UNIVERZITA KARLOVA V PRAZE FAKULTA TĚLESNÉ VÝCHOVY A SPORTU
Marketingový výzkum spokojenosti fanoušků HC Sparta Praha Diplomová práce
Vedoucí diplomové práce:
Vypracovala:
Mgr. Josef Voráček
Bc. Klára Mikšovská
Praha 2011
Prohlašuji, že jsem tuto diplomovou práci vypracovala samostatně, pouze s použitím literatury a zdrojů, uvedených v seznamu odborných pramenů.
V Praze dne 30. srpna 2011 ……………………………… Bc. Klára Mikšovská
Evidenční list Souhlasím se zapůjčením své diplomové práce ke studijním účelům. Uživatel svým podpisem stvrzuje, že tuto diplomovou práci použil ke studiu a prohlašuje, že ji uvede mezi použitými prameny. Jméno a příjmení:
Fakulta / katedra:
Datum vypůjčení:
Podpis:
______________________________________________________________________
Poděkování: Děkuji vedoucímu své diplomové práce, Mgr. Josefu Voráčkovi, za odborné rady a připomínky k práci. Dále děkuji zaměstnancům marketingového oddělení HC Sparta Praha za čas a informace, které mi ochotně poskytli. Bez spolupráce s nimi by tato práce nemohla vzniknout.
ABSTRAKT Název: Marketingový výzkum spokojenosti fanoušků HC Sparta Praha Cíle práce: Cílem této diplomové práce je zjistit, jak byli fanoušci HC Sparta Praha spokojeni s kvalitou a kvantitou klubem nabízených služeb v sezóně 2010/2011. Na základě výsledků marketingového výzkumu navrhnu nové služby, které by v následujících sezónách mohly vést ke zvýšení spokojenosti fanoušků HC Sparta Praha, případně navrhnu změnu služeb stávajících. Metody: Ve své diplomové práci jsem použila metodu osobního dotazování, elektronického dotazování a pozorování. Metodu osobního dotazování jsem použila při konzultaci otázek dotazníku se zaměstnanci marketingového oddělení klubu. Metodu elektronického dotazování jsem použila pro sběr dat a metodu pozorování jsem použila při práci v Zákaznickém centru a při návštěvě domácích zápasů HC Sparta Praha. Výsledky: Zjistila jsem, že fanoušci HC Sparta Praha byli spokojeni téměř se všemi službami, které jim klub nabízel. Nejvíce je pro ně při návštěvě domácího utkání důležitý sportovní výkon, nejméně naopak doprovodný program. V celkovém součtu se hodnocené aspekty pohybovaly nejhůře kolem čísla 3 („ani spokojen/a, ani nespokojen/a“). Klíčová slova: služba, marketingový mix ve sportu, marketingový výzkum, spokojenost fanoušků, lední hokej
ABSTRACT Title: Marketing research of HC Sparta Praha fans’ satisfaction Objectives: The main objective of this diploma thesis is to find out how satisfied were HC Sparta Praha fans with the quality and the quantity of services that were offered them during season 2010/2011. As the contribution of the diploma thesis I will propose, according to the outcome of the marketing research, new services that can HC Sparta Praha offer to increase the fans’ satisfaction. I will eventually propose how to improve current services. Methods: I used a method of personal interview, electronic survey and observing in my diploma thesis. The method of personal interview was used for the preparation of a questionnaire. I interviewed employees of HC Sparta Praha’s marketing department. The method of electronic survey was used for data collecting and I used observing when working in a Customer Care Centre and when attending HC Sparta Praha’s home matches. Results: I found out, that HC Sparta Praha fans were satisfied with almost all services, that the club offered them. The most important thing, when attending home match, is a sport performance and the less important is a supplementary program. In total was the worst evaluation around number 3 (“not satisfied, nor dissatisfied”).
Keywords: service, marketing mix in sport, marketing research, fans’ satisfaction, ice hockey
OBSAH 1 ÚVOD ................................................................................................................................ 9 2 CÍLE A ÚKOLY PRÁCE ................................................................................................. 11 3 TEORETICKÁ ČÁST ...................................................................................................... 12 3.1 MARKETING SLUŽEB ............................................................................................ 12 3.1.1 VLASTNOSTI SLUŽEB..................................................................................... 12 3.2 MARKETINGOVÝ MIX VE SPORTU ..................................................................... 14 3.2.1 PRODUKT.......................................................................................................... 14 3.2.2 CENA ................................................................................................................. 18 3.2.3 DISTRIBUCE ..................................................................................................... 18 3.2.4 PROPAGACE ..................................................................................................... 18 3.2.4.1 REKLAMA .................................................................................................. 19 3.2.4.2 OSOBNÍ PRODEJ........................................................................................ 19 3.2.4.3 PODPORA PRODEJE.................................................................................. 19 3.2.4.4 PUBLIC RELATIONS (PR) ......................................................................... 20 3.2.4.5 SPONZORING............................................................................................. 20 3.2.4.6 DIRECT MARKETING ............................................................................... 20 3.2.4.7 INTERNETOVÁ KOMUNIKACE ............................................................... 21 3.2.5 LIDÉ ................................................................................................................... 21 3.2.6 MATERIÁLNÍ PROSTŘEDÍ .............................................................................. 21 3.2.7 PROCESY........................................................................................................... 22 3.5 SPOKOJENOST ZÁKAZNÍKA................................................................................. 22 3.6 SPOKOJENOST FANOUŠKŮ .................................................................................. 23 4 METODOLOGIE ............................................................................................................. 27 4.1 MARKETINGOVÝ VÝZKUM A JEHO PROCES.................................................... 27 4.1.1 DEFINOVÁNÍ VÝZKUMNÉHO PROBLÉMU A URČENÍ CÍLE VÝZKUMU. 29 4.1.2 ZDROJE DAT..................................................................................................... 30 4.1.3 METODY A TECHNIKY SBĚRU DAT ............................................................. 30
4.1.3.1 POZOROVÁNÍ ............................................................................................ 31 4.1.3.2 DOTAZOVÁNÍ............................................................................................ 32 4.1.4 VELIKOST VÝBĚROVÉHO SOUBORU .......................................................... 35 4.1.5 SBĚR DAT ......................................................................................................... 36 4.1.6 ZPRACOVÁNÍ A ANALÝZA DAT ................................................................... 36 4.2 POUŽITÉ METODY ................................................................................................. 38 4.2.1 OSOBNÍ DOTAZOVÁNÍ ................................................................................... 38 4.2.2 ELEKTRONICKÉ DOTAZOVÁNÍ .................................................................... 38 4.2.3 POZOROVÁNÍ ................................................................................................... 40 5 ANALYTICKÁ ČÁST ..................................................................................................... 41 5.1 HISTORIE LEDNÍHO HOKEJE................................................................................ 41 5.2 HC SPARTA PRAHA................................................................................................ 45 5.2.1 NÁVŠTĚVNOST ................................................................................................ 47 5.3 ANALÝZA DOTAZNÍKU......................................................................................... 49 5.3.1 PILOTÁŽ A SBĚR DAT..................................................................................... 54 6 PREZENTACE A INTERPRETACE VÝSLEDKŮ MARKETINGOVÉHO VÝZKUMU 55 7 DOPORUČENÍ A NÁVRHY NA ZLEPŠENÍ .................................................................. 98 7.1 PERMANENTKY...................................................................................................... 98 7.2 VSTUPENKY.......................................................................................................... 104 7.3 PRO VŠECHNY FANOUŠKY ................................................................................ 109 7.4 DOPROVODNÝ PROGRAM.................................................................................. 111 7.5 FANSHOP ............................................................................................................... 115 7.6 OBČERSTVENÍ ...................................................................................................... 115 8 DISKUZE ....................................................................................................................... 117 9 ZÁVĚR........................................................................................................................... 120 PŘÍLOHY.......................................................................................................................... 125
1 ÚVOD Říká se „náš zákazník, náš pán“. Zákazník je pro organizaci nejdůležitějším subjektem. Proto by každá organizace, včetně těch sportovních, měla znát svého zákazníka (v tomto případě fanouška), včetně jeho potřeb, požadavků a chování na trhu. Jedině tak bude moci vyjít zákazníkovi vstříc a dosáhnout jeho spokojenosti – tedy splnit, nebo dokonce předčít jeho očekávání, která má v souvislosti s daným produktem. V současné době tvrdého konkurenčního boje nabývá otázka spokojenosti zákazníka stále většího významu. Pokud je spokojený, rád se pravidelně vrací, sděluje své pozitivní zkušenosti s organizací lidem ve svém okolí, nedělá mu problém připlatit si za osvědčené výrobky nebo služby a v době krize je k situaci v organizaci chápavý a neodejde při první příležitosti ke konkurenci. Nehledě na to, že takový loajální zákazník představuje pro organizaci stabilní tržby. Náklady na udržení stávajícího zákazníka jsou nižší, než náklady na získání zákazníka nového. Proto je důležité provádět marketingové výzkumy spokojenosti stávajících zákazníků, snažit se o jejich udržení, a zároveň se snažit o přilákání zákazníků nových. Organizace se kromě spokojených zákazníků však musí zaměřit i na ty nespokojené. Nespokojenost zákazníků může pramenit z různých zdrojů, proto je třeba provést jejich identifikaci a snažit se o zřízení co nejrychlejší nápravy. Pro svůj marketingový výzkum spokojenosti fanoušků jsem si vybrala hokejový klub HC Sparta Praha, účastníka a několikanásobného mistra nejvyšší hokejové ligy v České republice – Tipsport Extraligy. HC Sparta Praha bohužel často neprovádí marketingové výzkumy zaměřené na své fanoušky. Marketingový výzkum, týkající se pouze držitelů permanentek, proběhl naposledy v sezóně 2008/2009, čili před třemi lety. Od doby posledního marketingového výzkumu již uplynulo mnoho času, některé služby zanikly, jiné byly upraveny nebo nově realizovány a názory fanoušků se mezitím mohly otočit o 180 stupňů. Proto jsem se rozhodla provést nový marketingový výzkum, který by se týkal spokojenosti fanoušků HC Sparta Praha s kvalitou a množstvím nabízených služeb v právě skončené sezóně 2010/2011. 9
Zaměřila jsem se na zisk údajů souvisejících nejen s domácími zápasy, ale také s občerstvením, prostředím TESLA
ARENY, dětským koutkem,
merchandisingem,
webovými stránkami, a s ticketingem. Ve své diplomové práci pracuji s informacemi, které jsem získala na základě rozhovorů se zaměstnanci marketingového oddělení HC Sparta Praha, marketingovým výzkumem spokojenosti fanoušků ve formě elektronického dotazníku a v neposlední řadě pozorováním za téměř čtyři roky práce v Zákaznickém centru HC Sparta Praha.
10
2 CÍLE A ÚKOLY PRÁCE Cíle: Zjistit míru spokojenosti fanoušků HC Sparta Praha s klubem nabízenými službami v sezóně 2010/2011. Navrhnout nové služby, které by v následujících sezónách mohly vést ke zvýšení spokojenosti fanoušků HC Sparta Praha, případně navrhnout změnu služeb stávajících. Úkoly: Teoreticky popsat a objasnit pojmy souvisejících s tématem. Popsat metody použité v práci. Podat informace o klubu. Provést marketingový výzkum. -
Tvorba dotazníku.
-
Sběr dat.
-
Analýza dat.
-
Interpretace výsledků marketingového výzkumu.
11
3 TEORETICKÁ ČÁST 3.1 MARKETING SLUŽEB V sektoru služeb se pohybuje velké množství nejrůznějších organizací. Mezi největší poskytovatele služeb patří ve většině zemí stát (jedná se o služby zdravotnictví, obrany, bezpečnosti nebo zákonodárství). Dalším poskytovatelem služeb jsou neziskové organizace (nadace, občanská sdružení, církve, charitativní organizace). Služby s cílem dosáhnutí zisku poskytuje podnikatelský sektor (hotely, restaurace, soukromá doprava, cestovní ruch). Do poslední skupiny poskytovatelů služeb můžeme zařadit profesionální sportovní kluby. KOTLER, ARMSTRONG (2004) uvádějí, že služby „mají obvykle nehmotnou povahu; jsou uskutečňovány formou realizace určitých činností či užitků, díky nimž příjemce nebo nabyvatel získává určitou výhodu“ (12, s. 33). KOTLER et al. (2007) ve své knize uvádí následující definici služby: „Služba je jakákoli aktivita nebo výhoda, kterou může jedna strana nabídnout druhé, je v zásadě nehmotná a nepřináší vlastnictví. Její produkce může, ale nemusí být spojena s fyzickým výrobkem“ (13, s. 710). V další definici nás VAŠTÍKOVÁ (2008) seznamuje s definicí služeb podle Americké marketingové asociace: „Služby jsou samostatně identifikovatelné, především nehmotné činnosti, které poskytují uspokojení potřeb a nemusí být nutně spojovány s prodejem výrobku nebo jiné služby. Produkce služeb může, ale nemusí vyžadovat užití hmotného zboží. Je-li však toto užití nutné, nedochází k transferu vlastnictví tohoto hmotného zboží“ (28, s. 20).
3.1.1 VLASTNOSTI SLUŽEB NEHMOTNOST Tato vlastnost nejlépe charakterizuje služby, protože si je zákazník před nákupem nemůže prohlédnout, poslechnout, ochutnat a většinou ani vyzkoušet. Služby nemají žádný obal, barvu ani tvar. Z tohoto důvodu je těžké porovnat nabídku služeb konkurenčních organizací. Organizace se snaží zhmotnit nabízené služby, ale zákazník si stejně nemůže být jistý podobou služby, ani její kvalitou. Hledá proto různé hmotné atributy, které mu naznačí kvalitu služby (cena, zaměstnanci, lokalita, informační brožury, technické vybavení 12
organizace atd.). Kvalita služby jako taková se pozná až při jejím nákupu a užití. Zákazník klade důraz na doporučení od rodiny, přátel nebo známých, kteří mají se službou dané organizace nějaké zkušenosti. NEODDĚLITELNOST Službu nelze v mnohých případech oddělit od jejího poskytovatele – oba subjekty se musí potkat na jednom místě a v určitém čase (tzn., fanoušek musí navštívit hokejový stadion, pokud se chce dívat na utkání svého oblíbeného týmu). Jenom tak může zákazník dosáhnout výhody, která vyplývá z nákupu služby. Není nutné, aby zákazník byl přítomen po celou dobu poskytování služby. Zákazník službu spotřebovává v přítomnosti dalších zákazníků, přičemž ostatní konzumenti služby mají vliv na celkovou spokojenost či nespokojenost zákazníka se službou. Na rozdíl od zboží prochází služba jiným procesem. Nejprve je prodána a až poté dochází k jejímu uskutečnění a zároveň ke spotřebě. Na celkové podobě služby se podílí nejen poskytovatel služby, ale také zákazník sám o sobě, případně v interakci s ostatními zákazníky. HETEROGENITA Heterogenita označuje rozdílnost, proměnlivost služeb. Kvalita služeb se odvíjí od toho, kdo a jak službu poskytuje, kde a kdy je poskytována. Jedna služba může být v jedné a té samé organizaci poskytnuta v různých podobách, pokud vezmeme v úvahu lidský faktor (např. každá cvičitelka aerobiku má svůj způsob vedení cvičební hodiny). Může se také stát, že jeden člověk v daný den poskytne různě kvalitní služby (např. cvičitelka aerobiku bude ráno odpočinutá a předcvičí zajímavou a dynamickou lekci; naopak večer už bude unavená a cvičební lekce bude pomalejší). Heterogenita služeb zamezuje využít patentové ochrany služby. POMÍJIVOST Služby jsou pomíjivé, tzn. nelze je skladovat či jinak uchovávat, znovu prodávat nebo vracet. Služby, které zákazník nevyužije v okamžiku jejich nabízení, jsou v dané chvíli zničené, ztracené (např. sedadlo na stadionu). Kvůli této vlastnosti se služby dají složitě reklamovat. Jako náhradu za reklamovanou službu může zákazník dostat zpět vynaloženou finanční hotovost nebo může dostat slevu z ceny. V málo případech je možné zaměnit nekvalitně provedenou službu za jinou, kvalitnější.
13
NEMOŽNOST VLASTNĚNÍ Tato vlastnost má souvislost s dříve popsanými vlastnostmi nehmotnosti a pomíjivosti. Zákazník si zaplacením peněz za službu kupuje právo na její dočasné využití a čerpání výhod z jejího využití vyplývajících, nikoli na její vlastnění.
3.2 MARKETINGOVÝ MIX VE SPORTU Sportovní marketing se liší oproti marketingu jiných oblastí převážně tím, že sport se pohybuje v prostředí specifické situace na trhu (sportovní kluby v jedné ligové soutěži si jsou navzájem konkurenty a zároveň spolupracují – při stanovení termínu vzájemných zápasů; různorodá poprávka ze strany fanoušků, sponzorů a hráčů; různorodá nabídky jednoho klubu díky týmům na různých výkonnostních úrovních), sportovní produkt má odlišné vlastnosti od klasického produktu a je nutné ho prodávat i propagovat specifickým způsobem. Marketingový mix jako takový je základním nástrojem marketingu. Označují se tak čtyři marketingové proměnné – produkt, cena, distribuce a propagace. Můžeme se setkat i s označením 4P. Pro účely organizací, pohybující se v oblasti služeb se kromě tzv. 4P (produkt – product, cena – price, distribuce – place, propagace neboli marketingová komunikace – promotion) používá ještě tzv. 3P (materiální prostředí – physical evidence, lidé – people, procesy – processes). Sportovní organizace používá marketingový mix pro plnění svých krátkodobých a dlouhodobých cílů nebo pro uspokojení potřeb a přání zákazníků. V oblasti sportu není pojem „zákazník“ chápán v tradičním slova smyslu jako v jiných odvětvích; označujeme tak zájemce o sportovní nebo tělovýchovné činnosti, členy sportovního klubu, sponzory, diváky nebo státní orgány. Všechny prvky marketingového mixu se dají ovlivnit a kontrolovat, ovšem každý z nich jinou měrou. Různá je také rychlost, s jakou se dostaví účinek provedené změny.
3.2.1 PRODUKT Produkt ve sportu má svá specifika. ČÁSLAVOVÁ (2009) ho popisuje jako „veškeré hmotné a nehmotné statky nabízené k uspokojování přání a potřeb zákazníků pohybujících se v oblasti tělesné výchovy a sportu“ (3, s. 116). Může se tedy jednat nejen o zboží, ale i o služby, myšlenky, místa nebo osoby. 14
ČÁSLAVOVÁ (2009) ve své knize dále uvádí definici sportovního produktu autorů Mullin, Hardy, Sutton. Sportovní produkt popisují jako komplex užitků, který zahrnuje nejen produkt jako takový, ale také další doplňkové složky. Produkt jako takový je tvořen formou hry (patří sem i pravidla hry a herní techniky jednotlivce), hráči, výbava a výstroj nutná k provádění daného sportu a místo. Mezi doplňkové složky sportovního produktu patří vstupenky, statistiky, hudba, audio nebo video záznamy, programy vytištěné k danému utkání nebo soutěži a maskoti. Tyto doplňkové prvky působí na člověka, i když už skončil zápas nebo celá sezóna (3, s. 121). DURDOVÁ (2009) dělí sportovní produkt na základní produkt (základní služba – např. možnost přijít na hokejový stadion shlédnout zápas svého oblíbeného týmu), očekávaný produkt (obsahuje základní produkt a další očekávané služby – např. sociální zařízení, čistota, příjemné prostředí, bezpečnost), rozšířený produkt (přidává hodnotu k základnímu produktu – např. možnost zakoupení občerstvení, půjčovna podsedáků, stánky s merchandisingovými produkty přímo v areálu hokejového stadionu) a potencionální produkt (další novinky, zlepšení a vlastnosti sportovního produktu nebo služby, které mohou zákazníkovi přinést další užitek) (6, s. 46). Sportovní produkt se vyznačuje charakteristikami, které jej činí specifickým. Mezi ně patří: a) sportovní hra – každý sport přitahuje na základě svých pravidel i techniky hry jiné spektrum zákazníků; b) sportovní hvězdy – díky sportovním hvězdám je sport pro diváky přitažlivější; na druhou stranu je nutné počítat s vyššími finančními náklady, pokud chceme zajistit účast nějaké sportovní hvězdy na své akci; c) výbava a výstroj – sportovní výbava a výstroj jsou nezbytnými prvky k provádění sportovní aktivity; navíc podporují rozvoj merchandisingu (např. prodejem dresů se jménem konkrétního hráče); d) novinky a nápady – v tomto případě je jedná především o akce organizované pro fanoušky, ve většině případů s účastí minulých nebo současných hráčů daného klubu; e) místo – jde nejen o místo, kde je možné provozovat daný sport; jedná se také o místo, které je fanouškům emocionálně blízké, protože s ním mají spojené své zážitky; f) personál a proces – personál, který je ve spojení se zákazníky sportovního klubu, je velmi důležitý; na základě jeho chování si zákazník vytvoří představu o kvalitě služby; 15
g) vstupenky a tiskové materiály – vstupenky jsou jakousi povolenkou vstupu na sportovní akci, sdělují datum konání sportovní akce a označují číslo sedadel; dále mohou sloužit jako reklamní prostor nebo jako zdroj výhry při losování o ceny; sportovní kluby prodávají kromě vstupenek na jednotlivé zápasy také permanentní vstupenky, které opravňují k návštěvě určitého počtu sportovních utkání; tiskové materiály představují programy, tištěné pro konkrétní sportovní utkání, časopisy vydávané klubem nebo zprávy o klubu; h) elektronické produkty – patří sem televizní vysílání (které je zároveň velkým příjmem pro klub díky prodeji televizních práv), rádio nebo webové stránky sportovního klubu; i) organizace – jednotlivé prvky, které vytvářejí produkt, dávají hodnotu celému sportovnímu klubu (3, s. 123). ČÁSLAVOVÁ (2009) popisuje vlastnosti sportovního produktu podle Freyera: a) subjektivní oceňování – sport je nabitý emocemi a každý zákazník hodnotí sportovní produkt nebo zážitek z něj vyplývající subjektivně; můžeme se tedy např. setkat s různým hodnocením stejného hokejového utkání; b) abstraktnost a nemateriálnost – není možné je skladovat nebo vyrábět do zásoby; sportovní produkty se vyznačují závislostí na čase a prostoru s tím, že je zákazník spotřebuje hned při poskytování služby; materiální produkty (např. puk) slouží těm nemateriálním (prožitek z hokejové hry); c) nepředvídatelný vývoj – zákazník nikdy nemůže vědět, jak se sportovní utkání vyvine; sportovní utkání s jasným konečným výsledkem jsou navíc pro fanoušky mnohem méně přitažlivá; d) malá možnost kontroly složení – i když budou vytvořeny nejlepší možné podmínky pro sehrání hokejového zápasu (nový stadion, sportovní hvězdy, nejlepší trenéři, vyprodaný stadion), tak stejně není možné zajistit, že utkání bude mít odpovídající herní úroveň; e) sport jako komplex výkonů a jeho univerzální nabídka – sportovní produkt je souhrnem jednotlivých dílčích produktů a má spojení s téměř všemi oblastmi lidského života (oblékání, volný čas, jídlo, životní styl atd.); f) sport jako veřejné zboží – sportovní produkt může být veřejně přístupný díky nabídce státu a lze ho využít zdarma nebo za malý poplatek; naopak sportovní kluby 16
kombinují veřejné zboží se soukromým (některé služby jsou dostupné jenom pro členy kluby, jiné služby jsou dostupné všem); g) zčásti neexistuje tržní cena – kromě soukromého sektoru je obtížné určit cenu sportovního produktu pomocí klasických modelů cenové tvorby; jedná se o ceny sportovců, ceny médií a ceny veřejného zboží (3, s. 125 – 126). ČÁSLAVOVÁ (2009) ve své knize píše o fotbalovém utkání, jako o produktu pro marketing. Jako důvod vysokého využívání fotbalu pro marketing uvádí jeho popularitu, častou prezentaci v médiích a velký počet lidí provozujících fotbal. Dalšími podporujícími fakty pro využití fotbalu pro marketing jsou podle autorky provázanost soutěží nejen v rámci státu, ale i v rámci kontinentu, velké prostory na stadionu využitelné pro prezentaci sponzorů, možnost využití doprovodných programů a v neposlední řadě také fenomén sportovních hvězd (3, s. 152 – 156). Mezi užitky fotbalového utkání pro návštěvníka řadí ČÁSLAVOVÁ (2009): a) sportovní výkon – patří mezi největší užitky, kvůli nimž si zákazník koupí vstupenku na zápas; sportovní utkání má nejistý průběh a právě ona nejistota přitahuje více diváků; b) stadion – pro zákazníky je důležité zejména umístění stadionu (snadná dostupnost, možnost parkování), technický stav stadionu včetně jeho vybavenosti (navigace v hale, očíslované sedačky, pohodlné sedačky, dobrý výhled na hrací plochu, umístění WC a stánků s občerstvením nebo suvenýry, dostatečný počet otevřených vchodů a pokladen, šatny), hlavní tribuna (VIP sektor, místnost pro tiskové konference, osvětlení hrací plochy, místa pro vozíčkáře), čistota stadionu; c) bezpečnost – na stadionu i v jeho okolí (pořadatelská služba, security služba); d) doprovodný program – před zápasem, během zápasu, v přestávce mezi třetinami, po zápase; e) doprovodné služby – prodej občerstvení a merchandisingu; f) VIP hospitality – VIP sektory, občerstvení, parkování (3, s. 156 – 157). Podle mého názoru lze poznatky ČÁSLAVOVÉ (2009) v menších modifikacích použít i na případ ledního hokeje. Lední hokej totiž patří spolu s fotbalem k nejvíce populárním sportům v České republice a může nabídnout velmi podobné divácké užitky jako fotbal. 17
3.2.2 CENA Cena je vyjádřením hodnoty produktu, kterou musí zákazník zaplatit, pokud si chce sportovní produkt pořídit (přičemž záleží na druhu produktu). Výše ceny se určuje na základě ekonomických ukazatelů (sportovní zboží nebo služby) nebo na základě úsudku ze strany poptávajících (např. při návrhu ceny za hráče) a může mít vliv na chování zákazníka. Bývá vyjádřena v peněžních jednotkách a je ovlivněna výší nákladů, konkurencí, poptávkou, vlastnostmi produktu nebo cílem sportovní organizace. Jako jediný nástroj marketingového mixu přináší organizaci zisk. Pro vyjádření ceny v oblasti sportu se používá pojem „vstupné“.
3.2.3 DISTRIBUCE Úkolem distribuce je ulehčit zákazníkům přístup ke sportovnímu produktu. Materiální sportovní produkt (sportovní zboží) je vyroben ve velkém množství a je dopraven do různých prodejen. V případě nemateriálního produktu (služba) se musí brát v úvahu nejen místo poskytování služby, výběr zprostředkovatele, ale i dostupnost hmotných složek, které jsou nezbytné pro poskytování služby (např. pro hodinu spinningu je nutné obstarat spinningová kola). Záleží také na flexibilitě zákazníka, zda je schopný a ochotný dostavit se do místa poskytování služby. Jeho flexibilita závisí mimo jiné na věku, zdraví, ekonomické síle, psychografických a kulturních faktorech.
3.2.4 PROPAGACE S pomocí propagace (neboli komunikačního mixu) sportovní organizace informuje případného zákazníka o svém produktu, stimuluje ho k jeho koupi, dává instrukce jak produkt používat nebo vytváří pozitivní image produktu. Využívá k tomuto účelu komunikační média - televize, rádio, audiovizuální produkce, periodický tisk (noviny, časopisy), neperiodické publikace (odborné knihy), počítačové sítě, nosiče audiovizuálních děl, plakáty nebo letáky. Mezi nástroje propagace patří reklama, podpora prodeje, osobní prodej, public relations a sponzoring. Z důvodu technologického pokroku dochází k vyčleňování dalších nástrojů komunikačního mixu – direct marketingu a internetové komunikace.
18
3.2.4.1 REKLAMA Reklama představuje placenou, jednosměrnou a neosobní formu komunikace. Je schopná zasáhnout velké množství zákazníků s využitím malého množství informací, na druhou stranu je ale finančně náročná. Cíle reklamy jsou různé, může mít informační funkci, ovlivňovat nákupní chování spotřebitele, přesvědčovat spotřebitele, aby si produkt koupil nebo mu produkt připomínat. Média v reklamě je možné rozdělit na masová (televize, tisk, rozhlas, počítačové sítě, letáky, plakáty) a specifická (média v oblasti sportu – sportovní dresy a oděvy, startovní čísla, mantinely, pásy, nářadí a náčiní, výsledková tabule, sportovní stadion), elektronická (internet, televize, rozhlas) a klasická (noviny, časopisy, billboardy, výkladní skříně, sportoviště) nebo na horká (mají schopnost intenzivně působit na emoce a smysly člověka - televize, rozhlas, kino) a chladná (mají omezenou schopnost působit na emoce člověka – noviny, časopisy billboardy, dopravní prostředky, letáky).
3.2.4.2 OSOBNÍ PRODEJ Jedná se o osobní komunikaci se zákazníkem za účelem prodeje sportovního produktu nebo za účelem vytvoření pozitivních vazeb se zákazníkem. Forma osobního prodeje se může lišit s ohledem na konkrétního zákazníka nebo prodejní situaci. Jedná se o velmi účinný způsob prodeje, protože prodejce je se zákazníkem v přímém kontaktu, dochází mezi nimi k diskuzi a prodejce má možnost zodpovědět všechny zákazníkovy otázky, případně vyvrátit jeho pochybnosti. Důležitá je ovšem osobnost prodejce a jeho vystupování. Mezi výhody osobního prodeje patří již zmiňovaný osobní kontakt se zákazníkem, posílení vzájemných pozitivních vztahů mezi prodejcem a zákazníkem nebo skutečnost, že vstřícné jednání prodejce může u zákazníka podnítit zájem o další služby dané sportovní organizace.
3.2.4.3 PODPORA PRODEJE S využitím podpory prodeje se organizace snaží o stimulaci poptávky po svých produktech. Jedná se zejména o cenová zvýhodnění (sezónní nebo množstevní) ve formě kupónů, dále pak o soutěže, volné vstupenky, názorné bezplatné ukázky produktu, vzorky, losování, veletrhy, výstavy nebo dárkové a reklamní předměty. Nevýhodou podpory prodeje je krátkodobá působnost, a to pouze po dobu trvání daného cenového zvýhodnění nebo akce. 19
3.2.4.4 PUBLIC RELATIONS (PR) Cílem public relations (vztahy s veřejností) je tvorba dobrého jména sportovní organizace, tvorba image a komunikace s veřejností (např. v době krize nebo za účelem vyvrácení negativních fám kolujících o sportovní organizaci). Snaží se získat pozitivní publicitu a k tomuto účelu využívá publikování pozitivních zpráv o dané organizaci. Aktivity PR mohou být zaměřeny nejen na zákazníky sportovní organizace, ale také na její zaměstnance, sponzory či dodavatele za účelem posílení jejich loajality. Ke komunikačním prostředkům PR patří nejen inzeráty, články, výroční zprávy, vývěsky, bulletiny, časopisy (buď pro vlastní zaměstnance, nebo pro širokou veřejnost), ale i sponzorování nebo tiskové konference.
3.2.4.5 SPONZORING Sponzoring je založen na smluvní spolupráci mezi sponzorovaným subjektem (sportovec, sportovní klub nebo tým, sportovní akce) a sponzorem (firma, podnik). Sponzor poskytne sponzorovanému finanční prostředky, materiální prostředky nebo služby a sponzorovaný mu na oplátku nabídne svůj sportovní produkt, reklamní možnosti, VIP služby, společenské činnosti nebo svou image. Protivýkony, které je sponzorovaný schopný poskytnout, jsou nabízeny sponzorům v písemné formě jako tzv. sponzorské balíčky. Sponzorské balíčky jsou ohodnoceny různou finanční částkou podle exkluzivity a záleží na sponzorovi, který z nich si vybere. Na základě sponzorského balíčku může sponzor získat označení „oficiální“, „hlavní“ nebo „dílčí“. Sponzorování je do jisté míry závislé na výkonu, který předvádí sponzorovaný subjekt. Málo úspěšný sportovní klub či sportovec bude hledat sponzory podstatně hůř, než jeho úspěšní kolegové.
3.2.4.6 DIRECT MARKETING V případě direct marketingu se jedná o přímou adresnou (kontaktují se přímo konkrétní jedinci) nebo neadresnou (kontaktuje se určitý segment trhu) komunikaci mezi prodávajícím a zákazníkem za pomoci telefonu, televize, rozhlasu, pošty, letáků, časopisu nebo novin. Tento způsob komunikace se zákazníkem se rozvinul až v posledních několika letech díky technickému pokroku. Do této skupiny patří direct mail, prodej s využitím katalogu, elektronická pošta a telemarketing. Výhodou direct marketingu je hlavně efektivita, plynoucí 20
z přímého oslovení daného segmentu zákazníků. Naopak nevýhodou mohou být nekompletní databáze zákazníků.
3.2.4.7 INTERNETOVÁ KOMUNIKACE Internet je v dnešní době jednou z nejvíce využívaných forem komunikace. Jeho výhodou jsou nízké náklady a možnost zasáhnout velké množství lidí bez ohledu na vzdálenost. Internet dává zákazníkům možnost nakupování vstupenek z pohodlí vlastních domovů. Nevýhodou ovšem je, že ne každý potenciální zákazník má přístup k internetu. Sportovní organizace využívají svých webových stránek, reklam ve formě bannerů nebo zasílání newsletterů.
3.2.5 LIDÉ ZAMĚSTNANCI Zaměstnanci organizace, kteří se dostávají do přímého kontaktu se zákazníky, jsou tzv. kontaktní zaměstnanci. Management organizace stojí v pozici tzv. ovlivňovatele – má vliv na podobu služby, ale není v přímém kontaktu se zákazníky. Personál, který pomáhá při realizaci služby, je tzv. pomocný. Zaměstnanci mohou svých chováním a jednáním ovlivnit kvalitu služby. V souvislosti s tím musí organizace dbát na výběr zaměstnanců, jejich motivaci, odměňování a vzdělávání. ZÁKAZNÍCI Zákazník sám o sobě, nebo v interakci s dalšími zákazníky, může také ovlivnit konečnou podobu služby (např. diváci, kteří vytváří atmosféru při hokejovém zápase). V některých případech může být zákazník, nedodržující pravidla spotřeby služby, vyloučen v zájmu zachování kvality služby. Pokud se bude zákazníkům služba líbit, řeknou o tom lidem ve svém okolí a tímto způsobem tzv. ústní reklamy pomáhají zlepšit image služby i organizace.
3.2.6 MATERIÁLNÍ PROSTŘEDÍ Kvůli nehmotné povaze služeb si je zákazník nemůže vyzkoušet dříve, než při jejich spotřebě. Nákup služeb se pro něj tím pádem stává riskantním. Jistý obrázek o službě si zákazník může udělat již při vstupu do budovy, kde dochází k poskytování služby. Materiální prostředí v různých podobách může sloužit jako evidence kvality služeb. Jedná se např. o vzhled kanceláře, čistotu, komfort, atmosféru nebo stejnokroj zaměstnanců organizace. 21
3.2.7 PROCESY Můžeme se setkat s různou mírou interakce zákazníka s poskytovatelem služby. Pro zákazníky je ve všech případech důležité, aby obsluha probíhala rychle, bez časových průtahů a přijatelnou formou. Pokud zákazník dlouho čeká na službu nebo je mu poskytnuta neúplná služba, je pochopitelně nespokojen. Proto se sportovní organizace musí snažit o zefektivnění a případně i o zjednodušení procesu poskytování služeb.
3.5 SPOKOJENOST ZÁKAZNÍKA Zákazník je pro organizaci nepostradatelným subjektem. Výzkumem spokojenosti zákazníka se v jedné kapitole své knihy o marketingovém výzkumu zabývá FORET (2003). Spokojenost zákazníka podle něj vychází z teorie rozporu – „jestliže zkušenost předčila očekávání, zákazník je spokojen; pokud zkušenost nedosáhla očekávání, zákazník je nespokojen“ (9, s. 107). KOTLER, KELLER (2007) chápou spokojenost jako „pocit radosti nebo zklamání nějaké osoby vyvolaný porovnáním vnímaných výkonů (nebo vnímaného výsledku) k očekávání“. (14, s. 182). V knize autorů KOTLER et. al. (2007) je uvedeno, že spokojenost zákazníka je „míra naplnění očekávání kupujícího ve vztahu k očekávaným charakteristikám produktu a poskytnutým hodnotám. Pokud produkt očekávání nesplní, je kupující nespokojen. Pokud výkon očekávání splní nebo předčí, je kupující spokojen nebo dokonce nadšen“ (13, s. 43). Zákazníkovo očekávání je dáno především dřívější zkušeností s produktem, názory rodiny a přátel nebo na příslibech organizace. Pro organizaci není výhodné nastavit zákazníkovo očekávání příliš nízko (nezíská dostatek zákazníků), nebo naopak příliš vysoko (zklame své zákazníky). Úkolem marketingových pracovníků organizace je poskytovat zákazníkovi vysokou hodnotu, ale ne na úkor snížení zisků organizace. Jak uvádí TOMEK (2007), výzkum spokojenosti je možné provést až po realizování nákupu zboží zákazníkem. Spokojenost nebo nespokojenost ze strany zákazníka může být ovlivněna jeho individuálními požadavky na uspokojení určité potřeby, přebíráním standardů charakteristických pro uspokojení určité potřeby nebo alternativními možnostmi pokrytí potřeb. Prodejce může ovlivnit spokojenost či nespokojenost zákazníka například image nebo 22
značkou, zkušenostmi nebo alternativami poskytujícími uplatnění individuálních požadavků (27, s. 112). Spokojený zákazník s sebou přináší pro organizaci několik výhod: -
zvýší se jeho loajalita vůči organizaci, jelikož získá k produktu pozitivní, emocionálně laděný vztah;
-
je ochotný zaplatit za produkt vyšší cenu;
-
v době krize je k situaci v organizaci chápavý a neodejde ke konkurenci;
-
sděluje svou dobrou zkušenost s organizací svému okolí;
-
zakoupí si i další produkty, které organizace nabízí;
-
je ochotný spolupracovat a předá nám zpětnou vazbu.
Důležité je věnovat pozornost i nespokojeným zákazníkům. Zákazníci jsou ve většině případů nespokojeni hlavně s přístupem organizace a zaměstnanců. Pokud stížnosti zákazníků vyřešíme rychle, zůstanou nám dále věrni a navíc svou pozitivní zkušenost sdělí dalším lidem. S případovou studií spokojenosti zákazníků se můžeme setkat u PŘIBOVÉ (1996), konkrétně se jedná o „Spokojenost se vzdělávacími službami Mezinárodního Institutu Praha“. Tato autorka dále uvádí, že je důležitá „znalost spokojenosti zákazníka s produkty nebo službami určité firmy, názory na firmu, prožitky ve vztahu k firmě atd.“ (21, s. 186).
3.6 SPOKOJENOST FANOUŠKŮ S marketingovým výzkumem spokojenosti fanoušků se mnohem častěji setkáme v zahraničí. JONES (1997) uvádí, že ačkoli počátek zájmu o fanouška spadá již do začátku 20. století, bylo do této doby provedeno jen málo výzkumů týkajících se tohoto subjektu. Častěji byl k tomuto účelu využíván kvantitativní marketingový výzkum. Kvalitativní výzkum se prováděl velmi zřídka a týkal se převážně fotbalových hooligans. Podle JONESE (1997) je důležité přizpůsobit marketingový výzkum zkoumanému subjektu, v našem případě tedy hokejovým fanouškům. Autoři zabývající se problematikou sportovních fanoušků zdůrazňují nejen významnost zkoumání složek poznávacích a emocionálních, ale i složek týkajících se chování. Přestože všechny tyto faktory mohou být měřeny kvantitativním výzkumem, je omezena možnost jejich podrobnějšího vysvětlení. 23
POOLEY (1978) říká, že sportovní divák pouze pozoruje dění na hřišti a velmi rychle na tento moment zapomene. Ale u sportovního fanouška se prvotní zájem o sportovní tým stupňuje v silné cítění sounáležitosti s ním a sportovní tým se tak stane každodenní součástí jeho života. Z toho tedy vyplývá, že „fanouškovství“ se skládá z více věcí, než jen z návštěvy utkání a sledování průběhu hry. Být fanouškem podle MADRIGALA (1995) znamená být součástí seskupení, ze kterého si každý jedinec odnáší emocionálním a smyslovou hodnotu. Kvantitativní výzkum podle JONESE (1997) hledá odlišné vlastnosti, základní charakteristiky a empirické hranice lidského chování a má tendenci měřit „jak moc“ a „jak často“. Tento druh výzkumu je vhodný například k měření návštěvnosti na stadionech. Mezi jeho výhody patří velká flexibilita při zacházení s daty, pokud jde o srovnávací analýzy a statistické analýzy, nebo opakovatelnost sběru dat za účelem ověření jejich spolehlivosti. Silnou stránkou kvantitativního výzkumu sportovních fanoušků je také vhodnost použití k měření zjevného chování, možnost měření složení sportovního davu, umožňují porovnání a opakovatelnost. Navíc může být objektivněji stanovena spolehlivost a platnost, než v případě kvalitativního výzkumu. JONES (1997) zmiňuje i slabé stránky kvantitativního výzkumu. Přestože budeme mít spolehlivý a platný kvantitativní výzkum, nebude schopen zjistit hlubší význam postojů a názorů sportovního fanouška. Další slabou stránkou je tendence kvantitativního výzkumu zachytit jen jakousi momentku z celé situace, která má být použita k měření proměnné v určitém časovém okamžiku. Sportovní fanoušek může být ovlivněn například dočasnými změnami, jako je výkon týmu nebo kvalita soupeře. Tato problematika nemůže být vždy odhalena v rámci jednoho kvantitativního výzkumu. Předpoklad kvantitativního výzkumu týkajícího se fanoušků podle REASONA a ROWANA (1981) zní, že „lidé mohou být redukováni na skupinu proměnných, která je stejná, co se týká osobnosti a chování v určitých situacích“. Použití kvantitativních metod je oprávněné, pokud je cílem výzkumu měření těchto proměnných. (42) Londýnský fotbalový velkoklub, Chelsea FC, provádí od roku 2005 každoroční marketingový výzkum spokojenosti fanoušků. Chelsea FC k tomuto účelu využívá agenturu The Leadership Factor, zabývající se výzkumy spokojenosti diváků či zákazníků v nejrůznějších odvětvích. 24
Otázky v dotaznících zůstávají každý rok stejné, aby se mohla porovnat spokojenost fanoušků v jednotlivých sezónách. Vždy se provádějí 2 výzkumy metodou elektronického dotazování. Jeden je určen pro držitele permanentních vstupenek a pro ostatní fanoušky, druhý putuje směrem k VIP fanouškům z řad sponzorů klubu. Každou potřebu, uvedenou v dotazníku, může fanoušek očíslovat od 1 do 10 (1 – velmi nespokojen, 10 – velmi spokojen). V dotazníku pro VIP fanoušky z řad sponzorů mohl jedinec vyjádřit míru své spokojenosti v těchto oblastech: dostupnost zápasového programu, viditelnost na hřiště z VIP prostor, bezpečnost, vlídnost personálu, spokojenost s umístěním na stadionu, čistota cateringových prostor, cena permanentních vstupenek, přístup ke vstupenkám bez označení VIP, rychlost obsluhy v cateringových prostorách o poločase, kvalita občerstvení, uvedení fanoušků na místa a zápasová atmosféra ve VIP prostorách. V dotazníku pro ostatní fanoušky mohl jedinec vyjádřit míru své spokojenosti v těchto oblastech: dostupnost zápasového programu, cena vstupenek na pohárové zápasy, bezpečnost na stadionu, snadnost východu ze stadionu, poplatky za rezervace vstupenek, cena občerstvení, cena vstupenek na zápasy Premier League, kvalita občerstvení, frekvence jízdy MHD před a po zápase, kvalita sociálního zařízení a přístup na stadion skrze turnikety. (38) Manchester United provádí marketingový výzkum spokojenosti fanoušků od roku 2001 a stejně jako Chelsea FC využívá pro tento účel služeb agentury The Leadership Factor. Dotazník byl předán 5 000 náhodně vybraných fanoušků. I v tomto případě se jednalo o metodu elektronického dotazování. Fanoušci Manchesteru United mohli vyjádřit svou spokojenost týkající se bezpečnosti na stadionu, cen vstupenek, snadnosti východu ze stadionu, kvality sociálních zařízení, umístění sedaček na stadionu, vstřícnosti obsluhy, informací poskytnutých ze strany klubu, platebních metod za vstupenky, rychlost obsluhy zajišťující občerstvení, kvalita občerstvení, komunikačních kanálů, telefonního servisu, cen občerstvení, informací poskytnutých systémem Public Address, vzhledu webových stránek klubu, obsahu zápasového programu a v neposlední řadě mohli fanoušci vyjádřit svůj názor i na fanshop. (41)
25
I když se tyto marketingové výzkumy spokojenosti týkaly fotbalových fanoušků, jsou podle mého názoru použitelné i pro výzkum spokojenosti fanoušků hokejových, neboť tyto dva sporty mají hodně společného. Před dvěma lety provedl marketingový výzkum spokojenosti fanoušků hokejový klub HC Slovan Ústečtí Lvi. Klub zajímalo, co si fanoušci myslí o permanentkách, vstupenkách, občerstvení, zápasovém magazínu, fanshopu nebo o multimediální kostce nad ledem (32).
26
4 METODOLOGIE 4.1 MARKETINGOVÝ VÝZKUM A JEHO PROCES Marketingový výzkum začal svou historii psát již v 19. století, konkrétně v roce 1824, kdy v USA proběhl empirický výzkum chování voličů. Pod pojmem „marketingový výzkum“ se skrývá vědní disciplína, která čerpá informace z dalších vědních oborů, jako je například sociologie, psychologie, matematika, informatika nebo
statistika.
Marketingový
výzkum
využívá
vlastního
způsobu
zpracovávání
marketingových informací; tento způsob se neustále aktualizuje v důsledku technického a komunikačního rozvoje. Lze ho provádět pravidelně i nepravidelně. Jeho hlavním úkolem je odpověď na určitou otázku týkající se marketingu. PŘIBOVÁ (1996) uvádí, že marketingový výzkum je „funkce, která spojuje spotřebitele, zákazníka a veřejnost s marketingovým pracovníkem prostřednictvím informací – informací užívaných k zjišťování a definování marketingových příležitostí a problémů, k tvorbě, zdokonalování a hodnocení marketingových akcí, monitorování marketingového úsilí a k zlepšení pochopení marketingu jako procesu. Marketingový výzkum specifikuje požadované informace podle vhodnosti k řešení těchto problémů, vytváří metody pro sběr informací, řídí a uskutečňuje proces sběru dat, analyzuje výsledky a sděluje zjištěné poznatky a jejich důsledky“ (21, s. 13). Podle autorů KOTLER et al. (2007) je marketingový výzkum „funkce, jež propojuje spotřebitele, zákazníky a veřejnost s firmou pomocí informací, které jsou používány pro identifikaci a definici marketingových příležitostí a problémů, vytváření, zlepšení a hodnocení marketingových
aktivit,
monitoring
marketingového
výkonu
a
lepší
porozumění
marketingovému procesu“ (13, s. 406). V knize VAŠTÍKOVÉ (2008) se dozvíme, že „marketingový výzkum můžeme definovat jako spojení firmy poskytující služby s trhem prostřednictvím informací. Informace jsou systematicky získávané, analyzované a jejich interpretace slouží jak pro řízení marketingových činností firmy, tak i pro řízení firmy samotné“ (28, s. 79).
27
Marketingový výzkum je spolu s vnitřním marketingovým systémem (využívá interní údaje a informace z firmy, např. počet prodaných produktů, objednávky produktů, seznam zákazníků, smlouvy) a spolu s vnějším marketingovým systémem (monitoruje a podává informace týkající se konkurence, např. co nabízí, jaké má dodavatele, jací jsou její zákazníci) součástí marketingového informačního systému. Podle FORETA (2008) je marketingový informační systém „soubor aktivit podniku, které slouží ke sběru, třídění, analýze, vyhodnocování a prezentaci dat potřebných pro přesné, včasné a kvalifikované marketingové rozhodování“ (7, s. 61). Marketingový výzkum by bez spojení s dalšími marketingovými činnostmi nenabýval žádného významu a naopak – úspěšné marketingové řízení by se neobešlo bez marketingového výzkumu. Marketingové řízení organizace si klade za cíl dosáhnout podnikatelského záměru prostřednictvím uspokojování přání zákazníků. Organizace za tímto účelem musí vyrábět zboží nebo poskytovat služby, po kterých je poptávka. Její nabídka musí být navíc lepší, než je nabídka konkurenčních firem. O přínosu marketingového výzkumu pro marketingové řízení podniku rozhodují především dvě důležité podmínky – kvalita výzkumu a kvalita marketingového řízení podniku. Můžeme se často setkat se záměnou pojmů „výzkum“ a „průzkum“. Průzkum je součástí marketingového výzkumu a hlavním rozdílem mezi nimi je, že průzkum se realizuje v kratším časovém úseku a není tak podrobný, jako je výzkum.
28
Obrázek 1 – Proces marketingového výzkumu definování výzkumného problému určení cíle výzkumu přínos výzkumu zdroje dat
metody a techniky sběru dat
velikost výběrového souboru
sběr dat
zpracování a analýza dat
zpracování a prezentace závěrečné zprávy Zdroj: Přibová, 1996 (s. 25, upraveno autorkou)
4.1.1 DEFINOVÁNÍ VÝZKUMNÉHO PROBLÉMU A URČENÍ CÍLE VÝZKUMU Tato část by měla být co nejpřesnější, proto je důležitá intenzivní spolupráce a diskuze zadavatele marketingového výzkumu s jeho řešitelem. Oba by si měli vyjasnit používané pojmy a měli by mít souhlasný úhel pohledu na řešený problém. Není od věci přemýšlet o různých variantách výsledků, nebo o opatřeních, která bude třeba uvést do praxe na základě skutečností zjištěných marketingovým výzkumem. Informace získané z marketingového výzkumu budou hodnotné, pokud bude splněn požadavek na jejich spolehlivost a platnost, a také pokud bude vedení organizace ochotné uvést doporučená opatření do praxe.
29
4.1.2 ZDROJE DAT V další fázi přichází rozhodnutí o zdrojích dat. Můžeme se setkat se dvěma zdroji dat – sekundárními a primárními. Rozdíl mezi těmito daty se nachází v účelu, pro který byla sebrána. SEKUNDÁRNÍ ZDROJE DAT Sekundární data jsou k dispozici zdarma nebo za malý poplatek. Byla shromážděna už dříve a za jiným účelem, než je náš projekt. Mezi jejich výhody patří snadná dostupnost a nízká cena. Naopak mezi nevýhody patří zastaralost některých údajů, jiný účel sběru těchto dat, nepřesnost, neúplnost nebo nespolehlivost. Sekundární zdroje dat se dále dělí na interní a externí. Interní zdroje dat se týkají převážně evidence vlastní činnosti firmy. Mohou to být údaje o prodeji, nákupu, cenách, nákladech nebo zisku. Tato data bývají doplněna o rychlost komunikace se zákazníkem, vyhodnocení reklamací či stížností. Externí zdroje dat pocházejí od různorodých institucí. Jedná se například o statistické přehledy, databáze, registry, knihy nebo tiskoviny. PRIMÁRNÍ ZDROJE DAT Primární data se, na rozdíl od sekundárních dat, nově sbírají v rámci prováděného marketingového výzkumu. Můžeme zkoumat jedince, firmu, školu nebo domácnost a to z hlediska jejich situace nebo stavu, nebo z hlediska jejich názorů, pocitů a postojů. Stejně jako sekundární zdroje dat se i primární zdroje dat dělí na externí a interní. Interní data můžeme získat od zaměstnanců firmy, nebo od osob, které jsou s danou firmou v pracovním vztahu. Externí data pocházejí od dalších osob na trhu, např. od konkurentů, veřejnosti nebo dodavatelů.
4.1.3 METODY A TECHNIKY SBĚRU DAT Pokud se výzkumník rozhodne pro primární zdroje dat, stojí před otázkou metod a technik sběru dat. Mezi používané výzkumné metody patří kvalitativní a kvantitativní výzkum. V případě kvantitativního výzkumu se jedná o zisk primárních údajů na základě dotazování. Otázky jsou jasně formulované a sestavené v určitém pořadí. Vzorek čítá několik stovek nebo tisíc respondentů. Odpovědi se nejčastěji vyhodnocují statistickými metodami. Naopak kvalitativní výzkum získává informace nejčastěji pomocí rozhovorů, kde jsou pokládány volně formulované otázky. Dotazování probíhá osobní formou a velmi intenzivně. Vzorkem 30
je pouze několik desítek respondentů. Zjednodušeně řečeno, v případě kvantitativního výzkumu nás zajímá „kolik“ a v případě kvalitativního výzkumu se na povrch dere otázka „proč“. Sběr dat za použití kvantitativního výzkumu musí splňovat následující kritéria: -
stejný obsah, totožné období sběru dat i jejich techniky sběru;
-
dostatečně velký počet souboru respondentů pro porovnávání vzájemných souvislostí;
-
nezávislost – informace musí pocházet od jednotlivců (21, s. 75).
Získané informace musí být relevantní (aby měly vztah k řešenému problému), validní (aby měřily to, co měřit mají), reliabilní (spolehlivé; aby byly jednou metodou získány stále stejné výsledky), pohotové (aby se daly získat rychle) a rentabilní (aby jejich zisk nebyl příliš nákladný). Data můžeme sbírat na základě kvantitativního výzkumu prostřednictvím techniky pozorování nebo dotazování.
4.1.3.1 POZOROVÁNÍ Při této technice pozorujeme stavy, události nebo situace, ve kterých se pozorovaný jedinec nachází. Pozorovatel není s pozorovaným v přímém kontaktu a nezasahuje do průběhu pozorování. Předem se určí rozsah pozorování, objekt pozorování, jeho vlastnosti, časová doba pozorování a metoda záznamu pozorování. Výhodou je, že pozorovaní se chovají bezprostředně. Naopak nevýhodou je časová náročnost a kladení vysokých nároků na osobnost pozorovatele. Je možné použít tyto varianty pozorování: a) pozorovaná situace je přirozená – pozorovaní jedinci nejsou ovlivňováni pozorovatelem; b) pozorovaná situace je uměle vyvolaná – pozorování neobvyklých situací; c) zřejmé – za použití technického vybavení (např. videokamery); d) skryté – u pozorovaných jedinců se projevuje přirozené chování; e) strukturované – podle předem určených kritérií; f) nestrukturované – pozorovatel obdrží pouze informaci o datech, která má obstarat; 31
g) přímé – probíhá ve stejném čase jako pozorovaná událost; h) nepřímé – pozorují se výsledky lidské aktivity; i) osobní – důraz je kladen na dobrou činnost smyslových orgánu pozorovatele; j) využívající technických zařízení – např. videokamera, diktafon, people meter (21, s. 46 – 47).
4.1.3.2 DOTAZOVÁNÍ Probíhá ve formě pokládání otázek respondentovi. Dotazování můžeme dělit na strukturované (máme seznam otázek, které pokládáme ve stejném pořadí všem respondentům) a nestrukturované (dotazování probíhá podle odpovědí respondenta) nebo přímé (zeptáme se respondenta přímo na jeho názor) nebo nepřímé. Respondenta můžeme kontaktovat osobně, písemně, telefonicky nebo elektronicky. Je však třeba zvážit výhody a nevýhody jednotlivých možností. MIKULÁŠTÍK (2003) uvádí tento průběh přípravy interview: a) výběr osoby – pro své interview si zvolíme vhodnou osobu, která nám může podat nejpřesnější informace o tématu, který nás zajímá; b) shromažďování určitých informací – shromáždíme informace o osobě, se kterou budeme vést interview nebo informace, které se týkají tématu, o kterém chceme vést rozhovor; c) příprava otázek – s přípravou otázek souvisí i příprava prostředí pro interview; je důležité, aby měl dotazující se připravené otázky, kterou mohou mít tyto podoby:
primární – týkají se porozumění tématu;
rozvíjející – používají se pro porozumění problematice ve větší míře, nebo pokud něčemu nerozumíme přesně;
otevřené – umožňují dotazovanému sdělit bez omezení své názory, myšlenky nebo postoje;
uzavřené – vyžadují jednoznačnou odpověď, většinou jednoslovnou – ANO nebo NE;
přímé – pokládají se za účelem zjištění specifických informací (17, s. 138).
32
OSOBNÍ DOTAZOVÁNÍ Tazatel komunikuje s respondentem tváří v tvář. Mezi výhody patří jasná identifikace respondenta, snadné zpracování, možnost měnit pořadí otázek, vysoká návratnost, spolehlivost, okamžité získání zpětné vazby, motivace respondenta k odpovědím, využití názorných pomůcek a možnost přesnějšího vysvětlení složitější otázky. Osobní dotazování se doporučuje provádět po dobu 30 – 40 minut. Pokud by trvalo déle, nesmíme zapomenout na přestávky. Nevýhodou jsou vyšší časové i finanční nároky, riziko zkreslení odpovědi tazatelem, nutnost výběru, školení a kontroly tazatelů a neochota respondenta ke spolupráci. Osobní dotazování KOZEL (2006) dále dělí na strukturované, polostrukturované, nestrukturované a individuální nebo skupinové (15, s. 142). TELEFONICKÉ DOTAZOVÁNÍ Jedná se o hodně podobnou techniku jako osobní dotazování, respondent i v tomto případě hned reaguje na otázky tazatele. Výhodou je rychlost, nízké náklady, možnost opakovaného kontaktu při nezastižení respondenta a možnost upřesnění otázky. Naopak mezi nevýhody patří nutnost přesvědčit respondenta ke spolupráci, omezené množství otázek, nižší spolehlivost z důvodu špatného pochopení otázky nebo nemožnosti využít názorné pomůcky a těžší identifikace respondenta. Chuť respondenta odpovídat na otázky trvá přibližně 10 minut. PÍSEMNÉ DOTAZOVÁNÍ Doručení dotazníku i jeho odevzdání probíhá zpravidla s využitím pošty. Respondent se může sám rozhodnout, zda dotazník vyplní a kdy tak učiní. Mezi výhody této techniky patří zisk promyšlených odpovědí, adresnost, nemožnost ovlivnění ze strany tazatele a nízká finanční náročnost. Nevýhodou je nemožnost zjistit spontánní odpovědi, nutnost použití jednoduchých otázek, riziko neporozumění otázkám ze strany respondenta a nízká návratnost v delším časovém horizontu. ELEKTRONICKÉ DOTAZOVÁNÍ Tato technika je v současné době díky technickému pokroku jednou z nejpoužívanějších. Jejími výhodami jsou rychlost, nízké náklady, vysoká adresnost, jednodušší vyhodnocování, propojení s počítačem a možnost využití pomůcek (v tomto případě v grafické formě). Nevýhodou je, že některé domácnosti nemají přístup k internetu, nízká návratnost a 33
nedůvěryhodnost ze strany respondenta. Dotazník jako takový se respondentovi posílá emailem, nebo se využije nahrání dotazníku na internetové stránky a respondentovi je poté odeslán odkaz na tyto stránky. Pro posílení návratnosti je vhodné zařadit motivační prvek (např. zařazení do slosování o hodnotné ceny). Jak píší KOTLER a KELLER (2007), využívání metod on-line výzkumu vzrostlo v posledních letech o 20-30% a lze očekávat, že toto číslo bude nadále stoupat (14, s. 151). TVORBA OTÁZEK V dotazníku využíváme tyto druhy otázek: úvodní (prvotní kontakt, seznámení respondenta s výzkumem a s jeho účelem, vyvolání důvěry respondenta a jeho zájmu), věcné (nejvíc souvisí s tématem marketingového výzkumu, jsou jeho jádrem), filtrační (umožňují, aby respondent nemusel odpovídat na otázky, které se ho netýkají), identifikační (konkrétní identifikace respondenta na základě věku, pohlaví, počtu dětí nebo místa bydliště). Pozornost bychom měli věnovat logickému členění otázek, jejich větvení. Otázky se konstruují s přihlédnutím ke dvěma hlediskům – jakou funkci by měla otázka splňovat a jak ji formulovat, aby odpověď poskytla právě tu informaci, kterou potřebujeme získat. Otázky je nutné formulovat jednoduše, krátce a bez odborných termínů, aby jim každý respondent rozuměl. Otázky můžeme rozdělit podle druhu odpovědi na otevřené a uzavřené. Otevřené otázky dávají respondentovi prostor odpovědět obsáhleji a podle sebe. Naopak uzavřené otázky dávají možnost výběru odpovědi pouze z nabídnutých variant. Mezi těmito dvěma druhy stojí otázky polouzavřené, které kombinují dané varianty odpovědí a nakonec dává respondentovi možnost napsat svou odpověď (obvykle pod odrážkou „jiné, ostatní“ apod.). Mezi výhody strukturovaného dotazníku s uzavřenými otázkami patří rychlost, méně náročné zaznamenávání i zpracování. Nevýhodou je nižší informační hodnota. Pokud použijeme i polouzavřené nebo otevřené otázky, můžeme zjistit individuální rozdíly mezi respondenty. Je to však na úkor větší náročnosti při analýze. K měření postojů respondentů můžeme využít škály, které pomáhají v převedení neměřitelných údajů na měřitelné údaje. Postoj respondentů znamená jejich reakci na určitý 34
předmět, osobu nebo situaci; obsahuje tři části – kognitivní (povědomí o produktu), emotivní (emotivně zabarvený názor na produkt), konativní (záměry respondenta, jeho chování při nákupu). Respondent může své názory a postoje vyjádřit číselně (např. 1 = moc se mi líbí, 2 = líbí se mi…), verbálně (design výrobku se mi moc líbí, líbí se mi…) nebo graficky. Zvolenou škálu je vhodné použít spolu se slovní, grafickou nebo číselnou formulací. Nejčastěji se používá třídění (respondent řadí nabídnuté výrobky do různých skupin podle určitého třídícího měřítka), oceňování (respondent přiřazuje čísla k nabídnutým výrobkům a tím je hodnotí), souhlas-nesouhlas (respondent u nabídnutého výroku vyjádří míru souhlasu či nesouhlasu), stupňové řazení (respondent řadí nabídnuté vlastnosti nebo parametry podle subjektivního pocitu jejich důležitosti; velikost preferencí navíc respondent vyjádří, pokud má k dispozici 100 bodů, které musí mezi tyto dané vlastnosti nebo parametry rozdělit) a grafické škály (odpověď respondent vyjádří pomocí obrázků, úseček nebo os). TVORBA DOTAZNÍKU Na začátek dotazníku bychom měli uvést jeho název, následovaný tzv. společenskou rubrikou. Jak píše KOZEL (2006), tato rubrika obsahuje: oslovení respondenta, žádost o vyplnění dotazníku, vysvětlení cíle a důležitosti výzkumu, vyzdvihnout důležitost respondenta, motivovat k odpovědím, objasnit výběr respondentů, příslib anonymity a nezneužití uvedených údajů, návod k vyplnění dotazníku, poděkování za spolupráci a podpis výzkumníka (15, s. 164). PILOTÁŽ Pilotáž dává zpětnou vazbu o srozumitelnosti a jasné formulaci otázek v dotazníku. Jejím cílem je upozornit tazatele na nedokonalosti dotazníku, které by mohly být příčinou ovlivnění získaných informací. K pilotáži se doporučuje vybrat lidi, kteří se na zkoumaný problém dívají objektivně.
4.1.4 VELIKOST VÝBĚROVÉHO SOUBORU Výběrový soubor představuje reprezentativní vzorek respondentů. Musíme si určit, koho budeme dotazovat, kolik respondentů budeme dotazovat a jak respondenty vybereme. Objekt zkoumání si můžeme určit podle demografických, sociálních, ekonomických nebo geografických prvků – na základě výběru respondentů potom budeme formulovat otázky. V následující tabulce jsou vyjmenovány a popsány typy výběrových souborů. 35
Tabulka 1 – Typy výběrových souborů náhodný výběr prostý náhodný výběr
do výběrového souboru může být zařazen kdokoli, všichni mají stejnou šanci populace je rozdělena do skupin podle
stratifikovaný náhodný výběr
zvolených kritérií (např. věkové skupiny) a náhodný vzorek je vybrán z každé skupiny populace je rozdělena na dílčí skupiny (např.
shlukový (oblastní) výběr
podle PSČ) a vzorek je vybrán z každé skupiny
záměrný výběr výběr podle dosažitelnosti
výzkumník
vybere
nejsnáze
dosažitelné
respondenty v populaci výzkumník používá svůj úsudek při výběru
výběr podle uvážení
respondentů,
kteří
podle
jeho
názoru
přinesou přesné informace kvótní výběr
výzkumník se dotazuje předem stanoveného počtu respondentů z každé vybrané kategorie Zdroj: Kotler et. al., 2007 (s. 419)
4.1.5 SBĚR DAT Hlavním cílem této fáze je získání relevantních informací od respondentů. Pokud marketingový výzkum provádí více tazatelů za účelem náhodného výběru, můžeme je poté podrobit kontrole skrze respondenty (standardní je kontrola 25 – 30% respondentů). Kontrola dotazníků se provádí za účelem eliminace nečitelných, nevyplněných nebo jen částečně vyplněných odpovědí. Data sama o sobě nevysvětlují řešený problém, proto je třeba jejich zpracování a analýza.
4.1.6 ZPRACOVÁNÍ A ANALÝZA DAT Poslední fází je zpracování dat a jejich analýza. V případě numerického popisu získaných údajů se nejčastěji používá rozdělení četností získaných hodnot znaků. Absolutní četnost 36
znamená skutečný počet jednotek. Udává, kolikrát se daná hodnota znaku v souboru vyskytuje. Součet absolutních četností se rovná rozsahu souboru (n). Kromě absolutních četností se používají i relativní četnosti, které jsou vyjádřené v procentech. V otázkách, využívajících škálování, můžeme také pracovat s aritmetickým průměrem, mediánem, modem, směrodatnou odchylkou nebo s poměrovým koeficientem diferenciace. Aritmetický průměr označuje celkový součet hodnot znaku, dělený jejich počtem. 1
=
Hodnota, nejčastěji se vyskytující v daném statistickém souboru, se nazývá modus. Jde o hodnotu znaku s největší relativní četností. Jako medián se označuje prvek statistického souboru, který se vyskytuje uprostřed. Jedná se o prostřední hodnotu z řady podle velikosti uspořádaných hodnot. ( )
=
je-li n liché,
( )
=
+
je-li n sudé.
Směrodatná odchylka uvádí rozptyl hodnot kolem střední hodnoty. Ukazuje, jak se uvedené hodnoty liší od této střední hodnoty (od průměru), resp. v jaké hustotě jsou kolem průměru shromážděny. Čím je větší, tím více jsou zjištěné hodnoty rozptýleny kolem průměru a naopak. =
1
(
− ̅) =
Poměrový koeficient diferenciace můžeme využít u škálových otázek, které jsou ve formě sémantického diferenciálu. Tento koeficient ukazuje, v jaké míře využili respondenti při svých odpovědích nabízeného rozsahu škál. Výsledná hodnota může být od 0 (všichni respondenti využili k odpovědi stejný stupeň škály) do 1 (polovina respondentů hodnotila nejlepším možným způsobem a druhá polovina naopak tím nejhorším). Jako nízkou diferencovanost můžeme označit situaci, kdy P < 0,3. =
4
37
ETIKA MARKETINGOVÉHO VÝZKUMU S marketingovým výzkumem nepochybně souvisí i etika jeho provádění. Mezi důležité zásady patří nenarušovat respondentovo soukromí a nezneužívat výsledky marketingového výzkumu. Někteří respondenti si užívají faktu, že jsou dotazováni. Naopak jiní jsou skeptičtí, co se marketingových výzkumů týká a cítí k nim odpor. Marketingové výzkumy jim mohou připadat příliš osobní, dlouhé nebo je zastihnou v nevhodnou dobu. Je nutné zachovat anonymitu respondentů, pokud jim to bylo slíbeno. Pro účely dodržení etiky marketingového výzkumu byl v roce 2008 aktualizován kodex ICC/ESOMAR International Code on Market and Social Research.
4.2 POUŽITÉ METODY Pro svou diplomovou práci jsem zvolila metody osobního dotazování, elektronického dotazování a pozorování.
4.2.1 OSOBNÍ DOTAZOVÁNÍ Pro osobní dotazování jsem si vybrala Ing. Tomáše Klimíčka, marketingového manažera HC Sparta Praha a Andreu Kreislovou, merchandising manažerku HC Sparta Praha. S oběma jsem osobně uskutečnila rozhovor v březnu 2011. Rozhovor měl strukturovanou i nestrukturovanou formu. Cílem interview bylo dozvědět se, v jakých konkrétních oblastech se HC Sparta Praha zajímá o spokojenost fanoušků a jaké informace by si klub přál zjistit. Na základě interview s výše jmenovanými osobami jsem následně vytvořila otázky pro dotazník týkající se marketingového výzkumu spokojenosti fanoušků HC Sparta Praha v sezóně 2010/2011.
4.2.2 ELEKTRONICKÉ DOTAZOVÁNÍ DEFINOVÁNÍ VÝZKUMNÉHO PROBLÉMU A URČENÍ CÍLE VÝZKUMU Výzkumný problém: Fanoušci jsou bezesporu důležitou součástí HC Sparta Praha. Bohužel se jich klub v minulých letech neptal na jejich spokojenost nebo nespokojenost se službami, které jim nabízí. Spokojenost fanoušků jako taková roste nebo klesá hlavně v souvislosti s výkony hráčů A-týmu, který je účastníkem nejvyšší hokejové ligy v České republice,
38
Tipsport Extraligy. Jaká byla míra spokojenosti fanoušků HC Sparta Praha s klubem poskytovanými službami v sezóně 2010/2011? Výzkumná otázka: Existují marketingová opatření, která lze aplikovat na příkladu HC Sparta Praha za účelem zvýšení spokojenosti fanoušků se službami, které jim klub poskytuje? Cíl výzkumu: Cílem tohoto marketingového výzkumu je shromáždit takové informace od fanoušků HC Sparta Praha, které pomůžou zjistit míru jejich spokojenosti s poskytovanými službami v sezóně 2010/2011, a navrhnout opatření ke zvýšení spokojenosti fanoušků v následujících sezónách. Přínos výzkumu: Na základě navrhnutých opatření bude moci HC Sparta Praha v příštích sezónách zvýšit spokojenost svých fanoušků s nabízenými službami. ZDROJE DAT Pro tento marketingový výzkum jsem shromáždila primární, externí data. Tato data pocházejí od jedinců, konkrétně fanoušků HC Sparta Praha, a týkají se jejich spokojenosti s klubem poskytovanými službami v sezóně 2010/2011. METODY A TECHNIKY SBĚRU DAT Kvantitativní výzkum jsem upřednostnila před kvalitativním zejména z důvodu jednoduššího zisku odpovědí od velkého počtu respondentů. Pro sběr dat jsem jako nejvhodnější vybrala strukturované dotazování. Po zvážení všech výhod a nevýhod jednotlivých technik dotazování nakonec padla volba na elektronické dotazování, zejména kvůli jeho rychlosti a nízkým nákladům. VELIKOST VÝBĚROVÉHO SOUBORU Cílovou skupinou mého marketingového výzkumu byli fanoušci HC Sparta Praha, kteří v sezóně 2010/2011 navštívili alespoň jeden domácí zápas klubu v TESLA ARENĚ. Volba tohoto výzkumného vzorku vyplývá ze samotného tématu a cíle mé práce. Od takto zvolených respondentů se předpokládá zisk relevantních informací, týkajících se cíle mé práce
39
Dotazované jsem vybrala na základě záměrného výběru, konkrétně se jednalo o výběr podle snadné dosažitelnosti. Vzhledem k využití elektronického dotazníku se jednalo o osoby, které mají přístup k internetu a sledují buď webové stránky klubu (www.hcsparta.cz) nebo klubový Facebook (www.facebook.com/hcsparta). Konečná velikost vzorku respondentů byla 1085 fanoušků HC Sparta Praha. SBĚR DAT Fanoušci měli možnost vyjádřit svůj názor prostřednictvím dotazníku v rozmezí konec sezóny 2010/2011 – začátek prodeje permanentek na novou sezónu. Konkrétně se jednalo o časové rozmezí 4. duben 2011 – 4. květen 2011. Detailní analýza dotazníku je uvedená v kapitole 5.3 ANALÝZA DOTAZNÍKU. ZPRACOVÁNÍ A ANALÝZA DAT Data získaná marketingovým výzkumem zpracuji v počítačovém programu Microsoft Excel. Každou otázku vyhodnotím zvlášť na základě absolutních a relativních ukazatelů. Pro větší přehlednost znázorním výsledky marketingového výzkumu pomocí grafů a tabulek. U otázek, využívajících škálování, budu navíc pracovat s aritmetickým průměrem, mediánem, modem, směrodatnou odchylkou a s poměrovým koeficientem diferenciace.
4.2.3 POZOROVÁNÍ Využila jsem metodu pozorování, kdy pozorovaná situace byla přirozená. Pozorování probíhalo jako skryté, přímé a mělo osobní ráz. Za bezmála čtyři roky práce v Zákaznickém centru HC Sparta Praha jsem přišla do kontaktu s mnoha fanoušky a měla jsem možnost pozorovat jejich chování i bezprostřední reakce na různá opatření klubu. Metodu pozorování fanoušků jsem využila také přímo v TESLA ARENĚ, kam jsem pravidelně chodila na domácí zápasy HC Sparta Praha.
40
5 ANALYTICKÁ ČÁST V této části diplomové práce nejprve představím lední hokej jako takový, dále se budu věnovat historii HC Sparta Praha, včetně jeho současného postavení na české sportovní scéně. Nakonec provedu analýzu dotazníku z hlediska otázek, které jsem do něj zařadila. HC Sparta Praha zastřešuje velké množství hokejových celků, od mládežnických, přes dorostenecké, juniorské až po kategorii mužů. Já se budu věnovat pouze A-týmu mužů, kteří jsou účastníky nejvyšší soutěže v ledním hokeji v České republice – Tipsport Extraligy.
5.1 HISTORIE LEDNÍHO HOKEJE Počátky ledního hokeje jsou nejasné a můžeme se setkat s několika verzemi jeho možného vzniku. Pravděpodobně se vyvinul z pozemního hokeje, který se před mnoha lety hrál v severní Evropě. Zaměříme se tedy až na vznik moderního ledního hokeje, který se svou podobou blíží lednímu hokeji, jak ho známe dnes. Za počátky ledního hokeje se musíme vypravit až do konce 19. století do Kanady. V roce 1872 se mladík jménem James Creighton přestěhoval z Halifaxu do Montrealu, přičemž si s sebou vzal hokejové hole a brusle. Creighton představil hru svým kamarádům, kteří poté dohromady začali trénovat v hale Victoria Skating Rink. Lední hokej se nikdy dříve nehrál vevnitř, protože společnost si myslela, že se jedná o sport určený na rybníky, zejména z důvodu nebezpečí míčku, létajícího ven ze hřiště. Creighton tento problém vyřešil vytvořením placatého, kruhového kousku dřeva – jednalo se o první hokejový puk. Na stadionu Victoria Skating Rink uspořádal Creighton 3. března 1875 veřejnou exhibici ledního hokeje. Toto první organizované šedesátiminutové utkání se hrálo mezi dvěma týmy po devíti hráčích. Zúčastnilo se ho i několik hráčů z McGillovy univerzity. Hrálo se podle tzv. Halifaxových pravidel (Halifax rules). Popularita ledního hokeje strmě stoupla, takže Creighton spolu s dalšími studenty McGillovy univerzity vytvořil v roce 1877 sedm oficiálních pravidel ledního hokeje. Jednalo se o tzv. Montrealská pravidla (Montreal rules). Prvním klubem ledního hokeje se v roce 1877 stal McGill University Hockey Club, který byl roku 1881 následován Montreal Victorians.
41
Lední hokej se stal tak populárním, že se již v roce 1883 konalo první „mistrovství světa“ při příležitosti každoročního Montrealského festivalu. Počet hráčů jednoho týmu na hřišti byl snížen na sedm a utkání bylo rozloženo do dvou poločasů po 30 minutách. V roce 1885 byla založena liga s názvem Montreal City Hockey League a ještě tentýž rok založili účastníci Montrealského festivalu Amateur Hockey Association of Canada (AHAC), což byla první národní hokejová organizace. V Evropě byl jako první klub založen v roce 1885 Oxford University Ice Hockey Club, který hrál ve Švýcarsku první utkání proti svému tradičnímu rivalovi z univerzity v Cambridge. První zaznamenaný duel těchto protivníků byl zaznamenán až v roce 1895. V roce 1889 guvernér Kanady, Sir Frederick Arthur Stanley, navštívil hokejový zápas a byl velmi okouzlen touto sportovní podívanou. Jelikož věděl, že neexistuje žádná trofej pro nejlepší tým celé Kanady, koupil ozdobnou misku, která měla vykonávat funkci trofeje. Dominion Challenge Trophy, mnohem známější pod názvem Stanley Cup, byl poprvé udělen v roce 1893 týmu Montreal HC. Zároveň se určilo, že trofej nikdy nebude vlastnictvím žádného hokejového klubu. Stanley Cup se uděluje dodnes výherci zámořské National Hockey League (NHL). V USA byly zápasy v ledním hokeji do roku 1893 hrané na univerzitě v Yale a na univerzitě Johna Hopkinse. První hokejová liga (U. S. Amateur Hockey League) byla zahájena roku 1896. Pro zastřešení mezinárodních soutěží byla v roce 1908 založena Ligue Internationale de Hockey sur Glace (LIHG), později přejmenovaná na Internetional Ice Hockey Federation (IIHF, Mezinárodní hokejová federace). Od počátků 20. století se můžeme setkat s ledním hokejem v profesionální podobě. První profesionální liga byla založena v roce 1904 a jmenovala se International Professional Hockey League (IPHL). Její trvání ovšem skončilo po třech letech. V roce 1910 došlo v Montrealu k založení National Hockey Association (NHA). NHA zdokonalila pravidla ledního hokeje a rozdělila hru do tří částí po 20 minutách. V roce 1917 došlo k reorganizaci a
42
z NHA se stala National Hockey League (NHL), která v roce 1924 pronikla z Kanady i do USA. První Mistrovství Evropy (ME) se konalo v roce 1910 ve Švýcarsku. V roce 1991 byl udělen poslední titul pro mistra Evropy. V roce 1920 proběhlo první Mistrovství světa (MS) v ledním hokeji. Bylo součástí VII. Olympijských her v Antverpách. Oficiálního uznání se však dočkalo až v roce 1982. O čtyři roky později bylo MS v ledním hokeji součástí zimních Olympijských her (ZOH). V roce 1972 došlo k oddělení MS od ZOH. V současné době jsou hokejovými velmocemi kromě České republiky, Kanady a USA také Švédsko, Finsko, Rusko nebo Slovensko. LEDNÍ HOKEJ V ČESKÝCH ZEMÍCH V Čechách se vedl bohatý sportovní život a hokej se zde hrál již na přelomu 19. a 20. století. Jednalo se však o tzv. bandy hokej, kdy až 11 hráčů hrálo s kulatým míčkem a s holemi, podobnými násadám od deštníků. První zápas hokeje zmíněný v tisku se uskutečnil v roce 1901. Bandy hokej byl však záhy vytlačen klasickým hokejem, který se podle místa vzniku také označuje jako „kanadský“. V prosinci roku 1908 byl v restauraci u Platýze založen Český hokejový svaz. České země se v témže roce staly spolu s Francií, Belgií, Švýcarskem a Velkou Británií zakládajícím členem LIHG (stalo se tak dokonce měsíc před ustanovení Českého hokejového svazu). Československo, od roku 1993 Česká republika, bylo od té doby jedním z nejčastějších účastníků MS. Náš reprezentační výběr se nezúčastnil pouze čtyř MS (1932, 1950, 1951, 1962) a jedněch ZOH (1932), přičemž se vždy pohyboval v elitní skupině a často bojoval o medaile. Česká reprezentace se od roku 1996 také pravidelně účastní čtyř turnajů Euro Hockey Tour, kde měří své síly s Finskem, Švédskem a Ruskem. Jako zlom v zájmu o lední hokej v České republice a posílení národního hokejového sebevědomí můžeme označit výhru na ZOH v Naganu v roce 1998. Tento turnaj byl označován jako „Turnaj století“, protože do jeho průběhu mohli poprvé v historii zasáhnout i profesionální hráči ze zámořské NHL.
43
Obrázek 2 – Rozložení populace směrem k loajálním divákům Extraligy ledního hokeje (ELH) celá populace ČR 100%
7650 tis. lidí
„je mi blízký nějaký sport“ 98%
7497 tis. lidí
„někdy sleduji hokej“ 80%
6120 tis. lidí
„někdy sleduji MS v hokeji“ 76%
5814 tis. lidí
„někdy sleduji ELH“ 60%
4590 tis. lidí
„sleduji ELH, pokud mám čas“ 34%
2601 tis. lidí
„vše podřizuji sledování ELH“ 4%
306 tis. lidí
Zdroj: Marketingové oddělení HC Sparta Praha, brožura pro obchodní partnery Společnost Henkel spolupracovala s agenturou GfK na průzkumu, který měl za cíl odhalit vnímání ledního hokeje mimo jiné i u českých fanoušků. Výzkum byl proveden v lednu 2009 na vzorku 500 obyvatel České republiky. Z výsledků výzkumu vyplynulo, že u všech Čechů nehledě na věk nebo pohlaví je lední hokej na vrcholku popularity, následují ho fotbal, sjezdové lyžování a basketbal. Lední hokej je oblíbený, protože v sobě mísí následující atributy – týmový duch, vzrušení, jasná pravidla, zábava. Většina Čechů lední hokej raději sleduje (57%) než ho hraje. V roce 2007 proběhl průzkum Snaphots mediální agentury OMD Czech, který ukázal, že HC Sparta Praha je nejoblíbenější hokejový klub v České republice a fandí jí nejvíce lidí. Tato 44
studie byla realizována na reprezentativním panelu internetové populace ČR na vzorku 600 lidí ve věku 12 – 69 let. Výzkum dále ukázal, že lední hokej je v České republice velmi populární – alespoň občas ho sleduje 86% lidí a tři lidi ze čtyř jsou fanoušky nějakého hokejového klubu. Nejpopulárnějším týmem je česká hokejová reprezentace a mezi nejoblíbenější extraligové kluby patří HC Sparta Praha, HC Moeller Pardubice (dnes HC Eaton Pardubice) a HC Slavia Praha. Extraligovým týmům fandí převážně muži, lidé do 40 let a samozřejmě také záleží na regionu, kde daný respondent bydlí. Obrázek 3 – Oblíbenost jednotlivých týmů Extraligy ledního hokeje v roce 2007
Zdroj: http://www.hcsparta.cz/foto/0607/fandove.jpg
5.2 HC SPARTA PRAHA Hokejový klub jako takový vznikl 6. prosince 1903. Ačkoli došlo několikrát ke změně názvu týmu, slovo SPARTA, odkazující k antické kultuře, v něm zůstávalo stále. Členové tohoto oddílu se nejprve věnovali bandy hokeji – hráli s míčkem a se zahnutými holemi. Roku 1907 vyhrálo mužstvo pod záštitou AC Sparta mistrovství Čech. Roku 1909 začali sparťané provozovat kanadský hokej – tedy takový, jak ho známe dnes. O 27 let později došlo k založení celostátní ligy. Sparťanský klub patří k jejím nejčastějším účastníkům, nižší soutěž si zahrál vinou sestupu jen v sezóně 1950/51.
45
První dva tituly mistra republiky se podařilo klubu (v té době pod názvem Spartak Sokolovo) vybojovat až v sezónách 1952/53 a 1953/54. Na další triumf si ovšem hráči i fanoušci museli počkat dlouhých 36 let. Další tituly mistra republiky vybojovali modro-žluto-červení v sezónách 1989/90 a 1992/93, kdy ziskem mistrovského titulu oslavili 100 let vzniku klubu. Po rozdělení Československa přišlo několik nepříliš vydařených sezón. Zlom nastal v sezóně 1999/00, kdy si po sedmi letech mohli sparťané opět vychutnat euforii ze zisku mistrovského titulu. Další, již šestý, titul do sbírky přidali hráči v sezóně 2001/02. Zatím poslední dvojici titulů mistra republiky se mužům s „S“ na dresu podařilo získat ve dvou po sobě následujících sezónách – 2005/06 a 2006/07. Tím se počet triumfů v nejvyšší soutěži zastavil na čísle 8. Následovaly tři z pohledu Sparty smolné sezóny – 2007/08 vyřazení ve čtvrtfinále play-off s Libercem, 2008/09 vyřazení v semifinále play-off s budoucím mistrem republiky z Karlových Varů a 2009/10 vyřazení ve čtvrtfinále s Vítkovicemi. Vůbec jednou z nejhorších sezón je ta právě uplynulá, tedy 2010/11. Hokejisté ve sparťanských dresech nejen že nedokázali postoupit do play-off, ale navíc se ocitli mezi čtyřmi nejhoršími týmy Tipsport Extraligy a hráli pouze nepopulární play-out. Umístili se na konečném 12. místě a uhájili extraligovou příslušnost i pro sezónu následující. Své domácí zápasy hraje HC Sparta Praha v TESLA ARENĚ, druhém největším sportovním stadionu v České republice, s kapacitou 13150 míst. Názvy klubu: 1903 - AC Sparta Praha 1948 - Sokol Sparta Bubeneč 1949 - ZSJ Bratrství Sparta Praha 1951 - ZSJ Sparta ČKD Sokolovo Praha 1952 - TJ Spartak Praha Sokolovo 1965 - TJ Sparta ČKD Praha 1990 - HC Sparta Praha. Klubové barvy: modrá, žlutá, červená, rudá. HC Sparta Praha stále patří, i přes nevydařené sezóny v posledních letech, k nejúspěšnějším a nejznámějším klubům v celé dlouhé historii československého, resp. českého ledního hokeje. 46
Na české hokejové scéně má specifické postavení, protože snad žádný jiný klub nevyvolává tolik emocí. Fanoušci ledního hokeje se zpravidla dělí na ty, kteří Spartě fandí a na ty, kteří jí úspěch nepřejí. Klubem prošlo za dobu jeho historie mnoho vynikajících osobností z řad hráčů i trenérů. Některé tváře a jména upadly v zapomnění, jiné budou v myslích i srdcích fanoušků zapsány navždy. Pro fanoušky znamená HC Sparta Praha srdeční záležitost, součást a svým způsobem i styl života. Prožívají s ním všechny sportovní radosti i smutky. Bohužel se v posledních, ne příliš úspěšných, letech někteří fanoušci od klubu odvrátili, což se projevuje nejen nižšími čísly návštěvnosti, ale také nižšími příjmy ze vstupného. O míře spojení mezi fanoušky a klubem vypovídá heslo „Sparta Praha, srdce naše“, které vzniklo době krize v sezóně 2005/2006. Dalším sloganem reflektujícím pevné pouto mezi fanoušky a hráči, realizačním týmem, funkcionáři a dalšími zaměstnanci je „Jsme jeden tým“. Ještě před zahájením sezóny 2009/10 bylo na tiskové konferenci spolu s novými dresy představeno i nové logo. Toto logo s názvem „Jsme Sparta“ bylo symbolicky našito na levou stranu dresu, aby bylo co nejblíže k srdci hráčů. Každý hráč si navíc pod tímto logem vlastnoručně podepsal svůj dres, aby pocit sounáležitosti ještě více zintenzivnil. „Jsme Sparta“ vyjadřuje soudržnost všech členů sparťanské „rodiny“, kteří stojí bok po boku v dobách dobrých i zlých.
5.2.1 NÁVŠTĚVNOST Česká Tipsport Extraliga se za loňskou sezónu umístila s číslem 4936 diváků na 5. místě v tabulce průměrné návštěvnosti nejvyšších lig ledního hokeje (hrajících pod hlavičkou Mezinárodní hokejové federace) v Evropě. Z českých týmů se mezi jednotlivými evropskými týmy nejlépe umístil HC Eaton Pardubice, a to na 9. místě s průměrnou návštěvností 8922 diváků. HC Sparta Praha se umístil na 45. místě (lepší české kluby byly jen HC Eaton Pardubice, HC Kometa Brno, HC Plzeň 1929 a Bílí Tygři Liberec) s průměrnou návštěvností 5165 diváků.
47
Zájem diváků o zápasy základní části Tipsport Extraligy se sice rapidně snížil, ale došlo k překonání rekordu v návštěvnosti na jednom zápase samostatné české ligy. Stalo se tak 2. ledna 2011, kdy na historické utkání pod širým nebem mezi Pardubicemi a Brnem (36. kolo) dorazilo na plochodrážní stadion ve Svítkově 17 140 diváků. Padl tak rekord ze sedmého finálového zápasu z dubna 2008, kdy duel mezi Slávií a Karlovými Vary sledovalo v pražské O2 Aréně 17 123 lidí. Obrázek 4 – Průměrná divácká návštěvnost na domácích zápasech HC Sparta Praha v základní části ELH
Zdroj: Mikšovská, 2011 (na základě údajů z www.hokej.cz) Výše uvedený graf zobrazuje průměrnou diváckou návštěvnost na domácích zápasech HC Sparta Praha v základní části ELH v sezónách 1999/2000 – 2010/2011. Zajímavé je sledovat mistrovské sezóny – zatímco v sezóně 1999/2000 byla průměrná návštěvnost bezmála 6000 diváků, v sezónách 2001/2002 a 2005/2006 došlo k poklesu a návštěvnost nepřekročila hranici 5000 diváků. Zatím poslední mistrovská sezóna, 2006/2007, patřila s průměrným počtem 6207 diváků k jedné z nejatraktivnějších. Pomyslný rekord drží sezóna 2009/2010, kdy do holešovické TESLA ARENY zamířilo na zápasy základní části ELH v průměru 6525 diváků. V loňské sezóně, 2010/2011, došlo k rapidnímu poklesu průměrné návštěvnosti domácích utkání. Vysvětlení je nasnadě - tato sezóna nepatřila z hlediska klubové historie k úspěšným. 48
HC Sparta Praha procházel krizí po celou dobu sezóny, nepomohly výměny trenérů ani některých hráčů. Na konci základní části Tipsport Extraligy se HC Sparta Praha krčil až na 12. místě a musel svůj kalich hořkosti vypít až do dna v podobě zápasů ve skupině o udržení v Tipsport Extralize. Tento fakt se může promítnout do výsledků dotazníku, protože fanoušci jsou zvyklí, že HC Sparta Praha hraje o příčky nejvyšší.
5.3 ANALÝZA DOTAZNÍKU Dotazník jsem vytvořila na základě studia odborné literatury, přičemž jednotlivé otázky byly sestaveny ve spolupráci se zaměstnanci marketingového oddělení HC Sparta Praha. Dotazník je k nahlédnutí v příloze 1. Klub od dotazníku očekával zisk následujících informací: -
co bylo pro fanoušky na domácích zápasech nejvíce důležité;
-
hodnocení doprovodných aktivit domácích zápasů;
-
názor na rodinnou tribunu;
-
spokojenost s dětským koutkem;
-
čas začátku domácích zápasů, který fanouškům vyhovuje;
-
spokojenost s občerstvením;
-
spokojenost se servisem v TESLA ARENĚ;
-
spokojenost s merchandisingem;
-
spokojenost s ticketingovými službami;
-
místo nejčastějšího nákupu vstupenek;
-
co nejvíce motivuje fanoušky k zakoupení permanentek;
-
návrhy na přestávkové programy mezi třetinami.
Na začátek dotazníku jsem umístila tzv. společenskou rubriku, která obsahuje oslovení respondenta, žádost o vyplnění dotazníku, vysvětlení cíle a důležitosti výzkumu, příslib anonymity a nezneužití údajů, motivace k vyplnění, návod k vyplnění a poděkování za spolupráci. Do dotazníku jsem zařadila celkem 37 otázek. Otázky se týkají různých oblastí spokojenosti fanoušků – domácí zápasy, občerstvení, prostředí TESLA ARENY, dětský koutek, merchandising, webové stránky a ticketing. 49
Do dotazníku jsem nemohla zařadit otázky týkající se názoru držitelů permanentek – zda by uvítali spíše dražší permanentky i s play-off, nebo levnější permanentky jen na základní části Tipsport Extraligy. Klub měl totiž v době tvorby dotazníku již jasnou vizi, že bude prodávat permanentky s platností pouze na základní část Tipsport Extraligy. Ze stejného důvodu jsem nemohla použít ani otázku, zjišťující názor na cenovou hladinu jednorázových vstupenek. Dotazník obsahuje: -
20 uzavřených otázek (č. 1, 2, 3, 6, 7, 8, 9, 11, 12, 13, 15, 17, 20, 24, 25, 26, 27, 28, 29, 30) o 5 dichotomických otázek s možností výběru jedné varianty odpovědi ze dvou nabízených (ano x ne) o 14 polytomických s možností výběru jedné varianty odpovědi z více nabízených o 1 polytomickou s možností výběru více variant odpovědí z více nabízených
-
5 otevřených otázek (č. 19, 32, 33, 34, 38)
-
9 otázek využívajících škálování (č. 4, 5, 10, 14, 16, 18, 21, 22, 23)
-
3 identifikační otázky (č. 35, 36, 37).
Fanoušci odpovídají v převážné většině na uzavřené otázky nebo na otázky využívající škálování. Mají ovšem možnost vyjádřit svůj názor i v otázkách otevřených – ty se týkají nejen předmětu jejich největší spokojenosti nebo nespokojenosti v minulé sezóně, ale i návrhů na přestávkové programy mezi třetinami nebo návrhů na nový sortiment reklamních předmětů. Jako otevřená otázka je označena i otázka č. 37, ačkoli se jedná pouze o prostor k zanechání komentáře nebo vzkazu pro HC Sparta Praha. Kromě věcných otázek je využito i filtračních otázek, aby respondenti nemuseli odpovídat na otázky, které se jich netýkají. Jedná se hlavně o rozdělení respondentů na držitele permanentních karet a na fanoušky kupující si jednotlivé vstupenky na zápasy nebo na fanoušky navštěvující či nenavštěvující utkání s dětmi do 5i let. Na konec dotazníku jsou umístěny identifikační otázky. Tzv. povinné otázky jsou označeny hvězdičkou. Bez jejich zodpovězení není respondentovi nabídnuta další otázka, a je požádán o vyplnění stávající povinné otázky. V dotazníku jsou zařazeny i nepovinné otázky, jejichž zodpovězení je dobrovolné. Jedná se o otázky otevřené.
50
Na začátek dotazníku jsem zařadila otázky, které zjišťují návštěvnost respondentů na domácích zápasech HC Sparta Praha v sezóně 2010/2011. První otázka je filtrační, ptá se na počet navštívených utkání v sezóně 2010/2011. Dotazník od osob, které nenavštívili ani jedno domácí utkání HC Sparta Praha, byl pro můj marketingový výzkum nepoužitelný, protože většina klubem poskytovaných služeb má spojitost právě s domácími zápasy HC Sparta Praha. Druhá otázka je zaměřená na zjištění délky aktivního „fanouškovství“ respondentů a otázka třetí na návštěvnost domácích zápasů v sezóně 2010/2011 oproti sezóně minulé. Otázky č. 4, 5 a 6 se týkají domácích zápasů HC Sparta Praha jako takových. Respondenti na pětistupňové škále ohodnotí (1 – nejdůležitější, 5 – nejméně důležité), jak moc pro ně byly důležité tyto aspekty – sportovní výkon, doprovodný program, utkání jako show (moderátor, nástup hráčů, světelná show atd.), dobrý výhled na ledovou plochu, atmosféra v hale, čisté a bezpečné prostředí, setkání s přáteli. V další otázce je hodnocení podroben přímo doprovodný program (1 – velmi se mi líbilo, 5 – vůbec se mi nelíbilo) – předzápasový program včetně nástupu hráčů, světelná show a pyrotechnika, moderátor (Doktor Buben), roztleskávačky Chilli Chearleaders, přestávkový program mezi třetinami, program na kostce, aktivity fanclubu (chorea, povzbuzování atd.). Otázka č. 6 zjišťuje nejčastější aktivitu respondentů během přestávek mezi třetinami. Otázka č. 7 je filtrační a rozděluje respondenty na 2 skupiny podle toho, zda navštívili alespoň jeden domácí zápas HC Sparta Praha s dětmi do 5i let nebo nikoli. Otázky č. 8 a 9 jsou zaměřené na fanoušky, kteří na předchozí otázku odpověděli „ano“. Klub zajímá, zda by tito fanoušci využili nabídky speciální rodinné tribuny a jestli dávali své děti do dětského koutku. Pokud fanoušci služeb dětského koutku využili, byli v otázce č. 10 vyzváni k vyjádření své spokojenosti (1 – velmi spokojen/a, 5 – velmi nespokojen/a) se spolehlivostí personálu, prostředím (hračky, pomůcky atd.) a bezpečností. Fanoušci, odpovídající na otázku č. 7 „ne“ nebo na otázku č. 9 „ne“, byli automaticky přesměrováni k otázce č. 11. Ta zjišťuje míru ovlivnění návštěvnosti domácích zápasů HC Sparta Praha televizním přenosem. Otázky č. 12 a 13 se respondentů ptají, jaký čas začátku domácích zápasů jim vyhovuje nejen ve všední den, ale také o víkendu.
51
Následující otázky (č. 14 a 15) zjišťují spokojenost respondentů s občerstvením během domácích zápasů HC Sparta Praha (1 – velmi spokojen/a, 5 – velmi nespokojen/a). Konkrétně jde o vyjádření spokojenosti s kvalitou občerstvení, cenou občerstvení, množstvím stánků, nabízeným sortimentem a personálem (informovanost, vstřícnost, ochota atd.) na pětistupňové škále. V otázce č. 15 se mohou respondenti vyjádřit, zda by přivítali doplnění sortimentu občerstvení a pokud ano, mají prostor napsat, co jim ve stávající nabídce chybí. Hodnocením služeb v TESLA ARENĚ se zabývá otázka č. 16. Respondenti mají opět k dispozici pětistupňovou škálu (1 – velmi spokojen/a, 5 – velmi nespokojen/a) na vyjádření své spokojenosti s kvalitou sedaček, množstvím WC, čistotou TESLA ARENY, pořadatelskou službou, pocitem bezpečnosti v TESLA ARENĚ a rychlostí vstupu do a výstupu z TESLA ARENY. Otázka č. 17 se ptá na stánky, které respondenti v TESLA ARENĚ navštívili během domácích zápasů HC Sparta Praha (stánek fanshopu, Canon stánek, půjčovna vlajek, půjčovna podsedáků, stánek fanclubu). Je zde možnost označení více než jedné odpovědi. Názory na merchandising zjišťují otázky č. 18 – 21. Respondent může na pětistupňové škále (1 – velmi spokojen/a, 5 – velmi nespokojen/a) ohodnotit přehlednost vystavovaného zboží na stánkách fanshopu, personál (informovanost, vstřícnost, ochota atd.), kvalitu reklamních předmětů, cenu reklamních předmětů a množství nabízeného sortimentu. Otázka č. 19 je otevřená a dává respondentovi prostor, aby vyjádřil, co by v nabídce reklamních předmětů přivítal. Následující otázka zjišťuje, zda si respondent všiml speciálních akcí a slevových nabídek ve fanshopu a jestli ho zaujaly. Otázka č. 21 je zaměřená na internetový e-shop, přičemž respondenti vyjadřují svou spokojenost (1 – velmi spokojen/a, 5 – velmi nespokojen/a) s vzhledem e-shopu, přehledností stránek, množstvím informací a aktuálností informací. V podobném duchu je zaměřená i otázka č. 22, která zkoumá spokojenost respondentů (1 – velmi spokojen/a, 5 – velmi nespokojen/a) se stejnými aspekty v případě internetových stránek klubu HC Sparta Praha. Respondenti kromě dříve zmíněných aspektů ještě navíc hodnotí zajímavost reportáží klubové televize RedsTV. Následující otázky (č. 23 – 30) jsou zaměřené na ticketing. Spokojenost s ticketingovými službami (1 – velmi spokojen/a, 5 – velmi nespokojen/a) – otevírací doba Zákaznického 52
centra HC Sparta Praha, personál (informovanost, vstřícnost, ochota atd.), rychlost obsluhy a množství pokladen (10) mají fanoušci možnost vyjádřit za pomoci škálování v otázce č. 23. Otázka č. 24 je filtrační, rozděluje fanoušky na ty, kteří si kupovali jednotlivé vstupenky, a na držitele permanentek. Fanouškům se vstupenkami náleží otázky č. 25 – 27. Klub se zajímá, jestli využili nabízených slev na vstupenky, v jakém časovém předstihu si nejčastěji kupovali vstupenky na domácí zápasy a kde vstupenky na domácí zápasy nejčastěji kupovali. Držitelům permanentek jsou určeny otázky č. 28 – 30. Otázky se týkají druhu zakoupené permanentky, jak dlouho se již řadí mezi držitele permanentky a největší motivace pro nákup permanentky na další sezónu. Otázky č. 31, 32 a 33 jsou otevřené a nechávají respondentům prostor k vyjádření, jaké aktivity by přivítali během přestávek mezi třetinami a s čím byli při domácích zápasech HC Sparta Praha nejvíce spokojeni, resp. nespokojeni. Otázky č. 34 – 36 jsou identifikační, zjišťují respondentovo pohlaví, věk a místo bydliště. Na konec dotazníků mají respondenti možnost zanechat klubu vzkaz nebo napsat svůj komentář. Pro posílení návratnosti byl fanouškům přislíben za vyplnění dotazníku dárek – na konec dotazníku jsem kromě poděkování umístila odkaz, který fanouškům poskytl dárkový voucher do fanshopu ve formátu PDF. Voucher byl platný do 31. května 2011 (nebo do vyprodání zásob). Po předložení vytištěného voucheru ve fanshopu si fanoušci mohli vybrat buď fan dres, pánské tričko nebo dámské tričko za zvýhodněnou cenu. Obrázek 5 – Dárkový voucher pro fanoušky, kteří vyplnili dotazník
Zdroj: http://www.hcsparta.cz/dokumenty/voucher_dotaznik.pdf 53
5.3.1 PILOTÁŽ A SBĚR DAT Dotazník jsem průběžně konzultovala se zaměstnanci marketingového oddělení HC Sparta Praha, aby jeho výsledky přinesly potřebné informace. V březnu 2011 jsem uskutečnila pilotáž. Dotazník jsem rozdala 20 fanouškům HC Sparta Praha. Na základě jejich zpětné vazby a výsledků pilotáže jsem přistoupila k úpravě některých otázek po formální i obsahové stránce. Průměrná doba vyplnění dotazníku byla 10 minut, což si myslím, že je optimální čas na udržení respondentova zájmu a pozornosti. Dotazník jsem nahrála na internetové stránky www.polldaddy.com. Vygenerovaný odkaz na dotazník jsem poté umístila na webové stránky HC Sparta Praha (www.hcsparta.cz) a na klubový Facebook (www.facebook.com/hcsparta), který má v současné době více než 37000 fanoušků. Obrázek 6 – Umístění odkazu na dotazník na stránkách www.hcsparta.cz
Zdroj: http://www.hcsparta.cz/clanek.asp?id=6195
Obrázek 7 – Umístění odkazu na dotazník na Facebooku
Zdroj: https://www.facebook.com/hcsparta 54
6 PREZENTACE A INTERPRETACE VÝSLEDKŮ MARKETINGOVÉHO VÝZKUMU Dotazník vyplnilo celkem 1267 fanoušků. Po uzavření marketingového výzkumu byla provedena kontrola dotazníků. Na první otázku, týkající se návštěvnosti domácích zápasů HC Sparta Praha v sezóně 2010/2011, odpovědělo 182 respondentů „nenavštívil/a jsem ani jeden domácí zápas“. Tyto dotazníky jsem vyřadila ze svého marketingového výzkumu jako nepoužitelné. Velké množství otázek v dotazníku se totiž týká služeb na domácích zápasech HC Sparta Praha. Ke konečnému zpracování prošlo celkem 1085 dotazníků, tedy 86% z celkového množství vyplněných dotazníků. Data získaná marketingovým výzkumem jsem zpracovala v počítačovém programu Microsoft Excel. Každou otázku jsem vyhodnotila zvlášť na základě absolutních a relativních ukazatelů. Pro větší přehlednost jsem znázornila výsledky marketingového výzkumu pomocí grafů a tabulek. U otázek, využívajících škálování, jsem navíc pracovala s aritmetickým průměrem, mediánem, modem, směrodatnou odchylkou a s poměrovým koeficientem diferenciace. Internetové stránky www.polldaddy.com mi umožnily zkoumat otázky v dotazníku i z hlediska vzájemných souvislostí mezi jednotlivými odpověďmi. Této funkce jsem několikrát využila při interpretaci výsledků marketingového výzkumu. Doplňující tabulky a obrázky k výsledkům marketingového výzkumu jsou uvedeny v příloze 2. V této části práce jsem použila pouze nejdůležitější tabulky a obrázky
55
1) Jak často jste navštívili domácí zápasy Sparty v sezóně 2010/2011? Obrázek 8 – Počet navštívených domácích zápasů v sezóně 2010/2011
Zdroj: Mikšovská, 2011 Většina respondentů (32,17%) v sezóně 2010/2011 navštívila skoro všechny domácí zápasy HC Sparta Praha v TESLA ARENĚ. Zajímavý je druhý nejčetnější výsledek – 19,26% respondentů shlédlo v základní části Tipsport Extraligy 1 – 6 domácích zápasů HC Sparta Praha. Rozdíl mezi návštěvou na 20 – 25 zápasech a 13 – 19 zápasech je minimální. Jedná se o jednoho respondenta, v procentuálním vyjádření činí rozdíl 0,1%. Méně než polovinu zápasů navštívilo 15,85% respondentů. Komentář: Na základě funkce internetového dotazníku jsem zjistila, že z fanoušků, kteří navštívili skoro všechny domácí zápasy, bylo celých 87,68% držitelů permanentek a pouze 12,32% fanoušků si kupovalo vstupenky na jednotlivé domácí zápasy. Proto si myslím, že by se klub měl zaměřit právě na držitele permanentek a odměnit je za jejich věrnost. V současné době dostávají stávající permanentkáři, oproti těm novým novým, slevu na nákup permanentky na další sezónu. Druhá nejpočetnější skupina respondentů navštívila pouze 1 – 6 domácích zápasů. Tento trend můžeme přisoudit nepovedené sezóně, kdy hráči HC Sparta Praha nepředváděli na ledové ploše atraktivní herní výkony a hráli po základní části Tipsport Extraligy pouze play-out. Rozdíly mezi zbývajícími možnostmi odpovědí nejsou velké, pohybují se pouze v rozmezí několika setin procent respondentů.
56
2) Jak dlouho již chodíte podporovat Spartu na domácí zápasy? Obrázek 9 – Délka „fanouškovství“ na domácích zápasech
Zdroj: Mikšovská, 2011 Téměř polovina respondentů (46,27%) se řadí mezi dlouholeté příznivce klubu. Na domácí zápasy HC Sparta Praha chodí fandit 10 a více sezón. V rozmezí 6 – 9 sezón klubu fandí 27,10% respondentů, což je o pár procent více, než mezi příznivci fandícími v rozmezí 2 – 5 sezón. Výrazně méně respondentů odpovědělo, že byli fanoušky klubu teprve první sezónu. Komentář: Mezi dlouholeté příznivce klubu patří ve velké části hlavně respondenti ve věkových skupinách 43 – 50 let a 35 – 42 let. Právě skončená sezóna nebyla překvapivě první „fanouškovskou“ sezónou pro nejmladší respondenty, nýbrž pro ty z věkové skupiny 27 – 34 let. Proto by se HC Sparta Praha měl zaměřit nejen na nejmladší diváky, ale také na ty ve věkovém rozmezí 19 – 34 let. Již 10 a více let fandí na domácích zápasech HC Sparta Praha z celkového počtu dotázaných 46,23% držitelů permanentek.
57
3) V sezóně 2010/2011 jste navštívili domácí zápasy Sparty oproti sezóně minulé (2009/2010): Obrázek 10 – Návštěvnost domácích zápasů v sezóně 2010/2011 oproti sezóně 2009/2010
Zdroj: Mikšovská, 2011 Fanoušci našli v sezóně 2010/2011 cestu do TESLA ARENY na domácí zápasy HC Sparta Praha spíše méně často nebo ve stejné míře jako v sezóně 2009/2010. Nejmenší počet respondentů (16,68%) uvedl, že domácí zápasy HC Sparta Praha navštívil častěji než v sezóně minulé. Komentář: Výsledky otázky č. 3, týkající se návštěvnosti domácích zápasů oproti sezóně 2009/2010, nejsou nijak překvapivé. Jak bylo uvedeno v kapitole 5.2.2 NÁVŠTĚVNOST, HC Sparta Praha se v sezóně 2010/2011 potýkala s úbytkem fanoušků na domácím stadionu. Důvody tohoto propadu můžeme hledat v nevydařené sezóně. Držitelé permanentek navštívili domácí zápasy stejně často jako v sezóně minulé. Naopak ti, co si kupovali vstupenky na jednotlivé zápasy, přišli do TESLA ARENY méně často než v sezóně 2009/2010.
58
4) Jak moc pro Vás při návštěvě domácích zápasů Sparty byly důležité následující aspekty? (1 – nejdůležitější, 5 – nejméně důležité) Tabulka 2 – Důležitost jednotlivých aspektů při návštěvě domácího zápasu odpověď
součet
průměr
medián
modus
sx
PD
sportovní výkon
1521
1,40
1
1
0,91
0,21
doprovodný program
3595
3,31
3
3
1,08
0,29
2887
2,66
3
3
1,16
0,34
1722
1,59
1
1
0,91
0,21
1733
1,60
1
1
0,89
0,20
2085
1,92
2
1
1,01
0,26
2602
2,40
2
2
1,22
0,37
utkání jako show (moderátor, nástup hráčů, světelná show atp.) dobrý výhled na ledovou plochu atmosféra v hale prostředí haly (čistota, bezpečnost atp.) setkání s přáteli
Zdroj: Mikšovská, 2011 Respondenti považovali při návštěvě domácího utkání HC Sparta Praha za nejvíce důležitý sportovní výkon. Jako číslo 1 ho na škále označilo 78,06% fanoušků. Sportovní výkon byl následován dobrým výhledem na ledovou plochu a atmosférou v hale. Oba tyto aspekty označilo jako nejdůležitější více než 50% respondentů. Pro 42,30% respondentů bylo důležité čisté a bezpečné prostředí v hale. V součtu byl pro diváky nejméně důležitý doprovodný program, který označilo jako nejdůležitější pouze 4,98% dotázaných. Doprovodný program se v přehledu průměrů dokonce přehoupl přes hranici 3, patří tedy ke spíše nedůležitým. S velkým rozdílem je na pomyslném druhém místě v žebříčku nejméně důležitých aspektů utkání jako show, označené jako nejdůležitější 17,42% dotázaných. Mezi méně důležité prvky patří i setkání s přáteli. Mezi položky s nejvyšší relativní četností patří sportovní výkon, dobrý výhled na ledovou plochu, atmosféra v hale a prostředí haly (čistota, bezpečnost atp.). Aspekt setkání s přáteli označilo nejvíce respondentů známkou 2 a doprovodný program spolu s utkáním jako show dokonce známkou 3. 59
Prostřední hodnota byla nejvíce číslo 1, můžeme ji pozorovat u tří aspektů. Dva prvky měly jako prostřední hodnotu číslo 2 a číslo 3. Nejmenší názorová diferenciace je díky poměrovému koeficientu diferenciace zřetelná u aspektů atmosféra v hale, sportovní výkon a dobrý výhled na ledovou plochu. Největší názorová diferenciace se objevuje u aspektů setkání s přáteli a utkání jako show. To potvrzuje i směrodatná odchylka na základě rozptýlenosti zjištěných hodnot kolem průměru. Komentář: Sportovní výkon můžeme označit jako hlavní důvod, proč fanoušci navštíví hokejový zápas. Bohužel se v sezóně 2010/2011 zářivých sportovních výkonů nedočkali a místo radosti jim hokejové zápasy přinášely spíše zklamání a rozčarování. Sportovní výkon není ovlivnitelný marketingovými akcemi klubu, záleží čistě na hráčském kádru jako takovém. Dobrý výhled na ledovou plochu svým způsobem souvisí s důležitostí sportovního výkonu – fanoušek ho chce pochopitelně bez problémů sledovat ze svého místa. Zde se naskýtá otázka přestavby TESLA ARENY, která nepatří k nejmodernějším hokejovým halám v České republice. Pro fanoušky je důležitá také atmosféra v hale. V tomto aspektu se naopak projevuje výhoda TESLA ARENY, ve které i malý počet diváků dokáže díky akustickým vlastnostem haly vytvořit bouřlivou atmosféru. Atmosféra v hale se dá zlepšit např. akcemi na podporu vyšší návštěvnosti domácích zápasů. Z respondentů, kteří alespoň jednou navštívili v sezóně 2010/2011 domácí zápas s dětmi do 5i let, jich 49,57% označilo aspekt prostředí haly jako nejdůležitější. Myslím, že lidé mají k hokejovým zápasům větší důvěru než k fotbalovým z důvodu bezpečnosti na stadionu. Proto se nebojí vzít s sebou na zápas i malé děti. K čistotě na stadionu přispívají svým chováním hlavně diváci, proto by se sami měli snažit o udržení čistoty a pořádku. Jako nejméně důležitý se pro respondenty jeví doprovodný program. Přitom na něm si klub zakládá a snaží se ho neustále vylepšovat. Velká část diváků však zastává názor, že je zajímá hlavně hokejový zápas a ne akce „okolo“. Nejvíce se názory respondentů podle poměrového koeficientu diferenciace liší u aspektů setkání s přáteli a utkání jako show. Na základě průměrů lze však vidět, že oba tyto aspekty patří spíše mezi důležité.
60
Pro fanoušky, kupující vstupenky, byl nejvíce důležitý sportovní výkon, dobrý výhled na ledovou plochu, atmosféra v hale a prostředí haly. Pro držitele permanentek bylo kromě toho nejvíce důležité i setkání s přáteli. 5) Jak byste ohodnotili doprovodné aktivity domácích zápasů Sparty? (1 – velmi se mi líbilo, 5 – vůbec se mi nelíbilo) Tabulka 3 – Hodnocení doprovodných aktivit domácích zápasů odpověď
součet
průměr
medián
modus
sx
PD
2235
2,06
2
2
0,91
0,21
2371
2,19
2
2
0,95
0,23
2581
2,38
2
1,5
1,27
0,40
roztleskávačky Chilli Cheerleaders
2698
2,49
2
2
1,25
0,39
přestávkový program mezi třetinami
3015
2,78
3
3
0,97
0,24
program na kostce
2726
2,51
2
2
1,00
0,25
aktivity fanclubu (chorea, povzbuzování atp.)
2012
1,85
2
1
0,93
0,22
předzápasový program včetně nástupu hráčů světelná show a pyrotechnika moderátor (Doktor Buben)
Zdroj: Mikšovská, 2011 Všechny doprovodné aktivity z nabízeného výčtu nebyly v průměru ohodnoceny vyšším číslem než 3 (tedy neutrální postoj). Dotazovaným se ze 41,94% nejvíce líbily aktivity fanclubu, které se v průměru přibližovaly hodnocení číslem 2. Za aktivitami fanclubu následují v nevelkých intervalech předzápasový program včetně nástupu hráčů, který se nejvíce líbil 28,76% respondentů, a světelná show s pyrotechnikou, 25,71% dotazovaných označená jako číslo 1. V případě hodnocení moderátora se dvě stejně velké skupiny (30,32%) shodly, že se jim jeho projev buď „velmi líbil“ nebo „spíše líbil“. Respondentům se v konečném součtu méně líbilo vystoupení roztleskávaček Chilli Cheerleaders a program na multimediální kostce nad ledem. Nejmenší hodnocení obdržel přestávkový program, který se velmi líbil pouze 8,29% respondentů.
61
V případě této otázky bylo téměř u všech aspektů nejčetnější hodnotou číslo 2, u moderátora potom dokonce číslo 1,5. V tomto trendu poté pokračuje i medián – prostřední hodnota je až na přestávkový program mezi třetinami pouze číslo 2. Nejmenší názorové diferenciace a nejmenší rozptýlení kolem střední hodnoty můžeme pozorovat u hodnocení předzápasového programu a aktivit fanclubu. Naopak největší panují u roztleskávaček Chilli Cheerleaders a moderátora Doktora Bubna – tzn., že se respondenti výrazně lišili v případě hodnocení těchto dvou aspektů, resp., můžeme zde pozorovat největší rozptyl hodnot kolem střední hodnoty. Komentář: Aktivity fanclubu jsou důležité pro tvorbu bouřlivé atmosféry na domácích zápasech HC Sparta Praha – ať už se jedná o vtipnou choreografii nebo o výzvu k fandění. Respondentům se tyto aktivity velmi líbí. Proto si myslím, že klub musí aktivity fanclubu podporovat. Předzápasový program se skládá z rozbruslení hráčů se zvukovou kulisou. Na nástup hráčů byla na začátku sezóny koupena obří helma, ze které hráči vyjíždí na ledovou plochu. To vše je doplněnou malými ohňostroji. Světelnou show umožňuje TESLA ARENA pouze v omezeném rozsahu, protože se potýká s velkou prodlevou, než se ztlumená světla znovu úplně rozsvítí. Avšak i přes to je tento aspekt hodnocen jako oblíbený. Moderátor i roztleskávačky jsou již poměrně dlouhou dobu předmětem diskuzí. A projevilo se to i na výsledcích marketingového výzkumu. Jedni si bez nich hokejový zápas nedovedou představit, druzí je považují za zbytečné a trapné. Nutno dodat, že atmosféru v hale mnohem více rozproudí aktivity fanclubu, než roztleskávačky. Překvapující bylo nízké hodnocení programu na multimediální kostce nad ledem. Kostka byla do haly instalována před začátkem sezóny 2010/2011, fanouškům už po několik sezón nevyhovovala kvalita té staré. Nyní je na kostku vidět i ze spodních řad TESLA ARENY. V každém případě by měl klub využít potenciálu, skrývajícího se ve využití kostky. Nejmenší obliba přestávkového programu může být způsobena tím, že do soutěží jsou zapojováni stále stejní účastníci. Proto by bylo vhodné umožnit účast v soutěžích většímu spektru diváků.
62
Držitelům permanentek se nejvíce líbily pouze aktivity fanclubu. Naopak kupujícím vstupenek se kromě aktivit fanclubu nejvíce líbil projev moderátora a vystoupení roztleskávaček. 6) Co jste dělali nejčastěji během přestávky mezi třetinami? Obrázek 11 – Aktivity v přestávkách mezi třetinami
Zdroj: Mikšovská, 2011 Více než polovina dotázaných zamířila o přestávkách mezi třetinami nejčastěji ke stánkům s občerstvením. Rozdíly mezi respondenty, kteří nejčastěji zůstali sedět na tribuně, šli ven kouřit nebo odešli na WC, jsou minimální, pouze několik desítek procent. O několik desítek procent se také liší četnost respondentů, kteří odešli do Zóny zábavy a těch, kteří si šli koupit reklamní předměty do stánků fanshopu, umístěných v hale. Nejmenší počet respondentů (0,74%) odvedl své děti do dětského koutku Bambule. Komentář: Občerstvení je více či méně součástí návštěvy hokejového zápasu. HC Sparta Praha by se měl domluvit s vedením společnosti Apetit Praha, provozující stánky s občerstvením, na množství otevřených stánků. Lepší variantou pro fanoušky je otevření většího množství stánků s občerstvením na strategicky výhodných místech. Často se totiž u stánků kroutí dlouhý had frontu čekajících fanoušků, kteří se pak ani nestihnou vrátit na pokračování zápasu do hlediště. Podle výsledků dotazníku se 85,07% diváků o přestávkách mezi třetinami pohybuje v hale. Proto je nevýhodou velkých front u stánků s občerstvením také obtížná průchodnost po chodbách, zejména u stánků umístěných v užších místech haly.
63
7) Navštívili jste alespoň jeden domácí zápas Sparty s dětmi do 5i let? Obrázek 12 – Návštěvnost domácích zápasů s dětmi do 5i let
Zdroj: Mikšovská, 2011 Tato otázka sloužila jako filtrační. Převážná většina respondentů (89,40%) nenavštívila ani jeden domácí zápas v sezóně 2010/2011 s dětmi do 5i let. Naopak 10,60% dotázaných tak učinilo. Pokud fanoušek odpověděl na otázku č. 7 ANO: Pokračování dotazníku otázkou č. 8. Pokud fanoušek odpověděl na otázku č. 7 NE: Pokračování dotazníku otázkou č. 11. Komentář: Tato otázka byla filtrační, aby respondenti nemuseli vyplňovat otázky, které se jich netýkají – tedy otázky týkající se návštěv domácích zápasů HC Sparta Praha s malými dětmi. Kladně na otázku odpovědělo 86,96% mužů a 13,04% žen. Domácí zápasy HC Sparta Praha jsou hrané v podvečerních hodinách a fanoušci na zápasy dorazí spíše sami, než s malými dětmi.
64
8) Využili byste nabídku speciální rodinné tribuny? Obrázek 13 – Využití speciální rodinné tribuny
Zdroj: Mikšovská, 2011 V otázce využití rodinné tribuny převažovali respondenti, kteří odpověděli záporným způsobem. Více jak polovina z nich (58,26%) by rodinnou tribunu nevyužila. Naopak 41,74% dotázaných by nabídku této speciální tribuny využili. Komentář: Rodinná tribuna jako taková na stadionu není. Někteří diváci si stěžují na vulgarismy okolo sedících, proto na domácí zápasy radši neberou své děti. Respondenti mohli mít problém s rozhodnutím, zda odpovědět kladně nebo záporně ohledně využití rodinné tribuny, protože v současné době není k dispozici žádný její koncept. Myslím, že když by byla fanouškům k dispozici jasná vize rodinné tribuny, někteří z nich by v kladném slova smyslu mohli změnit názor, týkající se jejího využívání. 9) Využili jste služeb dětského koutku? Obrázek 14 – Využití služeb dětského koutku
Zdroj: Mikšovská, 2011
65
Z respondentů, kteří alespoň jednou navštívili domácí zápas HC Sparta Praha s dětmi do 5i let, jich 59,13% nevyužilo služeb dětského koutku. Menší procento respondentů (40,87%) cestu do dětského koutku se svými ratolestmi našlo. Pokud fanoušek odpověděl na otázku č. 9 ANO: Pokračování dotazníku otázkou č. 10. Pokud fanoušek odpověděl na otázku č. 9 NE: Pokračování dotazníku otázkou č. 11. Komentář: Dětský koutek je umístěný na východní straně TESLA ARENY, přičemž většina diváků sedí spíše na západní tribuně. Podle mého názoru by vyššímu využití dětského koutku přispělo zavedení již zmíněné rodinné tribuny, a to nejlépe právě na východní tribuně haly. 10) Jak jste byli spokojeni s úrovní dětského koutku? (1 – velmi spokojen/a, 5 – velmi nespokojen/a) Tabulka 4 – Spokojenost s dětským koutkem odpověď chování personálu
součet 75
průměr 1,60
medián 1
modus 1
sx 0,70
PD 0,12
prostředí (hračky, pomůcky atd.)
91
1,94
2
2
0,84
0,18
program pro děti bezpečnost
92 85
1,96 1,81
2 1
2 1
0,94 0,22 1,08 0,29 Zdroj: Mikšovská, 2011
V případě dětského koutku byli respondenti nejvíce spokojeni s personálem a také s bezpečností v dětském koutku. Oba tyto aspekty označilo 53,19% respondentů jako zdroj největší spokojenosti. Menší spokojenost panovala u prostředí dětského koutku a u programu pro děti. Ze souhrnné tabulky výsledků lze vyčíst, že všechny hodnocené aspekty se setkávají s velkou spokojeností respondentů, protože ani jeden z nich v průměru nepřekročil hodnocení číslem 2. Nejčastěji využívaným hodnotícím prvkem bylo číslo 1 a číslo 2. Stejně tak byla tato čísla nejčastějšími prostředními hodnotami.
66
Výrazně malá rozdílnost názorů v hodnocení jednotlivých prvků spokojenosti je u chování personálu a hodnocení prostředí dětského koutku. Naopak největší rozdílnost názorů je u aspektu bezpečnost. Komentář: Stávající kvalifikovaný personál vzbudil v respondentech důvěru, proto není třeba výrazně ho měnit. Je vhodné vymyslet pro děti několik variant zábavných programů, popř. obměnit sortiment hraček, aby se nenudily. Z hlediska bezpečnosti se podle mého názoru nachází dětský koutek na dobrém místě, mimo centrum dění v TESLA ARENĚ a v dostatečné vzdálenosti od sektorů na stání pro fanoušky domácích i hostujících hráčů. 11) Ovlivnil Vaši případnou návštěvu domácího zápasu Sparty televizní přenos? Obrázek 15 – Ovlivnění návštěvnosti televizním přenosem
Zdroj: Mikšovská, 2011 Téměř všichni respondenti (90,14%) se shodli, že na domácí zápas HC Sparta Praha vyrazili i v případě, že ho živě vysílala televize. 9,86% respondentů zvolilo možnost sledování zápasu prostřednictvím televizního přijímače bez osobní účasti v TESLA ARENĚ. Komentář: Účast diváků na domácím zápase i v případě jeho vysílání v televizi je pro klub jistě dobrou zprávou. Fanouškům, kteří váhají, zda shlédnout domácí zápas přímo v TESLA ARENĚ nebo nikoli, by mohly ke zjednodušení rozhodování pomoci různé zajímavé marketingové akce.
67
12) Jaký čas začátku domácího zápasu Sparty Vám nejvíce vyhovuje ve všední den? Obrázek 16 – Čas začátku domácího zápasu ve všední den
Zdroj: Mikšovská, 2011 Necelá polovina (43,87%) respondentů označila jako nejvíce vyhovující čas začátku domácích zápasu od 18:00. Podstatně méně respondentům se zamlouvá čas o půl hodiny pozdější, tedy od 18:30. 13,27% dotázaných by uvítalo posunout start domácího zápasu na 19:00 a 11,24% respondentům by se nejvíce hodil čas 17:00. Nejmenší počet fanoušků (9,12%) preferuje čas 17:30 a 8,20% je jedno, v kolik budou domácí zápasy HC Sparta Praha začínat. Komentář: Domácí zápasy HC Sparta Praha začínaly v sezóně 2010/2011 ve všední den v 18:00 (pokud se nejednalo o televizní utkání, začínající v 18:10). Fanoušci si na tento čas už zvykli a přizpůsobili se mu. Tento čas byl vybrán i s ohledem na fakt, že se domácí zápasy hrají v Praze, kde má většina fanoušků pracovní povinnosti až do podvečerních hodin. Z tohoto důvodu nedoporučuji posouvat start domácích zápasů na dřívější dobu. Nabízí se tedy buď setrvání na čase 18:00, nebo posunutí začátku domácího zápasu maximálně na 18:30. Pozdější začátky zápasů by totiž mohly zkomplikovat dopravu domů fanouškům, kteří nebydlí přímo v Praze.
68
13) Jaký čas začátku domácího zápasu Sparty Vám nejvíce vyhovuje o víkendu? Obrázek 17 – Čas začátku domácího zápasu o víkendu
Zdroj: Mikšovská, 2011 Nejvíce respondentů (47,37%) označilo jako vyhovující čas začátku domácího zápasu o víkendu 17:00. Start ještě o hodinu déle, tedy od 18:00, by uvítalo 18,62% dotázaných. Na čase naopak nezáleží celkem 18,62% respondentům, kteří se přizpůsobí jakémukoli začátku domácího zápasu. Nad 10% se nepřehoupla možnost vhození úvodní buly v 17:30, 19.00 ani v 18:30. Komentář: Respondenti i v této otázce označili jako nejvíce vyhovující stávající čas začátku domácích zápasů, tedy od 17:00. Jako druhou alternativu nezvolili 17:30, nýbrž 18:00. Jelikož je 14,38% respondentům jedno, kdy bude startovat domácí zápas, dalo by se případně uvažovat i o jeho posunutí na brzké odpolední hodiny. Některé fanoušky by jistě potěšilo, kdyby se zápasy hokejové Sparty nekryly se zápasy fotbalové Sparty, která obvykle začíná v neděli úvodním výkopem v 17:00. 14) Jak jste byli spokojeni s úrovní občerstvení v TESLA ARENĚ během domácích zápasů Sparty? (1 – velmi spokojen/a, 5 – velmi nespokojen/a) Tabulka 5 – Spokojenost s občerstvením odpověď kvalita občerstvení cena občerstvení množství stánků nabízený sortiment chování personálu
součet 2332 3282 2600 2606 2239
průměr 2,15 3,02 2,40 2,40 2,06
medián 2 3 2 2 2
modus sx PD 2 0,88 0,19 3 1,06 0,28 2 1,05 0,28 2 1,00 0,25 2 0,94 0,22 Zdroj: Mikšovská, 2011 69
Všechny hodnocené aspekty se v průměru pohybovaly mezi hodnocením 2 – 3. Největší spokojenost panovala s chováním personálu stánků s občerstvením, který nejlepší možnou známkou ocenilo 29,86% respondentů. V žebříčku spokojenosti následovala kvalita občerstvení, ohodnocená číslem 1 celkem 22,95% dotázaných. V případě množství stánků a nabízeného sortimentu se spokojenost moc nelišila, oba aspekty si vysloužily průměrnou známku 2,40. Respondenti byli nejméně spokojeni s cenou občerstvení, nejhorší známku tomuto aspektu udělilo 10,23%. I přes to měla cena občerstvení průměrnou známku 3, takže respondenti s ní nebyli ani spokojeni, ale ani výrazně nespokojeni. V případě občerstvení nebyl ani jeden aspekt hodnocen nejčastěji číslem 1. Naopak převažovalo hodnocení 2, v jednom případě (cena občerstvení) se objevilo i číslo 3. Jelikož nejčetnější varianty označilo výrazně více respondentů než ty zbývající, byla i střední hodnota nejčastěji číslo 2 a u ceny občerstvení potom číslo 3. Nejmenší názorovou rozdílnost lze sledovat u hodnocení kvality občerstvení a u hodnocení chování personálu stánků. Naopak respondenti se ve svých odpovědích nejvíce lišili u aspektu cena občerstvení a množství stánků. Stejné aspekty můžeme jmenovat i v případě největší a nejmenší směrodatné odchylky, tzn., hustotě kolem průměru. Komentář: Občerstvení zajišťuje na domácích zápasech HC Sparta Praha v TESLA ARENĚ společnost Apetit Praha a řetězec KFC. Ačkoli je personál hodnocen kladně, jídlo jako takové je hodnoceno horšími známkami. Navrhuji popřemýšlet nad nastavením cenové politiky občerstvení, jelikož se ceny fanouškům zdají moc vysoké. Nicméně s kvalitou občerstvení jsou převážně spokojeni. Další otázkou je množství stánků – společnost Apetit Praha se sice informuje v Zákaznickém centru na počet prodaných vstupenek na domácí utkání, ale činí tak s předstihem několika dní před zápasem. Je třeba počítat s faktem, že velké množství lidí si koupí vstupenku až před zápasem na pokladnách TESLA ARENY. Proto navrhuji otevírat více stánků a mít případnou rezervu, pokud zápas navštíví větší počet diváků, než bylo původně plánováno. Jelikož jsem od některých fanoušků slyšela stížnosti na nabízený sortiment občerstvení, zařadila jsem do dotazníků otázku, ve které si mohli navrhnout, čím by daný sortiment doplnili.
70
15) Přivítali byste doplnění sortimentu občerstvení? Obrázek 18 – Doplnění sortimentu občerstvení
Zdroj: Mikšovská, 2011 Více jako polovině respondentů (61,84%) se zdá stávající sortiment občerstvení dostatečný a není třeba ho, podle jejich názoru, doplňovat. Na druhé straně stojí 38,16% respondentů, kteří by přivítali doplnění sortimentu občerstvení. Dotázaní, kteří odpověděli kladně, měli možnost napsat svůj nápad na doplnění sortimentu občerstvení do kolonky umístěné pod otázkou. Této možnosti využilo celkem 58,45% z celkového počtu kladně odpovídajících. Z tohoto počtu bylo 54,55% permanentkářů a zbylý počet byli držitelé vstupenek. Výsledky jsou k nahlédnutí v Tabulce 6. Komentář: Největší množství respondentů (14,05%) by přivítalo nabídku více druhů piva, včetně nealkoholického pro řidiče. Sponzorem Tipsport Extraligy je, mimo jiné, Budweiser Budvar. Takže nebude možné vyhovět fanouškům, volajícím po Plzeňském Prazdroji. Budweiser Budvar má ve své nabídce i nealkoholické pivo. Mezi další druh piva od tohoto pivovaru, který by se mohl na stadionu prodávat, je Pardál – pivo, jehož chuť si zvolili sami „pivaři“. Zajímavou příležitostí je přání fanoušků mít v hale možnost koupě pizzy nebo párků v rohlíku. Dále by fanoušci uvítali širší nabídku baget a sendvičů, zejména čerstvě připravených. Vyznavači zdravého způsobu života by nepohrdli saláty, ovocem nebo zeleninou. To by zároveň mohlo vyřešit požadavek na vegetariánskou stravu. Co se týká nealkoholického pití, navrhuji prodávat oblíbenou točenou limonádu nebo Kofolu. Někteří respondenti by chtěli v hale stánek dalšího z řetězců fast foodů – Mc’Donalds nebo Burger King. Případná konkurence by stánek KFC mohla donutit ke snížení cen, nebo k rozšíření stávajícího sortimentu, po kterém fanoušci také volají. Zároveň by byl splněn požadavek 71
fanoušků, týkající se dostupnosti hamburgerů. Některá jídla z výše navrhnutých jsou již v hale k dispozici, ale jen v některých stáncích. Přání více sladkostí a zmrzliny bylo často doprovázeno dodatkem „pro děti“. Prodej zmrzliny se mi nezdá jako nejlepší nápad, protože v TESLA ARENĚ je velmi často zima a děti by mohly snáze nastydnout. Stejně tak je podle mého názoru nevhodný prodej velkého množství tzv. tvrdého alkoholu. Pokud má divák chuť na tvrdý alkohol, může si po zápase zajít do některé z přilehlých restaurací. Nehledě na to, že alkohol u některých jedinců vyvolává vyšší agresivitu a mohlo by docházet k různým šarvátkám, např. s fanoušky hostujícího týmu. Tabulka 6 – Co byste přivítali v nabídce občerstvení? více druhů piva vč. nealko
34
14,05%
pizza
23
9,50%
více druhů baget a sendvičů
20
8,26%
zdravá strava
18
7,44%
více druhů nealko nápojů
16
6,61%
další fast food
15
6,20%
guláš
14
5,79%
více sladkostí
12
4,96%
grilované maso
10
4,13%
hamburgery
10
4,13%
zmrzlina
10
4,13%
více tvrdého alkoholu
9
3,72%
více druhů jídel v KFC
8
3,31%
párek v rohlíku
7
2,89%
polévka
6
2,48%
langoše
5
2,07%
sekaná
5
2,07%
vegetariánská strava
5
2,07%
víno
4
1,65%
bramboráky
3
1,24%
měkké pečivo
3
1,24%
teplé alkoholické nápoje
3
1,24%
chlebíčky
2
0,83%
celkem
242 100,00%
Zdroj: Mikšovská, 2011 72
16) Jak jste byli spokojeni se servisem v TESLA ARENĚ během domácích zápasů Sparty? (1 – velmi spokojen/a, 5 – velmi nespokojen/a) Tabulka 7 – Spokojenost se servisem v TESLA ARENĚ odpověď kvalita sedaček množství WC čistota TESLA ARENY pořadatelská služba pocit bezpečnosti v TESLA ARENĚ rychlost vstupu do TESLA ARENY před zápasem rychlost výstupu z TESLA ARENY po zápase
součet 3095 2623 2628 2547
průměr 2,85 2,42 2,42 2,35
medián 3 2 2 2
modus 3 2 2 2
sx 1,07 0,99 0,91 0,99
PD 0,29 0,25 0,21 0,25
2082
1,92
2
2
0,92
0,21
2393
2,21
2
2
1,02
0,26
2243
2,07
2
2
1,04
0,27
Zdroj: Mikšovská, 2011 Největší spokojenost projevili respondenti s pocitem bezpečnosti v TESLA ARENĚ – nespokojenější s ním bylo 36,31% respondentů. V průměru se tento aspekt nepřehoupl přes hodnocení číslem 2. Ostatní hodnocené prvky měly horší průměrné výsledky, žádný z nich nebyl v průměru hodnocen hůře než číslem 3. Téměř stejným způsobem byla hodnocena rychlost výstupu z TESLA ARENY po zápase a rychlost vstupu do TESLA ARENY před zápasem. O něco horší hodnocení obdržela pořadatelská služba, kterou nejlepší známkou hodnotilo 19,17% dotázaných. Velmi spokojení respondenti s aspektem množství WC a čistota TESLA ARENY se pohybovali kolem 15%. Nejhůře byla hodnocena kvalita sedaček, 7,28% respondentů ji označilo jako zdroj své největší nespokojenosti. Až na kvalitu sedaček bylo hodnoceným aspektům nejčastěji přiřazeno číslo 2. U kvality sedaček byli respondenti ani nespokojeni, ani spokojeni a přiřadili jí číslo 3. Toto hodnocení se projevilo i u mediánu, jehož jednotlivé hodnoty jsou stejné jako v případě modu. Jak můžeme vyčíst z tabulky, dotazovaní měli největší rozdíly v názorech na kvalitu sedaček a na rychlost výstupu, resp. vstupu do TESLA ARENY. Žádný aspekt nevykazoval v tomto případě výrazně malou shodu názorů respondentů.
73
Komentář: Spokojenost s bezpečným prostředím v TESLA ARENĚ je důležitým zjištěním. Fanoušci se nebojí chodit na zápasy, jako tomu může být v případě fotbalových zápasů. Jediným kazem na pocitu bezpečnosti je podle mého názoru akce „Se Spartou na Spartu“, kdy fanoušci jdou za hokejový lístek nebo permanentku na fotbal a naopak. Do TESLA ARENY totiž vždy přijde několik příslušníků fotbalových hooligans, kteří se nejdou na hokej bavit, ale dělat problémy. V sezóně 2010/2011 při výše zmíněné akci zapálili v plném sektoru pro domácí fanoušky dýmovnici a utkání muselo být na několik minut přerušeno. Kvůli chybějícím zákonům je však eliminace vstupu těchto problémových jedinců do haly složitá. Rychlost vstupu a výstupu do, resp. z TESLA ARENY závisí na počtu otevřených vchodů, a také na množství lidí, kteří na domácí zápas dorazí. Pro urychlení vstupu do haly byly v sezóně 2010/2011 nově zavedeny permanentky ve formě čipových karet. Pořadatelskou službu zajišťují převážně muži důchodového věku. Podle mého názoru by je měli vyměnit studenti, kteří jsou fyzicky zdatnější a dokážou si u diváků zjednat větší respekt. Fanouškům vadí, že pořadatelská služba vpouští opozdilce na tribunu v momentě, kdy je hra v plném proudu – měli by počkat na přerušení hry. Na čistotě TESLA ARENY mají ve velké míře podíl i fanoušci. Bohužel tribuny po zápase někdy vypadají jako velké skladiště, protože diváci hází odpadky pod sebe na zem a pak je tam nechají. I z tohoto důvodu byl fanouškům zakázán vstup do hlediště s některými druhy občerstvení. Množství WC je nedostatečné zejména v případě, kdy je v hale hodně fanoušků. Do rozdílu v názorech na kvalitu sedaček se mohl promítnout fakt, že diváci na tribunách sedí na starých plastových lavicích, kdežto držitelé permanentek Klubu 300 sedí na nedávno instalovaných sedačkách s podsedáky. Zvýšení množství WC i úprava sedaček je otázkou případné budoucí modernizace TESLA ARENY. Držitelé permanentek byli nejvíce spokojeni s rychlostí výstupu z TESLA ARENY.
74
17) Které služby, nabízené v TESLA ARENĚ během domácích zápasů Sparty, jste využili? (můžete označit více odpovědí) Obrázek 19 – Využití nabízených služeb v TESLA ARENĚ
Zdroj: Mikšovská, 2011 Respondenti mohli v tomto případě využít označení více odpovědí. Místo obvyklých 1085 odpovědí se jich zde sešlo dokonce 1538. Nejvíce využíván byl stánek fanshopu, který navštívilo 40,57% dotázaných. 22,89% odpovědí prozradilo, že respondenti nevyužili žádné z nabízených služeb. Canon stánek i půjčovnu vlajek využilo 10 – 15% dotázaných. Naopak půjčovna podsedáků a stánek fanclubu se nesetkaly s velkým ohlasem. Jejich využití potvrdilo 8,32%, resp. 4,23% respondentů. Komentář: Stánky fanshopu jsou umístěny na strategických místech u vchodů do TESLA ARENY. Divák si jich vždy všimne cestou na tribunu a pak záleží na jeho zájmu, zda půjde prozkoumat nabízený sortiment nebo nikoli. Ostatní stánky se netěšily velkému zájmu z řad dotázaných. Důvodem může být, že jsou v hale k dispozici už několik sezón a nabízejí stále stejné služby bez jakékoli obměny. Navrhuji zavést akce, které by podpořily zvýšení zájmu o tyto nabízené služby.
75
18) Jak jste byli spokojeni s nabízenými reklamními předměty a se stánky fanshopu? (1 – velmi spokojen/a, 5 – velmi nespokojen/a) Tabulka 8 – Spokojenost s fanshopem odpověď přehlednost vystavovaného zboží chování personálu kvalita reklamních předmětů cena reklamních předmětů množství nabízeného sortimentu
součet
průměr
medián
modus
sx
PD
2179
2,01
2
2
0,83
0,17
2050
1,89
2
2
0,85
0,18
2179
2,01
2
2
0,88
0,19
3195
2,94
3
3
0,98
0,24
2352
2,17
2
2
0,95
0,23
Zdroj: Mikšovská, 2011 Stejně jako v otázce, týkající se občerstvení, byli i tentokrát respondenti nejvíce spokojeni s chováním personálu fanshopu. Nejvyšší známku mu udělilo 36,59% dotázaných. V malém rozmezí za tímto aspektem se nachází přehlednost vystavovaného zboží spolu s kvalitou reklamních předmětů. Oba tyto aspekty mají shodně průměrné hodnocení 2,01, přičemž s kvalitou reklamních předmětů je nejvíce spokojeno 30,41% respondentů a s přehledností vystavovaného zboží 28,48%. Množství nabízeného si podle průměrného hodnocení vysloužilo známku 2, tudíž s ním byli respondenti spíše spokojeni. Nejvíce nespokojeni byli dotázaní s cenou reklamních předmětů – velmi nespokojeno s ní bylo 7,10%. V případě spokojenosti s reklamními předměty a se stánky fanshopu bylo nejčastěji voleným hodnocením číslo 2. Jenom v případě ceny reklamních předmětů volili respondenti nejčastěji číslo 3. To se projevilo i v případě mediánu, kdy byla prostřední hodnotou nejčastěji zvolená 2 a u ceny reklamní předmětů potom 3. Nejmenší rozdíly v hodnocení panovaly u přehlednosti vystavovaného zboží, chování personálu a kvality reklamních předmětů. Naopak větší různorodost v odpovědích můžeme vysledovat u množství nabízeného sortimentu a ceny reklamních předmětů. Komentář: Hlavní stánek fanshopu je umístěn vedle hlavního vchodu do TESLA ARENY, ostatní jsou pak umístěné přímo v hale a otevřené během domácích hokejových zápasů. Příznivým zjištěním je, že jsou fanoušci spokojeni s chováním personálu. Personál je 76
důležitým faktorem, který může ať pozitivně, nebo negativně, ovlivnit respondentovo konečné vnímání služby. Hlavní stánek fanshopu je nedávno zrekonstruovaný, prostředí působí příjemně a zboží je zde vystaveno velmi přehledně. Většina fanoušků byla spokojena s kvalitou reklamních předmětů, tento aspekt by se podle mého názoru dal ještě zlepšit. Ne vždy totiž kvalita prodávaného zboží odpovídá jeho ceně. Jak můžeme vyčíst z výsledků marketingového výzkumu, s výší ceny reklamních předmětů bylo velmi spokojeno pouze 6,27% respondentů. Množství nabízeného sortimentu by se mohlo zdát dostačující, ale já navrhuji ještě jeho další rozšíření.
77
19) Co byste přivítali v nabídce reklamních předmětů? Tabulka 9 – Rozšíření nabídky reklamních předmětů nic, jsem spokojen/a
92
27,71%
47
14,16%
27
8,13%
17
5,12%
pomůcky k fandění
17
5,12%
doplňky
15
4,52%
nové druhy oblečení
15
4,52%
více druhů dresů
11
3,31%
více oblečení pro děti
11
3,31%
potřeby do školy
11
3,31%
více dámského oblečení
10
3,01%
brožury o klubu, CD, DVD
8
2,41%
samolepky
7
2,11%
více skla a keramiky
6
1,81%
auto doplňky
6
1,81%
tréninkové dresy
5
1,51%
figurky
5
1,51%
peněženka
4
1,20%
věci pro psa
4
1,20%
retro předměty
3
0,90%
hokejová výstroj a výzbroj
3
0,90%
polštář
3
0,90%
osuška
2
0,60%
cyklo věci
2
0,60%
mobilní telefon
1
0,30%
332
100,00%
více druhů stávajícího sortimentu oblečení více drobných reklamních předmětů plakáty, fotky, pohledy, hokejové karty
celkem
Zdroj: Mikšovská, 2011 Tato otázka byla do dotazníku vložena jako dobrovolná. Odpovědělo na ní 30,60% respondentů z celkového počtu 1085. Zbylí respondenti jsou pravděpodobně se stávajícím 78
sortimentem spokojeni a nic nového výrazně nepožadují. Odpovědi pocházely v 52,71% od fanoušků, kupujících vstupenky a v 47,29% od majitelů permanentek. Komentář: I přesto, že byla otázka zaměřená na to, co by dotázaní v sortimentu reklamních předmětů konkrétně přivítali, odpovědi byly z velké části pouze obecně. 27,71% respondentů se vyjádřilo, že jsou se stávající nabídkou spokojeni. Mnoho fanoušků by především přivítalo rozšíření sortimentu stávajícího – tzn. oblečení (zejména triček, mikin, šál a kšiltovek), drobné reklamní předměty (odznaky, otvíráky na pivo, tužky, klíčenky, mini dresy, USB, magnety), plakáty a hokejové kartičky, pomůcky na fandění (vlajky, trubky, tleskadla), doplňky ve formě šperků, více druhů dresů, širší sortiment pro děti i pro dámy, více brožur nebo multimediálních nosičů o klubu nebo sklo a keramika. Některé navrhované předměty již fanshop v nabídce má a respondenti si jich pravděpodobně nevšimli (např. polštář, samolepky, peněženka, potřeby do školy, osuška, mobilní telefon). I v případě těchto stávajících komodit se dá uvažovat o prodeji více jejich druhů. Jako nové reklamní předměty z řady oblečení by respondenti uvítali pyžamo, bundy, svetry. Dále by přivítali věci do auta – držák na SPZ, osvěžovač vzduchu, stěrky na sklo nebo clony na postranní skla. Zajímavé jsou návrhy věcí pro psy – vodítka, obojky, misky. Hokejovou výstroj a výzbroj bych ponechala specializovaným obchodům a ve fanshopu ji nenabízela. Otázkou je také prodej tréninkových dresů – zda by si ho koupili jen fanoušci aktivně holdující hokeji nebo i ti „ostatní“. Zajímavým nápadem jsou podle mého názoru figurky hráčů. V odpovědích fanoušků se také často objevovala prosba o oblečení ve větších velikostech. Podle mého názoru je problémem některých druhů oblečení, že se zvětšující se velikostí na štítku se adekvátně nezvětšuje délka i šířka oblečení, nýbrž pouze jejich šířka. Někteří respondenti volají po značkovém oblečení. Současné, neznačkové, se jim zdá moc drahé. Myslím, že za kvalitní značkové oblečení by byli ochotni zaplatit více peněz. Další prosbou bylo zavedení více decentních motivů na tričkách a mikinách, např. jenom na prsou malé logo „Jsme Sparta“.
79
20) Zaujaly Vás/všimli jste si speciálních akcí a slevových nabídek ve fanshopu? Obrázek 20 – Speciální akce a slevové nabídky ve fanshopu
Zdroj: Mikšovská, 2011 Speciálních akcí a slevových nabídek fanshopu si všimla více než polovina respondentů, 53,27%. Tyto akce a nabídky je navíc i zaujaly. Naopak 31,71% procent respondentů si sice těchto akcí a nabídek všimla, ale nezaujaly je. Nejmenší procento dotázaných (15,02%) si speciálních akcí a slevových nabídek ani nevšimlo. Komentář: Vysoké procento respondentů, kteří si všimli speciálních akcí a slevových nabídek ve fanshopu je znamením, že prezentace těchto informací probíhá v dostatečném rozsahu – hlavně na Facebooku. Je nasnadě nabízet fanouškům různé druhy speciálních akcí a slevových nabídek, aby oslovily i ty, které tyto nabídky zatím nezaujaly. 21) Jak jste byli spokojeni s internetovým e-shopem http://fanshop.hcsparta.cz? (1 – velmi spokojen/a, 5 – velmi nespokojen/a) Tabulka 10 – Spokojenost s internetovými stránkami fanshopu odpověď vzhled e-shopu přehlednost stránek množství informací aktuálnost informací
součet 1932 1956 2104 2083
průměr 1,78 1,80 1,94 1,92
medián 2 2 2 2
modus sx PD 1 0,82 0,17 1 0,84 0,18 2 0,87 0,19 2 0,87 0,19 Zdroj: Mikšovská, 2011
Všechny hodnocené aspekty byly známkovány velmi příznivě – v průměru se ani jeden z nich nedostal přes hranici známky 2. Respondenti byli nejvíce spokojeni se vzhledem e-shopu 80
(42,12%) a s přehledností stránek (41,66%). Množství informací i aktuálnost informací byly také hodnoceny jako prvek vysoké spokojenosti. Největší četnost hodnocení „velmi spokojen/a“ zaznamenal vzhled e-shopu a přehlednost stránek. Zbylé dva aspekty měly nejčetnější hodnocení číslem 2. V případě mediánu se u všech hodnocených položek objevila stejná hodnota – číslo 2. Poměrový koeficient diferenciace je malý, nejsou zde markantní rozdíly v názorech respondentů – téměř všichni se tudíž shodli, že jsou se všemi aspekty spokojeni. Malá je i směrodatná odchylka, odpovědi se ve velké míře nelišily od průměrných hodnot. Komentář: Stránky e-shopu jsou moderní, vyvedené ve sparťanských barvách. Na levé straně je sloupeček, který rozděluje reklamní předměty do různých kategorií (např. European Trophy 2011, dresy, pánská kolekce, dámská kolekce atp.) – toto rozdělení činí stránky přehlednými. Je třeba dbát na včasnou aktualizaci informací, jako je změna provozní doby, dovolená, dostupné velikosti oblečení atp. Jako zlepšení navrhuji zařadit filtr, který podle jednoduchých parametrů jako je cena, barva nebo dostupná velikost, umožní fanouškům snazší vyhledávání reklamních předmětů. Vlastníci vstupenek byli nejvíce spokojeni se vzhledem a s přehledností internetových stránek fanshopu. 22) Jak jste byli spokojeni s internetovými stránkami www.hcsparta.cz? (1 – velmi spokojen/a, 5 – velmi nespokojen/a) Tabulka 11 – Spokojenost s internetovými stránkami klubu odpověď vzhled stránek přehlednost stránek množství informací aktuálnost informací zajímavost reportáží RedsTV
součet 1677 1949 2149 2142
průměr 1,55 1,80 1,98 1,97
medián 1 2 2 2
modus 1 1 2 1
sx 0,77 0,87 1,00 1,03
PD 0,15 0,19 0,25 0,27
2178
2,01
2
1
1,01
0,26
Zdroj: Mikšovská, 2011
81
Stejně jako v případě internetového e-shopu byli fanoušci nejvíce spokojeni se vzhledem internetových stánek klubu – nejvíce spokojeno s ním bylo dokonce 57,88% respondentů. S mírným odstupem se na stupnici spokojenosti za vzhledem stránek umístila přehlednost stánek, nejlépe hodnocená 43,32% dotázaných. Téměř stejných výsledků dosáhla aktuálnost informací, množství informací a zajímavost reportáží RedsTV, která jako jediná měla v průměrném hodnocení známku 2. Malé rozdíly v názorech respondentů vyvolal vzhled stránek a jejich přehlednost. Naopak větší rozdíly zaznamenal poměrový koeficient diferenciace u aspektů aktuálnost informací, zajímavost reportáží RedsTV a množství informací. Komentář: Oficiální internetové stránky klubu mají velmi podobný design jako již zmíněný e-shop. Jsou také vedeny ve sparťanských barvách, přičemž převažuje barva rudá. V horní části stránky je lišta, která rozděluje veškeré informace do různých kategorií (např. vstupenky, zápasy, A-tým, mládež) a činí tak stránky více přehledné. Stejně jako v případě fanshopu je i zde třeba poskytovat aktuální informace, co se týká zápasů, otevírací doby Zákaznického centra, tak i jednotlivých hráčů. Reportáže RedsTV byly v sezóně 2010/2011 většinou jednostranné a týkaly se sestřihů zajímavých okamžiků z domácích zápasů a z ohlasů po těchto zápasech. V rámci zpestření navrhuji natočit medailonky jednotlivých hráčů, které by se daly zařadit i do soupisky na stránkách klubu. Držitelé permanentek shledávali největší spokojenost ve vzhledu internetových stránek klubu a v zajímavosti reportáží RedsTV. Naopak fanoušci, kupující vstupenky, byli nejvíce spokojeni se všemi nabízenými aspekty. 23) Jak jste byli spokojeni s úrovní ticketingových služeb? (1 – velmi spokojen/a, 5 – velmi nespokojen/a) Tabulka 12 – Spokojenost s ticketingem odpověď
součet
průměr
medián
modus
sx
PD
otevírací doba Zákaznického centra
2573
2,37
2
2
1,09
0,30
chování personálu rychlost obsluhy množství pokladen (10)
2026 2201 2193
1,87 2,03 2,02
2 2 2
2 2 2
0,89 0,20 0,94 0,22 0,95 0,23 Zdroj: Mikšovská, 2011 82
Všechny hodnocené aspekty se pohybovali v průměru kolem čísla 2, tedy respondenti s nimi byli spíše spokojeni. Stejně jako v předchozích případech bylo ze všech aspektů nejlépe hodnoceno chování personálu, jako zdroj největší spokojenosti ho označilo 39,17% dotázaných. Rozdíly mezi spokojeností s množstvím pokladem a s rychlostí obsluhy nebyly velké a přesáhly hranici 30%. Nejmenší spokojenost panovala v případě otevírací doby Zákaznického centra, nejvíc nespokojeno s ní bylo 4,88% respondentů. V odpovědích na otázku, týkající se ticketingu, odpověděli respondenti nejčastěji označením čísla 2 – „spíše spokojen/a“. Tyto odpovědi se projevily i do mediánu, kde byla u všech aspektů prostřední hodnota 2. Názorové diferenciace se u chování personálu, rychlostí obsluhy a množství pokladen pohybovaly zhruba na podobné úrovní. Nejvíce vybočoval aspekt otevírací doby Zákaznického centra, ve kterém se názory respondentů podstatně lišily. Komentář: Personál Zákaznického centra přijde jako jeden z mála do téměř každodenního styku s fanoušky. Jak jsem již uvedla výše, chování personálu se promítá do konečného pocitu ze služby, který zákazník má. Někdy je těžké se zákazníky vyjít, protože se chovají velmi konfliktně. Spokojenost respondentů s personálem je potěšujícím zjištěním. V TESLA ARENĚ funguje 10 pokladen, z nichž 2 jsou určeny pro prodej vstupenek do sektorů stání pro domácí a pro hostující fanoušky. V těchto okénkách se prodávají předem vytištěné vstupenky. V ostatních okénkách se vstupenky prodávají a tisknou prostřednictvím počítačů. Rychlost obsluhy záleží na množství fanoušků, kteří přijdou na daný domácí zápas. V rámci rychlejšího odbavení jsou v den zápasu vstupenky prodávány jenom na pokladnách a Zákaznické centrum je vyhrazeno pro prodej vstupenek na další utkání a pro prodej permanentek. Doporučuji před populárními zápasy, jako derby proti HC Slavia Praha, otevřít pokladny několik i dní před zápasem. Otevírací doba Zákaznického centra je v současné době každý všední den od 13:00 do 17:30. Několikrát byla otevírací doba prodloužena na časový interval od 9:00 do 17:30, ale v dopoledních hodinách žádní zákazníci nepřišli; první z nich dorazili nejdříve po obědě. Z tohoto důvodu byla otevírací doba posunuta od 13:00. Doporučuji otevírací dobu případně operativně měnit v závislosti na poptávce po vstupenkách na daný domácí zápas. Permanentkáři byli nejvíce spokojeni s chováním personálu Zákaznického centra. 83
24) Kupovali jste si na domácí zápasy Sparty vstupenky nebo jste byli držitelem permanentky? Obrázek 21 – Rozdělení fanoušků na držitele permanentek a na držitele vstupenek
Zdroj: Mikšovská, 2011 Respondenti, kteří si na minulou sezónu kupovali jednotlivé vstupenky a ti, kteří byli držiteli permanentek, se v této filtrační otázce rozdělili takřka na dvě stejně velké části. Kupujících vstupenky bylo 53,55% a držitelů permanentek potom 46,45%. Pokud fanoušek odpověděl na otázku č. 24 KUPOVAL/A JSEM SI VSTUPENKY NA JEDNOTLIVÉ ZÁPASY: Pokračování dotazníku otázkou č. 25. Pokud
fanoušek
odpověděl
na
otázku
č.
24
BYL/A
JSEM
DRŽITELEM
PERMANENTKY: Pokračování dotazníku otázkou č. 28. Komentář: Počet držitelů „obyčejných“ placených permanentek se v minulé sezóně pohyboval kolem čísla 1600. Spolu s držiteli volných permanentek a VIP karet pak toto číslo nabývalo hodnot 3500 vydaných karet. I vzhledem k nevyrovnaným výkonům A-týmu si někteří fanoušci radši zakoupili jednotlivé vstupenky pouze na zápasy proti atraktivnějším soupeřům. Mezi respondenty mužského pohlaví bylo 54,67% kupujících vstupenky a 45,33% majitelů permanentky. V případě žen byl poměr obrácený – 52,73% bylo držitelkami permanentek a 47,27% si kupovalo jednorázové vstupenky.
84
25) Využívali jste slev na vstupenky? Obrázek 22 – Využití slev na vstupenky
Zdroj: Mikšovská, 2011 Největší procento respondentů, konkrétně 45,88% o možnostech slev na vstupenky sice vědělo, ale stejně je nevyužilo. 24,74% dotázaných slev nevyužilo, protože o nich nevěděli. Studentů, využívajících slevu na ISIC kartu, bylo mezi respondenty 16,32%. Podstatně méně respondentů (11,68%) nakupovalo balíčky vstupenek a nejméně z nich (1,37%) využilo slevy oproti průkazkám ZTP nebo ZTP/P. Komentář: Překvapuje mě největší četnost těch respondentů, kteří sice o slevách na vstupenky věděli, nicméně jich stejně nevyužili. Z vlastní zkušenosti vím, že když jsme v Zákaznickém centru prodávali vstupenky, tak převážná část fanoušků se snažila uplatnit alespoň sebemenší slevu na vstupenky. Jelikož celkem velké procento fanoušků o slevách na vstupenky nevědělo, je třeba přistoupit k jejich větší propagaci. Kromě poskytování slev na ISIC karty navrhuji vytvoření skupinových slev. Balíčky vstupenek jsou podle mého názoru zajímavou slevou, ale je třeba více je pro zákazníky zatraktivnit. Pro držitele průkazek ZTP budou od příští sezóny vstupenky za 50 Kč a držitelé průkazek ZTP/P i s průvodcem budou mít do sektoru 103 stále vstup zdarma.
85
26) V jakém časovém předstihu jste si nejčastěji kupovali vstupenky na domácí zápasy Sparty? Obrázek 23 – Termín nákupu vstupenek
Zdroj: Mikšovská, 2011 V den domácího zápasu si přišlo koupit vstupenku největší množství respondentů, v procentuálním vyjádření 53,61%. V předprodeji si pořídili vstupenku všichni zbývající respondenti. 24,74% si koupilo vstupenku týden před zápasem, 17,87% dotázaných si ji jelo koupit den před zápasem. Nejmenší procento respondentů (3,78%) si vstupenku koupilo hned, jak se dostala do prodeje (tzn. zhruba měsíc před zápasem). Komentář: Jelikož si více jak polovina respondentů chodí kupovat vstupenky v den zápasu, můžou se jednoduše na pokladnách TESLA ARENY vytvořit dlouhé fronty. Z tohoto důvodu navrhuji informovat fanoušky na internetových stránkách klubu, od kdy budou vstupenky na dané domácí zápasy v prodeji, aby si je mohli zajít koupit dříve. Samozřejmě interval nákupu vstupenek mimo jiné závisí i na soupeři – poptávka po vstupenkách na derby je mnohonásobně vyšší než po vstupenkách na méně atraktivní soupeře.
86
27) Kde jste nejčastěji nakupovali vstupenky na domácí zápasy Sparty? Obrázek 24 – Místo nákupu vstupenek
Zdroj: Mikšovská, 2011 Respondenti téměř v 50% využívali pro nákup vstupenek na domácí zápasy služeb pokladen TESLA ARENY. Menšímu náporu vstupenek chtivých fanouškům čelilo Zákaznické centrum (26,80%) a internetové stránky www.ticketportal.cz. Nejméně respondentů (9,97%) využilo pro nákup vstupenek přímo poboček sítí Ticketportal a Sazka Ticket. Komentář: Respondenti zde vlastně potvrdili výsledky, které vyšly z předchozí otázky – vstupenky na domácí zápasy nejčastěji nakupují na pokladnách TESLA ARENY. Internetová možnost nákupu vstupenek, tzv. home ticket se netěší velké popularitě, a proto doporučuji zvýšit propagaci možnosti nákupu vstupenek přes internet. Fanoušci na internetu objednají vstupenku, kterou můžou hned pomocí platební karty zaplatit a vstupenky si vytisknou doma na tiskárně. Dále je vhodné popřemýšlet nad cenami vstupenek, protože nakupující přes internet platí o 10 Kč vyšší částku, než fanoušci, kteří si pro vstupenku přijdou osobně na pokladny nebo do Zákaznického centra. Další nevýhodou je nemožnost zakoupit přes internet zlevněné vstupenky a vstupenky do sektoru stání pro domácí fanoušky.
87
28) Jaký druh permanentky jste si zakoupili? Obrázek 25 – Druh zakoupené permanentky
Zdroj: Mikšovská, 2011 Zlatá karta byla nejčastějším druhem permanentky, kterou si respondenti pořídili (45,24%). Druhou v pořadí četnosti je Rudá karta s 26,98% držitelů. Následovali vlastníci Klubu 300 (14,68%) a dámy se zakoupenou Dámskou jízdou (8,93%). 4,17% mládeže do 18i let byla držiteli karty Sparťan junior. Žádný z respondentů nezvolil možnost Klub 300 junior ani Sparťánek. Komentář: Zajímavé je nejčetnější zastoupení respondentů, vlastnících Zlatou kartu. Jedná se o kartu na místo k sezení na tribuně. Nejvíce šly totiž na odbyt Rudé karty do sektoru stání, které v sobě skloubily několik výhod – byly pro dospělé, levné a navíc s možností zakoupení dresu za zvýhodněnou cenu. Permanentky do Klubu 300 jsou sice prezentovány jako „exkluzivní“ (vyšší cena, speciální sektor v hale), výčet jejich výhod se však příliš neliší od „obyčejné“ permanentky. Navrhuji proto přidání výhod pro držitele Klubu 300. Dámská jízda se dá zakoupit buď samostatně, nebo za zvýhodněnou cenu v kombinaci se Zlatou kartou. Tato možnost se naskýtá i v případě permanentky Sparťan junior. Všechny tyto permanentky jsou určeny k sezení na tribuně. Klub 300 junior a Sparťánek jsou karty určené pro děti do výšky 145 cm. Dají se také koupit buď samostatně, nebo za nižší cenu ke Klubu 300, resp. Zlaté kartě.
88
29) Jak dlouho jste držitelem permanentky? Obrázek 26 – Délka vlastnictví permanentky
Zdroj: Mikšovská, 2011 Téměř stejný počet respondentů označil, že jsou držiteli permanentek již 5 – 7 sezón (33,53%), resp. 2 – 4 sezóny (33,33%). Rozdíl činil v absolutní četnosti jednoho respondenta. Dlouholetí držitelé permanentek (tzn., 11 a více sezón) se mezi dotázanými sešli v 15,48%. Noví permanentkáři jsou druhou nejméně početnou skupinou s 10,71%. Nejméně respondentů (6,94%) má pak permanentku v rozmezí let 8 – 10 sezón. Komentář: Pokud se podíváme na výsledky této otázky, mezi respondenty jasně převažují ti, kteří jsou klubu věrní již po několik sezón a permanentku si neustále obnovují z jedné sezóny na další. Počet nových držitelů permanentek přesáhl 10% všech respondentů. Konkrétně šlo v 74,07% o muže a ve 25,93% o ženy, s největším zastoupením ve věkovém rozmezí 35 – 42 let.
89
30) Jaká je Vaše největší motivace k zakoupení permanentky na další sezónu (2011/202)? Obrázek 27 – Motivace k zakoupení permanentky
Zdroj: Mikšovská, 2011 Největší motivací pro zakoupení permanentky na další sezónu je pro 50,60% respondentů jednoznačně právo na vlastní sedadlo na všechny domácí zápasy v TESLA ARENĚ. O něco méně procent (30,36%) dotázaných shledává největší motivaci v cenové výhodnosti permanentky oproti nákupu jednotlivých vstupenek. Necelých 6% dotázaných motivuje k obnovení permanentky možnost nákupu dalších permanentek ke Zlaté kartě se slevou. Další zmíněné aspekty nejsou podle vyjádření respondentů dostatečně atraktivní, neoznačilo je jako motivující více než 5% respondentů. Komentář: Jelikož si fanoušci tolik cení možnosti mít díky permanentce zajištěné svoje místo v TESLA ARENĚ, navrhuji pro podpoření prodeje permanentek pracovat právě s motivací vlastního místa. Druhá nejčetnější varianta je cenová výhodnost oproti nákupu jednorázových vstupenek, proto bych v podpoře prodeje zmínila i ji. Další motivační prvky nejsou pro fanoušky tolik důležité, nicméně jsou i tak podle mého názoru příjemným bonusem. Každou možnost označilo minimálně 5 respondentů. Navrhuji tyto výhody pro držitele permanentek nezrušit, ale zachovat, případně obměnit.
90
31) Jaké aktivity byste rádi přivítali v TESLA ARENĚ během přestávek mezi třetinami? Tabulka 13 – Aktivity mezi třetinami soutěže pro děti i dospělé
78
19,50%
zápasy
70
17,50%
je mi to jedno
42
10,50%
větší využití kostky nad ledem
39
9,75
vše bylo ok
37
9,25%
akce s hráči
34
8,50%
souboje fanclubů
24
6,00%
losování
12
3,00%
roztleskávačky
12
3,00%
sportovní simulátory
11
2,75%
střílení na bránu
10
2,50%
střílení suvenýrů do hlediště
10
2,50%
krasobruslení, kaskadéři
9
2,25%
hudební skupiny
5
1,25%
roznášení nápojů
4
1,00%
tvorba atmosféry
3
0,75%
400
100,00%
celkem
Zdroj: Mikšovská, 2011 Tuto dobrovolnou otázku zodpovědělo 400 respondentů, tedy 36,87% ze všech 1085 respondentů. Z těchto odpovědí jich 53% pocházelo od majitelů vstupenek a zbytek od permanentkářů. Komentář: Nejvíce z dotázaných (19,50%) by jako program mezi třetinami přivítalo soutěže pro děti i pro dospělé. Bohužel však konkrétně nespecifikovali, o jaké soutěže by se mělo jednat. O něco méně dotázaných napsalo, že by si v přestávkách přálo shlédnout zápasy jiných družstev – zejména nejmenších sparťanských nadějí nebo sledge hokejistů. Tento nápad je podle mého názoru zajímavý, mladí budou mít touhu se předvést a mini utkání v přestávce mezi třetinami pro ně bude nezapomenutelným zážitkem. V případě sledge hokeje by se zároveň mohlo jednat o propagaci tohoto sportu. Sledge hokejisté HC Sparta Praha jsou sice velmi úspěšní, ale bohužel jen málokdo o jejich existenci ví. Někteří respondenti uvedli, 91
že jim nezáleží na přestávkových programech mezi třetinami, protože se nevyskytují v hale. Jiným se pak zdá stávající program dostačující. Potenciál vidím v možnosti využití služeb nové multimediální kostky nad ledem a doporučuji její větší využití nejen pro propagaci reklam. Klub by mohl případně také o přestávkách využít hráčů, kteří nehrají např. kvůli zranění, a fanouškům poskytnout jejich autogramiády. Několik respondentů by uvítalo souboje nebo zápasy fanclubů na ledě. Tyto souboje se většinou odehrávaly pouze proti fanouškům Bílých Tygrů Liberec, jelikož se jedná o spřátelený fanclub. Některé ze zmíněných návrhů již probíhaly nebo stále probíhají. Respondenti se vyjádřili, že by uvítali jejich obměnu. Jedná se o losování výherců a střílení na bránu. Respondenti také volají po návratu střílení reklamních předmětů do hlediště a sportovních simulátorů do chodeb haly. Zajímavým zpestřením by jistě byly výstupu krasobruslařů, kaskadérů nebo roztleskávaček. Co se týká hudebních skupin, jejich vystoupení doporučuji zařadit spíše jako předzápasovou akci. Roznos nápojů je dobrým nápadem z důvodu velkých front u stánků s občerstvením. V takovém případě by musel existovat stánek, který by byl k dispozici pouze hosteskám, nosícím pivo do hlediště. Tvorba atmosféry je podle mého názoru zbytečná, jelikož se na tribunách o přestávkách mezi třetinami moc diváků nevyskytuje.
92
32) S čím jste byli v TESLA ARENĚ při domácích zápasech Sparty nejvíc spokojeni? Tabulka 14 – Největší spokojenost atmosféra
142
31,84%
výhra
52
11,66%
občerstvení
43
9,64%
doprovodný program
39
8,74%
moderátor
37
8,30%
kostka
36
8,07%
maskot
18
4,04%
16
3,59%
vše bylo ok
12
2,69%
malé fronty
9
2,02%
fanshop
8
1,79%
setkání s přáteli
6
1,35%
výhled na led
6
1,35%
personál
6
1,35%
dětský koutek
5
1,12%
roztleskávačky
5
1,12%
výkony některých hráčů
4
0,90%
grafika permanentek
1
0,22%
parkování
1
0,22%
446
100,00%
čistota a bezpečnost TESLA ARENY
celkem
Zdroj: Mikšovská, 2011 Svůj názor v otázce vyjádřilo 41,11% z celkového počtu dotázaných. Z toho se jednalo o 48,65% majitelů permanentek a 51,35% fanoušků se vstupenkami. Komentář: Respondenti byli nejvíce spokojeni s atmosférou, která panovala na stadionu v průběhu domácích zápasů HC Sparta Praha. V této souvislosti si pochvalu vysloužili hlavně členové fanclubu, kteří tým podporovali, i když se mu nedařilo, a k fandění strhli i ostatní diváky na tribuně. V narážce na výkony A-týmu v sezóně 2010/2011 fanoušci uvedli jako potěšující věc výhru a malé fronty z důvodu nízkých návštěvností. Naopak některým fanouškům přišlo všechno v pořádku a dokonce byli s výkony některých hráčů spokojeni. Spokojenost se projevila i v souvislosti s občerstvením, doprovodným programem, 93
moderátorem, novou multimediální kostkou nad ledem, novým maskotem Sparťákem, fanshopem, personálem i s dětským koutkem. Několik respondentů ocenilo čistotu a bezpečnost TESLA ARENY, možnost setkání s přáteli, dobrý výhled na led a vystoupení roztleskávaček. Po jednom respondentovi ocenilo jako zdroj největší spokojenosti grafiku permanentek a možnost parkování u haly. I když byli fanoušci s těmito prvky nejvíce spokojeni, je třeba na nich nadále pracovat a zlepšovat je. 33) S čím jste byli v TESLA ARENĚ při domácích zápasech Sparty nejvíc nespokojeni? Tabulka 15 – Největší nespokojenost výkony A-týmu
201
38,43%
atmosféra
41
7,84%
personál
35
6,69%
prostředí TESLA ARENY
34
6,50%
vše bylo ok
29
5,54%
moderátor
29
5,54%
velké fronty
26
4,97%
sedačky
21
4,02%
občerstvení
17
3,25%
WC
15
2,87%
doprovodný program
14
2,68%
výhled na led
7
1,34%
permanentka bez play-off
7
1,34%
prostor pro kuřáky
7
1,34%
lahve bez víček
7
1,34%
roztleskávačky
6
1,15%
odjezd z parkoviště
6
1,15%
informace na kostce
6
1,15%
kuřáci v hale
5
0,96%
hymna
4
0,76%
reklama na ledě
3
0,57%
dresy
2
0,38%
zápasový program
1
0,19%
523
100,00%
celkem
Zdroj: Mikšovská, 2011
94
Otázku, týkající se největší nespokojenosti, zodpovědělo více respondentů než otázku, týkající se největší spokojenosti. Ve vyjádření relativní četnosti se jednalo o 48,20% respondentů z celkem 1085. Kupujících vstupenky se v tomto případě vyjádřilo 48,57% a zbylí respondenti patřili mezi držitele permanentek. Komentář: S velkým rozdílem se na, v tomto případě nelichotivém, prvním místě umístily výkony A-týmu. Respondenti zmiňovali, že by jim tolik nevadily prohrané zápasy, ale byli velmi nespokojeni s přístupem hráčů a s provedenou hrou. Někteří respondenti byli nepokojeni s atmosférou v hale, způsobenou malou návštěvností a navzdory této malé návštěvnosti také velkými frontami jak na WC, tak na stánky s občerstvením. Ozvali se i fanoušci, kterým přišlo „všechno ok“. Stejný počet z nich se neztotožňuje s projevy moderátora. Prostředí TESLA ARENY, sedačky, WC i výhled na led bude otázkou případné rekonstrukce a modernizace haly. Poměrně velkému počtu respondentů se nelíbilo chování personálu – nejvíce zmiňováno bylo vedení klubu kvůli zrušení permanentek s play-off a pořadatelská služba, která se chová vulgárně. Jako v odpovědích, souvisejících s největší spokojeností, se i zde objevilo občerstvení, doprovodný program, roztleskávačky a informace na multimediální kotce nad ledem. Z hlediska organizace nejsou dotázaní spokojeni s odjezdem z parkoviště. Z důvodu nedisciplinovanosti diváků bylo nutné zavést ohrádku pro kouření mimo TESLA ARENU a prodávat nealko pití v plastových lahvích bez víček. I přes to se však někteří diváci vyjádřili, že kuřáci si zapalují cigarety i v hale. Respondentům se dále nelíbí nová hymna, která je podle nich málo zajímavá, reklamy na ledě i na dresech a stručnost zápasového programu. 34) Vaše pohlaví: Obrázek 28 – Pohlaví respondentů
Zdroj: Mikšovská, 2011 95
Téměř většina respondentů (84,79%) byla mužského pohlaví, marketingového výzkumu se zúčastnilo jen 15,21% žen. Komentář: Muži jsou hlavní návštěvnickou skupinou domácích zápasů HC Sparta Praha. Hlavně na ně jsou zaměřeny marketingové akce klubu. Podle mého názoru by bylo zajímavé představit hokej jako takový a konkrétně HC Sparta Praha i ženám. 35) Do jaké věkové skupiny patříte? Obrázek 29 – Věková skupina respondentů
Zdroj: Mikšovská, 2011 Nejvíce respondentů připadalo do věkové skupiny 27 – 34 let (27,74%). O pár setin procent méně dotázaných (27,47%) se řadilo do skupiny 35 – 42 let. Podobně je na tom skupina 43 – 50 let, kterou označilo 25,07% dotázaných. Marketingového výzkumu se zúčastnilo podstatně méně fanoušků ve věku 19 – 26 let (13,46%) a 51 a více let (5,44%). Nejméně respondentů pocházelo z řad mládeže do 18i let (0,83%). Komentář: Domácí zápasy HC Sparta Praha navštěvují převážně diváci ve věku 27 – 42 let. Proto je třeba přizpůsobit nějaké akce i jim a nezaměřovat se pouze na nejmladší diváky. Nepodceňuji potenciál mladých fanoušků, ale podle mého názoru je důležité pracovat i s těmi staršími. Ženy ve věkové skupině 27 – 34 let byli nejčetnějšími respondenty. U mužů byla tato věková skupina 35 – 42 let.
96
36) Kde se nachází Vaše bydliště? Obrázek 30 – Místo bydliště
Zdroj: Mikšovská, 2011 Pražané tvořili 69,22% všech respondentů. Dotázaní s místem bydliště více jak 50 km od Prahy (11,24%) a do 20 km od Prahy (10,41%) se v konečném součtu příliš nelišili. Nejméně respondentů (9,12%) dojíždí na zápasy do TESLA ARENY ze vzdálenosti 20 – 50 km od Prahy. Komentář: Ačkoli většina respondentů bydlí přímo v Praze, nemalé procento respondentů naopak nepatří k obyvatelům hlavního města Prahy. Proto navrhuji usnadnit mimopražským dopravu na domácí zápasy HC Sparta Praha. 37) Chcete zanechat komentář nebo vzkaz pro Spartu? Možnosti zanechat komentář nebo vzkaz využilo 29,86% všech respondentů. 49,38% z nich patřilo mezi majitele permanentek, zbytek pak kupoval jednorázové vstupenky na zápasy. Komentář: Největší množství komentářů se týkalo sounáležitosti s HC Sparta Praha, příslibem věrnosti a vyjádření víry v lepší sezónu, než byla ta právě skončená. Bohužel se objevily i vulgární komentáře, směřující nejen k hráčům samotným, ale také k vedení klubu. Velké množství respondentů volalo po návratu permanentek včetně play-off.
97
7 DOPORUČENÍ A NÁVRHY NA ZLEPŠENÍ 7.1 PERMANENTKY „Pojmenuj si mě“ Jelikož je pro fanoušky největší motivací pro nákup permanentky jistota vlastního místa v TESLA ARENĚ, navrhuji jim tento prvek zpříjemnit možností nechat si své místo pojmenovat. Realizace: Fanoušek, který si koupí permanentku, bude mít možnost objednat si v Zákaznickém centru HC Sparta Praha samolepku se svým jménem. Daná samolepka pak bude přilepena na opěradlo sedačky, kam si fanoušek zakoupil permanentku. Všichni ostatní diváci tím pádem budou vědět, komu dané místo „patří“. Pokud by si na sezónu následující koupil permanentku na stejné místo jiný fanoušek, není problém samolepku strhnout, nebo přelepit jinou. Této akce mohou bezplatně využít všichni držitelé permanentek. Obrázek 31 – Jména na sedačce
Zdroj: Mikšovská, 2011
98
„Vyber si permanentku“ Na základě pozorování jsem zjistila, že fanouškům vadí režim permanentek jenom na základní část Tipsport Extraligy. Sice pak budou mít své místo po určitou dobu rezervované pro nákup vstupenek na případné play-off, ale tento postup jim přijde jako nesmyslný a rušící ten hlavní význam permanentní karty. Doporučuji zavést dva produkty permanentek – jedny s platností na celou sezónu, včetně případného play-off, a druhé s platností pouze na základní část Tipsport Extraligy. V souvislosti s permanentními kartami také navrhuji vrátit zpět původní barevné rozlišení karet (Zlatá karta – žlutá, Dámská jízda – růžová, Sparťan junior – modrá, Sparťánek – zelená, Rudá karta – červená, Klub 300 a Klub 300 junior – speciální motiv) a možnost vlastního výběru hráče na permanentku. Na sezónu 2011/2012 se prodávají pouze 3 barevné varianty všech karet s motivem „Jsme Sparta“. Identifikace karet je možná pouze z malého nápisu v pravém dolním rohu karty, což je někdy složité. Realizace: Ke každému druhu karty se vytvoří dva grafické vizuály, přičemž jeden bude obsahovat nápis „play-off“ a druhý „základní část“. Potom se určí ceny karet bez play-off, tak i s play-off, a to jak pro stávající permanentkáře, tak pro ty nové. Pokud budeme počítat, že se klub dostane až do finále, bude hrát doma v každém kole (čtvrtfinále, semifinále a finále) minimálně 2 zápasy. Při průměrné ceně vstupenek 300 Kč, vychází celkové dodatečné náklady na 1800 Kč. Já jsem k ceně Zlaté karty na sezónu 2011/2012 přičetla 1300 Kč a poměrově jsem podobným způsobem, jako ceny karet bez play-off, navrhla ceny permanentek i s play-off. Tabulka 16 – Ceny permanentek pro stávající držitele permanentek typ
cena
cena ke ZK
cena
cena ke ZK
bez play-off
bez play-off
s play-off
s play-off
Zlatá karta
3 300 Kč
x
4 600 Kč
x
Dámská jízda
2 200 Kč
1 100 Kč
3 500 Kč
2 400 Kč
Sparťan junior
2 200 Kč
1 100 Kč
3 500 Kč
2 400 Kč
Sparťánek
700 Kč
300 Kč
1 000 Kč
700 Kč
Rudá karta
1 250 Kč
x
2 000 Kč
x
Klub 300
4 500 Kč
x
5 800 Kč
x
Klub 300 junior
1 700 Kč
x
2 000 Kč
x Zdroj: Mikšovská, 2011 99
Tabulka 17 – Ceny permanentek pro nové držitele permanentek typ
cena
cena ke ZK
cena
cena ke ZK
bez play-off
bez play-off
s play-off
s play-off
Zlatá karta
3 600 Kč
x
4 900 Kč
x
Dámská jízda
2 400 Kč
1 200 Kč
3 700 Kč
2 600 Kč
Sparťan junior
2 400 Kč
1 200 Kč
3 700 Kč
2 600 Kč
Sparťánek
850 Kč
300 Kč
1 150 Kč
850 Kč
Rudá karta
1 500 Kč
x
2 250 Kč
x
Klub 300
4 800 Kč
x
6 100 Kč
x
Klub 300 junior
1 900 Kč
x
2 200 Kč
x Zdroj: Mikšovská, 2011
Obrázek 32 – Barevné rozlišení permanentek
Zdroj: Zákaznické centrum HC Sparta Praha Obrázek 33 – Permanentka s a bez play-off
Zdroj: Zákaznické centrum HC Sparta Praha
100
„Přiveď kámoše“ Držitelé permanentek označili jako nejvíce důležitý aspekt při návštěvě domácích zápasů HC Sparta Praha setkání s přáteli. Proto navrhuji akci nazvanou „přiveď kámoše“. Realizace: Časově omezená akce, která bude mít za cíl podpořit prodej permanentek. Pokud majitel permanentky na sezónu 2011/2012 přivede nového fanouška, který si také koupí permanentku, získá jako odměnu poukaz do fanshopu. Zda si nový permanentkář koupí Rudou kartu, Dámskou jízdu nebo kartu Sparťan junior, stávají permanentkář získá v Zákaznickém centru poukaz na nákup ve fanshopu v hodnotě 500 Kč. Pokud si permanentkářův kamarád koupí Zlatou kartu nebo Klub 300, získá za něj majitel permanentky poukaz na nákup ve fanshopu v hodnotě 1000 Kč. V případě přivedení celé sparťanské rodiny (Zlatá karta, Dámská jízda, Sparťan junior, Sparťánek), získá stávající permanentkář poukaz na nákup ve fanshopu v hodnotě 1500 Kč. Akce by byla propagována hlavně prostřednictvím informačních newsletterů, na webových stánkách klubu a na oficiálních stránkách na Facebooku. Držáky na pití – Klub 300 Jelikož je sektor 300 považován za exkluzivní, permanentky na tato místa jsou oceněna vyšší cenou, než permanentky na jiná místa v TESLA ARENĚ. V Klubu 300 nejsou klasické lavice, ale jednotné plastové sedačky, na které se před každým zápasem dávají podsedáky pro větší komfort fanoušků. Jelikož se v hale prodávají nealko nápoje v lahvích bez víčka, navrhuji přidělání držátek na nápoje do sektoru 300. Realizace: Sedačky pro sektor 300 dodala do TESLA ARENY firma tauCETI spol. s.r.o., proto jsem se s otázkou na držáky na pití obrátila na ně. Zaměstnanec dané firmy navrhl, že bude nejlepší umístit držák na pití zezadu na područku sedaček v předchozí řadě. Cena 1 ks područky je 175 Kč bez DPH bez montáže s tím, že montáž díky jednoduchosti zvládnou i zaměstnanci provozního oddělení TESLA ARENY. Otázkou je, jak budou upevněné držáky na pití pro fanoušky v 1. řadě sektoru 300. Nejlepším možným řešením se zdá upevnit držáky na lavice, které mají před sebou. Náklady, uvedené v tabulce, se mohou snížit případným barterem s firmou tauCETI spol. s.r.o.
101
Tabulka 18 – Kalkulace držáků na pití počet sedaček cena 1 ks držáku bez DPH
300 175 Kč
celkem bez DPH
52 500 Kč
celkem s 20% DPH
63 000 Kč Zdroj: Mikšovská, 2011 Obrázek 34 – Klub 300
Zdroj: Mikšovská, 2011
Obrázek 35 – Návrh připevnění držáků na pití pro Klub 300
Zdroj: tauCETI spol. s.r.o.
102
„Zaparkuj u TESLA ARENY“ – Klub 300 Nemalé procento respondentů nebydlí přímo v hlavním městě, proto pro ně doprava na domácí zápasy do Holešovic může být zkomplikována malým množstvím volných parkovacích míst. To může být jeden z důvodů, proč jezdí na zápasy jen sporadicky a kupují si pouze jednorázové vstupenky. Realizace: K TESLA ARENĚ přísluší velké parkoviště s celkovou kapacitou 590 míst. Navrhuji vyhradit 40 míst pro majitele permanentek do Klubu 300, kteří nebydlí přímo v Praze. Tito permanentkáři si na základě občanského průkazu koupí v Zákaznickém centru parkovací kartu, která je opravňuje k parkování u TESLA ARENY na předem určených místech ve dne domácího zápasu. Parkování ve dne zápasu stojí pro diváky 100 Kč. Celkem jsou tedy náklady na parkování na základní část Tipsport Extraligy 2600 Kč. Podle mého názoru je adekvátní prodávat parkovací kartu za 2000 Kč. Parkovací kartu s uvedeným jménem bude moci používat pouze majitel permanentky. Obrázek 36 – Parkovací karta pro Klub 300
Zdroj: Mikšovská, 2011 Vchod pro Klub 300 Jak jsem uvedla již dříve, majitelé permanentek do sektoru 300 jsou sice prezentování jako „exkluzivní“, ale v celkovém součtu výhod nemají o tolik navrch nad držiteli „obyčejných permanentek“.
103
Realizace: Doporučuji zavést zvláštní vchod jenom pro držitele permanentek do sektoru 300. Jedná se o vchod, umístěný co nejblíže k sektoru 300. U tohoto vchodu budou stát hostesky, které dají procházejícím reklamní předměty od sponzorů klubu. Obrázek 37 - Vchod pro Klub 300
Zdroj: Mikšovská, 2011
7.2 VSTUPENKY Skupinové slevy Necelá polovina respondentů o slevách na vstupenky sice věděla, ale přesto je nevyužívala. Na domácí zápasy HC Sparta Praha často míří skupiny studentů nebo kamarádů. Jelikož klub nenabízí žádné slevy pro skupiny, navrhuji jejich zavedení. Realizace: Pro sezónu 2011/2012 budou zavedeny slevy na ISIC karty (30 Kč z ceny vstupenky), slevy pro důchodce (30 Kč z ceny vstupenky), děti do 145 cm (40 Kč za vstupenky), ZTP (50 Kč za vstupenku do sektoru 103) a ZTP/P (zdarma do sektoru 103). Navrhla jsem skupinové slevy pro minimální počet 5 lidí. Tyto slevy platí pouze pro vstupenky na sezení a nelze je kombinovat s jinými slevami. Jelikož je sleva na ISIC kartu 30 Kč z ceny vstupenky, já jsem zvolila slevu 35 Kč, aby skupiny měly větší motivaci dorazit na domácí zápas a koupit si vstupenky se skupinovou slevou.
104
Tabulka 19 – Skupinové slevy typ
běžná cena 5 - 20 lidí více než 20 lidí
1. kategorie
190 Kč
155 Kč
150 Kč
2. kategorie
160 Kč
125 Kč
120 Kč
3. kategorie
110 Kč
75 Kč
70 Kč Zdroj: Mikšovská, 2011
Nákup vstupenek přes internet Respondenti se v marketingovém výzkumu vyjádřili, že nejčastěji nakupují vstupenky v den zápasu na pokladnách TESLA ARENY. Z toho důvodu se mohou na pokladnách utvořit fronty a odbavení zákazníku je pomalejší. Doporučuji větší propagaci možnosti nákupu vstupenek přes internet nebo přímo na pobočkách sítě Ticketportal. V současné sobě se dá tzv. home ticket nebo nákup vstupenek na pobočce Ticketportal, realizovat s příplatkem 10 Kč za každou vstupenku. Realizace: Je nutná dohoda se zástupci firmy IRSnet CZ s.r.o., provozující pobočky sítě Ticketportal, týkající se provize ze vstupenek nakoupených nebo rezervovaných přes internet. Jde o to, aby si mohli všichni fanoušci pořídit vstupenku za stejnou cenu, bez ohledu na místo nákupu. Následně navrhuji možnost zadat si slevu na vstupenku přímo při nákupu. Momentálně mohou slevy na vstupenky zadávat pouze zaměstnanci Zákaznického centra. Tato problematika by se nechala vyřešit databází, do které by se zadaly čísla ISIC karet a ZTP nebo ZTP/P průkazů. Fanoušek by pak při nákupu vstupenky zadal dané číslo karty a to by načetlo z databáze danou slevu. Skupinová sleva by se načetla automaticky při objednání většího počtu vstupenek. Se slevou na dětské vstupenky je to poněkud složitější, protože by Ticketportal musel specificky označit čárový kód této vstupenky, neboť turnikety se vždy rozsvítí při průchodu vstupenky s parametrem „dětská“ a tím ulehčují práci zaměstnancům, obsluhujícím turnikety. Myslím, že když vstupenky s tímto parametrem lze tisknout přímo v Zákaznickém centru přes prodejní systém Ticketportal, mělo by to být možné i v případě nákupu home ticketu, nebo nákupu vstupenek na pobočkách Ticketportalu. Dárkové balíčky vstupenek V minulých sezónách si fanoušci mohli, mimo jiné, zakoupit Balíčky vstupenek. K dispozici byly 3 druhy – rodinný balíček (muž, žena a 2-4 děti do 145 cm), ISIC balíček (studenti) a 105
balíček Správní chlapi (muži). Kromě 4 ks vstupenek na jeden konkrétní zápas obsahoval balíček poukázky na občerstvení (pivo, nealko, párek/klobása). Jelikož došlo ke zrušení distribuce poukázek na občerstvení, zanikly i nabídky balíčků vstupenek. Na základě pozorování jsem zjistila, že fanoušci se často ptají na možnost nákupu dárkového voucheru na libovolné utkání. Klub tuto službu dosud nenabízel, proto ji navrhuji zavést. Realizace: Zákazníci si v Zákaznickém centru HC Sparta Praha mohou zakoupit dárkové balíčky pro různé příležitosti (např. narozeniny). Ceny dárkových voucherů jsou stanoveny s ohledem na cenu jednotlivých položek, které obsahují (u merchandisingových produktů se jedná o nákupní cenu). Kromě níže uvedených předmětů bude každý balíček obsahovat přání ve sparťanském designu. Bronze pack – cena 500 Kč -
2x voucher na vstupenku do 1. kategorie na libovolný domácí zápas HC Sparta Praha v základní části Tipsport Extraligy
-
1x podepsaná kartička hráče HC Sparta Praha
-
1x přívěsek na klíče s žetonem
-
1x odznak velký
-
1x
multišňůrka
Obrázek 38 – Bronze pack
Zdroj: Mikšovská, 2011 (foto reklamních předmětů: http://fanshop.hcsparta.cz) Silver pack – cena 700 Kč -
2x voucher na vstupenku do 1. kategorie na libovolný domácí zápas HC Sparta Praha v základní části Tipsport Extraligy
-
1x podepsaná kartička hráče HC Sparta Praha
-
1x podsedák 106
-
1x tleskátko na fandění
-
1x hrneček
Obrázek 39 – Silver pack
Zdroj: Mikšovská, 2011 (foto reklamních předmětů: http://fanshop.hcsparta.cz) Gold pack – cena 1000 Kč -
2x voucher na vstupenku do 1. kategorie na libovolný domácí zápas HC Sparta Praha v základní části Tipsport Extraligy
-
1x podepsaná kartička hráče HC Sparta Praha
-
1x minišála
-
1x kšiltovka
-
1x samolepka „S“ velká
-
1x ručník
Obrázek 40 – Gold pack
Zdroj: Mikšovská, 2011 (foto reklamních předmětů: http://fanshop.hcsparta.cz) Business pack – cena 1600 Kč -
2x voucher na vstupenku do sektoru VIP jih na libovolný domácí zápas HC Sparta Praha v základní části Tipsport Extraligy
-
1x podepsaná kartička hráče HC Sparta Praha
-
1x polštářek 107
-
1x šála
-
1x minidres
-
1x propiska rudá
-
1x odznak malý Obrázek 41 – Business pack
Zdroj: Mikšovská, 2011 (foto reklamních předmětů: http://fanshop.hcsparta.cz) Manager pack – cena 2300 Kč -
2x voucher na vstupenku do sektoru VIP jih na libovolný domácí zápas HC Sparta Praha v základní části Tipsport Extraligy
-
1x podepsaná kartička hráče HC Sparta Praha
-
1x dres
-
1x šála
-
1x propiska rudá
-
1x sešit Obrázek 42 – Manager pack
Zdroj: Mikšovská, 2011 (foto reklamních předmětů: http://fanshop.hcsparta.cz)
108
7.3 PRO VŠECHNY FANOUŠKY Rodinná tribuna Z výsledků marketingového výzkumu vyplývá, že 41,74% respondentů, kteří navštívili alespoň jeden domácí zápas HC Sparta Praha, by využili nabídku rodinné tribuny. Myslím, že kdyby byla dána jasná vize této tribuny, přiklonilo by se k jejímu využívání více diváků. Realizace: Jako rodinnou tribunu doporučuji zvolit sektor č. 203, který se nachází na východní tribuně, v nejmenší vzdálenosti k dětskému koutku. Když by se dítě nechtělo koukat na hokej, rodič by nemusel obcházet celý stadion, aby ho dovedl do dětského koutku. Na chodbě v blízkosti dětského koutku je také WC a stánek s občerstvením. Hostesky budou půjčovat divákům deky nebo podsedáky a budou roznášet nápoje spolu se sladkostmi pro děti. Aby se ušetřily náklady na grafické zpracování permanentek a vstupenek, proběhne školení personálu (zejména pořadatelské služby), který poté dokáže sektor 203 identifikovat jako rodinnou tribunu, kam mají přístup pouze rodiče s dětmi. Na rodinnou tribunu budou permanentky i vstupenky pro děti do 145 cm zdarma. Doporučuji zavést i speciální vchod pro držitele vstupenky nebo permanentky na tuto tribunu. Obrázek 43 – Rodinná tribuna
Zdroj: Mikšovská, 2011
109
Obrázek 44 – Rodinná tribuna na plánku TESLA ARENY
Zdroj: Mikšovská, 2011 Obrázek 45 – Vchod na rodinnou tribunu
Zdroj: Mikšovská, 2011 „Přijď si pro slevu“ Jak vyplývá z výsledků marketingového výzkumu, téměř všichni držitelé permanentek navštívili většinu domácích zápasů HC Sparta Praha v sezóně 2010/2011. Skoro polovina z nich jich fandí na domácích zápasech již 10 a více let. Proto navrhuji ocenit fanoušky za jejich věrnost, kdy chodí do TESLA ARENY fandit, i když se týmu dlouhodobě nedaří podle představ všech Sparťanů. Realizace: Odbavovací systém VAPSA v turniketech umí u permanentek i u vstupenek, na základě exportu informací z prodejního systému Ticketportal, zaznamenat sektor, řadu a konkrétní číslo sedačky, včetně identifikačního čísla daného místa. Navrhuji kontaktovat zástupce IVAR, a.s. za účelem vytvoření v programu VAPSA databáze pro permanentky, do které by se zaznamenávaly údaje o navštívených zápasech. Tzn., každá permanentka by měla 110
zaznamenáno, jakého zápasu se její majitel v průběhu základní části Tipsport Extraligy zúčastnil. Podle identifikačního čísla by v evidenci držitelů permanentek, nebo přímo v prodejním systému Ticketportal, bylo možné zjistit jméno majitele permanentky. Jiný režim by platil pro fanoušky, kteří si kupují jednorázové vstupenky. Na začátku sezóny by ke koupi vstupenek dostali arch, na kterém by byla zaznamenána všechna domácí utkání. V hale by byly umístěny stánky, kde by hostesky dávaly na každém zápase jiné razítko do příslušné kolonky. Na konci základní části by fanoušci hrací archy odevzdaly spolu se svým jménem a kontaktem v Zákaznickém centru HC Sparta Praha. Poté by proběhla kontrola databáze permanentek i odevzdaných archů a určitý počet (např. 20 permanentkářů + 20 „vstupenkářů“), kteří nejčastěji docházeli do TESLA ARENY, by od klubu dostali dárek nebo by byli na konci sezóny pozváni na speciální akci s hráči A-týmu. Wi-fi v TESLA ARENĚ V rámci zvýšení spokojenosti se službami v TESLA ARENĚ navrhuji pokrýt halu wi-fi připojením. Realizace: HC Sparta Praha spolupracuje s mobilním operátorem Vodafone. Navrhuji rozšířit tuto spolupráci i na oblast bezdrátového připojení po celé ploše TESLA ARENY. Fanoušci pak budou moci v hale o přestávce sledovat výsledky jiných zápasů, najít si nejbližší čas odjezdu MHD nebo odpovědět na důležité e-maily.
7.4 DOPROVODNÝ PROGRAM Sparťák v kabině Program na multimediální kostce nad ledem patřil v celkovém součtu mezi jedny z nejhůře hodnocených doprovodných aktivit domácích zápasů HC Sparta Praha. Přitom nová multimediální kostka nad ledem skrývá větší možnosti, než jen vysílání reklamních spotů. Řešení: Dle vyjádření respondentů v otevřené otázce č. 32 by bylo potěšující větší využití kostky nad ledem, zejména co se informací o hráčích týká. Navrhuji zavést tzv. Minutu v kabině, jak je vysílána Českou televizí v případě přímého přenosu hokejového zápasu v programu Buly. Pro fanoušky je takový pohled na dění v kabině jistě zajímavý. V případě 111
HC Sparta Praha se tento pořad bude jmenovat „Sparťák v kabině“. Krátké ukázky z dění v kabině se budou promítat na multimediální kostku před úvodním nástupem hráčů na led a poté před začátkem druhé třetiny. Na základě přání fanoušků také navrhuji častěji na kostce ukazovat výsledky dalších zápasů Tipsport Extraligy – jednou v průběhu každé třetiny a vždy po skončení třetiny. Představení hráče Respondenti se v dotazníku vyjádřili, že jim chybí informace o hráčích. Na internetových stránkách si sice mohou přečíst stručný hokejový životopis každého z nich, ale je možné podat jim tyto informace zábavnější a zajímavější formou. Realizace: Jednotlivé domácí zápasy budou věnované jednomu (případně dvěma) hráčům. Vybraný hráč (nebo hráči) nahraje v rádiu spot, kterým pozve fanoušky na domácí zápas. Jednalo by se o obnovení pozvánek na zápasy, které byly ke slyšení v sezóně 2009/2010 na Radiu City 93,7 FM. Jelikož mediálními partnery HC Sparta Praha je, mimo jiné, 5 radiových stanic, realizace této dílčí části nebude klubu činit žádný problém. Ve druhé přestávce mezi třetinami bude na multimediální kostce promítnutý medailonek hráče. V něm sám hráč divákům prozradí nejen základní údaje o sobě, zajímavosti ze své hokejové kariéry, ale také své záliby a koníčky. Součástí medailonku mohou být i hráčovy fotky z dětství a fotky nebo videa z jeho hokejových začátků. Zajímavé bude vložit do medailonku pozdrav nebo vzkaz fanouškům (v případě zahraničních hráčů s titulky v českém jazyce). Po utkání proběhne autogramiáda hráče ve fanshopu, kde si fanoušci mohou za zvýhodněnou cenu zakoupit reklamní předměty, týkající se daného hráče. Medailonky doporučuji po odvysílání vložit na stránky klubu do soupisky. Jako bonus bude od začátku zápasu probíhat soutěž. Fanoušci hned při vstupu do TESLA ARENY dostanou kvíz, týkající se představovaného hráče. V kvízu budou otázky s několika nabídnutými variantami odpovědí, z nichž jen jedna je správná. Pokud kvíz odevzdají správně vyplněný do konce druhé třetiny na předem určené sběrné místo, budou zařazeni do slosování. Odpovědi na kvíz najdou fanoušci v medailonku hráče, promítaného po skončení druhé třetiny. Po odvysílání medailonku proběhne losování o večeři s hráčem.
112
Stejný koncept akce se může realizovat i v případě představení hráče, který dres HC Sparta Praha oblékal v letech minulých – tzn., jednalo by se o akci „Představení legendy“. Obrázek 46 – Pozvánka na zápas
Zdroj: Mikšovská, 2011 (foto hráčů: http://www.hcsparta.cz) „Kdo jsem?“ Tato soutěž se také týká hráčů HC Sparta Praha. Jedná se poznávání rozostřené fotografie jednoho z nich. Realizace: Hostesky hodí do hlediště před samým začátkem zápasu 3 míčky. Jejich držitelé se poté v jedné z přestávek mezi třetinami dostaví k moderátorovi. Každý z nich dostane tužku a papír. Na multimediální kostce nad ledem se objeví fotka hráče, která ovšem nebude mít standardní podobu, ale obličej bude zdeformován. Fanoušci napíší na papír jméno hráče, a kdo hráče pozná, získá odměnu. V případě, že hráče uhodne více jak jeden fanoušek, přijde na řadu klasické „kámen – nůžky – papír“. Může se stát, že hráče neuhodne ani jeden z fanoušků. V tom případě bude soutěž probíhat se stejným obrázkem na dalším domácím zápase. Obrázek 47 – „Kdo jsem?“
Zdroj: Mikšovská, 2011 113
Tombola Respondenti uvedli, že by v přestávkách mezi třetinami uvítali větší spektrum soutěží. Bohužel se mnozí z nich už nevyjádřili, o jaké konkrétní typy soutěží by měli zájem. Kromě losování vstupenek probíhají jen soutěže na ledě. Navrhuji do přestávek mezi třetinami zařadit tombolu. Realizace: Fanoušek, který bude mít zájem zúčastnit se tomboly, dojde ke speciálnímu stánku a za 10 Kč si bude moci vylosovat jeden lísteček buď v barvě modré, žluté nebo červené. Na lístečku bude uvedeno jedno číslo. V jedné přestávce mezi třetinami proběhne losování. Nejprve se vylosuje barva, jejíž lístečky jsou výherní. Pak bude následovat losování výher jako v klasické tombole. Do tomboly budou zahrnuty zážitky (jízda na rolbě, prohlídka TESLA ARENY, prohlídka kabiny, den s hráčem), reklamní předměty HC Sparta Praha, i balíčky od sponzorů klubu. Tombola nebude probíhat každý zápas, její četnost je na uvážení HC Sparta Praha. Navrhuji provádět tombolu nejvíce 1x za měsíc. Dražba věcí Jak jsem uvedla výše, respondenti v dotazníku volali po akcích s hráči. Tato akce by také souvisela s hráči, i když poněkud nepřímo – jedná se o dražbu věcí hokejistů. Podobná akce se uskutečnila před dvěma lety. Šlo pouze o internetovou aukci. Navrhuji proto uspořádat dražbu přímo v prostorách TESLA ARENY a udělat z této akce i jakési společenské setkání. Realizace: Jednou za sezónu se provede dražba věcí, které přinesou hráči HC Sparta Praha. Může se jednat buď o hokejovou výstroj a výzbroj, fotografie, poháry, vlastní tvorbu – fantazii se meze nekladou. TESLA ARENA bude uzpůsobena v dražební sál a každá přinesená věc ohodnocena vyvolávací cenou. Fanoušci si budou moci vydražit předmět, který do dražby věnoval jejich oblíbený hráč. Výtěžek dražby poputuje na charitativní účely. Po dražbě se uskuteční autogramiáda přítomných hráčů.
114
Obrázek 48 – Pozvánka na dražbu
Zdroj: Mikšovská, 2011 (foto: obrázky Google)
7.5 FANSHOP Značkové oblečení V případě fanshopu byli fanoušci nejvíce nespokojeni s cenou oblečení. Jak jsem se pak dozvěděla z otázky č. 19, respondenti by přivítali prodej značkového oblečení. Současná cena se jim zdá moc vysoká právě z důvodu, že oblečení nenese žádnou „značku“. Realizace: Pro A-tým dodávají oblečení firmy Odlo a Fila. Fanshop oblečení ani jedné z této značek neprodává. Navrhuji rozšíření spolupráce s jednou z těchto značek právě i na oblast fanshopu. Pro fanoušky bude motivací zakoupení těchto produktů, protože je nosí také jejich oblíbenci. Navíc značka bude vyšší zárukou kvality a fanoušci si za oblečení rádi připlatí. Doporučuji i v případě A-týmu spolupracovat pouze s jednou oděvní firmou, která bude schopna dodat jednotné společenské i volnočasové oblečení. Výměnou za tuto spolupráci může HC Sparta Praha nabídnout firmě své hráče pro prezentaci oblečení. Jednotné oblečení posílí profesionální image klubu.
7.6 OBČERSTVENÍ Pizza stánek Ve výsledcích marketingového výzkumu se často v návrzích na nové druhy občerstvení objevovala pizza. Proto navrhuji otevření speciálního pizza stánku. Realizace: Na východní straně tribuny (tedy na druhé straně než je stánek KFC) je umístěno hned několik „obyčejných“ stánků s občerstvením. Doporučuji jeden z nich změnit na pizza 115
stánek. Prodej pizzy bude realizován v rámci spolupráce s firmou prodávající pizzu, např. Pizza Factory, která má své pobočky v centru Prahy. Obrázek 49 – Pizza stánek
Zdroj: Mikšovská, 2011 Točená Kofola Kromě pizzy by respondenti uvítali také větší sortiment nealkoholických nápojů. Navrhuji navázat spolupráci s Kofolou. Kofola je česká firma s více než 50i letou tradicí a HC Sparta Praha se může ztotožnit i s jejím sloganem „Když ji miluješ, není co řešit“. Realizace: Pro začátek se vyberou 2 stánky ve východní části haly a 2 stánky v západní části haly. Na internetu a na multimediální kostce proběhne propagace Kofoly jako nového partnera klubu a v označených stáncích si diváci budou moci koupit točenou Kofolu. Obrázek 50 – Stánek s Kofolou
Zdroj: Mikšovská, 2011
116
8 DISKUZE Marketingový výzkum spokojenosti fanoušků HC Sparta Praha jsem po zvážení výhod a nevýhod jednotlivých technik dotazování provedla pomocí elektronického dotazování. Jako další metody jsem ve své diplomové práci použila osobní dotazování a pozorování. Myslím, že kombinace těchto tří metod byla dostatečná, abych získala informace potřebné pro svou práci. Cílovou skupinou mého marketingového výzkumu byli fanoušci HC Sparta Praha, kteří v sezóně 2010/2011 navštívili alespoň jeden domácí zápas klubu v TESLA ARENĚ. Tento filtrační prvek jsem si určila, protože většina otázek se týkala spokojenosti různých aspektů právě při návštěvě domácích zápasů HC Sparta Praha. Dotazované jsem vybrala na základě záměrného výběru, konkrétně se jednalo o výběr podle snadné dosažitelnosti. Vzhledem k využití elektronického dotazníku se jednalo o osoby, které mají přístup k internetu a sledují buď webové stránky klubu (www.hcsparta.cz) nebo klubový Facebook (www.facebook.com/hcsparta). V tomto ohledu mohou být výsledky poněkud zkreslené, protože se marketingového výzkumu nezúčastnili fanoušci, kteří buď přístup k internetu vůbec nemají, nebo nesledují výše uvedené internetové stránky. Toto zkreslení by se mohlo eliminovat využitím další techniky sběru dat, písemného dotazování, přímo při domácích zápasech HC Sparta Praha v daném termínu. Dotazník byl fanouškům k dispozici na vyplnění po dobu jednoho měsíce. Dotazník byl spuštěn po skončení posledního domácího zápasu HC Sparta Praha, který se hrál 1. dubna 2011. Klub chtěl dotazník ukončit ještě před začátkem prodeje permanentek na sezónu 2011/2012, který začínal 11. května 2011. Myslím, že měsíční časové rozpětí bylo adekvátní. Většina odpovědí totiž pocházela z první poloviny dubna. Pokud by chtěl klub provádět marketingový výzkum po delší časové období, bylo by nutné fanoušky neustále upozorňovat, že marketingový výzkum stále probíhá. Do dotazníku jsem zařadila celkem 37 otázek. Otázky se týkaly různých oblastí spokojenosti fanoušků – domácí zápasy, občerstvení, prostředí TESLA ARENY, dětský koutek, merchandising, webové stránky a ticketing. V případě otázek, týkajících se domácích zápasů, 117
jsem však zapomněla jako hodnocený aspekt zmínit Sparťáka, nového maskota HC Sparta Praha. Chtěla jsem do dotazníku zařadit otázku pro držitele permanentek, zda by preferovali raději permanentky dražší a s play-off nebo naopak levnější bez play-off. Klub tuto otázku pokládat nechtěl, protože v době zveřejnění dotazníku měl již dávno připravenou strategii pro prodej permanentek. Cenová politika byla stanovená i v případě jednorázových vstupenek, proto jsem tuto otázku do dotazníku také nemohla zařadit. Problematiku permanentek jsem tedy musela vyhodnotit na základě svých zkušeností z pozorování. Na základě pilotáže jsem přistoupila k úpravě některých otázek po formální i obsahové stránce. Vymazala jsem otázku, která se týkala nákupního chování fanoušků v případě nákupu vstupenek na play-off. Podle mého názoru je nyní zbytečné zjišťovat, jak by se fanoušci zachovali v případě postupu klubu do play-off, když tato skutečnost ještě ani nenastala, není znám soupeř, ceny vstupenek, ani konkrétní postup rezervace vstupenek na play-off. Průměrná doba vyplnění dotazníku byla v pilotáži 10 minut, na internetu potom 15 minut. Na základě výsledků pilotáže jsem změnila některé otázky na uzavřené s jednou možnou variantou odpovědi. U původně polozavřených otázek, kde respondent mohl napsat „jiné“ nebo „další“ jsem se totiž setkala s nic neříkajícími a rádoby vtipnými odpověďmi, které však nemohly být zařazeny do marketingového výzkumu. Pro posílení návratnosti dotazníku jsem na jeho konec umístila odkaz na dárkový voucher do fanshopu ve formátu PDF. Dopředu jsem fanouškům neprozradila, jaký dárek pro ně mám připravený. Myslím, že jsem tím vzbudila jejich zvědavost a chuť dotazník vyplnit. Mohlo se však stát, že dotazník vyplnil jen jeden respondent a odkaz na voucher do fanshopu poté poslal svým kamarádům, kteří si tak vlastně mohli „zadarmo“ dojít pro dárek. Tento problém se nedá vyřešit osobním vyzvednutím voucheru nebo jeho zasláním na e-mail, protože respondentovi byla hned na začátku dotazníku slíbena anonymita. Výzkumu se zúčastnilo celkem 1267 respondentů, já jsem použila dotazníky od 1085 z nich, protože ti navštívili alespoň jeden domácí zápas HC Sparta Praha. Podle mého názoru je vzorek respondentů dostatečně reprezentativní. Jednalo
se
pouze
o
respondenty
elektronického dotazníku a mohlo zde vzniknout jisté zkreslení, jak jsem uvedla výše. Myslím 118
si, že by vyšší počet dotazníků (získaných na základě dalších technik marketingového výzkumu) tato získaná data příliš neovlivnil. Výsledky tohoto marketingového výzkumu lze proto uplatnit jen na činnost HC Sparta Praha, nelze je zobecnit pro širokou hokejovou veřejnost, ani pro fanoušky konkurenčních hokejových klubů. Data, získaná marketingovým výzkumem, jsem vyhodnotila v programu Microsoft Excel. Pro mé účely byl tento program dostačující. V případě rozsáhlejšího marketingového výzkumu doporučuji pracovat přímo se statistickými programy. Nejvíce náročné bylo zpracování otevřených otázek, které se týkaly občerstvení, fanshopu, přestávek mezi třetinami a zdrojů největší spokojenosti, resp. nespokojenosti. Někteří fanoušci pojali tyto otázky jako slohová cvičení, jiní se pro změnu vyjadřovali vulgárně nebo mimo danou otázku. Žádký z hodnocených aspektů neměl výrazně nízké hodnocení. Fanoušci projevili naprostou spokojenost ve velké většině oblastí. Nejhorší průměrné hodnocení se pohybovalo kolem čísla 3 („ani spokojen/a, ani nespokojen/a“).
119
9 ZÁVĚR HC Sparta Praha se řadí mezi nedynamičtěji se rozvíjející hokejové kluby v České republice. K jejímu rozvoji nepochybně přispívá i aktivita fanoušků. HC Sparta Praha si velmi váží jejich přízně a snaží se s nimi navázat co nejužší kontakt. Marketingový výzkum spokojenosti fanoušků proběhl v tomto rozsahu vůbec poprvé. Klub v minulých letech zaměřoval marketingové výzkumy převážně na majitele permanentek. Ovšem majitelů permanentek v posledních sezónách ubývá, vliv na tento trend mají především nevyrovnané výkony A-týmu v nejvyšší soutěži, Tipsport Extralize. Výsledky marketingového výzkumu ukázaly, že fanoušci byli spokojeni téměř se všemi hodnocenými aspekty. Na základě vlastního pozorování jsem totiž v průběhu několika let nabyla dojmu, že někteří fanoušci budou stále se vším nespokojeni, i kdyby se klub v poskytování kvality i kvantity služeb tzv. „přetrhl“. Nejvíce ze všech prvků je pro fanoušky důležitý sportovní výkon, s tím související dobrý výhled na ledovou plochu a atmosféra v hale. S výkonem A-týmu roste a padá nejen návštěvnost, ale i rozpoložení fanoušků. Prožívají s klubem vítězství i prohry, radost i smutek. Ukázalo se, že doprovodný program jako takový není pro fanoušky tak důležitý, jak si marketingové oddělení klubu vždy myslelo. Doprovodný program byl vůbec nejhůře hodnoceným aspektem v celém marketingovém výzkumu. Při vyjádření spokojenosti s jednotlivými doprovodnými aktivitami na domácích zápasech byla nejlépe oceněna aktivita fanclubu. Fanouškům se na druhé straně nelíbil přestávkový program mezi třetinami a program na multimediální kostce nad ledem. V hodnocení doprovodných aktivit domácích zápasů bylo možné vysledovat největší různorodost názorů respondentů. Na základě výsledků marketingového výzkumu a jejich analýzy jsem navrhla doporučení, která by v budoucnu mohla vést ke zvýšení spokojenosti fanoušků a ke zpříjemnění jejich pobytu na domácích zápasech. Zaměřila jsem se hlavně na ticketing, který je mi nejbližší. Má doporučení se týkala majitelů permanentek i fanoušků, kteří si kupují jednorázové vstupenky na každý domácí zápas. Pro majitele permanentek jsem navrhla možnost nechat si své místo zdarma pojmenovat. Tento tah pomůže posílit spojení klubu s fanoušky. Pro ty, kteří si kupují vstupenky, jsem navrhla atraktivní dárkové balíčky. Zmínila jsem i návrhy pro oblast 120
doprovodných programů. Zejména se jednalo o soutěže pro všechny diváky, nejen pro členy fanclubu. Fanshopu doporučuji zahájit spolupráci s oděvní firmou a pro oblast občerstvení jsem navrhla zavést pizza stánek a stánky s točenou Kofolou. Jako největší příležitost pro klub v rámci zlepšení pohodlí fanoušků se v současné chvíli jeví hlavně rekonstrukce a modernizace zastaralé TESLA ARENY. Taková změna je však finančně i časově velmi náročná. Důležité je, aby klub nebyl ukolébán vcelku příznivými výsledky marketingového výzkumu a dál se zajímal o názory a přání fanoušků. Marketingové výzkumy, zaměřené na spokojenost fanoušků, doporučuji provádět v kratších časových intervalech. Domnívám se, že cíle stanovené na začátku diplomové práce – zjistit míru spokojenosti fanoušků s klubem nabízenými službami a navrhnout služby nové, byly splněny.
121
SEZNAM LITERATURY (1) BÁRTOVÁ, H., BÁRTA, V., KOUDELKA, J. Chování spotřebitele a výzkum trhu. Praha: Nakladatelství Oeconomica, 2004. ISBN 80-245-0778-1. (2) BEECH, J., CHADWICK, S. The Marketing of Sport. Essex: Pearson Education, 2007. ISBN 978-0-273-68826-6. (3) ČÁSLAVOVÁ, E. Management a marketing sportu, Praha: Olympia, 2009. ISBN 978-807376-150-9. (4) ČÁSLAVOVÁ, E. Management sportu, Praha: East West Publishing Company a East West Publishing Praha, 2000. ISBN 80-7219-010-5. (5) ČICHOVSKÝ, L. Marketingový výzkum. Praha: Vysoká škola ekonomie a managementu, 2010. ISBN 978-80-86730-61-5. (6) DURDOVÁ, I. Základní aspekty marketingu ve sportu. Ostrava: VŠB – Technická univerzita Ostrava, 2009. ISBN 978-80-248-0827-7. (7) FORET, M. Marketing pro začátečníky. Brno: Computer Press, a.s., 2008. ISBN 978-80251-1942-6. (8) FORET, M., PROCHÁZKA, P., URBÁNEK, T. Marketing – základy a principy. Brno: Computer Press, 2003. ISBN 80-722-6888-0. (9) FORET, M., STÁVKOVÁ, J. Marketingový výzkum, jak poznávat své zákazníky. Praha: Grada Publishing, a.s., 2003. ISBN 80-247-0385-8. (10) GRAHAM, S., NEIROTTI, L. D., GOLDBLATT, J. J. The Ultimate Guide to Sports Marketing. New York: Mc-Graw-Hill, 2001. ISBN 0-07-136124-3. (11) HORÁKOVÁ, I. Marketing v současné světové praxi. Praha: Grada a.s., 1992. ISBN 8085424-83-5. (12) KOTLER, P., ARMSTRONG, G. Marketing. Praha: Grada Publishing, a.s., 2004. ISBN 80-247-0513-3. (13) KOTLER, P. et al. Moderní marketing. Praha: Grada Publishing, a.s., 2007. ISBN 97880-247-1545-2. (14) KOTLER, P., KELLER, K. L. Marketing management, Praha: Grada Publishing, a.s., 2007. ISBN 987-80-247-1359-5. (15) KOZEL, R. a kol. Moderní marketingový výzkum. Praha: Grada Publishing, a.s., 2006. ISBN 80-247-0966-X. (16) MALÝ, V. Marketingový výzkum – teorie a praxe. Praha: Nakladatelství Oeconomica, 2004. ISBN 80-245-0761-7. 122
(17) MIKULÁŠTÍK, M. Komunikační dovednosti v praxi. Grada Publishing a.s., 2003. ISBN 8024706504. (18) MILNE, G. R., MCDONALD, M. A., Sport Marketing – Managing the exchange process. London: Jones and Bartlett Publishers, 1999. ISBN 0-7637-0873-9. (19) PAYNE, A. Marketing služeb. Praha: Grada Publishing, a.s., 1996. ISBN 80-7169-276X. (20) PROCTOR, T. Essentials of Marketing Research. Essex: Pearson Education Limited, 2005. ISBN 0-273-69494-4. (21) PŘIBOVÁ, M. a kol. Marketingový výzkum v praxi, Praha: Grada Publishing, spol. s.r.o., 1996. ISBN 80-7169-299-9. (22) SHANK, M. Sports Marketing: A Strategic Perspective. New Jersey: Prentice Hall, 2008. ISBN 9780138137458. (23) SCHLOSSBERG, H. Sports Marketing. Oxford: Blackwell Publishers, 1996. ISBN 155786-590-6. (24) SOELDNER, D. Naše krev je Sparta, Praha: Epocha, s.r.o., 2004. ISBN 80-86328-60-0. (25) SOELDNER, D. Sparta Praha srdce naše, Praha: Epocha, s.r.o., 2007. ISBN 978-8087027-39-4. (26) SOUČEK, E. Statistika pro ekonomy, Praha: Vysoká škola ekonomie a managementu, 2006. ISBN 80-86730-06-9. (27) TOMEK, G., VÁVROVÁ, V. Marketing od myšlenky k realizaci, Příbram: Proffesional Publishing, 2007. ISBN 978-80-86946-45-0. (28) VAŠTÍKOVÁ, M. Marketing služeb efektivně a moderně, Praha: Grada Publishing, a.s., 2008. ISBN 978-80-247-2721-9. (29) WRENN, B., STEVENS, R. E., LOUDON, D. L. Marketig Research – Text and Cases. New York: The Haworth Press, 2007. ISBN 0-7890-2745-3. (30) ZBOŘIL, K. Marketingový výzkum, metodologie a aplikace, Praha: Oeconomica, 2003. ISBN 80-245-0615-7. Elektronické zdroje (31)
ČSLH
[online].
[cit.
2011-06-27].
Dostupné
z:
http://194.228.3.66/index.php?lng=CZ&webid=358&view=clanek_static&id=461&openid=4 61
123
(32)
HC
Slovan
Ústečtí
Lvi
[online].
[cit.
2010-09-11].
Dostupné
z:
http://hcusti.cz/clanek.asp?id=Na-nedelni-hokej-s-Vitkovicemi-za-polovic-2147 (33)
HC
Sparta
Praha
[online].
[cit.
2011-07-31].
Dostupné
z:
https://www.facebook.com/hcsparta (34) HC Sparta Praha – oficiální internetové stránky [online]. [cit. 2011-07-31]. Dostupné z: http://www.hcsparta.cz (35) HC Sparta Praha – Průzkum: Sparta má nejvíce fanoušků [online]. [cit. 2011-07-31]. Dostupné z: http://www.hcsparta.cz/clanek.asp?id=3043 (36) Henkel – Češky jsou nejvěrnější hokejové fanynky [online]. [cit. 2011-07-31]. Dostupné z:
http://www.loctite.cz/cps/rde/xchg/henkel_czc/hs.xsl/archiv-tiskovych-zprav-2009-
5764_cesky-jsou-nejvernejsi-hokejove-fanynky-4773_CZC_HTML.htm (37) History of Ice Hockey From Early Beginnings to Current [online]. [cit. 2011-06-27]. Dostupné z: http://www.thepeoplehistory.com/icehockeyhistory.html (38) Chelsea FC – Fans and Corporate Fans Satisfaction Survey [online]. [cit. 2010-09-13]. Dostupné z: http://www.chelseafc.com/page/FansForumDetails/0,,10268~1645687,00.html (39)
Ice
hockey
[online].
[cit.
2011-06-27].
Dostupné
z:
http://en.wikipedia.org/wiki/Ice_hockey (40) IIHF - History [online]. [cit. 2011-06-27]. Dostupné z: http://www.iihf.com/iihfhome/history.html (41) Manchester United – Fan Satisfaction Survey [online]. [cit. 2010-09-13]. Dostupné z: http://www.manutd.com/documents/clubCharters/doc_10_108.pdf (42) Mixing qualitative and quantitative methods in sports fan research by Ian Jones [online]. [cit. 2010-09-12]. Dostupné z: http://www.nova.edu/ssss/QR/QR3-4/jones.html (43) Návštěvnosti na hokeji v Evropě vévodí Bern, Pardubice jsou deváté – iDnes.cz [online]. [cit. 2011-07-31]. Dostupné z: http://hokej.idnes.cz/navstevnosti-na-hokeji-v-evrope-vevodibern-pardubice-jsou-devate-1cq-/hokej.aspx?c=A110315_180821_hokej_cig
124
PŘÍLOHY Příloha 1 – Dotazník spokojenosti fanoušků HC Sparta Praha Příloha 2 – Výsledky marketingového výzkumu
125
Příloha 1 – Dotazník spokojenosti fanoušků HC Sparta Praha
Marketingový výzkum spokojenosti fanoušků HC Sparta Praha Milé sparťanky, milí sparťané a sparťánci, obracíme se na Vás s prosbou o vyplnění tohoto dotazníku, protože bychom rádi přispěli k Vaší větší spokojenosti při návštěvách domácích zápasů HC Sparta Praha. S Vaší pomocí chceme zjistit, ve kterých oblastech jste byli při návštěvě TESLA ARENY v sezóně 2010/2011 nejvíce spokojeni, ve kterých jste byli spokojeni méně a co byste si přáli zlepšit tak, aby pro Vás byla návštěva domácích zápasů HC Sparta Praha tím nejlepším zážitkem. Tento dotazník je anonymní a na jeho konci na Vás čeká dárek . Pokyny pro vyplnění: -
u většiny otázek lze označit pouze jednu variantu odpovědi
-
otázky s více možnými variantami odpovědí jsou označené
-
otázky označené * jsou povinné a bez jejich zodpovězení nelze pokračovat ve vyplňování dotazníku.
1) Jak často jste navštívili domácí zápasy Sparty v sezóně 2010/2011? * a) navštívil/a jsem skoro všechny domácí zápasy (26 – 32 zápasů) b) navštívil/a jsem většinu domácích zápasů (20 – 25 zápasů) c) navštívil/a jsem asi polovinu domácích zápasů (13 – 19 zápasů) d) navštívil/a jsem méně než polovinu zápasů (7 – 12 zápasů) e) navštívil/a jsem zápasy pouze výjimečně (1 – 6 zápasů) f) nenavštívil/a jsem ani jeden domácí zápas
2) Jak dlouho již chodíte podporovat Spartu na domácí zápasy? * a) tohle byla moje 1. sezóna b) 2 – 5 sezón c) 6 – 9 sezón d) 10 a více sezón 3) V sezóně 2010/2011 jste navštívili domácí zápasy Sparty oproti sezóně minulé (2009/2010): * a) častěji b) stejně c) méně často 4) Jak moc pro Vás byly při návštěvě domácích zápasů Sparty důležité následující aspekty? (1 – nejdůležitější, 5 – nejméně důležité) * sportovní výkon 1–2–3–4–5 doprovodný program 1–2–3–4–5 utkání jako show (moderátor, nástup hráčů, světelná show atp.) 1–2–3–4–5 dobrý výhled na ledovou plochu 1–2–3–4–5 atmosféra v hale 1–2–3–4–5 prostředí haly (čistota, bezpečnost atp.) 1–2–3–4–5 setkání s přáteli 1–2–3–4–5
5) Jak byste ohodnotili doprovodné aktivity domácích zápasů Sparty? (1 – velmi se mi líbilo, 5 – vůbec se mi nelíbilo) * předzápasový program včetně nástupu hráčů 1–2–3–4–5 světelná show a pyrotechnika 1–2–3–4–5 moderátor (Doktor Buben) 1–2–3–4–5 roztleskávačky Chilli Cheerleaders 1–2–3–4–5 přestávkový program mezi třetinami 1–2–3–4–5 program na kostce 1–2–3–4–5 aktivity fanclubu (chorea, povzbuzování atp.) 1–2–3–4–5 6) Co jste dělali nejčastěji během přestávky mezi třetinami? * a) šel/šla jsem ven kouřit b) šel/šla jsem na WC c) šel/šla jsem si pro občerstvení d) zůstal/a jsem sedět na tribuně a sledoval/a jsem dění na ledové ploše nebo na kostce e) odešel/odešla jsem do Zóny zábavy (fotostánek, fanshop atd.) f) odvedl/a jsem své dítě do dětského koutku Bambule g) šel/šla jsem nakoupit reklamní předměty do stánků fanshopu 7) Navštívili jste alespoň jeden domácí zápas Sparty s dětmi do 5i let? * a) ano b) ne Pokud fanoušek odpověděl na otázku č. 7 ANO: Pokračování dotazníku otázkou č. 8. Pokud fanoušek odpověděl na otázku č. 7 NE: Pokračování dotazníku otázkou č. 11.
8) Využili byste nabídku speciální rodinné tribuny? * a) ano b) ne 9) Využili jste služeb dětského koutku? * a) ano b) ne 10) Jak jste byli spokojeni s úrovní dětského koutku? (1 – velmi spokojen/a, 5 – velmi nespokojen/a) * chování personálu 1–2–3–4–5 prostředí (hračky, pomůcky atd.) 1–2–3–4–5 program pro děti 1–2–3–4–5 bezpečnost 1–2–3–4–5 11) Ovlivnil Vaši případnou návštěvu domácího zápasu Sparty televizní přenos? * a) ano, na zápas jsem nešel/nešla b) ne, na zápas jsem šel/šla i v případě televizního přenosu 12) Jaký čas začátku domácího zápasu Sparty Vám nejvíce vyhovuje ve všední den? * a) 17:00 b) 17:30 c) 18:00 d) 18:30 e) 19:00 f) je mi to jedno 13) Jaký čas začátku domácího zápasu Sparty Vám nejvíce vyhovuje o víkendu? * a) 17:00 b) 17:30 c) 18:00 d) 18:30 e) 19:00 f) je mi to jedno
14) Jak jste byli spokojeni s úrovní občerstvení v TESLA ARENĚ během domácích zápasů Sparty? (1 – velmi spokojen/a, 5 – velmi nespokojen/a) * kvalita občerstvení 1–2–3–4–5 cena občerstvení 1–2–3–4–5 množství stánků 1–2–3–4–5 nabízený sortiment 1–2–3–4–5 chování personálu 1–2–3–4–5 15) Přivítali byste doplnění sortimentu občerstvení? * a) Ano – napište, prosím, co Vám v nabídce chybí ……………….. b) Ne 16) Jak jste byli spokojeni se servisem v TESLA ARENĚ během domácích zápasů Sparty? (1 – velmi spokojen/a, 5 – velmi nespokojen/a) * kvalita sedaček 1–2–3–4–5 množství WC 1–2–3–4–5 čistota TESLA ARENY 1–2–3–4–5 pořadatelská služba 1–2–3–4–5 pocit bezpečnosti v TESLA ARENĚ 1–2–3–4–5 rychlost průchodu do TESLA ARENY před zápasem 1–2–3–4–5 rychlost výstupu z TESLA ARENY po zápase 1–2–3–4–5
17) Které služby, nabízené v TESLA ARENĚ během domácích zápasů Sparty, jste využili? (můžete označit více odpovědí) * a) Canon stánek b) půjčovna vlajek c) půjčovna podsedáků d) dětský koutek e) stánek fanshopu f) žádné 18) Jak jste byli spokojeni s nabízenými reklamními předměty a se stánky fanshopu? (1 – velmi spokojen/a, 5 – velmi nespokojen/a) * přehlednost vystavovaného zboží 1–2–3–4–5 chování personálu 1–2–3–4–5 kvalita reklamních předmětů 1–2–3–4–5 cena reklamních předmětů 1–2–3–4–5 množství nabízeného sortimentu 1–2–3–4–5 19) Co byste přivítali v nabídce reklamních předmětů? Prosím vypište: 20) Zaujaly Vás/všimli jste si speciálních akcí a slevových nabídek ve fanshopu? * a) ano všiml/a jsem si a zaujaly mě b) ano všiml/a jsem si a nezaujaly mě c) ne, nevšiml/a jsem si
21) Jak jste byli spokojeni s internetovým e-shopem http://fanshop.hcsparta.cz? (1 – velmi spokojen/a, 5 – velmi nespokojen/a) * vzhled e-shopu 1–2–3–4–5 přehlednost stránek 1–2–3–4–5 množství informací 1–2–3–4–5 aktuálnost informací 1–2–3–4–5 22) Jak jste byli spokojeni s internetovými stránkami www.hcsparta.cz? (1 – velmi spokojen/a, 5 – velmi nespokojen/a) * vzhled stránek 1–2–3–4–5 přehlednost stránek 1–2–3–4–5 množství informací 1–2–3–4–5 aktuálnost informací 1–2–3–4–5 zajímavost reportáží RedsTV 1–2–3–4–5 23) Jak jste byli spokojeni s úrovní ticketingových služeb? (1 – velmi spokojen/a, 5 – velmi nespokojen/a) * otevírací doba Zákaznického centra (po – pá 13:00 – 17:30) 1–2–3–4–5 chování personálu 1–2–3–4–5 rychlost obsluhy 1–2–3–4–5 množství pokladen (10) 1–2–3–4–5
24) Kupovali jste si na domácí zápasy Sparty vstupenky nebo jste byli držitelem permanentky? * a) kupoval/a jsem si vstupenky na jednotlivé zápasy b) byl/a jsem držitelem permanentky 25) Využívali jste slev na vstupenky? * a) ano, využíval/a jsem nákupu balíčků vstupenek – rodinné vstupné, ISIC balíček, správní chlapi b) ano, využíval/a jsem studentskou slevu na ISIC kartu c) ano, využíval/a jsem slevu na ZTP, ZTP/P d) vím o těchto možnostech, ale přesto jsem je nevyužíval/a e) nevyužíval/a jsem je, nevím o nich 26) V jakém časovém předstihu jste si nejčastěji kupovali vstupenky na domácí zápasy Sparty? * a) hned, jak se vstupenky dostaly do prodeje (cca měsíc před zápasem) b) týden před zápasem c) den před zápasem d) v den zápasu 27) Kde jste nejčastěji nakupovali vstupenky na domácí zápasy Sparty? * a) v Zákaznickém centru HC Sparta Praha b) na internetu – home ticket (Ticketportal) c) v prodejních místech společnosti Ticketportal nebo Sazka ticket d) na pokladnách TESLA ARENY 28) Jaký druh permanentky jste si zakoupili? * a) Klub 300 b) Klub 300 junior c) Zlatá karta d) Dámská jízda e) Sparťan junior f) Sparťánek g) Rudá karta
29) Jak dlouho jste držitelem permanentky? * a) tohle byla moje 1. sezóna b) 2 – 4 sezóny c) 5 – 7 sezón d) 8 – 10 sezón e) 11 a více sezón 30) Jaká je Vaše největší motivace k zakoupení permanentky na další sezónu (2011/2012)? * a) vlastní sedadlo na domácí zápasy b) cenová výhodnost oproti nákupu jednorázových vstupenek c) slevy ve fanshopu d) akce s hráči A-týmu e) slevy na občerstvení f) publikace klubu g) vstup na přípravné zápasy zdarma h) sleva na parking při domácích zápasech i) možnost nákupu dalších permanentek ke Zlaté kartě se slevou j) možnost nákupu dresu za zvýhodněnou cenu 31) Jaké aktivity byste rádi přivítali v TESLA ARENĚ během přestávek mezi třetinami? ………………….. 32) S čím jste byli v TESLA ARENĚ při domácích zápasech Sparty nejvíc spokojeni? ………………….. 33) S čím jste byli v TESLA ARENĚ při domácích zápasech Sparty nejvíc nespokojeni? ………………….. 34) Vaše pohlaví: * a) muž b) žena
35) Do jaké věkové skupiny patříte? * a) 6 – 12 let b) 13 – 18 let c) 19 – 25 let d) 26 – 35 let e) 36 – 50 let f) 51 a více let 36) Kde se nachází Vaše bydliště? * a) Praha b) do 20 km od Prahy c) 20 – 50 km od Prahy d) více než 50 km od Prahy 37) Chcete zanechat komentář nebo vzkaz pro Spartu? ………………….. Jako poděkování za vyplnění dotazníku od nás přijměte dárek v podobě voucheru na slevu do Fanshopu. Voucher si můžete stáhnout prostřednictvím následujícího odkazu:
Voucher ZDE Děkujeme za Váš čas a ochotu. Vaše HC Sparta Praha
ke stažení
Příloha 2 – Výsledky marketingového výzkumu
1) Jak často jste navštívili domácí zápasy Sparty v sezóně 2010/2011? absolutní četnost 349 209 178 177 172 1085
odpověď 26 - 32 zápasů 1 - 6 zápasů 20 – 25 zápasů 13 – 19 zápasů 7 – 12 zápasů celkem
26 - 32 zápasů
19,26%
20 – 25 zápasů
32,17%
13 – 19 zápasů
15,85% 16,31%
relativní četnost 32,17% 19,26% 16,41% 16,31% 15,85% 100,00%
7 – 12 zápasů
16,41%
1 - 6 zápasů
2) Jak dlouho již chodíte podporovat Spartu na domácí zápasy? odpověď
absolutní relativní četnost četnost
10 a více sezón 6 – 9 sezón 2 – 5 sezón 1. sezóna celkem
502 294 266 23 1085
46,27% 27,10% 24,52% 2,12% 100,00%
2,12% 10 a více sezón 24,52% 27,10%
46,27%
6 – 9 sezón 2 – 5 sezón 1. sezóna
3) V sezóně 2010/2011 jste navštívili domácí zápasy Sparty oproti sezóně minulé (2009/2010): odpověď méně často stejně častěji celkem
absolutní relativní četnost četnost 488 44,98% 416 38,34% 181 16,68% 1085 100,00%
16,68% 44,98% 38,34%
méně často stejně častěji
4) Jak moc pro Vás byly při návštěvě domácích zápasů Sparty důležité následující aspekty? (1 – nejdůležitější, 5 – nejméně důležité) odpověď sportovní výkon doprovodný program utkání jako show (moderátor, nástup hráčů, světelná show atp.) dobrý výhled na ledovou plochu atmosféra v hale prostředí haly (čistota, bezpečnost atp.) setkání s přáteli
1 847 78,06% 54 4,98%
2 129 11,89% 183 16,87%
3 52 4,79% 392 36,13%
4 25 2,30% 281 25,90%
5 32 2,95% 175 16,13%
celkem 1085 100,00% 1085 100,00%
189
318
343
142
93
1085
17,42%
29,31%
31,61%
13,09%
8,57%
100,00%
669 61,66% 638 58,80% 459 42,30% 303 27,93%
273 25,16% 319 29,40% 364 33,55% 337 31,06%
92 8,48% 80 7,37% 183 16,87% 242 22,30%
24 2,21% 23 2,12% 46 4,24% 116 10,69%
27 2,49% 25 2,30% 33 3,04% 87 8,02%
1085 100,00% 1085 100,00% 1085 100,00% 1085 100,00%
90,00% 80,00% 70,00% 60,00% 50,00% 1
40,00%
2 3
30,00%
4 5
20,00% 10,00% 0,00% sportovní výkon
doprovodný program
utkání jako dobrý výhled na show ledovou plochu (moderátor, nástup hráčů, světelná show atp.)
atmosféra v hale
prostředí haly setkání s přáteli (čistota, bezpečnost atp.)
5) Jak byste ohodnotili doprovodné aktivity domácích zápasů Sparty? (1 – velmi se mi líbilo, 5 – vůbec se mi nelíbilo) odpověď předzápasový program včetně nástupu hráčů světelná show a pyrotechnika moderátor (Doktor Buben) roztleskávačky Chilli Cheerleaders přestávkový program mezi třetinami program na kostce aktivity fanclubu (chorea, povzbuzování atp.)
1 312 28,76% 279 25,71% 329 30,32% 282 25,99% 90 8,29% 171 15,76% 455 41,94%
2 481 44,33% 434 40,00% 329 30,32% 322 29,68% 329 30,32% 382 35,21% 418 38,53%
3 226 20,83% 288 26,54% 225 20,74% 252 23,23% 460 42,40% 377 34,75% 147 13,55%
4 47 4,33% 60 5,53% 91 8,39% 129 11,89% 143 13,18% 115 10,60% 45 4,15%
5 19 1,75% 24 2,21% 111 10,23% 100 9,22% 63 5,81% 40 3,69% 20 1,84%
celkem 1085 100,00% 1085 100,00% 1085 100,00% 1085 100,00% 1085 100,00% 1085 100,00% 1085 100,00%
50,00% 45,00% 40,00% 35,00% 30,00% 25,00%
1 2
20,00%
3 15,00%
4 5
10,00% 5,00% 0,00% předzápasový světelná show a moderátor roztleskávačky přestávkový program včetně pyrotechnika (Doktor Buben) Chilli program mezi nástupu hráčů Cheerleaders třetinami
program na kostce
aktivity fanclubu (chorea, povzbuzování atp.)
6) Co jste dělali nejčastěji během přestávky mezi třetinami? absolutní relativní četnost četnost 553 50,97% 162 14,93% 157 14,47% 154 14,19% 27 2,49% 24 2,21% 8 0,74% 1085 100,00%
odpověď občerstvení na tribuně kouření WC zóna zábavy fanshop dětský koutek celkem 2,49%
2,21%
0,74%
14,19%
občerstvení na tribuně kouření
14,47%
50,97%
14,93%
WC zóna zábavy fanshop dětský koutek
7) Navštívili jste alespoň jeden domácí zápas Sparty s dětmi do 5i let? odpověď ne ano celkem
absolutní relativní četnost četnost 970 89,40% 115 10,60% 1085 100,00% 10,60%
ano 89,40%
ne
8) Využili byste nabídku speciální rodinné tribuny? odpověď ne ano celkem
absolutní relativní četnost četnost 67 58,26% 48 41,74% 115 100,00%
41,74%
ano ne
58,26%
9) Využili jste služeb dětského koutku? odpověď ne ano celkem
absolutní relativní četnost četnost 68 59,13% 47 40,87% 115 100,00%
40,87% 59,13%
ano ne
10) Jak jste byli spokojeni s úrovní dětského koutku? (1 – velmi spokojen/a, 5 – velmi nespokojen/a) odpověď chování personálu prostředí program a zábava pro děti bezpečnost
1 25 53,19% 14 29,79% 17 36,17% 25 53,19%
2 16 34,04% 25 53,19% 19 40,43% 12 25,53%
3 6 12,77% 6 12,77% 8 17,02% 6 12,77%
4 0 0,00% 1 2,13% 2 4,26% 2 4,26%
5 0 0,00% 1 2,13% 1 2,13% 2 4,26%
celkem 47 100,00% 47 100,00% 47 100,00% 47 100,00%
60,00%
50,00%
40,00%
30,00%
1 2 3
20,00%
4 5 10,00%
0,00% chování personálu
prostředí
program a zábava pro děti
bezpečnost
11) Ovlivnil Vaši případnou návštěvu domácího zápasu Sparty televizní přenos? absolutní relativní četnost četnost 978 90,14% 107 9,86% 1085 100,00%
odpověď ne ano celkem
9,86%
ano ne
90,14%
12) Jaký čas začátku domácího zápasu Sparty Vám nejvíce vyhovuje ve všední den? odpověď 18:00 18:30 19:00 17:00 17:30 je mi to jedno celkem 8,20%
absolutní relativní četnost četnost 476 43,87% 155 14,29% 144 13,27% 122 11,24% 99 9,12% 89 8,20% 1085 100,00% 11,24%
13,27%
9,12%
17:00 17:30 18:00
14,29% 43,87%
18:30 19:00 je mi to jedno
13) Jaký čas začátku domácího zápasu Sparty Vám nejvíce vyhovuje o víkendu? odpověď 17:00 18:00 je mi to jedno 17:30 19:00 18:30 celkem
absolutní relativní četnost četnost 514 47,37% 202 18,62% 156 14,38% 102 9,40% 71 6,54% 40 3,69% 1085 100,00% 17:00
6,54%
14,38%
3,69%
17:30 47,37%
18,62%
18:00 18:30 19:00 je mi to jedno
9,40%
14) Jak jste byli spokojeni s úrovní občerstvení v TESLA ARENĚ? (1 – velmi spokojen/a, 5 – velmi nespokojen/a) odpověď kvalita občerstvení cena občerstvení množství stánků nabízený sortiment chování personálu
1 249 22,95% 65 5,99% 216 19,91% 195 17,97% 324 29,86%
2 506 46,64% 288 26,54% 424 39,08% 439 40,46% 463 42,67%
3 267 24,61% 398 36,68% 294 27,10% 308 28,39% 227 20,92%
4 45 4,15% 223 20,55% 101 9,31% 106 9,77% 47 4,33%
5 18 1,66% 111 10,23% 50 4,61% 37 3,41% 24 2,21%
celkem 1085 100,00% 1085 100,00% 1085 100,00% 1085 100,00% 1085 100,00%
50,00% 45,00% 40,00% 35,00% 30,00%
1 2
25,00%
3 4
20,00%
5
15,00% 10,00% 5,00% 0,00% kvalita občerstvení
cena občerstvení
množství stánků
nabízený sortiment
chování personálu
15) Přivítali byste doplnění sortimentu občerstvení? odpověď ne ano celkem
absolutní relativní četnost četnost 671 414 1085
61,84% 38,16% 100,00%
38,16% 61,84%
Co byste přivítali v nabídce občerstvení? více druhů piva vč. nealko 34 14,05% pizza 23 9,50% více druhů baget a sendvičů 20 8,26% zdravá strava 18 7,44% více druhů nealko nápojů 16 6,61% další fastfood 15 6,20% guláš 14 5,79% více sladkostí 12 4,96% grilované maso 10 4,13% hamburgery 10 4,13% zmrzlina 10 4,13% více tvrdého alkoholu 9 3,72% více druhů jídel v KFC 8 3,31% párek v rohlíku 7 2,89% polévka 6 2,48% langoše 5 2,07% sekaná 5 2,07% vegetariánská strava 5 2,07% víno 4 1,65% bramboráky 3 1,24% měkké pečivo 3 1,24% teplé alkoholické nápoje 3 1,24% chlebíčky 2 0,83% celkem 242 100,00%
ano ne
16) Jak jste byli spokojeni se servisem v TESLA ARENĚ během domácích zápasů Sparty? (1 – velmi spokojen/a, 5 – velmi nespokojen/a) odpověď 1 2 3 4 5 celkem 108 308 384 206 79 1085 kvalita sedaček 9,95% 28,39% 35,39% 18,99% 7,28% 100,00% 182 442 326 96 39 1085 množství WC 16,77% 40,74% 30,05% 8,85% 3,59% 100,00% 151 466 350 95 23 1085 čistota TESLA ARENY 13,92% 42,95% 32,26% 8,76% 2,12% 100,00% 208 454 299 86 38 1085 pořadatelská služba 19,17% 41,84% 27,56% 7,93% 3,50% 100,00% 394 474 152 41 24 1085 pocit bezpečnosti v TESLA ARENĚ 36,31% 43,69% 14,01% 3,78% 2,21% 100,00% rychlost průchodu do 282 458 224 82 39 1085 TESLA ARENY před 25,99% 42,21% 20,65% 7,56% 3,59% 100,00% zápasem 373 410 189 82 31 1085 pocit bezpečnosti v TESLA ARENĚ 34,38% 37,79% 17,42% 7,56% 2,86% 100,00% 50,00% 45,00% 40,00% 35,00% 30,00% 1
25,00%
2 3
20,00%
4 5
15,00% 10,00% 5,00% 0,00% kvalita sedaček množství WC čistota TESLA ARENY
pořadatelská služba
pocit bezpečnosti v TESLA ARENĚ
rychlost průchodu do TESLA ARENY před zápasem
pocit bezpečnosti v TESLA ARENĚ
17) Které služby, nabízené v TESLA ARENĚ během domácích zápasů Sparty, jste využili? odpověď stánek fanshopu žádné Canon stánek půjčovna vlajek půjčovna podsedáků dětský koutek celkem 8,32%
absolutní relativní četnost četnost 624 40,57% 352 22,89% 210 13,65% 159 10,34% 128 8,32% 65 4,23% 1538 100,00%
4,23% stánek fanshopu
10,34%
žádné 40,57% 13,65% 22,89%
Canon stánek půjčovna vlajek půjčovna podsedáků dětský koutek
18) Jak jste byli spokojeni s nabízenými reklamními předměty a se stánky fanshopu? (1 – velmi spokojen/a, 5 – velmi nespokojen/a) odpověď přehlednost vystavovaného zboží chování personálu kvalita reklamních předmětů cena reklamních předmětů množství nabízeného sortimentu
1 309 28,48% 397 36,59% 330 30,41% 68 6,27% 280 25,81%
2 510 47,00% 456 42,03% 482 44,42% 269 24,79% 452 41,66%
3 224 20,65% 199 18,34% 224 20,65% 480 44,24% 268 24,70%
4 32 2,95% 21 1,94% 32 2,95% 191 17,60% 61 5,62%
5 10 0,92% 12 1,11% 17 1,57% 77 7,10% 24 2,21%
celkem 1085 100,00% 1085 100,00% 1085 100,00% 1085 100,00% 1085 100,00%
50,00% 45,00% 40,00% 35,00% 30,00% 1 2
25,00%
3 4
20,00%
5 15,00% 10,00% 5,00% 0,00% přehlednost vystavovaného zboží
chování personálu
kvalita reklamních předmětů
cena reklamních předmětů
množství nabízeného sortimentu
19) Co byste přivítali v nabídce reklamních předmětů? nic, jsem spokojen/a více druhů stávajícího sortimentu oblečení více drobných reklamních předmětů plakáty, fotky, pohledy, hokejové karty pomůcky k fandění doplňky nové druhy oblečení více druhů dresů více oblečení pro děti potřeby do školy více dámského oblečení brožury o klubu, CD, DVD samolepky více skla a keramiky auto doplňky tréninkové dresy figurky peněženka věci pro psa retro předměty hokejová výstroj a výzbroj polštář osuška cyklo věci mobilní telefon celkem
92 47 27 17
27,71% 14,16% 8,13%
5,12% 17 5,12% 15 4,52% 15 4,52% 11 3,31% 11 3,31% 11 3,31% 10 3,01% 8 2,41% 7 2,11% 6 1,81% 6 1,81% 5 1,51% 5 1,51% 4 1,20% 4 1,20% 3 0,90% 3 0,90% 3 0,90% 2 0,60% 2 0,60% 1 0,30% 332 100,00%
20) Zaujaly Vás/všimli jste si speciálních akcí a slevových nabídek ve fanshopu? absolutní relativní četnost četnost
odpověď ano, všiml/a jsem si a zaujaly mě
578
53,27%
ano, všiml/a jsem si a nezaujaly mě
344
31,71%
ne, nevšiml/a jsem si celkem
163 1085
15,02% 100,00%
ano, všiml/a jsem si a zaujaly mě
15,02%
31,71%
53,27%
ano, všiml/a jsem si a nezaujaly mě ne, nevšiml/a jsem si
21) Jak jste byli spokojeni s internetovým e-shopem http://fanshop.hcsparta.cz? (1 – velmi spokojen/a, 5 – velmi nespokojen/a) odpověď vzhled e-shopu přehlednost stránek množství informací aktuálnost informací
1 457 42,12% 452 41,66% 373 34,38% 388 35,76%
2 451 41,57% 442 40,74% 462 42,58% 454 41,84%
3 149 13,73% 160 14,75% 206 18,99% 201 18,53%
4 14 1,29% 15 1,38% 31 2,86% 26 2,40%
5 14 1,29% 16 1,47% 13 1,20% 16 1,47%
celkem 1085 100,00% 1085 100,00% 1085 100,00% 1085 100,00%
45,00%
40,00%
35,00%
30,00% 1
25,00%
2 3
20,00%
4 5
15,00%
10,00%
5,00%
0,00% vzhled e-shopu
přehlednost stránek
množství informací
aktuálnost informací
22) Jak jste byli spokojeni s internetovými stránkami www.hcsparta.cz? (1 – velmi spokojen/a, 5 – velmi nespokojen/a) odpověď vzhled stránek přehlednost stránek množství informací aktuálnost informací zajímavost reportáží RedsTV
1 628 57,88% 470 43,32% 407 37,51% 434 40,00% 413 38,06%
2 364 33,55% 428 39,45% 408 37,60% 374 34,47% 357 32,90%
3 65 5,99% 140 12,90% 183 16,87% 174 16,04% 235 21,66%
4 14 1,29% 32 2,95% 58 5,35% 77 7,10% 54 4,98%
5 14 1,29% 15 1,38% 29 2,67% 26 2,40% 26 2,40%
celkem 1085 100,00% 1085 100,00% 1085 100,00% 1085 100,00% 1085 100,00%
70,00%
60,00%
50,00%
40,00%
1 2 3
30,00%
4 5
20,00%
10,00%
0,00% vzhled stránek
přehlednost stránek
množství informací
aktuálnost informací
zajímavost reportáží RedsTV
23) Jak jste byli spokojeni s úrovní ticketingových služeb? (1 – velmi spokojen/a, 5 – velmi nespokojen/a) odpověď otevírací doba Zákaznického centra chování personálu rychlost obsluhy množství pokladen (10)
1 251 23,13% 425 39,17% 342 31,52% 360 33,18%
2 392 36,13% 445 41,01% 468 43,13% 435 40,09%
3 283 26,08% 168 15,48% 201 18,53% 222 20,46%
4 106 9,77% 28 2,58% 50 4,61% 43 3,96%
5 53 4,88% 19 1,75% 24 2,21% 25 2,30%
celkem 1085 100,00% 1085 100,00% 1085 100,00% 1085 100,00%
50,00% 45,00% 40,00% 35,00% 30,00% 1 2
25,00%
3 4
20,00%
5 15,00% 10,00% 5,00% 0,00% otevírací doba Zákaznického centra
chování personálu
rychlost obsluhy
množství pokladen (10)
24) Kupovali jste si na domácí zápasy Sparty vstupenky nebo jste byli držitelem permanentky? absolutní relativní četnost četnost 581 53,55% 504 46,45% 1085 100,00%
odpověď vstupenka permanentka celkem
vstupenka
46,45% 53,55%
permanentka
25) Využívali jste slev na vstupenky? absolutní relativní četnost četnost
odpověď vím o nich, ale nevyužíval/a jsem je ne, nevím o nich ano, slevu na ISIC kartu ano, balíčky vstupenek ano, slevu na ZTP, ZTP/P celkem 11,68%
1,37%
16,32% 24,74%
267
45,88%
144 95 68 8 582
24,74% 16,32% 11,68% 1,37% 100,00% vím o nich, ale nevyužíval/a jsem je ne, nevím o nich
45,88%
ano, slevu na ISIC kartu ano, balíčky vstupenek ano, slevu na ZTP, ZTP/P
26) V jakém časovém předstihu jste si nejčastěji kupovali vstupenky na domácí zápasy Sparty? absolutní relativní odpověď četnost četnost v den zápasu 312 53,61% týden před zápasem 144 24,74% den před zápasem 104 17,87% cca měsíc předem 22 3,78% celkem 582 100,00% 3,78% v den zápasu 24,74%
den před zápasem 53,61%
17,87%
týden před zápasem cca měsíc předem
27) Kde jste nejčastěji nakupovali vstupenky na domácí zápasy Sparty? odpověď pokladny Zákaznické centrum internet Ticketportal, Sazka celkem
absolutní relativní četnost četnost 285 48,97% 156 26,80% 83 14,26% 58 9,97% 582 100,00%
9,97% pokladny 14,26% 26,80%
48,97%
Zákaznické centrum internet Ticketportal, Sazka
28) Jaký druh permanentky jste si zakoupili? odpověď Zlatá karta Rudá karta Klub 300 Dámská jízda Sparťan junior Klub 300 junior Sparťánek celkem
absolutní relativní četnost četnost 228 45,24% 136 26,98% 74 14,68% 45 8,93% 21 4,17% 0 0,00% 0 0,00% 504 100,00%
4,17% 0,00% 0,00% 8,93%
Zlatá karta Rudá karta
14,68%
45,24%
Klub 300 Dámská jízda Sparťan junior
26,98%
Klub 300 junior Sparťánek
29) Jak dlouho jste držitelem permanentky? odpověď 5 - 7 sezón 2 - 4 sezóny 11 a více sezón 1. sezóna 8 - 10 sezón celkem
absolutní relativní četnost četnost 169 33,53% 168 33,33% 78 15,48% 54 10,71% 35 6,94% 504 100,00% 10,71%
6,94%
1. sezóna
15,48%
2 - 4 sezóny 33,33% 33,53%
5 - 7 sezón 8 - 10 sezón 11 a více sezón
30) Jaká je Vaše největší motivace k zakoupení permanentky na další sezónu (2011/2012)? absolutní relativní odpověď četnost četnost vlastní sedadlo 255 50,60% cenová výhodnost 153 30,36% další karty se slevou 30 5,95% akce s hráči 20 3,97% levnější dres 14 2,78% levnější občerstvení 8 1,59% slevy ve fanshopu 7 1,39% publikace klubu 6 1,19% přípravné zápasy zdarma 6 1,19% sleva na parking 5 0,99% celkem 504 100,00% 1,59%
1,39%
1,19%
1,19%
0,99% vlastní sedadlo
2,78% 3,97%
cenová výhodnost
5,95%
další karty se slevou akce s hráči levnější dres 50,60% 30,36%
levnější občerstvení slevy ve fanshopu publikace klubu přípravné zápasy zdarma sleva na parking
31) Jaké aktivity byste rádi přivítali v TESLA ARENĚ během přestávek mezi třetinami? soutěže pro děti i dospělé zápasy je mi to jedno
78 70 42
19,50% 17,50% 10,50%
větší využití kostky nad ledem
39
9,75%
vše bylo ok akce s hráči souboje faclubů losování roztleskávačky sportovní simulátory střílení na bránu střílení suvenýrů do hlediště krasobruslení, kaskadéři hudební skupiny roznášení nápojů tvorba atmosféry celkem
37 9,25% 34 8,50% 24 6,00% 12 3,00% 12 3,00% 11 2,75% 10 2,50% 10 2,50% 9 2,25% 5 1,25% 4 1,00% 3 0,75% 400 100,00%
32) S čím jste byli v TESLA ARENĚ při domácích zápasech Sparty nejvíc spokojeni? atmosféra výhra občerstvení doprovodný program moderátor kostka maskot čistota a bezpečnost TESLA ARENY vše bylo ok malé fronty fanshop setkání s přáteli výhled na led personál dětský koutek roztleskávačky výkony některých hráčů grafika permanentek parkování celkem
142 52 43 39 37 36 18
31,84% 11,66% 9,64% 8,74% 8,30% 8,07% 4,04%
16
3,59%
12 2,69% 9 2,02% 8 1,79% 6 1,35% 6 1,35% 6 1,35% 5 1,12% 5 1,12% 4 0,90% 1 0,22% 1 0,22% 446 100,00%
33) S čím jste byli v TESLA ARENĚ při domácích zápasech Sparty nejvíc nespokojeni? výkony A-týmu 201 38,43% atmosféra 41 7,84% personál 35 6,69% prostředí TESLA ARENY 34 6,50% vše bylo ok 29 5,54% moderátor 29 5,54% velké fronty 26 4,97% sedačky 21 4,02% občerstvení 17 3,25% WC 15 2,87% doprovodný program 14 2,68% výhled na led 7 1,34% permanentka bez play-off 7 1,34% prostor pro kuřáky 7 1,34% pití bez víček 7 1,34% roztleskávačky 6 1,15% odjezd z parkoviště 6 1,15% informace na kostce 6 1,15% kuřáci v hale 5 0,96% hymna 4 0,76% reklama na ledě 3 0,57% dresy 2 0,38% zápasový program 1 0,19% celkem 523 100,00% 34) Vaše pohlaví: absolutní relativní četnost četnost
odpověď muž žena celkem
920 165 1085
84,79% 15,21% 100,00%
15,21% muž 84,79%
žena
35) Do jaké věkové skupiny patříte? absolutní relativní četnost četnost 301 27,74% 298 27,47% 272 25,07% 146 13,46% 59 5,44% 9 0,83% 1085 100,00%
odpověď 27 - 34 let 35 - 42 let 43 - 50 let 19 - 26 let 51 a více let do 18i let celkem 5,44%
0,83% 13,46% do 18i let 19 - 26 let
25,07%
27 - 34 let 27,74%
35 - 42 let 43 - 50 let
27,47%
51 a více let
36) Kde se nachází Vaše bydliště? absolutní relativní četnost četnost
odpověď Praha více než 50 km od Prahy do 20 km od Prahy 20 - 50 km od Prahy celkem 11,24%
751 122 113 99 1085
69,22% 11,24% 10,41% 9,12% 100,00% Praha
9,12% do 20 km od Prahy 10,41% 69,22%
20 - 50 km od Prahy více než 50 km od Prahy
