Mire lehet használni a web 2.0-s eszközöket a gyógyszeriparban?
Bitter Brunó, Next Wave Research
web 2.0 = közösségi web A TARTALOM KÖZÖSSÉG-ALAPÚ ÉS KÖZÖSSÉG-KÖZPONTÚ
1996
2009
web 1.0: inkább csak olvasott web
web2.0: írott és olvasott web
250 ezer weboldal
16 milliárd weboldal
publikált tartalom
közösségi tartalom
publikált tartalom
közösség alapú és közösségközpontú tartalom
46 millió felhasználó 1.7 milliárd felhasználó
Mi vagyunk a web2.0
“
Mi vagyunk a közösségi média. Mi, akik blogokat írunk, akik szócikkeket szerkesztünk a Wikipédián, akik videókat töltünk fel a YouTube-ra, akik képeket osztunk meg a Flickr-en, akik linkeket posztolunk a Tumblr-en, akik csiripelünk a Twitteren, akik ismerősöket jelölünk be a Facebook-on.
5.5 millió internetező van ma Magyarországon. 95% fent van valamelyik közösségi oldalon. 55% használja a wikipédiát. 52% olvas blogokat. 10% ír is blogot.
A közösségi média valamelyik formáját ma Magyarországon gyakorlatilag minden internetező használja.
Magyar felhasználók: iwiw: 4.5 millió aktív felhasználó Facebook: egy éven belül 400% növekedés (ma 450.000 aktív magyar felhasználó van), 2011-re piacvezetővé válhat itthon is. Twitter: 1500% növekedés 2009-ben
A közösségi oldalakon töltött idő növekszik a leggyorsabb ütemben az összes internetes tevékenység közül. (Nielsen 2009)
Ma az ambiciózus, rugalmas márkák kapcsolatba kerülnek a legaktívabb bloggerekkel, önálló oldalt nyitnak a Facebookon, ott vannak a Twitteren, videókat osztanak meg a YouTube-on.
Miért fontos mindez a márkáknak?
Öt terület, ahol egyre kevésbé megkerülhető a web 2.0 1. Public Relations 2. Branding, márkaépítés 3. Kutatás 4. HR 5. K+F, innováció
A közösségi média korában az okos márkák értik, hogy oda kell menni, ahol a potenciális közönség van. A közönség többsége pedig ma olyan oldalakon van, ahol ők maguk a tartalom-előllítók.
DELL
A korábbi modell, ahol a “.com” weboldalak tulajdonosai úgy vártak a közönségre, mint a háló közepén gubbasztó pókok a legyekre, már kevésbé működik.
* Hozd létre a weboldalad és jönni fognak a felhasználók
Láthatóság: növekvő számban vannak olyan fontos célcsoportok, akikkel már kizárólag csak a közösségi médiában lehet érintkezni.
A márkáinkra nézve releváns dialógusok akkor is folynak a közösségi terekben, ha úgy döntünk, hogy távol maradunk. A hallgatás is állásfoglalás, a nem döntés is döntés: a közösségi médiának ma már mindenképpen PR implikációi vanak. A közösségi média korai korai veszély előrejelző rendszerként is működik.
Megfelelő stratégiai tervezés mellett egy márka vagy egy cég online jelenléte a márkaépítés egyik legfontosabb platformja lehet.
A piac párbeszéddé alakult át fogyasztó és fogyasztó, márkák és fogyasztók között. Ezek a párbeszédek azonosíthatók, elemezhetők és fontos konklúziókat lehet levonni belőlük. Emiatt a kutatás számára is növekvően fontos terület a közösségi média. A szemantikai diskurzuselemzés újra reneszánszát éli.
Nem csak a “fogyasztók”, hanem a vállalatok munkatársai, és potenciális munkatársai is jelen vannak a közösségi terekben, ezért a HR
szakma
számára is releváns eszközökké váltak a social media platformok.
A közösségi média használat három szintje:
1. Monitoring - figyelés 2. Bekapcsolódás a párbeszédbe 3. Aktív közösség- és tartalomfejlesztés
21
És mi van a gyógyszeriparban?
Egyik leglassabban “kapcsoló” iparág. Szabályozási környezet sokáig bénítóan hatott. Félelmek a szellemi tulajdonok miatt. Félelem a fogyasztóktól.
Tény: a vezető gyógyszercégek elkezdtek kialakítani komplex online interakciós stratégiákat.
A vezető cégek is csak 2008-ben kezdték implementálni ezeket a stratégiákat.
Az egyik úttörő. “All inclusive” közösségi média jelenléte van 2008 óta.
Blog a J&J világáról
Blog a J&J történelméről
Közösségi oldal cukorbeteg gyerekeknek
J&J Facebook csoport
J&J Twitter csatorna
2008. május 194 videó 130.000 látogató a csatornán több, mint 1.000.000 letöltés több tízezer komment
Marc Monseau, J&J online közösségi menedzser, médiakapcsolatok igazgató.
Marc korábban a Bloomberg Business Media-nál dolgozott.
Marc Monseau, online közösségi menedzser: SAJTÓ
PR Sales
Marketing Fogyasztók
HR
K+F
A közösségi menedzser az “interfész” a vállalat és a fogyasztók, illetve a vállalat és a sajtó közöttt.
Szintén teljes webkettes jelenlét.
Novartis Twitter csatorna
Novartis Facebook csoportok (több is van!)
Leukémiások közösségi média oldala, innovatív Google Maps integrációval .
twitter.com/Novartis
3043 követő
twitter.com/Boehringer
2769 követő
twitter.com/JNJComm
2207 követő
twitter.com/AstraZenecaUS
1826 követő
twitter.com/GSKUS
1585 követő
twitter.com/pfizer
1241 követő
A gyógyszercégek képzeletbeli Twitter versenyének a ranglistája 2009. októberében.
39
További példák...
Asztmára fókuszáló, márkázott YouTube csatorna az Astra Zeneca-tól
A Merck zárt rendszerben, vállalaton belüli toborzásra használja a Twittert.
GSK “More Than Medicine” vállalati blog.
43
A Didget közösségi játékoldalt a Bayer cukorbeteg gyerekeknek hozta létre. A site összekapcsolható a Nintendo DS mobil videójáték-konzollal. A játékosok pontokat szerezhetnek, ha sikerül konzisztens vércukor-szinteket tartaniuk. A játékhoz kapcsolódik egy közösségi oldal is, a Didget World, ahol a beteg gyerekek egymással kommunikálhatnak és saját profilokat hozhatnak létre.
44
Sanofi: saját videó-site. A YouTube-hoz képest zárt, kontrollált rendszer; kevesebb is a látogató, a feedback.
2009 július: “social media summit”, diabétesz szakemberekkel, blogerekkel.
This "social media" space is scary for big companies, maybe because it makes them very vulnerable. It also has a lot of raw potential that we enjoy. These companies are trying to figure out how to leverage that potential without all of the vulnerability that comes along with it. That's a tough thing to figure out.
‣ Pfizerpedia: wiki alapú R&D tudástár a Pfizernél. ‣ A Pfizernél bárki hozzáférhet. ‣ Több ezren írják és szerkesztik. ‣ Több, mint 10 ezer szócikk és videók. ‣ Saját profilokat lehet létrehozni. ‣ R&D, HR és “employee branding” eszköz.
“Virtuális” kollégákkal promotolják a web2.0 szellemiségét és a Pfizerpedia használatát. (Tudják, hogy a web kapcsán is létezik “comliance” probléma.)
Összefoglalva:
‣ A felsorolt gyógyszeripari social media projektek túlnyomó része az elmúlt 18 hónapban indult. Még a legelején járunk ennek a történetnek.
‣ A vezető gyógyszercégek elkezdtek kialakítani és implementálni komplex online interakciós stratégiákat.
‣ A social media participáció legalsó szintje, már a monitoring is fontos: egy korai veszély előrejelző rendszer lehet PR szempontból!
A közösségi médiát sikerrel használják gyógyszercégek K+F tevékenységre és innováció serkentésre, külső és belső
toborzásra, public relations-re, márka- és lojalitás építésre, kutatásra és fogyasztói insightok gyűjtésére, kapcsolattartásra és közösségépítésre.
Amit érdemes megtenni 2010-ben (ha még nem történt meg): 1. Csatlakozzunk mi magunk is közösségi oldalakhoz (Facebook, LinkedIn, Twitter, YouTube, etc.). 2. Ne csak a saját iparágunkat és a versenytársakat figyeljük! A leginspiratívabb példákat lehet, hogy más szektorokban találjuk! 3. Alakítsunk ki egy vállalati online interakciós stratégiát! (Hogyan veszünk részt a közösségi médiában cégként?) 4. Alakítsunk ki egy online community manager munkakört! Definiáljuk a kompetencia- és felelősségköröket, de maradjunk azért rugalmasak! 5. Ne féljünk tanácsokat kérni! Ez nagyon új terület még, de van már kitől tanulni.
51
A Next Wave stratégiai kutatócég
Kontextuális és vizuális kutatásokra specializálódunk. A kutatási megoldások mellett stratégiai márkatanácsadással, workshopokkal foglalkozunk. Szindikált kutatásunk, és workshopunk a közösségi médiáról címmel 2009. októbertől elérhető.
“Follow! Közösségi média és márkák”
52
Kapcsolat: Bitter Brunó, ügyvezető, stratégiai igazgató Telefon: +36 303 700 148 Email:
[email protected]
Next Wave Research Kft. A.P.A. Atalier Pro Arts , 1085 Horánszky u. 5. Web: www.nextwave.hu Fax: +36 1 998-0657
