Kleinschalig marktonderzoek

Auteur: Marijke Hoftijzer en Piet Korte www.onderneem!.noordhoff.nl

isbn: 978-90-01-82345-0 © 2012 Noordhoff Uitgevers bv

Kleinschalig marktonderzoek Introductie Theorie

Aan bod komen achtereenvolgens: Wat is marktonderzoek? Door wie en hoe? Fase 1: Doel en vorm 1.1 Doel van het onderzoek 1.2 Onderzoeksvorm Fase 2: Onderzoek doen 2.1 Deskresearch 2.2 Fieldresearch 2.3 Enquête 2.4 Steekproef Fase 3: Verwerken Fase 4: Rapporteren Imago-onderzoek Inleiding

Voor een ondernemer is het moeilijk te bepalen waar de consument behoefte aan heeft. Je kunt de behoeften van consumenten in kaart brengen door marktonderzoek te doen. Een marktonderzoek bestaat uit een aantal fasen. Eerst formuleer je de probleemstelling, daarna verzamel je gegevens. Vervolgens verwerk en analyseer je de gegevens en trek je conclusies. De uitkomsten van marktonderzoek kunnen de ondernemer helpen beleidsmatige beslissingen te nemen. Praktijkvoorbeeld 1 Marktonderzoek naar schoonmaken

Maar liefst 26% van de Nederlanders geeft aan strijken de vervelendste taak in het huishouden te vinden. Het schoonmaken van de badkamer en de wc volgt hierna als grootste ergernis met 14%. Al zijn er heel wat Onderneem! Kleinschalig marktonderzoek | 1



taken waarmee de man zich nuttig maakt in het huishouden, toch worden de meeste taken nog grotendeels door de vrouwen gedaan. Met name stoffen en strijken zijn vrouwelijke aangelegenheden. Zodra er sprake is van een gezin met twee of meer personen wordt duidelijk dat de man over de hele huishoudlinie minder taken verricht. De zaken die beide seksen als minder prettig ervaren, zoals strijken en het schoonmaken van de badkamer en de wc, worden binnen een meerpersoonshuishouden voornamelijk door een vrouwelijk gezinslid uitgevoerd.

Stel je hebt een servicedienst voor huishoudelijk werk. Dan kun je uit dit onderzoek opmaken dat mensen strijken waarschijnlijk het liefst uitbesteden. Ook kun je eruit opmaken dat je je het best kunt richten op de vrouwelijke gezinsleden. Marktonderzoek

Marktonderzoek is het verzamelen en interpreteren van informatie en cijfers over de markt, om de risico’s bij beleidsbeslissingen zo veel mogelijk te beperken en bij te dragen aan een optimaal resultaat van marketing- en verkoopactiviteiten. Hierdoor kun je beter besluiten nemen over het beleid van jouw bedrijf. Een marktonderzoek is dus een hulpmiddel bij de besluitvorming.

Een ondernemer in de detailhandel moet bijvoorbeeld beslissingen nemen over: 

het wel of niet opnemen van een bepaald artikel in zijn assortiment of



een bepaalde dienst in het aanbodpakket;



de beste vestigingsplaats voor een nieuwe winkel;



de eventuele noodzaak om extra reclame te maken.

Daarbij houdt hij rekening met wat zijn concurrenten doen en wat zijn klanten of consumenten willen. Om erachter te komen wat de wensen

Onderneem! Kleinschalig marktonderzoek | 2



en behoeften van zijn klanten zijn en hoe het met zijn concurrenten gaat, heeft een ondernemer informatie nodig. Elke consument heeft zijn eigen behoeften en gedraagt zich op zijn eigen manier. Het is moeilijk om inzicht te krijgen in de wensen, behoeften en het gedrag van de consument. Er zijn immers heel veel verschillende consumenten! Met behulp van marktonderzoek kan de ondernemer inzicht krijgen in de wensen van consumenten. Zo kan hij de markt in kaart brengen en zijn bedrijfsbeleid afstemmen op die markt.

Bij marktonderzoek wordt systematisch relevante informatie verzameld en geanalyseerd om risico’s bij beleidsbeslissingen zo veel mogelijk te beperken. Met de informatie die uit het marktonderzoek komt, kan de ondernemer zijn marketing- en verkoopactiviteiten optimaliseren. Hij vergroot daarmee de kans op succes van de onderneming. De zes marketinginstrumenten (de zes P’s: plaats, product, prijs, personeel, presentatie, promotie) zijn hulpmiddelen voor de ondernemer om zijn doelstellingen te bereiken. Die doelstellingen zijn bijvoorbeeld het halen van een bepaalde omzet of het veroveren van een markt. De onderneming moet de marketinginstrumenten op de juiste manier inzetten om zo goed mogelijk op de markt in te spelen. Daartoe moet de manager van een onderneming allerlei zaken weten over het eigen marktgebied, bijvoorbeeld: 

demografische kenmerken van de klanten, zoals leeftijd, geslacht;



gehuwd of ongehuwd, gezinssamenstelling, etnische afkomst;



het bestedingsgedrag van consumenten;



het marktaandeel en de omzet van de concurrenten.

F un ct ie s va n ma rkt on de rz o ek

Marktonderzoek kan verschillende functies hebben: 

Een informatieverschaffende functie: het marktonderzoek levert gegevens op over consumentengedrag, marktverschuivingen, concurrentieontwikkelingen, economische trends en dergelijke.






Een evaluerende functie: je meet in hoeverre doelstellingen zijn bereikt en hoe de gebruikte marketinginstrumenten in de praktijk werken.



Een experimenterende functie: je test nieuwe producten, verschillende prijzen, verpakkingen, smaken, kleuren of reclames.

Marktonderzoek biedt geen garantie voor succes, maar vergroot het inzicht in huidige en toekomstige marktontwikkelingen. Je eigen positie en die van je concurrenten heb je beter in beeld. Je signaleert ook eerder verschuivingen in bestedingen en voorkeuren van de consument. Bovendien eisen externe geldschieters (zoals banken) vaak een uitgebreid vooronderzoek voordat ze bereid zijn een lening te verstrekken.

W ie do et he t mar kto nd erz oe k?

Marktonderzoek kun je zelf doen of laten doen door bijvoorbeeld een marktonderzoeksbureau of brancheorganisatie. Zelf marktonderzoek doen

Een marktonderzoek hoeft niet per se ingewikkeld en uitgebreid te zijn. Een ondernemer die zelf zijn omzetten bekijkt om na te gaan op welke momenten het druk is in het bedrijf (om zijn personeelsbezetting daarop aan te passen), is bezig met marktonderzoek. Zo zijn er nog meer zaken die een ondernemer zelf kan onderzoeken zonder daar een marktonderzoeksbureau bij in te schakelen. Een voordeel van zelf marktonderzoek doen is dat de resultaten snel bekend zijn, de ondernemer kan ze dus snel toepassen. Bovendien zijn de kosten lager dan bij uitbesteding.




Marktonderzoek door een marktonderzoeksbureau

Een ondernemer kan ook een marktonderzoeksbureau inschakelen. De meeste onderzoeksbureaus zijn gespecialiseerd in bepaalde methoden van onderzoek en in een bepaalde sector of branche. TNS NIPO en Intomart zijn voorbeelden van onderzoeksbureaus. TNS NIPO staat voor het Nederlands Instituut voor de Publieke Opinie en het Marktonderzoek. TNS NIPO bestaat al sinds 1945. Elke maand kiest TNS NIPO één vraag uit die wordt meegenomen in het continu onderzoek NIPO Telepanel. Dat betekent dat de vraag wordt voorgelegd aan een representatieve steekproef van 1.000 huishoudens. Het inschakelen van onderzoeksbureaus heeft de volgende voordelen: 

Onderzoeksbureaus hebben voldoende capaciteit, tijd en expertise om het onderzoek uit te voeren.



Onderzoeksbureaus zijn onafhankelijk en leveren objectieve informatie.

Er zijn ook nadelen: 

Onderzoeksbureaus hebben minder specialistische markt- en productkennis dan de opdrachtgever, waardoor het resultaat minder compleet en doeltreffend kan zijn dan de bedoeling was.



Het inschakelen van een marktonderzoeksbureau kan veel geld kosten.

Om de kosten te kunnen schatten, maakt een onderzoeksbureau vaak een voorcalculatie van de te verwachten onderzoeksopbrengsten en onderzoekskosten. Vaak blijkt uit zo’n calculatie dat een marktonderzoek zichzelf terugbetaalt. Het onderzoek voorkomt bijvoorbeeld onjuiste (dure) beslissingen. Grote bedrijven maken vaak gebruik van onderzoeksbureaus voor het uitvoeren van een marktonderzoek. Soms laten ze het onderzoek uitvoeren door de eigen onderzoeksafdeling. Marktonderzoek door brancheorganisaties en fabrikanten




Brancheorganisaties, de bedrijfstak als geheel en de fabrikanten voeren ook marktonderzoek uit. Zij hebben er ook belang bij te weten hoe de markt zich ontwikkelt en welke nieuwe trends ontstaan. Panteia/EIM, het Economisch Instituut voor het Midden- en Kleinbedrijf, verricht marktonderzoeken in opdracht van organisaties zoals het Hoofdbedrijfschap Detailhandel (HBD). Iedere onderneming binnen de branche kan de gegevens uit zo’n onderzoek gebruiken voor het marketingplan van de eigen onderneming. Eisen aan een marktonderzoek

Een marktonderzoek moet aan de volgende eisen voldoen: 

Het onderzoek mag niet te veel tijd kosten.



Het onderzoek mag niet meer geld kosten dan het kan opleveren.



Het onderzoek moet de juiste gegevens opleveren.

Een marktonderzoek kun je het beste systematisch aanpakken. Het maakt daarbij in principe niet uit of een ondernemer het onderzoek zelf uitvoert of dat hij het onderzoek laat uitvoeren door een marktonderzoeksbureau. Ondernemer en onderzoeksbureau volgen dezelfde systematiek. Het opzetten en uitvoeren van elk marktonderzoek doorloopt daarbij vier stappen of fasen: Fase 1: Formuleren van de probleemstelling. Fase 2: Gegevens verzamelen. Fase 3: Gegevens verwerken en analyseren. Fase 4: Rapporteren van conclusies en aanbevelingen.

Fase 1: Doel en vorm

1.1 Doel van het marktonderzoek De eerste fase van een marktonderzoek bestaat uit het vaststellen wat je precies wilt onderzoeken. In een voorstudie breng je het probleem in kaart en bepaal je wat je precies moet weten om de vragen waar je




mee zit, te kunnen beantwoorden. Wat is het doel van je onderzoek? Wat wil je weten, wat voor soort informatie heb je nodig, en wie kun je waarover raadplegen? Verder moet je beslissen of je het marktonderzoek zelf uitvoert of dat je het geheel of gedeeltelijk uitbesteedt aan een marktonderzoeksbureau. In deze eerste fase maak je keuzes die bepalend zijn voor de precieze opzet van je marktonderzoek. Vier aspecten moeten hierbij in ieder geval aan de orde komen: 1. doel 2. opdrachtgever 3. soort informatie 4. onderzoeksgroep.

Aspect 1: Doel Afhankelijk van het doel dat een ondernemer met het onderzoek voor ogen heeft, kunnen er verschillende soorten marktonderzoek worden verricht, bijvoorbeeld: 

aankooponderzoek



productonderzoek



afnemersonderzoek



concurrentieonderzoek



promotieonderzoek



prijsonderzoek



imago-onderzoek.

Aankooponderzoek is een onderzoek waarbij je de consument vragen stelt over de aankoop van artikelen. Je vraagt naar de plaats van aankoop en de motivatie. Met de resultaten van een aankooponderzoek kun je achterhalen waarom je een bepaalde artikelgroep of dienst vaker of minder vaak verkoopt.

Productonderzoek is een onderzoek waarbij de productacceptatie van de specifieke groep afnemers waarop een onderneming zich richt,




centraal staat. Je onderzoekt de productacceptatie van de specifieke groep afnemers waarop een onderneming zich richt. Het gaat erom of de productaspecten passen bij de behoeften en wensen van de potentiële afnemers. Bij een productonderzoek onderzoek je verschillende producteigenschappen, zoals prijs, smaak, vormgeving, kleurstelling, garantie, merknaam en verpakking.

Afnemersonderzoek is een onderzoek waarin je vaststelt wie op een bepaald moment afnemers van een onderneming zijn.

Concurrentieonderzoek is een onderzoek waarin je vaststelt wie de belangrijkste concurrenten zijn. Je vergelijkt verschillende winkelformules met elkaar. Als ondernemer krijg je daarmee een goede indruk van de sterke en zwakke kanten van de concurrent(en). Een concurrentieonderzoek is vaak een landelijk onderzoek waarbij met name omzetaandelen per artikelgroep worden vergeleken. Ook kunnen bijvoorbeeld presentatie, prijsstelling, promotie en verkoopvloeroppervlakte (VVO) in de branche worden vergeleken. Het is ook mogelijk een plaatselijk of regionaal onderzoek op te zetten. Tegenwoordig noemen we de verkoopvloeroppervlakte (VVO), het bedrijfvloeroppervlakte (WVO).

Promotieonderzoek is een onderzoek waarin je nagaat of een bepaalde promotieactie succes heeft gehad. Zo kan een onderneming via een enquête onderzoeken of haar reclamecampagne effectief was. Zijn inderdaad nieuwe klanten bereikt en hoe beoordelen zij het assortiment en prijsbeleid? Een tussentijdse evaluatie door een promotieonderzoek kan leiden tot het bijstellen van het promotiebeleid en eventueel tot aanpassingen in het assortiment.

Prijsonderzoek is een onderzoek naar prijzen en hun effect. Er bestaan verschillende vormen van prijsonderzoek. Met behulp van prijsonderzoek kun je bepalen wat de optimale prijs voor je product is.




Je kunt ook de gevolgen van prijsveranderingen op omzetaandelen vaststellen met behulp van prijsonderzoek.

Imago-onderzoek is een onderzoek in hoeverre het beeld dat het bedrijf wil uitdragen, overeenkomt met het beeld dat de doelgroep van het bedrijf heeft. 1.2 Onderzoeksvorm

Nadat je het doel van het onderzoek hebt vastgesteld, bepaal je de onderzoeksvorm: wie gaat het onderzoek uitvoeren, welk soort informatie heb je nodig en welke onderzoeksgroep benader je om welke reden? Als een onderzoek wordt uitbesteed, is er sprake van één opdrachtgever. Als er één opdrachtgever is, spreken we van een singlecliëntonderzoek. De opdrachtgever is dan klant van het onderzoeksbureau. Als het onderzoek voor meerdere opdrachtgevers tegelijk wordt uitgevoerd, is er sprake van multi-cliëntonderzoek. Bij multicliëntonderzoek is het mogelijk dat iedere deelnemer dezelfde onderzoeksresultaten ontvangt. Onderzoeksbureaus houden regelmatig omnibusonderzoeken. Dit is één marktonderzoek met meerdere deelonderzoeken. Vaak is dit een landelijk consumentenonderzoek op initiatief en voor risico van het bureau dat het onderzoek uitvoert. Verschillende deelonderzoeken van verschillende opdrachtgevers worden hierbij gecombineerd tot één onderzoek. Elke opdrachtgever krijgt alleen de uitkomsten van de eigen vragen en betaalt ook alleen daarvoor.

Een marktonderzoek kan twee soorten gegevens opleveren: kwantitatieve en kwalitatieve gegevens.

Kwantitatief onderzoek: Als je geïnteresseerd bent in getalsmatige resultaten, doe je kwantitatief onderzoek. Bijvoorbeeld als het gaat om




de marktpenetratie van product X. Kwantitatief onderzoek maakt gebruik van mondelinge of schriftelijke ondervragingen. De gegevensverzameling kan thuis of op locatie plaatsvinden, maar ook via de telefoon, per post of via internet.

Kwalitatief onderzoek: Ben je geïnteresseerd in de achtergrond van bepaald gedrag of een bepaalde mening, dan voer je kwalitatief onderzoek uit. Het gaat dan bijvoorbeeld om de vraag waarom iemand rookt of product X gebruikt. Kwalitatief onderzoek wordt ook wel psychologisch marktonderzoek genoemd. Je doet onderzoek naar de mens achter de cijfers. Door groepsdiscussies of interviews leg je argumenten, gevoelens, motivaties en gedachten van mensen vast. Vanwege de enorme tijdsinvestering van dit onderzoek wordt kwalitatief onderzoek normaal gesproken verricht bij een kleine onderzoeksgroep. Aan kwalitatieve onderzoeksgegevens kun je meestal geen waarde in de vorm van een cijfer geven. De ene reden waarom mensen roken is niet beter dan de andere. Alle genoemde redenen zijn even belangrijk. Het is daarom lastig om ze in categorieën onder te brengen. Wel kun je het aantal malen dat een bepaalde reden wordt genoemd, noteren. Die aantallen vormen dan weer kwantitatieve gegevens die je weer wel met elkaar kunt vergelijken.

Onderzoeksgroep: Het laatste aspect dat van invloed is op de opzet van een marktonderzoek, is de groep waarop het onderzoek is gericht. De meeste onderzoeken zijn gericht op de uiteindelijke gebruiker van een product. Vandaar dat je de gebruikers vraagt mee te werken aan het onderzoek.

De personen van de onderzoeksgroep die deelnemen aan een onderzoek, noemen we respondenten. De reactie van de respondenten noem je de respons. 

Een onderzoek dat gericht is op de consument, noemen we ook wel een consumentenonderzoek.






Een onderzoek dat je uitvoert bij de tussenhandel (detail- of groothandel), noem je een distributief onderzoek.



Wordt het onderzoek verricht bij productiebedrijven, dan spreek je van een industrieel onderzoek.

De verschillende onderzoeken maken gebruik van verschillende respondenten.

Fase 2: Onderzoek doen 2.1 Deskresearch

In de tweede fase van een marktonderzoek begin je met de uitvoering van het onderzoek: het verzamelen van gegevens. Dat kan op twee manieren: Deskresearch: hierbij maak je gebruik van reeds bestaande gegevens (secundaire gegevens). Je verzamelt, analyseert en interpreteert bestaande ‘voor andere doeleinden verzamelde’ gegevens vanachter je ‘desk’ (je bureau). Fieldresearch: Een onderzoeksvorm waarbij je op zoek gaat naar nieuwe gegevens over de markt (primaire gegevens).

We onderscheiden interne en externe deskresearch: 

Interne deskresearch is gebaseerd op de interne gegevens. Dit zijn gegevens uit de eigen onderneming. Interne bronnen van informatie zijn de eigen inkoop- en verkoopadministratie, kassaregistratie, klantenregistratie, loonadministratie, financiële administratie en kostenadministratie.



Externe deskresearch is gebaseerd op externe gegevens. Dit zijn gegevens die worden verstrekt door onderzoeksinstellingen, overheidsinstanties, uitgeverijen en belangenorganisaties in de vorm van periodieken, statistische bronnen, adressenbestanden en jaarboeken.




Bronnen voor externe deskresearch Externe gegevens kun je verkrijgen bij diverse instellingen. Deze instellingen heten ook wel bronnen voor deskresearch.

Veelgebruikte bronnen voor externe deskresearch Rapporten van organisaties

Publicaties van bedrijven

Adressenbestanden

Economisch Instituut Midden- en Kleinbedrijf (Panteia/EIM)

Jaarverslagen

Ledenbestand van verenigingen

Kamer van Koophandel (KvK)

Catalogi van bedrijven

Bedrijvenregister KvK

Hoofdbedrijfschap Detailhandel (HBD)

Bedrijvenalmanakken

Postcodebestanden

Instituut voor het Midden- en Kleinbedrijf (IMK)

Vakliteratuur

Internetadressen

Centraal Bureau voor de Statistiek (CBS) Economische Voorlichtingsdienst (EVD) Banken Branche- en bedrijfsverenigingen Universiteiten Planbureaus en onderzoekbureaus Ministeries, provincies en gemeenten Behalve in deze bronnen is informatie te vinden in dagbladen en tijdschriften. Buitenlandse publicaties krijgen steeds meer aandacht, terwijl internet tegenwoordig de mogelijkheid biedt om statistische gegevens van onderzoekscentra op te vragen. Omdat deskresearch in verhouding goedkoop en snel is, is het meestal het eerste wat je doet om informatie boven tafel te krijgen. Zo kun je de eigen omzetgegevens en financiële cijfers (interne gegevens) vergelijken met landelijke kengetallen (externe gegevens). Als je gebruikmaakt van deze secundaire gegevens, moet je voorzichtig zijn: de gegevens zijn vaak onvolledig, en het is niet meteen duidelijk of ze ook van toepassing zijn op de eigen situatie. Ze zijn immers niet op




iedere onderneming toegespitst, maar leveren een algemeen beeld op van datgene wat is onderzocht. Bovendien is vaak onbekend hoe de gegevens zijn verzameld (met welke technieken) en zijn dergelijke gegevens snel gedateerd.

HBD: Het Hoofdbedrijfschap Detailhandel (HBD) biedt in samenwerking met het EIM/Centrum voor Retail Research, informatie over de detailhandel als geheel, de afzonderlijke branches en samenwerkingsvormen. Het is een voorbeeld van hoe een sector onderzoek publiceert. Valt jouw bedrijf onder een andere sector, dan heeft die sector vast een soortgelijk instituut.

Panteia/EIM: Het Economisch Instituut voor Midden- en Kleinbedrijf (EIM) is een onderzoeksinstituut dat kengetallen van de detailhandelsbranches publiceert in het kader van de reeks Bedrijfssignalering. Met behulp van deze reeks, met name de Marktmonitor en de Bedrijfsmonitor, kan een ondernemer de resultaten van zijn eigen winkel vergelijken met de resultaten van de branche. De Marktmonitor en de Bedrijfsmonitor maken beide gebruik van verschillende externe bronnen om een breed overzicht voor ondernemers te creëren. De Marktmonitor Detailhandel brengt de ontwikkelingen op de arbeidsmarkt en de gevolgen hiervan voor de beroepsuitoefening in de detailhandel in kaart. De Marktmonitor richt zich op het overdragen van kennis over ontwikkelingen en trends in de detailhandel in zowel kwantitatieve als kwalitatieve zin op middellange termijn (vijf jaar). De Bedrijfsmonitor laat de ondernemer in één oogopslag zien waar het bedrijf het beter doet of waar het achterblijft bij andere deelnemers in de branche. In een vertrouwelijk, speciaal op het bedrijf toegesneden rapport krijgt de ondernemer zicht op de omzet per medewerker, brutomarge, rendement, kosten en dergelijke. De Bedrijfsmonitor geeft antwoord op vragen als: blijft mijn marge niet achter, lopen mijn




personeelskosten in de pas met die bij andere bedrijven en kan mijn vloerproductiviteit verbeterd worden?

Brancheorganisaties: De brancheorganisaties en samenwerkingsvormen (bijvoorbeeld inkoopverenigingen) verstrekken allerlei gegevens aan de leden. Filiaalbedrijven krijgen vergelijkingscijfers van het hoofdkantoor. Diverse vakbladen, zoals het Detailhandel Magazine, bieden algemene of specifieke detailhandelsinformatie.

Kamer van Koophandel: De Kamer van Koophandel heeft circa zestig vestigingen in heel Nederland. Je kunt er terecht voor markt- en branche-informatie, inzage in het handelsregister, vestigingsplaatsinformatie enzovoort. In het handelsregister staan actuele en historische identiteitsgegevens van allerlei bedrijven.

IMK: Bij het Instituut Midden- en Kleinbedrijf (IMK) kun je onderzoeksgegevens opvragen met betrekking tot haalbaarheidsonderzoeken voor de vestiging van een winkel(centrum).

NIPO: Het marktonderzoeksbureau NIPO gebruikt kwalitatieve onderzoeksmethoden voor onder andere imago-onderzoek, merkpositionering, communicatieonderzoek en reclameonderzoek. Met behulp van verschillende onderzoeksmethoden onderzoekt het bureau allerlei onderwerpen voor marketing, beleidsvorming en opinie.

CBS: Het Centraal Bureau voor de Statistiek is een onafhankelijke overheidsinstelling die gegevens verzamelt, verwerkt en analyseert. Het CBS is wettelijk verplicht de statistische resultaten te publiceren. De gegevens komen van personen of organisaties. Iedereen kan de resultaten raadplegen. Je krijgt met de resultaten inzicht in maatschappelijke ontwikkelingen. Uitgaven van het CBS zijn onder meer het Statistisch Jaarboek, de regionaaleconomische




jaarcijfers/inkomensonderzoek, de Maandstatistiek detailhandel en de Maandstatistiek van de prijzen. 2.2 Fieldresearch

In veel gevallen is de uit deskresearch verkregen informatie niet voldoende om antwoord te geven op alle onderzoeksvragen. Er is dan behoefte aan aanvullende gegevens. Om die te verkrijgen, is fieldresearch geschikt. Fieldresearch is een vorm van onderzoek waarbij je nieuwe of primaire gegevens verzamelt. Je verzamelt, analyseert en interpreteert nieuwe gegevens, specifiek voor dat onderzoek. Voorbeelden van fieldresearch zijn: onderzoek naar de reactie van consumenten op een prijsverandering of reclame-uiting, of de mening van klanten over het bedrijf (een imago-onderzoek). Fieldresearch vraagt meestal meer inspanning dan deskresearch en is duurder. De resultaten zijn echter, als het onderzoek goed is opgezet, wel beter toepasbaar op de eigen onderneming. Bij fieldresearch onderscheiden we de volgende onderzoeksmethoden: 

observatie



experiment



panel



enquête

Observatie: Je hoeft niet altijd vragen te stellen om de benodigde informatie te verzamelen. Bij observatie observeer en registreer je het gedrag van de onderzoeksgroep. Door het gedrag van verschillende klanten in het bedrijf te observeren, verkrijg je informatie over het koopgedrag van consumenten.

Experiment: Een experiment is een gecontroleerde testsituatie. Deze onderzoekstechniek gebruik je bij de introductie van nieuwe producten of een andere winkelpresentatie. Bij nieuwe producten worden in verschillende bedrijven verschillende uitvoeringen van artikelen




verkocht om te onderzoeken welke uitvoering de consument het meeste koopt. Dit heet de ‘split-runtest’. Soms vergelijken onderzoekers de resultaten van (één of enkele) bedrijven met een nieuwe marktbenadering met resultaten van (één of enkele) bedrijven met de oude marktbenadering. Soms kiezen fabrikanten voor een experiment in een beperkt gebied (een stad of regio). Zo’n beperkt gebied noem je een testmarkt. In dat gebied onderzoek je de reactie van consumenten op een testproduct. Dit biedt zowel de mogelijkheid om het product aan te passen als de mogelijkheid inzicht te krijgen in de verkoop van een product.

Panel: Een panel is een groep respondenten, representatief voor de Nederlandse bevolking. Gedurende langere tijd vullen consumenten vragenlijsten in of registreren zij de eigen aankopen. Een ander soort panel is het ondernemerspanel: ondernemers verstrekken hun inkoopof omzetgegevens. Dit noem je ook wel een retailaudit. 2.3 Enquête

Een onderzoekstechniek die erg vaak wordt toegepast, is de enquête. Een enquête is een vorm van ondervraging van de onderzoeksgroep. Door vragen probeer je achter de houding, het gedrag en de kennis van de onderzoeksgroep te komen.

Een enquête kun je op verschillende manieren uitvoeren. Dit is afhankelijk van het type vraagstelling en de manier van vragen stellen. Er zijn twee typen vraagstelling: 1. Open vragen, waarbij de ondervraagde in eigen woorden antwoord mag geven. 2. Gesloten vragen, waarbij de ondervraagde moet kiezen uit vaststaande antwoordmogelijkheden. Gesloten vragen heten ook wel meerkeuzevragen.




Aan de geselecteerden vraag je meestal de vragen in te vullen en terug te sturen. Het persoonlijk ophalen van de vragenlijsten heeft vaak meer effect. Er zijn verschillende manieren van vragen stellen: 

schriftelijke enquête



enquête op internet



mondelinge enquête



telefonische enquête

Schriftelijke enquête: Bij een schriftelijke enquête ontvangt een groep mensen een vragenlijst, per post of persoonlijk. De vragenlijst bestaat uit een aantal punten waarover de ondervraagde zijn mening moet geven. Er is vaak een beperkte invulruimte.

Enquête op internet: Je kunt ook een enquête via internet afnemen. Het voordeel hiervan is dat je een heel grote groep potentiële respondenten hebt. In principe zou namelijk iedereen in de wereld de enquête kunnen beantwoorden. Dit kan echter ook een nadeel zijn: je hebt geen enkele controle over het aantal mensen dat de enquête invult. Een ander nadeel is dat je groep respondenten alleen bestaat uit die mensen die een computer met internet hebben. Dit kan een ander resultaat opleveren dan wanneer je een groep willekeurige mensen ondervraagt. Verder geldt, net als bij een gewone schriftelijke enquête dat er bij de vragen een beperkte invulruimte is.

Mondelinge enquête: Een mondelinge enquête lijkt erg op een interview. Vaak kan de respondent uitgebreider op de vraag ingaan dan bij de schriftelijke enquête. Je kunt een mondelinge enquête op drie verschillende manieren opzetten: 1. Gestructureerd: de interviewer werkt met een vaste lijst van vragen die allemaal beantwoord moeten worden en met vaste antwoordmogelijkheden. Deze methode pas je bij voorkeur toe als je




een groot aantal mensen moet ondervragen. De antwoorden worden gecodeerd en met behulp van de computer verwerkt. 2. Halfgestructureerd: de interviewer stuurt het gesprek tot op zekere hoogte met behulp van een vaste vragenlijst, waarin veel open vragen zijn opgenomen. 3. Vrij: de interviewer stelt aan de hand van gesprekspunten vragen. Zo nodig gaat hij dieper op bepaalde onderwerpen in.

Telefonische enquête: Een speciale vorm van een mondelinge enquête is de telefonische enquête. Bij de telefonische enquête kun je in korte tijd veel mensen benaderen. De kans dat ze meewerken is meestal groter dan bij de schriftelijke enquête omdat je persoonlijk contact hebt met de ondervraagde.

Bij het bedenken van de vragen moet je rekening houden met de volgorde en formulering van de vragen. Elke enquête start met een introductie. Vertel wie je bent en wat het doel is van je onderzoek. Geef aan wat er met de gegevens gaat gebeuren. Bedank de persoon bij voorbaat voor de medewerking. Je begint je vraagstelling met onpersoonlijke vragen naar feiten. Dit zijn vragen als ‘Hoe vaak doet u hier uw boodschappen?’ en ‘In welke andere supermarkten doet u uw boodschappen?’. Deze vragen stellen de respondent op zijn gemak en zorgen voor een ontspannen sfeer. Na de onpersoonlijke, eenvoudig te beantwoorden vragen kun je moeilijker vragen gaan stellen. Dit zijn bijvoorbeeld persoonlijke vragen of vragen naar de mening van de respondent. Bij het formuleren van de vragen moet je letten op de volgende zaken: 

Stel geen onbeleefde vragen. Dit zijn vragen die te persoonlijk zijn. De respondent geeft dan vaak geen antwoord of een onjuist antwoord.



Stel geen vragen met onbegrijpelijke vaktermen.



Stel geen gecombineerde vragen. Dit zijn twee vragen ineen, bijvoorbeeld: ‘Wat is uw mening over het assortiment van Blokker en




Marskramer?’ Je kunt dit soort vragen beter splitsen in twee aparte vragen. 

Stel geen suggestieve vragen. Dit zijn vragen waarbij je het antwoord van de respondent in een bepaalde richting stuurt. Een voorbeeld van dit type vraag is: ‘Vindt u het ook altijd zo rommelig in de stad?’



Stel geen ontkennende vragen. Bijvoorbeeld: ‘U heeft geen problemen met de nieuwe winkelsluitingstijden?’ Zo’n vraag is moeilijk te beantwoorden.

Marktonderzoeken kunnen enorm omvangrijk zijn. Je hebt al snel de neiging zo veel mogelijk consumenten bij je onderzoek te betrekken om een goed beeld te krijgen van de markt. Maar het kan ook kleinschaliger, zonder dat de resultaten daaronder lijden. Je onderzoekt dan niet die hele grote groep consumenten, maar een kleine groep consumenten uit de totale groep. We noemen zo’n kleine groep uit een totale groep een steekproef. Vaak kiest de opdrachtgever voor een steekproef omdat een totaalonderzoek erg duur is, veel tijd kost en bovendien moeilijk uitvoerbaar is.

Een goede steekproef moet representatief zijn en betrouwbare resultaten opleveren. Betrouwbaarheid wil zeggen dat je zeker bent dat je de juiste conclusies trekt uit de resultaten van de steekproef. Dat betekent dat de resultaten van de steekproef overeen moeten komen met de resultaten van de hele doelgroep als je alle personen onderzocht zou hebben. In het algemeen geldt: hoe groter de steekproef, hoe groter de betrouwbaarheid.

Een steekproef is representatief als de onderzochte groep dezelfde kenmerken heeft als de totale groep. De totale groep wordt ook wel aangeduid met populatie. De populatie van een onderzoek is de groep personen die die kenmerken of eigenschappen gemeen heeft waarin de




onderzoeker geïnteresseerd is. Bijvoorbeeld alle Nederlandse vrouwen van veertig jaar en ouder.

Bij de representativiteit van de steekproef gaat het vooral om de vraag: wie of wat moet je in de steekproef opnemen om een goed beeld van de totale populatie te krijgen? Hiervoor zijn verschillende methoden bedacht: 

aselecte steekproef



gelede steekproef



systematische steekproef

Aselecte steekproef: Bij een aselecte steekproef kiezen we volkomen willekeurig (‘met de ogen dicht’) de mensen of producten voor de steekproef uit.

Gelede steekproef: Bij de gelede steekproef verdeel je de totale groep in een aantal deelgroepen. Uit deze deelgroepen neem je steekproeven. Je neemt bijvoorbeeld een steekproef van klanten die op koopavonden en op zaterdag komen en een steekproef van klanten die door de week komen.

Systematische steekproef: Bij een systematische steekproef kies je systematisch een bepaald tijdstip in een periode of een getal uit een reeks. Je telt bijvoorbeeld een dag lang ieder heel uur het aantal aanwezige klanten, of je interviewt iedere tiende klant.

Fase 3: Verwerken Nadat je het onderzoek hebt uitgevoerd, moet je de gegevens verwerken en vervolgens analyseren. Er zijn speciale computerprogramma’s om je onderzoeksgegevens te verwerken. In deze programma’s worden de gegevens zo geordend dat de marktonderzoeker conclusies kan trekken uit de onderzoeksgegevens.




Het verwerken en analyseren van de gegevens hangt af van de manier waarop je de gegevens hebt verkregen. Gegevens uit kwantitatief onderzoek verwerk je op een andere manier dan gegevens uit kwalitatief onderzoek.

Bij een kwantitatief onderzoek is het vooral een kwestie van tellen: je telt hoe vaak elk antwoord is gegeven. Bijvoorbeeld: hoe vaak per maand eet u bloemkool? Bij kwalitatief onderzoek moet je de verkregen informatie of gegeven antwoorden interpreteren. Dat is bijvoorbeeld het geval als je naar iemands mening over een product vraagt. Bijvoorbeeld: Wat vindt u van de groenten van Hak? Bij fieldresearch moet je controleren of je steekproef inderdaad representatief en betrouwbaar was voordat je conclusies trekt uit de resultaten.

Op basis van de conclusies stel je aanbevelingen en prognoses op, die het bedrijf kan gebruiken om zijn beleid aan te passen of voort te zetten. In de prognoses moet je alle relevante interne en externe gegevens die in het marktonderzoek aan bod zijn gekomen, verwerken. Daarnaast kan bij het opstellen van de prognoses gebruik worden gemaakt van kennis uit de psychologie en sociologie over menselijk gedrag en groepsgedrag. Met de kennis uit de psychologie en sociologie kun je voorspellen of bepaalde producten of winkelformules zullen aanslaan bij de consument. Of wat de laatste trends zijn. Maar ook economische en demografische kennis is heel belangrijk bij het opstellen van prognoses. De Nederlandse samenleving is aan het verouderen. De laatste tientallen jaren zijn er minder kinderen geboren, bovendien leven mensen steeds langer.

Fase 4: Rapporteren In de laatste fase van marktonderzoek maak je een rapport waarin je de resultaten en conclusies van je onderzoek beschrijft. Daarnaast




beschrijf je de methode van onderzoek die je gevolgd hebt en je aanbevelingen. De resultaten van het onderzoek kunnen leiden tot aanpassing van het beleid. Een bruikbaar en duidelijk rapport voldoet aan de volgende eisen: 

Het rapport moet bondig geschreven zijn en niet te detaillistisch zijn.



Alleen de noodzakelijkste overzichten, tabellen en statistieken moeten in het rapport staan. Niet te veel: dit maakt het rapport onoverzichtelijk.



De conclusies moeten goed gemotiveerd zijn.



De conclusies en aanbevelingen moeten duidelijk worden samengevat en gemakkelijk terug te vinden zijn.



Het rapport moet alleen de resultaten van onderzoek laten zien, niet alle technische bijzonderheden die te maken hebben met het onderzoek.

Imago-onderzoek Een voorbeeld van een marktonderzoek dat de eigen onderneming kan uitvoeren, is het imago-onderzoek. Het beeld dat een artikel of onderneming bij de consument oproept, noem je imago. Het winkelimago is het beeld dat de consumenten van een bedrijf hebben. Het is voor een deel gebaseerd op aanwijsbare (objectieve) kenmerken van het bedrijf en deels op persoonlijke (subjectieve) indrukken. Het bedrijfsimago kan uit een groot aantal componenten bestaan: 

de kwaliteit en het prijsniveau van het assortiment of dienstverlening;



het merkenbeleid;



breedte en diepte van het aanbod;



locatie en bereikbaarheid;



soort reclame;



extra promotieactiviteiten.

Een winkelbedrijf is sterk afhankelijk van het oordeel van de klant. De klant zal de voorkeur voor een bepaald bedrijf met name laten afhangen Onderneem! Kleinschalig marktonderzoek | 22



van de klantgerichtheid van het bedrijf. Een imago-onderzoek is bedoeld om vast te stellen in hoeverre het beeld dat het bedrijf wil uitdragen, overeenkomt met het beeld dat de doelgroep van het bedrijf heeft.

Kritische klanten, toenemende concurrentie en het moeilijk kunnen krijgen van vakbekwaam personeel zorgen ervoor dat het beeld dat de consument van je bedrijf heeft, steeds belangrijker wordt. Het imago wordt bepaald door de kwaliteit van de organisatie én de medewerkers. Het uitdragen van een beoogd imago kan inspirerend werken op alle betrokkenen. Heeft het bedrijf een duidelijke positie in het denken van de consument, dan kan dat leiden tot een duidelijke voorkeur voor het bedrijf (winkeltrouw). Het kan natuurlijk ook leiden tot een duidelijke afkeer. De voorkeur van de consument voor het bedrijf wordt voor een deel bepaald door het product of dienst van het bedrijf. Een imago dat zich duidelijk onderscheidt van dat van andere bedrijven, is de basis voor de bedrijfspositionering (de plaats in de markt).

Met het imago-onderzoek kun je sterke en zwakke punten van het bedrijf goed in beeld brengen. Als er te grote verschillen zijn tussen het beoogde en het bereikte imago van het bedrijf, kan dat aanleiding zijn tot organisatorische en strategische aanpassingen. Het imago van een bedrijf wordt mede bepaald door de manier waarop het bedrijf georganiseerd is. Een duidelijke organisatie met voldoende leiding biedt de meeste garantie voor een constante service. Het is echter vooral de klant die bepaalt of dit beeld aanspreekt en de klant vergelijkt dit met de concurrenten. Een ondernemer vormt zich eerst een beeld van wat de klant van het bedrijf vindt om zodoende maatregelen te treffen om het oordeel over het imago te verbeteren.

Aangezien je geïnteresseerd bent in de mening van je doelgroep, is fieldresearch de geschiktste vorm van onderzoek om je gegevens te




verzamelen. Een van de manieren om inzicht te krijgen in het beeld dat de klant van het bedrijf heeft, is het afnemen van een enquête. Met een enquête krijg je niet alleen kijk op de wensen en verwachtingen van de klant, maar ook informatie over klachten en ergernissen. Klanten kunnen tijdens de enquête hun (on)tevredenheid uiten. OPGAVEN

Opgave 1 Wat is marktonderzoek?

Opgave 2 Waarom is het belangrijk op tijd in te spelen op veranderingen in de markt?

Opgave 3 Noem enkele verschuivingen in het consumentengedrag die geleid hebben tot reacties in de detailhandel.

Opgave 4 Waarom kan een marktonderzoek gezien worden als een vorm van verzekering?

Opgave 5 Tuincentrum J. de Vries heeft een maand geleden een enquête gehouden. Enkele opmerkingen van consumenten over het tuincentrum waren: 

De prijzen zijn veel te hoog.



Het personeel is niet vriendelijk en behulpzaam.



Er is onvoldoende keus.



Waarom is er alleen maar gebundeld tuinhout?



Het parkeerterrein is te klein.



Ik ben niet op de hoogte van de aanbiedingen.




Beschrijf welke marketinginstrumenten J. de Vries zou kunnen inzetten om meer tegemoet te komen aan de wensen van zijn klanten.

Opgave 6 De evaluerende functie van marktonderzoek wordt ook wel een ‘bewakingsfunctie’ genoemd. Leg dit uit.

Opgave 7 Geef aan welke functie(s) een marktonderzoek kan hebben voor: a. een fabrikant. b. de bedrijfstak. c. een branche(organisatie). d. een detaillist.

Opgave 8 Noem de vier fasen van marktonderzoek.

Opgave 9 Je wilt weten of de prijzen van je belangrijkste concurrent hoger of lager zijn dan jouw prijzen. Bovendien wil je weten welke producten de consument bij de concurrent koopt. Wat voor soort onderzoek voer je uit?

Opgave 10 Zuivelfabrikant VersBest is een bedrijf dat zuivelproducten volgens ‘grootmoeders recept’ op de markt brengt. Echter, grootmoeders recepten zijn niet meer van deze tijd: ze zijn vet en zien er minder smakelijk uit. Bovendien zijn ze minder lang houdbaar. Want wat is het geval? De producten worden vervaardigd met ingrediënten die men tegenwoordig niet veel meer gebruikt. De huidige voedingsmiddelenindustrie concentreert zich op de lightproducten, en daar past boerenmelk met een vetgehalte van 7% niet tussen. Sinds de




invoering van de lightproducten is de omzet van VersBest dan ook enorm achteruitgegaan. Zuivelfabrikant VersBest heeft na lang zwoegen de oplossing voor het omzetprobleem gevonden. Het bedrijf brengt een lightproduct op de markt: ‘Grasmelk’, bereid met melk van scharrelkoeien en een vleugje gras. Om erachter te komen of de melk ook daadwerkelijk aanslaat, wordt besloten een marktonderzoek uit te voeren.

a. Geef aan welke soorten marktonderzoek VersBest zou kunnen overwegen. Waarom? b. Formuleer voor elk soort marktonderzoek een probleemstelling.

Opgave 11 Wat is het verschil tussen een multi-cliënt- en een singlecliëntonderzoek?

Opgave 12 Wat wordt bedoeld met: a. een kwantitatief onderzoek? b. een kwalitatief onderzoek?

Opgave 13 Wat is een respondent?

Opgave 14 Noem de verschillen in de vraagstelling bij een multi-cliëntonderzoek en een omnibusonderzoek.

Opgave 15 a. Geef, voor een bedrijf bij jou in de buurt, twee voorbeelden van situaties waarin marktonderzoeken worden uitgevoerd. b. Specificeer bij elk voorbeeld de volgende zaken: 

Waarom wordt het onderzoek uitgevoerd?






Wat voor soort informatie is nodig?



Voor wie en door wie wordt het uitgevoerd?



Op welke onderzoeksgroep richt het onderzoek zich?

c. Beschrijf om welke soorten marktonderzoek het gaat.

Opgave 16 In overleg met een marktonderzoeksbureau kiest VersBest, de zuivelfabrikant uit opgave 10, voor een aankooponderzoek. De probleemstelling die wordt geformuleerd, bestaat uit drie delen: 

Hoeveel liter Grasmelk wordt er per dag gekocht?



Waar wordt Grasmelk gekocht?



Wat is de reden voor de aankoop van Grasmelk?

VersBest hoopt op deze vragen, die de mate van succes van het nieuwe product aanduiden, een antwoord te krijgen zodat het omzetprobleem wordt verkleind. VersBest is daarnaast ook benieuwd naar de omzet van de concurrenten in de branche na het op de markt brengen van soortgelijke producten, zoals ‘Prikkel’ (magere melk met een beetje koolzuur) en ‘Licht’ (magere melk in een vederlichte verpakking). Om daarachter te komen, informeert VersBest bij het EIM naar kengetallen van de levensmiddelenbranche. Is het aankooponderzoek naar Grasmelk een single-cliëntonderzoek, een multi-cliëntonderzoek of een omnibusonderzoek? Verklaar je antwoord.

Opgave 17 De enquête over Grasmelk levert de volgende gegevens op: Het aankooponderzoek heeft zowel kwantitatieve als kwalitatieve resultaten opgeleverd. Welke van de hierna genoemde resultaten zijn kwalitatieve onderzoeksresultaten? Verklaar je antwoord. 

gezinssamenstelling



leeftijd



aantal liters Grasmelk per week



plaats van aankoop van Grasmelk Onderneem! Kleinschalig marktonderzoek | 27





reden voor het drinken van Grasmelk

Resultaten enquête Grasmelk

Omschrijving

Aantal

1. Gezinssamenstelling respondenten Alleenstaand

24

Alleenstaand met kinderen

2

Gehuwd / samenwonend zonder kinderen 13 Gehuwd / samenwonend met kinderen

8

Thuiswonend

3

Totaal

50

2. Gemiddelde leeftijd

26 jaar

3. Aantal liter Grasmelk per week Geen

8

0 tot 1 liter

27

1 tot 2 liter

14

2 tot 5 liter

1

Meer dan 5 liter

0

Totaal

50

4. Plaats aankoop Grasmelk Supermarkt

23

Melkboer

3

SRV

4

Anders, namelijk ….

12

Totaal

42

Anders, namelijk …..




Snackbar

3

Slager

4

Werk

5

Totaal

12

5. Reden voor drinken Grasmelk Gezond

11

Kalkrijk

17

Romig

2

Anders, namelijk....

10

Totaal

40

Anders, namelijk.... Lekker

6

Fris

1

IJzerhoudend

1

Geen reden

2

Totaal

10

Opgave 18 Wat is het verschil tussen deskresearch en fieldresearch?

Opgave 19 Wat voor informatie kun je uit de volgende interne bronnen halen? a. Klantenregistratie b. Kassaregistratie c. Financiële administratie

Opgave 20 Geef drie voorbeelden van informatie die voortkomt uit externe deskresearch.




Opgave 21 Zoek in vakbladen recente artikelen met betrekking tot consumententrends. Op welke manier speelt de branche- of winkelorganisatie van jouw keuze in op die trends?

Opgave 22 VersBest is benieuwd naar de onderzoeksresultaten van het aankooponderzoek naar Grasmelk. Kopen de consumenten het product nu wel of niet regelmatig en wat vinden ze ervan? Bovendien wil de fabrikant weten aan welke verkooppunten hij het product het best kan leveren. Het marktonderzoeksbureau informeert VersBest dat de gegevens binnen zijn. Er kan nu worden begonnen met de verwerking ervan. Het marktonderzoeksbureau verwerkt de gegevens met behulp van geavanceerde computerprogramma’s, waarin verschillende soorten informatie kunnen worden ingevoerd en de gegevens op verschillende punten met elkaar kunnen worden vergeleken. Naast de gegevens van het marktonderzoeksbureau maakt VersBest ook gebruik van gegevens van Panteia/EIM. Zijn onderzoeksresultaten van het aankooponderzoek afkomstig uit interne of externe bronnen? Leg uit waarom je dit denkt.

Opgave 23 Kies het juiste antwoord. a. Een testmarkt is een andere vorm van marktonderzoek. b. Een testmarkt is een beperkt gebied waarin de fabrikant een experiment uitvoert. c. Een testmarkt is een manier om de resultaten van een nieuwe marktbenadering van het ene filiaal te vergelijken met die van het andere filiaal.




Opgave 24 Hoe noem je een test waarbij je van een nieuw product in verschillende winkels verschillende uitvoeringen verkoopt om te onderzoeken welke uitvoering de consument het meeste koopt?

Opgave 25 Welke twee panels kunnen we onderscheiden?

Opgave 26 Een fabrikant kan ervoor kiezen om een product eerst via een testmarkt uit te proberen. a. Wat zijn de voordelen van een testmarkt? b. Wat zijn de nadelen van een testmarkt?

Opgave 27 Een fabrikant van koffie wil een oploskoffie ontwikkelen die op basis van een smaaktest even lekker wordt gevonden als echte koffie. Vanwege het imago van oploskoffie wordt er van dit product minder verkocht. Het gebruik van dit instant product wordt als gemakzuchtig ervaren. Iemand die niet lui is, koopt echte koffie…Voor welke doelgroep(en) biedt oploskoffie wel marktmogelijkheden? Verklaar ook waarom er juist van oploskoffie varianten op de markt zijn met diverse smaken als Cappuccino, Irish Coffee, Amaretto enzovoort (de zogenoemde ‘café à la carte’).

Opgave 28 Noem de vier onderzoekstechnieken van fieldresearch.

Opgave 29 De probleemstellingen voor het aankooponderzoek naar Grasmelk worden door het marktonderzoeksbureau onderzocht. Het onderzoek moet informatie opleveren over de hoeveelheid Grasmelk die er wordt




verkocht, over de plaats van aankoop en de reden van de aankoop. Van de totale Nederlandse bevolking wordt, volkomen willekeurig, een steekproef genomen: vijftig respondenten krijgen een schriftelijke enquête thuisgestuurd. Zijn de gegevens verzameld door middel van deskresearch of door middel van fieldresearch? Waarom denk je dat?

Opgave 30 Welke twee soorten enquêtes kunnen we onderscheiden?

Opgave 31 Sharine is zelfstandig ondernemer. Ze is eigenares van een groentezaak. Ze denkt erover haar assortiment uit te breiden met producten die goed aansluiten bij de groenten die zij verkoopt en die de maaltijd compleet maken. Ze denkt hierbij aan verschillende soorten pasta en rijst, couscous, taco’s enzovoort. Bedenk twee open en twee gesloten vragen voor een enquête die Sharine zou kunnen afnemen onder haar klanten.

Opgave 32 Vergelijk de schriftelijke, mondelinge, telefonische en internetenquête op de volgende punten: 

de mate waarin de enquête doelgericht en efficiënt is;



de mate waarin de ondervraagde anoniem blijft;



de verwachte respons (= reactie);



de geschiktheid voor kwantitatief of kwalitatief onderzoek.

Opgave 33 Lees nog eens de plannen van Sharine in opgave 31. Hoe zou jij de enquête voor Sharine afnemen? Waarom?

Opgave 34 Noem twee voorwaarden waaraan een steekproef moet voldoen.




Opgave 35 Leg de volgende begrippen uit: a. Aselecte steekproef b. Gelede steekproef c. Systematische steekproef

Opgave 36 Leg uit hoe je de mate van betrouwbaarheid van je steekproef kunt vergroten.

Opgave 37 Arie Greenspan overweegt de vestiging van een groentespeciaalzaak in een volkswijk waar veel ouderen wonen. De verwachting is dat in de toekomst meer jonge huishoudens de wijk zullen bevolken. Greenspan wil nagaan of het aanwezige buurtwinkelcentrum voldoende aantrekkingskracht heeft en wat nu de belangrijkste aanbieders van groente en fruit voor de wijk zijn. Bij elke tiende woning wordt een korte schriftelijke enquête afgenomen. De resultaten hiervan lijken hoopgevend voor de toekomst. Zowel de ouderen als de jonge gezinnen geven aan een AGF-winkel in de buurt te missen en regelmatig van de winkel gebruik te zullen maken. Groentespeciaalzaak Arie Greenspan hield eerst een enquête voordat hij besloot zich te vestigen. Hoe probeerde Greenspan zijn steekproef representatief samen te stellen?

Opgave 38 Noem twee voordelen en twee nadelen van het gebruik van een steekproef.




Opgave 39 Arie Greenspan van opgave 37 heeft nog eens nagedacht over zijn steekproef en besluit toch voor een gelede steekproef te kiezen. Hoe kan hij dit doen?

Opgave 40 Hierna staan drie onderzoeksvragen. Geef bij elke vraag aan welke soort steekproef een representatief resultaat geeft. a. Welke leeftijdsgroep geeft het meeste geld uit aan kleding? b. Is van één grote partij sportschoenen met hetzelfde merk ieder paar van dezelfde kwaliteit? c. Hoe vol zijn gemiddeld de schappen van een winkel?

Opgave 41 Waarom is economische kennis van belang bij het opstellen van prognoses?

Opgave 42 De probleemstellingen voor het aankooponderzoek naar Grasmelk worden door het marktonderzoeksbureau onderzocht. Het onderzoek moet informatie opleveren over de hoeveelheid Grasmelk die er wordt verkocht, over de plaats van aankoop en de reden van de aankoop. Van de totale Nederlandse bevolking wordt, volkomen willekeurig, een steekproef genomen: vijftig respondenten krijgen een schriftelijke enquête thuisgestuurd. Welk type steekproef wordt er gehouden: een aselecte steekproef, een gelede steekproef of een systematische steekproef? Licht je antwoord toe.

Opgave 43 Zuivelfabrikant VersBest is een bedrijf dat zuivelproducten volgens ‘grootmoeders recept’ op de markt brengt. Echter, grootmoeders recepten zijn niet meer van deze tijd: ze zijn vet en zien er minder smakelijk uit. Bovendien zijn ze minder lang houdbaar. Want wat is het




geval? De producten worden vervaardigd met ingrediënten die men tegenwoordig niet veel meer gebruikt. De huidige voedingsmiddelenindustrie concentreert zich op de lightproducten, en daar past boerenmelk met een vetgehalte van 7% niet tussen. Sinds de invoering van de lightproducten is de omzet van VersBest dan ook enorm achteruit gegaan. Zuivelfabrikant VersBest heeft na lang zwoegen de oplossing voor het omzetprobleem gevonden. Het bedrijf brengt een lightproduct op de markt: ‘Grasmelk’, bereid met melk van scharrelkoeien en een vleugje gras. Om erachter te komen of de melk ook daadwerkelijk aanslaat, wordt besloten een marktonderzoek uit te voeren. In overleg met een marktonderzoeksbureau wordt gekozen voor een aankooponderzoek. De probleemstelling die wordt geformuleerd, bestaat uit drie delen: 1. Hoeveel liter Grasmelk wordt er per dag gekocht? 2. Waar wordt Grasmelk gekocht? 3. Wat is de reden voor de aankoop van Grasmelk?

VersBest hoopt op deze vragen, die de mate van succes van het nieuwe product aanduiden, een antwoord te krijgen zodat het omzetprobleem wordt verkleind. VersBest is daarnaast ook benieuwd naar de omzet van de concurrenten in de branche na het op de markt brengen van soortgelijke producten, zoals ‘Prikkel’ (magere melk met een beetje koolzuur) en ‘Licht’ (magere melk in een vederlichte verpakking). Om daarachter te komen, informeert VersBest bij Panteia/EIM naar kengetallen van de levensmiddelenbranche. De probleemstellingen voor het aankooponderzoek naar Grasmelk worden door het marktonderzoeksbureau onderzocht. Het onderzoek moet informatie opleveren over het aantal liters Grasmelk dat er wordt verkocht, over de plaats van aankoop en de reden van de aankoop. Van de totale Nederlandse bevolking wordt, volkomen willekeurig, een steekproef genomen: vijftig respondenten krijgen een schriftelijke enquête




thuisgestuurd. De enquête over Grasmelk levert de volgende gegevens op: Het aankooponderzoek heeft zowel kwantitatieve als kwalitatieve resultaten opgeleverd: 

gezinssamenstelling



leeftijd



aantal liter Grasmelk per week



plaats van aankoop van Grasmelk



reden voor het drinken van Grasmelk.

Resultaten enquête Grasmelk Omschrijving

Aantal

1. Gezinssamenstelling respondenten Alleenstaand

24

Alleenstaand met kinderen

2

Gehuwd/samenwonend zonder kinderen

13

Gehuwd/samenwonend met kinderen

8

Thuiswonend

3

Totaal

50

2. Gemiddelde leeftijd

26 jaar

3. Aantal liter Grasmelk per week Geen

8

0 tot 1 liter

27

1 tot 2 liter

14

2 tot 5 liter

1

Meer dan 5 liter

0

Totaal

50

4. Plaats aankoop Grasmelk




Supermarkt

23

Melkboer

3

SRV

4

Anders, namelijk ….

12

Totaal

42

Anders, namelijk ….. Snackbar

3

Slager

4

Werk

5

Totaal

12

5. Reden voor drinken Grasmelk Gezond

11

Kalkrijk

17

Romig

2

Anders, namelijk....

10

Totaal

40

Anders, namelijk.... Lekker

6

Fris

1

IJzerhoudend

1

Geen reden

2

Totaal

10

Schrijf het rapport waarmee het marktonderzoeksbureau de onderzoeksgegevens en conclusies aan VersBest kan overdragen. Behandel in het rapport de volgende onderwerpen: 1. de onderzoeksvraag;




2. de methoden van gegevensverzameling; 3. betrouwbaarheid en representativiteit van de steekproef; 4. de verwerking en analyse van de gegevens; 5. de conclusie.


Kleinschalig marktonderzoek

Recommend Documents