… mert a tudás érték! A Sanoma Media AdResearch Services valamint a Brand Value Monitor kutatás bemutatása
Salamon Brigitta Kereskedelmi kommunikációs vezető
Hatékony Kommunikáció 2013 2013.10.03.
Útkeresés és úttalálás – Mérjük! Átadjuk! Ingyen!
Céljaink:
HOZZÁADOTT ÉRTÉKET ADNI
Saját ismereteink bővítése a HIRDETÉSEK HATÉKONYSÁGÁRÓL, a termékekről és a piac működéséről
A Sanoma megkülönböztető jegye az
Hogyan mérünk?
Jobban hiszünk az átfogó és a trendek megértését, előrejelzését kiaknázó kutatásokban, mint az esettanulmányokban.
Alapötletet merítünk más Sanoma vállalatok tapasztalataiból és egyéb nemzetközi példákból
Jobban hiszünk a nagy(obb) mintákon nyugvó eredményekben
INGYENES, ügyfélre bontható hirdetéskutatások biztosítása
EGYEDÜLÁLLÓ Sanoma kutatások
Útkeresés és úttalálás
Így indult el a hirdetéshatékonysági kutatás: AdMonitor
2005 – 1800 tesztelt hirdetés
HITELESSÉG: EyeMonitor
2007 – szemkamerás vizsgálatok
Kutatásainknál piackutató cégekkel működünk együtt,
Brand Value Monitor
2011 - 115 mért márka
akik garantálják eredményeink megbízhatóságát.
NetMonitor
2013 – hamarosan!
A Brand Value Monitorról bővebben
43 jelző – holland eredmények alapján összeállítva Biztonság
Élvezet
Kötődés
Felsőbbrendűség
Szerény
Szenzációs/ nagyszerű
Társasági
Előkelő/ kifinomult
Jó
Optimista
Elérhető/ megközelíthető
Exkluzív
Egyszerű
Kedves
Családias
Fényűző/ pazar
Nyugodt
Élettel teli
Közvetlen
Elegáns
Megbízható
Impluzív/ lobbanékony
Barátságos
Utánozhatatlan
Gondoskodó
Elragadó
Bizalmi
Vidámság
Életerő
Hatalom
Kontroll
Járékos
Modern/ kortárs
Érett
Hozzáértő
Spontán
Energikus
Akaratos/ makacs
Tárgyilagos
Népszerű
Élénk
Uralkodó
Komoly
Édes/ bájos
Meglepő
Pragmatikus/ gyakorlati
Vidám
Ösztönző
Minőségi Iránymutató
A médiatermék és hirdetői márka értékkapcsolódása
A Brand Value Monitor márkaérték vizsgálat, mely során a hirdetői márkák és a médiamárkák önálló fogyasztói megítélését , ill. ezek együttállását vizsgáljuk.
Miért Brand Value és miért nem Brand Equity? A Sanoma NEMZETKÖZI KNOW- HOW alapján létrejött kutatás abban segít, hogy pontosan lássuk, hogy milyen jelzők társulnak a márkánkhoz a fogyasztók fejében. A márkanév ismertségét, a márka és a márkahű fogyasztók kapcsolatát, a márka érzékelhető minőségét nem vizsgáljuk.
A nők az én márkámhoz kötődnek jobban vagy a versenytárséhoz?
Kutatási alapinformációk Minta
400+ válaszadó / márka
Célcsoport
18-49; 18-49 nő; 18-49 férfi
Mérés ideje
2011. augusztustól folyamatosan 2012. novemberig Legfrissebb hullám: 2013. június
Módszertan
CAWI (online adatfelvétel) Nincs segítség. A válaszadó egyforma betűkkel leírt márkaneveket lát.
Kutatási Partner NRC és Sanoma online panel Márkák
Több hullámban eddig több, mint 115 márkát vizsgáltunk, 10 szektorban
Médiamárkák
Sanoma termékek és legfontosabb konkurenseik (magazin, online, TV)
Milyen eredmények szűrhetőek ki a A Brand Value Brand Value Monitorról Monitorból?bővebben
Márka összehasonlítás és/vagy trendelemzés Spider elemzés (pókháló grafikon): Egyszerre két márka összehasonlítására alkalmas, bármilyen kombinációban: - Márkát önmaga korábbi állapotával, - Márkát egy konkurenssel, - Márkát egy médiamárkával
A kommunikáció hatása a márkakép alakulására Dreft márkát 2011 tavaszán és 2013 őszén mértük a kutatási hullámainkban Célcsoport: 18-49 nő
A Dreft márka kommunikációja a két mérési időszak között: TV (kereskedelmi csatornák és kábelTV) Magazinok (listaáras költésének több, mint 80%-a glossy lapokban 2011-ben, 2012-ben már csak 40%) 2011-ben és 2012-ben is Marie Claire Fashion Days főszponzor.
A Dreft és Marie Claire márkák viszonya
Márkatérkép *Szerény
RUTINOS Korrespondencia térkép. Médiamárkák vagy hirdetői márkák összehasonlítására alkalmas.
*Elegáns *Tárgyilagos
A kiválasztott márkák egymáshoz való viszonya jelenik meg a térképen.
DOMINÁNS
*Impulzív / lobbanékony *Meglepő
*Komoly Gyakorlati* *hir24.hu Bizalmi*
HEVES
Hozzáértő*Optimista* *Ösztönző *Gondoskodó *Megbízható
*Érett
*Akaratos / Makacs
*Elragadó
*Egyszerű
*444.hu
*Jó *Energikus *Szenzációs / nagyszerű *Előkelő /kifinomult Elérhető / megközelíthető**Barátságos *Minőségi Iránymutató* *Exkluzív index* *Élénk *Fényűző / pazar *Uralkodó *Családias *Modern / kortárs *origo *Élettel teli *Közvetlen *Népszerű Nyugodt* Társasági*
Gáncsoskodó / kötekedő*
*Édes / bájos
*Játékos *Kedves *Vidám
*Utánozhatatlan *Spontán
Márkatérkép Piacelemzés ÉH1
Exkluzív, érett márkaképek
2011 *Fényűző / pazar *Iránymutató
*Tárgyilagos *Pragmatikus / gyakorlati
A Cora rengeteg pozitív értéket képviselt Bizalmi*
*Egyszerű
*Előkelő /kifinomult
Nyugodt* Népszerű* ÉH1* *Közvetlen ÉH 3 *Exkluzív CORA* Optimista*Utánozhatatlan* Minőségi* Szerény* *ÉH 2 *Jó *Megbízható Édes / bájos*Elérhető / megközelíthető* Gondoskodó*Barátságos* *Szenzációs / nagyszerű Uralkodó* ÉH2, *Családias ÉH3 *Hozzáértő *Társasági *Élénk *Komoly Spontán* Impulzív / lobbanékony* *Kedves *Elegáns ÉH5 *Meglepő
Egyszerű márkakép
Modern / kortárs* *Vidám Játékos*
ÉH5
Erős márkaértékű márkák
*Elragadó *Energikus Élettel teli*
*ÉH 4
*Érett *Akaratos / Makacs
ÉH – élelmiszer láncok A konkurens márkák elemzése az egyébként ingyenesen elérhető kutatás megvásárolható részét képezi. lsd. www.brandvaluemonitor.hu Gáncsoskodó / kötekedő*
ÉH4
Jól elkülönül, piacvezető márkakép
Márkatérkép Piacelemzés
Minőségi*
Elegáns*
2013 Nyugodt* Elragadó*
Fényűző / pazar* *Előkelő /kifinomult Szenzációs / nagyszerű* ÉH*
*Exkluzív
CORA* Energikus* Iránymutató*
ÉH
A Cora márka kivonulásával a piac értékei átrendeződtek.
*ÉH Barátságos* *Megbízható Hozzáértő* *Édes / bájos *Optimista Kedves* *Bizalmi *Komoly
Nem nyert új értékeket. Érett* ÉH Élénk* Családias*
Élettel teli* Játékos* Népszerű*
A Cora elsődleges értékei hozzá rendeződtek át.
ÉH
*Modern / kortárs Jó* *Utánozhatatlan Gondoskodó*
Közvetlen* *Elérhető / megközelíthető *Vidám *Pragmatikus / gyakorlati Ösztönző* *Meglepő Tárgyilagos*
ÉH
Társasági*
ÉH
Pozitív értékeket nyertek a piac átrendeződésével
*Impulzív / lobbanékony ÉH
Egyszerű*
Szerény*
Spontán*
*Uralkodó Akaratos / Makacs* Gáncsoskodó / kötekedő*
ÉH
Értékeket veszített az átrendeződés és a kommunikációja által.
Mire használhatóak a BVM eredmények?
A márkapozícionálásra = a fogyasztói percepciók árnyalásához A kompetitív pozíció elemzéshez
A kommunikációs üzenetek és kreatív koncepciók megfogalmazásához A hatékony médiacsatorna-választáshoz
A márkapozícionálásra = a fogyasztói percepciók árnyalásához
Milyen tervezési szakaszokban segít a BVM?
A stratégiai tervezés szakaszában (Mit akarok elérni?) A médiaterv összeállításakor (A fogyasztói és médiahasználati elemzések
stádiumában. Melyik a leghatékonyabb médium a kommunikációs céljaim átvitelében?) A kampány eredményességének ellenőrzésekor. (Merre fejlődött a márka?)
Régi szolgáltatásunk új márkanév alatt:
... mert a tudás érték! Elérhető tartalmaink:
www.sanoma.hu Hirdetőknek Szakmai tudástár A 4 alap kutatás és más érdekességek, esettanulmányok, hírek kutatás témában.
Köszönöm a figyelmet!
[email protected] www.brandvaluemonitor.hu
[email protected]
