Analýza marketingové komunikace hokejového klubu HC Sparta Praha

Analýza marketingové komunikace hokejového klubu HC Sparta Praha

Prohlašuji, že předložená bakalářská práce je původní a zpracoval jsem ji samostatně. Prohlašuji, že citace použitých pramenů je úplná, že jsem v práci neporušil autorská práva (ve smyslu zákona č. 121/2000 Sb., o právu autorském, o právech souvisejících s právem autorským a o změně některých zákonů, v platném znění, dále též „AZ“). Souhlasím s umístěním bakalářské práce v knihovně VŠPJ a s jejím užitím k výuce nebo k vlastní vnitřní potřebě VŠPJ . Byl jsem seznámen s tím, že na mou bakalářskou práci se plně vztahuje AZ, zejména § 60 (školní dílo). Beru na vědomí, že VŠPJ má právo na uzavření licenční smlouvy o užití mé bakalářské práce a prohlašuji, že s o u h l a s í m s případným užitím mé bakalářské práce (prodej, zapůjčení apod.). Jsem si vědom toho, že užít své bakalářské práce či poskytnout licenci k jejímu využití mohu jen se souhlasem VŠPJ, která má právo ode mne požadovat přiměřený příspěvek na úhradu nákladů, vynaložených vysokou školou na vytvoření díla (až do jejich skutečné výše), z výdělku dosaženého v souvislosti s užitím díla či poskytnutím licence. V Jihlavě dne ..................................................... Podpis

Poděkování V první řadě bych rád poděkoval své vedoucí bakalářské práce, paní Ing. Martině Chalupové, za užitečná doporučení, rady, poznámky a také za pomoc při řízení tvorby mé bakalářské práce. Velmi si vážím času, který mi poskytla a jejího pozitivního postoje. Velké díky patří samozřejmě také manažerce hokejového klubu HC Sparta Praha, paní Petře Skopcové, která byla velmi vstřícná a ochotná při poskytování rozhovorů, informací a dalších potřebných dat pro moji bakalářskou práci. V neposlední řadě bych také chtěl poděkovat své rodině, přátelům a blízkým lidem, že byli mou velkou oporou při tvorbě mé práce.

VYSOKÁ ŠKOLA POLYTECHNICKÁ JIHLAVA Katedra cestovního ruchu

Analýza marketingové komunikace hokejového klubu HC Sparta Praha bakalářská práce

Autor: Rostislav Šejna Vedoucí práce: Ing. Martina Chalupová Jihlava 2014

Copyright © 2014 Rostislav Šejna

Abstrakt ŠEJNA, Rostislav: Analýza marketingové komunikace hokejového klubu HC Sparta Praha. Bakalářská práce. Vysoká škola polytechnická Jihlava. Vedoucí práce Ing. Martina Chalupová. Stupeň odborné kvalifikace: bakalář. Jihlava 2014. 69 stran. Bakalářská práce se věnuje popisu a analýze marketingové komunikace hokejového klubu HC Sparta Praha. Pozornost je věnována především nejnovějším trendům, tedy internetové komunikaci a zejména sociálním sítím. Výsledky analýzy ukazují, že v porovnání s ostatními extraligovými hokejovými kluby patří HC Sparta k těm, které dokáží nové kanály komunikace využívat, ale pozornost fanoušků je pak roztříštěna, více specializována. Závěr pak přináší návrhy na zlepšení, k nimž patří zejména nutnost provést marketingový výzkum mezi fanouška za účelem jejich segmentace a následného lepšího zaměření nástrojů komunikace. Klíčová slova: marketing, marketingová komunikace, HC Sparta Praha, lední hokej, sociální sítě

Abstract ŠEJNA, Rostislav: HC Sparta Praha Marketing Comunication Analysis. Polytechnic College Jihlava. Supervisor Ing. Martina Chalupová. Degree of professional qualification: bachelor. Jihlava 2014. 69pp. The bachelor thesis deals with the description and analysis of marketing communication hockey club HC Sparta Prague. Attention is paid to the latest trends, ie Internet communication and especially social networks. The analysis results show that, compared with other extra-league hockey club HC Sparta belongs to those who are able to use new channels of communication, but fans' attention is then fragmented, more specialized. The conclusion offers suggestions for improvement, including in particular the need to conduct market research among fans for their segmentation and subsequent focus better communication tools. Key words: marketing, marketing communication, HC Sparta Prague, ice-hockey, social networks

8

Obsah SEZNAM ILUSTRACÍ A TABULEK .................................................................................... 11 ÚVOD ...................................................................................................................................... 12 1

2

3

4

Marketing ve sportu ......................................................................................................... 13 1.1

Marketing................................................................................................................... 13

1.2

Sportovní marketing .................................................................................................. 13

Marketingový mix ve sportu ............................................................................................ 14 2.1

Produkt....................................................................................................................... 14

2.2

Cena ........................................................................................................................... 15

2.3

Distribuce................................................................................................................... 15

2.4

Propagace................................................................................................................... 16

Marketingová komunikace ve sportu ............................................................................... 16 3.1

Reklama ..................................................................................................................... 17

3.2

Podpora prodeje ......................................................................................................... 19

3.3

Přímý marketing ........................................................................................................ 20

3.4

Public relations .......................................................................................................... 20

Moderní trendy v marketingové komunikaci ................................................................... 22 4.1

Product placement ..................................................................................................... 22

4.2

Guerillový marketing ................................................................................................. 22

4.3

On-line komunikace na sociálních sítích ................................................................... 23

4.4

Mobilní marketing ..................................................................................................... 23

4.5

Event marketing ......................................................................................................... 24

4.6

Virální marketing ....................................................................................................... 24

PRATICKÁ ČÁST ................................................................................................................... 26 5

6

7

HC SPARTA PRAHA ..................................................................................................... 26 5.1

Současnost klubu ....................................................................................................... 26

5.2

Historie klubu ............................................................................................................ 26

5.3

Management klubu .................................................................................................... 28

5.4

Návštěvnost utkání HC Sparta ................................................................................... 29

Marketingový mix klubu HC Sparta Praha ...................................................................... 32 6.1

Produkt....................................................................................................................... 32

6.2

Cena ........................................................................................................................... 32

6.3

Distribuce................................................................................................................... 35

Komunikační mix klubu ................................................................................................... 37 7.1

Přímá marketingová komunikace během zápasů ....................................................... 37

7.2

Podpora prodeje ......................................................................................................... 38

7.3

Public relations .......................................................................................................... 39 9

7.4

Osobní prodej ............................................................................................................ 41

7.5

Sponzoring a partneři................................................................................................. 42

7.5.1 7.6 8

9

Nabídka reklamy potencionálním sponzorům.................................................... 42

Merchandising ........................................................................................................... 45

Analýza vlastní marketingové komunikace HC Sparta .................................................... 46 8.1

Reklama klubu ........................................................................................................... 46

8.2

Public relations .......................................................................................................... 47

8.2.1

Analýza klubu na sociálních sítích ..................................................................... 49

8.2.2

Analýza oblíbenosti klubu u aplikací určených pro telefony ............................. 54

8.2.3

Média .................................................................................................................. 55

8.3

Osobní prodej ............................................................................................................ 56

8.4

Podpora prodeje ......................................................................................................... 56

8.5

Přímý marketing ........................................................................................................ 56

Návrhy na zlepšení komunikačního mixu klubu .............................................................. 57 9.1

Blogy největších jmen týmu ...................................................................................... 57

9.2

Prodloužení otevírací doby pokladen ........................................................................ 58

9.3

Provést marketingový výzkum .................................................................................. 59

9.4

Instalace plazmových TV do nejrušnějších částí stadionu ........................................ 59

9.5

Náklady pro jednotlivé návrhy .................................................................................. 60

ZÁVĚR..................................................................................................................................... 62 SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY ...................................................................................... 63 TIŠTĚNÁ LITERATURA ................................................................................................... 63 INTERNETOVÉ ZDROJE .................................................................................................. 64 SEZNAM PŘÍLOH .................................................................................................................. 66

10

SEZNAM ILUSTRACÍ A TABULEK Obrázek 1: Počet diváků Sparty 2003 – 2014

str. 29

Obrázek 2: Průměrná návštěvnost domácích utkání 2003 – 2014

str. 30

Obrázek 3: Průměrná návštěvnost klubů v sezoně 2013/2014

str. 30

Obrázek 4: Holešovická Tipsport Aréna

str. 36

Obrázek 5: Reklama na dresu hráče

str. 44

Obrázek 6: Reklamní plochy na ledové ploše

str. 45

Obrázek 7: Návštěvnost webu 2005 – 2013

str. 47

Obrázek 8: Průměrná návštěvnost webu za den 2005 – 2013

str. 48

Obrázek 9: Návštěvnost webu v měsících za rok 2013

str. 48

Obrázek 10: Průměrná návštěvnost webu za den v měsíci k roku 2013

str. 49

Obrázek 11: Porovnání fanoušků oficiálních facebookových stránkách

str. 50

Obrázek 12: Záhlaví oficiální stránky na Twitteru

str. 51

Obrázek 13: Porovnání počtu sledujících fanoušků na sociální síti Twitter

str. 51

Obrázek 14: Porovnání počtu sdílených příspěvků na Twitteru

str. 52

Obrázek 15: Záhlaví oficiálního Youtube kanálu

str. 52

Obrázek 16: Srovnání oficiálních Youtube kanálů s kluby podle odběratelů

str. 53

Obrázek 17: Srovnání oficiálních Youtube kanálů s kluby podle zhlédnutí

str. 54

Obrázek 18: Záhlaví oficiálního profilu v aplickaci Instagram

str. 54

Tabulka 1: Jednorázové vstupenky pro základní část 2013/2014

str. 33

Tabulka 2: Permanentky pro sezonu 2014/2015

str. 34

Tabulka 3: Přehled investic pro jednotlivá opatření

str. 60

11

ÚVOD Po dlouhá staletí je sport brán jako prostředek pro uvolnění, relax, a vyjádření různých emocí. Pro některé jedince, kteří se pohybují ve sportovní sféře, zejména na profesionální úrovni, je sport měřítkem osobních možností, zaměstnáním nebo jen zdrojem financí. Sport je možné také představovat jako zábavní činnost, která ovšem ve vyspělých zemích může tvořit značnou část národního hospodářství. Nedílnou součástí sportu je jeho marketing. Sportovní týmy jej používají stejně jako různé komerční firmy po celém světě. O těch nejlepších se dá s jistotou říct, že ovládly moderní marketingové techniky jako prostředky úspěchu na svém specifickém trhu. V České republice patří dlouhodobě k nejoblíbenějším sportům fotbal a hokej, mají velkou fanouškovskou základnu. Tématem mé bakalářské práce je analýza marketingové komunikace hokejového klubu HC Sparta Praha a návrh dalších kroků pro její zkvalitnění, zejména směrem k fanouškům. Teoretická část přinese literární rešerši z oblasti marketingu sportu, dále marketingové komunikace a zejména komunikačního mixu, se zaměřením na nové trendy v této oblasti. Praktická část představí zkoumaný klub a zhodnotí současný stav jeho marketingové komunikace s fanoušky a na základě porovnání obdobné činnosti hokejových klubů v zámoří přinese konkrétní doporučení na zlepšení komunikačního mixu v HC Sparta Praha. Toto téma jsem si vybral, protože se o prostředí ledního hokeje, ať už v České republice, tak i po celém světě, poměrně podrobně zajímám a také jsem zaměstnancem hokejového klubu HC Sparta Praha na pozici vedoucího směny v oblasti ticketingu na jednotlivých domácích zápasech a mám poměrně úzký vztah se zaměstnanci hokejového klubu. Dále i přímý kontakt se

zákazníky,

kteří

využívají

sportovního

produktu

a

dalších

služeb,

které poskytuje můj zaměstnavatel.

12

1 Marketing ve sportu 1.1 Marketing Marketing jako takový je především o klientech nebo zákaznících, kteří využívají nebo chtějí v budoucí době využívat vašeho produktu nehledě na to, v jakém odvětví firma nebo společnost podniká. Jestli vyrábíte hmatatelný produkt nebo se soustředíte na určitý druh služby, na tom nezáleží, protože smysl a cíl marketingu je vždy stejný – tedy přilákat a udržet si zákazníky a tím také tvořit zisk (Zamazalová, 2010). Pro většinu společností a firem je nejdůležitější právě fáze, kdy je třeba si nového nebo dlouhodobě využívajícího zákazníka udržet. Základem je proto být schopný co nejlépe identifikovat potřebu zákazníka, správně jí definovat a velmi dobře poznat. Podle Kotlera (2007) je také velmi důležité, aby celý tým, který se podílí na plánu zavedení nového nebo inovovaného existujícího výrobku, prováděl velmi důkladné analýzy návratnosti nákladů spojenými na jeho zavedení na trh. Marketing je jako domácí úkol, který realizují manažeři, aby zjistili, jaké jsou skutečné potřeby, a také určili jejich rozsah a intenzitu a rozhodli, zda se naskýtá zisková příležitost (Kotler, 2007). Zamazalová (2010) pak shrnuje: marketing je soubor aktivit, jejichž cílem je předvídání, zjišťování, stimulování a uspokojování potřeby zákazníků.

1.2 Sportovní marketing Sportovní marketing se v České republice v posledních dvaceti letech bouřlivě vyvíjí. Freyer (In: Čáslavová, 2009) prezentuje sportovní marketing jako řídící koncepci, která u sportovních organizací vychází z trhu nebo se chce řídit trhem. Tato koncepce požaduje dlouhodobé a koncepční jednání. Úspěch sportovního marketingu závisí na schopnosti obsáhnout adekvátně dané skutečnosti ze sportu a zpracovat problémově specifické otázky. Pitts a Stotlar (In: Čáslavová, 2009) definují sportovní marketing jako proces navrhování a zdokonalování činností pro výrobu oceňování, propagaci a distribuci sportovního produktu tak, aby se uspokojovaly potřeby a přání zákazníků a bylo dosaženo cílů firmy. Mullin, Hardy a Sutton (2007) zase chápou sportovní marketing jako vyznačování všech aktivit, které berou v úvahu podněty a přání sportovních zákazníků a jejich naplnění prostřednictvím směny. Podle těchto autorů se ve sportovním marketingu vyvinuly 2 hlavní 13

linie: marketing sportovních výrobků a služeb vztažený přímo k zákazníkům sportu a marketing ostatních průmyslových produktů a služeb, které využívají propagace ve spojitosti se sportem.

2 Marketingový mix ve sportu Marketingový mix se skládá ze čtyř pevných základních nástrojů (souboru marketingových proměnných), které jsou připraveny k tomu, aby produkční proces byl co nejvíce nablízku potřebám a přáním potencionálních zákazníků. Za základy marketingového mixu jsou považovány tyto čtyři marketingové nástroje (Jakubíková, 2013): 

produkt (Product),



cena (Price),



distribuce (Place),



propagace (Promotion).

Tyto čtyři základní pilíře marketingového mixu, takzvané „4P“, jsou stavební jednotkou pro to, aby společnost dosáhla svých podnikatelských cílů, strategií, zisků a také plánů. Kotler (2007) pak definuje marketingový mix jako soubor taktických marketingových nástrojů, který má své zastoupení ve formách cenové, produktové, distribuční a komunikační politiky, které společnost nabízí vybraným segmentům na trhu.

2.1 Produkt Podle Kotlera (2007, str. 70) je produkt „cokoliv, co je možné nabídnout na daném segmentu trhu ke koupi, užití nebo spotřebě a také to, co dokáže uspokojit danou potřebu či přání, které obsahuje fyzické předměty, služby, osoby, místa, organizace a také myšlenky.“ Dibb, Ferrell, Simkin a Pridet (In: Horner, 2003, str. 154) tvrdí, že produkt je: „vše výhodné tak nevýhodné, co můžeme získat určitou výměnou. Jedná se o složitou kombinaci hmotných a nehmotných složek, včetně všech funkčních, sociálních a psychologických hodnot.“ Čáslavová (2009) popisuje sportovní produkt jako všechny hmotné a nehmotné statky nabízené segmentu trhu k uspokojení daných přání a potřeb klientů, kteří se pohybují v tělovýchovné a sportovní sféře. Pod pojmem sportovní produkt si tedy lze představit 14

výrobek nebo službu. Pokud bychom hovořili o sportovním výrobku, můžeme označit produktem například sportovní oblečení, boty, různé sportovní potřeby jako nářadí a další. Sledování sportovního utkání je také sportovním produktem – ale službou. Stejně tak i zákazníci, kteří aktivně sportují a využívají různých zařízení pro daný sport vybudované, i v tomto případě hovoříme o sportovní službě (Čáslavová, 2009).

2.2 Cena Cena je marketingovým nástrojem, který je jedním z nejvíce ovlivňujícím faktorem při rozhodování koupení určitého produktu, ať už hmotného či nehmotného v podobě služby (Boučková, 2011). Kotler (2007) představuje cenu jako sumu finančních prostředků, která je požadována za produkt nebo službu, nebo se jedná o sumu hodnot, které zákazníci smění za výhody vlastnictví nebo užívání požadovaného produktu nebo služby. Cenová tvorba je založena na mnoha krocích, zejména když se jedná o rozhodování stanovení ceny nově zavádějícího produktu na trh. Je třeba postupovat následovně: správně definovat cíle cenové politiky podniku – určit poptávku – zjistit náklady vyložené na výrobu – rozebrat cenu výrobního programu – analyzovat chování konkurence – vybrat metodu stanovení ceny – rozhodnout o finální výši ceny (Synek, 2011).

2.3 Distribuce Další položkou v marketingovém mixu je distribuce, která se zabývá otázkou, jak nejlépe a nejrychleji dostat samotný produkt nebo službu přímo k zákazníkovi. Jakubíková (2013, str. 188) definuje hlavní cíl distribuce jako „správný způsob doručení produktu či služby na místo, které je pro klienta nejlepší a nejvýhodnější, právě v dobu, ve kterou chtějí mít produkty k dispozici v dané kvantitě, kterou potřebuji a kvalitě, kterou vyžadují.“ Jestliže se pohybujeme ve sportovní sféře, je třeba vzít v úvahu, zda distribuujeme službu či produkt. Sportovní zboží má hmatatelný charakter, což znamená, že dodání nebo jeho dostupnost se pohybuje v různých skladech daných firem, které nabízejí vlastní sportovní zboží. Jednou z distribučních cest jsou například osobní odběry v daných skladech nebo kamenných obchodech. Zda se jedná o zboží nabízené na internetových portálech daných firem, tak zde funguje nějaká dodací lhůta, kdy se produkt dostane do rukou zákazníka. V této chvíli si zákazník může objednat dodání až do místa svého bydliště,

15

nebo využívá různých zařízení, která jsou určeny k osobním odběrům, například pošty či jiné zásilkové zařízení. V případě, že jde o sportovní službu, tak hlavním distribučním kanálem je časová vytíženost trenérů, masérů, instruktorů a tak dále. A samozřejmě, tak na dostupnosti potřebných zařízeních jako jsou různé haly, kurty, bazény a další (Jakubíková, 2013).

2.4 Propagace Základním předpokladem správné propagace je kvalitní informování o nabízeném produktu. Součástí informací jsou samozřejmě jeho vlastnosti, cenová dostupnost a také forma, jak poptávaný produkt získat do svého vlastnictví prostřednictvím jakých distribučních kanálů. Všechny tyto faktory hrají velkou roli při motivačním výběru daného produktu (Jurášková, Horňák, 2012). Hlavním tématem mé bakalářské práce je marketingová komunikace hokejového klubu, proto bude této části marketingového mixu věnován největší prostor.

3 Marketingová komunikace ve sportu Marketingová

komunikace

je

nejviditelnějším

a

nejdiskutovanějším

nástrojem

marketingového mixu, jehož dopad na společnost i různé obory podnikání roste (Pelsmacker, 2003). Termínem marketingová komunikace se rozumí, že zde dochází k určitému propojení mezi několika různými subjekty. Jedná se o komunikaci, kterou požívá podnikatelský subjekt nebo instituce k informování, přesvědčování nebo ovlivňování současných nebo potenciálních zákazníků. Jde především o zprostředkování informací a jejich obsahového významu cílovému segmentu (Přikrylová, 2010). Karlíček (2011) pak dodává, že touto činností společnosti nabývají svých marketingových cílů. Položky marketingového komunikačního mixu je možné rozdělit na dvě základní formy, na osobní a neosobní formu (Přikrylová, 2010): Osobní forma marketingové komunikace:  Osobní prodej Neosobní forma marketingové komunikace:  Reklama  Podpora prodeje 16

 Přímý marketing  Public relations V marketingové komunikaci dochází k propojení těchto dvou forem. Kombinací osobní formy a neosobní formy jsou v tomto případě účasti na různých výstavách a veletrzích. Osobní prodej Osobní prodej je jedinou složkou, která se v marketingové komunikace řadí do osobních forem. Samozřejmě tuto položku lze kombinovat s neosobními formami marketingové komunikace například na různých veletrzích a výstavách (Keller, 2007). Přikrylová (2010) definuje osobní prodej jako způsob prezentace produktu nebo služby prostřednictvím komunikace mezi zákazníkem a prodávající osobou. Pojem osobní prodej si lze představit ve sportovní sféře jako komunikaci tváří v tvář, v propojení zákazníka a prodejce sportovního produktu či služby. Je nutno ale říci, že ve sportu dochází častěji k osobnímu prodeji mezi představiteli sportovních organizací a jednotlivými subjekty, které se pohybují v obchodní sféře. Jedná se například o vyjednávání přestupů hráčů, sponzoringu a dalších alternativ možné spolupráce. Co se týče sportovní sféry je potřeba říct, že na rozdíl prodejců vstupenek na jednotlivá utkání a dalších sportovních a klubových upomínkových předmětů zde hraje důležitou roli osoba, která budoucím partnerům nabízí k pronajmutí reklamní prostory či plochy. Prodej V. I. P servisu sponzorům prostřednictvím vybrané osob (manažerem sportovního klubu), prodej služeb nově zřízeného sportovního centra prostřednictvím osobního vystupování jeho manažera (Čáslavová, 2009).

3.1 Reklama Reklama je určitý nosič informací o daném produktu, kde je zahrnuta například cena produktu, drobné informace o produktu, dává také najevo svou značku a prezentuje také navenek společnost, od které produktu pochází. Hlavním cílem každé reklamy, je samozřejmě vzbudit zájem u potencionálních klientů, kteří mají o nabízený produkt zájem a dovést ho k rozhodnutí, že si daný produkt u společnosti zakoupí (Vysekalová, 2010).

17

Vysekalová (2010, str. 17) definuje reklamu jako nepostradatelnou součást trhu, „její hlavní funkcí je dostatečně informovat spotřebitele o nabízeném produktu či službě a také oslovovat, jak nové, tak i stávající zákazníky, a hlavně prodat daný produkt.“ Karlíček (2011) zase definuje reklamu jako komunikační disciplínu, jejímž prostřednictvím lze efektivně předávat marketingová sdělení cílovým segmentům. Dokáže cílovou skupinu informovat, přesvědčovat a marketingová sdělení účinně připomínat. Mezi základní obecná reklamní média lze zařadit například televizi, rozhlas, denní tisk, časopis, plakát a film. Sportovní reklama využívá také specifické nosiče komunikace ze sportovní sféry, např. dresy, sportovní výstroj, sportovní nářadí, startovní čísla, mantinely či reklamní pásy, výsledkové tabule a ukazatele (Čáslavová, 2009). Reklama na dresech a sportovních oděvech Hlavní funkcí reklamního umístění na dresech či sportovních oděvech zvyšuje stupeň potenciálního zákazníka s produktem, firmou či akcí. Co se týče o znázornění, jedná se ve většině případů o text, nebo motiv na dresu nebo sportovním oděvu různá loga nebo názvy produktu. Jsou zde zavedená určitá umístění, která jsou závislá na velikosti a viditelnosti. Reklama na startovních číslech Reklama na startovních číslech sportovců je umístěna samozřejmě na dresech jednotlivých hráčů, což znamená, že způsob této reklamy plní stejnou funkci jako reklama na dresech a sportovních oděvech. Jestliže budeme hovořit o způsobu znázornění, tak je ve formě textu nebo motivu na startovních číslech. Jedinou nevýhodou pro potenciálního zákazníka, na kterého by měla reklama zapůsobit je někdy možná špatná viditelnost, vzhledem k malé velikosti startovacích čísel sportovců. Lepší viditelnost a využití této formy reklamy je například podpora za pomoci televizních rozhovorů během či na konci utkání. Reklama na mantinelu (pásu) Jedná se o text, motiv či loga společností, které sponzorují daný klub. Může to být např. název produktu, společnosti, firemní symbol, logo, slogan apod. V dnešní době se poměrně rozšiřují pohyblivé reklamy, které jsou doplňovány světelnými efekty, které jsou součástí reklamy. Poslední dobou je tento způsob svítících reklamních bannerů poměrně rozšířený. 18

Kdybychom hovořili o působení této formy reklamy na diváka, můžeme říci, že se mu dostává poměrně častému zobrazování. Ať už při sledování utkání naživo nebo sledování u televize či internetu, tak stále má divák možnost téměř každou vteřinu sledovat reklamní bannery. Reklama na sportovním nářadí či náčiní Funkcí reklamy je zvyšování stupně seznámení potencionálního zákazníka se sportovní značkou, sportovním produktem či firmou. Způsobem znázornění je opět text, motiv, logo či slogan firmy, které jsou umístěny na sportovním nářadí či náčiní. Působivost na potencionálního zákazníka je také v přímé formě, ale někdy je poněkud opět špatně viditelná a to díky její malé velikosti. Lepšího prezentování se dostává potencionálnímu zákazníkovi během opakovaných záznamů, nebo televizních rozhovorů. Reklama na výsledkových tabulích a ukazatelích Funkce je téměř shodná s předchozím druhem reklamy. Má přesvědčovací a upomínací formu. Způsobem zobrazení reklamy je text na výsledkových tabulích, ve většině případů se jedná, o název produktu nebo značku firmy. Co se týče působení na zákazníka, dalo by se říci, že se zde jedná o nucené upozornění diváků, kteří sledují dané utkání a to pouze v případě, že je zajímá prezentace průběhu utkání, času, stavu branek atd. (Čáslavová, 2009).

3.2 Podpora prodeje Machková (2009) definuje pojem podporu prodeje jako neosobní formou komunikace, krátkodobý podnět, který podporuje nákupní chování zákazníků a zvyšuje efektivnost prodeje výrobců i obchodních mezičlánků. Je to proces, při kterém se prodejce snaží prodat svůj produkt prostřednictvím motivačních kroků, aby přesvědčil potencionálního zákazníka ke koupi jeho nabízeného produktu. V oblasti sportu podle Čáslavové (2009) se v tomto případě může jednat o hry o zisk s účastí významných sportovců, dny otevřených dveří ve fitklubech, slosování vstupenek na sportovní akce, slevy při x-té návštěvě fitklubu apod.

19

3.3 Přímý marketing Přímý marketing je další způsob marketingové komunikace. Proces přímého marketingu je založený na oslovování potencionální zákazníky přímým kontaktováním prostřednictvím telefonu, e-mailu, poštou, ale také i osobní cestou (Přikrylová, 2010). Kotler (2007) definuje přímý marketing jako přímou formu komunikace s velmi bedlivě vybranými

individuálními

klienty

s cílem

dosáhnout

okamžitou

odpověď

a budovat dobré a dlouhodobé vztahy s klienty.

3.4 Public relations Anglický pojem „public relations“ v českém jazyce „vztahy s veřejností“ jsou pro prezentaci značky určitého produktu poměrně velmi důležité. Public relations představuje proces, při kterém určuje, jak si vede značka daného produktu mezi veřejností. Vztahy s veřejností a prezentování spolehlivé a kvalitní značky navenek není proces, který je vybudován ze dne na den, je během na dlouhou trať (Svoboda, 2009). Vztahy s veřejností lze definovat jako sociálně-komunikační aktivitu, která svým prostřednictvím organizace má vliv na vnitřní a vnější prostředí se záměrem utvářet a udržovat s ní dobré vztahy a docílit tak mezi oběma vzájemného porozumění (Kotler, 2007). Ve sportovní sféře se jedná převážně o rozhovory s profesionálními sportovci, trenéry či realizačními týmy, kteří vystupují na veřejnost jako svědci a znalci kvalitního produktu či služby. Součástí public relations je také sponzoring, což je pro většinu profesionálních sportovců, klubů, organizací, aktivit a událostí velmi důležitým prostředkem. Právě finanční prostředky, které sportovní klub, organizace či samotný sportovec obdrží od svého sponzora, vytváří hlavní příjmovou položku. Na základě finančních prostředků od sponzorů mohou již zmínění sportovci nebo sportovní kluby, bezpečně zajišťovat účasti na jednotlivých turnajích, ligách a mistrovstvích atd. (Čáslavová, 2009). Sportovní kluby a sportovci nabízejí oplátkou svým sponzorům pronájem reklamních ploch na využití a zviditelnění jejich společností prostřednictvím bannerů, log firem, textů či sloganů. Čáslavová (2009) definuje sponzoring jako významný specifický prostředek k zabezpečení dostatečných finančních zdrojů, sloužících k realizaci zejména kulturních vědeckých, charitativních a dalších aktivit v různých sférách života společnosti. V tomto směru nečiní výjimku ani tělovýchovné, sportovní a turistické organizace, spolky, kluby 20

avšak i jednotlivci, usilující o získání finančních prostředků pro jejich mnohočetnou a rozsáhlou činnost. Grey, Skildum a Reid (In: Čáslavová, 2009) definují sponzoring jako společnou marketingovou aktivitu, nejedná se zde pouze o metodu pro navyšování finančních prostředků. Je to také o vytváření vztahů – vítězstvím mezi vaší organizací a podnikem sponzora. Zda je sponzoring úspěšný, splňuje tak marketingové cíle obou partnerů. Formy sportovního sponzoringu:  Sponzorování jednotlivých sportovců – tato forma je nejvíce rozšířena zejména ve vrcholovém sportu. Sponzoři se soustředí a specializují opravdu na profesionály, kteří budou nositelem jejich značky, produktu a také prezentují kvalitu sponzorované značky společnosti. Sportovec, který propaguje společnostem jejich značku na základě svých výkonů a dosažených výsledků, tak od sponzora nedostává pouze finanční podporu, ale také i materiální ve formě oblečení, sportovního vybavení potřebného ke kvalitním výkonům atd.  Sponzorování sportovních týmů – u této formy sponzorování sponzor poskytuje veškeré finanční prostředky na zajištění veškerého komfortu pro celý tým, což je například zajištění dopravy na určitá utkání, ubytovací služby pro tým, stravu atd. Týmy nabízí sponzorům protislužbu ve formě reklamy na jednotlivých dresech atd.  Sponzorování sportovních akcí – u tohoto typu sponzorování je mnohem více možností, jak podpořit sportovní akci ze strany sponzorů. Například od zajištění programových letáků až po zřízení vstupenek na danou akci. Na sportovních akcích pořádaných hlavním sponzorem je velmi častá účast těch nejvyšších orgánů společnosti nebo lidmi, kteří zastupují společnost nejvyšší možnou funkcí.  Sponzorování sportovních klubů – tato forma sponzoringu přináší nejširší škálu možností z hlediska daných činností, které lze nabídnout sponzorovi. Klub může nabídnout sponzorovi své produkty, které vznikají prostřednictvím sportovních akcí a činností. Od rehabilitací až po účast na různých soustředěních.  Sponzorování ligových soutěží - za poslední dobu využívají velké firmy možnosti stát se hlavním partnerem ligových soutěží. V České republice tato forma dominuje zejména ve dvou nejsledovanějších sportech a to v ledním hokeji a ve fotbale. Sponzor, který naváže spolupráci s danou ligovou soutěží, se může pyšnit tím, že daná 21

liga nese jméno celé společnosti. Prezentace společnosti je tím pádem dost viditelná přímo na stadionech všech účastníků ligy a to nemluvě o televizních přenosech, kde je jméno partnera viditelné téměř neustále (Čáslavová, 2009).

4 Moderní trendy v marketingové komunikaci Moderními trendy marketingové komunikace jsou především (Frey, 2011):  Product placement,  Guerillový marketing,  On-line komunikace,  Mobilní marketing,  Event marketing,  Virový marketing.

4.1 Product placement Frey (2011) definuje product placement jako účelné a placené umisťování značkového produktu do audiovizuálního díla s cílem proniknout do podvědomí veřejnosti. Představuje formu marketingové komunikace v podobě umístění produktu nebo značky produkované firmou, přímo do dějů nejrůznějších audiovizuálních forem. Mohou to být například různé filmy, televizní pořady, seriály, počítačové hry a také knihy. Ve většině případů je firmou vybrána vhodná postava, se kterou je značka či produkt velmi často spojován. Umístěním firemní značky nebo produktu do těchto komunikačních prostředků může do budoucna velmi efektivně zvýšit dobrou pověst či image (Karlíček, 2011).

4.2 Guerillový marketing Guerilla marketing je nekonveční marketingová kampaň, jejímž účelem je dosáhnout co nejvyššího efektu s minimem zdrojů. Guerillový marketing (též gerila marketing nebo „partyzánský marketing“) používá netradiční, originální marketingové a marketingověkomunikační řešení místo klasických ověřených forem (Frey, 2011).

22

Tento druh marketingu je také často označován jako finančně nenáročný marketing a využívají ho především menší nebo střední firmy v období, kdy firma nemá dostatek finančních prostředků na to, aby dokázaly konkurovat ostatním firmám na stejném trhovém segmentu. Poslední dobou si guerilla marketingu začíná všímat i velké množství velkých firem a nadnárodních společností (Jurášková, 2012).

4.3 On-line komunikace na sociálních sítích On-line

komunikace

je

v této

době

jednou

z nejrozšířenějších

forem

moderních

komunikačních trendů, které firmy využívají. Prostřednictvím internetu lze do chodu uvádět nové produktové kategorie, zvyšovat povědomí o stávajících produktech (značkách), také pomáhají posilovat image a pověst vybudované značky na trhu či komunikovat s klíčovými skupinami. On-line prostředí také umožňuje rovněž přímý prodej produktů. Tato komunikace se vyznačuje řadou pozitivních charakteristik, které jsou například užitelnost multimediálních obsahu, jednoduchá měřitelnost účinnosti a relativně nízké náklady vynaložené na podporu společnosti. Jediným a asi největším negativem této formy je to, že neplatí měřítko, že by byl každý potencionální zákazník on-line a to za situace, že v dnešní době je internet poměrně silným masovým médiem. Na světě je stále velké množství lidí, kteří nepatří do internetové populace jejich počet, ale rychle klesá (Karlíček, 2011).

4.4 Mobilní marketing Mobilní marketing lze chápat jako formu reklamy, která se potencionálním zákazníků zobrazí na mobilních zařízeních. Mobile Marketing Associaion (In: Jakubíková, 2013) definuje mobilní marketing jako jakákoliv formu marketingu, reklamy nebo sales promotion aktivity, cílenou na spotřebitele a uskutečněnou prostřednictvím mobilní komunikace. Frey (2011) vnímá mobilní marketing jako interaktivní prostředek marketingové komunikace, které využívá prostředí internetu nebo služeb mobilních operátorů s cílem propagovat výrobek nebo službu. Dříve byl mobilní marketing znám ve formě SMS zpráv, ale postupem času a vývoje mobilních zařízení, kdy i děti na základních školách mají mobilní telefony s dotykovými displeji s možností neomezeného připojení na internet, tak je tato forma 23

marketingové komunikace poměrně rozšířená. Mezi výhody mobilního marketingu je především možnost okamžité reakce na zákazníkův zájem a navázání další potřebné komunikace s ním (Frey, 2011).

4.5 Event marketing Anglický výraz „event marketing“ v češtině znám jako „zážitkový marketing“ označuje aktivity firmy, kterými zprostředkovává své cílové skupině emocionální zážitky a snaží se tak v potenciálním zákazníkovi vytvořit pozitivní pocity s cílem posílit vlastní image. Šindler (2003) pak tuto definici rozšiřuje a definuje event marketing jako zinscenování zážitků stejně jako jejich plánování a organizaci v rámci firemní komunikace. Eventy, neboli také události, nabízejí budoucím zákazníků obvykle zážitky sportovního, uměleckého, gastronomického rázu či jiné zábavy nebo společenského programu. Nemusí být pořádané pouze pro potencionální zákazníky, ale také pro jiné cílové skupiny: např. teambuildingové programy pro zaměstnance, oslavy pro firemní partnery, workshopy, eventy pro média atp. Podstatu event marketingu chápe Karlíček (2011) tak, že marketingový event vede cílovou skupinu k aktivní participaci (např. ke sportovní či nějaké kreativní činnosti), a tím zprostředkovává více či méně intenzivní emocionální prožitek s danou značkou.

4.6 Virální marketing Frey (2011) definuje virální marketing jako určitě umění přimět klienty, aby si mezi sebou sdělili informace o produktu či službě. Virální nebo i virový marketing tak funguje jako předávání produktů, služeb či informací z uživatele na uživatele. Virální marketing lze rozdělit na tyto formy:  Přeposílání, kde k šíření zprávy je využít samotný e-mail, nebo SMS zprávy. První adresáti by měli být, ti kteří dali souhlas se zasláním komerčních nabídek. Další přeposlání je již záležitostí běžné korespondence nebo osobních kontaktů.  E-mailová výzva, která obsahuje odkaz na stránky s možností rozeslání e-mailu nebo SMS  Výzva na webových stránkách, kde se jedná o stejný princip, o výzvu k vytvoření e-mailu jako součást prezentace.

24

 Virální web-link, umístění zajímavého článku nebo diskuze na internetu. Úspěch závisí na kreativitě aktuálního sdělení (Blažková, 2005).

25

PRATICKÁ ČÁST 5 HC SPARTA PRAHA 5.1 Současnost klubu Český hokejový klub HC Sparta Praha je jedním ze dvou pražských klubů, které hrají nejvyšší soutěž v České republice. Klub se může pyšnit z osmi titulů mistra republiky. Poslední titul Sparta získala v sezoně 2006/2007. Od této doby se jí podařilo několikrát se probojovat do vyřazovacích bojů play off, ale nikdy od roku 2006 nedosáhla vrcholu české nejvyšší soutěže. Klubovými barvami jsou modrá, červená, žlutá a rudá. Sparťanský klub vystřídal během své historie několik názvů. Název HC Sparta Praha vznikl v roce 1990. Velkým pozitivem pro tento pražský hokejový klub bylo, že v roce 2012 se klub stal součástí obrovské společnosti Sportovní holding Praha a.s., který sdružuje další profesionální kluby. Na začátku sezony 2012/2013 Sparta vstoupila do základní části součást SHP a. s. (www.hcparta.cz©2014).

5.2 Historie klubu Hokejový klub HC Sparta Praha patří mezi jeden z nejstarších klubů v Evropě. Počátky hokejového klubu se datují k 6. prosinci roku 1903. V té době to byla pouze malá skupina hráčů, kteří trénovali pod záštitou celku s názvem AC Sparta Praha. Skupinu hráčů vedl rychlobruslař Jaroslav Petrák. Roku 1909 ovládl tehdejší hráče Sparty kanadský hokej a od této chvíle začala první velká vlna hráčů, kteří toužili o prosazení jak v tuzemsku, tak i v zahraničí. Hlavními postavami v této době dominovali Karel „Káďa“ Pešek a Karel Koželuh. Karel Koželuh vynikal nejen v ledním hokeji, ale svou zemi reprezentoval také v tenisu či ve fotbale. Do vývoje ledního hokeje zasáhly bohužel obě světové války, při nichž se oddíly týmů značně tenčili. Až po jejich ukončení se začal lední hokej opět vracet a budovat. V roce 1932 byl slavnostně otevřen první zimní stadion u nás Štvanice. Byl to první vybudovaný zimní stadion s umělou ledovou plochou, který si mohli pronajmout všechny pražské hokejové kluby.

26

V sezóně 1936 – 1937 proběhl první ročník celostátní ligy, kde sparťané měli samozřejmě svou účast a dne 3. ledna roku 1937 odehráli své první ligové utkání, které se hrálo v Ostravě proti Vítkovicím, a zápas skončil za nerozhodného stavu 1:1. Celostátní liga vydržela pouhé dvě sezony a s důsledkem druhé světové války byla liga přerušena až do roku 1945. V letech 1952 – 1953 Sparta poprvé v historii vyhrála celostátní ligu a získala tak první historický titul. Trenérem Sparty byl v té době Vladimír Zábrodský, který dovedl i rok poté k dalšímu mistrovskému titulu. V té době tým nesl název Spartak Praha Sokolovo. Roku 1962 přišel velký zlom, kdy se Sparta přestěhovala ze Štvanice na „svůj“ zimní stadion. Sparťané se přesunuli do Sportovní haly na holešovickém Výstavišti, kde se lední hokej hraje dodnes. Na první zápas, který Sparta sehrála na novém působišti, přišlo téměř 18 a půl tisíce diváků a bylo to proti Brnu, které v té době neslo název Spartak ZKL Brno. Přelom 60. a 70. let nebyl pro Spartu nikterak dobrým a v lize se jí vůbec nedařilo. V letech 1973 – 1974 přichází brankář Jiřího Holeček, který působil tehdy v Košicích, a právě tímto příchodem se Sparta dokázala opět vrátit do elity. Dalším důležitým krokem v historii bylo zavedení vyřazovacích bojů po odehrané základní části tedy play off, které proběhlo na jaře roku 1986, kde sparťanský celek ukončil sezonu již ve čtvrtfinále. Až v letech 1989 – 1990 se holešovickému celku podařilo po 36 letech získat opět mistrovský titul. Svůj čtvrtý titul Sparta získala v sezoně 1992 – 1993. Na další mistrovský titul holešovičtí čekali až do sezony 1999 – 2000, kdy ve finálovém utkání dokázali přehrát již dlouho neporaženého favorita ze Vsetína. V této sezoně Spartu trénoval František Výborný. V ten samý rok Sparta dosáhla druhého místa v Evropské lize. Šestý mistrovský titul přišel o dva roky později v sezoně 2001 – 2002. V letech 2005 – 2006 Sparta postoupila do play off až z šestého místa, ale během vyřazovacích bojů jí nikdo nedokázal zastavit a tak na jaře roku 2006 slaví již sedmý mistrovský titul. Další sezonu se sparťanskému celku podařilo jako jedinému, společně se Vsetínem, obhájit rok po sobě mistrovský titul v naší nejvyšší lize, kde ve čtvrtfinále narazili na Zlín, poté na Liberec a o titul si to rozdali ve finálovém souboji s Pardubicemi. Od této doby Sparta čeká na svůj další mistrovský titul, několikrát se jí to mohlo podařit, ale došla většinou do čtvrtfinálových bojů, kde svou jízdu ukončila (www.hcparta.cz©2014). 27

5.3 Management klubu Hokejový klub HC Sparta Praha je členem unikátního sportovního subjektu Sportovní holding Praha a.s., který sdružuje několik profesionálních sportů a také velké sportovní události v České republice. Pod svá křídla tato společnost bere také například český hokejový tým HC Lev Praha, který hraje nejprestižnější evropskou kontinentální hokejovou ligu (KHL) nebo také basketbalový celek ČEZ Basketball Nymburk, který patří mezi elitní tým České republiky už několik let za sebou a také se pravidelně účastní Evropských lig a pohárů. Tato společnost, která sdružuje tyto profesionální sportovní týmy, vznikla v roce 2012 a je to největší společnost tohoto typu v naší zemi. Vzhledem k tomu, že společnost Sportovní holding Praha a. s. má na starosti více než jeden profesionální tým, management této společnosti je poměrně členitý. Pro zjednodušení uvádím pouze management HC Sparta Praha (www.hcparta.cz©2014): Výkonný ředitel: Ing. Robert Speychal Předseda představenstva: Mgr. Petr Bříza Finanční manažerka: Zuzana Holá Sportovní manažer: Patrik Martinec Personální manažerka: Ivana Vavřichová Obchodní ředitel: Tomáš Klimíček Marketingový ředitel: Jan Kryšpín Hlavní produkční: Vladimír Mati Senior manažerka ticketingu a junior produkční: Petra Skopcová Ředitel komunikace a PR: Richard Adamec Generální manažerka Tipsport Arény: Ivana Hájaková

28

5.4 Návštěvnost utkání HC Sparta V základní části hokejové sezony 2013/2014 byla celková návštěva domácích utkání 185 033 diváků, což znamená v průměru 7 117 diváků na jedno odehrané domácí utkání. Návštěvnost domácích utkání se rok od roku zvyšuje, oproti minulé sezoně je to téměř o 700 diváků víc na jeden domácí zápas, jak ukazuje Obr. 1.

Celkm diváků na domácích utkáních

200 000

185 033 161 383

180 000 140 000

160 117

154 786

160 000 128 659

165 591 169 652

163 101 167 573 134 289

126 983

120 000 100 000 80 000 60 000 40 000 20 000 0

Sezona

Obrázek 1 - Vývoj počtu diváků Sparty na domácích utkání od sezony 2003/2004 do sezony 2013/2014 Zdroj: www.hokej.cz, vlastní zpracování Obrázek 2 velmi dobře ukazuje kolísavý vývoj návštěvnosti domácích utkání Sparty. Důvody výkyvů návštěvnosti utkání jsou různé. Největším faktorem, který silně ovlivňuje návštěvnosti každého stadionu extraligy, je určitě aktuální forma týmu a s tím samozřejmě spojené průběžné umístění v celkové tabulce. Jestliže tým předvádí kvalitní výkony, lidé mají zájem sledovat utkání. Tento faktor se Spartě v základní části sezony 2013/2014 podařilo splnit a hokejisté lákali na domácí stadion více a více diváků.

29

Průměrná návštěvnost diváků na jedno domácí utkání

8 000

7 117

7 000 6 000 5 000

6 207

5 953 4 948

6 158

6 383

6 525

6 273

6 445

5 165

4 884

4 000 3 000 2 000 1 000 0

Sezona

Obrázek 2 – Průměrná návštěvnost Sparty na jedno domácí utkání od sezony 2003/2004 do sezony 2013/2014 Zdroj: www.hokej.cz, vlastní zpracování Na konci základní části 2013/14 Sparta suverénně obsadila 1. místo a získala tak prezidentův pohár. Na konci dubna roku 2014 Sparta nečekaně vypadla se svým soupeřem Kometou Brno,

Průměrný počet diváků na jedno domácí utkání

a tím a pro ni cesta za titulem skončila.

9 000 8 000 7 000 6 000 5 000 4 000 3 000 2 000 1 000 0

8 037 7 117 7 034 5 367 5 279 4 861 4 748 4 681 4 401 4 284

3 704 3 644 3 395

2 721

Název klubu

Obrázek 3 - Průměrná domácí návštěvnost v základní části sezony 2013/2014 na hokejových stadionech extraligy v pořadí od nejnavštěvovanějšího stadionu Zdroj: www.hokej.cz, vlastní zpracování

30

Sparta se v letošní sezoně umístila na druhém místě, po každoročně vedoucím celku z východu Čech, Pardubicích. Pardubice své prvenství v celkové návštěvnosti českých hokejových stadionů drží již několik let po sobě. Komunita fanoušků Počátek komunity s názvem FanClub HC Sparta se datuje do roku 1998, kdy byl založen Zdeňkem Kolínským, který ve fanklubu působil jako předseda. V roce 2012 převzal předsednictví již dlouholetý člen komunity Igor Němec ml. Vedení Sparty poměrně pravidelně komunikuje s předními fanoušky, kteří zastupují celý fanklub a umožňují jim například transparentní přípravy v den utkání přímo v sektoru, který je určen pro domácí fanoušky. Mimo jiné fanklub pořádá výjezdy na stadiony venkovních utkání. Těchto výjezdů se mohou samozřejmě zúčastnit členové této komunity, kteří mají výraznou slevu na jízdné. Na oficiálních stránkách FanClubu HC Sparta se může fanoušek zdarma přihlásit k odběru různých klubových novinek, které mu budou po registraci zasílány na uvedený mail ve formuláři. Jestliže má fanoušek Sparty zájem o ročníkové členství fanklubu, je potřeba zaplatit roční členský poplatek, který činí 300 Kč/sezonu, a tím získá členství v komunitě. Zaplacení členského příspěvku na sebe váže mnoho výhod (www.hcparta.cz©2014):  Slevy na výjezdy venkovních utkání 25-50%  Slevy na upomínkové předměty  Rezervace vstupenek na stadionech soupeře  Účast v soutěži „výjezdoměr“  Autogramy hráčů A-týmu na akcích pořádaných klubem Výjezdoměr je nová soutěž pro členy fanklubu, která spočívá v tom, že na konci uplynulé sezony fanklub vyhlásí nejlepšího fanouška, který nasbíral během sezony nejvíc najetých kilometrů na stadiony soupeřů. Komunita tak motivuje fanoušky prostřednictvím určitých cen a dalších výhod či benefitů.

31

6 Marketingový mix klubu HC Sparta Praha 6.1 Produkt Hokejový klub HC Sparta Praha svým chodem uvádí na trh několik produktů, které se dostávají mezi veřejnost. Nejhlavnějším produktem, který tento klub vytváří je produkt v podobě domácích utkání, které se odehrávají, v holešovické Tipsport aréně. Základní část sezony má 52 kol, což znamená 26 domácích utkání. Další zápasy, které přecházejí ze základní části do vyřazovacích bojů play off, záleží na postavení v tabulce na konci právě základní části. Jestliže tým dosáhne do osmého místa, tak jeho sezona určitě nekončí, naopak právě teprve začíná. Domácí utkání Domácí hokejová utkání Sparty lze sledovat mnoha způsoby. Hlavně především přímou účastí na zimním stadionu v Holešovicích, kdy si zákazník koupí nebo předplatí vstupenku na dané utkání, v té chvíli nezáleží na tom, zda zákazník si koupí vstupenku přímo na stadionu v den zápasu nebo je držitelem permanentní vstupenky zakoupené již před začátkem dané sezony. Další možností jak sledovat domácí utkání je prostřednictvím internetu konkrétně na webových stránkách Tipsportu, což je česká sázková kancelář. Na webových stránkách Tipsportu lze nalézt odkaz, který vás přesměruje na přenos utkání. Kvalita přenosu není nikterak dobrá a má řadu nevýhod například špatný zvuk komentátorů a celý přenos je poměrně zpomalený. Po registraci u již zmiňované sázkové kanceláře a samozřejmě využívání internetového sázení, lze dosáhnout kvalitnějšího obrazu a zvuku daného utkání. Poslední možnou cestou jak lze sledovat zápasy je prostřednictvím tuzemských televizních stanic, konkrétně ČT4 sport. Na každý tým to vychází většinou okolo dvou utkání během základní části sezony. Pokud tým postoupí do play off, je samozřejmostí, že divák má možnost vidět svůj oblíbený tým vícekrát v televizi, než dvakrát za sezonu.

6.2 Cena Jednorázové ceny vstupenek na domácí utkání Sparty jsou stejně jako na ostatních stadionech selektovány dle místa, ze kterého má divák možnost sledovat utkání.

32

Za nejlevnější vstupenku na domácí utkání zákazník zaplatí 85 Kč, jedná se o lístek na stání. A divák má možnost sledovat utkání v sektoru určenému pouze pro stojící fanoušky. Dále jsou vstupenky řazeny do tří kategorií, jak ukazuje Tab. 1. Tabulka 1 - Jednorázové vstupenky pro základní část 2013/2014 1. kategorie

2. kategorie

3. kategorie

Dospělí:

195 Kč

165 Kč

115 Kč

Student/senior:

165 Kč

135 Kč

85 Kč

Derby se Slávií:

+ 30 Kč

Děti do 145 cm:

20 Kč

ZTP:

50 Kč

ZTP/P + doprovod:

Oba zdarma

Stání domácí:

85 Kč1

Stání hosté:

115 Kč

Zdroj: www.hcsparta.cz, vlastní zpracování Je zde i možnost zakoupení vstupenek na celou sezonu v předprodeji jde o takzvanou permanentní vstupenku. Permanentní vstupenku si zákazník kupuje v případě, že chodí téměř na každé domácí utkání.

1

Pokud si zákazník zakoupí vstupenku do sektoru stání domácí, tak v tomto případě je potřeba vlastnit členskou kartu „Sparťanský kotel“. Cena této karty je 20 Kč a karta se nemusí ročně obnovovat, tuto kartu lze zakoupit na jedné z pokladen na stadionu. (HC Sparta Praha, 2014, online)

33

Tabulka 2 - Permanentky pro sezonu 2014/2015 Typ

Pro

Kde

Cena

Zlatá karta

Kdokoliv

Sezení

3 750 Kč

Dámská jízda

Ženy

Sezení

2 500 Kč

Sparťan junior

Mládež <18 let

Sezení

2 500 Kč

Sparťánek

Děti <145cm

Sezení

500 Kč

Rudá karta

Kdokoliv

Stání

1 550 Kč

Klub 300

Kdokoliv

Sezení sektor 300

4 950 Kč

Klub 300 junior

Děti <145cm

Sezení sektor 300

2 000 Kč

Zdroj: www.hcsparta.cz, vlastní zpracování Podle vedení klubu chodí na domácí zápasy Sparty několik skupin fanoušků. První skupinou jsou držitelé permanentních vstupenek, kteří si v podstatě předplatí vstupenky na celou sezonu základní části a po případném postupu Sparty do vyřazovacích bojů play off mají místa, která si před začátkem sezony zakoupila pouze rezervovaná do 24 hodin před dnem utkání. Majitel permanentky má samozřejmě vstupenky na play off s určitou slevou oproti zákazníkovi, který ji nevlastní. Další skupinou jsou příležitostní fanoušci, kteří chodí na domácí utkání pravidelně, ale ne na každé utkání. Jejich účast na sledování domácích zápasů se často odvíjí od atraktivity hostujícího soupeře. Například hraje-li se šlágr kola (zápas prvního týmu tabulky s druhým týmem tabulky). Na domácí zápasy chodí poslední dobou více a více turistů, kteří přijeli poznávat hlavní město. Sparta nikdy neprováděla výzkum ohledně fanoušků, kteří jsou přítomni na stadionu. Diferenciace vstupného je poměrně rozsáhlá, dělí se na klasickou dospělou vstupenku, slevy na domácí utkání mají i studenti, musí se prokázat však studentským průkazem (ISIC), dále senioři, děti do 145 cm a osoby ZTP. V předešlých letech, kdy Sparta měla problémy s menší návštěvností a tudíž ne zrovna dobrými příjmy ze vstupenek na domácí utkání, chtělo vedení klubu tento problém řešit 34

pomocí rozlišných cen vstupenek podle atraktivity soupeře. Protože divácká účast na papírově slabších soupeřích nebyla příliš příznivá. K tomuto kroku ovšem nikdy nedošlo, postupem času se Sparta dostávala na velmi slušnou diváckou účast a v dnešní době patří mezi top navštěvované stadiony české hokejové extraligy. Jedinou výjimkou v odlišnosti cen vstupenek na jednotlivá domácí utkání je pražské derby s hokejovým klubem HC Slavia Praha, kdy k základnímu vstupnému je připočítáváno dalších 30 Kč bez ohledu na slevu vstupenky. Takže jestli na derby přijde student, který se prokáže platným studentským průkazem ISIC, tak na utkání samozřejmě dostane slevu, ale ke slevě je připočítáváno zmíněných 30 Kč.

6.3 Distribuce Je mnoho cest jak dostat vstupenky na domácí utkání Sparty. Vstupenky si může zákazník zakoupit přímo v den zápasu na stadionu na jednotlivých pokladnách. Přičemž zakoupení vstupenky v den zápasu je pouze do konce první odehrané třetiny, jestliže má zákazník zájem o sledování zápasu a pokladny jsou již uzavřené, tak je přesměrován na zákaznické centrum, kde mu lístek vydá zaměstnance zákaznického centra. Další možností, jak si zakoupit vstupenky je využít prodejní síť Ticketporal. Tato společnost má pokrytí téměř v každém městském infocentru, nebo jsou zřízeny přímo prodejní oficiální místa, kde si lze zakoupit vstupenku. Je zde možnost rezervace vstupenek na utkání, ale vstupenku je potřeba si vyzvednout jeden den před začátkem zápasu z důvodu, aby nedocházelo ke zbytečnému držení míst ostatním fanouškům v den zápasu. Zákazník si z domu vybere místo, které chce a po vyplnění příslušných informací obdrží na svoji emailovou adresu kód, který předloží na pobočce, kde si vyzvedne jím objednané lístky. Klub umožňuje i takovou cestu, že jestliže si zákazník zaplatí vstupenky doma pomocí kreditní karty a poté si je sám vytiskne, může na vytisknuté lístky být vpuštěn do prostor stadionu.

35

Sportovní hala Domácím stánkem hokejové klubu HC Sparta Praha je Tipsport Aréna, která sídlí v pražských Holešovicích (viz Obr. 4). Hlediště této sportovní haly na hokejové utkání dokáže pojmout 13 150 míst a tím patří mezi jedny z největších hokejových stadionů v České republice. Sídlo hokejového klubu nebylo vždy v Holešovicích, do roku 1962 tehdejší tým Sparty využíval ledové plochy ve Štvanici, zde trénoval a hrál svá domácí utkání, ale také se musel dělit s ostatními pražskými celky o ledovou plochu. V tomto roce, tak vznikl na holešovickém Výstavišti nový hokejový stánek, který sloužil jak Spartě, tak i české reprezentaci. V roce 1990 s novým název klubu HC Sparta Praha přišla i dobrá zpráva z Magistrátu hl. m. Prahy, která po několika setkáních a neustálém vyjednávání dostala Sparta od Magistrátu zimní stadion do užívání na dalších 30 let. Od té doby zde Sparta bojuje s ostatními celky v české extralize, a dokázala na tomto stadionu zvednout už pět mistrovských titulů. Poslední titul mistra české extraligy získala v letech 2006-2007. Součástí celé sportovní haly je také restaurace, stánky s občerstvením uvnitř haly, fitness centrum

a

další

možné

aktivity

k pronajmutí

Sky

box,

VIP

sektory

atd.

(www.tipsportarena.cz©2014).

Obrázek 4 – Holešovická Tipsport Aréna Zdroj: www.tipsportarena.cz

Cesta do Tipsport arény Nejlepším a samozřejmě nejrychlejším způsobem, jak se fanoušek může dostat k holešovické aréně, je využitím pravidelných spojů Dopravního podniku hlavního města Prahy. Od zastávky metra linky C – Nádraží Holešovice je to cca 5 – 7 minut pěšky ke stadionu. 36

Další spojení metrem:  Linka C – výstup na zastávce Nádraží Holešovice se nachází pět stanic od konečné stanice Letňany a čtrnáct stanic ze směru Háje  Linka B – na této trase ze směru Zličín nebo na druhé konečné stanici Černý most, musí fanoušek přestoupit ve stanici Florenc a dále pokračovat ke stanici Nádraží Holešovice je to druhá zastávka od stanice Florenc  Linka A – tato linka jezdí ze směru Depo Hostivař do stanice Dejvická a naopak – na této lince fanoušek musí přestoupit na stanici Muzeum a dále pokračovat do stanice Nádraží Holešovice je to čtvrtá stanice od stanice Muzeum Pro fanoušky, kteří mají lepší dostupnost tramvajové spoje, jezdí až téměř ke stadionu tramvajové linky číslo 5, 12, 14, 15 a 17. Tramvajová zastávka se jmenuje Výstaviště. Dále je zde možnost dopravy osobním automobilem, kdy v době utkání je možnost zaparkování přímo před Tipsport arénou za 100 Kč. Ale kapacita parkoviště je poměrně omezená a při atraktivnějších domácích zápasech může dojít k velmi dlouhému zdržení a dopravní zácpě. V tomto případě má zákazník možnost parkovat ve větších obchodních centrech, které jsou umístěny blízko stanic metra (www.tipsportarena.cz©2014).

7 Komunikační mix klubu 7.1 Přímá marketingová komunikace během zápasů Hokejový stadion se pro diváky otevírá jednu hodinu před začátkem utkání. Což znamená, že fanoušek, který přijde hodinu před zápasem, tak má poměrně dost času najít si své místo, jestliže je na utkání poprvé a v klidu si vychutnávat předzápasovou atmosféru i s možností občerstvení nebo jak jsem již zmiňoval, má možnost sázky na očekávané utkání. Zhruba 45 minut před začátkem utkání na multimediální kostce probíhají reklamní spoty, firem, které jsou sponzory Sparty či záznamy z předešlých odehraných zápasů v podání nejkurióznějších akcí a gólů. Ještě před začátkem má divák možnost sledovat rozbruslení hokejistů, které probíhá v individuální či společné přípravě. Po rozbruslení je potřeba upravit ledovou plochu, tak

37

aby hráči, kteří proti sobě nastoupí, měli ty nejlepší podmínky pro provedení nejkvalitnějšího výkonu. 20 minut před úvodním buly vjíždí na ledovou plochu rolba, aby upravila led. Během úprav ledové plochy hlavní komentátor utkání představí nejprve soupisku a trenéry hostujícího celku a poté hlásí jména domácího týmu. Hlášení jmen domácích hráčů je často doplňováno fanoušky v domácím sektoru, tato tradice je zde zavedena už řadu let. Těsně před nástupem hráčů na ledovou plochu obsluha multimediální kostky pouští pro diváky motivační klip hokejové Sparty doplněné nabuzující hudbou na utkání. Dále následuje samotné utkání mezi týmy. V průběhu třetiny, kdy je hra rozhodčími přerušována, jsou na multimediální kostce pouštěny hlavně reklamy sponzorů a partnerů. Po odehrání jednotlivých třetin jsou mezi nimi 17 minutové přestávky, kdy hráči odchází do svých kabin a pro diváky jsou zřízeny různé tematické soutěže a také přestavovány různé nové produkty přímo na ledě například nové automobily atd. Ke konci utkání se na obrazovce kostky objevuje návštěvnost probíhajícího utkání a také pozvánka na další domácí utkání. Jestliže se zápas divákům líbí, jak je to i mnohokrát vidět na atmosféře utkání, tak je pozvánka na další domácí zápas velmi silným lákadlem.

7.2 Podpora prodeje Hlavním produktem českých hokejových klubů je samozřejmě vstupenka na utkání. Sparta své potencionální publikum motivuje prostřednictvím určitými výhodami zejména v případě, že se jedná o zakoupení permanentní vstupenky, která je samozřejmě pro fanouška v té chvíli poměrně velký jednorázový výdaj, ale zakoupením permanentky se dostává držiteli řada výhod s tím spojených. Výhody držitelů permanentních vstupenek pro sezonu 2014/2015:  Volný vstup na základní část Champions League  Rezervace zakoupeného místa na vyřazovací boje play off  Zvýhodněné vstupné na zápasy play off  Slevy na akce pořádané Sportovním holdingem Praha  Slevy při nákupech ve Fanshopu 38

 Pozvánky na různé akce s hráči A-týmu  Kalendář pro rok 2015 a ročenka se soupiskami hráčů a realizačního týmu (www.hcparta.cz©2014) Během atraktivnějších utkání, jsou v prostorách arény otevřeny speciální místa, kde čas od času prodávají a prezentují upomínkové předměty i hráči A-týmu, jedná se samozřejmě o hráče, kteří mají například zdravotní problémy či zranění a nemohou týmu pomáhat přímo na ledě. Při vyřazovacích bojích play off nabízí klub k zakoupení místa v nejdražším sektoru 300 různé předměty s klubovou tématikou např. kalendáře, magazíny. Na začátku play off v sezoně 2013/2014 dokonce Sparta dávala k zakoupení minimálně tří míst do zmíněného sektoru 300 obrázkový komiks filmu 300: Vzestup říše v hodnotě 390 Kč na trhu. Během celého roku jsou pro příznivce a věrné fanoušky sparťanského celku připravovány různé akce, události, tematické akce či kolekce atd.

7.3 Public relations Sparta využívá poměrně širokou škálu externích nástrojů public relations, které jsou pomáhajícími prostředky pro protlačení do veřejnosti a samozřejmě dobrého jména klubu, klub se snaží na venek vypadat dobře, jak po sociálních sítích, tak i v rozhovorech poskytované během televizních utkání. Za tento úsek managementu zodpovídá ředitel komunikace a PR Richard Adamec, ale veškerý kontakt s médii zajišťuje PR manager Tomáš Zetek. Nástroje public relations Sparty:  Oficiální webové stránky klubu  Facebook  Instagram  Twitter  Oficiální Youtube kanál klubu  Internetová televize HC Sparta Praha – REDS TV 39

 Rozhovory se členy klubu poskytované médiím  Autogramiády na akcích pořádané klubem (www.hcparta.cz©2014) Oficiální webové stránky klubu Na oficiálních webových stránkách může divák nalézt výsledky zápasů, zápasové rozpisy všechna utkání, výsledkové tabulky, jednotlivé statistky všech hráčů A-týmu, před sezonou může sledovat přestupy hráčů z klubu a do klubu, informace o klubových akcích a událostech, rozhovory nejen s hráči A-týmu, ale také s realizačním týmem či hlavním vedením. Oficiální web klubu je www.hcsparta.cz. Facebook Jako většina společností na trhu, tak i profesionální sportovci či kluby mají své facebookové stránky a profily. I hokejová Sparta využívá této možnosti, jak o sobě dát co nejlépe vědět široké veřejnosti. Na svoji facebookovou stránku sdílí například fotografie z odehraných utkání, pozvánky na plánované akce, informace k předprodeji vstupenek na domácí utkání a také sdílí natočené rozhovory buď s hráči A-týmu či realizačním týme s trenéry atd. Oficiální facebookovou stránku lze nalézt na adrese www.facebook.com/hcsparta. Instagram Poměrně nová forma prezentování mezi veřejnost, která probíhá pouze sdílením soukromých fotografií či videozáznamů. Fanoušek, který se ve svém telefonu přihlásí pomocí aplikace Instagram k odběru sdílených fotografií či videí, může zde sledovat každodenní zajímavosti z prostředí klubu. Jedná se například o fotografie fanklubových choreo, či fotografie pořízené přímo z kabiny hráčů nebo z tréninků. Profil, který prezentuje Spartu, fanoušek najde v aplikac iInstagram, pod tagem#hcspartapraha. Twitter Twitter funguje na velmi podobné bázi jako již zmiňovaný facebook. Poskytuje uživateli volné přidávání příspěvků a vytváří si tak svůj mikrolog. Sledující fanoušek může, tak prostřednictvím Twitteru sledovat svůj oblíbený klub ve formě fotografií ze zápasů,

40

sledovat plánované akce pořádané klubem a další. Sparťanský klub zde může fanoušek nalézt pod odkazem www.twitter.com/HCSpartaPraha. Oficiální Youtube kanál klubu Světově proslulý portál Youtube.com slouží k nahrávání videozáznamů přihlášeným klientem. Jediné co by měl fanoušek udělat je přihlásit se k odběru jím vybraného kanálu. Sparta také má svůj Youtube kanál, kam sdílí například sestřihy ze zápasů, pozápasové rozhovory s hráči a trenéry, pozápasové tiskové konference atd. Oficiální kanál Sparty může fanoušek nalézt na www.youtube.com/HcSpartaPraha. Internetová televize HC Sparta Praha – REDS TV REDS TV je oficiální televize klubu, která je dostupná na adrese www.hcsparta.cz/redsTV. Televize byla založena roku 2005 a fanouškům nabízí sestřihy ze zápasů a ohlasy hráč po odehraných utkáních, ve kterém hodnotí týmový výkon a odpovídají komentátorovi na jeho položené otázky. Rozhovory se členy klubu poskytované médiím Další formou jak klub působí na veřejnost je záznam či přímý přenos dělaných rozhovorů s hráči či realizačním týmem v televizním utkání. Rozhovory probíhají z velké části během utkání po ukončení třetin nebo také i po odehraném utkání. Ve většině případu už před začátkem zápasu si dané médium vybere dopředu hráče, se kterými chce zrealizovat rozhovor a po schválení odpovídajícího zaměstnance managementu je rozhovor uskutečněn. Autogramiády na akcích pořádaných klubem Zde se jedná o přímý kontakt s hráči, kde si fanoušek může zažádat o hráčův autogram či fotografii s ním. Hráči vystupují především v mimosezónním období např. během svého volna na různých akcích pořádaných klubem.

7.4 Osobní prodej Vstupenky na domácí hokejová utkání Sparty se prodávají celkem na 10 pokladnách, které jsou otevřeny od 13. hodin přímo v den zápasu a prodej končí na konci první třetiny zápasu, což znamená, když utkání začíná v 18:30, tak pokladny jsou otevřeny do 19:00. Samozřejmě, tímto stylem to funguje pouze v základní části sezony, protože ve vyřazovacích bojích play off, jsou pokladny otevřeny téměř každý den, protože se počítá s větší účastí 41

diváků důvodem je atraktivnost play off a tudíž chodí na zápasy mnohem více fanoušků, než již na zmíněnou základní část a klub tím chce předejít kolapsu, který by mohl vzniknout na pokladnách. Na pokladnách jsou ve většině případu zaměstnáni brigádníci, kteří během prodeje přicházejí do kontaktu se zákazníky tváří v tvář. Jestliže zákazník přijde poprvé na hokejový zápas povinností pokladníka je pomoci novému zákazníkovi vybrat, popřípadě doporučit místo pro něj vhodné, tím mám na mysli, že pokud přijde tatínek s malými dětmi, tak by správně neměl nabízet místa někde v horních balkonech stadionu naopak posadit co nejníže k ledové ploše. Z důvodu lepší viditelnosti utkání. Co se týče prodeje suvenýrů, zde jsou také zaměstnáni ve většině případu brigádnice, které mají na starost prodej upomínkových předmětů. Prodej začíná v momentě, kdy je otevřena hala pro diváky, což zpravidla bývá hodinu před začátek utkání. Reklamní plochy a prodej s nimi spojený má na starost obchodní ředitel Tomáš Klimíček, který jedná s novými, ale i stávajícími sponzory.

7.5 Sponzoring a partneři Sparťanský klub patří mezi top týmy hrající českou nejvyšší hokejovou soutěž. Obrovská síla celého klubu není pouze v získaných trofejích a v soutěžních trofejích, ale také především v kvalitním finančním prostředí, které klubu vytvářejí jeho sponzoři a partneři. V této chvíli se Spartou spolupracuje okolo 120 partnerů. Klub a partneři se navzájem podporují a jsou stálými účastníky na různých charitativních či jiných projektech, které jsou prospěšné pro širokou veřejnost. Mezi hlavní partnery patří Sportovní holding Praha a. s., ČKD Group, A-Energy, Sencor a partnerem arény je sázková společnost Tipsport. Aby Sparta udržela dobré vztahy se stálými partnery, tak každým rokem pořádá různé akce, při kterých je samozřejmá účast celého týmu. Jedná se především o speciální akce, které mají netradiční nádech např. jízda sparťanským parníkem, nebo akce v curlingové aréně. Mezi tradiční akce patří společný večer spojený s turnajem v bowlingu (www.hcparta.cz©2014).

7.5.1 Nabídka reklamy potencionálním sponzorům Ceny,

reklamy na

dresech

získané

po

konzultaci

se

senior

manažerkou

paní

Petrou Skopcovou, která má na starost obchodní a reklamní oddělení v klubu. Sparta nemá 42

zřízený speciální nabídkový katalog pro potencionální sponzory, jedná se čistě o individuální nabídky sponzorům. Obrázek 5 ukazuje, jak jsou jednotlivé reklamy rozmístěny na dresech hráčů Sparty. Každou sezonu jsou dresy pravidelně obnovovány a mají lehce odlišný vzhled. Orientační cena reklamy na hráčích:  Helma přední část 450 000,- Kč  Helma zadní část 900 000,- Kč  Dres nad číslem 3 000 000,- Kč  Dres pod číslem 2 000 000,- Kč  Kalhoty přední část 550 000,- Kč  Dres ramena 2 150 000,- Kč  Dres přední část hruď 1 650 000,- Kč  Dres přední nižší část 2 150 000- Kč  Rukáv zadní část 750 000,- Kč  Rukáv přední část 900 000,-

43

Obrázek 5 – Zobrazení reklam na dresu a výstroji hráčů Zdroj: www.isport.blesk.cz Sparta nemá zřízený speciální nabídkový katalog pro potencionální sponzory, jedná se čistě o individuální nabídky sponzorům. Reklama na ledové ploše Ledová plocha je dostupná potencionálním sponzorům, daná čísla označují umístění loga sponzora, který zaplatí danou částku za vybrané plochy (Obrázek 6).

44

C

A

C

B

A

A

B

C

C

A

Obrázek 6 – Rozložení reklamních ploch na ledové ploše Zdroje: vlastní tvorba Nejdražší je plocha A, nejlevnější pak sektor plochy C: A – 690 000,- Kč B – 650 000 Kč C – 600 000,- Kč Reklama na stadionu a další reklamy  Zeď na stadionu 950 000,- Kč  Laser logo 110 000,- Kč  Lístky logo přední část 600 000,- Kč

7.6 Merchandising Dalším z produktů, které hokejový klub nabízí, jsou upomínkové předměty či suvenýry, které mají klubový námět, jedná se především o klubové dresy, šály, vlajky, sklo či keramiku, pomůcky fandění, pokrývky hlavy, publikace ve formě ročenky nebo jiných tiskovin. Zákazník si může tento typ produktu koupit, buď přímo na stadionu v průběhu domácího utkání ve stáncích určených pro prodej suvenýrů, dále také prostřednictvím internetu v eshopu, který je uveden na webových stránkách klubu. Sortiment upomínkových předmětů je

45

ve fanshopu poměrně rozsáhlý od originálních dresů až po drobnosti, jako jsou náramky na ruku atd. Co se týče cen suvenýrů, je zde poměrně rozsáhlá cenová škála. Fanoušek si zde může vybrat upomínkové předměty v cenové relaci od 15 Kč – 3 990 Kč. Mezi nejlevnější suvenýry patří zejména předměty, jako jsou propisky, tiskoviny, náramky, puky, potřeby k fandění (barevné paruky, podsedáky, tleskátka, vlajky, šály). Nejdražší položkou v nabízených suvenýrech je originální zápasový dres, za který zákazník zaplatí 3 990 Kč.

8 Analýza vlastní marketingové komunikace HC Sparta 8.1 Reklama klubu Do reklamního odvětví hokejové Sparty vedení po kalkulacích, které byly provedeny příslušnými pracovníky, uvolnilo do letošní sezony téměř čtyři miliony korun pouze pro základní část. Jestliže tým poustoupí do vyřazovacích bojů play off, tak vedení s předstihem pracuje na reklamní kampani k dalším nadcházejícím zápasům. Tato kampaň není připravována po celý rok, protože záleží na výsledcích týmu, jak si povede a jaké jsou jeho naděje na účast v play off. Mezi formy reklamy hokejové Sparty patří billboardy (5,10 x 2,40 metrů) přičemž cena jednoho billboardu na měsíc činí 6 500 Kč. Což znamená, že cena jednoho billboardu na roční sezonu klub stojí 52 000 Kč. Částka je počítána na osm měsíců pronájmu jedné plochy od srpna do března, kdy končí základní část soutěže, poté se hraje play off. Hokejový klub má těchto billboardů po celé Praze celkem 12, s celkovými náklady 624 000 Kč za období osmi měsíců. Další formou jsou polepy prostředků městské hromadné dopravy. Letošní sezonu jezdily hned dvě tramvaje v období od listopadu do konce sezony, které byly polepeny motivy sparťanského hokeje k 110. výročí založení klubu. Tato forma reklamy měla za účel aktivovat fanoušky Sparty a nové fanoušky, kteří svojí účastí podpoří cestu za vysněným devátým titulem v historii sparťanského hokeje. Jednalo se o tramvaj typu T3 R5, která jezdila pravidelně na linkách 7, 10, 14, 22, 24 a 26 celou Prahou. Pronájem reklamní plochy, kterou nabídl Dopravní podnik Hlavního města 46

Prahy, činil 97 500 Kč a zhotovení veškerých grafických prvků přišlo Spartu na 87 000 Kč. Výsledná cena této reklamy byla 184 500 Kč.

8.2 Public relations HC Sparta používá k budování vztahů s veřejností, mimo jiné, vlastní internetové stránky. Nejpočetnější návštěvnost jsem zaznamenal v roce 2009, kdy celkové roční návštěvnost webových stránek byla úctyhodných 1 617 037 návštěvníků (viz Obr. 7). 1 800 000

1 617 037

1 600 000

1 437 541

1 364 385

1 400 000 Počet návštěvníků

1 557 520 1 279 080 1 271 115

1 218 434

1 200 000 928 122

1 000 000 800 000 600 000

517 972

400 000 200 000 0 2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

2013

Rok

Obrázek 7 – Návštěvnost webových stránek klubu od roku 2005 do roku 2013 Zdroj: www.toplist.cz, vlastní zpracování Průměrná denní návštěvnost webových stránek Sparty byla nejvyšší v roce 2009, kdy je navštěvovalo 4 430 fanoušků za den. Obr. 8 ukazuje, že od té doby už jejich denní návštěvnost klesá. Důvodem tohoto vývoje je zřejmě to, že od roku 2010 může fanoušek sledovat Spartu prostřednictvím sociálních sítí jako je facebook, twitter, instagram atd. S přibývajícími komunikačními prvky dochází k roztříštění komunikace.

47

Průměrný počet návštěvníků za den

5 000

4 430

4 500

4 267 3 938

3 738

4 000 3 338

3 500 3 000

3 504

3 483

2012

2013

2 543

2 500 2 000

1 419

1 500 1 000 500 0

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

Rok

Obrázek 8 - Průměrná návštěvnost webových stránek klubu za den Zdroj: www.toplist.cz, vlastní zpracování Z Obrázků 9 a 10 lze velmi dobře vidět, že návštěvnost webových stránek je z velké části velmi závislá na probíhající sezoně. A také na tom, jak se klub dlouho udrží ve hře o titul. Jelikož po skončení sezony, návštěvnost webu upadá o několik stovek směrem dolů. Toto období zpravidla probíhá v měsících od dubna do konce srpna, protože na začátku září začíná

Počet návštěvníků za měsíc

klubu nová sezona a tím i klub vzbuzuje u fanoušků větší aktivitu. 180 000 161 201 160 000 140 000 120 000 100 000 80 000

131 793 123 916 119 458 123 476

134 146

111 885 77 151

81 655

60 000

85 593 64 253

56 588

40 000 20 000 0

Měsíc

Obrázek 9 – Návštěvnost webových stránek klubu za jednotlivé měsíce v roce 2013 Zdroj: www.toplist.cz, vlastní zpracování

48

Průměrný počet návštěvníku za den

6 000 5 000

5 200 3 996

4 327

3 982

4 000 3 000

2 572

2 634

2 000

3 983

4 393

3 997

2 761 2 142

1 825

1 000 0

Měsíc

Obrázek 10 – Průměrná návštěvnost webových stránek za den v jednotlivých měsících Zdroj: www.toplist, vlastní zpracování

8.2.1 Analýza klubu na sociálních sítích Facebook Mezi nejrozšířenější formy PR hokejové Sparty patří určitě oficiální facebooková stránka. Tato oficiální stránka byla založena roku 2009 a od té doby se týmu, který má na starost prezentování klubu na veřejnost prostřednictvím sociálních sítí, podařilo přilákat už téměř 66 000 fanoušků (údaj z dubna 2014), kteří mohou prostřednictvím tlačítka „To se mi líbí“ sledovat příspěvky sdílené správci stránky. Jak ukazuje Obr. 12, tento počet je druhý nejvyšší mezi extraligovými kluby. Nejvíce facebookových fanoušků má z české extraligy klub HC Kometa Brno, který se pyšní celkovým počtem 76 897 svých fanoušků. Na třetím místě je k tomuto dni klub HC ČSOB Pojišťovna Pardubice s počtem 52 211 fanoušků.

49

Počet fanoušků na facebooku

90 000 76 897 80 000 65 594 70 000 52 211 60 000 50 000 34 289 40 000 35 388 34 862 29 235 21 974 30 000 20 300 20 000 8 265 4 567 6 042 3 236 2 176 10 000 0

Název klubu

Obrázek 11 – Porovnání fanoušků oficiálních facebookových stránek ostatních hokejových klubů v české extralize k datu 22. 4. 2014 Zdroj: www.facebook.com, vlastní zpracování Jen za tuto sezonu správci stránky zveřejnili úctyhodných 2 064 fotografií, které byly pořízeny během uplynulých zápasů, dále fotografie z akcí pořádaných klubem např. Sparťanská krev, Sparta vzdává hold, 110. výročí založení sparťanského hokejového klubu atd. Dále může fanoušek stránky sledovat otevírací dobu pokladen na jednotlivá utkání (otevírací doba v play off je odlišná od základní části sezony), potom může fanoušek dostávat různé pozvánky na akce pořádané klubem, dále si fanoušek může prohlédnout videa z prostředí Sparty. Od minulého roku bylo zřízeno speciální album na stránce Sparty, které funguje pro přidávání fotek od fanoušků z hokejového prostředí. Veškeré příspěvky, které jsou přidávány fanoušky na stránku, jsou kontrolovány a procházejí schválením správcem stránky.

50

Twitter

Obrázek 12 – Záhlaví profilu na Twitteru Zdroj: www.twitter.com Další formou, jak se klub prezentuje veřejnosti na sociálních sítích je Twitter. Jeho založení se datuje k roku 2011 a od té doby má na svém kontě 2 541 sledujících fanoušků. Správci oficiálního profilu na Twitteru hokejové Sparty zveřejnili od založení profilu 582 příspěvků, které jsou na této sociální síti prezentovány pod názvem „tweet“, neboli příspěvek. V porovnání s facebookovou stránkou Sparty lze vidět na Obrázku 14, že u fanoušků je více populární profil na facebookové síti, nežli na Twitteru. Je to zejména tím, že Twitter se

Počet sledujících fanoušků

v České republice nestal tak rozšířeným komunikačním prostředkem jako právě Facebook. 3 000

2 641

2 541

2 500 2 000 1 500

1 622 1 187

1 024

1 000 500

303

593

510

1 009

943

201

0

Název klubu

Obrázek 13 - Porovnání počtu sledujících fanoušků na sociální síti Twitter s ostatními hokejovými kluby v české extralize ke dni 22. 4. 2014 Zdroj: www.twitter.com, vlastní zpracování

51

Kluby, které mají oproti ostatním profilům soupeře větší počet například sdílených příspěvků na svém profilu, je příčinou toho, že Twitter lze propojit určitým způsobem s facebookovými stránkami a tím pádem, příspěvky, které správci zveřejňují na facebookové stránce jsou

Počet sdílených příspěvků

sdíleny také na Twitteru. 9000 8000 7000 6000 5000 4000 3000 2000 1000 0

8 172

3 348 882

994

582

202

882

791

619

0

813

Název klubu

Obrázek 14 – Porovnání podle počtu sdílených příspěvků s ostatními hokejovými kluby v české extralize k datu 22. 4. 2014 Zdroj: www.twitter.com, vlastní zpracování Youtube

Obrázek 15 – Záhlaví oficiálního Youtube kanálu Zdroj: www.youtube.com Poslední formou, jak se Sparta prezentuje na sociálních sítích je prostřednictvím Youtube. Hokejový klub má zřízený vlastní oficiální kanál, který byl založen 5. 3. 2007.

52

Oficiální kanál s názvem HC Sparta – Official Website za dobu svého působení stihl zveřejnit celkem 245 videí, které jsou z hokejového prostředí, ve kterém se Sparta pohybuje. Předmětem sdílení jsou videa, která zachycují rozhovory s hráči po odehraných utkáních, během utkání, videa z akcí pořádaných klubem, videa od fanoušků, videa dělaná na zakázku např. motivační videa, videa různých významných událostí atd. Kanál HC Sparta – Official Webisite má úctyhodných 933 odběratelů, kteří jsou přihlášeni na stránce Youtube a oproti ostatním fanouškům, mají možnost okamžitého sledování sdíleného videa. Odběratelům kanálu je vždy zasláno upozornění o nových příspěvcích. Počet zhlédnutí, ať už od odběratelů, tak od ostatních fanoušků, vystoupal na 268 675, toto číslo zaznamenal oficiální

Youtube kanál HC Sparta od svého založení do 22. 4. 2014.

Důvod proč srovnávám pouze sedm klubů je ten, že zbylých sedm týmů nevlastní oficiální

Počet zhlédnutí

youtubové kanály. 500 000 450 000 400 000 350 000 300 000 250 000 200 000 150 000 100 000 50 000 0

465 903

457 913

427 364

268 675 150 955 67 702

HC Sparta Praha

HC ČSOB Pardubice

HC Kometa Brno

46 853

HC Slavia HC Vítkovice Mountfield Piráti Praha Steel HK Chomutov Název klubu

Obrázek 16 – Porovnání oficiálních youtube kanálů s ostatními kluby podle počtu zhlédnutí Zdroj: www.youtube.com, vlastní zpracování Na Obrázku 17 lze velmi dobře vidět, jak si vede Sparta ve srovnání s ostatními oficiálními stránkami na síti Youtube, podle počtu kanálových odběratelů. V tomto ohledu výrazně vyniká HC ČSOB Pardubice (1741 kanálových odběratelům).

53

Počet odběratelů

2000 1800 1600 1400 1200 1000 800 600 400 200 0

1 741

933 579 417

308

268

HC Sparta Praha

HC ČSOB Pardubice

HC Kometa Brno

HC Slavia Praha

577

HC Vítkovice Mountfield Steel HK

Piráti Chomutov

Název klubu

Obrázek 17 - Porovnání oficiálních youtube kanálů s ostatními kluby podle počtu odběratelů Zdroj: www.youtube.com, vlastní zpracování

8.2.2 Analýza oblíbenosti klubu u aplikací určených pro telefony Instagram

Obrázek 18 – Záhlaví profilu Sparty v aplikaci Instagram Zdroj: www.instagram.com Tato aplikace je dostupná pro jakýkoliv druh mobilního telefonu zcela zdarma. Jediné co musí fanoušek udělat, aby mohl sledovat Spartu, je stáhnout si aplikaci Instagram do svého mobilního telefonu a pomocí tlačítka „sledovat“ zahájí odebírání sdílených příspěvků správcem aplikace. 54

Pro úspěšné sledování sparťanské stránky je potřeba, aby fanoušek zadal do hledání příslušný tag, který je #hcspartapraha. Pod tímto názvem nalezne oficiální stránku Sparty a může zahájit sledování. V současné době má profil Sparty 1 241 sledujících fanoušků, kteří mají k dispozici sledování zatím 287 sdílených příspěvků, které jsou z prostředí sparťanského života. Jedná se zejména o příspěvky ve formě fotografií a videí z prostředí hokejového A-týmu Sparty Každý příspěvek, který je přidaný na oficiální profil Sparty má v průměru 120 obdivovatelů, kteří příspěvek podpoří malinkým srdíčkem, na které musí kliknout a je zaznamenána oblíbenost příspěvku. Komentáře ke sdíleným příspěvkům, nejsou nikterak rozvinuté, v průměru to jsou 3 komentáře na jeden sdílený příspěvek. Samozřejmě poměr oblíbenosti příspěvku od fanoušků závisí nejvíce na atraktivitě příspěvku.

8.2.3 Média Sparta neprovádí žádná zásadní kroky k tomu, aby ovlivnila širokou veřejnost prostřednictvím médií. Nemá v dnešní době nějaké úzké kontakty s předními novináři, kteří pracují pro nejčtenější deníky v Česku. Média mají ve sportovní hale své zázemí, které jim je k dispozici během většiny aktivit, které jsou prováděny klubem, zápasy, tréninky atd. Samozřejmě někdy si klub vyžaduje uzavřené tréninky hlavního A-týmu, zejména ve vyřazovacích bojích play off, důvodem je, že tým nechce vynášet důležité informace o přípravě do veřejnosti, kde by toho mohl soupeř nějakým způsobem využít. Pro novináře jsou zřízeny určité části tribun zejména, když se jedná o televizní utkání. Jsou zde i prostory vyhrazené přímo pro fotografy. Sparta každým rokem uvádí pravidla komunikace, kterými se musí řídit všichni, kteří mají zájem se o dění v klubu informovat. Pravidla jsou vytvářena v souladu s otevřenou komunikací. Klub vyžaduje, aby veškerá média přijala a respektovala pravidla vydaná odpovědnou osobu za komunikaci v klubu. Kontaktní osobu pro novináře je při utkáních PR Manager Tomáš Zetek.

55

8.3 Osobní prodej Osobní prodej u Sparty je pod kontrolou odpovědných zaměstnanců klubu, kteří mají na starost brigádníky na jednotlivých pokladnách. Za brigádníky je odpovědná Petra Skopcová, která je senior manažerkou ticketingu a také junior produkční. Paní Skopcová má pod sebou v den zápasu 11 brigádníků, kteří se starají o prodej vstupenek na domácí utkání. Klasická směna je složena z 10 prodávajících brigádníků a jednoho vedoucího směny, který má za úkol zabezpečit bezproblémový prodej a je nápomocen brigádníkům při prodeji vstupenek. Na začátku každé směny vedoucí obeznámí brigádníky například se slevami pro zákazníky či s novinkami prodeje atd. Každý brigádník je placen 80 Kč/h. Vedoucí směny je placen 100 Kč/h. Což znamená, že během jednoho domácího utkání jsou náklady na odměny zaměstnanců osobního prodeje 5 400 Kč.

8.4 Podpora prodeje Držitelé permanentních vstupenek jsou motivování k jejich koupi formou slevy na jednotlivé domácí utkání, když nejdražší permanentní vstupenka stojí 3 750 Kč do obyčejného sektoru. Vstupenka do první kategorie na domácí utkání stojí 195 Kč, což znamená, že když fanoušek bude mít permanentní vstupenku v hodnotě 3 750 Kč, přijde ho jedno domácí utkání na 144 Kč místo 195 Kč, což ve finále je 26% (51 Kč) úspora z jednorázové vstupenky na domácí utkání. U nejlevnější možné permanentky, která je určena pro fanoušky do sektoru stání stojí 1 550 Kč na celou sezonu. Jednorázová vstupenka stojí fanouška 85 Kč na utkání. Při zakoupení permanentky Rudá Sparta fanoušek uspoří 25 Kč a jeden zápas ho stojí 60 Kč, což je finále o 29% méně než u jednorázové vstupenky do sektoru stání domácí.

8.5 Přímý marketing Sparta se přímého marketingu nijak výrazně neúčastní jediným přímým vztahem se svými zákazníky, je komunikace s držiteli permanentních vstupenek. Přičemž komunikace mezi držiteli permanentních vstupenek spočívá v občasné informovanosti ohledně časových změn domácích utkání atd.

56

Nejvěrnější fanoušci a členové fanklubu, jsou v samostatném členství a tím pádem se sdružují sami mezi sebou a vedení Sparty není v žádném přímém spojení, což znamená, že fanklub řídí předseda zvolený fanoušky.

9 Návrhy na zlepšení komunikačního mixu klubu 9.1 Blogy největších jmen týmu Prvním návrhem, který by mohl podpořit a vzbudit slušný zájem z okolí veřejnosti bych doporučoval zřídit speciální stránku, blog, kde by největší osobnosti z A-týmu komunikovali s fanoušky prostřednictvím zřízeného blogu. Na blog by hráč přidával osobní videa z prostředí kabiny, tréninků atd. Zkrátka všeho, kam se ani novináři nemají každý den šanci dostat. Jako příjemným zpestřením bych například navrhoval, aby tímto hráčem byl Petr Ton, který je nejlepším hráčem Sparty už několik let po sobě a každým rokem se stále zlepšuje. A u fanoušků je podle mého názoru jedním z nejoblíbenějších z celého sparťanského týmu. Tento návrh sem uskutečnil po inspiraci ze zámořského hokejového prostředí, po zhlédnutí příspěvků ve formě videí fotografií a doplňujících popisků, které prezentuje například Jaromír Jágr ze svého prostředí, tyto příspěvky mají neuvěřitelnou odezvu v sledovanosti jeho fanoušků. Jeho příspěvky sleduje v průměru přes 30 000 fanoušků na jeho facebookové stránce a komentují a sdílí je další tisíce lidí. Příklad mohu uvést dokumentování tréninku prostřednictvím kamery GOPRO, kterou by si hráč od rána nosil sebou a dokumentoval jeho běžný tréninkový den. Samozřejmě ne každý den, ale tento způsob propagace by mohli využívat i další hráči z týmu, protože každý hráč jestli se jedná o útočníka, obránce či brankáře má jiné povinnosti a úkoly během tréninkového dne. Začal by s natáčením od domu, poté příchod a příjezd do kabiny, kde by byla kamera upevněna na jeho helmu, a natáčel průběh tréninku. Jeho záběry by byly doplňovány jeho komentářem. Záběry by byly samozřejmě sestříhány, aby odpovídala jejich délka přenosu, která by byla zveřejněna na daném blogu. Největším nákladem pro zhotovení tohoto návrhu je pořízení kvalitní GORPO kamery, která by stála 10 058 Kč s potřebnými doplňky.

57

Ačkoli se jedná o poměrně jednoduché řízení jedné webové stránky, která je na víc ve formě jednoduchého blogu, nemuselo by vedení Sparty zřizovat speciálního zaměstnance, ale práce by byla předložena týmu, který má na starost veškerou produkci ve Spartě, úsek produkce vede pan Vladimír Mati.

9.2 Prodloužení otevírací doby pokladen Dalším návrh jak zlepšit komunikaci mezi klubem a zákazníky bych navrhoval prodloužit otevírací dobu jednotlivých pokladen v den zápasu na stadionu. Otevírací doba pokladen je v den domácího zápasu otevřena od 13:00 do 19:00, domácí utkání začínají v 18:30 a pokladna je otevřena do konce první odehrané třetiny. Poté se pokladny uzavírají a zákazník má možnost si zakoupit lístek v zákaznickém centru. Ačkoli v tom to prostředí pracuji, tak vím, jak lidé chodí na stadion i během rozehraného zápasu se začátkem druhé třetiny. Po uzavření pokladen se brigádníci přesunují ke kontrole denních závěrek právě na zákaznické centrum, kde je odpovědný personál kontroluje na základě závěrkového listu, kde jsou zobrazeny veškeré úkony, které byly brigádníkem zaznamenány v systému Ticketportal. Při plné špičce prodeje je otevřeno celkem 10 pokladen, na které dohlíží vedoucí směny prodeje, což znamená, že náklady na pracovníky tohoto úseku v den zápasu jsou 5 400 Kč – 10 brigádníků + 1 vedoucí směny, kteří pracují za 80 Kč/h a jeden vedoucí, který dohlíží na směnu ten je hodnocen 100Kč/h. Návrh spočívá v tom, že po odehrání první třetiny utkání se polovina pokladen uzavře a opouští pracovní místo a odchází ke kontrole na zákaznické centrum. A zbylých pět brigádníků by pokračovalo s prodejem vstupenek zhruba do půlky druh třetiny. Což by znamenalo další půl hodinu prodloužení prodeje. Pět brigádníků a vedoucí by pracovali tedy do 19:30, což znamená přidání každému brigádníkovi 40 Kč a 50 Kč vedoucímu směny, za další odpracovanou půl hodinu k jejich denní odměně. Ve finále pro Spartu by celodenní náklady činily 5 650 Kč místo 5 400 Kč. Pro základní část, ve které domácí týmy odehrají celkem 26 utkání na domácích stadionech, by to činilo 26 x 250 Kč, tedy celkem 6 500 Kč na základní část sezony.

58

Tímto stylem by se dalo předejít i určité kolizi, která vzniká při atraktivnějších domácích zápasech v momentě, kdy se pokladny uzavřou příliš brzo a brigádníci odchází ke kontrolám a do toho si lidé chodí pro vstupenky na utkání.

9.3 Provést marketingový výzkum Z mého zjištění Sparta nikdy v předchozích letech neprováděla žádný marketingový výzkum ohledně fanoušků, kteří navštěvují domácí utkání. Tento výzkum by mohl být velmi dobrým pomocníkem při tvorbě dalších forem marketingové komunikace respektive v tom, na jaký typ zákazníka komunikace směřovat z největší části. Jestli na rodiny s dětmi, nebo na převážně starší lidi, pak i na studenty a mladé lidi. Sparta má poměrně silné rozpoložení, co se týče mládežnických týmů a zájem o hokej je ve Spartě opravdu velký, ale výzkumem mám na mysli orientaci přímo na diváka a jak vylepšit komunikaci, aby na domácí utkání chodilo v průměru o dalších 200 lidí více, než v předešlé sezoně. Co se týče nákladů, které by musely být vynaložené na zrealizování tohoto návrhu, by byly minimální s tím, že by Sparta najala 2 až 4 studenty/brigádníky a připravila pro ně opravdu malý dotazník například s kolonkou pohlaví diváka, věková kategorie, a dále jen zda se jedná o studenta pracujícího člověka či důchodce. Každý brigádník by byl odměněn 90 Kč/h. Kdy jeho nástup by byl hodinu před začátkem utkání, což znamená v 17:30 je to doba, kdy se otevírají brány stadionu a fanoušci jsou pouštěni dovnitř stadionu. Konec jejich práce by byl v začátku třetí třetiny, což znamená do 20:00. Při zaměstnání dvou brigádníků, kteří by prováděli výzkum, by náklady na jeden den domácího utkání činili rovných 450 Kč. Náklady na odměnu jednoho brigádníka činí 225 Kč za odpracované dvě a půl hodiny.

9.4 Instalace plazmových TV do nejrušnějších částí stadionu Jako poslední návrh na zlepšení komunikace mezi fanoušky a klubem, bych chtěl uvést instalaci plazmových televizí do prostorů okolo ledové plochy. V těchto prostorách se nacházejí doplňkové služby pro fanoušky, kteří přišli na domácí utkání. Jedná se o různé stánky s občerstvením, fanshopy s upomínkovými předměty a malý stánek sázkové kanceláře.

59

Provoz přenosu na televizích by byl zahájen s otvírací dobou pro fanoušky v den utkání čili v 17:30. Tyto televize by klub umístil do příslušných míst, kde by byla pro fanoušky, kteří se občerstvují dobrá viditelnost. Nejlepší využití a účinnost by televize měly během přestávek mezi jednotlivými třetinami, kdy se do občerstvovacích prostorů přesunuje minimálně čtvrtina fanoušků, kteří přišli na utkání. Během přestávek mezi třetinami by na obrazovkách běžely nejzajímavější akce z právě odehrané třetiny a opakované přehrávání vstřelených gólů za třetinu. Mezi jednotlivými záznamy by obchodní a reklamní oddělení mohlo nabídnout potencionálním partnerům možnost propagace reklamy v určitých reklamních spotech. Pro toto vylepšení bych navrhoval instalaci televizí Samsung PS60F5000 s úhlopříčkou 152 cm. Náklady na jednu plazmovou televizi činí 23 490 Kč. Na zimním stadionu se nachází celkem osm stánku s občerstvením. Kde by byly televize umístěny a další čtyři televize bych doporučoval na každou stranu stadionu na východní, západní, jižní a severní chodby, kde prochází a setkává se nejvíce lidí. Výsledná náklady pro 12 těchto plazmových televizí by dohromady činilo 281 880 Kč.

9.5 Náklady pro jednotlivé návrhy Následující tabulka udává investice, které by byly naloženy na realizaci mnou navrhovaných opatření. (Tab. 3) Tabulka 3 – Přehled investic pro jednotlivá opatření Navrhované zlepšení

Investice

GOPRO HD HERO3 + (kamera)

10 058 Kč

Náklady na brigádníky na pokladnách na 6 500 Kč základní část sezony Náklady na marketingový výzkum

11 700 Kč

Nákup 12 plazmových televizí Samsung 281 880 Kč PS60F5000 Celková investice

310 138 Kč

Zdroj: vlastní zpracování 60

Pro klub by to znamenalo celkovou investici ve výši 310 138 Kč. Přičemž největší investicí je zřízení a zavedení plazmových televizí do prostorů stadionu. Investice je ve výši 281 880 Kč.

61

ZÁVĚR Z výsledků analýz zaměřených na popularitu komunikačních nástrojů nabízených klubem HC Sparta Praha směrem k fanouškům je zřejmé, že celková úroveň v porovnání s ostatními kluby v České republice je velmi uspokojivá. Hokejový klub HC Sparta Praha nabízí veřejnosti velmi kvalitní komunikační prostředí, ale jeho slabou stránkou je málo kladený důraz na nové trendy v marketingové komunikaci. Velmi nutnou položkou, která v klubu určitě chybí a doposud nebyla prováděna je provést marketingový výzkum směrem na fanouška, který je přímo na stadionu za účelem segmentace a následného vylepšení marketingových nástrojů. Tato opatření by mohla být nápomocna k informovanosti mezi širší veřejnost a tím by, mohl klub dosahovat vyšších zisků. Věřím, že díky těmto výsledkům, kterých jsem dosáhl a zlepšení, která navrhuji, může vedení klubu přehodnotit svou dosavadní činnost a tím tak zvýšit popularitu celého klubu. Na základě mých získaných zkušeností z hokejového prostředí, jak z pozice zaměstnance klubu, tak i z pohledu diváka a pozorovatele komunikačních nástrojů směrem k fanouškům, například ze zámořských klubů, ale také i z tuzemských klubů jsem pevně přesvědčen, že opatření, která navrhuji, mají na veřejnost velmi silný vliv. Z této práce také vyplynulo, že klub patří mezi nejpopulárnější kluby v České republice a jeho kvalita, popularita a šíře komunity fanoušků velmi silně vyniká nad ostatními kluby, které se účastní stejné úrovně české hokejové ligy. Jestliže, ale tento klub nebude usilovat o rozšíření komunikačních nástrojů a důkladnějšího zaměření na fanouška přímo na stadionu, tak nedocílí vyšších příjmů. Podle výše uvedených závěrů mohu konstatovat, že jsem splnil cíl bakalářské práce, který je formulovaný v úvodní části.

62

SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY TIŠTĚNÁ LITERATURA BLAŽKOVÁ, Martina a Jiří MIKEŠ. Jak využít internet v marketingu: krok za krokem k vyšší konkurenceschopnosti. 1. vyd. Praha: Grada, 2005, 156 s. Expert (Grada). ISBN 80-2471095-1. BOUČKOVÁ, Jana a Jiří MIKEŠ. Základy marketingu: jak využít emoce v marketingové komunikaci. 4. vyd. Praha: Oeconomica, 2011, 220 s. Expert (Grada). ISBN 978-80-2451760-5. ČÁSLAVOVÁ, Eva. Management a marketing sportu. 1. vyd. Praha: Olympia, 2009, 225 s. ISBN 978-80-7376-150-9. FREY, Petr a Jiří MIKEŠ. Marketingová komunikace: nové trendy 3.0. 3., rozš. vyd. Praha: Management Press, 2011, 203 s., [4] s. obr. příl. Expert (Grada). ISBN 978-80-7261-237-6. HORNER, Susan. Cestovní ruch, ubytování a stravování, využití volného času: [aplikovaný marketing služeb]. Praha: Grada, c2003, 486 s. ISBN 80-247-0202-9. JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing: strategie a trendy. 2., rozš. vyd. Praha: Grada, 2013, 362 s. ISBN 978-80-247-4670-8. JURÁŠKOVÁ, Olga a Pavel HORŇÁK. Velký slovník marketingových komunikací. 1. vyd. Praha: Grada, 2012, 271 s. ISBN 978-80-247-4354-7. KARLÍČEK, Miroslav a Petr KRÁL. Marketingová komunikace: jak komunikovat na našem trhu. 1. vyd. Praha: Grada, 2011, 213 s. ISBN 978-80-247-3541-2. KOTLER, Philip. Marketing management. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 788 s. ISBN 978-80247-1359-5. KOTLER, Philip. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 1041 s. ISBN 978-80-247-1545-2. MACHKOVÁ, Hana a Jiří MIKEŠ. Mezinárodní marketing: nové trendy a reflexe změn ve světě. 3., aktualiz. a přeprac. vyd. Praha: Grada, c2009, 196 s. Expert (Grada). ISBN 978-80247-2986-2.

63

MULLIN, Bernard James, Stephen HARDY a William Anthony SUTTON. Sport marketing. 3rd ed. Champaign, IL: Human Kinetics, c2007, xii, 539 p. ISBN 07-360-6052-9. PELSMACKER, Patrick de. Marketingová komunikace. Praha, c2003, 581 s., [16] s. barev. obr. příl. ISBN 80-247-0254-1. PŘIKRYLOVÁ, Jana a Hana JAHODOVÁ. Moderní marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Grada, 2010, 303 s., [16] s. obr. příl. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-3622-8. SVOBODA, Václav a Jiří MIKEŠ. Public relations moderně a účinně: nové trendy a reflexe změn ve světě. 2., aktualiz. a dopl. vyd. Praha: Grada, 2009, 239 s. Expert (Grada). ISBN 97880-247-2866-7. SYNEK, Miloslav a Jiří MIKEŠ. Manažerská ekonomika: nové trendy 3.0. 5., aktualiz. a dopl. vyd. Praha: Grada, 2011, 471 s. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-3494-1. ŠINDLER, Petr a Jiří MIKEŠ. Event marketing: jak využít emoce v marketingové komunikaci. 1. vyd. Praha: Grada, 2003, 236 s. Expert (Grada). ISBN 80-247-0646-6. VYSEKALOVÁ, Jitka a Jiří MIKEŠ. Reklama: jak dělat reklamu. 3., aktualiz. a dopl. vyd. Praha: Grada, 2010, 208 s. Marketing (Grada). ISBN 978-80-247-3492-7. ZAMAZALOVÁ, Marcela. Marketing: 4. evropské vydání. 2., přeprac. a dopl. vyd. V Praze: C.H. Beck, 2010, xxiv, 499 s. Beckovy ekonomické učebnice. ISBN 978-80-7400-115-4.

INTERNETOVÉ ZDROJE Digitální kamery GOPRO. Www.alza.cz [online]. 2014 [cit. 2014-04-27]. Dostupné z: https://www.alza.cz/digitalni-kamery/gopro/18843241-v2661.htm Fanclub HC Sparta Praha. Www.hs-sparta.cz [online]. 2014 [cit. 2014-04-27]. Dostupné z: http://www.hs-sparta.cz/fanclub/ Historie

klubu.

Www.hcsparta.cz

[online].

2013

[cit.

2014-04-27].

Dostupné

z:

http://www.hcsparta.cz/zobraz.asp?t=historie Management klubu. Www.hcsparta.cz [online]. 2014 [cit. 2014-04-27]. Dostupné z: http://www.hcsparta.cz/zobraz.asp?t=management

64

Návštěvnost stadionů. Www.hokej.cz [online]. 2014 [cit. 2014-04-27]. Dostupné z: http://www.hokej.cz/cz/tipsport-extraliga/navstevnost/?season=2013&competition_id=1621 Návštěvnost webových stránek klubu. Www.toplist.cz [online]. 2005 [cit. 2014-04-27]. Dostupné z: http://www.toplist.cz/stat/100320 Oficiální kanál HC Sparta Praha. Www.youtube.com [online]. 2014 [cit. 2014-04-27]. Dostupné z: https://www.youtube.com/channel/UCqLvg9KA7Ch6DBFuHK7fJXg Oficiální profil HC Sparta Praha. Www.iconsquare.com [online]. 2014 [cit. 2014-04-27]. Dostupné z: http://iconosquare.com/user_public.php?username=hcspartapraha Oficiální profil HC Sparta Praha. Www.twitter.com [online]. 2014 [cit. 2014-04-27]. Dostupné z: www.twitter.com/HCSpartaPraha Oficiální stránka HC Sparta Praha. Www.facebook.com [online]. 2014 [cit. 2014-04-27]. Dostupné z: https://www.facebook.com/hcsparta Oficiální televize HC Sparta Praha. Www.hcsparta.cz [online]. 2005 [cit. 2014-04-27]. Dostupné z: http://hcsparta.cz/redsTV/ Permanentní vstupenky pro sezonu 2014/2015. Www.hcsparta.cz [online]. 2014 [cit. 2014-0427]. Dostupné z: http://www.hcsparta.cz/zobraz.asp?t=sezonni-karty Plazmová televize Samsung. Www.oaza.cz [online]. 2014 [cit. 2014-04-27]. Dostupné z: http://www.oaza.cz/samsung-ps60f5000-p6f6buphh Tipsport Arena Praha. Www.tipsportarena.cz [online]. 2014 [cit. 2014-04-27]. Dostupné z: http://tipsportarena-praha.cz/arena/?lang=cs

65

SEZNAM PŘÍLOH Příloha 1: Plánek Tipsport Arény Příloha 2: Interiér Tipsport Arény Příloha 3: Design permanentních vstupenek pro sezonu 2014/2015 Příloha 4: Tramvaj s motivy 110. výročí sparťanského hokeje

66

Příloha 1 – Plánek Tipsport Arény Zdroj: wwww.tipsportarena-praha.cz

Příloha 2 – Interiér Tipsport Arény Zdroj: www.tipsportarena-praha.cz 67

Příloha 3 – Design permanentních vstupenek pro sezonu 2014/2015 Zdroj: www.hcsparta.cz

68

Příloha 4 – Tramvaj s motivy 110. výročí sparťanského hokeje Zdroj: www.hcsparta.cz

69