Universiteit van Amsterdam Faculteit der Economische Wetenschappen en Econometrie
Masterscriptie De invloed van franchising op concurrentie. Verticale restricties in de franchiseovereenkomsten.
Naam auteur: Maria Kovalenko Collegekaartnummer: 0288470 Opleiding: Master of Science in Business Economics, vrije variant.
Datum voltooiing: Vak: Eerste beoordelaar: Tweede beoordelaar:
31 augustus 2006 Toegepaste industriële organisatie dr. A.M. Onderstal dr. A.R. Soetevent
Inhoudsopgave Inhoudsopgave................................................................................................................... 2 1 Inleiding ..................................................................................................................... 3 2 Wat is franchising? ................................................................................................... 5 2.1 Definitie .................................................................................................................... 5 2.2 Geschiedenis ............................................................................................................. 6 2.3 Vormen franchising................................................................................................... 7 2.4 Franchisecontracten .................................................................................................. 8 2.4.1 Totstandkoming van contract............................................................................. 8 2.4.2 Regelgeving franchisecontract ........................................................................... 9 2.4.3 Bepalingen franchiseovereenkomst ................................................................... 9 2.5 Franchising versus verticale integratie, fusies en restricties ................................... 11 2.6 Verticale restricties in franchiseovereenkomsten ................................................... 13 2.7 Samenvatting........................................................................................................... 16 3 Waarom is franchising interessant voor bedrijven? ............................................ 18 3.1 Voor- en nadelen van franchising: franchisegever ................................................. 18 3.1.1 Voordelen......................................................................................................... 18 3.1.2 Nadelen ............................................................................................................ 20 3.2 Voor- en nadelen van franchising: franchisenemer ................................................ 22 3.2.1 Voordelen......................................................................................................... 22 3.2.2 Nadelen ............................................................................................................ 23 3.4 Samenvatting........................................................................................................... 24 4 Wanneer is franchiseovereenkomst anticompetitief?.......................................... 26 4.1 Invloed van een franchiseovereenkomst op intra- en inter-brand concurrentie ..... 26 4.2 Mededingingswet op het gebied van franchising.................................................... 29 4.3 Groepsvrijstelling inzake verticale overeenkomsten .............................................. 31 4.4 Criteria anticompetitief gedrag ............................................................................... 33 4.5 Samenvatting........................................................................................................... 35 5 Casestudy: kinderopvang franchising ................................................................... 37 5.1 Radius Nederland BV ............................................................................................. 37 5.2 Resultaten interview................................................................................................ 37 5.2.1 Franchiseovereenkomst.................................................................................... 37 5.2.2 Voor- en nadelen van franchising .................................................................... 39 5.2.3 Concurrentie..................................................................................................... 39 5.3 Radius Nederland BV franchise formule en Mededingingswet ............................. 41 5.3.1 Verticale restricties in het franchisecontract van Radius Nederland ............... 41 5.3.2 Beoordeling van de verticale restricties........................................................... 43 5.4 Samenvatting........................................................................................................... 46 6 Conclusies en aanbevelingen.................................................................................. 47 Literatuur ........................................................................................................................ 53 Bijlage 1: Europese erecode inzake franchising. .............................................................. 55 Bijlage 2: Vragenlijst Radius Nederland BV .................................................................... 61 Bijlage 3: Artikelen 81 en 82 van het EG- verdrag............................................................ 62 Bijlage 4: Artikelen 6 en 7 van de Nederlandse Mededingingswet .................................. 64
2
1
Inleiding
Franchising 1 is een samenwerkingsverband tussen twee bedrijven die actie f zijn in verschillende lagen van een bedrijfskolom. Een bekend voorbeeld is de fastfoodketen McDonald’s. Bezemer (1990, p. 3) geeft de definitie voor de franchisegever en de franchisenemer, de partijen die een franchiseovereenkomst sluiten. “De franchisegever is degene die de rechten op de naam of het merk heeft en de complete knowhow bezit en bereid is deze ter beschikking te stellen van de andere partij – de franchisenemer – een zelfstandige ondernemer, die onder bepaalde voorwaarden gebruik gaat maken van het zakelijke concept van de franchisegever.” Een franchiseovereenkomst komt tot stand door middel van een contract waarin rechten en plichten van beiden partijen worden vastgelegd. Zo heeft een franchisenemer van McDonald’s het recht en de plicht om de huisstijl (logo, inrichting van de winkel, producten) van McDonald’s te gebruiken. In ruil voor het gebruik van het merk en ondersteuning geniet de franchisegever periodieke betalingen van de franchisenemer en de verspreiding en promotie van zijn merk. In een franchisecontract kan er bovendien sprake zijn van verticale restricties zoals exclusieve gebieden en resale price maintenance. Omdat franchising de afspraken met betrekking tot de prijs, de hoeveelheid en de locatie mogelijk maakt, kunnen deze overeenkomsten anticompetitief gedrag in de hand werken. Als dat het geval is, dan zouden de mededingingsautoriteiten zich met de voorwaarden van een franchisecontract bezig moeten houden. Zo zouden mogelijk bepaalde afspraken middels zulke overeenkomsten verboden moeten worden omdat ze in strijd zijn met de mededingingswet. Ik ga in deze scriptie onderzoeken wanneer franchiseovereenkomsten in strijd kunnen zijn met de mededingingswet. Centrale vragen In deze scriptie beantwoord ik de volgende vragen: 1) 2) 3) 4)
Hoe zien typische franchisecontracten er uit? Waarom is franchising aantrekkelijk voor bedrijven? Hoe kan franchising concurrentie belemmeren? Welke afspraken vastgelegd in een franchiseovereenkomst zijn onder welke omstandigheden in strijd met de mededingingswet?
Franchising is gebaseerd op een franchisecontract. In het contract worden de bepalingen vastgelegd die de basis vormen voor de samenwerking tussen de franchisenemer en de franchisegever. Om de eerste vraag te beantwoorden, inventariseer ik veelvoorkomende bepalingen in het contract en de regelgeving op het gebied van de franchiseovereenkomst. 1
Het Nederlandse equivalent voor franchising is concessie of systeemlicentie. Ik heb ervoor gekozen om de Engelse term te gebruiken omdat het in Nederland algemeen bekend is.
3
Franchising speelt een belangrijke rol in de detailhandel sector in de Verenigde Staten. Het aandeel van de franchising bedrijven in het omzet van detailhandel branche is maar liefst 41 %. Ongeveer 70 % van de restaurants werken volgens franchising formule (Nwogugu, 2005). De volgende, voor de hand liggende, vraag is waarom zo veel bedrijven de franchiseformule hanteren. In de franchiseovereenkomst worden bepaalde afspraken vastgelegd die ten goede komen voor de samenwerking tussen de partijen. Maar kunnen deze afspraken de concurrentie op de markt belemmeren? Dit vraag ga ik beantwoorden aan de hand van de analyse van de verticale beperkingen in het franchisecontract en hun invloed op de concurrentie. Elk contract moet volgens de regelgeving van het land worden opgesteld. De belangrijkste wetten op het gebied van de franchiseovereenkomst zijn de Mededingingswet, het EG-verdrag en de Groepsvrijstelling inzake verticale overeenkomsten. Om te begrijpen welke afspraken vastgelegd in het franchisecontract in strijd met de wet kunnen zijn, ga ik de inhoud van de bovengenoemde wetten analyseren. Methodologie Bij het beantwoorden van de centrale vragen maak ik gebruik van de twee onderzoekmethodes: literatuuronderzoek en een casestudy. Eerst doe ik een literatuuronderzoek naar de typen franchisecontracten, de voor- en nadelen van de franchising voor de franchisegever en –nemer en de invloed van de franchising op de concurrentie. Dat doe ik op basis van bedrijfseconomische en algemeen economische literatuur. Aan de hand van dit onderzoek geef ik antwoorden op de centrale vragen van de scriptie. Daarna ga ik de centrale vragen vanuit een andere invalshoek bekijken en ze beantwoorden met behulp van een casestudy. Ik neem een interview af bij een bedrijf dat zich met kinderdagverblijf franchising bezig houdt. Opzet scriptie De opbouw van deze scriptie is als volgt. In het volgende hoofdstuk definieer ik franchising, bespreek ik de geschiedenis, de vormen en de typische bepalingen van het franchisecontract, met speciale aandacht voor verticale restricties. Het derde hoofdstuk beschrijft de voor- en nadelen van franchising voor de franchisenemer en de franchisegever. In hoofdstuk vier wordt de vraag “Wanneer is franchising anticompetitief?” beantwoordt. Hierin komen de Mededingingswet, het EG- verdrag en de Groepsvrijstelling inzake verticale overeenkomsten aan bod. In het vijfde hoofdstuk presenteer ik een casestudy. Ik bespreek de bepalingen van het franchisecontract van Radius Nederland BV, een kinderopvang franchising organisatie. Vervolgens beoordeel ik of de bepalingen van deze franchiseovereenkomst in strijd kunnen zijn met de Mededingingswet. Hoofdstuk 6 sluit de scriptie af met conclusies en aanbevelingen.
4
2
Wat is franchising?
In dit hoofdstuk introduceer ik het begrip “franchising”. Vervolgens kijk ik naar de geschiedenis van franchising en naar de vormen van franchising. In paragraaf 2.4 worden de bepalinge n van het franchisecontract onder de loep genomen. Vervolgens kijk ik naar de verschillen tussen franchising en andere samenwerkingsverbanden in de begrijfskolom. Ten slotte bespreek ik in paragraaf 2.6 de verticale restricties die in de franchiseovereenkomst voorkomen. 2.1 Definitie Franchising is een samenwerkingsvorm tussen zelfstandige ondernemers. De meest volledige en duidelijke definitie van het begrip franchising trof ik op de website van de Nederlandse Franchise Vereniging (www.nfv.nl). Vrolijk (2002, p.8) gebruikt ook deze definitie in zijn proefschrift: “Franchising is een systeem voor de afzet van goederen en/of diensten en/of toepassing van technologie, gebaseerd op een hechte en voortdurende samenwerking tussen juridisch en financiële zelfstandige en onafhankelijke ondernemingen, de franchisegever en zijn individuele franchisenemers. De franchisegever verleent daarbij aan zijn individuele franchisenemers het recht en legt hen de verplichting op om een bedrijf te exploiteren volgens het concept van de franchisegever.”
Nog een definitie is te vinden in het boek van Blair en Lafontaine (2005, p.3): “(…) a franchise agreement is most often understood as a contractual arrangement between two legally independent firms in which one firm, the franchisee, pays the other firm, the franchisor, for the right to sell the franchisor’s product and/or to use its trademark and business format in a given location for a specified period of time.”
In de Richtsnoeren inzake verticale beperkingen (die in paragraaf 4.3 aan bod komen) definieert de Europese Commissie franchiseovereenkomsten als volgt: “Franchise-overeenkomsten bevatten licenties op intellectuele-eigendomsrechten op met name handelsmerken of emblemen en knowhow voor het gebruik en de distributie van goederen of diensten. Naast een licentie of intellectueleeigendomsrechten verstrekt de franchisegever de franchisenemer gedurende de looptijd van de overeenkomst commerciële of technische bijstand. De licentie en deze bijstand vormen integrerende bestanddelen van het in franchise gegeven bedrijfsconcept.”
Uit de bovengenoemde definities blijkt dat een franchise formule aan een aantal voorwaarden moet voldoen wil het überhaupt zo worden genoemd, namelijk: 1. Er moet sprake zijn van een langdurig (meestal met een minimum van vijf jaar) samenwerkingsverband;
5
2. De franchisenemer en de franchisegever moeten in juridische en financiële zin zelfstandig zijn; 3. De franchisenemer en de franchisegever moeten gebruik maken van een gemeenschappelijke handelsnaam en dezelfde diensten/producten aan de consumenten aanbieden; 4. De spelregels voor beide partijen moeten duidelijk worden beschreven in een schriftelijke overeenkomst. Opvallend is dat geen van de geciteerde definities de volgende voorwaarde inhoudt: 5. De overeenkomst is gesloten tussen bedrijven in verschillende lagen van een bedrijfskolom. De franchisegever (die tevens de producent/dienstverlener is) krijgt door middel van een franchiseovereenkomst de toegang tot nieuwe distributiekanalen voor zijn productie/diensten. De franchisenemers spelen de rol van distributeurs. De definitie van de Nederlandse Franchise Vereniging en Vrolijk voldoet aan de eerste vier voorwaarden. De definitie van Blair en Lafontaine bevat ook de eerste vier voorwaarden, maar voegt een voorwaarde toe die niet altijd op franchising van toepassing is. Deze wetenschappers beweren dat de franchisenemer aan de franchisegever een vergoeding schuldig is voor het recht om het merk en/of het bedrijfsconcept te gebruiken. In het geval van de traditionele franchising is dit niet het geval. De definitie van traditionele franchising komt aan bod in paragraaf 2.3. In de definitie van de Europese Commissie ontbreekt de tweede voorwaarde betreffende de zelfstandigheid van de franc hisenemer en de franchisegever. Aan de hand van de bestudeerde literatuur zou ik zelf franchising definiëren als een contract dat aan de bovengenoemde vijf voorwaarden voldoet. De uiteenlopende definities getuigen, volgens mij, van de complexiteit van het begrip. 2.2 Geschiedenis Het woord franchise stamt af van het Franse woord franche, wat betekent vrij. In de middeleeuwen betekende franchise het recht gegeven door kerk, koning of regering (Blair en Lafontaine, 2005). Voorbeelden van zulke rechten kunnen dienen: het recht op het bouwen van wegen, het organiseren van markten, het heffen van belasting. In feite verschaften de autoriteiten monopolie op de bepaalde activiteiten aan de individuen. In de meeste gevallen moesten de individuen betalen voor het exclusieve recht. De vergoeding nam aan de vorm van een gedeelte van de omzet of de winst. De betaling heeft de naam royalty verkregen. Ik noem het in deze scriptie de periodieke vergoeding. Het moderne franchising concept is ontwikkeld door Isaak Singer toen hij in 1858 zijn bedrijf Singer Sewing Centre oprichtte (http://www.uitdaging.net/artikel/franchise.html). Deze franchise formule was een samenwerking tussen de onafhankelijke verkopers gericht op de verkoop en het onderhoud van naaimachines. General Motors was het eerste
6
bedrijf dat via zijn franchisenemers voertuigen verkocht. De franchisenemers kregen een exclusief gebied toegewezen waarbinnen zij de enige waren die de auto’s van General motors mochten verkopen (www.nfv.nl). Veel bekende franchiseketens zijn na de Tweede Wereldoorlog ontstaan. Hieronder noem ik enkele voorbeelden ontleend aan de Nederlandse Franchise Vereniging: • • •
Bruna, opgericht in 1868, franchisegever sinds 1949, Febo, opgericht in 1941, franchisege ver sinds 1960, Hema, franchisegever sinds 1958.
Franchising krijgt veel aandacht in Nederland in de jaren zeventig van de twintigste eeuw. In 1971 opent McDonald’s zijn eerste vestiging in Nederland. In 1972 werd de Nederlande Franchise Vereniging opgericht (Vrolijk, 2002). 2.3 Vormen franchising Blair en Lafontaine (2005) onderscheiden twee vormen van franchising: traditionele franchising (ofwel product distributie en merk franchising) en business format franchising. Hieronder volgen de eigenschappen en de voorbeelden van deze vormen. Traditionele franchising Bij deze vorm van franchising staan het product en de naam van de franchisegever centraal. Als het om product distributie gaat dan geeft de producent de groot- of detailhandelaar het exclusieve recht op de distributie van zijn product in een bepaald gebied. De distributeurs, meestal aangeduid als dealers, opereren bij product distributie franchising onder eigen naam. Als voorbeelden van dit type franchising kunnen garagebedrijven en benzinepompstations dienen. Bij de merk franchising krijgt de franchisenemer een licentie op een productiesysteem. Typerend voor deze vorm franchising zijn de frisdrankenbottelaars (7-Up, Coca Cola). Bij de bovengenoemde twee vormen van franchising wordt de franchisenemer niet helemaal met de producent (franchisegever) geïdentificeerd. Hij maakt gebruik van de merk/productietechnologie van de franchisegever maar niet van de gehele franchise formule. Omdat de franchisegever zijn producten aan de franchisenemer met winst verkoopt, betalen de franchisenemers bij de traditionele vorm van franchising geen reguliere vergoeding (Blair en Lafontaine, 2005). Business format franchising Bij business format franchising wordt niet alleen het merk van de franchisegever gebruikt maar ook de manier van de bedrijfsvoering (Sen, 1993). Er is sprake van een heel pakket dat de franchisegever aan de franchisenemer aanbiedt: de handelsnaam, de product/dienst, de marketingstrategie, de handboeken, het toezicht op kwaliteit en
7
exploitatiewijze en de permanente begeleiding (Bezemer, 1990). De franchisenemer betaalt aan de franchisegever het entreegeld 2 en de reguliere vergoeding die afhankelijk is van de omzet van de franchisenemer. Business format franchising komt in veel sectoren voor: detailhandel, horeca, dienstverlening. Binnen de business format franchising worden twee vormen onderscheiden: • •
hard franchising: er worden duidelijke afspraken gemaakt over vrijwel alle aspecten van de bedrijfsvoering; soft franchising: de franchisenemers hebben meer vrijheid wat betreft de essentiële beslissingen in zoverre dit het uniforme imago niet schaadt (Vrolijk, 2002).
De franchisenemers betalen voor het gebruik van business format het relatief kleine entreegeld en periodieke betalingen gebaseerd op de omzet van de franchisenemer (Blair, Lafontaine, 2005). In de laatste decennia is het aantal bedrijven die gebruik maken van de business format franchising veel sneller gegroeid dan het aantal bedrijven die traditionele franchise formule hanteren (Blair, Lafontaine, 2005). In de volgende paragraaf komt het franchisecontract aan bod. 2.4 Franchisecontracten Deze paragraaf gaat over hoe een franchiseovereenkomst tot stand komt, de nationale en Europese regelgeving omtrent franchising en veelvoorkomende bepalingen in het contract. 2.4.1 Totstandkoming van contract Voordat er een franchiseovereenkomst wordt gesloten worden de kandidaten zorgvuldig geselecteerd. De franchisegever wil namelijk geen risico lopen dat er schade wordt aangericht voor zijn reputatie door een onbetrouwbare franchisenemer. In eerste instantie voeren de geïnteresseerde partijen gesprekken met elkaar. De potentiële franchisenemer krijgt informatie over zijn rechten en plichten en over de franchise formule van de franchisegever. Franchisenemer legt in deze fase een geheimverklaring af zodat de vertrouwelijke informatie niet door hem wordt misbruikt (www.franchiseplus.nl). Als de gesprekken voorspoedig verlopen sluiten de partijen (niet altijd) een voorovereenkomst. Deze overeenkomst is bindend en betekent dat de franchisegever de exclusieve rechten om zijn formule te exploiteren niet aan de andere potentiële franchisenemer mag aanbieden. Vervolgens wordt de franchise overeenkomst zelf getekend.
2
Het entreegeld wordt in het Engels “franchise fee” genoemd. “Royalty” staat voor de periodieke betaling.
8
2.4.2 Regelgeving franchisecontract Het franchisecontract is de grondslag voor de verhoudingen tussen de franchisenemer en de franchisegever. Zoals elke contract is een franchiseovereenkomst onvolledig. Het is dus voor de beide partijen mogelijk om van deze onvolledigheid misbruik te maken. Zo kan de franchisegever weigeren om een bepaalde knowhow over te dragen of het simpelweg te verzwijgen. De franchisenemer kan zijn omzet kleiner laten lijken om een lagere vergoeding aan de franchisegever hoeven te betalen (Pfister e.a., 2006). Om het misbruik van de onvolledigheid van het contract te voorkomen is er een Europese erecode inzake franchising opgesteld. Europese erecode inzake franchising De Europese erecode inzake franchising is een verzameling van richtlijnen voor het opstellen van franchiseovereenkomst en voor het gedrag van de franchisenemer en franchisegever. Één van de artikelen van de Europese erecode inzake franchising luidt: “de franchiseovereenkomst dient in overeenstemming te zijn met nationale wetgeving, wetgeving van de Europese Gemeenschap en deze Erecode”. In de erecode zijn ook bepalingen opgesomd die de franchiseovereenkomst dient te bevatten (zie bijlage 1, punt 5.5). De Erecode bevat definities van begrippen die relevant zijn voor franchiseovereenkomst. Knowhow is één van de belangrijkste begrippen in franchising. Knowhow wordt als volgt gedefinieerd in de Europese erecode: “een geheel van niet-geoctrooieerde praktische kennis, die voortvloeit uit ervaring van en onderzoek door de franchisegever”. Beschrijving van knowhow wordt vaak in een franchisecontract opgenomen of in een ander document beschreven. In de erecode wordt de geheimhouding van de knowhow benadrukt. Een franchisenemer dient “de knowhow verstrekt door de franchisegever niet aan derden bekend te maken, noch gedurende, noch na afloop van de overeenkomst”. Modelcontract Naast de Europese erecode is er in opdracht van de Raad voor het Zelfstandig Ondernemen (RZO) en het Hoofdbedrijfschap Detailhandel (HBD) een Modelcontract opgesteld. Uit dit document blijkt dat “er in Nederland geen afzonderlijke wettelijke regeling voor franchiseovereenkomst bestaat. Als gevolg daarvan dienen de bij de franchising betrokken partijen bij het opstellen van hun contract rekening te houden met vele verschillende regelingen en wetten” (Modelcontract Franchising, 2002, p.3). 2.4.3 Bepalingen franchiseovereenkomst In deze paragraaf bespreek ik wat voor bepalingen in een franchiseovereenkomst voorkomen. Ik zal het over de meest belangrijke hebben. Zoals in de Europese erecode inzake franchising als in het Modelcontract zijn de volgende bepalingen opgenomen (voor de volledige lijst zie de bovengenoemde bronnen):
9
• • • • • •
rechten en plichten van franchisegever en franchisenemer, geldelijke vergoedingen (entreefee en reguliere fee), duur en verlenging van overeenkomst, voorwaarden voor het kopen en verkopen van het franchise bedrijf, bepalingen in verband met het gebruik van de naam en de knowhow door franchisenemer, beëindiging van overeenkomst.
Nu volgt per bepaling een toelichting die ik baseer op Dunne en van der Spek (2002). Rechten en plichten van franchisegever en franchisenemer De franchisegever is verplicht om aan de franchisenemer intellectuele eigendomsrechten (knowhow) over te dragen en hem commerciële en technische bijstand te verlenen. De franchisenemer is verplicht om en tegelijkertijd heeft recht op het gebruik van de franchise formule van de franchisegever. Het gebruik van het systeem is beperkt tot het exclusieve gebied. De franchisenemer moet geldelijke vergoedingen aan de franchisegever afstaan. Geldelijke vergoedingen Geldelijke vergoedingen worden in franchiseovereenkomst opgenomen en variëren van franchisenemer tot franchisenemer. Er zijn drie soorten geldelijke vergoedingen die door de franchisenemer aan de franchisegever worden betaald: het entreegeld, de periodieke betaling en reclame vergoeding (Blair en Lafontaine, 2005). Nu ga ik deze vergoedingen toelichten. Het entreegeld wordt eenmalig geheven aan het begin van de contract periode. Het wordt gezien als compensatie voor de franchisegever voor het opzetten van een franchise bedrijf en het investeren in trainingen en knowhow. Het entreegeld is een relatief klein bedrag. Uit het onderzoek van Blair en Lafontaine (2005) onder de 1 125 franchisegevers blijkt dat het entreegeld in de meeste gevallen tussen de 5 en 10 % van de inkomsten van de franchisegevers bedraagt. De rest komt voor de rekening van periodieke betalingen en reclame vergoedingen. Het entreegeld wordt niet in alle gevallen geheven. De grootste bron van de franchisegevers’ inkomsten zijn de periodieke betalingen (royalty’s). De royalty’s in de franchiseovereenkomst zijn een vergoeding voor het recht van het gebruik van de franchiseformule. Ze worden meestal berekend als procent van de winst. Soms wordt de periodieke vergoeding per verkocht artikel berekend, bijvoorbeeld per verhuurde kamer in een hotel, of als een vast bedrag per maand (Blair en Lafontaine, 2005). Vaak worden naast het entreegeld en de periodieke betalingen reclame vergoedingen geheven. Zoals periodieke betalingen worden de reclame vergoedingen meestal berekend als een percentage van de franchisenemers’ winst. Echter zijn de reclame vergoedingen in de vorm van een vast bedrag per maand of een betaling per transactie niet uitgesloten. Niet alle franchisegever maken onderscheid tussen de reclame vergoedingen en periodieke betalingen.
10
Duur en verlenging van overeenkomst Duur van de franchiseovereenkomst moet lang genoeg zijn om de franchisenemer mogelijkheid te geven zijn investeringen terug te verdienen. De gebruikelijke duur van een contract is vijf jaar. In de meeste gevallen wordt het contract na afloop van deze termijn verlengd. Gebruik naam en knowhow De franchisenemer mag de intellectuele eigendom (knowhow, handelsnamen, slagzinnen, kleurcombinaties) uitsluitend gebruiken ten behoeve van de onderneming. Hij erkent de franchisegever als de eigenaar van het franchise systeem. Indien blijkt dat derden onrechtmatig gebruik van de intellectuele eigendom van de franchisegever maken, is de franchisenemer verplicht om daarover te berichten. Hij is ook verplicht om de franchisegever bijstand te verlenen in eventuele rechtszaak. Overdracht rechten en verplichtingen De franchisegever mag het franchise bedrijf verkopen mist het geen bedreiging vormt voor de continuïteit van de franchiseketen of de individuele franchisenemer. De rechten van de franchisenemer zijn in beginsel niet overdraagbaar. Echter mag het franchise onderneming worden verkocht met de schriftelijke toestemming van de franchisegever. Beëindiging van overeenkomst De franchisenemer is beschermd voor de onredelijke opzegging van de franchiseovereenkomst. “De franchisegever is slechts gerechtigd de overeenkomst op te zeggen, indien van hem in redelijkheid niet kan worden gevergd de onderhavige overeenkomst te laten voortduren” (Dunne en van der Spek 2002, p. 31). De overeenkomst kan worden opgezegd als één van de partijen zijn/haar verplichtingen niet nakomt. Indien de franchiseovereenkomst wordt beëindigd, moet de franchisenemer alle materialen (handboeken, formulieren, folders) teruggeven aan de franchisegever. De franchisenemer mag verder geen gebruik maken van aan de franchisegever toebehorend handelsmerk, knowhow, huisstijl et cetera. 2.5 Franchising versus verticale integratie, fusies en restricties Hoe onderscheidt franchising zich van andere samenwerkingsverbanden in de bedrijfskolom? In deze paragraaf geef ik het antwoord op deze vraag. Eerst definieer ik de definities verticale restricties, fusies en integratie om vervolgens per begrip uit te leggen wat de verschillen zijn ten opzichte van een franchiseovereenkomst. Verticale restricties Meestal verkopen producenten hun productie niet direct aan eindgebruikers maar aan distributeurs (groot- of detailhandelaars). De afspraken die de producenten met de distributeurs maken om voordelen van de samenwerking te behalen staan bekend als verticale restricties of beperkingen (Shy, 2001). Verticale overeenkomsten (restricties) worden door de Groepsvrijstelling inzake verticale overeenkomsten (artikel 2, lid 1) gedefinieerd als
11
“overeenkomsten en onderling afgestemde feitelijke gedragingen waarbij twee of meer (…) elk in een verschillend stadium van de productie- of distributieketen werkzame ondernemingen partij zijn en die betrekking hebben op de voorwaarden waaronder de partijen bepaalde goederen of diensten kunnen kopen, verkopen of doorverkopen.”
Voorbeelden van verticale restricties zijn: resale price maintenance, exclusieve distributie en koppelverkoop. Dankzij de verticale restricties kunnen de betrokken ondernemingen bijvoorbeeld hun transactiekosten verlagen of stabiele leveringen garanderen (Motta, 2004). Een franchiseovereenkomst is veel omvattender dan een verticale restrictie. In veel gevallen bevat een franchiseovereenkomst zelfs verschillende verticale restricties. In de volgende paragraaf ga ik dieper in op welke verticale restricties het meest voorkomen in franchisecontracten. Verticale integratie De meeste franchisegevers hebben naast de franchise bedrijven (in eigendom van de franchisenemers) eigen filialen (Blair and Lafontaine, 2005). Op deze manier combineren ze de verticale integratie met de franchiseovereenkomst. De McDonald’s keten had bijvoorbeeld in 2001 wereldwijd 30 093 restaurants. De 87 378 hiervan waren het eigendom van en bestuurd door McDonald’s (Blair and Lafontaine, 2005). Het is bijna 28 % van het totale aantal. In de meeste gevallen wordt een kleinere deel van de vestigingen door de franchisegever zelf beheerd. Bij verticale integratie wordt een bedrijf actief op een lager niveau in de keten. Dat kan op twee manieren gebeuren: door een verticale fusie/overname of door het openen van een eigen filiaal. Verticale fusie betekent het samengaan van bedrijven die zich op de verschillende niveaus van één productieketen bevinden (Motta, 2004). Dit gebeurt op initiatief van beide ondernemingen en ze worden gezamenlijk de eigenaars van het geintegreerde bedrijf. Als de integratie op het initiatief van één partij gebeurt dan is er sprake van de overname. De overnemende partij wordt dan de eigenaar van het hele bedrijf. Het voorbeeld van het openen van eigen filiaal is een auto’s producent die een winkel opent waar hij zijn auto’s verkoopt. De bedrijven die voor de verticale integratie kiezen, kunnen de volgende doelen hebben (Shy, 2001): • •
het vergroten van marktaandeel en daardoor van de marktmacht en winst; het profiteren van schaalvoordelen (een geintegreerd bedrijf kan bijvoorbeeld grotere volume grondstoffen voor het produceren van goederen voor een lagere prijs inkopen, hierdoor verlaagt het bedrijf de kosten per eenheid productie);
12
•
het verzekeren van het voortbestaan van een bedrijf. Als producent en distributeur samenvoegen dan is de distributeur verzekerd van de levering van productie en is de producent in bezit van een distributiekanaal.
Franchising is het beste te vergelijken met de verticale integratie in de vorm van het openen van een eigen filiaal. Er is bij een franchiseovereenkomst namelijk geen sprake van het samenvoegen van bedrijven zoals het bij een fusie gebeurt. Het grootste verschil tussen de verticale integratie (eigen filiaal) en de franchiseovereenkomst is dat als resultaat van de verticale integratie de producent en de detailhandelaar één bedrijf worden. In het geval van franchising blijven daartegenover de franchisegever en de franchisenemer onafhankelijke ondernemingen. Beide relaties worden voor een lange-termijn aangegaan met het verschil dat de franchiseovereenkomst wordt beperkt door een termijn vastgelegd in het contract. Verticale integratie gaat, in tegenstelling tot een franchisecontract, niet gepaard met verticale restricties. In het geval van verticale integratie zijn verticale restricties niet nodig omdat het geïntegreerde bedrijf dan zelf kan beslissen over de productie en distributie. Als de verticale integratie niet mogelijk is (bijvoorbeeld omdat de eigenaren van de bedrijven hun zelfstandigheid niet kwijt willen) dan kunnen de verticale restricties worden gebruikt om de uitkomst van de verticale integratie te bereiken (Motta, 2004). Een combinatie van de verticale beperkingen kan tot hetzelfde resultaat leiden als de verticale integratie. 2.6 Verticale restricties in franchiseovereenkomsten Zoals gezegd, komen verticale restricties veelvuldig voor in franchiseovereenkomsten. De verticale beperkingen kunnen de volgende vormen aannemen: niet- lineaire prijsstelling, hoeveelheid korting, resale price maintenance, vastgestelde hoeveelheid, exclusiviteitsclausules (Motta, 2004). Resale price maintenance De handhaving van de doorverkoopprijs (resale prijs maintenance) betekent dat de producent voor de afnemer een verkoopprijs vaststelt. De opgelegde verkoopprijs kan de vorm van een vaste, maximum- of minimumprijs aannemen. Ten slotte kan het een adviesprijs zijn (Rey and Caballero-Sanz, 1996). De vaste en minimumprijs vallen onder de hard-core restricties en zijn verboden (zie paragraaf 4.2). Franchisegever heeft het recht op het vaststellen van maximumprijs voor de franchisenemer (Dunne en van der Spek, 2002). De maximumprijs kan zowel als adviesprijs dienen als verplicht zijn. Een maximumprijs geeft de franchisegever de mogelijkheid om een lage prijs imago van franchisenetwerk te hanteren en om bepaalde reclame campagnes te voeren.
13
De resale prijs maintenance heeft alleen zin als de producent/franchisegever de prijs die de detailhandelaar/franchisenemer hanteert, kan waarnemen. De prijs moet door derden verifieerbaar zijn in het geval van geschil (Rey and Caballero-Sanz, 1996). Vastgestelde hoeveelheid Als het onmogelijk of te kostbaar is om de prijs te observeren en te verifiëren, dan is de vastgestelde hoeveelheid een goed alternatief voor resale price maintenance. Bij de vastgestelde hoeveelheid moet de afnemer een bepaalde hoeveelheid goederen van de producent kopen (Motta, 2004). De producent/franchisegever kan daarbij een maximumen minimumhoeveelheid bepalen net zoals in het geval van maximum en minimum doorverkoop prijs. De opgelegde hoeveelheid dwingt te detailhandelaar/franchisenemer om zijn verkopen tot het niveau van een geïntegreerd bedrijf te verhogen. Niet-lineaire prijsstelling De niet-lineaire prijsstelling wordt ook de franchise vergoeding genoemd. Deze verticale beperking houdt in dat het contract tussen de producent/franchisegever en de afnemer/franchisenemer twee prijscomponenten bevat: een vaste vergoeding onafhankelijk van de ingekochte hoeveelheid en een variabele vergoeding per gekocht artikel. Het effect van dit contract is dat de prijs per artikel lager wordt naarmate de hoeveelheid ingekochte goederen stijgt. Dit stimuleert de afnemer om meer in te kopen en prikkelt zodoende zijn verkoopinspanningen. De niet-lineaire prijsstelling wordt gebruikt om de inkomsten tussen de producent en de afnemer te verdelen (Motta, 2004). Als de detailhandelaar de variabele component gelijk stelt aan kosten van de producent dan zal hij de optimale eindprijs hanteren gelijk aan de prijs bij de verticale integratie. Hij geniet dan de maximale winst. De producent krijgt een gedeelte van de winst in de vorm van een vaste vergoeding (franchise fee). In het franchisecontract komt deze franchise vergoeding in de vorm van het eenmalige entreegeld voor. Als de franchisegever een goede onderhandelingspositie heeft dan kan hij het hoge entreegeld eisen. In de praktijk gebeurt het zelden. Als de royalty’s worden besproken, leg ik uit waarom het entreegeld meestal relatief laag is. Een andere vorm van een niet-lineaire prijsstelling is de hoeveelheidkorting. Het effect van hoeveelheidkorting is vergelijkbaar met het effect van de franchise vergoeding besproken hierboven. De kosten van de transactie zijn goedkoper als de hoeveelheid van de ingekochte goederen groter is (Rey and Caballero-Sanz, 1996). Royalty’s Royalty’s zijn geldelijke vergoedingen voor het recht op het gebruik van de franchise formule. In tegenstelling tot de niet- lineaire prijsstelling zijn de royalty’s niet op de hoeveelheid ingekochte goederen gebaseerd maar op de feitelijke omzet van de franchisenemer. In he t franchisecontract zijn de royalty’s gelijk aan de periodieke
14
vergoedingen die de franchisenemer aan de franchisegever betaalt. De royalty’s worden meestal berekend als een percentage van de opbrengst (Blair and Lafontaine, 2005). De royalty’s zijn een manier om het risico te delen. De franchisegever en de franchisenemer weten bij het ondertekenen van het franchisecontact nog niet zeker of een nieuw franchise bedrijf een succes wordt. Als de franchisegever alleen het entreegeld zou hanteren, dan zou hij niet kunnen profiteren van het succes van het bedrijf (Sen, 1993). Het entreegeld moet in dit geval heel hoog zijn zodat de franchisegever zijn investeringen in de knowhow terug kan verdienen. Een risico-averse franchisenemer zal het contract met het hoge entreegeld niet tekenen omdat er een risico van verzonken investeringen zal ontstaan. Het lage entreegeld en relatief hoge royalty’s verdelen de risico’s tussen de franchisegever en de franchisenemer. Exclusiviteitsclausules Er zijn drie types exclusiviteitsclausules: exclusief gebied, exclusieve distributie en selectieve distributie (Motta, 2004). In het geval van exclusief gebied verkoopt de producent zijn merk alleen aan één verkoper binnen een bepaald geografisch gebied. Dergelijk contract is efficiënt alleen als de consumenten hoge zoek- en transportkosten hebben (Motta, 2004). Bij exclusieve distributie mag de verkoper geen andere merken verkopen dan het merk van de producent met wie hij een overeenkomst heeft gesloten. Het exclusieve gebied clausule komt in vrijwel alle franchiseovereenkomsten voor. De selectieve distributie wordt vaak bij de luxe artikelen gebruikt (bijvoorbeeld sierraden of parfum). De producenten willen niet dat hun producten met de goedkope winkels wordt geassocieerd en verspreiden hun productie alleen via de verkooppunten die aan het imago van hun merk voldoen (Motta, 2004). Het recht van franchisenemer op exclusief gebied is vastgelegd in Modelcontract (2002) in artikel 2: “de franchisegever wijst aan de franchisenemer het gebied (het rayon) (…) en zal dit rayon geheel noch gedeeltelijk aan derden toewijzen”. Het is ook de plicht van de franchisenemer om in het aangewezen gebied te blijven, hij mag zijn bedrijf niet zomaar naar een ander gebied verplaatsen: “de franchisenemer verplicht zich te onthouden van verplaatsing of uitbreiding van deze onderneming naar, respectievelijk op een andere locatie”. Deze bepalingen van het Modelcontract zorgen ervoor dat een franchisenemer geen concurrentie in zijn rayon krijgt van andere bedrijven die gebruik maken van hetzelfde franchise formule. Dit geeft hem de mogelijkheid om de investeringen terug te verdienen. In het Modelcontract worden in artikel drie (Alleenverkoop, territoriale beperkingen, internet), lid vier, territoriale beperkingen opgelegd op de franchisenemer. Franchisenemer mag namelijk buiten het aan hem toegewezen gebied niet op eigen initiatief derden benaderen en geen opslagplaats, distributiecentra of verkooppunten oprichten. Deze beperkingen moeten in overeenstemming zijn met de Groepsvrijstelling inzake verticale overeenkomsten (verder Groepsvrijstelling). Dit is de vrijstelling op het
15
artikel zes van de Mededingingswet, dat de concurrentiebeperkende afspraken verbiedt. Deze wetten komen uitgebreid aan bod in hoofdstuk vier. “De Groepsvrijstelling laat territoriale beperkingen toe, mits passieve verkoop door franchisenemer niet wordt verboden en alleenverkoop (synoniem voor het exclusief gebied) niet wordt gecombineerd met selectieve distributie” (Dunne en van der Spek, 2002). De Groepsvrijstelling en Modelcontract maken onderscheid tussen actieve en passieve verkoop. Bij actieve verkoop benadert de ondernemer (bij voorbeeld door middel van e-mails of advertenties) klanten die zich in een rayon van een andere franchisenemer bevinden. Actieve verkoop is in de franchiseovereenkomst alleen toegestaan in het eigen exclusieve gebied van franchisenemer. Groepsvrijstelling kan echter ingetrokken worden in het geval dat de toegang tot de markt of de mededinging op de markt door de verticale afspraken binnen een franchise netwerk wordt beperkt (Dunne en van der Spek, 2002). 2.7 Samenvatting In dit hoofdstuk heb ik franchising gedefinieerd, de bepalingen van een franchisecontract beschreven en naar de verschillen tussen een franchiseovereenkomst, verticale integratie en restricties gekeken. Ten slotte heb ik de meest voorkomende vormen van verticale restricties besproken. Eerst heb ik de definities van franchising geïnventariseerd en een eigen definitie voor dit begrip gegeven aan de hand van de volgende vijf eigenschappen: 1. Er moet sprake zijn van een langdurig samenwerkingsverband; 2. De franchisenemer en franchisegever moeten in juridische en financiële zin zelfstandig zijn; 3. Franchisenemer en franchisegever moeten gebruik maken va n een gemeenschappelijke handelsnaam en dezelfde diensten/producten aan de consumenten aanbieden; 4. De spelregels voor beide partijen moeten duidelijk worden beschreven in een schriftelijke overeenkomst. 5. De overeenkomst is gesloten tussen bedrijven in verschillende lagen van een bedrijfskolom. Vervolgens kwamen de bepalingen van een franchisecontract aan bod. In het franchisecontract leggen de partijen van de overeenkomst hun rechten en plichten vast. Er zijn in Nederland geen afzonderlijke richtsnoeren voor het opstellen van een franchisecontract. Wel hebben Dunne en van der Spek (2002) in opdracht van RZO een modelcontract opgesteld. Bovendien heeft de Europese Franchise Federatie in de samenwerking met de nationale Franchise Federaties de “Europese Erecode inzake Franchising” opgesteld “ter bevordering van gezonde en evenwichtige franchise” (Nederlandse Franchise Vereniging, 1972). Vervolgens heb ik gekeken naar de verschillen tussen franchising en andere vormen van verticale verbanden. Franchiseovereenkomst kan één of meerdere verticale restricties bevatten. De afspraken die in een franchisecontract vastgelegd zijn, zijn veel breder dan 16
alleen de verticale beperkingen. Deze bepalingen hebben onder andere betrekking op de manier van bedrijfsvoering, de knowhow en voorwaarden voor verlengen en beëindigen van het contract. Franchising is vergelijkbaar met verticale integratie in de vorm van het openen van een eigen filiaal. Het verschil is dat franchisegever en franchisenemer zelfstandig blijven terwijl het bij de verticale integratie om het vormen van één bedrijf gaat. Het verschil tussen een franchiseovereenkomst en een fusie is dat er bij een franchiseovereenkomst geen sprake is van het samenvoegen van bedrijven. In het geval van fusie en het openen van een eigen filiaal is het expliciete gebruik van de verticale restricties niet nodig. Een geïntegreerd bedrijf kan zelf over de prijzen en verkopen beslissen. In een franchisecontract worden de verticale restricties wel vastgelegd. De niet- lineaire prijsstelling (entreegeld), royalty’s en exclusief gebied zijn de meest voorkomende. In het volgende hoofdstuk bespreek ik waarom een franchisecontract voor de franchisenemer en -gever interessant kan zijn, om in hoofdstuk 4 te onderzoeken in hoeverre deze contracten concurrentie beperkend kunnen zijn, en daarmee mogelijk in strijd met de mededingingswet.
17
3
Waarom is franchising interessant voor bedrijven?
In het vorige hoofdstuk heb ik uitvoerig stilgestaan bij het onderscheid tussen franchising en verticale integratie. In dit hoofdstuk onderzoek ik de voor- en nadelen van franchising ten opzichte van een verticaal geïntegreerde onderneming. In paragraaf 3.1 bespreek ik de voor- en nadelen van franchising voor de franchisegever. Vervolgens kijk ik naar de voor- en nadelen voor de franchisenemer. 3.1 Voor- en nadelen van franchising: franchisegever Grote bedrijven zijn vaak de eigenaars van eigen vestigingen die beheerd worden door de filiaalmanagers. Naast deze vestigingen hebben ze ook franchise ve stigingen beheerd door de franchisenemers. In deze paragraaf bespreek ik eerst wat het voor het bedrijf aantrekkelijk maakt om een franchise bedrijf te openen in plaats van een eigen vestiging. Daarna kijk ik naar de nadelen van een franchise bedrijf. 3.1.1 Voordelen Een groot voordeel van franchising voor de franchisegever is dat hij zijn bedrijf (netwerk) snel en zonder grote investeringen kan uitbreiden (www.franchiseplus.nl). De groei van netwerk leidt tot grotere waarde van het bedrijf, grotere naamsbekendheid en meer klanten. Een ander voordeel is dat de maandelijkse geldelijke vergoedingen, die de franchisenemer voor het gebruik van de franchise formule betaalt, een stabiele bron van inkomsten voor de franchisegever dienen. Vooral als de franchisegever een vestiging in een ander land wil openen kan hij profiteren van de locale kennis van de franchisenemer (Blair and Lafontaine, 2005). De franchisenemer kan namelijk ook bijdragen aan de ontwikkeling van de knowhow van de franchisegever. Door in het franchisecontract de bepalingen betreft de bescherming van de knowhow op te nemen voorkomt de franchisegever dat er misbruik wordt gemaakt van zijn specifieke kennis. Tot slot zijn er voordelen die verband houden met concurrentiebeperkingen. In paragraaf 2.6 kwamen de verticale afspraken die de franchiseovereenkomst kan bevatten uitgebreid aan bod. De meest voorkomende verticale restricties in de franchiseovereenkomst zijn resale price maintenance, royalty’s, niet-lineaire prijsstelling en exclusiviteitsclausules. Een belangrijk voordeel voor de franchisegever is dat deze restricties de concurrentie kunnen verzachten. In hoofdstuk 4 ga ik hier dieper op in. Door middel van de verticale restricties kan de franchisegever twee problemen oplossen die kunnen optreden in een bedrijfskolom: het “dubbele marginalisatie probleem” en het “free-riding probleem”.
18
Dubbele marginalisatie probleem Het dubbele marginalisatie probleem ontstaat als een producent via een detailhandelaar zijn productie verkoopt. Beide ondernemingen maximaliseren hun opbrengsten en verkopen hun producten/diensten elk met een eigen winstmarge (Motta, 2004). Als resultaat betaalt de consument een te hoge prijs en koopt minder artikelen dan hij zou kopen in het geval van verticale integratie. Franchisegever kan het dubbele marginalisatie probleem oplossen door resale price maintenance, vastgestelde hoeveelheid of nietlineaire prijsstelling in de franchiseovereenkomst op te nemen. Resale price maintenance zorgt ervoor dat de franchisegever ze lf de prijs vaststelt op de producten of diensten die de franchisenemer verkoopt. Er vindt dus geen dubbele marginalisatie plaats. Vastgestelde hoeveelheid is een alternatief voor resale price maintenance voor het geval dat de franchisegever prijzen van zijn franchisenemers niet kan controleren. De franchisegever bepaalt nu de hoeveelheid goederen die de franchisenemer moet inkopen. Dit spoort de franchisenemer aan om zijn verkopen te verhogen tot een voor de franchisegever gewenste niveau. De laatste restrictie die de dubbele marginalisatie kan elimineren, is de niet-lineaire prijsstelling, ook franchise fee genoemd. Deze beperking wordt in het contract vastgelegd in de vorm van entreegeld. Franchise fee werkt op dezelfde manier als de vastgestelde hoeveelheid. Het is een vaste vergoeding onafhankelijk van het aantal goederen/diensten dat de franchisenemer bij de franchisegever inkoopt. Des te meer de franchisenemer inkoopt des te lager is de inkoopprijs per artikel. Als gevolg van een groot inkoopvolume verhoogt de franchisenemer zijn verkoopinspanningen. Free-riding probleem Het free-riding probleem ontstaat als de diensten van een detailhandelaar/franchisenemer (informatie over product, demonstratie van de eigenschappen van een product) een maatschappelijk goed worden (Motta, 2004). Consumenten kunnen van de diensten van een bepaalde detailhandelaar/franchisenemer gebruik maken en daarna het product bij een andere detailhandelaar kopen die niet in de diensten investeert en daardoor een lagere prijs kan hanteren. Als resultaat zijn de detailhandelaars/franchisenemers niet bereid om in de kwaliteit van het merk te investeren. Als de diensten die de franchisenemer/detailhandelaar verleent verifieerbaar zijn, kunnen ze contractueel worden vastgelegd (Motta, 2004). In de meeste gevallen is het niet zo. Franchisegevers maken gebruik van de exclusiviteitsclausules om het free-riding probleem op te lossen. Om het free-riding effect te vermijden kan een franchisegever een exclusief gebied aan elke franchisenemer toewijzen. Dit vermindert voor de consumenten de mogelijkheid om meerdere vestigingen te bezoeken. De franchisenemers hebben meer prikkels om in de diensten en het merk te investeren. Als de reiskosten van consumenten laag zijn, kan een franchisegever exclusieve of selectieve distributie in het franchisecontract opnemen. Deze beperkingen verminderen het aantal, dat de producten/diensten van de franchisegever verkopen. Franchisenemer worden meer gemotiveerd om in het merk van
19
de franchisegever te investeren omdat er minder concurrenten zijn die van hun inspanningen zouden kunnen profiteren. 3.1.2 Nadelen Een nadeel van franchising is dat het imago (en als gevolg het aantal klanten en opbrengsten) van franchisegever afhankelijk is van het imago van zijn franc hisenemers . In tegenstelling tot eigen filiaal heeft de franchisegever de gang van zaken in een franchise bedrijf niet in eigen hand. De franchisenemer is namelijk een zelfstandige ondernemer. Om het mislukken van een franchise bedrijf te voorkomen voert de franchisegever een zorgvuldige selectie van de franchisenemers uit. De kandidaten worden getest op hun opleiding, ondernemerskwaliteiten, financiële positie. Een ander mogelijk negatief gevolg van franchising voor de franchisegever kan zijn, dat zijn kennis (knowhow) wordt misbruikt. De franchisenemer zou na een bepaalde termijn zijn contract met de franchisegever opzeggen en de verkregen kennis/technologie zou gaan gebruiken, nu als concurrent van zijn voormalige franchisegever. De intellectuele eigendomsrechten worden in het franchisecontract opgenomen, maar ik ben van mening dat het onrechtmatige gebruik van knowhow zeer moeilijk te bewijzen is. Eenmaal de knowhow aan de franchisenemer overgedragen is het voor de franchisegever moeilijk om de verdere verspreiding van deze kennis en vaardigheden te traceren en te voorkomen (Rey and Caballero-Sanz, 1996). Onder de verticale integratie is dit probleem kleiner omdat de producent en de detailhandelaar dan één bedrijf vormen en dezelfde belangen hebben. De franchisegever draagt in tegenstelling tot het geïntegreerde bedrijf meer controlekosten. Er moet worden gecontroleerd of de franchisenemer zich aan alle voorwaarden van het contract houdt en het dienst of het product van de franchisegever op de juiste wijze op de markt vertegenwoordigt. Franchising geeft gelegenheid tot opportunistisch gedrag. De franchisegever kan nalatigheid vertonen in het onderhouden van de franchiseformule. De franchisenemer kan minder service verlenen of producten van minder kwaliteit verkopen dan oorspronkelijk was afgesproken. Principaal-agent theorie We hebben gekeken naar de voor- en nadelen van de franchiseovereenkomst ten opzichte van een zelfstandige onderneming. Nu ga ik aan de hand van principaal-agent theorie uitleggen waarom de franchisegevers voor een franchiseovereenkomst kiezen als het motivatiemiddel voor de franchisenemers. Vanuit het oogpunt van principaal-agent theorie is de motivatie van risico ontwijkende franchisenemers het belangrijkste doel van het franchisecontract (Blair and Lafontaine, 2005). Laten we aannemen dat het verkoopvolume afhankelijk is van de inspanningen van de franchisenemer.
20
S = PQ = ae Het verkoopvolume (S) is gelijk aan de eindprijs (P) maal de hoeveelheid verkochte goederen (Q) en is afhankelijk van de inspanningen van de franchisenemer (e = effort). a is een maatstaf voor de bijdrage van de inspanningen van franchisenemer aan het verkoop proces. Het verkoopvolume stijgt met de inspanningen van de franchisenemer. Als de inspanningen van de franchisenemer waarneembaar en door derden verifieerbaar zijn dan kan de franchisegever het gewenste inspanningsniveau van de franchisene mer berekenen. De beloning van de franchisenemer kan in het contract afhankelijk worden gesteld van het wel of niet bereiken van een gewenst inspanningsniveau. De kosten van de inspanningen voor de franchisenemer zijn C (e) = e² / 2. Hij draagt verder geen andere kosten en is risico - neutraal. De franchisegever moet de inspanningen van de franchisenemer compenseren door het berekende inspanningsniveau te maximaliseren: max (ae - e² / 2) De afgeleide naar e geeft het resultaat: e* = a. De franchisegever vereist dus van de franchisenemer dat hij het inspanningsniveau levert gelijk aan a. Dit is de eerst beste uitkomst. Om deze uitkomst te bereiken hoeft de franchisegever geen franchisecontract met de manager te tekenen. Hij kan de manager salaris betalen om zijn inspanningen te compenseren. De franchisegever zou ook één van de verticale restricties kunnen gebruiken om de uitkomst van de verticale integratie te bereiken. In dit geval moeten de vraag en de kosten van de manager door de franchisegever waarneembaar en verifieerbaar zijn. Als we aannemen dat de inspanningen van de franchisenemer niet waarneembaar zijn voor de franchisegever dan is het verkoopvolume gelijk aan S = ae + e e is een willekeurige variabele die voorkomt dat de franchisegever het inspanningsniveau van de franchisenemer van het verkoopvolume kan afleiden. In dit geval is de optimale oplossing voor de franchisegever om de franchisenemer optimaal te motiveren een vestiging aan de franchisenemer verkopen voor een vaste franchise vergoeding F (zie paragraaf 2.5.2). De franchisenemer maximaliseert zijn verwachte opbrengst: E (?) = ae - e² / 2 – F De afgeleide naar e resulteert in e* = a. Dit is de eerst beste uitkomst en het inspanningsniveau dat de franchisegever zou kiezen als hij de eigenaar zou zijn van de vestiging. Door de vestiging aan de franchisenemer te verkopen lost de franchisegever het motivatie probleem op. De franchisenemer moet nu de royalty’s aan de franchisegever afstaan. Hij kiest het inspanningsniveau e = (1-r) a , waarin r voor de royalty’s tarief staat.
21
De conclusie die uit de principaal-agent theorie volgt is dat de franchisegever voor de franchising kiest als hij het inspanningsniveau van de manager/franc hisenemer niet kan waarnemen en verifiëren. In dit geval kan hij de manager niet optimaal motiveren door een arbeidsovereenkomst maar wel door de franchiseovereenkomst. 3.2 Voor- en nadelen van franchising: franchisenemer Interessant zijn de resultaten van het onderzoek van het Department of Commerce in de Verenigde Staten naar de franchise formule wat betreft de overlevingskansen van franchisenemers. Het onderzoek heeft uitgewezen dat de franchise bedrijven hogere overlevingskansen hebben en veel langer bestaan dan onafhankelijke ondernemers (Mutsaers, 2005). Één jaar na de oprichting was 97 % van de franchise bedrijven nog operationeel in tegenstelling tot 62 % van de ondernemers. Na vijf jaar was de verhouding al 92 % tegen 23 % en na tien jaar bestond nog maar liefst 90 % van de franchise ondernemingen ten opzichte van slechts 18 % van de “traditionele” bedrijven. Het lijkt er dus op dat franchising voor de franchisenemer een erg interessante constructie is. Er kan sprake zijn van een selection bias: het kan natuurlijk zo zijn dat de franchisegever alleen in zee gaat met gezonde bedrijven, die ook wel overleefd hadden zonder het franchisecontract. 3.2.1 Voordelen Voordelen in verband met franchise formule De franchise formule biedt vele voordelen voor de franchisenemer. De franchisenemer krijgt een kant-en-klaar concept aangeboden (inclusief product/dienst, bedrijfsvoering, inrichting, imago et cetera). De franchisenemer draagt hierdoor lagere startkosten dan een ondernemer die een nieuw concept op de markt brengt. De franchisenemer hoeft namelijk niet te investeren in marketing en het ontwikkelen van eigen huisstijl. Als een ondernemer geen eigen originele product/idee heeft of over een concept beschikt waarvan hij denkt dat het niet competitief is, is de franchising een heel goede optie voor een zelfstandige onderneming (Williams, 1998). De franchisenemer krijgt in mindere mate te maken met vraagonzekerheid (Williams, 19988). Voordat de franchisegever een nieuw franchise bedrijf opent maakt hij een onderzoek naar de vraag voor zijn product/dienst in het gebied waar een nieuw bedrijf zou komen. De vraag naar de producten/diensten van de bestaande franchisenemer kunnen als een goede indicatie dienen voor het schatten van de vraag naar de productie/diensten van een nieuwe franchisenemer. Een bekend merk vermindert de kans op mislukking van een bedrijf. De franchisenemer geniet de voordelen van netwerk en centrale afspraken die binnen dit netwerk gelden (www.franchiseplus.nl). Zo kan hij gunstige voorwaarden krijgen bij de leveranciers, banken en reclamebureaus die afspraken hebben met de franchisegever. Het succes van franchising formule van de franchisegever staat garant voor de
22
betrouwbaarheid van de franchisenemer voor de bovengenoemde instellingen. Bo vendien kan de franchisenemer profiteren van professionele marketing en ervaring van de franchisegever. Hij krijgt ondersteuning van de franchisegever in activiteiten zoals marketing, reclame, personeelsbeleid (Kotler, 2003). Een eigenaar van een onderne ming is verantwoordelijk voor alle management taken zoals markt onderzoek, promotie, productontwikkeling, distributie en trainingen van de werknemers (Williams, 1998). Als franchisegever kan hij deze taken volledig of gedeeltelijk aan de franchisegever ove rdragen. Voordelen in verband met verticale beperkingen Het franchisecontract bevat één of meerdere verticale beperkingen. Deze restricties kunnen ervoor zorgen dat de franchisenemer een concurrentievoordeel heeft ten opzichte van de ondernemers die geen profijt hebben van de franchiseovereenkomst. Tegelijkertijd kunnen de voorwaarden van het franchisecontract voor de negatieve gevolgen voor de franchisenemer zorgen. Nu bespreek ik de voordelen van de verticale restricties voor de franchisenemer die gepaard gaan met het franchisecontract. De franchisenemer geniet een concurrentievoordeel ten opzichte van soortgelijke bedrijven omdat hij een exclusief gebied krijgt waarbinnen alleen hij van de franchise formule gebruik mag maken. Zoals besproken in paragraaf 2.5.2 zorgen de royalty’s voor het verdelen van de risico’s tussen de franchisenemer en de franchisegever. In tegenstelling tot franchisenemer draagt een zelfstandige ondernemer zelf alle risico’s. Het gevolg hiervan is dat een risico ontwijkend ondernemer eerder voor een franchise formule zou kiezen dan voor een eigen bedrijf (Williams, 1998). 3.2.2 Nadelen Nadelen in verband met franchise formule Tegenover de vele voordelen van franchising voor de franchisenemer staan ook de nadelen. Het belangrijkste nadeel is dat de franchisenemer minder zelfstandigheid heeft dan de “traditionele” ondernemer. De franchisenemer moet de voorschriften van de franchisegever betreft de franchise formule nauwkeurig volgen. De toestemming van de franchisegever is onder andere vereist voor het veranderen/uitbreiden van assortiment, het veranderen van beleid. Een ander nadeel is dat door de franchiseovereenkomst te tekenen de franchisenemer langlopende verplichtingen aangaat. Zo moet hij maandelijks een afgesproken geldelijke vergoeding aan de franchisegever afstaan ongeacht of het bedrijf winst maakt. Het laatste nadeel is dat als de franchisegever failliet gaat dan geldt het ook voor de franchisenemer. Tegenwoordig gebeurt het zelden dat het hele keten failliet gaat maar
23
toch kan het voorkomen. Vooral in de jaren zestig en zeventig van de twintigste eeuw toen de franchise formule bij de bevolking nog niet zo bekend was, werd er veel misbruik van franchising gemaakt. Er waren toen franchising bedrijven opgericht die geld van de klanten aannamen en vervolgens verdwenen (www.nfv.nl). Oncapabele managers en slechte financiering van sommige franchisegevers zorgden ervoor dat het bedrijf failliet ging en het faillissement van zijn franchisenemers veroorzaakte. Om in de franchise industrie order te brengen en het controleerbaar maken, heeft Federal Trade Commission wetten uitgevaardigd die de gang van zaken binnen een franchise bedrijf reguleerden. Hiernaast werd er door de franchisegevers en franchisenemers de Internationa l Franchise Assosiation opgericht (www.uitdaging.net/artikel/franchise.html). Nadelen in verband met verticale beperkingen Hierboven werden al de voordelen van de verticale restricties voor de franchisenemer besproken. De verticale beperkingen kunnen echter ook nadelig zijn voor de franchisenemer. In ruil voor het exclusieve gebied dat voor het wegnemen van de concurrentie zorgt, legt de franchisegever de territoriale beperkingen aan de franchisenemer op. Zo mag de franchisenemer alleen de klanten in zijn exclusieve gebied actief benaderen. De actieve verkoop buiten het aan de franchisenemer aangewezen gebied is door de franchiseovereenkomst verboden. Vaak gebruik de franchisegever resale price maintenance in de contracten met de franchisenemer. De franchisenemer kan in dit geval niet zelf de prijs bepalen en zijn concurrentiestrategie bepalen. Soms stelt de franchisegever ook het verplichte inkoopvolume voor de franchisenemer vast. De franchisenemer is dan gedwongen om zo veel goederen te verkopen als de franchisegever wil. 3.4 Samenvatting Één van de redenen voor de franchisegever om voor een franchising te kiezen in plaats van de eigendom van een filiaal is een sterkere motivatie van een franchisenemer ten opzichte van een filiaal- manager (Blair and Lafontaine, 2005). Zoals in paragraaf 3.1.2 besproken, is het voor de franchisegever makkelijker om voor een franchisenemer een optimaal contract op te stellen dan een arbeidsovereenkomst als de franchisegever de inspanningen van de manager niet kan waarne men. Als gevolg van een optimaal contract is de franchisenemer sterk gemotiveerd om goed te presteren. Dit komt ten goede aan het imago van de franchisegever en zijn merk. Een andere reden om voor franchising te kiezen is dat een franchise bedrijf minder kapitaalkosten met zich meebrengt dan een eigen filiaal (Blair and Lafontaine, 2005). Franchising kan de franchisegever in staat stellen om met beperkte investeringen een uniform distributienet voor diens producten op te richten. Als de ondernemer voor franchising kiest dan kan hij te maken krijgen met het freeriding probleem (Blair and Lafontaine, 2005). Dit probleem ontstaat omdat de belangen van de franchisenemers niet overeenkomen met de belangen van de franchisegever. Het
24
is in belang van franchisenemer om kosten te besparen (door bijvoorbeeld minder diensten te bieden) wat ten koste gaat van het merk en franchiseformule. Dit probleem kan de franchisegever oplossen door middel van de verticale beperkingen die hij in de franchiseovereenkomst kan opnemen. De franchiseketens met een waardevol merk hebben een hoger percentage van eigen filialen ten opzichte van de franchiseketens met een minder waardevolle merk. Dit is ook een manier om het free-riding probleem te bestrijden. Een franchisenemer kiest voor de franchising in plaats van een eigen onderneming als hij risico-avers is en geen eigen bedrijfsconcept heeft. De franchiseovereenkomst geeft het de concurrentievoordelen dankzij de verticale restricties zoals het exclusief gebied en exclusieve distributie. Aan de andere kant heeft de franchisenemer minder vrijheid dan een zelfstandige ondernemer. Resale price maintenance, het vastgestelde inkoopvolume en de territoriale beperkingen beperken zijn beslissingsbevoegdheden.
25
4
Wanneer is franchiseovereenkomst anticompetitief?
In het vorige hoofdstuk heb ik voor- en nadelen van franchising besproken voor de franchisegever en - nemer. In dit hoofdstuk kijk ik naar de anticompetitieve effecten van de franchiseovereenkomst. In hoeverre heeft de consument baat bij een franchiseovereenkomst? Wanneer is een franchiseovereenkomst in strijd met de mededingingswet? Om deze vragen te beantwoorden ga ik eerst kijken naar de invloed van verticale restricties in het franchisecontract op de intra- en inter-brand concurrentie. Vervolgens bespreek ik de wetgeving betreft franchising, namelijk de artikelen 81 en 82 van het EG-verdrag en de Groepsvrijstelling inzake verticale overeenkomsten. Ten slotte ga ik kijken naar de criteria voor het beoordelen of een franchisecontract wel of niet anticompetitieve bepalingen inhoudt aan de hand van de Richtsnoeren inzake verticale beperkingen van de Europese Commissie. 4.1 Invloed van een franchiseovereenkomst op intra- en inter-brand concurrentie Zoals in paragraaf 2.5 besproken, kan een franchiseovereenkomst één of meerdere verticale beperkingen bevatten. De franchiseovereenkomst vertoont dus dezelfde effecten op concurrentie als de verticale restricties. In deze paragraaf bespreek ik eerst de effecten van de verticale beperkingen op concurrentie en vervolgens het effect van knowhow op de inter-brand concurrentie. De economische effecten van verticale restricties kunnen in twee groepen worden onderverdeeld: effecten op de intra- en inter-brand concurrentie. De verticale beperkingen in het franchisecontract die betrekking hebben op de intra-brand concurrentie zijn over het algemeen minder schadelijk voor de concurrentie dan diegene die betrekking hebben op de inter-brand concurrentie (European Commission, 2000). Intra-brand concurrentie Intra-brand concurrentie betreft de concurrentie tussen de ondernemers/franchisenemers die dezelfde product verkopen (Motta, 2004). Zoals ik in paragraaf 3.1.1 al aangaf, kunnen verticale restricties het dubbele marginalisatie probleem en het free-riding probleem oplossen. Dit heeft positieve invloed op de intra-brand concurrentie. Door het elimineren van het free-riding probleem verbeteren de exclusiviteitsclausules kwaliteit van dienstverlening. Het oplossen van het dubbele marginalisatie probleem leidt tot bevordering van de niet-prijsconcurrentie onder de franchisenemers en tot lagere verkoopprijzen voor consumenten. Sommige vormen van resale price maintenance kunnen schadelijk zijn voor de intrabrand concurrentie. Het gaat om de vaste en de minimumprijs. Deze restricties zijn door de Groepsvrijstelling inzake verticale beperkingen verboden (zie paragraaf 4.3). Als franchisegever vaste- of maximumprijzen aan franchisenemers opgelegd, hebben de franchisenemers geen prikkels om efficiëntie te verbeteren en kosten te verlagen
26
aangezien ze toch geen lagere prijs dan de concurrenten kunnen hanteren. Deze verticale restrictie verwijdert de intra-brand concurrentie en is welvaartverminderend. Vaak worden de exclusiviteitsclausules in combinatie met de andere verticale beperkingen gebruikt. Een combinatie van de verticale restricties heeft dubbelzinnige gevolgen voor de bedrijven en de consumenten. Hieronder volgt een voorbeeld van het gebruik van twee restricties in één franchiseovereenkomst. Het gebruik van het exclusieve gebied lost het free-riding probleem op. Maar tegelijkertijd zorgt deze verticale beperking voor de hogere prijzen omdat de franchisenemer een monopolist in een bepaald gebied wordt. Als de franchisegever naast het exclusieve gebied ook resale price maintenance gebruikt en de maximumprijs bepaalt, voorkomt hij te lage investeringen in diensten en de te hoge prijzen voor de consumenten (Rey and Caballero-Sanz, 1996). Dit is een positief effect voor de intrabrand concurrentie. Inter-brand concurrentie Inter-brand concurrentie betreft de concurrentie tussen de verschillende merken, dat wil zeggen tussen de producenten/detailhandelaars die verschillende merken van dezelfde product verkopen. Als de inter-brand concurrentie sterk is, wordt de kans kleiner dat de verticale restricties de concurrentie zullen beperken (Rey and Caballero-Sanz, 1996). Spelers op de markt kunnen de verticale restricties gebruiken om de concurrentie van de tegenstanders te verslappen (bijvoorbeeld om hoge prijzen voor hun productie te kunnen hanteren). In de vorige paragraaf hebben we gezien dat de exclusiviteitsclausules positief effect hebben op intra-brand concurrentie door het free-riding probleem op te lossen. Tevens kunnen deze verticale restricties een negatief effect op de inter-brand concurrentie hebben. De exclusiviteitsclausules kunnen tot vermindering van consumentensurplus leiden door prijsverhoging (Motta,1994). Door het exclusieve gebied wordt elke franchisenemer een monopolist in zijn gebied. Als de zoekkosten van de consumenten hoog zijn dan moeten ze een monopolieprijs betalen die hoger ligt dan in het geval van de aanwezigheid van meerdere verkopers van het merk in hetzelfde gebied. Een andere exclusiviteit clausule die vaak in het franchisecontract voorkomt, de exclusieve distributie, kan een toetredingsbarrière voor de nieuwe producenten vormen (Besanko and Perry, 1993). Als een bestaande producent een lange-termijn contract of een franchiseovereenkomst met meerdere verkopers afsluit, dat moet een eventuele toetreder naar andere, waarschijnlijk minder efficiënte, distributiekanalen zoeken. In de vorige paragraaf betreft intra-brand concurrentie hebben we een positief effect van het gebruik van combinatie van restricties gezien. Nu ga ik een negatief effect bespreken. De combinatie van de exclusieve distributie en de niet-lineaire prijsstelling kan voor een negatieve gevolgen voor inter-brand concurrentie zorgen.
27
De producenten van verschillende merken van dezelfde producten zijn geïnteresseerd in hoge verkoopprijzen. Ze kunnen met elkaar mondeling afspreken dat ze de hoge prijzen hanteren. Maar zulke afspraken zijn niet verifieerbaar en iedereen zal een neiging hebben om van de afspraak af te wijken, een lagere prijs te zetten en een grotere markt te pakken. Een exclusief distributie contract en de niet- lineaire prijsstelling zijn wel verifieerbaar (Motta, 2004). Als een producent een exclusieve distributie contract met zijn afnemer afsluit en hoge groothandelsprijzen hanteert dan moet de afnemer ook de hoge verkoopprijzen hanteren. Zijn kosten zijn gelijk aan de groothandelprijzen en hij moet zijn winstmarge behouden. De producent behaalt zijn winst door de franchise vergoeding. De producenten van de andere merken nemen dit contract en de hoge prijzen waar en zijn dan ook gemotiveerd om exclusieve distributie in combinatie met een niet- lineaire prijsstelling te gaan gebruiken. Het resultaten van het gebruik van deze combinatie zijn de hogere winst voor de producenten en de detailhandelaars en een vermindering in de welvaart. Het gebruik van het exclusieve gebied in combinatie met de exclusieve distributie vormt een ander voorbeeld van een negatief effect op de inter-brand concurrentie. Deze twee verticale beperkingen maken een detailhandelaar/franchisenemer een monopoliehouder op een merk in een bepaald gebied en geven hem de mogelijkheid om de monopolieprijzen te hanteren. Deze verifieerbare afspraken geven de andere verticale structuren prikkels om hetzelfde te doen. Het resultaat is alweer de stijging van de prijzen en de vermindering van de welvaart. Invloed van knowhow op inter-brand concurrentie Bepalingen in een franchiseovereenkomst die voor het beschermen van knowhow zorgen, hebben tegelijkertijd een positieve en negatieve invloed op de inter-brand concurrentie. Een franchiseovereenkomst geeft prikkels voor franchisegevers en franchisenemers om in knowhow te investeren. Op deze manier moedigt franchising de toetreding van bedrijven met innovatieve technologieën aan (Rey and Caballero-Sanz, 1996). Dit effect treedt op als het contract bepalingen inhoudt die het onrechtmatige gebruik van de knowhow beperken. Dat zijn de bepalingen betreft het gebruik van de naam en de knowhow (zie paragraaf 2.4.3). Hiernaast zijn dat de bepalingen die het gebruik door de franchisenemer van de knowhow na de afloop van het contract verbieden. Overeenkomst bepalingen vergroten franchisegevers’ opbrengst van zijn knowhow. Tegelijkertijd kan de knowhow een negatieve invloed op de inter-brand concurrentie hebben. De knowhow versterkt namelijk de concurrentiepositie van de zittende ondernemingen ten opzichte van de toetreders die niet over de knowhow beschikken. De knowhow maakt het moeilijker voor de potentiële toetreders om een marktaandeel te veroveren (Rey and Caballero-Sanz, 1996).
28
Condities voor anticompetitieve franchiseovereenkomst Concluderend noem ik de condities op waaronder een franchiseovereenkomst anticompetitief kan zijn. • • • •
• •
Als een franchiseovereenkomst resale price maintenance bevat in de vorm van de minimum- of vaste prijs. Als de franchisenemer een exclusief gebied krijgt aangewezen en de zoekkosten van de consumenten hoog zijn. Exclusieve distributie vastgelegd in het franchisecontract kan een toetredingsbarrière dienen voor de nieuwkomers door het afsluiten van de distributiekanalen. Het gebruik van de combinaties van verticale beperkingen in de franchiseovereenkomst leiden tot de vermindering van de welvaart. De voorbeelden zijn: de combinatie van exclusieve distributie en niet-lineaire prijsstelling en de combinatie van het exclusieve gebied en de exclusieve distributie. De knowhow van de franchisegever geeft hem/haar een concurrentievoordeel. Bepalingen die de knowhow beschermen kunnen de toegang tot de markt bemoeilijken. De bovengenoemde bepalingen van het franchisecontract vormen alleen het gevaar voor de mededinging als er weinig concurrentie is onder de producenten en de afnemers en als de franchisegever en/of de franchisenemer een groot marktaandeel heeft/hebben.
4.2 Mededingings wet op het gebied van franchising In de vorige paragraaf hebben we gezien dat de verticale restricties en andere bepalingen (bijvoorbeeld betreffende knowhow) in de franchiseovereenkomst de concurrentie op de markt kunnen belemmeren. Hieruit volgt dat franchising onder de werking van de mededingingswet kan vallen. Nu ga ik de regelgeving inventariseren die op het gebruik van de concurrentiebeperkende afspraken toeziet. Op het Europese niveau wordt het gebruik van de verticale afspraken (en dus ook franchising) geregeld in de artikelen 81 en 82 van het Verdrag tot Oprichting van de Europese Gemeenschap (verder het EG- verdrag). Deze artikelen vormen de kern van de Europese mededingingswet. In Nederland zijn de verticale restricties en franchising geregeld in de Mededingingswet. De Nederlandse Mededingingsautoriteit (NMa) ziet toe op de naleving van de wet. Behalve de Mededingingswet hebben ook Handelsnaamwet en de Benelux Merkenwet invloed op franchising, maar deze wetten worden niet behandeld in deze scriptie. Omdat de artikelen van de Nederlandse Mededingingswet betreffende de verticale restricties sterk lijken op de artikelen 81 en 82 van het EG-verdrag, ga ik in deze paragraaf alleen de Europese regelgeving bespreken. De volledige tekst van de artikelen
29
81 en 82 van het EG-verdrag en het artikel 6 van de Nederlandse Mededingingswet (ter vergelijking met de Europese wetgeving) heb ik in de bijlagen 3 en 4 opgenomen. Het doel van de artikelen 81 en 82 van het EG-verdrag en van de Nederlandse Mededingingswet is om de volgende negatieve effecten op de concurrentie (tussen de lidstaten) van de verticale beperkingen te voorkomen: • • • •
uitsluiting van hetzij andere leveranciers, hetzij andere afnemers door het opwerpen van toetredingsbarrières; vermindering van de inter-brand concurrentie tussen de ondernemingen die op een markt werkzaam zijn; vermindering van de intra-brand concurrentie tussen distributeurs van hetzelfde merk (tussen de franchisenemers); het creëren van belemmeringen voor marktintegratie en vooral de beperking van de vrijheid van de consument om een goed of dienst te kopen in de lidstaat van zijn keuze.
Artikel 81 lid één van het EG- verdrag bevat het verbod op de overeenkomsten “welke de handel tussen lidstaten ongunstig kunnen beïnvloeden en ertoe strekken of ten gevolge hebben dat de mededinging binnen de gemeenschappelijke markt wordt verhinderd, beperkt of vervalst.”
Franchisecontracten hoewel niet specifiek genoemd, vallen ook onder dit artikel (Dunne en van der Spek, 2002). In het lid drie van het artikel 81 staan de uitzonderingen op het verbod beschreven. De overeenkomsten (ook de franchiseovereenkomsten) zijn vrijgesteld van het verbod van het artikel 81, lid 1, als ze “bijdragen tot verbetering van de productie of van de verdeling der producten of tot verbetering van de technische of economische vooruitgang, mits een billijk aandeel in de daaruit voortvloeiende voordelen de gebruikers ten goede komt, en zonder nochtans aan de betrokken ondernemingen a) beperkingen op te leggen welke voor het bereiken van deze doelstellingen niet onmisbaar zijn, b) de mogelijkheid te geven, voor een wezenlijk deel van de betrokken producten de mededinging uit te schakelen.”
Het artikel 82 van het EG-verdrag verbiedt het misbruik van een machtspositie. De overeenkomst van de Europese en de Nederlandse wetten komt terug in het artikel 14 van de Mededingingswet. “Artikel 6, eerste lid, geldt niet voor overeenkomsten (…) waarvoor een op grond van artikel 81, derde lid, van het Verdrag verleende ontheffing geldt.”
Het artikel 7 van de Nederlandse Mededingingswet bevat een uitzondering op het verbod van verticale restricties die niet in het EG- verdrag te vinden is (voor het volledige tekst
30
van het artikel zie bijlage 4). Volgens artikel 7, lid 1, geldt het verbod niet voor de overeenkomsten indien “a. bij de desbetreffende overeenkomst (…) niet meer dan acht ondernemingen betrokken zijn (…) en b. de gezamenlijke omzet (…) van de (…) betrokken ondernemingen niet hoger is dan: 1°. € 4 540 000, indien daarbij uitsluitend ondernemingen zijn betrokken wier activiteiten zich in hoofdzaak richten op het leveren van goederen; 2°. € 908 000, in alle andere gevallen.”
Als bij de afspraken een klein aantal ondernemingen (niet meer dat acht) met een beperkte omzet is betrokken, dan beschouwt de Mededingingswet hun afspraken onschadelijk voor de concurrentie. In de vorige paragraaf heb ik een lijst van condities samengesteld waaronder een franchiseovereenkomst anticompetitief kan zijn. De bovenbesproken wetten verbieden de afspraken, die anticompetitief zijn. Deze verboden komen overeen met de lijst van condities. De verboden in de wetten zijn in algemene termen beschreven, het gaat om de volgende afspraken: • • •
afspraken die inter-brand concurrentie belemmeren, afspraken die intra-brand concurrentie belemmeren, afspraken die toetredingsbarrières creëren.
In het artikel 7 van de Mededingingswet wordt vastgesteld dat de afspraken tussen een klein aantal ondernemingen met een bepaald maximum omzet onschadelijk zijn voor de concurrentie. Dit komt overeen met de conclusies van paragraaf 4.1: verticale afspraken tussen ondernemingen met weinig marktmacht zijn niet concurrentiebeperkend. 4.3 Groepsvrijstelling inzake verticale overeenkomsten Vrijstellingen op het artikel 81, lid 1, van het EG- verdrag die betrekking hebben op verticale overeenkomsten (en dus ook op franchiseovereenkomsten) zijn door de Europese Commissie vastgelegd in de Groepsvrijstelling inzake verticale overeenkomsten. Deze Groepsvrijstelling is op 1 januari 2002 van kracht geworden en vervangt de vroegere vrijstellingen voor alleenverkoopovereenkomsten, exclusieve afnameovereenkomsten en franchiseovereenkomsten (NMa, 2003. Beleid inzake verticale overeenkomsten). De verticale overeenkomsten worden nu op dezelfde manier beoordeeld. Toepasselijkheid Groepsvrijstelling op franchiseovereenkomsten Artikel 2, lid 3, van de Groepsvrijstelling verbiedt dat bepalingen van intellectuele eigendom het hoofdonderwerp van de verticale overeenkomst vormen terwijl dat juist de
31
belangrijkste bepalingen zijn in een franchisecontract. Dat houdt dus in dat de franchiseovereenkomsten slechts onder de Groepsvrijstelling 2002 vallen indien zij “betrekking hebben op de voorwaarden voor de koop, verkoop of wederverkoop van de door de leverancier geleverde goederen of diensten en/of op de voorwaarden voor de verkoop door de afnemer van de goederen of diensten waarin de eerstbedoelde goederen of diensten zijn verwerkt” (Publicatieblad van de Europese Gemeenschappen,
2000). Als de franchisegever aan de franchisenemer alleen een licentie verleent op productie en distributie van een bepaald product, dan valt deze overeenkomst niet onder de Groepsvrijstelling. Limiet van 30 % en hard-core restricties In de Groepsvrijstelling is vastgesteld dat het verbod van het artikel 6 van de Nederlandse Mededingingswet en het artikel 81 van het EG- verdrag niet geldt als het marktaandeel van de betrokken ondernemingen minder dan 30 % bedraagt. Er bestaan echter de verticale restricties, “hard-core” restricties genoemd, die altijd verboden zijn ongeacht de grootte van het marktaandeel. Dit zijn de volgende restricties. • •
Verticale prijsbinding: maximum- en adviesprijzen zijn vrijgesteld, maar het opleggen van vaste- en minimumprijzen is verboden. Marktverdeling door middel van toewijzing aan de afnemers van gebieden of categorieën van klanten (het gaat om de exclusiviteitsclausules). Op deze verboden restrictie bestaan vier uitzonderingen. De franchisegever/producent mag de volgende acties beperken:
1. actieve verkoop van franchisenemers buiten aan hen aangewezen exclusieve gebieden (behandeld in paragraaf 2.6.2), 2. verkoop door groothandelaren aan eindgebruikers, 3. bij de exclusieve distribut ie/verkoop door erkende distributeurs aan de niet erkende, 4. verkoop van voor verwerking geleverde componenten door de afnemer aan de concurrenten van de leveranciers. •
• •
De producenten/franchisegevers mogen geen beperkingen opleggen aan de distributeurs/franchisenemers met wie ze een exclusieve distributie overeenkomst hebben. Dat wil zeggen, de producenten mogen aan de distributeurs niet voorschrijven aan welke eindgebruikers ze moeten leveren. De beperking van onderlinge leveringen tussen de distributeurs die een exclusieve distributie overeenkomst met de producent hebben, is verboden. Verboden zijn afspraken die het eindegebruikers, reparateurs en dienstverleners bemoeilijken om vervangingsonderdelen te kopen.
Als een contract één van de bovengenoemde hard-core restricties bevat, wordt het gehele contract verboden. Ook al hebben de betrokken ondernemingen een marktaandeel kleiner 32
dan de grens van 30 % en bevatten geen hard-core restricties, toch kunnen sommige clausules van de overeenkoms t buiten de Groepsvrijstelling vallen. Het gaat om de volgende clausules (Dunne en van der Spek, 2002): •
•
•
een verticale restrictie kan alleen worden vrijgesteld als de overeenkomst wordt gesloten voor de duur van maximaal 5 jaar, tenzij de leverancier eigenaar of verhuurder is van de locatie waar de afnemer zijn economische activiteiten uitvoert. na de afloop van de overeenkomst zijn de verticale restricties toegestaan mits ze onmisbaar zijn om de door leverancier aan de afnemer overgedragen knowhow te beschermen. De duur van de geldigheid van de afspraken na de afloop van de overeenkomst bedraagt maximaal één jaar. een leverancier mag geen verbod opleggen aan de zijn dealers met wie hij een exclusieve distributieovereenkomst heeft, om merken van bepaalde concurrerende leveranciers te verkopen.
In deze paragraaf ben ik ingegaan op de voorwaarden wanner de verticale restricties vrijgesteld zijn van het verbod van het EG-verdrag en de Mededingingswet. Één van de belangrijkste criteria is de 30 % limiet vastgesteld in de Groepsvrijstelling. De Europese Commissie gaat ervan uit dat als beide partijen van een verticale overeenkomst een marktaandeel kleiner dan 30 % hebben dan zijn verticale afspraken tussen hen toegestaan. Uit paragraaf 4.1 blijkt ook dat de verticale afspraken alleen tussen bedrijven met een groot marktaandeel beperkend zijn voor de inter- en intra-brand concurrentie. Ook al hebben de ondernemingen een klein marktaandeel kan een overeenkomst worden verboden als zij hard-core restricties bevat. De hard-core restricties hebben voornamelijk betrekking op bepaalde vormen van resale price maintenance en het exclusieve gebied. Motta (2004) besteedt weinig aandacht aan de hard-core restricties maar behandelt wel de anticompetitieve effecten van de verticale beperkingen op de concurrentie. Volgens Motta (2004) moeten de mededingingsautoriteiten alle verticale restricties toestaan mits het marktaandeel van de betrokken ondernemingen kleiner is dan 30 % en mits hun afspraken geen hard-core restricties inhouden. 4.4 Criteria anticompetitief gedrag In de vorige twee paragrafen heb ik de mededingingswet op het gebied van franchising en de Groepsvrijstelling besproken. Om te beoordelen of de verticale overeenkomsten onder de Groepsvrijstelling vallen, heeft de Europese Commissie richtsnoeren uitgevaardigd (verder de Richtsnoeren). De Richtsnoeren laten bepaalde verticale beperkingen toe die positief effect hebben door bijvoorbeeld de niet-prijsconcurrentie te bevorderen of de kwaliteit van de diensten te verbeteren. Ik noem de belangrijkste restricties die worden toegelaten (Publicatieblad van de Europese Gemeenschappen, 2002):
33
•
•
• • •
restricties waarbij een distributeur kan profiteren van de promotie- inspanningen van een andere distributeur (bijvoorbeeld bij exclusieve distributie of franchising krijgt een distributeur meer prikkels om in reclame te investeren, de andere distributeurs kunnen hiervan profiteren); afspraken die de langdurigheid van de relatie garanderen. Bijvoorbeeld een franchisecontract of exclus ief gebied geven prikkels voor de afnemer/leverancier om de noodzakelijke klantspecifieke investeringen (bijvoorbeeld in speciale uitrusting of opleiding) te doen; bepalingen van een franchiseovereenkomst (of een andere overeenkomst) die aan de franchisege ver garanderen dat de knowhow die hij aan de franchisenemer heeft overgedragen, niet ten behoeve van of door zijn concurrenten wordt gebruikt; exclusieve distributie, als de producent dankzij deze restrictie zijn product tegen een lagere detailhandelsprijs kan verkopen; franchising, als deze overeenkomst de franchisenemer betrouwbaarder voor de geldverschaffers maakt (de franchisegever kan garant staan voor de soliditeit van de franchisenemer).
Bij de beoordeling of de verticale afspraken wel of niet onder de Groepsvrijstelling vallen moeten de mededingingsautoriteiten de volgende vier stappen doorlopen (Publicatieblad van de Europese Gemeenschappen, 2002): 1. Eerst moeten de marktaandelen van de betrokken ondernemingen worden berekend. Om dit te berekenen worden de relevante product- en geografische markt bepaald. De relevante productmarkt wordt gezien als diegene, die alle goederen of diensten omvat die door de afnemer als onderling verwisselbaar worden beschouwd. De relevante geografische markt omvat het gebied waarbinnen de betrokken ondernemingen een rol spelen in de vraag naar en het aanbod van de relevante goederen of diensten. Het marktaandeel wordt berekend op grond van de waarde van het verkopen op de relevante markt. 2. Indien het marktaandeel berekend aan de hand van de relevante product- en geografische markt de limiet van 30% niet overschrijdt, valt de verticale overeenkomst onder de Groepsvrijstelling, voor zover zij geen “hard-core” restricties omvat. 3. Als het relevante marktaandeel boven de limiet van 30% ligt, moet worden beoordeeld of de verticale overeenkomst de mededinging belemmert. Het wordt gedaan aan de hand van de marktpositie van de leverancier, marktpositie van de concurrenten, marktpositie van de afnemer, toetredingsdrempels, aard van het product enzovoort. In andere woorden er moet worden gekeken of de overeenkomst onder het artikel 6, lid 1, van de Nederlandse Mededingingswet of onder het artikel 81, lid 1, van het EG-verdrag valt. 4. Indien de verticale restrictie onder de toepassing van de bovengenoemde artikelen vallen, moet worden onderzocht of deze aan de voorwaarden voor een vrijstelling op grond van artikel 6, lid 3, van de Nederlandse Mededingingswet, of artikel 81, lid 3, van het EG-verdrag, voldoet (zie paragraaf 4.1).
34
Deze paragraaf is geweid aan de criteria voor het wel of niet toestaan van de verticale beperkingen. Om het anticompetitieve effect van een restrictie te beoordelen moeten de mededingingsautoriteiten de vier stappen van de Richtsnoeren volgen. De eerste stap van de Richtsnoeren is ook vaak de laatste. Zoals besproken in paragraaf 4.1, kunnen de verticale restricties een negatief effect op inter- en intra-brand concurrentie hebben als het marktaandeel van de betrokken partijen hoog is. De Europese Commissie stelt in de Richtsnoeren een limiet van 30 % voor de grootte van markaandeel. 4.5 Samenvatting In dit hoofdstuk heb ik de mogelijke anticompetitieve effecten van franchiseovereenkomsten en de mogelijke rol van de mededingingsautoriteiten daarbij besproken. Het blijkt dat consumenten zowel baat kunnen hebben bij als benadeeld kunnen zijn door de franchiseovereenkomst. De volgende potentiële baten zijn de revue gepasseerd. De verticale restricties opgenomen in een franchiseovereenkomst (resale price maintenance, niet- lineaire prijsstelling) kunnen het dubbele marginalisatie probleem oplossen. Als resultaat profiteert de consument van de lagere prijzen. Exclusiviteitsclausiles kunnen voor de oplossing van het free-riding probleem zorgen. Het elimineren van dit probleem stimuleert de niet-prijs concurrentie tussen de franchisenemers. De consument profiteert hierbij van de verbetering in dienstverlening. De bepalingen in de franchiseovereenkomst die de rechten van de franchisegever op de knowhow beschermen, zorgen voor de toetreding tot de markt van innovatieve bedrijven. Een grotere producten- en dienstenkeuze vergroot het consumentensurplus. Naast deze positieve gevolgen voor de consument kan franchising ook tot negatieve gevolgen leiden. Resale price maintenance, exc lusieve distributie en exclusief gebied verminderen de prikkels voor de leveranciers en de afnemers om met elkaar te concurreren en belemmeren zodoende de inter-brand concurrentie. Deze restricties kunnen als toetredingsbarrières dienen voor de efficiëntere bedrijven. De concurrentievoordelen die de franchiseovereenkomst aan de franchisenemers biedt, vergroten de kans op de monopolisering van de markt. De gevolgen van deze negatieve effecten op concurrentie voor de consument zijn de stijging van de prijzen en minder keuzemogelijkheden. Aan de hand van de analyse van de gevolgen van franchiseovereenkomst op de concurrentie heb ik condities afgeleid waaronder de overeenkomst anticompetitief kan zijn. Deze zijn: • • • •
Resale price maintenance in de vorm van de minimum- of vaste prijs. Exclusief gebied dat gepaard gaat met hoge zoekkosten voor de consumenten. Exclusieve distributie als zij distributiekanalen voor nieuwkomers afsluit. Het gebruik van bepaalde combinaties van verticale beperkingen. De voorbeelden zijn: de combinatie van exclusieve distributie en niet- lineaire prijsstelling en de combinatie van exclusief gebied en exclusieve distributie.
35
• •
Bepalingen die knowhow beschermen kunnen toegang tot de markt bemoeilijken. De bovengenoemde bepalingen van het franchisecontract vormen alleen het gevaar voor de mededinging als er weinig concurrentie is onder de producenten en de afnemers en als de franchisegever en/of de franchisenemer een groot marktaandeel heeft/hebben.
In paragraaf 4.2 heb ik de artikelen van het EG- verdrag (artikel 81) en de Nederlandse Mededingingswet (artikel 6) besproken. Deze artikelen zien toe op het gebruik van verticale restricties in franchisecontracten. Het verbod op verticale afspraken die deze artikelen bevatten, komt overeen met de bovengenoemde condities. De mededingingswet verbiedt de verticale restricties die concurrentie op de volgende manieren beperken: • • • •
uitsluiting van andere leveranciers/afnemers door het opwerpen van toetredingsbarrières; vermindering van de inter-brand conc urrentie; vermindering van de intra-brand concurrentie; het creëren van belemmeringen voor marktintegratie tussen de lidstaten.
In de volgende paragraaf kwam de Groepsvrijstelling aan bod. De verticale restricties worden vrijgesteld van het verbod van de mededingingswet als: • •
beide partijen van een verticale overeenkomst een marktaandeel hebben dat kleiner is dan 30 %, de overeenkomst geen hard-core restricties bevat.
Uit de analyse van de effecten van verticale restricties in franchiseovereenkomst op concurrentie kwam ook naar voren dat deze restricties alleen schadelijk zijn als ze de ondernemingen betreffen met veel marktmacht. Ten slotte heb ik de Richtsnoeren van de Europese Commissie besproken. De mededingingsautoriteiten moeten ze volgen bij de beoordeling van het effect van de verticale restricties. In de Richtsnoeren wordt de volgende plan van de beoordeling vastgesteld: 1. het vaststellen van marktaandeel; 2. indien marktaandeel kleiner is dan 30 %, controleren op aanwezigheid van hardcore restricties. Vrijstelling verlenen als er geen sprake van deze restricties is; 3. indien marktaandeel de limiet van 30 % overschrijdt, het effect op concurrentie beoordelen; 4. onderzoeken of verticale restricties onder vrijstelling vastgelegd in het artikel 81, lid 3, van het EG-verdrag of in het artikel 6, lid 3, van de Mededingingswet kunnen vallen. In het volgende hoofdstuk ga ik de bovenbesproken wetten en criteria voor de beoordeling van de anticompetitieve effecten van de verticale restricties toepassen op een franchise bedrijf in de kinderopvang branche.
36
5
Casestudy: kinderopvang franchising
Dit hoofdstuk is gebaseerd op het interview met mevrouw Pronk, de directeur van Radius Nederland BV (verder Radius Nederland). Dit interview vond plaats op 20 juli 2006. Verder heb ik gebruik gemaakt van een voorbeeld van een franchiseovereenkomst van Radius Nederland, van de website www.radiusnederland.nl en van de folder van Radius Nederland. In paragraaf 5.1 schets ik een beeld van het bedrijf. Daarna vertel ik in paragraaf 4.2 over de franchiseformule van Radius Nederland aan de hand van de vragen gesteld aan mevrouw Pronk. In de paragraaf 5.3 kijk ik naar de bepalingen van de franchiseovereenkomst in relatie tot de Mededingingswet. 5.1 Radius Nederland BV Radius Nederland is een franchising/training organisatie voor kinderopvang gevestigd te Baarn. Naast franchising biedt Radius Nederland ook trainingen aan, maar in dit hoofdstuk ga ik het voornamelijk over de franchising hebben. De franchisenemers van Radius Nederland maken gebruik van het systeem voor de bedrijfsvoering, kwaliteitssysteem genoemd, en trainingen. Het kwaliteitssysteem is een speciale knowhow van Radius Nederland, dat staat ook in het contract met een franchisenemer. Het kwaliteitssysteem weerspiegelt de visie van Radius Nederland, gebaseerd op vier pijlers: - respect voor het kind, - ruimte (het bieden van fysieke en psychische ruimte voor ontwikkeling), - individuele aandacht, - positieve benadering. De vier bovengenoemde principes hebben betrekking op kinderen, ouders, franchisenemers, opdrachtgevers en medewerkers van Radius Nederland. Om meer over franchise formule van Radius Nederland te weten te komen, heb ik een vragenlijst opgesteld. Dat heb ik gedaan aan de hand van de centrale vragen van deze scriptie. De vragen zijn in drie groepen onderverdeeld. De vragen uit de eerste groep hebben betrekking op de franchiseovereenkomst, de tweede groep vragen heeft betrekking op de voor- en nadelen van franchising en de derde groep op de concurrentiepositie van Radius Nederland kinderdagverblijven. De vragenlijst zelf is als bijlage in deze scriptie opgenomen (zie bijlage 2). 5.2 Resultaten interview Het interview aan de hand van de vragenlijst heeft de volgend e informatie opgeleverd. 5.2.1 Franchiseovereenkomst In de grote lijnen staan er de volgende punten in de franchiseovereenkomst tussen Radius Nederland en franchisenemer: 37
-
rechten en plichten van franchisegever en franchisenemer, geldelijke vergoedingen (entreefee en reguliere fee), duur en verlenging van overeenkomst, voorwaarden voor het kopen en verkopen van het franchise bedrijf, gebruik van de naam, knowhow en specifieke kennis van Radius Nederland door franchisenemer, beëindiging van overeenkomst.
De franchiseovereenkomst van Radius Nederland is opgesteld volgens de Europese erecode inzake franchising. Franchisenemers Radius Nederland heeft drie franchisenemers: in Den Haag, Roermond en Oegstgeest. Deze franchisenemers zijn zelfstandige ondernemers die gebruik maken van het kwaliteitssysteem van Radius Nederland en trainingsprogramma. De franchisenemers in Roermond en Oegstgeest zijn al kinderdagverblijven geweest voordat ze de franchisenemers van Radius Nederland zijn geworden. Het kinderdagverblijf in Den Haag is een nieuw opgestarte bedrijf. De organisaties in Den Haag en Roermond voeren de naam Radius Kinderopvang, de organisatie in Oegstgeest maakt gebruik van de softfranchise formule. Dit betekent dat er aan de buitenkant niet te zien is dat dit kinderdagverblijf volgens de Radius Nederland formule werkt. Wel wordt dit vermeld in de folder van het kinderdagverblijf. Voordat Radius Nederland een franchiseovereenkomst sluit, doet hij het onderzoek naar de concurrentiepositie van de toekomstige franchisenemer. Radius Nederland doet ook een vestigingsonderzoek. Er moet voldoende vraag zijn naar de diensten die het kinderdagverblijf aanbiedt. Geldelijke vergoedingen Zoals andere franchisegevers kent Radius Nederland twee soorten geldelijke vergoedingen die de franchisenemer aan Radius Nederland verschuldigd is in ruil voor de rechten vastgelegd in franchiseovereenkomst. Het eerste type vergoeding is het eenmalige entreegeld. De hoogte van dit entreegeld is voor elke franchisenemer hetzelfde. Het tweede type verdoeding is de periodieke vergoeding. Deze ma andelijkse vergoeding wordt berekend per kindplaats. De eerste drie jaar van de franchiseovereenkomst wordt er gekeken naar de werkelijke bezetting van de kindplaatsen. Radius Nederland gaat ervan uit dat het binnen drie jaar moet lukken om alle kindplaatsen in te vullen en houdt na deze termijn geen rekening meer met de werkelijke bezetting. Het stimuleert de franchisenemer om klanten te werven anders moet hij voor de niet ingevulde plaatsen betalen.
38
Duur franchiseovereenkomst Franchiseovereenkomst wordt gesloten voor de duur van vijf jaar. Gedurende vijf jaar krijgt een franchisenemer ondersteuning van Radius Nederland en heeft de franchisenemer recht en plicht om de naam Radius Kinderopvang te dragen en gebruik te maken van het kwaliteitssysteem van Radius Nederland. Als het contract na vijf jaar verloopt dan is het mogelijk om het contract te verlengen. Beëindiging overeenkomst Als een franchisenemer van Radius Nederland een kinderdagverblijf verkoopt dan kijkt Radius Nederland eerst of één van de andere franchisenemers het wil kopen. Als het niet het geval is, dan mag men de koper zelf zoeken. Radius Nederland beoordeelt alsnog of de gevonden kandidaat geschikt is. De beslissing van Radius Nederland over de koper is altijd doorslaggevend. Als een franchisenemer na vijf jaar besluit om te stoppen of het bedrijf te verkopen dan gaat het in overleg met Radius Nederland. Als het bedrijf ophoudt met bestaan dan moet men alle materiele en immateriële eigendommen aan Radius Nederland teruggeven. 5.2.2 Voor- en nadelen van franchising Het uitgangspunt van Radius Nederland is dat hij geen eigenaar van de kinderdagverblijven wil zijn. Radius Nederland heeft voor franchising onder andere gekozen omdat hij dan geen financiële risico’s hoeft te dragen (de franchisenemers zijn zelfstandige ondernemers). Tegelijkertijd is Radius Nederland door de trainingen direct betrokken bij het bedrijf van franchisenemer. Franchising is een manier van het verspreiden van de visie van Radius Nederland op kinderopvang. Een nadeel voor Radius Nederland als franchisegever is dat hij niet zelf de koers van het bedrijf kan bepalen. De franchisenemers van Radius Nederland zijn helemaal zelfstandig en vrij in bedrijfsvoering. Behalve het entreegeld en de reguliere vergoedingen kunnen ze zelf beslissen over de uitgaven en investeringen. Het voordeel voor een franchisenemer (ten opzichte van een gewone afnemer van trainingen) is dat hij een totale formule voor kinderopvang krijgt: pedagogische benadering en bedrijfsvoering. Negen maanden per jaar krijgen de medewerkers van het kinderdagverblijf trainingen van Radius Nederland. Het is ook in het financiële opzicht voordeliger om franchisenemer te zijn dan losse trainingen te kopen. 5.2.3 Concurrentie Radius Nederland is in 2006 de enige franchising organisatie in Nederland in de markt voor kinderopvang. Volgens Radius Nederland hebben zijn franchisenemers meer kans op succes dan gewone kinderdagverblijven mede dankzij de pakkende inhoud van het kwaliteitsysteem van Radius Nederland. Franchisenemers gebruiken jarenlange ervaring
39
van Radius Nederland en een getest systeem van bedrijfsvoering en pedagogische benadering. Als de franchisenemer niet over genoeg kennis/capaciteiten beschikt om zelf administratie te voeren (of zich alleen op kinderopvang wil concentreren), dan is het mogelijk om de administratievoering aan Radius Nederland uit te besteden. Tot het eind van 2007 breidt Radius Nederland niet meer uit, er komen dus geen nieuwe franchisenemers bij. Het heeft te maken met een slecht investeringsklimaat voor kinderopvang branche. Banken zijn veel eerder bereid om in catering en detailhandel franchising te investeren dan in kinderopvang. Radius Nederland gaat zich op de bestaande franchisenemers richten. Deze breiden zich wel uit in een aantal vestigingen. Exclusief gebied Sinds 1 januari 2005 geldt er de nieuwe wet op kinderopvang. Volgens dit wet moeten de gemeenten altijd een vergunning voor een nieuw kinderopvangcentrum verlenen mits hij aan de bepaalde voorwaarden voldoet. Elke franchisenemer van Radius Nederland krijgt een exclusief gebied (regio). Het staat in het contract dat deze regio door de franchisegever kan worden aangepast (Radius Nederland houdt hierbij rekening met de belangen van franchisenemer). Radius Nederland beschermt zijn franchisenemers tegen de concurrentie van andere kinderdagverblijven. Dat wil zeggen dat als een kinderdagverblijf in de buurt van een franchisenemer een heel pakket trainingen (vooral als het om lange termijn gaat) wil inkopen, dan kan Radius Nederland het weigeren. Als Radius Nederland een training aan een kinderopvang in één regio met de franchisenemer gaat geven, dan doet hij dat in overleg met de franchisenemer. De bestaande franchisenemers gaan altijd voor als het gaat om het oprichten van een nieuw kinderdagverblijf volgens de Radius Nederland formule. Als Radius Nederland van plan is om een nieuw kinderdagverblijf te openen in de regio, waar de franchisenemer gevestigd is, dan geeft Radius Nederland de franchisenemer eerst de mogelijkheid om dit nieuwe bedrijf als zijn vestiging op te nemen. Bevoegdheden franchisenemer De franchisenemer kan helemaal zelf bepalen hoeveel kindplaatsen en in welke wijken hij/zij wil. Radius Nederland streeft naar de relatief kleine kinderdagverblijven met een maximum van 48-60 plaatsen. Een optimale omvang van een kinderopvangcentrum is volgens Radius Nederland ongeveer 36 kinderplaatsen. Een kleine kinderopvang is aantrekkelijker voor de ouders en prettig voor de kinderen. De franchisenemer kan een klein kinderopvangcentrum beter besturen en de eventuele problemen met kinderen en ouders efficiënter oplossen wegens meer persoonlijk contact dan in een grote organisatie. De franchisenemer bepaalt als een zelfstandige ondernemer zelf de prijzen. Er bestaat wel een advies maximum uurprijs vastgesteld door de Ministerie. Radius Nederland raadt zijn franchisenemers af om de hogere prijzen te hanteren.
40
Radius Nederland maakt geen afspraken met andere kinderdagverblijven. Als ze het willen, kunnen de franchisenemers dat zelf doen. 5.3 Radius Nederland BV franchise formule en Mededingingswet In de vorige paragraven heb de franchise formule van Radius Nederland beschreven en naar het contract van Radius Nederland met zijn franchisenemers gekeken. Nu ga ik kijken of deze franchiseovereenkomst bepalingen bevat die in strijd kunnen zijn met de Mededingingswet. In paragraaf 5.3.1 bespreek ik de verticale beperkingen die het contract bevat. In paragraaf 5.3.2 beoordeel ik aan de hand van de Richtsnoeren of de verticale beperkingen in strijd kunnen zijn met de mededingingswet. 5.3.1 Verticale restricties in het franchisecontract van Radius Nederland Het franchisecontract van Radius Nederland bevat de volgende verticale beperkingen: resale price maintenance en exclusief gebied. Resale price maintenance en royalty’s Radius Nederland maakt gebruik van de resale price maintenance alleen in de vorm van een adviesprijs. Deze prijs wordt mondeling aan de franchisenemers vermeld en leidt tot geen verplichtingen. De franchisenemers kunnen zelf bepalen of ze zich aan deze prijs houden. De adviesprijs is toegestaan door de Groepsvrijstelling (zie paragraaf 4.2). Radius Nederland hanteert twee soorten geldelijke vergoedingen: het entreegeld en de periodieke vergoedingen. Het entreegeld is eenmalig en van dezelfde hoogte voor alle franchisenemers. Artikel 5, lid 2 franchiseovereenkomst luidt: “Als bijdrage, verschuldigd door iedere franchisenemer ter dekking van de kosten van de ontwikkeling van de Radius-formule, de toetreding tot het vestigingsnetwerk van Radius, het gebruik van de naam van Radius en het volgen van de basisopleiding in franchisenemer een entreefee verschuldigd (…). Genoemde entreefee betreft een vast bedrag, ongeacht de aard en omvang van de daadwerkelijk door franchisenemer gewenste en genoten onderdelen van de basisopleiding.”
De basisopleiding wordt door Radius Nederland verzorgd met het doel om de franchisenemer met de visie van de franchisegever bekend te maken. De betaling voor het recht op het gebruik van de knowhow van Radius Nederland wordt geheven in de vorm van periodieke betalingen (royalty’s). De royalty’s zijn niet als in de meeste gevallen afhankelijk van de winst van de franchisenemer, maar worden berekend per kindplaats. Artikel 5, lid 1: “(…) is franchisenemer aan franchisegever een vaste reguliere fee verschuldigd (...) per kindplaats per contractjaar.”
Als de franchisenemer het voeren van zijn/haar administratie aan Radius Nederland uitbesteedt dan is hij aan de franchisegever naast de reguliere fee een vast bedrag per maand schuldig.
41
Een franchisenemer met een grotere bezetting heeft een voordeel ten opzichte van en franchisenemer met weinig klanten. De diensten van Radius Nederland kosten hem/haar per kindplaats minder. De periodieke betalingen hebben een positieve invloed op de intra-brand concurrentie omdat ze de concurrentie tussen de franchisenemers vergroten. De franchisenemers moeten proberen meer klanten aan te trekken om een lagere prijs per kindplaats te kunnen betalen. Exclusief gebied In de kinderopvang branche speelt een exclusief gebied een belangrijke rol. Het aantal klanten (ouders met kinderen) is namelijk beperkt door een gebied waarin een kinderopvang is gevestigd. De reis- en tijdkosten zijn te groot voor de ouders om hun kinderen naar een kinderopvang in een andere stad/buurt te brengen. Elke franchisenemer van Radius Nederland krijgt een exclusief gebied toegewezen. In het artikel 1 van de franchiseovereenkomst van Radius Nederland staat: Lid 1: “De franchisegever verleent aan de franchisenemer het uitsluitend recht om binnen de in lid 2 aangegeven regio als zelfstandig ondernemer de formule te gebruiken (…).” Lid 2: “Het gebruik van de formule (…) is toegestaan in de regio …… en beperkt zich tot maximaal zes vestigingen binnen deze regio.”
Ik kan niet met zekerheid zeggen welk gebied Radius Nederland als “een regio” in zijn franchiseovereenkomst beschouwd. Als ik aanneem dat Radius Nederland een stad als één regio ziet, dan betekent het bovengenoemde artikel voor de huidige franchisenemers dat ze nog vijf vestigingen kunnen openen in de steden waarin ze gevestigd zijn (Den Haag, Oegstgeest en Roermond). Het aan de bestaande franchisenemer toegewezen gebied kan afgesloten zijn voor de nieuwe franchisenemers. De bestaande franchisenemers van Radius Nederland krijgen de voorrang bij het oprichten van een nieuwe vestiging. Dit blijkt uit het lid 4 van het artikel 1 van de franchiseovereenkomst. Lid 4: “Ingeval franchisegever overweegt binnen de omschreven regio een nieuwe kinderopvang op basis van de formule te realiseren, dient de franchisegever franchisenemer in eerste instantie in de gelegenheid te stellen dit kinderopvangcentrum op te nemen als vestiging.”
Deze bepaling van het franchisecontract kan de intra-brand concurrentie belemmeren. Er is geen sprake van het free-riding probleem tussen de franchisenemers omdat ze in verschillende steden gevestigd zijn. Wel kan er het free-riding probleem tussen de vestigingen van de franchisenemers ontstaan als ze meerdere vestigingen in één regio openen.
42
Bescherming van knowhow Er zijn bepalingen in het franchisecontract van Radius Nederland opgenomen, die de knowhow van de franchisegever beschermen. Artikel 13, lid 2: “franchisenemer zal (…) knowhow, informatie en eigendomsrechten van franchisegever uitsluitend gebruiken ten behoeve van het bedrijf (dat wil zeggen de onderneming van de franchisenemer) (…) en slechts zolang deze overeenkomst voortduurt.” Artikel 20, lid 1: “Indien deze overeenkomst (…) zou eindigen is de franchisenemer verplicht alle bescheiden en gegevens (…) terug te geven.”
Deze bepalingen kunnen een prikkel zijn voor de bedrijven met innovatieve ideeën op het gebied van kinderopvang om tot de markt toe te treden. Ondanks dat Radius Nederland de enige franchisegever is, vormt hij geen toetredingsbarrière voor nieuwkomers omdat hij de vestigingen slechts in de drie steden heeft. De franchisegever en de franchisenemer worden gemotiveerd om in de knowhow te investeren omdat de franchiseovereenkomst gericht is op het waarborgen van de langdurigheid van de relatie. Na afloop van de contractduur van 5 jaar is de franchisenemer gerechtigd een franchisegever te verzoeken om het contract te verlengen. Artikel 17m lid 1: “franchisegever is verplicht dit verzoek in te willigen indien franchisenemer de dan geldende franchiseovereenkomst aanvaardt, alsmede aan al zijn verplichtingen jegens franchisegever heeft voldaan (…).”
5.3.2 Beoordeling van de verticale restricties De franchisenemers van Radius Nederland hebben, als gebruikers van het bedrijfsconcept van de enige franchisegever in Nederland op het gebied van kinderopvang, een concurrentievoordeel ten opzichte van de andere kinderdagverblijven. Ze profiteren van een bedrijfsconcept dat getest is in de praktijk en heeft bewezen aantrekkelijk te zijn voor de klanten. Zo heeft één van de franchisenemer van Radius Nederland een beter resultaat behaald met de franchise formule dan toen hij nog een zelfstandige ondernemer was. Verder krijgen de franchisenemers ondersteuning en trainingen van Radius Nederland gedurende de franchiseovereenkomst. In deze paragraaf worden de verticale restricties vastgelegd in de franchiseovereenkomst van Radius Nederland beoordeeld op hun mogelijke anticompetitieve effecten. Dit wordt gedaan aan de hand van de Groepsvrijstelling. De Groepsvrijstelling geldt voor alle verticale afspraken mits de betrokken partijen een marktaandeel van minder dan 30 % hebben en mits deze afspraken geen “hard-core” restricties bevatten. Om het marktaandeel vast te stellen moet er worden gekeken naar de relevante productmarkt (in dit geval dienstenmarkt) en de geografische markt.
43
Relevante dienstenmarkt Om de relevante dienstenmarkt voor de franchisenemers van Radius Nederland te bepalen moeten we eerst kijken naar de diensten die deze kinderdagverblijven bieden. Radius Kinderopvang Den Haag biedt kinderdagopvang voor de leeftijdsgroep 0-4 jaar en de buitenschoolse opvang voor de kinderen tussen de 4 en 8 jaar. Radius Kinderopvang Kids Castle Roermond biedt de opvang voor de kinderen tussen de 0 en 13 jaar. Net als bij Radius Kinderopvang Den Haag is de kinderopvang en buitenschoolse opvang. De Kinderdagverblijf de Harlekijn gevestigd in Oegstgeest biedt opvang voor kinderen tot 4 jaar en incidenteel extra opvang en vakantieopvang voor de kinderen tussen de 4 en 6 jaar die vroeger ook gebruik maakten van deze kinderopvang. Voor de kinderdagcentra in Den Haag en Roermond moeten we dus kijken naar de bedrijven/gastouders die kinderdagopvang en de buitenschoolse opvang bieden. Voor de franchisenemer van Radius Nederland in Oegstgeest bevat de relevante dienstenmarkt alleen kinderdagcentra/gastouders die de dagopvang voor de kinderen tot 4 jaar bieden. Relevante geografische markt Relevante geografische markt voor een franchisenemer van Radius Nederland is één stad of een buurt van een stad. Voor de franchisenemer gevestigd in Qegstgeest, het dorp dat ongeveer 21 000 inwoners telt (www.oegstgeest.nl), is de relevante markt het hele dorp. Omdat Oegstgeest klein is, zijn de reis- en tijdkosten voor de ouders klein en gaan ze naar het kinderdagverblijf in het hele dorp zoeken. Voor de kinderopvang in Den Haag is de relevante geografische markt één of twee wijken. De kinderdagcentra die ver van elkaar liggen zijn geen concurrenten van elkaar omdat ze verschillende klanten hebben. Roermond telt ongeveer 45 000 (www.roermond.nl) inwoners. De relevante geografische markt voor de kinderopvang in Roermond is waarschijnlijk beperkt tot een paar wijken en niet tot de hele stad als in het geval van Oegstgeest. We hebben de relevante geografische en dienstmarkten voor de franchisenemers van Radius Nederland gedefinieerd. Om een goede schatting van de marktaandeel van franchisenemers van Radius Nederland te maken, moeten de volgende omstandigheden worden onderzocht: - hoeveel kinderdagcentra/gastouders er in dezelfde wijk/stad als de franchisenemer gevestigd zijn, - hoeveel kinderen onder de 13 jaar die in deze wijken wonen, gebruik maken van kinderdagopvang of naschoolse opvang, - hoeveel kindplaatsen, die ook bezet zijn, de kinderdagcentra hebben. Dit uitgebreide onderzoek valt buiten het onderwerp van deze scriptie.
44
Beoordeling aan de hand van de Groepsvrijstelling Het lijkt erop dat de franchiseovereenkomsten niet in strijd zijn met de mededingingswet: de marktaandelen van de franchisenemers liggen onder de limiet va n 30 %. Deze conclusie is gebaseerd op het feit dat elke franchisenemer maar één vestiging per stad heeft en dat er meerdere kinderdagcentra in de wijk/stad gevestigd zijn. Zo zijn er bijvoorbeeld in Roermond (www.roermond.nl/index8313.htm) behalve Radius Kinderopvang Kids Castle Roermond nog 11 kinderdagcentra gevestigd. De franchisegever, Radius Nederland, heeft geen eigen vestigingen. Een gedetailleerdere analyse zou moeten uitwijzen of een stad de relevante markt is. Als de relevante markt kleiner is (bijvoorbeeld op wijkniveau), dan kan het marktaandeel wel boven de 30% liggen. Mocht het marktaandeel toch boven de 30% liggen, dan is de tweede stap van de richtlijnen van belang. In deze stap stelt de mededingingsautoriteit vast of de franchiseovereenkomst de hard-core restricties bevat. Ik ga de hard-core restricties bekijken in relatie tot de verticale beperkingen opgenomen in de franchiseovereenkomst van Radius Nederland (voor een volledige omschrijving van de verticale restricties zie paragraaf 4.2). •
Verticale prijsbinding: er is alleen sprake van een adviesprijs, wat toegestaan is door de Groepsvrijstelling.
•
Marktverdeling: er is sprake van exclusief gebied, maar deze restrictie valt onder een uitzondering vastgelegd in de Groepsvrijztelling, namelijk: de exclusiviteitsclausiles zijn vastgesteld als ze betreffen de levering van diensten aan de eindgebruikers.
•
Het verbod op het voorschrijven door de producenten (in dit geval door een franchisegever) aan de distributeurs (aan de franchisegevers) aan welke eindgebruikers ze moeten leveren. Deze hard-core restrictie is afwezig in de franchiseovereenkomst van Radius Nederland.
•
De beperking van onderlinge leveringen tussen de distributeurs: is niet van toepassing op deze franchise formule.
•
Afspraken betreffende het bemoeilijken van het kopen van vervangingsonderdelen: is überhaupt niet van toepassing op de dienstensector.
Uit de analyse van de hard-core restricties blijkt dat er geen sprake is van deze beperkingen in het franchisecontract van Radius Nederland. De laatste twee stappen (zie paragraag 4.3) hebben betrekking op de ondernemingen met een marktaandeel groter dan 30 % en zijn niet relevant voor deze casestudy.
45
5.4 Samenvatting In deze hoofdstuk heb ik een franchiseovereenkomst van Radius Nederland onder de loep genomen. Radius Nederland is een franchise organisatie op het gebied van kinderopvang. Ik heb gekeken naar de bepalingen die de overeenkomst bevat en vooral naar de verticale restricties. De bepalingen opgenomen in de franchiseovereenkomst van Radius Nederland hebben een ambigu effect op de intra-brand concurrentie. Zo kan de voorrangregeling in verband met het openen van de nieuwe vestigingen van Radius Nederland (zie paragraaf 5.3.1) ervoor zorgen dat te toegang voor de potentiële franchisenemers tot bepaalde gebieden wordt afgesloten. Het gebruik van royalty’s in de vorm van een vaste vergoeding per maand kindplaats heeft een positieve invloed op de intra-brand concurrentie omdat het de franchisenemers stimuleert om meer inspanningen te leveren om de volledige bezetting te bereiken. De bepalingen betreffende het bescherming van de knowhow kunnen aan de ene kant de toetreding van de innovatieve bedrijven stimuleren. Aan de andere kant kunnen ze als toetredingsbarrière dienen doordat ze de concurrentievoordelen opleveren voor de franchisenemers van Radius Nederland. Ten slotte heb ik de verticale restricties in de franchiseovereenkomst van Radius Nederland, namelijk de resale price maintenance en het exclusief gebied, beoordeeld op hun mogelijke anticompetitieve effecten. Ik heb de richtlijnen van de Groepsvrijstelling en de Richtsnoeren gevolgd. Eerst heb ik de relevante georgafische en dienstenmarkt bepaald. Vervolgens heb ik gekeken of de franchisenemers een marktaandeel van 30 % hebben. Ik ben tot de conclusie gekomen dat hun marktaandeel kleiner is dan de limiet van 30 %. De beperkingen in het contract van Radius Nederland vallen ook niet onder de hard-core restricties bepaald door de Groepsvrijstelling.
46
6
Conclusies en aanbevelingen
In deze scriptie heb ik franchiseovereenkomsten bestudeerd. Een franchiseovereenkomst heeft de volgende vijf eigenschappen: 1. Er moet sprake zijn van een langdurig samenwerkingsverband. 2. De franchisenemer en de franchisegever moeten in juridische en financiële zin zelfstandig zijn. 3. De franchisenemer en de franchisegever moeten gebruik maken van een gemeenschappelijke handelsnaam en dezelfde diensten/producten aan de consumenten aanbieden. 4. De spelregels voor beide partijen moeten duidelijk worden beschreven in een schriftelijke overeenkomst. 5. De overeenkomst is gesloten tussen bedrijven in verschillende lagen van een bedrijfskolom. In deze scriptie heb ik de antwoorden gezocht op de volgende vragen: • • • •
Hoe zien typische franchisecontracten er uit? Waarom is franchising aantrekkelijk voor bedrijven? Hoe kan franchising concurrentie belemmeren? Welke afspraken vastgelegd in een franchiseovereenkomst zijn onder welke omstandigheden in strijd met de mededingingswet?
Ik zal nu voor elke vraag de antwoorden bespreken die uit mijn onderzoek naar voren zijn gekomen. Hoe zien typische franchisecontracten er uit? Ik ben tot de conclusie gekomen dat alle franchisecontracten tamelijk uniform eruitzien. Ze bevatten de basisbepalingen vastgelegd in het Modelcontract Franchising. De belangrijkste bepalingen zijn: • • • • • •
rechten en plichten van franchisegever en franchisenemer, geldelijke vergoedingen (entreefee en reguliere fee), duur en verlenging va n overeenkomst, voorwaarden voor het kopen en verkopen van het franchise bedrijf, bepalingen in verband met het gebruik van de naam en de knowhow door franchisenemer, beëindiging van overeenkomst.
Wat de contracten wel van elkaar onderscheidt zijn de verticale restricties. Ze zijn niet opgenomen in het Modelcontract maar komen in een franchiseovereenkomst vaak voor. Het aantal en types verticale restricties zijn per franchiseovereenkomst verschillend. De
47
meest voorkomende zijn: niet- lineaire prijsstelling (entreegeld), royalty’s (periodieke betalingen), resale price maintenantce en exclusief gebied Waarom is franchising aantrekkelijk voor bedrijven? Deze vraag kwam aan bod in het hoofdstuk 3. Hier heb ik naar de voor- en nadelen van franchising voor de franchisenemer en de franchisegever gekeken. De voor- en nadelen van franchising zijn te danken aan het concept van de franchising zelf en aan de verticale restricties die een franchiseovereenkomst kan bevatten. De voordelen voor de franchisegever zijn: • • • • •
lage kapitaalkosten van een franchisebedrijf ten opzichte van een eigen filiaal; het oplossen van het free-riding probleem door middel van verticale restricties (exclusiviteitsclausules); het oplossen van het dubbele marginalisatie probleem; het verzachten van de concurrentie dankzij de exclusiviteitsclausules; concurrentievoordeel dankzij bepalingen die knowhow beschermen.
De nadelen voor de franchisegever zijn: • • •
de afhankelijkheid van imago/de waarde van het merk van franchisenemers; controlekosten (franchisegever moet het naleven van franchiseovereenkomst door de franchisenemer controleren om de kwaliteit van zijn franchise formule te waarborgen); de mogelijkheid van opportunistisch gedrag van franchisenemer (een franchisenemer kan bijvoorbeeld de knowhow van franchisegever voor zijn eigen doeleinden gebruiken).
Voor de franchisenemer is franchising aantrekkelijk als hij risico-avers is en geen bezwaren heeft voor het kwijtraken van een deel van zijn zelfstandigheid. De franchisenemer krijgt een kant-en-klare bedrijfsformule aangeboden. In ruil hiervan moet hij een gedeelte van zijn beslissingsbevoegdheid afstaan. De franchisegever legt aan de franchisenemer restricties op, zoals het vastgestelde inkoopvolume en territoriale beperkingen, die zijn vrijheid beperken. Tevens zorgen sommige verticale beperkingen voor een concurrentievoordeel van de franchisenemer. Zo maakt het exclusieve gebied de franchisenemer de enige in zijn gebied die van dezelfde franchise formule gebruik maakt. Hoe kan franchising concurrentie belemmeren? Ik heb me bij deze vraag geconcentreerd op de invloed van verticale restricties en knowhowbepalingen op concurrentie. Overigens zijn deze effecten niet per definitie negatief. De belangrijkste potentiële positieve effecten va n een franchiseovereenkomst zijn: •
de verbetering van dienstverlening als resultaat van exclusiviteitsclausules,
48
• •
de prijzendaling als resultaat van royalty’s en de toetreding tot de markt van innovatieve bedrijven als gevolg van de bepalingen die de knowhow beschermen.
De negatieve effecten van een franchiseovereenkomst zijn: • • •
het verslappen van inter-brand concurrentie veroorzaakt door resale price maintenance en exclusiviteitsclausules, de vorming van toetredingsbarrières als resultaat van de concurrentievoordelen van knowhow en exclusiviteitsclausules, monopolisering van de markt (als resultaat van de verminderde concurrentie en de toetredingsbarrières).
Franchising is echter alleen schadelijk voor concurrentie als de franchisenemer en/of de franchisegever een grote marktmacht hebben of monopolisten zijn. Welke afspraken vastgelegd in een franchiseovereenkomst zijn onder welke omstandigheden in strijd met de mededingingswet? In paragraaf 4.2 inventariseer ik de artikelen van de Europese en de Nederlandse Mededingingswet, die betrekking hebben op verticale restricties in franchiseovereenkomsten. Het artikel 81 van het EG-verdrag en het artikel 6 van de Nederlandse Mededingingswet bevatten het verbod op de concurrentiebeperkende verticale afspraken. De uitzonderingen op deze regel worden in de Groepsvrijstelling beschreven. Voor de beoordeling of de restricties opgenomen in een franchiseovereenkomst onder de Groepsvrijstelling vallen, heeft de Europese Commissie de Richtsnoeren uitgevaardigd. Het stappenplan voor het beoordelen of de verticale beperkingen opgenomen in een franchiseovereenkomst anticompetitief zijn, ziet er als volgt uit: 1. het vaststellen van marktaandeel; 2. indien marktaandeel kleiner is dan 30 %, controleren op aanwezigheid van hardcore restricties. Vrijstelling verlenen als er geen sprake is van deze restricties; 3. indien marktaandeel de limiet van 30 % overschrijdt, het effect op concurrentie beoordelen; 4. onderzoeken of verticale restricties onder de vrijstelling vastgelegd in het artikel 81, lid 3, van het EG-verdrag of in het artikel 6, lid 3, van de Mededingingswet kunnen vallen. Dit stappenplan pas ik in het volgende hoofdstuk toe op een casestudy.
49
Casestudy Om meer inzicht te krijgen in franchising in de praktijk heb ik een interview afgenomen bij Radius Nederland BV, een franchisegever op het gebied van kinderopvang. Aan de hand van een voorbeeldcontract analyseer ik de verticale restricties opgenomen in de franchiseovereenkomst tussen Radius Nederland en zijn franchisenemers. Vervolgens bepaal ik de relevante geografische- en dienstenmarkt voor de franchisenemers. Uiteindelijk beoordeel ik de verticale restricties op anticompetitief effect aan de hand van de Groepsvrijstelling en de Richtsnoeren. Ik ben tot de conclusie gekomen dat de franchisenemers van Radius Nederland een marktaandeel kleiner dan de limiet van 30 % hebben. Bovendien bevat de franchiseovereenkomst van Radius Nederland geen hard-core restricties. Dit betekent dat de verticale restricties in het franc hisecontract (de resale price maintenance en het exclusieve gebied) onder de Groepsvrijstelling vallen. De franchiseovereenkomst van Radius Nederland is dus niet schadelijk voor de concurrentie. Aanbevelingen franchisegever Aan de hand van hoofdstuk 3 presenteer ik de aanbevelingen aan de franchisegevers betreffende de keuze tussen verticale integratie en franchising. De franchisegever zou voor de franchising moeten kiezen als hij naar een manier van uitbreiding van zijn bedrijf zoekt en geen hoge kosten wil dragen. Het motivatieprobleem (beschreven in paragraaf 3.1) speelt ook een rol bij het kiezen tussen franchising en eigen filiaal. Als de franchisegever de inspanningen van een manager van zijn vestiging niet kan waarnemen dan kan hij met een arbeidsovereenkomst geen optimaal inspanningsniveau bereiken. Bij franchiseovereenkomst kan de franchisegever door de hoogte van de royalty’s vast te stellen wel een optimaal inspanningsniveau van de franchisenemer bereiken. Bij het nemen van de beslissing om een franchise bedrijf te starten moet de franchisegever rekening houden met de controlekosten. Hij zou het naleven van de franchiseovereenkomstvoorwaarden door de franchisenemer moeten controleren om de kwaliteit van zijn franchise formule hoog te houden. De volgende aanbevelingen houden verband met het opnemen van de verticale restricties in een franchiseovereenkomst. Dit onderwerp kwam aan bod in hoofdstuk 4. De verticale beperkingen kunnen in strijd zijn met de mededingingswet. Als een franchisegever een marktaandeel van boven de 30 % heeft, dan kan zijn franchiseovereenkomst onder de aandacht van de mededingingsautoriteiten komen. Als het contract verticale (hard-core) restricties bevat die schadelijk zijn voor concurrentie dan wordt dit contract nietig verklaard. Ook al is het marktaandeel van de franchisegever kleiner dan 30 %, moet hij oppassen dat hij geen hard-core restricties in de franchiseovereenkomst opneemt. Als de franchisegever de neiging heeft om veel beperkingen aan de franchisenemer op te leggen, is het hem aangeraden om de mogelijkheid van de verticale integratie te overwegen. Bij
50
de verticale integratie kan de franchisenemer namelijk zelf alle beslissingen nemen en zijn de verticale restricties niet nodig. Aanbevelingen franchisenemer Aanbevelingen betreffende het aangaan van een franchiseovereenkomst zijn ook relevant voor de franchisenemer. Het is hem aangeraden om de financiële positie van de franchisegever zo zorgvuldig mogelijk te bestuderen voordat hij een franchisecontract tekent. Het succes van de franchisenemer is namelijk afhankelijk van het succes van de franchisegever. Speciale aandacht verdienen bepalingen in franchiseovereenkomst die de verticale restricties bevatten. De franchisenemer moet controleren of het contract geen hard-core restricties bevat. De franchisenemer moet vooral voorzichtig zijn als het marktaandeel van zijn (toekomstige) franchisegever groter is dan de limiet van 30 %. Dan is namelijk de kans, dat de bepalingen van de franchiseovereenkomst in strijd met de mededingingswet zijn, groter. Verder is het de franchisenemer aan te raden om de werking van bepaalde verticale restricties te beperken. Hij kan bijvoorbeeld schriftelijke afspraken maken over de duur en de mate van de restricties (bijvoorbeeld afspraken over de duur van de geldigheid van de maximumprijs). Als de franchisenemer zijn onafhankelijkheid op prijs stelt en/of een eigen bedrijfsconcept/product heeft ontwikkeld, is het hem aan te bevelen om het starten van een eigen onderneming te overwegen. Onder de franchiseovereenkomst kunnen zijn beslissingsbevoegdheden worden beperkt door de verticale restricties. Bovendien zal hij geen mogelijkheid hebben om de bedrijfsvoering te veranderen zonder toestemming van de franchisegever. Aanbevelingen mededingingsautoriteit Aangezien de verticale restricties welvaartverminderend kunnen zijn, zijn ze een aandachtspunt van de mededingingsautoriteiten. De mededingingsautoriteiten gaan ervan uit dat de verticale overeenkomsten tussen de bedrijven die een marktaandeel van minder dan 30 % hebben, onschadelijk zijn voor de concurrentie. De franchiseovereenkomsten van zulke bedrijven worden dus ook niet gecontroleerd. Naar mijn mening verdienen ze echter ook aandacht van de mededingingsautoriteiten omdat ze de hard-core restricties kunnen bevatten die de concurrentie degelijk kunnen belemmeren. Mijn voorstel is om regelmatig onaangekondigde controles uit te voeren onder de verschillende franchisegevers en/of de franchisenemers. Zulke controles kunnen helpen vaststellen of de franchiseovereenkomsten geen hard-core restricties bevatten. Ik denk dat deze maatregel het gebruik van de hard-core restricties kan verminderen. Het is de mededingingsautoriteiten aan te bevelen om bij het onderzoek naar de anticompetitieve effecten van de verticale beperkingen in franchiseovereenkomst een rule
51
of reason aanpak (Motta, 2004) te gebruiken. Dat wil zeggen elke franchiseovereenkomst afzonderlijk bekijken. Het is niet efficiënt om alle verticale restricties in de franchisecontracten te verbieden omdat zodoende de mogelijke positieve effecten van deze restricties tenietgaan. Alle verticale restricties (behalve de hard-core restricties die per definitie verboden zijn) zouden gelijk moeten worden behandeld. Alle restricties kunnen in grotere of kleinere mate positief of negatief invloed hebben op concurrentie.
52
Literatuur Besanko, D. and Perry, M.K. (1993). “Equilibrium Incentives for Exclusive Dealing in a Differentiated Products Oligopoly”. RAND Journal of Economics, no. 24, pp.646 – 667. Bezemer, J.C. (1990). “Praktijkboek voor franchising en commerciële samenwerking.” Deventer: Kluwer Bedrijfswetenschappen. Blair, R.D. and Lafontaine, F. (2005). “The Economics of Franchising.” Cambridge University Press. Dunne, J.M., van, en Spek, G., van der (2002). “Modelcontract Franchising.” Opgesteld in opdracht van RZO en HBD. European Commission (2000). “Commission Notice: Guidelines on Vertical Restraints.” International Journal of Franchising and Distribution Law, vol.2, p.95. Franchising (2006). “What is Franchising?” Franchising World, vol. 33, issue 6, p. 48. Kotler, P. (2002). “Marketing Management.” 11th Edition, Upper Saddle River, New Jersey: Prentice-Hall. Motta, M. (2004). “Competition Policy. Theory and Practice.” Cambridge University Press, Chapter 6. Mutsaers, H. (2005). “Het Franchise concept. Geschiedenis en start van Franchising.” http://www.uitdaging.net/artikel/franchise.html Nederlandse Franchise Vereniging (1972). “Europese erecode inzake franchising.” www.nfv.nl/documenten. Nederlandse Mededingingsautoriteit (NMa) (2003). “Mededingingswet. Beleid inzake verticale overeenkomsten.” www.nma.nl. Nederlandse Mededingingsautoriteit (NMa) (2003). “Mededingingswet.” Brochure, NMa-BR-MW-0203. Nwogugu, M. (2006). “Decisions in Franchising in the US Real Estate Sector.” Working paper, Social Science Research Network. Pfister, E., Deffains, B., Doriat-Duban, M. en Saussier, S. (2006). “Institutions and Contracts: Franchising.” European Journal of Law and Economics, 21, p.53-78. Publicatieblad van de Europese Gemeenschappen (2002). “Bekendmaking van de commissie. Richtsnoeren inzake verticale beperkingen.” C291. 53
Rey, P. and Caballero-Sanz. F. (1996). “The Policy Implications of the Economic Analysis of Vertical Restraints.” Economic Papers, nr.119. Sen, K.C. (1993). “The Use of Initial Fees and Royalties in Business-format Franchising.” Managerial and Decision Economics, vol.14, 175-190. Shy, O. (2001). “Industrial Organization.Theory and Applications.” The MIT Press. Vrolijk, H.W.J. (2002). “Efficiënte contracten? Institutioneel-economische beschouwingen over franchising.” Labyrint Publication. Williams, D.L. (1998). “Why Do Entrepreneurs Become Franchisees? An Empirical Analysis of Organizational Choice.” Journal of Business Venturing, ? 14, p.103-124.
Websites FranchisePlus (2006). “Franchisenemer worden.” (www.franchiseplus.nl/frnemen/frnemen.html), 20 juli. Gemeente Oegstgeest (2006). Homepage. (www.oegstgeest.nl), 28 augustus. Gemeente Roermond (2006). Homepage (www.roermond.nl), 28 augustus. Kamer van Koophandel (2006). Homepage (www.kvk.nl), 30 juli. Nederlandse Franchise Vereniging (2006). Homepage (www.nfv.nl), 22 juli. Nederlandse Mededingingsautoriteit (NMa) (2006). Homepage (www.nmanet.nl), 10 augustus. Radius Nederland BV (2006). Homepage (www.radiusnederland.nl), 20 augustus.
54
Bijlage 1: Europese erecode inzake franchising.
Voorwoord
Elke Nationale Franchise Vereniging of Federatie, aangesloten bij de Europese Franchise Federatie, heeft meegewerkt aan het tot stand komen van deze Erecode (1972) en zal deze in eigen land ondersteunen, interpreteren en de toepassing ervan bevorderen. Deze Erecode bedoelt een praktisch samenstel te zijn van noodzakelijke voorwaarden van fair gedrag voor de bij franchising betrokkenen in Europa, met als doel het bevorderen van gezonde en evenwichtige franchise.
publikatie: Nederlandse Franchise Vereniging
55
1.
Definitie van franchising
Franchising is een systeem voor de afzet van goederen en/of diensten en/of de toepassing van technologie, gebaseerd op een hechte en voortdurende samenwerking tussen juridisch en financieel zelfstandige en onafhankelijke ondernemingen, de franchisegever en zijn individuele franchise-nemers. De franchisegever verleent daarbij aan zijn individuele franchisenemers het recht en legt hen de verplichting op om een bedrijf te exploiteren volgens het concept van de franchisegever. Gedurende de looptijd van een schriftelijke franchise-overeenkomst, die voor dit doel tussen partijen is gesloten, heeft de individuele franchisenemer het recht en de plicht om tegen directe of indirecte financiële vergoeding gebruik te maken van de handelsnaam en/of het handelsmerk en/of het dienstmerk van de franchisegever, de knowhow (*), de zakelijke en technische methoden, de werkwijze en andere zaken die industrieel en/of intellectueel eigendom zijn van de franchisegever, ondersteund door voortdurende commerciële en technische hulp door de franchisegever.
(*)
"Know-how" is een geheel van niet-geoctrooieerde praktische kennis, die voortvloeit uit ervaring van en onderzoek door de franchisegever en die geheim, wezenlijk en bepaald is;
-
"geheim" betekent dat de know-how als geheel of in de juiste samenstelling van de onderdelen, niet algemeen bekend of gemakkelijk toegankelijk is; de term is niet bedoeld in de nauwe betekenis dat elke individuele component van de know-how geheel onbekend of buiten het bedrijf van de franchisegever niet beschikbaar moet zijn;
-
"wezenlijk" betekent dat de know-how informatie omvat die onontbeerlijk is voor de franchisenemer voor het gebruik, de verkoop of doorverkoop van goederen of diensten, met name voor de presentatie van goederen voor de verkoop, de verwerking van goederen in verband met de verrichting van diensten, methoden van contact met klanten, administratie en financieel beheer; de know-how moet nuttig zijn voor de franchisenemer in die zin dat deze dank zij die know-how zijn concurrentiepositie bij de sluiting van de overeenkomst kan versterken, met name doordat hij zijn prestaties kan verbeteren of gemakkelijker toegang kan verkrijgen tot een nieuwe markt;
-
"bepaald" betekent dat de know-how voldoende gedetailleerd moet zijn beschreven om te kunnen beoordelen of hij aan de criteria inzake het geheime en wezenlijke karakter voldoet; de beschrijving van de know-how kan worden opgenomen in de franchise-overeenkomst, neergelegd in een afzonderlijk document of vastgesteld in een andere geschikte vorm.
56
2.
Algemene principes
2.1. De franchisegever is de initiatiefnemer van een franchise-netwerk, bestaande uit de individuele franchisenemers, die door de franchisegever voortdurend worden begeleid. 2.2. De verplichtingen van de franchisegever De franchisegever dient : gedurende een redelijke periode een zakelijk concept met succes te hebben toegepast in tenminste één testzaak, alvorens een franchise-netwerk te beginnen; de eigenaar te zijn of gerechtigd tot het gebruik van de door het netwerk te gebruiken handelsnaam, handelsmerk of andere onderscheidende kenmerken; de individuele franchisenemer aanvangsopleiding te geven en voortdurende commerciële en/of technische ondersteuning gedurende de gehele duur van de overeenkomst. 2.3. De verplichtingen van de individuele franchisenemer De individuele franchisenemer dient : zich in te spannen voor de groei van het gefranchisede bedrijf en het onderhouden van de gemeenschappelijke identiteit en reputatie van het franchise-netwerk; de franchisegever controleerbare bedrijfsgegevens te overleggen die het mogelijk maken de ontwikkeling te beoordelen en tevens de financiële verslaggeving, noodzakelijk voor effectieve manage mentbegeleiding. Op verzoek zal de franchisegever en/of zijn vertegenwoordiger het bedrijf van de franchisene mer op redelijke tijden mogen betreden en de administratie mogen inzien; de know-how verstrekt door de franchisegever niet aan derden bekend te maken, noch gedurende, noch na afloop van de overeenkomst. 2.4. De voortdurende verplichtingen van beide partijen Partijen moeten : billijkheid betrachten in het handelen ten opzichte van elkaar. De franchisegever dient de individuele franchisenemer schriftelijk aanzegging te doen bij enige overtreding van de contractuele bepalingen en, wanneer mogelijk, een redelijke termijn te gunnen om zijn verplichtingen alsnog na te komen; klachten, grieven en geschillen oplossen te goeder trouw en met bereid willigheid door middel van oprechte en redelijke, recht streekse communicatie en onderhandeling. 3.
Werving, publiciteit en het verstrekken van gegevens
3.1. Publiciteit voor de werving van individuele franchisenemers dient ondubbelzinnig en zonder misleidende verklaringen te zijn.
57
3.2. Alle wervingsadvertenties en reclamemateriaal waarin direct of indirect verwezen wordt naar resultaten, cijfers of te verwachten inkomsten voor de individuele franchisenemer, dienen objectief en niet misleidend te zijn. 3.3. Om toekomstige individuele franchisenemers in staat te stellen met volledige kennis van zaken enige bindende overeenkomst aan te gaan, zal hen een exemplaar van deze Erecode verstrekt worden en volle dige en correcte schriftelijke informatie en documentatie met betrekking tot de franchiseverhouding, binnen redelijke tijd vóór het sluiten van deze bindende overeenkomsten. Deze informatie en documentatie behelsen: ` informatie met betrekking tot het bedrijf en de financiële positie van de franchisegever; ` de bij de franchise-organisatie betrokken personen; ` het aangeboden franchise-concept inclusief, indien van toepassing, gegevens omtrent pilotvestiging;
de
` een compleet en recent overzicht van aangesloten franchisenemers, hun vestigingsadressen, telefoon- en faxnummers en e-mailadres; ` financiële ramingen c.q. prognoses, indien beschikbaar; ` de franchise-overeenkomst ` bankreferenties; ` gegevens omtrent een eventueel lidmaatschap (van de franchise-organisatie) van branche-organisaties en/of van een nationale franchisevereniging; ` een verklaring of er al an niet sprake is geweest van een eerdere franchisevestiging in het raon van de kandidaatfranchisenemer en, zo ja, de reden(en) van beëindiging van deze onderneming; `informatie over verdere distributiekanalen/-vormen van de produkten of diensten van de franchisegever; 3.4. Wanneer de franchisegever de kandidaat-franchisenemers verplicht tot het sluiten van een Voorovereenkomst zullen de volgende regels worden nageleefd : -
voorafgaand aan het tekenen van enige Voorovereenkomst zal de individuele kandidaat-franchisenemer schriftelijke informatie ontvangen over het doel ervan en betreffende enige vergoeding die hij aan de franchisegever zal moeten betalen ter dekking van diens daadwerkelijk gemaakte kosten tijdens en met betrekking tot de Voorovereenkomst- fase; indien de franchise-overeenkomst wordt gesloten zal de
58
bovengenoemde vergoeding door de franchisegever terugbetaald worden of in mindering gebracht op een mogelijk door de franchisenemer te betalen entreegeld; -
de Voorovereenkomst dient bepalingen te bevatten omtrent de duur en de beëindiging ervan;
-
de franchisegever kan clausules ter zake van concurrentieverbod en geheimhouding opleggen ter bescherming van zijn know-how en identiteit.
4. De selectie van individuele franchisenemers De franchisegever zal uitsluitend individuele franchisenemers selecteren, die na redelijk onderzoek lijken te beschikken over redelijke bekwaamheid, opleiding, persoonlijke kwaliteiten en financiële middelen die toereikend zijn om het gefranchisede bedrijf te exploiteren. 5. De franchise-overeenkomst 5.1. De franchise-overeenkomst dient in overeenstemming te zijn met nationale wetgeving, wetgeving van de Europese Gemeenschap en deze Erecode. 5.2. De overeenkomst dient het belang te weerspiegelen van de leden van het netwerk bij de bescherming van de industriële of intellectuele eigendomsrechten van de franchisegever, evenals het belang om de gemeenschappelijke identiteit en reputatie van het franchise-netwerk te handhaven. 5.3. Alle overeenkomsten en contractuele regelingen in verband met de franchiserelatie dienen gesteld te zijn, of vertaald door een beëdigd vertaler, in de officiële taal van het land waar de individuele franchisenemer gevestigd is. Ondertekende overeenkomsten dienen onmiddellijk aan de franchisenemer ter hand gesteld te worden. 5.4. De franchise-overeenkomst dient duidelijk, ondubbelzinnig en eerlijk te vermelden welke de respectieve verplichtingen en verantwoordelijkheden zijn van beide partijen, evenals alle andere belangrijke voorwaarden van de samenwerking. 5.5. -
De overeenkomst dient ten minste de volgende essentiële bepalingen te bevatten : de rechten die aan de franchisegever worden verleend; de rechten die aan de individuele franchisenemer worden verleend; de goederen en/of diensten die aan de individuele franchisenemer worden geleve rd; de verplichtingen van de franchisegever; de verplichtingen van de individuele franchisenemer; de betalingsvoorwaarden die gelden voor de individuele franchisenemer; de duur van de overeenkomst, die lang genoeg dient te zijn om de individuele franchisenemer in staat te stellen zijn initiële franchise- investeringen te amortiseren; de gronden voor een verlenging van de overeenkomst;
59
-
-
-
de voorwaarden waaronder de individuele franchisenemer het gefranchisede bedrijf mag verkopen of overdragen en de mogelijke voorkeursrechten van de franchisegever in dit opzicht; bepalingen in verband met het gebruik van franchisegever's onder-scheidende tekens, handelsmerk, dienstmerk, handelsnaam, gevelreclame, logo of andere onderscheidende herkenningstekens; het recht van de franchisegever om het franchise-systeem aan te passen aan nieuwe of gewijzigde methoden; bepalingen betreffende beëindiging van de overeenkomst; bepalingen betreffende onmiddellijke teruggave, bij beëindiging van de franchiseovereenkomst, van alle materiële en immateriële eigendommen aan de franchisegever of andere eigenaar.
6. Toepassing van deze Erecode De Erecode is van toepassing op de relatie tussen de franchisegever en zijn individuele franchisenemers. Omdat een master- franchisenemer optreedt als franchisegever in de relatie met zijn individuele franchisenemers, is deze Erecode eveneens van toepassing op die relatie. De Erecode is niet van toepassing op de relatie tussen een franchisegever en zijn masterfranchisenemer.
60
Bijlage 2: Vragenlijst Radius Nederland BV -
Hoe komt een fr anchise tot stand? Komen franchisenemers naar Radius Nederland toe of moet het bedrijf hun zelf zoeken?
-
Wat staat er in grote lijnen in het franchise contract?
-
Verschillen het entreegeld en de periodieke betaling van franchisenemer tot franchisenemer? Zo ja, welke criteria gebruikt Radius Nederland bij het bepalen van de hoogte van de geldelijke vergoedingen?
-
Uit de informatie van de website blijkt, dat de franchiseovereenkomst voor de duur van vijf jaar wordt gesloten. Wat gebeurt er na deze vijf jaar?
-
Heeft Radius Nederland het voorrecht de koper van een sluitend kinderopvangcentrum te bepalen?
Voor- en nadelen van franchising -
Waarom heeft Radius Nederland voor franchising gekozen?
-
Wat zijn mogelijk nadelen van franchising?
-
Waarom kiezen ondernemers voor de Radius Nederland franchising?
Concurrentie -
Bestaan er nog andere kinderopvang franchisegevers in Nederland?
-
Hebben de kinderdagverblijven, die volgens Radius Nederland formule werken, meer kans op succes dan gewone kinderdagverblijven?
-
Wat is het gewenste aantal franchisenemers per regio?
-
Krijgt een franchisenemer een exclusief gebied, dat wil zeggen is hij de enige franchisenemer in een wijk?
-
Legt Radius Nederland restricties op het aantal kinderen per kinderopvang?
-
Moeten de franchisenemers bepaalde prijzen hanteren?
-
Leggen de gemeenten restricties op het aantal kinderdagverblijven per buurt?
-
Hoe concurreert Radius Nederland met andere bedrijven? Worden er afspraken gemaakt om elkaar niet al te veel voor de voeten te lopen, of om elkaars kinderen op te nemen als ze vol zitten?
61
Bijlage 3: Artikelen 81 en 82 van het EG-verdrag Bron: www.nma.nl Artikel 81 1. Onverenigbaar met de gemeenschappelijke markt en verboden zijn alle overeenkomsten tussen ondernemingen, alle besluiten van ondernemersverenigingen en alle onderling afgestemde feitelijke gedragingen welke de handel tussen lidstaten ongunstig kunnen beïnvloeden en ertoe strekken of ten gevolge hebben dat de mededinging binnen de gemeenschappelijke markt wordt verhinderd, beperkt of vervalst en met name die welke bestaan in: a) het rechtstreeks of zijdelings bepalen van de aan- of verkoopprijzen of van andere contractuele voorwaarden, b) het beperken of controleren van de productie, de afzet, de technische ontwikkeling of de investeringen, c) het verdelen van de markten of van de voorzieningsbronnen, d) het ten opzichte van handelspartners toepassen van ongelijke voorwaarden bij gelijkwaardige prestaties, hun daarmede nadeel berokkenend bij de mededinging, e) het afhankelijk stellen van het sluiten van overeenkomsten van de aanvaarding door de handelspartners van bijkomende prestaties welke naar hun aard of volgens het handelsgebruik geen verband houden met het onderwerp van deze overeenkomsten. 2. De krachtens dit artikel verboden overeenkomsten of besluiten zijn van rechtswege nietig. 3. De bepalingen van lid 1 van dit artikel kunnen echter buiten toepassing worden verklaard - voor elke overeenkomst of groep van overeenkomsten tussen ondernemingen, - voor elk besluit of groep van besluiten van ondernemersverenigingen, en - voor elke onderling afgestemde feitelijke gedraging of groep van gedragingen die bijdragen tot verbetering van de productie of van de verdeling der producten of tot verbetering van de technische of economische vooruitgang, mits een billijk aandeel in de daaruit voortvloeiende voordelen de gebruikers ten goede komt, en zonder nochtans aan de betrokken ondernemingen a) beperkingen op te leggen welke voor het bereiken van deze doelstellingen niet onmisbaar zijn,
62
b) de mogelijkheid te geven, voor een wezenlijk deel van de betrokken producten de mededinging uit te schakelen. Artikel 82 Onverenigbaar met de gemeenschappelijke markt en verboden, voorzover de handel tussen lidstaten daardoor ongunstig kan worden beïnvloed, is het, dat een of meer ondernemingen misbruik maken van een machtspositie op de gemeenschappelijke markt of op een wezenlijk deel daarvan. Dit misbruik kan met name bestaan in: a) het rechtstreeks of zijdelings opleggen van onbillijke aan- of verkoopprijzen of van andere onbillijke contractuele voorwaarden, b) het beperken van de productie, de afzet of de technische ontwikkeling ten nadele van de verbruikers, c) het toepassen ten opzichte van handelspartners van ongelijke voorwaarden bij gelijkwaardige prestaties, hun daarmede nadeel berokkenend bij de mededinging, d) het feit dat het sluiten van overeenkomsten afhankelijk wordt gesteld van het aanvaarden door de handelspartners van bijkomende prestaties, welke naar hun aard of volgens het handelsgebruik geen verband houden met het onderwerp van deze overeenkomsten.
63
Bijlage 4: Artikelen 6 en 7 van de Nederlandse Mededingingswet Artikel 6 1. Verboden zijn overeenkomsten tussen ondernemingen, besluiten van ondernemersverenigingen en onderling afgestemde feitelijke gedragingen van ondernemingen, die ertoe strekken of ten gevolge hebben dat de mededinging op de Nederlandse markt of een deel daarvan wordt verhinderd, beperkt of vervalst. 2. De krachtens het eerste lid verboden overeenkomsten en besluiten zijn van rechtswege nietig. 3. Het eerste lid geldt niet voor overeenkomsten, besluiten en onderling afgestemde feitelijke gedragingen die bijdragen tot verbetering van de productie of van de distributie of tot bevordering van de technische of economische vooruitgang, mits een billijk aandeel in de daaruit voortvloeiende voordelen de gebruikers ten goede komt, en zonder nochtans aan de betrokken ondernemingen a. beperkingen op te leggen die voor het bereiken van deze doelstellingen niet onmisbaar zijn, of b. de mogelijkheid te geven, voor een wezenlijk deel van de betrokken goederen en diensten de mededinging uit te schakelen. Artikel 7 1. Artikel 6, eerste lid, geldt niet voor overeenkomsten, besluiten en onderling afgestemde feitelijke gedragingen als bedoeld in dat artikel indien: a. bij de desbetreffende overeenkomst of onderling afgestemde feitelijke gedraging niet meer dan acht ondernemingen betrokken zijn, dan wel bij de desbetreffende ondernemersvereniging niet meer dan acht ondernemingen betrokken zijn, en b. de gezamenlijke omzet in het voorafgaande kalenderjaar van de bij de desbetreffende overeenkomst of onderling afgestemde feitelijke gedraging betrokken ondernemingen dan wel de gezamenlijke omzet van de bij de desbetreffende ondernemersvereniging betrokken ondernemingen niet hoger is dan: 1°. € 4 540 000, indien daarbij uitsluitend ondernemingen zijn betrokken wier activiteiten zich in hoofdzaak richten op het leveren van goederen; 2°. € 908 000, in alle andere gevallen. 2. In geval van afzonderlijke overeenkomsten tussen een onderneming of een ondernemersvereniging en twee of meer andere ondernemingen, die dezelfde strekking
64
hebben, worden voor de toepassing van het eerste lid die overeenkomsten tezamen beschouwd als één overeenkomst. 3. Bij algemene maatregel van bestuur kan worden bepaald, zo nodig onder voorschriften en beperkingen, dat artikel 6, eerste lid, niet van toepassing is op in die maatregel omschreven categorieën van overeenkomsten, besluiten of gedragingen als bedoeld in dat artikel, die in het algemeen vanuit een oogpunt van mededinging van duidelijk ondergeschikte betekenis zijn. 4. Het in het eerste lid, onder a, genoemde aantal en de in het eerste lid, onder b, genoemde bedragen kunnen bij algemene maatregel van bestuur worden gewijzigd.
65
