Mediální projekty
Mgr. Evžen Staněk
VYDAVAVATELSKÉ DOMY, REDAKCE Tiskařské techniky Všechny tiskařské postupy dodržují v přípravě textu a ilustrací tyto kroky: 1. přípravu ilustrací k reprodukci, 2. sazbu písma a úpravu stránky (horká sazba, linotyp, fotosazba, DTP) Tisk je způsob rozmnožování, při němž se tisková barva z tiskové formy přenáší tlakem stroje na papír. Tisk z výšky - tisknoucí prvky jsou nad úrovní prvků netisknoucích: Knihtisk Flexotisk (tašky, obaly) Tisk z plochy - Tisknoucí prvky jsou ve stejné úrovni s prvky netisknoucími, pro přenos barvy se využívá fyzikálně-chemických vlastností. Ofset vychází z původní grafické techniky litografie. Principiálně: tisknoucí místa jsou oleofilní – přijímají mastnou barvu a odpuzují vodu. Netisknoucí místa jsou hydrofilní – přijímají vodu a odpuzují barvu. Poté se barva z tiskového válce přenese na tzv. pružný (gumový) válec a následně z gumového válce pod tlakem na potiskovaný materiál. Litografie, Světlotisk Tisk z hloubky - Tisknoucí prvky jsou pod úrovní prvků netisknoucích. Tisková barva vyplňuje nestejně hluboké vyryté nebo vyleptané tiskové body, přebytečná barva na povrchu je následně setřena a pod tlakem přenesena na potiskovaný materiál. Hlubotisk Tamponový tisk – obraz se silikonovým tamponem přenáší na potiskovaný předmět. Sítotisk - tisknoucím prvkem je volná plocha síta, kterým se protlačuje barva, na netisknoucích místech barva sítem neprojde 2.
VYDAVAVATELSKÉ DOMY, REDAKCE Schematické grafické zrcadlo časopisu
3.
INZERCE - FINANČNÍ ZDROJ VYDAVATELE Schematické grafické zrcadlo časopisu
FORMÁTY SOUBORŮ InDesign (sbalený s fonty), QuarkXPress 4 (sbalený s fonty), Photoshop 7 (EPS nebo TIFF, 300 dpi, 100 % velikost), Illustrator 10 (fonty v křivkách, CMYK), Kompozitní PDF, Osvitové PDF DOKUMENT PDF MUSÍ OBSAHOVAT ořezové a pasovací značky vzdálené 12 b od čistého formátu, spadávku 5 mm, Veškeré objekty, které nejsou na spad, musí být 6 mm, od čistého formátu časopisu, barvy pouze v barevném prostoru CMYK, všechny obrázky v rozlišení 300 dpi, vložena všechna písma do PDF, nastavené přetisky, DOKUMENT PDF NESMÍ OBSAHOVAT kompozitní fonty, přímé barvy RGB, LAB atd., negativní písmo menší než 9 b a písmo obecně menší než 5 b.
4.
VYDAVAVATELSKÉ DOMY, REDAKCE Distribuce tisku 1990 PNS centrálně organizována a řízena jako součást spojů a pošty 1991 - 92 je prodáno asi 90 % maloobchodní sítě prodejen tisku, vznik soukromých distributorů 1992 Vznik Mediaprint & Kapa Pressegrosso 1993 kapitálový vstup vydavatelů do distributorských firem 2000 ve volném prodeji působí na trhu jen dva distributoři, PNS (65 %) a MPK (35 %). Po r. 2002 - dále oba distributoři, s podílem na trhu PNS 50-55 % v 12 500 prodejních místech a MPK 45- 50 v 9 000 prodejních místech.
Rok
Tržby z prodeje zboží MPK (v tis. Kc):
Tržby z prodeje zboží PNS, a.s. (v tis. Kc):
1997
1 119 649
4 424 203
1998
1 467 453
4 351 428
1999
1 945 538
5510088 (po fúzi se spolecnostmi Dispress)
2000
2 394 360
3911534 (po osamostatnení predplatného)
2001
2 791 664
3 836 742
5.
MEDIATYPY A TYPOLOGIE MÉDIÍ
KODEX REKLAMY 2009 Kodex reklamy vydaný Radou pro reklamu ve shodě s článkem III. stanov RPR je formulován s cílem, aby reklama v České republice sloužila k informování veřejnosti a splňovala etická hlediska působení reklamy vyžadovaná občany České republiky. Cílem Kodexu je napomáhat tomu, aby reklama byla především pravdivá, slušná a čestná, a aby v rozsahu tohoto Kodexu respektovala mezinárodně uznávané zásady reklamní praxe vypracované Mezinárodní obchodní komorou. Kodex nenahrazuje právní regulaci reklamy, nýbrž na ni navazuje doplněním o etické zásady. Kodex je určen všem subjektům působícím v oblasti reklamy a stanoví jim pravidla profesionálního chování. Kodex se zároveň obrací k veřejnosti a informuje ji o mezích, které subjekty působící v reklamě či reklamu užívající dobrovolně přijaly a hodlají je samy vynucovat prostřednictvím etické samoregulace. Členské organizace RPR výslovně uznávají Kodex a zavazují se, že nevyrobí ani nepřijmou žádnou reklamu, která by byla v rozporu s Kodexem, popřípadě že stáhnou reklamu, u níž by byl takový rozpor dodatečně zjištěn orgánem etické samoregulace v reklamě. Zároveň členské organizace RPR budou usilovat o to, aby i všechny ostatní subjekty působící v oblasti reklamy na území České republiky respektovaly cíle i jednotlivá ustanovení tohoto Kodexu. 6.
VYDAVAVATELSKÉ DOMY, REDAKCE Skladba médií (redakční plocha, vysílací bloky, pořady). Organizace redakční práce – od rukopisu k vydání (plánování čísla, sběr rukopisů externích/interních, předpřipravené a aktuální stránky, poměr publicistických a inzertních materiálů, zrcadlo - špígl, korektury, spolupráce redaktor – grafik – manažer inzerce, imprimatur). Typy stran bonitních z hlediska inzerce (obálka, falešná obálka, pohledová strana, dvoustrana, novinové sekce – složky atd.). Práce s dopisy. Vedení archivů. Manažeři (akvizitoři) inzerce. Styl práce a prodejní dovednosti. (nezávislost, nebezpečí skryté reklamy, umisťování inzertních stran do publicistických stran). Motivace a způsoby odměňování manažerů inzerce. Komunikace s klienty (zadavateli inzerce). Organizace manažerů inzerce podle komodit – podle periodika – podle interních/externích pravidel, tzv. krajánci – inzerce celostátní/regionální. Odměňování inzertních manažerů (fix + výkonnostní odměny, provizní systém – výhody a nevýhody, inzerce nad stanovené normy atp.). UVDT, ABC
7.
INZERCE Manažeři (akvizitoři) inzerce. Styl práce a prodejní dovednosti (nezávislost). Motivace a způsoby odměňování manažerů inzerce. Komunikace s klienty Organizace manažerů inzerce podle komodit – podle periodika – podle interních/externích pravidel, tzv. krajánci – inzerce celostátní/regionální. Odměňování inzertních manažerů (fix + výkonnostní odměny, provizní systém – výhody a nevýhody, inzerce nad stanovené normy atp.). Nebezpečí skryté reklamy, umisťování inzertních stran do publicistických.
8.
INZERCE Deníky Proč ano? Deníky jsou uznávány, a to i přesto, že v rychlosti informování jsou deníky předstiženy internetem. Jejich výhodami jsou komentátorské a redakční zázemí, mobilita papírového výtisku a v neposlední řadě zvyk čtenářů si noviny kupovat. Umožňují předat obsáhlé, podrobné sdělení – protože čtenáři tráví čtením novin dlouhou dobu. To je rozdíl oproti rozhlasu či TV, kde máme na kontakt s divákem zpravidla 30s. Produkt lze ukázat v prodejním balení – tzv. packshotu, což usnadňuje propojení reklamy s nákupním rozhodováním spotřebitele. Nabízejí rychlý, široký, masový zásah populace, tedy širokých cílových skupin a postihnout i jednotlivě regiony a dostat se tak čtenářům blíže k tělu. Ať už se jedná o regionální vkládané přílohy celostátních deníků nebo regionální deníky jako takové. Inzerce se dá umístit k tematicky vhodným sekcím. Proč ne? Oproti magazínům deníky zpravidla nedosahují takové kvality tisku. Nelze použít některé kreativní formy reklamy, běžné v magazínech – vkládané vzorečky produktů, vlepovačky, falešné obálky apod. Přestože lze dobře cílit na čtenáře jednotlivých sekcí, platíme i zásah všech ostatních čtenářů, kteří pro nás zpravidla již nejsou zajímaví. Takže deníky jsou vhodné spíše pro oslovení velmi širokých cílových skupin (celé rodiny – rodinné balení) než na přesné cílení. 9.
INZERCE Magazíny Proč ano? Čtenáři tráví čtením magazínů velmi dlouhou dobu. To je rozdíl oproti rozhlasu či TV, kde máme na kontakt s divákem zpravidla sekundy. Když už zmiňujeme TV, magazíny umožňují oslovení tzv. slabých TV diváků. Podobně jako v denících, tak i v magazínech lze produkt ukázat i v prodejním balení, což usnadňuje propojení reklamy s nákupním rozhodováním spotřebitele. Výhodou magazínů je nesporně vysoká kvalita tisku, věrnost barevného podání, nejvíce v případě lifestylových měsíčníků. Přesnost cílení reklamy v magazínech je pro zadavatele velmi přitažlivá. Čtenáři tematických časopisů obvykle spojuje zájem o danou oblast, neplatíme zpravidla zásah pro nás nezajímavých čtenářů. Právě ze vztahu cílové skupiny k titulu lze vysledovat i další faktor: časopisy jsou považovány za experty na danou problematiku a reklama v takovémto titulu má větší šanci zaujmout a přesvědčit. Z hlediska působení magazíny působí déle: Na rozdíl od deníků je nikdo druhý den po koupi nevyhazuje. Na každý výtisk připadá více než jeden čtenář. Velmi přitažlivou skutečností je velmi různorodá škála formátů, možností, jak inzerovat. Mimo standardní inzeráty lze často vidět různé vlepované objekty, vkládačky, rozšířené obálky, přelepy, vystřihovánky, omalovánky a vzorečky přiložené k výtisku oblíbeného časopisu. Mohou to být kosmetické přípravky, vůně, prací prášky, hračky, ale i trvanlivější potraviny. Zadavatelé tak mají příležitost nabídnout cílové skupině vyzkoušení nového výrobku zdarma. A pozitivní zkušenost s výrobkem je velmi silným nákupním motivačním faktorem.
10.
INZERCE Magazíny Proč ne? Na rozdíl od deníků mají jednotlivé tituly poměrně nízký zásah. To znamená, že pro účinný zásah cílové skupiny je zapotřebí použít více magazínů – což je dražší. Navíc také nějaký čas trvá, než vyjdou všechny tituly použité pro komunikaci. Říkáme, že magazíny budují pokrytí (reach) cílové skupiny pomaleji než TV, rozhlas, deníky nebo internet. Určitým limitem jsou dlouhé doby redakčních uzávěrek magazínů. Znamená to, že zásah je třeba naplánovat dlouho dopředu a zároveň to vytváří i časový tlak na produkci inzerce. S výjimkou zpravodajských týdeníků obvykle magazíny nedokáží být příliš aktuální a lze tedy těžko navázat reklamu na aktuální dění ve společnosti. Zpravidla je možné magazíny dosáhnout jen celostátního pokrytí cílové skupiny, nehodí se pro regionální kampaně. Tisková inzerce se snadno „okouká.“ Pokud nás inzerát zaujal, prostudujeme si jej a podruhé se k němu možná letmo vrátíme. Počtvrté už rozhodně nemá takový účinek jako poprvé. Mluvíme o kreativním „wear-out“ efektu. Když plánujeme delší aktivity v tisku, je tedy vhodné mít k dispozici více tiskových vizuálů a střídat je (rotovat). V magazínech, alespoň v těch zajímavých, obvykle narazíme na mnoho jiných inzerátů. Ty spolu vzájemně soupeří o čtenářovu pozornost – nemluvě o redakčním obsahu. Pokud se redakci sejde více inzertních objednávek, jednoduše rozšíří počet listů v aktuálním vydání. Neexistuje zde žádná horní mez počtu inzerátů v jednotlivých vydáních
11.
INZERCE Suplementy Proč ano? Suplementy jsou (programové) přílohy deníků, sešity magazínového formátu. Jejich vlastnosti jsou tedy kombinací vlastností deníků a magazínů: • vycházejí společně s mateřským deníkem a jejich zásah je tedy stejný jako mateřského deníku, zároveň nabízejí vyšší kvalitu tisku (a jsou tedy přitažlivější pro inzerci) • na rozdíl od novin si suplementy čtenáři ponechávají déle, zpravidla do jednoho týdne.
12.
REKLAMNÍ ROZPOČET • SOS / SOM (Share of Spend / Share of Market) - vaše investice do komunikace by měly zhruba odpovídat vašemu podílu na trhu. • podle konkurence - podobně jako předchozí metoda, zaručuje, že vás konkurence nepřekřičí. Ale předpokládáme, že konkurence to dělá správně, což nemusí být pravda. • procento z obratu, ze zisku, z loňského zisku - pasivní přístup, filozofie spočívá v přístupu "ať si na sebe značka vydělá." • procenta budoucích prodejů - velmi často používaná metoda. Předpokládá plánování podle obchodních cílů na příští rok. • „co si můžeme dovolit“ - pasivní metoda, co zbyde. • podle zkušeností - magická • podle byznys plánů, cílů a strategie firmy - nejlepší metoda, ale vyžaduje pečlivou, důkladnou přípravu a matematické modelování. Vychází se z požadované pozice na trhu (zisku, objemu prodejů), výhodou je nasměrování rozpočtu tam, kde je ho zapotřebí: v počátku budování povědomí o značce, pak komunikace atributů, benefitů značky, USP, budování loajality, navyšování spotřeby apod. Nevýhodou je objemu práce a obtížnost. • ekonometrické modelování, ROI (return on investment) – odhad na základě ekonometrického modelu. • „to co loni a inflaci navíc“ • cena na hlavu - používá u B2B rozpočtů a kampaní. Média mají přesah mimo cílovou skupinu, takže každá mediální kampaň je více či méně B2C komunikace).
13.
JAK SE PLÁNUJÍ MEDIÁLNÍ KAMPANĚ?
Proces má tyto kroky. 1)
Brief (zadání), debrief (upřesnění): cíle, rozpočet, timing
2)
Analýzy: trhu, cílové skupiny, konkurence
3)
Volba přístupu ke komunikaci – strategie, cíle
4)
Strategický plán: volba media mixu – komunikační kanály, formáty, rozpočty
5)
Implementační plánování (detailní plány: spotlisty, seznamy tiskových titulů, kin, outdoorových ploch… ceny, zásah). Detailní plánování ve větších agenturách provádějí specialisté v oboru – TV buyeři, internet plánuje sekce „digital“ apod.)
6)
Kontrola
14.
INZERCE V TISKU Kolik inzerátů je optimálních? Na toto téma je popsáno bezpočet výzkumů, které poskytují bezpočet výsledků. Ve zkratce: pro uvedení nové značky na trh a intenzivní komunikaci (learning) je zapotřebí více kontaktů cílové skupiny se sdělením v průběhu nákupního cyklu (např. 3 za týden, v různých médiích), pro průběžnou podporu prodejů zavedené značky nižší (třeba i jen jeden týdně), ale po co nejdelší období v roce. Podle výzkumu UVDT je maximální doporučený počet kontaktů s tiskovým inzerátem cca 4x, pak dochází ke kreativnímu opotřebení (wear outu). Je lepší reach (dva časopisy) nebo frekvence (jeden časopis 2x)? Preferujeme reach. Aspekt cíle kampaně. Akce - více titulů. Aspekt jasně vymezené cílové skupiny - více inzerátů v jednom vybraném titulu, který cílová skupina exkluzivně čte. Důvod - opakování je nejen matkou moudrosti, ale i budování značky. Další aspekt je konkurence - pokud má značka v daném titulu vysokou konkurenci (např. kosmetika v lifestyle magazínech) je potřeba „odpovědět“
15.
OBJEDNACÍ LHŮTY V INZERCI TV – 6 týdnů objednává se měsíc před začátkem měsíce, ve kterém poběží kampaň. Například květnové kampaně začnou TV buyeři v agentuře bookovat 1. dubna a hned následně (např. 4. dubna zarezervované kampaně odesílají zadavatelům k schválení a objednání. Tisk – 3 dny až 3 týdny Deníky – 3 – 5 pracovních dnů před uveřejněním (velké formáty jsou snazší) Týdeníky se objednávají minimálně 14 dní dopředu. Měsíčníky minimálně cca 3 týdny před uveřejněním. v případě exkluzivních umístění (např. 4. strana obálky) i rok dopředu, v některých titulech bývá tento prostor hodně vyprodaný. U tiskových kampaní obecně platí, že lépe se umisťují celostrany, s větším předstihem je třeba objednávat menší formáty (třetiny, čtvrtinky a menší). Outdoor - různě Dlouhodobé pronájmy exkluzivních ploch jsou dojednávány i rok dopředu. Je běžné, že City lighty bývají vyprodané na půl roku dopředu. Bigboardy a jiné velké osvětlené kvalitní plochy objednáváme dva tři měsíce dopředu. Billboardy - cca měsíc dopředu, využívají se tzv. last-minute nabídky - cca 14 dní před výlepem. Rozhlas – týden Celoplošné stanice bývají je lepší objednávat s větším předstihem. Internet - cca týden před začátkem kampaně. Větší kampaně s větším předstihem. Pro kvalitní naplánování velké multimediální kampaně je vhodné agentuře kampaň zadat s více než měsíčním předstihem. Výprodejovou akci lze za použití deníků a rozhlasu naplánovat i objednat i za jeden týden (pokud jsou hotové kreativní materiály).
16.
TYPY NASAZOVÁNÍ MÉDIÍ 1) Tipping point - Bod zlomu Postupné uvádění značky nebo produktu na trh. Charakterizujeme ho jako epidemii Dobrým příkladem takového šíření mohou být mobilní telefony. Techničtí nadšenci a odborníci zafungovali jako "opinion leaders„. Poté si je začali pořizovat lidé s dostatečnými materiálními zdroji, kteří mají rádi vše nové a dávají to na odiv. Jako další následovali ti, kteří jsou spíše pasivní (easily led) a nakonec masy, kdy si mobilní telefony pořizovali i babičky a dědečkové - nebo jim je koupili jejich děti. Název této strategie vychází z myšlenky, že v určitém momentu se epidemie nebo šíření čehokoli v populaci stává nezadržitelným. Odhaduje se, že pokud se cokoli rozšíří v rozsahu cca 30% populace, šíří už se dále samo o sobě. Podobně to může fungovat i v případě kampaní značek nebo produktů. Typickým zadavatelem reklamy, který tuto strategii používá, je v tomto případě značka SONY. Nejprve se objeví informace o nové značce v uzavřených komunitách odborníků, poté v odborných a tematicky zaměřených médiích (na pomezí informací, PR a reklamy) a teprve potom následuje komunikace v masmédiích. Do této kategorie spadají například červené ruce - Vodafone.
17.
TYPY NASAZOVÁNÍ MÉDIÍ 2) Grand Slam Název téato strategie vychází z názvu pro velké tenisové turnaje, kde se vždy hraje mnoho zápasů najednou. Podstatou této strategie je současné nasazení více komunikačních kanálů. Tento typ strategie je velmi vhodný pro splnění časově omezených komerčních a marketingových cílů: Vánoční výprodej, mistrovství světa, limitované edice výrobků, promo aktivity apod. 3) Kometa Název této strategie je odvozen z tvaru komety: nejprve letí žhavé jádro a následuje ohon, jehož jas postupně slábne. podobně se v tomto případě chová i značka. Nejprve přijde velmi intenzivní nástup (často v TV i dalších médiích) a následuje poněkud slabší komunikace, která s postupem času odeznívá. Tento typ kampaně je typický pro launch značek rychloobrátkového zboží.
18.
TYPY NASAAZOVÁNÍ MÉDIÍ 4) Soap Opera - telenovela Název této strategie vychází ze způsobu, jakým se vysílají nekonečné tv seriály. - kontinuálně, nepřetržitě. Komunikace značky zůstává po celý rok v podstatě nezměněná, stejná. Tato strategie je vhodná pro nepřetržitou podporu prodejů (zavedených) značek v kategoriích, které netrpí sezónními výkyvy. Typickými představiteli mohou být reklamy na značky mobilních operátorů, hygienických potřeb, některých značek destilátů, piva ... 5) Che Guevara (ambush & tactical) Jméno této strategie je inspirováno jménem slavného revolucionáře a je tak synonymem pro taktickou a zdánlivě nahodilou komunikaci. Tato komunikace bývá obvykle velmi přesně načasována a zacílena, podobně, jako kdysi teroristické přepady ze zálohy.Výhodou této strategie je velmi přesný zásah cílové skupiny v místě a okamžiku. Příklad: SOS taxi má reklamu v rámečcích umístěných na toaletách restaurací - Máte promile? Dovezeme vás i auto do cíle... Nejedná se o žádnou rozsáhlou kampaň, ale o velmi přesně cílenou komunikaci, která zasahuje cílovou skupinu přesně v okamžiku, kdy je vhodná pro oslovení (tzv. in-the-market). 19.
TYPY NASAZOVÁNÍ MÉDIÍ 6) Přivlastnění události nebo okamžiku, teritoria V tomto případě veškerá komunikace značky vytváří a čerpá z vlastnictví události, okamžiku nebo teritoria. Značka se tak spojuje s něčím, co sdílí její vnitřní hodnoty. Asi nejlepším příkladem je Marlboro country. Některé značky využívají tuto techniku okrajově - Stella Artois se tak spojuje s filmem, Gambrinus s fotbalem a Red Bull s adrenalinovými zážitky. 7) Gate - brána V sedmém případě se jedná o rozšíření výše uvedené "4) telenovely" o pravidelné (např. sezónní) variace. Po celý rok tedy běží kampaň - základní téma, obohacená čas od času o promo nebo taktické variace. Příklad: McDonald's téma I'm lovin'it doplněná o produktovou komunikaci jednotlivých menu. 8) Pulse - pulsní přístup Zde je název strategie odvozen od sinusovky. Jedná se o přístup svítí-nesvítí-svítí-nesvítí... aneb střídají se zde období aktivity s obdobími neaktivity. Používá se tam, kde je silná konkurence. Například na trhu (volně prodejných) léků a potravinových doplňků, nasycených trzích rychloobrátkového zboží. 9) Darwin Strategie vhodná pro vstup na neznámé trhy a tam, kde máme k dispozici rychlou zpětnou vazbu z trhu - například ve formě dat o prodejích značky. Její podstatou je: na začátku volba většího počtu komunikačních prostředků, konceptů (i kreativních) a následné sledování úspěšnosti jednotlivých kanálů. Úspěšné koncepty se posílá, ty neúspěšné skončí na smetišti dějin. 20.
KOMUNIKAČNÍ CÍLE 1) Jaké mohou být komunikační cíle? Komunikace vždy plní konkrétní potřebu zadavatele reklamy. Tato potřeba je svázána s marketingem a cílů může být nepřeberné množství. Obvykle se jedná o některý z následujících cílů: •
uvedení značky, výrobku nebo produktu na trh (launch campaign)
•
znovuuvedení (relaunch)
•
průběžná podpora prodejů (maintenance campaign)
•
jednorázová komunikace – oznámení slev, promo akcí, výprodejů, ochutnávek, akčních modelů atd.
•
krizová komunikace: představení známky původu, ochranné známky nebo prvky značky
•
zaměření značky na jinou cílovou skupinu, tzv. „omlazení značky“
•
posílení image značky – za image si spotřebitelé rádi připlatí
•
navýšení povědomí o značce (znalost značky/produktu cílovou skupinou v %)
•
vytvoření pozice Top Of Mind (značka, která se vám vybaví jako první, když se řekne „pivo“ nebo „žvýkačky“ je první na mysli neboli Top Of Mind.)
21.
ÚČINNOST REKLAMY
Vnímavost spotřebitele: reklama je nejúčinnější, pokud je zákazník pro reklamu připraven (připraven ji vnímat). Dochází mu pivo, potřebuje nové auto, došel šampón. V takovém okamžiku i jediné reklamní sdělení může ovlivnit výběr značky. Blízkost reklamy k okamžiku nákupu: reklamní sdělení má nejvyšší účinek tehdy, pokud je příjemce zasažen co nejblíže k okamžiku nákupu. To ve svém důsledku znamená, že plánovací interval by měl být kratší než obvyklý měsíc – nejlépe jeden týden. Víceméně náhodné rozložení prodejů: Lidé nakupují každý den, každý týden, každý měsíc. S výjimkou sezónních výkyvů je to tedy vzhledem k času celkem náhodný proces. Na základě těchto předpokladů model požaduje zasáhnout co možná nejvíce potenciálních zákazníků po co možná nejvíce týdnů. Každý plán by měl podle této teorie dosáhnout co nejvíce Weekly Reach Points, tedy týdenních zásahů.
22.
DISTRIBUCE TISKU Distribuce tisku 1990 PNS centrálně organizována a řízena jako soucást spojů a pošty 1991 - 92 je prodáno asi 90 % maloobchodní sítě prodejen tisku, vznik soukromých distributorů 1992 Vznik Mediaprint & Kapa Pressegrosso 1993 kapitálový vstup vydavatelů do distributorských firem 2000 ve volném prodeji působí na trhu jen dva distributoři, PNS (65 %) a MPK (35 %). Po r. 2002 - dále oba distributoři, s podílem na trhu PNS 50-55 % v 12 500 prodejních místech a MPK 45- 50 v 9 000 prodejních místech.
Rok
Tržby z prodeje zboží MPK (v tis. Kc):
Tržby z prodeje zboží PNS, a.s. (v tis. Kc):
1997
1 119 649
4 424 203
1998
1 467 453
4 351 428
1999
1 945 538
5 510 088 (po fúzi se spolecnostmi Dispress)
2000
2 394 360
3 911 534 (po osamostatnení predplatného)
2001
2 791 664
3 836 742
23.
OVĚŘOVÁNÍ NÁKLADŮ
ABC ČR - Kancelář ověřování nákladu tisku 1.
V systému ověřování nákladů periodických publikací distribuovaných formou předplatného nebo prodávaných v pultovém či ostatním prodeji. V tomto systému se ověřování řídí Metodikou pro ověřování nákladů periodického tisku v systému ABC ČR. V systému jsou ověřovány tituly, které mají stanovenu cenu konečné spotřeby pultového prodeje, tj. cenu, která je uváděna na obálce titulu nebo v tiráži.
2.
ABC ČR u periodického tisku ověřuje a publikuje tištěný a prodaný náklad, kdy prodaný náklad je součtem výtisků prodávaných v rámci pultového prodeje, předplatného a ostatního prodeje.
3.
U suplementů je namísto prodaného nákladu zveřejňován a ověřován vkládaný náklad.
4.
Vydavatel si může nechat ověřovat elektronické verze hlavního tištěného titulu novin a časopisů prodávané formou předplatného nebo formou on-line prodejců / on-line prodeje. Elektronická verze musí být prodávána minimálně za 35 % ceny konečné spotřeby hlavního tištěného titulu.
5.
Jsou ověřovány i publikace, které slouží k propagaci firem, výrobků a služeb, k inzerci nebo k jinému komečnímu záměru. Podmínkou je, aby titul vycházel pod stejným názvem alespoň jednou ročně. 24.
OVĚŘOVÁNÍ NÁKLADŮ Unie vydavatelů Poslání Unie vydavatelů a) rozvoj a vytváření podmínek pro svobodnou vydavatelskou činnost, internetové podnikání a prosazování principů svobody slova b) hájení profesionálních zájmů vydavatelů, poskytovatelů internetových obsahů a pracovníků ve sdělovacích prostředcích c) podpora rozvoje trhu tiskové reklamy a rovných podmínek pro distribuci na trhu d) podpora ochrany autorských práv e) aktivní působení v oblasti měření čtenosti (Media projekt) a při ověřování prodaného nákladu (ABC ČR) f) pořádání akcí na podporu čtení ve všeobecném významu a zvláště u mládeže. Cíle Unie vydavatelů a) Zvyšování podílu tiskové reklamy na celkovém reklamním trhu b) realizace výzkumů účinnosti tiskové reklamy a zdůrazňování výhod tisku ve srovnání s ostatními médii. c) aktivní "prodej" tiskové reklamy na reklamním trhu d) výsledky výzkumů účinnosti prezentovat v agenturách a u zadavatelů 1. Snižování finančních nákladů členů 2. Ochrana obchodních zájmů vydavatelů 3. Právní pomoc členům - vytváření typizovaných smluv podle potřeb vydavatelů 25.
MEDIATYPY
26.
INTERNET
27.
INZERCE V DENÍCÍCH AHA! BLESK HN LN MF DNES PRÁVO SPORT DENÍK
175 581 393 Kč
Celkem
306 088 629 Kč
16 289 163 Kč 84 336 014 Kč 19 293 625 Kč 23 705 996 Kč 102 878 015 Kč 27 180 954 Kč 32 404 862 Kč
28.
METRIKA TV metr Dříve peoplemetr je elektronické zařízení, umístěné ve vybraných domácnostech, umožňující projektovat množství a strukturu diváků pořadů v daný okamžik. V současnosti zapojeno 1333 domácností.
29.
METRIKA Afinita TAI, Target Affinity Index, Afinita je index, který stanovuje vhodnost konkrétního reklamního nosiče pro cílovou skupinu a pro kampaň. Charakterizuje, jak konkrétní cílová skupina sleduje dané médium ve srovnání s obecnou populací (obvykle 15+). Počítá se jako sledovanost média v konkrétní cílové skupině děleno sledovaností v populaci (TRPs / GRPs).
Čím vyšší afinita, tím je médium vhodnější pro oslovení konkrétní cílové skupiny. Obvykle afinita vyšší než jedna znamená, že médium je vhodné pro použití v kampani (cílová skupina ho sleduje relativně více než populace). Příklad Deník Sport Není vždy možné dosáhnout afinity vyšší než jedna (teenageři - TV stanice), přesto má kampaň smysl - pro svůj široký zásah. Úskalí vysoké afinity
30.
METRIKA Rating Procento z populace, které bylo zasaženo reklamní kampaní. Udává se v procentech cílové skupiny nebo v tisících, vyjadřuje také sledovanost pořadu, čtennost tištěného média nebo poslechovost rozhlasové stanice. Součet ratingů v kampani tvoří celkové GRPs kampaně.
GRP s- Gross Rating Points (GRP > 100, sčítá se) Brutto součet sledovaností, tj. ratingů jednotlivých inzerátů v kampani, v široké cílové skupině. 1 GRP tedy odpovídá zásahu jednoho procenta cílové skupiny 15+ . GRP body se používají pro výpočet ceny televizních kampaní. TV stanice stanoví ceníkovou cenu jednoho GRP bodu a zadavatel reklamy pak platí cenu za skutečně oslovené diváky.
TRP s - Target Rating Points (TRP > 100, sčítá se) Kumulovaná sledovanost v konkrétní cílové skupině TRP je veličina, která se používá pro popis zásahu kampaně v konkrétní cílové skupině - ta je obvykle pro každou kampaň jiná. Vzniká jako součet sledovaností, tj. ratingů jednotlivých inzerátů v kampani, na konkrétní cílovou skupinu.
TRPs / GRPs = afinita 31.
METRIKA Market & Media & Lifestyle – TGI (Target Group Index) je výzkum spotřebního a mediálního chování a životního stylu populace. Svým rozsahem a významem se jedná o jeden ze základních stavebních kamenů všech komunikačních kampaní. Jedná se o kontinuální výzkum na 15.000 respondentech ročně, sběr dat probíhá kombinací metod face-to-face a vyplňováním dotazníku respondentem. Data jsou k dispozici čtvrtletně. Sleduje přes 300 hlavních kategorií spotřebitelských výrobků i služeb a 3000 jednotlivých značek, věnuje se nákupu a spotřebě, médiím, způsobu života, názorům, hodnotovému žebříčku, psychologii atd. MML-TGI je vysoce akceptovaným zdrojem údajů v oblasti cíleného marketingu, reklamy a plánování médií.
NetMonitor je výzkumný projekt, jehož cílem je poskytnout informace o návštěvnosti internetu v České republice a sociodemografickém profilu návštěvníků v České republice. Zadavatelem projektu je SPIR (Sdružení pro Internetovou Reklamu). Realizátorem projektu je společnost MEDIARESEARCH, a. s. ve spolupráci se společností Gemius S.A. NetMonitor v sobě spojuje dva výzkumné projekty, a to Měření návštěvnosti a Výzkum sociodemografie návštěvníků.
32.
METRIKA
33.
METRIKA CPT - Cost per thousand Používá se zejména v tisku, kde znamená cenu za tisíc oslovených čtenářů. Podobně na internetu znamená cenu za tisíc "zobrazení" reklamy. CPT je používáno jako porovnávací ukazatel nákladovosti reklamy. Počítá se i v TV, rádiu a dalších médiích, vždy však pro jednu cílovou skupinu za všechny vyhodnocovaná média (obvykle 15+).
CPP - Cost per Point Cena za zasáhnutí 1% cílové skupiny. Též cena za 1 GRP, za jeden procentní bod sledovanosti. Používá se zejména v TV a používá se k určení ceny TV reklamy. Může sloužit i k porovnání cenové nákladnosti různých TV strategií.
CPA - Cost per Action Zadavatel reklamy platí až v případě, kdy uživatel (na základě reklamy) provede stanovenou akci (registraci, objednávku zboží, vyplnění formuláře, atp.)
CPC - Cost per Click CPV - Cost Per Viever pojem používaný u reklamy v kinech. Cena za zásah jednoho diváka. Pohybuje se od 1 Kč za diváka výše, běžně okolo 2 - 4Kč.
CTR - Click Through Rate Míra prokliku udává poměr mezi počtem zobrazení reklamy a počtem kliknutí. 34.
METRIKA Net Reach - čistý zásah
(< 100) Procento lidí z cílové skupiny zásažené během kampaně alespoň jednou.
Frekvence Počet zásahů cílové skupiny určitým reklamním sdělením.
Efektivní frekvence Počet zásahů, při kterém jsou reklamy nejúčinnější (3, 4 až 10). Pro každou reklamní kampaň je tato hodnota jiná. Efektivní frekvence záleží na typu produktu, cílové skupině, situaci na trhu, znalosti značky, období, na předchozí mediální podpoře, na aktivitě konkurence a spoustě dalších parametrů. (Nová značka piva & Becherovka)
OTS = TRPs / Net reach v konkrétní cílové skupině Udává průměr, kolikrát měl příslušník cílové skupiny zasažený kampaní teoretickou možnost shlédnout reklamní sdělení. Vypočítá se jako podíl TRP a Net Reache.
OTH Průměrný skutečný počet shlédnutí reklamy příslušníkem cílové skupiny během kampaně nebo určitého období.
35.
METRIKA Ceny Gross cost
= ceníková cena
Cena Net
= CC – klientské slevy
Cena Net Net
= Cena Net – agenturní slevy
Cena Net Net Net
= Cena Net Net + agenturní přirážka
36.
METRIKA
37.
METRIKA SOV - Share of Voice Podíl ratingů , GRP s konkrétního inzerenta, značky nebo média na celkovém objemu ratingů , GRP s trhu nebo kateogrie..
SOS - Share of Spend Podíl (inzerenta, značky, média) na celkových reklamních investicích v kategorii.
SOM - Share of Market Podíl inzerenta, značky nebo produktu na celém trhu (kategorii) za určité období. Udává se v procentech.
SOM - Share of Mind Podíl na myslích cílové skupiny v určité kategorii. Příklad: v cílové skupině mladí 13-20 let se dotazujeme na nápoje s kolovou příchutí. 55% cílové skupiny si jako první vybaví značku Coca-Cola. 35% cílové skupiny si jako první vybaví značku Pepsi Cola 6% cílové skupiny si jako první vybaví značku Kofola 4% si nevybaví nic. Jelikož tato data dávají dohromady 100%, lze je použít jako velmi přibližnou náhradu Share of Market , pokud nejsou k dispozici data o prodejích.
38.
METRIKA CPT - Cost per thousand Používá se zejména v tisku, kde znamená cenu za tisíc oslovených čtenářů. Podobně na internetu znamená cenu za tisíc "zobrazení" reklamy. CPT je používáno jako porovnávací ukazatel nákladovosti reklamy. Počítá se i v TV, rádiu a dalších médiích, vždy však pro jednu cílovou skupinu za všechny vyhodnocovaná média (obvykle 15+).
CPP - Cost per Point Cena za zasáhnutí 1% cílové skupiny. Též cena za 1 GRP, za jeden procentní bod sledovanosti. Používá se zejména v TV a používá se k určení ceny TV reklamy. Může sloužit i k porovnání cenové nákladnosti různých TV strategií.
CPA - Cost per Action Zadavatel reklamy platí až v případě, kdy uživatel (na základě reklamy) provede stanovenou akci (registraci, objednávku zboží, vyplnění formuláře, atp.)
CPC - Cost per Click CPV - Cost Per Viever pojem používaný u reklamy v kinech. Cena za zásah jednoho diváka. Pohybuje se od 1 Kč za diváka výše, běžně okolo 2 - 4Kč.
CTR - Click Through Rate Míra prokliku udává poměr mezi počtem zobrazení reklamy a počtem kliknutí. 39.
