Marketingový výzkum 2 (2013)
•Proces marketingového výzkumu a jeho etapy •Příprava výzkumu • Zdroje dat
Proces marketingového výzkumu A. Příprava výzkumu B. Návrh výzkumu (projekt výzkumu) C. Realizace výzkumu
A. Příprava výzkumu Plánovací systém Informační systém
Strategické mkt plány
Taktické
Definování problému Cíle výzkumu •Otázky •Hypotézy •Omezení Orientační analýza Náklady x přínosy Ano
Nerealizovat výzkum
Definování problému • Dobře definovaný problém je napůl vyřešený problém • Cca 30%-50% času je věnováno definování problému • Účel výzkumu – proč zkoumat? • Základní otázky vyplývající z cíle výzkumu • Formulace hypotéz • Spolupráce manažera, výzkumníka , zúčastněných osob
Problém: nový rostlinný olej Firma „OLIOLI“ zamýšlí zavést na trh nový druh oleje. Pro rozhodnutí, zda v projektu pokračovat chce vědět, zda se ho při určité ceně prodá „X“ t/rok. V případě, že se toto množství neprodá, co je potřeba udělat, aby se prodej zvýšil. Analýza problému: • Jaký trh? • Jak velké jsou trhy a jaká je konkurence? • Vlastnosti oleje a specifický trh? • Spotřebitelský trh: – Hypotéza: Prodá se x + k tun?
Problém: Textilní vlákno Výrobce chemických vláken vyvinul nový typ textilního vlákna, které lze použít i jako technickou textílii. Ví, na které trhy vstoupit a připravuje komunikační kampaň. Zvažuje, jaký způsob argumentace a média zvolit Účel výzkumu – dílčí otázky: • Jaké důvody by vedly výrobce technických textílií k tomu, aby dali přednost novému vláknu? • Které vlastnosti stávajícího vlákna si cení nejvíc a proč? • Jak se ve vytypovaných segmentech používá vlákno? • Kdo ve zpracovatelských podnicích ovlivňuje použití vlákna a jaký je stupeň jeho vlivu?
Problém:spojení kosmetických firem
Firma vyrábějící kosmetiku získala menší firmu, tak, aby doplnila sortiment komplementárními výrobky. Očekávala, že současně dojde k snížení počtu prodejců. Účel: Zhodnotit, zda firma bude schopna distribuovat produkty získané firmy Cíl: Zjistit, jak se prolíná MO distribuce obou firem Hypotéza: Distribuční pokrytí se bude lišit dle geografické oblasti a typu obchodu
Problém:Bapia Firma XXX je vůdcem trhu soft-drinků a hledá další příležitosti pro růst. Jednou z variant je vstup na trh s balenou pitnou vodou. Z rozhovorů s manažery vyplynulo, že pro rozhodnutí o vstupu potřebují znát odpovědi na otázky resp. předpoklady. • Jak je velký trh, jaký růst se očekává v budoucnosti ? • Které trendy a hybné síly budou ovlivňovat růst trhu? • Má firma vstoupit na tento trh? • H 1:Část spotřebitelů přejde od ochucených nápojům k minerálním vodám. • H2:Kombinace minerální voda + zn.XXX vytvoři výraznou tržní příležitost • H3: „Dovo“ budou pít těhotné, starší (věrní zn. XXX) • H4: Prodejci firmy přivítají rozšíření portfólia nabízených značek
Bapia: možné příčiny - otázky • • • • • •
Je trh ve fázi nasycení? Jak se vývíjí TP? Jak se vyvíjí přímé prodeje? Jak prodeje pomocí distributorů? Jak je MO spokojen s distribucí prostř. VO? Jaký vývoj zaznamenaly ceny konkurence a substitučních výrobků? • Jaká je spokojenost zákazníků s produktem • Analýza citlivosti na cenu
Problém: Color Color, dovozce a VO vodou ředitelných barev se dostává do potíží s udržením tempa růstu prodeje. V předchozích letech byl meziroční nárůst prodeje 25% v běžných cenách. Firma zvyšuje prodej získáváním smluvních partnerů, kteří částečně přebírají VO funkci v regionech. Smluvními partnery se stávají velké MO prodejny s velkou skladovou kapacitou. V prvních 3 čtvrtletích dosáhl COLOR přírůstku prodeje jen o 5%. Před sezónou zvýšil dovozce ceny klíčového sortimentu o 20%, což se projevilo na přírůstku MO ceny o 25%. Ředitel COLORu má problém: „Proč se zpomaluje tempo růstu prodeje?“ 1. Formulujte možné příčiny problému 2. Určete cíle výzkumu pomocí otázek, na které chcete získat odpověď nebo pomocí hypotéz.
Color:Hypotézy Hlavními faktory poklesu jsou: • vysoká cena (poměr výkon/cena) • nízká úroveň služeb MO zákazníkům • kvalita výrobků
Problém:rostlinné tuky (viz prezentace přednáška 1) Pokles prodeje (symptom) Dílčí otázky: 1. Vnitropodnikové analýzy: kvalita, technologická kázeň 2. Známost, image 3. Prodejní politika – screening prodejen 4. Srovnání vývoje prodejů s přímou konkurencí 5. Analýza vývoje příjmů a výdajů domácnosti 6. Prodej substitučních výrobků
Typy výzkumu • Explorační Cíl: náhled do problému,možné varianty rozhodnutí, relevantní proměnné. Zpravidla máme předem málo informací o problému. (Hypotézy jsou problematicky definované). Pomáhá stanovit priority v řešení problému.
• Deskriptivní Cíl: Popis situace
• Kauzální Cíl: odhalovat vztahy mezi proměnnými
Explorační výzkum Získat náhled do problému,formulovat možné varianty rozhodnutí, identifikovat relevantní proměnné. Zpravidla máme předem málo informací o problému.Hypotézy (pokud existují), jsou problematicky definované. Pomáhá stanovit priority v řešení problému. Cíl výzkumu Otázka pro výzkumníka 1. Jak zlepšit úroveň Co je příčinou nespokoslužeb? jenosti zákazníka? 2.
Jaký NV vyvíjet?
3. Který atribut zdůraznit v reklamě?
Jaké varianty svačiny pro školní děti nabízet? Jaké benefity očekávají zákazníci?
Hypotéza Nevhodná image kvůli přístupu personálu Hotové svačiny v krabičce jsou lepší než jiné neznámé
Deskriptivní výzkum Cíl výzkumu Otázka pro výzkumníka Hypotéza 1. Jaký způsob distri- Kde lidé kupují Především prodejny buce NV zvolit? podobné výrobky? zdravých potravin 2. Jak modifikovat pro- Jaká je současná produkt? Image?
3.Kdo je cílový segment?
Image je konzervativní a zastaralá
Kdo kupuje produkt a Naši značku kupují kdo naši značku? starší rodiny, mladé páry kupují konkurenční výrobky
Kauzální výzkum Cíl výzkumu
Otázka pro výzkumníka
Hypotéza
1. Bude zvýšení počtu Jaký je vztah mezi V malých firmách prodejců efektivní? počtem prodejců a tržbami? při zvýšení počtu prodejců o méně než 50% tm>nm
Formulace hypotéz (možného řešení) • Hypotéza je předpoklad o povaze zjišťovaného jevu • Formulace jednotlivých alternativ odpovědí na otázky výzkumu • Hypotézy pomáhají konstruovat nástroj šetření
• 90% Čechů sleduje seriál „XXX“ • Každý třetí účastník prezentace si koupí výrobek • Zavedení nové verze nealko piva povede k růstu prodeje o 20% především u žen 18-30 let
B. Návrh výzkumu Typ výzkumu Exploratorní
Deskriptivní
Kauzální
Výběr zdrojů a metody sběru dat •Sekundární nebo primární data •Kvalitativní metody •Kvantitativní metody
Taktika výzkumu Měřítka Konstrukce dotazníků Návrh experimentu Stanovení počtu dotazovaných a způsobu jejich výběru
C. Realizace výzkumu Sběr dat a analýza •Práce v terénu •Sběr dat •Zpracování dat •Analýza dat •Statistická analýza •Interpretace
Prezentace zprávy •Návrhy a doporučení
Zdroje dat Zdroje dat • Sekundární (byly kumulovány za jiným cílem než cílem, kterým se podnik přímo zabývá. Jsou přístupná zdarma, nebo za úplatu). • Primární ( úzce souvisí s konkrétním problémem a jejich vlastnosti jsou přesně podle požadavků zadavatele, který je pořídil nebo nechal pořídit).
Zdroje dat • Interní (v podniku) • Externí (mimo podnik)
Sekundární a primární výzkum Typ výzkumu
Sekundární výzkum
Primární Výzkum
Výhody (+)
Nevýhody (-)
Levný
Zastaralý
Dostupný
Nespolehlivý
Hned využitelný
Neaplikovatelný
Aplikovatelný
Drahý
Přesný
Dlouhý
aktuální
Nevyužitelný hned
Sekundární informace
Externí informace Příklad • • • • • • • • • • •
Vývoj hospodářství Postavení a vývoj odvětví resp. oboru Postavení a vývoj odběratelských odvětví Úroveň, struktura a trendy výdajů obyvatelstva Vývoj exportu a importu v oblasti firmy Měnové kurzy a očekávaný vývoj Ochranná opatření v exportních zemích Nové technologie, výzkum a vývoj Celkový tržní potenciál odvětví, tržní podíly Struktura příjmů a výdajů domácností Konkurence
Kde hledat externí informace? • • • • • • •
• •
Statistické publikace Výzkumné zprávy Vládní publikace Odborné časopisy, knihovny (Euro, HN,Trend marketing Marketingové databáze Katalogy firem Ceska Narodni Banka (CNB) www.cnb.cz Cesky Statisticky Urad www.czso.cz Ministerstvo Financi Ceske Republiky www.mfcr.cz
Marketingové databáze • • • • • • •
viz skripta (Marketing. Principy.Metody.Postupy) www.euromonitor.com www.datamonitor.com Frost and Sullivan Who is who? Wer liefert was? (http://www.wowinfo.co.za/) Dun and Bradstreet (D&B)
• ……..
Amadeus (https://amadeus.bvdep.com/) Finanční informace o přibližně devíti miliónech veřejných a soukromých společnosti v 38 evropských zemích. Spojuje data od více než 30 specialistů v oblasti regionálních informačních poskytovatelů (IPs). Amadeus je modulární produkt; můžete se vybrat různé úrovně zprostředkování (250 000 společností, nejvýše 1,5 miliónu nebo všechny společnosti). Standardizovaná ročenka odpovídá za finanční poměry (za posledních 10 let), akce a vlastnictví pro přibližně 9 miliónů společností skrze Evropu, včetně východní Evropy.
Compact D/SEC (CD) • Finanční a informace a informace managementu více než 11 000 společnostech.
ICIS (http://www.icis.com/StaticPages/AboutUs.htm) • Největší informační poskytovatel pro chemický a petrolejářský průmysl. Soustředí se na pomoc chemickým společnostem po celém světě. Pomáhá jim zvýšit jejich výnosy a příjmy tím, že nabízí vysoce kvalitní obchodní informace a uvádění výrobků na celosvětový trh.
ABI-INFORM V oblasti obchodu a jde o největší kolekcí svého druhu na světě. Tento záběr je umožněn indexací produkce mnoha renomovaných nakladatelství a informačních center – Sloan Management Review, MCB UP Limited (Emerald), Springer-Verlag, Palgrave Macmillan, Oxford University Press, Sage Publishing, Kluwer Academic Publishers, INFORMS Palgrave, MacMillan, John Wiley & Son, Kiplinger, Johns Hopkins, Rogers Media aj. se spoluprací s odbornými knihovnami celého světa. Skutečnost, že většina obsahu pochází z periodik (databáze zpřístupňuje informace z téměř 2000 unikátních titulů, které nejsou k dispozici nikde jinde), je zárukou nejaktuálnějších informací. Je zaměřena na trendy - například na vývoj v chemickém průmyslu Francie za poslední roky. Chemical industry notes, vystupující pod zkratkou CIN, excerpuje cca 80 světových obchodních časopisů, deníků a podobných materiálů. Orientuje se na obchod v chemickém průmyslu, sleduje aktivity státních institucí a společností včetně kontaktních osob, popisu produktů, procesů, informací o cenách apod. Retrospektiva od roku 1974, aktualizace 14-denní, přibližně 960 000 záznamů od roku 1993. Tento produkt je zprostředkován firmou Thomson-Dialog na internetové stránce http://www.dialog.com/.
Who owns whom Elektronické verze srovnává součet roční zprávy všech společností, které jsou uvedeny v Johannesburg Securities Exchange. Zahrnuje jména ředitelů a adresy, telefony a faxová čísla, emailové adresy, webové stránky apod. Je určena především pro předsedy, hlavní manažery, ředitele, obchodníky, korporační projektanty, obchodníky a komerční bankéře, kupce, investory – pro toho, kdo potřebuje vědět, s kým obchoduje.
CIN (http://www.dialog.com/) Chemical industry notes excerpuje cca 80 světových obchodních časopisů, deníků a podobných materiálů. Orientuje se na obchod v chemickém průmyslu, sleduje aktivity státních institucí a společností včetně kontaktních osob, popisu produktů, procesů, informací o cenách apod. Retrospektiva od roku 1974, aktualizace 14-denní, přibližně 960 000 záznamů od roku 1993. Tento produkt je zprostředkován firmou Thomson-Dialog na internetové stránce.
Chemical Sources (CS CHEM) (http://www.chemsources.com/ • Od 1958 široce uznávaný adresář používaný nákupčími, chemiky, badateli, průmyslníky.
Chemie.de (http://chemie.de) Databáze je určena pro manažery a jejich dodavatele pracující v farmaceutické, chemické a biotechnologické společnosti. Výhody z této databáze spočívají v rychlosti, účinnosti a dobře strukturovaném přístupu k denním novinkám z průmyslu. Internetový portál, bulletin a nové kanály přináší informace o společnostech a jejich produktech průmysl.
