Média a harmadik évezred küszöbén Svennik Hoyer
Forradalmak a kommunikációban A tömegmédia története technológiai és társadalmi invenciók története. A szerző felidézi a múlt tömegkommunikációs forradalmainak sajátosságait és következményeit, majd áttekinti a média mai, a globális médiahálózatok által meghatározott helyzetét. Végül megkísérli a rendelkezésre álló adatok alapján előre jelezni a tömegmédia és az emberi kommunikáció jövőjét.1 Bevezetés A 20. és a 21. század fordulója – keresztény találmány. A hindu naptár 3102 évvel a miénk előtt kezdődik, a zsidó pedig még ehhez képest is 668 évvel korábban. Az emberi kommunikáció története természetesen ennél is hosszabb. A nyelv kialakulása lassú folyamat volt, pontos kezdetét nem ismerjük. Az írás kontinensünkön az időszámításunk előtti 9. század Görögországában alakult ki; első nyomai 5500 évesek. A nyomtatás Európában 550 évvel ezelőtt, a Rajna völgyében kezdődött. Mindennek tükrében nem tűnik túl fenyegetőnek az a lehetőség, hogy a tömegmédia beleolvadna az internetbe és a harmadik évezred virtuális valóságába. A század és az ezred fordulója ugyanakkor valamennyiünket arra késztet, hogy megvizsgáljuk az időben elfoglalt helyünket, és választ keressünk az olyan kérdésekre, mint például az, hogy milyen század áll mögöttünk, és milyen vár ránk? Hosszabb időfolyamot vizsgálva megpróbálhatjuk feltárni azokat a stabilabb szokásokat és azonosságokat, amelyek túlélik a különböző korokat, megváltoznak, vagy éppen eltűnnek. Rövidebb időfolyamot tekintve egyes történészeink például azt állítják, hogy metrikus rendszerünk ahistorikus: a 19. század az első világháborúval ért véget. A kommunikációkutató számára a 20. század az elektronikus média megjelenésével kezdődött. A távíró az 1830-as években, az Atlanti-óceánt átszelő kábel 1866-ban, a telefon 1876-ban, a drótnélküli távíró 1895-ben, a rádió az 1910-es években, a televízió pedig 1923-ban jelent meg. Ám még abban az esetben is, ha maguk az események nem a naptári rendet követik, a metrikus rendszerbe vetett hit önmagában is műfajt teremthet: száz évvel ezelőtt a „fin-de-siècle” új művészeti és irodalmi stílust hívott életre. Az elmúlt évszázadokra visszatekintve komoly változásokat fedezhetünk fel találkozási, összejöveteli, vélemény- és jelentés-cserélési szokásainkban. Változott a reprezentáció,az üzenetek kódolása, a hangok, szimbólumok, jelek és képek tárolása és terjesztése, valamint az a mód, ahogyan ezekből jelentéseket hozunk létre. E perspektívában szemlélve a tömegmédia története igen sűrűnek látszik. Ha a nyomtatás átalakulását nézzük – amelyről már rendelkezünk ismeretekkel –, három forradalmi változást különböztethetünk meg: a nyomtatás európai felfedezését a 15. században, egy sor invenciót a 19. században, végül a nyomtatás komputerizálását napjainkban. Az első tömegmédium, a sajtó csupán a 19. század utolsó két évtizedében vált tömegessé, így az elmúlt 120 évben lehettünk tanúi a tömegmédia térhódításának: az 1920-as években a rádió, az 1950-es években a rendszeres televíziós adások váltak domináns intézményes társadalmi gyakorlattá. Hihetetlen mértékben nőtt a fogyasztott, elvesztegetett és váltott üzenetek száma, csakúgy, mint a kommunikációban résztvevőké. Nőtt az üzenetek kibocsátói és befogadói közti térbeli és társadalmi távolság is.
Egyre nagyobb és bonyolultabb az a hálózat, amelyet a visszacsatolt üzenetnek be kell járnia. Szerintem a jövőben is a kommunikációban most folyó elektronikus forradalom folytatódására számíthatunk, és arra, hogy a társadalmi kommunikáció újabb és újabb módjai tárulnak fel, átalakítva a közösség mint geopolitikai entitás fogalmát. Számíthatunk a nyilvános kommunikáció fogyasztásának új formáira, de ne várjuk a nyomtatás végét, csak azt, hogy a médiában többé nem tölt be domináns szerepet. Mindez nagy hatást gyakorol majd a kommunikációs intézményeknek a társadalom egészében elfoglalt helyére. A tömegmédia nem tűnik el, de valószínűleg elveszíti a mindennapi életben elfoglalt domináns szerepét. A technológia technikán túli vonatkozásai A technológia fogalma az ember és gép, gép és piac, ember és társadalom közötti komplex kapcsolatrendszert jelöli, amelyben a gépek használata hagyományos eljárásokkal és nézetekkel fonódik össze. A kommunikáció e folyamat minden szintjén szerepet játszik: a technológiában, a társadalmi interakció szabályaiban, az egyéni felfogásban. Az, hogy a társadalom hogyan integrál magába különböző tevékenységeket, három alapvető hálózat – az energia, a közlekedés és a kommunikáció – függvénye. E hálózatok egymástól is függenek, és bizonyos fokig kiválthatják egymást. A kommunikáció helyettesítheti a közlekedést, és energiát takaríthat meg – ám az emberek csak a legújabb korban váltak képessé arra, hogy utazás nélkül kommunikáljanak. Az üzenetet és a hírvivőt elektronikus úton továbbított képek és reprezentációk váltották fel. A hatékonyabb kommunikáció hatékonyabbá teszi az ellenőrzést és a koordinációt. Ehhez az egyenleghez Max Weber szellemében James R. Beniger (1986) hozzáteszi a bürokráciát is. A hatékonyabb szervezeti mechanizmusok, bürokráciák, a terjesztést és – ennek részeként – a jobb kommunikációt szolgáló eszközök megelőzték az Egyesült Államokban az 1860-es években végbement ipari robbanást. Az ipari robbanás pedig a szervezés és a kommunikáció további fejlődéséhez vezetett. A nyílt társadalmakban a hatékonyabb kommunikációnak köszönhetően több és többféle ismert tényt gyűjthetnek egybe és vethetnek össze az emberek, új tudássá ötvözve őket (Eisenstein 1979). Ily módon például az időjárás-előrejelzés és a környezet állapotának figyelemmel követése nagymértékben múlik azon is, hogy a különböző csatornákon és módszerekkel kommunikált tényeket hogyan koordinálják. Ugyanez áll a világunkról alkotott más holisztikus nézetekre és megfigyelésekre is. A nagy területek feletti kormányzás mindig is a bürokrácia és a hatékony infrastruktúra függvénye volt. Ez az oka annak, hogy Nyugat-Európa kormányai már a kezdet kezdetén igyekeztek a maguk számára fenntartani az új elektronikus médiumokat, betiltva engedély nélküli használatukat (Flichy 1995). Az, hogy mit nevezünk forradalomnak, részben szemantikai kérdés. Hogy egy változást gyorsnak látunk-e, attól függ, hogy a méréshez milyen időszakaszt használunk, és hogy a társadalom mely szintjét vizsgáljuk. Kevés olyan technikai eszköz van, amely az egész világon hirtelen társadalmi változást idézett volna elő. Invenciók megjelenésére főként kedvező piaci körülmények között és olyan termelési környezetben számíthatunk, amelyben az újdonságok könnyen illeszkednek be a kiegészítő technológiák rendszerébe. Több évtizedes távlatban azt látjuk, hogy azok a technológiák maradtak fenn, amelyek a különböző társadalmak mindennapi tevékenységeinek szerves részévé váltak – ám ezt mindig egy olyan korszak előzte meg, amelyben használatuk még szórványos volt, alkalmazásuk módja pedig változó. Makroszinten a kommunikációs infrastruktúrák határozzák meg, milyen szoros együttműködésben – és így milyen hatékonyan – dolgoznak a nemzetgazdaság különböző
részei. James R. Beniger egyenesen úgy fogalmaz, hogy az: egy társadalom a különböző szinteken – a személyközitől a nemzetközi kapcsolatokig – milyen mértékben képes ellenőrzése alatt tartani a dolgokat, egyenes arányban áll információs technológiáinak fejlettségével (Beniger 1986: 8–9; kiemelés tőlem – S. H.). Középszinten a kommunikációs technológiák tették rugalmasabbá az üzleti vállalkozások térbeli szerveződését és a várostervezést. Hagyományosan a közlekedés határozta meg az urbanizációt, ám a távírónak és különösen a telefonnak köszönhetően a várostervezés függetlenné vált a kommunikációs infrastruktúrától. A hatékony kommunikáció hatása kétirányú volt: egyaránt lehetővé tette a térbeli koncentrációt és a szakosodást, valamint az egyes vállalatok különböző egységeinek differenciálódását és szétszórását. „Úgy tűnik, a telefonnak köszönhetően az irodák már nem kötődnek helyhez, felszabadultak e kötődés jelentette korlátok alól. Az eredmény: az irodák a város külön kerületeiben csoportosultak” – írja Gottman (1977). A gyártó, raktározó és szállító részlegeket pedig az optimális helyszínre telepíthették. A nyomtatáshoz szükséges adatok műholdas átvitelének köszönhetően szétváltak a lapkészítés különböző folyamatai is. A kiadók nyomdáikat a hatékonyságot biztosító autópályák szomszédságában, a város szélén építik fel, miközben a szerkesztőség a belvárosban, a középületek és az információforrások közelében marad. A kommunikációs infrastruktúrák fejlődése az építészetre is hatást gyakorolt. Telefon nélkül nem épülhettek volna felhőkarcolók. Képzeljük el, mennyi időt venne igénybe, ha egy üzenet átadásához előbb le kellene mennünk a lépcsőkön, majd újra meg kellene másznunk az épületet. Mikroszinten a technikai eszközöknek társadalmi jelentést kell kapniuk. Nem járt mindjárt használati utasítás is az új technológiákhoz. A telefont kezdetben műsorszolgáltatási eszköznek tekintették, és néha ekként is használták. Carolyn Marvin (1988) három olyan keretet különböztet meg, amelyben a 19. századi közönség elképzelte, és amelyhez alkalmazta a távírót és a telefont: az első saját testük, a második az ismert társadalmi kapcsolatokat jelentő szomszédság, a harmadik pedig az az ismeretlenekből álló közösség, amellyel az új médium összeköthette felhasználóját. Az új technikai eszközök használata során felmerülő problémákat a „próbáld ki, és ha nem működik, vesd el” elvét követve igyekeztek megoldani. A média nyilvánvaló társadalmi vonatkozásai ellenére a médiakutatást – azóta, hogy mintegy 90 évvel ezelőtt kezdetét vette Németországban – egyfajta technológiai determinizmus jellemezte, ami annyiban jogos, hogy az üzeneteket létrehozó és terjesztő mesés gépek nélkül nem alakult volna ki a szó tágabb értelmében vett tömegmédia. Az egyébként nyitott kérdés, hogy a tömegmédia milyen szerepet játszott a 20. század történelmében – ám ezzel most nem foglalkozunk. Azok a modellek, amelyekkel a kommunikációkutatók igyekeztek leképezni a technológia kultúrára gyakorolt hatását, a leginkább a soha meg nem valósult anti-utópiákra és utópiákra emlékeztethetnek bennünket. A technológiai determinizmus első számú prófétája természetesen Marshall McLuhan, aki Understanding Media (1964) című könyvében így fogalmazta meg a televíziós korszak jelmondatát: „Az üzenet maga a médium”. Ezzel arra utalt, hogy a televíziós technológia és a nagyközönségnek szóló műsorszolgáltatás átalakította a kultúráról alkotott elképzeléseinket: a kultúra azóta nem várt jelenségeket, prekategorikus benyomások sorát jelenti számunkra. The Gutenberg Galaxy (1962) című művében pedig a nyomtatott technológia és a kultúra egymásra gyakorolt hatásáról fogalmazott meg értékes észrevételeket. A narratívák lineáris tagolása és az érvek hierarchikus egymásra építkezése a könyvformátumnak köszönhető – állította. A narratív univerzumban mindig van első és utolsó fejezet, kezdet és ideiglenes vég, vannak az egyes eseteket meghatározó magasabb rendű szabályok, a történetet pedig
valamilyen tanulság zárja le. Mindez szemben áll azzal a társadalmi valósággal, amelyet a televízió közvetít, és amelyben az események egyidejűleg történnek, különböző szándékok érvényesülnek, illetve az események gyakran előreláthatatlan módon követik egymást, és nyilvánvalóan anélkül, hogy az adott keretek között lenne meghatározó kezdetük vagy végük. A televízió fragmentálja és diverzifikálja az észlelést. McLuhan mestere, Harold Innis a kommunikációs technológiát tekintette a gazdasági és politikai uralom és centralizáció legfontosabb paraméterének. Communication and Empire (1950) című műve szerint a térbeli uralom az üzenetek létrehozásához, tárolásához és terjesztéséhez használt technológián múlik. Az egyiptomi királyságokat még a Nílus völgyéhez láncolták a kőbe vésett hieroglifák. A Római Birodalom minden korábbinál nagyobb hódításaiban szerepet játszott a könnyű, utakon és gyors hajókon szállítható papiruszra vetett írás is. Az újkorban Oroszország Szibériában és Ázsiában meghódított területeit, illetve Amerika nyugati, a Csendes-óceán felé eső, kisajátított részeit a távíró és a vasút fogta össze. James Curran (1982) azt hangsúlyozza, hogy a nemzetközi, latinul beszélő papi hierarchiát maga mögött tudó katolikus egyház azért uralhatta a középkor vallási életét, mert monopóliumot élvezett a vallási szövegek létrehozásában és a Biblia értelmezésében. Herbert I. Schiller Mass Communication and the American Empire (1969) című munkájában a békés eszközökkel történő kulturális terjeszkedés világi és meglehetősen konspirációs változatát írja le, ezúttal a 20. századi amerikai kulturális imperializmusról szólva. Az egyik legértékesebb exportárunak számító médiatermékeket agresszív eszközökkel, nemzetközi méretekben népszerűsítették – üzleti találékonysággal és az Egyesült Államok politikai hatóságainak támogatásával. E szerzők valamennyien az üzenet kibocsátójára összpontosítanak, és a kommunikáció ideológiai és térbeli dimenzióját hangsúlyozzák. A térben a politikai uralom alapja az, hogy a hatalom hogyan képes nagy területeket átfogó hálózatok és infrastruktúrák segítségével koordinálni a legkülönbözőbb tevékenységeket. Azáltal, hogy az ellenőrzésük alatt tartották azokat a forrásokat, amelyek az üzenetek szervezett fogadásában, létrehozásában és terjesztésében szerepet játszanak, az üzenetek kibocsátói könnyebben befolyásolhatták az emberekhez eljutó nézeteket is. Az üzenetek terjesztése feletti kizárólagos ellenőrzés lehetősége úgy csökkent, ahogy nőtt a hálózatok teljesítménye, miközben a felhasználható infrastruktúrák jelentősége tovább nőtt. A nyomtatás első forradalma: a könyv és az újság születése A fent leírt megközelítések mind hangnemükben, mind szándékukban különböznek Elizabeth Eisenstein The Printing Press as an Agent of Change (1979) című művének szemléletétől, amelynek fókuszában a nyomtatás 1450–1455 közötti felfedezése után megnövekedett információmennyiség áll. Szerinte nemcsak az üzenet létrehozóit jellemezte kezdeményezőkészség, találékonyság és kreativitás. A nyomdászok, kiadók, könyvtárosok és kézbesítők egyaránt az olvasók, írók, kutatók és tudósok szolgálatában álltak. Ahogy bővült a könyvek olvasóinak köre, a megnövekedett termelésnek köszönhetően olyannyira lement a könyvek ára, hogy a 16. század második felében a londoni kézművesek már egyetlen napi bérükből vehettek nyomtatott könyvet (Williams 1998: 12). A hozzáférhető információk bősége a gondolatok újjászervezését vonta maga után. A reneszánsz emberének látóköre túllépte a kolostorok másolóhelyiségeinek falait, és egészen az antikvitásig terjedt. A reformáció embere megtörte a katolikus egyház bibliaértelmezési monopóliumát és az egyéniség gondolatát átemelte a humanizmusból a vallásba. A 16. és a 17. században az új tudományok embere a könyvtárakban több információt talált, mint korábban bármikor, és ez
alapján revideálta a csillagászatról, a természetről és az emberi testről alkotott nézeteit – mégpedig a távcső és a mikroszkóp felfedezése előtt. Két évszázaddal később már úgy látszott: a nyomtatás első forradalma arra sarkallta az embereket, hogy az ismeretlen sokszínűségből új szintéziseket hozzanak létre. „A [szövegek] zárt világa korábban generációról generációra szállt; helyét ekkor egy nyitott végű keresési folyamat vette át, amely új és új határokat nyitott meg” – írja Eisenstein (1993: 259). E helyzet számtalan, Európa valamennyi részén megtalálható kis nyomda és a könyvárus nemzetközi hálózatának gyümölcse volt. Amellett, hogy régi könyveket és kéziratokat nyomtattak újra, fokozatosan olyan új címeket és szerkesztési módszereket fejlesztettek ki, amelyek a helyi és regionális piacok igényeinek is megfeleltek. Megváltoztak a formátumok, hogy a könyvek a magánkönyvtárakban is elférjenek. A kéziratok szerkesztői szabványosították a helyesírást, egyes nyelvjárások pedig máshol is létjogosultságot nyertek, bővítve a helyi piacokat – ilyen volt például a kulturális téren elismert firenzei dialektus, amely annak ellenére terjedt el, hogy a nyomdászok és a kiadók Velencében székeltek (Richardson 1996). A könyvek tematikája addig bővült, amíg a könyvkiadás legfőbb feladata már nem a vallási szövegek, hanem a kalendáriumok, kézikönyvek, szöveggyűjtemények, útleírások, történetek nyomtatása lett, közelebb hozva az olvasókat a világi dolgokhoz. Az újságok kiadása egyszerre volt könnyebb és nehezebb, mint a könyveké. A könyvek közönsége az egész ország, néha „az egész világ” volt, az újságoknak viszont a helyi piacokon kellett rendszeres olvasókat találniuk, ami mind a lapkiadást, mind pedig a lapterjesztést nehéz feladatok elé állította. Az újságok elődei azok a rendszertelenül megjelenő nyomtatványok, hírlevelek, gúnyiratok, alkalmi kiadványok voltak, amelyeket megjelenésük után még hosszú időn keresztül széles körben terjesztettek. Számos kiadást és fordítást megéltek, míg végül eredeti megjelenésük helye és ideje is kétségessé vált. Bár e nyomtatványok azt állították magukról, hogy igaz történetekről szólnak, az emberek inkább a szórakozás kedvéért, mintsem hírként olvasták őket. Természetfeletti jelenségekről, kivégzésekről, háborúkról, boszorkányüldözésekről stb. szóló szenzációs, romantikus, kalandos vagy melodrámai leírásokat tartalmaztak. A kiadóknak az jelentett nehézséget, hogyan szoktassanak a helyi piacokon elég nagyszámú olvasót a rendszeres olvasásra. Ehhez arra volt szükség, hogy előre ismert, állandó időközönként szállítsák az olvasnivalót. A rendszeres kiadás pedig elsősorban a hatékony infrastruktúra függvénye. A közlekedés egyaránt szerepet játszott abban, hogy az információt időben összegyűjtsék, és abban, hogy a nyomtatott lapot eljuttassák a fogyasztókhoz. A postaszolgálat Németországban a 16. század elején, Franciaországban 1576-ban, Angliában 1590-ben, Európa többi országában pedig a 17. században – Oroszországban 1630-ban, Svédországban 1636-ban, Norvégiában 1647-ben – indult. Ahogy a postaszolgálat rendszeressé vált, a postahivatal lett a hírek és pletykák központja is. A postamesterek kézzel írott hírleveleket vagy rendszeresen megjelenő nyomtatott újságokat adtak ki, mint például a fiatal Egyesült Államokban (Clark 1994). A lapkiadás emellett függvénye volt annak is, hogy tudtak-e olvasni az emberek. A rendszeres olvasási szokások kialakulása időt vett igénybe; az olvasás csak a 19. század iparosodott országaiban vált tömegessé. Az olvasni tudás általános hiányát sokáig részben kompenzálta az a szokás, hogy az újságokat nyilvános helyeken – kávéházakban, vendéglőkben stb. – hangosan is felolvasták. Egy-egy eladott példányt pedig gyakran tízen vagy húszan is elolvastak. A szóbeli vagy írott hírek szerveződésének módját a korai reneszánsz óta ismerjük: a nyilvános helyeken az emberek „sétáló újságírókkal” beszélhettek, illetve hozzáférhettek a különböző hírlevelekhez. A velencei Rialto hídnál gazette-nek nevezték azt a pénzérmét,
amelyért különböző kereskedelmi híreket vásárolhattak. Joad Raymond (1996: 5) írja a 16. század Angliájáról szóló művében, hogy a hírek „meglepő sebességgel és pontossággal” jártak szájról szájra. A 15. század közepén Anglia földbirtokos nemességének már gyakran megvoltak a maga hírírói, akik rendszeresen beszámoltak a különböző pletykákról és az udvar híreiről. A francia irodalmi szalonoknak ugyancsak megvoltak a különböző városokban dolgozó összekötőik, akik egy párizsi irodának tettek jelentést, amely aztán a híreket írott formában juttatta el rendszeres olvasóihoz. Augsburgban az – európai királyi udvarok bankáraként működő és egészen Amerikáig érő kapcsolatokkal rendelkező – Fugger család kereskedővállalata a 15. század végén és a 16. század elején számtalan különböző információt gyűjtött be Európa különböző részein élő képviselőinek hálózatától. A mindennapi üzleti életből származó híreket más forrásokból származó információkkal is kiegészítették. Azokat, amelyeket nem használtak fel, a Fuggerek szakosodott hírlevelekben adták ki, és eljuttatták előfizetőik válogatott körének (Matthews 1959). A jelentések gyorsasága a postaszolgálat függvénye volt, ami azt jelentette, hogy a hírek Augsburgba néha a tulajdonképpeni eseményektől eltérő kronológiai rendben érkeztek. A távolságtól és a kapcsolatoktól függően a jelentésekben szereplő események hol régebben, hol a közelebbi múltban történtek. A spanyol armada 1588-as vereségének híre csak közel fél évvel később vált ismertté. A kézzel írott és válogatott közönségnek szóló hírek hagyománya hosszú ideig azután is fennmaradt, hogy az első rendszeres újság, a Nieuwe Tydinghe 1605-ben a város elhúzódó ostroma alatt megjelent Antwerpenben. Az újságok lassú megjelenésének politikai okai is voltak. A politika és az ország ügyeinek nyílt megvitatását rendszerint tiltották; a politika az udvar és a nemesség kiváltsága volt. A közügyek nyilvános publikálása érdekeket sértett, és az esetek többségében szigorú cenzúrába ütközött. Ezért az újságokban szereplő hírek rendszerint külföldi lapokból átvett fordítások voltak (Wilke 1987). A közügyekhez fűzött kommentárok először azokban az országokban jelentek meg, ahol a cenzúra egy ideig nem működött, mint például a 17. század eleji Angliában (Raymond 1996). Az újságok a belföldi hírekről először a bizonytalan, polgárháborús politikai helyzetben számoltak be. A különböző kormányok és uralkodók a nyílt cenzúra mellett gyakran folyamodtak a szerkesztők és kiadók megvesztegetéséhez vagy felbérléséhez is. A rendszeres hírek sajátos idő-tér keretet állítottak fel, és a történelem új dimenzióit tárták az egyszerű olvasó elé. Az idő könnyebben strukturálhatóvá vált annak függvényében, hogy kisebb vagy nagyobb jelentőségű esemény volt-e várható. Az, hogy az olvasók egyidejűleg olvashatták ugyanazt a történetet, az együttlét és a társaság élményét nyújtotta nekik. A belátható jövőben ismertté váló és hírek formájában megjeleníthető eseménysorok önmagukat magyarázták (Sommerville 1996). Ugyanez az oka annak is, hogy a történetek sajátos szerkezetet vettek fel: szükségtelenné váltak a hosszú bevezetők, míg maga az esemény és körülményei fontosabbak lettek. Az egymáshoz nem kapcsolódó hírnarratívák (news stories) sokasága azt jelezte, hogy a közös idő fogalmát az egyes történetek egymásra következése és folyamatos változása határozta meg. Az újságoknak köszönhetően a történetmesélés is nagyobb közönséget érhetett el, ami új lehetőségeket kínált a fordítóknak, firkászoknak, az irodalom napszámosainak. A nyomdászok nemcsak gazdasági okokból voltak kiszolgáltatva a szabadúszóknak, hanem azért is, mert azok könnyen börtönbe kerültek vagy ennél is súlyosabb büntetéssel kellett szembenézniük, valahányszor a hatalomra nézve kedvezőtlen véleményt írtak le – ami könnyen megesett a politikailag nyugtalan időkben. Az írók is bizonytalan piacon dolgoztak,
és az elérhető csatornák által felkínált lehetőségekkel kellett beérniük. Mai szemmel nézve zavaros volt az irodalom és az újságírás közti határvonal. A hagyományos mesélés, az irodalmi stílusok és az újságírás közti különbségek egészen a 19. század végéig homályosak voltak. Az olyan irodalmárok, mint például Daniel Defoe időnként újságcikként, máskor regényként vagy balladaként tálalták munkáikat a különböző lapokban (West 1997). Az olyan nagyvárosokban, mint London, a szabadúszók egymást támogatva dolgoztak a város szélén lévő Grub Streeten (Rogers 1972), vagy kávéházakban és éttermekben találkoztak a kiadókkal, nyomdászokkal, időnként a hirdetők érdekeit képviselő könyvárusokkal, hogy megbeszéljék a következő kiadás terveit. A rendszeres munkában alkalmazott újságírók nagyobb számban csak a 19. század második felében jelentek meg, míg az irodalmárok – Charles Dickens, Honoré de Balzac, Mark Twain, August Strindberg, Anton Csehov – elhagyták az újságírói pályát. A nyomtatás második forradalma: a tömegpiac megszervezése A Gutenberg-féle kézinyomda és működési elvei 350 éven keresztül, egészen a 19. század elejéig szinte változatlanok maradtak. Ekkor a kézinyomda már néha acélból készült, és kiegészült a nyomást – és így a nyomtatás minőségét – javító emeltyűkkel, ám a termelés mennyisége még így is csak a korábbi három-négyszerese volt. A rotációs nyomdagép megalkotásához szükséges elvek többségét tulajdonképpen már a 18. században ismerték, csak éppen a legszükségesebb részletek – az acél és a gőz – hiányoztak. 1814-ben a londoni The Times volt az első lap, amely gőzsajtó segítségével óránként 500 példányra növelte a termelést. Ez volt az első lépés azon a hosszú fejlődési úton, amely a század derekán a fapépből készült végtelen papír gyártásával és a betűszedés gépesítésével folyatódott, végül 1886-ban Mergentallerrel és sorszedőgépével ért véget. A század végére a nyomdák kapacitása elérte az óránkénti százezer példányt, egyes New York-i lapok napi egymillió példányt értékesítettek. Az újságok ára a nyomtatás nagyobb hatékonyságának és csökkenő árának köszönhetően sokat esett. Ez pedig azzal járt, hogy megugrott a fogyasztás, különösen az úgynevezett második ipari forradalom idején, 1880 és 1920 között; ezt volt a hagyományos kapitalizmusból a – rögzített árakkal, tömegesen gyártott, hirdethető fogyasztói javakkal jellemzett – szervezett kapitalizmusba való átmenet korszaka. E században a nyomtatás alapelemei nem sokat változtak, mert teljesítménye elérte azt az optimális mértéket, amely már megfelelt a kiadók igényeinek. Nem volt piac gyökeresen új és költséges invenciókra, csupán kisebb újításokra. Ezzel szemben az elektronikus kommunikáció mind sebességét, mind volumenét tekintve forradalmi változásokon ment keresztül, és így a híreket nagy távolságokra lehetett továbbítani. A bővülő piac valamennyi lehetőségének kiaknázása érdekében a szerkesztőknek különböző társadalmi és politikai csoportokhoz tartozó olvasók figyelmét kellett egyszerre elnyerniük, és olyan terméket kellett előállítaniuk, amely népszerű volt anélkül, hogy bárki nemtetszését kiváltotta volna. Az efféle konszenzusteremtési kísérlet ritkán aratott osztatlan sikert, sőt – valahányszor konfliktusok polarizálták a társadalmat – szinte képtelenség bizonyult. Természetesnek látszik, hogy az Egyesült Államok vált a nyomtatás fejlesztéséért folyó verseny és az új újságírási formák kikísérletezésének bölcsőjévé. Amerikában korán kialakult a világ legnagyobb piaca, ennek pedig számos oka volt. A 19. században már többen éltek itt, mint bármelyik európai országban. Gyorsan növekedett a fogyasztói termékek ipara, ami már a század közepén prosperáló hirdetőipar kialakulásához vezetett. „A tömeges lapkiadás mechanikus és szervezeti infrastruktúrájának fejlődésével párhuzamosan kialakult egy olyan új infrastruktúra is, amelynek célja a fogyasztás tömeges felügyelete volt az országos hirdetési
és piaci visszajelzések alapján” (Beniger 1986: 273). Ennél is fontosabb azonban, hogy az Egyesült Államokban nyílt, demokratikus társadalom alakult ki, amely a szólásszabadság terén nagyobb hagyományokkal rendelkezett, mint a legtöbb ország. Ugyanakkor a bevándorlás miatt kulturálisan, a vasútnak köszönhetően létrejövő számos új település miatt pedig földrajzilag is tagolt volt. A földrajzi és gazdasági terjeszkedés érdekében ezért az országnak hatékonyabb társadalmi kommunikációra volt szüksége, és kifejlesztette az ehhez szükséges eszközöket. Technológia és üzlet összedolgozott az újságírással, megteremtve a „hírparadigmát” (news paradigm) és azokat az illusztrációs technológiákat, amelyeknek köszönhetően a lapok teljesen másként néztek ki, mint a 19. század elején. A személyekről, cselekedetekről és eseményekről készült beszámolók között azok hódítottak teret, amelyeket elkötelezetlen hangnemben írtak meg, miközben a kommentárokat és véleményeket elválasztották a tényleírásoktól, jelentőségük pedig csökkent. Az „új újságírás” (new journalism) – ahogyan ekkoriban nevezték – szükségessé tette azt is, hogy a korábbinál jóval több újságírót alkalmazzanak a hírek begyűjtésére. Az újságírás főállássá vált, megtéve ezzel a döntő lépést a társadalmi elismertséghez és a professzionalizálódáshoz vezető úton (Schudson 1978). A nagy munkahelyeken főállásban dolgozó alkalmazottak létrehozták a szakmai alapon szerveződő szakszervezeteket. Ugyanennek a folyamatnak a részeként az újságírók függetlensége megnőtt mind a hírforrásokkal, mind – kisebb-nagyobb mértékben – munkáltatóikkal szemben. Egyénként azonban egyre jobban függtek a hierarchiáktól és a szervezési folyamatoktól (Høyer & Lauk 1998). Az újságírók „hírgyárakba” (news factories) való szervezését gyakran jellemzik kollektív professzionalizálódásként, néha az újságírók proletarizálódásaként (Hardt & Brennen 1995). Az objektivitás és a hírparadigma lett a professzionális amerikai újságírás védjegye (Schudson 1990). A hírparadigma több, egymással is összefüggő újságírói technikából áll. Ilyen az információgyűjtésre használt hírinterjú, a beszámolók kiegyensúlyozottsága és objektivitása, valamint a tények sűrítésén alapuló „fordított piramis”-technika alkalmazása az események bemutatása során. Mindezek eredménye az „omnibusz újság” volt, amely a legkülönbözőbb olvasók igényeit elégítette ki. A hírinterjú az 1860-as és 1870-es években terjedt el az amerikai újságírásban. Michael Schudson (1994) kifejezésével élve: ez volt a legfontosabb olyan újítás (invention) vagy közmegegyezés (convention), amely az újságírók kezébe adta a hírnapirend megszabásának felelősségét. Az interjú olyan helyzetet teremt, amelyben a megkérdezett anélkül érzi kötelességének válaszolni a kérdésekre, hogy az újságíró feltétlenül pszichológiailag is érintett lenne az ügyben, hiszen kérdéseit a nagyközönség nevében teszi fel – ami nagy különbség a mindennapi beszédhelyzetekhez képest. A hírgyűjtés e formája mögött rejlő jogos erkölcsi nyomást megnöveli az, ha az újságok függetlenek és kevésbé pártosak. Az objektivitás úgy biztosítható, ha az újságíró egy-egy esemény kapcsán több különböző forrást és szakértőt vesz igénybe, és megszólaltatja az ügyben érintett összes felet. Az újságíró nemigen vállalt felelősséget így létrehozott írásai tartalmáért, azok igazságtartalmát a szakértőkre bízta, maga pedig felelős narrátorként kívülálló maradt. E stratégiát jellemezték „konfliktuskezelésként” is, megkülönböztetendő például a pártos újságírásétól. Ez a nagyobb példányszám és több olvasó elérése érdekében alkalmazott stratégia a legkisebb közös nevező elvén alapul. A kiválasztott témáknak és a kínálatnak a lehető legszélesebb közönséget kell megszólítaniuk, még akkor is, ha ez esetben senki nem kapja meg pontosan azt, amire vágyik. E módszer nyomán a beszámolók színtelenebbé válnak, mellőzik az egyéni stílust és a szubjektív vonásokat. A hírek bemutatása során alkalmazott fordított piramis-technika szakít a mesélés bevett hagyományaival: a
következményeket és az időrendben utolsó eseményt veszi a címbe és a címmondatba, felrúgva a kronológiai rendet és kioltva a belőle származó feszültséget – ám a tényszerűség ízét adva a narratívához. A fejlődés persze nem volt olyan egyenes vonalú, ahogy itt leírtuk. A régi pártsajtó is fennmaradt egy ideig, bár a tényfeltáró újságírás időnként már átvette a régi iskolát követő pártosság helyét. Prosperált a szenzációhajhász bulvársajtó is – igaz, a „sárga” lapok a piacon inkább esti kiadásként, másodlagos olvasmányként találtak helyet maguknak. Miután a lapok rátaláltak a különböző kultúrájú és véleményű olvasókat egyformán megszólító semleges hírszöveg-formátumra, megnőtt a példányszámuk, új beruházásokat eszközöltek, és újjászerveződtek tulajdonviszonyaik: láncolatokat, hálózatokat, médiabirodalmakat, végül nemzetközi konglomerátumokat hoztak létre. A piaci koncentráció dinamikáját jól ismerik az ipari és a poszt-indusztriális társadalmak. A terjesztés, a hirdetések, a tartalmak egy-egy kézben való összpontosulása a verseny intenzitásának csökkenéséhez vezetett. Néhány évtizeddel később mindenütt kialakultak azok a helyi monopóliumok, amelyeket a nagyvárosokban székelő médiakonglomerátumok irányítottak, egyszerre tartva felügyeletük alatt a könyv-, magazin- és napilapkiadást, a filmet és a földfelszínen vagy kábelen továbbított műsorokat sugárzó televíziókat. A lapok mind az újságírás, mind a gyártási lehetőségek szempontjából igen változékony termékek, így a nagyvárosi piacokon kívül meglepően jól alkalmazkodtak a helyi kulturális és politikai körülményekhez. Ezért legfeljebb gazdasági okai lehetnek annak, hogy az amerikai üzleti módszereket világszerte követni igyekeztek. A koncentrációt valószínűleg a hirdetők siettették a legjobban, mert olyan hatékony kommunikációs csatornákat kerestek, amelyek az egész vásárlóképes közönséget elérik. Jónéhány évtizedbe telt, míg az amerikai modell meghódította a világot: ez csak a 20. század második felében történt meg, átalakítva a legtöbb érett médiarendszer szerkezetét (Communications 22/1997). A koncentráció sebességét magától értetődően politikai konfliktusok is befolyásolták. Nyilvánvaló, hogy feszültség van az „objektív” közvetítőként működő újságok és a specifikus érdekeket közvetítő orgánumok között. Súlyos konfliktusok idején a politikai kérdésekről való objektív tudósítás gyanússá vagy éppen lehetetlenné válik. A többpártrendszerű országokban – például Skandináviában –, amelyekben a társadalmi rétegek politikai választóvonalak mentén szerveződtek, a koncentráció lassabb volt, mint a kétpártrendszerűekben. E különbség tovább nőtt egyes történelmi fejlemények – különösen a pártok és a pártlapok 19. század végén történt megsokszorozódása – miatt (Høyer 1975). Az amerikai új újságírás európai elterjedésének kezdete Dániában például 1905-re, Svédországban 1908-ra, Norvégiában körülbelül 1925-re, Franciaországban pedig az 1930-as évekre tehető (Marzolff 1982; Chalaby 1996). A piac politikai tagoltsága késleltette a hírparadigma térhódítását. Skandináviában a pártokhoz nem kötődő sajtótermékek csak az 1970-es években vették át a vezető szerepet – ennek oka részint az elkötelezetlen közszolgálati televízió volt, amely az 1960-as évektől kezdve madártávlatból szemlélte az ország politikáját. Míg a piac koncentrációja még ellentmondásosabbá tette az elkötelezett lapok létezését, a sajtó mint társadalmi intézmény potenciális hatalma megnőtt. Ahogy csökkent a sajtótermékek száma, kívülállók mind nehezebben szólíthatták meg a nagyközönséget. A médianapirend meghatározása a nyílt társadalmakban a szerkesztők és az újságírók kiváltsága, ami a figyelem központjában álló újságírók kezében van. A nagy médiumot képviselő és nagy nyilvánosságot elérő újságíró több együttműködésre számíthat az információforrásoktól, mint a kis médiumok újságírói. Azt, hogy végül milyen képet közvetít a valóságról, a forrásokkal
folytatott tárgyalások döntikel, valamint az, hogy a pártok mennyire képesek az ellenőrzésük alatt tartani az újságírókhoz eljuttatott adatokat és információkat. Paradox módon tehát valamelyest csökkent az a hatás, amelyet a média az egyes döntések kimenetelére gyakorol, miközben a társadalomról és a kormányról alkotott képre való potenciális befolyása lényegesen megnőtt – márpedig hosszú távon ez utóbbi a fontosabb. A tömegtermelő média gazdaságtana Visszatekintve azt látjuk, hogy a nyomtatásban végbement két forradalom nagymértékben eltért a terjesztésre és az elosztásra gyakorolt hatásában. Az első megtörte a kolostori könyvmásoldák virtuális monopóliumát, és rövid idő alatt szinte a végtelenségig növelte a könyvkiadók és nyomdák számát. A második a nyomtatás sebességét korábban ismeretlen mértékben emelte, ám ennek az volt az ára, hogy nagy összegeket invesztáljanak a gépparkba, ami hosszabb távon a verseny intenzitásának csökkenését vonta maga után, így végül csökkent a független nyomdák száma. A sajtó iparosodása kockázatokat rejtett magában. Azzal járhatott, hogy az újságírás feletti ellenőrzés végső soron a sajtóbárók, fuzionált nagyvállalatok kezébe kerül. Ezek azt is megengedhették maguknak, hogy a későbbi nagy profit érdekében egy ideig sok pénzt veszítsenek. Így a tömegtermelés és -értékesítés gazdaságtana néha több hatalmat adott a szerkesztőnek és a kiadónak, mint az üzenet létrehozójának. A példányok százezreinek értékesítése fontosabbá vált, mint a minőségi tartalom. A szűkös forrást immár a termelő- és elosztóeszközök jelentették, nem az üzenet. A tudás és a véleményalkotás képessége már nem volt elég a köz figyelmének elnyeréséhez; a lényeg a média infrastruktúrája feletti ellenőrzés lett. A hírügynökségek jobb szolgáltatásainak, a jobb postaszolgálatnak és a nagyobb terjesztési területnek köszönhetően bővült a rendszeres beszámolókban megjelenő események köre. Úgy tartják, a helyi időt a vasúttársaságok standardizálták azzal, hogy bevezették az országos menetrendet. A zónaidőt, a Greenwich-i nulladik hosszúsági fokot és a Nemzetközi Dátumhatárt 1884-ben vezették be. Ugyanakkor az események egyidejűsítésében tagadhatatlanul szerepet játszott az is, hogy a távíró a híreket az egész világnak továbbította. Mindezek eredményeként megváltozott az újságírók szerepe is: ők lettek a szimbólumok és információk közvetítői az ismeretlen világ és az ismert közösség között, amely utóbbinak – olvasóikhoz hasonlóan – maguk is tagjai voltak (Ekecrantz & Olsson 1994: 98–99). Időnként azonban a lapterjesztés olyan széles körűvé vált, hogy az újságírók eltávolodtak olvasóiktól. Az újságok tömeges előállítása annak idején világos és azonnali hatást gyakorolt a kiadói piac szerkezetére: a nyomtatás első forradalmának tipikus jegye volt a kifejezési módok és lapformák sokszínűsége és változatossága. A nyomtatás második forradalma után e sokszínűség jól körülírható piaci szektorokba – a könyvkiadásba, a folyóirat-kiadásba és a lapkiadásba – szerveződött, és e szektoroknak megvolt a maguk tipikus retorikája. A rotációs nyomdát a nagy példányszámban nyomott újságokhoz, nem a könyvekhez fejlesztették ki. Így vált az újságírás az irodalom talán legsajátosabb és legnépszerűbb formájává. E népszerűség ugyanakkor függött a hirdetésektől is, amelyek az eladott példányok utáni bevétel közel felét tették ki. Kezdetben az elektronikus médiában is a technológia jelentette a „szűk keresztmetszetet”: itt az elérhető frekvenciák szűkössége volt az oka annak, hogy egyidejűleg csak néhányan küldhettek üzenetet. Az elektronikus média piacának szabályozása a rádiózásban több mint negyven éven át általános volt, egészen az 1960-as évekig, amikor használatba vették az FM hullámsávot. A televíziózásban hasonló volt a helyzet a kábeltévé 1970-es és 1980-as években történt elterjedéséig, illetve a műholdas sugárzás 1990-es években való megvalósulásáig;
ekkor kezdődött a piac deregulációja. A digitális sugárzás azt ígéri, hogy a műsorszolgáltatás a jövőben még sokszínűbbé válik. Megsokszorozódott a műsorszolgáltatók és a csatornák száma, információs túlterhelést (information overload) okozva: az átlagos felhasználó a nap legtöbb órájában húsz és száz műsor közül választhat. A nyomtatott sajtóban a komputertechnológia megjelenése csökkentette a termelési költségeket: a könyvkiadás bizonyos fokig decentralizálódott, a réteglapok túlélik a versenyt, és a különféle hírlevelek új „konyhaipara” lépett a nyilvánosság elé. A hagyományos médiacsatornák számának megsokszorozódása és a kínálat bővülése oly mértékben fragmentálta a közönséget, hogy ma már egyetlen médium sem képviseli a többséget. A média inkább különböző igényeket kielégítő csatornákat jelent, mintsem közös értelmezési keretet. Az emberek már nem beszélgethetnek arról, hogy mi van a tévében, a rádióban vagy az újságban olyan könnyen, mint régebben. És bár a médiapiacokra való belépési küszöb ma alacsonyabb, a nagyközönség figyelmének elnyerése pedig nehezebb, a piac általános szerkezetének egyes sajátosságai mégis változatlanul fennmaradtak – főként a hirdetési bevételek koncentrációja miatt, valamint azért, mert a médiaszokásokat nehéz megváltoztatni: sokan ma is a közös hírforrásokat követik figyelemmel. Az, hogy a közönség közügyeknek szentelt figyelme valóban csökken-e, függ az újságírók társadalmi státusától is: ha nemcsak a közölt tényekért, de egyes közösségi értékekért is felelősséget vállalnak, pozíciójuk kivívhatja azt a figyelmet, amely nélkül a média nem maradhatna a közügyek legfontosabb fóruma. Médiafúzió, avagy a globális hálózatok létrejötte Az üzenetek küldőjének hatalma a tömegmédiában azon a szűk keresztmetszeten alapult, amelyet a megnövelt gyártási teljesítmény ára jelentett. Az újságok tömegtermelésének költségei, a telefonhálózat korlátozott teljesítménye vagy a rádió- és televízió-frekvenciák szűkössége szinte gazdasági szükségszerűvé tette azt, hogy a csatornák és a szolgáltatók száma korlátozott maradjon. A küldő szervezetek bonyolultsága együtt nőtt a hírek mennyiségének és sokszínűségének emelkedésével. A befogadók nem voltak birtokában e szervezetek képességeinek, így csökkent a hírek terjesztésére gyakorolt befolyásuk, ami a fentről lefelé tartó egyirányú kommunikáció térnyerésének kedvezett. A közönség csak nagyon korlátozott és közvetett módon jelezhetett vissza a szerkesztőknek és az újságíróknak. Ugyanakkor a köz figyelmének ára az elérhető közönség létszámához képest viszonylag alacsony lett. A kommunikáció új, eljövendő formájában, amelynek már látjuk a körvonalait, megnő az alternatív kommunikációs csatornák és lehetőségek súlya, a különböző tevékenységek összehangolása pedig nehezebbé válik. A kommunikáció régi formája megnövelte a kultúrában és a politikában működő centripetális erőket. A tömegmédia működéséhez nagy piacok kellettek. A média fokozatos térnyerése egységesítette a nyelvet és a helyesírást. A szabványnyelv a politikai hatalom és a tömegkommunikáció modern eszközeinek köszönhetően, helyi nyelvjárásokból alakult ki. Alapját sokszor a fővárosban használt dialektus jelentette: Angliában a londoni, Oroszországban a moszkvai, Franciaországban a párizsi stb. A 18. század végének Európájában, a nyomtatás második forradalmának hajnalán szinte egyáltalán nem voltak a szó mai értelmében vett nemzetek. Helyettük mintegy 330 különböző országra, városra és autonóm területre oszlott a földrész. Az 1789-es francia forradalom idején a mai Franciaország határain belül élő lakosság több mint felének más volt az anyanyelve, mint a francia: a flamand, a breton, a korzikai, a dél-francia, a katalán, a baszk. A „francia nemzet”
eszméje általában ismeretlenvolt. A nemzet létrejötte részben a következő két évszázadban intenzívebbé váló kommunikáció és utazás eredménye. A kommunikációs eszközök új konfigurációja – mai ismereteink szerint – már a közeli jövőben decentralizálja a kommunikációt, úgy földrajzi, mint szervezeti értelemben. A kommunikációs rendszereknek immár nem kell egyetlen földrajzi pont felé konvergálniuk annak érdekében, hogy az üzenetet tömegesen állíthassák elő. És a szervezeti piramis csúcsa felé sem kell konvergálniuk ahhoz, hogy bonyolult nemzetközi üzleti vállalkozásokat irányítsanak: elég, ha a munka elvégzéséhez szükséges információ a szervezet megfelelő szintjét járja be. A nagyvállalatok már ma felállítják saját, intranetnek nevezett hálózataikat, amelyek összekötik a világ különböző részein lévő leányvállalataikat és egységeiket, vagy közelebb hozzák utazó képviselőiket a központi székhelyhez. Ez általában felgyorsítja majd a döntéshozatalt, és kiiktatja az utasítási és kommunikációs lánc számos elemét. Mivel az alkalmazottak közvetlenül hozzáférhetnek a vállalati adatbázishoz, ritkábban szorulnak majd az email, a telex és más, még elavultabb kommunikációs eszközök használatára. Tágabb történelmi kontextusban szemlélve e fejlemény a korábbi kommunikációs forradalmak egyik, némileg gyengébb, hosszú távú hatására emlékeztethet bennünket: a kommunikációs csomópontok és kapuőrök száma éppúgy a többszörösére nő, mint az elérhető információ mennyisége, mert feltárulnak a tudás új szintéziseinek és újrarendezésének lehetőségei, kiszorítva a tudás és a hit korábbi rendszereit. E fejlemény nem korlátozódik földrajzilag jól körülhatárolható helyekre. A nemzetközi tudományos közösségekben már évtizedek óta működésben van ez a kommunikációt gyorsító tényező. A publikációk hagyományos csatornái és az egyetemeken szorosan együttműködő kollégák közti kommunikáció mellett az internetre feltett adatbankok a tudományos felfedezéseket már rögtön azután nemzetközileg ismertté teszik, hogy a laboratóriumi munka véget ért. Az információkhoz való decentralizált hozzáférés valószínűleg már a közeljövőben számos más szakmai hálózatnak is része lesz. Több olyan hírszolgáltatást, amelyről korábban csak álmodtunk, már most vagy a közeljövőben magánfogyasztók is igénybe vehetnek. A telefont számos új dologra használhatjuk, például adatbankoktól kaphatunk egyszerű válaszokat. Vagy rákapcsolhatjuk a telexet, a mobiltelefont személyi számítógépünkre, az internetre, és más, hamarosan széles körben hozzáférhető professzionális kommunikációs szolgáltatásokra. Az olyan technológiák, mint a műhold, a digitalizálás, a tömörítés és a jelek elkülönítése, a kontinensközi száloptikás kábel stb. lehetővé teszik a legkülönbözőbb médiatartalmak egyidejű és gyors átvitelét. A teljesítményhez képest nagymértékben csökkent az adatátvitel költsége és ára. A jó öreg telefon, amely egykor természetes és stabil monopolhelyzetben volt, ma a kommunikációs ipar leggyorsabban terjeszkedő versenypiaca. Az új lehetőségek világszerte emberek milliói számára végtelen számú adatbázishoz és információs hálózathoz kínálnak hozzáférést. Egyúttal megkönnyítik, hogy mindazok, akik megengedhetik maguknak, egyszerre legyenek aktív felhasználók és üzenetek kibocsátói. Egyelőre azonban az internetet nem használják arra, hogy tömegekhez juttassanak el üzeneteket. Pillanatnyilag a tömegmédia sokkal hatékonyabb és könnyebben használható úgy az üzenet kibocsátója, mint befogadója szempontjából – feltéve, hogy tömeges közönséget ér el. összegezve: a most folyó kommunikációs forradalomnak két alapja van. A roppant költséges, összetett és megsokszorozódott teljesítményű globális hálózatok és az egymással versengő, kétirányú kommunikációt biztosító vagy az egyes kibocsátót több befogadóval összekötő szolgáltatók. Egy ismeretlen nagyságú közönség megszólításának költségeit hamarosan a középosztály is megengedheti magának. Miközben egyre könnyebbé válik egy-egy üzenet kibocsátása, a fellelhető válaszok hiánya hamarosan új Bábel Tornyává teheti az internetet.
összehasonlítva a korábbi kommunikációs forradalmakkal, a mai helyzet paradoxnak látszik: miközben mind több információ begyűjtésének lehetőségét nyújtja, tovább fragmentálja a közönség figyelmét, így elősegíti az információs káoszt. Egy-egy specifikus közönség elérése viszonylag olcsó lesz, feltéve, hogy tagjait érdeklődési körük és tevékenységük egyazon adatbank köré szervezi. Eközben a nagyközönség elérésének költsége lényegesen megnő. Ez hosszabb távon csökkenti a mai tömegmédiában működő centripetális erőket, és kedvez a jól szervezett kisebbségi érdekeknek. A hatalom egy részét elvonja a központi hatóságoktól, és átadja a magán- és közszerveteknek. A hálózatok utat nyitnak mindazoknak, akik így kívánják megkerülni a cenzúrát és átlépni a régi társadalmi státus-határokat. A tranzakciók mennyisége már ma olyan nagy, hogy a hatalmas intézményi szereplők akkor sem képesek felügyelni, ha akarják. A gazdasági és pénzügyi elithez hasonló, kiváltságos csoportok befolyása az államhoz képest már most megnőtt a globális hálózatok használatának köszönhetően. A nemzetközi pénzügyi szektorban végbemenő tranzakciók száma és a világot körbejáró „pénz” összege jóval magasabb annál, amivel szemben a legtöbb nemzeti bank válság esetén megóvhatná országa valutáját. E hálózatok működtetéséhez egyaránt szükség van szaktudásra és tőkére. Ahhoz, hogy valaki részt vegyen a Globális Hálózat munkájában, a pénzügyi piacokon kívül is „kulturális tőkével” kell rendelkeznie – ez pedig nem mindenkinek adatott meg. A siker érdekében, vagyis ahhoz, hogy pénzét bölcsen fektethesse be és az új kommunikációs technológiát hatékonyan használhassa, ugyanazt a nyelvet kell beszélnie, mint amilyet a közönsége beszél. Olyan gondolatok és terminológia határain belül kell mozognia, amelyeket befogadói is ismernek, a „valóságról” alkotott közös nézetekre és közös értelmezési keretekre kell hivatkoznia, új vagy hasznos mondanivalóval kell rendelkeznie, üzeneteit pedig érthető és érdekes módon kell terjesztenie. A szakértőknek, szakembereknek az új technológia alkalmazása nem jelent ekkora gondot, mert a hálózatok – igaz, primitívebb kommunikációs eszközökkel – már évtizedek óta, nemzetközi méretekben működnek. Az elektronikus hálózatokat nem használó, kevésbé jól szervezett csoportok kezdetben biztosan kevésbé profitálnak az új kommunikációs technológia megjelenéséből, és később is könnyen lemaradhatnak. A technológiai fejlődés egészét tekintve a kommunikációs eszközökhöz hozzáférőket és hozzá nem férőket elválasztó szakadék egy ideig tovább mélyül. Hosszabb távon azonban a bonyolult nemzetközi kereskedelem ellenőrzése könnyebb lesz az új kommunikációs technológiák segítségével, ami bizonyos fokig éppen a fejlődő országoknak kedvez. E problémák zöme régi dichotómiák emlékét idézi fel: technológia kontra társadalom, tömegkommunikáció kontra kultúra – olyan feltételezett antagonisztikus ellentétek ezek, amelyeket a Frankfurti Iskola képviselői kritikus írásaikban részletesen elemeztek. Amint az Olvasó is bizonyára észrevette, ezzel megint visszakanyarodunk azokhoz a kérdésekhez, amelyeket a tömegmédia megjelenése vetett fel a 20. század elején. A média jövője? A 20. század a tömegmédiáé volt. Azt, hogy a 21. században milyen lesz a média, nehéz elképzelni. Az a sokk, amelyet majd akkor élünk át, ha azt látjuk, hogy a ma hétköznapi médiája a múlt relikviájává válik, újra a legalapvetőbb kérdéseket veti majd fel. Mennyire tesznek bennünket sebezhetővé a kommunikációs környezetünkben beálló változások? Előre tekintve egymás mellett látjuk a védett életvilágok képeit és a cybertér szép új világában mozgó hajléktalanokat. Hogyan élünk majd, hogyan viszonyulunk egymáshoz, hogyan érintkezünk egymással akkor, amikor az elektronikus hálózatokon végzett interakciók napi tevékenységünk szerves részévé válnak? Vajon a tömegmédiához hasonlóan az internet is kiegyenlíti-e a társadalmi egyenlőtlenségeket azáltal, hogy korlátozza az érzékeinkkel
begyűjtött tapasztalatok jelentőségét? Vagy pszichológiai értelemben beleolvadunk a saját világunkba, anélkül, hogy megvolna a magunk helye vagy városa, és így megszűnünk társadalmi és politikai emberként létezni? Többféle forgatókönyv lehetséges; közülük nem egy ijesztő. Meggyőződésem, hogy a szóbeli kommunikáció e forgatókönyvek egyike szerint sem változik. Többségünk családi életét a jövőben is egy fix pont köré szervezi, és továbbra is szükségünk lesz arra, hogy – úgy pszichológiai, mint földrajzi értelemben – legyen olyasvalaki a közelünkben, akit megérinthetünk és akire ránézhetünk. Mindaddig, amíg a család és a hasonló intézmények fenntartásához szükség van a különböző tevékenységeket koordináló társadalmi rendszerekre, lesznek politikai egységek és szervezetek, amelyek földrajzi határokkal bírnak és koncentrikusan szerveződnek, nevezzük őket nemzetnek, régiónak vagy kerületnek. Mielőtt bemerészkednénk elképzelt és csak körvonalaiban ismert jövőnkbe, bízzuk magunkat a történelemre és arra a tényre, hogy a társadalom egészét érintő változások bonyolultak és több időt vesznek igénybe, mint várnánk. A technológiai invenciót követniük kell azoknak a társadalmi invencióknak, amelyek nélkül az új technológia nem működhetne hatékonyan a mindennapokban. Ha van a történelemnek egyáltalán tanulsága, akkor az az, hogy az emberek nem az egyik napról a másikra mondanak le bevett szokásaikról. A változásokat sok tekintetben a társadalmi szerződésekhez hasonlíthatjuk. A médiaszokásokat sem változtathatjuk meg anélkül, hogy valamilyen társadalmi veszteséget ne szenvedjünk el, legyen bár e veszteség az, hogy nem ismerjük meg a közösség társadalmi életének egyes lehetőségeit, az, hogy nem tudjuk koordinálni a társadalom bizonyos ügyeit, vagy az, hogy le kell mondanunk néhány, a családtagjainkkal és barátainkkal folytatott haszontalan csevegésről. A közeli jövőre vonatkozó előrejelzések rendszerint azokra a közegekre támaszkodnak, amelyekről már vannak kutatási adataink. A médiakutatás eddigi eredményeiből azt már tudjuk, hogy az új médium soha nem váltja fel teljes mértékben a régit. Az újság, a film és a rádió ma – a televízió és az internet térhódítása ellenére – is része életünknek, noha formája és tartalma valamelyest változott. Sőt, a kommunikációkutatóktól azt is tudjuk, hogy az összes tömegmédium együttesen sem vette át a személyközi és szóbeli kommunikáció szerepét. A rokonokkal, barátokkal, szomszédokkal és kollégákkal való spontán kommunikáció és az emberi közelség iránti igény a jövőben is gondoskodik arról, hogy a központi, egzisztenciális jelentőségű és meghatározó kommunikációs forma a beszélgetés legyen. Az új kommunikációs technológia nem számolta fel a kulturális és tényleges közelséget, mint a társadalmi létezés kulcstényezőjét. Még akkor is, ha technikailag lehetőségünk nyílik az egész világ megszólítására, változatlanul a családunkkal és a helyi közösséggel azonosulunk. A postát és a távközlési eszközöket eddig főként magáncélokra használtuk, azért, hogy kapcsolatot tartsunk az otthonunktól távoli barátainkkal és rokonainkkal. Az ingázást kiváltó hálózati technológiának (telecommuting) köszönhetően a jövőben még többen dolgozhatunk otthon, még több időt töltve a családunk és a szomszédok körében. Figyelembe véve a világon beszélt nyelvek mintegy hatezres számát és a kulturális különbségeket, rövid távon valószínűtlennek látszik, hogy a helyi kommunikációt felváltsa a globális beszéd (globaltalk). Ugyanakkor az is bizonyos, hogy a globális hálózat puszta léte is fontos érv amellett, hogy az angol legyen nemzetközi méretekben a második, választott nyelv – még akkor is, ha a nemzetközi kommunikáció sokaknak lélektani határt jelent, mert az emberek nem beszélgetnek túl gyakran idegenekkel. A sokszínűséget nem értékelhetjük, ha nem ismerjük a különböző kifejezési rendszerek eltérő, honi sajátosságokat mutató alapjait.
Ezért döntenek sokan úgy, hogy nemzetközi kommunikáció helyett inkább saját, ismert világukat egészítik ki új ízekkel és jelentésekkel. A televízió transznacionális piacáról készült vizsgálatok például azt mutatják, hogy az emberek jobban szeretik a hazai műsorokat, és – ha vannak ilyenek – a primitívebb hazai fikciós és dokumentumműsorokat, mint a csillogó és többjelentésű nemzetközi vagy amerikai produkciókat. A bevált műfajok és formátumok másolása ugyanakkor könnyebben arat sikert. Ám még abban az esetben is, ha kis helyi világaink valamennyire fennmaradnak, valószínűleg nőni fog a kommunikáció gyorsan bővülő infrastruktúrájából nyert, mediatizált tapasztalatok által keltett feszültség. A 19. század elején a kommunikációs eszközökből és a közvetlenül a társadalmi interakciókból nyert tapasztalatok még jórészt fedték egymást. A 20. században csökkent a kettő közötti átfedés. Néha többet tudunk távoli helyekről és emberekről, mint a saját szomszédságunkról – még akkor is, ha e tudás másodkézből származik. Az utazás és a kommunikáció képessé tett minket arra, hogy külföldön is kapcsolatokat építsünk ki, és a nagy földrajzi távolság ellenére fenn is tartsuk őket. „Közeli” barátaink élnek távoli országokban, sőt más kontinenseken; egyesek „közelibbek”, mint azok az emberek, akikkel együtt dolgozunk és élünk. A távozó 20. században a kibővült kommunikációs lehetőségeket még központilag, a 19. századból örökölt politikai rendszerek keretében ellenőrizték. A társadalmi interakciók a legtöbbünk számára az országhatárokon belüli, jól ismert területen és a kollektív döntéshozatal intézményein belül maradtak. A kommunikációs lehetőségek mára annyira kibővültek, hogy immár sokan alakíthatják a kibocsátott üzenet tartalmát. Egy 1997 szeptemberében készült közvélemény-kutatás adatai szerint a 4,2 millió norvég közül 1,2 millió fér hozzá az internethez a munkahelyén, otthon vagy mindkét helyen, és naponta 300 ezer használja a világhálót. És ez csak a kezdete annak a közeljövőben kibontakozó folyamatnak, amely során a kibocsátott üzenetek feletti ellenőrzés decentralizálódik. A politikai bürokráciák úgy is átruházhatják és decentralizálhatják a döntési jogokat, hogy közben más területeken – azokon, amelyeken szükség van szabványokra, így a pénzgazdaságban, a hajózásban, a közlekedési szabályok kialakítása terén stb. – fenntartják maguknak az ellenőrzés jogát. Az új kommunikációs forradalom kettős természete már a közelmúltban is hozott elképesztő, egyszersmind paradox eredményeket. A Szovjetunió bukását azonnal követte egyes új nemzetek szerveződése és olyan, régi nemzetek újjászerveződése, amelyek identitásukat az ötven évvel korábban megszakadt történelmi hagyományokban keresik. A bővülő Európai Unió a nemzetközi döntéshozatal új közegét teremtette meg, miközben paradox módon csökkentette az országhatárok jelentőségét, és bátorította – a mai nemzetekénél régibb – regionális identitástudatok és tevékenységek fejlesztését. A jövőben a határok és a képzeletbeli, egyszerre regionális autonóm és transznacionális közösségek határainak újjászerveződését várhatjuk. Irodalom Beniger, James R. (1986) The Control Revolution. Technological and Economic Origins of the Information Society. Cambridge, Massachusetts: Harvard University Press. Chalaby, Jean (1996) Journalism as an Anglo-American Invention. A Comparison of the Development of the French and Anglo-American Journalism, 1830s–1930s. Journal of European Communication, Vol. 11. No. 3. 303–326. Clark, Charles E. (1994) The Public Prints. The Newspaper in Anglo-American Culture, 1665–1740. New York: Oxford University Press. Communications. The European Journal of Communication Research (1997), Vol. 22. No. 3.
Special Issue: European Press Developments Since 1945. Curran, James (1982) Communications, power and social order. In: Gurevitch, Michael et al.: Culture, Society and the Media. London: Methuen. Eisenstein, Elizabeth L. (1993) The Printing Revolution in Early Modern Europe. Cambridge: Cambridge University Press. Ekecrantz, Jan & Olsson, Tom (1994) Det redigerade samhället. Om journalistikens, beskrivningsmaktens och det informerade förnuftets historia. Stockholm: Carlssons. Flichy, Patrice (1995) Dynamics of Modern Communication. The Shaping and Impact of New Communication Technologies. London: Sage. Gottmann, Jean (1977) Megapolis and Antipolis. The Telephone and the Structure of the City. In: Pool, Ithiel de Sola (ed.) The Social Impact of the Telephone. Cambrdige, Mass.: The MIT Press. Hardt, Hanno & Brennen, Bonnie, eds. (1995) News Workers. Toward a History of the Rank and File. Minneapolis: University of Minnesota Press. Høyer, Svennik (1975) Temporal patterns and political factors in the diffusion of newspaper publishing: The case of Norway. Scandinavian Political Studies, Vol. 10. 157–172. Høyer, Svennik & Lauk, Epp (1998) The Professionalization of Journalists. An Historical Prespective. In: Bjork, Ulj Jonas & Nordenstreng, Kaarle (eds.) A 100 Years of the International Journalist. Norwood NJ: Ablex. Innis, Harold (1950) Communication & Empire. Oxford: Oxford University Press. Marvin, Carolyn (1988) When Old Technology Were New. Thinking About Electric Communication in the Late Nineteenth Century. New York: Oxford University Press. Marzolff, Marion (1982) Pioneers of Journalism in Early 20th Century Scandinavia. Pressens rbog, Vol. 20. Matthews, George T. (1959) News and Rumour in Renaissance Europe. The Fugger Newsletters. New York: Capricorn Books. McLuhan, Marshall (1962) The Gutenberg Galaxy: The Making of Tipographical Man. London: Routledge & Kegan Paul. McLuhan, Marshall (1964) Understanding Media. The Extensions of Man. London: Routledge & Kegan Paul. Raymond, Joad (1996) The Invention of the Newspaper. English Newsbooks, 1641–1649. Oxford: Clarendon Press. Richardson, Brian (1996) Print Culture in Renaissance Italy. The Editor of the Vernacular Text, 1470–1600. Cambridge: Cambridge University Press. Rogers, Pat (1972) Grub Street. Studies in Subculture. London: Methuen. Schiller, Herbert I. (1969) Mass Communication and the American Empire. New York: Augustus M. Kelly. Schudson, Michael (1990) Origins of the Ideal of Objectivity in the Professions. Studies in the History of American Journalism and American Law, 1830–1940. New York: Garland Publishing. Schudson, Michael (1994) Question authority: A history of the news interview in American Journalism, 1860s–1930s. Media, Culture & Society. Vol. 16. No. 4. 565–587. Sommerville, John (1996) The News Revolution in England. Cultural Dynamics of Daily Information. New York: Oxford University Press. West, Richard (1997) The Life and Strange Surprising Adventures of Daniel Defoe. London: Harper Collins. Wilke, Jurgen (1987) Foreign news coverage and international news flow over three centuries. Gazette, Vol. 39. Williams, Kevin (1998) Get Me a Murder a Day! A History of Mass Communication in Britain. London: Arnold.
Médiakutató, 2. (2001) 5. 23-38. mediakutato.hu/cikk/2001_04_tel/02_media_a_harmadik_evezred_kuszoben
