Západočeská univerzita v Plzni Fakulta filozofická Katedra sociologie
Metody výzkumu trhu – KSS/MVT
Míra ochoty platit v kontextu softwarového pirátství
Téma: Zkoumání willingness-to-pay (ochoty platit)
Autor: Tomáš Frank E-mail:
[email protected] Osobní č.: F12B0027P 3. ročník, prezenční, 6703R004
Abstrakt Cílem této seminární práce bude postihnout problematiku marketingové metody willingness-to-pay (ochoty platit) v kontextu softwarového pirátství. V úvodní částí bude představena základní charakteristika této metody včetně způsobu jejího dělení z hlediska maximální částky a rezervační částky. Dále bude stručně představena historie metody WTP a základní dělení způsobu měření. V druhé části práce se zaměřím na případové studie z prostředí softwarových produktů v kontextu pirátské problematiky. Stručně vysvětlím rozdíl mezi open source a proprietárním způsobem licencováním a hned v první případové studii se budu zaobírat vlivem bezplatné a otevřené alternativy na ochotu platit za komerční produkty. Významné však budou i další faktory představené ve zbývajících případových studii, jako například pirátské kopie, společenský či soudní postihu, nebo statusová charakteristika participantů.
Obsah 1
Charakteristika metody WTP ....................................................................... 1
2
Historie metody ............................................................................................ 3
3
Měření WTP a metody................................................................................. 4
4
Případové studie .......................................................................................... 5 4.1
Ochota zákazníka platit v prostředí open source softwaru.................... 6
4.2
Zákaznická ochota platit za proprietární software ............................... 10
4.3
Ochota platit za originální software v době pirátství ............................ 14
5
Závěr.......................................................................................................... 16
6
Literatura ................................................................................................... 17
7
Přílohy ....................................................................................................... 19
1
1 Charakteristika metody WTP Princip určování ceny se v základu odvíjí od nastavené ceny za zboží či službu a zákazníkovy ochoty za daný produkt zaplatit. Z hlediska marketingu je důležité pro každého obchodníka vědět, za jakou částku budou jim nabízené produkty spotřebiteli kupovány. K tomu aby bylo možné určit, jak bude zákazník reagovat na různé druhy produktů za odlišné ceny, potřebuje prodávající rozumět zákazníkovo reakcím na jednotlivé cenové rozdíly (Breidert 2006, s. 23). Koncept willignes-to-pay (zkráceně WTP) tak indikuje v různých spotřebních sférách základní povědomí o vůli spotřebitele a jeho míru ochoty zaplatit za určitý produkt či službu. Metodu WTP lze definovat jako maximální částku, kterou je kupující ochotný zaplatit za určité množství zboží nebo službu. Zároveň představuje tzv. hraniční cenu, pod kterou si je konzument stoprocentně jistý, že daný produkt zakoupí (Le Gall-Ely 2009, s. 3). Podle Nagle a Holden je možné tento koncept z hlediska maximálně stanové částky vyjádřit jako „maximální cenu (Pmax) výrobku, která je formována spotřebitelem na základě referenční ceny stejného produktu s přídavkem konkrétní hodnoty produktu, o který má daný zákazník zájem“ (Nagle a Holden 2002 cit in Breidert 2006). Tento vztah je možné lépe vyjádřit pomocí následujícího vzorce. Pmax = Pref + Pdif Hodnota Pmax představuje maximální částku, kterou je zákazník za produkt či službu zaplatit. K jejímu vypočtu, dochází pomocí sečtení ceny za referenční výrobek (Pref) ve stejné kategorii a rozdílu ceny mezi referenčním a chtěným výrobkem (Pdif). Důležitým kritériem při stanovení maximální ceny je také kontext prováděného nákupu. Pro stanovení co nejpřesnější maximální částky je nutné uvést respondenty do situace, která by co nejvíce odpovídala reálným podmínkám prováděného nákupu. V případě nakupování prostřednictvím internetových obchodu nebo aukčních systémů, je nutné napodobit strukturu a
2 vzhled internetové stránky tak, aby odpovídala co nejvěrněji originální předloze (Breidert 2006, s. 24–25). Samotné zjištění referenční částky (Pref) za produkt nepředstavuje pro výzkumníka velký problém. Ve většině případech lze identifkovat částku za produkt, který je kategoriálně podobný námi zkoumanému produktu. Případně je-li konkurenčních produktu více, lze vypočítat průměrnou hodnotu všech alternativních nabídek a následně jí využít ke stanovení referenční ceny. Výpočet diferenciační hodnoty (Pdif) již představuje nutnou spoluúčast participantů. Její stanovení vyplívá z chování zákazníků a klíčových faktorů, na základě kterých se zákazníci rozhodují. Pro definování těchto klíčových faktorů a identifikaci diferenciační hodnoty bývá využito výzkumných šetření (Breidert 2006, s. 25). Kromě konceptu zjištující maximální částku, kterou je zákazník za produkt či službu ochotný zaplatit, nalezneme také tzv. koncept rezervační ceny, který je možné definovat jako nejvyšší možnou cenu, kterou je daná osoba ještě schopná akceptovat a produkt tak zakoupit. Jinými slovy, rezervační cena (Pres) zákazníka je taková cena, za kterou je zákazníkovi jedno, zda zboží zakoupí nebo nezakoupí (Varian 2010, s. 3). Ačkoliv se tak na první pohled může zdát, že je tento koncept velmi podobný předchozímu, koncept rezervační ceny na rozdíl od konceptu maximální částky není závislý na referenčním produktu. Rezervační cena za produkt je finančně ekvivalentní produktu, o který zákazník stojí. Jde tedy především o rozdíl mezi tím, kolik je spotřebitel ochoten zaplatit a tím, co spotřebitel ve skutečnosti musí zaplatit. Spotřebitelský přebytek vznikly nákupem produktu je tak peněžně rozdílný podle užitečností produktu, který je zastoupen rezervační a prodejní cenou (Breidert 2006, s. 26). Rozdíl mezi představenými koncepty spočívá především v rozdílných kontextech a okolností, za kterých jsou produkty nabízeny. Právě tyto okolnosti nebo alternativy mohou mít velký význam při rozhodování, kolik jsme ochotní za daný produkt zaplatit. Kolik je tedy osoba ochotná zaplatit spočívá na vnímané ekonomické a užitné hodnotě. Pakliže osoba věří, že nemá k dispozici jiné
3 řešení nebo nabídku tak se výše ochotné částky k zaplacení vyrovnává užitečné hodnotě a rezervační částce. Pakliže má však osoba alternativní možnost, kde je cena nižší než užitečná hodnota, nejvyšší možná částka, kterou je jedinec ochotný akceptovat se rovná ekonomické hodnotě produktu a maximální částce (Breidert 2006, s. 27). Na základě předchozí je tak možné identifikovat dvě odlišné situace, které lze vyjádřit následovně. 1. Nákupní situace Pmax ≤ Pres 2. Nákupní situace Pmax ˃ Pres
V nákupní situaci číslo 1 se rezervační cena rovná nebo je vyšší než maximální částka. WTP je tak stanoveno podle maximální částky. V nákupní situaci číslo 2 se rezervační částka pohybuje pod maximální částkou. WTP je tak stanoveno podle rezervační částky.
2 Historie metody Prvně se koncept WTP objevuje v ekonomické literatuře o století dříve v knize od Davenporta z roku 1902. Z počátku byla tato metoda určena ke stanovení ceny pro veřejné statky a služby. Následně až v roce 1984 byla tato metoda využívána společně s conjoint analýzou. Tento koncept byl následně v roce 1991 revidován autory Kohli a Mahajan, kteří navrhli model umožňující výpočet WTP s využitím dat získaných prostřednictvím conjoint analýzy. Výhoda této metody se následně začala projevovat v oblastech jako je marketing. Metoda WTP tak inspirovala k nově prováděným výzkumu v oblastech jako je měření v obchodech, v online aukcích, v obsahu webových stránek a u produktů s vysokou kvalitou (Le Gall-Ely 2009, s. 1–2).
4
3 Měření WTP a metody Pro měření ochoty platit neexistuje žádná metoda, kterou by bylo možné charakterizovat jako nejlepší ze všech. Vždy totiž záleží na výběru daného odborníka přes marketing a kontextu výzkumu. Paradoxem však je, že ačkoliv samotné měření nebývá nikterak časově ani finančně náročně, provádí jej podle studie od Monroe a Cox (2001) pouze 15% firem. Zároveň však pouze polovina firem upravuje svojí cenu vzhledem ke konkurenci a aktuální situaci na trhu častěji jak jednou do roka (Monroe a Cox 2001). Metody pro měření WTP lze klasifikovat podle několik charakteristik. Mezi základní dělení lze zařadit dělení podle způsobu zvolené techniky, která je založená na proměnné hodnotě zjištující buďto nákupní chování nebo nákupní záměr. Schéma č. 1 znázorňuje příkladný způsob základního dělení jednotlivých technik pro měření WTP. Nalezneme zde dvě základní kategorie a to odhalené preference a deklarované preference. Schéma č. 1 – Rámec měřících metod ochoty platit (zpracováno podle Breidert 2006, s. 3).
Tržní data
Laboratorní experimenty
Experimenty
Teréní experimenty
Odhalené preference
Aukce Metody měření WTP Přímé dotazování Deklarované preference Nepřímé dotazování
Znalecké posudky Zákaznické průzkumy Conjoint analýza Analýza diskrétní volby
5 V případě odhalených preferencí se jedná především o data, jejichž zdrojem jsou konkrétní tržby (tedy tvrdá data) nebo výsledky z pořádaných experimentů. Ty mohou být laboratorní, tedy v uzavřeném a kontrolovaném prostředí nebo v samotném terénu. Zajímavým řešením se také stávají aukce. V podmnožině deklarované preference bychom naopak nalezli přímé a nepřímé způsoby dotazování vybraných participantů. Výzkumník má tak přímou možnost se zeptat, kolik by daný člověk byl ochotný za produkt zaplatit a dochází zde také k určitému způsobu hodnocení měřených produktů. V případě nepřímých metod se dostáváme k conjoint analýze a diskrétní volbě. Výběr metody je tak především závislý na časových a finančních možnostech každého marketéra a je nutné myslet na to, že větší množství potřebných dat sebou vždy přináší větší časovou i finanční náročnost výzkumu. Přesto při dobře zpracovaném výzkumu mohou mít výsledky pozitivní vliv na budoucí prodejní úspěchy daného produktu či služby a vynaložené náklady se tak mohou ve velmi brzké době vrátit (Breidert 2006, s. 3).
4 Případové studie Vybrané případové studie se zabývají výzkumem ochoty platit v kontextu softwaru. Software jako takový lze rozdělit podle způsobu licencování, distribuce či míry uzavřenosti. V kontextu této práce a první případové studie bude rozlišování děleno na open source a closed source (proprietární) software. Open source lze volně přeložit jako otevřený zdroj, v kontextu softwaru se pak dostáváme k pojmu jako volný či otevřený software. Software představuje programové vybavení počítače (v dnešní době se stejně tak může jednat o aplikaci v telefonu či tabletu), jenž můžeme užívat k nepřebernému množství operací, pro které byl vývojáři vytvořen. V jednoduchosti lze říci, že se jedná o tzv. nehmatatelnou část počítače a velmi často bývá distribuován zdarma. Přesnou a aktuální definici přináší organizace Open Source Initiative (OSI), která jej označuje jako „software, který lze volně používat, upravovat a sdílet (v modifikované či nemodifikované formě) kýmkoliv“. Open source software (OSS)
6 musí splňovat jednotlivý výčet daných kritérií, které v aktuální podobě zveřejňuje organizace OSI na svých webových stránkách (OSI 2014). Přesným opakem otevřeného softwaru je closed source s uzavřeným kódem neboli proprietární software, který lze charakterizovat jako druh softwaru, který je modifikovatelný pouze jeho samotným autorem a nejčastěji je utvářen v rámci komerční sféry (Aujezdský 2015). Příkladem softwaru proprietárního může být například kancelářská sada balíčku Office od společnosti Microsoft. Zatímco opačným příkladem obdobného softwaru, ale publikovaného pod svobodnou licencí je Libre Office nebo Open Office od neziskové organizace Apache Software Foundation.
4.1 Ochota zákazníka platit v prostředí open source softwaru V první případové studii se blíže zaměřím na empiricky stanovenou ochotu platit za vedoucí komerční produkt Microsoft Office v přítomnosti alternativních řešení v podobě F/OSS (Free and open-source software). Rozrůstající se počet firem využívající open source software řešení poukazuje na novou konkurenci výhodnou alternativou vůči komerčním produktům. Open source především konkuruje svojí nízkou nebo prakticky nulovou cenou. Hlavním cílem výzkumného šetření je tak lépe pochopit reakce spotřebitelů na změnu trhu se softwarem v kontextu možné alternativy F/OSS řešení. Zkoumání ochoty platit je v této studii hodnoceno prostřednictvím kontrolovaného experimentálního nástroje a mezi hlavní proměnné se řadí přítomnost open source alternativ a pirátství. Pirátství autorsky chráněného softwaru všeobecně snižuje zisky korporátních společností, a proto se stává stejně tak význačným činitel, jako alternativní produkty v podobě F/OSS (Raghu et al. 2009, s. 218–219). K takto stanovenému výzkumnému záměru si autoři sestavili následující hypotézy: H1: Přítomnost F/OSS signifikantně sníží hodnotu WTP pro proprietární software. H2: Přítomnost preventivních kontrol zvýší hodnotu WTP pro proprietární software.
7 H3: Přítomnost společenského zastrašování zvýší hodnotu WTP pro proprietární software. H4: Kombinace preventivních kontrol a společenského zastrašování sníží hodnotu WTP pro proprietární software (ve srovnání s jedním použitým faktorem). H5: Přítomnost F/OSS a preventivních pirátských kontrol sníží hodnotu WTP pro proprietární software. H6: Přítomnost F/OSS a společenského zastrašování sníží hodnotu WTP pro proprietární software. Přičemž preventivní protipirátskou kontrolou je myšlena ochranná technologie, která má za cíl zamezit využívání pirátských kopii a odrazit tak potenciálního zákazníka od jejich užívání. Na druhou stranu společenské zastrašování pramení z morálních předpokladů a eticky stanovených norem, že krást je zkrátka špatné. Jedinec se tak užíváním pirátské kopie vystavuje riziku soudního stíhání ve smyslu porušení práv na ochranu duševního vlastnictví (Raghu et al. 2009, s. 221–222). Spotřebitelské preference a rezervační cena jsou typicky analyzovány z hlediska nastavení trhu. Pomocí různých technik jako je například conjoint analýza je možné změřit reverzační cenu a míru zákazníkovo ochoty za daný produkt zaplatit. Tyto modely však vyžadují respondenty k tomu, aby mohly vyhodnotit vztah jednotlivých produktů na trhu. Takové údaje marketingové údaje však nejsou k dispozici pro veřejné nebo nové produkty, které doposud nebyly uvedeny do prodeje nebo jsou distribuovány zdarma, jako v případě většiny open source programů. Z toho to důvodu se autoři rozhodli využít přístup, který je nezávislý na tržních údajích. Autoři proto přistoupili k metodě Contingent valuation (CV), která je jednou z nejpopulárnějších metod pro měření a analyzování hodnot u veřejného a reprodukovatelného zboží (Raghu et al. 2009, s. 224). Pro vytvoření základního rámce a analyzování ochoty platit, bylo WTP definováno jako „množství opuštěného příjmu jednotlivcem, jemuž bude
8 lhostejno zakoupení či nezakoupení produktu.“ Došlo tak k vytvoření dotazníkového a experimentálního šetření, kterého se zúčastnilo 1 076 studentů obchodní školy. Ukázku dotazníkové časti, naleznete v příloze č 1. Součástí experimentálního šetření bylo zhlédnutí videa porovnávající open source OpenOffice a proprietární MS Office. Autoři neopomenuli ani pilotáž, které se účastnilo 75 studentů a měla prověřit cenové rozpětí jednotlivých částek a srozumitelnost otázek (Raghu et al. 2009, s. 228–229). Tabulka č. 1 poukazuje na průměrnou hodnotu WTP pro každou z osmi experimentálních podmínek, které byly stanoveny ve vztahu k hypotézám. Přítomnost F/OSS redukuje hodnotu WTP bez ohledu na protipirátskou kontrolu, kterou zastupují zmíněné podmínky společenského zastrašování a preventivní kontrola. Nejnižší hodnota WTP za proprietární software je v případě přítomnosti open source softwaru 45,40 $ a bez přítomnosti F/OSS tvoří hodnotu 72$ (přesto, že maloobchodní cena je stanovena 180$). Jak se dalo předpokládat, ve chvíli kdy má jedinec k dispozici alternativu v podobě bezplatného softwaru, klesá hodnota WTP za placený software o 26,06$.
Tabulka č. 1 - Průměrná hodnota WTP dle stanové podmínky (zpracováno podle Raghu et al. 2009, s. 229). Včetně preventivní kontroly
Bez preventivní kontroly
Včetně společenského zastrašování
$96,70
$90,10
Bez společenského zastrašování
$117,10
$45,40
Včetně společenského zastrašování
$116,30
$104,20
Bez společenského zastrašování
$118,40
$72,00
Software
S přítomností F/OSS jako možné alternativy
Bez přítomností F/OSS jako možné alternativy
9 Preventivní kontrola dosahuje v případě vlivu na hodnotu WTP lepšího výsledku než společenské zastrašování. V případě absence alternativního řešení v podobě F/OSS stoupá hodnota WTP za proprietární software z 72$ až na 118,40$. V případě protipirátské ochrany v podobě preventivní kontroly však nemá přítomnost F/OSS signifikantní dopad na změnu v ceně. Samotná hrozba v podobě společenského zastrašování jedince dosahuje menšího dopadu. Přesto v případě nepřítomnosti F/OSS zvyšuje částku, kterou by byl potencionální zákazník za program zaplatit z 72$ na 104$. Přítomnost F/OSS nemá na efekt společenského zastrašování větší význam a jedinci jsou tak pod hrozbou toho to efektu ochotní zaplatit místo 45,40$ až 90,10$ což je prakticky dvojnásobek původní částky (Raghu et al. 2009, s. 229–230). Předchozí zjištění tak potvrzuje H1, H2 a H3. Celkový přehled potvrzených a nepotvrzených hypotéz celé případové studie představuje tabulka č. 2. Tabulka č. 2 – Přehled výzkumných hypotéz a zjištění (zpracováno podle Raghu et al. 2009, s. 233). Výzkumná hypotéza
Výsledná zjištění
H1
Přítomnost F/OSS signifikantně sníží hodnotu WTP pro proprietární software.
Potvrzeno. Přítomnost alternativní řešení v podobě F/OSS snižuje hodnotu WTP o 26,2$
H2
Přítomnost preventivních kontrol zvýší hodnotu WTP pro proprietární software.
Potvrzeno. Přítomnost preventivní kontroly zvyšuje hodnotu WTP o 71,07$
H3
Přítomnost společenského zastrašování zvýší hodnotu WTP pro proprietární software.
Potvrzeno. Přítomnost společenského zastrašování zvyšuje hodnotu WTP o 44,07$
H4
Kombinace preventivních kontrol a společenského zastrašování sníží hodnotu WTP pro proprietární software.
Potvrzeno: Přítomnost obou kontrol zvyšuje hodnotu WTP o 51,03$
H5
Přítomnost F/OSS a preventivních pirátských kontrol sníží hodnotu WTP pro proprietární software.
Nepotvrzeno
H6
Přítomnost F/OSS a společenského zastrašování sníží hodnotu WTP pro proprietární software.
Nepotvrzeno
Přítomnost open source softwaru, který je v mnoha případech distribuován zdarma, přináší značné ušetření nákladů ze strany pořízení. Na stranu je však nutné počítat s náklady, které nejsou ani tak finanční jako spíše časové. Ačkoliv
10 se F/OSS od proprietárního řešení v mnoha ohledech neliší, dnešní uživatelé nemají tak rozsáhlou znalost o jeho využívání a musí tak investovat svůj čas do učení se s ním pracovat. Tento rys může být jedním z důvodů, proč open source není napříč konzumními uživateli tak rozšířený. Protipirátská ochrana však hraje v současné době důležitou roli při formování ceny produktu, přesto že zhruba poloviční část uživatelů využívá nelicencovanou verzi softwaru. Samotná přítomnost F/OSS však nenachází společně s tou to ochranou signifikantní dopad na vývoj ceny. Je však nutno podotknout, že předmět zájmu, kterým byl kancelářský balíček MS Office, se prodává za maloobchodní cenu 180$, přičemž nejvyšší naměřená hodnota vzhledem k průměrnému věku napříč vzorku byla 98,95$. Není tak s podivem, že uživatelé neváhají si daný software pořizovat nelegální cestou a to i přesto, že společnost Microsoft nabízí této skupině zákazníků sníženou cenu za MS Office v rámci studentské licence za 129$ (Raghu et al. 2009, s. 233–234).
4.2 Zákaznická ochota platit za proprietární software Druhá případová studie se bude zabývat pouze proprietárním softwarem a to konkrétně zákaznickou analýzou s ohledem na koncept ochoty platit za nepirátský software a jaké postoje zaujímají k duševnímu vlastnictví a jaké riziko představují pro výzkum WTP. Cílovým produktem se stane operační systém Microsoft Windows a Microsoft Office, jenž se řadí mezi proprietární druh softwarů par excellence. Důvod, proč se studie zabývá tím to tématem, vychází z problematiky rozšířeného pirátství, představující neautorizované užití proprietárního softwaru bez řádného zakoupení licence. Autoři výzkumu si tak kladou otázku, zda je možné identifikovat určité faktorky, které by ovlivňovali zákazníkovo rozhodnutí pro koupi proprietárního softwaru? A kolik by potencionální zákazníci za takový to druh softwaru byli ochotni zaplatit? (Le Gall-Ely 2009, s. 715). Cílem této případové studie tak bude prozkoumat užívání pirátského softwaru v Tchajwanu.
11 Užívání pirátského softwaru sebou přináší celou řadu rizik, které hrají důležitou roli v případě zákazníkovo chování. V kontextu užívání pirátské kopie tak autoři identifikují finanční, výkonností a funkční riziko, dále riziko sociální a riziko soudního stíhání. Zmíněná rizika se týkají především nákupu padělků či pirátských verzí softwaru. Riziko sociální představuje určitou morální újmu, kterou na sebe jedinec využívající pirátskou kopii může vztáhnout. Stejně tak v případě soudního stíhání a pokuty dle restitutivního práva, která mu hrozí za neautorské užívání licence. Riziko výkonností představuje zvážení, zda s nižší cenou nepřichází také nižší kvalita výrobku. Podle zjištění autorů Boccaletti a Nardella (2000) máji představená rizika pozitivní vliv na zákazníkovo vyšší ochotu platit (Le Gall-Ely 2009, s. 716–717). Autoři článků poukazují na fakt, že většina předchozích výzkumů využívající metodu WTP v kontextu proprietárního softwaru trpěla nedostatkem odborné literatury. Z toho to důvodu se výzkumníci rozhodli pro využití metody spočívající ve zkoumání peněžní částky spotřebitelů (v dolarech), kterou jsou ochotní zaplatit za ne-pirátské verze softwarových produktů. K takto rozvrženému výzkumnému záměru bylo sestaveno celkem šest hypotéz, jejichž dimenzionální vztah je prostorově zanesen na schématu č. 2. Vystavěné hypotézy lze rozdělit do dvou kategorií a to ve vztahu ke vnímaným rizikům a postojům vůči duševnímu vlastnictví. Každá z hypotéz vztahuje předmět svého zájmu k zákazníkovo ochotě platit za ne-pirátský software (Le Gall-Ely 2009, s. 717–718). Výzkumný vzorek se skládal ze studentů středních škol a univerzit, stejně tak jedinců, kteří již dostudovali. Metoda odpovídala přímému dotazování založeném na spotřebitelském průzkumu. Kritériem pro výběr bylo vlastnit alespoň jeden osobní počítač s nainstalovaným OS Windows, který však nemusel být řádně autorizovaný. Celkem bylo nashromážděno 799 validních odpovědí a výzkumné šetření probíhalo od 20. ledna do 28. února v roce 2006 ve městě Taipei v Tchaj-wanu (Le Gall-Ely 2009, s. 718).
12 Schéma č. 2 – Výzkumný rámec (zpracováno podle Le Gall-Ely 2009, s. 717).
Stručná deskriptivní část analýzy respondentů přinesla následující zjištění. Celý vzorek lze rozdělit na čtyři skupiny respondentů, kteří byli ve stejném zastoupení. Jednalo se o 200 senior high school students, 200 college students, 199 graduate students a 200 consumers (bývalí studenti) Úroveň pirátství byla ve zkoumaném vzorku 48.19% pro operační systém a 50.19% pro nástroje MS Office. Pro srovnání, průměrná hodnota pirátství v Tchaj-wanu byla v roce 2005 43% a v roce 2006 41%. Hodnoty výzkumu tak vykazují nadprůměrné hodnoty. Pokud se podíváme blíže na jednotlivé výdaje, tak největší měsíční výdaje mají consumers (383$) a graduate students (249$). Průměrná hodnota WTP byla napříč skupinami za operační systém 58,55$ a za kancelářský balíček 53,49$. Většina studentů tak byla ochotná zaplatit větší částku za operační systém, než za kancelářské nástroje. Je však nutno podotknout, že finanční příjem u většiny studentů, tedy skupin college students a graduate students, je tvořen penězi od rodičů na ubytování a stravu (Le Gall-Ely 2009, s. 719).
13 Tabulka č. 2 - Vybrané demografické charakteristiky a výsledky měření (zpracováno podle Le GallEly 2009, s. 720) High school College Graduate Celkový Customer students students students průměr n WTP za Windows WTP za Office Osobní měsíční výlohy Průměrný věk
200 $69,91 $61,08 $77,46 16,86
200 $51,72 $45,44 $197,15 20,42
199 $42,90 $40,03 $249,43 24,82
200 $64,27 $64,56 $383,25 30,72
799 $58,55 $53,49 $226,51 23,21
Navrhovaná obchodní cena společností Microsoft je v případě operačního systému Windows 214,59$ a pro Office 170,99$ (Le Gall-Ely 2009, s. 725). Je tak již na první pohled zřejmé, že zákaznická ochota platit za tyto vybrané produkty je mnohem nižší, což vede k nadměrnému pirátství. Tento problém se však netýká pouze Tchaj-wanu ale i dalších zemí. Zbylé závěry představené případové studie už jen pouze stručně shrnu s odkazem na původní tabulku viz. příloha č. 2. Sociální normy měly signifikantně pozitivní vliv na ochotu platit za software a chování studentů tak bylo podřízeno všeobecným názorem okolních jedinců. U respondentů byl zaznamenán nárůst hodnoty WTP ve chvíli, kdy jejich rodina nebo příbuzní shledali využívání pirátského softwaru jako nevhodné. Výsledek tak koreluje s vyšším sociálním rizikem. Nedošlo však k prokázání, že by se jedinci obávali nižšího výkonu v případě využití pirátské kopie a zmíněné riziko tak nemělo žádný vliv na hodnotu WTP (důvodem je především pokročila technologie, která netrpí rizikem horší kvality padělaného výrobku). Naopak významný vliv na větší ochotu platit měla normativní citlivost, vědomá hodnota, hledání novinek, riziko soudního stíhání a sociální riziko. I přes vliv vyznačeného množství faktoru se maximální částka, kterou by potencionální zákazníci z řad aktuálních a bývalých studentů nedostala přes hranici 100 dolarů (Le Gall-Ely 2009, s. 729).
14
4.3 Ochota platit za originální software v době pirátství Poslední případová studie se opět zajímá o problematiku pirátství z hlediska nákupu originálně licencovaného softwaru. Cílem této případové studie bude poukázat na příkladné využití empirické analýzy na pirátskou ekonomiku. Stejně jako v předešlých případových studií, ani zde z hlediska pirátských kopií nebude možné využít oficiální tvrdá marketingová data prodejů a proto se autoři rozhodli využít již představenou metodu contingent vauluation (CV) pro výzkum ochoty platit za originální software. Výzkumný vzorkem se opět skládal ze skupiny studentů, kteří svojí generací mají k počítačové technologii blízko a zároveň nabízejí možnost dozvědět se něco více o budoucím spotřebitelském chování této generace. Pro výzkum bylo vybráno 234 studentů složených ze dvou skupin. První skupina byla tvořena studenty sociálních věd a druhá z informačně technologických oborů z univerzity v Švédsku (Ünlü a Hess 2003, s. 1–3). Hlavní proměnou hodnotou se stává AWTPO (The distribution of additional willingness to pay for originals) představující částku navíc, kterou by museli participanti zaplatit při pořízení originálního a řádně licencovaného softwaru. V případě, že je tedy pirátský software pro ně dostupný zdarma, představuje tato hodnota běžnou WTP proměnou (Ünlü a Hess 2003, s. 4). Metoda CV spočívala ve vytvoření hypotetické studie a kladení otázek pomocí dotazníků. V případě této případové studie šlo o následující hypotetickou situaci: „Předpokládejte, že váš kamarád má počítačový program, který je prodáván za
maloobchodní částku [1000/3000]
SEK
(švédských korun) a vy byste jej chtěli taky. Kamarád vám nabídne možnost pořídit si od něj bezplatnou kopii. Jaká by byla vaše maximální částka, kterou byste za program utratili? Já bych byl ochotný zaplatit [XXX] SEK“.
15 Přičemž výzkumný vzorek byl náhodně rozdělen a jedna skupina měla program v hodnotě 1 000 SEK a druhá v hodnotě 3 000 SEK (Ünlü a Hess 2003, s. 5–6). Mezi hlavní zjištění patří následující. Pouze 2% studentů sociálních věd bylo ochotných zaplatit plnou maloobchodní cenu ve chvíli, kdy mohli mít k dispozici i nelegální kopii zdarma. V případě studentů ICT to nebyl žádný. Dále pouze 31% (17%) studentů sociálních věd měli hodnotu AWTPO menší než 100 SEK za originální produkt s maloobchodní cenou 100 SEK (3000 SEK). Tato dvě stěžejní zjištění poukazují na fakt, že počítačová generace studentů zvažuje pirátskou kopii jako možnou volbu, zároveň se také ukazuje, že existuje ze stran participantů poptávka i v případě, že si mohou nelegální kopii pořídit zcela zdarma. V podstatě tak i v době rozvinutého pirátství mohou jednotlivé firmy nalézt uplatnění pro své produkty na trhu, když tomu přizpůsobí svojí cenovou politiku. Další zjištění přichází z komparace sociálně vědních a informačně technologicky zaměřených skupin. Subjekty studující počítačové vědy mají průměrně nižší hodnotu AWTPO než subjekty studující vědy sociální, jak ukazuje graf č. 1. Tento rozdíl zároveň roste s maloobchodní cenou produktu. Graf č. 3 – Srovnání hodnoty AWTPO napříč dvěma skupinami (zpracováno podle Ünlü a Hess 2003, s. 22)
16
5 Závěr Metoda WTP zcela jistě představuje důležitý marketingový nástroj pro stanovení ceny za produkt, v kontextu této práce pak za software. V dnešní době je pirátství již dlouhodobě rozvinutý fenomén, který například v České republice zaznamenal mírný pokles během let 2007 až 2013 z původních 39% na 34%. Ve světovém měřítku si však drží hodnotu kolem průměrně stabilních 42-43% již několik let (BSA 2014, s. 8–9). Některé ze společností nabízející přímý prodej nebo distribuci softwaru však začaly brát míru pirátství vážně společně s výsledky WTP analýz u svých potencionálních zákazníků. Výsledky můžeme zaznamenat v podobě již zmíněný slev pro studenty, zvláště pak u softwaru kancelářského. Společnost Microsoft však pokračuje ve svých krocích mnohem dál. V posledních několika měsících bylo například možné zaznamenat oznámení o aktualizaci na novou verzi operačního systému Windows 10, a to zcela zdarma pro „běžné uživatele“, u kterých lze vykázat míru pirátství jako největší, na rozdíl od firemní subjektů (srov. Keizer 2015). Dalším příkladem může například elektronická platforma Steam určena k distribuci softwaru, které je typická svojí údernou slevovou politikou cen a nabízí tak ve vybraných obdobích masivní slevy, které mají velmi dobře psychologicky propracovanou marketingovou strategii na širokou síť konzumentů (srov. Madigan 2013).
17
6 Literatura AUJEZDSKÝ, Josef, 2015. Licence - Tzv. proprietární software. Root.cz [online] [vid. 4. leden 2015]. Dostupné z: http://www.root.cz/specialy/licence/tzv-proprietarni-software/ BREIDERT, Christoph, 2006. Estimation of Willingness-to-Pay Theory, Measurement, Application. [online]. Wiesbaden: Deutscher UniversitStsVerlag : GWV Fachverlage [vid. 11. duben 2015]. ISBN 978-3-8350-0399-6. Dostupné z: http://public.eblib.com/choice/publicfullrecord.aspx?p=747941 BSA, 2014. The Compliance Gap [online]. B.m.: BSA | The Software Alliance. [vid. 28. duben 2014]. Dostupné z: http://globalstudy.bsa.org/2013/downloads/studies/2013GlobalSurvey_Study_ en.pdf KEIZER, Gregg, 2015. Free Windows 10 is not an upgrade … it’s marketing. Computerworld [online] [vid. 28. duben 2015]. Dostupné z: http://www.computerworld.com/article/2914993/microsoft-windows/freewindows-10-is-inoti-an-upgrade-its-marketing.html LE GALL-ELY, Marine, 2009. Definition, Measurement and Determinants of the Consumer’s Willingness to Pay: a Critical Synthesis and Directions for Further Research. Recherche et Applications en Marketing. roč. 24, č. 2, s. 91–113. MADIGAN, Jamie, 2013. The Psychology Behind Steam’s Summer Sale. The Psychology of Video Games [online] [vid. 28. duben 2015]. Dostupné z: http://www.psychologyofgames.com/2013/07/the-psychology-behind-steamssummer-sale/#foot_text_1496_1 MONROE, Kent a Jennifer COX, 2001. Pricing Practices that Endanger Profits. Marketing Management [online]. roč. 10, č. 3. Dostupné z: https://archive.ama.org/archive/ResourceLibrary/MarketingManagement/Page s/2001/10/3/5331253.aspx OSI, 2014. The Open Source Definition. Opensource.org [online] [vid. 26. únor 2015]. Dostupné z: http://opensource.org/osd RAGHU, T. S., Rajiv SINHA, Ajay VINZE a Orneita BURTON, 2009. Willingness to Pay in an Open Source Software Environment. Information Systems Research [online]. 6., roč. 20, č. 2, s. 218–236 [vid. 27. duben 2015]. ISSN 1047-7047, 1526-5536. Dostupné z: doi:10.1287/isre.1080.0176 ÜNLÜ, Vural a Thomas HESS, 2003. The optimal level of technical copyright protection: A game-theoretic approach [online]. Mnichov: University of Munich. Dostupné z: http://EconPapers.repec.org/RePEc:zbw:lmuwim:92003
18 VARIAN, Hal R., 2010. Intermediate Microeconomics: A Modern Approach. 8th ed. New York: W.W. Norton & Co. ISBN 978-0393934243.
19
7 Přílohy Příloha č. 1 – Ukázka dotazníkového šetření
20 Příloha č. 2 – Demografické charakteristiky a výsledky měření WTP podle oddílů
