MERKPERSOONLIJKHEID EN DE IMPLICATIES BIJ MERKUITBREIDINGEN: DE SCHADELIJKHEID VAN NIET-CONSISTENTE MERKEXTENSIES

FACULTEIT ECONOMISCHE EN TOEGEPASTE ECONOMISCHE WETENSCHAPPEN

KATHOLIEKE UNIVERSITEIT LEUVEN

MERKPERSOONLIJKHEID EN DE IMPLICATIES BIJ MERKUITBREIDINGEN: DE SCHADELIJKHEID VAN NIET-CONSISTENTE MERKEXTENSIES

Ward Verdeyen Verhandeling aangeboden tot het behalen van de graad van Licentiaat in de Toegepaste Economische Wetenschappen

Promotor : Prof. Dr. Siegfried Dewitte Werkleidster : Caroline Goukens

- 2006 -

FACULTEIT ECONOMISCHE EN TOEGEPASTE ECONOMISCHE WETENSCHAPPEN

KATHOLIEKE UNIVERSITEIT LEUVEN

Ward Verdeyen

Merkpersoonlijkheid en de implicaties bij merkuitbreidingen: de schadelijkheid van niet-consistente merkextensies

Korte Inhoud Verhandeling: In deze thesis gaan we door middel van een experimenteel onderzoek na of er een invloed bestaat van het imago en de persoonlijkheid van het merk wanneer een merk een merkuitbreiding lanceert. Voorbeelden uit het verleden tonen immers aan dat het toevoegen van een bekende merknaam aan een nieuw product, geen garantie voor succes is. We focussen ons in deze thesis vooral op de persoonlijkheid van het uitbreidende merk.

We gaan na of overeenstemming tussen de

persoonlijkheid

het

van

merk

en

de

persoonlijkheid

van

uitbreidingscategorie er voor zorgt dat de uitbreiding makkelijker wordt.

Promotor : Prof. Dr. Siegfried Dewitte Werkleidster : Caroline Goukens

- 2006 -

de

I

Dankwoord Het schrijven van een thesis is te vergelijken met een reis naar het onbekende. Aan het begin ervan lijkt de weg bezaaid met onoverkomenlijke hindernissen. Het is slechts met de hulp van andere mensen dat men in staat is om deze weg met succes af te leggen. Ik wil van deze gelegendheid dan ook gebruik maken om deze mensen in de bloemetjes te zetten. Vooreerst ben ik mijn promotor, Prof. Dewitte, zeer erkentelijk voor de vele hints en tips die hij me gaf om dit eindwerk te voltooien. Verder wil ik ook mijn werkleidster, Caroline Goukens, bedanken om me steeds te willen bijstaan als ik weer eens met prangende vragen zat of als er een deel van voorliggende thesis moest worden verbeterd. Ik wil deze twee mensen ook bedanken voor de positieve houding die ze steeds hadden tegenover dit eindwerk, en tegenover mezelf. Ook wil ik mijn steun en toeverlaat gedurende dit jaar, en eveneens tijdens mijn gehele opleiding, in de bloemetjes zetten. Het vertrouwen dat ze steeds in mij heeft gehad heeft me in staat gesteld om niet alleen deze thesis, maar mijn hele opleiding met succes te voltooien. Ik ben mijn vriendin, Annelies, dan ook eeuwige dank verschuldigd om het beste in mij naar boven te halen. Verder wil ik ook mijn familie bedanken, mijn ouders en mijn zus, om me de kans te geven om dit te verwezenlijken. Zonder hen was me dit nooit gelukt. Tot slot wil ik ook Mevrouw Kristin Blanpain en Mevrouw An Laffut, docenten aan het ILT in Leuven, bedanken om me te helpen bij het verzamelen van mijn data. Hun bereidwillige en snelle medewerking heeft ervoor gezorgd dat dit eindwerk op tijd voltooid raakte.

Ook de mensen die bereid waren om de vragenlijsten van het

experimentele deel in te vullen, ben ik zeer dankbaar.

II

Inhoudsopgave ALGEMENE INLEIDING _________________________________________1

HOOFDSTUK 1: HET MERK______________________________________4 1. INLEIDING __________________________________________________________ 4 2. DEFINITIE EN DOEL VAN EEN MERK ______________________________________ 4 2.1. HET MERK: DEFINITIE ______________________________________________________ 4 2.2. HET NUT VAN EEN MERK ____________________________________________________ 5

3. BRAND EQUITY VAN EEN MERK _________________________________________ 6 3.1. DEFINITIE VAN BRAND EQUITY ______________________________________________ 7 3.2. DE VERSCHILLENDE ASPECTEN VAN BRAND EQUITY ______________________________ 7 3.2.1. Equity Foundations ______________________________________________________ 8 A. Brand Vision ______________________________________________________________ 8 B. Brand Identity _____________________________________________________________ 9 3.2.2. Brand knowledge _______________________________________________________ 11 A. Het associatieprincipe in het lange termijn geheugen______________________________ 12 B. Brand Awareness__________________________________________________________ 13 C. Brand Image _____________________________________________________________ 15 3.2.3. Brand Performance _____________________________________________________ 17 A. Brand Loyalty ____________________________________________________________ 17 B. Price Premium ____________________________________________________________ 19 3.3. VOORDELEN VAN ‘BRAND EQUITY’ __________________________________________ 19 3.3.1. Voordelen voor de consument _____________________________________________ 20 3.3.2. Voordelen voor de producent______________________________________________ 20 3.4. ‘BRAND EQUITY’ EN MERKEXTENSIES ________________________________________ 20

4. BESLUIT___________________________________________________________ 21

HOOFDSTUK 2: MERKPERSOONLIJKHEID ______________________23 1. INLEIDING _________________________________________________________ 23 2. VAN ‘HUMAN PERSONALITY’ NAAR ‘BRAND PERSONALITY’ __________________ 23 2.1. DE MENSELIJKE PERSOONLIJKHEID ___________________________________________ 23 2.2. ‘THE BIG FIVE’ __________________________________________________________ 24

III 3. MODEL VAN AAKER: EERSTE ALGEMENE KWANTIFICATIE VAN MERKPERSOONLIJKHEID

_______________________________________________ 27

3.1. DIMENSIES VAN MERKPERSOONLIJKHEID ______________________________________ 27 3.1.1. Algemeen _____________________________________________________________ 27 3.1.2. Meten van merkpersoonlijkheid____________________________________________ 28 3.1.3. De vijf dimensies volgens Aaker ___________________________________________ 28 3.1.4. Implicaties van het onderzoek van Aaker (1997) ______________________________ 32 3.2. KRITIEK OP HET MODEL VAN AAKER _________________________________________ 33

4. VERALGEMENING VAN HET MODEL VAN AAKER ___________________________ 35 4.1. MERKPERSOONLIJKHEID IN ANDERE LANDEN ___________________________________ 35 4.2. MERKPERSOONLIJKHEID IN BELGIË __________________________________________ 36 4.3. ALGEMENE VERGELIJKING VAN DE VERSCHILLENDE ONDERZOEKEN ________________ 38 4.3. IMPLICATIES VOOR HET EIGEN ONDERZOEK ____________________________________ 39

5. BESLUIT___________________________________________________________ 39

HOOFDSTUK 3: MERKEXTENSIES ______________________________41 1. INLEIDING _________________________________________________________ 41 2. DEFINITIE EN NUT VAN EEN MERKEXTENSIE ______________________________ 42 2.1. DEFINITIE VAN EEN MERKEXTENSIE __________________________________________ 42 2.2. HET NUT VAN EEN MERKEXTENSIE ___________________________________________ 42 2.3. GEVAREN VAN EEN MERKEXTENSIE __________________________________________ 43

3. DE EVALUATIE VAN EEN MERKEXTENSIE DOOR DE CONSUMENT ______________ 44 3.1. DE ASSOCIATIES MET HET MERK _____________________________________________ 45 3.2. DE ‘FIT’ TUSSEN PRODUCTCATEGORIEËN ______________________________________ 45 3.3. DE GEPERCIPIEERDE MOEILIJKHEID VAN DE UITBREIDING _________________________ 46 3.4. HET TYPE VAN INFORMATIE ________________________________________________ 46 3.5. ANDERE ONDERZOEKEN ___________________________________________________ 47

4. ‘THE GOOD, THE BAD, AND THE UGLY’ (AAKER, 1990) _____________________ 48 4.1. EEN GESLAAGDE EXTENSIE: ‘THE GOOD’ ______________________________________ 48 4.2. EEN MISLUKTE EXTENSIE: ‘THE BAD’_________________________________________ 49 4.2.1. Geen toegevoegde waarde ________________________________________________ 49 4.2.2. Negatieve associaties ____________________________________________________ 49 4.2.3. Een zwakke ‘fit’________________________________________________________ 50 4.2.4. Een beperkte markt en een gebrek aan ondersteuning ___________________________ 50 4.3. EEN BESCHADIGD MOEDERMERK: ‘THE UGLY’ _________________________________ 51

IV 4.3.1. De creatie van ongewenste associaties_______________________________________ 51 4.3.2. De verzwakking van reeds bestaande associaties ______________________________ 51 4.3.3. De gepercipieerde kwaliteit wordt aangetast __________________________________ 52 4.3.4. Kannibalisatie en onverwachte gebeurtenissen ________________________________ 52 4.4. EEN GEMISTE KANS: ‘MORE UGLY’ __________________________________________ 53

5. MERKEXTENSIES EN MERKPERSOONLIJKHEID ____________________________ 53 6. BESLUIT___________________________________________________________ 54

HOOFDSTUK 4: EXPERIMENT __________________________________56 1. INLEIDING _________________________________________________________ 56 2. ONDERZOEKSVRAAG EN HYPOTHESES ___________________________________ 56 2.1. ONDERZOEKSVRAAG ______________________________________________________ 56 2.2. KEUZE VAN DE MERKPERSOONLIJKHEIDSSCHAAL _______________________________ 57 2.3. HYPOTHESES ____________________________________________________________ 58

3. DE PRETEST ________________________________________________________ 59 3.1. METHODOLOGIE _________________________________________________________ 59 3.1.1. Opzet ________________________________________________________________ 59 3.1.2. Keuze van de karaktertrekken _____________________________________________ 59 3.1.3. De uitvoering van de pretest ______________________________________________ 60 3.2. ANALYSE VAN DE PRETEST _________________________________________________ 60 3.2.1. De persoonlijkheden van Humo en Knack____________________________________ 60 3.2.2. De onderverdeling van de dimensies en karaktertrekken_________________________ 61 3.2.3. De persoonlijkheden van de nieuwsbrieven___________________________________ 63 3.3. BESLUIT ________________________________________________________________ 66

4. HET ONDERZOEK ___________________________________________________ 66 4.1. METHODOLOGIE _________________________________________________________ 66 4.2. ANALYSE VAN HET ONDERZOEK _____________________________________________ 68 4.2.1. De classificatie van de nieuwsbrieven en de merken volgens de respondenten _______ 68 A. De classificatie van de voorgestelde nieuwsbrieven _______________________________ 68 B. De classificatie van de merken Humo en Knack__________________________________ 70 4.2.2. Invloeden op het aanvaardingsgedrag _______________________________________ 71 A. Hypotheses 1 en 2: Effect van het merk en de persoonlijkheid van de uitbreiding. _______ 71 B. Hypothese 3 en 4: Specifiek effect van Opwinding en Oprechtheid van de nieuwsbrief ___ 75 C. Andere succesfactoren voor de uitbreiding ______________________________________ 75 4.2.3. Samenvoeging van de positieve antwoorden __________________________________ 79

V 5. BESPREKING VAN DE RESULTATEN _____________________________________ 81 5.1. HYPOTHESES 1 EN 2: EFFECT VAN GELIJKENDE PERSOONLIJKHEID __________________ 81 5.2. HYPOTHESES 3 EN 4: EFFECT VAN OPRECHTHEID EN OPWINDING ___________________ 82

ALGEMEEN BESLUIT __________________________________________84

1

Algemene Inleiding Merkextensies worden steeds belangrijker in de hedendaagse economie. Aangezien het product waarnaar men uitbreidt dezelfde merknaam zal dragen als het moederproduct, is het belangrijk dat een bedrijf weet wat de impact van een extensie zal zijn. Zal de extensie succesvol zijn? Wat zijn de bepalende factoren hiervoor? Wat is de invloed van de merkpersoonlijkheid van het moedermerk? Dit zijn maar een paar voorbeelden van relevante vragen wanneer een bedrijf de mogelijkheid tot brand-stretching onderzoekt.

De bedoeling van deze thesis zal zijn om deze vragen, al dan niet

gedeeltelijk, te beantwoorden. De thesis zal uit twee grote delen bestaan. Het eerste deel is een literatuurstudie: relevante bronnen zullen worden geraadpleegd, vergeleken en soms bekritiseerd om zo te komen tot een theorie die ons verder helpt in het tweede deel, een experimentele studie. Zoals in de eerste paragraaf al aangehaald, zal het eerste deel van de thesis worden gebruikt om een ondersteunende theorie op te bouwen. We beginnen in een eerste hoofdstuk met het definiëren en kaderen van een eerste belangrijk begrip: het merk. De voor- en de nadelen van een merk komen uitgebreid aan bod en het begrip ‘brand equity’ wordt geïntroduceerd.

Over dit begrip is ontelbaar veel literair materiaal

verschenen. Dit zal dan ook uitvoerig worden gebruikt om aan te tonen dat het goed ‘managen’ van brand equity één van de bepalende factoren is in het succes van een product. Net omdat we overtuigd zijn van het grote belang van de merkwaarde, zullen we het begrip verder ontleden en opsplitsen in deelcomponenten. We doen dit aan de hand van het model van Kohli en Leuthesser (2001), die het begrip ‘brand equity’ opsplitsten in drie grote deelcomponenten. In dit eerste hoofdstuk reserveren we het laaste deel om al een verband te leggen met een tweede belangrijk begrip, nl. merkextensies, dat in een later hoofdstuk zal worden besproken.

In de literatuur zijn sommige auteurs (Kotler, 2003) er namelijk van

overtuigd dat merken die een sterke brand equity (opgebouwd) hebben, ook makkelijker in staat zullen zijn om merkextensies door te voeren. Op deze interessante discussie gaan we in het eerste hoofdstuk al even inzoomen, maar er zal zeker dieper op ingegaan

2 worden in hoofdstuk 3, wanneer we de kritische succesfactoren van een merkextensie onderzoeken. Nadat we in het eerste hoofdstuk het begrip ’merk’ nader hebben toegelicht, gaan we in een tweede hoofdstuk dieper in op een belangrijk aspect van dit merk, namelijk de merkpersoonlijkheid. Nog niet zo heel lang geleden was er geen algemeen model om de persoonlijkheid van een merk te classificeren. Daarom bespreken we eerst hoe Aaker (1997), naar analogie met het ‘Big-five’ model voor menselijke persoonlijkheid (Digman, 1990), een vijfdelige structuur ontwikkelde aan de hand waarvan men de persoonlijkheid van een merk kan definiëren. Het zal blijken dat deze evolutie niet zomaar voor de hand liggend was, een gewone projectie van de vijf onderverdelingen van het model van Goldberg naar merken toe, was niet mogelijk. De aanpassingen die nodig waren om het model op merken toe te passen worden ontleed en verder besproken.

Uiteindelijk zullen we het model van Aaker, dat uit het hierboven

beschreven proces resulteerde, naderbij bekijken. De vijf factoren en hun voornaamste facetten worden behandeld. Verder wordt het model van Aaker kritisch onderzocht. Zo zal het blijken dat dit model niet universeel toepasbaar is. Merkpersoonlijkheid, en dus ook onderdelen van deze persoonlijkheid, kunnen ondermeer verschillen van cultuur tot cultuur.

Hieromtrent werden verschillende studies uitgevoerd.

Verschillende

onderzoekers herhaalden het experiment van Aaker binnen hun eigen cultuur om zo tot een cultuurspecifiek model te komen. Enkele van deze modellen zullen kort worden besproken. Zoals hogerop reeds vermeld, worden merkextensies steeds frequenter gebruikt als uitbreidingsstrategie.

Het derde hoofdstuk wordt dan ook voornamelijk op deze

extensies toegespitst. Zoals we ook in het eerste hoofdstuk hebben gedaan met het begrip ‘merk’, zo zullen we ook hier beginnen met het kaderen van het begrip ‘merkextensie’.

We zullen eveneens de motieven voor het doorvoeren van een

merkextensie van naderbij bekijken.

In de literatuur zijn al ettelijke onderzoeken

gevoerd om de kritische succesfactoren van een extensie te determineren.

Deze

onderzoeken zijn er niet in geslaagd om een eenduidig resultaat voort te brengen. We zullen hier de belangrijkste resultaten van de verschillende onderzoeken kritisch met elkaar vergelijken en de belangrijkste tegenstellingen en overeenkomsten bespreken.

3 Nadat we de voorwaarden voor een succesvolle extensie hebben onderzocht, gaan we nagaan wat de gevolgen, zowel positief als negatief, op het ‘parent brand’ kunnen zijn. We zullen drie grote “groepen van effecten” onderscheiden en behandelen. Ten eerste zullen we het hebben over een succesvolle extensie, vervolgens zal een gefaalde extensie aan bod komen. Ten derde bespreken we het worst-case scenario: de extensie zal in dit geval ook falen, maar wat erger is, ze zal ook het moedermerk beschadigen. Het vierde en laatste hoofdstuk wordt gereserveerd voor het empirisch onderzoek. We zullen proberen na te gaan of er een invloed bestaat van het imago en de persoonlijkheid van het merk wanneer een merk een merkuitbreiding lanceert. We focussen ons in deze thesis vooral op de persoonlijkheid van het uitbreidende merk. We gaan na of een merk makkelijker kan uitbreiden naar een productcategorie die grotere overeenstemming vertoont met de persoonlijkheid die een merk reeds bezit. Dit onderzoek zal in twee delen verlopen. Ten eerste voeren we een pretest uit. Deze zal gebruikt worden om de persoonlijkheid van verscheidene uitbreidingsmogelijkheden te onderzoeken. Nadat we deze uitbreidingen geselecteerd hebben, bieden we ze ook aan in het eigenlijke onderzoek en gaan na of er een link is tussen de kans op succes en de overeenkomst in persoonlijkheid.

We besteden ook aandacht aan de factoren die volgens het

literatuuronderzoek een invloed zouden moeten hebben op de houding ten opzichte van de uitbreiding. Het onderzoek in deze thesis zal in staat zijn om de resultaten die Mertens (2004) vond in haar eindverhandeling, te reproduceren. We zullen aantonen dat een merk ook in de praktijk meer kans heeft op succes wanneer het uitbreidt naar een productcategorie met een gelijkaardige persoonlijkheid, althans wat betreft de persoonlijkheidsdimensies ‘Opwinding’ en ‘Oprechtheid’.

4

Hoofdstuk 1: Het Merk 1. Inleiding In dit eerste hoofdstuk gaan we dieper in op het begrip ‘merk’. In de literatuur zijn er meerdere definities over dit begrip verschenen. Enkele definities zullen hier worden aangehaald en besproken. Daarna gaan we dieper in op het nut en het doel van merken. We introduceren ook het begrip ‘brand equity’ en gaan na wat dit juist inhoudt. Hiervoor gebruiken we het model van Kohli en Leuthesser (2001), dat zeer dicht bij de praktijk aansluit omdat het gebaseerd is op elementen die succesvolle merken gemeenschappelijk hebben.

Op het einde van het hoofdstuk brengen we ook de

begrippen merkextensie en merkpersoonlijkheid in verband met ‘brand equity’.

2. Definitie en doel van een merk 2.1. Het merk: definitie In de literatuur zijn er verscheidene definities van het begrip ‘merk’ verschenen. Volgens Meerhaeghe (1979, p.76) wordt een merk als volgt gedefinieerd:

“Alle woorden, letters, cijfers of tekeningen waarmee de ondernemer zijn goederen aanduidt en ze onderscheidt van die van soortgelijke goederen van andere ondernemers.”

Kotler (1991, p.442) definieert een merk dan weer als:

“A name, term, sign, symbol, or design, or combination of them which is intended to identify the goods and services of one seller or group of sellers and to differentiate them from those of competitors.”

5 Aaker (1991) geeft dan weer de volgende definitie aan een merk:

“A brand is a distinguishing name and/or symbol (such as a logo, trademark, or package design) intended to identify the goods or services of either one seller or a group of sellers, and to differentiate those goods or services from those of competitors.”

Men ziet duidelijk dat in elke definitie ongeveer dezelfde elementen terugkeren. Er heerst dus grote duidelijkheid in de literatuur over wat een merk inhoudt.

2.2. Het nut van een merk Het hebben van een sterk merk is zonder twijfel een pluspunt in de strijd om de consument. De binding die een sterk merk creëert met de klanten zal hen er immers van weerhouden om zomaar over te stappen naar een (goedkoper) alternatief. Men zal met andere woorden in staat zijn om de klanten loyaal te maken aan het merk (Kotler, 2003). Een merk kan worden geïnterpreteerd op vier niveaus: de kenmerken van het merk, de ‘benefits’, de waarden die het merk uitstraalt en de persoonlijkheid die het merk bezit. We zullen dit concretiseren met behulp van het automerk ‘Mercedes’. Dit merk roept een aantal productkenmerken op. Wanneer men aan het merk Mercedes denkt, zal men mogelijk de volgende kenmerken hiermee associëren: ‘duurzaam’ en ‘goedgebouwd’. Deze twee kenmerken kunnen dan mogelijk worden vertaald in de volgende benefits: ‘ik hoef niet elke paar jaar een nieuwe auto te kopen’ en ‘door deze auto voel ik me belangrijk en bewonderd’. Verder straalt het merk Mercedes de waarden ‘prestatie’, ‘veiligheid’ en ‘prestige’ uit. Dit is dan ook wat een typische Mercedes-koper zoekt als hij een Mercedes koopt. persoonlijkheid.

Finaal representeert het merk ook een bepaalde

Hiermee bedoelen we dat consumenten het merk misschien

verpersoonlijken met een ‘rijke topmanager van middelbare leeftijd’.

Producenten

zullen dus rekening moeten houden met de vier niveaus waarop consumenten hun merk interpreteren.

De eerste twee niveaus die hierboven werden besproken, kan men

beschouwen als de ‘lagere’ niveaus. Dit wil zeggen dat een sterke positie op deze niveaus gemakkelijk door de concurrenten te kopiëren is. Als men een sterk merk wil ontwikkelen is het dus belangrijk dat men zich op de twee laatste aspecten concentreert.

6 De waarden en de persoonlijkheid van een merk zijn immers twee relatief duurzame en moeilijk te kopiëren dimensies. Wanneer een marketeer erin slaagt om zijn merk duidelijke waarden te laten uitstralen en wanneer het merk een eigen persoonlijkheid ontwikkelt in de hoofden van de consumenten, zal men kunnen spreken over een sterk merk (Kotler, 2003). Het dragen van een sterk merk geeft, zoals hierboven reeds aangehaald, het product een voorsprong op de concurrent. Dit is echter niet het enige voordeel. Ook wanneer men merkextensies wil doorvoeren, zal het hebben van een sterk merk een inherent voordeel opleveren. Er zijn immers al verschillende associaties (bijvoorbeeld kwaliteit) met het merk in verband gebracht, wat het voor het nieuwe product gemakkelijker maakt om de consument te overtuigen (Kotler, 2003). Het is echter niet alleen de producent die voordeel uit een merk haalt. Omdat een sterk merk een zo goed mogelijke reputatie wil opbouwen en deze reputatie ook wil behouden, is men als brand manager eigenlijk verplicht om een consistent kwaliteitsniveau aan te bieden. Een sterk merk staat met andere woorden garant voor een goede bevrediging van de consumentenbehoefte en is bijgevolg in staat om de klanten meer zekerheid te bieden betreffende het product (Steenkamp en Dekimpe, 1998).

3. Brand Equity van een merk In de vorige paragraaf wordt steeds gesproken over een sterk merk. Er werd aangehaald dat een merk moet trachten om duidelijke waarden uit te stralen en een eigen persoonlijkheid te ontwikkelen. Wanneer een merk hierin slaagt, heeft het een grote waarde voor het bedrijf. Men kan zeggen dat een sterk merk een goede ‘brand equity’ heeft (Kotler, 2003).

7

3.1. Definitie van Brand Equity Kohli en Leuthesser (2001, p.75) geven de volgende definitie aan ‘brand equity’:

“Brand equity is defined as the differential effect of brand knowledge on customer response.”

In deze definitie zijn drie elementen belangrijk. Ten eerste heb je het ‘differential effect’. Hiermee wordt bedoeld dat de consument anders reageert op dit product in vergelijking met dat van de concurrent. Dit is meteen ook het meest kritische begrip uit de definitie. Het is immers de bedoeling van een merk om differentiatie te creëren ten opzichte van de concurrerende producten. Een tweede belangrijk begrip is ‘brand knowledge’. Het is zeer belangrijk dat de klant beseft dat het merk zich differentieert ten opzichte van zijn concurrenten. Bovendien moet hij ook ten minste de indruk hebben dat de differentiatie voor hem een meerwaarde oplevert. De consument moet het merk ook kennen en er vertrouwd mee zijn, dit noemt men ‘brand awareness’. Een laatste belangrijke term is de ‘customer response’. Om een sterk merk te hebben is het noodzakelijk dat de consument een positieve reactie heeft op de differentiatie die door het merk wordt aangeboden. Deze reactie zal dan, hopelijk, resulteren in een loyaliteit ten opzichte van het aangeboden product, die zich dan op zijn beurt kan weerspiegelen in de bereidheid om een hogere prijs te betalen (Kohli en Leuthesser, 2001).

3.2. De verschillende aspecten van Brand Equity Aan de hand van de definitie die hierboven werd gegeven, bespreken we nu een model dat het concept ‘brand equity’ beter helpt verklaren. Dit model werd ontwikkeld door Kohli en Leuthesser (2001).

Het model vertrekt vanuit de elementen die veel

succesvolle merken gemeenschappelijk hebben. Het kan dus ook als richtlijn worden gebruikt voor de opbouw van de ‘brand equity’ van een merk. Het is zeer belangrijk dat

8 men alle elementen die hierna worden besproken bekijkt als samenhangend: zij vormen één geheel. Dit houdt in dat elk element dus niet alleen op de consument moet worden afgestemd, maar ook op de andere componenten.

Figuur 1, die men hierna kan

terugvinden, dient hierbij als structureel overzicht dat alle essentiële elementen inhoudt en plaatst.

EQUITY FOUNDATIONS

BRAND KNOWLEDGE

BRAND PERFORMANCE

BRAND VISION

BRAND AWARENESS

BRAND LOYALTY

BRAND IDENTITY

BRAND IMAGE

PRICE PREMIUM

Figuur 1: Managing Brand Equity (Kohli en Leuthesser, 2001, p. 76) Men ziet in Figuur 1 drie belangrijke onderdelen: de ‘equity foundations’, de ‘brand knowledge’ en de ‘brand performance’. Deze drie zijn de hoofdcomponenten van ‘brand equity’. De pijlen in de figuur duiden op de onderlinge samenhang tussen de verschillende niveaus. Men ziet dat de eigenlijke basis van ‘brand equity’ bestaat uit een visie en een identiteit. Deze basis is zeer belangrijk, hierop wordt immers op de hogere niveaus (‘brand knowledge’ en ‘brand perfomance’) verder gebouwd. Merken met een sterke ‘brand knowledge’, zullen in staat zijn om superieure prestaties (‘brand performance’) te leveren. De feedback loop duidt op het feit dat men moet rekening houden met de recente evoluties wat betreft het merk. Men moet bovendien bereid zijn om, indien nodig, aanpassingen aan te brengen aan de basis (Kohli en Leuthesser, 2001). We bespreken nu de verschillende elementen van het model meer in detail. 3.2.1. Equity Foundations De basis van ‘brand equity’ bestaat uit twee delen; namelijk ‘brand vision’ en ‘brand identity’. In de volgende paragraaf worden deze delen uitvoerig besproken. A. Brand Vision Het is uitermate belangrijk voor een merk om een duidelijke visie te hebben. Een visie bestaat volgens De Chernatony (2001) bij merken grotendeels uit drie grote componenten. Ten eerste is er de ‘envisioned future’. Deze toekomst zorgt ervoor dat

9 de marketeer over het merk nadenkt op een termijn van 10 jaar. Waarmee wil het merk op lange termijn worden geassocieerd?

Benetton is hier een zeer toepasselijk

voorbeeld, zij streven naar een toekomst met een meer harmonieuze maatschappij. Dit wordt dan ook constant weerspiegeld in hun communicatie naar het publiek toe. De tweede component is het doel van het merk. Men moet zich hierbij afvragen wat het merk doet om de wereld en de consument die het product consumeert beter te maken. Een voorbeeld hierbij is Nike, dit merk wil zich associëren met het gevoel van winnen en de tegenstander verslaan. De derde component zijn de merkwaarden. Zoals al in punt 2.2. aangehaald, zijn er vier niveaus waarop men een merk kan beschouwen. Hier is het zeer belangrijk dat men enkele duidelijke waarden selecteert voor het merk en deze steeds opnieuw benadrukt (De Chernatony, 2001). Eenmaal deze waarden bekend zijn bij de consumenten, mag men echter niet op zijn lauweren gaan rusten. Men moet steeds innovatief blijven en de sterkste merken zijn deze die zichzelf voortdurend kunnen vernieuwen.

Vernieuwing moet echter met voorzichtigheid worden

doorgevoerd. Terwijl producten kunnen en soms zelfs moeten vernieuwen, moet het beeld dat de consument van het product heeft consistent blijven. De communicatie naar de klanten toe speelt hierbij een grote rol, wat ons bij de ‘brand identity’ brengt (Kohli en Leuthesser, 2001). B. Brand Identity Met de identiteit van een merk wordt bedoeld hoe het merk zichzelf wil presenteren bij de consumenten op de markt (Yadin, 2002). De identiteit van een merk wordt gevormd door alle elementen die een merk bezit en gebruikt om te communiceren met de klanten. We bespreken hier vervolgens de merknaam, het merklogo en de slogan. Met de keuze van een merknaam moet men zeer omzichtig omspringen. Een merknaam kan in een later stadium immers niet zo eenvoudig meer worden veranderd, er is een groot risico dat men dan de opgebouwde ‘brand equity’ verliest. In de merknaam zit met andere woorden een groot deel van de waarde verankerd (Keller, 1993). Wanneer men beslist om het merk een naam te geven, moeten verschillende afwegingen worden gemaakt. Een voorbeeld van zo een afweging is dat men moet kiezen tussen een langere, moeilijker te onthouden naam, of een kortere. Wanneer men kiest voor een kortere, zal men deze dus gemakkelijker onthouden, maar zal die naam weinig

10 differentiatie opleveren. Wanneer men echter voor de langere naam gaat, memoriseert men deze naam misschien moeilijker, maar de resulterende differentiatie is des te groter. Het is nu net deze differentiatie die de sleutel is naar een sterke ‘brand equity’ (Kohli en Leuthesser, 2001; Kotler, 2003).

Niet alleen de lengte van de merknaam is van

essentieel belang. Recent onderzoek van Yorkston en Menon (2004) toont aan dat ook de fonetische klanken die worden gebruikt in de naam, bijvoorbeeld [ä] of [i], een invloed hebben op de evaluatie van een merk. Dit fenomeen wordt ‘sound symbolism’ genoemd en wil zeggen dat de klank van een woord een (verborgen) betekenis heeft. Tot slot willen we het onderzoek van Yorkston en De Mello (2005) in deze discussie aanhalen. Zij vonden in hun onderzoek dat ook het geslacht van een merknaam van belang is voor de evaluatie en herinnering van deze naam. Het geslacht kan ofwel in de taal zelf worden aangegeven, hier denken we bijvoorbeeld aan het lidwoord ‘le’ of ‘la’ in de Franse taal. Het geslacht kan echter ook door de context waarin de naam is weergegeven duidelijk worden. Dit gebeurt dan in talen waar men geen duidelijk en expliciet onderscheid maakt tussen mannelijke en vrouwelijke woorden.

De

Nederlandse taal is hier een voorbeeld van. Men kan gebruik maken van een logo om de merknaam te ondersteunen. Een logo is vooral voordelig wanneer men een product heeft waarvan de koopbeslissing gemaakt wordt op het verkooppunt zelf.

Een logo kan immers duidelijk zichtbaar worden

afgebeeld op de verpakking of op een andere plaats in de winkel. Een herkenbaar logo roept immers de associaties die met het merk zijn gemaakt op. Kardes (2002) spreekt in dit geval van priming (zie ook verder bij 3.2.2.A.). Als men erin slaagt om positieve en sterke associaties te verwezenlijken in de hoofden van de consumenten, zal men de kans dat het product wordt gekocht sterk vergroten wanneer men erin slaagt om deze associaties terug op te roepen op het moment dat men zijn koopbeslissing neemt. Ook hier geldt dat een logo effectiever is wanneer de consumenten er meer mee vertrouwd zijn (Kardes, 2002). Wat bij de merknaam geldt, namelijk dat deze zelden tot nooit mag worden veranderd, geldt niet voor logos. Het kan zelfs voordelig zijn om het logo af en toe te “updaten”. De Chernatony (2001) heeft het over een strategische verandering van het logo. Men moet wel goed in het achterhoofd houden dat een logo slechts veranderd moet worden wanneer het echt niet anders kan, bijvoorbeeld wanneer het duidelijk verouderd is. Men moet het logo dus veranderen opdat het een frisse en moderne “look” behoudt (Morgan, 1986; Siegel, 1989, Morgenson, 1992).

Wanneer men

11 veranderingen aanbrengt, moet men bovendien ook in het oog houden dat deze geleidelijk gebeuren, om te voorkomen dat de consumenten de gemaakte associaties verliezen (Keller, 1993; 2003). Een eigenschap die echter niet mag ontbreken bij een goed logo, is uniekheid. Het logo moet duidelijk verschillen van andere, concurrentiele logo’s.

Dit werd ook al aangehaald bij de merknaam en dient om een grote

differentiatie op te bouwen en zo ‘brand equity’ te creëren (Kotler, 2003). Een derde aspect van de identiteit van een merk is de slogan. De slogan speelt vooral in de reclame omtrent het product een grote rol. Het is de bedoeling dat de slogan de essentie van het product weergeeft en de positionering verduidelijkt. Men kan de slogan ook bekijken als de schakel die de lange-termijn-identiteit verbindt met de kortetermijn-marketing activiteiten (Kohli en Leuthesser, 2001). In onderzoek werden al veel positieve effecten van slogans gevonden. Keller (1993) en ook Mathur en Mathur (1995) vonden dat een slogan resulteerde in een sterkere productdifferentiatie en dat het merk beter werd herinnerd. Boush (1993) vond in zijn onderzoek dan weer dat de consument het merk positiever ging evalueren wanneer er een goede slogan werd gebruikt. Een slogan kan op twee manieren worden gebruikt. Ten eerste kan men specifieke associaties in herinnering proberen te brengen. Een voorbeeld hiervan is de slogan van M&Ms: “they melt in your mouth, not in your hand”. Op deze manier wordt de beoordeling van het merk indirect, dus via de vroeger gemaakte associaties, beïnvloed. Het is echter ook mogelijk om via de slogan directe invloed uit te oefenen op de beoordeling. Een voorbeeld hiervan is de slogan van Carlsberg: “Carlsberg, probably the best beer in the world”. Deze slogan herinnert de consument aan hun voorkeur voor het merk en, door herhaalde blootstelling aan de slogan, zal ook de ‘brand equity’ worden versterkt (Dahlén en Rosengren, 2005). 3.2.2. Brand knowledge Als men erin slaagt om een goede basis op te bouwen voor zijn merk, is het makkelijker om een sterke ‘brand knowledge’ te creëren. Kohli en Leuthesser (2001) onderscheiden twee aspecten aan ‘brand knowledge’, namelijk ‘Brand awareness’ en ‘Brand Image’. Keller (1993) zet de ‘brand knowledge’, die de consument al dan niet heeft ontwikkeld, centraal wanneer hij het over ‘brand equity’ heeft. Hij onderscheidt echter ook de twee deelcomponenten die we bij Kohli en Leuthesser (2001) terugvinden. Als we deze twee

12 elementen ten volle willen begrijpen, moeten we eerst wat dieper ingaan op de werking van het geheugen, en dan specifiek het lange termijn geheugen. Dit zullen we dan ook eerst doen in de eerste paragraaf, waarna we terugkeren naar het oorspronkelijke model. A. Het associatieprincipe in het lange termijn geheugen Wanneer men spreekt over het lange termijn geheugen, is de meest aanvaarde categorisatie die van een associatief systeem.

Elk stukje informatie wordt hier

opgeslagen als een knooppunt (‘node’) en deze knooppunten zijn onderling met elkaar verbonden door wat men in de literatuur ‘associaties’ noemt. Samen vormen deze knooppunten en de associaties een associatief netwerk (Anderson, 1983; 1993). Associaties worden zeer snel gevormd in het geheugen. Simpelweg aan twee concepten denken op hetzelfde moment zorgt er al voor dat er een associatie ontstaat.

Een

associatie kan worden versterkt door vaker en/of dieper over de twee concepten samen na te denken (Kardes, 2002). Men kan een knooppunt activeren op twee manieren. Ten eerste kan men extern informatie aanbieden door middel van bijvoorbeeld reclame. Een tweede manier is dat er interne informatie uit het geheugen wordt opgehaald.

Dit gebeurt bijvoorbeeld

wanneer men de attributen van twee alternatieven afweegt. Wanneer een knooppunt is geactiveerd, wordt het op zichzelf ook weer een bron van activatie voor ander knooppunten. Op deze manier verspreidt de activatie zich doorheen het associatieve netwerk. De mate van verspreiding zal afhangen van de sterkte en de hoeveelheid van de associaties (Keller, 1993).

We tonen dit aan met een voorbeeld.

Wanneer

consumenten een frisdrank willen kopen, denken ze misschien meteen aan Coca Cola. Dit betekent dat er een sterke associatie bestaat tussen de knooppunten ‘Coca Cola’ en ‘frisdrank’. Misschien worden de knooppunten ‘zwart’, ‘suiker’ of ‘cafeïne’ vervolgens geactiveerd.

Het is zelfs mogelijk dat bepaalde elementen uit de vorige

reclamecampagne van Coca Cola terugkomen. Er wordt met andere woorden een deel van het associatieve netwerk rond ‘frisdrank’ en ‘Coca Cola’ geactiveerd. Volgens Keller (1993) bestaat ‘brand knowledge’ nu net uit een knooppunt met daar rond bepaalde associaties. De sterkte van dit netwerk berust op twee pijlers. Ten eerste hangt het af van hoe snel een knooppunt wordt geactiveerd, met andere woorden hoe

13 bewust men van het merk is: ‘brand awareness’. Ten tweede hangt het ook af van de gevormde associaties, hoe sterk en positief zijn deze, met andere woorden welk merkimago ze oproepen. Deze bevindingen zullen ons helpen om de twee concepten in de volgende paragrafen te verklaren. B. Brand Awareness ‘Brand awareness’ betekent volgens Kohli en Leuthesser (2001) dat de consument het merk kan plaatsen in de juiste productcategorie.

De consument weet met andere

woorden wat het merk representeert en in welke context het moet worden bekeken. Dit is meteen het laagste niveau van ‘brand awareness’, dat een klant een gegeven merknaam in de juiste productcategorie kan plaatsen. Het tweede, hogere niveau van ‘brand awareness’ is dat het merk door de klanten zonder hulp kan worden genoemd als horende tot die bepaalde productcategorie. Het is vaak zo dat slechts enkele merken in staat zijn om tot op het tweede niveau door te dringen. Vele marketeers streven er dan ook naar om hun merk bij de consumenten ‘top of mind’ te maken. Dit wil zeggen dat het merk als eerste of als één van de eerste wordt herinnerd wanneer men aan de productcategorie denkt (Kohli en Leuthesser, 2001). In het licht van het hierboven besproken associatief model van het geheugen, impliceert dit een sterke associatie tussen het knooppunt van de productcategorie en het knooppunt van het merk (Keller, 1993). Wanneer men hierin slaagt, kan men spreken van een dominant merk. Kohli en Leuthesser (2001) beweren dat het hebben van een dominant merk het belangrijkste wapen is in de strijd om de consument. Het zijn immers grotendeels deze merken die in de keuzeset terechtkomen en waartussen er uiteindelijk wordt gekozen bij de aankoop. Bij de aankoopbeslissing zullen er met andere woorden weinig andere merken in overweging genomen worden (Keller, 1993; Kardes, 2002). Het opbouwen van ‘brand awareness’ is één van de grote doelen van reclame en promoties. Deze ‘brand awareness’ zal vooral belangrijk zijn wanneer de klanten zich in een situatie bevinden dat ze een lage interesse hebben in het product of dat ze weinig betrokken zijn (McMahon, 1980). In dit soort situaties zal men immers geneigd zijn om weinig tijd en denkcapaciteit te spenderen aan zijn keuze. Vaak zal men dan gebruik maken van een simpele heuristiek om tot een beslissing te komen en pas na de aankoop het product evalueren (Ray et al., 1973). Dit is ook wat Hoyer en Brown (1990) vonden

14 in hun onderzoek. Zij concludeerden dat ‘brand awareness’ wel degelijk een heuristiek is die wordt gebruikt in de keuze van het product, en dan vooral bij een eerste aankoop. Bovendien merkten zij dat consumenten die een merk al kenden, significant minder andere merken in hun keuzeset opnamen. Tot slot toonden de resultaten van hun onderzoek ook aan dat individuen die een hoge ‘brand awareness’ vertoonden ten opzichte van een merk, dit merk zelfs gingen verkiezen als de andere alternatieven een hogere gepercipieerde kwaliteit hadden. Jacoby, Syzabillo en Busato-Schach (1977) bevestigden dat consumenten gebruik maken van de heuristiek om alleen goed gekende, sterke merken te kopen. Ook vinden we in het ‘Elaboration Likelihood Model’ (Petty en Cacioppo, 1984) steun voor deze stelling.

Dit model zegt ons immers dat de

consumenten onder lage betrokkenheid sneller geneigd zijn om een heuristiek te gebruiken als basis voor hun keuze. Lage betrokkenheid resulteert volgens dit model ofwel uit een gebrek aan motivatie, of uit een onmogelijkheid tot intensief nadenken, bijvoorbeeld omdat men wordt afgeleid (Keller, 1993; Kardes, 2002). Keller (1993) definieert ‘brand awareness’ als het gemak en de kans waarmee een merknaam wordt herinnerd.

Hij verdeelt het begrip dan ook onder in twee

componenten, ten eerste ‘brand recognition’ en ten tweede ‘brand recall’. Met ‘brand recognition’ wordt bedoeld dat de consument in staat is om te bevestigen dat hij al eerder aan het merk, in welke vorm dan ook, werd blootgesteld. De consument erkent met andere woorden dat hij het merk al eens eerder heeft gezien of gehoord. Met ‘brand recall’ daarentegen, bedoelt hij dat de consument in staat is om zich het merk te herinneren wanneer hij wordt blootgesteld aan de productcategorie waartoe het behoort.

De consument is met andere woorden in staat om, na ‘priming’ van de

productcategorie of de behoeften die door het merk worden voldaan, het merk actief uit het geheugen op te halen. Wat Keller (1993) als ‘brand recall’ definieert, sluit nauw aan bij wat Kohli en Leuthesser (2001) geven als definitie van ‘brand awareness’. Keller (1993) onderscheidt drie belangrijke redenen waarom een sterke ‘brand awareness’ belangrijk kan zijn.

De eerste twee werden hierboven al besproken,

namelijk de aanwezigheid in de keuzeset en het gebruik van een heuristiek. ‘Brand awareness’ heeft echter nog een derde voordeel. Een sterke ‘brand awareness’ zal immers een positieve invloed hebben op de vorming van het merkimago. Zoals we in de volgende paragraaf zullen bekijken, bestaat een imago uit een geheel van associaties.

15 Om deze associaties op te bouwen, moet men nu eerst al een beginknooppunt hebben waarmee er associaties kunnen worden opgebouwd. ‘Brand awareness’ zorgt voor dit beginknooppunt. De aard van dit knooppunt bepaalt hoe het merkimago verder wordt ontwikkeld. We bespreken het merkimago in de volgende paragraaf. C. Brand Image In de hoofden van de consumenten zijn met een merk verschillende associaties gemaakt. Deze associaties kunnen verschillende oorzaken hebben. Zo kan men een associatie opbouwen door het gebruik van een product, maar ook door het horen van reclame. Een merkimago is nu de verzameling van deze associaties, die resulteert in een algemene indruk over het merk (Biel, 1992). De invloed van deze associaties kan men ontleden in drie delen, namelijk de ‘favorability’, de ‘sterkte’ en de ‘uniekheid’ (Keller, 1993). Het is zeer belangrijk dat de associaties die worden gevormd tussen bepaalde attributen of voordelen en het merk, ook daadwerkelijk positief worden geëvalueerd. Consumenten moeten dus geloven dat het merk attributen en voordelen bezit die hun behoeften bevredigen. Er moet met andere woorden een ‘favorability’ ten opzichte van het merk en zijn eigenschappen bestaan. Men moet echter ook rekening houden met het belang dat een consument hecht aan het attribuut. Het moeten met andere woorden belangrijke attributen zijn waarmee een positieve associatie bestaat (MacKenzie, 1986). Ook moet men de context waarin de attributen worden bekeken in rekening brengen en de relevantie ervan afwegen. Een voorbeeld kan dit verduidelijken. Consumenten hebben dikwijls een associatie in hun geheugen betreffende de kleur van de verpakking of van het product. Deze kleur kan helpen om ‘brand awareness’ te versterken of misschien zelfs toelaten om veronderstellingen over de kwaliteit van het product te maken en is daarom in deze fase een relevante associatie. Wanneer men echter zijn aankoopbeslissing zal moeten nemen, is het mogelijk dat de kleur van de verpakking irrelevant is geworden (Keller, 1993). De sterkte van de gevormde associatie met het oorspronkelijke knooppunt is eveneens belangrijk. Deze sterkte hangt van twee factoren af. Ten eerste de manier waarop de informatie is verworven, dus de codering. Ten tweede hoe deze informatie wordt bewaard in het geheugen als deel van het imago (Keller, 1993). De sterkte wordt

16 bovendien ook bepaald door de intensiviteit waarmee de aangeboden informatie wordt verwerkt. Als men met andere woorden dieper en langer nadenkt over de informatie, zal men een sterkere associatie krijgen (Craik en Lockhart, 1972). Informatie die is opgeslagen in het lange termijn geheugen, en dus is opgenomen in het associatieve netwerk, heeft twee belangrijke eigenschappen, namelijk dat deze informatie permanent is opgeslagen, zogenaamde ‘permastore’ (Bahrik, Bahrik en Wittinger, 1975) en dat de sterkte van de gemaakte associaties slechts zeer langzaam ‘verwateren’ (Loftus en Loftus, 1980). Er is echter een verschil tussen aanwezige informatie en informatie die wordt opgeroepen. technieken.

Voor het oproepen van de informatie zijn er verschillende

Hier verwijzen we naar punt 3.2.1.B., waar we een paar van deze

technieken bespraken. Zoals al eerder aangehaald, vormen de consumenten associaties met het merk. Ze doen dit echter niet voor één enkel merk, maar voor alle merken waarmee ze worden geconfronteerd. Vaak gebeurt het dat een knooppunt in het netwerk verbonden is met meerdere merknamen (Keller, 1993). Dit heeft zowel een voor- als een nadeel. Het nadeel is dat het merk op dat bepaalde knooppunt concurrentie ondervindt van andere geassocieerde merken. Een merk moet dus op zoek gaan naar een competitief voordeel dat het heeft ten opzichte van de andere merken. Vervolgens moet men er zorg voor dragen dat de consument deze unieke eigenschap gaat associëren met het merk. Het is ook aangewezen om te benadrukken dat de concurrent deze eigenschap niet heeft, bijvoorbeeld door middel van vergelijkende reclame.

Deze unieke

eigenschap zal er uiteindelijk voor zorgen dat de klanten het merk zullen verkiezen boven andere alternatieven (Aaker, 1982). Het voordeel van een gedeelde associatie, is dat de consument een algemene associatie met de productcategorie gaat maken (MacInnis en Nakamoto, 1991). Op deze manier kan het gebied, waarbinnen wordt geconcurreerd, worden afgebakend (Sujan en Bettman, 1989). Het omgekeerde effect kan echter ook optreden, associaties die gemaakt werden met de productcategorie kunnen overgaan op het merk. Deze associaties kunnen dan een belangrijke invloed uitoefenen wanneer de consument met het product wordt geconfronteerd (Keller, 1993). Een voorbeeld kan dit verduidelijken. Stel dat men een associatie heeft gemaakt met de productgroep ‘banken’.

Men heeft bijvoorbeeld de knooppunten ‘saai’ en

‘onvriendelijk’ hieraan verbonden. Het is in dit geval zeer goed mogelijk dat, wanneer men met een specifieke bank wordt geconfronteerd, deze twee associaties de houding

17 ten opzichte van deze specifieke bank mede bepalen, gewoon omdat ze tot die bepaalde productcategorie behoren (Keller, 1993). Uit de paragrafen hierboven kunnen we besluiten dat het merkimago zeer belangrijk is voor de ‘brand equity’. Merken met een hoge ‘brand equity’ hebben meer kans om positieve merkassociaties te hebben, met andere woorden een goed merkimago (Krishnan, 1996). Het is daarom zeer belangrijk dat een merk probeert een consistent imago op te bouwen. Kardes (2002) illustreert dit met een voorbeeld. Oldsmobile was een automerk dat traditioneel het imago had auto’s voor oudere mensen te verkopen. Recentelijk probeerde men echter via de slogan “it’s not your fathers’ Oldsmobile” ook jongere klanten aan te trekken.

Deze marketing campagne zorgde voor heel wat

verwarring bij de potentiële klanten, want was de auto nu voor oudere of voor jongere mensen bestemd? Dit voorbeeld toont met andere woorden zeer duidelijk aan dat men moet zorg dragen voor de consistentie van het merkimago. 3.2.3. Brand Performance Zoals hierboven al aangehaald, is het hebben van een sterk, dominant merk een zeer belangrijke troef voor de marketeer. Sterke merken zullen immers significant beter presteren in de strijd om de consument. Er zijn twee belangrijke aspecten die ertoe bijdragen dat een merk, relatief gezien, beter zal presteren: loyaliteit ten opzichte van het merk en een premium prijs (Kohli en Leuthesser, 2001). We bespreken deze twee onderdelen hierna kort. A. Brand Loyalty Men spreekt van loyaliteit ten opzichte van een bepaald merk als de consument het merk steeds opnieuw kiest wanneer hij een aankoop maakt in de productklasse (Kohli en Leuthesser, 2001). De consument moet een duidelijke voorkeur hebben voor het merk als men er wil in slagen een sterke ‘brand equity’ op te bouwen. Hoe groter de loyaliteit ten opzichte van een merk, hoe minder men zal geneigd zijn om van merk te wisselen, zgn. ‘brand switching’ (Kardes, 2002). Loyaliteit ten opzichte van een merk is een notie die in verschillende sterkten aanwezig kan zijn.

Elke consument zal immers vroeg of laat overwegen om van merk te

18 veranderen. Het is dus steeds een vraagteken of de loyaliteit standhoudt of niet. Hoe langer de preferentie voor dat ene merk duurt, hoe sterker de loyaliteit ten opzichte van dit merk. Loyaliteit is meestal het resultaat van een reeks positieve ervaringen met het product. Het is echter een zeer fragiel iets, omdat zelfs één enkele negatieve ervaring de loyaliteit kan aantasten (Kohli en Leuthesser, 2001; Kotler, 2003). Janiszewski en Van Osselaer (2000) relativeren dit fenomeen. Zij toonden aan dat, wanneer een consument al een netwerk van associaties heeft gevormd rond het merk, men een eventuele negatieve ervaring minder hard doorrekent. Het is echter ten zeerste aan te raden om negatieve ervaringen tot een minimum te beperken, aangezien men bij frequente negatieve blootstelling, de resulterende associaties wel in rekening brengt. Wanneer men indifferent is tussen merken, en men zijn keuze dus puur zal baseren op de eigenschappen van het product, zal het voor de marketeer zeer moeilijk zijn om loyaliteit op te bouwen en een sterk merk te creëren (Kohli en Leuthesser, 2001). Ook wat betreft de loyaliteit, is differentiatie zeer belangrijk. Het betreft hier dan vooral de gepercipieerde differentiatie. Dit is dan ook wat marketeers nastreven, een zo groot mogelijke gepercipieerde differentiatie, die zal resulteren in een grote loyaliteit ten opzichte van het product. Wanneer men erin slaagt om een grote differentiatie op te bouwen, zal de consument minder worden beïnvloed door concurrerende producten. Ook zullen ze minder gevoelig zijn voor prijspromoties van concurrenten (Bennett en Rundle-Thiele, 2005). Wanneer een product een hoge loyaliteit heeft, zullen de klanten aanvaarden dat een hogere prijs wordt gevraagd. Bovendien is men dan als marketeer in staat om zijn serviceniveau naar beneden te brengen zonder dat de klanten hier echt verschil in zien. Ook kan reclame en promotie veel efficiënter gebeuren. Het komt er dus op neer dat men een veel sterkere concurrentiepositie verkrijgt. De concurrentie zal dus veel meer moeten bieden als ze klanten wil afnemen (Keller, 1993). Het belang van differentiatie werd ook aangetoond door een studie van Hsiu-Yuan en Li-Wei (2005). Zij vonden in hun onderzoek dat een hogere differentiatie de kosten van ‘brand switching’ sterk opdrijft. ‘Brand switching’ wordt natuurlijk ook door andere factoren beïnvloed.

Er zal

bijvoorbeeld meer van merk veranderd worden als een concurrent een promotie

19 doorvoert (Cotton en Babb, 1978). Het is met andere woorden niet aangewezen om het veranderen van merk als indicator te zien voor de sterkte van de loyaliteit. Er spelen immers nog andere factoren mee. Het is daarom eerder aangewezen om bijvoorbeeld de gemiddelde tijd dat iemand klant is van het merk te gebruiken als ruwe maatstaf (Kohli en Leuthesser, 2001). Duwors en Haines (1990) ontwikkelden een maatstaf die is gebaseerd op historische gegevens en inderdaad nagaat hoe lang men het merk al loyaal is.

Deze maatstaf werd door Leszczyc en Gonul (1996) verfijnd om ook niet

geaggregeerde gegevens te kunnen gebruiken. De loyaliteit die consumenten ontwikkelen ten opzichte van het merk is essentieel wanneer men een sterke ‘brand equity’ op wil bouwen. Kohli en Leuthesser (2001, p.79) gaan zelfs zo ver dat ze de volgende stelling poneren: “…without brand loyalty, there can be no brand equity”. Het is met andere woorden van het grootste belang dat de marketing inspanningen, die het product een imago geven en de ‘brand awareness’ verhogen, resulteren in loyaliteit. Zoniet zijn de geïnvesteerde bedragen te bestempelen als verspilde middelen (Kohli en Leuthesser, 2001). B. Price Premium Wanneer men een sterke ‘brand equity’ heeft opgebouwd, en dus een sterk merk heeft, zullen de consumenten bereid zijn een hogere prijs te betalen voor het merk Hierdoor is men in staat om meer winst te maken en dit blijft natuurlijk het uiteindelijke doel. Bovendien zal het merk in staat zijn om de prijsconcurrentie met andere merken uit de weg te gaan (Aaker, 1991; Kohli en Leuthesser, 2001). Men zal bijvoorbeeld meer willen betalen voor een fles met Coca Cola, dan dat men betaalt voor een fles cola zonder merk.

3.3. Voordelen van ‘brand equity’ ‘Brand equity’ heeft volgens Aaker (1991) voordelen voor zowel de producent als de consument.

20 3.3.1. Voordelen voor de consument Voor de consument zal ‘brand equity’ vooral zorgen voor duidelijkheid. De consument zal immers makkelijker verschillende producten kunnen vergelijken en een keuze maken. Bovendien zal hij ook zekerder zijn van zijn keuze, aangezien het vertrouwen in het merk wordt vergroot door de positieve ‘brand equity’. 3.3.2. Voordelen voor de producent De producent heeft echter ook voordeel bij een merk met een sterke ‘brand equity’. Een paar voordelen werden hierboven al besproken, namelijk een hogere marge door het vragen van een premium prijs (Kohli en Leuthesser, 2001) en het efficiënter worden van service en reclame (Keller, 1993). Ook zal de opbrengst van een merk met sterke ‘brand equity’ hoger zijn door de herhalingsaankopen die loyale klanten doen (Aaker, 1991).

Men verkrijgt ook een betere onderhandelingspositie ten opzichte van de

detaillisten (Kotler, 2003). Een merk met een sterke ‘brand equity’ is dus in staat om de concurrentie, en dan vooral vernietigende prijsconcurrentie, voor een deel te ontlopen omdat het zich kan differentiëren van andere merken (Hsiu-Yuan en Li-Wei, 2005; Kotler, 2003).

3.4. ‘Brand Equity’ en merkextensies Er is echter nog een zeer belangrijk voordeel dat we nog niet hebben besproken. Wanneer een marketeer een merkextensie doorvoert, zal een deel van de ‘brand equity’ van het ‘parent brand’, verder het moedermerk genoemd, overgedragen worden op het nieuwe product. Vanzelfsprekend is dit voordeliger wanneer men reeds een sterke ‘brand equity’ heeft ontwikkeld (Kotler, 2003, Aaker, 1991). Deze overdracht kan verschillende voordelen met zich meebrengen. Ten eerste is er al een zekere ‘brand awareness’ aanwezig, zodat deze niet opnieuw moet worden opgebouwd voor het nieuwe product. Hierdoor kan men bijvoorbeeld besparen op de kosten voor reclame. Ook zal het imago van het moedermerk worden overgedragen. Zoals we hierboven al bespraken, liggen er aan de basis van dit imago verschillende associaties. Ook deze associaties worden met andere woorden mee overgenomen (Aaker, 1991). Het is echter zeer belangrijk dat er door de consumenten een ‘fit’ wordt waargenomen tussen de extensie en het moedermerk. Deze ‘fit’ zal zich op twee niveaus moeten voordoen. Ten

21 eerste zal de consument de link tussen het oorspronkelijke product en de extensie moeten begrijpen, dus de link op productniveau. Ten tweede is het belangrijk dat ook op het niveau van het imago een verbondenheid wordt gepercipieerd, dit wordt dan de ‘image-image link’ genoemd (Medin, 1985; Bridges, 1990). Op deze materie komen we in hoofdstuk 3 nog uitgebreid terug.

4. Besluit In dit hoofdstuk werd eerst het begrip merk gedefinieerd. We kwamen tot de conclusie dat er vele definities van een merk bestaan, maar dat ze het over de essentiële elementen allemaal eens zijn. We gingen vervolgens wat dieper in op de vele voordelen die een merk met zich meebrengt. We bespraken de 4 niveaus die Kotler (2003) onderscheidt. Eveneens werd al even aangehaald dat een merk een inherent voordeel kan opleveren wanneer men merkextensies wil doorvoeren. De associaties die met een merk bestaan, kunnen immers overgaan op de extensie.

Ook kan men loyaliteit waarnemen ten

opzichte van het merk. Vervolgens gingen we wat dieper in op ‘brand equity’. We ontleedden dit begrip tot op de basis en bespraken zijn verschillende componenten.

Het model dat Kohli en

Leuthesser (2001) ontwikkelden werd hier als startpunt gebruikt. De reden hiervoor was dat dit model werd opgesteld op basis van empirische gegevens, namelijk elementen die succesvolle merken gemeen hebben. De conclusie was dat ‘brand equity’ een belangrijke rol speelt en dat het hebben van een sterk merk grote voordelen oplevert voor de producenten in de concurrentie om de consument. Er zijn echter ook voordelen voor de consumenten, die dankzij de ‘brand equity’ een duidelijker beeld krijgen van de verschillende alternatieven. We hopen hiermee te hebben aangetoond dat de ‘brand equity’ die een merk bezit een zeer belangrijk concept is dat met zorg moet worden behandeld. Wat betreft merkextensies, zagen we dat ook hier ‘brand equity’ een belangrijke rol kan spelen. Er kan immers een overdracht van de ‘brand equity’ afstralen op de extensie. Dit zorgt voor een groot voordeel. De ‘brand awareness’, die al bestond ten opzichte van het moedermerk, zal niet opnieuw moeten worden opgebouwd. Bovendien zal men

22 ook verschillende associaties mee overnemen, wat ervoor zorgt dat men niet van nul terug een imago moet opbouwen. Het is echter van buitengewoon belang dat men let op de consistentie van de extensie en het moedermerk, anders zou de extensie nefaste gevolgen kunnen hebben voor het moedermerk. Dit eerste hoofdstuk dient als inleiding op de rest van deze thesis. We toonden aan dat er verschillende belangrijke aspecten zijn aan een merk en dat men best met elk van deze aspecten rekening houdt en een consistent beeld probeert over te brengen. We zagen dat een merk een identiteit heeft, die best duidelijk onderscheidend is van de concurrentie. Het merk wordt, net door deze identiteit, vaak door de consumenten aanzien als een persoon en krijgt dan ook een persoonlijkheid toegedicht (Aaker, 1997). Het is dit concept van merkpersoonlijkheid dat het onderwerp zal zijn van het tweede hoofdstuk.

23

Hoofdstuk 2: Merkpersoonlijkheid 1. Inleiding In het vorige hoofdstuk bespraken we het merk en de bijhorende ‘brand equity’. In dit tweede hoofdstuk zoomen we wat dieper in op een specifiek onderdeel van het merk, namelijk de merkpersoonlijkheid. Nog niet zo heel lang geleden was er geen algemeen model voorhanden om de persoonlijkheid van een merk te classificeren.

Daarom

bespreken we in het eerste gedeelte van dit hoofdstuk hoe Aaker (1997), naar analogie met het ‘Big-five’ model voor menselijke persoonlijkheid (Digman, 1990; Goldberg, 1990), een vijfdelige structuur ontwikkelde aan de hand waarvan men de persoonlijkheid van een merk kan definiëren. Het zal blijken dat deze evolutie niet zomaar voor de hand liggend was: een gewone projectie van de vijf onderverdelingen van het model van Digman (1990) naar merken toe was niet mogelijk. De aanpassingen die nodig waren om het model op merken toe te passen, worden ontleed en verder besproken. In de volgende paragraaf nemen we het model van Aaker (1997) onder de loep. De vijf factoren en hun voornaamste facetten worden behandeld. Daarna wordt het model van Aaker (1997) onderworpen aan kritiek van ondermeer Caprara, Barbaranelli en Guido (1998, 2001) en Azoulay en Kapferer (2003). Tot slot van dit hoofdstuk gaan we in op een paar studies die het onderzoek van Aaker in andere landen repliceerden. In dit gedeelte hebben we speciale aandacht voor het model zoals het in België door Evrard (2000) werd gevonden.

2. Van ‘human personality’ naar ‘brand personality’ 2.1. De menselijke persoonlijkheid De persoonlijkheid van een individu is uitermate complex. De persoonlijkheid van twee mensen wordt meestal heel verschillend gepercipieerd. Het zijn echter alleen de echt frappante verschillen die in het dagelijkse leven worden waargenomen. De andere, minder opvallende, verschillen blijven doorgaans onopgemerkt. Galton (1884) was de

24 eerste die probeerde om de merkbare verschillen tussen mensen betreffende hun persoonlijkheid te benoemen.

Hij gebruikte hiervoor een woordenboek Engels en

schatte dat het ongeveer duizend woorden bevatte die een menselijke karaktertrek beschreven. Elk van deze termen heeft een verschillende ondertoon, hoewel ze steeds een groot deel van hun betekenis gemeenschappelijk hebben. Allport en Odbert (1936) gingen verder op dit onderzoek.

Zij namen de tweede editie van “Webster’s

Unabridged Dictionary of the English Language” en distilleerden hieruit op hun beurt de termen die de menselijke persoonlijkheid beschreven. Norman (1967) vulde deze laatste lijst aan met de begrippen uit de derde editie van voorgenoemd woordenboek. Deze eerste onderzoeken naar de persoonlijkheid van de mens dateren van op het einde van de 19de tot in het midden van de 20ste eeuw en zijn overwegend puur empirisch. Deze onderzoeken leverden ellenlange lijsten op van adjectieven die de menselijke persoonlijkheid beschreven. Onderzoek naar de menselijke persoonlijkheid werd dus als zeer complex beschouwd.

2.2. ‘The Big Five’ De opkomst van nieuwe onderzoekstechnieken zorgde voor een grote verschuiving in het onderzoek naar de menselijke persoonlijkheid. Thurstone (1934), een pionier op het vlak van factoranalyse, deed onderzoek met 60 adjectieven die de menselijke persoonlijkheid beschreven. Hij slaagde er uiteindelijk in om deze adjectieven onder te brengen in vijf stabiele categorieën.

De nieuwe onderzoekstechniek, factoranalyse

genaamd, zorgde er dus voor dat de classificatie en de beschrijving van de menselijke persoonlijkheid een heel stuk minder complex werd. Catell (1943) deed een soortgelijk onderzoek als Thurstone (1934). Hij slaagde erin om de 18.000 termen die Allport en Odbert (1936) hadden beschreven, onder te brengen in een paar samenhangende groepen. In tegenstelling tot Thurstone (1934), claimde hij echter 12 groepen te hebben gevonden.

Wanneer men echter meer geavanceerde

technieken toepaste op de variabelen van Catell (1943), kon men ook deze adjectieven classificeren in vijf stabiele groepen. Deze vijf factoren vormen samen het ‘Big Five’ model van de menselijke persoonlijkheid (Fiske, 1949; Norman, 1963; Digman & Takemoto-Chock, 1981; Digman, 1990; Mervielde, 1994). De vijf factoren worden hieronder weergegeven en kort besproken.

25 o Extraversie: Deze factor behelst de mate waarin een individu is gericht op de buitenwereld. Men treft hier enerzijds extraverte mensen, die graag anderen rond zich hebben en sterk actiegericht zijn. Anderzijds bestaan er ook introverte mensen. Deze mensen zijn minder gericht op anderen en zullen, wanneer ze de keuze hebben, liever alleen zijn. o Aangenaamheid: Deze factor bekijkt vooral de houding van mensen ten opzichte van de anderen. Men kan open staan voor anderen en bezorgd zijn om hun welzijn. Men kan echter ook gesloten zijn tegenover anderen en vooral om het eigen welzijn bekommerd zijn. o Openheid: Met openheid wordt bedoeld hoe men staat ten opzichte van nieuwe ervaringen. Wanneer men open staat voor nieuwe ervaringen is men progressiever en heeft men bredere intellectuele interesses. Een gesloten persoon zal daarentegen conservatiever zijn en een nauwer interessegebied hebben. o Gewetensvolheid: Deze factor incorporeert de mate van plichtsbewustheid van de persoon. Men kan ofwel plichtsbewust zijn, ofwel onverschillig. o Emotionele stabiliteit: Dit is de mate waarin een persoon zal reageren op emotionele prikkels. Een neurotische persoon reageert hier heel sterk op en zal een prikkel of situatie sneller als een bedreiging aanzien. Een emotioneel stabiele persoon zal er eerder in slagen het hoofd koel te houden wanneer hij met een emotionele prikkel wordt geconfronteerd. Elk van deze dimensies bestaat uit een schaal met twee uitersten. De persoonlijkheid van een individu kan worden gemeten door de positie op elk van de vijf schalen te bepalen (Digman, 1990). Wat tot nu toe werd besproken, is de lexicale benadering van persoonlijkheid (Allport en Odbert, 1936; Catell, 1943). Bij deze benadering gaat men uit van de hypothese dat er voor elk persoonlijkheidskenmerk een woord bestaat in de taal die men gebruikt (McCrae en Costa, 1997).

Goldberg (1990) gebruikte deze benadering in zijn

onderzoek en vond de vijf factoren terug voor de Engelse taal. Hij suggereerde echter dat er bijkomend onderzoek moest gebeuren voor andere talen.

Dit werd in

verschillende talen ook gedaan, zoals bijvoorbeeld in het Nederlands (De Raad en Hoskens, 1990) en het Duits (Angleiter, Ostendorf en John, 1990). In deze talen vond men telkens vergelijkbare factoren terug. Op deze lexicale benadering kwam echter

26 kritiek.

McCrae en Costa (1997) beweerden dat niet alle kenmerken van een

persoonlijkheid in het taalgebruik werden weergegeven.

Bovendien zijn er ook

culturele verschillen die het moeilijk maken om de exacte betekenis en de nuances achter het adjectief over te brengen naar een andere taal. Om tegemoet te komen aan deze problemen gebruikten McCrae en Costa (1997) zinnen ter vervanging van de adjectieven. In het licht van hun onderzoek claimden McCrae en Costa (1997) dat het vijffactoren model universeel toepasbaar is. Voor de volledigheid moeten we hier ook nog het onderzoek van Digman (1997) vermelden. Dit onderzoek bracht immers tweede-orde dimensies aan het licht, die relaties tussen de ‘Big Five’ incorporeerden. Digman (1997) vond met andere woorden twee factoren op een hoger niveau. Deze twee factoren belichamen de hoogste niveaus die men in het hiërarchische model van de menselijke persoonlijkheid terugvindt. De eerste factor, Factor

genoemd, wordt gedefinieerd door de gemeenschappelijke

aspecten van de dimensies ‘aangenaamheid’, ‘gewetensvolheid’ en ‘emotionele stabiliteit’.

Factor

staat met andere woorden voor persoonlijkheidsaspecten als

socialisatie, sociale interesse, eenheid, gemeenschap en intimiteit. De tweede factor, Factor , wordt gedetermineerd door de gemeenschappelijke aspecten van de dimensies ‘Extraversie’ en ‘Openheid’. Factor

behelst aspecten zoals streven naar superioriteit,

eigenheid, persoonlijke groei, status en machtsdrang. Deze twee factoren kan men beschouwen als ‘meta-traits’, die zich op een hoger abstract niveau bevinden als de ‘Big Five’. Deze twee factoren doen echter het vijffactoren model niet teniet, ze vullen het eerder aan (Digman, 1997).

27

3. Model van Aaker: eerste algemene kwantificatie van merkpersoonlijkheid 3.1. Dimensies van Merkpersoonlijkheid

3.1.1. Algemeen Er bestaat een psychologisch proces, het antropomorfisme, dat er voor zorgt dat personen menselijke eigenschappen zullen toeschrijven aan objecten (Guthrie, 1993). Dit principe zorgt er eveneens voor dat men een persoonlijkheid toedicht aan een merk (Freling en Forbes, 2005). Aangezien het vijffactoren model robuust lijkt voor de classificatie van de menselijke persoonlijkheid (McCrae en Costa, 1997), is een groot deel van het onderzoek naar de persoonlijkheid van een merk gebaseerd op dit model. Aaker (1997) verrichtte op dit vlak baanbrekend werk. In het verdere verloop van dit werk zullen we de volgende definitie hanteren voor het begrip ‘merkpersoonlijkheid’ (Aaker, 1997, p. 347): “The set of human characteristics associated with a brand.” Zoals hierboven aangehaald, baseerde Aaker (1997) haar onderzoek op de kenmerken van de menselijke persoonlijkheid. Aaker besefte echter dat het niet mogelijk was om de vijf factoren van de menselijke persoonlijkheid zomaar op merken te projecteren. Ten eerste verschilt de manier waarop de kenmerken worden gevormd. De perceptie van de menselijke persoonlijkheid gebeurt op basis van het gedrag, fysieke eigenschappen, houding en overtuigingen (Park, 1986).

De perceptie van de

persoonlijkheid van een merk daarentegen, gebeurt aan de hand van het directe of indirecte contact dat de consument heeft met het merk (Plummer, 1985). Zoals we in het eerste hoofdstuk hebben gezien, komen consumenten op veel verschillende manieren in contact met het merk. Men kan hierbij denken aan de reclame, het logo of het eigenlijke gebruik van het merk.

McCracken (1989) kwam bovendien tot de

bevinding dat de persoonlijkheid van een merk mede werd bepaald door de mensen die

28 betrokken zijn bij dit merk. Zo is het mogelijk dat de persoonlijkheidskenmerken van andere kopers of van de CEO van het bedrijf dat het merk verkoopt op het merk afstralen. 3.1.2. Meten van merkpersoonlijkheid De persoonlijkheid van een merk kan aan de hand van twee soorten schalen worden gemeten. Ten eerste kan men gebruik maken van ad hoc schalen. Bij deze methode worden een aantal persoonlijkheidskenmerken geselecteerd.

Op deze afzonderlijke

kenmerken krijgt het onderzochte merk een score en via deze scores wordt de persoonlijkheid bepaald. Het probleem met dit soort van schalen is dat de set van kenmerken vaak specifiek voor een onderzoek wordt ontwikkeld. Hierdoor is deze methode niet generaliseerbaar over verschillende onderzoeken.

Bovendien is het

mogelijk dat cruciale kenmerken ontbreken en dus niet worden gemeten via deze methode (Aaker, 1997). Een tweede werkwijze die wordt gebruikt zijn metingen die gebaseerd zijn op de menselijke persoonlijkheidsschalen (Bellenger, Steinberg en Stanton, 1976). Hoewel theoretisch juister, wordt de validiteit van deze methode toch in vraag gesteld.

Het is immers nog nergens aangetoond dat de menselijke

persoonlijkheidskenmerken zomaar op merken konden worden geprojecteerd. Deze problemen trachtte Aaker (1997) op te lossen met haar onderzoek. Het doel van dit onderzoek was immers om een algemeen generaliseerbaar raamwerk te ontwikkelen op basis waarvan de persoonlijkheid van een merk kon worden gemeten. 3.1.3. De vijf dimensies volgens Aaker Om dit doel te bereiken, gebruikte Aaker (1997) 37 merken die door 631 personen werden beoordeeld op 114 persoonlijkheidskenmerken. Op deze beoordelingen werd een factoranalyse toegepast. Deze factoranalyse bracht aan het licht dat merken vijf verschillende dimensies hebben wat betreft hun persoonlijkheid.

Verdere analyse

distilleerde een paar karakteristieken die typisch bij elke dimensie hoorden.

Deze

karakteristieken worden ‘facetten’ genoemd. In Figuur 2 vindt men een samenvatting van de vijf dimensies en de bijhorende facetten. Men vindt ook telkens het percentage van verklaarde variantie van deze dimensie terug.

29 Dit model werd door Aaker (1997) eveneens getest op de betrouwbaarheid, de validiteit en de generaliseerbaarheid. Het model doorstond deze testen zeer goed. Dit laat ons toe om te besluiten dat het model dat Aaker ontwikkelde om de persoonlijkheid van een merk te categoriseren, robuust is. Merkpersoonlijkheid

Oprechtheid

Opwinding

Competentie

Verfijning

Stoerheid

26,5%

25,1%

17,5%

11,9%

8,8%

Praktisch

Gedurfd

Betrouwbaar

‘Upper class’

Uithuizig

Eerlijk

Energiek

Intelligent

Charmant

Stoer, Stevig

Heilzaam

Fantasierijk

Succesvol

Vrolijk

Modern

Figuur 1: 'A Brand Personality Framework'(Aaker, 1997)

Wanneer deze vijf dimensies worden vergeleken met het vijffactoren model van de menselijke persoonlijkheid, valt het meteen op dat niet alle dimensies in beide modellen terug te vinden zijn. Men kan wel relaties ontdekken tussen drie van de vijf dimensies: ‘aangenaamheid’ en

‘oprechtheid’

vertonen

vergelijkbare kenmerken.

Ook

‘extraversie’ en ‘opwinding’ kunnen als gelijkaardig worden gepercipieerd. Tot slot staan ook de dimensies ‘competentie’ en ‘gewetensvolheid’ met elkaar in verband. Voor de andere twee dimensies, ‘verfijning’ en ‘stoerheid’, vindt men echter in het vijffactoren model voor mensen geen analoge begrippen of concepten terug. Er is met andere woorden op het eerste zicht weinig gelijkenis tussen deze twee factoren en de factoren ‘Openheid’ en ‘Emotionele stabiliteit’ in het menselijke model (Briggs, 1992). In Bijlage 1 zijn de verschillende dimensies van de persoonlijkheidsschaal van Aaker (1997) weergegeven, samen met de facetten en de onderliggende karaktertrekken. De bedoeling van deze bijlage is om de lezer zelf de kans te geven om zich te overtuigen van de juistheid van wat hierboven wordt beweerd over de overeenkomsten tussen de dimensies voor menselijke en merkpersoonlijkheid.

30 Omdat niet alle dimensies uit de menselijke persoonlijkheid in dit model terugkeren, besluit Aaker (1997) dat er inderdaad verschillen zijn in de opbouw van de persoonlijkheid van een mens enerzijds, en een merk anderzijds. invalshoeken mogelijk ten opzichte van dit probleem.

Er zijn twee

Ten eerste komen er twee

persoonlijkheidskenmerken van mensen niet voor bij merken, en ten tweede zijn er bij merken twee andere kenmerken in de plaats gekomen. vanzelfsprekend inherent met elkaar verbonden.

Deze twee gevallen zijn

We proberen dan ook een

geïntegreerde oplossing te vinden, die gebaseerd is op wat Aaker (1997) suggereerde. Het is zeer waarschijnlijk dat alle dimensies die volgens het model van Aaker (1997) aan het merk kunnen worden toegeschreven, aangeboren zijn bij de mens.

Elke

menselijke karaktertrek bevat immers een erfelijk aspect. Het is echter de ontwikkeling tijdens de kindertijd, en zelfs nog tijdens het volwassen leven, die de uiteindelijke persoonlijkheid van een mens bepaalt. Karaktertrekken kunnen in deze periodes sterk evolueren (Lens, Van Avermaet en Eelen, 2001). Het vijffactoren model voor de mens geeft echter enkel de stabiele factoren van de persoonlijkheid weer (Fiske, 1949; Norman, 1963; Digman en Takemoto-Chock, 1981; Digman, 1990). Het is met andere woorden goed mogelijk dat de dimensies ‘Stoerheid’ en ‘Verfijning’ niet in het model voor de mens voorkomen omdat ze niet stabiel zijn in de tijd. Deze dimensies zouden dan worden vervangen door andere, meer stabiele dimensies, die kunnen worden gedefinieerd als ‘Emotionele stabiliteit’ en ‘Openheid’.

Het is duidelijk dat deze

dimensies inherent zijn aan de menselijke persoonlijkheid en als relatief stabiel kunnen worden beschouwd. We kunnen ons ook voorstellen dat deze twee dimensies bij een merk zeer moeilijk in te schatten zijn, wat een mogelijke verklaring is waarom ze bij merken niet voorkomen.

Om hier echter een beter zicht op te krijgen, is verder

onderzoek aangewezen. Volgens Sirgy (1982) kopen consumenten de producten en/of merken die hun persoonlijkheid, of de door hun gewenste persoonlijkheid, het hardst weerspiegelt. Het zou nu kunnen dat mensen de dimensies ‘Stoerheid’ en ‘Verfijning’ van een merk aanzien als gewenste dimensies, en ze daarom toeschrijven aan een bepaald merk, en dat ze dit merk dan ook consumeren. Hierdoor zou het kunnen dat deze dimensies bij merken wel opduiken. Zoals hierboven al vermeld, geeft het model voor de menselijke persoonlijkheid alleen de stabiele karaktertrekken weer (Fiske, 1949; Norman, 1963;

31 Digman en Takemoto-Chock, 1981; Digman, 1990).

We kunnen ons echter goed

voorstellen dat de dimensies ‘Stoerheid’ en ‘Verfijning’ door de mens worden gebruikt om zich te positioneren ten opzichte van anderen. De manier waarop mensen zich willen positioneren, hangt bovendien ook sterk af van de cultuur waarin ze leven. Aangezien de mens naarmate hij ouder wordt een evolutie doormaakt (Lens, Van Avermaet en Eelen, 2001), is het ook mogelijk dat deze positionering, en daardoor ook de bijhorende dimensies, mee evolueren. Dit zou dan kunnen verklaren waarom deze dimensies niet stabiel zijn over de tijd, en dus niet in het menselijke model voorkomen. Verder onderzoek is echter ook over dit aspect nodig. Aaker (1997) stelt bovendien vast dat er eveneens een grote discrepantie bestaat tussen de werkelijkheid en het onderzoek wanneer men de persoonlijkheid van een merk onderzoekt op geaggregeerd niveau.

Ze suggereert met andere woorden dat het

onderzoek naar de persoonlijkheid van merken best gebeurt op het niveau van de verschillende dimensies. Dit wil zeggen dat men de elementen van het onderzoek best afstemt zodat er kan gezocht worden naar factoren die begrijpbaar en interpreteerbaar zijn, om zo meer voeling te krijgen met de werkelijkheid van de merkpersoonlijkheid (Kleine, Kleine en Kernan, 1993). Een andere mogelijke verklaring voor het verschil tussen de perceptie van de persoonlijkheid van merken en van de mens, ligt misschien in de manier van het verwerken van persoonlijkheid in de hersenen zelf. Yoon, Gutches, Feinberg en Polk (2005) onderzochten via fMRI-scans1 in welke delen van de hersenen het oordeel over de persoonlijkheid van enerzijds een merk, en anderzijds een mens worden gevormd. Zij kwamen tot de conclusie dat er wel degelijk verschillende delen van de hersenen werden gebruikt bij het evalueren van de persoonlijkheid van een merk en een mens. Dit impliceert dat de huidige manier van het meten van merkpersoonlijkheid, die Aaker (1997) uitwerkte, misschien niet voldoet. Verder onderzoek zal dit in de toekomst echter nog moeten uitwijzen.

1

fMRI is de afkorting van “functional magnetic resonance imaging”. Het is een techniek die de neurale

activiteit in de hersenen kan meten. Voor meer technische details, zie Yoon et al. (2005).

32 3.1.4. Implicaties van het onderzoek van Aaker (1997) Hoewel er zeker tekortkomingen zijn aan het model dat Aaker (1997) voorstelde, zijn er toch een paar belangrijke voordelen verbonden aan deze classificatie. Ten eerste biedt dit raamwerk een alternatief voor de ad hoc schalen die voorheen werden gebruikt om de merkpersoonlijkheid te meten. Omdat dit model robuust is, kan men het bovendien gebruiken om persoonlijkheden van merken over productcategorieën heen te vergelijken.

Ten tweede kan men dit model gebruiken om de antecedenten te

identificeren die de persoonlijkheid van een merk tot stand brengen. Ook kan men de gevolgen bestuderen van een persoonlijkheid, aangezien men via dit raamwerk in staat is om een preciezere meting te doen. Ten derde kan men het raamwerk ook gebruiken om de invloed van verschillende variabelen op de merkpersoonlijkheid te achterhalen. Het is immers mogelijk om de variabelen te manipuleren en de gevolgen ervan te meten. Tot slot kan het model gebruikt worden om de invloed te bepalen van de persoonlijkheid op de houding van de consument ten opzichte van het merk. Zal de consument bijvoorbeeld een sterkere band ontwikkelen met een merk dat hoger scoort op ‘oprechtheid’? Dat het model van de menselijke persoonlijkheid robuust is over culturen heen, werd aangetoond door McCrae en Costa (1997). Aaker (1997) onderkende echter van in het begin dat het model van merkpersoonlijkheid mogelijkerwijs niet universeel was. Het is immers duidelijk dat er een groot verschil is in de manier waarop een persoonlijkheid tot stand komt bij een merk of bij een mens (zie ook paragraaf 3.1.1.). Dit verschil is zelfs traceerbaar tot in de hersenen (Yoon et al., 2005). Bovendien zijn er in andere culturen mogelijk andere factoren die een invloed uitoefenen op de evolutie van een mens over de tijd, en zou het kunnen dat de positionering van de mensen ten opzichte van elkaar in verschillende culturen verschilt, zoals we hierboven al aanhaalden. Hierdoor gaan mensen op zoek naar andere karaktertrekken in een merk, wat een andere perceptie van de merkpersoonlijkheid per cultuur zou opleveren.

Het is dus best

mogelijk dat er cultuurspecifieke factoren in het model aanwezig zijn. Het model, zoals het hierboven beschreven staat, is met andere woorden waarschijnlijk niet geschikt om de persoonlijkheid in andere landen (culturen) te kwantificeren. Hier komen we verder nog op terug, wanneer we enkele andere onderzoeken bespreken (zie 4. Veralgemening van het model van Aaker).

33

3.2. Kritiek op het model van Aaker Een eerste kritiek komt van Caprara, Barbaranelli en Guido (1998). Zij betwijfelen of het model van de menselijke persoonlijkheid wel kan worden toegepast op de persoonlijkheid van merken. Bovendien plaatsen ze ook vraagtekens bij het toepasbaar zijn van dezelfde adjectieven als bij menselijke persoonlijkheid (Caprara, Barbaranelli en Guido, 2001).

Aaker (1997) haalt dit punt ook al aan in het oorspronkelijke

onderzoek. Ze merkt op dat de beste manier om de adjectieven te selecteren voor het beoordelen van merken en hun persoonlijkheid nog moet worden ontwikkeld. Ook in meer recent onderzoek (Azoulay en Kapferer, 2003) worden de gebruikte adjectieven in vraag gesteld. Er zijn immers adjectieven, bijvoorbeeld ‘emotionele moeheid’, die niet toepasbaar zijn op merken.

Aaker (1997) gebruikte echter een grote groep van

adjectieven uit verschillende bronnen, zonder rekening te houden met de toepasbaarheid op merken. Ook in een later onderzoek gaan Caprara et al. (2001) in op het model van Aaker (1997). Wanneer ze het onderzoek van Aaker (1997) herhalen, slagen ze er niet in om de vijf factoren terug te vinden. Alle analyses die ze uitvoeren resulteren in slechts twee factoren. Deze twee factoren komen bovendien overeen met de meta-factoren

en

die Digman (1997) in zijn onderzoek naar de menselijke persoonlijkheid heeft gevonden. Caprara et al. (2001) besluiten dat er bij merken hoogstwaarschijnlijk andere persoonlijkheidskenmerken zijn waarmee men specifiek moet rekening houden. Caprara et al. (2001) merken eveneens op dat bepaalde adjectieven bij een andere factor werden ingedeeld, afhankelijk van het merk. Er is met andere woorden sprake van ‘concept-scale interaction’. De basis voor deze interactie ligt in het feit dat een adjectief een andere relevantie krijgt in relatie met verschillende merken. Met andere woorden, als een adjectief niet relevant is voor een bepaald merk, zal het een lage correlatie vertonen met de andere, wel relevante adjectieven. Hierdoor is het mogelijk dat het adjectief in kwestie in een andere groep terechtkomt dan ‘normaal’. Caprara et al. (2001) besluiten dat het weliswaar mogelijk is om de persoonlijkheid van een merk te classificeren aan de hand van een paar factoren, maar dat het traditionele model van de menselijke persoonlijkheid hier maar tot op een zeker niveau toepasbaar

34 is.

Ze ijveren ervoor om, via verder onderzoek, het model dat Aaker (1997)

ontwikkelde aan te passen. Ze zijn echter wel te vinden voor de lexicale benadering die Aaker (1997) gebruikte. Verder wordt er ook kritiek geleverd op de definitie die Aaker (1997) gebruikt om het begrip merkpersoonlijkheid te omschrijven. Zij definieerde dit begrip als “The set of human characteristics associated with a brand.” (zie ook hoger). Volgens Azoulay en Kapferer (2003) is deze definitie veel te ruim, ze hebben dan ook kritiek op de conceptvaliditeit. Psychologen hebben reeds decennia besteed aan het uitfilteren van bepaalde termen om de menselijke persoonlijkheid preciezer te kunnen meten. Werken met de nauwe definitie van Aaker (1997) zou dit werk negeren. De huidige definitie omvat niet alleen kenmerken van persoonlijkheid, maar omschrijft de gehele merkidentiteit (Azoulay en Kapferer, 2003).

Dit wordt ook in het onderzoek van

Romaniuk en Ehrenberg (2003) gedemonstreerd.

Zij vonden dat bepaalde

‘persoonlijkheidskenmerken’ bij merken niet als dusdanig worden gepercipieerd. Deze kenmerken waren eerder een meting van de prestaties van een merk.

Men zag

bijvoorbeeld dat een kenmerk als ‘energiek’ werd geassocieerd met merken van ‘energy-drinks’

Ondermeer om deze redenen wordt er gepleit voor een verder

onderzoek naar de adjectieven, zoals ook Caprara et al. (2001) voorstelden. Maar Azoulay en Kapferer (2003) gaan verder, ze stellen een nieuwe, engere definitie van merkpersoonlijkheid voor: “Brand personality is the set of human personality traits that are both applicable to and relevant for brands” Ondanks deze kritieken, lijkt het model van Aaker (1997) een goede basis om merkpersoonlijkheid te meten. We zullen er in het praktische deel van dit onderzoek dan ook gebruik van maken.

Bovendien zijn er omtrent merkpersoonlijkheid ook

verschillende onderzoeken gebeurd in andere landen. Deze onderzoeken doen een poging om een vergelijkbare vijffactoren-structuur terug te vinden. enkele van deze onderzoeken in de volgende paragraaf.

We bespreken

35

4. Veralgemening van het model van Aaker In deze paragraaf bespreken we de mogelijkheid tot veralgemening van het door Aaker (1997) ontwikkelde model. Aaker (1997) zelf gaf in haar onderzoek al aan dat het mogelijk was dat dit model cultuurafhankelijke factoren kon bevatten. Nisbett et al. (2001) sluiten zich hierbij aan. Zij vonden in hun onderzoek immers dat mensen uit verschillende culturen andere manieren hebben om informatie te verwerken. Het is nu net de manier waarop informatie wordt verwerkt en georganiseerd, die een invloed heeft op de vorming van de associaties, en daarmee samenhangend, de persoonlijkheid van het merk (Cowley en Mitchell, 2003).. Het onderzoek werd dan ook in verschillende landen herhaald om na te gaan welke factoren er daar werden terug gevonden. Omdat we dit eindwerk toch maken in een Belgische context, spenderen we een aparte paragraaf aan het onderzoek van Evrard (2000). Om te illustreren dat er wel degelijk verschillen zijn van cultuur tot cultuur, gaan we echter eerst kort wat dieper in op onderzoeken uit andere landen.

4.1. Merkpersoonlijkheid in andere landen Nadat Aaker (1997) haar onderzoek had voltooid, is er in heel wat landen vergelijkbaar onderzoek gebeurd. Ondermeer in Frankrijk (Koebel en Ladwein, 1999; Ferrandi, FineFalcy en Valette-Florence, 1999), Japan en Spanje (Aaker, Benet-Martinez en Garolera, 2001) werd het onderzoek herhaald. In elk van deze landen, behalve in Frankrijk, gebruikte men vertalingen van de adjectieven van het oorspronkelijke Amerikaanse onderzoek. De modellen die in deze paragraaf worden besproken, zijn in Bijlagen 2 tot en met 5 terug te vinden. Zoals Aaker (1997) al had verwacht, verschilden de dimensies die men in deze onderzoeken terugvonden van de Amerikaanse. In het Franse onderzoek van Koebel en Ladwein (1999) was er zelfs sprake van zes dimensies in plaats van vijf. Het andere Franse onderzoek, dat ongeveer gelijktijdig plaatsvond, vond dan weer wel vijf dimensies (Ferrandi, Fine-Falcy en Valette-Florence, 1999).

36 Ook in het Japanse (Aaker, Benet-Martinez en Garolera, 2001) en het Spaanse (Aaker et al., 2001) onderzoek werden na analyse vijf factoren teruggevonden. Hoewel deze factoren vaak dezelfde namen kregen als in het oorspronkelijk onderzoek, is deze benaming een puur subjectief gegeven. Het leert ons veel meer als we kijken naar de facetten die binnen elke factor aanwezig zijn. Wanneer we deze facetten vergelijken, zien we duidelijke verschillen tussen de onderzochte culturen. Als we bijvoorbeeld kijken naar het Franse onderzoek en dit vergelijken met het Amerikaanse, zien we dat de Franse dimensie ‘Zorgvuldigheid’ een mengeling is van de Amerikaanse dimensies ‘Oprechtheid’ en ‘Bekwaamheid’ (Mertens, 2004). Het Spaanse onderzoek bevat een frappante dimensie, die duidelijk aantoont dat de persoonlijkheid van merk cultuurgebonden is. De dimensie ‘Passie’ bestaat uit totaal verschillende facetten dan de dimensies die in andere onderzoeken worden gevonden. Wanneer we deze verschillende onderzoeken met elkaar vergelijken, kunnen we echter ook besluiten dat er dimensies zijn die in vrijwel alle modellen terugkeren. Deze dimensies lijken dus universeel, ze worden meestal met de termen ‘Opwinding’ en ‘Verfijning’ aangeduid. Er zijn echter ook andere dimensies, die niet in elk onderzoek worden teruggevonden. Deze dimensies kunnen we beschouwen als cultuurafhankelijke dimensies. Deze cultuurafhankelijke dimensies zijn echter in geen enkel onderzoek belangrijker dan de meer algemene dimensies. We zullen nu kijken wat het Belgische onderzoek (Evrard, 2000) heeft opgeleverd.

4.2. Merkpersoonlijkheid in België Ook in België, en meer bepaald in Vlaanderen, werd het onderzoek van Aaker herhaald (Evrard, 2000). Hoewel het onderzoek relatief gezien slechts beperkt was in omvang, er werden 12 merken beoordeeld aan de hand van 84 karaktertrekken, levert het toch nuttige inzichten op voor de marketeer in België. Dit model bevat immers een paar dimensies die specifiek zijn voor België. Via dit model is het met andere woorden mogelijk om de manier waarop men de persoonlijkheid van een merk uitwerkt op de Belgische markt te perfectioneren.. Dit model is in Figuur 3 terug te vinden. Omdat we dit eindwerk toch nog steeds in Vlaanderen maken, besteden we een aparte paragraaf aan de bespreking van dit model.

37

Merkpersoonlijkheid

Opwinding

Bekwaamheid

Verfijning

Stoerheid

Oprechtheid

20,9%

9,4%

5,5%

4,4%

3,3%

Spitsvondig

Pretentieus

Romantisch

Wild

Familiegericht

Speels

Conservatief

Plezierig

Sportief

Degelijk

Doelbewust

Fatsoenlijk

Kunstzinnig

Karaktervol

Gedurfd

Koel

Figuur 2: 3: Dimensies van de Vlaamse merkpersoonlijkheid (Evrard, 2000)

In de eerste plaats zien we dat in Vlaanderen eveneens vijf dimensies worden gevonden. Wanneer we dit model vergelijken met dat van Aaker (1997), zien we toch enkele opmerkelijke verschillen. De benoeming van de dimensies is in dit model weliswaar dezelfde, maar bij de onderliggende facetten zijn er toch duidelijke variaties aanwezig. De dimensie ‘Bekwaamheid’ blijkt in Vlaanderen een negatieve bijklank te hebben door de facetten ‘Pretentieus’ en ‘Conservatief’. Dit is in het Amerikaanse onderzoek niet zo, aangezien hier facetten voorkomen als ‘Betrouwbaar’ en ‘Intelligent’. Dit moet enigszins worden genuanceerd. De karaktertrekken die de basis vormen voor deze dimensie, zijn ondermeer ‘Ernstig’ en ‘Waardevol’.

Deze adjectieven sluiten toch

nauwer aan bij de Amerikaanse facetten, zodat we kunnen besluiten dat deze op het eerste zicht heel andere dimensie toch grote gelijkenissen vertoont in beide modellen. In de dimensie ‘Verfijning’ komt duidelijk tot uiting dat de opbouw van een dimensie cultuurgebonden kan zijn. In het Vlaamse model vinden we onder deze factor het facet ‘Kunstzinnig’ terug. Bij het Amerikaanse model is er van dit facet geen sprake.

38 Wanneer we kijken naar de dimensie ‘Oprechtheid’, valt meteen op dat ze in Vlaanderen een veel kleiner deel van de variantie verklaart dan in het Amerikaanse model. Bovendien vond Aaker (1997) veel meer facetten die tot deze groep behoorden in haar onderzoek. Ook valt op dat het facet ‘Degelijk’, dat in Vlaanderen onder de dimensie ‘Oprechtheid’ valt, in het Amerikaanse model behoort tot de dimensie ‘Competentie’. De Vlaamse dimensie ‘Oprechtheid’ valt met andere woorden samen met Factor

die in het onderzoek van Caprara et al. (2001) werd gevonden.

Tot slot kijken we naar de twee dimensies die nog niet aan bod kwamen; ‘Opwinding’ en ‘Stoerheid’. We zien dat deze twee dimensies grote gelijkenissen vertonen in de twee modellen.

Dit klopt met wat we hierboven al aanhaalden, namelijk dat de

dimensie ‘Opwinding’ vrij universeel kan worden genoemd.

Voor de dimensie

‘Stoerheid’ geldt deze mogelijke universaliteit echter niet. We vinden deze dimensie wel nog terug in Frankrijk, maar dit duidt waarschijnlijk op een gelijkenis van cultuur van deze landen op deze dimensie.. We kunnen dus concluderen dat Vlaanderen, Frankrijk en Amerika deze dimensie grotendeels gemeenschappelijk hebben.

4.3. Algemene vergelijking van de verschillende onderzoeken Wanneer we de hierboven aangehaalde onderzoeken met mekaar vergelijken, valt het ons op dat de dimensie ‘Opwinding’ in elk onderzoek terugkeert, en dit op een vergelijkbare manier. Deze dimensie verklaart bovendien telkens een groot deel van de totale variantie.

We kunnen besluiten dat deze dimensie zeer belangrijk is, en

bovendien vrij universeel. Ook wanneer we de dimensie ‘Verfijning’ bekijken, zien we dat deze dimensie vrij consistent terugkeert in elk onderzoek. Hoewel deze dimensie telkens een minder groot deel van de variantie verklaart, is ze, door de universaliteit ervan, relatief belangrijk voor het creëren van een imago op wereldniveau. Wat betreft de andere dimensies, zien we dat er weliswaar landen zijn die op één of meerdere dimensies samenvallen, maar dat er geen sprake is van een steeds terugkerend patroon. We kunnen dus besluiten dat dit de cultuurspecifieke dimensies zijn, waar we het in punt 4.1. al over hadden. Hier zien we bijvoorbeeld dat de dimensie ‘Stoerheid’ terugkeert in zowel het Amerikaanse, het Vlaamse, als het Franse model. Dit kan

39 wijzen op een gelijkenis in cultuur (alleszins op dit aspect) van deze landen. Ook in alle andere modellen zijn er telkens twee of drie cultuurspecifieke dimensies aanwezig. Dit werd ook door Yongjun en Spencer (2005) aangetoond. Zij onderzochten hoe dezelfde merken zowel in Korea als de Verenigde Staten werden beoordeeld naar persoonlijkheid. Zij concludeerden dat de waarden en normen van een cultuur een belangrijke invloed hebben op de beoordeling van de persoonlijkheid van een merk. We merken echter op dat de bevinding dat de dimensies ‘Opwinding’ en ‘Verfijning’ terugkeren in elk model, niet strookt met wat Aaker et al. (2001) vinden in hun onderzoek. Zij vinden dat het eerder de dimensies ‘Opwinding’ en ‘Oprechtheid’ zijn die robuust blijven over culturen heen.

Bovendien vinden zij evidentie dat deze

factoren niet alleen over culturen, maar ook over individuen en productcategorieën veralgemeenbaar zijn. dimensies gefocust.

Ook in de thesis van Mertens (2004) werd op deze twee Om hierin meer duidelijkheid te brengen, is meer onderzoek

aangewezen.

4.3. Implicaties voor het eigen onderzoek We bespraken in de vorige paragraaf een paar modellen in andere landen dan de VS. Omdat we werken in een Belgische omgeving, lijkt het aangewezen om het eigen onderzoek te doen aan de hand van het Belgische (Vlaamse) model dat Evrard (2000) ontwikkelde.

Mertens (2004) onderzocht in deze context eerder al de dimensies

‘Opwinding’ en ‘Oprechtheid-Bekwaamheid’. Haar onderzoek situeerde zich echter in een zuiver theoretische context.

We zouden in deze thesis graag een meer

praktijkgerichte houding willen aannemen. We zullen met andere woorden dezelfde dimensies

onderzoeken,

maar

we

doen

dit

met

behulp

van

een

andere

onderzoekssetting. Hiervoor verwijzen we echter naar hoofdstuk 4.

5. Besluit In dit hoofdstuk bespraken we de evolutie die de laatste decennia heeft plaatsgevonden in het onderzoek naar merkpersoonlijkheid. We vertrokken van de definiëring van de

40 menselijke persoonlijkheid. Het is duidelijk dat de huidige modellen voor de meting van de persoonlijkheid van een merk zijn gebaseerd op het ‘Big Five’ model voor mensen. We zagen dat Aaker (1997) op dit gebied baanbrekend verrichtte en dat haar vijffactoren model als basis diende voor het onderzoek in veel andere landen. Op het onderzoek van Aaker (1997) kwam kritiek, die eveneens in dit hoofdstuk aan bod kwam. Omdat het hier vooral over conceptuele kritiek gaat, bijvoorbeeld omtrent de definitie van merkpersoonlijkheid, opteren we er toch voor om het model van Aaker te gebruiken in het eigen onderzoek. Bovendien is het model van Aaker (1997) een goed uitgewerkt en vrij robuust model. De resultaten die we in het onderzoek via dit model bekomen zullen dus zeker bruikbaar zijn, indien we rekening houden met de conceptuele kritieken die we hierboven bespraken. Verschillende modellen uit verschillende landen werden in dit hoofdstuk kort besproken. Op het Belgische (Vlaamse) model van Evrard (2000) gingen we wat dieper in. Dit zal in hoofdstuk 4 zeker nuttig blijken te zijn: we zullen immers het eigen onderzoek baseren op het Belgische model. We kunnen tot slot van dit hoofdstuk besluiten dat we ons in het eigen onderzoek best baseren op het onderzoek dat Mertens (2004) uitvoerde. Zij onderzocht de dimensies ‘Opwinding’ en ‘Oprechtheid-bekwaamheid’ uit het Belgische model. Haar onderzoek gebeurde echter in een zuiver theoretische setting. Het is echter goed denkbaar dat de resultaten die voortkwamen uit een onderzoek in een labo niet overeenstemmen met die van een meer praktisch onderzoek. In deze thesis proberen we dit praktische aspect te incorporeren. We zullen ons met andere woorden toespitsen op dezelfde dimensies, maar we maken gebruik van een ander onderzoeksdesign. hieromtrent, verwijzen we naar het laatste hoofdstuk.

Voor meer details

41

Hoofdstuk 3: Merkextensies 1. Inleiding Merkextensies worden steeds frequenter gebruikt als uitbreidingsstrategie. Het derde hoofdstuk wordt dan ook voornamelijk op deze extensies toegespitst. Zoals we ook in het eerste hoofdstuk hebben gedaan met het begrip ‘merk’, zullen we ook hier beginnen met het kaderen van het begrip ‘merkextensie’. We gaan hierbij dieper in op twee extensiestrategieën, namelijk ‘merkextensie’ en ‘lijnextensie’. In deze thesis zullen we ons vooral op merkextensies concentreren.

Daarna zullen de motieven voor het

doorvoeren van een merkextensie worden onderzocht. We hebben het zowel over het nut van een merkuitbreiding, als over de gevaren die een extensie met zich meebrengt. In een volgende paragraaf onderzoeken we hoe een attitude ten opzichte van een merk wordt gevormd.

We zullen enkele factoren determineren waarmee consumenten

rekening houden wanneer ze een merk en zijn uitbreiding beoordelen. Nadat we deze determinanten van naderbij hebben besproken, gaan we dieper in op de verschillende mogelijke uitkomsten van een merkuitbreiding. We zullen drie grote ‘groepen van effecten’ onderscheiden en behandelen. Ten eerste zullen we het hebben over een succesvolle extensie. Vervolgens zal een gefaalde extensie aan bod komen. Ten derde bespreken we het ‘worst-case scenario’: de extensie zal in dit geval ook falen, maar wat erger is, ze zal ook het moedermerk beschadigen. Deze uitkomsten worden in de literatuur respectievelijk met de volgende voor de hand liggende namen aangeduid: ‘The Good, The Bad, and The Ugly’ (Aaker, 1990). In dit hoofdstuk wordt veelvuldig gebruikt gemaakt van voorbeelden. De bedoeling hiervan is om het lezen en begrijpen van de theorie te vergemakkelijken. Deze voorbeelden hebben echter nog een tweede functie. Ze tonen duidelijk aan dat de concepten die in dit hoofdstuk aan bod komen absoluut relevant zijn voor het hedendaagse ondernemingslandschap.

42

2. Definitie en nut van een merkextensie 2.1. Definitie van een merkextensie Eenmaal een bedrijf heeft gekozen om een merknaam aan zijn producten te verbinden, moet men ook een strategie rond dit merk voeren. Ook wat betreft nieuwe producten, zal een onderneming een merkstrategie moeten hebben. Hiervoor heeft de onderneming verschillende mogelijkheden als ze het bestaande merk wil gebruiken: ofwel doet de onderneming aan ‘lijnextensies’, ofwel kiest ze voor het doorvoeren van een ‘merkextensie’ (Kotler, 2003). Lijnextensies worden als volgt gedefinieerd (Kotler, 2003, p. 502): “Een lijnextensie is een merkenstrategie waarbij een merkeigenaar een reeds gevoerde merknaam gebruikt voor productvariaties in dezelfde productgroep.” De definitie van een merkextensie luidt als volgt (Kotler, 2003, p. 503): “Een merkextensie is een merkenstrategie waarbij een merkeigenaar de merknaam van een bepaald product in een bepaalde productgroep ook in een voor die merkeigenaar andere productgroep gebruikt.” Bij lijnextensies draait het meestal om een nieuwe variant van een bestaand product, bijvoorbeeld een nieuwe smaak of kleur.

Een bekend, recent voorbeeld van een

lijnextensie in België vinden we bij het merk ‘Axe’: de voorbije jaren kwamen zij steeds met nieuwe geuren van deodorant op de markt. Een bekend voorbeeld van een merkextensie vinden we bij het merk ’Dreft’. Proctor & Gamble gebruikt dit merk voor zowel waspoeder als voor vaatwasmiddel. In de context van dit eindwerk zal er vooral over het tweede begrip, merkextensies, worden gesproken.

2.2. Het nut van een merkextensie Het gebruik van merkextensies heeft verscheidene voordelen.

Ten eerste laat een

‘correct’ uitgevoerde merkextensie toe om een groter marktaandeel te veroveren

43 (Kotler, 2003). Ten tweede is het ook mogelijk om efficiënter reclame te voeren, aangezien men maar één merknaam hoeft op te bouwen en te promoten (Smith en Whan Park, 1992; Liesse, 1993). Een derde pluspunt is dat de efficiëntie van de distributie eveneens toeneemt (Morein, 1975). Maar misschien wel het belangrijkste voordeel is de kostenbesparing die wordt gerealiseerd door het toepassen van deze strategie. Onderzoek uit de jaren ‘80 wees uit dat een nieuw merk lanceren toen een kost met zich meebracht tussen de $50 en de $100 miljoen (Brown, 1985). Zoals Aaker en Keller (1990a) aangeven in hun onderzoek, is het marketinglandschap sindsdien alsmaar complexer geworden, en verhoogt deze kost nog dagelijks. Deze kostenstijging is volgens Aaker en Keller (1990a) te wijten aan een grote stijging van de mediakosten enerzijds, en aan de verhoogde intensiteit van promotievoering anderzijds. Een strategie van merkextensies lijkt dus zeer aanlokkelijk. Zeker omdat bedrijven vandaag de dag opereren in markten waar de kansen op succes voor een nieuw product zeer klein zijn. De ondersteuning, die een bekend merk kan geven in deze situatie, valt zeker niet te onderschatten.

Rond een sterk merk is immers al een netwerk van

associaties gebouwd (cf. Hoofdstuk 1). Deze bestaande associaties, de merkherkenning en ook de ‘brand knowledge’ geven de consument een houvast bij de beoordeling van het nieuwe product en verhogen zo de kans op succes (Aaker en Keller, 1990a). Wanneer een bekende merknaam wordt verbonden met een nieuw product, wordt ook het risico voor de koper verminderd. Een merk draagt immers al een reputatie met zich mee.

Een studie van Aaker (1990) wijst bovendien uit dat de bekendheid en

vertrouwdheid van het merk belangrijke factoren zijn om een ‘trial purchase’ te bewerkstelligen. Een gevestigde merknaam versterkt met andere woorden de initiële reactie ten opzichte van het product, en zal de bereidheid tot kopen van het product verhogen.

2.3. Gevaren van een merkextensie Als een merk goed wordt opgebouwd en er weloverwogen mee wordt omgesprongen, kan het uitgroeien tot het belangrijkste bezit van een bedrijf. Dit merk exploiteren, door bijvoorbeeld een merkextensie door te voeren, kan dan ook vele voordelen opleveren, zoals in de vorige paragraaf werd besproken. Er zijn echter ook gevaren verbonden aan

44 het doorvoeren van merkextensies. Volgens Kotler (2003) ligt de oorzaak van het falen van een extensie in het niet geschikt zijn van het merk voor de uitbreidingscategorie. Volgens hem krijg je problemen als je een extensie doet in een productcategorie die te veel van de oorspronkelijke categorie verschilt. Hij waarschuwt vooral voor het te veelvuldig gebruiken van een merk. Wanneer men een merk op een amalgaam van producten zet, zal er immers merkdilutie optreden. De associaties met het merk, die men voordien zo zorgvuldig heeft opgebouwd, vertroebelen op deze manier en het merk kan sterk dalen in waarde. Een merkuitbreiding zal het meest succesvol zijn als het de bestaande associaties versterkt en hierdoor meer verkopen oplevert in zowel de oorspronkelijke productcategorie als de uitbreidingscategorie (Kotler, 2003). Ook Aaker en Keller (1990a) waarschuwen voor de gevaren van een merkuitbreiding. Zij onderkennen dat een merk misschien wel het kostbaarste bezit is van een bedrijf, waar dus omzichtig moet mee worden omgesprongen. Een foute beslissing hieromtrent, kan met andere woorden desastreuze gevolgen hebben.

Een verkeerd gekozen

uitbreiding kan immers andere associaties creëren ten opzichte van het oorspronkelijke merk. Het is best mogelijk dat deze associaties schadelijk zijn en bovendien moeilijk, zoniet onmogelijk, omkeerbaar (Ries en Trout, 1981).

3. De evaluatie van een merkextensie door de consument In het beslissingsproces om al dan niet een merkextensie door te voeren, laat men zich vaak blindelings leiden door een aantal assumpties. Vaak gaat men er bijvoorbeeld van uit dat het proces als volgt verloopt: consumenten hebben positieve associaties en mede daardoor een preferentiële attitude ten opzichte van het merk.

Deze positieve

associaties vergemakkelijken de vorming van de overtuigingen en attitudes ten opzichte van de uitbreiding. Tot slot wordt verondersteld dat eventuele negatieve associaties niet worden overgedragen naar het oorspronkelijke merk en dat er geen negatieve associaties kunnen worden gecreëerd door de extensie. De juistheid van deze veronderstellingen wordt echter zelden tot nooit onderzocht (Aaker en Keller, 1990a). We bespreken daarom in de volgende paragrafen welke factoren een invloed hebben op de vorming van een attitude ten opzichte van een merkuitbreiding.

45

3.1. De associaties met het merk Ten eerste zijn er de eerder gemaakte associaties met het merk. Deze associaties kunnen potentieel overgedragen worden op de uitbreiding. Niet alle associaties zullen echter de extensie vooruit helpen. Het is mogelijk dat een bepaalde associatie zelfs een negatieve invloed heeft (Aaker en Keller, 1990a). Zeithaml (1988) illustreert dit met een voorbeeld. In dit onderzoek wordt aangetoond dat de dikte van de vloeistof in de categorie ‘vruchtensap op basis van tomaat’ een teken is van hoge kwaliteit, terwijl dit net een teken is van lage kwaliteit waneer het over ‘vruchtensap op basis van fruit’ gaat. Het is duidelijk dat hier sprake is van een associatie (dikte van vloeistof) die een andere indicatie geeft in verschillende productcategorieën.

3.2. De ‘fit’ tussen productcategorieën Zoals we in het eerste hoofdstuk al aanhaalden, is het zeer belangrijk dat er door de consumenten een ‘fit’ wordt waargenomen tussen de extensie en het moedermerk. Deze ‘fit’ zal zich op twee niveaus moeten voordoen. Ten eerste zal de consument de link tussen het oorspronkelijke product en de extensie moeten begrijpen, dit is dus de link op productniveau. Ten tweede is het belangrijk dat ook op het niveau van het imago een verbondenheid wordt gepercipieerd, dit wordt dan de ‘image-image link’ genoemd (Medin, 1985; Bridges, 1990). In het onderzoek van Aaker en Keller (1990a) wordt onderzocht of de ‘fit’ tussen productcategorieën een rol speelt bij de beoordeling van een merkextensie. Eerdere onderzoeken toonden al aan dat dit aspect belangrijk is (Tauber, 1988; Medin, 1985; Bridges, 1990). Tauber (1988) argumenteert dat een merkextensie een grotere kans op succes heeft wanneer de consument het nieuwe product als consistent met het moedermerk ziet. Het is met andere woorden zeer belangrijk om te zorgen voor een ‘perceptual fit’. Aaker en Keller (1990a) gaan echter dieper in op de soorten van ‘fit’. Volgens hen zijn er drie mogelijkheden voor een product en zijn uitbreiding om een ‘fit’ te creëren.

Ten eerste kan men de overeenkomsten zoeken op het vraagniveau.

Wanneer men een productklasse ziet als een aanvulling van de huidige, spreekt men over ‘COMPLEMENT’. Wanneer de twee producten als substituten kunnen worden gebruikt, heeft men het over ‘SUBSTITUTE’. Een tweede mogelijkheid is om de

46 gelijkenissen te bekijken op het aanbodniveau:

‘TRANSFER’ betekent dat de

productieprocessen van twee producten gelijkaardig worden gepercipieerd door de consument. Dit verduidelijken we best met een voorbeeld. Wanneer een producent van voeding een uitbreiding doet en bijvoorbeeld fietsen gaat fabriceren, zal de consument de indruk hebben dat de producent buiten zijn competentiegebied gaat werken. De consument denkt met andere woorden dat de fabrikant niet de ‘skills’ heeft om goede fietsen te vervaardigen. Volgens Aaker en Keller (1990a) zijn het vooral de factoren ‘TRANSFER’ en ‘COMPLEMENT’ die een belangrijke rol spelen bij het bewerkstelligen van de ‘fit’ tussen de oorspronkelijke productcategorie en de uitbreidingscategorie.

Een onderneming kiest met andere woorden best een

uitbreidingscategorie waar ze enige voeling mee heeft. Het is echter voldoende dat de ‘fit’ op een van deze twee factoren wordt bewerkstelligd (Aaker en Keller, 1990a).

3.3. De gepercipieerde moeilijkheid van de uitbreiding Aaker en Keller (1990a) waarschuwen tegelijkertijd voor een té voor de hand liggende uitbreiding. Wanneer een uitbreiding door de consument als ‘te gemakkelijk’ wordt aanzien, zal deze minder snel aanvaard worden. Hiervoor zijn twee verklaringen te geven. Ten eerste is het volgens de consumenten niet ‘passend’ bij een sterk merk om een uitbreiding in een triviale productcategorie te doen. Ten tweede zal het uitbreiden naar een voor de hand liggende productcategorie het vermoeden versterken dat het product te hoog geprijsd is. Men kiest dus best voor een uitbreidingscategorie die niet voor de hand ligt. Maar, rekening houdend met de vorige paragraaf, moet men er ook over waken dat men zijn uitbreiding niet té ver gaat zoeken (Aaker en Keller, 1990a).

3.4. Het type van informatie Een laatste factor die een rol speelt bij de vorming van een attitude ten opzichte van de merkuitbreiding, is de manier waarop de informatie over de uitbreiding wordt gegeven. Tijdens de eigenlijke lancering van een merkextensie, kan de onderneming de elementen van de marketingmix bepalen die worden gebruikt. Ook de hoeveelheid reclame en promotie kunnen worden bepaald, eveneens als de inhoud van deze boodschappen naar de consument toe. Er zijn twee manieren om de consument te benaderen tijdens een campagne. Ten eerste heeft men de mogelijkheid om de kwaliteit

47 van het originele merk te benadrukken. De bedoeling van deze strategie is om de positieve associaties, die met het merk bestaan, ‘salient’ te maken, waardoor deze makkelijker worden overgedragen op de uitbreiding. Een tweede voordeel bestaat erin dat de eventuele negatieve associaties minder in het oog springen, en dus minder snel zullen worden overgedragen. Een tweede manier om de consument te benaderen, zal de nadruk leggen op één belangrijk (positief) attribuut van de merkuitbreiding. Op deze manier wordt de vorming van potentiële negatieve overtuigingen over de uitbreiding voorkomen.

Onderzoek wijst uit dat de tweede manier, het benadrukken van een

belangrijk attribuut van de extensie, zeer efficiënt werkt.

De onzekerheid van de

consument omtrent dit attribuut wordt immers weggenomen, en het potentiële gevaar om het originele merk te beschadigen, vermindert. Een bijkomend voordeel is dat men minder snel geneigd zal zijn om de geloofwaardigheid van de extensie in twijfel te trekken, wat het succes ervan duidelijk verhoogt (Aaker en Keller, 1990a).

3.5. Andere onderzoeken Hierboven is de visie van Aaker en Keller (1990a) gebruikt om te verduidelijken wat de bepalende factoren zijn bij de vorming van een attitude. Bijkomend onderzoek (Sunde en Brodie, 1993; Bottomley en Doyle, 1996) bevestigt dat de factoren die Aaker en Keller (1990a) determineerden in grote mate ‘juist’ zijn.

Alleen wat betreft de

moeilijkheid van de uitbreiding, beweren zij dat er weinig tot geen invloed bestaat van de gepercipieerde moeilijkheid van de uitbreiding op de vorming van de attitude. De inspanning die nodig is om een merkuitbreiding te laten slagen, wordt dus volgens deze auteurs niet in rekening gebracht door de consument wanneer deze zijn attitude vormt. Dit betekent geenszins dat de factor ‘TRANSFER’, die hierboven werd besproken, verwaarloost mag worden.

Dit laatste aspect wordt immers ook in bijkomend

onderzoek als een belangrijke determinant van de attitude beschouwd.

Andere

onderzoeken benadrukten bovendien andere factoren die mede het succes van een merkuitbreiding bepalen. Hieruit bleek onder andere dat eventuele vorige uitbreidingen op hetzelfde merk (Dawar en Anderson, 1994; Dacin en Smith, 1994; Boush en Loken, 1991) of de karakteristieken van het bedrijf dat de uitbreiding doet (Reddy, Holak en Bath, 1994) eveneens een belangrijke rol spelen. Ook Aaker en Keller (1992) vonden in hun onderzoek dat er effecten waren van vorige uitbreidingen. Een vorige succesvolle uitbreiding was volgens hun in staat om de volgende uitbreidingen positief te

48 beïnvloeden. Een mislukte uitbreiding had enkel invloed wanneer het moedermerk als kwaliteitsvol werd beschouwd.

Dacin en Smith (1994) beweerden dat een merk

positiever wordt beoordeeld wanneer er meer producten de merknaam dragen. Deze auteurs beklemtonen echter wel dat de gepercipieerde kwaliteit van de productportfolio best zo weinig mogelijk variantie vertoont. Tot slot willen we ook het onderzoek van Kumar (2005) hier vermelden. Volgens dit onderzoek heeft een falende merkextensie wel degelijk een impact op volgende extensies. Een volgende merkuitbreiding zou immers meer postief worden geëvalueerd wanneer de vorige succesvol was. In dit onderzoeksgebied is het laatste woord echter nog niet gesproken, en liggen de wegen voor verder onderzoek open. We kunnen uiteindelijk concluderen dat een merkextensie niet steeds garant staat voor succes. Er zijn verschillende factoren waar een marketeer rekening mee moet houden. In de volgende paragraaf bespreken we de mogelijke uitkomsten van het doorvoeren van een merkextensie.

4. ‘The Good, the Bad, and the Ugly’ (Aaker, 1990) In deze paragraaf wordt een overzicht gegeven van de mogelijke uitkomsten van een merkextensie. We bespreken achtereenvolgens een geslaagde merkuitbreiding: ‘The Good’. Vervolgens gaan we dieper in op een mislukte extensie: ‘The Bad’. Tot slot hebben we het over het ergste geval, wanneer de extensie de merknaam schade toebrengt: ‘The Ugly’.

4.1. Een geslaagde extensie: ‘The Good’ Een geslaagde merkuitbreiding is een extensie die erin slaagt om de hierboven (cf. 2.2.) uitgelegde voordelen in de praktijk te brengen. Op deze manier versterkt de extensie het moedermerk. Het imago van het merk wordt bevestigd en bovendien versterkt door de aanwezigheid van een succesvolle extensie. Wanneer ‘Weight Watchers’ haar naam verbindt met allerhande dieetproducten, zoals dieetkaas, zal de belangrijkste associatie, gewichtscontrole, versterkt worden. Ook wordt de ‘brand awareness’ verhoogd, en daardoor eveneens de ‘brand knowledge’. Bovendien is de extensie in staat om de

49 naambekendheid en de merkassociaties bij een breder publiek te bewerkstelligen (Aaker, 1990).

4.2. Een mislukte extensie: ‘The Bad’ Wanneer men kijkt naar de gevaren die een merkextensie met zich meebrengt, is het duidelijk dat het simpelweg doorvoeren van een uitbreiding geen garantie is voor succes. In deze paragraaf bespreken we de oorzaken die aan de basis kunnen liggen van het falen van een extensie. 4.2.1. Geen toegevoegde waarde Marketeers maken al te vaak de fout om een gevestigde merknaam toe te voegen aan een nieuw product, enkel en alleen om naambekendheid te verkrijgen. Het is weliswaar veelvuldig aangetoond dat de geloofwaardigheid en de kwaliteitsassociaties kunnen overgaan op de uitbreiding (Aaker en Keller, 1990a), maar dit betekent geen garantie tot succes op lange termijn. Dit soort merkextensies zal dan ook een grote kans hebben om initieel succesvol te zijn, maar, omdat er door het merk geen enkele toegevoegde waarde wordt gecreëerd, is de extensie op langere termijn zeer kwetsbaar voor potentiële toetreders.

Als concurrenten met een gevestigde naam in de

uitbreidingscategorie na verloop van tijd op de markt komen met een product van gelijke of hogere kwaliteit, komt de uitbreiding in problemen. Het toevoegen van waarde wordt belangrijker als de merken die reeds in de productcategorie aanwezig zijn sterker zijn (Aaker, 1990). 4.2.2. Negatieve associaties Een merknaam kan niet alleen zorgen voor een overdracht van positieve associaties, het is ook mogelijk dat negatieve associaties worden overgedragen (Aaker en Keller, 1990a). Bovendien is het ook mogelijk dat associaties die in de ene categorie als positief worden beschouwd, in de andere categorie een negatieve impact hebben. Dit ondervond broekenfabrikant Levi’s toen ze een uitbreiding deden in het segment ‘classic independent’. Dit segment bestaat uit personen die sterk begaan zijn met het hebben van de juiste look, en die hun kleren kopen in specialiteitwinkels. Levi wilde dit segment betreden met een nieuwe lijn: ‘Levi Tailored Classics’. De merknaam Levi

50 bleek echter niet geschikt voor dit nieuwe segment. De associaties die bestonden rond Levi: casual, ruw materiaal, outdoor-mentaliteit,… waren niet geschikt voor het nieuwe segment. Levi’s imago vormde met andere woorden een barrière voor het betreden van het nieuwe segment. Dit probleem kan worden opgelost op twee manieren. Ten eerste kan men een bijkomende naam met de juiste connotatie toevoegen. Ten tweede kan men, zoals in het onderzoek van Aaker en Keller (1990a) naar voren kwam, de nadruk leggen op 1 belangrijk (positief) attribuut. De vorming van negatieve associaties wordt op deze manier onderdrukt (Aaker, 1990). 4.2.3. Een zwakke ‘fit’ Dit aspect kwam in de vorige paragrafen al meermaals aan bod, we bespreken het daarom slecht kort in dit deel. Aaker en Keller (1990a) vonden dat er twee factoren van overeenkomst belangrijk waren: ‘TRANSFER’ en ‘COMPLEMENT’.

Het was

voldoende om een ‘fit’ op één van beide dimensies te bewerkstelligen om de uitbreiding een grotere kans op succes te geven.

Er mag geen incongruentie zijn tussen de

categorieën die afleidend of zelfs lachwekkend is in de ogen van de consument. Wanneer bijvoorbeeld het luxemerk Rolls-Royce wordt verbonden met de import van groenten en fruit, zal dit moeilijk worden aanvaard. Men moet dus steeds enige voeling hebben met de uitbreidingscategorie (Aaker, 1990). 4.2.4. Een beperkte markt en een gebrek aan ondersteuning Consumenten hebben een houding en een voorkeur ten opzichte van merken. Wanneer een consument echter een negatieve houding heeft ten opzichte van een merk, zal hij ook de uitbreiding links laten liggen. Hierdoor verkleint het potentiële marktaandeel van het nieuwe product. Wanneer een consument bijvoorbeeld vindt dat Coca Cola slecht smaakt, zal hij veronderstellen dat ook de uitbreidingen (bijvoorbeeld Coca Cola Light) slecht smaken. Een deel van de markt gaat zo al bij voorbaat verloren voor het nieuwe product. Een andere fout die vaak wordt gemaakt door marketeers, is dat men ‘vergeet’ dat een nieuw product (meestal) ook een ondersteunende reclame- en promotiecampagne nodig heeft (Boush, 1993). Wanneer men te hard vertrouwt op de bekendheid van de merknaam alleen, heeft dit meestal nefaste gevolgen (Aaker, 1990).

51

4.3. Een beschadigd moedermerk: ‘The Ugly’ Zoals hierboven al vermeld, is een merk misschien wel het belangrijkste bezit van een onderneming. Men moet er dan ook zeer omzichtig mee omspringen. Het grote gevaar bij een merkextensie is dat de uitbreiding negatieve gevolgen heeft op het moedermerk. In deze paragraaf bespreken we dit rampscenario. 4.3.1. De creatie van ongewenste associaties Wanneer een merk met een nieuw product wordt verbonden, zullen er vanzelfsprekend ook nieuwe associaties ontstaan. Het is mogelijke dat deze nieuwe associaties het oorspronkelijke imago van het merk ondermijnen. Wanneer bijvoorbeeld Black & Decker eveneens kleinere huishoudelijke apparaten begon te produceren, kwam het imago van krachtige, sterke machines in het gedrang. De nieuw gevormde associaties zullen echter niet altijd worden getransfereerd op het moedermerk. De overdracht is minder waarschijnlijk als de originele merkassociaties zeer sterk zijn, of als er een duidelijk onderscheid bestaat tussen de twee productcategorieën (Aaker, 1990). 4.3.2. De verzwakking van reeds bestaande associaties Dit aspect hangt nauw samen met wat we in het vorige punt bespraken. De associaties die worden gecreëerd met het nieuwe product, kunnen er voor zorgen dat het imago van het moedermerk onduidelijk wordt. Dit gevaar bestaat vooral wanneer de belangrijkste associatie bestaat uit de verbondenheid met de productcategorie. Wanneer bijvoorbeeld ‘Pampers’ of ‘Kleenex’ ook een ander product, dat zeer verschillend is, aanbiedt, kan dit tot problemen leiden. De consument zal immers niet meer weten waarvoor het merk juist staat. Ook hier geldt niet dat een merkuitbreiding per definitie een verwatering van het imago met zich meebrengt. Zoals we hierboven al bespraken, kan een imago juist aangevuld en versterkt worden door het toevoegen van nieuwe associaties. Dit gebeurt vooral als men erin slaagt om uitbreidingen te doen in categorieën die een coherent geheel vormen (Aaker, 1990).

52 4.3.3. De gepercipieerde kwaliteit wordt aangetast In veel van de hedendaagse bedrijven is de gepercipieerde kwaliteit van de producten (en van het bijhorende merk) een basis van het concurrentieel voordeel dat ze kunnen opbouwen.

Wanneer deze kwaliteitsperceptie wordt aangetast, kan dit serieuze

gevolgen hebben.

Helaas gebeurt het al te vaak dat een merkuitbreiding

verantwoordelijke is voor deze aantasting. Een treffend voorbeeld hieromtrent is Gucci. Wat ooit als klein kwaliteitsmerk begon, groeide in geen tijd uit tot een assortiment dat 14.000 producten bevatte.

In veel van deze categorieën was Gucci aanwezig met

producten van inferieure kwaliteit, wat uiteindelijk nefaste gevolgen had (Rossait, 1990). Wanneer een bedrijf in veel verschillende productcategorieën aanwezig is met hetzelfde merk, vergroot de kans dat de consument een negatieve ervaring heeft met het merk. Er zal dus een steeds grotere groep van consumenten een negatieve ervaring associëren met het merk, wat de gepercipieerde kwaliteit omlaag brengt.

Het is

vanzelfsprekend dat dit niet goed is voor het merk (Aaker, 1990). Onderzoek in deze materie heeft echter uitgewezen dat een merk met een hoge initiële kwaliteitsperceptie weinig hinder ondervindt van een mislukte uitbreiding. De mislukking brengt wel de consequentie met zich mee dat verdere uitbreidingen quasi onmogelijk worden (Aaker en Keller, 1990b). 4.3.4. Kannibalisatie en onverwachte gebeurtenissen Een ander probleem dat kan optreden wanneer men een extensie doorvoert, is kannibalisatie van het moedermerk. Dit is wat Gilette overkwam in het segment voor scheermateriaal. Gilette had een sterk merk in deze categorie. Dit merk was echter hoog gepositioneerd. Om hun concurrent, Barbasol, direct aan te vallen, lanceerde Gilette een bijkomend merk dat lager gepositioneerd was. Het gevolg hiervan was dat consumenten het goedkopere Gilette-merk gingen prefereren boven het duurdere. Ze hadden immers het gevoel dat ze voor een lagere prijs toch nog een Gilette product konden verkrijgen.

Er was dus sprake van een zware kannibalisatie van het

moedermerk (Aaker, 1990). Er kunnen natuurlijk ook onverwachte gebeurtenissen plaatsgrijpen, waardoor een extensie een negatieve impact heeft op het moedermerk. Een goed voorbeeld hiervoor is het automerk Audi. Na 1978 had het model Audi 5000 problemen met de acceleratie. Deze problemen kwamen uitgebreid aan bod in de media. Hoewel Audi er alles aan deed om de aantijgingen te weerleggen, waren de

53 gevolgen desastreus. De verkopen van Audi kelderden. Terwijl in 1985 nog 74.000 Audi’s in de VS werden verkocht, viel dit aantal in 1988 terug tot slechts 30.000. Het opmerkelijke was dat ook de verkopen van de Audi 4000, die met deze problemen niets te maken had, met 7,4% daalden (Aaker, 1990; Sullivan, 1990).

4.4. Een gemiste kans: ‘More Ugly’ Een merkextensie brengt vele potentiële voordelen met zich mee. Echter, zelfs indien een merkextensie lukt, blijft er toch één groot nadeel meespelen. Men heeft de kans gemist om een nieuw merk te lanceren, met een heel nieuw imago.

Bij een

merkextensie bouwt men immers per definitie verder op de bestaande associaties van het merk. Als men een nieuwe merknaam introduceert, heeft men de opportuniteit om een nieuwe en unieke set van associaties met deze merknaam te verbinden. Een zeer goed voorbeeld hier is Macintosh. Als de nieuwe computer bijvoorbeeld ‘Apple 360’ als naam had meegekregen, had men nooit de associaties, de loyaliteit en de ‘brand equity’ kunnen creëren die nu verbonden is met Macintosh. Een tweede voordeel van een nieuwe merknaam is dat de naam een groeiplatform aanreikt. Deze nieuwe naam kan men immers gaan gebruiken in de verdere concurrentie. Het loont dus steeds de moeite om de afweging tussen een bestaande en een nieuwe merknaam te maken bij de introductie van een nieuw product. Vaak speelt hier ook de financiële factor: een nieuw merk lanceren kost immers handenvol geld (Aaker, 1990).

5. Merkextensies en merkpersoonlijkheid In het tweede hoofdstuk kwam de persoonlijkheid van een merk uitgebreid aan bod. De verschillende dimensies van merkpersoonlijkheid werden besproken (Aaker, 1997; Evrard, 2000). In later onderzoek vond Aaker (1999) dat een merkpersoonlijkheid, die bestaat uit een netwerk van associaties, door de consument wordt gebruikt om zijn eigen persoonlijkheid te uiten.

Het is zeer waarschijnlijk dat een consument zich qua

persoonlijkheid wil manifesteren ten opzichte van zijn medemens. Elke mens wil dat de anderen hem op een bepaalde manier zien, (Lens , Van Avermaet en Eelen, 2001). Een consument prefereert met andere woorden het merk met de persoonlijkheid die zijn gewenste persoonlijkheid het dichtst benadert. Deze resultaten zitten ook impliciet

54 vervat in een paar vroegere studies. Vitz en Johnson (1965) vonden al een relatie tussen het merk dat rokers gebruikten en hun geslacht. Ackoff en Emsoff (1975) vonden gelijkaardige resultaten toen zijn verschillende advertenties lieten zien waarin het merk telkens een andere persoonlijkheid uitstraalde. Het is duidelijk dat een consument een voorkeur heeft voor een merk dat persoonlijkheidsassociaties heeft die overeen komen met het gewenste persoonlijkheidsbeeld (Sirgy, 1982; Malhotra, 1988; Aaker, 1999). Hem en Iversen (2002) onderzochten of deze voorkeur ook wordt doorgetrokken naar merkextensies. Deze onderzoekers vonden dat er inderdaad een verband bestaat tussen de persoonlijkheid van het merk en de beoordeling van de uitbreiding. Wanneer er een hoge mate van overeenstemming bestaat tussen de persoonlijkheidskenmerken van het merk en het zelfbeeld van de consument, zal de merkuitbreiding positiever worden beoordeeld. Tot slot willen we hier toch een opmerkelijk onderzoek van Diamantopoulos et al. (2005) vermelden.

Ondanks alle gevaren die we hierboven hebben omtrent

merkuitbreidingen, komen Diamantopoulos et al. (2005) tot de conclusie dat er geen gevaar is voor de aantasting van de oorspronkelijke merkpersoonlijkheid wanneer een extensie wordt doorgevoerd. De auteurs bekennen evenwel dat de condities in het onderzoek zeer nauw werden gehouden. Ze onderzochten slechts een beperkt aantal merken, de gepercipieerde ‘fit’ werd telkens als ‘goed’ beoordeeld en men bestudeerde slechts de effecten op korte termijn. Verder onderzoek moet met andere woorden nog uitwijzen in hoeverre deze conclusies kunnen worden doorgetrokken naar meer algemene onderzoeksettings (Diamantopoulos et al. 2005).

6. Besluit We begonnen dit hoofdstuk met een definiëring van het begrip merkuitbreiding, waarna we dieper ingingen op de gevaren en de mogelijkheden die een extensie met zich meebrengt. Hieruit kunnen we concluderen dat het doorvoeren van een merkextensie een zeer nuttige strategie kan zijn, maar dat men steeds de voor- en nadelen zorgvuldig dient af te wegen.

55 We bespraken vervolgens hoe de consument tot een evaluatie van een merkuitbreiding komt. Een simpele overdracht van de reeds bestaande associaties behoort klaarblijkelijk zelden tot de mogelijkheden. Er zijn verschillende factoren die de consument, al dan niet bewust, in rekening brengt bij de vorming van zijn attitude. Het blijkt dat vooral Aaker en Keller (1990a) hieromtrent zeer nuttig onderzoek hebben verricht. Zij vonden dat vooral de gepercipieerde ‘fit’ tussen de productcategorieën van cruciaal belang was. Ook andere elementen spelen een rol, maar een negatieve invloed van deze elementen kan ‘geneutraliseerd’ worden door een sterke nadruk te leggen op één attribuut van de uitbreiding (Aaker en Keller, 1990a). Vervolgens keken we naar de mogelijke uitkomsten van een merkuitbreiding (Aaker, 1990). Het is in dit hoofdstuk duidelijk geworden dat een merkuitbreiding doorvoeren zeker geen sinecure is. Bovendien zijn er grotere risico’s aan een uitbreiding verbonden dan alleen een faling van de extensie. Het moedermerk kan immers schade oplopen wanneer de uitbreiding ondoordacht gebeurt. Ook hieruit leren we weer dat men best de voor- en nadelen op een rijtje zet voor men een merkuitbreiding doorvoert. Zelfs nadat de uitbreiding gelukt is, blijft men met een prangende vraag achter: was het niet beter geweest om een nieuw merk te lanceren. De redenen hiervoor werden ook uitvoerig belicht. Tot slot hebben we geprobeerd om het verband aan te tonen tussen hoofdstuk 2 en hoofdstuk 3. Merkpersoonlijkheid speelt immers een niet te onderschatten rol in de vorming van een attitude ten opzichte van een merk (Aaker, 1999). Hem en Iversen (2002) toonden aan dat dit eveneens het geval is wanneer een merkextensie wordt doorgevoerd. Het onderzoek van Diamantopoulos et al. (2005) werd ook vermeld, omdat het opmerkelijke resultaten opleverde. De persoonlijkheid van een merk zou volgens dit onderzoek geen invloed ondervinden van een uitbreiding. Aangezien dit onderzoek gebeurde in een vrij eng gedefinieerde onderzoekssetting, zal toekomstig onderzoek moeten uitwijzen of deze bevinding generaliseerbaar is.

56

Hoofdstuk 4: Experiment 1. Inleiding Nadat we in de vorige hoofdstukken onderzochten wat in de literatuur terug te vinden is over merken en hun persoonlijkheid, toetsen we deze gegevens in dit hoofdstuk aan de praktijk. Na deze korte inleiding bouwen we eerst de hypotheses op, waarna we dieper ingaan op de methodologie die we gebruiken. Het onderzoek zal bestaan uit twee delen. Vooreerst werd er een vooronderzoek uitgevoerd. Op basis van de resultaten van dit vooronderzoek werd dan het uiteindelijke experiment verricht.

2. Onderzoeksvraag en hypotheses 2.1. Onderzoeksvraag Zoals in het derde hoofdstuk duidelijk naar voren kwam (Aaker, 1990), blijkt er een verband te bestaan tussen merkpersoonlijkheid en de uitbreidingsmogelijkheden van een merk. Ook Mertens (2004) onderzocht deze samenhang. Zij concludeerde ondermeer dat

een

opwindend

merk

makkelijker

uitbreidt

richting

een

opwindende

productcategorie dan richting een niet opwindende. Ook wat betreft oprechtheid vond zij analoge resultaten.

Hierop willen we in dit onderzoek verder bouwen.

Waar

Mertens (2004) vooral op een hypothetische wijze ging testen of de persoonlijkheid een invloed heeft, willen we dit in het voorliggende onderzoek meer praktijkgericht toetsten. Hiervoor spitsen we ons toe op de merken Humo en Knack, die volgens het onderzoek van Mertens (2004) respectievelijk als meer en minder ‘opwindend’ worden gecatalogiseerd. Ook op de dimensie ‘oprechtheid’ verschillen deze twee merken. Op deze laatste dimensie scoort Knack lichtjes beter dan Humo. In dit onderzoek gingen we dus meer praktijkgericht te werk. Het was de bedoeling dat aan de deelnemers van het onderzoek een ‘echte’ uitbreiding werd aangeboden op de merken Humo en Knack. Als uitbreidingscategorie opteerden we in dit geval voor een

57 nieuwsbrief. De belangrijkste reden voor deze keuze was de grote manipuleerbaarheid van het concept. Hiermee bedoelen we dat de persoonlijkheid van een nieuwsbrief relatief gemakkelijk aan te passen was, omdat de inhoud een grote rol speelde bij de beoordeling ervan. In Bijlagen 6 en 7 zijn de gebruikte nieuwsbrieven terug te vinden. Tijdens het eigenlijke onderzoek werd een ontwerp van een nieuwsbrief aangeboden aan de participanten. Er werd hen gevraagd om, indien ze geïnteresseerd waren, in te schrijven voor de nieuwsbrieven. Het was in dit gedeelte van het onderzoek dat we echt praktijkgericht werkten. De deelnemers werden immers in de waan gelaten dat het echt een actie is van Humo of Knack, en dat deze merken dus echt een nieuwe nieuwsbrief wilden lanceren. Hier komen we in paragraaf 4 op terug.

2.2. Keuze van de merkpersoonlijkheidsschaal Om de persoonlijkheid van de hierboven al aangehaalde nieuwsbrieven te bepalen, moesten we natuurlijk een meetschaal hebben. We zagen reeds in hoofdstuk 2 dat Aaker (1997) een schaal ontwikkelde.

Deze schaal bestond uit vijf dimensies.

Praktisch is het echter moeilijk haalbaar om rekening te houden met alle vijf de dimensies. Zoals hierboven ook al duidelijk werd, spitsten we ons daarom toe op slechts twee van deze dimensies: ‘Oprechtheid-bekwaamheid’ en ‘Opwinding’. De keuze voor deze twee dimensies werd natuurlijk grotendeels gestuurd door de keuze die Mertens (2004) maakte in haar thesis. We hebben weinig moeite om te erkennen dat deze twee dimensies een goede keuze waren. Vooreerst zien we dat deze dimensies vrij veralgemeenbaar waren over culturen heen (cf. hoofdstuk 2). Ten tweede was het praktisch gezien makkelijker om een nieuwsbrief en een merk te categoriseren op twee dimensies. Het is immers zeer moeilijk om merken en nieuwsbrieven te vinden en te ontwikkelen die zich op identieke wijze positioneren ten opzichte van elk van deze dimensies.

Bovendien kan men zo de ‘persoonlijkheden’ weergeven in een

tweedimensionaal assenstelsel, wat de interpreteerbaarheid dan weer bevordert. Tot slot willen we ook nog aanhalen dat de dimensies ‘Oprechtheid’ en ‘Opwinding’ in voorgaand onderzoek steeds opnieuw zeer consistent naar voren kwamen, en telkens een groot deel van de variantie verklaarden.

58

2.3. Hypotheses Analoog met wat Mertens (2004) in haar thesis onderzocht en met wat we in de literatuur vonden, gaan we de volgende hypotheses testen: H1a:

Een merkuitbreiding van Humo, een opwindend merk, zal makkelijker aanvaard worden door de consument wanneer deze uitbreiding gebeurt naar een opwindende nieuwsbrief, dan wanneer deze gebeurt naar een niet-opwindende nieuwsbrief

H1b:

Een merkuitbreiding van Knack, een niet-opwindend merk, zal makkelijker aanvaard worden door de consument wanneer deze uitbreiding gebeurt naar een niet-opwindende nieuwsbrief, dan wanneer deze gebeurt naar een opwindende nieuwsbrief.

H2a

Een merkuitbreiding van Humo, een minder oprecht merk, zal makkelijker aanvaard worden door de consument wanneer deze uitbreiding gebeurt naar een minder oprechte nieuwsbrief, dan wanneer deze gebeurt naar een oprechte nieuwsbrief.

H2b:

Een merkuitbreiding van Knack, een oprecht merk, zal makkelijker aanvaard worden door de consument wanneer deze uitbreiding gebeurt naar een oprechte nieuwsbrief, dan wanneer deze gebeurt naar een minder oprechte nieuwsbrief.

In de praktijk valt het bovendien op dat men weinig tot geen nieuwsbrieven (of in het algemeen: productcategorieën) vindt die op beide dimensies laag scoren. Het blijkt met andere woorden zo te zijn dat men steeds een ‘minimumscore’ nodig heeft op minstens een van beide dimensies om in aanmerking te komen voor succesvolle uitbreidingen (of zelfs voor succes van de productcategorie in het algemeen). Dit vermoeden zouden we graag bevestigd zien.

Om deze focus niet uit het oog te verliezen doorheen het

onderzoek, poneren we volgende bijkomende hypotheses: H3:

Een opwindende nieuwsbrief zal meer kans hebben om aanvaard te worden dan een niet-opwindende.

59 H4:

Een oprechte nieuwsbrief zal meer kans hebben om aanvaard te worden dan een niet-oprechte.

We zullen eveneens proberen te achterhalen wat de drijvende factoren zijn achter deze hypotheses. Op basis van vorig onderzoek nemen we immers enkele variabelen mee die een rol kunnen spelen bij de beoordeling van een merkuitbreiding. We zullen hier dus nagaan of deze variabelen ook een invloed hebben op de aanvaardingskans van de uitbreiding.

3. De pretest 3.1. Methodologie

3.1.1. Opzet We wilden dus onderzoeken of het al dan niet overeenkomen van persoonlijkheden een invloed had op de uitbreidingsmogelijkheden van het merk. Om dit te kunnen bepalen, moesten we enerzijds informatie hebben over de persoonlijkheid van de te onderzoeken merken, en anderzijds hadden we informatie nodig over de persoonlijkheid van de potentiële uitbreidingscategorie. Informatie over het eerste aspect werd ons aangeboden in de thesis van Mertens (2004). De persoonlijkheid van de uitbreidingen werd getest in het vooronderzoek. Hiervoor ontwikkelden we acht nieuwsbrieven, waarbij we probeerden om ze op de dimensies ‘Oprechtheid’ en ‘Opwinding’ te laten verschillen. 3.1.2. Keuze van de karaktertrekken Deze twee persoonlijkheidsdimensies moesten natuurlijk ook ‘gemeten’ worden. We haalden reeds aan dat we het model van Aaker (1990) gebruikten om de persoonlijkheid te bepalen. We konden echter niet rechtstreeks naar de scores op de twee dimensies vragen. Hiervoor gebruikten we bepaalde onderliggende adjectieven, die elk een ander aspect van de dimensie incorporeerden (zie ook Bijlage 1).

Voor de dimensie

‘Opwinding’ maakten we gebruik van de adjectieven ‘dynamisch’, gedurfd en

60 gewaagd’, ‘inventief’, ‘speels’ en ‘spitsvondig’. Voor de dimensie ‘Oprechtheid’ kozen we voor de adjectieven ‘betrouwbaar’, ‘degelijk’, familie-georiënteerd’, ‘praktisch’ en ‘veilig’. We gebruikten dus dezelfde facetten die Mertens (2004) gebruikte bij haar metingen. De reden hiervoor is dat de merken die we hier onderzoeken, Humo en Knack, ook met behulp van deze adjectieven werden geclassificeerd. 3.1.3. De uitvoering van de pretest 45 studenten (1e Bach HIR en 1e Bach TEW) namen deel aan de pretest. Het eigenlijke onderzoek werd eveneens afgenomen in gelijkaardige groepen.

Tijdens de pretest

worden de vragenlijsten, die terug te vinden zijn in Bijlagen 6 en 7, ingevuld. Elke vragenlijst was gelijkaardig opgebouwd. Er werden vier nieuwsbrieven voorgesteld, die telkens moesten worden beoordeeld op de 10 facetten die we hierboven bespraken. Zoals gezegd, representeren deze facetten de dimensies van persoonlijkheid ‘Oprechtheid’ en ‘Opwinding’.

Om de nieuwsbrieven te beoordelen, maakten we

gebruik van een Likert schaal die van -3 ‘helemaal niet beschrijvend’ tot en met 3 ‘zeer goed beschrijvend’ liep. Om volgorde-effecten te vermijden, werden de vragenlijsten aan de helft van de respondenten in omgekeerde volgorde aangeboden.

Er werd

bovendien voor gezorgd dat elke nieuwsbrief door minstens 20 mensen werd beoordeeld.

3.2. Analyse van de pretest

3.2.1. De persoonlijkheden van Humo en Knack Informatie over het eerste aspect, de persoonlijkheden van Humo en Knack, werd ons aangeboden in de thesis van Karolien Mertens (2004) en is terug te vinden in Tabel I op de volgende pagina.

61 Tabel I: Scores van Humo en Knack op de dimensies 'Oprechtheid' en 'Opwinding'(Mertens, 2004) Oprechtheid

Opwinding

Humo

1,09

1,81

Knack

1,71

0,12

Wanneer de verschillen op beide dimensies werden getest, bleek dat Humo en Knack zowel op de dimensie ‘Oprechtheid’ ( t(102)= -3,48; p< 0,01) als op de dimensie ‘Opwinding’ ( t(103)= 9,29; p< 0,001) significant verschilden (Mertens, 2004). 3.2.2. De onderverdeling van de dimensies en karaktertrekken De statistische analyses die men verderop in deze thesis terugvindt, zijn uitgevoerd met het programma SPSS. Voor we konden bepalen hoe de nieuwsbrieven scoorden op de twee dimensies, moesten we eerst nagaan of de gekozen karaktertrekken een goede weerspiegeling vormden voor de dimensies. We brachten hiervoor elke classificatie van elke nieuwsbrief van elke repondent in rekening en onderzochten de correlaties tussen de verschillende karaktertrekken.

De methode die we hiervoor gebruikten is

factoranalyse. De resultaten van deze analyse brachten drie factoren naar voren met een eigenwaarde groter dan één. Deze drie factoren verklaarden samen een variantie van 59,956% (Tabel II).

Tabel II: Verklaarde variantie (factoranalyse met 10 facetten) Component 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Totaal 2,737 2,140 1,119 0,922 0,770 0,568 0,530 0,476 0,380 0,358

Eigenwaarden % Variantie Cumulatief % 27,366 27,366 21,404 48,770 11,186 59,956 9,220 69,176 7,699 76,875 5,681 82,556 5,299 87,855 4,763 92,618 3,798 96,416 3,583 100,000

62 Vervolgens keken we naar de geroteerde componentenmatrix, die men kan terugvinden in Tabel III en die werd verkregen via een Varimaxrotatie. Met behulp van deze techniek werd er gezocht naar een oplossing waarbij iedere variabele een hoge verwantschap heeft met één factor. Op deze manier konden we elk facet éénduidig aan een factor toewijzen.

In deze matrix zien we dat in de derde factor alleen de

karaktertrek ‘Familie-georiënteerd’ duidelijk aanwezig was. Weliswaar kunnen we ook de karaktertrek ‘Veilig’ hier onderbrengen, maar we zien dat deze toch ook een grote verwantschap vertoonde met de tweede factor. We besloten om daarom een tweede factoranalyse door te voeren, maar deze keer zonder de karaktertrek ‘Familiegeoriënteerd’.

Tabel III: Geroteerde componentmatrix voor drie factoren

Betrouwbaar Degelijk Dynamisch Familie-georiënteerd Gedurfd Inventief Praktisch Speels Spitsvondig Veilig

1 -0,052 0,001 0,559 0,097 0,788 0,700 0,266 0,746 0,715 -0,075

Component 2 0,860 0,838 0,150 -0,057 -0,093 0,185 0,631 -0,153 0,232 0,415

3 0,006 0,058 -0,332 0,800 -0,098 0,113 0,023 0,042 0,151 0,670

Wanneer we de factoranalyse herhaalden zonder de karaktertrek ‘Familie-georiënteerd’, zien we in Tabel IV dat er slechts twee factoren weerhouden werden. Deze twee factoren verklaarden samen 53,854% van de variantie.

Tabel IV: Verklarende variantie (factoranalyse met 9 facetten) Component 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Eigenwaarden Totaal % Variantie Cumulatief % 2,723 30,260 30,260 2,123 23,594 53,854 0,985 10,940 64,794 0,816 9,063 73,857 0,602 6,685 80,542 0,530 5,890 86,432 0,480 5,328 91,760 0,382 4,249 96,009 0,359 3,992 100,000

63

Om de facetten aan de twee factoren toe te wijzen, keken we naar de geroteerde componenten matrix in Tabel V.

Tabel V: Geroteerde componentenmatrix voor 2 factoren

Betrouwbaar Degelijk Dynamisch Gedurfd Inventief Praktisch Speels Spitsvondig Veilig

Component 1 0,844 -0,017 0,816 0,035 0,585 -0,019 0,788 -0,134 0,699 0,202 0,599 0,292 0,734 -0,153 0,713 0,253 0,604 -0,100

2

Aan de hand van deze geroteerde componentenmatrix, konden we de karaktertrekken toewijzen aan de twee dimensies. We zagen dat eerste factor bestond uit de facetten ‘dynamisch’, ‘gedurfd’, ‘inventief’, ‘speels’ en ‘spitsvondig’. Het was met andere woorden duidelijk dat deze factor kon geïnterpreteerd worden als de dimensie ‘Opwinding’.

De andere factor was opgebouwd uit ‘betrouwbaar’, ‘degelijk’,

‘praktisch’ en ‘veilig’. Deze tweede factor weerspiegelde met andere woorden de dimensie ‘Oprechtheid’. We konden dus besluiten dat we met de pretest wel degelijk de twee dimensies die we wilden meten, hadden gemeten. We merken wel op dat we hiervoor de karaktertrek ‘familie-georiënteerd’ hebben moeten weglaten uit de dataset. 3.2.3. De persoonlijkheden van de nieuwsbrieven We weten nu dat we de twee dimensies kunnen meten aan de hand van de 10 karaktertrekken uit de vragenlijst.

We deden dit door de factorscores van elke

nieuwsbrief na te gaan. De nieuwsbrieven één tot en met vier werden beoordeeld door 23 studenten, terwijl de brieven vijf tot en met acht werden beoordeeld door 22 studenten. De codering van de nieuwsbrieven is terug te vinden in Bijlage 8. We zetten deze scores uit op onderstaande grafiek.

64

1 Brief 3 Brief 1

0,5

Brief 5

opwinding

Brief 7

0 -1

Brief 4

-0,5

0

Brief 6

-0,5

0,5

1

Brief 8

-1

Brief 2

-1,5 oprechtheid

Figuur 3: Persoonlijkheid van de nieuwsbrieven op de dimensies 'Oprechtheid'en 'Opwinding'

Als we keken naar de positionering van de nieuwsbrieven in Figuur 4, zagen we dat we toch enkele ‘extreme waarden’ konden identificeren.

We waren op zoek naar

nieuwsbrieven die op beide dimensies significant verschilden. Bovendien stelden we hier het verschil op de dimensie ‘Opwinding’ prioritair, aangezien Humo en Knack een groter verschil vertoonden op deze dimensie. Nieuwsbrieven 2, 4, 5 en 7 leken hiervoor in aanmerking te komen.

De onderwerpen van deze nieuwsbrieven waren

respectievelijk: ‘de wereld van de postzegelverzamelaar in België’, ‘het Belgische koningshuis’, ‘de wereld van de film’ en ‘de Bekende Vlaming’. We moesten echter nog formeel nagaan of deze brieven wel degelijk verschilden over de twee dimensies. Voor ‘Opwinding’, de eerste dimensie, zagen we dat nieuwsbrieven 2 (M= -1,03) en 5 (M=0,28) significant (t(43)= -5,08; p< 0,001) van mekaar verschilden.

Op de tweede dimensie, ‘Oprechtheid’, verschilden deze twee

nieuwsbrieven (brief 2: M= 0,62; brief 5: M= 0,71; t(43)= 0,839; n.s.) echter niet significant. We konden met andere woorden besluiten dat de tweede nieuwsbrief vrij opwindend was, terwijl de vijfde eerder als niet opwindend kon worden geclassificeerd. Op de dimensie ‘Oprechtheid’ scoorden beide nieuwsbrieven gelijkaardig, nieuwsbrief 2 en 5 waren dus als relatief oprecht te beschouwen.

65 Vervolgens vergeleken we nieuwsbrieven 4 en 7. We konden aan de hand van de grafiek verwachten dat ze gelijkaardig scoorden op de dimensie ‘Oprechtheid’. Wat de dimensie ‘Opwinding’ betreft, was het minder duidelijk wat we konden verwachten. De test wijst uit dat brief 4 (M= -0,326) en brief 7 (M= 0,225) een marginaal significant verschil vertoonden op de dimensie ‘Opwinding’ ( t(44)= -0,926, p= 0,061). Omdat we erkennen dat de significantie-grens van 5% arbitrair is, gaan we er hier toch van uit dat de nieuwsbrieven licht verschilden op de eerste dimensie. Bovendien is het mogelijk dat dit verschil duidelijker wordt wanneer er gebruik gemaakt wordt van een grotere steekproef.

Op de tweede dimensie, ‘Oprechtheid’ was het duidelijk dat er geen

verschil was tussen de twee nieuwsbrieven (brief 4: M= -0,913; brief 7: M= -0,726; t(44)= -0,602; n.s.). We beschouwden deze brieven dus als gelijk op de dimensie ‘Oprechtheid’, ze waren beide niet oprecht. Op de andere dimensie, ‘Opwinding’, beschouwden we de nieuwsbrieven wel als verschillend, brief 4 classificeerden we als minder opwindend, terwijl we brief 7 als vrij opwindend beschouwden. We vergeleken vervolgens de brieven 2 en 4. Wanneer we keken naar de dimensie ‘Opwinding’, zagen we dat er een significant verschil ( t(44)= -2,468; p< 0,05) bestond tussen de brieven 2 (M= -1,03 ) en 4 (M= -0,33 ). Ook op de dimensie ‘Oprechtheid’ verschilden beide nieuwsbrieven significant (brief 2: M= 0,596; brief 4: M= -0,913; t(44)= 6,738; p< 0,001). Deze twee nieuwsbrieven verschilden dus significant op beide dimensies.

Wanneer we de brieven 5 en 7 vergeleken, zagen we dat deze twee

nieuwsbrieven op de dimensie ‘Opwinding’ niet significant van mekaar verschilden (brief 5: M= 0,274; brief 7: M= 0,226; t(43)= 0,187; p> 0,05).

Op de dimensie

‘Oprechtheid’ vonden we echter wel een duidelijk verschil (brief 5: M= 0,429; brief 7: M= -0,726; t(43)= 3,887; p< 0,001). Tot slot moesten we nog de brieven 2 & 7 en 4 & 5 vergelijken. We verwachtten tussen deze paren duidelijke verschillen te vinden op beide dimensies. De brieven 2 en 7 vertoonden inderdaad grote verschillen op zowel de dimensie ‘Opwinding’(brief 2: M= -1,031; brief 7: M= 0,225; t(44)= -4,719; p< 0,001) als op de dimensie ‘Oprechtheid’ (brief 2: M= 0,596; brief 7: M= -0,726; t(44)= 4,679; p< 0,001). Ook de brieven 4 en 5 waren op zowel de dimensie ‘Opwinding’ (brief 4: M= -0,326; brief 5: M= 0,274; t(43)= -2,152; p< 0,05) als ‘Oprechtheid’ (brief 4: M= -0,913; brief 5: M= 0,429; t(43)= -5,609; p< 0,001) verschillend.

66

3.3. Besluit We konden dus besluiten dat we de twee merken, Humo en Knack respectievelijk konden classificeren als ‘opwindend, minder oprecht’ en ‘oprecht, minder opwindend’. We vonden in het vooronderzoek eveneens vier nieuwsbrieven die op de verschillende dimensies tegengesteld waren. Als we terug gingen kijken naar Figuur 4 hierboven, zagen we hoe dat de verschillende nieuwsbrieven zich positioneerden op het assenstelsel ‘Oprechtheid-Opwinding’. We opteerden hier voor de brieven 2, 4, 5 en 7, waarvan testen ook uitwezen dat ze onderling verschilden. De onderwerpen van deze nieuwsbrieven waren respectievelijk: ‘de wereld van de postzegelverzamelaar in België’, ‘het Belgische koningshuis’, ‘de wereld van de film’ en ‘de Bekende Vlaming’. We zullen nu in het eigenlijke onderzoek nagaan wat de effecten van deze verschillen in persoonlijkheid zijn voor een merkuitbreiding in de praktijk.

4. Het onderzoek 4.1. Methodologie In het eerste deel van dit onderzoek bepaalden we de persoonlijkheid van de nieuwsbrieven.

Op basis van de classificatie op de dimensies ‘Oprechtheid’ en

‘Opwinding’, selecteerden we de vier nieuwsbrieven waarmee we in het eigenlijke onderzoek zullen verder werken. Het eigenlijke onderzoek bestond op zijn beurt uit een enquête (zie Bijlagen 9 en 10). Deze enquête werd opnieuw afgenomen bij studenten (n= 168). De reden hiervoor was enerzijds praktisch, en anderzijds hielden we op deze manier de grootste gelijkenis tussen de respondenten van het vooronderzoek en het eigenlijke onderzoek. In Bijlagen 9 en 10 zijn twee vragenlijsten terug te vinden. In het onderzoek werd in totaal gebruik gemaakt van acht vragenlijsten, vier verschillende voor Knack, en vier verschillende voor Humo. De opbouw van de vragenlijst was telkens gelijkaardig, alleen verschilden ze wat betreft het onderwerp. De onderwerpen die in het eigenlijke onderzoek werden gebruikt, zijn diegene die in het vooronderzoek werden geselecteerd

67 op basis van hun persoonlijkheid. Omdat we reeds vanaf het begin hamerden op het praktische aspect van dit onderzoek, was het de bedoeling om de aangeboden brieven zo waarheidsgetrouw mogelijk te maken. De respondent moest immers in de waan gelaten worden dat het werkelijk een actie van Humo of Knack was waarop zij moesten reageren. Om dit te bereiken, voegden we enkele schijnbaar kleine details toe aan de vragenlijsten. Ten eerste merken we op dat de vormgeving van de vragenlijst doet vermoeden dat het echt een actie is, evenals de inhoud van de inleidende tekst. Ten tweede voegden we het logo van Knack of Humo toe bovenaan de vragenlijst. Ten derde zetten we de coördinaten van een ‘Marketing manager’ van Humo of Knack onderaan de brief en tekenden in naam van deze persoon. Tot slot vroegen we aan de docenten die de vragenlijsten afnamen, om te laten blijken dat ze deze hadden ontvangen van Humo of Knack zelf. Op deze manier deden we een poging om de realiteit zo dicht mogelijk te benaderen en konden we veronderstellen dat we een meting deden naar het gedrag van mensen wat betreft uitbreidingen. De hoofdvraag van de vragenlijst bestond eruit om de uitbreiding werkelijk te aanvaarden door middel van het al dan niet opgeven van een emailadres.

De

respondenten hadden hier drie mogelijkheden. Ofwel aanvaardden ze de uitbreiding, en gaven ze hun emailadres (1), ofwel twijfelden ze nog, maar gaven toch hun emailadres om een proefversie te ontvangen (2), ofwel waren ze helemaal niet geïnteresseerd en duidden ze dit ook zo aan (3). We waren dus in staat om de volgende veronderstelling te maken: hoe lager de score op aanvaarding, hoe groter de kans dat de uitbreiding werd aanvaard. Om de analyses in het verdere onderzoek te begrijpen, is het van het grootste belang dat deze veronderstelling in het achterhoofd wordt gehouden.

De

aanvaardingsscores worden immers eigenlijk ‘omgekeerd’ gemeten, hoe lager de score, hoe hoger de aanvaardingskans. We probeerden eveneens te achterhalen waarom deze uitbreiding al dan niet werd aanvaard. Hiertoe vroegen we de respondenten om een korte vragenlijst in te vullen. Inspiratie voor deze vragen haalden we vooral bij Aaker en Keller (1990a), Bottomley en Doyle (1996) en Sunde en Brodie (1993). Naar de factoren die zij als beïnvloedend aanhaalden, werd ook in ons onderzoek gepeild. We besteedden uitgebreid aandacht aan de verschillende aspecten van ‘fit’ tussen de uitbreidingscategorie en het oorspronkelijke product. We peilden in de vragenlijst naar twee aspecten hiervan. Ten

68 eerste gingen we na wat de functie was van de nieuwsbrief. We gingen met andere woorden na of de uitbreiding werd beschouwd als aanvulling of substituut van het huidige product. Ten tweede vroegen we naar de bekwaamheid van de producent wat betreft de uitbreidingscategorie.

Deze factoren kunnen we gelijkstellen met

respectievelijk de elementen ‘COMPLEMENT’, ‘SUBSTITUTE’ en ‘TRANSFER’ van Aaker en Keller (1990a). Tot slot werden de mensen die hun emailadres opgaven tijdens de enquête enkele weken later verwittigd dat de enquête die ze hadden ingevuld deel uitmaakte van een onderzoek naar merkpersoonlijkheid en merkuitbreidingen in het kader van deze thesis.

4.2. Analyse van het onderzoek

4.2.1. De classificatie van de nieuwsbrieven en de merken volgens de respondenten In de enquête werden vragen opgenomen die peilden naar de classificatie van enerzijds de gebruikte merken, en anderzijds de nieuwsbrieven. We wilden immers nagaan of we in het vooronderzoek de juiste keuzes hadden gemaakt. Bij deze vragen was het de bedoeling dat de persoonlijkheid van de nieuwsbrieven en de merken op de dimensies ‘Opwinding’ en ‘Oprechtheid’ werd beoordeeld op een 7 punten Likert schaal die reikte van 1 ‘helemaal niet passend’ tot 7 ‘heel passend’.

We bespreken hier eerst de

classificatie van de nieuwsbrieven. A. De classificatie van de voorgestelde nieuwsbrieven In

Figuur

5

zijn

de

gemiddelde

scores

van

de

nieuwsbrieven

persoonlijkheidsdimensies ‘Opwinding’ en ‘Oprechtheid’ uitgezet.

op

de

69

Brief 1

3,4 Brief 3

opwinding

3,2 3 Brief 4

3,35

3,55

2,8 3,75 2,6

3,95

4,15

2,4 Brief 2

2,2

oprechtheid

Figuur 4: Persoonlijkheid van de brieven op de dimensies 'Oprechtheid' en 'Opwinding'

Als we Figuur 5 bekijken, zien we dat we er, volgens de respondenten van het eigenlijke onderzoek, op het eerste zicht niet in geslaagd zijn om een heel oprechte en minder opwindende nieuwsbrief te ontwikkelen. Aangezien we werken met de merken Humo en Knack, waarbij we vooral focussen op het verschil in opwindendheid, vormde dit geen al te groot probleem. We testen nu of de nieuwsbrieven onderling significant verschilden op de onderliggende dimensies. Brieven 1 (Mopwinding= 3,39 ; Moprechtheid= 3,48 ) en 2 (Mopwinding= 2,26; Moprechtheid= 3,65) bleken wel significant te verschillen op de dimensie ‘Opwinding’ ( t(85)= 3,273; p< 0,01), maar ze vertoonden geen significant verschil op de dimensie ‘Oprechtheid’ ( t(85)= -0,533; n.s.). Brieven 1 (Mopwinding= 3,39 ; Moprechtheid= 3,48 ) en 3 (Mopwinding= 3,48; Moprechtheid= 4,10 ) daarentegen, verschilden wel significant op ‘Oprechtheid’ ( t(83)= -2,196; p< 0,05), maar dan weer niet op ‘Opwinding’ ( t(83)= 0,199; p= 0,843). Ook brieven 1 (Mopwinding= 3,39 ; Moprechtheid= 3,48 ) en 4 (Mopwinding= 3,48 ; Moprechtheid= 3,60) verschilden significant op slechts 1 dimensie, namelijk ‘Opwinding’ ( t(82)= 2,312; p< 0,05). Wanneer we naar de overige verschillen keken, zagen we dat brieven 2 (Mopwinding= 2,26; Moprechtheid= 3,65) en 3 (Mopwinding= 3,48; Moprechtheid= 4,10 ) alleen significant

70 verschilden op ‘Opwinding’ ( t(82)= 0,427; p< 0,01). Brieven 2 en 4 vertoonden dan weer op geen enkele dimensie een significant verschil. Wanneer we tot slot brieven 3 (Mopwinding= 3,48; Moprechtheid= 4,10 ) en 4 (Mopwinding= 3,48 ; Moprechtheid= 3,60) met elkaar vergeleken, zagen we een duidelijk significant verschil op de dimensie ‘Opwinding’ (t(79)= 2,343; p< 0,05), en een marginaal significant verschil ( t(79)= 1,737; p= 0,086) op de dimensie ‘Oprechtheid’. We hadden met andere woorden duidelijke verschillen tussen de nieuwsbrieven 1, 2 en 3. We konden nieuwsbrief 1 beschouwen als een relatief opwindende, minder oprechte brief. Nieuwsbrief 2 daarentegen was niet opwindend en minder oprecht, terwijl de derde nieuwsbrief kon gezien worden als een relatief opwindende, eveneens oprechte nieuwsbrief. Nieuwsbrief 4 zou op het eerste niet zo nuttig zijn voor het verdere verloop van het onderzoek. Het zou dus logisch zijn als we deze weglieten bij de verdere analyses. Verderop in het onderzoek vonden we echter dat het interactie-effect tussen merk en type eveneens optrad als de vierde nieuwsbrief in de dataset werd gehouden (we gaan hier dieper op in op het einde van paragraaf 4.2.2. A: hypotheses 1 en 2). Bovendien werd deze vierde nieuwsbrief wel duidelijk geclassificeerd op de twee dimensies in het vooronderzoek. Omdat we in het vooronderzoek met 10 dimensies werkten, en hier slechts met twee, hechten we meer waarde aan de resultaten van de pretest. We opteren er met andere woorden voor om deze vierde nieuwsbrief toch mee te nemen in het verdere onderzoek. Om de leesbaarheid van de tekst te vergemakkelijken, duiden we de nieuwsbrieven 1, 2, 3 en 4 vanaf nu respectievelijk aan met de termen ‘BV’, ‘postzegel’, ‘film’ en ‘koning’ B. De classificatie van de merken Humo en Knack We vroegen ook bij de merken (Humo en Knack) naar een classificatie op de twee persoonlijkheidsdimensies. We bespreken nu ook deze resultaten, die grafisch terug te vinden zijn in Figuur 6.

71

4,9 Humo

opwindingdi

4,4

4,45

4,55

3,9 4,65

4,75

4,85

4,95

3,4 2,9

Knack

2,4 oprechtheid

Figuur 5: Persoonlijkheid van Humo en Knack op de dimensies 'Oprechtheid'en 'Opwinding'

Wanneer we Figuur 6 bekeken, zagen we op het eerste zicht een duidelijk verschil tussen Humo en Knack op de dimensie ‘Opwinding’. Op de dimensie ‘Oprechtheid’ was er ook een verschil merkbaar, maar dit verschil was op het eerste zicht minder groot.

Formele testen wezen op een duidelijk significant verschil tussen de twee

merken wat betreft ‘Opwinding’ (MHumo= 4,63; MKnack= 2,86; t(163)= 7,365; p<0,001). Als we keken naar de andere dimensie, ‘Oprechtheid’, vonden we een marginaal significant verschil tussen beide merken (MHumo=4,49; MKnack= 4,92; t(163)= -1,922; p= 0,056). We konden met andere woorden de classificatie die Mertens (2004) in haar thesis vond, bevestigen en Humo als opwindender en minder oprecht beschouwen als Knack. 4.2.2. Invloeden op het aanvaardingsgedrag

A. Hypotheses 1 en 2: Effect van het merk en de persoonlijkheid van de uitbreiding. In dit deel gingen we op zoek naar de factoren die een invloed hadden op het al dan niet aanvaarden van een merkuitbreiding, in dit geval een nieuwsbrief. We begonnen met het testen van de eerste twee vooropgestelde hypotheses en gingen na of er een interactie-effect bestond tussen het merk en het type van uitbreiding op het aanvaarden

72 ervan. De persoonlijkheid van de uitbreiding wordt hier gemanipuleerd door de types van nieuwsbrieven. Het werd hierboven al veelvuldig aangehaald dat we vier types selecteerden. Vooraf willen we echter ook opmerken dat de respondenten eerder weigerachtig tegenover de voorgestelde uitbreidingen stonden. Ze waren met andere woorden slechts zelden bereid om de uitbreiding te aanvaarden en eerder geneigd om eerst een proefversie van de uitbreiding te ontvangen. Dit wordt ook duidelijk in Tabel VI, waarin de antwoordfrequenties voor alle categorieën zijn opgenomen. We zien dat slechts iets meer dan 10% van de respondenten bereid was om de uitbreiding zeker te aanvaarden Om zoveel mogelijk informatie uit het onderzoek te halen, houden we de twee eerste categorieën gescheiden.

Helemaal achteraan reserveren we echter een

paragraaf waar we de belangrijkste analyses nogmaals herhalen, maar dan met deze twee categorieën samengevoegd.

Tabel VI: Verdeling van de aanvaardingsscores Antwoord Frequentie Percentage 1 19 11,3 2 34 20,2 3 115 68,5 168 100

Een Anova-analyse wees uit dat er wel degelijk een effect is van het type van nieuwsbrief (F(3,160)= 16,417; p< 0,001). Het merk dat de uitbreiding doet, had echter geen effect op het al dan niet aanvaarden (F(1,160)= 0,239; n.s.). Ook was er geen interactie-effect waar te nemen tussen het merk en het type van nieuwsbrief (F(3,160)= 1,754 ; p= 0,158). Wanneer we het effect van het type van nieuwsbrief van naderbij bekeken, zagen we dat vooral type ‘BV’ en ‘film’ een grotere kans hadden om aanvaard te worden. We konden hieruit opmaken dat een opwindende nieuwsbrief meer kans had om aanvaard te worden dan een minder opwindende. Dit zou onze derde hypothese bevestigen.

We komen hier verder nog op terug wanneer we de invloed van de

persoonlijkheid van de nieuwsbrief onderzoeken. We vonden op het eerste zicht dus geen evidentie voor onze twee eerste hypotheses en waren dus niet in staat om deze te aanvaarden. We moeten er echter rekening mee houden dat er factoren zijn die dit interactie-effect tussen merk en type van nieuwsbrief kunnen beïnvloeden. We kunnen

73 ons bijvoorbeeld goed voorstellen dat de koopfrequentie van het merk een impact heeft. Een Anova-analyse bevestigt inderdaad dat koopfrequentie een marginaal significante invloed heeft op het al dan niet aanvaarden (F(3,161)= 2,637 ; p= 0,052). Wanneer we kijken naar de interactie-effecten tussen de variabelen, zien we dat er geen interactieeffecten bestaan van de combinaties kopen en type (F(3,135)= 1.216; n.s.) of kopen, type en merk (F(3,135)= 0.501; n.s.).

De combinatie koopfrequentie en merk

daarentegen, heeft wel een significant interactie-effect op het aanvaarden (F(3,135)= 2.862 ; p< 0,05). We herhalen nu onze analyse, maar controleren voor de variabele ‘kopen’, die staat voor de koopfrequentie. We doen dit door deze variabele op te nemen als covariaat. Wanneer we dit doen, vinden we wel een significant interactie-effect terug (F(3,156)= 2,696 ; p< 0,05). We vinden met andere woorden de resultaten die Mertens (2004) in theorie vond, ook terug in de praktijk. Figuur 7, die men hieronder terugvindt, geeft deze resultaten grafisch weer.

De grafiek geeft de gemiddelde

aanvaardingsscores voor de verschillende nieuwsbrieven. Wanneer we naar nieuwsbrief ‘BV’ kijken, de meest opwindende volgens de testen hierboven, zien we duidelijk dat deze meer kans heeft om aanvaard te worden (een lager gemiddelde) wanneer deze door merk 1 (Humo) wordt aangeboden. De andere nieuwsbrieven vertonen een minder duidelijk effect.

We zien echter wel dat de nieuwsbrieven ‘BV’ en ‘film’ in het

algemeen meer kans hebben om aanvaard te worden dan brieven ‘postzegel’ en ‘koning’ (lager gemiddelde).

Dit bevestigt wat we hierboven reeds aanhaalden, dat een

opwindende nieuwsbrief meer kans heeft om aanvaard te worden dan een niet opwindende. We moesten echter nog formeel per nieuwsbrief gaan testen of er een effect merkbaar was van het merk. Omdat we hierboven al controleerden voor de koopfrequentie, deden we dat bij deze analyses ook. We zagen op deze manier dat er bij de nieuwsbrieven ‘BV’ en ‘postzegel’ geen significante effecten merkbaar waren van het merk (FBV(1,42)= 0,565, n.s.; Fpostzegel(1,39) = 0,114; n.s.). Wanneer we de nieuwsbrief ‘film’ bekeken, zagen we dat er een marginaal significant effect merkbaar was (F(1,36) = 3,445; p= 0,072). Ook bij de laatste nieuwsbrief, ‘koning’, was er een marginaal significant effect waar te nemen van het merk op de aanvaardingsscore (F(1,37) = 3,474; p= 0,070).

74 Op het eerste zicht lijken deze resultaten contradictorisch. We hadden immers verwacht dat een opwindendere nieuwsbrief meer kans had bij Humo dan bij Knack.

De

nieuwsbrief ‘film’ heeft echter een hogere kans op aanvaarden bij Knack. Wanneer we de pretest terug opnieuw bekijken, wordt dit effect begrijpelijker. In de pretest bleek immers dat de nieuwsbrief ‘film’ als zeer oprecht werd beschouwd. Het was met andere woorden hoogstwaarschijnlijk deze dimensie die bij deze nieuwsbrief de bovenhand haalde.

Voor de nieuwsbrief ‘koning’ vonden we in de pretest dat deze werd

beschouwd als minder oprecht. Ook hier is het waarschijnlijk deze factor die een rol heeft gespeeld bij de beoordeling. We prefereren de resultaten van de pretest boven die van het eigenlijke onderzoek omdat we in de pretest ten eerste impliciet vroegen naar een classificatie en ten tweede meer factoren gebruikten voor de classificatie.

3,50 2,85

3,00 2,50

2,20

2,28

3,00

2,87

2,85 2,50

2,00

2,00

BV Postzegel Film

1,50

Koning

1,00 0,50 0,00 humo

knack

Figuur 6: Aanvaardingsscores van de verschillende nieuwsbrieven voor de merken Humo en Knack

Wanneer we nu nieuwsbrief ‘koning’, die geen duidelijke classificatie heeft op de dimensies ‘Oprechtheid’ en ‘Opwinding’ uit de dataset weglaten, zien we dat het interactie-effect, dat hierboven werd gevonden, minder scherp wordt. Wanneer we de analyse herhalen, gecontroleerd voor de koopfrequentie, vinden we nog slechts een marginaal significant interactie-effect (F(2,118)= 2,962 ; p= 0,056).

We besluiten

daarom om bij de verdere analyse van de data rekening te houden met de volledige dataset, inclusief de nieuwsbrieven van het type ‘koning’.

75 B. Hypothese 3 en 4: Specifiek effect van Opwinding en Oprechtheid van de nieuwsbrief In de vragenlijst werd gevraagd om de nieuwsbrieven te classificeren op de dimensies ‘Opwinding’ en ‘Oprechtheid’.

Wanneer we keken naar de kenmerken van de

nieuwsbrieven zelf, zagen we dat deze, in tegenstelling tot de karakteristieken van de merken, wel een invloed hadden (roprechtheid= -0,297; p< 0,0001; ropwinding= -0,347; p< 0,0001).

De negatieve correlatiecoëfficiënten duidden erop dat er tweemaal een

gelijkaardig effect aanwezig was: wanneer de nieuwsbrief als oprechter werd gepercipieerd, zou de kans op aanvaarden groter zijn. opwindendheid.

Dit gold eveneens voor

Een meer opwindende nieuwsbrief had meer kans om te worden

aanvaard. Deze resultaten bevestigden met andere woorden de hypotheses 3 en 4. C. Andere succesfactoren voor de uitbreiding In het derde hoofdstuk bespraken we de visies van Aaker en Keller (1990a), Bottomley en Doyle (1996) en Sunde en Brodie (1993) op de succesfactoren die een invloed hebben op een merkuitbreiding. We namen verscheidene van deze factoren mee in ons onderzoek. We zullen deze factoren, samen met enkele extra gegevens, in deze sectie kort bespreken.

Vooreerst merken we kort op dat de demografische variabelen

‘geslacht’ en ‘leeftijd’ geen significante invloed hadden. De associaties met het merk Ten eerste keken we naar het effect van het imago van het uitbreidende merk. We vroegen om op een Likert schaal te beoordelen hoe positief men het imago van het merk percipieerde. Wanneer we de correlatie berekenden tussen deze variabele en de kans op aanvaarden, vonden we dat dit imago een marginaal significante invloed had (r= -0,146; p= 0,06). We merken hier nogmaals op dat de aanvaarding van de uitbreiding ‘omgekeerd’ is gemeten. Dit wil dus zeggen hoe lager de aanvaardingsscore, hoe beter de uitbreiding wordt aanvaard. Dit betekent dus dat hoe positiever het imago van het merk werd gepercipieerd, hoe groter de kans op aanvaarding. We konden dus Aaker en Keller (1990a) bijtreden in hun bewering dat de associaties met het oorspronkelijke merk een postieve invloed hadden.

76 Vervolgens gingen we na of het al dan niet frequent lezen van een nieuwsbrief een invloed had. Deze invloed testten we via de berekening van de correlatie. De analyse toonde ons dat er wel degelijk een effect bestond van deze variabele ( r= 0,261; p<0,01). Wanneer we keken naar de richting van het effect, zagen we dat een persoon die al regelmatig een nieuwsbrief las, meer kans had om de nieuwsbrief te aanvaarden. We kunnen dit als logisch beschouwen. Wanneer een consument reeds gebruik maakt van producten uit een productcategorie, is hij vanzelfsprekend meer met deze producten vertrouwd. We konden in dit geval veronderstellen dat een frequente gebruiker meer positieve associaties had opgebouwd met de productcategorie.

Op basis van deze

veronderstelling konden we Aaker en Keller (1990a) aanvullen.

We vonden hier

immers dat de relatie, met andere woorden de associaties, met de uitbreidingscategorie ook een belangrijke determinant van het succes van de uitbreiding was. De ‘fit’ tussen de productcategorieën We konden nu ook nagaan of Aaker en Keller (1990a) gelijk hadden wat betrof hun gradaties van ‘fit’. We peilden in de vragenlijst naar twee aspecten hiervan. Ten eerste gingen we na wat de functie was van de nieuwsbrief. We gingen met andere woorden na of de uitbreiding werd beschouwd als aanvulling of substituut van het huidige product. Ten tweede vroegen we naar de bekwaamheid van de producent wat betreft de uitbreidingscategorie. We benoemen deze elementen, naar analogie met het onderzoek van Aaker en Keller (1990a) respectievelijk ‘COMPLEMENT’, ‘SUBSTITUTE’ en ‘TRANSFER’. Om het effect na te gaan van de functie, voerden we een ANOVA analyse uit. Deze analyse toonde ons dat er wel degelijk een effect bestond ( F(1,163)= 5,328; p<0,05). Wanneer we keken naar de richting van het effect, zagen we dat we in dit geval Aaker en Keller (1990a) moesten tegenspreken. We vonden immers dat een gepercipieerde vervanging (‘SUBSTITUTE’) meer kans had op aanvaarding. De reden hiervoor kan liggen in het feit dat er van de 163 respondenten slechts 20 hebben aangeduid dat ze de nieuwsbrief ervaarden als een substituut. Hierdoor was het mogelijk dat het beeld vertekend werd. Ook was het mogelijk dat de meting die wij hebben uitgevoerd niet echt dezelfde variabele opleverde als Aaker en Keller bedoelden met hun variabele ‘SUBSTITUTE’. Verder onderzoek is omtrent dit aspect aangewezen.

77

We gingen ook kijken naar de bekwaamheid van de producent. Om deze variabele te testen, berekenden we weer de correlatie tussen de variabele ‘aanvaard’ en ‘bekwaam’. Ook hier vonden we een effect (r= -0,284, p<0;001). De negatieve correlatiecoëfficiënt duidde op de volgende relatie: wanneer men de producent als bekwamer beschouwd om de uitbreiding tot een goed einde te brengen, verhoogt de kans op succes van deze uitbreiding. Hierin konden we dus opnieuw Aaker en Keller (1990a) bijtreden. De gepercipieerde moeilijkheid van de uitbreiding Rond de invloed van deze variabele is in de literatuur nogal wat discussie. Aaker en Keller (1990a) beweren dat er wel degelijk een invloed aanwezig is, terwijl andere auteurs (Sunde en Brodie, 1993; Bottomley en Doyle, 1996) deze invloed niet kunnen terugvinden.

In ons onderzoek vroegen we eveneens naar een perceptie van

moeilijkheid van uitbreiding en berekenden de correlatie met de aanvaardingsscore. We vonden dat er een significant effect bestaat van deze variabele (r= -0,175; p< 0,05). De negatieve correlatiecoëfficiënt duidde erop dat de kans op succes steeg wanneer het als makkelijker wordt gepercipieerd om de uitbreiding te doen. We hebben echter ook de correlatie getest tussen de moeilijkheid en de bekwaamheid. Het was immers goed mogelijk dat deze variabelen met elkaar in verband staan. De analyses bevestigden dit vermoeden, de twee variabelen vertoonden een significante (p< 0,001) correlatie van r= 0,280. Dit betekende dus dat de gepercipieerde bekwaamheid steeg wanneer men dacht dat het makkelijker werd voor de producent om uit te breiden. Dit lijkt logisch, maar heeft belangrijke implicaties. Volgens deze resultaten kan een merk immers ‘profiteren’ door simpelweg in voor de hand liggende categorieën uit te breiden. De consument zal dit als gemakkelijk percipiëren en een hoge bekwaamheid toedichten aan het merk. Op deze manier wordt de kans op succes verhoogt. In de vragenlijst werden ook vragen gesteld naar de mogelijkheid van het merk om toegevoegde waarde te creëren en hoe goed men het idee vond. We vermoedden echter dat deze variabelen nauw samenhingen met ‘moeilijkheid’ en ‘bekwaamheid’. onderstaande correlatiematrix (Tabel VII) bevestigde dit.

78 Tabel VII: Correlaties tussen de variabelen 'Bekwaam', 'Moeilijkheid', 'Idee'en 'Toegevoegde waarde'.

Bekwaam

Bekwaam

Moeilijk

Idee

Toegevoegde waarde

1,000

0,280*

0,363*

0,554*

1,000

0,212*

0,333*

1,000

0,478*

Moeilijk Idee

Toegevoegde waarde Deze correlaties werden berekent voor N=165 * significant op het 1% niveau

1,000

Het viel in Tabel VII vooral op dat de variabelen ‘Toegevoegde waarde’, Bekwaam’ en ‘Idee’ een hoge correlatie vertoonden. We voerden een factoranalyse uit om te kijken of we deze variabelen in één factor kunnen groeperen.

Een factoranalyse kon

bevestigen dat we deze drie variabele kunnen groeperen. Als we dan de correlatie tussen deze factor en ‘aanvaard’ berekenden, zagen we een sterk negatief verband (r= 0,475; p<0,001).

We konden deze factor interpreteren als hoe positief men als

consument dacht over de uitbreiding. We zagen dus dat de kans op succes groeide naarmate men positiever dacht over de uitbreiding. De invloed van de persoonlijkheid van de respondent Tot slot wilden we ook nog weten hoe het al dan niet aanvaarden werd beïnvloed door de eigen persoonlijkheid. We vroegen aan de respondenten om aan te geven in welke mate hun persoonlijkheid overeenkwam met enerzijds het oorspronkelijke merk, en anderzijds met de nieuwsbrief. Het was logisch dat het tweede aspect een grote invloed had (r= -0,522, p<0,001).

Wanneer men vond dat de eigen persoonlijkheid meer

samenviel met de persoonlijkheid van de nieuwsbrief, was men sneller geneigd om de uitbreiding te aanvaarden. De invloed van de overeenkomst van de persoonlijkheid met het merk was minder voor de hand liggend. We vonden immers al evidentie tegen de hypotheses 1 en 2. Maar dit bleek niet te impliceren dat men geen rekening hield met de persoonlijkheid van het merk zelf. Er was blijkbaar wel een effect waar te nemen wanneer men keek naar de overeenkomst van de merkpersoonlijkheid met de eigen persoonlijkheid ( r= -0,173, p< 0,05).

Men zou met andere woorden sneller een

79 uitbreiding aanvaarden als het merk harder bij de eigen persoonlijkheid paste. Ook hier konden we veronderstellen dat men meer positieve associaties had ten opzichte van het merk wanneer men meer overeenkomsten zag tussen het merk en zichzelf. Onder deze veronderstelling vonden we dus weer een bevestiging van wat Aaker en Keller (1990a) vonden omtrent de associaties met het uitbreidende merk. De correlaties suggereren bovendien dat opwindende mensen zowel Humo meer laten uitbreiden in het algemeen, en opwindende uitbreidingen beter zien zitten. Het is met andere woorden mogelijk dat dit effect puur te wijten is aan de overeenkomst van de eigen persoonlijkheid. We herberekenen daarom de bovenstaande correlaties, en doen dit telkens voor de personen met een hoge fit (scores 5, 6 en 7) en voor personen met een lage fit (scores 1,2 en 3). Voor personen met een hoge fit met het merk, was er slechts een marginaal significant effect waar te nemen wanneer men keek naar de overeenkomst van de eigen persoonlijheid met die van het merk (r= 0,231, p= 0,078). Het bleek echter dat een hogere fit met het merk zorgde voor een kleinere kans op aanvaarden. Wanneer men keek naar personen met een lage fit, verdween dit effect (r= 0,154, n.s.). Wat betreft de overeenkomst tussen de eigen persoonlijkheid en de brief, bleek dat er geen significant effect was bij een hoge fit (r = 0,113, n.s.), maar wel een significant effect bij een lage fit (r= -0,285, p< 0,05). Dit laatste effect zwakt dus blijkbaar af voor personen met een lage fit. Aangezien we hier weinig echt duidelijke significante resulaten terugvinden, kunnen we onze conclusies uit de vorige paragraaf dus behouden.

4.2.3. Samenvoeging van de positieve antwoorden Zoals hierboven reeds vermeld, waren er slechts weinig mensen die zich zomaar voor de nieuwsbrief inschreven. Vaak werd er eerst om een proefversie gevraagd, het tweede mogelijke antwoord. In deze paragraaf werken we met dezelfde dataset, alleen voegen we deze twee antwoordmogelijkheden samen. We gebruiken hier dan ook een chikwadraat test om na te gaan of er per type van nieuwsbrief een invloed was van het merk op de aanvaardingsscore.

80

2,5 2

1,85 1,55

1,52

2

1,87

1,85 1,54

1,5

1,35

BV Postzegel Film

1

Koning

0,5 0 Humo

Knack

Figuur 7: Aanvaardingsscores van de verschillende nieuwsbrieven voor de merken Humo en Knack (2 categorieën)

Als we Figuur 8 bekijken, zien we een gelijkaardig patroon als wanneer we de drie categorieën gescheiden hielden.

Alleen zien we bij de eerste nieuwsbrief dat het

verschil wegvalt tussen de twee merken. We zullen dit nu formeel gaan testen. Wanneer we de nieuwsbrief ‘BV’ bekijken, zien we dat we de nulhypothese, die zegt dat er geen associatie bestaat tussen de variabelen, niet kunnen verwerpen (χ² = 0,003; n.s.). Voor de nieuwsbrieven ‘postzegel’ (χ² = 0,034; n.s.) en ‘film’ (χ² = 1,257; n.s.), vinden we analoge resulaten. Er is voor deze nieuwsbrieven met andere woorden geen invloed van het merk op de aanvaardingsscore. Wanneer we echter naar de laatste nieuwsbrief kijken, ‘koning’, zien we dat er wel een marginaal significante invloed is van het merk op de aanvaardingsscore (χ² = 3,243; p= 0,072). Dit laatste resultaat betekent dat men meer kans heeft om nieuwsbrief ‘koning’ te aanvaarden als merk 1 (Humo) de uitbreiding doet. Aan de hand van deze resultaten kunnen we dus concluderen dat we een goede keuze maakten wanneer we de drie categorieën apart hielden. Wanneer we samenvoegen, zijn de effecten nog minder duidelijk terug te vinden.

81

5. Bespreking van de resultaten 5.1. Hypotheses 1 en 2: Effect van gelijkende persoonlijkheid Het vooronderzoek wees uit dat we in staat waren om de persoonlijkheid van zowel de te onderzoeken merken als de uitbreidingscategorie konden classificeren aan de hand van de dimensies ‘Oprechtheid’ en ‘Opwinding’.

We waren in staat om vier

nieuwsbrieven te ontwikkelen die op deze twee dimensies significant verschilden. De merken waarmee we werkten, werden ons aangeboden door de thesis van Karolien Mertens (2004): Humo en Knack.

Uit deze thesis haalden we eveneens de

persoonlijkheid van de twee merken, gemeten op de dimensies ‘Oprechtheid’ en ’Opwinding’. Zoals al meermaals aangehaald, was het ondermeer de bedoeling om na te gaan of de hypothese van Mertens (2004) ook in de praktijk werden bevestigd. Onze zoektocht naar effecten van gelijkende persoonlijkheden van het merk en de uitbreidingscategorie, leverde gelijkaardige resultaten op als die van Mertens (2004). De praktijk bevestigt in dit geval dus wat in theorie werd beweerd. We moesten evenwel controleren voor de koopfrequentie om dit interactie-effect terug te vinden. Bovendien waren we slechts in staat om het effect terug te vinden voor de nieuwsbrief ‘BV’. Wanneer we naar Figuur 7 keken, zagen we dat er enkel bij deze nieuwsbrief, die de meest opwindende was, een duidelijk verschil zichtbaar was in aanvaardingsscore tussen merk 1 (Humo) en merk 2 (Knack). De effecten voor de andere nieuwsbrieven waren niet zo duidelijk uit de grafiek af te lezen. Wanneer we echter formeel gingen testen of er een invloed was van het merk per nieuwsbrief, zagen we een ander patroon naar voren komen. Hier werd er immers op de dimensie ‘Oprechtheid’ gefocust. Een meer oprechte nieuwsbrief (film) had meer kans om aanvaard te worden wanneer een oprechter merk (Knack) de uitbreiding deed. Een minder oprechte nieuwsbrief daarentegen (koning) had meer kans bij een uitbreiding van een minder oprecht merk (Humo). We slaagden er bovendien in om enkele factoren te bepalen die een invloed uitoefenen op het al dan niet succesvol zijn van een merkuitbreiding.

Hoewel we hiervoor

82 grotendeels verder gingen op het onderzoek van Aaker en Keller (1990a), waren we toch in staat om deze auteurs aan te vullen.

We vonden, onder bepaalde

veronderstellingen, dat de associaties die men reeds had met de uitbreidingscategorie van groot belang ware voor het al dan niet succesvol zijn van de extensie. Wanneer deze associaties positief waren, vergrootte de kans op succes aanzienlijk. Het is dus aangeraden voor een marketeer om een uitbreidingscategorie te zoeken die een positief imago heeft. Een andere belangrijke determinant bleek de houding van de consument ten opzichte van de uitbreiding te zijn.

Wanneer een consument positief stond tegenover de

uitbreiding, vergrootte de kans op succes eveneens. Verschillende factoren die invloed hebben op deze houding werden geïdentificeerd. We onderscheidden ondermeer hoe goed men het idee van uitbreiden vond, hoe bekwaam men het merk achtte en hoe goed de producent in staat was om toegevoegde waarde te geven aan de uitbreiding. Op dit domein is er bovendien zeker meer ruimte voor verder onderzoek. Tot slot wilden we ook nagaan wat de invloed was van de persoonlijkheid van de respondenten zelf. Meer bepaald gingen we testen of een ‘fit’ tussen de persoonlijkheid van het merk of de uitbreiding en de eigen persoonlijkheid van significant belang was. Uit de analyses bleek dat deze effecten zeer sterk aanwezig zijn. Dat een consument een uitbreiding sneller aanvaard wanneer deze gelijkenissen vertoont met zijn persoonlijkheid, kan men als logisch beschouwen. Maar dat een uitbreiding meer kans op succes heeft wanneer er gelijkenissen werden gepercipieerd tussen het merk en de eigen persoonlijkheid, doet toch vermoeden dat de persoonlijkheid van een merk een effect moet hebben op de uitbreidingsmogelijkheden. Misschien dat verder onderzoek, dat zich nog meer op dit aspect toespitst, hier uitsluitsel kan brengen.

5.2. Hypotheses 3 en 4: Effect van oprechtheid en opwinding Deze hypotheses werden eigenlijk vooral gesteld omdat men in de praktijk weinig nieuwsbrieven (of uitbreidingscategorieën in het algemeen) ziet die op geen enkele van beide dimensies hoger dan gemiddeld scoren.

We wilden daarom nagaan of een

uitbreiding in de richting van een meer opwindende of oprechte categorie meer kans had om succesvol te zijn. De analyses bevestigden hier onze vermoedens. Een uitbreiding

83 had inderdaad meer kans op slagen als deze meer opwindend of oprecht was. Vooral het opwindend zijn van de nieuwsbrieven bleek een belangrijke invloed te hebben. De factoren die aan deze bevinding ten grondslag liggen, zijn in dit experiment echter niet onderzocht. Ook hier is ruimte voor verder onderzoek.

84

Algemeen Besluit In deze thesis onderzochten we hoe de uitbreidingsmogelijkheden van een merk zich verhouden ten opzichte van de persoonlijkheid van het merk. We wilden meer bepaald onderzoeken of een overeenkomst in persoonlijkheid van het merk en de uitbreidingscategorie een invloed had op de kans op succes van de uitbreiding. Deze invloed werd in vorig onderzoek reeds onderzocht (Mertens, 2004).

In dit zuiver

theoretische

de

onderzoek

werd

aangetoond

dat,

alleszins

voor

aspecten

‘Opwindendheid’ en ‘Oprechtheid’, er wel degelijk een invloed bestaat van deze eventuele overeenkomst. In deze thesis gingen we op zoek naar praktische evidentie voor deze theoretische bevindingen. Voor we met het onderzoek konden starten, werd er een uitgebreid literatuuronderzoek uitgevoerd. Deze theorie zou later in deze thesis dienen als werkplatform, waarop we het onderzoek baseerden. In het eerste hoofdstuk werd er uitgebreid aandacht besteed aan het begrip ‘het merk’. We definieerden wat een merk juist inhoudt en wat de vooren nadelen ervan zijn. Vervolgens gingen we dieper in op het begrip ‘brand equity’. Wanneer men keek naar de literatuur, viel het op dat er veel definities van dit begrip bestaan. Bovendien bleek het dat deze verschillende definities niet allemaal hetzelfde onder deze term begrepen. We kozen er daarom voor om het model van Kohli en Leuthesser (2001) te hanteren om ‘brand equity’ op te splitsen in verschillende deelcomponenten. Op deze manier konden we heel scherp stellen wat we met dit begrip bedoelden in het kader van deze thesis.

De voordelen van brand equity werden

besproken en er kwam aan het licht dat het hebben van een sterk merk een belangrijke troef was in de strijd om de consument. We zagen eveneens, met behulp van het associatieve model van het lange-termijn geheugen, dat er ook met een merk verscheidene associaties kunnen verbonden zijn. Het bleek zelfs dat deze associaties mee aan de basis lagen van de persoonlijkheid van het merk. Dit eerste hoofdstuk toonde bovendien duidelijk aan dat het creëren van een sterk merk een werk is van lange adem. Beslissingen omtrent prijspromoties, de productsamenstelling, en ook de distributiestrategie hebben allemaal hun invloed op de associaties die met het merk zijn verbonden. Op deze manier wordt dus ook de merkwaarde beïnvloed. De voortdurende consistentie behouden, die nodig is om de associaties met het merk te behouden, is niet

85 altijd evident. Het is dan ook ten zeerste aan te raden om het concept ‘brand equity’ in het achterhoofd te houden wanneer men over dit soort van beslissingen nadenkt. Voorzichtig en consistent omspringen met een merk, dat vaak het belangrijkste bezit is van een bedrijf, is de belangrijkste les die uit het eerste hoofdstuk zou moeten worden geleerd. In het tweede hoofdstuk gingen we dieper in op de persoonlijkheid van het merk. We bespraken hoe Aaker (1997), op basis van het vijffactorenmodel van Digman (1990), een model voor de persoonlijkheid van merken ontwikkelde. Dat dit model niet noodzakelijk het enige juiste is, toonden we aan bij het kritische onderzoek ervan. In de literatuur zijn er immers verscheidene auteurs aanwezig die dit model bekritiseren. We onderkenden bovendien van in het begin dat er waarschijnlijk niet-stabiele, zogenaamde cultuurspecifieke factoren bestaan.

Dit werd onderzocht aan de hand van de

merkpersoonlijkheidsmodellen uit enkele andere landen.

We maakten in het

experimentele deel van deze thesis gebruik van de schaal voor merkpersoonlijkheid die Aaker (1990) ontwikkelde.

We zagen bovendien dat een groot deel van de

merkpersoonlijkheid bepaald werd door de associaties die met het merk bestonden. In het eerste hoodstuk werd duidelijk dat deze associaties mee aan de basis konden liggen van de differentiatie van het merk. Dit was zeer belangrijk in het kader van ons onderzoek. Als deze associaties, en daarmee verbonden de merkpersoonlijkheid, van belang waren voor de differentiatie van een merk, zouden deze ook hun rol spelen bij merkuitbreidingen. Dat was nu net wat we in deze thesis onderzochten In het derde hoofdstuk gingen we dieper in op merkuitbreidingen. Nadat we dit begrip definieerden en het nut versus de mogelijke gevaren bespraken, gingen we op zoek naar factoren die de attitude van de consument ten opzichte van de uitbreiding konden beïnvloeden. We konden besluiten dat er heel wat factoren zijn die een invloed hebben op de beoordeling. Een degelijk onderzoek van de situatie waarin een merk zich bevindt, en eveneens van de kenmerken van de uitbreidingscategorie, zal met andere woorden aangewezen zijn, wil men succes oogsten met de uitbreiding. Daarna gingen we, aan de hand van de analogie ‘The good, the Bad and the Ugly’, dieper in op de mogelijke gevolgen van het doorvoeren van een merkuitbreiding. We zagen dat het geen sinecure is om een merkuitbreiding door te voeren.

Het hanteren van een

merkuitbreiding als expansiestrategie is geen garantie op succes.

De kans bestaat

86 bovendien dat het sterke imago van het moedermerk wordt beschadigd. De conclusie van dit hoofdstuk was dan ook dat men zeer omzichtig moet omspringen met merken en hun eventuele uitbreidingen. Het laatste hoofdstuk werd gereserveerd voor het experimentele onderzoek.

Zoals

hierboven reeds aangehaald, was het de bedoeling om na te gaan of de resultaten die Mertens (2004) in haar thesis in theorie vond, ook opgingen in de praktijk. Om dit te testen, probeerden we een experiment op te zetten dat de werkelijkheid zo dicht mogelijk benaderde. Deelnemers aan het experiment werden gevraagd of ze al dan niet wilden

intekenen

op

een

‘echte’

nieuwsbrief

van

twee

merken.

De

hoofdonderzoeksvraag was of een opwindend (oprecht) merk meer kans had om uit te breiden in een meer opwindende (meer oprechte) productcategorie. Wanneer we de classificatie van de nieuwsbrieven uit het vooronderzoek halen, konden we besluiten dat we deze verbanden gedeeltelijk in de praktijk konden repliceren. Het was immers duidelijk dat een oprechte uitbreiding makkelijker werd aanvaard wanneer deze gebeurde door een oprecht merk.

Wat betreft de dimensie opwinding, waren de

resultaten minder duidelijk. Hoewel we dus slechts duidelijke resultaten vonden voor één van beide dimensies, waren we toch in staat om te bevestigen dat merkpersoonlijkheid een rol speelt bij merkuitbreidingen. Dit heeft natuurlijk belangrijke implicaties naar brand managers toe. Ten eerste is het zeer belangrijk dat men kan achterhalen hoe de consumenten het merk percipiëren. Hierbij is het niet alleen belangrijk om het merkimago te achterhalen, maar het is evenzeer cruciaal dat men de persoonlijkheid van het merk kent. Ten tweede moet men ook onderzoeken wat de persoonlijkheid van de potentiële uitbreidingscategorie is. Het model van Aaker (1997) kan voor deze classificaties gehanteerd worden. Tot slot zagen we ook dat een extensie meer succes had als deze opwindender en oprechter was. Het werd bovendien duidelijk dat een merkextensie enorme strategische implicaties heeft. Managers moesten immers niet alleen rekening houden met de reactie van de consument op de initiële uitbreiding, maar moeten ook verder durven kijken. Het werd, en dan vooral in het derde hoofdstuk, duidelijk dat de eventuele negatieve effecten kunnen afstralen op het oorspronkelijke merk. We haalden reeds meermaals aan dat een merk en zijn merkwaarde misschien wel het belangrijkste wapen zijn in de strijd om de consument. We kunnen dus besluiten dat, hoewel het doorvoeren van een merkextensie

87 grote voordelen kan opleveren, een grondige analyse van zowel de onmiddelijke als de meer strategische effecten steeds aangewezen is. Tot slot willen we hier nog enkele suggesties doen voor verder onderzoek. We spitsten ons in dit onderzoek toe op de persoonlijkheidsdimensies ‘Oprechtheid’ en ‘Opwinding’. We vermoeden echter dat ook de andere dimensies van het model van Aaker (1997) hun rol hebben bij het doorvoeren van een merkuitbreiding. Verder onderzoek zou zich met deze andere dimensies kunnen bezighouden. Ook wat betreft de productcategorie is het experiment in deze thesis zeer nauw gehouden. Het is immers best mogelijk dat de effecten in andere productcategorieën verschillend zijn. We kunnen ons bovendien goed voorstellen dat de resultaten niet alleen verschillen tussen productcategorieën, maar dat deze ook verschillen over culturen. Er waren immers ook cultuurspecifieke dimensies aanwezig in het model. Verder onderzoek zou zich op deze uitbreidingen kunnen concentreren.

Tot slot lijkt de lijst met

beïnvloedende factoren van het succes van een uitbreiding niet volledig. We waren immers in staat om deze op sommige vlakken aan te vullen. Ondermeer de relatie met de uitbreidende categorie bleek van belang. Het onderzoek naar dit aspect staat in de literatuur bovendien nog in de kinderschoenen, en verdient dus zeker meer aandacht.

Bijlagen

Bijlage 1: Vertaalde merkpersoonlijkheidsschaal van Jennifer Aaker (1997) Factornaam Opwinding

Facetnaam Gedurfd Energiek Fantasierijk Modern

Competentie

Betrouwbaar Intelligent Succesvol

Verfijning

‘Upper class’ Charmant

Stoerheid

Uithuizig Stoer, Stevig

Oprechtheid

Praktisch Eerlijk Heilzaam Vrolijk

Karaktertrek Gedurfd Trendy Opwinding Levendig Cool Jong Fantasierijk Uniek Modern (up-to-date) Onafhankelijk Eigentijds Betrouwbaar Hard werkend Veilig, stabiel Intelligent Technisch ‘corporate’ Succesvol Leider Zelfzeker Uit de hogere kringen Glamoureus Er goed uitziend Charmant Vrouwelijk Glad, aangenaam Verzot op het buitenleven Mannelijk Westers Onbuigzaam, onverzettelijk Krachtig, ruig, ruw Nuchter Familie-georiënteerd ‘small-town’ Eerlijk Oprecht Echt, onvervalst Heilzaam Oorspronkelijk Vrolijk, opgeruimd Gevoelig vriendelijk

Bijlage 2: Dimensies van merkpersoonlijkheid in Frankrijk (Koebel en Ladwein, 1999)

Merkpersoonlijkheid

Verleiding

Zorgvuldigheid

Extraversie

Mannelijkheid

Bekwaam

Dominantie

24,9%

18,1%

12,4%

10,6%

5,5%

3,4%

Betoverend

Realistisch

Gedurfd

Mannelijk

Betrouwbaar

Onafhankelijk

Verleidelijk

Hard werkend

Fantasierijk

Viriel

Robuust

Zelfzeker

Sentimenteel

Intelligent

Onstuimig

Ruig

Technisch

Hedendaags

Vrouwelijk

Eerlijk

Hip

Veilig

Leider

Bijlage 3: Dimensies van merkpersoonlijkheid in Frankrijk (Ferrandi, 1999)

Merkpersoonlijkheid

Oprechtheid

Opwinding

Vrouwelijkheid

Stoerheid

Aangenaamheid

Oprecht, echt

Modern

Charmant

Robuust

Vrolijk

Eerlijk

Jong

Verleidelijk

Sterk

Familiaal

Betrouwbaar

Fantasierijk

Elegant

Charismatisch

Vriendelijk

Intelligent

Gedurfd

Vrouwelijk

Westers

Sympathiek

Bijlage 4: Dimensies van merkpersoonlijkheid in Japan (Aaker, 2001)

Merkpersoonlijkheid

Opwinding

Bekwaamheid

Vredelievend

Verfijning

Oprechtheid

Grappig

Verantwoordelijk

Zachtaardig

Elegant

Warm

Intelligent

Vastberaden

Naïef

Romantisch

Vriendelijk

Vrij

Geduldig

Elegant

Stijlvol

Energiek

Vrouwelijk

Bijlage 5: Dimensies van merkpersoonlijkheid in Spanje (Aaker, 2001)

Merkpersoonlijkheid

Opwinding

Oprechtheid

Verfijning

Vredelievendheid

Passie

Vrolijk

Overdacht

Stijlvol

Affectief

Intens, vurig

Jong

Echt

Vol vertrouwen

Naïef

Spiritueel

Onafhankelijk

Mytisch

Bijlage 6: Vragenlijst vooronderzoek: versie 1

Nieuwsbrief 1 Lees onderstaande voorstelling van een nieuwsbrief. Wij lanceren een nieuwe nieuwsbrief! Vanaf volgende maand is deze beschikbaar. Het grootste deel van de inhoud zal worden gespendeerd aan het uitgaansleven in Vlaanderen.

Men zal in deze nieuwsbrief bijvoorbeeld objectieve evaluaties van

discotheken terugvinden, zodat je zelf de “place-to-be” kan kiezen! Probeer je deze nieuwsbrief nu als een persoon voor te stellen. Hoe beschrijvend vind je de volgende karaktertrekken dan voor de persoonlijkheid van deze nieuwsbrief en zijn inhoud? -3 = helemaal niet beschrijvend; 3 = zeer goed beschrijvend -3

-2

-1

Betrouwbaar

1

2

3

-3

-2

-1

Degelijk

1

2

3

-3

-2

-1

Dynamisch

1

2

3

-3

-2

-1

Familie-georiënteerd

1

2

3

-3

-2

-1

Gedurfd, gewaagd

1

2

3

-3

-2

-1

Inventief

1

2

3

-3

-2

-1

Praktisch

1

2

3

-3

-2

-1

Speels

1

2

3

-3

-2

-1

Spitsvondig

1

2

3

-3

-2

-1

Veilig

1

2

3

Nieuwsbrief 2 Lees onderstaande voorstelling van een nieuwsbrief. Wij lanceren een nieuwe nieuwsbrief! Vanaf volgende maand is deze beschikbaar. Het grootste deel van de inhoud zal worden gespendeerd aan de wereld van de postzegelverzamelaar in Vlaanderen.

Men zal in deze nieuwsbrief bijvoorbeeld

interviews met verzamelaars en evaluaties over beurzen terugvinden. Probeer je deze nieuwsbrief nu als een persoon voor te stellen. Hoe beschrijvend vind je de volgende karaktertrekken dan voor de persoonlijkheid van deze nieuwsbrief en zijn inhoud? -3 = helemaal niet beschrijvend; 3 = zeer goed beschrijvend -3

-2

-1

Betrouwbaar

1

2

3

-3

-2

-1

Degelijk

1

2

3

-3

-2

-1

Dynamisch

1

2

3

-3

-2

-1

Familie-georiënteerd

1

2

3

-3

-2

-1

Gedurfd, gewaagd

1

2

3

-3

-2

-1

Inventief

1

2

3

-3

-2

-1

Praktisch

1

2

3

-3

-2

-1

Speels

1

2

3

-3

-2

-1

Spitsvondig

1

2

3

-3

-2

-1

Veilig

1

2

3

Nieuwsbrief 3 Lees onderstaande voorstelling van een nieuwsbrief. Wij lanceren een nieuwe nieuwsbrief! Vanaf volgende maand is deze beschikbaar. Het grootste deel van de inhoud zal worden gespendeerd aan het reisverslag van onze reporter die door Rusland trekt. Men zal in deze nieuwsbrief de avonturen van onze reporter dag voor dag kunnen volgen. Probeer je deze nieuwsbrief nu als een persoon voor te stellen. Hoe beschrijvend vind je de volgende karaktertrekken dan voor de persoonlijkheid van deze nieuwsbrief en zijn inhoud? -3 = helemaal niet beschrijvend; 3 = zeer goed beschrijvend -3

-2

-1

Betrouwbaar

1

2

3

-3

-2

-1

Degelijk

1

2

3

-3

-2

-1

Dynamisch

1

2

3

-3

-2

-1

Familie-georiënteerd

1

2

3

-3

-2

-1

Gedurfd, gewaagd

1

2

3

-3

-2

-1

Inventief

1

2

3

-3

-2

-1

Praktisch

1

2

3

-3

-2

-1

Speels

1

2

3

-3

-2

-1

Spitsvondig

1

2

3

-3

-2

-1

Veilig

1

2

3

Nieuwsbrief 4 Lees onderstaande voorstelling van een nieuwsbrief. Wij lanceren een nieuwe nieuwsbrief! Vanaf volgende maand is deze beschikbaar. Het grootste deel van de inhoud zal worden gespendeerd aan het Belgische koningshuis. Men zal in deze nieuwsbrief bijvoorbeeld te weten komen wie de laatste verovering is van elk lid van onze koninklijke familie. Probeer je deze nieuwsbrief nu als een persoon voor te stellen. Hoe beschrijvend vind je de volgende karaktertrekken dan voor de persoonlijkheid van deze nieuwsbrief en zijn inhoud? -3 = helemaal niet beschrijvend; 3 = zeer goed beschrijvend -3

-2

-1

Betrouwbaar

1

2

3

-3

-2

-1

Degelijk

1

2

3

-3

-2

-1

Dynamisch

1

2

3

-3

-2

-1

Familie-georiënteerd

1

2

3

-3

-2

-1

Gedurfd, gewaagd

1

2

3

-3

-2

-1

Inventief

1

2

3

-3

-2

-1

Praktisch

1

2

3

-3

-2

-1

Speels

1

2

3

-3

-2

-1

Spitsvondig

1

2

3

-3

-2

-1

Veilig

1

2

3

Bijlage 7: Vragenlijst vooronderzoek: versie 2

Nieuwsbrief 1 Lees onderstaande voorstelling van een nieuwsbrief. Wij lanceren een nieuwe nieuwsbrief! Vanaf volgende maand is deze beschikbaar. Het grootste deel van de inhoud zal worden gespendeerd aan de wereld van de film. Men zal in deze nieuwsbrief bijvoorbeeld previews en reviews van films en interviews met regisseurs en acteurs terugvinden. Probeer je deze nieuwsbrief nu als een persoon voor te stellen. Hoe beschrijvend vind je de volgende karaktertrekken dan voor de persoonlijkheid van deze nieuwsbrief en zijn inhoud? -3 = helemaal niet beschrijvend; 3 = zeer goed beschrijvend -3

-2

-1

Betrouwbaar

1

2

3

-3

-2

-1

Degelijk

1

2

3

-3

-2

-1

Dynamisch

1

2

3

-3

-2

-1

Familie-georiënteerd

1

2

3

-3

-2

-1

Gedurfd, gewaagd

1

2

3

-3

-2

-1

Inventief

1

2

3

-3

-2

-1

Praktisch

1

2

3

-3

-2

-1

Speels

1

2

3

-3

-2

-1

Spitsvondig

1

2

3

-3

-2

-1

Veilig

1

2

3

Nieuwsbrief 2 Lees onderstaande voorstelling van een nieuwsbrief. Wij lanceren een nieuwe nieuwsbrief! Vanaf volgende maand is deze beschikbaar. Het grootste deel van de inhoud zal worden gespendeerd aan het politieke landschap in Afrika. Men zal in deze nieuwsbrief bijvoorbeeld interviews met bekende Afrikaanse politici en berichten over de politieke stabiliteit terugvinden. Probeer je deze nieuwsbrief nu als een persoon voor te stellen. Hoe beschrijvend vind je de volgende karaktertrekken dan voor de persoonlijkheid van deze nieuwsbrief en zijn inhoud? -3 = helemaal niet beschrijvend; 3 = zeer goed beschrijvend -3

-2

-1

Betrouwbaar

1

2

3

-3

-2

-1

Degelijk

1

2

3

-3

-2

-1

Dynamisch

1

2

3

-3

-2

-1

Familie-georiënteerd

1

2

3

-3

-2

-1

Gedurfd, gewaagd

1

2

3

-3

-2

-1

Inventief

1

2

3

-3

-2

-1

Praktisch

1

2

3

-3

-2

-1

Speels

1

2

3

-3

-2

-1

Spitsvondig

1

2

3

-3

-2

-1

Veilig

1

2

3

Nieuwsbrief 3 Lees onderstaande voorstelling van een nieuwsbrief. Wij lanceren een nieuwe nieuwsbrief! Vanaf volgende maand is deze beschikbaar. Het grootste deel van de inhoud zal worden gespendeerd aan het leven van onze Bekende Vlamingen. Men zal in deze nieuwsbrief bijvoorbeeld te weten komen wie met wie gaat, en natuurlijk hebben we ook verslagen van elke “party”. Probeer je deze nieuwsbrief nu als een persoon voor te stellen. Hoe beschrijvend vind je de volgende karaktertrekken dan voor de persoonlijkheid van deze nieuwsbrief en zijn inhoud? -3 = helemaal niet beschrijvend; 3 = zeer goed beschrijvend -3

-2

-1

Betrouwbaar

1

2

3

-3

-2

-1

Degelijk

1

2

3

-3

-2

-1

Dynamisch

1

2

3

-3

-2

-1

Familie-georiënteerd

1

2

3

-3

-2

-1

Gedurfd, gewaagd

1

2

3

-3

-2

-1

Inventief

1

2

3

-3

-2

-1

Praktisch

1

2

3

-3

-2

-1

Speels

1

2

3

-3

-2

-1

Spitsvondig

1

2

3

-3

-2

-1

Veilig

1

2

3

Nieuwsbrief 4 Lees onderstaande voorstelling van een nieuwsbrief. Wij lanceren een nieuwe nieuwsbrief! Vanaf volgende maand is deze beschikbaar. Het grootste deel van de inhoud zal worden gespendeerd aan tandhygiëne in België. In deze nieuwsbrief geven we elke week een ander merk in deze sector de kans om hun degelijkheid te bewijzen. Probeer je deze nieuwsbrief nu als een persoon voor te stellen. Hoe beschrijvend vind je de volgende karaktertrekken dan voor de persoonlijkheid van deze nieuwsbrief en zijn inhoud? -3 = helemaal niet beschrijvend; 3 = zeer goed beschrijvend -3

-2

-1

Betrouwbaar

1

2

3

-3

-2

-1

Degelijk

1

2

3

-3

-2

-1

Dynamisch

1

2

3

-3

-2

-1

Familie-georiënteerd

1

2

3

-3

-2

-1

Gedurfd, gewaagd

1

2

3

-3

-2

-1

Inventief

1

2

3

-3

-2

-1

Praktisch

1

2

3

-3

-2

-1

Speels

1

2

3

-3

-2

-1

Spitsvondig

1

2

3

-3

-2

-1

Veilig

1

2

3

Bijlage 8: Codering van de nieuwsbrieven uit het vooronderzoek.

Nummer

Gaat over…

Brief 1:

Het uitgangsleven in Vlaanderen

Brief 2:

Postzegelverzamelaars

Brief 3:

Het Reisverslag van de reporter

Brief 4:

Het koningshuis

Brief 5:

De wereld van de film

Brief 6:

De politiek in Afrika

Brief 7:

De Bekende Vlamingen

Brief 8:

Tandhygiëne

Bijlage 9: Vragenlijst van het eigenlijke onderzoek (Knack)

Geachte, Knack lanceert een nieuwe nieuwsbrief! Vanaf volgende maand is deze beschikbaar. Het grootste deel van de inhoud zal worden gespendeerd aan het leven van onze Bekende Vlamingen. Men zal in deze nieuwsbrief bijvoorbeeld te weten komen wie met wie gaat, en natuurlijk hebben we ook verslagen van elke “party”. Omdat u in het begin van uw studiecarrière staat, en dus goed geïnformeerd dient te zijn, bieden we u als eerste de opportuniteit om in te schrijven op deze nieuwsbrief. Het enige wat u moet doen om deze nieuwsbrief maandelijks te ontvangen, is hieronder uw emailadres opgeven. U bent volledig vrij om op dit aanbod in te gaan en u ontvangt dan deze nieuwsbrief zonder bijkomende verplichtingen. Vanzelfsprekend kan u de nieuwsbrief op elk moment opzeggen via de het emailadres dat u samen met elke nieuwsbrief doorgestuurd krijgt. JA, ik zou deze nieuwsbrief graag ontvangen, op het volgende emailadres: ____________________________________________________________ Ik zou graag het eerste nummer op proef ontvangen en daarna verder beslissen: ____________________________________________________________ NEEN, dank u, maar ik ben niet geïnteresseerd. We werken bovendien continu aan de verbetering van onze service naar de klant toe. Hiervoor hebben we ook uw hulp nodig. We zouden u dan ook vriendelijk willen vragen om de vragenlijst, die u vindt vanaf de tweede pagina, in te vullen. Alvast bedankt voor uw medewerking!

Pieter De Boute Marketing Manager Knack

Om onze klanten wat beter te leren kennen en onze diensten nog beter op hun behoeften af te stemmen, hadden we u graag wat extra vragen gesteld omtrent Knack en deze nieuwsbrief. 1. Hoe vaak leest u een nieuwsbrief? Wekelijks Maandelijks Een paar keer per jaar Nooit 2. Hoe zou u de voorgestelde nieuwsbrief op de volgende dimensies classificeren? (1= helemaal niet passend, 7= helemaal passend) Opwindend

1

2

3

4

5

6

7

Oprecht

1

2

3

4

5

6

7

3. Kent u het weekblad Knack? Ja Neen Indien u Knack niet kent, mag u de vragen 4 tot en met 12 overslaan. 4. Hoe dikwijls koopt u Knack? Wekelijks Maandelijks Een paar keer per jaar Nooit 5. Ziet u deze nieuwsbrief eerder als een aanvulling, of kan hij dienen als vervanging van het weekblad Knack? Een aanvulling op Knack Een vervanging van Knack

6. Hoe zou u Knack op de volgende 2 dimensies classificeren? (1= helemaal niet passend, 7= helemaal passend) Opwindend

1

2

3

4

5

6

7

Oprecht

1

2

3

4

5

6

7

7. Hoe bekwaam denkt u dat Knack is in het maken van de nieuwsbrief die u hierboven heeft gelezen? (1= helemaal niet bekwaam, 7= heel bekwaam) 1

2

3

4

5

6

7

8. Hoe goed is Knack volgens u in staat om aan deze nieuwsbrief toegevoegde waarde te geven? (1= helemaal niet in staat, 7= heel goed in staat) 1

2

3

4

5

6

7

9. Wat vindt u van het imago van Knack? (1= heel negatief, 4= neutraal, 7= heel positief) 1

2

3

4

5

6

7

10. Hoe goed vindt u het idee van Knack om nu ook een nieuwsbrief te lanceren? (1= een heel slecht idee, 7= een heel goed idee) 1

2

3

4

5

6

7

11. Hoe moeilijk denkt u dat het voor Knack is om deze nieuwe nieuwsbrief te lanceren? (1= heel moeilijk, 7= heel makkelijk) 1

2

3

4

5

6

7

12. In welke mate vindt u Knack passen bij uw eigen persoonlijkheid? (1= helemaal niet passend, 7= heel hard passend) 1

2

3

4

5

6

7

13. In welke mate vindt u de voorgestelde nieuwsbrief passen bij uw eigen persoonlijkheid? (1= helemaal niet passend, 7= heel hard passend) 1

2

3

4

5

6

7

14. Geslacht: Man Vrouw 15. Leeftijd: Jonger dan 19 Ouder dan 19

Bedankt voor uw medewerking en nog veel succes met uw verdere studies!

Bijlage 10: Vragenlijst van het eigenlijke onderzoek (Humo)

Geachte, Humo lanceert een nieuwe nieuwsbrief! Vanaf volgende maand is deze beschikbaar. Het grootste deel van de inhoud zal worden gespendeerd aan het leven van onze Bekende Vlamingen. Men zal in deze nieuwsbrief bijvoorbeeld te weten komen wie met wie gaat, en natuurlijk hebben we ook verslagen van elke “party”. Omdat u in het begin van uw studiecarrière staat, en dus goed geïnformeerd dient te zijn, bieden we u als eerste de opportuniteit om in te schrijven op deze nieuwsbrief. Het enige wat u moet doen om deze nieuwsbrief maandelijks te ontvangen, is hieronder uw emailadres opgeven. U bent volledig vrij om op dit aanbod in te gaan en u ontvangt dan deze nieuwsbrief zonder bijkomende verplichtingen. Vanzelfsprekend kan u de nieuwsbrief op elk moment opzeggen via de het emailadres dat u samen met elke nieuwsbrief doorgestuurd krijgt. JA, ik zou deze nieuwsbrief graag ontvangen, op het volgende emailadres: ____________________________________________________________ Ik zou graag het eerste nummer op proef ontvangen en daarna verder beslissen: ____________________________________________________________ NEEN, dank u, maar ik ben niet geïnteresseerd. We werken bovendien continu aan de verbetering van onze service naar de klant toe. Hiervoor hebben we ook uw hulp nodig. We zouden u dan ook vriendelijk willen vragen om de vragenlijst, die u vindt vanaf de tweede pagina, in te vullen. Alvast bedankt voor uw medewerking!

Pieter De Boute Marketing Manager Humo

Om onze klanten wat beter te leren kennen en onze diensten nog beter op hun behoeften af te stemmen, hadden we u graag wat extra vragen gesteld omtrent Humo en deze nieuwsbrief. 1. Hoe vaak leest u een nieuwsbrief? Wekelijks Maandelijks Een paar keer per jaar Nooit 2. Hoe zou u de voorgestelde nieuwsbrief op de volgende dimensies classificeren? (1= helemaal niet passend, 7= helemaal passend) Opwindend

1

2

3

4

5

6

7

Oprecht

1

2

3

4

5

6

7

3. Kent u het weekblad Humo? Ja Neen Indien u Humo niet kent, mag u de vragen 4 tot en met 12 overslaan. 4. Hoe dikwijls koopt u Humo? Wekelijks Maandelijks Een paar keer per jaar Nooit 5. Ziet u deze nieuwsbrief eerder als een aanvulling, of kan hij dienen als vervanging van het weekblad Humo? Een aanvulling op Humo Een vervanging van Humo

6. Hoe zou u Humo op de volgende 2 dimensies classificeren? (1= helemaal niet passend, 7= helemaal passend) Opwindend

1

2

3

4

5

6

7

Oprecht

1

2

3

4

5

6

7

7. Hoe bekwaam denkt u dat Humo is in het maken van de nieuwsbrief die u hierboven heeft gelezen? (1= helemaal niet bekwaam, 7= heel bekwaam) 1

2

3

4

5

6

7

8. Hoe goed is Humo volgens u in staat om aan deze nieuwsbrief toegevoegde waarde te geven? (1= helemaal niet in staat, 7= heel goed in staat) 1

2

3

4

5

6

7

9. Wat vindt u van het imago van Humo? (1= heel negatief, 4= neutraal, 7= heel positief) 1

2

3

4

5

6

7

10. Hoe goed vindt u het idee van Humo om nu ook een nieuwsbrief te lanceren? (1= een heel slecht idee, 7= een heel goed idee) 1

2

3

4

5

6

7

11. Hoe moeilijk denkt u dat het voor Humo is om deze nieuwe nieuwsbrief te lanceren? (1= heel moeilijk, 7= heel makkelijk) 1

2

3

4

5

6

7

12. In welke mate vindt u Humo passen bij uw eigen persoonlijkheid? (1= helemaal niet passend, 7= heel hard passend) 1

2

3

4

5

6

7

13. In welke mate vindt u de voorgestelde nieuwsbrief passen bij uw eigen persoonlijkheid? (1= helemaal niet passend, 7= heel hard passend) 1

2

3

4

5

6

7

14. Geslacht: Man Vrouw 15. Leeftijd: Jonger dan 19 Ouder dan 19

Bedankt voor uw medewerking en nog veel succes met uw verdere studies

Lijst van Figuren Figuur 1: Managing Brand Equity (Kohli en Leuthesser, 2001, p. 76) ............................8 Figuur 2: ' A Brand Personality Framework'(Aaker, 1997) ............................................28 Figuur 3: Dimensies van de Vlaamse merkpersoonlijkheid (Evrard, 2000)...................36 Figuur 3: Persoonlijkheid van de nieuwsbrieven op de dimensies ' Oprechtheid'en ' Opwinding'.............................................................................................................64 Figuur 4: Persoonlijkheid van de brieven op de dimensies ' Oprechtheid'en ' Opwinding' .................................................................................................................................69 Figuur 5: Persoonlijkheid van Humo en Knack op de dimensies ' Oprechtheid'en ' Opwinding'.............................................................................................................71 Figuur 6: Aanvaardingsscores van de verschillende nieuwsbrieven voor de merken Humo en Knack.......................................................................................................74 Figuur 7: Aanvaardingsscores van de verschillende nieuwsbrieven voor de merken Humo en Knack (2 categorieën) .............................................................................80

Lijst van tabellen Tabel I: Scores van Humo en Knack op de dimensies ' Oprechtheid'en ' Opwinding' (Mertens, 2004) .......................................................................................................61 Tabel II: Verklaarde variantie (factoranalyse met 10 facetten) ......................................61 Tabel III: Geroteerde componentmatrix voor drie factoren............................................62 Tabel IV: Verklarende variantie (factoranalyse met 9 facetten).....................................62 Tabel V: Geroteerde componentenmatrix voor 2 factoren .............................................63 Tabel VI: Verdeling van de aanvaardingsscores.............................................................72 Tabel VII: Correlaties tussen de variabelen ' Bekwaam' , ' Moeilijkheid' , ' Idee' en ' Toegevoegde waarde' . ............................................................................................78

Bibliografie Aaker D.A. (1982). Positioning Your Product. Business Horizons, Vol. 25, (May/June), pp. 56-62. Aaker D.A. (1990). Brand Extensions: The Good, the Bad, and the Ugly. Sloan Management Review. Vol. 31, pp 47-56. Aaker D.A. (1991). Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name. The Free Press, New York, pp. 7, 16-18. Aaker D.A. and Keller K.L. (1990a). Consumer Evaluations of Brand Extensions. Journal of Marketing, Vol. 54 (January), pp. 27-41. Aaker D.A. and Keller K.L. (1990b). Managing Brand Equity: The Impact of Multiple Extensions. Working Paper, Berkeley: University of California, February. Aaker D.A. and Keller K.L. (1993). Interpreting Cross-Cultural Replications of Brand Extension Research. International Journal of Research in Marketing, Vol. 10, No. 1, pp. 55-59. Aaker J. (1997). Dimensions of Brand Personality. Journal of Marketing research, Vol. 34, pp. 347-356. Aaker J.L. (1999). The Malleable Self: The Role of Self-Expression in Persuasion. Journal of Marketing Research, 36 (February), pp. 45-57. Aaker J., Benet-Martinez and Garolera J. (2001). Consumption Symbols as Carriers of Culture: A Study of Japanese and Spanish Brand Personality Constructs. Journal of Personality and Social Psychology, Vol. 81, No 3, pp. 492-508. Aaker J., Fournier S. and Brasel S.A. (2004). When Good Brands Do Bad. Journal of Consumer Research, Vol. 31, 16p.

Ackoff R.L. and Emsoff J.R. (1975). Advertising and Anheuser-Busch. Sloan Management Review, Spring, pp. 1-15. Allport, G.W. and Odbert H.S. (1936). Trait-names: A psycho-lexical study. Psychological Monographs, Vol. 47, No. 1, whole No. Anderson, J.R. (1983). The Architecture of Cognition. Cambridge, MA: Harvard University Press. Anderson, J. (1993). Rules of the Mind. Hillsdale, NJ: Erlbaum. Azoulay, A. and Kapferer, J. N. (2003). Do Brand Personality Scales Really Measure Brand Personality?, Journal of Brand Management, Vol. 11, No. 2, pp. 143–155. Bahrik H.P., Bahrik P.O. en Wittinger R.P. (1975). Fifty Years of Memory for Names and Faces: a Cross-sectional Approach. Journal of Experimental Psychology: General, No. 104, pp. 54-75. Baldinger A.L. (1990). Defining an Applying the Band Equity Concept: Why the Researcher Should Care. Journal of Marketing Research, Vol. 30, issue 3, 4p. Barrett J., Lye A. and Venkateswarlu P. (1999). Consumer Perceptions of Brand Extensions: Generalizing Aaker & Keller’s Model. Journal of Empirical Generalizations in Marketing Science, Vol. 4, 21p. Belk, R. W. (1988). Possessions and the Extended Self. Journal of Consumer Research, Vol. 15, No. 2, pp. 139–168. Bellenger D.N., Steinberg E. & Stanton W.W. (1976). The Congruence of Store Image and Self image. Journal of Retailing, Vol. 52 (Spring), pp. 17-32. Bennett R. en Rundle-Thiele S. (2005) The brand Loyalty Life-cycle: Implications for Marketers. Journal of Brand Management, Vol. 12, issue 4, 14p.

Biel A.L. (1992). How Brand Image Drives Brand Equity. Journal of Advertising Research, Vol. 32, No. 12, pp. 6-14. Bottomley P.A. and Doyle J.R. (1996). The formation of Attitudes Towards Brand Extensions: Testing and Generalizing Aaker and Keller’s Model. International Journal of Research in Marketing, Vol. 13, pp 365-377. Boush D.M. (1993). How Advertising Slogans can Prime Evaluations of Brand Extensions. Psychologie & Marketing, Vol. 4, No 3, pp. 67-78. Boush D.M. and Loken B. (1991). A Process-Tracing Study of Brand Extension Evaluation. Journal of Marketing Research, No 28 (February), pp. 16-28. Bridges S. (1990). A Schema Unification Model of Brand Extensions. Unpublished dissertation, Stanford University. Briggs, S (1992). Assessing the Five-Factor Model of Personality Description. Journal of Personality, Vol. 60 (2), pp. 253-293. Brown P (1985). New? Improved? Business Week, October 21, pp. 108-112. Boush D.M. (1993). How Advertising Slogans can Prime Evaluations of Brand Extensions. Psychology & Marketing, Vol. 10, No 1, pp. 67-78. Caprara G.V., Barbaranelli C. and Guido G. (2001). Brand Personality: How to Make the Metaphor Fit? Journal of Economic Psychology, Vol. 22, pp 377-395. Cotton B.C. and Babb E.M. (1978). Consumer Response to Promotional Deals, Journal of Consumer Research, Vol. 42 (July), pp. 109-113. Cowley E. and Andrew A. M. (2003). The Moderating Effect of Product Knowledge on the Learning and Organization of Product Information. Journal of Consumer Research, Vol. 30 (December), pp. 443-454.

Craik F.I.M. and Lockhart R.S. (1972). Levels of Processing: A Framework for Memory Research. Journal of Verbal Learning and Verbal Behavior, Vol. 11, 671-684. Dacin P.A. and Smith D.C. (1994). The Effect of Brand Portfolio Characteristics on Consumer Evaluations of Brand Extensions. Journal of Marketing Research, No 31 (May), pp. 229-242. Dahlén M. and Rosengren S. (2005). Brands Affect Slogans Affect Brands? Competitive Interference, Brand Equity and the Brand-slogan link. Brand Management, Vol. 12, No 3, pp. 151-164. Dawar N. and Anderson P.F. (1994). The Effect of Order and Direction on Multiple Brand Extensions. Journal of Business Research, No 30, pp. 119-129. De Chernatony L. (2001). A model for strategically building brands. Journal of Brand Management, Vol. 9, Issue 1, p32, 13p. De Ruyter K. and Wetzels M. (2000). The Role of Corporate Image and Extension Similarity in Service Brand Extensions. Journal of Economic Psychology, Vol. 21, pp 639-659. Diamantopoulos A., Smith G. and Grime I. (2005). The Impact of Brand Extensions on Brand Personality: Experimental Evidence. European Journal of Marketing, Vol. 39, pp. 129-149. Digman J.M. & Takemoto-Chock N.K. (1981). Factors in the Natural Language of Personality: Re-analysis, Comparison and Interpretation of Six Major Studies. Multivariate Behavioural Research, Vol. 16, pp. 149-170. Digman J.M. (1990). Personality Structure: Emergence of the Five Factor Model. Annual Review of Psychology, Vol. 41, pp. 417-440. Digman, J.M. (1997). Higher-order Factors of the Big Five. Journal of Personality and Social Psychology, Vol. 73, pp. 1246-1256.

Durgee J.F. (1998). Understanding Brand Personality. Journal of Consumer Research, Vol. 5, No. 3, pp 21-25. Duwors R.E. en Haines G.H. (1990). Event History Analysis Measures of Brand Loyalty. Journal of marketing Research, 27, pp. 485-493. Evrard C. (2000). Transculturele veralgemeenbaarheid van de merkpersoonlijkheid: ontwikkeling van een Vlaamse versie van Aaker’s meetschaal. Thesisverhandeling KULeuven, Departement ETEW. Ferrandi J-M., Fine-Falcy S. and Valette-Florence P. (1999). L’Echelle de Personnalité de Marques de Aaker Appliquée Au contexte Français: Un Premier Test. Actes du 15e congres de l’AFM. Fiske D.W. (1949). Consistency of the Factorial Structures of Personality Ratings from Different Sources. Journal of Abnormal and Social Psychology, Vol. 44, pp. 329-344. Freling T.H. and Forbes L.P. (2005). An examination of Brand Personality through Methodological Triangulation. Brand Management, Vol. 13, No 2, pp. 148-162. Galton F. (1884). Measurement of Character. Fortnightly Review, Vol. 36, pp. 179185. Goldberg L.R. (1990). An Alternative Description of Personality: The Big-Five-Factor Structure. Journal of Personality and Social Psychology, Vol. 59, pp. 1216-1229. Guthrie S.E. (1993). Anthropomorphism: A definition and a theory, Anthropomorphism, anecdotes, and Animals. State University of New York Press, Albany, New York, pp. 50–58. Halliday, J. (1996). Chrysler Brings Out brand Personalities With ‘‘97 ads’’, Advertising Age, Vol. 67, No. 40, pp. 3–5.

Hem L.E. and Iversen M.N. (2002). Decomposed Similarity Measures in Brand Extensions. Advances in Consumer Research, Vol. 29, pp. 199-206. Hoyer W.D. and Brown, S.P. (1990). Effects of Brand Awareness on Choice for a Common, Repeat-Purchase Product. Journal of Consumer Research, Vol. 17, pp. 141148. Hsiu-Yuan T. and Li-Wei C. (2005). Exploring Brand Loyalty from the Perspective of Brand Switching Costs. International Journal of Management, Vol. 12, No 3, pp. 436441. Jacoby J., Syzabillo G.J. and Busato-Schach J. (1977). Information Acquisition Behavior in Brand Choice Situations. Journal of Consumer Research, No. 3, Vol. 4, pp. 209-216. Kardes F.R. (2002). Consumer Behaviour and Managerial Decision Making, second edition, 457p. Keller K.L. (1993). Conceptualizing, Measuring, Managing Customer-based Brand Equity. Journal of Marketing Research, Vol. 57, No 1, pp. 1-22. Keller K.L. (2003). Strategic Brand Management. Building, Measuring, and Managing Brand Equity. 2nd edn. New Jersey: Prentice Hall. Kleine R.E., Kleine S.S. & Kernan J.B. (1993). Mundane Consumption and the Self: A Social-Identity Perspective. Journal of Consumer Psychology, Vol 2 (3), pp. 209-235. Koebel M.N. and Ladwein R. (1999). L’Echelle de Personnalité de la Marquede J. Aaker: Adaption au Contexte Française. Décisions Marketing, Vol. 16, Janvier-Avril, pp. 81-88. Kohli C. and Leuthesser L. (2001). Capitalizing on Intellectual Capital. Ivey Business Journal, March/April, pp.74-81.

Kotler P. (2003). Principes van Marketing, derde editie, 975p. Krishnan H.S. (1996). Characteristics of Memory Associations: A Consumer-based Brand Equity Perspective. International Journal of Research in Marketing, No. 13, pp. 389-405. Kumar P. (2005). Brand Counterextensions: The Impact of Brand Extension Success Versus Failure. Journal of Marketing Research, Vol 42, issue 2, pp. 183-194. Leif E. Hern and Nina M. Iversen (2004). How to Develop a Destination Brand Logo: A Qualitative and Quantitative Approach Scandinavian Journal of Hospitality and Tourism, Vol. 4, No 2, pp. 83-106. Lens W., Van Avermaet E. en Eelen P. (2001). Inleiding tot de Psychologie. Universitaire Pers Leuven, Leuven, 469p. Leszczyc P.T.L. en Gonul

F.F. (1996). Multiple ways of measuring brand loyalty. Canadian

Journal of Economics, Vol. 29 Issue 2, 4p.

Liesse J. (1993). Brand Extensions Take Centre Stage, Advertising Age, 8th March 1993, 12p. Loftus E.F. and Loftus G.R (1980). On the Performance of Stored Information in the Human Brain. American Psychologist, No. 35 (May), pp. 409-420. Loken B. And Roedder J.D. (1993). Diluting Brand Beliefs: When do Brand Extensions have a Negative Impact? Journal of Marketing, Vol. 57, pp. 71-84. MacInnes D.J. en Nakamoto K. (1991). Factors That Influence Consumers’ Evaluations of Brand Extensions. Working Paper, Karl Eller School of Management, University of Arizona. MacKenzie S.B. (1986). The Role of Attention in Mediating the Effect of Aderverising on Attribute Importance, Journal of Consumer Reseach, No. 13, pp. 174-195.

Malhotra N.K. (1988). Self Concept and Product Choice: An Integrated Perspective. Journal of Economical Psychology, No 9, pp.1-28. Matthiesen I. (2005). The 'HUGO BOSS' connection: Achieving Global Brand Consistency Across Countries. Journal of Brand Management, Vol. 12, Issue 5, pp. 325-338.

Mathur L.K. and Mathur I. (1995). The Effect of Slogan Changes on the Market Values of Firms. Journal of Advertising Research, Vol. 35, No 1, pp. 59-65. McCrae R.R. & Costa P.T. (1997). Personality Trait Structure as a Human Universal. American Psychologist, Vol. 52, No 5, pp. 509-516. McMahon H.W. (1980). TV Loses the ‘Name Game’ but Wins Big in Personality, Advertising Age, December 1, p. 54. Medin M., Medin D. and Medin G. (1985) The Role of Theories in Conceptual Coherence. Psychological Review, Juli, pp. 289-316. Mervielde I. (1994). The Five-Factor model: Quo Vadis? Psychologica Belgica, Vol. 34, pp. 275-281. Meyvis T. and Janiszewski C. (2004). When Are Broader Brands Stronger Brands? An Accessibility Perspective on the Succes of Brand Extensions. Journal of Consumer Research, Vol. 31, pp 346-357. Morein J. (1975). Shift From Brand to Product Line Marketing. Harvard Business Review, Vol 53 (September-October), pp. 56-64. Morgan H. (1986). Symbols in America. New York: Viking Penguin. Morgenson G. (1992). Is your Product your Advocate? Forbes, No 150, pp. 468-474.

Nisbett R.E., Peng K., Choi I. and Norenzayan A. (2001). Culture and Systems of Thought: Holistic vs. Analytical Cognition, Psychological Review, No 108 (2), pp. 291310. Norman W.T. (1963). Toward an Adequate Taxonomy of Personality Attributes: Replicated Factor Structure in Peer Nomination Personality Ratings, Journal of Abnormal and Social Psychology, Vol. 66, pp. 574-583. Norman W.T. (1967). 2800 Personality Trait Descriptors: Normative Operating Characteristics for a University Population. Ann Arbor: Department of Psychology, University of Michigan. Park B. (1986). A Method for Studying the Development of Impressions of Real People. Journal of Personality and Social Psychology, Vol. 51, pp. 907-917. Petty R. E. and Cacioppo J. T. (1984). The elaboration likelihood model of persuasion. Advances in Consumer Research, No. 11, pp.673-675. Plummer J.T. (1985). Brand Personality: A Strategic Concept for Multinational Advertising. Marketing Educators Conference, New York, Young & Rubicam, pp. 131. Ray et al. (1973). "Communication and the Hierarchy of Effects," in New Models for Mass Communication Research, CA: Sage Publications, ed. Beverly Hllls, pp. 147-175. Reddy S.K. Holak S.L. and Bhat S. (1994). To Extend or not to Extend: Success Determinants of Line Extensions. Journal of Marketing Research, Vol. 31 (May), pp. 243-262. Ries A. and Trout J. (1981). Positioning: The Battle for Your Mind. New York: Mcgraw-Hill Inc., 213p. Romaniuk J. & Ehrenberg A. (2003). Do Brands Lack Personality? Marketing Science Centre Research Report, no. 14, May, University of South Australia.

Rossait J. (1990). Can Maurizio Gucci Bring the Glamour Back? Business Week, No 5 (February), pp. 83-84. Siegel L.B. (1989). Planning for a Long-life Logo, Marketing Communications, No 14 (March), pp. 44-49. Smith D.C. en Whan Park C. (1992). The effects of Brand Extensions on Market Share and Advertising Efficiency. Journal of Marketing Research, august 1992, pp. 296-313. Steenkamp J-B. en Dekimpe M. (1998). De groeiende macht van huismerken: merktrouw en marktaandeel opbouwen. Holland/Belgium Management Review, Vol. 58, pp 45-58. Sujan M. en Bettman J.R. (1989). The Effects of Brand Positioning Strategies on Consumers’ Brand and Category Perceptions: Some Insights From Schema Research. Journal of Marketing Research, No. 26 (November), pp. 454-467. Sullivan M. (1990). Measuring Image Spillovers in Umbrella Branded Products. The Journal of Business, July 1990, in press. Sunde L. and Brodie R.J. (1993). Consumer Evaluations of Brand Extensions: Further Empirical Evidence. International Journal of Research in Marketing, No 10, pp. 47-53 Thurstone L.L. (1934). The Vectors of Mind. Psychological Review, Vol 41, pp. 1-32. Mertens K. (2004). Merkpersoonlijkheid en de implicaties bij merkuitbreidingen. Thesisverhandeling KULeuven, Departement ETEW, Promotor: Prof. S. Dewitte. Van Meehaeghe M.A.G. (1979). Lexicon van de economie, 2e vermeende editie, Leiden/Antwerpen, H.E. Sterfert kroese b.v., 180p. Vitz P.C, and Johnson D. (1965). Masculinity of Smokers and the Masculinity of Cigarette Images. Journal of Applied Psychology, No 49, pp. 155-159.

Yadin D. (2002) The International Dictionary of Marketing: Over 2,000 Professional Terms & Techniques, Kogan Page, London, UK, 448p. Yongjun S. and Spencer F.T. (2005). Brand Personality Structures in the United States and Korea: Common and Culture-Specific Factors. Journal of Consumer Psychology, Vol. 15 Issue 4, pp. 334-350. Yoon C., Gutches A.H., Feinberg F and Polk T.A. (2005). Comparing Brand and Human Personality via Functional Magnitic Resonance Imaging. Journal of Cognitive Neuroscience, September, pp. 203-250. Ziethaml V.A. (1988). Consumer Perceptions of Price, Quality and Value: A MeansEnd Model and Synthesis of Evidence. Journal of Marketing, No 52 (july), pp. 2-22.