Média a masová komunikace

Bankovní institut vysoká škola Praha Bankovní management

Média a masová komunikace Zjistit jakými prostředky se stimuluje prodej bankovních a jiných produktů prostřednictvím médií Bakalářská práce

Autor:

Tereza Tichá Bankovní management

Vedoucí práce:

Praha

Mgr., Tomáš Vorochta

duben 2010

Prohlášení:

Prohlašuji, ţe jsem bakalářskou práci zpracovala samostatně a s pouţitím uvedené literatury.

V Duchcově dne 26. dubna 2010 Tereza Tichá

2

Anotace: Tato bakalářská práce pojednává o médiích a masové komunikaci, vysvětluje oba pojmy, jejich historii a druhy. Objasňuje jak je finanční instituce vyuţívají ke komunikaci s klienty a veřejností. Hlavním cílem této práce bylo zjistit jakými prostředky stimulují banky a jiné finanční instituce prodej svých produktŧ. Je zde popsáno co to banky a jiné finanční instituce vlastně jsou, jaké produkty nabízejí a prostřednictvím kterých médií. Dále se pak věnuje podpoře prodeje a reklamě, jak obecně, tak s ohledem na bankovnictví.

Annotation: This bachelor thesis deals with the media and mass communication, explaining the two terms, their history and types. It explains how can financial institutions use media for communication with their clients and the public. The main objective of this study was to find out what means banks and other financial isntitutions use to sell their products. It describes what the banks and other financial institutions really are, what products they offer and through which media. Furthermore, it focuses on sales promotion and advertising, both generally and with regard to banking.

3

Obsah: ÚVOD………………………………………………………………………………………6 1. Teoretická část……………………………………………………………………………7 1.1 Média………………………………………………………………….……...………7 1.1.1 Úvod do médií…………………………………………………….…………….7 1.1.2 Historický vývoj………………………………………………….……………..7 1.1.3 Druhy …………………………………………………………….…………….8 1.1.4 Vyuţití ve finančních institucích………………………………………………10 1.1.5 Bankovní produkty a sluţby…………………………………………………...11 1.2 Masová komunikace………………………………………………...………………14 1.2.1 Proces masové komunikace…………………………………………………….14 1.2.2 Masová média…………………………………………………………………..15 1.2.3 Publikum……………………………………………………………………….16 1.3 Značka (Brand) …………………………………………………………………….18 1.3.1 Co pro nás znamená……………………………………………………………18 1.3.2 Pŧvod……………………………………………….………………………….18 1.3.3 Funkce značky…………………………………………………………………18 1.3.4 Základní stavební části ………………………………………………………..19 1.3.5 Druhy značek…………………………………………………………………..19 1.3.6 Prŧzkumy trhu značek…………………………………………………………20 1.4 Reklama……………...……………………………….…………………………….21 1.4.1 Reklama a média reklamní…………………………………………………….21 1.4.2 Elektronická média………………………….…………………………………21 1.4.3 Tisk…………………………………………………………………………….22 1.4.4 Venkovní reklama………………………………………….…………………..23 1.4.5 Vnitřní reklama……….………………………………………………………..24 1.4.6 Speciální média……………………………………………...…………………24 1.4.7 Mediální trh……………………………………………………………………24 1.4.8 Reklamní agentury…………………………………………………………….26 1.5 Sales promotions………………….……………………………………………….26 1.5.1 Úvod do sales promotions…………………….……………………………….26 1.5.2 Vstup do prodejny a demonstrační techniky…………………………………..27 1.5.3 Cesty podpory prodeje………………………………………………………...29 1.5.4 Nástroje podpory prodeje……………………………………………….……..31 1.5.5 Podpora prodeje v bankách……………………………………………….…...36 1.6 Public relations……………………………………………………………….……38 1.6.1 Co to je public relations a jeho východiska……………………….…….……..38 1.6.2 PR pyramida……………………………………………………….…….…….39 1.6.3 Prŧzkumy veřejného mínění ……………………………………………..……40 1.6.4.Cíle PR………………………………………………………………….….…..41 1.6.5 Techniky dosaţení cílŧ PR………………………………………………..……42 2. Praktická část …………………………………………………………………………..43 2.1 Úvod do praktické části……………………………………………………………43 2.2 Subjekt ,,A´´……………………………………………………………………….43 2.3 Subjekt ,,B´´……………………………………………………………………….43 2.4 Subjekt ,,C´´ ………………………………………………………………………44

4

2.5 Televizní spot……………………………………………………………………..44 2.5.1 Subjekt ,,A´´…………………………………………………………………44 2.5.2 Subjekt ,,B´´…………………………………………………………………45 2.5.3 Subjekt ,,C´´…………………………………………………………………46 2.6 Porovnání…………………………………………………………………………47 Závěr ……………………………………………………………………………………..48 Seznam pouţité literatury ………………………………………………………………..49 Přílohy …………………………………………………………………………………...

5

ÚVOD: Média a masová komunikace je zajímavé téma, jelikoţ nás v našem ţivotě neustále obklopují. Jsou součástí našich ţivotŧ a v určitých věcech nás ovlivňují. To byl také dŧvod, proč jsem se jimi chtěla zabývat. Práce má část teoretickou a praktickou. Především se zaměřím na část teoretickou, kde se s pomocí literatury budu snaţit vysvětlit co jsou média a masová komunikace, které z nich nás nejvíce ovlivňují a jakým zpŧsobem, nebo jak je finanční instituce vyuţívají ke stimulování prodeje. Vzhledem k mému oboru bankovnictví se zaměřím především na banky. Budu se snaţit nastínit jaký význam má pro nás značka, jak ji vnímáme a jestli nějak ovlivňuje náš nákup. Dále se budu věnovat reklamě a rŧzným typŧm podpory prodeje, které jsou nezbytné pokud chce banka přeţít v konkurenční boji a dosahovat ziskŧ. Detailně zde popíši jaké typy podpory prodeje a reklamy se pouţívají nejen v bankách a následně konkrétně v bankách. Nakonec se budu snaţit ověřit si v praktické části, kde si za cíl kladu sledovat a porovnávat propagaci produktŧ a sluţeb bankovních a jiných fin. institucí prostřednictvím médií, zda platnost teoretických poznatkŧ opravu souhlasí se skutečností.

6

1. Teoretická část 1.1 Média 1.1.1 Úvod do médií Média se zcela oprávněně dají povaţovat za největší fenomén naší doby. Slovo ,,Medium,, vychází z latiny a podle slovníku mediální komunikace ho mŧţeme definovat jako ,,prostředek; prostředí; to, co zprostředkovává děj (obecně to, co existuje uprostřed a vzájemně spojuje dvě nebo více stran)1. ´´

1.1.2 Historický vývoj Počátek mají jiţ v antických dobách, kdy se zprávy předávaly vyškrabováním do zdí a kamenŧ nebo ústně. Zaznamenávaly se dŧleţité události, vyhlašovaly války, ale také se uveřejňovaly vyznání a výhruţky. Tím jak se společnost rozrŧstala, vznikala potřeba informovanosti na větší vzdálenosti. Pro tyto účely byl nejspolehlivějším a nejrychlejším mediem posel. Byl to zkušený běţec, který měl doběhnout z jednoho místa do druhého v co nejkratší době a doručit zprávu, přestoţe to byl mnohdy riskantní a vyčerpávající úkol. V této souvislosti si připomeňme legendu o poslovi od Marathonu, který měl údajně podle Wikipedie po bitvě u Marathonu, datované historiky na 12. září 490 př. n. l., nést zprávu o vítězství Athéňanŧ nad Peršany z Marathonu do zhruba 39 km vzdálených Athén a tam se slovy „Νενικήκαμεν“ – „Zvítězili jsme“ vyčerpáním zemřel2. Je a bylo pravidlem, ţe čím dříve se ke zprávě dostaneme, tím dříve jsme schopni na ni zareagovat, coţ nám dává konkurenční výhodu. S časem se ve středověku zdokonalovala psaná komunikace od tzv. listŧ3 dále ke kronikám4, které byly tradičnějším mediem těch dob. U nás to byla Kosmova kronika nebo kronika tak řečeného Dalimila. Dalším vývojem, kdy díky embargu katolické církve byla jediným nástrojem vědění bible a díla Aristotelova, přichází na scénu medium nové cestopis5. Skutečnost ţe opisování bylo zdlouhavé a ilustrování

1 REIFOVÁ Irena & kolektiv: Slovník mediální komunikace, str. 139, Praha 2004 2 http://cs.wikipedia.org/wiki/Maratonsk%C3%BD_b%C4%9Bh#Vznik_maratonu_.E2.80.93 _legenda_a_skute.C4.8Dnost 3 listy – zvláštní literární forma dopisŧ, která pouze jako dopisy vypadaly, ale ve skutečnosti tu autor publikuje své odváţné názory na politiku, náboţenství, filosofii,vědu a dění té doby 4 kronika – dějepisná kniha, úlohou je chronologicky popsat jednotlivé historické události 5 cestopis – prozaický lit. ţánr, obsahem cestopisu je popis autorovy cesty do cizích zemí a krajin se záznamem jejich geografických, národopisných, kulturních, sociálních a jiných zvláštností

7

drahé, vedlo k významnému vynálezu knihtisku. Johannes Gensenfleisch zur Laden, zvaný Gutenberg vynalezl kolem roku 1450 pomocí pohyblivých písmen tisk6. Uţ tenkrát byl pro rozvoj nových medií potřebný velký kapitál. Aţ v novověku se začala media pouţívat také k reklamním účelŧm. První inzeráty se začaly objevovat v 17. století v Anglii. Vycházeli tzv. pranoviny, nazývané v Anglii pamflety7 a v Itálii gazzetes8. V závěsu následovaly ţurnály, revue, magazíny, encyklopedie. Encyklopedie9 měla v polovině 18. století dopad jako dnes internet. Dále pokračovaly bulletiny, coţ byly upravené zprávy z bojišť. Jejich úkolem bylo zviditelnit vítězství a zmenšit význam proher. V té době pomáhalo k udrţení pořádku ve státě donašečství, špionování a podávání policejních zpráv (tzv. raportŧ). Západní svět chtěl informace dopravovat rychleji a rychleji, Samuel Morse vynalezl záznamový elektrický telegraf, který dotáhl roku 1901 k dokonalosti Guglielmo Marconi bezdrátovým vysíláním. Začalo dvacáté století, padly dvě říše a v letech 1923-1925 byl vynalezen televizor. Prostřednictvím medií (především rozhlasem a filmem) se šířila nebezpečná propaganda v Rusku Leninem a jeho nástupcem Stalinem a v Německu Adolfem Hitlerem. Díky dosahu vysílání rozhlasu mohli jeden projev slyšet statisíce obyvatel. V 50. letech nastal rychlý rozmach televize ve Spojených státech a byla nazvána mediem nového věku. To znamenalo, pro náš obor tak dŧleţitý rozmach reklamy, která se stala celospolečenským fenoménem spotřebitelské kultury.

1.1.3 Druhy Nejjednodušší dělení médií je na horká a chladná. ,,Pojmová dvojice, zavedená Marshallem McLuhanem v r. 1964, aniţ by autor oba pojmy definoval přesným a vyčerpávajícím zpŧsobem. Jedná se o typickou poznávací a rozlišovací → metaforu, kdy je terminologie ze subjektivní psychologie cítění aplikována na sociální a mediální vědy. Rozdíl mezi horkými a chladnými médii je určen definicí tzv. stavu naplněnosti daty.´´10 U horkých médií (televize, kino) dostane divák hodně informací a stane se pasivním, pŧsobí intenzivněji, protoţe pŧsobí na více smyslŧ zároveň (mluvené slovo 6 7 8 9

JIRÁK Jan, KÖPPLOVÁ Barbara: Média a společnost, str. 20, Praha 2003 Pamflety – zprávami potištěný list papíru , často ilustrovaný dřevořezbou Gazzetes – na čtyřikrát sloţené(falcované) novinky Encyklopedie - strukturované, zpravidla objemné dílo, které se pokouší zevrubně představit lidské poznání týkající se jednoho, více, anebo všech oborŧ 10 REIFOVÁ Irena & kolektiv: Slovník mediální komunikace, str. 132, Praha 2004

8

a obraz, zvuky a hudba). Chladná média (noviny, časopisy, billboardy, prospekty) jsou zpravidla uchovatelná, přijímání informací si člověk volí sám. Dále dělíme média na elektronická a klasická. Myslím ţe, tohle rozdělení nepotřebuje příliš dlouhé vysvětlení. Elektronická jsou televize, rozhlas, video a internet. Ostatní jsou klasická. Dalším druhem jsou média masová (masmédia), o kterých se budu rozepisovat v další kapitole. Přejdu tedy rovnou k mediím novým. Tento pojem se přirozeně s postupem technologií mění, dříve pod ním byly označovány komunikační prostředky po nástupu televize, např. videopřehrávače, videokamery, teletext. ,,Dnes mŧţeme pojem média nová pokládat za synonymum počítačových nebo digitálních médií´´11 např. webové stránky, elektronická pošta, mobilní telefony, digitální televize nebo počítačové hry. Média s vysílacím signálem (rozhlas, televize, telegraf) jsou specifická tím, ţe musí mít vysílač, na druhé straně jejich konzument (resp. divák, posluchač) musí mít přijímač. S výjimkou kabelové televize je jejich mediačním prostředím vzduch. ,, Podle typu přenosu je lze dělit na: a) terestrická (obsah převádějí na příslušné vlnění pomocí pozemních vysílačŧ); b) kabelová (přenos pomocí vysokokapacitního kabelu); c) satelitní (přenos pomocí odrazu signálu z geostacionárních druţic).´´12 Média tištěná vznikají za pomoci tiskařských technik na papíře (magazíny, noviny, časopisy) Média veřejná a soukromá. Veřejná vznikají ze zákona, aby naplňovala veřejný zájem. Soukromá vznikají jako soukromé společnosti za účelem zisku nebo jako soukromá nezisková média. (Viz. příloha č. 1.) Poslední a dŧleţitá pro mojí práci jsou média reklamní, která budu rozebírat v kapitole ,,Reklama´´.

11 REIFOVÁ Irena & kolektiv: Slovník mediální komunikace, str. 134, Praha 2004 12 REIFOVÁ Irena & kolektiv: Slovník mediální komunikace, str. 135, Praha 2004

9

1.1.4 Vyuţití ve finančních institucích ,,Finanční instituce se specializují na shromaţďování peněţních prostředkŧ a jejich investování do finančních aktiv. Existují díky tomu a pokud domácnosti, podniky, obce i stát poptávají jimi nabízené produkty a sluţby. Z právního hlediska je finanční zprostředkování chápáno jako soubor finančních činností. Instituce, které mají finanční činnosti jako hlavní předmět podnikání, jsou finanční instituce. Z ekonomického hlediska to jsou finanční zprostředkovatelé. Rozlišujeme finanční zprostředkovatele v širokém slova smyslu a v úzkém slova smyslu, přičemţ tito se dělí na banky, resp. úvěrové instituce a nebankovní finanční instituce.´´ 13 (viz.tabulka. č.1)

Finanční zprostředkovatelé

(tabulka č.1)

FINANČNÍ ZPROSTŘEDKOVATELÉ V ŠIROKÉM SLOVA SMYSLU Mezinárodní instituce a veřejnoprávní instituce

Finanční zprostředkovatelé v uţším slova smyslu – podnikatelské subjekty Úvěrové instituce ve smyslu evropského práva

 mezinárodní finanční instituce (MMF, Světová banka atd.)  centrální banky

 komerční (na rozdíl od centrální) banky  druţstevní záloţny  a další národně specifické úvěrové instituce

Nebankovní finanční instituce    

   

pojišťovny zajišťovny penzijní fondy nebankovní investiční společnosti spravující podílové fondy a další nebankovní obchodníci s cennými papíry leasingové společnosti factoringové společnosti směnárny další instituce

ZDROJ: BABOUČEK IVAN A KOLEKTIV, Regulace činnosti bank, str 34, tab. 1, Bankovní institut vysoká škola a. s., 2009

Finanční zprostředkovatelé v úzkém slova smyslu jsou instituce zaloţené za účelem zisku a vyuţívají media pro styk s veřejností. K podpoře prodeje svých produktŧ. Vyuţívají k tomu 13 BABOUČEK IVAN A KOLEKTIV, Regulace činnosti bank, str. 34, Bankovní institut vysoká škola a. s., 2009

10

všechny jiţ uvedené druhy médií. Vzhledem k mému oboru ,,Bankovnictví´´ bych se ráda věnovala především úvěrovým finančním institucím. ,,Univerzální (na rozdíl od specializované) a komerční (na rozdíl od centrální) banka je finanční instituce zaloţená zpravidla ve formě akciové společnosti, která má licenci, jeţ ji opravňuje k tomu, aby přijímala od veřejnosti vklady.14 Z institucionálního hlediska jde o základní definiční znak banky, který ji odlišuje od ostatních finančních zprostředkovatelŧ. Kromě přijímání vkladŧ se bankám vydává licence i k poskytování dalších finančních sluţeb. Soubor všech těchto licencovaných finančních sluţeb se nazývá bankovnictví.´´15 Hlavním zdrojem zisku banky v komerčním bankovnictví, jehoţ jádrem je přijímání vkladŧ a poskytování úvěrŧ jsou: a) úroková marţe z vkladŧ a úvěrŧ b) provize a poplatky za zaloţení a vedení vkladových a úvěrových účtŧ, v investičním bankovnictví, jehoţ jádrem je obchodování na účet klienta to jsou: a) provize za zprostředkování obchodŧ b) rozdíl mezi nabídkovou a poptávkovou cenou akcií, dluhopisŧ a derivátŧ.

1.1.5 Bankovní produkty a sluţby Ke zjištění toho, jak banka stimuluje prodej svých produktŧ prostřednictvím médií musíme znát média a jaké produkty a sluţby banka nabízí. Banka rozlišuje klienty do tří skupin a kaţdé skupině nabízí jiné typy produktŧ, protoţe kaţdá skupina má jiné poţadavky. Jsou to: Fyzické osoby – občané Fyzické osoby – podnikatelé Právnické osoby (obchodní společnosti, sdruţení, odborové organizace, polické strany, církve a náboţenské společnosti, soukromé a církevní školy, banky, obecně 14 Vklad – vkladem se rozumí svěřené peněţní prostředky, které představují závazek vŧči vkladateli na jejich výplatu. 15 BABOUČEK IVAN A KOLEKTIV, Regulace činnosti bank, str. 77, Bankovní institut vysoká škola a. s., 2009

11

prospěšné společnost, nadace a nadační fondy, obce, kraje, penzijní fondy, …) Budu rozebírat produkty týkající se prvních dvou skupin (fyzické osoby – občané a fyzické osoby – podnikatelé), protoţe převáţně na ty je zaměřena podpora prodeje produktŧ prostřednictvím médií. PŘEHLED BANKOVNÍCH SLUŢEB A PRODUKTŮ

(tabulka č.2)

FYZICKÉ OSOBY - OBČANÉ FYZICKÉ OSOBY - PODNIKATELÉ Běţné účty a spořící účty Běţné účty Běţné účty Termínované vklady Termínované vklady Spořící účty Spořící účty Depozitní směnky Depozitní směnky Vázané účty Vázané účty Účet úschovny Účet pro pojišťovací zprostředkovatele Evidenční účet pro sloţení nebo zvýšení základního kapitálu Platební styk, hotovostní a směnárenské operace Bezhotovostní tuzemský platební styk Bezhotovostní tuzemský platební styk Bezhotovostní zahraniční platební styk Bezhotovostní zahraniční platební styk Hotovostní (pokladní) operace Hotovostní (pokladní) operace Směnárenská činnost, operace s mincemi a Směnárenská činnost, operace s mincemi bankovkami a bankovkami Ostatní operace Ostatní operace Platební karty Debetní karty Debetní karty Kreditní karty Partnerské kreditní karty Karty s věrnostním programem Exlusive Úvěrové produkty Rychlá pŧjčka Podnikatelský kontokorent Osobní pŧjčka univerzální Podnikatelská rychlá pŧjčka Nízká splátka – konsolidace pŧjček Podnikatelská hypopŧjčka Účelová pŧjčka Provozní úvěr Pŧjčka na kliknutí Splácený úvěr Hypotéky Provozní minikredit Povolený debet Úvěry pro malé a střední podnikání Kontokorentní úvěr Úvěry pro ostatní firemní klienty Převedený nepovolený záporný zŧstatek Ostatní úvěrové produkty Přímé bankovnictví Internetové bankovnictví Internetové bankovnictví

12

GSM bankovnictví Telefonní bankovnictví Bezpečnostní prvky Ostatní

GSM bankovnictví Telefonní bankovnictví Elektronické bankovnictví Bezpečnostní prvky Ostatní Investování Podílové fondy Raiffeisen Podílové fondy Raiffeisen Podílové fondy ČP invest Podílové fondy ČP invest Prémiové vklady a strukturované dluhopisy Prémiové vklady a strukturované dluhopisy Finanční plánování Finanční plánování Ostatní Ostatní Ostatní sluţby Šeky Šeky Dokumentární obchody Nastavení sluţeb účtu s cenovými programy Nastavení sluţeb účtu Výpisy Potvrzení Potvrzení Pronájem bezpečnostní schránky Pronájem bezpečnostní schránky Vyuţívání nočního trezoru Vyuţívání nočního trezoru Telekomunikační operace Telekomunikační operace Výpisy Faxové komunikace Faxové komunikace Ostatní Ostatní Všeobecná ustanovení Všeobecná ustanovení ZDROJ: http://www.rb.cz/attachements/pdf/obecne-dokumenty/cenik-pi/cenik-produktu-picervenec.pdf http://www.rb.cz/attachements/pdf/obecne-dokumenty/cenik-fop/cenik-fop-pocervenec.pdf Pouţila jsem produkty, které nabízí 5. největší banka v ČR (viz ZDROJ), ostatní banky to mají obdobně, liší se například názvy účtŧ nebo podílových fondŧ. Bylo by velmi dlouhé uvádět všechny produkty všech bank na trhu. Banky se snaţí, stejně jako jiné podniky zaloţené za účelem zisku, maximalizovat své zisky, uspět v konkurenčním boji a především o klientelu. Vyuţívají reklamu, kampaně a různé typy podpory prodeje, které podrobněji rozeberu v dalších kapitolách

13

1.2 Masová komunikace 1.2.1 Proces masové komunikace ,,Proces ,,masové komunikace´´ není synonymem k masovým mediím (to jsou organizované postupy, které masovou komunikaci umoţňují).´´16 Jde o proces kdy specializované (mediální) instituce produkují a přenášejí sdělení rozsáhlým skupinám příjemcŧ, které je přijímají a pak s nimi nakládají. Média tedy mŧţeme nazvat institucemi, které zajišťují masovou komunikaci. Nejde o vědecký význam fenoménu komunikace, ale stále větší měrou o zprostředkovávání poznatkŧ o komunikaci co nejširší veřejnosti. Masová komunikace je podle slovníku mediální komunikace ,,jedna z rovin sociální komunikace, vyznačující se tím, ţe se veškeré komunikační aktivity (produkce a šíření veřejně dostupných sdělení) dějí v institucionalizované podobě, teda pomocí a prostřednictvím → masových médií, pro jejichţ činnost je charakteristické, ţe institucionálně, organizačně a technologicky vyhovují kritériím procesu k. m. (= adresát, komunikátor, organizace mediální).17 Mŧţeme ji pojmout jako proces komunikace nacházející se na vrcholu ,,Pyramidy komunikace´´. málo případů

16 McQUAIL Denis, Úvod do teorie masové komunikace, str. 31, Praha 1999 17 REIFOVÁ Irena & kolektiv, Slovník mediální komunikace, str. 100, Praha 2004

14

Sestupujeme-li po této pyramidě seshora dolŧ, nacházíme na kaţdé rovině stále více jednotlivých příkladŧ komunikace a kaţdá rovina zároveň představuje zvláštní problematiku pro výzkum a teoretické uvaţování.18 ,,Zkoumání jednotlivých typŧ médií a komunikace se v prŧběhu 20. století (a zvláště v jeho druhé polovině) začalo výrazně diferencovat. Zvláště studium celospolečenské roviny komunikace, tedy masových médií a masové komunikace, se dostalo do středu zájmu několika disciplín a postupem času začalo konstituovat disciplínu vlastní (teorii masové komunikace vycházející z tradice sociologického studia médií a mediální studia inspirované více kulturálními studiemi a vědami o kumunikaci. Bylo vyvoláno tím, jak velký vliv na společnost i jednotlivce se právě masovým médiím přisuzuje.´´ 19

1.2.2 Masová média ,, Masová média zahrnují neosobní komunikaci s velkým počtem jednotlivcŧ bez přílišné interakce. Ve spojených státech jde o televizi, noviny, časopisy, rozhlas a venkovní média. Další skupinou jsou média v prodejnách – např. plakáty, výstavky, vývěsky, obrazovky nebo další zařízení. ´´20 Stejně jako ve Spojených státech je tomu u nás a v celé Evropě. Jednotlivé země se liší pokud jde o masifikaci v míře dominance několika mediálních zdrojŧ či jejich vlastníkŧ, centralizaci (někde jsou ovládány metropolitním centrem, jinde regionálně) nebo také komercializací. Lze je vyuţít pro soukromé, organizační ale i veřejné účely například v případě ohroţení a na druhé straně se dají označit za dobrovolná. ,,V nejobecnější rovině jsou masová média povaţována za ustavené společenské instituce s vlastní svébytnou mnoţinou pravidel a postupŧ, která je ale v celém rozsahu svých činností určována a omezována společností, v níţ pŧsobí. Z toho vyplývá, ţe masová média jsou v podstatě závislá na ,,společnosti´´, zvláště na institucích, jeţ představují a vykonávají politickou a ekonomickou moc. ´´21

18 19 20 21

McQUAIL Denis, Úvod do teorie masové komunikace, str. 27, Praha 1999 JAN JIRÁK, KÖPPLOVÁ BARBARA, Média a společnost, str. 23, Praha2003 TELLIS J. Gerard, Reklama a podpora prodeje, str. 459, Praha 2000 McQUAIL Denis, Úvod do teorie masové komunikace, str.22, Praha 1999

15

Masově mediální instituce Jejich hlavní činností je produkce a distribuce symbolických obsahŧ. Média operují ve ,, veřejné sféře´´ a jsou podle toho regulována. Zapojení podavatele i příjemce je dobrovolné. Jejich organizace je svou formou profesionální a byrokratická. Média jsou svobodná a současně nejsou nadána ţádnou mocí. 22

1.2.3 Publikum Podle slovníku mediální komunikace je masová komunikace definována také jako ,,proces přenosu sdělení od komunikátora k adresátovi, přičemţ komunikátorem je komplexní organizace zaměstnávající profesionální → komunikátory a uţívající specializované technologie k výrobě vysoce standardizovaných sdělení určených pro rozsáhlé, nesourodé a disperzní publikum.´´23 Co to jsou masová média a masově mediální instituce uţ víme, vysvětlíme si tedy ještě publikum. Slovo publikum je výraz pro veřejnost a slouţí pro kolektivní označení uţivatelŧ nějakého média. Jeho chování je pro mediální instituce dŧleţité z dŧvodu zpětné vazby a hodnocení vlastního výkonu. Je dŧleţité jeho poznání, soustředění se na to jaké je povahy a na to jak se chová (jak nakládá se sdělením, které mu média poskytují a jak mu rozumí). ,,Z hlediska míry aktivity příjemce lze dělit masovou komunikaci na: pasivní – příjemce se nezapojuje do komunikace, bezprostředně nereaguje směrem k vysílateli sdělení (čtení tisku, sledování TV, poslech rozhlasu) aktivní – příjemce (divák, čtenář, posluchač) bezprostředně reaguje (soutěţní pořady) Pojem zpětné vazby v komunikaci znamená jakýkoliv druh reakce na obdrţené sdělení. Tyto reakce mohou být: slovní (odpověď, dotaz, potvrzení) 22 McQUAIL Denis, Úvod do teorie masové komunikace, str. 32, Praha 1999 23 REIFOVÁ Irena & kolektiv, Slovník mediální komunikace, str. 100, Praha 2004

16

emocionální (citové reakce) fyzické (tělesné projevy),,24 ,,Ze všech typů publika, o nichţ se v souvislosti s vývojem masových médií uvaţuje, je patrně nejzajímavější představa masového publika, těsně související s teorií masové společnosti. Jedná se o představu různorodé, heterogenní mnoţiny příjemců, jejímţ členem se v podstatě můţe stát kdokoli a nikdo není předem vyloučen. Jednotliví členové publika podle této představy zůstávají v anonymitě, takţe ten, kdo vyrábí mediované sdělení, nezná jednotlivce, jimţ je sdělení určeno. V raných představách jsou navíc členové publika od sebe izolovaní a upínají se především k médiu samému. Masové publikum v tomto pojetí nemá ţádnou vnitřní strukturu, ţádnou organizaci, ţádné zaţité zvyky a rituály, ţádné rozdělení rolí a vnitřní hierarchii, ţádného vůdce a není schopno koordinované akce – nemá zkrátka téměř nic kromě média, které je jeho jediným pojítkem.´´25

24 CETLOVÁ Helena |Ing. , Marketing sluţeb, str. 128, Bankovní institut vysoká škola, a. s. 2007 25 JAN JIRÁK, KÖPPLOVÁ BARBARA, Média a společnost, str. 93, Praha2003

17

1.3 Značka (Brand) 1.3.1 Co pro nás znamená? Kdyţ se řekne ,,značka´´ většina lidí si představí nějaké slovo, název, společnost nebo kombinaci symbolŧ či obrazŧ. Mŧţe jít o oblečení, kosmetiku, potraviny, elektroniku, nábytek. Odlišuje produkt od ostatních a zároveň ho propaguje. Funguje v našich očích jako razítko kvality, spolehlivosti, nebo naopak špatných zkušeností a často bývá pro nás rozhodující. Raději koupíme produkt, vystupující pod stejnou značkou jako produkt, se kterým jsme byli v minulosti spokojeni, nebo produkt jehoţ jméno máme v povědomí vlivem dobré kampaně, reklamy a jiné podpory prodeje.

1.3.2 Původ Brand je a vţdy byl nějaký znak, pojem, vizuální symbol, který něco znamenal, kaţdý si pod ním něco představil. Svŧj pŧvod má ve slově ,, Biernan,, coţ znamenalo vypálit znamení, ocejchovat. Zemědělci cejchovali svŧj dobytek, aby si ho rozpoznali. Křesťanství mělo ve své ranné době ve znaku jednoduchý piktogram – rybu26 a později kříţ. Znamenaly příslušnost k tehdejší sektě a pro tyto znaky se i umíralo. Stejně tak se to má se symbolem hvězdy. Rozeznáváme hvězdy rŧzně cípé. Čtyři cípy má hvězda pravoslavná, šest vrcholŧ má hvězda, které říkáme Davidova. Byla nechvalně známa jako identifikační znamení Ţidŧ, nejdříve v polovině 12. století angličany, konkrétně biskupem Langtonem a později nacisty. Pěticípá hvězda měla mystický význam a uţívaly ji národy jako symbol tajemných sil (řekové, skandinávci). Později vešla ve známost jako rudá hvězda – symbol komunismu. Dnes jsou hvězdy například na vlajce v kruhu jako symbol evropské unie. Dalšími často pouţívanými symboly jsou zvířata a rostliny. Lidé v nich vidí vlastnosti jako sílu, hrdost, nezávislost, bojovnost, odvahu a přirovnávají je k sobě. Dávali je také do svých erbŧ (znamení na štítě) a znakŧ měst. Například Harley-Davidson má ve svém znaku orla bělohlavého, Lacoste - značka oblečení krokodýla, českomoravská stavební spořitelna – lišku, a mnohé další.

26

HAAG Michael a HAAGOVÁ Veronica, Prŧvodce světem Da Vinciho kódu, str. 130, JOTA,s.r.o. 2006

18

1.3.3 Funkce značky Značky mají funkci rozlišovací, poznávací, ale také vlastnickou. Ve středověku byla přijímána pečeť jako potvrzení pravosti a neporušenosti dopisu nebo dokumentu. Dnes tuto funkci mŧţeme přisoudit razítku, ,,elektronickému podpisu. ´´27, nebo právě značkám. Firma si nechá svŧj logotyp zaregistrovat jako ochrannou známku, kterou pak nemŧţe pouţívat jiný subjekt.

1.3.4 Základní stavební části Základními stavebními částmi značky jsou vize – poslání – hodnoty. Vize je sen podnikatele, který by chtěl uskutečnit. Je to vŧdčí myšlenka s orientací na budoucnost, motivační pro zaměstnance a mŧţe být spojena i s jedinečnou recepturou (např. coca-cola) nebo technologickým řešením. Poslání je nějaký závazek, neboli slib značky (brand promise). Například společnost Philips: our brand promise ,,sense and siplicity,, 28(smysl a jednoduchost) Poslední stavební částí značky jsou hodnoty, to je všechno od produktŧ, firemní filosofie, kultury a etiky. Hodnoty musí značku odlišovat, vymezovat proti konkurenci a musí být stále rozvíjeny. Produkt a značka v sobě vţdy nosí historické dědictví a tradice ze země, z které pochází. Přispívají k národní identitě. Kdyţ se řekne Švýcarsko, představíme si tradiční švýcarskou preciznost, kvalitu, hodinky, čokoládu. Stejně tak u Itálie si představíme těstoviny, pizzu, olivy nebo víno. Takţe kdyţ budeme chtít vytvořit značku těstovin, dáme jí italský název a italskou image mnohem pravděpodobněji neţ například ruskou nebo americkou.

1.3.5 Druhy značek Značky mohou být obrazové, slovní, literní nebo kombinované. ,, Typickou obrazovou značkou je např. automobilová značka Mercedes Benz: kruh tří od středu vycházejících šipek. Ty symbolizující silniční , vzdušnou a vodní dopravu. Slovní značka se nazývá téţ logotypem, nepřesně ,,logem´´. Logotypem je například Nestle, za 27 Elektronický podpis jsou elektronické identifikační údaje autora (odesílatele) elektronického dokumentu, připojené k němu 28 http://www.philips.cz/

19

literní značku lze povaţovat S – Sazka, ztvárněnou kruhově do víceúhelníku, avšak obvykle uţívanou společně s logem. Kombinované značky pouţívají slovní i obrazové prvky. Značky s dlouhou historií podléhají přirozeně vlivŧm kulturně-společenského vývoje.´´5 P. Horňák poznamenává k tématu značky a jejího vytváření, ţe ,,…při tvorbě a pouţívání značek je nutné pamatovat vedle originality ztvárnění především na jejich obsahovou spojitost se subjektem, který je vyuţívá, neměnnost vzhledu, všestrannou pouţitelnost, dokonalou rozlišovací schopnost, právní jistotu a stabilitu.´´4

1.3.6 Průzkumy trhu značek Při výzkumech musíme rozlišovat demografii (podle pohlaví, věku, vzdělání), psychografii (charakterové vlastnosti, záliby, ţebříček hodnot, volný čas), geografii (kde ţijí, velkoměsto, vesnice). Protoţe rŧzní lidé upřednostňují rŧzné věci. Lidé, kteří ţijí ve městě, snáze přijímají novinky a jsou ochotni experimentovat, neţ lidi z vesnice, ti se cítí více svázáni ustálenými návyky, mají více předsudkŧ a konzervativnější postoje. Také ţeny kupují jiné věci neţ muţi, děti neţ dospělí či dŧchodci a takových příkladŧ bychom mohli jmenovat spoustu. Nejznámějšími výzkumovými otázkami, které se týkají značek jsou recall and recognize. Neboli spontánní znalost a spontánní povědomost. Znamená to, to co se nám vybaví jako první, kdyţ je nám poloţena otázka. Zjistíme tak vítěze neboli hlavního vedoucí hráče na trhu (leaders in the field) i ty kteří se umístili na dalších místech. (viz. Příloha č. 2) Dotazované subjekty se rozdělují do skupin: laik, poučený laik, expert. Samozřejmě ţe podle skupiny se odpovědi mění. První je člověk, který si jde zaloţit svŧj první účet do banky. Vybírá si na základě reklamy, toho co někde slyšel, viděl, co ho zaujalo. Druhý je člověk, který svŧj účet pouţíval nějakou dobu a má zkušenosti s tím co od něj očekává vzhledem k poplatkŧm, jaké sluţby vyuţívá (např. elektronické bankovnictví), se sluţbami na pobočkách nebo s rychlostí vyřizování poţadavkŧ. Expert je pravděpodobně bankovní makléř na pobočce, v callcentru nebo na přepáţce, který se rozhoduje na základě technických parametrŧ. Reklamou ovlivňující vnímání značky, kterou se budu zabývat v další kapitole, nejsnáze ovlivníme laika (zákazníka prvního nákupu, který není poučený o detailech).

20

1.4 Reklama 1.4.1 Reklama a média reklamní ,,Reklama je sdělení firemní nabídky zákazníkŧm prostřednictvím placených médií.´´29 Za zadavatele reklamy povaţujeme firmy, které se snaţí prodat zákazníkŧm nějaké produkty. Organizace, které pro tyto firmy připravují a umísťují reklamy a programy prodeje jsou reklamní agentury. Některé firmy si reklamu vytvářejí samy, ve vlastní reţii. Většina jich ale spoléhá na reklamní agentury a jejich dlouholeté zkušenosti a specializaci. Vytváří se ,,plán reklamy, který zahrnuje výběr vhodného zpŧsobu pŧsobení a výběr médií pouţitých pro reklamu. Pŧsobení reklamy je zpŧsob přesvědčování, který firma pouţije ke sdělení poselství reklamy. Třemi nejdŧleţitějšími typy pŧsobení jsou argument, emoce a doporučování. Zpŧsob pŧsobení reklamy je základem pro tvorbu obsahu reklamy, kterým je text, zobrazení, zvuk a barva. V mediálním plánu se pak manaţeři musí rozhodnout, kde, kdy a prostřednictvím jakého média umístí reklamu a jak dlouhou či velkou ji vytvoří.´´30 S reklamou také souvisí média reklamní, nebo-li všechna média, která slouţí jako nosiče reklamního sdělení. To jsou elektronická média (vysílací-televize, rozhlas), tisk, venkovní a vnitřní reklama, speciální média (internet, kina, katalogy). Prostřednictvím těchto reklamních médií stimulují banky a jiné instituce prodej svých produktŧ a sluţeb.

1.4.2 Elektronická média ,,Přenášejí publiku poselství z jednoho zdroje. Publikum musí zprávu v prŧběhu přenosu ,,strávit´´. V poslední době magnetofon a videorekordér umoţňují pozdější sledování přenášeného signálu, ale tento zpŧsob stále ještě představuje malý zlomek celkového vysílání.´´31 Podle času je základní délka televizního nebo radiového spotu 30 sekund. V posledních deseti sekundách se vše dŧleţité obvykle zopakuje.

29 30 31

TELLIS J. Gerard: Reklama a podpora prodeje, str. 24, Praha 2000 TELLIS J. Gerard: Reklama a podpora prodeje, str. 57, Praha 2000 TELLIS J. Gerard: Reklama a podpora prodeje, str. 459, Praha 2000

21

Televizní spot Aniţ by si to divák uvědomoval, kdyţ vidí nějakou značku v reklamně v televizi, automaticky jí přiřazuje do svých top značek. Snadněji si ji zapamatuje a upoutá ho, protoţe má děj. Jediné sdělení, které nedokáţe předat je podrobný popis – informace. Divák si je nemŧţe přečíst jako na letáku. Nechávají se inspirovat filmy, filmovými postavami a prostředím. Rozhlasový spot Nejdŧleţitější jsou první věty(prvních pár sekund). Rozhodují o tom, zda posluchač k rozhlasovému spotu upne svoji pozornost, nebo jestli ho přeslechne. Pokud je značka silná, je dobré ji na začátku zmínit nebo pouţít nějakou zvukovou kulisu zvířat, bubnŧ zkrátka něco zajímavého, co posluchače upoutá. Další dŧleţitou věcí v rozhlasovém spotu je opakovat. To dŧleţité zopakujeme klidně třikrát, přispěje to k snadnějšímu zapamatování. Přenáší neopakovatelnost nabídky. Dále se pouţívá reklama typu: ,,Sponzory časomíry jsou....´´ nebo ,,Tento pořad vám přinesl...´´ mluvená známými hlasy.

1.4.3 Tisk To jsou noviny, deníky a odborné či společenské magazíny. Reklama se zde kupuje podle prostoru, buď jako full page (celostrana), nebo double full page (dvoustrana v magazínech), která se pŧlí, čtvrtí, osminkuje a šestnáctkuje. A ještě junior page. (viz.obr. č.1) ,,Doporučují poselství prostřednictvím výtiskŧ, které mohou být příjemci reklamy odloţeny a přečteny v jejich volném čase.´´32 Inzerát musí čtenáře v první řadě upoutat, je dŧleţitý motiv, který by měl být výrazný, měl by vyvolat zvědavost. Skládá se z textové a vizuální části (obrázek, ilustrace) a ze značky. Mŧţe mít podobu Story, Reason why nebo Advertorial. Story je epizodní příběh, který se snaţí poutavě vyprávět komerční sdělení. Reason why předvádí výrobek a předkládá argumenty, proč si ho koupit. Advertorial vypadá jako součást magazínu nebo novin. Jsou zde údaje popisující produkt i fotky.

32

TELLIS J. Gerard: Reklama a podpora prodeje, str. 459, Praha 2000

22

(obr.č. 1) Junior Page

1.4.4 Venkovní reklama Neboli Outdoors je jakákoli hmotná konstrukce mimo budovy, potkáváme ji na kaţdém kroku, na stanicích MHD, na budovách, zavěšené na veřejném osvětlení, na hromadné dopravě apod. Jsou stále vylepšovány např. podsvícením, účinek se potom zvyšuje a znásobuje. Jsou účinné, protoţe jsou postaveny lidem přímo do cesty. Kdyţ například někdo čeká na autobus, přečte a prohlédne si reklamu umístěnou na zastávce určitě alespoň třikrát. A A teď k jednotlivým outdoorŧm: BILLBOARD je podle wikipedie velká plakátovací reklamní plocha obvykle umístěná poblíţ hlavních dopravních cest a na dalších místech, kde se obvykle vyskytuje hodně osob, tak aby přitáhla pozornost co největšího počtu lidí. Na velké ploše bývají umístěny jednoduché slogany spolu s výraznými obrazovými prvky. Billboardy bývají umístěny zejména podél frekventovaných silnic a dálnic, dále na nádraţích, poblíţ velkých obchodních center, někdy bývají také připevněny na stěnách budov apod. Je nejsilnější v jednoduchých sděleních. CITYLIGHTS jsou světelné desky umístěné na bocích zastávek MHD. Funguje jako několikanásobně zvětšený inzerát. OUTDOOROVÉ PIDIMÉDIA – polepené lavičky, odpadkové koše, městské hodiny. VELKOPLOŠNÉ SÍŤOVINY, PLNÉ PLACHTY A REKLAMNÍ PLACHTY

23

1.4.5 Vnitřní reklama Je výhodná ve hromadných dopravních prostředcích, restauracích, diskotékách, čekárnách a jiných vnitřních prostorách, kde se denně vystřídá větší počet lidí, kteří by ji mohli zaregistrovat. Pobízejí spíše k okamţitému nákupu, neţ aby podávali spoustu informací. Mŧţeme sem zařadit letáčky, rámečky, samolepky, svítící vnitřní vitríny, interiérové reklamní poutače atd.

1.4.6 Speciální média To jsou kino a Internet. V případě kina je sledování reklamy trochu nedobrovolné, vzhledem k tomu, ţe divák si zaplatí film, usadí se a kouká na obří plátno. Zhruba prvních deset minut běţí upoutávky k jiným filmŧm a reklamy. Divák stále sleduje plátno v očekávání, kdy přijde začátek filmu, který touţí vidět a určitě si nezacpe uši a nebude zavírat oči jen aby reklamě unikl. Navíc je televizní spot podtrhnutý velmi kvalitním zvukem, který diváka zcela pozře. Tím pádem je tento druh reklamy velmi účinný. Internet je rozšířený po celém světě. Umoţňuje nám přísun veškerých informaci, komunikaci s lidmi na rŧzných místech zeměkoule i objednávání zboţí. Pouţívá ho téměř kaţdý, ale ne kaţdý ví, jak vlastně funguje a jak se informace na něj dostávají. V případě internetu uţ to není tak snadné. Uţivatele internetu klikání a surfování nutí k aktivitě, má tedy moţnost výběru. Pokud ho reklama nezajímá mŧţe ji přeskočit, zavřít, případně ji vŧbec neotevřít. Přes pŧvodní očekávání velkého vlivu internetu, který měl překonat i televizi, přišlo trochu zklamání. Společnosti vynakládají vysoké částky do reklamy na internetu jako jsou bannery, videobannery, portály, blogy, do designu svých stránek, zobrazování se svých stránek na prvních místech apod. a určitě oprávněně, avšak nutno říct, ţe i přesto má stále největší vliv televize.

1.4.7 Mediální trh ,,Zadavatelé reklamy, spotřebitelé, tvŧrci programŧ a vlastníci médií, ti všichni se dívají na média z rŧzných perspektiv. Zadavatelé pouţívají obsahu k přilákání spotřebitelŧ ke svým reklamám. Věří, ţe mají právo své reklamy vysílat, protoţe si koupili vysílací čas a prostor. Chtějí programy, které přitahují široké, pozorné publikum , s nemnoha konkurenčními reklamami a za minimální poplatek. Spotřebitelé věří, ţe mají právo na obsah, buď proto, ţe ho mají slíbený zdarma, nebo proto, ţe za něj zaplatili určitý poplatek. Vnímají reklamy jako určité přerušení obsahu a poţadují informativní nebo zábavné programy, které

24

obsahují málo reklam při minimální ceně. Tvŧrci programu chtějí navrhovat obsah, který splňuje poţadavky spotřebitelŧ, bez jakýchkoli tlakŧ ze strany zadavatelŧ reklamy a poţadují za tyto programy, které dokáţí vyrobit s minimálními náklady, od vlastníkŧ médií vysoké ceny. Vlastníci médií musí spojit všechny tyto strany dohromady, přičemţ minimalizují náklady na programy a maximalizují velikost publika sazby za reklamy. (viz.obr. č.2.)´´33 (obr. č.2) Vztah mezi všemi aktéry

Uţ tedy známe zadavatele reklamy, coţ jsou v našem případě finanční instituce (viz. kap. 1.1.4), konkrétně banky. Dále známe média a vlastníky médií (viz. příloha č.1 a 2) i spotřebitele (viz. Kap. 1.2.3). Jak uţ jsem uvedla v kapitole 1.4.1 organizace, které připravují a umísťují reklamy a programy prodeje jsou reklamní agentury, neboli tvŧrci programu.

1.4.8 Reklamní agentury ,,Je to instituce, která je v povědomí lidí nejtěsněji spojena s reklamou. Reklamní agentury

33

TELLIS J. Gerard: Reklama a podpora prodeje, str. 462, Praha 2000

25

vznikaly od poloviny 18. století jako zprostředkovatelé, kteří prodávali prostor v místních médiích výrobcŧm z jiných regionŧ. Dnes je struktura agentury většinou odvozena od trhu, na kterém operuje. ´´34 Tím jak se rychle mění trh se mění i úkoly reklamních agentur. Vyţaduje to mít vhodné a kreativní zaměstnance. Konkurence v tomto odvětví je vysoká, reklamní agentury se tedy uvazují do trvalejších kontraktŧ s klienty. ,,Tvŧrčí proces řeší dvě úlohy: umělecké řízení (art direction) a tvorbu textŧ (copywriting). Umělecké řízení zahrnuje tvorbu vizuální a zvukové stránky reklamy, která mŧţe mít tištěnou, zvukovou nebo obrazovou formu. Odborníci, kteří navrhují uměleckou stránku, se nazývají kreativci (art director) a ti, kteří ji zhmotňují, jsou reklamní umělci. Tvorba reklamních textŧ znamená vytváření skladby slovní stránky reklamy, ať uţ psanou nebo mluvenou formou. Umělecké řízení a tvorba textŧ jsou oddělenými činnostmi, protoţe v jedné osobě se těţko skloubí jeden kreativec s dobrým textařem.´´35 Dále je potřeba vybrat formou kterých médií se bude reklama šířit a nakoupit tam prostor. Reklamní agentury se rozdělují na specializované a agentury s úplnými sluţbami. Jako příklad české reklamní agentury uvedu například ,,Deckart reklama´´ a ,,WIP reklama´´.

1.5 Sales Promotions 1.5.1 Úvod do sales promotions Říká se, ţe kaţdé zboţí má svého kupce. Co se nám nelíbí, mŧţe se líbit někomu jinému a naopak. Trh začal být přesycen a lidé kteří cítí velký výběr se začali více zajímat od koho ty výrobky pochází. Dávno pryč jsou doby, kdy výrobce trápila otázka ,,jak vyrobit?´´ dnes se zabývají otázkou ,,jak prodat?´´ a tak stoupají náklady na propagační účely. ,,Obchod je boj´´. Na trhu to funguje podobně jako ve vývojovém cyklu zvířat. Silnější poţírají slabší a tím sílí. Svým neustálým vyvíjením nutí k vyvíjení i ty slabší, aby nebyli tak snadnou kořistí. Slabším narostou silnější drápky a to zpětně nutí ty silnější nepolevovat, trénovat své svalstvo a brousit svoje drápy. V konečném dŧsledku to rozšiřuje trh a konkurenci a nám se zdá, ţe máme stále lepší, kvalitnější výrobky za niţší ceny. Pro výrobce to znamená, ţe musí stále vymýšlet jak porazit konkurenci, jak prodat co nejvíce právě těch svých výrobkŧ. Jako nástroj jim k tomu slouţí Sales Promotions – 34 35

TELLIS J. Gerard: Reklama a podpora prodeje, str. 100, Praha 2000 TELLIS J. Gerard: Reklama a podpora prodeje, str. 102, Praha 2000

26

podpora prodeje. Podle Gerarda J. Tellise je podpora prodeje ,,program, který nabídku firmy činí atraktivnější pro zákazníky a vyţaduje jejich spoluúčast.´´36 Lidé si zvykli na konzumní zpŧsob ţivota, coţ zastiňuje zásadní rozdíl mezi potřebou a spotřebou, coţ si výrobci uvědomují. Úkolem podpory prodeje je dát kupujícímu podmět ke koupi. Některé věci kupovat musíme a kupovat budeme např. vodu, elektriku, chléb, proto nepotřebují takovou podporu prodeje. Naopak jiné věci nejsou natolik nutné pro náš ţivot, proto potřebují nějakou inspiraci pro nás, odpovědět nám na otázku,, proč je koupit?´´ proč je vlastně ,, potřebujeme ´´ Zjistilo se, ţe moderní člověk je posedlý sám sebou, chce vypadat zdravě, mladě, silně, sportovně a nakupuje očima. Proto si koupí vločky na kterých uvidí štíhlou, krásně opálenou, sportovní postavu, protoţe má podvědomou představu, ţe koupí právě tohoto výrobku se přiblíţí tomu svému vysněnému ,,looku´´, ţe bude vypadat jako osoba na obalu. Koupí si pernamentní vstupenku do fitness studia nebo nějaký posilovací přístroj, protoţe je mu vtloukáno do hlavy, ţe pokud chce být úspěšný musí být v dobré fyzické a psychické kondici, k tomu si koupí nějaký energetický nápoj, navštíví solarium, kde mu vnutí nějakou solární kosmetiku a tak to pokračuje a nakupuje další věci, o kterých dříve vlastně ani nevěděl, ţe je tak ,,nutně´´ potřebuje.

Sale promotions jsou vyvíjeny k tomu aby: 1. zákazník změnil své rozhodnutí 2. našel, co koupit chtěl 3. koupil, co koupit nechtěl 4. viděl, ochutnal, prohlédl a koupil příště

1.5.2 Vstup do prodejny a demonstrační techniky Neţ zákazník vstoupí do prodejny, je dŧleţité, aby ho nějak zaujala. Nejprve vidí z dálky její reklamní tabuli, vývěsní štít. Mŧţe být nasvícená, světelná, k obchodu připláclá nebo kolmo do ulice vystavená. Potom ho zaujme výloha. Výloha by měla být zrcadlem 36 TELLIS J. Gerard, Reklama a podpora prodeje, str. 24, Praha 2000

27

zákazníkovy touhy, proto je dŧleţité, aby byla vkusná, čistá, nápaditá, nasvícená, krásně naaranţovaná, určitě nikoho neosloví pokud bude zaţloutlá, neobměňovaná, se zaprášenými starými kusy. Kdyţ se zákazník rozhodne vejít dovnitř, stojí před ním poslední překáţka – vchod, vchodové dveře, pokud jsou špinavé, ošoupaná klika, špatně otevíratelné, s odlepujícími se nálepkami, odradí to aţ 85 procent zákazníkŧ. Demonstrační techniky znamenají to, jak přehledně a pohodlně si zákazník v prodejně nakoupí. Základními faktory jsou prodejna, personál a vystavené zboţí. U prodejny je jasné, ţe je dŧleţité, aby měla dobrý interiér, čistá, nákupní prostor nesmí být příliš velký, stává se potom labyrintem. Měl by být přehledný a dobře označený. Provádí zákazníka ke zboţí, které chce tak, aby prošel zboţím, které by mohl chtít. Pečivo bývá obvykle aţ na konci. Druhým faktorem je personál, ten by měl vyškolený a se smyslem pro věc, zákazník očekává radu a má potom větší dŧvěru, pokud mu asistuje specialista. To bývá nevýhoda ve větších marketŧ, buď není personál k nalezení nebo není schopen podat o zboţí potřebnou informaci, protoţe jde často jen o brigádníky. U posledního a dŧleţitého faktoru zboţí je potřeba, aby vystavené zboţí bylo dobře viditelné (značka, obal), přehledně označená cena a mohou zde být informační letáky, upoutávky na akce a slevy.

Podobně to funguje i u poboček bank, pojišťoven a jiných institucí. I zde je dŧleţitý vstup, interiér pobočky, dobré označení, školený personál, který je ochotný pomoci i viditelná nabídka a popis sluţeb, platebních karet, rodinných balíčkŧ a jiných nabídek. Některé prodejní řetězce pouţívají ,,Shopable studies´´ , coţ je sledování zákazníka při nákupu. Slouţí k přizpŧsobení prodejny nákupním zvyklostem a k naučení manipulování se zákazníkem. Sleduje se jestli se kouká do nákupního seznamu, jakou trasu pro nákup si vybere, jestli kouká více na zboţí, které má v rovině očí, nebo jestli se raději sehne, jestli si všímá výprodejŧ, kolik času stráví v prodejně.

28

1.5.3 Cesty podpory prodeje Cesty podpory prodeje rozdělujeme podle toho jestli se jedná o podporu prodeje určenou zprostředkovateli, maloobchodníkovi nebo spotřebiteli. (viz obr. č.3)37 (obr. č.3) Cesty podpory prodeje

DISTRIBUČNÍ CESTY PODPORY PRODEJE

(tabulka č.3)

PODPORA PRODEJE VE VZTAHU KE ZPROSTŘEDKOVATELŦM Cenové obchodní dohody, dočasné sníţení ceny produktu, které výrobce nabízí maloobchodníkovi po předem oznámené časové období, tzv. oznámené období (např. slevy z fakturované částky nebo mnoţstevní slevy). Necenové obchodní dohody, nástroje motivace pouţívané výrobci vŧči maloobchodníkŧm po předem stanovené období, tzv. dohodnuté období (např. příspěvky na vystavení zboţí – slotting allowances). Společná reklama, nabídka výrobce k úhradě části reklamních nákladŧ maloobchodníka, někdy návrh reklamy maloobchodu. Podpory výstavek, výrobce dodává nebo částečně hradí maloobchodníkovi rŧzná zařízení umístěná uvnitř nebo poblíţ maloobchodu, která mají přilákat pozornost k produktu nebo předvést jeho vlastnosti. Výstavy zboţí pořádané výrobci na obchodních schŧzkách s cílem předvést výrobky obchodníkŧm. Schůzky, setkání (pravidelné výroční události), na kterých se členové sdruţení setkávají s cílem vyměnit si názory, plánovat další události nebo prohlíţet si nové výrobky.

37

TELLIS J. Gerard, Reklama a podpora prodeje, str. 291, Praha 2000

29

PODPORA PRODEJE VE VZTAHU KE SPOTŘEBITELŦM Kupony výrobce, osvědčení vydávaná firmami, nabízející spotřebitelŧm určitou fixní úsporu z maloobchodní ceny produktu, pokud splní určité podmínky. Slevy z ceny, záruka daná firmami, ţe spotřebiteli pokryjí za určitých podmínek nákup zboţí (prostřednictvím poštovní zásilky). Technicky má tento pojem stejný význam jako rabat, ale s tím rozdílem ,ţe rabat se uţívá pro zboţí dlouhodobé spotřeby, zatímco slevy pro zboţí krátkodobé spotřeby. Rabat, viz. Slevy. Cenové balíčky (nazývané rovněţ balíčky s haléřovou slevou), které firma nabízí spotřebitelŧm za dočasně niţší cenu. Prémie, dárky, které firma poskytuje spotřebitelŧm zdarma nebo za sníţenou cenu bez specifické výhody pro výrobce dárku. Spojení, společná podpora prodeje jednoho nebo více druhŧ zboţí jednou nebo více firmami. Program odměn, na jehoţ základě mŧţe kupující sbírat body, a poté je odměněn bezplatným nákupem stejného výrobku nebo jiných výrobkŧ. Loterijní hry, slosování, jehoţ vítězové jsou určováni náhodně. Vzhledem k tomuto kritériu nelze loterie omezit na kupující dané značky. Soutěţe, hra nebo kombinace her a loterií, ve kterých jsou vítězové částečně určováni podle pravidel hry. Vzorky, bezplatný nebo dotovaný vzorek, poskytnutý spotřebiteli k vyzkoušení. PODPORA PRODEJE V MALOOBCHODĚ Slevy, sníţení ceníkové ceny, trvající zpravidla týden. Maloobchodníci a veřejnost označují toto sníţení ceny jako výprodej. Dvojité kupony, nabídky maloobchodníka na zdvojnásobení hodnoty výrobcova kuponu. Maloobchodní kupony, stejné jako kupony výrobce, jsou však nabízeny maloobchodníky spotřebitelŧm. Výstavky, vystavování zboţí uvnitř obchodu, které značně zviditelňuje značku ve srovnání s konkurenčními značkami. Předvádění vlastností zboţí, zpravidla řízené maloobchodníky a slouţící jejich cílŧm. ZDROJ: TELLIS J. Gerard, Reklama a podpora prodeje, str. 287 ukázka 9-1, Praha 2000

1.5.4 Nástroje podpory prodeje POS (point of sales) neboli podpora prodeje na místě prodeje jsou plakáty zarámované i volně visící, jasné, objevující se na výlohách, chtějí zákazníka zaujmout nápisy jako: 3+1 zdarma, AKCE, SLEVA. Rapaly – podlouhlé, odshora visící papírové objekty, označující prostor, kde se akční nabídka nalézá, nebo mohou být součástí sezónní dekorace, nebo navigační systém v prodejně. Wooblery - poutače, vystrčené do prostoru, hýbající se, lehce se kývající na papírové či igelitové noţce. Jsou umístěny přímo u zboţí. Shelf-stopery jsou

30

regálové zastavovače, označují například výrobky programu prodejny nebo zvláštní nabídky. Adfloory – podlahová reklama, která je většinou přimo na zemi u regálu nebo mŧţe fungovat jako vylepená navigace na zemi k regálu ve smyslu ještě deset krokŧ. POP (point of purchase) podpora prodeje na místě nabídky. Jsou to pultové stojany, paletové ostrovy, regálové a nadregálové dekorace, displaye k pokladnám, chladící boxy, značky uvnitř prodejny. Promo akce vybízí zákazníka k prvnímu nákupu, nebo mu chce značku připomenout. Je dobrá pro zákazníka, protoţe si výrobek mŧţe vyzkoušet, popřípadě rovnou koupit a pro značku je to náskok před konkurencí, protoţe je u zákazníka první, má s ním kontakt. Na promoakcích většinou vystupují mladé, pohledné hostesky, které se nebojí oslovit zákazníka, pokud jde o větší akci mŧţe být navíc moderována někým známým. Je spojená se soutěţemi, představením značky, výrobku pro ty co ho neznají. Leták do schránky nebo v obchodě dostal snad uţ kaţdý z nás. Někdo je neprohlíţí, píše si na schránku ,,nevhazovat letáky´´, někdo vyhledává akce v obchodech podle letákŧ. Jejich výhoda je, ţe si je lidé prohlíţí v pohodlí domova a v klidu. Zboţí které je v nějaké mimořádné akci se na nich zvětší, aby si ho mohli prohlédnout a rozhodnout se pro jeho nákup. ,,Dobře vystavené zboţí, láká ke koupi´´ to ví kaţdý obchodník, proto se snaţí zboţí v letáku dobře nasvítit, vyfotit, přehledně umístit tak, aby se samo nabízelo. K tomu postaví lidi, jako údajné spotřebitele, kteří se tváří mile, někdy jsou i mediálně známí. Na první stránce také bývá produkt, který je opravdu velmi cenově výhodný, aby lákal k otevření zbytku letáku, je to tzv. ,, volavka ´´. Prospekt je v zásadě leták, který je na lepším papíru a prodejce ho dá zákazníkovi rovnou do ruky, většinou je to menší formát, broţura. Merchandising znamená zobchodňování. Kdo z nás nemá doma klíčenku nebo jiný předmět s logem nějaké společnosti? Jsme tak komerčně vyuţívaní. Asi nejvíce jsou takto

31

vyuţívané hokejové a fotbalové kluby. Značka vyrábí související předměty, jako jsou například hrníčky Tchibo nebo whiskové skleničky Jim Beam. (viz. Příloha č.4 ) Sampling je populární hlavně mezi ţenami. Je to rozdávání opravdového produktu v malém balení, na zkoušku. Jsou to rŧzné testery, vzorky prarfémŧ, kosmetiky, pleťové masky, pracích práškŧ. (viz. Příloha č. 5) Bundle je v čechách velmi populární. Znamená to, ţe přidat k produktu nebo sluţbě něco navíc. Zákazník chce na svém nakupování vydělat a pokud mu něco přidáme, tento pocit mu navodíme. Mŧţe to být drobná pozornost, nebo i hodnotný dárek. Chceme- li od někoho věrnost, pak do něho musíme něco investovat. Vymýšlejí se rŧzné věrnostní programy, benefitní systémy, klubové karty, zvýhodněné nabídky pro stávající zákazníky. Lidé mají rádi, kdyţ se o ně někdo zajímá. Proto pokud si chceme zákazníka udrţet, je dobré ho pravidelně informovat, opečovávat (posílání poděkování, katalogŧ, přání k narozeninám, oceňování za věrnost). Kdyţ jsem pracovala v pojišťovně, jako pojišťovací poradce, jsem zjistila, ţe je dobré zasílat klientŧm dopisy k narozeninám, zhruba jednou za rok klientovi zavolat, jak se má, jestli se u něj něco nezměnilo, jestli je se svými pojistkami spokojen a jestli chce informovat o novinkách, o které by mohl mít zájem. Klienti mají potom pocit, ţe se o ně někdo zajímá a navozuje to vztah dŧvěry, kdyţ pak uvaţují o nějaké další pojistce, přijdou za vámi. Telemarketing Telemarketingu bych věnoval větší část vzhledem k tomu, ţe s ním mám osobní zkušenost, absolvovala jsem několik školení a byla jsem nucena se s ním naučit pracovat. Máme aktivní a pasivní telemarketing. Pasivní jsou rŧzné infolinky nebo příjmy objednávek. Operátorky musí být milé, vţdy příjemné, v jedné roli poradce, prodavač i utěšitel, přeci jen naprogramovaný stroj nikoho nepřesvědčí. Jejich hovory jsou nahrávány a ony jsou pak podle úspěšnosti hodnoceny. Aktivní je kdyţ jsou telefonem vyvoláváni samotní zákazníci, coţ přináší riziko, ţe mŧţeme rušit a obtěţovat. Proto hraje roli, jestli se jedná o

32

naše stálého zákazníka nebo nového. Musíme volat v rozumném čase, nikdy nevíme v jakém rozpoloţení je člověk na druhé straně linky, rozhodně se nehodí volat po 20 hodině. Také musíme mít pečlivě připravený scénář a umět zareagovat na otázky i odmítnutí. Před telefonátem bychom měli být informovaní o člověku, kterému voláme. Například jak je starý, znát jeho celé jméno, odkud je, jestli uţ u nás má nějaké produkty a popřípadě jaké. Měli bychom mít připravený diář, tuţku, papír, abychom během telefonátu nikde nic nehledali popřípadě být přihlášeni v systému, kde si najdeme další informace vztahující se ke klientovi. V obchodních telefonátech je dŧleţité parafrázovat (opakovat jeho slova: ,,říkal jste ţe..´´) a pamatovat na to, ţe kdo se ptá, vede rozhovor. Většinou je cílem telefonátu se s klientem setkat, abychom mu mohli nabídnout naše produkty osobně. Telefonát by měl probíhat následovně: 1. Pozdrav, představení, ověření osoby ´´Dobrý den, u telefonu XY , mluvím s panem......?´´ 2. Ověření, zda neruším ´´Máte chvilku?´´ nebo ´´neruším?´´ 3. Opětovné představení celým jménem, pozicí, firmou ´´Ještě jednou se Vám představím, jmenuji se XY a pracuji jako výhradní pojišťovací agent v ABC pojišťovně´´ nebo jen ´´u telefonu XY, ABC pojišťovna´´ 4. Zájmová věta A) Nový obchod : ´´Pane …., ABC pojišťovna připravila řadu nových moţností a výhod v oblasti finančního zajištění a já jsem byl pověřen regionálním ředitelem vás s nimi seznámit.´´ B) Servis: ´´Paní …., volám vám proto, abych vás seznámila s novými sluţbami ABC pojišťovny, které nabízíme v rámci zlepšování klientského servisu.´´ C) Doporučení: ´´Pane..., volám vám na doporučení našeho společného známého, pana Nováka. Minulý týden jsem s ním hovořila o moderních trendech zajištění rodiny a on říkal, ţe by vás to mohlo také zajímat.´´ 5. Navrţení termínu, času a místa schŧzky. Přizvání partnery/ky ´´Hodila by se vám schůzka ve středu, nebo raději ve čtvrtek? Dopoledne, nebo raději

33

odpoledne? V 16 hodin, můţe být?´´ ´´Výborně a sejdeme se u nás na agentuře, nebo raději u vás doma?´´ ´´Pane....., z mých zkušeností vyplývá, ţe by pro vás mohlo být výhodné, kdyţ bude na naší schůzce přítomen i někdo vám blízký. Jak to bude ve vašem případě?´´ 6.

Rekapitulace, shrnutí

´´Pane …, domluvili jsme se tedy, ţe se sejdeme zítra v 16 hodin u vás doma. Platí stále vaše adresa ….........? dobře, poznamenala jsem si. Pro všechny případy vám dám na sebe mobilní telefon, mohu diktovat? Takţe.........´´ 7. Rozloučení ´Děkuji za váš čas a těším se na shledanou´´ Musíme umět zvládat námitky ze strany klienta. Dnešní trh je přesycen rŧznými ,,finančními poradci´´ a rŧznými dealery, kteří nás obtěţují po telefonu a nabízí nám nějaké sluţby nebo zboţí, s tím ţe číslo na nás dostali kdoví kde. Proto se také musíme připravit na námitky. Je to obrana, člověk se intuitivně brání, proto namítá, musíme jim předcházet, mít svŧj scénář a nedat šanci k námitce. Reaguji na ně tedy: 1) zmírněním (souhlas, ztotoţnění se, pochopení) ,,.....ano to chápu, souhlasím s vámi, to je výborné …..´´ 2) bumerang (otočím) ,,a právě proto by bylo dobré se sejít´´ nebo ,, o důvod víc, abychom se sešli´´ vysvětlení, konkretizace ,, a mohu se zeptat? ´´ a ,, schůzka bude krátká, pro vás nezávazná´´ 3) návrat k termínu ,, sejdeme se tedy ve středu, nebo raději ve čtvrtek? ´´

34

Pro zajímavost bych ještě přidala pár příkladŧ zvládání námitek:

Klient: ,,Nemám zájem´´ XY: ,, dobře....moţná máte málo informací, proto vám volám, při osobním rozhovoru vám představím výhody, které můţete získat....Kdy se vám to hodí lépe....středa nebo čtvrtek? Klient: ,,Nemám čas´´ XY: ,,Chápu...proto volám, abychom se mohli předem domluvit, kdy se vám to bude hodit... Takţe

sejdeme se …..´´

Klient: ,, Nejdřív se poptám u konkurence...´´ XY: ,, výborně... a co kdybychom se předtím sešli na krátké informativní schůzce, abyste měl nějaké údaje pro srovnání. Hodilo by se vám to spíš....´´ Klient: ,, ztrácíte svůj čas´´ XY: ,, mrzí mě, ţe to takhle vidíte...Věřte, ţe kdybych nebyl pevně přesvědčen o zajímavosti naší nabídky, tak bych rozhodně svůj ani váš čas neztrácel. Takţe můţeme se sejít v … nebo v...?

1.5.5 Podpora prodeje v bankách Vzhledem k mému oboru se zaměřím na podporu prodeje v bankách a zvolím cestu podpory prodeje spotřebitelŧm. Tam tedy patří: (viz Tabulka č. 4) Cesty podpory prodeje ZEJMÉNA POBÍDKOVÉ Cenové

(tabulka č.4)

ZEJMÉNA INFORMATIVNÍ

Necenové

Informativní

Motivační

Kupony výrobcŧ

Prémie

Vzorky

Hry

Slevy

Vazby

Zkoušky

Loterie

Cenové balíčky

Bonusové plány

Zkouškové kupony ZDROJ: TELLIS J. Gerard, Reklama a podpora prodeje, str. 368 tab. 12-1, Praha 2000 Kupony výrobcŧ: ,,jsou to stvrzenky firem, nabízející spotřebitelŧm při splnění určitých podmínek určitou, pevně stanovenou slevu z maloobchodní ceny výrobku. Zmíněné

35

podmínky se zpravidla stahují ke stanovenému časovému období, kdy je kupon v platnosti, dále k velikosti nebo mnoţství výrobkŧ a ke geografické oblasti, kde kupon platí.´´38 Tyto kupony se zasílají v časopisech, přímými zásilkami nebo balíčky. Tuto cestu vyuţívají konkrétně banky velmi málo nebo vŧbec. Je to vzhledem k tomu, ţe neprodávají zboţí a výrobky, ale nabízejí sluţby nebo balíčky sluţeb a těţko někomu pošlou kupon na zaloţení účtu nebo úvěru. Slevy: je to určité sníţení z ceny určitých výrobkŧ za určitých podmínek. Banky to vyuţívají v souvislosti se zaloţením účtu, kdyţ si např. do konce dubna zaloţíte určitý druh účtu, budete mít slevu na poplatky vedení účtu nebo tři měsíce zcela bez poplatkŧ. U úvěru sleva z procenta za zavedení úvěru nebo vedení úvěru zdarma. Cenové balíčky: Cenové balíčky jsou balíčky typu dvě balení sušenek a jedno zdarma. V bankách najde vyuţití například. při zaloţení určitého druhu účtu, pojištění do zahraničí zdarma, nebo pojištění zneuţití karty. Podnikatelský účet včetně transferového za cenu podnikatelského. Většinou banky nabízejí balíčky o více sluţbách, které jsou při zakoupení společně cenově výhodnější neţ kaţdá samostatně. Ve větší míře jsou pouţívány v pojišťovnictví ve formy ,,rodinných balíčkŧ´´ u povinného ručení na auto. Klient mŧţe propŧjčit své bonusy (měsíce bez nehody) aţ třem rodinným příslušníkŧm, tím pádem mají všichni pojištění za zvýhodněnou, někdy aţ poloviční cenu. Prémie: jsou dárky a odměny poskytované zdarma nebo za sníţenou cenu. Podobně jako u balíčkŧ. Mohou to být hmotné dárky jako diáře, propisky, dárkové poukazy a jiné. Společná podpora prodej: několika druhŧ zboţí dvěma nebo více firmami, z nichţ obě se podílejí na nákladech a výnosech. Klasickými příklady jsou ,,Premia karty´´ ty nabízejí pojišťovny, banky, jejich obchodní poradci. Jsou to platební a kreditní karty, se kterými klient nakupuje, jako s normálními platebními kartami a je zvýhodněn vydáním a vedením karty zdarma, moţností bezúročného období aţ 51 dnŧ. Pokud klient touto kartou platí u smluvních partnerŧ, připisují se mu procenta z nákupu, coţ ho motivuje k nakupování u těchto partnerŧ, dále se mu připisují bonusové body, kterými si pak mŧţe zaplatit svoje 38

TELLIS J. Gerard, Reklama a podpora prodeje, str. 368, Praha 2000

36

pojištění. Dalšími příklady jsou penzijní fondy. Bankovní nebo pojišťovací poradci nabízejí zároveň se svými produkty navíc penzijní připojištění od fondu, se kterým má jeho instituce smlouvu. Bonusové programy: sem mŧţeme zařadit i ,,Premia kartu´´ uvedenou a popsanou ve společné podpoře prodeje. Zákazník sbírá body za to ţe kartami platí, body poté mŧţe vyměnit za nákup nebo slevy na zboţí určité hodnoty v určitých prodejnách. Loterijní hry a soutěţe: V loterii je vítěz určen náhodně, při soutěţích jsou nějaká pravidla a musí splnit nějaké podmínky. Cílem je zvýšit prodej. Mŧţe to být soutěţ vyhlášená na určité období např. léto 2010. Podmínkami mŧţe být např. zřízení určitého účtu, karty, úvěru, spořícího účtu. Výhrou bývá nejčastěji automobil, zájezd, spotřebič. Vzorky: jsou poskytovány spotřebitelŧm na zkoušku na určitou dobu buď zdarma nebo se slevou. Cílem je spokojenost klienta, který si později sluţbu nebo produkt zakoupí na stálo. Mŧţe jít o připojení např. elektronického, internetového bankovnictví klientŧm, GSM bankovnictví kteří ho u svých účtu nemají, nebo navýšení kontokorentu. Nutno říct, ţe banky vyuţívají téměř všechny nástroje podpory prodeje některé více (telemarketing, věrnostní programy, bundle, merchandising, prospekty, letáky, POS, zvýhodněné nabídky pro stávající zákazníky), některé méně (POP, sampling, promo akce). Co znamenají jednotlivé nástroje jsme si vysvětlili.

37

1.6 Public relations 1.6.1 Co to je public relations a jeho východiska Public relations neboli vztahy s veřejností. Iniciátorem PR v komunikačním vztahu je organizace (firma, instituce, společnost) a směřuje PR komunikace pomocí prostředkŧ a forem (případně přes media) na cílové skupiny (objekty) PR. Jsou klíčové pro západní a středoevropský svět. Označují se anglickým spellingem dvou písmen PíáR. ,,Veřejné mínění, image a corporate identity tvoří tři východiska, od nichţ se odvíjí podstata public relations. S těmito fenomény se setkává dnes celkem běţně nejen odborná, ale stále více také široká veřejnost. Bez znalostí podstaty těchto tří fenoménŧ by nebylo moţné proniknout do hloubky problematiky public relations.´´39 Je dŧleţité veřejnost seznamovat s novými představami, produkty, ideály, aktuálními myšlenkami a společenskými trendy, komunikovat a manipulovat s ní a pracovat také se zpětnou vazbou.

1.6.2 PR pyramida ,,Ideální postup představuje ,,PR pyramida´´(Sociálně-psychologický model pŧsobení PR): (obr. č. 4) Organizace

Veřejnost

Přizpŧsobení se 4. Důvěra Pro potřeby podniku Pro potřeby veřejnosti ↑

3. Porozumění

↑

Poznání – názor Skutečnosti – souvislosti 2. Pochopení situace Úcta- zájem-kritika Publicita – Informace – Komunikace ↑

1. Hledání moţností pro komunikaci

39 Svoboda Václav, Public relations, str. 14, Praha 2009

38

↑

1. První stupeň : zde se zprostředkovávají informace a zřizují komunikační kanály, aby se navázal dialog. Výběr informací mŧţe ovlivnit celý další postup, protoţe nebudou -li zajímavé a přiměřeně konkrétní, hrozí ţe nezaujmou veřejnost, nebo ji dokonce jiţ v počátku od komunikace odradí. 2. Druhý stupeň: tento krok slouţí k pochopení situace toho druhého. Nyní musíme čelit střetŧm, naslouchat protiargumentŧm a formulovat precizně vlastní argumenty. Dialog se nesmí ukončit, rovněţ tak nesmíme stavět radikální dialogové předpoklady, aby se komunikace kvŧli nim nezhroutila. Zápor ,,ne´´ by se měl pouţít jen v nejkrajnějším případě. 3. Třetí stupeň: nyní nastává čas, aby se partneři ocitli ve stadiu, kdy jsou schopni začít chápat potřeby naší organizace. Ovšem i organizace sama se musí nacházet v situaci, kdy je připravena chápat starosti a potřeby druhé strany Výměna informací a stanovisek má jak emociální, tak racionální charakter a celý postup směřuje k úspěchu. Avšak musíme připustit i pro nás nepříznivou okolnost. Mŧţe se totiţ stát, ţe to budeme právě my, kdo bude muset zrevidovat vlastní stanoviska. V tom případě jsme v předchozích dvou etapách nedokázali vytvořit u partnerŧ dostatečnou dŧvěru. 4. Čtvrtý stupeň: V ideálním případě nastala situace, kdy organizace s partnery ve veřejnosti došli k vzájemné shodě, k vyrovnání svých zájmŧ. Takový výsledek v sobě však skrývá jedno nebezpečí – obě strany mezi sebou komunikují a rozumějí si, coţ mŧţe vést k ,,usnutí na vavřínech´´. Má se totiţ za to, ţe předmět PR je dořešen. Proces spolupráce a vztahŧ organizace s partnery však nikdy nekončí. V momentě konsenzu proto nastává čas analyzovat poznatky z prŧběhu všech čtyř etap. ´´40

1.6.3 Průzkumy veřejného mínění Vzhledem k tomu, ţe jedním z východisek PR je veřejné mínění, dělají se výzkumy, aby se zjistilo se nejvíce informací, k tomu jak si naklonit veřejné mínění. Zkoumá se jak se lidé chovají ve skupině, zda-li se vyjadřují a rozhodují jinak, neţ samostatně, nebo do jaké míry 40 Svoboda Václav, Public relations, str. 18, Praha 2009

39

se nechávají ovlivňovat médii, které vysílají nebo tisknou zprávy ve sdělovacích prostředcích. Existují i agentury, které se přímo prŧzkumem veřejného mínění zabývají, např. Median s.r.o. nebo Augur Consulting. Ty vyuţívají rŧzné druhy výzkumu, ze kterých si mŧţe ten, kdo chce udělat prŧzkum veřejného mínění vybrat. TYPY VÝZKUMU: 1. Kvantitativní výzkum

(tabulka č. 5) 2. Kvalitativní výzkum

Dotazníkové řešení

Skupinová diskuse

Omnibus

Individuální hloubkový rozhovor

Výrobkový výzkum

Brainstorming

Mystery shopping

Market structure audit

UPE (utajené hodnocení zaměstnancŧ)

Problem detection analysis

Storechecking Obsahová analýza médií Novinová a poštovní anketa In-home, In-hall, In-store

3. Analýza výsledků terénních šetření a způsob prezentace: Získaná data jsou analyzována prostřednictvím řady statistických postupŧ. Analytická data jsou smysluplně interpretována do podoby závěrečných zpráv, které dávají zcela jednoznačné odpovědi na výzkumné indikátory a otázky.

1.6.4 Cíle PR Image neboli obraz vnímání značky, firmy nebo fyzické osoby mŧţe být klamající. Kaţdý má svŧj obraz, který si o sobě domýšlí sám, jak sám sebe vnímá. Tato představa je zidealizovaná a realita se mŧţe lišit. Je dŧleţité pracovat na obrazu toho jak bychom chtěli být vnímáni a za koho bychom chtěli být povaţováni a podle tohoto vzoru budujeme úpravy. Pomocí shora uvedených analýz a výzkumŧ se mŧţeme dopracovat k objektivnímu obrazu, toho jak jsme vnímáni, obrazu veřejného mínění.

40

Kdyţ je iniciátorovi znám jeho objektivní obraz, jak ho vidí veřejnost, mŧţe si stanovit cíle a techniky, jak svých cílŧ dosáhnout. ,,Cíle PR by měly být: reálné dobře definované aktuální. Pro správné stanovení cílŧ je potřeba znát analýzu výchozího stavu, analýzu stávajícího image, stanovení image, které je nutno dosáhnout a plán.´´41 Vţdy máme nějaké cíle dlouhodobé (strategické) a krátkodobé (taktické).

1.6.5 Techniky dosaţení cílů public relations Mezi techniky dosaţení cílŧ řadíme manipulaci. Kdyţ mluvíme o manipulaci, vybavuje se nám nějaký nečestný zpŧsob jednání. Kaţdý z nás se snaţí prosadit svŧj zájem, proto se setkáváme s rŧznými typy manipulace. Mŧţeme být v pozici manipulátora nebo manipulovaného. Ţeny manipulují s muţi slzami, náklonností nebo odmítáním, muţi manipulují s ţenami penězi. Občas se na své vlastní manipulaci nevědomky podílíme (partipulace). Například kdyţ si koupíme něco v obchodě s oblečením, dostaneme tašku s logem obchodní sítě a tím ţe ji nosíme, jim děláme zadarmo reklamu. Další technikou je propaganda, kterou mŧţeme charakterizovat jako získávání podpory pro názor, vyznání či víru, která se v přesvědčování spoléhá na předsudky. Pokud se to s ní umí, mŧţe být i nebezpečnou zbraní, jako v době komunismu či fašismu. Dr. Joseph Goebbels (říšský ministr propagandy v době nacismu): ,,Propagandě není moţné předepsat abecedu a není moţné ji vyučovat. Propagandu dělat buďto umíme, nebo neumíme. Propaganda je umění. A je to tak, jako se hře na housle aţ do určitého stupně můţe naučit kaţdý normální člověk. Avšak pak si musí říci: Dál to jiţ nejde, to, co by bylo se třeba naučit, to je pouze pro génie...´´ Demagogie je podle wikipedie ,,pŧsobivé a klamné řečnické vystupování, vyuţívané k 41 Svoboda Václav, Public relations, str. 20, Praha 2009

41

získání vlivu, politické podpory a moci. Místo věcného zdŧvodňování pŧsobí hlavně na předsudky a emoce posluchačŧ, k čemuţ slouţí polopravdy, překroucené argumenty, falešné sliby, vyvolávání strachu a podobně.´´42 Dala by se nazvat také jako ,,slibotechnie´´. Je vyuţívána v politice. Rétorika je jak o obsahu mluveného slova, tak o formě (zpŧsobu) jakým nám je podáno neboli ,,Není dŧleţité co říkám, ale jak to říkám.´´ to věděli nejvýznamnější retoři odjakţiva. Jedním ze zpŧsobŧ dosaţení cílŧ je také kompilace. Zkompilovat (sjednotit) zdánlivě nespojitelné. Machiavellismus ,,je dnes povaţován za označení pragmatického a cynického jednání v politice. Machiavellistou je myšlen ten, kdo uznává, ţe účel světí prostředky, a je ochoten dopouštět se morálně pochybných jednání ve snaze dosáhnout obecně prospěšného cíle. Pojem jako takový má pŧvod od Niccolo Machiavelliho, především pro jeho dílo Vladař. Ačkoliv Machiavelli uznával pouze svět reálný plný vrtošivé lidské povahy, jeho cíle vţdy byly morálně ospravedlnitelné - fungující silný stát. Základem Machiavelliho názoru je fakt, ţe politika se odehrává v reálném světě a nikoliv ve světě morálního´´43

42 http://cs.wikipedia.org/wiki/Demagogie 43 http://cs.wikipedia.org/wiki/Machiavellismus

42

2. Praktická část 2.1 Úvod do praktické části Ve své praktické části jsem si dala za cíl ,,Sledování a porovnávání propagace produktŧ a sluţeb bankovních a jiných fin. institucí prostřednictvím médií´´. Ověřuji zde platnost teoretických poznatkŧ. Vybrala jsem si tři banky (nazvala jsem je subjekty A,B a C) u kterých budu sledovat jak propagují své produkty prostřednictvím médií. Jsou to banky, u kterých mám zaloţené účty, takţe mám zkušenost s jejich produkty, proto jsem si je vybrala. Jako propagační média jsem zvolila televizi.

2.2 Subjekt ,,A´´ Subjekt ,,A ´´je od roku 2000 členem Erste Group, jednoho z předních poskytovatelŧ finančních sluţeb ve střední a východní Evropě se 17, 5 miliony klientŧ v osmi zemích, z nichţ většina je členy Evropské unie. Je orientován na drobné klienty, malé a střední firmy a na města a obce. Nezastupitelnou roli hraje také ve financování velkých korporací a v poskytování sluţeb v oblasti finančních trhŧ. Je s počtem 5,3 milionŧ klientŧ největší bankou na trhu. ,,A´´ vydal více neţ 3 mil. platebních karet, disponuje sítí 660 poboček a provozuje více neţ 1200 bankomatŧ. Na českém kapitálovém trhu patří mezi významné obchodníky s cennými papíry. Byl zvolen nejvěrohodnější bankou roku 2009.

ZDROJ: http://www.csas.cz/banka/menu/cs/banka/nav10002_profil

2.3 Subjekt ,,B´´ V roce 2006 zahájila spojování s eBankou, integrační proces obě banky dokončily v létě roku 2008. Subjekt ,,B´´ obsluhuje klienty v síti více neţ 100 poboček a klientských center, poskytuje rovněţ sluţby specializovaných hypotečních center, osobních a firemních poradcŧ. Je 5. největší bankou v ČR a v roce 2009 vykázala čistý zisk ve výši 1,99 miliardy korun, coţ představuje meziroční nárŧst o 42%. V nejprestiţnější domácí anketě MasterCard Banka roku získal potřetí z poslední čtyř let titul "Nejdynamičtější banka roku".

43

ZDROJ: http://www.rb.cz/o-bance/profil-banky/

2.4 Subjekt ,,C´´ Je univerzální bankou se širokou nabídkou sluţeb v oblasti drobného, podnikového a investičního bankovnictví. Nabízí i další specializované sluţby. Její sluţby vyuţívalo téměř 1,63 mil. zákazníkŧ prostřednictvím 394 poboček a 673 bankomatŧ po celé ČR a také formou telefonního, internetového a mobilního bankovnictví. V prŧběhu roku 2008 dosáhl prŧměrný počet zaměstnancŧ čísla 8804. Komerční rating ,,C´´ byl v některých případech vyšší neţ rating České republiky, coţ odráţí kapitálovou sílu, výbornou likviditu a zdravé hospodaření. ZDROJ: http://www.kb.cz/cs/com/profile/index.shtml

2.5 Televizní spot Média, prostřednictvím kterých banky stimulují prodej svých výrobkŧ jsem popsala v teoretické části (kapitola. 1.4) a bankovní produkty (kapitola 1.1.5). Já se v praktické části budu zabývat televizní, protoţe ovlivňuje nejvíce lidí.

2.5.1 Subjekt ,,A´´ 1. Flexibilní hypotéka Muţ (konkrétně fotbalový brankář Petr Čech, který je tváří této banky) jede v autě, rozhlíţí se mezi domy a k tomu reklamu doprovází slova moderátora: ,,pro kaţdého je důleţité postavit se na vlastní nohy, začít ţít podle sebe a pak ten krok uděláte a konečně bydlíte sám, po čase někoho potkáte a musíte to zase řešit jinak, nakonec se vám ten sen splní.´´ potom si muţ hraje v novém bytě se svým psem a posadí se vedle manţelky a pokračuje moderátorka: ,,kdyţ chcete bydle podle svého, je dobré mít hypotéku, která se vám přizpůsobí v kaţdé situaci´´na obrazovce se objeví televizní ovladač na kterém se přepínají tlačítka ,,novou ideální hypotéku si na začátku nastavíte a v průběhu splácení kdykoliv změníte jak sami potřebujete.´´ Následuje logo a slogan: ,,jsme vám blíţ´´

44

ZDROJ: http://www.youtube.com/watch?v=jgZE6JDs4tQ DÉLKA: 0:30

2. Půjčka Vychází Petr Čech z letiště a snaţí se chytit taxi. Nikdo mu nezastavuje, tak si vyndá z tašky svůj brankářský úbor a zastaví mu hned první taxi. Reklamu doprovází hlas moderátorky: ,,kdyţ vás někdo dobře zná, na samozřejmosti nečekáte, jako náš klient ihned víte kolik si můţete půjčit. Třeba padesát tisíc za 888 korun měsíčně. Následuje logo a slogan. ZDROJ: http://www.youtube.com/watch?v=LbzzEvNI3Uc DÉLKA: 0:31

2.5.2 Subjekt ,,B´´ 1.Rychlá půjčka Reklama začíná záběrem na muţe vycházejícího z banky a nastupujícího do auta. Nastoupí s úsměvem do auta na zadní sedadlo a povídá: ,,Do klubu Alfrede´´. Nic se neděje a tak koukne dopředu, tam sedí jeho manţelka a udiveně na něho kouká. Podívá se vedle, kde sedí jeho malý syn v autosedačce a také na něho kouká udiveně. Muţ se zastydí a přesedne si na místo řidiče. (má to představovat, ţe si myslel, ţe má svého řidiče) Reklama pokračuje hlasem moderátora: ,,na sluţby, které dostanete u nás v bance si zvyknete tak snadno, například s rychlou půjčkou nabízíme aţ dvěstě tisíc bez ručitele a to u nás nemusíte mít ani účet. Mezi tím se na obrazovce objeví text ,,Aţ 200 tisíc bez ručitele a Bez nutnosti otevřít si účet.´´ nakonec přijde logo banky. ZDROJ: http://www.youtube.com/watch?v=rFYMPzVJc88 Délka : 0:30.

45

2.5.3 Subjekt ,,C´´ 1.Flexibilní hypotéka Reklama začíná záběrem na dům a nápis ,,Komerční banka uvádí´´. Následuje záběr na dvě ţeny, pravděpodobně kamarádky, které prochází nový byt. ,,Tak tohle je naše loţnice´´ . ,,Paráda´´. ,,a počkej aţ uvidíš kuchyň´´. ,,Hezky jste si to tady zařídili´´. ,,S tím nám pomohla hypotéka, podáš mi led, prosím?´´kamarádka otevře mrazák, ze kterého na ni vypadne zmrzlý starší muţ, lekne se. Druhá kamarádka jí říká: ,, to nic, to je jen naše hypotéka, dali jsme jí na rok k ledu.´´ zmrzlý muţ na zemi promluví: ,,u komerčky můţete dostat hypotéku a začít splácet aţ za rok´´. Ţeny ho zvednou a vrátí opět do mrazáku. Následuje nápis přes celou obrazovku ,,Flexibilní hypotéka, aţ 400tis na cokoli´´ a logo KB, můj svět, moje banka. K tomu je hlasový doprovod příjemného muţe: ,,Přijďte do komerční banky, nyní můţete vyuţít aţ 400 tis na cokoliv chcete.

DÉLKA SPOTU: 0:30 ZDROJ: http://www.youtube.com/watch?v=GTPI7_dOfYc 2.Hypotéka Prostředí jako z hororu, ţena jde v noci sama domu a někdo jí pronásleduje, otočí se a tam upír, dá mu facku, vyrazí mu zuby a říká: ,,fuj to jsem se lekla, co tady strašíš? raději mi kup ten byt. Upír říká: ,,nebojte se nikoho nevysaju, jsem totiţ hypotéka od komerčky.´´ zasměje se. Objeví se nápis ,,Hypotéka bez obav, garantovaná sazba 4,99 %´´ následuje Logo a slogan: ,, můj svět, moje banka´´ ZDROJ: http://www.youtube.com/watch?v=qfa2GWvyAng DÉLKA: 0:31

46

2.6 Porovnání V porovnání propagují subjekty podobné produkty, převáţně úvěry a hypotéky, protoţe jsou pro ně velkým zdrojem ziskŧ. Jsou tedy směřovány na fyzické osoby-občany, převáţně pracující a rodiny s dětmi. Od toho se odvíjí také vysílací čas. Nejpopulárnější je vysílací čas od 20.00 do zhruba 23.00, také vyuţívají vysílací čas po 16.00 hodině, kdy většina lidí končí v práci a uchyluje se v pohodlí domova k televizi. Odpočívají u televize a stávají se pasivní publikem (příjemce se nezapojuje do komunikace, bezprostředně nereaguje směrem k vysilateli sdělení). Subjekt ,,A´´ pouţívá jako svou tvář fotbalového brankáře Petra Čecha, protoţe je u veřejnosti oblíbený. Ve svých televizních spotech se snaţí navodit atmosféru bezpečí a jistoty. Zakládá na tom, ţe je největší česká banka a ţe má největší síť poboček a bankomatŧ. Subjekt ,,B´´ nemá v ČR takový počet reklamních spotŧ. Většina spotŧ je v angličtině a maďarštině, coţ je nevýhodou. Do spotu připojuje humor a nápad, tím se snaţí diváka zaujmout. Tím, ţe nemá tolik poboček a není na trhu tak dlouho, láká klienty na své sluţby. Slibuje jim kvalitní sluţby, péči, ochotné zaměstnance, schopné jim pomoci na pobočce nebo v tzv. callcentrech (telefonních linkách). Poslední subjekt ,,C´´ má nejvíce reklamních spotŧ, snaţí se zaujmout humorem a spoty mají děj. Je proto velmi dobře zapamatovatelný, coţ je dŧleţitým faktorem. Zakládá si na své dobré pověsti a celkové dobré likviditě. Všechny spoty jsou stejně dlouhé, mají třicet sekund. Reklama je u všech zaměřena na určitý produkt. Na konci kaţdého spotu se vţdy řekne to dŧleţité o produktu (co, za kolik) a objeví se logo banky s jejich sloganem pro zapamatování. Je to proto, ţe spot nemŧţe podat podrobný popis, jako leták, tak upoutá na to dŧleţité. V teoretické části jsem vysvětlila, ţe značku, kterou vidíme v televizi, si automaticky a nevědomky přiřazujeme do našich top značek a ţe ji firma pouţívá jako svoji ochranou známku, kterou pak nemŧţe pouţívat nikdo jiný, proto se všechny snaţí aby si divák právě tu jejich zapamatoval.

47

Závěr: V této práci jsem se zabývala médii a masovou komunikací. Pokusila jsem se popsat jakými prostředky stimulují finanční instituce prodej svých produktŧ prostřednictvím médií a poté i porovnat jejich propagaci ve třech bankách prostřednictvím televize. Při zpracování jsem vycházela z odborné literatury a teoretických znalostí. V teoretické části jsem popsala média, finanční instituce a potom jsem se zaměřila přímo na banky, jaké nabízejí produkty. Dále jsem pak vysvětlila proces masové komunikace, rozebrala konkrétně masová média a vysvětlila pojem publikum, na které mají média vliv. Řešila jsem pojem značka neboli ,,Brand´´, jak ji lidé vnímají, jaké jsou druhy a základní stavební části. Souvisí to totiţ s tím proč se firmy snaţí, aby jejich značka měla dobré jméno a byla zárukou kvality. Dostatek prostoru jsem ve své práci věnovala reklamě a ostatním podporám prodeje, které jsou uplatňovány jak v bankách, tak jiných institucích. Rozebírala jsem reklamu, reklamní agentury a hlavně reklamní média, která jsou pro mou práci nejdŧleţitější. Popsala jsem je a vybrala z nich elektronická média, konkrétně televizi pro svou praktickou část, protoţe se dá říct, ţe ovlivňuje největší počet lidí a je proto velmi účinným nástrojem propagace. Naznačila jsem jak funguje mediální trh, včetně všech jeho aktérŧ. V poslední kapitole praktické části jsem se věnovala vztahu s veřejností, jaké jsou jeho cíle a techniky dosaţení těchto cílŧ. Pokud totiţ budou mít banky špatné vztahy s veřejností, jsou jim k ničemu drahé reklamy a podpory prodeje. Popsala jsem zde pojmy jako například manipulace nebo propaganda. Na konec této práce jsem přiřadila praktickou část, která jak uţ jsem řekla, porovnává tři subjekty (banky) a jejich propagaci prostřednictvím televize. Popisuje jaké produkty propagují, na co a koho jsou spoty zaměřeny a jak jsou dlouhé. Zde se ukazuje, ţe praxe souhlasí s teorií.

48

Seznam pouţité literatury: 1. SVOBODA, Václav; Public relations moderně a účinně. 2. vydání, Praha 2009, ISBN 978-80-247-2866-7 2. BABOUČEK, Ivan a kolektiv; Regulace činnosti bank. 3.vydání, březen 2009, Bankovní institut vysoká škola, a. s. 2009, ISBN: 978-80-7265-144-3 3. KOLEKTIV AUTORŮ; Bankovnictví. 6. vydání, prosinec 2006, Bankovní institut vysoká škola a. s., Praha 2006, ISBN: 80-7265-099-8 4. CETLOVÁ, Helena; Marketing služeb. 4. vydání, Praha květen 2007, Bankovní institut vysoká škola a. s., ISBN: 978-80-7265-127-6 5. REIFOVÁ, Irena; Slovník mediální komunikace. 1. vydání Praha, Portál, 2004, ISBN 80-7178-926-7 6. McQUAIL, Denis; Úvod do teorie masové komunikace s českou předmluvou Jana Jiráka, Portál 2009, ISBN 80-7178-200-9 7. JIRÁK, Jan, KÖPPLOVÁ, Barbara; Média a společnost. 1. vydání Praha, Portál 2003, ISBN 80-7178-697-7 8. TELLIS, J. Gerard; Reklama a podpora prodeje. 1. vydání, Praha 2000, ISBN 807169-997-7 9. SCHRÖDEROVÁ, Christa; Dvanáct let po Hitlerově boku 1933-1945, Czech edition 2006, ISBN 80-7309-219-0 10. HAAG, Michael, HAAGOVÁ, Veronica; Průvodce světem Da Vinciho kódu, Jota s. r. o. 2006, ISBN 80-7217-414-2

49

Přílohy: Největší vlastníci médií Název korporace

General Electrics

Walt Disney

News Corporation

Time Warner

Viacom

CBS

Obrat v roce 2008

Druh médií

Příloha č. 1 Dceřiné společnosti, akvizice a ostatní majetek

Nejznámější je jeho televizní společnosti NBC a Universal Pictures, dále vlastní společnosti jako Telemundo, Focus TV, film, tisk a Features, 26 televizních stanic v USA, kabelovou televizní síť 183 mld. nakladatelství, MSNBC, Bravo a Sci Fi Channel (současně vlastní Sci-fi dolarŧ internet a další magazine). GE taktéţ vlastní 80% podíl ve filmových studiích NBC Universal. Kromě toho podniká v mnoha dalších odvětvích. Vlastní ABC Television Network, kabelové televize jako např. ESPN, Disney Channel, SOAPnet, A&E a Lifetime, 277 37,8 TV, radio, tisk a radiových stanic, hudební a kniţní nakladatelství, produkční mld. nakladatelství, společnosti jako Touchstone, Miramax a Walt Disney Pictures, dolarŧ internet a další Pixar Animation Studios, mobilní síť Disney Mobile. Mimo to provozuje zábavní parky po celém světě. Mediální konglomerát Ruperta Murdocha vlastní Fox Broadcasting Company, televizní a kabelové stanice jako např. Fox, Fox Business Channel, National Geographic a FX, dále tisková nakladatelství jako Wall Street Journal, the New York TV, tisk a 33 mld. Post, TVGuide, časopisy Barron’s, SmartMoney and The nakladatelství, film, dolarŧ Weekly Standard, kniţní nakladatelství jako HarperCollins, internet a další filmové produkční společnosti jako 20th Century Fox, Fox Searchlight Pictures a Blue Sky Studios, mnohé servery jako např. MarketWatch.com. Murdoch mimo to vlastní některé sportovní kluby a burzovní index. Největší mediální konglomerát na světě, vlastní např. CNN, the CW (společně se CBS), HBO, Cinemax, Cartoon Network, TBS, 29,8 TV, internet, film, TNT, America Online, MapQuest, Moviefone, Warner Bros. mld. tisk a nakladatelství, Pictures, Castle Rock a New Line Cinema, dále více neţ 150 dolarŧ další časopisŧ včetně Time, Sports Illustrated, Fortune, Marie Claire a People. Majetek Viacom čítá hudební stanici MTV, Nickelodeon/Nick14,6 TV, radio, tisk a at-Nite, VH1, BET, Comedy Central, filmová studia Paramount mld. nakladatelství, film, Pictures, Paramount Home Entertainment, Atom Entertainment. dolarŧ internet a další Viacom 18 je společný podnik s indickou mediální společností Global Broadcast news. Tato korporace vlastní televizní síť the CBS Television Network, TV, radio, tisk a CBS Television Distribution Group, the CW (společně s Time 14 mld. nakladatelství, Warner), dále Showtime, kniţní vydavatelství jako Simon & dolarŧ internet a další Schuster, 29 televizních stanic a CBS Radio Inc., které má 140 rádiových stanic.

Těchto šest korporací vlastní dohromady cca 90 % všech světových médií.1

1

ZDROJ:

http://cs.wikipedia.org/wiki/M%C3%A9dia#Nejv.C4.9Bt.C5.A1.C3.AD_vlastn.C3.ADci_m.C3.A9di.C3.AD

50

Příloha č.2 NEJVĚTŠÍ VLASTNÍCI MÉDIÍ V ČR Vlastník Zdeněk Bakala (ČR)

Co vlastní Respekt Publishing, Economia (Hospodřské noviny, ,iHned, 18 dalších časopisů)

Rodiny Arnold, Betz, Droste a Wenderoth

Vydavatelství a nakladatelství Rheinisch-Bergische

(Německo)

Druckerei und Verlagsgesellschaft, Mafra , Lidové noviny, MF dnes, iDnes, Lidovky.cz Expresrádio, Clasic FM, Filte, Óčko TV

Sebastian Pawlowski (Švýcarsko)

Týden, Instinkt, Nedělní svět

Michael Ringier (Švýcarsko)

Společnost Ringier ČR -> 24 hodin, Aha!, Blesk, Blesk TV Magazin, Nedělní Blesk, Nedělní Sport, Sport, Abc, Reflex, Sport Magazin

Tomáš Chrenek (Slovensko/ČR)

TV Barrandov

Radim Pařízek (ČR)

Rádio Čas, síť rádií Hey, Tv Pohoda

Axel Diekmann (Německo)

Vltava Labe Press -> Deníky Bohemia (45 deníků), Deníky Moravia (9 deníků), Deník Šíp

Zdeněk Porybný (ČR)

Vydavatelství Borgis a.s. -> Právo, Novinky.cz

ZDROJ: http://www.tyburec.net/index.php?option=com_content&task=view&id=105&Itemid=73

51

Příloha č. 3 Otázky typu recall a recognize Kdyţ se budeme ptát na plazmové a lcd televize, zeptáme se respondenta: ,,Která značka plazmových a lcd televizorŧ se Vám vybaví jako první?´´ on odpoví: ,,LG´´následuje otázka typu recognize: ,,Které další se Vám vybaví?´´ začne jmenovat: ,,Samsung, Philips, …..Sharp....´´ a kdyţ zmlkne, přijde recognize s nápovědou ,,a znáte tu a tu?´´ buď odpoví, ţe ano, nebo kývne, nebo kroutí hlavou.

10 9 8 7 6

LG Samsung

5 4

Philips

3 2 1 0 recall

recognize

52

Merchandising

Příloha č. 4

Sampling

Příloha č. 5

53