Menurut Stanton dalam Swastha dan Sukotjo (2013:178), pemasaran

18

BAB II TINJAUAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS

2.1. Kajian Pustaka 2.1.1. Pemasaran Suatu organisasi tidak luput dari aktivitas pemasaran. Pemasaran memang menjadi bagian penting dalam suatu organisasi untuk dapat mencapai tujuannya.Kegiatan pemasaran ini bersifat dinamis seiring dengan terus berubahnya kebutuhan manusia. Menurut pendapat para ahli, pemasaran memiliki pengertian sebagai berikut: Menurut Stanton dalam Swastha dan Sukotjo (2013:178), pemasaran adalah sistem keseluruhan dari kegiatan usaha yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial. Kotler dan Keller (2009:5) Pemasaran merupakan proses kemasyarakatan dimana individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan orang lain. Menurut The American Marketing Association dalam Alma (2013:3), pemasaran adalah proses merencanakan konsepsi, harga, promosi dan distribusi ide, menciptakan peluang yang memuaskan individu dan sesuai dengan tujuan organisasi.

19

Dalam konteks dunia usaha, pemasaran umumnya meliputi kegiatan menciptakan hubungan pertukaran muatan nilai dengan pelanggan yang menguntungkan. Dalam hal ini, perusahaan harus menciptakan nilai dan membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan dengan tujuan menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya.

2.1.2. Internet Dalam kegiatan online termasuk dalam dunia bisnis sangat berkaitan erat dengan koneksi internet. Internet merupakan kumpulan jaringan komputer dan menurut Febrian (2003), internet adalah jaringan komputer luas yang menghubungkan pemakai komputer satu komputer dengan komputer lainnya dan dapat berhubungan dengan komputer dari suatu negara ke negara di seluruh dunia, dimana di dalamnya terdapat berbagai aneka ragam informasi.

2.1.3. Website Media yang digunakan dalam dalam internet adalah website. Menurut Sari (2009) website atau situs adalah kumpulan halaman yang menampilkan informasi data teks, data gambar diam atau gerak, data animasi, suara, video dan atau gabungan dari semuanya, baik yang bersifat statis maupun dinamis yang membentuk satu rangkaian bangunan yang saling terkait dimana masing-masing dihubungkan dengan jaringan-jaringan halaman (hyperlink). Website pada umumnya memiliki dua sifat, yaitu statis dan dinamis. Website yang statis adalah website yang informasi di dalamnya tidak berubah,

20

tetap dan berjalan satu arah sesuai dengan keinginan pemiliknya. Sedangkan website yang bersifat dinamis memiliki informasi yang sellau berubah, terbarukan dan memiliki informasi dua arah yang merupakan hasil dari interaksi antara pemilik website dan penggunanya.

2.1.4. E-commerce Seiring dengan terus berkembangnya teknologi informasi, maka dunia online yang berbasis internet pun semakin diminati dan dibutuhkan. Kebutuhan manusia sudah mulai bergeser dari dunia nyata ke dunia online. Hal ini dilatarbelakangi oleh keinginan manusia untuk mendapatkan berbagai informasi dengan cepat dan mudah.Tak dapat dipungkiri, kehadiran internet sangat dirasakan manfaatnya. Teknologi ini sudah merasuk ke berbagai bidang kehidupan, dan salah satunya adalah dunia bisnis. Bisnis di dunia online, sering dikenal dengan istilah E-commerce. Menurut Kotler dan Keller (2009:132), E-commerce merupakan perusahaan atau situs yang menawarkan untuk bertransaksi atau memfasilitasi penjualan produk dan jasa secara online. Sedangkan menurut jurnal Sari (2011:21), E-commerce memiliki arti sebagai cara berbelanja atau berdagang secara online atau direct selling yang memanfaatkan fasilitas internet dimana terdapat website yang dapat menyediakan layanan “get and deliver”.

21

2.1.5. Promosi Salah satu kegiatan dalam pemasaran adalah promosi. Kegiatan promosi ini memiliki fungsi untuk memperkenalkan, mensosialisasikan kehadiran suatu produk/layanan dari suatu organisasi serta menawarkan manfaat yang akan didapatkan oleh masyarakat atas produknya. Menurut Lupiyoadi (2013:178) “promosi merupakan salah satu variabel dalam bauran pemasaran yang sangat penting dilaksanakan oleh perusahaan dalam memasarkan produk. Kegiatan promosi bukan saja berfungsi sebagai alat komunikasi antara perusahaan dan konsumen, melainkan juga sebagai alat untuk mempengaruhi konsumen dalam kegiatan pembelian atau penggunaan produk sesuai dengan keinginan dan kebutuhannya. Kegiatan promosi sangat erat kaitannya dengan komunikasi antara organisasi dengan masyarakat dengan tujuan untuk mempengaruhi masyarakat agar sesuai dengan keinginan organisasi. Menurut Alma (2013:181) Kegiatan promosi dapat mempengaruhi konsumen mengenai dimana dan bagaimana konsumen membelanjakan pendapatannya. Promosi juga berusaha agar demand tidak elastis, dan dapat membawa keuntungan baik bagi produsen dan konsumen. Kegiatan ini umumnya terdiri dari seperangkat alat-alat yang digunakan sebagai strategi promosi. Alat-alat yang digunakan dalam strategi promosi ini masuk ke dalam bauran promosi atau promotional mix.

22

2.1.5.1. Promosi online Menurut Kusrianto (2006:138), promosi online adalah kunci sebuah web yang akan dikenal dan dikunjungi oleh pengguna internet. Sedangkan menurut Wikipedia adalah metode promosi bisnis atau organisasi melalui dunia online yang bertujuan untuk memposisikan produk atau logo, meningkatkan pengenalan produk dan meningkatkan citra merek melalui berbagai sumber.

2.1.5.2. Promotional Mix Promotional mix (bauran promosi) merupakan kumpulan strategi promosi yang diterapkan dalam setiap bidang usaha. Menurut Lupiyoadi (2013:178), bauran promosi merupakan kombinasi strategi prmosi yang mencakup aktivitas periklanan (advertising), penjualan perseorangan (personal selling), promosi penjualan (sales promotion), hubungan masyarakat (public relation), pemasaran langsung (direct marketing) dan informasi dari mulut ke mulut (word of mouth). Sedangkan menurut Kotler dan Keller (2009:201), bauran promosi terdiri dari 7 variabel, yaitu iklan, promosi penjualan, hubungan masyarakat, pemasaran langsung, pemasaran interaktif, berita dari mulut ke mulut dan penjualan personal. Variabel-variabel tersebut adalah: a. Periklanan (advertising) Periklanan merupakan salah satu bentuk dari komunikasi impersonal yang digunakan oleh perusahaan dalam mengkomunikasikan produknya (Lupiyoadi, 2013:178). Sedangkan menurut Alma (2013:182), media periklanan yang umum

23

digunakan adalah surat kabar, majalah, radio, bioskop, televisi, papan reklame, car cards, telepon, katalog buku, dan sebagainya. b. Promosi Penjualan (Sales Promotion) Menurut Tjiptono, Chandra dan Adriana (2008:180), promosi penjualan merupakan segala bentuk penawaran atau insentif jangka pendek yang ditujuan bagi pembeli, pengecer atau pedagang grosir dan dirancang untuk memperoleh respons spesifik dan segera. Menurut Lupiyoadi (2013:180), promosi penjualan dapat diberikan kepada: 

Konsumen, berupa penawaran gratis, sampel, demo produk, kupon, pengembalian tunai, hadiah, kontes dan garansi.



Perantara, berupa barang cuma-cuma, diskon, upah periklanan, iklan kerja sama, kontes distribusi atau pemasaran, penghargaan.



Tenaga penjualan, berupa bonus, penghargaan, kontes promosi, dan hadiah untuk tenaga penjualan terbaik.

c. Penjualan Perorangan (Personal Selling) Menurut Swastha dan Sukotjo (2013:226), penjualan perorangan merupakan interaksi antar individu, saling bertemu muka yang ditujukan untuk menciptakan,

memperbaiki,

menguasai

atau

mempertahankan

hubungan

pertukaran yang saling menguntungkan dengan pihak lain. Metode ini merupakan yang paling tua dan merupakan satu-satunya cara yang dapat menggugah hati pembeli dengan segera, kemudian di saat yang bersamaan, konsumen diharapkan dapat mengambil keputusan untuk membeli. d. Hubungan Masyarakat (Public Relation)

24

Menurut William F. Schoell dalam Alma (2013:188), hubungan masyarakat (public relation) adalah kegiatan komunikasi yang dimaksudkan untuk membangun image yang baik terhadap perusahaan dan menjaga kepercayaan dari para pemegang saham. Cara komunikasinya dilakukan dengan publikasi berita di media massa tentang perusahaan, produk, pegawai dan berbagai kegiatannya. Contoh metode publisitas yang sering digunakan adalah melalui: 1) Berita di surat kabar mengenai peluncuran produk baru suatu perusahaan 2) Berita di media massa tentang aktivitas sosial yang dilakukan oleh suatu perusahaan. e. Pemasaran Langsung (Direct Marketing) Menurut Kotler dan Keller (2009:240), pemasaran langsung (direct marketing) adalah penggunaan saluran langsung konsumen untuk menjangkau dan mengirimkan barang dan jasa kepada pelanggan tanpa menggunakan perantara pemasaran. Direct marketing merupakan sistem pemasaran interaktif yang memanfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk menimbulkan respon yang terukur. Tujuan dari promosi ini adalah agar pesan-pesan tersebut langsung sampai dan dapat ditanggapi konsumen secara langsung. Promosi pemasaran langsung (direct marketing) dapat dilakukan dengan menggunakan telepon, pos, atau dengan datang langsung ke tempat pemasar. Promosi direct marketing ini memiliki manfaat bagi konsumen, antara lain berupa penghematan waktu dalam belanja. Sedangkan dari sisi penjual, strategi ini bermanfaat untuk memilih calon pembeli dengan lebih selektif, menjalin

25

hubungan baik dengan pelanggan dalam jangka panjang dan memperoleh peluang baru yang menguntungkan. f. Word of mouth Promosi dari mulut ke mulut atau word of mouth merupakan kegiatan promosi yang dilakukan oleh konsumen kepada pelangglan lain yang berpotensial. Promosi ini umumnya berintikan kesan yang terbangun dari pengalamannya dalam menggunakan produk perusahaan, dan proses penyampaian informasi dari mulut ke mulut (WOM) ini akan sangat berpengaruh besar terhadap pemasaran produk perusahaan. g. Pemasaran interaktif Selain keenam elemen bauran promosi di atas, saat ini ada tambahan elemen penting yang berkembang seiring dengan majunya perkembangan teknologi. Menurut Morrisan (2010:24) perubahan dalam kemajuan teknologi komunikasi memungkinkan dilakukannya komunikasi secara secara interaktif melalui media massa. Dalam hal ini, media yang digunakan adalah internet yang sudah menjadi kebutuhan primer dalam kehidupan manusia, khususnya melalui fasilitas yang dikenal denganWorld Wide Web (www). Melalui media interaktif ini, maka akan tercipta arus informasi timbal balik yang memungkinkan pengguna untuk berpartisipasi, memodifikasi bentuk dan isi informasi pada saat itu juga. Media ini juga memungkinkan pengguna untuk

menerima,

mengubah

informasi/gambar,

mengajukan

pertanyaan,

menjawab pertanyaan dan pada akhirnya melakukan transaksi pembelian.

26

Perusahaan Agoda sendiri melakukan beberapa strategi promosi online untuk dapat menjangkau pasarnya. Menurut jurnal Nosrati, Karimi, Mohammadi dan Malekian (2013:57) bentuk-bentuk dari promosi online adalah sebagai berikut: a) SEM SEM merupakan salah satu bentuk dari internet marketing yang melibatkan promosi website dengan meningkatkan posisinya di halaman search engine melalui optimasi dan periklanan. Menurut Matt Peloquin (2013:3), SEM (Search Engine Marketing) merupakan proses untuk mendapatkan kunjungan dari potensial konsumen ke suatu website melalui media search engine. Sedangkan menurut Hubspot (2013:4) SEM adalah istilah yang digunakan untuk menggambarkan berbagai maksud pemasaran sebuah website melalui search engine. Dalam penerapannya, metode ini dibagi menjadi dua jenis, yaitu: 

Paid Search Paid search merupakan salah satu jenis periklanan online yang menggunakan media search engine dengan konsep PPC (Pay Per Click). Menurut

Hubspot

memungkinkan

(2013:4),

pengiklan

Paid

untuk

search

membayar

adalah

metode

sejumlah

biaya

yang agar

websitenya tampil dalam listing teratas search engine sesuai dengan bidang yang ditarget. Menurut Peter Kent (2006:11), PPC (Pay Per Click) adalah metode pembiayaan iklan paid search dengan cara pengenaan biaya setiap kali pengguna search engine melakukan klik pada listing iklan yang

27

terpasang di search engine. Proses penerapan PPC dilakukan dengan metode lelang, dimana para advertiser memberikan harga penawaran untuk sebuah kata kunci (keyword) agar mendapatkan posisi teratas dalam listing iklan PPC di search engine. Pihak pengiklan yang berhasil menang dalam proses tersebut, akan tampil iklannya di posisi teratas dalam halaman search engine untuk keyword yang dituju. Semakin banyak pengiklan yang ikut menawar suatu keyword, maka akan semakin mahal harga keyword tersebut. Menurut Hubspot (2013:24) Iklan PPC harus memiliki ciri khas sebagai berikut: - Judul maksimal 25 karakter. Judul umumnya diisi dengan keyword yang ditarget dan harus dapat menarik minat klik/CTR (Click Through Rate) pengunjung search engine (pembeli potensial). - URL maksimal 37 karakter. URL ini merupakan destinasi halaman yang dituju yang sesuai dengan target keyword. - Dua deskripsi dengan masing-masing panjangnya maksimal 35 karakter. Deskripsi merupakan informasi yang memperkuat judul iklan dan berfungsi sebagai penawaran solusi kepada target konsumen. - Halaman website yang dituju relevan dengan judul dan deskripsi pada iklan yang dibuat. 

SEO SEO merupakan proses yang mempengaruhi posisi sebuah website atau halaman website di hasil pencarian search engine untuk keyword yang dituju. Menurut Clearstage (2013:4), SEO (Search Engine Optimization)

28

merupakan metode promosi online untuk meningkatkan posisi suatu website di list search engine agar mendapatkan popularitas dan kunjungan tertarget secara gratis. Menurut Hubspot (2014:5) SEO adalah teknik promosi untuk membantu meningkatkan posisi suatu website di hasil pencarian search engine agar dapat lebih dikenal oleh target konsumen yang mencari produk/jasa di media tersebut. Untuk dapat memaksimalkan metode SEO di mata pengunjung search engine, sebuah website harus memiliki ciri khas sebagai berikut: - Website tampil di halaman pertama relevan untuk keyword yang dituju. Menurut Andrew Martineau (2013:7) posisi website di halaman pertama akan mempengaruhi tingkat CTR (Click Through Rate) pengguna Google. Berikut adalah persentase hasil rata-rata CTR website yang ada di halaman pertama Google:

GAMBAR 2.1: RATA-RATA CTR POSISI WEBSITE DI SEARCH ENGINE GOOGLE Sumber: Andrew Martineau (2013:7)

29

- Judul suatu halaman atau website harus menarik dan menawarkan suatu solusi kepada target pengunjungnya - Deskripsi merupakan kesimpulan dari isi halaman website yang dituju dan berfungsi sebagai penjelas judul - Konten di halaman yang dituju relevan dengan judul, deskripsi dan URL b) Affiliate Marketing Affiliate marketing adalah salah satu tipe dari pemasaran yang berdasarkan kinerja dimana sebuah perusahaan akan memberikan hadiah kepada setiap affiliate untuk satu konsumen yang didapatkannya melalui berbagai usaha pemasaran. Menurut Wayne dan Kim L.T. Porter (2001:8), affiliate marketing adalah sebuah perjanjian kontrak kerjasama antara perusahaan dengan individu/perusahaan lain dalam rangka ikut serta mempromosikan produk/jasa perusahaan di dunia online dan mendapatkan komisi dari hasil penjualannya. Menurut jurnal Nosrati, Karimi, Mohammadi dan Malekian (2013:59), seorang affiliate dapat mempromosikan metode affiliate marketing ini dengan berbagai cara, mulai dari SEO, iklan PPC, e-mail marketing, content marketing, display advertising dan mempublikasikan review/testimoni produk yang ditawarkan. Pada penelitian ini, Agoda menerapkan metode affiliate marketing dan membuka kesempatan kepada individu atau perusahaan untuk bergabung dan menjadi rekan kerja dalam memasarkan produk hotelnya. Metode promosi yang dilakukan oleh para affiliate ini berbentuk: - Content marketing

30

Menurut jurnal Nosrati, Karimi, Mohammadi dan Malekian (2013:59), content marketing adalah berbagai bentuk pemasaran yang melibatkan pembuatan dan penyebaran informasi di media online dalam rangka untuk mendapatkan konsumen. Bentuknya dapat berupa infografik, ebook, berita, konten informatif di blog, dan sebagainya. - Review/testimoni Merupakan gambaran penilaian seseorang/konsumen pasca pembelian terhadap suatu produk yang diekspresikan dalam sebuah media online.

2.1.6. Harga Harga merupakan bagian dari strategi marketing mix dan harus ditetapkan dengan tepat, karena bagi produsen harga berfungsi untuk memenangkan persaingan dalam rangka memasarkan produknya. Selain itu harga juga satusatunya elemen dari marketing mix yang menghasilkan pendapatan, berbeda dengan elemen lainnya yang menggambarkan biaya (Kotler dan Keller, 2009:67). Dari satu sisi, harga dapat menunjukkan alasan ekonomis kepada konsumen, dan di sisi lainnya harga merupakan indikator kualitas suatu produk yang memang dirancang untuk instrumen penjualan dan juga sebagai instrumen kompetisi bagi perusahaan untuk penetrasi ke pasar. Menurut Mahmud Machfoedz (2010:69) menyatakan bahwa harga adalah jumlah nilai yang ditukar oleh konsumen untuk memperoleh manfaat kepemilikan atau penggunaan suatu produk atau jasa.

31

Sedangkan menurut Ali Hasan (2009:298) mendefiniskan harga adalah segala bentuk biaya moneter yang dikorbankan oleh konsumen untuk memperoleh, memiliki, memanfaatkan sejumlah kombinasi dari barang beserta pelayanan dari suatu produk.

2.1.6.1. Menetapkan Harga Ketika mengeluarkan produk baru, tiap perusahaan tentu harus menetapkan harga yang tepat agar bisa memasarkan produknya. Hal ini senada dengan Kotler dan Keller (2009:75) yang menyatakan bahwa setiap perusahaan harus menetapkan harga untuk pertama kalinya ketika mengembangkan produk baru, ketika perusahaan memperkenalkan produk regular ke saluran distribusi atau wilayah geografis baru, dan ketika perusahaan memasukkan penawaran pekerjaan kontrak baru. Dalam rangka menetapkan harga yang tepat, perusahaan dapat melakukan keenam tahapan, yaitu: a. Memilih tujuan penetapan harga Sebuah perusahaan harus memutuskan dimana ingin memposisikan tawaran pasarnya. Dengan semakin jelas tujuan suatu perusahaan, makin akan semakin mudah pula menetapkan harga. b. Menentukan permintaan Setiap harga akan menghasilkan tingkat permintaan yang berbeda dan karena itu harga mempunyai pengaruh yang berbeda terhadap tujuan pemasaran suatu perusahaan. c. Memperkirakan biaya

32

Permintaan menentukan batas harga tertinggi yang dapat dikenakan perusahaan untuk produknya. d. Menganalisis biaya, harga dan tawaran pesaing Dalam rentang kemungkinan-kemungkinan harga yang ditentukan permintaan pasar dan biaya perusahaan, perusahaan tersebut harus memperhitungkan biaya, harga, dan kemungkinan reaksi harga pesaing. e. Memilih metode penetapan harga. Dengan tersedianya jadwal permintaan pelanggan, fungsi biaya, dan harga pesaing, maka perusahaan tersebut siap memilih harga. Beberapa metode penetapan harga adalah: - Penetapan harga markup Metode harga markup merupakan metode penetapan harga paling mendasar dengan menambahkan markup standar ke biaya produk. - Penetapan harga tingkat pengembalian sasaran Metode penetapan harga yang ditetapkan oleh perusahaan agar menghasilkan tingkat pengembalian atas investasi sasarannya. - Penetapan harga nilai anggapan Metode yang mendasarkan harga pada nilai anggapan pelanggan, yang terdiri dari citra pembeli akan kinerja produk, kemampuan penghantaran dari saluran, kualitas jaminan, dukungan pelanggan dan atribut yang kurang dominan seperti reputasi pemasok, kepercayaan dan harga diri. - Penetapan harga nilai

33

Perusahaan menerapkan penetapan harga nilai dengan mengenakan harga yang cukup rendah untuk penawaran berkualitas tinggi. Dalam hal ini perusahaan tidak hanya menetapkan harga murah, tetapi lebih ke merekayasa ulang operasi perusahaan agar menjadi produsen biaya murah tanpa mengorbankan kualitas untuk menarik konsumen yang sadar nilai. - Penetapan harga going rate Perusahaan mendasarkan sebagian besar harganya pada harga pesaing, mengenakan harga yang sama, lebih mahal atau lebih murah dibandingkan harga pesaing utama. - Penetapan harga jenis lelang Penetapan harga lelang salah satunya ditujukan untuk membuang persediaan berlebih atau barang bekas. f. Memilih harga akhir. Metode-metode penetapan harga mempersempit ruang gerak yang harus digunakan perusahaan untuk memilih harga akhirnya. Dalam memilih harga akhir,

perusahaan harus mempertimbangkan faktor-faktor tambahan yang

meliputi dampak dari kegiatan pemasaran lain, kebijakan penetapan harga perusahaan, penetapan harga yang berbagi laba dan resiko, dan dampak harga terhadap pihak lain.

2.1.6.2. Menyesuaikan Harga Perusahaan

umumnya

tidak

menetapkan

satu

harga,

tetapi

mengembangkan struktur penetapan harga yang merefleksikan variasi dalam

34

permintaan dan biaya secara geografis, kebutuhan, segmen pasar, waktu pembelian, tingkat pemesanan, frekuensi pengiriman, garansi, kontrak, layanan dan faktor lainnya. Kotler dan Keller (2009:91) menyimpulkan beberapa strategi penyesuaian harga, yaitu: a. Penetapan harga secara geografis Dalam penetapan harga geografis, perusahaan memberi harga kepada produknya untuk konsumen yang berbeda di lokasi dan negara yang berbeda. b. Potongan dan insentif harga Sebagian besar perusahaan akan menyuaikan harga mereka dan memberikan diskon serta insentif pada kondisi-kondisi tertentu, diantaranya adalah: - Diskon Merupakan pengurangan harga bagi pembeli yang membayar tagihannya tepat waktu. - Diskon kuantitas Pengurangan harga kepada mereka yang membeli volume besar. Diskon kuantitas dapat ditawarkan pada setiap pesanan yang masuk atau pada sejumlah unit yang dipesan sepanjang periode tertentu. - Diskon fungsional Diskon yang ditawarkan oleh produsen kepada anggota saluran dagang jika mereka akan melakukan fungsi tertentu, seperti penjualan, penyimpanan, dan pencatatan. - Diskon musiman

35

Pengurangan harga kepada mereka yang membeli barang atau jasa di luar musim. - Insentif Pembayaran ekstra dirancang untuk mendapatkan partisipasi penjual perantara dalam program khusus. c. Penetapan harga promosi Perusahaan dapat menggunakan beberapa teknik penetapan harga untuk merangsang pembelian dini, diantaranya: - Penetapan harga acara khusus Penjual menentukan harga khusus pada musim-musim tertentu untuk menarik lebih banyak pelanggan. - Rabat tunai Perusahaan mobil dan perusahaan barang konsumen lain menawarkan rabat tunai untuk mendorong pembelian produk produsen dalam periode waktu tertentu. - Pembiayaan berbunga rendah Perusahaan menawarkan pembiayaan berbunga rendah kepada pelanggan untuk seolah-olah menurunkan harga sehingga dapat menarik lebih banyak konsumen. - Jangka waktu pembayaran yang lebih panjang Penjual merentangkan pinjaman untuk periode yang lebih panjang dan menurunkan biaya pembayaran bulanan. - Jaminan dan kontrak jasa

36

Perusahaan dapat mempromosikan penjualan dengan menambahkan jaminan gratis atau berbiaya murah atau kontrak jasa. - Diskon psikologis Menetapkan harga yang cukup tinggi dan kemudian menawarkan produk dengan penghematan yang cukup besar. d. Penetapan harga terdiferensiasi Penyesuaian

harga

dasar

yang

dilakukan

oleh

perusahaan

untuk

mengakomodasi perbedaan pelanggan, produk, lokasi dan seterusnya.

2.1.7. Keputusan Pembelian Menurut Alma (2013:96), keputusan pembelian merupakan suatu keputusan konsumen yang dipengaruhi oleh ekonomi keuangan, teknologi, politik, budaya, produk, harga, lokasi, promosi, physical evidence, people dan process, sehingga membentuk suatu sikap pada konsumen untuk mengolah segala informasi dan mengambil kesimpulan berupa response yang memunculkan produk apa yang akan dibeli. Keputusan pembelian sangat dipengaruhi oleh perilaku konsumen. Menurut Swastha (2010:10) perilaku konsumen adalah kegiatan-kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barangbarang dan jasa-jasa, termasuk di dalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan-kegiatan tersebut. Berikut adalah dua kegiatan penting dari perilaku konsumen adalah: a. Proses pengambilan keputusan.

37

b. Kegiatan fisik yang kesemuanya ini melibatkan individu dalam menilai, mendapatkan dan mempergunakan barang-barang dan jasa ekonomis Menurut Sutojo (2009:66), proses pengambilan keputusan membeli barang atau jasa konsumen terdiri dari lima tahap, yaitu, pengenalan kebutuhan, pencarian alternatif informasi, penilaian informasi, keputusan membeli, dan evaluasi pasca pembelian. Berikut ini tahapan proses keputusan pembelian:

GAMBAR 2.2: ALUR KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK Sumber: (Sutojo, 2009:66)

Di bawah ini adalah penjelasannya, yaitu : a. Pengenalan kebutuhan merupakan tahap pertama, dimana proses dimulai saat pembeli menyadari adanya masalah atau kebutuhan. Dari sini, pembeli merasakan adanya perbedaan antara yang nyata dan yang diinginkan. Sehingga munculah kebutuhan yang disebabkan karena adanya rangsangan internal maupun eksternal. b. Alternatif informasi merupakan tahapan kedua, dimana seorang konsumen mungkin terdorong kebutuhannya denngan mencari informasi lebih lanjut. Menurut tingkatannya, pencarian masalah ini terbagi menjadi: 1) Perhatian yang meningkat yang ditandai dengan pencarian informasi yang sedang-sedang saja.

38

2) Pencarian informasi secara aktif yang dilakukan dengan mencari informasi dari segala sumber. Berdasarkan asal-usul informasinya, maka dapat dibagi menjadi empat, yaitu: 1) Sumber pribadi: keluarga, teman, tetangga, kenalan. 2) Sumber komersial: iklan, wiraniaga, kemasan, pajangan di toko. 3) Sumber publik: media massa, organisasi penentu, peringkat konsumen. 4) Sumber pengalaman: pengkajian, dan pemakaian produk. c. Penilaian informasi adalah proses evaluasi atau pemilihan informasi oleh konsumen mengenai pilihan merek sebagai bahan pertimbangan dalam membuat keputusan akhir. d. Keputusan membeli adalah konsumen menyusun merek-merek dalam himpunan pilihan serta membentuk nilai pembelian. e. Evaluasi pasca pembelian adalah perilaku konsumen sesudah melakukan pembelian terhadap suatu produk, dan kemudian konsumen akan masuk ke dalam kesimpulan berupa tingkat kepuasan atau ketidakpuasan.

2.1.7.1. Karakteristik Keputusan Pembelian Online Konsumen yang memutuskan membeli produk melalui online memiliki karakter tersendiri. Menurut jurnal Devaraj, Fan dan Kohli (2003:185), menyatakan bahwa ada tiga faktor yang mempengaruhi konsumen untuk melakukan pembelian online, yaitu: a. Efisiensi untuk pencarian (waktu cepat, mudah dalam penggunaan, dan usaha pencarian mudah)

39

b. Value (harga bersaing dan kualitas produk yang baik) c. Interaksi (informasi, keamanan, load time, dan navigasi) Ketiga faktor yang mempengaruhi pembelian di atas diperbaharui oleh Saad Akbar dan Paul TJ James (2014:3) dalam jurnal manajemen dan riset pemasaran yang meneliti tentang Consumers’s attitude towards online shopping: Factors influencing employees of cracy domains to shop online menyatakan bahwa ada 9 faktor yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian online, yaitu: a. Search engines Pengguna internet biasanya menggunakan search engine untuk mencari informasi yang dibutuhkan dan semenjak search engine secara umum membantu pengguna internet dalam menilai website-website, oleh karena itu para perusahaan online harus memastikan kualitas websitenya agar dapat memuaskan dan melayani keinginan search engine sehingga dapat mendorong jumlah potensial konsumen. b. Auction websites Website lelang merupakan tempat yang dapat memberikan kesempatan kepada perusahaan berbasis online untuk menjual produk dan jasanya. Umumnya, website lelang menyediakan penawaran harga yang murah untuk menarik konsumen. Hal ini dilakukan dengan cara sistem tawar menawar kepada sebuah produk atau jasa, kemudian pelelang akan menjual produk atau jasa tersebut kepada penawar tertinggi. c. Online shopping malls

40

Tempat ini menyediakan peluang besar kepada perusahaan online untuk menggapai konsumen secara global dan menjual berbagai jenis produk. Banyak perusahaan online bergabung dengan online shopping malls untuk mendapatkan lebih banyak pengunjung website hingga menjadikannya konsumen. d. Conveniences Kenyamanan dan penghematan waktu merupakan dua faktor yang ditawarkan oleh belanja secara online. Kedua faktor ini yang menjadi pendorong terjadinya pembelian secara online. Kenyamanan dalam mengakses informasi produk dan penggunaan waktu yang lebih maksimal akan mendorong keputusan pembelian secara online. e. Price Harga merupakan faktor penting bagi konsumen dalam melakukan belanja online. Namun, tidak semua konsumen online sensitif terhadap harga yang ditentukan oleh penyedia produk atau jasa online. Hal ini dikarenakan konsumen akan merasa terbuang-buang waktunya untuk membandingkan harga yang tidak berbeda jauh di antara perusahaan online yang menawarkan produk atau jasa sejenis. f. Brand Merek didefinisikan sebagai kualitas yang dikaitkan dengan produk atau jasa. Seringkali, merek juga dikaitkan dengan reputasi penjual dan loyalitas konsumen dalam hubungannya dengan penjual. Dalam hal ini, perusahaan

41

online harus memperkuat kepercayaan konsumen online dengan berbagai cara agar dapat meningkatkan pembelian onlinenya. g. Refund Perusahaan online harus memiliki peraturan tentang refund atau pengembalian barang atau jasa dengan pengembalian jaminan atas ketidakpuasan kualitas produk atau layanan yang ditawarkan. Hal ini dilakukan agar dapat meyakinkan konsumen dalam membuat keputusan pembelian online. h. Promotion Perusahaan online perlu melakukan promosi dengan berbagai cara dan rutin agar dapat meningkatkan penjualan produk atau jasanya. Selain itu, perusahaan juga dapat menggunakan promosi dengan waktu yang terbatas untuk mendorong konsumen dalam melakukan pembelian. i. Security Keamanan merupakan salah satu faktor kesuksesan perusahaan online. Konsumen sangat memperhatikan keamanan dalam bertransaksi khususnya karena mereka merasa takut data personal, khususnya data kartu kreditnya akan tersebar ke publik. Faktor-faktor yang menjadi penentu keputusan pembelian online ini akan membentuk karakter konsumen online. Menurut penelitian Karimi (2013:56), konsumen yang membeli secara online memiliki karakter sebagai berikut: a. Demografis Faktor demografis dapat menentukan perilaku penggunaan internet dan keputusan pembelian. Menurut penelitian Meyers-Levy dan Mahreswaran

42

dalam Karimi (2013:64) menyatakan bahwa faktor jenis kelamin memiliki pengaruh terhadap perilaku pembelian konsumen. Hal ini dilatarbelakangi dengan adanya perbedaan di antara laki-laki dan wanita dalam memproses informasi. Perbedaan cara ini berpengaruh kepada proses dalam keputusan pembelian, karena dalam konteks dunia online konsumen harus melakukan tahap pencarian dan evaluasi produk di internet. Selain jenis kelamin, faktor demografis berikutnya adalah umur. Menurut penelitian Pavlou, Liang dan Xue dalam Karimi (2013:64) menyimpulkan bahwa umur merupakan faktor penting yang mempengaruhi konsumen dalam menerima teknologi baru, sehingga akan berdampak pada minat pembelian. b. Gaya keputusan pembelian Dalam keputusan pembelian online, ada dua gaya yang membedakan jenis konsumennya, yaitu: 

Maximizer Merupakan konsumen yang bertindak sebagai pembuat keputusan yang berusaha mencari hasil terbaik. Konsumen tipe ini cenderung mengevaluasi semua pilihan hingga mendapatkan yang terbaik.



Satisficer Merupakan konsumen yang mempertimbangkan beberapa pilihan sesuai dengan kriteria yang dibutuhkan. Konsumen tipe ini mencari dan mengevaluasi beberapa produk hingga mendapatkan sesuai dengan kriteria yang dapat diterimanya.

c. Kemampuan web

43

Konsumen online tidak hanya bertindak sebagai konsumen tetapi juga sebagai pengguna internet. Kemampuan seseorang terhadap penggunaan internet tidak hanya dilihat dari pengetahuan yang dimilikinya, tetapi justru lebih ke cara pandang pengguna internet tersebut. Untuk melakukan transaksi online, konsumen harus berinteraksi dengan internet, dan konsumen yang memiliki kemampuan web atau internet lebih tinggi maka kemungkinan besar akan menggunakan internet untuk berbelanja. Selain itu, konsumen yang lebih internet savvy akan lebih mudah mengadopsi cara-cara yang berbeda agar mendapatkan informasi hingga dapat melakukan keputusan pembelian online. d. Pengetahuan dan Pengalaman terdahulu Pembelian online akan sangat terkait dengan pengetahuan konsumen terhadap pasar dan produknya. Dengan dilakukannya tahap pencarian dan evaluasi informasi secara personal, maka konsumen online harus fokus terhadap pencarian informasi di internet dan memiliki pengetahuan yang cukup untuk menggunakannya.

Selain

itu,

pengalaman

terdahulu

juga

sangat

mempengaruhi keputusan pembelian online. Seseorang yang pernah menggunakan internet untuk membeli produk tentunya akan memiliki kemungkinan yang lebih besar untuk melakukan transaksi kembali karena konsumen tersebut telah merasakan mudah dan praktisnya bertransaksi secara online. e. Sikap terhadap belanja online Menurut Helander dan Khalid dalam Karimi (2013:62), menyatakan bahwa sikap terhadap belanja online mempengaruhi minat pembelian oleh konsumen.

44

Sikap seorang konsumen terhadap keberadaan dunia online beserta transaksi online akan mempengaruhi minat pembeliannya baik secara langsung maupun tidak langsung. f. Pandangan terhadap kontrol perilaku Menurut Ajzen dalam Karimi (2013:62) menyatakan bahwa pandangan terhadap kontrol perilaku mempengaruhi pencarian online dan minat pembelian konsumen. Hal ini dapat didefinisikan sebagai kemudahan dalam memandang sesuatu atau justru kesulitan dalam membentuk perilaku konsumen di dunia online. Secara spesifik, kontrol perilaku berhubungan dengan pandangan/persepsinya terhadap ilmu pengetahuan dan kesempatan yang diperlukan untuk membentuk perilaku konsumen. g. Keterlibatan dalam proses pembelian Keterlibatan konsumen di sini berarti ketertarikan seorang konsumen terhadap suatu objek, baik berupa produk atau proses keputusan pembeliannya (Karimi, 2013:68). Tingkat keterlibatan konsumen dalam proses pembelian tergantung pada tingkat kebutuhan, nilai dan minatnya terhadap suatu produk. Ketika seorang konsumen memiliki tingkat keterlibatan yang tinggi, maka konsumen tersebut akan mencari lebih banyak informasi, mengevaluasi dengan lebih detail dan menggunakan lebih banyak kriteria untuk dapat membuat keputusan pembelian. Dari tujuh karakter konsumen dalam keputusan pembelian online di atas, maka dapat lebih divisualisasikan dalam gambar di bawah ini.

45

GAMBAR 2.3: ALUR PROSES PEMBELIAN ONLINE SECARA GLOBAL Sumber: Constantinides dalam Karimi (2013:56) Dari alur proses pembelian konsumen di atas, maka dapat disimpulkan bahwa keputusan pembelian konsumen dapat dipengaruhi oleh perantara dari perusahaan yang berupa kualitas produk dan strategi pemasaran, sedangkan dari publik dipengaruhi oleh komunitas, latar belakang sosial, ekonomi dan kebudayaan hingga akhirnya dapat membentuk karakteristik konsumen dalam keputusan pembelian online.

46

Jika dilihat lebih detail, alur proses pembelian online pada grafik di atas sama dengan 5 tahap keputusan pembelian yang dinyatakan oleh Sutojo (2009:66).

2.1.7.2. Proses Keputusan Pembelian Online Menurut Karimi (2013:114) bentuk proses keputusan pembelian online dari sisi personal adalah sebagai berikut:

GAMBAR 2.4: PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN ONLINE Sumber: Karimi (2013:114) Penjelasan detailnya adalah sebagai berikut: a. Need/want recognition

47

Setiap keputusan dimulai dengan identifikasi masalah, yaitu keinginan atau kebutuhan. Oleh karena itu, tahap ini merupakan tahap yang tidak dapat dilewatkan dalam proses keputusan pembelian. Dalam tahap ini konsumen mulai melakukan prosesnya. b. Formulation of decision problem Pada tahap ini konsumen membentuk suatu formula yang didasarkan pada kriteria, pilihan alternatif dan situasi (faktor individu) yang akan membentuk suatu keputusan dan sebagai dasar untuk tindakan berikutnya. c. Search and decision making Dalam tahap ini konsumen melakukan pencarian informasi berdasarkan formula dan kriteria yang dibutuhkan untuk menyelesaikan masalahnya. Setelah itu, konsumen akan melakukan evaluasi dari pilihan-pilihan yang tersedia melalui sumber-sumber informasi di dunia online, seperti search engine, forum, sosial media, dll hingga dapat membuat pilihan yang tepat. Pada tahap ini konsumen bisa melanjutkan ke tahap berikutnya, menundanya atau bahkan kembali ke tahap sebelumnya, yaitu membentuk kembali kriteria-kriteria yang diharapkan dapat menjadi panduan untuk mendapatkan solusi terbaik dari permasalahannya. d. Appraise Pada tahap penilaian, konsumen akan mengembangkan pandangannya ke dalam suatu penilaian proses dengan membandingkan pilihan produk yang tersedia, membuat keputusan dan kontrol perilaku terhadap transaksi online.

48

e. Purchase Dalam tahap ini konsumen menyusun produk, merek, waktu dan metode pembayaran serta kanal-kanal lainnya sehingga dapat membuat penilaian dan kesimpulan dari pembeliannya. f. Post purchase behavior Pada tahap ini, konsumen akan mengemukakan rasa kepuasan atau ketidakpuasannya

terhadap

pembelian

produk

online

yang

telah

dilakukannya. Pada tahap ini konsumen dapat melakukan pembelian kembali, menggunakan jasa pelayanan setelah pembelian, atau bisa juga dengan memberikan testimoni dan promosi word of mouth (WOM).

2.1.8. Teori Pembagian Generasi (Baby Boomers, X, Y, Z) Berkaitan dengan keputusan pembelian, konsumen yang terbiasa melakukan transaksi dengan perusahaan ecommerce dapat terlihat dengan teori pembagian generasi. Dalam hal ini, konsumen Agoda.com di Indonesia tentunya memiliki ciri-ciri yang terbiasa dengan aktivitas internet dan bertransaksi via online. Menurut William J. Schroer (socialmarketing.org:2004), teori pembagian generasi dapat dibagi menjadi lima, yaitu: a. Generasi Baby boomers (Boomers I) Generasi ini terdiri dari orang-orang yang lahir antara tahun 1946 – 1954. Generasi ini merupakan generasi pasca perang dunia kedua yang saat ini sudah mencapai usia lanjut yang cenderung berkurang. Kehidupan dalam generasi ini sudah berbeda dengan generasi perang sebelumnya, dimana, tingkah laku,

49

kebiasaan dan kehidupan sosialnya mulati terbuka dan memiliki kesempatan untuk lebih optimis ke depannya. b. Generasi Jones (Boomers II) Generasi ini terdiri dari orang-orang yang lahir antara tahun 1955 – 1965. Pada generasi Jones ini, mayoritas populasinya menghadapi kesulitan ekonomi akibat adanya embargo minyak. Selain itu, generasi ini tidak memiliki keuntungan seperti generasi Boomers 1, karena pada saat itu kehidupan ekonomi dan sosial sudah digunakan terlebih dahulu oleh populasi yang berasal dari generasi Baby boomers. c. Generasi X Generai X terdiri dari orang-orang yang lahir antara tahun 1966 – 1976. Pada generasi ini tingkat kehidupan sosial dan pendidikannya sudah meningkat. Hal ini terbukti dengan meningkatnya jumlah orang-orang di generasi ini yang berpendidikan S1 ke atas (29%). Dengan latar belakang pendidikan ini, mereka mulai membentuk keluarga dengan tingkat kewaspadaan yang lebih tinggi, baik dari segi sosial, pendidikan dan keuangan dibandingkan dengan generasi sebelumnya. d. Generasi Y Generasi ini terdiri dari orang-orang yang lahir antara tahun 1977 – 1994. Generasi ini disebut juga sebagai generasi millennium. Generasi Y dikenal dengan orang-orang yang sudah mutakhir, terbuka dengan kemajuan teknologi, dan lebih selektif terhadap metode penjualan dan pemasaran tradisional. Generasi Y ini lebih tersebar dan lebih tersegmen sebagai audiens dari cepatnya ekspansi kanal tv

50

kabel, internet, radio, dll. Generasi ini cenderung kurang loyal terhadap merek dan cepat berkembangnya teknologi internet telah mendorong mereka untuk menjadi pribadi yang lebih fleksibel dan dinamis dalam kehidupannya. Selain itu dari segi keuangan, generasi ini juga memiliki pendapatan satu atau lebih dan cenderung memiliki keterlibatan dalam pembelian suatu produk di keluarganya. e. Generasi Z Generasi ini terdiri dari orang-orang yang lahir antara tahun 1995 – 2012. Generasi Z sudah berada pada kehidupan yang sangat baik, dimana semua bidang kehidupan sudah sangat berkembang dan maju. Generasi ini akan tumbuh menjadi generasi yang sangat mutakhir dan sangat dekat dengan media, komputer dan akan sangat ahli dalam penggunaan internet melebihi generasi Y. Pemaparan teori pembagian generasi ini digunakan oleh penulis sebagai acuan untuk mengetahui lebih detail mengenai spesifikasi konsumen Agoda.com di Indonesia hingga akhirnya dapat membantu penulis dalam membuat kesimpulan akhir pada penelitian ini.

2.2. Hubungan Antar Variabel 2.2.1. Pengaruh Promosi Terhadap Keputusan Pembelian Promosi

merupakan

strategi

yang

dilakukan

perusahaan

untuk

menyampaikan dan menstimulasikan pesan yang diinginkan kepada konsumen. Hal ini bertujuan untuk memperkenalkan, mengingatkan dan membangun persepsi di konsumen terhadap manfaat suatu produk. Strategi promosi yang dilakukan oleh perusahaan untuk melakukan penetrasi ke pasar selalu berbeda-beda. Hal ini

51

agar perusahaan dapat memaksimalkan strategi promosinya untuk meningkatkan minat beli sehingga mendorong konsumen untuk melakukan pembelian. Menurut jurnal Sandhy Nur Pramono dan Andy Kridasusila (2012:16) mengenai Analisis Pengaruh Harga, Kualitas Produk dan Promosi Terhadap Keputusan

Pembelian

Air

Mineral

Aqua

(Studi

Kasus

di

Kelurahan

Gajahmungkur Semarang) menyimpulkan bahwa harga, kualitas produk dan promosi memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Sedangkan menurut Kisnasakti Anggar (2012) tentang Analisis Pengaruh Harga, Kualitas Produk, dan Promosi Terhadap Keputusan Pembelian Sepeda Motor Honda (Studi Kasus Pada Konsumen di Kota Semarang) menyimpulkan bahwa harga, kualitas produk dan promosi memiliki pengaruh yang positif terhadap keputusan pembelian motor Honda di Semarang.

2.2.2. Pengaruh Harga Terhadap Keputusan Pembelian Harga merupakan merupakan salah satu faktor utama yang diperhatikan oleh konsumen, karena harga menjadi faktor yang dinilai atau dievaluasi oleh konsumen hingga dapat memutuskan untuk melakukan pembelian atau tidak. Oleh karena itu harga pada umumnya memiliki pengaruh terhadap keputusan pembelian. Menurut penelitian Desi Siswana (2007) tentang Pengaruh Kenaikan Harga Tiket Terhadap Keputusan Pembelian Pada CV. DR Himpak Medan

52

menyimpulkan bahwa kenaikan harga memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Hal ini diperkuat dengan penelitian Erika Putri Pratiwi (2010) tentang Analisis Pengaruh Kualitas Produk, Merek, dan Harga Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Sepeda Motor Jupiter-Z (Pada Dealer Yamaha Flag Ship Shop Pemuda Semarang) menyimpulkan bahwa kualitas produk, merek dan harga memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen.

2.3. Penelitian Terdahulu Dalam hubungannya antara promosi dan harga terhadap keputusan pembelian, menurut Kotler (2009), bahwa aktivitas promosi merupakan usaha pemasaran yang memberikan berbagai upaya intensif jangka pendek untuk mendorong keinginan konsumen untuk mencoba atau membeli suatu produk/jasa. Hal ini diperkuat dengan beberapa penelitian terdahulu yang mengangkat topik seputar promosi, harga dan keputusan pembelian, diantaranya: Penelitian oleh Ahmad Khumaidi (2013) tentang Analisis Pengaruh Produk, Harga, Distribusi dan Promosi Terhadap Keputusan Pembelian Teh Celup Sariwangi (Studi Kasus pada Konsumen Rumah Tangga di Kp. MUK Cengkareng) menyimpulkan bahwa adanya pengaruh yang positif dan signifikan antara produk, harga, distribusi dan promosi, baik secara parsial dan simultan terhadap keputusan pembelian teh celup Sariwangi.

53

Kemudian menurut penelitian Intan Suti (2010) tentang Pengaruh Kualitas Produk, Harga dan Promosi Terhadap Keputusan Pembelian Handphone Esia (Studi Kasus pada Mahasiswa UIN Syarif Hidayatullah Jakarta) menyimpulkan bahwa variabel kualitas produk, harga dan promosi secara parsial dan bersamasama memiliki pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian. Dilanjutkan dengan jurnal Hendra Noky Andrianto, Idris (2013) tentang Pengaruh Kualitas Produk, Citra Merek, Harga dan Promosi Terhadap Keputusan Pembelian Mobil Jenis MPV Merek Toyota Kijang Innova di Semarang menyimpulkan bahwa kualitas produk, citra merek, harga dan promosi memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen untuk mobil Toyota Kijang Innova di Semarang.

2.4. Kerangka Pemikiran Berdasarkan penjelasan di atas, untuk kerangka pemikiran dari penelitian ini dapat digambarkan sebagai berikut: H3

Promosi (X1)

H1

Keputusan Pembelian (Y)

Harga (X2)

H2

54

Berdasarkan kerangka pemikiran tersebut, penelitian ditujukan untuk menguji dan mengetahui pengaruh promosi dan harga terhadap keputusan pembelian online di www.agoda.com.

2.5. Hipotesis Penelitian Berdasarkan landasan teori dan kerangka pemikiran tersebut di atas, X1 (promosi) dan X2 (harga) secara parsial atau simultan memiliki pengaruh terhadap variabel Y (keputusan pembelian online). Oleh karena itu, hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: H1: Promosi berpengaruh terhadap keputusan pembelian online H2: Harga berpengaruh terhadap keputusan pembelian online H3: Promosi dan harga secara simultan berpengaruh terhadap keputusan pembelian online