MASTER THESIS: THE MARKET OF ART SPONSORING; A STUDY INTO THE INTERACTION BETWEEN THE DEMAND AND SUPPLY OF ART SPONSORING. By: Emma Pauw

MASTER THESIS: THE MARKET OF ART SPONSORING; A STUDY INTO THE INTERACTION BETWEEN THE DEMAND AND SUPPLY OF ART SPONSORING

By: Emma Pauw 0251208

Master: Business Studies Date: 21-02-2009 Supervisor: Nachoem Wijnberg University of Amsterdam

UNIVERSITY OF AMSTERDAM ABSTRACT The Market of Art Sponsoring; a study into the interaction between the demand and supply of art sponsoring by Emma Pauw

This study focused on the supply and demand of art sponsoring. It looks at the features that cultural organisation offer in their marketing towards companies for sponsoring and to the extent that these features equal what companies look for when they sponsor the arts. Two case study researches were performed. For the first study, four different cultural festivals were interviewed on the way they sell themselves to (potential) sponsors and what they expect from companies. A second study was done. For this study seven large companies that sponsor the arts were interviewed to see what criteria they use when they decide who they want to sponsor. The in-depth interviews showed that both cultural organisations and companies look for a meaningful relationship with each other. Cultural institutions are aware of the growing need for sponsoring (partly due to less subsidies), but still lack the understanding of the needs of wants of companies to optimise their sponsorships. The need for sponsorship results into the willingness of cultural organisations to adapt the business operations of their organisations to the wishes of their sponsors (as far as they are known), but the companies still feel that the cultural organisations need to adopt a more professional approach towards sponsorship. Companies want cultural organisations to understanding the companies even better and to come up with clear, a well thought-out proposal that is adapted to the needs of the company.

TABLE OF CONTENTS

TABLE OF CONTENTS ............................................................................................................I ACKNOWLEDGMENTS........................................................................................................III SECTION 1................................................................................................................................. 1 1. Introduction ..................................................................................................................... 1 1. 1 Motivation and Relevance Study............................................................................................ 1 1.2 Design of The Thesis ............................................................................................................... 3

2. The CASE STUDY ........................................................................................................... 4 2.1 Statement of the Problem......................................................................................................... 4 2.2 Purpose of the Study ................................................................................................................ 5 2.3 The Research Questions........................................................................................................... 6

SECTION 2: LITERATURE STUDY ............................................................................................ 7 3. Background of Sponsorship ............................................................................................ 7 3.1 A Short Funding History.......................................................................................................... 7 3.2 OC&W towards a new policy.................................................................................................. 8

4. Marketing the Arts......................................................................................................... 10 4.1 Marketing Cultural Products.................................................................................................. 10 4.2 Competition............................................................................................................................ 12 4.3 Creating value for the market ................................................................................................ 14

5. Sponsorship ................................................................................................................... 16 5.1 Sponsoring Defined................................................................................................................ 16 5.2 Reasons for Sponsoring ......................................................................................................... 18 5.3 Increase in Sponsorship ......................................................................................................... 19 5.4 Sponsoring as Marketing Tool............................................................................................... 20

SECTION 3: RESEARCH DESIGN............................................................................................ 23 6. Methodology.................................................................................................................. 23 6.1 Selection of Research Method ............................................................................................... 23 6.2 Case Study.............................................................................................................................. 23 6.2.1 Validity of this Case Study............................................................................................ 24 6.2.2 Reliability of this Case Study........................................................................................ 25 6.3 In-Depth Interviews ............................................................................................................... 25 6.3.1 Two Case-Groups.......................................................................................................... 25 6.3.2 Studies between Groups and Within Groups................................................................ 26 6.4 Data Collection Strategy ........................................................................................................ 26 6.4.1 Lessons From the Literature.......................................................................................... 27 6.4.2 Conceptual Model ......................................................................................................... 28 6.5 Overview Festivals................................................................................................................. 29 6.6 Overview Companies............................................................................................................. 31

SECTION 4: ANALYSIS AND INTERPRETATION .................................................................... 35 7. Methodology of analysis ............................................................................................... 35 8. Results and interpretations: study 1 ............................................................................. 36 8.1 Summary Results Study 1...................................................................................................... 36 8.2 Interpretation .......................................................................................................................... 44 8.4 Preliminairy Conclusion + Expectations Study 2.................................................................. 48

9. Results and interpretations: study 2 ............................................................................. 48 9.1 Summary Results Study 2...................................................................................................... 48 9.2 Interpretation .......................................................................................................................... 56

i

9.4 Link with Study 1................................................................................................................... 59

10. Conclusion................................................................................................................... 60 11. Discussion.................................................................................................................... 63 12. limitations .................................................................................................................... 64 13. implications further research...................................................................................... 65 bibliography ...................................................................................................................... 67 appendix A: questionnairre study 1 .................................................................................... 3 appendix B: interview scripts study 1 ................................................................................. 9 Interview Over ‘t IJ Festival .......................................................................................................... 9 Interview De Parade..................................................................................................................... 23 Interview Holland Festival........................................................................................................... 35 Interview Grachtenfestival........................................................................................................... 45

appendix C: questionnairre study 2.................................................................................. 60 Interview Bedrijfsleven................................................................................................................ 60

appendix D: interview scripts study 2............................................................................... 66 Interview Rabobank ..................................................................................................................... 66 Interview Grolsch......................................................................................................................... 74 Interview Fortis Bank................................................................................................................... 84 Interview Ymere........................................................................................................................... 98 Interview UPC............................................................................................................................ 111 Interview ING ............................................................................................................................ 132 Interview KPN ........................................................................................................................... 146

ii

ACKNOWLEDGMENTS

You see before you a thesis that could not have been completed without the help of some very important people. I would like to take the opportunity to acknowledge these people. First of all I would like to thank all the organisations and companies that I interviewed and provided me with over fifteen hours of audio tape to work through. Due to the privacy of these people I will not name them personally, not making their contributions any less important. Secondly I would like to thank my supervisor, Nachoem Wijnberg. Without him I would still have never been able to even start tackling this elaborate subject. I would also like to thank my mother, Ranne Hovius. For reading, re-reading, rere-reading my progress, and for being critical, but fair in all her commentary. And last but not least, I would like to thank all my friends for listening to my endlessly boring stories and discussion about my thesis and for being patient and helpful. I thank them for helping me structuring my results and I thank them for asking me critical questions that helped me put my data in the right perspective.

iii

Section 1

1. INTRODUCTION “A branding program should be designed to differentiate your cow from all the other cattle on the range. Even if all the cattle on the range look pretty much alike.” – Al Ries1 Companies use marketing strategies to differentiate themselves from their competition and to gain competitive advantage. A way of showing you are different is by associating yourself with desirable characteristics. For instance: by supporting an institution that has an image or reputation that can be beneficial to your marketing strategy. Art sponsoring is the form of support that this thesis will look at. How do companies select who they sponsor, what are their goals and what do they want in return. From the other side of the spectrum, cultural institutions market themselves to potential sponsors in such a way that they differentiate themselves from the cattle on their own range. This thesis will look at both sides of the process, the supply side of the market of art sponsoring; the cultural institutions, and the demand side of the market of art sponsoring, companies that sponsor cultural institutions. 1. 1 Motivation and Relevance Study Arts sponsoring is a hot issue nowadays. Government support for cultural organisation is pulling back and subsidized cultural organisations are forced to generate their money from other sources. Cultural organisations that are fighting to survive are seeking more and more private funding and corporate sponsorship. 1

Quote from Al Ries, marketing strategist and chairman of Ries & Ries Company (www.ries.com). Quote source: http://www.artquotes.net/quotesbusiness.htm.

1

Although the increased requests for sponsoring come from a type of crisis management, cultural organisations start to be aware of the potentials and necessity of corporate sponsorship (Kotler and Scheff, 1997, p. 21). To be able to get sponsor money, cultural organisations will have to offer features to companies that add value to those companies. Cultural organisation need to sell themselves to companies as one would sell a product like toothpaste or cars (Hirschman 1983, p. 46). But cultural organisations are not necessarily known for their great business sense and are not always aware or interested in what the companies really want. To be able to sell their products effectively, a better awareness of the demand side of sponsoring will often be needed. This demand side for sponsoring are the companies that sponsor. They select cultural organisation that they would like to sponsor based on certain characteristics and features that they get in return. This research is focused on the way the demand side makes this selection and the way in which the demand side interacts with the supply side off art sponsoring.

2

1.2 Design of The Thesis

Research Question: ‘How do companies select what cultural institutions they sponsor, and how can sponsorship be obtimized?

Literature review: Marketing the Arts

Literature review: Sponsorship

Hypothesis

Study 1: Case Study Festivals – In-depth Interviews (4).

Study 2: Interviews Companies (7) Link back to literature and Study 1

Preliminairy Conclusion

Conclusion and Discussion

Figure 1: Conceptual Model Design Thesis

In the figure above you see the way this research is constructed. First the problem will be discussed, and a research question will be constructed. A literature research into relevant areas of research will be done to create a background and hypothesis for the thesis. Two studies will be conducted based on these hypothesis and the studies together with the literature research will then be assessed in light of the research questions posed in the second chapter. At the 3

end the results will be discussed and implications for further research will be given.

2. THE CASE STUDY

2.1 Statement of the Problem Before getting into more detail about the problem statement and research question, it is important to define what type of cultural organisations are being discussed. Culture comes in many forms; music, visual arts, design, performing arts (such as: theatre, musicals, opera and ballet), film, etcetera. Not all of these forms or organisations within them are dependent on government support and/or sponsoring. Kolb (2005) makes a distinction between the for-profit popular arts world and the non-profit, high art world (p. 8). Kolb points out the need for the non-profit (high arts) organisations to market their arts better and become less “top-down” in their thinking. According to Kolb, non-profit, high arts cultural organisations historically have the tendency to think that they know what is best for the audience as opposed to taking the needs and desires from their consumer seriously (Kolb, 2005, p. 7-8). Those cultural organisations often depend on government support or a Maecenas. This study will only focus on those cultural (non-profit) organisations that depend on government support and/or sponsoring and need to market themselves accordingly to survive. Cultural organisations are not known for their commercial skills. Marketing strategies are generally lacking and they struggle to generate their own income. Government support is often vital for survival. With the Dutch government withdrawing a large sum of government funding (10 million) and underlining the 4

importance of commercial money, cultural organisations are forced to become more business minded and find ways to market themselves more effectively. Cultural organisations will need to market themselves in a way that is appealing for companies. For a good positioning it is important to understand what companies want and expect from a cultural organisation. A thorough analysis of their competitors, customers and the environment is necessary to form a sound marketing plan. Cultural organisations do not have much to go on though. Research is lacking in this field, and not many cultural organisations posses the know-how of the business world.

2.2 Purpose of the Study Although sponsorship is of increasing importance to both the corporate world and the cultural industry, not much research has been done about the way that companies select who they sponsor and the way cultural organisations present themselves to sponsors. The purpose of this research is to create a better insight in the supply and demand side of sponsorship. Creating a better insight in the market of sponsoring can lead to a better understanding of the strength and weaknesses of sponsoring and the opportunities and threats that lay ahead. This research can help cultural organisations understand the way sponsors select and what they expect in return. With this knowledge they can more effectively market their product and hopefully increase their sponsorship incomes and reach a situation in which they are not, or less, dependant on government funding. This research can help the mutual understanding between supply and demand and help clarify the opportunities that the companies have. This research is of an exploratory nature and is meant to lay the groundwork for further research to eventually lead to a more effective and optimised sponsor strategy. 5

2.3 The Research Questions Since the focal point of this thesis is based on the way in which cultural organisations can improve the way in which they generate commercial money, the focus will be on the interaction between the way in which companies select whom they sponsor and why they sponsor and the way in which cultural organisations sell themselves to sponsors. The research question therefore: To what extent do the features that cultural organisations offer in their sponsor request match the features that companies look for when they select who to sponsor in the arts? Features in this definition refer to the services that cultural organisations offer. For example: the type of show or art that the organisations exhibits, the audience they attract, the opportunities for companies to advertise, private shows or tickets they provide for sponsors. For these features to be of (financial) meaning they need to be recognised and valued by the companies that (are considering to) sponsor. The companies that are referred to in the definition are those companies that sponsor the arts (or are planning to sponsor). This study does not question why the companies sponsor the arts, but focus on “how”-question, in other words the way in which they select whom they sponsor. As defined in the previous chapter, the cultural organisations covered in this thesis are those from the subsidized/sponsored industry.

6

Section 2: Literature Study In this section relevant literature for the research will be discussed. This literature will form the backbone for the questionnaires used in the studies performed. The literature for this thesis is twofold. Because this research looks at both the demand side and the supply side, the literature is split up in two parts. After a short history and background of government funding and sponsoring, the literature on the supply side of art sponsoring, the marketing of the arts, will be discussed. Secondly, the demand side of sponsoring will be examined, using research on sponsoring. Combining these two theoretical ground works, hypotheses are constructed and a conceptual model that will form the base of this research.

3. BACKGROUND OF SPONSORSHIP

3.1 A Short Funding History In the United States, arts sponsorship is much more advanced and accepted than in the Netherlands. Corporate involvement is more accepted by the cultural industry and its audience. Kotler and Scheff (1997) wrote a book on the marketing of the arts (performing arts in particular) at a time in which the American government funding decreased and performing arts increased. The gap in funding that is created through this process forced cultural institutions to find funding elsewhere and the demand for sponsorship increased (Kotler and Scheff, 1997, p. 3). This situation presents itself in the Netherlands nowadays, where

7

government spending is going to decrease with 10 million and the arts are forced to market themselves more commercially (Ministerie van OC&W)2. The Dutch government has always been an active supporter of culture. Dutch government used to buy artists’ works that could not be sold privately to give artists’ financial freedom. The Dutch government’s involvement in the arts is one the most elaborate in Europe, and is believed to come from a fear of not recognizing great talent, which happened with Vincent van Gogh, who only sold one painting while he was alive. (Stead 1985, p.217) Government spending has changed in more recent years. The Dutch government focuses more of their attention (and money) on the consumption of culture, as opposed to the production of culture. Through tax advantages or lowering ticket prices, consumption is stimulated. (Abbing, 2005, p. 1) Artists are more often moving from government funding towards funding from the market, donors and sponsors. To get government money, artists often have to give up some of their artistic freedom to fit the requirements of the guidelines of the government’s program. This while government money is decreasing and the amount of artists is increasing. The market for the arts and commercial money can offer opportunities that the government lack. (Abbing, 2005, p. 3-4)

3.2 OC&W towards a new policy Every four years a cultuurnota is formulated that outlines the main focuses of the cultural policy of the government for the following four years, which aims at enhancing the cultural awareness of society. (Ministerie van OC&W, 2004: p. 4)

2

Information from the website of the Ministry for Education, Culture and Science. www.cultuursubsidie.nl, viewed on 12-02-2009. Download: Reactie op Commissie Cultuurprofijt: 10-06-2008. see: http://www.cultuursubsidie.nl/downloadsOCW/ReactieopCommissieCultuurprofijt.pdf.

8

For the next note, the ministry of Education, Culture and Science asked a committee to research and formulate concrete propositions to increase the link between culture and society and to the ways in which financing the arts can be broadened. This committee, Commissie Cultuurprofijt, released a rapport in 2008 to help the ministry make cutbacks of 10 million in the next cultuurnota period that becomes effective in 2009. (Website Commissie Cultuurprofijt)3 The Commissie Cultuurprofijt focuses its attention on the development and increase of the cultural entrepreneurship to increase the links with society and help with financial aids. (Commissie Cultuurprofijt, 2008: p. 9) According to the committee, the focus of the government should be on enabling cultural organizations to act more entrepreneurial. Cultural organizations are expected to generate more income from other areas than government funding. An important source for more income is corporate sponsorship. The increasing need to look for sponsor incomes comes from a financial gap in their balance as a result of the (partial) withdrawal from government involvement, which leads us to expect that: H1: Cultural organisations view sponsoring as a secondary substitute for government funding. Cultural organizations are not known for their business sense and entrepreneurial skills. Most artists focus on their creativity and artistic expression, and find it rather difficult to commercialize their works of art. The need for sponsoring that results from a decrease of government funding, and the fear of losing autonomic power, let us believe that cultural organisations view sponsoring as a necessary evil. This leads to an addition to the first hypothesis: H1a: Cultural organisations have a negative attitude towards sponsoring.

3

See website Commissie Cultuurprofijt: www.cultuurprofijt.nl, viewed on 13-02-2009.

9

This negative attitude towards sponsoring is likely to have implication for the way in which companies are willing to work with sponsors and take their needs and desires into account, which in its turn can lead to missed opportunities.

4. MARKETING THE ARTS

This chapter focuses on marketing the arts. Most of the research done on marketing the arts focuses on the way in which artists market themselves towards their audience. The focus of this study will be the way in which cultural organisations market themselves towards companies, who form the demand side for sponsoring. Relevant issues from marketing (the Arts) will be discussed in this chapter and will form the base for the supply side of sponsoring for this research.

4.1 Marketing Cultural Products In a traditional approach to marketing, the consumer takes a central position. Companies develop products that will satisfy consumer needs and outperform their competitors. The modern marketing concept can be expressed as: ‘the achievements of corporate goals through meeting and exceeding customer needs better than the competition.’ (Jobber, 2004, p. 5) In 1969 Kotler laid the basis for expanding the marketing concept beyond profit making business organizations. He explains how all organizations, non-profit, profit, public or private should have a marketing strategy. (Kotler and Levy, 1969) In 1997 he expands on his earlier work and redefines marketing management as 10

the ‘analysis, planning, implementation, and control of programs designed to create, build, and maintain beneficial exchange relationships with target audiences for the purpose of achieving the marketer’s objectives.’ (Kotler and Scheff, 1997, p. 31) The operative word in this definition is exchange. For exchange to take place, the target audience has to perform an action and give something in return (for example, spend their money on that product as opposed to another product). Therefore, marketing is about influencing the behaviour of the audience. When we look at cultural products, an exchange also takes place. Works of arts, such as paintings/sculptures/etc are purchased or sold in exchange for money. But also with cultural products that are less tangible an exchange takes place. An experience is given in return for purchasing tickets for a theatre show or concert for example. Or when you look at sponsoring, exposure or corporate hospitality (discussed later) are exchanged for the sponsor money. It can therefore be argued that the arts should be marketed as any other product. There are competitors to examine and features to sell. However, several authors have highlighted characteristics of the arts industry that jeopardize the definition of the marketing applied to the arts. Hirschman (1983) pointed out a problem concerning the satisfaction of the audience. The traditional marketing flow goes from consumer need to producer and on to consumer again. However, artists tend to make their works of arts based on what they want to make and offer this to the consumer. Their concern is generally not for consumer needs but more about selfexpression and peer appreciation. (Hirschman, 1983, p. 46-47) If the artists would produce work based on the consumers needs, the marketing would be similar to that of toothpaste and cars. But working for the market creates a restriction to the artistic freedom of the artists. (Fransman and Schouten, 1988, p.8) Art managers do generally not offer products that consumers desire, but seek those consumers who are attracted to the product. (Colbert, 2003, p. 31) Seeking a market is therefore a very important aspect for arts marketeers. 11

With the changing financial climate, in which cultural organisations are becoming more dependent on corporate sponsorships and ticket sales for financing, it can be expected that cultural organisations will improve the way in which they market their products. They are likely to adopt more marketing strategies in the way in which they market their products and look more into what consumers (either the visitors of their art form or the companies that sponsor) want. It is therefore expected that in the market of sponsoring, where the companies are the consumers: H 2: Cultural organisations examine the needs of companies. Using the knowledge that cultural organisations acquire by examining the needs of companies, it is also expected that they will market themselves less on their own cultural product, but that: H2a: Cultural organisations market themselves based on the needs of the demand side of sponsoring.

4.2 Competition An important factor to consider when you market your product is competition. This paragraph will look at the different levels of competition that cultural organisations have to consider when they look for sponsors. The first level of competition is direct competition, that of other festivals or cultural organisations who look for sponsors. A second form of competitions results from the service element that cultural products (can) have. The service element means that production and consumption appear simultaneously and are inseparable. This obviously doesn’t 12

refer to all works of arts, but since this thesis will focus on multi-disciplinary festivals (including performance arts), this aspect can be of influence on the way in which cultural organizations market themselves. The service element means that the art needs to be consumed at a certain time (namely at the same time as the art is produced), leaving the consumer to choose between consuming the arts and other forms of leisure or education. The art forms therefore compete broadly with other forms of education and leisure. (Fraser, Kerrigan and Ozbilgin, 1994, p. 190) The service element also creates possibilities to involve the audience in the creation of the arts (something which performing artists do frequently). The broad competition of other forms of leisure and educations is important to consider when developing a marketing strategy. When looking at marketing the arts to sponsors a third level of competition can be of importance. Sponsoring the arts is used as a marketing communication tool for companies (the sponsors). Companies have the choice of different communication tools to reach their target audience (like TV-commercials, sport sponsoring, advertisements in magazines). Cultural organizations offering their products have to keep other marketing tools the companies can choose in mind and show the companies what they can offer in return for their investments. To determine who your competition is, and what it is you are selling, it is important to keep in mind what it is you are exchanging. Works of arts are heterogeneous products, they are all unique in nature, but in the market of sponsoring, you must also look at the services, features that you are actually offering a sponsor. Uniqueness of cultural products is expected in a way, what is offered in return for the sponsor income is important. (Throsby 1994, p.4) So, in the market of sponsoring, three different types (or levels) of sponsoring can be detected. First the direct competition from other cultural organisations that are looking for sponsors. Secondly, other forms of leisure, and thirdly, other

13

forms of marketing tools that companies can use. In the previous two paragraphs the need for cultural organisations to obtain a better business sense and understanding of their market was discussed. Cultural organisations need to clearly identify their (different types of) competition to be able to gain competitive advantage over them. It is expected that: H 3: Cultural organisations look at the way in which their competitors approach sponsors. Obtaining this knowledge will help companies to formulate their own strategies and preventing cultural organisations from operating in a vacuum. It is expected that: H3a: Cultural organisations adopt their competitors’ strategies to approach sponsors themselves.

4.3 Creating value for the market The previous paragraphs all showed the importance of a sound marketing strategy. First the marketing of cultural products was discussed, showing the importance of understanding your consumer. The second paragraph looked at competition. This paragraph is an addition to the previous two and will look at the way how value for the consumer is created. The second paragraph showed that the product stream of the cultural industry traditionally goes from producer to consumer and is therefore not based on the needs of the consumers. This does not necessarily mean that value for the consumer can not be added. As mentioned in the previous paragraph, an important factor in marketing strategy is to know who your competition is, and how to gain competitive advantage over this competition. Cultural organisations compete with each other on the level of sponsoring. Cultural organisation will have to create value that is 14

recognised by companies (they are the selectors in this case, and they need to recognise the advantage). Value is hard to determine in the arts, it is not at all as clear cut as in business, since there is no consensus on criteria. (Butler, 2000, p. 354) With commercial companies and commercial money, the value as appreciated by the consumer is important. Consumer sovereignty is a core concept of marketing. In the non-profit sector, in this case in the arts, a second value is at play: the value defined by the artist, as opposed to the value determined by the market; the value defined by the artist springs from the artists’ own commitment in the field. (Butler, 2000, p. 355) The value defined by the artist does not necessarily add any value to the consumer’s needs. For example: an artist can paint the virgin Mary because he has always wanted to paint her in his own way. This will add value for the artist himself, but this does not mean that that value is recognized by the (art) market. With sponsoring the same holds. Sponsors look for certain values when they sponsor a cultural organisation, but these values do not necessarily match the value that the artist recognises. An important way to create value is through innovation. (Wijnberg, 2004, 1416-1417) In this research the extent of innovation will be used to examine the degree in which value is added and recognised. The need for more commercial thinking means that cultural organisations will have to focus less on the artistic value that is important for the artists and focus more on the way in which value is created for the market. In this case the market value is determined by the companies. This leads to the last hypothesis of this chapter: H 4: Cultural organisations look for ways to create value that is recognised and valued by the companies.

15

5. SPONSORSHIP

Where literature on marketing (the arts) shapes an important base for the supply side of the model proposed in this research, the demand side finds its roots in the literature about sponsoring the arts. Research on sponsorship has mainly focused on the why of sponsoring, where little or no research has been done on the selection criteria the companies use to determine who they will sponsor. (e.g. Cornwell and Maignan 1998, O’Hagan and Harvey, 2000, Turgeon and Colbert, 1992, and Stead, 1985) One of the aims of this thesis is to start filling this void, to examine the way in which companies sponsor, which selection criteria they use and what they expect in return. To examine this it is important to arrive at a better understanding of sponsorship in general.

5.1 Sponsoring Defined Sponsoring can be seen as a form of corporate giving. Corporate giving and their role in society can take different forms that are important to consider when you talk about sponsorship: Corporate Philantrophy, cause related marketing, and in the case of art sponsoring, private collections. It is important to realise the similarities and differences between sponsoring and these forms of corporate giving. Corporate philanthropy is based on altruistic giving. Companies support causes without expecting anything in return. Cultural donations in the form of a gift are also a form of corporate philanthropy. Corporate philanthropy finds itself in decline. This is not surprising, given that companies find themselves in a no-win situation with corporate philanthropy when it comes down to any direct financial gain. (Porter and Kramer, 2002, p. 5) It is to be expected that, with the current 16

economic crisis, corporate philanthropy will decrease even more, as companies will focus on maximising profits and philanthropy does not generate returns. When corporate philanthropy becomes ‘strategic’ and does generate benefits for a company, it becomes part of Cause Related Marketing. (Porter and Kramer, 2002, p. 6) Sponsorship can be seen as an activity of Cause-Related Marketing (CRM), when it characterizes itself as an offering from a firm to a good cause when customers engage in revenue-providing exchanges that satisfy objectives for both the company and the individual. (Varadarajan and Menon, 1988, p.60) Sponsorship is about an exchange between funds (mainly monetary) and the opportunity to advertise to the consumer. (Kotler and Scheff, 1997, p. 31) It can therefore be used as a commercial activity and should be treated and marketed like a product to the public at large. (Bennett and Sargeant, 2003, p. 798) Sponsorship can be defined as: ‘a business relationship between a provider of funds, resources or services and an individual, event or organisation which offers in return some rights and an association that may be used for commercial advantage.’ (Sleight, 1989, p.4) In the past, sponsorship was often done on a whim, and by writing a check to pay for a concert, or an art show. But today, sponsorship is more complex than that. Sponsorship has to fulfil business objectives. (Jobber, 2004, p. 829) Even if these objectives are merely the intent to create goodwill and good public relations. (Dolphin, 1999)

Since sponsorship is concerned with promoting a company’s interests and its brands by tying them to a specific event or cultural brand (Dolphin, 2003, p. 176), private collections will not be considered a sponsoring activity in this research.

17

5.2 Reasons for Sponsoring Sponsoring is an important marketing communications tool whose goal is to achieve favourable publicity for a company and/or its brands, by engaging in an activity that is not directly related to the company’s normal business. (Cliffe and Motion, 2003, p. 1068) Several goals can be detected that are important for sponsoring. The first reason to sponsor the arts is to improve your company’s image. Through sponsoring, companies can change the image of their company with the goal to alter the behaviour of consumers. Companies link themselves with the image/name of an organisation to position themselves more favourable. This goal of sponsoring is most relevant in the arts. (O’Hagan and Harvey, 2000, p. 210) To improve your image by linking yourself to an organisation implies that you are attracted by the image that organisation has. This lets us to believe that: H 5: Companies select their sponsor subjects based on the image that organisation has. The second goal is increasing brand awareness. To increase brand awareness it is important to reach a wide (and/or broad) audience. Floor and Van Raaij (1989, p. 429) have shown in their research that sport sponsoring is mainly used to increase brand awareness. The same kind of exposure that is important in sport sponsoring is an important factor for art sponsoring. Banners and logos of sponsors are widely distributed. Since companies use sponsoring as a type of marketing communications, it is important that their involvement is visible. Media attention is a way in which this exposure can take place. It is therefore expected that: H 6: Companies sponsor organisations that receive a lot of media attention.

18

Another goal of sponsoring is to enhance business relations. Inviting business relations to events can strengthen the relationships and improve business. (Mens, 2007, p. 16) In the world of sponsoring, this is known as corporate hospitality. As with business relations, sponsoring can also be used to motivate your own employees. With corporate hospitality it is important that you offer something exclusive or special to your business relations. So when companies select cultural organisations that they would like to sponsor, it is expected that they look for organisations that offer the opportunity to entertain the company’s business relations: H6a: Companies sponsor organisations that offer features that can be used for corporate hospitality. Sponsoring can also be used to increase sales. Offering products during festivals can be an example of this. An advantage of direct sales goals is that the effects of sponsoring are easier to measure. Something that can create problems with a sponsor goal such as image-improvement.

5.3 Increase in Sponsorship Sponsorship increased significantly since 1985, and is expected to keep rising. (Kotler and Scheff, 1997, p. 175) There are several reasons for this. Firstly, people do not seem as reachable through mass media anymore as they used to be. Research have pointed out that consumers are less affected by TV commercials and other forms of mass media. Secondly, sponsorship responds to the consumer’s demand for companies to give something back to the community. And lastly, according to Kotler and Scheff, people seem to crave live contact. Consumers like to be in direct contact with the company or brand to feel connected to it. (Kotler and Sheff, 1997, p. 175-176). These reasons for an 19

increase of sponsorship imply that sponsorship can be a very effective marketing communication tool. It is seen as essential to a company’s promotional toolkit. (O’Hagan and Harvey, 2000, p. 205) It is an important form of communicating with the consumer, which is mostly done through the sponsoring of projects and not of the daily operating of a cultural institution (Kotler and Scheff, 1997, p. 4). This in combination with the emphasis that sponsors put on high media attention and corporate hospitality (mentioned in the previous paragraph) suggests that companies will look for specific projects to sponsor rather than institutions or long lasting engagements. (Kotler & Scheff, 1969, p. 8) This leads us to expect that: H6b: Companies rather sponsor short-term projects than set institutions.

5.4 Sponsoring as Marketing Tool The previous paragraph showed an increase of sponsoring because it is much more considered to be an important marketing tool for companies. When sponsoring is used as a marketing tool, it should also meet the objectives of the marketing strategy. This paragraph looks at the use of sponsoring as a marketing tool and the way in which the effects of sponsoring are measured.

Turgeon and Colbert (1992) examined the decision making process of companies concerning sponsorship. They showed that 40% of the budget for sponsorship came from the advertising department and that the most influential person making sponsorship decisions is the marketing manager (69%). Turgeon and Colbert describe a set of selection criteria that companies use in their decisionmaking process. They show that the main criteria for corporate sponsorship are 20

effect-related ones, in which sponsorship activities have to serve company objectives. Altering the public perception of the company was seen as the most important factor. (1992, p. 45-49) The use of sponsoring to meet corporate objectives and the way in which sponsor activities are allocated to the marketing communications (advertisement) department suggests that: H 7: Companies consider sponsoring to be an important marketing communication tool. If sponsoring is considered an important marketing communication tool, it is important to determine whether the sponsor activities are effective. Research shows (see O’Hagan and Harvey, 2000 and Turgeon and Colbert, 1992) that image improvement is most important when it comes to arts sponsoring. Companies link themselves with favourable cultural brands to better their own name. Media coverage is an important aspect that helps improve their image. But also, corporate hospitality ranks very high for corporate sponsorship. (O’Hagan and Harvey, 2000, p. 218) To see to what extent sponsoring contributes to these objectives, it can be important to measure the results of sponsoring activities. Measuring the results of sponsoring is needed to determine the effectiveness of sponsorship. In-depth research should be done during sponsorships to determine the effects. But cultural organisations do not have the money to perform such research, and companies might not consider it their task to perform research or simply, the costs might not measure up against to the gains of such research. Trying to measure the effect that sponsoring really has on the image of the company, is a difficult task. Because of the complications with measuring the direct effects of sponsoring, it is expected that companies will look at specific services (such as tickets for their 21

clients, or exposure opportunities) in return for their sponsorship to be able to get a measurable grip on sponsorship. The importance of sponsoring as a marketing tool lets us to believe that: H7a: Companies look for services, in return for sponsoring, that will fulfil specific business objectives.

22

Section 3: Research Design

6. METHODOLOGY

6.1 Selection of Research Method Since none, or little research has been done to the way in which supply and demand come together in art sponsorship, this research will be of an exploratory nature. Questions like ‘how’ and ‘why’ are important in this research, and indepth knowledge is needed to be able to find answers to the questions posed in this study. I have therefore chosen to use qualitative research in the form of case studies, which is commonly used for gaining in-depth knowledge and exploratory research. (Yin, 2003, p. 1)

6.2 Case Study Case studies are used to examine contemporary phenomena within its real-life context, especially when the boundaries between object of study and context are not clearly evident. (Yin, 2003, p. 13-14) Important in this definition of case study is that the phenomenon is studied in its real-life context and therefore not a manipulated environment. Another important factor of case study, pointed out by Dul and Hak is that case studies discusses one single instance or several instances. (2007, p. 4)

23

This research will consist concentrate on several cases (within the same context) to get a better overview of the market as a whole. (Dul and Hak, 2007, p. 4) It is important in this research that the environment is not manipulated, but that the phenomena are studied in its real-life context, therefore I have chosen a comparative case study research. The goal of this research is to create a better insight in the way in which companies sponsor the arts, and the way in which cultural organisations sell themselves to companies for sponsoring. Because the research aims to approach both the supply and demand side of art sponsoring, two studies were conducted. 6.2.1 Validity of this Case Study For both studies questionnaires were made based on the literature and research objectives. This questionnaire formed the structure for the interviews. Since the interviews were all in-depth, they cover subjects beyond the set out interview, but generally, the interview scripts cover all the same questions and topics. For this research to be externally valid, the results must be generalisable and transferable. (see website: www.writing.colostate.edu) The first study has a sample of 4 festivals, the second study 7 companies. Since the interviews were in-depth and the sample sizes were quite small, the results will be difficult to generalise for the entire cultural industry. However, the samples and interview set-up should provide useful information on the research topic and useful indications for further research. Using existing literature to test the findings of the studies combined with the use of a scripted interview questionnaire makes the case study more generalisable and transferable. (Saunders et all. 2007, p. 328)

24

6.2.2 Reliability of this Case Study The studies conducted are both of an exploratory nature, designed to explore a new research area and explore possibilities. The study is not meant to be repeated in such a way as to test certain aspects. The issue therefore, whether the case study is reliable in the sense that if conducted again, the same results will be generated is slightly irrelevant. The choice for open ended questions was made to make sure the research was flexible to uncalculated responses of the interviewees. (Saunders et al, 2007, p. 319-320)

6.3 In-Depth Interviews For the studies conducted in this research, a method of semi-structured interviews was used to gain a better insight regarding the research topic. In a semi-structured interview a list of themes or questions will be covered during an interview, but these themes and questions can vary per interview. (Saunders et al, 2007, p. 312) This method gives the flexibility to alter questions during an interview, or between interviews, as to approach the topic better. Yet, the structured part of the interview enables the researcher to compare interviews with each other without having to interpret too much, which reduces the bias a interviewer might have. 6.3.1 Two Case-Groups Two case groups were formed, all covering one research topic. Using the literature, categories were formed in which questions were formulated. Two studies were performed. In the first study, the supply side of art sponsoring was examined using four subjects from the cultural industry. These subjects were compared with each other and similarities and differences detected within the categories and between the categories discussed. During the second study, seven

25

subjects were examined and these again were internally analysed. Then the two groups were compared with each other based on the topics covered by the hypothesis from the literature.

6.3.2 Studies between Groups and Within Groups In each study, the data of the subjects was compared using the categories made. Information of different subject can be analysed and differences and similarities detected, when you assemble all the data covering a particular theme (category). (Taylor-Powell and Renner, 2003, p. 5) Also, looking at the scripts, relevance of the themes and relationships within and between categories can be detected.

6.4 Data Collection Strategy For the comparative case study research several cultural organisations will be examined that are all competitors of each other to the degree in which they compete for corporate funding. I have chosen to examine multi-cultural festivals in the Netherlands that draw a broad audience and that all depend on corporate funding for survival. In-depth face-to-face interviews will be conducted with four different festivals that show interesting insights in the marketing behaviour of the organisations. Since my research is two-fold, a second study will be done in the way in which companies (sponsors) select who they will to sponsor. Again in-depth interviews (telephone or face-to-face) will be conducted with large companies to examine the selection criteria they use for art sponsoring.

26

6.4.1 Lessons From the Literature Using the literature on marketing and sponsoring, categories will be made to see whether the findings of the research are in line with earlier research. First, using the literature on government funding and marketing, a semi-structured questionnaire was made to interview the cultural industry. The questions used in these interviews can be found in Appendix A, and were used to test the following hypothesis: H1: Cultural organisations view sponsoring as a secondary substitute for government funding. H1a: Cultural organisations have a negative attitude towards sponsoring. H 2: Cultural organisations examine the needs of companies. H2a: Cultural organisations market themselves based on the needs of the demand side. H 3: Cultural organisations look at the way in which their competitors approach sponsors. H 3: Cultural organisations look at the way in which their competitors approach sponsors. H3a: Cultural organisations adopt their competitors’ strategies to approach sponsors themselves. H 4: Cultural organisations look for ways to create value that is recognised and valued by the companies.

The answers given by the cultural industry, together with the literature on sponsorship were used to construct the second study, in which seven companies were interviewed. This data was used to test the last three hypothesis: H 5: Companies select their sponsor subjects based on the image that organisation has.

27

H 6: Companies sponsor organisations that receive a lot of media attention. H6a: Companies sponsor organisations that offer features that can be used for corporate hospitality. H6b: Companies rather sponsor short-term projects than set institutions. H 7: Companies consider sponsoring to be an important marketing communication tool. H7a: Companies look for services, in return for sponsoring, that will fulfil specific business objectives.

6.4.2 Conceptual Model Bringing supply and demand together, a conceptual model can be made. Conceptual Model Selection crit 1

Feature 2

Selection crit 2

Feature 4 Feature 5

Selection crit 3 Selection crit 4 Selection crit 5

.............

...............

Feature n

Selection crit n

Figure 2: Conceptual model – Supply and demand

28

DEMAND

SUPPLY

Feature 3

Matching needs ?

Feature 1

6.5 Overview Festivals For the first study, four cultural organisations were chosen for interviewing. For the relevance of this study, all these organisations are in some degree dependent on sponsoring. 4 cultural festivals were chosen that are all located in Amsterdam (of which one in other cities as well). All four festivals are yearly events, that take place in the summer months. The first festival, henceforth Festival 1, is a theatre and music festival, with a family programming as well. They exist 16 years and the festival takes place in July. They get a lot of government subsidy, but also depend on sponsoring. They specialise in making shows on location, location theatre they call it. The locations can be seen as there unique selling point, and they adapt there programming to the locations where the shows are hosted. The festival focuses on the development of young, Dutch theatre makers, and to get them known/noticed internationally. The shows deal with issues that are important in society. They attract a theatre audience; between 18-45 years of age, highly educated, white, slightly more women, and, because of their family programming, families with young children. The festival attracts about 32000 visitors a year. The interview was conducted with the business director of the festival. The second festival, Festival 2, is also a multidiscipline festival which hosts, music, theatre, film, dance and visual art. This festival exists 18 years and travels around to four major cities in the Netherlands, Rotterdam, Den Haag, Utrecht and Amsterdam. The festival takes place in the months; June, July and August, and they are in Amsterdam the first two weeks in August. The festival has a clearly defined festival area with theatre tents, food stands, bars, terraces and a fair attraction. The theatre shows are all around 20 minutes, 40 minutes max, which was a new idea when they started (18 years ago), but by now is done more. The festival is accessible, the ticket prices are low, it’s outside, there is places just 29

to ‘hang-out’ and the shows are only around 20 minutes. This brings people in easy contact with theatre. The audience again, between 18-45 years of age, slightly more women, white, highly educated and also families with young children. The festival does not get government subsidy, but gets most of it’s money from ticket sales and other own incomes, and sponsoring. The festival attracts about 250 000 visitors a year. The interview was also conducted with the business director of the festival. The third festival, Festival 3, is also a multidiscipline festival with; music, theatre, dance, opera, film and visual art. The festival exists 61 years is located in different theatres and locations in Amsterdam. The festival takes place in June and lasts three weeks. The festival hosts the top of national and international performing arts and all performances are suitable for non-Dutch speaking visitors. The festival is an inspiration for young artists and shows where the performing arts are at in the world top. The audience this festival attracts are cultural interested people from 20 years on, equal men and women, higher educated, white, but some shows attract other cultures. The festival receives extensive government support, but they also depend on sponsoring. The festival attracts around 70 000 visitors a year. The interview was conducted with the business director. The fourth, and last festival, Festival 4, is a (classical) music festival, that uses special locations in Amsterdam. The festival takes place in August, and lasts for nine days. The festival exists 11 years. The festival gives musicians that are too good for the music schools, but are not quite ready for the big theatres yet, the opportunity to perform. The festival has a yearly theme, which, in combination with the location where the show is, forms the inspiration for the artists. The shows are all suitable for non-Dutch speaking visitors, although one of the most interesting features is the interaction with the artists before or after their performance, which is only suitable for Dutch spoken. The festival attracts older,

30

better off, white Dutch people. The festival is more accessible than the classical music theatres, and therefore attracts a bit more varied audience than the usual ‘classical music’-crowd. The festival is subsidised by the government, but highly depends on sponsoring (50% of all incomes). The festival attracts around 68 000 visitors a year. The interview was conducted with the business director.

6.6 Overview Companies In the second study, 7 large companies were selected that are all active in sponsoring. To get a better cross-sectional idea of how companies deal with sponsoring, the companies where selected from different sectors. To make sure that the companies weren’t exceptional in their sector, several companies in the same sector were examined where found needed. Three banks were interviewed, the two major Dutch telecommunications companies, to see how barter deals where integrated in sponsoring, a large beer brewer was interviewed, and lastly, a building society with social responsibilities was interviewed to give some depth in sponsoring for non-commercial companies. First, a short overview of the companies (and role sponsoring) will be given, before the research is being discussed. The first company, Company 1, is a Dutch cooperative banking institute with office worldwide. The company has services in: banking, insurance, leasing and real estate. In 2006 they had around 55 000 employees (source: www.wikipedia.com) and the bank is listed on the stock market. Their target audience in the Netherlands is all citizens. Their sponsoring expenses are part of the communication budget, of which about 2/8 is spend on art sponsoring. They have been sponsoring cultural organisation, for more than 20 years. The company sponsors country wide, for their overall company, but also locally with their

31

banks. Their central social goal in art sponsoring is to bring culture closer to everyone, so stimulate participation. Their communication goal is to improve their brand strength and to improve their customer relations. The interview was conducted with the Manager Culture Sponsoring of the Dutch Bank. The second company, Company 2, is the second largest Dutch (beer) brewery and is part of a international brewery concern since 2008. They have around 900 employees and are listed on the Amsterdam stock market. Their target audience is, surprisingly enough, high educated people between the ages of 25 and 40. Their sponsoring expenses come from two departments; marketing and sales. They focus their sponsoring on music. They sponsor on province or rural scale. They have sponsored al through their history. The goal is brand awareness, and also revenue. The interview was conducted with the Senior Account Manager, region Amsterdam. The third company, Company 3, is a banking, insurance, and investment management company. It is a Benelux company with headquarters in the Netherlands and Belgium. In 2006, the company had around 57 000 employees (source: www.wikipedia.com) and the company is listed on the stock market. Their target audience is the whole population. Their sponsoring expenses come from two sources, a central budget, that handles big sponsorships, and the business lines that have their own budgets. Cultural sponsorship expenses are around 20-25% of their total sponsoring budget. They have three goals with sponsoring: increase brand awareness, improving their image, and improving company pride, employee’s happiness. They sponsor both locally and nationally, and they have been sponsoring for at least 17 years. The interview was conducted with the Head of Sponsoring. The fourth company, Company 4, is a Dutch housing corporation. The company has around 900 employees (source: the company’s website) and the company is a 32

non-profit organisation with social responsibilities. The sponsoring expenses come from the communication budget, the board and the local business lines. Their target audience are their tenants, and their stakeholders (the business relations and partners whom they work with). They sponsor regional, but also things that are nationally focused. They have been structurally sponsoring for 6 years, but before that, they also sponsored. The interview was conducted with the Strategic Communications advisor. The fifth company, Company 5, is a PAN-European communications company founded in the Netherlands and is part of a larger organisation active in all of Europe. The company is a private company. They operate in parts of the Netherlands (not full coverage), but have around 90% of the market in those areas. The sponsoring expenses come from corporate communications, marketing communications and direct budgets (general). About 35% of the sponsor expenses go to art sponsoring. The goals of sponsoring vary: marketing/communications budget are spend on direct sales leads and brand building, corporate communication’s goal is corporate reputation and image. The company targets only those areas where they have coverage and they have been sponsoring for about 8 years or so. The interview was conducted with the Director corporate communications. The sixth company, Company 6, is the last of the three companies from the banking industry, that offers banking, insurance and asset management services. The company is of Dutch origins, but operates worldwide. The companies has around 115 000 employees (source: wikipedia) and is listed on the stock exchange. Their target audience is the entire population (in 60 countries). The sponsor expenses are financed from different organs. They come from corporate staff, head office and all business units have their own sponsor money. All sponsor money is part of marketing and communications. The goal is to create an

33

emotional relationship with the four stakeholder (consumers, employees, shareholders

and

the

community).

They

sponsor

both

locally

and

nationally/internationally. They have been sponsoring as long as the company exists. The interview was conducted with the manager of arts and culture of the whole group. The seventh and last company, Company 7, is the second telecommunications company. The company is Dutch, and covers all of the Netherlands. The company has 47 000 employees (source: wikipedia) and is listed on the stock exchange. The target audience is everyone in the Netherlands. Sponsor expenses are financed through corporate communications, the business (consumer division) and the corporate division. They do this as part of marketing communications. They have no clear definition of what they do or do not sponsor. The goal of sponsoring is customer relations, corporate relations and employee relations. They sponsor nationally. They have been sponsoring for a long time, but the extent of sponsoring has increased in past year. The interview was conducted with the Director Corporate Communications.

34

Section 4: Analysis And Interpretation

7. METHODOLOGY OF ANALYSIS

To analyse the data gathered with the in-depth interviews, a content analysis must be done. Content analysis is used for analysing and interpreting narrative data. (Taylor-Power and Renner, 2003, p. 1) The in-depth interviews were all recorded on tape, and a word-for-word transcript was made. Appendices B and D show these transcripts for both case groups (Appendix B: cultural organisations and Appendix D: companies). For both interviews categories were made based on the literature and objectives of this research. As a reminder, the objective of this research is to give a better inside in the needs and wants of companies when it comes to sponsoring, and the way in which supply and demand of sponsoring can be optimised. Based on the literature, seven hypothesis were formulated to give a further structure to the research and to test how this research compares with previous research done. First the data are examined thoroughly, discarding any biased or useless data. The analysis was done by focusing on a topic (category) and comparing how the different respondents reacted on this topic. Similarities and differences that stood out were analysed, and after all categories were covered, the categories were compared with each other and interpreted. After interpretation the research results were linked back to the theory and (preliminary) conclusions were formulated. These processes were first done for study one and two separately,

35

and than the two studies were compared with each other, forming an over-all picture of supply and demand of sponsoring.

8. RESULTS AND INTERPRETATIONS: STUDY 1

8.1 Summary Results Study 1 The first study was conducted among four cultural festivals in Amsterdam. Questions were asked based on the literature and the hypothesis to get an insight into their attitude towards sponsoring. First, some general questions about the festival were asked to get an idea of the scope and type of festival it is. Using the literature hypotheses were formulated to analyse the results of the first study. These included: target audience, social value, innovation, press and media, selection sponsors, adaptation to sponsors, what is offered in return, employment, and competition. In this paragraph the most significant results are listed, followed by an interpretation in the next paragraph. The Festivals were asked questions comparing government funding with sponsoring to find an answer to the first hypothesis, H1: Cultural organisations view sponsoring as a secondary substitute for government funding. And the subhypothesis that leads from this hypothesis; H1a: Cultural organisations have a negative attitude towards sponsoring. The four festivals all show an increase in their sponsor policies in the past few years. Festival 1 started formulating a sponsor policy last year, and is still working on it now. Sponsoring is becoming more important as: “some of the private 36

funding is decreasing, they supported us for years, everything is changing, also due to the credit crunch. {Funding is} vulnerable at the moment, and it needs to be replaced.” (Translated quote: Appendices: p. 20) The need to attract more commercial money also showed in the way in which other festivals approached sponsorships. For festival 2 the intensity of sponsoring has increased in recent years. The number of sponsors has not increased, but the intensity with which they work together has increased. The festivals view sponsoring as a very time consuming progress: “You often, more often so than with funding, miss before you hit the target with sponsoring. But when you do hit the target, it is very good.” (Translated quote: Appendices: p. 59) The festivals find it difficult to get a good sponsorship deal, but when they manage to get one, the sponsorship deal does have advantages over funding agreements. Festival 1 and 4 pointed out the disadvantage of the way funding institutes operate and the criteria they use when they fund the organisations. The amounts of paperwork and accountancy statements are abundant and the money is specifically designated to fulfil criteria set by the funds. According to Festival 1, by specifically allocating the money for a specific purpose, no money is left for the general operations of the festival (Appendices: p. 20). Festival 2 and 3 identify more advantages of sponsoring. As Festival 3 mentions that sponsors bring in their own clients: “… the nice thing about sponsoring is that you get money and you get an audience.” (Translation quote: Appendices, p. 42). Festival 3 considers the link between the image of the festival and the image of a company with a similar image as their own (which they define as A-brands) as an important association which can add value to both the Festival as the sponsor. They find sponsors more interesting than funding: “… companies have their own responsibilities within society; funding institutes are givers, a counter, which often does not hold an entire company behind it.” (Translation quote, Appendices: p. 43) Festival 2 looks for sponsorship that benefits three parties: the company, the festival and most importantly the audience. According to Festival 2 it is important to consider the audience 37

(something that is often forgotten) because when the audience does not reap any benefits they will view you as a commercial organisation (Appendices, p. 27). The festivals were asked how many sponsors would be ideal in their eyes. All festivals came to a number of 2 or 3 head sponsors, underlining the importance of not becoming dependent on one large subsidizer. This holds for both funding as sponsoring. Festival 2: “We want to keep it modest and not lean to much on {sponsorships} so that you become dependent on it.” “Every sponsor wants something in return and steals a bit of your identity, at least, if you don’t do it right.” (Translation quote, Appendices: p. 27). For the second hypothesis, H2: Cultural organisations examine the needs of companies. And its sub-hypothesis: H2a: Cultural organisations market themselves based on the needs of the demand side of sponsoring. The way in which festivals select what companies they approach and the way in which they approach them were examined. The festivals look for companies that, to their opinion, fit with their own (ideas about their) festival. Festival 1 specialises in location theatre and they look for companies that have an interest in a specific location. That is the angle they use to approach their sponsor. Another aspect they want to focus on is sustainability. They look for a sponsor that is working on sustainability as well and write a plan to try and involve them, for example a energy company or oil company. They try to establish relationships with companies that they support. Festival 2 goes a bit further than this. They do not use an outlined selection process to approach certain companies, but try to look for interesting companies with whom they can built a relationship that will benefit the festival, company and audience. (Appendices, p. 27). Festival 2 looks for companies that fit their image, and looks for ways to work together and ‘surprise’ their audience. They sit around the table with a company and really try and look for ways to put up something interesting and special that they can not achieve without the other. They discuss what the 38

sponsor wants and try to find ways to satisfy these needs. For example their beer sponsor wanted to have more visibility and involvement in the theatre aspect of the festival. They than created a big tower (financed by the sponsor) housing both a large bar and a theatre; involving the sponsor in that way. (Appendix p. 29) When the relationship is good, the companies know what they can ask and what not, and Festival 2 than finds a way to satisfy sponsor, themselves and the audience (see Appendices, p. 29). Festival 3 classes itself as a A-brand, and thinks that companies mainly want to sponsor them to associate them with that image, with visibility as most important feature. Festival 3 wants to create a group of sponsors that underline each others quality (see appendices, p.43). Having one Abrand connected to your festival creates a good association, but, according to Festival 3, associating several companies, all with A-brands, can create an even better association. Festival 3 does not give companies many opportunities to be very visible at the festival, neither do they adapt features as location, catering or special show (see hypothesis 4). Festival 4 recognises the fact that companies find it important that the exchange features are measurable and of equal value financially. Festival 4 organises special events for sponsors, private concerts with dinner for example, to meet the wishes of the sponsor. They also moved the festival to larger locations in a new developed area of Amsterdam. This was partly to develop the festival further, but also to meet the needs of the sponsors to accommodate better for corporate hospitality (see appendices, p. 53). The third topic covered in the literature, and that was examined was the behaviour of festivals towards competitors. The behaviour of the festivals towards competitors was examined to test the following hypothesis: H 3: Cultural organisations look at the way in which their competitors approach sponsors. And H3a: Cultural organisations adopt their competitors’ strategies to approach sponsors themselves.

39

The first thing that the research looked at was: who do the festivals consider competition? The festivals do not recognise much competition from other festivals as they all view themselves as offering something unique. Festival 1 views other artistic projects in the area as competition for sponsoring as well as the summer holidays. Festival 2 does not consider other (summer) festivals or cultural events as combination, but does view the weather and other large summer events (like world/European cups football) as competitors. Festival 4 said the same as Festival 2, whereas Festival 3 also views some cultural initiatives throughout the year with the same programming as competitors. Who do, if they do, festivals look at when they formulate sponsoring strategies? The festivals all look at other festivals when it comes to sponsoring incentives. Festival 1 uses the examples of another cultural festival (not mentioned in this study) and of Festival 2 of this study. Festival 1 recognises that these two festivals have a more advanced sponsoring policy. According to them that is partly to do with the fact that those festivals are larger in size and audience numbers and have been around longer. Festival 1 thinks that they are more flexible and adaptable to sponsors and more would be possible in their festival, in their own words: “We are used to pioneering. We are used to doing weird things in weird places, and we can go quite far in that. We can realise a lot.” (See appendices, p. 22). Festival 2 also believes that other festivals are more flexible than they are and have a more active attitude towards sponsoring. They are dependent on their audience for their financing and not as much on subsidizing and/or sponsors. They therefore think that sponsors can demand more at other festivals. Festival 3 also thinks that other festivals are more flexible than they are. This has another reason though. They view themselves as high art with a A-brand image, and to the question whether they thought their competitors adapt more they answered: “I think so. They are Flexible.” They give the example of Festival 4 being more adaptable with their programming and being able so because they are more accessible. Than 40

continuing: “We are not, it is part of the product, not to compensate on anything.” (Translation quote, appendices, p. 44). They look at companies that are ending their sponsoring agreements and approach them when they are (about to be) ‘free’ from sponsor agreements. The most important way competitors use when acquiring new sponsors, according to Festival 3, is through personal contacts and influential fans. Festival 4 also shares the vision that personal contacts are important. “I think that {sponsoring} often is a matter of whom happens to cross your path. If you talk to someone who could sponsor you, than you go for it. {Sponsors} are few and far between.” (translation quote, appendices, p. 60). Festival 4 also, as well as Festival 3 and 2, thinks that other festivals are more adaptable than they are, especially when it regards visibility of sponsors. They mention the example of Festival 2 and the logos that are everywhere on the festival. Explaining: “{…} I do not mind it for a festival like {Festival 2}, but we would never do that. So maybe they do adapt more than we do.” (translation quote, appendices, p. 60). The last hypothesis to be covered by the first study refers to what the festivals offer the companies to try and get money. H 4: Cultural organisations look for ways to create value that is recognised and valued by the companies. Questions on innovation were asked as well as what the festivals offer in return for the money they get from sponsors. The festivals all look for ways to innovate themselves in respect to previous years and try to offer something unique in a general sense. Festival 1 does this by programming in locations that are normally not used for theatre and by producing their own shows as well. Festival 2 incorporated film for the first time this year, and also offers young new artists a place to present themselves. Festival 3 hosts international shows that are at the top of their genre and have never been performed in the Netherlands before. And Festival 4 chooses a theme every year

41

on which the makers base their shows, produced especially for the festival. The innovations in genre, locations and shows are an initiative of the festivals themselves, and not based on demands of sponsors. The festivals were all open to adapting them to sponsors to some extent. The festivals were not open to any involvement in the artistic content of the festivals, but features on the business operations seem less rigid. Festival 1 programmes in locations owned by their sponsors, or locations that are in some way connected to their sponsors. One location was particularly suited for children (because it was a friendly, closed in, green area) but since the target audience of the sponsor was 30 years and older, they agreed to do two shows, one adapted to the needs of the sponsor and one that was best suited for the festival. Festival 1 pointed out the discussion between an artistic and business point of view on adaptation to sponsors: “I question why you can not give a producer the assignment to make a certain show for a client, but from an artistic point of view that is difficult.” (translation quote, see appendices, p. 15). Festival 2 created a special tent together with their media sponsor on their festival. The media sponsor wanted something special, and they wanted to do something with film, so they combined these wishes. Although Festival 3 said they would not adapt anything to their financers, they also look at the wishes of the sponsor: “Sometimes {sponsors} give a description of the type of show they would like to sponsor, and sometimes we really have to think about it before we find something, and sometimes we find something, sometimes not.” (translation quote, appendices, p. 40). Festival 4 expanded their festival to a newly developed area of Amsterdam. Part of the reason for this was to create more eye catching shows and attention but another important reason was that the new locations offered more possibilities for corporate hospitality. Another aspect that was covered to examine the way in which value was created was by looking at the exposure that was offered by the festivals. The festivals advertise their festivals in standard ways: producing their own folders, flyers, signs 42

in the cities, ads, etc. They all offer the sponsors the opportunity to put their logos on this advertisement. A few special advertisement stunts are done. Festival 3 arranged a show in big shop window as a form of advertisement and Festival 2 drives around the city with a cart promoting the festival. The festivals all have a media partner, but the ways of advertisement remain quite standard. Festival 4 also advertised at the airport that is one of their sponsors. Festival 4 also creates special internet pages for its sponsors linked to the festivals and companies themselves. Another form of exposure is offered through the media attention and press releases of the festivals. All festivals get media/press attention for the content of their festivals. Festival 1 selects the features for the media to cover (assuming a more active approach in getting attention). Festival 3 has the highest media value of all the festivals. Festival 2 has gotten a lot of media attention on the atmosphere of the festival as well as the content. And Festival 4 gets a lot of media attention for content and special features like stunts and locations. Another thing that is quite standardised is what they offer the sponsors in return for their money. Ads, banners, logos on flyers and other promotional materials, tickets for clients, maybe a dinner or a show outside the festival, but everything as long as the audience or festival has no hinder from it. Festival 2 is most innovative in what they offer and tries to incorporate the sponsor in special programs and deals and adapts the exchange features to the individual sponsor agreement. For example, Festival 2 had a company producing toilet cleaning products sponsor and exploiting the toilets, incorporating the sponsor’s product in the festival and also creating an advantages for the audience (clean toilets). Festival 3 is least innovative in what they offer, and try to keep the exchange features down to a minimum. Another thing that was asked to the festivals was whether they detected any trends in sponsoring. The festivals recognise different trends. Festival 1 and 2

43

detect an increase in demand for partnership as apposed to flat sponsoring (exchange money with advertisement space). Festival 3 notices an increase of sponsoring and a more professional approach to sponsoring, but more companies giving less. Festival 4 and 2 both recognize the elasticity from sponsoring with economic fluctuations. Companies are more focused on what they get in return.

8.2 Interpretation The results of the first study showed some similarities and differences with the expectation that were formed using the literature. This paragraph will discuss these founding. Looking at hypothesis 1; H1: Cultural organisations view sponsoring as a secondary substitute for government funding. The festivals realise the increasing need for acquiring money from other (commercial) sources, especially with the government cut backs and the way in which they grow as festivals. Three out of the four festivals showed an increase in their activities/policies to reach (potential) sponsors. Their policies are often ambiguous, which suggests that they are searching for the right strategies. However, the festivals do not show any reluctance towards the use of commercial money, and often even prefer it over the unreliable government funding. Government funding comes with a lot of paperwork and accountancy statements. The funding is also linked to achieve specific goals, which leaves little to no money for the actual running of business operations. According to the festivals; sponsoring brings advantages that government funding lack. Linking your festival with a company’s image can be an advantage for the festival as well as for the company. Also, a company can bring in a lot of visitors (their own costumers or clients), that get introduced to the festival. These advantages are

44

recognised by the festivals, and make them open and positive about sponsorships. This in contrast with hypothesis H1a: Cultural organisations have a negative attitude towards sponsoring. No real evidence was found in support of this hypothesis. So, although the festivals see sponsoring as a substitution to government funding born out of a necessity, they recognise the advantages that sponsorships bring, and all prefer a good sponsorship deal to government (or private) funding. The second issue this study looked at was the way in which the festivals market themselves. The realisation for the need of “commercial” money, also suggests that the festivals will adopt a more professional approach to sponsoring. H2: Cultural organisations examine the needs of companies. And its sub-hypothesis: H2a: Cultural organisations market themselves based on the needs of the demand side of sponsoring The festivals try to find similarities with the companies they approach. This can be on the basis that of the image of the company and the festival, but also from an angle at which sponsoring can be interesting for the company. Festival 1 and 2 especially, try to incorporate the needs and wants of the companies in their sponsoring requests. They sit around the table with the companies and try to really incorporate the company in their festival. Festival 2 showed most advancement in their sponsor policy, adapting their requests (and aspects of their festival) to the specific company’s needs. Festival 1 showed intent to go the same way, but seems to be in a much less advanced level than Festival 2. Festival 3 and 4 are different in their approach. Festival 3 focuses on the image of the festival as selling point, and is not really open to adapt themselves to the needs of the company, or sell themselves differently to other sponsors. Festival 4 also seems less concerned with the specific needs of the companies (such as incorporating products or placing logos, but does look at the general needs (they moved to a larger location to be able to host corporate hospitality better). The more

45

accessible, ‘lower arts’ festivals 1 and 2 show a larger willingness to examine the needs of companies and adapt themselves accordingly than the other two “high arts’ festivals. This is also reflected in the way sponsoring is allocated. With Festival 3 and 4, sponsoring is only part of the responsibilities of the person working on it, leaving little time and effort into really examining the needs and desires of the sponsors. Festival 1 also has other responsibilities, maybe explaining why their sponsorship is not as advanced yet as that of Festival 2, who have several people working on sponsorship.

The third aspect that the study addressed was the way festivals examine their competition. The literature lead to the following hypothesis: H3: Cultural organisations look at the way in which their competitors approach sponsors. And to formulate the best strategy they use the knowledge they have by examining their competitors. H3a: Cultural organisations adopt their competitors’ strategies to approach sponsors themselves. Festivals recognise effective incentives that competitors offer that they do not offer themselves, but seem to use excuses why these work well for their competitors, but would not work for their own festival. “Too commercial”, “that festival attracts a larger audience”, “they have been around for longer”, they are too this, too that. So the festivals do look at other festivals and their strategies, but are not likely to adopt their approaches. The lack of strategy and professionalism also has its effect on the extent to which the competitors are determined. Although the festivals do recognize some type of competition from other cultural organisation, they don’t seem to recognize other marketing communications outlets as competition. The idea of ‘stealing’ away a sponsor from another cultural organisation by offering them a better deal created laughter.

46

The festivals do look at other art organisations to see whom their sponsors are, but would wait to the end of their sponsor agreement before ‘moving in’.

The last hypothesis tested in this study was: H4: Cultural organisations search for ways to create value that is recognised and valued by the companies. The festival all showed degrees of innovation in their artistic content of the festival and all bring something new to the table. For the innovation to have meaning for the sponsors, and actually increase sponsor incomes, the innovation needs to be recognised and valued by the sponsors. The question is whether this is the case, or whether they look for a different type of innovation, such as new ways of sponsoring or corporate hospitality. The festivals seemed sensitive to the wishes of sponsors. Festival 1 programmed a show that was suitable for the target audience of their sponsors, while the location was more suited for another target audience. Festival 2 wanted to do something with film and worked together with their media partner to create a special tent, named after the sponsor. Festival 4 moved to a newly developed area of Amsterdam, partly to meet the demands of larger locations for the use of corporate hospitality. Even Festival 3, that claimed not to compromise anything to please their sponsors, looks for ways to satisfy their needs. The festivals all offer quite standard services in return for sponsoring. Only Festival 2 tries to be innovative in what they offer and really try to adapt their sponsoring package to the specific company and try to create a concept where the company, the festival and the audience benefit from. They understand the necessity to adapt to your sponsor, but are not thrilled about it.

47

8.4 Preliminairy Conclusion + Expectations Study 2 This first study shows that sponsorship is changing, and the focus is becoming more and more on the forming of relationships and thinking out of the box. Cultural organisations are trying to become more professional and approach sponsors accordingly. However, they have a long way to go and will need to develop a better understanding of the real wants and needs of the companies. Cultural organisations seem to be positive towards sponsoring and see the potentials. To get a better understanding of what it is that companies want and need, a second study was done. For this study, seven companies were interviewed that all sponsor the arts. The results of study one were used and combined with literature on sponsorship to create a questionnaire for this second study. The first study showed that sponsoring is changing and that forming relationships is becoming more important within sponsoring. Also, cultural organisations need to become more professional. These aspects are expected to play an important role for companies as well.

9. RESULTS AND INTERPRETATIONS: STUDY 2

9.1 Summary Results Study 2 For the second study, seven companies were interviewed using questions based on the first study and the literature. The main results of this study will be discussed in this paragraph, using the hypotheses that came from the literature. The results of study two will than be compared with the first study. To get a good overview of the demand side of sponsoring and to test the hypotheses, 48

categories/questions were based on the following sub questions: why do companies sponsor? What do they sponsor? Who do they sponsor? How do they sponsor? What do they want in return? What do they expect from the cultural organisations? The first thing that was examined was why do companies sponsor culture? Based on the literature the following hypothesis was constructed: H 5: Companies select their sponsor subjects based on the image that organisation has. The companies all recognise different stakeholders groups. To determine why companies sponsor, it is important to also consider whom they want to reach with their sponsorship. Company 6, one of the financial companies, defined 4 different groups of stakeholders that are central to their sponsoring: employees, customers, shareholders and the society you operate in (see appendices, p. 132). In their sponsorship they try to involve all 4 stakeholder groups and try: “To create an emotional bond with these four groups, because you generally do not reach that through your financial products.” (translations quote, see appendices, p. 133). Other companies also define different goals of sponsoring based on the different stakeholders they define. The companies sponsor culture to improve their image/relationships with one or more of these stakeholders. Brand image is a central goal for all the companies interviewed. Brand awareness is not as much sought after by most companies. Company 7, a royal telecommunications company, illustrated the difference between the two image and awareness as followed: “We have no desire for more brand awareness, that is essential … everybody knows us. We have to work on the association that is connected to our brand. That is more important that brand awareness.” (translation quote, see appendices, p. 154). Company 5 and 6 also pointed out that sponsoring culture is more important for image than for brand awareness. Company 2 and 5, that sell consumer products, also have direct sales motives in sponsoring, Company 2 in

49

the form of sales during the cultural event, Company 5 as a direct result from the cultural event. The companies all try to find organisations that suit their company ideals, brand or image. A-brands prefer to sponsor organisations that they consider to be Abrands as well. Company 1, 4 and 6 all have a social objective with their art sponsoring, and look for organisations that help execute these ideals. Company 1, for example, wants to increase culture participation. So they look for cultural organisations that stimulate people to participate in cultural activities like visiting a museum or theatre show. The companies all find high quality and accessibility important. High culture, when sponsored, is used for corporate hospitality in combination with projects that attract a wider audience. The capacity of organisations can be of importance when the company wants to take their customers/corporate clients to the organisations. But none of the companies really have a demand for capacity or scope. The second hypothesis that was tested in this study refers to some of the features companies look for when they decide who they would like to sponsor. H 6: Companies sponsor organisations that receive a lot of media attention. Linked to the media attention that cultural organisations receive is the question what types of exposure do cultural organisations offer sponsors? Both the media attention and exposure will be discussed here. The companies regard different sources of advertisement as important for their company. The entire communications mix is seen as important to Company 3 and 6. Other companies refer to specific communication tools such as radio (Company 1) and their own media as important communication sources (Company 4). All companies consider new media, such as internet 50

communications, as important communication tools. The exposure opportunities that the companies receive from cultural organisations in return for their sponsoring are all very basic: a logo in the program books, name on a banner, mention on the website, etc. Company 5 misses more online visibility and also other forms of communications: “the communications of arts and culture is stuck in a kind of circle that seems hard to break out, it is about this type of thing {pointing at a program book}, it is also about the organisation’s website. Than there are posters that are put in bars and in the streets {triangle signs}. Why not ATM machines, or gas stations or on the radio? Not much is thought outside the box.” (translation quote, appendices, p. 128). In the words of Company 6: “… sometimes we would like … that companies would go a bit further in the innovation {of exposure opportunities}, you see a standard package of logos a banner on the website and a catalogue, and that is it. While you notice, for example, that a vital marketing campaign on internet can be very effective, or through all sorts of You Tube videos for example.” (Translation quote, appendices, p. 143). Company 2 also detects possibilities for more (or different) exposure. “… what you see more and more is that events are linked to radio or TV … Those events often need a supplier, this way we get a lot of exposure, they reach a lot of people, that can be interesting for us.” (translation quote, appendices, p. 82). Company 1 and 4 point out a problem with the exposure that companies receive. Company 1: “What I miss in exposure {…} is the attention for the main sponsor in Free Publicity.” (translation quote, appendices, p. 72). This is, according to Company 1, not the fault of the cultural organisations so much, as the journalist’s. Company 4 also points out this problem, they both find it a shame that in projects that could not have happened without their sponsorship, their name is not recognised and mentioned in the press. (see appendices, p. 72 and p. 108). They missed the visibility of their involvement in the partnership in the media attention (in free publicity, but also in generated advertisement). 51

A second feature was tested: H6a: Companies sponsor organisations that offer features that can be used for corporate hospitality. The literature suggests that projects offer better opportunities to gain attention by press and are more suitable for corporate hospitality, which leads us to expect: H6b: Companies rather sponsor short-term projects than set institutions. Given that the reasons for sponsoring were partly to built better relations with corporate clients and partners, corporate hospitality is an important feature for all companies. All companies pointed out the importance of corporate hospitality. According to Company 3 it is important to think: “what can we do besides a standard reception with a drink and pay for parking. If you are able to get an explanation before the show from someone from the theatre or the creative producer of the piece, someone that really knows something about it that tells you what it is about, if you are able to go back stage, if you can meet the cast {those are things that matter}.” (Translations quote, appendices, p. 92). Offering something to your clients that you do not get when you normally buy a ticket is important according to Company 3. Company 6 agrees with Company 3; exclusive receptions work best. (see appendices, p. 139). Company 5 points out the problems with corporate hospitality: “First, the rules and regulations on features like corporate hospitality are becoming stricter.” (Translation quote, appendices, p. 122) You have to go past the supplier’s officer to get permission to go anywhere. “Besides that, we have been so spoilt in the past 10 years when it comes down to events like this that the real surprise is a bit gone.” (Translation quote, appendices, p. 122). According to Company 5 it is becoming more difficult to do something special that really works for corporate hospitality. Offering your clients something new is also recognised by Company 7 that prefers to sponsor one of special events that are interesting for (corporate) hospitality. They recognise that with sponsoring that way, your visibility as a sponsor is limited: “Look, when you sponsor a one off fun show in Van Gogh, than you shouldn’t 52

be surprised if nobody in the Netherlands knows you are doing that.” (Translation quote, appendices, see page: 154). Sponsoring one-off events can be interesting for corporate hospitality, but apart from Company 7, that does not sponsor to increase brand awareness, but mainly to offer their clients the opportunity to enjoy culture all companies prefer to sponsor for several years. Company 1: “That way you can really built a relationship and let the sponsoring grow.” (Translation quote, appendices, p. 70). It helps to increase your credibility and the acceptance of your sponsorship, according to Company 5 (Appendices, p. 125). It is important to have a good relationship with the cultural organisation. The companies all find personal contacts very important somewhere in the progress of making sponsor deals. For some only in the beginning, but for most companies it is the way in which they work with cultural organisations. As Company 4 formulated: “Sometimes you are just sold on a plan, for which you really want to go and try your best {…} and my enthusiasm really came from the way it was sold to me.” (Translation Quote, appendices, see page: 102) The companies all want to create relationships with cultural organisations which goes beyond the giving of money. Trust is important for this. The companies all prefer to be head sponsor (although on some projects they take a lower position), so they have some influence. They all wish branch exclusivity. Company 6 and 7 found 2 or 3 head sponsors to be a good number to sponsor with. Too many sponsors would lead to a decreasing visibility of the sponsors, which is not desirable, but on the other hand, too little sponsors could make an organisation dependent on one sponsor, which would not be desirable either. The last hypothesis tested in the second study refers to the expectations that the companies have from the cultural organisations and the exchange services they want. H7: Companies consider sponsoring to be an important marketing communication tool.

53

And therefore: H7a: Companies look for services, in return for sponsoring, that will fulfil business objectives. Company 1 formulated the problem of cultural organisations and the way they view sponsors as followed: “Cultural organisation have the tendency to look at a gap in their financing and to think, we can ask that or that company without realising what the added value for that specific company could be. Or the other way around, what the added value for the organisation could be.” (Translation quote, appendices, p. 72). It is important that cultural organisations think about what the company wants and how the two can work together in a partnership where it goes beyond money. Company 2: “The story is important. I find it important that you receive a ready made story. That is something we request. This is the package what we offer, and this is what we give in return. So you know from the beginning what you receive in return.” (Translation quote, appendices, p. 76). The companies recognise the necessity of the cultural organisations to look for money through sponsoring, but:, in the words of company 3, “{…} A, they do not really have the know-how how they should do it. And B, if they look into their heart, they would prefer not to do it at all. That is not a bad thing, but it will inevitably change.” (Translations quote, appendices, p. 97). The companies recognise that the organisations lose some of their identity when they involve sponsors: “{…} the more an organisation is sponsored, the more a cultural organisation loses its soul. As I always say: you best keep it pure.” (Translation quote Company 2, appendices, p. 82). The extent to which a cultural organisation loses its identity also depends on the involvement of the sponsor in the cultural organisation. None of the companies want to influence the artistic content of an organisation. The business operations of a cultural organisation, however, are often influenced by the sponsorship. It is also necessary: “{…} I think {cultural organisations} have gotten an enormous wake-up call in the past 3 years: partly because of the credit crisis and partly because the government 54

subsidies have been cut.” (Translation quote Company 5: appendices, p. 129). Since the sponsorships are more and more about a partnership, companies expect cultural organisations to invest more time and not offer a standard sponsorship agreement, but really think in-depth about a partnership. The companies realise that cultural organisations are not business minded in nature. Companies would like to see a change in this. As Company 7 remarked: “Because the biggest risks that you have when you sponsor in this sector is that you work with an organisation, and you arrive with all your expensive clients, and the heating is off.” (Translation quote, appendices, p. 157). The companies detect two types of trends within sponsoring. Sponsorship is more and more about partnership and less about putting logos everywhere. Company 6 sees an increase in amounts of money spend within sponsorships. The other trend that is detected is the elasticity of sponsorship with changes in the economic climate. Sponsorship is under pressure in a difficult economic crisis. This does not mean that sponsorships are cancelled straight away, but it means that the effects of sponsoring will have to be more evident. Cultural organisations will have to become more professional and sponsoring more effective for companies. Most of the companies see this as a positive. Measuring the effects to see if sponsoring is economically wise is another issue companies need to consider. Company 3 calls it the 100 million question. Since one of the main goals of sponsoring is improving the company’s image, research in imago is normally done by companies to test the value of sponsoring. However, Sponsoring is only a small part of this research, and not much can be said from the research. Cultural organisations could help measure the effects of sponsoring by making a good questionnaire and research their image better. As Company 5 puts it quite effectively: “What I always found remarkable is that when you talk to a cultural organisation they seldom show a good image research while the primary

55

surplus value of sponsoring is the association with the organisation.” (Translation quote, appendices, p. 123).

9.2 Interpretation The literature on sponsorship created some expectations for the second study of this research. The first hypothesis on the demand side was H 5: Companies select their sponsor subjects based on the image that organisation has. The study showed that companies do indeed select their organisations to increase their image and relationships with clients. Building relationship with cultural organisations and improving the image of the company, these are the important reasons for the interviewed companies to sponsor. Improving the way in which people view your brand is achieved by linking your company to a cultural organisation with a favourable image. Companies look for organisations to fit their desired image. Companies that view themselves as an A-brand, also look for cultural organisations that in their views are an A-brand as well. Companies that view themselves as (or wish to have the image of being) innovative, young and hip for example, will not be likely to sponsor the Opera, but choose a cultural organisation that has the image of being innovative, young and hip as well. The companies all look to build relationship with the cultural organisations. A meaningful relationship that lasts for several years increases the degree of association. A strong association is important when you want to built image. So companies look for cultural organisations based on their image, and want to sponsor these organisations for several years to make the association stronger. Based on the literature, questions were formulated to examine the importance of media attention and corporate hospitality, and also its implication on the type of 56

projects that companies sponsor. The first feature concerned media: H 6: Companies sponsor organisations that receive a lot of media attention. Companies do show an interest for cultural organisations, or events, that have high media value and much exposure. However, the companies miss their own exposure in the media outlets. Press releases and cultural reviews often do not mention the sponsor, and when they do, they seem to understate their involvement in the arts. This decreases the value that the media attention has for companies. The companies would like to be mentioned more explicitly, especially when an event could not have taken place without them, or was initiated because of the relationship that the company had built with the cultural organisation. H6a: Companies sponsor organisations that offer features that can be used for corporate hospitality. Corporate hospitality is considered to be a very important aspect of sponsoring by all the companies. They all want an event, tickets, discounts, or something along those lines. Although they do point out that corporate clients are harder to impress these days and corporate hospitality is becoming more regulated by laws, they still find it an important aspect. To create a good relationship with their corporate clients, corporate hospitality is an important reason for sponsoring. To give their clients something unique and special, you can expect that: H6b: Companies rather sponsor short-term projects than set institutions. However, companies prefer a sponsoring relationship that lasts for several years (or events) to increase the alliance between the company and cultural organisation. Also, a good sponsorship deal takes up a lot of time and energy, something that is excessive when you only sponsor a project. The last hypotheses that were tested in the second study was concerned with the features that companies expect in return for their sponsor, and the importance of this. H7: Companies consider sponsoring to be an important marketing communication tool.

57

And therefore: H7a: Companies look for services, in return for sponsoring, that will fulfil business objectives. That companies consider sponsoring to be an important marketing communication shows in the emphasis that the companies put on the exchange services. The companies look at whether the features they get in return measure up to the money they give and whether they help to fulfil their business (e.g. marketing) objectives. The study has shown that return services are becoming more and more important. As sponsoring is becoming more professional, the expected exchange services become more important. The years of sponsoring fun projects that the director likes are over and business objectives need to be fulfilled. Sponsoring is becoming an integrated marketing communications device and the use and results are becoming more commercial. A clear trend that shows in sponsoring is the sensitivity to economic fluctuations. When economy is in decline, so are sponsorship expenses. Also, when things are going well, companies like to invest in sponsoring, as it is seen as something fun as well. Declining economy means that companies will have to justify every penny they spend, and show direct and proportional results from their investment. A problem with sponsoring is that the effects are difficult to measure. Image research and corporate hospitality are measured by the companies, but mainly as part of a research, not quite showing the full effects from sponsoring. During the current credit crunch and economic recession, cultural organisations will have to step up their game and take a more professional approach fast. Part of improving the effectiveness of sponsorships is by creating long term (approx 5 years) relationships between companies and cultural organisations. By working together and creating new things, the link between the company and cultural organisation is increased. The forming of relationships is something that 58

all companies pointed out as being more important than it has been. Personal contacts are important in this progress. For a relationship to work, trust and mutual understanding are important factors. Trust is increased by having a good personal relationship. Mutual understanding is trickier in the case of sponsoring. Companies feel that cultural organisations do not thoroughly understand what it is they want, and feel that organisations need to have a better business sense and present companies with proposals that are ‘ready to use’.

9.4 Link with Study 1 Study two confirms the trend picked up by the cultural industry; sponsoring is becoming more and more about relationships, and moving away from the traditional, flat sponsoring. Companies wish for cultural organisations to be more business minded and think about the company’s needs and wishes when they approach them. Clear goals and company benefits need to stand out. Study one shows that this business sense is still lacking with cultural organisations. They do not have a clear strategy in approaching potential sponsors, and often do not even employ someone to deal solely with sponsoring. Although cultural organisations recognise the need to become more commercial in their thinking, they do not meet the needs and expectations of the companies yet. Companies want the cultural organisations to come up with an in-depth plan clearly showing the returns for the specific company. A relationship in which both parties put in and gain as much as the other. And a relationship in which the parties are clear about their own business. Clear image researches and communication is vital in this. The lack of a structured plan for sponsoring acquisition shows that organisations are searching in how to acquire sponsoring. The festivals are looking for right ways to approach sponsors, and detect a

59

change in the way in which companies sponsor, from traditional flat sponsoring to a partnership based relationship between sponsor and the sponsored. The festivals are all quite positive towards sponsoring, and are willing to adapt their business operations to meet the sponsor’s wishes, as long as the programming and the artistic content is not interfered with. Some festivals even see the opportunities and benefits of sponsors over funding, especially in using the company’s client base to promote the festival.

10. CONCLUSION

This research focused on the supply and demand side of art sponsorship. The research is an exploratory research based on case studies, to create the ground works for further research. The research is meant for the cultural industry to get a better insight into the way companies deal with art sponsoring, so the cultural organisations can improve their strategies to acquire sponsorship, working to an optimising of art sponsoring. On the supply side, cultural organisations offer advertisement possibilities, opportunities for corporate hospitality and the opportunity for companies to link their image to that of the cultural organisation. On the demand side of sponsorship, companies search and select those cultural organisations that give them the best opportunities to reach their business objectives. What cultural organisation best match the image the company wants to radiate? What do companies exactly look for, and how can sponsorships be optimised?

60

This research focuses on those questions. Two studies were done. For the first study, four cultural organisations, festivals, were interviewed about their views on sponsoring and the problems and opportunities they are dealing with. The study showed that the cultural organisations are searching for the right ways to deal with sponsorships. They realise the importance and benefits of sponsors and the need to give up some of their identity to work together with sponsors. But a clear strategy is often lacking. Sponsors are searched for quite at random and the services they offer in return are very standard. Innovation is mainly focused on the content of the cultural organisation, the art itself, but not so much on what is offered to companies in return for their sponsor money. It is not surprising to see that the lesser festivals need sponsors, the less they showed a willingness to adapt to themselves to the wishes of the companies. Also, what became clear to me, the higher the art; the more important the image becomes, and the sponsorship is much more about exchanging money for advertisement/exposure as opposed to a relationship. The festivals are all rather arbitrary in searching for sponsors, there seems to be little to no strategy involved. A lot of sponsorships are formed because of personal ties with directors or board members of companies. A link between the festival and the company is important, but it does not need to be a one to one relationship. Since company’s interest are mainly to satisfy their stakeholder, especially shareholders, a one on one relationship is a bit far fetched, but a link between the company and the cultural organisation is searched after. Using the data from the first study, a questionnaire for the second study was made and seven companies were interviewed to examine their views on sponsorships. An important reason for art sponsoring is to improve the company’s image. This was in line with the literature. To link the company to a cultural organisation in such a way that image is improved, a meaningful

61

relationship is important. When such a relationship is formed, it is important that this gets recognised by the press as well, something that companies miss. Companies feel that personal relationships are very important for this. But to their dismay cultural organisations often do not even employ a person especially to deal with sponsors. Companies want cultural organisations to really think about the needs and wants of the company, and create a relationship that is meaningful for both parties. Companies feel there is a lack of understanding and suggest that cultural organisation employ people from the business world to gain a better understanding. One of the things companies want to see is an innovation in the exchange services of cultural organisation. Innovation in the arts itself – cultural organisations, the festivals in this study, innovating their performances – is treated as a given, the innovation the companies recognise is that of exchange services, like advertisement channels. Sponsoring is becoming a more integrated part of the marketing communications strategy, and to gain sponsor incomes, cultural organisation will need to realise this and offer services that can help companies reach their business objectives. All in all, the companies and festivals were positive towards sponsoring. Cultural organisations understand the position they are in, there is more supply than demand in the market of sponsoring. Forcing cultural organisations to adapt themselves to the companies that sponsor them and, if not done right, losing some of their identity. Although the festivals are positive about the future of sponsoring, there might be a day that they long back to the times in which the government supported them in exchange for accountancy statements.

62

11. DISCUSSION

More and more company’s logos are visible in cultural organisations. Sponsorship is becoming more and more accepted as people start to realise the art can not function without it. But as companies become more focused on reaching their commercial objectives with sponsoring the arts, some forms of art will suffer. Who will sponsor the experimental dance theatre group from a small town in the middle of nowhere? Or who will sponsor the Opera to the extent it will not be depended on government funding? Will the arts commercialise eventually? True, companies say that they do not want to interfere with the artistic freedom of the company. But does not sponsoring certain art forms not come down to the same principle? If the government were to completely retreat from sponsoring the arts, will not many cultural organisations need to rethink their efforts? As one of the interviewed said, I will not sponsor a comedian that will make fun of our company in his show. Understandable from a business point of view, but it limits the artistic freedom of an artist. Cultural organisations seem very positive about sponsoring. Even, in some parts, preferring it over government funding. They complain about the amount of hassle government funding causes. Accountancy statements, waiting for your money, explaining what went where and when you get the money you asked for it is (generally) specifically allocated to specific goals, leaving no money for the general operations of the organisation. But as sponsoring is becoming more and more a relationship between a company and a cultural organisation, this will surely lead to a lot of other complications: understanding the needs and wants of the other party; thinking of new, creative ways to exploit the sponsorship; reviewing the relationship; etc. As in any relationship, different parties have 63

different interests and to keep going you will have to overcome and compromise on differences. The enthusiasm of cultural organisations is admirable, but maybe slightly naive. It’s true, sponsorships can lead to great advantages and possibilities, but not without a struggle and giving up part of you identity for the other.

12. LIMITATIONS

This thesis obviously has its limitations. The research that was conducted was based on case study research. With case study research the validity and reliability are no strongholds. The sample of this research was too small (4 for the first, and 7 for the second) to really draw conclusions about the whole populations. However, the research gives a good indication of how companies and cultural organisations think about sponsorship. To increase the reliability, the research was compared with the literature on the subject, and showed to show similarities as well as some differences. Full transcripts of the questionnaires are added to the research to limit the bias of interpretation. All data can be checked. To minimise the interviewer bias, a questionnaire was used to give structure to the interviews, and similar questions were asked in different ways and at different stages during the interview (see appendices A and C). For the cultural organisations, festivals were interviewed that all operate in Amsterdam. Differences can occur when festivals in other cities are examined. Amsterdam is an important epicentre for culture in the Netherlands, other cities 64

or towns can have very different views on sponsoring. Another limitation of this sample group is that they are festivals. Other cultural organisations can offer different insights to how cultural organisations deal with sponsoring. The companies were interviewed on other sectors of the cultural industry as well, and they seemed to compare quite well. The companies were all large companies in the Netherlands. Obviously differences can arise in different countries, or in smaller companies.

13. IMPLICATIONS FURTHER RESEARCH

This exploratory research was meant as a first step to creating a better understanding of the supply and demand of sponsoring. Further research is needed to get to the bottom of the problem, and to find an optimised sponsoring market. The literature on sponsorship showed that companies use sponsorship increasingly as an important marketing communications tool. This researched confirmed this literature, but showed that it is difficult to measure the effects of sponsorship. Developing a sound model for measuring the effects of sponsorship would be a very useful study. If a cause and effect model for sponsoring would be developed, quantifying the effects of sponsoring, companies might be inclined to use sponsorship much more to achieve their business objectives. The literature showed that it is important to examine the needs of the consumer when marketing your products. This research only examined the needs of a small sample group of seven companies from different sectors. A quantative, cross65

sectional research into the needs of companies could provide a good support for this research, and a better idea of the consensus in the whole population. In this research companies pointed out that sponsorship is influenced by economy. Performing a research into the effects of the current credit crunch and the implications that will have on sponsorship could give a good insight in the elasticity of the demand of sponsoring. According to the literature, cultural organisations are not business minded. Because of an increased need for commercial money it was expected that this is changing. This study showed that cultural organisations are becoming more business minded. A study on business plans and sponsorship proposals could show how far cultural organisations have come in their thinking. A comparison research into cultural organisation’s business plans might show how much cultural organisations are really grasping the needs and want of companies. An addition study could be done in examining what plans received sponsorships and which did not. An extension on this topic would be to examine how much cultural organisations change, or are really prepared to change, for their sponsors. Sponsorship research has a long way to go, and this research is only the tip of the iceberg. The truth is that art sponsoring is still a difficult and much debated topic that will need more exploring.

66

BIBLIOGRAPHY

-

Abbing, H.

Arts Management. Volume 6,

‘Consumentensubsidies

number 1, fall 2003, pp. 30-

bieden geen oplossing’,

39.

Boekman, 17(62), 2005, 108-

-

116.

Meer Draagvlak voor Cultuur:

Bennett, R. and Sargeant, A.

advies Commissie Cultuurprofijt.

‘The nonprofit marketing

Den Haag, 2008.

landscape: guest editors’

-

-

I. (1998). An International

section’. Hournal of Business

Review of Sponsorship

Research, 58, 2005, 797-805.

Research. Journal of Advertising,

Butler, P. ‘By Popular

vol. XXVII, Number 1, 1-21. -

Dolphin, R.R. ‘Sponsorship:

Journal of Marketing

perspectives on its strategic

Management. 2000, 16, 343-

role’. Corporate communications:

364.

An international Journal.

Cliffe, S.J. and Motion, J.

Volume 8, No. 3, 2003, 173-

‘Building Contemporary

186.

Brands: a Sponsorship-Based

-

Cornwell, T. B. and Maignan,

introduction to a special

Demand: Marketing the Arts’,

-

Commissie Cultuurprofijt.

-

Dolphin, R.R. The

Strategy’, Journal of Business

Fundamentals of Corporate

Research 58, 2005, 1068-1077.

Communication, Butterworth-

Colbert, F. ‘Entrepreneurship

Heinemann/CIM, Oxford,

and Leadership in Marketing

1999.

the Arts’, International Journal of 67

-

Dul, J. and T. Hak. Case Study

Journal of Marketing, Vol. 47,

Methodology in Business.

1983, pp. 45-55.

Butterworth-Heinemann, -

-

2007.

to Use them, How to Prepare

Floor, J.M.G. and W.F. van

them. South-Western College

Raaij.

Publishing, 6th edition, 2007,

Marketingcommunicatiestrategie.

22-27.

1ste druk, Stenfert Kroese

-

-

of Marketing. London, 4th

1989.

edition, 2004.

Fransman, J.S. and C.W.

-

Cultural Organisations.

en Bedrijf. Stichting

Thomson Learning, Cork,

Maatschappij en

Second Edition, 2005. -

Kotler, P. and Levy, S.J.

1988.

‘Broadening the Concept of

Fraser, P., Kerrigan, F. &

Marketing’. Journal of

Özbilgin (2004). Key issues in

Marketing. Vol. 33, January

arts marketing. Arts Marketing.

1969, pp. 10-15. -

Kotler, P. and Scheff, J.

Gaedeke, R.M. Marketing in

Standing Room Only. Harvard

Private and Public Nonprofit

Business School Press,

Organizations, perspectives and

Boston, 1997.

illustrations’. Santa Monica, -

Kolb, B.M. Marketing for

Schouten. Kunst, Beeldvorming

Chapter 10, 187-197. -

Jobber, D. Principles and practice

Uitgevers, leiden/Antwerpen,

Onderneming, Den Haag, -

Jain, S.C. Marketing Plans, How

-

Mens, M. Masterscriptie

1977.

Marketing: Sponsoring van

Hirschman, E.C. ‘Aesthetics,

Evenementen. Universiteit van

Ideologies and the Limits of

Amsterdam, Amsterdam,

the Marketing Concept’,

2007.

2

-

-

-

Ministerie van OC&W.

Sponsorship for the Arts’,

Cultuurbeleid in Nederland. Den

Journal of Cultural Economics,

Haag, 2002.

1992, pp. 41-51.

Ministerie van OC&W.

-

Cultuurnota 2005 – 2008. Den

A. ‘Cause-Related Marketing:

Haag, 2004.

A Coalignment of Marketing

O’Hagan, J. and Harvey, D.

Strategy and Corporate

(2000). Why Do Companies

Philantropy’. Journal of

Sponsor Arts Events? Some

Marketing, 1988, pp. 58-74.

Evidence and a Proposed

-

-

and Organisation: Valueand

Cultural Economics, 24: 205-

Competition in Selection

224.

Systems’. Organisation Studies,

Sleigh, S. Sponsorship: What it is

25(8), 2004, 1413-1433. -

Beverly Hills, California, USA,

Stead, B.A. ‘Corporate

2003.

Giving: A Look at the Arts’. Journal of Business Ethics, 5,

Picture cover:

215-222.

-

Yin, R. Case Study Research: Design and Methods, Sage Publications,

McGraw-Hill, 1989.

-

Wijnberg, N.M. ‘Innovation

Classification. Journal of

and How to Use it. Maidenhead: -

Varadarajan, P.R. and Menon,

- Illustration by Andy Chen/The

Taylor-Powell, E. and M.

New

York

Times;

Zack

Renner. ‘Analyzing

Seckler/Associated

Qualatative Data’. Program

Webpage:

Development and Evaluation,

http://farm1.static.flickr.com/1

2003, pp. 1-12.

0/14393646_b8adbfd39d.jpg?v=

Turgeon, N. and F. Colbert.

0.

‘The Decision Process Internet sources:

Involved in Corporate

3

Press.

The Websites were all viewed

-

throughout the whole process of

Website Rabobank: www.rabobank.nl.

writing the thesis. This period was

-

Website UPC: www.upc.nl.

between 01-08-2008 till 01-03-2009.

-

Website: Writing Guide

-

Website Commissie

Reliability & Validity,

Cultuurprofijt:

www.writing.colostate.edu.

www.cultuurprofijt.nl. Viewed

Viewed on 05-01-2009.

on 12-02-2009. -

-

Website de Parade: www.deparade.nl.

-

Website famous business quotes : http://www.artquotes.net/quote sbusiness.htm. Viewed on: 1102-2009.

-

Website Fortis: www.fortis.nl.

-

Website Grachtenfestival : www.grachtenfestival.nl.

-

Website Grolsch: www.grolsch.nl. And www.grolsch.com.

-

Website Holland Festival: www.hollandfestival.nl.

-

Website ING: www.ing.nl.

-

Website KPN: www.kpn.com.

-

Website Ministerie OC&W: www.cultuursubsidie.nl. Viewed on: 12-02-2009.

-

Website Over ‘t IJ: www.overhetij.nl

4

Website Ymere: www.ymere.nl.

APPENDIX A: QUESTIONNAIRRE STUDY 1 •

Naam interviewee:

•

Functie interviewee:

•

Festival:

•

Hoe lang bestaat het festival al:

•

In welke stad/steden vindt het festival plaats?

•

Wanneer (welke maand) vindt het festival plaats en hoeveel dagen duurt het?

•

Hoeveel bezoekers trekt het festival gemiddeld per jaar?

•

Is het aantal bezoekers dit jaar toegenomen ten opzichte van vorig jaar?

•

Is het festival in aantal acts toegenomen?

•

Is de capaciteit van de locatie toegenomen/afgenomen?

•

Wat is jullie doelgroep? - Opleidingniveau - Leeftijd: - Geslacht: - Afkomst: - Gezinsamenstelling:

•

Hoeveel verschillende acts worden er gemiddeld bezocht per persoon? (onderzoek naar gedaan?)

•

Hoeveel procent van het budget komt uit: o Eigen inkomsten (zoals kassa/merchandise?): o Overheidssubsidies: 3

o Particulieren verenigingen/stichtingen (incl. vriendenverenigingen): o Cultuursponsoring: • Hoe is de catering op jullie terrein geregeld? o Wordt de catering door een sponsor geregeld, of door het festival zelf (of is daar mogelijkheid toe)?

•

Hebben jullie een kinderprogramma?

•

Hebben jullie educatieve programma’s (CKV/CMV) ?

•

Bieden jullie CJP aanbiedingen?

•

Hebben jullie een Engelstalige (of anderstalige) programmering? Zo ja, welk percentage van de voorstellingen is Engelstalig?

•

Hebben jullie voornamelijk Nederlandse acts, of internationale (percentage)?

•

Wat is de maarschappelijke waarde van jullie festival (bv. Goede doel, of steun kunst of integratie)?

Innovatie •

Hadden jullie dit jaar andere/nieuwe genres die jullie vorig jaar niet hadden?

•

Hadden jullie dit jaar acts die nog nooit eerder hadden opgetreden op bekende podia?

•

Welk percentage van de optredens zijn nieuw voor Nederland, welk voor Europa, en welk percentage is nieuw in de wereld? o Wat maakt deze optredens uniek? 4

•

Welk percentage van de optredens is uniek/nieuw voor zijn genre? En wat onderscheid het van andere acts?

•

Is jullie doelgroep veranderd/verbreed in de afgelopen jaren? Waar was dit gevolg van? (reclame bv, of andere acts/genres)

•

Welke aspecten van het festival hebben de aandacht van de pers gekregen (bv. Gehele concept, of bijzondere locaties)?

•

Zijn er specifieke acts die speciale media aandacht hebben getrokken?

•

Op welke manier maken jullie reclame? - internet/website - directe mailingen - posters/flyers - reclame spotje op TV/radio - billboards - Free Publicity - etc.

•

Gebruiken jullie vormen van media/marketing die jullie in het verleden niet hebben gebruikt (bv internet marketing)?

•

Maken jullie gebruik van nieuwe media, zoals sms, facebook, myspace, hyves, linkedIn, etc? Zo ja, op welke manier?

•

Maken jullie gebruik van bijzondere locaties (of bekende locaties)?

Aanpassing voor geldschieters •

Op welke basis zoeken jullie sponsoren om jullie te sponsoren? o Naar welke overeenkomsten zoeken jullie?

•

Hoe belangrijk is het dat jullie doelstellingen (ambities) qua inhoud gekoppeld zijn met die van de sponsor?

5

•

Welke aspecten van jullie festival zijn volgens jou het belangrijkste voor het verkrijgen van overheidssubsidie? o Op welke manier passen jullie jullie programmering aan aan de cultuurnota?

•

Heeft de overheid u naar aanleiding van een aanvraag verzocht bepaalde aspecten op te nemen in uw festival? Hoe heeft u zich hieraan aangepast?

•

Welke aspecten van jullie festival zijn volgens jou het belangrijkste voor het verkrijgen van particulieren geldschieters? o Op welke manier passen jullie jullie programmering aan aan part. Geldschieters?

•

Worden jullie door particuliere geldschieters gevraagd om het programma aan te passen aan hun wensen/doelstellingen?

•

Wat denken jullie dat sponsoren het belangrijkste vinden wanneer zij gaan sponsoren (doelgroep, media aandacht, aantal bezoekers, etc)?

•

Welke aspecten van jullie festival zijn volgens jou het aantrekkelijkste voor sponsoren?

•

Op welke manier passen jullie jullie programmering aan aan de wensen van sponsoren? o Zit hierin een verschil tussen meerjarige sponsors en eenmalige sponsors?

•

Welke aspecten denken jullie dat sponsoren wellicht missen aan jullie festival?

•

Worden jullie door sponsoren bepaalde aspecten aan te passen aan hun, zo ja, welke aspecten?

•

Welke aspecten van jullie festival zijn het belangrijkste voor jullie doelgroep? o Op welke manier passen jullie jullie aan aan de wensen van jullie publiek?

6

•

Welke aspecten van het festival bent u bereid om aan te passen aan de wensen van uw geldschieters? En welke aspecten zal u nooit aanpassen/toevoegen aan uw festival (bv een bepaald genre)?

•

Als jullie vrije keuze zouden hebben, wie zouden jullie dan het liefst als sponsor(en) willen hebben, en waarom?

•

Wie zou je liever niet als sponsor willen hebben, en waarom niet?

Tegenprestaties voor sponsoren •

Wat voor soorten adverteermogelijkheden bieden jullie jullie sponsoren? Bieden jullie deze aan al jullie sponsors, of alleen aan hoofdsponsoren? Alle sponsoren

Vermelding website Vermelding posters/flyers Vermelding op persberichten en in artikelen Banners op festival Naam op merchandise Aanbieden/verkopen van producten Aanbieden van speciale acties Eigen stand op festival Het verstrekken van een bepaald aantal kaarten voor hun klanten Speciale toegang, VIP Speciale voorstelling buiten het festival om Een speciale voorstelling op het festival zelf Een eigen evenement binnen

7

Partners

Hoofd sponsoren

Extra betaling?

het festival dat vernoemt is naar de sponsor

•

Zien jullie trends in sponsoring? Zo ja, wat zien jullie dan op dit moment als trend?

•

Zijn er veranderingen gekomen in de manier waarop bedrijven sponsoren?

•

Hoe lang werken jullie al met sponsoren?

•

Hoeveel sponsoren hebben jullie op dit moment?

•

Hoeveel sponsoren zouden jullie idealiter willen hebben? Veel of weinig?

•

Houden jullie sponsoren vaak voor meerdere jaren of wisselen jullie ze veelal?

•

Veranderen er weleens aspecten in meerjarige sponsoring van jaar op jaar? Dus passen jullie sponsoring aan in jaren t.o.v. andere jaren?

•

Beëindigen jullie weleens een sponsorcontract? Als ja, wat zijn de redenen voor het beëindigen van zo’n contract?

•

Bieden sponsoren weleens tegen andere sponsoren op, en zo ja, waarmee dan?

•

Werkt er iemand speciaal op sponsoring? o Heeft die persoon hier een opleiding in? o Regelt deze persoon ook fondsen? o Is een apart persoon voor sponsoring rendabel: veel tijd – salaris?

•

Hoe belangrijk is sponsoring ten opzichte van fondsen? Waar wordt meer aandacht aan besteed?

Concurrentie:

8

•

Wat onderscheid jullie van andere festivals (unique selling point)?

•

Wie zijn jullie concurrenten?

•

Op welke manier denk (of weet) je dat jullie concurrenten sponsoren aantrekken?

•

Op welke manier denk je dat jullie concurrenten zich aanpassen aan de wensen van sponsoren?

•

Weet u of zij zich meer/minder aanpassen aan hen sponsoren dan jullie?

•

Zijn er sponsoren die al andere festivals sponsoren en die jullie graag zouden willen? Zo ja, welke stappen zouden jullie ondergaan om deze sponsoren te bemachtigen? Hoe ver zouden jullie hiervoor gaan?

•

Wat bieden jullie sponsoren dat jullie concurrenten niet bieden?

APPENDIX B: INTERVIEW SCRIPTS STUDY 1 Interview Over ‘t IJ Festival • Naam interviewee: Esther Lagendijk • Functie interviewee: Zelfstandig, bij over ‘t ij Zakelijk leider Marketing/zakelijk leiding • Festival: Over ‘t IJ festival • Hoe lang bestaat het festival al: 16 jaar

9

• In welke stad/steden vindt het festival plaats? Amsterdam • Wanneer (welke maand) vindt het festival plaats en hoeveel dagen duurt het? Juli – eerste tien dagen van juli begint met donderdag • Hoeveel bezoekers trekt het festival gemiddeld per jaar? 32000 • Is het aantal bezoekers dit jaar toegenomen ten opzichte van vorig jaar? Ja, jaar daarvoor 30000. Aantal kaarten dan. Mensen die naar gratis dingen komen zijn niet meegerekend. Verkochte kaarten van 24 naar 27. • Is het festival in aantal acts toegenomen? Ja, afgelopen jaren minder, maar jaren daarvoor wel. Nu ongeveer 30 • Is de capaciteit van de locatie toegenomen/afgenomen? Afgelopen ietsjes. Zijn er wel mee bezig. We gaan naar iets minder voorstellingen, maar met een grotere capaciteit. •

Wat is jullie doelgroep? - Opleidingniveau - Leeftijd: - Geslacht: - Afkomst: - Gezinsamenstelling: De meeste mensen die ook echt komen op het festival zijn tussen de 18 en 45. Toch wel theaterpubliek, hoog opgeleid. Het publiek is voor een deel ook wel publiek wat je door het jaar hen minder of niet in theater aan zou treffen. Dus het is minder theaterpubliek dan naar vlakvloer theater zou gaan. Het zijn een hoop mensen die denken, goh ik zou weleens naar theater willen gaan, maar ik weet niet zo goed wat. Die krijgen wij veelvuldig binnen. M/V: theater is over het algemeen iets meer vrouwen, zo’n 60-40, maar iets meer richting 50 bij ons, 55-45. Veel nederlands achtergrond, maar is langzaam aan het veranderen. We hebben familieprogramma, daar trekken we familie met kinderen, maar daar zijn we nog mee aan het puzzelen, welke tijdstippen enz. Vorig jaar laatste weekend liep het goed bv. We merken wel dat een groot deel van ons publiek, dat zijn nu 30ers op een gegeven moment kinderen gaan krijgen, dus daar hebben we nog nooit de financiering voor rondgekregen om iets voor peuters te regelen, dus echte kleine kinderen. •

Hoeveel verschillende acts worden er gemiddeld bezocht per persoon? (onderzoek naar gedaan?)

10

Van vorig jaar cijfers van (2007). Kleinschalig onderzoek, volgend jaar wel uitgebreider gaan doen. 30%: 1 voorstellingen. 32%: 2 voorstellingen en 18%: 3 voorstellingen. 8%: 4 voostellingen. Meer dan 4: 11%. • Hoeveel procent van het budget komt uit: Totaal 1.2 mil o Eigen inkomsten (zoals kassa/merchandise?): 160000 merch: 2000 o Overheidssubsidies: Stad: 80000 Stadsdeel: 100000 o Particulieren verenigingen/stichtingen (incl. vriendenverenigingen): VSB: 2 ton, Doen: 60000 en kleinere fondsen o Cultuursponsoring: 1 ton • Hoe is de catering op jullie terrein geregeld? o Wordt de catering door een sponsor geregeld, of door het festival zelf (of is daar mogelijkheid toe)? Uitbesteedt. Aan derde. Iemand doet dat op eigen risico. Boven een bepaald percentage krijgen we een stukje van de winst.

• Hebben jullie een kinderprogramma? Een familieprogramma • Hebben jullie educatieve programma’s (CKV/CMV) ? Nee, niet op die manier opgezet • Bieden jullie CJP aanbiedingen? Korting, geen speciale aanbieding. • Hebben jullie een Engelstalige (of anderstalige) programmering? Zo ja, welk percentage van de voorstellingen is Engelstalig? Nee, maar wel taalloos. 1/3 ongeveer. Zijn we wel wat meer op in aan het zetten nu. • Hebben jullie voornamelijk Nederlandse acts, of internationale (percentage)? Allemaal nederlands, of belgisch. Over ’t IJ wil juist nederlandse locatie theatermakers naar het buitenland exporteren. We nodigen internationale programmeerders ook uit, wat ook wel resultaat oplevert. • Wat is de maarschappelijke waarde van jullie festival (bv. Goede doel, of steun kunst of integratie)? Allemaal voorstellingen die iets over de maatschappij zeggen (daar worden ze op geselecteerd), die allemaal gaan over problemen die nu spelen in de maatschappij, zonder dat het hele dramatische voorstellingen zijn in die zin. En daarbij gaat het over locatietheater, en ontwikkeling van locatietheater, 11

dus werken heel veel met jonge makers die we verder willen helpen. En waar we ook meer jaren mee samenwerken, die wij uiteindelijk neer willen zetten als volwaardig professionele maker binnen nederland maar ook juist daarbuiten. De locatie voegt natuurlijk aan die voorstellingen die inhoudelijk wat te vertellen hebben voegt de locatie daar een meerwaarde aan toe. Omdat je het weghaald uit de theaters.

Innovatie • Hadden jullie dit jaar andere/nieuwe genres die jullie vorig jaar niet hadden? We zitten niet zo erg aan de genres. We doen ook dans op de locaties. Qua genres niet, maar wel qua locaties, we hadden bijvoorbeeld voor het eerst een voorstelling op het centraal station. • Hadden jullie dit jaar acts die nog nooit eerder hadden opgetreden op bekende podia? Ja, we produceren zelf ook, dus heel veel gaat hier in premiere. Ja, en het is locatietheater, dus specifiek verbonden aan de locatie, dus die kan je niet zomaar ergens anders neerzetten. • Welk percentage van de optredens zijn nieuw voor Nederland, welk voor Europa, en welk percentage is nieuw in de wereld? o Wat maakt deze optredens uniek? Voorstelling zelf. Ongeveer de helft is nog nooit eerder gezien in nederland. En sommige voorstellingen reizen daarna nog naar andere festivals, we werken bijvoorbeeld samen met Oeral. • Welk percentage van de optredens is uniek/nieuw voor zijn genre? En wat onderscheid het van andere acts? Het locatietheater. Daar zijn niet zo veel plekken voor. • Is jullie doelgroep veranderd/verbreed in de afgelopen jaren? Waar was dit gevolg van? (reclame bv, of andere acts/genres) Heel erg gegroeid. 4 jaar geleden waren er 4800 bezoekers en nu 32000. En daarmee is het ook verbreed. In het begin waren het vooral elitaire, nou, meer de ontdekkers, mensen die voor een experiment komen werden aangetrokken. En dat wordt wat breder. • Welke aspecten van het festival hebben de aandacht van de pers gekregen (bv. Gehele concept, of bijzondere locaties)? Dat zoeken we een beetje zelf voor ze uit. We zoeken voorstellingen die bijzonder zijn, 1 omdat het een bijzondere locatie is en de verwevenheid van die locatie en de voorstelling. Dus de centraal station voorstelling is een belangrijke voorstelling voor de pers. En vorig jaar hadden we Candi Land,

12

gespeelt door kinderen op een soort verlaten stuk gebiedje, was ook een hele succesvolle voorstelling waar we dan pers van attenderen. • Zijn er specifieke acts die speciale media aandacht hebben getrokken? Nou ja, bv CS. Acts bij Overhoeks werd ook overal wel even in de pers genoemd. Dat wordt wel opgepikt. Dat was ook in het oude Shell terrein waar je normaal niet op mag, dus dat maakt het dan ook wel weer interessant. •

Op welke manier maken jullie reclame? - internet/website - directe mailingen - posters/flyers - reclame spotje op TV/radio - billboards - Free Publicity - etc. Een magazine maken we. Dat hebben we dit jaar met de NL20 verspreid. Website groeit, email nieuwsbrieven, fysieke campagne in de stad. We doen weleens acties, vooral in Amsterdam-Noord, omdat we de bewoners van Amsterdam-Noord willen bereiken, dat doen we dan bijvoorbeeld met een huis aan huis blad dat soort dingen. Ook wel via sponsors, Bijvoorbeeld Overhoeks, die hebben een enorm bestand waar wij dan gebruik van mogen maken. Woningcoorporatie in Noord. Pers is voor ons heel belangrijk en voornamelijk free publicity, maar bij de NL20 hadden we wel ruildiensten met advertenties. Geen geld voor reclame. •

Gebruiken jullie vormen van media/marketing die jullie in het verleden niet hebben gebruikt (bv internet marketing)? Website beter, wel in geinvesteerd. Email nieuwsbrief beter. We hebben het meer als een merk neergezet, de samenhang verbeterd. Structureler communiceren, niet ieder jaar een ander logo, maar elk jaar hetzelfde logo, dat soort dingen. Meer geinvesteerd in de organisatie van de promotie, dat was over het algemeen nogal oudbollig. En meer structuur. Meer vanuit binnen gestructureerd. Distributie is verbeterd. Kwaliteit van de campagne is verbeterd. •

Maken jullie gebruik van nieuwe media, zoals sms, facebook, myspace, hyves, linkedIn, etc? Zo ja, op welke manier? Hyves, wel een hyvespagine, maar we merken wel dat ons publiek daar niet heel erg mee bezig is, niet dat ze op die manier geattendeerd werden van het festival.

13

We zijn er wel een beetje bezig ermee, maar ik heb niet het idee dat ons publiek daar echt mee bezig is. Dat ze op die manier enthousiast worden gemaakt. • Maken jullie gebruik van bijzondere locaties (of bekende locaties)? Ja, locatietheater

Aanpassing voor geldschieters •

Op welke basis zoeken jullie sponsoren om jullie te sponsoren? o Naar welke overeenkomsten zoeken jullie? Het sponsorbeleid is pas vorig najaar neergelegd, nog bezig met het plan. Ik ben vanaf juli zakelijk leider. Vorig jaar mee begonnen, nog wat kort dag. Toen heb ik dingen ingekocht die eigelijk al een tijdje sluimerde. We hadden bij Overhoeks geprobeerd om daar een locatie te krijgen, en toen dacht ik, ja maar, dan moet ik daar eigelijk ook geld voor vragen, want daar zitten projectontwikkelaars, en daar zit geld, dus dat ga ik niet zomaar doen. Toen ben ik in het najaar met al die partijen gesprekken gaan voeren. En toen bleek er inderdaad overal wel wat uit te halen. Maar goed, de basis is heel vaak ontstaan vanuit de locaties. Overhoeks is bijvoorbeeld ook heel erg interessante plek omdat het op de NDSM werf zit en ontwikkeld wordt. Dus wij zoeken locaties rond de IJ-oevers. Dat is nog 1 grote bouwput, dus dat is voor ons interressant. Dus wij verzorgen daar dan een programma en zij betalen dat en geven dan ook een sponsorbijdrage. Dat soort dingen. Met Ymere, woningbouwcoorperatie, daar zit ook veel geld, en die hebben ook de verplichting om andere dingen op te zetten dan alleen maar huisjes te verhuren, en die ontfermen dan de communicatieve projecten in de wijk in Noord. Dan doen we daar projecten voor, daar geven zij ons dan geld voor, en zij organiseren dan ook een bewonersavond. Het heeft vaak met de locatie te maken, waar we die dan ook neerzetten, en dat blijkt altijd wel goed te werken. De NS geeft ons bijvoorbeeld ook een sponsorbijdragen, omdat we iets op het CS doen. Op die manier werkt het dus zo. Ik ben nu met een plan bezig om dit ook verder te ontwikkelen. Om nog meer locaties te vinden, maar ook op een andere manier, want je kan niet eeuwig en altijd maar op die locaties. Heel graag met Nuon, we willen meer duurzaam gaan produceren, en niet alleen met papier en dingen, maar ook met stroomvoorziening verder ingaan. Daar wil ik voor Nuon een plan voor gaan maken.

14

•

Hoe belangrijk is het dat jullie doelstellingen (ambities) qua inhoud gekoppeld zijn met die van de sponsor? Heel belangrijk. Heel belangrijk dat wij daar ook achter staan. We worden bijvoorbeeld ook gesponsord door Icco, icco is een ontwikkelingsorganisatie, die presenteren dan ook 1 voorstelling tijdens het festival in het festivalhart over een onderwerp waar zij op dat moment campagne voor voeren. En daar kopen zij die voorstelling in en geven ons dan ook nog een extra bedrag. Dus wij proberen echt een samenwerking te vinden met bedrijven waar wij ook echt achter staan. Ik ben nu ook bezig met Shell. Om te kijken waar willen we dat, en hoe, daar moet ik dan nog even een onderzoekje naar doen. • Welke aspecten van jullie festival zijn volgens jou het belangrijkste voor het verkrijgen van overheidssubsidie? o Op welke manier passen jullie jullie programmering aan aan de cultuurnota? Ontwikkeling van makers. Internationaal wegzetten van jonge makers. Internationaal op de kaart zetten van Nederlands Locatietheater. Dat is meer stadsgericht dan landelijk gericht. Het maken van theater in achterstandsbuurten. Noord is wel een soort achtergesteld gebied zeg maar. Stadsdeel noord wil heel erg Noord als culturele plek op de kaart zetten. -> Aanpassen? Het is niet helemaal dat we kijken, daar is een pot geld, dat gaan we programmeren, als het kan dan proberen we er wel vaak nog een extra dimensie aan te geven. Het is een beetje zoeken. Bij sponsoring ook trouwens. Ik heb zoiets van, waarom kan je niet een maker opdracht geven om voor een bepaalde opdrachtgever een voorstelling te maken, maar vanuit artistiek oogpunt is dan niet meer de vraag, makers komen met een plan en daar zoeken ze dan een locatie bij. Maar ja, dat zijn discussies. • Heeft de overheid u naar aanleiding van een aanvraag verzocht bepaalde aspecten op te nemen in uw festival? Hoe heeft u zich hieraan aangepast? Nee • Welke aspecten van jullie festival zijn volgens jou het belangrijkste voor het verkrijgen van particulieren geldschieters? o Op welke manier passen jullie jullie programmering aan aan part. Geldschieters? VSB fonds hebben ze een hele grote ondersteuner van het festival. Zij leggen de nadruk op talentontwikkeling. Heel belangrijk. Doen: sociale cohersie. • Worden jullie door particuliere geldschieters gevraagd om het programma aan te passen aan hun wensen/doelstellingen? Nee, we zoeken heel erg fondsen waarvan we denken, dat past heel erg bij ons, dus dan doen we het zo.

15

•

Wat denken jullie dat sponsoren het belangrijkste vinden wanneer zij gaan sponsoren (doelgroep, media aandacht, aantal bezoekers, etc)? Ligt aan sponsor. Hun doelgroep bereiken. En tegelijkertijd de culturele ontwikkeling van Noord ondersteunen. Niet alleen een woonwijk maar ook een stadswijk, dus er moeten ook culturele dingen gebeuren. Imago verbetering en doelgroep. Ymere, woningcoorporaties, die moeten wat doen aan de ontwikkeling van de wijken waarin ze zitten, dus dan ondersteunen ze culturele activiteiten daar, dus dat is iets anders. Dat is niet alleen imago maar daarwerkelijk geld geven aan culturele dingen. En andere, Icco, doelgroep. • Welke aspecten van jullie festival zijn volgens jou het aantrekkelijkste voor sponsoren? Imago is belangrijk. Omdat het toch echt op zo’n industriele plek op de rand van de stad is. Spannend met locatietheater. En gekke plekken. Dat is wel een sterkte van het festival. Duurzaamheid is ook belangrijk aspect, denk dat onze doelgroep daar ook heel erg mee bezig is. Dat zij daar zeker een interessante doelgroep voor zijn. Ik denk dat onze doelgroep zich laat kenmerken omdat ze heel veel leuk vinden en ook dat ze voorlopers zijn. Dat maakt het interessant voor bedrijven. Het is een beetje HIP om naar Over ’t Ij te gaan. •

Op welke manier passen jullie jullie programmering aan aan de wensen van sponsoren? o Zit hierin een verschil tussen meerjarige sponsors en eenmalige sponsors? Qua inhoud niet, maar Ymere die willen heel graag een voorstelling waar ze met de buurtbewoners naar toe kunnen, en dat kunnen we dan wel zo doen. Maar dan heb ik wel een ding naar de organisatie van, er moet wel zo’n opdracht komen. Het kan niet zo zijn dat het toevallig een jaartje niet is zeg maar. • Welke aspecten denken jullie dat sponsoren wellicht missen aan jullie festival? Dat ze ons nog te klein vinden, qua publiekbereik, en misschien nog te elitair, juist te hip, dat kan ook tegen je werken. Kleine organisatie, dus dat je niet een medewerker aan je vast geplakt krijgt, 10 dagen lang, die je rondleid of zo. Dat moet wel gaan gebeuren hoor. Groei publiek is wel hard gegaan, maar de organisatie is zo klein gebleven als ie was. En dat heeft z’n beperkingen. •

Worden jullie door sponsoren bepaalde aspecten aan te passen aan hun, zo ja, welke aspecten? Ja, nou ja, even kijken. Er is wel een locatie die heel geschikt is voor kinderen, Overhoeks als vb. Maar Overhoeks wil eigelijk helemaal geen programma voor kinderen, dat past niet in hun doelgroep. Maar zij snappen ook wel dat het als plek een goede jeugdplek is, omdat het een heel besloten tuin is, dan maakt het heel gezellig overdag met kinderen. Dus dan vinden ze het best als

16

we dat dan ook daar doen, maar dan moeten we ook een 30+ voorstelling doen daar. Voor de 30ste erbij. Dat zoek ik dan wel uit ja. Volgend jaar zitten we ook op het Shellterrein nog, en dan moet je onwijs veel regels voor doen. Daar kan ik niet een hele anarchistische losgeslagen theatergroep neerzetten, dat werkt gewoon niet. Daar moet je wel een keurige theatergroep neerzetten. Dat hoeft niet altijd een keurige voorstelling te zijn, maar dat moeten wel keurige mensen zijn die kunnen communiceren, daar moet je wel een beetje op letten. Passen dus wel locatie aan aan sponsoren, houden er rekening mee, maar kunnen de inhoud niet veranderen, dat kan je ook niet maken ten opzichte van theatermakers. Het is not done in Nederland. Het is wel mijn wens om theatermakers de opdracht te geven, hier is de locatie, maak er iets moois van. Dat ligt artistiek iets minder gevoelig. Ik denk dat theatermakers dat wel weer leuk zouden vinden om die uitdaging aan te gaan. Er is ook heel veel aanbod, dus als er iets niet naar je zin is, dan zoek je gewoon een andere maker. •

Welke aspecten van jullie festival zijn het belangrijkste voor jullie doelgroep? o Op welke manier passen jullie jullie aan aan de wensen van jullie publiek? Wij noemen het altijd stadsoase. Dat industriele erfgoed gecombineerd met het gezellige festivalhart waar je gezellig een biertje kan drinken. Bijzondere locaties, het pondje naar de overkant, het vakantiegevoel terwijl je toch midden in de stad zit, dat trekt mensen. En de bijzondere locatie vinden mensen altijd heel leuk, die voorstelling lopen altijd heel goed. De onderzeeer die hier staan in ’t haventje, oude schepen. Aanpassen? We zijn nu wel heel erg bezig, we hebben nu een aantal voorstellingen in coproductie zijn gemaakt met een productiehuis gemaakt die niet zo gewent zijn op locatie theater te maken, en dan worden die makers daar toch niet genoeg in gebegeleid en dat gaan we nu naar ons toetrekken. En daar komen dan geen locatietheater uit voort. Die maken dan een voorstelling en zoeken dan een loods, dan kan je net zo goed een vlakke theatervloer gebruiken, dat willen we niet meer. Daar is namelijk het publiek ook niet naar toe te slepen. Onze missie is locatietheater maken, en dat willen we ook laten zien. We krijgen naar van de fondsen ook wel kritiek op, he het is niet allemaal locatietheater, zorg dat je daar duidelijk in bent. En dat doen we ook, ook omdat we dat zelf vinden. •

Welke aspecten van het festival bent u bereid om aan te passen aan de wensen van uw geldschieters? En welke aspecten zal u nooit aanpassen/toevoegen aan uw festival (bv een bepaald genre)?

17

Gebruik maken van locaties dan wel, daar kunnen we wel wat maken. De inhoud van de voorstellingen niet. Ik zoek wel voorstellingen uit. Het is een festival met 30 voorstellingen, dus je zoekt wel voorstellingen voor een bepaalde doelgroep uit. Zoals voor de doelgroep van Ymere moet je niet een heel ingewikkelde voorstelling sturen, dat moet wel een laagdrempelige voorstelling zijn, maar die is er, dus daar kan ik zelf een selectie in maken. Ymere wil bijvoorbeeld, ze hebben hier toen op de werf gegeten, dat was heel leuk, daar waren ze heel enthousiast over, maar het leek hun leuk om nu ook eens in de wijk met een grote groep te gaan eten. Dat wil ik wel voor ze organiseren. Dat soort verzoeken, daar doe ik gewoon aan mee. De organisatie om het festival heen, dat pas ik wel aan. Vorig jaar hadden we een voorstelling die begon om half tien, daar wilde een groep van Ymere dan heen, maar die wilde eigelijk eerder. Die voorstelling was toen al gemaakt, en daar zat een zonsondergang in, dus dat kon niet eerder. Dat is een discussie. Dan vraag ik wel, goh, kan je die om 7 uur spelen? Want hij speelde ook een keer om ‘s middags uur, dus ik dacht, ja, weet je ’s middags zonsondergang is ook niet haalbaar. Hij wilde niet nog een voorstelling zonder zonsondergang hebben. Dus dat zijn de verzoeken, andere tijdstip enz. Soms kan je gewoon niet vragen aan makers om zich aan te passen aan ons. Dat doen we niet. Maar dat soort dingen doe ik wel eerder. Dan kan je veel eerder overleggen met makers, van goh, het zou wel fijn zijn als een voorstelling eerder begint. • Als jullie vrije keuze zouden hebben, wie zouden jullie dan het liefst als sponsor(en) willen hebben, en waarom? Nuon, of ander energiebedrijf, wezig duurzaamheid. En ik ben wel aan het kijken naar al die biologische bedrijven, eco-producten, misschien is dat ook wel een doelgroep, maar ik weet niet of daar geld in zit, maar dat is wel een goede markt volgens mij. Ja, we zijn bezig met HEMA, die komt hier op het terrein, met zijn hoofdkantoor. Het is nog moeilijk om daar een inhoud aan te geven, mijn contact liep vast op een secretaresseblok, dus ik heb dan weer een wedhouder die me daar gaat introduceren, zo werkt dat dan weer. Bier sponsor, en onze cateraar doet dan ons bier, niet brouwerij onze cateraar. • Wie zou je liever niet als sponsor willen hebben, en waarom niet? Bedrijven waar ik een probleem mee heb. Shell bv, ligt een beetje aan de samenwerking. Milieuvervuilende bedrijven liever niet. Gaat meer om ideologie. Ik denk dat je ook met verkeerde bedrijven je publiek gaat wegjagen en je goodwill op de werf verliest.

18

Tegenprestaties voor sponsoren •

Wat voor soorten adverteermogelijkheden bieden jullie jullie sponsoren? Bieden jullie deze aan al jullie sponsors, of alleen aan hoofdsponsoren? Logo vermelden op de website altijd. Flyers wel, posters alleen boven de 20000 euro. Plek voor 7. Persberichten, ja, maar dat moet dan wel passen. Zoals Overhoeks nieuwe locatie, CS ook. Banners steeds minder. Ter plekke veel vlaggen. Maar die vallen weg. Merchandise nog nooit gedaan. In verleden wel gedaan, met Brand. Producten verkopen niet, tenzij het een heel passend aanbod is. Speciale acties klanten wel Eigen stand? Onder voorwaarden, moet passen. Icco, idee dat dan past en speciale voorstelling. Kaarten? Ja VIP? Nee, maar wel uitnodingen voor opening. Niet alleen directeuren, maar ook als ze managers willen uitnodigen uit de regio, dat heet dan een special VIP uitnodiging. Speciale voorstelling buitne? Kan, bijvoorbeeld try-outs Binnen? Ja Vernoeming? Nog nooit zo gedaan, maar zijn we wel naar toe aan het groeien. Overhoekse plek. We maken dus ook nog theater op locatie, en zorgen dat daar een programma komt. En dat doen we dus ook bij Ymere in de wijk. • Zien jullie trends in sponsoring? Zo ja, wat zien jullie dan op dit moment als trend? Vind ik moeilijk omdat ik hier nog maar een jaar bezig ben met sponsoring. Wat het wel wat meer is, dat komt misschien ook wel vanuit de culturele sector, maar dat het meer op samenwerking gestoelt is dan het leveren van een dienst waar dan geld tegenover staat. Het gebruiken van een locatie is daar een voorbeeld van. Zij geven dan geld om het realiseren van een project daar. Bij sommige locaties is het lastig, bij CS konden er bijvoorbeeld maar 30 mensen in, maar aan de andere kant konder voorbijgangers die langskwamen zien dan wel flarden van de voorstelling. Dat is dan ook wel weer leuk, dat de mensen die een kaartje kopen dan een koptelefoon krijgen en de voorstelling volgen en gewoon publiek dat dan hele rare dingen ziet gebeuren. En dat is dan puur een imago ding voor hun, he er gebeurd iets anders in het CS, want het is normaal gewoon een bouwput waar je omheen moet lopen. Imagogebonden. • Hoe lang werken jullie al met sponsoren? 19

Sinds een jaar echt. Vroeger wel kleine sponsoren, en veel die alleen korting gaven, maar nu ook echt meer. • Houden jullie sponsoren vaak voor meerdere jaren of wisselen jullie ze veelal? Allemaal meerdere jaren. • Veranderen er weleens aspecten in meerjarige sponsoring van jaar op jaar? Dus passen jullie sponsoring aan in jaren t.o.v. andere jaren? Nee •

Beëindigen jullie weleens een sponsorcontract? Als ja, wat zijn de redenen voor het beëindigen van zo’n contract? Nee • Bieden sponsoren weleens tegen andere sponsoren op, en zo ja, waarmee dan? Nee, dat zou leuk zijn he, nee, nog niet gehad. Bier sowieso moeite meer, want ons publiek drinkt niet zoveel bier. •

Werkt er iemand speciaal op sponsoring? Nee, marketing erbij, moeten we wel naartoe. Vooral tijdens het festival wil ik wel iemand die sponsoren begeleid. o Heeft die persoon hier een opleiding in? o Regelt deze persoon ook fondsen? o Is een apart persoon voor sponsoring rendabel: veel tijd – salaris? Ik denk het wel. Als zakelijk/artistiek leider blijf je toch belangrijk voor het eerste contact, ik denk dat sponsoren toch altijd wel de directie voor zich wil hebben. Maar voor contact onderhouden en zakelijke dingen wel een apart persoon. Contracten en kaarten en dergelijke.

•

Hoe belangrijk is sponsoring ten opzichte van fondsen? Waar wordt meer aandacht aan besteed? Nu is het een klein deel nog maar. Ik hoop wel dat dat gaat veranderen, ik wil wel graag meer commercieel geld binnenhalen. Vervangen ook deel. Een aantal private fondsen gaan afbouwen, die hebben ons jarenlang gesteund, maar ook door kridietcrisis wordt het allemaal anders. Kwetsbaar op dit moment, en moet vervangen worden. Liever sponsors dan fondsen? Ja, want fondsen is wel een hele hoop gedoe. We hebben nu allemaal geoormerkt geld. VSB moet naar jonge makers, DOEN moet naar de community, waardoor je eigelijk geen geld hebt voor de organisatie. Het is wel lekker om een paar facturen te sturen, geld binnen en klaar. Niet allemaal

20

afrekeningen, accountantverklaringen, formulieren en gesprekken. Maakt het een stuk efficienter. Ik zoek ook wel sponsors uit die passen bij het festival, en dan maakt dat het dan ook alleen maar leuk.

Concurrentie: • Wat onderscheid jullie van andere festivals (unique selling point)? Locatie, locatietheater, bijzondere aanbod. Presentatie van voorstellingen buiten het theater, stadsoase. Bootje • Wie zijn jullie concurrenten? Sponsors: Alle artiestieke projecten op de werf, en in Noord, dingen die laagdrempligere zijn, minder zwaar. Je moet van je aanbod ook je eigen kracht maken. Concurrentie hebben we van de zomervakantie en het aanbod van het stadsdeel. Parade valt een stuk later. Het valt eigelijk wel mee. We zitten echt aan het begin. Vorig jaar was de vakantie al begonnen toen we startte. Dat merkte ik dat het wat later op gang kwam, en nu zitten we voor het begin van de zomervakantie, ik denk dat dat gaat schelen. Geen ander locatietheater in Amsterdam. Ja Oeral, maar ik denk niet dat we daar concurrentie van zijn, daar werken we mee samen. Zij trekken wat ouder publiek, wij wat jonger. Zij trekken meer mensen uit het noorden. Mensen gaan er een weekje op vakantie als ze ernaartoe gaan. Anders. Juli dans loopt gelijk op, misschien zij. Programmering door het jaar in een beetje, dat mensen geen zin meer hebben in de zomer. Maar dat valt denk ik wel mee, hele andere setting. • Op welke manier denk (of weet) je dat jullie concurrenten sponsoren aantrekken? Oeral heeft wel een heel fors sponsorbeleid, heel erg gegroeid. Bv met brand, die doet grote festivals. Ze hebben meer mensen om zitten en zijn groter, en bestaan wat langer. Van Oeral weet ik dat ze ook sponsoren hebben moeten afzeggen, dat het teveel werd. Grachtenfestival is ook nog wel interessant. Overhoeks weet ik dat ze van grachtenfestival naar ons zijn overgestapt. Concurrent voor sponsoren • Op welke manier denk je dat jullie concurrenten zich aanpassen aan de wensen van sponsoren? Ik denk dat het wel meevalt. Gaat vaak om gadgets die je meekrijgt, ik vind het soms qua standjes wat veel, maar ik denk niet dat ze inhoudelijk veel aanpassen.

21

• Weet u of zij zich meer/minder aanpassen aan hen sponsoren dan jullie? Onze kracht is onze locatie, dus zijn we flexibel. Wij zijn flexibeler, dat vinden sommige sponsoren wel erg interessant. • Zijn er sponsoren die al andere festivals sponsoren en die jullie graag zouden willen? Zo ja, welke stappen zouden jullie ondergaan om deze sponsoren te bemachtigen? Hoe ver zouden jullie hiervoor gaan? Brand, of bier, willen wel allemaal. Zou ik even niet weten. Doen? Ik denk dat het staat met een goed plan dan. En niet alleen, we plaatsen jullie logo, maar we willen graag met jullie samenwerken. Dat maakt het ook leuk. Wat ik dan leuk vind is de samenwerking van Parade met Glorix. Toiletten gesponsord. Is heel leuk, direct verband, is voor publiek ook grappig. • Wat bieden jullie sponsoren dat jullie concurrenten niet bieden? Locatie, flexibiteit. We zijn wel flexibel. We zijn gewent om te pionieren. We zijn gewent op gekke plekken gekke dingen te doen, en we kunnen daar vrij ver in gaan. Wij kunnen veel voor elkaar krijgen.

22

Interview De Parade • • • • • • • • • •

Naam interviewee: Dago Houben Functie interviewee: Zakelijk leider Festival: De Parade Hoe lang bestaat het festival al: 18 jaar In welke stad/steden vindt het festival plaats? Rotterdam, Den Haag, Utrecht en Amsterdam Wanneer (welke maand) vindt het festival plaats en hoeveel dagen duurt het? Juni/juli/Augustus Hoeveel bezoekers trekt het festival gemiddeld per jaar? 250000 Is het aantal bezoekers dit jaar toegenomen ten opzichte van vorig jaar? nee Is het festival in aantal acts toegenomen? ja Is de capaciteit van de locatie toegenomen/afgenomen? ja

• Wat is jullie doelgroep? Ja… We werken niet vanuit doelgroep gedachte, euhm, of het moet zijn dat de doelgroep de artiesten zelf zijn. Wat we eigelijk doen, we creëren de mogelijkheid voor artiesten om te spelen, en iedereen artiest heeft wellicht zijn eigen doelgroep. Maar, De doelgroep van de gemiddelde artiest is publiek, bereik, zorgen dat mensen zien wat hij doet of horen. Dat kan iedereen zijn. Maar als je kijkt naar wie er komen, klein gedeelte zijn mensen tussen de 18-22/24. Grootste gedeelte zijn mensen tussen de 24-36. En dan zit er weer een fors gedeelte van 36 tot ouder. Iets meer vrouwen. Hartstikke wit. Ook mensen met kinderen. HBO+ Opleidingniveau - Leeftijd: - Geslacht: - Afkomst: - Gezinsamenstelling: •

Hoeveel verschillende acts worden er gemiddeld bezocht per persoon? (onderzoek naar gedaan?) Dat wisselt heer erg per stad. Het bezoek in Utrecht, Den haag en Rotterdam is weer heel anders dan Amsterdam bijvoorbeeld. In Amsterdam gaat dan, hoe zat het ook al weer, dan heb je het ongeveer over 1.5 a 2 bezoeken per bezoeker.

•

Hoeveel procent van het budget komt uit: o Eigen inkomsten (zoals kassa/merchandise?): 90% o Overheidssubsidies: geen 23

o Particulieren verenigingen/stichtingen (incl. vriendenverenigingen): niets structureel, maar af en toe 10000 euro voor het deze of gene, maar dat is dan meestal omdat de gemeente dan een extra eis van ons stelt. Dat we het dan zo spelen dat zij het uiteindelijk zelf betalen of zo. Eigelijk niets dat in de algemeenheid de moeite waard is. o Cultuursponsoring: Ja, sponsoring van bedrijven wel. Het geen 10% bij elkaar, Nou ja, je hebt sponsoring in natura en in cash natuurlijk. Als je het bij elkaar optelt dan zit je denk ik aan de 8 a 10 %. Als je alleen naar de cash kijkt is het 5% ofzo. Dat is echt heel grof hoor. • Hoe is de catering op jullie terrein geregeld? o Wordt de catering door een sponsor geregeld, of door het festival zelf (of is daar mogelijkheid toe)? Het drinken is in eigen beheer en het eten is verpacht.

• •

Hebben jullie een kinderprogramma? ja Hebben jullie educatieve programma’s CKV/CMV? Nee, nou, er zijn wel mensen met CKV bonnen, die zijn daarvoor aangemeld, maar geen speciale programmering daarvoor. • CJP aanbiedingen? Ja, korting (gedachte: of hadden we dit nou afgeschaft dit jaar? Nee, we leveren wel korting). Hebben jullie speciaal programma? Nee, nou ja, we hebben wel een workshop in samenwerking met CJP. • Hebben jullie een Engelstalige (of anderstalige) programmering? Zo ja, welk percentage van de voorstellingen is Engelstalig? Ja muziekprogrammering en dansprogrammering. Ongeveer 10% • Hebben jullie voornamelijk Nederlandse acts, of internationale (percentage)? Nederland • Wat is de maarschappelijke waarde van jullie festival (bv. Goede doel, of steun kunst of integratie)? We zijn toch laagdrempelig, en niet alleen door de toegangsprijzen maar ook vooral door de hele opzet, dat het in tenten is en niet in vaste instituten, dat het buiten is, dat het in de zomer is wanneer je vrij bent. En dat de voorstellingen geen anderhalf uur duren maar 20 minuten, dat zijn allemaal laagdrempelige elementen. Niet dat we daarom doen, maar dat brengt mensen wel makkelijker in aanraking met theater.

24

Innovatie • Hadden jullie dit jaar andere/nieuwe genres die jullie vorig jaar niet hadden? Ja er wordt aan dans wat meer aandacht gegeven, volgens mij het belangrijkste. En o ja, film. • Hadden jullie dit jaar acts die nog nooit eerder hadden opgetreden op bekende podia? Ja, zeker, we hebben natuurlijk, ik weet even niet meer hoe ze eten, maar we hebben voor net afgestudeerde een wedstrijd waarbij ze een prijs kunnen winnen om op de parade een voorstelling te mogen geven. In zekere zin hebben we op die manier een instroom van onderaf. Al dan niet door zo’n soort prijsvraag. Dat is theater. Muziek is gewoon bandjes enz., maar dat is zo’n klein onderwerp van het totaal. • Welk percentage van de optredens zijn nieuw voor Nederland, welk voor Europa, en welk percentage is nieuw in de wereld? o Wat maakt deze optredens uniek? Nou ja, in feite is het concept, inmiddels niet meer na 18jaar, maar het idee dat je voorstellingen maakt van 20, maximaal 40minuten maakt, is, nou ja nieuw, in ieder geval bijzonder. Er zijn geen schouwburgen of theaters waarin dat gebruikelijk is. Durf niet te zeggen of we eerste in waren. •

Is jullie doelgroep veranderd/verbreed in de afgelopen jaren? Waar was dit gevolg van? (reclame bv, of andere acts/genres) Verbreedt. Naar mate dat het festival populairder wordt krijg je een verbreding, mensen die tot de niche behoren haken af, want die vinden het dan niet meer bijzonder, die noemen het dan commercieel. En daarmee te druk is, dus dan krijg je een verbreding. • Welke aspecten van het festival hebben de aandacht van de pers gekregen (bv. Gehele concept, of bijzondere locaties)? Laatste jaren gelukkig weer de inhoud. Dat is wel anders geweest. Dan lag de nadruk meer op het concept, dan werd er eigelijk niet gerecenseerd, dan werd er weer gezegd, we zijn gezellig naar de parade geweest, rosé gedronken. En holadiee. Maar de nadruk ligt de laatste jaren zeker weer meer op de inhoud en op de voorstellingen. • Zijn er specifieke acts die speciale media aandacht hebben getrokken?

25

Nou, wel een paar ja. Ik heb de persblad van dit jaar nog niet gezien. Maar vorig jaar was dat bijvoorbeeld Spinvis met een voorstelling. Er zijn elk jaar wel voorstellingen bij ja. • Op welke manier maken jullie reclame? - internet/website - directe mailingen - posters/flyers - reclame spotje op TV/radio - billboards - etc. Nou, heel bescheiden. Belangrijk is, we hebben een media sponsor, de volkskrant en de VPRO. Bij de volkskrant hebben we een barterdeal, waarbij we heel veel advertentie ruimte hebben die we kunnen inzetten. De VPRO verspreid ons boekje onder al haar leden. Programmablad is heel belangrijk. Het enige wat we zelf inkopen is driehoekborden in de stad. En verder is het allemaal free Publicity. We doen trouwens nog iets, iets wat de stadsparade heet, we hebben een kleine karavaan met 2 tractoren, een paar karren en een keuken, daarmee trekken we door de stad. Dus als we in Amsterdam zijn, dan trekken we er een paar keer op uit met artiesten als een soort optocht, dan rijden we door de stad, dat is ook een belangrijk promotiemiddel. Geen flyers, de rest is gewoon pers. We krijgen veel persaandacht in de zomer. Het komt ook omdat het rustig is in de politiek met interviews en dat soort dingen. En er valt altijd wat te schrijven. • Gebruiken jullie vormen van media/marketing die jullie in het verleden niet hebben gebruikt (bv internet marketing)? Volkskrant en VPRO sinds een paar jaar, dat was toen nieuw, nu inmiddels niet meer zo. En internet, een middel dat we ook steeds meer inzetten. • Maken jullie gebruik van nieuwe media, zoals sms, facebook, myspace, hyves, linkedIn, etc? Zo ja, op welke manier? Nee, alleen voor personeelswerking • Maken jullie gebruik van bijzondere locaties (of bekende locaties)? Nou, het is te lang geleden om te weten hoe het precies gegaan is om de keuze van Martin Luther Kingpark in Amsterdam (bijvoorbeeld) na te gaan. Maar, waar we naar zoeken is een plek waar we nog zo dicht mogelijk in de stad staan, maar je hebt wel te maken met omwonende. En in het MLK park gaat het net goed. Mensen hebben wel last ervan, voornamelijk parkeerdruk en dat soort dingen, maar het is we leen goede afstand van de bewoners. De woonbootbewoners die er echt vlak langs wonen hebben wel meer last, maar dat probeer je dan zo veel mogelijk tegemoet te komen. Dat zijn de

26

elementen waar je naar kijkt, dat je wel zo centraal mogelijk zit, maar dat je niet meteen 5 meter van de bewoonde wereld afzit. Maar de dingen zijn ook gewoon gegroeid moet je je voorstellen. Wat we eigelijk geprobeerd hebben is die locaties vast te houden. En dat is eigelijk een beetje tegen natuurlijk de wens van gemeenten en omwonenden in. Want het is een groot evenement. In Amsterdam dan een beetje aan de rand van de stad, maar in Utrecht bijvoorbeeld zit het echt midden erin naast hoog katalijnen. Ja, dat is een plek, daar zijn we toen we klein waren toevalligerwijze terecht gekomen, makkelijk op 1 zo’n grasveldje, maar inmiddels bestaan we uit een heel stratenstelsel. Dat kun je van tevoren niet bedenken, dat is zo gegroeid. Maar we mogen voorlopig wel blijven daar.

Aanpassing voor geldschieters •

Op welke basis zoeken jullie sponsoren om jullie te sponsoren? o Naar welke overeenkomsten zoeken jullie? Geen actief wervingsbeleid. Wat ik daarmee bedoel is dat we niet ieder jaar een doelstelling hebben van, we moeten een bepaald aantal sponsoren hebben of we moeten perse een mobiele tel sponsor hebben. We zijn er ook helemaal niet vies van. We willen het ook bescheiden houden en er niet teveel op leunen dat je niet te afhankelijk wordt ervan. Dat is de reden waarom we niet zo’n wervingsplan hebben. Iedere sponsor wil natuurlijk ook iets terug, die pikt dan toch een stukje identiteit af, als je het niet goed doet tenminste. Dus waar we eigelijk vooral naar kijken is, tuurlijk scannen we een beetje de markt he, zo’n cultuurbal, ik ben er dan dit jaar niet heengeweest, maar daar kom je toch in aanraking met die bedrijven en dan denk je, goh, die glorix, daar moet ik toch eens contact mee opnemen. En misschien word het wat, maar dan is het vervolgens heel belangrijk dat je een samenwerking vind waarbij drie winnaars zijn. Namelijk het bedrijf, wij als organisatie, maar het allerbelangrijkste is het publiek. Want als je die laatste vergeet, en dat zie je heel vaak, dan krijg je zo’n sponsortoren of grote vlag, en publiek die alleen maar denkt, commerciële bende en die heeft er niets aan. Ons publiek is wat dat betreft toch nog behoorlijk eigenwijs en heeft de neiging om al snel te zeggen, oh, ze worden groot en commercieel, dus als we dan een samenwerking aangaan, dan doen we dat zo dat het publiek denkt, ja, maar ik wordt er ook beter van, want ik heb een schoon toilet of zo, dus op die manier proberen we dat te regelen. • Hoe belangrijk is het dat jullie doelstellingen (ambities) qua inhoud gekoppeld zijn met die van de sponsor?

27

Ja, klinkt mooi om dat te zeggen, maar de ideologie van een commercieel bedrijf ligt toch bij de aandeelhouders en of dat nou Heineken of AH of Unilever of Douwe Egberts of wie dan ook hebt, ze zijn gewoon bezig met zoveel mogelijk winst te maken, en dat zijn wij niet. Je kunt wel kijken naar wat je wel gemeenschappelijk hebt, en dat zijn dan toch dingen die dan toevallig de marketing manager van dat moment in zijn vaandel heeft staan, en waar je overlapt in zit. Je gaat niet kijken welke bedrijven.. Wel denk je bv, zit je met een collega van publiciteit en bedenk je dat het goed zou zijn als je een mediasponsor zouden hebben, dat hadden we op dat moment niet. En dan ga je denken, bij wie zou je het beste passen, of wie zou je het liefste willen? Dat doen we wel. Dat kan je bij het bier ook nog zeggen, we hebben Brand, Grolsch zou ook nog kunnen, maar we hebben liever geen heineken bijvoorbeeld. Maar dat zijn geen harde dingen. Glorix samenwerking. Goede samenwerking bedacht samen. Je denkt aan chloor en unilever, 0, 0 link met een festival als de parade, met welk festival dan ook. Maar toch weet je er een draai aan te geven waarbij het merk sympathiek wordt en publiek denkt, godverdomme, we zitten hier gewoon op een schoon toilet en wat is het hier gezellig en wat scheelt dat allemaal. En wij denken, relaxed, het wordt allemaal voor ons geregeld en betaald. Glorix is ook blij, want die hebben 250000 mensen echt verrast. Dus dan kan het dus toch, ondanks dat de kernwaarden van ons en zo’n bedrijf matchen totaal niet. Dus natuurlijk verken je het wel, maar het is niet bepalend of je wel of niet gaat samenwerken. • Wat denken jullie dat sponsoren het belangrijkste vinden wanneer zij gaan sponsoren (doelgroep, media aandacht, aantal bezoekers, etc)? Nou, hoe ze met het publiek kunnen communiceren. Hoe zij het publiek duidelijk kunnen maken dat zij net zo leuk, of net zo innovatief zijn, net zo alternatief, nou ja, welke merkwaarde ze ons toedichten als wij dat zijn. • Welke aspecten van jullie festival zijn volgens jou het aantrekkelijkste voor sponsoren? Vrijetijdsevenement. Dat iedereen heel onbevangen daar bezig is, dat is heel belangrijk. Het tijd van het jaar, de plekken waar wij komen, dat is de hele randstad bestrijken. Dat we zoveel media aandacht hebben in de zomer, dat zijn belangrijke aspecten. En de grote aantallen die gespreid komen. Van een specifieke doelgroep, hoog inkomen, bepaald opleidingsniveau. Die vind je niet zoveel bij elkaar. En dan nog dat ze niet allemaal tegelijkertijd bij elkaar zijn, maar iedere dag heb je een paar duizend man waarmee je kan communiceren. Dat is ideaal, dan kan je heel mooi doceren. • Op welke manier passen jullie jullie programmering aan aan de wensen van sponsoren? o Zit hierin een verschil tussen meerjarige sponsors en eenmalige sponsors? Ja, maar dat is niet omdat zij dan zeggen, wij willen dit, dus gaat het maar regelen, maar dat is dan omdat wij dan denken, wij willen wel een langdurige overeenkomst met de volkskrant afsluiten, en wij willen ook eigelijk ook wel 28

een uitvoerigere samenwerking, die gaat dan ook of cash op een gegeven moment, niet alleen barteren, dat willen we ook wel graag met hun hebben. En hoe kunnen we dat nou doen zodat dat bij ons past. Dan gaan we een idee bedenken dat we dan met hun kunnen realiseren, wat we zonder hen niet kunnen realiseren, dat is dan onze winst, wat ook goed is voor het publiek en ook goed is voor hun. En dan, ontstaat er zo’n idee zoals de lightdoos op de parade en dat is dan een idee, niet omdat zij graag iets willen met film en bedenk maar iets, maar het is een idee waar wij iets meer wilde van de volkskrant, en omdat wij misschien ook al een beetje in ons achterhoofd bezig waren met iets van film maar dat we nog niet weten hoe we dat kunnen verwekelijken ooit, en dan ontstaat er zoiets op die manier. Op die manier beinvloeding. Ze vragen ook weleens. Brand heeft bijvoorbeeld een paar jaar geleden aangegeven dat, ze deden wel het bier enzo, maar ze hebben aangegeven dat ze wel wat meer zouden willen doen met het programma. Hoe dat zou lopen, is dan de vraag. We hebben een goede verstandhouding met ze. Ze weten dat als ze willen dat jantje piet komt spelen op de parade, en dat moet dan de brand tent heten, dat wij dat dan niet doen. Dat weten ze, dus ze stellen de vraag open. Die hebben we destijds ook beantwoord. Dat was toen door in de brandtoren, voor en met hen iets hebben laten maken. Zij wilde een landmark op de parade zetten en wij hadden behoefte aan een grote, goede nieuwe bar, en we hadden de artistieke behoefte om een keer iets te doen met een ontwerpen en artistieke bouw. Dus dat viel mooi samen. Na een paar jaar kwamen we erachter dat de tent vooral beneden functioneerde, en niet boven, want de toren had twee verdiepingen. En dan komt er een paar jaar later een nieuwe brandmanager bij brand met nieuwe ideeen en die wil dan meer met programma, dus het bierpaviljoen dat zijn voorganger had gemaakt, dat is zo plat. Iedereen is nu gewent dat er een mooie tent is en het moment van het te water laten van die tent en de media aandacht, die is ook voorbij, dat ding is niet meer nieuw, inmiddels 3 jaar uit, dus er moet een nieuwe impuls. Waarop wij bedacht hebben, als we die bar boven nou weghalen en daar theater maken, dan heb je in het brangpaviljoen een extra theater bouwen. Dat levert dus een extra werkplek op, daar gaat het ons natuurlijk om, zoveel mogelijk theater maken. Dat valt dan toch samen weer. Dus natuurlijk hebben zij er dan een belangrijke rol in gehad, en dat proberen ze dan weer te claimen, maar dat gaat dan weer in goed overleg, het is geen brandprogramma ofzo. • Welke aspecten denken jullie dat sponsoren wellicht missen aan jullie festival? Sampling. Veel mensen die zich aanmelden willen sample-en. Mensen willen heel direct ons publiek benaderen. Al is het maar met een enquette, maar die willen dus heel direct 1 op 1 met het publiek. De sponsors die we hebben die 29

willen dat niet, of athans, die weten dat wij dat niet toelaten. We doen wel een publieksenquette, maar we doen er 1. Dat heeft dan ook met kosten te maken. Er zijn natuurlijk dingen die voor iedereen interessant zijn, zoals de NOE gegevens en etc, maar wij voegen daat een eigen deel aan toe. • Welke aspecten van jullie festival zijn het belangrijkste voor jullie doelgroep? o Op welke manier passen jullie jullie aan aan de wensen van jullie publiek? De inhoud en het programma. Maar daarbij staat op de tweede plaats ook heel erg de gezelligheid, het eten en drinken, mensen ontmoeten. Nou, euh, nee. Dat doe je niet. Je past natuurlijk wel de grote aan aan je publiek. Maar wat er gebeurt, er wordt geprogrammeerd vanuit een soort gevoel van dit is goed, dit is niet goed. Maar wij functioneren als markt. De artiest, die misschien al vaker op de parade heeft gestaan, die zal ongetwijfeld meenemen in zijn maakprocess van, als ik het zo doe, dan gaat het beter. Want de artiesten zijn 100% afhankelijk van het geld dat ze ophalen. Die gaan dat natuurlijk niet toegeven, maar dat is ergens aanwezig. Er zijn groepen die al heel lang producties maken op de parade. En je leert natuurlijk al doende. En ik denk dat dat met name, het aanpassen aan je publiek, tot uiting komt in het parade-maken. Het stukje dat je voor je tent doet om mensen naar binnen te krijgen. Daarmee lok je ze naar binnen, dus dat is wel essentiel. En dan binnen gooi je het over een totaal andere boeg en laat je gewoon zien wat je wilt laten zien. Dus het antwoord is hoofdzakelijk nee, maar. •

Welke aspecten van het festival bent u bereid om aan te passen aan de wensen van uw geldschieters? En welke aspecten zal u nooit aanpassen/toevoegen aan uw festival (bv een bepaald genre)? We stappen nooit af van het idee dat wij het laagdrempelig willen houden en dat we het afhankelijk willen houden van subsidies en sponsoring. Dat is heel belangrijk denk ik. •

Als jullie vrije keuze zouden hebben, wie zouden jullie dan het liefst als sponsor(en) willen hebben, en waarom? Dat maakt dus eigelijk niet uit. Het belangrijkste bij die afweging is dat mensen ons kan pollen. Er zijn natuurlijk altijd mensen die je proberen te verleiden met we hebben zoveel geld. Ook dat soort gesprekken ga je niet uit de weg. Maar wat veel belangrijker is, is dat je mensen die media sponsoren, telefonie sponsoren, id, uitzendbureau, dat je tot een idee komt, van dit kunnen we goed samen doen. Voorbeeld. Ik ben van de week gemailt door iemand van mona. En, die verteld enthousiast dat ze met haar marketingteam was op de parade, en dat het zo leuk zou zijn om een stand neer te zetten hier van Mona iets met 30

toetjes te doen. Aan de ene kant denk je daar meteen van, ik moet er niet aan denken om een monatoetjes tent of weet ik veel te hebben. Dat mail ik dan terug, dat idee is onbespreekbaar, maar we kunnen vast wel wat bedenken, daar ben ik dan bereid tijd in te steken om te kijken of we wel kunnen bedenken waarin we elkaar daarmee kunnen versterken. Uit zo’n gesprek komt dan altijd, er is geen kok om de parade die een monatoetje gaat serveren. Dus zouden we dan toch moeten kijken hoe we er een andere draai aan kunnen geven. Maar dat kan dan in de winkel gebeuren. Ga met monatoetje naar de parade. Dan draai je het dus om. • Wie zou je liever niet als sponsor willen hebben, en waarom niet? Geen producten van wapens, of dat soort hele overduidelijke dingen, dat zal je niet doen.

Tegenprestaties voor sponsoren •

Wat voor soorten adverteermogelijkheden bieden jullie jullie sponsoren? Bieden jullie deze aan al jullie sponsors, of alleen aan hoofdsponsoren? Veel publiek. Bij iedereen is het anders. Vermelding krijgen website en een banner enz. Programmaboekje, daarin kan ge-adverteerd worden. Hoofdsponsors/media sponsors hebben we posters voor op de driehoeksborden/stadspromotie. We willen ze ontvangen met relaties, of dat zij relaties ontvangen. Als ze perse willen dan kunnen ze best een middag een tent krijgen. We kunnen bedrijfsfeesten organiseren op een ander moment dan de parade. Geen eigen stand, nou niet helemaal niet, exploitatie ligt altijd bij ons. Maar zoals brand, dat zien wij als een eigen stand, maar dat zullen zij ook als eigen stand zien. Sampling niet. Speciale toegang ook. Speciale voorstelling ook weleens voorgekomen. We hebben welens 80-100 man, dat kan in de grote voorstellingen dan nog wel, maar er zijn dan wel kleinere groepen of artiesten die dat dan liever niet hebben. Maar over het algemeen is alles bespreekbaar. Er zijn natuurlijk 60-70 groepen, en er is altijd wel iemand die zegt, laat maar komen. Vernoeming naar sponsor? Nee We hebben wel het volkskrant theater/live beelding. Waar films worden vertoont, dat vernoemen we dan wel. 31

• Zien jullie trends in sponsoring? Zo ja, wat zien jullie dan op dit moment als trend? Trend in ieder geval dat als het slechter gaat met de economie. Het effect van sponsoring is ongrijpbaar. Er is geen rekenmethodes, zoals bij televisie zo is. Als slechter gaat, dan worden de budgetten geknepen en is sponsoring een van eerste dingen die gaat. Dat je weinig grip erop hebt, dat management zegt, wat heb je eraan, niets? Nou goed, streep erdoor. En als het weer goed gaat, dan zijn dat de leuke dingen om mee aan de slag te gaan. Platsponsoren van evenementen uit. En je merkt dat bedrijven ook goed kijken naar, wat voor bedrijven er zijn, wat doen die en hoe kan ik daarop mijn punt drukken. Of is het allemaal wat teveel. Dat veranderd ook weer de eisen. De exposieur die ze van ons vragen. Waar ze vroeger nog aankwamen met een bus vol stikkers om alles vol te plakken, nu wordt er vele meer van te voren af gesproken. Het is eigelijk al gauw genoeg. Je kan zien dat je echt iets kapot kan maken. En in ieder geval in ons geval, wordt daar rekening mee gehouden. Is iets anders dan bij een wielerwedstrijd. • Hoe lang werken jullie al met sponsoren? Vanaf het begin al wel. De intensiteit is toegenomen. We hebben nog steeds geen 10 sponsors, maar de samenwerking worden groter, intensiever en uitgebreider. • Houden jullie sponsoren vaak voor meerdere jaren of wisselen jullie ze veelal? Proberen we wel ja. Maar het is erg onderheven aan economie. En dat mensen van functies erg snel wisselen. Positie is helemaal afhankelijk. • Veranderen er weleens aspecten in meerjarige sponsoring van jaar op jaar? Dus passen jullie sponsoring aan in jaren t.o.v. andere jaren? Je leert. Soms merk je dat wat je samen bedacht hebt, dat dat niet meer werkt, of voor de een of voor de ander. En dan stel je het bij. • Beëindigen jullie weleens een sponsorcontract? Als ja, wat zijn de redenen voor het beëindigen van zo’n contract? Nee • Bieden sponsoren weleens tegen andere sponsoren op, en zo ja, waarmee dan? Ja. Dat is wel lang geleden. Niet letterlijk. Maar vooral bij het bier. Komt omdat we naast een interessante doelgroep hebben ook een grote afname hebben. Dat is dan interessant. Belang is groot. Ook bij mediasponsor. Er zijn meer kranten die willen. Nee, ik speel heel open spel in, dat kan je uitspelen, maar dat doet ie niet. •

Werkt er iemand speciaal op sponsoring? o Heeft die persoon hier een opleiding in? o Regelt deze persoon ook fondsen?

32

o Is een apart persoon voor sponsoring rendabel: veel tijd – salaris? Met een groepje. Er zitten altijd verschillende aspecten aan. Er zit een zakelijke kant aan, aan elke kant is belangrijk dat je verschillende kanten opschrijft dat het evenredig is met andere. In exposieuren wat je ervoor krijgt. Altijd een PR kant aan, een inhoudelijke kant. En soms ook een horeca kant aan. • Hoe belangrijk is sponsoring ten opzichte van fondsen? Waar wordt meer aandacht aan besteed? Fondsen wel, in een stad.

Concurrentie: • Wat onderscheid jullie van andere festivals (unique selling point)? Dan moet je de festivals eerst benoemen. We zijn wel groot natuurlijk. Qua opzet. Veel tenten, groot programma op 1 plek. Veel mensen bij elkaar. De gezelligheidsfactor is heel belangrijk en die is er ook echt. Compactheid vergeleken met oeral. Oeral maakt heel erg gebruik van buiten, van ’t eiland en van zijn omgeving. Dat het zo langdurig is bepaald erg de sfeer, het is echt een dorp dat rondreist, en dat merkt je als publiek natuurlijk ook wel dat dat heel belangrijk is. • Wie zijn jullie concurrenten? We hebben geen concurrentie. We zijn de enige die rondreizen, maar er zijn wel andere theaterfestivals. Oeral, noorderzon, noorholland festival – de caravaan. Het zijn allemaal theaterfestivals in tenten, maar geen concurrentie, noorderzon zit in groningen en oeral op terschelling. Concurrentie in die zin zijn er niet. Grote concurrenten zijn het weer en EK voetbal enzo. Dat zijn echt concurrenten. • Op welke manier denk (of weet) je dat jullie concurrenten sponsoren aantrekken? Ik denk dat daar een actievere houding is. Wij zijn helemaal afhankelijk van het publiek. En andere festivals zijn in eerste instantie afhankelijk van fondsen en sponsoring. Dat vraagt ook een heel andere houding van sponsoring dan dat wij doen. • Op welke manier denk je dat jullie concurrenten zich aanpassen aan de wensen van sponsoren? Sponsoren krijgen natuurlijk wel meer dingen voor elkaar dan dat ze bij ons voor elkaar krijgen. Maar zonder waarde oordeel. Dingen kunnen elders wel, waar het hier niet kan.

33

•

Zijn er sponsoren die al andere festivals sponsoren en die jullie graag zouden willen? Zo ja, welke stappen zouden jullie ondergaan om deze sponsoren te bemachtigen? Hoe ver zouden jullie hiervoor gaan? Ja, alhoewel ik niet zou weten welke bedrijven dat dan nu zouden zijn. Maar zo kijk je wel. Als ik een boekje krijg van een festival, dan kijk ik altijd wel even van met wie werken ze samen en zit daar iemand bij die voor ons van belang zou zijn. Op dit moment heb ik dat niet, maar die dingen paseren wel. Bellen. Zou niets doen om af te pakken/overtroeven. • Wat bieden jullie sponsoren dat jullie concurrenten niet bieden? Veel mensen, heel gedoceerd aanbieden. De randstad heel belangrijk. De zomerperiode is voor iedereen, dus niet uniek, maar dat is wel een belangrijke troef denk ik.

34

Interview Holland Festival

• • • • • •

Naam interviewee: Johan Dorrestein Functie interviewee: Zakelijk Directeur Festival: Holland Festival. Hoe lang bestaat het festival al: Opgericht in 1947 In welke stad/steden vindt het festival plaats? Amsterdam Wanneer (welke maand) vindt het festival plaats en hoeveel dagen duurt het? Juni, varieerd, ruim 3 weken • Hoeveel bezoekers trekt het festival gemiddeld per jaar? 70 000 • Is het aantal bezoekers dit jaar toegenomen ten opzichte van vorig jaar? Ja • Is het festival in aantal acts toegenomen? Euh.. even denken, ja, met 4 • Is de capaciteit van de locatie toegenomen/afgenomen? Nauwelijks, nee De juiste antwoorden heeft marketing, apart dingetje voor maken voor Norbert, die zet dat dan even onder elkaar. Terugblik van vorig jaar. •

Wat is jullie doelgroep? - Opleidingniveau - Leeftijd: - Geslacht: - Afkomst: - Gezinsamenstelling: De doelgroep is eigelijk de geïnteresseerde cultuurliefhebber vanaf 20 tot aan whatever. Geen geslacht. Het publiek blijkt over het algemeen wel een gestudeerd publiek, zeg maar de NRC lezer, de VPRO kijker, de meestal beter opgeleid. 50/50 man/vrouw, afkomst autochtoon over het algemeen. Het hangt heel erg van de voorstelling af, soms hebben we producties die uit een ander deel van de wereld komen en dat merk je meteen weer aan de influx van andere culturen. • Hoeveel verschillende acts worden er gemiddeld bezocht per persoon? (onderzoek naar gedaan?) Hoort bij vorige stukje voor Norbert. Ongeveer 3 verschillende producties (producties hebben verschillende voorstellingen). 2,8 gemiddeld. •

Hoeveel procent van het budget komt uit: o Eigen inkomsten (zoals kassa/merchandise?): o Overheidssubsidies: 35

o Particulieren verenigingen/stichtingen (incl. vriendenverenigingen): o Cultuursponsoring: 70% is subsidie (rijksoverheid en amsterdam), 30% is eigen inkomsten. 30% is sponsoring ook en fondsen. • Hoe is de catering op jullie terrein geregeld? o Wordt de catering door een sponsor geregeld, of door het festival zelf (of is daar mogelijkheid toe)? Extern

• Hebben jullie een kinderprogramma? Nee • Hebben jullie educatieve programma’s (CKV/CMV) ? Ja, allen korting, geen programma. Maar er is heel veel randprogrammering, heel veel introducties en dergelijke. • Bieden jullie CJP aanbiedingen? Ja • Hebben jullie een Engelstalige (of anderstalige) programmering? Zo ja, welk percentage van de voorstellingen is Engelstalig? Ja, Engelstalig. Het is een muziek, theater en dans. Alleen muziek en muziektheater komt in aanmerking voor engelstalige (namelijk enige met taal). Je zou eerst moeten kijken hoeveel het percentage muziek en theater is en dat verscheelt elke editie. Toegankelijk niet-ned? Alles, alles wordt boventitelt. • Hebben jullie voornamelijk Nederlandse acts, of internationale (percentage)? Vrijwel alleen maar internationaal. • Wat is de maarschappelijke waarde van jullie festival (bv. Goede doel, of steun kunst of integratie)? Het is een belangrijke spiegel voor. Nou laat ik het zo zeggen, het is de top van internationale podiumkunsten, de nationale en internationale podiumkunsten. Zo in die zin is het een reverentiekader voor publiek, voor makers en jong talent. En in die zin dus een stimulans en inspirerend en ook soms een spiegel. Een spiegel voor waar je zelf staat voor in je waardering van podiumkunsten en als maker van waar sta ik ten opzichte van het theater wat uit de shakespeare company komt, of uit buroet komt of uit berlijn of van de grote operaers.

36

Innovatie • Hadden jullie dit jaar andere/nieuwe genres die jullie vorig jaar niet hadden? Ja, we hadden een regelrechte etnische uitvoering uit Pakistan, en dat is tamelijk zeldzaam, want er zit meestal wel een niet-westers element in, maar dat is dan vaak echt kunstmuziek. Maar dit was echt etnische muziek. Dit was een ritueel, een grafritueel dat hier getoont werd als voorstelling. • Hadden jullie dit jaar acts die nog nooit eerder hadden opgetreden op bekende podia? Die dus, voorstaande. In pakistan alleen lokaal en heeft het een functie. Verder heeft juist alles enorm zijn sporen verdient. • Welk percentage van de optredens zijn nieuw voor Nederland, welk voor Europa, en welk percentage is nieuw in de wereld? o Wat maakt deze optredens uniek? Alles is nieuw voor behalve de nederlandse productie. Over beter gezegd, er zijn gezelschappen die uit Nederland komen. Maar alles wat er getoond wordt is nieuw. • Is jullie doelgroep veranderd/verbreed in de afgelopen jaren? Waar was dit gevolg van? (reclame bv, of andere acts/genres) Denk dat die wel iets verbreed is naar een iets jonger publiek, door de dans, we hebben nu een dansprogrammering. Die is er eigelijk altijd wel geweest, maar daar wordt nu meer nadruk op gelegd. Ik durf het niet te zeggen, maar ik heb het gevoel dat er een groter aantal young professionals geinteresseerd is in het festival. Daar zie ik een trend, maar misschien is dat meer de wens van de vader van de gedachte. Vooral de begin 30ers, die goede baan hebben en ’s avonds uitgaan, maar nu ook naar het HF. • Welke aspecten van het festival hebben de aandacht van de pers gekregen (bv. Gehele concept, of bijzondere locaties)? Alles. • Zijn er specifieke acts die speciale media aandacht hebben getrokken? Nou, elk programma wordt gerecenseerd. En heel veel programma’s krijgen ook een voorbeschouwing. De mediawaarde van het festival is heel hoog. Staat nu op de 4e plaats van het nationale evenement. Dat is niet alleen cultuur, maar ook sport enz. • Op welke manier maken jullie reclame? - internet/website - directe mailingen - posters/flyers - reclame spotje op TV/radio - billboards - Free Publicity - etc. 37

Het begint met het aansteken van de achterban, de voorverkoop, die begint al in November, dat noemen we de kerstmailing. Dan volgt er een persconferentie, een paar maanden later. En dan wordt het programma gepresenteerd, het festivalboek. Dan komt er daarna een eigen gedrukt magazine, dat is in samenwerking met een dagblad, dat wordt gecreeerd. Dan ontstaat er heel veel vrije publiciteit door persreizen die we oganiseren. Van Nederlandse journalisten naar voorstellingen in het buitenland die naar ons toekomen. En omgekeerd, buitenlandse pers hierheen halen. En natuurlijk ook het geeikte campagnebeeld, wat in abriefen op afiches staan in advertenties. En directe mailingen, website. TV en radio. • Gebruiken jullie vormen van media/marketing die jullie in het verleden niet hebben gebruikt (bv internet marketing)? Een ding wat we vorige jaar voor het eerst hebben gedaan, en dat is radiospots. Nog iets voor het eerst gedaan, we hebben een voorstelling gecreeerd voor in de etalage in de Bijnekorf. • Maken jullie gebruik van nieuwe media, zoals sms, facebook, myspace, hyves, linkedIn, etc? Zo ja, op welke manier? Nee • Maken jullie gebruik van bijzondere locaties (of bekende locaties)? Ja. Westergastfabriek, de gashouder, zuiveringshal. En soms hele andere locaties. We zijn nu op zoek naar een locatie die aan hele specifieke voorwaarde moeten voldoen. Het is een Zuid-Afrikaanse productie die ergens op een afschuwelijk terrein moet plaats vinden, maar die wel, zodra je binnen bent, heel erg mooi is. Die hebben we nog niet kunnen vinden. Een kerkje op een industrieterrein ofzo. Maar afhankelijk van sommige producties wordt er een locatie bijgezocht.

Aanpassing voor geldschieters •

Op welke basis zoeken jullie sponsoren om jullie te sponsoren? o Naar welke overeenkomsten zoeken jullie? Op basis van vermoeden interesse van de sponsor in de voorstelling. Ik moet eigelijk beginnen, met de vermoeden interesse om te worden geassocieerd met een A-merk als het HF. En dan de vermoeden interesse met de voorstelling. En ook het vermoeden dat men dat voor meerdere jaren wilt doen. • Hoe belangrijk is het dat jullie doelstellingen (ambities) qua inhoud gekoppeld zijn met die van de sponsor? Nee.

38

•

Welke aspecten van jullie festival zijn volgens jou het belangrijkste voor het verkrijgen van overheidssubsidie? o Op welke manier passen jullie jullie programmering aan aan de cultuurnota? De overheid subsidueerd het festival omdat het internationale topkwaliteit is. Dus het is belangrijk voor Nederland, maar ook voor de internationale uitstraling. Het is talentontwikkeling. Het is het onderhouden van het behouden en voort laten bestaan van het cultureel erfgoed. Het is het investeren in topcultuur, ook als een role model. Dat denk ik dat dit het is. Aanpassing? Nee • Heeft de overheid u naar aanleiding van een aanvraag verzocht bepaalde aspecten op te nemen in uw festival? Hoe heeft u zich hieraan aangepast? Jawel, er is natuurlijk een jaarlijkse beoordeling. En het verschilt om de vier jaar verschillen de opmerkingen. En dat varieerd van; begin een compleet ander festival, zoals laatst gebeurde in Amsterdam, waar de beoordeling erg negatief was, en de rijksoverheid, de raad van cultuur die juist diagonaal daar tegenover stond en heel positief was. En de gevraagde subsidieverhoging adviseerde. Dus er wordt, afhankelijk van de commissie, worden er opmerkingen gemaakt over het inhoud van het festival. Absoluut, ja. Aangepast? Of consessies, als niet veranderen, dan passen we subsidie aan? Lange pauze…. Nee, athans, als het over artistieke uitvoering is niet, als het over bedrijfsvoering gaat waarschijnlijk wel. Maar artistiek is een visie, en dat is de visie van het festival, en daar moet een overheid zich ook niet mee bemoeien. • Wat denken jullie dat sponsoren het belangrijkste vinden wanneer zij gaan sponsoren (doelgroep, media aandacht, aantal bezoekers, etc)? Zichtbaarheid. En status. En ook wel de associaties met hun eigen brand. Maar dat hoef zeker niet 1 op 1 te zijn, maar we associaties daarmee. En soms ook het kunnen gebruiken van de brand van de voorstelling. Als bijvoorbeeld de voorstelling experimentele dans is, en je kiest hiervoor als bedrijf, dan maak je ook een statement naar je relaties en met je bedrijf. En dat gebeurd ook, waardoor het bedrijf aangeeft, wij kiezen niet voor het concertgebouworkest in het concertgebouw, dat hadden we ook kunnen doen, maar we kiezen voor juist iets heel anders. Ik denk ook dat ze een statement willen maken soms. • Welke aspecten van jullie festival zijn volgens jou het aantrekkelijkste voor sponsoren? Het A-merk. We zijn cultureel erfgoed. Met een hele lange roemruchtige geschiedenis. Iedereen die de afgelopen 61 jaar iets in de podiumkunsten heeft betekend heeft op het HF opgetreden. Dus daar associeer je je mee. Dus topkwaliteit. Tegelijkertijd creeren. Creativiteit, feestelijkheid. Allure, grandeur, de Koningin die het komt openen, Maxima die het afrond. • Op welke manier passen jullie jullie programmering aan aan de wensen van sponsoren? 39

o Zit hierin een verschil tussen meerjarige sponsors en eenmalige sponsors? Nee • Welke aspecten denken jullie dat sponsoren wellicht missen aan jullie festival? Zichtbaarheid. Sponsoren willen gewoon dat alle straten, dat het festival daar zichtbaar is. Dat de hele dag vliegtuigjes over de stad hangen. Zichtbaarheid heel erg belangrijk. Ik denk dat ze het ook heel belangrijk vinden dat andere bedrijven ook meedoen. • Worden jullie door sponsoren bepaalde aspecten aan te passen aan hun, zo ja, welke aspecten? Ja, er wordt wel eens gevraagd om een wat luchtigere voorstelling. Als die er is he, niet. Soms geven ze weleens een omschrijving van een voorstelling wat ze het liefst zouden willen sponsoren, en dan moeten we soms heel erg nadenken voordat we iets vinden, en soms vinden we niet iets, en dan. •

Welke aspecten van jullie festival zijn het belangrijkste voor jullie doelgroep? o Op welke manier passen jullie jullie aan aan de wensen van jullie publiek? Voor de doelgroep is het belangrijk dat het de hoogste kwaliteit blijft behouden. Met grote namen gecombineerd met nieuwe onbekende grote namen. Men wil niet alleen maar grote namen, maar ook verrast worden door nieuwe namen. En Buitenlandse gasten is belangrijk. Internationale allure. Wat ik denk dat ook heel belangrijk is is de festival sfeer. En informatie en verdieping is heel belangrijk. Voorinformatie en ook mogelijkheid om rondom en na afloop en over je te kunnen informeren en meet the artist en al die aspecten, boeken, essays, inleidingen, voorbeschouwingen in kranten, is allemaal belangrijk. Ja, rekening mee gehouden. •

Welke aspecten van het festival bent u bereid om aan te passen aan de wensen van uw geldschieters? En welke aspecten zal u nooit aanpassen/toevoegen aan uw festival (bv een bepaald genre)? De artistieke inhoud, de programmering niet aanpassen. Zakelijke kant wel. Ik zou me nog wel kunnen voorstellen dat je je programmering iets zou kunnen anapassen, nee, eigelijk ook niet, de programmering is niet voor 50 jarige gestudeerde autochtone. Maar die komen er nu eenmaal op af. En in die zin is het. Het wordt gemaakt door een cosmopoliet, iemand van arabische afkomst. Een libanees van Franse ouders, opgevoed in Engeland. En die maakt een internationaal programma, eigelijk ongeacht van wie daar op afkomt. Er zijn dus verschillende publieken (dans, theater, etc). En wij proberen van hieruit steeds die publieken op te zoeken, te bewerken te combineren en ook nieuwe doelgroepen aan te boren, door een jonger publiek te vinden of een jonger publiek te itneresseren voor dat wat al gebeurd. 40

•

Als jullie vrije keuze zouden hebben, wie zouden jullie dan het liefst als sponsor(en) willen hebben, en waarom? Ik zou toch, omdat we een A-merk zijn, zou ik twee a drie A-merken aan het festival willen verbinden. En dan denk ik aan Phillips, Akzol, ING • Wie zou je liever niet als sponsor willen hebben, en waarom niet? Shell. Nee hoor, dat is ook een A-merk. Nou ja, het is duidelijk, je zoekt naar een sponsor, daarom is Akzol ook niet zo geschikt, want dat is een chemisch bedrijf, maar eigelijk is het het mooiste om een bedrijf aan je te binden die iets heeft met de consumers, met wat wij allemaal gebruiken. Een bank is daarom goed, een hele grote internationale bank is dus goed. Ook omdat die, dat zie je ook nu aan de ondersteuning nou van Bos, dat die voor het land belangrijk zijn, en wij denken ook dat wij op onze manier belangrijk zijn voor het land. De die associatie is goed. En wie je dan niet met jezelf zou willen verbinden, dat zijn dan de wapenfabrikanten en de bedrijven die op de verkeerde manier, die enorme energieslurpers zijn. We zouden niet zo gauw denk ik, kan al niet meer maar, een sigarettenmerk of formule 1 ondersteuning.

Tegenprestaties voor sponsoren •

Wat voor soorten adverteermogelijkheden bieden jullie jullie sponsoren? Bieden jullie deze aan al jullie sponsors, of alleen aan hoofdsponsoren? De regulieren vermelding van de ons zelf uitgebrachte uitingen. Er zijn een heleboel uitingen waar wij geen invloed op hebben, in de vrije publiciteit. We kunnen nooit beloven dat hun naam wordt genoemd in een recensie ofzo. Zelfs niet de voorbeschouwing. Persbericht wel, daar worden de sponsoren genoemd, onderaan het persbericht. Banners met sponsoren, we geven de sponsoren zoveel mogelijk credit. Maar op een bescheiden manier, dus geen banners van de sponsoren zelf. Geen producten aanbieden Geen speciale aanbiedingn Geen stands. Speciale toegang: ja Kaarten: ja Speciale voorstelling buiten?: ja Speciale voorstelling binnen?: nee Eigen evenement?: nee, nou ja, het mag, maar dan is het niet gelieerd aan het festival.

41

• Zien jullie trends in sponsoring? Zo ja, wat zien jullie dan op dit moment als trend? Ik denk dat er wel een trend is. 10 jaar geleden stond cultuursponsoring nog ontzettend in de kinderschoenenEn nu is het veel meer gemeengoed. Nu roepen we ook allemaal weer dat het ontzettend moeilijk is om sponroren te vinden. Maar eigelijk zijn er volgens mij nu meer sponsors dan ooit, voor cultuur. Ik heb wel dat, wat volgens mij een trend is, dat er meer sponsors zijn die volgens mij minder geven. Dus het wordt steeds meer gebruikelijker op 5 duizend hier te geven en 10 duizend daar. En vroeger werd een sponsor bekeken van ‘wie is je sponsor’ en dan was het 2 a 3 sponsor. Maar zelfs het concertgebouw heeft moeite om zo’n sponsor te vinden. • Hoe lang werken jullie al met sponsoren? Ik denk een jaar of 10 • Hoeveel sponsoren hebben jullie op dit moment? Elk jaar wisselend. We hebben een paar meerlopende afspraken. Nou, het is een beetje complex. We hebben een club van bedrijfsvrienden, die zijn voor meerdere jaren verbonden aan het festival. Die geven kleine bedragen, maar daar zitten er wel een klink aantal in, daar zitten er 20 in. En die geven een bedrag van 5000 per bedrijf. We hebben een bedrijf dat voor drie jaar de opening sponsort voor 90 mille per jaar. En we hebben een aantal bedrijven die regelmatig producties ondersteunen. Specifieke producties. Projectsponsoring, maar dat zijn dus vaak dezelfde bedrijven die dat willen. Wij hopen dan dat hun bezoekers, relaties, die proberen we vast te houden. Dat is dan ons belang. Dat is ook het aardige van sponsoring. Je krijgt en geld, en je krijgt publiek. • Hoeveel sponsoren zouden jullie idealiter willen hebben? Veel of weinig? Dat weet ik precies. Ik zou 3 hoofdsponsors willen. Ik wil 30 bedrijven in mijn business club en ik wil 6 bedrijven voor projectsponsoring. We hebben daar een plan voor gemaakt. Ik wil drie hoofdsponsors, in deze tijd is dat niet meer haalbaar hoor, maar voor de uitstraling van het festival en voor de uitstraling op elkaar is het interessanter dan 1 hoofdsponsor. Dan mogen ze met z’n drieen wat minder geven, maar ik denk dat het goed is als het een clubje is, waardoor het publiek ook denkt en de achterban van de sponsor, hij doet het ook, dus dan moet het wel goed zijn. En ook de ondersteuning van drie A-merken is voor de uitstraling naar de overheid en naar het publiek ook heel belangrijk. Maatschappelijke importantie. Dat geldt ook voor de businessclub, die wil ik beperkt houden, niet groter dan 30, zodat er een soort urgentie ontstaat om er deel vanuit te maken. En ook om het gevoel te creeren dat je erbij hoort. Dat zou dan meer lokaal gericht zijn, meer de A’damse bedrijven. En de projectsponsors, die we partners noemen, daar zou ik het het interessants van vinden, 6, we kunnen er niet meer aan dan 6, dat is 42

echt het maximum, omdat het heel veel aandacht, heel veel tijd verreist. Aparte congigente, ontvangst na afloop. En het loopt ook teveel in de picture als je teveel aandacht aan sponsoren moet besteden tijdens het festival. Dus 6 projectsponsoren. Dat is ook leuk om dat over meerdere jaren op te bouwen met sponsoren, zodat je ook dan ook die publieksopbouw component hebt, en samen kunt kijken van, als zij dat een interessant aspect vinden om samen te doen. Die publieksombouwcompliment is voor ons ook heel belangrijk, en het is het onderstrepen van elkaars kwaliteit. • Beëindigen jullie weleens een sponsorcontract? Als ja, wat zijn de redenen voor het beëindigen van zo’n contract? Nee • Bieden sponsoren weleens tegen andere sponsoren op, en zo ja, waarmee dan? Nog niet meegemaakt • Werkt er iemand speciaal op sponsoring? Ja o Heeft die persoon hier een opleiding in? Verkapt, ja o Regelt deze persoon ook fondsen? Ja o Is een apart persoon voor sponsoring rendabel: veel tijd – salaris? Ja Er staan eigelijk 2 personen op. • Hoe belangrijk is sponsoring ten opzichte van fondsen? Waar wordt meer aandacht aan besteed? Het is heel anders. Ik vind sponsoring interessanter. Omdat bedrijven hun eigen verantwoordelijkheid hebben binnen de maatschappij, fondsen zijn gevers, 1 loket, daar zit niet vaak een heel bedrijf achter. En ik vind het ook interessanter om de link naar het bedrijf te maken. Fondsen zijn natuurlijk net zo noodzakelijk. Maar de hoeveelheid mensen die je er nog meer mee bereikt zijn belangrijker, of is effectiever bij sponsors dan bij fondsen.

Concurrentie: • Wat onderscheid jullie van andere festivals (unique selling point)? Het is het enige grote internationale podiumkunsten festival van deze schaal. Dus de omvang, en het budget en de programmering. • Wie zijn jullie concurrenten? In ned? Er zijn wat innitiatieve in Nederland die ook internationale programmeren, dat is wel concurrentie. Dat is de internationale keuze, van de Rotterdamse schouwburg. Internationale programmering van de stadschouwburg.. een aantal grote schouwburgen in nederland. Dat is onze concurrentie, daar

43

moeten we ook heel erg op letten dat we elkaar niet beconcureren met dezelfde makers. Nee, geen andere festivals. Het is mooi dat het allemaal na elkaar staat. Maar is ook iets anders. • Op welke manier denk (of weet) je dat jullie concurrenten sponsoren aantrekken? Dezelfde manier denk ik. Heel vaak gaat het op basis van contacten vanuit het bestuur. Of van invloedrijke fans van het festival. Persoonlijke contacten. • Op welke manier denk je dat jullie concurrenten zich aanpassen aan de wensen van sponsoren? Denk ik wel. Die zijn flexibeler. Als je een festival hebt als het grachtenfestival, dan kan je meer inpassen in de programmering wat de sponsor leuk vindt. Omdat het laagdrempeliger bent. Wij niet, want het hoort bij het product zeg maar, om geen water bij de wijn te gaan doen. • Weet u of zij zich meer/minder aanpassen aan hen sponsoren dan jullie? Ja • Zijn er sponsoren die al andere festivals sponsoren en die jullie graag zouden willen? Zo ja, welke stappen zouden jullie ondergaan om deze sponsoren te bemachtigen? Hoe ver zouden jullie hiervoor gaan? Ja. Wat ik in de gate houd is wanneer een sponsor ophoud met het sponsoren van een ander bedrijf, of een andere instelling, dan ga ik altijd wel opletten. Dus, dan is een sponsor als het ware weer vrij, tenzij ze hun contract verlengen. Maar er zijn een aantal bedrijven die ik leuk zou vinden als sponsor. Zoals Schiphol, of de KLM. KLM nog meer omdat het internationaal is. Ook een groot uitzendbureau zou leuk zijn omdat die met heel veel mensen te maken heeft en dat publiek weer kan bereiken dan weer. Meestal kom je niet in die situatie. Wat je kan doen is een bedrijf uitnodigen bij je evenement, maar je moet zelf de keus laten maken. • Wat bieden jullie sponsoren dat jullie concurrenten niet bieden? Omvang, media laat dat al zien. Er is maar 1 zo’n festival in Nederland. Zoals GB ook maar 1 festival heeft, dat zit in Edinburgh. En in Frankrijk, daar zit het in Avignon. En in Oosterijk in Wenen en in Duitsland in Berlijn.

44

Interview Grachtenfestival • • • • •

• •

•

Naam interviewee: Harm Witteveen Functie interviewee: Zakelijk leider Festival: Het Grachtenfestival Hoe lang bestaat het festival al: sinds 1998, we hebben net de 11e editie gehad In welke stad/steden vindt het festival plaats? Amsterdam. Er is een 1-daags festival in Limburg, in Thorn, en de programmering komt voornamelijk uit onze koker. Dus als wij tijdens de programmering denken, o, da’s leuk iemand voor Thorn vragen we kan je op die en die dag, dan nemen we dat op in het contract. Zij doen de practische organisatie, wij de artistieke. Tijdens ons festival, de laatste zondag van ons festival meestal. Wanneer (welke maand) vindt het festival plaats en hoeveel dagen duurt het? Augustus, 9 dagen Hoeveel bezoekers trekt het festival gemiddeld per jaar? Gezet op 68000 voor 2008. Dat is inclusief prinsengrachtconcert. Dat staat hier wel als grachtenfestival concert opgenomen, maar strikt genomen is dat een andere organisatie. Dat wat voornamelijk door de AVRO georganiseerd, en dat is een stichting met een aparte geldstroom. Is het aantal bezoekers dit jaar toegenomen ten opzichte van vorig jaar? Ja, vorig jaar 66, maar als je een concert in de openlucht geeft en mensen lopen langs en kijken even, dan kan je dat ook als publiek meetellen. Voor sponsors is dit een aantal wat we noemen, maar we hebben iets van 12000 kaartjes verkocht.

• • •

Is het festival in aantal acts toegenomen? Gelijk Is de capaciteit van de locatie toegenomen/afgenomen? Ook ongeveer gelijk Wat is jullie doelgroep? - Opleidingniveau - Leeftijd: - Geslacht: - Afkomst: - Gezinsamenstelling: In praktijk de wat oudere, iets beter gesitueerde, blanke, Nederlander. Dat zijn een beetje de mensen die erop afkomen, een beetje het klassieke muziek publiek. Maar dan wel, durf ik te zeggen, het is een stuk laagdrempeliger dan het concertgebouw, en stoperij. Dat uit zich in een iets breder georienteerd publiek en een beetje het verschil tussen, laat ik zeggen de Beethovenstraat, als je dat het concertgebouwpubliek noemt, en Oud-West, die staan net iets meer in het normale leven. Dat is de hoofdmood. 45

En dan hebben we nog een groep jonge ouders met kinderen die afkomen op het kindergrachtenfestival. We hebben ook voorstellingen die gemaakt zijn voor kinderen. Dat zijn mensen met kinderen tussen de 0 en de 8 a 10. Want daar is heel weinig voor en heel veel behoefte aan. •

Hoeveel verschillende acts worden er gemiddeld bezocht per persoon? (onderzoek naar gedaan?) 2a3 •

Hoeveel procent van het budget komt uit: o Eigen inkomsten (zoals kassa/merchandise?): puur kaartverkoop: 8% o Overheidssubsidies: Structureel in meerjaren: 5%, maar dat wordt met incidentiele subsidies aangevuld door de overheid, stad of gemeente. o Particulieren verenigingen/stichtingen (incl. vriendenverenigingen): Ook ongeveer 1/3 o Cultuursponsoring: tegen de 50% • Hoe is de catering op jullie terrein geregeld? o Wordt de catering door een sponsor geregeld, of door het festival zelf (of is daar mogelijkheid toe)? Ofwel ad hoc, afhankelijk van de locatie. Want wij hebben niet een festivalterrein. Zie boekje voor locaties. Festival kassa bij felix meritus en muziekgebouw bij het IJ, daar zit een bar bij.

• • •

•

Hebben jullie een kinderprogramma? Ja. Vooral jonge kinderen, daar is meer vraag naar Hebben jullie educatieve programma’s (CKV/CMV)? Niet standaard, maar in 2008 hadden we wel een programma. We proberen er altijd wel wat mee toe doen, maar als we het uit moeten slaan dan geeft dat ook niet. Bieden jullie CJP aanbiedingen? Nee. We hebben een stadspas korting en 1 65+ gratis concert. Maar wij zijn van mening dat onze prijzen zo lag zijn, dat korting niet nodig is. Hebben jullie een Engelstalige (of anderstalige) programmering? Zo ja, welk percentage van de voorstellingen is Engelstalig? Niet Nederlands, ja, voornamelijk. Nou moet ik wel zeggen dat 1 van de leuke dingen van het festival is dat we musici vragen om vooraf iets over hunzelf en het programma te vertellen. En mensen die dat leuk vinden

46

om in een huiskamer te zitten, bij iemand op een plek waar normaal geen concert wordt gegeven, dat is toch ook wel echt 1 van onze features. En in plaats dat iemand in een zwart pinguin constume opkomt en begint te spelen, het een gewoon iemand blijkt te zijn en een praatje houd en dat is allen in het Nederlands. Het zijn gewoon concerten, dus geschikt. Maar soms hebben we een combinatie van muziek en gesproken woord, of gedichten ofzo, en dat is dan meestal wel in het nederlands. Maar concerten zijn natuurlijk taalloos. En we hebben ook vrij veel architecteur activiteiten, rondvaarten en rondleiding en daar is ook altijd een klein gedeelte van in het Engels. • Hebben jullie voornamelijk Nederlandse acts, of internationale (percentage)? Voornamelijk Nederlands •

Wat is de maarschappelijke waarde van jullie festival (bv. Goede doel, of steun kunst of integratie)? Het is een verreiking van het kunstaanbod omdat het kwalitatief hoogwaardige programma’s biedt. Programmasamenstelling die je nergens anders ziet. Wij vragen aan onze musici om geinspireerd op het thema combinaties te maken waar ze zelf niet op zouden komen, en dat geld voor het programma en voor degene met wie ze samenspelen. We brengen mensen met elkaar in contact die ze anders niet zouden hebben. Het zijn echt dingen die je nergens anders kan vinden. En wat ook een plus is dat het vaak dus op locaties gebeurt waar je normaal gesproken al helemaal niet kan komen. En als er al komen, waar geen gesprekken worden gegeven.Dus dat is voor het publiek een meerwaarde. En wij richten ons op jong talent, zeg maar de jonge professionals die op het punt van doorbreken staan. Die te goed zijn voor het conservatorium circuitje, maar nog niet op het goede podium staan. Er zit een soort gat in, in het podiumkunsten, dus musici zijn aan het schipperen, en wij vullen dat gat in, wij vormen een eilandje waar je die tussenstap kan maken. Dus je ziet veel mensen, nou ja, de Janine Jansen, Liza Versman, dat soort mensen die doorbraken, hebben allemaal hier eerst gestaan. Dus dat is voor sponsors een interessant iets.

Innovatie • Hadden jullie dit jaar andere/nieuwe genres die jullie vorig jaar niet hadden? Nee, niet heel specifiek. We hebben een eigen productie gedaan dit jaar, dat was eigelijk een vergeten pareltje, een Opera een laat romantische opera van een vrij onbekende duitse componist. Dat is wel heel iets anders dan we vorig 47

jaar gedaan hebben. Maar ja, muziek uit die periode speelt altijd wel tijdens het festival, dus of dat nou anders is…. • Hadden jullie dit jaar acts die nog nooit eerder hadden opgetreden op bekende podia? Ja, er is een festivalthema, de vlucht ofzo. Dan gaat de programmeur met dat thema in zijn hoofd en de locaties die wij hebben, musici benaderen of ze zin hebben en tijd. En dan wordt gevraagd om een leuk, evenwichtig, enigszins aan het thema gerelateerd programma samen te stellen. En als ze nog is met iemand willen samenspelen, en dus, zo worden er per definitie dus eigelijk nieuwe programmas samengesteld. Of je dat dan een voorstelling noemt, maar ja, dat is een concert die in die vorm nooit eerder opgevoerd is. • Welk percentage van de optredens zijn nieuw voor Nederland, welk voor Europa, en welk percentage is nieuw in de wereld? o Wat maakt deze optredens uniek? 90% wordt voor het festival gemaakt. Maar zeg als iemand normaal dit stuk van bach, dat stuk van iemand anders, nou ja, blah blah enz een vast programma speelt en wij vragen hem om een programma samen te stellen waar hij en iets speelt wat hij nog nooit gespeeld heeft, iets wat ie weleens gespeelt heeft en dan alleen dat stuk van bach dat hij normaal ook altijd speelt, dan is dat wel een nieuw programma. Dat wil niet zeggen dat alles from scratch is verzonnen natuurlijk. • Welk percentage van de optredens is uniek/nieuw voor zijn genre? En wat onderscheid het van andere acts? Komt voor, moeilijk percentage aan te hangen. Tussen 10-20% Gebeuren heel grappige dingen. Zoals een groep operazangers die close harmonie muziek uit de jaren ’30 gingen zingen. Dat is een soort van genre overscheiding door de combinatie van factoren, dus dat gebeurt wel vaak. • Is jullie doelgroep veranderd/verbreed in de afgelopen jaren? Waar was dit gevolg van? (reclame bv, of andere acts/genres) Ik heb de indruk, maar we moeten ons publieksonderzoek een beetje opkrikken moet ik zeggen, maar ik heb de indruk dat het iets verjongt is. Gevolg van? Nou ja, vroeger zat het alleen in de oude binnenstad, het duurde vroeger 5 dagen, tot 2005 was dat, in de oude binnenstad. Sinds 2006 is het uitgebreid naar de IJ-oevers en wat locaties in Noord. Omdat daar ook interessanten architectuur aan het water is. Het was gewoon heel praktisch omdat daar een aantal grote podiums is, waarmee we wat meer blikvangers neer konden zetten en waar we ook voor sponsors interessanter locaties hadden om ontvangsten te geven. Dat is natuurlijk op de gracht ook heel interessant, maar die locaties zijn gewoon te klein of te prive. En die uitbereiding heeft volgens mij een verjonging enigszins met zich meegebracht. Want die architectuur doe hier allemaal ontstaat trekt toch andere mensen dan de Amsterdamse binnenstad. 48

•

Welke aspecten van het festival hebben de aandacht van de pers gekregen (bv. Gehele concept, of bijzondere locaties)? In 2008 bijvoorbeeld die opera veel. De kindervoorstellingen krijgen meestal ook wel specifiek aandacht. De koppeling van een concert aan een locatie. Zoals een concert in de burgermeesterswoning, dus van Job Cohen. Of een concert in een hotelkamer. In het Movenpick hotel op de bovenste verdieping waar je met maximaal 10 man publiek in kan zitten en de zangeres was dan op de wc aan het zingen. Daarmee hebben we de pers gehaald. De opening haalt meestal de pers, dat is meestla wel een soort stunt. Het is meestal aan het IJ, dan heb je die blusboten, dat ziet er altijd heel mooi uit, in 2007 werd het geopend door Laurentien en, hoe heet die prins, Constantijn. En de openingsvoorstelling in 2008 was die opera, der Vampier, en toen is Job Cohen, gehuld in een vampiercape opgekomen, en die is toenmet zijn rug naar het publiek gaan staan en draaide zich zo om, en toen pas zag dat het publiek dat het Cohen was, dus dat was wel voorpagina op de telegraaf. Zowel met programma-inhoudelijk als de stuntjes die we doen. Die wordt elk jaar dikker, die persmap • Zijn er specifieke acts die speciale media aandacht hebben getrokken? Ja. De core business is natuurlijk het maken van mooie concerten. Maar wat maakt het nou speciaal, de locaties in eerste instantie, de combinatie van mensen en dan nog de extraatjes, de echt gekke dingen, zoals die hotelkamer, pianokerkhof, wat we toen in samenwerking met Tess van de Parade gemaakt hadden. Daar hadden we letterlijk een kerkhof aan pianos gemaakt waar je een beetje kon hangen, er stond 1 piano die het deed, daar konden dan mensen aan zitten spelen, dat soort dingen. En dingen als we hier hebben, de Piethein route. Dat is dan 1 hele dag, dan is er op elke locatie 1 kort concertje, gratis, en je kan 1 concertje meepikken, maar er zijn heel veel mensen die de hele route aflopen en dat bedoel ik met een soort act dus. •

Op welke manier maken jullie reclame? - internet/website - directe mailingen - posters/flyers - reclame spotje op TV/radio - billboards - Free Publicity - etc. De geeikte methodes, de driehoekborden, dat soort werk, vanaf een paar weken voor het festival. Er wordt wat geadverteerd, het komt er weer aan, of de voorverkoop is begonnen, dat is weinig.

49

We hebben bij schiphol, die is onze hoofdsponsor, van die aankondigingen op het vliegveld, die hebben van die beeldschermen, en daar komen wij op voorbij. En de flyers en posters op de geeikte plaatsen in Amsterdam. De boekjes gaan naar de VVVs zodra ze uit zijn, en dat soort toestanden, maar dat stelt niet zo veel voor. Geen tv of radio, dat is te duur voor ons. Mailingen; vooral naar ons eigen bestand, dus mensen die al eens kaartjes hebben gekocht en mensen kunnen op onze website aangeven of ze een brochure willen ontvangen. Dus daar zijn wij wel vrij gericht in. En tijdens het festival, proberen wij het festivalterrein, wat natuurlijk nogal fors is, te makeren met vlaggen en bannieren, ik weet niet of dat reclame is, maar dat werkt visueel heel sterk. Als je dat eenmaal gezien hebt, en die vlaggen daar. Dat je ook echt hoort van, o ja het is weer begonnen, en dat zie je dan ook terug in kaartverkoop, dus eigelijk is dat ook een soort reclame. Oh ja, en verder proberen we aandacht op, geen gekochte reclamespotjes, maar wel in klassieke muziekprogrammas op radio. Veel radio4, concertzender, en artikelen in tijdschriften. Al dan niet in combinatie met een aanbieding ofzo. Geen advertentie betalen, maar dan wel met korting naar.. •

Gebruiken jullie vormen van media/marketing die jullie in het verleden niet hebben gebruikt (bv internet marketing)? Misschien dat we daar een beetje laat mee zijn, maar de internetkaartverkoop is nu, dat was twee jaar geleden marginaal, en die is nu substantieel. We hebben ook een eigen systeem, een soepellopend internetsysteem dat goed werkt. En daar kunnen bijvoorbeeld ook sponsors voor relaties kaarten bestellen. Die krijgen dan een eigen pagina, bv, www.grachtenfestival.nl/schiphol of wat dan ook. En die kunnen daar hun eigen verhaaltje kwijt. Dus dat zijn wel nieuwe dingen dan. En verder niet zo’n nieuwe vorm van media, maar we hebben een fluod vorm van het boekje op internet. Waardoor je kan ‘bladeren’ door het boekje en echt de feel voor het boekje hebt op de website en op die manier het programma kan bekijken, ipv de klassieke manier van door het programma heen scrollen. Maar dat is meer geavanceerde gebruik van bestaande media. •

Maken jullie gebruik van nieuwe media, zoals sms, facebook, myspace, hyves, linkedIn, etc? Zo ja, op welke manier? Ja, alleen is onze doelgroep is niet de hyves doelgroep. Er is geloof ik wel een grachtenfestival-hyves pagina, maar meer van, waarom zou je het niet doen. Het is allemaal wel in onderzoek, we staan er wel voor open. We hadden wel een sms service waar redelijk veel respons op was. En met als gadget dat je kon opgeven voor een concert waar de locatie nog niet bekend was, en dan op de dag van het concert kreeg je de locatie door ge-smst, en dat heeft ook heel goed gewerkt. 50

• Maken jullie gebruik van bijzondere locaties (of bekende locaties)? Voornamelijk. De grotere dingen zijn per definitie niet gemakkelijk op een niet geeikte locatie, die opera was in het muziekgebouw aan het IJ, dat is bepaald geen operahuis maar meer een concertzaal. En dat was een heel gedoe om daar een opera neer te zetten. Maar kijk het lijstje maar, en er staan hier een aantal privelocatie nog niet op.

Aanpassing voor geldschieters •

Welke aspecten van jullie festival zijn volgens jou het belangrijkste voor het verkrijgen van overheidssubsidie? o Op welke manier passen jullie jullie programmering aan aan de cultuurnota? Artistiek inhoudelijk. De uniciteit van het programma en het stimuleren van jong talent. Dat is het artistieke component. En dat vinden wij zelf altijd het belangrijkst. Maar wat EZ, economische zaken belangrijker vindt is wat het doet voor het imago van de stad. En voor het verblijf toeristen, de dagjesmensen en de buitenlandse toeristen. Dit is wat wij doen, dus als wij zo goed mogelijk naar voren brengen wat het grachtenfestival is dan is dat in overeenstemming met hun doelstelling. Maar als ez zou willen dat er nog meer mensen naar de stad zouden komen voor het festival, ja, dat willen wij ook, dus wat dat betreft hoeven wij onze belangen niet aan te passen. • Heeft de overheid u naar aanleiding van een aanvraag verzocht bepaalde aspecten op te nemen in uw festival? Hoe heeft u zich hieraan aangepast? Nee hoogstens zwaartepunten. Maar je kan in het nieuwe advies van de kunstraad lezen dat zij van mening zijn het grachtenfestival zich bij de lees moet houden, namelijk van voor 2006, en de kleine locaties in de binnenstad moet doen en verder geen eigen producties moet doen, en niet naar het IJ. Dat is een heel verhaal, maar daar is vanalles tegenin te brengen waarom het niet klopt. Maar goed, ze zeggen dat dan, maar dat is een beetje een suggestie die je moet lezen tussen de regels door. Als je een beetje weet wat de achtergrond is. Maar dat zeggen ze niet zo hardop. Ze hebben ons nu voor de komende vier jaar geld gegeven, maar dat is veel minder dan we gevraagd hadden. Met dus, tussen regels door, blijven jullie maar lekker fijn en klein. Ik denk ook dat we dat geld zouden houden als we al dit (IJ-oever) zouden skippen, dus als we onze begroting zouden terugbrengen met een paar ton, dat de gemeente dan hetzelfde zou blijven,

51

dus relatief veel groter zou worden. Het bedrag is niet afgenomen. We hebben voor alles aangevraagd, maar allen binnenstad gekregen. En EZ wil graag, dat is ook logisch, voornamelijk gratis openlucht dingen. • Welke aspecten van jullie festival zijn volgens jou het belangrijkste voor het verkrijgen van particulieren geldschieters? o Op welke manier passen jullie jullie programmering aan aan part. Geldschieters? Eigelijk wisselt dat per fonds. En soms zelfs binnen het fonds aan degene die je toevallig spreekt. Ik vind het tamelijk willekeurig. Je kan het wel verzinnen, talent ontwikkelingen is altijd leuk. De programmering die je nergens anders ziet. Of dat nou door de inhoud van het programma komt of door de locaties. Maar goed, ik zit nu te denken aan een fonds waar we een aanvraag hebben gedaan die we ook nog hadden voorgeschoven, die werd met een standaardafwijzing afgewezen, toen heb ik daar enorm aan de bel getrokken, en toen werd ie opeens helemaal toegewezen. Dat is wel kort door de bocht, ik had er allemaal verhalen bij moeten halen, maar in wezen is het hetzelfde festival dat in eerste instantie helemaal niet past bij het fonds, en daarna opeens helemaal wel past binnen het fonds. Pas focuspunten wel een beetje aan. Dan blijkt opeens dat het innovatief moet zijn, of cross-over moet zijn, dus dat voegen we er dan bij, het is heel willekeurig. Passen ook wel dingen aan in het programma, maar het moet wel binnen het festival passen. Maar we denken weleens, als we hier nou eens zo een draai aangeven dan is het nog steeds een leuk programma, vaak word het trouwens nog leuker, maar dan hebben we meer kans om uit die hoek geld te krijgen, • Worden jullie door particuliere geldschieters gevraagd om het programma aan te passen aan hun wensen/doelstellingen? Niet zo zeer aanpassen, als wel meer in detail uitwerken. Maar, nee, nou god, misschien details. • Welke aspecten van jullie festival zijn volgens jou het aantrekkelijkste voor sponsoren? Wat ik merk is dat veel sponsors het toch erg willen kwantificeren wat ze terugkrijgen en het enige is wat wij ze in een hele meetbare geldeenheid kunnen bieden zijn kaartjes voor concerten. Wat natuurlijk heel leuk is, maar ja, 1 van onze doelstellingen is om een toegankelijk festival te zijn, en dat doen we door een hele open, vriendelijke uitstraling te hebben, door concerten te programmeren die maximaal een uur duren, dat werkt ook drempelverlagend, maar natuurlijk ook door de toegangsprijzen laag te houden. Dus als ik een sponsor 100 kaartjes beloof, ja dan is dat 1000 euro waard, dus dat schiet dan niet zo op. Als je dat in het concertgebouw doet, dan zit je al op een factor 10 bij wijze van spreken. Dus dat is een lastig 52

middel voor ons. Daarbij zijn onze locaties, door de aard van onze locaties klein, soms kunnen er maar 50 man in, en daar wil ik er niet 40 van aan sponsors geven. De kaartjes zijn een wezenlijk deel ervan, maar dat is niet helemaal in verhouding. Het houd een beetje verder van het hoogte van het bedrag af, alleen de hoofdsponsors staan bijvoorbeeld op de posters, die worden wel goed verspreid, dus dat heeft wel een flinke waarde. Ze staan natuurlijk in alle uitingen, daar worden de hoofdsponsors en ook de wat grotere kleine sponsors zeg maar, worden genoemd. We kunnen, wat ons sterke punt is, is dat wij binnen relatiebeheer een ontvangst kunnen verzorgen die ze niet zo gauw elders zouden hebben. Dat is dan bv een borrel/diner in combinatie met een concert. Dan wordt het concert uitgekozen voor de sponsor, uiteraard alles in overleg, dat is een locatie die ze niet kennen. Dat hoor je ook vaak van sponsors en relatiebeheer, van, ja god, ik heb laatst in het concertgebouw iets heel moois gezien, ik weet eigelijk niet meer wat, en ik weet eigelijk ook niet meer wie het heeft georganiseerd. Die gaan een paar keer per jaar naar concerten, als die dan opeens in het nieuwe conservatorium staan dat officieel nog niet eens open is, dan herinneren zich het wel. Dat is opnieuw weer de locatie en de programmering. • Op welke basis zoeken jullie sponsoren om jullie te sponsoren? o Naar welke overeenkomsten zoeken jullie? Om eerlijk te zeggen, dat is ook wel een beetje noodgedwongen, kunnen we niet heel kieskeurig zijn. Nou kijk, we hebben wat kleine sponsoren, die liggen gewoon heel voor de hand, bijvoorbeeld Ypma Pianos, als festival moeten wij natuurlijk vrij veel pianos huren en stemmen, dat gebeurd exclusief bij Ypma, dus sponsoren in natura. Zo zijn er meer van dat soort barterdiensten. Barterovereenkomsten. Dat moet je toch zien als sponsoring, vind ik, maar dat komt dan meer uit op korting, flinke korting, met een botenfirma hebben we dat ook bv, 50% korting. Dan hebben we sponsoren die we een beetje locatiegebonden zoeken. Bijvoorbeeld Vesteda en Ymere, dan zie je ook meteen hun belang, die willen gewoon hun locaties promoten, nou ja, als het mooie locaties zijn dan is dat ook in ons belang, dus dat is een hele voor de hand liggende combinatie. En ja, verder, sponsors waar je een klik mee hebt, dat kan iets heel persoonlijks zijn. We willen wel een zekere kwaliteit uitstralen, dus vandaar een grote bank, ja ING, ik weet niet wat voor uitstraling die op het moment heeft. Die zijn ook toevallig voor het laatst dit jaar onze hoofdsponsor. Maar liever een bank, dan de Zeeman ofzo. En liever nog liever Van Lanschot dan Rabobank, alhoewel ik met Rabobank ook totaal geen probleem zou hebben trouwens. Maar goed, dus een beetje chique. Allure is beter. Maar goed, je hebt ze natuurlijk niet voor het oprapen. Schiphol is natuurlijk een heel net bedrijf, maar we hebben niet echt een link 53

met hun. Het is alleen dat Schiphol wel sponsort, die doen wel meer culturele buitenactiviteiten, bijvoorbeeld het Amsterdamse bosgebeuren, dat ken je wel. Verder ja, we zetten heel breed in, en je krijgt veel minder terug. Athans, je steekt er veel meer tijd in dan sponsors die je binnenhaalt. Als je er dan uiteindelijk een binnensleept is het wel heel lekker, vandaar ook dat we natuurlijk zoveel mogelijk meerjarige contracten proberen af te sluiten met sponsors. • Hoe belangrijk is het dat jullie doelstellingen (ambities) qua inhoud gekoppeld zijn met die van de sponsor? We zoeken daar wel altijd naar. We zoeken wel naar een overeenkomst, maar je moet dat niet forceren. Veel bedrijven hebben natuurlijk iets van, schouders eronder en vooruit. Ontwikkeling van talent, bijzondere locaties ontdekken. Bij iedere bedrijfsslogan kan ik binnen vijf minuten wel een link met het Grachtenfestival vinden. Dus daar zetten we zeker op in. Kijk ING had steun aan een Unicef project, Cash for Children, dus dat kunnen wij koppelen aan het Kindergrachtenfestival en aan een kinderopera dat wij op een school hebben gedaan, waar een heel educatief aspect ook aan zat. Dus die koppeling wordt gezocht, en meestal ook wel gevonden. •

Op welke manier passen jullie jullie programmering aan aan de wensen van sponsoren? o Zit hierin een verschil tussen meerjarige sponsors en eenmalige sponsors? Nee. Er is nog nooit een sponsor geweest die invloed heeft gehad op de programmering. Wel hebben we dat Ymere dan zegt, we willen dat jullie op onze locatie programmeren. Dat willen ze dan omdat, we hebben bijvoorbeeld een concert gegeven op een bedrijvenpand onder een brug ergens wat nog niet eens casco is, dat was nog in verbouwing, en dat willen ze natuurlijk dat mensen informeren of ze dit kunnen huren. Zo hebben we ook bij Overhoeks geprogrammeerd, maar wij zijn natuurlijk ook op zoek naar dat soort locaties, dus wat dat betreft is het de ideale sponsor. Als wij dan zeggen, ja maar de akoestiek is hier gewoon zo slecht, hier kunnen we geen concert geven, dan doen we het gewoon niet. Voorkeuren voorstelling? Nee, dat vullen we zelf in. Kijk, als we komen kijken, en we denken, dit is mooi hier kunnen we een concert neerzetten, maar er is veel omgevingsgeluid, dan gaan wij er geen violist neerzetten. Maar dan zetten we een blaasensemble neer ofzo. • Welke aspecten denken jullie dat sponsoren wellicht missen aan jullie festival? Wat ik gehoord heb, is de grootschaligheid. Dus dat is ook een overweging om niet alleen in de binnenstad te programmeren, maar ook bv in het muziekgebouw aan het IJ de opening konden doen, waar ze de relaties dan konden ontvangen. En wat ook niet echt handig is is we in de vakantieperiode zitten. Exposure is niet grootschalig. 54

•

Worden jullie door sponsoren bepaalde aspecten aan te passen aan hun, zo ja, welke aspecten? Nee, nou we evalueren natuurlijk altijd. Nou kijk, de uitbereiding is deels tot stand gekomen, niet voor de sponsoren, maar omdat we ons door de binnenstad ook enigszins beperkte. Nou moet ik zeggen dat er ook artistiek inhoudelijke redenen waren om ook aan de IJ-oevers te programeren, om meer eigen producties te produceren. En om een iets betere tussenstap te creeren omdat daar ook grotere podia zijn, dus het was niet door commerciele sponsormotieven ingegeven om uit te bereiden, maar het speelde wel mee. • Welke aspecten van jullie festival zijn het belangrijkste voor jullie doelgroep? o Op welke manier passen jullie jullie aan aan de wensen van jullie publiek? Sfeer. Kwaliteit van de programma’s. Zowel gewoon de kwaliteit van de uitvoerende als de verrassende inhoud van het programma. Sfeer, persoonlijke, ja dat valt onder sfeer. Combinatie tussen muziek en architectuur. • Welke aspecten van het festival bent u bereid om aan te passen aan de wensen van uw geldschieters? En welke aspecten zal u nooit aanpassen/toevoegen aan uw festival (bv een bepaald genre)? Ik wil geen concessies doen aan de kwaliteit van de programma’s, ook niet aan de sfeer, en ook niet aan de combinatie. Dat is het hele wezen van het festival. Ik kan me ook niet voorstellen dat een sponsor dat wil. Kijk als zij zouden zeggen, doe wat meer Andre Rieu achtige programmering, dat zouden we maar tot zeer beperkte hoogte doen. Qua organisatie? Nou daar valt zeker altijd wel over te praten. Kijk, wat we wel altijd doen voor sponsoren, nou ja altijd, wel op verzoek, maar dat gebeurd elk jaar wel, is het organiseren van grote concerten. En daar zijn ze natuurlijk vrijer in in de invulling. Ja, kijk, we zijn geen impressariaat, we willen daar wel de grachtenfestival sfeer doorzetten. We gaan ervan uit dat dat ook is waarom sponsors sponsoren. Maar dan kan het wel veel meer gemodeleerd worden naar de wensen. Wij willen dat het publiek geen last heeft van de sponsor. Maar als de sponsor iets kan bijdragen waar het publiek beter van wordt, of geen last van hebben. Maar kijk, bijvoorbeeld op die banieren (wijst op grote festivalvlaggen) staan helemaal geen sponsoren. We hebben ook grote vlaggen die op de brug hangen, maar daar staat alleen een bannertje onderin waar de logo’s van de sponsoren ook alleen op staan, niet van de kleinere sponsoren. Staat het ook alleen zwart (niet in kleur). Dus ze moeten zich nog heel erg inhouden. • Als jullie vrije keuze zouden hebben, wie zouden jullie dan het liefst als sponsor(en) willen hebben, en waarom?

55

Nou ja, dan is het toch, maar dat ligt voor de hand. Schiphol geeft ons in feite card blanche. Die zeggen wij sponsoren, niet met zoveel woorden zeggen ze dat, maar wij sponsoren het festival niet omdat de tegenprestaties wel of niet in overeenstemming zijn, want dat zijn ze niet, als je het puur op geld gaat waarderen. Maar wij willen ons graag associeren met de uitstraling van het festival. En zij hebben vertrouwen in jullie kwaliteiten als programmeurs en sfeerscheppers, wij vinden het fijn om op de hoogte gehouden te worden natuurlijk, maar wij bemoeien ons er niet zo mee. Dat vind ik niet zozeer zo prettig, natuurlijk ook wel omdat je niet op de vingers gekeken wordt, natuurlijk ook wel, maar om het vertrouwen dat daar uitspreekt. Dan ga je ook des te harder werken om dat waar te maken, we willen ook echt voor schiphol dingen doen natuurlijk, maar goed, dat is inhoudelijk de ideale sponsor. Welk bedrijf maakt dan niet zoveel uit. Gaat dus om samenwerking. Voor het soort bedrijf zou ik het wel leuk vinden om een sponsorrelatie te krijgen met, hetzij een typisch Amsterdams bedrijf, hetzij een bedrijf dat iets met water heeft. Op dezelfde manier waarop Ymere iets met architectuur en huizen heeft, maar dan met water. Een rederij of Waternet bv. • Wie zou je liever niet als sponsor willen hebben, en waarom niet? Een massaliteitsuitstraling. Bv Heineken, ik durf het eigelijk bijna niet te zeggen, want als ik nu met Heineken om de tafel zou zitten, zou ik ze toch wel als sponsor willen hebben, maar als ik het toch helemaal voor het uitzoeken heb, zou dat niet de eerste zijn.

Tegenprestaties voor sponsoren •

Wat voor soorten adverteermogelijkheden bieden jullie jullie sponsoren? Bieden jullie deze aan al jullie sponsors, of alleen aan hoofdsponsoren? Alle sponsoren

Partners

Hoofd sponsoren

Extra betaling?

Vermelding website ja Vermelding posters/flyers ja Vermelding op persberichten Dat zijn ook de hoofdsponsors. Sommige berichten die de en in artikelen wereld ingaan, zijn dan hoofdsponsoren en dat andere sponsoren die dan weleens genoemd worden, in twee regeltjes

56

Banners op festival

Naam op merchandise Aanbieden/verkopen producten

van

Aanbieden van speciale acties Eigen stand op festival Het verstrekken van een bepaald aantal kaarten voor hun klanten

ofzo. Specifieke locaties enz zeker Ja, geen eigen banners, behalve Iamsterdam, die is ook geen sponsor, die heeft een hele rare tussenpositie. Partner meest in de buurt Hebben geen merch, alleen voor medewerkers, daar staat alleen Iamsterdam op, omdat zij die betalen. Nee, dat gebeurd niet, maar als er een logische connectie is te bedenken en het heeft niet de uistraling van corporatieve, dan zou ik daar in principe niets op tegen hebben. Dat gebeurd ja, dat zou met alle sponsoren kunnen gebeuren. Nee, ook geen terrein Wel voor klanten van sponsoren, alle sponsoren Ja Ja

Speciale toegang, VIP Speciale voorstelling buiten het festival om Een speciale voorstelling op Ja, komt op het festival zelf het sponsorbedrag, apart in rekening Een eigen evenement binnen Is niet aan de het festival dat vernoemt is hand, maar is naar de sponsor over te praten.

• Zien jullie trends in sponsoring? Zo ja, wat zien jullie dan op dit moment als trend? Nee, daar zit ik te kort voor in het vak. Het lijkt steeds meer dat ze een belangenafweging maken tussen wat ze erin stoppen en eruit halen. Maar ik denk dat dat een beetje een golfbeweging is, en ook verschillend per sponsor. 57

• Hoe lang werken jullie al met sponsoren? Vanaf oprichting • Hoeveel sponsoren hebben jullie op dit moment? Is een beetje definitie. In het boekje zie je ze. Geldbedrag een paar. Andere neem je een dienst af waar we niets voor betalen. Sns Reaal en het VSB fonds doen er zo lang over om te beslissen dat het te laat is voor de drukker om nog in het boekje te komen. SNS Reaal nog net wel, maar VSB, die ook een hoop geld geven, niet. • Hoeveel sponsoren zouden jullie idealiter willen hebben? Veel of weinig? Het liefst zou ik 3 hoofdsponsors willen hebben 2 of 3. Met meerjarige contracten. Dus dat er echt boven de 125000 per jaar voor ons is uit hoofsponsor, en dan nog een 3 tot 5 sponsors van tussen de 50 en 125. • Houden jullie sponsoren vaak voor meerdere jaren of wisselen jullie ze veelal? Dat is wel de intentie, dat lukt ook wel goed. ING had in 2007 al aangegeven, die sponsoren niet langdurig, op een gegeven moment gaan wij weer rondkijken, 2007 is ons laatste jaar. Daar hebben we nog 1 jaar aan vast kunnen praten. Maar die hebben het wel jaren en jaren gedaan. Schiphol ook zo’n beetje vanaf de oprichting geloof ik. En Ymere en Vesteda 3 jaar contracten mee. •

Veranderen er weleens aspecten in meerjarige sponsoring van jaar op jaar? Dus passen jullie sponsoring aan in jaren t.o.v. andere jaren? Gebeurd maar weinig • Beëindigen jullie weleens een sponsorcontract? Als ja, wat zijn de redenen voor het beëindigen van zo’n contract? Nee • Bieden sponsoren weleens tegen andere sponsoren op, en zo ja, waarmee dan? Nee • Werkt er iemand speciaal op sponsoring? Nee o Heeft die persoon hier een opleiding in? o Regelt deze persoon ook fondsen? o Is een apart persoon voor sponsoring rendabel: veel tijd – salaris? Nee, Ik doe eigelijk de fondsen en Alma richt zich meer op de sponsors. Alma is zakelijk directeur. Dat is een beetje zo gegroeid. • Hoe belangrijk is sponsoring ten opzichte van fondsen? Waar wordt meer aandacht aan besteed? Zeer, even belangrijk. Misschien wel belangrijker zelfs. Liever sponsoren? Nou, niet alleen maar, maar ik zou wel het wel fijn vinden. Dat komt omdat het er ook zo van afhangt. Je hebt ook hele lastige sponsors. Van die jongens in snelle pakken, en die willen gewoon waar voor hun geld, 58

dat krijgen ze ook hoor, maar die zijn voordurend bezig met het onderste uit de kan te krijgen en dat vind ik dan zonde van mijn tijd. Aan de andere kant heb je ook sponsors die zeggen, hier is een zak met geld, niet dat ze kritiekloos zijn, maar die geven je veel meer ruimte en vertrouwen. En je wilt gewoon een meerjarige samenwerking met een sponsor. Want voordat je een sponsor hebt, dat is een enorm tijdrovend traject, wegens de vele sponsoren die zeggen, nou heel leuk maar toch maar niet, of misschien volgend jaar. Je schiet gewoon heel vaak, vaker dan met fondsen, mis voordat je een keer raak schiet. Als je dan eenmaal een keer raak geschoten hebt, dan ik het heel fijn. Want ja, die fondsen zijn ook niet de makkelijkste, allemaal voldoen aan allemaal criteria. En elk fonds heeft weer zijn eigen begrotingsmodel, gedoe met accountantsverklaring, plus dat het vaak maar om 10000 euro gaat waar zo’n pakket in 13-voud moet inleveren. Dus het heeft allebei z’n minpunten. Bij een prettig contract met een sponsor en met een meerjarige overeenkomst zou ik de voorkeur geven aan sponsors.

Concurrentie: • Wie zijn jullie concurrenten? Niet om arrogant te klinken, maar binnen de festivals zie ik geen concurrenten. Je hebt nu het festival klassiek in Den Haag, maar dat bestaat nu 2 jaar, maar in alle opzichte veel minder interessant, veel voordehandliggender. Dus waar we meer last van hebben is te mooi weer bijvoorbeeld, of als het te ongelukkig in de zomervakantie valt. • Wat onderscheid jullie van andere festivals (unique selling point)? Blijkt beetje uit voorgaande. Er zijn natuurlijk veel meer festivals en concoursen die zich richten op talent ontwikkeling, dus daar zijn wij niet uniek in, maar de programmas en de locaties maken het absoluut bijzonder. En dan wil ik ook zeggen, dat heeft daar wel mee te maken, maar dat wil ik toch even apart noemen, dat is de sfeer. We zijn namelijk voor zowel publiek als musici echt een heel aardig festival. Dat is echt opvallend. Als je bijvoorbeeld tijdens en ook zeker na het festival de mailtjes ziet van publiek dat bedankt omdat ze ergens zo goed zijn ontvangen, of omdat iemand zoveel moeite heeft gedaan om kaartjes te regelen. Dus dat is wat je van het publiek hoort. En iets vergelijkbaars hoor je van musici. Ik heb echt musici letterlijk horen zeggen: ik had eigelijk vakantie, of eigelijk was het honorarium te laag, maar het is altijd zo leuk bij jullie, en altijd zo goed geregeld, en de sfeer is altijd zo goed bij jullie dat ik om die reden ben komen spelen. • Op welke manier denk (of weet) je dat jullie concurrenten sponsoren aantrekken? 59

Ik denk dat ze zoeken naar een raakvlak met de inhoud van het festival, en wat het festival wil uitstralen. Dat daar een connectie in is of een logische lijn. Ze zullen daarbij, net als wij, het bestuur inzetten, wie ken je toevallig. Maar ik denk dat het vaak ook neer komt op wat er toevallig op je pad komt. Als jij in gesprek raakt met iemand die je kan sponsoren, dan ga je daarvoor natuurlijk. Het ligt allemaal niet dik gezaaid. • Op welke manier denk je dat jullie concurrenten zich aanpassen aan de wensen van sponsoren? Nee, denk ik niet. Ik denk dat er wel festivals zijn die minder moeite hebben met het plaatsen van uittingen van sponsoren. Als ik aan de parade denk, dan slaat het Brand Logo me in het gezicht, en ik vind dat voor de parade helemaal niet erg hoor overigens, maar dat zouden wij nooit doen. Dus misschien dat ze zich iets meer aanpassen. •

Zijn er sponsoren die al andere festivals sponsoren en die jullie graag zouden willen? Zo ja, welke stappen zouden jullie ondergaan om deze sponsoren te bemachtigen? Hoe ver zouden jullie hiervoor gaan? Ik zou iedere aangename sponsor voor willen hebben. Ik weet zo uit m’n hoofd niemand, maar er zijn vast wel sponsoren. Ik kijk niet jaloers naar een festival omdat zij een bepaalde sponsor hebben die ik wil. • Wat bieden jullie sponsoren dat jullie concurrenten niet bieden? Die combinatie van muziek en locatie. En sfeer. Daarbij heeft het festival wel, ik werk hier nu drie festivals, het festival heeft een hele goede naam, het is gedegen, biedt kwaliteit, het heeft sfeer. Dus de uitstraling is heel erg positief in heel veel opzichte, en het lijkt mij dat dat iets is om daar mee te adverteren. Het is chique, maar toch toegankelijk. Het is niet ‘begrijp-er-niets’ van muziek. Als sponsor zeg je dan, ik ben ook een hartelijk en open en vriendelijk iemand. Dus, ja Imago zou je kunnen zeggen.

APPENDIX C: QUESTIONNAIRRE STUDY 2 Interview Bedrijfsleven

60

• • • •

Bedrijf: Naam: Functie: Sector:

Budget • Uit welk budget/welke afdeling komen de sponsoringuitgaven? • Welk percentage van dat totale budget wordt uitgegeven aan cultuursponsoring? •

Wat zijn de doelstellingen van deze afdeling? (bv marketing targets)

•

Op welke manier past cultuursponsoring binnen uw marketingstrategie? (wat voegt het toe aan de marketingmiddelen, welke doelstellingen worden ermee vervult)

Doelgroep • Wat is uw doelgroep? (Inkomensniveau (bv luxe goed), leeftijd, man/vrouw, gezinssamenstelling, afkomst, opleiding) •

Wat is volgens u de meest effectieve manier om uw doelgroep te bereiken

•

Voor welke argumenten is uw doelgroep gevoelig? (b.v. voor milieuvriendelijk of goedkoop)

•

Zijn ze gevoelig voor kortingen/samples, etc?

•

Voor welke beelden of sfeer is uw doelgroep gevoelig?

•

Hoe kan cultuursponsoring hier binnen passen?

Wat wil je sponsoren? • Hoe lang steunt u al culturele instellingen? •

Sponsort u het liefst op landelijk of stedelijk niveau?

•

Welke doelstellingen heeft u voor ogen wanneer u culturele instellingen sponsort? (bv, imago-verbetering, corporate social responsibility, producten verkopen, doelgroep verbreden, etc)

61

•

Op welke manier probeert u bij cultuursponsoring deze doelstellingen te bereiken?

•

Welke doelgroep, welk doelgroepsegment wilt u bereiken?

•

Hoe belangrijk zijn persoonlijke contacten bij het beslissingstraject van sponsoring? o Als belangrijk, hoe/waar komen deze contacten tot stand?

•

Maakt u bij uw cultuursponsoring reclame voor het bedrijf als geheel of voor een bepaald merk? Zo ja, welk merk, en waarom dat specifieke merk? o Wat is de doelgroep van dit merk?

•

Is het stimuleren van jong talent een belangrijk aspect voor uw sponsoring?

•

Is het belangrijk dat een instellingen grote namen/bekende mensen programmeert/exposeert?

•

Sponsort u graag culturele instelling die al sponsoren hebben, of maakt dat niet uit? o Bent u liever hoofdsponsor van 1 of meerdere instellingen, of bent u liever een medesponsor? o Welke bedrijven zou u graag samen mee willen sponsoren? o Welke bedrijven zou u liever niet samen mee willen sponsoren? o Hoeveel (als meerdere) mede-sponsoren zou u het liefst willen hebben?

•

Welke culturele instellingen zou u graag willen sponsoren? En waarom?

•

Welke culturele instellingen zou u niet willen sponsoren? En waarom niet?

Tegenprestatie: • Welke mediavormen zijn voor uw belangrijk om reclame te maken voor uw product? • internet/website • directe mailingen • posters/flyers 62

• • • • • •

driehoeksborden reclame spotje op TV/radio billboards Free Publicity Nieuwe media (facebook, myspace, LinkIn, Hyves, etc) Andere vormen, namelijk …….

•

Welke exposure mogelijkheden zou u graag willen hebben? Zou u hiervoor extra willen betalen? Extra betaling? Belangrijkheid, tussen 15 Vermelding website Vermelding posters/flyers Vermelding op persberichten en in artikelen Banners op festival Naam op merchandise Aanbieden/verkopen van producten Aanbieden van speciale acties Eigen stand op festival Het verstrekken van een bepaald aantal kaarten voor hun klanten Speciale toegang, VIP Speciale voorstelling buiten het festival om Een speciale voorstelling op het festival zelf Een eigen evenement binnen het festival dat vernoemd is naar de sponsor

•

Welke vormen van relatiebeheer zijn het belangrijkst voor u?

•

Op welke manier meet u de effect van sponsoring?

•

Wat zou er aan gedaan kunnen worden om het rendement beter te bepalen?

63

Trends en toekomst: • Ziet u trends binnen sponsoring in het algemeen? o Beschouwt u deze trend als positief of negatief? •

Zijn er veranderingen in de manier waarop u sponsort vergeleken met eerdere jaren?

•

Sponsort u graag eenmalig of meerjarig?

•

Wat zou voor u een goede samenwerking zijn met een culturele instelling?

•

Zou u graag invloed willen hebben op de bedrijfsvoering van een culturele instelling? Zo ja, op welke manier?

•

Zou u graag invloed willen hebben op de artistieke inhoud van een culturele instelling? Zo ja, op welke manier?

•

Hoe ziet u de toekomst van sponsoring?

•

Welke culturele instelling(en) sponsort u?

•

Geeft u de voorkeur aan het sponsoren van instituties of projecten (zoals festivals)? En waarom?

•

Op welke manier kwam het contact met de culturele instelling tot stand? (persoonlijke contact? Namen zij contact op met u? Of andersom?)

•

Bent u hoofdsponsor? Van welke instelling(en)?

•

Geeft u buiten financiele steun ook kortingen/diensten/producten aan de culturele instellingen?

•

Welke adverteermogelijkheden heeft u bij de instelling(en) die u sponsort?

•

Hoeveel bezoekers moet een festival minimaal/maximaal trekken voor u om over sponsoring na te denken?

64

•

Is het belangrijk dat de cultuuruiting buitenlandse gasten trekt/geschikt is voor niet-nederlanders? Zo ja, welk percentage vind u belangrijk?

•

Is het belangrijk dat de voorstellingen speciaal voor het festival gemaakt zijn?

•

Is het belangrijk dat het grootste gedeelte van de voorstellingen nog nooit eerder op Nederlandse podia heeft gestaan?

•

Welke exposure mogelijkheden worden er geboden door de culturele instellingen die u sponsort?

•

Welke vormen mist u?

•

Worden de culturele instelling die u steunt ook gesteund door de overheid? Beschouwt u dit als een voordeel/nadeel? Waarom?

•

Hoe belangrijk is het dat de doelstellingen van het bedrijf overeenkomen met die van de culturele instelling?

•

Wat voor doelgroep wilt u bereiken via cultuursponsoring? Is het belangrijk dat dit een brede groep is of een niche?

•

Passen de culturele instellingen dingen aan u aan? Zo ja, welke aspecten zijn dat?

•

Heeft u wel eens een sponsorcontract beëindigd? Wat was hiervoor de reden?

Verwachtingen culturele instellingen: • Denkt u dat culturele instellingen bereid zijn hun bedrijfsvoering aan te passen aan de wensen van de sponsor? •

Denkt u dat culturele instellingen bereid zijn hun artistieke inhoud zouden aanpaan te passen aan de wensen van de sponsor?

•

Denkt u dat er culturele instellingen zijn die u liever niet als sponsor zouden willen hebben?

65

•

Hoe denkt u dat culturele instellingen tegenover sponsoring staan? Denkt u dat ze alleen geld willen of een samenwerking?

APPENDIX D: INTERVIEW SCRIPTS STUDY 2

Interview Rabobank • • • •

Bedrijf: Rabobank Naam: Lies Boelrijk Functie: Manager Cultuursponsoring Rabobank Nederland Sector: Bank

Budget • Uit welk budget/welke afdeling komen de sponsoringuitgaven? Sponsoring maakt deel uit van de afdeling communicatie, dus het communicatie budget. • Welk percentage van dat totale budget wordt uitgegeven aan cultuursponsoring? Denk een 2/8 • Wat zijn de doelstellingen van deze afdeling? (bv marketing targets) Eigelijk ons merk stevig te houden en ons mentaal marktleiderschap tastbaar maken. Eigelijk zijn wij dan een vastorganisatie voor onze lokale banken en onze marktparaten (?). • Op welke manier past cultuursponsoring binnen uw marketingstrategie? (wat voegt het toe aan de marketingmiddelen, welke doelstellingen worden ermee vervult) Met cultuursponsoringen maken we onze klantwaarde tastbaar. Toonaangevend. Dragen we bij en maken we onze identiteit heel erg zichtbaar. Doelgroep • Wat is uw doelgroep? (Inkomensniveau (bv luxe goed), leeftijd, man/vrouw, gezinssamenstelling, afkomst, opleiding) Heel Nederland •

Wat is volgens u de meest effectieve manier om uw doelgroep te bereiken 66

Geintegreerde communicatie mix. Dus de inzet van zowel onze eigen middel, en daar bedoel ik mee onze rabobank.nl, eigelijk alles wat wij bedenken voor onze klanten en sponsoring van mooie projecten, waar mensen in geintereseerd zijn. Dus zeg maar binnenkomen in de belevingswereld van de klant. •

Voor welke argumenten is uw doelgroep gevoelig? (b.v. voor milieuvriendelijk of goedkoop) Divers. Er zijn klanten die zich met name prijsbewust gedragen. Ik denk dat onze meeste klanten gevoelig zijn voor de kwaliteit van de dienstverlening. En ja, bij banken gaat het gewoon om vertouwen. En dat moet je dus steeds opnieuw bewijzen. Dat je er bent als bank voor je klant en niet andersom. • Hoe kan cultuursponsoring hier binnen passen? Cultuursponsoring maakt dat je iets teruggeeft aan de samenleving, als instelling, en dat dat ook belangrijk is voor de samenleving. Cultuur is belangrijke drager van maatschappelijk doel. En daarmee krijgt de mensen een goed gevoel over de bank, dat je dingen doet die anders niet mogelijk zijn, die anders niet door kunnen gaan. Wat wil je sponsoren? • Hoe lang steunt u al culturele instellingen? Al heel lang, al 20 jaar of meer. • Sponsort u het liefst op landelijk of stedelijk niveau? In principe in Rabobank Nederland is het landelijk. Maar de lokale banken sponsoren ook nog in de cultuur. Dat gebeurt op lokaal niveau. •

Welke doelstellingen heeft u voor ogen wanneer u culturele instellingen sponsort? (bv, imago-verbetering, corporate social responsibility, producten verkopen, doelgroep verbreden, etc) Eigelijk is de centrale doelstelling dat we cultuur dichterbij brengen bij iedereen. En dat willen we eigelijk cultuurparticipatie helpen mee stimuleren. Dat is ons maatschappelijk doel. Ons communicatie doel is daarmee dat we merk verstevigen en ons klantwaarde zegmaar zichtbaar en sterker maken en ons leiderschap zichtbaar houden. En uiteraard ook dat cultuurdsponsoring bijdraagt aan het rendement per klant om het zo maar uit te drukken. Dat je de klant behoud, en dat soort zaken. • Op welke manier probeert u bij cultuursponsoring deze doelstellingen te bereiken? Door het aanschaffen van toonaangevende projecten voor onze klanten en het leden en aansporen om mee te doen. En we proberen ook altijd om op diverse

67

niveaus voordelen voor onze klanten en leden af te zetten met onze culturele instellingen waardoor mensen sneller geneigd zijn een museum of voorstelling te bezoeken. • Welke doelgroep, welk doelgroepsegment wilt u bereiken? Met interesse of plan van interesse. Mensen die wel interesse hebben, maar nog dat duwtje in de rug nodig hebben in de vorm van voordeel of het gemak dat de kaartjes via rabobank kan bestellen. •

Hoe belangrijk zijn persoonlijke contacten bij het beslissingstraject van sponsoring? o Als belangrijk, hoe/waar komen deze contacten tot stand? Niet in de eerste instantie. Pas als je het eerste contact hebt gehad, dan is het belangrijk dat je elkaar begrijpt, aardig met elkaar kan omgaan. Bij mij komen de contacten uit mijn verleden, ik kom uit de cultuursector. Maar ook op directie niveau, dat mensen elkaar ontmoeten. •

Maakt u bij uw cultuursponsoring reclame voor het bedrijf als geheel of voor een bepaald merk? Zo ja, welk merk, en waarom dat specifieke merk? o Wat is de doelgroep van dit merk? Merk als geheel. De Rabobank • Is het stimuleren van jong talent een belangrijk aspect voor uw sponsoring? Ja, we doen dat op een andere manier. We vinden het belangrijk dat we een project sponsoren die talentontwikkeling doet of dat kinderen op een leuke manier in aanraking komen met cultuur • Is het belangrijk dat een instellingen grote namen/bekende mensen programmeert/exposeert? Nee, niet in de zin van exposanten, maar het gaat ons om de instituten. Dat het ook A-merken zijn en dat ze passen bij de rabobank. • Sponsort u graag culturele instelling die al sponsoren hebben, of maakt dat niet uit? Nee, bij voorkeur niet. Zowiezo sponsoren we nooit als er andere banken sponsoren, nou, nooit, bijna nooit moet ik zeggen. o Bent u liever hoofdsponsor van 1 of meerdere instellingen, of bent u liever een medesponsor? Ja o Welke bedrijven zou u graag samen mee willen sponsoren? Grote multinationals als Shell, KPN, Heineken. Die ook graag qua bedrijf en uistraling gelijk staan aan Rabobank. Zowel in Nederland als internationaal. o Welke bedrijven zou u liever niet samen mee willen sponsoren? Banken en verzekeringen o Hoeveel (als meerdere) mede-sponsoren zou u het liefst willen hebben?

68

Projectafhankelijk. Dat hangt heel erg af. Ook hoe andere sponsoren er mee omgaan. • Welke culturele instellingen zou u graag willen sponsoren? En waarom? Nee echt een uitgesproken voorkeur voor. Wij hebben onze sponsoring gericht op de kunst en museumsector en de podiumkunsten. • Welke culturele instellingen zou u niet willen sponsoren? En waarom niet? Zou ik niet zo weten. Tegenprestatie: • Welke mediavormen zijn voor uw belangrijk om reclame te maken voor uw product? • internet/website • directe mailingen • posters/flyers • driehoeksborden • reclame spotje op TV/radio • billboards • Free Publicity • Nieuwe media (facebook, myspace, LinkIn, Hyves, etc) • Andere vormen, namelijk ……. Radiocampagne zijn effectief. En veel online acties en advertising en onze eigen media, de Rabomedia. Flyers en dergelijke leveren niet echt een meerwaarde op denk ik. Nieuwe media wel belangrijk. •

Welke exposure mogelijkheden zou u graag willen hebben? Zou u hiervoor extra willen betalen? Belangrijkheid, tussen 1-5 5 4 in 4

Vermelding website Vermelding posters/flyers Vermelding op persberichten en artikelen Banners op festival Naam op merchandise Aanbieden/verkopen van producten Aanbieden van speciale acties Eigen stand op festival Het verstrekken van een bepaald aantal kaarten voor hun klanten 69

4 3.5 1 4 5

Speciale toegang, VIP Speciale voorstelling buiten het festival om Een speciale voorstelling op het festival zelf Een eigen evenement binnen het festival dat vernoemd is naar de sponsor

5 4 5 Hangt af bij paar jaar sponsoren heel belangrijk

• Welke vormen van relatiebeheer zijn het belangrijkst voor u? Alle vormen, want alle klanten laten proberen meegenieten. En meer op massa gericht. Maar ook expliciete ontvangst. • Op welke manier meet u de effect van sponsoring? We hebben een doorlopend onderzoek binnen communicatie waar ook sponsorvragen in voorkomen. En we houden wel lokaal onderzoek wat mensen vinden van de sponsoring enzo. En we evalueren vaak met klanten en relaties op het moment dat zij voor bepaalde onderdelen van sponsoring worden uitgenodigd. Dus de waardering. In de communicatiemonitor wordt gemeten in hoeverre de sponsoring passend is en bijdraagt aan ons merk. • Wat zou er aan gedaan kunnen worden om het rendement beter te bepalen? Zelf en met de culturele instelling een duidelijk doel stellen. Kritish naar je eigen publieksonderzoek kijken. Er worden vaak, niet altijd goede vragen gesteld of sociaal wenselijke vragen. En meer investeren in eigen onderzoek in hun eigen effectiviteit.

Trends en toekomst: •

Ziet u trends binnen sponsoring in het algemeen? o Beschouwt u deze trend als positief of negatief? Ja, zeker. Een aantal jaar geleden waren mensen, ook vanuit het bedrijfsleven voornamelijk bezig met logovermelding en ontvangsten. En nu zie je dat sponsoring echt een communicatie instrument geworden is en ja op meerder manieren moeten bijdragen aan het merk. En dat de mogelijkheden van bruikbaar maken in strategie. En dat culturele instellingen hier ook meer op moeten spelen. Het is niet van hier is een zak geld, en dan een logo. Het is veel meer als grote bedrijven culturele instellingen sponsoren, dan vragen ze veel meer dan dat. • Sponsort u graag eenmalig of meerjarig? Meerdere jaren. Dan kan je ook echt een relatie opbouwen en de sponsoring laten groeien. • Wat zou voor u een goede samenwerking zijn met een culturele instelling? Door echt te hebben over partnership en niet sponsoring. Want daartussen zit toch wel een levendig verschil. Wat ik ook belanrijk vind, en wat je niet altijd tegenkomt is dat op het goede manier de sponsormanager gekoppeld wordt aan het sponsorbudget vorm geven.

70

•

Zou u graag invloed willen hebben op de bedrijfsvoering van een culturele instelling? Zo ja, op welke manier? Nee, maar een instelling moet wel bedenken dat sponsoring invloed KAN hebben op de bedrijfsvoering als je met een groot bedrijf werkt. • Zou u graag invloed willen hebben op de artistieke inhoud van een culturele instelling? Zo ja, op welke manier? Nee • Hoe ziet u de toekomst van sponsoring? Positief. Ik denk dat langzaam maar zeker de culturele instellingen weet wat belangrijk is voor het bedrijfsleven qua sponsoring. Het is nog wel een uitdaging voor culturele instellingen om de arrogantie achter zich te laten. • Welke culturele instelling(en) sponsort u? Van Gogh museum, Geldmusuem, Vereniging Rembrandt, Groningermuseum en Tyler, dat is wat we vanuit Rabobank centraal doen. Rabobank Amsterdam stadschouwburg en Toneelgroep Amsterdam. Heel veel banken sponsoren theater. Die hebben een Rabozaal, in verschillende theaters in Haarlem, Alemer, in Apeldoorn nou noem maar op, eigelijk overal wel een beetje. Sponsoren veel, is echt wel een olievlek aan sponsoring hoor. • Geeft u de voorkeur aan het sponsoren van instituties of projecten (zoals festivals)? En waarom? Hangt ervan af. Een project moet wel van enkele duur zijn om het te doen. Maar vooral instituties. • Op welke manier kwam het contact met de culturele instelling tot stand? (persoonlijke contact? Namen zij contact op met u? Of andersom?) Voor mijn tijd geweest bij Van Gogh, maar denk dat wij zijn geweest. Sponsoring komt soms door sponsorverzoeken, en soms andersom. • Bent u hoofdsponsor? Van welke instelling(en)? Van alles wat ik net genoemd heb. Geldmuseum niet, alle banken in. • Hoeveel bezoekers moet een festival minimaal/maximaal trekken voor u om over sponsoring na te denken? Dat moet wel van enig volume zijn, om ook onze klanten zeg maar te kunnen vestigen. Dan heb je het over 200000+. Maar dat is geen wet van mede en persen. • Is het belangrijk dat de cultuuruiting buitenlandse gasten trekt/geschikt is voor nietnederlanders? Zo ja, welk percentage vind u belangrijk? Nee, het is voor Rabo Nederland niet van belang, want wij richten ons met sponsoring toch vooral op de nederlandse consument. • Is het belangrijk dat de voorstellingen speciaal voor het festival gemaakt zijn? Ja, expositie is met name ook al uniek. Maar ja, zeker.

71

•

Welke exposure mogelijkheden worden er geboden door de culturele instellingen die u sponsort? o Welke vormen mist u? Ontmoeten arrangeren met de kunstenaar of de acteur/auteur met de klanten/leden. Wat ik mis aan exposure, maar dat ligt niet aan de culturele instelling, dat is de aandacht voor de hoofdsponsor in de Free Publicity. Die wordt altijd weggeschapt door de journalist. Dat is toch echt wel jammer, omdat er vaak projecten zijn die toch zonder de Rabobank niet konden bestaan. Dat is jammer dat dat niet in de pers genoemd wordt. De culturele instellingen besteden daar op zich wel aandacht aan, maar er zou eigelijk een verandering bij de cultuurredacties of de cultuurjournalist moeten komen, net zoals het helemaal niet raar is dat je binnen de sport noemt wie er allemaal betrokken is qua bedrijf zou dat je ook bij de cultuur berichtgeving moeten hebben. • Worden de culturele instelling die u steunt ook gesteund door de overheid? Beschouwt u dit als een voordeel/nadeel? Waarom? Ja, haast wel. Geen mening over voor/nadeel, want we merken er niets van. • Hoe belangrijk is het dat de doelstellingen van het bedrijf overeenkomen met die van de culturele instelling? Je moet een gesamenlijke doelstelling formuleren waar de hele sponsoring op gericht is, als je dat niet doet dan weet je niet zo goed van elkaar wat je aan het doen bent. Culturele instellingen hebben nogwel de neiging om naar een gat in de begroting te kijken en te denken, daar kunnen we wel die of die voor vragen. Zonder zich te realiseren wat de toegevoegde waarde van dat specifieke bedrijf zou kunnen zijn. Maar ook andersom, wat de toegevoegde waarde voor het bedrijf zou kunnen zijn, • Passen de culturele instellingen dingen aan u aan? Zo ja, welke aspecten zijn dat? Nou nee, het is vaak een traject van uitwerking van sponsorrechten. Niet dat bied zich aan. • Heeft u wel eens een sponsorcontract beëindigd? Wat was hiervoor de reden? Nee, alleen omdat het termijn verlopen was en we besloten niet verder te gaan, maar niet tussentijds.

Verwachtingen culturele instellingen: •

Denkt u dat culturele instellingen bereid zijn hun bedrijfsvoering aan te passen aan de wensen van de sponsor? Nee, denk het niet. • Denkt u dat culturele instellingen bereid zijn hun artistieke inhoud zouden aanpaan te passen aan de wensen van de sponsor?

72

Nee, dat zeker niet. Maar dat is ook helemaal niet aan de orde. • Denkt u dat er culturele instellingen zijn die u liever niet als sponsor zouden willen hebben? Nee, kan ik me haast niet voorstellen. • Hoe denkt u dat culturele instellingen tegenover sponsoring staan? Denkt u dat ze alleen geld willen of een samenwerking? Daar zie ik een verschuiving in, naar meer een samenwerking. Dat ze daar meer ervaring in krijgen en ook de meerwaarde wel hebben ervaren.

73

Interview Grolsch • • • •

Bedrijf: Grolsch Naam: Marc-Jan Drok Functie: Senior Account Manager – Regio Amsterdam Sector: Horeca

Budget

• Uit welk budget/welke afdeling komen de sponsoringuitgaven? Dat hangt ervan af. We hebben marketing gerelateerde budgetten, en sales gerelateerde budgetten. Sales budgetten daar moeten liters bier, dus afzet tegenover staan. Marketing gerelateerde dan moeten we er meerwaarde voor inzien voor onze naam. • Welk percentage van dat totale budget wordt uitgegeven aan cultuursponsoring? Moeilijk. Met marketing richten we ons op muziek. Muziek kan commercieel zijn, maar muziek kan ook cultuur zijn. Hier wordt het muziekmakerscentrum gebouwd, en dat is cultuur, maar daar willen we wel graag onze naam aan verbinden omdat het op basis van de muziek is. Daarentegen hebben we mojo, lowlands, westerpark. Dat gaat puur alleen maar om onze naam aan verbinden en afzet. Barter dienst en bedragen. We sponsoren grote bedragen, daarmee krijgen wij leverancies en maken wij afspraken wat wij terugkrijgen voor het sponsorgeld. • Wat zijn de doelstellingen van deze afdeling? (bv marketing targets) Sales is afzet. Marketing wil je je naam op een bepaalde manier bouwen. Grolsch wil dat middels muziek doen, dus wij verbinden onze naam aan grote evenementen. Zwarte gros is een groot evenement. In Nijmegen hebben we evenementen. We verbinden onze naam aan ID&T, wij verbinden onze naam aan verschillende muziekstijlen. Zodat op een gegeven moment mensen weten; Grolsch is Muziek. Andere doelstellingen? Ja we werken vaak samen. Met cultuursponsoring, wat we steeds vaker tegenkomen is dat stadsdelen, of woningcoorporaties bepaalde panden een culturele bestemming geven. En dan trekt er horeca in en dan komt er een culturele bestemming op. Dat zorgt dat de buurt weer beter wordt. Dat zijn de ondernemingen. Die faciliteren wij weer. Dat is iets heel anders dan alleen maar sponsoren. Rozentheater bijvoorbeeld, die helpen wij meer met af en toe een advertentie in een blad, en niet meer dan dat. Dus moeilijk precies uit te leggen. • Op welke manier past cultuursponsoring binnen uw marketingstrategie? (wat voegt het toe aan de marketingmiddelen, welke doelstellingen worden ermee vervult)

Doelgroep 74

•

Wat is uw doelgroep? (Inkomensniveau (bv luxe goed), leeftijd, man/vrouw, gezinssamenstelling, afkomst, opleiding) 25-40, hoog opgeleid. • Wat is volgens u de meest effectieve manier om uw doelgroep te bereiken Wat wij steeds vaker doen als wij sponsoren is, wij geven een bedrag, daarvoor willen wij leveren, maar daarbij geven we een bedrag waar we een bepaalde uitstraling voor terug willen. En ga die maar verzinnen. Die moet dan in lijn liggen met het evenement, maar ook voldoen aan Grolsch. Er zijn steeds meer mensen mee bezig die kijken hoe we de doelgroep het best kunnen bereiken. We zijn op internet steeds meer bezig met Hyves en MSN, wordt er steeds meer gesponsort. • Voor welke argumenten is uw doelgroep gevoelig? (b.v. voor milieuvriendelijk of goedkoop) • Zijn ze gevoelig voor kortingen/samples, etc? Valt wel mee, maar we proberen wel steeds meer combinaties te maken. Bijvoorbeeld met retail en horeca. En dat kunnen we ook met evenementen doen. Koppeling proberen te maken. Bij zoveel kratten mag je naar Lowlands bijvoorbeeld. Of ergens een hapje mag eten, slapen in een hotel. • Voor welke beelden of sfeer is uw doelgroep gevoelig? Het moet subtiel zijn. En sfeer gevoelig. Er moet iets gebeuren op een evenement of ergens, en heel subtiel moet dan Grolsch naar voren komen. Ze moeten het mee krijgen en ergens achterin hun hoofd opslaan. • Hoe kan cultuursponsoring hier binnen passen? Ik weet dat cultuursponsoring met 10 miljoen geschapt is, dus culturele instellingen moeten steeds meer een omschakeling maken. Zij moeten hun merk, wat ze uitdragen, moeten ze te gelden weten te krijgen bij commerciele bedrijven. Dat was daarvoor niet, ik denk dat ze dat niet te geforceerd moeten doen. Het moet iets toevoegen. Ik merk het zelf ook wel, dan word ik door culturele instellingen gebeld, willen jullie ons sponsoren, dan drinken wij een biertje, op het podium. Daar ga ik geen geld voor betalen. Er is zoveel cultuur. Dat je per culturele instelling moet kijken wat het toevoegd aan je merk.

Wat wil je sponsoren?

• Hoe lang steunt u al culturele instellingen? Van oudsher. Op verschillende manieren. De visie van Grolsch veranderd ook steeds. Je maakt een 5-jaren plan. Nu is dus bijvoorbeeld muziek, dat sponsoren we nu. Dus nu sponsoren we wat meer wat met muziek te maken heeft, en wat minder toneel bijvoorbeeld. • Sponsort u het liefst op landelijk of stedelijk niveau?

75

Da’s best moeilijk. We hebben met Grolsch de uitdaging dat we in het oosten zitten. En in Amsterdam zitten. En in amsterdam willen mensen weer wat anders dan in het oosten. Dus je kan het op provincie, of steden/plattenland. • Welke doelstellingen heeft u voor ogen wanneer u culturele instellingen sponsort? (bv, imago-verbetering, corporate social responsibility, producten verkopen, doelgroep verbreden, etc) Onze doelgroep bereiken met uiteindelijk als doel dat ze met Grolsch in hun hoofd zitten en dat ze in elke bar/kroeg en vooral ook retail dat willen drinken. • Op welke manier probeert u bij cultuursponsoring deze doelstellingen te bereiken? Door gericht te sponsoren • Welke doelgroep, welk doelgroepsegment wilt u bereiken? Af en toe zeggen we van, nu willen we graag de jeugd. Daar zit Heineken van oudsher in, maar de groep mensen die wij gewoon om ons heen hebben zijn moeilijker voor ons te bereiken omdat zij meer Heineken drinken, heeft onderzoek uitgewezen. Bijvoorbeeld de Parade met Brand, zou voor ons de perfecte Grolsch evenement zijn. Uitmarkt is bv ook iets wat wij sponsoren, dat vinden we ook dat bij ons past. • Hoe belangrijk zijn persoonlijke contacten bij het beslissingstraject van sponsoring? o Als belangrijk, hoe/waar komen deze contacten tot stand? Die is wel heel belangrijk. En ook vooral het verhaal. Ik vind het belangrijk dat je een kant en klaar verhaal aangerijkt krijgt. Dit is wat wij vragen. Dit is het pakket wat wij aanbieden en dit geven wij terug. Dat je van te voren weet wat je ervoor terug krijgt. Persoonlijke contacten komen tot stand via ontmoetingen, netwerken, feestjes, borrels. Dan zeg je, joh, we gaan wat afspreken, en dan spreek je soms wat af. En dan kijk je, doen we het alleen om sales gebied, dus exploitatie horeca, of is het ook interessant voor Grolsch als naam, dan haal je marketing afdeling erbij. • Maakt u bij uw cultuursponsoring reclame voor het bedrijf als geheel of voor een bepaald merk? Zo ja, welk merk, en waarom dat specifieke merk? o Wat is de doelgroep van dit merk? Ook weleens voor een bepaald product. De Cheers bijvoorbeeld. BV op de Uitmarkt hadden we een Cheersplein. • Is het stimuleren van jong talent een belangrijk aspect voor uw sponsoring? Ja. Nou, dat hangt er ook van af. We hadden de Grolsch grote prijs gehad, maar dat hebben we nu weer losgelaten, dat is nu naar Heineken. Maar het is wel een groep dat ons aanspreekt. Dat zal nu ook wel met muziek gericht zijn. Jong talent op de toneelschool is minder interessant dan jong talent dat een DJ is of saxofonist. • Is het belangrijk dat een instellingen grote namen/bekende mensen programmeert/exposeert?

76

Niet altijd. Degene die nu groot zijn, zijn klein begonnen. Dus je moet kijken dat je jong talent nu alvast aan je bind. Mensen die groeien tot iets groot. Dus we maken ook wel contracten, dan leggen we er doelstellingen langs. Als je zoveel bezoekers trekt, dan krijg je zoveel per bezoekers, zoiets. • Sponsort u graag culturele instelling die al sponsoren hebben, of maakt dat niet uit? Er moet niet een andere bierbrouwer zijn, dat is ook vaak niet, maar ook geen andere drankleverancier. o Bent u liever hoofdsponsor van 1 of meerdere instellingen, of bent u liever een medesponsor? Hangt ervanaf. Als het belangrijk is hoofd. o Welke bedrijven zou u graag samen mee willen sponsoren? Je hebt van die lijstjes. Wat past erbij. Nou binnen de drankenindustrie werken we al samen, Pinot Ricard werken we mee samen, Coca-Cola vinden we bij ons passen, Spa. Als je verder naar de cultuur kijkt werken we samen met woningbouwcoorporaties, samen met overheden. Het hangt er een beetje vanaf. We werken samen met cateraars. o Welke bedrijven zou u liever niet samen mee willen sponsoren? Maakt niet zoveel uit. Alleen andere brouwers. En natuurlijk bedrijven die heel slecht staan. Bv autoindustrie zouden wij moeilijk kunnen sponsoren. Omdat bier en autos misschien niet goed samen gaan (haha). o Hoeveel (als meerdere) mede-sponsoren zou u het liefst willen hebben? Voorstander van, al we hoofdsponsor zijn, max 2, 3 hoofdsponsors. • Welke culturele instellingen zou u graag willen sponsoren? En waarom? Paradiso, Melkweg, daar zit Heineken nu in. Carre. Uitmarkt doen we al. Grote festivals. De Parade zou ik wel willen sponsoren. Iets in die trend. • Welke culturele instellingen zou u niet willen sponsoren? En waarom niet? Waar het bierbelang niet zo belangrijk is. Bijvoorbeeld het Concertgebouw, daar wordt heel veel champagne en heel veel wijn gedronken, je moet je afvragen of je dat wil als merk. Aftroeven? Dat doen we dagelijks. Bijvoorbeeld Uitmarkt was Brand, dan probeer je elkaar wel af te troeven. Bijvoorbeeld de Uitmarkt, daat zit AUB, dus dan sponsoren we dat bureau, dan zijn we hoofdsponsor en dan mogen we daar leveren. En dan betalen we meer dan dat Heineken doet. Allemaal geld.

Tegenprestatie: •

Welke mediavormen zijn voor uw belangrijk om reclame te maken voor uw product? • internet/website • directe mailingen

77

• posters/flyers • driehoeksborden • reclame spotje op TV/radio • billboards • Free Publicity • Nieuwe media (facebook, myspace, LinkIn, Hyves, etc) • Andere vormen, namelijk ……. Versnipperd steeds meer. Internet wordt steeds belangrijker. TV, krant. Ik weet dat we heel erg met internet bezig zijn, dus nieuwe media. TV, tv minder op dit moment. Als je de jeugd wil bereiken, dan moet je steeds meer op internet. Nieuwe media. •

Welke exposure mogelijkheden zou u graag willen hebben? Zou u hiervoor extra willen betalen? Belangrijk- Extra betaling? heid, tussen 1-5 Vermelding website 2/3 Vaak sponsoring en leverancies, en daar mogen we wat voor terugvragen. Vermelding posters/flyers 2/3 Vermelding op persberichten en in 4 artikelen Banners op festival 4 Naam op merchandise 4 Aanbieden/verkopen van producten 5 Dat doen we, belangrijkst. Aanbieden van speciale acties 3 Eigen stand op festival 5 Stand is Bar. Op uitmarkt wat aparts, of beugelbar op Lowlands, afhankelijk van omvang. Het verstrekken van een bepaald aantal 5 kaarten voor hun klanten Speciale toegang, VIP 2 Alleen als het past binnen het evenement. VIP is beetje ziel verkopen. Speciale voorstelling buiten het festival om 4 In een horecalocatie van ons die wij dan willen belonen en voor betalen. 78

Een speciale voorstelling op het festival zelf 5 Een eigen evenement binnen het festival 4/5 dat vernoemd is naar de sponsor Website is dan weer minder belangrijk, hoeveel hits krijgt een website? Daarentegen een Hyvess of een MSN als je dat sponsort, dat is weer een 5. Deze antwoorden zijn voor 25000+. Voor kleinere is het niet interessant om hier een investering in te doen, omdat de ruimte te klein is. • Welke vormen van relatiebeheer zijn het belangrijkst voor u? Kaarten. We hebben de Arena, dan nemen we ze mee naar de Arena, of ID&T naar Sensation White bijvoorbeeld nemen we ze mee naartoe. • Op welke manier meet u de effect van sponsoring? Dat is discussie binnen de brouwerij. Laten we zo zeggen, we zijn steeds meer bezig om een soort kenniscentrum te ontwikkelen. In de retail is dat makkelijk, daar heb je Nielson cijfers, alleen de horeca en evenementen is heel moeilijk te meten. En nu wordt een kenniscentrum opgericht, daar gaan mensen straks evenementen en horeca evalueren en al die cijfers naar boven proberen te halen. Doormiddel van het centrum en pers krijgen we ook cijfers aangeleverd. Bij retail is dat al wel bekend. • Wat zou er aan gedaan kunnen worden om het rendement beter te bepalen? Je zou kunnen zeggen enquêtes, maar ik ben zelf nooit zo blij om een enquête in te vullen. Ik zou het heel moeilijk vinden hoe je dat meet. Je zou het toch aan mensen moeten vragen, mensen moeten wat invullen. Ik zou dat niet zo weten. Evenementen zijn ook moeilijk, want meet je wel het goede evenement. Bij Sensation white, denk ik dat het niet erg Grolschpubliek is, maar bij Lowlands wel. Het is moeilijk het juiste te meten. Het is belangrijk. Vandaar ook het kenniscentrum, daar gaan zij nadenken hoe je dat het beste zou kunnen meten. Paar jaar geleden hebben wij bijvoorbeeld 100 mensen gekoppeld aan een chip. En cameramensen die rondlopen en dan kan je later op internet terugzien je filmpje van overdag tot ’s nachts, hoe je er toen bijliep.

Trends en toekomst: •

Ziet u trends binnen sponsoring in het algemeen? o Beschouwt u deze trend als positief of negatief? Ja, er wordt steeds meer nagedacht. Je ziet, als het wat beter gaat met de economie, dan maakt het niet zoveel uit wat je sponsort en wat er tegenoverstaat. Dan wil je leveren en wat kaarten krijgen en is het belangrijk dat het klikt. De culturele instellingen moeten veel beter na gaan denken wat ze als tegenprestatie 79

terug gaan geven. Ze moeten ook onderzoek doen naar wat bedrijven eigelijk nodig hebben of wat ze graag zouden willen. Positief? Ja eigelijk wel, want als je sponsort om het sponsoren… Ik vind dat het eigelijk moet zijn van, dit bedrag is voor het leveren. En voor dit bedrag moeten jullie zelf iets creatiefs bedenken, voor Grolsch, Bijvoorbeeld bij Robodok, als je dat sponsort, bedenk maar een mechanisch iets voor Grolsch. Maar doet moeten ze dan wel voorstellen aan onze marketingafdeling, die moeten daar dan akkoord voor geven. En dan krijgen ze dat geld. Dan past het ook veel beter binnen het evenement en de culturele instelling. • Zijn er veranderingen in de manier waarop u sponsort vergeleken met eerdere jaren? Door de creditcrisis wordt de buidel iets minder en wordt er steeds kritischer gekeken naar sponsoring. We doen materiele sponsoring, geld sponsoring, financieel advies bij evenementen. Je kan het zo gek niet verzinnen hoe wij sponsoren. Maar daar veranderd op zich niet zoveel in, behalve dat er kritischer gekeken wordt. Dat er van te voren beter wordt af gesproken wat je ervoor terugkrijgt. • Sponsort u graag eenmalig of meerjarig? Meerjarig • Wat zou voor u een goede samenwerking zijn met een culturele instelling? Belangrijk dat de instelling past bij het merk. Daarbij moet bier een belangrijke afzet zijn. En daarbij moeten de mensen ook nog wat met Grolsch hebben, waardoor de uitstraling, de doelgroep in dat soort bedrijven komen. • Zou u graag invloed willen hebben op de bedrijfsvoering van een culturele instelling? Zo ja, op welke manier? Nee, maar we gaan er steeds meer naar toe dat er afspraken zijn, dat als we financieren (dus geen sponsoring), dat wij bepalen welke accountant ze zouden hebben. • Zou u graag invloed willen hebben op de artistieke inhoud van een culturele instelling? Zo ja, op welke manier? Nooit, behalve dan hoe ze het sponsorgeld verwerken in hun productie. • Hoe ziet u de toekomst van sponsoring? Net als de conjunctuur, als het goed is sponsoren we wat meer, en is meer mogelijk, en als het slecht gaat weer wat minder. Maar ik denk wel dat sponsoringen steeds meer wordt afgedwongen wat je ervoor terugkrijgt. Contractureel wordt vastgelegd. Daarom zou het goed zijn als een culturele instelling van te voren weet wat een bedrijf zou willen, en op basis daarvan een pakket aanbied. Waardoor ze zelf niet meer hoeven te denken, maar gewoon geld kunnen geven.

80

• Welke culturele instelling(en) sponsort u? Rialto, Pathe, Edel in Amsterdam. Ymere is verantwoordelijk voor het gebouw van Edel, dit is een voorbeeld van zo’n regeling. Er zit een dansschool in, een school in, horeca in, en culturele bedrijven in. Ik zie steeds meer dat de overheid probeert al die dingen bij elkaar te krijgen, daar zitten we in. Uitmarkt is belangrijke. Mojo, Arena, Rozentheater • Geeft u de voorkeur aan het sponsoren van instituties of projecten (zoals festivals)? En waarom? Instituties. Liefst vaste instituties. Projecten heb je veel werk aan • Op welke manier kwam het contact met de culturele instelling tot stand? (persoonlijke contact? Namen zij contact op met u? Of andersom?) Als er groot bierbelang is, en het is slim, bellen ze een paar bierbrouwerijen op en daar gaan ze dan mee praten. Dan komen ze met een pakket waar zij moeten uitzoeken hoe groot het bierbelang is, of het frisdrankbelang is of water, of iets is. Die zoeken ze dan uit, en dan moeten ze commerciele gesprekken gaan voeren. Met kant en klare pakketten voor wat je te bieden hebt. • Bent u hoofdsponsor? Van welke instelling(en)? Mojo, ID&T, Uitmarkt. Groot aantal waar wij hoofdsponsor uit. • Geeft u buiten financiele steun ook kortingen/diensten/producten aan de culturele instellingen? Ja. Iamsterdam sponsoren we ook. Daar krijgen we niet heel veel voor terug, maar Iamsterdam is een overkoepelende organisatie die zorgt voor het imago van Amsterdam. • Welke adverteermogelijkheden heeft u bij de instelling(en) die u sponsort? Adverteren, we kiezen zelf graag waar we adverteren, dat zijn vaak horeca vakbladen, en de NL20 is nog wel interessant. Maar culturele dingen hoeven we niet echt te adverteren. Dat vragen ze vaak, maar daar zijn we niet echt in geinteresseerd. Proost en andere vakbladen wordt geadverteerd. • Hoeveel bezoekers moet een festival minimaal/maximaal trekken voor u om over sponsoring na te denken? Hangt ervan af. We hebben net Valtifest gedaan, in samenwerking met MTV, dat was interessant, omdat daar veel reclame voor werd gemaakt, dat veel reacties van krijgen. We hebben het AUF gedaan, die waren heel klein, maar die kregen heel veel aandacht. Die komen dan op de wereld draait door. Het hoeft niet perse bezoekersaantal te zijn, maar wel de exposure. Maar soms is het wel het bezoekersaantal, als het om afzet gaat. • Is het belangrijk dat de cultuuruiting buitenlandse gasten trekt/geschikt is voor nietnederlanders? Zo ja, welk percentage vind u belangrijk? Nu meer dan vroeger. Vroeger was Grolsch klein, maar nu is Grolsch overgenomen dooe Sab/Miller, dus nu kan het belangrijker zijn dat we meer exposure naar het buitenland hebben.

81

•

Is het belangrijk dat de voorstellingen speciaal voor het festival gemaakt zijn? Ik ga er altijd vanuit dat culturele instellingen voorstellingen maken om aan het publiek te tonen. Dus ik ga er altijd vanuit dat culturele instellingen iets maken dat leuk genoeg is om mensen te trekken. Het maakt voor ons uit, dat wij kijken wat het is, en als het leuk genoeg is om onze naam aan te binden dan doen we het, anders niet. • Welke exposure mogelijkheden worden er geboden door de culturele instellingen die u sponsort? Meestal mogen we in het blaadje, op de flyers, internetsite, en meestal komen we op de banner, en krijgen we bepaalde uitingen. We krijgen soms areas, waar we bijvoorbeeld mooie flessen mogen schenken, of een andere area waar we de cheers mogen doen, dat is interessant op het festival zelf. • Welke vormen mist u? Misschien moeten caulturele instellingen ook zelf gaan meten en onderzoek gaan doen om te zien wat het kan opleveren. En wat je steeds meer ziet is dat evenementen steeds meer worden gekoppeld aan radio of TV, en aan de hand daarvan bepaalde, Veronica Beachfest, of Valtifest met MTV, of radio 538 met utrecht air. Die evenementen hebben vaak een leverancier nodig, daar krijgen we veel exposure voor, die krijgen veel mensen dat kan interessant zijn. • Worden de culturele instelling die u steunt ook gesteund door de overheid? Beschouwt u dit als een voordeel/nadeel? Waarom? Vaak wel. Dat zien we afnemen, he, haha. Geen nadeel, wat je wel ziet is dat de overheid zich heel erg richt op maatschappelijk verantwoord. Maar dat doen wij altijd al. Je moet ervoor zorgen dat 16+ verantwoord omgaat met alcohol. En als je dat samendoet met de overheid, dan moet je je daar ook wel aan houden. Vaak krijgen instellingen subsidie, en dan wordt er niet echt iets opgelegd. Wel belangrijk dat het er is, blijft bestaan. • Hoe belangrijk is het dat de doelstellingen van het bedrijf overeenkomen met die van de culturele instelling? Nee • Passen de culturele instellingen dingen aan u aan? Zo ja, welke aspecten zijn dat? Als dat zo is, dan zou ik dat niet goed vinden. Dat is net zoiets als tegen een kunstenaar zeggen dat ie een ander schilderij moet maken. Een culturele instelling maakt wat hij maakt en past bij een bepaalde groep en dat past allebei bij een bepaald product. Het mooiste is dat, hoe meer je commerciele bedrijven binnenhaald, hoe meer je je ziel verkoopt. Je moet op een of andere manier toch wel een beetje commiten aan je sponsoren. Dus als ik er zo over nadenk is het wel dat hoe meer er gesponsort wordt, hoe meer een culturele instelling zijn ziel verliest. Zo zeg ik dat altijd. Je kan het beter puur houden. Liever fondsen dan sponsoring denk je?

82

Ik denk het wel, dat weten ze misschien nog niet, maar daar komen ze wel achter. • Heeft u wel eens een sponsorcontract beëindigd? Wat was hiervoor de reden? Ja, heel vaak. Niet voortijdig. Als je een afspraak maakt voor drie jaar, dan moet je je daaraan houden vind ik. Wat wel gebeurd is dat na drie jaar blijkt dat mensen zich niet gehouden hebben aan de afspraken, of dat het tegen is gevallen. Dat evalueer je dan, en dan zeg je, op basis van de afgelopen 3 jaar kunnen wij niet meer dat bedrag sponsoren, maar minder. Of meer. Dat ligt eraan hoe de culturele instellingen zich ontwikkeld heeft.

Verwachtingen culturele instellingen: •

Denkt u dat culturele instellingen bereid zijn hun bedrijfsvoering aan te passen aan de wensen van de sponsor? Dat hangt ervan af of ze dan blijven overleven of niet. Ze worden steeds meer gedwongen. Het is mooier alleen te adverteren met het concertgebouw bv dan dat daar een Rabobank aan zit. Dus ja, denk dat ze zich steeds meer moeten aanpassen. • Denkt u dat culturele instellingen bereid zijn hun artistieke inhoud zouden aanpaan te passen aan de wensen van de sponsor? Dat zou fout zijn, dat denk ik niet. Ik denk wel dat de bedrijfsvoering wordt aangepast. • Denkt u dat er culturele instellingen zijn die u liever niet als sponsor zouden willen hebben? Ja, tuurlijk. Mensen die perminent tegen alcohol zijn, die zouden niet met ons in zee gaan. Of bedrijven die heel erg gelieerd zijn bv aan een ander merk. Heineken bv of bavaria, die zullen niet met Grolsch geassocieerd willen worden. • Hoe denkt u dat culturele instellingen tegenover sponsoring staan? Denkt u dat ze alleen geld willen of een samenwerking? Tuurlijk willen ze geld. Ze moeten ernaartoe dat het ook een samenwerking wordt. Want zodra het alleen geld is, heel kil, dan wil zo’n kil bedrijf, dat dat kille geld geeft, er ook iets heel kils voor terug hebben. Dus ik denk dat je altijd een samenwerking moet hebben en dat je moet overleggen hoe je bij elkaar past, zonder dat je aan de culturele instelling afdoet. We hebben iemand speciaal om sponsoring, Brand Manager. Dus ja.

83

Interview Fortis Bank • • • •

Bedrijf: Fortis Bank Naam: Bas van der Pompe Functie: Head of Sponsoring Sector: Banken

Onze sponsorportefeuille is vrij gemixed samengesteld. We zijn hoofdsponsor van Feyenoord, we zijn hoofdsponsor van hardloopevenementen, dat zijn de sportdingen die wij doen. Daar gaat het grootste deel van onze aandacht naar. En daarnaast hebben we een aantal sponsoringen in de culturele wereld. Hoofdsponsor van het Fortis circustheater, dus musicals. We zijn ook sponsor van de Nieuwe Kerk in Amsterdam, of partner moet je geloof ik zeggen. Waardoor wij de mogelijkheid hebben bij de wisseling van exposities in de kerk grote relatieontvangsten te doen, dat gaan we ook doen, dat doen we al, maar dat wordt alleen maar groter, voor de Hermitage in Amsterdam. Die gaan in Juni dan echt helemaal open in zijn volledigheid, en dan kunnen we hetzelfde daar doen. Wij zijn jaarlijks eigelijk sponsor van de concerten van de Meesterpianisten in het concertgebouw. Ik denk dat dat eigelijk de belangrijkste zijn, en daarnaast doen wij wat kleinere evenementen, op niveau meer van onze business line. Wij zijn een afdeling die dat voor heel Fortis Bank Nederland doen, maar daarnaast heb je, onder ons eigelijk, de verschillende business lines, zoals retail banking, commercial banking, environment banking, en binnen die business lines doen ze ook hun eigen evenementen die vaak dan een raakvlak hebben met cultuur. Maar dat zit dan vaak op hospitality. Dus de mogelijkheid om daar je gasten of klantenrelaties van ons te ontvangen. Zo zijn we dus een beetje georganiseerd. Maar we staan aan de vooravond van een nieuwe integratie met ABN Amro. En dat zal in aankomend jaar, anderhalf jaar echt vorm moeten gaan krijgen zodat we in 2010 echt 1 bank zijn. Ik weet dat ABN altijd hoofdsponsor was van het Stedelijk Museum, maar dat contract is niet verlengd zover ik weet. En ik denk dat ABN ook veel dingen doet, maar niet echt heel zichtbaar maakt dat ze het doen. Dus niet heel veel above the line in communicatie gebruiken en dus voornamelijk ook op hospitality niveau dingen doet.

Budget

• Uit welk budget/welke afdeling komen de sponsoringuitgaven? We hebben een centraal budget, waarin we de grote sponsoringen doen. En daarnaast hebben alle business lines ook een eigen budget waarin ze dit soort dingen doen. Maar dit zijn echt de kleinere partnerships, tot een bedrag van vaak 10000 euro maximaal, en willen ze daarboven zitten dan komen ze automatisch bij ons aangemeld worden. 84

• Welk percentage van dat totale budget wordt uitgegeven aan cultuursponsoring? Ik denk dat dat zo rond de 20-25% ligt. • Wat zijn de doelstellingen van deze afdeling? (bv marketing targets) Generiek gesproken hebben we eigelijk drie belangrijke doelstellingen. Allereerst het naamsbekendheid verhogen. Het tweede is het vestigen en ondersteunen van ons imago. Dus merkimago, we zoeken sponsoren die naar ons idee passen bij ons merk, en wie we willen zijn in de markt. En een derde centrale doelstelling is dat de sponsoring ook het company pride, dus het bedrijfstrots onder onze medewerkers moet versterken. Dat zijn de drie pijlers, als je het hebt over sponsoring in cultuur dan heb je een vierde doelstelling die daarbij komt toch al snel is dat we een platform willen bieden aan onze businesslines voor het nodigen van onze klanten en relaties • Op welke manier past cultuursponsoring binnen uw marketingstrategie? (wat voegt het toe aan de marketingmiddelen, welke doelstellingen worden ermee vervult)

Doelgroep •

Wat is uw doelgroep? (Inkomensniveau (bv luxe goed), leeftijd, man/vrouw, gezinssamenstelling, afkomst, opleiding) Dat is moeilijk in 1 algemene zin te vatten. Want die loopt van de onderkant van de markt, onze retailbusiness, tot de gewone consument met een gemiddeld inkomen tot en met de bovenkant van de markt waarbij je grote ondernemingen hebt als klanten waarbij je op het raad van bestuur niveau met de CEOs niveau aan tafel zit. Dus dat is eigelijk de hele sector. • Wat is volgens u de meest effectieve manier om uw doelgroep te bereiken We moeten daarvoor ook, en dat doe ik ook, hiervoor een lans breken voor sponsoring. Omdat sponsoring in deze een tijden een uitstekend communicatiemiddel is, omdat consumenten zoveel eenrichtingsverkeer aan informatie op zich afgevuurd krijgt van alle bedrijven die zich bekend willen maken en binding willen maken met de consument denk ik dat juist sponsoring een goed instrument is om dat te bereiken in tegenstelling tot de traditionele manier van communicatie, wat eenrichtingsverkeer is. Sponsoring is een goed middel omdat je met sponsoring juist ook tot staat bent om een bepaalde emotionele waarde en overdracht te bewerkstelligen waardoor je de consument ook echt kan raken en niet alleen kan vertellen wie je bent en wat je wilt zijn, maar dat je ook door dat platform wat je sponsort ook een bepaalde emotionele waarde meegeeft en dat is bij uitstek geschikt om een onderscheidt te maken en te differentiëren in dat hele grote aanbod van eenrichtingscommunicatie. • Voor welke argumenten is uw doelgroep gevoelig? (b.v. voor milieuvriendelijk of goedkoop) Ik denk dat het altijd heel belangrijk is, ook bij sponsoring, om je dingen af te vragen over relevantie, wat is nou echt relevant voor de consument door middel

85

van de sponsoring, wat moet je iemand aanbieden? Sommige sponsorships lenen zich veel beter voor een actieve benadering om te kijken hoe je consumenten daarbij kan betrekken. Bijvoorbeeld bij hardlopen, en dat doen we ook actieveren we veel meer om ook deelname mogelijk te maken van je evenementen. Dat is relevant ook voor je consumenten, je bent hardloopsponsor in Nederland, je probeert de claim te leggen dat je DE hardloopsponsor van Nederland bent, dan kan je het ook relevant maken voor de Nederlander die het leuk vind om hard te lopen. En dan zijn er evenementen en sponsoringen waarbij het toch vooral gaat om via de sponsoring de mogelijkheid te krijgen om exclusief je relaties te kunnen ontvangen. En dat wordt natuurlijk in het bouwen van relaties met je klanten en het nieuw binnenhalen van klanten als iets heel waardevols beschouwt, omdat je klanten in de gelegenheid stelt, om ze uit te nodigen voor hopelijk iets wat ze anders niet zouden meemaken.

Wat wil je sponsoren?

• Hoe lang steunt u al culturele instellingen? Al heel lang. Het contract met het circustheater is al sinds de begin jaren 90, dus dat is 16, 17 jaar. En ook de Nieuwe Kerk ook een jaar of 10 dat ze daar mee bezig zijn. • Sponsort u het liefst op landelijk of stedelijk niveau? Eigelijk beiden. Feyenoord zit natuurlijk op landelijk niveau. En we hebben dus ook in de businesslines, waar ik net over vertelde ook budgetten zitten die op regionaal niveau actief zijn, dus die ook lokaal en op regio zitten. Dus je wil eigelijk zowel landelijk als lokaal/regionaal aanwezig zijn. Alle regios? Ja, je moet je voorstellen, dat bijvoorbeeld bij retail, waar we een businessline hebben, daar hebben we het land eigelijk opgedeeld in 6 regios, dus noord, zuid, midden, oost, enz. En centraal per regio is er centraal een marketing/communicatiebudget waarvan ook sponsoring voor die regios van betaald worden. • Welke doelstellingen heeft u voor ogen wanneer u culturele instellingen sponsort? (bv, imago-verbetering, corporate social responsibility, producten verkopen, doelgroep verbreden, etc) Vooral het bieden van de mogelijkheid van relatieontvangst. Het is toch nog steeds moeilijk om met culturele instellingen op merkniveau echt een koppeling te maken. En dat heeft eigelijk twee redenen denk ik, doordat we daar zelf als organisatie, maar ook als culturele instellingen, er toch weinig expertise is hoe je dat het beste kan doen. Dus ook van de kant van de culturele organisatie zijn toch vaak hele goeie mensen, goed met wat ze bezig zijn, maar toch moeilijk de vertaalslag kunnen maken naar wat het bedrijfsleven nodig heeft en zoekt in samenwerking met hun. En er zijn heel veel dingen mogelijk, maar de primaire invulling, ook bij ons, blijft hospitality, maar als je kijkt naar de samenwerking 86

tussen de Rabobank en het Van Gogh museum, die hebben daarnaast echt een paar hele interessante dingen ontwikkeld waarbij ze niet alleen het van Gogh museum gebruiken voor het ontvangst van hun klant, maar ook een museumbus ontwikkeld waarmee ze langs scholen in Nederland kunnen, dan worden ze met kinderen naar het museum gebracht, dat is interessant voor de lokale Rabobank vestigingen om in hun contacten met hun lokale scholen en gemeentes goodwill te kweken, dus dat gaat niet over, dat gaat wel over merk-imago en goodwill, maar die hebben ook vrij goed naar hun rekeninghouders aanbiedingen doorvertaald met het Van Gogh museum met de korting die je kan krijgen op vertoon van je Rabopas. En ook openstellingen voor alleen rabobank klanten buiten de gewone regulieren openingstijden, ze doen ’s avonds dan exclusieve ontvangst voor hun klanten waarbij ze in het museum in de zalen dineren met een man of 50 waarbij er een rondleiding is door de conservator die dan echt iets leuks verteld wat je normaal niet te weten komt, dus dat maakt het heel exclusief. Dus er zijn veel meer mogelijkheden om dat veel beter te explorteren aan beide zijden dan dat we dat doen, alleen het is zoeken hoe dat invulling te geven, en dat komt toch een beetje door ontwetendheid en gebrek aan kennis, aan beide zijden. • Welke doelgroep, welk doelgroepsegment wilt u bereiken? Eigelijk het hele spectrum weer. Zowel voor de gewonen retailklant die een rekening bij ons heeft als voor de CEO van een grote Multinational moeten wij door middel van, als wij de sponsoring echt goed weten te exploiteren, moeten wij zien te bereiken. Dus je moet voor beide groepen iets bijzonders verzinnen en iets goeds verzinnen. Voor de CEO zou je dat meer bedenken in de hospitality sector, exclusieve dingen die je kunt aanbieden, en voor de retailklant zou je dat gewoon moeten doen in een goede aanbieding of actie rondom zijn rekening. • Hoe belangrijk zijn persoonlijke contacten bij het beslissingstraject van sponsoring? o Als belangrijk, hoe/waar komen deze contacten tot stand? Altijd belangrijk, beetje open deur, wat toch heel erg speelt, helaas zeg ik erbij, maar is toch binnen het bedrijf dat de descisionmaker, dus het raad van bestuur, daar toch een hele nadrukkelijke stem in heeft. Wat we wel en niet sponsoren, daar komt meteen de persoonlijke voorkeur van de leden van de Raad om de hoek. Dat is die persoonlijke contacten zowel intern voor ons, dat we zorgen dat we de Raad van Bestuur met goede cases en voorstellen komen op basis waarvan ze ook echt een goede beslissing kunnen nemen is belangrijk. En voor ons als verzamelaar, als expertise-afdeling, als verzamelaar van alle verschillende mogelijkheden die er zijn in de culturele wereld, is het ook belangrijk om die contacten te hebben met die culturele wereld, omdat zij geacht zijn te weten wat er allemaal zoal te doen is, en wat de mogelijkheden zijn. • Maakt u bij uw cultuursponsoring reclame voor het bedrijf als geheel of voor een bepaald merk? Zo ja, welk merk, en waarom dat specifieke merk? o Wat is de doelgroep van dit merk?

87

Nee, dat is dan toch vooral merk-campagnes, dat gaat dan echt om Fortis in het brede zin van het woord met een specifieke culturele instelling. We doen te weinig, dat is de activatie waar we een slag moeten maken, we doen te weinig in onze producten en diensten en om te kijken hoe we voor onze klanten een koppeling kunnen maken met onze diensten en de culturele instelling. • Is het stimuleren van jong talent een belangrijk aspect voor uw sponsoring? Zeker, dat sloot naadloos aan bij onze merkcampagne, we hadden een campagne lopen, een half jaar geleden, van Fortis, getting you there. En met specifieke campagne, fortis, here today, where tomorrow. Door de ontwikkelingen kwam het een beetje in een ander licht te staan, maar de intristieke gedachte was dat wij mensen, misschien ook juist wel jonge mensen, te inspireren om na te denken over de volgende stappen in hun levenspad, vanuit de gedachte, het leven gaat op en neer. En er zijn momenten waar je moet nadenken over belangrijke beslissingen in je leven, over je carriere, over je gezin, over het huis wat je wilt kopen, ga zo maar door, en juist op die momenten willen wij als Fortis graag bij de cosument tussen de oren zitten bij het maken van deze keuzes. Dus jong talent was voor ons zeker een belangrijk manier om die merkbelofte die wij willen doen ook tastbaar te maken. En te claimen, om extra na te denken over programmas gericht op jong talent, en hoe kunnen wij dan als Fortis ook echt te claim die wij proberen te maken, waarmaken ook gewoon. Dan kom je ook, wat ik eerder zei, over je geloogwaardigheid, en je toegevoegde waarde en je relevantie, als je in staat bent om die brug te maken, van wat willen we als merk zijn en wat is de merkbelofte en hoe vertaal ik dit door in mijn sponsorship, dan ben je naar mijn mening goed bezig met sponsoring. • Is het belangrijk dat een instellingen grote namen/bekende mensen programmeert/exposeert? De kwaliteit van de gesponsorde instelling, of door de culturele onderneming wordt natuurlijk mede bepaald door het aanbod wat zij kunnen bieden. En het aanbod wij zij kunnen bieden is, als zij grote namen aan zich weten te binden voor grote exposities, of als zij bijzondere… Ja, bijvoorbeeld bij de meesterpianisten, dat sponsoren we juist omdat zij 6 keer of 8 keer per jaar hele bijzondere concerten zijn, waar pianisten naar het concertgebouw komen die normaal niet komen. Dus dat is wel belangrijk. Het is niet een keiharde vereiste, het gaat er vooral ook om wat de visie is van de culturele instelling over waar zij naartoe willen, of hoe zij groter willen worden, of willen groeien, of wat hun ambities zijn, en om dat juist te zien om dat verhaal juist te horen en dan te zien hoe Fortis kunnen aanhaken. Een goed voorbeeld waar we over gesproken hebben, maar dat toen door de ontwikkelingen weer een beetje is gepakeerd is, we hebben gesproken met het Uitbureau, het Nederlands Uitbureau, je weet wat ze doen, daar zagen wij, het uitbureau wil eigelijk het nederlands platform worden voor het aanbod van podiumkunsten in de meest brede zin. Dat doen ze 88

natuurlijk door hun Uitbureaus en ticketing applicaties. Toen kwamen wij eigelijk bij het uitbureau terecht, omdat wij eerst met het bureau voor podiumkunsten spraken en wij hadden een idee dat het voor ons interessant zou kunnen zijn om als Fortis, weer vanuit het mogelijk maken en het getting you there, merkbelofte die we hebben, hoe het interessant zou kunnen zijn hoe wij een bijdrage kunnen leveren als bedrijf aan de beschikbaarheid van al die verschillende podiumkunsten dat er is, en vooral ook aan het faciliteren van de mensen die daar interesse in hebben om naar die podiumkunsten toe te gaan, want het is heel vaak zo dat of, de voorstellingen worden gespeelt voor halfvolle zalen, of dat er kaarten juist zijn uitverkocht 6 maanden van te voren, omdat iets heel erg populair is, dat heeft gewoon met vraag en aanbod te maken, maar dat heeft ook te maken met de inrichting van de distributie van die kaarten. Het liefst zou jij als jij vanavond denkt om 6 uur, ik zou nu eigelijk wel gewoon ergens naartoe willen, maar ik weet A niet wat er is, en B niet of er nog beschikbare kaarten zijn, en dat kan je online allemaal redelijk uitzoeken, maar je zou je ook kunnen voorstellen dat je als Fortis rekeninghouder als Fortisklant, lid kan worden van een soort programma, en dat wij dat voor jou gaan poolen, en dat wij voor jou elke dag het last minute aanbod voor jou inzichtelijk hebben, dat je bij zijze van spreken een sms krijgt van, goh, als je vanavond nog zin hebt om naar de Vliegende Panters te gaan, ik noem maar wat, dan kan je nu deze code intoetsen, dan heb ik twee kaarten voor je klaarliggen. Zoiets zou je kunnen faciliteren. In de grote steden is dit natuurlijk al vrij goed geregeld, maar juist buiten de grote steden, juist in de provincie, waar mensen zowiezo al heel weinig naar het theater gaan, daar kan je best veel mee doen. En als je dan ook nog mogelijk maakt dat die mensen op een of andere manier dan ook naar steden toe kunnen in vervoer, door het aanbieden van vervoer, dan kan je er al helemaal iets mee doen. • Sponsort u graag culturele instelling die al sponsoren hebben, of maakt dat niet uit? We vragen altijd branche-exclusiviteit. Dus we stappen er niet in als er al andere banken aan verbonden zijn. Dat is voor ons niet interessant, want we willen natuurlijk juist voor onze klanten exclusief dat we daar iets mee kunnen. Maar nee, bij bevoorbeeld de hermitage en de nieuwe kerk, daar zitten 4, 5 grote partners in, en daar zijn wij de financiele dienstverlener die daar partner is. Voordeel? Ja, ja, want enerzijds is het essentieel voor de culturele instelling, dat ze niet alles op 1 sponsor zetten, en voor ons is het interessant omdat wij daardoor ook weer in contact komen met die andere partners, waardoor wij ook samen weer kunnen nadenken over acquisitie en activatie en marketinginitiatieven, danwel gesamelijke evenementen van bijvoorbeeld klanten van KPMG, die ook sponsor is van de nieuwe kerk, en Fortis, dat is toch een gezamenlijke markt, en dat is dan voor beide partijen, zowel KPMG

89

als Fortis, elkaars klantengroepen interessant om alle dienstverlening aan te bieden. o Bent u liever hoofdsponsor van 1 of meerdere instellingen, of bent u liever een medesponsor? Bij voorkeur hoofdsponsor. o Welke bedrijven zou u graag samen mee willen sponsoren? Aan de ene kant, zijn de advocatenbureaus en de accountants en de grote multinationals voor ons interessant vanuit het zakelijke perspectief. En dan vooral de zakelijke dienstverleners. En aan de andere kant zijn partijen interessant die wat echt marketing bedrijven zijn, dus echte consumerbrands om het zo maar te zeggen, omdat die vaak de mogelijkheid hebben, omdat die een goede marketing ingang hebben, om op hun bagagedrager mee te liften op de aanbiedingen die zij doen, in bijvoorbeeld een retailkanaal. AH bijvoorbeeld, Ahold, die was sponsoring van de Musical Tarzan, die hebben een hele grote actie gedaan in alle AH winkels in Nederland met kaartjes voor Tarzan, nou dan gaan wij op de bagagedrager mee, dat is voor ons interessant, en voor AH. o Welke bedrijven zou u liever niet samen mee willen sponsoren? Daar hebben we geen uitgesproken mening over. Wij zeggen natuurlijk wel, maar dat spreekt voor zich, dat wij niet met bedrijven met een dubieuze associatie, niet met gok of wapenindustrie, maar daar is natuurlijk geen sprake van in sponsorland, nederland. o Hoeveel (als meerdere) mede-sponsoren zou u het liefst willen hebben? • Welke culturele instellingen zou u graag willen sponsoren? En waarom? Ik denk dat wij zeker met de Hermitage een hele mooie nieuwe property hebben, ik denk dat dat echt een heel mooi succes gaat worden volgend jaar, met die openstelling in Juni. Afgelopen vrijdag heb ik een rondleiding gekregen over het bouwterrein, hoe het er nu bijligt, en dat volgens mij een heel indrukwekkend gebouw, maar volgens mij ook met heel indrukwekkende tentoontstellingen, met de hermitage in St. Petersburg natuurlijk, en ik denk dat de mogelijkheden die wij daar hebben, met de Hermitage na te denken, hoe kunnen we daar, niet alleen in onze ontvangsten, maar ook naar onze klanten in marketingacties of andere creatieve ideen, kunnen we daar iets mee. Dus daar ben ik eigelijk wel heel erg trots op, tevreden over. En daarnaast denk ik nog steeds dat er ruimte is voor een creatief concept in cultuur Nederland, zoals ik je net vertelde over Uitbureau Nederland. Maar dan heb je dus aan beide zijden wel mensen aan tafel nodig, die enerzijds echt de visie hebben, van wat is nou eigelijk echt het probleem van de culturele sector, en hoe kan het bedrijfsleven een bijdrage leveren. En vervolgens dan ook de creativiteit hebben om na te denken van, ok als dit het probleem is van deze instelling, of breder, hoe kunnen wij dan als uitbureau, of als bureau podiumkunsten, dat interessant maken voor het bedrijfsleven, zodat we ze niet 90

alleen om een zak met geld vragen, maar dat we ook voor hun ideeen hebben om ze ook te gaan exploiteren zodat het ook voor hun toegevoegde waarde opleverd. Dus ja, ik denk dat zo’n nieuw creatief concept waarbij je vanaf het begin eigelijk met een culturele instelling eigelijk vanaf de tekentafel kan gaan maken, gaan bouwen met zijn tweeen, daar is absoluut ruimte voor. Maar dat vereist lange adem, en veel praten met die mensen, en ook echt die wilt te begrijpen, en proberen te doorgronden van waar zit nou jullie archilushiel. En dat verreist van de kant van de culturele instelling ook echt creativiteit, begrip voor commercie, wat wij als bedrijfsleven nodig hebben. Maar als daar op een gegeven moment goede chemie gaat ontstaan in een nieuw visueel project, dan kan je een enorm mooie claim leggen als bedrijf, als een Fortis op iets specifieks, wat je samen hebt ontwikkeld. Maar dat zie ik dan ook niet als traditionele sponsoring, dat is veel meer merkactivatie. Omdat je als bedrijf eigelijk mede-eigenaar bent van een nieuw concept. • Welke culturele instellingen zou u niet willen sponsoren? En waarom niet? Wij zouden voornamelijk toch wel culturele instellingen sponsoren die hoge kwaliteit leveren op hun gebied, dat zijn dan voornamelijk toch de bekendere zaken die nationale bekendheid hebben en uitstraling hebben, dat is voor sponsoring toch het interessants. Dus wij zouden toch echt niet zo snel experimenteel toneel in ludjebroek sponsoren.

Tegenprestatie: •

Welke mediavormen zijn voor uw belangrijk om reclame te maken voor uw product? • internet/website • directe mailingen • posters/flyers • driehoeksborden • reclame spotje op TV/radio • billboards • Free Publicity • Nieuwe media (facebook, myspace, LinkIn, Hyves, etc) • Andere vormen, namelijk ……. Eigelijk de hele communicatiemix. Maar zeker vooral voor Online en nieuwe media, dus webcasting, dat soort dingen, daar zie ik mogelijkheden in. Kijk, traditioneel adverteren zou je altijd in enige mate doen, dan vooral advertenties, je zal niet zo snel TV commercial maken over een culturele instelling. Maar gewoon je reguliere advertenties blijven maken. Maar zeker online, internet en nieuwe media. •

Welke exposure mogelijkheden zou u graag willen hebben? Zou u hiervoor extra willen betalen? 91

Belangrijkheid, tussen 1-5 Gemiddeld Ook, dat zijn dingen, je kan er niet op ontbreken, dus je vind dat je daar in megenomen moet worden, maar het effect ervan vind ik marginaal, want je doet eigelijk niets anders dan een logootje ergens opplakken. Maar als je dat niet invult. Vermelding op persberichten Zelfde en in artikelen Banners op festival Zelfde Naam op merchandise Aanbieden/verkopen van Het is wel zo, we zijn natuurlijk geen Heineken, we zijn een producten bank, dus we verkopen eigelijk gewoon stukjes papier, producten en diensten die low-involvement zijn, het moet werken, verder niet teveel gezeik. Het heeft geen zin een stand te hebben en rekeningen te verkopen, maar ik denk wel dat ik marketingactiviteiten naar klanten toe, dus wat bieden wij nog buiten de rekeningen om. Wel belangrijk hoe we daarin onze sponsorships kunnen integreren. Aanbieden van speciale acties Eigen stand op festival Het verstrekken van een Belangrijk bepaald aantal kaarten voor hun klanten Speciale toegang, VIP Ook Speciale voorstelling buiten het festival om Een speciale voorstelling op het festival zelf Een eigen evenement binnen het festival dat vernoemd is naar de sponsor Vermelding website Vermelding posters/flyers

Bij relatieontvangsten is het belangrijk om te denken, wat kunnen we nog meer doen dan alleen de standaardontvangst met een drankje vooraf en een kaartje en uitrijkaart, als je in staat bent om voor de voorstelling een toelichting te krijgen van iemand van het theater of de creatieve producer van het stuk, iemand die er echt wat van weet. Die verteld waar het over gaat, als je achteraf in staat bent back-stage te gaan, als je de cast kan ontmoeten. Als je dat soort dingen er

92

omheen waar kan maken, dan ben je exclusief, dan ben je dus echt dingen aan het doen wat een normaal iemand die een kaartje koopt niet krijgt voor geschoteld, daar zijn we wel steeds meer op aan het sturen, want dat willen we er gewoon bijhebben standaard. Die mogelijkheid hebben. • Op welke manier meet u de effect van sponsoring? Nou ja, dat is natuurlijk de 100 000 miljoen vraag in sponsoring. We hebben een aantal dingen die we doen, wat we meten. We meten het effect op onze naambekendheid, dat doen we niet van al onze sponsoring, maar wel van onze grote sponsoring. We doen een kwalitatief onderzoek, 2 keer per kaar over de effecten van ons merk en imago. En we meten intern onder onze medewerkers, jaarlijks, in een employee-motivation survey, dat gaat natuurlijk veel breder dan alleen tevredenheid, maar een onderdeel daarvan is de sponsoring die wij daar doen en de mogelijkheden van medewerkers om hierbij bij te dragen, en in welke mate dat bijdraagt tot een grotere werknemerstevredenheid. Dus dat zijn eigelijk 3 dingen. We meten niet, en dat proberen we te doen, maar dat is lastig, de effecten van de hospitality. Dus wij zijn nog niet in staat om de klanten die wij nodige, die hebben wel een kaart, maar om te meten wat voor soort klanten dat van ons zijn, en de mogelijkheid om, nadat we ze hebben uitgenodigd, een tweede meting te doen om te zien of dat ook betere klanten van ons zijn geworden, ten opzichte van klanten met hetzelfde profiel die we niet hebben uitgenodigd, alleen dan kan je iets zeggen over, heeft het feit dat we hem hebben uitgenodigd bijgedrage aan een uiteindelijk grotere tevredenheid van de klant. Verdienen we er ook echt iets aan. Dat doen we niet, maar dat zou voor de effectiviteit van hospitality en sponsoring wel een hele belangrijke zijn als we dat in kaart kunnen brengen. Dat heeft allemaal oorzaken waarom dat moeilijk is om te doen. Zo meten we dat, en die drie dingen samengevoegd, samen met een kwalitatieve meting die we zelf maken over het evenement, gewoon, waren de hapjes lekker, kwamen de drankjes op tijd, en was het goed bereikbaar, etc, dat vormde eigelijk in zijn totaliteit een oordeel voor ons over de effectiviteit van de sponsoring. • Wat zou er aan gedaan kunnen worden om het rendement beter te bepalen? Nou, ik denk dat het vanuit de culturele industrie heel moeilijk is. Natuurlijk moet de culturele industrie, hebben ze te weinig mensen zitten die begrijpen wat het bedrijfsleven nodig heeft, daar zou de culturele industrie een slag kunnen maken, door meer mensen vanuit het bedrijfsleven naar de industrie te halen en daar wat te bewerkstelligen. Die kennis dan ook aan de andere kant te bouwen. Maar als je het hebt over meetmodellen, dan ligt het inititatief in eerste instantie toch echt bij de sponsoren, om een soort standaard te ontwikkelen. Dat is natuurlijk ook een probleem, er mist in sponsorland, om het zo maar even te noemen, is er niet een soort van gestandardiseerd meetinstrument om effectiviteit te meten. Dus elk bedrijf dat sponsort, die doet dat weer op zijn eigen manier, sommige bedrijven vinden dit belangrijk, andere bedrijven dat, maar ja, dan heb je dus nooit een objectief waarde-oordeel over de effectiviteit van een bepaalde sponsoring. Dan 93

blijf je appels met peren vergelijken. Dan kan ING vertellen dat ze ontzettend enthousiast zijn over het Rijksmuseum, terwijl dat voor ons op dezelfde manier, helemaal niet interessant is.

Trends en toekomst: •

Ziet u trends binnen sponsoring in het algemeen? o Beschouwt u deze trend als positief of negatief? We hebben er een paar genoemd denk ik. Dat er een steeds grotere vraag, dat is een trend die al een tijdje aan de gang is, maar de effectiviteit. Met de 1000miljoendollarvraag, wat levert het nou op? Die moeten we nu gewoon goed gaan onderbouwen. Dat merken wij intern, maar dat merkt ook de totale industrie, dat merkt ook de partijen die sponsors zoeken. Als zij niet gewoon een goede, zeg maar businesscase kunnen neerleggen, waarbij boor bedrijven duidelijk is te zien wat er onderaan de streep voor hun te halen valt, gewoon in geld, dan heb je het steeds lastiger. Dus de meetbaarheid. 2e ding is dat er een steeds grotere behoefte is aan creativiteit, ik denk dat er nu te veel, daar zijn wij zelf als Fortis ook schuldig aan, toch wel heel veel nog een mate van klassieke sponsoring, waarbij er een zak geld over tafel gaat, en daar komen bepaalde rechten voor terug, en die rechten probeerd de sponsor dan zo goed mogelijk te exploiteren, en dan gaat het toch om die communicatie zo goed mogelijk duidelijk te maken, met logovermelding en exposure en dan heb je de kaarten die verdeeld kunnen worden, en ja, bedrijven die het goed doen, proberen nog iets omheen te doen als activatie, maar daar blijft het dan zo beetje bij en ik denk dat de toekomst bedrijven steeds meer duidelijk gaan maken wat hun exacte behoeften nauw zijn en daarvoor ook echt de partij gaan zoeken om echt nieuwe bladvormen te bouwen. Dus niet meer de klassieke, ik ben de rechteneigenaar, en als je iets wilt doen, dan kan je me daarvoor betalen en dan is het goed. Maar ik heb een bedrijf, en jij hebt een probleem, en het bedrijf dat dat probleem heeft kan dat ook naar een bedrijf stellen, en dan zoeken we samen een oplossing, waarbij je dus ook niet een standaard rechtenpakket krijgt, maar waarbij je een platform bouwt waarbij je beide mogelijkheden zitten. • Zijn er veranderingen in de manier waarop u sponsort vergeleken met eerdere jaren? Die effectiviteit van sponsoring zijn we de laatste jaren wel heel erg mee bezig. Dat betekend ook dat we afscheid nemen en hebben genomen van sponsorships die voor ons gewoon voor de manier waarop wij dit nu allemaal in kaart hebben willen brengen, geen toegevoegde waarden meer hebben. Dus we kijken veel zakelijker naar sponsoring, maar ik denk dat wij in het creatieve stuk nog heel veel kunnen winnen, en daar ligt nog echt een grote opportunity. • Sponsort u graag eenmalig of meerjarig? Meerjarig. Zoiets als circustheater en Nieuwe kerk doen wij al 10-15 jaar, maar je moet wel blijven innoveren, we moeten wel uitkijken, dat het niet teveel van hetzelfde blijft. Maar op de langere termijn is altijd wel beter dan voor 94

bijvoorbeeld 1 jaar. Tenzij, het je doelstelling is, we willen hospitality hebben. Meesterpianisten is hier een voorbeeld van. Dat doen we een jaar, en dan kijken we elk jaar opnieuw van, gaan we met onze 500 klanten naar de meesterpianisten, of gaan we dit jaar naar het nationaal ballet, of volgend jaar naar iets anders. En daar willen we ook wel een zekere mate van flexibiliteit in houden omdat we niet elk jaar weer naar onze klanten een uitnodiging willen sturen, gaat u dit jaar weer mee naar de meesterpianisten. • Zou u graag invloed willen hebben op de bedrijfsvoering van een culturele instelling? Zo ja, op welke manier? Nee, niet in de zin dat wij als bedrijf ons gaan mengen in de strategische richting van de culturele instelling, of dat ze de toegangsprijzen moeten verhogen, of welke productie er op de planken moet, dat moeten ze vooral zelf blijven doen. Maar wel in de zin van, als je met een partner samen iets wilt bouwen, moet je als bedrijf ook de mogelijkheid hebben daar sturing in te geven van, ik stop mijn geld hierin, dus dan wil ik wel dat jullie goed naar me luisteren wat dan nodig is. • Zou u graag invloed willen hebben op de artistieke inhoud van een culturele instelling? Zo ja, op welke manier? Nee • Hoe ziet u de toekomst van sponsoring? Nou ja, we hadden vorige week een congres, daar was die vraag ook. We hebben nu wel een kredietcrisis die nu hard om zich heen slaat. Dus ik denk dat nu bedrijven zeker, meer dan ooit, kijken naar welke projecten renderen nu echt, en passen bij mijn bedrijven en geven wat ik er uit wil halen. Ik denk dat het een steeds zakelijker instrument wordt. Echt, elke geinvesteerde euro moeten er bij wijze van spreke 2 opleveren, en als dat niet gebeurd, dat doen we het niet meer. Dus een nog grote verzakelingen plaatst zou vinden. En ik hoop dat door de verzakeling, bedrijven ook steeds meer moeten gaan nadenken over hun eigen doelstellingen, en dat er ruimte is voor nieuwe initiatieven die echt op maat gesneden zijn voor zowel de gesponsorde als sponsor. Waardoor er echt een paar mooie cases gaan ontstaan waardoor mensen denken, dat is nou sponsoring zoals je het tegenwoordig moet doen. •

Geeft u buiten financiele steun ook kortingen/diensten/producten aan de culturele instellingen? Nou, wat we wel vaak vragen, als het mogelijk is ook bij ons bankieren, en onze producten en diensten afnemen. En dan krijgen ze ook vaak een first-right to refusal voor terug, dat betekend dat als zij een nieuwe verzekering moeten afsluiten, dan wij dan in eerste instantie gevraagd worden een offerte uit te brengen en marktcomform doen, dus goed proberen te prijzen.

95

•

Hoeveel bezoekers moet een festival minimaal/maximaal trekken voor u om over sponsoring na te denken? Nee, maar als je ziet wat we nu doen, dat zijn wel grotere dingen. • Is het belangrijk dat de cultuuruiting buitenlandse gasten trekt/geschikt is voor nietnederlanders? Zo ja, welk percentage vind u belangrijk? Dat ligt eraan. Meesterpianisten kan iedereen naartoe. Niet belangrijk • Is het belangrijk dat de voorstellingen speciaal voor het festival gemaakt zijn? De voorstelling an sich is niet belangrijk dat het uniek is, als het maar van een hoge kwaliteit is, in het programma eromheen zoeken we wel echt naar het unieke, wat kunnen we nog meer doen. • Welke exposure mogelijkheden worden er geboden door de culturele instellingen die u sponsort? o Welke vormen mist u? Nee, want exposure zonder activatie, zonder interessante case van hoe je het dan invult, is niet zo belangrijk. Het is niet belangrijk of er 2 of 100 logo’s in het circustheater hangt. Tot we in het circustheater echt iets doen dat meer is in sponsoring. • Worden de culturele instelling die u steunt ook gesteund door de overheid? Beschouwt u dit als een voordeel/nadeel? Waarom? Ja, denk ik bijna allemaal. Volgens mij hele sector zo’n beetje. Circustheater misschien niet. Ik denk dat de culturele sector eigelijk niet anders kan. 10 miljoen wordt geschapt, maar er gaat nog steeds heel veel in. • Hoe belangrijk is het dat de doelstellingen van het bedrijf overeenkomen met die van de culturele instelling? Dat scheelt natuurlijk wel als je dezelfde doelstelling hebt. Het zou natuurlijk niet de doelstelling van een culturele instelling zijn om Fortis naamsbekendheid te geven, maar een doelstelling van een culturele instelling zou ambities zijn over de productie die zij krijgen of bezoekersaantallen. En dat kan voor ons een reden zijn erin te stappen, als wij daar. • Passen de culturele instellingen dingen aan u aan? Zo ja, welke aspecten zijn dat? Je hebt je contract, dat is wel de basis. Als er tijdens de looptijd van zo’n contract dingen anders moeten, dan wordt dat gewoon in onderling overleg besproken. Dat komt wel eens voor, je legt in bijna geen contract elke letter vast. je overlegt als je 1 keer per maand of 2 maanden met elkaar om tafel zit, en dan is de basis bepaald, maar de helft vul je in naar behoefte. • Heeft u wel eens een sponsorcontract beëindigd? Wat was hiervoor de reden? Nee

Verwachtingen culturele instellingen: •

Denkt u dat culturele instellingen bereid zijn hun bedrijfsvoering aan te passen aan de wensen van de sponsor? 96

Dat hangt ervan af hoever. Geen culturele instelling is bereikt artistieke ownership aan sponsor over te dragen, ze willen artistiek gezien controle houden, en dat moeten ze vooral ook houden. In de bedrijfsvoering kan het tot op zekere hoogte interessant zijn, maar dan gaat het over de dienstverlening die wij kunnen bieden aan de culturel instelling, om dingen beter te doen dan ze nu doen. Niet op voorhand moeten aanpassen. •

Denkt u dat er culturele instellingen zijn die u liever niet als sponsor zouden willen hebben? Ik denk niet dat er culturele instellingen zijn die al in de positie zijn dat ze tegen sponsoren zouden kunnen zeggen, nou, jouw liever niet, en jouw wel. Maar het is niet te ontkennen dat er het afgelopen jaar veel rondom Fortis gebeurt is, en dat zeker in Nederland een redelijk besmet merk is. Dus nee, ik denk niet dat partijen zouden zeggen, ik wil je niet hebben, maar er zullen wel vragen zijn, zoals wij vragen hebben aan een instelling wat jullie ambities zijn, zouden ze dat nu ook van ons willen weten. • Hoe denkt u dat culturele instellingen tegenover sponsoring staan? Denkt u dat ze alleen geld willen of een samenwerking? Ik denk dat het op een paar uitzonderingen na, als een noodzakelijk kwaad wordt gezien. Ze onderkennen dat ze alternatieve middelen van funding moeten aanboren en ze zien in dat ze bij het bedrijfsleven terecht komen. Maar ze hebben niet echt de kennis en know-how hoe ze dat moeten doen. En B, als je ze eerlijk in het hart kijk, dan zouden ze het het liefst helemaal niet willen. Da’s niet erg, en dat zou wel veranderen, wat kan niet anders. Ze zullen merken dat als je echt met mensen om tafel zit dat je leuke dingen kan doen, en echt een win-win voor beide partijen hebt.

97

Interview Ymere • • • •

Bedrijf: Ymere Naam: Ineke Brunt Functie: Strategisch communicatie adviseur Sector: woning-Coorporatie

Wij hebben een soort centraal budget, dat is heel weinig, zou geen bedrag willen noemen, maar onder de 5000 euro. En dat is centraal bij communicatie weggezet. Maar dat is eigelijk voor een kleine sponsoring. Dan heb je nog andere sponsorbudgetten, die zijn bij de regio weggezet. Dus we hebben verschillende verstigingen, in Haarlem, Hoofddorp, Almere, en in Amsterdam 5 vestigingen, die hebben allemaal hun eigen sponsorbudget, dat is de beheerafdeling. Daarnaast hebben we ook nog de ontwikkel afdeling, projectontwikkeling, en die hebben ook hun eigen sponsorbudget, die geven dat ook uit aan dingen die ze leuk of handig vinden. En dit jaar zijn we aan het nadenken gegaan, athans, de directeur communicatie, van we moeten dat eigelijk veel beter organiseren, iedereen moet wel een Sinterklaaszakje hebben zeg maar, zodat je vrienden kan maken en dingen kan doen, maar eigelijk moet we veel meer een strategie gaan bepalen. Dus eigelijk kom je precies op het goede moment.

Budget

• Uit welk budget/welke afdeling komen de sponsoringuitgaven? Centrale budget bij communicatie. En verder kan je bij het bestuur nog beroep doen op budgetten, en de vestigingen. Bij vestigingen valt het onder directiebudgetten en projectontwikkeling ook. Sinds een jaar of 3 hebben we een centraal leefbudget. Ik beheer vanuit mijn functie een kunstbudget, daar wordt eigelijk altijd premanente kunst uit gesubsidieerd, heel soms sponsoren we daaruit of gaan we structurele samenwerking aan met instellingen. Maar vanuit dat leefbaarheid budget worden voornamelijk projecten gefinancieerd die iets doen voor de kwaliteit van wonen en woonomgeving. Heel vaak is het iets schoon en veilig initiatief, maar heel vaak wat me merken, zijn het ook dingen die door kunstenaars worden geinitieerd. Een groot deel van de sponsorgelden komt ook uit dat budget. • Welk percentage van dat totale budget wordt uitgegeven aan cultuursponsoring? Geen idee. Het kan heel groot zijn. We hebben bijvoorbeeld net een overeenkomst getekend met het bijlmerparktheater, ik weet niet of je dat dan ook als sponsoring ziet, maar dat is al met al anderhalf miljoen, dus dat kan heel groot zijn, maar ook heel klein. • Wat zijn de doelstellingen van deze afdeling? (bv marketing targets)

98

Ligt er dus helemaal aan. Er zijn verschillende doestellingen, en eigelijk proberen we dat nu een beetje in kaart te brengen en daar structuur in te brengen. Maar hoe het nu vaak werkt, als je naar de regios kijkt, dan zoeken we vooral projecten waarvan we denken, dat die bijzondere invloed hebben op de buurten waar zij woningen hebben, zoals zo bijlmerparktheater is voor ons heel erg interessant, want zijn doen projecten met bewoners, dat is voor ons toch wel heel doorslaggevend, en het is echt een investering in de vastgoed in die buurt he. Dus dat je echt iets realiseerd dat blijft en van waarde is, en dan is cultuur toch eigelijk wel een waardige invetering, want het levert geen overlast, alle vervelende dingen die bijvoorbeeld een voetbalkooi kunnen hebben, die heeft cultuur niet, dat is een heel groot voordeel. Dat kan iets zijn. Het zijn vaak projecten die door kunstenaars of buurtbewoners geinitieerd is, die hebben toch vaak de neiging om iets moois te maken, en dan komt er weer kunst bij kijken of om iets samen te kunnen doen, en dat kan dan weer een cultureel programma hebben. Op het moment dat dat samen er heel erg inzit, en dat bewoners er heel erg achter staan, dat is voor ons vaak dan echt een overweging, van, daar willen we aan bijdrage. Grotere projecten, zoals Grachtenfestival, dat we ook sponsoren, en we voor 3 jaar een samenwerking mee zijn aangegaan, dat is eigelijk veel meer vanuit het relatienetwerk gezien, dat je weet, het Grachtenfestival hoort heel erg bij Amsterdam, wij horen ook heel erg bij Amsterdam, en grachten passen ook heel erg bij ons, we hebben heel veel oud bezit, dus ook in de Jordaan en binnen de Grachtengordel, dus wij identificeren ons ook wel met dat Grachtenfestival. Zij hebben sinds een paar jaar geleden ervoor gekozen om ook heel erg die IJ-oevers als werkgebied te kiezen. Dat is voor ons ook heel erg interessant. Dit is nu waar wij op dit moment ook heel veel activiteiten hebben, we bouwen er veel, en ons kantoor gaat daarheen. Dus dat is iets dat is voor onze relaties heel erg interessant, want we kunnen met dat merk, of dat festival ook heel veel over ons zelf vertellen.

Doelgroep •

Wat is uw doelgroep? (Inkomensniveau (bv luxe goed), leeftijd, man/vrouw, gezinssamenstelling, afkomst, opleiding) Aan ene kant huurders, en bewoners, en aan de andere kant onze stakeholders. Onze relaties en partners met wie we werken. Onze huurders, we hebben heel veel sociale huurwoningen, we verhuren ongeveer 80000 wooneenheden in de regio, waarvan heel veel in Amsterdam. En van oudsher hebben we wel de taak om te voorzien in woningen die bedoeld voor een doelgroep die het niet heel erg breed hebben. Kopers is natuurlijk ook weer een andere groep, en we hebben ook studentenwoningen, en dat is natuurlijk ook weer anders. Maar het grootste deel sociale huur. • Wat is volgens u de meest effectieve manier om uw doelgroep te bereiken

99

Ligt eraan welk verhaal je aan het vertellen bent. We zijn nu bijvoorbeeld heel erg bezig met campagnes, en hebben we bijvoorbeeld heel erg ingezet op abri’s, nou dat ziet iedereen. Maar je zou denken, dat werkt vooral als je een heel groot merk bent, en dat zijn we ook weer niet, dus als je inhoudelijk echt iets wil vertellen, dan moet je toch echt gewoon advertenties plaatsen. Dus we zijn nu ook een campagne begonnen met kleine berichten in het Haarlem’s Dagblad, en het Parool, meer de stadskranten. Nou dat werkt wel heel erg goed, daar bereiken we wel heel veel klanten mee. En we gaan nu wel veel meer de buurten in. En dat blijkt veel effectiever dan advertenties of oproepen, want bijvoorbeeld zo’n bewonersblad wordt ook maar door een heel klein gedeelte van de bewoners echt gelezen. Die maken we wel, dus iedereen krijgt wat van Ymere, ook de steekholders, maar ik weet het niet, maar ik denk dat onze stakeholders het beter lezen dan onze huurders. Zo’n blaadje wat je meteen weggooit of bij het oud papier doet. Vaak zijn het dat de wat ouderen die wel geintereseerd zijn en het echt lezen. Dus daar probeer je dan verschillende dingen voor te bedenken. • Voor welke argumenten is uw doelgroep gevoelig? (b.v. voor milieuvriendelijk of goedkoop) Goedkoop vast en zeker. Voor onze klanten is het belangrijk dat je kwaliteit krijgt voor je geld, en dat je prettig woont, dus veiligheid. En voor je stakeholders zijn dat weer andere waarden, dus dat mensen weten dat je betrouwbaar bent, dat je innovatief bent, of je goed kunt samenwerken, dat je een transparant bedrijf bent, of je goed kan samenwerken, waar je voor staat. • Hoe kan cultuursponsoring hier binnen passen? Dat kan op verschillende manieren. We zetten nu niet heel gestructureerd is, en we zijn iedere keer dus weer een beetje aan het zoeken. Dingen waarop dat geschikt is. Maar wat ik heel erg merk is dat 10 jaar geleden deden we dat helemaal niet, of als we dat deden, deden we dat toevallig. En dat we nu, als we met een project bezig zijn, of zoeken naar manieren hoe we iets voor huurders kunnen doen, of met stakeholders in contact kunnen komen op een bijzondere manier. Dat je dan heel erg geneigd bent om die cultuurkant op te gaan. Bijvoorbeeld, we zijn ook een bouwer, een projectontwikkelaar, en we hadden altijd een prijsvraag, stimuleringsprijsvraag, voor architectuur en stedenbouw en daarvan hebben we op een gegeven moment gezegd, die moeten we samen met een andere instelling gaan doen, dus die viel veel meer, die garant staat voor die kwaliteit. Als wij dit als ontwikkelaar doen, dan zit daar altijd een naar smaakje aan van we moeten dit commercieel doen en goed verkoopbaar, en mensen moeten er goed kunnen wonen, dus is het danwel perse goed? En daarom hebben we een samenwerking gezocht met het NAI, dat is ook een soort verkapte sponsoring, dus wij geven hun echt best veel geld per jaar, waar zij mooie en goede dingen voor kunnen doen, maar daar vragen we wel een product voor terug, met die prijsvraag. Of ene bepaalde insteek voor een tentoonstelling, dan gaan ze eerst even bij ons langs wat wij ervan vinden, dat vinden wij heel 100

waardevol. Sponsoring van een museum als het Palviljoen in Almere komt voort omdat daar een dreiging was om het museum op te heffen. En wij dachten, dat kunnen we ons niet laten gebeuren, dat is de enige instelling die een beetje interessant in Alemere is. Daar gaat die woonkwaliteit, wij denken dat het belangrijk is voor die woonkwaliteit, dus daar moeten wij geld in steken. Grachtenfestival is veel meer gericht op relaties. Amsterdams historisch museum hebben we een samenwerking al vier jaar, waar we heel erg proberen te zoeken naar manieren om onze bewoners naar het museum te krijgen, en dat klinkt heel ver van onze core-business af, maar wij willen wel heel graag dat mensen een binding krijgen met de stad waar ze wonen. En dan is dit een van de manieren, en dat gaat dan niet met duidenden tegelijk, maar inmiddels zijn er wel al denk ik 2000 van onze bewoners in dat museum geweest, en daar hebben ze een deel van onze geschiedenis, dus de geschiedenis van Amsterdam leren kennen. En zo hebben we eigelijk op allerlei manieren dingen waardoor dit tot stand komt. We hebben ook met de schouwburg gesproken, dat komt nog niet helemaal van de grond, waar we zoeken naar manieren om samen te werken. We zijn een mode atelier gestart in de westelijke tuinsteden waar we samen met Young Design Industrie een soort opleiding tot mode-ontwerper hebben bedacht. En dat is dan voor ons belangrijk, omdat wij talentontwikkeling belangrijk vinden. Dus dat je daardoor kansen voor je bewoners, om ze een toekomst te geven, dus niet door ze geld te geven, maar vooral door na te denken, wat kan ik, waar ben ik goed in, en om dan toch die opleiding te gaan doen in plaats van op mijn 16e van school te gaan. Dus, zoals je ziet, biedt cultuur gewoon een hele hoop mogelijkheden. Ook voor ons.

Wat wil je sponsoren?

• Hoe lang steunt u al culturele instellingen? Ik denk wel al lang. Maar dat hele structurele zit er nu sinds een jaar of 6. • Sponsort u het liefst op landelijk of stedelijk niveau? Het NAI is landelijk, maar die prijs heeft ook een ander doel, dus daar wil je dan ook zoveel mogelijk talent mee bereiken, en heel veel dingen hebben met lokale verankering te maken, maar ik denk dat de focus meer regionaal is. Want echt stedelijk is het ook niet. Het Grachtenfestival vind ik namelijk ook echt meer een landelijk iets, en Over ’t IJ ook. • Welke doelstellingen heeft u voor ogen wanneer u culturele instellingen sponsort? (bv, imago-verbetering, corporate social responsibility, producten verkopen, doelgroep verbreden, etc) Verschillende dus. • Welke doelgroep, welk doelgroepsegment wilt u bereiken?

101

Specifiek, want dat kan eigelijk ook niet anders. Ook omdat we die samenwerkingen, die gaat bijvoorbeeld bij het Amsterdam Historisch heel erg over onze bewoners, maar je probeerd het natuurlijk ook aan je stakeholders te vertellen, en je vraagt ze natuurlijk ook, of je er een keer kan eten met 15 van je toprelaties. Dat soort tegenprestaties probeer je er altijd wel tussenuit te halen. We zijn heel erg bezig met ervaringen, en dan merk je dat die voor een grotere doelgroep geschikt is. • Hoe belangrijk zijn persoonlijke contacten bij het beslissingstraject van sponsoring? o Als belangrijk, hoe/waar komen deze contacten tot stand? Heel belangrijk. Soms komt het van ons vandaan, en heel veel mensen leuren natuurlijk. Soms ben je gewoon verkocht door een plan, van hier moeten we gewoon heel erg ons best voor gaat doen, en soms, we hebben bijvoorbeeld dit jaar experimenta ondersteunt, en daar had ik bijvoorbeeld meer willen ondersteunen, maar dat krijg je dan gewoon echt niet van de grond, en mijn enthousiasme kwam ook heel erg voort uit de manier waarop het verkocht is. Ik kende die mensen al, daar werken we op meer plekker mee samen, dus ik vertrouw die samenwerking wel erg, en dan denk je, hier zit echt een kans in, hier moeten we echt voor gaan. Dus uiteindelijk hebben we wel goed ondersteunt, maar het liefst had ik er echt een heel Ymere feest van willen maken en dat is niet gelukt. En dat is ook wel iets waarvan ik had gehoord, met wie je dan praat, van kunnen wij hier iets mij, kunnen wij ons dit eigen maken. Ik denk dat als wij wat meer gestructureerd naar die sponsoring gaan kijken, dat het ook van belang is. En misschien is het bij ons ook wel zo van belang omdat wij altijd heel erg een soort, wij zijn natuurlijk wel een maatschappelijke onderneming, wij mogen ook geen winst maken, en de winsten die we maken steken we weer in ons werk, en dus ook in dit soort projecten, daar moet je wel echt goed over nadenken, want het is wel het geld van een ander dat je investeeds, van onze huurders. Dus je hebt wel een soort verantwoordelijkheid hier heel goed over na te denken, van wat willen we er nou voor terug, en waarom doen we dit nou precies? En je merkt dat als je gewoon een goed contact hebt met iemand van zo’n stichting of instelling, dat je heel goed kan praten over, waar kunnen wij nou belangrijk zijn voor jullie, en andersom. En dat heeft heel vaak niet alleen met geld te maken, maar ook met kennis en expertise. Of een bepaalde doelgroep die zij wel bereiken en wij ook heel graag van ons willen laten zijn, maar die er nog niet is. Bv studenten. • Maakt u bij uw cultuursponsoring reclame voor het bedrijf als geheel of voor een bepaald merk? Zo ja, welk merk, en waarom dat specifieke merk? o Wat is de doelgroep van dit merk? Wij hebben een 1 merkstrategie, dus dat betekend dat we, dat is sinds dit jaar nieuw, we zijn gefusieerd he, met een andere coorporetie, hiervoor heette we ook al Ymere, maar kon eigelijk elk bedrijfsonderdeel onder eigen vlag dingetjes doen. Dat kan nu nog steeds, maar niet meer onder je eigen naam. Je kan niet meer 102

zeggen, Ymere wonen doet dit, en Ymere ontwikkeling doet dat, alles is Ymere. Dus een ander doel, kan. • Is het stimuleren van jong talent een belangrijk aspect voor uw sponsoring? Het is belangrijker voor onze bewoners, maar niet voor de cultuur. Dus het is niet zo, dat we een festival voor jonge musici gaan sponsoren, dat is ook talent ontwikkeling, maar meer talentontdekking van onze bewoners. Maar in cultuuropdrachten, of architectuusopdracht, dus geen sponsoring, maar echt opdrachten, proberen we een balans te vinden tussen echt namen en jong talent. We proberen altijd een jong bureau, of kunstenaar, of ontwerper opdracht te geven. • Is het belangrijk dat een instellingen grote namen/bekende mensen programmeert/exposeert? Ja, soms wel. Ligt er een beetje. Het Grachtenfestival is op zich al een naam, dus dan kan het ons niet zoveel schelen wat zij op het programma hebben staan. Zij doen het al tien jaar, en je weet dat zij al 10 jaar kwaliteit leveren. Dus ja en nee. • Sponsort u graag culturele instelling die al sponsoren hebben, of maakt dat niet uit? Ligt eraan, welke andere sponsoren, daar kijken we wel naar. o Bent u liever hoofdsponsor van 1 of meerdere instellingen, of bent u liever een medesponsor? Ligt eraan wat we met het pakker willen doen. Als je meedoet, dan doe je het eigelijk een beetje voor niets, dan doe je het omdat je het leuk vind, maar niet echt om naamsbekendheid, want die komt nergens voorbij. o Welke bedrijven zou u graag samen mee willen sponsoren? Intern kan het helpen, dus je wilt een project verkopen, dan kan het wel helpen dat het project een aantal sponsoren heeft dat tot de verbeelding spreekt. Je hebt wel wat fondsen die meespelen, maar ook als, weet ik veel, Hi meedoet, dan vind iedereen het meteen nog leuker. o Welke bedrijven zou u liever niet samen mee willen sponsoren? Als we mogen kiezen, dus een van eerste zijn die een culturele instelling benaderd, dan proberen we wel altijd te bedingen dat wij de enige coorporatie zijn, zeker als je flink investeerd, of als ik op zoek ga naar projecten, van die zijn echt interessant, anders steken we er voor niets heel veel geld in, nou ja, voor niets. Daar willen we wel een soort exclusief in zijn. Andere ontwikkelaars is voor ons minder pijnlijk, niet zo erg. Ook weleens een dubieus vastgoed iemand gehad, dat willen we ook niet. o Hoeveel (als meerdere) mede-sponsoren zou u het liefst willen hebben? • Welke culturele instellingen zou u graag willen sponsoren? En waarom? We zijn gefusieerd, en daardoor is Haarlem voor mij een nieuw gebied, en dat vind ik wel ontzettend interessant. Haarlem is een enorm suffe stad, maar er gebeurd onwijs veel. En al die culturele instellingen hebben daar geen geld, dus je kan daar echt gaan kiezen, ze hebben daar niet zo’n systeem voor het leuren naar 103

geld, terwijl in Amsterdam iedereen daar zijn bureautje voor heeft, speelt dat daar nog helemaal niet. Dus in Haarlem ga ik wel kijken, wat doen we daar, en kan ik daar bepaalde vestigingen aan me binden. Dat kan dan echt wel vanalles zijn. Wij hebben dit jaar voor het eerst een monumentendiner bedacht. De Amsterdamse monumentenzorg kwam dit jaar naar ons toe of wij hoofdsponsor wouden worden van de monumentendag, toen dacht ik stom, dat ik dat zelf niet had bedacht, tuurlijk heel graag, dan gaan we daar iets moois voor bedenken, en dan maken we daar een soort traditie van, dan maken we een monumentendiner waar echt iedereen bij wil zijn. Dat is dan de tegenprestatie, dat is echt heel erg goed gegaan, toen wij zelf naar andere gemeenten gegaan, van, wij willen graag jullie monumentendag sponsoren. En je merkte dat mensen in Haarlem echt helemaal schokken, van oh, he, dus jullie willen geld, ja geen idee, wat moeten we vragen, dat was bij de gemeente, maar dat was wel heel erg grappig. Terwijl het hier meteen heel hoog werd ingezet. Terwijl we daar echt met 1/25ste van het geld hetzelfde kregen. Dat was heel grappig. De mentaliteit ligt wel heel anders denk ik. In Almere waren we heel erg blij met het museum de Palviljoen, dat we bij ons hebben kunnen betrekken en daar gaan we samen nu ook mooie plannen voor maken. Daar zijn we heel enthousiast over. • Welke culturele instellingen zou u niet willen sponsoren? En waarom niet? Als het heel erg High Brow is dan wordt het wel ingewikkeld. In Haarlem vind ik misschien de Vleeshal wel interessanter, maar ik weet dat onze bewoners wel heel erg blij zijn met het Tylers museum. Dat kent en snapt iedereen een. We hebben ook Opera aan ’t IJ gesponsort, dat voor relaties echt fantastisch is, maar waarvan bewoners echt denken, nah ja, wat moeten we ermee. Dus dat is wel even zoeken.

Tegenprestatie: •

Welke mediavormen zijn voor uw belangrijk om reclame te maken voor uw product? • internet/website • directe mailingen • posters/flyers • driehoeksborden • reclame spotje op TV/radio • billboards • Free Publicity • Nieuwe media (facebook, myspace, LinkIn, Hyves, etc) • Andere vormen, namelijk ……. Allemaal wel. We hebben onze eigen media, dat blijft altijd belangrijk, en in dagbladen adverteren is belangrijk. Free Publicity ook, maar daar heb je gewoon niet zoveel controle over. Advertenties werken wel heel erg goed, dus daar krijgen we heel veel reactie op. Wat ook heel erg goed werkt, wat je niet noemde, dat werkt eigelijk het beste voor ons, dat zijn bouwborden, die echt iedereen ziet, en 104

waar we ook echt veel reacties op krijgen. Waar dus niet echt een boodschap op staat, maar waar mensen zien wel van, he, ze doen iets, of renoveren iets, dus dat proberen we ook wel goed te vertellen. En onze autootjes werken echt gigagoed. Daardoor kennen mensen ons als merk ook heel goed. Maar alle middelen die je noemt gebruiken we. Nieuwe media? Vind ik te weinig, maar we hebben ook sinds dit jaar pas echt een beetje normale website, daarvoor was het echt huilen met de pet op, dat wordt wel uitgebreid, ook naar de gebruiker toe geredeneerd. Coorporaties en wij ook, zijn altijd heel erg zendergericht geweest, altijd heel erg denken voor andere en bepalen voor andere, en nu zijn we veel meer in een tijd gekomen waarin je veel meer overlegd, niet alleen met bewoners, maar ook met partijen waar je in de buurt mee aan het werk bent wat belangrijk is. Dat merk je ook in zo’n website, dat je veel meer merkt, hoe gaan we dit doen, maar op andere websites adverteren we nauwelijks. Denk dat nieuwe media effectief zou kunnen zijn. Ik denk dat het suf is dat we het niet gebruiken. Kijk, door de helft van onze klanten wordt het niet gebruikt, veel ouderen, nieuwe nederlanders, die zijn wat minder bekend denk ik met dit soort dingen, maar als je aan je reputatie wilt werken en naamsbekendheid is het een must denk ik. •

Welke exposure mogelijkheden zou u graag willen hebben? Zou u hiervoor extra willen betalen?

Vermelding website Vermelding posters/flyers Vermelding op persberichten en artikelen Banners op festival Naam op merchandise Aanbieden/verkopen van producten Aanbieden van speciale acties Eigen stand op festival

Belangrijkheid, tussen 1-5 Niet belangrijk Ja, ach in Kranten nemen het toch nooit over Niet essentieel, maar wel opnemen Nee, niet echt van toepassing

Ja, buurtdingen wel, niet culturele dingen, uitmarkt weer wel Het verstrekken van een bepaald aantal Maken we echt nooit gebruik van. kaarten voor hun klanten Kortingactie wel voor bewoners, of eerste 100 gratis, maar verder niet echt. Voor relaties proberen we wel een speciale voorstelling te hebben waar we ze dan echt voor uitnodigen, maar verder niet.

105

Speciale toegang, VIP Speciale voorstelling buiten het festival om Een speciale voorstelling op het festival zelf Ja, dat doen we wel. Mogelijkheid moet er wel voor zijn. Een eigen evenement binnen het festival Nee, vinden we heel erg patserig dat vernoemd is naar de sponsor

• Welke vormen van relatiebeheer zijn het belangrijkst voor u? Dit zijn dus eigelijk allemaal dingen waar we niet goed in zijn. Wat we nu sinds anderhalf jaar ook soort uit nood geboren, is dat we een fonds hebben bedacht samen met Amsterdams fonds van de kunst, en dat moeten we lanceren, en als we dat lanceren, dan moeten we eigelijk er meteen voor zorgen dat tenminste 10 partijen zich verplicht voelen om ook in dat fonds te stappen. Toen hebben we een diner georganiseerd in het Sieraad, in de Baarsjes, en dat was nog niet geopend, dus zat je onder een kunstwerk, en het was een heel gek diner, met 20 leuke mensen, en er zaten een paar mensen bij waar iedereen naast wou zitten, dus iedereen kwam ook, en dat was echt een supergroot succes, dus iedereen stapte ook in dat fonds, maar ook mensen hebben dat heel erg goed onthouden en mensen associeerde dat ook met Ymere, en dat is wel iets, dat trucje gebruiken we nu wel vaak, dus we organiseren dan een diner waar je met maximaal 20 mensen over een bepaald onderwerp praat, of niet, dat dan in een teken staat van een onderwerp. We merken dat dat heel belangrijk is om dat nerwerk bij elkaar te houden en uit te bereiden, om dus ook een soort ambassadeurs van Ymere te maken. We hebben een relatiemagazine, maar wat toch het beste werkt is dat jij met je relaties om tafel zit. Of iets doet. En daarvoor is sponsoring van die evenementen heel goed, want dat doe je altijd samen met mensen. • Op welke manier meet u de effect van sponsoring? Weet ik niet. Volgens mij meten we dat niet echt. We hebben wel voor onze reputatie, Building Business, ik weet niet of je dat blad kent, vastgoedkant, die heeft een reputatiemonitor, en daarin worden een aantal dingen getoetst, ergens sponsoring zit daar niet is, maar wel of we innovatief zijn, goede samenwerkingpartner zijn, dat soort dingen hangt natuurlijk ook wel samen met die sponsoring. Als we alleen op die geitenwollensokken buurtdingen staan, dan hebben mensen misschien wel een hele andere, minder professioneel of minder ontwikkelaar achtig idee van Ymere, dan als je het Grachtenfestival sponsort. En wij hadden dit jaar weer de beste reputatie, dus daar waren we erg trots op. • Wat zou er aan gedaan kunnen worden om het rendement beter te bepalen? Weet ik niet.

106

Trends en toekomst: •

Ziet u trends binnen sponsoring in het algemeen? o Beschouwt u deze trend als positief of negatief? Ik weet eigelijk te weinig wat andere mensen of bedrijven doen, maar wat ik bij ons heel erg zie is dat, waar we eerst heel erg blij waren dat onze naam ergens opstond. Dat we nu denken, daar kunnen we voor adverteren, daar hoeven we geen sponsorbeleid voor te hebben. Dus als we iets sponsoren, dat het ook echt van ons moet zijn, dus dat je daar ook echt iemand opzet, daar zijn project van maakt en dat je kennis uit die organisatie gebruikt om daar zelf beter van te worden. Dus dat je eigelijk je op een gegeven moment ook zegt, we gaan het woord sponsorcontract verbieden. Dus we maken overal samenwerkingsovereenkomsten van. Zij moeten wat aan ons hebben en wij moeten iets aan hun hebben, anders wordt het geld geven, en dat willen we eigelijk niet, iedereen moet er beter van worden. Dat merk ik wel. • Sponsort u graag eenmalig of meerjarig? Eigelijk, grotere dingen altijd meerjarig, want dan gaan mensen ook echt denken dat het bij Ymere hoort. • Wat zou voor u een goede samenwerking zijn met een culturele instelling? Je moet elkaar echt heel goed leren kennen, dat gaat ook weer terug naar dat persoonlijke contact van net. Bij het museum Paviljoen bijvoorbeeld, dan wil je een statement maken, dit bedrijf is te belangrijk om uit Almere weg te gaan, dat mogen we niet laten gebeuren. En dan ga je daarna eigelijk samen zoeken, wat gaan we ervoor projecten doen, wat doen jullie, wat doen wij en hoe sluit dat op elkaar aan. En daar vind je altijd wel ergens een match in. Het is echt niet normaal hoeveel aanvragen wij hier binnen krijgen, als het woord opera erin is komt, of muziek of theater, het is echt ongelofelijk. Heel veel aanvragen zijn heel standaard. We hebben natuurlijk een hoop mottos die voor veel mensen interessant zijn, die denken dan, nou, dat is mooi. Als mensen naar locaties op zoek zijn, dan komen ze vaak bij ons. Dit jaar is het mittea persoon uitgevoerd, dat is echt een giga-leuk project, maar daarvan weet de initiatiefnemer, die locatie is van Ymere, die gaan daar wat bouwen, hartstikke leuke plek, wat kan ik daarvoor gaan bedenken en gaat Ymere me dan steunen, dat vind ik heel slim, want die denkt dan ook na wat voor ons van belang is. En die schrijft dan een voorstel dat dan heel erg voor ons geschreven is. We hebben ook aanvragen gekregen van voorstellen die zooo op ons waren geschreven, dat je denkt, ja, maar, wat vind je nou zelf?! Dus wat is nou jouw beleid, en dan kijken wij wel waar we aansluiting kunnen vinden, maar je hoeft echt niet voor bedenken, dat kunnen we zelf erg goed. Dus het is altijd een beetje wegen. • Zou u graag invloed willen hebben op de bedrijfsvoering van een culturele instelling? Zo ja, op welke manier? Nee, volgens mij moeten wij dat helemaal niet willen.

107

•

Zou u graag invloed willen hebben op de artistieke inhoud van een culturele instelling? Zo ja, op welke manier?

Nee • Hoe ziet u de toekomst van sponsoring? Veel meer samenwerkingen worden. Dat je steeds meer een soort netwerkjes krijgt van bedrijven en instellingen die hetzelfde willen. Ook sponsoren onderling. • Welke culturele instelling(en) sponsort u? Bijlmerparktheater, Mode atelier Paul West, Over ’t IJ, Grachtenfestival, Nederland Architectuurinstituut, Museum de Paviljoens • Geeft u de voorkeur aan het sponsoren van instituties of projecten (zoals festivals)? En waarom? Instituties • Op welke manier kwam het contact met de culturele instelling tot stand? (persoonlijke contact? Namen zij contact op met u? Of andersom?) Beide, maar voornamelijk vanuit de instelling. Ook wel via netwerken, • Bent u hoofdsponsor? Van welke instelling(en)? Meestal medesponosor. Je hebt meestal zo’n rijtje, hoofdsponsor – sponsors – en zo’n grutteltje eronder. En dat grutteltje eronder vinden wij niet interessant. • Welke adverteermogelijkheden heeft u bij de instelling(en) die u sponsort? Heel vaak banner en programmaboekjes. Beetje vaste dingen, • Hoeveel bezoekers moet een festival minimaal/maximaal trekken voor u om over sponsoring na te denken? Niets over afgesproken. Maakt niet zoveel uit. • Is het belangrijk dat de cultuuruiting buitenlandse gasten trekt/geschikt is voor nietnederlanders? Zo ja, welk percentage vind u belangrijk? Nee • Is het belangrijk dat de voorstellingen speciaal voor het festival gemaakt zijn? Nee, het is wel belanrijk dat de instelling heel erg verbonden is met de locatie waar het is. • Welke exposure mogelijkheden worden er geboden door de culturele instellingen die u sponsort? o Welke vormen mist u? Veel media houdt niet echt rekening met samenwerking. Die vinden bijvoorbeeld NAI interessanter. Dat betekend dat je er heel vaak uit verdwijnt, terwijl je jezelf wel heel erg betrokken voelt bij een project, en dat kan weleens, bij Grachtenfestival heb je dat niet, maar bij zo’n Bijlmerparkmuseum zou dat vervelend zijn, want daar ben je bijna een initiatiefnemer.

108

Soms denk ik dat instellingen daar wel meer aan kunnen doen. Maar wat je merkt bij veel instellingen, bijvoorbeeld musea is dat die helemaal niet commercieel zijn ingesteld, dus heel erg voor het hogere belang gaan voor de kunsten of voor de cultuur, terwijl, ze gaan natuurlijk wel met een bedrijf aan tafel zitten, en die hebben ook andere belangen. Dus ik denk ook weleens dat dat vanuit de instelling anders gedaan zou kunnen worden. • Worden de culturele instelling die u steunt ook gesteund door de overheid? Beschouwt u dit als een voordeel/nadeel? Waarom? Niet altijd. Soms is het een nadeel omdat ze soms om geld moeten wachten, maar we ervaren het nauwelijks. Vanuit leefbaarheid weet ik dat als stichting Doen zich eraan verbind, dan zit het qua maatschappelijke betrokkenheid wel goed, dus dat is dan handig. En dat we vanuit leefbaarheid ook wel hebben gezocht naar een samenwerking met stichting Doen en de Rabobank om zeg maar vanuit een soort cluster projecten te gaan zoeken, Rabobank is daaruit gestapt. Dus proberen zelf ook wel van die clustertjes te vormen, dan maak je gebruik van elkaars expertises. Nu heb je hier natuurlijk dat Topstad Amsterdam, dan weet je, dan is het heel erg Amsterdam, dan weet je wel dat het goedkomt. • Hoe belangrijk is het dat de doelstellingen van het bedrijf overeenkomen met die van de culturele instelling? Niet zo belangrijk, want is bijna nooit zo. • Passen de culturele instellingen dingen aan u aan? Zo ja, welke aspecten zijn dat? Ja dat kan, soms is dat wel zo. Bijvoorbeeld bij het Grachtenfestival konden we heel goed zeggen, dat we een gebied wilden, of een bepaalde wandeling, en dan kregen we wel projecten. Dus dat zit ook wel in de tegenprestaties. • Heeft u wel eens een sponsorcontract beëindigd? Wat was hiervoor de reden? Weet ik niet, zou me niet verbazen. Weet het niet, maar kan me wel voorstellen. Soms is het bijvoorbeeld zo dat je uit een consortium werkt, bijvoorbeeld bij Overhoeks, dan doen we met ING, Noordwaarts, daar zijn we met z’n drieen in het Grachtenfestival gestapt, als losse partners ingestapt. Maar stel nou dan Overhoeks helemaal zou exploderen, en dat project gaat helemaal mis en ING en Noordwaarts zijn nog sponsors van Grachtenfestival, dan zou ik me kunnen voorstellen dat je zegt, ja dat gaat dus niet meer. Wij kunnen niet meer als 1 partij optreden, snap je? Dus, ik denk niet dat het gebeurd is, maar ik zou me het wel kunnen voorstellen.

Verwachtingen culturele instellingen: •

Denkt u dat culturele instellingen bereid zijn hun bedrijfsvoering aan te passen aan de wensen van de sponsor? Ja, denk het wel. Denk niet dat ik het goed vind, maar denk het wel.

109

•

Denkt u dat culturele instellingen bereid zijn hun artistieke inhoud zouden aanpaan te passen aan de wensen van de sponsor? Hoop het niet. • Denkt u dat er culturele instellingen zijn die u liever niet als sponsor zouden willen hebben? Vast en zeker. Ik zeg dat stellig, maar ik weet het eigelijk niet, volgens mij denken culturele instellingen nu nog, jippie, Ymere heeft geld. Ik hoop wel heel erg dat mensen Ymere ons als kwaliteit zien, maar misschien zijn er wel bedrijven die ons echt als de Zeeman onder de coorperaties zien, ja dan heb je misschien wel de voorkeur dat je iemand anders wilt. Maar ik geloof echt dat culturele instellingen niet zo heel veel te willen hebben. Blij zijn als ze geld hebben. • Hoe denkt u dat culturele instellingen tegenover sponsoring staan? Denkt u dat ze alleen geld willen of een samenwerking? Ik denk dat zij veel liever alleen een zak geld hebben, en ik denk ook dat zij veel liever zonder sponsoring willen. Liever fondsen? Ja denk het wel. Ik denk dat sponsoring een andere mentaliteit vereist. Wij wijzen alles af waarin iemand niet heeft nagedacht wat Ymere is. Dus als je niet weet aan wie je de brief schrijft, dan houd het een beetje op, dus je moet wel echt bedacht hebben waarom het nou voor Ymere (interessant is), dat betekend niet dat je je hele plan moet aanpassen. Dat raakvlak vinden we zelf wel. Hiervoor werkte ik in cultuur, en dan merk je dat je zelf ook heel erg nadenkt, voor wie is het nou interessant, en daar kan je een hele functie op bekleden, en als je niet veel mensen hebt, dan kan ik me voorstellen dat dat niet goed werkt. Ik weet dat culturele instellingen ons interessant vinden omdat wij heel veel klanten hebben. En dat ze die kunnen benaderen (dat kan niet echt), maar dat kan je alleen uit een samenwerking halen.

110

Interview UPC • Bedrijf: UPC • Naam: Ronald van der Aart • Functie: Director corporate communications, • Sector: Telecommunicatie verantwoordelijk voor eigelijk alles wat niet marketing communicatie is. Er is een grijs gebied, marketing PR, dat ook een beetje sponsoring doet. Ik heb een sponsorachtergrond, dus op die zin, zit de meeste kennis op deze afdeling. Maar ik merk dat de marketing/communicatie afdeling steeds vaker sponsoring als instrument gaat inzetten. Ik heb aan de vragende, ontvangende kant gezeten, bij sport, daarnaast bij Amstedam Arena en bij het sponsoradviesbureau. Tot UPC vooral sportsponsoring, maar ook bij sponsoradvies bureau klanten die op cultuurgebied actief waren. Nuon bijvoorbeeld. Aantal musea in gelderland. UPC hebben we vanaf 2004 een sponsorbeleid dat zich primair richt op cultuur.

Budget

• Uit welk budget/welke afdeling komen de sponsoringuitgaven? Corporate communicatie, maar ook marketing communicatie en directie budget. • Welk percentage van dat totale budget wordt uitgegeven aan cultuursponsoring? Als ik over mijn begroting spreek is mijn verdeling ongeveer 35% van het sponsorbudget gaat naar cultuursponsoring, en daarbovenop nog zo’n 15 a 20% aan explotatie en activering. • Wat zijn de doelstellingen van deze afdeling? (bv marketing targets) Divers. Marketing communicatie gaat het primair om het genereren van salesleads, en een klein beetje merkbouw, ik denk dat die verdeling bijna 2/3 sales en 1/3 mrekbouw. Bij mij gaat het veel meer om de corporate reputatie van deze afdeling, en sponsoring is daar belangrijk voor. Omdat we op die manier UPC op een andere manier kunnen laten zien dan als commercieel, arrogant monopolistisch bedrijf, wat sommige van ons vinden. En daarvoor zoeken wij in een aantal grote markten naar aansprekende projecten. Onze belangrijkste markten zijn groot Amsterdam, en groot Rotterdam. En in die beide markten hebben we een paar jaar geleden de keuze gemaakt om ook kunst en cultuur te doen, breed, niet specifiek een specifieke richting. Daar hebben we in het verleden wel wat ervaring mee gehad, dat lag deel aan de culturele instelling die we hadden gekozen, we waren hoofdsponsor van de Doelen, in Rotterdam, concertgebouw de Doelen. Ja dat is toch klassieke muziek, ja dat kan fantastisch zijn, dat is fantastisch voor een bepaalde, kleine deel van onze doelgroep. En daar is ook onderzoek naar gedaan, naar de hele doelgroep, was het niet of nauwelijks 111

bekend, en het deed al helemaal niets voor het imago. Dus dat is het niet helemaal, maar wat dan wel. Dus toen zijn we gaan zoeken met de opdracht om, we hebben eerst gekeken naar een aantal bedrijven in Nederland waar we ons mee willen vergelijken, wat zijn de benchmarken in Nederland. Toen hebben we heel nadrukkelijk gekeken naar TNT post naar het World Food Program, toen dachten we, dat is zo groot, dat is niet ons ambitieniveau, maar daar kunnen we wel heel veel lessen uit trekken. Een van die lessen is dat de CEO van het bedrijf er erg achter moet staan. Een andere les was dat je keuze maakt voor een absoluut A-merk waarmee je je gaat associeren als bedrijf. En derde les was dat het niet zozeer zou moeten gaan van een zak geld die van A naar B gaat en logos die van B naar A gaan, maar dat je een soort partnership zoekt. Een samenwerking waarbij de delen gewoon meer waard zijn dan de logos en het zak geld. Met dat in ons achterhoofd zijn we gaan zoeken. Aanvankelijk dachten we heel erg, het moest sympathiek zijn, en het liefst ook in het verzorgingspubliek, en kwamen we bij het Rode Kruis. Voetbalsponsoring is wel heel erg zichtbare sponsoring, dat is niet per definitie sympathiek. Voor onze sympathieke doelstelling moeten we naar maatschappelijke doelen. We hebben verschillende partijen bekeken, en het Rode kruis, dat absoluut een A-merk is en wat hier binnen de organisatie op groot enthousiasme kon rekenen. Maar toen zaten we te praten, maar het is een hele andere cultuur. Zij dachten dat er heel andere dingen uit een samenwerking moest komen dan wij. Zij waren zeg maar bezig met GPS in rolstoelen en daar konden wij dan mee helpen. We hebben hier wel GPS ontvangst, maar die zitten in de lease autos, die kan je wel op een rolstoel plaatsen, maar dat is niet iets wat wij dan toevoegen aan zo’n sponsorship. En waar wij ook achterkwamen was dat veel sociaal/maatschappelijke partijen onvoldoende communicatiedragers hebben om het sponsorship zelf al uit te dragen. Dus je moet extra veel geld meenemen om het sponsorship bekend te maken. Dat vond ik toch wel cruciaal, maar als dit twee uiterste zijn, sport wat heel zichtbaar is maar niet zo sympathiek, en maatschappelijk wat sympathiek is maar niet zichtbaar, wat is dan het optimum, als dat al 1 schaal is. Toen kwamen wij op cultuursponsoring en daar vonden we eigelijk wel een paar aspecten die we zochten, inmiddels waren we ook vooral regionaal gaan kijken. Regionaal Amsterdam, regionaal Rotterdam. En lag er ook wel een hele logische link met onze eigen business, want als UPC zorgt voor entertainment thuis, dan kun je met een beetje fantasie denken dat kunst en cultuur voor entertainment buiten de deur zorgt. Dus dat is complimantair en versterkt elkaar. Maar dan niet 1 culturele stroming, dat hebben we geprobeerd, bovendien, als je dan voor meerdere stromingen kiest, heb je of heel veel budget nodig, je kunt toch niet iedereen tevreden stellen, zeker niet in 2 regios. Dus we zijn gaan zoeken naar een soort koepelorganisaties die voor de hele culturele branche actief waren. Dan schiet je van CJP naar bureau promotie Podiumkunsten naar vakorganisaties. En toen kwamen we uiteidenlijk bij het uitbureau, want die promoten kunst en cultuur, in

112

de regio Amsterdam en er is er een in Rotterdam. En omdat ze nog een aantal criteria hadden waar ze ook aan voldeden, kwamen we al heel snel met ze te praten en hebben we vanaf 2005 contracten met ze, 2004. Met het uitbureau, die werkt in opdracht van de culturele sector en promoot de ticketsales. Dus we hebben een contract met het uitbureau om het hele jaar door dingen te doen, maar ook tijdens de uitmarkt, wij zijn hoofdsponsor ook van de uitmarkt. We gaan nu het vijfde jaar in. • Op welke manier past cultuursponsoring binnen uw marketingstrategie? (wat voegt het toe aan de marketingmiddelen, welke doelstellingen worden ermee vervult)

Doelgroep •

Wat is uw doelgroep? (Inkomensniveau (bv luxe goed), leeftijd, man/vrouw, gezinssamenstelling, afkomst, opleiding) Dat is heel breed. Wij leveren nog steeds aan ongeveer 90% van de bevolking in ons verzorgingsgebied, radio, televisie, telefoon, internet. Dat betekend dat we niet een specifieke doelgroep hebben, maar wel een aantal segmenten die we meer benadrukken. Onze doelgroep is eigelijk iedereen in Nederland, in ons verzorgingsgebied. En dan heb je het over zo’n 6 miljoen mensen denk ik. • Wat is volgens u de meest effectieve manier om uw doelgroep te bereiken Dat is een hele algemene vraag. Dat bedoel je in reclame/communicatie. Weet je wat het is, als je zeker wilt weten dat je een doelgroep bereikt, moet je een brief sturen, en bellen, dat is het meest effectief, dus dat doen we af en toe. We hebben wel acties, we sturen rekeningen (ha ha), het grote deel betaald op tijd, we bellen ook wel eens mensen als we zien dat modums, groepen modums, want we hebben bijna 600 000 modems uit staan in Nederland, we zien wel eens dat bepaalde categorien modems, of in een bepaalde regio verspreid over nederland, dat een aantal modums niet goed staan. Die zenden en ontvangen niet goed, en daarvan kan een klant problemen ondervinden thuis. En dan bellen we de klant gewoon, en dan gaan we samen door de instellingen heen lopen, en dan blijkt vaak dat er iets mis is met de instellingen, of een snoertje zit niet goed. Dat is de meest effectieve manier. Maar tegelijkertijd merken we ook dat het bijna niet meer een kennishouder en gedrag is. Het is niet meer een domino van doelstellingen die achter elkaar omvalt en dat je uiteindelijk een effect hebt. Als je kennis – houder – en gedrag hebt. En bij kennis 50% hebt, dan gaat 50% mee naar houder, daar ook weer 50% en uiteindelijk heb je 12,5% procent gedrag, dus dat merkt niet meer, dit zijn dan een paar dominostenen, maar je hebt ook problemen waar het er tien zijn. Ik weet zeker dat de brief ontvangen wordt, maar of ie ook gelezen wordt, en of ie dan nog wordt begrepen, enzovoort. Als je ziet wat wij doen op sponsorgebied, dan zie ik zeker voor de doelstelling sympathie zeker wel een rol zie, dat zie ik ook terug in onderzoek. Maar ik vind het moeilijk om op dit moment met het nederlands uitbureau commerciele 113

doelstellingen te formuleren. Omgekeerd hebben wij bij de marathon, tegen alle sponsorwetten in, 1 keer een heel klein bedrag geinvesteerd in de sponsoring van de marathon puur alleen om lokaal onze nieuwe internetproducten te promoten, als in een uitdooromgeving als de marathon, met veel publiek en pers en weet ik veel wat. We hebben een klein bedrag gegeven aan sponsoring, en bijna het 6voudige aan de explatatie. We hebben overal borden geplaatst en van die bogen, en we hebben een promotieteam gehad die 20000 rolletjes dextro hebben uitgedeeld, en borden met stiften uitgedeeld waar ze de naam van hun vriend of man konden schrijven om omhoog te houden. Advertentie campagne gedaan, we hebben een motor laten meerijden met een fotograaf erop met een bord erachterop waarop stond, UPC fiber power internet. We hebben een camera op de finish gehad, en iedereen kon na afloop een filmpje downloaden op basis van z’n startnummer waarop hij zichzelf zag finishen, en dat kon je doorsturen, met een banner eromheen, UPC-fiber power internet, zo snel was je nog nooit, of woorden van die streek. En dat was een hele commerciele doelstellingen, daar ging het opeens om brandawareness, en product awareness voor een van je diensten. Dus de vraag is zo breed dat je er niet zo op kan antwoorden.

Wat wil je sponsoren?

• Hoe lang steunt u al culturele instellingen? Vier jaar Amsterdams uitbureau, daarvoor hebben 4 jaar de doelen gedaan. En tegelijkertijd ook nog wel wat andere dingen. We hebben de kinderkunsthal in Rotterdam gesponsort, we hebben een fototentoonstelling gesponsort in Rotterdam van van Karel van Hees, over jongeren in Rotterdam. Beide projecten kwamen voort uit Rotterdam, culturele hoofdstad in 2001, waar we benaderd werden of we hoofdsponsor wilde worden. Toen kwamen we binnen op de plek waar het secretariaat was gevestigd, dat was op een vrij ambitieuze manier opgetuigd. En daar werden meegenomen door de toenmalige directeur van Rotterdam culturele hoofdstad, dit zijn al onze sponsors, en daar was een zeil van ik denk 4 meter breed en 3 meter hoog met wel 100 logos erop, en dan was er rechtsboven nog een plek voor een hoofdsponsor. Toen dachten wij, ja, volgens mij heb je al best veel sponsors, dan heb je ons ook niet echt nodig, en dat logo van ons is toch ook niet echt zichtbaar op deze manier, dus toen hebben we gezegd, nou, we sponsoren niet Rotterdam als culturele hoofdstad, maar wel 2 projecten die eronder hangen, of die mede-gefinancierd worden vanuit dat project. Waaronder de kinderkunsthal, en de fototentoonstelling. Dat was een mediatentoonstelling. De basis waren de fotos, maar daarbij was er nog een documentaire gemaakt en een tentoonstelling en een website en abries in de stad, maar dan niet om reclame te maken voor de tentoonstelling, maar als kunst op zich. En een radio programma en een boek, dus redelijk multimedia. • Sponsort u het liefst op landelijk of stedelijk niveau?

114

Nou, regionaal, omdat we niet landelijk dekkend zijn, we zijn redelijk verspreid. Amsterdam, Rotterdam, grootstedelijke gebieden, Gelderland/Flevoland bijna helemaal, en dan nog een beetje in Friesland, Heerenveen en Leeuwarden, en een klein beetje in Brabant bij Helmond en Eindhoven en hier nog in Noord Holland bij Alkmaar, Hilversum en Haarlem, maar hier vlak boven het IJ ook Purmerend en Zaanstad. Dus we kiezen vooral om Weesp te voorkomen bij regionale benadering, maar dat lukt niet altijd overigens, soms zijn projecten zo leuk, en dan zijn die landelijk. Maar dan moet wel de nadruk leggen op je dekkingsgebied. • Welke doelstellingen heeft u voor ogen wanneer u culturele instellingen sponsort? (bv, imago-verbetering, corporate social responsibility, producten verkopen, doelgroep verbreden, etc) Wat ik zei net, de goodwill, zowel bij de consument, maar tegelijkertijd ook, en wat nadrukkelijker ook, de culturele elite. We merken dat daar vaak de descisionmakers zitten die voor ons belangrijk zijn. Dus daar zit ook een business to business achtige doelstelling, vaak ook iets met corporate hospitality of relatiemarketing en daarachter zit een, we zijn nog voorzichtig geweest, vooral gegeven het imago van UPC, om de sponsorships heel commercieel uit te putten. Ik heb hier en daar wel een poging gedaan, bijvoorbeeld bij de Uitmarkt 2007. We hebben de 4 grote publieke uitzendingen van de uitmarkt, daar hebben we de rechten van verworven, om niet, die hebben we nog een maand of drie bij UPC on demand op digitale televisie kunnen toevoegen aan onze bibliotheek. Puur om mensen kennis te laten maken met On demand televisie, dat hebben we voortgebracht met een campagne door de stad, met een groot steigerdoek op de Ruyterkade als met advertentie in lokale media nog wat vetter aangezet. En dat was goed, maar dat is dan meer product-awareness. Juist als je probeerd partner te zijn, probeer je je diensten en producten ten diensten stellen aan dit soort projecten, en dat helpt natuurlijk ook met het kennismaken met je product. • Welke doelgroep, welk doelgroepsegment wilt u bereiken? Nee, met deze twee projecten wel de hele doelgroep, in Amsterdam, dus dat is de segmentatie. We weten dat het Uitbureau een grote regionale werking heeft, maar je moet niet verwachten dat mensen uit Leeuwarden iets met het Amsterdams uitbureau hebben, vanuit Rotterdam al helemaal niet, want die hebben hun eigen uitbureau. Maar binnen de regio proberen we wel iedereen te bereiken. En dan is het wel prettig dat we met zo’n organisatie als het Amsterdams Uitbureau, hoewel de cultuurparticipatie in Nederland is redelijk, maar er zijn gewoon groepen die uberhaupt niet in cultuur geinteresseerd zijn. Dat is dan de waste die je hebt. Maar die misschien wel de communicatie van het Amsterdams uitbureau volgen, en die pikken dan misschien net mee dat UPC partner is. • Hoe belangrijk zijn persoonlijke contacten bij het beslissingstraject van sponsoring? o Als belangrijk, hoe/waar komen deze contacten tot stand? Ja dat blijft belangrijk. Ik krijg hier enkele tientallen sponsorverzoeken per week binnen, dat is meer geweest toen we sponsor van sportclub Heerenveen waren, 115

toen hebben we echt wel elke voetbalvereniging van Nederland aan de lijn gehad. Nu is dat minder. We wijzen ze eigelijk vrijwel allemaal af, gewoon op de brief. Maar sommige komen toch binnen, en dat heeft alles te maken met persoonlijke contacten. Bijvoorbeeld een uitcollega van mij belt, ik heb een leuk project, je moet er eens naar kijken. Dan weet ik vrijwel altijd meteen al dat we er geen budget voor hebben of geen zin in hebben, maar dan zeg ik kom maar binnen, en misschien zien we er wat in. Directieleden die benaderd worden door vriendjes en vriendinnetjes met een mooi project. Al 2 jaar lang hebben we donaties gedaan aan het Teylersmuseum in Haarlem, dat zijn geen kleine donaties, het zijn niet de kerstzegels weet je. En dat is puur omdat er een beroep wordt gedaan op ons algemeen directeur, die heeft zoiets van, dat is leuk, dat moeten we gewoon doen. Dan zit er een diner bij, en daar ga je dan met 10 man naartoe. En dan doe je dat. We zijn ambassadeur van War Child, dat kost 10 000 euro per jaar, drie jaar ja gezet, dat zit in geen enkel sponsorbeleid, dat zit meer in de donatiesfeer dat je doet. En dat moet niet de spuigaten uitlopen, maar uiteindelijk is het wel belangrijk. • Maakt u bij uw cultuursponsoring reclame voor het bedrijf als geheel of voor een bepaald merk? Zo ja, welk merk, en waarom dat specifieke merk? o Wat is de doelgroep van dit merk? Wat is gezegd heb. Vooral reclame op merk, we hebben op merkniveau doelstellingen. Maar als we de kans zien om 1 of meerdere producten van UPC in een goed ligt te zien krijgen, dan doen we dat ook. Dat hebben we hier (Uitmarkt 2007) bijvoorbeeld gedaan met video on demand, en we hebben op onze eigen website op een gegeven moment kaartjes aangeboden, en dat is heel prettig. En we zijn op een gegeven moment met digitale televisie, zijn we uittips gaan geven. Dus je kan op digitale televisie met de afstandsbediening naar de pagina van het Amsterdams Uitbureau, met de uittips en de aanbieding van de dag en nu zijn er nog last-minute ticketing. We zijn nog niet zover dat je ook kan bestellen dan, dat zou ik wel heel graag willen. Aan interesse is moeilijk, privacy, kan je niet alles aan elkaar koppelen. Deze applicatie werkt nog niet met coockies, dus je kan niet individualiseren. • Is het stimuleren van jong talent een belangrijk aspect voor uw sponsoring? Nee, niet, omdat we op een ander niveau sponsoren. Ik kan me voorstellen dat als je TGA sponsort, of Nederlands danstheater, waar jonge dansers inzitten, dat het dan wel een doelstelling is, dat je dans sponsort in Gelderland. Maar omdat wij op koepelniveau zitten is het wat minder belangrijk. • Is het belangrijk dat een instellingen grote namen/bekende mensen programmeert/exposeert? Zelfde • Sponsort u graag culturele instelling die al sponsoren hebben, of maakt dat niet uit? Maakt niet uit, we kijken wel uitdrukkelijk naar de hoeveelheid sponsoren. Om 2 redenen, ten eerste willen we zichtbaar zijn, als er heel veel sponsoren 116

zijn, dan ben je niet zichtbaar. Als er heel weinig sponsoren zijn daarentegen, wordt je misschien wel te belangrijk voor zo’n culturele instelling. Ik zou niet graag als bedrijf in een situatie willen zitten dat het voorbestaan van het gezelschap afhangt van mijn sponsoring. Dus als je dan terug wilt treden, dan valt zo’n organisatie om, en dat wil ik niet. Hier en daar in contracten staat dat wij maximaal 3 sponsoren willen zien op hoofdsponsorniveau. Die je naast elkaar wilt zien. De associatie waarden van zo’n bedrijf neemt ook af als het er meer worden. Heel simpel, alleen al door, dat je de ruimte waarop je logo staat moet gaan delen met een andere sponsor, dan wordt mijn logo twee keer zo klein, en dus minder zichtbaar. Dat logo is ontzettend belangrijk. Ik ben op zich niet zo van het logos plakken, ik vind het meer een soort van hygiënefactor, van, we moeten het afgesproken zijn met elkaar, maar het is niet het belangrijkste. Maar in dit geval (logo naast het hoofdpodium bij de Uitmarkt) is het voor de televisiezichtbaarheid en de sponsorbekendheid wat een van de impliciete, expliciete doelen is binnen de samenwerking, helpen deze logo’s heel erg. o Bent u liever hoofdsponsor van 1 of meerdere instellingen, of bent u liever een medesponsor? o Welke bedrijven zou u graag samen mee willen sponsoren? Daar waar synergie te halen is in dit soort activiteiten, bijvoorbeeld de publieke omroep, of Apple of Microsoft, Dell. We zijn ook sponsor geweest van de Gouden Beelden, en daar zag je grote omroepbedrijven als United Broadcasting en Dutchview, daar zit ook synargie, wij leveren de distributie en zij de opname apperatuur, samen kunnen we dan een apart kanaal de lucht in brengen met gesloten beurzen. Dus daar zit wel synergie. In dit project ben ik de andere bedrijven nog niet tegengekomen. Er zit wel heel veel kleinere partijtjes om zo’n uitmarkt heen die dingen doen met webcasting en streaming, maar dan sluit ik toch liever mijn eigen contract. o Welke bedrijven zou u liever niet samen mee willen sponsoren? Bijna alle contracten willen we branche-exclusiviteit, in ieder geval niet de wat commercieel georienteerde projecten of de cultuurprojecten. Op het gebied van maatschappelijk ondernemen, daar doen we ook een aantal dingen, een van die dingen is bijvoorbeeld, we zijn partner van de Kindertelefoon, daar hebben we afgesproken dat we onze brancheexclusiviteit loslaten omdat het niet in het belang van de Kindertelefoon is als, laten we het zo zeggen, zij hebben een sterkte en zwakte analyse gemaakt op het gebied van sponsoring, en wat zij kansrijke gebieden vinden, sectoren zijn om sponsors te vinden, voornamelijk is dat binnen de telecommunicatie. Nou, dat geloven we ook wel, en dat dekken wij dus af met branche-exlusiviteit. Bij zo’n organisatie als de Kindertelefoon, die

117

wil je helpen, maar als je dat helemaal afdekt, ja, dan help je ze dus niet, dus dat laten we dan los. o Hoeveel (als meerdere) mede-sponsoren zou u het liefst willen hebben? • Welke culturele instellingen zou u graag willen sponsoren? En waarom? Nou, laat ik het zo zeggen, ik heb nog wel wat wensen, ik vind dat we ons teveel op het Westen richten, en dat we nog wel in andere gebieden waar we zitten, vergelijkbare dingen kunnen sponsoren. Er is ook een Arhnems, Nijmeegs uitbureau en Fries. Dus ik kan me nog wel voorstellen dat we de koepel van de koepel pakken, dus het Nederlands uitbureau, daar hebben we ook al wel eens mee zitten praten, kunnen we niet eens samenwerken, zonder dat dat nou meteen een sponsoring moet zijn, kunnen we niet met gesloten beurzen dingen doen. Onze sponsorbudgetten zijn ook niet oneindig hier. Daarnaast zie ik wel eens, ik ben weleens jurylid geweest van cultuur en entertainment, dan komen er prachtige projecten voorbij, vooral op festivalgebied zie ik prachtige dingen, Convers en Lowlands bijvoorbeeld, wat Dommelsch heeft neergezet met muziek, maar dan in de breedte, dat vind ik prachtig. Die hebben ook gewonnen dit jaar, terecht vind ik. Ik heb in het verleden ook wel eens gekeken naar bijvoorbeeld, Cabaret, en/of stand-up comedie. Ik denk dat als je daar in wilt stappen, dan moet je dat meteen groots en meeslepend doen. Dan moet je een combinatie doen van top-cabaretier, theater, cabarette festival, kanaal, dvd, dan moet je in een keer het hele thema afdekken. En daar dan zwaar de boel ingaan. Van dat soort dingen heb ik er wel tien liggen, in m’n achterhoofd, maar dat komt er nog niet van. • Welke culturele instellingen zou u niet willen sponsoren? En waarom niet? We toetsen natuurlijk wel op een aantal criteria, als we denken met een instelling in zee te gaan. Eigelijk iedere instelling waar we onvoldoende communicatiedragers vinden, waar we onvoldoende professionaliteit vinden, waar we het gevoel hebben dat het teveel gaat om het binnenharken van een zak geld en met te weinig bereid is om met ons samen te werken en ook om de tegenprestatie te leveren, daar zullen we niet mee samenwerken. Aantal activiteiten zijn wat minder voordehand liggend voor ons. Ik denk dat wij niet snel meer iets op het gebied van High Culture zullen doen. Het klassieke, orkesten, concertgebouwen, dat soort zaken. Ik denk dat wij misschien wel iets met musea willen hebben, op den duur een keer, maar wel alleen daar waar we aanknopingspunten kunnen zien. Niet omdat daar schilderijen hangen of beelden staan. Een van de leukste sponsorverzoeken kwam van het communicatiemuseum in Den Haag. Dat is het oude post en telecom museum. Wat blijkbaar nog te weinig geld krijgt van TNT post en KPN, dus die klopte bij ons aan, maar dat doen we niet, daar kleeft nog zoveel de geur van KPN aan, dat schiet het doel voorbij denk ik. Maar ik zou ook niet dingen doen als een Van

118

Gogh tentoonstelling doen, dat is niet ons dingetje. Ik denk dat wij veel meer in de festivalsfeer dingen kunnen betekenen, dat ligt beter bij ons.

Tegenprestatie: •

Welke mediavormen zijn voor uw belangrijk om reclame te maken voor uw product dat culturele instellingen je biedt? • internet/website • directe mailingen • posters/flyers • driehoeksborden • reclame spotje op TV/radio • billboards • Free Publicity • Nieuwe media (facebook, myspace, LinkIn, Hyves, etc) • Andere vormen, namelijk ……. Het web is standaard, is belangrijk. Op dit moment zijn wij zelf onze webstrategie aan het verbeteren en een van de dingen waar wij goed naar kijken is het bouwen van links naar partners, dus linkbuilding, dat helpt beide partijen om beter zichtbaar te worden. Emailnieuwsbrieven zijn makkelijk en goedkoop en geven direct conversie naar onze website, dus daar zit ook zeker een belang. Een van de dingen die voor ons heel belangrijk zijn zijn de uitkranten, die gewoon naar de meest actieve doelgroep gaan van het Amsterdams Uitbureau, daarin mogen we adverteren, dat doen we op een wat ludieke vervreemde manier, met een knipoog naar entertainment binnen, ga er ook eens uit. Doe is wat anders. Voorbeeldadvertentie had doel moeten zijn hele campagne, maar die was stopgezet, en hij was enig die nog doorging met plaatsen van deze advertenties, dus valt nog tussen wal en schip (mijn editie). Op evenementen de logo-vermeldingen op de juiste plek en op de juiste manier enzovoort, en daar hebben we dit jaar ook wel nadrukkelijker op ingezet bij het Amsterdams Uitbureau, los van het podium, hadden we podiumwijzers met onze naam erop, en bij elk podium een vermelding van het podiumnummer en eronder nog even een banner met UPC erop. Dus we waren echt heel dominant in de Uitmarkt. Tegelijkertijd hebben we bij de doelen, toen we dat aan het doen waren een onderzoek gedaan naar, welke uitingen zijn nou wel en niet geaccepteerd, en bij klassieke muziek scheen het zo te zijn, dat hoe dichter je bij het podium komt met je merknaam, hoe minder het geaccepteerd is. Dus dit soort boekjes vinden ze allemaal prima, er mag ook nog wel een zaal naar je vernoemd worden, maar zodra je in de zaal. Logo naast de concertbak of logo bij de lichtkrant erboven… ohhh… nee. Of de dirigent subtiel een UPC bloem opgespeld, dat is echt not done.

119

Nieuwe media is heel belangrijk. Dat wordt nog relatief weinig ingezet op het gebied van sponsoring. Dit jaar voor het eerst eigelijk door ons met het Amsterdams Uitbureau op de Uitmarkt gezamenlijk zijn we een Uitblog gestart. Dat is nieuw voor het Amsterdams Uitbureau, niet alleen het medium maar ook het product. Het Uitlog hebben we opgezet als een recensie achteraf van optredens. Terwijl het uitbureau alleen maar vooraf actief was, voor het optreden met kaartverkoop en informatie, maar niet achteraf. Toen hebben we zitten brainstormen met ze, van ja maar acheraf, als Joop van der Ende drie maanden lang in het Nieuwe de La Mar staat met een optreden, dan is ook na de eerste voorstelling belangrijk dat, en voeg dan een recensie toe. Ja, maar, dat doet iedereen al… ja maar, dat is morgen weg, dat staat in het Parool, maar jullie zijn toch ook van de promotie. Hoe stel je dat dan voor? Maak een uitblog, doe dat met studenten, laat het fotograferen, maak er nog wat maatschappelijks van, doe het met een opleiding samen, en dat is gelanceerd bij Uitmarkt 2008. Checkout.nl, en dat wordt langzaam steeds groter. Bij uitmarkt succes, maar hele jaar door merk je nu pas, ze gaan geloof ik deze maand wildplakken, en het moet ook in dit krantje staan, maar we zijn al bezig, het wordt steeds leuker. We hebben voor volgend jaar ook al ideeen om steeds meer met fotografie te doen, en dan ga je social media steeds meer gebruiken. •

Welke exposure mogelijkheden zou u graag willen hebben? Zou u hiervoor extra willen betalen?

Vermelding website Vermelding posters/flyers Vermelding op persberichten en artikelen Banners op festival Naam op merchandise Aanbieden/verkopen van producten

in

Belangrijkheid, tussen 1-5 Allemaal belangrijk, we doet het allemaal. Waar wij uniek in kunnen zijn is, zie onderaan.*

Steeds belangrijker, omdat je steeds mee geacht wordt om met je sponsoring een bijdrage te leveren aan de ondernemingsdoelstellingen, dus winst halen, en aantallen genereren. Dus ik wil dit jaar wat nadrukkelijker commerciele doelstellingen hebben **

Aanbieden van speciale acties Eigen stand op festival 120

Het verstrekken van een bepaald aantal Normaal gesproken erg belangrijk, kaarten voor hun klanten maar bij uitbureau gaat het om gratis festivals, dus minder belangrijk. Dan zou je speciale backstage kaarten moeten maken, nou we merken dat dat zelfs in relatiesfeer is dat niet zo belangrijk, dus laat staan dat je met beel bombardie gratis kaarten weggeeft. Wel bij besloten evenementen, Gouden beeld bv, hadden we 1 tafel geclaimt voor klanten van UPC, actie mee gedaan, dat was succesvol, maar dit geval niet. Mojo sponsoring bv wel. Speciale toegang, VIP Speciale voorstelling buiten het festival om Kan interessant zijn. North sea jazz bv, dat avond ervoor gala is, dat zijn leuke dingen, Een speciale voorstelling op het festival zelf Een eigen evenement binnen het festival Dat proberen we wel te claimen, in dat vernoemd is naar de sponsor Amsterdam lukt dat, in Rotterdam niet, want daar hebben ze eigelijk maar 1 hoofdpodium. Daar ben ik wel van, omdat het dan ook veel genoemd wordt in publiciteit. •

wij zijn gewoon een eigen televisiekanaal begonnen, uitmarkt tv, dat jaar. Gedurende drie dagen, dus met een eigen regisseur en regiwagen en negen cameras verspreid over het terrein. We hebben met eigen kabels, die we getrokken hebben, waar we natuurlijk heel goed in zijn, netwerken leggen. Dus we hebben een eigen netwerk neergelegd, en we zijn gewoon drie dagen lang televisie gaan maken. En wilde je wat zien van de uitmarkt, of kijken hoe druk het ergens was, dan kon je thuis gewoon even de uitmarkt bekijken. Bovendien was dat ook gelijk de feed voor de torens op het terrein. We hebben zelfs, niet bij publieke omroep, maar bij MTV, die hadden een avondprogramma, en die waren zo suf aan het schakelen, zag onze regisseur, dat wij de life-feed van MTV hebben gepakt en die hebben gecombineerd met onze vier camera’s op het podium, toen zijn we gaan schakelen, en dat was erg leuk, een beetje ingewikkeld, maar heel leuk, en volgens mij heeft MTV het eigelijk nooit 121

doorgehad, maar we hebben dus eigelijk met hun kanaal een ander programma gemaakt, en dat was wel heel leuk om te doen, en daar zijn we ook goed in. ** Wij hebben natuurlijk een heel moeilijk verhaal te vertellen. We hebben 25 verschillende internetpakketten en 150 kanalen die je los kan kopen, en dat moet je wel even laten zien. Is HDtv dan inderdaad 5 keer scherper dan analogen televisie, en hoe komt dat dan, dat moet je uitleggen. We hebben nu een internet project van 120 megabit per seconden down, hoe snel is dat dan werkelijk, kan je dat laten zien? Kan je daar een plek voor bedenken, een UPC lounge, UPC experience, dat zijn denk ik nu wel de interessante dingen om te benutten, en dan ga je daar een aantal aan hangen, van 500 000 man komen ongeveer naar de uitmarkt, ik geloof die aantallen nooit zo, ik denk dat het er meer 300-350 000 zijn, ik weet hoe dat ging in de Arena, dan zit je in de controlekamer en dan zei je, hoeveeel man hebben we binnen en dan keek je rond en zij je, nou, het is niet helemaal uitverkocht en dan gokte wat. Terwijl je het nu heel goed kan zien op de controle. Ze slaan er een slag naar, er loopt altijd ook wat op de ring rond. Dus dat doen ze ook bij het Amsterdams uitbureau, maar dan kan je conversie geven, hoeveel mensen kunnen er op bezoek komen, hoeveel informatie heb je verstrekt, hoeveel mensen hebben gebruik gemaakt van speciale aanbieding? • Welke vormen van relatiebeheer zijn het belangrijkst voor u? Het punt is een beetje. Er zijn een aantal dingen waardoor we altijd een beetje huiverig zijn over relatiemarketing. Corporate hospitality. 1, het toezicht op zaken als corporate hospitality zijn steeds strikter. De governance regels die onder andere uit Amerika komen overwaaien, soft regelement zijn heel strikt, zowel voor ontvangende partijen als verstrekkende partijen. Als ik nu een uitnodiging krijg, dan moet ik alles melden bij onze suppliers officer, die moet dan een stempel geven, en dan mag ik ergens naartoe. En dat geld voor steeds meer bedrijven. En daarbij geld dat wij de afgelopen tien jaar zo verwent zijn met al dit soort evenementen dat de echte veraasing is een beetje weg, iedereen is al 100 keer in een sky-box geweest. Nou ik overdrijf een beetje, maar op corporate niveau, management niveau, zijn heel veel mensen al in skyboxen geweest. Ben je al bij VIP gasten geweest op een golftoernooi, heb je in rotterdam op een raceboot gezeten, ben je al naar formule 1 gevlogen, er is maar heel weinig waarmee je nu echt onderscheid kan maken naar relaties toe, waarmee je echt verrassend bent, waarmee je echt orgineel bent. Popconcerten en klassieke concerten blijven altijd wel aardig, maar ik ben al vaak ik het concertgebouw geweest, en die betovering is een beetje weg, als het een heel mooi concert is, geniet ik er wel van. Zelfde geld voor de Arena, naar de Arena ga ik niet meer, daar ben ik naar een concert van Madonna geweest, dat is wel aardig, ben ik niet echt fan van, maar dan zit ik wel op een leren stoel met een vier-gangen diner 122

achter me kiezen. Terwijl ik het jaar ervoor bij Genises op m’n afgetrapte gympen en een lauw biertje zonder alcohol in m’n hand, en dan heb ik het beter naar me zin. Wat ik zie steeds meer, is dat er op maat evenementen worden georganiseerd, waar dan relaties worden ontvangen. Dat er 50 toprelaties worden meegenomen naar Engeland naar een oud landhuis waar dan een missie avond is met sigaren en de volgende dag wordt er dan gejaagd en de dag erna met powerboats op de Noordzee gevaren. Dat soort extreme worden er dan opgezocht, en die kosten dan ook heel veel extra. Of het is back to basic. 1 bureau waar we dan mee samenwerken dachten, is het niet grappig om topmanagers waarmee we zaken doen een keertje rust te gunnen. Wat was dan de bedoeling, we zouden dan in kleine groepen met vliegtuigjes van verschillende vliegvelden, onze relaties waren wat verspreid, naar Texel vliegen. In Texel zouden we in Randrovers stappen en naar een natuurgebied rijden. Dan zouden we een wandeling maken onder begelijding en in de natuur een tent staan, waar dan wel weer een topkok stond te koken, daar zouden we eten, en ’s middags zouden we op het strand met Kite vliegers en Blowkarten op het strand, hartstikke leuk. En dan ’s avonds nog een hapje eten met elkaar en dan terugvliegen. Lekker buiten zijn met een leuk gezelschap en rare dingen doen, even terug naar de jongensdagen. Kunst en cultuur en relatiemarketing, ja, maar niet voor toprelaties, meer voor het grote publiek, met salesacties enzo. • Op welke manier meet u de effect van sponsoring? We doen onderzoek in samenwerking met Denis Mittel, dat doen we tweemaal per jaar. Voor de uitmarkt en na de uitmarkt, omdat de uitmarkt en een heel groot uitroepteken is, dus we willen het effect van de uitmarkt weten, gaat veel geld naartoe. Dus we doen onderzoek in April en Oktober. Dan zou je het lange termijn effect van de Uitmarkt ook een beetje zichtbaar moeten krijgen. En dat zie je ook wel, je ziet ook dat de April meting iets lager is dan de Oktober meting en ook dat ieder is er een mooi gemiddelde stijging. We kijken daarbij naar sponsorbekendheid, zowel spontaan als geholpen. Sponsoracceptatie, share of voice, waarvan ken je dit sponsorship, welke communicatiemiddel, en we kijken naar het effect op imago, vooral de factor sympathie. Tegelijkertijd ook, het eindeffect is het moeilijkst te meten, je steekproef grote is bepalend voor de betrouwbaarheid, je zit met 500 in een regio kom je bij een kruistabel waar het gaat om ken je dit sponsorship wel of niet aan de ene kant, en hoe denk je over UPC, kom je op een te laag aantal respondenten om echt een goede uitspraak te kunnen doen. Zo ik omhoog gaan, dan gaat de teller ook omhoog. Ik ben er nog niet tevreden over. • Wat zou er aan gedaan kunnen worden om het rendement beter te bepalen? Wat ik altijd opvallend vind is dat als je praat met een instelling dat ze zelden een goed imago onderzoek op tafel leggen. Terwijl de primaire meerwaarde van sponsoring is de associatie met een organisatie, dus dat ik leentje buur mag spelen 123

met het imago van het Amsterdams Uitbureau bijvoorbeeld. Maar ze hebben zelden een imago onderzoek om tafel. En ik begrijp het wel, want het kost, 10-15 000 euro, en dat is nou net geld wat ze nodig hebben. Ja ik kan het in een nieuwe theatershow stoppen, of imago-onderzoek uitgeven. Maar als je verwacht dat partijen in je investeren op basis van je imago, dan moet je dat wel kunnen aantonen. Dus als je heel breed kijkt naar de sector, dan gebeurt er teveel op natte vinger gevoel in de sector. Er wordt teveel verantwoordelijk bij de sponsor neergelegd om de accountability van zo’n project aan te tonen. Terwijl, als je partner bent, dan heb je beide die verantwoordelijkheid, en dan moet de gesponsorde zich ook hard maken vind ik. Wat je ook zelden ziet is, volgens mij is het een beetje off-topic, maar is, dan zie je gelijk de instelling van zo’n instelling, er wordt nauwelijk aangedrongen op effectmeting, zelde aangedrongen op concrete doelstelling. Ok, sponsorbekendheid, hoi Ronald, wat vind UPC dat de sponsorbekendheid moet zijn? Geen culturele instelling die daar naar vraagt, het is dat we ze zelf stellen. Maar het is een gevaarlijke vraag, want aan het eind van het jaar halen we het misschien niet. Dus het gebeurd allemaal een beetje op gevoel. Ik denk dat culturele instellingen nog steeds denken dat ze erbij gebaat zijn dat het allemaal niet heel concreet wordt, terwijl je misschien wel veel meer aan een lange termijn relatie kan bouwen op het moment dat je het wel toegeeft. En daar ook de kennis voor in huis haalt om de sponsor daarmee te helpen. Ik denk dat heel veel culturele instellingen het weleens is overkomen dat een sponsor opeens zijn contract stopt en niet verlengt, en dat het niet helemaal duidelijk wordt waarom het gebeurd maar dat is dan zo. Misschien niet wat je voor het eerst hoort, maar ik denk dat het heel erg korten termijn denken is van culturele instellingen dat het verstandig is om geen heldere doelstellingen te hebben. Nee, dat is wel verstandig.

Trends en toekomst: •

Ziet u trends binnen sponsoring in het algemeen? o Beschouwt u deze trend als positief of negatief? Ik heb al wat gezegd over Corporate hospitality. Ik denk dat we nog niet kunnen overzien wat het effect van de financiele crisis is op sponsoring in het algemeen, en cultuursponsoring in het bijzonder. Ik denk dat het twee kanten op gaat. Ik denk dat heel veel culturele instellingen het gewoon heel lastig krijgen om nieuwe sponsors te vinden, danwel om contracten te verlengen. En ik denk dat culturele instellingen die nu al een sponsor hebben zullen de duimschoeven aangedraaid krijgen. Die zullen echt hun meerwaarde moeten gaan waarmaken, of aantonen. Ik denk dat bedrijven ook meer gaan vragen voor hetzelfde geld, dus ik denk dat er een soort inflatie van tegenprestatie aan het optreden is. En tegelijkertijd gaat het ook kansen bieden verwacht ik. Kansen voor culturele instellingen die juist daarop inspelen, dus juist dat volgende professionele niveau kunnen bereiken. Die daar nu al mee bezig zijn, die kunnen meepraten met het jargon dat in het 124

bedrijfsleven gesproken wordt, die een social media strategy hebben, die misschien al een community hebben rondom hun merk. Rondom hun culturele merk, dat zijn er nog niet heel veel. • Sponsort u graag eenmalig of meerjarig? Ik ben geneigd te zeggen meerjarig, maar ik heb je het voorbeeld gegeven van dat korte sponsorship, dat gebeurd natuurlijk wel vaker. Met name in voetbal, dan is er midden in het jaar een sponsor mee opgehouden, en dan stapt er even een nieuwe shirtsponsor in voor 2 ton voor 2 maanden in. Die heeft dan even heel veel exposure, en na twee maanden stopt ie er weer mee, dan is het seizoen afgenomen. Binnen cultuursponsoring zie ik dat niet zo heel vaak. Misschien wel binnen festivals, dat je eenmalig sponsors trekt, maar ik denk dat hoofdsponsors vooral ook altijd wel voor meerdere jaren willen instappen, dat heeft ook te maken met geloofwaardigheid en acceptatie. Aan 1 jaar heb je eigelijk ook niet zo heel veel, tenzij je heel veel exploiteert, wat wij deden met die marathon. • Wat zou voor u een goede samenwerking zijn met een culturele instelling? Dat de culturele instelling begrijpt waar je mee bezig bent. Misschien niet eens zo zeer begrijpt wat internet is, of telefonie, we zijn allemaal consumenten, dus dat begrijpen ze wel. Maar stel dat wij Volvo zouden zijn, dat men dan ook begrijpt wat de heritage van het merk Volvo is, dat men begrijpt hoe belangrijk veiligheid voor het merk is, dat men begrijpt hoe belangrijk milieubewust handelen is voor een automerk. Dat een gesponsorde een stap extra zet om daadwerkelijk te doorgronden wat zo’n merk beweegt, eigelijk moet een sponsorewerver dat al doen voordat ie het merk benaderd, want alleen dan pas weet ie wat het merk kan toevoegen, en nu krijg ik vaak sponsoraanvragen waarvan ik denk, ik heb geen idee hoe je bij mij gekomen bent, of waar het aanknopingspunt zit, maar. Dus meer een plan. Ik ben geen goede sponsorwerver, merkte ik toen ik bij het sponsoradviesbureau werkte, maar ik ben wel een goede adviseur van bedrijven om bedrijven te adviseren vanuit een communicatieperspectief, van goh, heb je daar weleens aan gedacht. Moeten we niet iets op dit punt doen. Als dit je communicatiedoelstelling is, dan kan sponsoring dit voor u betekenen. En wat me altijd opviel is, dat omgekeerd, dan praat je dus veel met sponsorwervers, die weten donders goed wat ze komen halen bij je, wat ze nodig hebben; ja, we hebben nog 4 ton nodig… ja en, is dat dan de prijs? Nee toch, laten we eerst kijken wat je te bieden hebt, wat heb je te bieden dan? En, ja maar, we hebben 4 ton nodig. Ja maar wij vinden het maar 2 ton waard. Dat soort discussies en uiteindelijk besluit je samen wat iets waard is. Je hebt verkopingsmakelaars en aankopersmakelaars, maar daar waar bij makelaars de rollen constant wisselen van verkoper/aankoper, zie je in sponsorwervingsland, daar heb je wervers en kopers. En de wervers missen vaak een soort relativeitszin, van, wat is iets waard voor een bedrijf. • Zou u graag invloed willen hebben op de bedrijfsvoering van een culturele instelling? 125

Zo ja, op welke manier? Spelregel is dat je dat niet wilt. We bepalen niet wie er in het veld staat bij sportclub Heerenveen, ook niet welke productie er op het podium staat bij toneelgroep Amsterdam. Die kennis heb je ook eigelijk niet. Maar als het gaat om de bedrijfsvoering erachter. Als het hier bijvoorbeeld gaat om de manier waarop het Amsterdams Uitbureaus, of het Nederlands Uitbureau omgaan met de culturele informatie die ze in hun databases hebben… wij kunnen niets afdwingen, wij kunnen het Uitbureau niet dwingen om hun database open te stellen, zodat wij daar alle informatie uit kunnen trekken en op onze website te zetten. Maar discussies daarover zijn nog al eens moeilijk, niet zozeer met het Amsterdams Uitbureau, het Amsterdams Uitbureau is een prima partner. Maar het Nederlands Uitbureau waar je dan wel eens mee gesproken hebt, die roepen dan, ja, maar die is geld waard. Ja, dat is waar, je kan nog verschillen over de prijs, maar wij willen het ontfluiten, we willen het distributeren, die distributie moet je anders kopen, en dat is ook geld waard, dus laten wij dit anders gewoon met gesloten beurzen doen, niet hele ingewikkelde berekeningen erop loslaten, maar gewoon direct oversteken en dan wordt dat op een of andere manier nog niet begrepen. Nee dan moet je er eerst voor betalen en dan mag je het distributeren. Nee, niet. Dus meer begrip daarvoor. Meer inzicht in dat soort mechanismen. Meer echt een samenwerking. • Welke culturele instelling(en) sponsort u? Uitbureau is het belangrijkste, daarnaast nog Teijlers dan, Villa Zebra is net afgelopen, dat is een tijd bevroren geweest omdat Villa Zebra een tijd in zwaar financieel weer terecht was gekomen, die hebben een paar jaar later weer een doorstart gemaakt, en toen hebben we het contact weer ontdooit. Maar dat zijn wel de twee belangrijkste projecten: Amsterdams Uitbureau, Rotterdams Uitbureau en de Uitmarkt. • Op welke manier kwam het contact met de culturele instelling tot stand? (persoonlijke contact? Namen zij contact op met u? Of andersom?) Wij hebben contact met hun opgenomen. Wij waren een nieuw sponsorbeleid aan het ontwikkelen. We waren net klaar met het Rode Kruis, en toen heb ik met een sponsoradviseur, een oud collega van mij, een tijdje zitten praten, een paar sessies. En toen kwamen we op uit en thuis, en eigelijk als je het hebt over cultuur, over entertainment, heb je het over uitgaan, en van uitgaan, uit en thuis, zijn de organisaties, ja, dan ligt het uitbureau heel erg voor de hand, en Michiel kende de marketingmanager van het uitbureau, en die hebben we gewoon gebeld. • Hoeveel bezoekers moet een festival minimaal/maximaal trekken voor u om over sponsoring na te denken? Dat is een lastige vraag, omdat dat wel een criterium is, maar afhangt van andere vormen, bijvoorbeeld van de prijs, dus de prijs/kwaliteit moet in goede 126

verhouding zijn, en passen binnen je sponsorbeleid, of je nog budget hebt. We hebben weleens, om die velen sponsoraanvragen van in het begin hoofd te bieden, hebben we weleens een soort sponsoringbeleid op internet gepubliceerd, van, dit is ons beleid, en dit zijn de criteria waar je minimaal aan moet voldoen, en dat werd toen een soort van checklist voor mensen, van oh: ik ben geen studentenvereniging, ik ben geen politieke instelling, dit is mijn doeltstelling, dit is mijn doelgroep, dit is het bereik wat ik heb, en ik heb 50 000 euro nodig, mag ik even vangen. Toen hebben we gezegd, dat schiet wat door nu, als je maar vijf vinkjes hebt, of 10, hoeveel het er ook waren, dan kom je in aanmerking voor sponsoring, nee, zo werkt dat natuurlijk niet. Ik ben niet actief op zoek naar projecten. Een heel enkele keer komt een project voorbij vaarvan ik denk, daar moet ik meer van weten, maar dat gebeurd misschien 2 keer per jaar. • Is het belangrijk dat de cultuuruiting buitenlandse gasten trekt/geschikt is voor nietnederlanders? Zo ja, welk percentage vind u belangrijk? Nee, niet voor UPC • Is het belangrijk dat de voorstellingen speciaal voor het festival gemaakt zijn? Los van het feit dat we geen voorstellingen sponsoren, zou ik het wel, een van de merkwaarden van UPC, op de tweede ring dan, op de eerste ring, tweede ring of imago-aspect is innovativiteit, dus ik zou niet snel traditionele theatervoorstellingen sponsoren, ik vind de Drogtroep ook meer bij ons passen dat het Nationaal Toneel. Ik zou Foam meer bij ons vinden passen dan het Rijksmuseum. Dus je kijkt wel naar vernieuwend, naar aanknopingspunten met je merk. • Is het belangrijk dat het grootste gedeelte van de voorstellingen nog nooit eerder op Nederlandse podia heeft gestaan? •

Welke exposure mogelijkheden worden er geboden door de culturele instellingen die u sponsort? o Welke vormen mist u? Het leuke is dat we vaak aanbieden aan projecten die we sponsoren, om een commercial uit te zenden van ze. Wij hebben een functie van advertising insertion, wij kunnen vanuit onze commandobunker kunnen we spotjes uitzenden op CNN, Discovery en National Geographic, want daar hebben we ruimte. We hebben een soort barter gesloten met CNN dat zij minder doorgiftenkosten betalen en dat wij commerciele zendtijd hebben. Die starten we hier in, vanuit de regiekamer, en dan zeggen we tegen een goed doel, of een instelling, goh, geef ons een spotje, want wij kunnen die gewoon de komende weken uitzenden. 30 seconden zijn, de laatste 3 seconden moet een beeldbordje UPC zijn, want het moet wel enige reverentie hebben, want anders krijgen we ruzie met CNN, want dan had je net zo goed een spotje bij CNN kunnen kopen, en er zijn maar weinig instellingen die een spotje hebben. Dus vaak maken we het spotje ook nog een keer, we hebben wat montagefaciliteiten, maar dan denk ik, 127

kom op jongens, kom nou. Ik begrijp het wel, want het kost allemaal geld, en ook best veel, maar kom nou met je spot. We kunnen heel snel, we hebben voor de kindertelefoon meegedaan aan een sponsorwervingsactie met een commercial van 2 weken tijd van de kindertelefoon op al die kanalen uitgezonden, twee keer per dag, omgerekend naar de mediawaarden is dat 75 000 euro, dat is wel heel lekker. Dat mis ik. Wat ik zei, meer online zichtbaarheid, ook op andere manieren. In zijn algemeenheid, ik vind wel dat de hele cultuur, de communicatie van kunst en cultuur, die zit helemaal in een soort circeltje waar het maar heel moeilijk uitbreken is, het gaat om dit soort dingen (wijst op folders), het gaat omd e website van het uitbureau en de instelling zelf. Dan is er altijd een poster die overal in de kroeg en overal hangt, driehoeksborden. Waarom niet op pinautomaten, of op benzinestations, of op de radio. Er wordt door heel weinig through the line gedacht. Dan is er een heel klein budget, en dan wordt het frutten met flyertjes. Doe nou is wat denk ik. • Worden de culturele instelling die u steunt ook gesteund door de overheid? Beschouwt u dit als een voordeel/nadeel? Waarom? Maakt niet zoveel uit. Zowel gemeenten als centrale overheid zit er wel erg in, en eisen steeds meer een sponsorplek op, en dat was vroeger niet. Ook dat grote fondsen ook niet. Het Prins Bernard Fonds bijvoorbeeld, en die eisen nu gewoon een sponsorpositie op, dat is weleens vervelend, want voor je gevoel staan ze op jou plek, of moet je je plek delen met een andere partij. Communicatief. Zichtbaarheid, de tijd dat iemand besteedt aan het herkennen van sponsoren. Terwijl het doel daar misschien niet eens mee gedient is. Waarom moet een gemeente als Amsterdam erkenning hebben voor het feit dat ze het Uitbureau sponsoren? Ik denk dat de gemeente er veel beter aan zou doen om het Amsterdams Uitbureau lekker zijn sponsors te laten zoeken en die vrije plek te gunnen aan die het nodig heeft, of aan het Uitbureau die het nodig heeft om en sponsor tevreden te stellen. Hetzelfde voor het Prins Bernard Cultuurfonds, waarom moeten die erop? Ik begrijp het wel, want die zijn ook bezig met hun naamsbekendheid en hun werking van sponsor. • Heeft u wel eens een sponsorcontract beëindigd? Wat was hiervoor de reden? Ja, sportclub Heerenveen, in mondeling overleg. Overigens niet omdat er ruzie was. Maar de doelstelling daar was naamsbekendheid/merkbekendheid, in 2 jaar hadden wij 37% merkbekendheid, maar een sympathie van 0, en dan hebben we het over 2001. toen dachten we, we moeten op een andere manier met sponsoring omgaan, en niet 2,5 miljoen uitgeven aan sportclub Heerenveen. En Unive was toen een partij die graag hoofdsponsor zou willen worden, en dat wist Heerenveen ook, dus toen zeiden we, het is voor alle partijen beter als UPC een forse stap terug doet, maar wel betrokken blijft voor een paar jaar, maar een forse stap terugstapt, Unive een hele grote stap voorwaarts. Nou, wij beparen, Unive krijgt wat het wil, en Heerenveen vangt dubbel eigelijk.

128

Verwachtingen culturele instellingen: •

Denkt u dat culturele instellingen bereid zijn hun bedrijfsvoering aan te passen aan de wensen van de sponsor? Zelfs al zouden ze het niet zijn, denk ik dat ze in 3 jaar een enorme wake-up call hebben gekregen. Deels door de kredietcrisis, deels door het financieringsstelsel dat nu op de schop gaat, is gegaan. Als je nu nog niet wakker bent als culturele instelling, dan kom je van een hele koude kermis thuis. • Denkt u dat culturele instellingen bereid zijn hun artistieke inhoud zouden aanpassan te passen aan de wensen van de sponsor? Daar zit natuurlijk de grootste pijn. De vraag is of je dat zou willen als sponsor, hoogstens dat sommige culturele instellingen, stromingen zouden merken dat het heel moeilijk is een sponsor aan te trekken. Want niemand wil zich associeren met hun, financieel gezien. Opera is wat dat betreft best moeilijk, niet iedereen wil in de Opera stappen, die drempel is wel heel hoog. Kijk klassieke muziek heeft een bepaalde drempel, maar Opera is dan nog een stap hoger. Er wordt binnenkort een heel groot sponsorcontract bekend gemaakt, verwacht ik, tussen een heel groot advocatenbureau en een Opera. Dat vind ik dan wel logisch eigelijk, stiekem, dat vind ik dan weer passen. Ik denk dat sommige cabaretiers het moeilijk zouden vinden om een sponsor te vinden. Ik denk niet dat iedereen helemaal gecharmeerd was van het stukje van Theo Maassen over koningin Beatrix, of was dat een andere gek. Nou, ja, zowiezo wel, Theo Maassen heeft wel problemen. Als ik UPC was, zou ik me daar niet aan wagen, omdat ie onbetrouwbaar is. Die willen schoppen, en willen de vrijheid, en die willen ook grappen kunnen maken over business. Als sponsor moet je je er niet mee bemoeien. Maar stel dat ik, dat zou ik niet doen, maar Youp van ’t Hek zou sponsoren, die een stukje van breedbeeld internet van UPC in zijn show hebben, dan heb je wel een probleem. Dan heb je echt een probleem. Het staat ook in het contract van ons, dat je niet kwaad mag spreken over de sponsor. Het is slecht als je wel het geld accepteerd, maar het vervolgens dan afbrand, dat moet je als cabaretier niet willen. Hele experimentele muziekvormen, en experimenteel theater, ja, ik denk dat daar waar het publiek het heel moeilijk vind om het te begrijpen, daar waar niet echt een omlijnde doelgroep op zit, ik denk dat daar de eerste klappen gaan vallen. • Denkt u dat er culturele instellingen zijn die u liever niet als sponsor zouden willen hebben? Ik denk het niet. Mijn ervaring is, ik dacht het aanvankelijk wel, vooral toen ik vijf jaar geleden voor het eerst ging nadenken over culturele sponsoringen, ja, we hebben bij het Amsterdams Uitbureau uitgebreid gesproken over het imago van UPC en over onze ideeen, plannen en toekomstvisie. Maar culturele instellingen zijn gewoon opportunistisch, en die willen gewoon geld, om te blijven leven. Ik kan het niet goed beoordelen. 129

Laat ik het zo zeggen, de bedrijven die ons benaderen, zijn opportunistisch, die willen gewoon geld, die hebben financieringsbehoefte. Die willen wel samenwerken, maar dat moet niet teveel gezeik opleveren. Partijen die wij benaderen, in het verleden, het Rotterdams uitbureau hebben wij dan als laatst benaderd van, wij hebben een plan, wat vind je ervan? Die hebben wel heel nadrukkelijk gekeken naar dat plan, en wie zijn wij dan, en waar zijn we mee bezig. Maar er is geen partij die zegt, nee we willen niet samenwerken. Dat ben ik nog niet tegengekomen. • Hoe denkt u dat culturele instellingen tegenover sponsoring staan? Denkt u dat ze alleen geld willen of een samenwerking? Ik denk dat heel veel culturele instellingen begrijpen dat sponsoringen belangrijk is voor een gezonde bedrijfsvoering ik denk dat er een groot deel vindt dat sponsoring een soort van noodzakelijk kwaad is, en dat er maar relatief weinig zijn die zeggen dat sponsoring essentieel is, ja, financieel essentieel, maar zo’n partnership wordt niet als essentieel gezien. Zo’n partnership als wij hebben met het Amsterdams Uitbureau, wij helpen het Amsterdams Uitbureau tickets te verkopen, door alle communicatie die wij inzetten. Dat draagt rechtsstreeks bij aan de doelstelling van het Amsterdams Uitbureau. Het Amsterdams Uitbureau is daar heel tevreden over. Rotterdams ook, maar Amsterdams ook. Die kunnen nu technisch dingen doen, die ze anders niet konden doen. Dus daar voegen we daadwerkelijk wat toe aan de instelling, ik denk niet dat UPC direct iets zou kunnen toevoegen aan toneelgroep Amsterdam, aan de primaire doelstelling van TGA. Wel aan alle secundaire dingen daaromheen, zoals, kaartjes verkopen, financiering, website bouwen, community, maar dat is allemaal flankerend, dat is niet de hoofddoelstelling van TGA, want die is gewoon theatermaken, zo mooi en leuk mogelijk. Zalen vol is randvoorwaarden, want anders krijg je financiering niet rond. Ik denk dat er maar weinig, ik denk, dat is een beetje puristen discussie, dat als je je als theatermaker laat leiden door volle zalen, dan maak je volgens mij niet wat je wilt maken. Dan maak je al een compromis. Wij willen ook niet afdingen aan de artistieke vrijheid. Als je de kunsten niet kan waarderen, dan moet je ze ook niet sponsoren, dat is het een beetje. Stel dat je nou 3, 4, 5 jaar sponsor bent, dan zitten er natuurlijk voorstellingen bij die je niet zo mooi vind, of die misschien niet zo handig zijn voor relaties, maar daar gaat het niet om, het gaat om het merk van TGA, niet om de individuele voorstellingen. Ik denk overigens wel dat je op een gegeven moment tegen zo’n TGA, nou, we hebben het nou een jaar aangekeken, maar volgens mij is jou imago aan het veranderen, door de voorstellingen die je maakt. Je bent structureel een andere koers ingeslagen met je voorstelling, daarom is je imago aan het veranderen, en daar sluit ons merk niet op aan.

130

Uit het losse gesprek na interview verteld hij door over sponsoring, belangrijke punten samengevat: Tijdens congres over sponsoring in Krasnapolski, kwam er tijdens een parallelsessie kritiek op bedrijven dat ze niet professioneel zouden zijn. Dat vonden de bedrijven toch wel een vreemd argument. Tuurlijk zijn bedrijven opportunistisch, sommige bedrijven hebben ook niet concreet voor ogen wat ze willen bereiken met hun sponsoring. Je kan het bedrijfsleven niet verwijten dat je geen sponsors kan vinden, dat ligt aan jezelf. Onderzoek interessant om te doen: Wat is nou een professionele sponsor, en wat is nou een professionele gesponsorde. Je hebt exelent ondernemen, of exelent PR, daar staan criteria in. Wat zou nou een exelente sponsoring zijn. Waar moet een project aan voldoen, wil de kans groot zijn, dat het een succes is. Bij het sponsoradviesbureau hanteerde ze een doorrekenmodel van sponsoring. Tarriefkaarten, advertenties, etc. Corporate hospitality, etc. Uitleg daarover, maar hij gebrukt het nu niet. En associatiewaarden. Hoeveelheid associatiewaarden met andere sponsoren. Hij gebruikt het al jaren niet meer, veel werk, en je weet niet altijd wat je moet doen. Zij doen ook onderzoek over de Uitmarkt, wie denk je dat er sponsors zijn van de Uitmarkt, en dan vinken mensen gewoon aan wat zij logisch vinden, maar helemaal niet sponsoren. Samen iets nieuws maken.

131

Interview ING • • • •

Bedrijf: ING Naam: Ineke Duyn Functie: manager van Kunst en Cultuur van ING groep Sector: Financieel

Budget

• Uit welk budget/welke afdeling komen de sponsoringuitgaven? Uit een heleboel genen. Wij zitten hier bij Corporate staff en daar hebben wij een afdeling sponsoring, en die valt onder Global marketing. En daar worden vanaf het hoofdkantoor sponsorbijdragen uit gehaald, maar de business heeft ook allemaal eigen sponsorpotjes. Het hoofdkantoor van Postbank en ING hebben binnen de afdeling marketing allemaal sponsorpotjes, maar ook lokaal, de districten hebben ook weer bedragen om lokaal aan inititatieven te geven, of te sponsoren. Sponsoring is vaak gelinkt aan marketing. En marketing en communicatie kan ook wel weer in diezelfde en hetzelfde departement hangen, dus dat is wel met elkaar verweven. • Welk percentage van dat totale budget wordt uitgegeven aan cultuursponsoring? Ik heb geen idee. Want ik weet niet exact wat er bijvoorbeeld aan sportsponsoring wordt uitgegeven, en dat is ook wel lastig, want alle landen doen dat zelf, en op hoofdkantoor niveau doen we dat nog een keer, dus wat dat bij elkaar is, dat weet ik allemaal niet. Maar we doen wel fors aan cultuursponsoring. • Wat zijn de doelstellingen van deze afdeling? (bv marketing targets) Laat ik voorop stellen, we doen twee soorten sponsoring. Sponsoring dat je beter donaties zou kunnen noemen, dat is het storten van een bedrag, maar verder niet activeren, dus dan steun je wel iets, maar je logo is verder nergens zichtbaar, en weet eigelijk niemand dat je het doet. En je hebt sponsoringen die je heel bewust activeert, naar alle stakeholders, zoals we die noemen, dus de klanten, medewerkers, aandeelhouders en de maatschappij waar je onderdeel vanuit maakt. En de sponsoringen die we bewust activeren, daarvan is een natie dat dat op de ene of andere manier sponsoring relevant is voor onze stakeholders. Dat is ofwel voor de mederwerkers, of omdat het in de interesse van de klanten ligt, of nou ja, voor wat voor interesse dan ook, we gaan er steeds meer naartoe dat sponsoring ook een soort partnership moet zijn, dus dat er een meer gelijkwaardige verhouding bestaat, dat het niet is, ING geeft geld en de instelling gaat er wat mee doen dat ie denkt dat goed is, maar dat je heel bewust samen kijkt, hoe kunnen we hier een partnership optrekken en dingen mogelijk maken die zonder ons niet waar gebeurd of niet niet tot stand waren gekomen. Dus de doelstellingen van sponsoring is eigelijk heel breed, de goede dingen uitzoeken, de goede partnership, om op een bepaalde manier die vier stakeholders goed te 132

betrekken. En ook een soort emotionele verbinding te leggen met die vier groepen, want dat doe je niet via je financiele producten over het algemeen. Dus dat moet op een andere manier. Het is heel nadrukkelijk niet puur branding. We gaan niet het Rijksmuseum sponsoren omdat we puur denken dat we daar meer naamsbekendheid mee krijgen, want dat hebben we al. En dat wordt hooguit vergroot met hele grote massamediale projecten, zoals Formule 1, waar 850 miljoen mensen wereldwijd naar kijken, dan kan je echt een verschil maken met naamsbekendheid, daar doen we het met cultuursponsoring niet voor, dat gaat echt een laag dieper. • Op welke manier past cultuursponsoring binnen uw marketingstrategie? (wat voegt het toe aan de marketingmiddelen, welke doelstellingen worden ermee vervult)

Doelgroep •

Wat is uw doelgroep? (Inkomensniveau (bv luxe goed), leeftijd, man/vrouw, gezinssamenstelling, afkomst, opleiding) Dat is ongeveer de hele maatschappij. ING is een bank en verzekeraar en binnen beide groepen bedienen we hele grote instellingen en instituties en multinationals tot en met particulieren klanten. Dus ja, we zitten in 60 landen, wat onze doelgroep is. Ik denk dat we daar iedereen op een of andere manier wil bereiken in die 60 landen. • Wat is volgens u de meest effectieve manier om uw doelgroep te bereiken Nou, heel belangrijk is is dat je van te voren toetst, of wat je denkt wel overeenkomt met datgene dat de doelgroep denkt. Dus als je een sponsorin wilt aangaan, dat je wel toetst of dat wel overeenkomt. En dat je goed onderzoeken bijhoudt over hoe consumenten zich bewegen, hoe ze bepaaldebeslissingen nemen, maar dat geld ook voor personeel, daarvoor doen we elk jaar een personeelstevredenheids onderzoek en daar komt heel veel uit. Bijvoorbeeld over de zichtbaarheid van sponsoring bij personeelsacties, dus de belangrijkste manier om je doelgroep te bereiken is te weten wat er in die doelgroepen leeft, en daar op anticiperen, en een echte verbinding te zoeken, dus een stap verder gaan dan een logo te plakken en that’s it en dan vooral zichtbaarheid te creeren, want die zichtbaarheid zegt gewoon niet zo veel. Het zit hem heel erg in de beleving, en wat mensen ervaren. • Voor welke argumenten is uw doelgroep gevoelig? (b.v. voor milieuvriendelijk of goedkoop) Betrouwbaar is heel belantrijk, maar dat is wat je zegt een dissatisfier, die wordt verwacht er gewoon te zijn, en als die er niet is, dan heb je gewoon een probleem. Maar dat is er niet eentje die ons bijvoorbeeld onderscheidt van onze concurenten. De belangrijkste op dit moment van ons is de marktwaarde of merkwaarde waarop we ons onderscheiden van consumenten, wordt easier, dus dat is dat wij gemakkelijker, toegankelijker willen zijn dan andere financiele instellingen, en dat is een wereldwijde organisatie. 133

Wat wil je sponsoren?

• Hoe lang steunt u al culturele instellingen? In ieder geval al zolang ING bestaat, dat is sinds 1991, maar ook al onze voorlopers doen dat. We hebben voorlopers uit de negentiende eeuw die allemaal, vroeg of laat door fusies opgegaan zijn in ING, en dit is iets wat al heel lang gebeurd. Ik zit 2 jaar op deze plek, 5 jaar bij ING. • Sponsort u het liefst op landelijk of stedelijk niveau? Dat wisseld heel wat je doelgroep is. Als ik bijvoorbeeld kijk naar de nieuwe bank, dus de samenhang tussen de Postbank en ING bank in Nederland, dan is vooral sponsoring op nationaal niveau, dus landelijk, vanuit de groep doe ik meer projecten die wereldwijd effect hebben, maar aan de andere kant kan je ook weer niet zonder lokale sponsoring. Zeker als je kijkt voor hele grote klanten, of particulieren, is het benaderen op nationaal niveau heel belangrijk, maar als je kijkt na bijvoorbeeld lokale MKBers, daar is het heel belangrijk om lokaal actief te zijn, en in business clubs te participeren. Dus je kan ook die lokale sponsoring niet vergeten. • Welke doelstellingen heeft u voor ogen wanneer u culturele instellingen sponsort? (bv, imago-verbetering, corporate social responsibility, producten verkopen, doelgroep verbreden, etc) Het verschilt. Bij grote sponsorships zoals het Concertgebouworkest en het Rijksmuseum, is het heel belangrijk dat al die stakeholders op een of andere manier wat merken van het sponsorship in positieve zin. Daarbij is het heel belangrijk dat als je zegt dat je beeldende kunst en muziek sponsort, dat je ook werkelijk een bijdrage levert aan die sectoren. Dus dat je dusdanig een grote bijdrage levert dat je vernieuwing of verbetering kan brengen. En beiden moeten bereikt worden. Dus een sponsorship dat alleen goed is voor onze stakeholders maar niets brengt voor de instelling gaan we niet doen, en andersom ook niet. Dus alleen maar geld geven en verder totaal niet nadenken wat dat betekend voor ING of de partijen die samen het geld opbrengen, dat doen we ook niet. Dat wil niet zeggen dat het altijd geactiveerd worden, dus al merken onze stakeholders er niets van, maar dan vinden we het wel belangrijk, ook voor onze stakeholders, dat ons geld daar naartoe gaat. Voor ING? Doelstellingen? Ja, het is zeker ter versterking van de merkwaarden die we hebben, in ieder geval moet het niet in tegenstelling staan. Maar waar we steeds meer naartoe gaan is sponsoring te betrekken bij productmarketing, dus dat het niet stand-alone financiële bijdrages zijn, maar dat er een link wordt gelegd met het feit dat wij een bankverzekering zijn en met dit type producten wat we verkopen, maar dat staat nog wel vrij in de kinderschoenen. Dat gaat met Formule 1, met sportsponsoring bijvoorbeeld veel verder. Daar worden echt zaken gedaan tijdens de race. En dat 134

zie je bij cultuursponsoring niet zo goed, daar wordt veel aan relaties gewerkt, omdat veel cultuursponsoring zich richt op evenementen. • Welke doelgroep, welk doelgroepsegment wilt u bereiken? Een bepaald segment, want de voornaamste cultuursponsoring richt zich op evenementen, dat betekend dat je maar een beperkt aantal klanten steeds kan uitnodigen voor die evenementen, en dat is vaak gericht op ofwel kinderen, of ouderen, particulieren, of mensen die aan de top staan van bedrijven, in ieder geval klanten waar we zoveel aan verdienen dat we ook budget hebben om daar geld in te investeren. Wat we wel doen, zijn grootschalige kortingacties, dus alle ING klanten krijgen 50% korting bij het Rijksmuseum, dat is in principe voor iedereen, maar je kunt niet iedereen meenemen naar het concertgebouworkest. Dus we doen ad random dat alle postbankklanten met het nummer 8 in hun rekeningnummer daar voor uit, nee, dan kijk je heel bewust, welke private banking klanten zitten er in ons netwerk, met wie willen we de relatie versterken, welke zakelijke klanten hebben we, die nemen we daarbij mee. • Hoe belangrijk zijn persoonlijke contacten bij het beslissingstraject van sponsoring? o Als belangrijk, hoe/waar komen deze contacten tot stand? Die zijn wel belangrijk. Vooral omdat je het gevoel moet hebben dat het een goed werkende partnership gaat zijn, en als je merkt dat je niet op dezelfde lijn zit, dan is dat ook lastig communiceren als je met elkaar een samenwerking aangaat. Dus het is wel heel belangrijk dat je elkaar goed begrijpt en dat je dezelfde doelstelling nastreeft. Maar het is niet zo, omdat we mensen aardig vinden, dat we ze sponsoren. Dat bestaat niet meer in deze tijd. Dat ging vroeger wel vaak zo, de directeur kent die en die en we sponsoren dat graag. Nu moeten we gewoon verantwoording afleggen voor die bedragen, welke doelstellingen we daarmee bereiken, waarom we dit doen en dan moeten er dus echt een aantal logische doelstellingen bereikt worden. • Maakt u bij uw cultuursponsoring reclame voor het bedrijf als geheel of voor een bepaald merk? Zo ja, welk merk, en waarom dat specifieke merk? o Wat is de doelgroep van dit merk? Nee, in principe bij cultuursponsoring doen we altijd ING in z’n geheel, je ziet in sportsponsoring wel dat er echt wel sterker de link wordt gelegd met producten en diensten. • Is het stimuleren van jong talent een belangrijk aspect voor uw sponsoring? Ja. Wij hebben drie peilers in ons sponsorbeleid, beeldende kunst, muziek en design. En in die drie peilers sponsoren we op drie niveaus. Door een topinstituut, het beste instituut in die peilers te sponsoren; hele reel relatie evenementen die in die peilers passen; en de laatste is jong talent. Wij vinden dat als je het Concertgebouworkest heel belangrijk vindt, of het Rijksmuseum, dan moet je ook nadenken hoe zorg je ervoor dat die instellingen blijven bestaan, dat 135

de kwaliteit behouden blijft, dat ook die aanvoer van bijvoorbeeld jong muziektalent blijft voortgaan. Dan moet je dus ook op jong talentniveau supporten, en dat doen we, in alle drie de peilers. • Sponsort u graag culturele instelling die al sponsoren hebben, of maakt dat niet uit? Het maatk niet uit of ze al sponsoren hebben, graag zelfs, want dat betekend dat sponsoring op een professionele manier wordt aangepakt, dat men gewent is om met sponsors om te gaan. Waar we over het algemeen wel voor vragen is branche-exclusiviteit. Niet bij iedere sponsoren, bijvoorbeeld een kunstbeurs als de Tefaf, wordt door een heel groot deel gedragen door financiele sponsors, daar dwing je geen branche-exclusiviteit af omdat dat bovendien een enorm financieringstekort betekend voor Tefas. Bijvoorbeeld het Rijksmuseum zullen wij niet gaan delen met Fortis of ABN, maar met Philips bijvoorbeeld wel, we hebben heel veel sponsorships met Philips. o Bent u liever hoofdsponsor van 1 of meerdere instellingen, of bent u liever een medesponsor? In principe hoofdsponsor, maar er is ook wel eens een reden dit niet te doen. o Welke bedrijven zou u graag samen mee willen sponsoren? Dat is om het even. Toevalliger wijs doen we heel wat projecten met Philips, en dat werkt prima, op momenten dat jet het nodig kan hebben. We hebben net het concertgebouw naar china gebracht met Philips/ING, dan werken we samen. We hebben bij het Rijksmuseum een groot sponsorship met Philips gehad, vorig jaar, ook in China, toen gingen er voor ’s eerst Rembrandts. We hebben heel actief met Philips damengewerkt om een mediacampagne in Shanghai op te zetten. Gezamelijke commercials, gezamenlijke advertenties, en dat werkte echt perfect, maar hier in Nederland in het Rijksmuseum doen we niet zoveel met andere sponsors die ze ook hebben. Dus dat verschilt o Welke bedrijven zou u liever niet samen mee willen sponsoren? Nee, nou concurenten in principe. Maar waar we vanuit zijn ook bedrijven die niet goed zijn voor ons, zijn ook niet goed voor de culturele instelling. Dat zijn dan vaak bedrijven waar een reputatierisico aan kleeft. Dan kun je zeggen, dat is niet onze voorkeur, maar dat ligt niet aan de sponsor, dat geld ook voor de instelling. o Hoeveel (als meerdere) mede-sponsoren zou u het liefst willen hebben? Nee, dat verschilt ook heel erg. We hebben net het India Festival gesponsort, dat hebben we met 6 grote sponsoren gedaan, maar de meeste andere sponsorships hebben we te maken met 1 of 2 andere hoofdsponsoren. Dat is prima, het ligt heel erg af van de instelling en wat het doel is. En zo’n India Festival was echt niet mogelijk geweest met 2 of 3 sponsors, dan waren de bedragen ook verdubbeld, dus dat is prima. •

Welke culturele instellingen zou u graag willen sponsoren? En waarom? 136

Nou eigelijk hebben we een hele mooie portefeuille. We zijn heel erg tevreden met wat we nu doen, we houden natuurlijk altijd onze ogen en oren open voor nieuwe kansen, maar die nieuwe kansen zitten hem vaak niet in volledig nieuwe instellingen, maar vaak in projecten die heel bijzonder zijn, bijvoorbeeld Henry Hudson 400, verhouding New York en Amsterdam, 100 jaar bestaan, dat is een uniek evenement, in 2009, daar gaan we natuurlijk aan meewerken en dat leidt tot nieuwe sponsorprojecten. Maar, het overgaan naar grote nieuwe instellingen, en langdurig, gaan niet zo snel, en dat zie ik zeker nu met de kredietcrisis niet zo snel gebeuren. • Welke culturele instellingen zou u niet willen sponsoren? En waarom niet? Nee, behalve de instellingen die buiten ons bereik vallen. Dus we hebben heel duidelijk een keuze gemaakt voor muziek, beeldende kunst en design, dat betekend dat bijvoorbeeld podiumkunsten of ballet daarbuiten valt, niet omdat we dat niet leuk zouden vinden, of geen mooie culturele vorm, maar omdat het gewoon buiten het beleid valt.

Tegenprestatie: •

Welke mediavormen zijn voor uw belangrijk om reclame te maken voor uw product? • internet/website • directe mailingen • posters/flyers • driehoeksborden • reclame spotje op TV/radio • billboards • Free Publicity • Nieuwe media (facebook, myspace, LinkIn, Hyves, etc) • Andere vormen, namelijk ……. We doen het liefst, als we er echt voor kiezen om massamediaal een doelgroep te bereiken, dan proberen we dat door het via zoveel mogelijk verschillende kanalen te doen. Zowel internet, als een berichtje op mijnPostbank.nl als in de bladen die we uitgeven zelfs, maar ook advertenties in media die de doelgroep leest, je probeerd natuurlijk altijd Free publicity te trekken als je bijzondere dingen als het Rijksmuseum of in het Concertgebouworkest, dan gaan we naar China, dan worden de sponsors vaak genoemd, dus daar werken we ook aan. Het slimste is om een heel sprectrum aan media tegelijkertijd te gebruiken. Nieuwe media? Zeker belangrijk als het ook gaat om het bereiken van nieuwe doelgroepen. We zijn ook aan het experimentelen, of zijn aan het experimentelen met nieuwe vormen van nieuwe media, we zijn ook met culturele instellingen aan het kijken die ook dat pad langzaam opgaat, of we dat niet samen kunnen doen. We moeten die kant op, links of rechtsom. Veel van onze klanten en media beweegt zich op 137

internet/intranet, dus daar moeten we gewoon zijn, dat zijn we ook, maar ook dingen als narrow-casting, allerlei multimediale filmpjes, daar gaan we wel steeds meer naartoe. •

Welke exposure mogelijkheden zou u graag willen hebben? Zou u hiervoor extra willen betalen?

Vermelding website Vermelding posters/flyers Vermelding op persberichten artikelen Banners op festival

en

Belangrijkheid, tussen 1-5 Dat is eigelijk een beetje de basis. Het is niet het belangrijkste van een sponsorship, maar zeker als je in ervoor kiest om sponsorship te activeren, dan is het heel gebruikelijk om in al die dingen ook aanwezig te zijn. In de catalogus die meegaat om daar in mee te gaan, als je daarvoor betaald. Alle uitingen voor een bepaalde tentoonstellingen

Naam op merchandise Aanbieden/verkopen van producten

Dat doen we in principe niet, alhoewel we daar laatst nog mee ge-experimenteerd hebben. Toen hebben we ‘Gewoon Anders’ Gesponsord in het Cobra museum, dat ging over sexualiteit in de kunsten. *

Aanbieden van speciale acties Eigen stand op festival Het verstrekken van een bepaald aantal Heel belangrijk kaarten voor hun klanten Speciale toegang, VIP Ja, we vragen altijd om exclusieve Speciale voorstelling buiten het festival om ontvangsten bijvoorbeeld, of avondopenstellingen, dat werkt ook heel goed. Een speciale voorstelling op het festival zelf Een eigen evenement binnen het festival dat vernoemd is naar de sponsor

138

* Dat liep parallel, daarom hebben we het ook gesponsord, aan een marketingcampagne in de gayscene in Amsterdam, heel gericht ook op producten, of om de doelgroep te laten weten, wij vinden het niet gek om als twee mannen of twee vrouwen een hypotheekgesprek aanvraagt of, ja, op de een of andere manier producten van ons af wilt nemen. Dat werkte wel goed, daar hebben we boomerang-achtige kaarten voor laten maken die we in allerlei clubs en dergelijke verspreiden en die lagen ook in het Cobramuseum. Waar een 06nummer op stond of 0900nummer om een afspraak te maken met een adviseur, dat vond het Cobra ook prima omdat het heel erg in lijn lag met de tentoonstelling en het thema en de doelgroep. Maar dat is niet vaste prik, we maken bijvoorbeeld niet reclame voor producten in het Rijksmuseum ofzo. • Welke vormen van relatiebeheer zijn het belangrijkst voor u? Voor als je kijkt naar klantendoelgroepen waar we er niet zoveel van hebben. Bijvoorbeeld grote bedrijven, daar zijn er niet heel veel van, de bedrijven die wij uitnodigen, die wij in de boeken hebben staan, net zo goed als private banking klanten, die wil je vaak iets exclusiefs bieden, dus dan is het vaak belangrijk dat er een receptie of een lezing of een of andere ervaring aan gekoppeld is, maar aan de andere kant vinden we het net zo belangrijk dat onze gemiddelde klant zich bewust is van de kortingen die je krijgt omdat wij iets sponsoren. Wat doe je voor dingen? We gaan iets heel moois doen binnenkort, maar daar mag ik nog niets over zeggen. Maar het zijn altijd evenementen, experiences. Wij weten dat onze klanten het heel bijzonder vinden om na sluitingstijd in het Rijksmuseum te dineren onder de nachtwacht. Ook wij hebben maar een heel beperkt aantal mogelijkheden in een jaar om dat te doen. Dus daar nodig je je beste klanten voor uit met een reden, en dat weten ze, dat voelen ze. Ze voelen op dat moment dat ze heel belangrijk door ons gevonden worden, dat we iets heel bijzonders mogelijk maken. Dus het liefst doe je dat soort dingen. • Op welke manier meet u de effect van sponsoring? Dat is heel verschillend, soms doen we dat door de mediawaarden terug te rekenen van een sponsorship. Bijvoorbeeld aan vrije persdingen, soms doen we dat door bij mederwerkers, dus bij accountmanagers bijvoorbeeld een enquete uit te zetten hoe hun klanten het hebben ervaren en of ze d’r wel of niet wat aan over hebben gehouden, dus een betere relatie of een financiele deal, of wat dan ook. En zowiezo worden er regelmatig imago-onderzoeken gedaan, en dan wordt er ook altijd naar sponsoring gevraagd. • Wat zou er aan gedaan kunnen worden om het rendement beter te bepalen? Ja, nou, wij vragen de culturele instellingen zowiezo altijd om een aantal zaken te meten. Bijvoorbeeld hoeveel mederwerkers van ons komen, of hoeveel klanten van ons een kortingsactie gebruiken. En we verwachten ook wel, de meeste instellingen waarmee we werken kunnen dat ook meten, die hebben gewoon een speciale knop op de kassa, dan kun je in ieder geval zien of de dingen waar je 139

reclame voor maakt, waar je klanten voor uitnodigd, of daar voldoende respons op komt. En we vragen ook wel aan culturele instellingen, maar dat bieden ze ook vaak wel aan, dat als er een tentoonstelling komt dat ze daar zelf de media coverage van bijhouden.

Trends en toekomst: •

Ziet u trends binnen sponsoring in het algemeen? o Beschouwt u deze trend als positief of negatief? Dat is heel grappig, daar is de afgelopen jaar hebben we toch veel discussie gehad over de terugtrekkende overheid en dat sponsoring zo moeilijk was, maar als je naar de cijfers kijkt is er gewoon een enorme groei in sponsoring in de afgelopen 10 jaar, dat merken wij ook wel, dat er veel grotere bedragen naar instellingen gaan, en dat sponsoring steeds vaker voorkomt, dat ook middelgrote bedrijven zich in sponsoring gaan verdiepen en zich ermee bezighouden. Dus er is in ieder geval een toename van sponsoring waar te nemen. Ik denk wel dat de kredietcrisis echt weer een aantal zaken op scherp zal zetten, dus dat bedrijven beter na gaan denken wie ze wel en niet sponsoren, en dat de keuze selectiever wordt gemaakt, dat er minder snel overgegaan zal worden naar sponsoring. Ik denk dat dat wel belangrijke ontwikkelingen zijn die nu spelen. Wat je ook steeds meer merkt is dat het niet meer alleen om logo plakken gaat, maar dat alle bedrijven nadenken van, hoe maak je het een experience, hoe geef je het veel meer waarde. • Zijn er veranderingen in de manier waarop u sponsort vergeleken met eerdere jaren? Binnen cultuursponsoring wel, we zijn veel meer van traditionele sponsoring naar bijvoorbeeld design gegaan. We hebben heel goed waargenomen, wat speelt er in de sector? Vooral ook binnen de sector zelfs, je kunt niet zomaar zeggen dat alle traditionele vormen van cultuur ook nog door de consument als dusdanig worden beleeft. Cultuur is eigelijk een veel breder begrip geworden. En wij moeten daar ook in mee. Dus daar zit wel ontwikkeling in. • Sponsort u graag eenmalig of meerjarig? We doen weleens projecten eenmalig, zoals het Cobra museum, Gewoon Anders, omdat het heel goed paste in de sponsoring van de Gay Pride die tegelijkertijd was en een marketing actie die speciaal gericht was op die doelgroep. Dan doen we iets eenmalig, maar we geven er in principe de voorkeur aan om echt een samenwerking op te bouwen, en dat doe je als je van te voren weet dat je dat voor een aantal jaren doet. • Wat zou voor u een goede samenwerking zijn met een culturele instelling? Een creatieve samenwerking. Een samenwerking waar een goed contact is, dus een regelmatig contact, waarin je echt nadrukkelijk verder gaat dan geld storten en that’s it. en waar je ook het hele jaar doordenkt aan, hoe kun je elkaar helpen. Dus kunnen wij op de een of andere manier de instelling supporten met de enorme klantenbase die wij bijvoorbeeld hebben, of kan de culturele instelling ons helpen door iets te faciliteren voor een bepaalde groep kleine klanten. En dat 140

leidt vaak tot een aantal hele bijzondere evenementen. We hebben bijvoorbeeld afgelopen zomer in het Rijksmuseum een mealdeal gedaan, een soort lunchactie. Daar maken bijvoorbeeld toeristen gebruik van, maar ook medewerkers van ING en bewoners uit de stad Amsterdam die weten dat we dit iedere zomer doen. Dat zou het Rijksmuseum nooit op eigen houtje doen, en wij zouden dat ook nooit op eigen houtje doen. Maar als je dat samen doet dan wordt het heel bijzonder en een heel succesvol project. Dat blijft alleen maar tot stand als je met elkaar blijft communiceren en blijft nadenken en ook gezamenlijk een soort budget daarvoor samensteld. Een sponsorship waar niet een goed contact is, wordt over het algemeen niet goed uitgenut, en daar komt over het algemeen niet veel uit, dat is zonde. • Zou u graag invloed willen hebben op de bedrijfsvoering van een culturele instelling? Zo ja, op welke manier? Nee. Er is een hele strikte scheiding tussen de invloed van ons, in bijvoorbeeld de programmering of de keuzes die je als instelling moet maken en het feit dat wij sponsor zijn. Dat is echt gescheiden. Je kan van te voren natuurlijk wel zeggen dat we iets niet willen sponsoren omdat er bijvoorbeeld sprake is van wanbeleid, dat kan wel. Maar als je eenmaal sponsor bent, dan moet je je niet bemoeien met de programmering, of de keuzes die instellingen maken. • Hoe ziet u de toekomst van sponsoring? Ik denk dat ie alleen maar belangrijker en professioneler wordt. Ook bedrijven worden steeds beter in sponsoring effectief inzetten. Dus ik denk dat ie groter wordt. • Welke culturele instelling(en) sponsort u? Dat is een hele waslijst. Het Concertgebouworkest en Rijksmuseum zijn op groepslevel de belangrijkste, we doen ook het Zuiderzeemuseum, we doen het Tefaf, het Prinsengrachtconcert, we doen de Noorderkerkconcerten, we doen de Young Pianist foundation, we doen Realisme, een beurs in de Passengers Terminal, we doen Object, een designbeurs in Rotterdam, we doen Designacademie in Eindhoven, het Cultuurbal, we hebben het Impulsprijs gelanceerd met Stichting Doen!, we hebben het India Festival net gehad, we doen Henry Hudson, ik vergeet er vast een boel. Internationaal dingen voor de Group? Dat gaat twee kanten op. Enerzijds maken we het mogelijk dat, als een van onze partners, bijvoorbeeld het Concertgebouworkest, naar het buitenland gaat, dan maken wij dat ook weer toegankelijk voor onze business units in die landen. Het Concertgebouworkest is een derde van zijn tijd op toernee, dus heeft 1/3 van zijn concerten is in het buitenland. Daar gaan al onze buitenlandse klanten ook naartoe, dus wat dat betreft is het een internationaal sponsorship. Aan de andere 141

kant merken we vaak dat onze buitenlandse Business units ons vaak om advies vragen. Dus dan hebben ze verzoeken binnen gekregen om iets te sponsoren, en dan vragen ze, is het in-line met het beleid of valt het samen met een andere ontwikkeling, of kunnen jullie ons daarin helpen. Dus zo help je lokaal. En zo nu en dan, we zijn nu bezig met het sponsoren van een tour die gaat de hele wereld om. •

Op welke manier kwam het contact met de culturele instelling tot stand? (persoonlijke contact? Namen zij contact op met u? Of andersom?) We krijgen ontzettend veel sponsoraanvragen, we krijgen 5000 sponsoraanvragen per jaar, waarvan ongeveer 1000 culturele aanvragen. Dus er komt heel veel op ons af, maar het grootste deel van de aanvragen wordt afgewezen. Wij zijn, met een klein clubje in cultuursponsoring, omdat wij full-time bezig zijn met cultuursponsoring, zitten we in heel veel netwerken, en zo bouw je ook een netwerk op in die hele sector, zowel politiek als in die culturele instellingen zelf, op alle niveaus gebeurt dat. En je hoort gewoon veel vanuit je netwerk, je spot gewoon snel nieuwe ontwikkelingen, of interessante kansen. Maar veel gebeurd ook omdat we benaderd worden. Maar je merkt wel, dat als wij fysiek iets benaderen, dan hebben we echt een reden, en dan is de kans dat daar iets uit voortkomt groot. Culturele isntellingen die ons benaderen, dat zijn er zo veel, daar krijgt relatief maar een klein procent daadwerkelijk doorgang. • Geeft u buiten financiele steun ook kortingen/diensten/producten aan de culturele instellingen? Soms wel. Zowiezo zijn we vaak preferred supplier, maar niet als we duurder blijken te zijn dan de concurrent, we gaan niet ten kosten van de instelling onze producten daar neerzetten. Maar vaak wordt daar wel iets geregeld. We steunen ze op veel meer dan op financieel gebied, maar dat doen we bijvoorbeeld ook door mensen ter beschikking te stellen of kennis. Bestuursleden voor in een bestuur, die een netwerk hebben dat weer relevant kan zijn voor een culturele instelling. Maar we hebben laatst toevallig ook een marketingsessie gedaan met marketeers van de Postbank, gewoon om te kijken hoe een instelling nog beter zijn doelgroep kan bereiken, hoe ze hun mediamix kunnen optimaliseren, gewoon door de kennis van onze financiele marketeers te gebruiken. • Hoeveel bezoekers moet een festival minimaal/maximaal trekken voor u om over sponsoring na te denken? Daar is geen getal voor • Is het belangrijk dat de cultuuruiting buitenlandse gasten trekt/geschikt is voor nietNederlanders? Zo ja, welk percentage vind u belangrijk? Nee, soms wel, bijvoorbeeld bij het India Festival vonden we dat wel belangrijk, dat we niet alleen de Nederlanders bereiken, maar ook bijvoorbeeld de Indiërs hier, maar tegelijkertijd dat ze communicatiemiddelen hadden voor Indiase klanten in India van ons, die bijvoorbeeld met een handelsmissie mee wouden 142

reizen. Maar voor andere dingen, die geen wereldwijde exposure hebben, is dat geen specifieke eis nee. • Is het belangrijk dat de voorstellingen speciaal voor het festival gemaakt zijn? Ja, je gaat in principe niet iets sponsoren wat andere instellingen al doen, het moet wel iets bijzonders zijn. •

Welke exposure mogelijkheden worden er geboden door de culturele instellingen die u sponsort? o Welke vormen mist u? Nee. Nou soms zouden we wel willen, en daar hebben we het wel over, dat de culturele instellingen zelf wat verder gaan in de vernieuwing, je ziet wel dat ze vaak een soort standaard pakket hebben, van we doen logos, een banner op de website en een catalogus, punt. Terwijl je bijvoorbeeld ook merkt is dat een virale marketingactie op internet dat dat heel effectief is, of via allemaal YouTube filmpjes bijvoorbeeld. En het zou wel leuk zijn, als instellingen terwijl ze aan de creatieve kant van de maatschappij zitten, wat eerder zijn in het oppikken van die trends. En daar sneller op anticiperen. • Worden de culturele instelling die u steunt ook gesteund door de overheid? Beschouwt u dit als een voordeel/nadeel? Waarom? Ja, meerendeel wel. Het Nederlandse culturele landschap ziet er gewoon zo uit, dat de overheid daar een aanzienlijke functie in heeft. Daarbij hebben we wel liever dat een culturele instelling niet volledig afhankelijk is van de overheid, simpelweg omdat het veel veiliger is, voor welke instelling dan ook, om niet financieel van 1 partij afhankelijk te zijn. Je hebt altijd meer bewegingsvrijheid als je risico spreidt. Als je inkomsten om verschillende manieren verwerft. Dus dat heeft wel de voorkeur, maar het is niet dat we op basis daarvan beslissen, nee. • Hoe belangrijk is het dat de doelstellingen van het bedrijf overeenkomen met die van de culturele instelling? Het is belangrijker dat de waarden van het bedrijf overeenkomen dan de doelstellingen. Dat betekend gewoon dat je dezelfde taal spreekt. • Passen de culturele instellingen dingen aan u aan? Zo ja, welke aspecten zijn dat? Het is niet zo dat ze hun culturele werkzaamheden aanpassen aan ons, maar het is wel zo dat gesponsorde instellingen vaak met ons meedenken. Bijvoorbeeld het concertgebouworkest die kunnen ook weleens zeggen, we hebben last van ontvangst, kunnen we een keer iets doen met vmbo leerlingen naar het concertgebouw te krijgen naar een concert van jullie, maar dat is een doelgroep die je niet 2 uur lang in een klassiek concert neerzet. Hoe kunnen we dat nou voor die doelgroep aantrekkelijk maken. En dan gaan ze wel met ons meedenken. Weet je wat, dat laten we ze van te voren achter de schermen meekijken, of met de musici praten, en dan hoeven ze bijvoorbeeld alleen de eerste helft erbij te zitten, en dat mogen ze kiezen of ze na de pauze terug te komen. Dus dar soort

143

dingen doen we weleens. En dat maakt ook zo dat een samenwerking beter verloopt als je op dat soort momenten goed met elkaar omgaat. • Heeft u wel eens een sponsorcontract beëindigd? Wat was hiervoor de reden? Geen idee. Niet in mijn tijd in ieder geval.

Verwachtingen culturele instellingen: •

Denkt u dat er culturele instellingen zijn die u liever niet als sponsor zouden willen hebben? Ongetwijfeld, ik zou niet weten welke. Ik hoor vaak wel juist dat mensen alleen ons als sponsor willen hebben. Nou nee. We horen wel graag dat mensen het prettig vinden als er zo’n grote multinational als ING achter hun staat. Dat kan de prestatie vergroten van instellingen, ook de mogelijkheden vergroten van instellinge. Maar dat ze dat niet willen hoor ik niet zo vaak. Maar dat zou ongetwijfeld wel zo zijn hoor. • Hoe denkt u dat culturele instellingen tegenover sponsoring staan? Denkt u dat ze alleen geld willen of een samenwerking? Ik kan me voorstellen dat het makkelijk is om gewoon een zak met geld te krijgen, maar ik denk dat het zowel voor de instelling als voor de sponsor er veel meer uit te halen is op het moment dat je meer moeite doet, en sponsoring ook als je kansen aanpakt. Je ziet vaak dat directeuren zeggen, sponsoring zijn de zaken die de directeur doet, die haalt de relaties binnen en dat is klaar zo. Terwijl wij merken dat het heel goed is om een medewerker van marketing te hebben, die specifiek daar is voor sponsoring. Want buiten dat je een relatie met elkaar opbouwt zijn er heel veel praktische zaken die over en weer gaan. En het is fijn op binnen de organisatie een vast aanspreekpunt te hebben met wie je de praktische dingen kunt bespreken zonder meteen een afspraak moet maken met een directeur, waar daar weer tijd overheen gaat. Dus ik kan me voorstellen dat het voor een culturele instelling is, ik heb nu m’n geld, dank je wel, maar ik denk dat het goed is voor culturele instellingen om er meer in te investeren, dat ze er dan ook meer uit kunnen halen dan alleen geld. Missen jullie weleens aanspreekpunt? Soms wel, het kan een reden zijn om geen sponsoring aan te gaan. Op het moment dat je merkt dat daar niet echt veel aandacht voor is, dan kan je dus ook geen goede relatie opbouwen, en dat is wel een voorwaarden. Alle variaties van aanvragen te zien, soms mailtje van 5 regels, soms financieel bedrijfsplan, powerpoints over hoe samenwerking voor je ziet. En natuurlijk spreken goede plannen je meer aan dan een email met verzoek om geld. Dat is ook veel meer hoe hier intern gecommuniceerd is. Het prettigst voor ons is, dat als we een sponsorverzoek binnenkrijgen, dat zij al een paar stappen verder zijn in het doordenken waarom ze het sponsorship willen, waarvoor ze het willen gebruiken, hoe ze de relatie zien in de toekomst, 144

hoe ze bijvoorbeeld tegenprestatie voor hun zien. Dat is een veel beter vertrekpunt ook voor een gesprek, dan dat gedachte experiment nog niet is gedaan.

145

Interview KPN • • • •

Bedrijf: KPN Naam: Hans Koeleman Functie: Directeur Corporate Communicatie Sector: Telecommunicatie

Budget

• Uit welk budget/welke afdeling komen de sponsoringuitgaven? Dat gaat op 2 manieren. We hebben een sponsorbudget voor onze corporate communicatie afdeling, dat is ongeveer een kleine ton. Daar doen we de dingen mee die binnenkomen en waarvan wij vinden dat we daar echt aan moeten bijdrage, dat gaat dus toch op basis van ablis-amblige, op basis van, ja, hier kunnen we niet echt onderuit, hier moeten we wel iets mee en daar zullen we ook een paar dingen uit doen die we als KPN gewoon belangrijk vinden, bijvoorbeeld afgelopen jaar hebben we wat gedaan als meldpunt kinderporno op internet, dat hebben we gesponsord, dat doen we dit jaar weer. Nou dat is het potje waar dat soort dingen uitkomen, dat zijn over het algemeen nogal bescheiden bedragen die we daaruit betalen. Het tweede is de business, dan moet je denken aan de consumentendivisie die bij ons belangrijk is, een divisie die helemaal gericht is op consumenten, en de zakelijke divisie. Consumentendivisie doet niet heel veel aan structurele sponsoring, anders dan dat past binnen de marketingcampagnes die ze al hebben, dan moet je dus denken aan telefoon die gelinkt is aan Pink Ribbon, om daar business mee te promoten. En een actie die ze aan het eind van het jaar hebben, hoe heet dat ook al weer, Serieus Request, 3FM. Dus als je kijkt naar de consumentendivisie, die besluiten op basis van hun eigen meritus, hun eigen markt, hun eigen business case, of ze in bepaalde gevallen iets aan sponsoring willen doen, ja of nee. En wat ze dan doen, dat bepalen ze helemaal zelf, dat is niet. Ze mogen van mij rustig aankloppen en vragen, wat vindt u ervan? Nou weet je, ik vind het prima, als jij denkt dat je er een business case mee hebt, om 3FM te sponsoren, dan moet je dat vooral doen. Ik kijk nu even naar de link coporate en business, dan denk ik business moet dat op dat moment dan zelf bepalen. Zakelijke markt doet ook veel aan sponsoring, maar de zakelijke business doet dat heel nadrukkelijk in relatie tot relatiemarketing, KLM open, Scutsi sielen, musicals, dus dat zijn allemaal sponsoring in zaken sport, cultuur, kunnen we relaties mee naar toenemen, dat is eigelijk relatiemarketing, dat is iets anders dan sponsoring. En zakelijke markt zou bijvoorbeeld de World ICT congres in 2010 fors sponsoren, maar dat is logisch want wij zijn de belangrijkste ICT speler in de Benelux, dus dat moet eigelijk wel zou je zeggen. Een enkele keer komt er bij zakelijke markt ook weleens wat voorbij, dan komt het op mijn bureau, en dan 146

vragen ze, vind je dat we daar iets mee moeten doen? En dan zeg ik altijd, ik vind niet dat KPN breedt er iets mee moet doen, maar als jij vindt dat je een business case hebt, dan moet je maar gewoon besluiten om dat te doen. Dan haal je dat gewoon uit je eigen marketing budget. Zoals het world ICT forum, ja, ik heb niet de behoefte als KPN breed daar te gaan sponsoren, maar ik snap wel dat de zakelijke markt van KPN en Getronics daar wel heel veel belang mee hebben. Nou prima, dan doen ze dat dus zelf. Daar zit ook marketing/communicatie afdeling bij zakelijke markt, en er zit ook een marketing/communicatie afdeling bij de consumenten markt, dus het kan allemaal, er zitten mensen. Als je het hebt over KPN breed, dan hebben we vorig jaar wel de stap gezet met sponsoring in die zin dat we zeiden, we hebben een potje, voor corporate sponsoring, daar doen we een aantal dingen uit, maar eigelijk hebben we geen filosofie voor onze maatschappelijke sponsoring, in de zin dat we geen filosofie hebben voor hoe we met goede doelen omgaan, en we hebben ook geen filosofie hoe we omgaan met het sponsoren van cultuur, theater, muziek, toneel, whatever. En we hebben eigelijk ook geen filosofie over het sponsoren van grote sportsponsoring, dan denk je aan Ajax, schaatsen, volleyballen, enzovoort. Nou, toen hebben we gezegd, laten we eerst maatschappelijke sponsoring eens oppakken, dat hebben we onder het fenomeen duurzaamheid ingevuld, en daar is het mooiste contact van ons uit voortgekomen. Daar gaan we ook mee door, dat is ook een budget dat separaat van mijn afdelingsbudget is gealloceerd, dat is een stichting, daar zit geld in en daar kunnen we dingen mee doen, die we gewoon moeten doen. En daarnaast heb ik gezegd, laten we ook iets op het gebied van cultuur doen, toen hebben we een aantal dingen punten op papier gezet, nou uiteindelijke hebben we gezegd, als er vanuit zakelijke markt toch al cultuur wordt gesponsort in het kader van relatiemarketing. Als de consumentenmarkt ook al dat soort dingen nu en dan doen, waarom brengen we dat dan niet allemaal bij elkaar. Dan heb ik een visie over hoe we dat dan moeten doen, en dan kiezen we een activiteit uit waar jullie gebruik van kunnen maken voor relatiemarketing. En dat is uiteindelijk het project van de Kleuren van de Nacht van Van Gogh geworden, een speciale tentoonstelling in het Van Gogh museum dat volgend jaar plaats vindt. Tussen februari en juni, en dat is voor ons enerzijds gewoon een manier om te laten zien, nou wij sponsoren ook in de culturele sector een initiatief, en anderzijds ook een mogelijkheid voor de zakelijke markt/consumentenmarkt met hun klanten wat te doen, dus relatiemarketing mee kunnen bedrijven. Het geld daarvoor is ook weer los van mijn budget, dat is gewoon een projectfonds, waar de business aan bijdraagt, en dat moeten wij managen, maar dat zit niet in onze begroting opgenomen, de 750 000 euro die hier aan wordt besteedt. Dus ja, dat is eigelijk in een nutshell wat wij nu doen en waar wij nog discussie over hebben is of wij als KPN niet ook bijvoorbeeld zeilen, schaatsen, wielrennen, voetbal of iets anders zouden moeten doen, dat noem ik sportsponsoring, of wat daar voor doorgaat. En dat is een discussie, als

147

we dat zouden willen doen, dan komt dat weer mijn kant op, want dat is bij dit ook, als je echt iets groots doet, dan rolt dat vanzelf naar Corporate communicatie, dan doet KPN breed dat, iets in de consumentenmarkt en de zakelijke markt, voor iedereen dus, ja dan, als je sportsponsoring gaat doen, dan moet je dat ook op dat niveau trekken. Want dan heeft dat zijn neerslag op consumenten in de consumentenmarkt en zakelijke markt, maar ook voor iedereen binnen KPN, wij doen dit ook voor Getronics, die hebben ook een relatieavond enzo, en dan ligt het bij corporate, als het corporate is, en bij ons ligt is het iets dat iedereen, in alle geledingen van het bedrijf kan benutten. Als het activiteiten zijn van, we doen KLM open, want we hebben 200 klanten die van golf houden, ja dan is het zakelijke markt. En doen we een serieus request van 3FM vanwege de publiciteit of pink ribbon bijvoorbeeld, ja dan doen we dat omdat we belang hebben om zoveel mogelijk particulieren klanten in de consumentenmarkt aan ons te binden. Zo proberen we dat iedere keer een beetje uit elkaar te trekken.

Doelgroep

• Wat is volgens u de meest effectieve manier om uw doelgroep te bereiken Dat is dus in mijn geval, vanuit mijn positie is dat dus heel breedt. Ik denk, dat hebben we ook wel geleerd, ik denk dat KPN, ik denk de ideale situatie zou zijn, dat KPN iets in de culturele sector doet, iets dat van hoge kwaliteit is, en iets wat wat mij betreft, en dat is ook wel de gedachte, eenmalig is, dus bijzonder is. Daarnaast een maatschappelijk fonds, dat hebben we gelukkig, dus deze twee dingen zijn afgedekt, het derde wat ik nog wel voor alle heb, zou ik nog wel iets van een sport, of een grootschalige sponsoractiviteit erbij willen hebben. Waarom? Omdat ik denk dat het grotere publiek dat meer aanspreekt. Je kunt door middel van sport op bepaalde associaties aan je merk koppelen. Het is heel grappig bijvoorbeeld, in dit verband, als we praten over Formule 1 bij ING. Dan zou je zeggen, dat is toch raar, want ING, die zullen er misschien niet mee doorgaan, maar ING die 100 miljoen euro aan Formule 1 uitgeeft, is heel raar, dat is met Shell ook, die doen Ferrari, dat is raar, want ze hebben toch ook duurzaamheid, en ze moeten verantwoord bezig zijn, maar ze zijn ook met Formule 1 bezig, belachelijk. Nou, dat lijkt zo, maar dat is dus helemaal niet zo, het grappige is, bij Shell is het gewoon een integraal onderdeel bij het ontwikkelen van nieuwe smeermiddele, olies, benzines enzovoort, compleet he, dat is gewoon een laberatorium voor hun, Ferrari in de Formule 1. Het is ook een goed middel om te sponsoren, want ze wonen natuurlijk in de hele wereld, en dat is ook bij ING zo, ING moet een wereldmerk worden, nou, die hebben dus gewoon naamsbekendheid nodig, en wat blijkt ook, er is maar 1 sport wereldwijd, die gewoon by far associaties overbrengt als, je bent een stabiel bedrijf, anders kan je geen Formule 1 sponsoren als je niet stabiel bent, want het kost serieus echt heel veel geld. Je hebt presence all over the world, anders zit je er ook niet in. Dus dat 148

zijn associaties die hangen allemaal rond Formule 1, als je dat wilt hebben, moet je in de Formule 1. En als je kijkt naar andere markten, bijvoorbeeld Polen, Tjechislowakijen, nou ja, opkomende markten, dan is er maar 1 sport, en dat is autosport. Ik denk dat het dus niet eens zo interessant is wat ik vind, maar dat je kijkt, nou ja, wat wil ik als KPN in de Nederlandse markt. Als je als KPN in de Nederlandse markt een geliefd merk wilt worden, waar mensen van zeggen, ik ben bij KPN, niet alleen vanwege de producten, maar ook omdat ik wel iets met dat merk heb, dan moet je dus een sport uitkiezen waar dat dus wel wellicht bij past. En die dat kan overbrengen en die associaties kan toevoegen, van wat wij kunnen zeggen, dat is leuk, dat voegt iets toe aan wat wij willen zijn. Ik denk dus, als ik aan KPN denk, dan denk ik aan een hele Hollandse Sport, aan een hele laagdrempelige sport, die veel mensen beoefenen, die veel mensen leuk vinden, dan denk ik aan niet iets waar allerlei toestanden omheen hangen als wielrennen, maar wel iets gewoon erg hollands, gezelligs, laagdrempeligs, herkenbaar, wat mensen een beetje raakt, dat zou ik nog wel willen toevoegen aan wat we nu hebben. En of dat lukt weet ik niet. Maar als we dat zouden hebben dan zouden we dat complete pallet alle doelgroepen naar eer en geweten bereiken. Dus je moet en maatschappelijk wat doen, en iets doen in de culturele sector waar je ook relatiemarketing in kunt benutten, en dat geldt ook idem dito voor sport of muziek, hoeft natuurlijk niet sport te zijn, het kan ook een grootschalige muziekevenementen zijn, maar ik denk sport ligt meer voor de hand.

Wat wil je sponsoren?

• Hoe lang steunt u al culturele instellingen? Dat hebben we eigelijk al heel lang gedaan, alleen in de vorm waarin we dat nu in het Van Gogh doen, is dat redelijk nieuw. We hebben in het verleden wel wat met het Mauritzhuis gedaan, dat is lang geleden, voor 2001, dat heb ik dus helemaal niet meegemaakt, en daarnaast hebben we weleens kleine dingestjes gedaan, maar dan praat ik over 10 000 euro, 15000 euro. Dat soort dingen, en als je kijkt naar de business, dan gebeurd daar natuurlijk wel al heel lang wat. Dus musicals en dat soort aanverwante dingen worden door de zakelijke markt al heel lang gedaan. Film Festival van Rotterdam, of het Utrechtse fillm festival, cinekit, Rijksmuseum, Museumnacht doen we ook. • Sponsort u het liefst op landelijk of stedelijk niveau? Ik denk dat bij ons landelijk het beste werkt. • Welke doelstellingen heeft u voor ogen wanneer u culturele instellingen sponsort? (bv, imago-verbetering, corporate social responsibility, producten verkopen, doelgroep verbreden, etc) Ik denk dat doelstelling bij ons zou moeten zijn, een breed publiek verbinden met iets dergelijks, met een evenement. Dus het moet laagdrempelig, voor een breed publiek zijn, maar je moet ook exclusieve mogelijkheden hebben om er iets bijzonders te doen met je relaties, en je toprelaties, die combinatie moet het 149

hebben voor ons denk ik. En dan kan het eigelijk alles zijn, maar dan moet het wel iets zijn dat bijzonder is. En iets hollands. Kijk hermitage vind ik leuk, niet dat we ons daar nu aan gaan verbinden, helemaal niet, maar stel dat daar gewoon 25 meesters uit Sint Peterburg komen die er niet zo vaak zijn, is dat een leuke gelegenheid. Het kan ook zo zijn dat je met het Concertgebouworkest iets heel bijzonders gaat doen, kan ik me zo voorstellen. Sven: Het komt omdat we ook een Nederlands merk hebben, we noemen ons zelf ook een Nederlands icoonmerk als AH, dat soort merken, dus Van Gogh past veel meer bij ons, dan een of andere Franse schilder. Ik moet ook zeggen, we willen dat vooral ook zijn, ik weet niet of we ook al echt een Nederlands icoonmerk zijn. Maar we zijn wel een heel bekend merk, bekendheid is gewoon 95% laat maar zeggen. Maar het icoonachtige, het echt dicht bij de mensen staan, dat is nog niet helemaal gelukt. • Welke doelgroep, welk doelgroepsegment wilt u bereiken? Nee, ik vind dat wij de plicht hebben om zoveel mogelijk mensen te bereiken. Wij zijn een breed merk, voor iedereen, dus we kunnen het ons niet veroorloven om een beetje elitair te zijn. Ik zal je een ander voorbeeld geven, als je in de Arena komt, daar hangt ook KPN, als je naar Ajax-PSV gaat kijken, dan komt er om de zoveel tijd op de borden, Digitenne, weet je dat je nu ook live voetbal kan kijken op digitenne. Dat is ook allemaal KPN, dat is eigelijk ook een vorm van sportsponsoring, maar ja, dat zit in marketing/communicatie verweven, als je dat allemaal aan de orde gaat stellen, dan kan je je lol op, dan doen heel veel. Maar als je het hebt over corporate achter, dan heb je het gewoon over laagdremplig, het kan niet te elitair worden, dat kan niet. • Hoe belangrijk zijn persoonlijke contacten bij het beslissingstraject van sponsoring? o Als belangrijk, hoe/waar komen deze contacten tot stand? Enorm, ik kan ook dit niet doen als de relatiemarketeers hier niet enthousiast van worden. Cultureel? Nou kijk, die contacten zijn belangrijk, maar die contacten lopen bij ons via een tussenpersoon. En ik ben nou niet echt ontzettend onder de indruk van de zakelijk, dat is ook logisch, want die mensen doen in cultuur, culturele instellingen zijn nou niet bij uitstek geecipeerd om met bedrijven zaken te doen. En persoonlijke relaties zijn leuk, maar je moet uiteindelijk wel gewoon afspraken kunnen maken, en dat is wel moeilijk vind ik. Zelfs met Van Gogh, en dan praat je nog met de makkelijkste van het hele stel. Zelfs met hun moet je eindeloos stoeien om een datum te krijgen voor een evenement. We zitten niet in raden. Er zou wel hier en daar een bestuurslid zitten. Er zit iemand in de Schouwburg in Den Haag, en er zit iemand in het bestuur van de Schouwburg in Amsterdam, daar heb je geen bal aan. Sterker nog, er zitten wel meer mensen in raden, maar in praktijk betekend dan alleen maar dat ik de plicht heb al die mensen netjes te ontvangen. Kijken naar de mogelijkheden die ze hebben en het verhaal aanhoren 150

en over het podium van de Stadsschouwburg wandelen. Dat is allemaal hartstikke leuk, maar dat levert natuurlijk in principe allemaal geen bal op. Uiteindelijk moet je het allemaal zakelijk gesproken in je business en je communicatiestrategie kunnen onderbrengen, en ik kan dat gewoon niet met de Stadsschouwburg in Amsterdam, hoe mooi het ook is, en hoe leuk ik zo ook vind, ik weet niet hoe ik daarmee aan de slag zou moeten. • Is het belangrijk dat een instellingen grote namen/bekende mensen programmeert/exposeert? Ja • Sponsort u graag culturele instelling die al sponsoren hebben, of maakt dat niet uit? Ja, maar hebben liever een bepaalde positie binnen het sponsorschap, maar we hebben geen probleem om smart follower te zijn, dus om iets te kopieren van een ander. o Bent u liever hoofdsponsor van 1 of meerdere instellingen, of bent u liever een medesponsor? o Welke bedrijven zou u graag samen mee willen sponsoren? Ja hoor, denk dat die er wel zijn. Een beetje nederlandse merken die een beetje bekend zijn bij het grote publiek en betrouwbaar zijn, daar kunnen we ons wel aan verbinden. Of dat nou Rabobank, Aegon, KLM, zo kan ik nog wel even mee doorgaan. o Welke bedrijven zou u liever niet samen mee willen sponsoren? Die zijn er ook. Weet je wat gewoon niet professioneel genoeg is, nou ja, professioneel is niet het goede woord, waarvan je gewoon weet, dat zit gewoon in een andere league aan bedrijven, dat is geen AEX-fonds, of weet ik veel wat onze criteria zouden kunnen zijn. Dat is wel belangrijk ja. o Hoeveel (als meerdere) mede-sponsoren zou u het liefst willen hebben? Niet meer dan 2 of 3 zijn. Maar dan op hoofdsponsorniveau liever 2. • Welke culturele instellingen zou u graag willen sponsoren? En waarom? Oh ja, maar dat is meer persoonlijk. Ik denk dat het Concertgebouw is een heel mooi instituut, het Rijksmuseum zou ook wel een keer leuk zijn. Het KrullerMuller gebeurd volgens mij niet zo bar veel. Ik denk dat er in theater ook nog weleens wat zou kunnen gebeuren wat de moeite waard is, ik zie niet zo snel wat, maar dat zou ik me kunnen voorstellen. Groningsmuseum zou mooi zijn, omdat we nu wat meer randstad geassocieerd worden. Ik denk ook dat mijn ideaal zou zijn om ook wat regionaler actief te zijn, voorzover dat kan, maar dat wordt al snel versnipperd en verbrokkeld. Dus ik ben niet helemaal op Amsterdam gefocused. Ik vind een Oeral Festival ook erg leuk, dat is dan weer iets heel anders, of een parade, maar dat zijn hele andere, wat kleinere evenementen. Ik denk dat het voor ons wel het beste is dat het richting een wat klassieke gevestigdere partij is. Dat past wat meer bij KPN • Welke culturele instellingen zou u niet willen sponsoren? En waarom niet?

151

Tegenprestatie: •

Welke mediavormen zijn voor uw belangrijk om reclame te maken voor uw product? • internet/website • directe mailingen • posters/flyers • driehoeksborden • reclame spotje op TV/radio • billboards • Free Publicity • Nieuwe media (facebook, myspace, LinkIn, Hyves, etc) • Andere vormen, namelijk ……. KPN in het algemeen? Volgens mij, maar dan ga ik voor een ander praten, is dat televisie, dagbladen, upie en abris, dan komen we al snel in de internetrichting terecht, en dan zit je al snel op de 95% waar het geld naartoe gaat. Nieuwe Media? Ook, maar dat is volgens mij niet zo indrukwekkend.

•

Welke exposure mogelijkheden zou u graag willen hebben? Zou u hiervoor extra willen betalen?

Vermelding website Vermelding posters/flyers Vermelding op persberichten en artikelen Banners op festival Naam op merchandise Aanbieden/verkopen van producten

Belangrijkheid, tussen 1-5 Ja, allemaal goed. in

Verkopen niet, maar wel laten zien. Iets grappigs, bijvoorbeeld tv op je mobiel, vind ik wel iets dat je bij Van Gogh uitstekend onder de aandacht kan brengen terwijl mensen in de rij staan. Dat soort leuke dingen moet je doen, niet je klassieke producten onder de aandacht brengen. Dat het past

Aanbieden van speciale acties Eigen stand op festival

152

Het verstrekken van een bepaald aantal kaarten voor hun klanten Speciale toegang, VIP Speciale voorstelling buiten het festival om Belangrijk allemaal Een speciale voorstelling op het festival zelf Een eigen evenement binnen het festival dat vernoemd is naar de sponsor

• Welke vormen van relatiebeheer zijn het belangrijkst voor u? Ik denk dat het voor ons belangrijk is om gewoon een mooie avond of middag te kunnen organiseren. Mooie avond, mooi programma. Iets bijzonders/exclusiefs. • Op welke manier meet u de effect van sponsoring? Niet. Het enige wat ze doen is bij klanten in de zakelijke markt vragen of ze het leuk gevonden hebben. Er is onderzoek gedaan, wat willen de klanten nou, dan zeggen die klanten, ik vind het wel leuk een keer te golfen, dus dan kan je zeggen ik vind het vervelend dat het KLM open en niet KPN open heet, dat kan ook helemaal niet, want dan moet ik 3 keer zoveel betalen, maar we gaan toch maar door met KLM open, want mensen willen graag golfen. Dat is alleen maar belangrijk, als klanten iets leuk vinden, dan gaan we daar toch naartoe. Dat is toch geen probleem, je moet toch niet van bovenaf bepalen wat je met een relatie in de markt moet gaan doen. Dat moeten mensen zelf voor open staan. En dat wordt wel gedaan, er word wel gekeken naar wat mensen leuk vinden. • Wat zou er aan gedaan kunnen worden om het rendement beter te bepalen? Het ligt eraan wat je wilt meten. Als je zegt, ik sponsor voor 15 miljoen Ajax, om als Aegon een betere brandpositie in het brain van consumten te krijgen, dan is geintegreerd goed onderzoek, degelijk onderzoek naar de effecten van de sponsoring ontzettend belangrijk, of als je 100 miljoen aan Formule 1 uitgeeft, als ING, dan moet je kijken, wat doet het is het hoofd van onze klanten, dat vind ik wel belangrijk. Kijk, als je eenmalig een leuke voorstelling sponsort in Van Gogh, dan moet je niet verbaasd op staan te kijken als niemand in Nederland weet dat je dat doet. Er zullen wel wat mensen denken, ik heb een kaartje gehad en ik vond het leuk, maar daar moet je je niet al te grote voorstelling van maken, vooral niet als dat eenmalig is. Dus dat doe je meer voor je relaties. En als het gaat om je relaties, ja, dan moet je gewoon aan je relaties vragen, hoe was het op een schaal van 1 tot 10, en het gemiddelde zegt een 9, dan moet je kijken, hoeveel kost mij die 9 per persoon, oh, nou, dan ga ik daar gezellig mee door. Als mensen iets leuk vinden wat 500 euro per persoon kost, waarom zou je dan 2000 per persoon gaan

153

uitgeven wat ze niet leuk vinden. Relatiemarketing is makkelijk te meten. Cijfer + wat het kost en je weet hoe het zit. Consumenten is veel lastiger. Hoe meet je nou of er een link is tussen Ajax en een beter imago van Aegon? Probeer daar maar eens een onderzoeksmiddel voor te ontwikkelen. Je kan natuurlijk een imago-onderzoek doen van Kees van Riel, maar dan weet je wat je reputatie is, hoe scoor je op work-place, governance, citizenship, probeer dan maar eens uit te rekenen of jouw balkje citizinship gegroeid is vanwege Ajax of vanwege iets heel anders. Of dat het puur toeval is dat iets omhoog is gegaan. Je kan natuurlijk wel in diepte onderzoek doen, je kan wel consumenten gaan vragen, weet je dat Aegon Ajax sponsort, wat vind je daarvan? Maar het blijft lastig.

Trends en toekomst: •

Ziet u trends binnen sponsoring in het algemeen? o Beschouwt u deze trend als positief of negatief?

Nee • Zijn er veranderingen in de manier waarop u sponsort vergeleken met eerdere jaren? Nou ja, we gaan weer wat aaan sponsoring doen, dat ik het voornaamste. We hebben heel lang lopen klussen, zonder dat het echt een naam had. En nu doen we weer wat substantieels. 2001 was een rampjaar voor KPN, dus het is niet zo gek dat het vanaf toen vooral ging om een gezonde financien voor het bedrijf, en pas nu weer is er ruimte om iets te doen. • Sponsort u graag eenmalig of meerjarig? In principe nu wel, dat is nu ook wel een trend die je ziet denk ik nu, dat bedrijven niet zo heel snel bereid zijn om 5/6 jaar lang een bepaalde instelling, een stuk of 3, 4 jaar lang te koppelen. Het verplicht je en vaak krijg je het helemaal niet meer onder de aandacht gebracht, dan het 2e, 3e jaar vinden mensen het al helemaal niet meer leuk, dan moet je iets anders gaan bedenken. In consumentenmarketing is het overigens wel zo, als je sportsponsoring gaat doen, dus grootschalige sponsoring, je gaat niet 15 miljoen in Ajax steken waar maar 1,2 jaar, maar 3,4,5 jaar, dan wil je daar wel rendament van zien. Dus al is het onderzoek lastig, dat is wel in die hoek, wielrennen, voetbal, dan gaat het om lange termijn, om lange periode dat je daarvoor gaat, dat kun je niet eventjes doen, dat gaan gewoon niet. Wij hebben helemaal geen behoefte aan naamsbekendheid, dat is essentieel, als je sponsoring doet om naamsbekendheid te creeren, of naamsbekendheid te vergroten, kijk dan is belangrijk, daarom doet ING Formule 1, omdat ze gewoon in Polen of Brazilie niets zijn, en door zich met Formule 1 te associeren, komen ze op het netvlies. Kijk wij hoeven dat in Nederland niet te doen, iedereen kent KPN. Wat wij moeten doen is een associatie aan ons merk toevoegen. Dat is belangrijker dan naamsbekendheid. Daarom kunnen wij eenmalige dingen gaan doen, daarvoor hoeven wij niet 3 jaar lang Carre te sponsoren. 154

• Wat zou voor u een goede samenwerking zijn met een culturele instelling? We willen wel iets met zo’n bedrijf doen, we moeten er wel integraal iets mee kunnen, ook binnen het bedrijf. Ook naar klanten toe, het moet geen losse flodder zijn. We zoeken wel naar integratie, iets wat er degelijk, strak uitziet. Wat we nu met van Gogh doen komt daarbij goed in de buurt. Zowel naar relaties, als naar medewerkers, als naar onze site, als interne communicatie als op onze site laten merken van, jongens, we zijn hier aan begonnen en we gaan dit gewoon doen. Alles wat je maar hebt combineren met dat onderwerp. Wat ING doet met Formule 1, daar gaan ze heen, maar de auto’s worden ook ingezet bij acties in winkelcentra bijvoorbeeld, dan zetten ze gewoon een auto neer. Dat trekt veel bekijks en daar verkopen ze producten van ING bij. Dus, zo’n project moet je op alle niveau kunnen uitnutten. Da’s wel belangrijk.

•

Op welke manier kwam het contact met de culturele instelling tot stand? (persoonlijke contact? Namen zij contact op met u? Of andersom?) We hadden, of hebben, een tussenpartij die dat voor ons doet, een sector die met sponsoring bezig is. Extern. • Hoeveel bezoekers moet een festival minimaal/maximaal trekken voor u om over sponsoring na te denken? Weet ik niet. Veel, het moet massa zijn. 500 000 misschien. Het moet van enige capiciteit zijn om met medewerkers en klanten heen te kunnen. • Is het belangrijk dat de cultuuruiting buitenlandse gasten trekt/geschikt is voor nietnederlanders? Zo ja, welk percentage vind u belangrijk? Leuk, maar niet belangrijk • Is het belangrijk dat de voorstellingen speciaal voor het festival gemaakt zijn? Uniek belangrijk. • Welke vormen mist u? Nee. Maar het moet ook niet heel erg om exposure gaan. Moet dat logo overal op? Het is toch leuk dat klanten, dat ik straks als klant van KPN, dat ze me dadelijk aanbieden dat ik naar Van Gogh kan, dat vind ik leuk. Ik vind het leuk als relatie om te worden uitgenodigd. Leuk als medewerker dat ik in m’n kerstpakket een dingetje kan invullen, dan kan ik naar dat ding. Dat vind ik belangrijk, dat we daar met veel mensen gebruik van kunnen maken. Maar dat hoeft van mij niet allemaal met toeters en bellen een KPN ding van te maken. • Passen de culturele instellingen dingen aan u aan? Zo ja, welke aspecten zijn dat? Ja, Van Gogh heeft weleens wat aangepast in hun programma aan ons, ja. • Heeft u wel eens een sponsorcontract beëindigd? Wat was hiervoor de reden? Weet niet of dat ooit gebeurd is. Ik niet in ieder geval. 155

Verwachtingen culturele instellingen:

• Denkt u dat er instellingen zijn die u liever niet als sponsor zouden willen hebben? Ja hoor, dan zijn we te saai of te klassiek. Dat zijn er maar enkele denk ik, de meeste willen wel met ons in zee, 90% zeker wel denk ik. Misschien zijn er een paar die heel alternatief zijn, edgie of vooruitstrevend, waar we niet bij passen. Dat kan ik me wel voorstellen. • Hoe denkt u dat culturele instellingen tegenover sponsoring staan? Denkt u dat ze alleen geld willen of een samenwerking? Ik denk dat een hand vol zijn, twee misschien, die hebben daar geen enkele moeite mee. Die hebben mensen in dienst die ook snappen hoe het werkt, die een beetje begrijpen hoe bedrijven in elkaar zitten. Dan nog merk ik aan die twee handen vol bedrijven of instellingen, dat die alsnog moeite hebben zich in bedrijven te verplaatsen. Dus dat zegt al iets over al die andere culturele instellingen die daar dus echt wel heel veel moeite mee hebben. Om een voorbeeld te geven. Ik kom bij de Stadsschouwburg om over sponsoring te praten van KPN, dan zit ik met de melkweg dame en sponsoring daar te praten over de mogelijkheden, komt een nieuwe zaal bij, wordt een heel gebeuren daar op het Leidseplein, en dan zeg ik, wat is nou jullie programmering voor het komende jaar? Ze hebben Rabobank als sponsor, maar dan Rabobank NoordHolland, dus de mensen die in Amste3232rdam wonen zitten daar dan al in. Daar kan ik me wat bij voorstellen, dat zijn mensen in de Grachtengordel, en die gaan wel naar een avondje Hamlet ofzo. Maar dan probeer je ze uit te leggen, ik vind Hamlet ook echt heel erg leuk, en zou er graag zelf ook naartoe gaan, maar ik moet aan mensen van KPN, die MKBers zijn, moet ik uit hun luie stoel zien weg te krijgen, van de televisie vandaan om naar de Stadsschouwburg in Amsterdam te brengen, om daar dan naar Hamlet te gaan. Nou dan moet ik wel verdomd goede relatiemarketing dingen omheen bedenken voordat ik ze uit hun stoel krijg, en dat ze daar echt naartoe gaan, en jou die 9 geven. Dat ze ook nog zeggen, het eten was goed, want met alle respect, als je naar de Stadsschouwburg gaat, het ziet er al niet echt uit qua zalen, en je krijgt het idee dat er naast Melle, ook niet echt mensen zijn die zich bezig houden met zoiets prosaies als catering, dat is voor zo’n culturele instelling zoiets van, dat huren we even in. Maar daar kan ik niet mee uit te voeten. Dat heb ik ze ook uitgelegd. Ik heb gevraagd, kun je mij wat voorbeelden doen van hoe jullie denken de sponsoring van de Stadsschouwburg in te vullen. Na 5 weken krijg ik iets op de mail toegestuurd waar ook niet echt een goede kop of staart aan zit, dus het tweede wat belangrijk is. Je moet je kunnen verplaatsten wat het bedrijf, de klant van jou wil, je moet in staat zijn om daar je programmering eventueel zelfs op aan te passen. Dus dan maar eens een keer geen TGA, maar een keer theater, Joop van de Ende ofzo, dan trekken we nog wat van die MKBers naar de stadsschouwburg. Dan moet je dus bereid zijn naar je eigen programmering te kijken en te kijken, kan ik dan wat programmeren 156

wat wel mensen trekt. Je moet bereid zijn om te denken, hoe zorg ik voor een topomlijsting, en dat hoort er allemaal bij als je in dat vak gaat zitten. Kijk Carre heeft dat allemaal onder controle. Ik ben een keer bij Carre op bezoek geweest, en dan wordt je onthaalt als de paus, dan wordt je een hele middag rondgeleid, krijg je 6 mensen te zien, ga je uitgebreid 4-gangen eten en aan het eind van de avond komen er nog eens dames met ballen en drank en wat nog allemaal voorbij, ja dat is een pretfabriek, die hebben ook programmering waar je met mensen naartoe kan, waarvan je denkt, ik hoef geen Evita te zien, maar er zijn zat mensen die dat wel geweldig vinden. Maar die hebben daar nog een heel circus omheen gebouwt, waar gewoon met drankjes en hapjes en zaaltjes en toestanden waar ze de koningin ook kunnen ontvangen, die zijn er helemaal klaar voor. Dat is natuurlijk het makkelijkst voor bedrijf. Want het grootste risico wat je loopt als je in deze sector gaat sponsoren, is dat je met een partij in zee gaat, en je staat daar met al je dure klanten, en de kachel staat uit. Link belangrijk? Ja vind ik wel, gebeurt niet zoveel, is moeizaam. We krijgen veel aanvragen, nu doen we iets, dus kunnen we alles afwijzen, maar soms moet je uit beleefdheid mensen aanhoren.

157

4