MASOVÁ KOMUNIKACE ÚČINKY MÉDIÍ MEDIÁLNÍ SYSTÉM

MASOVÁ KOMUNIKACE ÚČINKY MÉDIÍ MEDIÁLNÍ SYSTÉM Mgr. Iva Horálková Ing. Karel Friml, MBA

4. ÚČINKY MÉDIÍ Účinky médií •

Média mají velkou moc působit na své publikum.

•

Účinek jejich vlivu je velmi silný, nicméně nelze přesně kvantifikovat a nelze ho ani jednoznačně oddělit a někdy je zcela jiný než zamýšlený.

•

Vždy působí více faktorů, ne jen mediální obsah. A tak obraz o určité realitě je zprostředkován nejen médii.

•

Přestože se obecně předpokládá silný účinek médií na společnost (vždyť jasným důkazem jsou investované miliardy do reklamy a PR v médiích), nelze tyto účinky vnímat izolovaně.

•

Je třeba také zmínit, že účinky jsou podmíněny (a ovlivněny) nejen médii, ale ve své podstatě i publikem (společností).

2

Vývoj představ o účincích médií - Představy o účincích médií se v minulosti postupně vyvíjely (v závislosti na okolnostech a prostředí). - Tento vývoj lze rozdělit do 4 fází: 1) všemocná média, 2) mocná média vystavená zkoušce, 3) znovuobjevení mocných médií, 4) „dohodnutý“ vliv médií. - Historie vývoje představ o účincích médií začíná být vědecky popisována od přelomu 19. a 20. stolení.

3

Vývoj představ o účincích médií Všemocná média •

Tato první fáze je tedy datována od přelomu 19. a 20. století a pokračuje do konce 30. let 20. století.

•

Médiím je přisuzována obrovská moc, schopná jednoznačně ovlivňovat a utvářet mínění společnosti, utvářet jejich postoje a měnit jejich chování podle vůle tvůrců mediálních obsahů (resp. ovlivňovatelů).

•

Tyto závěry nebyly zpočátku podloženy konkrétním vědeckým výzkumem, ale byly pozorovány na základě obrovské popularity médií (samozřejmě spojených se vznikem rozhlasového vysílání a filmu).

4

Vývoj představ o účincích médií Všemocná média •

V meziválečném období 20. a 30. let 20. století byl výzkum účinků médií rozpracován především pomocí vědeckých metod čerpajících ze sociální psychologie.

•

Tato doba je spojena s propagandou diktátorských režimů (nově se rodících anebo již ustálených). Viz. např. v Rusku a především Německu.

•

Moc propagandy jako pojem se stal předmětem mnoha výzkumů a publikací.

5

Vývoj představ o účincích médií Mocná média vystavena zkoušce •

Již od 30. let a především od 50. let (s rozvojem televizního vysílání) 20. století dochází ke změnám ve výzkumu účinku médií.

•

Tato fáze náhledu pak končí v 60. letech 20. století.

•

Nejprve se zkoumal hlavně vliv filmů především na děti a mladistvé.

•

Mnoho poválečných výzkumů ze Spojených států se věnovalo možnostem využití filmu k ovlivnění pochopení cílů druhé světové války v souvislosti s Americkou účastí.

•

Od 50. let dále dochází k vědeckému bádání na poli účinků politických a následně reklamy vůbec.

kampaní

6

Vývoj představ o účincích médií Mocná média vystavena zkoušce •

Všechny výzkumy se staly složitějšími, přibývalo mnoho proměnných.

•

Účinky se dělily podle sociálních a psychologických charakteristik, podle spolupůsobení osobních kontaktů publika a sociálního prostředí, podle motivů jednotlivců vedoucí k pozornosti o jednotlivá média apod.

•

Výsledky výzkumů začaly naznačovat menší moc médií, než jim byla obecně přisuzována.

•

Klapper v roce 1960 publikoval tvrzení, že masová komunikace obyčejně neslouží jako nezbytná ani dostatečná příčina účinků na publikum, ale funguje v tomto procesu spíše jako soubor zprostředkujících činitelů.

7

Vývoj představ o účincích médií Mocná média vystavena zkoušce •

Je pravdou, že nebylo nikde řečeno že média nemají žádnou účinnost, ale nebyla nalezena přímá souvislost (vazba) mezi mediálním obsahem (podněty) a publikem (reakcemi).

•

Zároveň tato fáze konstatovala, že média fungují v již nastoleném sociálním a kulturním prostředí a v rámci konkrétních sociálních vztahů.

•

Je třeba také zmínit, že v tomto období existovaly i rozdílné pohledy na moc a účinky médií, nicméně byly v minoritě a skrývali se za nimi především vlastníci médií a ti, které „živila“ reklama.

8

Vývoj představ o účincích médií Znovuobjevení mocných médií •

Od cca 70. let začaly být postoje a názory předchozí fáze postupně vyvracovány.

•

Vědci zkoumali, zda v předchozích výzkumech byl dán prostor i jiným názorům a proměnným.

•

Nyní došli k názoru, že média skutečně mohou být účinným nástrojem moci a ovlivňování.

•

Závěry o „impotenci“ médií z 60. let byly zapříčiněny shodou omezení zkoumání proměnných (především zkoumání krátkodobých účinků na jednotlivce) a náhodnou publicitou publikací o neúčincích médií (především Katz, Lazarfeld: Personal Influence a Klapper: The effects of mass communication).

9

Vývoj představ o účincích médií Znovuobjevení mocných médií •

Všechna předchozí zkoumání se opírala o model interakce mezi stupněm vystavení se mediálnímu obsahu a účinků změn na publikum a jednotlivce se spolupůsobením mnoha dalších proměnných.

•

Výzkumy v této fázi ale znamenaly obrat k dlouhodobějším účinkům médií, které již podávaly zcela jiné výsledky.

•

V roce 1973 Noelle-Neumannová formulovala požadavek návratu k teorii mocných masových médií, čímž lze charakterizovat tuto historickou fázi.

10

Vývoj představ o účincích médií „Dohodnutý“ vliv médií •

Od konce 80. let do současnosti jsou účinky médií zkoumány podle Gamsona a Modiglianiho „sociálněkonstruktivistickým“ pohledem.

•

Média poskytují mediální obsah určitým způsobem publiku a publikum jej přijímá (anebo nepřijímá) do vlastních významových struktur ovlivněných ale minulou zkušeností, informacemi a kolektivními identifikacemi.

•

Lze tedy konstatovat, že účinky médií jsou vytvářeny především individuálními příjemci.

•

Účinky jsou závislé na publiku a každém individuu (včetně jeho konkrétního sociálního kontextu). 11

Vývoj představ o účincích médií „Dohodnutý“ vliv médií -

Tato teorie o účincích médií se opírá o základní dva body:

1) Samotná média představují realitu (ale i fikci) typickým a předvídatelným způsobem a tím vytvářejí sociální procesy a historii. 2) Individua v publiku pak sami vytváří, na základě informací z médií, svůj vlastní názor na vnímání reality a svoje začlenění v rámci této reality. -

Z uvedeného vyplývá, že existuje moc médií, ale i moc publika s neustálou interakcí mezi těmito skupinami.

12

Vývoj představ o účincích médií Shrnutí •

Všechny 4 uvedené fáze mají svoje rozdíly, a dle Perseové se zdají být jednoduché a příliš vymezené mantinely. Aktuální výzkum se nemá zabývat historickými modely, ale konkrétními specifiky výzkumů a vztahů mezi nimi. Perseová definovala vlastní 4 možné účinky médií (které se ovšem jistě inspirovaly historií…), patří sem:

-

Přímé účinky – okamžité, jednotné, krátkodobé.

-

Podmíněné účinky – individualizované , dlouhodobé, nebo krátkodobé.

-

Kumulativní účinky – založeny na kumulativním působení, trvalé účinky.

-

Kognitivně-transakční účinky – okamžité a krátkodobé, založené na jednorázovém působení (interakci mezi médiem a publikem).

13

Hlavní typy změn vyvolaných médii Bez ohledu na různé teorie účinků médií je možné vyjmenovat hlavní typy změn vyvolaných médii. Tyto změny mohou působit jak na celou společnost, tak na jednotlivce. Podle McQuaila se jedná o: - způsobení záměrné změny, - způsobení nezáměrné změny, - způsobení málo významné změny, - usnadnění změny, - posílení existujícího stavu (změna je nulová), - zabránění změny.

14

Typologie mediálních účinků Základní typologii mediálních účinků lze nejen dle Goldinga rozdělit na účinky: - plánované (záměrné), - neplánované (nezáměrné), - krátkodobé, - dlouhodobé. Tyto účinky lze zakreslit jako vrcholy dvou os s rozdělením na čtyři kvadranty. V rámci jednotlivých kvadrantů získáme různé typy příkladů jednotlivých konkrétních prvků, viz. následující graf.

15

Typologie mediálních účinků

- Zdroj: McQuail, D.: Úvod do teorie masové komunikace

16

Typologie mediálních účinků Plánované, krátkodobé - propaganda Podle Jowetta a O´Donnella se jedná o úmyslnou a systematickou snahu ovlivňovat vjemy, manipulovat s poznáváním a usměrňovat chování s cílem dosáhnout takové odezvy, která podporuje zamýšlený záměr propagandisty. - individuální odezva Mediální informace má za cíl ovlivňovat konzumenta mediálního obsahu, ten se pak mění, anebo proměně odolává. - mediální kampaň Určitý počet médií je organizovaně využit k dosažení přesvědčení, nebo informování na vybrané publikum (CS). 17

Typologie mediálních účinků Plánované, krátkodobé - dozvídání se zpráv Účinek je krátkodobý, týká se poznání a tvorby názorů v závislosti na konzumování zpráv. Může být individuálně měřitelný např. testy zapamatování, nebo porozumění. - rámování V rámci prezentace mediálního obsahu média využívají jednotný interpretační rámec a zároveň jsou informace částečně subjektivně upravená. Tento proces pak slouží médiím k integraci jednotlivých zpráv a jejich vzájemné propojení s iluzí kontextu.

18

Typologie mediálních účinků Plánované, krátkodobé - nastolování témat (agenda-setting) - Jednotlivé zprávy ve zpravodajství dostávají rozdílnou pozornost (ať již dobou, po kterou se tématu médium věnuje, nebo v rámci umístění). Tím je ovlivněno mínění publika o důležitosti jednotlivých zpráv. - Agenda-setting se stalo jedním z často zkoumaných témat, především z politického hlediska (dlouhodobého politického ovlivňování veřejnosti prostřednictvím médií). Viz. např. Paroubkův bojkot tzv. „pravicových“ médií. - Účinnost této metody ale není tak silná, protože vnímání informací publikem je posuzováno individuálně (a většinou jinak než bylo prezentováno médii). - Lze konstatovat, že nastolování témat je procesem „boje“ (ovlivňování) o vnímání reality a důležitosti jednotlivých sdělení mezi médii, veřejností a politiky. 19

Typologie mediálních účinků Neplánované, krátkodobé - individuální reakce - Jedná se o individuální reakci konkrétního jedince na konzumaci mediálního obsahu. Může se zde jednat např. o napodobování kriminálních činů, sebevražd apod. v tom horším případě. V lepším pak o emocionální odezvu (strach, úzkost apod.). - kolektivní reakce - Je obdobou individuální reakce, ale agregované na větší počet osob, které mají něco společného (sociální situaci apod.). Reakcí je pak společný pocit např. strachu, paniky, který může vést k nepokojům a jiným negativním formám. 20

Typologie mediálních účinků Neplánované, krátkodobé - politické účinky - Opět v tomto případě jde o neplánovaný účinek mediálního zpravodajství zaměřený na politiku a politiky, který zdůrazňuje negativní projevy politické činnosti (prohlubování krize, korupce a další). - Příkladem je tzv. CNN efekt na zahraniční politiku, který poprvé zkoumal prof. Livingston v případě nepokojů v Somálsku. Nepřetržité vysílání zpráv z oblasti ovlivnilo veřejné mínění až prezident Bush st. poslal do země na pomoc Americkou armádu. V roce 1993, když CNN vysílala záběry obyvatel Mogadiša jak vláčejí ulicemi tělo mrtvého amerického vojáka, nakonec prezident Clinton vojáky povolal zpět do USA. 21

Typologie mediálních účinků Plánované, dlouhodobé - šíření pokroku - Tyto účinky lze pozorovat především v rozvojových zemí třetího světa. Jde o účinek dlouhodobých kampaní na podporu inovací, zdravotní bezpečnosti (např. AIDS) apod. Účinky jsou dlouhodobé a mohou ovlivňovat strukturu společnosti a její vnímání. - šíření zpráv - Dlouhodobé účinky masivního informování o konkrétních událostech v konkrétním publiku. Cílem je zasáhnout informací co největší počet osob a co nejvíce často.

22

Typologie mediálních účinků Plánované, dlouhodobé - šíření inovací - Zde je nejtěsnější spojitost s reklamou. Jedná se o dlouhodobé působení médií na poli inovací a technického pokroku. - distribuce znalostí - Dlouhodobé důsledky působení médií v rámci distribuce znalostí mezi jednotlivé společenské skupiny.

23

Typologie mediálních účinků Neplánované, dlouhodobé - společenská kontrola - Neúmyslná podpora zavedeného pořádku a vzorců chování ve společnosti. - socializace - V rámci začlenění jednotlivce do společnosti je vliv médií značný, ale primárně neplánovaný. Média ukazují model, jak se chovat v různých situacích a sociálních rolích. Je otázkou, zda je tento účinek pozitivní, nebo negativní. Detailněji dále. - vyznění událostí - Média svým zpracováním obsahu přispívají dlouhodobě k vnímání zásadních událostí na určitém území (např. revoluce, válka apod.). Tyto účinky se projevují na doznívání těchto událostí. 24

Typologie mediálních účinků Neplánované, dlouhodobé - definování reality - Jak již bylo zmíněno, média se určitým způsobem podílejí na vnímání reality, nicméně nejde o izolovaný proces, ale o dvoustranný vztah médií a publika. - institucionální změna - Média mohou mít neplánovaný účinek na některé instituce, které se v tomto důsledku adaptují mediálnímu prostředí. Adaptace je především ve smyslu jejich komunikačních funkcí a projevů. - vytlačení - Poměrně negativní vliv ve smyslu výměny sledování média na úkor jiných činností (např. sport, nebo společenský život apod.). 25

Typologie mediálních účinků Neplánované, dlouhodobé - kulturní a společenská změna - Může se jednat o změny celé společnosti, ale častěji o změny určité konkrétní části (např. mládeže). Změna se týká komplexní formě chování, hodnot či symbolů. - sociální integrace - Tento účinek může nastat a často nastává pokud nastane nějaká mimořádná událost (povodeň, teroristický útok apod.) v rámci konkrétního území (země, města). Tyto účinky mohou být krátkodobé, ale i dlouhodobé (dle povahy situace a okolností).

26

Působení médií na jednotlivce −

V předchozím výčtu působení médií bylo toto definováno ve všeobecné rovině, nyní si popíšeme působení médií ve vztahu ke konkrétnímu jednotlivci v masovém publiku. Do výčtu patří: - proces začlenění jednotlivce do společnosti ve smyslu teorie sociálního učení, - působení na emoce, - působení na postoje, - fyziologické změny. 27

Působení médií na jednotlivce Teorie sociálního učení −

Přestože jsme již účinky médií v oblasti sociálního učení (učení pozorováním) a socializace zmiňovali, ještě je popíšeme podrobněji.

−

Je zřejmé, že všechny životní situace a modely nelze poznat vlastním reálným poznáním (pozorováním, zkušeností). Média nám pak umožňují toto poznání zprostředkovat.

−

Opět je otázkou nakolik je tento přínos pozitivní.

−

Vliv médií je nejožehavější na socializaci dětí, protože jim určují normy a hodnoty. Tento vliv ovšem není izolovaný a záleží na konkrétních podmínkách, aktivním přístupu rodičů, školy, okolí.

−

Často se spojuje u dětí mediální poučení o životě a vlastní zkušenosti dítěte, což je koneckonců přirozený proces dnešní doby a je důkazem socializačního účinku médií. 28

Působení médií na jednotlivce Teorie sociálního učení −

V rámci teorie sociálního učení je třeba také zmínit tzv. dumbing down effect médií.

−

Jde o „ohlupující“ účinek médií, který vyplývá z pasivního přijímání zjednodušených a stereotypních vzorů chování a to bez zásadního zamyšlení, či hlubší analýzy ze strany konzumenta takového mediálního obsahu.

29

Působení médií na jednotlivce Emoce −

Působení médií na emoce člověka je nezpochybnitelné. Na každého ovšem působí zcela jinak a nelze toto paušalizovat.

−

V poslední době se nastolil nový trend, vycházející z přílišného emocionálního působení médií. Lidé jsou každodenní expozicí na své emoce již otupělí a jejich emocionální odezva je čím dál tím slabší.

−

To nutí konceptory mediálních obsahů k vytváření silnějších podnětů, což není zcela jistě správné. 30

Působení médií na jednotlivce Postoje −

Média mohou postoje měnit, anebo naopak posilovat stávající.

−

Změna postojů je pozorovatelné na modelu teorie kognitivní disonance.

−

Každý člověk má vnitřní postoje a pocity, z nichž vyplývá jeho chování. Postoje, pocity a chování musí být v souladu, aby byl člověk v harmonii a bez napětí. Pokud tyto tři složky nejsou v souladu, pak nastává stav kognitivní disonance.

−

Média mohou člověka ovlivnit fakty, aby změnil své postoje a následně pak i chování, čímž je zachována vnitřní harmonie. Změna postojů a z nich vyplývajících pocitů musí ovšem nastat uvnitř člověka.

31

Působení médií na jednotlivce Fyziologie −

Média mohou ovlivnit i fyziologické procesy člověka, ovšem i v tomto případě je jejich intenzita individuální.

−

Fyziologické procesy člověka média ovlivní většinou krátkodobě a mají souvislost především s: • jasem, • šerem, • hlukem, • tichem, • napětím, • strachem apod.

−

Média mohou prostřednictvím svého obsahu u jednotlivce zrychlit anebo naopak zpomalit dech, zvýšit tep i tlak a další. 32

5. MEDIÁLNÍ SYSTÉM Vlastnické struktury v ČR -

Po pádu komunismu se vlastnické struktury na mediálním trhu transformovali a vytvořily se mnohé nové. Dříve bylo vlastnictví médií pouze ve státních rukách, pod jeho dohledem a velmi tvrdou cenzurou.

-

Toto odvětví se tedy začalo rozvíjet v této souvislosti, především s uvolnění trhu soukromého vlastnictví a zrušení cenzury.

-

Některá média zůstala dodnes ve skutečnosti vlastnictví státu a některá jsou v soukromém vlastnictví.

-

Není ovšem bez zajímavosti, že většina televizí a rozhlasových stanic v západní Evropě byla do konce 70. let ve vlastnictví státu.

33

Vlastnické struktury v ČR

-

Masová média rozdělíme na veřejnoprávní a soukromoprávní.

-

Jedná se o jakýsi duální systém, který je obdobný i v ostatních zemích (neplést si ovšem duální systém a duální vysílání).

-

Toto rozdělení ale není jen znakem odlišné formy vlastnictví, ale především posláním daného typu, viz. dále.

34

Veřejnoprávní média

-

Definujeme jako média veřejné služby, jejich provozování je dané ze zákona. Zákon jasně říká pravidla, která musí být dodržována.

-

Veřejnoprávní média mají poměrně jasné poslání. Mají být kvalitní alternativou k soukromoprávním médiím.

-

Musí být kvalitní, poskytovat možnosti všeobecného kulturní rozvoje společnosti, poskytovat politický prostor ve vyvážené formě.

-

Znamená to tedy, že jsou jakousi pojistkou proti soukromoprávním médiím, které mohou být velmi ovlivněny politickou či jinou lobby, což je velmi důležité.

35

Veřejnoprávní média Specifikace -

Pro svoji specifickou charakteristiku lze teoreticky zařadit do skupiny veřejnoprávních médií například různé periodické tiskoviny státních orgánů, nicméně zákonem bylo stanoveno, že sem patří: - Česká televize, - Český rozhlas, - Česká tisková kancelář.

-

Tato média jsou v ČR ve vlastnictví státu, nicméně v některých zemích mohou být veřejnoprávní média v soukromých rukou. Provozovatelem je tedy soukromá osoba, která dostává od státu zaplaceno za to, že naplňuje vizi média veřejné služby. Je na uvážení, zda to je vhodné, nebo ne.

-

Je třeba zvážit ekonomické hledisko (je stát dobrý hospodář?) a hledisko společenské (riziko zneužití moci). 36

Dřívější logo (změna během února 2013)

http://zpravy.idnes.cz/ceskyrozhlas-zmenil-logo-09b/domaci.aspx?c=A130227_ 092320_domaci_hv

Veřejnoprávní média Financování -

Provoz veřejnoprávních médií v České republice je financován z veřejných peněz, především z dotací a koncesionářských poplatků, jejichž výši stanoví zákon č. 348/2008Sb. o rozhlasových a televizních poplatcích v platném znění.

-

Tento zákon jasně stanoví, že koncesionářské poplatky slouží k financování veškerých aktivit, včetně rozvoje, Českého rozhlasu a České televize, jakožto organizací, které dle zákona poskytují občanům veřejnou službu.

-

Je otázkou k zamyšlení nad výší tohoto poplatku a toho, co za něj dostaneme. Tedy polemika nad poměrem cena/kvalita.

-

Mezi ne zásadní, nicméně důležité zdroje financování veřejnoprávních médií patří i příjmy z reklamy (i když plynou na digitalizaci). Velikost obsahu (času) věnující se reklamě je ale zákonem striktně regulován. 38

Soukromoprávní média -

Velká část vlastníků médií v České republice je v zahraničních rukou, média jsou často součástí nadnárodních korporací známých mediálních společností. Jako příklad můžeme uvést mediální skupiny: - CME – Central European Media Enterprises (tv Nova, MTV…), - Lagardére Active (Evropa 2, Frekvence 1…), - Ringier (Blesk, Sport, Reflex…), - Verlagsguppe Pasau (regionální Deník…) - Hubert Burda Media (Autohit, Chip, Svět ženy…).

-

Jedním z příkladů ryze české mediální skupiny je Media Bohemia (výjimka potvrzující pravidlo), provozující např. sítě Hitrádií, Fajn Radií, Rock Rádií, rádií Blaník, ale také mnohých internetových portálů např. Abradio, living…

39

Soukromoprávní média

-

Dnešní mediální trh na poli soukromoprávním je již poměrně obsazen. Není velký prostor na rozšiřování. Trh je již poměrně přesycen a český konzument je poměrně konzervativní.

-

Výjimkou je trh internetových médií, který stále roste.

-

Velké změny na mediálním trhu jsou většinou pouze v přesunu vlastnických podílů existujících médií, než vnik nových ve smyslu koncentrace.

40

Soukromoprávní média Bariéry vstupu na trh - Řadíme sem především: - velký konkurenční boj a obtížné získávání tržního share na úkor etablovaných hráčů, - velká kapitálová náročnost, - určitá zákonná omezení, - obtížné a nákladné získávání licencí, - v případě vysílání velmi omezený počet frekvencí a další.

A co lidé? 41

Soukromoprávní média Financování -

-

Jedná se o podnikání jako každé jiné a proto jsou soukromoprávní média financována z vlastních zdrojů. Pokud pomineme investice (většinou počáteční) vlastnících společností do médií, pak v podstatě jediným zdrojem příjmu je reklama. I reklama v soukromoprávních médiích je samozřejmě regulována zákonem, ale i jinak, viz, dále. Je třeba pojem reklamy definovat, využijeme ustanovení §1 zákona č.40/1995 Sb. o regulaci reklamy v platném znění, který nám říká, že reklamou se rozumí oznámení, předvedení či jiná prezentace šířené zejména komunikačními médii, mající za cíl podporu podnikatelské činnosti, zejména podporu spotřeby nebo prodeje zboží, výstavby, pronájmu nebo prodeje nemovitostí, prodeje nebo využití práv nebo závazků, podporu poskytování služeb, propagaci ochranné známky.

42

Legislativní regulace reklamy

-

Přehled nejdůležitějších zákonů regulující reklamu v médiích (a většinou také samotná média jako taková):

-

zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy zákon č. 231/2001 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání, zákon č. 46/2000 Sb., o právech a povinnostech při vydávání periodického tisku, zákon č. 480/2004 Sb., o některých službách informační společnosti, zákon č. 634/1992 Sb., o ochraně spotřebitele, zákon č. 513/1991 Sb., obchodní zákoník.

43

Legislativní regulace reklamy -

-

-

Zákony, upravující a regulující reklamu, ať už přímo, nebo nepřímo, je více, nicméně uvedený přehled je základní. Zákony o regulaci reklamy a o rozhlasovém a televizním vysílání přesně definují, co je reklama, co je sponzoring, teleshoping, dále jaká reklama je zakázaná (např. klamavá, skrytá, nevyžádaná, v rozporu s dobrými mravy apod.). Zákon o službách informační společnosti reguluje především elektronickou poštu, jejíž prostřednictvím je šířena reklama. (Např. využívání elektronické pošty k reklamně je možné pouze k adresátům, kteří k tomu dali dříve souhlas. Zákon o ochraně spotřebitele v naší souvislosti deklaruje, že nikdo nesmí spotřebitele klamat, uvádět nepravdivé, neúplné, nejasné informace. Obchodní zákoník především v §44 a násl. definuje nekalou soutěž, což je především klamavá reklama, srovnávací reklama apod.

44

Samoregulace reklamy

-

Samoregulace reklamy vznikla jako reakce sice zákonnou, ale neetickou realitu.

-

Zde můžeme rozlišovat orgány, které jsou nástrojem centralizované samoregulace reklamy, tedy samoregulace na základě nějakých spolků či sdružení a pak také vnitřní předpisy samoregulace reklamy jednotlivých médií.

-

Příkladem samoregulace jednotlivých médií může být Kodex reklamy rádia Blaník a rádia City. Cílem tohoto dokumentu je selekce reklamy, tak aby rádio díky ní nepřicházelo o posluchače, o jejich důvěru a vybudovaný kladný vztah.

45

Samoregulace reklamy -

Nejznámějším centralizovaným orgánem samoregulace je Rada pro reklamu, kterou založili již v roce 1994 některá jednotlivá média, ale‚ i někteří zadavatelé reklamy a reklamní agentury.

-

Cílem činnosti Rady pro reklamu je dosažení čestné, legální, decentní a pravdivé reklamy na území České republiky.

-

Hlavním předpisem, závazným pro členy, je Kodex reklamy.

-

Hlavním výkonným pozorovacím orgánem je arbitrážní komise, která řeší podněty a stížnosti na reklamu. Rozhodnutí komise nejsou právně závazná, nicméně pro členy by měla být platná. 46

Regulace médií -

-

Mimo regulace reklamy v médiích musí existovat regulace médií jako takových, protože jejich vliv na společnost může být nepříznivý, může docházet k monopolnímu zneužití mediální moci apod. Zároveň např. u televizního a rozhlasového vysílání je omezený počet frekvencí a je tedy třeba rozhodnout o jejich přidělení.

-

Regulace je realizována především prostřednictvím zákonů (z nichž většina byla zmíněna v předchozím textu o regulaci reklamy) a státních institucí.

-

Především v televizním a rozhlasovém vysílání je zřejmá vnější regulace. Ze zákona je zřízena Rada České Republiky pro rozhlasové a televizní vysílání (RRTV).

47

Regulace médií -

Mezi činnosti RRTV patří především: - dohlížení na dodržování legislativy, - přidělování a odebrání licencí na vysílání, - monitoring obsahu rozhlasového a televizního vysílání, - dodržování právních předpisů v oblasti vysílání, - sestavení každoroční výroční zprávy o své činnosti a stavu v oblasti vysílání určenou Poslanecké sněmovně.

-

Členové RRTV jsou voleni Poslaneckou sněmovnou.

-

Jedním z nejzásadnějších úkolů RRTV v posledních letech je proces digitalizace vysílání v ČR. http://www.youtube.com/watch?v=CGhFUtz28wg&feature=player_embedded

48

Regulace veřejnoprávních médií -

Je třeba také zmínit, že veřejnoprávní média jsou ještě pod kontrolou speciálních orgánů a to: - Rady České televize, - Rady Českého rozhlasu, - Rady České tiskové kanceláře.

-

Cílem těchto Rad je dohlížet nad naplňováním role veřejné služby a dohlížet nad hospodařením. Mimo jiné je v jejich kompetenci volit a odvolávat ředitele veřejnoprávních médií.

-

Obecně mají odolávat politickým tlakům a zajistit vyvážené vysílání. Členy rady volí Poslanecká sněmovna Parlamentu České republiky, což může být určitým problémem. Poslanecká sněmovna je politickým orgánem. Volba je vždy zasažena aktuálním rozložením sil ve sněmovně. A tak se do mediálních rad dostávají určitým způsobem osoby politicky ovlivněné.

-

49

Vliv financování na podobu mediálních obsahů -

V rámci veřejnoprávních médií by měla právě existence financování nezávislá na reklamě umožnit produkování kvalitních, vyvážených a společensky přínosných mediálních obsahů.

-

Soukromoprávní média mají výchozí pozici obtížnější. Jejich příjmy jsou generovány především z reklamy. Více peněz z reklamy získají (mimo prodejního úsilí) tím, že mají vysokou poslechovost, sledovanost, čtenost apod.

-

Čím více má médium publika, tím mají reklamní zadavatelé možnost většího zásahu a tím se daná média stávají pro zadavatele atraktivnější a mohou vytvořit větší obraty.

-

Tento efekt vede k tzv. komercionalizaci mediálních obsahů. Tedy jejich uzpůsobení masové většině a tedy k mainstreamovému sdělení, které často nemá velkou hodnotu a mívá bulvární charakter.

50

Princip společenské odpovědnosti médií -

Média ve své podstatě velmi ovlivňují společnost a očekává se od nich, že budou sloužit ve veřejném zájmu sloužit společnosti především v oblastech zpravodajství, publicistiky a kultury.

-

Pro kontrolu této odpovědnosti a možnosti zřízení nápravy existují jak asociace jednotlivých médií (zákonné i dobrovolné např. RRTV, RPR), tak mnoho občanských sdružení, spotřebitelských organizací, průzkumů veřejného mínění apod.

-

Společnost může takto poskytnout médiím zpětnou vazbu. Jedná se o neustálou interakci mezi médii a publikem.

51

Děkuji za pozornost…

52