Meer voor minder Een hardnekkig probleem voor mediabureaus is dat zij nog steeds geen goed antwoord hebben op de vraag van adverteerders met welke media-inzet klanten en prospects het best te bereiken zijn. De hoofdvraag - hoe bewegen we groepen mensen tot aanschaf en gebruik van producten en diensten, blijft zo meestal op de achtergrond en vaak onbeantwoord. Dit tot grote frustratie na inzet van tonnen en soms miljoenen aan mediageld. Mediaxplain* maakt in het navolgende duidelijk hoe zij hierin het verschil maakt en haar belofte vormgeeft: bedrijven succesvoller maken met inzet van media. De oplossing is uniek en we delen deze graag met adverteerders die meer rendement uit hun media investering willen halen. De kern van de oplossing is de juiste samenhang te creëren met relevante inzichten in de driehoek merken, mensen en media. Ed Borsboom Gevestigde orde In de dagelijkse praktijk werken mediabureaus met de bekende industry standards in bereiksonderzoek (denk aan het Kijkonderzoek, Luisteronderzoek, Online bereiksonderzoek en het Printbereiksonderzoek). Deze standaarden (currencies) komen meestal in een joint industry committee tot stand, waarin adverteerders (BVA), mediabureaus (PMA) en exploitanten tot werkbare en geaccepteerde bereikscijfers komen. Kenmerkend is dat deze rondom mediumtypen zijn opgezet en dus ook TV of Radio of Online of Dagbladen en Tijdschriften centraal stellen. Ondanks het feit dat Nederland voorop loopt in de onderzoeksdesigns met onder meer het wetenschappelijk toetsen van methoden en technieken, is er tussen de onderzoeken onderling een grote variëteit in aanpak. TV claimt niets over radio, radio niets over print en in de print-zuil kun je niet plannen op tv. De orde is gevestigd en ondanks diverse pogingen om deze data met elkaar te verbinden (datafusie trajecten) is het vooral het gevestigde belang dat een centraal multimediale aanpak tegengaat. Kortom, de kennis is er veel meer dan de wil en de verdeeldheid van belangen is de oorzaak om niet echt te verbeteren - alle initiatieven ten spijt: niemand wil zichzelf opheffen.
Afb. 1: Logo’s van diverse opdrachtgevers tot bereiksonderzoeken voor tv, radio, print, outdoor en online.
Media Efficiency Panel Stel nu dat het wel zou lukken om een centraal mediabereiksonderzoek op te zetten. Het zou fantastisch zijn om alle media te volgen en vast te stellen of de RTL4 kijker ook via 538 of juist op 3FM bereikbaar is, wanneer en hoe vaak. Of in welke mate campagnes op TV en Radio ook online gedrag zou beïnvloeden. Een belangrijk initiatief op dit punt is het Media Efficiency Panel (MEP) waarbij Google, GfK Dongen en adverteerders zijn betrokken. Een goede afspiegeling van Nederland van 1.500 mensen hebben een plug in op hun (thuis)computer geïnstalleerd en hebben een apparaatje op het TV toestel geplaatst dat op basis van geluid in de omgeving registreert welk programma er op TV aanstaat. Al deze mensen scannen ook periodiek hun dagelijkse boodschappen. Met de combinatie van het totale online gedrag, tv contact en de boodschappen worden relevante inzichten verkregen. Deze inzichten worden diepgaand bestudeerd, waarbij zowel het shopper gedrag als het online gedrag de doelvariabelen zijn. Wat doet die tv campagne nu voor veranderend online gedrag en tot veranderend shopper gedrag en wat is de relatie hiertussen? Resultaten van deze studie zijn beschikbaar als plannings- en insights-data voor mediabureaus en hun
1
adverteerders. Echter, er is nog geen samenhang met radio en print-media en lang niet alle adverteerders in Nederland kunnen en willen deelname betalen, de kosten zijn aanzienlijk.
Afb. 2: Schematische weergave van de Media Efficiency Panel studie (bron: website GfK Intomart) – de rode cirkels zijn toegevoegd.
Merkfunnel Een andere beperking, voor zowel de bereiksstudies als het MEP, is dat de merkfunnel van geïnteresseerde adverteerders niet kan worden bevraagd. Je kunt niet groepen mensen continu volgen in hun media- en shopper-gedrag en ze tegelijkertijd vragen stellen over hun merkkennis, voorkeur en koopintentie. Als je dit wel doet, beïnvloedt dit het online gedrag (surfen, zoeken) en koopgedrag. De relatie tussen de media investering en de gewenste gedragsverandering wordt dan mede veroorzaakt door de manier van onderzoeken! Een andere reden is dat het eenvoudig niet te behappen zou zijn om vele adverteerders in de studies op te nemen, de onderzoeken worden te omvangrijk. Veranderingen in de merkfunnel zijn echter essentieel voor marketeers - immers graadmeters als groei of daling van de top of mind merkbekenheid of van de groep met intentie tot aanschaf hebben wel degelijk een voorspellende kracht. De SWOCC publicatie 63 (2013), Merkloyaliteit: van routine naar bewust gedrag, van dr. Suzanne de Bakker, onderbouwt de brede bevinding onder top marketeers in Nederland dat sales beïnvloed worden door het actief top of mind houden van het merk onder de lichte gebruikers in het fmcg segment - inderdaad met commerciële communicatie en ook branded content.
Afb. 3: Vereenvoudigde weergave van het merkconversiepad (onder naar het midden) en media-inzet. ATL inzet heeft ook invloed heeft op de fasen van overweging, aankoop, service en loyaliteit.
2
Mediabureaus vullen aan Drie andere belangwekkende ontwikkelingen moeten ook genoemd worden. Mediabureaus hebben zelf (internationaal) inspanningen verricht om de data relevanter te maken voor hun adverteerders, bijvoorbeeld door op eigen initiatief bereiksonderzoeken te verrijken met klantsegmentaties op basis van herondervragen van respondenten of met inzet van datafusies (gelijkende profielen hebben hoge kans op gelijk gedrag). Kostbare trajecten die vaak leiden tot meer inzicht en betere strategieën en plannen maar waar de link tussen kennisontwikkeling en bewijsvoering (ROI) niet altijd goed wordt aangetoond.
Afb. 4: Vereenvoudiging van een datafusie traject (bron: website Sentient). Mediaxplain heeft samen met Sentient op vergelijkbare wijze een verrijking gemaakt op NOM cijfers voor een retailer.
Verklarende analyses Vanuit mediabureaus maar ook vanuit modelling agencies wordt hiernaast sinds de jaren '90 met minder of meer succes (bewijs (1), blijvende klanten (2)) gewerkt aan verklarende analyses. Verklarende analyses kunnen inzicht geven in de bijdrage van specifieke onderdelen die de omzet van een bedrijf verklaren, bijvoorbeeld de bijdrage van media daaraan. De resultaten geven richting voor het vormen van een mediastrategie, echter voor tactische planning – het concrete mediaplan met inzet, druk, opbouw en contacten met combinatie van mediumtypen – kan het eenvoudig geen oplossing bieden omdat de onderlinge samenhang hiertussen meestal te groot is.
Afb. 5: Grafische weergave van omzettoekenning op basis van een verklarende analyse. Mediaxplain heeft deze uitgevoerd voor een retailer – opvallend is dat voor deze marktleider de media-inzet van concurrenten van grote betekenis blijkt. In de basisomzet is een sterk seizoenspatroon herkenbaar (vrije dagen, vakanties, koopzondagen, weersomstandigheden zijn hier onderdeel van).
3
Attributiemodellen De derde ontwikkeling doet zich voornamelijk op het online domein voor, waarbij de aanschaffers van een product centraal staan. Na aanschaf (conversie) worden alle touchpoints met de online campagnes in kaart gebracht en krijgen impressies (licht) en clicks (zwaar) een gewicht om deze aanschaf te verklaren. Dit gebeurt vaak in relatie met de tijd voorafgaand aan de conversie, hoe langer geleden, hoe lager het gewicht (decay factor). Een belangrijk onderscheid hierbinnen is de driedeling tussen search, affiliates en display advertising, waarbij vanzelfsprekend alle combinaties voorkomen. Bovendien wordt bij het vaststellen van de return on investment niet alleen gekeken naar de investeringen via diverse online kanalen, maar ook naar de geschatte klantwaarde van de conversie. Sommige klantprofielen worden hoger gewaardeerd door de adverteerder dan andere (sales profiel).
Afb. 6: Weergave van een pad tot conversie waarbij toekenning van verschillende online touchpoints aan de verkoop op basis van tijd en type is gebaseerd (bron: online presentatie op slideshare door NetSociety in 2011 – inmiddels onderdeel van iProspect binnen de Aegis groep).
Kortom, bij conversies wordt vastgesteld of zij zonder tussenkomst van touchpoints (direct), of met één touchpoint (unaided) of meerdere (aided) tot de aankoop komen en welke zij daarvoor hebben gehad (assists). Vervolgens worden de leerervaringen toegepast bij het beter inzetten van de kanalen om met minder investeringen meer relevante conversies te realiseren. De regels van dergelijke attributiemodellen zijn verkrijgbaar via de ad server partijen (bijvoorbeeld Google) of zelf te ontwikkelen. Hoe geavanceerd ook, deze werkwijze houdt veel minder rekening met de inzet van andere touchpoints dan die van online - denk aan TV, Radio, Print, Outdoor, DM. Die contacten vinden vaak wel degelijk plaats en zijn minstens niet uit te sluiten als beïnvloeders. Design is leidend De voorlopige conclusie is dat in de huidige, zeer vakkundig opgezette studies en werkwijzen, alom geaccepteerde resultaten zijn behaald. De centrale vraag om meer samenhang te creëren bij relevante inzichten in de driehoek merken, mensen en media is deels beantwoord, maar gefragmenteerd. In de visie van Mediaxplain* is het van belang om het antwoord op de vraag te geven als een sluitend ontwerp dat steeds meer verbeterd wordt. Het vertrekpunt is hierbij weliswaar de conversie of aanschaf, deels verklaard vanuit campagne-optimalisatie en waarbij we deze vaak plaatsen in de context van de marketingmix en externe beïnvloeders daarop.
4
Afb. 7: Weergave van het krachtenspel waarbinnen verkopen tot stand komen. Omzet en waardevermeerdering komen tot stand via de marketingmix, met het merk als geleider. Tegelijk is er blootstelling aan concurrentie en externe factoren. Campagne-optimalisatie vindt plaats vanuit de groene cirkel rechtsboven, met content, creatie en media-inzet als stuurvariabelen. Bron: Mediaxplain..
Voordelen van vragen Marketeers maken veel en vaak gebruik van marktonderzoek, het is een geaccepteerde wijze van vergaren van stuurinformatie. De algemene wijsheid dat daadwerkelijk gedrag (registratie) een betere voorspeller is dan verklaard gedrag (bevragen) doet daar niets aan af. Immers: kennis en houding kun je niet goed registeren (ook niet in surf- en zoekgedrag), dat moet je vragen. Het scannen van je boodschappenlijstje doet wel degelijk iets met je bewustzijnsniveau bij het doen van boodschappen. Zelfs bij het Kijkonderzoek wordt naar je naam gevraagd als je de TV aanzet en ook bij de plug in van Google in het MEP en de registratie bij de STIR moet je verifiëren wie er achter het scherm zit - dat zijn ook vragen. Het punt is: vragen is (the next) best thing, maar je moet er zorgvuldig en volgens de regels mee omgaan. Zo staan vragen aan de bron van veel mediaonderzoek maar deels ook van sales cijfers geleverd door Nielsen en via de ConsumerScan van GfK Dongen. De kracht van deze cijfers zit in de weergave van de onderlinge verbanden, niet eens perse van de echte marktschattingen. En let op: het gaat hier om terugkijken, nog niet om vooruitkijken. Voorspellen is vooralsnog niet het vak van dataverzamelaars en marktonderzoekers - anders wisten ze iedere vier jaar de verkiezingen ook goed te voorspellen. Afb. 8. Logo’s van ConsumerScan (GfK Dongen) en Nielsen, betrokken bij het in kaart brengen van aan- en verkopen.
Merken en mensen… In de opzet van Mediaxplain* staat de Nederlander van 18+ centraal, waarbij we van hem willen weten wat zijn positie is in de merkfunnel (en categorie). Net als de betreffende marketeer van onze adverteerder weten we met onze studie vrij veel over de krachtsverhouding tussen de merken en over de Nederlanders die dit uitmaken. Relevante insights, waarmee de gevoeligheden van concurrenten en de sterke punten van het eigen merk naar voren komen. En ook bijvoorbeeld dat er veel mensen 'los zitten' bij concurrenten (wel tevreden, niet loyaal) en die gevoelig zijn voor specifieke aanbiedingen, wellicht van onze adverteerder. Tot dusver geen nieuws, de relatie tussen
5
merken onderling en tussen de merken en Nederlanders 18+ is diepgaand verkend en in beeld gebracht, met relatief standaard marktonderzoek. Vorm en inhoud: Neuroscience en (digitale) beïnvloedingsstrategieën Er zijn twee belangrijke initiatieven om zo neutraal mogelijk gedrag te registreren op basis van aangeboden stimuli en daarmee te leren om communicatie zo efficient, effectief en impactvol in te zetten. Voor adverteerders tellen daarbij alle touchpoints met het merk en de producten die de ‘wereld van het merk’ vormen – en daarmee (de gewenste) betekenis geven. Ten eerste zijn de laatste jaren belangrijke ontwikkelingen te vinden in de meer vormverbeterende Neuroscience - gericht op verbeelding en versterken van mentale associaties in brede zintuigelijke zin – een veld dat volop in ontwikkeling is en in betekenis zal toenemen (zie: Thom Noble e.a., Neuroscience in Practice, Admap March 2013 p.28-45). Ten tweede worden stappen gezet op de meer op inhoud gerichte optimalisatie met een one-to-many en zelfs one-to-one benadering - met als basis zes geaccepteerde beinvloedingsprincipes. Kansen liggen hierbij vooral bij de online marketeer waarbij individuele gedragsregistratie van klanten en prospects uitgangspunt vormt voor effectieve communicatie (zie: Maurits Kaptein, Digitale Verleiding, 2012). Feitelijk hebben we het over zowel vormgerichte en inhoudsgerichte optimalisatie die zeker al successen kent. De brug naar crossmediale media-inzet (bereik, contacten, beleving) is echter nog niet geslagen. Het ligt inmiddels wel voor de hand dat met nieuwe inzichten vanuit creatie en content in de toekomst met meer variatie gecommuniceerd wordt binnen en tussen mediumtypen.
…en media Tegelijkertijd heeft Mediaxplain ook in dezelfde studie gezorgd voor het in kaart brengen van het mediagedrag van dezelfde Nederlanders 18+. Het is een essentiële verrijking omdat zowel voor individuele mediumtypen, zenders, titels, weekdagen en tijdvakken en met zicht op de onderlinge verhoudingen, nu een tactische invulling gegeven kan worden - in mediaplanning dus. Het geeft bijzonder veel richting in de crossmediale benadering en tegelijkertijd mikken we niet langer op standaard inkoopdoelgroepen maar op marketingcommunciatiedoelgroepen, bijvoorbeeld de eigen prospects of klanten of zelfs 'hoppers' van de concurrenten (!). Afb. 9: Samenhang tussen merken (boven), mensen (linksonder) en media (rechtsonder). Tegen de klok in: De sterkte van merken in relatie tot elkaar, uitgedrukt in sociodemografica, is de eerste stap (1). In combinatie met mediagedrag komen we tot strategie, planning en inkoop voor klanten en prospects (2). Op basis van mediagedrag relateren we media investeringen (campagne-inzet) aan de merkgroei en zien we kosten per effect (ROI) – weer als input voor optimalisatie (3). Bron: Mediaxplain*.
6
Gelijktijdig in de keten Vanzelfsprekend verandert hierdoor de positie in de samenwerking tussen adverteerder en Mediaxplain* - het mediabureau zit nu gelijktijdig de keten van de campagne-ontwikkeling en levert kennis over de klanten en prospects van de adverteerder aan het communicatie adviesbureau. De media strategie wordt niet meer gevoed op basis van buikgevoel en budgetten alleen, maar ook basis van het single source onderzoek. Zo vormen content, creatie en media alle drie de stuurvariabelen bij het tot stand komen van de campagne en kan gezamenlijk gewerkt worden aan de gewenste doelstellingen van de adverteerder. Afb. 10: Gelijktijdigheid bij campagne-ontwikkeling en – management. Bron: Mediaxplain*.
Campagnemanagement Bij de ontwikkeling van campagnes en vervolgens het monitoren en bijsturen van campagneprestaties spreken van campagnemanagement. Hierbinnen gaan verbeteringen op inhoud en op creatieve prestaties en media optimalisatie hand in hand. Het resultaat voor de adverteerder moet zijn om de doelstellingen doelgerichter en doelmatiger te realiseren. Het concept campagnemanagement is in Nederland ontwikkeld door Arie den Boon die met zijn bedrijf Daphne Campagne Management de basis heeft gelegd. Het bedrijf is in 2007 overgenomen door GfK en bestaat nu onder de naam GfK Daphne. De integratie van een soortgelijk decision support system in het voortbrengingsproces van een mediabureau is bij Mediaxplain zeer ver gevorderd. Bijsturing van campagnes – ook in nauwe samenwerking met communicatie-adviesbureaus – maakt de toepassing bijzonder praktisch en direct. In overdrachtelijk zin: de auto wordt standaard met navigatiesysteem geleverd.
Afb. 11: Interieur van een Volvo met ingebouwd RTI navigatiesysteem – dynamische routeplanning als metafoor voor dynamische mediaplanning (bron: website Volvo Nederland).
7
Context van de campagne-investering Eerst even terug naar de basis. Bedrijven succesvoller maken kan bijvoorbeeld gaan langs de lijn van waardevermeerdering voor het bedrijf, heel direct door meer sales of door bij te dragen aan kostenbesparing (minder uitgeven betekent vaak meer winst, dus waardevermeerdering voor aandeelhouders). In de marketingmix kan de marketeer aan allerlei knoppen draaien om hieraan bij te dragen, campagne voeren is hier een onderdeel van. Er is dus meestal geen één-op-één relatie tussen campagnevoeren en het realiseren van meer sales of toename van de merkwaarde. Immers, producteigenschappen en assortiment, pricing en promoties, distributiegraad en zichtbaarheid op de winkelvloer en eerdere ervaringen van klanten, spelen mee. Bovendien kun je alle onderdelen spiegelen met de concurrenten, die zitten ondertussen ook niet stil. En dan zijn er nog externe factoren als de koopbereidheid (onderdeel van consumentenvertrouwen) en bijvoorbeeld Afb. 12: Herhaling van afbeelding 7 – (context)variabelen voor waardevermeerdering. het weer. Juiste weg en goede uitvoering Bij het vaststellen van doelstellingen in relatie tot campagnemanagement is een quick scan op bovenstaande essentieel. Dit inzicht geeft immers richting aan haalbaarheid van doelstellingen en wat er van content, creatie en media mag worden verwacht - binnen het totaal. Vanzelfsprekend is er een wisselwerking tussen het bepalen wat de goede stappen zijn en het vervolgens goed uitvoeren van die stappen. Het komt bovendien voor dat de stappen op de ingeslagen weg heel goed worden uitgevoerd maar dat de weg zelf niet bijdraagt aan de doelstelling. We zien prachtige thematische campagnes afgerekend worden op onuitgesproken sales doelstellingen en activatiecampagnes prima werken maar wel onbedoeld de merkwaarde aantasten. We zien online performance campagnes resultaten claimen die door een veelvoud aan investeringen above the line worden aangejaagd, zonder deze te betrekken. Het is key in ons vak om adverteerders goed te informeren - om verwachtingen te managen, ook uit beroepsethiek.
(2 + 2 = 4) ≠ (2 x 2 = 4) Afb. 13: gelijke uitkomsten op basis van gelijke onderdelen zijn geen garantie voor gelijke werkwijzen
Start campagne Laten we even aannemen dat we dit goed uitgelegd hebben en tot zinvolle uitgangspunten komen. Dan gaat het vervolgens wel degelijk om de stappen (op de juiste weg) goed uit te voeren. De campagnekalender is ingevuld, planning op earned, owned en paid media zijn afgestemd, het verhaal kan verteld worden en het materiaal is klaar, het mediaplan is ingevuld – de campagne gaat van start. En nu laten we alles los en wachten we bij de poort tot reacties binnenkomen en de
8
adverteerder belt dat er weer meer likes zijn en afzet en omzet groeien – we zijn goed bezig! – of dat het tegenvalt – het ligt aan een ander en de adverteerder heeft het niet begrepen.
Afb. 14: Audi advertentie van DDB Italy 2010 (bron: addshots.blogspot.com)
Bijsturing campagne Onze bijdrage ligt er niet alleen in om scherper te schieten bij de start, maar on the fly bij te sturen op de doelstellingen. Dit vraagt om goede samenwerking tussen adverteerder, reclamebureau en mediabureau, vanaf de start, maar ook tijdens de campagne en vooral: als het even tegenzit. De optimalisatie tool die hier bijdraagt, monitort de groei van bijvoorbeeld de prospect- en klantgroep in relatie tot de
campagneinzet en reclame. Dit werkt door campagneschema’s op spotniveau te koppelen aan mediacontactkansen van de respondenten. Dit relatief eenvoudige concept is wat ingewikkeld aan de achterkant waar al het rekenwerk gebeurt – alsof je wil weten hoe een navigatiesysteem van binnen werkt. Het resultaat is veel belangrijker, het levert stuurinformatie om de volgende stap goed uit te voeren – inzet op lagere kosten per procent effectgroei. Inkoopvoordeel Wat is hier zo bijzonder aan? Ten eerste levert het extra inkoopvoordeel op. Exploitanten werken niet met marketingcommunicatiedoelgroepen, maar met gestandaardiseerde media inkoopdoelgroepen. Wij weten binnen die standaard inkoopdoelgroepen waar we de marketingcommunicatiedoelgroep meer dan gemiddeld zullen tegenkomen – selectiviteit. Door hier slim gebruik van te maken kopen we tegen relatief lage kosten (want geen toeslagen) in. Dit verschijnsel wordt ook wel conversie(!) inkoop genoemd. Afb. 15: Uitsnede uit crossmediale tabel (tv, radio, dagbladen, magazines (< 300), online domeinen (>500). De uitsplitsing voor TV, STER, Nederland 1 naar weekdag en tijdvak, afgezet tegen het gemiddeld weekbereik voor Nederland 18+ naast de bezoekers van een website (Selectie). Duidelijk is dat zondagavond bovengemiddeld naar Nederland 1 wordt gekeken door deze bezoekers.
9
Heralloceren minst renderende media investeringen Ten tweede versterken we de inzet van de hele mediamix op de groei van de doelstellingen, door aan te wijzen welke inzet – in combinatie met de rest – minder kostenefficiënt blijkt te zijn. Deze investeringen heralloceren we op zenders, titels, dagen van de week en tijdvakken waar we wel effect zien. Vaak houdt dit in dat we voor tv en radio contactspreiding realiseren en ervoor zorgen dat meer mensen in de doelgroep de campagne wat vaker zien en horen, in plaats van dat minder mensen de campagne teveel tegenkomen.
Afb. 16: Geanonimiseerde weergave van campagneprestaties. 91% van de doelgroep heeft contact gehad met de campagne. Bijna de helft van de bestedingen (blauwe staven – niet cumulatief!) is in de Hoog frequente groep terecht gekomen. Het bezoek aan de website neemt toe, maar vanuit de Midden-groep naar de Hoog-groep stagneert deze (afnemende meeropbrengsten). De vraag is welke onderliggende mediainzet verkozen kan worden om de Laag groep vaker te bereiken (teneinde de 19% site bezoekers in de Laag groep op te trekken), vanuit de over exposure in de Hoog groep.
Deze aanpak staat haaks op het reguliere GRP denken, waarin mediamanagers en vooral procurement managers zich nog vaak laten vangen. Eenvoudig gesteld zien we dat het soms beter is om iets meer te betalen voor een GRP omdat het bereik groter is en daarmee het effect in een grotere groep toeneemt. De goedkopere plaatsingen (bijvoorbeeld dag-tv) zorgen juist voor teveel contact bij mensen die je ook al bereikt met een duurdere (bijvoorbeeld prime time tv). Dit contrapunt op het yield management van de exploitanten, levert juist vaak lagere kosten per procent effectgroei – goedkoop is duurkoop.
Afb. 17: Tabel met stapsgewijze weergave om te komen tot kosten per effect – uitsnede RTL4.
10
De tabel van afbeelding 17 laat zien dat de netto investering op RTL4 in een bepaalde periode 300k geweest is, waarbij 354 GRPs zijn gerealiseerd. Over een gemiddelde campagneweek is het campagnebereik 64,7%. De kosten per % bereik en per GRP zijn gespiegeld. Omdat de netto bestedingen (en GRPS) zijn gekoppeld aan het mediagedrag van respondenten, kunnen we het gemiddelde bezoek aan de website onder contactgroepen weergeven (bezoek website). Het valt op dat het percentage bezoekers fluctueert over weekdagen en tijdvakken. Om een beter beeld te krijgen stellen we daarom een baseline vast, in dit geval de 12% van de niet bereikte groep die wel de website heeft bezocht (dit kan ook het startgemiddelde zijn per zender*weekdag*tijdvak voorafgaand aan de campagne). Met een bewerking voor het gemiddelde weekbereik en de netto investering komen we zo op de kosten per effect (kosten per % groei van de totale doelgroep). Belangrijk is te realiseren dat het (extra) bezoek aan de website een resultante is van alle campagnecontacten in de brede context en dat niet per tijdvak (of onderliggend: plaatsing) individueel kan worden toegekend. Echter, deze methode biedt wel gelegenheid om te analyseren waar de minst renderende groei zich voordoet gegeven de context (bijvoorbeeld groei lager dan baseline of de hoogste kosten per effect) om vervolgens in te grijpen in de campagne-inzet. Binnen dit totaal is de verdeling op woensdag met 11k op de vroege avond en 21k op prime time evenwichtig, de kosten per effect zijn gelijk. Op donderdag is vrijwel evenveel ingezet op de vroege avond en op prime time (beide circa 23k) en terwijl er tijdens prime minder GRP’s zijn uitgeleverd en deze duidelijk duurder zijn, zijn de kosten per effect toch gunstiger (7k voor prime en bijna 9k voor de vroege avond). Het veschil tussen zaterdag (37k) en zondag (38k) is voor (extra) bezoekers op de website ook bijzonder groot, de bezoekers laten zich aan de zondagavond minder aan RTL4 gelegen liggen (ze kijken naar Nederland 1 – hier niet zichtbaar).
Praktijk vaak nog effectiever Ten derde kunnen we de optimalisatiestudie en media-analyse uitvoeren wanneer we willen, vaak doen we dit gedurende kennismakingstrajecten met nieuwe klanten. Omdat zij meestal al een flinke geschiedenis van adverteren hebben, is het mogelijk om (op basis van de bruto bestedingen) de tools hierop toe te passen. We zien vaak dat een efficiëntere media-inzet tot wel 20% mogelijk is, hetgeen natuurlijk een dankbaar gespreksonderwerp vormt. We hoeven zodoende lang niet altijd eerst een geschiedenis op te bouwen om langzaamaan te verbeteren. Als er campagne-inzet is geweest, is met de werkwijze van Mediaxplain* de eerste klap een daalder waard. Optimaliseren creatieve prestaties In de vierde plaats leggen we de link naar de creatieve prestaties bij de doelgroep die we voor ogen hebben. Herkenning, merkkoppeling, boodschapoverdracht, waardering en activatiekracht zijn standaard ijkpunten, zowel per uiting als over het geheel van het campagnecontact. Daar waar prestaties achterblijven is een aanpassing meestal gewenst en dat loopt vanzelfsprekend via het reclamebureau. Opvallend is de terughoudendheid van adverteerders om een commercial iets aan te passen vanwege budgettaire redenen, terwijl dit relatief lage investeringen zijn in relatie tot de media-inzet die nog volgt. Sterker: het succes van een campagne wordt voor meer dan de helft bepaald door creatie. Dit wil natuurlijk niet zeggen dat creatie het leeuwendeel van de kosten mag claimen, je hebt er immers niets aan zonder voldoende mediadruk.
Afb. 18: Story board van TVC ‘Statisch’ van energieleverancier RWE, uit een reeks van conceptueel sterke en cinematografisch fraai uitgevoerde en gewaarde commercials die echter door het publiek nauwelijks werden opgemerkt en begrepen – ondanks een miljoenencampagne eind 2008. De verwachte stijging op de geholpen merkbekendheid bleef zelfs uit tot het moment dat RWE (één van Europa’s grootste energieleveranciers uit Duitsland) bekend maakte Essent over te nemen en de pers hier bol van stond - overigens niet alleen positief (waarom campagne voeren als je de markt kan kopen – Nederland in de uitverkoop – etc.).
11
Continu verbeteren In de vijfde plaats is het instrument zelf de afgelopen vijf jaar doorontwikkeld op basis van wensen van (internationale) adverteerders. Een hele reeks aan innovaties hebben onze werkwijze in de afgelopen jaren verbeterd – zie kader.
Sterke verfijning in het mediagedrag voor tv en radio op 42 tijdvakken per week - om scherper te schieten; Aanvulling met wekelijks shopper-gedrag bij de belangrijkste retailers (supermarkten, drogisterijen, apotheken); Aanvulling met decison makers, consumentenvertrouwen, politieke voorkeur en merksentiment; Passieve registratie van online gedrag van respondenten op basis van user centric plug in software (surfen, zoeken, bannercontact) als brede aanvulling op standaard cookie tracking via de bekende online campagne touchpoints; Beschikbaarheid van campagne benchmarks op tientallen categorieën met zicht op opvallende outperformers (bijvoorbeeld KPN binnen de telecommarkt); Beschikbaarheid van reclame benchmark op circa 200 uitingen; Verdieping in de media-analyse (kosten per effect) naar programma’s en programmasoorten (Umfeld planning); Media-analyse op basis van de bruto investeringen van merk en concurrenten. Inzicht in de campagnecontacten binnen de categorie bij dezelfde groep mensen – van share of voice naar share of attention; Verbreding van de media-analyse door koppeling met postcodehuisnummer en folderverspreiding en DM-inzet; Verbreding met sales-analyse waarbij koopkansen (op basis RFManalyse) aan de omzet worden gerelateerd en in relatie met de mediaanalyse worden gebracht; Verbreding met klant-analyses waarbij daadwerkelijk koopgedrag op basis van de klantenbase in relatie met de media-analyse wordt gebracht.
Meer voor minder Mediaxplain* geeft haar belofte vorm: bedrijven succesvoller maken met inzet van media. Daarbij richten we ons op de hoofdvraag – hoe bewegen we groepen mensen tot aanschaf en gebruik van producten en diensten? We zien een media-oplossing daarbij in de context van communicatie, marketing en concurrenten, met oog voor externe factoren. Omdat we veel aandacht geven aan kennisontwikkeling en bewijsvoering hebben we al veel paraat:
Algemene leerervaringen die toepasbaar zijn in de aanloop naar en tijdens campagnes; Specifieke merkkennis die we snel kunnen ontsluiten; Een werkwijze waarbij campagne optimalisatie geïntegreerd is in onze dagelijkse processen; Een volgsysteem voor argumentatie die bijsturing onderbouwt en dat bewijst of de bijsturing succesvol is geweest; Een creatieve en innovatieve instelling om de media investeringen beter te laten renderen.
De oplossing is uniek en we delen deze graag met alle adverteerders, om in de samenhang tussen merken, mensen en media beter te acteren. Ed Borsboom Partner / Effect Director – Mediaxplain*
[email protected] 06-34560448 www.mediaxplain.nl/diensten/optimalisatie
12
