Microsoft. Financiën Personen Strategie Reclamemateriaal Media Analyses. Marketingplanning MICROSOFT EVOLUTION

EVOLUTION Microsoft

Financiën Personen Strategie Reclamemateriaal Media Analyses

Marketingplanning MICROSOFT EVOLUTION

1

“Visie is de kunst om het onzichtbare te zien.” - Jonathan Swift

2

MICROSOFT EVOLUTION

MICROSOFT EVOLUTION

3

MICROSOFT DYNAMICS CRM

“Goede marketing begint met een goede planning.”

Een bericht van Microsoft

@msftdynamics

Welkom bij de eerste editie van Project Evolution, een kwartaalpublicatie over de kunst van het mogelijke en de wetenschap van het waarschijnlijke rond dynamische klantrelaties. Het was onze bedoeling om een publicatie te maken door zakenmensen voor zakenmensen, heel anders dan de gebruikelijke Microsoft-artikelen die zich vaak meer bezighouden met technologie en Microsoftproducten en -services.

4

MICROSOFT EVOLUTION

Deze eerste editie is gericht op marketing in het algemeen en marketingplanning in het bijzonder. Nu consumenten nieuwe technologieën steeds sneller accepteren, gebruiken marketeers deze opkomende platformen ook om met hun

klanten te communiceren. Dankzij deze oplossingen kunnen marketeers relevant blijven. Toch veroorzaken de oplossingen ook veel inefficiënties binnen een marketingafdeling, maar misschien nog wel zorgwekkender is dat ze klanten een versnipperde, weinig samenhangende ervaring bieden. Merken moeten zich inzetten om klantervaringen te verbeteren. Die ervaringen beginnen met een goede marketing die voor consistentie binnen het marketingteam, kanalen, programma’s en fasen in de levenscyclus van klanten zorgt.

Marketeers moeten hierbij kiezen voor een schaalbare aanpak waarmee inzicht in uitgaven, respons en het rendement van marketinginvesteringen wordt verkregen. Deze verplichting heeft alleen kans van slagen via marketingplanning. Goede marketing begint met een goede planning.

u niet hebt gesteld. In het gedeelte Deep Dives gaan we uitgebreid in op hoe u een slimmere marketingstrategie kunt ontwikkelen. Ook geven we een praktische visie op lokalisatie in een wereldeconomie en vertellen we de waarheid over big data en hoe u deze voor u kunt laten werken.

Graag nodigen we u uit om door de prikkelende ideeën in deze aflevering te bladeren en daarbij door de ogen van een marketeer te kijken. Onze coverstory over marketingplanning gaat over het coördineren van de mensen, processen en technologieën waarmee uw marketing wordt ondersteund. Ook hebben we een variant op veelgestelde vragen: de zogenaamde niet-veelgestelde vragen (uFAQ), waarmee we de vragen beantwoorden die

Het interview in deze aflevering is met Fred Studer, General Manager of Product Marketing for Dynamics CRM bij Microsoft. Mede dankzij zijn enthousiasme voor marketing en visie op klantrelaties verandert Microsoft snel in een bedrijf dat apparaten produceert en services levert. Bekijk ook onze andere gedeelten bomvol statistieken en infographics: in Versus worden Facebook, Twitter en LinkedIn vergeleken, terwijl in

Bytes en Briefs overzichtelijk wordt ingegaan op dingen die interessant voor u zijn: financiën, mensen, strategie, reclamemateriaal, media en analyses. We wensen u veel plezier met deze editie van Microsoft Dynamics CRM. Dit tijdschrift is er voor u, dus u kunt altijd contact met ons opnemen als u uw mening wilt geven, graag iets in toekomstige afleveringen zou willen zien of gewoon even hallo wilt zeggen. Met vriendelijke groet, JAMIE FIORDA en het Microsoft Dynamics CRM team @jfiorda linkedin.com/in/fiorda

MICROSOFT EVOLUTION

5

CONTENT

dynamics crm

12 NIET-VEELGESTELDE VRAGEN

Antwoorden op de vragen die u altijd al had, maar nooit wilde stellen.

16 INTERVIEW: FRED STUDER

Fred Studer, GM of Dynamics Product Marketing bij Microsoft, deelt zijn gedachten en expertise op het gebied van marketingresourcemanagement.

BRIEFS

38 24

AGEMENT

Coördineer de mensen, processen en technologieën waarmee uw marketing wordt ondersteund.

Financiën Personen Strategie Reclamemateriaal Media Analyses

Briefs biedt een overzicht van belangrijke, recente marketingonderwerpen.

8 MARKETINGRESOURCEMAN-

52 DEEP DIVE Lees deze informatieve en educatieve artikelen door die praktische informatie bevatten waarmee u uw marketing kunt verbeteren.

20 VERSUS: BESPREKING

VAN SOCIALE NETWERKEN

Gebruikt u de juiste sociale netwerken? Vergelijk Facebook, Twitter en LinkedIn.

22 RECENTE IDEEËN

Onderzoek hoe biometrische systemen, geïntegreerde technologie en allerlei nieuwe Smart TV’s de toekomst van marketing bepalen.

54 SLIMMERE STRATEGIE

Leer hoe u slimmere strategieën ontwikkelt, waarbij we uitgebreid ingaan op de voor- en nadelen van verschillende marketingmethoden.

BYTES

Bytes biedt een snelle blik op enkele nieuwe gegevens, inzichten en ideeën.

74 LOKALISATIE IN EEN

WERELDECONOMIE

08

Beheer gelokaliseerde marketingcampagnes zonder dat dit ten koste gaat van uw wereldwijde merk.

82 WAT IS BIG DATA

Lees hoe een eenvoudige, ongepaste definitie de marketingwereld op het verkeerde been zet.

6

MICROSOFT EVOLUTION

MICROSOFT EVOLUTION

7

MARKETINGPLANNING

Met de toenemende fragmentatie in de marketingwereld is de volgende grote ontwikkeling in marketing bedoeld om alles weer samen te brengen.

16

Gemiddeld aantal marketingtactieken dat door ondernemingen wordt geïmplementeerd

8

MICROSOFT EVOLUTION

W

elkom in het tijdperk van moderne marketing. De dagen van de Don Drapers in de reclamewereld liggen achter ons. Kranten en tijdschriften, die ooit het middelpunt van de advertentiebranche vormden, gaan, wat marketing betreft, de dodo achterna nu met nieuwe technologieën allerlei nieuwe marketingkansen kunnen worden aangeboord. In 2013 gebruikten grote ondernemingen gemiddeld 16 verschillende marketingtactieken, wat in tweederde van de gevallen weer leidde tot een gerapporteerd en problematisch gebrek aan integratie in marketingactiviteiten (Content Marketing Institute, 2013). Marketing wordt steeds complexer en nu zijn hier dan eindelijk de middelen om daarmee om te gaan.

Marketingautomatisering is een dodelijk, geheim wapen voor marketeers.

Met tools voor marketingplanning kunnen marketeers de resources, mensen, processen en technologieën coördineren waarmee hun marketingactiviteiten worden ondersteund. Deze coördinatie en automatisering blijken ingrijpende gevolgen voor marketingprestaties te hebben. Volgens een onderzoek van Oracle uit 2011 bleken het aantal in aanmerking komende leads en het conversiepercentage

met respectievelijk 575% en 200% te zijn gestegen voor campagnes die waren geautomatiseerd met tools voor marketingplanning. Laten we eens nader bekijken wat deze tools doen. Samenwerking Met tools voor marketingplanning worden werkdocumenten gecentraliseerd zodat alle teamleden toegang krijgen tot de meest recente versie, gegevens kunnen

bewerken, opmerkingen kunnen toevoegen en taken kunnen toewijzen aan andere teamleden. Workflowbeheer Workflowbeheer wordt eenvoudiger door doelstellingen en communicatie te centraliseren. Doordat workflowactiviteiten worden gedefinieerd en taken worden toegewezen, bieden tools voor marketingplanning meer inzicht in de projectstatus.

Zodoende kan worden vastgesteld welke deadlines mogelijk worden gemist, waarna deze op een proactieve manier kunnen worden aangepakt. Budgettering Met beter inzicht in de workflow wordt beter inzicht in budgetten verkregen. Met tools voor marketingplanning kunnen marketeers budgetten en uitgaven beheren en inkomsten toeschrijven aan diverse marketinginvesteringen.

MICROSOFT EVOLUTION

9

MRM Beheer van digitale activa (DAM, Digital Asset Management) De tijden van zich eindeloos herhalende bestanden zijn voorbij. V1... V2... V2.1... Met DAM-systemen binnen software voor marketingplanning kunnen uw bestanden op een gestroomlijnde manier worden opgeslagen en opgehaald. Niet alleen kunt u hiermee uw activa centraliseren en organiseren, maar ook koppelen aan andere workflowactiviteiten en taken, waardoor uw campagnes nog sneller en eenvoudiger worden uitgevoerd.

van workflows en het centraliseren van digitale activa is het belangrijk dat u hiermee een consistenter merk opbouwt. Met tools voor marketingplanning kan iedereen met hetzelfde goedgekeurde materiaal werken en toezicht en goedkeuringen toevoegen aan het ontwikkelings- en uitvoeringsproces. Beheer van sociale media De veronderstelling dat sociale media gratis zijn, hield niet lang stand. Het is geen geheim dat voor een succesvol beheer van taken voor sociale media veel content moet worden ontwikkeld en beheerd. Hoewel met tools voor marketingplanning nog

Merkbeheer Bij het vaststellen

geen actuele whitepapers kunnen worden gegenereerd, bieden ze veel functies waarmee u uw marketing via sociale media veel efficiënter en effectiever kunt beheren. Gebruikers die door de bomen het bos niet meer zien met hun tools voor workflowbeheer en DAM-tools, kunnen contentschema’s beheren, berichten toewijzen aan verschillende gebruikers, berichten en content goedkeuren voordat deze online te zien zijn, en activa in een oogwenk centraliseren en beschikbaar maken. In de snel veranderende wereld van sociale media is efficiëntie essentieel.

Media plannen en inkopen Software voor mediaplanning bevat tools voor het plannen en inkopen van media waarmee u het proces efficiënter en nauwkeuriger kunt maken. Aan het front-end kunnen mediaplanners historische campagnekosten en prestaties bekijken zodat ze beter weloverwogen beslissingen kunnen nemen over komende campagnes. Inkopers kunnen campagnes opzetten en plaatsingsopdrachten versturen vanuit de tools. Aan het back-end van het proces kunnen marketingmanagers het plan bekijken

UFAQ

De meest indrukwekkende functie van MRM is dat u afzonderlijke marketingelementen kunt samenvoegen tot één gecentraliseerde, uniforme visie op uw marketing.

om te bepalen welk reclamemateriaal moet worden ontwikkeld voor de campagne. Nadat het materiaal is ontwikkeld, kan dit het juiste traject doorlopen op basis van het huidige plan. Aangezien de plaatsingsopdrachten zijn opgesteld in de tools, kunnen facturen eenvoudiger worden goedgekeurd.

Automatisering Marketingautomatisering is een dodelijk, geheim wapen

voor marketeers. Door content te automatiseren kunt u de juiste berichten en relevant materiaal op uw website plaatsen op basis van wie de gebruiker is en waar deze vandaan komt. Evenzo kunnen e-mails zodanig worden geprogrammeerd en geautomatiseerd dat ze worden geïmplementeerd op basis van individuele gebruikersflows. Deze aanpassing zorgt niet alleen voor een relevanter gebruikerstraject, maar

DETECTIE

VRAAG

Bepaal wat u weet, wat u niet weet en wat u moet weten om succesvol te zijn. Ga niet uit van veronderstellingen.

Phase 1 10

MICROSOFT EVOLUTION

Analyses Als u uw marketing beheert en uitvoert via een tool voor marketingplanning, krijgt u beter dan ooit inzicht in marketingprestaties. Aangezien in deze tools budgettoewijzing, media en lokale prestaties worden gecombineerd, krijgt u

METING

STRATEGIE

Nu uw bestemming is vastgesteld, kunt u bepalen hoe u daar wilt komen. Neemt u de auto, de boot of het vliegtuig? Of gaat u lopen?

Phase 2

Phase 3

EMERGING IDEAS

een eerste beeld van het rendement van uw marketinginvestering (ROMI, Return On Marketing Investment). Geïntegreerd marketingmanagement Het allerbelangrijkste van marketingplanning is misschien wel dat u al deze afzonderlijke componenten kunt integreren. Het maakt niet uit of u vanuit uw software gebruikmaakt van workflowbeheer, tools voor sociale media of marketingautomatisering: de meest indrukwekkende functie is dat u deze afzonderlijke marketingelementen kunt combineren tot één gecentraliseerde, uniforme visie op uw marketing. --

UITVOERING

PLANNING

Develop the tactical Ontwikkel de tactische manier om uw bestemming te bereiken. Als in uw strategie uw vervoersmethode wordt bepaald, bevat het plan de routebeschrijving.

VERSUS

ook - zo is herhaaldelijk gebleken - betere campagneresultaten.

Bepaal en meet marketingvariabelen waarmee u de beschikking krijgt over gegevens die een antwoord op enkele van uw openstaande vragen bieden.

MARKETINGPROCES

Bestudeer uw vragen en zoek antwoorden om ontbrekende informatie in te vullen. Vragen die hier niet kunnen worden beantwoord, kunnen mogelijk worden beantwoord via testen meetresultaten.

INTERVIEW

ONTWIKKELING

Ontwikkel en verzamel de middelen en resources die nodig zijn om het plan succesvol in praktijk te brengen.

Phase 4

Implementeer met de door u gegenereerde materialen en resources het vastgestelde plan en zet uw programma in de markt

Phase 5

ANALYSES

Benut uw programmagegevens om antwoorden op onbeantwoorde vragen te vinden en waardevolle marketingzichten te verkrijgen.

OPTIMALISATIE

Gebruik inzichten in uw gegevens om prestaties van liveprogramma’s te verbeteren en strategische beslissingen over toekomstige programma’s te nemen.

Phase 6 MICROSOFT EVOLUTION

11

UN-FREQUENTLY ASKED QUESTIONS

uFAQ Niet-veelgestelde vragen Antwoorden op de vragen die u nooit wilde stellen.

12

MICROSOFT EVOLUTION

Wat is een advertentiebeurs? Om te begrijpen hoe advertentiebeurzen werken, kunnen we het beste eerst kijken naar advertentienetwerken. Advertentienetwerken zijn bedrijven die werken voor meerdere websites en advertenties op die websites verkopen. Advertentienetwerken vervulden aanvankelijk twee behoeften. De eerste was dat het makkelijker moest worden om advertentieruimte te kopen op meerdere websites. De tweede was dat kleinere uitgevers, die niet groot genoeg waren om een ander bedrijf in te schakelen, ook advertentieruimte moesten kunnen verkopen. Door een aantal kleinere uitgevers te combineren, ontstond voldoende bereik om adverteerders aan te trekken. Deze tweede behoefte ontwikkelde zich tot advertentiebeurzen. Vanuit de adverteerder gezien lijken advertentiebeurzen erg op advertentienetwerken. Deze advertentiebeurzen werden oorspronkelijk opgericht om overblijvende advertentieruimte en ruimte van kleine uitgevers te verzamelen en te verkopen. Met de groei in populariteit is er steeds meer goede advertentieruimte beschikbaar gekomen op veel advertentiebeurzen. Vanwege de fragmentatie van de ruimte die op advertentiebeurzen wordt verkocht, worden technologieplatforms gebruikt om de beschikbaar ruimte te inventariseren. Right Media (Yahoo!), DoubleClick (Google), OpenX en AppNexus zijn enkele van de bekendste advertentiebeurzen. Op deze platforms kan advertentieruimte worden ingekocht en verkocht op basis van

biedingen. In de praktijk betekent dit dat adverteerders opgeven hoeveel ze maximaal willen betalen voor CPM (kosten per duizend weergaven). De software zoekt dan in realtime naar beschikbare advertentieruimte die niet meer dan de opgegeven maximale CPM kost, en koopt deze namens de adverteerder in bij de uitgever. Hoewel de back-end mogelijk iets anders wordt beheerd dan advertentienetwerken, zit er weinig verschil in het proces van een adverteerder die met een vertegenwoordiger werkt. In feite vullen veel advertentienetwerken hun eigen advertentieruimte aan door deze op beurzen in te kopen, dus misschien gebruikt u al advertentiebeurzen zonder dat u dit beseft. Wat is precies een DSP? Een DSP (Demand-Side Platform) is software waarmee mediainkopers via één interface toegang hebben tot advertentieruimte en deze kunnen inkopen bij meerdere advertentiebeurzen en gegevensproviders. Toen advertentiebeurzen voor het eerst werden opgericht, konden media-inkopers hier alleen advertentieruimte inkopen via een verkoper. DSP’s bieden inkopers tegenwoordig de tools en toegang om campagnes rechtstreeks via de beurzen in te kopen en beheren. DSP’s fungeren als een soort ‘selfservice-tool’ voor de inkoop van ruimte via advertentiebeurzen, zodat media-inkopers parameters als doelgroep, maximale CPM’s (biedingen), frequentielimieten en budgetten kunnen instellen. Nadat de campagne is ingesteld in de DSP, kunnen inkopers advertentieruimte optimaliseren op basis van de media en de algehele campagneprestaties.

Wat is een eCPM? eCPM staat voor effectieve CPM. Inkopers van digitale media kochten tot nu toe advertentieruimte in op basis van CPM (Cost Per Mille, oftewel kosten per duizend weergaven). Een uitgever kan bijvoorbeeld advertentieruimte beschikbaar hebben voor verschillende CPM’s, laten we zeggen $ 1, $ 2, $ 3…$ 10. Als media-inkopers 10.000 weergaven inkopen voor $ 4 CPM, betekent dit dat ze 10.000 weergaven inkopen die te koop waren voor $ 4 CPM. Hun nettokosten zijn dan $ 40 (10.000/1000 * $ 4 = $ 40).

Met sociale media veranderen niet de basisprincipes van marketing. Bedenk nu het volgende: voor deze adverteerders presteren sommige weergaven van $ 1 CPM mogelijk beter dan de ingekochte weergaven van $ 4 CPM. Ook zijn er misschien weergaven van $ 10 CPM die ook behoorlijk zouden presteren. Wanneer inkoop is gebaseerd op een eCPM, koopt de adverteerder de best mogelijke advertentieruimte in, ongeacht de CPM, zolang de gemiddelde CPM (of effectieve CPM) hetzelfde is. In ons eerdere voorbeeld betaalt de adverteerder dus nog altijd $ 40 voor 10.000 weergaven, maar de weergaven worden gegenereerd via een andere CPM-advertentieruimte. In theorie kunnen uitgevers dankzij deze inkoopmethode

MICROSOFT EVOLUTION

13

MRM

Het misverstand is dat

u wel dat het niet zo zwart-wit kan worden gesteld. Bedenk nu het volgende: uw aanwezigheid op sociale media is gewoon een van de marketingtactieken op basis waarvan consumenten veronderstellingen over uw bedrijf formuleren. Op basis van hoe u sociale media gebruikt, zijn er momenten waarop kwalitatief hoogwaardige interacties essentieel zijn voor succes. Het spreekt voor zich dat 500 volgers die uw merk

UFAQ

INTERVIEW

uitdragen, waardevoller zijn dan 10.000 willekeurige mensen die niet echt geïnteresseerd zijn in uw merk. De boodschappen die u uitzendt naar de 500 kwalitatief hoogwaardige fans, hebben meer effect op deze mensen en uw bedrijf. Het misverstand is dat uw tweets, berichten en updates de enige boodschappen zijn die u via uw sociale media verzendt. Non-verbale communicatie is

uw tweets, berichten en updates de enige boodschappen zijn die u via uw sociale media

VERSUS

EMERGING IDEAS

vaak krachtiger dan verbale communicatie. Het is niet moeilijk om een voorstelling te maken van twee verschillende websites voor een bedrijf. Stel dat ze dezelfde tekst bevatten, maar de ene website is schitterend vormgegeven met prachtige afbeeldingen, terwijl de andere uit 1995 lijkt te stammen. Soms zijn uw boodschappen op sociale media lang niet zo belangrijk als de boodschappen die uw sociale media over u verspreiden. Of u het nu leuk vindt of niet, grote, populaire, gewilde merken hebben honderdduizenden volgers. Zelfs als ze de beste volgers zijn die u zich maar kunt wensen, verspreidt u de gewenste boodschap als u slechts een handvol volgers hebt?

verzendt.

Soms zijn uw boodschappen op sociale media lang niet zo belangrijk als de boodschappen die uw sociale media over u verspreiden. effectiever hun advertentieruimte beheren, zodat ze elke respectieve adverteerder de best mogelijke ruimte kunnen bieden, ongeacht de prijs. Vanuit de adverteerder gezien zouden prestaties hiermee moeten verbeteren omdat een grotere groep weergaven kan worden geoptimaliseerd. Moet ik iemand intern in dienst nemen voor mijn sociale media? Absoluut. En beslist niet. Generatie Y-mensen hebben duidelijk een voordeel wat sociale media betreft. Veel van hen maken hiervan al vanaf het begin gebruik. De media waren voor hen ontwikkeld. Ze weten hoe deze werken en kunnen 14

MICROSOFT EVOLUTION

er efficiënt mee omgaan. Leg uw sociale media dus beslist in handen van een interne medewerker. Laat uw interne medewerker niet uw strategie voor sociale media bepalen of voorschrijven wat uw plannen moeten zijn. Ondanks wat mensen u vertellen, veranderen sociale media niet hoe we marketing bedrijven. Ze vormen een tool. Een erg krachtige tool, dat wel, maar ze zijn gewoon een van de tactieken waarmee u een marketingstrategie kunt uitvoeren. Met sociale media veranderen niet de basisprincipes van marketing. Hoewel ze kunnen veranderen via welke middelen mensen informatie verkrijgen, veranderen ze op zich

niet waarom mensen tot aankoop overgaan. Mond-tot-mondreclame en sociaal bewijs waren al lang voordat ze op Facebook werden geplaatst belangrijk voor klanten. Dus kortom: ja, benut de expertise van uw jonge medewerkers, maar begrijp ook hun beperkingen. Wees niet bang om uw eigen marketingkennis en -expertise aan te boren om uw strategie voor sociale media te bepalen. Wat is belangrijker op sociale media: kwaliteit of kwantiteit? Dit lijkt de laatste tijd een populair onderwerp en als u onderzoek naar het onderwerp verricht, zult u zien dat veel mensen u proberen te overtuigen dat kwaliteit essentieel is. Hoewel we u niet gaan zeggen dat het verkeerd is, zeggen we

Wat is het blauwe I-pictogram dat ik alsmaar op banneradvertenties zie?

Het Advertising Option Icon wordt weergegeven op banners waarin gebruikersgegevens worden gebruikt.

De ontwikkeling van gedragstargeting op basis van cookieprofielen van gebruikers heeft geleid tot de nodige vragen over privacy. Vanaf 2011 ontwikkelde de Digital Advertising Alliance, die uit enkele van de grootste marketingorganisaties in de VS bestaat, een programma om consumenten inzicht te bieden in hun privacyrechten en -verwachtingen. Het resultaat hiervan was het Advertising Option Icon, dat wordt weergegeven in advertentiebanners die erop zijn gericht om gebruikersgegevens te

benutten. Hoewel de meeste grote uitgeverijen tot nu toe zichzelf reguleren, hebben ze de tag in hun advertenties geïmplementeerd. Als consumenten op dit pictogram klikken, wordt meer informatie over gedragstargeting weergegeven zodat ze weten waarom ze worden getarget. Ze kunnen zich afmeldingen voor targeting op basis van hun gebruikersgegevens en zelfs hun gegevens bijwerken om relevante advertenties te ontvangen.

MICROSOFT EVOLUTION

15

FRED STUDER

Versus Wat zal er waarschijnlijker over vijftien jaar nog zijn? Facebook or Twitter

INTERVIEW Wat bracht u naar Microsoft?

De fantastische kans om te werken met een groep briljante mensen die allemaal de wens hebben om de wereld te verbeteren! En dat doen we elke dag.

Hoe definieert u MRM?

Naam: Fred Studer Plaats: Seattle, WA Bedrijf: Microsoft Functie: GM, Dynamics Product Marketing Opleiding: Bedrijfseconomie University of Colorado

16

MICROSOFT EVOLUTION

Bestuurslid: Thunderbird International Management School of Business

Het is volledig veranderd. Vroeger werd elk kwartaal gekeken naar de marketingdoelstellingen, de financiële situatie en de uitgaven. Nu zijn we meer bezig met het optimaliseren van zoekmogelijkheden, sociale verbindingen en de impact die we kunnen uitoefenen. En elk moment passen we die mix aan de omstandigheden aan.

Kunt u in het kort iets vertellen over Microsoft Dynamics CRM? Zijn er recente wijzigingen of staat er iets op stapel? Wat is bijzonder aan uw benadering van MRM?

Het is een feit dat de meeste verkopers, marketeers en servicemedewerkers een hekel hebben aan hun CRM-

toepassingen. Echt een hekel! Dat komt omdat de concurrentie sleetse en verouderde toepassingen de markt op heeft gedrongen. Bij Microsoft Dynamics CRM hadden we als uitgangspunt dat we toepassingen wilden maken voor mensen. Om mensen te helpen dingen voor elkaar te krijgen. Om de regels van het spelletje te veranderen. En om dat te kunnen doen moet je uitgaan van de mens en apps gaan ontwikkelen die mensen juist

“Ik denk dat MRM uiteindelijk mensen de ruimte in zal brengen, honger in de wereld zal oplossen en een eind zal maken aan de opwarming van de aarde.” heel graag willen gebruiken! En dat leveren we dan ook met CRM 2013. Wat betreft marketing: het gaat erom dat idee van ‘de mens eerst’ bij elke afzonderlijke marketeer te brengen. Je wilt hen in staat

it b o o k w T Wat zal waarschijnlijker een succes worden? Glass of iWatch Wat is beter om leads te stimuleren? E-mail of betaalde zoekopdracht Wat verdwijnt als eerste? Drukwerk of radiouitzending Wat biedt de grootste groeikans? Clouds of m-commerce Wat is een betere investering voor bedrijven? Blogs of Facebook Met welke advertentiecampagne wordt beter een beeld neergezet? Mastercard Priceless of Old Spice Man Wat gebeurt er waarschijnlijker als eerste? Seattle wint een NBA-titel of Seattle wint een NHL- 17 MICROSOFT EVOLUTION titel

MRM

UFAQ

INTERVIEW

VERSUS

EMERGING IDEAS

Wees niet bang risico’s te nemen, leer snel van je fouten en doe alles met stijl en flair. -Fred Studer stellen geweldige marketing te kunnen uitvoeren zonder zorgen over de technologie. Hiermee kunnen ze uitgaan van robuust resourcebeheer dat vervolgens leidt tot superieure uitvoering van de activiteiten in meerdere marketingkanalen. Het is ons streven hen te helpen marketing van hoog niveau te kunnen bedrijven.

Hoe ziet u de toekomst van MRM?

Ik denk dat het uiteindelijk mensen de ruimte in zal brengen, honger in de wereld zal oplossen en een eind zal maken aan de opwarming van de aarde. Natuurlijk nadat het bedrijven heeft geholpen met de planning van waanzinnig goede marketing.

Wat zijn de grootste obstakels bij het verwezenlijken van deze visie?

De snelheid waarmee dit allemaal realiteit wordt, zal onze grootste uitdaging zijn. Aangezien de ontwikkelcyclus van software steeds korter wordt, moeten we de hele upgradeen adoptiestrategie voor onze gebruikers heroverwegen.

Is er een recente of 18

MICROSOFT EVOLUTION

toekomstige technologie die de toekomst van MRM zou kunnen veranderen? Ik zou zeggen dat het sociale netwerk en mobiele toepassingen voor een volledige nieuw perspectief hebben gezorgd. Dat perspectief is er een van constante veranderingen, steeds meer virtuele contacten met de klant en geheel nieuwe beslissingscycli. Ze zijn het gevolg van een groot aantal nieuwe technologieën en ik denk dat ze aardverschuivingen hebben veroorzaakt en dit ook zullen blijven doen in hoe mensen marketing ervaren en interpreteren.

Van alle ontwikkelingen in marketing in de laatste 20 jaar, welke zijn de meest ingrijpende en waarom? Sociale netwerken, omdat ze geen tolerantie hebben voor onzinpraatjes.

Wat ziet u als de volgende grote ontwikkeling in marketing? Voorspellende en geïndividualiseerde marketing, mogelijk gemaakt door de verbeteringen van big data en analyses waar actie op kan worden ondernomen.

Welke hulpmiddelen bevinden zich in uw persoonlijk arsenaal voor marketing? Robuust resourcebeheer, uitstekende analyses en ontzettend creatieve mensen. Het is een drietal dat tot ongekende dingen in staat is!

Zijn er de laatste tijd nieuwe technologieën of platforms geweest die uw aandacht hebben getrokken?

Ik was onder de indruk van dat bedrijf, Skybox Imaging, dat meer dan 24 satellieten heeft gelanceerd. Zij bieden toegang tot nagenoeg realtime HD-beelden van de aarde. De mogelijkheden die dit biedt aan bedrijven om deze beelden te gebruiken om betere beslissingen te nemen op basis van actuele gegevens, zijn heel erg interessant.

Welke marketingtools/strategieën worden naar uw mening onvoldoende gewaardeerd? De ouderwetse intuïtie.

Op welke merken bent u jaloers of van welke merken vindt u dat ze het

goed aanpakken?

Dat zou gaan tussen Redbull en Old Spice. Geweldige en inspirerende marketing. Wie raakt niet enthousiast door sprongen in de ruimte, extreme mountainbiking of Formule 1? Wat vormt naar uw mening de grootste uitdaging voor marketeers vandaag de dag? Dat ze zich zorgen maken over hoe weinig geld ze hebben in plaats van dat ze actie ondernemen en voor innovatie zorgen.

Wat kunnen merken/ marketeers doen in deze omgeving die aan zoveel verschillende invloeden onderhevig is om echt een verschil te maken? Ga altijd uit van je klant en hoe jij, beter dan wie dan ook, hen in staat kunt stellen hun doelstellingen te verwezenlijken. Duidelijk en waardevol onderscheid doet het hem altijd.

Wat is het beste advies

dat u aan een nieuwe marketeer kunt geven?

Wees niet bang risico’s te nemen, leer snel van je fouten en doe alles met stijl en flair.

Wat is het beste advies dat u aan een veteraan, net als uzelf, kunt geven?

Help en inspireer de nieuwe marketeers. Wees niet bang voor de competitie, maar omarm deze juist. Waarschijnlijk leer je er zelf ook nog iets van ;) -MICROSOFT EVOLUTION

19

20

MICROSOFT EVOLUTION

Technisch onderlegde mensen met een druk sociaal leven. Voeg waarde toe door unieke, interessante content te publiceren. Groot voordeel omdat ze als eerste handelen.

HET PROFESSIONELE IMAGO

Meer over het individu dan het merk. Richt u op connecties. Voeg waarde toe door iets terug te geven en professionele ondersteuning te bieden.

TWITTER Wie Twitter-gebruikers zijn technisch onderlegde mensen met een actief sociaal leven. Ze neigen naar een iets ouder publiek dan Facebook, maar een jonger publiek dan LinkedIn. In vergelijking met gemiddelde gebruikers is de kans aanzienlijk groter dat Twitter-gebruikers reizen, een early adopter zijn, een nieuw bedrijf starten, van baan veranderen (zelfs nog meer dan LinkedIn-gebruikers) en daten. Hoe Of het nu om nieuws, entertainment of sport gaat, Twitter wordt inmiddels vaker dan de RSS-feed gebruikt om informatie te verkrijgen.

Hoe Door recente wijzigingen op LinkedIn is het gebruik van de website toegenomen, maar is ook veranderd hoe mensen LinkedIn gebruiken. Terwijl de website vroeger een professionele Rolodex was, wordt deze steeds meer een portal waar gebruikers branchegerelateerd nieuws kunnen delen en lezen. Door het karakter van de website blijven de informatie en content op LinkedIn professioneler. Wanneer te gebruiken Op LinkedIn draait alles grotendeels rond persoonlijke connecties. Hoewel de website groepen en bedrijfspagina’s biedt, blijft de nadruk grotendeels liggen op connecties tussen personen en niet op het plaatsen van content. LinkedIn is een uitstekende tool voor bedrijven met een merk dat wordt uitgedragen door een groot aantal personen of door zeer rijke personen.

30% 20%

twi

linkedin

tte

10%

r

<18

fac

ebo

18

25

35

ok

45

55

65>

Hoewel deze websites zo groot zijn dat alle leeftijdsgroepen hiervan gebruikmaken, heeft Facebook het grootste percentage jongere gebruikers, terwijl LinkedIn het grootste percentage oudere gebruikers heeft. Twitter-gebruikers zitten hier tussenin (Quantcast, 2013).

30%

Huishoudinkomen 20%

34+42+33 10%

LINKEDIN Wie LinkedIn-gebruikers zijn meestal ouder en hebben wat meer geld te besteden. Net zoals bij Twitter reizen ze veel en zoeken ze vaak een baan, maar in het algemeen zijn ze technisch wat minder onderlegd dan Twitter-gebruikers.

� ��

Leeftijd

<$20k

twitter

$30k

ok

ebo

fac

$50k

$100k

in

Word persoonlijk. Bouw authentieke relaties op. Voeg waarde toe door content te delen waarmee mensen goed voor de dag komen bij hun collega’s.

HET PUBLIEKE IMAGO

Wanneer te gebruiken Facebook draait grotendeels rond sociale interactie en reputatie. Mensen controleren aan één stuk door hoeveel vrienden hun berichten hebben becommentarieerd en een ‘vind ik leuk’ hebben gegeven. Merken die een oprechte sociale relatie met hun klanten willen opbouwen (toegegeven, dat is lastig op grote schaal) of die zo cool zijn dat hun fans meer prestige krijgen door zich daaraan te verbinden, kunnen veel successen behalen op Facebook. Een Facebook-pagina op zich is geen goede tactiek op de naamsbekendheid te vergroten.

Wanneer te gebruiken Op Twitter draait het om koppen en het lezen van informatie. Mensen op Twitter willen graag als eerste dingen weten. Merken met unieke, frisse, vermakelijke en interessante content (zoals nieuws en deals) die ze willen delen, kunnen veel succes boeken op Twitter. Speciale merken hebben Twitter succesvol toegepast voor contacten met de klantenservice, waarbij echter moet worden aangetekend dat het averechts kan werken als klachten op een dergelijk openbaar forum worden gestimuleerd. Merken die een relatie met hun klanten willen opbouwen, kunnen mogelijk beter andere platforms gebruiken.

By the numbers

d ke

HET PERSOONLIJKE IMAGO

Hoe Mensen nemen Facebook erg persoonlijk, meer dan andere sociale netwerken. De website heeft een persoonlijk karakter waardoor mensen het gevoel hebben alsof deze een verlengstuk van henzelf is. Dat is misschien een van de redenen waarom privacykwesties mensen zo aan het hart gaan. Mensen delen persoonlijke informatie, foto’s en video’s en hebben privégesprekken met vrienden op Facebook. Het is ook een website waar mensen veel tijd doorbrengen.

Gebruikers doorzoeken honderden berichten en bekijken wat hun interesseert. Hoewel het ook om het delen van informatie gaat, blijkt uit de gegevens dat het overgrote merendeel van tweets afkomstig is van een klein aantal gebruikers. (Volgens een recent onderzoek van de University of Illinois zorgt 15% van gebruikersaccounts voor 85% van de tweets.)

EMERGING IDEAS

lin

48%

VAN INTERNETGEBRUIKERS ZIJN ACTIEF IN SOCIALE NETWERKEN

FACEBOOK Wie Facebook is zo groot dat u eenvoudig zowel mannelijke als vrouwelijke gebruikers van verschillende leeftijden en met uiteenlopende interesses, achtergronden, locaties en carrières kunt vinden. In vergelijking met Twitter en LinkedIn neigt Facebook naar een wat jonger publiek. Deze jongeren zijn toevallig ook de meest actieve gebruikers, want het gebruik van de website is omgekeerd evenredig aan leeftijd.

VERSUS

$150k $200k>

Twitter- en Facebook-gebruikers hebben een vergelijkbaar huishoudinkomen dat vlak blijft en alleen rond $ 150.000 een piek maakt. LinkedIn neigt sterk naar gebruikers die meer te besteden hebben, maar dat is ook niet zo heel vreemd omdat de website zich op mensen met een baan richt (MRI, 2013).

Waarde aan sociale status

-average

50%

Sociale netwerken zijn een belangrijk gedeelte van veel marketingplannen. Facebook, Twitter en LinkedIn zijn de drie grootste sociale netwerken. Behaal het beste rendement met uw activiteiten via sociale media door zo efficiënt mogelijk gebruik te maken van de meest geschikte platformen.

WIE, HOE EN WANNEER TE GEBRUIKEN

INTERVIEW

25%

VERGELIJKING TUSSEN FACEBOOK, TWITTER EN LINKEDIN

UFAQ

0%

VERSUS

MRM

facebook

twitter

linkedin

TWITTER - GEBRUIKERS HECHTEN MEER WAARDE

30%

AAN SOCIALE STATUS DAN GEMIDDELDE GEBRUIKERS

(MRI, 2013).

MICROSOFT EVOLUTION

21

MRM

UFAQ

INTERVIEW

VERSUS

EMERGING IDEAS

Geïntegreerde technologie

MODERNE IDEEËN

In een relatief kort tijdsbestek is onze digitale wereld volledig doorgedrongen tot alle aspecten van onze traditionele wereld. Het is niet langer de bedoeling dat computers alleen op een bureau staan, maar ook in bijvoorbeeld auto’s, wasmachines, koelkasten, meubels, fitnessapparatuur eb schoenen worden toegepast. Dankzij deze technologiegroei hebben we enkele verbazingwekkende mogelijkheden verkregen, maar de ontwikkelingen zijn zo snel gegaan dat we nu met allerlei verschillende gadgets zitten. Nieuwe technologieën, zoals energiezuinige Bluetooth 4.0, NFC, Wi-Fi, cloud computing en snellere mobiele verwerking, leveren allemaal een bijdrage om van deze gefragmenteerde digitale wereld een samenhangend geheel te maken. Wanneer deze technologieoplossingen worden geïntegreerd, verbetert niet alleen de gebruikerservaring doordat al uw technologie kan worden beheerd vanaf één locatie. Ook worden kansen gecreëerd, zoals grotere energiezuinigere rasters, waarmee op een intelligente manier stroom kan worden gedistribueerd om verspilling te voorkomen.

2

Biometrische systemen

1

Met biometrische beveiligingssystemen worden vingerafdrukken, gegevens, ogen en stemmen omgezet in gepersonaliseerde wachtwoorden. Hoewel het concept niet nieuw is, zijn de ontwikkelingen inmiddels zo ver dat kleinere, geavanceerdere systemen mogelijk zijn. Misschien de meest veelbelovende mogelijkheid met biometriek zijn wel mobiele betalingen. Biometriek biedt mogelijk de broodnodige beveiliging op mobiele telefoons waardoor betalingen via de mobiele telefoon of zelfs vingerafdrukken in plaats van een creditcard op grotere schaal worden geaccepteerd. Met biometriek worden ook persoonlijkere ervaringen mogelijk. Denk bijvoorbeeld aan een ticketterminal op de luchthaven die u herkent zodra u aan komt lopen, advertenties die zijn afgestemd op het gezinslid dat op dat moment een gezinscomputer gebruikt, of persoonlijke aanbiedingen die worden weergegeven wanneer u door een winkel loopt.

22

MICROSOFT DYNAMICS EVOLUTIONCRM

3

Slimmere Smart TV’s

Tv’s zoals wij deze kennen veranderen in rap tempo. Volgens IHS Screen Digest beschikte meer dan een kwart van de tv’s die in 2012 werd verkocht, over een internetverbinding. Naar verwachting zal de marktpenetratie van Smart TV’s 55% bedragen in 2015. In dit percentage is geen rekening gehouden met settopboxen met een internetverbinding, zoals de XBox, Apple TV, Roku en de nieuwe Chromecast, waarmee minder slimme tv’s worden voorzien van internettoegang. Doordat gebruikers steeds meer on demand tv kunnen kijken, zullen marketeers tv-reclame totaal anders gaan benaderen. Ten eerste kunnen uitgevers relevantere reclame op hun gebruikers richten. Als twee huishoudens laat op de avond dezelfde talkshow kijken, kunnen ze verschillende reclame ontvangen op basis van de content die ze eerder hebben bekeken. Of misschien zelfs op basis van de content die ze op hun computer hebben bekeken, of een winkel die ze via hun telefoon hebben bezocht. Dankzij deze digitale integratie krijgen adverteerders ook een unieke mogelijkheid om ervaringen op meerdere schermen te koppelen. Dit is bijvoorbeeld een knop ‘verzoeken om meer informatie’ op de tv waarmee de kijker een e-mail met meer informatie ontvangt, of de mogelijkheid om onlineweergaveadvertenties te targeten op een gebruiker die onlangs een bepaalde tv-commercial heeft bekeken. Deze ontwikkelingen volgen elkaar snel op en de hieruit voortvloeiende mogelijkheden lijken eindeloos. Aangezien we met nieuwe technologieën naadloze ervaringen kunnen bieden voor gebruikers overal in onze mediamix, bieden MRM-systemen ons de tools om te zorgen voor een consistente, uniforme merkbeleving te bieden tijdens al deze veranderende contacten.

MICROSOFT MICROSOFT DYNAMICS EVOLUTION CRM

23

bytes

24

MICROSOFT EVOLUTION

MICROSOFT EVOLUTION

25

�+�

FINANCIËN PERSONEN STRATEGIE RECLAMEMATERIAAL MEDIA ANALYSES

EEN KOMMA TWEE PROCENT

GROOTSTE UITDAGINGEN BIJ BEREKENING VAN ROI

In alle bedrijfssectoren wordt gemiddeld 1,2% van de omzet aan marketing besteed. Sommige branches trekken dit gemiddelde omlaag, zoals olie, gas en chemicaliën (0,4%) en groothandel (0,5%). Consumentenproducten hebben het hoogste percentage, met 6,6% (Schonfeld & Associates, 2013).

40% | Geen geïntegreerd systeem om benodigde gegevens te beheren

�+�

30% | Gegevens analyseren op campagneniveau

GEMIDDELD WORDT 11% VAN INKOMSTEN BESTEED AAN MARKETING

29% van de toegenomen uitgaven komt voor rekening van nieuwe services, CRM en nieuwe producten (8,5% meer dan een jaar eerder).

1

1

%

6,1% GROEI VAN TOTALE MARKETINGUITGAVEN VERWACHT 22% | Marketingactiviteiten koppelen aan specifieke uitgaven Teradata, 2013

Volgens een CMO-onderzoek van Duke University uit 2013 zullen de totale marketinguitgaven in de komende twaalf maanden naar verwachting groeien met 6,1%.

DE WAARDE VAN MARKETING

�+�

44% | Marketingactiviteiten koppelen aan specifieke inkomsten

In een onderzoek van Forrester Research uit 2013 gaf slechts 51% van de B2BCMO’s aan dat de financiële waarde van marketing duidelijk was voor het bedrijf, terwijl slechts 10% het hiermee volledig eens was.

51%

DIGITALE MEDIA WINNEN TERREIN IN AZIË

Japan en Zuid-Korea nemen 15-20% van totale advertentie-uitgaven voor hun rekening en dit percentage stijgt. Digitaal wint ook terrein in China, maar neemt momenteel slechts 3-5% van totale advertentie-uitgaven voor zijn rekening (The China Tracker, 2013). 26

MICROSOFT EVOLUTION

INKOMSTENPRESTATIES BIJHOUDEN

Terwijl meer dan de helft van de marketeers afspraken in e-mails bijhoudt, probeert slechts 20% inkomstenprestaties af te zetten tegen marketingactiviteiten (Oracle, 2013).

ROI

CLASSIFICATIE VAN ROI PER MARKETINGKANAAL SEO OP DE EERSTE PLAATS In de ROI-classificatie staat SEO op een hogere positie dan alle andere marketingkanalen, waarbij 75% van de respondenten SEO als uitstekend of goed classificeert. E-MAIL LAAT EEN STERK ROI ZIEN Vlak daarachter volgt e-mail op een goede positie voor ROI, waarbij 66% van de respondenten e-mail als uitstekend of goed classificeert. BETAALDE ZOEKOPDRACHTEN EN CONTENTMARKETING Na e-mailmarketing staan betaalde zoekopdrachten en contentmarketing op respectievelijk de derde en vierde plaats als middel waarmee het beste ROI wordt behaald. ONDER AAN DE LIJST Online-weergaveadvertenties en mobiele marketing staan onder aan de lijst voor ROI: ze presteren met respectievelijk 28% en 25% het slechtst. Econsultancy, 2013 MICROSOFT EVOLUTION

27


DIGITALE INITIATIEVEN UITBREIDEN

�+�

BESTE CARRIÈREKEUZE VOOR 2013

�+� 42%

EXTERN

16

%

42% van de merken geeft aan dat ze meer externe resources gaan toewijzen om de uitbreiding van digitale plannen te beheren

28%

DIVERSITEIT

28% van merken geeft aan dat ze hun samenwerkingsverbanden met bureaus willen diversifiëren om zich meer op specifieke expertisegebieden te richten

28

VOOR VROUWEN WERKZAAM ALS COMMUNITY MANAGER 65% van de community managers is vrouw. Het gemiddelde salaris voor een community manager is $ 51.647 en de gemiddelde leeftijd is 30 (Social Fresh, 2012).

MICROSOFT EVOLUTION

HOMOSTELLEN WINKELEN VAKER: LHBT-HUISHOUDENS GAAN 16% VAKER WINKELEN DAN GEMIDDELD.

Huishoudens die uit een homostel bestaan, gaan gemiddeld 173 keer per jaar winkelen, 16% vaker dan het gemiddelde in de VS, waarbij ze jaarlijks gemiddeld $ 8651 uitgeven, tegenover een landelijk gemiddelde van $ 6898 in de VS (Nielsen, 2013).

DE ONTWIKKELING VAN HET AMERIKAANSE HUISHOUDEN

Het Amerikaanse huishouden heeft een aantal grote veranderingen ondergaan de laatste tientallen jaren. Getrouwde stellen vormden ooit meer dan tweederde van alle huishoudens, maar nu is dat nog slechts de helft. Het aandeel huishoudens

Zijn GPA’s en diploma’s nog altijd zinvolle indicaties voor toekomstig succes van medewerkers? De komende dertig jaar studeren wereldwijd meer mensen af dan ooit (UNESCO, 2006). met getrouwde stellen en kinderen is sinds 1970 meer dan gehalveerd. Er is een opvallende groei geweest in eenpersoonshuishoudens, die 24 % vaker uit vrouwen bestaan dan uit mannen. Andere soorten huishoudens, al dan niet bestaand uit gezinnen, zijn ook aanzienlijk gegroeid en zijn bijna verdubbeld (groei van 94 %) van 1970 tot 2012 (US Census Bureau, 2012).

100%

62% van de merken geeft aan dat ze meer interne resources gaan toewijzen om de uitbreiding van digitale plannen te beheren

INTELLIGENTIE OPNIEUW DEFINIËREN

Andere huidhouders die niet uit een gezin bestaan

75%

INTERN

Alleenstaande vrouwen

��

50%

Het U.S. Bureau of Labor Statistics noemde marktonderzoeksanalist het snelstgroeiende beroep in 2013. Dit gebied zal naar verwachting in 2013 met 41% groeien omdat bedrijven, onderzoeksbureaus en overheidsinstellingen marktonderzoeksmethoden gebruiken om hun efficiëntie te verbeteren. Analisten zijn vaak afgestudeerd in business, wiskunde, statistiek of wetenschappen. De mediaan voor het salaris van een marktonderzoeksanalist is $ 60.250.

Uit een onderzoek van Harris Interactive blijkt dat klanten kleine uitgaven schrappen om geld te besparen. Wanneer de tweede helft van 2012 en de eerste helft van 2013 worden vergeleken, kozen consumenten 9% vaker algemene merken en steeg het aantal consumenten dat de vaste telefoonlijn opzegde, met 25%.

25%

62%

�+�

KLEINE BESPARINGEN

1970

1980

1990

1995

2000

2005

2010

2012

Alleenstaande mannen Andere huishoudens die uit een gezin bestaan Getrouwde stellen zonder kinderen Getrouwde stellen met kinderen

YEARS

MICROSOFT EVOLUTION

29


WEINIG INTERESSES VOOR RECLAME OP MOBIELE APPARATEN?

Als u te lang wacht met de follow-up, kan dit schadelijk zijn voor de relatie met nieuwe leads. De kans dat nieuwe leads worden bereikt, is 10x zo groot wanneer er binnen het eerste uur contact met hen wordt opgenomen (InsideSales, 2012).

Meer dan een derde van de marketeers noemt tekortkomingen in IT als oorzaak dat er niet wordt voldaan aan behoeften en verwachtingen van klanten.

30

MICROSOFT EVOLUTION

DRIE STRATEGISCHE VERONDERSTELLINGEN

42.2%

Bij het opbouwen van een marketingstrategie zijn er drie belangrijke strategische veronderstellingen waarmee tijdens de planning rekening moet worden gehouden.

GA UIT VAN HET LAAGSTE NIVEAU

10.1%

0.9%

EIGENSCHAPPEN VAN EEN SUCCESVOLLE CIO

i

Tijdens een onderzoek van Gartner werd gekeken naar de kenmerken van CIO’s van de 25% bedrijven met de hoogste omzet. De belangrijkste kwaliteiten zijn visie, overredingskracht en risicobereidheid.

5027+ 8+ 7+ 3+ 1+ 50%

27%

8%

7%

3%

COST SAVINGS

SHARE OF VOICE

SALES

Marketingresourcemanagement stond onder aan de lijst met dingen waarvan bedrijven vonden dat ze op dat gebied goed presteerden. De enige activiteit die slechter presteerde, was ‘Management van marketing voor inkomende en uitgaande klantcontacten’, met 10% (Forrester, 2013). Mediagebruik - media-uitgaven

LEADS

SLECHTS 23% VAN DE BEDRIJVEN HEEFT HET IDEE DAT ZE GOED PRESTEREN OP HET GEBIED VAN MRM

Social Fresh ondervroeg 304 community managers om beter inzicht te krijgen in hoe professionals meten of hun activiteiten via sociale media succesvol zijn.

GROWTH

23+77+O

42.5%

MEDIA SPEND

SUCCES DEFINIËREN

Kikablink, 2010

23%

Uit een onderzoek van eMarketer bleek dat 10,1% van de totale mediaconsumptie voor rekening kwam voor mobiel, terwijl slechts 0,9% van de totale advertentieuitgaven aan mobiel werd besteed. Voor tv daarentegen bedragen deze percentages 42,5% van de mediaconsumptie en 42,2% van de totale advertentieuitgaven.

ENGAGEMENT

10x

PROBEERT U IN CONTACT TE KOMEN MET NIEUWE LEADS? HANDEL DAN SNEL.

MEDIA USAGE

1%

Maak plannen voor het laagste niveau onder uw consumenten. Ga uit van het laagste intelligentie- en aandachtsniveau. Volgens de Mason-test, die is genoemd naar de negenjarige zoon van de manager van een bureau, moet al het werk (zoals advertentiecampagnes en presentaties voor klanten) zo eenvoudig zijn dat een kind van negen dit kan begrijpen. Houd het eenvoudig. Zoals Timothy Prestero het zegt: “Een domme gebruiker bestaat niet, alleen domme producten.”

GA ERVAN UIT DAT NIEMAND GEÏNTERESSEERD IS We investeren veel tijd, energie en passie in ons werk en daarom is dit erg belangrijk voor ons. Onze klanten niet. Ga er niet van uit dat iets belangrijk voor een klant is omdat iets veel betekenis voor u heeft. Vraag uzelf het volgende af: stel dat we iets produceerden waaraan geen merknaam was verbonden. Zou er dan vraag naar zijn?

GA UIT VAN LUIHEID Ga niet alleen uit van het laagste niveau, maar veronderstel ook dat klanten lui zijn. Maak producten, campagnes en informatie zo gebruiksvriendelijk en begrijpelijk mogelijk. Als u erop moet vertrouwen dat de klant het weet te interpreteren of ‘uit te vinden’, moet u een manier zoeken om dit te vereenvoudigen. Om nogmaals Timothy Prestero te citeren: “Zorg ervoor dat ze het gewoon niet verkeerd kunnen gebruiken. De juiste manier om het te gebruiken moet ook de eenvoudigste manier zijn.” Vereenvoudig.

MICROSOFT EVOLUTION

31

26%


DATA

FONT

Infographics zijn artistieke, visuele representaties van gegevens. Infographics zijn de laatste paar jaar heel populair geworden. Er wordt meer dan 8 keer vaker naar gezocht, en er zijn veel gegevens te vinden die duidelijk maken hoe dat komt. Negentig procent van de informatie die door het brein wordt verwerkt, is visueel. Onderzoeken hebben aangetoond dat er 112% meer websiteverkeer ontstaat na publicatie van een infographic en dat afbeeldingen twee keer vaker een ‘vind ik leuk’ op Facebook krijgen dan tekst. (Infolicious, 2013).

Elektronische nieuwsbrief Casestudy’s

Video’s van 15 seconden werden in 76% van de gevallen afgekeken

Blogs

Whitepapers

Webinars/webcasts

Video’s van 30 seconden werden in 65% van de gevallen afgekeken

Gedrukte tijdschriften Video’s

Video’s van >30 seconden werden in 40% van de gevallen afgekeken

Promotionele content

Gedrukte nieuwsbrieven

24%

�+ Visual.ly, 2013 32

MICROSOFT EVOLUTION

Onderzoeksrapporten

32%

Gegevensgestuurde content Podcasts

SCHEMA

WILT U DAT MEER MENSEN UW E-MAILS OPENEN? PERSONALISEER UW ONDERWERPREGELS DAN.

KLEUR

E-mails met gepersonaliseerde onderwerpregels worden 32% vaker geopend dan e-mails zonder gepersonaliseerde onderwerpregels (MailerMailer, 2012).

Digitale tijdschriften Mobiel

Virtuele vergaderingen eBooks

GEBRUIK VAN CONTENTMARKETING

30

��

24%

� �+

Microsites

22%

Hoe korter een advertentievideo duurt, des te vaker deze helemaal wordt afgekeken.

Persoonlijke gebeurtenissen

0

SANS SERIF

INFOGRAPHICS: ILLUSTRATIES EN GEGEVENS SAMENVOEGEN

Plaatsing van artikelen

79%

>3

SERIF

Sociale media (exclusief blogs)

15

CONDENSED SANS SERIF

GEMIDDELD VOLTOOIINGSPERCENTAGE PER VIDEODUUR

7978+ 6261+ 5551+ 4342+ 41+ 3130+ 2523+ 2116+ 1511+ 9+

+ � �

ONTWERPTRENDS VOOR INFOGRAPHICS

DE GEMIDDELDE ORGANISATIE BESTEEDT 26% VAN HET MARKETINGBUDGET AAN CONTENTMARKETING

SOCIALE MEDIA STAAN OP EERSTE PLAATS

Volgens een onderzoek van MarketingProfs maakt 79% van de organisaties gebruik van sociale media.

MICROSOFT EVOLUTION

33


IS DIT HET EINDE VAN QR-CODES? Hoewel de smartphonemarkt dit jaar met 30% is gegroeid, is het gebruik van QR-codes hetzelfde gebleven. Dit betekent dus dat procentueel minder smartphonegebruikers QR-codes hebben gebruikt (comScore, 2013). Volgens een onderzoek van Arbitron uit 2013 heeft slechts 21% van de Amerikaanse smartphonegebruikers ooit een QR-code gescand. Misschien is een URL uiteindelijk toch makkelijker.

POPULAIRSTE KANALEN VOOR CONTACT MET KLANTEN

ONLINEADVERTENTIES

FACEBOOK

5000

GEMIDDELD ZIET IEMAND ONGEVEER 5000 ADVERTENTIES PER DAG Volgens een studie van het onderzoeksbureau Yankelovich uit 2007 zien consumenten gemiddeld 5000 advertenties en aanbiedingen

EVENEMENTEN

pr dag.

EMAIL

TWITTER

KORN/FERRY, 2013 34

MICROSOFT EVOLUTION

HOGERE POSITIES IN ORGANISCHE ZOEKOPDRACHTEN 68% van de marketeers is van plan om hun SEOactiviteiten uit te breiden (Social Media Examiner, 2012).

SOCIALE NETWERKEN NEMEN BELANGRIJKSTE PLAATS IN BIJ UITGAVEN VOOR SOCIALE MEDIA

52% van het budget voor sociale media wordt besteed aan sociale netwerken, zoals Facebook en LinkedIn (IDC, 2012).

HET ENORME BEREIK VAN FACEBOOK NADER BEKEKEN %

SOCIAL NETWORKS

52

MICRO-BLOGS

17% 13%

BLOGS

11% 7%

WIKIS OTHER

�� | Su

|M

|S

|T

|W

| Th

|F

WERKEN VOOR HET WEEKEND

Uit een onderzoek onder 1,5 miljard e-mails bleek dat e-mails die tijdens het weekend werden verzonden, ongeveer 55% meer klikken ontvingen dan doordeweekse e-mails (Oracle, 2013).

2 VAN 3 MARKETEERS hebben in de afgelopen drie jaar minimaal 30% van hun budget verschoven van traditionele media naar digitale media (Duke University, 2012).

Groter bereik dan welke tv-zender ook onder mensen van 18 tot 34 jaar Volgens een onderzoek van Nielsen uit 2013 heeft Facebook een groter bereik dan enige andere tv-zender onder mensen van 18 tot 34 jaar. Het verschil is groter in de groep van 18 tot 24 jaar, waar het bereik van Facebook (70%) 15% groter was dan dat van de grootste tv-zender (61%). De marge lag dichter bij elkaar in de leeftijd van 25 tot 34, waarbij Facebook 77% van de doelgroep bereikte, in vergelijking met 71-75% bij de grootste vier tv-zenders. Moment van de dag is belangrijk Gedurende de dag is de kans aanzienlijk groter dat gebruikers van 18 tot 34 jaar ‘s avonds zowel Facebook gebruiken als tv kijken, in tegenstelling tot overdag, wanneer de kans groter is dat ze Facebook gebruiken of tv kijken, maar niet allebei.

Tv is nog altijd heel populair Deze tv-gegevens gelden voor één zender. Wanneer we tv als geheel bekijken, neemt de reikwijdte voor de Generatie Y toe tot boven 90%.

MICROSOFT EVOLUTION

35

�+� �+�


ANALYSEBUDGET OP 6%

GEGEVENSRESOURCES Probeer eerst eens een van de volgende opties voordat u veel geld kwijt bent aan gegevens of onderzoek.

Ongeveer 6% van de marketingbudgetten wordt besteed aan marketinganalyses, waarbij servicebedrijven het grootste deel (11,6%) besteden aan B2B-servicebedrijven. 53% van de ondervraagde CMO’s verwacht dat de uitgaven voor marketinganalyses het komende jaar toenemen (MarketingSherpa, 2012).

Leg uw oor te luisteren Scharrel rond in focusgroepen. Probeer uw consumenten in de praktijk te vinden als u hun feedback wilt horen. Houd uw identiteit geheim zodat u eerlijke feedback krijgt. Mensen zijn meestal bereid om hun mening en aankoopargumenten te geven en zo een andere koper te helpen. Lees wat mensen te zeggen hebben Sociale netwerken, inclusief forums, zijn een goede bron voor eerlijke feedback van klanten. Gratis tools, zoals Bing Social, Social Mention en Addict-o-matic, zijn zeer geschikt om gegevens via sociale netwerken te verzamelen. Openbare gegevensbronnen Er zijn veel openbare gegevensbronnen waar u voor weinig of niets gegevens kunt vinden. Het Bureau of Labor Statistics, PEW en U.S. Census zijn een goede plek om te beginnen. Websites zoals Hoovers, Sitegeist en Quantcast bevatten specifiekere gegevens. U kunt ook gepubliceerde gegevens van groepen als IMA, AMA en Forrester zoeken.

GEEN KWALITEITSCONTROLE? Volgens een onderzoek van de Fuqua School of Business van Duke University uit 2013 beoordelen zes op de tien bedrijven de kwaliteit van hun gegevens niet. Dit betekent dat het aantal maatregelen

Z E S O P

voor kwaliteitscontrole is afgenomen, want in een onderzoek van eind 2012 lag dit cijfer dichter bij vijf op de tien. In het onderzoek wordt aangegeven dat gemiddeld bij ongeveer 30% van de marketingprojecten gebruik werd gemaakt van marketinganalyses.

36

MICROSOFT EVOLUTION

D E T I E N

1

2

3

MAAK EEN VOORTSCHRIJDENDE

BENCHMARK MET VIER PUNTEN In een voortschrijdende benchmark met vier punten worden gemiddeld vier gegevenspunten gebruikt. De eerste drie gegevenspunten zijn de vorige drie perioden. Het vierde punt is een gemiddelde van een reeks opgegeven aantal perioden. In een voortschrijdende benchmark kan bijvoorbeeld het gemiddelde van de afgelopen drie maanden en het gemiddelde van de daaraan voorafgaande negen maanden worden genomen om een gemiddelde van vier cijfers te berekenen. In dit geval werden de gegevens voor een jaar opgenomen in de benchmark.

39%

VAN HET HOGER MANAGEMENT GEBRUIKT MOMENTEEL BIG DATA VOOR BUDGETTERING, PROGNOSES OF PLANNING.

49%

VAN HET HOGER MANAGEMENT GEBRUIKT MOMENTEEL BIG DATA VOOR KLANTINZICHTEN, SEGMENTATIE OF TARGETING. MCKINSEY, 2012

BELANGRIJKE Volgens het rapport State of Marketing van de CMO Council zei 62% van de responMARKETINGASPECTEN denten dat ze van plan zijn om zich op de analyse van klantgegevens te richten. HierVOOR KLANTGEGEVENS bij is een van de hoofddoelen om doelgroepen beter te segmenteren en targeten.

MICROSOFT EVOLUTION

37

briefs

38

MICROSOFT EVOLUTION

MICROSOFT EVOLUTION

39

BUDGETTEN BEPALEN Een marketingbudget toewijzen

03

Historisch

v

Voor het bepalen van budgetten worden ook vaak historische cijfers gebruikt. “Doe gewoon wat we vorig jaar ook deden.” Deze methode werkt mogelijk voor gerenommeerde merken die er geen probleem mee hebben om de status quo te handhaven, maar heeft duidelijke beperkingen voor bedrijven die niet over historische gegevens beschikken. Hierbij wordt ook verondersteld dat het oorspronkelijke marketingbudget is vastgesteld op bepaalde gronden en dat de marktomstandigheden niet ingrijpend zijn veranderd. Ondanks deze tekortkomingen vinden veel mensen de rechtlijnigheid prettig.

En voor degenen die de budgetten bepalen, kan het net zo stressvol en frustrerend zijn om een marketingbudget toe te wijzen. Vaak lijkt het een slag in de lucht wanneer de hoogte van het marketingbudget moet worden bepaald. “Wat is het juiste bedrag om ons ROI te maximaliseren?” Hoewel er beslist niet één antwoord op deze vragen bestaat, kan de beslissing over het marketingbudget beter in de broodnodige context worden geplaatst met enkele tactische benaderingen van budgettering.

TOP DOWN Budgetten worden op het hoogste niveau bepaald en top-down toegewezen. Een marketingmanager krijgt bijvoorbeeld een jaarbudget toegewezen van de CFO en kan een plan opstellen rond het beschikbare budget.

BOTTOM UP Budgetten worden bepaald op basis van resources die nodig zijn om een plan te realiseren. Een bedrijf stelt bijvoorbeeld een plan op om 50.000 artikelen te verkopen en bepaalt een budget op basis van het plan.

1.2% Financiële dienstverlening 1.6% Elektronica

2.1% Computers en software 2.2% Vervoer en reizen

DI

6.6% Consumentenproducten

NG

TU

SE

S

MICROSOFT EVOLUTION

1.6% Retail

OU

40

Wanneer competitieve pariteit als budgetteringsmethode wordt gebruikt, worden marketingbudgetten bepaald op basis van wat concurrenten uitgeven. Meestal is het de bedoeling om eenzelfde budget voor soortgelijke activiteiten te gebruiken. Deze methode wordt gezien als een defensieve benadering van budgettering en wordt vaak gekozen door leiders in een productcategorie die marktaandeel willen veroveren. Met de methode kunnen ook andere mensen dan leiders in productcategorieën effectief worden beschermd tegen soortgelijke of kleinere concurrerende merken.

3.0% Gezondheidszorg

ERH

De meest elementaire bottom-up budgetteringsmethode is op doelstellingen gebaseerd. Bij een dergelijke budgettering worden eerst bedrijfsdoelstellingen vastgesteld, waarna in een plan wordt beschreven wat er nodig is om deze doelstellingen te bereiken. Het budget wordt vervolgens bepaald overeenkomstig welke resources nodig zijn om dit plan volledig uit te voeren. Hoewel dit als het droomscenario klinkt, zijn er enkele potentiële nadelen, zoals budgetoverschrijding en een gebruik aan creatieve ideeën, die zich kunnen voordoen wanneer u een plan probeert op te stellen om bedrijfsdoelen binnen een strak budget te halen..

Een veelgebruikte top-down budgetteringsmethode is een percentage van de omzet, waarbij - zoals de naam suggereert - het marketingbudget wordt bepaald als percentage van de omzet. Daarbij kunt u kijken naar de historische omzet, de huidige omzet of de verwachte omzet als benchmark voor het bepalen van de budgetten. In zekere zin wordt het marketingbudget met deze methode behandeld als kosten van verkochte goederen in plaats van een investering waarop een bepaald rendement wordt verwacht.

%V

01

Op basis van doelstellingen

02

Percentage van omzet

04

Competitief

��

oor een marketeer kan budgetbeheer een van de meest stressvolle en frustrerende onderdelen van zijn of haar werk zijn, met name voor iemand die ooit een budget toegewezen heeft gekregen dat veel lager was dan aangevraagd. “Snappen ze dan niet hoe belangrijk dit is?”


N

RE

3.2% Communicatie

CL

AM

EE

05

Marktaandeel

De offensieve tegenhanger van de defensieve budgettering op basis van competitieve pariteit is budgettering op basis van marktaandeeldoelstellingen. Met budgettering op basis van marktaandeel wordt een bedrag geschat waarmee een marktaandeel van 1% wordt gerealiseerd op basis van competitieve uitgaven en een competitief marktaandeel. Met een marktaandeeldoelstelling in gedachten kan deze schatting worden gebruikt om globaal te bepalen welk deel van het budget moet worden besteed aan marketing om het marktaandeel met een bepaald percentage te vergroten.

06

Gecombineerd

Natuurlijk heeft niemand ooit gezegd dat u één budgetteringsmethode moet kiezen en blijven gebruiken. Misschien is de meest lokale benadering van budgettering niet één methode, maar een combinatie van de beschikbare informatie en methoden om een budget te bepalen waarin rekening is gehouden met zowel top-down als bottomup perspectieven. Zodoende houdt u rekening met zowel bedrijfsdoelstellingen als financiële prioriteiten van de organisatie. Misschien is wel het allerbelangrijkste dat u bij budgettering uitgaat van een grondgedachte zodat u inzicht kunt krijgen in hoe verschillen in uw budget van invloed zullen zijn op prestaties en u in het vervolg beter weloverwogen beslissingen kunt nemen.

2.6% Professionele services

NO

MZET

2.1% Onroerend goed

MICROSOFT EVOLUTION

41


OVERNAME DOOR GENERATIE Y De nakomelingen van de Boomer-generatie vormen nu de grootste generatie in de Amerikaanse geschiedenis. De Generatie Y zijn de 75 miljoen personen die tussen 1977 en 1998 zijn geboren. Volgens het U.S. Bureau of Labor Statistics maakt de Generatie Y momenteel 25% van de Amerikaanse beroepsbevolking uit. Naar verwachting zal dit percentage de komende tien jaar toenemen tot 40% in 2020 en tot maar liefst 75% in 2025.

��+

De Generatie Y is de meest diverse, kosmopolitische generatie in de Amerikaanse geschiedenis, een uitdaging maar ook een kans voor werkgevers.

75%

van de Amerikaanse beroeps-

bevolking zal in 2025 behoren tot de Generatie Y

BLIJF FLEXIBEL

Een onderzoek van Millennial Branding en oDesk uit 2013 toonde aan dat tijd en flexibiliteit van locatie de belangrijkste factoren waren bij het zoeken van een baan voor Generatie Y-personen. Maar liefst 89% antwoordde dat ze prijs stelden op flexibele werktijden. In de digitale wereld van vandaag is het voor werknemers gemakkelijker dan ooit om in contact met alles te blijven als ze niet op kantoor zijn. Wanneer u het salarispakket samenstelt voor personeel uit Generatie Y, kunt u ervan uitgaan dat voordelen als meer vrije tijd en een flexibele werkomgeving mogelijk meer gewenst zijn dan een hoog salaris.

42

MICROSOFT EVOLUTION

Een doel voor ogen hebben De Generatie Y is zeer ondernemend en meer dan wat dan ook, willen ze graag deel uitmaken van iets wat groter is dan zijzelf. Ze willen de wereld veranderen. Zorg dat ze een doel voor ogen hebben zodat ze weten dat ze iets nuttigs doen voor de samenleving. Geef hun richtlijnen De Generatie Y leert graag. Stil hun honger naar kennis om hen geïnteresseerd, geamuseerd en gemotiveerd te houden. De persoonlijke relaties en richtlijnen van krachtige leiders en mentoren kan van onschatbare waarde voor hun ontwikkeling zijn.

Geef hun feedback Vanaf het begin is de waarde van de Generatie Y-mensen voorgeschreven door een reeks gestandaardiseerde tests, metingen en cijfers. In het bedrijfsleven zijn er geen rapporten of cijfers waarmee ze hun prestaties kunnen meten. Daardoor kunnen ze zich heel ongemakkelijk voelen, vooral in een volatiele arbeidsmarkt. Geef regelmatig feedback zodat ze weten hoe ze functioneren. Met dit kleine gebaar kunt u veel vertrouwen bij hen wekken. Houd hen betrokken Generatie Y-mensen willen meer dan een getal zijn. Ze willen weten dat wat

$40,100

$44,500

$48,000

421+1+601+70+ 1+80+ 1+90+ 1+96+ $34,900

Generatie Y is een generatie als geen andere. Ze zijn extreem hoog opgeleid, weten veel van technologie, zijn ondernemend en kennen grote diversiteit. Ze vormen het heden en de toekomst van de Amerikaanse beroepsbevolking. Hier kunt u lezen hoe u meer uit uw Generatie Y-personeel kunt halen.

$29,800

BEROEPSBEVOLKING GENERATIE Y

GENERATIE Y-MENSEN, VAN WIE VAAK STEREOTYPE wordt gezegd dat ze overal recht op denken te hebben en lui zijn, zijn in feite intelligente, enthousiaste en op samenwerking gerichte medewerkers.

Door eenvoudige vervoersmogelijkheden en digitale connectiviteit is de Generatie Y de eerste wereldwijde generatie. De Generatie Y bestaat voor ruim een derde uit hispanics, zwarten en Aziaten. In 2012 bestond 29% van de Amerikanen die naar het buitenland reisden, uit Generatie Y-mensen (MRI, 2013). Ze willen niet alleen de wereld verkennen, maar ook verbeteren. 79% van de Generatie Y-mensen zegt dat ze voor een bedrijf willen werken dat een positieve impact heeft op de samenleving, waarbij 44% aangeeft dat ze actief bij dat soort bedrijven zouden proberen te solliciteren (NCIV, 2013).

$21,000

(BLS, 2013)

6019+ 14+ 4+ 3+

MAAK KENNIS MET DE MEEST DIVERSE GENERATIE TER WERELD

18-19

20-21

22-23

24-25

26-27

28-29

ze doen belangrijk is. Geef hun inzicht in bedrijfsdoelstellingen en leg hun uit hoe hun werk een belangrijke rol speelt in het grotere geheel binnen het bedrijf. Geef hun de juiste middelen Hoewel geld zeker belangrijk is, hechten Generatie Y-mensen ook veel waarde aan andere voordelen. Vrije tijd en flexibele werktijden zijn ook belangrijk voor hen. Als jonge medewerker kan iemand zich snel ondergewaardeerd voelen. Een gebaar

18.5%

14.5%

4.3%

3.2%

$ 4 4 6 0 0 $ 3 9 7 0 0 $ 3 5 4 0 0

SALARIS PER LEEFTIJD

Het gemiddelde salaris per leeftijd voor de Generatie Y stijgt elke twee jaar met ongeveer $ 5000 (Payscale, 2013).

Blank Hispanic Zwart Aziatisch Gemengd

59.8%

SALARIS PER GESLACHT

$

Er is een groot salarisverschil tussen mannen en vrouwen, hetgeen deels komt door de functiekeuze (Payscale, 2013).

waaruit blijkt dat Generatie Y-mensen worden gewaardeerd, kan dus een enorme invloed hebben op hun tevredenheid. Dit kunnen kleine voordelen zijn, zoals een lidmaatschap op de sportschool of een teamlunch op vrijdag.

MICROSOFT EVOLUTION

43


DISTRIBUTIE VERHOGEN

INKOMSTEN

VERGROTEN

totale verkoopomzet voor de winkels waar een product wordt verkocht totale verkoopomzet voor de markt gedurende dezelfde periode.

%ACV

PLANNING OP BASIS VAN DOELSTELLINGEN

Maximaliseer de waarde van uw bedrijf op korte en lange termijn door uw marketingplannen rond bedrijfsdoelstellingen op te bouwen. Planning op basis van doelstellingen is het meest elementaire model van bottom-up planning. Als eerste stelt u duidelijke bedrijfsdoelstellingen vast, zoals verbetering van de naamsbekendheid met 10% of uitbreiding naar een nieuwe markt. Nadat u deze bedrijfsdoelstellingen hebt bepaald, beschrijft u in een strategisch plan wat nodig is om deze doelstellingen te halen. U moet bijvoorbeeld

01

VOLUME

Verkoop meer door meer producten op de markt te brengen. Dit kunt u doen door de voorraad in bestaande winkels te vergroten of door nieuwe verkooppunten te zoeken. 44

MICROSOFT EVOLUTION

02

SNELHEID

Vergroot de omzet door ervoor te zorgen dat mensen sneller kopen. Dit kunt u realiseren via kortingen, bundeling of grotere afmetingen.

het mediabereik met 20% verhogen, met een minimumfrequentie van drie contactpunten via twee verschillende media. Met een dergelijke tactische strategie kunt u eenvoudig uw strategie omzetten in een plan. Nadat u een plan hebt ontwikkeld, kunt u nagaan hoeveel het zou kosten om dit uit te voeren. Tijdens dit proces komt u mogelijk diverse keren terug op de planning omdat u verwachtingen ten aanzien van bedrijfsdoelstellingen moet bijstellen. Aan het einde van de planning moeten uw doelstellingen en uw stappen om deze doelstellingen te halen duidelijk zijn gedefinieerd. Nu hoeft u het plan alleen nog maar uit te voeren. –

03

MARGE

Verhoog de winst door de winstmarge te vergroten. Met tactieken zoals schaarsheid en een opnieuw vormgegeven merk kunt u de productwaarde verhogen en prijsstijgingen rechtvaardigen.

totale verkoopomzet voor de productcategorie in de winkels waar een product wordt verkocht totale verkoopomzet voor de productcategorie in de markt gedurende dezelfde periode.

%PCV

totaal aantal winkels waar een product wordt verkocht totaal aantal winkels in de markt gedurende dezelfde periode.

DISTRIBUTIE

Op basis van ACV (All Commodity Value) wordt de distributie op basis van totale verkoopomzet berekend.

Op basis van PCV (Product Commodity Value) wordt de distributie op basis van verkoopomzet in de categorie berekend.

Met distributie wordt berekend hoe groot de kans is dat een winkel een bepaald product in het assortiment heeft.

Bij %ACV wordt rekening gehouden met de kans voor elke retailer. Een product kan dan wel in negen of tien winkels worden gedistribueerd, maar als 80% van de omzet voor rekening komt voor die tiende winkel, klopt het niet als u dan zegt dat u een distributie van 90% in een markt hebt.

Bij %PCV wordt rekening gehouden met de alternatieve kosten van de productcategorie. Hiermee bestaat er een evenwicht tussen de waarde van grote retailers met mogelijk een lage categorieomzet en kleinere gespecialiseerde retailers met een hogere categorieomzet.

Distributie is handig omdat dit getal eenvoudig te berekenen en begrijpen is; in tegenstelling tot %ACV of %PCV verklaart het geen kansen op basis van de grootte van de retailers die een product distribueren.

DIEPTE TEGENOVER BREEDTE U kunt de distributie verhogen door de diepte of breedte van uw distributie te verbeteren. De distributiediepte heeft betrekking op het aantal producten dat een retailer in de schappen heeft liggen. De distributiebreedte heeft betrekking op het aantal winkels (of ACV) dat uw product verkoop. Vergroting van de diepte kan een tactische zet voor marktleiders zijn om zich te beschermen tegen concurrenten of tegen kleinere concurrenten die marktaandeel proberen te veroveren. Vergroting van de breedte kan een tactische zet zijn voor groeiende bedrijven die willen uitbreiden naar nieuwe markten. Hoewel

dit misschien een eenvoudiger traject lijkt dan distributiegroei, heeft uitbreiding van de distributiebreedte allerlei gevolgen, zoals verzending, opslag en hogere overhead. –

“Son zei: ‘Hov, hoe heb je zulke hoogten bereikt?’ Ik zei: ‘Omdat ik niet bang ben om uit de lucht te vallen.’” -Jay-Z, Beach Chair MICROSOFT EVOLUTION

45

�

TIFF

TIFF gebruikt een flexibele combinatie van kwaliteits- en kleurenreductie om afbeeldingen te comprimeren. Hoewel het niet de beste bestandsindeling is voor gebruik op het web, wordt TIFF in het algemeen standaard gebruikt voor het afdrukken en bewerken van foto’s.

RASTER (OOK WEL BITMAP GENOEMD)

Rasterafbeeldingen bestaan uit gekleurde blokken die pixels worden genoemd. Ze vormen afbeeldingen met doorlopende kleurtonen, zoals foto’s of schilderijen. De kwaliteit is afhankelijk van de resolutie. Als de afbeelding dus wordt vergroot, treedt er kwaliteitsverlies op.

VECTOR

MICROSOFT

Vectorafbeeldingen bestaan uit wiskundige lijnen, bogen en krommen. Ze vormen opgevulde kleurenobjecten, zoals logo’s of tekst. Ze zijn onafhankelijk van resolutie. Dat wil zeggen dat de kwaliteit niet wordt beïnvloed door de grootte van de afbeelding omdat de wiskundige formule gewoon opnieuw EVOLUTION wordt berekend op een andere grootte.

WEBP

WebP is een nieuwe bestandsindeling, ontwikkeld door Google, waarbij een combinatie van compressiemethoden wordt gebruikt om het bestand kleiner te maken. Het is bedoeld als vervanging voor JPG en ondersteunt animatie en transparantie.

Interactief ontwerp gaat uit van de gebruikerservaring door te ontwerpen voor een website die zich aanpast aan het gedrag en de omgeving van de gebruiker. In deze ontwerpen wordt gebruik gemaakt van flexibele rasters die een bijzondere gebruikerservaring bieden op verschillende apparaten omdat ze dynamisch worden gerenderd, afhankelijk van de schermgrootte, het platform en de weergavestand van het apparaat van de gebruiker.

1280px

Beheer uw reclamemateriaal beter door te leren hoe de bestandstypen van elkaar verschillen en wanneer ze het beste kunnen worden gebruikt.

46

Doordat smartphones en tablets steeds meer worden gebruikt, heeft het gebruik van internet op meer dan een apparaat de laatste vijf jaar een grote vlucht genomen. Verschillenden onderzoeken, van Comscore, TechCrunch en Morgan Stanley, hebben voorspeld dat het gebruik van het web op mobiele apparaten in 2013 het gebruik van het web op pc’s zal hebben ingehaald. Webdesign dat hiermee rekening houdt, kan uw merk helpen met deze verandering mee te gaan.

AFBEELDINGS-

TYPEN

van de besluitvormers leest hun e-mail op een mobiel apparaat. Ontwerpt u uw illustraties voor het juiste doelapparaat?

1024px

JPG comprimeert afbeeldingen door de beeldkwaliteit te reduceren. Als afbeeldingen te veel worden gecomprimeerd, worden de pixels zichtbaar. JPG bevat miljoenen kleuren, dus is een goede keuze voor foto’s.

64%

GIF comprimeert afbeeldingen door het bestand te reduceren tot kleuren van 8 bits (256 kleuren). Er is geen kwaliteitsverlies in de afbeelding. Een goede keuze voor logo’s en beelden zonder groot kleurenspectrum.

768px

PNG-bestanden ondersteunen een groot kleurenspectrum zonder kwaliteitsverlies. Dit resulteert in grote bestanden, maar ze zijn zeer geschikt voor foto’s en afbeeldingen die later kunnen worden gecomprimeerd als JPG of GIF. Transparantie wordt hierbij ook ondersteund.

480px

JPG

ONTWERPEN VOOR DE JUISTE BESTEMMING

GIF

PNG


Als u interactieve websites bouwt, zorgt u niet alleen voor een betere gebruikerservaring, maar kunt u ook tijd en geld besparen omdat u geen verschillende versies van een website hoeft te ontwikkelen voor verschillende apparaten. Ook wordt SEO (Search Engine Optimization) verbeterd. *(MarketingProf, 2012)

84%

van de consumenten zegt dat als ze een merk vinden waar ze tevreden over zijn, ze het merk trouw blijven (MRi, 2012).

MERKRICHTLIJNEN

1 2 3 4 WEES CONSISTENT

Consistentie is heel belangrijk in branding. Zorg dat uw richtlijnen consistent zijn en pas deze ook op een consistente manier toe.

HOUD HET EENVOUDIG

Als u wilt dat uw merkrichtlijnen goed worden opgevolgd, maak het dan ook gemakkelijk om dat te doen. Maak ze duidelijk, beknopt en gemakkelijk te volgen.

ZORG VOOR EEN PROCES

Zorg dat uw merkrichtlijnen goed worden opgevolgd, door een goedkeuringsproces en een controlelijst voor het gebruik van merkafbeeldingen beschikbaar te hebben.

GA EEN STAP VERDER

Vergeet niet dat dit richtlijnen zijn en geen regels. Weet wanneer het acceptabel is om grenzen te overschrijden.

MICROSOFT EVOLUTION

47


Wat is het beste medium

om aan uw doelstelling te voldoen?

Er zijn honderden verschillende advertentieplatforms en -uitvoeringen beschikbaar voor marketeers. Het maakt niet uit of u uw naamsbekendheid wilt verbeteren of meer verkoop wilt genereren: controleer of u hiervoor het meest effectieve medium gebruikt. Van videogames tot urinoirs in restaurants: als er ruimte is om een advertentie te vertonen die iemand kan zien, lijkt het wel of iemand dit heeft gedaan. Met toenemende fragmentatie worden consumenten dagelijks overladen met reclame, waarbij ze naar schatting 5000 advertenties per dag te zien krijgen (Yankelovich, 2009). In een dergelijke mediaomgeving staan marketeers voor de uitdaging om consumenten niet alleen hun boodschap te tonen, maar ook ervoor te zorgen dat ze die boodschap ontvangen.

En het ene medium is het andere niet. Met het ene medium kunt u beter diverse doelstellingen halen dan met het andere. Samples in de winkel zijn bijvoorbeeld een goed middel om mensen een product te laten proberen, maar het bereik is beperkt. Tv heeft daarentegen een groot bereik, maar is niet altijd het beste medium om iemand direct tot actie aan te zetten (opmerking: DRTV kan hierop een uitzondering zijn). Vaak classificeren we media als passief of actief. Passieve media zijn media zoals

Weergaven 48

bereik vergroten door nieuwe gebruikers te zoeken en niet doorlopend dezelfde gebruiker te bestoken.

Daarbij werpt zich de vraag op wat de optimale frequentie is. Daarop is maar één antwoord mogelijk: dat hangt ervan af. Natuurlijk zijn geen merk en product hetzelfde, terwijl ook consumenten op de meest uiteenlopende manieren

Cumulatieve weergaven

Cumulatieve conversies

Cumulatief conversiepercentage

1

5

1

20%

2

9

2

22%

3

13

3

23%

4

15

4

27%

5

17

4

24%

6

18

4

22%

MICROSOFT EVOLUTION

Radio-uitzending Radio kan effectief zijn in spotmarkten, maar is lastig op nationaal niveau in te kopen vanwege de fragmentatie. In recent onderzoek wordt ook in twijfel getrokken of radioreclame wel efficiënt is.

Buitenreclame Buitenreclame kan geschikt zijn om de naamsbekendheid te vergroten, met name in gerichte markten, maar door het lokale karakter van het medium kan het lastig zijn om op nationaal niveau advertentieruimte in te kopen.

Digitale banners

Onlinevideo

Onlinevideo heeft onlangs een grote groei doorgemaakt, en niet zonder reden. Onlinevideo is een effectief middel om de naamsbekendheid te vergroten en biedt de mogelijkheid tot interactie.

E-mail E-mail is een goed middel voor directe respons, met name bij aankopen met een hoge betrokkenheid, zodat gebruikers kunnen reageren wanneer het hen uitkomt en niet direct actie hoeven te ondernemen.

Sociale media

Mobiel

Betaalde zoekopdrachten

Door de lage advertentiekosten zijn sociale media efficiënt voor directe respons. Door een aanwezigheid op sociale media op te bouwen kunnen langdurige klantrelaties worden opgebouwd.

Doordat een krachtig mobiel e-commerceplatform ontbreekt, hebben mobiele advertenties nog niet echt ingang gevonden. Door de beperkte grootte zijn advertenties met een hoge impact lastig, maar het kan wel.

Sleutel

Optimale frequentie Iedereen die voortdurend wordt achtervolgd door een advertentie voor een paar schoenen die hij of zij twee weken geleden heeft bekeken, weet hoe belangrijk een frequentielimiet is. Niet alleen voorkomt u met frequentielimieten dat advertenties worden verspild aan gebruikers die gewoonweg niet geïnteresseerd zijn, maar u kunt ook uw

televisie en radio die op een passieve manier kunnen worden geconsumeerd. Actieve media zijn media zoals websites en tijdschriften waarvoor een actieve betrokkenheid van de gebruiker nodig is om de advertenties te consumeren. Passieve media worden vaak geassocieerd met entertainment en ontspanning, terwijl actieve media vaak worden geassocieerd met informatie en detectie. Actieve media, zoals internet, worden vaak gebruikt voor productonderzoek.

Televisie Tv heeft zowel regionaal als nationaal een uitstekend bereik. Het is een prima medium om de naamsbekendheid te verbeteren. Hoewel spotmarkt-tv niet duur hoeft te zijn, is tv in het algemeen kostbaar.

Weergave

klikken

Bereik Impact Naamsbekendheid Directe respons Kosten

Digitale advertenties bieden een uitstekend bereik en goede targeting, waardoor ze een effectief middel zijn voor een directe respons. Advertenties met een hoge impact (rich media) kunnen een effectief middel zijn om de naamsbekendheid te vergroten.

besluiten om deze producten aan te schaffen. Variabelen zoals aandacht en context spelen ook een grote rol. Teneinde een benchmark te bepalen, werd in een onderzoek van Atlas uit 2003 frequentie afgezet tegen CPA. Daarbij werd geconcludeerd dat het rendement afneemt na ongeveer zeven weergaven. Bekijk het cumulatieve conversiepercentage voor elk weergavevolume als u de optimale frequentie voor uw campagne wilt bepalen. Wanneer mogelijk kunt u ook het beste een limiet instellen voor de weergave van advertenties nadat een gebruiker al is geconverteerd, zodat u geen weergaven verliest voor een product dat hij of zij net heeft gekocht.

Betaalde zoekopdrachten zouden bijna altijd een basiselement van elke mediacampagne moeten zijn. Door het CPC-prijsberekeningsmodel wordt het een kosteneffectieve factor voor directe respons.

MICROSOFT EVOLUTION

49


MEDIA�EN� RECLAME

Er zijn veel media- en reclamevariabelen die kunnen worden gemanipuleerd voor een grotere impact op uw doelstellingen, of u nu de naamsbekendheid wilt vergroten of de omzet wilt verhogen. Diverse media, zoals tv, radio, billboards en onlinebanners, zijn mogelijk efficiënter dan andere als u een bepaalde doelstelling wilt realiseren. Meerdere advertentie-uitvoeringen, inclusief individuele aspecten zoals kleur en grafische stijl, kunnen worden afgezet tegen prestaties. Deze variabelen helpen u niet alleen bij het optimaliseren van livecampagnes, maar bieden u ook beter inzicht in uw doelgroep en uw productcategorie. Ook kunt u zich beter voorbereiden op uw toekomstige campagnes.

MARKT�EN� CONCURRENTIE Bij het bepalen van een goede marketingstrategie is het een belangrijk dat het concurrentielandschap wordt beoordeeld. Soms presteren nieuwe bedrijven goed als underdog. In andere gevallen is het een nadeel om nieuwkomer op een markt te zijn. Als u marktomstandigheden begrijpt en weet waar hiaten zitten, kunt u uw merk of product beter positioneren.

BUDGETTEN�EN� RESOURCES

VARIABELEN

Uw budget is bepalend voor de hoeveelheid en kwaliteit van veel van uw andere variabelen, met name reclame en distributie. Beschikbare resources, met name werving en technologie, hebben een hoge impact omdat ze vaak bepalend zijn voor hoe budget wordt toegewezen. Houd bij hoe deze variabelen van invloed zijn op prestaties om het optimale budget en de beste marketingmix te bepalen voor een optimaal rendement.

DEFINIËREN

A

50

nalyses zijn vaak een stap die aan het einde van een campagne wordt uitgevoerd. Als u zoveel mogelijk uit uw gegevens wilt halen, is het essentieel dat u de juiste meetdoelstellingen en -parameters definieert terwijl u de strategie ontwikkelt. Bepaal welke afhankelijke variabelen u wilt beïnvloeden (omzet, winst, ordergrootte, NPS, etc.). Bepaal vervolgens welke onafhankelijke variabelen van invloed zijn op deze uitvoer. Vanaf dat punt kunt u deze onafhankelijke variabelen op een MICROSOFT EVOLUTION strategische manier manipuleren, isoleren in uw tracering en het effect ervan beoordelen.

VRAAG�EN�LEVENSCYCLUS

DOELGROEP�EN� BOODSCHAP

Als u succes wilt stimuleren, is het belangrijk dat u een doelgroep vaststelt. Afhankelijk van uw budgetten en resources is het mogelijk ook zinvol om uw targeting te verfijnen op basis van demo- of geografische gegevens. Wanneer u zich op meerdere doelgroepen richt, kan het gunstig zijn om voor elke groep een specifieke boodschap te kiezen. Test meerdere boodschappen om na te gaan waardoor mensen worden gemotiveerd en tot aankoop worden aangezet.

Vraag is een van de grootste indicatoren voor succes. Hoewel tactieken zoals prijzen en schaarsheid kunnen helpen om bestaande vraag te verhogen, kunt u daarmee geen vraag creëren als deze niet bestaat. Levenscycli van categorieën en producten hebben een groot effect op de vraag en bepalen wie mogelijk een product koopt en hoe vaak ze dit doen. Inzichten in prestaties kunnen hier worden gebruikt bij toekomstige activiteiten.

MICROSOFT EVOLUTION

51

Deep Dives 52

MICROSOFT EVOLUTION

MICROSOFT EVOLUTION

53

SLIMMERE STRATEGIE “Avontuur is gewoon slechte planning.” -Roald Amundsen

O

p 14 december 1911 bereikte de beroemde ontdekkingsreiziger Roald Amundsen als eerste de Zuidpool, de meest afgelegen plek op aarde. Amundsen, een grote underdog in wat bekend is geworden als de race naar de Zuidpool, werd bekend om zijn obsessieve voorbereiding. Hij bereidde elke voorspelbare situatie voor, zowel goed als slecht. Hij at zelfs wekenlang dolfijnvlees om te kijken hoe zijn lichaam hierop zou reageren. Tegen de tijd dat zijn expeditie vertrok, kon zijn voorbereiding slechts leiden tot één resultaat. De aanpak van Amundsen laat zien dat we bij elke launch, tijdens elke campagne en elke nieuwe dag voor andere uitdagingen komen te staan. In een marketingwereld die voor onze ogen verandert, moeten we slimmer zijn. Wanneer we verdwalen in de vertrouwdheid van onze werkdagen, lopen we het risico dat we ons laten leiden door routine in plaats van strategie en voorbereiding. Slechts 20% van de marketeers denkt nauwkeurig te kunnen voorspellen wat de gevolgen zijn als het budget met 10% wordt verlaagd (BCG, 2010). Misschien is het niet moeilijk om te doorgronden waarom. Consumenten zien meer advertenties, komen op meer plaatsen in contact met

54

MICROSOFT EVOLUTION

het merk en hebben toegang tot meer informatie dan ooit tevoren. Er zijn meer dan 2100 tv-zenders, 15.000 radiozenders, 2200 kranten, 242 miljoen internetgebruikers en meer dan 327 miljoen mobiele telefoons alleen al in de VS (US Census, 2013). De reclame-uitgaven in de VS zijn gestegen tot $ 171 miljard. Dat zijn veel advertenties. Zoals bij de voorbereiding op een expeditie moet een plan voor betere marketing beginnen met een gedegen strategie; en een gedegen strategie hangt samen met een bestemming, in dit geval onze bedrijfsdoelstellingen. We moeten eerst verschillende bedrijfsdoelstellingen en benaderingen beoordelen en bekijken hoe deze benaderingen van invloed zijn op onze strategie. Hoewel niet al deze beschreven onderwerpen direct verband houden met marketingactiviteiten, is het belangrijk dat u inzicht in de concepten hebt zodat u strategische beslissingen kunt nemen over hoe en waar uw bedrijf het beste geld kan investeren. Wanneer u een strategische aanpak opzet, is het bovendien belangrijk dat u begrijpt over welke tools en technieken u beschikt. Alleen dan, met een uitgebreid inzicht in uw bestemming, omgevingen, beschikbare resources, en middelen voor feedback kunt u een slimmere strategie voorbereiden.

MICROSOFT EVOLUTION

55

SMARTER STRATEGY

UNDERSTANDING BIG DATA

LOCALIZATION IN A GLOBAL ECONOMY

Programma’s op korte termijn: kortingen, samples, acties op het POS, eventmarketing, LTO, productgerichte reclame, direct response-advertenties (zoekopdrachten, e-mail, rechtstreekse post, online, evenementen) Programma’s op lange termijn: merkontwikkeling, marktonderzoek, vergroten van naamsbekendheid, campagnes voor merkperceptie, merkgerichte reclame, loyaliteitsprogramma’s, CRM, reclame met een hoge impact (tv, radio, OOH, drukwerk, online, sponsoring en samenwerkingsverbanden, PR) DOELSTELLINGEN FORMULEREN Planning op basis van doelstellingen Wanneer u een marketingprogramma plant om zoveel mogelijk inkomsten te genereren, moet u altijd als eerste uw doelstellingen analyseren. Deze doelstellingen kunnen normaal gesproken worden vereenvoudigd tot ‘de waarde van het bedrijf op korte en lange termijn maximaliseren’. Soms kunnen particuliere (en al te vaak ook publieke) bedrijven zich laten leiden door persoonlijke doelstellingen: ze lenen bijvoorbeeld een bedrijfsvliegtuig uit of doneren geld aan een organisatie waarvan een medewerker bestuurslid is, hetgeen niet wil zeggen dat gelddonaties verkeerd zijn. Dit is vaak een slimme financiële beslissing voor een bedrijf. Of misschien groeit de omvang de eigenaar van een privébedrijf boven het hoofd, waarna hij of zij kiest voor een kleinere opzet om meer vrije tijd te hebben. Maar de meeste bedrijven stellen zich ten doel om meer geld te verdienen. Kortetermijn- tegenover langetermijndoelstellingen Kortetermijn- tegenover langetermijndoelstellingen zijn een belangrijke overweging wanneer u uw strategische aanpak voorbereidt. Hoewel het rendement van kortetermijninvesteringen niet altijd eenvoudig kan worden gemeten, is dit meestal eenvoudiger in cijfers uit te drukken dan bij langetermijninvesteringen. Het is eenvoudiger om te berekenen tot hoeveel onlineaankopen een e-mailcampagne heeft geleid in het afgelopen kwartaal dan te berekenen hoe sterk de waarde van de levensduur van de klant verandert door een betere perceptie en hoe deze verandering van invloed zal zijn op de inkomsten in de komende tien jaar. Bij langetermijninvesteringen is de uitdaging vaak dat veel bedrijven op korte termijn plan-

56


nen, vooral wanneer ze een begroting opstellen. Maar al te vaak worden budgetten jaarlijks bepaald op basis van verkoopcijfers van het voorgaande jaar. Het probleem met deze aanpak is dat programma’s kunnen worden stopgezet omdat hiermee in het vorige jaar geen omzet is gegenereerd, terwijl ze misschien wel nodig zijn om klanten op lange termijn te binden. Vaak zijn kortetermijninvesteringen in marketing op producten gericht, terwijl langetermijninvesteringen meer op het merk zijn gericht. Ook dient te worden opgemerkt dat kortetermijninvesteringen vaak pas op de lange termijn rendement opleveren, en andersom. Deze rendementen moeten worden toegeschreven aan de investering wanneer u de totale waarde ervan berekent. Maar voor nu willen we alleen benadrukken hoe belangrijk planning is voor korte- en langetermijndoelstellingen. Daarom bespreken we modellen waarmee u beter het rendement op investeringen in lang- of doorlopende programma’s kunt inschatten. WINST VERHOGEN Meer verkopen of marges vergroten Als we ervan uitgaan dat uw doelstelling is om uw winst te vergroten, kunt u dit op twee manieren realiseren. U kunt meer producten verkopen door uw distributie (volume) te vergroten of ervoor zorgen dat mensen uw product sneller kopen (snelheid). U kunt ook uw winstmarges vergroten door mensen winstgevendere producten te laten kopen (productmix), de prijs van uw producten te verhogen (prijs) of de kostprijs van de omzet te verlagen (COGS). Deze tactieken sluiten elkaar niet uit en worden vaak in combinatie toegepast om de winst te helpen verhogen. Meer verkopen: volume Bedrijven kunnen als eerste meer producten

verkopen door hun distributievolume te verhogen. Distributie wordt meestal aangeduid als % ACV (All Commodity Value) of % PCV (Product Category Value). ACV is de totale verkoopomzet in een bepaalde markt gedurende een bepaalde periode. (ACV omvat normaal gesproken alleen winkels die een bepaalde productcategorie hebben opgenomen in hun aanbod.) % ACV is de totale verkoopomzet voor de winkels waar uw product wordt verkocht in verhouding tot de totale ACV voor die markt. PCV is een soortgelijke berekening, maar u kijkt dan niet naar de totale verkoopomzet, maar alleen de verkoopomzet van een bepaalde productcategorie. Dit zijn waardevolle statistieken omdat hierin rekening is gehouden met de marktmacht van bepaalde retailers. Als uw producten bijvoorbeeld in een op de tien winkels in een markt verkrijgbaar zijn, kunt u zeggen dat u een distributie hebt in 10% van de winkels in die markt. Als die ene winkel echter Walmart is en Walmart 90% van de verkoop in die markt voor zijn rekening neemt, is het wat kort door de bocht om te zeggen dat u een distributie van slechts 10% hebt. In dat geval is uw % ACV gelijk aan 90%.

ACV is de totale verkoopomzet in een bepaalde markt gedurende een bepaalde periode.

% ACV is de totale verkoopomzet voor de winkels waar een product wordt verkocht/totale verkoopinkomsten voor de markt in dezelfde periode.

MICROSOFT MICROSOFT DYNAMICS EVOLUTION CRM

57

SMARTER STRATEGY


wordt verhoogd of een nieuwe markt wordt betreden om extra distributie te verkrijgen. Dit is meestal een groeistrategie voor jonge bedrijven met een lager % ACV. Bij bedrijven waarvoor de kans klein is dat % ACV in hun bestaande markt toeneemt, is het een gedegen strategie om nieuwe markten te betreden.

U kunt de distributie verhogen door de diepte of breedte van uw distributie te verbeteren.

SLIMMERE strategie Vaak zijn kortetermijninvesteringen in marketing op producten gericht, terwijl langetermijninvesteringen meer op het merk zijn gericht. U kunt de distributie verhogen door de diepte of breedte van uw distributie te verbeteren. De distributiediepte heeft betrekking op het aantal van uw producten dat een retailer in de schappen heeft liggen. Dit kan betekenen dat ze de schapruimte uitbreiden van vijf naar tien compartimenten. Dit is een goede strategie in diverse scenario’s. Ten eerste voor merken die het op een, twee of

58


drie na grootste aandeel in een grote marktcategorie bezitten en marktaandeel proberen te veroveren op de marktleiders. Ten tweede voor marktleiders die kleinere concurrentie uit een bepaalde markt proberen te weren. Het kan ook een effectieve aanpak zijn voor merken met een sterk % ACV die nieuwe producten in bestaande markten introduceren (zoals een chipsfabrikant die

een nieuwe smaak introduceert). Retailpositionering is op zich al een ingewikkeld onderwerp dat beter later apart kan worden behandeld. Meestal wordt voor een betere distributie overwogen om de breedte te vergroten, waarbij dus meer winkels (of winkels met een hoger % ACV) een product in hun assortiment opnemen. Dit betekent dat % ACV in een bestaande markt

Hoewel het een eenvoudig traject lijkt om meer te verdienen door meer producten te verkopen, zijn er vanzelfsprekend enkele punten waarmee u rekening moet houden. Voor beginners betekent een hogere productomzet dat ze meer moeten investeren in de productie van deze producten. Soms zijn dit incrementele variabele kosten en dat is een ideaal scenario. Producten hebben altijd zowel variabele als vaste kosten, en


vaste kosten komen meestal stapsgewijs. Voor de productie boven een bepaald volume moet mogelijk worden geïnvesteerd in een nieuwe faciliteit, hetgeen enorme overheadkosten met zich meebrengt. Mogelijk moeten extra medewerkers in dienst worden genomen van wie de prestaties geen directe relatie hebben met de productiekosten, zoals een marketingmanager of financieel directeur. De beslissing om producten via een grote retailer te verkopen kan vooral lastig zijn omdat de contracten die merken moeten ondertekenen, niet gunstig zijn voor het merk. Er zijn legio voorbeelden van merken die veel geld hadden geïnvesteerd in de opslag van producten voor een retailer, waarna deze retailer het product na enkele weken uit de schappen haalde omdat het niet goed liep. Voor merken die goed bekend zijn in een bepaalde markt en hun groeiplafond in die regio nog niet hebben bereikt, is het vaak lucratiever om geen nieuwe regio te betreden, maar het % ACV in de bestaande regio te verhogen. Het betreden van een nieuwe markt brengt vaak veel kosten met zich mee, zoals reis, personeels- en verzendkosten. Ook moet hiervoor vaak veel worden geïnvesteerd in marketing. Een simpel rekensommetje: als u $ 1 miljoen uitgeeft aan reclame in een markt met een miljoen mensen, besteedt u effectief $ 1 per consument aan reclame. Als u een nieuwe markt met een miljoen meer mensen betreedt, moet u uw marketingbudget verdubbelen tot $ 2 miljoen om eenvoudigweg een MICROSOFT MICROSOFT DYNAMICS EVOLUTION CRM

59

SMARTER STRATEGY

vast budget te behouden. Daarbij wordt natuurlijk geen rekening gehouden met zaken zoals de levenscyclus van producten en de marktomgeving. Dit gezegd zijnde, de uitbreiding naar nieuwe markten is een belangrijke, lucratieve manier om een bedrijf te laten groeien. Het is eenvoudigweg belangrijk om volledig inzicht te hebben in alle kosten voor de vergroting van het verkoopvolume. Voor merken die daarvoor de capaciteit hebben: onderneem doortastend en snel actie. Wanneer u hoort dat bedrijven over de kop gaan omdat ze ‘te snel zijn gegroeid’, wees dan gewaarschuwd dat dit vaak komt door een snelle expansie op nieuwe markten. Meer verkopen: snelheid Als u niet over de capaciteit beschikt om uw activiteiten uit te breiden of als u aan uw distributieplafond zit en meer producten wilt pushen, kunt u dit doen door uw verkoopsnelheid of de snelheid waarmee consumenten uw product kopen, te verhogen. De eenvoudigste en meest voor de

60

MICROSOFT EVOLUTION

Als u $ 1 miljoen uitgeeft aan reclame in een markt met een miljoen mensen, besteedt u effectief $ 1 per consument aan reclame. Als u een nieuwe markt met een miljoen meer mensen betreedt, moet u uw marketingbudget verdubbelen tot $ 2 miljoen om eenvoudigweg een vast budget te behouden.



hand liggende manier hiervoor is via speciale acties, zoals kortingen of evenementen. Voor merken die eenvoudigweg ‘producten willen verplaatsen’, zijn kortingen een goede optie. Kortingen voor snel bedervende producten kunnen een effectieve strategie zijn omdat ze leiden tot een piek in de aankopen zonder dat de aankoopcyclus van producten wordt onderbroken. Bij niet-bedervende producten kunt u klanten eenvoudig de mogelijkheid bieden om uw producten tegen een lagere prijs in te slaan. Dit kan een goed en een slecht scenario zijn. Hoewel een verkooppiek doordat klanten uw product inslaan onvermijdelijk later zal leiden tot een verkoopdaling in de volgende aankoopcyclus (omdat ze het product al tijdens hun vorige aankoopcyclus hebben aangeschaft), kan het diverse voordelen bieden wanneer klanten uw product inslaan, met name wanneer ze nieuwe producten willen proberen en hierop willen overstappen. Uit veel onderzoeken is gebleken dat iets een gewoonte wordt

nadat iemand het vijf keer heeft gedaan (vanzelfsprekend met veel onzekere variabelen). Deze statistiek suggereert dat een klant ‘gebruiker’ van uw product wordt als u hem of haar ertoe kunt aanzetten dit vijf keer achter elkaar te gebruiken. Als een klant een bepaald tandpastamerk inslaat vanwege een goede aanbieding, kan het herhaalde, langdurige gebruik van deze tandpasta ertoe leiden dat hij of zij een levenslange gebruiker wordt, ervan uitgaande dat de ervaring positief was. In wezen lijdt u op korte termijn verlies om op lange termijn winst te behalen door de waarde van de levensduur van de klant te verhogen. Natuurlijk zullen er altijd koopjesjagers zijn die alleen letten op aanbiedingen, maar dergelijke mensen worden mogelijk nooit een levenslange klant. U kunt niet alles hebben. Kortingen worden vaak verleend via coupons (gedrukt, promotiecodes, prijskortingen in de winkel en steeds vaker mobiele coupons). Een van de voordelen hiervan is dat het aantal ingewisselde coupons kan worden bijgehouden. Daarbij dient

MICROSOFT EVOLUTION

61

te worden opgemerkt dat dit niet hetzelfde is als ‘bijhouden hoeveel eenheden zijn verkocht dankzij de coupons’. Om te beginnen is fraude met coupons (mensen die coupons kopiëren of retailers die coupons inwisselen die nooit door een klant zijn gebruikt) een ernstig probleem in veel branches. Ten tweede kunt u, afhankelijk van uw product, uw verkoopmarge verkleinen, want dat zou toch zijn gebeurd. Een groot nadeel van kortingen is de winstderving door de coupons zelf. Hierdoor kan een couponprogramma veel duurder worden dan de kosten voor het drukken van de barcodes. Als u op een miljoen producten een korting van $ 0,50 geeft, heeft uw bedrijf effectief te maken met een winstderving van $ 500.000. Dus hoewel de verkoopsnelheid mogelijk direct toeneemt, wil dat niet zeggen dat u meer winst binnenhaalt. Er is echter een goede manier om kortingen te gebruiken zonder dat dit ten koste van de winst gaat: houd de prijs concurrerend terwijl u 62 MICROSOFT EVOLUTION

het artikel als A-merk positioneert. Consumenten beoordelen de prijs en kwaliteit van producten. Als u beter als A-merk wilt overkomen, kunt u ervoor kiezen om de prijs van uw product te verhogen, maar deze tegelijkertijd te verlagen via kortingen om een concurrerend prijspeil te handhaven (of een peil dat u zou hebben gebruikt als u de waarde van het product niet had ‘verhoogd’). Als klanten de kans hebben om een gadget van $ 300 voor $ 200 of een soortgelijk gadget van $ 200 voor $ 200 te kopen, zien ze een enorm waardevoordeel in de aankoop van het ‘gadget van $ 300’. Mensen kopen graag een aanbieding. De volgende belangrijke strategie voor een hogere snelheid is innovatie. Dit snelheidsmodel is het eenvoudigst te zien in de technologiesector, waar nieuwe productversies regelmatig worden vrijgegeven en een apparaat dat nog maar een paar jaar oud is, al snel is verouderd. Dit is ook vaak te zien bij software, voertuigen en entertainment. Innovatie bestaat echter in bijna alle branches, of het

“Iedereen kan deze tactieken zien waarmee ik overwin, maar niemand kan zien met welke strategie ik de overwinning heb behaald.” -Sun Tzu

“Creativiteit zonder strategie wordt ‘kunst’ genoemd. Creativiteit met strategie wordt ‘reclame’ genoemd.” -Jef I. Richards

“Bij strategie draait het in wezen om de keuze wat u niet moet doen.” -Michael Porter “Geef me zes uur om een boom om te hakken en ik besteed de eerste vier uur om de bijl te slijpen.” -Abraham Lincoln

Zoals bij veel van deze groeitactieken vergt productinnovatie een grote investering zonder altijd rendement op te leveren. Soms vinden consumenten een vorig product prettiger dan een nieuw product. Productinnovaties variëren sterk per categorie en levenscyclus van het product. Bij producten met een relatief vaste levenscyclus, zoals snel bedervende producten, is innovatie mogelijk niet de beste investering om de snelheid te verbeteren (maar kan wel nodig zijn om concurrerend te blijven). Voor producten met een lange levenscyclus kan innovatie een goede manier zijn om iemand ervan te overtuigen een oud model voor een nieuw model in te ruilen. Dan bespreken we nu de laatste manier om de verkoopsnelheid te verhogen: het daadwerkelijke marketingtraject om de productperceptie en beweegredenen voor meer gebruik te veranderen. In sommige gevallen betekent dit dat een klant het product vaker moet gebruiken of consumeren. Nike en MilkPEP geven ons twee uitstekende voorbeelden van deze tactiek. Reeds lange tijd probeert Nike mensen te activeren om actief te zijn. Het gaat niet altijd om de schoenen of outfits, het gaat om rennen of na de training nog even blijven om uw jumpshot te oefenen. Nike probeert daarmee mensen ertoe aan te zetten om vaker de producten van het bedrijf te gebruiken. Als u

sportschoenen koopt en eenmaal per week jogt, zult u deze ongeveer eenmaal per jaar vervangen. Als Nike u kan overtuigen om elke dag te joggen, weet het bedrijf dat u elke paar maanden een nieuw paar schoenen zult kopen. Evenzo zette MilkPEP (een door melkverwerkers gefinancierd programma in de VS om de melkconsumptie te stimuleren) consumenten ertoe aan om meer melk te drinken met de bekende Got Milk?-campagne, waarbij de voordelen zo werden belicht dat het het drinken van melk zeer gangbaar en cool leek. Als tweede perceptieverschuiving voor een hogere verkoopsnelheid kunnen marketeers aanvullende toepassingen voor hun producten bedenken. Campagnes van zowel Febreze als Bounce illustreren deze strategie goed. Febreze, dat ooit gewoon een luchtverfrisser was, geeft tegenwoordig de suggestie om Febreze in schoenen, op meubels, op kleding en in de auto te gebruiken. Op dezelfde manier geeft Bounce de suggestie om een Bounce-vel in een kast of in de auto te leggen voor een frisse geur. Door het product nuttiger te maken dan oorspronkelijk de bedoeling was, nemen de aankoopsnelheid en waarde toe, waardoor u mogelijk ook uw productprijs kunt verhogen. MARGES VERGROTEN U kunt niet alleen het aantal verkochte eenheden verhogen, maar ook uw winstgevend door marges op uw producten te vergroten. Dit kunt u onder andere doen door uw kostprijs van de omzet (COGS) te verlagen. Aangezien dit meer een productiedan een marketingkwestie is, gaan we hier niet verder in op COGS. Als tweede kunt u uw marges vergroten door uw prijs te verhogen. Dit kunt u doen door de waargenomen waarde van uw product op verschillende manieren te verhogen.

Verkoop tegen een hogere prijs Misschien ligt deze strategie wel erg voor de hand, maar als eerste optie voor verkoop tegen een hogere prijs kunt u uw product gewoon verkopen tegen een hogere prijs. Consumenten gebruiken vaak de prijs als kwaliteitsmeter, dus nu gebruikt u geen marketing om de waargenomen kwaliteit te verhogen zodat u meer in rekening kunt brengen. U gebruikt de prijs zelf om de waargenomen productkwaliteit te verhogen. Deze strategie kan vooral effectief zijn in zeer verzadigde en ongedifferentieerde productcategorieën, zoals dranken, waar het lastig is om de verschillen te kwantificeren. Misschien is er weinig verschil tussen een fles wijn van $ 5 en $ 50, maar een open en een blinde proeftest leveren mogelijk twee verschillende resultaten op. Kosten kunnen een enorm effect hebben op hoe we producten waarnemen. Als u een iets hogere of lagere prijs dan de concurrentie

MARGES VERGROTEN

nu een verbeterde formule voor een reinigingsproduct of een soort energiezuinigere gloeilamp betreft. Hoewel innovatie plaatsvindt in vrijwel alle branches als strategie om de snelheid te verhogen, is deze het meest effectief bij producten met een langere levenscyclus. Babyvoeding met een nieuwe formule zorgt waarschijnlijk niet ervoor dat een moeder vaker babyvoeding gaat kopen (hoewel ze misschien wel de voorkeur aan uw merk gaat geven).

MICROSOFT EVOLUTION

63

SMARTER STRATEGY

SLIMMER VOLUME STRATEGIE SNELHEID 64

MICROSOFT EVOLUTION

MARGES



Als consumenten de kans hebben om een gadget van $ 300 euro voor $ 200 of een soortgelijk gadget van $ 200 voor $ 200 te kopen, zien ze een enorm waardevoordeel in de aankoop van het ‘gadget van $ 300’. Mensen kopen graag een aanbieding. kiest, kunt u uw product een duwtje in de rug geven. Vertel het aan mensen Als u de productperceptie wilt wijzigen, is een andere strategie die erg voor de hand ligt, maar toch vaak over het hoofd wordt gezien: vertel consumenten wat u bent. In reclame kunnen we soms te creatief zijn en in onze eigen strikken vast komen te zitten. Soms moet u gewoon vertellen zoals het zit. Bepaalde branches, zoals de automobiel- en technologieindustrie, zijn vertrouwd met deze tactiek. Elke auto is eerst door een bepaald tijdschrift in een bepaalde categorie geplaatst. Dat kan zijn ‘het meest duurzame achterlichtglas’ in een autotijdschrift dat de broer van de CEO vanaf zijn zolderkamer leidt, maar de bewering ligt op tafel. Toen Microsoft voor het eerst de Bing-zoekmachine startte, probeerde het bedrijf een nieuwe categorie uit te vinden, die de naam ‘beslissingsengine’ kreeg. Het probleem was dat niemand wist wat een beslissingsengine was en waarvoor ze deze nodig hadden. Microsoft vertelde niet wat de bedoeling van Bing was. Microsoft paste uiteindelijke de koers aan en liet consumenten direct weten wat het bedrijf had willen zeggen: ‘Bing is een betere versie van Google.’ In de meest recente campagne heeft Bing een ‘blinde smaaktest’ ontwikkeld waarin de zoekresultaten van Bing en Google worden vergeleken

(zie BingItOn.com). En nu begint hun boodschap aan te slaan bij consumenten. Bijna iedereen weet wat Google is. Door deze vergelijking is het eenvoudiger om te begrijpen wat Bing is. Waarom zou u iets moeilijk maken wat bedoeld is om zo eenvoudig te zijn? Vertel mensen gewoon wat u bent en dat u beter bent. Branding Waarschijnlijk de meest fundamentele manier om uw merkperceptie te verbeteren is via aangepaste branding. Dit kan betekenen dat u een bestaand merk aanpast of een volledig nieuw merk ontwikkelt. Een volledige merkherziening komen het vaakst voor in gevallen waarbij een merknaam een uitzonderlijk sterke connotatie heeft (negatief of positief). Het kan gevaarlijk zijn om grote wijzigingen aan te brengen in een marktproduct als consumenten al vaststaande verwachtingen hebben. Door een productmerk kunt u echter de verwachtingen van klanten aanpassen aan een nieuwe identiteit. Bij merken met een negatieve connotatie kunt u via een nieuw merk enigszins loskomen van het ‘vorige’ merk. Dit was het geval toen Tricon Global Restaurants (KFC, Pizza Hut, Taco Bell) grote problemen had. Hun schuld, naar verluidt $ 4,7 miljard, was tienmaal zo groot als hun cashflow, en het vermogen van hun aandeelhouders begon bij minus $

740 miljoen (KPMG, 2004). Daarnaast werden hun restaurantketens, met name KFC, aangevallen door dierenrechtenorganisaties omdat ze dieren slecht zouden behandelen. Het was een enorme taak om dit merk om te buigen, met name in de zeer concurrerende en volatiele fastfoodbranche. Het management van Tricon voerde een gedurfde en ingewikkelde strategie uit, waarbij restaurants opnieuw als franchise werden toegewezen (door bestaande restaurants van het bedrijf te verkopen aan nieuwe en bestaande franchisenemers) en de schulden te verminderen door een groot aantal slecht presterende locaties te sluiten. Als symbool voor de nieuwe richting veranderde Tricon Global Restaurants de naam in Yum! Brands, Inc., zodat het bedrijf zich kon losmaken van de pijnlijke misstappen en uitdagingen in het verleden. Sinds deze naamsverandering is het bedrijf bijna negen keer zoveel waard geworden omdat het de plaats als grootste restaurantonderneming ter wereld heeft behouden. Er is echter ook een keerzijde: goede merken met een zeer positieve connotatie kunnen ook brandingtactieken gebruiken om hun identiteit te beschermen, zoals toen Toyota het submerk Scion lanceerde. Toyota heeft in de markt een zeer sterke, positieve reputatie opgebouwd als veilige, betrouwbare gezinsauto. En hoewel Toyota Scions beslist als veilig en betrouwbaar MICROSOFT EVOLUTION wil 65

neerzetten, draait hun belangrijkste verkoopargument rond seksappeal en cultuur omdat deze categorie auto’s is ontworpen voor jonge mannen en vrouwen. Het bedrijf liep niet alleen het risico dat de Scion-lijn minder cool zou overkomen omdat het ‘van Toyota’ was (historisch gezien geen sexy merk), maar ook dat de merknaam Toyota schade zou oplopen. Deze merknaam is zo sterk dat de reputatie zelfs overeind bleef na diverse recente blunders met producten. Daardoor was Toyota van mening dat het Scion-merk, volledig beelden en boodschappen die op de doelgroep waren afgestemd, beter los van het Toyota-merk kon worden gevoerd. Deze strategie is tot op heden zeer succesvol voor het bedrijf geweest. Nieuw merkdesign Hoewel het soms zinvol is om met een schone lei te beginnen en het merk van een bedrijf of product helemaal opnieuw op te zetten, is het in veel gevallen een hele klus om via een nieuw merk- of productdesign een product een luxer imago te geven. Zo moeten logo’s, websites, materiaal in de huisstijl, en verpakkingen worden bijgewerkt. Er zijn diverse vaste kosten verbonden aan een nieuw merkdesign, zoals de kosten voor het maken en ontwerpen van de nieuwe merkafbeeldingen. Als u een nieuwe verpakking wilt ontwerpen, moet u nieuwe afbeeldingen maken, terwijl uw COGS kan toenemen door verpakkingen van betere kwaliteit. Bovendien moet u mogelijk rekening houden met verlies door materialen en producten die onbruikbaar zijn nadat het product met het nieuwe design wordt vrijgegeven (bijvoorbeeld visitekaartjes met het oude ontwerp). Maar ondanks deze kosten kan een nieuw merkdesign een van de snelste, minst kostbare en meest effectieve manieren zijn om een nieuwe merkperceptie op te 66 bouwen. MICROSOFT EVOLUTION

Connecties en onderschrijvingen U kunt uw merkwaarde sterk verbeteren wanneer u bent gelieerd aan of wordt onderschreven door bedrijven of categorie-experts met een positief imago. Diverse bedrijven hebben onlangs hun waarde en waargenomen kwaliteit sterk verbeterd dankzij hun relatie met een van de meest waardevolle merken ter wereld: Apple. Belkin heeft het succes voor een groot deel te danken aan het feit dat de producten van het bedrijf in Apple Stores liggen. Niet alleen worden de producten van het bedrijf zo breed gedistribueerd via winkels, maar voor velen lijken de producten te zijn ‘goedgekeurd door Apple’. Tegelijkertijd is de waarde van zowel Twitter als Facebook toegenomen na de bekendmaking dat ze direct zouden worden geïntegreerd in iOS van Apple. Steeds meer bedrijven gebruiken ‘ontwikkeld door exmedewerkers van Apple’ als een van hun belangrijke verkoopargumenten. U hoeft niet erg veel onderzoek te verrichten om erachter te komen dat Tony Fadell, de voormalige SVP van Apple, de oprichter en CEO van Nest is. Dergelijke connecties zijn bijzonder waardevol, want de samenwerking met bedrijven met een hoge merkwaarde kan uw merk vooruithelpen. Het lastige is om hen ertoe te bewegen een partnerschap met u aan te gaan! We zijn er geen voorstander van zijn als beroemdheden een product steunen zonder dat duidelijk is waarom (ik ben dol op Tom Brady, maar ik heb geen idee waarom hij me UGG’s verkoopt). Wanneer een beroemdheid echter het product geloofwaardiger kan maken en kan valideren, kunnen dergelijke onderschrijvingen zeer waardevol zijn. Beats Electronics, dat werd opgericht in 2006 door muziekgoeroes Jimmy Iovine en Dr. Dre, is er fenomenaal in geslaagd om iconen uit de muziekbranche

te gebruiken om hun Beatshoofdtelefoons tot de best verkopende hoofdtelefoons in de markt te maken, ondanks marginale reviews van het product zelf. Niet alleen is het bedrijf er goed in geslaagd om hoofdtelefoons te verkopen, maar het heeft ook de markt voor geavanceerde hoofdtelefoons (die altijd een nichemarkt voor hifimaniakken is geweest) opnieuw gedefinieerd. Klanten gebruiken tegenwoordig geen gratis iPodkoptelefoons meer, maar besteden honderden dollars aan kwalitatief hoogwaardige hoofdtelefoons, hetgeen leidt tot concurrentie van andere muziekgoeroes, zoals 50 Cent, Ludacris en Quincy Jones. Doe één ding en doe het goed De productlijn of het serviceaanbod van een bedrijf kan van grote invloed zijn op de kwaliteitsperceptie van deze specifieke aanbiedingen. Normaal gesproken neemt de waargenomen kwaliteit van een afzonderlijke aanbieding af naarmate een bedrijf gediversifieerder is. Als een winkel bijvoorbeeld muzieklessen, een stomerij, ijs en computerreparaties aanbiedt, zou u waarschijnlijk ervoor kiezen om uw defecte computer naar de computerwinkel om de hoek te brengen waar alleen computers worden gerepareerd. (Dit zou dan ook wel weer een erg vreemde winkel zijn, maar u begrijpt wat we bedoelen.) De autoreparatiebranche speelt uitstekend in op deze perceptie, met speciale garages die zich volledig op Duitse auto’s of een specifiek merk richten. Daarmee wekken ze de suggestie dat ze deze auto’s beter kennen dan een garage waar alle soorten auto’s worden gerepareerd. Ze zijn dan expert op één gebied en niet een garage van ‘twaalf ambachten, dertien ongelukken’. Apple is een groot voorstander van deze filosofie: het bedrijf heeft de productlijn beperkt tot

twaalf kernproducten, en met deze twaalf producten realiseren ze meer omzet dan andere grote elektronicabedrijven die tientallen producten in allerlei verschillende categorieën maken. Apple heeft het succes grotendeels te danken aan de kwaliteitsperceptie (en realiteit in veel opzichten) van de producten. Het bedrijf maakt niet zestien verschillende telefoons. Het maakt er één. In een beroemd citaat zei Steve Jobs tegen Mark Parker, CEO van Nike: “Nike maakt enkele van de beste producten ter wereld. Producten die je graag wil hebben, echt prachtige producten. Maar jullie maken ook veel rotzooi. Laat die rotzooi varen en richt je op de goede spullen.’ Een van de beste voorbeelden van succes via specialisatie stamt uit eind jaren negentig. Toentertijd probeerde een relatief groot aantal zoekmachines marktaandeel te veroveren, waaronder Yahoo en AOL, maar ook HotBot, Excite, Dogpile en AltaVista. En toentertijd probeerden al deze bedrijven om een webportal te zijn (Six Revisions, 2009). In deze portals kon u voor alles terecht: informatie, e-mails, games, winkelen en o ja, ze hadden ook nog een zoekbalk. In 1998 zette Google zich eenvoudiger neer. Het bedrijf bood een zoekmachine. Dat was alles. Toentertijd kon u niets anders doen dan zoeken, zelfs niet als u dit probeerde. U voerde een volledige zoekopdracht uit of u ‘dacht dat u geluk had’. Hoewel dit geenszins de enige oorzaak van het succes van Google is, kan niet worden ontkend dat Google mede de toonaangevende zoekmachine is geworden doordat mensen dachten betere resultaten te verkrijgen omdat ze alleen maar een zoekopdracht uitvoerden. Schaarste De wet van vraag en aanbod is misschien het eenvoudigste en

meest fundamentele principe van de economie. Vraag is ‘de door kopers gewenste hoeveelheid van een product of service’, terwijl aanbod ‘vertegenwoordigt hoeveel de markt kan aanbieden’(Investopedia, 2013). Wanneer alle overige factoren constant blijven, stijgt in een vrije markt de prijs als de vraag toeneemt en dalen prijzen als de vraag afneemt. Evenzo neemt de vraag af als prijzen stijgen. De prijs en de hoeveelheid waarbij vraag en aanbod perfect in evenwicht zijn, wordt een economisch equilibrium genoemd. Nu beseffen we allemaal heel goed dat in de echte wereld een dergelijk vacuüm niet bestaat. Er spelen waarschijnlijk nog andere variabelen een rol, bijvoorbeeld een situatie waarin een levensmiddelenmerk te veel van een product produceert omdat het goedkoper is te veel product te leveren aan de markt dan een fabriek een of twee dagen per week te sluiten en weer op te starten. Of u kunt door concurrenten worden gedwongen om de prijs van een product binnen een bepaald bereik te houden, ondanks het feit dat u een product in onvoldoende mate kunt produceren om op dat prijsniveau aan de vraag te voldoen. Schaarste is een maatstaf voor aanbod, waarbij de hoeveelheid met een bepaalde prijs niet voldoet aan de marktvraag. Als de vraag groot is op een moment van schaarste, kan de waarde van het product exponentieel toenemen. Wat consumenten bereid zijn om te doen om dit product te verkrijgen, neemt ook exponentieel toe. Begin 2012 bracht Nike de limited edition van de Nike Foamposite Galaxyschoen op de markt. In de hele VS werden slechts 1200 paar verkocht. Buiten een winkelcentrum in Florida, dat 200 paar van de schoenen van $ 220 had bemachtigd, liep de situatie zo uit de hand dat het evenement bij het winkelcentrum noodgedwongen moest worden afgeblazen. Doordat

het evenement werd geannuleerd, liepen de emoties van de menigte zo hoog op (mensen hadden uren staan wachten voor een kans op de schoenen) dat de ME moest worden ingeschakeld om de situatie te sussen en een totale opstand te voorkomen. Later die dag waren de schoenen online verkrijgbaar voor $ 2500 per paar (ABC News, 2012). Zo zijn er nog veel meer verhalen van extreem consumentengedrag door de schaarste van producten. Zo werd een medewerker van Walmart in New Jersey onder de voet gelopen door bijna 300 klanten en liep hij een hersenschudding en een gebroken rib op omdat zijn winkel de laatst overgebleven Tickle Me Elmo-pop had. In een ander geval braken overal in de VS rellen en vechtpartijen uit rond Cabbage Patch Kids, waarbij één vrouw een been brak doordat ze vast kwam te zitten in een groep van meer dan 1000 boze kopers (TIME, 2010). Het meest fascinerende van de verhalen over geweld rond schaarste is misschien wel dat deze producten verre van noodzakelijk zijn. Na natuurrampen komt het regelmatig voor dat mensen winkels plunderen of huizen leegroven. Door de schaarste van eten, water en onderdak worden sommige mensen aangezet tot minder fraaie daden, maar het feit dat mensen anderen verwonden vanwege schoenen en speelgoed waarvoor kunstmatige schaarste is gecreëerd, laat zien hoe zeer schaarste de waarde van producten kan opdrijven. Het creëren van schaarste om de productwaarde te verhogen kan een uitermate effectieve tactiek zijn voor merken en producten waarnaar enige vraag bestaat. De meeste merken die schaarste als tactiek gebruiken (al dan niet bewust), hebben relatief vaste prijzen en kunnen daarom niet profi teren van EVOLUTION hogere marges 67 MICROSOFT

SMARTER STRATEGY

MARKETINGTRAJECT

bestaande producten) kunnen een goede manier zijn om de waarde van producten en services te verhogen. Dit is vanzelfsprekend eenvoudig gezegd. Misschien denkt u: innovatie is duur, innovatie is lastig, innovatie is riskant. Laten we dus eerst ingaan op deze bezwaren die u waarschijnlijk al hebt bedacht, terwijl u op de achtergrond de meest trieste melodie ter wereld hoort op de kleinste viool ter wereld.



de investeringskosten voor innovatie het rendement waard? De echte vraag is niet ‘kunt u zich innovatie veroorloven?’, maar ‘hoe kunt u het zich niet veroorloven?’.

Het is eenvoudig om te wijzen op de opeenvolging van succesvolle en mislukte innovaties. Napster nam de muziekbranche over door toegang te bieden tot uitgebreide bibliotheken met muziek en directe digitale downloads. Tegenwoordig Ja, innovatie is lastig en innovatie houden kabelmaatschappijen vast kan duur zijn. Ja, volgens schattingen aan een verouderd providermodel, mislukt 80% van de innovaties. En terwijl bedrijven zoals Netflix, Hulu en Amazon proberen te innoveren (Forbes, 2011). De kabelmaatschappijen kunnen alleen zichzelf verwijten dat ze niet als eerste hebben geïnnoveerd. Door het gebrek aan leiderschap en innovatie in een veranderende markt verloren bedrijven als RIM (nu Blackberry) hun positie als marktleider, waarna bijvoorbeeld Blockbuster failliet ging (hetgeen net zo goed met Blackberry had kunnen gebeuren) (Forbes, 2012). vanwege de productschaarste (hoewel resellers dat meestal wel kunnen). Bioscopen verhogen bijvoorbeeld niet de ticketprijzen voor populaire films in het weekend waarin een grote nieuwe film uitkomt, maar verlagen ticketprijzen zodra de vraag afneemt (misschien zouden ze dat wel moeten doen), maar in veel gevallen bevestigt de grote vraag de mogelijk al hoge prijs voor een bestaand product. De bioscoop verdient weliswaar hetzelfde bedrag, maar degene die zes uur in de rij heeft gestaan om op middernacht de allernieuwste James Bond-film te zien, betaalt een hogere prijs dan iemand die in week 4 gelijk kan doorlopen. Hoewel de bezoeker in week 4 normaal gesproken denkt 68 MICROSOFT EVOLUTION

dat $ 12 voor een film veel is, lijkt deze prijs niet overdreven hoog gezien het feit dat andere mensen veel hogere kosten hebben ‘betaald’ om de film te zien. Door in feite de bijkomende kosten van een lange rij te voorkomen, is het ticket van $ 12 zonder wachttijd in wezen een verlaging van de toegangsprijs voor de film. Zoals we hebben geleerd in onze eerdere lessen over economie, neemt hierdoor de vraag naar de film toe. Naast de hogere waargenomen waarde van de producten en het merk kan de hype rond productschaarste ook goede publiciteit opleveren. Vaak door

zien we hogere marges schaarste op de markt

voor luxeartikelen. Auto’s in het topsegment hebben bijvoorbeeld een enorme marge omdat er wereldwijd slechts acht van bestaan. Deze hogere marge is zeer gerechtvaardigd omdat de schaarste van deze producten vaststaat. Hoewel het lastig kan zijn om het nieuwste gadget verkrijgen zodra dit in de schappen ligt, is het binnen een maand of zo na de lancering niet schaars meer. Bovendien stijgen veel van deze luxeproducten geleidelijk in waarde, met name prints in een beperkte oplage, sieraden en kunstwerken. Innovatie Innovatie (zowel in de vorm van nieuwe producten als verbeterde

hoewel u met succesvolle innovaties uw producten voor een hoger bedrag in de winkel kunt verkopen, hebt u waarschijnlijk een flinke geldbuidel nodig om deze innovaties te ontwikkelen. Daarom zijn bedrijven als Microsoft, Apple, Samsung en Google constant in gevecht over patenten verwikkeld (Forbes, 2012). Het is duur om de technologie in deze patenten te ontwikkelen. Met deze patenten wordt voorkomen dat deze innovatieve bedrijven alle kosten voor innovatie moeten dragen, terwijl hun concurrenten de onderzoeks- en designkosten kunnen overslaan en de ideeën van iemand anders gelijk in productie kunnen nemen. Dit leid allemaal tot de volgende vraag: zijn

Heel vaak komt innovatie met een prijs, met name op het gebied van technologie. Met innovatie wordt waarde op verschillende manieren verhoogd. First movers hechten er intrinsieke waarde aan als ze de nieuwste en beste producten als eerste hebben of iets als eerste zien. Hoewel algemene consumenten mogelijk niet bereid zijn om meer te betalen voor innovatie, erkennen ze wel de waarde. Vaker nog wordt de productwaarde dankzij innovatie verhoogd omdat hiermee iets van incrementele waarde wordt geboden. Nadat consumenten jarenlang hadden geklaagd hoe lastig het is om ketchup uit glazen flessen te krijgen, deed Heinz iets onvoorstelbaars: het bedrijf ruilde de bekende flessen in

voor een innovatief nieuw design. In 2002 introduceerde het de plastic fles die op de dop wordt geplaatst en waarover consumenten laaiend enthousiast zijn. Eenvoudiger in gebruik. Minder afval. De fles was direct een succes en sinds de lancering is de verkoop van Heinz-ketchup jaarlijks met ongeveer 25% gestegen omdat consumenten overstapten van andere merken op de nieuwe fles van Heinz. Maar het bedrijf stopte

“De overwinning ligt te wachten op degene die alles op orde heeft, geluk noemen mensen dat. Nederlaag is zeker voor degene die niet tijdig de benodigde voorzorgsmaatregelen heeft getroffen, dit wordt ongeluk genoemd.” -Roald Amundsen hier niet met innovatie. Hoewel Heinz tevreden was dat er omzet bij concurrenten werd weggehaald, slaagde het bedrijf er nog altijd niet in om de ketchupconsumptie met de nieuwe flessen te verhogen, ondanks het gebruiksgemak. Heinz keek naar de colabranche, die ontdekte dat consumenten meer cola dronken wanneer de frisdrank in een fles van 2 liter in plaats van 1,5 of 1 liter zat. Mensen letten vaak minder op porties bij de grotere flessen. En toen Heinz de fles opnieuw had zo ontworpen dat deze meer ketchup kon bevatten, maar nog altijd op een schap van de 69 MICROSOFT EVOLUTION

SMARTER STRATEGY



INNOVATIE HOEFT NIET INGEWIKKELD OF MASSAAL TE ZIJN OM EFFICIËNT TE ZIJN.

Innovatie is niet beperkt tot technologie of de producten zelf. Innovatie kan verschillende vormen hebben: bijhouden van financiële gegevens, productintroducties, prijsstrategieën, beheer van toeleveringsketens, of bedrijfsmanagement.

70

MICROSOFT EVOLUTION

koelkast paste, waren de resultaten precies wat het bedrijf had gehoopt. Consumenten die overstapten van 700 ml op een fles van 1000 ml, gebruiken 44% meer ketchup, terwijl degenen die overstapten op een fles van 1360 ml, 78% meer gebruikten. In wezen deden consumenten even lang met de flessen, ongeacht de grootte (Pack World, 2006; CNN, 2006; Heinz, 2013). Innovatie is niet beperkt tot technologie of de producten zelf. Innovatie kan verschillende vormen hebben: bijhouden van financiële gegevens, productintroducties, prijsstrategieën, beheer van toeleveringsketens, of bedrijfsmanagement. Midden in de recessie verhoogde McDonald’s de winst zonder prijzen te verhogen dankzij een innovatieve databaseoplossing waarmee de POS-software, trainingstools en andere bedrijfstoepassingen werden samengevoegd. Zodoende kregen franchisenemers en medewerkers eenvoudiger op afstand toegang tot de benodigde tools om hun bedrijf te runnen. Dankzij deze oplossing halveerde de serverbelasting van McDonald’s, waardoor de efficiëntie

toenam en de overhead daalde in restaurants. Het bedrijf bespaarde tientallen miljoenen dollars aan hardwarekosten. Dankzij deze noodzakelijke besparingen kon McDonald’s maaltijden blijven aanbieden tegen de huidige lage prijzen (Virtual Bridges, 2010). Innovatie hoeft niet ingewikkeld of massaal te zijn om efficiënt te zijn. Soms is een eenvoudige verandering in perspectief voldoende innovatie om een verschuiving te veroorzaken. Een van onze favoriete casestudy’s op het gebied van innovatie: in 2008 steeg het marktaandeel van Post Foods met 18 punten nadat het bedrijf Shreddies-cornflakes (‘Shredded Wheat’ in de VS) opnieuw lanceerde als Diamond Shreddies, die ruitvormig waren in tegenstelling tot de oorspronkelijke vierkante vorm van de cornflakes (kortom, ze waren eigenlijk precies hetzelfde) (Macleans, 2008). Zelfs eenvoudige producten die tijdloos lijken, kunnen uit de mode raken als ze niet worden aangepast. Deze les heeft Hostess geleerd, dat onlangs na 82 jaar de deuren most sluiten (CBS News, 2012). Als iets kan verouderen wat

zo eenvoudig en bekend is als een Twinkie-cakeje, denkt u dan dat uw producten veilig zijn? Productmix Het kan bijzonder lastig zijn om een productmix te optimaliseren teneinde marges te verhogen. Dit is vooral afhankelijk van de branche waarin u actief bent. Hoewel brutowinstmarges sterk uiteenlopen per product, voldoen bedrijven vaak aan het Pareto-principe (dus de 80/20-regel), waarbij 80% van de winst afkomstig is uit 20% van de verkopen. Wanneer we alle overige factoren buiten beschouwing laten, lijkt het logisch om onze minst winstgevende producten te laten vallen en ons te richten op uitbreiding van onze producten met een hogere marge. Dit is echter niet altijd mogelijk. Producten zoals printers en gameconsoles worden vaak met verlies verkocht omdat de fabrikanten ervan uitgaan dat ze winst zullen maken op inkt, games en accessoires nadat iemand hun producten heeft aangeschaft. Voor hen slaat het absoluut nergens op om dit verlieslijdende product in hun mix te laten vallen.

Het sleutelwoord hier is ‘mix’. Wanneer een productmix onderling afhankelijke producten bevat, zoals in het geval van een printer, is het belangrijk om rekening te houden met het effect dat veranderde investeringen in het ene product hebben op de overige producten. Hoewel er geen toverformule bestaat om dit vast te stellen, kunt u als eerste bepalen wat mogelijk een optimale mix is door elk product en de correlatiecoëfficiënten tussen elk van de producten in de mix te isoleren (dus welk effect ze op elkaar hebben en hoe groot dat effect is). Wanneer er geen of weinig producten onderling afhankelijk zijn, kan het veel eenvoudiger zijn om een productmix te optimaliseren. U kunt dit zien als concentrische cirkels. Als u ruimte voor groei hebt binnen uw product met de hoogste winstmarge, kunt u het beste meer investeren in dat product voordat u overgaat naar de volgende ring en investeert in producten met een lagere winstmarge. En nadat u het maximum hebt bereikt met uw meest winstgevende product, gaat u over naar uw op een na meest

winstgevende product. Als u een winkel met tien smaken ijs hebt en elke dag rond het middaguur chocolade op is, terwijl u nog amper kauwgumsmaak hebt verkocht, stop dan met het verkopen van kauwgum en koop meer chocolade in. Dit wordt vaak ‘klanten ontslaan’ genoemd. Zelfs als u momenteel geen ruimte hebt om andere producten toe te voegen, kunt u nog wel meer geld en resources overhouden voor andere investeringen door een product achterwege te laten dat amper winstgevend is. Als een product niet winstgevend is, kan het nog best de moeite waard zijn om hierin te investeren. Dergelijke investeringen gaan ook gepaard met alternatieve kosten. Nogmaals, in dit voorbeeld wordt ervan uitgegaan dat producten niet afhankelijk van elkaar zijn. Als de ijswinkel naam heeft gemaakt met maandelijks nieuwe, gekke smaken en zelfs niemand de gekke smaken ooit koopt, trekken deze toch mensen naar de winkel. Het ijs met kauwgomsmaak is mogelijk nog altijd de investering waard. (In dit scenario kan het product als marketinginvestering worden beschouwd en kunnen bepaalde 71 MICROSOFT EVOLUTION

De echte vraag is niet ‘kunt u zich innovatie veroorloven?’, maar ‘hoe kunt u het zich niet veroorloven?’. inkomsten worden toegeschreven aan andere verkopen die door dat product zijn gestimuleerd.) Maar soms houden we te lang vast aan slechte producten. Neem afscheid wanneer de tijd hiervoor rijp is. Verkoop de productmix waarmee u de hoogste winst behaalt, terwijl u zich voorbereidt voor optimale groei op lange termijn. Sta ergens voor Omdat we van gegevens en analyses houden, zijn we de eersten die toegeven dat er altijd wel casestudy’s of cijfers te vinden zijn waarmee een vergezochte strategie kan worden ondersteund. Als voldoende mensen een slecht idee proberen, zal uiteindelijk altijd wel iemand succes boeken, al is het maar bij toeval. Er zijn veel gegevens met voor- en tegenargumenten voor merken die in maatschappelijke doelen investeren, waarbij in beide gevallen goede punten worden aangevoerd. Dit gezegd zijnde, we zijn sterk van mening dat bedrijven en merken waarde kunnen toevoegen door iets bij te dragen aan de samenleving en ergens voor te staan. Dit is de reden. Voorafgaand aan onze punten hier zouden we graag willen opmerken dat we niet noodzakelijkerwijs geloven dat bedrijven een inherente plicht hebben om iets terug te geven. In het ergste geval moeten ze volgens ons neutraal zijn geen schade aanrichten -, maar zelfs in dat geval bieden bedrijven banen en diensten die belangrijk zijn voor onze economie. Hoeveel nieuwe banen wegen op tegen

een halve hectare omgehakte bomen? De rekensom is niet altijd zwart-wit. Maar we zijn wel van mening dat merken waarde kunnen creëren (anders gezegd: positieve financiële rendementen) door op een maatschappelijk verantwoorde manier te investeren. We hopen dat hoe meer ze dit kunnen doen, des te meer ze proberen te investeren in dergelijke zaken. Het meestgebruikte argument tegen bedrijfsfilantropie of cause marketing heeft met gegevens te maken. Zoals alle goede analisten voeren we aan dat iedereen liegt wanneer we niet blij zijn met wat de gegevens zeggen. En in alle eerlijkheid, als u deelnemers in een focusgroep vraagt of ze $ 1 meer aan dit product zouden willen besteden om een bedreigde pandapup te redden, kunnen ze natuurlijk weigeren. Maar wat verwacht u dat ze zullen zeggen? En de gegevens over dit onderwerp ondersteunen dat. “40% zegt dat ze producten of diensten van een bedrijf niet afnemen als de MVO-resultaten (maatschappelijk verantwoord ondernemen) niet kenbaar worden gemaakt.” (Cone, 2012). Echt? We zouden graag één iemand willen ontmoeten die met een dergelijke kritische, integere houding winkelt. De meeste mensen beweren dat ze de voorkeur geven aan een merk dat een maatschappelijk doel ondersteunt, en zijn bereid meer te betalen voor een dergelijk merk (Nielsen, 2012); deze attitude leidt echter niet altijd tot meer omzet. (Als ze echt zouden willen dat

mensen een donatie geven, moeten ze ermee ophouden iedereen te noemen die een bijdrage levert, en voortaan iedereen noemen die geen bijdrage levert.) “Dus waarom gelooft u dan nog altijd dat MVO-investeringen een positieve waarde stimuleren?” zult u vragen. We geven u vier redenen. Hoewel veel van de gegevens waarmee MVO wordt ondersteund volgens ons overdreven zijn, denken we niet dat de standpunten onjuist zijn. Volgens ons willen consumenten in het algemeen maatschappelijk verantwoordelijke producten kopen van verantwoordelijke bedrijven. Dit brengt ons bij het tweede punt: deze attitudes vertalen zich deels niet in meer omzet omdat te veel merken weinig kaas hebben gegeten van strategische planning en hun standpunt over maatschappelijke kwesties niet weten over te brengen. Dat komt door de strategie, niet door MVO. Het is alsof u besluit fietsen te verkopen, een stel gammele fietsen maakt en, wanneer niemand deze vervolgens wil kopen, vaststelt dat mensen eigenlijk niet van fietsen houden. Bij merken zoals Patagonia en TOMS Shoes neemt maatschappelijk verantwoord ondernemen een belangrijke plaats in het bedrijf in, waarmee ze veel merkwaarde hebben gerealiseerd. De derde reden is dat u vijf of tien jaar in de toekomst moet denken als u de waarde van MVO nu niet ziet. De grootste demografische groepen in de VS die voorstander van maatschappelijk verantwoord ondernemen zijn, zijn moeders

Als een product niet winstgevend is, kan het nog best de moeite waard zijn om hierin te investeren. Verkoop de productmix waarmee u de hoogste winst behaalt, terwijl u zich voorbereidt voor optimale groei op lange termijn. 72 MICROSOFT EVOLUTION

en de Generatie Y, allebei hoog opgeleide groepen met toenemende koopkracht (Nielsen, 2012; Cone, 2012). Bovendien vonden consumenten in de grootste groeiende economische regio, APAC, maatschappelijk verantwoord ondernemen belangrijker dan consumenten in enige andere regio wereldwijd. Ten slotte is economie meer dan alleen aankopen. Maatschappelijk verantwoorde bedrijven hebben medewerkers die tevredener zijn en langer blijven, kunnen enorme kostenbesparingen realiseren door afval te verminderen, en krijgen in het algemeen eerder het voordeel van de twijfel wanneer er zich problemen voordoen in het bedrijf. Ze worden meestal eerder gezien als een goed bedrijf dat een fout heeft begaan dan een slecht bedrijf dat tegen de lamp is gelopen. Merken moeten een consistent standpunt innemen en gedegen strategieën ontwikkelen waarmee de volgende vragen worden beantwoord: hoe biedt deze positie meerwaarde voor onze klanten, wat zegt dit over ons merk en waarom wordt een klant hiermee overtuigd om ons product in plaats van een ander product te kopen of om meer uit te geven voor ons product? Andere subjectieve variabelen Soms zijn het interne intriges, soms gaat het om iets persoonlijks, maar er zijn enkele variabelen die we vaak tegenkomen en waardoor strategische langetermijnplanning kan botsen met kortetermijnbehoeften. Trade marketing De wereld van trade marketing is groot en ingewikkeld, iets wat we in toekomstige edities zullen bespreken, dus hoewel we er nu niet al te gedetailleerd op ingaan, willen we wel wijzen op de gevolgen hiervan voor strategische planning. Inkopers, met name bij

grote retailers, hebben veel macht, vooral over kleinere merken. Via één grote retailer kunnen aanzienlijke inkomsten worden gegenereerd en deze inkopers zijn degenen die de toegang tot deze inkomsten bewaken. Deze inkopers zien graag merken waarmee hun winkel en directe verkopen worden ondersteund, dus dat zaken als coupons en prijskortingen in de winkel hoger lijken te worden gewaardeerd dan bredere activiteiten voor het opbouwen van het merk. In diverse omstandigheden hebben we gezien dat inkopers merken een ultimatum stelden: de merken moesten flink investeren in de marketingprogramma’s van de winkel (dus de winkel geld betalen), want anders zouden hun producten uit de schappen worden gehaald. Merken kunnen worden gedwongen om andere programma’s stop te zetten teneinde specifieke aanbiedingen van deze retailer te financieren, omdat - in elk geval op korte termijn - het veel meer kost wanneer een belangrijke retailer een product laat vallen dan wanneer een merkcampagne wordt geschrapt. Zoals we kunnen leren van Amundsun, dit is beslist een scenario waarmee merken en instellingen van tevoren rekening moeten houden. Wanneer u uw strategie ontwikkelt, lang voordat dit een probleem is, dient u te weten hoe u een marketingbudget opnieuw zou toewijzen ter ondersteuning van een programma voor trade marketing op verschillende momenten in uw campagne. Investeringsronden en beursgang Een ander moment waarop bedrijven de voorkeur kunnen geven aan kortetermijndoelstellingen, is wanneer het voor een bedrijf tijd is om geld in te zamelen via investeringsronden of een beursgang. Bepaalde bedrijven kunnen de voorkeur geven aan een specifieke prestatie-indicator

als ze het gevoel hebben dat deze meetwaarde belangrijk is voor investeerders. Dit was te zien bij de beursgang van Facebook, waarbij het bedrijf veel nadruk legde op het aantal gebruikersaccounts en interacties voor adverteerders. Daardoor zag het bedrijf er groter uit dan het was en door de prestaties van partners leek Facebook een goede reclameoptie (de belangrijkste inkomstenbron van Facebook). Kort na de beursgang erkende Facebook echter dat ongeveer 83 miljoen van de gebruikersaccounts vals waren, ongeveer 8,7% van de bijna één miljard wereldwijde gebruikers. Toen deze accounts werden verwijderd tijdens een reeks verbeteringen aan de website, werden ook de ‘vind ik leuks’ van merkpagina’s verwijderd. Merken zoals Zynga’s Texas HoldEm Poker, South Park en Justin Bieber verloren elk tienduizenden fans en honderdduizenden ‘vind ik leuks’ (CNN, 2012; TechCrunch, 2012). Hoewel het onmogelijk is om elk scenario te voorzien, kan het bij het realiseren van uw bedrijfsdoelstellingen erg nuttig zijn om deze te beoordelen en een stappenplan op te stellen. U bereikt uw bestemming veel eenvoudiger wanneer uw strategie een oplossing biedt voor uitdagingen waarmee u wordt geconfronteerd. Bereid u dus goed voor en geniet van de reis. –

MICROSOFT EVOLUTION

73

E OKALISATIE L E E E E E ιν εεν ωερελδεχονοµιε

E

r is een fundamentele eigenschap die mensen onderscheidt van alle andere soorten. Een eigenschap die dieper gaat dan ons vermogen logisch te redeneren, gereedschap te gebruiken of taal te gebruiken, wat dieren ten slotte soms ook tamelijk goed kunnen. Het gaat zelfs dieper dan denkvermogens en zelfbewustzijn. Dit is de vaardigheid dat we iets kunnen zien als symbool voor iets anders. We kunnen betekenis toekennen aan symbolen. Door dit vermogen kan een cirkel staan voor de letter ‘O’, kan het geluid van het woord ‘hond’ onze trouwe viervoeter aanduiden, kan dankzij een reeks lijntjes met punten erop muziek klinken en kan een grote kartonnen doos een ruimteschip worden. Geen enkele andere soort heeft dit vermogen, naar men aanneemt,

74

MICROSOFT EVOLUTION

en het vormt de basis voor de vele unieke vaardigheden die ons tot mens maken. Maar hoewel het vermogen betekenis toe te kennen aan symbolen, aangeboren is, zijn deze definities aangeleerd. Het is aan ons om deze symbolen te vertalen. Wanneer er taalbarrières en culturele verschillen bestaan, komen de verzonden boodschap en de ontvangen boodschap misschien niet altijd overeen. Als marketeers in een wereldeconomie is het onze taak om te zorgen dat zowel de boodschap als de vertaling een goede weerspiegeling is van ons merk. Hieronder volgen een aantal strategische overwegingen en tips voor het ontwikkelen van merken en marketingcampagnes in internationale markten.

MICROSOFT EVOLUTION

75

SMARTER STRATEGY



Wanneer u een aanpak kiest, moet u met diverse belangrijke kwesties rekening houden.

1 2 3 4 5

Welke resources zijn centraal en lokaal beschikbaar?

In 2010 bezochten 60 miljoen internationale reizigers de VS, van wie het merendeel afkomstig was uit de UK, Japan, Duitsland, Frankrijk en Italië. Tussen 1990 en 2010 steeg het aantal internationale reizen naar de VS met 52%. Door eenvoudige reisverbindingen wordt de wereld kleiner (BEA, 2011).

DUBBELE REPRESENTATIE, EEN VAARDIGHEID WAARDOOR MENSEN BETEKENISSEN KUNNEN TOEKENNEN AAN SYMBOLEN, IS FUNDAMENTEEL VOOR DE MANIER WAAROP WE COMMUNICEREN.

DRIE BENADERINGEN VAN LOKALISATIE

Hybride De laatste benadering van lokalisatie is een tussenvorm van een gecentraliseerd en gedecentraliseerd model. Dit kan betekenen dat merkmateriaal wordt afgeleid van een centrale locatie en dat lokale entiteiten de boodschap mogen aanpassen aan de lokale markt binnen bepaalde kaders. Zodoende blijft het merk

Hoe hebben we het idee dat we onze lokale doelgroepen begrijpen?

Zeven belangrijkste wereldtalen

En

ge

Mandarijn

MICROSOFT EVOLUTION

Hoewel sommige wereldwijde CMO’s hiervan mogelijk erg zenuwachtig worden, is de vraag ‘nou en?’ wel op zijn plaats. Raken consumenten nu werkelijk in verwarring als het merk niet in alle landen precies hetzelfde is? Bepaalde merken, zoals Starbucks, hebben veel geïnvesteerd in de wereldwijde consistentie van hun merk. Een Amerikaan kan een Starbucks in de UK binnengaan en een soortgelijke merkbeleving

Hoeveel kost het om zaken te doen in deze regio?

ns

76

Gedecentraliseerd Het tegenovergestelde van een gecentraliseerde benadering is een gedecentraliseerde benadering. In dit model wordt materiaal ontwikkeld door lokale teams. Met deze benadering wordt marketingmateriaal normaal gesproken het meest gepersonaliseerd, want lokale teams zijn beter op de hoogte van consumenten, taal en cultuur. Dit is echte lokalisatie, want content wordt per markt gemaakt. Als u lokalisatiebureaus gebruikt voor deze taak, let bij uw keuze dan erop of ze marketingmateriaal kunnen vertalen en herschrijven. Doordat dezelfde marketingactiviteiten

moeten worden uitgevoerd door meerdere teams, is deze benadering minder efficient dan wanneer het proces wordt gecentraliseerd. Ook bestaat de kans dat de merkconsistentie sterk afneemt, want het gebruik van merkelementen en boodschappen zal waarschijnlijk per markt variëren.

wereldwijd enigszins consistent, maar wordt het ook gelokaliseerd. Hoewel deze optie het beste van twee werelden lijkt te bieden, is deze benadering soms niet mogelijk door beperkingen. Een hybride model is waarschijnlijk lastiger te beheren en ook het meest kostbaar, want u hebt zowel een gecentraliseerd team als lokale teams nodig. Bovendien is er zelfs nog meer overlap dan bij een gedecentraliseerd model. Deze hybride benadering is mogelijk niet geschikt voor een jong bedrijf dat eenvoudigweg niet over de middelen beschikt om een lokaal team op te zetten, of voor gedecentraliseerde bedrijven die volledig vertrouwen op hun lokale teams, zoals een non-profitorganisatie waarvan de lokale afdelingen onafhankelijk opereren.

Hoe anders is deze regio in cultureel opzicht?

aa Sp

Gecentraliseerd Met een gecentraliseerde benadering van wereldwijde marketing is al het marketingmateriaal afkomstig vanaf één gecentraliseerde locatie. Dit kan betekenen dat al het materiaal wordt gemaakt en gelokaliseerd op een wereldwijd hoofdkantoor en vervolgens wordt gedistribueerd naar de respectieve markten. Deze benadering, waarbij een krachtige merkconsistentie wordt ontwikkeld, is meestal efficiënter omdat dubbel werk (doordat meerdere markten hun eigen marketingmateriaal verzorgen) afneemt. De keerzijde is dat lokalisatie wordt beperkt. Een gecentraliseerd team dat deze

content samenstelt, beschikt meestal niet over het inzicht dat lokale marketingafdelingen wel hebben.

hebben als in de Verenigde Staten. Door deze variabele is Starbucks erg succesvol geworden. Veel andere merken zijn niet zo duidelijk aanwezig in allerlei verschillende culturen. Stel dat de branding van Dyson-stofzuigers in de VS sterk verschilt van die in Korea. Hoe waarschijnlijk is het dat dit verschil schadelijk is voor het merk? Voor een dergelijk merk kan eenvoudig worden aangevoerd dat het belangrijker is om de boodschap te lokaliseren in elke cultuur dan om wereldwijde consistentie te handhaven.

Hoe bekend is ons merk/product in elke regio?

ls bis Hind ch i Bengali MICROSOFT EVOLUTION Portugees

Ara

77

wat er wordt gedefinieerd. Er zijn verschillende manieren om taal te lokaliseren: handmatige vertaling, computerondersteunde vertaling (CAT, Computer-Assisted Translation) en machinevertaling (MT, Machine Translation). Bij handmatige vertaling wordt een vertaler ingeschakeld die beide talen spreekt. Deze methode is geschikt voor marketingteksten, want cultuurof contextgebonden taalelementen worden zo aangepast. Ook is deze methode mogelijk nodig voor technische of zeer specifieke content die niet nauwkeurig kan worden vertaald met software. Bij computerondersteunde vertaling (CAT) wordt computersoftware gebruikt, maar de vertaling wordt ook handmatig nagekeken voor een grotere accuratesse. Bij deze werkwijze wordt meestal een vertaalgeheugen (TM, Translation

BASISPRINCIPES VAN LOKALISATIE

Lokalisatie is niet hetzelfde als vertaling

Laten we gelijk met de deur in huis vallen: lokalisatie is niet hetzelfde als vertaling. Hoewel vertaling een onderdeel van lokalisatie is, kunt u zich flink in de vingers snijden als u alleen een campagne in een lokale taal vertaalt zonder rekening te houden met lokale implicaties. Door vertaling worden concepten leesbaar. Door vertaling worden concepten relevant. Lokalisatie omvat niet alleen taal, maar ook verschillen in cultuur, consumentenpsychologie en context. Marketing draait rond het besef dat niet alle consumenten hetzelfde zijn. Met modellen voor doelgroepsegmentatie kunnen we ons richten op verschillende individuen met boodschappen 78

MICROSOFT EVOLUTION

die aansluiten bij hun specifieke behoeften en zorgen. Dezelfde regel geldt wanneer we materiaal voor verschillende markten lokaliseren. Tijdens het lokalisatieproces is het een belangrijke stap om inzicht te krijgen in de psychologie, beweegredenen en gedragingen van consumenten in elke markt. Als u een gedetailleerd inzicht verwerft in uw doelgroep, beschikt u over een belangrijke basis voor succesvolle marketing, ongeacht de markt.

Omgaan met taal

Vertaling in een lokale taal is een belangrijk onderdeel van lokalisatie, maar is niet precies hetzelfde als lokalisatie. Volgens een onderzoek van Ethnologue uit 2005 zijn er wereldwijd 6912. 33% hiervan wordt gesproken in Azië en 30% in Afrika. Als u zich bezig gaat houden met talen, moet u als eerste bepalen naar welke talen u wilt vertalen. Sommige landen spreken redelijk voor zich, zoals Frankrijk of Spanje. In andere

landen kunnen een grotere uitdaging vormen, zoals Zwitserland, waar vier erkende talen worden gesproken. Ook dient u op de hoogte te zijn van lokale taalwetgeving, zoals in Canada, waar productlabels in het Engels en Frans moeten zijn opgesteld, of in Frankrijk, waar al het verpakkings- en reclamemateriaal in het Frans moet zijn opgesteld volgens de Toubon-wet. Wanneer u een campagne lokaliseert, is het belangrijk dat u op de hoogte bent van vertalingen die verkeerd kunnen worden geïnterpreteerd, informele uitdrukkingen, dubbele betekenissen van woorden, en mogelijk beledigende straattaal. Ook moet u beseffen dat woorden anders kunnen overkomen in verschillende landen waar dezelfde moedertaal wordt gesproken. Een term kan in Mexico algemeen worden gebruikt, maar is misschien wel vulgair in Argentinië. Lokalisatieproblemen lopen sterk uiteen, afhankelijk van

een tekst om te zetten van de ene in de andere natuurlijke taal. Met deze software worden woorden of woordgroepen vervangen. Deze werkwijze heeft vanzelfsprekend beperkingen. Afhankelijk van de software en de talencombinatie kan de kwaliteit sterk variëren. De uitvoerkwaliteit kan het beste worden beoordeeld door een native speaker. Door nieuwe trainingsmethoden voor MT worden vertalingen steeds nauwkeuriger. De prijzen voor dit model hangen af van de complexiteit van de bron, de benodigde taaltraining en de verwachte nauwkeurigheid van de uitvoer, die vaak achteraf door een mens moet worden nabewerkt om een goede kwaliteit te verkrijgen.

Omgaan met culturele verschillen

Inzicht in lokale cultuur is essentieel om te voorkomen dat uw merk

Hoewel deze twee voorbeelden op het eerste gezicht onschuldig lijken, blijkt wel dat een gebrek aan cultureel inzicht ernstige gevolgen kan hebben. Er bestaat geen technologie voor computerondersteund of machinevertaling waarmee culturele misverstanden kunnen worden weggenomen. Dergelijke problemen kunnen alleen worden voorkomen door inzicht te krijgen en hierop toezicht te laten houden door mensen die de lokale cultuur begrijpen. Omgaan met lokale context Zowel in uw eigen land als in het buitenland kan context van grote invloed zijn op de manier waarop een boodschap wordt ontvangen. (Bekijk maar eens de Don’t Judge Too Quickly-commercials van Ameriquest voor enkele grappige voorbeelden over waarom context belangrijk is.) Gerber werd door schade en schande

Lokalisatie is niet hetzelfde als vertaling. Door vertaling worden concepten leesbaar. Door vertaling worden concepten relevant.

Memory) gebruikt. Dit is een soort database waarbij eerder vertaalde tekst wordt gebruikt om de productiviteit van de vertaler bij nieuw materiaal te vergroten. Ook worden vaak andere tweetalige tools gebruikt waarmee vertalers woordgroepen in hun tekst kunnen opzoeken en terminologie op consistentie kunnen controleren. Dit is een goede optie voor (vaak technisch) materiaal waarin steeds dezelfde zinnen terugkeren en dat nauwkeurig moet zijn, maar niet volledig hoeft te worden herschreven voor de doelgroep. Bij machinevertaling wordt linguïstische software gebruikt om

verkeerd wordt geïnterpreteerd of, erger nog, dat lokale consumenten worden beledigd. Pepsi werd hieraan diverse keren herinnerd in Azië, waar het bedrijf marktaandeel verloor nadat het de kleur van verkoopmachines had gewijzigd van donkerblauw in lichtblauw. Deze kleur is in zuidoost-Azië het symbool van dood en rouw (Qualman, 2012). Pepsi maakte in 2004 nog een misstap, toen het bedrijf in India werd aangeklaagd wegens de verheerlijking van kinderarbeid nadat in een tv-commercial te zien was hoe jonge jongens Pepsi serveerden aan een Indiaas cricketteam nadat dit een wedstrijd had gewonnen (Rediff India, 2004).

wijs nadat het bedrijf zich op de Afrikaanse markt had begeven. Door het wijdverbreide analfabetisme in een groot deel van Africa worden op verpakte artikelen vaak plaatjes op de etiketten gebruikt om aan te geven wat er in zit. Dit bleek problematisch toen Gerber blikken met babyvoeding introduceerde en op de verpakking het bekende logo van de lachende baby afdrukte. Colgate werd ook slachtoffer toen het bedrijf in Frankrijk een tandpasta lanceerde onder de naam Cue, ook de naam van een bekend Frans pornotijdschrift. Maar misschien wel de grootste contextgerelateerde blunder werd begaan door het Zweedse bedrijf Locum (dat in het

MICROSOFT EVOLUTION

79

TIPS VOOR BETERE LOKALISATIE Lokalisatie is niet gewoon hetzelfde als vertaling Vertaal niet gewoon tekst. Begrijp dat dingen als context, afbeeldingen, kleuren, lichaamstaal en andere aspecten ook een betekenis hebben in verschillende culturen, terwijl ook beweegredenen en gedragingen van consumenten kunnen verschillen. Wees proactief Benader waar mogelijk lokalisatie op een proactieve manier. Met een proactieve benadering voorkomt u niet alleen problemen waardoor u niet verder kunt, maar kunt u zich ook aanpassen aan de cultuur. Leer meer over lokale cultuur en gebruiken Er is geen software die u kan helpen bij lokale cultuur en gebruiken. Als u zich optimaal wilt neerzetten in een bepaalde cultuur, moet u inzicht hebben in deze cultuur. Gebruik gezond verstand Let op duidelijke rode vlaggen en ‘zeg iets als u iets opvalt’. Pas op voor slechte vertalingen Let op onbedoelde slechte vertalingen, humor, dubbele betekenissen van woorden, informele uitdrukkingen en idioom, en mogelijk beledigende straattaal. Er bestaat niet één standaardoplossing Wat in de ene markt werkt, is mogelijk niet geschikt voor een andere markt. 80 MICROSOFT EVOLUTION

logo als ‘locum’ wordt weergegeven), dat een kerstkaart stuurde en de ‘o’ verving door een hartje. Dit behoeft verder geen toelichting. Net zoals bij cultuur is er geen magische formule om contextgebonden misstappen vast te stellen. U kunt zich het beste tegen gênante situaties beschermen door u aan de volgende regel te houden: als u iets opvalt, zeg het dan. Als u ergens in het proces iets opmerkt dat volgens u verkeerd kan worden opgevat, zeg hier dan zo snel mogelijk iets van. Het is waarschijnlijk minder kostbaar om duizenden advertenties opnieuw te laten drukken dan openlijk uw merk te schande te zetten.

Positionering

Het is belangrijk om rekening te houden met het bestaande marktlandschap wanneer u zich op een nieuwe markt begeeft. Het is logisch dat merken die een stevig aandeel hebben in andere markten, dezelfde positie willen verkrijgen in een expansiemarkt; dit is echter niet altijd mogelijk. Bestaande merken zitten mogelijk al stevig in het zadel met een bepaalde merkpositie, waardoor u mogelijk een nieuwe merkpositie moet bepalen voor die specifieke markt. Onder andere om deze reden is het belangrijk dat u het concurrentielandschap begrijpt wanneer u een nieuwe markt betreedt.

NIEUWE MARKTEN BETREDEN Lokalisatie kan een grote onderneming zijn, vooral wanneer u een product in een nieuwe markt lanceert. U hoeft echter niet alleen te lokaliseren wanneer u zich op nieuwe landen met een andere taal richt. Ook binnen de VS zijn er veel verschillende culturen die lokalisatie kunnen rechtvaardigen. Materiaal dat moet worden gelokaliseerd, kan worden onderverdeeld in drie groepen: product, boodschap en ondersteuning.

Lokalisatie van product

Wanneer u zich op een nieuwe markt begeeft, moet u als eerste ervoor zorgen dat het product is gelokaliseerd. Deze stap kan kinderlijk eenvoudig of enorm ingewikkeld zijn, afhankelijk van het product. Een hoed in Japan lijkt erg op een hoed in de Verenigde Staten. Het is relatief eenvoudig om een boek van het Engels naar het Duits te vertalen. Voor een videogame zijn echter mogelijk veel ingrijpendere aanpassingen nodig. Voor tastbare producten, zoals apparaten of elektronica, is het belangrijk rekening te houden met de fysieke omgeving waarin deze producten zullen worden gebruikt. Door bijvoorbeeld verschillen in temperatuur en vochtigheid moet u misschien overwegen om een product van verschillend materiaal te maken. De lokale economische situatie kan ook gevolgen hebben voor grondstoffen. Als u in delen van de wereld met een lager besteedbaar inkomen besluit om minder duur materiaal te gebruiken ten koste van de productkwaliteit, kan dit beslissend zijn voor uw succes in een bepaalde markt. Contextafhankelijke overwegingen, zoals bekendheid met productgroepen en voorlichting, zijn ook belangrijk als u producten in nieuwe regio’s lanceert. Iets wat in de ene cultuur als bekend mag worden verondersteld, hoeft dat niet in een andere cultuur te zijn. Fabrikanten moeten ook rekening houden met de culturele en religieuze context van hun producten. Historisch is gebleken dat bepaalde productkenmerken en -onderdelen die onschuldig lijken, beledigend kunnen overkomen en zelfs tot militaire conflicten kunnen leiden als ze niet goed worden aangepakt. In 2010 ontstond er een militaire impasse nadat Nicaragua troepen in Costa Rica had gestationeerd door een fout in Google Maps, waardoor de

grens tussen de twee landen verkeerd werd weergegeven. Uiteindelijk werd het conflict vreedzaam opgelost en herstelde Google de fout. Door Google Maps hebben er zich nog meer grensgeschillen voorgedaan, zoals het geschil tussen Duitsland en Nederland in 2011 over de Dollard.

Hoewel de vertaling van boodschappen soms erg last is, is de echte marketinguitdaging in buitenlandse markten dat de beweegredenen van consumenten in een andere cultuur moeten worden aangesproken. Een merkboodschap die relevant en zinvol in de ene cultuur is, kan betekenisloos in een andere cultuur zijn. In de VS worden bijvoorbeeld elektrische tandenborstels verkocht om gezondheid en schoonheid te verbeteren en zelfvertrouwen te stimuleren. In Japan is de situatie heel anders: elektrische tandenborstels worden hier gezien als een apparaat dat iemand krijgt die het gebruik van een handmatige tandenborstel onder de knie heeft. Uit dergelijke voorbeelden blijkt het echte verschil tussen vertaling en lokalisatie. Wanneer een advertentiecampagne gewoon wordt vertaald van het Engels naar het Japans, hoeven er geen spaanders te vallen, maar er wordt niet ingespeeld op de beweegredenen en gedragingen van de lokale consumenten.

ondersteuningswebsites. Afhankelijk van wat u levert, kan de complexiteit hiervan variëren. De vertaling van een korte handleiding met procedures is heel iets anders dan de vertaling van een technisch document voor ingewikkelde medische apparatuur.

Ondersteuning wordt complexer In een ander minder extreem geval wanneer bepaalde vormen van kwam de klassieke, schijnbaar liveondersteuning nodig zijn. Het onschuldige pc-game Mijnenveger maakt niet uit of u via telefoon, livechat in de Balkan onder zware kritiek te of e-mail ondersteuning biedt: u staat liggen. Dit gebied wordt geteisterd voor allerlei uitdagingen als u een door achtergebleven landmijnen na team wilt samenstellen dat klanten een meedogenloze oorlog in de jaren in hun lokale taal van dienst kan zijn. negentig. In 2001 werd in Italië de Het meest voor de hand liggend is organisatie International Campaign taal: u moet een ondersteuningsteam to Ban Winmine (Mijnenveger) samenstellen dat de lokale taal opgericht, die een lobby startte spreekt, of geavanceerde - en om het spel te verwijderen. Er werd vaak gebrekkige - beheersoftware aangevoerd dat de game beledigend voor vertalingen gebruiken. Als was voor slachtoffers van landmijnen klanten in een ander deel van de en mensen die nog altijd hun wereld worden ondersteund door leven riskeerden om deze mijnen medewerkers op een centrale onschadelijk te maken. Daardoor locatie, moet u ook rekening werd in de periode van Windows houden met tijdzones, werkweken, Vista een versie met de naam Prato feestdagen, vakantieperioden Fiorito (Bloemenveld) geïntroduceerd, en seizoensgebonden aspecten. waarin de mijnen waren vervangen Sommige van deze uitdagingen door bloemen. Lokalisatie van ondersteuning kunnen zelfs problemen binnen de Nadat u uw product en boodschap VS veroorzaken, zoals het tijdverschil Lokalisatie van boodschap hebt gelokaliseerd, moet u beschikken tussen de oost- en westkust. – De lijst met slecht vertaalde over een systeem waarmee uw productnamen en reclamecampagnes nieuwe klanten worden ondersteund. is lang. Natuurlijk gaat het verhaal Als eerste stap in dit proces moet van de auto Chevy Nova de ronde ondersteunend materiaal in de (eigenlijk een broodjeaapverhaal, lokale taal worden bijgewerkt. Hierbij maar toch een goed voorbeeld), dat kunt u denken aan het vertalen van in Midden- en Zuid-Amerika slecht producthandleidingen, directory’s en werd verkocht omdat ‘no va’ in het Spaans ‘rijdt niet’ betekent. Of toen de slogan ‘Turn It Loose’ van Coors in het Spaans werd vertaald als ‘lijd aan diarree’. Maar een slecht bewustzijn van de context hoeft niet alleen Tijdzones tussen culturen te gebeuren: toen Werkweken Seattle de nieuwe South Lake Union Feestdagen Trolley bekendmaakte, werd de naam Vakantieperioden onsterfelijk door merchandise met de Seizoensgebonden aspecten tekst ‘Ride The S.L.U.T.’. Naderhand Technologie is de naam gewijzigd in de Seattle Politiek Streetcar. 81 MICROSOFT EVOLUTION

TACTISCHE UITDAGINGEN

WAT IS

BIG DATA

W

anneer we denken aan big data en analyses, denken we eerder aan getallen dan aan woorden. Toch zijn het woorden en niet getallen die zoveel ophef en misverstanden hebben veroorzaakt in de zakenwereld. En om precies te zijn, draait het om één bepaald woord, een woordje van maar drie letters: big. Dit woord heeft miljarden dollars weggegooid geld veroorzaakt in allerlei branches waarin men probeerde te begrijpen wat het betekende. En veel analisten hebben er veel geld aan verdiend. Waar de verwarring door veroorzaakt werd, is niet moeilijk te begrijpen: het is niet de eerste keer dat de semantiek van woorden tot misvattingen heeft geleid. We willen u echter laten zien hoe een andere definitie van het woord ‘big’ kan helpen uitleggen wat big data nu eigenlijk is en hoe u er optimaal van kunt profiteren.

82

MICROSOFT EVOLUTION

Er zijn verschillende definities van het woord ‘big’. Eén definitie betekent groot. Wanneer we het nu over big data hebben, is dit meestal hoe we het definiëren. Grote hoeveelheden gegevens zijn de reden geweest voor de bouw van veel dure serverruimtes in kantoren, de ontwikkeling van gespecialiseerde toepassingen en een vraag naar mensen die goed uit de weg kunnen met veel getallen. Een andere betekenis van ‘big’ is ‘belangrijk’. Dat strookt met mijn opvatting over wat er wordt bedoeld met ‘big data’. Er is een tekort aan mensen die belangrijke gegevens kunnen vertalen in informatie. Iedereen kan leren getallen

te verwerken, maar gegevens vertalen in iets nuttigs en belangrijks kan net zozeer een kwestie van kunst zijn als van wetenschap. We moeten de linkerhersenhelft van de gegevenswetenschapper verlaten en overstappen naar de rechterhersenhelft van de verhalenverteller. Een grote hoeveelheid gegevens leidt tot grafieken en diagrammen. Belangrijke gegevens vertellen een verhaal. Dat is een verhaal dat de manier waarop u zaken doet, kan transformeren. Als u inzicht wilt krijgen in gegevens, hebt u geen grote hoeveelheden gegevens nodig, maar wel de juiste gegevens. Relevante gegevens. Relevante gegevens verkrijgen is niet altijd eenvoudig. Hiervoor is een strategische planning nodig lang voor de start van het project en onderhoud van de tactiek tijdens het project. Vandaag bespreken we hoe u een strategie en plan opzet zodat u de juiste gegevens verkrijgt en hoe u uw verhaal hiermee samenstelt. MICROSOFT EVOLUTION

83

SMARTER STRATEGY



Wat betekent significant nu de mogelijkheid biedt om een weloverwogen beslissing te nemen. echt?

Als u inzicht wilt krijgen in gegevens, hebt u geen grote hoeveelheden gegevens nodig, maar wel de juiste gegevens.

84

MICROSOFT EVOLUTION

Nu we het toch over definities hebben, is het volgens ons belangrijk om een ander woord beter te definiëren: significant. In de wetenschap heeft statistische significantie in gegevens betrekking op de betrouwbaarheid van de gegevens. In de wetenschap worden α-, p- en t-waarden gebruikt om deze betrouwbaarheid te meten. Een α-waarde van 0,05 of 0,01 is meestal de standaard voor significantie in de wetenschap. Dit betekent dat we 95-99% zeker ervan kunnen zijn dat de resultaten van onze test op een nauwkeurige manier kunnen worden gegeneraliseerd voor de populatie en dat er geen valse relatie wordt weergegeven. Bij big data kan significantie worden gedefinieerd als informatie die waardevol en relevant is en ons

Hoewel we niet altijd dezelfde betrouwbaarheidsniveaus van 99% nodig hebben zoals in de wetenschap, is het belangrijk dat we ons bij gegevensanalyses bewust zijn van statistische significantie. Een steekproef van drie gebruikers is waarschijnlijk onvoldoende voor uitgebreide generalisaties. Als we echter twee livebestemmingspagina’s beoordelen en 70% van de gebruikers gedurende een maand de voorkeur geven aan een bepaalde bestemmingspagina, voldoen deze resultaten mogelijk ruimschoots aan de test voor statistische significantie zodat we een beslissing kunnen nemen.

Begin bij het einde

Het concept datamining kan voor verwarring zorgen. Mensen zien dit vaak als ‘een berg gegevens waarin

ze naar waardevolle informatie moeten zoeken’. Hoewel deze aanpak soms beslist nuttig kan zijn, is dat niet de bedoeling ervan. Voordat u uw metingen plant, is het veel slimmer om goed te begrijpen welke vragen u wilt beantwoorden met uw gegevens. Als u weet wat uw meetdoel is, kunt u op een slimmere manier uw tracking instellen. Hier zijn enkele mogelijkheden om te beginnen.

Campagneoptimalisatie

Aan het relatief eenvoudige einde van het gegevensspectrum bevindt zich campagneoptimalisatie. Bepaal eerst

welke vragen u met uw gegevens wilt beantwoorden. Welke uitgevers ontvangen meer klikken? Welke uitgevers hebben de laagste CPA? Welke creatieve bronnen presteren het beste bij welke plaatsingen? En iets ingewikkelder: welke mediamix zorgt voor de meest efficiënte conversies? Met deze vragen in gedachten kunt u besluiten welke webpagina’s en creatieve bronnen moeten worden bijgehouden en op welk niveau u uw mediabronnen wilt bijhouden. Wees op de hoogte van de toekenning met gebruikers die gaandeweg op verschillende momenten met u in contact komen.

Doelgroepen vaststellen

Bij het definiëren van uw doelgroep kunt u uitgaan van veel veronderstellingen. Een goede aanpak is dat u hen laat vertellen wie ze zijn. Grote netwerken en uitgevers beschikken over veel informatie over hun gebruikers. Normaal gesproken kunnen merken zich op basis van deze gegevens richten op specifieke doelgroepen, maar deze gegevens kunnen ook op een retroactieve manier worden gebruikt. Richt media niet op basis van gebruikersprofielen, maar voer media uit in meerdere doelgroepen. Als u conversies bijhoudt, kunt

MICROSOFT EVOLUTION

85

SMARTER STRATEGY

IEDEREEN KAN LEREN GETALLEN TE VERWERKEN, MAAR GEGEVENS VERTALEN IN IETS NUTTIGS EN BELANGRIJKS KAN NET ZOZEER EEN KWESTIE VAN KUNST ZIJN ALS VAN WETENSCHAP. WE MOETEN DE LINKERHERSENHELFT VAN DE GEGEVENSWETENSCHAPPER VERLATEN EN OVERSTAPPEN NAAR DE RECHTERHERSENHELFT VAN DE VERHALENVERTELLER.

u vervolgens terugblikken en zien uit welke cookiegroepen de converterende gebruikers afkomstig zijn. Zo krijgt u meer inzicht in welke doelgroepen daadwerkelijk uw product kopen.

Websiteoptimalisatie

Wanneer u de indelings- of UX-opties voor uw website onderzoekt, kunt u goed een richting bepalen door beide opties te testen. Als u eenvoudigweg het aantal paginaweergaven bijhoudt, kunt u beter inschatten of één websiteherhaling beter in staat is om gebruikers tot een aankoop te verleiden. Voor losse websites kunt u met een dergelijke tracking en eenvoudige analyses van de gebruikersstroom inzicht krijgen in eventuele plaatsen op de website die problemen veroorzaken. Als de betalingsprocedure uit vijf stappen bestaat en u constateert dat abnormaal veel mensen afhaken na stap 3, loont het misschien de moeite om verschillende lay-outs voor die pagina te testen om te kijken of u dit aantal kunt verminderen. Met kleine aanpassingen kunt u grote verbeteringen realiseren. Zelfs wanneer het aantal afhakers met slechts een gering aantal afneemt, kan dit leiden tot miljoenen aan extra inkomsten, met name in bedrijven met grote volumes.

Aankoopredenen en boodschap

Een van onze favoriete toepassingen van gegevens is in gebruikersonderzoek. Bespaar uzelf de focusgroepen en analyseer de beweegredenen van consumenten door uw boodschap aan enkele tests te onderwerpen. Bekijk welke call-to-actions daadwerkelijk consumenten tot actie aanzetten. 86

MICROSOFT EVOLUTION



Een tandpastaproducent kan verschillende gedragssturende boodschappen gebruiken, zoals ‘gezondere tanden’, ‘wittere tanden’ en ‘een opvallende glimlach’. Deze resultaten vertellen u veel over wat iemand aanzet tot een aankoop. Bij een iets geavanceerde aanpak kan er worden gekeken naar opeenvolgende boodschappen. In het bovenstaande voorbeeld kan een bedrijf ontdekken dat de eerste productbekendheid en -interesse wordt getriggerd met ‘een opvallende glimlach’. Als deze boodschap wordt opgevolgd met ‘gezondere tanden’, wordt de gebruiker mogelijk ertoe aangezet om over te stappen op een ander merk. Beweegredenen verschillen per klant in verschillende fasen van de levenscyclus, maar als u tests van boodschappen strategisch plant rond deze variabelen, kan dit uiterst waardevolle onderzoeksgegevens opleveren. Bovendien biedt deze benadering een meerwaarde omdat met uw advertenties de verkoop wordt gestimuleerd, maar ook gegevens voor uw onderzoek worden verzameld. U hoeft dus geen primair onderzoek onder te verrichten dat waarschijnlijk weinig waarde heeft buiten het onderzoek zelf.

Automatisering

Automatisering kan een krachtig middel zijn. Of nu e-mails automatisch voor ondersteuningsmedewerkers worden opgevolgd of afbeeldingen op uw website dynamisch op basis van gebruikersgegevens worden geleverd, er is gebleken dat prestaties en efficiëntie verbeteren dankzij automatisering. Als u gegevens voor dit soort automatisering wilt gebruiken, moet u eerst bepalen wat u automatiseert. Vervolgens kunt u vaststellen welke gegevens u nodig

hebt. Gebruikersgegevens, gegevens over de levenscyclus, gegevens over het weer? Het proces waarmee een gegevensinfrastructuur wordt opgebouwd voor automatisering, wordt mogelijk niet ingegeven door een antwoord op een vraag, maar komt grotendeels erop neer dat gegevens worden gebruikt om een van de bovenstaande uitdagingen op te lossen.

Voorspellende analyses

Velen zijn van mening dat voorspellende analyses de heilige graal van big data zijn. Stel u voor dat u ondersteuningsproblemen van individuele klanten kunt voorspellen en aanpakken voordat een klant de telefoon pakt om uw ondersteuningsteam te bellen. Denk maar aan het beruchte geval waarin Target op basis van haar aankopen voorspelde dat een tienermeisje zwanger was voordat haar familie dit wist. Dergelijke gegevensanalyses zijn niet anders dan we hierboven hebben besproken, er moeten alleen andere vragen worden gesteld. Voor Target was de eerste vraag: hoe weten we wanneer een vrouw zwanger is? Dit leidde tot de vraag: zijn er aankopen of aankoopcycli die uniek zijn voor zwangere vrouwen? Met deze vraag kwam het bedrijf op een dieper niveau: kon het al dan niet op basis van aankopen vaststellen of een koopster zwanger was en in welke fase van haar zwangerschap ze zich bevond? Target, dat over een enorme hoeveelheid klantgegevens beschikt, kon uiteindelijk unieke en sterke correlaties tussen bepaalde aankopen, aankooppatronen en zwangerschap ontdekken. De uitdaging werd verder gecompliceerd doordat nietzwangere koopsters eruit moesten worden gefilterd, zoals mensen die

MICROSOFT EVOLUTION

87

big data

88

MICROSOFT EVOLUTION

Een grote hoeveelheid gegevens leidt tot grafieken. Significante gegevens vertellen een verhaal.

SMARTER STRATEGY



een cadeau kochten maar mogelijk ten onrechte werden gemarkeerd omdat ze luiers kochten. Uiteindelijk kon het bedrijf met deze analyse echter op het juiste moment relevante advertenties weergeven aan zwangere consumenten. Deze stap is behoorlijk lucratief voor het bedrijf geweest in een zeer waardevolle productcategorie (Andrew Pole Keynote, Performedia, 2010).

hiertussen vast te stellen, kunnen we modellen bouwen waarin deze variabelen worden geïsoleerd in een poging om te berekenen welk effect een variabele had op uw afhankelijke variabele. Hiermee kunnen we voorspellingen doen over onze afhankelijke variabele op basis van verschillende invoergegevens voor onafhankelijke variabelen.

Variabelen vaststellen

Wanneer u bepaalt welke onafhankelijke variabelen u wilt gebruiken, is er één belangrijke overweging: wat kunt u beïnvloeden? Er zijn veel variabelen die van invloed zijn op bedrijfsresultaten die we kunnen wijzigen (reclame, operationele capaciteit, distributie). Andere variabelen zijn wellicht niet minder belangrijk voor ons resultaat, maar liggen buiten onze macht (economische ontwikkelingen, weten regelgeving, sociale trends). Wanneer we onze variabelen isoleren, is het belangrijk om rekening te houden met zowel interne als externe variabelen. We moeten erkennen dat we alleen specifieke onafhankelijke variabelen kunnen aanpassen; bij voorspellende analyses kan het echter waardevol zijn te weten welk effect bepaalde externe variabelen op ons resultaat hebben. Hoewel sommige van deze externe variabelen mogelijk volledig onvoorspelbaar zijn en buiten onze macht liggen, zoals een natuurramp, kan het belangrijk zijn om te begrijpen welk effect sommige externe variabelen hebben, zoals het weer, ook al kunnen we deze niet zelf aanpassen.

Nadat u hebt vastgesteld welke vragen u wilt beantwoorden, moet u als volgende stap bij het opzetten van een meetstrategie onafhankelijke en afhankelijke variabelen identificeren. De waarde van een onafhankelijke variabele bepaalt de waarde van afhankelijke variabelen. (Als bijvoorbeeld op basis van temperatuur wordt bepaald hoeveel ijsjes er worden verkocht, is temperatuur de onafhankelijke variabele.) Onze afhankelijke variabelen zijn waarschijnlijk iets als winst, inkomsten, bekendheid of verkoopvolume. Bovendien moeten we geleidelijk ook nadenken over interactieeffecten tussen onze onafhankelijke variabelen. Als studietijd en aantal uren slaap de twee variabelen zijn die van invloed zijn op een testscore, kunnen we constateren dat er ook een interactie tussen slaap en studeren is. Mogelijk neemt de kwaliteit van de studietijd toe bij een bepaald slaapniveau zodat één studie-uur bij twee uur slaap gelijk staat aan slechts 0,75 studie-uren bij zeven uur slaap. Dit wordt een interactie-effect genoemd. Door onze onafhankelijke variabelen en de interactie-effecten

Wat kunnen we beïnvloeden?

MICROSOFT EVOLUTION

89

Metingen en tests Gegevensverzameling: kwantitatief tegenover kwalitatief

Nu uw variabelen zijn vastgesteld, moet u vervolgens een plan voorbereiden om deze te meten. Bij meting staan twee gegevenstypen centraal: kwalitatief en kwantitatief. Eenvoudig gezegd, kwantitatieve gegevens zijn numeriek en kwalitatieve gegevens nietnumeriek. Wanneer we enen en nullen meten, kijken we meestal naar kwantitatieve gegevens. Heeft een gebeurtenis plaatsgevonden of niet? Hoeveel mensen hebben op een banner geklikt? Hoeveel personen hebben een pagina bezocht? Kwalitatieve gegevens, zoals van een focusgroep of een

forum, zijn zeer waardevol, maar zijn niet zo objectief als numerieke gegevens. Met kwalitatieve gegevens is het ook lastiger om meerdere opties te vergelijken, want het is onmogelijk om een gemiddelde van de resultaten te berekenen. Daardoor wordt vaak een Likert-schaal opgesteld om woorden in cijfers om te zetten (waarbij schriftelijke feedback van gebruikers wordt omgezet op een schaal van 1 tot 10 voor tevredenheid).

Verschillende manieren om gegevens te verzamelen

U kunt op verschillende manieren gegevens verzamelen. We verdelen deze methoden in twee hoofdgroepen: gecontroleerd en naturalistisch. Gecontroleerde

methoden worden uitgevoerd in een omgeving waar irrelevante variabelen kunnen worden geëlimineerd. Onderzoek zoals focusgroepen of eyetracking-onderzoeken in een laboratoriumomgeving worden in het algemeen beschouwd als gecontroleerde methoden voor het verzamelen van gegevens. Bij naturalistische methoden worden gegevens verzameld van onderwerpen in een liveomgeving. Verzamelde gegevens van uw gebruikers die actief gebruikmaken van uw product of website of die op uw advertenties klikken, worden als naturalistisch beschouwd. Voor onze bespreking van big data verwijzen we hoofdzakelijk naar naturalistische gegevens.

big: bijvoeglijk naamwoord \’big\ 1: groot, omvangrijk, uitgestrekt, dik fors. 2: belangrijk, groot, voornaam, gewichtig.

Webcookies

Dankzij technologie is het relatief eenvoudig om personen online te volgen. Bij webtracking worden verschillende, relatief eenvoudige technologieën gebruikt, waarvan het meest opvallende voorbeeld waarschijnlijk het webcookie is. Het webcookie werd oorspronkelijk ontwikkeld om de ervaring in webwinkels te helpen verbeteren. Wanneer vroeger een gebruiker artikelen toevoegde aan een winkelwagentje, konden ze alleen worden opgeslagen gedurende die specifieke browsesessie. Als 90

MICROSOFT EVOLUTION

de gebruiker de website verliet en later probeerde terug te keren naar het winkelwagentje, waren de artikelen niet opgeslagen. E-commercewebsites begonnen cookies (een klein gegevensfragment) op computers van mensen te plaatsen zodat de website hun browsesessie kon herkennen en herstellen wanneer ze de website opnieuw bezochten. Wat begon als eenvoudige tool voor webwinkels, werd veel complexer toen met de technologie geavanceerde gegevens uit cookies werden gelezen en geëxtrapoleerd.

MICROSOFT EVOLUTION

91

Significantie is belangrijker dan omvang Tegenwoordig worden cookies, die een soort overzicht van uw webactiviteiten bevatten, vertaald door software zodat gegevens over u kunnen worden afgeleid, zoals uw leeftijd, geslacht en interesses.

Klikken en conversies bijhouden

Voordat we uitleggen hoe klikken worden bijgehouden, bekijken we eerst hoe conversies worden bijgehouden. Het eenvoudigste voorbeeld zijn paginaweergaven die worden bijgehouden met een conversiepixel. Een conversiepixel is een afbeelding van 1 x 1 pixel, eigenlijk net zoiets als een normale afbeelding op een webpagina, maar dan kleiner. Al uw afbeeldingen zijn opgeslagen op een server en wanneer iemand de pagina in een browser laadt, worden de benodigde afbeeldingen van de 92

MICROSOFT EVOLUTION

pagina opgehaald vanaf de server, inclusief onze 1x1-conversiepixel. Telkens wanneer in een browser deze 1x1-pixel wordt aangevraagd, wordt op de server geregistreerd dat deze is aangevraagd en geleverd. Het aantal verzoeken geeft aan hoe vaak de pagina is geladen. Andere conversietags, zoals JavaScriptfragmenten, werken op een soortgelijke manier. Wanneer het script wordt aangeroepen, wordt het verzoek op de server bijgehouden. Bij het bijhouden van klikken wordt gebruikgemaakt van omleidingen. Wanneer u op een omleidingskoppeling klikt, zoals een Bitly-koppeling, wordt u kort omgeleid naar een andere webpagina voordat u wordt omgeleid naar uw bestemmingspagina. Dit gebeurt in een fractie van een seconde en is

normaal gesproken niet zichtbaar voor de gebruiker. Op de server is anderzijds bekend dat een bepaalde pagina is geladen, dus het aantal keren dat de pagina wordt geladen voor de omleidingspagina, moet gelijk zijn aan het aantal klikken. Wanneer u de volgende keer online een banneradvertentie ziet, houd dan de muisaanwijzer hierboven en kijk linksonder naar de URL. U ziet waarschijnlijk een lange, ingewikkelde URL-tekenreeks. Dit is de URL van de omleidingspagina die u bezoekt voordat u naar uw uiteindelijke bestemming wordt geleid.

Meetmatrix

Wanneer u een meetplan in gebruik neemt, is een goede tactische stap om een meetmatrix samen te stellen. Dit is een raster met meerdere dimensies waarin alle

variabelen, maar ook clusters van variabelen worden geïdentificeerd en geïsoleerd. Als u bijvoorbeeld kijkt naar boodschap tegenover doelgroep tegenover plaatsing, bevat uw matrix mogelijk een cluster voor ‘Boodschap A, Doelgroep A, Plaatsing A’, dan ‘Boodschap B, Doelgroep A, Plaatsing A’, enzovoort. Een aldus gedefinieerde matrix komt uitstekend van pas wanneer u deze gegevens voor inzichten verzamelt. U kunt de gegevens in samenhang bekijken, maar ook verschillende variabelen isoleren om het effect van elke variabele te bepalen. Doordat u deze variabelen onafhankelijk kunt specificeren en in clusters kunt bekijken, is het belangrijk om correlatiecoëfficiënten tussen variabelen vast te stellen. De matrix kan ook helpen om multicollineairiteit te verminderen, waarbij meerdere onafhankelijke variabelen met een hoge correlatie zodanig van invloed zijn op een onafhankelijk variabele dat onmogelijk kan worden vastgesteld welke van die variabelen het effect veroorzaakt.

Een basislijn stellen

Het kan lastig zijn om benchmarks te stellen, maar het is bijzonder de moeite waard. Hoewel branchebenchmarks onbetrouwbaar kunnen zijn, bieden ze een goed referentiepunt. Het is zelfs nog beter om interne benchmarks op te stellen en te overtreffen. Benchmarks worden vaak bepaald via de voortschrijdende benchmark met vier punten. Met dit model wordt het gemiddelde van vier gegevenspunten genomen. De eerste drie vertegenwoordigen de afgelopen drie perioden. Op het vierde punt worden historische perioden gecombineerd. Dit kan bijvoorbeeld betekenen dat u een voortschrijdende benchmark

van de afgelopen drie maanden maakt, waarbij het vierde punt een gemiddelde van de voorafgaande negen maanden zijn. Met dit model kunnen schommelingen op korte termijn (waardoor maand-overmaand-metingen lastig kunnen zijn) worden verantwoord.

Gegevensanalyses en -modellering Deterministische tegenover stochastische modellen

Gegevensmodellen kunnen deterministisch of stochastisch zijn. Deterministische gegevensmodellen hebben een voorspellende waarde en leveren dezelfde resultaten op wanneer ze worden herhaald. Stochastische modellen bevatten willekeurigheid als variabele. Als u hetzelfde stochastische model meerdere keren uitvoert, verkrijgt u een bereik van resultaten. Terwijl deterministische modellen vaak eenvoudiger in gebruik zijn, wordt met stochastische modellen vaak nauwkeuriger de willekeurigheid uit de praktijk weergegeven.

Compartimentmodellen

De meeste mensen zijn gewend aan compartimentmodellen bij het modelleren van gegevens. Volgens een top-down benadering worden gegevens onderverdeeld in compartimenten (bekend als klassen). Hierbij wordt ervan uitgegaan dat alle gegevens binnen een bepaalde klasse zich hetzelfde gedragen, meestal op basis van een bepaald soort gemiddelde. In een scenario waarin u mannen tegenover vrouwen in de leeftijd van 24 tot 35 groepeert, gebruikt u een compartimentmodel.

Agent-gebaseerde modellen (ABM’s) Bij

agent-gebaseerde

modellering

(een relatief jong en interessant gegevensmodel) wordt een bottom-up benadering gevolgd. In tegenstelling tot de top-down benadering van compartimentmodellen, die beginnen bij de groep en deze vervolgens extrapoleren tot het individu, beginnen ABM’s bij het individu. Op het eerste niveau wordt elk individu onafhankelijk behandeld met de variabelen die van invloed zijn op iedereen. Op het tweede niveau wordt de interactie tussen verschillende individuen behandeld. Op het derde niveau worden klassen als geheel behandeld. Laten we eens naar de schapenpopulatie in een bepaalde regio in een bepaalde periode kijken om de verschillen tussen deze twee modellen beter te begrijpen. De schapenpopulatie kan worden beïnvloed door de wolvenpopulatie en het beschikbare gras voor voedsel. Met een compartimentmodel kan bijvoorbeeld de schapenpopulatie over twee jaar worden voorspeld door uit te gaan van een zekere achteruitgang op basis van de populatie als geheel in verhouding tot de wolvenpopulatie en het voedsel. In een agent-gebaseerd model wordt elk afzonderlijk schaap als eigen gegevensset behandeld. Elk schaap leeft dan een eigen ‘leven’. Tijdens dit leven reageert het schaap op verschillende variabelen, zoals energieniveaus, risicovermijding en reproductie. Een bepaald schaap neemt mogelijk niet het risico om een voedselbron te bereiken als er een wolf in de buurt is. Een ander schaap, dat dichter bij het einde van zijn leven is en zich al heeft voortgeplant, hecht mogelijk meer waarde aan voedsel dan aan risicovermijding. Het eindresultaat is een ingewikkeld systeem waarbij de balans en interactie afhangen

MICROSOFT EVOLUTION

93

+Wat is big data van een groot aantal variabelen waardoor het gedrag van elk individu wordt bepaald. Dit en nog andere voorbeelden worden goed geïllustreerd op http://ccl. northwestern.edu/netlogo/.

Beslissingsanalysemodellen

In tegenstelling tot compartimentmodellen of ABM’s, waarmee wordt getoond hoe systemen zich in de loop der tijd gedragen, worden beslissingsanalysemodellen gebruikt om beslissingen te nemen op basis van voorspelde resultaten of inkomsten. In beslissingsanalysemodellen worden vaak beslissingsstructuren gebruikt waarmee de kans van alle mogelijke resultaten binnen een reeks paden wordt gewogen. Verschillende variabelen, zoals een kans en risico van elk pad, worden beoordeeld om uiteindelijk tot een beslissing te komen. Beslissingsanalysemodellen worden vaak gebruikt voor besparingen in de gezondheidszorg, waar verschillende kosten-batenanalyses rond de zorgkwaliteit moeten worden gewogen. Verschillende modellen kunnen worden benut om de kans van elk pad te helpen bepalen.

Monte Carlo-methode

De Monte Carlo-methode is een algemeen model waarmee u de kans kunt vaststellen. U kunt het Monte Carlo-experiment zich het eenvoudigst voorstellen als een dartbord. Als u wilt weten hoe 94

MICROSOFT EVOLUTION

groot de kans is dat u de bull’s eye raakt, kunt u het oppervlak van het bord opmeten en berekenen welk percentage van het bord wordt ingenomen door de bull’s eye. U kunt ook de Monte Carlo-methode gebruiken en duizend keer een dart naar het dartbord gooien. Het percentage van de keren dat u de bull’s eye raakt tijdens de duizend pogingen, is de kans dat u de bull’s eye raakt. Modellen met afzonderlijke gebeurtenissen/vaste tijdsperiode Een belangrijke parameter in elk model (agent-gebaseerde, compartimentof beslissingsanalysemodellen) is of dit afzonderlijke gebeurtenissen of een vaste tijdsperiode omvat. In modellen met afzonderlijke gebeurtenissen wordt elke gebeurtenis als gegevenspunt geteld. Wanneer u klikken online bijhoudt, gebruikt u een model met afzonderlijke gebeurtenissen als u alleen gegevens registreert wanneer een gebeurtenis plaatsvindt. In modellen met een vaste tijdsperiode worden vaste tijdsintervallen gebruikt. Dit model wordt vaker gebruikt voor doorlopende gegevens, zoals voorraadbeheerders die inzicht proberen te krijgen in maandelijkse of seizoensschommelingen in de omzet.

Voorspellende modellen

Veel van deze modellen zijn niet bedoeld om u te vertellen wat er is gebeurd, maar om resultaten te helpen voorspellen. Wat is het

Uiteindelijk zijn gegevens op zichzelf nutteloos. Een pagina met cijfers lost geen probleem op. Grafieken kunnen geen problemen oplossen. De verhalen en inzichten die worden afgeleid van deze cijfers en grafieken, zijn belangrijk met betrekking tot deze big data-revolutie. effect op inkomsten als u uw budget anders toewijst? Hoe is een verschuiving in uw mediamix van invloed op prestaties? En deze modellen zijn daarvoor ontworpen. Waarom maken we ons dan druk over gegevensverzameling en datamining? Waarom beginnen we niet gewoon met voorspellende analyses? Welnu, de nauwkeurigheid van uw voorspellingen staat of valt met de nauwkeurigheid van de gegevens die u invoert in uw model. Door strategisch georganiseerde en schone gegevens uit uw campagnes te gebruiken, kunt u voorspellende modellen samenstellen die over goede

gegevens uit praktijkscenario’s beschikken. En naarmate u uw onafhankelijke variabelen blijft aanpassen, uw campagnes blijft organiseren en aanvullende inzichten blijft verkrijgen, kunt u bovendien nieuwe inzichten en gegevens blijven invoeren in uw voorspellende modellen. Ze worden steeds slimmer, net zoals u.

Het verhaal vertellen

Uiteindelijk zijn gegevens op zichzelf nutteloos. Een pagina met cijfers lost geen probleem op. Grafieken kunnen geen problemen oplossen. De verhalen en inzichten die worden afgeleid van deze cijfers en grafieken, zijn belangrijk

met betrekking tot deze big data-revolutie. We hebben veel wetenschappers, wiskundigen en bedrijfsanalisten opgeleid in het verzamelen en organiseren van cijfers. Het is gunstig wanneer de gegevens een rechte lijn vormen. Wanneer de gegevens door elkaar lopen, proberen we het opnieuw. Wat we nu nodig hebben, zijn geen datawetenschappers, maar een universitaire opleiding waarin statistiek wordt gecombineerd met creatief schrijven. Personen die in staat zijn om cijfers op een pagina te interpreteren en in iets moois, iets nuttigs en iets waardevols te veranderen. Een verhaal. –

MICROSOFT EVOLUTION

95

“Stel niet uit tot morgen wat u heden nog kunt doen.” 96

MICROSOFT EVOLUTION

-MARK TWAIN

MICROSOFT EVOLUTION

97

Notulen

8 MRM is in Nu de marketingwereld steeds gefragmenteerder wordt, is MRM ontworpen om alles samen te brengen. De meest indrukwekkende functie van MRM is dat u afzonderlijke marketingelementen kunt samenvoegen tot één gecentraliseerde, uniforme visie op uw marketing.

U hebt niet de tijd om alles te lezen. Hier zijn de notulen met de belangrijkste punten.

20 Persoonlijk, publiek, beroepsmatig Verschillende sociale netwerken hebben verschillende doeleinden. Ze worden verschillend gebruikt en moeten niet als één geheel worden benaderd. Facebook vertegenwoordigt de persoonlijke leefsfeer, Twitter vertegenwoordigt de publieke leefsfeer, en LinkedIn vertegenwoordigt de beroepsmatige leefsfeer.

Verhoog inkomsten door het distributievolume, de verkoopsnelheid of winstmarges te vergroten. In slimme strategieën worden variabelen zoals branding, productmix, schaarsheid en innovatie gebruikt om bedrijfsprestaties te verbeteren en inkomsten te verbeteren. Marketing is een reis. Voorbereiding is daarbij essentieel.

74 Lokalisatie is niet hetzelfde als vertaling

Lokalisatie is niet hetzelfde als vertaling. Door vertaling worden concepten leesbaar. Door lokalisatie worden concepten relevant. Hiervoor is inzicht in cultuur, context en de gedragingen en beweegredenen van lokale personen nodig.

42 Generatie Y neemt het over Generatie Y is een generatie als geen andere. Ze zijn extreem hoog opgeleid, weten veel van technologie, zijn ondernemend en kennen grote diversiteit. Ze vormen het heden en de toekomst van de Amerikaanse beroepsbevolking. 75% van de Amerikaanse beroepsbevolking zal in 2025 behoren tot de Generatie Y.

© 2013 Microsoft Corporation. All rights reserved. This document is provided “as-is.” Information and views expressed in this document, including URL and other Internet Web site references, may change without notice. You bear the risk of using it. Some examples are for illustration only and are fictitious. No real association is intended or inferred. This document does not provide you with any legal rights to any intellectual property in any Microsoft product. You may copy and use this document for your internal, reference purposes. Privacy Statement: http://www.microsoft.com/privacystatement/en-us/core/default.aspx Trademarks: http://www.microsoft.com/en-us/legal/intellectualproperty/Trademarks/EN-US.aspx

98

MICROSOFT EVOLUTION

54 Ontwikkel slimmere strategieën

46 PNG’s, JPG’s en GIF’s PNG’s ondersteunen veel kleuren en zijn transparant, terwijl de kwaliteit niet afneemt. JPG’s ondersteunen veel kleuren, maar de beeldkwaliteit is iets slechter, waardoor ze ideaal zijn voor afbeeldingen en foto’s. GIF’s behouden de kwaliteit, maar ondersteunen niet veel kleuren, waardoor ze ideaal zijn voor afbeeldingen met effen kleuren, zoals logo’s.

82 Big is belangrijk Big, zoals in big data, betekent belangrijk, niet groot. Als u inzicht wilt krijgen in gegevens, hebt u geen grote hoeveelheden gegevens nodig, maar wel de juiste gegevens. Relevante gegevens. Een grote hoeveelheid gegevens leidt tot grafieken. Significante gegevens vertellen een verhaal.

MICROSOFT EVOLUTION

99

MARKETING PLANNING 100

MICROSOFT EVOLUTION

Microsoft. Financiën Personen Strategie Reclamemateriaal Media Analyses. Marketingplanning MICROSOFT EVOLUTION

Recommend Documents