MARKTONDERZOEK RETAIL SHOPPING

MARKTONDERZOEK RETAIL SHOPPING Visuele Communicatie Instore & Outstore, voorjaar 2015

Marktonderzoek visuele communicatie & visual merchandising

Inhoud Visuele Communicatie Instore & Outstore, voorjaar 2015 ..............................................................................................1 Inleiding...............................................................................................................................................................................................3 Wie hebben wij gesproken? ..........................................................................................................................................................4 De etalage: beweging, interactie, geluid & licht ......................................................................................................................5 Beweging in etalages .................................................................................................................................................................6 Interactie in etalages ..................................................................................................................................................................6 Geluid in etalages ........................................................................................................................................................................6 Licht in etalages...........................................................................................................................................................................7 Communicatie van promotionele- en seizoensacties ............................................................................................................8 Trends op het gebied van visual merchandising .....................................................................................................................9 Wat zijn de trends? .................................................................................................................................................................. 11 De impact van visuele communicatie ...................................................................................................................................... 12 Visuele outstore communicatie ................................................................................................................................................. 16 Productie & inkoop van visuele communicatie ..................................................................................................................... 17 Concept & Creatie .................................................................................................................................................................... 17 Productie ..................................................................................................................................................................................... 17 Logistiek ...................................................................................................................................................................................... 18 Betrokkenen bij de ontwikkeling en productie van visuele communicatie............................................................... 18 Conclusies ........................................................................................................................................................................................ 21 Bijlage: Over Van Straaten .......................................................................................................................................................... 22 Totaaloplossingen voor visual branding in retail ............................................................................................................. 22


Inleiding Visual merchandising gaat over non-verbale communicatie met klant in de winkel en via etalages. Door het inzetten van een goede visual merchandising-strategie zorgt een retailer ervoor dat de kernwaarden van het bedrijf optimaal overkomen bij de consument. Succesvolle retailers overtreffen de verwachtingen van het winkelend publiek wat betreft de inrichting en presentatie van de winkels. Alle verantwoordelijke personen voor visual merchandising dienen hiertoe hun producten goed kennen en op de hoogte te zijn van de wensen en behoeften van hun doelgroep. Van Straaten heeft alles in huis voor opvallende visual merchandising & visual branding. Denk hierbij aan innovatief en opvallend promotiemateriaal, flexibele wisselsystemen en op maat gemaakte displays. Als marktleider op het gebied van materialen die de visuele merkbeleving optimaliseren heeft van Straaten in het voorjaar van 2015 een kwalitatief marktonderzoek onder retailers gehouden om te analyseren hoe retailers in Nederland omgaan met hun visuele communicatie en visual merchandising. Er is gekozen voor telefonische interviews om ook ideeën en opvattingen over visuele communicatie en visual branding te achterhalen. Uitgaande van 120 bedrijven in Nederland zijn er uiteindelijk bij 62 retailorganisaties telefonische interviews afgenomen. In dit rapport publiceren wij de resultaten en delen wij wetenswaardigheden op het gebied van visuele instore & outstore communicatie met u. Wij hopen dat dit onderzoek tot gesprekken leidt tussen de betrokken stakeholders over het optimaliseren van de visuele communicatie. Om zo consumenten optimaal te kunnen benaderen, te inspireren en tot aankoop te motiveren.

Marketingbudgetten, instore communicatie & etalages GFK Geomarketing 1 heeft in 2011 een onderzoek gedaan in Duitsland naar de marketingbudgetten die worden ingezet voor instore communicatie & etalages. Uit dit onderzoek bleek dat ruim 10% van de marketingbudgetten worden ingezet voor instore communicatie. Van deze 10% wordt ruim 20% ingezet voor etalages.

http://tendence.messefrankfurt.com/dam/tendence/Ten2013/downloads/pdf/mgmt-reportschaufensterdekoration/ten13-130813-schaufenster-en.pdf

1


Wie hebben wij gesproken? Bij elke retailorganisatie is gevraagd naar de persoon verantwoordelijk voor visual merchandising. Er is uiteindelijk gesproken met mensen in de onderstaande functies/rollen:

Functiegroepen Andere functie / overig

16,9%

Instore Communicatie Manager Formule Manager

13,6% 8,5%

Visual Merchandise Manager

15,3%

Marketing / Communicatie Manager Brandmanager

35,6% 10,2%

0,0% 5,0% 10,0%15,0%20,0%25,0%30,0%35,0%40,0%

Overige functies die we tegengekomen zijn in het onderzoek:      

Marketing Medewerker/Assistant Marketing Manager Traffic Medewerker Store design Manager Concept Manager Presentatie Manager Promotie Manager


De etalage: beweging, interactie, geluid & licht Een etalage is essentieel om klanten de winkel te laten betreden. In het Engels wordt niet voor niets vaak gerefereerd naar de term ´Window Shopping´. Het totaalplaatje van de etalage zorgt voor verkoop en crossselling en draagt bij aan een hogere omzet. Store design en lay-out maakt onderdeel uit van het winkelgedrag. De meeste klanten nemen de imago en de winkelinrichting waar als resultaat van de combinatie zien, horen, ruiken en aanraken. Uit onderzoek uitgevoerd door POPAI 2 is gebleken dat in een winkelcentrum de etalageruit, en niet zozeer de algemene signing, abri’s/straat advertising, outstore presentaties of pui & lichtbak signing, het meest bekeken wordt én de meeste invloed uitoefent op de shopper. Welke middelen worden er door Nederlandse retailers vandaag de dag ingezet om etalages zo aantrekkelijk mogelijk te maken? We hebben dit onderzocht per categorie: beweging, interactie, geluid en licht – resulterend in de elementen zien, horen en aanraken.

Welke elementen worden in etalages ingezet? 97,3%

100,0% 90,0% 80,0% 70,0% 60,0% 50,0% 40,0%

35,1%

30,0% 20,0%

10,8%

10,0%

16,2%

0,0% Beweging

2

Interactie

Geluid

http://www.popaibenelux.eu/images/media/pdf/109-20131221084620.pdf

Licht


Beweging in etalages Hoe wordt het element ´beweging´ toegepast door retailers bij etalage inrichting van winkels? Beweging wordt door 35,1% van de respondenten ingezet. Dit wordt vervolgens gerealiseerd in een fifty-fifty verdeling tussen TV/Plasma/LCD-schermen en bewegende elementen, zoals een draaiend rad, draaiende mannequins of anderszins draaiende producten.

Interactie in etalages Veel ondervraagden zijn bezig met het thema interactie. De realiteit is dat vandaag de dag het element interactie door slechts 10,8% van de ondervraagden wordt ingezet in de etalage. Dit gebeurt door middel van interactieve stickers, interactieve schermen of bewegingssensoren die vervolgens een interactie met/in de etalage teweeg brengen. Daar waar de etalages in Nederland vooralsnog veelal statisch blijven, hebben we wel veel leuke voorbeelden gehoord van interactie op de winkelvloer, zoals het geven van presentaties met een 3D-bril, het gebruik van 3D-tools en het inzetten van interactieve tafels en vloeren.

Geluid in etalages Wordt geluid wel gebruikt in de winkels, als achtergrondmuziek, met bijvoorbeeld instore commercials op TVschermen, uit onze gesprekken is gebleken dat geluid minder vaak specifiek voor de etalages wordt ingezet. Soms wordt seizoensgebonden muziek gespeeld in de etalage, en sommige ondernemingen geven aan ook geluidsboxen in de etalage te hebben. Twee respondenten gaven aan de bewegingssensoren (interactie) te combineren met geluid. Soundwave Frame: een displaysysteem waar muziek inzit Een manier om geluid terug te laten komen in de etalage is met Soundwave™ Frames. Dit is een revolutionair aluminium displaysysteem waarin ultradunne speakers zijn verwerkt. Het resultaat: indoor visuals met hifi-geluid en een verbluffende uitstraling.

Licht in etalages Licht geldt als een belangrijk element binnen de detailhandel om emoties en een bepaalde sfeer over te brengen en vooral om de etalage in scène te zetten. Daarbij onderstreept het licht tegelijk het merkimago. Een harmonieus geïntegreerde verlichting spoort mensen aan effectief aan een winkel te betreden. Licht kan ordenen, geleiden, stimuleren, aantrekken en fascineren. Als verwacht wordt licht bijna door elke gesproken retailorganisatie gebruikt. Het grootste gedeelte van de ondervraagden dat licht gebruikt, gebruikt traditionele spots, al dan niet met gekleurd licht of schijnwerpers op producten. Enkele respondenten gaven aan te werken met licht via spiegels of lichtbakken met veranderend licht.

Statische of dynamische verlichting? Uit onderzoek van Zumtobel 3 is gebleken dat door het dynamisch inzetten van verlichting shoppers positief kunnen worden beïnvloed. Een paar weetjes: Snelle bewegingen worden best in het lagere prijssegment toegepast. Ze hebben een definitieve en onmiddellijke impact en trekken voorbijgangers aan maar hebben een negatieve invloed op de waargenomen „waardigheid“ van de etalage. Anders dan algemeen aangenomen komt pulserende verlichting op het eerste zicht goed over en scoort dit ook goed op het vlak van herkenning (in het onderzoek bleken 100% van de vrouwen dit te herkennen). Voor het middelhoge tot luxe prijssegment zijn snelle veranderingen af te raden omdat ze als goedkoop, kitscherig of zelfs als defecte verlichting kunnen worden geïnterpreteerd. Langzame bewegingen verdeeld over het verloop van de dag bieden daarentegen afwisseling voor terugkerende voorbijgangers. Zo wordt de aandacht bij een contrastrijke verlichting naar het geaccentueerde product gericht.

3

http://www.zumtobel.com/PDB/Ressource/teaser/nl/Study_Presentation_and_Retail_Shop_Window_Design.pd f


Communicatie van promotionele- en seizoensacties Logischerwijs wordt er veel aandacht besteed aan specifieke communicatie rondom promotionele- en seizoensacties. Iedereen houdt zich hiermee bezig en er worden vaak meerdere middelen ingezet. Welke middelen worden hiervoor nu het meest gebruikt? Het populairst zijn flexibele wisseldisplays en de raambestickering, gevolgd door point-of-sale displays.

Hoe worden promotionele en seizoensacties visueel gecommuniceerd op winkelniveau? 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%

75%

75% 64% 52%

46%

43%

41%

34%

Bij 82% van de gesproken retailorganisaties wordt de seizoenscommunicatie standaard, zonder personalisatie, aan de winkels aangeboden. Ruim 18% van de ondervraagden geeft aan op winkelniveau seizoenscommunicatie te personaliseren op basis van bijvoorbeeld vestigingslocatie, dit gebeurt voornamelijk door middel van posters of het aanpassen van de communicatie in de flexibele wisseldisplay.


Trends op het gebied van visual merchandising Wat zijn nu de trends op het gebied van visual merchandising? We hebben elke retailorganisatie gevraagd wat zij zien als het meest innovatieve middel op het gebied van visual merchandising. Interessant gegeven is dat bijna 20% van de ondervraagden aangeeft ‘weinig tot geen gebruik te maken van innovatieve merchandising’ en deze vraag ook als zodanig heeft beantwoord.

Wat is het meest innovatie middel wat jullie inzetten op het gebied van visual merchandising? Meest voorkomende antwoorden. Ipad verkoop en informatie

5%

Posters en canvas displays

13%

Gekleurde verlichting, lichtbakken

7%

Led- en Tvschermen

15%

Wij gebruiken weinig tot geen innovatieve visual merchandising

20% 0%

5%

10%

15%

20%

25%

Veel retailers gaven aan meer te willen innoveren. Toch vergen andere zaken ook veel tijd, wat maakt dat innovatie op het gebied visual merchandising voor hen soms een gemiste kans is. Een merchandise tool gebruiken vraagt om vernieuwing en innovatie. Enkele retailers geven dan ook aan plannen te hebben om een samenwerking aan te gaan met partners die gespecialiseerd zijn in visual merchandising om zo toch een verbetering aan te brengen op het gebied van vernieuwing en innovatie.

Marktonderzoek visuele communicatie & visual merchandising Welke middelen zijn er nog meer genoemd als zijnde het meest innovatief?  

Borden/wanden met Visual Magnetics Productmatch-presentaties (cross selling)

   

‘Lapwand’: een wand met materiaalmonsters en informatie White tables / digitale leestafels / tafelbladen met touchscreen Flexibele wanden / vrijstaande roomdividers voor het creëren van shop-in-shop Interactieve vloeren



Banners (themagebonden)

   

Lichtbalken in de schappen Narrowcasting Blue Ridge Mockshop software

Visual Magnetics Visual Magnetics is een revolutionair displaysysteem om snel en moeiteloos visuals te wisselen. Visuals worden op ijzerhoudend materiaal geprint. Ze visuals worden bevestigd op een magnetische onderlaag. Door de sterkte van de magneet kunnen meerdere visuals worden aangebracht, ideaal voor seizoensacties. De visuals zijn betaalbaar en kunnen snel worden gewisseld. Van Straaten is de Europese partner van Visual Magnetics.


Wat zijn de trends? Naast of specifieke technieken en materialen daadwerkelijk worden toegepast willen we uiteraard ook graag weten wat retailorganisaties in Nederland zien als belangrijkste trends op het gebied van visual merchandising. We hebben de meest voorkomende antwoorden hieronder gecategoriseerd:

Wat zijn de trends op het gebied van visual merchandising? Overig/ anders Storytelling op productniveau

22,22% 4,44%

Klantbeleving via de etalage

20,00%

Naast licht en kleur ook geur inzetten

15,56%

Led schermen en 3D beeld, filmpresentaties

24,44%

Het gebruik van veel licht en kleur 0,00%

13,33% 5,00%

10,00%

15,00%

20,00%

25,00%

30,00%

Wat ons in de antwoorden opviel is dat een aantal trends die wij als Van Straaten regelmatig in het buitenland en op beurzen tegenkomen, weinig tot niet genoemd worden. Denk hierbij aan interactie door middel van projecties, stickers op de ramen van etalages of het gebruik van hologrammen. Wel merken we dat technologie ook bij Nederlandse retailers een steeds belangrijkere rol gaat spelen bij visuele communicatie (schermen, iPads, interactieve tafels). Dit heeft onomstotelijk te maken met de omni-channel trend waarbij online en offline niet langer als separate kanalen worden gezien maar volledig worden geïntegreerd. Daarnaast is er op technologisch gebied steeds meer mogelijk om de shoppers te activeren en te motiveren.


Technologie & visuele retailcommunicatie De technologische ontwikkelingen om visueel te communiceren met shoppers staan niet stil. Van winkelruit waar je na sluitingstijd kunt winkelen tot winkelruiten die je een kopje koffie aanbieden, winkelruiten waar geluid uitkomt, met interactieve stickers, projecties en nieuwe verftechnieken worden verbluffende resultaten gecreëerd. Een paar voorbeelden: Marks & Spencer Den Haag Rebecca Minkoffs ‘Store of the Future’ (New York) Bloomingdale Starbucks Nike Van Straaten heeft een breed netwerk aan partners om samen met u dit soort oplossingen te ontwikkelen, te produceren en te monteren. Daarnaast is Van Straaten bezig met de ontwikkeling van nieuwe technologieën om visuele communicatie voor retailers interactiever en attractiever te maken.

De impact van visuele communicatie Etalages trekken de aandacht en vormen een brug tussen ‘buiten’ en ‘binnen’. Een innovatieve, op de doelgroep afgestemde etalage is de eyecatcher van de winkel. Dit proces stopt niet op het moment dat de consument de winkel betreedt. Met instore communicatie wordt vervolgens in de winkel het koopproces van de consument beïnvloedt om de koper nog verder te inspireren, te motiveren en uiteindelijk te activeren. Maar hoe wordt de impact van visuele communicatie en visual merchandising, van de etalage-inrichting tot de visuele uitingen in de winkel, van de routing tot de effectiviteit van de displays, gemeten? Wordt dit überhaupt gemeten?

Marktonderzoek visuele communicatie & visual merchandising Bijna 50% van de ondervraagde retailers geeft aan de impact van visual merchandising / visuele communicatie te testen:

Wordt de impact van visual merchandising/ visuele communicatie op winkelniveau gemeten cq getest?

Ja 48%

Nee 52%

Ja

Nee

Op de vraag hoe dit vervolgens wordt getest kregen we de volgende resultaten:

Als de impact van visuele communicatie wordt getest, hoe wordt dit gedaan? Beste verkoopplekken 'in' de winkel analyseren

19%

Bezoek vanuit het hoofdkantoor (visual merchandise managers, managers)

31%

Klantonderzoek/Mysteryshopper

31%

Vergelijken van de omzetten van verschillende filialen

86% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Marktonderzoek visuele communicatie & visual merchandising Wat blijkt? Geen van de geïnterviewde managers test de impact van betreffende visuele communicatieuitingen. Er wordt veel gemeten in retailland. De omzet per vierkante meter, vergelijkingen met andere vestigingen of algemeen beschikbare gegevens. Actiematig worden links gelegd tussen (marketing)campagnes, waar visuele communicatie onderdeel van uitmaakt, en de resultaten. Er wordt door middel van bezoeken vanuit het hoofdkantoor of door middel van klantinterviews en mysteryshoppers gekeken naar de uitstraling van de winkel. Echter, het meten van de impact van de visuele communicatie-uitingen zelf, bijvoorbeeld door middel van het testen van de visual en van de locatie(s) waar visuals worden toegepast werd door geen van de respondenten genoemd. Terwijl ook gemeten en onderzocht kan worden of de visuele communicatiemiddelen an sich het gewenste effect hebben. Want hier valt veel te winnen. Denk bijvoorbeeld aan lettertype, gekozen graphics of het kleurgebruik:

4

http://www.forbes.com/sites/amymorin/2014/02/04/how-to-use-color-psychology-to-give-your-businessan-edge/

4


Het testen en/of meten van de impact van de visuals kan op verschillende wijzen worden gedaan. We betreden hier het gebied van neuromarketing, waar al hele boekwerken over geschreven zijn en nog steeds geschreven worden. 

Zijn de visuals dusdanig attractief dat ze de aandacht van een voorbijganger trekken? Een ouderwetse maar effectieve methode om dit te meten is door een groep respondenten een aantal beelden voor te leggen en vervolgens te vragen welk beeld eruit sprong.



Wat vinden mensen echt van de visuals? Hoe reageren zij emotioneel op de visuals? In laboratoria



kunnen gezichtsuitdrukkingen tot in hele kleine details worden geanalyseerd om zo tot conclusies te komen. Er wordt zo geanalyseerd of beelden positief of negatief worden gewaardeerd (of dat de beelden totaal geen reactie teweeg brengen). Naast ‘facial coding’ zijn er (ook in Nederland) mogelijkheden om met medische apparatuur de reactie van de hersenen op bepaalde beelden in kaart te brengen. Indien u hier meer over wilt weten raden wij u aan contact op te nemen met POPAI Benelux 5, zij zijn ook sponsor van het Neuromarketing wereldcongres wat dit jaar in Amsterdam plaatsvindt. Waar moeten de visuals hangen? Wat is het kijkgedrag van de consument? Mannen kijken anders dan vrouwen. Met behulp van bijvoorbeeld eye-tracking apparatuur kan ook deze invalshoek bekeken, gemeten en geoptimaliseerd worden. In Nederland is branche-organisatie ISMI (Instore Shopper Marketing Instituut) in staat om u hier op kosteneffectieve wijze mee te helpen. 6

In een vervolgvraag van dit onderzoek, wat men zou willen verbeteren op het gebied van rendement en effectmeting, bleken de retailers wel unaniem. Als op kosteneffectieve wijze de relatie tussen uitingen en omzet gemeten kan worden zou dit zeker vaker toegepast worden.

“Het meten van de relatie tussen de uitingen, het effect en de omzet, zouden we kunnen verbeteren.” “Outstore wordt veel gemeten en geoptimaliseerd, instore wordt dat nog niet echt gedaan.” “Wij willen dit graag verbeteren. Maar wat is hiervoor het meest effectieve middel? Hoe krijgen we echt inzicht in de rendementen en de effecten?”

5 6

http://www.shopperbrainconference.com/ http://www.isminstituut.nl/


Visuele outstore communicatie Van welke vormen visuele outstore communicatie maken retailers in Nederland gebruik? Iets minder dan 85% van alle ondervraagden gebruikt een of meerdere vormen van outstore visuele communicatie. Nietinteractieve billboards zijn hierbij het populairst, gevolgd door bestickering van vervoersmiddelen. Andere middelen van outstore visuele communicatie die wij hierbij tegenkwamen waren stoepborden en stoepstickers voor het filiaal, met name campagnematig, en de bedrijfskleding.

Maken jullie gebruik van een of meerdere van de volgende vormen van outstore visuele communicatie? Anders

30%

Geen outstore visuele communicatie

16%

Routeborden langs wegen

33%

Bestickering van vervoersmiddelen

51%

Billboards/abri's, interactief

16%

Billboards/abri's, niet interactief

61% 0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%


Productie & inkoop van visuele communicatie Concept & Creatie Elke retailorganisatie hebben we gevraagd wat zij rondom het proces ‘Concept & Creatie van visuele communicatie’ willen verbeteren. Hier waren de antwoorden zeer uiteenlopend, maar de volgende antwoorden kwamen regelmatig terug in de gesprekken: 

Innovatie, trends & ontwikkelingen blijven volgen en zo visuele communicatie verbeteren. Hier werd ook genoemd dat retailers van hun leveranciers verwachten dat zij met ideeën en inspiratie komen.



Betere samenwerking tussen inkoop, bureaus en ondernemers.



Duurzaamheid.



Integratie online & offline, presentatie van online in de filialen.



Personalisatie; het beter afstemmen van het aanbod per winkel.

“Het wordt tijd voor nieuwe, duurzame concepten. Geen ideeën die we maar één keer inzetten en dan vervangen. Duurzaamheid wordt steeds belangrijker.”

Productie Elke retailorganisatie hebben we gevraagd wat zij rondom het proces ‘Productie van visuele communicatie’ wilden verbeteren. Hier kwamen we de volgende categorieën antwoorden veel tegen: 

Efficiency. Internationale ondernemingen denken hierbij aan het produceren in een land en daar waar de productieprocessen nog niet zijn gecentraliseerd het centraliseren van de productieprocessen in een land.



Automatisering. Denk hierbij aan geautomatiseerde bestelsystemen, het ontwikkelen van een geautomatiseerde systematiek rondom planning en communicatie, een overkoepelend systeem voor alle betrokken partijen (winkels, producent, bureaus, hoofdkantoor).



Distributie. Sneller (en eigenlijk ook goedkoper) leveren, minder fouten bij levering door leveranciers.



Duurzaamheid.


Logistiek Elke retailorganisatie hebben we gevraagd wat zij rondom logistieke proces van de visuele communicatie wilden verbeteren. Hier blijken veel verbeterpunten te liggen. Eén retailorganisatie vatte het goed samen met het woord ‘Alles‘. Sommige retailorganisaties ontvangen nog steeds de verschillende elementen van de visuele communicatie op een centraal punt om vervolgens zelf pakketten te moeten samenstellen voor elk filiaal. Er blijken issues te zijn met de distributie van grote displays, waar dan aparte logistieke processen voor geregeld moeten worden. Andere retailers zijn al een stuk verder, bij hen speelt de discussie hoe ze het proces nog verder kunnen optimaliseren. Dit zorgt ervoor dat bij elke nieuwe productlevering ook de visuele communicatie kan worden bijgevoegd in hetzelfde pakket, meer gemak en efficiency.

Betrokkenen bij de ontwikkeling en productie van visuele communicatie Visuele communicatiemiddelen worden grotendeels (bij 93% van de ondervraagden) centraal ingekocht.

Wordt er centraal voor alle vestigingen ingekocht? Nee 3%

Ja 97% Ja

Nee

Marktonderzoek visuele communicatie & visual merchandising Bij de conceptontwikkeling, de productie en de inkoop zijn veel partijen betrokken. De marketing(communicatie) afdelingen spelen de belangrijkste rol. In bijna 50% van de gevallen ontwikkelen en produceren zij in samenspraak met een marketing- en communicatiebureau de visuele uitingen. In slechts 15% van de gevallen wordt de producent bij dit proces betrokken.

Welke functies / functionarissen zijn er betrokken bij de productie van materialen ten behoeve van visuele merkbeleving?

Other

41%

Producent

15%

Reclame/Marketing… Filialen

46% 10%

Finance

11%

Inkoop

31%

Formule Manager

23%

Communicatie Manager

39%

Marketing Manager

66%

Brand Manager

38% 0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

De visuele communicatie wordt relatief vaak zelf ontwikkeld, in lang niet alle gevallen wordt een bureau ingeschakeld. Ruim 26% van de ondervraagden ontwikkelt alles zelf, nog eens 46% van de ondervraagden wisselt ‘zelf doen’ af met de diensten van een bureau. Slechts 20% van de ondervraagden werkt exclusief met een of meerdere marketing- en reclamebureaus. De overige 8% ontwikkelt de visuele communicatie niet zelf, dit wordt dan bijvoorbeeld aangeleverd vanuit een internationaal hoofdkantoor.


Wie verzorgt de visuele communicatie? 50%

46%

45% 40% 35% 30% 25% 20%

26% 20%

15%

8%

10% 5% 0% Dit doen wij in eigen beheer Wij gebruiken een bureau

Soms zelf, soms met een bureau

Other


Conclusies In het algemeen durven we te stellen dat Nederland vrij behoudend is als het gaat om visuele instore & outstore communicatie. Zowel in de winkel als de etalage wordt gebruik gemaakt van traditionele technieken. Bijna iedereen gebruikt licht (97%). Echter, slechts 10% van de retailorganisaties gebruikt actief een mix van geluid, licht, beweging en interactie om haar etalage zo aantrekkelijk mogelijk te maken. Er wordt veel aandacht besteed aan seizoenscommunicatie. Ruim 82% van de ondervraagden doet aan visuele seizoenscommunicatie, waarbij de meeste ingezette middelen flexibele wisseldisplays en raamstickers betreft. De innovatie blijft wat achter. Ruim 20% van alle ondervraagden geeft aan ‘weinig tot geen innovatieve visual merchandising’ te gebruiken op winkelniveau. Retailers in Nederland vinden LCD/plasmaschermen, canvas displays & posters en gekleurde verlichting / lichtbakken het meest trendsettend op het gebied van visual merchandising. De opkomst van innovatieve technologieën en oplossingen voor bijvoorbeeld etalages als interactieve stickers of projecties zijn (nog?) niet top of mind. Veel gesproken retailorganisaties beamen dit. Zij zouden meer en beter op de hoogte willen blijven van trends. Terwijl 48% van de ondervraagde retailers aangaf de impact van visuele communicatie te meten, bleek uit de gevoerde gesprekken dat dit vooral ‘algemene’ metingen betrof; van omzet per vierkante meter tot het (extra) rendement van bijvoorbeeld actiematige campagnes. De impact van de visuele communicatie-uitingen an sich en de locatie waar de uitingen zich bevinden wordt eigenlijk nog nauwelijks getest door middel van bijvoorbeeld eyetrackers of tests in laboratoria. Ook dit wordt beaamd door retailorganisaties, de wil en wens is zeker aanwezig. Tijd, geld en kennis misschien minder, maar daar hebben we in dit onderzoek niet naar gevraagd. De marketing(communicatie) afdelingen hebben de lead in de processen rondom de conceptontwikkeling en de productie van de visuele communicatie-uitingen. Dit doen zij al dan niet samen met een bureau, waarbij het ons opviel dat er meer en meer in eigen huis wordt ontwikkeld. Slechts 20% van de ondervraagde retailorganisaties werkt nog exclusief met een bureau voor visual merchandising. Wat ons opviel is dat in slechts 15% van de gevallen de producent van de uitingen betrokken is in dit proces. Ons inziens een gemiste kans; juist de producent is (zeer) goed op de hoogte van trends en ontwikkelingen. Hij kan adviseren over duurzaamheid, efficiëntie, diversiteit in het aanbod (grote versus kleine winkels) en de distributie.


Bijlage: Over Van Straaten Totaaloplossingen voor visual branding in retail Van Straaten heeft alles in huis voor opvallende in-store marketing en visual branding. Wij vertalen retail trends naar innovatief en opvallend Point-of-Sale materiaal, spectaculaire shopdecoraties en op maat gemaakte displays. Al bijna 100 jaar geven wij winkels een magische uitstraling die shoppers inspireert en activeert. Instore Branding Van Straaten ontwikkelt, produceert en distribueert complete pakketten om winkels stijlvol met te branden. Wij doen dit in nauwe samenspraak met de retailorganisatie en/of haar partners. Deze pakketten bestaan bijvoorbeeld uit combinaties van lightboxes, textielframes met prints, vloervinyl en stickers. Wij doen dit voor één winkel, maar produceren, distribueren en monteren ook bij retailorganisaties die beschikken over tientallen (internationale) filialen. Tostore Branding To-store marketing richt zich op branding waar potentiële klanten passeren: langs wegen, in de parkeergarage, in de lift, in het winkelcentrum of op de roltrap. Van indoor banners tot levensgrote gevelreclame op gebouwen - u vindt het bij Van Straaten. Totaaloplossingen Van Straaten is de trendsetter op het gebied van visuele communicatie. Bij ons vindt u altijd de laatste innovaties op retailgebied en de nieuwste producten voor krachtige visual branding en winkelaankleding. Ons eigen state-of-the-art machinepark en innovatieve productiemethodes maakt dat we flexibel zijn en snel kunnen leveren. Daarnaast beschikt Van Straaten over een eigen confectieafdeling, een eigen distributieservice en een eigen montageservice. Van Straaten biedt echte totaaloplossingen, van ontwerp tot montage.

MARKTONDERZOEK RETAIL SHOPPING

Recommend Documents