MARKETINGOVÁ STRATEGIE ZALOŽENÍ E-SHOPU

Vysoká škola polytechnická Jihlava Studijní obor: Finance a řízení

MARKETINGOVÁ STRATEGIE ZALOŽENÍ E-SHOPU

Bakalářská práce

Vedoucí práce: Ing. Vladimír Křesťan Jihlava, 2008

Autor: Petr Netušil

VYSOKÁ ŠKOLA POLYTECHNICKÁ JIHLAVA Tolstého 16, 586 01 Jihlava

ZADÁNÍ BAKALÁŘSKÉ PRÁCE

Autor práce:

Petr Netušil

Studijní program:

Ekonomika a management

Obor:

Finance a řízení

Název práce:

NÁVRH MARKETINGOVÉ STRATEGIE E-SHOPU

Cíl práce:

Navrhnout marketingovou strategii e-shopu s důrazem na marketing značky

Ing. Vladimír Křesťan vedoucí bakalářské práce

Ing. Jakub Novotný, Ph.D. vedoucí katedry ekonomie a managementu

ANOTACE V této bakalářské práci se zabývám návrhem marketingové strategie a její implementací do firmy DUFA spočívající v založení nového e-shopu a jeho propagaci. Tato práce má tři části: 1) Část teoretická a. Strategie, marketingové strategie a její cíle b. Charakteristika tří forem obchodů – kamenný obchod, zásilkový obchod, internetový obchod 2) Charakteristika firmy DUFA 3) Část praktická – Na základě daných analýz a rozborů vytvořen návrh MK strategie ve formě MK MIXU SLUŽEB Klíčová slova: MK strategie, Porterův model 5 sil, PEST analýza, SWOT analýza, e-shop

ANNOTATION In dieser Bakkalaureusarbeit beschäftige ich mich mit dem Vorschlag der MarketingStrategie und deren Implementation in der Firma DUFA. Die erwähnte Implementation besteht in der Gründung eines neuen eShops und seiner Propagation . Diese Arbeit hat drei Teile : 1) Teoretischer Teil a. Strategie, Marketing-Strategie und ihre Ziele b. Charakteristik von drei Formen des Geschäfts: das Steingeschäft, das Versandgeschäft und der eShop 2) Charakteristik der Firma DUFA 3) Praktischer Teil – aufgrund der angegebenen Analysen und Untersuchungen wurde der Vorschlag der MK Strategie in der Form von „MK MIX der Dienste“ gebildet. Kennwörter: MK Strategie, Porters Modell 5 sil, PEST Analyse, SWOT Analyse, eShop

Poděkování

Chtěl bych poděkovat firmě DUFA za poskytnutí interních materiálů k problematice týkající se internetového obchodu www.dufakamna.cz. Děkuji i vedoucímu mé práce panu Ing. Vladimíru Křesťanovi za cenné rady a odborné vedení.

Prohlášení Prohlašuji, že jsem celou bakalářskou práci včetně všech příloh vypracoval samostatně a pod vedením mého vedoucího práce.

V Jihlavě…………………2008

………………………… Petr Netušil

OBSAH ÚVOD................................................................................................................................8 1

2

TEORETICKÁ ČÁST..............................................................................................9 1.1

Strategické řízení, strategie .................................................................................9

1.2

Marketingová strategie ......................................................................................10

1.3

Cena...................................................................................................................11

1.4

Druhy a charakteristika prodejen....................................................................... 12

1.5

Zásilkový prodej................................................................................................13

1.6

Elektronické obchodování .................................................................................13

CHARAKTERISTIKA FIRMY............................................................................15 2.1

První pohled na firmu........................................................................................18

2.1.1 2.2 3

Nabízené služby firmou DUFA…………………………………………. 19

Druhý pohled na firmu ......................................................................................20

PRAKTICKÁ ČÁST ..............................................................................................22 3.1

ANALÝZA PRODUKTU .................................................................................22

3.1.1

Vytápění peletkami……………………………………………………… 25

3.1.2

SWOT analýza značky NORDICA……………………………………... 29

3.2

ANALÝZA PROSTŘEDÍ .................................................................................29

3.2.1

Výtápění dřevem………………………………………………………… 29

3.2.2

Vytápění dřevními peletami……………………………………………... 30

3.3

ANALÝZA KONKURENCE ...........................................................................32

3.3.1

Zahraniční konkurence…………………………………………………...33

3.3.2

Česká konkurence……………………………………………………….. 36

3.4

PEST ANALÝZA .............................................................................................36

3.5

PORTERŮV MODEL 5 SIL.............................................................................38

3.6

DISTRIBUČNÍ CESTY PRODEJNÍCH ZNAČEK TEPELNÉ TECHNIKY..40

3.6.1

Kamenný obchod………………………………………………………... 40

3.6.2

Zásilkové firmy………………………………………………………….. 41

3.6.3

Internetové obchody……………………………………………………...42

3.7

PROFIL ODBORNÉHO PORADCE VE FIRMĚ DUFA ................................45

3.8

NÁVRH MK STRATEGIE ZALOŽENÍ E-SHOPU ........................................46

3.8.1

MK MIX SLUŽEB pro značku NORDICA…………………………….. 46

ZÁVĚR ...........................................................................................................................51

ÚVOD On-line nákup a prodej nejrůznějšího zboží dosahuje stále většího prostoru nejen ve světovém, ale už i v českém internetu. Podnikání ve formě provozování internetového obchodu nabízí veliké příležitosti a úspory a to už si čím dál více prodejců uvědomuje a proto s tím to do toho obchodu jdou. Oproti tomu zase zákazníci ocení to, že ušetří čas i peníze tímto on-line nakupováním.1 Pro většinu národ je internet nedílnou součástí života. Existují lidé, kteří by si život bez internetu nedokázali představit. Dospělá společnost je ochotna obětovat spoustu věcí, jen aby měla každodenní přístup k internetu. Lidé jsou schopni objetovat televizi, večeři v restauraci, nakupování ale i sex jen kvůli tomu, aby mohli mít doma internet.2

1

Blíže viz http://www.virtualis.cz/sluzby/eshopy/

2

Více Info na http://technet.idnes.cz/internet-je-lepsi-nez-sex-tvrdi-americane-f1t-

/sw_internet.asp?c=A081217_135402_sw_internet_vse

8

1 TEORETICKÁ ČÁST 1.1 Strategické řízení, strategie „Strategické řízení představuje soubor aktivit zaměřených na formulaci směrů dalšího rozvoje podniku. Je to složitý proces, jehož cílem je rozvíjení a udržování životaschopné shody mezi cíli a zdroji podniku na jedné straně a měnícími se podmínkami tržních příležitostí na druhé straně. Strategické řízení využívá různé přístupy k formulaci strategie, často uplatňovaným je hierarchický přístup založený na formulaci poslání, vize, strategických cílů a strategie.“ 3 Strategie je koncept uceleného chování celé firmy. Přiděluje ty činnosti a přerozděluje zdroje, které vedou k požadovanému dosažení podnikových cílů. Jedná se o stále se vyvíjející proces, který vede k tomu, že dochází k dosahování strategických cílů dané společnosti. „Proces tvorby strategie a její realizace patří k nejvyšším intelektuálním výkonům vrcholového managementu podniku. Je to jeho výsadní a nepřenosná odpovědnost. Nemůže se jednoduše zbavit odpovědnosti za strategické řízení tím, že jejím vypracováním pověří někoho dalšího.“4

3

Blíže viz SEDLÁČKOVÁ, Hana, BUCHTA, Karel. Strategická analýza

4

Blíže viz SEDLÁČKOVÁ, Hana, BUCHTA, Karel. Strategická analýza

9

Obrázek 1: Ucelený proces tvorby a realizace strategie5

1.2 Marketingová strategie MS je obrazem toho, co bude podnik dělat na určitém trhu. Než dojde k navržení konkrétní marketingové strategie, musí dojít k několika analýzám. Na základě výsledků jednotlivých analýz dojde k formulaci konečné strategii. Analýzy, které mám na mysli: 

Analýza identifikující a hodnotící vnitřní situaci podniku z pohledu jeho cílů a poslání



Analýza tržní situace – konkurence, poptávka, distribuce, odbyt



Analýza silných a slabých stránek



Analýza, jejiž cílem je stanovení si podnikatelského prostoru a nalezení optimálního způsobu rozdělování zdrojů



Analýza životního cyklu nejprodávanějšího výrobku



Konečná formulace marketingové strategie

5

Blíže viz SEDLÁČKOVÁ, Hana, BUCHTA, Karel. Strategická analýza

10

Toto nemusí být konečný počet analýz, které mají být provedeny k určení marketingové strategie. Počet analýz je dán velikostí podniku a jeho strukturou. MS upřesňuje dané cílové zákazníky. Je to vytvářeno tak, aby marketingový mix, který je nedílnou částí, byl šitý na míru konečným zákazníkům. Prezentace dlouhodobých cílů je důležitou součástí marketingové strategie. Tyto cíle lze určit z analýzy slabých a silných stránek podniku, analýzy filosofie podniku, analýzy závazků, analýzy okolí a možnými zdroji a analýzy společenských vztahů. Cíle, které mám konkrétně na mysli: 

finanční cíle – samofinancování, úvěry, likvidita, kapitálová struktura



cíle týkající se velikostí obratu, významu tržního postavení, podílu



cíle mapující postavení podniku ve společnosti a podporující třžní prestiž



cíle výnosnosti celkového i vlastního kapitálu



cíle týkající se postavení firmy na trhu



sociální cíle – sociální a ekonomické zajištění, uspokojení z práce, osobní rozvoje6

1.3 Cena Cena je částka peněz, kterou musí zákazník za zboží zaplatit. Rozhodování o cenách je velice důležité, protože je to faktor, který ovlivňuje nejen velikost prodeje podniku, ale i kolik si daný podnik vydělá. Cenu bych označil za TOP bod efektivního podnikání. Rozhodování o ceně, tento faktor skýtá v sobě spoustu ovlivňujících faktorů: a) Externí faktory – Charakter poptávky + faktory ovlivňující poptávku, Konkurence b) Interní faktory – Cenová politika, Cenové cíle

6

Blíže viz KŘESŤAN, Vladimír, VAŠÍČEK, Miloslav. Marketing

11

Až po vzetí těchto faktorů v potaz se může začít uvažovat o tvorbě ceny. Abychom mohli tvrdit, že došlo k úspěšnému nasazení ceny na trh, musíme tuto cenu nastavit tak, aby zákazníci byli ochotni za tuto cenu zaplatit. Optimální by byla v rozmezí té, která by byla příliš nízká na to, aby byla zisková a té, která by byla příliš vysoká na to, aby došlo k vyvolání poptávky. A pak už záleží na konkrétním podniku, kterou metodu tvorby ceny vy vybere a bude ji praktikovat.7

1.4 Druhy a charakteristika prodejen Existuje široká škála prodejen lišící se mezi sebou hloubkou a šířkou nabízeného sortimentu, velikostí, rozsahem poskytovaných služeb, formou prodeje a i dalšími věcmi. Liší se i svým charakterem – stavebně technické řešení, provoz, funkce zásobování obyvatel. Rozlišujeme 3 hlavní typy prodejen: 1. Prodejny stacionární - prodejny s pevným stanovištěm = Kamenné obchody  Běžné prodejny  Obchodní domy  Supermarkety  Odborné prodejny  Hypermarkety  Kiosky  Diskontní prodejny 2. Prodejny ambulantní - prodejny s pohyblivým stanovištěm  stánky přenosné - stánky, které se dají opakovaně složit a rozložit (uplatnění na široký sortiment zboží) 7

Celá problematika cen zachycena blíže viz KŘESŤAN, Vladimír, VAŠÍČEK, Miloslav. Marketing

12

 pojízdné prodejny (masna, ovoce-zelenina,)  pojízdné stánky (cukrová vata, langoše) 3. Prodejny objednávkové - prodejny, které zajišťují prodej na základě katalogů, inzerátů či prospektů. Zboží je doručováno přímo zákazníkovi na uvedenou adresu.  Dodávkové firmy  Zásilkové prodejny  Teletext8

1.5 Zásilkový prodej Jedná se o takovou formu prodeje, při které se prodává zboží územně rozmístěným zákazníkům na základě jejich objednávky, která je vytvořena na základě výběru zboží z katalogu, prospektu, teletextu či nějakého inzerátu. Daná objednávka může být podána jako:  objednávka písemná  objednávka faxová  objednávka telefonická  objednávka osobní  objednávka internetová9

1.6 Elektronické obchodování „Internetový obchod (nazývaný také jako e-shop) je počítačová aplikace používaná na B2B10 (business-to-business) nebo B2C (business-to-customer) komerci v prostředí internetu. Slouží k nabídce zboží (služeb), příjmu objednávek od zákazníků,

8

http://referaty.superstudent.cz/materialy/druhy-a-charakteristika-prodejen

9

http://www.zaverky.estranky.cz/clanky/obchodni-provoz/ doplnkove_formy_prodeje

10

Více viz Příloha č. 1

13

zprostředkování plateb a poskytování dalších informací o výrobcích či řešení reklamací.“11 Internetové obchody jsou známé z USA již z 1. poloviny 90. let 20. stol. Na český internet dopadl rozvoj až po roce 2000 a nyní již plně slouží k nabídce širokého spektra zboží a služeb s možností moderního způsobu placení a také se stávají alternativou nákupních center a kamenných obchodů. Takové nakupování přes internet je velice oblíbené díky své pohodlnosti a rychlosti. Elektronické obchodování se ze začátku týkalo pouze sféry podnikatelské. Díky rozvoji internetu a jeho širokým možnostem, se začalo elektronické obchodování velice rozvíjet, jak mezi obchodními podniky, tak i nově mezi nepodnikatele. Využití internetu má tyto výhody:  široké spektrum dostupných informací  možnost oslovit globální trh  lehká aktualizace informací  možnost monitorování aktivit  zajištění nepřetržité odezvy na objednávky zákazníků Není vždy nejdůležitější, co za zboží nabízíte, ale také v jakém obchodě ho nabízíte. Není e-shop jako e-shop. Jsou věci, které by měl takový e-shop mít, aby se vším všudy zaujal a donutil zákazníka ke koupi konkrétního zboží:  Jednoduchý pohyb po internetovém obchodě a přehledná navigace a orientace  Možnost si pročíst podrobný popis každého výrobku  Filtrovat si produkty dle zvolených kritérií (výrobce, výkon, barva, cena, materiál)  Obrázková galerie každého produktu 11

http://cs.wikipedia.org/wiki/Internetov%C3%BD_obchod

14

 Mít možnost si prohlédnout si novinky či nějaké momentální akční nabídky  Zhlédnout nejprodávanější produkty  Mít možnost ke koupi s registrací i bez registrace zákazníka  Košík kdykoliv k nahlédnutí + smazat či přidat položky  Vědět průběžný stav a cenu košíku  Přehledná objednávka  Kopie objednávky musí být schopna se otevřít v každém emailovém klientu  Aktuální informace o stavu Vámi odeslané objednávky  Možnost se stát věrným zákazníkem  Možnost napsat zprávu přímo prodejci (poradci) či napsat své postřehy do diskuze  Mít možnost napsat komentáře k jednotlivým výrobkům (vlastní zkušenosti s daným výrobkem, postřehy, klady, zápory)  Možnost si vybrat z více druhů plateb  Možnost si vybrat způsob dopravy  Mít zavedenou funkci o statistice počtu návštěv za den, týden, měsíc, rok, celkem Toto jsou jen některé předpoklady, které mají klasické internetové obchody.

2 CHARAKTERISTIKA FIRMY Firma František Dušek – DUFA byla založena v roce 1992 fyzickou osobou Františkem Duškem a zabývá se dodávkou a montáží ústředního vytápění, rozvodů pitné vody, TUV, výstavbou výměníkových stanic, technologických celků zařízení, plynových kotelen a jejich rekonstrukcí a to vše na klíč i s projektovou dokumentací, vše dle přání zákazníka. Pro realizované celky zajišťuje nepřetržitý provoz 365 dní v roce. Provádí komplexní služby pro tepelnou energetiku podniků. Tyto služby provádí pro byty, rodinné domy, bytové a panelové domy, kotelny a výměníkové stanice sídlišť a

15

podniků, objekty veřejných služeb, prodejní, výrobní a skladovací haly, stavby se speciálními energetickými požadavky (zimní zahrady, plavecké bazény, zimní stadióny, skleníky apod.), novostavby, rekonstrukce, modernizace a opravy domů a podniků. Firma podniká na základě několika živnostenských listů a mezi nejvýznamnější patří:  Vodoinstalatérství, topenářství  Zámečnictví  Montáž, opravy, revize a zkoušky vyhrazených plynových zařízení a plnění nádob na plyny  Revize a zkoušky vyhrazených tlakových zařízení a periodické zkoušky nádob na plyny  Výroba strojů a zařízení pro určitá hospodářská odvětví  Montáže stanovených měřidel  Koupě zboží za účelem jeho dalšího prodeje a prodej  Činnost technických poradců v oblasti technicko ekonomických úspor energie  Inženýrská činnost v investiční výstavbě  Příprava a vypracování technických návrhů  Projektová činnost ve výstavbě12 Firma má 13 zaměstnanců a obrat za poslední 3 roky činil v jednotlivých letech: Rok 2005 - 10 088 750 Kč Rok 2006 - 18 304 447 Kč Rok 2007 - 19 045 584 Kč

12

Blíže viz www.dufa.biz

16

Obrat firmy DUFA 20 000 000 Kč

Obrat

15 000 000 Kč

10 000 000 Kč

5 000 000 Kč

0 Kč 2005

2006

2007

Rok

Graf 1: Obrat firmy DUFA 13

Vedení firmy

Ekonomický úsek

Odborný poradce

Provozní úsek

Prodejna kamen, krbů

Sklad

Mistr

Zámečníci

Instalatéři

Plynaři

Obrázek 2: Firemní schéma firmy DUFA14

13

Vlastní konstrukce autora dle poskytnutých hodnot firmou DUFA

14

Vlastní konstrukce autora dle poskytnutých informací firmy DUFA

17

2.1 První pohled na firmu Firma vystupuje jako dodavatel v oblasti rekonstrukce tepelných rozvodů, rozvodů pitné vody a teplé vody (TUV), rekonstrukce kotelen a výměníkových stanic, rozvodů tlakového vzduchu atd. a jako subdodavatel inženýrských a stavebních firem. Ve firmě pracují odborně školení a zkušení zaměstnanci vlastnící zkoušky a oprávnění:  Sváření elektrickým obloukem a plamenem  Montáže rozvodů vody 

Montáže rozvodů zemního plynu



Montáže rozvodů vnitřní kanalizace



Montáže ústředního vytápění a podlahového vytápění z mědi a umělé hmoty



K pájení a lisování rozvodů z nerezových a měděných trubek

a podílející se na realizaci montážních prací prováděné k plné spokojenosti zákazníka. Firma má i řadu certifikátů: Servis

plynových

spotřebičů

(spouštění,

seřizování,

preventivní

pravidelná údržba a prohlídky, záruční a pozáruční opravy) Systémová technika od firmy Viega - Certifikáty č. 1123/00 a č. 3054/04

Oprávnění ITI – Montáže a opravy vyhrazených plynových zařízení Oprávnění ITI (Institut technické inspekce) Praha, pobočka Hradec Králové

ev. č. 2789/6/01/PZ-M-III,VI,VII

k

montáži

a

opravám

vyhrazených plynových zařízení v daném rozsahu: Oprávnění ITI – Revize a zkoušky vyhrazených plynových zařízení

18

Oprávnění ITI (Institut technické inspekce) Praha, pobočka Hradec Králové ev. č. 2790/6/01/PZ-R-II,III,IV,V,VI,VII k montáži a opravám vyhrazených plynových zařízení v daném rozsahu Revize a zkoušky vyhrazených takových nádob stabilních Oprávnění IBP Hradec Králové ev. č. 268/8.00/91-TZ-R-N-S v daném rozsahu

2.1.1 Nabízené služby firmou DUFA (kamna, kotle, krby, ohřívače teplé vody, čerpadla, radiátory, sporáky,

Prodej

topidla, termostaty, sluneční kolektory, vybavení koupelen atd.) Montáž rozvodů

(studená voda, teplá voda - TUV, domovní plynovody,

průmyslové plynovody, technické plyny (kyslík, acetylén, dusík, helium, CO2), průmyslové vytápění, vnitřní kanalizace, požární vodovody, vzduchotechnika, klimatizace atd.) Zakázková výroba kov

(pájení SK)

Zakázková výroba plasty

(nádrže a potrubí PP, PE, PVC, PVDF chemicky odolné

i proti UV) Servis

plynových

spotřebičů

(DAKON, JUNKERS, Protherm, Buderus,

ARISTON, Immergas, Karma, FERROLI, BAXI, BENTONE, Thermona, HERMANN, Viessmann, Vaiilant) prohlídky a zkoušky (vyhrazené tlakové nádoby a domovní, průmyslové

Revize,

plynovody) Správa a provoz tepelných energetických zařízení

(kotelny, kompresorovny,

TZB, vzduchotechnika, klimatizace, vodní hospodářství - nepřetržitý dozor 365 dní a 24 hodin denně) Čištění

(výměníky tepla, kanalizace, potrubí)

Jádrové vrtání do železobetonu

19

Projektová

dokumentace

(vytápění,

kotelny,

vzduchotechnika,

domovní

plynovod) Poradenství

(technika prostředí, úspory energie)

Cenové nabídky15

2.2 Druhý pohled na firmu Firma DUFA nabízí také prodej tepelné techniky a automatizací domácnosti (kamna, kotle, krby, ohřívače teplé vody, čerpadla, radiátory, sporáky, topidla,

Obrázek 3: Logo Dufa

termostaty, sluneční kolektory, vybavení koupelen atd.) a to díky svému internetovému obchodu www.dufakamna.cz, který nabízí široký sortiment zboží mnoha značek o celkovém množství 4000 položek (zboží se značkou NORDICA tvoří 200 položek). Díky svým vlastním skladům cca 1000m2, si firma drží na skladě velké množství zboží připravené k okamžité expedici. Firemní heslo zní: "Spokojený zákazník, který se pravidelně vrací".16

15

Blíže viz www.dufa.biz

16

Blíže viz www.dufakamna.cz

20

Kategorizace značek výrobků podle obratu ve firmě DUFA za rok 2007

Značka(-y) výrobků NORDICA EDILKAMIN JOTUL

Obrat v tis. Kč 6 828 5 011 3 361

Podíl z obratu 36% 26% 18%

Kategorie A A A

1 843

80% 10%

B

1007

5%

B

95% 5%

C

 Mezisoučet DAKON, VIADRUS, HERCULES, ATOMA, JUNKERS HAAS-SOHN, KORADO, ARTEC, HAKR, BANADOR

…

 Mezisoučet Ostatní - ENBRA, MORATOP, DRAŽICE, BeF, ROMOTOP, atd.

…

 Mezisoučet

…

950

100%

Tabulka 1: Kategorizace značek výrobků podle obratu ve firmě DUFA za rok 200717

17

Vlastní zpracování autora dle poskytnutých hodnot firmou DUFA

21

3 PRAKTICKÁ ČÁST Jelikož se jedná o velké množství položek od spousty výrobců v tomto internetovém obchodu, je cílem této práce navrhnou marketingovou strategii založení samostatné internetové stránky nabízejí zboží pouze jednoho výrobce a tím výrobcem je NORDICA.

3.1 ANALÝZA PRODUKTU La Nordica – tento přední italský výrobce kamen s více jak 30letou zkušeností, díky kvalitě nabízených

produktů

výzkumu a vývoji

nových řešení pro stále

více

specifické

Obrázek 4: Logo NORDICA

a

neustálému

potřeby trhu. Široký výběr

barevného provedení jednotlivých výrobků dává důraz na detail a stále vysokou kvalitu, která je konkrétním vyjádřením vedoucí pozice značky NORDICA. Ve svém sortimentu nabízí převážně krbová kachlová kamna s litinovým topeništěm a dvojitým spalováním. Nabídka různorodého designu produktů jistě nadchne a uspokojí každého zákazníka. Tržby z prodejů NORDICA za poslední 2 roky v ČR:  Rok 2006 - 30 350 000Kč  Rok 2007 - 41 002 800Kč Jde o výrobky splňující vysoké estetické nároky na design a díky pestré nabídce tvarů a barev se stávají, jak praktickým a užitečným předmětem, tak i ozdobou nejrůznějších různorodě laděných interiérů. Hlavní předností těchto kamen je rychlá, Obrázek 5: Nicoletta nenáročná montáž a snadná údržba. Určitě v našich hlavách koluje představa o Itálii jako o slunné a teplé zemi. Mají zde i sídla nejen tradiční výrobci znamenité keramiky, ale i kamen. Proto Italové používají

22

v chladných období kamna, neboť zavádění ústředního topení v jejich podmínkách je velice nákladné. V Evropě je těžké sehnat výrobce kamen, který dokáže umístit velké keramické díly kolem celé ocelové nebo litinové spalovací vložky. Díky velké ploše keramických dílců se snižuje povrchová teplota a sálavá složka energie se právě akumuluje do té keramiky. Krby jsou v chatách, chalupách či rodinných domech, i když je to technicky nebo finančně někdy poměrně náročné, součástí interiérů. Lidé, kteří krb nechtějí či z jakékoliv důvodu krb doma mít nemohou, se nepochybně poohlédnou po krbových kamnech, které mají ve srovnání s klasickými krby několik předností: Tak na prvním místě je skutečnost, že nekladou velké nároky na komín, neboť průměr 150mm je zcela dostačující, v některých případech může být i menší. Krbová kamna, to je Obrázek 6: Dorella L8

jeden celek a umístěním na konkrétní místo jsou hned

provozuschopná i bez dalších úprav. Většinu sortimentu tvoří dvouplášťová kamna. Vzduch, který postupuje zdola nahoru, se ohřívá a vychází z horní části kamen do interiéru. Díky malé sálavé složce tepla mohou být kamna umístěna i v blízkosti nábytku. Výborná

regulovatelnost

výkonu

je

dána

přesným

dávkováním primárního vzduchu pod otočný rošt a tím je možno topit v kamnech po celou dobu chladného období. Pod otočným roštem se nachází velký oddělený popelník, který stačí vybírat jednou za tři dny. Toto je aspekt, který dokumentuje zcela nenáročný provoz kamen Nordica. Při spalování, přesahující teplotě 280°C, dochází ke zplyňování. Takže pokud je např. ve dřevě až 60% energie obsaženo v plynné části, přidáním Obrázek 7: Rossella sekundárního vzduchu a tím pádem čtyřnásobným prodloužením dráhy plynů, dochází k prudkému vývinu tepla v prostoru nad palivem a tím pádem CO se mění na neškodný

23

CO2 . Pro svou důmyslnou konstrukci vykazují tato italská kamna účinnost blížící se výborným osmdesáti procentům. Přední přikládací dvířka jsou skleněná, odolávají teplotě 750°C a umožňují pěkný výhled do ohniště. Plápolající oheň navozuje v místnosti příjemnou atmosféru. Je důležité dodržovat doporučené druhy paliv. Nejvhodnějším palivem těchto kamen je pěkně suché dřevo, dřevěné brikety a výjimečně i uhlí. V souvislosti s tímto můžeme říci, že kamna jsou na výsost úsporná a při současných cenách palivového dřeva, není problém protopit pouze dva tisíce korun. Nejsou kamna jako kamna, jsou zde rozdíly jak v konstrukcích tak i v použitém materiálu. Proto je důležité být velice obezřetný při výběru kamen a nenechat se jen zlákat na nižší cenu. I na našem trhu jsou zastoupeny některé levnější typy kamen vyrobeny z plechu a s vnitřním spalovacím prostorem obloženým šamotovými deskami. Pak při teplotních změnách dochází nezřídka k praskání, lupání a dalším nepříjemným zvukům. Plechová dvířka se časem zkroutí a pak už netěsní. Ochranný lak odolávající teplotě 400°C přetřením vlhčím hadříkem pouští barvu.

při Obrázek 8: Luna

Naproti tomu jsou kamna Nordica přesným opakem. Kamna jsou plechová s výztuhami po obvodu a i díky otočnému roštu a keramickým či litinovým obložením, zaručují vysokou spalovací teplotu a dlouhou životnost. I dvířka jsou litinová s ochrannými madly u některých typů je i horní litinový díl rovný s možností vařit na něm. Ty díly, které jsou tepelně méně namáhané jsou chráněny pozinkováním a litina je chráněna lesklým či matovým smaltem odolávající až 700°C. Kvalitní smaltové provedení zabraňuje rezavění a stálost stále krásného vzhledu i po

několikátém

provozu. Vysoké akumulace tepla a příjemně nízké povrchové teploty je docíleno kachlovým obložením v širokém spektru barevných odstínů. Do různých interiérů není problém jakákoliv kamna začlenit.

24

Jsou i lidé, kteří si zase nedokáží místnost bez krbu ani představit. Proto i Nordica nabízí 22 krbových litinových a ocelových vložek. A ve spojení s krbovými obklady dodává interiéru ten správný šmrnc. V nabídce jsou jednoplášťové a dvouplášťové vložky s výkonem od 6kW do 15 kW (vytápěcí schopnost 100 – 400m3). Více informací o jednotlivých vložkách na www.dufakamna.cz

Obrázek 9: Inserto

Zaručenou kvalitou výrobků NORDICA je Austria 15a B-VG. Jde o certifikát kvality zaručující neznečišťování ovzduší – nízké emise CO, výborná spalovací schopnost, žádné škodlivé látky v ovzduší.18

3.1.1 Vytápění peletkami Novým trendem ve vytápění, který přišel již jsem do České republiky, je vytápění dřevními peletami. Tento provoz peletkových krbových kamen má své výhody. Možnost vytápění dalších obytných místností pro firmy i soukromé osoby, možnost vytápění celého domu či případně jen některých místností, teplo rozváděné vodou do místností či Obrázek 10: Dřevní peletky teplým vzduchem a určitě také ten okouzlující pohled do plamenů plápolajícího ohně. Pelety jsou válečky o průměru 6 – 8mm vyrobené z odpadních dřevěných pilin slisované při vysokém tlaku a délce 1 – 3cm. Díky své velikosti se dají jemně dávkovat a spalovat ve speciálních hořácích peletkových kamen. Tyto krbová peletková kamna jsou jakými si generátory tepla, kdy za optimálního přístupu vzduchu a přesného dávkování pelet, dochází ke spalování. Díky tomuto procesu můžeme volit teplo dle potřeby a to vždy, za nejlepších spalovacích podmínek (vždy je neutrální produkce CO). Do ovzduší se nevypouští žádné kyseliny, síra jako při spalování fosilních paliv. 18

Blíže viz www.top-el.cz

25

Z těchto informací tedy vyplývá, že peletková kamna jsou zcela odlišná od kamen na dřevo. Tyto kamna obsahují různá teplotní čidla, tři elektrické motory a řídící jednotku, zapalovací jednotku, vnitřní čidlo teploty vzduchu a program na hlídání a regulaci. Kamna se umisťují do míst, ve kterých se využije maximálně jejich teplo a hoření zpříjemní a zútulní životní prostor. Nejčastější umístění je do obývacího pokoje, kde se rodina zdržuje nejčastěji a nejvíce. K provozu těchto kamen je potřeba přívodu 230V při provozní spotřebě 20 až 30W. Odkouření kamen je pouhých 80mm, je nucené již zabudovaným ventilátorem odtahu a je třeba ho odvést do stávajícího komína či postavit nový komín do průměru 150mm. Jednoduchá a rychlá údržba spočívá v doplňování paliva v rozmezí jedno až tří dnů, vybíráním popela vždy za 3 až 7 dní a čištění krbového skla během výběru popela. Po topné sezóně se ještě pročistí vysavačem popela kouřové kanálky a kamna jsou opět připravena

k plnění

své

Peletová kamna přináší do automatického přesnou

zapálení,

regulaci

z nevytápění.

každé

domácnosti

komfort

pohled do plamenů v místnosti

ohně, úspory

včasném

vyhřátí domu při příchodu

rodiny domů z práce se stará

automatika. Žádné štípání či

sušení

dřeva,

O

teploty

funkce.

peletky

se Obrázek 11: Preziosa

uskladňují

v 15kg

igelitových pytlích, stačí jen nasypat do zásobníku kamen. Peletky se standardně dodávají v 15kg igelitových pytlích po 1000kg na europaletách.19

19

Blíže viz www.top-el.cz

26

Výrobci dřevních peletek v ČR: Firma BIOMAC KOPALIVA MADER Lesnická firma BENAZ CZECHPELET EUROPELET GROUP PAL-EKO SDO GROUP BIOENERGY CZ ECO PELLETS ENVITERM IVETA KALIÁŠOVÁ JINDŘICH KNOBLOCH

Sídlo

www stránky

Kontakt

Certifikát

Svitavy

www.ekopaliva.cz

777 239 983

ANO

www.maderwood.eu

608 440 470

ANO

www.benaz.cz Výroba a prodej pelet

777 705 551 605 266 044

ANO -----

Dubenec

www.europelet.cz

723 327 555

-----

Kájov 192 Šardice České Budějovice Brno,G. Jeníkov Ždírec nad Doubravou

www.pal-eko.cz www.peleta.cz www.bioenergy.cz www.ecopellets.cz

739 451 774 777 620 213 777 760 380 777 804 260

ANO ANO ANO ANO

www.enviterm.cz

569 694 617

ANO

Liberec

Výroba dřevěných pelet

777 787 051

-----

Kralupy nad Vltavou

Výroba a prodej biopaliv,pelet, briket

603 446 205

-----

Vrbno pod Pradědem Karlín Jesenice, Vsetín

Tabulka 2: Seznam výrobců dřevných pelet v ČR20

Momentálně je v nabídce 16 druhů peletkových kamen a 4 druhy peletkových krbových vložek značky Nordica v cenovém rozpětí 40tis až 100tis Kč. Topení dřevními peletami není dražší než topení jinými palivy. Při stále se zvyšující tendenci růstu cen elektřiny a plynu začíná být topení peletami velice zajímavé, můžeme snad už i říci, že výhodné!

20

Vlastní zpracování autora dle jednotlivých internetových stránek výrobců peletek

27

Sami posuďte, jak vychází cenově teplo z peletkových kamen dle výpočtu: Přepočet MJ/kg na kW.h/kg 1 W = J/s W.s = J /. 3600 3,6 W.h = kJ /.1000 3,6 kW.h = MJ 1 kW.h = MJ/3,6 18 MJ/kg / 3,6 = 5 kW.h/kg Dosazení do rovnice ceny a výhřevnosti paliva 5 kW.h/kg = 3,3 Kč/kg 5 kW.h = 3,3 Kč 1 kW.h = 0,7 Kč (platí při 100 % účinnosti) Přepočet pro účinnost 90% 1 kW.h = 0,7/0,9 Kč 1 kW.h = 0,8 Kč (účinnosti 90 %) Závěr: Cena tepla z peletkových kamen je 0,8 Kč/kW.h21 Toto je momentálně nejlevnější ekologické vytápění moderních domů (tepelná ztráta cca 10 kW) automatickými kotli. Úspora proti dalším druhů vytápění: - elektřinou je cca 60 %. - zemním plynem je cca 30 % - uhlím je cca 10 % - dřevem je cca 5 % 21

Blíže viz http://www.dufakamna.cz/store/goodsdetail.asp?strGoodsID=EDILECOIDROCERVENA

28

3.1.2 SWOT analýza značky NORDICA

Slabé stránky

Silné stránky 

kvalita materiálu (dlouhá životnost)



1 zástupce NORDICA v ČR



kvalita technologie (Austria 15a B-



nedostatečný vzdělávací program



možnost vzniku nových konkurentů



možnost zvážení podílu na trhu

VG) 

vysoká účinnost (80 %)



malá sálavost



vícebarevné provedení (až 5 barev)



rychlá a snadná údržba

S 

možnost

dalších

obchodních O

zástupců 

reklama v informačních médiích



reklama v časopisech

Příležitosti

W T

dosavadní konkurence

Hrozby

Obrázek 12: SWOT analýza značky NORDICA

3.2 ANALÝZA PROSTŘEDÍ 3.2.1 Výtápění dřevem Nejvíce využívaným palivem se v posledních desetiletí stal u nás plyn. Přesto v souladu s ostatními zeměmi EU je snaha k přesunu k dalším alternativním zdrojům. Na mysli je bráno zejména dřevo. 29

Analýzami byla dokázána zvyšující se poptávka po topných zařízení na dřevo a tím i dle dat ČSÚ roste už několik let poptávka po palivovém dříví. Je to dáno náklady na topení, které při topení dřevem jsou, v porovnání s ostatními palivy, nejnižší. Některé domácnosti ušetří ročně až několik desítek tisíc korun. Tak určitě vytápění dřevem má své výhody i nevýhody: VÝHODY 

Topení palivovým dřevem je, jak v krbech, tak i v kotlích ekologické



Nejnižší náklady než při topení jinými palivy



Lepší regulace kotlů na dřevo než kotlů na uhlí



Kusy dřeva hoří podle požadavku na teplo



Ještě menší spotřeba dřeva v krbech než samotných kotlích



Ideální rezervní topení



Malé množství popela ze dřeva + lze posloužit jako hnojivo

NEVÝHODY 

Velké skladovací prostory na palivo



Dlouhý čas sušení dřeva (měkké dřevo min 1 rok, tvrdé dřevo min 4 roky)



Manipulace s palivem (řezání, štípání, uskladňování)



Velká nosnost podlahy (někdy speciální požadavek ke krbům)



Každodenní zatápění v topné sezóně



Pravidelné čištění kotle každý měsíc



Nemožná automatizace (stálé čištění a přikládání)

3.2.2 Vytápění dřevními peletami Při zavedení výroby přijal svět ze začátku toho palivo se značnou skepsí a označoval toto palivo jako malé polínko, štěpka či luxusní briketa. V pozdější době byl pak zaveden již známý pojem pelety.

30

Tento nový druh vytápění v ČR není zcela ještě tak rozšířen. V České republice není zatím vytvořena potřebná legislativní podpora pro trh s peletami a zařízeními na jejich spalování. Existují momentálně některé aspekty, které znevýhodňují tuto technologii výroby ekologických dřevních pelet. I přes tyto některé problémy existují v České republice výrobci dřevních pelet, kteří většinu své výroby vyvážejí do zahraničí. Ke státům s nejvyužívanějším palivem – dřevní peletami patří Rakousko, Německo, Francie, Švédsko či Dánsko. Rakousko samo o sobě spaluje ročně 350 000 tun peletek všeho druhu. Dřevní peletky jsou velice perspektivním sypným přírodním palivem (max. 1,4 kg/dm³), s min. obsahem popelovin (max. 1 %), s vysokou výhřevností (do 18 MJ/kg), nízkým obsahem vody (kolem 10 %), v průměrech od 6 do 20 mm a délkou do 40 mm, s minimálními nároky na skladovací místa a v neposlední řadě také umožňujícím plně automatický provoz (automat spalovacího procesu). Zájem českých domácností o vytápění peletami pomalu vzrůstá. Cena a výhřevnost pelet vykazují motivují čísla. Vytápění běžného rodinného domku dřevními peletami vyjde cenově v klidu pod 10 000Kč.

31

Vlhkost

Výhřevnost

Cena za měrnou jednotku

Štěpka

50 %

12–13 MJ/kg

2 000 Kč/t

Palivové dřevo

20 %

14–15 MJ/kg

1 900 Kč/t

Hnědé uhlí

12 %

18 MJ/kg

1 900 Kč/t

Černé uhlí

12 %

23–24 MJ/kg

3 900 Kč/t

Pelety

8–10 %

17–18 MJ/kg

4 300 Kč/t

Brikety

8–10 %

17–18 MJ/kg

4 000 Kč/t

Zemní plyn

-

37,82 MJ/m3

1,841 Kč/kWh (do 1890 kWh)

Zemní plyn

-

37,82 MJ/m3

1,245 Kč/kWh (do 9450 kWh)

Tabulka 2: Výhřevnost a cena různých druhů paliv22

3.3 ANALÝZA KONKURENCE Konkurenti jsou firmy, které snaží uspokojit stejné potřeby stejných zákazníků svými stejnými či podobnými službami a produkty. Firmy musí sbírat informace o pozitivech, cílech, slabinách, strategiích a možných reakcí konkurentů. Pro firmu je nejlepší znát veškeré věci o její konkurenci.  Pokud znám přednosti a slabiny konkurence, můžu začít pracovat na takové strategii, díky které budu mít výhody, tam kde tkví moje síla.  Pokud znám cíle konkurence, můžu začít odhadovat její další kroky a pak i případné zpětné reakce.  Pokud znám celkovou strategii konkurence, mohu začít rozlišovat ty, kteří pro mě budou opravdovou konkurencí v pravým slova smyslu a tím pádem dělat k tomu odpovídající kroky.  Pokud znám reakce konkurence, můžu si naplánovat dobu a způsob svým odpovídajících akcí

22

Blíže viz www.tzb-info.cz

32

Největšími konkurenty pro značku Nordica je italský Edilkamin a norský Jotul. Českou konkurenci zastupují značky Banador, BeF, HAKR, HAAS SOHN, ENBRA, ABX, Bullerjan, Atmos, ATOMA, VERNER, DAKON a další. Ona to vlastně konkurence pro Nordicu není. Nordica nemá konkurenci v ČR, co se týče objemu prodejů.

3.3.1 Zahraniční konkurence EDILKAMIN Jedná se o jednu z největších společností ve výrobě kamen a krbů působící v Evropě. Firma vyrábí velice účinné, technologické a důmyslné kamna a krby, na které dosáhne jakákoliv peněženka. Nyní, již 45 let od založení, společnost má více jak 400 zaměstnanců, kteří pracují v pěti závodech rozmístěných po celé Evropě.

Obrázek 13: Logo EDILKAMIN

Tržby v ČR za rok 2007 dosáhly cca 85 miliónů Kč.23 Široký sortiment nabízeného zboží mluví za všechno. Nalezneme zde krbová kamna a krbové vložky na dřevo, teplovodní kamna a krbové vložky, krbová kamna na pelety a teplovodní či teplovzdušná kamna na pelety. Firma může zaručit komfort, bezpečnost a spolehlivost svých výrobků. Je držitelem těchto certifikátů:  UNI EN ISO 9001 – Evropský systém podnikové kvality(výroba, obchod, projekce)  CE - certifikace shody s normami v Evropě 23

Zdroj: www.justice.cz

33

 DIN - certifikace podle evropských norem  IMQ - italský institut značky kvality  MBF - certifikace výrobků Maďarska  VKF - certifikát kvality Švýcarska  ISCIR - certifikát kvality Rumunska  B - polská certifikace výrobků  PCT – certifikace kvality Ruska Heslo EDILKAMIN: EDILKAMIN je vysoká kvalita našeho topeniště

Obrázek 14: Výběr kamen ze sortimentu EDILKAMIN

JOTUL Tato norská firma vyrábí litinová kamna již 150 let. Jedná se o předního světového výrobce kamen a krbů s dceřinými společnostmi ve Francii, Velké Británii, Itálii, Španělsku, Dánsku, Polsku a v americkém Portlandu. Firma má přes 760 zaměstnanců a 70% výrobků je exportováno na zahraniční trhy. Obrat v roce 2007 činil cca 2 859 milionů Kč.24 Obrázek 15: Logo JOTUL

24

Zdroj: www.justice.cz

34

Kvalita těchto kamen je prověřena tuhou a drsnou severskou zimou. Vlastnosti JOTUL výrobků:  Kvalita použitého materiálu (litina odolná proti vysokým teplotám, výborné přijímání a vydávání tepla do okolí)  Ekologické spalování  Minimální spotřeba dřeva při maximální účinnosti  Nejmodernější spalovací schopnost  Konstrukční řešení regulace přísunu vzduchu  Záruka 10 let na vnější litinový plášť  Osobitý design kamen s moderním estetickým řešením Kontrola kvality dle ISO 9001 a vysoce odolná a recyklovatelná litina patří k Jotulu. Heslo JOTUL: Večer zatop, ráno přilož!

Obrázek 16: Výběr kamen ze sortimentu Jotul

35

3.3.2 Česká konkurence ENBRA Jedna z českých firem zabývající se kromě prodeje tepelné techniky i výrobou kachlových kamen. Firma poskytuje veškeré topenářské komplexní služby jako je montáž, servis, projekce, poradenství. Tržby z prodeje zboží za rok 2006: 272 134 tis. Kč25 Obrázek 17: Kamna ENBRA

HAKR Jedná se o další českou firmu tentokrát vyrábějící krby netradičních rozměrů a přes 100 typů krbových vložek. Firma má i zahraniční zastoupení a to na Slovensku, v Polsku, v Jugoslávii a Rusku. Vlastní certifikát systému řízení jakosti EN ISO 9001:2000 Tržby z prodeje zboží za rok 2007: 70 496 tis. Kč26 Obrázek 18: Krbová vložka HAKR

3.4 PEST ANALÝZA Faktory ovlivňující zákazníka: a) Právní a politické faktory -

mezinárodní politické dění může ovlivnit situaci na trhu a tím i kupní chování zákazníka (zákazník ztrácí zájem o koupi výrobku zahraničního výrobce)

25

Zdroj: www.justice.cz

26

Zdroj: www.justice.cz

36

-

české či mezinárodní zákony, normy, vyhlášky (výstavba komína dle vyhlášky, zapojení elektrických zařízení proškoleným odborníkem, svařování plynového vedení dle vyhlášky)

b) Ekonomické faktory -

příjmy zákazníků (čím větší příjmy, tím větší možnost utrácení)

-

cena výrobků (při zvyšování cen, zákazník volí levnější alternativy)

-

nezaměstnanost (při zvyšující se nezaměstnanosti začíná člověk šetřit=> neutrácí, nekupuje)

-

nabídky výhodného financování – úvěr, splátkový kalendář (zákazník toho využívá a nebojí se investovat=> utrácí, kupuje)

c) Demografické vlivy -

věkové skupiny obyvatelstva: o

Mladí lidé staví domy, rekonstruují byty, investují do komfortu bydlení

o

Mimo jiné i staří lidé si začínají pořizovat krbová kamna přímo do obývacích pokojů (ušetří za vytápění celého domu a vytopí si jen potřebnou místnost)

-

migrace obyvatelstva (stěhování se hlavně na venkov případně pořizování si chat a chalup, kde nejlevnějším druhem paliva je dřevo – dochází k pořizování krbů a krbových kamen na dřevo

d) Technické a technologické faktory -

podpora výzkumu a vývoje („ Jdeme s dobou…“) – Dochází ke zdokonalování a modernizaci stávajících výrobků. Dochází k výrobě zcela nových produktů – krbová vložka na plyn, sporák s teplovodním výměníkem (možnost připojení k radiátorům), dálkové ovládání kamen (přes dálkové ovládaní či mobilní telefon)

37

e) Kulturní a sociální faktory -

samotné myšlení či vnímání lidí: o

Jsem z venkova, mám rád přírodu, jsem zastánce dřeva, pro mě jsou ideální kamna , krby, kotle jedině na dřevo

o

Jsem z města, nemám skladovací prostory na dřevo, nemusím řezat, štípat, sušit, pro mě je ideální plyn, jednoduchá obsluha kotle, nezašpiním se. Aby se začalo topit, stačí otočit kolečkem na ovládací skříňce umístěné někde na chodbě či obývacím pokoji

f) Přírodní faktory -

druhy používaných paliv (při stavbě rodinného domku je, až výjimky, ve vaší plné kompetenci si vybrat způsob vytápění)

-

klimatické podmínky (určují výši investic do vytápění – člověk z výše položených míst musí počítat s výkonnějším kotlem)

3.5 PORTERŮV MODEL 5 SIL 1) Ohrožení ze strany vstupu potencionálních nových účastníků  více zástupců v ČR pro zahraniční firmy (větší příliv konkurenčního zboží jiné značky ze zahraničí)  potencionální vstup zcela nové značky výrobků tepelné techniky na trh  větší zviditelňování firem (větší investice do reklamy a propagace stávajících firem a jejich zboží)  rozšiřování podnikatelských aktivit stávajících firem (např. montážní firma se rozšíří o prodej výrobků, firma se zahrádkářskými potřebami se rozšíří o prodej krbů, prodejna s elektrikářskými komponenty se rozšíří o prodej elektrokotlů, atd.)  patenty a certifikáty na nové zboží (je dáno, kdo to může vyrábět, kdo s tím může obchodovat)

38

2) Hrozba náhražek (substitutů) A. Dle dostupnosti a cen paliv pro danou tepelnou techniku -

výměna kotle na tuhá paliva někde ve sklepě za kotel plynový závěsný do chodby či nějaké úklidové místnosti

-

výměna plynového kotle za krbovou vložku do obývacího pokoje s možností připojení na stávající radiátory

B. Dle cenových možností -

otevřený krb místo krbové ocelové prosklené vložky

-

plynový vařič místo sporáku

3) Síla kupujících - nákup veškerého vybavení u jednoho obchodníka (pro zákazníka je nejvýhodnější pořídit vše u jednoho prodejce – krbová vložka, krbová stavebnice, kouřovody, radiátory, expanzní nádoba) - montáž a servis u stejné firmy (zákazník využívá možnosti mít co nejméně dodavatelů výrobků i služeb) - spokojenost s daným produktem je důvodem k další návštěvě prodejce a případné další koupě zákazníkem - výhody pro stálé zákazníky (nižší ceny, lepší formy financování, doprava zdarma) 4) Síla dodavatelů  čím více dodavatelů daného produktu, tím rychlejší dodání konečnému zákazníkovi  upřednostňování větších objednávek před menšími (upřednostňování množství objednaného zboží před datem objednávky)  poskytování slev či výhod pro stálé zákazníky za pravidelné odběry zboží

39

5) Konkurenční rivalita Existuje velké množství prodejců, kteří nabízejí stejný sortiment zboží. Liší se od sebe výhodami, které nabízejí (nižší cena, služba, dárek, …). Konkurence je veliká. Odborné poradenství je služba, která je poslední dobou hodně cenněná a díky ní lze přilákat hodně zákazníků. Určitě se musí dělat hodně takových kroků, kterými se firma bude držet stále před svou konkurencí. Každá firma má své “tajemství”, kterým vyčnívá před konkurencí.

3.6 DISTRIBUČNÍ CESTY PRODEJNÍCH ZNAČEK TEPELNÉ TECHNIKY 3.6.1 Kamenný obchod Je souhrn veškerých činností, které souvisí s bezprostředním prodejem výrobků nebo služeb konečným spotřebitelům pro jejich osobní použití. Plynou z toho jak výhody, tak i nevýhody pro majitele obchodu a zákazníky. Výhody pro majitele:  Úspěšné obchodování se zbožím jako je oblečení či potraviny  Nejbezpečnější způsob nakupování  Tradice nakupování Nevýhody pro majitele:  Vysoké N na marketing a režii  Dlouhá doba od výroby po dodání  Skladovací N  Oslovování zákazníků pouze z dané oblasti

40

Výhody pro zákazníka:  Možnost podívat se, vyzkoušet – hmatatelnost  Přímý kontakt s prodejcem (poradit se na místě)  Bezproblémová reklamace Nevýhody pro zákazníka:  Dostavit se na konkrétní místo  Dána otevírací doba  Vyšší ceny než v e-shopu (skladovací N)  Výběr sortiment dle kapacity prodejny  Nabídka pouze vystaveného zboží

3.6.2 Zásilkové firmy Jedná se o formu prodeje zboží na základě objednávky. Tato forma se vyznačuje tím, že zákazník si nevybírá zboží pří na prodejně, ale pouze očima z nějakého katalogu, ceníku, prospektu, teletextu či inzerátu. Takovým příkladem zásilkového obchodu je prodej zboží na základě písemné objednávky (Popron, Neckermann, Avon, atd.). Důležitou pomůckou pro bezproblémový chod tohoto obchodu musí zabezpečovat výpočetní technika. Hlavními předpoklady pro uskutečnění této formy prodeje jsou:  musí exitovat katalog, který zboží nabízí  katalogové zboží musí být k sehnání  musí platit stabilní ceny po dobu aktuální nabídky  musí se nabízet stabilní sortiment po dobu platnosti katalogu  vyřizování objednávek se musí dít v co nejkratším čase

41

a) Základem prodeje je katalog – obrázek každého zboží se základními informacemi (materiál, rozměr, cena, katalogové číslo, …) b) Vyřízení objednávky musí být dle údajů uvedených v katalogu – poslat objednávku dodavateli zboží, přívést zboží, vyřídit objednávku v dané zásilkové firmě a poslat zboží zákazníkovi c) Dodání zboží – smluvním přepravcem, poštou či firemním vozem daného zásilkového podniku d) Zaplacení zboží – dobírkou, složenkou dle faktury, platbou z účtu Výhody zásilkového obchodování:  pohodlný a nerušený výběr zboží  široký sortiment zboží  časově nezávislý výběr zboží  bezhotovostní platby  platnost daných cen po celou dobu akce (např. platnost prospektu 3 měsíce)

3.6.3 Internetové obchody Výhody z pohledu zákazníka:  E-shop není omezen kapacitou místa a tím je možný výběr ze širokého sortimentu  Možnost prodávat a nakupovat 365 dní v roce, 7 dní v týdnu, 24 hod denně  Mají nižší ceny než v klasických kamenných obchodech (není platba za nájem)  Komentáře a popisy u jednotlivých produktů šetří čas při výběru výrobku  Provozování e-shopu není omezeno lokalitou, obchoduje se po celé ČR i zahraničí  Prodávat a nakupovat kdekoliv a kdykoliv, pěkně v pohodlí svého domova  Elektronické zásilky jsou doručovány do několika hodin  Na výrobek je možné se podívat a porovnat ho s konkurencí

42

Výhody z pohledu provozovatele:  Přímý přístup k miliónům potencionálních zákazníků po celém světě  Redukce režijních N a N na marketingové aktivity  Minimální kapitálové investice  Vytvoření si vztahu se zákazníkem (Zákazníkům, kteří opakovaně využívají více služeb jednoho poskytovatele, je možné poskytnout výhody a doplňkové služby.  Velké množství firem nabízející své služby po internetu jsou závislé právě na množství klientů využívajících jejich služeb)  Z pohledu provozovatele takového obchodu je hlavní výhodou jednoduchá a rychlá manipulace s cenami a samotným sortimentem  Jednotlivým odběratelům můžeme přidělovat individuální ceny ne jednotlivé druhy výrobků.  Výrobek je lacinější tím, že není umístěný v prodejně, ale na skladě, proto nevznikají náklady na skladování Abych neuváděl jen samá pozitiva, musím tedy uvést i některá negativa, se kterými se internetové obchody setkávají: Nevýhody internetovým obchodů pro zákazníka:  Výrobek není fyzicky vidět před nákupem, ale až po nákupu  Zdlouhavější případné reklamace  Nedodržování dodacích lhůt  Nedostatečně uvedené podrobné informace o výrobku Nevýhody internetových obchodů pro provozovatele:  Rozdílné prodeje nabízeného zboží – Větší úspěch se očekává u e-shopů nabízející zboží, na které si nemusíte sahat (CD, knihy, počítače, elektronika, sportovní potřeby, atd.). Naproti tomu je zase zboží, které byste bez fyzické kontroly nekoupili (některé druhy oblečení, nábytek, obuv, atd.)

43

Tepelnou techniku značky NORDICA nabízí v ČR cca 23 internetových obchodů. Mezi klíčové patří: www.dufakamna.cz

www.top-el.cz

www.krbova-kamna.com

www.e-teplo.cz

www.a-top.cz

www.krby-kamna.cz

www.kamnakrby.cz

www.centrumkrbu.cz

www.brokar.cz

www.krbycz.cz

A každý s těchto e-shopů není stejný, každý nabízí něco, co má donutit zákazníka, aby nakoupil právě u něj. Zákaznický servis u každého je jiný. Na základě vlastní analýzy, zde uvádím aspekty, kterými se jednotlivé e-shopy odlišují a které nabízejí, aby přesvědčili zákazníka ke koupi:  Nižší cena  Široký sortiment kvalitního zboží  Doba dodání do 24hod  Možnost dodání v konkrétní dobu  Doprava zdarma  Doprava – nastěhování až do bytu  Platba na místě až při dodání zboží  Množstevní slevy  Dárek ke zboží  Splátkový kalendář  Záruční a pozáruční servis  Odborné poradenství  Vzorková prodejna  Otevřeno i o víkendu (možnost volání o sobotách i nedělích)  Členské výhody  Katalogy, prospekty nabízeného zboží

44

Jedním z aspektů, kterým se e-shopy odlišují je odborné poradenství. Každý e-shop tuto službu nenabízí. Existují internetové obchody s velice širokým okruhem nabízeného sortimentu a tudíž není možné o každé položce vědět podrobné informace. K prodeji dochází na základě výběru výrobku zákazníkem dle základních popisných informací (i většinou dle fotky, videa, zvukové ukázky) uváděných u každého nabízeného produktu. Výrobek si očima vyberete, informace si o něm přečtete, zaplatíte danou cenu, necháte si ho poslat a pak doma zkoumáte, co všechno umí. S odborným poradcem to má už své výhody: Chci koupit, mám představu, ale nemůžu si vybrat……A to je práce pro odborníka. Správný odborník dokáže poradit, tak aby plně naplnil představu zákazníka. A tím i přesvědčil ke koupi daného produktu. A na této filosofii staví i firma DUFA.

3.7 PROFIL ODBORNÉHO PORADCE VE FIRMĚ DUFA Ve firmě DUFA takový odborník je. Je jím člověk, který vystudoval na Fakultě strojního inženýrství Vysokého učení technického v Brně obor Energetická a procesní zařízení (Bc.) dále pak v magisterském studijním programu Strojní inženýrství obor Technika prostředí (Ing.) a na Fakultě podnikatelské v magisterském studijním programu Ekonomika a management obor Řízení a ekonomika podniku (Ing.). Tento odborný poradce v oblasti Techniky prostředí a Úspor energie je mimo jiné i vedoucím internetového obchodu www.dufakamna.cz . Je spousta způsobů, jak zaujmout!

45

3.8 NÁVRH MK STRATEGIE ZALOŽENÍ E-SHOPU Na základě analýz, experimentů a studií cílového trhu navrhuji tento MK MIX SLUŽEB předpokládané založení nové internetové stránky nabízející tepelnou techniku značky NORDICA. Jedná se o strategii obchodování s danou technikou dané značky.

3.8.1 MK MIX SLUŽEB pro značku NORDICA 1)

PRODUCT (výrobek, produkt)

- přednosti: a) moderní design – široká nabídka tvarů a barev, zákazník si vždy dokáže vybrat ten svůj ideál do svého interiéru (fotky jednotlivých barevných provedení na internetových stránkách samozřejmostí – není barva jako barva) b) snadná údržba, nenáročná montáž – tu jednoduchost obsluhy dokáže zákazník velice ocenit, uživatel se jen tak neumaže a ani nenačichne kouřem c) dlouhá životnost – použití kvalitního materiálu – 30letá zkušenost výroby těchto produktů a vše spojeno ještě s neustálým vývojem a zdokonalováním mluví za vše d) certifikát kvality – tento certifikát uznávaný v mnoha zemích Evropy e) vysoká účinnost – za ty roky vývoje 80% účinnost není něčím překvapujícím f) malá sálavost kachlových kamen – možnost umisťování kamen do výklenků, blíže ke stěně, blíže k nábytku, atd. (na rozdíl od značky EDILKAMIN, jejiž výrobky musí být bočními stranami umisťovány min 80cm od zdí)

2)

PLACE (místo, umístění)

Určeno pro zákazníky s moderním způsobem života; pro ty, kteří se nesmíří se “základem“ a chtějí něco lepšího, modernějšího a jsou i za to ochotni odpovídajícím

46

způsobem zaplatit; žádná plechová či smaltovaná kamna, ale velice komfortní kachlová kamna a vysoce kvalitní ocelové nebo litinové krbové vložky; pro zákazníky požadující bezpečná ekologická kamna; Určeno pro zákazníky, kteří řeší na příklad otázku přitápění (vedlejší, druhý způsob vytápění) svých domů či teprve vůbec řeší otázku hlavního vytápění v pro jejich dům (krbová vložka kombinovaná s plynovým kotlem, automatický kotel na dřevní peletky, elektrokotel a krbová kamna, atd.). Jednoduše řečeno, že internetový obchod bude nabízet zboží a služby těm zákazníkům, kteří za odpovídající kvalitu dokáží zaplatit, pro ty kteří se obrátí na obchod s jistým zájmem o koupi. Jelikož internetový obchod není jedinou službou, kterou firma DUFA nabízí, má momentálně i cca 1000m2 skladovacích prostor a tím pádem není problém mít přímo zboží na skladě. Toho také firma bude nadále využívat a díky přepravní firmě DHL dodávat zboží k zákazníkovi do 24hod (pracovních) od vyexpedování. Pokud se zboží nebude nacházet přímo ve skladu DUFA, bude docházet k dodání zboží k zákazníkovi do 3 dnů. Firma i vlastní dodávkové auto, kterým případně bude rozvážet zboží po blízkém okolí. 3)

PROMOTION (propagace) A. Vzorková prodejna – pro zákazníka je vždy ideální vidět na vlastní oči zboží, o které má zájem. A nevybírat něco jen tak podle obrázku či fotografie a to ještě pokud se jedná o zboží několika tisícové hodnoty. Proto i ve firmě se již nyní nachází takováto místnost nabízející tři desítky kamen a krbů dané značky z daného sortimentu. B. Odborný poradce – není nic lepšího než, když si o vašem problému či zájmu můžete popovídat (po telefonu či osobní návštěvě) s odborníkem. Je to nejlepší způsob prezentace daného zboží i celé firmy. Takovýto člověk se ve firmě DUFA nachází (viz. dříve - Profil odborného poradce)

47

C. Veletrhy, výstavy – firma se účastní dvakrát ročně stavebních výstav a veletrhů v Pardubickém kraji a kraji Vysočina. V roce 2007 se jednalo mimo jiné o prezentaci teplovodních a teplovzdušných automatických kamen na dřevní peletky v Ústí nad Orlicí a ve Žďáře nad Sázavou. V dalších období se plánují další takovéto aktivity firmy. D. Reklama – díky tomu dochází k ovlivňování a přesvědčování potencionálních zákazníků a) Mediální -

i po předchozích zkušenostech bude nadále

v určitých období využívat firma tento způsob reklamy (nadále bude využíváno rádia jako zdroje pro prezentaci tepelné techniky NORDICA) b) Tisková – reklama v tisku je další možností, kterou používá firma; Tuto reklamu můžete nalézt v různých propagačních letácích, v místních novinách či denících nejčastěji Pardubického kraje c) Zvláštní – firemními logy polepená služební auta 4)

PRICE (cena) Jelikož firma DUFA není výrobcem, ale pouze prodejcem tepelné techniky značky

Nordica, není možné, aby si určovala vlastní prodejní ceny. Ceny určuje trh a trhem pro značku Nordica v ČR je jediný zástupce tohoto výrobce v naší republice, který stanovuje doporučené prodejní ceny dalším prodejcům s povolenými několika procentními rozdíly v cenách, za které budou tito prodejci prodávat. Tyto doporučené ceny stanovuje tento zástupce na základě dlouhodobého sledování trhu. Nemůžeme tvrdit, že zástupce rozhoduje o přesných cenách. Nikdo nesmí diktovat ceny jinému. Pokud některé zboží má nižší prodejnost, ale v ostatních státech je prodej vyšší, tak se zkouší provádět mimo sezónu korekce (krátkodobé snížení cen).

48

Filosofií firmy DUFA je stanovování cen orientovaných na prodej a ne na zisk (ikdyž zisk je důležity pro chod firmy, ale v tomto případě není zcela na prvním místě). Firma upřednostňuje prodeje zboží s nížšími maržemi a tím pádem velkým obratem zboží před prodejem zboží s maximálními maržemi a minimálním obratem zboží. Firma raději prodá více zboží za nižší ceny než méně zboží za maximální ceny. Neustálé se snaží točit zboží ve skladu a tím nemít žádné dlouhodobé “ležáky“ na skladě. 5)

LIDSKÉ ZDROJE Lidský faktor je důležitou součástí každé firmy pro úspěch marketingu. Spočívá to ve výběru, motivování, školení a řízení lidí. Na základě vyvíjení a zdokonalování výrobků dochází každoročně ke školení k dané problematice. I zaměstnanci firmy DUFA se účastní těchto školení. Školení jsou organizována zástupcem NORDICY v ČR, přímo v jeho firemním areálu, kde dochází k představení aktuálního zboží na daný rok, informativních změnách týkajících se nabízeného zboží a případně pravidel obchodování s nimi či montážních prací. Montáže těchto výrobků patří k činnostem, které firma mimo jiné provádí či zabezpečuje. Proto takováto školení jsou důležitou součástí pro další vývoj.

6)

PROCESY Procesy jsou důležitou funkcí pro chod firmy. Aby firma dosahovala vynikajících výsledků v prodeji tepelné techniky NORDICA, je důležité podnikat takové kroky, které k tomu vedou. V této firmě dochází k pravidelným analýzám, díky kterým dochází k neustálému zlepšování – např. dochází k redukci N (recyklace obalového materiálu, snižování hromadění zboží na skladě, nižší náklady na manipulaci), ke zjednodušování kontroly a distribuce, umisťování produktů a služeb do nových a nových tržních míst atd.

7)

SLUŽBA ZÁKAZNÍKOVI Zákazník je nejdůležitější osobou pro obchod (není zákazník, není obchod). Je velice významné se plně zákazníkovi věnovat, protože:

49

a.

očekávání zákazníka se může změnit ze dne na den (jeden den si přeje tohle, druhý den zase už tohle)

b.

náhle se může změnit význam služby (služba od jednoho výrobce nemusí být stejná jak od toho druhého)

c.

k aplikaci nějaké strategie dochází podle zákazníkova chování (strategii si nemůžu volit podle sebe, ale podle potřeb zákazníka)

„Pro zákazníka udělám všechno…….“ Jde o stálé budování vztahů se zákazníky a zajišťování dlouhodobé spolupráce.

50

ZÁVĚR Na základě požadavku firmy DUFA na založení nového (rozšiřujícího) internetového obchodu byla vypracována tato práce. Cílem bylo navrhnout marketingovu strategii založení nového e-shopu nabízejícího výhradně tepelnou techniku jedné konkrétní značky. Tento návrh jsem zpracoval ve formě specifického 7P MK MIXU pro značku Nordica. Přínosem této práce pro firmu bude použití této marketingové strategie na vytvoření nového zmiňovaného e-shopu. Přínosem pro mě je tato práce tím, že díky získáním teoretických vědomostí během studia, jsem mohl tyto vědomosti použít v praxi. Z navrženého MK MIXU doporučuji se nejvíce zaměřit na: 1)

Propagaci – prezentovat firmu ve větší měřítku než se doposud děje.

2)

Služba zákazníkovi - Zákazník je ten, který dělá firmě tržby, ten který utrácí, ten

který nakupuje a ten který i případně sám doporučuje. Je potřeba se vice věnovat zákazníkovi. “Je třeba se pro zákazníka třeba i rozkrájet…….” Po založení nového e-shopu se do budoucna ukáže, jak byla tato strategie implementována na daný obchod. V době psaní této práce ještě předpokládaný e-shop neexistuje. Tato práce je právě jakým si předpokladem pro vznik nového specializovaného e-shopu.

51

SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY SEDLÁČKOVÁ, Hana, BUCHTA, Karel. Strategická analýza. 2. vyd. Praha : C. H. Beck, 2006. 121 s. ISBN 80-7179-367-1. KŘESŤAN, Vladimír, VAŠÍČEK, Miloslav. Marketing. 1. vyd. Vysoká škola polytechnická Jihlava : [s.n.], 2005. 141 s. PŘIBOVÁ, Marie, et al. Strategické řízení značky. Ekopress s. r. o. : [s.n.], 2005. 150 s. ISBN 80-86119-27-0. RODRYČOVÁ, Danuše. Jak pezentovat firmu, produkt, sebe, názor.... 1. vyd. Praha : GRADA Publishing, 1999. 128 s. ISBN 80-7169-342-1. TOMEK, Gustav, VÁVROVÁ, Věra. Výrobek a jeho úspěch na trhu. 1. vyd. Praha : GRADA Publishing, 2001. 352 s. ISBN 80-247-0053-0 . HORÁKOVÁ, Helena. Strategický marketing. 2. aktualiz. vyd. Praha : GRADA Publishing, [200-?]. 199 s. ISBN 80-247-0447-1 . LAMBERT, Douglas, STOCK, James R., ELLRAM, Lisa. Logistika. Praxe manažera; Eva Nevrlá. 2. vyd. Brno : CP Books, 2005. 612 s. ISBN 80-251-0504-0. Internetové zdroje: www.dufakamna.cz – oficiální stránky stávajícího e-shopu firmy DUFA www.top-el.cz – oficiální stránky jediného zástupce pro značku Nordica v ČR www.justice.cz – oficiální server českého soudnictví www.tzb-info.cz – technická zařízení budov

SEZNAM OBRÁZKŮ, GRAFŮ A TABULEK Obrázek 1: Ucelený proces tvorby a realizace strategie ............................................. 10 Obrázek 2: Firemní schéma firmy DUFA .................................................................. 17 Obrázek 3: Logo Dufa ................................................................................................ 20 Obrázek 4: Logo NORDICA ...................................................................................... 22 Obrázek 5: Nicoletta ................................................................................................... 22 Obrázek 6: Dorella L8 ................................................................................................ 23 Obrázek 7: Rossella .................................................................................................... 23 Obrázek 8: Luna.......................................................................................................... 24 Obrázek 9: Inserto....................................................................................................... 25 Obrázek 10: Dřevní peletky ........................................................................................ 25 Obrázek 11: Preziosa .................................................................................................. 26 Obrázek 12: SWOT analýza značky NORDICA........................................................ 29 Obrázek 13: Logo EDILKAMIN................................................................................ 33 Obrázek 14: Výběr kamen ze sortimentu EDILKAMIN............................................ 34 Obrázek 15: Logo JOTUL .......................................................................................... 34 Obrázek 16: Výběr kamen ze sortimentu Jotul........................................................... 35 Obrázek 17: Kamna ENBRA...................................................................................... 36 Obrázek 18: Krbová vložka HAKR............................................................................ 36

Graf 1: Obrat firmy DUFA ........................................................................................ 17

Tabulka 1: Kategorizace značek výrobků podle obratu ve firmě DUFA za rok 2007 21 Tabulka 2: Výhřevnost a cena různých druhů paliv ................................................... 32

SEZNAM PŘÍLOH Příloha č. 1: Charakteristika B2B a B2C Příloha č. 2: Přiložený katalog

Příloha č. 1 Business-to-Business Jak vyplývá již z názvu, elektronický obchod Business-to-Business označuje aktivity marketingového a komerčního charakteru, transakce mezi firmou a firmou či podnikatelem, kteří zboží - služby kupují převážně za účelem jejich dalšího zpracován či dalšího prodeje. U obchodování B2B se zpravidal jedná o obchodní vztah dlouhodobějšího trvání, který je mnohdy smluvně podchycen. Nejedná se tedy o klasické nakupování, ale o uzavírání kontraktů mezi firmami. Business-to-Consumer Podobně, elektronický obchod Business-to-Consumer je označení také pro aktivity komerčního a marketingové charakteru, ale tentokrát se jedná o transakce mezi firmou a konečným spotřebitelem služby či zboží. Spotřebitelem může být jak firma či podnikatel, tak i soukromá osoba. Tato oblast elektronického obchodování vznikla až v průběhu devadesátých let s nástupem komerčního využití internetu.27 Příloha č. 2 Součástí této práce je i přiložený katalog s tepelnou technikou značky Nordica

27

http://moodle.vsb.cz/moodle/file.php/602/Clanky_do_blogu/clanek1_v1.doc