Mata Kuliah Periklanan 04

Riset Periklanan Riset Periklanan

Mata Kuliah Periklanan‐04

Komponen Riset Iklan (Well, Burnett & Moriarty: Advertising Principles And Practice)

Advertising Research

Strategic

Exploratory

Creative

Evaluative

Media

Before Execution

After Execution

Esensi dari ‘strategic research’ adalah perpanjangan dari strategi pemasaran. Para pengiklan menggunakannya untuk membangun perencanaan kreatif dan juga perencanaan media. ‘Evaluatif Research’ mengukur sejauh apa pengiklan telah mencapai tujuan‐ tujuannya.

2

Riset Periklanan‐ 05

Periklanan: @ LTL 2015

Dua bentuk D b t k riset i t diatas di t mempunyaii tujuan t j yang sama yaitu it memperoleh informasi yang berkualitas sehingga dapat digunakan sebagai sebuah wawasan baru. Informasi‐ informasi tersebut dapat diperoleh melalui dua sumber utama.  Sumber pertama adalah kelompok usaha, orang‐orang yang berpengalaman dalam melakukan kegiatan periklanan serta agen periklanan. periklanan  Sumber kedua adalah sumber formal, seperti kegiatan survei, wawancara mendalam, metode observasi, kelompok diskusi (focus groups), dan semua sumber data yang bersifat primer atau sekunder.

3



STRATEGIC RESEARCH “Strategic Research” mencakup seluruh persoalan yang menjadi dasar penciptaan iklan/ strategi kreatif. “Strategic Research” merupakan proses pengumpulan informasi yang dapat digunakan dalam pengambilan keputusan. “Strategic Research” dimulai dengan melakukan tinjauan terhadap p riset sekunder ((secondaryy research), ), yyaitu eksplorasi terhadap semua informasi yang tersedia. ‐‐‐ ketika biro iklan mempunyai konsumen baru, maka hal yang akan dilakukan adalah membaca seluruh materi yang berkaitan dengan produk, perusahaan, industri, dan kompetitor. Seluruh materi tersebut dapat berupa: laporan penjualan, laporan tahunan surat pengaduan, tahunan, pengaduan dan artikel perdagangan yang berkaitan dengan industri tersebut. Hal ini dilakukan untuk mendapat pengetahuan/ wawasan baru. Pengetahuan tersebut pada akhirnya dibutuhkan dalam melakukan riset primer (primary research). 4



Contoh

BRI: bagaimana mendapatkan keuntungan dari masyarakat kota besar di Indonesia. Dimana banyak bank b bermunculan. l M k seorang karyawan Maka k yang mempunyaii pengetahuan tentang masyarakat kota besar membuat sebuah riset startegis untuk mempelajari kebutuhan dari warga kota kota. Bank Rakyat I d Indonesia i

Secondary research: melakukan Secondary research: melakukan ‘pengujian’ pada sumber pemerintah terutama lembaga data sensus (Biro Pusat Statistik). ) Primary research: membuat diskusi kelompok (FG) dan wawancara pada kelompok (FG) dan wawancara pada orang‐orang yang berasal dari kota tersebut.

5



Banyak pihak yang dapat dijadikan sumber informasi sekunder, diantaranya yaitu: Organisasi Pemerintah Pemerintah melalui departemen‐departemennya memiliki data‐data statistik yang dapat digunakan untuk kepentingan periklanan dan keputusan dalam kegiatan pemasaran. Data‐ data tersebut dapat berupa rekaman sensus, jumlah populasi, jalur distribusi, data umur, pendapatan, pendidikan dan pembagian etnik. Asosiasi Perdagangan Banyak industri menjadi pendukung asosiasi perdagangan, dimana asosiasi tersebut mengumpulkan g p dan menyalurkan y informasi yyangg berkaitan dengan g hal‐hal yyangg dibutuhkan oleh anggota. Sebagai contoh Ammerivan Association of Advertising Agencies (AAAA) selalu membuat laporan guna membantu agen periklanan melakukan monitoring terhadap iklan‐iklan dari anggotanya. gg y Penyedia Jasa Riset Sekunder Dikarenakan banyaknya informasi yang berkaitan dengan data sekunder maka kelompok penyedia data tersebut dapat disebut sebagai ‘secondary research suppliers’. Kelompok ini mengumpulkan g p data dan mengelolanya g y secara spesifik p menurut kelompok p topik. p Informasi pada media internet Informasi yang berkaitan dengan berbagai perusahaan juga dapat ditemukan dan dipelajari melalui web site. Diantaranya informasi yang berkaitan dengan sejarah dan filosofi usaha,, p produk yyangg diproduksi p dan sebagainya. g y

6



Penyedia y Jasa Riset Primer Primary research suppliers merupakan perusahaan riset yang mengkuhususkan diri pada kegiatan wawancara, observasi, merekam, dan menganalisis perilaku pembelian atau pengaruh perilaku pembelian akan sejumlah barang dan jasa. j Salah satu perusahaan yang termasuk dalam kelompok ini adalah A.C.Nielsen. Perusahaan ini memiliki lebih dari 45.000 pekerja yang bekerja dengan melakukan wawancara pribadi, membuat laporan, memberikan nasihat ih t terhadap t h d suatu t kegiatan k i t periklanan ikl d dan j juga persoalan pemasaran.

7



Riset strategis yang dilakukan akan mengasilkan data‐data yang disusun dalam sebuah laporan berupa strategy document atau creative brief. Keseluruhan dokumen terdiri dari lima bagian utama, yaitu: 1. Tujuan Pemasaran g ini memaparkan p tujuan j pemasaran p p pada situasi p persaingan g dan p penetapan p Bagian tujuan dalam melakukan kampanye. Bagian ini juga memaparkan data penjualan terdahulu dan kini; penjualan saham yang dimiliki merek dan kompetitor; iklan dan promosi yang dilakukan kompetitor baik taktik dan prakteknya; serta informasi yang berkaitan dengan merek yang dapat memberikan petunjuk bagi prediksi awal akan keberhasilan ataupun resiko kegagalan. Tujuan pemasaran harus sangat spesifik, jika tidak spesifik maka akan membuat posisis pengiklan mudah untuk diserang. 2. Produk Bagian ini memaparkan hasil survei persepsi konsumen terhadap merek dan merek milik kompetitor, hasil tes akan reaksi terhadap iklan dan iklan kompetitor, k i t promosi,i displai kegiatan di l i ritel, it l dan d juga j k kemasan. D Dengan k t lain kata l i bagian b i ini i i menunjukkan berbagai fakta, opini, persepsi, atau reaksi terhadap produk yang dapat menjadi “bahan bakar” kampanye periklanan. Agen iklan harus mempelajari semua hal yang berkaitan dengan apa yang dipikirkan, dirasakan, diputuskan dan dilakukan oleh konsumen. 8



3. Target Khalayak Pada bagian ini dokumen memaparkan deskripsi demografik dan psikografik dari target khalayak. Data demografik didapatkan dari sumber sekunder atau survei yang dilakukan untuk mengetahui umur, pendapatan, pendidikan, jenis kelamin, wilayah tempat konsumen yang dapay di persuasi agar menggunakan sebuah produk. Sedangkan g informasi p psikografik g didapatkan p dengan g melakukan survei p perilaku dan opini, wawancara mendalam pada individu, observasi pada perilaku sekelompok khalayak, atau focus groups, dan semua hal yang dapat memberikan gambaran tentang tiap individu yang menjadi target khalayak. 4. Janji dan Dukungan Janji dan Dukungan Iklan selalu memberikan sejumlah janji penghargaan yang dapat di terima oleh konsumen dengan membeli atau menggunakan produk atau jasa yang diiklankan. Paparan ‘janji’ pada dokumen ini, merupakan pemberitahuan kepada penulis dan art directors akan penghargaan atau kemungkinan lain yang harus disajikan sebagai janji iklan directors akan penghargaan atau kemungkinan lain yang harus disajikan sebagai janji iklan yang diproduksi. Sedangkan paparan ‘dukungan’ yang ada merupakan fakta tentang produk atau atribut yang dimiliki merek, yang membuat ‘janji’ untuk lebih diterima pengguna. Hal ini dapat menjadi pengetahuan yang mempengaruhi mitivasi dan membantu pengambilan keputusan pembelian. membantu pengambilan keputusan pembelian. 5. Personalitas Merek/ Brand Personality Merek, layaknya individu yang memiliki kepribadian (personality). Ketika merek ‘memenangkan’ sebuah kepribadian maka iklan harus membut kepribadian tersebut terus hidup. Jika sebuah merek tidak memili kepribadian maka keberadaannya tidak akan terus hidup. Jika sebuah merek tidak memili kepribadian maka keberadaannya tidak akan berbeda dengan keberadaan produk lain. 9



Dokumen strategis pada umumnya diawali dengan rangkuman pernyataan yang disebut ‘strategy disebut strategy statement statement’ dan merupakan rangkuman poin dan merupakan rangkuman poin‐poin poin utama. utama. Strategy statement untuk produk susu: 1. Marketing obejective meningkatkan konsumsi susu target khalayak sebesar 10% 2 Produk 2. d k Walaupun susu merupakan minuman sehat, prilaku minum susu menurun pada usia remaja. Hal ini dikarenakan kandungan lemak dan kalori, susu berhubungan dengan perilaku kekanakan dan tanpa citra yang menyenangkan. Iklan terpengaruh secara langsung dengan citra tersebut. 3. Target khalayak g y Laki‐laki dan Perempuan usia 16 – 30 tahun. Susu dikonsumsi ketika berusia anak‐anak, walaupun masih mengkonsumsi susu namun mereka akan mengkonsumsi peroduk lain lebih banyak. Susu menjadi bagian kecil dari gaya hidup. Susu dianggap sebagai produk yang tidak cocok dengan produk makanan lain. Kalori dan lemak yang terkandung didalamnya menjadi persoalan bagi perempuan Khalayak lebih memilih produk minuman ringan lainnya karena persoalan bagi perempuan. Khalayak lebih memilih produk minuman ringan lainnya karena lebih menyenangkan. 3. Janji dan Dukungan Hari ini merek dapat membantu anda menjadi atratktif, menyenangkan, dan menjadi personal yang dinamis ‐‐‐‐(janji). Susu memiliki nutrisi yang dibutuhkan tubuh anda agar tampak dan terasa baik. Kini banyak dari orang yang dinamis dan atraktif mengkonsumsi susu. Susu ynag dingin terasa sedap ‐‐‐‐ (dukungan) 5. Brand Personality Personalitas kini: kekanakan praktis konserfativ Personalitas yang dibutuhkan: Personalitas kini: kekanakan, praktis, konserfativ. Personalitas yang dibutuhkan: gembira/menyenangkan, sejaman, muda dan dewasa.

10



Dalam membangun sebuah iklan beberapa riset dapat dilakukan, berikut beberapa metode yang dapat digunakan: p y g p g  Contact Methods: Metode dilakukan dengan membuat kontak dengan konsumen. Hal ini dapat dilakukan dengan mengkombinasi beberapa cara kontak. Dapat dilakukan secara persoanl, telepon atau surat. Pada saat wawancara, pertanyaan diajukan langsung secara personal. Bentuk pertanyaan dapat dalam bentuk terstruktur atau terbuka. Proses wawancara dapat dilakukan dimanapun.  SSurvei: i Beberapa tipe riset kuantitatif sangat penting dilakukan dlam lingkup pemasaran dan periklanan. Metode survei menggunkan format wawancara terstruktur, dengan mengajukan sejumlah pertanyaan yang sama pada sejumlah orang. Pertanyaan dapat berhubungan dengan karakteristik personal seperti usia, pendapatan, perilaku konsumen.  Observasi: Observasi b d l k k untukk mempelajari dilakukan l d dimana k konsumen tinggal,l bekerja b k dan bermain. Observasi langsung dilakukan tanpa intervensi/setting, dimana perilaku konsumen akan direkam. Banyak perusahaan riset melakukannya g memasangg alat p perekam video di rumah konsumen,, toko atau dengan dimanapun seseorang menggunakan sebuah produk. 11



 Analisis Isi: Dalam mempersiapkan sebuah kampanye iklan, banyak agen iklan melakukan riset yang sistematis pada iklan kompetitor. Audit ini termasuk untuk merangkum beberapa hal: slogan, pendekatan, dan gambar/citra yang sering digunakan. Ataupun melakukan audit secara sistematis terhadap pendekatan dan strategi yang digunakan kompetitor.  Wawancara Mendalam: Merupakan tipe riset kualitatif, dimana pengiklan melakukan wawancara mendalam terhadap tiap‐tiap individu. Tehnik ini dilakukan untuk menyelidili perasaan, tindakan, dan perilaku seperti pembuatan keputusan.  Focus Groups: Metode ini merupakan bentuk lain dari riset kualitatif. Metode ini sedikit menyerupai wawancara mendalam, dikarenakan lebih melibatkan sebuah kelompok dan bukan individu.

12



EVALUATIVE RESEARCH Evaluative research dapat dilakukan dengan memilih salah satu metode beriku:  Memory Test: Tes ini berdasarkan pada asusmsi bahwa iklan meninggalkan bekas pada menta individu yang diterpa iklan. iklan Tes memori ini dilakukan dengan dua cara yaitu: recall tests dan recognition test. Recall test dilakukan setelah seseorang diminta untuk menyaksikan sebuah iklan. Recognition test dilakukan untuk mengukur ingatan seseorang setelah iklan diperlihatkan. Hal ini dilakukan dengan tidak mementingkan ti k apakah k h orang tersebut t b t mengingat i t pernah h menyaksikan k ik ikl iklan tersebut.  Persuasion Test: g sebagai g tes p perubahan p perilaku. Hal ini dilakukan dengan g bertanya y Dikenal jjuga pada apakah seseorang senang untuk membeli produk dengan merek tertentu. Setelah itu iklan diperlihatkan dan pertanyaan yang sama diajukan kembali untuk melihat apakah ada perubahan perilaku, tetap membeli atau tidak.  Di Direct Response R C Counts: Beberapa iklan televisi meminta tanggapan langsung melalui nomer telepon khusus/gratis. Sedangkan beberapa iklan media cetak juga meminta tanggapan langsung melalui telepon, kupon, website. Tanggapan langsung ini dapat digunakan sebagai ukuran dari efektifitas sebuah iklan. Tes ini juga disebut sebagai Inquiry test. 13



 Communication Test: Tes ini sering digunakan untuk melakukan evaluasi akhir. Test ini juga dilakukan jika pengiklan tidak yakin dengan recognition, recognition recall, recall dan persuasion test. Tes ini dilakukan untuk melihat menjawab tiga pertanyaan dasar yang berkaitan dengan komunikasi; apakah iklan menyampaikan ‘pesan’, apakah iklanmenyampaikan pesan yang tidak seharusnya, apakah reaksi target khalayak terhadap pesan yang disampaikan.  Frame‐By‐Frame Test: Tes ini dilakukan dengan melihat iklan televisi menurut bagian per bagian. Tes ini dilakukan dengan menggunakan bantuan teknologi tombol elektronik untuk menghentikan iklan yang disaksikan. Tes dilakukan agar konsumen melihat pesan sebuah produk secara lebih rinci.  In In‐Market Market Test: Tes dilakukan dengan cara melakukan evaluasi terhadap iklan untuk mengukur pengaruhnya terhadap proses penjualan.  Brand Tracking: Model ini merupakan bentuk riset iklan baru. Mike Hall, CEO dari Hall & Partners menrupakan pionir yang menggunakan model ini. Asumsi yang mendasari model ini yaitu bahwa media yang terbagi‐bagi dan banyaknya produk berkualitas mengakibatkan penjajakan terhadap merek lebih penting dari pada penjajakan terhadap iklan. 14



Brand Tracking Framework

advertisingg

Ad Response Sales Response

Sales Response

Register a worthwhilw opportunity

Direct bahavioral response

Persuasion

Persuasion

Communicate a reson way

Beliefs about brand benefits enhanced Brand Commitment

Registers Involvement Involve audience Involve audience’ss imagination

Salience Stand out as different Stand out as different

15

Brand Response


Involvement Close identification with brand values

Salience Sense of something happening


Strengths and Weaknesses of Evaluative Measures Evaluative Measure

16

Strengths

Weaknesses

Memory test

Well established norms that provide high reliability

Low validity as an indicator of sales

Recall Test

Speed, low cost, and high Speed low cost and high reliability

Low validity as an indicator validity as an indicator of sales

Recognition test

Speed, low cost, and moderate reliability

Problems related to audience composition, the environment, brand familiarity, and cost

Persuasion test

Few reliability or validity problem

High cost

Direct response test

Low cost and high validity

Reliability problems

Communication test

High validity

Low reliability, high cost

Frame by frame test

Relevant result

Low validity

In market test Brand tracking

Relevant results that link to High cost, complex process, advertiser’s purposes: brand diminishes the importance i b is better representation of i f of adv. f d product than advertising



Advertising Objective Recognition/Recall Information/Knowledge

Attitude Change

17

Surrogate Measures • Memory Test Memor Test • Frame by frame • Communication test • • • •

Persuation test Focus group Physiological test Physiological test Brand tracking

Trial

• Direct response counts

Purchase

• In market test

Commitment

• In market test • Brand tracking



Mata Kuliah Periklanan 04

Recommend Documents