Bitter Brunó - Ardai Péter (Next Wave Europe): Lufi 2.0 - A közösségi média szárnyalása és bukása „Istenem, kérlek, csak még egy lufit adj!” – ez a matrica volt olvasható sok dotcom pénzügyi befektető autóján 2000-ben, a NASDAQ lejtmenete után. Tizenegy évvel később az ima meghallgattatott: a közösségi média forradalma ma szintén nem más, mint egy bonyolult és sokrétű lufi-jelenség. Előbb-utóbb ez a lufi ki fog pukkanni, de lesznek olyan márkák, amelyeknek ez se fog megártani, mivel már korábban is tudták, hogy a fogyasztóval folytatott párbeszéd, illetve az élmények biztosítása az, amivel a sikerhez vezető út ki van kövezve. Aki elmúlt már 30 éves, az valószínűleg könnyen fel tudja idézni a pezsgő 90-es évek „dotcomeseményeit”, főleg ha már akkor is használta az internetet. Lenyűgöző karriereknek lehettünk tanúi: egy apró, internet-alapú ötlettel mesés sikereket lehetett elérni, ifjú internetes vállalkozók ezrei váltak egyik napról a másikra dollármilliomossá, és mai szemmel visszatekintve megdöbbentően széles körben általánossá vált a nézet, hogy „új gazdaság” született, ami dacolni képes az emberi történelemben korábban megismert és megtapasztalt piaci és pénzügyi törvényekkel. A NASDAQ a dotcom-lufi idején
A média, az elemzők és természetesen a befektetők is imádták a helyzetet, utóbbiak gyakorlatilag mindenkinek csodás vagyonokat biztosítottak, akik valamilyen, az internetre épülő gondolattal keresték meg őket. A dotcomok mértéktelenségének és féktelen költekezésének kirívó példája lett a Next Wave Europe | 1122 Budapest Csaba u. 24/a | facebook.com/nextwave.europe
1
2000-es Super Bowl döntő, ahol egy 30 másodperces reklámért 2,1 millió dollárt kértek. Tizenhét, profitot egyébként egyáltalán nem termelő internetes vállalkozás fizette ki ezt az összeget. Ugyanígy a korszak anyagi kicsapongásának egyik szimbóluma lett az 1500 dollárba kerülő Aeron irodai szék is. A hullámvasút végére is emlékezhetünk: 2000 márciusában tetőzött a NASDAQ, szökni kezdett a levegő a dotcom-lufiból. Innen az út meredeken lefelé vezetett, csak 2000. és 2001. között 5 trillió (5,000,000,000,000) dollárral csökkent a technológiai cégek piaci értéke, látványosan csődbe ment többek között a WorldCom, a Webvan, az XO Communications, a Global Crossing, a pets.com, a boo.com és a freeinternet.com. Bezárt a kockázatitőke-aranybánya és hosszú évekre a viccek tárgyává vált a „dotcom-cég” kifejezés, illetve minden, ami a jelenséghez tartozott.
Lufi 2.0? 2000-ben, a NASDAQ megállíthatatlan lejtmenete után a dotcom pénzügyi befektetői között népszerű volt egy autós lökhárító matrica: „Istenem, kérlek, csak még egy lufit adj!” (Please God, just one more bubble!”). Tizenegy évvel később az ima meghallgattatott: a közösségi média forradalma ma szintén nem más, mint egy bonyolult és sokrétű lufi-jelenség. Ahogyan a 90-es évek dotcom-korszakánál, most is nyilvánvaló a fundamentum: valóban százmilliók vesznek részt a közösségi médiában, ami lényegesen átalakítja az emberi kapcsolatok rendszerét. És valóban zajlik ezzel szoros összefüggésben egyfajta fogyasztói hatalomátvétel, ami tényleg megváltoztatja a marketing és kommunikációs ipar eddig stabilnak gondolt eszköztárát. A lufi nem a félreértésben, hanem ismét az aránytévesztésben, a túlzásban, a totális átalakításba és átalakulásba vetett mágikus hitben, az indokolatlanul felfűtött reményekben rejlik. A lufi 2.0-át, a közösségi média omnipotenciájára alapozott új technológiai buborékot három szereplő fújja: a befektetők, illetve a pénzügyi elemzők, természetesen a média és végül, de nem utolsósorban a marketingszakma.
Pénzügyi buborék 2.0 Ma a Facebook piaci értékelése 76 milliárd dollár (több, mint a Boeing, a McDonald’s vagy a Walt Disney piaci értéke), a profitot még csak papíron látó Twitter értékelése pedig 7,7 milliárd dollár. A LinkedInnek, egy szakmai közösségekre szakosodott oldalnak májusban volt a nyilvános tőzsdei megjelenése, azonnal 9 milliárd lett a publikus piaci értéke. A LinkedIn mostani értéke tehát több mint 600-szorosa a nyereségének. 2010-ben a cég csak 15 millió dollár nyereséget tudott felmutatni. Next Wave Europe | 1122 Budapest Csaba u. 24/a | facebook.com/nextwave.europe
2
A Microsoft szintén májusban 8,5 milliárd dollárt fizetett a Skype megszerzéséért, miközben az internetes telefonhívásokra szakosodó cégnek teljes éves bevétele (nem profitja) 2010-ben ennek csupán a tizede volt. Ilyen piaci magatartást, ahol az értékelés ennyire kirívóan meghaladja a pénztermelő képességét, legutóbb tényleg csak a 90-es évek végén tapaszalt a tőzsde. A csúcs még előttünk van, az igazi webkettes sztárok tőzsdei bevezetését 2012-re várhatjuk. A legnagyobb a Facebook lesz, de óriási falat a Groupon, valamint a közösségimédia-alapú játékokat fejlesztő, Farmville-tulajdonos Zynga is.
Média buborék 2.0 A médiában egy „hype-ciklus” iskolapéldáját tapasztalhatjuk meg éppen, amelynek részletes működését már 1995-ben leírta a Gartner tanácsadócég. A média hype-generáló képessége triviális és banális, de még a legedzettebb médiafogyasztókat is meglephette az az intenzitás, amellyel most folyik a „social” egekbe magasztalása. Mint oly gyakran a történelemben, most is a Time Magazine egyik címlapja jelezte a hype-idény bekövetkeztét, ahol már 2006-ban „Az év emberévé” választották a közösségimédiafelhasználót (egyébként köszönjük). Mostanra offline és online újságok, magazinok, blogok tízezrei szakosodnak a közösségi kampányok bemutatására, nem is túl finoman sugallva az egész bolygónak: „Ébresztő, ez az új világ! Aki kimarad, lemarad! Aki nincs a Facebookon, az nem létezik!” A felhajtás méretét mutatja, hogy Mark Zuckerberg történetéről már tavaly Golden Globe-díjas film készült (The Social Network, rendezte David Fincher), pedig még mindig csupán 27 éves a Facebook alapítója. A Time Magazine is tartotta a licitet: 2010-ben „Az év embere” Zuckerberg lett.
Mark Zuckerberg a Time címlapján
Ma még a szakmai és a mainstream média is imádja, valamint az egekbe magasztalja a közösségi médiát, nem győzik elégszer leírni, hogy „social”. De nagyon közeleg az a pillanat, amikor ugyanez a média ugyanekkora örömmel fogja sárba tiporni korábbi kedvencét, pontosan úgy, ahogyan ezt 2001-2002-ben is megélhettük a dotcom-cégek körül kialakult helyzet miatt. Next Wave Europe | 1122 Budapest Csaba u. 24/a | facebook.com/nextwave.europe
3
Mi is a Gartner-féle „hype-ciklus”?
A történet röviden: megszületik egy új technológia/platform/szuper új dolog, amit az éber és stréber, minden ilyen innovációra nyitott „geek” réteg örömmel kipróbál, szeret, használ és lelkesen megoszt egymással. Idővel belépnek a fontos véleményvezérek, felgyorsul a terjedés, majd az első beavatottak körén kívülre is eljut a Szuper Új Dolog híre. Először a szakmai média, majd a mainstream média is felfedezi a Szuper Új Dolgot (SZÚD) és beindul a profi hype-gépezet. A fordulópont gyakran egy ikonikus, emlékezetes címlap (ld. 2006, Time Magazine „Person of the Year”). Ezt követően felhasználók milliói kezdik használni a SZÚD-ot (ld. szomszéd néni bejelöl az iWiW-en, a Tesco „követni kezd” a Twitteren) és a hype hirtelen a csúcsra ér, ami újabb címlapokat, konferenciák ezreit, szakértői kerekasztalokat, csillogó történeteket jelent. A SZÚD számtalan szakmában „paradigmát vált”, a tőzsdei elemzők mesés értékeléseket adnak, soha nem látott megtérüléseket ígérnek a befektetőknek. (A felfújt várakozások csúcsa). Felbukkannak az önjelölt szakértők, akik 4500 forintért kínálják milliók elérését, holott a közösségimédia-jelenlét sincs ingyen. Mivel hullámvasútról van szó, a csúcs után csak lefelé vezethet az út: egyre többen bizonytalanodnak el, mert felismerik az inherens üzleti problémákat (amit főleg a túlértékelés okozott). A kérdőjelek sokasodnak, megjelennek a szkeptikus vélemények (előbb a szakmai blogokban, réteglapokban, aztán már a mainstream sajtóban is), majd megtörténnek az első látványos kudarcok, kilépések is. A média először boldogan rugdossa korábbi kedvencét, de miután tömegessé vált a kilépés, egy ponton inkább elhagyja a témát. Az immár előző Szuper Új Dolgot már nem használják tömegek (azaz azok, akik eleve nem voltak oda valók), így az élet megy szépen tovább, és akik tartósan maradnak, egyre jobb eredményeket érnek el. Az elmúlt tíz évben több SZÚD-dal jártunk így (WiW, majd iWiW, internetes rádiók, Second Life, MySpace, blogok), de a Facebook mindennél Újabb és Szuperebb most. A napokban éljük a “felfújt várakozások csúcsát”.
Next Wave Europe | 1122 Budapest Csaba u. 24/a | facebook.com/nextwave.europe
4
Marketing lufi 2.0 A marketingszakma folyamatosan keresi a csodafegyverét, és minden új generáció szeretné végre cáfolni John Wanamaker híres, a 20. század elejéről származó tételét, miszerint a „reklámok felére költött pénz kidobás, csak nem tudjuk, hogy melyik fele”. Most is ez történik. A marketingszakma nagyon szeretné azt hinni, hogy végre eljött egy teljesen új kommunikációs paradigma, ahol a reklámok másik fele is működik, és az alkímiához hasonlóan minden kommunikációs anyag arannyá válik. Az elmúlt pár évben más sem lehet hallani a marketingszakemberektől, mint hogy „megváltozott az egész marketingszakma, a közösségi média megjelenésével eltolódtak a hangsúlyok, már nem is érdemes ATL-re költeni, nem érdemes a tévében hirdetni, minden erőnkkel a Facebookra kell koncentrálni, hiszen egyrészt ebben van a jövő, és hamarosan kivált minden marketingaktivitást, másrészt pedig mindenki ezt csinálja, miért pont mi maradjunk ki belőle”. Az alapgondolat helyes, a megközelítés és implementáció viszont nagyon téves — és ezen a ponton fújódik talán a legtöbb levegő a közösségi média lufijába. A közösségi média valóban teljesen más megközelítést vár el a márkáktól, mint azt az elmúlt évtizedekben megszokhattuk. Ezeken a felületeken nem működik az a fajta egyirányú, műsorszórásjellegű üzenetátadás, amely a televízióban, a rádióban vagy az írott sajtóban tapasztalható. A közösségi médiában nem arról van szó, hogy elkészítjük a legmenőbb reklámfilmet, amibe beletesszük az összes márkaértéket és marketing-üzenetet, kifizetünk több milliót az elkészítésre és a reklámidőre, majd hátradőlünk, arra várva, hogy üzenetünk szépen lecsapódjon a fogyasztókban. Ebben a közegben a kapcsolat legalább annyira számít, mint a tartalom. Ez a fajta kommunikáció — és ezt jól látják a fent említett marketingszakemberek — teljesen más szemléletet és üzeneteket, aktivitás-típusokat kíván. Azonban azt állítani, hogy csak erre kell koncentrálni, vagy csupán ettől várni a megváltást, a valódi sales-konverziókat, egyszerűen badarság. A hype-ciklusok velejárója – és a marketingszakmának hamarosan kínos magyaráznivaló epizód lesz –, hogy ma minden márka azt gondolja, mindenkinek helye van a közösségi médiában. Nem, nincs mindenkinek helye a közösségi médiában. Úgy tűnik, hogy épp azok az igazán sikeres márkák ezeken a felületeken is, amelyek mindig is „közösségi márkák” voltak, melyek korábban, bármilyen divatos digitális platformtól, Szuper Új Dologtól függetlenül is meg akarták hallgatni a fogyasztókat, amelyek megosztható élményt és információt igyekeztek adni nekik. A rossz terméknek viszont lehet bármilyen reklámja, nem adja el magát, mert a tömeg kritikus, és el is mondja a véleményét. Next Wave Europe | 1122 Budapest Csaba u. 24/a | facebook.com/nextwave.europe
5
A marketingszakma ma ott követi el a legnagyobb hibát, hogy hajlamos külön kezelni a közösségi médiát a többi kommunikációs és szervezeti aktivitásától. Azt várja, hogy a közösségi média önmagában megoldja az összes problémáját. Csodát vár tőle. Tény, hogy a közösségi média nagyon fontos és új terület, egy olyan lehetőség, amelyet egy márkának ki kell használnia, ugyanakkor jól látszik az is, hogy csak az integrált kampányok, az integrált kommunikáció működik: kell a tévé, kell a billboard, kell az offline promóció és kell a közösségi média is. Együtt, összhangban. A hurráoptimista hangulat — habár fontos fundamentumok, például létező fogyasztók százmilliói is állnak mögötte — nagyon veszélyes, mert könnyen egy saját farkába harapó kígyót szülhet, hiszen pont az a közeg fújja a leginkább a lufit, amelyik a legnagyobbat csalódhat a kipukkanása után.
A lufi után A közösségimédia-lufi ki fog pukkadni. Fájdalmas lesz, és sok áldozatot hagy majd maga után. Az első áldozatok között lesz minden bizonnyal a „social” szó, amit komoly ember onnantól kezdve nem tud majd használni. Az áldozatok között lesznek azok a befektetők, akik mohóságukban elhitték, hogy egy cég nagyobb hozamot hozhat, mint amennyit végső soron meg tud termelni. Az „áldozatok” között lesznek a valójában semmihez nem értő, kizárólag szósölmédiát mantrázó „szakértők”, a szerencselovagok és sarlatánok tömegei. (Ők azonban hamar megtalálják a Még Újabb Szuper Dolgot, és annak kritikátlan pápáivá válnak.) Valamint az áldozatok között leszek azok a márkák is, amelyek erős stratégia, hosszú távú tervek, kulturális és társadalmi érzékenység, valódi fogyasztói párbeszéd helyett csak divatos eszközökben látták az azonnali siker lehetőségét. Mi lesz a többiekkel? A választ ismét a dotcom-éra tanulságai között találhatjuk meg. A dotcom egyrészt gazdasági buborék volt, intézményi és privát befektetők százezrei reméltek hatalmas anyagi nyereséget minden józan számítást meghaladó módon. A dotcom másrészről társadalmi buborék is volt, indokolatlanul túlzó remények fűződtek a technológia állítólag várható forradalmi hatásához. A legfontosabb viszont, hogy mint minden korábbi gazdasági buboréknak, a dotcomnak is voltak alapvető, tehát nem illuzórikus fundamentumai. Az 1830-as évek vasútépítési láza és befektetői buborékja mögött tényleg ott volt az áruszállítás és utazás forradalmasítása. A dotcom-buborék alapvető fundamentuma az internet forradalma volt, ami valóban alapjaiban változtatta meg a kommunikációt, a kereskedelmet, a munkahelyek világát és a mindennapi kultúrát. A dotcombuboréknak köszönhetjük a számítástechnika egyes területeinek robbanásszerű fejlődését. Nem véletlen, hogy a NASDAQ lejtmenete és a lufi kipukkanása korántsem törte meg az internet Next Wave Europe | 1122 Budapest Csaba u. 24/a | facebook.com/nextwave.europe
6
terjedésének lendületét: 2000-ben még csak 360 millióan interneteztek, ma pedig két és fél milliárdnyian. Az internet mint innováció nem volt lufi. Az internet mint valódi gazdasági lehetőség sem volt lufi. Azok az internetes vállalkozások ugyanis, amelyek rendelkeztek hosszú távú tervvel, konkrét üzleti és marketing stratégiával nem mentek tönkre. Amazon, eBay, Google: ezek a 90-es években indult internetes (dotcom!) vállalkozások nemcsak hogy túlélték 2000-et, hanem a 2010-es évek legmeghatározóbb gazdasági óriásaivá váltak milliárdos profitokkal. Azok a hagyományos márkák, amelyek megértették a lufi mögötti lényegi változásokat, szintén megerősödve zárhatták a lufi kipukkadása utáni évtizedet. Azok a digitális és újmédia-ügynökségek, amelyek képesek voltak integráltan, marketing-fundamentumok alapján gondolkodni és alkotni, megmaradtak és virágoznak. Ugyanez a tisztító folyamat következik be hamarosan a közösségi médiával is. Üdvözöljük!
KAPCSOLAT:
Bitter Brunó Director of Possibilities
[email protected] +36 30 370 0148 nextwave.hu/blog facebook.com/nextwave.europe
Next Wave Europe | 1122 Budapest Csaba u. 24/a | facebook.com/nextwave.europe
Ardai Péter Senior Consultant
[email protected] +36 70 279 0745 nextwave.hu/blog facebook.com/nextwave.europe
7
