Marketingový audit Integrované střední školy automobilní a návrh strategie

MENDELOVA ZEMĚDĚLSKÁ A LESNICKÁ UNIVERZITA V BRNĚ Provozně ekonomická fakulta Ústav marketingu a obchodu

Marketingový audit Integrované střední školy automobilní a návrh strategie Diplomová práce

Vedoucí práce:

Řešitelka:

Ing. Jana Turčínková

Bc. Klára Kšicová

Brno 2007

Prohlašuji, že jsem tuto diplomovou práci vyřešila samostatně s použitím literatury a dat, které uvádím v seznamu použitých zdrojů.

V Brně dne 20. 5. 2008

Bc. Klára Kšicová

Poděkování Touto cestou děkuji Ing. Vratislavu Kšicovi a Ing. Milanu Chylíkovi za jejich vstřícný přístup a ochotu, bez nichž by tato práce nemohla vzniknout. Také děkuji Ing. Janě Turčínkové za odborné vedení a cenné připomínky při zpracování této práce.

Abstract KŠICOVÁ, K. Marketingaudit der Integrierten Automobilfachschule und Formulierung der Strategie. Die Diplomarbeit. MUAF, Brno, 2008. Diese

Arbeit

stellt

die

Ergebnisse

des

Marketingaudits

der

Integrierten

Automobilfachschule vor. Die Untersuchung fand vom Januar bis Mai 2008 statt und das Ergebnis ist die Beurteilung von Durchfuehrung der Marketingtaetigkeiten dieser Institution und Formulierung der kuenftigen Strategie. Die Untersuchung hat eine unabhaengige Person nach eigenem Plan durchgefuehrt. Die Arbeit beruecksichtigt die spezifischen Bedingungen im Schulwesenmarkt. Die

Stichwörter:

der

Audit,

die

Schulleitung,

die

Kommunikation,

die

Beitragsorganisation, die Strategie.

Abstrakt KŠICOVÁ, K. Marketingový audit Integrované střední školy automobilní a návrh strategie. Diplomová práce. MZLU, Brno, 2008. Práce předkládá výsledky marketingového auditu Integrované střední školy automobilní v Brně. Šetření probíhalo od ledna do května roku 2008 a jeho výsledkem je zhodnocení realizace marketingu v instituci a formulace strategie. Studii prováděl nezávislý externista, který sestavil plán auditu. Práce zohledňuje specifické podmínky plynoucí z postavení organizace ve společnosti. Klíčová slova: audit, řízení školy, komunikace, příspěvková organizace, strategie.

Obsah 1

Úvod ......................................................................................................................6

2

Cíl ..........................................................................................................................7

3

Přehled literatury...................................................................................................8 3.1 Marketing veřejných služeb...................................................................................................8 3.2 Vymezení školy jako příspěvkové organizace...................................................................10 3.3 Marketingové řízení školy....................................................................................................11 3.3.1 Prostředí školy ...............................................................................................................11 3.3.2 Informační systém školy ..............................................................................................14 3.3.3 Strategické plánování školy..........................................................................................15 3.3.4 Marketingový mix školy ...............................................................................................19 3.4 Marketingový audit...............................................................................................................24 3.4.1 Typy marketingových auditů .......................................................................................25 3.4.2 Metodologie marketingového auditu .........................................................................25

4

Metodika ............................................................................................................27

5

Vlastní práce........................................................................................................34 5.1 Marketingový audit prostředí školy....................................................................................34 5.1.1 Analýza vnějšího prostředí .........................................................................................34 5.1.2 Analýza mezoprostředí školy .....................................................................................41 5.2 Audit marketingové strategie ..............................................................................................56 5.3 Audit realizace marketingu ..................................................................................................58 5.4 Audit informačního systému...............................................................................................58 5.5 Audit marketingového mixu ...............................................................................................60 5.6 Návrh strategie ......................................................................................................................63

6

Diskuse................................................................................................................74

7

Závěr....................................................................................................................75

8

Použité zdroje......................................................................................................77

Seznam použitých zkratek.........................................................................................80 Přílohy ........................................................................................................................ 81

6

1

Úvod

V neziskovém sektoru marketing nepatří mezi tradiční činnosti, ale zvyšující se míra konkurence vzbuzuje zájem o marketing i u neziskových organizací, například u vzdělávacích institucí. Vedení školy se musí přizpůsobovat rychlým změnám ve společnosti a respektovat přání svých klientů. Převis poptávky nad nabídkou vzdělávacích služeb už je ve většině případů minulostí. Každá škola se snaží v konkurenčním boji obstát a získat potřebné množství studentů. Na jejich počtu totiž závisí výše rozpočtu školy, takže managementu nemůže být jedno, kolik žáků bude přijato. Tato diplomová práce se věnuje marketingovému auditu Integrované střední školy automobilní v Brně. Marketingový audit je východiskem pro kvalitní stanovení cílů a strategie školy. Slouží k porozumění současné situaci, struktuře dostupných a relevantních informací. Úplnost marketingového auditu pomáhá identifikovat zdroje možných hrozeb a příležitostí, které mohou být běžně přehlédnuty. K problematice marketingového auditu vzdělávacích institucí lze v současné době najít jen omezený počet literárních zdrojů. Autoři věnující se otázce implementace marketingových principů do řízení škol se auditu věnují jen okrajově. Proto je sestavení plánu auditu z velké části ponecháno na osobě auditora, jehož zkušenosti a vědomosti určují kvalitu prováděného auditu. Pro marketingový audit střední školy jsem se rozhodla hlavně z toho důvodu, že mi jako auditorovi bude umožněno zevrubně projít veškeré dokumenty a seznámit se podrobně se školskou praxí, kde je marketing zatím málo využíván. Proto věřím ve velký přínos prováděného šetření, na jehož základě bude formulována marketingová strategie zvolené organizace. Před začátkem auditorského šetření bylo nutné seznámit se s prostředím, ve kterém škola funguje, a respektovat odlišnosti v řízení příspěvkové organizace poskytující vzdělávací služby. Prováděný audit zohledňuje současnou situaci na trhu vzdělávacích služeb.

7

2

Cíl

Tato diplomová práce si klade za cíl provést marketingový audit ve zvolené příspěvkové organizaci, která je součástí resortu školství. V průběhu studie bude zhodnocen současný stav využití marketingu v řízení organizace. Audit by měl svým rozsahem pokrýt všechny faktory ovlivňující chod dané instituce v různých časových rovinách. Zmapování stávající situace pomůže odhalit případné nedostatky, objevit souvislosti mezi jevy a na základě syntézy všech poznatků navrhnout možná opatření, která povedou k zefektivnění činnosti vybrané organizace. Cílem prováděné studie je získání informací pro marketingové rozhodování. Jejím výstupem bude formulace marketingové strategie organizace, aby byla schopná si v budoucnosti udržet své postavení na trhu vzdělávacích služeb a netrpěla nedostatkem zájemců o studium.

8

3

Přehled literatury

Marketing nepochybně hraje nezastupitelnou úlohu ve společnosti a jeho principy jsou uplatňovány v každé zemi s rozvinutým hospodářstvím. Neměl by být chápán jen jako prostředek ke zvyšování objemu spotřeby, ale i jako nástroj zvyšování kvality života prostřednictvím sociálního marketingu a jeho implementace do neziskových organizací. Marketingových principů tak využívají nejen podniky, jež se soustředí hlavně na finanční motivy, ale i politické strany a státní organizace – např. nemocnice a školy. Zavádění marketingu do vzdělávacích institucí je vedeno snahou získat dostatečný počet studentů, protože jejich počtu je přímo úměrná státní finanční podpora. Dostatek prostředků na provoz a rozvoj školy však není jedinou výhodou. Mezi další přínosy patří zejména zvýšení kvality vzdělávací nabídky a zlepšení vztahů s klienty školy. [34]

3.1 Marketing veřejných služeb V odborné literatuře se setkáme s různými názory na problematiku marketingu v sektoru veřejných služeb. Nabízí se otázka, zda vůbec existuje u organizací veřejného sektoru potřeba marketingu, když jejich cílem není tvorba zisku, ale dosažení optimální spotřeby specifických statků. Můžeme se zamyslet nad argumenty vyvracejícími, nebo potvrzujícími potřebu aplikace marketingových principů v daném sektoru. Argumenty proti: 1. realizace marketingu bývá spojena s neadekvátními náklady, které jsou částečně hrazeny z veřejných rozpočtů, 2. při rozhodování o realizaci služeb nerozhodují cenové motivy, 3. jednotlivé pracovní procesy v neziskových organizacích jsou jedinečné a specifické, 4. rozhodování spotřebitelů nemusí být za daných podmínek realizováno běžným způsobem na základě hraničního užitku. Argumenty pro: 1. v posledních letech roste konkurence v oblasti veřejných služeb (rozšiřující se nabídka státních a rostoucí počet soukromých škol),

9 2. výsledky marketingového výzkumu představují zásadní vstup do procesu strategického managementu, 3. trend zvyšující se kvality pracovní síly vyžaduje vyšší úroveň vnitropodnikového managementu, 4.

narůstající

požadavky

spotřebitelů

nutí

organizace

ke zlepšení

vzájemné

komunikace a informovanosti o službách, 5. nedostatek finančních prostředků vede k doplňkové podnikatelské činnosti, která se řídí podmínkami tržní regulace. (Škarabelová, 2007) Na základě uvedené argumentace lze konstatovat, že marketing má ve veřejném sektoru své místo. Při jeho aplikaci však musí být respektována jeho specifika oproti tradičnímu marketingu služeb, která jsou uvedena v následujících bodech: 1. V rámci veřejného sektoru se nejedná o směnu přímou (peníze za zboží), ale zprostředkovanou. Do transakce vstupuje třetí strana ― daňový příjem či veřejný rozpočet. 2. Oproti tradičním trhům, kde mají zákazníci možnost svobodného rozhodnutí, se může trh veřejných služeb zdát v počtu poskytovatelů značně omezený. 3.

Hlavní náplní organizací ve veřejném sektoru je uspokojování společenských potřeb, a proto lze jen s obtížemi přesně kvantifikovat jejich cíle. Školy plní primárně úlohu vzdělávací, ale mohou si stanovit dílčí cíle, jako zvýšení počtu žáků nebo lepší uplatnění absolventů.

4.

V souvislosti s poskytováním veřejných služeb mluvíme o tzv. externích užitcích, které přímo nesouvisí s posláním organizace. Z tohoto důvodu je většinou obtížné identifikovat jediného uživatele služby. Například u vzdělávacích aktivit jsou uživateli student a jeho rodiče, ale i celá společnost, které se zvýší podíl kvalifikované pracovní síly apod.

5.

Rozhodování manažerů v organizacích poskytujících veřejné služby bývá často omezeno statutárně stanovenými standardy. Marketing vzdělávacích institucí, zejména základního a středního školství, tak musí počítat s celostátně stanovenými vzdělávacími standardy.

10 Důležitou podmínkou pro zavádění marketingových principů je také znalost specifik jak poskytovaných služeb, tak dané organizace. (Škarabelová, 2003) Marketing má formu nepřetržitého procesu. I neziskové organizace musí neustále monitorovat a kontrolovat celkový plán činnosti. Hlavní poslání marketingu v neziskovém sektoru spočívá v udržování kontaktu s klienty, zkoumání a hodnocení jejich potřeb, nabízení služeb, které tyto potřeby uspokojí, a budování vztahu s veřejností na základě vzájemné komunikace. (Hannagen, 1996)

3.2 Vymezení školy jako příspěvkové organizace Školství zajišťuje výchovu a vzdělávání dětí předškolního věku, žáků základních a středních škol, stejně jako mimoškolní výchovu a studium na vysokých školách. Do konkrétní podoby je tak uvedeno právo na vzdělání, které je zakotveno jednak v Ústavě, ale i v Listině základních práv a svobod. Proto školství tvoří nedílnou součást veřejné správy státu. Z legislativního hlediska se škola (základní nebo střední)

řadí k organizacím

veřejnoprávním a veřejně prospěšným. Což znamená, že jsou spravovány subjekty státní správy, financovány z veřejných rozpočtů a byly založeny za účelem produkce veřejných statků (vzdělání), které uspokojují potřeby společnosti. Charakteristika školy jako příspěvkové organizace: 1. jedná se o právnickou osobu, která je zřízena některým z orgánů státní správy (zřizovatelem), 2. zřizovatel vydá o jejím vzniku tzv. zřizovací listinu, která dle zákona obsahuje: - název a sídlo zřizovatele i rozpočtové organizace, - vymezení hlavní činnosti, - způsob zabezpečení majetku, - uvede statutární orgány, 3. vznik nebo zánik rozpočtové organizace stejně jako změny ve zřizovací listině jsou uváděny v Ústředním věstníku České republiky. (Rektořík, 1998)

11 Dle školského zákona jsou školy součástí výchovně vzdělávací soustavy pouze tehdy, pokud jsou zařazeny do tzv. sítě škol, která je zřízena a evidována MŠMT. Škola v právních vztazích vystupuje pod svým jménem a nese plnou odpovědnost vyplývající z těchto vztahů. (Nedorost, 2005)

3.3 Marketingové řízení školy Úspěšné přežití škol, v dnešním stále se měnícím prostředí, stojí na aplikaci marketingové logiky. Americká škola marketingu neziskových organizací doporučuje dodržovat několik pravidel, jak si posílit pozici na trhu: určit vazbu mezi marketingem a strategickým plánem organizace; stanovit marketingové cíle; provést marketingový audit; formulovat marketingový plán; určit plán marketingové komunikace a zhodnotit dosažené výsledky. Aby se vedení školy mohlo držet těchto pravidel, musí se dobře orientovat v prostředí, které školu ovlivňuje. (Škarabelová, 2007) 3.3.1 Prostředí školy Žádný z ekonomických subjektů nemůže přistupovat ke své činnosti ze statického hlediska. Obzvláště v současném ekonomickém prostředí je nezbytným předpokladem úspěšnosti organizací předvídání a implementace změn do rozhodování managementu. Zejména prostředí škol prošlo v minulých letech radikálními změnami politického, legislativního či ekonomického charakteru. Z jejich strany se pak očekává rychlá a dynamická adaptace na nové podmínky. Školy musí provádět průzkum trhu, aby věděly, co si veřejnost přeje, a snažit se její přání co nejlépe uspokojit. (Hannagan, 1996)

12

politické

kulturní

Vlivy makroprostředí

Mezoprostředí školy Partneři MŠMT

Žáci a rodiče

Vnitřní vlivy

Konkurence Resortní org.

Kvalita učitelů Kvalita managementu Kultura a klima školy Finanční situace Vybavení školy Umístění

ekonomické

Zřizovatel Veřejnost

demografické

Zdroj: Světlík, Marketingové řízení školy, s. 33

Obrázek č. 1: Schéma vlivů na školu Makroprostředí školy Makroprostředí školy ovlivňují zejména jevy ekonomické, demografické, technické, politické a kulturní. Vyznačuje se dvěma základními rysy – neustále se dynamicky mění a z hlediska školy jde o prvky neovlivnitelné. Ekonomické vlivy – i když většina škol působí na místní nebo regionální úrovni, je nutné chápat jejich působnost v kontextu národním, ale i mezinárodním, protože Česká republika je součástí EU, která podstatně ovlivňuje stav a rozvoj naší národní ekonomiky. Státní výdaje na školství tvoří okolo 5 % HDP, což odpovídá podílu většiny západoevropských zemí. Nedá se ovšem předpokládat jeho podstatnější zvyšování za současných podmínek v ČR. Předpokladem pro zvýšení finanční podpory školských zařízení je růst hrubého domácího produktu a nebo jejich vlastní iniciativa. Demografické vlivy – vývoj populace značně ovlivňuje činnost škol v daném regionu. Management by měl sledovat vývoj populační křivky, věkové složení nebo rozdělení populace dle pohlaví a na jeho základě odhadovat složení potenciálních zákazníků školy.

13 Jde o nesporný prvek marketingového řízení školy a krátkodobého i dlouhodobého plánování. Politické vlivy – správa škol spadá pod krajské úřady a řídí se platnou legislativou (Zákon č. 561/2004 Sb., o předškolním, základním, středním, vyšším odborném a jiném vzdělávání, dále školský zákon), která po roce 1989 prošla řadou novelizací. Tzv. veřejně prospěšné služby, kam vzdělání bezesporu patří, podléhají kontrole a řízení ze strany státu. Důvodem je zachování společenského zájmu. Na druhé straně může být tato centralizace determinujícím faktorem pro zavádění prvků marketingu v řízení škol. Kulturní vlivy – kulturu školy ovlivňuje celá řada determinant, které vychází jednak z národní kultury, tradice či velikosti školy, dále regionálními odlišnostmi, a řadou dalších faktorů. Dá se tedy říci, že kulturu školy předurčuje kultura jednotlivých národů. Dobře rozpoznat kulturní i sociální vlivy představuje pro vedení školy důležitý předpoklad k úspěšnému provedení každé zásadní změny. (Světlík, 2006) Mezoprostředí školy Věškeré ekonomické subjekty, které bezprostředně ovlivňují chod školy, tvoří její tzv. mezoprostředí. Patří sem zejména klienti, absolventi, oborové organizace, potenciální zaměstnavatelé, konkurenční školy, veřejnost aj. Škola je nedílnou součástí vzdělávací soustavy státu, a proto úzce souvisí s probíhajícími změnami ve společnosti. (Světlík, 2006) Hlavní prvky mezoprostředí, o které by se škola měla zajímat, jsou tyto: • Klienti. Škola by měla definovat skupiny svých zákazníků a zjistit jejich potřeby a očekávání ve vztahu ke škole a na základě tohoto zjištění formulovat své strategie. Vhodně zvolená komunikace s budoucími studenty a jejich rodiči může být značnou konkurenční výhodou. Škola by dále měla dbát na dobré vztahy se zaměstnavateli v daném oboru, aby zvýšila možnost uplatnění svých studentů. Vynechat nelze ani bývalé absolventy, pedagogické pracovníky a veřejnost. Úspěšné provozování školy závisí na neustálém pozorování chování potenciálních i současných klientů, odhalování jejich přání a potřeb, zvyklostí a samozřejmě jejich uspokojování. Poznat přání svých zákazníků je velmi složitý proces, neboť jsou velmi proměnlivá. (Jakubíková, 1998)

14 • Konkurence. Diverzifikace studia způsobila převis nabídky nad poptávkou po studijních oborech, proto zcela jistě konkurence na trhu vzdělávacích služeb existuje. Žádné vedení školy si nemůže dovolit ji ignorovat, jde především o získání finančních prostředků potřebných k rozvoji školy. (Světlík, 2007) Škola, jako jakýkoliv jiný podnikatelský subjekt, musí počítat s rychlými reakcemi konkurence, například na zavedení nového studijního programu. Pokud se ukáže, že jeho zavedení bylo úspěšné, je při snadném napodobování služeb velmi pravděpodobné, že jej zavede i jiná škola. Tento fakt by vedení školy nemělo podceňovat a vést si přehled o konkurenčních školách v rámci MIS. (Jakubíková, 1998) Zahraniční odborníci na problematiku marketingu ve školství uvádí následující trendy ve společnosti, které bezprostředně ovlivňují podobu školství v rozvinutých státech: prodlužování školní docházky, důraz na kvalitu a efektivitu práce škol, diverzifikace vzdělání, decentralizace vzdělávacích systémů a další. (Ellison, 1997) Vnitřní prostředí Kvalitu vnitřního prostředí školy podle Světlíka (2006) ovlivňuje vzájemné působení složek jako kultura školy, mezilidské vztahy, organizační model školy, kvalita managementu a materiální prostředí školy. Klima školy utváří v různé míře výše uvedené složky. Zdravé klima v rámci vzdělávací instituce se vyznačuje důvěrou a úctou ve vztazích mezi osobami podílejícími se na vzdělávání. Loajalita ke škole je dalším rysem dobrého klimatu. Management školy by neměl tuto stránku vnitřního prostředí podceňovat, protože jen prostředí s dobrým klimatem může být místem, kam studenti i pedagogové rádi chodí a kde se daří vzájemné spolupráci. 3.3.2 Informační systém školy Rozhodovací proces managementu školy spočívá ve vyhodnocování relevantních informací, které lze získat jen na základě pozorování všech vlivů na prostředí školy. Kvalifikovaná rozhodnutí jsou prostředkem k udržení nebo posílení pozice školy na trhu vzdělávacích služeb. Informační systém školy představuje snahu vedení školy o systematizaci toků informací nezbytných pro řízení školy za účelem jejich rychlé a efektivní využitelnosti. Můžeme jej

15 definovat jako systém všech procedur vytvořených za účelem shromažďování, analýzy a vyhodnocování informací nezbytných pro kvalitnější plánování, organizování, řízení a kontrolu aktivit školy. (Světlík, 2006) Jakubíková (1998) navrhuje členění marketingového informačního systému školy do tří částí. První tvoří základ MIS a je označen jako vnitřní informační systém, který obsahuje veškeré informace o tom, co se událo. Například přehledy studentů s výsledky přijímacích zkoušek, kázeňskými přestupky, dále údaje o učitelích, rozvrhu hodin apod. Druhou částí je tzv. marketingový zpravodajský systém, jež shromažďuje informace o očekávaném vývoji okolí. Může čerpat z různých zdrojů – ČSÚ, tisk, věstníky, školení, konference, výstavy, návštěvy jiných škol a další. Poslední částí je marketingový výzkumný systém, jehož podstatu tvoří marketingový výzkum. V oblasti vzdělávacích institucí se marketingový výzkum zaměřuje hlavně na problematiku výzkumu trhů a jejich segmentů, testování spokojenosti zákazníků a řešení dalších specifických problémů. Efektivní marketingový výzkum by měl vždy sestávat z následujících kroků: definice problému, plán výzkumu, sběr informací, analýza údajů, závěry a doporučení. 3.3.3 Strategické plánování školy Otázkou plánování se školy zabývají v různých úrovních dle kritéria času. Mluvíme o operativním, taktickém a strategickém plánování. Poslední z uvedených typů plánování zahrnuje definování poslání školy, vyhodnocení zdrojů a analýzu prostředí, stanovení strategie. Počítá s časovým horizontem pěti a více let a dává odpověď na otázku, jaké věci v budoucnu dělat, abychom byli úspěšní. Ze strategického plánu vychází taktické plánování, jehož úkol spočívá v konkrétním definování cílů a plánů pro jednotlivé aktivity školy na období jednoho až tří let. Plány na období kratší než jeden rok, tzv. operativní, vychází z reálných podmínek školy v daném období. K strategickému plánování většina škol přistoupí až v okamžiku, kdy se dostane do vážných problémů ve spojitosti s náborem studentů. Příčiny mohou být různé – pokles demografické křivky, nízká atraktivita školy (oboru), nízký stupeň goodwillu školy aj. Logickým následkem tohoto stavu je nedostatek finančních prostředků na zabezpečení chodu školy.

16 V této souvislosti poukazuje Müllerová (2007) na náročnost strategického plánování. Jde o činnost vyžadující mnoho informací, které bývají často těžko dostupné a obtížně zpracovatelné a klade značné nároky na úroveň a čas řídícího pracovníka. Na druhé straně pokud se podaří vytvořit společnou vizi školy sdílenou všemi jejími pracovníky, dojde k posílení pocitu identity a sebevědomí celé organizace. Proces strategického plánování školy spočívá podle Müllerové (2007) v realizaci následujících kroků: 1. analýza trendů v makro a mezoprostředí, 2. analýza vnitřního prostředí (zdrojů), 3. definice poslání školy, 4. formulace dlouhodobých cílů, 5. volba efektivní strategie, 6. zavedení strategie a uskutečnění potřebných změn v organizaci, 7. následná kontrola celého procesu. Realizace prvních dvou kroků spočívá v provedení tzv. situační analýzy, která nám umožní lépe pochopit vnitřní i vnější faktory ovlivňující situaci školy. Marketingová situační analýza (marketingový audit) spočívá jednak v prozkoumání vnitřní situace školy s hlavní oblastí zájmu v marketingových činnostech a dále zjištění postavení organizace v daném prostředí s důrazem kladeným na analýzu trhu. Analýzu provádíme v různých časových horizontech, syntetizujeme poznatky o dosavadním vývoji, současné situaci a kvalifikované prognóze budoucího stavu, abychom formulovali budoucí tržní pozici organizace. Vnitřní situace v podniku je šetřena hlavně ve vztahu ke konkurenci. Je nutné poznat vlastní schopnosti, dovednosti, zdroje a jedinečnost, které odlišují od konkurence. Situační analýza se skládá ze dvou složek – externí a interní analýzy. Zatímco interní podmínky, které jsou do jisté míry ovlivnitelné a kontrolovatelné ze strany managementu, vypovídají o významných schopnostech, specifických službách nebo naopak o nedostatcích a chybách. Tak externí podmínky jsou neovlivnitelné a v podstatě nekontrolovatelné a zcela zásadně ovlivňují chod školy.

17 Aby se situační analýza stala účinným nástrojem, musí splňovat podmínku komplexnosti, v opačném případě by nepomohla odhalit budoucí marketingové problémy a potíže. Výsledky získané v rámci analýzy slouží jako podklad pro stanovení marketingových cílů, formulování strategií a sestavení marketingových plánů. Klíčovou metodou, kterou při situační analýze používáme, je SWOT analýza nebo metoda PEST. (Horáková, 2003) Marketingové cíle Cíle v oblasti marketingu nazýváme druhotnými (odvozenými), protože pomáhají zajišťovat primární podnikové cíle, které podléhají poslání podniku. Management určí konkrétní marketingové cíle na základě skutečností identifikovaných v situační analýze. Zpravidla jde o soubor konkrétních úkolů, jejichž splnění je vázáno na určité časové období a vychází ze znalosti zákazníků a konkurence. Součástí marketingových cílů však není návod, jakým způsobem plánované záměry uskutečnit. (Horáková, 2003) Podle Horákové (tamtéž) by marketingové cíle měly splňovat následující atributy: 1. stanovené na základě poznání potřeb zákazníků, 2. identifikovány při respektování vnitřních a vnějších omezení, 3. přesně, jasně a konkrétně vymezené, 4. srozumitelné a odpovídající poslání, 5. měřitelné v určitých časových etapách, 6. reálné a vzájemně sladěné, 7. hierarchicky uspořádané. Stanovení cílů školy podléhá stejným pravidlům jako u jakéhokoli subjektu tržního prostředí. Vedení školy by mělo formulovat svou představu o budoucnosti vzdělávací instituce do podoby poslání, ze kterého vychází dlouhodobé a konkrétní cíle. Škola může například usilovat o vyšší počet uchazečů, zvýšení kvality přijímaných žáků, zlepšení technologického zázemí, rozšíření nabídky mimoškolních aktivit nebo zvýšení objemu finančních prostředků do rozpočtu. Proces stanovení cílů školy zahájí její management, ale postupně by se do něho měli zapojit i vedoucí předmětových komisí, zástupci odborových organizací, odborníci z praxe a další. Důležitou podmínkou správně stanovených cílů školy je jejich hierarchické upořádání a možnost je konkrétně kvantifikovat. (Světlík, 2006)

18 Marketingové strategie Formulace strategie je jednou z klíčových manažerských funkcí. Strategie vymezují základní rámec, v jehož mezích jsou uskutečňovány volby postupu vedoucí k dosažení stanovených cílů. Vzhledem k rozmanitosti podnikových cílů a podmínkám v odvětvích můžeme strategii označit za unikátní dílo. Podle Světlíka (1996, s. 119) „Strategií vzdělávací instituce rozumíme zásadní rozhodnutí týkající se cílového trhu školy a k němu se vztahujícího marketingového mixu.“ Tato rozhodnutí dávají odpověď na otázku, jak jsou stávající a plánované studijní programy zaměřeny na cílové klienty školy, jaký je vztah školy ke konkurenci, či co je nutné udělat v oblasti práce s lidmi, aby došlo k naplnění cílů. Odborníci na problematiku aplikace marketingu ve školství Müllerová (2007) i Světlík (2006) se shodují na čtyřech základních strategiích zaměřených na rozvoj školy: 1. Strategie pronikání – škola usiluje o získání většího počtu studentů při stávající nabídce studijních oborů. Proto intenzivně působí na potenciální zákazníky prostřednictvím určitých prvků komunikačního mixu. Obvykle se zúčastňuje veletrhů studijních příležitostí, aktivně provádí nábor na základních školách, využívá reklamy v médiích a dalších PR nástrojů. Efektivnost této strategie je vyšší, pokud trh vzdělávacích služeb není plně saturovaný. 2. Strategie rozvoje vzdělávacích programů – spočívá v zavádění buď zcela nových studijních oborů, nebo oborů odpovídajících zaměření školy. Tato strategie reflektuje na změny v prostředí školy, snaží se zvýšit její atraktivitu a přilákat nové studenty z původního trhu školy. 3. Strategie rozvoje trhu – škola se rozhodne pro geografickou expanzi s existujícím studijním programem nebo nabízí své studijní obory novým segmentům studentů. Z praxe známe kvalifikační, dálkové nebo večerní typy studia. Zřídka se školy snaží uplatnit na nových trzích. 4. Strategie diverzifikace – znamená otevření nových studijních oborů pro nové trhy. Může jít například o transformaci školy na vyšší vzdělávací úroveň, novému segmentu studentů je nabízen kvalitativně vyšší vzdělávací program.

19 Vedení školy musí do svého rozhodování o volbě strategie zahrnout i různou míru jejich rizika. Protože vedení škol často odmítá nést větší míru rizika, dá se předpokládat preference strategie pronikání oproti strategii diverzifikace, která představuje nejriskantnější variantu. 3.3.4 Marketingový mix školy V souvislosti s veřejnými službami se mluví o rozšířeném marketingovém mixu. K původním čtyřem P (produkt, price, placement, promotion) se řadí ještě people. (Světlík, 2006) Produkt školy Každá vzdělávací instituce musí učinit rozhodnutí, jaký vzdělávací program svým studentům nabídne. Kvalita a šíře této nabídky je chápána jako rozhodující faktor jednak pro tržní umístění školy ve vztahu ke konkurenci a dále pro intenzitu zájmu zákazníků o její služby. Vzdělání je velmi specifickou formou služby, obsahuje v sobě totiž kromě složky nehmatatelné i složku materiální. Nesporný vliv na efektivitu výuky má totiž i vybavení učeben různými multimediálními přístroji a pomůckami. Další vlastnost služeb spočívá v jejich nedělitelnosti. Silný vliv na vnímanou kvalitu vzdělávacích služeb má vzájemný vztah mezi učitelem a žákem, který se formuje až po absolvování několika hodin výuky. Osobnost učitele hraje při poskytování vzdělání klíčovou úlohu, proto další důležitou vlastností vzdělávacích služeb je jejich proměnlivost. Kvalitu výuky determinují schopnosti a zkušenosti vyučujícího. Cena Cena jako další nástroj marketingového mixu ztrácí na trhu vzdělávacích služeb z velké části svou funkci. Školné platí pouze žáci soukromých škol nebo posluchači různých kurzů pořádaných komerčními vzdělávacími organizacemi. Nelze ale říci, že by vzdělání bylo u nás poskytováno zdarma. Na jeho financování se podílí všichni daňoví poplatníci, bez ohledu na to, zda studují, či nikoliv. Tato zprostředkovaná směna způsobuje, že cena na trhu vzdělávacích služeb nefunguje jako nástroj regulující tržní nabídku a poptávku. Školy nabízející své služby za úplatu stojí před otázkou stanovení výše školného. Mohou zvolit různé metody. Nejčastěji se setkáváme s metodou nákladovou, metodou

20 orientovanou na konkurenci a nebo určením výše školného dle ocenění služeb zákazníky. (Světlík, 2006) Distribuce vzdělávacího programu Jedno z nejdůležitějších rozhodnutí školy se týká řešení otázky, komu, kdy a kde budou vzdělávací programy dodány. Nejčastějším způsobem distribuce vzdělání je prezenční forma výuky v jedné lokalitě. Smysl efektivního distribučního systému výuky spočívá ve vytvoření optimálních podmínek pro studium jak z hlediska žáků, tak školy. Podle Světlíka (2006) distribuce vzdělávacího programu vyžaduje rozhodnutí v následujících oblastech: Umístění školy včetně její dostupnosti a vybavenosti. Rozhodnutí o výběru školy silně ovlivňuje její dostupnost. S umístěním budov školy nemůže její vedení často nic udělat, ale může jednáním s dopravci zlepšit dopravu do místa výuky. Moderní vybavení tříd a ostatních prostor školy na první pohled vypovídá o přístupu vedení k žákům i pedagogům. Jedná se o aspekty, které značně ovlivňují přitažlivost školy. Jakubíková (1998) chápe dostupnost školy v širším významu. Považuje školu za dostupnou pro ty, kteří splní požadovaná kritéria vstupu (přijímací zkoušky). Naopak nedostupná může být škola pro pracující, kteří nemohou díky svému zaměstnání rozšířit své vzdělání v rámci klasického vyučování. Zde se školám otvírá prostor pro vytvoření nových distribučních cest: e-learning, distanční a kombinované studium apod. Rozvrh vyučovacích hodin. Velmi zřídka se setkáme s netradičním způsobem organizace rozvrhu. Na většině škol výuka probíhá v dopoledních hodinách a možnosti změn jsou mizivé. Respektování obtížnosti výuky jednotlivých předmětů je klíčovou otázkou úspěšného předání produktu studentům. Způsob distribuce vzdělávacího programu. Naše vzdělávací soustava se vyznačuje typickým prezenčním způsobem distribuce vzdělání. Současný pokles demografické křivky ovšem vyvolává debaty o nových formách distančního vzdělávání. (Světlík, 2006) Komunikace V současné době je nutností, aby škola informovala své klienty a partnery o své existenci a vzbudila u nich zájem. Z tohoto důvodu chápeme komunikaci především jako

21 oboustrannou výměnu informací. Reakce vedení školy na zpětnou vazbu posiluje vzájemné vztahy mezi školou a jejími partnery. Ve školním prostředí rozumíme pod pojmem marketingová komunikace implementaci principů marketingu při navazování, prohlubování a upevňování vztahů mezi školou a jejími klienty. Marketingová komunikace se člení na vnitřní a vnější. Vnější komunikace spočívá v oslovování potenciálních partnerů, studentů a jejich rodičů. Naopak vnitřní komunikace (nazývaná také vnitřní marketing) se zaměřuje na vzájemnou komunikaci mezi pracovníky a studenty nebo mezi vedením a pracovníky školy. (Světlík, 1996) Cíle marketingové komunikace Světlík (tamtéž) vidí odlišně dle jejího rozčlenění. Vnější marketingová komunikace si klade za cíl: • Informovat klienty školy o jejích aktivitách a úspěších, vylepšovat její image a případně uvádět na pravou míru zkreslené veřejné mínění. • Přesvědčovat potenciální studenty, motivovat je k podání přihlášky, zviditelňovat výhody oproti konkurenci, změnit vnímání určitého studijního oboru. • Připomínat existenci školy nejen v období přijímacího řízení, ale po celý rok. Hlavními cíli vnitřní komunikace jsou: • Informovat pracovníky a studenty o vizích a chodu školy, ať se jedná o zprávy pozitivního či negativního charakteru. • Motivovat pracovníky a studenty k vzájemnému dialogu. • Vytvářet optimální podmínky pro práci. Pracovní iniciativa se rozvíjí pouze v takovém prostředí, ve kterém panuje důvěra a vzájemná podpora. Obecně považujeme komunikaci za úspěšnou, když sdělení vyjadřuje cíle školy a předávaná informace má na příjemce očekávaný efekt. Vztah klientů školy prochází různými fázemi, kterým odpovídá i zvolený obsah a forma sdělení. Tyto fáze popisuje například tzv. model AIDA, který vychází z předpokladu, že student před podáním přihlášky prochází určitými stupni. Nejdříve si budoucí student (nebo rodiče) uvědomí existenci dané školy a jejího vzdělávacího programu (Awareness – upoutání pozornosti). Možnost studia na škole vzbudí jeho zájem (Interest) a vede ho k získání dalších informací. Dostatečné množství

22 informací vyvolá přání na dané škole studovat (Desire). Konečnou fází je akce (Action), tedy podání přihlášky ke studiu. Nástroje komunikačního mixu školy Mezi nástroje komunikačního mixu školy podle Egera (2002) patří: • Osobní komunikace. Její význam nelze podceňovat, protože k přímému kontaktu mezi pracovníky školy a jejími zákazníky dochází prakticky každý den. Tato forma přímé komunikace klade specifické nároky na pracovníky jednající jménem školy. Efektivita osobní komunikace je do značné míry ovlivněna jejich verbálními i neverbálními schopnostmi. Nevýhodou tohoto nástroje komunikačního mixu je značná časová a osobní náročnost, která je však vyvážena schopností upoutat pozornost a existencí rychlé a přesné zpětné vazby. • Public relations. Smyslem této formy komunikace je vytváření příznivých představ o škole ve veřejném povědomí. Nejedná se tedy o placenou službu, ale o přesvědčení osobností tvořících masmédia, aby šířily pozitivní přístup a kladné informace o škole. Oproti placené reklamě má bezesporu značné výhody, působí důvěryhodněji, delší dobu a s podstatně nižšími náklady. PR školy si klade za cíle budovat povědomí o škole nebo vzdělávacím programu, stimulovat zájem potenciálních zákazníků a zvyšovat efektivitu komunikace s veřejností. Běžně jsou školami používány tyto nástroje PR – tiskové konference, zprávy a události, vystoupení zástupců školy např. v rozhlase, propagační materiály školy a její jednotný vizuální styl. • Reklama. Školy zpravidla nejméně využívají tento nástroj komunikačního mixu. Povinnost školy hospodárně využívat své omezené prostředky a vysoké náklady spojené s realizací reklamy často vedení školy odradí od jejího použití. Existuje celá řada podmínek úspěšnosti reklamy - musí být pravdivá, srozumitelná pro cílovou skupinu, zapamatovatelná, originální, profesionálně zpracovaná, dobře načasovaná a uvedená ve správném médiu. Vzhledem k uvedeným faktům se příprava reklamy stává časově i finančně nákladnou a proto málo používanou v propagaci školy. (Eger, 2002) Starší publikace, například Jakubíková (1998), zahrnují do komunikačního mixu i podporu prodeje, která spočívá v realizaci krátkodobých podnětů, jež mají aktivizovat

23 a urychlovat prodej. Navrhují, mimo jiné, předávání drobných propagačních předmětů cílovým skupinám. Lidé – vnitřní marketing Nejcennějším kapitálem každé školy jsou lidé. Z tohoto pohledu je pak nezbytné pro zvýšení kvality práce školy dokonalé využití lidského potenciálu. Při uplatňování marketingového přístupu k vedení školy se problematikou vedení a řízení lidí, jejich motivací a týmovým managementem zabývá vnitřní marketing, který obsahuje relativně samostatné oblasti: • Personální marketing bývá často chápán jako filosofie v oblasti řízení lidských zdrojů. I školy si přejí do svého týmu získat nejlepší a nejvhodnější pracovníky. Proto musí marketingově řízená škola v konkurenčním boji nabídnout něco víc než ostatní školy. Jen pak má možnost získat vysoce kvalifikované, spolehlivé, komunikativní a důvěryhodné pracovníky. Typickým způsobem náboru pracovníků na školách je tzv. klasické trio, metoda složená z pohovoru, dotazníku a referencí. Úspěšný výběr pracovníka závisí ale také na objektivitě zpracování získaných informací. • Leadership, neboli efektivní vedení lidí, stojí na existenci vize, dlouhodobých cílu a jasné strategie a taktik jejich dosažení, ale hlavně schopnosti ředitele školy motivovat pracovníky školy k jejich naplnění. Jen schopný manažer ve vedení školy dokáže ve správném okamžiku využít nástroje a techniky vedení. Existuje několik řídících stylů, ale zjednodušeně lze říci, že optimální je takový, který vyhovuje momentálním podmínkám a dokáže se přizpůsobit jejich změně. (Světlík, 2006) • Motivace bývá v prostředí školství velmi často opomíjena. Vedoucí pracovníci často hledají univerzální způsob, jak přimět své spolupracovníky naplňovat cíle organizace aktivně, samostatně a efektivně. Snaží se aktivovat hnací síly v lidech – jejich motivaci. Vedení školy má možnost vybrat z různých motivačních technik. Hlavním předpokladem ale je respektovat individuální odlišnosti každého jedince ať už žáka, učitele nebo nepedagogického pracovníka. (Prášilová, 2003) • Vnitřní komunikace na individuální nebo skupinové úrovni představuje rozhodující faktor úspěšnosti řídícího pracovníka. Obecně platí zásada, že pracovníkům mají být sdělovány

24 všechny informace, které ovlivňují chod školy. Nedostatek informací zákonitě vede k tvorbě fám a je zdrojem špatného klimatu na pracovišti. Vnitřní komunikace se dělí dle směru komunikačních toků na vertikální (probíhá obousměrně mezi vedením školy, jejími pracovníky a studenty) a horizontální, která probíhá mezi pracovníky nebo studenty. (Prášilová, 2003)

3.4 Marketingový audit Marketingový audit je chápán jako činnost vedoucí k popisu a zhodnocení současné úrovně implementace marketingového řízení a využívání nástrojů marketingu v jednotlivých procesech organizace. Spočívá v provádění systematických kroků, které zabírají marketingové aktivity podniku v širokém měřítku (Lyková, 2000). Zkoumání v rámci marketingového auditu je komplexní, systematické, nezávislé a prováděné periodicky. Hlavní cíl marketingového auditu spočívá podle Kotlera (1997) v určení problémových oblastí a marketingových příležitostí a následném plánu doporučených opatření, která povedou ke zlepšení marketingové výkonnosti podniku. Metodologický postup auditu není vhodné svázat závaznými postupy. Při hloubkové kontrole marketingového chování organizace je nutné ponechat prostor pro tvůrčí přístup auditora, který jako nezávislý odborník poskytne organizaci profesionální úsudek na základě svých zkušeností. Nezbytnou podmínku realizace auditu představují v organizaci zavedené funkce a systémy zabezpečující zprostředkování dat z vnějšího marketingového prostředí a dávající podněty k určitému marketingovému chování. Marketingově fungující podnik se podle Lykové (2007) vyznačuje čtyřmi základními typy marketingových systémů: 1. Marketingový informační systém (MIS), 2. Marketingový plánovací systém (MPS), 3. Systém marketingové organizace (SMI), 4. Marketingový kontrolní systém (MKS). Poslední z uvedených systémů zodpovídá za kontrolu cílů a strategií, které si organizace stanovila, monitoring konkurenčního prostředí, spokojenost zákazníků atd. Účelem

25 kontroly je zjistit, zda firma realizuje své nejlepší možnosti. Proto by podniky neměly funkci marketingového auditu podceňovat a začít se o něj zajímat až v okamžiku, kdy se dostanou do potíží. Významnou roli může sehrát i u úspěšných firem, jimž napomůže využít všech příležitostí nabízených současnou tržní situací. Z tohoto důvodu by měl být marketingový audit prováděn periodicky. 3.4.1 Typy marketingových auditů Marketingovou situaci firmy determinuje dle Kotlera (1997) šest hlavních složek, které určují typy marketingových auditů: 1. Audit marketingového makroprostředí, analyzuje vliv vnějších podmínek působících na podnik (ekonomické, ekologické, demografické, politické a další). Na základě jejich vývoje hledá příležitosti či hrozby plynoucí pro marketing firmy. 2. Audit marketingové strategie, kontroluje soulad mezi cíli, strategiemi podniku a vnějšími podmínkami tržního prostředí. 3. Audit marketingové organizace hodnotí, zda stávající marketingová organizace je vhodná pro zvolenou strategii, jak z hlediska formální struktury, tak vztahů jednotlivých útvarů. 4. Audit marketingových systémů se zaměřuje na funkčnost čtyř hlavních marketingových systémů. 5. Audit marketingové rentability hledá optimální poměr nákladů a získaných prostředků ze aktivit firmy. 6. Audit

marketingových

funkcí

zkoumá

realizaci

marketingového

mixu

a jednotlivých marketingových činností. (Lyková, 2000) 3.4.2 Metodologie marketingového auditu K marketingovému auditu lze obecně přistupovat jako k řešení logické analýzy. V první fázi auditor přesně definuje řešený problém, který dále logicky rozdělí na řadu subproblémů formulovaných jako otázky k řešení. Následující fáze spočívá v hledání odpovědí na tyto otázky a zpětné syntéze vedoucí ke konečné odpovědi na řešený problém. Auditor před zahájením práce vypracuje plán auditu, jehož smyslem je definování potřeby auditu a zmapování dostupnosti potřebných materiálů. Samotná realizace auditu

26 vychází z odborných zkušeností auditora a jeho objektivního přístupu. Neměl by se při sběru informací spoléhat jen na názory pracovníků firmy, ale zajímat se i o to, jak o firmě smýšlí její zákazníci, obchodní partneři a ostatní instituce z jejího okolí. Rozlišujeme dva metodologické postupy marketingového auditu – analýzu a hodnocení. Zkoumáním objektivních skutečností, které lze odvodit z minulého chování podniku, se zabývá analýza. Mluvíme pak o analýze marketingových výsledků, přínosů či správnosti marketingové strategie. Naopak hodnocení má charakter subjektivního názoru pracovníků organizace na okruh hodnotících otázek. Výstup auditorského hodnocení vychází ze syntézy objektivních analýz, subjektivního hodnocení a názoru nezávislého auditora. Nemělo by se jednat jen o soubor obecných doporučení, ale o konkrétní měřitelné strategie a cíle, za podmínky nejlepšího možného výkonu organizace. (Lyková, 2000)

27

4

Metodika

Metodologický postup marketingového auditu, jak vyplývá z odborné literatury, je z velké části ponechán na přístupu samotného auditora. Existuje okruh problémů, kterým by se měl věnovat, ale přesná podoba prováděného auditu vychází hlavně z odborných zkušeností auditora a specifik dané organizace. K sestavení plánu marketingového auditu školy jsem využila nejen odborné literatury z oblasti marketingu, ale prostudovala jsem i množství dokumentů týkajících se problematiky školství, bez jejichž znalosti by nebylo možné audit realizovat. Požadavek na provedení marketingového auditu na Integrované střední škole automobilní vzešel od managementu školy. Po novelizaci Školského zákona totiž musí každá vzdělávací instituce provádět jednou za dva roky tzv. autoevaluaci, jejíž rozsah a hloubku si škola určuje sama. K marketingovému auditu v rámci autoevaluace bylo přistoupeno hlavně proto, že si vedení školy uvědomuje hrozbu nedostatku studentů v budoucích letech. Podrobné prozkoumání školy nezávislým auditorem by mělo pomoci odhalit případné nedostatky v jejím chodu, které je možné řešit aplikací marketingového přístupu k řízení vzdělávací organizace. Protože i v oblasti poskytování vzdělání platí, že se škola musí snažit maximálně pochopit přání a potřeby svých zákazníků. V tomto případě nejde jen o žáky a jejich rodiče, ale i budoucí zaměstnavatele, orgány státní správy, potažmo celou společnost. Mou snahou při provádění marketingového auditu bylo získat maximum informací z vnitřních zdrojů instituce. Rozhovory s pracovníky školy mi pomohly zmapovat přístupy a postoje ke škole jak ze strany managementu školy, tak pedagogických i nepedagogických zaměstnanců. Myslím si, že hlavně díky otevřenosti vedení školy se mi podařilo získat množství relevantních informací pro realizaci auditu. Bylo mi umožněno prostudovat si veškeré písemné materiály o chodu školy za posledních deset let její existence, například Zprávu o činnosti příspěvkové organizace, Autoevaluační zprávu a Výroční zprávu o činnosti školy. Pro sběr dalších informací jsem využila i metodu pozorování a vnímání. Aby byl marketingový audit využitelný pro řízení školy, musí být systematický a přehledný, proto jsem se snažila hodně využívat grafické znázornění. Plán marketingového auditu jsem sestavila tak, aby na sebe jednotlivé kroky logicky navazovaly.

28 Pro zpracování analýz jsem využila metodu STEP a SWOT, dále jsem objektivně hodnotila stávající stav školy v různých oblastech uplatňování marketingového řízení školy. Plán marketingového auditu ISŠA Brno: I. Audit prostředí školy I. I Analýza vnějšího prostředí Společenské faktory •

popis demografického vývoje a trendů, zhodnocení příležitostí a rizik pro školu,

•

jak by měla škola reagovat na demografický vývoj.

Zabývá se problematikou změn ve společnosti, například poklesem porodnosti (riziko uzavírání škol, spojování ročníků, velká konkurence), zvyšujícím se počtem žáků s problémy v učení, úrovní vzdělanosti v rámci regionu, migrací apod. Ekonomické faktory •

které ekonomické faktory dnes nejvíce ovlivňují školu,

•

jak by se škola měla k ekonomickému vývoji postavit.

Zaměřeno hlavně na regionální situaci a její analýzu v bodech jako nezaměstnanost (hlavně nezaměstnanost absolventů), nízké veřejné výdaje na školství, nedostatek finančních prostředků na provoz a na další investice, nízké finanční ohodnocení učitelů a klesající prestiž učitelského zaměstnání. Má škola možnost vedlejší

hospodářské činnosti;

nedostatek peněz omezuje kvalitu výuky; různé dotační programy např. Leonardo da Vinci, ESF – umožňují získat finanční granty na rozvoj školy. Technologické faktory •

jaké změny se objevují a jaké se dají předpokládat v oblasti technologií,

•

jaký je současný stav využívání technologií ve škole i se zaměřením na problematiku výuky autoopravárenství,

•

jak by měla škola na změny v oblasti rozvoje nových technologií reagovat.

Jakou techniku má škola k dispozici a do jaké míry ji využívá. V případě, že vybavení nebude dostatečné, bude vypracován strategický plán na zlepšení stávajícího stavu. Jaké předměty jsou na PC vyučovány při současném trendu masového využívání informačních

29 technologií. Zaostávání v technologii vede ke ztrátě prestiže školy v očích veřejnosti, hlavně rodičů. Politické faktory •

které zákony platí pro oblast školství,

•

jaký je regionální přístup ke vzdělávání,

•

jaké změny lze předpokládat a jak by je škola mohla implementovat do svých rozhodnutí.

Jde o seznam platných zákonů, které musí škola dodržovat ve všech oblastech své činnosti. Důležitým prvkem je přístup konkrétního regionálního zastupitelstva, jako zřizovatele školy, k problematice vzdělávání. I.II Analýza mezoprostředí školy Konkurence •

které jsou hlavní konkurenční školy na území JMK a jejich charakteristiky,

•

silné a slabé stránky konkurenčních škol ve vztahu k ISŠA,

•

vyhlídky konkurenceschopnosti do budoucna.

Konkurenci je nutno průběžně monitorovat, zejména vyhodnocovat její silné a slabé stránky ve vztahu k vlastní škole i k příležitostem a hrozbám vznikajícím ve vnějším prostředí. ISŠA hledá prostředky, jak v budoucnu získat stejný počet uchazečů i při klesajícím počtu žáků vycházejících ze ZŠ a rozšiřující se nabídce studijních možností. Oborové organizace Česká školní inspekce •

jak ČŠI hodnotí školu,

•

probíhá spolupráce s CŠI dobře a je přínosná.

Rada školy Sektorová rada Zákazníci •

stát, zřizovatel, žáci, rodiče, učitelé a další zaměstnanci,

30 •

jak hodnotí školu jednotlivé skupiny zákazníků (ve vzdělávání) z hlediska kvality, image, kultury, úrovně apod.

Partneři Zaměstnavatelé absolventů •

podařilo se navázat spolupráci se sociálními partnery, na jaké je úrovni a co přináší zúčastněným stranám.

Školy vyššího stupně Školy nižšího stupně •

zhodnocení spolupráce se školami vyššího i nižšího stupně.

Dodavatelé •

dodavatelé energie, techniky, školních pomůcek, služeb apod.

Tato spolupráce bývá na velmi nízké úrovni, přičemž výběr dodavatelů ovlivňuje hospodaření školy. Veřejnost •

členění veřejnosti a zhodnocení vzájemné spolupráce – informovaná nebo neinformovaná,

•

navrhnout zlepšení spolupráce s veřejností.

II. Audit marketingové strategie Poslání školy •

zda je poslání definováno a vyjadřuje orientaci na žáky, rodiče, učitele apod.

•

dá se realizovat nebo by mělo být upraveno?

Záměry a cíle •

má škola jasně stanoveny cíle, které umožňují plánování a kontrolu jejího výkonu (jsou dostatečně konkrétní, kvantifikovatelné, dosažitelné a reálné),

•

jsou cíle v souladu s kulturou školy, jsou přiměřené, jsou v souladu se zdroji, poskytují škole možnost konkurovat,

31 •

je nutné jejich přeformulování?

Strategie •

jaké jsou postupy, strategie na dosažení cílů,

•

existují slabá místa těchto strategií, postupů,

•

jak by měla být případně upravena?

III. Audit realizace marketingu •

jak se uplatňuje marketing ve škole,

•

musí některé marketingové činnosti vykonávat pracovníci, kteří k tomu nemají potřebnou kvalifikaci (návrh propagačních materiálů, příprava brožur apod.)? Odpovídá zpracování webových stránek nárokům dnešních zákazníků, dovedou upoutat pozornost?

IV. Audit informačního systému Informační systém •

má škola vytvořený informační systém. Pokud ano, co obsahuje a kdo je odpovědný za jednotlivé informace a jejich aktualizaci,

•

odpovídá povinně vydávaná dokumentace školy požadavkům?

Do základního informačního systému ve vztahu k žákům patří nástěnky, učitelé jsou informováni na poradách a rodiče prostřednictvím třídních schůzek. Zhodnocení informačního systému, včetně existence školního časopisu apod. V. Audit marketingového mixu Produkt •

jak ŠVP naplňuje školní poslání,

•

existuje nabídka mimoškolní činnosti?

Cena •

náklady na dojíždění, stravování mimo rodinu, nákup pomůcek, učebnic apod.

Distribuce, místo

32 •

umístění školy včetně její dostupnosti a vybavenosti.

•

rozvrh a distribuce vzdělávacího programu.

Propagace, PR, publicita školy •

Je nutné ji dělat systematicky. Rostoucí konkurence vede k pořádání Dnů otevřených dveří, přípravě různých sportovních a kulturních akcí. Ty často nejsou dostatečně využity k propagaci školy. Je nutno stanovit cílové skupiny, které má škola oslovit, média, která mají být použita, určit frekvenci působení a způsob monitorování výsledků.

Lidé - pedagogičtí pracovníci, provozní zaměstnanci školy •

zda převažují kvalitní pracovníci (to znamená, že jsou ochotni na sobě pracovat a mají zájem o další vzdělávání),

•

zda funguje komunikace mezi učiteli navzájem a mezi vedením školy.

33

Základní informace o organizaci Název: Integrovaná střední škola automobilní (ISŠA ) Sídlo: Křižíkova 15, 612 00 Brno Právní forma: příspěvková organizace Zřizovatel: Jihomoravský kraj Pedagogičtí pracovníci: 101 Nepedagogičtí pracovníci: 37 Počet studentů: 1098 (k 5.5.2008) Nabídka studijních oborů Tabulka č. 1: Přehled nabízených studijních oborů v roce 2008/2009 3leté učební obory Mechanik opravář motor. Vozidel:

Otevřen pro:

Přijímací řízení:

jednostopých

chlapce a dívky chlapce a dívky

Klempíř

chlapce

Lakýrník 2leté studium, nástavba

chlapce

na základě výsledků ze ZŠ na základě výsledků ze ZŠ na základě výsledků ze ZŠ na základě výsledků ze ZŠ

chlapce a dívky chlapce a dívky

ČJ, M, AJ/NJ/FJ ČJ, M, AJ/NJ/FJ

chlapce a dívky

ČJ, M, AJ/NJ/FJ

chlapce a dívky chlapce a dívky

ČJ, M, AJ/NJ/FJ ČJ, M, AJ/NJ/FJ

dvoustopých

Dopravní provoz Autoelektronika 3leté dálkové studium Dopravní provoz 4leté denní studium Autotronik Dopravní prostředky

Ukončení studia:

Počet nabízených míst 2008/09

závěrečná zk.

120 uchazečů

závěrečná zk.

24 uchazečů

závěrečná zk.

30 uchazečů

závěrečná zk.

24 uchazečů

maturitní zk.

30 uchazečů

maturitní zk.

30 uchazečů

maturitní zk.

30 uchazečů

maturitní zk.

60 uchazečů

maturitní zk.

60 uchazečů Zdroj: Výsledky šetření

34

5

Vlastní práce

5.1 Marketingový audit prostředí školy 5.1.1 Analýza vnějšího prostředí Pro zhodnocení vnějšího prostředí školy byla zvolena STEP analýza, která se na rozdíl od metody SWOT zabývá pouze vlivem faktorů globálního prostředí na chod školy. Spočívá v hodnocení jednotlivých segmentů jako jsou společenské (sociální), technické, politickoprávní a ekonomické faktory. Při posuzování jejich vlivu je nutné zohlednit rozsah jejich působení, které může mít národní, regionální či místní úroveň. Důležité je zabývat se hlavně faktory majícími přímý dopad na konkrétní školu a jejich časovým horizontem (dlouhodobé x krátkodobé působení). Rozhodla jsem se ve své práci zaměřit převážně na oblast Jihomoravského kraje, ve kterém se škola nachází a je bezprostředně ovlivňována jeho specifickými podmínkami. STEP analýza Integrované střední školy automobilní Brno S – společenské (sociální) faktory V odborných periodikách se s problematikou poklesu demografické křivky setkáváme už poměrně dlouho. Problém klesajícího počtu žáků vstupujících do škol je řešen na různých úrovních státní správy. Zabývá se jím MŠMT, krajská zastupitelství jako zřizovatelé středních škol, obce zajišťující chod základních škol a mnohé další nestátní organizace. V neposlední řadě se snaží i školy samotné vypořádat s nedostatkem potenciálních žáků či studentů. O demografické situaci v Jihomoravském kraji vypovídají následující údaje, které byly přejaty z dokumentu Dlouhodobý záměr vzdělávání a rozvoje vzdělávací soustavy Jihomoravského kraje, vydávaného jednou za dva roky

krajským zastupitelstvem. Cíleně

jsem se zaměřila jen na údaje o počtu dětí, tj. potenciálních studentů, protože hlavně tyto informace jsou pro ISŠA relevantní. Níže uvedený graf zachycuje vývoj a prognózu budoucího vývoje věkových skupin obyvatelstva vstupujících do systému školství Jihomoravského kraje. Graf vychází z tabulky uvedené v příloze č. 1. , která je k dispozici na stránkách ČSÚ a zachycuje vývoj počtu obyvatel dle věkových skupin na území JMK ke konci roku 2006.

35 2020

věkové skupiny 2018

0-2 3-5

2016

6-14 15-18

2014

19-22

ro k

2012

2010

2008

2006

2004

0

50 000

100 000

150 000

200 000

250 000

300 000

počet žáků

Zdroj: Dlouhodobý záměr vzdělávání v JMK[21]

Graf č. 1: Odhad demografického vývoje v JMK do roku 2020 dle věkových skupin. Demografická projekce ukazuje, že v letech 2004 až 2006 došlo k výraznému úbytku dětí na základních školách. Počet dětí ve věku 6 let bude sice přibližně stejný až do roku 2010, ale ze škol odejdou silné ročníky, takže v současné době se projevuje značný pokles počtu dětí ve věku 6-14 let (konkrétně z 97 141 na cca 88 000 v roce 2009). Nejrazantnější dopad klesající demografické křivky lze pozorovat na středních školách, kde je patrný pokles počtu přijímaných žáků v letošním roce, proto zastupitelstvo již dříve přistoupilo k rušení a slučování vybraných škol. Otázce optimalizace středního školství se dále budu věnovat v části politických faktorů ovlivňujících ISŠA, protože návrh reformy středoškolské sítě je v rukou jihomoravských zastupitelů. Za další důležitý demografický faktor považuji úroveň vzdělání v rámci regionu. Vzdělanostní struktura dospělé populace Jihomoravského kraje se liší od průměru České republiky jen velmi málo. Ve srovnání s rokem 2004 poklesl podíl obyvatel bez vzdělání či se základním vzděláním (o 1,8 %), naopak vzrostl podíl osob s maturitní zkouškou (o 2,9 %). [21]

36 Tabulka č. 2: Vzdělanostní struktura populace ČR a Jihomoravského kraje (obyvatelstvo ve věku 15 let a více) v roce 2006 Česká republika

Jihomoravský kraj

celkem (v tisících)

celkem podíl

podíl

(v tisících)

celkem (v tisících)

8 773,4

100,00%

969,4

100,00%

bez vzdělání a předškolní výchova

12,2

0,14 %

0,6

0,06 %

Vzdělání

Základní

1 685,9

19,22 %

183,6

18,94 %

střední bez maturity

3 264,1

37,20 %

344,5

35,53 %

střední s maturitou

2 855,8

32,55 %

318,6

32,87 %

Vysokoškolské

954,6

10,88 %

122,1

12,59 %

0,8

0,01 %

X

x

Nezjištěno

Zdroj: ČSÚ [15]

Demografický vývoj ovlivňuje i migrace obyvatel, a to jak mezikrajová, tak mezistátní. Přirozený přírůstek v kraji je od roku 2002 stále záporný, díky migraci byl však v posledních letech celkový přírůstek obyvatelstva vždy kladný. Vliv migrace na počet žáků ve školách lze však považovat za minimální, a proto ho v další práci nebudu zohledňovat. Jak mohou výše uvedená fakta ISŠA ovlivnit? Negativní dopad klesající demografické křivky je znát už v letošním přijímacím řízení. Počet přihlášek pouze pokryje nabízená místa. Klesajícímu trendu bude škola čelit i v následujících letech. Z tohoto důvodu bude škola nucena opustit svou strategii při náboru studentů. Doposud pořádala přijímací řízení do všech čtyřletých studijních oborů. V letošním roce poprvé platilo rozhodnutí ředitele školy o prominutí přijímacích zkoušek u většiny oborů. Polevit na svých požadavcích byla škola donucena svým okolím, žádná ze škol se stejným zaměřením v Jihomoravském kraji nedělala v letošním roce přijímací řízení. Tímto rozhodnutím sice ISŠA vyšla vstříc svým potenciálním klientům, ale na druhé straně musela polevit ze svého požadavku na kvalitu přijímaných žáků. T – technicko-technologické faktory Vzhledem k rychlému technickému vývoji automobilů jsou kladeny vysoké nároky i na vybavení pracovišť odborného výcviku na SOŠ a SOU. Je kritizována nedostatečná vybavenost škol nejmodernějšími pomůckami vycházejícími

z prudkého technického

rozvoje automobilového průmyslu v posledních letech. V této souvislosti navrhlo MŠMT

37 na základě požadavků průmyslu, aby podnikatelé darující technické vybavení školám dostali daňové úlevy. Ministerstvo financí tento návrh však zamítlo. [34] Míra technického vybavení tak závisí na aktivitě dané školy a dobrých vztazích se sociálními partnery. Pokud chce škola zůstat atraktivní pro zájemce o studium, musí držet krok s technickými novinkami a to se ISŠA daří. Dílenské prostory odpovídají svým vybavením evropským standardům a splňují všechny předpisy. Technické vybavení učeben pro teoretickou výuku zahrnuje dvě počítačové učebny, ve kterých jsou vyučovány převážně technologické předměty. Audiovizuální technika je k dispozici v dostatečné míře, ale její využívání při výuce zatím není dostatečné. E – ekonomické faktory I tato část STEP analýzy se zaměří hlavně na aktuální ekonomickou situaci v rámci Jihomoravského kraje. Škola by měla reagovat na potřeby zaměstnatelů v daném regionu a snažit se uspokojit jejich požadavky, aby tak zajistila lepší uplatnění svých absolventů. Dále se zaměřím na výši veřejných výdajů na školství a zhodnotím finanční ohodnocení pedagogů. Po bouřlivém vývoji na počátku 90. let se situace v organizační struktuře národního hospodářství značně stabilizovala. Nadále dochází k zvyšování počtu všech forem podnikatelských subjektů s výjimkou státních a zemědělských podniků. Ke značnému nárůstu došlo v počtu příspěvkových organizací, a to především v důsledku legislativních úprav, podle kterých jsou mateřské, základní i střední školy zřizovány jako příspěvkové organizace obcí, sdružení obcí či krajů. Nastalá situace do značné míry ohrožuje ISŠA. Potřeby klientů, i v oblasti vzdělávání, jsou náročnější. Proto v posledních letech vznikl prostor pro soukromé školy gymnaziálního typu, po jejichž nabídce jazykových či jinak zaměřených studijních programů vzrostla poptávka. Logicky tak dojde k poklesu počtu žáků, kteří by se hlásili na obory odborných škol. K tomu výrazně přispěje i obecně platný fakt, že vyšší vzdělání zaručuje snazší uplatnění na trhu práce. Pokles celkové míry nezaměstnanosti v kraji, stejně jako v celé ČR, je patrný již od roku 2004. V dubnu roku 2005 míra nezaměstnanosti v kraji byla 11,02 % a o dva roky později klesla na hodnotu 7,13 %. I přes klesající nezaměstnanost se JMK řadí až k posledním

38 v republikovém srovnání. Stav nezaměstnanosti k polovině minulého roku ukazuje následující tabulka. Tabulka č. 3: Míra nezaměstnanosti v Jihomoravském kraji k 30. 6. 2007 míra nezaměstnanosti

neumístění

(v %)

uchazeči o zaměstnání

meziroční úbytek neumístěných uchazečů (v %)

Celkem

ženy

muži

Blansko

5,61

7,47

4,21

3 148

-16,3

Brno-město

6,71

8,22

5,47

14 660

-19,4

Brno-venkov

4,77

6,75

3,26

5 095

-9,7

Břeclav

7,55

9,18

6,28

4 807

-21,7

Hodonín

10,61

13,40

8,55

8 786

-18,2

Vyškov

5,30

7,56

3,71

2 622

-25,5

Znojmo

10,33

13,37

7,96

6 074

-12,4

JMK

7,13

9,12

5,58

45 192

-17,7

k 30.6.2007

Zdroj: MPSV[19]

Jihomoravské úřady práce registrovaly v červnu 2007 celkem 45 192 žadatelů o zaměstnání, z nichž více než polovinu tvořily ženy. Meziroční srovnání vykázalo pokles uchazečů o práci o 9 749 osob. K tomuto pozitivnímu trendu přispěla i zvyšující se poptávka po pracovní síle. V posledních čtyřech letech se (nejen v JMK) projevuje pokles míry nezaměstnanosti absolventů. Ve srovnání se situací v roce 2004 došlo k následujícím poklesům: •

z 25,6 % na 18,8 % u absolventů s výučním listem,

•

z 21,2 % na 15,9 % u oborů vzdělání s maturitní zkouškou (technické obory),

•

z 17,0 % na 13,0 % u oborů vzdělání s maturitní zkouškou (netechnické obory),

•

z 7,3 % na 5,1 % u absolventů gymnázií.

Z přehledu jasně vyplývá skutečnost, že čím vyšší je úroveň vzdělání, tím nižší je míra nezaměstnanosti. Bereme-li v potaz pouze skupiny oborů s vyšším počtem studentů, byla nejvyšší míra nezaměstnanosti u absolventů s výučním listem v dubnu 2006 v těchto oborech: Osobní a provozní služby, Gastronomie, hotelnictví a turismus a Potravinářství a potravinářská chemie. U studijních oborů zakončených maturitní zkouškou ve skupinách: Obchod

39 a Podnikání, Zemědělství a lesnictví a Textilní výroba a oděvnictví. Naopak nejlépe se uplatňují na trhu práce absolventi s výučním listem z oborů Užité umění, Zpracování dřeva a Polygrafie a ti s maturitní zkouškou v oborech Strojírenství, Elektrotechnika, Zdravotnictví, Stavebnictví a Obecně odborná příprava. (Viz Příloha č. 2) [21] Veřejné výdaje na školství v České republice jsou pod průměrem EU, kde dosahují 11 % všech veřejných výdajů, zatím co u nás jen 7,8 %. Tento fakt by měl být pro ČR poučný. Dopad na školy je zřejmý – nedostatek finančních prostředků na provoz a další investice. Výdaje škol rostou hlavně v položce mezd. Průměrné platy pedagogů se od roku 2001 neustále zvyšují, z původních 12.900 na 18.800 Kč v roce 2006. Ekonomická situace Integrované střední školy automobilní z velké části závisí na jejím zřizovateli, který poskytuje finanční prostředky na zabezpečení hlavní činnosti školy. Škola se v souladu se zřizovací listinou zabývá i doplňkovou činností, která je dalším zdrojem příjmů. Jedná se například o školení výpočetní techniky, školení v rámci autooborů, ubytování, stravování a pronájem rekreačního zařízení. Normativně sestavený rozpočet (vycházející z počtu žáků) se dělí na čtyři hlavní položky – přímé a provozní náklady, účelové dotace a příjmy z vlastní činnosti. Přímé náklady (mzdy, nákup pomůcek, školení zaměstnanců aj.) tvoří 68 % rozpočtu. Doplňková činnost školy, která je tvořena hlavně produktivní prací žáků, přispěje do rozpočtu částkou 2,5 mil. korun. Z této částky jsou hrazeny i odměny studentům vyšších ročníků za odvedenou práci. Vedení školy se podařilo v minulých letech získat i finanční prostředky na rozsáhlé investiční akce např. stavbu tělocvičny a modernizaci vybavení dílen. P – politicko-právní faktory Politické prostředí značně ovlivňuje management školy při jeho rozhodování a plánování. Vytvořená legislativa jasně vymezuje školám jejich práva a povinnosti, které jsou stanoveny zákony, nařízeními vlády, vyhláškami a směrnicemi. Poslední novelizace školského zákona proběhla v roce 2004 a přinesla celou řadu změn např. definování rámcových vzdělávacích a školních programů. [13] Zřizovací listina ISŠA, jejímž vydáním Jihomoravský kraj stvrzuje existenci příspěvkové organizace, sestává celkem z deseti článků. Výňatky ze Zřizovací listiny týkající se hlavního a vedlejšího předmětu činnosti a statutárního orgánu příspěvkové organizace jsou uvedeny v příloze č. 3.

40 Zřizovací listinu podepisuje zástupce zřizovatele, v tomto případě hejtman JMK, a schvaluje ji zastupitelstvo. Dále se zabývá vymezením majetku a jeho správou příspěvkovou organizací a určuje pravidla pro finanční hospodaření školy. Všechna ustanovení ve zřizovací listině jsou pro ISŠA závazná a musí jednat v souladu s nimi. Optimalizace sítě škol v JMK Síť středních škol je v Jihomoravském kraji značně roztříštěná. Školy se nachází celkem v 33 obcích a velmi často se jedná o malé subjekty. Z celkového počtu 114 středních škol jich 50 % v denní formě studia má méně než 400 žáků a 30 škol je dokonce pod hranicí 300 žáků. V současnosti JMK jen s obtížemi zajišťuje odpovídající finanční prostředky pro všechny školy a školská zařízení působící na jeho území. Pokles počtu žáků, který lze zřetelně vyčíst z průběhu demografické křivky, si žádá zásah do struktury institucí, jinak se situace ve středním školství stane kritickou. Je zřejmé, že čím později ke změnám dojde, tím budou personální i finanční dopady bolestnější. [33] V roce 2007 se poprvé razantně projevil předpokládaný pokles počtu žáků vstupujících do prvních ročníků středních škol. Počet žáků přicházejících ze základních škol se snížil v porovnání s předchozím rokem o 800 uchazečů. Absolutní minimum demografické křivky 15letých nastane kolem roku 2012. Do této doby dojde k poklesu o necelé 4 tisíce žáků (z dnešních 13,5 tis. na 9,6 tis.). Celkově se počet podávaných přihlášek na střední školy dostane asi na 70 % dnešní úrovně. Tento negativní dopad se projeví hlavně u škol nabízejících odborné vzdělání. Zastupitelstvo JMK (jako zřizovatel státních SOU a SOŠ) navrhlo optimalizaci sítě středních škol. Změny v oborové struktuře mají za cíl výrazně minimalizovat rizika a potenciální negativní dopady. Jihomoravský kraj si stanovil následující kritéria, týkající se studia na středních školách: •

nabídka středního vzdělání s maturitní zkouškou všech forem (včetně nástavbového studia) by neměla do roku 2010 přesáhnout 80 % přijatých ke studiu na střední školy v kraji;

•

počet přijatých do všeobecného vzdělávání na gymnáziích a v oborech typu lyceum by měl dosáhnout cca 30 % z přijatých ke studiu na střední školy;

•

počet přijímaných na šestiletá a osmiletá gymnázia se bude pohybovat kolem 12 % žáků ZŠ; počet tříd víceletých gymnázií se nebude dále rozšiřovat;

41 •

počet přijímaných do prvních ročníků oborů s výučním listem by neměl klesnout pod 30 % absolventů základních škol;

•

podíl absolventů oborů s výučním listem odcházejících do denní formy nástavbového studia by se měl ustálit na hodnotě 30 %.

Uvedená kritéria byla stanovena v únoru 2008 a některá z nich jsou již splněna. Například podíl nově přijatých žáků do všeobecně zaměřených oborů středního vzdělávání se od roku 2002 neustále zvyšuje a v předešlém roce již dosáhl cílové 30% hranice (odpovídá 2,5 tis. žáků). Počet přijatých na maturitní obory odborného vzdělávání (tj. bez víceletých gymnázií a nástavbového studia) v JMK činil v roce 2006 46,6 %. Tradičně se největší oblibě u žáků těší obory s ekonomickým, elektrotechnickým a telekomunikačním zaměřením. [21] Žáci oborů s výučním listem představují 21 % počtu všech studentů na středních školách v JMK. Jejich podíl však od roku 2000, kdy odpovídal téměř 40 %, trvale klesá až pod republikový průměr. Zastupitelstvo si sice stanovilo hranici 30 % žáků učebních oborů, ale v Dlouhodobém záměru už neuvádí konkrétní opatření, jak zvýšení podílu dosáhnout. Co z tohoto přístupu pro ISŠA, potažmo pro všechny školy nabízející v JMK učňovské obory, vyplývá? V následujících letech budou čelit výraznému propadu způsobenému nejenom tím, že pro mnohé uchazeče učební obory představují východisko z nouze při neúspěšném přijetí na maturitní obor, ale především poklesem počtu potenciálních uchazečů z řad žáků 9. ročníků ZŠ. Jako částečné zmírnění tohoto negativného dopadu se jeví rozšíření nabídky těchto škol v oblasti celoživotního vzdělávání, které je krajem podporováno.

5.1.2 Analýza mezoprostředí školy

SWOT analýza ISŠA Z pohledu nezávislého hodnotitele bude zhodnocena celá SWOT analýza Integrované střední školy automobilní, kterou v rámci autoevaluace provedl její management. Hlavní body budou porovnány s konkurencí, protože rozhodování vedení školy je vždy determinováno

aktivitami

konkurence.

V souvislosti

se

změnami

ekonomických

a demografických podmínek dokonce konkurence na trhu vzdělávacích služeb roste.

42 SWOT analýza ISŠA S – silné stránky •

50letá tradice ve výuce autooborů;

•

Fakultní škola PF MU Brno, spolupráce umožňuje ovlivňovat požadavky na výuku budoucích pedagogů;

•

Zapojení do českých a mezinárodních projektů přinášející nejen finanční prostředky na realizaci novinek ve výuce z oblasti autoopravárenského průmyslu;

•

Kvalita pedagogických pracovníků (odbornost, pedagogická zdatnost);

•

Moderní vybavení školy a pracovišť praktické výuky;

•

Zájem o studium doposud převyšoval nabídku volných míst;

•

Pozice školy v regionu respektována odbornou i laickou veřejností;

•

Rozsáhlé aktivity školy na veřejnosti;

•

Výborné výsledky žáků v odborných soutěžích a jejich organizace;

•

Pořádání sportovních aktivit pro žáky.

W – slabé stránky •

Absence specializovaných učeben pro výuku cizích jazyků;

•

Stárnoucí pedagogický sbor;

•

Nedostatečná komunikace mezi pedagogy;

•

Teoretická výuka odborných předmětů nekoresponduje s praktickou výukou oboru automechanik.

O – příležitosti •

Uplatnění absolventů v zahraničí;

•

Zavádění nových studijních i učebních oborů;

•

Práce s veřejností;

•

Získávání nových sociálních partnerů;

•

Kurikulární reforma a ŠVP.

T – hrozby •

Nestejná úroveň vědomostí žáků vycházejících ze ZŠ;

•

Přímá konkurence středních odborných učilišť;

43 •

Nepřímá konkurence ze strany všeobecně vzdělávacích institucí;

•

Nepříznivý vývoj populační křivky;

•

Nezaměstnanost absolventů s výučním listem.

Hodnocení vyplývající ze SWOT analýzy 50letá tradice ve výuce autooborů Otázka vývoje školy velmi úzce souvisí se vznikem systematické učňovské výuky. Je nutné si uvědomit, že ještě ve třicátých letech 20. století učňovské školství v Československé republice neexistovalo. Prvním závodem provozujícím před druhou světovou válkou systematickou výuku autoopravářů byla Auto Škoda a.s. Mladá Boleslav. v padesátých letech

Tato firma

založila dceřinou autoopravnu v Brně, jejíž součást tvořila

i organizační jednotka se skupinovou výukou (10 učňů v ročníku). Po ukončení vlny znárodňování vznikl národní podnik Autorenova, který zaštiťoval mimo jiné i tzv. Středisko pracujícího dorostu. Důležitým mezníkem ve vývoji školy bylo založení podniku Československé automobilové opravny (ČSAO), protože při tomto podniku vznikala i odborná učiliště s organizací výuky, kterou známe dnes. Předchůdce dnešní ISŠA vznikl již před padesáti lety, tj. v roce 1957, kdy vzniklo Odborné učiliště národního podniku ČSAO. Počet učňů v ročníku se zvýšil na 150 a výuka byla zaměřena výhradně na opravy motorových vozidel. Další důležitá změna proběhla až v 80. letech – přeměna na SOU, tedy Střední odborné učiliště dopravní, jako samostatnou organizační jednotku ČSAO n.p. Od 1. 1. 1991 se datuje novodobá historie školy. Stala se samostatnou organizací spravovanou Ministerstvem vnitra ČR. Po vzniku samostatné státní příspěvkové organizace se tehdejší vedení rozhodlo rozšířit vzdělávací nabídku z původního jednoho oboru automechanik o další čtyři učební obory – klempíř, autoelektrikář, lakýrník a prodavač motorových vozidel. Dále začala výuka v čtyřletém studijním oboru silniční doprava a nástavba pro absolventy učebních oborů. Na počátku 90. let se SOU dopravní stalo samostatně hospodařícím subjektem, který se musel zorientovat v nové situaci a vytyčit si strategické cíle, kterých chce v budoucnu dosáhnout. Myšlenkou hlavního strategického cíle byla existence jediné školy na území města Brna sdružující autoopravárenské učňovství.

44 V roce 1993 bylo původní SOU přejmenováno na Integrovanou střední školu automobilní, jejímž zřizovatelem bylo Ministerstvo hospodářství ČR. V rozmezí let 1994 až 1996 byly provedeny první kroky k naplnění daného cíle. Došlo k delimitaci učňů i mistrů autooborů ze dvou brněnských učilišť (SOU Tř. Kpt. Jaroše, Lomená a Pražská). Od konce roku 1996 spadá ISŠA pod správu Ministerstva školství, mládeže a tělovýchovy. V polovině roku 1997 byl uskutečněn poslední integrační krok – součástí školy se stalo i SOU automobilní v Brně, se sídlem na ul. Cyrilská. ISŠA přebrala nejen žáky a pracovníky, ale i objekt dílen a stala se jedinou školou v Brně vyučující automobilní obory. V této době navštěvovalo jeden ročník až 370 žáků. Po dokončení rekonstrukce areálu bývalého SOU Královopolská v Brně v roce 2002 se škola přesunula do nové moderní budovy s integrovanou praktickou i teoretickou výukou na evropské úrovni. [38] Zapojení do českých i mezinárodních projektů Integrovaná střední škola automobilní se podílí na řešení tří systémových projektů financovaných Evropskou unií a státním rozpočtem ČR. Tyto projekty mají přispět k modernizaci celého systému odborného vzdělávání, včetně nového systému uznávání kvalifikací. Na financování těchto projektů přispívá Evropský sociální fond, jehož hlavní poslání tkví ve snižování nezaměstnanosti a podpoře rozvoje lidských zdrojů. Řízení projektů spadá do kompetence MŠMT a metodicky jsou vedeny Národním ústavem odborného vzdělávání. Jedná se o tyto projekty: PILOT S – Tvorba a ověřování školních vzdělávacích programů ve vybraných školách. Projekt vznikl na základě potřeby modernizace vzdělávání tak, aby lépe odpovídalo potřebám moderní společnosti. Byl zahájen před osmi lety a v současnosti už probíhají jeho posední fáze, jako schvalování a zavádění RVP do praxe. ISŠA byla jednou ze dvou škol v ČR, které tvořily ŠVP v automobilových oborech. Dosavadní osnovy tedy byly nahrazeny rámcovými vzdělávacími programy, na jejichž základě si školy vytvoří své školní vzdělávací programy. Tyto změny mají pomoci školám najít moderní obsah i způsob výuky. Součástí tohoto projektu je i další vzdělávání pedagogů. Očekává se, že projekt přinese uživatelům řadu výhod. Jednak na základě školních vzdělávacích programů budou žáci lépe připraveni pro uplatnění v rychle se měnící společnosti, budou zohledňovány požadavky zaměstnavatelů v regionu a potřeby

45 žáků. Celkově by se výuka pro žáky měla stát atraktivnější a podporovat jejich vzájemnou spolupráci a aktivitu. [25] KVALITA I – Nová závěrečná zkouška pro tříleté obory s výučním listem. Důvodem změny současného stavu, kdy si jednotlivé školy samy určují obsah závěrečné zkoušky, je fakt, že se náročnost závěrečných zkoušek ve stejném oboru na různých školách může od sebe podstatně lišit. Z toho důvodu vysvědčení, které absolvent dostane, nevypovídá dostatečně o jeho úrovni. Cíl tohoto projektu spočívá ve vytvoření jednotných zkoušek pro jednotlivé obory. K jejich obsahu se kromě pedagogů budou moci vyjádřit také zaměstnavatelé a odborníci z Národního ústavu odborného vzdělávání. Nová koncepce závěrečných zkoušek přispěje k zvýšení jejich úrovně i prestiže. Zároveň budou školy stimulovány k zlepšení kvality technického vybavení a absolventi oborů s výučním listem budou mít větší šanci uspět na trhu práce. [23] NSK – Národní soustava kvalifikací. Tento projekt by měl na jedné straně přispět podporou celoživotního učení k růstu kvalifikovanosti pracovníků. Na druhé straně by mělo dojít k zvýšení přehlednosti kvalifikací a k zvýšení jejich uplatnitelnosti na trhu práce. Národní soustava kvalifikací by měla zachovat existující možnosti zvyšování kvalifikace (vázané na vzdělání), a zároveň otevřít i některé možnosti nové. Patrně nejvýznamnější z nich bude možnost hodnotit a oceňovat odbornou způsobilost získanou zcela mimo vzdělávací proces, např. při výkonu určitého povolání. Aby tento projekt mohl být zaveden do praxe, je nutné systematicky celou problematiku zpracovat nejprve ve spolupráci s pilotním školami. NSK zvýší srozumitelnost, přehlednost a srovnatelnost kvalifikace a odborné způsobilosti. Stane se tak prostředkem pro lepší dostupnost dalšího vzdělávání a jako prostředek celoživotního učení napomůže zlepšení situace na trhu lidských zdrojů. [24] Pilotní projekt Leonardo da Vinci: „Koncept pro blended-learning v oboru Automechatronik“. Evropský automobilový sektor se přiblížil v letech 2005 – 2007 svému cíli. Podařilo se mu vyvinout nový vzdělávací obor Auto-Mechatronik, který představuje evropský vzdělávací obor pro evropský pracovní trh. Integrovaná střední škola automobilní Brno je do tohoto projektu zapojena a získává finanční podporu z EU na jeho realizaci. Vývoj celoevropského vzdělávacího konceptu je samozřejmě možný pouze za spolupráce více partnerů z evropských zemí. Z tohoto důvodu jsou do tohoto projektu

46 zapojeni odborníci z automobilového průmyslu, vědci, pedagogové, specialisté na informační technologie a v neposlední řadě i sami žáci z Německa, Francie, Itálie, Rakouska a České republiky. V rámci tohoto pilotního projektu bude vyvinut vzdělávací koncept univerzálně použitelný pro výuku žáků v autoopravárenství. Bude se skládat z obsahů vytvořených pro e-learning, které budou k dispozici na výukové platformě přístupné pomocí internetu a prezenčního studia, například praktické výuky v dílnách nebo teoretického vyučování ve škole či doma. V rámci tohoto konceptu pro blended-learning vytvoří tým spolupracovníků 15 výukových modulů. Všechny aktivity v rámci projektu, kontaktní osoby a výsledky projektu (i dílčí) jsou prezentovány na internetové stránce projektu. [26] IQ AUTO – Inovace a kvalifikace profesní přípravy. Cílem projektu je změnit systém přípravy žáků a studentů na SŠ a VOŠ v souladu s požadavky regionálních zaměstnavatelů a současně i jednotlivých sektorů průmyslu. Vzájemná spolupráce partnerů při tvorbě nových školních programů vycházejících z regionálních specifik, ale i v souladu s hospodářskou politikou státu, má za cíl vybudovat systém dalšího vzdělávání pedagogů a podpořit odvětvovou spolupráci na bázi partnerských smluv mezi školami a firmami. ISŠA byla ustanovena regionálním vzdělávacím centrem Jihomoravského kraje v rámci tohoto projektu. [22] Projekt „mechanik jednostopých vozidel“ – Integrované střední škole automobilní se podařilo jako první v ČR otevřít nový obor specializovaný na opravu motocyklů. Cílem projektu podporovaného ESF je zavedení středoškolského vzdělání v oboru jednostopých vozidel na špičkové úrovni, aby se absolventi bez problémů začlenili na pracovním trhu jako kvalifikovaní odborníci. [38] Fakt, že se vedení školy podařilo motivovat její zaměstnance při tvorbě projektu školního vzdělávacího programu, ve kterém uspělo, lze považovat za velmi důležitý. Předpokladem pro vytvoření ŠVP je vzájemná spolupráce pedagogů a úspěch v celorepublikové konkurenci škol zvýšil její image. Kvalita pedagogických pracovníků Vzhledem k účasti školy na různých projektech jsou zvýšeny nároky na připravenost pedagogických pracovníků. ISŠA se potýká s problémem stárnoucího pedagogického sboru, s čímž souvisí i klesající ochota zaměstnanců se dále vzdělávat. Situace však není nijak kritická, velký úspěch mělo vzdělávání učitelů odborných předmětů a praktické výuky

47 organizované v rámci projektu Škoda – Bosch. Lektoři vycházející z řad ISŠA školili nejen své kolegy, ale i učitele z ostatních jihomoravských škol. Problém nedostatku mladých pedagogů lze vidět jako největší hrozbu, která by mohla negativně ovlivnit budoucí konkurenceschopnost ISŠA. Škola by se měla snažit vytěžit co nejvíce ze spolupráce s Pedagogickou fakultou MU. Jako fakultní škola má snadnější pozici při oslovování budoucích pedagogů. Moderní vybavení školy a pracovišť praktické výuky Integrovaná střední škola automobilní patří k jedné z nejlépe vybavených škol. Mimo nového školního nábytku disponuje dvěma počítačovými učebnami napojenými na internet (rychlost 2GB/s), v každém kabinetu mají učitelé k dispozici pevný a přenosný počítač spolu s projektorem. Velkou investicí bylo pořízení dvou interaktivních tabulí a třech levnějších verzí, tzv. e-beamů. Celý areál školy pokrývá bezdrátové připojení. Úroveň materiálně technického vybavení učeben a kabinetů lze hodnotit jako nadstandardní. Dílenské prostory byly při stěhování školy vybaveny moderním servisním zařízením a přístroji pro opravy a diagnostiku motorových vozidel. Vzhledem k velmi rychlému technickému vývoji v oblasti automobilového průmyslu je ISŠA nucena k neustálé aktualizaci vybavení. V rámci odborného výcviku poskytuje škola komplexní škálu servisních úkonů na osobních vozidlech a motocyklech téměř všech značek a typů. Zároveň všechna pracoviště splňují předpisy pro bezpečnost práce a ekologického hospodaření s používanými materiály. Značnou část vybavení se podařilo získat za pomoci sociálních partnerů, kteří sami mají zájem na tom, aby žáci pracovali s moderní technikou. Diagnostická zařízení věnovala firma BOSCH, Delphi, Gutmann a další. Motory se podařilo získat z koncernu Volkswagen, Renault a BMW. [36] Zájem o studium Integrovaná střední škola automobilní si až do letošního roku mohla vybírat z řad uchazečů o studium, protože počty přihlášek převyšovaly nabízená místa a to hlavně u studijních oborů zakončených maturitní zkouškou. V letošním roce se poprvé projevil negativní dopad demografického vývoje a ISŠA musela u některých oborů přistoupit k zrušení přijímacích zkoušek, aby byla schopna naplnit předpokládaný stav studentů.

48 Organizace a účast na odborných soutěžích Jako největší regionální vzdělávací instituce zaměřená na automobilové obory se ISŠA zhostila role organizátora různých oborových soutěží. Letos proběhne již čtrnácté kolo soutěže Automechanik – Junior. Své dovednosti v ní měří žáci třetích ročníků oboru automechanik. Soutěž probíhá na třech úrovních – školní, krajská a republiková. Pravidelně se jí účastní až stovka škol. Akce je pořádána s podporou Svazu prodejců a opravářů motorových vozidel České republiky a partnerských firem. [38] Soutěž o nejlepšího lakýrníka – Lakýrník Cup Junior – je otevřena pro všechny odborné školy s učebním oborem autolakýrník v České republice. Organizátor soutěže firma Interaction s.r.o. se snaží prostřednictvím soutěže podpořit odborné školy a zvýšit zájem o učební obor autolakýrník. Z vlastních zkušeností ví, že je problém sehnat kvalitní pracovníky autolakoven. I z tohoto důvodu školí pedagogické pracovníky, aby byli žáci seznámeni s novými trendy v oboru. Letošní ročník vyhrál žák ISŠA, prvenstvím v soutěži jednak reprezentoval školu, ale získal i vynikající reference do budoucích let. [32] Nedostatek studentů Dostatek studentů na Integrované střední škole automobilní ohrožuje klesající demografická křivka. Nepříznivý demografický vývoj škola nemůže svou činností nijak ovlivnit, ale rozhodně by ho měla zohlednit při sestavování svého strategického plánu. Dalším téměř neovlivnitelným faktorem je vznik nových vzdělávacích institucí po změně školského zákona. V tomto bodě se může snažit apelovat na zřizovatele státních škol, aby je maximálně podporoval a naplnil svůj cíl zvýšit podíl učebních oborů na 30 % všech studujících na SŠ. Doposud neměla ISŠA větší problémy s náborem studentů, ale uvědomuje si jejich hrozící nedostatek. Proto by se měla snažit zlepšit komunikaci se základními školami a propracovat propagaci školy tak, aby účinně oslovila cílovou skupinu.

Konkurence v rámci JMK Analýza je zaměřena hlavně na konkurenční školy v rámci Jihomoravského kraje, protože nabídka středních škol je v regionu velmi pestrá, takže studenti nemají potřebu za vzděláním dojíždět do jiných krajů. V rámci analýzy konkurence jsou hodnoceny hlavně silné a slabé stránky konkurenčních škol ve vztahu k ISŠA.

49 Integrovaná střední škola automobilní nemá na trhu monopolní postavení a o přízeň žáků soupeří s jinými školami. Do konkurenčního prostředí ovšem nepatří pouze školy s odpovídajícím zaměřením, ale i všechna další možná alternativní rozhodnutí studenta. Vzhledem k hustotě školské sítě v JMK a rozsahu této práce ale není možné zevrubněji danou problematiku analyzovat. Další část se proto zaměří jen na SOŠ a SOU, v jejichž nabídce studijních programů se objevují autoobory. Tabulka č. 4: Přehled konkurenčních škol v rámci regionu

1.

Jihomoravský kraj Název školy,adresa

Kontakt www.stránky.cz

ISŠ automobilní

[email protected]

Křižíkova 15

www.issabrno.cz

612 00 BRNO 2.

3. 4.

5.

6.

7.

8.

9.

Nabídka studijních míst 2008/2009

Obory Mechanik motor. vozidel Dopravní prostředky Klempíř, Lakýrník, Dopravní provoz,

408

Autoelektronika, Autotronik

SOŠ a SOU André Citroëna

[email protected]

nám. 9. května 2a

www.soubce.cz

Automechanik, Autoelektrikář, Klempíř, Silniční doprava,

144

680 11 BOSKOVICE

Autotornik

SOŠ a SOU automobilní Nádražní 471

[email protected]

120

697 01 KYJOV

www.sossoukyjov.cz

Automechanik, Klempíř, Autotronik, Silniční doprava, Dopravní provoz

SOŠ a SOU dopravní a mechan. [email protected] Krumlovská 25 www.sosi.cz 664 91 IVANČICE

Silniční doprava, Automechanik, Klempíř

72

Integrovaná stř. škola Tyršova 479 SLAVKOV U BRNA

[email protected] www.iss-slavkov.cz

Automechanik, Klempíř

66

SOŠ obch. a SOU řem. nám. Klášterní 127 672 01 MOR. KRUMLOV

[email protected] Autotronik, www.sis.znojmo.cz/soumk/ Automechanik

60

SOŠ technická a SOU Uhelná 6 669 02 ZNOJMO

[email protected] www.sou-uhelna.znojmo.cz

Autoelektrikář

30

SOU a SOŠ s r.o. Přímětická 1812/50 669 41 ZNOJMO

[email protected] www.sousoszn.cz

Automechanik

30

ISŠ Sokolnice 496 664 52 SOKOLNICE

[email protected] www.iss-sokolnice.cz/

Autoelektrikář

30

[email protected] www.soutisnov.cz

Automechanik

30

10. SOU nám. Míru 22 666 25 TIŠNOV

Zdroj: Výsledky šetření

50 Z uvedeného přehledu jasně vyplývá, že Integrovaná střední škola automobilní zaujímá první místo jak v rozsahu nabídky studijních a učebních oborů, tak v počtu nabízených míst. Při hodnocení škol bylo vycházeno převážně z jejich internetových prezentací a byla hodnocena kritéria relevantní pro uchazeče o studium na středních školách. V případě vážného zájmu o studium autoopravárenství lze předpokládat zájem o některou ze specializovaných škol. SOŠ a SOU, která otvírají pouze jednu třídu automechaniků nebo autoelektrikářů, nabízí celou škálu tradičních řemesel. Proto jsou jejich možnosti materiálně–technického vybavení omezené a v oblasti automobilového průmyslu, který se rychle vyvíjí a vybavení je nákladné, obzvlášť. Střední odborné školy a učiliště nacházející se ve spodní části tabulky nelze považovat za konkurenty ISŠA v pravém slova smyslu. Nedá se totiž předpokládat, že by v blízké budoucnosti měly možnost rozšířit nabídku autooborů a rapidně zlepšit vybavení pracovišť odborného výcviku. Místo ve střední části tabulky zaujaly školy ze středně velkých regionálních měst. Opět se jedná o vzdělávací instituce se širokou nabídkou různých typů řemesel a studijních oborů. Dvě z nich se vyvinuly ze zemědělských škol, které se díky poklesu zájmu o zemědělství musely přeorientovat na jiné obory. Technické vybavení a možnosti praktického výcviku odpovídají průměru a nejen v tomto bodě ISŠA nemají šanci konkurovat. Zevrubněji byla zhodnocena činnost SOŠ a SOU automobilní Kyjov a SOŠ a SOU André Citroëna v Boskovicích. Školy nabízí studentům v průběhu studia různé výhody, první tři SOŠ v tabulce č. 4 poskytují následující výhody. V rámci specializace oboru žáci získají řidičský průkaz skupiny B a C1 nebo svářečský kurz. Ubytování a stravování pro dojíždějící žáky poskytují také všechny. Nástavbové studium umožňuje žákům učebních oborů dokončit úplné střední vzdělání, což je nespornou výhodou pro budoucí uplatnění absolventů. Kyjovská škola nabízí žákům devátých tříd celkem pět oborů (učebních i studijních), v jejichž výuce má čtyřicetiletou tradici. V letech 1996 – 1999 se účastnila mezinárodního projektu podporovaného prostředky z EU, díky kterému získala moderní diagnostickou techniku. Pravidelně se v areálu školy pořádá regionální kolo soutěže Automechanik Junior.

51 V současné době škola nespolupracuje s žádným zahraničním partnerem, ke kterému by žáci mohli jezdit na výměnné pobyty a neinformuje ani o účasti na jiných projektech. [27] Střední odborná škola a střední odborné učiliště André Citoëna nepatří k těm s dlouholetou historií. Z tradiční zemědělské školy se v průběhu devadesátých let specializovala na oblast autoopravárenství a výpočetní techniky. Dá se říci, že počty studentů obou oborů jsou vyrovnané. Díky výuce výpočetní techniky má škola vysoce kvalitní moderní vybavení počítačových učeben. Jako nevýhodné ze strany studentů může být hodnoceno dojíždění od smluvně zajištěných dílen odborného výcviku ve Skalici nad Svitavou. Dynamický rozvoj školy podporuje i účast v řadě evropských projektů jako Leonardo da Vinci a Socrates – Comenius 1 a 2, i když žádný z nich se přímo nedotýkal problematiky rozvoje autooborů. Nabídka spolupráce s renomovanými sociálními partnery jistě osloví řadu potenciálních zákazníků, kteří uvažují o studiu autoopravárenství. [26] Vyhlídky konkurenceschopnosti ISŠA vzhledem k výše uvedeným odborným školám jsou v současné době vynikající. Všechny SOŠ nebo SOU ohrožuje zvyšující se zájem o všeobecné vzdělání a pokles zájmu o odborné vzdělání. K posílení konkurenceschopnosti lze ISŠA doporučit zlepšit informovanost v řadách základních škol, rodičů a samozřejmě potenciálních žáků o možnostech navazujícího studia a uplatnění v oboru. Oborové organizace Česká školní inspekce Vedení školy hodnotí spolupráci s Českou školní inspekcí kladně. Poslední kontrola proběhla v září loňského roku. Inspekce se zaměřila na dvě oblasti, jednak na kontrolu údajů zapsaných v rejstříku škol a dále na oblast bezpečnosti a ochrany zdraví žáků při vzdělávání. Komise České školní inspekce prošla potřebnou dokumentaci v průběhu dvou dní a došla k závěru, že ISŠA v žádném ze sedmi kontrolovaných bodů neporušila právní předpisy. V roce 2004, kdy bylo poprvé v rámci pilotního programu zavedeno jednotné zadání závěrečných zkoušek u učebního oboru Automechanik, kontrolovala komise ČŠI dodržování ustanovení o ukončení studia ve středních školách a učilištích a průkaznost povinné dokumentace týkající se ukončení studia. Inspekce pozitivně hodnotila organizační i materiální přípravu zkoušek, obzvlášť pochválila přípravu praktické části zkoušky. Při

52 namátkové kontrole povinné třídní dokumentace bylo zjištěno, že nedošlo k porušení právní normy. Obecně se dá konstatovat, že ISŠA v průběhu posledních let nebyla Českou školní inspekcí nijak sankcionována a podařilo se navázat dobrý vzájemný vztah. Rada školy Prostřednictvím Rady školy se mohou na správě ISŠA podílet zákonní zástupci nezletilých žáků, zletilí žáci, pedagogičtí pracovníci, zřizovatel a další osoby. Kompetence rady jsou uvedeny v jednacím řádu a patří k nim například možnost vyjadřovat se k návrhům školních vzdělávacích programů, schvalovat školní a stipendijní řád, podílet se na zpracování záměrů rozvoje školy a další. Funkční období Rady školy trvá tři roky. Integrovaná střední škola automobilní má šestičlennou radu školy. Každou třetinu zvolila jiná zájmová skupina – žáci školy nominovali dva učitele, pedagogický sbor vybral zástupce ze svého středu a poslední dva členové jsou zástupci zřizovatele. Zasedání Rady školy se koná minimálně dvakrát ročně a její hlavní činností je vyjádření ke školnímu řádu a dalším dokumentům školy. Sektorová rada Sektorové rady vznikly jako nástroj podpory pro Národní soustavu povolání, která představuje efektivní nástroj státu pro rozvoj lidských zdrojů a profesního vzdělávání. Jejím prostřednictvím se posílí vliv zaměstnavatelů na vzdělávací programy a bude podpořena flexibilita na trhu práce v kontextu celé EU. Sektorové rady sdružují zástupce cechů, profesních sdružení, významných zaměstnavatelů v daném odvětví a další odborné experty. Sektorová rada pro automobilový průmysl si klade za cíl definovat potřeby zaměstnavatelů a trhu práce v oblasti výroby, montáže, servisu a prodeje silničních motorových vozidel. Podrobným zmapováním daného segmentu získává informace, které slouží jako podklady pro vzdělávání v autooborech. Velmi kladně lze hodnotit fakt, že předsedou SR pro automobilový průmysl je zástupce Integrované střední školy automobilní Ing. Milan Chylík. Žádná jiná škola vyučující v České republice autoobory se na činnosti rady aktivně nepodílí. Účast vzdělávacích institucí v rámci Sektorových rad je ojedinělá a o to více podporuje image IŠSA u odborné veřejnosti, která její práci hodnotí velmi kladně. Členy Sektorové rady pro automobilový průmysl jsou: Svaz prodejců a opravářů

53 motorových vozidel ČR, Sdružení automobilového průmyslu, Svaz dovozců automobilů, ŠKODA AUTO a.s., Iveco Czech Republic a.s., Ústav silniční a městské dopravy a.s., Společenstvo vulkanizérů a pneuslužeb pro motoristy ČR.[20] Zákazníci Zhodnotit postoje jednotlivých skupin zákazníků vyžaduje vysoký stupeň odbornosti a orientace ve školské problematice. Auditorovy schopnosti předurčují i kvalitu prováděného auditu, proto byl navázán kontakt s odborníkem na problematiku klimatu a kultury školy, které jsou považuvány za rozhodující faktory ovlivňující kvalitu práce školy. S vedením školy jsme oslovili doc. Jaroslava Světlíka, z jehož publikací tato diplomová práce čerpá. Nabídl ISŠA spolupráci ve výzkumu vnitřního prostředí školy. Dotazníkové šetření a rozhovory se zaměstnanci školy by zabraly cca. 10 dní a padesátistránkový výstup by managementu školy podal ucelený obrázek o kultuře školy, mezilidských vztazích, kvalitě managementu a pedagogického sboru. Zda se ISŠA rozhodne využít nabídky, záleží hlavně na finanční náročnosti projektu. Integrovaná střední škola automobilní provádí asi u třetiny tříd dotazníkové šetření na konci školního roku, jehož cíl spočívá v zjištění sociálního klimatu v rámci třídního kolektivu. Vyplňování dotazníku ve třídě plné spolužáků pod vedením třídního učitele nemusí vést k získání potřebných informací. Navíc by se škola měla více zaměřit na získávání informací o spokojenosti žáků s výukou na škole a jejím prostředím. Zpětná vazba hraje důležitou roli při rozhodování managementu školy. Optimálním řešením by bylo sestavení dotazníku, který by byl přístupný všem žákům školy na internetu. Obdobné řešení by ISŠA měla využít i při komunikaci s absolventy. Jak hodnotí ISŠA její zřizovatel, se dá posoudit na základě historického vývoje školy. V průběhu optimalizace sítě škol došlo ke sloučení několika autoopravárenských SOŠ a SOU na území Brna pod vedení Integrované střední školy automobilní. Díky finanční podpoře Jihomoravského kraje mohla škola v posledních letech provést řadu investičních akcí – opravu areálu bývalého učiliště Královopolské strojírny, moderní vybavení nových prostor nebo výstavbu nové tělocvičny.

54 Partneři Zaměstnavatelé absolventů – sociální partneři V průběhu své existence navázala ISŠA spolupráci s cca. 40 sociálními partnery. Nejvýraznější aktivity ve vztahu k vybavení autodílen se uskutečňují s firmami Škoda Auto Mladá Boleslav, která dodává automobily pro výuku praxe, firma BOSCH je dodavatelem diagnostického zařízení a mechanici jednostopých vozidel získali dva stroje značky BMW. Ve spolupráci se sociálními partnery jde hlavně o provádění odborné praxe v rámci výuky. Žáci třetích ročníků oboru Automechanik a Autoelektrikář pracují u firem Autonova Brno, Renault ČR, Toyota, Iveco nebo DPMB. Opravy a údržba značkových vozů přináší studentům nejen zkušenosti, ale i konkurenční výhodu na trhu práce. Vzájemná spolupráce s ISŠA je prospěšná i firmám. Ty mají možnost vybrat si studenty dle svých potřeb a před nástupem do zaměstnání je zaučit v daném oboru. Odpadá jim do jisté míry příprava a pořádání pracovních pohovorů a dále prověřování a zaučování nového pracovníka. Přínosy ze spolupráce plynou i Integrované střední škole automobilní. V letošním roce poprvé uspořádala setkání nejvýznamnějších sociálních partnerů, kteří vedení školy přispěli cennými připomínkami ke školnímu vzdělávacímu programu. Školy vyššího stupně Vzhledem k odbornému zaměření školy mají studenti, kteří by se chtěli dále věnovat autooborům i na terciárním stupni vzdělávání, omezený výběr. V České republice existují dvě vyšší odborné školy se zaměřením na problematiku dopravy a diagnostiky automobilů. VOŠ automobilní Zábřeh nabízí jeden obor nazvaný Diagnostika silničních vozidel. Na VOŠ technické v Litomyšli je možné studovat obor Technická diagnostika a optimalizace renovačních metod. Integrovaná střední škola automobilní s oběma školami pravidelně pořádá informační schůzky pro žáky maturitních ročníků. Ti jsou seznámeni s nabídkou vzdělávacího programu a organizací studia. Navíc mají možnost získat okamžitě odpovědi na své dotazy. Osobní kontakt patří k časově i finančně k náročnějším prostředkům komunikačního mixu, ale pokud je dobře zvolena osoba zástupce školy, zaručuje vysokou efektivnost a přesnou zpětnou vazbu.

55 Dále ISŠA spolupracuje s Agronomickou fakultou na MZLU v Brně. Obor, na který mohou absolventi ISŠA navázat, se jmenuje Provoz techniky. Ve spolupráci s pedagogy z Ústavu techniky a automobilové dopravy byly vytvořeny některé z učebních textů. Počty studentů Integrované střední školy automobilní, kteří dále pokračují ve studiu bohužel nejsou známy. Vedení ISŠA neregistruje další uplatnění svých absolventů a nemá žádnou statistiku o počtu studujících na VOŠ nebo VŠ z řad svých studentů a s absolventy je ve styku jen v tom případě, že ji sami osloví. Školy nižšího stupně V tomto bodě zatím nebyla navázána žádná konkrétní spolupráce. ISŠA rozesílá své propagační materiály informující o nabízených oborech do řady brněnských základních škol a pokud některá z nich projeví zájem, tak školu navštíví učitel a informuje žáky devátých tříd o možnostech studia na ISŠA. Dodavatelé Za styk s dodavateli je zodpovědný technický úsek, který se stará o veškeré provozní záležitosti. Před třemi roky proběhla reorganizace tohoto pracoviště včetně velkých personálních změn. Práce technického úseku byla na základě šetření zhodnocena kladně, protože se mu podařilo navázat vztahy s několika firmami dodávajícími školní vybavení a přitom vždy respektuje zásady hospodárnosti a efektivnosti. Veřejnost Při informování laické veřejnosti o své činnosti spoléhá Integrovaná střední škola automobilní hlavně na internet. Na webových stránkách školy lze najít celou řadu informací, od její historie až po kontaktní telefony. V období podávání přihlášek na střední školy jsou pořádány dvakrát týdně dny otevřených dveří, aby se zájemci o studium mohli o kvalitách školy přesvědčit sami. Mediálním partnerem školy je brněnské rádio Petrov, které pravidelně informuje potenciální žáky a jejich rodiče. S odbornou veřejností škola komunikuje prostřednictvím časopisů AutoExpres, PneuServis, AutoMoto, Dopravák a další. V oblasti komunikace s veřejností škola nemá ucelenou koncepci. Není určena žádná odpovědná osoba, která by zajišťovala styk s veřejností. Nicméně všechny aktivity na

56 veřejnosti jsou provázeny jednotným vizuálním stylem a propagační materiály jsou odborně zpracovány.

5.2 Audit marketingové strategie Poslání školy Management školy chápe jako své poslání naplňování hlavní činnosti ve smyslu Školského zákona, tedy poskytování středního vzdělání. Konkrétní poslání v písemné formě škola nemá, ale přesto věřím, že její management má jasnou představu o tom, čeho chce v dlouhodobém horizontu dosáhnout a kam míří. Vedení školy dostatečně zaměstnávají provozní záležitosti a „marketingové novinky“ jako například formulace poslání je odsunuta na dobu neurčitou. Dobře formulované poslání by mělo být sdíleno uvnitř školy a zároveň posílit její image při komunikaci se sociálními partnery a veřejností. Proto by jeho sestavení měla být věnována značná pozornost. Obzvláště anglosasští autoři, věnující se problematice strategického plánování u neziskových organizací, kladou velký důraz na existenci poslání. Pokud by ISŠA přistoupila k vytvoření svého poslání, mohla by alespoň částečně posílit identifikaci svých pracovníků se školou a jejími cíli. Navíc by získala další možnost, jak hodnotit v rámci autoevaluace svou práci. Dle Světlíka má absence poslání negativní vliv na chod školy. Záměry a cíle Při rozhovorech s vedením školy byla zjištěna řada aktivit, kterým se věnuje mino rámec provozních povinností. Na Integrované střední škole automobilní v současné době pracují na plnění nejméně sedmi projektů, které jsou financovány z Evropského sociálního fondu a rozpočtu ČR, v minulém roce byla dokončena velká investiční akce v hodnotě dvaceti milionů korun, spolupráce se 40 sociálními partnery v oboru, účast v Sektorové radě, provozování autoškoly a samozřejmě organizace studia pro 1 100 studentů. Výčet aktivit není úplný a lze konstatovat, že by ISŠA jistě nebyla tak úspěšnou ve své činnosti, pokud by vedení a zaměstnanci školy vzájemně nespolupracovali. Na druhou stranu jsou ve vedení organizace postrádány reálné dlouhodobé cíle, se kterými by se pracovníci školy mohli ztotožnit.

57 Při sběru podkladů pro marketingový audit byly zjištěny hlavně operativní cíle, které byly dobře formulovány, ale jejich realizace nebyla dotažená do konce. „Zjistit požadavky na výuku autooborů ze strany sociálních partnerů“ zněl jeden z cílů v rámci autoevaluačního procesu v loňském roce. Nástrojem pro zjištění měla být jednak analýza dostupných dat a dále rozhovory se zaměstnavateli. Konečným výstupem však nebyla formulace požadavků, ale konstatování, s kterými firmami byla doposud navázána spolupráce a co je žákům v rámci odborné praxe umožněno si vyzkoušet. Jak vyplývá z výše uvedené analýzy konkurence, má ISŠA silné postavení a v rámci autoopravárenských oborů je schopná velmi dobře konkurovat. Otázkou ale zůstává, jestli tomu tak bude i nadále, pokud si škola nestanoví jasné strategické cíle do budoucna. Strategie Ke strategii přistupuje vedení školy intuitivním způsobem a vychází hlavně z historického vývoje školy. V Jihomoravském kraji jsou jen dvě vzdělávací organizace, které se specializují na výuku autooborů – ISŠA, SOŠ a SOU automobilní Kyjov. Integrovaná střední škola automobilní velmi dobře reaguje na požadavky svých zákazníků, nejen žáků, ale i zaměstnavatelů. Vzhledem k rostoucímu zájmu o studijní obory přizpůsobila svou nabídku a zhruba polovina přijímaných žáků ukončuje své studium maturitní zkouškou. Ani nabídka v učňovských oborech nezůstala pozadu a ISŠA zahájila jako první v České republice výuku mechaniků jednostopých vozidel. Dále se rozhodla vzhledem k rostoucímu zájmu zabývat Národní soustavou kvalifikací, která by měla sloužit k dalšímu vzdělávání osob z praxe. Nabídka studijních programů,

v porovnání

s konkurenčními školami v JMK, má vysokou úroveň. ISŠA kombinuje dvě strategie týkající se cílového trhu školy – rozvoj vzdělávacích programů a rozvoj trhu. První z jmenovaných spočívá v zavádění nových oborů, ale trhem stále zůstávají žáci devátých tříd. Druhá z uvedených strategií má za cíl přilákat do školy jiný segment studentů, například pracovníky z praxe, kteří zatím nemají odpovídající vzdělání a mají zájem je získat. Integrovaná střední škola automobilní si je sama vědoma nedostatečné komunikace mezi pedagogy a vedením školy. K zlepšení by mělo vést zpracování strategie v oblasti lidských zdrojů. Efektivní komunikace napomůže snadnějšímu dosahování stanovených dlouhodobých cílů.

58

5.3 Audit realizace marketingu Zákazníci školy využívající k získání informací internet jsou osloveni velmi kvalitně zpracovanými webovými stránkami. Jejich grafická úroveň převyšuje ostatní konkurenční školy (viz porovnání v příloze č. 4). Na jejich zpracování si škola najala externí firmu, ale o jejich aktualizaci se stará jeden z pedagogů. Klient školy se dozví všechny potřebné informace o přijímacím řízení, může vyplnit přihlášku ke studiu přes internet a dozvědět se více o aktuálních akcích a projektech ISŠA.

Zdroj: ISŠA[16]

Logo bylo vytvořeno po založení Integrované střední školy automobilní v roce 1993. Vedení školy si z řady návrhů zvolilo logo, které má jasný a zapamatovatelný vzhled. Navíc je na první pohled zřejmé, jakému oboru se škola věnuje. Díky jeho jednoduchému vizuálnímu stylu si ho bude moci škola ponechat i v následujících letech. Komplexně se však otázce marketingu a propagace na Integrované střední škole automobilní nikdo nevěnuje a žádný z pracovníků nemá potřebné vzdělání v této oblasti. Situace na mnohých školách v kraji je obdobná, jejich zřizovatel v blízké budoucnosti hodlá tuto situaci řešit. Školy budou moct získat finanční prostředky z fondů EU například na realizaci marketingu nebo certifikaci.

5.4 Audit informačního systému Na začátku školního roku 2oo7 zavedla škola nový informační systém Bakaláři. Tento program by měl být usnadněním práce jednak pro pedagogy, protože jeho zavedením odpadá nutnost zapisování známek do papírových archů a klasické vedení třídní knihy. V každé z učeben je k dispozici počítač a učitel může prezenci vést rovnou v elektronické podobě. Velkým přínosem pro rodiče bezpochyby je možnost okamžité kontroly studijních výsledků potomka přes internet. Snadný a průběžný přístup k informacím by měl usnadnit

59 komunikaci mezi vzdělávací institucí a rodiči, kteří se často až na třídních schůzkách dozvídali o známkách svých dětí. ISŠA překonala svou informační koncepcí klasické nástroje, jako jsou nástěnky pro informování žáků a třídní schůzky pro rodiče. IS odpovídá nárokům současných trendů v informačních technologiích. Zavedený program plně vyhovuje požadavkům školní administrativy. O každém ze studentů vede záznamy osobních údajů, školních výsledků, absence, popřípadě výchovných opatřeních. Pokud student vyplní přihlášku ke studiu přes internet, odpadá i zdlouhavé přepisování údajů do databáze. Navíc usnadňuje tisk vysvědčení a v případě potřeby umožňuje vygenerování jakýchkoli tiskových soustav. Snadno lze zjistit, kolik žáků má vyznamenání nebo průměrný počet zameškaných hodin u všech prvních ročníků a další informace dle aktuální potřeby zaměstnanců školy. O správný chod programu se stará správce sítě, který má jako jediný přístup ke všem aplikacím. Přístup do většiny aplikací programu Bakaláři má vedení školy, kterému usnadňuje práci například při sestavování rozvrhů. Vedení školy rozhodlo, že program bude rok po zavedení ve zkušebním provozu, aby se všichni zaměstnanci měli čas s jeho funkcemi řádně seznámit. Od začátku školního roku 2008/2009 budou mít pedagogové povinnost všechna data týkající se studentů zapisovat v elektronické podobě. Zavedení jednotného informačního systému představuje krok směrem k marketingovému řízení školy. Management školy potřebuje pro svá rozhodnutí dostatek informací a IS je vhodným nástrojem pro jejich rychlé a efektivní získávání. Informace z externího prostředí získává vedení školy hlavně díky účasti v různých projektech. Poznatky o jevech a trendech nejen ze školského prostředí čerpá z odborného tisku (UN, Ekonom aj.), zpráv Krajského úřadu, ročenek MŠMT a internetu. Čtvrtletně vydává škola svůj vlastní časopis Zpravodaj, který je k dispozici jak v tištěné, tak on-line podobě. Pravidelně je posílán zřizovateli školy, vybraným sociálním partnerům a také na Ministerstvo školství, mládeže a tělovýchovy. Povinně vedená dokumentace školy vyplývá z § 28 školského zákona, který přesně určuje podobu a obsah veškerých dokumentů. Jejich úplnost je potvrzena zprávami České školní inspekce, která namátkově provádí kontroly povinně vedené dokumentace a v minulosti neobjevila žádné zásadní nesrovnalosti v jejich vedení.

60

5.5 Audit marketingového mixu Aktivity, které vedou k lepšímu uspokojení potřeb a přání svých zákazníků a naplnění cílů školy, se nazývají marketingovým mixem. [12] Pro marketingový audit bylo vybráno celkem šest jeho položek, které jsou typické pro oblast služeb: Produkt Vzdělávací program Integrované střední školy automobilní nabízí tříleté učební obory: Automechanik + specializace na jednostopá vozidla, Klempíř, Autoelektrikář, Lakýrník; čtyřleté

studijní

obory

–

Autotronik,

Silniční

doprava;

nástavbové

studium:

Autoelektronika, Dopravní provoz. V rámci projektu PILOT S je ověřován školní vzdělávací program u oboru Automechanik. Při jeho sestavování vychází učitelé z rámcového vzdělávacího programu, který stanovuje klíčové kompetence absolventa. Školní vzdělávací program ISŠA podporuje rozvoj mezioborových vztahů a zároveň si klade za cíl zahrnout do výuky společensky žádoucí témata. Výuka probíhá v tzv. modulech (tématických celcích). Výuka všeobecně vzdělávacích předmětů probíhá s využitím velmi kvalitních učebnic dostupných na trhu. Pro výuku odborných předmětů doporučuje ISŠA učební materiály, které vzniky ve spolupráci jednak s jejími pedagogy a také pracovníky Ústavu techniky a automobilové dopravy na MZLU v Brně. Diky kvalitnímu didaktickému zpracování jsou tyto učebnice využívány i na dalších školách s obdobným zaměřením. Integrovaná střední škola automobilní naplňuje své základní poslání jako každá vzdělávací instituce, poskytuje velmi kvalitní středoškolské vzdělání. Ať už je hodnocena stánku materiálního zajištění výuky nebo odbornosti učitelského sboru. Z široké škály mimoškolních aktivit se mi zalíbila obzvláště jedna z akcí pořádaná na začátku studia. Žáci nastupující do prvních ročníků na ISŠA mají možnost jet se svou novou třídou na tzv. seznamovací kurz. Při různých aktivitách se nenásilně stmelí kolektiv třídy a třídní učitel může získat cenné informace o svých budoucích žácích. Tuto akci pořádala ISŠA již dvakrát s vlastní pomocí, ale od příštího roku požádala o spolupráci Pedagogicko-psychologickou poradnu. Z dalších mimoškolních aktivit stojí za uvedení exkurze vybraných žáků na evropských autosalonech, vánoční přebor v jízdě na motokárách a účast na celostátní futsalové lize.

61 Cena Integrovaná střední škola automobilní si jako jeden ze svých strategických cílů v devadesátých letech stanovila maximální finanční dostupnost pro své klienty. Z tohoto důvodu si zřídila vlastní internát s kapacitou 40 lůžek, která je plně využita. Žáci i zaměstnanci ISŠA mají možnost stravování přímo v prostorách školy za zvýhodněnou cenu. V období změn po roce 1989 nebyly na trhu žádné vyhovující učebnice pro výuku technických oborů. Management školy inicioval vytvoření nových odborných textů, které pokryjí svým rozsahem penzum probíraného učiva a odpovídají současným trendům v automobilovém průmyslu. Tyto učebnice používají i další školy s obdobným zaměřením v celé ČR. Integrované střední škole automobilní se podařilo v tomto bodě naplnit svůj strategický cíl. Navíc žáci školy v průběhu studia získají zdarma řidičské oprávnění skupiny B a C1 nebo svářečský kurz v rámci oboru Klempíř. Distribuce, místo Areál ISŠA najdeme na okraji centra města Brna na ulici Křižíkova. Přímo před budovou školy mají zastávku autobusy městské hromadné dopravy č. 84, 44 a 72. Okružní linkou 84 a 44 se do deseti minut dá dopravit na důležité přestupní uzly Integrovaného dopravního systému, například Královopolské nádraží nebo Stará osada. Dostupnost školy není třeba vylepšovat žádným speciálním přípojem nebo snahou o bližší umístění zastávky městské hromadné dopravy. Moderní vybavení učeben včetně didaktické techniky vytváří dobré pracovní podmínky pro práci žáků a pedagogů. V suterénu školy se nachází knihovna, která nabízí odbornou i odpočinkovou literaturu. V rámci projektu Leonardo byly zpracovány moduly pro výuku oboru Autotronik přes internet. Tyto moduly by měly být pro žáky dostupné od školního roku 2008/2009. Propagace Integrovaná střední škola automobilní spoléhá při propagaci na své dobré renomé, které si v průběhu své existence vybudovala. V realizaci propagace je ale postrádána možnost zpětné vazby klientů školy. Neexistuje systematicky propracovaný přístup ke komunikaci s různými cílovými skupinami (žáci, rodiče, zaměstnanci, sociální partneři aj.). Jednou

62 z příčin tohoto stavu může být značná finanční náročnosti PR akcí. Z tohoto důvodu by vedení školy mělo pravidelně hodnotit jejich efektivnost. Zástupci ISŠA se jako vystavovatelé pravidelně účastní různých výstav a veletrhů, aby přiblížili svou činnost široké veřejnosti. V roce 2008 se již po šestnácté zúčastní Autosalonu na brněnském výstavišti. K prezentaci nového oboru Mechanik jednostopých vozidel si zvolili výstavu Motocykl, která se koná v Praze. Účast na tomto veletrhu přispěla k nárůstu počtu zájemců o tento obor, který je zatím vyučován jen na ISŠA. Zájemci o studium se hlásí z celé České republiky. Škola uplatňuje při styku s veřejností jednotný vizuální styl. Na školním časopisu i propagačních brožurách nebo webových stránkách je použité jednoduché, ale nápadité logo školy, které podporuje její specifičnost. ISŠA se jistě vyplatila investice do odborného grafického zpracování svých propagačních materiálů. Případná změna špatně zvoleného vizuálního stylu by byla nákladná a klientům školy by trvalo spojit si školu s novým image. Rozhlasovou případně televizní reklamu by ISŠA měla využít například při zavádění nového studijního programu nebo při nabídce komerčních kurzů. V ostatních případech nelze tyto propagační prostředky považovat za efektivní. Pro zlepšení komunikace by bylo lepší navázat spolupráci se zástupci regionálního tisku a informovat veřejnost o zajímavých projektech pořádaných školou. Lidé – pedagogičtí pracovníci, provozní zaměstnanci školy Oblasti rozvoje lidských zdrojů zatím není vedením Integrované střední školy automobilní věnována dostatečná pozornost. Management školy si uvědomuje hrozbu stárnoucího pedagogického sboru, který se vyznačuje značnou neochotou k realizaci změn. Pedagogický sbor je skoro z šedesáti procent tvořen z mužů nad padesát let. Management školy by se měl zamyslet nad tím, jak zlepšit nábor pedagogických pracovníků. Čím může ISŠA přilákat kvalifikované pracovní síly, co může nabídnout navíc ve srovnání s ostatními školami. Vedení školy může poukázat nejen na vynikající materiálně-technické vybavení školy, ale také na účast v projektech a možnost podílet se na jejich přípravě a realizaci. Integrované střední škole automobilní, jako instituci poskytující služby klientům, chybí efektivní způsob vedení lidí. Aby ISŠA mohla fungovat na marketingových principech,

63 musí vedení školy umět motivovat své spolupracovníky k naplnění poslání a cílů školy. Práci s lidmi lze zhodnotit jako nejslabší místo v činnosti ISŠA a pokud nebude tento problém řešen, nemůže se škola posunout ve svém doposud úspěšném vývoji dál.

5.6 Návrh strategie V posledních letech jsou na školy kladeny vetší nároky v oblasti autonomie, ale těm bohužel v mnoha případech neodpovídají manažerské dovednosti jejich řídících pracovníků. Na Integrované střední škole automobilní v Brně byly nalezeny prvky moderního řízení vzdělávací instituce a lze konstatovat, že škola se dobře vyrovnává s rychle

se

měnícími ekonomickými,

technickými,

politickými a společenskými

podmínkami. V následujících šesti letech, hlavně vlivem klesající populační křivky, však hrozí úbytek zájemců o studium na ISŠA. Nedostatek studentů by pro školu znamenal nejen omezení rozpočtu, ale i nutnost snížit počet pedagogických pracovníků. Z tohoto důvodu se vedení školy rozhodlo inspirovat podnikatelskou sférou a využít některé marketingové nástroje v koncepci školy. Největším nedostatkem řízení školy je absence zpětné vazby při poskytování vzdělávacího programu. Škola tak přichází o cenné informace od svých klientů, na jejichž základě by mohla vylepšovat svou nabídku studijních oborů a ověřovat její kvalitu. Dalším negativním prvkem, který způsobuje roztříštěnost celé organizace, je chybějící sounáležitost zaměstnanců s posláním školy. Tato část práce se proto bude věnovat návrhu strategických opatření, která by měla vést k zlepšení marketingových činností na Integrované střední škole automobilní. Při jejich sestavování bude vycházeno hlavně z informací, které byly získány při realizaci marketingového auditu. Operativní opatření Operativní opatření by mělo vedení školy provést jako první a to nejpozději do začátku školního roku 2008/2009. Jejich realizace připraví zaměstnance školy na nadcházející změny ve způsobu vedení organizace a pomůže vedení školy získávat potřebnou zpětnou vazbu na nabízený vzdělávací program.

64 Operativní opatření č. 1: Marketingové řízení ≠ propagace školy V průběhu šetření na ISŠA byl zjištěn fakt, že vedení školy přistupuje k marketingu pouze jako k nástroji propagace školy. Marketing v rámci vzdělávací instituce musí být chápán komplexněji. Jeho cílem je vytvořit efektivně fungující organizaci, která vnímá potřeby svých klientů a rozhoduje se na základě jejich znalosti. Přístup managementu školy určuje i postoje dalších pracovníků k zavádění nových marketingových metod. Charakteristickou strnulost českého školství vůči jakýmkoli změnám je nutné překonat. Pokud by k tomu nedošlo, bude mít ISŠA problém přimět své pracovníky k realizaci marketingové koncepce školy. Strategie založená na marketingovém přístupu vyžaduje součinnost všech prvků systému. Proto by prvním krokem mělo být seznámení pracovníků s výhodami marketingového přístupu k řízení školy, který bude v dohledné době nutnou podmínkou k úspěšnosti vzdělávací instituce. Cílem prováděné osvěty by nebylo jen seznámení s marketingem, ale vtažení zaměstnanců do rozhodování školy. Jako řešení daného problému by bylo vhodné zorganizovat brainstorming, v jehož průběhu by každý účastník řekl svou představu o budoucnosti školy. Závěrem by měla být formulace dlouhodobých cílů školy, které budou v souladu s jejím posláním. Alespoň pokus o aktivizaci zaměstnanců připraví jistě lepší podmínky pro nadcházející změny ve způsobu vedení školy. Pokud budou mít zaměstnanci pocit, že jde o práci navíc a neuvidí v ní žádný hlubší smysl, nebudou mít chuť se změnám přizpůsobit. Vedení školy už v minulosti zaznamenalo negativní ohlasy z řad pedagogů při zavádění nového informačního systému. Svou strnulost a neochotu prokázali tím, že velká část z nich nepovažovala nový program za usnadnění své práce, právě naopak. Ze strany managementu školy jsou proto kladeny vysoké nároky na manažerské schopnosti a dovednosti. Operativní opatření č. 2: Formulace poslání Vytvoření poslání je na vedení Integrované střední školy automobilní, v něm by mělo vystihnout svou vizi do budoucna. Obsah poslání by měl být směřován hlavně na klienty ISŠA a vyzvednout, v jakých bodech se škola liší od konkurence, dále nastínit její filozofii. Následuje návrh poslání, který vznikl na základě konzultace s vedením ISŠA:

65 „Posláním Integrované střední školy automobilní je poskytovat vysoce kvalitní, odborné studijní příležitosti v autoopravárenských oborech, s jejichž výukou má již padesátiletou tradici. Sledování trendů v automobilovém průmyslu a rozvoj naší činnosti v souladu s nimi splňuje náročné požadavky ze stran našich klientů. Vzdělávací aktivity jsou poskytovány v moderním prostředí, které svým materiálnětechnickým vybavením odpovídá evropským standardům. Cílem školního vzdělávacího programu je vybavit budoucí absolventy nezbytnými teoretickými vědomostmi a praktickými dovednostmi tak, aby se úspěšně uplatnili v renomovaných autoservisech. Úroveň vzdělávacího programu umožňuje maturantům pokračovat ve studiu na terciárním stupni vzdělávání. ISŠA se chce stát centrem celoživotního vzdělávání a přitom sama zůstat učící se organizací.“ K obsahu poslání by se měli mít možnost vyjádřit jak zástupci pedagogického sboru, tak Rada školy. Komunikace poslání uvnitř i mimo školu je velmi důležitá. U veřejnosti a sociálních partnerů zviditelňuje školu mezi jejími konkurenty a pozornost učitelů je upoutána na strategické cíle školy. Poslání by se mělo objevit jednak na webových stránkách školy a jejích propagačních materiálech, dále by mohlo být zveřejněno ve výroční zprávě a dalších dokumentech školy. Formulace poslání je klíčovým krokem k naplánování dlouhodobých a krátkodobých cílů školy. V rámci autoevaluace by ISŠA měla hodnotit, zda poslání odpovídá jejímu vývoji. Operativní opatření č. 3: Provést personální audit Jak již bylo uvedeno v předcházejícím textu, v průběhu psaní této práce byl navázán kontakt s doc. Světlíkem, který je odborníkem na marketingové řízení školy. Ředitel Integrované střední školy ho požádal o spolupráci v oblasti výzkumu vnitřního prostředí školy. Doc. Světlík přislíbil provést audit, jehož výstupem by byla zjištění o klimatu a kultuře školy, dále o postojích zaměstnanců k ISŠA. Zjistil by jaký je organizační model školy a navrhl by optimalizační opatření. Management by tak získal cenný zdroj informací pro svá rozhodnutí v oblasti práce se zaměstnanci školy. Vedení školy se oblasti personálního rozvoje v posledních letech díky množství provozních záležitostí nevěnovalo v dostatečné míře, ale rozhodlo se současný stav změnit. Praxe totiž ukazuje, že kvalita školy je přímo závislá na kvalitě jejích pracovníků.

66 Operativní opatření č. 4: Zajistit zpětnou vazbu Integrovaná střední škola automobilní má vypracovaný dotazník pro žáky, aby mohli zhodnotit školu a její vzdělávací program. Jeho tvorbou byl pověřen jeden z pedagogů, vypovídací schopnost dotazníku zatím není dostatečná. Obsahuje převážně otevřené otázky a žákům je předkládán v tištěné podobě, takže jeho zpracování je velmi náročné. Z těchto důvodů bude dalším doporučením pro vedení ISŠA nechat si dotazník zpracovat například v Pedagogicko-psychologické poradně, aby získané informace odpovídaly požadavkům vedení školy. Navíc by měl být zvážen způsob jeho distribuce, optimálním řešením by bylo zveřejnění na webových stránkách školy. Jednak by bylo zaručeno jeho efektivnější zpracování a také lepší dostupnost pro žáky. Obdobně by mohla být řešena i otázka zpětné vazby s absolventy. ISŠA má k dispozici jejich emailové adresy, takže by stačilo odeslat dopis s prosbou o vyplnění dotazníku na stránkách školy. Pravidelné zjišťování uplatnění svých bývalých studentů by ISŠA měla provádět alespoň jednou za pět let. Operativní opatření č. 5: Zlepšit úroveň autoevaluačních dokumentů Na trhu s odbornou literaturou už se objevily první publikace k tomuto poměrně novému nástroji hodnocení školy. Jejich prostudování by mělo být samozřejmostí pro tvorbu autoevaluační zprávy, která je vizitkou školy. Vzhledem k pravidelnému opakování sebehodnocení školy by bylo vhodné se této problematice věnovat podrobně a vytvořit si odpovídající systém hodnocení, který by bylo možné využít i v následujících letech.

Stanovení taktických cílů Integrované střední školy automobilní: Cíl č. 1: Pravidelně sledovat údaje zveřejňované ČSÚ, ÚIV, NÚOV Data zveřejňovaná na webových stránkách různých institucí se mohou stát důležitým podkladem pro tvorbu rozhodnutí vedení školy. Existuje celá řada výzkumů z jejichž závěrů může ISŠA čerpat a jejich výsledky jsou k dispozici na síti Internet zcela zdarma. Český statistický úřad každoročně upravuje predikci demografické křivky v JMK, Úřad pro informace ve vzdělávání poskytuje informace nejen pro rodiče a studenty, ale i pro ředitele škol. Procházení dostupných dat na zmiňovaných a dalších stránkách vedením

67 školy by bylo dost neefektivní. Tímto úkolem by měl být pověřen sekretariát, který provede selekci dat a pak je předá dále na management školy. Cíl č. 2: Pravidelně vyhodnocovat aktivity škol s obdobným zaměřením v JMK Integrovaná střední škola automobilní komunikuje v podstatě se všemi školami v Jihomoravském regionu. Všechny mají stejného zřizovatele a každá z nich se snaží v rámci svých možností poskytovat co nejkvalitnější vzdělání. Smyslem sledování aktivit odborných škol je znalost rozdílů poskytovaných vzdělávacích programů. ISŠA pak bude mít snadnější postavení při prezentaci vlastního vzdělávacího programu. Na základě znalosti konkurenčních škol může lépe vyzdvihnout své silné stránky. Vzhledem k dobrým možnostem dopravy v rámci JMK je možné, že zájemci o studium raději zvolí školu ze vzdálenějšího města, protože tam nemusí absolvovat přijímací zkoušku ke studiu. I takováto rozhodnutí ostatních škol by měla ISŠA zahrnout do plánování své činnosti. Mapovat práci krajských škol by mohlo přinést řadu inspirativních podnětů pro vlastní práci. Integrovaná střední škola automobilní do jisté míry určuje směr vzdělávání v autoopravárenských oborech. V příštím školním roce jedna z krajských škol hodlá zavést obor Mechanik jednostopých vozidel, který doposud nabízela jen ISŠA. Díky snadnému napodobování služeb tak přijde o exkluzivitu nabízeného oboru, o který projevují zájem klienti z celé České republiky. Tomuto faktu nemůže škola nijak zabránit, ale měla by zájemce o studium přesvědčit svou šestiletou zkušeností s výukou daného oboru a zavedeným dílenským zázemím. Cíl č. 3: Oživit spolupráci s MU (fakultní škola) Jako fakultní škola by Integrovaná střední škola automobilní mohla více těžit z tohoto postu. Po domluvě s příslušnými katedrami na Pedagogické fakultě Masarykovy univerzity by mohlo dojít k vzájemné spolupráci. Studenti pedagogiky se zabývají v rámci diplomových prací otázkami klimatu školy, průzkumy image nebo problematikou adaptačních kurzů. Pro řešitele závěrečných prácí je důležitá možnost aplikace zjištěných poznatků, a ISŠA by získala do rukou další zajímavé informace. Rozhodně by tato možnost získávání informací o vlastní instituci neměla být opomíjena. Práce studentů MU se mohou stát podkladem pro tvorbu rozhodnutí nebo součástí autoevaluační zprávy.

68 Cíl č. 4: Proškolit pedagogy a seznámit je s novými trendy ve výuce I v tomto bodě by ISŠA mohla využít spolupráce s Pedagogickou fakultou MU a připravit pro pedagogy školení o nových způsobech vedení hodiny nebo o práci s problémovými žáky apod. Problémem ovšem je legislativní úprava dalšího vzdělávání pedagogů. Pro ředitele školy by tento krok znamenal všem toto školení nařídit, zaplatit všem pedagogům mzdu a ještě jim poskytnout den náhradního volna. Tento krok je při stovce pedagogických pracovníků pro vedení ISŠA skoro neproveditelný. Aby měl management školy přijatelnou možnost vzdělávat organizovaně své pracovníky, muselo by dojít ke změně školského zákona. Současná legislativní úprava preferuje individuální vzdělávání, ale neexistuje možnost zpětné kontroly, zda pedagog školení opravdu absolvoval, či nikoliv. Cíl č. 5: Zlepšovat manažerské dovednosti vedení školy Nároky kladené na vedení škol se v následku rychlých změn ve společnosti stále zvyšují. Specifičnost školské problematiky vyžaduje řadu vědomostí z různých oborů, například práva, ekonomie, pedagogiky, psychologie, administrativy, vedení lidí a v neposlední řadě i marketingu. Přístupů k řízení vzdělávacích institucí existuje řada a do jisté míry jsou závislé na osobnosti ředitele školy. Eger (1998) rozlišuje škálu sedmi řídících stylů od silně autoritářského až po maximální volnost rozhodování zaměstnanců. Vedení ISŠA doplácí na strnulost pedagogů. Valnou část pedagogického sboru tvoří učitelé nad padesát let, kteří byli zvyklí na autoritářský způsob vedení a nejsou ochotni přizpůsobit se novým podmínkám. Vedení školy se proto rozhodlo řešit valnou část problémů a úkolů v chodu školy samo, což vedlo až k nezájmu části pedagogického sboru o chod školy. Před realizací personálního auditu nebo těsně po jeho provedení by mělo dojít k proškolení vedení školy v manažerských dovednostech. Neměla by se již opakovat situace, kdy zástupce školy dělá práci svých podřízených. Naopak, měly by být přesně stanoveny povinnosti všech zaměstnanců školy, jejich plnění důsledně kontrolováno a nesplnění sankcionováno. Není však možné stanovit povinnosti všem pracovníkům stejně bez respektování jejich individuality. Školení vedoucích pracovníků by mělo být zaměřeno hlavně na oblast vedení a motivace týmu, což představuje podmínku naplnění poslání ISŠA. Nabídka kurzů je široká, nejucelenější přehled nabízí webové stránky Asociace institucí vzdělávání dospělých. V rámci národního projektu Úspěšný ředitel se mohou vedoucí zaměstnanci školy

69 vzdělávat zcela zdarma. Podrobné informace k obsahu modulů a organizaci studia lze najít na stránkách Národního institutu pro další vzdělávání. Cíl č. 6: Maximálně se připravit na dny otevřených dveří Dny otevřených dveří jsou velmi důležitým komunikačním prostředkem školy. Slouží zájemcům o studium, aby se seznámili s jejím prostředím a udělali si o ní vlastní úsudek. Pedagogové připravení zodpovídat všechny dotazy rodičů mohou být rozhodujícím prvkem pro volbu vzdělávací instituce. Na trhu se objevují publikace usnadňující rodičům a žákům rozhodnutí o volbě střední školy. Na internetu je možné si najít články o tom, jak by rodiče na den otevřených dveří měli jít připraveni. Adekvátně tomu by měli být nachystáni i pedagogové ISŠA. V zájmu managementu školy je své pracovníky na možné dotazy z řad rodičů upozornit a ubezpečit se o tom, že na ně znají odpověď. V příloze č. 5 jsou uvedeny některé z možných otázek rodičů. Cíl č. 7: Rozšířit nabídku autoškoly o řidičské oprávnění na motocykl Pohotově reagovat na přání svých žáků a rozšířit nabídku autoškoly o možnost získání řidičského oprávnění na motocykl. Jednak se tím podpoří jejich loajalita ke škole, ale zároveň ISŠA může získat další konkurenční výhodu oproti ostatním školám v Jihomoravském kraji, protože žádná z nich zatím svým studentům tuto možnost neposkytuje. Cíl č. 8: Oslovit zástupce základních škol a pravidelně s nimi komunikovat ISŠA si klade za cíl zlepšit spolupráci se školami nižšího stupně. Prezentace ISŠA a její nabídky vzdělávacích programů na základních školách provádí často pedagogové, kteří nemají odpovídající komunikační schopnosti. Pro zvýšení efektivity přímé komunikace bude zlepšen výběr pedagogů a nově společně s nimi bude vyslán do základních škol i jeden ze současných studentů ISŠA. Dá se totiž předpokládat, že žáci základních škol lépe přijmou obsah sdělení od svého vrstevníka a navíc se mohou dozvědět více informací, které je opravdu zajímají. Výzkumy uvádí, že rozhodnutí o výběru střední školy nejvíce ovlivňují budoucí studenti sami, ale více než 65 % se rozhoduje na základě doporučení rodičů. Proto se také bude ISŠA snažit prostřednicím zástupců základních škol informovat o svých kvalitách výuky

70 rodiče. Lze předpokládat, že rodiče čerpají informace nejen z internetu, ale dají i na reference zástupců základních škol. Z tohoto důvodu by mělo být na neformální setkání pozváno cca. 20 ředitelů a poradců pro volbu povolání z vybraných základních škol. První výběr škol proběhne na základě počtu podaných přihlášek ke studiu na ISŠA. V následujících letech budou oslovovány další ZŠ z interního seznamu, který má ISŠA k dispozici v informačním systému. Osobní kontakt a prohlídka areálu školy napomůže zvyšování image ISŠA nejen na základních školách, ale i v řadách rodičů. První setkání proběhne v listopadu 2008 v prostorách ISŠA. Zástupcům škol budou rozeslány oficiální

pozvánky nejméně měsíc předem a o jejich zajištění se postará

sekretariát ředitele ISŠA. Vzhledem k nepříznivému vlivu demografického vývoje nelze předpokládat prudký nárůst podávaných přihlášek v nejbližších letech, ale na základě zvyšování povědomosti o ISŠA snad nedojde ani k jejich výraznému propadu.

Stanovení strategických cílů Integrované střední školy automobilní Cíl č. 1: Dlouhodobě udržet kvalitu nabízených vzdělávacích oborů Povinností vzdělávací instituce je sledovat všechny změny v automobilovém průmyslu a snažit se o maximální míru přizpůsobení výuky novým technologiím a trendům. Změny ve společnosti, týkající se hlavně výpočetní techniky a komunikace, musí škola také respektovat. V opačném případě by nemohla dostát svému poslání – poskytovat kvalitní vzdělání. Klíčovou podmínkou pro kvalitní nabídku vzdělání je i zlepšování kvalifikace pedagogických pracovníků, a to jak po stránce pedagogických dovedností, tak v oblasti nových poznatků z oboru. Cíl č. 2: Sledovat svůj podíl v počtu vzdělávaných v rámci autooborů v JMK V současnosti má škola na trhu vzdělávání autoopravárenských oborů v Jihomoravském kraji dominantní postavení. Nabídkou svých vzdělávacích programů pokryje 41,2 % poptávky po nich v rámci regionu. Tento údaj by vedení školy mělo dlouhodobě sledovat a určit si třeba i kritickou hranici, pod kterou se by se nechtělo dostat.

71 Dále by měl být sledován tento podíl i u jednotlivých oborů. V dlouhodobém horizontu by se dal vysledovat zájem o ně. V případě, že by některá ze škol v regionu daný obor zavřela, mohla by ISŠA svou nabídku rozšířit. Cíl č. 3: Získávat informace od sociálních partnerů a zachovávat si jejich přízeň V souladu s posláním školy budou v dlouhodobém horizontu monitorovány požadavky ze stran sociálních partnerů, kteří ISŠA umožňují neustále sledovat nároky pracovního trhu. Propojit

školské

prostředí

s podnikatelským

považuji

do

budoucna

za

jednu

z nejdůležitějších podmínek efektivnosti školy. I v tomto případě lze ISŠA doporučit zorganizovat neformální setkání se sociálními partnery v areálu školy. Jako nejvhodnější termín bych navrhovala čtrnáct dní po ukončení odborných praxí studentů ve firmách. Získání zpětné vazby je důležité jak po stránce organizace praxí, tak odborné připravenosti žáků ISŠA. Je ovšem nutné, aby byly získané informace co nejdříve po konání akce písemně zaznamenány a poznatky využity v dalším školním roce. I v tomto případě se ISŠA musí snažit maximálně vyjít vstříc svým sociálním partnerům (klientům). Z této akce plynou i další výhody pro ISŠA. Díky tomu, že se setkání bude konat v areálu školy, budou mít zástupci firem možnost zhodnotit technické vybavení prostor pro praktickou výuku. Integrovaná střední škola automobilní tak neztratí přehled o technických novinkách v autoopravárenství a její absolventi půjdou do praxe kvalitně připraveni. Zájem ze strany sociálních partnerů je dle předběžných zjištění velký. Cení si hlavně možnosti ovlivňování školního vzdělávacího programu. ISŠA v současné době využívá pro zhodnocení spolupráce se sociálními partnery dotazníky, ale jejich návratnost je nízká a navíc nejsou systematicky zpracovávány. Efektivnost osobního setkání jistě bude vyšší, ale zároveň je nutné počítat i s vyššími finanční náročností této akce. Cíl č. 4: Rozšířit dílčí činnost školy o další komerční služby Jako příspěvková organizace získává Integrovaná střední škola automobilní finanční podporu ze státního rozpočtu. Její výše je dána normativním způsobem, což znamená, že na každého žáka škola získá určitý finanční obnos. Mimo tyto peněžní prostředky si škola

72 může ještě sama přivydělat dílčí činností v souladu se zřizovací listinou. Peníze, které takto získá, zvýší její rozpočet. ISŠA má pro své žáky vlastní autoškolu, ale její kapacita není maximálně využita. Proto zde existuje možnost, že by škola mohla v budoucnu nabízet získání řidičského oprávnění i široké veřejnosti. Příjmy plynoucí z této činnosti by zvýšily školní rozpočet a navíc by se Integrovaná střední škola dostala do širšího povědomí veřejnosti. V případě zájmu by jistě bylo možné rozšířit vozový park a pokrýt zvýšenou poptávku. Další příležitostí pro rozšíření komerčních služeb ISŠA je reagovat rychle na aktuální potřeby trhu. V periodikách nejednou zazněla zpráva o nedostatku řidičů na pracovním trhu. V rámci celoživotního vzdělávání by bylo možné nabízet kurz pro řidiče nákladních souprav. Náplň kurzu byla již pevně dána v rámci projektu Národní soustava kvalifikací. Realizace této dílčí činnosti závisí na získání akreditace u MŠMT a zajištění potřebného vybavení. ISŠA provozuje ve svém areálu autoservis, v němž mají žáci vyšších ročníků možnost pod odborným vedením provádět řadu oprav. O těchto službách by měla být informována veřejnost prostřednictvím internetových stránek. Cíl č. 5: Zlepšit komunikaci s veřejností, zvyšovat image školy Integrovaná střední škola automobilní dobře komunikuje s odbornou veřejností. O své činnosti ji informuje prostřednictvím Zpravodaje, dále pořádáním soutěží, a účastí na různých projektech nebo předsedáním Sektorové radě. S laickou veřejností by ale mohla komunikovat lépe. Například pořádáním každoročních školních plesů, na které by byla zvána nejen široká veřejnost, rodiče studentů, bývalí absolventi, ale i sociální partneři. Příprava prvního plesu by neměla být podceňována a moha by být spojena například s 55. výročím založení školy. V rámci vylepšení PR lze oslovit při významných událostech některé z regionálních deníků. Takovou možností bylo například padesáté výročí od založení školy. Spolupráce s médii by byla vhodná i při zavádění nových komerčních služeb pro veřejnost. O tuto komunikaci by se měla starat jedna pověřená osoba s dobrými komunikačními schopnostmi.

73 Cíl č. 6: Udržovat partnerské vztahy se zahraničními školami a pokusit se navázat nové kontakty se školami ze sousedních zemí V současnosti ISŠA spolupracuje s firmou Renault a pro její autorizované servisy vychovává v každém ročníku dvanáct vybraných žáků. Pro posílení jejich znalosti francouzského jazyka pořádá ISŠA každoroční výměny studentů s odbornou školou v Rennes. Úřadu pro informace ve vzdělávání uvádí na svých internetových stránkách procentuální rozdělení výuky cizích jazyků na ZŠ. Nejvíce se na českých základních školách vyučuje angličtina, hodně rozšířená je i němčina, ale francouzsky se učí jen velmi malý počet dětí. V této souvislosti by bylo vhodné zvážit možnost navázání spolupráce s některou automobilkou ze zemí, kde se mluví německy. Žáci přijímaní ke studiu na Integrovanou střední školu automobilní s velkou pravděpodobností již mají alespoň základy němčiny. Zájem z řad uchazečů o studium by jistě byl velký, protože při úspěšném absolvování studia by měli zajištěné uplatnění u mezinárodní firmy. Jako argument k získání dalšího strategického partnera by měla ISŠA poukázat na fungující spolupráci s firmou Renault. Navíc možnost ovlivňovat dovednosti svých budoucích zaměstnanců lze považovat za dost velký klad. Uplatnění absolventů by bylo hlavně v autorizovaných servisech. Díky znalosti jazyka by mohli absolvovat školení v centrále firmy a dále proškolovat ve svém mateřském jazyce pracovníky v servisech na území České republiky. V první fázi by se škola měla informovat o automobilkách a zaměřit se hlavně na již fungující spolupráce. Pokud by žádná z automobilek neměla zájem, bylo by dobré navázat kontakt alespoň s některou ze zahraničních škol. Výměnné pobyty jsou pro žáky velmi přínosné jak po stránce profesní, tak osobnostní.

74

6

Diskuse

Problematice marketingu v neziskových organizacích se čeští autoři začali věnovat až v posledních patnácti letech. Úměrně tomuto faktu odpovídá i počet těch, kteří se konkrétně věnují zavádění principů marketingu do řízení škol. Překlady zahraničních autorů, převážně anglosaského původu, nepovažuji v dané problematice za přínosné a to hlavně díky odlišnostem školských systémů v různých zemích. Poznatky z USA mohou být inspirativní, ale je nutné respektovat specifika českého školství a míru realizace marketingu v jednotlivých školách. Smyslem auditu je vyjádřit názor nezávislé, kvalifikované osoby na různé aspekty vzdělávací instituce. Na rozdíl od ekonomického auditu, jehož podobu upravují různé standardy, nemá marketingový audit přesně stanovený obsah a do značné míry vychází ze zkušeností auditora. Proto může dojít k opomenutí některých skutečností, subjektivnosti nebo povrchnosti šetření. Další nedostatek, na který jsem v průběhu marketingového auditu školy narazila, byl nedostatek písemných podkladů potřebných pro jeho realizaci. Integrovaná střední škola automobilní nebyla při zadávání marketingového auditu pod tlakem negativních událostí. K realizaci šetření se rozhodla v rámci autoevaluačního procesu, jehož rozsah a způsob provedení je ponechán na rozhodnutí managementu školy. Fakt, že výsledky auditu poukázaly na četné nedostatky v marketingu školy, neznamenají její nefunkčnost. Mají se stát spíše zdrojem informací pro vedení školy, kde může svou činnost zefektivnit. Marketingový audit byl proveden v době, kdy v Jihomoravském kraji významně klesá demografická křivka a ISŠA hrozí v následujících letech nedostatek uchazečů o studium. Je tedy v zájmu managementu školy změnit svůj přístup k řízení na základě marketingových doporučení.

75

7

Závěr

Marketingový audit Integrované střední školy automobilní v Brně zhodnotil podmínky vnějšího i vnitřního prostředí školy, dále se zaměřil na realizaci marketingu, úroveň informačního systému a analýzu stávajícího marketingového mixu. Podmínky makroprostředí se vztahovaly převážně na oblast Jihomoravského kraje, který je zároveň zřizovatelem školy. Hlavním společenským faktorem ovlivňujícím ISŠA je nepříznivý vývoj demografické křivky v nejbližších letech. Do roku 2012 klesne počet podávaných přihlášek na střední školy na 70 % současného stavu. Navíc se ve společnosti projevuje trend zvýšeného zájmu o všeobecné maturitní obory a poklesu u učebních oborů. Rostoucí zaměstnanost absolventů s výučním listem má pozitivní dopad na ISŠA, protože možnost uplatnění po ukončení studia představuje klíčový faktor výběru střední školy. Celkově se vedení školy daří přizpůsobit se rychle měnícím podmínkám vnějšího prostředí ať už společenského, ekonomického, technického nebo politického charakteru. Převážně jde o faktory, které ISŠA nemůže svou činností ovlivnit, ale musí průběžně sledovat jejich vývoj a snažit se je zohlednit ve svých rozhodnutích. Proto by bylo vhodné v dlouhodobém horizontu rozšířit svou doplňkovou činnost o komerční služby a nabízet programy celoživotního vzdělávání, o které začíná být velký zájem. Navíc jsou tyto vzdělávací aktivity podporovány zřizovatelem – Jihomoravským krajem. Integrovaná střední škola automobilní nejen svým materiálně-technickým vybavením, ale i nabídkou vzdělávacích programů patří k těm nejlepším v České republice. V Jihomoravském regionu jí v dohledné době žádná ze škol s obdobným zaměřením nemůže konkurovat. I přes tento fakt lze doporučit pravidelně vyhodnocovat aktivity konkurence. Přehled o její činnosti může ISŠA usnadnit zviditelnění vlastních silných stánek. Je dobré poukázat na exkluzivitu oboru Mechanik jednostopých vozidel, který je v současnosti vyučován jen na ISŠA. Audit marketingové strategie odhalil velké nedostatky – ISŠA nemá formulované poslání a dlouhodobé cíle školy zná jen její vedení. Aby ISŠA fungovala jako marketingově řízená organizace, musí její zaměstnanci sdílet stejné hodnoty, které jsou vyjádřeny v poslání. Vedení školy má před sebou nelehký úkol, přimět své zaměstnance, aby přijali změny a začali se podílet na rozhodování školy. S tímto problémem úzce souvisí i neefektivní práce s lidským kapitálem na ISŠA. Vedení školy by mělo zlepšit své

76 manažerské dovednosti a zaměřit se na problematiku efektivního vedení lidí (leadership). Pro lepší zmapování stávající situace v personální oblasti by měl být proveden audit zaměřený pouze na tuto problematiku. Z tohoto důvodu byl navázán kontakt s doc. Světlíkem, odborníkem na marketingové řízení školy a personální vztahy. Doba, kdy se škola nemusela zajímat o potřeby a přání svých klientů pominula. Spolehlivým a zároveň nenákladným způsobem získávání zpětné vazby na činnost školy představují dotazníky. Pro maximální vypovídací schopnost by bylo vhodné sestavit je ve spolupráci s odborníky z Pedagogicko-psychologické poradny. Dotazníkové šetření zaměřené na názory a zkušenosti jak stávajících studentů, tak absolventů je vhodné zveřejnit na webových stránkách školy. Dlouhodobě udržovat dobré vztahy se školami vyššího stupně a sociálními partnery představuje další krok k marketingově řízené škole, která se snaží o maximální pochopení potřeb svých klientů. Prostředkem k upevnění těchto vztahů mohou být neformální setkání v prostorách školy. Marketingová strategie ISŠA byla po konzultaci s jejím vedením sestavena jako sled doporučených opatření, která mohou management školy inspirovat při provádění změn. Přistoupit k marketingovému auditu a rozhodnout se změnit řízení Integrované střední školy automobilní přišlo v pravou chvíli. Zvyšující se nároky na autonomii škol a rychle se měnící prostředí nutně povedou k aplikaci nástrojů marketingu ve všech vzdělávacích institucích. Integrovaná střední škola automobilní včasným provedením změn získá konkurenční výhodu oproti dalším vzdělávacím institucím.

77

8

Použité zdroje

8.1 Literární zdroje [1]

EGER, L. Komunikace školy s veřejností. Plzeň: ZČU, 2002. 122 s. ISBN 80-7082-828-5.

[2]

ELLISON, L. Strategic Marketing for Schools. Glasgow: RoutledgeFalmer, 1997. 319 s. ISBN 978-3-89905-349-4

[3]

HANNAGAN, T. J. Marketing pro neziskový sektor. Praha : Management Press, 1996. 205 s. ISBN 80-85943-07-7.

[4]

JAKUBÍKOVÁ, D. Aplikace marketingu ve školství. Plzeň: Vydavatelství Západočeské univerzity, 1998. 139 s. ISBN 80-7280-453-0.

[5]

JANEČKOVÁ, L. - VAŠTÍKOVÁ, M. Marketing služeb [Janečková, 2000]. Praha: Grada, 2000. 179 s. Bibliografie: s. 179. ISBN 80-7169-995-0.

[6]

KOTLER, P. Marketing, management. Analýza, plánování, využití a kontrola. Praha: Grada Publishing, 1998. 712 s. ISBN 80-7169-600-5.

[7]

LYKOVÁ, J. Marketingový audit a kontrola. Praha: Grada, 2000. 120 s. ISBN 80-7169720-6.

[8]

MÜLLEROVÁ, L., HAJER, M. Strategie rozvoje školy a řízení pedagogického procesu. Ústí nad Labem: Univerzita J. E. Purkyně, 2007. 125 s. ISBN 978-80-7044-861-8.

[9]

NEDOROST, L., VĚTROVEC, V. Průvodce školstvím. Praha: Quentin Copany, 2005. 279 s. ISBN 80-85783-55-5.

[10] PRÁŠILOVÁ, M. Vybrané kapitoly ze školského managementu pro pedagogické pracovníky. Olomouc: UPOL, 2006. 213 s. ISBN 80-244-1415-5. [11] REKTOŘÍK, J. Ekonomika a řízení neziskových organizací. Brno: Vydavatelství MU, 1998. 128 s. ISBN 80-210-1810-0. [12] SVĚTLÍK, J. Marketingové řízení školy. Praha: ASPI, 2006. 300 s. ISBN 80-7357-176-5. [13] SVĚTLÍK, J. Marketing školy. 1.vyd. Zlín: EKKA, 1996. 382 s. ISBN 80-902200-8-8. [14] ŠKARABELOVÁ, S. Marketing ve veřejném sektorou. Brno: MU, 2007. DSO a elektronická skripta.

78

8.2 Internetové zdroje [15] Český statistický úřad [online]. ©2008, poslední aktualizace 2008 [cit. 2008-04-18]. Dostupný z www: < http://www.brno.czso.cz/>. [16]

ISŠ automobilní [online]. ©2000-2007, poslední aktualizace 2008 [cit. 2008-04-12]. Dostupný z www: .

[17] ISŠ Slavkov u Brna [online]. ©1999-2004, poslední aktualizace 2005 [cit. 2008-04-11]. Dostupný z www: < http://www.iss-slavkov.cz/>. [18] ISŠ Sokolnice [online]. ©2000-2007, poslední aktualizace 2008 [cit. 2008-04-11]. Dostupný z www: < http://www.soutisnov.cz/>. [19] Ministerstvo práce a sociálních věcí [online]. ©2003, poslední aktualizace 2008 [cit. 2008-03-06]. Dostupný z www: . [20] Národní ústav odborného vzdělávání [online]. ©2001, poslední aktualizace 2008 [cit. 2008-04-09]. Dostupný z www: . [21] Portál Jihomoravského kraje [online]. ©2008, poslední aktualizace 2008 [cit. 2008-03-27]. Dostupný z www: < http://www.kr-jihomoravsky.cz/>. [22] Projekt IQ auto [online]. ©2003-2007, poslední aktualizace 2007 [cit. 2008-04-21]. Dostupný z www: < http://www.iqauto.cz />. [23] Projekt Kvalita 1 [online]. ©2001, poslední aktualizace 2006 [cit. 2008-04-21]. Dostupný z www: < http://www.kvalita1.nuov.cz />. [24] Projekt Národní soustava kvalifikací [online]. ©2001-2006, poslední aktualizace 2008 [cit. 2008-04-21]. Dostupný z www:< http://www.nsk.nuov.cz/>. [25] Projekt Pilot S [online]. ©2004, poslední aktualizace 2007 [cit. 2008-04-21]. Dostupný z www: < http://www.pilots.nuov.cz/>. [26] SOŠ a SOU André Citroëna [online]. ©2000, poslední aktualizace 2007 [cit. 2008-04-11]. Dostupný z www: < http://www.soubce.cz/>. [27] SOŠ a SOU automobilní Kyjov [online]. ©1996-2005, poslední aktualizace 2005 [cit. 2008-04-11]. Dostupný z www: < http://www.sossoukyjov.cz/>. [28] SOŠ a SOU dopravní a mechanizace [online]. ©2006, poslední aktualizace 2006 [cit. 2008-04-11]. Dostupný z www: < http://www.sosi.cz/>. [29] SOŠ obchodní a SOU řemesel [online]. ©2001-2007, poslední aktualizace 2006 [cit. 2008-04-11]. Dostupný z www: < http://www.sis.znojmo.cz/>. [30] SOŠ technická a SOU [online]. ©2002, poslední aktualizace 2007 [cit. 2008-04-11]. Dostupný z www: < http://www.sou-uhelna.znojmo.cz/>.

79 [31] SOU Tišnov [online]. ©2005, poslední aktualizace 2007 [cit. 2008-04-11]. Dostupný z www: < http://www.iss-sokolnice.cz/>. [32] Soutěž Lakýrník Cup [online]. ©2000, poslední aktualizace 2008 [cit. 2008-04-14]. Dostupný z www: < http://www.lakyrnikcup.cz/>. [33] Učitelské listy [online]. ©2004, poslední aktualizace 2007 [cit. 2008-03-14]. Dostupný z www: < http://www.ucitelske-listy.ceskaskola.cz/>. [34] Učitelské noviny [online]. ©2000-2006, poslední aktualizace 2008 [cit. 2008-02-22]. Dostupný z www: < http://www.ucitelskenoviny.cz/>. [35] Ústav pro informace ve vzdělávání [online]. ©2004, poslední aktualizace 2007 [cit. 2008-04-25]. Dostupný z www: < http://www.uiv.cz/>. [36] ZPRAVODAJ 07/02[online časopis]. ©2000-2007, poslední aktualizace 2007 [cit. 2008-04-01]. Dostupný z www: . [37] ZPRAVODAJ 07/03 [online časopis]. ©2000-2007, poslední aktualizace 2007 [cit. 2008-03-18]. Dostupný z www: http://www.issabrno.cz/zpravodaj/zpravodaj07_3.pdf>. [38] ZPRAVODAJ 08/01[online časopis]. ©2000-2007, poslední aktualizace 2008 [cit. 2008-03-07]. Dostupný z www: .

80

Seznam použitých zkratek ČR

Česká republika

ČSAO

Československé automobilové opravny

ČSU

Český statistický úřad

ČŠI

Česká školní inspekce

ESF

Evropský sociální fond

EU

Evropská unie

IS

Informační systém

ISŠA

Integrovaná střední škola automobilní

JMK

Jihomoravský kraj

MPSV

Ministerstvo práce a sociálních věcí

MŠMT

Ministerstvo školství mládeže a tělovýchovy

MU

Masarykova univerzita

MZLU

Mendelova zemědělská a lesnická univerzita

NÚOV Národní ústav odborného vzdělávání PR

Public relations (vztahy s veřejností)

SOŠ

Střední odborná škola

SOU

Střední odborné učiliště

SR

Sektorová rada

ŠVP

Školní vzdělávací program

ÚIV

Ústav pro informace ve vzdělávání

UN

Učitelské noviny

VOŠ

Vyšší odborná škola

ZŠ

Základní škola

81

Přílohy Příloha č. 1: Předpokládaný vývoj počtu obyvatelstva v Jihomoravském kraji ve věkových skupinách do roku 2020 Příloha č. 2: Počty absolventů, nezaměstnaných absolventů a míra nezaměstnanosti absolventů skupin oborů vzdělání středních škol v Jihomoravském kraji v dubnu 2007 Příloha č. 3: Výňatky ze Zřizovací listiny Příloha č. 4: Srovnání webových stránek škol v JMK Příloha č. 5: Možné otázky a požadavky ze strany rodičů