1999/5-6.
185-186.
Michelberger Miklós:
A fókuszcsoportos storyboard-teszt torzításai
Az utóbbi idıben méltánytalanul mellızött Sas István így vélekedik ugyanerrıl a kérdésrıl a „Kreatív” 1998. májusi számában: „Ma többnyire egy célcsoport-felmérés, elemzés elızi meg a koncepció kidolgozását. Ez régen nem így volt. És itt megint vissza kell utaljak a kreativitás alapfogalmára, vagyis, hogy olyat találjunk ki, amit soha senki nem vár el. Soha nem értettem, miért kérdezzük meg a leendı nézıket, és miért várjuk el, hogy ık mondják meg, mit szeretnének látni. Hatást csak olyasvalamivel lehet elérni, amit ık sose találnának ki.” A film, formai eszköztárát, hatóelemeit tekintve a legkomplexebb reklámüzenet. Egy reklámspot végsı megítélésére a dramaturgia – szereplık – színvilág – plánok – mozgás – ritmus (vágás) – zene – szöveg egésszé szervezıdésének ismeretében vállalkozhat csak a „laikus”, de, megkockáztatom, még a szakember is. Ráadásul a kész film nem egyenlı alkotórészei összegével, az említett elemek dinamikus kapcsolódása egy minıségileg magasabb rendő egészt eredményez. Az alapkérdés tehát nem csupán az, hogy a célközönség képes-e elızetesen appercipiálni egy reklámfilm kreativitását, hanem az is, vajon a célközönség képes-e egyáltalában elképzelni magát a filmet a bemutatott – legjobb esetben durva fázisokra osztott mozgást ábrázoló – állóképek alapján. Ami a kreativitást illeti, szerény véleményem szerint a storyboard-preteszt valóban
Bevezetés – az alapdilemma „Tetszene Önnek egy olyan film, amelyben dicsı nemzeti múltunk büszkesége, a hıs Arthur király, deli vitézei élén, két tök összeütögetésével elıidézett patacsattogás közepette, ló nélkül ügetve keresi mondakörünk legendás Szent Grál Kelyhét, mindeközben meg kell válaszolnia a „Mennyit repül egy töketlen afrikai fecske százon?” találós kérdést, majd egy vár fokáról több vödör emberi ürülékkel öntik le ıt a franciák?” Attól tartok, ha annak idején Angliában a „Gyalog galopp” címő film elkészítését szigorúan a potenciális célközönség körében végrehajtott preteszt eredményeitıl tették volna függıvé, ma a világ szegényebb lenne egy remekmővel! Hiszen ezt a fajta, a zsenialitás határát döngetı alkotói kreativitást sem a fenti „szinopszis”, sem pedig a képekkel „megspékelt” storyboard forma nem képes a befogadók számára közvetíteni. Annak ellenére, hogy analógiánk sántít, (hiszen a „Gyalog galopp” egy viszonylag szők réteget megszólító, öntörvényő mővészfilm), jól érzékelteti az alapdilemmát, nevezetesen: képes-e a végsı befogadó, tehát a dekódoló, elızetesen felmérni egy mőalkotás kódolt értékeit. Ugyanez „reklámosítva”: mi, reklámkészítık, hagyatkozhatunk-e, s ha igen, milyen mértékben, a közönség véleményére, munkánk végtermékének elıminısítésekor? 1
1999/5-6.
Reklámgazdaság
átütı erejő, a sztenderdtıl jelentısen eltérı, kiugróan kreatív reklámfilmek elıvizsgálatára nem alkalmas, pontosabban fogalmazva: eredményeit erıs fenntartásokkal kell kezelnünk. Amennyiben tehát, merı véletlenségbıl, kicsúszik ilyen a kezünk alól, egyfelıl bíznunk kell magunkban, a filmünkben, és ha mindenféleképpen pretesztre kényszerülünk, nem elégedhetünk meg a szokványos módszerrel, egyedi megoldásokat kell keresnünk. Más a helyzet a jól ismert kliséket követı, illetve az ún. „kvázi”-kreatív reklámfilmeknél. (Azokat a filmeket nevezem „kvázi”kreatívnak, amelyek százszor lerágott csontokat próbálnak frissként, kívánatosként eladni a célközönségnek. A mosópor-, fogkrém-, vagy szárnyasbetét-reklámok többsége ebbe a kategóriába tartozik.) Ezeknél a storyboardpreteszt elvileg mőködik. Csakhogy itt meg az a baj, hogy – pontosan a nagyszámú hasonló produktum miatt – preteszttel nagyon nehezen feltérképezhetı nüanszok döntenek a film sikerérıl, hitelességérıl. Egy szimpatikus fıszereplı, kedves mozdulat, valóban emberi mosoly, fülbemászó dallam, vagy egyszerően a film atmoszférája. Kutató legyen a talpán, aki pontosan fel tudja mérni ezen „mikrotényezık” várható hatását. Ami pedig a storyboard – kész film kontextust illeti, a dolog hasonlóképpen áll. Azon filmeknél, amelyeknél a storyboard, „mőfaji korlátaiból” következıen, a szó szoros értelmében képtelen visszaadni a lényeget – pld. egy villanásnyi snittekbıl összevágott klip, vagy egy tobzódó, barokkos látványfilm esetében –, nem tőnik célszerőnek kizárólag a storyboard-tesztre hagyatkoznunk, más kutatási metódusokat is fel kell használnunk. Összegzésként megállapítható, hogy a célközönség körében lebonyolított fókuszcsoportos storyboard-teszt, bizonyos esetekben, egyes filmtípusoknál alkalmas arra, hogy megközelítı pontossággal elıre jelezze a film várható fogadtatását – ez a magyarázata annak, hogy az egész világon elıszeretettel alkalmazzák –, azonban eredményeit erıs fenntartásokkal kell kezelnünk. Ráadásul egy alacsony szakmai színvonalon lebonyolított vizsgálat esetében számos további torzító tényezıvel is számolnunk kell, amelyek tovább rontják a kutatás „találati pontosságát”.
185-186.
1. A fókuszcsoport összeállítása A jobb érthetıség kedvéért egy fiktív, ám konkrét példán szemléltetem a storyboardteszt során fellépı, a kapott eredményeket esetleg alapvetı módon befolyásoló tényezıket. Tételezzük fel, hogy pretesztünk tárgyát egy, már jól ismert, közkedvelt, „Hagyományos” fantázianevő, olcsóbb árfekvéső mosópor új reklámfilmje, illetve annak storyboardja képezi. A termék pozicionálásának megfelelıen, célközönségünket elsısorban a 25–60 év közötti, „átlagos” jövedelemmel rendelkezı, Budapesten, vidéki városokban, községekben egyaránt élı háziasszonyok, pontosabban családanyák képezik. Nyilvánvaló, hogy a fenti, jól ismert célközönség-meghatározás tervezési szempontból elégtelen, hiszen olyan személyeket, csoportokat is összevon, akik között világfelfogásukban, attitődjeikben, életmódjukban jószerivel egyetlen közös vonást sem találunk. A szakirodalom a kiscsoportos vizsgálatoknál a 6–12 fı közötti létszámot tartja ideálisnak. Ekkora ”sokaság”, értelemszerően, nem lehet reprezentatív, ezért a leggyakrabban a célközönség figyelembevételével összeállított homogén „clusterek” jelentik a megoldást. Mármost a piackutató cégek általában a legkényelmesebb utat választják az interjúalanyok kiválasztásakor. Esetünkben a könynyen elérhetı (budapesti), kommunikatív (értelmiségi, extrovertált) háziasszonyokat fogják felkérni a preteszten való részvételre. Joggal feltételezhetı, hogy az ilyen alapon összeválogatott minta erıteljesen torzíthatja az eredményeket.
2. Tudati tényezık A fókuszcsoport elızetes túlinformáltsága „Szervusz, drágám, lenne megint egy beszélgetés! Alig fél óra az egész, a „Hagyományos” mosópor új reklámfilmjérıl lesz szó. Hogy vagytok? Gyerekek? Család? Akkor jövı kedden várlak a szokásos helyen! Puszi!” Nos, a kolléga ilyen irányú „beköszönése” állatorvosi lónak is minısíthetı. Az elsı, egyben legnagyobb hiba a tesztben szereplı márkanév megemlítése, hiszen ezt megismerve a beszélgetésbe bevontak akarva2
1999/5-6.
Reklámgazdaság
185-186.
lınek tulajdonított fontosság, tekintély, hitelesség alapján minısítenek és dekódolnak a befogadók. Mármost, az emberek különbözı módon viszonyulnak a reklám mőfajához. Egyesek kedvelik, szórakoztatónak tartják, mások közömbösek iránta, ismét mások egyenesen utálják, mondván: „a reklám hazudik, manipulál, rám akar erıszakolni valamit.” Végkövetkeztetés: a reklámmal szembeni általános attitőd egy konkrét reklámüzenet megítélését is befolyásolhatja.
akaratlanul megfogalmaznak magukban egy prekoncepciót, mely nem kis részben a márkához való jelenlegi hozzáállásukat, attitődjeiket, a márka korábbi reklámjait tükrözi, és erıteljesen befolyásolhatja a konkrét storyboard véleményezését. Hasonló jellegő, ám minden bizonnyal kisebb mértékő torzítást okozhat a téma specifikus (mosópor), illetve általános (filmteszt) aspektusainak elızetes felfedése. A termékre vonatkozó attitődök Válaszolónk gondolkodását, ízlését, beállítódását a társadalmi normák, egyéni személyiségjegyek, rögzült dogmák, elıítéletek, sztereotípiák, eddigi viselkedési sablonok meghatározott irányba orientálják. Most olyan impulzussal találkozhat, mely esetleg mindezekkel szöges ellentétben áll. Az egyén ilyenkor leggyakrabban elutasítja az eszmerendszerével ellentétes új benyomást, hiszen az számára belsı disszonanciát okozna. A vásárlási attitőd a márkák reklámjaira is átsugárzódik, némely tesztalanyunknak eleve tetszenek az általa használt mosópor reklámjai (hiszen dicsérik kedvenc termékét, ezáltal megerısítik választása helyességét), viszont „élbıl” elutasítja a konkurens márkák hirdetéseit (hiszen azok megkérdıjelezik döntését).
A válaszolók vizuális fantáziája Bár a preteszt eredményeit torzító tudati tényezık eddigi áttekintése során, az egyszerőség kedvéért nem tettem különbséget jel (storyboard) és jelzett (kész film) között, most megérkeztünk a preteszt neuralgikus pontjához. A befogadóknak ugyanis ítéletet kell mondaniuk egy mőalkotásról, úgy, hogy annak csupán egy imitációját mutatjuk be nekik, abban bízva, ennek alapján el tudják képzelni, milyen is lesz valójában a végtermék. Nos, mindannyian tudjuk, hogy az emberek vizuális kultúrája, asszociációs képessége erıteljesen különbözik. Ez velünk született adottság, mely ugyan gyakorlással fejleszthetı, ennek ellenére nincs sok köze nemünkhöz, életkorunkhoz, foglalkozásunkhoz, intelligenciaszintünkhöz, személyiségünkhöz. A vizuális elvonatkoztató képesség nem célcsoportspecifikus. És ez nagy baj, hiszen a megkérdezettek vizuális képzelıerejének különbözısége a storyboard-teszt legjelentısebb torzító tényezıjének tekinthetı. (Ez a tény, a storyboard helyes dekódolását segítı magyarázó kiegészítések szükségességét, fontosságát is hangsúlyozza.)
A megkérdezettek jutalmazása Interjúalanyaink részvételükért díjazásban részesülnek. A szociálpszichológiában járatos szakemberek jól tudják, hogy a jutalmazás rendkívül erıteljes befolyást gyakorol a megjutalmazottak véleményére. Elıször is a kísérleti személyek igyekeznek „megdolgozni” pénzükért, az átlagnál lényegesen aktívabban reagálnak a feltett kérdésekre. Másodszor a megkérdezettek, a jutalom tudatában és reményében, gyakorta tényleges megítélésüktıl eltérı, a környezet, illetve szituáció által „elvárt” válaszokat adnak. „Ha elmondom a véleményem, megsértıdnek és legközelebb nem jöhetek.” Vagy éppen ellenkezıleg: „Azért fizetnek, hogy nagyon kritikus legyek”.
3. A vizsgálati szituáció A helyszín okozta torzító tényezık A „Hagyományos” mosópor filmjével, a többi reklámhoz hasonlóan, leggyakrabban otthonukban fognak találkozni a megkérdezettek. Viszont a storyboard-teszteket általában irodai „tárgyalókban”, gyakran orvosi „vizsgálóhelységet” idézı miliıben szokták lebonyolítani. Nyilvánvaló, hogy ez még a leggyakorlottabb válaszolókat is befolyásolhatja. Van, aki esetleg annyira „megijed”,
A reklámra vonatkozó attitődök A pszichológiában jól ismert tény, hogy egy információt, hírt, véleményt a köz3
1999/5-6.
Reklámgazdaság
185-186.
„csakazértis” feldicsérik a filmet. Mások ezzel szemben, maguknak sem bevallva befolyásoltságukat, behódolnak az agresszíven képviselt véleménynek, annak ellenére, hogy a filmmel tulajdonképpen szimpatizálnak. Igy klikkek alakulhatnak ki, a storyboard-teszt pedig hatalmi csatározássá változhat, ami biztosan nem hoz korrekt, objektív adatokat. Természetesen a véleményirányítók és vezetettek strukturálódása a hétköznapi életben, például egy mosópor-márka kiválasztásakor, is „mőködik”. Elvileg tehát a csoport (illetve annak bizonyos tagjai) által kiváltott befolyásolás nem torzító tényezı, hanem a majdani vásárlói döntés elırejelzésének is tekinthetı. Ez elképzelhetı, de korántsem bizonyos. A befolyásolhatóság korántsem a szubjektum konstans jellemzıje, hanem az aktuális társadalmi szerep, konkrét téma, illetve szituáció függvényében alakul. Meglehet például, hogy egyik-másik alanyunk a számára teljesen idegen, félelmet keltı közegben esetleg nyuszi, ettıl azonban „hazai pályán” akár sárkány is lehet. Bánjunk csínján tehát a vizsgálat során kialakuló véleményirányító–befolyásolt viszony extrapolálásával. Egyébiránt a vizsgálati szituációból következı torzító tényezık jelentıs része közös tıbıl, nevezetesen a mővészeti élményekhez szükséges személyes átélés kirekesztésébıl ered: a vizsgálati szituáció, pontosabban azon tény, hogy a bemutatott alkotásról (illetve annak bizonyos aspektusairól) véleményt kell formálniuk a célszemélyeknek, szinte kizárják személyes átélésüket, pedig végsı soron ez határozná meg a szóban forgó mő rájuk gyakorolt hatását.
hogy legszívesebben elszaladna, igyekszik tehát gyorsan „lezavarni” válaszait, hogy mielıbb kint lehessen. Ellenben másokat korántsem feszélyez ilyen mértékben a helyszín, hiszen netán maguk is hasonló környezetben dolgoznak. A feladatra koncentrálás Külföldi kutatások szerint „a fogyasztók a hozzájuk érkezı reklámok csupán 5–25 százalékára figyelnek tudatosan. Ezek szerint a „Hagyományos” mosópor reklámfilmjének legjobb esetben 25 % sansza van arra, hogy magára vonja a célközönség figyelmét. Ezzel szemben a storyboard-teszten mindenki „gülü szemekkel” tapad a képernyıre, vetítıvászonra, prezentációs kartonokra, és görcsösen igyekszik minden momentumot elraktározni memóriájába, hiszen tudja: hamarosan rákérdeznek, mit látott, mire emlékszik. Ráadásul, az esetek túlnyomó részében, kizárólag a vizsgált „elıfilmet” mutatják be, ezzel szemben a „végleges változat”, szinte kivétel nélkül, blokkban lesz látható. Azt hiszem, nem kell bizonygatnom, az érzékeltetett szituáció nem kimondottan kedvez a reklám figyelemfelkeltı erejét, emlékezeti hatását leíró válaszok objektivitásának. A csoporthatás okozta torzítások Aki történetesen nem olvasta „A legyek ura” címő regényt, az is tisztában lehet a szociológiai kiscsoportok saját tagjainak véleményére, cselekedeteire gyakorolt hatásaival. Egymást nem ismerı egyének, mint például egy metrószerelvény utasai, egy futballmeccs szurkolói, vagy egy storyboard-teszt résztvevıi, rendkívül gyorsan csoporttá „szocializálódnak”, az elsı benyomások alapján szimpátiák, antipátiák, vonzódások, taszítások alakulnak ki közöttük. Elkülönülnek a hangadók (véleményirányítók), valamint vezetettek (befolyásolhatók), a lázadók és megalkuvók,… Tegyük fel, hogy az egyik, amúgy igen agresszív, környezete felett uralkodni vágyó alanyunk szerint a „Hagyományos” mosópor film − szar! A storyboard közös megvitatásakor – ha hagyják! – megpróbálja ráerıszakolni véleményét a többiekre, akik erre különbözı módokon reagálhatnak. A lázadók ellenállnak, ennek következtében
4. A storyboard torzító tényezıi A storyboard, mőfaji korlátaiból következıen, mindössze csak a kész film (amelyrıl már említettük, hogy eszközeit, elemeit tekintve a legkomplexebb reklámüzenet) bizonyos vonatkozásainak elnagyolt érzékeltetésére vállalkozhat. A célszemélyek filmre vonatkozó elızetes véleményeinek pontosságát a storyboard – film megfelelés „appercipiálhatósági foka” fogja meghatározni, ez pedig jelentıs részben a fókuszcsoport tagjainak vizuális képzelıerejének fejlettségi 4
1999/5-6.
Reklámgazdaság
185-186.
kedvességére) koncentrálni, másfelıl a kisfiú aranyos kacsázó futása – amitıl kedves a jelenet – teljesen kimarad. Az eredmény: a film hangulatára vonatkozó véleményt a storyboard negatív irányban torzíthatja.
szintjétıl függ. A storyboard azonban még a legvizuálisabb személyeket is „félrevezetheti”, ezáltal számos potenciális torzító tényezıt hordoz magában. A rajz-stílus A „Hagyományos” mosópor spotja natúrfilm lesz, storyboardja viszont grafikai eszközök segítségével igyekszik érzékeltetni a film képsorait. Mármost, mindannyian tudjuk, az egyes storyboard-rajzolók stílusa jelentısen különbözik. Egyesek erıteljes színeket, határozott kontúrokat alkalmazva, ún. rajzfilmes stílusban dolgoznak, mások „képregényszerőek”, ismét mások a gyermekekre jellemzı primitív rajzokkal operálnak, de vannak karikaturisták is. Nagyon könnyen elképzelhetı, hogy a storyboard stílusa befolyást gyakorolhat célszemélyeinkre, holott nem a storyboardról kell véleményt alkotniuk. Némelyik tesztalanyunk például ellenséges attitőddel kezelheti a gyakran erıszakos vagy erotikus témájú képregényeket, és ezt kivetítheti a hasonló rajzstílusú storyboardra is.
A szereplık ábrázolása Egy „zsánerfilm” esetében a szereplık kiválasztása alapvetıen befolyásolhatja a film fogadtatását. Elızı példánkat folytatva, tegyük fel, hogy a szaladó kisfiút követı kamera ráközelít a gyerek és anya arcára. A storyboard ezt két rajzolt „portré” bemutatásával érzékelteti. De mi van akkor, ha a rajzok némelyik alanyunknak ellenszenvesek? „Te jó ég, hogy néz ki ez a szerencsétlen gyerek? Na, ez a film nekem egyáltalában nem tetszik.” Nyilvánvaló, hogy az idézett véleménynek semmi köze sincs a film hús-vér szereplıihez, egy számára ellenszenves grafikáról alkotott elmarasztaló véleményét terjesztette ki a filmre, alapvetıen torzítva ezzel a preteszt eredményét. A részletgazdagság A storyboardnak érzékeltetnie kellene a film képi világát, a jelenetek beállítását, az ábrázolt környezetet. Kérdés, hogyan tegye mindezt? A teljességre törı, aprólékos kidolgozás elvonhatja a megkérdezettek figyelmét a lényegrıl – „elvesznek a részletekben” –, ezzel szemben a film „fıcsapására” koncentráló, puritán, lecsupaszított képek esetleg a film „szegényességét” sugallják vizsgálati alanyainknak.
A mozgások hiánya A storyboard egyik legnagyobb problémája, hogy statikus, ezáltal egyfelıl nagyon korlátozottan képes a filmben szereplı mozgások – kameramozgás, plánváltások, a szereplık mozgása – ábrázolására, másfelıl igen kevés információt közvetít a film egészének ritmusára vonatkozóan. (A statikusság egyébként különféle, erıteljesen „pénz- és idıfüggı” technikákkal valamelyest oldható: például fázisrajzokkal, a storyboard-kockák számával, illetve az egyes rajzok szemrevételezésére hagyott idıtartamok meghatározásával.) Ennek ellenére a történések világos érzékeltetése terén a storyboard jelentıs hátrányban van a filmmel szemben. A nézı a „Hagyományos” mosópor filmjében látja, amint egy tündéri kisfiú odaszalad anyjához. Ebben az esetben csak azt kell „eldöntenie”, tetszik-e ez neki, vagy sem. Ezzel szemben mit érzékel a storyboard-kockákon? Az egyik képen a kisfiú éppen ”startol”, a másik kockán pedig már „landol” anyucinál. A két végpont közötti történés kihagyása egyfelıl szellemi energiákat emészt fel, el kell képzelnie, amint a kisfiú szalad, emiatt nem tud a lényegre (a jelenet
A hang-oldal kidolgozatlansága A hangosfilm megjelenése (1927.) óta megtapasztalhattuk, a film nem pusztán mozgóképek meghatározott logika alapján összerakott sorozatát jelenti, jóval több ennél. A film a képi kontextusok auditív elemekkel – narráció, zene, effektek – történı megerısítésével jutott el kiteljesedéséhez, a valóság legkomplexebb leképezésének képességéhez. Nincs ez másképpen a reklámfilmek esetében sem. Egy fülbemászó zene, behízelgı hang nagymértékben megnöveli a film emocionális hatását. Mivel a „hagyományos” storyboard (képi oldal leírása – képkocka – hangoldal leírása) helyes értelmezése gyakran 5
1999/5-6.
Reklámgazdaság
185-186.
5. A preteszt módszertani hibái
miatt –, hogy ezek az ítéletek fontos motivációs vagy érzelmi hatásokat tükröznek vissza, és feltételezték, hogy ezek a folyamatok várhatóan más helyzetek által meghatározott nem verbális viselkedések esetében is irányító jellegőek. Azonban mégis ésszerő az a feltételezés, hogy a verbális értékelı ítéletek nagyon sok mindent elmondanak ugyan a mővészeti ingermintákra adott többi reakciókról, de még messze vagyunk attól, hogy megállapíthassuk, valójában pontosan mire is utalnak, illetve melyek azok az ítéletek, melyek a legtöbbet elárulnak nekünk ebben a tekintetben. Más szóval az a helyzet, hogy a verbális esztétikai ítéletek kutatása kiegészítendı az esztétikai ingeranyagra adott egyéb, nem verbális reakciók kutatásával.” (David E. Berlyne: Az esztétikai kommunikáció érzelmi oldala. Mővészetpszichológia 1983, 517–518. oldal) Amennyiben az idézetben szereplı „mővészet, mővészeti alkotások” fogalmakat kicseréljük az esetünkben velük ekvivalens „reklám”, illetve „reklámfilm” fogalmaival, egyet kell értenünk a szerzıvel. Magyarul: bizonyos esetekben a megkérdezéses vizsgálat önmagában nem elégséges helyes következtetések levonására.
Nem megfelelı tesztelési módszer Magyarországon tehát szinte kizárólagos az a reklámfilm-elıtesztelési módszer, amikor összejön a fókuszcsoport, a moderátor elmagyarázza a feladatot, közösen megnézik a filmet imitáló storyboardot, majd kötetlenül, avagy strukturáltan, megvitatják a látottakat. Nos, ezt a módszert elıször 1876-ban, tehát jóval a mozgófilm feltalálása elıtt alkalmazták (Fechner), az azóta eltelt évek során, más, pontosabb, finomabb technikák is kikristályosodtak. Nézzük csak, hogyan vélekedik minderrıl 1972-ben (tehát ugyancsak majd’ emberöltınyi idıvel ezelıtt) David E. Berlyne: „…valamennyi kutatás abból áll, hogy megkérik a kísérleti személyeket, verbális úton értékeljék az adott ingermintát aszerint, hogy mennyire „tetszik” az nekik, illetve jelöljék meg, hogy egy másikhoz képest milyen mértékben „részesítik azt elınyben”. … A pszichológusok fıként azért érdeklıdnek az ilyen verbális ítéletek iránt, mert abból a feltevésbıl indultak ki – egyébként érthetı okok
A moderátor okozta torzítások Az ülést levezénylı moderátor fellépése, tevékenysége számos jelentıs torzításhoz vezethet. Kezdjük a feltett kérdések megfogalmazásával. Mind a pszichológiai, mind pedig a marketingkutatásokban kicsit is járatosak pontosan tudják, a kérdések formája, tehát az információ kerete, döntı módon befolyásolhatja, esetleg ellenkezı elıjelővé is átfordíthatja a válaszokat. (Ez tulajdonképpen azt jelenti, hogy egy profi kutató képes ugyanarról a témáról homlokegyenest különbözı, ennek ellenére szakszerő kutatási eredményeket prezentálni. Ahogy a Tisztelt Megrendelı óhajtja!) „Levin és Gaeth megkértek embereket, hogy kóstoljanak meg darált marhahúst: a minta felének azt mondták, hogy a hús 70 %-a sovány, a másik felének azt, hogy 30 %-a zsíros. Annak ellenére, hogy a két állítás megegyezik egymással, az a minta, amelyik a pozitív keretbe foglalt információt kapta (hetven százalék sovány) sokkal elégedettebb volt a hús ízével.” (David Jobber:
még az ügyfélnek is gondot okoz, a teszteken általában csak a képkockákat mutatják be a megkérdezetteknek, a hangoldalt vagy a moderátor ismerteti, vagy pedig „alákeverik” a képeknek. Az esetek túlnyomó részében a film majdani zenéjét egy hasonló jellegő dallammal illusztrálják, a végleges szöveget sem a majdani hang mondja el. Nos, mindezen esetlegességek is torzíthatják a film várható fogadtatására vonatkozó információkat. Sok tesztalany a szenvtelen, netalán kellemetlen hangon elmondott szöveg alapján kialakult negatív benyomását kiterjesztheti a filmre is. A storyboard okozta torzító tényezık vázlatos áttekintése alapján könnyen beláthatjuk, a storyboard számos problémát vet fel. Nem véletlen, hogy számos külföldi reklámügynökség idegenkedik reklámfilmkoncepciója storyboard-formában történı prezentációjától, illetve pretesztelésétıl, inkább az egyéni fantáziának nagyobb teret engedı szinopszist preferálja, emellett, fókuszcsoportos vizsgálatokhoz layout-filmet készít. Ez utóbbi megoldás elterjedését hazánkban a magas költség- és idıigény gátolja.
6
1999/5-6.
Reklámgazdaság
Európai marketing. 1998, 55. oldal) Az objektivitást célzó storyboard-teszt esetében a moderátornak törekednie kell a kérdések semleges információ-keretben történı közlésére. A célszemélyek által nem, vagy nehezen értelmezhetı szakkifejezésekkel „megspékelt” kérdések ugyancsak torzíthatják a válaszokat. Alanyaink többsége nem érti a „vágás”, „svenk”, „áttünés”, „abblende”, „snitt”, „fahrt”, „varió” kifejezéseket, ezeket a moderátornak körül kell írnia, le kell fordítania az „egyszerő emberek” nyelvére. Mivel a moderátor feladata – többek között – a csoportszituáció okozta torzítások kiszőrése, illetve megelızése, egy erélytelen, enervált moderátor ugyancsak döntı mértékben orientálhatja a kapott eredményeket. Végül megemlíteném a legsúlyosabb, már-már az „etikai vétség” határát súroló hibát: a moderátor prekoncepciójából fakadó, többé-kevésbé tudatos befolyásoló tevékenységét. A moderátor kézhez kapja a „Hagyományos” mosópor storyboardját, és az neki ”szakmai okokból” nem tetszik. Ez a moderátor szíve-joga, mint ahogy abban sincs semmi kivetnivaló, ha fenntartásait közli megrendelıjével. Egy dolog azonban szigorúan tilos: a moderátor semmilyen formában nem hozhatja elmarasztaló véleményét a fókuszcsoport tudomására, meg kell ıriznie semlegességét (illetve annak látszatát). A moderátor a csoport nagy tekintélyő vezetıje, ebbıl következıen legapróbb elejtett megjegyzését is „parancsnak” minısíthetik a megkérdezettek.
185-186.
Nehezen elképzelhetı, hogy egy beszélgetés során valamennyi résztvevı minden kérdésben tökéletesen egyetért. A válaszok különbözıségét, szórását okozó tényezık feltárása alapvetı fontosságú kutatói feladat. Tegyük fel, hogy a „Hagyományos” mosópor storyboard tesztjén 10 személy vett részt, közülük hatnak nem tetszett a film, elmarasztaló véleményüket eltérı, individuális módon indokolták. Elsı látásra az elutasítást a megkérdezettek személyes beállítódásából következı véletlenszerő tényezık okozzák. De mi van akkor, ha az elutasítók közül öt eleve más mosóporba „szerelmes”, míg a filmet pozitívan minısítık kivétel nélkül „Hagyományos” mosóport használnak? Az is elképzelhetı, hogy az elutasítók közül négy vidéki és csak kettı budapesti. Ezekben az esetekben is egyéni okokra vezetjük vissza a válaszok különbözıségét? Bár a szóban forgó minta rendkívül kicsi, az ok-okozati összefüggések tisztázása érdekében mindenféleképpen szükség van az ezek létezését, erısségét több–kevesebb pontossággal jelzı matematikai-statisztikai mérıszámok, mutatók alkalmazására. Mármost, az utóbbi idıben egy nyavalyás χ²-próbát se nagyon lát az ember… Helytelen következtetések levonása A kutató cégek megteszik megrendelıiknek azt a szívességet, hogy reklámszakmailag is indokolják a kapott eredményeket. Bár ne tennék… (Tisztelet a kivételnek.) Mindenesetre a megrendelı felelıssége, hogy elfogadja, vagy elveti a piackutató cég baromságait.
Megrendelıi beavatkozás Igen gyakran a megrendelı személyesen képviselteti magát a tesztelésen. Sokszor ez kimondottan hasznos, hiszen a beszélgetés olyan irányba is fordulhat, amely új, nem tervezett kérdések promt felvetését igényli. A megrendelı ilyen irányú észrevételeit, igényeit azonban kizárólag a moderátorral közölheti az interjúalanyok által észlelhetetlen formában. Minden egyéb megrendelıi aktivitás erıteljesen torzítja az eredményeket. (Szélsıséges esetben ez odáig fajulhat, hogy a megrendelı elkezdi gyızködni a csoportot, „nem is olyan rossz ez a film”…) Az adatok helytelen kezelése
6. Egyéb „torzító” tényezık Végül, a teljesség kedvéért nézzünk néhány olyan tényezıt, melyek nem tartoznak ugyan a kiszőrendı-kiszőrhetı faktorok közé, ám meglétük nagymértékben megnehezíti, esetleg teljességgel kizárja a valóban szakszerő, pontos és objektív eredményeket. A megrendelı prekoncepciója Elıfordulhat, hogy a megbízó elıre megmondja, milyen eredményt szeretne látni. Mondjuk, nem egy, hanem három „Hagyo7
1999/5-6.
Reklámgazdaság
mányos” mosópor storyboard készült, és a preteszt feladata kiválasztani közülük a célközönségnek leginkább „tetszı” változatot. Az egyik verzió a kutatást megrendelı reklámügynökség számára különösen kedves. (Például ez tetszik az ügyvezetı igazgatónak, a kreatív igazgatónak, ezen lehet a legnagyobb haszon, ennek a legegyszerőbb a leforgatása, stb.) Ugyanakkor az ügynökség nem akar vagy mer dönteni, esetleg az ügyfél ragaszkodik a teszteléshez. Az ügynökség ilyenkor jelzi a kutató cég felé, hogy ugyan valamenynyi változat egyformán zseniális, de a B) verzió jöjjön ki nyertesnek. A kutató a piacból él, tehát maximálisan respektálni fogja a „jó tanácsot”, és mivel magas szinten őzi az ipart, tudományos alapon valóban a B) verzió elsöprı fölényét fogja kimutatni.
185-186.
Idıhiány A szakmában eltöltött húsz évvel a hátam mögött én már semmin sem lepıdöm meg, ennek ellenére újra és újra felmerül bennem a kérdés, vajon derék megrendelıink kimondottan „szívatási” szándéktól vezérelve, avagy saját rövidlátásuk okán szabnak irreálisan rövid határidıket egy-egy feladat megoldására. Ha az idı rövid, hiába van elég pénz a kutatásra, csodákra nem számíthatunk. Szokták mondani, Isten hét nap alatt teremtette a világot. Én ezt aláírom, de kéretik tudomásul venni: a kutató nem a Mindenható.
Befejezésül Dióhéjban ennyit a storyboardtesztrıl, aminek „legértékesebb” eredménye a film meggyızı erejének kimutatása lenne. Mármost, ezen tényezı vizsgálatára a fókuszcsoportos vizsgálat a legkevésbé sem alkalmas! A kutatási környezet, a reklámimpulzussal történı majdani tényleges találkozás – tehát a kész film megtekintése –, valamint a konkrét vásárlási helyzet, három homlokegyenest különbözı szituáció. Naivitás lenne részünkrıl a „Vásárolna-e „Hagyományos” mosóport a jelen vizsgálat tárgyát képezı reklámfilm hatására?” – kérdésre ıszinte és objektív válaszokat várni a vizsgálat alanyaitól. Hiszen minden reklámszakember pontosan tudja: a FOGYASZTÓ a világ legrejtélyesebb „fekete doboza”. Belémegy a tudományos alapokon a legapróbb részletekig megtervezett input, hogy azután valami irracionális reakció, output következzen. Sorry! Az embernél nincs csodálatosabb! Ettıl szép a mi szakmánk.
Korlátozott anyagi lehetıségek Mint láttuk, egy storyboard-teszt során számos torzító tényezıvel kell számolnunk. Ezen tényezık egy részével nem tudunk mit kezdeni, legfeljebb tudunk róluk és valószínősíthetjük hatásukat. A tényezık másik részét kis odafigyeléssel és nagy hozzáértéssel, míg a harmadik részt csak meglehetısen bonyolult módszerekkel lehet kiszőrni. Végül az is elképzelhetı, hogy a storyboard-teszt helyett vagy mellett más vizsgálati módszereket is alkalmazni kell. Mindebbıl az következik, hogy a vizsgálatok pontossága elsısorban a rendelkezésre álló anyagi eszközök függvénye. A kutató mindössze annyit tehet, hogy kutatási árajánlat készítésénél jelzi: az adott költségkeret mellett mit tud, és mit nem tud megvizsgálni, elemezni.
A Magyar Reklámszövetség havonta megjelenı szakmai kiadványa Szerkeszti: Hamburger Béla Felelıs kiadó: Nagy Péter ¤ MRSZ, 1369 Bp. Dob u. 45. Anyagok másodközlésre csak a forrás megjelölésével vehetık át
8
1999/5-6.
Reklámgazdaság
9
185-186.
