UNIVERZITA KARLOVA FAKULTA TĚLESNÉ VÝCHOVY A SPORTU
Marketingové aktivity hokejového klubu HC Vagnerplast Kladno a návrhy na jejich zlepšení
Bakalářská práce
Vedoucí bakalářské práce:
Vypracoval:
Mgr. Josef Voráček
Roman Čermák
Kladno, březen 2011
Prohlašuji, ţe jsem závěrečnou bakalářskou práci zpracoval samostatně a ţe jsem uvedl všechny pouţité informační zdroje a literaturu. Tato práce ani její podstatná část nebyla předloţena k získání jiného nebo stejného akademického titulu.
V Praze, dne ……………………………
Evidenční list Souhlasím se zapůjčením své bakalářské práce ke studijním účelům. Uţivatel svým podpisem stvrzuje, ţe tuto bakalářskou práci pouţil ke studiu a prohlašuje, ţe ji uvede mezi pouţitými prameny.
Jméno a příjmení:
Fakulta / katedra:
Datum vypůjčení:
Podpis:
______________________________________________________________________
Poděkování: Poděkování patří především vedoucímu mé bakalářské práce panu Mgr. Josefu Voráčkovi, který mě po celou dobu tvorby textu odborně vedl a poskytoval cenné rady a doporučení. Dále děkuji panu Mgr. Marcelu Kučerovi za poskytnutí informací z oblasti marketingu kladenského hokejového klubu.
Abstrakt
Název:
Marketingové aktivity hokejového klubu HC Vagnerplast Kladno a návrhy na jejich zlepšení
Cíle:
Hlavním cílem práce je navrţení moţných opatření, která povedou v souladu se specifiky kladenského hokejového klubu ke zlepšení aktivit v oblastech marketingu a spolupráce s partnery a fanoušky klubu
Metody:
analýza interních a externích faktorů sportovní organizace, případová studie, analýza dokumentů, interview
Výsledky:
Návrhy a doporučení pro zlepšení a zefektivnění aktivit v oblasti marketingového mixu, spolupráce s fanoušky a partnery klubu.
Klíčová slova:
marketingový mix, sponzoring, interview, HC Vagnerplast Kladno
Abstract
Title:
Marketing activities of ice hockey club HC Vagnerplast Kladno and the improvement suggestions
Objectives:
The main goal is to propose measures which will, in accordance with the specifics of the Kladno hockey club to improve the marketing activities and cooperations with partners and fans.
Methods:
Analysis of internal and external factor of sports organization, case study, document analysis, interview
Results:
Suggestions and recommendations for improvements and streamlining activities in the marketing mix, working with partners and fans of the club
Keywords:
marketing mix, sponsorship, interview, HC Vagnerplast Kladno
Obsah 1. Úvod .........................................................................................................................9 2. Cíle a úkoly práce .................................................................................................. 10 2.1 Cíle ............................................................................................................................... 10 2.2 Úkoly ............................................................................................................................ 10
3. Teoretická východiska ........................................................................................... 11 3.1 Marketing...................................................................................................................... 11 3.1.1 Sportovní marketing ............................................................................................... 12 3.1.2 Marketingová koncepce v oblasti sportu ................................................................. 13 3.2 Marketingový mix ......................................................................................................... 13 3.2.1 Produkt a sportovní produkt .................................................................................... 14 3.2.2 Cena ....................................................................................................................... 16 3.2.3 Distribuce ............................................................................................................... 16 3.2.4 Propagace ............................................................................................................... 17 3.3 Reklama a sportovní reklama ......................................................................................... 17 3.3.1 Reklama na internetu .............................................................................................. 22 3.4 Osobní prodej ................................................................................................................ 23 3.5 Public relations .............................................................................................................. 23 3.5.1 PR a spolupráce s médii .......................................................................................... 24 3.5.2 PR online................................................................................................................ 25 3.6 Podpora prodeje ............................................................................................................ 25 3.7 Sponzorování ve sportu ................................................................................................. 25 3.7.1 Formy sponzorování ............................................................................................... 28 3.7.2 Nabídka sponzorům ze strany sportovního klubu .................................................... 28
4. Metodologie............................................................................................................ 30 4.1 Analýza interních a externích faktorů sportovní organizace ............................................ 30 4.2 Případová studie ............................................................................................................ 31 4.3 Analýza dokumentů ....................................................................................................... 31 4.4 Interview ....................................................................................................................... 32
5. Atributy kladenského hokejového klubu .............................................................. 34 5.1 Prostředí ledního hokeje ................................................................................................ 34 5.2 Profil organizace ........................................................................................................... 36
7
5.2.1 Historie kladenského hokeje ................................................................................... 36 5.2.2 Vedení klubu .......................................................................................................... 38 5.2.3 Rozpočet klubu ....................................................................................................... 39 5.2.4 Zimní stadion ......................................................................................................... 41 5.2.5 Cíle klubu ............................................................................................................... 43 5.3 Marketingový mix klubu ............................................................................................... 43 5.4 Partneři klubu ................................................................................................................ 48 5.5 Fanoušci klubu a návštěvnost zápasů ............................................................................. 52
6. Analýza interních faktorů ..................................................................................... 54 6.1 Funkce a činnost klubu pro veřejnost, sponzory a média ................................................ 54 6.2 Personální zabezpečení marketingu ............................................................................... 56 6.3 Určování cen ................................................................................................................. 57 6.4 Formy propagace........................................................................................................... 58
7. Analýza externích faktorů ..................................................................................... 61 8. Návrhy na zlepšení marketingových aktivit ......................................................... 63 8.1 Produkt ......................................................................................................................... 63 8.2 Cena .............................................................................................................................. 64 8.3 Distribuce...................................................................................................................... 66 8.4 Propagace...................................................................................................................... 67 8.5 Personální zabezpečení marketingu ............................................................................... 70 8.6 Nabídka pro partnery klubu ........................................................................................... 70 8.7 Náklady na jednotlivá opatření ...................................................................................... 73
9. Závěr ...................................................................................................................... 74 10. Bibliografické zdroje ........................................................................................... 75 11. Seznam grafů, tabulek a obrázků ....................................................................... 78 12. Seznam příloh ......................................................................................................79
8
1. Úvod Peněţní prostředky hrají v dnešním sportu neoddiskutovatelnou roli. Výjimku netvoří ani prostředí ledního hokeje. Lední hokej a fotbal jsou v České republice lídry v oblastech sledovanosti a zájmu sponzorů. Tyto dvě oblasti jdou spolu ruku v ruce, neboť sponzoři chtějí být co nejvíce vnímáni veřejností a prostřednictvím zejména těchto dvou sportů (v ČR) se jim tento záměr bezpochyby daří. Na druhé straně české extraligové kluby by bez pomoci svých sponzorů mohly jen těţko existovat, neboť příjmy klubů tvoří v rozhodující většině peníze z prodeje reklamy jejich partnerům a zbytek rozpočtů tvoří příjmy z prodeje vstupenek, příjmy z prodeje propagačních předmětů a ostatní příjmy. Firmy, které se v době krize dostávají do potíţí, ruší nebo omezují sponzorské a reklamní smlouvy. To představuje pro kluby závaţný problém. Kluby reagují sniţováním platů hráčů a kontrakty se sniţují ze statisíců a na desetitisíce. Je zajímavé, ţe v kanadskoamerické NHL, nejprestiţnější hokejové soutěţi světa je situace přesně opačná. Kluby se z větší části spoléhají na příjmy ze vstupného a z prodeje reklamních předmětů. To svědčí jednak o lepší ekonomické situaci fanoušků v Kanadě a USA, protoţe si kupují i vstupenky, které jsou mnohonásobně draţší neţ v ČR a také především o propracovaných marketingových konceptech a strategiích klubů NHL. Tyto strategie začínají určením výchozí situace, pokračují určením jednotlivých cílů a končí vytvořením nástrojů marketingového mixu. Kluby v ČR
se
v posledních
letech začaly
výrazně
zaobírat
svými
marketingovými strategiemi. Někteří jako například Pardubice, Sparta, Slavie či Kometa Brno dosahují na české poměry značných úspěchů. Kluby si uvědomují, ţe silná základna fanoušků jim přináší jak ekonomická, tak sportovní pozitiva. Kladenský hokej se můţe pyšnit mnoha úspěchy a bohatou tradicí a i v tomto klubu se marketingem zabývají, byť na jiné úrovni. Práce se snaţí odhalit silné i slabé stránky marketingových aktivit kladenského hokejového klubu, a také o identifikaci hrozeb a příleţitostí, které klub ohroţují a zároveň přinášejí potenciální příleţitosti. Přínosem práce jsou moţné inovace v oblasti marketingových aktivit kladenského klubu.
9
2. Cíle a úkoly práce 2.1 Cíle Cílem práce je navrhnutí moţných opatření, vedoucích ke zlepšení a zefektivnění marketingových aktivit hokejového klubu HC VAGNERPLAST KLADNO, zejména v oblastech: spolupráce s fanoušky a jejich zájem o hokej, nové postupy v oblasti marketingového mixu klubu, zlepšení nabídky protivýkonů pro partnery. Dalším cílem je zachycení charakteristických znaků vnitřního prostředí kladenského hokejového klubu, zejména v oblasti marketingových aktivit.
2.2 Úkoly K realizaci výše zmíněných cílů jsem si vymezil následující úkoly: Sběr co největšího mnoţství informací o kladenském hokejovém klubu Sběr informací o marketingových aktivitách kladenského hokejového klubu Interview s prezidentem fanklubu Interview se sponzorem Interview s marketingovým asistentem klubu Popis atributů kladenského hokejového klubu Analýza vybraných vnitřních a vnějších faktorů klubu Návrh nových efektivních postupů a aktivit v marketingové oblasti klubu
10
3. Teoretická východiska Pro sport jako takový je důleţitá soutěţivost. Nezápolí mezi sebou však pouze sportovci, ale také samotné sportovní společnosti a organizace. Zde se projevuje především zápolení o samotné zákazníky. Sportovní subjekty si jsou vědomy kladného působení zákazníků na jejich činnost, a proto se snaţí je různými způsoby získat na svoji stranu. Výraznou zbraní, kterou společnosti a organizace v oblasti sportu mohou vyuţívat je marketing.
3.1 Marketing Pod pojmem marketing si kaţdý můţe představit něco jiného, avšak v zásadě se jedná o pochopení přání a potřeb zákazníků a nastolení rovnováhy mezi těmito poţadavky a podnikatelským subjektem. Pokud se tato rovnováha podaří nastolit, podnikatelské subjekty mohou dosahovat zisku. Existuje spousta definic pojmu marketing a kaţdý si pro své záměry můţe vybrat tu svoji a řídit se jí. Zde jsou některé z nich: Kotler, Armstromg (2004): „Marketing definujeme jako společenský a manažerský proces, jehož prostřednictvím uspokojují jednotlivci i skupiny své potřeby a přání v procesu výroby a směny výrobků či jiných hodnot.“ (12, s. 30) Horáková (1992): „Marketing je procesem plánování a naplňování koncepce, oceňování, propagace a distribuce myšlenek, výrobků a služeb, který směřuje k uskutečnění vzájemné výměny, uspokojující potřeby jedinců.“ (9, s. 25) Hannagan (1992) ve své publikaci uvádí definici od Chartered Institute of Marketing: „Marketing je součástí procesu řízení, zaměřenou na identifikaci, předvídání a uspokojování požadavků zákazníků s cílem vytvořit zisk.“ (7, s. 11) Zároveň dodává, ţe pro neziskový sektor by tato definice měla končit slovy „uspokojování poţadavků zákazníků“, neboť zisk není pro tyto organizace hlavní motivací. Definice Americké marketingové asociace zní: „Marketing je aktivita, soubor institucí, a procesy pro vytváření, komunikaci, doručování, a výměnu nabídek, které mají hodnotu pro zákazníky, klienty, partnery a společnosti jako celku.“ (28)
11
3.1.1 Sportovní marketing Význam tohoto odvětví v České republice neustále roste. Marketingové koncepce můţeme pozorovat především u hokejových a fotbalových klubů, kde je velké mnoţství příleţitostí pro pouţití marketingových aktivit. Čáslavová (2000) uvádí ve své knize definici sportovního marketingu od amerických autorů Pittse a Stotlara: „Proces navrhování a zdokonalování činností pro výrobu oceňování, propagaci a distribuci sportovního produktu tak, aby se uspokojovaly potřeby a přání zákazníků a bylo dosaženo cílů firmy.“ (3, s. 67-68) V následující tabulce jsou uvedena pozitiva a negativa, která podle Čáslavové (2000) přináší marketing tělesné výchově a sportu: Tabulka č. 1 : Co přináší marketing tělesné výchově a sportu? Pozitiva
Negativa
Ujasňuje komu je určena nabídka TV a sportovních produktů:
-
Členům
-
Sponzorům
-
Divákům
-
Stát
Finance diktují co má TV a sport dělat
Pozice financí nerespektuje TV a sportovní odbornost
Marketing vede ke gigantománii sportu, smluvní vázanost na
Diferencuje nabídku TV a
sponzory omezuje svobodnou
sportovních produktů na činnosti,
volbu (např. ve výběru nářadí a
které mohou přinést finanční efekt
náčiní, v osobních právech
a které nikoliv
sportovce)
Určuje proporcionalitu a prioritu
Dosaţení určité úrovně
dosaţení cílů v rovině cílů
sportovního výkonu můţe vést
ekonomických, v sportovních,
k pouţívání zakázaných
sociálních
podpůrných prostředků
Získává doplňkové finanční zdroje, které umoţňují rozvoj
Show (zaměřená např. na reklamu)
neziskových aktivit Zdroj: Čáslavová (2000) 12
3.1.2 Marketingová koncepce v oblasti sportu Subjekty v prostředí sportu se liší od ostatních podniků v ekonomickém prostředí tím, ţe jejich hlavním cílem nemusí být zisk, ale samotné zajištění činnosti organizace. I tyto subjekty se však otázkou marketingové koncepce musí zabývat, protoţe jinak můţe hrozit jejich brzký zánik. Je třeba tyto koncepce vytvářet a inovovat podobně jako to dělají obchodní společnosti, avšak je nutné tyto kroky přizpůsobit sportovním specifikům. Podle Čáslavové (2009) existuje: Dílčí koncepce marketingu ve sportu - Marketing jako sponzorování - Marketing jako sportovní reklama Komplexní koncepce marketingu ve sportu Důvody pro vytvoření této koncepce: - Ujasňuje komu je určena nabídka tělovýchovných produktů: členům, divákům, sponzorům, státu - Určuje, na kterých trzích bude SK působit (trh hráčů, trh nemovitostí, trh sportovní reklamy, atd.) - Určuje proporcionalitu a prioritu dosaţených cílů podle různých kritérií (např. obsahových, časových, atd.) - Promýšlí volbu strategie dosahovaných cílů - Diferencuje oceňování nabídky tělovýchovných a sportovních produktů v návaznosti na zvolenou strategii - Promýšlí realizaci finanční politiky s orientací na vlastní finanční zdroje - Promýšlí koncepci komunikačních vztahů jak s veřejností, tak i s interními členy (2, s. 137-138)
3.2 Marketingový mix Profesor Jerry McCarthy představil v roce 1960 marketingový mix ve své knize Marketing. (31) Jedná se o soubor opatření, která jsou potřeba udělat k naplnění cílů marketingové strategie. Všechny proměnné by měli být vhodně kombinovány takovým
13
způsobem, aby spokojenost zákazníků byla co nejvyšší a zároveň došlo k naplnění firemních cílů. Phillip Kotler (2007) definuje marketingový mix jako: „soubor taktických marketingových nástrojů – produktové, cenové, distribuční a komunikační politiky – které firma používá k úpravě nabídky podle cílových trhů.“ (11, s. 70) 4P, jak je někdy marketingový mix nazýván, představuje pohled prodávajícího na marketingový mix. Pro firmy je však neméně důleţitý pohled kupujících, který označujeme jako 4C. Tabulka č. 2 : Složky marketingového mixu: 4P a 4C 4P
4C
Produkt (Product)
Potřeby a přání zákazníků (Customers needs and wants)
Cena (Price)
Náklady na straně zákazníků (Cost to the customers)
Distribuce (Place)
Dostupnost (Convinience)
Komunikace (Promotion) Komunikace (Communication) Zdroj: Kotler (2007) V modernějším pojetí marketingu se můţeme setkat i s rozšířeným pojetím tzv. 7P.
V tomto případě se 4P rozšiřuje o: People (Lidé) Presentation (Prezentace) Process (Proces)
3.2.1 Produkt a sportovní produkt Pod tímto pojmem se shromaţďuje celá řada komponentů, které společně tvoří jiţ zmínění produkt nebo sluţbu. Řadíme sem značku, záruky, kvalitu, obal, image výrobce, design, sluţby a spoustu dalších faktorů. Můţeme tak označit celkovou nabídku, která je nabízena zákazníkům.
14
Dle Horákové (1992) produktem rozumíme: „Hmotný i nehmotný statek, jenž je předmětem zájmu určité skupiny osob či organizací. Produktem je tedy výrobek, služba, myšlenka, volební program atd..“ (9, s. 36) Kotler, Armstrong (2004) definují produkt jako: „veškeré výrobky, služby, ale i zkušenosti, osoby místa, organizace, informace a myšlenky, tj. vše, co se může stát předmětem směny, použití či spotřeby, co může uspokojit potřeby a přání.“ (12, s. 32) Sportovní produkt Produkty ve sportovním prostředí se vyznačují jistou specifičností. Jde především o to, zda se jedná o sportovní zboţí jako takové (sportovní oděvy, náčiní) či o jiné produkty jako např. prodej sportovní reklamy. Čáslavová (2009): „Za sportovní produkt lze považovat veškeré hmotné a nehmotné statky nabízené k uspokojování přání a potřeb zákazníků pohybujících se v oblasti tělesné výchovy a sportu.“ (2, s. 116) Stejná autorka Čáslavová (2009) klasifikuje sportovní produkty následovně: a) Základní produkty tělesné výchovy a sportu -
nabídka tělesných cvičení
-
nabídka sportovních akcí
-
nabídka turistických akcí
b) Produkty vázané na osobnost -
sportovní výkony vázané na osobnost sportovce
-
výkony trenérů
-
reklamní vystoupení sportovců
c) Myšlenkové produkty tělesné výchovy a sportu -
myšlenky iniciující tělovýchovnou a sportovní oblast
-
sportovní informace šířené médii
-
hodnoty záţitku v tělesné výchově a sportu
d) Produkty v oblasti podmínek a vedlejší produkty -
tělovýchovné a sportovní zařízení (spolková komunální, státní)
-
vzdělání ve sportu
-
pojištění cvičenců a sportovců 15
-
doprava na soutěţe
-
vstupenky
-
sponzoring
-
dary a podpora
e) Klasické materiální produkty v tělesné výchově a sportu -
tělovýchovné a sportovní nářadí
-
tělovýchovné a sportovní náčiní
-
sportovní oblečení (2, s. 123-124)
3.2.2 Cena Tato část marketingového mixu výrazně ovlivňuje chování spotřebitelů. Ti vidí hodnotu výrobku právě v ceně, neboť představuje mnoţství peněz, kterých se spotřebitelé musí vzdát, aby sluţbu či produkt získali. Cena se opírá o ekonomické kalkulace a představu spotřebitelů. Zde hraje roli i psychologický faktor, protoţe ţádná cena není natolik vysoká, aby nemohla být ještě vyšší a naopak. Ceny produktů nabízených na stejné úrovni označujeme jako cenovou hladinu. Odchylky od této cenové hladiny vzbuzují pozornost. Kdyţ je cena niţší, znamená to, ţe jsou spotřebitelé motivováni ke koupi. Vyšší ceny jsou jistou známkou luxusnějšího zboţí. Metody cenové tvorby: o Cena stanovená přiráţkou o Cena respektující návratnost investic o Cena jako následování cen konkurence o Cena jako hodnota vnímaná zákazníkem (12)
3.2.3 Distribuce Je další částí marketingového mixu, která řeší otázku: Jak dostat produkt od výrobce ke spotřebiteli? Z hlediska sportovního prostředí hraje zásadní roli, zda se jedná o produkt hmotný čí nehmotný. Hmotné produkty mají fyzický rozměr a jsou distribuovány distribučními kanály, které mají různou délku. V distribučních kanálech mohou figurovat velkoobchody, maloobchody nebo prostředníci. Pod nehmotnými produkty si můţeme představit sluţby, místa a myšlenky. Tyto produkty si člověk nemůţe koupit v obchodě, ale musí za nimi přijít. Zde je důleţité, aby sportovní zařízení 16
mělo vhodnou polohu a přístupnost (silnice, parkoviště atd.). Toto místo by mělo mít atraktivní vzhled a být udrţované a bezpečné, protoţe k produkci a spotřebě nehmotného sportovního produktu dochází často na jednom místě. Distribuce vstupenek by měla probíhat snadno rychle a efektivně. Sportovní organizace často vyuţívají při prodeji vstupenek prostředníky jako předprodejní agentury či různé obchody. (5) Podle Durové (2005) určuje místa, kde budou sluţby fyzicky provozovány takto:
zákazník jde k poskytovateli sluţby (tato varianta je typická pro poskytování sluţeb ve sportu)
poskytovatel jde k zákazníkovi
transakce probíhá na dálku (pošta, telefon, elektronicky) (5, s. 47)
3.2.4 Propagace Cílem propagace, někdy také nazývané komunikační mix, je informovat zákazníky o produktu, jeho vlastnostech, dostupnosti či ceně. Kotler (2007) ve své publikaci uvádí, ţe komunikační mix se skládá z následujících částí: o Reklama o Osobní prodej o Public relations o Podpora prodeje o Přímý marketing (11, s. 809) Kaţdá z těchto částí má svá specifika a jinou oblast působnosti. Všechny by měly pomoci v komunikaci mezi zákazníky, veřejností a organizacemi, které komunikační mix pouţívají.
3.3 Reklama a sportovní reklama Tyto dva pojmy jsou neoddělitelnou součástí marketingového světa a z hlediska mé práce hrají důleţitou roli. Reklama je velice rozmanitá a má mnoho podob. Pouţívá se ke komunikaci s širokou veřejností, kde jsou různými způsoby předávány informace o produktech, sluţbách, nápadech ale i image firmy. Cílem reklamy je zaujmout zákazníky a vyvolat u nich zájem o určitý produkt nebo sluţbu. Intenzivní propagace 17
určitého výrobku můţe být spotřebiteli chápána kladně v tom smyslu, ţe se jedná o dobré finanční zajištění ze strany propagované firmy. Reklama by měla být co moţná nejsrozumitelnější a nepodávat klamavé informace. V reklamě se samozřejmě vyzdvihují pozitivní stránky oproti objektivnosti a nedostatkům. Existuje nepřeberné mnoţství definic pojmu reklama. Zde uvádím aspoň některé vybrané autory. Jako první bych zmínil definic od Čáslavové (2009): „Reklama je placená forma prezentace výrobků, služeb nebo myšlenek určitého subjektu (firmy, instituce nebo jiné organizace) prostřednictvím komunikačních médií. Mezi obecná média, kterých reklama využívá, patří zejména televize, rozhlas, denní tisk, časopisy, plakáty a film. Dále jde o využívání specifických médií komunikace pro reklamu v oblasti tělesné výchovy a sportu.“ (2, s. 168) Vysekalová (2002) reklamou rozumí: „Každá placená forma neosobní prezentace a nabídky idejí, zboží nebo služeb prostřednictvím identifikovatelného sponzora.“ (17, s. 16) Reklama v České republice nemůţe obsahovat vše, proto uvádím zákon č 138/2002 Sb, který mění zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy a o změně a doplnění zákona č. 468/1991 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání, ve znění pozdějších předpisů: „Reklamou se rozumí oznámení, předvedení či jiná prezentace šířené zejména komunikačními médii, mající za cíl podporu podnikatelské činnosti, zejména podporu spotřeby nebo prodeje zboží, výstavby, pronájmu nebo prodeje nemovitostí, prodeje nebo využití práv nebo závazků, podporu poskytování služeb, propagaci ochranné známk pokud není dále stanoveno jinak.“ (32)
Kaţdý produkt má svůj ţivotní cyklus a v kaţdé jeho fázi plní reklama určitou funkci. Ve fázi zavádění se pouţívá intenzivní reklamní kampaň, která je přesně zacílená na druh zákazníků. Reklama ve fázi růstu se snaţí o přesvědčení zákazníků konkurence. Fáze zralosti se vyznačuje zdůrazněním rozdílů mezi značkami a preferuje výhody plynoucí zákazníkovi z koupě určitého produktu. V poslední části ţivotního cyklu produktu, útlumu, se reklama výrazně omezuje. Funkce reklamy podle Horákové (1992) jsou: Informativní – důleţité hlavně při zavádění nového výrobku na trh. Spotřebitelé se s produktem musí seznámit. 18
-
Informování trhu o novém produktu
-
Doporučení nového způsobu uţívání známého produktu
-
Informování o změně ceny
-
Objasnění způsobu uţívání produktu
-
Informování o doplňkových sluţbách a servisu
-
Oprava klamavé reklamy
Přesvědčovací – zde je cílem vytvoření selektivní poptávky po produktu konkrétního výrobce. -
Posílení preference zboţí určité firmy
-
Snaha o získání zákazníků konkurenta
-
Posílení image značky
-
Změna image produktu
-
Tlak na okamţitý nákup
Upomínací – připomenutí zákazníkům výrobek nebo sluţbu, který dobře znají. -
Připomenutí potřebnosti produktu v nepříliš vzdálené budoucnosti
-
Připomenutí distribuční sítě, ve které lze produkt zakoupit
-
Obnovení povědomí zákazníka o existenci produktu v době mimo sezónu
-
Udrţování stálého povědomí o existenci produktu určité firmy (9, s. 293)
Při práci s reklamou je nutné brát k úvaze, jaký typ médií bude vybrán pro propagaci. Tento krok je výrazně ovlivněn druhem produktu nebo sluţby. Je nezbytné se zabývat tím, jaký má mít reklama dosah a frekvenci k dosaţení reklamních cílů. Členění médií:
Masová – TV, kino, internet, billboardy, rozhlas
Specifická – ve sportovním prostředí se jedná o dresy, sportovní oděvy, mantinely, sportovní náčiní
Elektronická – TV, internet
Klasická – tisková média, dopravní prostředky, obaly, billboardy
Horká – TV, rozhlas, kino (působení na emoce lidí)
Chladná – tiskoviny, reklamní předměty (omezená působnost na emoce lidí) (29)
Noviny - Osloví široké spektrum čtenářů, mají velkou flexibilitu a vysokou důvěryhodnost 19
Televize – Nízké náklady na oslovení spotřebitele, působí zde jak sluchové tak vizuální vnímání vjemů a působí na široké mnoţství lidí.
Přímé zásilky (direkt mail) – Vyvolává dojem osobního kontaktu a poskytuje moţnost oslovit vybrané mnoţství zákazníků. Vylučuje se zde přímá konfrontace s konkurencí
Rozhlas – Výhodou tohoto způsobu jsou nízké náklady a moţnost oslovení vybraných skupin posluchačů.
Časopisy – Moţnost oslovení cílové skupiny, vysoká kvalita tisku v kombinaci s pozorným čtením
Venkovní reklama – Moţnost častého opakovaného kontaktu, je velice flexibilní a je zde nízká přímá konkurence
On-line reklama – Výhodou je zde rychlý kontakt společně s moţností oslovit vybrané cílové skupiny (12)
Kromě výběru vhodného druhu média se mediální strategie zabývá i frekvencí reklamního sdělení, které je do značné míry ovlivněno cenou za zveřejnění určité reklamy. Dosah můţe být zjištěn pomocí procenta lidí, kteří byli v cílové skupině zasaţeni. K tomuto měření se pouţívat například peoplemetry, známé především z televize. Reklama můţe působit po celý rok nebo naopak pouze po konkrétní časové úseky. Sportovní reklama Sportovní reklama a zejména příjmy spojené s jejím prodejem jsou v dnešním sportu jednou z nejdůleţitějších sloţek rozpočtů sportovních klubů a organizací. Sport se řadí mezi odvětví, která jsou sledována miliony lidí po celém světě a v tom vidí firmy příleţitost jak zviditelnit sebe i své produkty a sluţby. K této propagaci můţe dopomoci jak konkrétní sport, tak i image nejlepších sportovců světa. Lední hokej společně s fotbalem tvoří v České republice skupinu sportů, které jsou nejvíce sledované. Proto jsou tyto dva sporty v hledáčku firem, které se snaţí zviditelnit. Veřejnost se o nich dozvídá prakticky kaţdý den ať uţ v televizi, v rádiu či tisku. Definice sportovní reklamy od Čáslavové (2009): „Pojem sportovní reklama je vztahován k reklamě, která využívá specifických médií komunikace z oblasti sportu. 20
Patří sem dresy a výstroj sportovců, sportovní nářadí a náčiní, startovací čísla, mantinely (reklamní pásy) výsledkové tabule a ukazatele (ve formě transparentů nebo videotabulí) atd. (2, s. 168) Rozpočty sportovních klubů jsou z velké části financovány právě prodejem sportovní reklamy. Jak uvádí ve své publikaci Čáslavová (2009) v ledním hokeji tvoří příjmy z prodeje reklamy průměrně 65% rozpočtu. Samozřejmě se obchod s reklamou vyskytuje převáţně na vyšší výkonnostní úrovni daného sportu, které je nejvíce sledováno. Čáslavová (2009) třídí sportovní reklamu na tyto druhy: 1. Reklama na dresech a sportovních oděvech 2. Reklama na startovacích číslech 3. Reklama na mantinelu (na pásu) 4. Reklama na sportovním náčiní a nářadí 5. Reklama na výsledkových tabulích Mezi nejčastější druhy reklam v ledním hokeji patří reklama na dresech a sportovních oděvech, reklama na mantinelu (a na ledě), reklama na sportovním náčiní a nářadí, reklama na výsledkových tabulích a reklama na jiných předmětech (vstupenky, zpravodaje atd.). Ve sportovních odvětvích se ještě vyskytuje reklama na startovacích číslech. Reklama na dresech a sportovních oděvech – Tento způsob je pouţívaný pro seznámení zákazníků s firmou nebo produktem. Většinou se jedná o nápis nebo logo firmy na dresu. Umístění loga na dresu je finančně ohodnoceno podle viditelnosti a velikosti. Televizní přenosy, fotografie a interview zvyšují účinnost reklamy, protoţe ji vidí více lidí. Úspěch reklamy ovlivňuje velikost loga či nápisu rychlost průběhu pohybu a televizní přenos Reklama na mantinelu – Reklamu tohoto typu můţeme vidět snad na všech zimních stadionech. Vyskytuje se ale také například při tenise nebo fotbale. Opět se jedná o prezentaci firmy pomocí loga, nápisu nebo jiného sdělení umístěných na mantinelech. V ledním hokeji jsou nejvyšší částkou ohodnoceny mantinely za bránou, protoţe se nejvíce objevují v záběrech televizních kamer. Jedná se opakování vstřelených gólů a podobně. Dnes uţ se můţeme vidět svítící reklamu na mantinelu, 21
která samozřejmě zaujme více lidí. V České republice se tento způsob vyskytuje v KV aréně v Karlových Varech či v Plzni. Úspěch reklamy opět závisí na velikosti reklamy na mantinelu. Reklama na sportovním náčiní a nářadí – Je vyuţívána ke zviditelnění a seznámení se sportovní značkou. Tato reklama je vidět buď diváky přímo při sportovní akci či utkání nebo při přímém televizním přenosu nebo záznamu. Loga a nápisy na náčiní a nářadí bývají často velice často velice malé a proto záleţí na četnosti televizních záběrů nebo na vystavení náčiní například při rozhovoru se sportovcem. V ledním hokeji se jedná o značky hokejek nebo bruslí. Reklama na výsledkových tabulích a ukazatelích – Tato reklama je určena zejména pro diváky na sportovních utkáních nebo akcích. Při informování o stavu a času můţou lidé zahlédnout reklamní nápis nebo logo. V současnosti jsou vyuţívány videokostky, které kombinují jak vizuální pohled se zvukovou kulisou takţe výsledný efekt je velice zajímavý. Jiné reklamní možnosti – Jedná se o reklamu, která má funkci především připomínací. Vyuţívají ji dostatečně známé firmy pro připomenutí svého loga. Je to reklama na vstupenkách, vlaječkách, zpravodajích a dalších předmětech. Významnou roli zde hraje grafická podoba reklamy. (2)
3.3.1 Reklama na internetu Tento duh reklamy je stále více vyuţíván ve sportovní oblasti. Vyznačuje se širokým polem působnosti, emocionálním a psychologickým efektem a vysokou účinností. Můţeme rozlišit webovou prezentaci a prouţkovou reklamu neboli bannery. (5) Durdová (2005) uvádí, ţe účinnost prouţkové reklamy se měří podle: Počtu zobrazení banneru (impressions) Finančních nákladů vynaloţených na tisíce impressions (cost-per-thousand) Číselných hodnot vyjadřujících počet kliknutí na banner (clik-trough) (5, s. 49)
22
Reklama na internetu patří mezi nejméně nákladné a nejvíce účinné. Mezi další výhody patří i přesné statistiky návštěvností jednotlivých serverů, které nám umoţňují získat cenná data o sociodemografických aspektech návštěvníků stránek. (5)
3.4 Osobní prodej Tento druh propagace vyţaduje vzájemné působení mezi prodejci a zákazníky. Prodejci musí ovládat komunikaci se zákazníky a umět se přizpůsobit specifikům kaţdého člověka. Důleţitým znakem je umění získat si důvěru zákazníků a podat jim přesvědčivé informace o produktech a sluţbách. Vizuální stránka prodejce hraje také svou roli. V oblasti sportu popisuje Čáslavová (2009) osobní prodej jako: „Prodej V.I.P. servisu sponzorům prostřednictvím vybrané osoby (manažerem sportovního klubu), prodej služeb nově zřízeného sportovního centra prostřednictvím osobního vystupování jeho manažera.“ (2, s. 112)
3.5 Public relations Výraz, který pochází z angličtiny a bývá zkracován zkratkou PR, můţeme přeloţit jako „vztahy s veřejností“. PR se snaţí o udrţení dobré image organizace, o získání sympatií cílových skupin a veřejnosti jako takové. Rozdíl oproti reklamě spočívá v tom, ţe reklama se snaţí o krátkodobé zvyšování prodeje výrobků či sluţeb. PR aktivity se na rozdíl od reklamy budují dlouhodobě a udrţují firemní identitu. Svoboda (2009) uvádí: „Public relations jsou sociálněkomunikační aktivitou. Jejím prostřednictvím organizace působí na vnitřní i vnější veřejnost se záměrem vytvářet a udržovat s ní pozitivní vztahy a dosáhnout tak mezi oběma vzájemného porozumění a důvěry. Public relations organizace se také uplatňují jako nástroj jejího managementu.“ (16, s. 17) V České republice se firmy zaměřují na sportovní prostředí, neboť 70% populace, je tímto odvětvím zasaţeno.
Partnerství těchto firem se sportovní organizací či
samotnými sportovci jim přináší zájem veřejnosti o firmu samotnou a také o její 23
produkty a sluţby. Firmy většinou poskytují podporu sportovním subjektům a ti za oplátku firmu prezentují. Sportovci však mohou na image organizace působit i negativně. Příkladem je dvaadvacetiletá australská plavkyně Stephanie Riceová, která se nevybíravým způsobem vyjádřila na adresu gayů. Reakcí na toto chování bylo okamţité odstoupení od smlouvy jejím partnerem, automobilkou Jaguar. Příkladem publicity ve sportu je podle Čáslavové (2009) „rozhovory s významnými sportovci a trenéry, kteří vystupují jako svědci a znalci kvality sportovního zboží, služeb i myšlenek ve sportu“ (2, s. 112) Nástroje, které PR pouţívá: 1. Interní PR komunikace (určené zaměstnancům) – konzultace, direkt mail, firemní TV, školící programy, společenské aktivity, týmové porady 2. Externí PR komunikace (veřejnost) – letáky a broţury, firemní noviny, výroční zprávy firmy, lobbování, firemní události 3. Nástroje pro média – tiskové mapy, tiskové zprávy, tiskové konference, interwiev, videa, rozhlasové zprávy (4)
3.5.1 PR a spolupráce s médii Média přinášejí informace o podnikatelských i sportovních subjektech. Tyto informace mohou být pozitivní či naopak negativní. Spolupráce s médii vyţaduje poskytování informací ve správném čase, patřičným způsobem. Nejlepší cestou je osobní interakce mezi novináři a pověřenou osobou, kterou mohou být tiskový mluvčí jednotlivých organizací. Negativní informace se mohou vyskytnout při nedorozumění, a proto by se měly vydávat oficiální tiskové zprávy, ve kterých se uvádí důleţité a přesné informace. Podle Blacka (1994) existují 3 důvody pro svolání tiskové konference: 1. Jestliţe problematika sdělení vyţaduje předvedení modelu nebo nemovitosti 2. Pokud je předmět konference důleţitý a vyvolává hodně otázek 3. Jestliţe existují nějaké informace o pozadí problematiky, které by měly být sděleny (1, s. 72)
24
3.5.2 PR online Internet je médiem, které je v dnešní době jedním z nejvíce pouţívaných. V České republice vrostl počet uţivatelů internetu od roku 2000 o 300%. Počet osob, které v ČR pouţívají internet, se pohybuje okolo 5 milionů uţivatelů. To poskytuje obrovský prostor pro působení na veřejnost. Internet výrazně usnadňuje a urychluje komunikace s veřejností. Svoboda (2009) rozděluje komunikační formy PR online na:
Webové stránky
Blogy
Audio
Video – podcasting
Sociální sítě
Mobilní služby (16, s. 168-172)
3.6 Podpora prodeje Cílem tohoto nepřímého nástroje komunikačního mixu je přimět spotřebitele k větší koupi produktů či sluţeb. Tento účinek bývá většinou krátkodobí a v delším časovém období nepůsobí na spotřebitele, kteří jsou věrni jiné značce. K podpoře prodeje se pouţívají variabilní stimuly jako např.: refundace, slevy, kupóny, rabaty, vzorky, zkušební uţívání předmětů, různé soutěţe o ceny atd. Ve sportu se dle Čáslavové (2009) jedná o: „hry o zisk s účastí významných sportovců, dny otevřených dveří ve fitklubech, slosování vstupenek na sportovní akce, slevy při x-té návštěvě fitklubu apod.“ (2, s. 112)
3.7 Sponzorování ve sportu Sponzoring je velice důleţitým činitelem v komunikační a propagační strategii firem. Sponzorování nemůţe být v ţádném případě chápáno jako dar, neboť sponzor očekává za své vynaloţené prostředky určité protislužby. Ze strany sponzora jde především o zlepšení image firmy výrobku či sluţby. Druhá strana čili sponzorovaná
25
očekává finanční nebo materiální protisluţby. Dá se říci, ţe tento druh obchodu by měl být prospěšný pro obě strany. Definice sponzoringu od Čáslavové (2009): „ Sponzorování představuje významný specifický prostředek k zabezpečení dostatečných finančních zdrojů, sloužících k realizaci zejména kulturních vědeckých, charitativních a dalších aktivit v různých sférách života společnosti. V tomto směru nečiní výjimku ani tělovýchovné, sportovní a turistické organizace, spolky, kluby avšak i jednotlivci, usilující o získání finančních prostředků pro jejich mnohočetnou a rozsáhlou činnost.“ (2, s. 190) Mullin, Hardy, Sutton (2007): „Termín sponzorování používáme k získání práv přičleněných nebo přímo spojovaných s produktem nebo akcí s cílem získat užitek z tohoto spojení.“ (13, s. 315) Autoři Sutton, Irwin, McCarthy (2008) zdůvodňují vznik sponzorství jako důsledek kompenzace rostoucích nákladů a vzniku nových reklamních příleţitostí ve sportovním prostědí. (15) Dle Foreta (2006) je sponzorování chápáno takto: „Sponzoring ve sportu chápe sponzorství jako partnerský vztah mezihospodářskou sférou a sportem.“ (6, s. 297) Hlavní výhodu sponzorování vidí Foret (2006) v následujících bodech:
Nabídka, respektive oslovení zákazníků se uskutečňuje v uvolněné atmosféře a atraktivním prostředí, proto jsou často sponzorovány akce volného času
Je realizován velice selektivní dosah sponzorských aktivit, tj. lze oslovit s velkou přesností cílové skupiny, speciální události přivábí určitou zajímavou skupinu, která je často identická s potřebnou cílovou skupinou
Dochází k multiplikačním efektům díky televizním přenosům sponzorovaných akcí (fotografiím v tisku)
Je pravděpodobný transfer image ze sponzorovaného na výrobek sponzora
Pomocí sponzora lze obejít zákazy v reklamě
Umoţňuje lepší průnik na mezinárodní trhy (6, s. 297) 26
Výběr sponzora je činnost, která vyţaduje určitou přípravu. Je spojena ze znalostí konkrétní firmy a jejích marketingových cílů. Sportovní manaţer by měl vědět co má firmě nabídnout, aby se svou nabídkou uspěl. Musí vědět, zda jde dané firmě především o:
Zvyšování stupně známosti a popularity firmy nebo značky
Propagaci určitého image podniku
Získávání nových zákazníků
Neutralizaci konkurenční firmy
Kontakty s V.I.P. nebo dalšími partnery (2, s. 203)
V nabídce pro sponzora se můţe objevit sponzorský balíček, který je vţdy oceněn určitou finanční částkou. V tomto balíčku je písemně doloţeno jaké protivýkony získá sponzor za poskytnutí finanční částky. Cena balíčku musí být pečlivě promyšlena, avšak neexistují ţádné regule, podle kterých by se musela hodnota balíčku řídit. V balíčku se ale zcela jistě promítne, o jaký typ sponzorství se jedná. Čáslavová (2009) rozlišujeme v zásadě tři druhy:
Exkluzivní sponzorství – sponzor přejímá všechny navrţené protivýkony. Toto sponzorování bývá velmi drahé a je spojené s titulem generální sponzor
Hlavní sponzorství – sponzor přejímá nejdraţší a nejatraktivnější protivýkony. Ostatní sponzoři si rozebírají další moţnosti reklamy
Kooperační sponzorství – protivýkony jsou rozděleny na velký počet různých sponzorů. Můţeme se setkat i s firmou označenou jako dodavatel, která místo finančních prostředků poskytuje sponzorovaným určité výrobky. V případě ledního hokeje to můţe byt hokejová výstroj nebo hokejky. (2)
27
3.7.1 Formy sponzorování Ve sportu rozlišujeme 5 forem sponzorování: dle Čáslavové (2009) 1. Sponzorování jednotlivých sportovců – Tento typ sponzorování je rozšířen především u předních světových sportovců. Jméno a tvář sportovce je spojena se značkou firmy. Sportovec dostává jak finanční, tak materiální prostředky. Příkladem je kanadský hokejista Sydney Crosby, který má smlouvu s firmou Reebok. 2. Sponzorování sportovních týmů – Tato forma sponzorování nemusí být pouze pro vrcholový sport, ale můţe se vyskytovat i ve sportu pro všechny. Sponzor opět nabízí vedle finančních prostředků také vybavení, ubytování nebo dopravu. Jako protivýkon získá reklamu na dresu, autogramiády sportovců a podobně 3. Sponzorování sportovních akcí – Protivýkony bývají obvykle doloţeny ve sponzorských balíčcích. Uplatňují se zde velké reklamní moţnosti propagace na vstupenkách a programech aţ po statut hlavního sponzora. 4. Sponzorování ligových soutěží – Zde se jako sponzoři vyskytují především finančně silné firmy. V České republice je to záleţitost především fotbalu (Gambrinus liga) a ledního hokeje (Tipsport extraliga). 5. Sponzorování sportovních klubů – Moţnosti jsou v tomto druhu sponzorování velice široké v tom, ţe existuje velké mnoţství protivýkonů, které lze ze strany sportovního klubu sponzorům nabídnout. Podrobněji toto téma rozebírám v následujícím textu. (2)
3.7.2 Nabídka sponzorům ze strany sportovního klubu Sponzorský balíček nebo nabídkový list, ve kterém jsou uvedeny příleţitosti pro sponzora, se liší podle různých kritérií, která ovlivňují, spolupráci se sponzorem. Jedná se o poţadovanou částku, délku spolupráce nebo postavení sportovního klubu z hlediska výkonnosti. Klub, respektive jeho manaţer se musí seznámit s konkrétní situací firmy, kterou hodlá oslovit a podle toho nabídku sestavit. Jak uvádí Čáslavová (2009) nabídku můţeme rozdělit do čtyř kategorií:
28
1. Nabídka sportovních produktů – Zde se jedná o nabídku pro sportovní činnost zaměstnanců sponzora, nabídku sportovních výkonů týmu, či jednotlivců, kde sportovci slouţí jako nositelé reklamy na dresech nebo sportovním oblečení. Výrobky firmy mohou být téţ propagovány při sportovních akcích (mistrovství, přebory, mládeţnické soutěţe). 2. Nabídka reklamních produktů – Tento druh nabídka se řadí ze strany sportovních klubů mezi nejrozšířenější. Platí to nejen v ledním hokeji, ale i u řady jiných sportů. Jedná se o reklamu na dresech a sportovním oblečení, reklamu na mantinelech, na nářadí a náčiní a také na výsledkových tabulích. Do této kategorie se řadí i nabídka reklamy na vstupenkách, vlaječkách a různých jiných propagačních předmětech. Sponzora je třeba upozornit, ţe jeho reklama se můţe objevit i v médiích například při televizním přenosu utkání. 3. Nabídka společenských činností až po cílené programy V.I.P. – Tato nabídka je nesmírně důleţitá z toho důvodu, ţe sponzoři se mohou podílet i na společenských činnostech sportovního klubu. Do nabídky lze zařadit pronájem lóţí na sportovní utkání, pronájem skyboxů, občerstvení během utkání, parkovací místa, permanentky a volné vstupenky na utkání, účast na významných akcích sezóny a mnoho dalšího. Spolupráce se sponzorem se tak stane trvalejší. 4. Nabídka image sportu a sportovního klubu – Nabídka v této oblasti není příliš konkrétní, ale jedná se hlavně o to, jakou image má sportovní odvětví, v daném regionu. Kluby zde nabízejí tradici, rozsáhlé působení na populaci, zdravotní aktivity atd. (2)
29
4. Metodologie 4.1 Analýza organizace
interních a
externích faktorů
sportovní
Při pouţití této metody se snaţíme o analyzování předností a nedostatků interních faktorů sportovní organizace. Zároveň se pokoušíme identifikovat moţnosti a ohroţení, která pro sportovní organizaci vyplívají z vnějšího prostředí (externí faktory). Následující tabulka uvádí subsystémy, kterými bychom se měly při analýze zabývat. Tyto subsystémy uvádí ve své publikaci Čáslavová (2000) Tabulka č. 3 : Analýza interních a externích faktorů sportovní organizace Interní faktory
přednosti
Externí faktory
příleţitosti ohroţení
nedostatky 1. Funkce a činnosti sport. organizace
1. Hospodářský vývoj dané země
2. Personální zabezpečení sport. organizace
2. Demografický vývoj obyvatelstva 3. Legislativní procesy a změny
3. Členové sport. organizace
4. Politická situace 4. Oddíly 5. Postavení sportu v dané zemi
5. Sportovní zařízení 6. Určování cen
6. Vývoj v hromadných sděl. prostředcích
7. Propagace 7. Vývoj konkurentů sport. organizací
8. Komunikace
8. Obchodní moţnosti sport. organizace
9. Finance Zdroj: Vlastní tvorba dle Čáslavové 2000
Výsledky analýzy vybraných interních a externích faktorů mi pomohly pří navrhování moţných opatření v kapitole 8, věnované návrhům na zlepšení. Jako podklady pro analýzu slouţily vlastní zkušenosti, rozhovor s prezidentem fanklubu, 30
rozhovor s marketingovým asistentem, informace od sponzorů klubu, data ČSÚ, a komparace s ostatními kluby.
4.2 Případová studie V případové studii se snaţíme o podrobné zachycení vztahů, které jsou charakteristické pro zkoumaný jev. Hendl (2008) ve své publikaci uvádí: „Výzkum pomocí případové studie se zaměřuje na podrobný popis a rozbor jednoho nebo několika málo případů.“ (8, s. 101) Stejný autor dále dělí typy případových studií podle sledovaného případu na: 1. osobní případové studie 2. studie komunity 3. studium sociálních skupin 4. studium organizací a institucí 5. zkoumání programů, událostí, rolí a vztahů (8, s. 102-103) Tato metoda je v práci vyuţita při zachycení charakteristických prvků vnitřního prostředí hokejového klubu HC Vagnerplast Kladno. Jedná se o případovou studii organizace.
4.3 Analýza dokumentů Mezi dokumenty můţeme zařadit vše napsané nebo zaznamenané. Hendl (2008) uvádí: „Data nejsou vystavena působení zdrojů chyb nebo zkreslení, jež vznikají při uskutečňování rozhovorů nebo pozorování, měření a testování.“ (8, s. 130) Dále uvádí: „Dokumenty jsou knihy, novinové články, záznamy projevů funkcionářů, deníky, plakáty, obrazy. Za dokumenty se však mohou považovat veškeré stopy lidské existence.“ (8, s. 130)
31
Stejný autor třídí dokumenty a data na:
Osobní dokumenty (dopisy, deníky)
Úřední dokumenty (výroční zprávy, zápisy ze schůzí)
Archivní data (statistické údaje o firmě, instituci nebo zemi)
Výstupy masových médií (noviny, časopisy)
Virtuální data (data na internetu)
Předmětná data (budovy knihy, umělecké předměty) (8, s. 204)
Data se dělí na primární (pořízená přímo během výzkumu) a sekundární (zpracována za jiným účelem, neţ je účel výzkumu). Sekundární zdroje dat se dělí na vnitřní zdroje (údaje o vstupech marketingu, údaje o výstupech marketingu, styk se zákazníky) a vnější zdroje (státní statistiky, periodika, noviny, výroční zprávy podniků a organizací). Analýza dokumentů je v práci pouţita k získání informací o organizaci. Autor čerpá z kniţních publikací, interních materiálů klubu, článků a v neposlední řadě také z virtuálních internetových dat. Také budou pouţita data Českého statistického úřadu při analýze vnějšího prostředí organizace.
4.4 Interview „Interview lze definovat jako rozhovor s určitým cíle.“(7, s. 75) Při technice rozhovoru se vyuţívá prostředků komunikace. Existuje zde vazba mezi tazatelem a respondentem. Důleţitou částí rozhovoru je překonání psychických bariér a případných antipatií. Standardizovaný (strukturovaný) rozhovor má předem pevně připravené otázky, jejichţ pořadí se nevychyluje. Vyuţívá se zde především otázek uzavřených, coţ znamená, ţe respondent má striktně dané odpovědi. Zpracování takto získaných dat je poměrně rychlé a přehledné. Strukturovaný rozhovor s otevřenými otázkami se pouţívá hlavně u rozhovorů, které nemáme moţnost opakovat. (8)
32
Nestandardizovaný rozhovor spoléhá na schopnost tazatele klást spontánní otázky. Tazatel si připraví základní otázky, které se však v průběhu rozhovoru mohou variabilně měnit. Ke změně můţe dojít jak v pořadí otázek, tak v jejich formulaci. (8) Hloubkové interview se provádí s odborníkem na konkrétní téma. Pouţívá se tehdy, kdyţ máme vytvořen určitý obraz o daném tématu a snaţíme proniknout hlouběji k jádru problému. Hloubkové interview bylo vyuţito při získání informací od marketingového asistenta kladenského klubu Marcela Kučery. Rozhovor byl nahráván na mobilní telefon a následně analyzován. Rozhovor se týkal okruhů: ceny produktů, propagace klubu, akce pro fanoušky a sponzory, hledání nových sponzorů, zázemí zimního stadionu. Nestandardizovaný rozhovor byl vyuţit pro získání informací od prezidenta kladenského fanklubu Jaroslava Zelenky. Rozhovor se uskutečnil v restauraci na zimním stadionu a opět byl nahrán na mobilní telefon a následně analyzován. Otázky se týkaly činnosti fanklubu, cen vstupenek a reklamních předmětů, webových stránek klubu, akcí pořádaných pro fanoušky a zázemí stadionu. Strukturované dotazování s otevřenými otázkami bylo vyuţito pro získání informací od sponzorů klubu. Dotazování se zúčastnili majitel firmy Artea, Jan Bláha a jednatel firmy Klika a Dvořák, František Klika.
33
5. Atributy kladenského hokejového klubu 5.1 Prostředí ledního hokeje Nejvyšší hokejová soutěţ na území České republiky má název Extraliga ledního hokeje. Tato soutěţ je pokračovatelem Československé hokejové ligy a poprvé se hrála v sezoně 1993/1994. Řídícím orgánem je Asociace profesionálních klubů ledního hokeje (APK LH). HC Vagnerplast Kladno je jedním ze 14 týmů, které v sezoně 2010/2011 působí v české nejvyšší soutěţi. Lední hokej společně s fotbalem patří mezi sporty, o které mají firmy největší zájem z hlediska partnerství. Tento fakt má hned několik důvodů. Jako jednu z hlavních příčin uvádím velký zájem fanoušků o tyto sporty a s tím spojená šance pro firmy zasáhnout co největší mnoţství potencionálních zákazníků.
Miliony
Graf č. 1 : Celková návštěvnost Extraligy ledního hokeje 2,5
2 1,5 1 0,5 0 2004/05 2004/05
2005/06 2005/06
2006/07 2006/07
2007/08 2007/08
2008/09
2009/10
2008/09
2009/10
Zdroj: vlastní tvorba dle Bpa sport marketing Jak uvádí graf, návštěvnost Extraligy v poslední pěti letech neustále stoupá, coţ je dobrá vyhlídka pro firmy sponzorující lední hokej. Sezóna 2004/2005 byla výjimečná, neboť se v České republice představili hokejisté z NHL, díky výluce konané za mořem.
34
Zájmu sponzorů nahrává i fakt, ţe kaţdé hrací kolo je přenášeno jednou z televizních společností v přímém přenosu. V sezóně 2009/2010 se jednalo 84 přímých přenosů a 82 utkání vysílaných ze záznamu. Česká nejvyšší soutěţ mění svůj název díky generálním sponzorům, kteří se rozhodnou investovat do ledního hokeje. Jméno společnosti se uvádí ve spojení s názvem soutěţe. V posledních letech se měnil název hned několikrát. Sezóna 1999-2000 měla název Staropramen Extraliga. V sezóně 2001/2002 se soutěţ nazývala Český Telecom Extraliga. Od roku 2003 aţ do roku 2006 se hrálo pod názvem Tipsport Extraliga. Sezóny 2007 aţ 2010 se nesly ve znamení O2 Extraligy. Před letošní sezónou se firma O2 vzdala role generálního partnera soutěţe a český hokej tak přišel o 60 milionů korun. Na vině byla finanční krize, která zasáhla drtivou většinu společností. V této nepříznivé době se jako první omezovaly výdaje na reklamu. Ve hře byla ještě moţnost zůstat u hokeje v okleštěné podobě, nicméně i tato varianta selhala a tak se pro sezonu 2010/2011 stala generálním partnerem opět společnost Tipsport. Titul mistrů světa 2010, který český národní tým vybojoval v Německu, by mohl signifikovat, ţe český hokej je na tom ze sportovního hlediska více neţ dobře, avšak problémy se vyskytují spíše v kategoriích mládeţnických. Výsledky mládeţnických reprezentačních týmů jsou alarmující. Na paty jim šlapu například výběry Německa, Švýcarska či Slovenska. Český svaz ledního hokeje (ČSLH), dělá různé kroky k tomu, aby se situace zlepšila. Hokejový odborník Slavomír Lener se snaţí vyvést mládeţnický hokej z „doby temna“. Inspirace se nachází jak v Kanadě a USA, tak i ve Finsku a Švédsku, kde v posledních letech dosahují z mládeţí mnoha úspěchů. Výsledkem analýz bylo tzv. „desatero jak pomoci českému mládeţnickému hokeji“. V tomto plánu jsou uvedeny body, které mají mládeţnický hokej opět nastartovat. Body jsou zaměřeny na tréninkový proces, coaching, komunikaci i plnění povinností a studia. V plánu je vybudovat i hokejové akademie, ve kterých by se hráči připravovali a v budoucnu pomohli šířit slávu českého hokeje. Kvalitní hokejisté lákají na stadiony jak fanoušky, tak i sponzory, kteří vidí v kvalitě profit pro jejich společnost.
35
5.2 Profil organizace 5.2.1 Historie kladenského hokeje Počátky kladenského hokeje datujeme do roku 1924, kdy konkrétně 13. listopadu vznikl hokejový odbor sportovního klubu Kladno. Svůj historicky první zápas sehrálo muţstvo HOSH Kladno s B-muţstvem AFK Union Ţiţkov v němţ utrpěli poráţku 1:15. V průběhu let se výsledky klubu neustále zlepšovaly a lední hokej si na Kladensku získával velké mnoţství příznivců. Hráči ke svým zápasům vyuţívali plochu kladenského sletiště, avšak katastrofální zima v roce 1947 zapříčinila schválení poţadavku o výstavbě zimního stadionu v Kladně. V roce 1948 se mění název klubu na TJ Sokol Kladno. O rok později došlo opět ke změně názvu, díky sloučení tělovýchovných jednot, tentokrát na TJ Sokol SONP Kladno. V témţe roce, 1949, se hokejisté dočkali dokončení stavby zimního stadionu a první utkání na tomto stadionu sledovalo 1800 diváků. Hlavním garantem kladenského klubu byly místní ocelárny a svůj první mistrovský titul získalo SONP Kladno v sezoně 1958/1959. V této sezoně hráli hokejisté v azylu praţské Štvanice, neboť na kladenském stadionu probíhali práce na zastřešení stadionu. (10) V následujících letech klub nedosahoval výraznějších úspěchů. Vše ale změnila 70. léta a pět mistrovských titulů v řadě. Kladenští hokejisté šířili slávu českého hokeje i za mořem kde se pod hlavičkou československého výběru zúčastnili utkání proti silným soupeřům mimo jiné i proti americkému olympijskému výběru. V rozmezí let 19791979 byli hráči s paní Poldi na prsou pokaţdé ve finále Poháru mistrů evropských zemí. V roce 1977 dokonce dokázali toto prestiţní ocenění získat, kdyţ porazili ve finále celek Spartaku Moskva na samostatné nájezdy. (10) Po sérii úspěchů přišli na řadu i horší časy, které vyvrcholily sestupem Kladna z nejvyšší hokejové soutěţe v roce 1983. Na tomto špatném výsledku se podepsaly odchody borců jako Eduard Novák či František Kaberle starší, kteří se rozhodli zkusit štěstí v zahraničí. O dva roky později se hokejisté dokázali vrátit mezi elitu, avšak v roce 1986 opět putovali o soutěţ níţe. Od roku 1987 se situace zlepšila a Kladno se opět stalo pravidelným účastníkem nejvyšší hokejové soutěţe. Léta 1988 a 1990 dokonce přinesla semifinále play-off. Do samostatné české ligy vstoupil klub se silným generálním partnerem společností Poldi-Ocel s.r.o.. O finanční prostředky
36
nebyla nouze a muţstvo se probojovalo v letech 1994 a 1995 do semifinále play-off. (10) Krach kladenských oceláren se výrazně podepsal na činnosti i výsledcích klubu. Klub měnil název a hledaly se všemoţné cesty jak zajistit finanční prostředky na činnost klubu. Název Hc Kladno se v roce 1997 změnil HC Velvana Kladno, kdyţ se generálním partnerem stala firma Velvana a.s. výrobce značkové autochemie. Herní mizérie vyvrcholila v roce 2002 kdy klub s názvem HC Vagnerplat Kladno sestoupil s nejvyšší soutěţe po prohrané baráţi s muţstvem Liberce. Po roce se opět dokázal vrátit a generálním partnerem se stala firma Rabat a.s., podnikající v oblasti stavebních materiálů. Výraznějšího úspěchu se klub dočkal v sezoně 2004/2005, kdy v Kladně působil, díky výluce NHL, i jeden z nejlepších hokejistů světa Jaromír Jágr. Muţstvo bylo vyřazeno celkem Pardubic ve čtvrtfinále play-off. Od té doby klub změnil ještě dvakrát generálního partnera. V roce 2010 vystřídala firmu Geus okna a.s. opět firma Vagnerplast, která působí ve spojení s kladenským klubem dodnes. Sportovní výkony nejsou v posledních letech příliš uspokojivé, neboť se muţstvo pohybuje v sestupových vodách a je pravidelným účastníkem play-out. (10) Osobnosti kladenského hokeje František Pospíšil – dlouholetý kapitán reprezentace ČSSR, 4x mistr ČSSR a 3x mistr světa 1972, 1976, 1977, mistr ČSSR jako trenér Kladna (1980) František Kaberle st. – 5x mistr ČSSR, 2x mistr světa 1976, 1977 Eduard Novák – 5x mistr ČSSR, 2x mistr světa 1976, 1977 Milan Nový – dodnes nepřekonaný v počtu získaných kanadských bodů za jednu sezónu, první v historickém pořadí Klubu ligových střelců, 5x mistr ČR, 2x mistr světa 1976, 1977 Miloslav Hořava st. – 1x mistr ČSSR, mistr světa 1985 Vladimír Kameš – mistr světa 1985 Michal Pivoňka – mistr světa 1985 Jaromír Jágr – olympijský vítěz 1998, vítěz Stanleyova poháru 1990 a 1991, mistr světa 2005 Drahomír Kadlec – mistr světa 1985 František Kaberle ml. – vítěz Stanleyova poháru 2006, 5x mistr světa 1996, 1999, 2000, 2001, 2005 Pavel Patera – 4x mistr světa 1996, 1999, 2000, 2001 a olympijský vítěz 1998 37
Martin Procházka – 4x mistra světa 1996, 1999, 2000, 2001 a olympijský vítěz 1998 Jiří Veber – mistr světa 1996 Otakar Vejvoda ml. – mistr světa 1996 Milan Hnilička – mistr světa a olympijský vítěz 1998 Libor Procházka – mistr světa a olympijský vítěz 1998 Tomáš Kaberle - mistr světa 2005 (23) Úspěchy Mistři ligy - 6x, 1959, 1975, 1976, 1977, 1978, 1979,1980 Účastník Poháru mistrů evropských zemí - 5x, 1977- vítězství
5.2.2 Vedení klubu Po revoluci byly extraligové kluby hojně zakládány jako občanská sdruţení. Výhodou občanských sdruţení je, ţe se na ně dají lehce získat dotace od města, z kraje či sázkových kanceláří. Kladenský klub tedy funguje jako občanské sdruţení HC Kladno. Zároveň je v obchodním rejstříku zaevidována obchodní firma HC Kladno s.r.o., která se zabývá provozováním a organizováním ledního hokeje. Funkci prezidenta klubu vykonává Jaromír Jágr starší, který je ikonou kladenského hokeje. S pomocí města táhne jiţ 17 let kladenský klub a stará se o jeho existenci. V létě 2011 se chystá předat klub do rukou svého syna Jaromíra Jágra mladšího, který se pokusí klub znovu nastartovat. Dozorčí rada funguje ve sloţení: Antonín Kajgr, Radek Větrovec, Otakar Černý, Jaromír Jágr st. a Milan Šubrt. Výkonným ředitelem se stal od 1. 1. 2010 Mgr. Milan Volf. V roce 2004, kdy působil jako primátor města Kladna, byl obviněn z protiprávního převodu 40 milionů korun na účet kladenského hokejového klubu. Obvinění byl však v roce 2009 zproštěn a nyní působí v klubu jako „pravá ruka“ Jaromíra Jágra staršího. Funkci marketingového asistenta a zároveň trenéra brankářů zastává v klubu Mgr. Marcel Kučera.
38
V klubu ještě působí účetní Pavla Michalová, sekretářka Hana Poláčková, vedoucí zimního stadionu Josef Poláček a vedoucí mládeţe Václav Blaţek.
5.2.3 Rozpočet klubu Kladenský klub se dlouhodobě řadí výší svého rozpočtu na spodní místa Extraligy v této oblasti. Léta s podporou silného sponzora v podobě oceláren Poldi vystřídala léta hubenější, kdy se klub kaţdoročně snaţí sehnat dostatek financí na jeho chod. Rozpočet klubu má podobně jako jiné rozpočty příjmovou a výdajovou stránku. Kaţdá sloţka představuje různě vysoké částky, které do rozpočtu plynou a zároveň se z něho čerpají. Následující grafy zachycují procentuální strukturu rozpočtu, která je kaţdý rok víceméně stejná. Graf č. 2 : Struktura výdajů klubu
1% 1% 20%
18%
stadion A - tým mládež marketing (výroba, personál)
60%
ostatní
Zdroj: Vlastní tvorba dle interních materiálů klubu
39
Graf č. 3 : Struktura příjmů klubu
10%
20%
10%
Stadion
příjmy z reklam vstupné ostatní
60%
Zdroj: Vlastní tvorba dle interních materiálů klubu Zimní stadion je ve vlastnictví města Kladna. Město kladenský hokejový klub podporuje, a proto mu dává finanční prostředky na jeho provoz. V příjmové i výdajové stránce je tato poloţka zastoupena 20%. Peněţní prostředky na A-tým tvoří největší sumu ve struktuře výdajů. Z částky určené na muţstvo tvoří 70% platy hráčů a 30% je určeno na nákup vybavení a dalších nezbytných věcí potřebných pro chod muţstva. Bez prostředků získaných od partnerů klubu by se tato poloţka kryla jen velmi těţce. Na mládeţ jsou vynakládány nemalé finanční částky. Jedním z důvodů je i ten, ţe v Kladně působí dva mládeţnické oddíly – HC Kladno a PZ Kladno. Před letošní sezonou byla kladenským zastupitelstvem schválena dotace na mládeţ ve výši 7 milionů korun. Město se tak snaţí podpořit nejen kladenský mládeţnický hokej, ale i český hokej, vzhledem k faktu, ţe zdejší klub vychoval mnoho úspěšných reprezentantů. Po jednom procentu tvoří výdaje na marketing (personál a výroba) a na ostatní výdaje. Největší část příjmů tvoří prodej reklamy. Jedná se přibliţně o 60% z příjmů klubu. Tyto prostředky jsou základem pro chod organizace, a proto by mělo být v zájmu vedení pečovat o své partnery co nejlépe. Partneři za své prostředky očekávají svoji prezentaci formou reklamy na dresech, mantinelech, ledě a dalšími moţnými způsoby. 40
Kaţdý protivýkon ze strany klubu je samozřejmě finančně ohodnocen podle lukrativnosti dané reklamní plochy. Příjmy ze vstupného se pohybují kolem 10% celkových příjmů. Návštěvnost domácích utkání je nejniţší v Extralize, a proto klub nemůţe příliš spoléhat na tento zdroj financí. Na vině jsou jak slabé sportovní výkony, tak především „komfort“, který nabízí kladenský zimní stadion. Dalším problémem je špatná propracovanost kontrol vstupenek. Za menší finanční obnos, který si někteří pořadatelé nechávají, je moţné dostat se na utkání bez vstupenky. Nespolehlivost pořadatelů zapříčiňuje, ţe klubu unikají tolik potřebné finance. Řešení, které se nabízí v podobě zavedení turniketů, se plánuje aţ s rekonstrukcí zimního stadionu. Pod pojmem „ostatní“ se ve struktuře příjmů skrývají další komponenty, které klubu pomáhají v jeho činnostech. Do této kategorie spadá pronájem ledu (zejména v neatraktivních večerních hodinách), členské příspěvky (platí rodiče dětí do 9. třídy, dorost a junioři neplatí), prodej práv, peníze od hokejového svazu a peníze od Sazky. V sezoně 2009/2010 tvořila rozpočet klubu přibliţně suma 89 milionů korun. Peněţní prostředky určené na A-tým se pohybovaly okolo 53 milionů korun a z toho přibliţně 37 milionů bylo určeno na platy hráčů. Úkolem vedení klubu je kaţdoročně zajistit budoucí sezonu jak po finanční tak materiální stránce. Tento nelehký úkol se jim dosud daří plnit, avšak se stále větším úsilím. V příloze č. 3 uvádím rozpočty klubů extraligy v právě probíhající sezoně.
5.2.4 Zimní stadion Kladenský zimní stadion patří mezi nejstarší extraligové stánky. Domovem hokejistů je od roku 1949 a svoji funkci plní dodnes. V prostředí hokejové Extraligy jsou jiţ běţné multifunkční arény, které plní funkci jak útočišť hokejových klubů, tak zároveň hostí různé sportovní i kulturní akce. Příkladem jsou arény v Praze (O2 aréna, Tesla aréna), Pardubicích (ČEZ aréna) či Karlových Varech (KV aréna). Skromnějšími stánky v prostředí Extraligy jsou stadiony v Litvínově, Mladé Boleslavi, Třinci a také v Kladně. Kladenský zimní stadion nesplňuje podmínky pro udělení licence od APK. Tyto podmínky stanovují, ţe kapacita stadionu musí být minimálně 5000 míst, avšak 3500 41
z nich musí být určeno k sezení. V květnu 2010 ţádaly kluby Kladna, Mladé Boleslavi a Litvínova o výjimku z licenčního řádu. Ta jim by od APK udělena, avšak od sezony 2013/2014 jiţ tyto výjimky moţné nebudou. Řešením byl projekt „Multifunkční hala Střední Čechy - výstavní, sportovně kulturní a kongresové centrum", který byl podporován bývalým manaţerem Otakarem Černým, prezidentem klubu Jaromírem Jágrem st. a bývalým středočeským hejtmanem Petrem Bendlem. Tento miliardový projekt měl být financován i s Evropské Unie a to částkou 140 milionů. Kapacita nové haly měla být 7000 pro sport 8000 na kulturní akce. Ke stavbě nakonec nedošlo, kdyţ po zvolení Davida Ratha středočeským hejtmanem byl projekt zablokován. V současné době je naplánované řešení v podobě rekonstrukce stadionu přibliţně za 300 milionů korun s kapacitou 5500 míst. Stavět by se mělo začít na jaře 2011 hned po konci sezony. Rekonstrukce se musí stihnout do začátku sezony 2013/2014 jinak by to mohlo mít za následek konec extraligového hokeje na Kladně. Zimní stadion má i druhou ledovou plochu, avšak její chladící jednotka je v havarijním stavu, takţ do budoucna bude nutná rekonstrukce. Název stadionu: Městský zimní stadion
Obrázek č. 1 : Zimní stadion
Otevření: v roce 1949, zastřešení v roce 1959 Vlastník: Město Kladno Ředitel ZS: Josef Poláček Kapacita: 8600 (1600 k sezení) Osvětlení: 1400 luxů Rozměry hrací plochy: 29x59,5 m Zdroj: www.hokej.cz
42
5.2.5 Cíle klubu a) Sportovní V posledních letech je cílem klubu udrţet se v nejvyšší hokejové soutěţi a nepohybovat se v sestupových vodách. Také pro sezonu 2010/2011 jsou sportovní cíle podobné. Výkonný ředitel klubu Milan Volf říká: „Jestli si někdo myslí, ţe budeme hrát o titul, tak to asi nebudeme. Ale nechceme zopakovat letošní sezonu. To znamená vyhnout se play-out.“ (24) Dalším sportovním cílem je vybudování kvalitního muţstva, které je konkurenceschopné a zároveň ekonomicky dostupné. b) Ekonomické Základním ekonomickým cílem
je zajištění
finančních prostředků pro
bezproblémový chod klubu. To obnáší hledání nových a zároveň udrţení stávajících partnerů. Dalším střednědobým cílem je rekonstrukce zimního stadionu. Třistamilionová investice by měla být realizována do 3 let. c) Sociální V popředí zájmu je zvýšení návštěvnosti domácích utkání, spolupráce s fanoušky klubu a zvýšení sounáleţitosti s klubem.
5.3 Marketingový mix klubu Produkt, cena, distribuce a propagace jsou nástroje, kterými se musí zabývat kaţdý subjekt na straně nabídky. Souhra a kompaktnost těchto čtyř komponentů předurčuje úspěch či neúspěch strategie jednotlivých subjektů. Přitaţlivost ledního hokeje dává kladenskému klubu příleţitost působit na celou řadu zákazníků. Mohou to být fanoušci, sponzoři, hráči, média a další. Klub se pohybuje v oblasti vrcholového sportu a z toho také vychází podoba jeho marketingového mixu.
43
a) Produkt Produkty, kterými klub disponuje, se dělí na hmotné a nehmotné. Mezi hmotné řadíme suvenýry, které obsahují název či logo kladenského klubu. Do této skupiny patří šály, dresy, klíčenky, sklenice, trička, bundy, vlaječky a mnoho dalších (viz. dále merchandising). Hlavním produktem je sportovní utkání. Fanoušci mohou tento produkt zhlédnout v televizní podobě, avšak vzhledem k omezenosti přenosů se jako perspektivnější varianta jeví návštěva hokejového utkání. Koupí vstupenky či permanentky získává divák moţnost sledovat utkání „naţivo“. Diváci sledují sportovní výkon kladenského muţstva, avšak společně s tímto uţitkem se pro ně nabízejí i uţitky ostatní spojené se sportovním utkáním. Patří sem doprovodný program (před utkáním, během utkání, po utkání), doprovodné sluţby (diváci mohou vyuţít stánků s občerstvením a místní restaurace Ice arény), zázemí stadionu (WC, komfort pro sledování, čistota) a bezpečnost. Dalším produktem, kterým klub disponuje je prodej sportovní reklamy (viz. dále kap. 5.4.) Partneři klubu vyuţívají této příleţitosti pro prezentování svých firem. Pro partnery je připraven V.I.P. servis. Klub dále disponuje vysílacími právy, která nabízí televizním stanicím. b) Cena Ceny jednotlivých vstupenek a permanentek nejsou u všech extraligových klubů na stejné úrovni. Před sezonou 2010/2011 se vedení klubu rozhodlo pro zachování cen z předchozí sezony. Hlavním důvodem byla skutečnost, ţe klub není schopen divákům nabídnout zlepšení situace z hlediska komfortu na zimním stadionu. Porovnávání cen se uskutečňuje především s kluby, které disponují srovnatelným zázemím. Příkladem mohou být Litvínov, Třinec nebo Mladá Boleslav. Tyto kluby nehrají své zápasy v multifunkčních arénách a cena vstupenek a permanentek tomu také odpovídá. Naopak muţstva jako Pardubice, Karlovy Vary či České Budějovice mohou divákům nabídnout komfortnější zázemí coţ je zdůvodněno vyššími cenami. Kladenský klub má ocenění vstupenek a permanentek zveřejněno na svých webových stránkách.
44
Tabulka č. 4 : Ceny vstupenek a permanentek v sezoně 2010/2011
Vstupenka
Permanentka
Klub Sezení
Stání
sezení
Stání
Kladno
100 - 120 Kč
70 Kč
2300 - 2800 Kč
1700 Kč
Liberec
130 - 290 Kč
110 Kč
1350 - 2000 Kč
neuv.
Zlín
130 - 350 Kč
80 Kč
3350 - 3650 Kč
1800 Kč
Brno
180 Kč
120 Kč
2600 Kč
4000 Kč
120 - 220 Kč
neuv.
3000 - 5000 Kč
neuv.
M. Boleslav
120 Kč
70 - 85 Kč
3400 Kč
2850 Kč
Vítkovice
100 Kč
neuv.
2300 Kč
neuv.
Slavie
150 - 260 Kč
neuv.
neuv.
neuv.
Sparta
110 - 190 Kč
80 - 110 Kč
1000 - 5450 Kč
neuv.
Třinec
120 - 130 Kč
80 Kč
2300 - 2700 Kč
1200 Kč
Plzeň
180 - 250 Kč
120 Kč
neuv.
neuv.
Č. Budějovice
140 - 170 Kč
100 Kč
3400 - 4200 Kč
2500 Kč
Litvínov
90 - 110 Kč
70 Kč
1900 - 2300 Kč
1400 Kč
95 - 285 Kč
neuv.
2100 - 6600 Kč
neuv.
K. Vary
Pardubice
Zdroj: vlastní tvorba Tabulka č. 5 uvádí ceny jednotlivých vstupenek a permanentek u 14 extraligových klubů. Nejmenší sumu, 70 Kč, platí diváci v Kladně, Mladé Boleslavi a Litvínově. Také v ostatních kategoriích se kladenský klub řadí k cenovému podprůměru. Ceny vstupenek a permanentek nejsou u většiny klubů jednotné. Záleţí na sociální skupině a na sektoru do kterého si fanoušek lístek koupí. V případě sezení diferencuje kladenský klub tribunu jih a tribunu západ. Cena vstupenek a permanentek na tribunu jih niţší, protoţe diváci sedí za brankou a poţitek z utkání můţe rušit ochranná síť, přes kterou zápas sledují. Tribuna západ je umístěna za střídačkami a výhled na ledovou plochu je z tohoto sektoru lepší. Navíc jsou diváci i v těsnějším kontaktu s hráči. 45
c) Distribuce V den zápasu si mohou fanoušci zakoupit jednotlivé vstupenky ve dvou pokladnách, které jsou v provozu dvě hodiny před začátkem zápasu. Další moţností je koupě v prodejně O.K. sport, která je umístěna u vrátnice kladenského zimního stadionu. Zde je k dispozici pouze omezený počet vstupenek a prodejna je otevřena pouze do šestnácti hodin. Permanentní vstupenky jsou v prodeji od 25. srpna 2010 v sekretariátu klubu na zimním stadionu a jsou platné po dobu trvání sezony 2010/2011 tedy i na play off, play out nebo baráţ. Zimní stadion je situován v centru města. Cesta na zimní stadion trvá chůzí nejdéle 30 minut ze všech částí Kladna. Tvoří součást komplexu sportovišť, která jsou vybudována v okruhu 500 metrů. Další části tvoří: fotbalový stadion SK Kladno, tenisové kurty, městská sportovní hala, kladenský aquapark a městský sportovní stadion. U zimního stadionu jsou dvě parkoviště, která jsou vzhledem k nízkým návštěvám hokejových utkání dostačující. Při vyšších návštěvách však parkoviště nemohou ustát nápor návštěvníků a dopravní prostředky se kupí v nedaleké městské části zvané Habešovna. d) Propagace
Reklama - hokejový klub HC Vagnerplast Kladno vyuţívá následujících moţností reklamy: -
Billboard umístěný u brány zimního stadionu. Zde jsou uvedeny termíny domácích utkání společně se jménem soupeře a začátkem utkání.
-
Pozvánky na domácí zápasy prostřednictvím kladenského rádia Relax. Hráči se v těchto rádiových spotech střídají a zvou fanoušky, aby je podpořili při utkáních.
-
Polepy autobusů městské hromadné dopravy, na kterých jsou vyobrazeni hráči a termíny domácích zápasů
-
Webové stránky klubu obsahují jak termíny domácích utkání, tak odkaz na kladenský fanshop
46
Podpora prodeje - V oblasti podpory prodeje vyuţívá klub následující aktivity: -
Losování čísel zpravodajů při domácích utkání a následná soutěţ na ledové ploše o finanční a věcné ceny. (pouze do listopadu 2010)
-
Rozdávání plakátů a dárků A-týmu k zakoupeným permanentním vstupenkám.
-
Slevy ve fanshopu po registraci fanoušků na webových stránkách fanshopu
-
Rozdávání volných vstupenek pro děti v základních školách (play out 2010)
Public relations – Aktivity klubu v oblasti PR: -
Rozhovory s hráči, trenéry a představiteli klubu v celonárodních periodikách.
-
Rozhovory s hráči, trenéry a představiteli klubu v regionálních periodikách.
-
Rozhovory s hráči,
trenéry a
představiteli
klubu v televizních
přenosech. -
Rozhovory s hráči, trenéry a představiteli klubu na hokejovém webu www.hokej.cz.
-
Offline rozhovory s hráči, trenéry a představiteli klubu na webových stránkách HC Vagnerplast Kladno.
-
Příspěvek kladenskému dětskému domovu, kdy mezi sebou „soupeřili“ fanoušci a hráči o to, který z táborů vybere větší sumu peněz. Nakonec zvítězili hráči, kteří vybrali 35 400 Kč a fanoušci přidali ještě dalších 20 000 Kč.
-
Autogramiáda hráčů A-týmu. Tato akce se koná u příleţitosti oslav dnů města Kladna, kde vybraní hráči zastupují kladenský klub a podepisují se svým fanouškům.
-
Zpravodaj „Kladenský buldok“
-
HC Kladno na facebooku
Merchandising – Do této kategorie patří předměty, které vyjadřují příslušnost ke kladenskému hokejovému klubu. Tyto předměty mohou fanoušci získat ve fanshopu. Současná nabídka: -
Dresy se jmény hráčů, minidresy do auta, trička s logem klubu, mikiny s logem, ponoţky s logem, zimní bundy s logem, tepláková souprava 47
s logem, cyklo triko a cyklo kalhoty s logem, šály, kšiltovky, zimní čepice, termoobal na láhev, polštářek, klíčenka, nosič SPZ, plyšák, puk, přívěsek na klíče, vlaječky, hrnky, půllitry, samolepky, odznaky, nášivky, pásky, plastové láhve, vše v barvách a s logem kladenského klubu. Obrázek č. 2 : Reklamní předměty
Zdroj: www.sportivo.cz
5.4 Partneři klubu V současné době spolupracuje kladenský klub s třiceti partnery. Celkový přehled partnerů uvádím v příloze č. 4. Nejvýznamnějšími partnery, bez kterých by se klub zcela jistě neobešel, jsou město Kladno a firma Vagnerplast. Kladno podporuje klub jak dotacemi na provoz zimního stadionu, tak finančními prostředky za reklamní plochy. Před sezonou 2010/2011 se firma Vagnerplast stala generálním partnerem klubu. Tato firma se stala prvním výrobcem akrylátových van v České republice a jiţ 18 let patří mezi evropskou špičku ve výrobě a vývoji wellness produktů. Částka, kterou firma klub podporuje, nepřesahuje deset milionů korun a ve smlouvě jsou zakotveny i bonusy například za účast muţstva v play off. Při jednání s budoucími sponzory nabízí kladenský hokejový klub moţnost spojení jména sponzorské firmy s klubem. HC Vagnerplast Kladno se snaţí zaujmout své partnery následující nabídkou:
Bohatá tradice a historie klubu
Historicky 3. nejúspěšnější hokejový klub ČR 48
Hokejový klub vychovávající hráče světové úrovně – Jaromír Jágr, Milan Nový, Tomáš Kabele, Pavel Pater, Martin Procházka a spousta dalších
Účastník nejvyšší soutěţe seniorů v ledním hokeji v ČR TIPSPORT EXTRALIGY
Herní systém- základní část 52 kol, vyřazovací část play off
Kapacita stadionu 8600 míst
Průměrná návštěvnost 3500 diváků Play off 5700 diváků
Jedna z nejlepších hokejových škol v ČR – účast hráčů v mládeţnických reprezentacích, účast odchovanců v draftu NHL – Frolík, Tlustý, Látal, Kazatel Partneři mají samozřejmě zájem o mediální prezentaci svých výrobků nebo samotné firmy. Klub v této oblasti nabízí:
TELEVIZE
2 – 4 přímé TV přenosy na ČT 4 sport Pravidelné reportáţe z uplynulého hracího kola v pořadu „Buly hokej ţivě“ na ČT 4 sport 2 – 4 přímé přenosy na NOVA sport Pravidelné zpravodajství z kaţdého hracího kola na ČT 4, ČT 1, TV NOVA a TV PRIMA
ROZHLAS
pravidelný pořad „ S mikrofonem za hokejem“ na Českém rozhlase 1 Radioţurnálu z kaţdého hracího kola pravidelné zpravodajství z kaţdého hracího kola celoplošných a regionálních rádiích
TISK
pravidelné zpravodajství s bohatou fotodokumentací a statistiky z kaţdého hracího kola v celoplošných a regionálních periodikách
INTERNET
pravidelné
zpravodajství
z
kaţdého
hracího
kola
na
www.hokej.cz a klubová stránka www.hc-kladno.cz Pro partnery je připraven ceník reklamních ploch. Tyto plochy mohou být na dresech a výstroji hráčů, na mantinelech a na ledové ploše. Plochy jsou cenově diferencovány v závislosti na umístění a velikosti. Draţší jsou ta místa, která se častěji 49
objevují v záběru televizních kamer. Taktéţ plochy umístěné v obraném a útočném pásmu jsou ceněny výše, neboť sestřihy z utkání se většinou odehrávají v těchto zónách. Ceník reklamních ploch:
Reklama umístěná na dresech hráčů: - reklamní plocha o velikosti 40x15 cm umístěná na zádech dresů nad číslem 700.000,- Kč - reklamní plocha o velikosti 40x15 cm umístěná na zádech dresů pod číslem 600.000,- Kč - reklamní plocha o velikosti 10x15 cm umístěná na hrudi dresů - 400.000,- Kč - reklamní plocha o velikosti 40x15 cm umístěná na přední straně pod logem generálního partnera - 600.000,- Kč
Reklama umístěná na ostatní výzbroji hráčů: - reklamní plocha o velikosti 10x10 cm umístěná na přední straně kalhot na obou nohavicích - 400.000,- Kč - reklamní plocha o velikosti 10x10 cm umístěná na zadní straně kalhot na obou nohavicích - 400.000,- Kč - reklamní plocha o velikosti 40x10 cm umístěná na obou bocích kalhot 300.000,- Kč - reklamní plocha o velikosti 10x5 cm umístěná na zadní straně přilby 300.000,- Kč - reklamní plocha umístěná na obou bocích přilby - 300.000,- Kč
Reklama umístěná na mantinelech v záběru TV kamer - běţný metr - 90.000,- Kč aţ 110.000,- Kč
Reklama umístěná na mantinelech mimo záběr TV kamer - běţný metr - 50.000,- Kč
Reklama umístěná na ledové ploše: - 1/2 kruhu pro vhazování v útočném respektive obranném pásmu - 400.000,- Kč - reklamní plocha o velikosti 9 m2 v útočném respektive obranném pásmu 350.000,- Kč - reklamní plocha o velikosti 9 m2 ve středním pásmu - 300.000,- Kč Ceny reklamních ploch jsou odlišné u jednotlivých klubů extraligy. Všechny
plochy však klub vyuţít nemůţe. Akciová společnost Bpa sport marketing je výhradním marketingovým partnerem APK LH (Asociace profesionálních klubů ledního hokeje) a
50
výhradním marketingovým partnerem ČSLH (Českého svazu ledního hokeje), který zastupuje výkonnostní hokej a reprezentační tým. Bpa sport marketing zajišťuje kompletní mediální prezentaci v rámci přímých TV přenosů z extraligy ledního hokeje i reprezentačního muţstva. Vlastní také reklamní pozice na všech 14 stadionech, hráčích, rozhodčích, mantinelech a na ledě. Obrázek č. 3 : Reklamní plochy BPA sport marketing
reklamní plochy BPA
reklamní plochy BPA
Zdroj: www.hcocelari.cz Pro partnery kladenského klubu je připraven V.I.P. servis a umístění log partnerů ve V.I.P. klubu. Existují dva druhy sluţeb. Méně významní partneři vlastní „stříbrnou kartu“, která je opravňuje ke vstupu do restaurace umístěné nad tribunou západ, odkud mohou sledovat utkání. Významnější partneři jsou drţiteli „exclusive“ neboli „zlaté“ karty. Drţitelé mohou sledovat utkání z klubového salónku, který má kapacitu 15 – 20 osob. Zde je připraveno bohaté občerstvení. Do této zóny jsou usazovány i funkcionáři z řad klubu soupeře a osoby z Bpa sport marketing. Získat nové partnery pro kladenský klub není jednoduchá věc. Marketingový asistent klubu Marcel Kučera říká: „Je to o kontaktech, firma musí mít vztah buď ke klubu nebo minimálně k městu, nebo zde musí být nějaké osobní vazby. Firmy chtějí za spoluprácí něco vidět.“ Před letošní sezonou se povedlo získat několik nových partnerů, ale výše finanční podpory není nikterak závratná. 51
5.5 Fanoušci klubu a návštěvnost zápasů Návštěvnost domácích hokejových zápasů na kladenském zimním stadionu byla v sezoně 2009/2010 nejniţší ze všech. Tento fakt dokládá následující tabulka. Tabulka č. 5 : Návštěvnost v sezoně 2009/2010 Návštěvnost doma Klub Pardubice Brno Plzeň Sparta Liberec Slavie Vítkovice Zlín Litvínov České Budějovice Mladá Boleslav Třinec Kladno
Doma 225 737 186 097 182 508 169 652 143 698 141 192 133 194 123 353 121 370 119 930 95 432 89 415 63 892
Průměr 8682 7158 7020 6525 5527 5430 5123 4668 4668 4307 3670 3439 2457
Zdroj: www.hokej.sport.cz Na předposlední Třinec ztrácelo Kladno téměř 27 000 diváků a na první Pardubice dokonce necelých 162 000 diváků. V průměru si na zimní stadion našlo cestu 2457 diváků coţ je 2783 méně, neţ činil celkový průměr všech klubů, který v sezoně 2009/2010 činil 5240 diváků na jeden zápas. Dalším neoddiskutovatelným faktem je, ţe dvanáct nejniţších návštěv sezony 2009/2010 se odehrálo právě na kladenském zimním stadionu. K vůbec nejniţší návštěvě tohoto ročníku došlo 15. října 2009 v 16. kole Extraligy, kdy kladenský celek přivítal Mountfield České Budějovice. Tehdy tvořilo kulisu pouhých 1504 diváků. Je třeba dodat, ţe tento zápas byl vysílán v přímém přenosu na televizní stanici NOVA sport. Méně neţ dva tisíce diváků zavítalo ještě na dva kladenské duely a to konkrétně 8. ledna 2010 v 38. kole Extraligy proti Třinci, kdy bylo přítomno 1520 diváků a 20. října 2009 v 18. kole Extraligy proti Vítkovicím – 1604 diváků Stejně jako většina týmů extraligy má i kladenský klub svůj fanklub. Toto sdruţení vzniklo v roce 2002, kdy Kladno sestoupilo do druhé nejvyšší ligy. Příznivci 52
kladenského hokeje cítilo povinnost pomoci v těţkých dobách svému klubu a zaloţili sdruţení s názvem Fanklub Poldi Kladno. Tento název byl zvolen cíleně v návaznosti na historickou tradici. Mezi cíle plány fanklubu patří: 1. podpora A muţstva HC Kladno 2. sdruţování fanoušků kladenského sportu 3. podpora a propagace kladenského hokeje, města Kladna a jeho regionu 4. spolupráce s dalšími neziskovými organizacemi 5. pořádání sportovních, kulturních nebo jiných společenských akcí 6. pozvednutí regionálního cítění a patriotismu na Kladensku (22) V současné době má fanklub přes 100 stálých členů a jeho řady se kaţdým rokem rozrůstají. Organizátoři provozují vlastní webové stránky, kde informují o činnosti fanklubu a objevují se zde informace týkající se kladenského hokeje. Fanoušci se zde mohou vyjádřit v diskuzi, ve které se vyskytují nejrůznější názory. Na těchto stránkách se vyskytují i rozhovory s hráči A muţstva. Mimo toho fanklub na těchto stránkách organizuje konkrétní soutěţní akce jako „Tipovačka“ a „Výjezdoměr“. Další činností je volba hráče měsíce, který v uplynulém měsíci podával nejlepší výkony. Fanoušci se zde mohou dozvědět informace o plánovaných výjezdech na venkovní utkání. Na stránkách mohou také fanoušci zhlédnout fotografie a videa z některých zápasů Kladna. Jedním z hlavních představitelů Fanklubu Poldi Kladno je Jaroslav Zelenka, který stál u samotného zrodu. K propojení fanklubu a hokejového klubu Jaroslav Zelenka říká: „ Všichni se známe osobně. Fungujeme na bázi, že všichni jsme jeden tým. Není žádné my a oni. My fanoušci a oni v kanceláři. Takže si myslím, že když chceme tak se vždy domluvíme, protože máme stejné zájmy.“ Za vstupní poplatek 1300 Kč jsou novým členům k dispozici tyto výhody: 1) slevu na permanentní vstupenku k stání 2) slevu na dopravu na vybraná utkání HC na ledě soupeře 3) tričko, dres, případně další reprezentační a propagační předměty fanklubu zdarma 4) informace a účast na všech akcích fanklubu
53
6. Analýza interních faktorů 6.1 Funkce a činnost klubu pro veřejnost, sponzory a média Veřejnost: Přednosti: zápasy ELH, bohatá nabídka fanshopu, spolupráce s fanklubem, restaurace na zimním stadionu nedostatky: úroveň stánků s občerstvením, zázemí na zimním stadionu, webové stránky klubu, absence elektronické rezervace vstupenek, komunikace s fanoušky během zápasu Největší předností klubu je nabídka zápasů ELH. Veřejnost má moţnost navštívit tato utkání ve městě Kladně. Spolupráce s fanklubem funguje na dobré úrovni. Klub se snaţí fanouškům finančně pomoci při výjezdech na venkovní utkání a vedení je ochotno si vyslechnout názory a připomínky fanoušků. Setkání s veřejností se konalo v jedné z kladenských restaurací a lidé mohli klást sportovnímu ředitele kluby Milanu Volfovi jejich dotazy. Restaurace Ice aréna je otevřena pro veřejnost denně a fanoušci jejich sluţeb vyuţívají zejména o zápasy. Na stadionu jsou umístěny 4 stánky s občerstvením, které však svoji kvalitou a výběrem občerstvení neposkytují veřejnosti potřebné sluţby. Celkově špatné zázemí stadionu je dáno jeho věkem. „Komfort“, který je divákům poskytován není na úrovni stadionů ELH. Velký nedostatek je kvalita WC zejména pro ţeny. Webové stránky klubu obsahují minimum informací a jejich aktualizace není na dobré úrovni. Informace o mládeţnických muţstvech jsou omezené a klub zrušil diskuzi fanoušků. Tato webová prezentace by potřebovala kompletní přestavbu. S kvalitou webových stránek souvisí i absence moţnosti rezervace vstupenek elektronicky. Během zápasů neexistuje komunikace s fanoušky, coţ je dáno jednak tím, ţe klub nezaměstnává člověka, který by toto obstarával a druhým problémem je kvalita ozvučení. Do ozvučení bylo jiţ několikrát investováno, kdy se zkoušeli různé varianty reprobeden a přídavných reprobeden. Vţdy se ale zvuk tříštil, coţ je dáno plechovou konstrukcí stadionu. Komunikaci s diváky obstarává kostka, umístěná nad ledem, avšak prezentace na tomto zařízení jsou jiţ řadu let stejné a svoji technologií neodpovídá standardu těchto kostek
54
na jiných stadionech ELH. Společně s rekonstrukcí stadionu by se řada nedostatků měla odstranit. Sponzoři: Přednosti: V.I.P. servis, pronájem ledové plochy ve večerních hodinách, Nedostatky: komunikace mezi klubem a sponzory, nedostatek akcí konaných pro sponzory Názory sponzorů klubu pana Mgr. Jana Bláhy (Artea) a pana Ing. Františka Kliky (Klika a Dvořák) přikládám v přílohách č. 1 a 2. V.I.P. sluţby během zápasů jsou na slušné úrovni. Hostesky se starají o pohodlí sponzorů a připravují pro ně bohaté občerstvení. Součástí servisu je i parkovací místo u stadionu, kterého mohou sponzoři vyuţít při návštěvě utkání. Ve V.I.P. se navíc setkávají s ostatními podnikateli a „zajímavými“ lidmi, čehoţ mohou vyuţít k navazování kontaktů a jednání o potencionální spolupráci. Sponzoři také mohou vyuţít ledovou plochu stadionu zejména v neatraktivních večerních hodinách. Nedostatky jsou patrné především v oblasti komunikace mezi vedením klubu a sponzory. Komunikace není v podstatě ţádná, coţ nevrhá dobré světlo na klub a jeho vedení. Tuto skutečnost si mohou sponzoři vyloţit jako nezájem ze strany a klubu a v budoucnu se mohou orientovat na jiná odvětví. Akce konané pro sponzory nejsou, aţ na výjimky, v kladenském klubu běţnou praxí. V předchozích 7 letech se kaţdoročně konal letní tenisový turnaj s následným rautem, kdy v týmu vţdy nastupovali jeden hráč A muţstva a jeden ze sponzorů. Docházelo zde k určité provázanosti sponzorů a klubu. V roce 2009 se však tato akce konala naposledy. Marcel Kučera se snaţil před letošní sezonou vnést inovace do této oblasti, avšak ze strany vedení se nesetkal s kladnou odezvou. Říká: „Před sezonou mi bylo řečeno, že tuto akci i z ekonomických důvodů dělat nebudeme.“ Média: Přednosti: prostory pro redaktory během utkání, konání tiskových konferencí po utkání, press karty pro jednotlivé novináře, spolupráce s regionálními periodiky
55
Nedostatky: chybí oficiální tiskový mluvčí klubu, webové stránky klubu neobsahují speciální oddíl pro média, konání tiskových konferencí před sezonou Pro redaktory regionálních i celonárodních periodik je při utkání vyhrazen prostor nad západní tribunou. Toto umístění jim poskytuje dobré výhled na ledovou plochu a dění zápasu. Kapacita tohoto prostoru se pohybuje mezi 7-10 místy. Redaktoři také mohou vyuţít přístupu na internet, pro psaní online zpráv. Po kaţdém utkání se v těchto prostorách koná tisková konference, kde jsou většinou přítomni trenéři obou muţstev a redaktoři jim kladou své dotazy. Klub také vydává tzv. press karty, které slouţí redaktorům jako propustky do press zóny. Tato oprávnění se týkají i fotografů jednotlivých periodik. Na velice slušné úrovni funguje spolupráce mezi klubem a regionálními periodiky. Zejména se jedná o Sedmičku, Kladenský deník, Kladenské listy a Kamelot. V kaţdém čísle těchto periodik se vyskytují informace o kladenském klubu. Zásadním nedostatkem v oblasti médií je absence oficiálního tiskového mluvčího klubu. Tato funkce je dnes jiţ naprosto standardní ve většině sportovních klubů nejen v oblasti ledního hokeje. Na klubovém webu chybí zvláštní oddělení vyhrazené pro média, kde by bylo moţno získat potřebné informace. Klub také nepořádá oficiální tiskové konference před začátkem kaţdého ročníku.
6.2 Personální zabezpečení marketingu Přednosti: existence funkce zajištění marketingu klubu Nedostatky: nedostatečný počet pracovníku v oblasti marketingu klubu, marketingový asistent klubu plní více funkcí, absence kvalifikovaných marketingových pracovníků Klub si pro své marketingové aktivity vyčlenil jednoho oficiálního pracovníka, který má na starosti řízení a průběh veškerého klubového marketingu. Tato funkce je v klubu nazvána marketingový asistent. V extraligových klubech je běţnou praxí fungování marketingového oddělení, které obsahuje několik pracovníků tvořící marketingový tým. Situace v kladenském klubu je diametrálně odlišná. Jediným oficiálním pracovníkům zajišťujícím oblast 56
marketingu je marketingový asistent Marcel Kučera. Pan Kučera ještě navíc, jako bývalý hokejový brankář, zastává funkci trenéra brankářů v celém kladenském klubu. Říká: „V půl desáté jdu na led, vracím se kolem dvanácté, což je nejproduktivnější část dne, navíc ještě jezdím na zápasy ven. Na marketing mi zbude kolem jedné hodiny čistého času denně. Potřeboval bych pod sebe minimálně jednoho, optimálně však dva lidi. Během zápasu řídím ochranku starám se V.I.P. a ještě vybíhám na soutěž.“ Marketingové aktivity klubu tak nejsou z důvodu nedostatečného počtu pracovníků zcela optimálně zajištěny. O realizaci marketingového oddělení se v klubu zatím neuvaţuje. Hlavním důvodem jsou nedostatečné finanční prostředky k realizaci tohoto kroku. Marcel Kučera také postrádá potřebnou kvalifikaci k zajištění klubových marketingových aktivit na úrovni ELH. Nevýhodou je i to, ţe zde chybí člověk z mimo hokejového prostředí. Marcel Kučera říká: „I z důvodu toho, že jsem hrál hokej, se nedokážu vcítit do kůže fanoušků. To co přijde fanouškům jako dobré, já neumím ocenit. Dle mého názoru by zde měl být člověk z hokejového i mimo hokejového prostředí.“ Další osobou pohybující se v marketingu klubu je novinář Vojtěch Bureš. Jeho funkce je však neoficiální a náplní jeho práce je řízení po zápasových tiskových konferencí a péče o klubové webové stránky.
6.3 Určování cen Přednosti: adekvátní cena vstupenek, volný vstup pro ZTP, dárky k permanentkám Nedostatky: jednotné ceny vstupného a permanentek pro všechny soc. skupiny, minimální motivace fanoušků k zakoupení permanentek, absence tvorby balíčků protivýkonů pro sponzory Ceny, které klub poţaduje za vstupenky a permanentky jsou adekvátní a Marcel Kučera i představitel fanklubu Jaroslav Zelenka jsou stejného názoru, a sice ţe by pro fanoušky bylo únosné i několikaprocentní zvýšení těchto cen. Vzhledem k moţnostem klubu a zázemí se však v nejbliţší době tyto změny nechystají. Faktory tvorby cen jsou ekonomická situace, kupní síla v daném regionu a srovnání s ostatními extraligovými kluby. Osoby zdravotně postiţené mají na utkání vstup zdarma a dokonce je zde pro ně vyhrazeno i místo, ze kterého mohou utkání sledovat. Kaţdá osoba dostane k zakoupené permanentní vstupence malý dárek v podobě klubové šály nebo trička. 57
Slabší stránkou v oblasti tvorby ceny je nediferencovanost cen pro jednotlivé sociální skupiny. Chybí speciální vstupenky pro studenty, důchodce, děti, ale i například rodinné či další formy vstupenek. Navíc veřejnost je jen minimálně motivována ke koupi permanentních vstupenek. Kromě malého dárku neexistuje ţádný další impuls ke koupi. Příklady těchto impulsů uvádím v kapitole 8. Klub sice disponuje tabulkovými cenami jednotlivých protivýkonů pro sponzory klubu, avšak tyto ceny jednak chybí na webových stránkách klubu, a také zde chybí konkrétní podoby balíčků, které by obsahovaly konkrétní protivýkony pro potencionální partnery. Firmy se na základě této nabídky mohou rozhodnout pro partnerství, popřípadě se dojedná konkrétní spolupráce dle individuálních poţadavků. Marcel Kučera se vyjadřuje ohledně cen protivýkonů takto: „Přiznám se, že ceny konkurence ani moc nesleduji. Na Spartě nebo v Pardubicích jsou ceny určitě daleko dražší. Tady vycházíme při tvorbě cen z našich podmínek.“
6.4 Formy propagace Reklama: Přednosti: radiové spoty, billboard Nedostatky: minimální vyuţití hráčů muţstva, zastaralé polepy autobusů Spolupráce s rádiem Relax funguje bezproblémově jiţ řadu sezón. Toto médium je jediné svého druhu v Kladně a proto se klub rozhodl právě pro něj. Posluchači mohou upoutávku na hokejový zápas slyšet několikrát denně. Billboard je umístěný u frekventované silnice, kde denně projedou stovky aut. Informace o zápasech na billboardu jsou s časovým předstihem inovovány. Klub dostatečně nevyuţívá hvězd klubu k jeho propagaci. V týmu figurují mistři světa a olympijští vítězové jako Pavel Patera a Libor Procházka. Obrovskou ostudou pro klub jsou polepy autobusů jezdících v kladenských ulicích. Tyto polepy obsahují zastaralé informace. Klub je zde vyobrazen ještě pod starým názvem HC Geus Okna Kladno a pozvánky na zápasy jsou staré několik měsíců staré.
58
Podpora prodeje: Přednosti: slevy ve fanshopu, dárek k permanentce, autogramiáda Nedostatky: nedostatek soutěţí pro fanoušky Po vyplnění osobních údajů na webu fanshopu získají fanoušci deseti procentní slevu na veškerý sortiment zboţí. Klub před sezonou prodá práva společnosti Atletico, která kladenský fanshop provozuje. Dárek k permanentce je motivujícím prvkem k jejímu nákupu. Jediná soutěţ pro fanoušky probíhající během utkání skončila v polovině sezóny 2010/2011. Čtyři vylosovaní diváci (číslo Kladenského buldoka) soutěţili při střelbě na ledové ploše o finanční i věcné ceny. Vylosovaní diváci se však mnohokrát ke střelbě ani nedostavili, neboť se nedozvěděli, ţe byli vylosováni. Na vině je dle Marcela Kučery špatná úroveň rozhlasu na stadionu. Od dalších soutěţí či akcí bylo po zbytek sezóny upuštěno. Public relations: Přednosti: offline rozhovory,
„Kladenský buldok“, rozhovory v regionálních
periodikách, příspěvek dětskému domovu Nedostatky: video a audio na webových stránkách, nedostatek konaných akcí pro veřejnost a sponzory Při offline rozhovorech zasílají lidé své dotazy, které jsou následně zodpovězeny hráči funkcionáři nebo trenéry klubu. Kaţdý měsíc je vybrán jeden zástupce klubu, který se offline rozhovoru účastní. Zájem fanoušků o tuto formu komunikace je poměrně značný a na všechny dotazy se mnohdy ani nedostane. „Kladenský buldok“ se vydává před kaţdým zápasem a fanoušci v něm mohou najít informace o rozběhnuté sezóně, o aktuálním zápase, o partnerech klubu a spoustu dalších informací. Jednu stránku měl rezervovanou fanklub, avšak v současnosti tato spolupráce neprobíhá. Rozhovory se členy klubu v regionálních periodikách jsou zaběhlou skutečností a tato forma PR funguje bez problémů. Příspěvek kladenskému dětskému domovu je činnost, která vrhá dobré světlo na klub. V letošní sezoně však k příspěvku nedošlo.
59
Na webu klubu se nevyskytuje video reportáţ z kaţdého utkání. Jedinými video ukázkami jsou spoty stáhnuté ze serveru youtube.com. Situace s audio nahrávkami je obdobná. Za celou sezónu 2010/2011 se na webu objevily pouze dvě nové audio nahrávky. Ostatní jsou ze sezony 2008/2009 a starší. Také obrázky hráčů a loga klubu, které si fanoušci mohou stahovat do mobilních telefonů, jsou buď nefunkční, nebo několik let staré. Budování image klubu není podpořeno akcemi konanými pro veřejnost a sponzory. Merchandising: Přednosti: velký sortiment výrobků Nedostatky: prodej suvenýrů během zápasu Fanoušci mohou vybírat z širokého sortimentu produktů, které vyjadřují příslušnost ke kladenskému klubu. Existuje několik stovek variant předmětů, které mohou zájemci získat. Suvenýry jsou prodávány buď pomocí internetu, a nebo v prodejně O.K. sport na zimním stadionu, která však v době zápasu není otevřena. Fanoušci tak nemají moţnost nákupu suvenýrů přímo při utkání.
60
7. Analýza externích faktorů Hospodářský vývoj: Po poklesu HDP v roce 2009 zapříčiněném finanční krizí se tento ukazatel opět dostává do kladných čísel. V roce 2010 dosáhl růst HDP 2.5% a na rok 2011 se předpokládá mírné sníţení tempa růstu na 2.2%. Míra inflace se pohybuje mezi 1-2%. Pozitivní prvkem je růst průměrných hrubých měsíčních mezd, které se pohybují pod hranicí 24000 Kč. Míra registrované nezaměstnanosti v posledních letech rostla. Celorepubliková
nezaměstnanost
se
pohybuje
okolo
9.5%,
avšak
realita
nezaměstnanosti ve Středočeském kraji je o 3% niţší neţ je celorepublikový průměr. Česká koruna dlouhodobě posiluje vůči euru i americkému dolaru. (21) Demografický vývoj: Středočeský kraj je největším z krajů ČR a ţije zde největší počet obyvatelstva. Počet obyvatel ČR se stále zvětšuje zejména díky migraci obyvatelstva a globalizaci. Počet narozených dětí v posledních letech zaznamenal mírný pokles. Nejvíce dětí se rodí právě v kraji Středočeském. Prosazuje se především migrace obyvatel z měst do venkovských oblastí. (21) Postavení ledního hokej v ČR: Z hlediska zájmů médií a partnerů je lední hokej společně s fotbalem nejpreferovanější volbou v ČR. Důvodem jsou tradice, úspěchy a členská základna těchto sportů. Úspěchy na mezinárodním poli jsou v posledních letech u hokeje mnohem viditelnější neţ u fotbalu. I hokej se však potýká se svými problémy. Náklady na tento sport jsou poměrně značné a klesá počet dětí, které s ledním hokejem začínají. Zlepšuje se úroveň vzdělání v oblasti hokeje a sportu vůbec. V metodice jsou patrné prvky kanadské a severoevropské školy, coţ poskytuje moţnost spolupráce s těmito zeměmi. Problémem jsou odchody mladých talentovaných hráčů do zahraničních soutěţí za lepšími podmínkami. Česká soutěţ tak přichází o svoji kvalitu a zájem sponzorů.
61
Postavení sportu v regionu: Kladenský klub pobírá nejvyšší dotační částku z městského rozpočtu ze všech regionálních sportů a to i přes to, ţe v roce 2011 se počítá s jejím sníţením o 8 milionů Kč. Lední hokej je na Kladensku populární také díky slavným odchovancům. Nejslavnějším hokejistou a patriotem pocházejícím z kladenského klubu je jednoznačně útočník Jaromír Jágr. Samotné toto jméno je velkým lákadlem jak pro fanoušky tak sponzory. Navíc je naplánována rekonstrukce zimního stadionu. Vývoj konkurence: Konkurentů v oblasti sportu existuje několik. Jedná se o druholigový fotbalový klub SK Kladno a dalšími jsou kladenský volejbalový celek, který se stal vítězem nejvyšší české volejbalové soutěţe, kladenské hokejbalové muţstvo, taktéţ vítěz hokejbalové extraligy a florbalový celek, který do nejvyšší soutěţe postoupil. Sportovní konkurence je tedy značná a klub musí o své fanoušky a sponzory bojovat. Mezi konkurenty si však udrţuje výsadní postavení i díky nejvyšší hrané soutěţi. V oblasti mimo sportovní patří mezi konkurenty především kulturní a společenské akce. Jedná se o kladenské divadlo, kino, koncerty a další moţnosti kulturního vyţití. Obchodní možnosti: Blízkost k hlavnímu městu není pro klub výhodou. Podle Marcela Kučery se firmy chtějí prezentovat hlavně v Praze a svoje prostředky tedy soustředí tímto směrem. V Kladně se nevyskytuje velká prosperující firma, které by byla schopna podporovat kladenský klub. Závěry z analýzy: Možnosti: zlepšující se ekonomická situace, rostoucí počet obyvatel, spolupráce se zahraničními experty, vyuţití Jaromíra Jágra, zlepšení zázemí na stadionu Ohrožení: sestup z ELH, nezájem a odstoupení sponzorů, sníţení dotací od města, sníţení členské základny, odchody perspektivních hráčů
62
8. Návrhy na zlepšení marketingových aktivit 8.1 Produkt Komunikace s diváky během utkání je dokáţe více vtáhnout do dění na stadionu. Navrhuji, vyuţití moderátora, který bude oblečen do kladenského dresu a bude komunikovat s diváky během utkání. Moderátor dokáţe na stadionu vytvořit správnou atmosféru a diváci se tak cítí součástí sportovního utkání. Vhodnými kandidáty na tuto pozici jsou moderátoři kladenského radia Relax Dan Adam, Jan Lukavský a Aleš Švarc, kteří mají s moderováním dlouholeté zkušenosti. Problém horšího ozvučení se dá vyřešit investicí do látkových „polštářků,“ které by vytvořily umělý strop a zvuk by se netříštil. Vzhledem k rekonstrukci stadionu bude však tento problém vyřešen. Při konkrétních situacích v zápase se vyuţijí znělky, které podpoří atmosféru jednotlivých situací:
při kaţdém domácím gólu se ozve siréna
znělka u vyloučení
znělka u volání videorozhodčího
Tyto znělky budou doplněny o videa běţící na videokostce nad ledem. Po rekonstrukci se počítá i s novou, modernější videokostkou. Rodiče malých dětí budou moci vyuţít sluţeb dětského koutku, kde bude během utkání postaráno o jejich ratolesti a oni si mohou bez starosti uţít utkání. Vzhledem k prostorovému omezení na stadionu se tento koutek vybuduje v Hornické hale, cca 200 metrů od stadionu. Zde bude připraven program pro děti pod vedením najatých brigádnic. Cena hlídání jednoho dítěte 20 Kč. Ţádoucí je rozšíření sortimentu v oblasti stravování na stadionu. Navrhuji rozšířit nabídku pokrmů v jednotlivých stáncích. K nynějším klobásám a párkům se přidají bramboráky, hranolky, krokety, sekaná, hamburgery, smaţené sýry. Pro příznivce klubu, kteří z nějakého důvodu nemohou sledovat zápasy kladenského týmu, a přesto chtějí být průběţně informováni o průběhu zápasu, je zřízen placený SMS servis. Jedná se o placenou sluţbu, při které je uţivatel informován o změnách stavu v utkání. Stejná sluţba je i u zápasů mládeţe. Sluţby jsou zajišťovány 63
pomocí serveru sportSMS.cz. Fanoušci nejsou o této moţnosti dostatečně informováni, a proto se umístí odkaz na tuto sluţbu na webové stránky. Dalším návrhem je vyuţití maţoretek, které budou předvádět nacvičené pohybové kreace během přerušení hry. Vhodným místem pro jejich umístění jsou schody tribuny západ. Toto opatření ocení především muţská část diváků a mohlo by se stát jedním z motivů ke koupi draţších vstupenek na sezení. Vhodnými adeptkami na maţoretky jsou děvčata z mezinárodně úspěšného klubu Aerobic Dancers Kladno pod vedením Mgr. Lenky Procházkové. Obrázek č. 4 : Aerobic Dancers Kladno
Zdroj: www.aerobicdancers.cz
8.2 Cena Navrhuji diferenciaci cen vstupenek podle sociálních skupin. Členění cen vstupenek je naprosto běţnou praxí v ostatních extraligových klubech a respektuje ekonomickou sílu jednotlivých sociálních skupin. Změny cen se bude týkat také oblasti permanentek. Následující tabulky uvádějí konkrétní ceny.
64
Tabulka č. 6 : Ceny permanentek Sezení – západ
Sezení – jih
Stání
3250 Kč
2750 Kč
1950 Kč
Sezení – západ
Sezení – jih
Stání
Dospělý
140 Kč
110 Kč
80 Kč
Studenti – ISIC
100 Kč
80 Kč
50 Kč
Děti do 140 cm
Zdarma
Zdarma
Zdarma
Důchodci
100 Kč
80 Kč
50 Kč
ZTP
Zdarma
Zdarma
Zdarma
Permanentka Zdroj: vlastní tvorba
Tabulka č. 7 : Ceny vstupenek
Zdroj: vlastní tvorba Ceny vstupenek pro dospělé jsou oproti nynějšímu stavu zvýšeny. Dopady tohoto zvýšení by se musely vyzkoušet v praxi, avšak i Marcel Kučera předpokládá, ţe by tato změna byla akceptována. Ceny pro studenty a důchodce jsou naopak niţší neţ současný stav. Toto opatření můţe přinést zvýšení návštěvnosti zejména těchto sociálních skupin, které nejsou ekonomicky tak silné. Ceny permanentních vstupenek jsou také vyšší neţ stávající. Jako novinku však navrhuji slevy, které drţitelé permanentek uplatní při nákupu produktů a sluţeb od partnerů klubu. Drţitelé permanentek na sezení budou mít k dispozici 5-10 % slevu a drţitelé permanentek na stání 2-5% slevu. Výhodu plynoucí pro partnery klubu spatřuji ve zvýšení prodeje. Konkrétní podobu spolupráce samozřejmě klub upraví s kaţdým partnerem individuálně.
65
Doporučuji nabídku programu tzv. „Buldočí smečky“. Jedná se o 150 míst, která jsou umístěna za střídačkami na tribuně západ (příloha č. 8). Výhled na ledovou plochu je z těchto míst nejlepší a lidé jsou zároveň blízko hráčům. Cena místa ve smečce: 4500 Kč. V ceně je zahrnuto – místo na tribuně západ, podsedák, výtisk Kladenského buldoka, šála, slevu 20% na kladenský dres s vlastním jménem, účast ve slosování o ceny. Zde uvádím konkrétní balíčky pro určité cílové skupiny:
Rodinné vstupné – 4-5 vstupenek (2 dospělý, 2-3 děti), 4-5 poukázek na nápoj, 4-5 poukázek na párek v rohlíku (400 - 450 Kč)
Chlapi jdou na hokej – 4 vstupenky na sezení, 4 kupony na pivo, 4 kupony na klobásu (600 Kč)
Narozeniny s buldoky – 2-4 vstupenky, 2-4 kupony na nápoj, moţnost předat ceny nejlepším hráčům obou muţstev po konci utkání a malý dárek od kapitána kladenského muţstva (400 – 600 Kč)
Na buldoky s ISICI – 4 studentské vstupenky, 4 kupony na nápoj (380 Kč)
8.3 Distribuce Jako inovaci v oblasti distribuce vstupenek navrhuji jejich rezervace elektronicky pomocí internetu. Diváci si budou moci vybrat konkrétní místa na sezení a po rezervaci si vyzvednou vstupenky na zimním stadionu. Na vybrané zápasy bude také vyuţito sluţeb serveru www.levnevmeste.cz. Tento server se specializuje mimo jiné na středočeský kraj a také konkrétně na město Kladno a nabízí příleţitosti firmám inzerovat slevové akce. Na vybrané zápasy se zde uskuteční slevová nabídka 4 vstupenky za 250 Kč. Diváci ušetří své peníze, avšak sleva bude aktivována po prodání určitého počtu voucherů.
66
8.4 Propagace a) Reklama V oblasti reklamy se i nadále bude vyuţívat polepů městských autobusů, avšak bez konkrétních dat zápasů, aby se předešlo zastaralosti těchto informací. Na polepu doporučuji zobrazit největší hvězdy týmu společně s fanoušky a heslo „Jsme jeden tým,“ které vyjadřuje sounáleţitost mezi hráči a fanoušky. Město Kladno vlastní reklamní plochy na zastávkách městské hromadné dopravy. Tato místa jsou ideální při vyuţití k propagaci kladenského klubu a zápasů Extraligy. Na těchto plochách budou vyobrazeny největší hvězdy týmu: Pavel Patera, Jaroslav Kalla a Libor Procházka, popřípadě logo klubu. Doporučuji vyuţít zastávky na náměstí Svobody (příloha č. 9) a na náměstí Sítná. Tato dvě místa patří k nejfrekventovanějším zastávkám městské hromadné dopravy. b) Podpora prodeje Cílem by mělo být vytvoření většího pouta mezi klubem a jeho příznivci prostřednictvím akcí a soutěţí konaných klubem. Samozřejmě také zvýšení poptávky po produktech klubu. Uskuteční se soutěţe o nejlepší návrh motivů na masku kladenského brankáře Martina Faltera. Kladenský brankář dosud pouţívá čistě bílou masku a tato soutěţ pomůţe k těsnějšímu spojení veřejnosti a hráčů.
Vítěz soutěţe získá jako ocenění
moţnost večeře s Martinem Falterem. Navrhuji také soutěţe pro fanoušky vyhlašované na klubovém webu o reklamní předměty a volné vstupenky na utkání. Například soutěţ o nejlepší fotku kladenského fanouška, soutěţ o nejlepší dort na motivy kladenského hokeje, tipování výsledků zápasů. Při utkání budou maskoti o přestávce házet míčky do hlediště a diváci, kteří míček chytí, budou soutěţit na ledové ploše o malé finanční částky a reklamní předměty. Příklady soutěţí: střelba do branky, ve které je umístěna deska s výřezy a kaţdý je oceněn finanční částkou, závod na jedno kolo s maskotem klubu, střelba na přesnost z modré čáry na středový bod po vhazování. 67
c) Public relations Snahou je vytvoření pozitivní image kladenského klubu. Klub by se měl věnovat především svým internetovým stránkám. Doporučuji kompletní grafické přepracování a aktualizaci jednotlivých aplikací. Aktualizace se týká informací o mládeţnických muţstvech, informací v oblasti audia, videa a download. Dále navrhuji zařadit na stránky anketu, ve které se budou měnit otázky a návštěvníci stránek se budou moci vyjadřovat, k jednotlivým moţnostem. Webové stránky budou obsahovat tzv. „akční zónu“, kde se zveřejní jednotlivé akce a soutěţe pro veřejnost. Na stránkách se vytvoří oddělení pro média. Zde budou umístěny informace o udělování press karet, grafický manuál s informacemi o správném pouţití a vyobrazení loga ve vybraných médiích. Budou zde také umisťovány tiskové zprávy vydané klubem. Doporučuji i propojení stránek klubů a partnerů klubu. Po kliknutí na logo partnerů na hlavní webové stránce se uţivatel přesměruje na stránky partnerů. Samozřejmě se vytvoří i opačná propojenost stránek. Kladenský klub má také profil na populární sociální síti Facebooku. Na klubovém webu se umístí odkaz, který přesměruje veřejnost na tento profil. Vhodné je také uspořádání tiskové konference před začátkem sezony. Jako vhodné datum pro pořádání této akce je zvolen měsíc červenec, těsně před zahájením přípravy na ledě. Vedení klubu zde bude informovat o změnách v celku, představí nové posily a zveřejní cíle pro budoucí sezonu. Vzhledem k buldokovi, jako oficiálnímu maskotovi kladenského klubu navrhuji, aby kladenský klub podporoval psí útulek Bouchalka v Buštěhradu nedaleko Kladna. Jedna koruna z kaţdé prodané vstupenky bude věnována na podporu útulku. Pro větší „vtaţení“ fanoušků do týmu se uspořádá prohlídka kabiny a zázemí hráčů A muţstva. Sami hráči provedou veřejnost interními prostory a celá tato akce se zakončí autogramiádou. Zvolený termín pro tuto událost je měsíc srpen. Tento termín není náhodný, ale zvolený cíleně se záměrem navnadit veřejnost na nadcházející sezonu. Další akcí pro veřejnost a partnery je uspořádání plesu kladenského klubu. Ples se bude konat v prostorách kladenského kulturního domu s kapacitou 1000 osob. Jako 68
vhodný termín pro konání plesu se nabízí konec měsíce dubna v době mezi koncem sezony a začátkem suché přípravy. Na plese se setkají hráči, partneři a veřejnost. Jako moţnou akci konanou pro partnery klubu navrhuji pořádání turnaje v adventuregolfu v Horním Bezděkově vzdáleného 5 kilometrů od Kladna. Tato obdoba golfu je zvolena z důvodu rozmachu tohoto sportu a fyzické dostupnosti. Turnaje se zúčastní partneři, hráči a vedení klubu. Následovat bude raut ve zdejší Tyrolské hospůdce. Obrázek č. 5 : Adventure golf Horní Bezděkov
Zdroj: www.adventuregolf.cz Jako další akci pro partnery klubu navrhuji uspořádat hokejový turnaj mezi jednotlivými firmami. Vítěz turnaje získá „Buldočí pohár“ a 5 permanentek na stání pro firemní zaměstnance. Pro děti se uspořádá dětský den, který se bude konat na kladenském sletišti. Hráči si v rámci přípravy zasportují s dětmi na tamních sportovištích a připraveny budou i soutěţe o ceny. Kladenské sletiště umoţňuje soutěţe v basketbale, mini fotbale, in-line bruslení, volejbale a běhu Pro zlepšení image klubu se ve spolupráci s mediálním partnerem rádiem Relax vytvoří klubová hymna, kterou si fanoušci budou moci stahovat na klubových webových stránkách, a dále se tato skladba bude hrát před kaţdým zápasem pro navození bojové atmosféry. Při tvorbě hymny se zapojí i samotní hráči.
69
d) Merchandising Diváci budou mít moţnost zakoupení propagačních předmětů i během kaţdého utkání. Tyto předměty se budou tudíţ prodávat společně se vstupenkami v jednotlivých pokladnách. e) Přímý marketing Po registraci na webových stránkách klubu budou uţivatelé dostávat emaily s novinkami z klubu a informace o připravovaných akcích.
8.5 Personální zabezpečení marketingu Z analýzy je zřejmé, ţe Marcel Kučera by k optimálnějšímu zajištění marketingových aktivit potřeboval další spolupracovníky. Vzhledem k jeho „mimo marketingovým“ povinnostem v klubu je potřeba dalšího pracovníka, který se bude stoprocentně věnovat marketingu klubu. Bude působit jako „pravá ruka“ pana Kučery a současně vystupovat i jako tiskový mluvčí klubu, který také v klubu schází. Navrhuji proto vytvoření nové, oficiální pracovní pozice. Tato osoba by měla mít příslušné vzdělání v oblasti marketingu a PR. Vhodnými kandidáty na tuto pozici jsou absolventi UK FTVS studijního oboru management TVS.
8.6 Nabídka pro partnery klubu Získání a zejména udrţení partnerů je pro klub stěţejním cílem. V oblasti V.I.P. servisu je ţádoucí zasílat partnerům pozvánky na jednotlivá utkání. Tento druh komunikace bude vyjadřovat zájem ze strany klubu o partnery, coţ je důleţité pro udrţení pozitivních vztahů. Doporučuji i rozšíření nabídky míst, která mohou partneři vyuţít pro svoji prezentaci. Jedná se o vyráţečku a betony brankáře (příloha č. 7), reklamu umístěnou na brankové síti, reklamu umístěnou na ledě v oblasti branky a reklamu na ochranných sítích za brankami. Tato místa jsou sledována diváky na stadionu, ale také se hojně vyskytují v televizních záběrech. Při televizních reportáţích jsou ukazovány především brankové příleţitosti a tyto plochy v okolí branky a gólmana jsou prezentovány. 70
Dalším místem k prezentaci partnerů je fasáda zimního stadionu (příloha č. 5). Tento prostor poskytuje dostatek místa pro reklamní sdělení partnerů a při utkání se před stadionem pohybují tisíce lidí, kteří mohou být reklamou zasaţeni. Opomíjeným místem jsou i pokladny, které by mohly slouţit jako reklamní nosiče (příloha č. 6). V den zápasu se zde tvoří fronty a veřejnost tak můţe shlédnout tuto formu prezentace partnerů. Navíc jsou pokladny umístěny u frekventované komunikace, coţ zvyšuje moţnosti zasaţení veřejnosti. Navrhuji také sponzorské balíčky s konkrétními protivýkony a cenovým rozlišením. Tyto balíčky se následně umístí na web klubu, aby byly dostupné potencionálním partnerům. Sponzorský balíček typu A: Reklamní plocha o velikosti 10x15 cm umístěná na přední straně dresu na hrudi Reklama na mantinelu mimo záběr TV kamer 2 stříbrné V.I.P. karty Pozvánky na utkání a na společenské a sportovní akce konané klubem (ples, adventure golf) Reklama na klubovém webu .Hodina ledu týdně
Cena 500.000 Kč
Sponzorský balíček typu B: Reklamní plocha o velikosti 40x15 cm umístěná na zadní straně dresu pod číslem Reklama na mantinelu v záběru TV kamer Reklamní plocha na ledě ve středním pásmu 1 zlatá a 4 stříbrné V.I.P. karty, 2 permanentky Pozvánky na utkání a na společenské a sportovní akce konané klubem (ples, adventure golf) Reklama na klubovém webu Hodina ledu týdně 1/2 stránky v „Kladenském buldokovy“
71
1x za sezonu moţnost prezentace firmy formou vlastního stánku v prostorách stadionu Logo firmy v sále na tiskové konference
Cena 1.200.000 Kč
Sponzorský balíček typu C: Reklamní plocha o velikosti 40x15 cm umístěná na zádech dresu nad číslem Reklamní plocha o velikosti 10x10 cm umístěná na přední straně kalhot Reklama na mantinelu v záběru TV kamer Reklamní plocha na ledě – kruh pro vhazování v útočném nebo obraném pásmu 4 zlaté a 2 stříbrné V.I.P karty, 4 permanentky na sezení Pozvánky na utkání a na společenské a sportovní akce konané klubem (ples, adventure golf) Reklama na klubovém webu Hodina ledu týdně Logo firmy v sále na tiskové konference Moţnost předání cen nejlepším hráčům utkání Předání cen hráčům na plese klubu Moţnost vyuţití hráčů pro reklamní a společenské akce společnosti (bez narušení tréninkového a rekondičního reţimu) 1x za sezonu moţnost prezentace firmy formou vlastního stánku v prostorách stadionu 1 strana v „Kladenském buldokovy“ Obrázek č. 6 Reklamní využití hráčů
Zdroj: www.radio-relax.cz 72
Cena: 2.000.000 Kč
8.7 Náklady na jednotlivá opatření Následující výčet uvádí finanční ohodnocení návrhů. Polepy autobusů: barter s ČSAD Kladno Reklama na zastávkách: barter s městem Kladnem Reklamní předměty: barter s firmou Atletico Webové stránky klubu: barter s firmou CMS consulting Moderátor: 200 Kč/zápas, 26 – 41 utkání
5.200 – 8.200 Kč
Maţoretky: 6 maţoretek, 150 Kč kaţdá, 26-41 utkání
23.400 – 36.900 Kč
Brigádnice: 2 brigádnice, 150 Kč kaţdá, 26-41 utkání
23.400 – 36.900 Kč
Večeře s Martinem Falterem:
1000 Kč
Finanční náklady na soutěţe při utkání: 26 - 41 utkání
26.000 – 41.000 Kč
Ples, pronájem sálu:
50.000 Kč
Golfový turnaj + raut:
10.000 Kč
Marketingový pracovník, (hrubá mzda 30.000 Kč)
482.400 Kč 621.400 – 666.400 Kč
CELKEM
V prvních čtyřech případech lze vyuţít moţnosti barterového obchodu mezi klubem a ostatními subjekty. Klub jim za poskytnuté sluţby a produkty poskytne protisluţbu v podobě reklamy v prostorách stadionu a na webových stránkách. Ostatní návrhy jsou voleny s ohledem na omezené finanční moţnosti klubu v oblasti marketingu. Nejvyšší poloţkou je mzda marketingového pracovníka. Částku 30.000 Kč měsíčně volím s ohledem na průměrný plat marketingových pracovníků v ČR, která tvoří bezmála 23.000 Kč měsíčně. V nákladech je započítána „superhrubá“ mzda, která činí 40.200 Kč měsíčně.
73
9. Závěr HC Vagnerplast Kladno je hokejový klub s velkou tradicí a mnoha úspěchy, které se však v posledních letech nedostavují. O to těţší je udrţet si přízeň stávajících fanoušků a ještě mnohem obtíţnější je přilákat fanoušky nové. Stejná situace je v oblasti udrţení a získání partnerů. Rostoucí konkurence, i v oblasti mimo sportovní, vyţaduje ze strany klubu marketingové kroky, které budou směřovány směrem k veřejnosti, partnerům i médiím. Vedení klubu si musí uvědomit, ţe v dnešní době nejsou marketingové aktivity pouze poloţkou v nákladech klubu, ale naopak v sobě skrývají obrovský potenciál ke kumulaci finančních prostředků na straně příjmů. Z analýzy interních faktorů je zřejmé, ţe klub má největší rezervy v oblastech komunikace s partnery, personální zajištění marketingu, zájmu veřejnosti o zápasy a organizace akcí pro fanoušky. Návrhy, které jsem v této práci vytvořil a uvedl v kapitole 8, mohou napomoci tuto situace zlepšit. Stěţejní bod vidím v zapojení dalšího marketingového pracovníka, coţ bude mít za následek zefektivnění práce a vylepšení všech marketingových aktivit klubu. Mnoho lidí vidí v Jaromíru Jágrovi mladším spasitele, který vyvede kladenský klub z doby temna. Do jisté míry tomu tak skutečně můţe být, neboť spousta firem bude chtít spojit své jméno s touto ikonou, a pokud bude Jágr stále hrát, stadiony budou vyprodány nejen na Kladně. Prozatím není zcela jisté, kdy a jestli vůbec se Jágr do kladenského klubu a proto je ţádoucí udrţet a získat nové fanoušky i partnery klubu. Moţnosti, které jsem ve své práci navrhl, jsou pro kladenský klub realizovatelné jak z hlediska organizačního tak i finančního. Jestli budou v praxi pouţity, záleţí pouze na vedení klubu. Pokud budou některé mé nápady zrealizovány, znamenalo by to určité ocenění mojí práce.
74
10. Bibliografické zdroje Seznam použité literatury: 1.
BLACK, S. Nejúčinější propagace - Public Relations. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 1994. 203 s. ISBN 80-7169-106-2.
2.
ČÁSLAVOVÁ, E. Management a marketing sportu. 1. vyd. Praha: Olympia, 2009. 228 s. ISBN 978-80-7376-150-9.
3.
ČÁSLAVOVÁ, E. Management sportu. Praha: East West Publishing Compeny a East Publishing , 2000. 172 s. ISBN 80-7219-010-5.
4.
DE PELSMACKER, Patrick; GEUENS, Maggie; VAN DEN BERGH, Joeri. Marketingová komunikace. Praha: Grada Publishing, 2003. 581 s.
5.
DURDOVÁ, I. Základní aspekty sportovního marketingu. 1. vyd. Ostrava: VŠB Technická univerzita Ostrava, 2005. 88 s. ISBN 80-284-0827-7.
6.
FORET, Miroslav. Marketingová komunikace. vyd. 1. Brno: Computer Press, 2006. 443 s. ISBN 80-251-1041-9.
7.
HANNAGAN, T. J. Marketing pro neziskový sektor. Praha: Management Press, 1996. 205 s. ISBN 80-85943-07-7.
8.
HENDL, J. Kvalitativní výzkum. 2. vyd. Praha: Portál, 2008. 407 s. ISBN 978-807367-485-4.
9.
HORÁKOVÁ, Iveta. Marketing v současné světové praxi. Praha: Grada, 1992. 368 s. ISBN 80-85424-83-5.
10.
JÁGR, Jaroslav; OLIVERIUS, Miroslav. Kladno hokejové. Kladno: Rego, 2004. 640 s. ISBN 80-86648-06-0.
11.
KOTLER, P., et al. Moderní marketing. 4. vyd. Praha: Grada Publishing, 2007. 1048 s. ISBN 978-80-247-1545-2.
12.
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Marketing. Praha: Grada Publishing, 2004. 856 s. ISBN 80-247-0513-3.
75
13.
MULLIN, J.; HARDY, S.; SUTTON, W.A. Sport Marketing. 3rd ed. Champaign: Human Kinetics, 2007. 552 s. ISBN 13:978-0-7360-6052-3.
14.
Prachy na českém ledě. Sport magazín. Listopad 2008, č. 45, s. 7.
15.
SUTTON, W.A.; IRWIN, R.; McCARTHY, L. Sport promotion and sales management. 2nd ed. Champaign: Human Kinetics, 2008. 339 s. ISBN 13: 9780-7360-6477-4.
16.
SVOBODA, V. Public relations. 2. vyd. Praha: Grada Publishing, 2009. 240 s. ISBN 978-80-247-2866-7.
17.
VYSEKALOVÁ, J., KOMÁRKOVÁ, R. Psychologie reklamy. 2. vyd. Praha: Grada Publishing, 2002. 264 s. ISBN 80-247-0402-1.
Seznam elektronických zdrojů: 18.
Adventuregolf.cz [online]. c2010 [cit. 2011-03-18]. Dostupné z WWW:
.
19.
Aerobicdancers.cz [online]. c2011 [cit. 2011-03-18]. Dostupné z WWW: .
20.
Bpa.cz [online]. c2010 [cit. 2010-03-09]. Tiskové zprávy. Dostupné z WWW: .
21.
Czso.cz [online]. c2011 [cit. 2010-12-18]. Dostupné z WWW: .
22.
Fanklubpoldikladno.cz [online]. c2011 [cit. 2011-02-28]. Fanklub. Dostupné z WWW: .
23.
Hc-kladno.cz [online]. c2010 [cit. 2011-03-10]. Osobnosti klubu. Dostupné z WWW: .
76
24.
Hc-kladno [online]. 1.4.2010 [cit. 2010-11-25]. Milan Volf: Pro letošní sezonu byl kol splněn. Dostupné z WWW: .
25.
Hcocelari.cz [online]. c2011 [cit. 2010-12-18]. Nabídka. Dostupné z WWW: .
26.
Hokej.cz [online]. c2010 [cit. 2011-03-08]. Hc Vagberplast Kladno. Dostupné z WWW: .
27.
Hokej.sport.cz [online]. 6.3.2010 [cit. 2011-03-18]. Extraliga lákala, padl rekord v návšťěvnosti. Dostupné z WWW: .
28.
Marketing power [online]. c2010 [cit. 2010-10-04]. Definition of marketing. Dostupné z WWW: .
29.
M%C3%A9dia. In Wikipedia: the free encyclopedia [online]. St. Petersburg (Florida) : Wikipedia Foundation, 21.3.2006, last modified on 14.3.2011 [cit. 2011-03-17]. Dostupné z WWW: .
30.
Radio-relax.cz [online]. c2005 [cit. 2011-03-18]. Dostupné z WWW: .
31.
Robertnemec.com [online]. c2001 [cit. 2011-03-17]. Marketingový mix- jeho rozbor, moţnosti vyuţití a problémy. Dostupné z WWW: .
32.
Sagit.cz [online]. c1996 [cit. 2010-10-04]. Sbírka zákonů. Dostupné z WWW: .
33.
Sportivo.cz [online]. c2008 [cit. 2010-10-18]. Suvenýry. Dostupné z WWW: .
34.
Interní materiály klubu HC Vagnerplast Kladno 77
11. Seznam grafů, tabulek a obrázků Seznam grafů: Graf č. 1: Celková návštěvnost Extraligy ledního hokeje Graf č. 2: Struktura výdajů klubu Graf č. 3: Struktura příjmů klubu Seznam tabulek: Tabulka č. 1: Co přináší marketing tělesné výchově a sportu? Tabulka č. 2: Sloţky marketingového mixu: 4P a 4C Tabulka č. 3: Analýza interních a externích faktorů sportovní organizace Tabulka č. 4: Ceny vstupenek a permanentek v sezoně 2010/2011 Tabulka č. 5: Návštěvnost v sezoně 2009/2010 Tabulka č. 6: Ceny permanentek Tabulka č. 7: Ceny vstupenek Seznam obrázků: Obrázek č. 1: Zimní stadion Obrázek č. 2: Reklamní předměty Obrázek č. 3: Reklamní plochy BPA sport marketing Obrázek č. 4: Aerobic Dancers Kladno Obrázek č. 5: Adventure golf Horní Bezděkov Obrázek č. 6: Reklamní vyuţití hráčů
78
12. Seznam příloh Příloha č. 1: Odpovědi pana Mgr. Jana Bláhy, majitele firmy Artea Příloha č. 2: Odpovědi pana Ing. Františka Kliky, majitele firmy Klika a Dvořák Příloha č. 3: Rozpočty klubů na sezonu 2010/2011 Příloha č. 4: Partneři kladenského klubu v sezoně 2010/2011 Příloha č. 5: Místa pro prezentaci partnerů na fasádě zimního stadionu Příloha č. 6: Moţnosti pro prezentaci partnerů na pokladně Příloha č. 7: Místo pro prezentaci partnerů na betonech a vyráčce brankáře Příloha č. 8: Sedadla pro „Buldočí smečku“ Příloha č. 9: Propagace klubu na zastávce MHD - Kladno, Náměstí Svobody
79
