Masarykova univerzita v Brně Ekonomicko-správní fakulta DIPLOMOVÁ PRÁCE Marian Kršiak

Masarykova univerzita v Brně Ekonomicko-správní fakulta

DIPLOMOVÁ PRÁCE

2007

Marian Kršiak

Masarykova univerzita v Brně Ekonomicko - správní fakulta

Katedra regionální ekonomie a správy

MARKETINGOVÁ STRATEGIE TURISTICKÉHO REGIONU KRKONOŠE

Diplomová práce

Vedoucí diplomové práce: Ing. Martin Šauer

Autor: Marian Kršiak

Brno, květen 2007

Jméno a příjmení autora: Název diplomové práce: Název práce v angličtině: Katedra: Vedoucí diplomové práce: Rok obhajoby:

Marian Kršiak Marketingová strategie turistického regionu Krkonoše Marketing strategy of Krkonose destination Regionální ekonomie a správy Ing. Martin Šauer 2007

Anotace Předmětem diplomové práce „Marketingová strategie turistického regionu Krkonoše“ je vypracovat marketingovou strategii turistického regionu Krkonoše a v jejím rámci navrhnout turistické produkty destinace. Teoretická část se věnuje obecnému významu cestovního ruchu, teorii destinačního marketingu a přináší metodologická východiska pro vypracování marketingové strategie. Navazující kapitola vymezuje jednotlivé turistické regiony v České republice. Její součástí je vymezení zájmového území turistického regionu Krkonoše. Následující část práce se zabývá obecnými předpoklady turistického regionu Krkonoše pro cestovní ruch. Analyzuje silné a slabé stránky regionu, včetně rozboru turistické poptávky a nabídky, zabývá se vymezením konkurence, segmentací trhu a výběrem cílových trhů. Závěrečná část práce je návrhem konkrétních turistických produktů (produktových balíčků) a jejich marketingových mixů pro zvolené cílové skupiny. Annotation The subject of the submitted thesis “ Marketing strategy of Krkonose destination ” is to work out a marketing strategy for the Krkonoše tourist region and also to design tourist products for the destination. Theoretical part examines general importance of tourist trade, destination marketing theory and brings methodological basis for marketing strategy. Following chapter describes particular tourist regions in the Czech republic, which includes definition of Krkonoše tourist region. Next part of the thesis discusses general prerequisites of Krkonoše tourist region in the field of tourist trade. Analyses strong and weak parts of the region, including analysis of tourist demand and supply, sets out the competition, market segmentation and choice of the target markets. Final part of the thesis presents specific tourist products (product packages) and their marketing mixtures for chosen target groups.

Klíčová slova cestovní ruch, marketing, marketingová strategie, destinační marketing, destinační management Keywords tourist trade, marketing, marketing strategy, destination marketing, destination management

Prohlášení Prohlašuji, že jsem diplomovou práci „Marketingová strategie turistického regionu Krkonoše“ vypracoval samostatně pod vedením Ing. Martina Šauera a uvedl v seznamu literatury všechny použité literární a odborné zdroje.

V Brně dne 1. května 2007

----------------------------------vlastnoruční podpis autora

Poděkování Na tomto místě bych rád poděkoval Ing. Martinu Šauerovi za jeho odborné vedení při vypracování této diplomové práce, za cenné připomínky a odborné rady, které mi byly v průběhu jejího zpracování poskytnuty.

OBSAH ÚVOD............................................................................................................................................ 10 1. TEORETICKÁ ČÁST............................................................................................................. 12 1.1 Význam CR ........................................................................................................................ 12 1.2 Ekonomický význam cestovního ruchu v ČR.................................................................. 13 1.3 Definice CR......................................................................................................................... 15 1.4 Základní podmínky vývoje CR......................................................................................... 16 1.5 Typologie CR...................................................................................................................... 17 1.5.1 Druhy CR ...................................................................................................................... 17 1.5.2 Formy CR...................................................................................................................... 18 1.6 Služby CR ........................................................................................................................... 19 1.7 Faktory ovlivňující účast obyvatelstva na CR ................................................................ 19 1.8 Marketing v cestovním ruchu........................................................................................... 20 1.8.1 Marketing v destinaci cestovního ruchu ....................................................................... 21 1.8.2 Marketingový mix v CR................................................................................................. 23 1.8.3 Základní způsoby a prostředky propagace ................................................................... 24 2. TURISTICKÉ REGIONY ...................................................................................................... 27 2.1.1 Význam regionů ............................................................................................................ 27 2.1.2 Historie členění turistického území............................................................................... 27 2.1.3 Vývoj členění turistického území................................................................................... 28 2.2 Členění turistických regionů v ČR ................................................................................... 29 2.3 Turistický region Krkonoše .............................................................................................. 31 2.3.1 Management destinace ................................................................................................. 31 2.3.2 Partnerství pro cestovní ruch v destinaci ..................................................................... 31 2.3.3 Strategické plánování a marketing v destinaci ............................................................. 32 3 ANALYTICKÁ ČÁST ............................................................................................................. 33 3.1 Analýza základních podmínek pro rozvoj CR v regionu.............................................. 33 3.1.1 Hodnocení fyzicko-geografických předpokladů pro rozvoj CR.................................... 33 3.1.2 Hodnocení socio-ekonomických předpokladů pro rozvoj CR....................................... 34 3.1.2.1 Osídlení, obyvatelstvo, demografie, bytový fond ................................................... 34 3.1.2.2 Struktura hospodářství, podnikatelská aktivita v pohostinství a ubytování........... 35 3.1.3 Hodnocení kulturně-historických předpokladů pro rozvoj CR..................................... 35 3.1.4 Hodnocení faktorů omezujících rozvoj CR ................................................................... 36 3.2 Analýza současné situace regionu .................................................................................... 37 3.2.1 Návštěvnost turistické oblasti Krkonoše ....................................................................... 37 3.2.2 Základní turistická infrastruktura................................................................................. 37 3.2.3 Doprovodná turistická infrastruktura........................................................................... 38 3.2.4 Turistické cíle a atraktivity ........................................................................................... 39 3.2.5 Dopravní infrastruktura................................................................................................ 39 3.2.5.1 Turistická dopravní dostupnost ............................................................................. 39 3.2.5.2 Turistická dopravní obslužnost.............................................................................. 40 3.2.6 Organizace a marketing CR ......................................................................................... 41 3.2.7 Analýza turistické poptávky .......................................................................................... 41 3.2.7.1 Analýza turistické poptávky v letním období ......................................................... 42 3.2.7.2 Analýza turistické poptávky v zimním období........................................................ 45 3.2.8 Analýza hlavní konkurence ........................................................................................... 48

3.3 SWOT analýza ................................................................................................................... 50 3.3.1 Geografické aspekty...................................................................................................... 50 3.3.2 Základní turistická infrastruktura................................................................................. 50 3.3.3 Doprovodná turistická infrastruktura........................................................................... 51 3.3.4 Turistické informace ..................................................................................................... 51 3.3.5 Turistické cíle a atraktivity ........................................................................................... 52 3.3.6 Analýza hlavní konkurence ........................................................................................... 52 3.4 Segmentační analýza.......................................................................................................... 53 3.4.1 Návrh tržních segmentů ................................................................................................ 53 3.4.2 Profil krátkodobých návštěvníků (exkurzionistů) ......................................................... 54 3.4.3 Profil dlouhodobých návštěvníků (turistů) ................................................................... 55 3.3.4 Návrh potenciálních tržních segmentů destinace Krkonoše ......................................... 58 3.5 Stanovení cílů, vize destinace............................................................................................ 59 4. MARKETINGOVÁ STRATEGIE TURISTICKÉHO REGIONU KRKONOŠE ............ 62 4.1 Návrh produktů CR v regionu Krkonoše........................................................................ 62 4.1.1 Návrh turistických produktů pro segment tuzemských turistů ...................................... 63 4.1.2 Návrh turistických produktů pro segment zahraničních turistů ................................... 64 4.1.3 Návrh turistických produktů pro potenciální segment tuzemských turistů ................... 65 4.1.4 Návrh turistických produktů pro potenciální segment zahraničních turistů ................ 65 4.2 Návrh specifických turistických produktů pro stávající tržní segmenty...................... 66 4.3 Marketingový mix turistického produktu „Krkonoše – zimní ráj“.............................. 67 4.3.1. Charakteristika turistického produktu ......................................................................... 68 4.3.2 Služby zahrnuté do produktu......................................................................................... 69 4.3.3 Umístění produktu vůči konkurenci .............................................................................. 70 4.3.4 Cílové skupiny............................................................................................................... 70 4.3.5 Distribuční kanály......................................................................................................... 70 4.3.6 Propagační plán ........................................................................................................... 71 4.3.7 Zainteresované subjekty................................................................................................ 77 ZÁVĚR ......................................................................................................................................... 78 SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY........................................................................................ 80 SEZNAM ZKRATEK ................................................................................................................. 82 SEZNAM TABULEK.................................................................................................................. 83 SEZNAM GRAFŮ ....................................................................................................................... 84 SEZNAM PŘÍLOH...................................................................................................................... 85 PŘÍLOHY..................................................................................................................................... 86

ÚVOD Cestovní ruch se v současnosti dostal do pozice jednoho z nejdynamičtěji se rozvíjejících hospodářských odvětví, které skýtá mimořádný ekonomický, kulturní a sociální potenciál. Z ekonomického hlediska přináší cestovní ruch výrazné multiplikační efekty vyvolávající zvýšení počtu pracovních příležitostí a rozvoj zaměstnanosti, stejně tak i rozvoj malého a středního podnikání v cestovním ruchu a souvisejících odvětvích. Dále je cestovní ruch přínosný tím, že vytváří příjmy státních a místních rozpočtů, významně se podílí na tvorbě národního i regionálního hrubého domácího produktu, přispívá k rozvoji v oblastech hospodářsky slabých nebo strukturálně postižených, pozitivně ovlivňuje platební bilanci země a jeho rozvoj podporuje další investiční aktivity. Vedle ekonomických aspektů dochází díky cestovnímu ruchu k seznamování se s jinými lidmi a místy, jejich kulturními a sociálními hodnotami a dědictvím, což napomáhá k chápání odlišných kultur a podpoře sociální soudržnosti. Geografická poloha stejně jako přírodní a kulturní potenciál na území České republiky je předpokladem pro úspěšný rozvoj cestovního ruchu. Široký přírodní a kulturní potenciál České republiky je významným faktorem rozvoje cestovního ruchu na celém území ČR i jednotlivých regionů. Pro dostatečné využití potenciálu, který cestovní ruch skýtá, je však třeba využít marketingové přístupy, které s sebou přinášejí nutnost vypracování strategických programových dokumentů i na lokálních úrovních. Je třeba podporovat vznik programů rozvoje turistických regionů s cílem zmapovat turistický potenciál konkrétních regionů a definovat opatření, která budou rozvíjet a cíleně podporovat cestovní ruch v dané lokalitě. Zejména s ohledem na stále se zvyšující míru konkurence v odvětví na národní i mezinárodní úrovni je třeba klást důraz jak na kvalitu a komfort poskytovaných služeb, tak na vysokou úroveň prezentace nabídky destinace všemi propagačními kanály. S tím souvisí i zvyšující se potřeba uplatnění metod průzkumu, vyhodnocení a cíleného ovlivňování trhu. Na základě komplexní znalosti nabídky a poptávky na trhu cestovního ruchu pak lze provádět optimální segmentaci trhu podle přání a potřeb jednotlivých zákazníků. S ohledem na současnou situaci, ve které řada turistických regionů v České republice stále opomíjí možnosti využití marketingových plánů, vznikla i tato diplomová práce. Hlavním cílem této práce je vypracovat marketingovou strategii regionu a v jejím rámci navrhnout turistické produkty destinace tak, aby co nejlépe odpovídaly potřebám a přáním cílových tržních segmentů návštěvníků. První kapitola je zaměřena na deskripci teoretických východisek pro vypracování dlouhodobé marketingové strategie turistického regionu Krkonoše. V rámci první kapitoly je nejprve obecně charakterizován cestovní ruch, typologie jeho členění a následně také ekonomický význam cestovního ruchu pro Českou republiku. Dále je představen marketing jako teoretická disciplína a jeho využití v cestovním ruchu. Následně je charakterizována destinace, 10

v rámci které je marketingová strategie aplikována. Důraz je kladen na marketingový mix a konkrétní způsoby a prostředky propagace destinace. Druhá kapitola se věnuje vymezení turistických regionů a daného zájmového území. Je potřeba definovat cílovou destinaci v rámci které pak bude navržen produkt. V této části jsou vymezeny jednotlivé turistické regiony České republiky a stručně představena historie a vývoj jejich členění. V následující podkapitole je představen destinační management a marketing v turistickém regionu Krkonoše. Třetí kapitola se zabývá analýzou základních podmínek pro rozvoj cestovního ruchu v turistickém regionu Krkonoše. Analyzuje silné a slabé stránky regionu, včetně rozboru turistické poptávky a nabídky destinace, dále se zabývá vymezením konkurence, segmentací trhu a výběrem cílových trhů. Výsledkem analýzy je definice cílové skupiny. Na analýzu současné marketingové situace turistického regionu navazuje stanovení cílů a návrh marketingové strategie. Aby byl marketingový mix správně navržen, je potřeba znát současnou situaci v destinaci. Důležité je nejen analyzovat obecné předpoklady destinace, ale především se musí zhodnotit současné marketingové a komunikační aktivity. K tomu slouží SWOT analýza, která je součástí této kapitoly. Pro popis současné situace je použita deskriptivní metoda. Poslední část práce je věnována návrhu konkrétních turistických produktů (produktových balíčků) a jejich marketingových mixů pro zvolené cílové skupiny. Nejdříve je nutné definovat cíle a nástroje marketingové strategie, pomocí kterých jsou tyto cíle naplňovány. Další část kapitoly obsahuje navrhovaný marketingový mix, který je cílem této diplomové práce.

11

1. TEORETICKÁ ČÁST Cestovní ruch (dále jen CR) se stal již neodmyslitelnou součástí dnešní společnosti, představuje významný ekonomický, společenský a kulturní fenomén naší doby. Rozšiřuje všeobecnou vzdělanost, umožňuje sociální kontakty a nabízí možnosti pro různé formy regenerace a upevňování zdraví.

1.1 Význam CR CR můžeme charakterizovat jako způsob uspokojování potřeb lidí v oblasti rekreace, turistiky, lázeňské léčby a kultury, pokud k němu dochází mimo běžné prostředí ve volném čase obyvatelstva. Je to přemístění osob z místa trvalého bydliště do místa CR a čerpání služeb spojených s pobytem v tomto místě za jiným účelem než výdělečným. CR je mnohostrannou oblastí, které zahrnuje zejména dopravu, turistická zařízení poskytující ubytování a stravování, služby cestovních kanceláří, průvodcovské služby, turistický informační systém a další služby spojené s tzv. doprovodnými programy. Ve světě je považován CR za odvětví budoucnosti s ohledem na multiplikační efekt doprovázející jeho rozvoj. Často bývá označován za nejvýznamnější odvětví, ve kterém vzniká nejvíce pracovních příležitostí. Mimo zaměstnanosti ovlivňuje podstatným způsobem dalších zhruba pět oblastí: podílí se na tvorbě hrubého domácího produktu, pozitivně ovlivňuje platební bilanci státu, tvoří příjmy státního rozpočtu, má vliv na příjmy místních rozpočtů a jeho rozvoj podporuje investiční aktivity. Z toho všeho vyplývá i význam CR pro rozvoj regionů. Stejných efektů dosáhl CR po roce 1989 rovněž v České republice, kdy prokázal, že je plnohodnotným faktorem ekonomické transformace. Význam cestovního ruchu můžeme posuzovat z hlediska makroekonomického, mikroekonomického nebo regionálního.

Makroekonomické hledisko Odvětví CR patří mezi nejvýznamnější součásti národních i světového trhu. Podle údajů Světové organizace cestovního ruchu (dále jen WTO) a Světové rady cestovního ruchu (dále jen WTTC) je CR jedním z největších zaměstnavatelů na světě, členěno dle odvětví. Uvádí se, že po obchodu ropou a ropnými produkty a automobilovém průmyslu, zaujímá třetí místo. V důsledku svého vlivu na tvorbu hrubého domácího produktu, devizové a daňové přínosy, tvorbu pracovních příležitostí a další efekty je jeho další rozvoj v zájmu každého státu. Význam CR je dán rovněž tím, že pozitivně ovlivňuje řadu dalších odvětví jako jsou zejména doprava, obchod, stavebnictví, bankovnictví, telekomunikace, kultura, sport a další. 12

Mikroekonomické hledisko Pro podnikání v CR je typická převaha malých a středních podniků (cestovní kanceláře, stravovací a ubytovací zařízení, doprava, průvodci apod.). Většinou jde o flexibilní podnikatelské jednotky, které se snadno přizpůsobují potřebám trhu. Jejich další předností z hlediska tvorby pracovních míst je vysoká závislost na pracovní síle.

Regionální hledisko V odvětví CR se prolíná působení soukromého a veřejného sektoru. Spolupráce obou těchto složek je nezbytnou podmínkou dalšího rozvoje CR na všech úrovních. Systémově koncipovaný rozvoj CR znamená nejen hospodářský přínos pro ekonomiku konkrétní země či regionu, ale má mnohé další pozitivní efekty, například ve formě podpory ochrany ŽP, udržování místních tradic a kulturní diverzity a je zároveň důležitým faktorem akcelerujícím rozvoj mezilidských vztahů. Svou vázaností na lokální podmínky je tedy CR důležitým faktorem také pro regionální rozvoj.

1.2 Ekonomický význam cestovního ruchu v ČR Podle výzkumů World Travel & Tourism Council (dále jen WTTC), jejichž výstupem jsou tzv. fiktivní satelitní účty cestovního ruchu, vytváří sektor cestovního ruchu v České republice hodnoty v objemu 67,5 mld. Kč (2,45 % HDP) a zaměstnává 122 tis. osob (2,6 % na celkové zaměstnanosti).1 Bereme-li v úvahu i nepřímé efekty cestovního ruchu, pak objem produktu cestovního ruchu činí 377,9 mld. Kč (13,7 %) a na zaměstnanosti se podílí 12,9 % (608 tis. zaměstnaných osob). Oproti roku 1993 se hodnota produktu cestovního ruchu v ČR zvýšila 2,5 násobně (2,9 násobně při započtení i externích efektů). Tempo růstu produktu cestovního ruchu v ČR bylo ve sledovaném období vyšší než tempo růstu zemí EU.2 Měřeno výše uvedenými charakteristikami je význam cestovního ruchu v České republice nad průměrem celosvětovým i nad průměrem EU (viz. Příloha č. 1). Mezi evropské státy s vyšším podílem cestovního ruchu na HDP patří tradiční turisticky atraktivní země Rakousko, Švýcarsko, dále pak státy při Středozemním moři jako je Španělsko, Chorvatsko nebo Řecko. Nejvyšší závislost národních ekonomik na cestovním ruchu vykazují malé ostrovní státy Malta a Kypr (viz. Příloha č. 2).

1 2

Podle OKEČ ve statistickém zjišťování jsou zde zahrnuta jen odvětví ubytování www.wttc.org

13

Graf č. 1:Vývoj produktu cestovního ruchu na obyvatele mezi lety 1993 – 2004 (v mld. $) 3,50 3,00 2,50 2,00

EU ČR

1,50 1,00 0,50 0,00 1993

1994

1995

1996

1997

1998

1999 2000E 2001E 2002E 2003E 2004E

Pramen: TSA Research, WTTC 2004

Význam cestovního ruchu můžeme také deklarovat na výši devizových příjmů z aktivního zahraničního (příjezdového) cestovního ruchu3. V roce 2004 již podruhé tyto příjmy překročily hranici 100 mld. Kč, nicméně se stále nedostaly na úroveň roku 2000, resp. 2001. Devizové příjmy z cestovního ruchu pozitivně ovlivňují platební bilanci ČR, zejména bilanci služeb. Pozitivní saldo devizových příjmů z cestovního ruchu (49 mld. Kč) zajišťuje kladnou bilanci služeb (podíl devizových příjmů z CR na devizových příjmech ze služeb činí 43,1 %) a přispívá tak k nižšímu schodku platební bilance (na exportu se devizové příjmy z CR podílejí 6,3 %). Z hlediska vývoje lze pozorovat klesající význam devizových příjmů z cestovního ruchu na základních makroekonomických veličinách. Jde především o podíl na HDP, který od roku 1996 kontinuálně klesá. Dnes představuje ekvivalent devizových příjmů z cestovního ruchu na tvorbě HDP cca 3,9 % (v roce 1996 to bylo 6,7 %). Obdobný vývoj můžeme sledovat i u podílu devizových příjmů z CR na exportu (viz. Příloha č. 3). Tento vývoj je zapříčiněn zlepšujícím se stavem národního hospodářství (růst HDP, zlepšující se exportní schopnost ekonomiky) a stagnací sektoru cestovního ruchu.

3

Zahraniční aktivní cestovní ruch (příjezdový, incoming): příjezd a pobyt cizinců na území daného státu. Tento CR znamená pro stát z hlediska platební bilance peněžní příjmy, proto bývá označován jako neviditelný vývoz.

14

1.3 Definice CR CR je nutno chápat v jednotě jeho dvou stránek, tedy jako oblast spotřeby a jako oblast podnikatelských příležitostí. Z toho vyplývá jeho složitý sociálně ekonomický charakter. CR je jevem mnohostranným a průřezovým, což dává možnosti uplatnění různých přístupů k jeho pojetí i zkoumání. Nejčastěji bývají akcentovány hlediska ekonomická, ekologická, geografická, sociologická a psychologická. Ale CR má vztah i k celé řadě vědních disciplín, jako např. ke klimatologii, hydrologii, hygieně, epidemiologii, demografii i k řadě úsekových ekonomik, zejména k ekonomice dopravy, obchodu, kultury, stavebnictví, ale i k oboru financí, práva a dalších. Složitost CR činí pak obtížným i jeho přesné a jednotné definování. Autoři ve svých definicích zdůrazňují různé aspekty tohoto složitého jevu, mnohdy v závislosti na tom, z hlediska které vědní disciplíny je CR zkoumán a definován. I vzhledem k tomu, že se CR neustále vyvíjí, neexistuje definice jediná a všeobecně závazná. Někteří zahraniční autoři4 užívají definice, která charakterizuje CR jako součást odvětví pohostinských služeb, přičemž odvětví pohostinství je zde charakterizováno jako souhrn ubytovacích služeb, stravovacích služeb a služeb cestovního ruchu. Za mezník v jeho definování i statistickém sledování lze považovat Mezinárodní konferenci o statistice cestovního ruchu pořádanou WTO v roce 1991 v kanadské Ottawě. Zde byl podán jednotný návrh na unifikaci základních pojmů souvisejících s CR a cestováním na národní i mezinárodní úrovni. Unifikace je spojena s přesnou klasifikací a vymezením pojmů. Má nejen sjednotit používanou terminologii, ale zároveň umožnit unifikaci sběru a zpracování statistických údajů o CR, neboť přesná definice účastníka CR má zásadní význam zejména pro mezinárodní CR a jeho kvantifikaci. Cestovní ruch (Tourism) definuje jako činnost osoby, cestující na přechodnou dobu do místa mimo její běžné životní prostředí a to na dobu kratší než je stanovena – u domácího CR 6 měsíců a u mezinárodního 12 měsíců, přičemž hlavní účel její cesty je jiný než vykonávání výdělečné činnosti v navštíveném místě.5 CR je komplexní společenský jev jako souhrn aktivit účastníků CR, souhrn procesů budování a provozování zařízení se službami pro účastníky CR včetně souhrnu aktivit osob, které tyto služby nabízejí a zajišťují, aktivit spojených s využíváním, rozvojem a ochranou zdrojů pro CR, souhrn politických a veřejně – správních aktivit (politika CR, propagace CR, regulace CR, mezinárodní spolupráce apod.) a reakce místní komunity a ekosystémů na uvedené aktivity. „Shrneme-li podstatné stránky cestovního ruchu v dostatečné míře všeobecnosti, je nutno uvést alespoň tyto základní rysy cestovního ruchu: dočasnost změny místa stálého bydliště 4 5

MORRISON, A. Marketing pohostinství a cestovního ruchu, 1995 formulace definice dle konference WTO, Ottawa, 1991

15

a dočasnost pobytu mimo něj, nevýdělečný charakter cesty a pobytu (obvykle realizované ve volném čase) a vztahy mezi lidmi, jež cestovní ruch vyvolává“6

1.4 Základní podmínky vývoje CR K tomu, aby CR vůbec existoval a mohl se rozvíjet, musí být splněny určité předpoklady. Jednak ty, které stimulují vznik CR ve funkci poptávky, tzv. stimulační faktory, a jednak činitele, které vytvářejí možnosti teritorií pojmout CR ve funkci nabídky, tzv. lokalizační a realizační podmínky. Stimulační faktory jsou především mírové uspořádání světa, rozvoj výrobních sil, urbanizace, demografické faktory, psychologické motivy. Celkovou úroveň ekonomiky, dosažený stupeň životní úrovně, fond volného času, výši disponibilních důchodů obyvatelstva a celkovou úroveň cen na trhu zboží a služeb lez shrnout mezi ekonomické činitele rozvoje CR. Na tzv. lokalizačních podmínkách je v podstatě závislé rozmístění CR do teritorií. Jde v prvé řadě o přírodní podmínky a atraktivity, které určují celkový charakter regionu Dále jsou to společenské podmínky a atraktivity - kulturně historické památky, umělecké objekty, kulturní zařízení a akce - galerie, muzea, divadelní a operní představení, hudební festivaly, náboženské slavnosti a poutě, sportovní a zábavní zařízení a akce. Pro praktické uskutečňování jednotlivých forem CR mají největší význam tzv. realizační podmínky. Bývají označovány jako materiálně-technické podmínky (materiálně technická základna) a tvoří je ubytovací a stravovací zařízení, doprava a sportovně–rekreační zařízení, a také dostatečná síť zařízení obchodu a služeb všech druhů, včetně zařízení na hraničních přechodech a směnáren. „Materiálně technická základna cestovního ruchu je tvořena souborem hmotných prostředků, které slouží k realizaci účasti na cestovním ruchu, k tvorbě a realizaci služeb, ke splnění očekávaných cílů.“7 Materiálně-technická základna cestovního ruchu má význam zejména pro funkční využití potenciálu krajiny pro cestovní ruch, který je cílem účasti na cestovním ruchu a dále pro tvorbu a realizaci zboží a služeb účastníků cestovního ruchu, čímž se vytvářejí určité materiální předpoklady pro zajištění účasti na cestovním ruchu. „Základní funkcí materiálně-technické základny cestovního ruchu je zabezpečit věcné předpoklady pro účast obyvatelstva na cestovním ruchu.“8 Administrativní podmínky rozvoje CR se týkají nejčastěji zahraničního CR a jsou spojovány s výjezdními a vstupními formalitami, tj. pasovými, vízovými, celními a směnárenskými předpisy.

6

Malá,V.:Základy cestovního ruchu Malá,V.:Základy cestovního ruchu 8 Hesková, M.: Základní problémy cestovního ruchu 7

16

1.5 Typologie CR V odborné literatuře setkáváme s nejrůznějším členěním cestovního ruchu v závislosti na tom, jak se projevuje v reálné konkrétní podobě a to již na straně poptávky nebo na straně nabídky. Odborná literatura nejčastěji člení CR na formy cestovního ruchu, v nichž dominuje především hledisko motivů účasti na CR a druhy cestovního ruchu, které zohledňují převážně jevový průběh CR a způsob jeho realizace v závislosti na geografických, ekonomických, společenských a jiných podmínkách, jakož i jeho účinky. V konkrétní praxi však dochází k prolínání obou těchto hledisek a navíc není mezi autory odborných publikací zcela jednota v tom, co je považováno za druh a co za formu cestovního ruchu.9 Z obsahového vymezení CR lze odvodit také funkce, které cestovní ruch ve společnosti plní, a to funkci ekonomickou, rekreačně-zdravotní, kulturně-poznávací, informační a výchovnou.

1.5.1 Druhy CR CR členíme podle různých hledisek. Nejčastěji se druhy CR rozlišují podle těchto kriterií: •

podle časového hlediska – délky pobytu: -

krátkodobý CR – pobyt mimo bydliště nepřekročí 3 dny (max. 2 přenocování)

•

dlouhodobý CR – déle než 3 dny, ale max. 6 měsíců

podle místa realizace (důležité pro platební bilanci státu): -

domácí CR (domestic tourism)10

-

zahraniční CR (foreign tourism) - členění podle vztahu k platební bilanci státu na aktivní, pasivní11 a tranzitní12

9

Malá,V.:Základy cestovního ruchu Domácí cestovní ruch (Domestic tourism): cestování a pobyty občanů mimo místo jejich obvyklého pobytu za účelem využití volného času, rekreace, poznání nebo za jiným nevýdělečným účelem, trvající ne déle než jeden rok a realizované kompletně ve vlastním státě na rozdíl od mezinárodního CR. 11 Zahraniční pasivní cestovní ruch (výjezdový, outgoing): výjezdy tuzemských obyvatel a jejich pobyt v zahraničí. Tato aktivita je spojena s devizovými výdaji. Bývá označován jako neviditelný dovoz. 12 Tranzitní cestovní ruch (transit tourism): CR spojený s průjezdem přes území určitého státu bez úmyslu navštívit tuto destinaci nebo její atraktivity a využívající pouze dopravní infrastrukturu k dopravě do cílové destinace. Z hlediska toku peněžních prostředků má obdobný charakter jako aktivní CR. 10

17

•

podle formy financování: -

volný CR (komerční) – svobodné rozhodnutí účastníka, plná platba za služby (úhrada ze svých prostředků)

-

vázaný CR (sociální) – kombinovaná úhrada, část výdajů hradí účastníkovi nějaká organizace (např. zaměstnavatel) či instituce – projev sociální podpory

•

podle způsobu zabezpečení služeb: -

organizovaný CR – dopravu, pobyt i ostatní související služby zabezpečuje organizace, nejčastěji cestovní kancelář

-

neorganizovaný CR – vše potřebné si zajišťuje účastník sám, případně jen částečně využívá služeb cestovní kanceláře

-

CR mimo veřejné formy – patří sem CR chatařů a chalupářů nebo CR využívající bezplatné ubytování u příbuzných a známých

•

podle vlivu na životní prostředí: -

měkký cestovní ruch – druh CR, který minimalizuje vliv nežádoucích efektů spojených s CR na místní komunitu a ŽP.

-

tvrdý cestovní ruch – masový CR, který nebere ohled na své sociální, kulturní a environmentální dopady, protipól měkkého CR.

•

podle počtu účastníků: -

skupinový – cestuje podnikový nebo jinak vytvořený kolektiv, zde se v posledních letech značně rozvíjí tzv. incentivní CR, tj. CR darovaný podnikem jako odměna za pracovní výsledky

•

individuální – účastník cestuje sám, nejvýše se svou rodinou

podle dalších kritérií - způsobu přepravy, způsobu ubytování, věku účastníků, intenzity turistických proudů, ročního období apod.

1.5.2 Formy CR Formy CR vycházejí z jeho zaměření na uspokojování určitých konkrétních potřeb účastníka (členění dle motivace účastníků). Jednotlivé formy obvykle kladou zvláštní požadavky na způsob realizace a zabezpečení služeb – na jejich rozsah a kvalitu. Základními a nejvíce rozšířenými formami CR jsou například rekreační, kulturně poznávací, lázeňsko léčebný, sportovně turistický, kongresový, a konferenční, lovecký, mototuristický, venkovská turistika, seniorský, mládežnický, nábožensky orientovaný, dobrodružný, gurmánský, městský, cestovní ruch spojený s profesními 18

motivy či specificky orientovaný CR jako například nákupní, politický nebo vojenský. Členění na formy CR však nepředstavuje skutečně pojmové členění, ale tvoří pouze obchodní, pracovní nebo propagační označení.

1.6 Služby CR Služby CR jsou všechny služby, které zabezpečují potřeby vzniklé v rámci CR. Lze je třídit podle různých hledisek:

a) podle druhu služeb: služby ubytovací, stravovací, sportovně-rekreační, kulturní, společenskozábavní, zprostředkovatelské, informační, průvodcovské, směnárenské, pojišťovací, služby pro motoristy, servisní, opravárenské, zdravotnické, služby půjčoven, komunální, apod.

b) podle důležitosti pro existenci CR: •

základní – dopravní, ubytovací, stravovací

•

doplňkové – ostatní služby vytvářející podmínky pro komplexní uspokojení různorodých potřeb účastníků cestovního ruchu

c) podle funkce: •

služby zabezpečující přepravu obyvatel

•

služby zabezpečující pobyt účastníků v místě CR

•

služby vytvářející podmínky pro programovou náplň a využití volného času

•

služby usnadňující vztah mezi nabídkou a poptávkou

•

služby zabezpečující komplexní uspokojení poptávky účastníků CR – bankovní, směnárenské, pojišťovací, průvodcovské

•

řada speciálních služeb – horská služba

•

služby spojené s údržbou životního prostředí13

1.7 Faktory ovlivňující účast obyvatelstva na CR Faktory působící na účast v CR mají různý směr a různou intenzitu. Některé faktory účast na CR 13

ČERTÍK, M. A KOL. Cestovní ruch, 2001.

19

stimulují více, jiné ji modifikují nebo dokonce limitují. Z hlediska působení na účast obyvatelstva na CR je možné rozlišovat dvě skupiny faktorů, a to faktory působící na kvantitativní růst účasti a faktory, které působí mimo růstu i na diferenciaci účasti Mezi hlavní faktory, kterými je účast obyvatelstva na CR ovlivňována patří sociálněekonomické faktory, faktory ekologické, demografické, psychologické a ostatní. Mimo tyto vlivy, které souvisejí především s osobou účastníka cestovního ruchu, účast na CR ovlivňují i faktory na straně nabídky CR, jako například celkový rozsah a struktura rekreačních možností, místa CR, jejich charakter a vybavenost materiálně-technickou základnou, úroveň poskytovaných služeb, jejich ceny ve vztahu k CR či dostupnost míst CR. Všechny faktory ovlivňující účast obyvatelstva na CR nepůsobí izolovaně, ale ve vzájemné propojenosti.

1.8 Marketing v cestovním ruchu Marketingová koncepce je filosofií, spočívající v názoru, že klíč k dosahování cílů spočívá v určování potřeb a požadavků cílových trhů a v poskytování jejich požadovaného uspokojování účinněji a efektivněji než konkurence. „Marketing cestovního ruchu je plynulý proces probíhající v dílčích krocích, prostřednictvím něhož management v odvětví pohostinství a cestovního ruchu plánuje, zkoumá, naplňuje, kontroluje a vyhodnocuje činnosti navržené k zajištění jak zákazníkových potřeb a skrytých přání, tak i cílů své vlastní organizace. K dosažení největší účinnosti vyžaduje marketing úsilí každého jednotlivce a jeho účinnost se může zvýšit či snížit činností dalších komplementárních organizací.“14

Při aplikaci marketingu v cestovním ruchu je nutné vycházet především z následujících specifik cestovního ruchu:15

14 15

•

cestovní ruch je výrazně závislý na geografickém (rekreačním) prostředí, které je předpokladem pro výběr vhodné cílové skupiny, jež bude své potřeby uvedeném prostředí účastí na CR uspokojovat

•

v cestovním ruchu vystupují jako subjekty trhu, kromě podniků cestovního ruchu, i destinace CR – světadíl, stát, region, obec (středisko)

•

podstatou CR je uspokojování specifických potřeb člověka, které jsou uspokojovány zbožím a službami různých odvětví (př. hostinské a obchodní služby, doprava), které na sebe navazují, často na sobě závisí, a jsou tak vnímány jako komplex služeb

•

poznání uvedených potřeb umožňuje co nejvíc přizpůsobit produkt CR potřebám

Morrison, 1995, str. 16 Királ´ová, 2003, str. 14

20

a požadavkům vybrané cílové skupiny •

v CR se projevuje, především v důsledku sezónnosti, ale i v souvislosti s módností, tradicemi a dalšími nepředvídatelnými faktory, zvýšená kolísavost mezi nabídkou a poptávkou

•

poptávka je v cestovním ruchu výrazně ovlivňována fondem volného času, disponibilními příjmy potenciálních účastníků CR, cenovou hladinou nabízených služeb, životním stylem, rozvojem techniky apod., zatímco nabídku v CR kromě jiného silně ovlivňuje rozvoj a využívání techniky a technologií

•

pro CR je charakteristický vysoký podíl živé práce, kdy velmi důležitou úlohu v CR sehrávají služby, které jsou velice specifické a vyznačují se množstvím vlastností, které je odlišují od ostatních lidských činností. Jednoznačně však slouží k uspokojení potřeb a přání účastníků CR.

1.8.1 Marketing v destinaci cestovního ruchu Host nepřijíždí do turistické destinace proto, že si oblíbil určitý hotel nebo restauraci, ale přijíždí na určité místo, kde se tento hotel nebo restaurace nacházejí. Je pro něj rozhodující souhrnná nabídka služeb pro jím požadovanou formu dovolené. Hodnotí destinaci podle toho, jaké potřeby a přání, a v jaké kvalitě, je mu destinace schopna uspokojit. Při svém rozhodování nejprve vybírá určitou formu cestovního ruchu podle svých představ a zálib – odpočinkovou, sportovní, vzdělávací nebo kulturní dovolenou, případně různé kombinace těchto forem. Teprve potom se začne zajímat o atraktivitu místa, o ubytování, stravování a dodatečné služby, dopravní spojení, bezpečnost, přístup hostitelské populace aj. Všechny tyto faktory představují pro potenciálního hosta jeden produkt, definují turistickou destinaci z hlediska hosta. Destinaci cestovního ruchu lze pokládat za jeden produkt, který je složen z mnoha dílčích produktů. Tvorba produktu (destinace) a zejména jeho rozvoj je natolik složitý a je sestaven z tolika různých složek, produkovaných často velmi odlišnými subjekty a sektory, že jeho řízení se neobejde bez spolupráce všech subjektů, tvořících produkt destinace. Destinaci lze také pokládat za kolektivního výrobce. Destinace jako výrobce musí být řízena stejně jako kterýkoliv podnik či organizace. Různorodost podnikatelských subjektů působících v destinaci na jedné straně a existence konkurence s komplementární nabídkou na straně druhé vyvolává potřebu koordinovaného postupu na trhu CR. Tímto postupem se stává marketingová koncepce destinace cestovního ruchu (viz následující obrázek).

21

Graf č. 2: Marketingová koncepce destinace cestovního ruchu Definovaní mise Stanovení marketingového cíle

Marketingová analýza Analýza silných a slabých stránek

Analýza vnějšího prostředí

Analýza návštěvníků

Určení specifických předností destinace Segmentace trhu Výběr marketingové strategie

Aktivizace marketingového mixu

Produkt

Distribuční cesty

Cena

Komunikace

Lidé a kooperace

Marketingový (realizační) plán Kontrola

Pramen: Királ´ová A.: Marketing destinace cestovního ruchu, 2003

V mnoha významných destinacích cestovního ruchu v zahraničí je marketingový management úspěšně rozvíjen. Jedná se o destinace, v nichž jsou si všichni vědomi přínosu cestovního ruchu pro život místních obyvatel, rozvoj podnikání i pro naplnění obecních rozpočtů. V těchto destinacích nejenže existují regionální „ministerstva turismu“, odbory cestovního ruchu při městských úřadech, ale také různá seskupení podnikatelů, kteří z rozvoje cestovního ruchu profitují. O významu cestovního ruchu se dozvídají žáci již na základních školách. Střední, vysoké školy, ale také specializované vzdělávací instituce nabízejí celou škálu vzdělávacích programů všem, kdož v cestovním ruchu podnikají. Dochází k tomu, o čem mnozí u nás jenom „sní“, tedy k propojení teorie s praxí. Školení přístupů k hostům, zákazníkům a klientům neponechávají náhodě ani banky, pojišťovny, policie, velké obchodní domy, půjčovny automobilů atd. Nejdůležitějším úkolem managementu CR destinace tedy je koordinace činností jednotlivých subjektů tak, aby byly naplněny cíle rozvoje cestovního ruchu v destinaci, vybudována a uchována příznivá image destinace.

22

1.8.2 Marketingový mix v CR Marketingový mix je soubor taktických nástrojů, které může poskytovatel určitých služeb využívat pro získání konkurenceschopnosti svého produktu a pro jeho prosazení na trhu. Jedná se především o čtyři skupiny charakteristik, označovaných v marketingové literatuře jako „čtyři P“.Marketing cestovního ruchu rozšiřuje tuto základní „klasickou“ podobu marketingového mixu na „osm P“ marketingu.

1. Produkt - za produkt se považuje to, co lze na trhu nabízet k pozornosti, k získání, k používání nebo ke spotřebě, co má schopnost uspokojit přání a potřebu druhých lidí. 2. Cena - obecně představuje množství peněžních jednotek požadovaných za daný produkt. 3. Distribuce - rozhodnutí o tom jakým způsobem se produkt dostane na trh a k zákazníkovi. V cestovním ruchu je také důležitá ochrana přírodní či historické jedinečnosti místa. 4. Propagace - marketingová propagace se opírá o nástroje propagace jako je: reklama, podpora prodeje, public relations, internet. 5. Lidé - pro oblast služeb a cestovního ruchu je velice důležitý výběr a způsob řízení zaměstnanců. Například spokojenost cestujících je z velké části také přístupem obsluhujícího personálu. 6. Balíčky - jedná se o komplex služeb, který vzniká za spolupráce a partnerství více organizací, které své služby prezentují společně. 7. Programování - vznik partnerství a následně vznik společných integrovaných produktů bývá nastartován vyhlášením zajímavých projektů, jejichž cílem je propojit společné úsilí více organizací a dát šanci všem, kdo mohou a mají zájem se do těchto společných programů zapojit. Projekty mohou seznámit širokou veřejnost s tím, co se chystá a posílit společné úsilí. 8. Partnerství - (resp. spolupráce) úspěch záleží na spolupráci dodavatelů se zprostředkovateli, s přepravci a dalšími, stejně jako na spolupráci mezi různými úrovněmi veřejné správy. Právě proto, že spokojenost zákazníků je v cestovním ruchu závislá na partnerech (dodavatelích), kteří se často ani neznají a nepůsobí ve stejném místě, je nutné, aby o sobě věděli, aby spolu komunikovali a zejména aby vzájemně kooperovali. Společný přístup a postup podnikatelské sféry a místní správy se někdy označuje jako management destinací. Místa, která chtějí obstát na trhu nabídky turistických aktivit i v konkurenci při získávání nejrůznějších investic či grantů, se spojují. Svoji nabídku i svoje potřeby prezentují společně.16

16

Foret, M.: Jak rozvíjet místní cestovní ruch

23

1.8.3 Základní způsoby a prostředky propagace Propagační mix by měl být zacílen na vybrané cílové skupiny konečných spotřebitelů služeb CR a na zprostředkovatele jejich prodeje. Každá propagace je součástí marketingového mixu, který by měl spočívat v kombinaci těchto prvků:17

Reklama Reklama regionu a jeho turistického produktu musí být prováděna cíleně, plánovaně a systematicky. To znamená, že by měl být vytvořen rozpočet a harmonogram reklamní kampaně. Reklama je doporučována zejména pro vytváření image regionu nebo nového produktu a pro ty oblasti, kde není možné použít osobní prodej. Je optimální ji využívat v období poskytování informací.

Region měl používat zejména tyto reklamní prvky: -

informační tiskoviny (vlastní katalogy, brožury atd.)

-

noviny a časopisy (odborné i pro širokou veřejnost)

-

TV

-

venkovní reklama (billboardy, CLV, plakáty)

-

direct mail

-

inernet - www stránky destinace (v odpovídající jazykové mutaci)

Osobní prodej Realizuje se prostřednictvím telefonu nebo osobního setkání. Nevýhodou jsou zejména vysoké náklady. Je zde možnost přímo uzavírat obchody. Týká se zejména řízení vztahu k nejvýznamnějším partnerům (zprostředkovatelům služeb jako jsou touroperátoři). Výhodou osobního prodeje je možnost poskytovat konkrétní a detailní informace. Ty jsou důležité zejména pro touroperátoři jako spojovací článek směrem ke konečným zákazníkům. Dalším významným segmentem na poli osobního prodeje jsou TIC, která by měla prodávat turistický produkt konečným zákazníkům. Tato forma prodeje také umožňuje zpětnou vazbu a možnost získávání přesných informací o konkurenčním prostředí a o potřebách cílového segmentu.

Podpora prodeje Kombinuje výhody reklamy a osobního prodeje. Zákazníkovi je dán motiv k okamžitému 17

Morrison A.M.: Marketing pohostinství a cestovního ruchu

24

nákupu. Rychle zde funguje zpětná vazba. Umožňuje důležitý prvek – další možnost komunikace se zákazníkem. Negativem obecně bývá krátkodobost takto vyvolaného efektu a nestálost získaných klientů. Tato technika musí být z dlouhodobého hlediska podporována ostatními propagačními technikami. Podpora prodeje dokáže zajistit výrazné zvýšení prodeje během krátké doby a současně zvýšit mimosezonní prodej, což je jedna z hlavních možných forem využití této propagační techniky.

Možné techniky podpory prodeje: -

seznamovací zájezdy (tzv. fam trips)

-

programy ocenění pro nejlepší zprostředkovatele (touroperátory, prodejce, CK atd.)

-

vouchery (především slevové kupóny)

-

soutěže, loterie, prémie

-

prodejní výstavy a veletrhy (veletrhy pro odbornou veřejnost i veletrhy pro koncové klienty)

-

vzdělávací semináře, konference, workshopy pro zprostředkovatele služeb CR (především touroperátory)

Interní reklama Jedná se o prostředky interně podporující prodej. Zejména místní informační a navigační systém a TIC. Prostředky interní reklamy jsou především plakáty, navigace, vývěsní tabule, billboardy atd. Součástí interní propagace jsou také propagační brožury, katalogy, plakáty, reklamní předměty a další materiály poskytované k dispozici konečným uživatelům služeb v samotné destinaci, případně prostřednictvím distribučních kanálů.

Public relations Hlavním cílem public relations (dále jen PR) je budování trvalých vztahů s veřejností. Není možné poskytovat informace pouze v návaznosti na pozitivní či negativní události a jen jako reakci na externí impulsy. Je vhodné sestavit plán PR prezentace destinace a v jeho rámci komunikovat navenek i interně. Public relations zahrnují všechny aktivity, které jsou používány k udržování a zlepšování vztahů s ostatními organizacemi, institucemi a jednotlivci, kteří v oblasti CR působí: -

vztahy s veřejností

-

vztahy s místním obyvatelstvem 25

-

vztahy s institucemi CR

-

vztahy s dodavateli

-

vztahy s úředními orgány

-

vztahy se zákazníky

-

ostatní vztahy

Pro vytvoření dobrých vztahů s veřejností se nejčastěji využívají tyto techniky public relations: -

tiskové zprávy

-

tiskové konference

-

tiskové a odborné semináře, prezentační akce

-

setkání podnikatelských skupin

-

aktivní členství ve významných profesních asociacích či sdruženích

-

marketingový výzkum (využití výsledků výzkumů v PR komunikaci)

Kooperativní propagace Kooperativní propagace je velmi důležitým prvkem spolupráce zejména v regionálním CR. Tato forma spolupráce umožňuje využít plně potenciál působení na cílového zákazníka za současné úspory peněžních prostředků. Zejména při promyšlené volbě spolupracujících partnerů lze touto formou docílit výrazných multiplikačních efektů pro všechny zúčastněné subjekty.

26

2. TURISTICKÉ REGIONY Kvalitní a ucelená prezentace České republiky jako destinace předpokládá vytvoření ucelené a dostatečně atraktivní turistické nabídky, jejíž základem jsou turistické regiony. Ty jsou definovány jako území, pro něž je typický určitý druh cestovního ruchu, který jednotlivé prvky dané oblasti spojuje a sjednocuje, ale zároveň i odlišuje od ostatních regionů. Základem pro uplatnění turistického regionu na trhu je existence turistických produktů.18 2.1.1 Význam regionů Hlavní význam turistických regionů tkví v možnosti ucelené prezentace země, která nabízí souhrn turistických produktů reprezentovaných jednotlivými turistickými regiony. Mají tedy sloužit především prezentaci Česka v zahraničí, ale i podpoře domácího cestovního ruchu. Turistické regiony většinou nekorespondují s územně-správním členěním státu. Turista se nezajímá o administrativní hranice, ale o určité kompaktní území poskytující možnosti provozování specifických aktivit pro daný turistický region.

2.1.2 Historie členění turistického území Členění turistického území na menší celky je stabilizováno, ale přináší stále i řadu otázek. Tento trend není vyprovokován v dnešní době, ale lze jej u nás zaznamenávat několik desítek let. K základní orientaci můžeme využít Rajonizaci cestovního ruchu v ČSSR, kterou schválila vláda v roce 1962, jako dokument pro plánování a řízení rozvoje cestovního ruchu. Následnou aktualizaci provedl Terplan a vláda ČSR jej schválila v listopadu 1981. Následně byla Vládním výborem pro cestovní ruch ČSR schválena Směrnice pro realizaci rajonizace cestovního ruchu ČSR v lednu 1982. V tomto dokumentu bylo vytipováno 47 oblastí soustředěného cestovního ruchu s podoblastmi. Odstupem času však došlo ke změně využívání krajiny, změnil se podíl rekreace, rostl význam služeb, vlastní cestovní ruch procházel obdobím boomu, změnil se význam volnočasových aktivit, výrazný vliv má zvýšená mobilita a dokument nebyl tvořen z pohledu marketingu. Určitým pokusem o systémové členění turistického potenciálu naší země bylo Hodnocení potenciálu cestovního ruchu na území ČR, které pro MMR ČR zpracoval Ústav územního rozvoje v Brně v roce 2001 a bylo aktualizováno v roce 2002. Potenciál cestovního ruchu byl pro potřeby projektu chápán jako formalizovaný výsledek zhodnocení co možná největšího okruhu územních podmínek a předpokladů pro další možný rozvoj cestovního ruchu. Bylo nutné vycházet z jednoduchých segmentů, např. cykloturistika, kulturně poznávací cestovní ruch, kongresový cestovní ruch. Celkový potenciál se tak skládá z dílčích, „odvětvových“ 18

www.czechtourism.cz

27

potenciálů, tj. možností, které v území existují pro provozování konkrétních aktivit cestovního ruchu. Skutečnost je však výrazně ovlivněna i faktory, které nelze formálním způsobem očíslovat či seřadit do významové posloupnosti. Tyto faktory nicméně mohou daleko významněji ovlivnit motivaci návštěvníků přijet právě do dané obce. Mezi tyto faktory se řadí např. působení genia loci určitých míst, lidský faktor, tj. iniciativa a kreativita provozovatelů zařízení a tvůrců produktů s vazbou na cestovní ruch. V letech 1999 a 2000, ještě za existence okresních úřadů, proběhlo množství diskusí s cílem vytvořit základní členění Česka na turistické regiony. Pracovně byly nazvány marketingové regiony. Tím mělo dojít k vysvětlení, že byly vytvářeny pro účely marketingu, resp. především pro účely propagace svého turistického potenciálu v zahraničí. Vznikaly propagační tiskoviny za turistické regiony, některé regiony se začaly v tomto smyslu i prezentovat na výstavách a veletrzích. Vymezení čtrnácti turistických regionů splnilo základní účel prezentovat turistický potenciál Česka v zahraničí v optimálních celcích. Přes stálé snahy některých jednotlivců průběžně upravovat hranice regionů se je podařilo v zásadě stabilizovat do dneška. Dlouhodobé představování turistických regionů na zahraničních trzích tak nebylo chaotické a někteří zahraniční turisté již vědí, co je v Česku Český ráj, Vysočina, Východní Čechy, Jižní Čechy, Jižní Morava atd. Výsledek ověřování této skutečnosti bude jistě přímo úměrný použitým marketingovým nástrojům, ale svůj pozitivní vliv bude mít i skutečnost, že turistické regiony se nemění každý rok podle názorů regionálních manažerů, podle výsledků voleb na různých úrovních či podle jiných vlivů.

2.1.3 Vývoj členění turistického území Vznik krajů vznesl do členění turistických regionů určité otazníky. Jejich členění vychází k hranic okresů. Cestovní ruch však vychází z jiných kritérií a tak politické členění neodpovídá potřebám cestovního ruchu. První, kategorické požadavky na přizpůsobení turistických regionů hranicím krajů již přehlušily logické názory na respektování přirozených hranic regionů. Proč trhat Šumavu, Krkonoše či Český ráj na dvě až tři části a každou část rozvíjet a propagovat jiným způsobem? Území je třeba prezentovat kompaktně a proto také z iniciativy CzechTourismu vznikl program rozvoje cestovního ruchu regionů a krajů. Zohledněno bylo členění na turistické regiony a tím jsou i dány předpoklady, aby krajské samosprávy rozvíjely přirozené turistické regiony, které leží ve více krajích, podle společného plánu. Snahy o permanentní diskuse nad členěním území by mělo v budoucnu nahradit přijímání konkrétních opatření pro rozvoj cestovního ruchu. Jejich realizaci dovádět do úspěšných konců s využití vzájemné spolupráce všech subjektů zainteresovaných na zvýšení ekonomické vytěžitelnosti daného území. Nezbytným krokem je překonat nezdravý lokální patriotismus ve prospěch celého regionu. V cestovním ruchu hraje významnou roli také časové hledisko. Výsledky se projevují za několik let a tak operativní změny území a popř. i jejich názvů mohou 28

přinést i negativní efekt. V turistických regionech, a popř. oblastech by měl postupně začít působit destinační management. Nekoordinované aktivity by měly přejít na profesionální bázi s vyjasněnými kompetencemi a principy řízení. Rozvoj cestovního ruchu nelze ponechat pouze v teoretické či chaotické podobě, ale prakticky ho zabezpečovat prostřednictví destinační agentury. K tomu je třeba mít jasně definovaná území, aby destinační management měl konkrétní partnerské subjekty – obce, podnikatele, neziskové organizace, svazky obcí a měst atp.19

2.2 Členění turistických regionů v ČR Turistické regiony byly vymezeny v letech 1998 - 1999 na základě jednání v regionech. Výsledkem je členění na 15 turistických regionů za Česko (viz. Příloha č. 4) . V každém turistickém regionu byl ustanoven koordinátor cestovního ruchu, který mimo jiné zabezpečuje oboustrannou komunikační vazbu s CzechTourism. Koordinátoři se podílejí na sjednocování marketingové činnosti subjektů cestovního ruchu v regionech. Výsledkem činnosti je tvorba propagačních tiskovin za celý region, vznik společných regionálních expozic na zahraničních i domácích výstavách a veletrzích, vznik regionálních internetových prezentací, vznik nových regionálních turistických produktů. Turistické regiony jsou pevně začleněny v Programech rozvoje cestovního ruchu krajů a regionů. Turistické regiony se mohou dělit na menší území, na turistické oblasti. Tyto oblasti slouží především pro domácí cestovní ruch. Stručná charakteristika turistických regionů ČR20 1. Praha21 - Je považována za turistické a kulturní centrum České republiky. Jedná se o nejnavštěvovanější místo České republiky, které současně působí jako zdroj návštěvníků (z incomingového CR) pro další destinace. 2. Okolí Prahy - region tvořený Středními Čechami. Nejvýznamnější atraktivitou tohoto území je hrad Karlštejn. 3. Jižní Čechy - regionu s velkým množstvím chráněných území a zachovalým životním prostředím 4. Šumava - region tvořený dvěma pohořími, Šumavou a Českým lesem, který se vyznačuje zachovalým životním prostředím 5. Plzeňsko - centrem regionu je město Plzeň, které je hospodářskou, kulturní i společenskou metropolí celých západních Čech. 19

www.czechtourism.cz - Turistické regiony pro zahraniční, turistické oblasti pro Česko www.czechtourism.cz 21 Pořadí regionů odpovídá číselnému řazení v Příloze č. 4 20

29

6. Západočeské lázně - turistický region s velkým potenciálem v oblasti lázeňství. 7. Severozápadní Čechy - rozmanitý region s různorodým spektrem turistických aktivit. Nejvýznamnější atraktivitou tohoto území je hora Říp. 8. Český sever – centrem tohoto turistického regionu je město Liberec, kterému dominuje atypická moderní stavba na vrcholu hory Ještěd. 9. Český ráj – region skýtající četné skalní útvary se zachovalým životním prostředím 10. Východní Čechy - pro aktivní turistiku nabízí krásnou přírodu a zdravé životní prostředí nížinného, podhorského i horského charakteru i atraktivní turistické cíle. 11. Vysočina – region nazývaný zeleným srdcem České republiky. Jedná se o jednu z ekologicky nejzachovalejších oblastí České republiky 12. Jižní Morava – významná vinařská lokalita. V regionu se nacházejí i 2 památky světového kulturního dědictví zapsané na seznam UNESCO. 13. Střední Morava - zahrnuje úrodnou oblast rozkládající se převážně podél řeky Moravy a Hané, která se již od 16. století nazývá Haná. 14. Severní Morava a Slezsko - představuje malebné území rozčleněné horskými hřebeny a zvlněnými kopci, disponující širokou nabídkou aktivit pro letní turistiku a bohatou škálou zimních sportů. 15. Krkonoše – jedná se o nejvyšší a nejznámější pohoří v České republice, které se nachází v severovýchodních Čechách na hranicích s Polskem. Nachází se zde nejvyšší hora České republiky – Sněžka. Pro své mimořádné přírodní bohatství bylo území Krkonoš vyhlášeno národním parkem. Jedná se o jeden z nejvýznamnějších turistických regionů v České republice.

Turistické oblasti a regiony v České republice, tak jak byly definovány v předchozím textu, již existují několik let, přesto zatím není k dispozici dostatečné množství dat členěných právě dle tohoto rozdělení. Absence těchto dat je způsobena z velké části administrativním členěním České republiky na jednotlivé územně samosprávné celky. Na úrovni jednotlivých okresů, případně krajů existuje dostatečné množství kvalitních statistických dat, leněných zpravidla dle katastrálních území. Nicméně vzhledem ke skutečnosti, že turistické regiony zpravidla zasahují do území více krajů a jen výjimečně se jejich hranice shodují s hranicemi administrativními, je obtížnější takováto data získávat, neboť snahou jednotlivých samosprávných celků je většinou soustředění se na vlastní území, nikoli turistický region jako celek. I přes tuto skutečnost se však již objevují první komplexní data na úrovni turistických regionů dle marketingové definice (viz. Příloha č. 5). Pokud bychom porovnávali regiony na základě výše uvedených dat například dle rozlohy v kilometrech čtverečních, nacházejí se Krkonoše na třinácté pozici z patnácti. Pokud by 30

hlediskem byl celkový počet hostů za dané období, umístila by se destinace na čtvrté pozici. Avšak potenciál destinace je zřejmý, vezmeme-li v úvahu rozlohu regionu (která je třetí nejnižší) a zejména počet hostů přepočtený na kilometr čtvereční. Dle posledně jmenovaného kritéria se Krkonoše umístily na druhé pozici za destinací Praha. Odhlédneme-li od poněkud extrémních hodnot regionu Praha, které jsou dány jeho specifiky, je zřejmé, že region Krkonoš patří jednoznačně mezi nejvýznamnější turistické destinace České republiky.

2.3 Turistický region Krkonoše 2.3.1 Management destinace Hlavní řídící organizací cestovního ruchu v regionu Krkonoše je Svazek měst a obcí Krkonoše (dále jen SMO Krkonoše). Ačkoliv ne všechny obce na území regionu jsou přímo členy svazku, pokrývá svou činností celý region a nečlenské obce se zapojují do konkrétních projektů v případě potřeby. Na území regionu se jinak nachází dalších 5 svazků obcí (Tanvaldsko, Jilemnicko, Horní Labe, Východní Krkonoše a Žacléřsko). Vzájemná komunikace a koordinace aktivit byla vyřešena členstvím představitelů svazků v organizační struktuře SMO Krkonoše (jsou členy Rady svazku). Na jednáních se tak vzájemně informují o svých záměrech, koordinují své aktivity a ve výsledku i spolupracují na různých projektech. Vzhledem k tomu, že turistický region Krkonoše je rozdělen mezi dva kraje – Královéhradecký a Liberecký, je zde situace v oblasti komunikace a koordinace aktivit s krajem a systém financování z krajských rozpočtů komplikovanější a je třeba bilaterálně koordinovat opatření na úrovni krajů.

2.3.2 Partnerství pro cestovní ruch v destinaci Svazku se úspěšně daří do spolupráce na rozvoji CR zapojovat místní podnikatele. Zkušenost je taková, že od jednodušších a konkrétních forem spolupráce s postupným vybudováním vzájemné důvěry je možné přecházet ke složitějším formám zapojení. Podnikatelé se zapojují do konkrétních projektů (např. Krkonoše – běžecký lyžařský ráj), je jim nabízeno zahrnutí do propagačních materiálů (noviny Krkonošská sezóna), jsou vtahováni do účasti svazku na veletrzích CR. Za služby platí podnikatelé poplatky, které svazek stejně jako prostředky získané od obcí využívá k dofinancování projektů. V průběhu roku 2006 se začala postupně rozvíjet spolupráce SMO Krkonoše s Krajskou sekcí Národní federace hotelů a restaurací – zejména v oblasti propagace a prezentace regionu. Dále je spolupráce intenzivní i se zhruba dvěmi desítkami informačních center (viz. Příloha č. 6). Jsou pro Svazek důležité kvůli distribuci propagačních materiálů a informací pro turisty a rovněž pro získání jejich zpětné vazby. Pro účely komunikace a spolupráce vznikla 31

Pracovní skupina pro marketing Krkonoš složená ze zástupců všech informačních center. Klíčovým subjektem, který nelze v regionu opomenout je Správa Národního parku Krkonoše, se kterou jsou konzultovány všechny významné či potenciálně kontroverzní záměry a aktivity.

2.3.3 Strategické plánování a marketing v destinaci V turistickém regionu Krkonoše byl v roce 2003 zpracován Program rozvoje cestovního ruchu turistického regionu Krkonoše. Program tvoří čtyři části, Syntéza poznatků o území, SWOT analýza, Návrhová část a Akční plán na období 2004 – 2006. Program se dle zástupců SMO Krkonoše daří naplňovat a v současné době jej čeká aktualizace pro další období. Společný marketing destinace má v současnosti podobu mediální kampaně „Krkonoše – hory zážitků“ na období let 2006 – 2009 rozvržené do dvou fází s diferencovaným přístupem k několika cílovým skupinám. Do praxe je rovněž zaváděn jednotný grafický vzhled a logo turistického regionu. Z hlediska efektivity marketingového úsilí destinace se nicméně stále jeví jako poněkud negativní absence uceleného marketingového plánu, který by stanovil jasnou produktově orientovanou strategii.

32

3 ANALYTICKÁ ČÁST Analytická část je zaměřena na analýzu a hodnocení základních předpokladů a možností rozvoje cestovního ruchu v oblasti Krkonoš. Cílem této kapitoly je shrnutí současného stavu, zejména s ohledem na analýzu nabídky a poptávky. Na základě znalosti současného stavu lze navrhnout konkrétní kroky a opatření, které budou směřovat k dalšímu rozvoji destinace s ohledem na definovanou vizi a marketingové cíle.

3.1 Analýza základních podmínek pro rozvoj CR v regionu22 Krkonoše mají výhodnou geografickou polohu v rámci střední Evropy. Nachází se na hranicích mezi Českou republikou a Polskem, zároveň však nejsou příliš vzdáleny od Spolkové republiky Německo. V zázemí Krkonoš se nachází několik významných sídelních aglomerací, které působí jako zdroj návštěvnosti. V Polsku jde zejména o aglomerace měst Wroclaw, Legnica a Walbrzych, v Německu se jedná o aglomerační zóny kolem středisek Görlitz a Drážďany a v ČR jsou pak Krkonoše blízké především pro obyvatele aglomerací Prahy, Hradce Králové – Pardubic, Liberce a řady dalších menších měst. 3.1.1 Hodnocení fyzicko-geografických předpokladů pro rozvoj CR Z hlediska fyzicko-geografických předpokladů pro rozvoj cestovního ruchu můžeme pozici Krkonoš v rámci České republiky považovat za výjimečně dobrou. Podle platného geomorfologického členění České republiky se oblast Krkonoš člení do tří celků: •

Krkonoše: nejvyšší a nejznámější pohoří ČR, nejvyšší horou je Sněžka (1602 m). Vývojově jde o velmi staré pohoří, dnešní podobu a velikost získalo horotvornými tektonickými pohyby v období mladších třetihor a nejstarších čtvrtohor. Kromě eroze zde významně působily také glaciální a periglaciální procesy, výsledkem je velká pestrost tvarů reliéfu. Krkonoše jsou jediným českým pohořím, které má v několika oblastech vysokohorský ráz.

•

Krkonošské podhůří: území je charakteristické výskytem několika horských pásem probíhajících rovnoběžně s Krkonošemi.

•

Broumovská vrchovina: k zajímavým lokalitám patří především tzv. Vraní hory (jedná se o malou část vymezeného turistického regionu v jeho nejvýchodnější části).

Krkonoše leží v klimaticky mírném pásu s typickým střídáním ročních období, jejich podnebí 22

www.kr-kralovehradecky.cz

33

je výrazně ovlivněno reliéfem. Hřebeny hor jsou vystaveny vyšším srážkám, navíc zde panují nižší průměrné teploty – průměrná roční teplota se zde pohybuje mezi 0 až 6 °C a roční srážkové úhrny dosahují 1200 až 1600 mm. S nízkými teplotami souvisí i délka období se sněhovou pokrývkou, ve vyšších částech Krkonoš leží sníh průměrně sedm měsíců v roce, a to přibližně od poloviny října do poloviny května. 3.1.2 Hodnocení socio-ekonomických předpokladů pro rozvoj CR 3.1.2.1 Osídlení, obyvatelstvo, demografie, bytový fond K datu posledního sčítání lidu, domů a bytů23 (dále jen SLDB) byl Turistický region Krkonoše tvořen celkem 64 obcemi (z toho 34 se nachází v Královéhradeckém a 30 v Libereckém kraji), ve kterých žilo 107 400 obyvatel (31 036 obyvatel v obcích v Libereckém kraji a 76 364 obyvatel v obcích Královéhradeckého kraje). Na jednu obec tak připadalo 1 678 obyvatel, což je hodnota víceméně srovnatelná s průměrem ČR (1 637). Největšími městy turistického regionu jsou Trutnov (31 997 obyvatel), Vrchlabí (13 171 obyvatel) a Jilemnice (5 753 obyvatel). Hustota zalidnění 91,3 obyvatel na 1 km2 je výrazně nižší než průměrné hodnoty za ČR (129,7) i za Liberecký (135,4) a Královéhradecký kraj (115,7 obyv/km2). Jak naznačují okresní a krajské retrospektivní hodnoty, dochází k neustálému poklesu populačního stavu regionu - v roce 1910 bydlelo v hranicích dnešního okresu Trutnov o 54 tisíc a v hranicích dnešního okresu Semily o 38 tisíc obyvatel více než v roce 2001. Největší zastoupení mají v Turistickém regionu Krkonoše obce ve velikostní kategorii 500 až 1999 obyvatel, jejich podíl na celkovém počtu obcí 46,9% je výrazně vyšší než v celé ČR (30,4%), kraji Libereckém (38,4%) i Královéhradeckém (25,2%) a v okrese Trutnov (37,3%), srovnatelný je pouze s hodnotou v okrese Semily (44,6%). Nejvíce obyvatel Krkonoš bydlí v obcích s více než 10 000 obyvateli (Trutnov a Vrchlabí) – jejich podíl na populaci Krkonoš činí 42,1% (v ČR 54,5%, v Libereckém kraji 49,3%, v Královéhradeckém kraji 42,3%, v okrese Semily 19,5%, v okrese Trutnov 51,2%). Věková ani vzdělanostní struktura obyvatelstva Turistického regionu Krkonoše nepatří mezi silné stránky oblasti. Populace - podobně jako v celé ČR – již několik let nemá progresivní charakter, počet obyvatel v poproduktivním věku převažuje nad složkou v předproduktivním věku. Podobně vzdělanostní struktura obyvatel nedosahuje republikových ani krajských hodnot, podíl osob starších patnácti let s maturitním a vyšším vzděláním je pod průměrem ČR. Při posledním SLDB v roce 2001 bylo v obcích Turistického regionu Krkonoše zjištěno celkem 24 322 domů, z nichž však pouze 18 162 (74,7%) bylo trvale obydleno. Rodinných domů bylo v Krkonoších celkem 20 519, trvale obydleno z nich je pouze 14 763 (71,9%). Nízká obydlenost domovního fondu souvisí s tím, že pro Krkonoše je typický velký podíl chat a chalup vyčleněných z bytového fondu, které slouží jako rekreační objekty. 23

SLDB k 1.3.2001

34

3.1.2.2 Struktura hospodářství, podnikatelská aktivita v pohostinství a ubytování Turistický region Krkonoše je charakteristický vysoce nadprůměrnou úrovní podnikatelské aktivity v odvětví pohostinství a ubytování. Horská střediska Harrachov, Rokytnice nad Jizerou, Benecko, Vysoké nad Jizerou, Malá Úpa, Strážné, Pec pod Sněžkou, Špindlerův Mlýn, Janské Lázně a Dolní Dvůr patří k centrům s nejvyšší intenzitou podnikatelské aktivity v pohostinství a ubytování v rámci celé ČR. Podobné závěry lze vyslovit i při analýze zaměstnanosti v oblasti ubytování a pohostinství (podíl ekonomicky aktivních osob v uvedeném odvětví), kde se např. v případě horských středisek Malá Úpa, Pec pod Sněžkou, Špindlerův Mlýn a Strážné jedná o absolutně i relativně nejpočetněji zastoupené hospodářské odvětví.

3.1.3 Hodnocení kulturně-historických předpokladů pro rozvoj CR Turistický region Krkonoše ve srovnání s ostatními regiony České republiky nedisponuje v širším rozsahu mezinárodně či republikově významnými kulturně historickými památkami a objekty. V místech větší koncentrace kulturních památek nebo v místech jinak architektonicky, urbanisticky nebo historicky významných byly vyhlášeny městské památkové zóny (v regionu celkem čtyři: v Trutnově, ve Vrchlabí, v Hostinném a v Jilemnici) a památkové rezervace vesnického typu (Jizerka – součást Kořenova, a Horní Štěpanice – část Benecka). V zájmovém území se nenachází žádné veřejnosti přístupné hrady a zámky. K institucím, které zvyšují atraktivitu území a zároveň je možné zařadit je do potenciálu kulturně historických předpokladů patří muzea a galerie. Tyto instituce přibližují přírodovědné, historické, společenské, umělecké i další aspekty území, případně připomínají významné rodáky a návštěvníky regionu. K zajímavým stavbám patří také rozhledny. Jedná se o dominanty krajiny, které zároveň slouží jako významné orientační body. Ve vymezené části Krkonoš se nacházejí celkem čtyři: Štěpánka na vrcholu Hvězda, na vrcholu Předního Žalého, na Černé hoře u Janských Lázní a na vrchu Šibeník u Trutnova. Jako atraktivita cestovního ruchu pro specifické skupiny návštěvníků může být chápáno i tzv. Československé pohraniční opevnění, které bylo budováno v letech 1935 až 1938 proti možné agresi tehdejšího nacistického Německa. V Krkonoších se s řadou těchto objektů setkáváme i v nejexponovanějších horských lokalitách. Důležitou památku tohoto druhu reprezentuje největší československá dělostřelecká tvrz Stachelberg, v níž dnes sídlí muzeum Československého opevnění. Velký význam pro rozvoj cestovního ruchu mají také kulturní, sportovní a další společenské akce, které se mohou stát, mají-li opakovaný charakter a přiměřenou úroveň publicity, významnými atraktivitami schopnými do území přilákat velké množství často i zahraničních návštěvníků. 35

3.1.4 Hodnocení faktorů omezujících rozvoj CR Nejvýznamnější faktor, který omezuje rekreační aktivity v oblasti, je existence zvláště chráněných území, pásem hygienické ochrany vod a chráněných oblastí přirozené akumulace vod. Tyto druhy ochrany pokrývají velkou část sledovaného území mezi státní hranicí s Polskem a hranicí ochranného pásma KRNAP. Nejpřísnější režim ochrany existuje v Krkonošském národním parku, který je zároveň i biosférickou rezervací UNESCO. Národní park se podle míry ochrany a využití území dělí do tří zón (1. přísná přírodní, 2. řízená přírodní, 3. zóna) a je ještě obklopen ochranným pásmem. Přísný režim (obdoba 1. a 2. zóny NP) panuje rovněž v maloplošných zvláště chráněných územích (viz. Příloha č. 7). Územní ochrana je mnohdy násobena tím, že určitá oblast spadá do několika typů ochrany, např. ochrana přírody, ochrana vody či ochrana lesa. Území KRNAP je zároveň chráněnou oblastí přirozené akumulace vod (CHOPAV Krkonoše). Sledované území navštíví ročně přibližně 6 miliónů turistů, kteří se soustřeďují především v několika horských střediscích a navštěvují nejatraktivnější lokality, které jsou však také nejcennější a nejvíce chráněné. Z toho pramení negativní dopady na dané území, kdy antropický tlak na krajinu Krkonoš je enormní a v některých lokalitách již přesahuje únosné meze, a to i v méně navštěvovaných partiích. Naopak prostor pro rozvíjení specifických turistických aktivit existuje v krkonošském podhůří a na východním okraji Krkonoš, kde je krajina také velmi malebná, a nabízí celou řadu možností pro nejrůznější sportovně rekreační turistické aktivity. Sportovně rekreační aktivity jsou až na výjimky zakázány v 1. a 2. zóně Krkonošského národního parku. Vzhledem k vysokému rekreačnímu potenciálu krajiny vymezené oblasti na jedné straně, a výčtu výše uvedených limitů a omezení na straně druhé, existuje řada konfliktů mezi aktivitami cestovního ruchu a omezujícími opatřeními. Jedná se o nadměrné využívání území pro potřeby turistického ruchu, který se dostává do konfliktu hlavně s ochranou přírody, ale i s ochranou vody a lesů. Obecně lze říci, že prvním zásadním problémem je příliš velké množství lidí v krajině, požadující určitý standard služeb, jehož naplnění však znamená další nápor na krajinu. Druhý zásadní problém je dosud rozdílný pohled na celou problematiku jednak některými poskytovateli služeb v cestovním ruchu, kteří prosazují cestu extenzifikace (zvyšování kapacit ubytování, stravování a parkování) i intenzifikace cestovního ruchu, a jednak Správou KRNAP, ale i SMO Krkonoše, kteří prosazují v oblasti Krkonošského národního parku, především cestu zvyšování kvality služeb v cestovním ruchu v souladu s platnými územně plánovacími dokumenty pro tuto oblast.

36

3.2 Analýza současné situace regionu 3.2.1 Návštěvnost turistické oblasti Krkonoše24 Krkonoše patří v rámci České republiky mezi nejvýznamnější destinace zahraničních i domácích návštěvníků (jedná se o turisticky nejnavštěvovanější horskou oblast v České republice). O tom svědčí mimo jiné přibližně 50 tisíc lůžek v ubytovacích zařízeních cestovního ruchu v regionu. Pokud jde o návštěvnost regionu měřenou počtem hostů a přenocování, můžeme konstatovat, že krkonošské okresy Semily (v roce 2000 dosáhl počet návštěvníků 332 tis., z toho 108 tis. cizinců, počet přenocování 1 317 tis.) a zejména Trutnov (v roce 2000 činil počet návštěvníků 607 tis., z toho 202 tis. cizinců, počet přenocování 3 003 tis.) patří společně s okresy Karlovy Vary a Brno-město k nejnavštěvovanějším okresům ČR po Praze. Na celkové návštěvnosti ČR (měřené počtem hostů) se okres Trutnov v roce 2000 podílel 5,6% a okres Semily 3,1% (pro srovnání první Praha 22,9% a třetí Karlovy Vary 3,2%). Srovnání okresů České republiky podle počtu lůžek a přenocování v ubytovacích zařízeních viz. Příloha č. 8 a 9.

3.2.2 Základní turistická infrastruktura Turistický region Krkonoše lze z hlediska kvantitativních i kvalitativních charakteristik týkajících se vybavenosti základní turistickou infrastrukturou zařadit mezi nejvýznamnější regiony České republiky. V současné době lze podle oficiálních údajů ČSÚ a vlastních odhadů konstatovat, že turistický region Krkonoše disponuje cca 50 tisíci lůžky, z toho přibližně 20 tisíc se nachází v území západních Krkonoš v Libereckém kraji a asi 30 tisíc ve východní části rozkládající se v Královéhradeckém kraji. Druhová skladba ubytovacích zařízení v Krkonoších je do značné míry podmíněna minulým vývojem. Převažují méně kapacitní a méně vybavené penziony, následované pro region Krkonoš typickými horskými chatami a boudami, ubytováním hotelového typu (kolem 20 až 30% celkové kapacity), dále ubytovnami, motoresty, rekreačními středisky a dalšími. Zjištěná velikostní struktura je méně příznivá zejména z hlediska organizace pobytů pro větší zájezdovou klientelu (touroperátoři obvykle vyžadují kapacity kolem 50 lůžek – 1 autobus). Slabší stránkou je rovněž, s výjimkou větších hotelů, standard vybavení a doplňkových služeb. Narozdíl od většiny okresů ČR převažuje v Krkonoších a v podkrkonoší chalupaření. Necelé dvě třetiny objektů individuální rekreace (dále jen OIR) tvoří chalupy vyčleněné z bytového fondu. Počátky chalupaření spadají do konce 50. let. O turistické atraktivitě Krkonoš 24

Statistické údaje týkající se počtu hostů a přenocování jsou na základě údajů zveřejňovaných Českým statistickým úřadem dosažitelné pouze za republiku, kraje a okresy. Podrobnou analýzu za turistický region Krkonoše proto nelze na základě stávajících statistických dat detailně provést.

37

vypovídá také struktura vlastnických vztahů k OIR - v roce 197025 měly více než dvě pětiny majitelů trvalé bydliště v Praze. Nejvyššími počty i podíly vyčleněných rekreačních chalup se vyznačují horská střediska (Rokytnice nad Jizerou, Vysoké nad Jizerou, Jablonec nad Jizerou, Pec pod Sněžkou, Horní Maršov, Malá Úpa, Staré Buky) a města Trutnov a Vrchlabí. 3.2.3 Doprovodná turistická infrastruktura Cyklistická doprava je fenomén, kterému je v poslední době vzhledem k jeho významu a atraktivitě v rámci cestovního ruchu a vzhledem k jeho rozvojovému potenciálu věnována velká pozornost. Na území Krkonoš se nachází „Jizersko–krkonošská magistrála“ a „Labská trasa“. Uvedené cyklotrasy jsou zároveň řazeny i mezi české dálkové cyklotrasy mezinárodního významu. Specifické značení cykloturistických tras v území KRNAP provádí Správa KRNAP. Jejich značení je provedeno na dřevěných gravírovaných tabulkách, na nichž je vyveden cyklista na kole na nakloněné rovině s číslem trasy. Trasy jsou voleny tak, aby umožnily dobré poznání krkonošské přírody a zároveň minimalizovaly riziko poškození životního prostředí. Vzhledem ke koncentraci přírodních krás a zajímavostí je v Krkonoších vyznačena hustá síť turistických tras. Jejich nejatraktivnější vrcholové partie jsou sice součástí nejpřísněji chráněných míst KRNAP, přesto je většina zajímavých lokalit dobře zpřístupněna – jen v hranicích národního parku je vyznačeno cca 800 km značených cest. V podhůří Krkonoš je z důvodu nižší atraktivity a návštěvnosti zřízeno méně husté turistické značení. Vzhledem k příhodným klimatickým podmínkám jsou Krkonoše považovány za pohoří s nejlepšími podmínkami pro lyžování v České republice. Proto je zde vybudována řada lyžařských středisek s rozsáhlým zázemím, z nichž některé jsou významné i ve středoevropském kontextu. K nejznámějším a nejlépe vybaveným patří: Harrachov, Rokytnice nad Jizerou, Špindlerův Mlýn, Pec pod Sněžkou, Janské Lázně, Vrchlabí, Paseky nad Jizerou, Jablonec nad Jizerou, Vysoké nad Jizerou, Dolní a Horní Mísečky, Benecko, Žacléř, Malá Úpa, Mladé Buky, Černý Důl, Dolní Dvůr, Kořenov a dále např. Vítkovice a Jestřabí v Krkonoších (viz. Příloha č. 10). Strojová úprava stop pro běžecké lyžování je v současné době již standardní součástí nabídky středisek cestovního ruchu v Krkonoších. Významnou trasou, která propojuje prakticky všechna střediska a prochází celým pohořím, je tzv. Krkonošská lyžařská cesta. Vede z Harrachova na Labskou louku, Krkonoš a dále do Špindlerova Mlýna, Janských Lázní, na Pomezní Boudy a do Žacléře. Kromě toho je v okolí každého střediska upravován autonomní systém návazných a místních běžeckých stop a okruhů, případně i závodních a standardních běžeckých tratí. Celkem je v Krkonoších pravidelně udržováno a upravováno více než 500 km lyžařských běžeckých tras. 25

poslední relevantní údaje o vlastnických poměrech OIR ze SLDB

38

K ostatní sportovní infrastruktuře se řadí bazény, koupaliště, atletické a zimní stadiony, sportovní haly, tělocvičny a hřiště pro různé hry (tenis, volejbal, basketbal, nohejbal, squash apod.), kuželny, fitness centra, golfová hřiště, letní bobové dráhy, paragliding atd. Vedle pobytů cíleně zaměřených na její využití (soustředění a tréninkové pobyty apod.), se její význam zvyšuje v případě nepříznivého počasí, kdy se nelze (nebo lze jen v omezené míře) věnovat venkovním aktivitám. Vybavenost střediska těmito zařízeními významně zvyšuje jeho turistický potenciál a stává se faktorem, který spolurozhoduje o výběru určité destinace.

3.2.4 Turistické cíle a atraktivity Turistický region Krkonoše nabízí velký počet turistických cílů a atraktivit. Hlavní turistický cíl představují sice přírodní atraktivity, nicméně v menší míře lze spojit návštěvu Krkonoš i s poznáváním historických a kulturních památek. Krkonoše jsou nejvyšší a nejznámější pohoří v České republice. K nejvýznamnějším a nejvyšším vrcholům patří Sněžka (1602 m) jako nejvyšší vrchol České republiky, Luční hora (1555 m), druhá nejvyšší hora ČR a Studniční hora (1554 m). Přírodní atraktivita krkonošského podhůří je ve srovnání s vrcholovými partiemi nižší, avšak i zde se nachází zajímavá členitá a malebná krajina. Podhůří by v budoucnu mohlo plnit roli jakési „nárazníkové zóny“, do níž by bylo vhodné přenést část turistické zátěže z centrálních oblastí Krkonoš. Pro Krkonoše je charakteristický fenomén rozptýleného budního osídlení v řadě údolí i výše položených strání a horských luk. K turisticky nejznámějším boudám na hřebenech Krkonoš patří Dvoračky, Vosecká bouda, Vrbatova bouda, Martinova bouda, Petrova bouda, Špindlerova bouda, Luční bouda, Výrovka, Jelenka a další. Kulturně-historické atraktivity v hlavních turistických střediscích se nacházejí zejména v lokalitách jako Harrachov, Rokytnice nad Jizerou, Kořenov, Jablonec nad Jizerou, Vysoké nad Jizerou, Horní Štěpanice (památková rezervace vesnického typu), Špindlerův Mlýn, Pec pod Sněžkou, Janské Lázně, Malá Úpa, Horní Maršov, Svoboda nad Úpou a Černý Důl. V krkonošském podhůří patří k nejzajímavějším kulturně historickým lokalitám Trutnov (městská památková zóna), Jilemnice (městská památková zóna), Horní Branná, Vrchlabí (městská památková zóna), Hostinné (městská památková zóna) a Žacléř.

3.2.5 Dopravní infrastruktura 3.2.5.1 Turistická dopravní dostupnost Dopravní poloha turistického regionu Krkonoše poskytuje poměrně dobré předpoklady pro rozvoj cestovního ruchu. Nejvýznamnějším komunikačním tahem, který zpřístupňuje turistický 39

region Krkonoše je silnice I. třídy č. I/10 Praha – Turnov – Harrachov – Polsko, která je zařazena do sítě dálkových evropských silnic pod číslem E65 (Praha – Legnica – Szczecin). V úseku z Prahy do Turnova odpovídá silnice parametrům rychlostní komunikace. Kromě toho Krkonoše disponují přímým spojením s Libercem, Hradcem Králové, Pardubicemi a dalšími centry České republiky a důležitá je také jejich kontaktní poloha na státní hranici s Polskem a blízkost Německa. Významnou roli hraje také místní a lokální doprava, protože návštěvníkům umožňuje vlastní pohyb po území a zajišťuje dostupnost jednotlivých turistických cílů. Stav silniční sítě v Krkonoších není uspokojivý. Nejvýznamnější problémy spočívají v poměrné četnosti kolizních míst, stávající technicky nevyhovující síť je navíc přetížena intenzivní kamionovou dopravou a problematická je rovněž kapacita odstavných parkovacích ploch, často nejsou vymezeny parkovací plochy pro autobusy a neexistuje navigační systém upozorňují na volné parkovací kapacity. Polohu Krkonoš v železniční síti můžeme hodnotit jako nepříliš exponovanou. Nejvýznamnějším železničním uzlem je Trutnov, z nějž radiálně vychází pět železničních tratí. Letecká doprava představuje v dostupnosti Krkonoš pouze doplňkovou funkci. Kromě sportovního a komerčního létání (letiště ve Vrchlabí) je důležitá otázka zřizování heliportů v hlavních střediscích cestovního ruchu (letecká záchranná služba). Problematika dopravy v klidu se v navštěvovaných rekreačních lokalitách projevuje velmi citlivě, protože přibližně dvě třetiny návštěvníků a turistů přijíždějí osobním automobilem. Efektivní možnost řešení představuje systém záchytných parkovišť. Svoz návštěvníků od těchto parkovišť do požadovaných směrů (včetně spojení mezi samotnými parkovišti) by měl být zajištěn kvalitativně i kapacitně vyhovující veřejnou dopravou. 3.2.5.2 Turistická dopravní obslužnost Pomineme-li přímou mezinárodní autobusovou dopravu do Německa a na Slovensko, můžeme říci, že většina obcí má zajištěné přímé autobusové spojení s Prahou, v případě hlavních středisek jde o spojení frekventované. Dále lze vysledovat, že spojení zejména mezi vzdálenějšími krkonošskými středisky není z hlediska cestovního ruchu zajišťováno dostatečným způsobem. Pro přímé železniční spojení s Prahou, Libercem, Hradcem Králové a Pardubicemi mají největší význam tratě z Trutnova do Jaroměře, z Jaroměře přes Starou Paku do Liberce a z Turnova do Prahy. Přímé spojení osobními vlaky s Libercem je zajišťováno také na trati z Tanvaldu do Kořenova a Harrachova. Spolupráce mezi oběma dopravními obory je zatím na nižší úrovni. Cestu k hospodárnějšímu a pro uživatele příznivějšímu modelu fungování veřejné dopravy představuje integrovaný dopravní systém, který by mohl přispět ke zvýšení zájmu o veřejnou dopravu 40

a zároveň by mohl přispět k omezení individuální dopravy do přírodně nejcennějších lokalit Krkonoš.

3.2.6 Organizace a marketing CR Z analýzy turistické organizační struktury vyplývá, že v turistickém regionu Krkonoše nejsou vytvořeny lokální ani zastřešující turistické organizace (sdružení), které by byly oficiálně pověřeny koordinací turistických aktivit (viz. kapitola 2.3.1). Tyto funkce plní částečně na dobrovolné bázi některá města a obce a některá zájmová sdružení obcí (zejména „KRKONOŠE svazek měst a obcí“, dále mikroregiony Horní Labe, Jilemnicko, Východní Krkonoše, Žacléřsko a Podkrkonoší). Schází také propojení aktivit mezi veřejnou a podnikatelskou sférou, společná propagace a marketing. V rámci přeshraniční spolupráce v Euroregionech Nisa a Glacensis vyvíjí aktivity RRA Nisa v Liberci, RRA v Hradci Králové a RDA Rychnov nad Kněžnou. V rámci turistického regionu Krkonoše zatím nejsou až na výjimky vytvořeny ucelené a konkurenceschopné turistické produkty a programy v úrovni srovnatelné s evropskými standardy. Lze konstatovat, že krkonošská města, obce a mikroregiony je zatím nevytvářejí, neboť jim k tomu chybí jednak odborné zázemí, finanční prostředky a také úzký kontakt a spolupráce s podnikatelskou sférou. V současnosti rovněž neexistuje žádný komplexní, ucelený systém propagace, reklamy a prodeje turistické nabídky. Určitým pozitivním momentem zde je téměř desetiletá spolupráce měst a turistických center (do roku 2002 i okresních úřadů) na společné propagaci v rámci českých veletrhů cestovního ruchu (např. Region Tour a Go v Brně, Holiday World a MADI v Praze a další regionální veletrhy).

3.2.7 Analýza turistické poptávky Analýza turistické poptávky vychází z dat získaných ze statistického šetření prováděného agenturou Czechtourism26. Jak již bylo uvedeno v předchozím textu, není zatím k dispozici dostatečné množství dat členěných dle marketingové segmentace turistických regionů. Projekt „Monitoring návštěvníků v turistických regionech České republiky“ slouží k získávání zpětné vazby od návštěvníků regionů ČR. Umožňuje sledovat profil návštěvníků, jejich strukturu a postoje k cestovnímu ruchu na území celé ČR, včetně změn v čase. Pro realizaci plošných šetření je k dispozici jednotná metodika, která slouží standardizaci vyhodnocování průzkumů při porovnávání teritoriálních oblastí cestovního ruchu a podchycování vývojových změn. K dotazování je použita jednotná podoba dotazníku, která je závazná a nelze ji měnit. 26

www.czechtourism.cz

41

Vzhledem ke skutečnosti, že ČCCR organizuje tento výzkum profilu návštěvníků již několik let, lze provádět i meziroční srovnání, byť s ohledem na poněkud ztíženou vypovídací schopnost způsobenou právě relativně krátkou dobou existence tohoto projektu. Relevantní monitoring návštěvníků se ve své první etapě uskutečnil v období letní sezóny 2006 a ve druhé etapě poté v zimní sezóně 2005/2006, ve všech turistických regionech České republiky. Zimní etapa 2005/2006 je zpracována v celkovém rozsahu 26 040 respondentů (z toho 5 533 cizinců). Sběr dat probíhal v období prosinec 2005 – březen 2006. Výsledná data jsou k dispozici za jednotlivé turistické regiony. V další analýze poptávky bude, vzhledem ke specifikům regionu Krkonoše, hodnoceno zvlášť letní a zimní období. Obdobně bude rozdělena i analýza hlavní konkurence turistického regionu Krkonoše v navazující kapitole.

3.2.7.1 Analýza turistické poptávky v letním období Výzkum mapoval návštěvnost turistického regionu Krkonoše a profil návštěvníků se zaměřením na zjištění jejich skladby, způsobu trávení volného času, spokojenosti s nabídkou cestovního ruchu, vybavením regionu a kvalitou poskytovaných služeb. Region je pro účely výzkumu členěn na 3 oblasti: Krkonoše – západ, Krkonoše - střed a Krkonoše – východ (viz. Příloha č. 1, oblasti číslo 20, 21 a 22). Vzorek obsahoval 1 499 respondentů (z toho 367 zahraničních návštěvníků), kteří byli osobně dotazováni. Zahraniční návštěvníci z Německa (46%), Polska (10%), Holandska (36%), Belgie (3%), Slovenska (3%). Do regionu přijela více než polovina návštěvníků (64%) s partnerem nebo přáteli. Většina (64%) domácích návštěvníků přijela do cílového místa ze vzdálenosti větší než 100 km. Zahraniční návštěvníci využívali nejčastěji automobil (87%), Češi automobil (62%) a linkový autobus (19%). Téměř polovina všech návštěvníků (44%) strávila v regionu 3 až 7 nocí. 84% zahraničních návštěvníků strávilo v místě tři a více nocí.

42

Graf č. 3: Struktura návštěvníků dle délky pobytu v letním období 44

45

45

44 40

40 35 30 26 25

22

21

20 15 15

14

13

10

8

7

5 0 jednodenní

1-2 noci

3-7 nocí

všichni

Češi

více než 7 nocí

cizinci

Zahraniční návštěvníci volili oproti Čechům častěji k přenocování hotely vyšší kategorie (33%, Češi 10%). Návštěvníci také využívali ubytování v penzionech (22%). Pětina návštěvníků v regionu nestrávila noc. V porovnání s ostatními regiony se nejvíce návštěvníků ubytovalo v penzionech v oblasti Krkonoše – západ (32%). Většina (67%) respondentu odhadla své denní náklady v rozmezí 201 až 1000 Kč. 29% zahraničních návštěvníků utratilo více než 1000 Kč za den. 27% Cechu utratilo méně než 200 Kč denně. Hosté s vyššími výdaji na den navštívili především oblast Krkonoše- střed, 15% všech hostu zde utratilo více než 1000 Kč za den.

Graf č. 4: Struktura návštěvníků dle průměrných výdajů v letním období 44

45

41 39

40 35 30 25

28

27 25

24

23

22

20 15 9

10

6 4

4

5

2

1

0 do 200 Kč

201-500 Kč

501-1000 Kč všichni

Češi

43

1001-2000 Kč

cizinci

více než 2000 Kč

Pro 83 % všech návštěvníků je Nejlákavější aktivitou v regionu pěší turistika. Dále se návštěvníci věnují poznávací turistice (Češi 19%, cizinci 36%) a především Češi (39%, cizinci 20%) také cykloturistice. Návštěvníci do regionu přijíždějí také za lyžováním, vodními sporty a za zábavou.

Graf č. 5: Struktura návštěvníků dle vyhledávaných aktivit v letním období Češi

90

cizinci

82 84

80 70 60 50 36

39

30

25 20

19

20

18

25 14

lyžování, zimní sporty

zábava

cykloturistika

poznávací turistika

pěší turistika

0

wellness

8 8

10

12 14

vodní sporty

40

Shrnutí hlavních výsledků Zahraniční návštěvníci byli v regionu zastoupeni z 24%, z nich největší poměr tvořili hosté z Německa (46%), Polska (10%), Holandska (36%), Belgie (3%), Slovenska (3%). Nejvíce domácích návštěvníků pochází z Prahy (20%) a větších měst v okolí regionu (Trutnov, Semily, Hradec Králové). Návštěvníci nejčastěji využívali k přepravě na místo pobytu automobil (zahraniční hosté 87%, Češi 62%). Hosté preferovali pobyty na 3 a více nocí (65%), Zahraniční návštěvníci dokonce z 84%. Celkově přijížděli návštěvníci častěji s partnerem nebo s přáteli (64%), 27% s dětmi. Důvody návštěvy jsou u návštěvníků výrazně zaměřeny na relaxaci (zahraniční 34%, domácí 35%), turistiku a sport (Zahraniční 20%, domácí 34%) a poznání (zahraniční 39%, domácí 16%). Nejlákavější aktivitou regionu je pro 83 % všech návštěvníků je pěší turistika. Dále se návštěvníci věnují poznávací turistice (Češi 19%, cizinci 36%) a především Češi (39%, cizinci 20%) také cykloturistice. návštěvníci do regionu přijíždějí také za lyžováním, zimními sporty a za zábavou. Mezi místy, která zahraniční návštěvníci navštívili kromě Krkonoš, dominuje jednoznačně Praha (32%), dále následují Východní Čechy (10%) a Český ráj (6%). 45% 44

zahraničních návštěvníků bylo v regionu Krkonoše poprvé, 56% Čechů se na místo vracelo více než potřetí. Více domácích hostů rovněž předpokládá opakování návštěvy v brzké době do půl roku (50%) oproti zahraničním (22%). V souvislosti se službami většina návštěvníků hodnotila kladně úroveň péče o čistotu a pořádek (77%), úroveň veřejného stravování (75%) a úroveň ubytovacích služeb (71%). Spokojeni byli návštěvníci s rozsahem a dostupností stravovacích kapacit, za velmi dobré nebo spíše dobré je označilo 78% respondentů. Kritičtější byli návštěvníci k dopravní infrastruktuře, jako spíše špatnou nebo velmi špatnou ji shledalo 24% dotázaných. Stejně jako k nákupním možnostem (27%). Většina (67%) respondentů odhadla své denní náklady v rozmezí 201 až 1000 Kč. 29% zahraničních návštěvníků utratilo více než 1000 Kč za den. 27% Čechů utratilo méně než 200 Kč denně. Nejčastěji využívaným zdrojem informací jsou turistická informační centra (66%), propagační materiály (62%), internet (61%) a příbuzní a známí (61%). Zahraniční hosté využívali více než domácí hosté cestovní kanceláře a agentury (34%, Češi 18%), Češi naopak čerpali více informací z médií (50%, cizinci 31%). Mezi nejčastěji spontánně uváděné výtky patří: drahé služby (5%), špatný stav komunikací (3%) a špatná úroveň a rozsah koupališť (3%), chybí informace o regionu, špatné značení (2%), špatná dostupnost autobusem, zvláště k zajímavostem v regionu (2%). 3.2.7.2 Analýza turistické poptávky v zimním období Cíle výzkumu a členění regionu za účelem zkoumání je analogické jako v subkapitole 3.2.7.1 Analýza turistické poptávky v letním období. Vzorek obsahoval 1 500 respondentů (z toho 275 zahraničních návštěvníků), kteří byli osobně dotazováni. Zahraniční návštěvníci z Německa (55%), Polska (22%), Holandska (14%), Belgie (1%), Rusko (1%). Do oblasti Krkonoše – východ přijelo nejvíce návštěvníků s partnerem, partnerkou, přáteli (82%). 58% domácích návštěvníků přijelo do cílového místa ze vzdálenosti větší než 100 km. Zahraniční návštěvníci využívali nejčastěji automobil (83%), Češi automobil (65%) a linkový autobus (14%). Do oblasti Krkonoše – západ jezdili návštěvníci častěji automobilem (77%), do Krkonoš – středu zájezdovým autobusem (18%). Většina všech návštěvníků (57%) strávila v regionu 3 a více nocí. 91% zahraničních návštěvníků strávilo v místě tři a více nocí.

45

Graf č. 6: Struktura návštěvníků dle délky pobytu v zimním období 80

75

70 60 50

44 37

40 29

30

24 19

20

22 13

13

16

7

10 2 0 jednodenní

1-2 noci

3-7 nocí

všichni

Češi

více než 7 nocí

cizinci

Zahraniční návštěvníci volili oproti Čechům častěji k přenocování hotely vyšší (23%) i nižší (20%) kategorie a penziony (46%). Češi více využívali ubytování u příbuzných nebo známých (14%). V porovnání s ostatními regiony se nejvíce návštěvníků ubytovalo v hotelech vyšší kategorie v oblasti Krkonoše – střed (18%). Většina (70%) respondentů odhadla své denní náklady v rozmezí 201 až 1000 Kč. Většina (56%) zahraničních návštěvníků utratila více než 1000 Kč za den. 11% Čechů utratilo méně než 200 Kč denně. Hosté s nejvyššími výdaji na den navštívili především oblast Krkonoše - střed, 30% všech hostů zde vydalo více než 1000 Kč za den.

Graf č. 7: Struktura návštěvníků dle průměrných výdajů v zimním období 50

50 45 40

37 38

37

35

33 31

30 25 19

20 14

15

12

11 10

9 6

5

3

2

0

0 do 200 Kč

201-500 Kč

501-1000 Kč všichni

Češi

46

1001-2000 Kč

cizinci

více než 2000 Kč

Pro 91 % všech návštěvníků je v regionu nejlákavější lyžování. Dále se návštěvníci věnují pěší turistice (39%), zábavě (20%) a především Češi (21%) také cykloturistice. Graf č. 8: Struktura návštěvníků dle vyhledávaných aktivit v zimním období Češi

100 90

cizinci

90 92

80 70 60 50 40

40

36

30 21

20 19 12

10

zábava

cykloturistika

pěší turistika

0

lyžování, zimní sporty

10

6

wellness

20

Shrnutí hlavních výsledků Zahraniční návštěvníci byli v regionu zastoupeni z 18%, z nich největší poměr tvořili hosté z Německa (55%), Polska (22%), Holandska (14%), Belgie (1%), Ruska (1%). Nejvíce domácích návštěvníků pochází z Prahy (24%) a větších měst v okolí regionu (Trutnov, Semily). Návštěvníci nejčastěji využívali k přepravě na místo pobytu automobil (zahraniční hosté 83%, Češi 65%). Hosté preferovali pobyty na 3 a více nocí (57%), zahraniční návštěvníci dokonce z 91%. Celkově přijížděli návštěvníci častěji se známými nebo s přáteli (73%), 17% s dětmi, 10% sami. Důvody návštěvy regionu CR jsou u návštěvníků výrazně zaměřeny na turistiku a sport (zahraniční 78%, domácí 70%) a relaxaci (zahraniční 11%, domácí 14%). Pro 92% zahraničních návštěvníků jsou v regionu nejlákavější aktivitou zimní sporty (Češi 90%). Dalšími lákavými aktivitami jsou pěší turistika (domácí 40%, zahraniční 36%) a cykloturistika a horská cyklistika (domácí 21%, zahraniční 12%). Mezi místy, které zahraniční návštěvníci navštívili kromě Krkonoš, dominuje jednoznačně Praha (31%), dále následují Východní Čechy (6%), a Český sever (3%). 42% zahraničních návštěvníků bylo v regionu Krkonoše poprvé, 57% Čechů se na místo vracelo více než potřetí. Více domácích hostů rovněž předpokládá opakování návštěvy v brzké době do půl roku (55%) oproti zahraničním (26%). V souvislosti se službami většina návštěvníků hodnotila kladně služby pro lyžaře (87%) a úroveň veřejného stravování (75%). Návštěvníci více kritizovali cenovou úroveň služeb (42% spíše nebo velmi špatně) a služby pro motoristy (38% spíše nebo velmi špatně). Nejlépe 47

návštěvníci hodnotili rozsah a dostupnost stravovacích kapacit, za velmi dobré nebo spíše dobré je označilo 77% respondentů. Kritičtější byli návštěvníci k dopravní infrastruktuře, jako spíše špatnou nebo velmi špatnou ji shledalo 43% dotázaných. Stejně jako k nákupním možnostem (44%). Většina (70%) respondentů odhadla své denní náklady v rozmezí 201 až 1000 Kč. Většina (56%) zahraničních návštěvníků utratila více než 1000 Kč za den. 11% Čechů utratilo méně než 200 Kč denně. Nejčastěji využívaným zdrojem informací jsou příbuzní a známí (65%) a Internet (64%). Zahraniční hosté využívali více než domácí hosté cestovní kanceláře a agentury (43%, Češi 22%), propagační materiály (66%, Češi 55%) a turistická informační centra (66%, Češi 54%). Mezi nejčastěji spontánně uváděné výtky patří: drahé služby (6%); příliš mnoho turistů, přeplněná města, dlouhé fronty (2%); nedostatečné společenské vyžití(2%); horší kvalita služeb, nedostatečné spektrum služeb (2%); chybí nákupní možnosti/špatná úroveň obchodu (2%); nevyhovující přístup místních obyvatel k turistům (2%). 3.2.8 Analýza hlavní konkurence V zimní sezóně jsou vzhledem k charakteru přírodních a kulturně-historických podmínek a vzhledem k převládajícímu využití Krkonoš (lyžování a ostatní sportovní aktivity) hlavními vnějšími konkurenty zejména následující regiony: •

naše horské oblasti (Jizerské hory, Šumava, Krušné hory, Orlické hory, Jeseníky, Beskydy),

•

oblast polských Krkonoš,

•

slovenské horské oblasti (především Tatry),

•

německé horské oblasti (bavorské Alpy),

•

rakouské horské oblasti (Alpy),

•

méně již další horské oblasti v ostatních evropských státech (Francie, Itálie, Švýcarsko apod.).

V letním období lze na základě obdobných předpokladů (charakter přírodních a kulturněhistorických podmínek, převládající aktivity – turistika, cykloturistika, sportovní dovolená) za hlavní konkurenční turistické oblasti označit: •

naše horské a podhorské oblasti (Jizerské hory, Lužické hory, Šumava, Krušné hory, Orlické hory, Jeseníky, Beskydy, Českomoravská vrchovina),

•

specificky přírodně atraktivní oblasti jako je např. Český ráj, Českosaské Švýcarsko, 48

Teplicko-adršpašské skály, Broumovské stěny, Moravský kras, Český kras apod., •

území Saska (zejména Saské Švýcarsko),

•

území Dolnoslezského vojvodství (polská část Krkonoš a Jizerských hor),

•

ostatní horské oblasti v Evropě (Slovensko, Alpy),

•

všeobecně významná konkurence (Praha a evropské mořské destinace).

Z hlediska velikosti domácího turistického trhu patří Krkonoše mezi nejvýznamnější oblasti v České republice. Pokud jde o návštěvnost měřenou počtem hostů a přenocování, můžeme konstatovat, že krkonošské okresy Semily a zejména Trutnov patří společně s okresy Karlovy Vary a Brno-město k nejnavštěvovanějším okresům ČR po Praze. K hlavním konkurenčním výhodám Krkonoš patří atraktivní krajinná a přírodní nabídka v letní i zimní sezóně a ve srovnání se západoevropskými horskými oblastmi také nižší cenová úroveň. Do budoucna však bude potřeba vybudovat kvalitnější organizační zázemí nabídky cestovního ruchu (turistické organizační struktury, účinnější marketing, turistický informační a rezervační systém, turistické programy a jejich prodej).

49

3.3 SWOT analýza 3.3.1 Geografické aspekty SILNÉ STRÁNKY

SLABÉ STRÁNKY

výhodná geografická poloha ve střední Evropě

problematické vyjádření geografické polohy v dálkové dopravní síti

kontaktní poloha Krkonoš na státní hranici s Polskem blízkost Spolkové republiky Německo v dostupné vzdálenosti od Krkokonoš se nachází několik významných sídelních aglomerací

nepříliš dobrá dostupnost železniční dopravou velká vzdálenost Krkonoš od mezinárodních letišť

PŘÍLEŽITOSTI

HROZBY

výstavba dálnice (rychlostní komunikace) D (R) 11 z Prahy přes Hradec Králové do Trutnova a dále do Polska

nezlepšení dopravní dostupnosti Krkonoš ve středoevropském kontextu může podvazovat rozvojové šance regionu výstavba dálnice (rychlostní komunikace) D (R) 11 představuje hrozbu dalšího zhoršování životního prostředí v již nyní lidskou činností značně narušeném prostředí Krkonoš

výstavba R 35 zlepší dostupnost Krkonoš a odvede část tranzitní dopravy zřízení mezinárodního letiště v prostoru Hradce Králové, případně Pardubic s následným zlepšení dostupnosti Krkonoš

3.3.2 Základní turistická infrastruktura SILNÉ STRÁNKY

SLABÉ STRÁNKY

historie rozvoje aktivit cestovního ruchu a výstavby turistické infrastruktury dostatečná lůžková kapacita v hromadných ubytovacích zařízeních

většina lůžkových kapacit kvalitou často neodpovídá požadovaným standardům nevyjasněné vlastnické vztahy u řady ubytovacích zařízení převaha méně kapacitních a méně vybavených penzionů a horských chat

pestrá nabídka individuálního ubytování

nízká úroveň spolupráce mezi podnikatelskou a veřejnou sférou a nestabilní postavení MSP v CR nedostatečná kapacita parkovacích míst u řady ubytovacích objektů PŘÍLEŽITOSTI

HROZBY

zlepšení vybavenosti a struktury ubytovacích zařízení pozitivní vliv na návštěvnost a zvýšení ekonomických přínosů cestovního ruchu vznik systému incomingových partnerů pro poskytovatele ubytovacích služeb iniciace zakládání profesních sdružení podnikatelů v cestovním ruchu na lokální a regionální úrovni další postupná transformace objektů druhého bydlení na bydlení celoroční

50

nedostatečné zlepšení vybavenosti a struktury ubytovacích zařízení, negativní vliv na návštěvnost a související ekonomické přínosy cestovního ruchu nedostatek kapitálu pro další rozvoj základní infrastruktury cestovního ruchu další úbytek německé klientely, která tvořila v minulosti až polovinu příjmů ubytovatelů

3.3.3 Doprovodná turistická infrastruktura SILNÉ STRÁNKY

SLABÉ STRÁNKY

dostupnost Krkonoš v systému mezinárodních a dálkových cyklotras vyznačení (správou KRNAP) husté sítě cykloturistických tras na území Krkonošského národního parku, zřízení 1. Krkonošské cyklistické naučné stezky dlouhodobá kontinuita budování turistických tras v Krkonoších vyznačení husté sítě turistických tras v nejatraktivnějších vrcholových partiích Krkonoš území s nejlepšími podmínkami pro zimní sporty v ČR PŘÍLEŽITOSTI

méně husté turistické značení v podhorské oblasti

poměrně malý počet vytyčených naučných stezek zázemí lyžařských středisek představuje poměrně velký zásah do přírodního ekosystému nedostatečná kvalita doplňkových služeb přetížení středisek cestovního ruchu - obrovský antropický tlak na životní prostředí HROZBY

investice do infrastruktury a zázemí lyžařských středisek

nedostatek kapitálu na rozvoj a zkvalitnění doprovodné infrastruktury cestovního ruchu nedostatečné zlepšení vybavenosti regionu doprovodnou infrastrukturou cestovního ruchu

doplnění a dobudování ostatní sportovní infrastruktury

negativní vliv na návštěvnost a související ekonomické a sociální přínosy cestovního ruchu

řešení systému cyklistické dopravy

větší ekonomický a sociální přínos cestovního ruchu pro život v regionu vyšší intenzita využití podhorských oblastí

pokračující intenzifikace a prostorová expanze turistických aktivit pouze v jádrovém přírodně nejcennějším území Krkonoš růst negativního vlivu na životní prostředí

3.3.4 Turistické informace SILNÉ STRÁNKY

SLABÉ STRÁNKY

vhodná poloha většiny TIC významný zájem o služby TIC ze strany zahraničních návštěvníků

nejednotná prezentace a image regionu ne zcela běžně nabízená možnost rezervace ubytování

jazyková vybavenost pracovníků TIC

nepříliš rozvinutá spolupráce mezi TIC a podnikateli

PŘÍLEŽITOSTI

HROZBY

výšení komplexnosti poskytovaných služeb

nejednotnost a nekomplexnost poskytovaných informací

zapojení TIC do systému certifikace

nedosažení vyššího stupně spolupráce mezi TIC

spolupráce TIC na postupné realizaci produktů a programů CR

konkurence mezi TIC

51

3.3.5 Turistické cíle a atraktivity SILNÉ STRÁNKY

SLABÉ STRÁNKY

velké množství dostatečně atraktivních turistických cílů a atraktivit, především však přírodního charakteru

z velké koncentrace přírodních turistických cílů v malé oblasti Krkonoš vyplývá obrovský antropický tlak na zhoršování životního prostředí

přírodní zajímavosti: hřebeny, rozsochy, vrcholy, pláně, údolí, vodopády - poněkud nižší, přesto však poměrně velká atraktivita podhorských oblastí (zajímavá, členitá, malebná krajina) kulturně historické zajímavosti: rozptýlené budní osídlení, církevní a profánní architektonické, stavební, historické a technické památky v jednotlivých obcích

oblast Krkonoš nedisponuje mezinárodně či republikově významnými kulturně historickými objekty a památkami (nejsou zde veřejnosti přístupné hrady, zámky a technické památky) řada kulturních a historických památek v obcích oblasti je v důsledku nedostatečné údržby ve špatném technickém stavu

PŘÍLEŽITOSTI

HROZBY

přenesení alespoň části turistické zátěže z centrálního území Krkonoš do jejich podhůří, snížení tlaku na životní prostředí

zhoršení stavu životního prostředí v cenných lokalitách KRNAP v důsledku nedostatečného využití turistické atraktivity podhorských oblastí nedostatek finančních prostředků na potřebnou rekonstrukci a údržbu významných kulturněhistorických a technických objektů snížení návštěvnosti a souvisejících hospodářských a sociálních přínosů CR v důsledku snížení atraktivity Krkonoš

zpřístupnění zajímavých kulturně historických a technických objektů a památek zefektivnění propagace kulturně historických a technických památek a objektů

3.3.6 Analýza hlavní konkurence SILNÉ STRÁNKY

SLABÉ STRÁNKY

dostatečně atraktivní krajinná a přírodní nabídka v letní i zimní sezóně

nedostatečné organizační zázemí turistické nabídky (organizační struktura, informační a rezervační systém, programy, produkty a jejich prodej)

zvláště v zimní sezóně jsou kvalitativně nedostatečná úroveň spolupráce a komunikace mezi významnější konkurenční oblasti poměrně vzdáleny aktéry cestovního ruchu (podnikatelé, veřejná (Slovensko, Německo, Rakousko) správa, správa KRNAP a další subjekty) ve srovnání se západoevropskými oblastmi nižší cenová úroveň PŘÍLEŽITOSTI

HROZBY

postupné budování organizačního zázemí turistické nabídky

nedosažení žádoucí konkurenceschopnosti spočívající v nabídce lepších a kvalitnějších služeb

zahájení a postupné prohloubení spolupráce a komunikace mezi aktéry cestovního ruchu

pokles návštěvnosti a atraktivity v důsledku nevytvoření funkční turistické organizační struktury

nahrazení konkurenceschopnosti založené na nižší cenové úrovni konkurenceschopností spočívající v nabídce lepších a kvalitnějších služeb

52

3.4 Segmentační analýza Na analýzu základních podmínek pro rozvoj CR v turistickém regionu Krkonoše a následně provedenou SWOT analýzu destinace logicky navazuje segmentační analýza. Cílem segmentační analýzy je určení cílových skupin zákazníků (tedy jejich segmentů) a jejich rozčlenění do skupin dle společných charakteristických znaků. Při znalosti charakteru tržních segmentů je možné formulovat nabídku produktů, které budou tyto charakteristiky vystihovat. Pro potřebu detailní identifikace jednotlivých tržních segmentů bude v rámci této segmentační analýzy použita metoda víceúrovňové segmentace, tedy segmentace za použití více charakteristik členění. Pomocí této metody lze získat přesnější charakteristiku jednotlivých cílových skupin zákazníků. Prvotním kritériem segmentace bude rozdělení dle délky pobytu v destinaci. Návštěvníci27 tedy budou rozděleni na turisty28 a exkurzionisty29. Turista představuje výrazně odlišnou cílovou skupinu oproti exkurzionistovi, proto je toto kritérium pro segmentaci výchozí. Druhým kritériem pro segmentaci bude geografické členění návštěvníků destinace. Toto kritérium opět vychází z definice podané v teoretické části této práce. Pro účely této segmentační analýzy tedy budou návštěvníci rozděleni na turisty (respektive exkurzionisty) domácí a zahraniční. Další kritérium segmentace zohledňuje demografické faktory, na základě kterých lze přizpůsobovat nabídku destinace konkrétním přáním a potřebám takto rozlišených skupin zákazníků. Za demografická kritéria pro účely této segmentační analýzy budou použita členění dle věku zákazníků a dále dle velikosti jejich příjmů. Posledním kritériem segmentace bude motivace zákazníků. Jedná se o doplňující kritérium, sledující primární motivaci návštěvníků směřujících do turistického regionu Krkonoše za účelem využití nabídky cestovního ruchu.

3.4.1 Návrh tržních segmentů Návrh tržních segmentů vychází z provedené analýzy podmínek pro rozvoj CR v turistickém regionu Krkonoše a SWOT analýzy destinace a zohledňuje výše uvedená segmentační kritéria. 27

Návštěvník (Visitor): jakákoliv osoba, která cestuje do jiného místa, než je místo jejího obvyklého pobytu na dobu nepřevyšující 12 po sobě jdoucích měsíců, přičemž účel návštěvy je jiný než výdělečná činnost. 28 Turista (Turist): osoba, která cestuje do jiné země než v níž má své obvyklé bydliště na dobu zahrnující alespoň jedno přenocování, avšak ne delší jednoho roku, přičemž hlavním účelem cesty není vykonávání výdělečné činnosti (v domácím CR ne na dobu delší než 6 měsíců). 29 Výletník (Excursionist): osoba, která cestuje do jiné země než v níž má své trvalé bydliště a běžné životní prostředí na dobu kratší než 24 hodin, aniž by v navštívené zemi přenocovala, přičemž hlavní účel její cesty je jiný než výdělečná činnost.

53

Tabulka č. 1: Navrhované tržní segmenty regionu Krkonoše Kritérium segmentace

Tržní segment

Délka pobytu

Turisté, kteří přijíždějí do destinace za rekreací, poznáním či sportem a zůstávají déle než 1 den, při svém pobytu využívají ubytovací zařízení. Exkurzionisté podnikají do destinace pouze jednodenní pobyty.

Geografické členění

Tuzemští návštěvníci, jež přijíždějí do destinace uvnitř země, ve které mají zároveň místo svého trvalého bydliště. Zahraniční návštěvníci cestují do zvolené destinace mimo zemi svého trvalého bydliště.

Demografické faktory

Členění trhu dle věku: dětské skupiny – do 12-ti let věku skupiny dospívajících – mladí lidé od 13 do 17-ti let skupiny mladých – mladí lidé do 29-let střední věkové skupiny – lidé do 49-ti let starší věkové skupiny - starší lidé od 50 do 59-ti let skupiny seniorů – nad 60 let věku Členění dle výše příjmů domácností: nižší příjmové skupiny – do 15 000 Kč měsíčně střední příjmové skupiny – 15 000 – 30 000 Kč měsíčně vyšší příjmové skupiny- nad 30 000 Kč měsíčně

Motivace

Návštěvníci, kteří cestují za: odpočinkem - relaxací v průběhu několika dní pobytu v destinaci, poznáním -návštěvou přírodních a kulturně-historických atraktivit, dobrodružstvím – horolezectví, adrenalinové sporty, sportem zábavou účelem pobytu s rodinou, dětmi a přáteli.

Na základě výše uvedených kritérií segmentace je možné dále rozčlenit trh CR na konkrétní segmenty. Na základě analýzy jednotlivých tržních segmentů je potom možné definovat konkrétní cílové skupiny zákazníků (návštěvníků destinace) a dále formulovat marketingovou strategii. V případě neznalosti cílových skupin návštěvníků by mohlo dojít k nežádoucímu stavu, tedy nekoncepční tvorbě produktů destinace se kterou se pojí i nízká efektivita takto vytvářených řešení. Pokud je v rámci segmentace jako hlavní kritérium zvoleno členění dle délky pobytu v destinaci a členění geografické, bude i následující profil návštěvníků destinace vycházet primárně z tohoto rozdělení. Následující subkapitola se tedy věnuje profilu cílového segmentu krátkodobých návštěvníků, další část je věnována profilu návštěvníků v kategorii „turista“.

3.4.2 Profil krátkodobých návštěvníků (exkurzionistů) Podíl exkurzionistů v turistickém regionu Krkonoše představuje přibližně 23 %, tzn., že téměř 54

čtvrtina všech návštěvníků destinace nevyužívá možností ubytovacích zařízení a délka jejich pobytu nepřesáhne jeden den. Téměř 30 % dosahuje hodnota tohoto ukazatele u domácích návštěvníků, zatímco podíl zahraničních exkurzionistů je na úrovni 5 %. Tržní segment zahraničních krátkodobých návštěvníků se v současnosti jeví jako omezený. Existuje budoucí potenciál růstu ve věkové kategorii senioři a starší věkové skupiny. Přesto však i vzhledem k nízkému celkovému podílu zahraničních exkurzionistů v destinaci Krkonoše není tento segment prioritní. S ohledem na fakt, že krátkodobí návštěvníci představují necelou čtvrtinu ze všech návštěvníků destinace, zůstává primárním cílem marketingové strategie segment návštěvníků dlouhodobých, kterým se věnuje následující subkapitola.

3.4.3 Profil dlouhodobých návštěvníků (turistů) Více než 75 % všech návštěvníků destinace Krkonoše zde stráví dobu delší než jeden den. Z toho přibližně 11 % stráví na místě dobu 1-2 nocí, 44 % využívá ubytovacích kapacit po dobu 3-7 nocí a zbývajících 18 % návštěvníků stráví v regionu Krkonoš více než 7 nocí. Zvlášť výrazný je tento ukazatel u zahraničních návštěvníků, kteří ve více než 87 % stráví v Krkonoších tři a více nocí. To samozřejmě klade zvýšené nároky především na ubytovací a stravovací infrastrukturu destinace a může se negativně projevit ve formě zvýšené zátěže území. Návštěvníci nejčastěji využívají k přepravě na místo pobytu automobil (zahraniční hosté 85%, Češi 63%). Důvody návštěvy v letním období jsou u návštěvníků výrazně zaměřeny na relaxaci (zahraniční 34%, domácí 35%), turistiku a sport (zahraniční 20%, domácí 34%) a poznání (zahraniční 39%, domácí 16%). Nejlákavější aktivitou regionu je pro 83 % všech návštěvníků pěší turistika. Dále se návštěvníci věnují poznávací turistice (Češi 19%, cizinci 36%) a především Češi (39%, cizinci 20%) také cykloturistice. Návštěvníci do regionu přijíždějí také za lyžováním, zimními sporty a za zábavou.

55

Tabulka č. 2: Tuzemští turisté segmentovaní dle kritéria věk Tržní segment

Děti a dospívající

Mladí lidé

Rodiny s dětmi

Mladší a střední věkové skupiny bez rodin

Starší věkové skupiny, senioři

Charakteristika

Mladá generace, která přijíždí do regionu převážně z větších vzdáleností a ostatních velkých měst ČR (zejména Prahy). Cestují organizovaně, ale bez účasti cestovní kanceláře za poznáním, rekreací, sportem a dobrodružstvím. Jedná se o nižší příjmové skupiny. Jedná se o menší tržní segment, který však v sobě skrývá potenciál, zejména v souvislosti s možností nabídky mimosezónních produktů. Jsou reprezentování skupinou přátel, partami, bezdětnými páry, skauty, horolezci apod. Cestují zpravidla individuálně, v malé míře organizovaně. Láká je motiv poznání, rekreace, dobrodružství a sportovního vyžití. Patří do nižších příjmových skupin. Jejich pobyt v regionu je často spojen s v předchozí subkapitole zmíněným překračováním zákazů. Jedná se o relativně velký segment, který je zajímavý zejména pro méně využívané lokality. V budoucnosti může tato mladá generace najít v regionu inspiraci pro delší pobyty s vlastní rodinou. V regionu tráví většinou týdenní dovolené, zejména v období zimních prázdnin. Navíc do Krkonoš zavítají i za účelem trávení prodloužených víkendů a tzv. minidovolených (mimo hlavní zimní sezónu). Pobyty v regionu si většinou organizují sami, méně již s CK. Řadí se mezi nižší až střední příjmové skupiny. V současné době se jedná o velký, velmi perspektivní segment, na který je vhodné zaměřit marketingové aktivity regionu. Segment s velkým potenciálem do budoucnosti reprezentují rodiny s dětmi z vyšších příjmových tříd (pocházející z velkých měst), kteří v důsledku hektického městského života upřednostňují nerušený pobyt v přírodě a rekreaci spojenou s pobytem v horách. Jedná se o poměrně nový segment. Je reprezentován lidmi, kteří buď cestují sami za svými zájmy nebo lidmi, kteří rodinu vůbec nemají. Pocházejí většinou ze středních a vyšších příjmových tříd a dosáhli minimálně středoškolského vzdělání. V hlavní sezóně realizují vícedenní pobyty v regionu, mimo zimní sezónu se jedná většinou o víkendové pobyty a minidovolené. Tento nově se rozvíjející segment, s možností být do budoucna zařazen do marketingového portfolia regionu očekává komplexní programovou nabídku regionu spojenou s pobytem v přírodě. Požaduje kvalitní ubytování, včetně zajištěného stravování a samozřejmě program sestavený přesně podle jeho představ. Turistický region Krkonoše navštěvují buď pouze o víkendech nebo v průběhu všedních dní. Cestují individuálně (zpravidla ve dvou) nebo organizovaně s větší skupinou. Kvalitou, rozsahem služeb a náročností programu musí být produktové balíčky pro seniorský cestovní ruch přizpůsobeny potřebám starší generace, tj. jejich ekonomické situaci, zdravotnímu stavu a specifickým požadavkům. Stále se jedná o segment s nižšími příjmy, i když do budoucna lze očekávat, že budou cestovat i senioři vyšších příjmových skupin (dnešní lidé v produktivním věku s vyššími příjmy).

Důvody návštěvy regionu v zimním období jsou u návštěvníků výrazně zaměřeny na turistiku, sport (zahraniční 78%, domácí 70%) a relaxaci (zahraniční 11%, domácí 14%). Pro 92% zahraničních návštěvníků v zimním období jsou v regionu nejlákavější aktivitou zimní sporty (Češi 90%). Dalšími lákavými aktivitami jsou pěší turistika (domácí 40%, zahraniční 56

36%), cykloturistika a horská cyklistika (domácí 21%, zahraniční 12%). Ze zahraničních návštěvníků bylo 43 % v regionu Krkonoš poprvé, 56% Čechů se na místo vracelo více než potřetí. Více domácích hostů rovněž předpokládá opakování návštěvy v brzké době do půl roku (53%) oproti zahraničním (24%). Většina (68%) respondentů odhadla své denní náklady v rozmezí 201 až 1000 Kč. 43 % zahraničních návštěvníků utratilo více než 1000 Kč za den. 18% Čechů utratilo méně než 200 Kč denně.

Tabulka č. 3: Zahraniční turisté segmentovaní dle kritéria věk Tržní segment

Děti a dospívající

Mladí lidé

Charakteristika

Pocházejí většinou ze sousedních zahraničních regionů. Cestují většinou organizovaně, ve větších skupinách za účelem poznání, rekreace a sportem. Jedná se o pobyty v rámci zájmové, sportovní organizace a ozdravné pobyty. Jedná se o malý segment, atraktivní zejména pro méně navštěvované lokality a mimo sezónu. Cestují většinou individuálně, ale i organizovaně na území regionu za účelem poznání, rekreace, dobrodružství a sportem. Ve srovnání s tuzemských segmentem se řadí do vyšší příjmové skupiny. Tito mladí lidé pochází zpravidla z SRN, Holandska, Belgie a Polska. Stávající malý segment, poněkud problematický, který je potenciálně vhodný pro méně známé lokality v obdobích mimo hlavní letní sezónu.

Rodiny s dětmi

Přijíždějí do regionu zpravidla individuálně, ubytování a stravování však mají většinou předem rezervované. Láká je odpočinek, relaxace a sport možnosti koupání. Oceňují pobyt v přírodě, turistiku a tradiční tuzemská jídla. Ve srovnání s tuzemskými turisty patří k vyšším příjmovým skupinám, ale z pohledu jejich země se jedná o nižší až střední příjmové třídy. Reprezentují existující větší segment, stejně jako tuzemské rodiny s dětmi. Jediným rozdílem mezi nimi je skutečnost, že upřednostňují ubytování v kvalitnějších penzionech a hotelích se zajištěným stravováním.

Mladší a střední věkové skupiny bez rodin

Má obdobnou charakteristiku jako tuzemská mladší a střední generační skupina bez rodin. Přijíždí do regionu zpravidla jako součást zájezdů organizovaných CK se zajištěním ubytování a stravování (zde upřednostňují plnou penzi). Láká je programová nabídka spojená s pobytem v přírodě a program podle jejich zájmů. V současné době zatím malý segment, rozvíjející se do budoucna.

Starší věkové skupiny, senioři

V regionu realizují individuální a skupinové víkendové i vícedenní pobyty. Požadují kvalitní ubytování a stravování. Patří v zemích původu do skupin s nižším příjmem, i když je jejich příjem vyšší než u srovnatelného tuzemského segmentu. S ohledem na očekávané stárnutí populace je tento tržní segment velice zajímavý do budoucna.

Také v rámci segmentace dlouhodobých návštěvníků je důležité vybrat takové tržní segmenty z řad domácích a zahraničních turistů, které v současnosti disponují dostatečným potenciálem, či mají výrazný růstový potenciál do budoucna. Na takto specifikované segmenty je 57

poté žádoucí zacílit specifické marketingové aktivity. V případě stávajících tržních segmentů se jedná především o tyto skupiny: •

Domácí turisté s rodinami – s cílem rozšířit portfolio nabízených programů

•

Zahraniční turisté s rodinami – s cílem zvyšování kvality poskytovaných služeb

Vedle uvedených tržních segmentů turistů s rodinami je vhodné zacílit specifické marketingové aktivity a nabídku produktů také na skupinu potenciálních tržních segmentů z řad dlouhodobých návštěvníků. Jedná se o segmenty, které v současnosti nepředstavují stěžejní část dlouhodobých návštěvníků destinace, avšak mají značný potenciál do budoucnosti. Proto je v rámci strategického plánování za účelem udržení konkurenceschopnosti nabídky destinace vhodné soustředit se i na tyto segmenty. V případě dlouhodobých návštěvníků Krkonošské destinace se jedná především o tyto: •

tuzemská mladá generace (děti a dospívající, mladí bezdětní lidé)

•

tuzemská mladší a střední generace bez rodin

•

zahraniční starší věkové skupiny a senioři

•

domácí starší věkové skupiny a senioři

•

profesní turisté (tzv. incentivní turistika) – segment s velkým budoucím potenciálem, zejména mimo sezónu a hlavní střediska

•

domácí a zahraniční tržní segmenty všech věkových skupin s cílem využití podhorských oblastí a aktivit mimo hlavní sezónu (se snahou o snížení enormní zátěže klíčových lokalit regionu)

3.3.4 Návrh potenciálních tržních segmentů destinace Krkonoše Analýza trhu CR destinace Krkonoše na základě definovaných kritérií segmentace a související profilace konkrétních tržních segmentů dle zvolených kritérií ukázala stěžejní existující segmenty trhu, na které je vhodné zacílit strategická marketingová opatření a alokovat disponibilní zdroje. Avšak současně se stávajícími tržními segmenty lze vysledovat i tendence vzniku segmentů nových. Některé z těchto nových segmentů mají natolik výrazné předpoklady růstu, že je více než vhodné zacílit případné marketingové aktivity i na ně. Tyto segmenty mohou v současné době zaujímat menší podíl na celkové návštěvnosti a souvisejících ukazatelích, avšak v rámci udržení konkurenceschopnosti destinace a v souvislosti se strategickým marketingovým plánováním je vhodné na ně zaměřit pozornost. 58

Tabulka č. 4: Potenciální tržní segmenty Potenciální segmenty

Domácí

Zahraniční

Exkurzionisté

Senioři a starší věkové skupiny

Senioři a starší věkové skupiny

Turisté

Mladší a střední věkové skupiny bez rodin Incentivní turistika

Senioři a starší věkové skupiny Incentivní turistika

Segmentaci na trhu CR je pochopitelně nutné pravidelně opakovat a na základě aktualizovaných výsledků optimálně upravovat nabídku produktů a opatření, směřující k dosažení definovaných cílů. Tato zodpovědnost je v případě Krkonošského regionu delegována na SMO Krkonoše, která tak v dané lokalitě plní funkci organizace destinačního managementu.

3.5 Stanovení cílů, vize destinace Na základě znalosti základních podmínek pro rozvoj CR v turistickém regionu Krkonoše a následně provedené SWOT analýzy regionu je možné definovat jak konkurenční výhody, tak i možná slabá místa destinace. V souladu se snahou o co nejoptimálnější využití potenciálu destinace za současného potlačení, případně odstranění, slabých míst je navržena i definice dlouhodobé vize (mise) destinace. Tabulka č. 5: Základní vize destinace Návrh vize pro Krkonoše – základní znění

Krkonoše – dobře dostupná destinace pro domácí i zahraniční turisty s jedinečně pestrou a širokou a silným cíleným marketingem podporovanou nabídkou poznávání, relaxace, aktivního odpočinku, zábavy a turismu, vycházející z řady výjimečných atraktivit, z jedinečné přírody a z kvalitních služeb.

Vize destinace je formulována v základním a rozšířeném znění. Základní znění udává jednoduchou a srozumitelnou formou požadovaný směr rozvoje destinace. Rozšířené znění se věnuje jednotlivým aspektům obsaženým v základní definici. Na formulaci vize navazuje stanovení marketingových cílů destinace.

59

Tabulka č. 6: Rozšířená vize destinace Návrh vize pro Krkonoše – rozšířené znění

dobře dostupná destinace pro domácí i zahraniční turisty – dostupná tedy všemi nejvýznamnějšími druhy dopravy, tj. silniční a dálniční, železniční a leteckou, podporovaná dobře organizovanou dopravní obslužností turistických atraktivit a kvalitně udržovanými komunikacemi; s jedinečně pestrou a širokou a silným cíleným marketingem podporovanou nabídkou – tedy nabídkou, jejíž výjimečnost a přitažlivost bude dána právě svou šíří a pestrostí na relativně malém území, silnou společně realizovanou a dobře koordinovanou marketingovou podporou zaměřenou na pečlivě vybrané a popsané cílové trhy; poznávání, - využívajícího silných stránek regionu, tedy široké a zajímavé nabídky památek a zajímavostí rozsetých po celém regionu, malebné a zachovalé přírody Krkonoš; relaxace, - využívající zejména výjimečně široké nabídky relaxačních aktivit, malebné a zachovalé přírody Krkonoš; aktivního odpočinku, - využívajícího výjimečně bohaté nabídky cyklotras a cyklostezek, pěších tras, sportovních areálů pro zimní sporty, pro vodní turismus a pro další celoroční využití; zábavy – využívající široké kulturní nabídky zejména měst, nabídky zábavních center a areálů a bohaté programové nabídky; a turismu, - využívajícího nabídky kapacit kvalitních hotelů, lázeňských a rekreačních zařízení, kvalitních ubytovacích zařízení hotelového typu; vycházející z řady výjimečných atraktivit, - turistická oblast Krkonoše je ve střední Evropě ojedinělá a má nadnárodní význam, unikátní příroda chráněná regulemi Krkonošského národního parku je nejvýznamnějším magnetem pro cestovní ruch; z jedinečné přírody, - soustředěné zejména do horských oblastí Krkonoš, ale také do klidné a čisté krajiny krkonošského podhůří; z kvalitních služeb – postavených jak na dobré vybavenosti regionu, tak zejména na kompetentním a vstřícném personálu ;

V návaznosti na definovanou vizi destinace mohou být stanoveny marketingové cíle destinace. Marketingové cíle destinace jsou rozděleny na dlouhé a krátké období. Takto stanovené cíle by měly přispět k dosažení stavu, který definuje vize destinace. K tomu je samozřejmě zapotřebí podpora ze strany všech zainteresovaných veřejných i soukromých subjektů, které ovlivňují CR v turistickém regionu Krkonoše. Tato podpora musí vycházet z pochopení vize destinace, jejího přijetí a důsledného prosazování ze strany všech těchto institucí.

60

Tabulka č. 7: Marketingové cíle destinace Dlouhodobé marketingové cíle

Zvýšení návštěvnosti regionu a vytvoření značky „Krkonoše“ společně se zavedením certifikace služeb Orientace návštěvnosti v regionu, nejen na zimní sezónu, ale na návštěvnost v průběhu celého roku Zvýšení očekávání návštěvníků Krkonoš poskytováním vysokého standardu služeb Efektivnější využívání prostředků na rozvoj cestovního ruchu Cílená tvorba produktů v okrajových zónách a ve vhodných, méně turisticky navštěvovaných lokalitách rozmělnění náporu návštěvníků z nejpřetíženějších horských středisek do dalších atraktivních oblastí Podpora zájmu o pobyt v klidné a čisté krajině krkonošského podhůří Krátkodobé marketingové cíle

Zlepšování kvality služeb a nabízených forem trávení volného času – tvorba nových atraktivních programů a produktů cestovního ruchu pro vybrané cílové skupiny Prodloužení délky pobytu zejména domácích návštěvníků Zaměření marketingových aktivit regionu na tržní segmenty s vysokým finančním potenciálem Tvorba programů zaměřených na specifické cílové skupiny návštěvníků Zlepšení prezentace regionu na Internetu Zavedení jednotného regionálního informačního a rezervačního systému

Na základě segmentační analýzy a s ohledem na specifika turistického regionu Krkonoše při konstrukci turistických produktů je zřejmé, že bude vhodné použít přístup tzv. koncentrované marketingové strategie. To znamená, že potenciál turistické destinace Krkonoše bude nabízen prostřednictvím jednotného marketingového mixu pro větší počet cílových tržních segmentů. Výhodou jsou nižší náklady na propagaci, nižší organizační náročnost a v neposlední řadě také jednotnost takovéto prezentace.

61

4. MARKETINGOVÁ STRATEGIE TURISTICKÉHO REGIONU KRKONOŠE Úkolem marketingové strategie rozvoje CR v regionu je jednoznačné určení tržní, resp. produktotržní orientace. Marketingová strategie vychází ze segmentace trhu, výběru cílových trhů a stanovení cílové tržní pozice. Toto se následně promítá do implementačních nástrojů, které jsou tvořeny jednotlivými prvky marketingového mixu. Z tohoto principu vychází i návrh marketingové strategie turistického regionu Krkonoše. Vzhledem k tomu, že v sektoru cestovního ruchu je turistický produkt spojen s danou lokalitou, ve které se vyskytuje, je celkový turistický produkt regionu tvořen jeho turistickou výjimečností, která je následně tvořena jednotlivými marketingovými oblastmi jako dílčími unikátními destinacemi. Jednotlivé marketingové oblasti tvoří tedy „produktové řady“ celkového „sortimentu“ turistického regionu Krkonoše. Samotný turistický region je tedy specifickým produktem (značkou), lišícím se od konkurenčních produktů a preferovaný určitými cílovými skupinami. Jednotlivé oblasti regionu jsou specifickými produktovými řadami, určenými opět pro specifické cílové skupiny. Takto pojatou produktovou nabídku je potřebné na cílových trzích propagovat a následně realizovat. Obecně je podstatou marketingové strategie určení produkto-tržní orientace a způsobu zajištění realizace nabídky na cílových trzích. V podmínkách sektoru cestovního ruchu se součástí produktu, tedy nabídky, stává samotná destinace s jejím image. Proto je nutným východiskem pro formulaci marketingové strategie jednak jasně vymezená destinace, dále její srovnání s potenciálně konkurenčními destinacemi a určení tržní pozice celého turistického regionu.

4.1 Návrh produktů CR v regionu Krkonoše Těžištěm produktů v destinaci Krkonoše by se mělo stát sportovní vyžití, zejména s důrazem na zimní dovolenou, spojené s poznáváním historie a tradic regionu s tím, že Krkonoše k tomu návštěvníkovi nabízejí mimořádně zajímavou přírodní kulisu. Tuto nabídku je třeba koncipovat s ohledem na skladbu turistů, kteří Krkonoše navštíví a zacílit nabídku přesně na jejich potřeby. Výsledkem bude profilace Krkonoš jako destinace s komplexní nabídkou produktů CR, spojující aktivní pobyt se širokou nabídkou navazujících služeb. Jak již bylo uvedeno v předchozích kapitolách, těžištěm navrhované marketingové strategie turistického regionu Krkonoše bude segment dlouhodobých návštěvníků destinace, tedy turistů. Tato subkapitola se tedy věnuje návrhu turistických produktů pro segment stávajících tuzemských a zahraničních turistů a současně návrhu produktů pro definované potenciální tržní segmenty. Po obecné charakteristice turistických produktů je v navazující části blíže 62

specifikováno několik konkrétních návrhů „produktových balíčků“ pro definované cílové segmenty turistického regionu Krkonoše.

4.1.1 Návrh turistických produktů pro segment tuzemských turistů Na základě předchozí segmentace se v u tuzemských turistů jako stávající perspektivní cílové skupina jeví zejména rodiny s dětmi s cílem rozšířit portfolio nabízených služeb a dále pak segment mladých lidí. Doplňujícím segmentem je potom incentivní turistika, která zaznamenává výrazný nárůst zejména v posledních letech. První charakterizovanou skupinou produktů bude nabídka pro tuzemské turisty s rodinami. Vzhledem ke skutečnosti, že se zpravidla řadí mezi nižší až střední příjmové skupiny, je vhodné přizpůsobit nabídku cenově dostupnými produkty a službami, zejména pak v oblasti ubytování a stravování. Za účelem opakované návštěvy destinace se jeví jako vhodná možnost využití „věrnostních karet“, zejména ve spojení s nabídkou slev při opakování návštěvy v příštím období.

Tabulka č. 8: Charakteristika produktů pro segment „tuzemští turisté s rodinami“ Obecná charakteristika produktů

Lyžování - sjezdové a běžkové Pěší turistika a cykloturistika Horská turistika Koupání, vodní atrakce a sportoviště Cykloturistika pro rodiny s dětmi Způsob komunikace produktu: Nabídka pobytů ve spolupráci s CK, propagační a upomínkové materiály, které se váží ke konkrétní lokalitě v rámci Krkonoš, zajímavé tipy na dovolenou do novin a časopisů s celostátní působností v rámci PR aktivit, cílená inzerce v časopisech pro ženy a děti, propagační materiály v informačních centrech Tabulka č. 9: Charakteristika produktů pro segment „tuzemští turisté – mladí lidé“ Obecná charakteristika produktů

Sportovní programy pro mladé - zejména lyžování, snowboarding, horolezectví, adrenalinové sporty Cykloturistika a horská kola Pěší turistika a horská turistika Outdoorové aktivity spojené s poznáváním přírody Způsob komunikace produktu: Důraz na využití internetu, zejména v souvislosti s možnostmi rezervace ubytování a dalších služeb, rozhlasové spoty na kanálech pro mladé, regionální outdoorová propagace

63

Tržní segment mladých lidí je velice flexibilní a nebrání se ani vyhledávání nových lokalit. Toto lze využít jako výhodu při konstrukci turistických produktů tak, aby bylo možné směrovat tento segment mimo nejexponovanější střediska a hlavní sezónu s cílem odlehčit tlaku na území. Rizikem tohoto segmentu ovšem může být, tak jak již bylo uvedeno v segmentační analýze, jistá tendence k nerespektování nařízení a tvorba rušivých vlivů zejména ve vztahu k ostatním návštěvníkům destinace. Dalším zajímavým segmentem je incentivní turistika. Výhodou incentivní turistiky je podobně jako u předchozího segmentu možnost směrovat nabídku do méně exponovaných lokalit a mimosezónních období. Tento segment zažívá zejména v posledních několika letech výrazný nárůst poptávky. Výhodou je také celoroční poptávka po kapacitách incentivní turistiky, která s sebou však nese i požadavek na dostatečné ubytovací a navazující servisní kapacity v odpovídající kvalitativní úrovni.

Tabulka č. 10: Charakteristika produktů pro segment „incentivní turistika“ Obecná charakteristika produktů

Pestrý kulturní, společenský a sportovní program Nabídka relaxačních programů (wellness, fitness, masáže atd.) Nabídka kvalitního ubytování a stravování v návaznosti na další služby Potřeba zázemí pro přednáškovou činnost, konference, kongresy a školení Způsob komunikace produktu: Propagace zacílená na firmy, zejména formou direct mailu. Direct mailová kampaň cílená jednak na samotné firmy, ale i zprostředkovatele konferencí, školení a kongresů. Internetová propagace, inzerce v odborném tisku.

4.1.2 Návrh turistických produktů pro segment zahraničních turistů V segmentu zahraničních turistů se na základě segmentační analýzy jeví jako nejzajímavější segment zahraničních turistů s rodinami s cílem zvyšování kvality poskytovaných služeb. Jedná se zpravidla o vyšší příjmové skupiny turistů, které však vyžadují kvalitní standard služeb.

Tabulka č. 11: Charakteristika produktů pro segment „zahraniční turisté s rodinami“ Obecná charakteristika produktů

Lyžování - sjezdové a běžkové Pěší turistika a cykloturistika pro rodiny s dětmi Horská turistika Regionální atraktivity a poznávání Kulturně-historická tematika Venkovská turistika Způsob komunikace produktu: Základní formou komunikace pomocí CK, distribuce promo materiálů v zahraničí, účast na veletrzích a prezentacích, inzerce v zahraničním tisku

64

4.1.3 Návrh turistických produktů pro potenciální segment tuzemských turistů Jako perspektivní tržní segment se v této kategorii jeví zejména tuzemští turisté mladší a střední generace bez rodin, kteří přijíždějí do Krkonoš za účelem aktivního odpočinku, sportovního vyžití, relaxace a wellness pobytů. Vzhledem k vyšším příjmům se zároveň jedná o skupinu návštěvníků vyžadujících vyšší kvalitativní standard služeb. Zejména v oblasti wellness pobytů se jeví vhodná příležitost pro využití podhorských oblastí a aktivit mimo hlavní sezónu (se snahou o snížení enormní zátěže klíčových lokalit regionu).

Tabulka č. 12: Charakteristika produktů pro segment „tuzemští turisté mladší a střední generace bez rodin“ Obecná charakteristika produktů

Sportovní aktivity - lyžování, cyklistika, turistika Specifické sportovní programy (aerobic, fitness, masáže, golf, tenis, squash atd.) Relaxační a ozdravné pobyty a programy Fitness pobyty a programy Poznávací a relaxační programy spojené s kulturně-historickými atraktivitami Krkonoš Způsob komunikace produktu: Základní formou komunikace pomocí CK, dále direct mail, cílená inzerce relaxačních, wellness a ozdravných pobytů ve specializovaném tisku (zdraví, životní styl), propagace a návazně rezervace služeb pomocí internetu

4.1.4 Návrh turistických produktů pro potenciální segment zahraničních turistů Obdobně jako u tuzemských turistů i v případě zahraničních návštěvníků existuje silný budoucí potenciál ve skupině zahraničních seniorů. Zejména u zahraničních návštěvníků z řad seniorů však existuje silný tlak na kvalitu požadovaných služeb což v souvislosti se specifickými požadavky této věkové kategorie klade vyšší důraz na vybavenost infrastruktury CR a poskytované služby. Na druhou stranu však tato skupina má předpoklady generovat destinaci v budoucnu vysoké příjmy a proto by tedy být i nabídka služeb dostatečně přizpůsobena jejím požadavkům. Obdobně jako u wellness pobytů, i u této skupiny návštěvníků se jeví vhodná příležitost pro využití podhorských oblastí a aktivit mimo hlavní sezónu s cílem odlehčení zatížení území.

65

Tabulka č. 13: Charakteristika produktů pro segment „zahraniční senioři“ Obecná charakteristika produktů

Léčebné, ozdravné a relaxační pobyty Pěší turistika spojená s poznáváním přírody Poznávací a relaxační programy spojené s kulturně-historickými atraktivitami Krkonoš Rekonvalescenční a rekondiční programy a pobyty Způsob komunikace produktu: Základní formou komunikace pomocí CK, dále direct mail touroperátorům, zahraničním seniorským organizacím a spolkům, cílená inzerce v zahraničním tisku (zdraví, senioři)

4.2 Návrh specifických turistických produktů pro stávající tržní segmenty Předcházející text nabídl přehled návrhů turistických produktů pro stávající a potenciální tržní segmenty v obecné rovině. Na tuto obecnou charakteristiku naváže v této subkapitole návrh konkrétních produktových balíčků, které reflektují potřeby daných tržních segmentů v rámci destinace Krkonoše. Následující tabulka tedy specifikuje navrhované produktové balíčky pro již uvedené cílové segmenty návštěvníků.

Tabulka č. 14: Návrh turistických produktů Název produktového balíčku

Stručná charakteristika

Tento produkt vychází ze stěžejní atraktivity území a zaměřuje se na možnosti sportovního vyžití v zimní sezóně, "Krkonoše- zimní ráj" zejména lyžování. Umožňuje návštěvníkům využít různorodou nabídku zimních sportů a souvisejících aktivit. Určeno zejména pro: tuzemské a zahraniční turisty s rodinami, segment mladých lidí, mladou a střední generaci bez rodin a incentivní turistiku Produkt je určen zájemcům o cyklistiku a milovníkům přírody. Nabízí využití cyklistických tras a značených stezek "Krkonošemi na kole" na území Krkonoš, včetně podhorských oblastí. Součástí produktu je i navazující nabídka kulturně-historických atraktivit destinace Určeno zejména pro: tuzemské a zahraniční turisty s rodinami, segment mladých lidí, mladou a střední generaci bez rodin a incentivní turistiku Produkt nabízející široké spektrum aktivit horské turistiky spojené s poznáváním přírodních krás destinace. Nabízí "Krkonošské hřebeny a údolí" návštěvníkům možnost seznámit se s jedinečnou přírodou Krkonoš a poznání místní fauny a flory. Určeno zejména pro: tuzemské a zahraniční turisty s rodinami, mladou a střední generaci bez rodin a incentivní turistiku Specifický produktový balíček zaměřený na wellness a relaxační turistiku. Součástí produktu je široká nabídka "Relaxační víkend" relaxačních, wellness a ozdravných aktivit v prostředí krásné Krkonošské přírody. Nabízí možnost relaxace a současného využití dalších volnočasových aktivit. Určeno zejména pro: mladou a střední generaci bez rodin, incentivní turistiku a zahraniční seniory

66

Název produktového balíčku

Stručná charakteristika

Poznávací balíček, který je zaměřen především na seniory, případně rodiny s dětmi, které preferují klidnější trávení "Za krásami Krkonoš" dovolené. Součástí produktu je nabídka pěších výletů do okolí spojená s poznáváním regionálních zajímavostí, historie a kulturním vyžitím. Určeno zejména pro: tuzemské a zahraniční turisty s rodinami, incentivní turistiku a především pro tuzemské a zahraniční seniory

Mimo výše uvedených návrhů produktových balíčků, které jsou orientovány především na sportovní, relaxační a poznávací pobyty lze nabídku rozšířit i o další volnočasové aktivity a produkty, které vyžadují specifickou infrastrukturu. Jedná se zejména o aktivity, které by pomohly rozptýlit návštěvnost i do podhorských oblastí a nabídly dostatečné možnosti vyžití i mimo hlavní sezónu. Jedná se zejména o alternativní volnočasové aktivity, navazující doprovodnou infrastrukturu a společensko-kulturní atraktivity s důrazem na celoroční nabídku. Vzhledem k tomu, že turistický region Krkonoše v současné době nedisponuje dostatečnou nabídkou v tomto segmentu, nebyla tato oblast rozpracována do podrobnějších turistických produktů. Samostatná specifikace konkrétních produktů pro definované cílové segmenty však sama nepostačuje k vytvoření kvalitní marketingové strategie destinace. Pro naplnění tohoto cíle je třeba sestavit specifické marketingové mixy, které reflektují konkrétní produkty destinace a zvolené cílové segmenty návštěvníků. Marketingový mix sestavený v rámci komplexní marketingové strategie destinace obsahuje kromě podrobné charakteristiky produktu také definici optimální cenové hladiny, volbu distribučních cest, stanovuje subjekty zainteresované na jeho realizaci, nastiňuje možné zdroje financování a především stanovuje propagační plán, v rámci kterého budou osloveni cíloví klienti. Vzhledem k rozsahu této práce bude uveden jeden modelový příklad možného marketingového mixu, který se zabývá výše navrhovaným produktem „Krkonoše – zimní ráj“. Tento navrhovaný produkt je určen pro většinu definovaných tržních segmentů a analogickým způsobem jako tento marketingový mix lze zpracovávat marketingové mixy i pro další turistické produkty z předchozí návrhové části.

4.3 Marketingový mix turistického produktu „Krkonoše – zimní ráj“ Za prvé se jedná o oblast, která je pro region typická a je hlavním důvodem pro jeho návštěvu, a za druhé tento produkt v sobě skrývá poznání nejzajímavějších přírodních a kulturněhistorických míst spojených s aktivním využitím volného času, jež zatím nebyl v této práce prezentován. Vzhledem k příhodným klimatickým podmínkám jsou Krkonoše považovány za pohoří 67

s nejlepšími podmínkami pro lyžování v České republice. Tato skutečnost současně s existencí řady lyžařských středisek s rozsáhlým zázemím, z nichž některé jsou významné i ve středoevropském kontextu dává předpoklad k představení komplexního marketingového mixu na příkladu turistického produktu zaměřeného právě na zimní sporty. Jedná se o oblast, která je pro region Krkonoše typická a současně je hlavním důvodem pro jeho návštěvu. V další části práce tedy bude představen komplexní marketingový mix pro navrhovaný turistický produkt „Krkonoše – zimní ráj“.

Komplexní marketingový mix turistického produktu zahrnuje tyto součásti: •

název turistického produktu a jeho charakteristiku

•

služby zahrnuté do produktu

•

umístění produktu vůči konkurenci

•

stanovení cílové skupiny

•

zvolené distribuční cesty

•

propagační plán produktu

•

subjekty zainteresované na realizaci produktu

•

možné zdroje financování produktu

4.3.1. Charakteristika turistického produktu Produkt „Krkonoše – zimní ráj“ je určen pro všechny typy návštěvníků, zejména milovníky zimních sportů a přírody. Produkt předpokládá výběr těch nejzajímavějších přírodních lokalit, které se nemusejí nutně nacházet jen v nejexponovanějších zimních střediscích. Důraz je kladen jak na rozptýlení návštěvníků do celého turistického regionu (zejména v období hlavní sezóny), tak především na ochranu přírody v národním parku KRNAP stejně tak jako na celém území destinace. Produkt tedy plní i výchovnou funkci, když seznamuje návštěvníky s krásami krkonošské přírody, které je třeba chránit a uchovávat pro budoucí generace. Oblast má vynikající podmínky především pro zimní rekreaci (sjezdové i klasické lyžování), v horských střediscích dá lyžovat od listopadu do dubna, ale i pro pěší turistiku a cykloturistiku. Oblast uspokojí náročného rekreanta ve špičkově vybavených střediscích Špindlerův Mlýn, Pec pod Sněžkou či Jánské Lázně, i seniory či rodiny s dětmi hledající klidné formy rekreace. Nosným prvkem tohoto produktu je strávení aktivní dovolené v unikátním prostředí Krkonošské destinace ve spojení s provozováním zimních sportů. Zejména se jedná o následující aktivity; Snowboarding jako novější aktivita segmentu zimních sportů, která si již vytvořila 68

stabilní uživatelskou základnu, zejména v nižších a středních věkových kategoriích. Ze všech tří zde zmiňovaných aktivit má největší růstový potenciál kvantitativní i kvalitativní. Soustředění se na tento segment trhu je výhodné jak v aktuální situaci tak i do budoucna. Pro snowboardové aktivity je třeba zajistit některá specifická zařízení jako snowparky či U-rampy a navazující služby, které vycházejí z potřeb specifické cílové skupiny u této aktivity. Sjezdové lyžování jako nejmasovější a nejšíře akceptovaná aktivita na poli zimních sportu, která jde napříč věkovými kategoriemi a pro kterou jsou v destinaci ideální podmínky. Typickým produktem bude pobyt víkendový, prodloužený víkend a týdenní. Běžkové lyžování, v dnešní době již poněkud méně oblíbená a provozovaná aktivita, která si však své příznivce stále udržuje. Typickým zástupcem kategorie je střední a vyšší věková kategorie. Jedná se o vhodnou doplňkovou aktivitu k výše uvedeným dvěma zimním sportům, kdy dohromady utváří plnou nabídku typického lyžařského střediska. Pro kvalitní služby této kategorie je třeba dbát na dostatečnou tvorbu, úpravu, údržbu a značení bežkařských tras.

4.3.2 Služby zahrnuté do produktu •

Doprava: obecně je dopravní spojení do Krkonoš možno hodnotit jako relativně dostačující, pouze v možnostech parkování existují rezervy

•

Ubytovací zařízení: hotely, penziony, turistické ubytovny, chatové osady, kempy, ubytování v soukromí a další vzhledem ke skutečnosti, že produkt je určen pro všechny typy návštěvníků

•

Stravovací zařízení: v destinaci existuje široká nabídka od restaurací přes denní bary, jídelny, hostince, kavárny, vinárny, pivnice až po občerstvení přímo na svahu, to vše v různých cenových relacích

•

Turistické informace: poskytuje síť TIC, společně s dalšími subjekty jako jsou hoteliéři, dopravci či poskytovatelé dalších služeb

•

Sportovně rekreační zařízení: pěší, lyžařské, cyklistické trasy, sportovní hřiště, zimní stadiony, kluziště, bazény, wellness centra, fitness centra, masáže, atd.

•

Specifické služby: prodejny, servisy a půjčovny lyžařského a snowboardového vybavení, lyžařské a snowboardové školy, snowparky, U-rampy, apod.

•

Ostatní infrastruktura: pošta, banka, bankomat, směnárna, policie, zdravotní zařízení, horská služba, obchodní domy, prodejny spotřebního zboží, drobné služby, autopůjčovny, autoservisy, taxi, čerpací stanice, parkoviště atd.

69

4.3.3 Umístění produktu vůči konkurenci Cílem této strategie je vybudovat značku, která bude těžit ze specifických předností krkonošské destinace a profilovat se jako prestižní, ale zároveň dostupná lokalita pro turisty jak domácí, tak zahraniční. Bude nabízet kvalitní alternativu vůči své vnější konkurenci, zejména rakouským Alpám a některým českým destinacím. Těžit bude dále zejména ze své dopravní dostupnosti pro spádovou oblast poptávky v návaznosti na její velkou koncentraci v oblasti Prahy, středních Čech a příhraničních oblastí Polska a SRN. Hlavní konkurenci produktu lze spatřovat v některých alpských střediscích, slovenských Tatrách a některých domácích lyžařských střediscích. Konkurenční výhoda produktu „Krkonoše – zimní ráj“ spočívá při srovnání s těmito destinacemi v tom, že není jednostranně zaměřen a dokáže návštěvníkům poskytnout široké spektrum vyžití. Konkurenční výhodou proti alpským střediskům je zejména dopravní vzdálenost a cenová náročnost, v případě slovenských Tater potom zejména dopravní vzdálenost. V porovnání s konkurenčními českými středisky těží produkt jak ze svého image prestižního lyžařského střediska, tak z konkurenční výhody pokud jde o rozsah a kvalitu infrastruktury a výhodné přírodní podmínky.

4.3.4 Cílové skupiny Jak již z názvu produktu, „Krkonoše – zimní ráj “ je zaměřen na všechny tržní segmenty. Tedy jak tuzemské tak zahraniční návštěvníky. V případě domácích návštěvníků se zaměřuje především na rodiny s dětmi, mladé páry bez rodin, starší generaci a účastníky incentivní turistiky. Dalším tržním segmentem jsou potom zahraniční turisté, převážně Němci, Poláci a Nizozemci, kteří zpravidla cestují do destinace individuálně, zatímco ostatní zahraniční návštěvníci, jako například Rusové, využívají převážně služeb cestovních kanceláří. Zdrojem informací o destinaci byla v případě českého návštěvníka nejčastěji vlastní předchozí zkušenost, doporučení či znalost místa, v případě zahraničních hostů je pak primárním zdrojem informací internet následovaný doporučením známých, kteří destinaci v minulosti již navštívili.

4.3.5 Distribuční kanály Produkt „Krkonoše – zimní ráj“ bude komunikován zejména pomocí přímého prodeje (realizují především TIC) a direct mailem, který v podobě tištěných materiálů osloví vybrané zákazníky. Dalším důležitým distribučním kanálem je internetová prezentace destinace spojená 70

s rezervačním systémem a zastřešující všechny spolupracující subjekty v destinaci. Významným distribučním kanálem je i nabídka pomocí cestovních kanceláří a cestovních agentur, které propagují destinaci v rámci svých katalogů, případně dalšími formami. Další vhodnou technikou je reklama zaměřená na image destinace, jejímž cílem je zvýšit povědomí potenciálních zákazníků o značce a podpořit tak jejich motivaci k návštěvě regionu, což zpětně přinese efekt ve zvýšení účinnosti ostatních distribučních kanálů.

4.3.6 Propagační plán Základním cílem při propagaci a prezentaci turistického regionu Krkonoše jako celku je vytvoření jednotného image regionu a posílení jeho vnímání jako atraktivní turistické destinace ze strany zákazníků. Pro dosažení kvalitní marketingové podpory regionu je třeba sjednotit logo a corporate identity30 regionu pomocí vytvoření zastřešující „značky-loga“ regionu Krkonoše jako zastřešující turistické destinace. Vytvoření jednotného grafického manuálu upravujícího použití tohoto loga všemi subjekty a ve všech materiálech je logicky navazujícím krokem, který zajistí dostatečný standard v komunikaci značky. Dalším významným prvkem marketingové podpory regionu je kategorizace a certifikace turistických služeb za účelem sjednocení kvalitativní úrovně a jejich pozitivního vymezení. Certifikovaná místa je možné označit jednotným grafickým prvkem, například samolepkou.

Při propagaci turistického produktu „Krkonoše – zimní ráj“ budou použity především následující prostředky marketingové komunikace: •

Letáky, prospekty, katalogy, kalendáře – tiskové formy propagace regionu, leták a prospekt působí více graficky než obsahově, podporují image destinace (brand building), katalog podává konkrétnější informace o možnostech a nabídce destinace, kalendář lze zařadit do kategorie reklamních předmětů, zde je uveden z důvodu podpory image značky

•

drobné reklamní předměty – určené k distribuci návštěvníkům prostřednictvím TIC, u jednotlivých certifikovaných subjektů, případně na veletrzích apod., předměty opatřeny logem destinace, vhodné jsou například propisky, bloky, zapalovače a další, v případě produktu „Krkonoše – zimní ráj“ je zajímavým a vhodným předmětem například samonavíjecí držák na lyžařskou permanentku

30

Corporate identity představuje jednotný vizuální styl firmy, způsob, jakým se společnost prezentuje navenek. Nejedná se tedy pouze o logo či grafiku, potřeba jednotné vizuální formy se týká všech propagačních materiálů

71

•

inzeráty, rozhlas, billboardy, CLV31, reklama na vozech MHD – cílená inzerce tisková (inzeráty), rádiovými spoty, na billboardech (ve velkých městech a podél hlavních dálničních tahů), city light vitríny (ve velkých a středně velkých městech), reklama na a ve vozech MHD (ve velkých městech)

•

www stránky – jednotné www stránky destinace poskytující kompletní informace o nabízených službách a možnostech, měly by mimo jiné obsahovat komplexní zpravodajství o stavu sjezdovek v zimní sezóně, katalogy, prospekty a další materiály ke stažení, aktuálně reagovat na probíhající reklamní kampaně a sledovat návštěvnost za účelem tvorby databáze návštěvníků. K dispozici v jazykových mutacích ČJ, AJ, NJ, PJ, RJ, HJ.

•

direct mail – adresné oslovení jednotlivých subjektů, vhodné zejména pro komunikaci s incomingovými tour operátory a cestovními kancelářemi v ČR i zahraničí, dále lze využít pro oslovení potenciálních návštěvníku na základě údajů z vlastní databáze (získané formou dotazníků, internetu, atd.)

•

PR – komunikace destinace prostřednictvím médií, v článcích v obecném i odborném tisku, v TV pořadech, v rádiích (např. formou spotřebitelských soutěží v rádiu, TV, časopisech, apod.)

Následující tabulka nastiňuje časový průběh propagační kampaně a použití jednotlivých prvků marketingového mixu v průběhu období jednoho roku.

Tabulka č. 15: Propagační plán turistického produktu „Krkonoše – zimní ráj“ Leden Nástroj

Popis

Veletrhy cestovního ruchu v ČR

GO+Regiontour Brno, prezentace Krkonoš a jejich turistické nabídky Slovakia Tour Bratislava, Slovensko, prezentace Krkonoš a jejich turistické nabídky na slovenském trhu Vakantiebeurs, Utrecht, Holandsko, prezentace Krkonoš a jejich turistické nabídky holandským návštěvníkům CMT Stuttgart, SRN, prezentace Krkonoš a jejich turistické nabídky německým návštěvníkům inzeráty, rozhlas, billboardy, CLV, reklama na vozech MHD Inzerce – zvláštní příloha MF Dnes na téma „Krkonoše – zimní ráj“ Propagační katalog „Krkonoše – zimní ráj“ distribuovaný pomocí TIC, touroperátorů a direct mailem

Veletrhy cestovního ruchu v zahraničí Veletrhy cestovního ruchu v zahraničí Veletrhy cestovního ruchu v zahraničí Reklamní kampaň Reklamní kampaň Propagační tiskoviny

31

CLV jsou kvalitní a velmi účinné osvětlené reklamní plochy umístěné na nejfrekventovanějších místech měst, u hlavních komunikací a na zastávkách MHD, které jsou dobře viditelné z projíždějících dopravních prostředků i z pohledu chodce

72

Propagační tiskoviny

Turistické karty

Propagační předměty Internetové stránky

Tiskové materiály pro návštěvníky informující o území, turistických cílech a turistické nabídce, k dispozici v jazykových mutacích (ČJ, AJ, NJ, PJ, RJ, HJ) Systém souhrnných slev umožňující vstup do vybraných turistických cílů a nákup vybraných služeb za zvýhodněných podmínek (doprava, ubytování, půjčovny sportovních potřeb, návštěva sportovních areálů, apod.), platnost v sezoně, tzn. X.-IV. měsíc Drobné reklamní předměty s logem Krkonoš, určeno k rozdávání mezi zákazníky www prezentace Krkonoš, realizovány v jazykových mutacích (ČJ, AJ, NJ, PJ, RJ, HJ)

Únor Nástroj

Popis

Veletrhy cestovního ruchu v ČR

Holiday World Praha, prezentace Krkonoš a jejich turistické nabídky domácím návštěvníkům Reisen Hamburg, SRN, prezentace Krkonoš a jejich turistické nabídky na německém trhu inzeráty, rozhlas, billboardy, CLV, reklama na vozech MHD Tiskové materiály pro návštěvníky informující o území, turistických cílech a turistické nabídce, k dispozici v jazykových mutacích (ČJ, AJ, NJ, PJ, RJ, HJ) Systém souhrnných slev umožňující vstup do vybraných turistických cílů a nákup vybraných služeb za zvýhodněných podmínek (doprava, ubytování, půjčovny sportovních potřeb, návštěva sportovních areálů, apod.), platnost v sezoně, tzn. X.-IV. měsíc Drobné reklamní předměty s logem Krkonoš, určeno k rozdávání mezi zákazníky www prezentace Krkonoš, realizovány v jazykových mutacích (ČJ, AJ, NJ, PJ, RJ, HJ)

Veletrhy cestovního ruchu v zahraničí Reklamní kampaň Propagační tiskoviny

Turistické karty

Propagační předměty Internetové stránky Březen Nástroj

Popis

Veletrhy cestovního ruchu v zahraničí

ITB Berlin, SRN, prezentace Krkonoš a jejich turistické nabídky na německém trhu Infotour a cykloturistika, Hradec Králové, prezentace Krkonoš a jejich turistické nabídky Euroregiontour, Jablonec nad Nisou, prezentace Krkonoš a domácím návštěvníkům Tiskové materiály pro návštěvníky informující o území, turistických cílech a turistické nabídce, k dispozici v jazykových mutacích (ČJ, AJ, NJ, PJ, RJ, HJ) Systém souhrnných slev umožňující vstup do vybraných turistických cílů a nákup vybraných služeb za zvýhodněných podmínek (doprava, ubytování, půjčovny sportovních potřeb, návštěva sportovních areálů, apod.), platnost v sezoně, tzn. X.-IV. měsíc Drobné reklamní předměty s logem Krkonoš, určeno k rozdávání mezi zákazníky

Veletrhy cestovního ruchu v ČR Veletrhy cestovního ruchu v ČR Propagační tiskoviny

Turistické karty

Propagační předměty

73

Internetové stránky

www prezentace Krkonoš, realizovány v jazykových mutacích (ČJ, AJ, NJ, PJ, RJ, HJ)

Duben Nástroj

Popis

Veletrhy cestovního ruchu v ČR

Dovolená Ostrava, prezentace Krkonoš a jejich turistické nabídky domácím návštěvníkům Tiskové materiály pro návštěvníky informující o území, turistických cílech a turistické nabídce, k dispozici v jazykových mutacích (ČJ, AJ, NJ, PJ, RJ, HJ) Systém souhrnných slev umožňující vstup do vybraných turistických cílů a nákup vybraných služeb za zvýhodněných podmínek (doprava, ubytování, půjčovny sportovních potřeb, návštěva sportovních areálů, apod.), platnost v sezoně, tzn. X.-IV. Měsíc Vyhodnocení nejlepších partnerů destinace za uplynulo sezónu spojené se společenským večerem Drobné reklamní předměty s logem Krkonoš, určeno k rozdávání mezi zákazníky www prezentace Krkonoš, realizovány v jazykových mutacích (ČJ, AJ, NJ, PJ, RJ, HJ)

Propagační tiskoviny

Turistické karty

PR Propagační předměty Internetové stránky Květen Nástroj

Popis

Propagační tiskoviny

Tiskové materiály pro návštěvníky informující o území, turistických cílech a turistické nabídce, k dispozici v jazykových mutacích (ČJ, AJ, NJ, PJ, RJ, HJ) Odborná konference pro zástupce subjektů zainteresovaných na produktu; zhodnocení minulé sezóny, vzájemné předání zkušeností, stanovení cílů pro příští období adresné oslovení jednotlivých subjektů, vhodné zejména pro komunikaci s incomingovými tour operátory a cestovními kancelářemi v ČR i zahraničí Drobné reklamní předměty s logem Krkonoš, určeno k rozdávání mezi zákazníky www prezentace Krkonoš, realizovány v jazykových mutacích (ČJ, AJ, NJ, PJ, RJ, HJ)

PR

Direct mail

Propagační předměty Internetové stránky Červen Nástroj

Popis

Veletrhy cestovního ruchu v ČR

Visit Czechia, Praha, prezentace Krkonoš a jejich turistické nabídky s důrazem na tour operátory Tiskové materiály pro návštěvníky informující o území, turistických cílech a turistické nabídce, k dispozici v jazykových mutacích (ČJ, AJ, NJ, PJ, RJ, HJ) adresné oslovení jednotlivých subjektů, vhodné zejména pro komunikaci s incomingovými tour operátory a cestovními kancelářemi v ČR i zahraničí Drobné reklamní předměty s logem Krkonoš, určeno k rozdávání mezi zákazníky www prezentace Krkonoš, realizovány v jazykových mutacích (ČJ, AJ, NJ, PJ, RJ, HJ)

Propagační tiskoviny

Direct mail

Propagační předměty Internetové stránky

74

Červenec Nástroj

Popis

Propagační tiskoviny

Tiskové materiály pro návštěvníky informující o území, turistických cílech a turistické nabídce, k dispozici v jazykových mutacích (ČJ, AJ, NJ, PJ, RJ, HJ) Fam trip pro zahraniční touroperátory a vybrané novináře; třídenní pobyt spojený s poznáváním destinace Drobné reklamní předměty s logem Krkonoš, určeno k rozdávání mezi zákazníky www prezentace Krkonoš, realizovány v jazykových mutacích (ČJ, AJ, NJ, PJ, RJ, HJ)

PR Propagační předměty Internetové stránky Srpen Nástroj

Popis

Veletrhy cestovního ruchu v zahraničí

RDA Kolín nad Rýnem, SRN, prezentace Krkonoš a jejich turistické nabídky na německém trhu Tiskové materiály pro návštěvníky informující o území, turistických cílech a turistické nabídce, k dispozici v jazykových mutacích (ČJ, AJ, NJ, PJ, RJ, HJ) Drobné reklamní předměty s logem Krkonoš, určeno k rozdávání mezi zákazníky www prezentace Krkonoš, realizovány v jazykových mutacích (ČJ, AJ, NJ, PJ, RJ, HJ)

Propagační tiskoviny

Propagační předměty Internetové stránky Září Nástroj

Popis

Propagační tiskoviny

Tiskové materiály pro návštěvníky informující o území, turistických cílech a turistické nabídce, k dispozici v jazykových mutacích (ČJ, AJ, NJ, PJ, RJ, HJ) Image reklama – billboardy s logem destinace podél hlavních tahů do Krkonoš, dálnic a velkých měst s cílem posílit povědomí o značce adresné oslovení jednotlivých subjektů, vhodné zejména pro komunikaci s incomingovými tour operátory a cestovními kancelářemi v ČR i zahraničí Drobné reklamní předměty s logem Krkonoš, určeno k rozdávání mezi zákazníky www prezentace Krkonoš, realizovány v jazykových mutacích (ČJ, AJ, NJ, PJ, RJ, HJ)

Reklamní kampaň

Direct mail

Propagační předměty Internetové stránky Říjen Nástroj

Popis

Veletrhy cestovního ruchu v zahraničí

Tour Salon Poznaň, Polsko, prezentace Krkonoš a jejich turistické nabídky na polském trhu Tiskové materiály pro návštěvníky informující o území, turistických cílech a turistické nabídce, k dispozici v jazykových mutacích Event „Otevření sezóny“ – akce pro návštěvníky probíhající ve všech střediscích Krkonoš na počátku zimní sezóny s mediální podporou; účelem je posílit povědomí o destinaci Systém souhrnných slev umožňující vstup do vybraných turistických cílů a nákup vybraných služeb za

Propagační tiskoviny

PR

Turistické karty

75

Reklamní kampaň Reklamní kampaň

Propagační předměty Internetové stránky

zvýhodněných podmínek (doprava, ubytování, půjčovny sportovních potřeb, návštěva sportovních areálů, apod.), platnost v sezoně, tzn. X.-IV. měsíc inzeráty, rozhlas, billboardy, CLV, reklama na vozech MHD Image reklama – billboardy s logem destinace podél hlavních tahů do Krkonoš, dálnic a velkých měst s cílem posílit povědomí o značce Drobné reklamní předměty s logem Krkonoš, určeno k rozdávání mezi zákazníky www prezentace Krkonoš, realizovány v jazykových mutacích (ČJ, AJ, NJ, PJ, RJ, HJ)

Listopad Nástroj

Popis

Veletrhy cestovního ruchu v zahraničí

TUC Lipsko, SRN, prezentace Krkonoš a jejich turistické nabídky inzeráty, rozhlas, billboardy, CLV, reklama na vozech MHD Inzerce – zvláštní příloha MF Dnes na téma „Krkonoše – zimní ráj“ Tiskové materiály pro návštěvníky informující o území, turistických cílech a turistické nabídce, k dispozici v jazykových mutacích (ČJ, AJ, NJ, PJ, RJ, HJ) Systém souhrnných slev umožňující vstup do vybraných turistických cílů a nákup vybraných služeb za zvýhodněných podmínek (doprava, ubytování, půjčovny sportovních potřeb, návštěva sportovních areálů, apod.), platnost v sezoně, tzn. X.-IV. měsíc Drobné reklamní předměty s logem Krkonoš, určeno k rozdávání mezi zákazníky www prezentace Krkonoš, realizovány v jazykových mutacích (ČJ, AJ, NJ, PJ, RJ, HJ)

Reklamní kampaň Reklamní kampaň Propagační tiskoviny

Turistické karty

Propagační předměty Internetové stránky Prosinec Nástroj

Popis

Reklamní kampaň

inzeráty, rozhlas, billboardy, CLV, reklama na vozech MHD Kampaň v celostátních rádiích informující o vánočních a novoročních akcích v destinaci Tiskové materiály pro návštěvníky informující o území, turistických cílech a turistické nabídce, k dispozici v jazykových mutacích (ČJ, AJ, NJ, PJ, RJ, HJ) Systém souhrnných slev umožňující vstup do vybraných turistických cílů a nákup vybraných služeb za zvýhodněných podmínek (doprava, ubytování, půjčovny sportovních potřeb, návštěva sportovních areálů, apod.), platnost v sezoně, tzn. X.-IV. měsíc Drobné reklamní předměty s logem Krkonoš, určeno k rozdávání mezi zákazníky www prezentace Krkonoš, realizovány v jazykových mutacích (ČJ, AJ, NJ, PJ, RJ, HJ)

Reklamní kampaň Propagační tiskoviny

Turistické karty

Propagační předměty Internetové stránky

76

Tabulka č. 16: Grafické schéma časového průběhu propagačního plánu I

II

III

IV

V

VI

VII

VIII

IX

X

XI

XII

Veletrhy cest. ruchu Reklamní kampaň Propagační tiskoviny Turistické karty Direct mail PR Propagační předměty Internetové stránky Legenda: Časově vymezená aktivita Celoroční aktivita Hranice zimní sezóny

------

4.3.7 Zainteresované subjekty Na úspěchu marketingového mixu daného turistického produktu se zásadní měrou podílejí také lidé a jejich vzájemná kooperace. Vzhledem ke specifikům služeb CR je kvalitní kooperace všech zainteresovaných subjektů soukromé i veřejné sféry nutnou podmínkou úspěšného rozvoje. V případě produktu „Krkonoše – zimní ráj“ jsou hlavními zainteresovanými subjekty z řad soukromé i veřejnoprávní sféry zejména následující instituce: •

Turistická informační centra

•

Města a obce regionu

•

KRKONOŠE – svazek měst a obcí

•

Správa KRNAP

•

Svazek obcí Východní Krkonoše

•

Společenství obcí Podkrkonoší

•

Euroregion Glacensis

•

Krajské úřady Královéhradeckého a Libereckého kraje

•

Královéhradecká agentura regionálního rozvoje

•

RDA Rychnov nad Kněžnou

•

Soukromé subjekty cestovního ruchu (ubytování, stravování, dopravci a další) 77

ZÁVĚR Krkonoše patří v rámci České republiky mezi nejvýznamnější destinace zahraničních i domácích návštěvníků. Jedná se o turisticky nejnavštěvovanější horskou oblast v České republice. Vzhledem k příhodným klimatickým podmínkám jsou Krkonoše považovány za pohoří s nejlepšími podmínkami pro lyžování v celé České republice. Proto je zde vybudována řada lyžařských středisek s rozsáhlým zázemím, z nichž některé jsou významné i ve středoevropském kontextu. Dobrá dopravní dostupnost spolu s blízkostí Prahy a sídelních aglomerací v sousedním Německu a Polsku přivádí do regionu mnoho návštěvníků. Marketingová analýza, která se v počátku zaměřila na rozbor přírodních a kulturněhistorických atraktivit regionu potvrdila, že turistický region Krkonoše ve srovnání s ostatními regiony České republiky nedisponuje v širším rozsahu mezinárodně či republikově významnými kulturně historickými památkami a objekty. Jeho výhodou však je unikátní a zachovalá příroda, což potvrzuje mimo jiné i existence řady chráněných oblastí a národního parku. Provedená SWOT analýza, která se zabývala obecnými předpoklady Krkonoš pro rozvoj cestovního ruch, ukázala na konkurenční výhody regionu, kterými jsou zejména výjimečně zachovalý přírodní fond, kvalitní infrastruktura cestovního ruchu, dobrá geografická poloha a dopravní dostupnost destinace, kvalitní síť turistického značení a v neposlední řadě pak nejkvalitnější podmínky pro lyžování v rámci České republiky. Existují však také slabé stránky regionu, které jeho konkurenční výhody oslabují. Tyto slabá místa spočívají například v nižší kvalitě některých ubytovacích kapacit či skutečnosti, že oblast Krkonoš nedisponuje mezinárodně či republikově významnými kulturně historickými objekty a památkami. Za hlavní negativa je však třeba považovat nejednotnou prezentaci a image regionu společně s nepříliš rozvinutou spoluprací mezi TIC a podnikateli a zejména pak z velké koncentrace přírodních turistických cílů v malé oblasti Krkonoš vyplývající obrovský antropický tlak na zhoršování životního prostředí. Avšak i přes uvedená negativa analýza ukázala, že region Krkonoše má pro další rozvoj cestovního ruch vynikající podmínky. Vedle tradičních forem cestovního ruchu jako je pěší a horská turistika, cykloturistika a zimní sporty existuje prostor pro rozvoj forem nových, především wellness a incentivní turistiku v návaznosti na snahu o odlehčení enormní zátěže nejvíce využívaných území destinace a rozložení tohoto tlaku i do podhorských oblastí a směrování aktivit mimo hlavní sezónu. Krokem navazujícím na marketingovou analýzu byla analýza segmentační, která přinesla podrobnou charakteristiku turistické poptávky v Krkonoších. Statistické údaje týkající se počtu hostů a přenocování jsou na základě údajů zveřejňovaných Českým statistickým úřadem dosažitelné pouze za republiku, kraje a okresy. Podrobnou analýzu za turistický region Krkonoše proto nelze na základě stávajících statistických dat detailně provést. Přesto však použitý průzkum, provedený agenturou Czechtourism, lze s dostatečnou mírou pravděpodobnosti 78

považovat za odrážející skutečné trendy v návštěvnosti regionu Krkonoše. I přes uvedené komplikace se však podařilo pomocí víceúrovňové segmentace určit cílové tržní segmenty tak, aby pokud možno co nejlépe odrážely skutečné trendy na trhu cestovního ruch v Krkonoších. Mimo již existujících tržních segmentů byly definovány i segmenty potenciální, které sice zatím nepředstavují relevantní podíl na turistické poptávce regionu, avšak je vhodné se na ně zaměřit do budoucna s cílem udržení a posílení konkurenceschopnosti destinace. Po provedení segmentace bylo možné připravit konkrétní produktové balíčky, které odrážejí potřeby jednotlivých cílových skupin zákazníků. Tyto produkty byly představeny nejprve v obecné rovině pro stávající i potenciální tržní segmenty a následně již byly formulovány konkrétní podoby produktových balíčků. Tyto produkty čerpají z potenciálu destinace a reflektují poptávku definovanou v segmentační analýze. Zároveň jsou však koncipovány v dostatečně univerzální rovině za účelem zachování možnosti nabízet tyto produkty pro více tržních segmentů najednou pomocí koncentrované marketingové strategie. Koncentrovaná marketingová strategie při propagaci destinace přináší výhodu úspory nákladů a především díky použití jednoho marketingového mixu pro více produktů udržuje jednotnou formu v komunikaci destinace. Cílem této práce bylo vypracovat marketingovou strategie turistického regionu Krkonoše a v jejím rámci navrhnout turistické produkty destinace tak, aby co nejlépe odpovídaly potřebám a přáním cílových tržních segmentů návštěvníků. I přes komplikace způsobené skutečností, že se turistický region Krkonoše nachází na území dvou krajů, jejichž spolupráce na poli rozvoje cestovního ruchu v současné době ještě není zcela dostatečná a dále absencí kvalitních primárních dat Českého statistického úřadu na úrovni konkrétních turistických regionů, by měla předložená marketingová strategie, včetně navrhovaných produktových balíčků, co nejvěrněji odrážet skutečné potřeby definovaných tržních segmentů.

79

SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY MONOGRAFIE ČERTÍK, M. : Cestovní ruch – vývoj, organizace a řízení, 1. vyd. Praha: OFF, 2001. 352 s. ISBN 80-238-6275-1. BUHALIS, D. : eTourism: information technology for strategic tourism management, Londýn: Financial Times Prentice Hall, 2003. ISBN 05-8235-7403. FORET, M. : Jak rozvíjet místní cestovní ruch, 1. vyd. Praha: Grada Publishig, 2001. 180 s. ISBN 80-247-0207-X. HESKOVÁ, M. : Základní problémy cestovního ruchu, 1. vyd. Praha: VŠE v Praze, 1999. 142 s. ISBN 80–7079–047-4. KIRÁL´OVÁ, A. : Marketing destinace cestovního ruchu, 1. vyd. Praha: Ekopress, 2003. 173 s. ISBN 80-86119-56-4. KOTLER, P. : Marketing, management, analýza, plánování, využití, kontrola, 1. vyd. Praha: Victoria Publishing, 1992. 789 s. ISBN 80-85605-08-2. MALÁ, V. : Základy cestovního ruchu, 1. vyd. Praha: Oeconomica, 2002. 100 s. ISBN 80-2450439. MORGAN, N., PRITCHARD, A., PRIDE, R. : Destination branding: creating the unique destination proposition, 2.vyd. Oxford: Elsevier, 2004. 313 s. ISBN 07-5065-9696. MORRISON, A. M. : Marketing pohostinství a cestovního ruchu, 1. vyd. Praha: Victoria Publishing, 1995. 527 s. ISBN 80-8560590-2. PALATKOVÁ, M. : Marketingová strategie destinace cestovního ruchu, 1. vyd. Praha: Grada, 2006. 224 s. ISBN 80-247-1014-5. PAYNE, A. : Marketing služeb, Přel. V. Dobešová, 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 1996. 248 s. ISBN 80-7169-276-X. PIKE, S. : Destination Marketing Organisations, 1.vyd. Oxford: Elsevier, 2004. 238 s. ISBN 008-044306-0. VAŠKO, M. : Cestovní ruch a regionální rozvoj, 1. vyd. Praha: Oeconomica, 2002. 96 s. ISBN 80-245–0445-6. VYSTOUPIL, J., ŠAUER, M. : Základy cestovního ruchu, Brno: Masarykova univerzita, 2005. 156 s.

80

ZELENKA, J. a kol. : Informační a komunikační technologie v cestovním ruchu, 1. vyd. Hradec Králové: Gaudeamus, 2002. 255 s. ISBN 80-7041-473-1. ELEKTRONICKÉ ZDROJE Agentura ochrany přírody a krajiny. [on-line]. Dostupný na WWW: . Asociace turistických informačních center ČR. [on-line]. Dostupný na WWW: . Český statistický úřad [on-line]. Praha: ČSÚ, 2006. Dostupný na WWW: . Ministerstvo pro místní rozvoj ČR. [on-line]. Dostupný na WWW: . Program rozvoje regionu Krkonoše [online] [citace 3. března 2007]. Dostupný na WWW: Turistické regiony České republiky – úvod [online] [citace 2. února 2007]. Dostupný na WWW: Turistické regiony pro zahraničí, turistické oblasti pro Česko [online] [citace 5. února 2007]. Dostupný na WWW: Turistické regiony ČR [online] [citace 3. března 2007]. Dostupný na WWW: World Tourism Organisation. [on-line]. Dostupný na WWW: World Travel & Tourism Council. [on-line]. Dostupný na WWW:

81

SEZNAM ZKRATEK AJ

Anglický jazyk

CLV

City Light vitrína

CR

Cestovní ruch

ČCCR

Česká centrála cestovního ruchu

ČJ

Český jazyk

ČSÚ

Český statistický úřad

HDP

Hrubý domácí produkt

HJ

Holandský jazyk

HS

Horská služba

CHOPAV

Chráněná oblast přirozené akumulace vod

KRNAP

Krkonošský národní park

MHD

Městská hromadná doprava

MMR

Ministerstvo pro místní rozvoj

MŽP

Ministerstvo životního prostředí

NJ

Německý jazyk

OIR

Objekt individuální rekreace

PJ

Polský jazyk

PR

Public Relations

RDA

Regional Development Agency

RJ

Ruský jazyk

RRA

Regionální rozvojová agentura

SFŽP

Státní fond životního prostředí

SLDB

Sčítání lidu, domů a bytů

SMO

Sdružení měst a obcí

TIC

Turistické informační centrum

WTO

World Tourism Organisation

WTCC

World Travel & Tourism Council

ŽP

Životní prostředí

82

SEZNAM TABULEK Tabulka č. 1: Navrhované tržní segmenty regionu Krkonoše ....................................................... 54 Tabulka č. 2: Tuzemští turisté segmentovaní dle kritéria věk ....................................................... 56 Tabulka č. 3: Zahraniční turisté segmentovaní dle kritéria věk..................................................... 57 Tabulka č. 4: Potenciální tržní segmenty....................................................................................... 59 Tabulka č. 5: Základní vize destinace............................................................................................ 59 Tabulka č. 6: Rozšířená vize destinace.......................................................................................... 60 Tabulka č. 7: Marketingové cíle destinace .................................................................................... 61 Tabulka č. 8: Charakteristika produktů pro segment „tuzemští turisté s rodinami“...................... 63 Tabulka č. 9: Charakteristika produktů pro segment „tuzemští turisté – mladí lidé“.................... 63 Tabulka č. 10: Charakteristika produktů pro segment „incentivní turistika“ ................................ 64 Tabulka č. 11: Charakteristika produktů pro segment „zahraniční turisté s rodinami“................. 64 Tabulka č. 12: Charakteristika produktů pro segment „tuzemští turisté mladší a střední generace bez rodin“....................................................................................................................................... 65 Tabulka č. 13: Charakteristika produktů pro segment „zahraniční senioři“.................................. 66 Tabulka č. 14: Návrh turistických produktů .................................................................................. 66 Tabulka č. 15: Propagační plán turistického produktu „Krkonoše – zimní ráj“............................ 72 Tabulka č. 16: Grafické schéma časového průběhu propagačního plánu...................................... 77

83

SEZNAM GRAFŮ Graf č. 1:Vývoj produktu cestovního ruchu na obyvatele mezi lety 1993 – 2004 (v mld. $) ....... 14 Graf č. 2: Marketingová koncepce destinace cestovního ruchu .................................................... 22 Graf č. 3: Struktura návštěvníků dle délky pobytu v letním období.............................................. 43 Graf č. 4: Struktura návštěvníků dle průměrných výdajů v letním období.................................... 43 Graf č. 5: Struktura návštěvníků dle vyhledávaných aktivit v letním období ............................... 44 Graf č. 6: Struktura návštěvníků dle délky pobytu v zimním období............................................ 46 Graf č. 7: Struktura návštěvníků dle průměrných výdajů v zimním období.................................. 46 Graf č. 8: Struktura návštěvníků dle vyhledávaných aktivit v zimním období ............................. 47

84

SEZNAM PŘÍLOH Příloha č. 1: Kapacita hromadných ubytovacích zařízení podle krajů ČR (k 31.12.2004) ........... 86 Příloha č. 2: Podíl cestovního ruchu na hlavních makroekonomických indikátorech v evropských zemích – rok 2004.......................................................................................................................... 87 Příloha č. 3: Vývoj devizových příjmů z mezinárodního cestovního ruchu v ČR – 1993 - 2004 . 88 Příloha č. 4: Turistické regiony v české republice......................................................................... 88 Příloha č. 5: Počet hostů v turistických regionech České republiky ke 31. 12. 2005 .................... 89 Příloha č. 6: Rajonizace oblastí pro jednotlivá spolupracující TIC ............................................... 89 Příloha č. 7: Přehled maloplošných zvláště chráněných území v turistickém regionu.................. 90 Příloha č. 8: Lůžka v ubytovacích zařízeních v okresech ČR (2000)............................................ 91 Příloha č. 9: Přenocování v ubytovacích zařízeních v okresech ČR (2000).................................. 91 Příloha č. 10: Přehled lanových drah na území Krkonoš............................................................... 92 Příloha č. 11: Turistické oblasti ČR............................................................................................... 93

85

PŘÍLOHY Příloha č. 1: Kapacita hromadných ubytovacích zařízení podle krajů ČR (k 31.12.2004) Počet zařízení ČR celkem v tom: Hlavní město Praha Středočeský kraj Jihočeský kraj Plzeňský kraj Karlovarský kraj Ústecký kraj Liberecký kraj Královéhradecký kraj Pardubický kraj Vysočina Jihomoravský kraj Olomoucký kraj Zlínský kraj Moravskoslezský kraj

Počet pokojů

Počet lůžek

Počet pracujících osob

7 839

166 809

439 547

63 693

601 571 1 026 432 440 416 963 1 012 295 364 485 355 371 508

31 529 11 067 17 532 7 681 12 935 7 693 13 650 16 056 5 420 6 301 11 816 7 083 7 969 10 077

69 242 30 381 52 423 21 957 27 062 20 464 41 118 45 482 15 368 18 946 29 904 18 892 21 405 26 903

11 814 4 303 5 850 2 551 7 695 2 842 4 091 5 791 1 935 2 114 3 991 3 323 3 002 4 391

Pramen: ČSÚ

86

Příloha č. 2: Podíl cestovního ruchu na hlavních makroekonomických indikátorech v evropských zemích – rok 200432 Podíl CR na HDP

Podíl CR na zaměstnanosti

Podíl CR na exportu

Svět EU ČR

10,6

8,3

12

11,27 13,74

11,98 12,89

13,02 13,27

Belgie Dánsko Estonsko Finsko Francie Irsko Itálie Kypr Litva Lotyšsko Lucembursko Maďarsko Malta Německo Nizozemí Polsko Portugalsko Rakousko Řecko Slovensko Slovinsko Španělsko Švédsko Velká Británie

10,17 9,05 21,28 9,99 12,34 8,89 11,14 23,08 8,9 6,64 10,06 9,16 28,24 9,38 9,29 7,82 16,9 16,4 14,68 12,27 12,42 18,65 7,77 9,96

10,84 9,02 18,59 10,56 14,8 8,08 11,95 29,51 7,55 5,66 11,91 8,74 34,74 10,18 9,05 7,26 19,84 18,12 16,65 10,9 14,4 20,28 7,37 9,2

8,94 8,52 15,14 6,66 20,13 5,4 13,06 46,31 12,99 6,96 7,32 7,56 22,65 12,24 8,01 11,59 20,6 16,45 33,29 11,29 13,43 24,14 8,49 11,05

Bulharsko Chorvatsko Norsko Švýcarsko

15,65 18,72 8,68 14,14

13,36 22,35 10,62 18,34

20,31 33,91 9,91 9,49

Pramen: WTTC

32 cestovní ruch je zde definován v širším pojetí (uvedené hodnoty zahrnují jak přímé, tak nepřímé efekty cestovního ruchu)

87

Příloha č. 3: Vývoj devizových příjmů z mezinárodního cestovního ruchu v ČR – 1993 - 2004 Rok

Devizové příjmy z CR v mld. Kč

HDP v mld. Kč

Podíl devizových příjmů z CR na HDP v %

1993

45,4

1020,3

4,5

1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004

64,2 76,3 110,6 115,7 124,9 109,1 115,1 118,1 96,3 100,3 107,1

1182,8

5,4

1466,7 1660,6 1785,1 1962,5 2041,4 2150,1 2315,3 2414,7 2555,8 2750,3

5,2 6,7 6,5 6,4 5,3 5,4 5,1 4,0 3,9 3,9

Pramen: ČSÚ a ČCCR

Příloha č. 4: Turistické regiony v české republice

Pramen: www.czechtourism.cz

88

Podíl devizových příjmů z CR na devizových příjmech ze služeb celkem v % 33

Podíl devizových příjmů z CR na exportu v %

34,8 42,8 49,8 50,9 50,6 44,7 43,5 43,8 41,7 45,8 43,1

14,0 13,4 18,6 16,3 15,0 12,0 10,3 9,3 7,7 7,3 6,3

10,9

Příloha č. 5: Počet hostů v turistických regionech České republiky ke 31. 12. 2005 Počet hostů

Rozloha regionu v km2

Turistický region Česká republika Praha Okolí Prahy Jižní Čechy Šumava Plzeňsko Západočeské lázně Severozápadní Čechy Český sever Český ráj Východní Čechy Vysočina Jižní Morava Střední Morava Severní Morava a Slezsko Krkonoše

celkem 12 219 689 4 108 565 723 853 571 475 690 438 183 183 637 311 385 056 415 913 195 178 659 905 389 272 1 305 906 278 192 971 878 845 668

cizinci 6 061 225 3 725 180 210 215 156 454 236 271 72 670 422 689 166 648 113 481 53 227 128 078 59 282 409 795 71 882 163 935 346 321

Češi 6 158 464 383 385 513 638 415 021 454 167 110 513 214 622 218 408 302 432 141 951 531 827 329 990 896 111 206 310 807 943 499 347

Pramen: www.czechtourism.cz, upraveno autorem

Příloha č. 6: Rajonizace oblastí pro jednotlivá spolupracující TIC

Pramen: www.krkonose-smo.cz, upraveno autorem

89

78 866 495 10 804 7 066 6 069 3 102 4 693 5 334 2 313 1 090 8 077 6 805 9 207 3 923 8 712 1 168

Počet hostů na km2 154,94 8 285,00 67,00 80,87 113,75 59,04 135,79 72,18 179,78 178,97 81,70 57,20 141,83 70,90 111,55 723,87

Příloha č. 7: Přehled maloplošných zvláště chráněných území v turistickém regionu Název

Kategorie

Rozloha (ha)

Popis

Anenské údolí Boberská stráň Bukovec Černá jezírka Černohorská rašelina Herlíkovické štoly Klínový potok Kovářův mlýn Labská soutěska

PP PP PR PR

1,05 18,86 56,87 57,76

bohatá lokalita šafránu bělokvětého typická submontánní květnatá bučina a suťový porost ojedinělá čedičová kupa (1005 m) s bohatou květenou komplex rašelinišť

PP PP PP PP PP

72,04 0,01 0,29 0,23 2,80

Lom Strážné Mechové jezírko Nístějka

PP PP PP

4,22 6,80 2,68

horské rašeliniště po obvodu zarostlé kosodřevinou opuštěné štoly – zimoviště netopýrů úsek horského potoka s obřími hrnci a skalnatými prahy paleontologické a stratigrafické naleziště spodního permu soutěska peřejnatého toku Labe s četnými obřími hrnci jeskyně v krystalických vápencích, výskyt obojživelníků a plazů jediné jezírko na české straně Krkonoš, lokalita mechorostů suťový les na skalních srubech, bohatá květena nejcennější vrcholové partie Krkonoš v pramenné oblasti Labe nejcennější partie Krkonoš v pramenné oblasti Úpy rašelinné louky s porosty kleče a smrčin, polodrahokamy bilaterální rašeliniště s meandrujícím tokem Jizery rašelinné louky u Rybího potoka vrcholová partie Rýchor s přirozenými porosty a rašeliništi slatinné a rašelinné louky, ohrožená společenstva, orchideje smíšený horský les typický pro přirozené lesy Krkonoš

Prameny Labe Prameny Úpy Rašeliniště Jizerky Rašeliniště Jizery Rybí loučky Rýchory Slunečná stráň V bažinkách

PP PP NPR NPR PR PP PP PP

2 883,90 4 279,79 112,21 189,11 21,51 142,95 14,91 31,38

(Zkratky: NPR – národní přírodní rezervace; PR – přírodní rezervace; PP – přírodní památka)

Pramen: www.aopk.cz, upraveno autorem

90

Příloha č. 8: Lůžka v ubytovacích zařízeních v okresech ČR (2000)

Pramen: Kapacita ubytovacích zařízení cestovního ruchu (k 31.7.2000). ČSÚ Praha.

Příloha č. 9: Přenocování v ubytovacích zařízeních v okresech ČR (2000)

Pramen: Návštěvnost v ubytovacích zařízeních cestovního ruchu v roce 2000. ČSÚ Praha.

91

Příloha č. 10: Přehled lanových drah na území Krkonoš Název

Typ lanovky

Lanovka Harrachov - Čertova hora Lanovka Rýžoviště – Čertova hora Lanovka Rejdice Lanovka Rokytnice n. Jiz. – Lysá hora Lanovka Medvědín Lanovka Pláň Lanovka Na Hromovce Lanovka (černá sjezdovka) Lanovka Sněžka Lanovka Portášky Lanovka Pec p.Sn.- Hnědý vrch Lanovka Herlíkovice - Žalý Lanovka Janské Lázně – Černá hora

4s 4s 2s 4s 4s 4s 3s 2s 2s 1s 4s 2s kab

Obec

Délka (m)

Harrachov 1 300 Harrachov 900 Kořenov 950 Rokytnice n. Jiz. 2 198 Špindlerův Mlýn 1 920 Špindlerův Mlýn 1 575 Špindlerův Mlýn 1 000 Špindlerův Mlýn 940 Pec pod Sněžkou 1560+1967 Pec pod Sněžkou 1 459 Pec pod Sněžkou 1 020 Vrchlabí 1 450 Janské Lázně 2 300

(Zkratky: 4s – čtyřsedačka; 3s, 2s, 1s – analogicky; kab – kabinová)

Pramen: internet, mapové podklady, upraveno autorem

92

Převýšení (m) 360 300 320 550 480 420 280 280 464+240 350 315 430 550

Kapacita (osob/hod.) 1 800 2 150 900 2 020 2 400 2 400 1 500 1 340 250 300 1 370 980 550

Příloha č. 11: Turistické oblasti ČR

Pramen: ČCCR

93