Mediaethiek onderzoek Het ´goed´ en ‘kwaad´ in de online wereld van sponsored content
Studenten: Heinze Havinga Klas: KNT1B Opleiding: Kunst en Techniek Project: Verborgen verleiders Docent: Paul Visschedijk, Margot van der Horst Datum: 03-04-2007 Versie: 0.2 Ethiek onderzoek 1
Mediaethiek onderzoek Het ´goed´ en ‘kwaad´ in de online wereld van sponsored content Heinze Havinga KNT1B Docenten± Paul Visschedijk Margot van der Horst
Ethiek onderzoek 2
Voorwoord Hierbij wil ik een aantal mensen bedanken zonder wie dit onderzoek en de totstandkoming van dit verslag nooit mogelijk waren geweest in zijn huidige vorm. Als eerste wil ik Roel Rietberg bedanken die mij marketing heeft onderwezen en mij heeft laten zien welke bijzondere vormen van verborgen marketing er bestaan. Daarnaast ook Peter Pettinga waar ik een gesprek mee heb gehad over deze verborgen verleiders tijdens het schrijven van dit verslag en mij wees op de wondere wereld van ARG’s en een aantal minder smaakvolle voorbeelden van guerrilla en undercover marketing. Daarnaast wil ik graag Paul Visschedijk bedanken voor het geven van ethiek en filosofie lessen waarbij de nadruk lag dat de student zelf nadacht en niet alles zomaar aan neemt. Ik ben er van overtuigd dat dit een persoonlijke ontwikkeling tot stand heeft gebracht die anders niet had plaats gevonden Als laatste wil ik iedereen bedanken die ooit in zijn of haar leven heeft bezig gehouden met het aan de kaak stellen van foute vormen van reclame maken omdat zonder deze mensen er geen idee zou zijn over hoe ver marketingsvormen onze levens binnen gedrongen zijn.
Ethiek onderzoek 3
Inhoudsopgave 1 Inleiding 2 Vormen van sponsored content 3 Ethische bezwaren 4 Controlerende middelen 5 Conclusie 6 Literatuurlijst
6 8 10 12 14 15
Bijlagen
16
Ethiek onderzoek 4
Samenvatting Dit onderzoek probeert een overzicht te maken wat ethisch gezien wel en niet kan in de online wereld van sponsored content, door een overzicht te geven van de verschillende vormen van het verschijnsel en de ethische bezwaren die er aan kleven. Daarnaast probeert het ook een controle middel te vinden om ongewenste praktijken tegen te gaan. Het onderzoek is samengesteld vanuit deskresearch in combinatie met een gesprek met Peter Pettinga over verborgen vormen van marketing en de minder smaakvolle voorbeelden ervan. Sponsored content is onder te verdelen in klassieke vormen en vormen van undercover marketing. De klassieke vormen zijn de advertorials en product placement middelen waar een groot gedeelte van de bevolking van weet dat ze bestaan en waar in de tradionele media veelal gebruik van wordt gemaakt. Deze vormen liggen ethisch gezien in een grijzer ethisch gebied dan normale reclame maar ze gaan inmiddels zo lang mee dat veel consumenten doorhebben als ze er mee geconfronteerd worden. Daarnaast zijn is er in het verleden ook ingegrepen als ze ethische barrières leken te overschrijden. De undercover vormen zijn de vormen waarbij ethische bezwaren opduiken doordat het doel van undercover marketing is om zo goed mogelijk te verbergen dat het om reclame gaat. Voorbeelden hiervan is het inhuren van experts om dingen te zeggen die goed voor een bedrijf of persoon uitpakken of het schrijven van recenties onder valse naam. Ethische bezwaren die aan deze vormen kleven zijn het misbruiken van de relatie die de gebruikers hebben met een website of medium. Daarnaast zijn er ook voorbeelden te noemen waarbij misbruik wordt gemaakt van de anonimiteit die op het internet heerst. Als laatste punt vervuild deze vorm van reclame de objectieve nieuwsgaring en zorgt het ervoor dat de consument minder vertrouwen heeft in objectieve nieuwsgaring, op deze manier Controle middelen op ethische vlakken zijn er in drie belangrijke vormen de ethische code, het zelfregulerend orgaan en wetgeving. Deze drie vormen bestaan allen uit een set regels waar mensen zich aan moeten houden maar de mate waarin gestraft kan worden verschillen per middel. Het probleem met controle op het internet is dat het internet wereldwijd is opgezet en landelijke wetgeving het dus niet red tegen een deel van de websites. Een ander probleem is de anonimiteit waardoor overtreders niet herkent en dus vervolgd kunnen worden. Het enige dat werkt is interne controle door websites en webloggers door middel van een zelf opgestelde ethische code. Hierdoor kunnen zij aan de bezoekers van hun site laten merken dat ze belang hechten aan objectieve berichtgeving en dat de gebruikers de website mogen aanspreken mochten zij het gevoel hebben dat de code niet wordt nageleefd. Gelukkig wordt er in de Verenigde Staten inmiddels een begin gemaakt aan wetgeving op dit gebied waardoor er in de toekomst in ieder geval voor Amerikaanse sites een set regels bestaan die deze ethische kwesties oplost. Al met al is het enige wat gezegd kan worden over sponsored content op het internet dat het op dit moment een ongrijpbaar beest is dat naast leuke creatieve kanten een aantal ongewenste vormen met zich mee brengt. Helaas kan door het wereldwijde karakter van het internet en de anonimiteit die er heerst niet alles ontdekt een aangepakt worden en is de consument zelf verantwoordelijk om zich voortdurend af te vragen wat de werkelijke bedoeling is van websites en artikelen op het internet.
Ethiek onderzoek 5
1 Inleiding Dit onderzoek heeft plaats gevonden in verband met het thema “verborgen verleiders” dat gegeven wordt in het eerste jaar op de Opleiding Kunst en Techniek van de Saxion Hogeschool in Enschede. Het doel van deze opdracht is om studenten van de opleiding die later zelf content voor media zullen produceren een inzicht te geven in wat media ethiek is en hoe zij het later zelf in hun werkveld kunnen gebruiken om voor zichzelf helder te krijgen waarom ze bepaalde opdracht wel of niet zullen aannemen.
Uitleg media ethiek Ethiek is een vorm van filosofie om uit te zoeken wat goed en slecht is in de wereld. Omdat een duidelijke definitie van goed en slecht in de echte wereld nooit bestaat en het voornamelijk bestaat uit een groot “grijs” gebied is het belangrijk voor de mensheid en voor het individu om hier grondig over na te denken. Ethiek vormt wat ons tot mens maakt en geeft ons richtlijnen om ons naar te gedragen. Media ethiek is een beroepsethiek waarbij het gaat om wat wel en niet gepubliceerd kan worden in de media. De balans die hier gevonden moet worden ligt vaak wanneer is een artikel, de foto, het beeld nog in het belang van het informeren van het volk en aan de andere kant het gebruik door de makers om andere doelen na te streven. Zo kunnen foto’s van dode mensen aan de ene kant niets toevoegen aan een verhaal maar in de juiste geschreven context een versterkend middel zijn om het publiek de ernst van de zaak duidelijk te maken. Hier moeten de makers van nieuws en informatie altijd goed over nadenken om ervoor te zorgen dat het publiek op een correcte ongekleurde manier geïnformeerd worden. Dit onderzoek probeert de ethische consequenties aan te tonen die komen kijken bij sponsored content op het internet. Sponsored content is media publiceren op verzoek of met samenwerking van een bedrijf tegen betaling. Hierbij vervaagt de grens tussen informeren en reclame en kunnen situaties ontstaan dit ethisch gezien niet gewenst zijn.
Aanleiding onderwerp Voor Kunst en Techniek heb ik een andere studie gedaan die informatie dienstverlening en management heette. Tijdens deze studie heb ik veel geleerd over hoe mensen informatie in zich opnemen en hoe het internet groepen mensen bij elkaar kan brengen met het zelfde doel voor ogen om grootste dingen te bereiken. Daarnaast was een belangrijk deel van mijn afstudeerproject uit te zoeken hoe men correcte en ongekleurde informatie kon bezorgen bij groepen in de samenleving zoals kinderen en senioren die zich niet zo bewust waren van de verborgen reclameboodschappen in veel media. De interesse voor het onderwerp van sponsored content werd eind vorig jaar gewekt doordat bleek dat microsoft een groep webloggers gratis had voorzien van dure laptops met Windows Vista bij wijze van “cadeautje”, dit leidde tot veel protest op het internet en toonde aan dat grote bedrijven veel geld over hadden om deze groep nieuwsmakers aan hun kant te krijgen.
Ethiek onderzoek 6
Opbouw van het onderzoek Het onderzoek is probeert een onderzoeksvraag te beantwoorden die als volgt luid: Wat kan er ethisch gezien wel en niet in de wereld van sponsored content op het internet? Dit onderzoek probeert dus een overzicht te creëren over wat er wel en niet kan op dit gebied maar de doelstelling gaat nog verder hierin door te kijken of het mogelijk is om een controlerend middel te scheppen dat ervoor zorgt dat bedrijven en contentmakers zich hier ook aan houden. Hierbij kan gedacht worden aan een code, een zelfregulerend orgaan of zelfs wetgeving op dit gebied. Om de onderzoeksvraag te kunnen beantwoorden en de doelstelling te kunnen behalen is het noodzakkelijk dat er eerst een aantal deelvragen worden beantwoord die duidelijkheid geven over het onderwerp, de ethische bezwaren die kunnen ontstaan en de mogelijkheden op het gebied van controle op sponsored content. De geformuleerd deelvragen voor dit onderzoek luidden als volgt: Wat wordt er precies verstaan onder sponsored content? Wat zijn de gevaren van sponsored content ten opzichten van andere vormen van sponsering? Welke vormen van sponsored content zijn er en welke bezwaren hangen hier aan? Wat kan wel en niet qua sponsering en de artikelen die gesponsord worden? Is het mogelijk om controlerende middelen te scheppen en welke middel heeft hierbij de voorkeur?
Werkwijze Om het verslag te schrijven het ik een twee verschillende werkmethoden gebruikt. De eerste was literatuur onderzoek doen op het internet over deze onderwerpen. Een echt literatuur onderzoek was moeilijk omdat het nog zo’n actueel onderwerpen waardoor er nog geen boeken die zich over de etische kant van sponsored content buigen. De tweede methode was een gesprek dat ik had met Peter Pettinga docent bij Informatie Dienstverlening en Management die op dit moment presentaties bleek te geven over dit onderwerp. Hier hebben we ideeën en voorbeelden uitgewisseld wat voor ons allebei een leerzame ervaring was en tevens ook onze beide verhalen beter gemaakt.
Ethiek onderzoek 7
2 Vormen van sponsored content De naam sponsored content legt voor een groot gedeelte uit waar dit marketing middel om draait. Het is content bijvoorbeeld een televisie programma of internet zijn die gemaakt zijn door een bedrijf met een financiële vergoeding van een adverteerder. Dit kan gebruikt worden om een specifiek product aan te prijzen maar ook algemenere dingen zoals tandenpoetsen, gezond eten of werken bij de marine. Als een televisieprogramma een reportage maakt over hoe goed het is om 3 maal daags je tanden te poetsen terwijl ze daarvoor betaald worden door Oral B dan valt dat onder sponsored content. Het komt er op neer dat als de makers van content de productiekosten niet zelf betalen maar dat door een andere partij laten doen met wat voor achterliggende gedachte dan ook dat het valt onder het kopje sponsored content.
Vormen van sponsored content Nu dat er een definitie is gegeven van sponsored content kan er gekeken worden naar welke vormen er zijn. Hierin maken we onderscheid tussen twee belangrijke methoden van sponsored content omdat ze allebei gebruik maken van de bovengenoemde basisbeginselen van sponsored content maar tegelijkertijd fundamenteel verschillen op een aantal belangrijke punten.
Klassieke vormen van sponsored content De klassieke vormen van sponsored content zijn anders dan de undercover vormen van sponsored content een verschijnsel dat al heel mee gaat. Het eerste bekende voorbeeld van sponsored content waren de advertorials van de oliemaatschappij Mobile die haar boodschap rondom de olie crisis in de jaren 70 aan de man bracht door reclame boodschappen vermommen als artikelen. Hoewel deze vormen dichter bij de ethische grens liggen wat wel en niet kan worden de grootste onethische gevaren inmiddels vermeden doordat er een aantal algemene regels zijn op het gebied van dergelijke reclame. Zo moeten advertorials vermelden dat ze advertorial zijn en mag bij product placement een product getoond worden maar mag het niet langer aangeprezen worden.
Advertorial De bekenste vorm van sponsored content is de advertorial. Dit houdt in dat een reclame boodschap wordt verpakt in een vorm waardoor het een normaal artikel lijkt of een onderdeel van een programma. Een bekend voorbeeld op dit gebied is het RTL 4 programma “Live and cooking” waarbij veel onderdelen van het programma eigenlijk advertorials zijn van Unilever.
Product placement Een ander vorm is product placement. Deze vorm is vaak subtieler doordat een product eigenlijk alleen in beeld getoond wordt maar niet aangeprezen wordt. Dit gebeurd heel veel in films en televisie programma’s. Dit is niet alleen een goede inkomstenbron maar word ook veel gebruikt om de film of de televisie serie een realistischer aanzicht te geven. Dit effect wordt ook wel “Kmart realism” genoemd.
Undercover marketing Undercover marketing lijkt op de klassieke vormen van sponsored content met het grote verschil dat bij undercover marketing het de bedoeling is dat het marketing doel zo goed verstopt is dat de willekeurige consument niet door heeft. Daarnaast probeert undercover marketing vaak de mond-tot-mond reclame te stimuleren wat het een uniek middel maakt in de wereld van de marketing. Een voorbeeld hiervan is Sony Ericson die acteurs betaalde om rond te lopen als toeristen die passanten vroegen om een foto van hun te maken. Als de passenten ja zei kregen ze een nieuw model camera telefoon in hun handen gedrukt waar ze de foto mee moesten maken. Hierdoor kwamen de mensen in aanraking met de nieuwe telefoons met als doel om het product te promoten.(Walker, R 2004)
Viral marketing Viral marketing speelt in op mond op mond reclame door de reclame boodschap slim te verpakken in een leuke “verpakking” dat vaak bestaat uit een filmpje of flashapplicatie die mensen rondsturen naar vrienden en familie waardoor zonder dat het reclame bureau er geld aan uitgeeft de boodschap wijd verspreid wordt.
Ethiek onderzoek 8
Een voorbeeld hiervan is het dansende Bush spelletje van een aantal jaar geleden dat gebruikt werd om een site voor flash spelletjes te promoten.
Roach marketing Roach marketing is een term die gebruikt wordt om gewone mensen te gebruiken voor marketing doeleinden. In sommige gevallen zijn dit acteurs die betaald worden, maar vaak zijn het mensen die voor gratis producten deze rollen vervullen doordat ze zelf al enthousiast zijn over het product. Deze vorm van marketing is lang niet zo bekend als advertorials of product placements maar de laatste jaren worden steeds meer gebruikt en het lijkt op veel grotere schaal te gebeuren dan over het algemeen bekend is. Het eerder gegeven voorbeeld van Sony Ericson is een voorbeeld in de fysieke wereld waar de moethode weinig kritiek heeft ontvangen. Op deze wijze wordt er maar een klein publiek bereikt en het wordt gezien als een goed middel voor grote en kleine bedrijven om een product te promoten. Een ander voorbeeld van Roach marketing zijn de zogenaamde “street teams” die veel kledingmerken en bands hebben om hun invloed te vergroten. Ondanks de gematigde reacties op voorvallen in de fysieke wereld lijkt het een groter probleem te vormen in de weblog wereld of de “bolgosphere”. Een voorbeeld hiervan is hoe Dr. Pepper een aantal jonge tieners betaalde om een nieuw drankje onder de naam “Raging cow” aan te prijzen onder de lezers van hun weblog. Toen dit aan het licht kwam leidde dit tot veel protest en boycots van het drankje. Het verschil in reactie is hierbij terug te leiden op het feit dat weblogs een veel groter bereik hebben dan een vrijwilliger of acteur op straat en er dus meer mensen tegelijkertijd misleid worden.
Flogs Flogs zijn weblogs gestart door bedrijven met als doel om op een slinkse manier een product of bedrijf te promoten. In tegenstelling tot Roach marketing bestaan de schrijvers achter de flogs vaak niet echt maar zijn het fictieve personen die zo gestyled zijn dat ze de ideale personen zijn om een bepaalde doelgroep aan te spreken. Flogs staan voor “fake blogs” en zijn misschien wel de manier van sponsored content die het meeste risico met zich mee brengt. Het gevaar zit het er in dat in tegenstelling bij de bovengenoemde vormen een flog goed verborgen houdt dat het allemaal verzonnen wordt en dit tot veel protest kan leiden op het moment dat een flog “ontmaskerd” wordt. Een voorbeeld hiervan is www.alliwantforxmasisapsp.com waarin twee kinderen hun ouders probeerde te overtuigen om een PSP(spelcomputer) voor kerst te geven. Toen mensen de domeinnaam gegevens van de site begonnen na te trekken en de naam geregistreerd stond op een reclamebureau was het snel gedaan met de website en ontstonden er overal op het internet protestacties en mensen die op riepen op de PSP te boycotten.(Kingsley-Hughes, 2006)
ARG’s Op dit moment staan ARG’s nog in de kinderschoenen en is het een grijs gebied of het altijd onder sponsored content valt. ARG staat voor Alternative Reality Games en bestaan vaak uit spellen de crossmediaal zijn ingericht en de grenzen tussen werkelijkheid en realiteit doen vervagen. Voorbeelden hiervan zijn de IloveBees.com website en theColony.com beide van Microsoft. Beide hadden als doel om producten van Microsoft te promoten die nog moesten uitkomen en fanatieke “spelers” kregen meer informatie over de producten nadat ze raadsel oplosten, fanatiek meespeelde of op openbare plekken aanwijzingen wisten te vinden. (Dena, Christy 2006) Deze vormen van marketing zijn intensief qua kosten en de hoeveelheid manuren die erin gestoken dient te worden maar het zorgt er wel voor dat de fanatieke aanhangers van het product intensief tijd zullen steken in de promotie van het product en zo minder geïnteresseerde personen zullen aansporen om te kijken naar het product dat gepromoot worden.
Ethiek onderzoek 9
3 Ethische bezwaren De ethische bezwaren van dit onderzoek liggen voornamelijk bij de undercover vormen van marketing omdat zij de ware aard van een artikel verstoppen en soms op bijna subliminaal niveau de lezer gevoelig maken voor de reclame boodschap die zij uit zenden. Volgens een uitspraak van de FTC in 2005 overschrijd undercover marketing de grens tussen verleiden en misleiden en is vanuit dat standpunt gezien onethisch. (Clark, D 2005). In dit hoofdstuk zullen een aantal ethische hekelpunten behandeld worden die de belangrijkste discussiepunten vormen op het gebied van sponsored content.
Misbruik maken van relatie die is opgebouwd met gebruikers Website en vooral weblogs hebben een veel intiemere relatie van hun achterban dan radio en televisie. Dit komt door dat gebruikers vaak mede invulling geven aan sites en weblogs en met de makers gecommuniceerd hebben op digitale wijze of in levende lijve. Dit veroorzaakt een gevoel van identificatie en relatie die niet bestaat bij de klassieke media. Als een dergelijke site of weblog sponsored content gaat verstoppen tussen haar niet gesponserde artikelen zullen gebruikers niet zo argwanend zijn en accepteren ze het feit dat de maker van het artikel geen zeer positief is over een bepaald product. Hierdoor wordt misbruik gemaakt van de opgebouwde relatie die is opgebouwd met de gebruikers wat vanuit een ethisch standpunt niet wenselijk is. Dit hoeft natuurlijk niet bewust door de makers van websites of weblog te gebeuren maar kan ook onbewust van uit een externe partij gestuurd worden Een voorbeeld van een dergelijke situatie ontstond toen Microsoft eind 2006 gratis laptops uitdeelde aan verschillende webloggers om in eigen woorden kennis te maken met Windows Vista. Microsoft hoopte hierdoor dat de webloggers in hun roes van hun nieuwe laptop een positiever beeld kregen van Vista en hier ook over zouden schrijven. (Zheng, L 2006) Door de relatie die de webloggers hadden met de gebruikers had een groot effect gehad omdat veel van deze weblogs gezien werden al autoriteiten op het gebied van computers en de lezers dus massaal deze reclame gevolgd hadden alsof het een recente was. Hoewel gratis producten onder journalisten verspreiden als recensie materiaal niet vreemd is is het wel vreemd dat Microsoft die software bouwt dure hardware uitdeelde terwijl zij zelf niets te maken hebben met de laptop die uitgedeeld werd behalve natuurlijk dat de laptop op windows vista draaide. Dit zou onder het omkopen van journalisten kunnen vallen doordat microsoft een groot geldbedrag heeft uitgegeven om journalisten aan zijn kant te winnen.
Gesponserde informatie mengen met informatie waarvan het belangrijk is dat zij objectief is Hoewel veel informatie op het internet bestaat uit luchtige onderwerpen en vermaak zijn er ook voorbeelden te noemen van sites die informatie geven waarbij het soms van levensbelang is dat zij objectief is en correct. Voorbeelden hiervan zijn bijvoorbeeld websites over gezondheid of over babyvoeding. Sponsored content die onterecht middelen aanprijst als gezond kunnen mensen in de problemen brengen door dat zij de verstrekte informatie geloven. Daarnaast zijn er al jaren voorbeelden van medicijn fabrikanten die hun positie misbruiken en geld boven het helpen van mensen lijken te stellen. Dit is natuurlijk geen goede ontwikkeling omdat hierdoor dit soort belangrijke informatie hierdoor niet langer op het internet gevonden kan worden maar gebruikers toch weer naar de apotheek of huisarts gaan om objectieve informatie te krijgen. Gelukkig beseffen veel van deze sites door dat zij een verantwoordelijkheid hebben als het gaat om hun sponsering beleid en beschermen zij de gebruiker door zich streng te houden aan een zelf geschreven ethische code.
Misbruik maken van de anonimiteit op het internet Het internet werkt voor een groot gedeelte rondom de anonimiteit die het bied. Dagelijks posten er miljoenen mensen in fora over de hele wereld waarin zij zonder blad voor de mond te nemen hun mening verspreiden over de meest uiteenlopende onderwerpen. Een van de belangrijkste redenen hiervoor is natuurlijk de anonimiteit die er voor zorgt dat mensen niet aangesproken kunnen worden op hun gedrag online.
Ethiek onderzoek 10
Een nadeel van het feit dat iedereen alles kan schrijven is dat organisaties of individuen zich voor kunnen doen als iemand anders en artikelen kunnen schrijven die een verborgen agenda hebben. Een voorbeeld hiervan is een medewerker van Sony die onder valse naam filmrecenties schreef. En microsoft die een XML expert betaalde om Wikipedia artikelen te “verbeteren” (Gohring, Nancy 2007). In deze gevallen gaat het dus om mensen die misbruik maken van hun anonimiteit om producten te promoten of dat van concurenten in een kwaad daglicht te zetten. Dit is natuurlijk vanuit ethisch oogpunt niet correct en zou eigenlijk helemaal niet voor mogen komen.
Verstoren van objectieve verslaggeving Het internet is vooral sinds het populair worden van weblogs een bron geworden voor snelle, objectieve informatie uit eerste hand. Een voorbeeld hiervan is de weblog die een achtergebleven IT medewerker in New Orleans bijhield tijdens de situatie die volgde op het platleggen van de stad na de orkaan Katrina (http://mgno.com/). Deze weblog werd een bron voor allerlei andere media online en offline om informatie uit te putten die niet door de overheid werd vrijgegeven en was daardoor een van de meest gebruikte bronnen voor echte journalisten om inzicht te krijgen wat er echt gebeurde. Het lijkt misschien niets te maken te hebben met sponsored content maar het datacentrum waar de man werkzaam was dat duizenden websites hostte kreeg een enorm PR boost doordat bleek dat medewerkers van het bedrijven achter waren gebleven om de website van hun klanten in de lucht te houden en er voor zorgde dat de website overgestraalt werden naar andere datacentra verspreid over het hele land. Stel nou dat andere bedrijven inspelen op een dergelijke situatie door bij een volgende ramp hun medewerkers massaal aan het webloggen zetten, of valse weblogs starten om een zelfde soort blog op te zetten met hopelijk hetzelfde resultaat. Dit zou de objectieve verslaggeving die dergelijke blogs genereren verstoren doordat er een commerciële boodschap achter zit.
Het vervuilen van content aggregatie Weblogs en nieuwswebsite maken geen nieuws maar het moet ergens vandaan komen. Dit resulteert dat veel van deze sites eigenlijk content aggregaten zijn die nieuws van verschillende bronnen netjes bij elkaar presenteren om bezoekers te trekken om naar hun site te komen. Bezoekers hebben zelf namelijk vaak geen tijd of behoeften om honderende sites af te zoeken naar informatie die zijn misschien wel eens interessant zouden kunnen vinden. Het probleem is dat als weblogs of websites sponsored content beginnen te publiceren waarvan niet duidelijk is dat het sponsored content is, andere weblogs en websites hier massaal naar toe linken omdat zij dat als hun taak zien. Hierdoor versterk de promotiewerking van het verborgen reclame artikel wat natuurlijk het doel is van het bedrijf dat er achter zit. Aan de andere kant ontstaat er een situatie waarbij niemand meer weet wat echt nieuws is en wat verborgen reclameboodschappen zeker nu het over duizenden websites is verspreid. Hierdoor wordt door ruis die onstaat door verborgen reclames in de objectieve nieuwsgaring verder versterkt en is de realisatie van objectieve nieuwsgaring nog verder weg dat het al was.
Conclusie ethische bezwaren Ethisch gezien kan er een hoop in de wereld van sponsored content omdat reclame in het algemeen toch als doel heeft om de consument te verleiden. Inmiddels heeft de maatschappij geaccepteerd dat dit bestaat en dat het nodig is om te productiekosten van media te bekostigen. Het probleem begint echter als vertrouwen in media, experts of de mensheid in het algemeen wordt aangetast doordat bedrijven proberen om mensen via in scène gezette mond-op-mond reclame beïnvloeden. Sommige vormen lijken verdacht veel op omkoping wat algemeen aanvaard is als niet correct en in sommige gevallen zelf als strafbaar. De Ethische lijn ligt eigenlijk bij vervuilen van artikelen en nieuws door er op slinkse wijze reclame boodschappen er tussen te stoppen waardoor berichtgevers het vertrouwen van de kijker/lezer/luisteraar niet verdienen en er een argwaan zal ontstaan of berichtgevers echt proberen objectieve informatie door te spelen. Ethiek onderzoek 11
4 Controlerende middelen Nu dat duidelijk is dat er ethische bezwaren zijn tegen sommige vormen van sponsored content moet er gekeken worden welke middelen er ingezet kunnen worden tegen deze ongewenste vormen. Controle middelen in de media komen op dit moment al voor en een van de bekendste voorbeelden is de reclame code commissie die ervoor zorgt dat erop een verantwoorde manier reclame wordt gemaakt door bedrijven. Helaas heeft de reclame commissie nergens in haar reglement onderdelen over sponsored content opgenomen. Daarnaast is de regelgeving op het gebied van internetreclame summier en gaat het niet veel verder dan het in bescherming nemen van kinderen tegen banners die verstoppen dat ze reclames zijn en tegen alcoholische reclames op sites die als belangrijkste doelgroep mensen onder de 18 hebben. Een pas klare oplossing lijkt op dit moment nog niet te bestaan. Daarnaast als de reclame commissie zou besluiten om een aantal van deze zaken in haar regelement op te nemen dit alleen zou gelden voor Nederlandse sites en het zou dus niet opgaan voor internationale sites. Als laatste is er een groot verschil tussen algemene websites met getrainde journalisten en eindredacties en weblogs die door een iemand geproduceerd worden.
Ethische code Een ethische code is een document waarin een set regels wordt opgesteld hoe bepaalde personen of groepen zich dienen te gedragen. Deze code kan door een website of organisatie zelf zijn opgesteld en publiekelijk bekend gemaakt zodat de lezers van artikelen weten waar ze aan toe zijn of kan door meerdere websites of bedrijven zijn samengesteld als een soort van gezamenlijk kwaliteitseis waar de bedrijven zichzelf en elkaar verplichten om zo tot een juiste vorm van informatie verschaffing te komen. Een voorbeeld van een dergelijke code is de code voor medische informatie op internet die te vinden is op www.ziekenhuis.nl. Daarnaast heeft het bedrijf Pay per Post dat bloggers betaald om gesponsorde artikelen te schrijven haar ethische code uitgebreid nadat de FTC actie ondernam tegen verschillende vormen van undercover marketing. Het voordeel van een etische code is dat een website of blogger de code zelf kan samenstellen zodat het gepast is bij de situatie van de website of de weblog. Een probleem is echter dat er geen controle is of de code ook daadwerkelijk wordt nageleefd behalve sporadische controle van een overijverige lezer of concurende website daargelaten. Een ethische code is dus meer een belofte van een website of blogger richten zijn of haar lezer die laat merken dat de persoon of instantie achter de website nagedacht over de ethische aspecten van sponsored content.
Zelfregulerend orgaan Een zelfregulerend orgaan is een organisatie van beroepsspecialisten die samen een groep mensen vormen die uitspraak mogen doen over praktijken binnen hetzelfde beroep. Voorbeelden hiervan zijn bijvoorbeeld zelfregulieren organen van advocaten, artsen en reclamemakers. Het voordeel van een dergelijk orgaan is dat er geen rechtbank aan te pas hoeft te komen voor een uitspraak en de beroepsgroep het dus intern oplost. Een ander voorbeeld is dat zeer specialistische beroepen vaak zo moeilijk te begrijpen zijn dat normale rechters helemaal niet bevoegd kunnen zijn om uitspraken in dergelijke zaken te doen. Een orgaan zou voor websites en weblogs wel eens een uitkomst kunnen zijn omdat er veel specialisten zijn op dit gebied en het internationaal zou kunnen opereren. Het nadeel is echter dat niemand een persoon kan verbieden om te publiceren op het internet en je ook niet bevoegd hoeft te zijn of een bepaald certificaat gehaald hoeft te hebben dat afgenomen zou kunnen worden als je je misdraagt. Hierdoor valt het idee van een zelfregulerend orgaan dood omdat er geen motivatie is om naar een dergelijk orgaan te luisteren.
Ethiek onderzoek 12
Wetgeving Wetgeving is de meest omvattende stap in ethische vraagstukken. Wetgeving betekend dat iets landelijk is vastgesteld stelt mensen instaat om instellingen en individuen aan te klagen als ze zich niet aan deze regels houden. Hoewel er van regelgeving op dit gebied nog lang geen sprake is heef dat Amerikaanse Federal Trade Comission zich al negatief uitgelaten over dergelijke praktijken en lijkt de vorming van wetten dus te gaan gebeuren. Als wetgeving zou lukken zou dit duidelijke en heldere regels geven over wat wel en niet zou mogen in de wereld van (online) gesponsorde content. Dit zou voorkomen dat marketeers ethisch onverantwoorde reclamemethoden toe passen en mocht het toch gebeuren geeft dit verschillende instellingen genoeg macht om deze marketeers te vervolgen. Een totaal sluitende wetgeving is uiteindelijk moeilijk te realiseren door de internationale opzet van het internet. Dit is niet alleen een probleem bij de sponsored content maar op veel andere gebieden waaronder het beschikbaar stellen van copyrighted informatie en media.
Het beste middel Het beste middel voor dergelijke praktijken is een wet of een zelfregulerend orgaan. Deze middelen zorgen ervoor dat er naast regels ook gecontroleerd wordt wat een meerwaarde geeft. Maar het lijkt er op dat controlerende en regulerende middelen op het internet in veel gevallen niet haalbaar is door de hoeveelheid websites en de wereldwijde opzet van het internet. Daarbij wordt in tegenstelling van websites blogs vaak door een individu op min of meer vrijwillige basis gerund waardoor een hoop wetten en regels geen toepassing hebben op de weblogs en is de hoeveelheid geld die verdient wordt met de undercover marketing niet in verhouding met de kosten van het vervolgen van dergelijke praktijken. Al met al lijken de bekende middelen voor ander beroepen en media wel in zekere zin voor websites te werken maar hebben ze geen houvast in de “blogosphere” waar ongewenste vormen van sponsored content vooral op de loer liggen. Het enige wat de weblog wereld zou kunnen doen om deze ongewenste vormen tegen te gaan is om bloggers te stimuleren te publiceren wat voor ethische code ze voor zichzelf hanteren en waarom.
Ethiek onderzoek 13
5 Conclusie De uitkomst van dit onderzoek over de wat wel en niet kan in de online wereld van sponsored content zijn dat er veel bestaat op het gebied van sponsored content waarbij de etische concequenties varieren van ludieke actie die de aandacht trekt tot aan bedriegen van grote groepen gebruikers door het misbruiken van een opgebouwd vertrouwen in de website of weblogger. Op het internet elke dag nieuwe vormen ontstaan en veel van deze vormen vooral creatief en aan te moedigen zijn door dat het consumenten op verfrissende en vaak leuke wijze in contact laat komen met nieuwe producten. Een klein deel is echter zo goed verstopt of dergelijk misleidend dat het vanuit een etisch standpunt niet gewenst is om deze vormen van sponsored content voor te laten komen. Gelukkig zijn er een aantal gevallen bekend geworden dat het ging om reclamecampagnes door oplettend bezoekers die bijvoorbeeld de registratie van URL’s nakeek om te zien of er reclamebedrijven achter zaten. De grootste problemen van sponsored content liggen niet zo zeer bij de klassieke vormen omdat zij duidelijk maken dat het om reclame gaat naast het feit dat de gebruiker vaak af weet van deze vormen van reclame waardoor ze snappen wat de achterliggende gedachte is. De undercover vormen van sponsored content zijn de boosdoener uit ethisch standpunt. Hun doel is om te verbergen dat het sponsored content is en probeert zo lezers gevoeliger te maken voor de reclame boodschap die zij uitzenden. Dit in combinatie met het feit dat gebruikers vaak sterkere emotionele banden hebben met websites en weblog dan met televisie programma’s en kranten zorgt ervoor dat veel gebruikers onbewust aangestuurd worden tot het kopen van producten of het steunen van bedrijven. Controle middelen lijken moeilijk te vormen door het wereldwijde karakter van het internet en het is onmogelijk om de miljarden websites die er zijn te controleren op dit soort ethische voorwaarden. Dit niet in de laatste plaats doordat veel van de ongewenste vormen zo goed versopt zijn dat ze uitgebreid onderzoek vereisen om de echte bedoelingen naar boven te halen, of in sommige gevallen gewoon stom toeval. Het enige dat websites met goede bedoelingen kunnen doen om aan de bezoekers duidelijk te maken wat zij als richtlijn nemen is het publiceren van een ethische code waar zij zich zelf aan houden. Hoewel dit absoluut geen garantie geeft voor de gebruiker is het in ieder geval een teken dat de website nagedacht heeft over dergelijke zaken. Gelukkig legt de overheid in de Verenigde Staten inmiddels de beginselen van wetgeving wat in ieder geval bescherming biedt tegen misbruik op Amerikaanse sites en misschien inspireert het andere landen om dergelijke wetten te vormen. Als laatste kan alleen maar bij gemeld worden dat gebruikers op het internet zich bewust moeten zijn dat er achter de schermen van websites en weblogs verborgen agenda’s kunnen spelen en de gebruiker moet altijd de artikelen proberen te toetsen met zijn of haar eigen verstand en intuïtie of dit artikel geschreven is door een enthausiaste journalist of door een marketing manager die de afzet van zijn product op slinkse wijze probeert te verhogen.
Ethiek onderzoek 14
6 Literatuurlijst Een overzicht van de bronnen die gebruikt zijn bij het realiseren van het onderzoek
Artikelen Walker, R. (2004)The Hidden (In Plain Sight) Persuaders. New York Times Magazine 5 Dec 2004 pg. 68 http://www.stayfreemagazine.org/public/nyt-rob-walker.html
Internet bronnen Anderson, N (2006)“Sponsored blogging” firm adopts disclousure requirement http://arstechnica.com/news.ars/post/20061221-8480.html(15 Mrt 2007) Clarck Donald(2005) Request for investigation of companies that engage in ”Buzz” marketing http://www.ftc.gov/os/closings/staff/061211commercialalertrequest.pdf(27 MRT) Dena, Christy (2006) Designing cross media entertainment http://www.lamp.edu.au/media/pdf/dena_LAMP3.pdf(21 Mrt) Gohring, Nancy (2007) Microsoft pays for wikipedia edits. http://www.infoworld.com/article/07/01/23/HNmswikipediaedits_1.html(19 Mrt) Kingsley-Hughes, A (2006)Sony and the fake PSP blog http://blogs.zdnet.com/hardware/?p=186(17Mrt) Lasica, J.D. (2001) The fuzzy world of sponsored content http://www.jdlasica.com/articles/OJR-sponsored.html (14 Mrt 2007) Waardenier, M. (2006) Collum: Sponsored content http://www.admanager.nl/mail/column/65/COLUMN_Sponsored_content/(18 Mrt 2007) Walker, Rob(2003) Bloggin for milk http://www.slate.com/id/2081419/(21 Mrt) Zheng, L (2006)Microsoft hands out Ferrari’s to bloggers http://www.istartedsomething.com/20061227/microsoft-free-ferrari/(16 Mrt 2007) Ziekenhuis.nl (2006)Sponsored content code Medical Media http://www.ziekenhuis.nl/index.php?cat=varia&varia=sponsorcode(13 Mrt 2007)
Ethiek onderzoek 15
Bijlagen Een aantal van de belangrijkste bronnen waar in het onderzoek naar verwezen zijn, zijn toegevoegd ter aanvulling voor de lezers van dit onderzoeksverslag.
Bijlage 1 Walker, Rob(2003) Bloggin for milk http://www.slate.com/id/2081419/(21 Mrt)
Bijlage 2 Anderson, N (2006)“Sponsored blogging” firm adopts disclousure requirement http://arstechnica.com/news.ars/post/20061221-8480.html(15 Mrt 2007)
Bijlage 3 Clarck Donald(2005) Request for investigation of companies that engage in ”Buzz” marketing http://www.ftc.gov/os/closings/staff/061211commercialalertrequest.pdf(27 MRT)
Ethiek onderzoek 16
