................... 58
6.4.3.2.1. Weboldalak elemzése ........................................................................ 58 6.4.3.2.2. Jelenlét a közösségi oldalakon .......................................................... 59 6.4.3.3.
BTL eszközök......................................................................................... 61
6.5.
Physical evidence (Tárgyi környezet) ............................................................... 62
6.6.
People (Az emberi tényező) .............................................................................. 66
6.7.
Process (Folyamatok) ........................................................................................ 70
6.7.1.
Szolgáltatási folyamat tervezése ................................................................ 71
6.7.2.
Szolgáltatási folyamat teljesítése ............................................................... 72
6.7.3.
Folyamatmenedzsment .............................................................................. 73
7.
Javaslatok összegzése ................................................................................................ 75
8.
Befejezés ..................................................................................................................... 77
Irodalomjegyzék ................................................................................................................ 78 Mellékletek ......................................................................................................................... 80 4
Ábrajegyzék
1. ábra: Kiadási szerkezet Budapesten és országos szinten......................................................... 10 2. ábra: Szolgáltató ágak hozzájárulása a bruttó hozzáadott értékhez..........................................11 3. ábra: A szolgáltatási ágakban regisztrált vállalkozások megoszlása gazdasági áganként ....... 13 4. ábra: Budapest eredményei a Siemens és a Economist Intelligence Unit közös felmérésén ................. 15 5. ábra: Budapesti vendéglátóhelyek számának változása 1997 és 2008 között ......................... 21 6. ábra: Szórakozóhelyek területi elhelyezkedése ....................................................................... 22 7. ábra: Szabadidő-eltöltés helye a fiatalok körében ................................................................... 25 8. ábra: Versenytársak észlelési térképe ...................................................................................... 36
5
1. Bevezetés „ A fiatalok mindig csak, buliznak, semmi másra nincs gondjuk.” „Mindegy, mit iszunk csak olcsó legyen!” Mindig csak ezeket a mindenki által jól ismert sztereotípiákat halljuk, de eszébe jutott már valakinek, hogy mégis mennyi munka áll egy jól felépített és sikeresen működő szórakozóhely mögött? Nem hiszem. Dolgozatom témájául ezért választottam a szórakozást, szórakoztatást, és állítottam középpontba Budapest napjainkban egyik legsikeresebben működő szórakozóhelyét a Morrison’s-t. Miért pont a Morrison’s? A választás több okban keresendő. Elsősorban a 18- 25 éves korosztály szórakozási szokásai állnak dolgozatom középpontjában, mely korosztály napjaink egyik legnagyobb piaci potenciálját hordozó csoportjának minősül. Ennek ellenére háttérbe szorulnak mind a fogyasztói vizsgálatok, mind a különböző szórakozási felmérések elkészítésekor. Úgy vélem a bennük rejlő lehetőségeket, valamint szórakozási szokásaikat minél alaposabban meg kell ismernünk, valamint a számukra kiemelt szórakozóhelyeket alaposabban meg kell vizsgálnunk. Másodsorban első szakirányos óráim egyikén Sas István Tanár Úr kérte, hogy bemutatkozásunkban emeljük ki USP-nket. Hosszas gondolkozás után nekem csak a Morrison’s szórakozóhelyen történő aktív kikapcsolódásom jutott eszembe, azt hiszem, ez egy időre teljem mértékben meghatározta helyemet a csoportban. Pontosan ezért dolgozati témaválasztásom során egyértelművé vált, hogy ezt a szórakozóhelyet kell kiemelnem, azonban kezdetben nem gondoltam, hogy ennyire összetett lehet egy szórakozóhely működtetése, valamint ilyen sok problémát felvet. Dolgozatom célja tehát nem más, mint bemutatni egy sikeres szórakozóhely működését, megmutatni, milyen marketingstratégiai tevékenységgel sikerült kiemelkedő szerepet elérniük a ma Budapesten élő fiatalok körében. Emellett természetesen a szolgáltatás igénybevevői, a fiatal korosztály sem maradhat ki az elemzésből, így az ő jobb megismerésük is segítségül lesz a teljes kép kialakításában, valamint segítségükkel visszajelzést kaphatunk a különböző tevékenységek sikeréről. Végül, de nem utolsósorban dolgozatom során különböző javaslatokkal is találkozhatunk, melyek segítségével még sikeresebbé tehető a szórakozóhelyek működése.
6
2. Kutatási koncepció és a hipotézisek Dolgozatom témája igen széleskörű, hiszen a fiatalok szórakozási szokásainak vizsgálata gyerekcipőben jár, területi adatok nem elérhetőek a témában, valamint a szórakozóhelyek működésével kapcsolatban sem készültek el tanulmányok, a különböző kutató cégek sem állítják középpontba ezt az igen széles körben kiemelt területet. Sajnos dolgozatom elkészítésekor sok probléma adódott, hiszen a Morrison’s szórakozóhelyek vizsgálatához nem kaptam semmiféle adatot, információt, mely megnehezítette az objektív szemlélet kialakítását. Ezért dolgozatom elkészítéséhez mindenképpen szükséges volt egy primer kutatás elkészítése, mely a fiatalok szórakozóhely választásával kapcsolatban készült el. A kutatás természetesen a szekunder adatgyűjtéssel kezdődött, melyhez elsősorban a különböző területi statisztikai adatok nyújtottak segítséget, azonban ezek továbbra is kevésnek bizonyultak, így mindenképpen szükségessé vált primer kutatás elvégzése is, melynek segítségével a 18-25 év közötti korosztály fogyasztói magatartását sikerült mélyebben megismernem, valamint specifikusan a Morrison’s szórakozóhelyhez fűződő érzéseinket vizsgálta. Kutatásom elkészítésekor az alapvető cél az volt, hogy a Budapesten élő fiatalok szórakozási szokásait megismerjem, felmérjem, melyek azok a szórakozóhelyek, melyek számukra a legvonzóbbak valamint, milyen szempontok alapján választják ki a számukra legmegfelelőbbet.
A
kutatás
második
részében
a
Morrison’s
szórakozóhelyek
tulajdonságaira kérdeztem rá, melyek a látogatás fő motivációi, valamint melyek azok a tulajdonságok, melyek a legkedveltebbek. Kutatási hipotéziseim a következők voltak: 1. A 18-25 év közöttiek elsősorban az olcsó árak miatt választják a számukra legmegfelelőbb szórakozóhelyet. 2. Az ár mellett kiemelt szerepet kap a szórakozóhely kinézete, valamint az elérhető zenei stílusok. 3. A Morrison’s szórakozóhelyek közül a Morrison’s Music Pub 2 a legismertebb. Kutatásom során két fő eszközt alkalmaztam: kvalitatív eszközként a mélyinterjúkat,
7
majd az adatok számszerűsítéséhez a kérdőíveket, mint kvantitatív eszközt.
2. 1. Mintavétel A kvantitatív kutatás során a véletlen mintavételt alkalmaztam. A mintába elsősorban a különböző közösségi oldalak felhasználói kerültek, a minta elsődleges bázisát a Budapesti Gazdasági Főiskola hallgatói adták, ezért kutatásom nem tekinthető reprezentatívnak, ugyanakkor a hallgatókon kívül más élethelyzetben lévő alanyok is kitöltötték a kérdőívet. Az érvényes kitöltések száma 138 volt, mindösszesen 7 olyan személy volt, aki nem felelt meg az előzetesen kitűzött ismérveknek. Az előzetes ismérvek a következők voltak: a kitöltők legyenek 18 és 25 év közöttiek, életvitelszerűen Budapesten éljenek. A kérdőív az 1. számú mellékletben megtalálható. A mélyinterjúk során 10 embert kérdeztem meg. Kiválasztásuk során törekedtem arra, hogy a nemek aránya megegyezzen, így végül 6 férfit és 4 nőt sikerült megkérdeznem. Kiválasztásuk alapját életkoruk, szórakozási szokásaik sokszínűsége, valamint a Morrison’s szórakozóhelyek gyakori látogatása adta, így olyan személyeket sikerült megkérdeznem, akik rendszeres látogatók, így szinte teljes rálátással rendelkeznek a szórakozóhelyek működésére. A mélyinterjú vázlat a 3. számú mellékletben megtalálható.
2. 2. A kutatás módszertana Kvantitatív kutatásom teljes egészében az interneten keresztül zajlott. Ennek több oka is van, elsősorban a médium fiatalossága az, mely mérvadó volt. A fiatalok körében az egyik legkedveltebb és legtöbbet használt médium, így a körükben lefolytatott kutatások leghatékonyabb eszköze. Kérdőívem előtesztelt és sztenderdizált. A kutatási eredmények megtalálhatók a mellékletben. A kvalitatív kutatás során a mélyinterjúk készítése mellett döntöttem, mely segítségével a különböző résztvevő egyének megfelelő szabadsággal rendelkeztek, hogy véleményüket elmondhassák.
8
3.Makrokörnyezeti elemzés-STEEP analízis Egy vállalat tevékenységének elemzésekor mindenekelőtt meg kell határoznunk, hogy milyen környezetben működik, vagyis, mik azok a tényezők, melyek leginkább befolyásolják egy vállalat működését. A továbbiakban a budapesti környezeti tényezőket elemzem, melynek segítségével
megismerhetjük azokat a viszonyokat, melyek
meghatározzák egy vállalat által leginkább kihasználható lehetőségeket.
3.1. Társadalmi környezet Dolgozatom témája a budapesti szórakozási lehetőségekhez kapcsolódik, ezért fontosnak tartom megvizsgálni fővárosunk lakosságát, annak összetételét és költési szokásaikat, melynek segítségével könnyen megismerhetővé válik a témám szempontjából releváns célcsoport. Fővárosunkban 2010. január elején 1 721 556 fő élt, mellyel a már sok éve tartó csökkenő tendencia is megfordulni látszik. Ezzel az adattal Budapest tovább tartja a legnagyobb lakosságszámmal rendelkező város címet, azonban ezzel együtt a legsűrűbben lakott magyar település is1.
3.1.1. 18-25 év közötti csoport tagjainak száma Dolgozatom témája elsősorban a 18-25 éves korosztályra vonatkozik, ezért az ő számuk a leginkább meghatározó a célcsoport vizsgálatakor. Sajnos friss területi adatok nem állnak rendelkezésre korosztályi összetételt vizsgálva azonban a legfrissebb KSH adatok szerint a következő arányok figyelhetők meg. A 18-25 év közötti népesség száma a 2001-es népszámlálás adatai alapján 242 216 fő, melynek körülbelül 50 %-át adják a férfiak. Azonban ez nem tekinthető releváns adatnak, hiszen a korosztály jelentős része még nem végez aktív keresőtevékenységet, legtöbbször még tanulmányait folytatja, ezért a korosztályt illetően további vizsgálatok szükségesek. Budapest lakosságának jelentős része állandó bejelentett lakcímmel rendelkezik a város területén, azonban meg kell állapítanunk, hogy a dolgozatom célcsoportjául választott 1825 éves korosztály jelentős része még felsőfokú tanulmányait folytatja, vagyis számolnunk kell a városba érkező nagyszámú egyetemi és főiskolai hallgatókkal. 2009 év végi adatok szerint Budapesten 37 felsőoktatási intézményben jelenleg 108 714 fő végzi tanulmányait. 1 Népesség a település jellege szerint http://portal.ksh.hu/pls/ksh/docs/hun/xstadat/xstadat_eves/i_wdsd001b.html 2010. október 17. 16:35
9
E csoport jellemzően a célcsoportom tagjait fedi le.
3.1.2. Budapesti lakosság jövedelem és kiadási viszonyai A társadalmi környezet elemzésekor mindenképpen fontos megfigyelni, hogy milyen jövedelem viszonyok jellemzik az adott települést illetve térséget, hiszen ezek azok az adatok melyek segítségével leginkább megismerhetjük költekezési szokásaikat, valamit a célcsoportra illetve a lakosságra vonatkozó diszkrecionális jövedelem szinteket. Jellemző adat, hogy a közép-magyarországi régióban a legmagasabbak a havi nettó jövedelmek2 (Budapesten 2008-ban a nettó átlagkereset 144 561 Ft volt, szemben az országos 118 526 Ft-os átlaggal), amelyek segítségével magasabb diszkrecionális jövedelmekkel számolhatunk. A szórakozási szokások vizsgálatakor a diszkrecionális jövedelem az, ami a legbeszédesebb adatnak bizonyul, hiszen a szórakozás az egyik legnagyobb anyagi vonzattal járó tevékenység azon tevékenységek közül melyek nem szorosan kapcsolódnak a létfenntartáshoz. Lényeges különbség fedezhető fel az országos átlaghoz képest a főváros kiadási szerkezetében
is.
Budapesten kiadások
a jelentős
részét élelmiszerre, illetve lakásfenntartásra fordítják.
A
1.
számú ábrán látható, hogy területeken
mely 1. ábra Kiadási szerkezet Budapesten és országos szinten, Forrás: Budapest Mozaik, 6 szám, 2006
figyelhető meg különbség az országos átlaghoz viszonyítva. Dolgozatom szempontjából érdekes adatnak bizonyul a tény, hogy az országos átlagnál nagyobb arányban költenek vendéglátásra, kultúrára és szórakozásra. A kiadási szerkezet eltérései azonban más területeken is megmutatkozik Beszédes adat, mely a jövedelem szinttel is összefüggést mutat, a ráfordítások megoszlása. Budapesten az
2
Az alkalmazásban állók havi nettó átlagkeresete (2000- ) http://portal.ksh.hu/pls/ksh/docs/hun/xstadat/xstadat_eves/tabl6_02_01_12i.html, 2010. október 17. 14:29
10
országos átlaghoz viszonyítva egy ember 77%-kal többet költ kultúrára, szórakozásra.3
3.2. Gazdasági környezet Budapest iparáról elmondható, hogy majdnem az összes ágazat képviselteti magát. Főbb termékei a gépipar illetve a számítástechnika termékei közül kerül ki, általában olyan nagy múlttal rendelkező nagyvállalatok találhatók fővárosunk területén, melyek nemzetközi hírnévre is szert tettek működésük alatt. A gépipar és a számítástechnika mellett azonban a gyógyszeripar is képviselteti magát a három legrégebbi múlttal rendelkező vállalat székhelye is Budapesten található.4 A fővárosban viszonylag alacsony az ipari vállalkozások aránya, hiszen a belterületek nagyfokú beépítettsége miatt az ipar folyamatosan kitelepül az agglomerációba. A külföldi érdekeltségű cégek nagy arányban Budapesten hozzák létre székhelyüket. Ez többek között a közlekedési útvonalak kiépítettségének köszönhető, valamint megfelelő információs hálózatnak. Innen irányítják az ország egész területén végzett tevékenységüket.
3.2.1. Szolgáltatási szektor teljesítménye Budapesten A főváros a tercier ág országos központjának tekinthető. A szolgáltatások, vagyis a tercier szektor, jelentős mértékben járul hozzá Magyarország GDP-jéhez. Ennek következtében megállapíthatjuk,
hogy
a
gazdaság,
hasonlóan
a
közlekedéshez centrális koncentrációs mutat. Ez a gazdasági központ szerep kiemelkedő jelentőségűvé teszi a fővárost, hiszen
a
különböző
gazdasági
ágazatok
központja
Budapesten található. A bruttó hazai termékhez való hozzájárulást az olyan szolgáltatási tevékenységek segítik elő, melyek szorosan összefüggnek
a
főváros
területén
tapasztalható
2. ábra Szolgáltató ágak hozzájárulása a bruttó hozzáadott értékhez, Forrás: KSH
jövedelemviszonyok alakulásával. Az országos adatokhoz viszonyítva a legnagyobb teljesítményt a különböző gazdasági szolgáltatások, valamint az ingatlanügyek nyújtják, melyek a bruttó hozzáadott érték 24 %-át tették ki.5 3
Budapesti mozaik 3. szám Háztartások költségvetése – Jövedelmi és kereseti különbségek, KSH, 2006. http://magyarorszagrol.hu/tartalom/hu/budapest/onkormanyzat-kozigazgatas.html 5 Budapesti mozaik 6. A szolgáltatások szerepe Budapest gazdaságában 4
11
A szolgáltatási ágazatban kevésbé kiemelkedő szerepű a vendéglátás illetve a szálláshely szolgáltatás, hiszen az országos átlaghoz képest elmaradást mutat, kevesebb, mint 5 százalékkal járul csak hozzá a bruttó hozzáadott értékhez. Szerepe azonban korántsem elhanyagolható, mert ezen területek jelentős része nem a fővárosra összpontosul, általában csak a turizmus egy kis része zajlik fővárosunkban. Budapest az országos hozzáadott érték mintegy 44 %-át biztosította 2005-ben, ezzel is bizonyítva gazdasági erejét. A főváros területén a pénzügyi szolgáltatások kiemelt jelentőséggel bírnak, a korábbi években elvégzett statisztikák ennek emelkedését mutatják, valamint az országos érték mintegy 64 %-át adja. A főváros vendéglátása, mely dolgozatom témája az országos bruttó hozzáadott értékhez mintegy 34, 8 %-ban járul hozzá, mely a 2000-es évhez viszonyítva 2,2 százalékpontos visszaesést mutat. Ennek oka a főváros turisztikai vonzerejének kis mértékben történő csökkenéséről tanúskodik, azonban még így is figyelemreméltó adat.
3.2.2. Gazdasági szervezetek jellemzői A Budapesten található gazdasági szervezetek összetétele, és száma nagy mértékben nem különbözik az országostól. A fővárosi szervezetek nagy része a tercier szektorban végzi tevékenységét, ezzel a főváros gazdaságának mozgatórugójává váltak. A szolgáltatási szektorban működő szervezetek száma folyamatos emelkedést mutat, számuk 2005-re elérte a 325 ezres számot, mellyel igen nagy részesedést szereztek a Budapest területén tevékenykedő cégek között, 2005 végére 87, 8 %-ot tettek ki. A gazdasági szervezetek tevékenységi körének top listája nagy hasonlóságot mutat a fentiekben korábban bemutatott bruttó hozzáadott értékhez való hozzájárulásukhoz. A szervezetek köre ingatlanügyek, gazdasági szolgáltatások valamint a kereskedelemben és a javítás területén összpontosul, ezen tevékenységi körök közül a ingatlanügyek és gazdasági szolgáltatások azok, melyek részesedésüket 2000 és 2005 között növelni tudták. A vendéglátás és szálláshely szolgáltatás jelentősége csökkent, az összes szervezet mintegy 3,7 %-át teszik, ezzel a 2000. évi adatokhoz képest mintegy 1 százalékpontos csökkenést figyelhetünk meg. Azonban ez a csökkenés nem feltétlenül jelenti a szolgáltatás keresletének csökkenését, csupán a szolgáltatás igénybevevők lojalitását, valamint a nem megfelelő minőségű szolgáltatást nyújtók kiszorulását a piacról. Ezzel a szolgáltatások http://portal.ksh.hu/pls/ksh/docs/hun/xftp/idoszaki/regiok/bpmozaik/bpmozaik6.pdf, 2010. október 12. 14:32
12
köre
strukturálódott,
és
fogyasztói
igények
kielégítése került előtérbe, vagyis megvalósulni látszik az az elv, mely szerint a fogyasztók igényeinek
változásával,
specializálódásával
vagyis
a
kereslet
jár
a
kínálat
együtt
megváltozása. A
szolgáltató
tevékenységet
végző
gazdasági
szervezetek, illetve ezen belül a vendéglátás és szállásszolgáltatás
körbe
tartozó
vállalatok,
vállalkozások számbeli csökkenése más tényezőkkel is összefüggésbe hozható. A főváros területén az igen 3. ábra A szolgáltatási ágakban regisztrált vállalkozások megoszlása gazdasági magas jövedelmeknek köszönhetően összefüggést áganként, Forrás: KSH tapasztalhatunk az igénybevett szolgáltatások minőségének emelkedésében is. A fentiek mellett ezzel is magyarázható ezen tevékenység szerepének visszaesése, valamint differenciálódása.
3.3. Politikai, jogi környezet Politikai szabályozás a vendéglátást, és azon belül is a szórakozóhelyeket illetően igen bonyolult helyzetben van. Az egész országot lefedő kormányrendeletről nem is beszélhetünk, hiszen nincsenek olyan általános rendelkezések, melyek az egész országot egyaránt érintik. Kizárólagos hatásköre az önkormányzatoknak van, így mindig az adott önkormányzati rendeletek számítanak mérvadónak. Az elmúlt időszakban azonban mégis nagy port kavart a budapesti önkormányzatok sajátos rendelkezése, melynek értelmében bizonyos kerületek korlátozzák a vendéglátóhelyek nyitvatartását. A rendeletek különösen hátrányosan érintették az olyan területeken elhelyezkedő egységeket, melyek a turizmus szempontjából preferált helyen működnek. Gondolok itt például a Liszt Ferenc tér környékére, mely a kulturált szórakozás egyik központjának tekinthető, valamint hagyományokkal rendelkezik. A legnagyobb vitát az erzsébetvárosi csendrendelet okozta, melynek értelmében a kerületben található összes szórakozóhely, kávézó és étterem csupán éjfélig lehetett volna
13
nyitva. A rendelet mind a közvélemény, mind a helyeket működtető cégek között nagy vihart kavart. Több tüntetést is szerveztek, melynek eredményeként lazítottak az eredeti szövegezésen. A „puhább” rendelet értelmében a környékbeli lakóházakban élőkre bízzák a döntést, vagyis, ha valamelyik ház
lakóközösségénél panaszt nyújtanak be a
vendéglátóhelyeket illetően a közösség által működtetett közgyűlés szavazást ír ki az ügyet illetően. Amennyiben többségi döntés születik, úgy korlátozhatják a szórakozóhelyek nyitvatartását.6 A 1997. évi CLV. törvény figyelembevételét különösképpen fontosnak tartom a politikai környezet elemzésekor, hiszen a szórakozási szolgáltatások gyakran összefüggnek az alkoholfogyasztással, ezért nem vehetik igénybe fiatalkorúak. Legtöbb helyen már a belépéskor figyelmet szentelnek annak, hogy 18 éven aluliak ne jussanak be a klubba7. Ennek leggyakoribb módja a belépéskor történő személyazonosságot igazoló okirat bemutatása. Azonban ezen egyszerű folyamat is gyakran akadályokba ütközik. A legnagyobb problémát a korán érkező tinik jelentik, hiszen ők még bőven a tömeg előtt érkeznek, ezzel megkerülve a biztonsági őrök fellépését.
3.4. Technológiai környezet A technológiai környezet meghatározása a vendéglátóhelyek, illetve a szórakozóhelyek körében igen bonyolult kérdés, hiszen a különböző egységek mind más profillal rendelkeznek, valamint olyan széles skáláját találhatjuk az erre a célra szakosodott üzletág termékeinek, mely szinte lehetetlenné teszi a kategorizálást. Általánosságban elmondható, hogy a következő területek számítanak igazán fontosnak: hangtechnika, konyhai felszerelés, világítástechnika, biztonságtechnika, illetve a különböző szellőzést elősegítő eszközök. Ezen területek teszik az üzleteket jól működővé, illetve segítséget nyújtanak a szolgáltatások minőségének biztosításához, ezzel akár a magasabb árszínvonal és a szolgáltatást igénybevevők körében presztízsfogyasztás kialakításában is segítséget jelenthetnek. A technológiai környezet a szolgáltatások szemszögéből azonban más miatt is fontos. A
6
Földes András: Beütött a csendrendelet az Erzsébetvárosban http://index.hu/kultur/pol/2010/09/14/megis_beutott_a_csendrendelet_az_erzsebetvarosban/ 2010. október 12 11:47 7 1997. évi CLV. törvény a fogyasztóvédelemről http://net.jogtar.hu/jr/gen/hjegy_doc.cgi?docid=99700155.TV, 2010. február 16. 13:12
14
különböző
korszerű
technológia
alkalmazása
megkönnyíti
a
szolgáltatások
igénybevételét, felgyorsítja fogyasztásukat, valamint sztenderdizálja azokat. A legújabb technikai eszközök alkalmazása tehát kiküszöböli a szolgáltatások legfőbb problémáit, melyeket a HIPI elv foglal össze. Összességében megállapíthatjuk, hogy a technológia környezet teszi lehetővé a minőségi szempontból történő megkülönböztetést, hiszen közvetlenül járul hozzá a szolgáltatási folyamat lebonyolításához.
3.5. Természeti környezet A szolgáltatások környezetének elemzésekor kihagyhatatlanul fontos a természeti környezet vizsgálata. A témában elsősorban a környezetvédelmi problémákkal kell szembesülnünk, mely jelenleg Budapesten, sőt egész Magyarországon gyerekcipőben jár. Általánosságban elmondható, hogy a szervezetek igen keveset tesznek környezetük megóvásáért, illetve ritkán alkalmaznak olyan, előremutató tevékenységeket, melyek a világ fejlettebb országaiban már mindennapossá váltak, és hamarosan hazánkban is kiemelt fontosságúak lesznek. A természeti környezet, illetve a különböző
környezetvédelmi
lépések esetében elsősorban az összehasonlítás nyújt elemzési lehetőséget, megmutatva meddig kell felzárkóznunk. Ehhez igen
4. ábra Budapest eredményei a Siemens és a Economist Intelligence Unit közös felmérésén
nagy segítséget nyújt a különböző klímakonferenciák eredményének vizsgálata. Egy 2009-es koppenhágai sajtótájékoztatón hozták nyilvánosságra egy több szempontú elemzést, melynek eredményeként Budapest a 17. helyen végzett az európai városok versenyében. Az átlagnál jobbnak bizonyul közlekedési szempontból, mely a tömegközlekedés tömeges igénybevételének köszönhető, ugyanakkor elmarad a levegőminőséget, az újrahasznosítást, valamint az energiafelhasználást illetően.8 Budapest legnagyobb problémája továbbra is a szemét, melynek oka a nem megfelelő hulladékgazdálkodásban keresendő. Jelenleg bár kielégítő a szelektív hulladékgyűjtők
8
Mennyire „zöld” Budapest? http://www.fn.hu/tech/20091208/mennyire_zold_budapest/, 2010. December 12. 19:45
15
száma, mégsem használják rendszeresen.9
4. Budapesti szórakozóhelyek A Budapesti szórakozóhelyek kiemelkedő szerepét töltenek be a város életében. Gondoljunk csak bele, minden évben diákok ezrei választják a fővárost továbbtanulásuk helyszíneként. Amellett, hogy magas színvonalú oktatás folyik a legtöbb intézményben, mégis egy alig18 éves fiatal döntésben igen fontos szerepet játszik a megfelelő mennyiségű és minőségű szórakozóhely megléte. A főváros abban is kitűnik más egyetemi, illetve főiskolai város közül, hogy minden egyes szubkultúra megtalálja helyét, és társaságát a különböző szórakozóhelyeken. Természetesen a szórakozóhely kifejezés itt nem csak a szó szoros értelmében vett zenéstáncos helyeket, illetve discokat foglalja magában, hanem a különböző pubokat, kocsmákat is, így minden szórakozni vágyó fiatal megtalálhatja a neki leginkább megfelelő kikapcsolódási lehetőséget.
4.1. Vendéglátás fogalma A szórakozóhelyek jobb megismeréséhez, illetve kategóriába sorolásához mindenképpen fontosnak tartom, hogy a vendéglátóhelyek alapvető csoportjait ismertessem, hiszen ezen keresztül sokkal egyszerűbben megérthető a szórakozóhelyek kategóriákba sorolása. „A vendéglátás olyan sajátos kereskedelmi tevékenység, amelynek keretében ételeket és italokat készítenek (jellemzően helyben fogyasztásra) és ezzel összefüggő szórakoztató és egyéb szolgáltatásokat nyújtanak.”10 E definíció alapján igen szélesnek mutatkozik a vendéglátó szolgáltatások köre, valamint feladatai. A vendéglátás több üzletkörrel rendelkezik, amelyek azt hivatottak bemutatni, hogy milyen tevékenység körrel, illetve milyen profillal rendelkezik az adott szolgáltatás. A vendéglátás fogalomkörében két alapvető üzletkört különböztetünk meg, amelyek az értékesítés típusában térnek csak el egymástól: megkülönböztetjük a vendéglátó üzleteket és az üzemeket. A vendéglátó üzletek szélesebb fogalomkört takarnak, hiszen többféle profilú üzleti tevékenység található ezen kategória alatt. A vendéglátó üzletek értékesítésében alapvető eltérés az üzemekhez képest, hogy itt a termelés és nagy mennyiségű értékesítés mind az adott 9
Környezetvédelem Budapesten: szemét ügy http://hirszerzo.hu/belfold/24002_kornyezetvedelem_budapesten_szemet_ugy 2010. december 19. 19:21 10 Dr. Burkáné Szolnoki Ágnes: Vendéglátó szakmai alapismeretek, Képzőművészeti Kiadó, Budapest 2004 p.11.
16
helyszínen folyik, míg az üzemek esetében gyakran egy külső helyszínen (pl.: boltban) folyik az értékesítés. Ez alapján megállapítható, hogy témám szempontjából kiemelt szórakozóhelyek a vendéglátó üzlet típusba sorolhatóak.
4.1.1. Vendéglátó üzletek általános típusai A vendéglátó üzletek csoportja is igen sokrétű, a szolgáltatások nagyon széles skáláját nyújtja. Alapvetően 7 kategóriát különböztethetünk meg, melyek közül dolgozati témám alapjául szolgáló szórakozóhelyek esetében több is érdekessé válik. A kategóriák a következők11: 1. Melegkonyhás vendéglátó üzletek Ide tartozik minden olyan vendéglátóipari egység, ahol elkülönített konyhával találkozhatunk, és az „üzlet célja a vendégek étkezés iránti keresletének kielégítése”. Több típust is megkülönböztethetünk e kategórián belül (pl. étterem, vendéglő, csárda, stb.) azonban témám szempontjából csak egy típus érdekes, amely nem más, mint a söröző. Ez a típus alapvetően szórakozási igényeket elégíthet ki, hiszen baráti beszélgetéseknek, valamint közösségi programoknak kedvező kialakítással rendelkeznek. 2. Cukrászda Korlátozott választékkal rendelkeznek, elsősorban az idősebb, valamint a legfiatalabb korosztály
számára
nyújtanak
szolgáltatásokat.
Elsősorban
cukrászkészítmények
értékesítésére specializálódtak, valamint szezonális értékesítéssel is foglalkoznak, 3. Bár, borozó, italbolt, kocsma Szakdolgozatom szempontjából az egyik leglényegesebb kategória. Az üzletkör alaptevékenységébe tartozik az alkohol és alkoholmentes italok értékesítése. Több olyan üzlettípus is tartozik e kategóriába, melyek a későbbiekben fontossá válnak. Ebbe a kategóriába a következő üzlettípusok tartoznak: (1) Italbolt (kocsma) Elsősorban pultkiszolgálás, széles ital, valamint szűk ételválaszték jellemzi. (2) Borozó,
borkimérés,
poharazó:
Elsősorban
idősebbek
számára
nyújt
kikapcsolódási lehetőséget. Egyfajta nosztalgikus hangulat jellemzi. (3) Sörbár: Az elmúlt időszakban egyre inkább kedvelt típus, mely szorosan 11 Dr. Burkáné Szolnoki Ágnes: Vendéglátó szakmai alapismeretek Képzőművészeti Kiadó, Budapest 2004 p 44-51.
17
összefügg
a
hazánkban
tapasztalható
megemelkedett
sörfogyasztással.
Kínálatában elsősorban a különböző sörfélék találhatóak meg, melyek a világ minden tájáról származhatnak. (4) Drinkbár: Kedvelt üzlettípus, hiszen széles italválasztékkal rendelkezik, a kiszolgálás általában a bárpultnál zajlik, ami kifejezetten kedvez a működés során felmerülő költségekre, hiszen kevesebb alkalmazott felvételét teszi lehetővé. 4. Egyéb, nem melegkonyhás vendéglátóhely Elsősorban ételértékesítéssel foglalkozik, azonban nem rendelkeznek elkülönített konyhával, az ételeke elkészítése általában az eladó-, illetve fogyasztótérben történik. 5. Zenés szórakozóhely A zenés szórakozóhelyek alapvető feladata nevéből adódóan a vendégek szórakoztatása, elsősorban zene biztosításával, mely lehet élő, illetve gépi zene is. Gyakran szerveznek különböző eseményeket, élő műsorokat, melyek a vendég ízléséhez igazodnak. E kategória üzlettípusai közé tartoznak az éjszakai bárok, valamint a mulatók, melyek gyakran örvendeztetik meg vendégeiket erotikus műsorokkal. Közös jellemzőjük, hogy széles italválasztékkal rendelkeznek, ételválasztékuk szűkös, de ugyanakkor igényes. 6. Diszkó Vendégköre elsősorban fiatalokból áll, így berendezése, és kialakítása elsősorban az aktuális trendeket követi. Jellemzően éjszakai szórakozási lehetőséget nyújtanak, alapvető küldetése a tánclehetőség biztosítása. Italfogyasztás általában az erre külön kialakított teremben, vagy a tánctér közelében található bárpultnál történik. Működtetésére több jogszabály is vonatkozik, azonban erre még a későbbiek során részletesebben kitérek. 7. Munkahelyi vendéglátó üzlet Különböző vállalatoknál, oktatási intézményekben, vagyis munkahelyeken megtalálható vendéglátási forma, amelynek szigorú előírásoknak kell megfelelni. Ilyen például a szeszesital árusításának tilalma. Ez előbbi felsorolásból látszik, hogy milyen sokrétű a vendéglátó üzletek köre.
18
Dolgozatom témájához leginkább az italboltok, sörbárok, drinkbárok, sörözők, zenés szórakozóhelyek valamint a diszkók kapcsolódnak. A néhány üzlettípus lesz az, amelyet a további kutatásom középpontjába helyeztem, így remélhetőleg az előbbi rövid ismertetők kellő rávilágítást nyújtottak az alapvető különbségekre.
4.1.2. Vendéglátó üzletek kategorizálása Budapesten E csoportosítás mellett azonban szükség van egy olyan csoportképzésre is, amely a vendéglátóhelyek minőségére, illetve azok látogatóira vonatkozik, speciálisan Budapesten. Így a legismertebb csoportosítás az úgynevezett kategorizálás, melynek eredményeként a különböző vendéglátóipari egységek könnyen összehasonlíthatókká váltak. Mivel az erre vonatkozó jogszabályi kötelezettség megszűnt, ezért saját szempontrendszerem szerint végeztem el a kategória képzést Budapestre specifikálva. A szempontok a következők voltak: elhelyezkedés, az üzlet alapterülete, italválaszték szélessége, árszínvonal, látogatók köre. Ennek eredményeként a következő csoportokat alakítottam ki. 1. A „sarki kis kocsma” csoportja Könnyen felismerhető, általában kis alapterületű üzlethelyiség, amely az üzlet szűk környezetének kiszolgálására specializálódott. Termékei között általában a név nélküli szeszes italok találhatók meg, valamit korlátozott számban értékesítenek márkázott neves italokat. Jellemzőjük még az alacsony árszínvonal, valamint a könnyű megközelíthetőség. Szűk vendégkörrel rendelkezik, melynek tagjai legtöbbször ismerik egymást. A vendégek sok időt töltenek el ezen a helyen, igénylik a kora reggeli nyitást, valamint az ünnepnapokon történő nyitvatartást. 2. „Külvárosi menő hely” Legtöbbször városok külterületein található. Célcsoportját a helyi fiatalok adják, akik az esti szórakozásukat nem szeretik a lakóhelyüktől távol lebonyolítani. A külvárosi menő hely és a sarki kis kocsma gyakran ugyanazt a helyet takarja, csak a vendégek cserélődnek ki. Italválasztéka is hasonló az előző csoporttal, azonban a fiatalok igényeihez igazodik, vagyis az égetett szeszes italok szélesebb körben kaphatók. E üzlettípusnál már megtalálhatók olyan szórakozási szokások, lehetőséggel, melyek egyértelműen a fiatalabb közönséget vonzzák. Ilyen a csocsóasztal vagy a zenegép. 3. A belvárosi kiskocsma
19
Általában a belvárosban található. Legnagyobb forgalmát a tipikus bulis estéken bonyolítja le alacsony árszínvonallal dolgoznak, hiszen közönsége azért látogatja, hogy a drága szórakozóhelyi italárakat ellensúlyozza. Látogatóinak száma és összetétele igen változatos, hiszen a mindennapi vendégeken kívül gyakran vannak jelen alkalmi látogatók is, akik a közelben található helyi szórakozóhelyek látogatása előtt válnak ezen kocsmák fogyasztóivá. Széles italválasztékkal rendelkezik, ugyanakkor a minőségi italok nem találhatók meg nagy számban. Elsősorban italértékesítésre specializálódtak, azonban szűk ételválasztékkal is rendelkeznek. 4. A belvárosi söröző Jellemző, hogy egy italmárka értékesítésére specializálódott, vagyis egy sörgyár termékét értékesíti. Általában közepes árszínvonallal dolgoznak, még megfizethető kategóriát képviselnek. Látogatói igen sokszínűek, hiszen fiataloktól egészen a középkorúakig mindenki megtalálható nemre való tekintet nélkül. A specializált italválaszték mellett már a melegétel választék is megjelenik, gyakran étterem-sörözőként funkcionál. 5. Az egyetemisták szórakozóhelye Jellemzően belvárosban található, még megfizethető árakkal működő szórakozóhelyek. Látogatóik köre elsősorban budapestiekből, illetve az itt tanuló egyetemisták közül kerül ki. A vendégkör hatással van a nyitvatartásra is, hiszen az egyetemisták, főiskolások szórakozási szokásaihoz igazodnak, a legtöbbször hétköznap vannak a legnagyobb bulik. Széles italválasztékkal rendelkezik, melyhez általában szűk ételválaszték társul, legtöbbször csak különböző snackek vásárlására van lehetőség. 6. Belvárosi disco Általában belvárosban található, mindenki számára elérhető, ugyanakkor magas árakkal működő szórakozóhely. Látogatóinak köre igen széles, hiszen a helyi lakosoktól kezdve az itt tanulókon át egészen a környező városokban élő fiatalokig mindenki megtalálható a szórakozni vágyók között. Széles italválasztékkal rendelkeznek. Legnagyobb forgalmukat hétvégén bonyolítják le. 7. Belvárosi exkluzív szórakozóhely Magas árszínvonallal működő, gyakran dress code-ot, és facecontrollt alkalmazó szórakozóhelyek, melyek különlegessége leginkább a híres előadókban rejlik. Legtöbbször egy bizonyos zenei stílust képviselnek. Széles termékválasztékkal rendelkeznek,
20
ételválasztékuk általában széles, gyakran rendelkeznek saját konyhával. Látogatói általában fiatalok, illetve a középkorúak közül kerülnek ki.
4.2. Budapesti vendéglátóhelyek száma A szolgáltatási szektoron belül a versenytársak, illetve a piaci szereplők számának megismerése igen fontos, mely a gazdasági környezet egyik jellegzetes adata, valamint a versenytársak számának meghatározásakor is igen kiemelt jelentőségűvé válik. Ezért gondolom, hogy a minél pontosabb megismeréshez elengedhetetlenül fontos a vendéglátóhelyek számának megismerése. Budapesti vendéglátóhelyek számának változása 1997 és 2008 között (db) 10000 9000 8000 7000 Bárok, borozók száma
6000
Vendéglátóhelyek száma
5000 4000 3000 2000 1000
19 97 .é v 19 98 .é v 19 99 .é v 20 00 .é v 20 01 .é v 20 02 .é v 20 03 .é v 20 04 .é v 20 05 .é v 20 06 .é v 20 07 .é v 20 08 .é v
0
5. ábra Budapesti vendéglátóhelyek számának változása 1997 és 2008 között, saját készítés a KSH adatai alapján
2008 év végi adatok szerint a fővárosban 1091 bár és 9417 vendéglátóhely található12. Ezen adat a korábbi évekhez viszonyítva folyamatos emelkedést jelent, hiszen az idősoros statisztikai adatok figyelembe vételével egyértelmű növekedést figyelhetünk meg, valamint az elkövetkező időszakban is további számbővülést prognosztizálhatunk. Az ábrán is megfigyelhetjük, hogy a vendéglátóhelyek száma kiemelt jelentőségű. Vendéglátóhelynek tekintünk minden olyan kereskedelmi helyet, melyet a 1997. évi 4/1997. (I. 22.) többször módosított Kormány rendelet szabályoz. A vendéglátóhelyek 12 Éves településstatisztikai adatok 2008-as településszerkezetben http://statinfo.ksh.hu/Statinfo/haViewer.jsp, 2010. október 17. 15:12
21
működéséhez általában szorosan kapcsolódik a hideg vagy meleg ételek árusítása, tehát ebbe a kategóriába sorolható minden olyan kereskedelmi egység, amely a vendég számára az ital kimérésen kívül, valamilyen egyéb szolgáltatást nyújt. A bárok és borozók esetében a nyújtott szolgáltatások és termékek köre igen egyszerűen definiálható. Általában termékkínálatuk igen szűk, italokból általában specifikált termékeket árusítanak, míg ételkínálatuk általában a borkorcsolyák és egyebek esetében kimerül. Budapest hazánk kulturális központja, így a legtöbb szórakozási lehetőség is ebben a városban található. A válság hatása itt is érzékelhető volt. A legtöbb szórakozóhely bevétele csökkent, azonban az igényes szórakozásra mindig is nagy volt a kereslet.
4.3. Budapesti szórakozóhelyek területi elhelyezkedése A bal oldali térképen is látható, hogy a budapesti szórakozóhelyek centrális elhelyezkedést mutatnak. Ennek
többféle
okát
is
megtalálhatjuk. Először is az egész város centrális kialakítású, hiszen a főbb útvonalak, illetve közlekedési lehetőségek mind a belváros felé haladnak,
emellett
csak
körgyűrűszerűen lehet megközelíteni a
különböző
pontokat.
Ennek
6. ábra Szórakozóhelyek területi elhelyezkedése, Forrás: Google Maps
köszönhetően a szórakozási lehetőségek is a különböző közlekedési csomópontok környezetében nyitották meg kapuikat. Másodszor a legnagyobb sűrűséget az olyan területeken figyelhetjük meg, ahol valamilyen egyéb kiegészítő szórakozási lehetőséget találunk. Ez lehet egy színház, vagy akár egy bevásárlóközpont is. A bevásárlóközpontokban lévő szórakozóhelyek Budapest sajátjai, a legtöbb nagyvárosban található plázák nem nyújtanak ilyen jellegű szórakozást. Harmadszor nagy számú kikapcsolódási lehetőséget találunk a felsőfokú oktatási intézmények közelében. Az intézmények közelében lévő szórakozási lehetőségek
22
elsősorban a fiatalok igényeit elégítik ki, vagyis olyan árakkal és termékkörrel rendelkeznek, amelyek e célcsoport számára nyújtanak kikapcsolódási lehetőséget.
4.4. Fogyasztói piac szegmentációja A szórakozás, illetve szórakoztatás tekintetében a budapesti kiemelkedik a magyar városok közül. Olyan átfogó, minden korosztályt érintő széles skáláról beszélhetünk Budapest esetében, mely országos szinten egyedülálló. Az óvodásoktól kezdve a fiatalokon át az idősekig mindenki megtalálja a számára leginkább megfelelő szórakozási lehetőséget. Dolgozatom témája elsősorban a fiatalokat, vagyis a 18-25 éves korosztályt érinti, azonban ők sem képeznek homogén fogyasztói csoportokat, ezért úgy gondolom, további felosztást igényel A célcsoportképzés alapját olyan demográfia és pszichológiatényezők adják, melyek meghatározzák az egyének szociológia beállítódását, valamint viselkedését. Ennek feltárására több tanulmány is készült, melyek alapvetően a fiatalok trendekhez köthető viselkedését, valamit élethez való hozzáállásukat vizsgálják.
4.4.1. Célcsoportképzés alapjai A fiataloknak nevezett szegmens határai azonban nem teljesen tisztázottak és egyértelműek, hiszen a különböző megközelítések segítségével más-más határokat lehet meghatározni. A következőkben tekintsük át ezeket.13 Az életkor szerinti megközelítés nevéből adódóan életkor szerinti szegmentációt javasol, mely nagyon sok hibát rejt magában, hiszen bár a legtöbb fontos életeseményen egyszerre esnek át a csoport tagjai, mégis a környezet hatására ezek másként működnek. A biológiai megközelítés a testi fejlőséhez kapcsolódik, azaz a különböző testi folyamatok végbemenetelét tekinti a csoport határainak megadásakor, így a megközelítés szerint 12-14 éves kortól 18-22 éves korig tart. A pszichológiai megközelítés szerint a nemi illetve szociális szerepek vállalása az irányadó, vagyis, hogy mennyire képesek a szegmens tagja gondoskodni önmagukról, mennyire kötődnek szüleikhez. Emellett a világlátás szélesedése is jellemző a korosztály tagjaira. A szociológia megközelítés alapján leginkább a társadalomban vállalt szerepek azok, melyek meghatározóvá válnak. Általánosságban kijelenthetjük, hogy a fiatalság átmeneti 13
Törőcsik Mária: Fogyasztói magatartástrendek, Akadémiai Kiadó, Budapest 2006. p. 194-198.
23
időszakot jelez, hiszen tetteikért ebben a szakaszban még nem vállalnak komolyabb felelősséget. A szakasz kezdeti határaként megjelölhető az első szerelem a pályaválasztás, lezárásként pedig a keresőtevékenység megkezdése, valamint a szülői ház elhagyása. A fiatalok egyik sajátos csoportját a posztadoleszcensek jelentik, akik kihasználva a fiatalkor előnyeit még későbbre halasztják a felnőtt élet elkezdését.14 A célcsoportképzés során olyan tényezőket kell figyelembe vennünk, melyek segítséget nyújtanak a pozícionáláshoz. Dolgozatom célkitűzései között a 18-25 év közötti korosztályt vizsgálom. A megfelelő célcsoport kialakításhoz elsősorban demográfia tényezőket használtam, azonban szükséges életstílus szerinti megkülönböztetés is. A következőkben két olyan életstílus kutatást mutatok be, melyek segítenek közelebb vinni a fiatalok megértéséhez, valamint motivációk megismeréséhez.
4.4.2. Fiatalokra vonatkozó életstílus kutatások A fiatalok életstílusát illetően több kutatás is publikálásra került, melyek segítségével alaposabban megismerhetjük a célcsoportra jellemző tulajdonságokat.
4.4.2.1. Fanta trendkutatás A fiatalok életstílusát több szempontból is vizsgálták, egyik legspecifikusabb vizsgálata Fanta Trendkutatás néven került publikálásra, melynek hatodik része vonatkozik a szabadidő-eltöltésre valamint a médiahasználati szokásokra. E kutatás alapján könnyedén megállapítható, hogy a fiatalok különösen sok csoportra oszthatók, hiszen mind lakóhelyükben, mind családi helyzetükben, mind szabadidő-eltöltésükben különböznek. Más zenei stílust kedvelnek, más dolgok teszik őket boldogabbá. A kutatás a szabadidő eltöltés vizsgálatakor elsősorban az olyan kérdéskörökre terjedt ki, mely a fiatalok kulturálódási szokásait is figyelembe veszi, vagyis legfőképpen a kultúrafogyasztásra tért ki. A különböző eredmények vizsgálatakor kitértek arra is, hogy a szabadidőben végzett tevékenységeket, milyen közegben végzik el, illetve mennyi időt szánnak rá egy-egy napjukból. Természetesen a kutatás során megkülönböztették a hétköznapokat és a hétvégéket, hiszen a korosztály számára a hétvégék kiemelt jelentőséggel rendelkeznek szabadidő-eltöltés szempontjából. A kutatás egyértelműen bizonyítja, hogy a korosztály szempontjából nagyon fontossá válik a barátokkal eltöltött idő, mely a hétköznapok nagy részét teszi ki, valamint a 14
Somlai Péter: A posztadolescensek kora in: Új ifjúság, Napvilág Kiadó, 2007 p. 9.
24
hétvégék jelentős részét uralja. A kutatásban résztvevők 62 %-a egy normál hétköznapon több, mint fél órát tölt barátaival. A kutatás során megfigyelték, hogy egy átlagos fiatal a hétköznapok nagy részében használja az internetet, azonban főként a barátokkal való kapcsolat fenntartására. E két eredményből jól látszik, hogy a korosztály életét elsősorban a barátokkal eltöltött közös idő határozza meg, hiszen ők jelentik számukra a biztonságos közeget. Hétvégenként a fiatalok 77 %-a tölt fél óránál több időt barátaival, és mintegy 33 százaléka több mint 3 órát szán az együtt töltött időre. A szám igen magasnak tekinthető, hiszen a többi adatot figyelembe véve, a hétvégék jelentős részét baráti körben töltik el. Természetesen ebben az időben a közös sportolás, vásárlás, illetve a baráti találkozás is megtalálható, ugyanakkor dolgozatom szempontjából pont ez az az idő, amikor szórakozni is elmennek. A kutatás során megvizsgálták a szabadidő eltöltésének helyét is, mely kitért mind a kulturális szórakozások, mind a szó szoros értelmében vett szórakozásra is. Érdemes megfigyelni, hogy a nemek között milyen különbségek alakulnak ki. A fiúk nagyobb arányban találnak szórakozási lehetőséget a különböző technikai eszközök segítségével.
7. ábra Szabadidő-eltöltés helye a fiatalok körében, Forrás: Fanta trendriport
Érdekesebb lehet dolgozatom szempontjából a szabadidő eltöltésének helye, mely meghatározása a fiatalok esetében nem is tűnik annyira egyszerűnek. Szerteágazó érdeklődési körüknek köszönhetően több helyet is meg kel vizsgálni, több típusba sorolható vendéglátóhelyeket, illetve kulturális színtereket választanak szabadidejük eltöltéséhez. A kutatás eredményei alapján megállapíthatjuk, hogy a közösségi érzés itt is nagyon erős, hiszen a top 5 kikapcsolódási forma mindegyike társasághoz kötött, nem
25
egyedül végezhető tevékenységhez. Megállapítást nyert az a tény is, miszerint a legkedveltebb kikapcsolódási forma a kirándulás, melyet családi illetve baráti körben is el lehet végezni, a kutatásban részt vett fiatalok 10 %-a tartozik abba a csoportba, akik sosem végzik ezt a tevékenységet. A kikapcsolódási helyek látogatásának gyakoriságában azonban nem ez a leginkább kedvelt szórakozási forma. A fiatalok 46 %-a havonta, vagy annál is többször elmegy kocsmába vagy sörözőbe, és mintegy 43 %-uk látogat ugyanilyen gyakorisággal kávézókat, vagy teázókat. A kutatás 5 csoportot különböztet meg, melyek között találunk olyanokat is, amelyek a későbbiek során fontossá válnak. A csoportok a következő: 1. Képernyő rabjai: Szabadidejük jelentős részét a képernyő előtt töltik, legyen az akár TV, akár számítógép, azonban ez nem jelenti azt, hogy ne lennének közösségi emberek. Idejük nagy részét ugyanis barátaikkal töltik, csak nem mindig a hagyományos módon. A csoport tagjainak összetétele igen meglepő, hiszen a csoport nagy részét a lányok alkotják, valamint az alacsony iskolai végzettséggel rendelkezők. 2. Party-arcok: Ahogy az elnevezésből is látszik, ők az abszolút buli orientált csoport. Számukra a hétvége és az esti órák csak és kizárólag a szórakozóhelyek látogatásáról szólnak. Nagyobb részük vidéki városokban, azonban a fővárosban is megtalálhatók. 3. Kockák: Ők a leginkább antiszociális célcsoport, hiszen barátaik alig vannak, minden idejüket a számítógép köti le. Se könyvet nem olvasnak, se közösségbe nem járnak. A nemek közötti különbség körükben a legfeltűnőbb, hiszen ebben a csoportban elhanyagolható a lányok száma. 4. Unatkozók: Ők az idősebb generációt képviselik a kutatási csoporton belül. Általában passzív
időtöltéseknek élnek, leginkább az
otthon végezhető
tevékenységek vonzzák őket. Általánosságban elmondható még, hogy ők használják a legkevesebbet az internetet. 5. Könyvmolyok: Aktív társági életet élnek, általában a kultúra több formája is vonzó számukra. Barátaikkal sok időt töltenek el, emellett azonban a saját magányukba történő visszavonulás sem okoz nekik gondot. Ők képezik a fiatalság azon csoportját, akik a legtöbbet olvasnak és a legtöbb időt szánják különböző kulturális 26
esemény meglátogatására, illetve sportolásra. Saját kutatásom, illetve szórakozási szokások szempontjából priorizált csoportok a következők: party-arcok és a könyvmolyok. E két csoport tagja azok, akik leginkább aktív társasági életet élnek, valamint gyakran járnak el otthonról, illetve látogatna különböző szórakozóhelyeket.
4.4.2.2. Teens kutatás A Grey által elkészített kutatás során is a fiatalok szabadidőeltöltés-vizsgálata volt a cél, valamint a társadalomban betöltött szerepük is helyet kapott a vizsgálatban, melynek segítségével négy csoportot alakítottak ki.15 A játszó gyerekek adják az első csoportot. Tagjai introvertáltak és családfüggők, a felnőttek világát nem kritizálják, legnagyobb szórakozásukat a számítógépes játékok adják. A gondtalanok extrovertáltak, de családfüggők. Nyitott gondolkodás, és függetlenedési kísérletek jellemzik, ugyanakkor a jövő még nem foglalkoztatja őket. Az élménykeresők azok, akik általában kedvteléseiknek élnek, családfüggetlenek, legintenzívebb kapcsolatuk a baráti körükkel figyelhető meg. Az utolsó csoport a törvényen kívülieké. Tipikusan a meg-nem-értett tinik tartoznak ide. Kerülik a felnőttek világát, saját értékrendet és magatartásformát alakítanak ki, melyek számukra követendő példát jelentenek. A fenti csoportok közül szórakozás tekintetében a gondtalanok, valamint az élménykeresők csoportja válik mérvadóvá, hiszen ők az extrovertáltak, valamint ők rendelkeznek kiterjedt baráti körrel.
15
Törőcsik Mária: Fogyasztói magatartástrendek, Akadémiai Kiadó, Budapest 2006. p. 207.
27
5. Morrison’s marketingstratégiája 5.1. Szórakozóhelyek bemutatása A Morrison’s szórakozóhelyeket esetében olyan régre visszamutató történetet tárhatunk fel, mely egy korosztály számára. A három szórakozóhely története igen különbözik egymástól, hiszen a megnyitásuk sem esik egy időpontba. Mindhárom szórakozóhelyet a Becsületes KFT. üzemelteti, immár sok éve sikeresen. A siker kulcsa elsősorban a folyamatos terjeszkedésben nyilvánul meg, hiszen a szórakozóhelyek mindegyike olyan változásokon ment keresztül, mely a versenytársak figyelmét is felkeltette. Kezdjük a Morrison’s Operával. A szórakozóhelyet 1993-ban nyitották meg, amely Budapest szívében található. Közlekedés szempontjából kiváló helyen működik, hiszen akár gyalogosan, akár tömegközlekedéssel könnyedén megközelíthető. A klub sikere több összetevőnek köszönhető: a design, mely eddig senki másra nem volt jellemző, a változatos tánczene, és a hozzáértő, szakképzett munkatársak Mindezen elemek miatt nagyon hamar népszerű szórakozóhellyé vált először a magyar, majd a külföldi vendégek körében. A külföldiek esetében igen fontos tényezőnek minősül, hogy a rendszerváltás utáni időkben ez volt talán az egyetlen olyan szórakozóhely, mely felvállaltan külföldi minta alapján készült el. A két tánctéren és a nagy bárpulton kívül rendelkezik még különtermekkel, valamint ruhatárral is. A szórakozóhely tulajdonképpen egy pince helyiségben található, ezért a tánctermet e tényező hátrányainak ellensúlyozására alakították ki, természetesen a vendégek igényeinek megfelelően. A táncterek mindegyike légkondicionált, emellett a még jobb szórakozás érdekében a legújabb magas minőségű hang és fénytechnikai eszközöket használják. Az elmúlt időszakban, a Morrison’s 2 megnyitását követően azonban alapjaiban kellett megújítani a helyet. Teljesen új célcsoport megcélzása volt a cél, azonban ez nem volt minden más érdeket nélkülöző átalakítás. A szórakozóhely vendégei erre az időszakra már felnőttek, így a törzsközönség számára kellett olyan vonzó helyet kreálni, illetve kialakítani, mely számukra a továbbiakban is kedvelt lehet.16 Ennek érdekében a hely törzsközönsége, célcsoportja a harmincas korosztály lett, vagyis a 16
A Morrison’s Opera http://morrisons.hu/opera/index.php?page=/opera/klub.php 2010.december12. 19:49
28
különböző akciókat az ő igényeik szerint kellett kialakítani. Ezekről a változásokat a későbbiekben részletesen is bemutatom. Most pedig nézzük a Morrison’s 2 szórakozóhelyet, mely a Morrison’s Music Pub 2 nevet kapta. A szórakozóhely 2007 szeptemberében nyitotta meg kapuit, jelenleg Budapest belvárosának legnagyobb szórakozóhelye. A város szinte bármely pontjáról könnyen megközelíthető, hiszen olyan közlekedési csomópont közelében található, mint a Nyugati pályaudvar, valamint a fővárosi tömegközlekedés egyik leginkább használt vonalán, a 4-es 6-os villamos megállójának közelében működik. A szórakozóhely a nagy múltú Süss fel nap helyén nyitotta meg kapuit, ezzel szinte készen kapott egy olyan vendégkört, melynek segítségével a sikeres kezdés garantált volt. Természetesen kisebb átalakításokra szükség volt a teljes megújuláshoz, melyet az akkor már sikeres Morrison’s Opera kialakításához hasonlóan vittek véghez. Ekkor vált jellegzetessé a téglafal, valamint a sötét színek alkalmazása. Ekkor még csak a pince területe volt kialakítva szórakozóhelynek, hiszen ekkor még több iroda is működött az épületben. Azonban a sok látogató idővel kinőtte a klub területét, ezért bővülésre volt szükség. A látogatók igényeinek, és természetesen a hely adta lehetőségek figyelembe vételével került kialakításra a kerthelyiség. Különlegessége abban rejlik, hogy egész évben nyitva tart, fedett, valamint a téli időszakban fűtött, így tökéletesen megfelel a vendégek igényeinek, hiszen a téli-nyári időszakban is kellemes helyet biztosít. A kerthelyiség megnyitásával együtt egy új dj pult, valamint egy italpult is kialakításra került. Azonban ez a megoldás is csak időlegesen felelt meg az egyre növekvő keresletnek. Ennek több oka is volt, hiszen bár fűtött kerthelyiséggel találkozhattunk, mégis a szórakozni vágyók a korábban megszokott termeket tartották továbbra is fontosnak. A másik gond az egyéb szórakozási formák igen szűk kínálata volt. Ezen gondok ellensúlyozására az épület első szintjén található irodákat megvásárolták, melyet a későbbiekben át is alakítottak. Így az első emeleten helyet kapott egy újabb bárpult, több pókerasztal, biliárdasztalok, csocsóasztalok, valamint természetesen továbbra is megmaradtak a pincében található csocsó asztalok. Emellett helyet kaptak játékgépek is, ezek azonban nem a szokásos pénznyerő gépek, hanem sokkal aktívabb kikapcsolódási formát jelentenek, valamint darts táblák is elhelyezésre kerültek. Ennek köszönhetően a Morrison’s 2 szórakozóhely sokkal inkább hasonlított egy szórakoztató centrumra, mint egy éjszakai szórakozóhelyre. Azonban ez a változás még mindig nem bizonyult elégnek a szórakozni vágyó tömeg teljeskörű kiszolgálására. A nagymértékű kereslet kielégítésére egy újabb tánctér került 29
kialakításra, valamint természetesen a megnövekedett látogatószám miatt szükség volt egy másik ruhatár kialakítására is. Ismét a hely adta korlátok következtében egy, a kerthelyiségből nyíló tánctérrel bővítették a helyet. A ruhatárat, mely a pinceszinten működött az első emeleten található sokkal nagyobb ruhatár mentesítette a nyomás alól. A tánctér kialakításával egyidőben megszűnt a kerthelyiségben található DJ pult, valamint az új tánctérből nyitottak egy VIP termet, melyben bőrfotelek találhatóak, a kényelmes szórakozásért, valamint az új tánctérből lehet felmenni a kerthelyiségben kialakított galéria részre. Ezen változások sokasága természetesen meglepte az ide járó vendégeket, hiszen ezek a változások alig egy év alatt zajlottak. Ennek ellenére, nagyon sokan még mindig a szórakozóhely hűséges vendégei maradtak és még mindig ugyanolyan lelkesedéssel látogatják ezt a helyet. Mint a fenti ismertetőben is láthattuk a Morrison’s Music Pub 2 hatalmas méretében is kiemelkedik versenytársai közül, emellett azonban a zenei változatosság az, ami a legvonzóbb, ennek hatását a későbbiekben részletesen is elemzem. Addig is egy igen rövid ismertető a táncterekkel kapcsolatban: 1. A nagyterem: itt zajlanak a koncertek, valamint a koncertek után napjaink legújabb zenéire bulizhat a hatalmas vendégsereg. Ezek az új zenék általában táncolható stílust követnek. 2. A bordó-fehér csíkos retro-terem az egyik legnépszerűbb terem a Morrison’s 2 táncterei között. Minden este az ’50- es, ’60-as évektől kezdve a legnagyobb slágerek és legjobb dalok hallhatóak. 3. A house-terem: az elektronikus tánczene kedvelőinek szóló terem, megtalálhatók különböző drum’n’bass és elektronikus slágerek. 4. A karaoke terem: szintén nagyon népszerű a vendégek körében. Ez az a hely, ahol mindenki megszabadul gátlásaitól és vidáman dalra fakad. Természetesen ebben már gyakorlott műsorvezetők is közreműködnek, akik nagyon gyakran a gyengébb énekesek segítségére is sietnek. 5. A kerthelyiségből nyíló tánctér az igazi mai slágereket játssza, elsősorban azokat, melyek a rádiók játszási listájának élén állnak.17 17
A Morrison’s 2 http://morrisons.hu/morrisons_music_pub2/index.php?page=/morrisons_music_pub2/ klub.php, 2010. dec.21. 21:34
30
Most pedig essen pár szó a legfiatalabb Morrison’s tagról a Morrison’s Közgázról. A szórakozóhely 2010 szeptemberében nyitotta meg kapuit, és ezzel a nagy sikerű Közgáz Pince, valamint az ismert School Club helyébe lépett. A szórakozóhely különlegessége, hogy a Budapesti Corvinus Egyetem Fővám téri épületének alagsorában található, vagyis a névadó intézmény diáksága adja a fogyasztók bázisát. A szeptemberi megnyitót megelőzően természetesen kisebb változásokat kellett alkalmazni, melyek segítségével sikerült kialakítani a jellegzetes Morrison’s stílust, melyről a későbbiekben részletesen írok, így a részletes bemutatástól most eltekintek. A már korábban üzemelő Morrison’s szórakozóhelyekhez hasonlóan a Morrison’s Közgáz is legnagyobb erősségének a zenei változatosságot tartja, melyet a két tánctér biztosít. A retró napjainkban tapasztalható térhódítása miatt, valamint a Morrison’s 2 retró termének nagy sikerén felbuzdulva szinte kötelezően létre kellett hozni egy olyan termet, ahol a régi idők slágereit játsszák. Természetesen a modern zenét kedvelő fiatalok sem maradhattak háttérben, így az ő ízlésüknek megfelelően kialakításra került egy, a legmodernebb disco slágereket játszó terem.18 Mindhárom szórakozóhely esetében meg kell említenünk a zenei változatosságra törekvést, melyet a több tánctér kialakításán felül a szinte mindennapossá vált koncertek biztosítanak.
5.2. SWOT analízis A fenti elemzés, valamint saját kutatási adataim segítségével sikerült teljesen átfogó képet kapnunk a sikeresség kulcsáról, mely azonban a megfelelő eszközök alkalmazásával még tovább fokozható lenne.
5.2.1. Erősségek- Strenghts 1. Jelenleg a legismertebb szórakozóhelyek, kutatásom során a leggyakrabban említett szórakozóhelyek egyike. 2. Italakciói változatosak, nagyban hozzájárulnak a nagy piaci részesedés eléréséhez. 3. Közlekedési csomópontban találhatóak, könnyű megközelíthetőséggel, mely ugyancsak vonzó tényező a szórakozóhelyek kiválasztásakor. 4. A Morrison’s szórakozóhelyek látogatóinak több, mint 70 %-a hetente vagy ennél is gyakrabban látogatja meg a három szórakozóhely valamelyikét. 18
Morrison’s Közgáz, http://www.morrisonskozgaz.hu/?op=html/main/about, 2010. december 21. 22:56
31
5. A sokféle zenei stílus az, mely leginkább jelképezi a Morrison’s szórakozóhelyek sokszínűségét. 6. Aktív TTL kommunikáció, mely elsősorban Facebook orientált. 7. Megfelelő belső design, mely könnyen beazonosítható. 8. Komplex szolgáltatást nyújt.
5.2.2. Gyengeségek- Weaknesses 1. A nem megfelelő célcsoportképzésnek köszönhetően a szolgáltatások között átfedések találhatóak. 2. Az italakciók vonzó tényezőt jelentenek, ugyanakkor a nem megfelelő célcsoport választás miatt ezek népszerűsége csökken. 3. A nem megfelelő kommunikációs csatornák alkalmazása felesleges költést jelent. 4. A személyzet a gondos kiválasztás ellenére sem megfelelő, a kutatás során legtöbb kritika ezen a területen érte a szórakozóhelyeket. 5. BTL aktivitás nem jellemző, ugyanakkor a célcsoportok körében ez a legkedveltebb kommunikációs forma.
5.2.3. Lehetőségek-Opportunities 1. A megfelelő kommunikáció segítségével még ismertebbé tehető szórakozóhellyé válhat. 2. A gazdasági válság hatásának elmúltával tovább nőhet a szórakozásra fordított jövedelemhányad. 3. Megfelelő növekedés esetén további terjeszkedés, bővítés.
5.2.4. Veszélyek-Threats 1. Az új célcsoportokra fordított figyelem miatt a régi vendégkör elfordul a Morrison’s szórakozóhelyektől. 2. A tervezett változtatások nem nyerik el a vendégkör tetszését. 3. Törvényi szabályozás megváltoztatása hátrányosan érintheti az eddig bevált struktúrát.
32
4. A felnövő generáció számára nem jelent elég szórakozási lehetőséget a meglévő szolgáltatások száma.
5.3. Pozícionálás Egy szolgáltatás esetében kiemelkedő szerepe van a megfelelő pozícionálásnak, melyet a célcsoport megismerése, valamint szokásainak figyelembevétele előz meg. Emellett oda kell figyelni olyan egyéb tényezőkre, melyek befolyásolják a vállalkozások környezetét. Mindenekelőtt fontos megjegyezni, hogy a versenytársak ismerete alapvetően fontos tényezővé válik a szolgáltatások megfelelő kialakításában, melyet a szolgáltatások marketing mixének kialakításakor stratégiaként kell alkalmazni. A pozícionálás elsődleges célja szolgáltatásunk megfelelő elhelyezése a leendő fogyasztónk fejében, azaz az ő gondolatainak kivetítése., vagyis kommunikációs szempontból a következő „ A pozicionálás nem a termékkel végzett valamiféle művelet, hanem a vevőjelölted koponyájának >megdolgozása<. A cél, hogy termékedet elhelyezd (pozícionáld) a fejében.”19 A Morrison’s Music Pubokkal kapcsolatban a pozícionálás igen egyszerűnek tűnik, hiszen a 3 szórakozóhely 3 különböző generáció igényeit próbálja kielégíteni, ezzel a fogyasztói csoportok alapján történő pozícionálást választotta. Ezzel jól elkülönített csoportokat hozott létre, melyek állításuk szerint lefedi a szórakozni vágyók körét. A fenti gondolatkörrel azonban olyan átfedéseket is létrehozott, melyek egyes fogyasztói igényeket nem teljes körűen egészítenek ki, valamint a szolgáltatások köre sem teljesen diverzifikált. Hasonló akciókat nyújtanak a három különböző korcsoportnak, melyek nem mutatják a tudatos pozícionálást. A következőkben szeretnék egy esetleges javaslatot bemutatni a megfelelő pozícionálással kapcsolatban, melyet természetesen kutatásom eredményével összhangban dolgoztam ki.
5.3.1. Célcsoport meghatározás Dolgozatom első fejezetében részletesen bemutattam a budapesti társadalmi viszonyokat, valamint a fiatalokra jellemző fogyasztási trendeket. A Morrison’s három szórakozóhelye közül kettő a fiatalokra pozícionálta magát, vagyis saját magának teremtett konkurenciát. A harmadik, mely a legrégebbi múltra tekint vissza újrapozícionálásnak köszönhetően az idősebb korosztály felé fordult, ezzel szélesítve szolgáltatásainak célcsoportját. 19
Ries- Trout: Pozicionálás: Harc a vevők fejében elfoglalt helyért Bagolyvár Kiadó Budapest, 1997 p. 10
33
A ma Budapesten élő fiatalok körében a Morrison’s Közgáz nem mutat nagy különbséget a Morrison’s 2-vel összehasonlítva, hiszen célcsoportjuk, illetve látogatóik köre nagyon hasonló. Mindkét szórakozóhely a fiatalokra, elsősorban az egyetemi, főiskolai hallgatókra helyezi a hangsúlyt, mellyel nem igazán különböztetik meg magukat a többi fiatalokra pozícionált helytől. Tény, hogy jelenleg a Morrison’s Közgáz még nem tett szert olyan ismertségre a célcsoport körében, mint a Morrison’s 2, azonban úgy gondolom, jobban átgondolt célcsoport képzéssel ezen könnyen lehetne segíteni. Kezdjük először is a Morrison’s 2-vel. Esetében én jobban átgondolnám a kicsit idősebbek középpontba állítását, mellyel a régi vendégkör is visszatérne erre a helyre. Ki kellene használni, hogy olyan nagy múltú szórakozóhely örökébe lépett a Morrison’s 2, mely a mostani 23-27 éves korosztály számára értéket hordoz. Kutatásom során kiderült, hogy nagyon sokan a korábbi szórakozóhelyről (Süss fel nap) azonosítják be a Morrison’s 2-t. Szerintem mindenképpen fontos lenne, hogy a régi vendégeket visszacsábítsák, ehhez azonban meg kellene különböztetnie magát a másik két szórakozóhelytől. Ennek módja akár
a
szolgáltatások
körének
kibővítésében,
akár
a
specifikálásában
is
megvalósulhat. A javasolt célcsoport tagjai közvetlenül diploma előtt vagy éppen pályájuk elején állnak, vagyis 23-29 évesek. Még szeretnek szórakozni, általában azonban a hétvégi napokat preferálják, azonban nem ritka egy-egy hétköznapi buli meglátogatása sem. Megfelelő diszkrecionális jövedelemmel rendelkeznek, melyet szabadon elkölthetnek, hiszen önmagukon kívül nem kell másról gondoskodniuk. Kiterjedt baráti körrel rendelkeznek, ezen kapcsolatok ápolásának azonban a kevés szabadidő gátat szab. E probléma miatt gyakran szórakozóhelyeken, vagy egyéb vendéglátóhelyeken találkoznak, általában az esti órákban. Szeretnek társaságba járni, valamint új emberekkel ismerkedni. A Morrison’s Közgáz esetében a jelenlegi egyetemista és főiskolás célcsoport megtartását javaslom. Számukra a hely a korábbi Közgáz Pincével azonos, mely a tipikus kikapcsolódási lehetőséget jelentette a fiatalok számára. Előnye abban is keresendő, hogy a Közgáz Pince, majd később a School Club nem rendelkezett olyan ikonikus imázzsal, mely szükségessé tenné a korábbi célcsoport megtartását, esetleges bővítését, valamint a Morrison’s-ra jellemző egyedi jellemzők tehetik kedveltté a helyet. A célcsoport számára a Morrison’s Közgáz esetében a tipikus egyetemista korosztályt tartanám megfelelőnek, melyet hatékony kommunikációval lehetne elérni. A javasolt célcsoport tagjai 18-22 évesek, még diplomájuk megszerzése előtt állnak. Szeretnek barátaikkal lenni, a legtöbb időt velük töltik. Sok szabadidővel rendelkeznek, hétköznap szeretnek szórakozni, hiszen
34
nem rendelkeznek kötött programokkal. Kicsit felelőtlenek, a mának élnek. Közepes diszkrecionális jövedelemmel rendelkeznek, mely nagy részét szüleiktől kapják. Jövedelmük alapját általában különböző ösztöndíjak, illetve szociális juttatások adják. A Morrison’s 1 esetében egy jól elkülönült célcsoportról beszélhetünk. A tipikus 30as korosztály számára kínálják szolgáltatásaikat. A célcsoport tagjaira jellemző, hogy még mindig fiatalok, általában még nem rendelkeznek családdal. Magas diszkrecionális jövedelemmel rendelkeznek, melyet általában magukra költenek. A célcsoport tagjai már dolgoznak, gyakran igen stabil háttérrel rendelkeznek. Fontosnak tartják baráti kapcsolataikat, azonban már inkább a hétvégekre helyezik baráti találkozóikat, a hétköznapokat a pihenés, illetve egyéb kulturális kikapcsolódások sora tarkítja.
5.3.2. Versenytársak A Morrison’s szórakozóhelyek Budapest más szórakoztatási egységeihez képest nem mutat nagy különbséget, hiszen az alapvető szolgáltatások köre nem módosul, elsősorban a különböző kiegészítő szolgáltatások, valamint az árpolitika segítségével sikerül versenyelőnyt kialakítani. A legfőbb versenytársakat természetesen a belvárosban található szórakozóhelyek adják, melyek bőséges választékot nyújtanak a kikapcsolódni vágyóknak. A nagyszámú versenytárs közül, a fiatal korosztályra való tekintettel, kifejezetten az egyetemistákra pozícionáltakat választottam ki, valamint a kutatási eredményeimre alapozva választottam ki a leginkább meghatározó szórakozóhelyeket. Mindenképpen meg kell említeni azonban, hogy nagy különbség mutatkozik az évszakok változásával a szórakozóhelyek látogatottságában. Míg késő tavasztól kora őszig a szabadtéri szórakozóhelyek, illetve romkocsmák kerülnek ki a látogatottsági versenyből győztesen, addig a tipikus tanulmányi időszakban az olyan szórakozóhelyek, melyek a fő közlekedési útvonalakon találhatóak. Ennek okát több dologban is kereshetjük, mely a fiatalok életvitelével függ össze, míg a tavaszi, nyári időszakban a nyitott terek valamint a szabad levegő a vonzó tényező, addig a hidegebb idő beköszöntével fontossá válik, hogy minél kevesebb időt töltsenek el a szabadban, a hazajutás sokkal könnyebben kivitelezhető legyen. Ebből a szempontból vizsgálva a legpreferáltabb közlekedési útvonal a 4-6 villamos vonala, valamint az éjszaki buszok útvonala.
35
A romkocsmák és a szabadtéri szórakozóhelyek közül a Romkertet, valamint a Zöld Pardont és a Riot emelném ki. A fiatalok körében ezek azok a szórakozóhelyek, melyeket legtöbben
látogatnak,
célcsoportjuk
a
valamint
Morrison’s-éhoz
leginkább hasonlít. Nyitvatartásuk a nyári hónapokra korlátozódik, ezért csak
ekkor
végeznek
marketingtevékenységet. A téli, vagyis iskolaidőszak sokkal 8. ábra: Versenytársak észlelési térképe, saját készítés
érdekesebbnek mutatkozik. Ez az időszak különösen fontos a lehetséges látogatók számának alakulását vizsgálva, hiszen a Budapesten kívüli állandó lakóhellyel rendelkezők ekkor élnek itt életvitelszerűen, vagyis lehetséges vendégek száma ekkor a legmagasabb. Emellett ez az időszak kiemelt a versenytársak száma szerint is, hiszen a nyáron esetlegesen nem üzemelő szórakozóhelyek ilyenkor már nyitva vannak. Kutatásom azt mutatja, hogy napjainkban a fiatalok körében a legkedveltebb szórakozóhelyek a Corvin tető, B7, Dokk Café. E szórakozóhelyek általában a zenei műsorok változatossága, valamint megfelelő belső környezeti kialakítása miatt lettek kedveltek. Azonban meg kell jegyezni, hogy a fent említett zenés táncos szórakozóhelyek mindegyike magasabb árszínvonallal dolgozik a Morrison’s szórakozóhelynél. Ezzel látogatóik köre is megváltozik, hiszen a potenciális közönség nagy részénél előítéletek alakulnak ki a szórakozóhelyekkel kapcsolatban, mellyel látogatókat veszítenek.
5.3.3. Versenyelőnyök meghatározása Mégis, miben jobb a Morrison’s a többi szórakozóhelynél? Miben tudott, vagy tudna több, és jobb lenni, mint versenytársai? A válasz igen egyszerű. Az eddigi sikereket nagyrészt az árazási stratégiának köszönhetően sikerült elérni, azonban a jelenlegi körülmények között már igen nehéz csak az árakkal megnyerni a többi szórakozóhellyel folytatott versenyt. Olyan versenyelőnyök megtalálására van szükség, mely hosszú távú sikerek biztosítását teszi lehetővé. A versenytársak legnagyobb ereje a zenei változatosságban rejlik, mely a Morrison’s esetében is megvalósítható lenne, hiszen mindhárom szórakozóhelyen több terem is rendelkezésre áll, melyek kihasználásával majdnem az összes zenei ízlés megtalálhatja a
36
neki leginkább megfelelő termet. Az árazási stratégia, illetve az árak továbbra is versenyelőnyt jelenthetnek, hiszen a piacon messze a legjobb árakkal dolgoznak. A lehető legnagyobb előny azonban a hűséges vendégkör. Az ő megtartásukra, illetve visszacsábításukra igen nagy szükség van, hiszen a későbbiekben ők lehetnek azok, akik még több vendéget csábíthatnak erre a helyre. A hatékony marketingstratégia kialakításakor ezen tényezők válnak kiemelkedő jelentőségűvé, hiszen ezen ismeretek birtokában már képesekké válunk olyan, mindent átfogó tevékenység tervezésre, melyek garantálják az üzleti sikert. A szórakozóhely elrendezése lehetővé teszi, hogy zártkörű rendezvények lebonyolítására alkalmas. Úgy gondolom, nagyobb hangsúlyt lehetne fektetni arra, hogy ezen előnyt kihasználják, illetve hangsúlyozzák versenytársaikkal szemben.
6. A Morrison’s marketing mixe 6.1. Product (Termékpolitika) A szolgáltatások körében nem is olyan egyszerű tökéletesen leírni a termékpolitikát, hiszen a szolgáltatások tekintetében sokkal több tényezőt kell számításba venni, mint egy egyszerű termék esetében. A szolgáltatások esetében meg kell különböztetnünk az alapszolgáltatást, valamint a különböző kiegészítő szolgáltatásokat, melyek az adott szolgáltatásterméket egyedivé teszik, azokat kiemelik a szolgáltatások tömegéből.20 A Morrison’s szórakozóhelyek esetében az alapszolgáltatás nem más, mint a vendégek szórakoztatása. Ehhez különböző kiegészítő, másodlagos szolgáltatások társulnak, valamint olyan jellemzők kapcsolódnak, melyek a vendégkör szemében különlegessé teszik a szolgáltatást. A másodlagos szolgáltatás jellemzők teszik igazán egyedivé a szolgáltatásokat. A termékjellemzők az alapszolgáltatáson nem változtatnak, azonban kiemelik azok egyediségét, ezzel megkülönböztetik szolgáltatástermékünket a versenytársakétól.21 A Morrison’s mindhárom szórakozóhelyének esetében ezek igen fontossá válnak, hiszen igen komoly verseny alakult ki a piacon. A termékjellemzők között a legfontosabb talán a szolgáltatás igénybevételi helyének minél jobban történő kihasználása. Ennek 20 21
Kenesei-Kolos: Szolgáltatásmarketing és –menedzsment, Alinea Kiadó, Budapest 2007, p. 208. Kenesei-Kolos: Szolgáltatásmarketing és –menedzsment, Alinea Kiadó, Budapest 2007, p. 208.
37
segítségével olyan szolgáltatást lehet kialakítani, mely a célcsoportok tagjainak minden igényét kielégíti. Megvalósítása igen egyszerű, hiszen a viszonyok megfelelnek a többféle zenei stílus egymás melletti létének. A Morrison’s 1 és Morrison’s Közgáz esetében 2 terem, míg a Morrison’s 2 három szintjén összesen 5 tánctér található. Ezen jellemzők teszik lehetővé, hogy változatosságot, mely a célközönség egyik fő igénye. Stílus
tekintetében
tipikus
Morrison’s
stílusról
beszélhetünk.
Mindhárom
szórakozóhely esetében beszélhetünk olyan elemekről, melyek hasonlóságot mutatnak. Ilyen a téglafal illetve a bárpultok megvilágítása. Ugyancsak egységes képet mutat a személyzet megjelenése, melyet a későbbiekben részletesen bemutatok. Stílust képviselnek a berendezési tárgyak, melyek elsősorban az utóbbi időben történő átalakításoknak köszönhetően egyes részeken elegáns helyeket alakítottak ki. Jellemzőek a sötét falfestések, valamint a faburkolat. A stílust azonban nemcsak a külső megjelenés, hanem a zenei kínálat is meghatározatja, formálhatja. A három szórakozóhely esetében hasonló zenei stílust figyelhetünk meg, vagyis mindhárom helyen elsősorban a mai divatos zenék adják az alapot, míg a többi teremben régebbi slágereket is hallhatunk. A zenei változatosság tehát egyértelmű, és pontosan ez az, ami a Morrison’s egyedi zenei stílusát mutatja. A tárgyi berendezés szorosan kapcsolódik a stílus kialakításához. Ebbe a kategóriába igen sok mindent besorolhatunk, hiszen minden ide tartozik, ami a szolgáltatás igénybevétele során használatba kerül.22 Ide sorolható minden olyan elem, mely a szolgáltatási folyamat előre vitelét jelenti. A tárgyi elemeket két alapvető csoportba sorolhatjuk: Servicescape, valamint az egyéb kézzelfogható tényezők körébe. A Servicescape elemei két csoportba sorolhatók, külső és belső környezeti elemekre oszthatjuk őket.23 A belső környezeti tárgyi elemekre már a korábbiakban, a stílus résznél kitértem, azonban ebben a kategóriában az előző felsorolást kiterjesztem. A három szórakozóhely esetében ezek nagyon hasonlóak, vannak olyan elemek melyek mindhárom party hely esetében megtalálhatók. Ilyenek a tipikus fa asztalok és székek, valamint a sötét falfestés. Jellemző még a tárgyi környezet kialakítására az elrendezés is. Mindhárom szórakozóhely esetében megfigyelhetjük, hogy a tánctermekben mindenhol megtalálhatóak a bárpultok, melyek az esetlegesen feltorlódó vendégek minél hatékonyabb kiszolgálását könnyíti meg. Azonban a berendezés sem mutat minden esetben összhangot, ez
22 23
Józsa et al.: Döntésorientált marketing, KJK Kerszöv Kiadó, Budapest 2005 p. 193. Józsa et al.: Döntésorientált marketing, KJK Kerszöv Kiadó, Budapest 2005 p. 194.
38
természetesen
a
szórakozóhelyek
alapterületének
köszönhető.
A Morrison’s
2
szórakozóhely esetében, mely 3 szinten helyezkedik el, a tájékozódást különböző táblák segítik, melyek megmutatják, hogy az éppen aktuális szinten milyen egyéb szórakozási módok találhatók meg. Ez kifejezetten az alkalmi látogatók segítését szolgálja. Az ötlet maga nem rossz, azonban elsősorban a magyar vendégek számára nyújt segítséget, hiszen csak a kerthelységben található angol nyelvű felirat. Ugyancsak a tárgyi környezethez tartoznak a nem kézzel fogható tényezők, melyek az egységes megjelenést szolgálja. Ide tartoznak az egyenruhák, valamint a különböző megjelenések, melyeket már a korábbiakban részletesen kifejtettem. A szolgáltatástermékek elemzése esetén kifejezetten fontos tényező a szolgáltatás elérhetősége, mely leginkább azt mutatja meg, hogy a vevőknek mennyi időt kell várakozással tölteni a szolgáltatás igénybevételéhez, úgy hogy az még nem menjen a szolgáltatás minőségének romlására.24 A Morrison’s szórakozóhelyek esetében ennek áthidalására, ahogy már fent említettem a sok kiszolgálási lehetőség adja meg a választ. Ennek ellenére kutatásom során kiderült, hogy az igénybevevők számára ez nem ennyire egyértelmű, gyakori a hosszas sorban állás, valamint a nem megfelelő kiszolgálás, erre a későbbiekben még visszatérek. A megfelelő igény-kielégítés egyik módszere a kereslet egy részének időbeli eltolása lehetne, melyre már vannak kísérletek, vagy a kiszolgáló személyzet számának növelése jelenthetne megoldást. A következő termék összetevő szolgáltatások esetében maga a szolgáltatási folyamat, mely elsősorban a személyzettől, valamint a szolgáltatási folyamatba bevitt tárgyi eszközök mennyiségétől, valamint minőségétől függ. A szolgáltatások elemzésekor fontos tényezővé válik, hiszen ez a részelem az, mely a legnagyobb odafigyelést igényli, hiszen össze kell hangolni a back-, illetve a frontoffice munkáját.25 A folyamat elemzésekor észrevehetjük, hogy a Morrison’s szolgáltatásai elsősorban a futószalag szolgáltatásra hasonlítnak, hiszen maga a folyamat sztenderdizálható, minden kiszolgálás eredménye ugyanaz, hiszen a létrehozott termék ugyanaz. Fontos tényezőt jelentenek még az alkalmazottak, melyek szerepét és motiválásának lehetőségeit a későbbiekben, az arra vonatkozó külön fejezetben részletesen kifejtem.
24 25
Kenesei-Kolos: Szolgáltatásmarketing és –menedzsment, Alinea Kiadó, Budapest, 2007, p. 209. Józsa et al: Döntésorientált marketing, KJK Kerszöv Kiadó, Budapest, 2005, p. 195.
39
6.1.1. Márkázás A szolgáltatások márkázása valamivel nehezebb feladat, hiszen alapvető tulajdonságaikat tekintve a nemfizikai jelleg nehezíti a markáns és stabil tényezők kijelölését, azonban elmondható, hogy a szolgáltatástermék márkázása nem különbözik annyira a fizikai termékek márkázásától. Szolgáltatások esetében a márkázás a Józsa-Piskóti-RekettyeVeres meghatározása szerint „nemfizikai természetű problémamegoldáshoz kapcsolt, nemfizikai üzenetről szól”26. A szolgáltatások esetében kiemelten fontosnak mutatkozik a márkázás, mely a megkülönböztetést
szolgálja,
valamint
a
szolgáltatásokban
rejlő
bizonytalanság
leküzdésében is kiemelt szerepe van. Tehát a megfelelő márka létrehozása olyan üzleti előnyhöz képes juttatni a vállalkozást, melynek segítségével könnyedén legyőzheti versenytársait. Emellett több előnnyel is számolhatnak a megfelelő márkaképet kialakító vállalatok, „egyrészt csökkenti a kockázatot, másrészt egyszerűsíti a vásárlási folyamatot, így kímélve meg a fogyasztót a keresési költségektől.”27 A márkák hozzájárulnak a szolgáltatások természetéből fakadó problémák leküzdésére, mivel garantálnak egy bizonyos minőséget, így hozzájárulhatnak a változékonyság csökkentéséhez. „A márkaépítésben természetesen jelentősebb szerepet kap a nagyobb, több helyszínen működő szolgáltatók esetében, ami összefügg a kapcsolatok elszemélytelenedésével.”28 Pontosan ez az, ami a Morrison’s esetében kifejezetten fontossá teszi a megfelelő imázs kialakítását, és így a megfelelő lépések megtételét. Az egyik legfontosabb, hogy a kezdeti lépések már megvalósulni látszanak, vagyis mindhárom szórakozóhely esetében ugyanazt a logót találhatjuk, ugyanazokat az elemeket tartalmazza a megjelenések mindegyike. És mit is jelent mindez a fogyasztók fejében? A kutatás során kiderült, hogy olyan képzettársításokkal rendelkeznek a Morrison’s esetében, melyek a megfelelő márka imázs kialakítását A Morrison’s szórakozóhelyek esetében fontos, hogy olyan márkaképet alakítsanak, melyekhez érzelmi kötődés is társul. Napjaink egyik legfontosabb küldetése, hogy sikerese, szerethető márkákat alakítsunk, melyek a lojális fogyasztók kialakulásához vezetnek.29 A Morrison’s szórakozóhelyek esetében a jól megválasztott logó az, melynek jelentőségét 26
Józsa et al: Döntésorientált marketing, KJK Kerszöv Kiadó, Budapest. Kenesei-Kolos: Szolgáltatásmarketing és –menedzsment, Alinea kiadó, Budapest 2007, p.217. 28 Kenesei-Kolos: Szolgáltatásmarketing és –menedzsment, Alinea kiadó, Budapest 2007, p.217. 29 Kevin Roberts: Lovemarks, Magyar könyvklub, Budapest, 2004. p.68. 27
40
növelni lehet. Bár nagyon jól illeszkedik a szórakozóhely imázsához, mégis nagyon kevés helyen találkozhatunk vele. Célszerű lenne minden hirdetésen, megjelenésen elhelyezni, hiszen segítségével könnyen köthető lenne a szórakozáshoz.
6.2. Price (Árpolitika) Az árpolitika az egyik legrugalmasabban kezelhető marketing elem, hiszen a gyorsan változó piaci pozíciókra a leghatékonyabb reakció nem más, mint az árstratégiával, és – taktikával kapcsolatos döntések megváltoztatása. Természetesen az árazással, illetve annak változtatása kihat a marketing-mix többi elemére, azonban ezek csak lassabban képesek reagálni a változó piaci jelenségekre.30 Ezen okok miatt gyakran nem is dolgoznak ki külön árstratégiát, hiszen a többi elemmel szoros kapcsolatban, általában azoknak alárendelve kerül kialakításra. A szolgáltatások árazásával kapcsolatban több olyan probléma is felmerülhet, melyeket igen nehéz áthidalni. Az első, és legfontosabb probléma az, hogy a szolgáltatások esetében az árak nem összehasonlíthatók, hiszen a szolgáltatók a folyamatba általában különböző fizikai és humánerőforrásokat vonnak be, másrészt a kínálat elaprózódásának köszönhetően egyre kevesebb lehetősége van a szolgáltatást igénybevevőknek, hogy a piac összes
szereplőjének
megismerjék
szolgáltatásait,
valamint
árait.31
Az
összehasonlíthatatlanság emellett a szolgáltatások változékonyságából is adódik, hiszen a sztenderdizálás ellenére két szolgáltatás igénybevétele sosem lehet egyforma.32 A fenti probléma az oka annak, hogy a fogyasztók nagy része kétkedve, bizalmatlanul fogadja különböző szolgáltatásokat, fél kipróbálni azokat. Ennél a résznél kell kiemelni a korábban már kialakított márkázás előnyeit, melyet a megfelelő árstratégia kialakításával tovább erősíthetünk. A szolgáltatások esetében az árazást több szemszögből is megfigyelhetjük. Létezik ugyanis a vevők szemszögéből történő elemzés, mely elsősorban a szolgáltatás által képviselt értékről szól, valamint a szolgáltató vállalat szemszögének vizsgálata, mely a gazdaságosságot veszi figyelembe.33
6.2.1. Árelemzés a vevők szemszögéből Nézzük meg először is a vevők szemszögéből történő elemzést. „ A vevő által észlelt érték 30
McDonald: A megfelelő marketingterv elkészítése, Alexandra Kiadó, Pécs, 2005 p.125. Kenesei-Kolos: Szolgáltatásmarketing és – menedzsment, Alinea Kiadó, Budapest 2007, p. 235. 32 Józsa et al.: Döntésorientált marketing, KJK Kerszöv, Budapest, 2005, p. 234. 33 Kenesei-Kolos: Szolgáltatásmarketing és –menedzsment, Alinea Kiadó, Budapest 2007 p. 232. 31
41
kialakulása annak a folyamatnak az eredménye, amely során a vevő összeveti összes költségét a termékből vagy szolgáltatásból számára elérhető haszonnal.”34 Ez a folyamat úgy értelmezhető, hogy a vevők mindenek előtt megfigyelik, mennyi befektetéssel járna számukra a szolgáltatás igénybevétele, valamint, hogy miután igénybe vették a szolgáltatást, milyen haszonra tehettek szert. Ezek összevetése után indul meg a döntési folyamat, melynek eredményére nemcsak gazdasági tényezők, hanem különböző érzelmi reakciók is hozzájárulnak. Ilyen érzelmi reakció jelentenek a különböző kötödések, bizalmi, tapasztalati tényezők valamint az idő is. Az előbbiekből is látszik, hogy az értéket legtöbbször nem az ár minél jobban történő leszorítása jelenti, hanem olyan egyéb tényezők, melyekre igen nehéz hatni.35 A Morrison’s esetében ez igen nagy előnyt jelenthet. Az időveszteség szinte minimálisra csökken, hiszen a szórakozóhely a belvárosban található, így nem jelent hátrányt sem a szórakozni vágyók számára, sem a versenytársakhoz viszonyítva. A szolgáltatástermék komplexitása is lehetőséget ad a szolgáltatás előnyeinek könnyebb felismeréséhez, hiszen az ugyanannyi összegért kapott haszon magasabb, vagyis több szolgáltatást kap ugyanakkora összegért, mintha más szórakozóhelyet látogatott volna meg. Emellett, ahogy a korábbiakban már kifejtettem, az érzelmi kötődés is igen erősen beleszól egy szolgáltatás preferálásába. A Morrison’s esetében ez elsősorban a barátokkal való érzelmi kötődésre utal. A legtöbb látogató, ahogy kutatásomban is jól megfigyelhető, egy barátja bíztatására látogatja a szórakozóhelyek valamelyikét, vagy pedig egy kedves emlék az, ami a Morrison’s rajongójává tette. Az érzelmi kötődés mellett azonban igen fontos a különböző árelőnyök biztosítása, mely a fiatal korosztály számára igen fontosnak bizonyul. A Morrison’s szórakozóhelyek esetében olyan figyelemfelkeltő italakciókkal találkozhatunk, amelyek a versenytársak figyelmét is felkeltették. Az italakciók mellett, hogy áthidalják a csúcsidőszakban történő várakozási idő növekedést a kereslet elterelését tűzték ki célul. Ennek módszere a 21 óráig történő ingyen belépés, mely a korosztály kedvencévé vált. Az ingyenes belépő mellett olyan akciós árakat kínálnak különböző alkoholos italoknak, melyek garantálják a nagyszámú közönség látogatását. És mindez mégis miért a fogyasztók szemszögéből történő elemzésben kapott helyet? Mert hiába állítják szakkönyvek az ellenkezőjét a fiatalok mégis árérzékenyek, és fontos számukra a gazdaságilag legjobb döntés 34
Kotler: Marketing menedzsment. Elemzés tervezés, végrehajtás és ellenőrzés, Műszaki Könyvkiadó, Budapest, 2001 p.72. 35 Kenesei – Kolos: Szolgáltatásmarketing és – menedzsment, Alinea Kiadó, Budapest 2007, p. 233.
42
meghozatala. Emellett természetesen a kutatási eredmények is alátámasztják, hogy a Morrison’s
szórakozóhelyekre
történő
látogatás
legerősebb
oka
az
olcsó
alkoholfogyasztás. (Részletes eredmények a mellékletben találhatók)
6.2.2. Árelemzés a szolgáltató szemszögéből Most pedig nézzük az árakat a szolgáltató szemszögéből. A legfontosabb különbség talán a fogyasztók szemszögéből történő elemzéshez képest, hogy a szolgáltatók esetében, hogy a vállalatok a költségalapú árazást veszik figyelembe.36 A szolgáltatások esetében magas fix költségekkel találkozhatunk, melyek elsősorban az olyan költségeket mutatják, melyek nem kerülnek bele a szolgáltatási folyamatba, hanem sokkal inkább elősegítik azt. Ilyen például az emberei erőforrás költsége, valamint az épülethez kapcsolódó járulékos költségek. Pontosan ez az oka annak, amiért egy szolgáltató
vállalatnak
fő
célja
a
kapacitás
megfelelő
kihasználása.
A
kapacitásmenedzsmentet részletesebben az értékesítéspolitika vizsgálatakor elemzem. A Morrison’s ebből a szempontból igen ügyesen gazdálkodik költségeivel. A három szórakozóhely mindegyike saját tulajdonban van, tehát a bérleti díj fix költségként való elszámolása a továbbiakban nem indokolt. Emellett azonban jelentős költséget képviselnek az alkalmazottak, hiszen a pultosok mellett ruhatárasok, biztonsági őrök, illetve poharasok is dolgoznak, így egy-egy este akár 50 főnek is munkát adhat a Morrison’s 2, a legnagyobb a szórakozóhelyek közül, míg ha a három szórakozóhelyet együtt vizsgáljuk egy este körülbelül 80-90 főnek nyújtanak munkát. Ezzel a számmal jelentős költséget képviselnek az alkalmazottak. A szolgáltatók szempontjából több olyan dolgot is vizsgálhatunk, mely a költségeken keresztül hat az árképzésre, azonban ezek nagy része a szórakozó helyeket nem érinti, hiszen azok nem a költség oldalon jelennek meg, hanem általában veszteségként lehet elkönyvelni, mely a szolgáltatások alapvető tulajdonságaira vezethető vissza. A másik ilyen jellemző, melyet a szórakozóhelyek esetébe nem igazán alkalmazhatunk az input és az output változékonysága, hiszen ez nem a költségeket növeli a szórakozóhelyek esetében, hanem sokkal inkább a bevétel visszaesésére.37
6.2.3. Árstratégiai megfontolások, lépések Megfelelő árstratégia kialakításkor azonban e tényezőkön kívül a vállalat gazdasági 36 37
Kenesei-Kolos: Szolgáltatásmarketing- és -menedzsment, Alinea Kiadó,Budapest 2007, p. 237. Kenesei- Kolos: Szolgáltatásmarketing és – menedzsment, Alinea Kiadó, Budapest 2007, p. 238.
43
céljainak megvalósítása is a cél, vagyis a megfelelő árképzési stratégia kialakítása elengedhetetlenül fontos egy jól működő vállalat életében. A hagyományos árpolitikai megfontolások közül kiemelten fontosnak bizonyulnak szolgáltatások esetében a különböző kedvezmények illetve akciók.38 A Morrison’s szórakozóhelyek esetében az árstratégia fontos részévé váltak az italakciók, melyekkel népes látogatói körre tettek szert. A döntés alapját az adta, hogy a késői érkezés miatt kimagasló kereslet jelentkezett, melyet valamelyest enyhíteni igyekeztek. Az ötletet az adta, hogy a célcsoportot adó fiatalok nagy része, árérzékenységüket bizonyítva, olyan fogyasztói magatartás mintákkal rendelkezik, melyek az ár szerepét emelik ki a különböző előnyökkel szemben. Ennek következtében alakult ki az a szokás a célcsoport tagjai között, hogy a szórakozóhelyre való belépést egy házibuli jellegű „alapozás” előzi meg, vagyis inkább megveszik a lakóhelyük közelében található boltban az alkoholos jellegű italokat, és később mennek le az adott szórakozóhelyre, nem törődve az esetleges belépő díjjal sem, hiszen ennek következtében sokkal olcsóbban jöhetnek ki egy-egy buliból. A Morrison’s pont ezt a szokást használja ki, hiszen a 17 órai nyitás, melyet 4 órás italakció követ sok fiatalt vonz. Ezzel a lépéssel a keresleti csúcspont kissé eltolódik, hiszen az árérzékeny vendégek már korábban elindulnak, és a szórakozóhelyen fogyasztanak. A délutáni italakciókat azonban legtöbbször az adott estére jellemző akció követi. Mindhárom szórakozóhely esetében beszélhetünk olyan egyedi sajátosságú akciókról, melyek a másik két helyen nem találhatók meg. Az akciók kialakításában igen fontos szerepe van a célcsoportnak, hiszen az ő ízlésüknek leginkább megfelelő italok kiválasztásában rejlik a siker titka. A fentiek tekintetében megállapíthatjuk, hogy a Morrison’s szórakozóhelyek esetében ár alapú szegmentáció az alkalmazott stratégia, melyhez minden megfelelő feltétel adott. A hatékony ár alapú szegmentáció hatékonyságának több olyan tulajdonsága van, melyet a Morrison’s megfelelő módon ki tud használni. A célcsoport tagjait több, különböző árérzékenységű csoport alkotja, melyet a különböző időpontokban történő belépés is mutat. Emellett fontos, hogy a látogatás idejének különbsége teszi lehetővé a megfelelő célcsoport elkülönítését. A következő ide vonatkozó kritérium is tökéletesen beleillik a Morrison’s áralapú szegmentációs stratégiájába, hiszen a kedvezményeket nem lehet a különböző csoportok között cserélgetni, vagyis egyszerre csak egy kedvezményt lehet 38
Józsa et al: Döntésorientált marketing, KJK Kerszöv Kiadó, Budapest, 2005 p.234.
44
igénybe venni. Az alkalmazott kedvezmények közül a belépődíjra vonatkozó kedvezményeket emelném ki, melyet csak diákigazolvány esetén lehet beváltani. E kedvezményes mód természetesen mindhárom szórakozóhely esetén megtalálható. A kedvezményezettek körét a főiskolás egyetemista korosztály adja, mely kissé ellentmondásos a Morrison’s célcsoport-képzésével. A leginkább szembetűnő ez az ellentmondás a Morrison’s Opera esetében, mely bevallottan a harmincas korosztályra pozícionálta magát, mégis a felsőoktatási intézmények hallgatóinak is biztosít különböző kedvezményeket. Ezzel, mintegy háttérbe szorítja a célcsoportjához tartozó látogatókat, hiszen számukra kiemelten fontos, hogy saját korosztályuk körében szórakozhassanak. Mégis, hogyan lehetne javítani az árstratégián? A válasz nem annyira bonyolult, mint amennyire eleinte tűnik. Fontos megjegyezni, hogy alapvetően a stratégiára vonatkozó elképzelést kell módosítani, mely szerint a különböző akciók azok, melyekkel az árérzékeny fiatalokat leginkább a szórakozóhelyek látogatására lehet ösztönözni. Az alapvető stratégia maradna, ugyanakkor a hatékonyabb akciós politika lenne az, ami megoldást jelentene a mostanra már kialakult helyzetre. A jelenlegi probléma a Morrison’s Opera esetében, ahogy már fentebb említettem abból adódik, hogy nem csak a megfelelő célcsoportnak nyújtanak kiemelt kedvezményeket, hanem a másik két szórakozóhely vendégkörének is. Több olyan kedvezményekkel is rendelkeznek, melyek a harmincas célcsoport igényeinek felelnek meg, például a pálinka akciók vagy a hétvégi ingyenes belépés, ugyanakkor a sok fiatal jelenléte akár frusztráló is lehet a célcsoport tagjainak számára. Erre megoldást jelenthetne a még specifikáltabb termékkínálat, valamint a hétköznapokon is bevezethető lehetne a 30 év felettieknek nyújtott kedvezményes belépő. Az italakciók, melyek szintén az árpolitikai megfontolások körében kerülnek tisztázásra, is kiemelkedő jelentőségűvé válnak a harmincas korosztály körében. Számukra legmegfelelőbb italok kiválasztása lenne a legoptimálisabb megoldás. A célcsoportorientált kínálat megvalósítására már vannak törekvések, például a pálinka italakció, és welcome drink, azonban specifikáltabb termékkínálattal ez tovább javítható lenne. A Morrison’s 2 esetében is az italakciókban és a belépéskor adott kedvezményekben rejlik a siker. Az árérzékeny fogyasztók körében igen kedveltek ezek a megoldások. A célcsoport igényeinek teljesen megfelelő kedvezményt nyújtanak, hiszen a hét minden napján valamely felsőoktatási intézmény hallgatói ingyen mehetnek szórakozni. Ez az árpolitikai lépés összhangban van a szórakozóhely által meghatározott célcsoporttal, így
45
kijelenthetjük, hogy nagyon hatékony eszközt jelent. Különleges kedvezményre jogosultak a szőke hölgy látogatók, hiszen a szerdai napokon számukra ingyenes a belépés, mely a férfi vendégek szórakozóhelyre való csábításával áll kapcsolatban. Az italakciók azonban nem aratnak osztatlan sikert a célcsoport tagjainak körében. A mélyinterjúk során kiderült, hogy a régi látogatók közül többen is nosztalgiával gondolnak vissza a régi italakciókra, melyek sokkal közelebb álltak a szívükhöz, így természetesen tovább is tartózkodtak a szórakozóhelyen, valamint többet is fogyasztottak. Kritikával illették a mostani akciókat, melyek szerintük az idősebbekhez szólnak. A Morrison’s Közgáz esetén teljesen jól eltalált célcsoporttal és árazási politikával találkozhatunk. Mind a nyitva tartás, mind az italakciók átgondoltak, a főiskolás korosztály számára megfelelnek. Sikere elsősorban annak köszönhető, hogy a korcsoport számára leginkább megfelelő árak kerültek kialakításra, valamint az italakciók és a belépési kedvezmény is, mind az egyetemista korosztály számára megfelelő. A Morrison’s Közgáz nevéhez méltón elsősorban a Corvinuson tanuló fiataloknak nyújt kiemelt kedvezményt, vagyis számukra a belépés mindennap ingyenes. Ezzel olyan fogyasztói előnyhöz jutnak ezen egyetem hallgatói, mely példanélkülivé teszi a budapesti szórakozóhelyek között. E kedvezményt azonban elsősorban nem árpolitikai megfontolások tették igazán kiemelkedő jelentőségűvé. Szerepe elsősorban imázs építő eszköz, hiszen ez az árpolitikai döntés hamar kedveltté vált a Corvinus egyetem hallgatói között.
6.3. Place (Értékesítéspolitika) Egy vállalat számára nagyon fontos, hogy a szolgáltatásait megfelelő módon helyezze el térben és időben. A megfelelő értékesítési csatorna, illetve politika meghatározás kiemelten fontosnak bizonyul a szolgáltató vállalatok életében, mert a vásárlók elérése így lehet a legegyszerűbb. Az értékesítéspolitika azonban nem tekinthető egy egyszerű kérdésnek, hiszen
a
szolgáltató
vállalatok
esetében
a
különböző
közvetítőkkel
kapcsolatrendszer, a vevőkkel kialakított kapcsolat is ide sorolható.
39
történő
„ Maga a
szolgáltatás nem forgalomképes, de a szolgáltatás ígérete közvetítőkön keresztül is elosztható”.40 A szolgáltatások, és így jelen esetben a Morrison’ s szórakozóhelyek esetében ez az az ígéret, mellyel a szolgáltatás teljesítése a lehető legjobban megfogható, hiszen az előzetes igényeket ennek segítségével a legkönnyebb megvalósítani. Természetesen a szolgáltatás ígéretének optimális teljesítése nagyban függ az igénybevevő 39 40
Józsa et al: Döntésorientált marketing, KJK Kerszöv Kiadó, Budapest, 2005 p. 260 Józsa et al: Döntésorientált marketing, KJK Kerszöv Kiadó, Budapest, 2005 p. 260
46
habitusától, illetve pillanatnyi hangulatától, azonban a megvásárolt ígéretek valamiféle biztonságot is nyújtanak az igénybevevők számára.
6.3.1. Az értékesítési csatorna jellemzői A csatorna hosszát tekintve a Morrison’s szórakozóhelyek esetében direkt, tehát közvetlen értékesítésről beszélünk. A szolgáltatás termelője, vagyis a szórakozóhely közvetlenül a végső felhasználónak, a vendégeinek adja el a szolgáltatást. A korábbiakban ismertetett szolgáltatást nyújtó helyre vonatkozó értelmezés miatt látszólag az értékesítési csatorna nem is értelmezhető41. A fentiekben leírtak szerint azonban az értékesítési csatorna szereplőinek kapcsolatrendszere is a csatornapolitika részét képezi. Így tehát a különböző beszállítókkal való viszonyt is ilyen szempontból szükséges elemezni. A szórakozóhely szerződéses kapcsolatban áll a különböző italbeszállítóival, valamint egy új megállapodás értelmében az ételeket a Morrison’s 2 szórakozóhely esetében az ételeket a Fornetti biztosítja, így két márka összekapcsolásáról beszélhetünk. A Morrison’s vezetősége fontosnak tartja ezen cégekkel való kapcsolatának ápolását, hiszen az összes partner számára fontos az együttműködés, valamint mindannyian szem előtt tartják azt, hogy összefogva eredményesebben működhetnek. Az értékesítés intenzitási fokának szempontjából a szórakozóhelyek szelektív értékesítési rendszert követik, hiszen ezen szolgáltatáskör, valamint a Morrison’s szórakozóhely esetén minden feltétel adott a különböző vevői igények kiszolgálásához. Az eladóhelyek száma kevés, jelen esetben három szórakozóhely tartozik ide. Emellett természetesen tartoznak a fő tevékenységhez kapcsolt szolgáltatások is. A vásárlói döntés az igényelt márka és a saját pénztárca alapján történik, a szolgáltatás földrajzi helye nem feltétlenül játszik szerepet a folyamatban, hiszen a szórakozóhely látogatói általában időt nem sajnálva akár a külső kerületekből, akár az agglomeráció területéről is szívesen látogatják a három szórakozóhely valamelyikét. A szelektív elosztással forgalmazott szolgáltatások ára mérsékelt, azonban a rajtuk realizálható profit magas, hiszen a vevők köre igen széles, akiknek fogyasztásra minden körülmények között számíthatunk. A szolgáltatások köre, illetve esetleges minőségi kifogásait minden esetben a piac egyedi igényeit követik. A szelektív elosztási csatorna esetében a marketing súlypontja a piacbefolyásolási mix, valamint a megfelelő színvonalú bolt és szolgáltatás42. Egy szolgáltató vállalat életében kifejezetten fontosak a különböző beszállítókkal való 41 42
Józsa et al: Döntésorientált marketing, KJK Kerszöv Kiadó, Budapest, 2005 p. 260 Józsa et al.: Döntésorientált marketing, KJK Kerszöv Kiadó Budapest, 2005 p. 247.
47
kapcsolatok, valamint maga a beszerzés folyamata is fontosnak bizonyul, hiszen a vendégek minél optimálisabb kiszolgálásában hihetetlen szerepet játszanak. Ezért fontos, hogy az üzleti vásárlásokat, illetve beszerzéseket megvizsgáljuk, összehasonlítsuk a fogyasztói vásárlásokkal. E két típus között hasonlóságok és különbségek is megfigyelhetünk. Közös jellemző, hogy a gazdasági haszon mellet egyéb, szubjektív tényezők is szerepet kapnak a döntésben, így a vásárlás során akár az időtényező is fontossá válhat, nem mérlegelve az esetlegesen felmerülő plusz költségeket.43 A hasonlóságok mellett azonban több különbséget is megfigyelhetünk. Ezek általában a szervezeti felépítésnek köszönhetőek, magából a szervezeti struktúrából adódnak. Az egyik ilyen jellegzetesen szervezeti jellemző a döntési folyamatban résztvevők száma. A szervezeti döntések során általában többen is részt vesznek, míg az egyszerű vásárlásoknál ez nem igazán jellemző.44 A másik és talán a szórakozóhelyek esetében a legnagyobb különbség, hogy a teljesítés általában elhúzódik a vállalati beszerzéseknél. Ez természetesen több tényező összejátszásának eredménye, így a beszerzés elhúzódása igen sokrétű probléma. Miért is fontos ez? A beszállítók kiválasztásának esetében kifejezetten fontos, hogy megfelelő szállítási időt biztosítson a zökkenőmentes kereslet-kielégítés érdekében. Amennyiben a szállítók túl hosszú szállítási időt adnak meg, a készlet kifogy, és így a vevők körében negatív érzések alakulnak ki. Meg kell említenünk továbbá, hogy a kapcsolatok kialakításában is fontos szerepe van a hosszú időnek, mely a fizetés és a végső kiszállítás között eltelik. A megfelelő időben szállító egyik fél, valamint az időben fizető másik fél kölcsönösen megfelelnek egymás igényeinek, így hosszabb távú kapcsolat is kialakulhat a két fél között. A hosszú távú kapcsolatok általában szoros kapcsolat esetén jönnek létre. A szoros kapcsolatok akkor hatékonyak, ha a felek kölcsönösen képesek a kapcsolatból hasznot húzni, azáltal, hogy egymás igényeit minél jobban kielégítik. A szoros kapcsolat kialakítása nagy befektetést igényel, ugyanakkor ez megterül, hiszen a szállítókkal kapcsolatos bizonytalanságok eltűnnek. Általánosságban megállapítható, hogy a szoros kapcsolat kialakítása akkor célszerű, ha mindkét fél hosszú távú kapcsolat kialakítására törekszik. A
43 44
Ford: Business marketing. KJK Kerszöv Kiadó, Budapest 2003. p. 23-24.. Ford: Business marketing. KJK Kerszöv Kiadó, Budapest 2003. p. 24.
48
szoros kapcsolat kialakítása nagyban függ a felek viszonyától.45 Amennyiben kölcsönös függőséget tapasztalunk, mely definíció szerint a „a tevékenységek közti függőségnek ez a fajtája, akkor alakul ki, ha mindegyikük teljesítménye a másikétól függ”46. A kölcsönös függőség a kapcsolati háló igen meghatározó része, hiszen csak olyan szállítók esetében beszélhetünk róla, aki a hosszú távú kapcsolat kialakítására törekszik. A Morrison’s esetében remek példa a szoros kapcsolatra az italszállítókkal kialakult viszony. Remekül példázza, miért is érdemes ezt a formát kialakítani, illetve megőrizni. A viszony esetében mindketten kölcsönösen függnek a másiktól, miközben a befektetett idő ugyancsak megtérül a nagy haszon által. Az italszállítóval kialakított kapcsolat nagyon hosszú távra tekint vissza, melyen a közeljövőben nem is szándékoznak változtatni. A kapcsolat eredménye az eredményes üzemeltetés, hiszen a szórakozóhelyek esetében nem tapasztaltak még a vendégek a termékekből semmiféle hiányt. Ez természetesen a korábbiakban említett megállapodás részét képezi, azonban sok helyütt találkozhattunk már ellenpéldával. A kapcsolat sikerét a határidők kölcsönös betartása jelenti, hiszen a megfelelő időpontban történő szállítást határidőre történő fizetéssel hálája meg a szórakozóhelyeket üzemeltető KFT. Azonban, mind minden vállalati kapcsolat esetén kifejezetten fontos, hogy a meglévő kapcsolatokat folyamatosan felülvizsgálják. Ez történt az ételszállító céggel is. Egy új kapcsolat jött létre, mely jelenlegi helyzet szerint a Morrison’s 2 szórakozóhelyet érinti. Az eddigi ételszállítónál kedvezőbb ajánlat miatt az elmúlt időszakban a Fornetti biztosítja az ételeket. Ez azonban nem válik szoros kapcsolattá a két cég életében, hiszen a Morrison’s esetében az ételkínálat, és –értékesítés nem jelenti a fő bevételi forrást, míg a Fornetti életében a szórakozóhely által értékesített mennyiség sem számottevő.
6.3.2. Telephelyválasztás Az értékesítési politika elemzésekor mindenképpen meg kell vizsgálnunk, hogy milyen módon kerültek kiválasztásra a telephelyek, milyen indokok vezérelték a vezetőket. A telephely kiválasztása mindig is bonyolult folyamatot takar, hiszen a több fázisból áll, melyek összehangolása kiemelten fontos. Ilyen összetevő a piacrészesedés, a piaci szereplők közötti versenyhelyzetek, egyáltalán hány piaci szereplő van. Az üzlethelyiségek száma és a piaci részesedés összefüggéseinek vizsgálatakor megállapíthatjuk, hogy S alakú
45 46
Ford: Business marketing. KJK Kerszöv Kiadó, Budapest 2003. p. 24. Ford: Business marketing, KJK Kerszöv Kiadó, Budapest 2003. p. 65.
49
görbét formáz, mely szerint a több üzlethelyiség nagyobb piaci részesedést hordoz magában.47 A telephelyválasztás másik tényezője a helyszín gondos kiválasztása, melyet általában külső segítség igénybevételével hajtanak végre. A Morrison’s szórakozóhelyek esetében a telephelyek kiválasztása folyamatos munkát jelent tekintve, hogy folyamatosan új lehetőségek felderítésére, kihasználására törekednek. Az új telephely választása során kiemelt jelentőséget kap, hogy olyan frekventált helyen legyen megtalálható, mely könnyen megközelíthető valamint közlekedési csomópont közelében helyezkedjen el. Emellett az is fontos szempontnak minősül, hogy a Morrison’s szórakozóhelyekre jellemző változatos zenei világ biztosítva legyen, vagyis megfelelő alapterülettel rendelkezzen, legyen lehetőség több tánctér kialakítására, mellyel biztosítják, hogy a szolgáltatásra jellemző versenyelőnyök mind megtalálhatók legyenek. Az eddigi tapasztalat azt mutatja, hogy legtöbbször olyan telephelyeket sikerült választani, melyek egy már korábban jól működő szórakozóhelynek adtak otthont, ezzel is elősegítve a sikeres működést. Jelenleg, a Morrison’s szórakozóhelyeket tekintve nem terveznek további telephely kialakításával, mivel a legutóbbi megnyitása igen közeli időpontban került megvalósításra. Azonban úgy gondolom a piac jobb lefedettségének érdekében indokolt lenne a továbbiakban tovább növelni piaci részesedésüket. Elsősorban földrajzi terjeszkedés lenne a mérvadó, hiszen jelenleg csak a pesti oldalon találhatók szórakozóhelyek, azonban a budai oldal, a nagyszámú egyetemista, főiskolás lakossággal, szintén tartogat magában lehetőségeket.
6.3.3. Kapacitásmenedzsment A szolgáltatások esetében kifejezetten fontos, hogy a vevők térbeli és időbeli kiszolgálása minél hatékonyabban megvalósuljon. Ennek érdekében a különböző lépéseket tesznek meg, melyek a hatékonyabb ügyfélkiszolgálást teszik lehetővé. A kapacitás menedzsment három alapvető funkcióra osztható: keresletterelés, rugalmas kapacitástervezés, yield menedzsment.48 A kereslet terelése az az eszköz, melyet a Morrison’s szórakozóhelyeknek mindenképpen alkalmaznia kellett. A kereslet terelése azért fontos egy szolgáltató vállalat számára, hogy a keresleti hegyek illetve völgyek között csökkenjen a különbség. A kereslet terelésének két
47 48
Kenesei-Kolos: Szolgáltatásmarketing és –menedzsment, Alinea Kiadó, Budapest, 2007. p. 284. Józsa et al.: Döntésorientált marketing, KJK Kerszöv Kiadó, Budapest, 2005. p. 261.
50
módja ismert, az intenzív kereslet csökkentése, illetve a hullámvölgyek aktivizálása.49 A Morrison’s szórakozóhely esetében, ahogy már az árpolitikai elemzés során említettem, elsősorban a magas kereslet csökkentése volt a cél, méghozzá különböző árpolitikai eszközökkel. Ennek eredménye érzékelhető, azonban még mindig nem sikeres minden időpontban. A hétvégék esetében, amikor a legtöbb vendégre lehet szert tenni, a koktélakciók végén a kereslet igencsak megnövekedik, ezzel kiszolgálásuk megnehezedik. A kereslet ideiglenes csökkentésére a bárpultok, és a ruhatárak maximális kihasználására törekednek, vagyis minél nagyobb számú alkalmazott egyidőben történő munkavégzése a megoldás. Ennek érdekében a munkavállalók körében akad olyan, aki nem egész éjszakás munkavégzést vállal csupán a csúcsidőszakban lát el feladatokat. A magas kereslet csökkentésére más módszerek is alkalmasak lennének. Elsősorban a szórakozóhelyek további bővítése jelentené. Jelenleg legnagyobb problémát a ruhatárak zsúfoltsága jelenti, ezért indokoltnak tartom a régi, ma már nem működő ruhatár visszaállítását, vagy egy új megnyitását. A hullámvölgyek esetén több megoldás is kínálkozik mindhárom szórakozóhely számára. A szükséges lépéseket, melyek a probléma megoldására törekednek mára már sikerült végrehajtani. A probléma akkor jelentkezett, amikor a szórakozóhely nyitvatartási idejének kezdeti időpontját délután 5 órában határozták meg. Az ekkor jelentkezett alacsony keresleti szintet valamilyen módon stimulálni kellett. A probléma áthidalására délutáni italakciókat vezettek be, melynek segítségével eredményesen ösztönözték a látogatókat a szolgáltatás minél korábban történő igénybevételére. Természetesen a célcsoport számára kiemelt előnyök a kommunikációban is szerepet kapnak, melyről még részletesen beszámolók a következő fejezetben. A Morrison’s Opera esetében azonban ez sem bizonyult elegendőnek a kereslet megfelelő arányú növekedésének eléréséhez. A problémát semmilyen módon nem lehetett növelni, és csak egy megoldás maradt, a nyitvatartási idő csökkentése. Így természetesen az italakció időtartama is lerövidült, azonban a személyzet, illetve az egyéb állandó költségek csökkentek, így ezzel is profitnövekedést értek el. A kapacitásmenedzsment eszköze továbbá a rugalmas kapacitás is, melynek segítségével elsősorban a költségek csökkentése a cél. Keresleti völgyek esetén több módon is változtathatunk a vállalat által bevett gyakorlaton. Ilyen eszköz lehet például a karbantartási munkák elvégzése, a személyzet szabadságolása vagy létszámának 49
Józsa et al.: Döntésorientált marketing, KJK Kerszöv Kiadó, Budapest, 2005. p. 262.
51
csökkentése50. Ez a megoldás nagyon gyakran alkalmazott módszer a Morrison’s szórakozóhelyek esetében. A keresleti völgyek általában kevesebb alkalmazottal járnak együtt, általában az éjfél utáni órákban sokkal kevesebb alkalmazott dolgozik, mint egyébként. Emellett megoldást jelentene, ha a hétköznapokon kevésbé kedvelt termek zárva tartanának, így a fix költségek csökkenésével további eredménynövekedés érhető el.
6.4. Promotion (Marketingkommunikáció) Szolgáltatások
esetében
a
kommunikáció
kiemelt
jelentőséggel
bír,
hiszen
a
megfoghatatlanságból eredő problémák miatt így a legkönnyebb megfoghatóvá, tárgyszerűvé tenni a szolgáltatás tárgyát. A hagyományos eszközökön keresztül általában a vállalat által irányított kommunikáció valósul meg, melynek a fogyasztókra gyakorolt hatása kevésbé hatékony. Ezzel szemben a vállalat által nem kontrollálható kommunikációs elemek azok, melyek a fogyasztókat leginkább befolyásolják. Ezekről természetesen később részletesen kitérek. „Hangsúlyozni kell, hogy ezek az üzenetek nemcsak, sőt legtöbb esetben nem is reklámokat, a fizetett hirdetéseket jelentik, hanem a szolgáltatások természetéből fakadóan jelentik az alkalmazottak és a látható szolgáltatási környezet által küldött üzeneteket is.”51 Ennek szellemében érthető, hogy a szolgáltatások esetében a marketingkommunikációs tevékenység sokkal összetettebbnek bizonyul a hagyományos
tervezéshez
képest.
Mégis
miben
különbözik
a
szolgáltatások
kommunikációja? A következőkben erre keresem a választ. A szolgáltatások esetében hogy már korábban is említettem a megfoghatatlanságból eredő problémák azok, melyek a leginkább befolyásolják a kommunikációs folyamatokat. Ennek kiküszöbölésére a minőségészlelés problémaköré, illetve a megfoghatatlanságból eredő problémákat kell legintenzívebben megvizsgálni, illetve ennek kiküszöbölésére kell törekedni.
6.4.1. Minőségészlelés és kommunikáció Már korábban említettem, hogy a fogyasztók minőségészlelése elsősorban az elvárt és észlelt minőség között tapasztalt eltéréseknek köszönhető. „A minőség észlelésének egyik okaként három rést is megneveztünk: a belső kommunikációs rést, az értelmezés rést és az észlelés rést.”52 A vállalat szemszögéből tehát kifejezetten fontos, hogyan formálja a vevők által elvárt minőséget, vagyis milyen módon kommunikálja szolgáltatása minőségi 50
Józsa et al.: Döntésorientált marketing, KJK Kerszöv Kiadó, Budapest, 2005. p. 262. Kenesei-Kolos: Szolgáltatásmarketing és –menedzsment, Alinea Kiadó, Budapest, 2007. p. 251. 52 Kenesei-Kolos: Szolgáltatásmarketing és –menedzsment, Alinea Kiadó, Budapest, 2007. p. 252. 51
52
képét. Az elvárások kialakításakor ügyelnünk kell a kommunikáció során kialakuló problémákra is, melyek tovább nehezítik a megfelelő kialakítást.53 1. „Ígéretek problémája”: A vállalati kommunikáció során a szolgáltató olyan ígértekkel bombázza leendő fogyasztóit, melyeknek betartására egyszerűen képtelen. Ebben az esetben természetesen számolnunk kell olyan problémák kialakulásával, melyek összefüggést mutatnak a minőségészleléssel. 2. Vevők nem megfelelő tájékoztatása: A szolgáltató vállalatok esetében fontos, hogy a vevői szerepeket előre tisztázzák, vagyis mik azok, melyeket nekik kell bevinni a sikeres szolgáltatás kialakításakor. Amennyiben ez a szerep nem tisztázott, a vevők fejében a szolgáltatás nem megfelelő, mivel a bevitt tartalom nem térül meg. 3. Vállalaton belüli kommunikáció hibája: Akkor alakul ki, ha a vállalaton belül nem valósul meg megfelelően a kínált szolgáltatások, termékek körének kommunikációja, vagyis a vállalat egységei között nem alakul ki interakciós folyamat. A fenti három problémakör csak igen kis részét fedi le a minőségi problémák kialakulásának, ugyanakkor a szolgáltatóvállalatok három leggyakrabban elkövetett hibáját ismerteti.
6.4.2. Megfoghatatlansági problémák A szolgáltatásokra jellemző megfoghatatlanság, elsősorban a fogyasztók esetében jelent nehézséget, hiszen mind a vásárlási folyamat, mind az utólagos értékelés is nehézségekbe ütközik. A kommunikáció során ezért fontos, hogy a megfoghatatlanságból eredő problémákat megismerjük valamint a megfelelő eszközökkel kiküszöböljük. A felmerülő problémák a következők:54 1. A szolgáltatások megjelenítése igen nehéz, hiszen a szolgáltatások jellegéből adódik, hogy nem lehet őket fizikai termékként kezelni. 2. Csak elvont fogalmakon keresztül mutathatók be, ezért elmondható, hogy bemutatásuk igen nehézkes. Ezen problémakör legnagyobb hibája, hogy a szolgáltatás által nyújtott előnyöket túl általánosan mutatja be, nem tud semmilyen 53 54
Kenesei-Kolos: Szolgáltatásmarketing és –menedzsment, Alinea Kiadó, Budapest, 2007. p. 252. Mittal B.: The Advertising of Services: Meeting the Challenge of Intangibility in: Journal of Service Research, 2. évfolyam, augusztus p. 98-116.
53
egyedi versenyelőnyt bemutatni. 3. Léteznek olyan szolgáltatások, melyek eredendően bizalmi jellegűek, ezért ezek esetében a kommunikációban való megjelenítés igen nehézzé válik. 4. A következő probléma a szolgáltatások folyamatából adódik. Sok szolgáltatás esetén olyan bonyolult folyamatokkal találkozunk, melyek kommunikációja egyszerűen lehetetlen, valamint nem is lenne szerencsés. Az előzőekben láthattuk tehát, hogy milyen bonyolult lehet a szolgáltatások kommunikációja, milyen problémákba ütközhetnek. Ezek kiküszöbölésére kell a vállalat által törekedni, hiszen ez az, ami a leginkább akadályozhatja a megfelelő kommunikációt, valamint a hatékonyságot.
6.4.3. Morrison’s szórakozóhelyek kommunikációja A szórakozóhelyek esetében nagyon fontos, hogy szolgáltatásuk kommunikációja igen nehézkes, természetesen a fent említett okok miatt. A Morrison’s mindhárom szórakozóhelyének kommunikációja során az ATL eszközök kerülnek előtérbe, vagyis a klasszikus kommunikációs stratégia valósul meg. A hagyományos reklámeszközök mellett az elmúlt időszakban kiemelt szerepet kapott a közösségi médiumok szerepe, valamint az internetes megjelenések sokasága. Először is nézzük a kommunikációs stratégia elemeit, melynek segítségével megismerhetjük a Morrison’s szórakozóhelyek kommunikációját. A kommunikáció célját illetően a Morrison’s szórakozóhelyek elsősorban a szolgáltatás kipróbálásának ösztönzését tűzték ki célul, hiszen a kommunikációs üzenet mindegyikében az árak által nyújtott előnyök jelennek meg. Ezzel szemben mást javasolnék, mivel mindhárom szórakozóhely életgörbéjének más pontján áll, ezért a kommunikációban sem lehet ezt figyelmen kívül hagyni. A Morrison’s Opera esetében a harminc év felettieknek nyújtott előnyök kiemelésének lenne értelme, hiszen ők alkotják az elsődleges célcsoportot. Természetesen ez most is megjelenik a hirdetésekben, azonban szerintem ennek kommunikálása lenne az elsődleges a végrehajtásra váró feladatok közül. A Morrison’s 2 szórakozóhely esetében a zenei változatosság bemutatása lenne a kommunikációs cél, vagyis egy versenyelőny kiemelését tartom célszerűnek. Ezzel egy időben megvalósítható lenne a pozitív imázs kialakítása, mely a versenyelőny kialakításával még egyszerűbbé válna. Minderre azért van szükség, mert a szórakozóhely látogatottsági szintje már elég magas, ugyanakkor a különböző vállalat által nem kontrollálható kommunikációban elég negatív kép kezd kialakulni a 54
szórakozóhellyel kapcsolatban. A Morrison’s Közgáz esetében egy még viszonylag új szolgáltatás bevezetése, megismertetése válik a kommunikációs céljává. A cél kialakításakor természetesen figyelembe kell venni, hogy olyan márkanév áll rendelkezésünkre melynek legnagyobb erénye az ismertség, ennek köszönhetően a kommunikáció leegyszerűsödik. A kommunikációs stratégia kialakítása során fontos, hogy olyan eszközöket használjunk, melyek kiegészítik egymást. Ennek szellemében kell megvizsgálnunk, hogy a Morrison’s szórakozóhelyek esetében a kommunikációs mixben alkalmazott eszközök megfelelnek-e a célcsoportok által kedvel, és elfogadott, ugyanakkor hatékonynak bizonyulnak-e. Mint már korábban említettem a Morrison’s szórakozóhelyek elsősorban ATL orientált szervezetnek tekinthetőek, vagyis a kommunikációs stratégia esetében elsősorban a hagyományosnak tekinthető eszközöket használják. A közelmúltban az úgynevezett TTL eszközök, vagyis az internet használata is kiemelt jelentőséget kapott a vállalat életében, egyre fokozódó jelenlétről beszélhetünk, azonban erről részletesebben a későbbiekben ejtek szót.
6.4.3.1. ATL eszközök Az ATL eszközök használta, mint már korábban említettem kiemelt jelentőséggel bír a Morrison’s szórakozóhelyek történetében, és kommunikációjában. Ennek oka a célcsoport minél hatékonyabb elérésben keresendő, hiszen a szórakozóhely vezetői úgy gondolják, a bevetett hirdetéseknek köszönhetően a fiatalok innen szereznek leginkább tudomást a szórakozóhely fellépőiről, valamint a szokásos italakciókról. Az ATL kommunikáció alapját a print hirdetések adják, elsősorban az olyan médiumok használata felülprezentált, melyekhez a fiatalok ingyen hozzájuthatnak, vagyis kizárólag a programmagazinok hasábjain találkozhatunk a szórakozóhelyek hirdetéseivel. Mint már említettem elsősorban a koncertekről szóló tájékoztatás, valamint az italakciók ismertetése áll a hirdetések középpontjában. A média elemzés középpontjában egy novemberi Pesti Est áll, melynek megjelenéseit a továbbiakban részletesen elemzem. Egyetlen lapszámban megtalálhatóak mindhárom szórakozóhely hirdetései, mely hirdetések között a szórakozóhelyek imázsának megfelelő színek és betűtípusok alkalmazása is megfigyelhető. Az általam választott ingyenes programmagazinban összesen hat megjelenést találtam, melyek közül 2 db 1/1 oldalas, 2 db ½ oldalas, 1 db 1/3 oldalas és egy apróhirdetés méretű található meg az újságban. A fent említett hirdetések 55
tarifaáron összesen mintegy 3665000 Ft értéket képviselnek. Ezzel igen magas összeg kerül kifizetésre, hiszen nemcsak ebben az egy számban jelennek meg ilyen magas számú megjelenéssel, hanem az összes számban találunk legalább 2 darab megjelenést. Emellett az összeg azért is kiemelt, mert a programmagazin hetente jelenik meg, így ha átlagoljuk az éves megjelenések számát, igen magas összeget kapunk. Ezzel a szűk metszettel, melyet a Morrison’s kiválasztott az ATL kommunikációjának zászlóshajójaként, a nagy befektetett összeg ellenére nem térül meg. A nagy számú hirdetés, melyet egy adott lapszámban helyeznek el nem feltétlenül éri el a kívánt hatást, sokszor már nyomasztóvá válik ilyen nagy számú megjelenés. A probléma tovább fokozódik azáltal, hogy a hirdetések nagy része a Zene rovatban található. Ez egy alig 40 oldalas résznél igen frusztráló, hogy nagyon sokszor ismétlődnek a hirdetések, változatosságot csupán a hirdetések mérete, vagy tartalma mutat. A hirdetések mindegyike megtalálható a mellékletben. A Morrison’s Közgáz szórakozóhely esetében a fekete, a citromsárga és a pink színek dominálnak a hirdetésekben. Mint már korábban említettem elsősorban az italakciókra helyezik a hangsúlyt, mely így eltereli a figyelmet az olyan fontos információkról, mint a szórakozóhely címe, valamint elérhetősége. A feltűntetett elérhetőségek nem igazán illenek a megjelenés elrendezésébe, az egész egy nagy káoszt mutat. Hozzá kell tenni, hogy hirdetésben megtalálható kép, mely egy női lábat ábrázol, szépen vezeti az olvasó tekintetét, mely így a Z vonalat könnyen tudja követni. A képnek köszönhetően a hirdetés könnyen olvasható lehetne, de sajnos a betűtípusok, színek, illetve méretek összevisszaságának eredményeként igen kaotikus, nehezen követhető információhalmazt kapunk. Célszerűbb lenne kicsit letisztultabb mintát követni, mely a fiatalok számára is kedvelt marad. A színek illetve a kép maradhatna, ugyanakkor a betűméret megváltoztatása segítséget nyújtana a könnyebb tájékozódásban. Célszerű lenne a Morrison’s logó használata is, mely most nem jellemző, ezzel az imázs építés hatékonyabbá válna. A Morrison’s Közgáz két hirdetéssel is képviselteti magát a magazinban. Az előbb elemzett 1 oldalas hirdetés mellett megtalálható egy álló 1/3 oldalas méretű is. Ennek megjelenése sokkal átgondoltabb, grafikailag kidolgozottabb. Az elrendezésnek köszönhetően nem találkozunk olvashatatlan, vagy nehezen olvasható információkkal. A színek is egységesebbek, elosztásuk remekül kiemeli a hirdetés címsorát. A Morrison’s 2 esetén, mely a legismertebb mindhárom szórakozóhely közül, sokkal letisztultabb és átgondoltabb hirdetéssel találkozhatunk, mint a Közgáz esetében. Meghatározó színek a citromsárga és a világoszöld, melyeknek segítségével a hirdetésre
56
irányíthatjuk a figyelmet. A megjelenésen minden fontos információ látható, jól olvasható, mindent a megfelelő méretben találhatunk meg. Ezen információk ugyanazokat tartalmazzák, mint a Közgáz esetében azonban itt mégsem túlzsúfolt a hirdetés. A hangsúlyozni kívánt adatok, például a hét napjaira lebontott italakciók, valamint a koncertek jelentik a hirdetés hangsúlyos részét. Különösen jó ötlet a fekete keretbe foglalt koncertlista, mely az újság megjelenési ideje alatt megrendezésre kerülő koncerteket mutatja be. Természetesen a kihagyhatatlan elem a délutáni italakció bemutatása is megtalálható a megjelenésen. Jó ötletnek tartom, hogy a jobb felső sarokban láthatjuk a Morrison’s szórakozóhelyek logóját, mely a Morrison’s Közgáz esetében elmarad. A Morrison’s 2 szórakozóhely megjelenik egy sokkal kisebb hirdetéssel is, mely érdekes módon a Gasztro rovatban kapott helyet, mindenesetre igazán érdekes képet mutat a különböző étterem hirdetések mellett. E kis megjelenés olvashatósága már kevésbé jó, mint a korábban említett 1/1 hirdetésé. Legnagyobb hibája, hogy az email cím valamint a weboldal a citromsárga betűszín, valamint a háttér narancsos színe miatt nehezen olvasható. A Morrison’s Opera kapta a legkevesebb megjelenést ebben a lapszámban mindössze két darab féloldalas hirdetésnyi helyett kapott. Mindkét hirdetésben a barnás színek dominálnak, valamint megjelenik a piros szín is. Mindkét szín megjelenik a logóban, így egyfajta visszhangot mutat az eredeti Morrison’s stílusra. Mindkét hirdetés elsősorban tájékoztató jellegű, elsősorban a programokat ismerteti az olvasókkal. Az egyik megjelenés egy állandó jelleggel alkalmazható, hiszen a minden hétre jellemző italakciókat ismerteti, valamint a különleges Morrison’s Operára jellemző szülinapi akciót mutatja be. Azonban ha jobban megnézzük, megfigyelhetjük, hogy a fantasztikus szülinapi akció is csak a szokásos, mindennapi 21 óra előtti belépést takarja. A másik hirdetés sokkal inkább alkalmi jellegű, hiszen a megjelenésen csupán a heti koncertek, valamint a harmincasoknak szóló akciók kaptak helyet. Ezen a hirdetésen már megjelennek olyan színek, melyek a másik hirdetésen nem, itt megjelenik az élénk zöld és a citromsárga. A színeket itt is kiemelésre használják, hiszen a leginkább hangsúlyozni kívánt részek azok, melyeket kiemeltek használatukkal. Az ATL kommunikáció ebben teljes mértékben kimerül, hiszen egyéb médiamegjelenésekről nem beszélhetünk. Úgy vélem ennyi megjelenés is igen nagy pénzkidobással jár, hiszen laponként 2-2 megjelenés igen nagy összeget emészt fel, valamint a célcsoport elérésben sem hatékony. Bár a fiatalok jelentik a célcsoportot mind a 57
Pesti estnél, mind a Morrison’s szórakozóhelyeknél, ugyanakkor a befektetett összeget sokkal hatékonyabb lenne más irányba csoportosítani.
6.4.3.2. TTL eszközök Az integrált marketingkommunikáció részének tekinthető eszközök tartoznak ebbe a csoportba, melyeket nem lehet sem az ATL, sem a BTL eszközök közé sorolni. Vélekedésem szerint ebbe a kategóriába sorolható minden olyan eszköz, melyek az elmúlt években láttak napvilágot, illetve tettek szert népszerűségre. Tehát ide sorolnám a weboldalakat, a közösségi médiát, valamint a különböző online marketing eszközöket.
6.4.3.2.1. Weboldalak elemzése Az internetes megjelenéseket vizsgálva elsősorban a weboldal az, ami a legtöbb információt hordozza, valamint egyértelműen a vállalat által irányított eszköz. A weboldal egy olyan site, mely egy gyűjtőoldallal indít, vagyis a kezdőlapról mindhárom oldal elérhető. Emellett azonban olyan extrákat is találunk, melyek a leginkább használt, vagy leginkább keresett linkekre vezetnek. Tehát a kezdőlapról átléphetünk a Morrison’s Opera, a Morrison’s 2, a Morrison’s Közgáz oldalakra, valamint a mindig változó linkekből jelenleg a szilveszteri oldalak, valamint a koncertek oldalára lehet továbblépni. Az oldal megjelenése egyébként nagyon tetszetős, a barnás-bézses színek dominálnak. A linkek jól megkülönböztethetők, így könnyen átláthatóak. A továbbiakban az egyedi weboldalakat elemzem részletesen. A Morrison’s Opera weboldalán a vörös és a narancs színek dominálnak. Ennek köszönhetően az oldal vidám, kiegyensúlyozott hangulatot áraszt. Először is meg kell említeni, hogy az oldal könnyen áttekinthető, strukturált. A kezdőlapon a friss programok találhatóak meg, melyeket időrendi sorrendben találhatunk meg, mindig az adott napra szóló kedvezmények kerülnek az oldal tetejére. Az oldal fejlécében a látogatók által leginkább használt fülek találhatók, melyek segítségével a leggyakrabban elérni kívánt oldalak érhetők el. Ilyen kis fül a galéria, ahol a bulik után két-három nappal a képek is felkerülnek. Természetesen az oldalon minden olyan információ megtalálható, mely a látogatók számára érdekes lehet, így megtalálhatók a koncertek időpontjai, az aktuális akciós ajánlatok, a szórakozóhelyről néhány adat, valamint a legfontosabb az össze elérhetőség. A Morrison’s 2 szórakozóhely weboldala teljesen hasonló struktúrával rendelkezik, mint a Morrison’s Opera oldala, azonban a navigációs sáv itt kibővült a Játékterem gombbal, 58
melynek segítségével részletesen megismerhetjük a Morrison’s 2 által nyújtott extra szolgáltatást. Eltérés leginkább a használt színekben tapasztalható. A zöld és a sárga színeknek köszönhetően sokkal fiatalosabb, üdébb designt kapunk, mely a célcsoport igényeinek teljes mértékben megfelel. A Morrison’s Közgáz honlapja árasztja a legmodernebb hangulatot. Az élénk sárga, a piros, a fekete és a fehér színek használata avantgárd külsőt kölcsönös a honlapnak. A kezdőlapon megtalálható az elkövetkező napok programja, azonban ez kevésbé rendszerezett, mint a korábban bemutatott weboldalak. A legnagyobb gond az, hogy míg a többi oldal esetében időrendben szerepelnek a programok, itt a feltöltés időpontjának sorrendjében. Ezzel sajnálatos módon a legtöbb információ elvész, hiszen a legtöbb oldalra látogató nem szívesen görgeti végig az egész oldalt.
6.4.3.2.2. Jelenlét a közösségi oldalakon Mint már korábban említettem a közösségi oldalakon is egyre aktívabbá válik a Morrison’s szórakozóhelyek jelenléte. Természetesen mindhárom szórakozóhely képviselteti magát a jelentősebb hazai oldalakon, azonban a Morrison’s Közgáz külön oldallal is rendelkezik, míg a másik két tagnak közös oldala van. Kezdjük először a legnagyobb, Magyarország lakosságát teljes mértékben reprezentáló Iwiw közösségi oldallal. Az weboldalon összesen 4 ismerősnek jelölhető tag, valamint 4 klub található. Ezek aktivitása elmarad a várttól, a legnépesebb klub is mindössze 852 taggal büszkélkedhet. A legnagyobb hiba ezekkel az oldalakkal, hogy tagjaival nem tartja a kapcsolatot sem üzenőfalon, sem üzeneteken keresztül, így a tagok nem kapnak semmilyen új információt, illetve tájékoztatást az éppen aktuális eseményekről. A Facebook oldalon ezzel szemben igen nagy információhalmaz található. Az oldalon csak egy Morrison’s Music Pubs oldal, valamint egy Morrison’s Közgáz oldal található, előbbi úgynevezett like-olható, míg az utóbbi ismerősnek jelölhető oldal. A különbség abból adódik, hogy a Közgáz oldala egy látogatói oldal, vagyis üzemeltetői nem a szolgáltató cég dolgozói, hanem lelkes szórakozóhely látogatók. Az Morrison’s hivatalos oldalának sok kedvelője van jelenleg 4303 fő csatlakozott az oldalhoz, ezzel igen magas számot képvisel a szórakozóhelyek között. Az oldal aktív kommunikációt folytat tagjaival, majdnem minden napra jut egy bejegyzés, mellyel az adott napi koncertet illetve italakciót hirdetik. Természetesen a rajongók is aktívak hozzájárulnak az oldal látogatásával a sikerességhez. Egy-egy bejegyzést sokszor több százan like-olnak, valamint
59
hozzászólások is igen magas számot képviselnek. Az oldal erőssége abban rejlik, hogy a látogató véleményeket, kérdéseket nagy százalékban megválaszolják, így interaktívvá teszik az oldalt. A Morrison’s Közgáz oldalnak jelenleg 1462 ismerőse van, azonban az oldal színvonala messze elmarad a hivatalos oldalétól. Sokkal kevesebb képpel és hivatkozással rendelkezik, a legnagyobb probléma, hogy az ismeretség létrejöttéig csak az üzenőfali bejegyzéseket lehet olvasni, szélesebb képet nem kapunk szórakozóhelyről. Ennek igen nagy hátránya elsősorban az új vendégek toborzásánál lehetséges. Mivel nem látják a képeket, valamint semmilyen elérhetőség nem található az oldalon. Megállapíthatjuk, hogy a közösségi oldalakon igen hatékony kommunikáció folyik, melyek azonban a továbbiakban is javítani lehetne. Az Iwiwes oldalak interakciójának, valamint intenzitásának növelésével itt is lehetne nagyobb sikereket elérni, valamint az üzenőfalra történő több információ megosztásával is hatékonyabb kommunikációt kellene folytatni, kihasználva az iwiw felhasználók nagy számát. A Facebook oldal alapvetően jól működik, hiszen tartja a kapcsolatot tagjaival, azonban érdemes lenne elgondolkodni a képek megosztásán. Ezalatt az értem, hogy a partyfotók megjelenéséről lehetne egy tájékoztatást kihelyezni, akár egy link formájában. Emellett kiemelt jelentőséget kaphatna saját alkalmazások kifejlesztése, melyek amellett, hogy tájékoztatnak szórakozást is jelentenének használóik körében. Természetesen ezek szorosan kapcsolódnának a szórakozóhely alapvető szolgáltatásaihoz, illetve akcióihoz. Ilyen alkalmazás lehetne például a „Milyen koktél igyál ma a Morrison’s-ban?”, vagy a „Melyik koncertet látogasd meg mindenképpen a Morrison’-ban?”. Természetesen e két alkalmazás folyamatos odafigyelést igényelne, hiszen a válaszokat frissíteni kell, de úgy vélem, hogy sikerük egyértelmű lenne a Morrison’s látogatóinak körében. Az alkalmazások mellett kvízeket is létrehozhatnának, melyek segítségével egyrészt több időt is töltenének az oldalon, másrészt az üzenőfalra postolva több emberhez is eljuttathatják az információkat. Egy olyan kvíz létrehozására gondolok elsősorban, mely a „Te melyik típusú Morrison’s látogató vagy?” tematikát követné. Ehhez természetesen frappáns kis leírások kellenének, melyből az ember magára ismer. Végül, de nem utolsósorban tekintsünk különböző online- marketing eszközöket. Elsősorban a kereső marketingre helyeztem hangsúlyt, hiszen a célcsoportra jellemző, hogy információkat elsősorban az internetről szerzik. A Google keresővel a „Morrisons” szóra az első öt találat takarja a szórakozóhelyek valamelyikét, így igen sikeres kereső 60
marketing tevékenységről beszélhetünk. Bár igen nagy találati szám jött ki, ezek igen megtévesztőek, mert a legtöbb találat nem a szórakozóhelyre vonatkozik. A keresés pontosításával sokkal több oldalt találunk, melyek között a hivatalos weboldalak, valamint a szórakozóhelyekhez kapcsolódó oldalak is megtalálhatók.
6.4.3.3. BTL eszközök A Morrison’s szórakozóhelyek BTL kommunikációja alapvetően nem kiemelt jelentőségű a szolgáltató cég életében, ugyanakkor úgy gondolom, ez lehetne az egyik legolcsóbban és leghatékonyabban használható eszköz. A célcsoport számára sokkal hitelesebb egy olyan kommunikációs forma, melyben szórakozhatnak, valamint aktív résztvevők lehetnek. Jelenleg a Morrison’s szórakozóhelyek a különböző in store eszközökre, valamint az utcabútorokra helyezik a hangsúlyt, melyek elsősorban a megfelelő imázs kialakításához járulnak hozzá. A logóban is megjelenő telefonfülke még mindig megtalálható a szórakozóhelyek környezetében, azonban a Morrison’s 2 esetében az új bejáratnak köszönhetően egy kis utcában kapott helyet, így nem éri el a kívánt hatást. A másik tipikus jellemző a Morrison’s autó, mely az első t-modellek világát idézi. Jó imázsépítő lehetőség lenne a budapesti telefonfülkék egy részét matricázni, ezzel utalva a logóra, így növelve az ismertséget anélkül, hogy tolakodóvá válna. További BTL aktivitások is növelnék a népszerűséget. A következőkben tekintsük át ezeket. Az egyik ilyen eszköz egy nyereményjáték lehetne, melynek témája a Morrison’s szórakozóhelyek
valamelyikéhez
kapcsolódik.
Ideális
lehetne
egy
fotópályázat
meghirdetése, melyen akár a legviccesebb buliképek, vagy a legjobb bulizók vehetnének részt, akár a Facebook oldalon keresztül. Így lényegében az akció nem járna pénzbefektetéssel, de mégis ismertté tenné a szórakozóhelyeket. További figyelemfelkeltő eszközt jelentene az utcai jelenlét. A nagy eseménymarketinges megoldások példáját követve szervezhetnének egy olyan eseményt, mely egy házibulit imitálna, természetesen a város forgalmas pontjain. További bevonást jelentene egy olyan verseny meghirdetése, elsősorban a főiskolások körében, mely a felsőoktatási hallgatók segítségével egy megmérettetéssé válna az intézmények között. Egy olyan játékra gondolok, melyben feladatokat kellene a különböző iskolák csoportjainak megoldania, és a győztes csapat egy este ingyen szórakozhatna a szórakozóhelyek valamelyikén. A verseny természetesen több módon is megvalósítható, akár interneten keresztül, mely a legolcsóbb megoldást jelentené, akár Budapest utcáin is.
61
Ahogy korábban bemutattam a kommunikáció területén igen sok lehetőséggel rendelkezik a szórakozóhelyek mindegyike, ugyanakkor az eddigi kommunikációs forma nem bizonyul hatékonynak. A Morrison’s szórakozóhelyeknek fel kell ismerniük, hogy a fiatal generáció körében elsősorban a nem hagyományosnak tekinthető médiumok azok, melyek a leghatékonyabb elérést biztosítják. Fel kell használni azt a lehetőséget, mely a szórakozóhelyek világában adott, vagyis a szórakoztatva reklámozni elvet. Természetesen, mint mindenhez szükség van a célcsoport bevonására, mely szerencsére jelen helyzetben adott, hiszen a fiatalok jellemző leginkább az aktivitások használata.
6.5.
Physical evidence (Tárgyi környezet)
A tipikus szolgáltatások egyik jellemzője, hogy a termelő és a fogyasztó térben is időben elválaszthatatlan, ezért a fizikai környezet elemzése esetén mindenképpen ki kell térni az értékesítés, vagyis a szolgáltatás színhelyére. A korábbiakban már említettem, milyen felépítéssel rendelkezi a három szórakozóhely, most azonban arra szeretnék kitérni, hogy milyen közös jellemzőkkel rendelkeznek, valamint arra, milyen módon segíthet az üzlet kialakítása a vásárlók, vagy jelen esetben vendégek minél hatékonyabb elérésében. A fizikai környezet több funkcióval is rendelkezik, melyet az értékesítési hely kialakításakor nagyon fontos szem előtt tartani. A következő kis felsorolásban a legfontosabb funkciókat mutatom be, természetesen a Morrisons’s-ra vonatkozó részeket részletesen kifejtve. 1. A fizikai környezet egyik legfontosabb jellemzője a szolgáltatások esetében, hogy a szolgáltatást magát kézzelfoghatóvá teszi. Ezáltal olyan benyomás alakul ki az igénybevevőben, mellyel képesek lesznek a szolgáltatást meghatározni. Ezáltal a környezet megjelenésével következtethetünk a jövőben igénybevett szolgáltatások minőségére is.55 A Morrison’s szórakozóhelyek esetén ez a minőségi elhelyezés problémákba ütközik. A fogyasztók fejében sajnos igen felemás kép alakult ki a szórakozóhelyekkel kapcsolatban. Ennek oka a sokféle berendezésben keresendő, mely, bár az alap berendezési tárgyak nagyon hasonlítanak, mégis a Morrison’s 2 esetében a sokféle kialakított stílus, gondolok itt a kerthelyiség egyszerű fa asztalaira, a mindenhol felszerelt plazmatévékre, valamint a VIP terem bőrfoteleire igen nagy összevisszaságot mutatnak. Ezzel, bár minden igényt próbálnak kielégíteni, mégis csak elbizonytalanítják a szórakozni vágyókat. A másik két 55
Kenesei-Kolos: Szolgáltatásmarketing és –menedzsment, Alinea Kiadó, Budapest, 2007. p. 274.
62
szórakozóhely esetében ez nem jelent problémát, hiszen itt nem jelentkezik ekkora különbség a termek berendezése között. A kutatásom során kiderült, hogy a legtöbb fiatalnak szemet szúr ez a különbség, azonban szerintük ez csak egy pillanatnyi ideig zavarja őket. 2. A fizikai környezet kialakítása elősegíti a pozícionálást is. Ennek értelmében a szolgáltatók az üzlet kialakításával könnyebben megtalálhatják a számukra ideális célcsoportot, akik pontosan arra vágynak, amit a szolgáltató nyújtani tud. Ennek következtében a vevők képesek eldönteni, hogy számukra ideális-e az általuk kinézett szolgáltatás, megfelel-e az általuk támasztott elvárásoknak.56A Morrison’s Közgáz és a Morrison’s 2 esetében ez nagyon jól megvalósul, hiszen célcsoportjuk elsősorban a főiskolás, egyetemista korosztály adja. A célcsoport nagy részének nem igénye a szórakozóhely exkluzív megjelenése, sokkal inkább a kényelmes és laza szórakozás a cél, persze emellett azért a megfelelő kialakítás is fontos, de mindenféle felesleges dolog nélkül. A probléma leginkább a Morrison’s Opera esetén jelentkezik. A szórakozóhely a harmincas korosztályra pozícionálta magát, azonban a terek belső elrendezése, valamint berendezése nem mutat eltérést a másik két szórakozóhelyhez képest. Célszerű lenne a berendezést egy kicsit kifinomultabbá tenni, melynek következtében vonzóbbá válna az idősebb korosztály körében. 3. Természetes módon a fizikai környezet nemcsak a pozícionálásra alkalmas, hanem a versenytársaktól való megkülönböztetésre is, hasonlóan egy termék csomagolásához. A berendezés segít abban, hogy megmutassuk, miben vagyunk jobbak a versenytársainknál, illetve milyen egyéb megkülönböztető stílusjeggyel rendelkezünk. Ebbe a kategóriába sorolható minden olyan jegy, mely a design elemeket tartalmazza, ami lehet akár egy szín, vagy egy jellegzetes anyag használata.57 A Morrison’s szórakozóhelyek esetébe nagyon jól átgondolt design elemeket használ. A mélyinterjú során különböző képeket mutattam az alanyoknak, akik igen nagy százalékban, 10-ből 8-an, meg tudták mondani, hogy a képen valamely Morrison’s szórakozóhelyet látják. A három szórakozóhely ugyanolyan design elemekkel rendelkezik, ezzel nagyon jól elkülöníti magát versenytársaitól. Ilyen design elem a sötét falszínek, valamint a sötét faburkolatok,
56 57
Kenesei-Kolos: Szolgáltatásmarketing és –menedzsment, Alinea Kiadó, Budapest, 2007. p. 274. Kenesei-Kolos: Szolgáltatásmarketing és –menedzsment, Alinea Kiadó, Budapest, 2007. p. 274-275.
63
valamint a Morrison’s jellegzetes bárpultjai. A különböző stílusjegyeket részletesebben a termékpolitika fejezetben már kifejtettem, így ettől most eltekintek. 4. A fizikai környezet a fentieken kívül meghatározza azt is, hogy az igénybevevők mennyire érzik otthonosan magukat az adott helyen. Ehhez hozzájárulnak a különböző információs anyagok, melyek a tájékozódást segítik. Ezek a kis információmorzsák segítséget nyújtanak a lehető leggyorsabb közlekedésben, valamint a minél hatékonyabb szolgáltatás-igénybevételhez. Emellett fontos szerepet játszik a szolgáltatások igénybevételi idejének felgyorsításában is.58A Morrison’s szórakozóhelyek esetében ez leginkább a nagy méret miatt a Morrison’s 2 szórakozóhely esetében kiemelt jelentőségű. A három szinten megannyi terem várja a szórakozni vágyókat, valamint több kis „osonó” ösvény is megtalálható, melyeknek köszönhetően a szórakozóhely igazi labirintussá vált az először ide látogatók körében. Ennek kiküszöbölésére több helyen is irányítótáblákat helyeztek ki, angol illetve magyar nyelvű feliratokkal, így megkönnyítve a külföldi vendégek számára is a tájékozódást. A kezdeményes igen sikeres, ugyanakkor a nagyszámú külföldi vendég miatt fontos lenne az összes táblát teljesen lefordítani angolra, hiszen jelenleg csak a tájékoztató táblák vannak angolul, érdemes lenne például a ’ruhatár’ feliratot is kiírni angolul. A másik két szórakozóhely esetén a kis hely miatt ezen táblák alkalmazása nem indokolt, hiszen a kis alapterületen igen könnyű tájékozódni. 5. A megfelelő belső környezet kialakítása mellett fontos, hogy a fogyasztó egységes képet lásson, ha belép a szórakozóhelyre, vagy egyáltalán a szolgáltatás helyére. Az egységes kép a berendezésektől kezdve egészen az alkalmazottak ruhájáig kiterjed. Különösen fontos a szolgáltató helyen dolgozók, elsősorban a front office megjelenése, mely egyrészt segít az alkalmazottak megkülönböztetését az igénybevevőktől, valamint egységtudatot alakít ki.59 A Morrison’s szórakozóhelyek esetén az egységes kép kialakítása igen fontos, hiszen mindhárom hely szempontjából fontos, hogy a fogyasztók szemében minden esetben egy bizonyos minőségi szintet képviseljenek. A szokásos formaruha fekete ing, blúz vagy felső, valamint nyakkendő. Kiemelt rendezvény esetén, a nyakkendő színét is
58 59
Kenesei-Kolos: Szolgáltatásmarketing és –menedzsment, Alinea Kiadó, Budapest, 2007. p. 275. Kenesei-Kolos: Szolgáltatásmarketing és –menedzsment, Alinea Kiadó, Budapest, 2007. p. 275.
64
összehangolják, általában az egy pultban dolgozók azok, akik ugyanolyan színűt vesznek fel. Az elgondolás szerintem nagyon jó, hiszen így a munkavállalók könnyen megkülönböztethetőek a vendégektől, valamint az ing és a blúz viselete egy fajta elegáns megjelenést is kölcsönöz a szórakozóhelyeknek. A szolgáltatás helyének elemzésekor azonban nemcsak a fizikai környezetre kell kitérnünk, hanem a hely hangulatára is. Ez az, amit belépéskor először tapasztal a vendég, vagyis ez az első olyan meghatározó tapasztalat, amelynek segítségével maradásra bírhatjuk a szolgáltatás igénybevevőit. A szolgáltatás igénybevevőre ezek a hatások mindig hatnak, még ha nem is tudatosul bennük. Az atmoszféra kialakításának hatásait a környezetpszichológia tudományága tanulmányozza részletesen, hiszen mára ennek vizsgálata a marketingeszközök között is igen nagy jelentőségre tett szert.60 A szolgáltatás élmény vizsgálatakor ki kell térni minden olyan elemre, mely a vevőt befolyásolhatja. Itt kapnak szerepet a különböző színek, alakzatok, fények és illatok. Ezek mind hatással van az igénybevevőkre, hiszen akár egy kellemetlen illat hatására olyan negatív érzés alakulhat ki, melyet csak igen nehezen vagy egyáltalán nem lehet kitörölni a fogyasztó tudatából. Legerősebben talán a látványelemek hatnak a szolgáltatás igénybevevőire, hiszen ezek az ingerek azok melyek legelőször és legintenzívebben hatnak. Ide sorolható a termek mérete, melynek hatása igen intenzíven hatnak. A nagyobb tereket általában idegenebbnek, míg a kisebbek általában sokkal intimebb közeget jelentenek a látogatók számára.61 A színek szerepe sem elhanyagolható, hiszen a tereket ezek segítségével akár nagyobbá tehetjük, vagy éppen csökkenthetjük. A színek hatását több tanulmányban is megvizsgálták, melyek eredményeképpen megállapították, hogy a sötét színek amellett, hogy eleganciát sugároznak, valamiféle komorságot is sugároznak, ezzel szemben a tarka színek vidámságot és felszabadultságot közvetítenek.62 A Morrison’s szórakozóhelyek esetében tipikus színválasztások fordulnak elő. Azokban a termekben, melyekben könnyűzenei koncerteket tartanak a falfestés fekete, míg a többi teremben is a sötét színek dominálnak, ugyanakkor ezek már sokkal színesebbek, megtalálható például a zöld, a bordó, és a barna sötét árnyalatai. Ennek következtében a fogyasztókban az ünnepélyesség megőrzése mellett egy kis elegancia is megjelenik. 60
Hofmeister Tóth Ágnes: Fogyasztói magatartás, Aula Kiadó, Budapest, 2003. p. 65. Kenesei- Kolos: Szolgáltatásmarketing és –menedzsment, Alinea Kiadó, Budapest 2007. P. 279. 62 Kenesei- Kolos: Szolgáltatásmarketing és –menedzsment, Alinea Kiadó, Budapest 2007. P. 279. 61
65
Természetesen a színek összhangja miatt is szükség volt ezen sötét színek alkalmazására, mivel a berendezés minden eleme sötét színű, egy világos színű fal nagyon elütött volna a többi designelemtől. A sötét színek a pult kiemelésére is kiválóan alkalmasak, hiszen a pultok kivilágítása így tökéletesen kiemeli azt a háttérből. Emellett a színek egyfajta bensőséges hangulatot árasztanak, melynek a vendégek közérzetének kialakulásában kiemelt szerepe van. Természetesen mindezen fennkölt célok mellett természetesen a használhatóság, valamint a praktikusság is meghatározó szerepet kapott a kialakításban. A Morrison’s 2 esetében beszélhetünk a hangulatokkal való játék iskolapéldájáról. Az alsó szinten, mely egy pincehelyiség a sötét színek a jellemzők, ugyanakkor a Retró terem különleges, csíkos falfestéssel is rendelkezik. Ezzel emelik a beltér magasságát, így komfortosabb érzetet kelt, valamint ez a legvilágosabb terem az alagsorban találhatók közül. Ennek oka a barátságos hangulat kialakításában keresendő. A pince részt elhagyva a színel is folyamatosan változnak. A kerthelyiségből nyíló tánctérben a lila szín dominál, a falakon virágdíszítés is található, mely az alapszín egy másik árnyalatában pompázik. A lila szín alkalmazása egy kis eleganciát csempész a terem hangulatába ezáltal finoman előkészíti a tánctér felett található VIP terem elegáns hangulatát. Itt a falak elegáns elefántcsont színűek, mely tökéletesen kiemeli a padló sötétjét, valamint a bőrfotelek hangulatát. Ez a kis pihenő rész az, mely a legelegánsabb hangulatot biztosítja az idelátogatóknak. A felső szinten, ahol a szórakoztatási központ található a leginkább fényűző hangulattal büszkélkedhet. A hatalmas kristálycsillárok, valamint az egész terem megvilágítása, hangulata a kaszinók világát idézi.
6.6.
People (Az emberi tényező)
A szolgáltató vállalatok életében kiemelt jelentőséggel bír alkalmazottainak megfelelő kiválasztása, ösztönzése, illetve megtartása. A megfelelő stratégia kidolgozásánál oda kell figyelnünk arra, hogy az alkalmazottak is megfelelő motivációt kapjanak, és így a leghatékonyabban végezzék munkájukat. A szolgáltatások egyik jellemzője, hogy alkalmazottai magát a szolgáltató céget képviselik, így a front office személyzet megfelelő kiválasztása meghatározó szerepet képvisel a sikeres működésben. A legtöbb vállalat életében, mely több szolgáltatási hellyel rendelkezik az alkalmazottak egyrészt magas költséget képviselnek, másrészt ők állnak közvetlen kapcsolatban a vendégekkel így szerepük egyáltalán nem elhanyagolható a szolgáltatási folyamatban. 63 63
Kenesei- Kolos: Szolgáltatásmarketing és –menedzsment, Alinea Kiadó, Budapest 2007. p. 350.
66
A Morrison’s szórakozóhelyek esetében a leendő alkalmazottak kiválasztása igen egyszerű folyamat, hiszen a jelentkezők egy előzetes önéletrajz alapján történő szűrést követően próbanapon vesznek részt, ahol könnyen megfigyelhető, mennyire alkalmasak a betölteni kívánt munkára, valamint, hogy mennyire képesek alkalmazkodni a csapat tagjaihoz. A csapatba alkalmazkodás képessége különösképpen kiemelt szerepet tölt be a szórakozóhelyek esetében. Az alkalmazottak körét természetesen nemcsak a pultosok alkotják, hanem
a
poharasok, kidobók
és
ruhatárosok
is hozzájárulnak a
szórakozóhelyek sikeres működéséhez. Mivel mindhárom szórakozóhely esetében nagyon nagy dolgozói gárdáról beszélhetünk kiemelten fontos, hogy munkavégzésük összehangolt, valamint hatékony legyen. A hatékonyság növelését a dolgozók körében különböző ösztönzők segítségével lehet elérni. Az alkalmazottak ösztönzésével elsősorban az emberierőforrás-menedzsment foglalkozik, azonban a belső marketing az, mely irányokat mutat az ösztönzésre vonatkozóan.64 „A belső marketing tehát egy olyan vezetési filozófia, amely a vállalatot belső piacként, az alkalmazottakat pedig belső vevőként fogja fel.”65 A belső marketing tehát elősegíti az alkalmazottak integrálódását a szervezetbe a minél hatékonyabb munkavégzés érdekében. A továbbiakban bemutatom a belső marketing tevékenységeket, melyeket a Morrison’s szórakozóhelyekre vonatkoztatva is ismertetek. 1. Képzés: hármas céllal rendelkezik, hiszen amellett, hogy az alkalmazottak átfogó képet kapnak, irányokat is jelölnek ki azáltal, hogy a folyamatban való attitűdöket is megmutatják nekik. Ezáltal olyan embereket sikerül képezni, akik az értékesítés, vagy például a Morrison’s szórakozóhely esetén a kiszolgálás tekintetében a leghatékonyabban működnek együtt a vállalat céljaival.66 A Morrison’s szórakozóhely esetében fontos megjegyezni, hogy a képzés általában a kiszolgálással, illetve a pultban lévő folyamatokkal van kapcsolatban. A pultosok
munkába
állásuk
előtt
próbanapon
vesznek
részt,
ahol
a
szórakozóhelyekre jellemző specifikumokkal megismerkednek. A munkavállaló későbbi alkalmazása nagyban függ a próba napon mutatott attitűdtől, hiszen csak az a személy maradhat hosszú távon az alkalmazottak között, aki még az este végén is képes mosolyogva kiszolgálni a vendégeket. 64
Kenesei- Kolos: Szolgáltatásmarketing és –menedzsment, Alinea Kiadó, Budapest 2007. p. 354. Kenesei- Kolos: Szolgáltatásmarketing és –menedzsment, Alinea Kiadó, Budapest 2007. p. 353. 66 Kenesei- Kolos: Szolgáltatásmarketing és –menedzsment, Alinea Kiadó, Budapest 2007. p. 354. 65
67
2. Vezetői támogatás: Nélkülözhetetlen a sikeres képzéshez, illetve ezzel együtt a vállalat sikeréhez. A képzéshez hasonlóan folyamatosságra kell törekedni, hiszen a az alkalmazottak számára a folyamatos visszajelzés a legfontosabb, valamint csak akkor lehet változtatni a rossz szokásokon, ha erre tanácsot, vagy utasítást kapnak. Természetesen fontos, hogy az alkalmazottak is kommunikálhassak vezetőikkel, hiszen ők azok, akik a legjobban ismerik vásárlóikat. 67 A Morrison’s szórakozóhelyek esetében elsősorban a vezetőktől érkező visszajelzések azok, melyek a dolgozók munkájában segítséget jelentenek. Azonban meg kell jegyeznünk, hogy fórumon is olvasható a kritika a vezetőséggel kapcsolatban. Elsősorban a negatív kritika visszaszorítására lenne alkalmas egy olyan rendszer kiépítése, mely az alkalmazottak számára lehetővé teszi, hogy megosszák tapasztalataikat,
akár
az
akciók
sikerességével
kapcsolatban
is.
Ennek
köszönhetően az alkalmazottak sokkal elégedettebbek lennének és vezetők olyan közösséget hozhatnának létre, melyhez tartozni öröm. 3. Belső kommunikáció: Az alkalmazottak tájékoztatása kiemelt a vállalat életében, mert, így képet kapnak a vállalat helyzetéről, valamint az alkalmazott eszközökről.68 Az előző ponttal szoros kapcsolatban álló eszköz, hiszen a megfelelő vezető támogatás, valamint a megfelelő kommunikáció szoros összefüggést jelent. Amellett azonban, hogy az alkalmazottak megfelelő visszajelzésekkel élhessenek a vezetőség felé, valamint visszajelzéseket is kapjanak, nagyon fontos, hogy a vezetők a vállalat helyzetéről is képet kapjanak a munkavállalók. A Morrison’s szórakozóhelyek esetében a belső kommunikáció általában nem hivatalos csatornákon keresztül zajlik, vagyis a kommunikáció alapját a belső pletykák jelentik. Ennek következtében az alkalmazottak nem érzik, hogy milyen fontosak a szórakozóhely vezetőinek szemében. 4. Emberierőforrás-menedzsment: Fontossága egyértelmű, hiszen a megfelelő alkalmazottak kiválasztása az egyik legnagyobb hatással járó tényező, akár a vállalat sikere is múlhat rajta. Az emberierőforrás-menedzsment eszközeivel törekedni kell arra, hogy a munkavállalók szeressenek munkahelyükön dolgozni. A jó hangulat természetesen anyagi és nem anyagi jellegű ösztönzők segítségével is
67 68
Kenesei- Kolos: Szolgáltatásmarketing és –menedzsment, Alinea Kiadó, Budapest 2007. p. 354. Kenesei- Kolos: Szolgáltatásmarketing és –menedzsment, Alinea Kiadó, Budapest 2007. p. 354.
68
elérhető.69
A
Morrison’s
szórakozóhelyek
esetében
elsősorban
anyagi
ösztönzőkről beszélhetünk, melyet a dolgozók igen nagy része kiemelt jelentőségűnek tart. Emellett a csapat összetartásának, mely a siker egyik alapköve, nem tulajdonítanak kiemelt jelentőséget. A vezetőség szerint az ilyen jellegű kezdeményezéssel meg kell, hogy maradjanak magánkeretek között. Ennek oka igen sokrétű, egyik legfontosabb, hogy a három szórakozóhelyen nagyon sok alkalmazottat foglalkoztatnak, így összehangolásuk nagyon nehézkes lenne. Ennek ellenére úgy gondolom, hogy a munkavállalók részéről fontos a megfelelő, akár nem anyagi jellegű ösztönzők alkalmazása, mely akár egy céges rendezvény keretein belül is megvalósítható lenne. 5. Külső marketingkommunikáció: jelentősége a front office alkalmazottak körében van, hiszen fontos megfelelő tájékoztatásuk az esetleges akciókról, így a legtöbb félreértés elkerülhetővé válik.70 A Morrison’s szórakozóhelyek esetén állandó akciókról beszélhetünk, hiszen a napi akciók folyamatosak. Az esetleges új akciók bevezetéséről időben tájékoztatják az alkalmazottakat. Azonban probléma is adódik ezekkel az akciókkal. A legtöbb panasz akkor érkezik az alkalmazottakról, amikor a kisebb kiszerelésű termék akciós, azonban, amikor a vendégek ezt kérik, kérdés nélkül a nagyobbat, és így a nem akciós terméket adják. E probléma igen gyakran panaszokhoz vezet, mely nem vet jó fényt a szórakozóhely alkalmazottaira. Megoldást jelentene egy, a munkaidő elején megtartható rövid tájékoztató, melynek segítségével a munkavállalók mindegyike megfelelő tájékoztatást kap az éppen aktuális akciókról, valamint a vezetők számára lehetőség nyílik a kiszolgálással kapcsolatos elvárások megosztására. 6. Belső panaszkezelés: A képzéssel szorosan összefüggő eszköz, hiszen a frontvonalban dolgozók azok, akik a panaszosokkal találkoznak. Számukra biztosítani kell a megfelelő segítséget a panaszosok megnyugtatására és valamilyen módon történő kárpótlására. Egyes esetekben a stresszkezeléssel kapcsolatosan további tréningek szervezése is kiemelt fontosságú lehet, mely elősegíti a vevő és a személyzet közötti kétoldalú kommunikációs létrejöttét, valamint elősegíti a vevők megnyugtatását is.71 Az általam vizsgált szórakozóhelyek esetén az alkalmazottak nem jogosult a felmerülő panaszok mindegyikének kezelésére. Gyakori 69
Kenesei- Kolos: Szolgáltatásmarketing és –menedzsment, Alinea Kiadó, Budapest 2007. p. 355. Kenesei- Kolos: Szolgáltatásmarketing és –menedzsment, Alinea Kiadó, Budapest 2007. p. 355. 71 Kenesei- Kolos: Szolgáltatásmarketing és –menedzsment, Alinea Kiadó, Budapest 2007. p. 355. 70
69
jelenség, hogy egy másik pultból kell egy bartender segítségét kérni, mely a fogyasztókban negatív érzést kelt, hiszen nagyon sokat kell várni egy panaszra adott válaszra, valamint ebben az esetben a többi várakozó számára kellemetlen helyzettel találkozik, hiszen kiszolgálásuk nem biztosított. Célszerű lenne minden egyes pultban egy olyan ember alkalmazása, aki az adott problémát megoldhatja, így a várakozási idő csökkenne, a panaszos fontosabbnak érezné magát, illetve az esetleges további fogyasztókban kialakult negatív érzést is csökkentené. 7. Felhatalmazás: „A dolgozók felhatalmazása azt jelenti, hogy a frontvonalban dolgozók döntéseket és intézkedéseket hozhatnak számos problémás esetben.”72 Természetesen a felhatalmazás is rendelkezik határokkal, melyet pontosan meg kell határozni, és a különböző szinteken különböző mértékűnek kell lennie. Az intézkedéseknek több előnyük is van, melyeknek segítségével a vevők elégedetten távozhatnak az esetlegesen felmerülő panasz után, valamint az alkalmazottak is elégedettebbek lesznek, hiszen érzik, hogy munkáltatójuk megbízik bennük. Ilyen pozitívum lehet a gyorsabb panaszkezelés és reagálás a vevői igényekre valamint az alkalmazottak részéről a kedvező szájreklám.73 A felhatalmazás a Morrison’s szórakozóhelyek esetében megoldott, ugyanakkor nem minden probléma nélküli. Bár egyes alkalmazottak esetében szabad döntésről beszélhetünk, ők általában a pultfőnökök, számuk korlátozott, ezért sajnos nem tudnak minden pultnál jelen lenni. Már korábban említettem, hogy a fenti probléma milyen következményekkel jár, így ennek ismételt bemutatásától eltekintenék. Saját kutatásom során kiderült, hogy a szórakozóhelyek működésének leggyengébb láncszeme az alkalmazottak viselkedése. A leggyakrabban alkalmazott kritika szerint a Morrison’s dolgozói, különös tekintettel a biztonsági emberek igen gyakran túlzott agresszivitással
fordulnak
a
vendégekhez.
E
probléma
megoldása
nagyon
hosszadalmas folyamat, hiszen a törzsgárda tagjaitól megválni nem a legcélravezetőbb, hiszen ők azok, akik a legnagyobb tapasztalattal rendelkeznek, illetve a leginkább ismerik a vendégeket. A felmerült probléma a megfelelő képzés, illetve az új alkalmazottak precízebb kiválasztása lehetne.
6.7.
Process (Folyamatok)
A szolgáltatási folyamatok elemzésekor mindenképpen fontos, hogy a különböző vevői 72 73
Kenesei- Kolos: Szolgáltatásmarketing és –menedzsment, Alinea Kiadó, Budapest 2007. p. 357. Kenesei- Kolos: Szolgáltatásmarketing és –menedzsment, Alinea Kiadó, Budapest 2007. p. 357.
70
igényeket megismerjük, valamint ezeknek segítségével alakítsuk ki a folyamatokat, esetlegesen teljesen megváltoztassuk azokat. A folyamatmenedzsment vizsgálatának esetében fontos, hogy a vevő igények igen gyakran felülírják a különböző hatékonysági vizsgálatok alapján történő változásokat. A szolgáltatási folyamatok egymáshoz kapcsolódnak, így segítik a vevőket egy sokkal hatékonyabb, valamint a vevők számára kényelmesebb szolgáltatásban vehessenek részt. Maga a szolgáltatási folyamat igen sokrétű, hiszen a nagyon egyszerű alapszolgáltatás igen gyakran szerteágazik, és sokkal több és különlegesebb szolgáltatások együtteseként folytatódik tovább, illetve egészül ki.74 A szolgáltatási folyamatok esetén mindenképpen fontos, hogy a lehető leghatékonyabb működés érdekében optimalizálnunk kell, melyhez természetesen, ahogy már korábban említettem a vevő igények figyelembevétele szükséges. Ennek értelmében lehetséges, hogy egyes területeket gyengítenünk, míg másokat erősítenünk kell.75
6.7.1. Szolgáltatási folyamat tervezése Természetesen a szolgáltatási folyamatok tervezésére szükség van, hiszen így erőforrásainkkal sokkal könnyebben tudunk bánni, azokat a lehető leghatékonyabban tudjuk felhasználni. A folyamatok tervezésekor a következőket kell elemeznünk: az alkalmazott technológia szintje, láthatóság szintje, egyénre szabottság szintje, az elérhetőség szintje és az interakció szintje. A következőkben a Morrison’s szórakozóhelyek szempontjából a fent említett tényezők szerint elemzem a folyamatokat. Az alkalmazott technológia szintje elsősorban a vevőkre irányul, hiszen a kiszolgálás önállóvá tétele, vagy ennek teljes hiánya áll a technológia vevői oldalán, valamint az alkalmazottak részéről pedig a CRM rendszerek használatát jelöli a szolgáltatási folyamatban.76 A technológiai oldal fejlesztése nem jellemző a Morrison’s egyik szórakozóhelyére sem, hisznek a jelenleg már bevált szokásoknak. Javítani a rendszeren a jelenlegi körülmények között nem lehetséges, azonban egy már jól működő dolgon változtatni sem kell. A láthatóság szintje azt mutatja meg, hogy a szolgáltató vállalatok mennyire engednek belátást a szolgáltatási folyamatba.77 A Morrison’s szórakozóhelyek esetében a 74
Kenesei- Kolos: Szolgáltatásmarketing és –menedzsment, Alinea Kiadó, Budapest 2007. p. 72. Kenesei- Kolos: Szolgáltatásmarketing és –menedzsment, Alinea Kiadó, Budapest 2007. p. 73. 76 Kenesei- Kolos: Szolgáltatásmarketing és –menedzsment, Alinea Kiadó, Budapest 2007. p. 74. 77 Kenesei- Kolos: Szolgáltatásmarketing és –menedzsment, Alinea Kiadó, Budapest 2007. p. 74. 75
71
szolgáltatási folyamat jelentős része a front office-ban zajlik, vagyis a vevők a folyamat majdnem teljes egészét láthatják. Ennek következtében a vevőkben lévő várakozás alatti szorongás fokozatosan csökken, hiszen látják, hogy mindenki a várakozók számának csökkentésén dolgozik. Emellett a vevőkben létrejövő bizalmatlanság is csökken, mivel láthatják, hogy „mi kerül a pohárba”. Az egyénre szabottság szintje azt mutatja meg, hogy a vevők egyéni kéréseinek milyen mértékben képes teret engedni a szolgáltató vállalat.78 A Morrison’s szórakozóhelyek esetében az egyénre szabottság az italok elkészítésekor teljes mértékben megfigyelhető. A vevők szinte bármilyen formában kérhetik az italokat, természetesen a készleten lévő termékek erejéig. Az egyéni kérések remek példája a koktélok elkészítésénél figyelhető meg. Bár nagyon hosszú a koktéllapon megtalálható italok listája, mégis az egyedi kéréseknek is eleget tesznek. Ennek eredményeként a vevők úgy érzik, hogy minden igényüket kielégítik, így elégedettségük nő. Az elérhetőség szintjénél szintén a vevő igények alapján kell döntést hozni, hiszen ez a szint azt mutatja meg, hogy vevőink milyen módon szeretnék a szolgáltatást igénybe venni.79 A Morrison’s szórakozóhelyek esetében a vevői igények elsősorban a nyitvatartási időkben nyilvánulnak meg. A főiskolás, egyetemista célcsoport számára elsősorban a hétköznapi nyitvatartás a legideálisabb, hiszen számukra, mint már korábban is említettem a hétvégék általában családi körben zajlanak, mivel ekkor hazautaznak a fővárosból. Interakció szintjének vizsgálatakor azt elemezzük, hogy a vevő számára, milyen fontosak a kommunikációs folyamatok. Természetesen a szolgáltatási folyamatban is kiemelkedő jelentőséggel rendelkezi, hiszen a vevők igénye alapján kerül megállapításra, hogy milyen kiszolgálási módot kell kialakítanunk, valamint, vevőink mennyire lesznek magukra hagyva.80 A Morrison’s szórakozóhelyek esetében a szolgáltatás jellegéből adódóan nem beszélhetünk
vevő
önállóságról,
hiszen
az
alkalmazottak
ebben
az
esetben
nélkülözhetetlenek, vagyis a szórakozóhelyek esetében az elvárt interakció szintje magas.
6.7.2. Szolgáltatási folyamat teljesítése Miután megnéztük a folyamat tervezésekor jellemző szinteket, a folyamat teljesítésének vizsgálata is fontossá válik. A szolgáltatás teljesítése három tényező hatásával mérhető. 78
Kenesei- Kolos: Szolgáltatásmarketing és –menedzsment, Alinea Kiadó, Budapest 2007. p. 75. Kenesei- Kolos: Szolgáltatásmarketing és –menedzsment, Alinea Kiadó, Budapest 2007. p. 75. 80 Kenesei- Kolos: Szolgáltatásmarketing és –menedzsment, Alinea Kiadó, Budapest 2007. p. 75. 79
72
Mindhárom tényező sikerességének köszönhetően jön létre a teljesítés. A három tényező a következő: időtartam, alkalmazottak erőfeszítése, megbízhatóság.81 A továbbiakban azt a két tulajdonságot fejtem ki, mely a Morrison’s szórakozóhelyekre leginkább jellemző. A szolgáltatás teljesítésének időtartama az egyik legfontosabb tulajdonság a vevők életében, hiszen ez az, ami őket közvetlenül érinti, mert a folyamat alatt végig jelen kell lenniük. Az igénybevett idő tehát nagyban befolyásolja a szolgáltatás minőségének észlelését. Megállapíthatjuk tehát, hogy a szolgáltatás igénybevételével kapcsolatos érzések nagy százaléka vevői oldalon az eltöltött idővel kapcsolatos.82 A Morrison’s szórakozóhelyek esetén a szolgáltatóvállalat célja, hogy a vendégek minél több időt töltsenek el a szórakozóhelyen, azonban ebből a hosszú időből csak igen kevés időt töltsenek várakozással. A rövid sorbaállási idővel a személyes interakciók idejét is csökkentik, melynek köszönhetően minden egyes fogyasztó ugyanolyan fontosnak érzi magát. A rövid kontaktusidő célja a kereslet minél gyorsabb kielégítése, valamint a feltorlódott igények számának csökkentése. A teljesítés időtartama a Morrison’s szórakozóhelyek esetén igen széles skálán mozog, míg a csúcsidőszakban akár 5-10 percet is a sorban kell tölteni, addig a normál időszakban mintegy 2-3 perc alatt elégítik ki a fogyasztói igényeket. A szolgáltatások életében a szűk keresztmetszetet a munkavállalók jelentik, hiszen akár egy kis hiba miatt is elfordulhatnak a vevői reklamációk. Ezért kiemelten fontos, hogy a frontvonalban csak olyan munkaerő dolgozhasson, aki képes a vevői igények minél teljesebb kielégítésére, valamint empatikus kiszolgálására.83 A Morrison’s szórakozóhely vezetése pontosan ezért tartja fontosnak, hogy szórakozóhelyein csak a legjobban képzett alkalmazottak dolgozzanak. A legnagyobb problémát abban látom, hogy az alkalmazottak nagy része egyszerűen képtelen a normális hangvételű kommunikációra. A mélyinterjúk során kiderült, hogy a szórakozóhelyek legnagyobb hibája a kedvetlen alkalmazottakban található. E probléma az, melyet minél korábban orvosolni kell, azonban erről az előzőekben már részletesen kifejtettem.
6.7.3. Folyamatmenedzsment A folyamatok elemzése után célszerű egy olyan rendszert kialakítása, mely a vevők igényeit helyezi előtérbe. Az egyik legfontosabb kérdés, melyet tisztázni kell a vevők 81
Kenesei- Kolos: Szolgáltatásmarketing és –menedzsment, Alinea Kiadó, Budapest 2007. p. 76. Kenesei- Kolos: Szolgáltatásmarketing és –menedzsment, Alinea Kiadó, Budapest 2007. p. 76. 83 Kenesei- Kolos: Szolgáltatásmarketing és –menedzsment, Alinea Kiadó, Budapest 2007. p. 77. 82
73
irányítása. Egyrészt a sorban állás irányítása, valamint a vevők részvétele az a terület melyet meg kell vizsgálnunk.84 A Morrrison’s szórakozóhelyek esetén a sorban állás kérdését igen lazán kezelik. Egyrészt az egy sor több kiszolgálóhoz elvet alkalmazzák, vagyis nincsen tipikus értelemben vett sor, hanem a pultoknál sorban álló embereket bármely pultos kiszolgálhatja. Ennek hátránya, hogy egyes fogyasztók hátrányba kerülhetnek, hiszen erőszakosabb fogyasztók hamarabb sorra kerülhetnek. A problémára azonban egyik sorba rendezési forma sem jelenthet megoldást. Így ebben az esetben a kiszolgálási idő az, mely mérvadó lehet. A vevői részvétel elemzésekor a Morrison’s szórakozóhelyek esetén közepes mértékű vevői bevonódásról beszélhetünk. Ennek következtében a következőket állapíthatjuk meg. A vevők szükségesek a szolgáltatási folyamat létrejöttéhez, hiszen megrendelésük nélkül nem jöhet létre a szolgáltatás. A szolgáltatási termék sztenderdizált, azonban a vevők bevitt értékei által lesz egyéni, gondoljuk csak a saját megrendelésű italokra. 85 A vevők általi bevonódásnak köszönhetően a vevőket már-már munkavállalónak tekinthetjük, így igényeiknek még inkább meg kell felelnünk. A folyamat tehát olyan rendszer, mely elsősorban a vevők igényire alapozva formálja a szolgáltatás elemeit. A szolgáltatási folyamat ennek köszönhetően minden oldalról támogatott lesz, valamint az összes vevői igénynek megfelel. Természetesen a folyamat a továbbiakban is javíthatóvá válna, elsősorban a feladatkörök megfelelő elosztásával, így ennek köszönhetően a folyamatok hatékonyabbá válnának, a kiszolgálás gyorsabb lenne, melynek köszönhetően a várakozási idő is redukálódna.
84 85
Kenesei- Kolos: Szolgáltatásmarketing és –menedzsment, Alinea Kiadó, Budapest 2007. p. 298. Bitner et al.: Customer Contributions and Roles in Service Delivery, in: International Journal of Service Industry Management, 1997. 8. évfolyam, 3. szám p. 193-205.
74
7. Javaslatok összegzése Dolgozatomban a Morrison’s szórakozóhelyek marketingmixének vizsgálatával próbáltam kideríteni, melyek azok a tevékenységek, amik hozzájárulnak a sikeres működésben. Az előző részekben láthattuk, bár nagyon népszerű és sikeres szórakozóhelyről beszélhetünk, a marketingtevékenység igen sok hiányosságot tartalmaz. A következőkben e hibák kiküszöbölésére tett javaslataimat foglalom össze, természetes a teljes részletesség igénye nélkül. A legnagyobb probléma a célcsoportok kialakításakor jelentkezik, melyek nagyban befolyásolják a három szórakozóhely marketing mixét. E célcsoport átalakítás az, mely kihat a marketing mix össze elemére. Az italok, vagyis az alapszolgáltatás kiegészítő termékei, azok, melyeken keresztül a célcsoport igényeit a lehető legjobban kielégíthetjük. A Morrison’s szórakozóhelyek esetén specifikált termékkínálat kialakítását javasolnám, mely a szórakozóhely látogatóinak igényeit elégíti ki. Természetesen elsősorban a harmincas korosztály által preferált, minőségi italok bevezetése lenne elsődleges a Morrison’s Opera esetén. A kutatásom során kiderült, hogy a 18-25 év közötti korosztály számára kiemelt jelentőségű az árakciók alkalmazása. Az árakciók, és különböző kedvezmények azok, melyek sikeressé tették a Morrison’s szórakozóhelyeket, azonban különböző célcsoportok igényeit nem a legtökéletesebben elégítik ki. Kritika éri a jelenlegi akciókat, melyek nem megfelelőek. A mostani akciók további bővítését javaslom, hiszen ez a célcsoport igénye. Elsősorban a 21 óra utáni kedvezményeket növelném, melyek szintén korlátozott ideig, csak éjfélig lennének elérhetőek. Az akció tárgya a korosztályra jellemző kedvelt ital lehetne, esetleg egy 1-et fizet, 2-t kap akció keretében. A Morrison’s Opera esetében új belépési akciók bevezetését, illetve bővítését javasoltam, melynek következtében a harmincas korosztály, mely bevallottan a célcsoport, többször látogatná a szórakozóhelyet. A különböző értékesítés politikai megfontolások során a további terjeszkedést javasoltam, elsősorban
a
szórakozóhelyen
megfigyelhető
kapacitás
problémák
megoldására
vonatkozott. Ez elsősorban az alapterületből adódóan igen kis mértékű lehet, azonban megoldhatná a jelenlegi problémákat. A bővítésre a Morrison’s 2 esetében van lehetőség, 75
itt egy új ruhatár nyitása lenne szükségszerű, hiszen a jelenleg egyedüliként működő ruhatárban gyakori a hosszú sorok kialakulása. A pultok nyitvatartásának optimalizálása is javaslataim között szerepelt. Az alacsony vendégszámmal rendelkező napokon indokolt lenne a kisebb kedveltségű termeket bezárni, melyek segítségével a fix költségek tovább csökkenthetők. Természetesen a kapacitásproblémák megoldása az alkalmazottakra is kihat. Egyrészt a jól megtervezett kihasználtság esetén számuk csökkenthető, vagy átcsoportosítható. Megoldást jelenthet a munkavállalók szabadságolása vagy csúcs időszakban bérmunkaerő alkalmazása, mely szintén hozzájárulhat a fix költségek csökkentéséhez. A primer kutatás során kiderült az is, hogy a legnagyobb problémát a Morrison’s szórakozóhelyek esetében a nem megfelelő munkaerő jelenti. A leggyakrabban megfogalmazott kritika szerint nem elég humánusak, és kevésbé empatikusak a kiszolgálók, a kidobókkal szemben pedig az agresszivitás
a
legfontosabb
megoldandó
probléma.
Ennek
kiküszöbölésére
az
alkalmazottak képzése, valamint új munkaerő felvétele jelenti a problémát. Az ok természetesen a túlhajszoltságban keresendő, azonban a fent említett optimalizálással ez megszüntethető. A kiemelt megoldásra váró probléma a szórakozóhely kommunikációjában keresendő. Elsősorban az ATL kommunikáció az, melynek hatékonysága növelhető a megjelent hirdetésekkel számának csökkentésével, valamint a hirdetések szerkezetének átalakításával. A kommunikációs mix kiemelt szereplője a különböző közösségi portálokon való jelenlét, melyek bár jól működnek további lehetőségeket hordoznak magukban. Néhány alkalmazás, vagy kvíz létrehozásával a rajongók, ismerősök még több időt töltenének el az oldalon, valamint a megosztott tartalmaknak köszönhetően még több ember számára válik elérhetővé, valamint használhatóvá. Hatalmas lehetőségek rejlenek a BTL kommunikáció esetében. Ez a kevésbé alkalmazott eszköz elsősorban imázsépítésre használható. A jelenleg alkalmazott eszközök kiterjesztésével könnyen elérhetünk további ismertség-növekedést. A fentiekben láthattuk, hogy bár sikeres tevékenységet folytatnak mindhárom Morrison’s esetében további tökéletesítésre mindig szükség van.
76
8. Befejezés Dolgozatomat megismerhettük
a
külső a
környezet
piacra
jellemző
elemzésével adatokat,
kezdtem, beleértve
melynek a
segítségével
budapesti
lakosok
jövedelemhelyzetét, a szórakozóhelyek elhelyezkedését és számát. A teljes kép eléréséhez szükség volt a vendéglátás alapfogalmainak tisztázására is, mely nagyban segítséget nyújtott a budapesti vendéglátóhelyek kategorizálásához. Az elemzés során kitértem a célcsoport jellemzőire is, mely a különböző trendkutatások segítségével sokkal megismerhetőbbé vált. A pontosabb kép érdekében szükséges volt egy saját kutatás elkészítése is, mely témáját tekintve hiánypótlónak mondható, így eredményeimmel sikeresen kiegészítettem a szekunder módon összegyűjtött adatokat. A Morrison’s szórakozóhely kiemelt jelentőségű dolgozatomban, hiszen napjaink egyik legsikeresebb szórakozóhelyéről beszélhetünk. Mindhárom szórakozóhely 7P szerinti elemzésének segítségével betekintést nyerhettünk egy ismert és kedvelt vendéglátóhely működésébe, valamint a szakdolgozat során olyan javaslatokat tettem, melyek elsősorban a még hatékonyabb működésre helyezik a hangsúlyt. Végül megállapítást nyert, hogy a szórakozóhelyek sikerének alapvetően három alappillére van: a jól megalkotott árstratégia, a jó telephelyválasztás, illetve a fiatalok zenei igényeinek minél hatékonyabban történő kielégítése.
77
Irodalomjegyzék Szakkönyvek 1. Dr. Burkáné Szolnoki Ágnes: Vendéglátó szakmai alapismeretek Képzőművészeti Kiadó, 2004 2. David Ford: Business marketing. KJK Kerszöv Kiadó, Budapest 2003 3. Hofmeister Tóth Ágnes: Fogyasztói magatartás, Aula Kiadó, Budapest, 2003 4. Józsa et al.: Döntésorientált marketing, KJK Kerszöv Kiadó, Budapest 2005 5. Kenesei Zsófia-Kolos Krisztina: Szolgáltatásmarketing és –menedzsment, Alinea Kiadó, Budapest 2007 6. Philip Kotler: Marketing menedzsment. Elemzés tervezés, végrehajtás és ellenőrzés, Műszaki Könyvkiadó, Budapest, 2001 7. Malcolm McDonald: A megfelelő marketingterv elkészítése, Alexandra Kiadó, Pécs, 2005 8. Somlai Péter: A posztadolescensek kora in: Új ifjúság, Napvilág Kiadó, 2007 9. Al Ries-Jack Trout: Pozicionálás: Harc a vevők fejében elfoglalt helyért, Bagolyvár Kiadó, Budapest, 1997. 10. Törőcsik Mária: Fogyasztói magatartástrendek, Akadémiai Kiadó, Budapest 2006 11. Kevin Roberts: Lovemarks, Magyar könyvklub, Budapest, 2004. Folyóiratok: 12. Banwari Mittal.: The Advertising of Services: Meeting the Challenge of Intangibility, in: Journal of Service Research, 2. évfolyam, 1999. augusztus p. 98116 13. Bitner et al.: Customer Contributions and Roles in Service Delivery, in: International Journal of Service Industry Management, 1997. 8. évfolyam, 3. szám p. 193-205. Internetes források: Központi Statisztikai Hivatal 14. Népesség a település jellege szerint http://portal.ksh.hu/pls/ksh/docs/hun/xstadat/xstadat_eves/i_wdsd001b.html 2010. október 17. 16:35 15. Az alkalmazásban állók havi nettó átlagkeresete (2000-
78
http://portal.ksh.hu/pls/ksh/docs/hun/xstadat/xstadat_eves/tabl6_02_01_12i.html, 2010. október 17. 14:29 16. Budapesti mozaik 6. A szolgáltatások szerepe Budapest gazdaságában http://portal.ksh.hu/pls/ksh/docs/hun/xftp/idoszaki/regiok/bpmozaik/bpmozaik6.pdf 2010. október 12. 14:32 17. Éves településstatisztikai adatok 2008-as településszerkezetben http://statinfo.ksh.hu/Statinfo/haViewer.jsp, 2010. október 17. 15:12 Egyéb internetes források: 18. Földes András: Beütött a csendrendelet az Erzsébetvárosban http://index.hu/kultur/pol/2010/09/14/megis_beutott_a_csendrendelet_az_erzsebetv arosban/ 2010. október 12 11:47 19. 1997. évi CLV. törvény a fogyasztóvédelemről http://net.jogtar.hu/jr/gen/hjegy_doc.cgi?docid=99700155.TV, 2010. február 16. 13:12 20. Budapesti mozaik 3. szám Háztartások költségvetése – Jövedelmi és kereseti különbségek http://mek.niif.hu/06200/06273/pdf/bpmozaik3.pdf 2010.november 26. 21. Önkormányzat és közigazgatás http://magyarorszagrol.hu/tartalom/hu/budapest/onkormanyzat-kozigazgatas.html 22. www.morrisons.hu 23. www.morrisonkozgaz.hu 24. Fanta TrendRiport 6. rész http://www.brandtrend.hu/hir/3291/fanta_trendriport_media_es_kulturafogyasztas.html 2010. november 29. 25. Mennyire „zöld” Budapest? http://www.fn.hu/tech/20091208/mennyire_zold_budapest/, 2010. December 12. 19:45
79
Mellékletek 1.számú melléklet: Kérdőív
Kérdőív Kedves Kitöltő! A Budapesti Gazdasági Főiskola Külkereskedelemi Karának kereskedelem és marketing szakos, marketingkommunikáció szakirányos végzős hallgatója vagyok. A szakdolgozatom elkészítéséhez kérem segítségüket az alábbi kérőív kitöltésével. A kérdőívben szórakozási szokásairól érdeklődöm. A kitöltés természetesen anonim és önkéntes. Segítségüket köszönöm. Üdvözlettel: Kosaras Brigitta 1. Jelenleg hol él Ön életvitelszerűen? a. Budapest b. Megyeszékhely, vagy megyei jogú város c. Kisváros d. Egyéb település 2. Szokott Ön szórakozni járni? a. Igen b. Nem 3. Milyen gyakran jár szórakozni? a. Naponta b. Hetente többször c. Hetente d. Havonta többször e. Havonta f. Ritkábban g. Soha 4. Milyen szempontok alapján választja ki a szórakozóhelyet? (Több választ is megjelölhetsz!) a. Lakóhelyemhez való közelség b. Alacsony árak c. Jó italakciók d. Változatos zenei kínálat
80
e. Barátaim is oda járnak f. Kedves a személyzet g. Híres DJ-k lépnek fel h. A szórakozóhely kinézete 5. Milyen szórakozóhelyeket ismer? (Kérem az első hármat írja le!) ..................................................................................................................................... ..................................................................................................................................... 6. Ismeri Ön a Morrison’s szórakozóhelyek valamelyikét? a. Igen b. Nem 7. Milyen gyakorisággal látogatja a szórakozóhelyek valamelyikét? a. Naponta b. Hetente többször c. Hetente d. Havonta többször e. Havonta f. Ritkábban g. Soha 8. Melyik Morrison’s szórakozóhelyet ismeri? ................................................................................................................................. 9. Melyik Morrison’s szórakozóhelyen járt már? (Több választ is bejelölhet!) a. Morrison’s Opera b. Morrison’s Music Club (Morrison’s 2) c. Morrison’s Közgáz 10. Kérem, hogy az alábbi táblázatban jelölje, hogy a felsorolt tulajdonságokat a Morrison’s szórakozóhelyek esetén milyenre értékeli? egyáltalán Tulajdonság
nem értek egyet
nem értek egyet
teljes közömbös
egyetértek
mértékben egyetértek
kedves a személyzet jó a zene jók az
81
nem tudom/ nem válaszolok
italakciók tetszik a szórakozóhely kinézete sokféle zenéből választhatok olcsó árai vannak jó helyen van
11.
Kérem, jelölje a skálán, hogy az alábbi állításokkal milyen mértékben ért egyet? (1= egyáltalán nem értek egyet, 2= nem értek egyet, 3= közömbös, 4= egyet értek, 5= teljes mértékben egyetértek)
Nagyon sok ember jár a Morrison’s szórakozóhelyekre
1
2
3
4
5
Szeretek a Morrison’s-ba járni
1
2
3
4
5
Csak az italakciók miatt megyek a Morrison’s-ba
1
2
3
4
5
Ellenszenves emberek járnak a Morrison’s-ba szórakozni
1
2
3
4
5
12. Mi az Ön foglalkozása? a. Még tanulok b. Egyetemi, főiskolai hallgató vagyok c. Dolgozom 13. Hány éves Ön? a. 18 év alatti b. 18-25 év közötti c. 25-40 év közötti d. 40 év feletti 14. Az ön neme: a. Férfi b. Nő
82
2.számú melléklet: A kérdőív eredményei
83
84
85
3.számú melléklet: Mélyinterjú Guide I) Bemutatkozás, bemelegítés 1) Kosaras Brigitta vagyok, a Budapesti Gazdasági Főiskola Külkereskedelmi Karának végzős hallgatója vagyok. Szakdolgozatom elkészítéséhez szeretném segítségét kérni. Az Önnel folytatott beszélgetés körülbelül egy órát vesz igénybe. A válaszadás önkéntes, így, ha valamely kérdésre nem kíván válaszolni, kérem, jelezze. 2) Interjúalany bemutatkozik (szabadidő, kor, családi állapot, hobbi) 3) Bemelegítő játék: Ha lenne egy plusz nap az évben, amikor azzal foglalkozhat, amivel csak szeretne, mit csinálna? II) Általános szórakozási szokások 1) Milyen gyakran jár Ön szórakozni? 2) Milyen szórakozási formákat kedvel Ön? 3) Ha szórakozni megy, milyen szempontok szerint választ? 4) Képzelje el az Ön számára ideális szórakozóhelyet, kérem, írja le! 5) Ha szórakozni megy, melyek azok a tulajdonságok, melyek a legfontosabbak önnek? 6) Melyek azok a tulajdonságok, melyek miatt biztosan nem választana egy szórakozóhelyet? III)
A Morrison és az interjúalany
1) Mutatot Önnek pár képet. Felismeri valamelyik szórakozóhelyet? 2) Ismeri a Morrison’s szórakozóhelyek valamelyikét? Ha igen, melyiket? 3) Mióta látogatja a Morrison’s szórakozóhelyeket? 4) Milyen gyakran látogatja a Morrison’s szórakozóhelyeket? 5) Melyiket kedveli legjobban a három szórakozóhely közül? 6) Melyek azok a tulajdonságok, amik miatt a Morrison’s szórakozóhelyet választja szórakozási helyéül? 7) Mi az, amit a legnagyobb hibának tart? 8) Ha Ön lenne a Morrison’s tulajdonosa, akkor miben változtatna? IV) Befejezés, ajándék átadás
86
4.számú melléklet: Morrisons hirdetések
87
88
