MEGJELENT: Dienesné-Pakurár (2008): Hagyományok és új kihívások menedzsmentben. Debreceni Campus Nonprofit Közhasznú Kft: 430-435 pp.
a
A TARTALOMELEMZÉS SZEREPE A VEZETÉSTUDOMÁNYBAN Dr. Móré Mariann PhD Debreceni Egyetem HPFK Hajdúböszörmény, Désán I. u. 10-12
A szervezetek számára is akárcsak az emberek számára egyre fontosabb az információ. Egy fejlődni, változni kívánó szervezetnél azonban nem csupán a kibocsátott információ mennyisége, hanem annak minősége a fontos, hiszen ezzel lehet az arculatot továbbítani, bizalmat ébreszteni, segítséget nyújtani és kérni. A társadalmi jelenségek elemzéséhez a marketingkutatás alaptételei szerint több forrásból nyerhetünk információt: személyes megfigyelés útján, írásos, képi és hangzó dokumentumokból, valamint beszélgetésekből. A szervezettel kapcsolatos információk egyik legismertebb módszere a médiafigyelés 1, amely alatt a sajtópublikációk tudatos figyelését, rendszerezését, dokumentálását értjük. A sajtófigyelésnek kettős szempontot kell követnie. Egyrészt összegyűjti a szervezetre vonatkozó, vagy azt közvetlenül érintő közleményeket, másrészt figyelemmel kíséri a szervezet érdekei szempontjából fontos változásokat. A sajtófigyelés a paradigmaváltás korát éli. Még a legutóbbi évekig is a megrendelt újság és az olló volt a fő kellék, amelyek segítségével a kivágott és papírra felragasztott újságcikkek jelentették a figyelést, s vele együtt az archiválást. A fénymásoló és a szkenner felváltotta az ollót, az archiválás egyszerűbbé vált, bár a szükséges időráfordítás csupán kis mértékben csökkent. Ebben a papírlapú újságfigyelési rendszerben a szervezet erre alkalmazott munkatársa a kora reggeli órákban átböngészi az újságokat, elkészíti a napi sajtószemlét, jó esetben megjegyzéseket fűz, esetleg színes kiemelővel hívja fel főnöke figyelmét a legfontosabb részletekre. Változást hozott a sajtófigyelés rendszerében az on-line újságírás. A kizárólag on-line tartalommal megjelenő orgánumokon kívül a legtöbb médium a saját honlapján is megjeleníti cikkeinek teljes vagy kivonatos tartalmát. A tartalom aktív szövegként jelenik meg, ami lehetővé teszi a kulcsszavas keresést. Az adatbázis-kereső rendszerek előnye, hogy már nemcsak az írott sajtó szemlézhető, hanem a média teljes kínálata. A technikai változások ellenére a szervezeteknek csupán kisebb része jut túl a hagyományos sajtófigyelésen. A már-már korlátlan lehetőségek ellenére a sajtóval foglalkozó munkatársak többségétől csupán a cikkek és tartalmak összegyűjtését, egy fénymásolat csomagot várnak el, amely montírozva tartalmazza a nyomtatott és elektronikus formában fellelhető közleményeket. Az igényes munkatársak persze ügyelnek a megjelenésre, elkészítenek egy „sajtókép-jelentést”.2Az ilyen összesítés meghatározott időközönként összefűzve tartalmazza az összes megjelent sajtóanyag másolatát, borítóján pedig egy olyan összesítő lista olvasható, amely felsorolja az összes közleményt, megjelölve a megjelenés helyét, idejét, szerzőjét. A szkenner felhasználásával ebből az anyagból digitális változat is készülhet.
1 2
Az információszerzés valódi üzletág ma már. Mikulás az információbróker fogalmat használja. Kádár Magor használta ezt a kifejezést a romániai sajtófigyeléssel kapcsolatban.
A sajtódokumentációt, sajtókép-jelentést azonban követni kellene a szervezet által felállított szempontrendszer szerinti médiaelemzésnek, amely a fellelhető információk alapján von le megfelelő következtetéseket3. A sajtófigyelésből származó információáradatból tudást előállítani azonban nem kis feladat, és sok szakember számára nem járható út. Az elemzésből származó információknak pedig haszna és szerep van a szervezetben4: Tervezés stratégia Versenytársak figyelése Marketing: a piac igényeinek kutatása Konkurensek hirdetéseinek figyelése A szervezetet közvetve vagy közvetlenül érintő események feltérképezése Egy esemény média-megjelenésének figyelése Információ szerzés egy fontos témáról Az összegyűjtött anyagok jelentős szerepet játszanak a PR stratégia alakításában, a döntéselőkészítésben. A médiaelemzés célja határozza meg a vizsgálati szempontokat, amelyek a következők lehetnek: 5 Milyen a média hozzáállása egy adott témához, mely médiumok esetén kell erősíteni a sajtókapcsolatokat? Tematizálás: milyen témákat tárgyalnak leggyakrabban a médiumok, melyeket hagynak figyelmen kívül? Forrás: hírügynökségi vagy önálló írásról van-e szó, mekkora a szervezet által eljuttatott anyagok aránya? Megítélés: a cikkek pozitív, negatív, vagy semleges hangnemben tárgyalják a szervezetet érintő témákat? Sajtóanyagok típusa: számbeli és felületi arányok, műfaji különbözőségek Sajtószervek típusa: országos ill. helyi orgánumok szerinti megoszlás Ezen vizsgálati szempontok szerint következtetéseket vonhat le a szervezet arról, mely médiumok foglakoznak rendszeresen a számára fontos témákkal, milyen a hozzálássuk a szervezethez6. Mindezek alapján stratégia alkotható arról, hogyan kell módosítani az információáramoltatást, átfogalmazható a kommunikációs terv. A megtervezett sajtófigyelés akkor kap értelmet, ha azt megfelelő tartalomelemzés kíséri. A tartalomelemzés olyan megfigyelési technika, amelynek segítségével adatokból a kontextusaikra vonatkozóan megismételhető és érvényes következtetéseket vonhatunk le. Empirikus orientációja, feltáró jellege és szisztematikus feldolgozásmódja előrejelző célzattal egészül ki. A tartalomelemzésben számszerű mutatók segítségével vizsgálható a sajtómegjelenés. Segítségével elemezhető, hogy a szervezet számára fontos témák milyen mértékben és milyen torzulásokkal jelentek meg a médiában. Az elemzés történhet az adott szervezet vagy a kiválasztott témakör szerint: A megjelenés vizsgálata: - A megjelenés időpontja - A megjelenés forrása (hírügynökség, esemény, közlemény, saját forrás) - A megjelenés műfaja (hírközlés, riport, képes beszámoló) - Méret - Szerző 3
A sajtófigyelés fontosságára a civil szervezetek esetében Takács már 1997-ben felhívta a figyelmet. Kotler és Eigler különösen a piac működése szempontjából hangsúlyoz hasonló elemeket. 5 Szeles Péter: Nagy PR könyv (2003) nyomán. 6 Természetesen figyelemmel kel lenni az vizsgálandó médium belső működésére, ahogyan arra Hankiss utal. 4
- A téma gyakorisága A médium vizsgálata - A média típusa (napilap, magazin, hetilap, szakmai lap stb.) - A terjesztés módja (országos vagy helyi orgánum) - A média célcsoportja A téma vizsgálata: - Kontextus (a téma érintettje, milyen összefüggésben esik szó róla) - Név használata (a szervezet vagy egységeinek említése, konkurensek említése) - Hivatkozások (a szervezet tagjára, annak véleményére történő hivatkozás) Szubjektív elemek: - Megítélés: a cikkek hangneme (pozitív, negatív, semleges) - Súlyozás: a cikkek tartalmának súlyozása a terjesztés módja szerint A szervezetek nagy részében fellelhető hagyományos sajtófigyelés, ill. a fentebb felsorolt szempontok szerinti tartalomelemzés rövid szemléltetését célozza a Debreceni Egyetem integráció utáni sajtómegjelenésének vizsgálata. A terjedelmi korlátok okán vizsgálatom a Népszabadság országos napilap elemzésére korlátozódik. A debreceni felsőoktatási intézmények integrációját követően 2001 az első év, amelyben a sajtóközlemények már valóban az egységes egyetemi működéssel hozhatók összefüggésbe, s ez ad alapot az évek tartalmi összehasonlíthatóságára. A Népszabadságban a vizsgálat 7 éve alatt összesen 99 olyan újságcikk, hír vagy közlemény jelent meg, amely tartalma alapján összefüggésbe hozható a Debreceni Egyetemmel: 1.táblázat. 1. táblázat: A cikkek száma (db) a Népszabadságban 2001
Cikkek száma 5 Forrás: saját vizsgálat
2002
2003
2004
2005
2006
2007
∑
20
18
19
23
10
4
99
A hagyományos médiafigyelés megrekedne ezen a szinten, a cikkek kivágása, formába rendezése, befűzése mellé a „sajtós” munkatárs mellékelné a szerzők nevét, a megjelenés idejét. Az archiválás alapján megállapítaná, hogy 2005-ben szerepelt legtöbbet a napilapban az Egyetem, ennek az évnek a médiaszereplését tekintené legsikeresebbnek. Az adatokból levonható stratégiai következtetés: a szervezet sajtómunkatársai alacsony hatékonysággal dolgoznak 2006 óta. Ezzel a módszerrel szemben az általam javasolt szempontok szerinti korszerű médiafigyelés a számszerű adatok mögé néz. A korábban felvázolt szempontrendszer alapján jelen vizsgálatban csupán a 2005-ös év adatait elemzem: A megjelenés vizsgálata: 2005-ben jelent meg a legtöbb közlemény az egyetemről, szám szerint 23db. A további- havonkénti- bontás arra is rávilágít, hogy nincs egyenletesség a médiaszereplésben: 2. táblázat 2. táblázat: A cikkek száma havonként (db) 2005-ben jan.
Cikkek száma 1 Forrás: saját vizsgálat
febr. márc.
4
0
ápr.
2
máj.
4
jún.
júl.
0
4
aug. szept.
2
1
okt.
1
nov.
dec.
0
4
Az év három hónapjában márciusban, júniusban és novemberben egyáltalán nem szerepel a napilapban az egyetem. Feltűnő, hogy szeptemberben, a tanév indulásakor egyetlen téma kerül az olvasók elé: a lovaskultúra, mint tantárgy bevezetése. Májusban a négy előfordulásból kettő rövid hír, mindkettő a Miss Universitas szépségverseny eredményét közli. A téma vizsgálata: számszerű (db) összefüggések kereshetők a témák és az érintettek között. A téma: - oktatás 4 - rendezvény 1 - létszámleépítés 4 - tudomány 1 - diákszálló 3 - bál 1 - szépségverseny 3 - nyári akadémia 1 - tervezett beruházás 2 - vasúti jegypénztár 1 - könyvszemle 2 - felvételi 1 A Népszabadság két témával foglakozott legtöbbet 2005-ben: az oktatással és az ebben az évben bekövetkező létszámleépítéssel. Feltűnő, hogy a tudományos eredmények olvasókhoz történő eljuttatása mennyire sikertelen egy országos napilapon keresztül. Ugyancsak szembetűnő, hogy a felvételivel kapcsolatos közlemények száma is alacsony, csupán egyetlen olyan cikk található, amely valamilyen szövegösszefüggésben kapcsolatba hozható a felvételi eljárással, s ezzel információt juttat el a potenciális hallgatói réteghez. A könyvszemle 2 előfordulása lényegesen nem változtatja a Debreceni Egyetem médiaszerepléséhez, csupán a rendezvény helyszíneként említik az egyetemet. A téma érintettje: - Hallgatók - Külső beruházó - Épület(helyszín) - Politikus
9 4 3 3
-
Alkalmazottak Középiskolások Egyetemi vezető Oktatók
3 3 3 2
Figyelemreméltó, hogy a cikkek többsége a hallgatókkal, a hallgatói élettel foglakozik. Ez az érintettség ellensúlyozza az alacsony gyakorisággal előforduló felvételi téma említését, hiszen a hallgatói élet bemutatása vonzó szempontként jelenik meg a középiskolás fiatalok körében. A külső beruházók említése az ebben az évben kezdődő, ill. a tervezett fejlesztések okán ilyen magas. Fontos szempont, hogy a négy említésszámból kettőben negatív megítélés kötődik. Az oktatókkal kapcsolatos alacsony előfordulás és az oktatás, mint téma magas gyakorisága közötti eltérés azt jelenti, hogy az oktatással és annak színvonalával kapcsolatban is inkább a hallgatókat említik a közlemények. Feltűnő, hogy az oktatókkal kapcsolatos előfordulást megelőzi a politikus, mint érintett szerepeltetése. Szubjektív elemek: az egy médium elemzése okán ebben a szempontban csupán a szubjektív megítélést vizsgálom: 3. táblázat. 3. táblázat: Szubjektív megítélések száma(db): pozitív negatív semleges
Megítélés száma Forrás:saját vizsgálat
5
8
10
Az adatokból egyértelmű, hogy a Népszabadság a Debreceni Egyetemről inkább negatív képet sugároz az olvasók felé. A negatív közlések egy része az elbocsátásokkal, másik részük
az egyetemi PPP beruházásokkal hozható összefüggésbe. Ugyancsak negatív hangvételű cikk számol be a megszűnő politológiai képzésről, és kritika éri a klinika területén található kollégiumot is. Jelen vizsgálat a Debreceni Egyetem 7 éves sajtószereplésének új szempontok szerinti elemzéséből csak néhány szempontot tekintett át. Az ebből levonható következtetések a stratégiai tervezés az egyetemi vezetés hatáskörébe tartozik. Irodalomjegyzék: Császi L. (2002): A média rítusai. Osiris Kiadó Bp. Hankiss E. (2002): Új diagnózisok. Osiris Kiadó Bp. Eigler P. (1991): Le marketing des services. Mc graw P. Kotler P. (1991): Marketing management. Műszaki Könyvkiadó Bp Mikulás G. (2006): Információból üzleti érték. MIBE BP. Mikulás G. (2003): Az információ és tudáspiac új szereplője az információbróker. Marketing & Menedzsment Rekettye G. (1999): Értékteremtés a marketingben.. Közgazdasági és Jogi Kiadó Bp. Szeles P.(1999) : Marketing és kommunikáció. Geomedia Bp. Szeles P. (2003): Nagy PR könyv. CD Kiadvány Takács A. (1997): Kézikönyv a médiáról civil szervezeteknek. USAID-UWI Bp.
Summary THE ROLE OF CONTENT ANALYSIS IN MANAGEMENT SCIENCES Information is getting more and more important for organizations, just as it is for the people. Any company who wants to advance and evolve itself must look after the quality of any broadcasted information as well, because it is a key tool to strengthen an image, gain the trust of others. One of the best-known method for controlling organization-oriented information is media monitoring, which is the conscious observation and documentation of press releases, publications. However, the press documentations, press-reports should be followed by a media analysis based on a view-point system created by the organization, which is in turn becomes able to draw adequate conclusions based ont he available information. The assembled materials play an essential role in PR strategy and decision-preparation.
