Merjünk nagyok lenni!
A kutató mint stratégiai tanácsadó
Koska Gábor Párizs
Mit csinál egy stratégiai tanácsadó? • • • • • • •
Világos kérdéseket kap Mondanivalóját össze tudja foglalni a liftben, két emelet között Profitról, piaci részesedésről, ügyfélszámról beszél Tanácsait esettanulmányokkal tudja alátámasztani Kristálygömbjével a jövőbe lát Az ügyfelei általában hallgatnak a tanácsaira A problémára fordított idejét számlázza Sok pénzt keres, drága öltönyt és órát hord
Ezzel szemben a kutató... Ügyfelei rosszul megfogalmazott kérdéseire keresi a válaszokat Márkaismertségről, korrelációkról, szignifikáns különbségekről beszél Tanácsai megfogalmazásához minimum 150 slide-ra van szüksége Halványan emlékszik rá, hogy évekkel ezelőtt már találkozott egy hasonló problémával • A jelent vizsgálja, vagy a múltat bogarássza • Az ügyfelei nem minding hallgatnak tanácsaira • Projekt alapon számláz, bármennyi időt is töltsön a projekttel • • • •
Öltönye, cipője kopottas
Az igazi különbség: az ügyfelekre gyakorolt hatás mértéke
Az insight új definíciója
Insight
Szintézis Adathalmaz Rendszerezetlen információ a fogyasztók viselkedéséről
Az üzleti lehetőségek felismerése
A fogyasztói viselkedés Strukturált információ, de nincs újszerú, eredeti megértése és kapcsolatban a valós üzleti összekapcsolása konkrét problémákkal üzleti lehetőségekkel
Valódi ‘AHA’ pillanat, igazi innovációt eredményez vagy alapjaiban megváltoztatja az üzletmenetet Nagyobb profithoz, jobb hatékonysághoz vezet Egyértelmű és megvalósítható Megfogalmazási módja inspirálja, lelkesíti az ügyfelet, lendületet ad az ötlet megvalósításához Marketing, sales, pénzügy, R&D, felsővezetés a közönsége
Új prioritások a kutató számára A feltárt lehetőségek megvalósítása
A fogyasztók megértése
Stratégiai relevancia
Írjuk át a briefet
Mi a stratégiai közeg?
Kik a döntéshozók?
Mik a határok?
A központi kérdés
Mik az akadályok?
Várható problémák?
Mik a siker ismérvei? Mik a lehetőségek?
A valódi kérdés sokszor nem szerepel az eredeti briefben Szegmentációra van szükségünk
Márkánk évek óta bajban van, új növekedési lehetőségeket keresünk, akár a kategórián kívül is
Meg szeretnénk érteni a fogyasztói motivációkat X kategórában
Az R&D team konkrét javaslatokat keres innovációik optimalizálásához
Szeretnénk feltérképezni a kínai prémium alkoholfogyasztók fogyasztási szokásait
Az korrupcióellenes törvények miatt a szuperprémium márkák fogyasztása zuhan. Segítsetek!
Beszéljünk egy nyelvet a CEO-val
Fogyasztói szegmensek mérete / Segment 1
9% 9% USD XXM
13%
Segment 2
23% 28%
Segment 3
USD XXXM
15% USD xxM
21% 16% USD XXXM
Segment 5
5% 4%
Segment 4
USD XXM
10%
Segment 6
11% USD XXM
18% 18% USD XXXM
Segment 7
Vonzó
A piaci részesedésben, forgalomban, profitban kifejezett javaslatok megalapozottá, meggyőzővé teszik elemzéseinket Szegmens A 500M USD
Szegmens B 150M USD
Elérhető
Meséljünk történeteket
Egyszerű, intuitív modellek
A storytelling fontossága
Ahány közönség, annyi különböző ízlés
Az ügyvezetőnek más informácó igényei vannak, mint az ügyféloldali kutatónak
KNOW A LOT
Company core
Super-user
Specialists
KNOW A LITTLE
USE A LOT
USE A LITTLE
Strategists
A PowerPoint-on túl: microsite, interaktív pdf
...vagy applikáció
Kristálygömbünk nekünk is lehet
Share of client brand value
Egyszerű piaci trend elemzésekkel a jövőre vetíthetjük következtetéseinket
2010-2012 growth Bubble size: Total value in opportunity in USD
Tapasztalatunk valódi érték
Rendszerezzük és használjuk korábbi munkáink tapasztalatait: ezek jelentős értéket képviselnek az ügyfelek számára The issue: The UK snacks market had been created to satisfy the needs of children and adults during the day. Market segmentation of “all snacking” revealed that as the day drew on and kids went to bed, adult consumption of salted snacks declined Evening Snacking was the perfect ‘white space’ for Walkers.
A new brand was required: Walkers Sensations – more sophisticated than Walkers, Interesting flavours (Thai Sweet Chili) Interesting mouth feel, (crunchier than standard) Interesting price point. 20% above standard but 20% below Kettle.
The Outcome A $100m brand in year 1. Created a new segment – everyday premium crisps. New distribution options and pack sizes.
Köszönöm a figyelmet!
