VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE FAKULTA MEZINÁRODNÍCH VZTAHŮ
Obor: Mezinárodní obchod
Marketingová strategie pro společnost PRAKAB PRAŽSKÁ KABELOVNA, s.r.o. při uvedení nových výrobků na trh (diplomová práce)
Autor: Bc. Jiřina Jirků Vedoucí práce: Ing. Hana Chylíková, Ph.D.
Prohlášení: Prohlašuji, že jsem diplomovou práci vypracovala samostatně a vyznačila všechny citace z pramenů.
V Praze dne
…………
………………… podpis studenta
Poděkování: Chtěla bych poděkovat Ing. Haně Chylíkové, Ph.D. za odborné vedení mé diplomové práce i za mnoho cenných rad, svým blízkým za podporu a zaměstnancům společnosti PRAKAB PRAŽSKÁ KABELOVNA, s.r.o. za ochotu a spolupráci.
Obsah Úvod ...................................................................................................................................... 6 1
B2B marketing ............................................................................................................... 8 1.1
Odlišné znaky B2B trhu a B2C trhu ....................................................................... 8
1.2
Rozdíly mezi B2B a B2C marketingovou komunikací ........................................ 10
1.3
B2B marketingové nástroje .................................................................................. 10
1.3.1
Osobní prodej ................................................................................................ 11
1.3.2
Direct marketing ............................................................................................ 12
1.3.3
Event marketing............................................................................................. 15
1.3.4
Sponzoring ..................................................................................................... 16
1.3.5
E–commerce .................................................................................................. 17
1.4 2
PRAKAB PRAŽSKÁ KABELOVNA, s.r.o. ............................................................... 19 2.1
Struktura SKB GROUP ........................................................................................ 19
2.2
Historie společnosti............................................................................................... 20
2.3
Organizační struktura společnosti ......................................................................... 23
2.4
Konstrukční prvky kabelů ..................................................................................... 24
2.5
Produktové portfolio ............................................................................................. 25
2.5.1
Holé vodiče .................................................................................................... 25
2.5.2
Instalační vodiče a kabely.............................................................................. 25
2.5.3
Silové kabely ................................................................................................. 25
2.5.4
Železniční zabezpečovací kabely .................................................................. 26
2.5.5
Sdělovací kabely a vodiče ............................................................................. 26
2.5.6
Bezhalogenové silové kabely ........................................................................ 26
2.5.7
Bezhalogenové sdělovací kabely ................................................................... 26
2.6
3
Pět rad pro efektivní B2B marketing .................................................................... 18
Nové výrobky ....................................................................................................... 27
2.6.1
PRAFlaGuard® SPF – párový ....................................................................... 27
2.6.2
PRAFlaGuard® SPF – čtyřkový .................................................................... 27
2.6.3
PRAFlaDur® SP ............................................................................................. 27
Marketingová strategie ................................................................................................. 28 3.1
Situační analýza .................................................................................................... 28
3.1.1
PEST analýza ................................................................................................. 32 4
3.1.2
Porterova analýza konkurenčních sil ............................................................. 49
3.1.3
SWOT analýza ............................................................................................... 51
3.1.4
Analýza BCG ................................................................................................. 53
3.1.5
Marketingové cíle a záměry společnosti ....................................................... 54
3.2
Marketingový mix 4P ........................................................................................... 54
3.2.1
Cílové skupiny ............................................................................................... 56
3.2.2
Produktová politika ....................................................................................... 57
3.2.3
Cenová politika .............................................................................................. 59
3.2.4
Komunikační politika .................................................................................... 61
3.2.5
Distribuční politika ........................................................................................ 64
Závěr .................................................................................................................................... 66 Seznam použité literatury .................................................................................................... 70 Seznam zkratek .................................................................................................................... 76 Seznam obrázků................................................................................................................... 78 Seznam grafů ....................................................................................................................... 79 Seznam tabulek .................................................................................................................... 80 Seznam schémat .................................................................................................................. 81
5
Úvod Podniky si mnohdy neuvědomují rozdíl mezi marketingovou komunikací se spotřebiteli a komunikací s firemními zákazníky, proto ve světě reklamy a B2C marketingu opomíjí důležitost B2B marketingu. Právě B2B marketing stojí na počátku celého řetězce, než se zboží z výroby dostane přes velkoobchod či maloobchod ke koncovému zákazníkovi. Firemní zákazníci mají odlišné rozhodovací procesy a potřeby. Provádí nákupy ve větších objemech, cílem jejich nákupu je dosažení zisku z dalšího prodeje, nákup mají předem důkladně promyšlen a jsou odborníky v oboru. Z těchto důvodů je důležité zvolit vhodné komunikační nástroje, které se liší od nástrojů B2C marketingu. Společnost PRAKAB PRAŽSKÁ KABELOVNA, s.r.o., která patří mezi přední výrobce energetických a telekomunikačních kabelů pro Českou republiku a pro západní a východní Evropu, přichází na český trh s novými typy silového kabelu a vnějších sdělovacích kabelů párových a čtyřkových, což jsou ohniodolné kabely s funkční schopností kabelového systému při požáru, které slouží pro přenos analogových a digitálních dat do míst se zvýšeným nebezpečím požáru a velkou koncentrací osob a pro pevný rozvod elektrické energie v hotelích, nemocnicích, v metru, na letištích apod., a k ochraně lidí a technického vybavení budov v případě požáru. Téma „Marketingová strategie pro společnost PRAKAB PRAŽSKÁ KABELOVNA, s.r.o. při uvedení nových výrobků na trh“ jsem zvolila z důvodu, že pro společnost pracuji (obchodní oddělení – Export) a ráda bych jí touto cestou pomohla při tvorbě vhodné marketingové strategie. Chtěla bych také docílit toho, aby moje diplomová práce sloužila jako podklad pro další marketingové aktivity společnosti, a to nejen pro nově vyráběné kabely, ale i pro kabely nacházející se v různých fázích svého životního cyklu. Cílem diplomové práce je zhodnotit aktuální situaci na českém trhu a uvnitř společnosti PRAKAB PRAŽSKÁ KABLOVNA, s.r.o. a následně vytvořit marketingovou strategii pro uvedení nových kabelů PRAFlaGuard® SPF – párový, PRAFlaGuard® SPF – čtyřkový a PRAFlaDur® SP na český trh.
6
Diplomová práce je rozdělena do tří kapitol. První kapitola obsahuje teoretické vymezení B2B marketingu, hlavní rozdíly mezi B2B a B2C trhem a marketingovou komunikací a dále důležité marketingové nástroje využívané pro B2B marketing, jako jsou osobní prodej, direct marketing, event marketing, sponzoring či e - commerce. Druhá kapitola seznamuje se společností PRAKAB PRAŽSKÁ KABELOVNA, s.r.o., její strukturou, dlouholetou historií, konstrukčními prvky kabelů a celým produktovým portfoliem. V další části jsou představeny nové výrobky, pro něž je sestavována marketingová strategie. Třetí kapitola se již zabývá samotnou marketingovou strategií a je rozčleněna na dvě hlavní podkapitoly. První podkapitola začíná teorií o tvorbě a důležitosti situační analýzy, po které následuje její praktické uplatnění, a to v podobě PEST analýzy českého trhu, Porterovy analýzy konkurenčních sil ohrožujících společnost, zjištění silných a slabých stránek, příležitostí a hrozeb pro společnost prostřednictvím SWOT analýzy a samozřejmě v podobě BCG analýzy produktového portfolia společnosti. Po zhodnocení situační analýzy následují marketingové cíle a záměry společnosti, kterých má být dosaženo s pomocí nových výrobků. Druhá podkapitola nejdříve popisuje
teorii a využití
marketingového mixu a pokračuje jeho aplikací, která spočívá v určení cílových skupin a následném stanovení produktové, cenové, komunikační a distribuční politiky, na společnost PRAKAB PRAŽSKÁ KABELOVNA, s.r.o. a nově vyráběné kabely. Na závěr práce jsou shrnuty výsledky jednotlivých analýz a dále jsou zde uvedeny vybrané marketingové nástroje a různá doporučení pro společnost PRAKAB PRAŽSKÁ KABELOVNA, s.r.o. pro uvedení nových výroků na trh.
7
1 B2B marketing B2B marketing (z anglického Business to Business marketing) je marketing firemních trhů, jež se skládá ze všech firem nabízejících výrobky či služby sloužící k tvorbě dalších výrobků nebo služeb, které jsou prodávány, dodávány nebo pronajímány jiným firmám. Mezi hlavní odvětví B2B trhu patří těžební průmysl, výroba, zemědělství, doprava, finanční služby, veřejné služby apod.1
1.1 Odlišné znaky B2B trhu a B2C trhu Mezi B2B trhem a B2C (Business to Consumer) trhem existuje řada odlišností:
Profesionální přístup k nákupu zboží na B2B trhu bývá nakupováno kvalifikovanými kupci, kteří bývají omezeni instrukcemi svých společností. Mnozí z nákupčích patří k National Association of Purchasing Managers, která se snaží zlepšit jejich postavení a efektivitu. Z tohoto důvodu jsou marketéři vedeni k poskytování bližší specifikace a technických údajů o svých výrobcích a k vyzdvižení předností výrobků v porovnání s konkurencí.2
Menší počet větších odběratelů marketér a obchodníci jednají s menším počtem zákazníků než na B2C trhu, ovšem tito zákazníci jsou několikanásobně větší a významnější.3
Těsný vztah odběratele a dodavatele jelikož má firma menší počet zákazníků, snaží se co nejvíce přizpůsobit a vyhovět jejich požadavkům.4
Vícenásobné prodejní návštěvy protože se prodejního procesu zúčastňuje větší počet osob, je zapotřebí uskutečnit několik prodejních návštěv. Průměrný počet návštěv k uzavření prodeje mezi firmami vychází na 4 až 4 a půl návštěvy. Celý prodejní proces může trvat i několik let.5
1
KOTLER, Philip a KELLER. Marketing management: 12. vydání. Praha: Grada Publishing, a.s., 2007. 792 s. ISBN 978-80-247-1359-5. s. 248. 2 KOTLER, Philip a KELLER. Marketing management: 12. vydání. Praha: Grada Publishing, a.s., 2007. 792 s. ISBN 978-80-247-1359-5. s. 249. 3 tamtéž 4 tamtéž 5 tamtéž
8
Několik kupních vlivů kupní rozhodování bývá ovlivněno nákupní komisí tvořené technickými experty nebo členy nejvyššího vedení. Marketéři proto mají za úkol vysílat dobře zaškolené obchodníky, aby si poradili s profesionálními nákupčími.6
Odvozená poptávka odvíjí se od poptávky po spotřebním zboží. Úkolem marketéra je sledovat nákupní chování konečných spotřebitelů.7 Jako příklad uvedu růst spotřebitelské poptávky po dopravě metrem v Praze výstavba nové trasy metra růst poptávky po elektrických kabelech.
Neelastická poptávka neboli nepružná poptávka je poptávkou po mnoha produktech určených firmám, která se v závislosti na ceně nemění, hlavně pak v krátkém období.8 Propad ceny mědi nepřiměje výrobce kabelů kupovat více mědi, pokud propad cen nebude znamenat nižší ceny kabelů a růst poptávky.
Kolísavá poptávka poptávka po B2B zboží a službách více fluktuuje než poptávka po spotřebním zboží a službách. Například růst spotřebitelské poptávky o 10 % může vyvolat až 200 % nárůst poptávky na B2B trzích. Naopak pokles o 10 % může zapříčinit naprostý kolaps B2B poptávky. Tento jev se označuje jako akcelerační účinek.9
Přímé nákupy B2B firmy upřednostňují nákupy přímo od výrobců před nákupy od zprostředkovatelů, zejména pokud jde o technicky složité nebo nákladné výrobky.10
Geografická koncentrace kupců napomáhá ke snížení prodejních nákladů, avšak marketéři mají za úkol sledovat oblastní změny v některých odvětvích.11
6
KOTLER, Philip a KELLER. Marketing management: 12. vydání. Praha: Grada Publishing, a.s., 2007. 792 s. ISBN 978-80-247-1359-5. s. 249. 7 KOTLER, Philip et al. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, a.s., 2007. 1041 s. ISBN 978-80-247-1545-2. s. 363. 8 KOTLER, Philip et al. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, a.s., 2007. 1041 s. ISBN 978-80-247-1545-2. s. 365. 9 KOTLER, Philip a KELLER. Marketing management: 12. vydání. Praha: Grada Publishing, a.s., 2007. 792 s. ISBN 978-80-247-1359-5. s. 249. 10 KOTLER, Philip a KELLER. Marketing management: 12. vydání. Praha: Grada Publishing, a.s., 2007. 792 s. ISBN 978-80-247-1359-5. s. 250. 11 tamtéž
9
1.2 Rozdíly mezi B2B a B2C marketingovou komunikací B2B marketingová komunikace vyžaduje používání odlišných nástrojů, než je tomu u B2C marketingové komunikace, která směřuje ke koncovému spotřebiteli, jenž vykazuje jiné prvky chování než firmy12. Z tohoto důvodu je nutné rozlišit:
Motivace k nákupu u B2B je motivem dosažení zisku z dalšího prodeje či zpracování výrobků, zatímco u B2C jde o nákup pro vlastní spotřebu.13
Ovlivnění poptávky různými marketingovými nástroji v B2C můžeme poptávku ovlivnit akcemi, slevami a dalšími prvky sales promotion, naopak u B2B s těmito metodami neuspějeme. Poptávka se odvíjí od počtu zakázek firmy, podle čehož se rozhoduje o množství materiálu či služeb.14
Cílová skupina je u B2C výrazně širší než u B2B, proto je možné na široké spektrum spotřebitelů uplatnit prvky masové komunikace.15
Nákupní chování v B2C se zákazník rozhoduje na základě emocí, impulzivně, od čehož se odvíjí použití vhodných marketingových nástrojů, kdežto v B2B má zákazník nákup důkladně promyšlen a je složité jeho rozhodnutí změnit.16
Objemy nákupů u B2B nakupuje méně firem ve větších objemech a u B2C je tomu přesně naopak.17
1.3 B2B marketingové nástroje B2B marketing je založený zejména na komunikaci tváří v tvář, proto se jako marketingového nástroje nejčastěji využívá osobního prodeje, direct marketingu, event marketingu, sponzoringu a e-commerce.
12
Zvláštnosti B2B marketingové komunikace a hlavní rozdíly vůči B2C. b2b monitor: inspirace pro Váš B2B marketing [online]. [cit. 2012-12-28]. Dostupné z: http://www.b2bmonitor.cz/b2b-marketing/b2bmarketingova-komunikace/ 13 tamtéž 14 tamtéž 15 tamtéž 16 tamtéž 17 tamtéž
10
1.3.1 Osobní prodej Obchodníci bývají firmami pečlivě vyškoleni v oblasti řízení zákazníků. Úspěšné firmy využívají zákaznicky orientovaný přístup, kdy školí prodejce, aby co nejlépe dokázali identifikovat a splnit potřeby zákazníků. Předpokladem úspěchu je potom věrnost zákazníka prodejci. Naopak u prodejně orientovaného přístupu firmy používají tvrdší prodejní techniku, jako je nákup zákazníků uskutečněný jedině pod tlakem.18
1.3.1.1 Proces osobního prodeje Schéma 1: Hlavní kroky osobního prodeje
Zdroj: KOTLER, Philip a KELLER. Marketing management: 12. vydání. Praha: Grada Publishing, a.s., 2007. 792 s. ISBN 978-80-247-1359-5. s. 664., vlastní zpracování
Ze schématu (viz Schéma 1) je patrné, že prvním krokem prodeje je vyhledání zákazníka a jeho kvalifikace. Firmy mohou potenciální zákazníky oslovit prostřednictvím telefonu či e-mailu za účelem zjištění zájmu o zboží a služby a za účelem odhalení jejich finančních možností. Zákazníci jsou následně rozděleni do několika kategorií podle intenzity zájmu. Obchodníci dostanou na starosti kategorii s nejvyšším stupněm zájmu, naopak marketéři opětovně kontaktují kategorii s nízkou mírou zájmu.19 Jako druhý krok následuje předběžné oslovení, při kterém obchodník získává informace o dané firmě a o jejím nákupčím. Cílem tohoto kroku je stanovení nejvhodnějšího způsobu oslovení zákazníka.20 Třetím krokem je již samotné oslovení zákazníka, a to formou osobní návštěvy, e-mailem či dopisem. Na závěr obchodník naplánuje prodejní strategii.21
18
KOTLER, Philip et al. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, a.s., 2007. 1041 s. ISBN 978-80-247-1545-2. s. 920. 19 KOTLER, Philip a KELLER. Marketing management: 12. vydání. Praha: Grada Publishing, a.s., 2007. 792 s. ISBN 978-80-247-1359-5. s. 664. 20 tamtéž 21 tamtéž
11
Prezentace a demonstrace je čtvrtým krokem k úspěšnému prodeji. Obchodník seznamuje zákazníka s firmou, s výrobky a službami. Uvádí hlavní výhody plynoucí ze společného obchodu, snaží se v zákazníkovi zbudit touhu, zájem.22 Ve většině případů se obchodník v průběhu prezentace potýká s námitkami vznesenými zákazníkem. Připomínky mohou směřovat na cenu, firmu, dodací podmínky, platební podmínky, ale i na osobu obchodního zástupce – vzájemná nesympatie.23 Po všech těchto krocích následuje uzavření obchodu, čímž proces osobního prodeje ještě nekončí. Důležitou roli zde hraje následná péče o zákazníka - zjištění spokojenosti s produktem, vyhovění jeho požadavkům, informování o novinkách, příprava zákazníka na budoucí obchod apod.24
1.3.2 Direct marketing Direct marketing neboli přímý marketing je přímá komunikace s vybranými individuálními zákazníky, kde hlavním cílem je vybudovat dlouhodobé vztahy a získat okamžitou odezvu.25 Výhodami přímého marketingu pro zákazníka jsou26:
jednoduchý a rychlý nákup,
široký výběr zboží,
důvěryhodnost komunikace,
zachování soukromí při nákupu,
možnost okamžité odezvy.
Výhody pro prodávajícího27:
osobnější a rychlejší oslovení zákazníků,
utajení před konkurencí,
22
KOTLER, Philip a KELLER. Marketing management: 12. vydání. Praha: Grada Publishing, a.s., 2007. 792 s. ISBN 978-80-247-1359-5. s. 664. 23 tamtéž 24 KOTLER, Philip a KELLER. Marketing management: 12. vydání. Praha: Grada Publishing, a.s., 2007. 792 s. ISBN 978-80-247-1359-5. s. 665. 25 KOTLER, Philip et al. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, a.s., 2007. 1041 s. ISBN 978-80-247-1545-2. s. 928. 26 PŘIKRYLOVÁ, Jana a JAHODOVÁ, Hana. Moderní marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Grada, 2010. 303 s. Expert. ISBN 978-80-247-3622-8. s. 95. 27 tamtéž
12
alternativa osobního prodeje,
přesné zacílení,
budování dlouhodobých vztahů se zákazníky,
měřitelnost úspěšnosti prodeje.
Direct marketing má i své nevýhody. Není vhodný pro komunikaci s masovým trhem, tedy B2C trhem, existují relativně vysoké náklady spojené se získáním kvalitních databází a s rozesíláním zásilek a dále tato forma marketingu může být vnímána jako obtěžující.28
1.3.2.1 Nástroje direct marketingu Za nástroje přímého marketingu lze považovat direct mail, katalog, telemarketing a reklamu s přímou odezvou. Direct mail Direct mail, též přímá zásilka, je písemné obchodní sdělení. Direct mail může být zasílán v podobě letáků, nabídkových dopisů, pohlednic, katalogů, brožur apod. Rozmanitost forem direct marketingu je jeho hlavní výhodou. Každému zákazníkovi tak můžeme zaslat formu šitou na míru.29 Direct mail dále dělíme na adresný a neadresný. Adresný je zasílán konkrétnímu zákazníkovi, čemuž odpovídá i obsah zásilky. Naopak neadresný direct mail nemá konkrétního adresáta, ale přes to nejde o masovou záležitost. Zásilku obdrží pouze předem vybraná cílová skupina.30 S postupem času a rozmachem informačních technologií, zejména pak internetu, se význam direct mailu snižuje a dochází k jeho nahrazování e-mailovou korespondencí, která je výrazně levnější.31
28
PŘIKRYLOVÁ, Jana a JAHODOVÁ, Hana. Moderní marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Grada, 2010. 303 s. Expert. ISBN 978-80-247-3622-8. s. 95. 29 PŘIKRYLOVÁ, Jana a JAHODOVÁ, Hana. Moderní marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Grada, 2010. 303 s. Expert. ISBN 978-80-247-3622-8. s. 96. 30 tamtéž 31 KARLÍČEK, Miroslav a KRÁL, Petr. Marketingová komunikace: jak komunikovat na našem trhu. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2011. 213 s. ISBN 978-80-247-3541-2. s. 89.
13
Katalog Katalog je seznam zboží a služeb v tištěné, elektronické nebo online podobě. U tištěné verze hraje důležitou roli obal katalogu, jehož úkolem je zákazníka natolik zaujmout, aby nahlédl dovnitř. Další neméně důležitou složkou je způsob prezentace zboží na jednotlivých stranách. Rozložení je buď pravidelné (grid layout) nebo flexibilní (free form layout).32 Telemarketing Jde o telefonické kontaktování stávajících a potenciálních zákazníků. Při aktivním telemarketingu marketér telefonuje vybraným zákazníkům. Pokud telefonnímu hovoru nepředchází jiný druh komunikace, nebývá tato forma aktivního telemarketingu příliš účinná. Jestliže však telemarketing následuje po direct mailu či e-mailu, zákazník je na telefonát připraven a účinnost roste.33 V případě, že stávající nebo potenciální zákazníci volají na telefonní linku firmy, jde o pasivní telemarketing, který slouží zejména k vyřizování objednávek a podávání dodatečných informací.34 Pomocí telemarketingu je možné řešit různé marketingové a prodejní úkoly, jako je sjednávání schůzek s obchodními zástupci, prodej zboží po telefonu nebo průzkum trhu.35 Hlavní výhodou telemarketingu je vysoká míra účinnosti. Jde o bezprostřední kontakt dvou osob. Pomocí telemarketingu dochází ke zkracování vzdáleností mezi obchodními partnery. Telefonní komunikace je flexibilní, rychlá, jednoduchá, umožňuje okamžitou reakci a získání odpovědi. Za nevýhodu lze považovat náklady spojené s telefonním hovorem.36
32
KARLÍČEK, Miroslav a KRÁL, Petr. Marketingová komunikace: jak komunikovat na našem trhu. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2011. 213 s. ISBN 978-80-247-3541-2. s. 92. 33 KARLÍČEK, Miroslav a KRÁL, Petr. Marketingová komunikace: jak komunikovat na našem trhu. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2011. 213 s. ISBN 978-80-247-3541-2. s. 93. 34 KARLÍČEK, Miroslav a KRÁL, Petr. Marketingová komunikace: jak komunikovat na našem trhu. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2011. 213 s. ISBN 978-80-247-3541-2. s. 94. 35 PŘIKRYLOVÁ, Jana a JAHODOVÁ, Hana. Moderní marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Grada, 2010. 303 s. Expert. ISBN 978-80-247-3622-8. s. 100. 36 tamtéž
14
Podobně jako u direct mailu, v důsledku rozvoje komunikačních a informačních technologií, narůstá význam mobilního marketingu. Jde především o zasílání SMS a MMS zpráv.37 Reklama s přímou odezvou Cílem reklamy s přímou odezvou je vyvolat okamžitou reakci cílové skupiny. Přímá odezva bývá nejtypičtější pro reklamu na internetu či teleshopping.38 Reklama s přímou odezvou však není typickým B2B marketingovým nástrojem.
1.3.3 Event marketing Pod pojmem event marketing neboli zážitkový marketing je možné si představit řadu aktivit, které vedou k získání emocionálních zážitků spojených s firemní značkou. Marketingovými eventy mohou být sportovní, zábavní, gastronomické a další společenské programy v podobě road show, akcí v místě prodeje, veletrhů a výstav, dny otevřených dvěří nebo VIP akcí pro klíčové zákazníky. Event také umožnuje růst loajality stávajících zaměstnanců ke značce v průběhu neformálních osobních setkání.39
1.3.3.1 Podstata event marketingu Schéma 2: Podstata event marketingu
Zdroj: DRENGNER, GAUS a Steffen JAHN. Journal of Advertising Research. Does Flow Influence the Brand Image in Event Marketing?[online]. 2008 [cit. 2012-12-28]. ISSN 0021-8499. Dostupné z: http://www.tuchemnitz.de/wirtschaft/bwl2/download/lit/Drengner-Gaus-Jahn-2008-Does-flowinfluence-the-brand-image-in-event-marketing.pdf, vlastní zpracování
Ze schématu (viz Schéma 2) je patrné, že event marketing vede cílovou skupinu k aktivní účasti na různých akcích, čímž dochází k postupnému vyvolání pozitivních emocí, které se následně odráží v pozitivním vnímání eventu a pozitivním image značky.40
37
KARLÍČEK, Miroslav a KRÁL, Petr. Marketingová komunikace: jak komunikovat na našem trhu. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2011. 213 s. ISBN 978-80-247-3541-2. s. 94. 38 tamtéž 39 KARLÍČEK, Miroslav a KRÁL, Petr. Marketingová komunikace: jak komunikovat na našem trhu. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2011. 213 s. ISBN 978-80-247-3541-2. s. 137. 40 tamtéž
15
1.3.3.2 Aktivity spojené s pořádáním eventu Všechny aktivity musí být předem dobře naplánovány a koordinovány. Nejdůležitějšími aktivitami jsou41:
personální zajištění eventu,
občerstvení,
případné ubytování pro hosty,
technické zajištění eventu,
zajištění prostoru po konání eventu,
výběr moderátora,
zajištění bezpečnosti,
výběr hudby,
pozvání hosta večera,
přítomnost fotografa, kameramana,
příprava dekorace,
dárky pro hosty.
Event marketing s sebou nese několik rizik. Pokud se akce nepovede, může dojít k rozšíření negativního WOM (Word of Mouth). Při nezvládnuté organizaci mohou nastat i právní dopady. Pokud je akce pořádána venku, je třeba počítat se změnou počasí a dalšími těžko předvídatelnými jevy.42
1.3.4 Sponzoring Hlavními přínosy sponzoringu bývá zvýšení povědomí o značce a společnosti, zlepšení image značky a společnosti a také mnohými opomíjený pozitivní efekt na spokojenost, sounáležitost a hrdost zaměstnanců. Firmy mohou sponzorovat celou řadu akcí, jako jsou sportovní akce, kulturní akce, projekty zaměřené na děti, projekty ve školství, humanitární akce apod.43
41
KARLÍČEK, Miroslav a KRÁL, Petr. Marketingová komunikace: jak komunikovat na našem trhu. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2011. 213 s. ISBN 978-80-247-3541-2. s. 141. 42 tamtéž 43 Sponzoring v praxi B2B firem, 2012: Závěrečná zpráva za celý trh. b2b monitor: by inside [online]. 2012 [cit. 2012-12-28]. Dostupné z: http://www.b2bmonitor.cz/wp-content/uploads/2012/12/B2B-monitor-IVSponzoring.pdf
16
1.3.4.1 Zásady sponzoringu Při sponzoringu je třeba dodržet několik zásad44:
Sponzoringová akce musí odpovídat značce sponzora.
Sponzoringová akce musí oslovit cílovou skupinu.
Sponzoring musí být aktivován zapojením produktů a značky.
Sponzoring má být posílen prezentací v dalších aktivitách sponzora.
Partnerství s danou akcí by mělo být dlouhodobé.
1.3.5 E–commerce E-commerce je nákup a prodej realizovaný prostřednictvím elektronických prostředků. Marketéři a online nákupčí (B2B) se střetávají na elektronických tržištích s cílem nalézt nového obchodního partnera.45
1.3.5.1 Elektronická tržiště Elektronická tržiště se primárně dělí46:
Nezávislá elektronická tržiště provozovatelem je společnost nezávislá na účastnících obchodu na e-tržišti. Společnost funguje jako prostředník mezi obchodními stranami, jimž poskytuje informace o poptávce a nabídce, tedy o příležitostech k uzavření obchodu.
Privátní elektronická tržiště provozovatelem je firma, která prostřednictvím e-tržiště komunikuje se svými zákazníky. Většinou jde o spolupráci v Supply Chain Managementu (odběratelsko-dodavatelském řetězci).
Tržiště podle obchodovaných komodit47:
Horizontální tržiště jsou zde zapojeny firmy ze všech odvětví. Jde především o obchodování s materiálem, výpočetní a kancelářskou technikou apod.
44
KARLÍČEK, Miroslav a KRÁL, Petr. Marketingová komunikace: jak komunikovat na našem trhu. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2011. 213 s. ISBN 978-80-247-3541-2. s. 147. 45 KOTLER, Philip et al. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, a.s., 2007. 1041 s. ISBN 978-80-247-1545-2. s. 182. 46 Elektronická tržiště. b2b centrum [online]. [cit. 2012-12-28]. Dostupné z: http://www.b2bcentrum.cz/cs/co-znamena/elektronicke-trziste-dp1 47 tamtéž
17
Vertikální tržiště zaměřena na konkrétní průmyslový obor.
Komoditní burzy online obchodování s konkrétními komoditami.
1.3.5.2 Výhody e-commerce Nakupování po internetu je pohodlné, snadné, rychlé a bez čekání. Prodejce ani kupující nejsou omezeni fyzickými překážkami. Kupující se dostanou k celé řadě informací, mohou snadno
porovnávat
mezi
jednotlivými
konkurenty,
hledat
nejvýhodnější
cenu.
S používáním internetu prodejci klesají náklady spojené například s pronájmem prodejny a jejím provozem. V neposlední řadě internet zajišťuje prodejci větší flexibilitu při změnách nabídek či katalogů. Jako příklad lze uvést rozdíl ve snadnosti provádění změn v tištěném katalogu a v elektronickém katalogu.48
1.4 Pět rad pro efektivní B2B marketing49 Na závěr jsem se rozhodla uvést pět rad odborníků na B2B marketing pro úspěšný B2B marketing. 1. Pořízení
solidního
databázového
systému
pro
práci
s daty
stávajících
i potenciálních zákazníků. 2. Používání strategie Push and Pull. Nesoustřeďovat se pouze na taktiku Push, ale být pro zákazníky snadno k nalezení (internetové stránky, blogy, eventy,…). 3. Integrace. I přes využívání různých komunikačních kanálů musí být sdělení jednotné. 4. Inovace. Proměnlivé tržní prostředí nutí firmy hledat stále nové cesty jak oslovit stávající a potenciální klienty. 5. Testování a ověřování efektivity nových postupů. Testování přispívá k rostoucí návratnosti investic. Řadu úspěšných postupů lze testováním dále zdokonalit.
48
KOTLER, Philip et al. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, a.s., 2007. 1041 s. ISBN 978-80-247-1545-2. s. 183. 49 Expert Advice for B2B Marketing: The Top 5 Tips from Our Thought Leaders. MILLER, John. Marketo: B2B marketing and sales blog[online]. 2009 [cit. 2012-12-28]. Dostupné z: http://blog.marketo.com/blog/2009/02/expert-advice-for-b2b-marketing-the-top-5-tips-from-our-thoughtleaders.html
18
2 PRAKAB PRAŽSKÁ KABELOVNA, s.r.o. Společnost PRAKAB PRAŽSKÁ KABELOVNA, s.r.o., se sídlem Ke Kablu 278, 102 09 Praha 10 – Hostivař, se řadí mezi přední výrobce energetických a telekomunikačních kabelů pro Českou republiku a pro západní a východní Evropu.
2.1 Struktura SKB GROUP Obrázek 1: Struktura SKB GROUP
Zdroj: PRAKAB PRAŽSKÁ KABELOVNA, s.r.o.: PROFIL SPOLEČNOSTI 2012. PRAKAB PRAŽSKÁ KABELOVNA – Člen skupiny SKB [online]. 2012 [cit. 2012-12-26]. Dostupné z: http://www.prakab.cz/fileadmin/content/prakab/Firma/Prezentace/Profil-spolecnosti-PRAKAB-2012.pdf
19
Jak je patrné z obrázku (viz Obrázek 1), společnost PRAKAB PRAŽSKÁ KABELOVNA, s.r.o. je členem skupiny SKB (Schwechater Kabelwerke GmbH) se sídlem ve Schwechatu v Rakousku. Mezi další členy skupiny patří50:
SKW (Schwechater Kabelwerke GmbH/Schwechat) - systémový dodavatel kabelů s výrobními a vývojovými kompetencemi,
IKK (TOV Interkabel Kiev/Kiev) - výrobce energetických kabelů pro Ukrajinu.
ACT (Advanced Cable Technologies Ltd.) - dodavatel PRAFla kabelů pro ruský trh,
ICS (Industrial Cables Slovakia, spol. s r.o./Nitra) - specialista na výrobu vysoce jakostních flexibilních průmyslových vedení,
SKG (Netzwektechnik GmbH/Schwechat) - specialista na síťové plánování a výrobu LWL (Lichtwellenleiterkabel) - připojovací techniky,
FCS (Fiber-Components-Slovakia s.r.o./Nitra) - výrobce LWL - připojovací techniky pro vývozní trhy.
2.2 Historie společnosti V roce 1919, tedy po rozpadu Rakouska-Uherska, rakouský podnik SKW (Schwechater Kabelwerke GmbH) založil pobočku v Praze - Vysočanech. Důvodem vzniku bylo přímé zastoupení rakouského podniku v důležitých odbytištích.51 K přemístění podniku na okraj Prahy do Hostivaře došlo v roce 1921. V témže roce Dr. Kolben, podílník SKW, přebral většinový podíl podniku, čímž vznikla společnost Pražská kabelovna, s.r.o. - pod ochrannou známkou - PRAKAB.52 V létě roku 1922 byly vyrobeny první kabely a následovalo instalování olovolisu a vlastní výroba pryžových směsí.53 Roku 1923 začal PRAKAB jako první v Československu vyrábět lakované dráty, na jejichž výrobu bylo zapotřebí velké množství mědi. Došlo tedy k vybudování vlastní tažírny s hrubotahem s žíháním v plynovém ohřevu.54 50
PRAKAB PRAŽSKÁ KABELOVNA, s.r.o.: PROFIL SPOLEČNOSTI 2012. PRAKAB PRAŽSKÁ KABELOVNA – Člen skupiny SKB [online]. 2012 [cit. 2012-12-26]. Dostupné z: http://www.prakab.cz/fileadmin/content/prakab/Firma/Prezentace/Profil-spolecnosti-PRAKAB-2012.pdf 51 Historie společnosti. PRAKAB PRAŽSKÁ KABELOVNA – Člen skupiny SKB [online]. 2012 [cit. 2012-1226]. Dostupné z: http://www.prakab.cz/company/company/history/ 52 tamtéž 53 tamtéž
20
Rok 1930 se stal rokem rozvoje infrastruktury. Byla vybudována vlastní vlečka umožňující napojení na železniční stanici Praha-Hostivař.55 Po násilném vyvlastnění německými okupanty v roce 1939 a přeměně na akciovou společnost, přebírá většinu akcií firma Křižík-Chauidor a.s.56 V roce 1943 proběhla fúze se společností Pražská měďárna a elektrotechnické závody Křižík a.s. Ve stejném roce byla vystavěna nová hala a rozšířen sortiment o místní telefonní kabely a silové kabely s papírovou izolací do 10 kV.57 Rok 1946 přinesl zestátnění a začlenění do národního podniku Elektrotechnické závody Křižík a následně do nově založeného národního podniku Kablo Bratislava, který spojoval všechny československé kabelovny.58 Na základě centrálně nařízené specializace v rámci československých kabeloven v roce 1948 došlo ke změnám výrobního programu - zastavení výroby místních telefonních kabelů, vodičů s pryžovou a textilní izolací a kabelů pro střední napětí. Naopak přibývá výroba měděných kabelů s PVC izolací do 1 kV, regulačních a řídících kabelů, letištních a leteckých kabelů a telefonních kabelů pro vnitřní rozvody.59 Roku 1950 se podnik opět stal samostatným národním podnikem a byl přejmenován na Kablo Hostivař. Později, tedy v roce 1958, byl opět integrován společně s dalšími kabelovnami do národního podniku Kablo Kladno.60 Rok 1968 je rokem výstavby nových výrobních hal. Během deseti let bylo postaveno šest výrobních hal o ploše více než 8 000 m2. V tomto roce byla rozšířena výroba vícežilových signálních a vnitřních sdělovacích kabelů.61 V jižní části byla v roce 1984 dokončena výstavba železniční vlečky včetně nakládací rampy obsluhované mostovým jeřábem a v roce 1985 byla přistavěna příčná loď výrobní haly.62 54
Historie společnosti. PRAKAB PRAŽSKÁ KABELOVNA – Člen skupiny SKB [online]. 2012 [cit. 2012-1226]. Dostupné z: http://www.prakab.cz/company/company/history/ 55 tamtéž 56 tamtéž 57 tamtéž 58 tamtéž 59 tamtéž 60 tamtéž 61 tamtéž
21
Roku 1991 v závislosti na rozhodnutí vedení ZSE - Závody silnoproudé elektrotechniky Praha - bylo v Hostivaři vybudováno zařízení na lití drátu. Výroba byla zahájena v březnu 1992. Dne 11. listopadu 1991 byla založena společnost PRAKAB a.s. společně s myšlenkou o hledání vhodného strategického partnera, kterým se po dlouhých jednáních v roce 1992 stala kabelovna Schwechater Kabelwerke (SKW). O rok později byla společnost přejmenována na PRAKAB PRAŽSKÁ KABELOVNA, a.s.63 Roku 1995 byl zahájen rozsáhlý investiční program za 150 milionů korun za účelem obnovení výroby vnějších telefonních kabelů. O rok později, tedy 1996, byla dokončena výstavba expediční haly.64 Krize západoevropského kabelářského průmyslu v roce 1997 zapříčinila změny uvnitř mateřské společnosti SKW, kdy výroba musela být přemístěna do Prahy.65 Mezi léty 2001 až 2004 bylo dobudováno technické a sociální zázemí technicko-výrobního úseku, dále byla rozšířena výroba FRNC (Flame Retardant Non Corrosive materials) kabelů, proběhla úspěšná certifikace systému jakosti odpovídající nové EN ISO 9001:2000 a Enviromentálního systému kvality odpovídající ISO14004 / EN ISO 14001.66 V roce 2005 skupina SKB založila nový výrobní závod ICS Industrial Cables Slovakia s.r.o. v Nitře na Slovensku.67 V průběhu roku 2007 a 2008 byly vystavěny nové výrobní haly o celkové výrobní ploše 4 500 m2, do nichž byly instalovány stroje na výrobu silových kabelů a vzdušných vedení. Později došlo k rozšíření sortimentu nehořlavých a bezhalogenních kabelů a k zahájení certifikace pro kabely PRAFlaSafe, PRAFlaDur, PRAFlaGuard, PRAFlaCom.68
62
Historie společnosti. PRAKAB PRAŽSKÁ KABELOVNA – Člen skupiny SKB [online]. 2012 [cit. 2012-1226]. Dostupné z: http://www.prakab.cz/company/company/history/ 63 tamtéž 64 tamtéž 65 tamtéž 66 tamtéž 67 tamtéž 68 tamtéž
22
S účinností ke dni 1. ledna 2011 změnila společnost PRAKAB PRAŽSKÁ KABELOVNA, a.s.
právní
formu
z akciové
společnosti
na
společnost
s ručením
omezeným,
tedy PRAKAB PRAŽSKÁ KABELOVNA, s.r.o. 69
2.3 Organizační struktura společnosti Obrázek 2: Organizační struktura společnosti
Zdroj: autorka 69
PRAKAB PRAŽSKÁ KEBLOVNA, a.s. - Člen skupiny SKB: Změna právní formy [online]. 2010 [cit. 2012-12-27]. Dostupné z: http://www.prakab.cz/fileadmin/content/prakab/Novinky/Oznameni_obchodnim_partnerum_o_zmene_pravni_formy..pdf
23
Společnost PRAKAB PRAŽSKÁ KABELOVNA, s.r.o., dle interních materiálů, zaměstnávala ke dni 31. 12. 2012 celkem 349 zaměstnanců. Zaměstnanci pracují v pěti odděleních (viz Obrázek 2), jako jsou technicko-výrobní oddělení, oddělení kvality, environmentu a inovací, dále ekonomické oddělení, personální oddělení a obchodní oddělení. Činnost všech oddělení zastřešuje generální ředitel pan Ing. Jaromír Schmid.
2.4 Konstrukční prvky kabelů Mezi konstrukční prvky kabelů patří vodič, který se skládá z jednoho či více kovových drátů (viz Obrázek 3, č.1). Používá se k vedení elektrického proudu.70 Dalším prvkem je izolace obklopující vodič (viz Obrázek 3, č. 2) a sloužící k jeho elektrické ochraně proti okolí.71 Společný obal žil (viz Obrázek 3, č.3 a 4) potom obaluje duši kabelu, která se skládá ze dvou a více žil a slouží k vyrovnání vnějších dutin mezi slanovanými žílami.72 Kabel je chráněn před elektromagnetickým či elektrostatickým zářením z prostoru stíněním (viz Obrázek 3, č.5) a před velkým tlakem pancířem.73 Posledním konstrukčním prvkem je plášť neboli ochranný obal (viz Obrázek 3, č. 6), což je vnější obal kabelu, který zajišťuje jeho kompaktnost a chrání ho před mechanickým poškozením, pronikáním vody a chemickými vlivy.74 Obrázek 3: Konstrukční prvky kabelů
Zdroj: PRAKAB PRAŽSKÁ KEBLOVNA, a.s. - Člen skupiny SKB: Bezhalogenové kabely silové a sdělovací [online]. 2010 [cit. 2012-12-27]. Dostupné z: http://www.prakab.cz/fileadmin/content/prakab/Vyrobky/PRAKAB_Bezhalogenove_kabely_silove_a_sdelovaci_PRAFl a_2009-2010.pdf
70
TECHNICKÁ PŘÍLOHA: Konstrukční prvky pro silové vodiče a kabely [online].[cit. 2012-12-27]. Dostupné z: http://www.prakab.cz/fileadmin/content/prakab/Service/Technicke_informace/05.pdf 71 tamtéž 72 tamtéž 73 tamtéž 74 tamtéž
24
2.5 Produktové portfolio Společnost PRAKAB PRAŽSKÁ KABELOVNA, s.r.o. se může pyšnit rozmanitým produktovým portfoliem, jako jsou holé vodiče, instalační vodiče a kabely, silové kabely, železniční zabezpečovací kabely, sdělovací kabely a vodiče a bezhalogenové silové kabely a vodiče pro pevné uložení.
2.5.1 Holé vodiče
Obrázek 4: Holé vodiče
Holými vodiči jsou75:
Cu jádra pro pevné propojení,
Cu lana pro pohyblivé propojení,
Cu pletiva.
Zdroj: Holé vodiče. PRAKAB PRAŽSKÁ KABELOVNA – Člen skupiny SKB [online].[cit. 2012-12-27]. Dostupné z: http://www.prakab.cz/info/vyrobky/hole-vodice/
2.5.2 Instalační vodiče a kabely
Obrázek 5: Instalační vodiče a kabely
76
Do instalačních vodičů a kabelů se řadí :
vodiče bez pláště,
kabely pro pevné uložení,
ploché kabely,
stíněné, armované kabely,
flexibilní kabely.
2.5.3 Silové kabely
Zdroj: Instalační vodiče a kabely. PRAKAB PRAŽSKÁ KABELOVNA [online].[cit. 2012-12-27]. Dostupné z: http://prakab.cz/info/vyrobky/instalacni-vodice-a-kabely/
Obrázek 6: Silové kabely
Mezi silové kabely patří77:
izolovaná vrchní vedení,
zemní kabely,
závěsné kabely,
stíněné, armované kabely.
Zdroj: Silové kabely. PRAKAB PRAŽSKÁ KABELOVNA – Člen skupiny SKB [online].[cit. 2012-12-27]. Dostupné z: http://www.prakab.cz/info/vyrobky/silove-kabely/
75
Holé vodiče. PRAKAB PRAŽSKÁ KABELOVNA – Člen skupiny SKB [online].[cit. 2012-12-27]. Dostupné z: http://www.prakab.cz/info/vyrobky/hole-vodice/ 76 Instalační vodiče a kabely. PRAKAB PRAŽSKÁ KABELOVNA – Člen skupiny SKB [online].[cit. 2012-1227]. Dostupné z: http://www.prakab.cz/info/vyrobky/instalacni-vodice-a-kabely/ 77 Silové kabely. PRAKAB PRAŽSKÁ KABELOVNA – Člen skupiny SKB [online].[cit. 2012-12-27]. Dostupné z: http://www.prakab.cz/info/vyrobky/silove-kabely/
25
2.5.4 Železniční zabezpečovací kabely Výčet kabelů je následovný78:
stíněné kabely,
armované kabely.
Obrázek 7: Železniční zabezpečovací kabely
Zdroj: Železniční zabezpečovací kabely. PRAKAB PRAŽSKÁ KABELOVNA – Člen skupiny SKB [online].[cit. 2012-12-27]. Dostupné z: http://www.prakab.cz/info/vyrobky/zeleznicnizabezpecovaci-kabely/
2.5.5 Sdělovací kabely a vodiče Sdělovací kabely a vodiče se dělí na79:
vnitřní kabely,
zemní kabely,
závěsné kabely,
armované kabely.
Obrázek 8: Sdělovací kabely a vodiče
Zdroj: Sdělovací kabely a vodiče. PRAKAB PRAŽSKÁ KABELOVNA – Člen skupiny SKB [online].[cit. 2012-12-27]. Dostupné z: http://www.prakab.cz/info/vyrobky/sdelovaci-kabely
2.5.6 Bezhalogenové silové kabely
Obrázek 9: Bezhalogenové kabely
Rozdělení bezhalogenových kabelů80:
vodiče bez pláště,
kabely bez funkční schopnosti,
kabely s funkční schopností.
2.5.7 Bezhalogenové sdělovací kabely
kabely bez funkční schopnosti,
kabely s funkční schopností.
Zdroj: Bezhalogenové silové kabely. PRAKAB PRAŽSKÁ KABELOVNA[online].[cit. 2012-12-27]. Dostupné z: http://www.prakab.cz/info/vyrobky/bezhalogenove-silovekabely/
Obrázek 10: Bezhalogenové kabely
Zdroj: Zdroj: Bezhalogenové silové kabely. PRAKAB PRAŽSKÁ KABELOVNA[online].[cit. 2012-12-27]. Dostupné z: http://www.prakab.cz/info/vyrobky/bezhalogenove-kabelysdelovaci/ 78
Železniční zabezpečovací kabely. PRAKAB PRAŽSKÁ KABELOVNA – Člen skupiny SKB [online].[cit. 2012-12-27]. Dostupné z: http://www.prakab.cz/info/vyrobky/zeleznicni-zabezpecovaci-kabely/ 79 Sdělovací kabely a vodiče. PRAKAB PRAŽSKÁ KABELOVNA – Člen skupiny SKB [online].[cit. 2012-1227]. Dostupné z: http://www.prakab.cz/info/vyrobky/sdelovaci-kabely-a-vodice/ 80 Bezhalogenové silové kabely. PRAKAB PRAŽSKÁ KABELOVNA – Člen skupiny SKB [online].[cit. 201212-27]. Dostupné z: http://www.prakab.cz/info/vyrobky/bezhalogenove-silove-kabely/
26
2.6 Nové výrobky81 V roce 2012 přichází společnost PRAKAB PRAŽSKÁ KABELOVNA, s.r.o. na český trh s novými typy silového kabelu a vnějších sdělovacích kabelů párových a čtyřkových. Jde o ohniodolné kabely s funkční schopností kabelového systému. Tři nové výrobky s inovativní izolací z napěněné keramizující silikonové pryže jsou následující: ®
PRAFlaGuard SPF – párový,
PRAFlaGuard® SPF – čtyřkový,
PRAFlaDur® SP.
Obrázek 11: Bezhalogenové kabely PRAFla
Zdroj: Interní materiály společnosti PRAKAB PRAŽSKÁ KABELOVNA, s.r.o.
Podstatou inovace je napěněná silikonová pryž, u níž díky přítomnosti vzduchových bublin dochází k téměř polovičnímu snížení dielektrické konstanty oproti nenapěněné silikonové izolaci. Použitím této izolace dosahují nové typy kabelů výrazně lepších provozních kapacit.
2.6.1 PRAFlaGuard® SPF – párový82 Jde o sdělovací ohniodolný párový kabel, který dosahuje provozní kapacity Cp < 60 nF/km, což je o polovinu nižší kapacita než u doposud vyráběného kabelu PRAFlaGuard® F.
2.6.2 PRAFlaGuard® SPF – čtyřkový Sdělovací ohniodolný čtyřkový kabel, který na českém trhu nemá přímého konkurenta. Pro informaci kabel dosahuje provozní kapacity Cp < 49 nF/km.
2.6.3 PRAFlaDur® SP83 U tohoto typu silového ohniodolného kabelu se podařilo s pomocí nové izolaci zmenšit celkový průměr kabelu vzhledem ke kabelu PRAFlaDur®.
81
Interní materiály společnosti PRAKAB PRAŽSKÁ KABELOVNA, s.r.o. Přenos analogových a digitálních dat do míst se zvýšeným nebezpečím požáru a velkou koncentrací osob 83 Pevný rozvod elektrické energie v hotelích, nemocnicích, v metru, na letištích atd., k ochraně lidí a technického vybavení budov v případě požáru 82
27
3 Marketingová strategie 3.1 Situační analýza Situační analýza představuje rozbor aktuální marketingové situace. Setkáváme se zde s analýzou vnějšího prostředí, a to jak makroprostředí, tak i mikroprostředí, a vnitřního prostředí firmy. Cílem situační analýzy je vyhodnocení faktorů, které ovlivňují pozici firmy.84 Mezi hlavní výstupy situační analýzy patří nalezení silných a slabých stránek společnosti, identifikace konkurentů, firemní profil včetně vymezení příležitostí a problémy přicházející z vnějšího prostředí.85 Výsledky situační analýzy slouží pro stanovení marketingových cílů a strategií a k vyhotovení marketingových plánů.86 Způsoby provedení situační analýzy:
PEST analýza87 P
-
Politické,
E
-
Ekonomické,
S
-
Sociální,
T - Technologické vlivy makroprostředí. Politické
prostředí
zahrnuje
legislativu
regulující
podnikání, legislativu určující zdanění, předpisy pro mezinárodní obchod, pracovní právo, ochranu spotřebitele, předpisy a regulace upravující konkurenční prostředí a předpisy na ochranu životního prostředí a ochranných známek. Ekonomickými vlivy jsou HDP, úrokové sazby, vládní výdaje, inflace, nezaměstnanost, daně, měnové kurzy apod.
84
ZAMAZALOVÁ, Marcela a kol. Marketing: 2. přepracované a doplněné vydání. Praha: C. H. Beck, 2010. 499 s. ISBN 978-80-7400-115-4. s. 26. 85 KOZEL, Roman a kol. Moderní marketingový výzkum: nové trendy, kvantitativní a kvalitativní metody a techniky, průběh a organizace, aplikace v praxi, přínosy a možnosti. 1. vyd. Praha: Grada, 2006. 277 s. ISBN 80-247-0966-X. s. 38. 86 tamtéž 87 BLAŽKOVÁ, Martina. Marketingové řízení a plánování pro malé a střední firmy. Praha: Grada, 2007. 278 s. Manažer. ISBN 978-80-247-1535-3. s. 53 – 54.
28
Do sociálního prostředí patří pracovní mobilita, rozdělení příjmů,
demografické
faktory
(věková
struktura
obyvatelstva, stárnuté populace), vzdělání, životní styl apod. Technologickými vlivy jsou vládní výdaje na výzkum, internet, zaměření průmyslu na zlepšení technologií, nové objevy
a
patenty
či
vliv
změn
v informačních
technologiích.
Porterova analýza konkurenčních sil Obrázek 12: Konkurenční síly
Zdroj: KOTLER, Philip a KELLER. Marketing management: 12. vydání. Praha: Grada Publishing, a.s., 2007. 792 s. ISBN 978-80-247-1359-5. s. 380.,vlastní zpracování
Obrázek (viz Obrázek 12) ilustruje pět konkurenčních sil podle Michaela Portera. První konkurenční silou je hrozba silné rivality v segmentu. Segment je málo atraktivní, pokud jsou v něm silní či agresivní konkurenti. Ještě méně atraktivní je, jestliže upadá nebo stagnuje, jsou zde velké bariéry vstupu a výstupu, vysoké fixní náklady apod. 88 Druhou konkurenční silou je hrozba nově vstupujících konkurentů. Za atraktivní segment bývá považován ten, který má vysoké bariéry vstupu a nízké bariéry výstupu,
88
KOTLER, Philip a KELLER. Marketing management: 12. vydání. Praha: Grada Publishing, a.s., 2007. 792 s. ISBN 978-80-247-1359-5. s. 380.
29
protože do něj nové firmy dokáží vstoupit jen stěží a naopak krachující firmy mohou snadno odejít. Pokud jsou bariéry vstupu i výstupu vysoké či nízké, nejde o ideální případ. Nejhorší jsou ovšem vysoké bariéry výstupu a nízké bariéry vstupu. Firmy v dobrých časech vstupují
a
ve
špatných
časech
nedokáží
odejít,
což způsobuje nadměrnou kapacitu a nízké zisky.89 Za třetí konkurenční sílu je považována hrozba náhražek. Segment se stává neatraktivním, jestliže existuje velké množství substitutů, které limituje ceny i zisky.90 Další silou je hrozba rostoucí vyjednávací síly zákazníků. Vyjednávací síla se zvyšuje, jestliže jsou zákazníci organizovanější, výrobek tvoří velkou část celkových nákladů zákazníka, citlivější na změnu ceny apod.91 Hrozba vzrůstající vyjednávací síly dodavatelů je poslední konkurenční silou. Stejně, jak tomu bylo u zákazníků, platí, čím více se zvyšuje vyjednávací síla dodavatelů, tím méně je segment atraktivní.92
SWOT analýza93
Sleduje silné a slabé stránky společnosti, dále pak její příležitosti a hrozby, a to prostřednictvím interního a externího auditu. Vedení společnosti by mělo nalézt příležitosti a hrozby, kterým společnost čelí. Cílem analýzy hrozeb a příležitostí je přimět manažera předvídat trendy, které mohou ovlivnit firmu. Silné a slabé stránky ovlivňují úspěch organizace a stanovují se v porovnání s konkurencí.
89
KOTLER, Philip a KELLER. Marketing management: 12. vydání. Praha: Grada Publishing, a.s., 2007. 792 s. ISBN 978-80-247-1359-5. s. 380 - 381. 90 KOTLER, Philip a KELLER. Marketing management: 12. vydání. Praha: Grada Publishing, a.s., 2007. 792 s. ISBN 978-80-247-1359-5. s. 381. 91 tamtéž 92 tamtéž 93 KOTLER, Philip et al. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, a.s., 2007. 1041 s. ISBN 978-80-247-1545-2. s. 97.
30
Analýza BCG94 Matice BCG - Boston Consulting Group (viz Obrázek 13) Obrázek 13: Matice BCG
Zdroj: Kvadranty matice BCG. 03. Marketingové procedury a nástroje [online]. 2012 [cit. 2012-12-30]. Dostupné z: http://halek.info/www/prezentace/marketing-prednasky5/mprp5print.php?projection&l=03
Pomáhá firmám při analýze obchodní jednotky či výrobkové řady. Vertikální osa znázorňuje očekávanou míru růstu trhu, tedy rychle a pomalu rostoucí trhy. Vyšší míra růstu souvisí s nutností
investování peněžních prostředků.
Míra růstu
přesahující 10 % je pokládána za významnou. Horizontální
osa
zobrazuje
relativní
tržní
podíl,
který
představuje pravděpodobné vytvořené peněžní prostředky. Relativní tržní podíl je buď vysoký, nebo nízký, a posuzuje se v porovnání s největším konkurentem. Otazníky – nízký tržní podíl, ale trh s vysokým tempem růstu. Je zde otázka, zda do otazníků investovat, jelikož mohou být ziskové, ale i ztrátové. Hvězdy – úspěšný otazník se stává hvězdou, která je na trhu s vysokým
tempem
růstu
a
má
silné
postavení
vůči
konkurentům. Hvězdy jsou ziskové, ale je třeba vynaložit vysoké peněžní prostředky pro udržení pozice.
94
BLAŽKOVÁ, Martina. Marketingové řízení a plánování pro malé a střední firmy. Praha: Grada, 2007. 278 s. Manažer. ISBN 978-80-247-1535-3. s. 143 – 145.
31
Peněžní krávy – vysoký tržní podíl, pomalé tempo růstu. Jde zejména o úspěšné produkty, které přinášejí vysoké zisky, bez nutnosti větších peněžních prostředků. Psi – konečná fáze výrobku s nízkým tržím podílem a s pomalým tempem růstu.
3.1.1 PEST analýza 3.1.1.1 Politické vlivy makroprostředí Česká republika je parlamentní demokracií. Parlament je rozdělen na dvě komory – Poslanecká sněmovna a Senát. Hlavou republiky je prezident, volen přímou volbou na pět let. Premiér stojí v čele vlády. Mezi faktory, které komplikují podnikání v České republice, patří zejména korupce, neefektivní státní byrokracie, daňové regulace, politická nestabilita, přístup k financování, omezující pracovněprávní předpisy či daňové sazby. 95 Naopak pro podporu podnikání byl vytvořen Operační program Podnikání a inovace, který se primárně zaměřuje na podporu malých a středních podniků. Dalšími formami podpory podnikání jsou například investiční pobídky, podpora vývozu, výzkumu a vývoje, průmyslových zón a informačních služeb. Tyto formy jsou v kompetenci Ministerstva průmyslu a obchodu, Ministerstva zahraničních věcí, Ministerstva pro místní rozvoj a Ministerstva financí.96 Společnost PRAKAB PRAŽSKÁ KABELOVNA, s.r.o. podléhá řadě zákonů, norem, vyhlášek České republiky a směrnicím EU. Zákony, normy, vyhlášky, nařízení apod. můžeme rozdělit na ty, jež se týkají regulace podnikání, zdanění, pracovního práva, ochrany spotřebitele a ochrany životního prostředí.97 Regulace podnikání
Zákon č. 513/1991 Sb., obchodní zákoník
Zákon č. 89/2012 Sb., občanský zákoník
95
SCHWAB, Klaus. The Global Competitiveness Report 2011-2012 [online]. Geneva: World Economic Forum, 2011 [cit. 2013-02-05]. ISBN -13: 978-92-95044-74-6. Dostupné z: http://www3.weforum.org/docs/WEF_GCR_Report_2011-12.pdf 96 KALÍNSKÁ, Emilie a kolektiv. Mezinárodní obchod v 21. století. Praha: Grada Publishing, a.s., 2010. ISBN 978-80-247-3396-8. s. 190-191 97 Výčet některých zákonů sestaven s pomocí interních zdrojů společnosti.
32
Zákon č. 182/2006 Sb., o úpadku a způsobech jeho řešení (insolvenční zákon)
Zákon č. 59/1998 Sb., o odpovědnosti za škodu způsobenou vadou výrobku
Zákon č. 143/2001 Sb., o ochraně hospodářské soutěže
Zákon č. 125/2008 Sb., o přeměnách obchodních společností a družstev
Zákon č. 104/2008 Sb., o nabídkách převzetí a o změně některých dalších zákonů
Zákon č. 418/2011 Sb., o trestní odpovědnosti právnických osob a řízení proti nim
Zdanění v ČR
Zákon č. 586/1992 Sb., o daních z příjmů
Zákon č. 235/2004 Sb., o dani z přidané hodnoty
Zákon č. 338/1992 Sb., o dani z nemovitostí
Zákon č. 16/1993 Sb., o dani silniční
Zákon č. 593/1992 Sb., o rezervách pro zjištění základu daně z příjmů
Zákon č. 563/1991 Sb., o účetnictví
Zákon č. 201/1998 Sb., o cestovních náhradách
Pracovní právo a ochrana zdraví zaměstnanců
Zákon č. 262/2006 Sb., zákoník práce – novelizován zákonem č. 385/2012 Sb. ze dne 24. října 2012
Zákon č. 309/2006 Sb., kterým se upravují další požadavky bezpečnosti a ochrany zdraví při práci v pracovněprávních vztazích a o zajištění bezpečnosti a ochrany zdraví při činnosti nebo poskytování služeb mimo pracovněprávní vztahy (zákon o zajištění dalších podmínek bezpečnosti a ochrany zdraví při práci)
Zákon č. 266/2006 Sb., o úrazovém pojištění zaměstnanců
Nařízení vlády ze dne 29. února 2012, kterým se mění nařízení vlády č. 361/2007 Sb., kterým se stanoví podmínky ochrany zdraví při práci, ve znění nařízení vlády č. 68/2010 Sb.
Nařízení vlády č. 101/2005 Sb., o podrobnějších požadavcích na pracoviště a pracovní prostředí
Nařízení vlády č. 378/2001 Sb., kterým se stanoví bližší požadavky na bezpečný provoz a používání strojů, technických zařízení, přístrojů a nářadí
Nařízení vlády č. 148/2006 Sb., o ochraně zdraví před nepříznivými účinky hluku a vibrací
33
Ochrana spotřebitele a ochrana zdraví
Zákon č. 634/1992 Sb., o ochraně spotřebitele
Zákon č. 505/1990 Sb., o metrologii a související předpisy
Zákon č. 102/2001 Sb., o obecné bezpečnosti výrobků a o změně některých zákonů (zákon o obecné bezpečnosti výrobků)
Zákon č. 22/1997 Sb., o technických požadavcích na výrobky a o změně a doplnění některých zákonů - novela zákona ze dne 26. ledna 2011
Vyhláška ze dne 6. září 2011, kterou se mění vyhláška č. 23/2008 Sb., o technických podmínkách požární ochrany staveb
Nařízení vlády č. 616/2006 Sb., o technických požadavcích na výrobky z hlediska jejich elektromagnetické kompatibility
Nařízení vlády č. 17/2003 Sb., kterým se stanoví technické požadavky na elektrická zařízení nízkého napětí
Nařízení vlády č. 24/2003 Sb., kterým se stanoví technické požadavky na strojní zařízení
Ochrana životního prostředí
Všeobecné zákony, normy, směrnice Zákon č. 17/1992 Sb., o životním prostředí ve znění zákona č. 123/1998 Sb. a zákona č. 100/2001 Sb. Zákon č. 100/2001 Sb., o posuzování vlivů na životní prostředí a o změně některých souvisejících zákonů (zákon o posuzování vlivů na životní prostředí), ve znění zákona č. 93/2004 Sb., zákona č. 163/2006 Sb. a zákona č. 186/2006 Sb. Zákon č. 123/1998 Sb., o právu na informace o životním prostředí ČSN EN ISO 14001 Systému environmentálního managementu Požadavky s návodem pro použití ČSN ISO 14004 Systémy environmentálního managementu - Všeobecná směrnice k zásadám, systémům a podpůrným metodám 2002/95/ES Směrnice o omezení používání některých nebezpečných látek v elektrických a elektronických zařízeních
Ovzduší Zákon č. 201/2012 Sb., o ochraně ovzduší 34
Voda Zákon č. 254/2001 Sb., o vodách a o změně některých zákonů (vodní zákon) Zákon č. 274/2001 Sb., o vodovodech a kanalizacích pro veřejnou potřebu a o změně některých zákonů (zákon o vodovodech a kanalizacích) Vyhláška č. 428/2001 Sb., kterou se provádí zákon č. 274/2001 Sb., o vodovodech a kanalizacích pro veřejnou potřebu a o změně některých zákonů (zákon o vodovodech a kanalizacích)
Energie Zákon č. 406/2000 Sb., o hospodaření energií
Chemické látky Zákon č. 350/2011 Sb., o chemických látkách a chemických směsích a o změně některých zákonů (chemický zákon)
Odpady Zákon č. 185/2001 Sb., o odpadech a o změně některých dalších zákonů Nařízení vlády č. 197/2003 Sb. o plánu odpadového hospodářství České republiky Zákon č. 477/2001 Sb., o obalech a o změně některých zákonů (zákon o obalech)
Havárie Zákon č. 59/2006 Sb., o prevenci závažných havárií způsobených vybranými nebezpečnými chemickými látkami nebo chemickými přípravky a o změně zákona č. 258/2000 Sb., o ochraně veřejného zdraví a o změně některých souvisejících zákonů, ve znění pozdějších předpisů, a zákona č. 320/2002 Sb., o změně a zrušení některých zákonů v souvislosti s ukončením činnosti okresních úřadů, ve znění pozdějších předpisů, (zákon o prevenci závažných havárií) Nařízení vlády č. 254/2006 Sb., o kontrole nebezpečných látek
35
3.1.1.2 Ekonomické vlivy makroprostředí Tato podkapitola je zaměřena na vývoj základních makroekonomických ukazatelů, jako jsou HDP (hrubý domácí produkt), inflace, zaměstnanost, zahraniční obchod, PZI (přímé zahraniční investice) apod., v České republice, kteří ovlivňují české podnikatelské prostředí. Hrubý domácí produkt Hrubý domácí produkt České republiky dosáhl v roce 2011 výše 3 841,498 mld. Kč. Vývoj HDP od roku 2004 znázorňuje graf (viz Graf 1). Od roku 2004 až do roku 2008 dochází k růstu HDP. V důsledku světové hospodářské krize došlo v roce 2009 k výraznému poklesu z 3 848,4 mld. Kč na 3 759 mld. Kč. Od roku 2010 pozorujeme oživení. Rostoucí trend by měl pokračovat i v následujících letech. Graf 1: HDP ČR v mld. Kč
Zdroj dat: Statistiky: Makroekonomické údaje. ČESKÝ STATISTICKÝ ÚŘAD [online]. 2012/2013 [cit. 2013-02-06]. Dostupné z: http://www.czso.cz/csu/ redakce.nsf/i/statistiky
Pokud v zemi dochází k růstu HDP, znamená to, že mj. roste poptávka po produkci firem. Firmy navyšují výrobu a tím i své zisky. Vlivem světové hospodářské krize, kdy došlo k propadu HDP, zaznamenala i společnost PRAKAB PRAŽSKÁ KABELOVNA, s.r.o. horší hospodářský výsledek, avšak v posledních letech se situace opět zlepšila. Můžeme tedy konstatovat, že hospodářský výsledek společnosti je ovlivněn mj. hospodářským výsledkem státu.
98
Statistiky: Makroekonomické údaje. ČESKÝ STATISTICKÝ ÚŘAD [online]. 2012/2013 [cit. 2013-02-06]. Dostupné z: http://www.czso.cz/csu/redakce.nsf/i/statistiky
36
HDP na obyvatele v roce 2011 činí 365 96199 Kč, došlo tedy k nárůstu o 1,3 % oproti roku 2010. Pro porovnání postavení České republiky a silných ekonomik Evropy zde uvádím graf (viz Graf 2) HDP na obyvatele v eurech pro Českou republiku, Německo a Francii. Graf 2: HDP/obyvatele ČR, FR, DE v €
Zdroj dat: GDP and main components - Current prices. Eurostat [online]. 2012 [cit. 2013-02-06]. Dostupné z: http://appsso.eurostat.ec.europa.eu/nui/submit ViewTableAction.do;jsessionid=9ea7d07e30d60f219b527dc04965a87ab6c9 36d6a46a.e34MbxeSahmMa40LbNiMbxaMbx8Me0
V roce 2011 dosáhlo tempo růstu HDP 1,9 %100. Vývoj tempa růstu HDP vystihuje graf (viz Graf 3). V roce 2009 došlo v důsledku světové hospodářské krize k propadu tempa růstu HDP až na -4,5 %101. Po krátkém oživení následuje od roku 2010 pokles tempa růstu HDP. Graf 3: Tempo růstu HDP ČR v %
Zdroj dat: Statistiky: Makroekonomické údaje. ČESKÝ STATISTICKÝ ÚŘAD [online]. 2012/2013 [cit. 2013-02-06]. Dostupné z: http://www.czso.cz/csu/ redakce.nsf/i/statistiky 99
Statistiky: Makroekonomické údaje. ČESKÝ STATISTICKÝ ÚŘAD [online]. 2012/2013 [cit. 2013-02-06]. Dostupné z: http://www.czso.cz/csu/redakce.nsf/i/statistiky 100 tamtéž 101 tamtéž
37
V odvětvové struktuře HDP jsou největším podílem zastoupeny služby, přibližně 60 %102 (2011), následuje průmysl a nejmenší podíl zaujímá zemědělství. Inflace Vývoj míry inflace od roku 2004 znázorňuje graf (viz Graf 4). Mezi léty 2004 a 2007 se inflace pohybuje v rozmezí od 2 % do 3 %. V roce 2008 míra inflace dosáhla vrcholu 6,3 %. V návaznosti na světovou hospodářskou krizi došlo v roce 2009 k poklesu spotřebitelských cen až na 1 %. Od roku 2010 pozorujeme rostoucí trend inflace, což může být například způsobeno zvýšením sazby DPH, zdražením pohonných hmot a energie a růstem cen potravin. Graf 4: Míra inflace ČR v %
Zdroj dat: Statistiky: Makroekonomické údaje. ČESKÝ STATISTICKÝ ÚŘAD [online]. 2012/2013 [cit. 2013-02-06]. Dostupné z: http://www.czso.cz/csu/ redakce.nsf/i/statistiky
Růst cen potravin nemá na podnikání společnosti PRAKAB PRAŽSKÁ KABELOVNA, s.r.o. zásadní dopad, ale vliv zdražení energie a pohonných hmot již společnost pocítila. Úrokové sazby S vývojem inflace úzce souvisí hodnota úrokových sazeb stanovených Českou národní bankou (dále ČNB). ČNB používá úrokové sazby jako jeden z nástrojů pro cílování inflace. Při vysoké inflaci ČNB zvyšuje úrokové sazby komerčním bankám, a ty zvyšují úroky z poskytnutých úvěrů.103 Úvěry se stávají dražšími.
102
Statistiky: Makroekonomické údaje. ČESKÝ STATISTICKÝ ÚŘAD [online]. 2012/2013 [cit. 2013-02-06]. Dostupné z: http://www.czso.cz/csu/redakce.nsf/i/statistiky 103 Cílování inflace v ČR. ČESKÁ NÁRODNÍ BANKA [online]. 2003 [cit. 2013-02-23]. Dostupné z: http://www.cnb.cz/cs/menova_politika/cilovani.html
38
Společnost PRAKAB PRAŽSKÁ KABELOVNA, s.r.o. může být negativně ovlivněna růstem úrokových sazeb, a tedy i růstem úroků z úvěrů v případě, že nemá dostatečné vlastní zdroje financování a je nucena využít externích zdrojů financování – úvěrů. Zaměstnanost Největší počet osob v České republice je zaměstnán ve službách (viz Graf 5), 2 874 700104 osob, dále pak v průmyslu a nejméně v zemědělství. Struktura zaměstnanosti souvisí se zastoupením jednotlivých odvětví v české ekonomice a jejich podílem na HDP. Graf 5: Zaměstnanost v odvětvích v ČR
Zdroj dat: Statistická ročenka České republiky 2012: Trh práce. ČESKÝ STATISTICKÝ ÚŘAD [online]. 2012 [cit. 2013-02-06]. Dostupné z: http://www.czso.cz/csu/2012edicniplan.nsf/kapitola/0001-12-r_2012-1000
Podíváme-li se na vývoj míry nezaměstnanosti (viz Graf 6), zjistíme, že od roku 2004 vykazovala až do roku 2008, kdy dosáhla svého minima 4,4 %, klesající trend. Avšak vlivem světové hospodářské krize míra nezaměstnanosti vrostla. Maxima dosáhla v roce 2010, a to 7,3 %. V současné době opět pozvolna klesá. Graf 6: Míra nezaměstnanosti ČR v %
Zdroj dat: Statistiky: Makroekonomické údaje. ČESKÝ STATISTICKÝ ÚŘAD [online]. 2012/2013 [cit. 2013-02-06]. Dostupné z: http://www.czso.cz/csu/ redakce.nsf/i/statistiky 104
Statistická ročenka České republiky 2012: Trh práce. ČESKÝ STATISTICKÝ ÚŘAD [online]. 2012 [cit. 2013-02-06]. Dostupné z: http://www.czso.cz/csu/2012edicniplan.nsf/kapitola/0001-12-r_2012-1000
39
Relativně vyšší míra nezaměstnanosti může pro společnost PRAKAB PRAŽSKÁ KABELOVNA, s.r.o. znamenat možnost širšího výběru kvalifikované pracovní síly. Průměrná mzda Aby byla společnost PRAKAB PRAŽSKÁ KABELOVA, s.r.o. atraktivní pro potenciální i stávající zaměstnance, měla by se její průměrná mzda pohybovat v okolí průměrné mzdy v Praze, kde sídlí. Průměrná mzda v Praze dosáhla ve 2. čtvrtletí 2012 (fyzické osoby) výše 30 335 Kč105. Oproti tomu průměrná mzda v České republice činí 23 814 Kč106. Průmyslová produkce Graf 7: Průmyslová produkce v ČR v %
Zdroj dat: PRŮMYSLOVÁ PRODUKCE V ROCE 2012 MÍRNĚ KLESLA. ČESKÝ STATISTICKÝ ÚŘAD [online]. 2013 [cit. 2013-04-13]. Dostupné z: http://www.czso.cz/csu/csu.nsf/6b5c18eccf5e21d7c1256c4d0034d22b/9d263 9b818b54ae6c1257b09003f8fc5/$FILE/cpru020613analyza.pdf
Graf (viz Graf 7) znázorňuje vývoj promyslové produkce v letech 2005 – 2012. K výraznému poklesu průmyslové produkce, který byl zapříčiněn světovou hospodářskou krizí, došlo v roce 2009. Po rychlém oživení v roce 2010 následuje opětovný propad. V roce 2012 se průmyslová produkce dostává až do záporných čísel. Pro společnost PRAKAB PRAŽSKÁ KABELOVNA, s.r.o. pokles celorepublikové průmyslové výroby značí neustálé zužování českého trhu. Stavebnictví Jak je patrné z grafu (viz Graf 8), stavebnictví v České republice vykazuje od roku 2004 převážně klesající charakter. Kvůli poklesu stavební výroby dochází i k poklesu zakázek pro společnost PRAKAB PRAŽSKÁ KABELOVNA, s.r.o.
105
Vývoj průměrných mezd ve 2. čtvrtletí 2012. ČESKÝ STATISTICKÝ ÚŘAD [online]. 2013 [cit. 2013-0223]. Dostupné z: http://www.czso.cz/xl/redakce.nsf/i/120903_mzdy 106 tamtéž
40
Graf 8: Index stavební produkce v ČR meziroční změny v %
Zdroj dat: STAVEBNICTVÍ A BYTOVÁ VÝSTAVBA A BYTOVÁ VÝSTAVBA V ČESKÉ REPUBLICE. ČESKÝ STATISTICKÝ ÚŘAD [online]. 2012 [cit. 2013-04-13]. Dostupné z: http://www.czso.cz/csu/redakce.nsf/i/stavebnictvi_a_bytova_vystavba_ v_ceske_republice/$File/csu_tk_stavebnictvi.pdf
Zahraniční obchod ČR Graf 9: Vývoj zahraničního obchodu ČR
Zdroj: Statistická ročenka České republiky 2012: Zahraniční obchod. ČESKÝ STATISTICKÝ ÚŘAD [online]. 2012 [cit. 2013-02-07]. Dostupné z: http://www.czso.cz/csu/2012edicniplan.nsf/kapitola/0001-12-r_2012-1100
Graf (viz Graf 9) znázorňuje vývoj zahraničního obchodu České republiky. Od roku 2005 převažují vývozy nad dovozy, tedy sledujeme přebytek obchodní bilance. Nic na této skutečnosti nezměnila ani světová hospodářská krize. V roce 2009 sice došlo k poklesu zahraničního obchodu, nicméně v následujících letech pozorujeme opětovný růst. Zvyšující se přebytek obchodní bilance a rostoucí objemy vývozů pozitivně působí na ekonomiku země a na její konkurenceschopnost. Pokud se daří zemi jako celku, daří se i tuzemským podnikatelským subjektům, mezi něž patří i společnost PRAKAB PRAŽSKÁ KABELOVNA, s. r. o.
41
Graf 10: Vývoz a dovoz ČR
Zdroj dat: Statistická ročenka České republiky 2012: Zahraniční obchod. ČESKÝ STATISTICKÝ ÚŘAD [online]. 2012 [cit. 2013-02-07]. Dostupné z: http://www.czso.cz/csu/2012edicniplan.nsf/kapitola/0001-12-r_2012-1100
Nejvíce vyváženým zbožím České republiky (viz Graf 10) jsou osobní automobily, dále zařízení k automatizovanému zpracování dat, elektrická energie a televizní přijímače. Naopak Česká republika nejvíce dováží zařízení k automatickému zpracování dat, telekomunikační zařízení, ropu a léčiva. Hlavními vývozními partnery České republiky jsou Německo, Slovensko, Polsko, Francie a Rakousko. Mezi hlavní dovozní partnery patří Německo, Čína, Polsko, Slovensko a Rusko. Kladnou obchodní bilanci má Česká republika zejména s Německem, Slovenskem, Polskem, Francii i Rakouskem, naopak zápornou bilanci má s Čínou a Ruskem.107
Přímé zahraniční investice Graf 11: Toky PZI v ČR (% HDP)
Zdroj dat: Data: Foreign direct investment. THE WORLD BANK: Working for a World free of Poverty[online]. 2012 [cit. 2012-10-21]. Dostupné z: http://data.worldbank.org/indicator/BX.KLT.DINV.WD.GD.ZS 107
Zdroj dat: Statistická ročenka České republiky 2012: Zahraniční obchod. ČESKÝ STATISTICKÝ ÚŘAD [online]. 2012 [cit. 2013-02-07]. Dostupné z: http://www.czso.cz/csu/2012edicniplan.nsf/kapitola/0001-12-r_2012-1100
42
Vývoj toků PZI popisuje graf (viz Graf 11). Z grafu je patrné, že Česká republika patří k čistým dovozcům investic, což svědčí o kvalitě českého podnikatelského prostředí. K růstu přílivu PZI do České republiky po roce 2004 přispěl vstup do Evropské unie. V souvislosti se světovou hospodářskou krizí pozorujeme pokles přílivu PZI. Od roku 2010 dochází k opětovnému růstu. Největšími zahraničními investory v České republice jsou Německo, Slovensko, Rakousko a Nizozemsko. Investoři investují zejména do výroby a rozvodu elektřiny, plynu, tepla a klimatizovaného vzduchu, peněžnictví a pojišťovnictví, obchodu a oprav, stavebnictví.108 Přiliv PZI do země naznačuje atraktivitu domácího podnikatelského prostředí, tedy i domácích podnikatelských subjektů. Společnost PRAKAB PRAŽSKÁ KABELOVNA, s.r.o., vlastněná rakouskými majiteli, je toho příkladem.
Stav veřejných financí Graf 12: Saldo státního rozpočtu ČR (mld. Kč)
Zdroj dat: Statistiky: Makroekonomické údaje. ČESKÝ STATISTICKÝ ÚŘAD [online]. 2012/2013 [cit. 2013-02-22]. Dostupné z: http://www.czso.cz/csu/ redakce.nsf/i/statistiky
Vývoj salda státního rozpočtu je zachycen na grafu (viz Graf 12). Státní rozpočet se již dlouhou dobu nachází v deficitu. Nejnižšího deficitu dosáhl v roce 2008, ale důsledkem světové hospodářské krize došlo k jeho navýšení. Od této události se státu daří každým rokem záporné saldo snižovat.
108
Statistická ročenka České republiky 2012: Měna a platební bilance. ČESKÝ STATISTICKÝ ÚŘAD [online]. 2012 [cit. 2013-02-07]. Dostupné z: http://www.czso.cz/csu/2012edicniplan.nsf/kapitola/0001-12-r_2012-0700
43
Příjmy státního rozpočtu jsou tvořeny zejména daněmi a pojistným na sociální zabezpečení. Výdaje rozpočtu nejvíce plynou na sociální dávky, a to dávky důchodového pojištění.109 Pokud se stát rozhodne uvolnit peníze ze státního rozpočtu a podpořit domácí ekonomiku, například zadáním veřejných zakázek, může takto pozitivně ovlivnit i společnost PRAKAB PRAŽSKÁ KABELOVNA, s.r.o., jako dodavatele kabelů. Graf 13: Vládní a státní dluh ČR (% HDP)
Zdroj dat: Zdroj dat: Statistiky: Makroekonomické údaje. ČESKÝ STATISTICKÝ ÚŘAD [online]. 2012/2013 [cit. 2013-02-22]. Dostupné z: http://www.czso.cz/csu/ redakce.nsf/i/statistiky
Na grafu (viz Graf 13) je možné pozorovat neustále se zvyšující vládní i státní zadlužení, avšak v porovnání s ostatními zeměmi EU není zadlužení ČR tak vysoké. Rating a konkurenceschopnost S vývojem základních makroekonomických veličin úzce souvisí rating země. Agentura Moody´s udělila České republice ocenění A 1 se stabilním výhledem, agentura Standard & Poor´s AA, taktéž se stabilním výhledem, a agentura Fitch Ratings hodnotila stupněm AA- se stabilním výhledem, a to pro dlouhodobé závazky v místní měně. Ratingové ocenění pro závazky v zahraničních měnách je následující – A1, AA-, A+.110 Je tedy zřejmé, že Česká republika patří mezi úvěruschopné dlužníky. Česká republika je ekonomikou řízenou inovacemi a nachází se celosvětově na 39. místě v konkurenceschopnosti. Společně s Estonskem patří k nejkonkurenceschopnějším státům 109
Pokladní plnění státního rozpočtu. Ministerstvo financí ČESKÉ REPUBLIKY [online]. 2011 [cit. 2013-0222]. Dostupné z: http://www.mfcr.cz/cps/rde/xchg/mfcr/xsl/ctvrt_poklpln_65971.html?year=2011 110 Rating. Ministerstvo financí ČESKÉ REPUBLIKY [online]. 2012 [cit. 2013-02-22]. Dostupné z: http://www.mfcr.cz/cps/rde/xchg/mfcr/xsl/vrsd_rating_sd.html
44
východní Evropy, a to díky vynikajícímu vzdělání, vysoké kvalitě výrobků a finančním trhům.111
3.1.1.3 Sociální vlivy makroprostředí Sociální vlivy makroprostředí sice zásadně neovlivňují činnost společnosti PRAKAB PRAŽSKÁ KABELOVNA, s.r.o. v kabelářském odvětví, ovšem je dobré v rámci PEST analýzy získat celkový přehled o makroprostředí země, kde firma působí. Počet obyvatel a hustota zalidnění Česká republika měla v roce 2012 celkem 10 513 209112 obyvatel. Hustota zalidnění se pohybuje kolem 133113 obyvatel/km2. K nejhustěji osídleným městům patří Praha, Brnoměsto a Ostrava.114 Národnostní struktura
Celkový počet imigrantů v roce 2012 je 21 967115lidí. V české republice žije řada národnostních menšin, a to nejvíce slovenská, polská, německá a maďarská. Z hlediska národnostní struktury podle náboženského vyznání převládá církev římskokatolická.116 Věková struktura obyvatelstva a střední délka života v ČR Graf 14: Věková skladba obyvatelstva 2008
Zdroj: Věková skladba obyvatelstva v roce 2008. ČESKÝ STATISTICKÝ ÚŘAD [online]. 2012 [cit. 2013-02-23]. Dostupné z: http://www.czso.cz/csu/redakce.nsf/i/vekova_skladba_obyvatelstva_v_roce_2008 111
SCHWAB, Klaus. The Global Competitiveness Report 2012-2013 [online]. Geneva: World Economic Forum, 2012 [cit. 2013-02-22]. ISBN -13: 978-92-95044- 35-7. Dostupné z: http://www3.weforum.org/docs/WEF_GlobalCompetitivenessReport_2012-13.pdf 112 Demografická příručka 2011. ČESKÝ STATISTICKÝ ÚŘAD [online]. 2011 [cit. 2013-02-23]. Dostupné z: http://www.czso.cz/csu/2012edicniplan.nsf/p/4032-12 113 tamtéž 114 tamtéž 115 tamtéž 116 tamtéž
45
Z grafu (viz Graf 14) je patrné, že největší počet obyvatel je ve věku 35 – 64 let, tedy můžeme hovořit o postupném stárnutí populace, což je v dnešní době problém většiny vyspělých zemí světa. Do budoucna bude nutné provést řadu penzijních a zdravotnických reforem. Střední délka života v České republice je pro muže zhruba 74 let a pro ženy 81 let a neustále se prodlužuje.117 Porodnost a úmrtnost V roce 2011 se narodilo celkem 108 673118 dětí, z toho 55 789119 chlapců a 52 884120 dívek. Graf 15: Vývoj porodnosti a úmrtnosti v ČR (počet osob)
Zdroj dat: Vývoj obyvatelstva České republiky v roce 2011. ČESKÝ STATISTICKÝ ÚŘAD [online]. 2012 [cit. 2013-02-23]. Dostupné z: http://www.czso.cz/csu/2012edicniplan.nsf/p/4007-12
Graf (viz Graf 15) zobrazuje vývoj porodnosti a úmrtnosti v České republice od roku 2006. Zatímco úmrtnost zůstává, až na navýšení v roce 2009, téměř v jedné linii, u porodnosti vidíme od roku 2008 neustálý pokles. Dá se předpokládat, že v nejbližší době porodnost dosáhne stejné úrovně úmrtnosti a s postupem času bude nižší než úmrtnost. Klesající trend porodnosti je způsoben charakterem a životním stylem dnešní moderní společnosti.
117
Demografická příručka 2011. ČESKÝ STATISTICKÝ ÚŘAD [online]. 2011 [cit. 2013-02-23]. Dostupné z: http://www.czso.cz/csu/2012edicniplan.nsf/p/4032-12 118 Vývoj obyvatelstva České republiky v roce 2011. ČESKÝ STATISTICKÝ ÚŘAD [online]. 2012 [cit. 201302-23]. Dostupné z: http://www.czso.cz/csu/2012edicniplan.nsf/p/4007-12 119 tamtéž 120 tamtéž
46
Vzdělání v ČR Graf 16: Nejvyšší dosažené vzdělání obyvatel ve věku 30 a více let v roce 2001 (v %)
Zdroj: Úroveň vzdělání obyvatelstva podle výsledků sčítání lidu. ČESKÝ STATISTICKÝ ÚŘAD [online]. 2003, 2012 [cit. 2013-02-23]. Dostupné z: http://www.czso.cz/csu/2003edicniplan.nsf/p/4113-03
Z grafu (viz Graf 16) je zřejmé, že dochází k růstu obyvatel s vysokoškolským vzděláním a úplným středním vzděláním s maturitou, díky čemuž se Česká republika stává konkurenceschopnější a atraktivnější zemí pro investory. Rostoucí vzdělanost obyvatelstva má pozitivní vliv i na společnost PRAKAB PRAŽSKÁ KABELOVNA, s.r.o., která má možnost většího výběru kvalifikované pracovní síly.
3.1.1.4 Technologické vlivy makroprostředí Jak jsem již dříve zmínila v podkapitole o konkurenceschopnosti České republiky, Česká republika
patří
mezi
ekonomiky řízené
inovacemi.
V celosvětovém
porovnání
konkurenceschopnosti v letech 2011 – 2012 zaujímá 31. místo v technologiích a 33. místo v inovačních aktivitách.121 Výdaje státního rozpočtu na výzkum a vývoj od roku 2004 jsou uvedeny na grafu (viz Graf 17). Můžeme pozorovat převážně rostoucí trend těchto výdajů. V roce 2012 dosáhly hodnoty 38 679 430 Kč.
121
SCHWAB, Klaus. The Global Competitiveness Report 2011-2012 [online]. Geneva: World Economic Forum, 2011 [cit. 2013-02-05]. ISBN -13: 978-92-95044-74-6. Dostupné z: http://www3.weforum.org/docs/WEF_GCR_Report_2011-12.pdf
47
Graf 17: Výdaje státního rozpočtu ČR na výzkum a vývoj v Kč
Zdroj dat: Výdaje státního rozpočtu na výzkum a vývoj. Rada pro výzkum, vývoj a inovace [online]. 2012 [cit. 2013-02-24]. Dostupné z: http://www.vyzkum.cz/FrontClanek.aspx?idsekce=1642
Důležitost výzkumu, vývoje a inovací pro zvýšení konkurenceschopnosti nejenom státu, ale i samotného českého podniku, si společnost PRAKAB PRAŽSKÁ KABELOVNA, s.r.o. dobře uvědomuje, proto se v nedávné době rozhodla zřídit vlastní oddělení výzkumu a inovací. Fenoménem dnešní doby se bezesporu staly informační technologie, zejména internet a mobilní telefony. V roce 2010 mělo připojení k internetu 95 % českých podniků, z toho 86 % podniků využívá pevné vysokorychlostní připojení. České firmy nejčastěji používají internet pro internetové bankovnictví.122 Společnost PRAKAB PRAŽSKÁ KABELOVNA, s.r.o. vytváří vlastní internetovou stránku www.prakab.cz, pomocí které se představuje potenciálním zákazníkům a uchazečům o zaměstnání. Stávající zákazníci zde mohou nalézt novinky, potřebné informace či ceník a katalog výrobků. Internet společnosti dále slouží k emailové korespondenci v rámci firmy a ke komunikaci se zákazníky, dopravci a dodavateli materiálů. S použitím internetu společnost získá rychlý přehled o vývoji cen kovů, o aktivitách svých konkurentů, o příležitostech na trhu apod.
122
Internet a jeho využití. ČESKÝ STATISTICKÝ ÚŘAD [online]. 2012 [cit. 2013-02-24]. Dostupné z: http://www.czso.cz/csu/redakce.nsf/i/2_internet_a_jeho_vyuziti
48
PRAKAB PRAŽSKÁ KABELOVNA, s.r.o. se řídí technickými normami ČSN (česká technická norma). Pro výrobky řady PRAFla® (viz 2.5 Nové výrobky) jsou technické normy následující:123
samozhášivost dle ČSN IEC 60332-1-2,
hoření ve svazcích dle ČSN EN 50266-2-2,
korozivita plynů při hoření dle ČSN EN 50267-2-2,
hustota dýmu dle ČSN EN 61034-2,
nechráněné kabely v nouzových obvodech dle ČSN EN 50200, resp. ČSN EN 50362 (v případě typu PRAFlaDur®, PRAFlaGuard®),
funkční schopnost izolace dle ČSN IEC 60331 (v případě typu PRAFlaDur®, PRAFlaGuard®).
3.1.2 Porterova analýza konkurenčních sil 3.1.2.1 Konkurenti v odvětví (rivalita v segmentu) Konkurenty společnosti PRAKAB PRAŽSKÁ KABELOVA, s.r.o. jsou především tuzemští výrobci kabelů, ale i zahraniční výrobci vyvážející své produkty na český trh. Tabulka 1: Konkurenti v odvětví
Zdroj dat: internetové stránky výrobců: nkt cables, Draka, LAMELA ELETRIC,a.s. KDP, kabex, DIXI, HELUKABEL, PRYSMIAN, Telefonika, ELKOND
Tabulka (viz Tabulka 1) obsahuje seznam českých výrobců kabelů, jako jsou nkt cables, Draka, LAMELA ELETRIC, a.s., KDP, kabex a DIXI. Hlavními zahraničními vývozci jsou HELUKABEL, PRYSMIAN, Telefonika a Elkond. Jelikož je český trh poměrně malý a působí na něm velké množství výrobců kabelů, společnost PRAKAB PRAŽSKÁ KABELOVNA, s.r.o. se stále snaží udržovat konkurenceschopné ceny.
123
Interní materiály společnosti PRAKAB PRAŽSKÁ KABELOVNA, s.r.o.
49
Výhody společnosti PRAKAB PRAŽSKÁ KABELOVNA, s.r.o. oproti ostatním konkurentům mohou vycházet z dlouholeté tradice společnosti, sídla v Praze, vysoké kvality výrobků, rozsáhlé distribuční sítě a z inovačních aktivit.
3.1.2.2 Potenciální nově vstupující konkurenti (hrozba mobility) Riziko vstupu nových konkurentů na český trh, na kterém se již nyní nachází velký počet výrobců kabelů, čímž dochází k sílícím tlakům na snižování cen, je minimální. Potenciálními konkurenty by mohli být výrobci z asijských zemí, kteří by nízkou cenou byli schopni konkurence na českém trhu, avšak nízkou kvalitou výrobků nikoliv. Rozhodnutí potom zůstává na zákazníkovi, zda upřednostní nízkou cenu před kvalitou, nebo naopak.
3.1.2.3 Náhražky (hrozba náhražek) Kabely s kovovým jádrem jsou specifickými produkty, u kterých ve většině případů neexistují přímé substituty. Někdy může docházet k obměně typu či provedení kabelu, ale vždy jde o jeden a ten samý druh kabelu. Například: Zákazník si přeje jiné barvy žil, než jsou barvy standardně vyráběné, čímž ale nedojde k vytvoření substitutu, nýbrž k přizpůsobení produktu zákazníkovým požadavkům. Pokud se ale zaměřím na nově vyráběné sdělovací kabely a ostatní sdělovací kabely společnosti PRAKAB PRAŽSKÁ KABELOVNA, s.r.o., za substitut by se daly považovat kabely optické. V současné době nejsou sice tak rozšířené jako měděné kabely, ale do budoucna se dá očekávat jejích nárůst, a to zejména díky nižším cenám (písek je levnější než měď) a lepším vlastnostem (nepodléhají elektromagnetickým vlivům, rychlejší přenos dat, …).
3.1.2.4 Zákazníci (síla zákazníků) Mezi zákazníky společnosti PRAKAB PRAŽSKÁ KABELOVNA, s.r.o. patří například velkoobchody REXEL, ARGOS ELEKTRO a.s., ELKOV elektro a.s., JANČA, atd., dále pak společnost AŽD Praha, s.r.o. Jelikož je na českém trhu velký počet výrobců, zákazníci si mohou mezi nimi vybírat, stanovovat své požadavky a v případě neuspokojení potřeb přejít ke konkurenci. Proto se společnost PRAKAB PRAŽSKÁ KABELOVA, s.r.o. snaží plně vyhovět
50
potřebám svých zákazníků, ať už se týkají změn v provedení kabelů, odložení doby splatnosti, výhodnějších cenových nabídek, kratších výrobních termínů apod.
3.1.2.5 Dodavatelé (síla dodavatelů) Společnost PRAKAB PRAŽSKÁ KABELOVNA, s.r.o. je odběratelem materiálů pro výrobu kabelů, jako jsou měď, hliník, PVC (polyvinylchlorid), PE (polyetylen), silikon, FRNC (Flame Retardant Non Corrosive materials) apod. Dalším dodávaným zbožím jsou bubny pro uskladnění a převoz kabelů. PRAKAB PRAŽSKÁ KABELOVNA, s.r.o. se v tomto případě nachází v postavení odběratele a samozřejmě se snaží vybírat co nejlepší dodavatele, kteří jsou levní, rychlí, spolehliví a kteří dokáží vyhovět všem jejím požadavkům. Vyjednávací síla dodavatelů mědi a hliníku je limitována faktem, že cena těchto dvou komodit je určována burzou, tudíž nemají prostor pro stanovení vlastní ceny.
3.1.3 SWOT analýza Na základě rozhovorů se zaměstnanci byla vytvořena SWOT analýza společnosti PRAKAB PRAŽSKÁ KABELOVNA, s.r.o. (viz Obrázek 14). Obrázek 14: SWOT analýza společnosti PRAKAB PRAŽSKÁ KABELOVNA, s.r.o.
Zdroj: autorka, diskuze se zaměstnanci
51
3.1.3.1 Silné stránky Mezi silné stránky společnosti bezesporu patří dlouholetá tradice a stabilita. Společnost si vytvořila dobré jméno na trhu, a to zejména díky vysoké kvalitě svých výrobků. K vývoji nových technologií a kabelů využívá vlastní laboratoř a zkušebnu nehořlavých kabelů. Podle některých zaměstnanců je silnou stránkou společnosti rodinný business, a tedy i rodinný přístup k zaměstnancům. Za další silnou stránku může být považován fakt, že společnost je součástí zahraničního holdingu a patří mezi středně velké zaměstnavatele v rámci Prahy a okolí.
3.1.3.2 Slabé stránky Slabé stránky společnosti zaměstnanci vidí ve složitých výrobních procesech, zastaralých výrobních prostředcích a jejich poruchovosti, což komplikuje splnění výrobních termínů. I když se společnost pyšní vysokou kvalitou výrobků, stále je nabízí za vyšší ceny oproti konkurenci. Další slabé stránky jsou spatřovány v interní komunikaci, neefektivní struktuře řízení, nejasné firemní politice a slabém systému odměňování a motivace zaměstnanců. Absenci marketingového oddělení a s tím související absenci marketingové a obchodní strategie někteří zaměstnanci vnímají taktéž jako slabou stránku společnosti. Vysoká konkurence vytváří silný tlak na snižování cen, proto společnost nabízí řadu výrobků s nízkou až zápornou marží. Za slabou stránku je dále považováno široké portfolio výrobků, které neumožňuje dostatečné skladové zásoby všech druhů kabelů, čímž dochází k prodlužování dodacích termínu a k poklesu konkurenceschopnosti v rychlosti dodání zboží.
3.1.3.3 Příležitosti Příležitostmi pro společnost mohou být velké projekty a tendry, dále pronikání na nové trhy, zejména pak na ruský trh. Za příležitost je možné považovat i vývoj nových technologií a kabelů, posílení výroby silikonových nehořlavých kabelů či výroba optických sdělovacích kabelů. Jak vyplývá ze slabých stránek společnosti, bylo by vhodné efektivní zúžení vyráběného portfolia.
3.1.3.4 Hrozby Hrozbou každého podniku, který není v monopolním postavení, bývá silná konkurence. Společnost PRAKAB PRAŽSKÁ KABELOVNA, s.r.o. se potýká se silnou konkurencí zejména v oblasti instalačních kabelů. Další hrozbu v podobě konkurence představují levné
52
asijské či turecké výrobky. Zaměstnanci také považují za hrozbu ztrátu největších odběratelů z důvodu nízké konkurenceschopnosti společnosti, odchod kvalifikovaných zaměstnanců, který může být způsoben špatně nastaveným systémem odměňování a motivace, dále pak klesající počet velkých zakázek v souvislosti s poklesem stavební výroby a v neposlední řadě růst cen vstupních materiálů, zejména cen mědi a hliníku.
3.1.4 Analýza BCG Obrázek 15: Analýza BCG pro výrobky společnosti PRAKAB PRAŽSKÁ KABELOVNA, s.r.o.
Zdroj: autorka, diskuze se zaměstnanci
3.1.4.1 Otazníky Obrázek (viz Obrázek 15) představuje matici BCG pro výrobky společnosti PRAKAB PRAŽSKÁ KABELOVNA, s.r.o. Za otazníky se mohou považovat nově vyráběné nehořlavé kabely PRAFlaGuard® SPF – párový, PRAFlaGuard® SPF – čtyřkový a PRAFlaDur® SP, které prozatím zaujímají malý tržní podíl, ale očekávané tempo růstu je vysoké. Marketingovým cílem společnosti u těchto výrobků je zvýšit jejich podíl na trhu.
3.1.4.2 Hvězdy Jako hvězdy, tedy výrobky s rychlým tempem růstu a velkým tržním podílem, vidí společnost nehořlavé specializované kabely, které jsou vyráběné na zakázku. Výroba těchto kabelů sice vyžaduje značné finanční prostředky, ale výsledkem je vysoký zisk.
53
3.1.4.3 Peněžní krávy Peněžními, někdy též dojnými, krávami jsou podle společnosti všechny druhy nehořlavých kabelů standardní výroby a drážní a železniční kabely. Tyto kabely v současné době přinášejí společnosti vysoké zisky bez nutnosti větších finančních vkladů.
3.1.4.4 Psi Kabely CYKY (měděné silové kabely pro pevné uložení) nepatří mezi kabely, z jejichž prodeje by společnosti plynuly velké zisky. Jsou to nejčastěji vyráběné kabely všemi výrobci kabelů, avšak společnost PRAKAB PRAŽSKÁ KABELOVNA, s.r.o. tyto kabely vyrábí z důvodu poskytnutí kompletních nabídek, bez kterých by nemohlo dojít k realizaci zakázek.
3.1.5 Marketingové cíle a záměry společnosti Marketingové cíle společnosti PRAKAB PRAŽSKÁ KABELOVA, s.r.o. související s uváděním nových výrobků PRAFlaGuard® SPF – párový, PRAFlaGuard® SPF – čtyřkový a PRAFlaDur® SP na český trh jsou následující:
Propagace nových výrobků u stávajících zákazníků i směrem k novým potenciálním zákazníkům.
Maximalizace tržního podílu (zvýšení objemů prodeje nových kabelů a postupné nahrazování stávajících kabelů řady PRAFla® kabely novými).
Zvýšení konkurenceschopnosti na trhu.
Vůdcovství v kvalitě u nově vyráběných kabelů.
Optimalizace skladových zásob a zkrácení dodacích/výrobních termínů.
3.2 Marketingový mix 4P Marketingový mix představuje soubor taktických nástrojů, které slouží k úpravě nabídky v závislosti na cílových trzích. Zahrnuje nástroje, kterými se firma snaží ovlivnit poptávku po svém výrobku. Marketingový mix se dělí do čtyř skupin proměnných – produktová politika (product), cenová politika (price), komunikační politika (promotion) a distribuční politika (place).124
124
KOTLER, Philip et al. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, a.s., 2007. 1041 s. ISBN 978-80-247-1545-2. s. 70.
54
Produktová politika Produktem jsou výrobky a služby, které firma nabízí na cílových trzích. Produktová politika chápe produkt jako komplexní výrobek, tedy zahrnuje sortiment, kvalitu, design, značku, obal, služby, záruku apod.125 Cenová politika Cena je suma peněz, kterou zákazník za produkt či službu zaplatí. Cenová politika se zabývá cenovou strategií, tvorbou ceny, ceníky, slevami, platebními podmínkami, náhradami a úvěrovými podmínkami.126 Tvorba ceny127
Nákladově orientovaná tvorba ceny má za cíl pokrýt náklady podniku a dosáhnout požadovaného zisku pomocí marže. Cena může být také stanovena v závislosti na konkurenci, tedy může být vyšší, stejná či nižší než je cena konkurence. Dalším způsobem je poptávkově orientovaná tvorba ceny, jež je stanovena podle zákazníkem vnímané užitné hodnoty výrobku – na základě poptávky.
Cenová strategie128 Existuje několik typů cenových strategií. Prvním z nich je strategie sbírání smetany, která spočívá ve stanovení záměrně vysoké ceny v krátkém časovém období u výrobků, jež jsou zcela nové a nemají na trhu konkurenci. Postupně, s příchodem konkurence, je cena snižována. Druhým typem je strategie prémiové ceny. Jde o dlouhodobé udržování vysoké cenové hladiny po dobu celého životního cyklu produktu s cílem získání prestiže výrobku. Strategie se používá u luxusních výrobků. Strategie cenového pronikání na trh je třetím typem cenových strategií. Cílem strategie je rychlé proniknutí na trh s použitím
125
KOTLER, Philip et al. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, a.s., 2007. 1041 s. ISBN 978-80-247-1545-2. s. 70. 126 KOTLER, Philip et al. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, a.s., 2007. 1041 s. ISBN 978-80-247-1545-2. s. 70 – 71. 127 MACHKOVÁ, Hana. Mezinárodní marketing: 3. aktualizované a přepracované vydání. Praha: Grada Publishing, a.s., 2009. 200 s. ISBN 978-80-247-2986-2. s. 139. 128 KOTLER, Philip et al. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, a.s., 2007. 1041 s. ISBN 978-80-247-1545-2. s. 766 – 775.
55
nízkých cen. U této strategie dochází k růstu tržního podílu, zvýšení obratu a k růstu výroby, díky čemuž je dosahováno úspor z rozsahu. Posledním typem strategie je strategie expanzionistických cen, tedy mimořádně nízkých cen. Tato strategie je využívána zejména asijskými konkurenty a často směřuje k antidumpingovým řízením. Komunikační politika Cílem komunikační politiky je přesvědčit zákazníky o koupi produktu či služby. Nástroji jsou reklama, podpora prodeje, osobní prodej, publicita apod.129 Distribuční politika Distribuční politika představuje distribuční kanály, sortiment, dostupnost, zásoby, dopravu apod.130
3.2.1 Cílové skupiny Před vytvořením marketingového mixu je důležité stanovit cílové skupiny, pro které bude mix určen. Seznam cílových skupin obsahuje tabulka (viz Tabulka 2). Tabulka 2: Cílové skupiny
Zdroj: autorka
129
KOTLER, Philip et al. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, a.s., 2007. 1041 s. ISBN 978-80-247-1545-2. s. 70 – 71. 130 tamtéž
56
Společnost PRAKAB PRAŽSKÁ KABELOVNA, s.r.o. chce novými nehořlavými kabely oslovit zejména velkoobchody s elektroinstalačním materiálem, dále pak stavební firmy, elektroinstalační firmy a elektrárenské společnosti, a to Skupinu ČEZ, která chce využívat nehořlavé kabely pro jadernou elektrárnu Temelín. Dalšími cílovými skupinami jsou hasiči a projektanti, kteří sice kabely přímo nenakupují, ale doporučují jejich používání na stavby. Společnost by ráda kromě svých klíčových zákazníků zaujala novými kabely i potenciální zákazníky z výše zmíněných cílových skupin.
3.2.2 Produktová politika 3.2.2.1 Produkt Produktem
jsou
nově
vyráběné
bezhalogenové
ohniodolné
kabely
sdělovací
PRAFlaGuard® SPF – párový, PRAFlaGuard® SPF – čtyřkový a dále bezhalogenový ohniodolný silový kabel PRAFlaDur® SP (více viz podkapitola 2.5. Nové výrobky). Tyto kabely se nachází v první fázi životního cyklu výrobku - uvádění na trh. Nové kabely zajistí vyšší ochranu a bezpečnost, bezpečnou evakuaci z hořících prostor, ochranu lidí, zvířat a majetku při vzniku mimořádných situací, účinnost a funkčnost zařízení zajišťujících technickou a technologickou podporu při likvidaci požáru, snížení úniku škodlivých látek do ovzduší při požáru, kvalitu přenášených informací, nižší cenu při vyšších a kvalitnějších vlastnostech kabelů.131
3.2.2.2 Design Jelikož jde o kabely, které musí splňovat řadu norem, mimo jiné i normu pro barevné značení žil, není možné vytvořit nový moderní design kabelu. Navíc kabely bývají většinou uloženy na místech, kam lidské oko nedohlédne (pod zemí, pod vodní hladinou, ve zdech apod.), proto design u kabelů není rozhodující.
3.2.2.3 Značka Z důvodu nové klasifikace FRNC (Flame Retardant Non Corrosive materials) kabelů dle reakce na oheň (platnost pouze v ČR) tzv. CPD (Construction Products Directive) bylo nutné vytvoření krátkého, jednoznačného, přehledného a lehce zapamatovatelného 131
Interní materiály společnosti PRAKAB PRAŽSKÁ KABELOVNA, s.r.o.
57
obchodního značení těchto kabelů. Společnost PRAKAB PRAŽSKÁ KABLOVNA, s.r.o. zaregistrovala v roce 2007 obchodní značku PRAFlaDur® a PRAFlaGuard®. Pro příklad uvádím jedno z původních značení kabelů - 1–CSKH–V180 PH120–R B2ca s1d0.132
3.2.2.4 Kvalita Společnost PRAKAB PRAŽSKÁ KABELOVNA, s.r.o. je nositelem prestižního ocenění Česká kvalita, což svědčí o vysoké kvalitě výrobků. Společnost je dále držitelem certifikátů EZÚ (Elektrotechnický Zkušební Ústav, viz Obrázek 16) Česká republika pro všechny tři nově vyráběné typy kabelů a certifikátů dle normy ISO 9001 (požadavky na systém řízení kvality) a ISO 14 001 (péče o životní prostředí). Obrázek 16: Ukázka certifikátu EZÚ
Zdroj: Interní materiály společnosti PRAKAB PRAŽSKÁ KABELOVNA, s.r.o.
3.2.2.5 Obal Kabely jsou nejčastěji prodávány na bubnech. Zákazník si, podle svého uvážení či podle průměru kabelu, může vybírat mezi dřevěnými bubny, kovovými bubny, překližkovými bubínky neboli cívkami a kruhy. 132
Interní materiály společnosti PRAKAB PRAŽSKÁ KABELOVNA, s.r.o.
58
Společnost PRAKAB PRAŽSKÁ KABELOVNA, s.r.o. nabízí tři možnosti platby za obal. První z nich je cena obalu zahrnutá v ceně výrobku, druhou je normální prodej bubnu a třetí se týká vratných obalů, kdy zákazník platí pouze manipulační poplatek za přetáčení a rozřezání kabelu. V České republice je nejčastěji využívaným způsobem normální prodej bubnu a po uplynutí dvanácti měsíců jeho zpětný odkup společností. Dá se tedy předpokládat, že tento způsob bude používán i pro nově vyráběné kabely.
3.2.2.6 Inovace Nově vyráběné kabely s izolací z napěněné silikonové pryže jsou výsledkem vývoje a inovační činnosti společnosti, která probíhá ve vlastní laboratoři a zkušebně nehořlavých kabelů. Nové kabely tak mohou zákazníkovi nabídnout lepší provozní kapacity či menší celkový průměr kabelu.
3.2.2.7 Doprovodné služby Společnost
PRAKAB
PRAŽSKÁ
KABELOVNA,
s.r.o.
poskytuje
poradenské
a informační služby souvisejí s výběrem vhodného kabelu, jeho použitím apod. Záruční doba na kabely je standardně 2 roky. Jelikož společnost vyrábí opravdu kvalitní kabely, nejenom v případě nových výrobků bych doporučila prodloužení záruční doby, což může přispět ke zvýšení konkurenceschopnosti společnosti.
3.2.3 Cenová politika 3.2.3.1 Tvorba ceny Společnost PRAKAB PRAŽSKÁ KABELOVA, s.r.o. využívá pro všechny výrobky nákladově orientovanou tvorbu ceny. Do ceny vstupují materiálové náklady, mzdové náklady, fixní a variabilní náklady apod. Zisk je stanoven prostřednictvím marže. Jelikož jde o výrobky z mědi a hliníku, jejichž cena je určována na burze a každým dnem se mění, nelze stanovit pevnou cenu výrobku. Proto společnost zákazníkovi nabízí tři druhy cen, a to cenu bázovou, dutou a plnou. U bázové ceny je stanovena základní báze pro měď a hliník, ke které je každý týden přičítán aktuální doplatek kovu. Dutá cena představuje pouze cenu výrobku bez cen kovů. Cena kovů jako průměr předchozího měsíce je k duté ceně v době objednání přičtena. Plná cena již zahrnuje cenu kovů v ceně výrobku a každý den se mění.
59
V České republice zákazníci nejčastěji požadují bázové ceny, dá se tedy očekávat použití těchto druhů cen i pro nové výrobky.
3.2.3.2 Cenová strategie Pro uvedení nových výrobků na český trh bych společnosti doporučila použít strategii cenového pronikání na trh, tedy strategii dočasně nižších cen u nově nabízených kabelů. Společnost tak může dosáhnout rozšíření tržního podílu a nižší cenu může kompenzovat rostoucími úsporami z rozsahu. Nižší cena u velmi kvalitních nových výrobků může navíc vést k eliminaci konkurence. Zejména u kabelu PRAFlaGuard® SPF – čtyřkový, který na českém trhu nemá přímého konkurenta, nebudou jiní výrobci motivování k zahájení jeho výroby. Po úspěšné eliminaci konkurence společnost bude moci začít cenu regulovat a zvyšovat podle potřeb.
3.2.3.3 Politika slev Jelikož jde o zcela nové výrobky, které doposud nebyly prodávány, nabídla bych všem zákazníkům slevu na první nákup ve výši 2 %. Pro udržení klíčových zákazníků bych navrhovala vytvořit zákaznickou slevu 1 % na každý nákup nových výrobků. S rostoucím objemem objednaného množství rostou společnosti úspory z rozsahu, proto by bylo vhodné u nových výrobků zavést množstevní slevu, která bude stanovena podle množství (kilometrů) objednávky. Aby si společnost nemusela zřizovat úvěry, je dobré mít dostatek likvidních peněz. Dostatek likvidních peněz bude mít tehdy, když budou zákazníci platit předem. Zákazníci budou platit předem, když k tomu budou nějakým způsobem motivováni. Motivací může být například sleva 3 % z celé objednávky. Protože společnost nevlastní nákladní automobily, musí si najímat dopravce. Je pro ni tedy finančně výhodnější, zajistí-li si zákazník vlastní dopravu. V tomto případě by mu mohla být poskytnuta sleva 1 % z celé objednávky. Teoreticky by tedy zákazník mohl dosáhnout slevy vyšší než 7 % z ceny první objednávky nových výrobků.
60
3.2.3.4 Platební podmínky Platby kupní ceny zboží i obalů je možné realizovat:
předem
na základě
zálohové faktury společnosti
PRAKAB
PRAŽSKÁ
KABELOVNA, s.r.o.,
prostřednictvím akreditivu,
prostřednictvím šeku,
bankovním převodem,
hotovostní platbou pouze po předchozí domluvě.
V případě nových zákazníků, či zákazníků rizikových, se společnost chrání proti riziku nezaplacení kupní ceny vystavením zálohové faktury ve výši 100 % kupní ceny včetně ceny obalů. K dodání zboží dojde až po uhrazení celé kupní ceny včetně ceny obalů. Společnost běžně poskytuje lhůtu splatnosti 14 dnů od data vystavení faktury. U stálých zákazníků je možná domluva na delší lhůtě splatnosti.
3.2.4 Komunikační politika Jako možné způsoby propagace společnosti PRAKAB PRAŽSKÁ KABELOVNA, s.r.o. při uvádění nových výrobků na trh jsem zvolila vlastní internetové stránky, osobní prodej, direct mail a katalog, článek v technickém časopise, účast na veletrhu, sponzoring a event marketing.
3.2.4.1 Internetové stránky O nových výrobcích by bylo vhodné informovat prostřednictvím vlastních internetových stránek www.prakab.cz, a to začleněním informací o výrobcích do sekce NOVINKY, také do sekce Výrobky >> Bezhalogenové silové kabely splňující vyhlášku 23/2008Sb. >> Kabely s funkční schopnosti systému při požáru, dále Výrobky >> Bezhalogenové kabely sdělovací splňující vyhlášku 23/2008Sb. >> Kabely s funkční schopnosti systému při požáru. Informaci o zaváděcí akci na nové výrobky by bylo možné vložit do sekce Služby >> Mimořádná nabídka. Náklady na propagaci: zanedbatelné
61
3.2.4.2 Osobní prodej Obchodníci by měli být pečlivě zaškoleni v oblasti konstrukce, použití, výhodách nových výrobků a také ohledně cenové strategie, politiky slev a distribuční politiky. Následně mohou navštívit stávající i potenciální zákazníky a prostřednictvím prezentace a ukázky vzorků propagovat nové výrobky. Náklady na propagaci: cena benzínu cca 35 000 Kč
3.2.4.3 Direct marketing Dalším způsobem propagace nových výrobků může být direct mail, a to zasílání newsletteru (viz Obrázek 17) prostřednictvím e – mailové korespondence jak stávajícím, tak potenciálním zákazníkům. Obrázek 17: Návrh newsletteru
Zdroj: Interní materiály společnosti PRAKAB PRAŽSKÁ KABELOVNA, s.r.o.
Nové výrobky dále budou začleněny do tištěné i elektronické podoby tuzemského katalogu. Náklady na propagaci: tisk katalogů cca 80 000 Kč
62
3.2.4.4 Technický časopis Publikování článku o nových kabelech v technickém časopise, například v časopise Elektro, by mohlo oslovit další skupinu potenciálních zákazníků. Náklady na propagaci: cca 22 000 Kč
3.2.4.5 Veletrh Účast na elektrotechnickém veletrhu AMPER je jednou z dalších možností, jak představit nové kabely firmám podnikajícím v elektrotechnice a získat řadu nových kontaktů. Náklady na propagaci: cca 66 000 Kč
3.2.4.6 Sponzoring Hasiči jsou důležitým článkem při rozhodování o typech nehořlavých kabelů, které budou použity na stavbě, a které budou splňovat všechny předepsané normy požární ochrany. Proto by bylo dobré, aby hasiči získali povědomí o značce PRAFla a o nově vyráběných nehořlavých kabelech a prosazovali jejich použití pro stavby. Zvýšení povědomí o nových kabelech by bylo možné dosáhnout sponzoringem celorepublikových hasičských akcí a soutěží, vyvěšením reklamních plachet společnosti a nových kabelů v místě konání a přítomností zástupců firmy v informačním stánku PRAKAB. Náklady na propagaci: cca 30 000 Kč
3.2.4.7 Event marketing Event marketing se stává trendem současné doby, proto by ho společnost PRAKAB PRAŽSKÁ KABELOVNA, s.r.o. mohla využít k propagaci svých nových výrobků u stávajících i potenciálních zákazníků. Harmonogram eventu by mohl být následující:
Místo konání: sídlo společnosti PRAKAB PRAŽSKÁ KABELOVNA, s.r.o.
Zahájení akce, přivítání zákazníků, přípitek v 10:00 hod.
Předání propagačních materiálů a upomínkových předmětů.
Prezentace společnosti 10:15 hod. – 11:15 hod.
Přestávka na kávu, čaj, chlebíčky a zákusky 11:15 hod. – 11:30 hod. 63
Představení nových výrobků, ukázka vzorků 11:30 hod. – 13:00 hod.
Raut, hudba 13:00 hod. – 14:00 hod.
Návštěva výroby a zkušebny nových nehořlavých kabelů 14:00 hod. – 16:00 hod.
Venkovní raut v areálu společnosti, zábavný doprovodný program 16:00 hod. – 19:00 hod.
Ohňová show v 19:00 hod.
Náklady na propagaci: cca 65 000 Kč (30 – 40 osob)
3.2.4.8 Celkové odhadované náklady na propagaci Souhrn odhadovaných nákladů na propagaci obsahuje tabulka (viz Tabulka 3). Suma se pohybuje kolem 300 000 Kč. Tabulka 3: Celkové náklady na propagaci
Zdroj: autorka
3.2.5 Distribuční politika 3.2.5.1 Distribuční kanály Společnost PRAKAB PRAŽSKÁ KABELOVNA, s.r.o. využívá k distribuci svých výrobků dvou distribučních kanálů. První z nich (viz Obrázek 18) představuje přímou distribuční cestu, při níž společnost prodává své výrobky koncovým zákazníkům, kterými jsou například elektrárenské či instalační společnosti. Druhým distribučním kanálem (viz Obrázek 18) je nepřímá distribuční cesta, kdy společnost prodává své výrobky velkoobchodům, a ty je prodávají dále koncovým zákazníkům.
64
Obrázek 18: Distribuční kanály
Zdroj: autorka
Nové výrobky budou distribuovány prostřednictvím obou distribučních kanálů.
3.2.5.2 Doprava V České republice společnost PRAKAB PRAŽSKÁ KABELOVNA, s.r.o. využívá pouze silniční dopravy. Společnost nevlastní nákladní automobily, proto najímá dopravce, kteří doručí náklad na místo určení. Druhou, pro společnost výhodnější, možností je odběr zboží zákazníkem přímo v sídle společnosti.
3.2.5.3 Zásoby Důležitou roli při zvyšování konkurenceschopnosti společnosti hraje délka dodacích termínů. Čím kratší dodací termíny společnost nabídne, tím větší bude mít konkurenční výhodu oproti ostatním výrobcům. Společnost PRAKAB PRAŽSKÁ KABELOVNA, s.r.o. by se měla snažit udržovat na skladě optimální množství (délky) nově vyráběných kabelů v závislosti na očekávané výši poptávky, aby bylo zboží připraveno k odeslání neprodleně po přijetí objednávky. Až společnost s postupem času nahradí stávající kabely řady PRAFla kabely novými, rozšíří tím i skladové kapacity a bude moci nabízet zákazníkům kratší dodací termíny.
65
Závěr Cílem diplomové práce bylo zhodnotit aktuální situaci na českém trhu a uvnitř společnosti PRAKAB PRAŽSKÁ KABLOVNA, s.r.o., jíž jsem zaměstnancem, a následně vytvořit marketingovou strategii pro uvedení nových kabelů PRAFlaGuard® SPF – párový, PRAFlaGuard® SPF – čtyřkový a PRAFlaDur® SP na český trh. Česká republika se snaží podporovat podnikání tuzemských podniků prostřednictvím investičních pobídek, podporou vývozu, podporou vědy a výzkumu, průmyslových zón apod. Naopak mezi faktory komplikující podnikání patří zejména korupce, neefektivní státní byrokracie, daňové regulace, politická nestabilita, přístup k financování, omezující pracovněprávní předpisy či daňové sazby. Společnost PRAKAB PRAŽSKÁ KABELOVNA, s.r.o. podléhá řadě zákonů České republiky, které mohou být rozděleny na zákony týkající se regulace podnikání, zdanění, pracovního práva, ochrany spotřebitele a ochrany životního prostředí. Současné ekonomické makroprostředí České republiky může být charakterizováno růstem HDP, což je příznivý faktor pro podnikání tuzemských firem. S růstem HDP roste i podíl HDP na obyvatele, ovšem tempo růstu HDP vykazuje spíše klesající tendenci. V důsledku růstu cen potravin, energie a pohonných hmot dochází k nárůstu inflace, která se samozřejmě dotýká i podnikání společnosti PRAKAB PRAŽSKÁ KABELOVNA, s.r.o. S růstem inflace rostou úrokové sazby a úvěry se pro tuzemské podniky stávají dražšími. Aktuální míra nezaměstnanosti dosahuje úrovně 6,7 %. Relativně vyšší míra nezaměstnanosti může pro společnost PRAKAB PRAŽSKÁ KABELOVNA, s.r.o. znamenat možnost širšího výběru kvalifikované pracovní síly, ale pokud chce společnost uchazeče o zaměstnání motivovat k nástupu, průměrná mzda by se měla pohybovat na úrovni průměrné mzdy v Praze, tedy kolem 30 335 Kč. V české republice dlouhodobě dochází k poklesu průmyslové výroby a stavebnictví, což vede k zužování českého trhu a k poklesu zakázek pro společnost. Přebytek obchodní bilance České republiky, stejně tak jako vysoký příliv přímých zahraničních investic, svědčí o atraktivitě českého podnikatelského prostředí pro zahraniční subjekty. Společnost PRAKAB PRAŽSKÁ KABELOVNA, s.r.o. vlastněna rakouskými majiteli je toho příkladem. Na atraktivitě České republice ubírá neustále se zvyšující saldo státního rozpočtu a vládní a státní zadlužení. 66
Sociální makroprostředí České republiky, ve kterém dochází k postupnému stárnutí populace, což je současný problém většiny vyspělých zemí EU, k prodlužování střední délky života u mužů na 74 let a u žen na 81 let, dále k neustále klesající porodnosti, zásadně neovlivňuje činnost společnosti PRAKAB PRAŽSKÁ KABELOVNA, s.r.o. Pouze rostoucí vzdělanost obyvatelstva má pozitivní vliv na společnost, která tímto získává možnost většího výběru kvalifikované pracovní síly. Jak již jsem dříve zmínila, Česká republika investuje do vědy a výzkumu. Výdaje státního rozpočtu na výzkum a vývoj vykazují rostoucí trend a v roce 2012 dosáhly hodnoty 38 679 430 Kč. Důležitost výzkumu, vývoje a inovací pro zvýšení konkurenceschopnosti nejenom státu, ale i samotného českého podniku, si společnost PRAKAB PRAŽSKÁ KABELOVNA, s.r.o. dobře uvědomuje, proto se v nedávné době rozhodla zřídit vlastní oddělení výzkumu a inovací. Výsledkem inovativní činnosti společnosti jsou právě nově vyráběné a nabízené kabely, které se, stejně jako další výrobky společnosti, řídí technickými normami ČSN. Pro podnikání společnosti je neodmyslitelné používání internetu a mobilních telefonů. Společnost PRAKAB PRAŽSKÁ KABELOVNA, s.r.o. musí čelit početné konkurenci na českém trhu, a to jak z řad českých výrobců, tak z řad zahraničních vývozců. Mezi největší české konkurenty patří například nkt cables, Draka, LAMELA ELETRIC, a.s., KDP, kabex a DIXI. Vlivem konkurence dochází k rostoucím tlakům na snižování cen. Konkurenční výhody společnosti mohou vycházet z dlouholeté tradice společnosti, sídla v Praze, vysoké kvality výrobků, rozsáhlé distribuční sítě a z inovačních aktivit. Riziko vstupu nových konkurentů na český trh je prozatím minimální. Hrozbou se však mohou stát nekvalitní, ale levné výrobky z asijských zemí. Další hrozbou, nyní pouze pro sdělovací kabely, mohou být s postupem času sdělovací kabely optické, které budou levnější a budou mít lepší vlastnosti než kabely měděné. S rostoucím počtem výrobců kabelů na českém trhu vzniká zákazníkům možnost širšího výběru, proto je nezbytné, aby společnost PRAKAB PRAŽSKÁ KABELOVNA, s.r.o. pečovala o své zákazníky a snažila se vyhovět jejich potřebám, a tím zabránit jejich přechodu ke konkurenci. Po analýze českého makroprostředí následuje analýza společnosti a jejího produktového portfolia. Silnými stránkami společnosti jsou především dlouholetá tradice a historie, kvalitní výrobky, dobré jméno na trhu, vlastní laboratoř a zkušebna nehořlavých kabelů, součást zahraničního holdingu a rodinný business. Naopak mezi slabé stránky se dají 67
zařadit zdlouhavé výrobní procesy, vyšší ceny kabelů, špatná interní komunikace, nedostatečný systém odměňování a motivace zaměstnanců, absence marketingového oddělení, nízké marže a dodací termíny. Příležitosti pro společnost jsou spatřovány zejména ve velkých projektech a tendrech, v pronikání na nové trhy, v nových technologiích, v zúžení vyráběného sortimentu, ve výrobě silikonových a optických kabelů. Hrozbami se může stát silná konkurence, odchod kvalifikovaných zaměstnanců, ztráta největších odběratelů, růst cen materiálů či pokles stavební výroby a malý počet velkých zakázek. Produktové portfolio bylo analyzováno prostřednictvím matice BCG. Společnost PRAKAB PRAŽSKÁ KABELOVNA, s.r.o. považuje nově vyráběné nehořlavé kabely za výrobky s nízkým tržním podílem, ale vysokým tempem růstu. Výrobky s vysokým tržním podílem a vysokým tempem růstu jsou nehořlavé specializované kabely, které jsou vyráběné na zakázku. Všechny druhy nehořlavých kabelů standardní výroby a drážní a železniční kabely pro společnost představují výrobky s vysokým tržním podílem a pomalým tempem růstu, naopak místo výrobků s nízkým tržním podílem a pomalým tempem růstu v BCG matici zaujímají kabely CYKY. Po provedení situační analýzy byly stanoveny marketingové cíle a záměry společnosti, kterých má být dosaženo s pomocí nově vyráběných kabelů. Mezi cíle společnosti patří propagace nových výrobků u stávajících zákazníků i směrem k novým potenciálním zákazníkům, maximalizace tržního podílu, zvýšení konkurenceschopnosti na trhu, vůdcovství v kvalitě u nově vyráběných kabelů a optimalizace skladových zásob a zkrácení dodacích/výrobních termínů. Dále byly určeny cílové skupiny, pro které je marketingový mix sestaven. Nově vyráběné ohniodolné kabely značky PRAFla - PRAFlaGuard® SPF – párový, PRAFlaGuard® SPF – čtyřkový a bezhalogenový ohniodolný silový kabel PRAFlaDur® SP jsou držitelem certifikátu kvality EZÚ. Kabely budou prodávány podle přání zákazníka a podle průměru buď na dřevěných, či kovových bubnech, nebo na překližkových bubíncích, či kruzích. K prodeji se vztahují doprovodné služby jako informační servis a záruka. Jelikož jsou nově vyráběné kabely vysoce kvalitní, doporučila bych prodloužení záruční doby, než je standardní záruční doba dva roky, což může přispět ke zvýšení konkurenceschopnosti společnosti.
68
Cena nových kabelů bude stanovena v závislosti na výrobních nákladech s připočítáním ziskové marže. Pro jejich uvedení na český trh bych volila strategii cenového pronikání, díky níž může společnost PRAKAB PRAŽSKÁ KABELOVNA, s.r.o. dosáhnout rozšíření tržního podílu a eliminovat konkurenci. Svou úlohu při stanovení ceny hraje i politika slev. Slevy mohou být zákazníkům poskytnuty při prvním nákupu nových kabelů, dále klíčovým zákazníkům na každý nákup, při velkém množství objednávky, při platbě předem či při zajištění vlastní dopravy. Platební podmínky pro nové kabely budou shodné se standardními podmínkami společnosti. Jako vhodné komunikační nástroje pro propagaci nových výrobků, cílené především na velkoobchody s elektroinstalačním materiálem, dále pak na elektrárenské společnosti, stavební a elektroinstalační společnosti, hasiče a projektanty, navrhuji jejich zařazení na internetové stránky společnosti www.prakab.cz, dále osobní prodej, zasílání newsletteru prostřednictvím e-mailu, zařazení kabelů do tištěného i elektronického katalogu, otištění článku o kabelech v technickém časopise Elektro, účast společnosti na veletrhu AMPER, sponzoring celorepublikových hasičských akcí a soutěží a event pro stávající i potenciální zákazníky konaný v sídle společnosti PRAKAB PRAŽSKÁ KABELOVNA, s.r.o. Celkové náklady na propagaci odhaduji ve výši 300 000 Kč. K distribuci nových kabelů bude využíváno již zaběhnutých distribučních cest společnosti PRAKAB PRAŽSKÁ KABELOVA, s.r.o., a to jak přímých, tak nepřímých, prostřednictvím silniční dopravy najatými dopravci. K růstu konkurenceschopnosti společnosti by mohly vést krátké dodací termíny, kterých může být dosaženo optimalizací skladových zásob nových výrobků v závislosti na výši očekávané poptávky. Společnosti PRAKAB PRAŽSKÁ KABELOVNA, s.r.o. touto cestou přeji mnoho úspěchů s novými kabely na českém a v budoucnu možná i na zahraničním trhu.
69
Seznam použité literatury Knižní zdroje: [1] BLAŽKOVÁ, Martina. Marketingové řízení a plánování pro malé a střední firmy. Praha: Grada, 2007. 278 s. Manažer. ISBN 978-80-247-1535-3. [2] FINKLESTEIN, Ronald. 49 marketingových tajemství pro zaručené zvýšení prodeje. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2010. 279 s. ISBN 978-80-251-1494-0. [3] HUTT, Michael D. a Thomas W. SPEH. Business Marketing Management: b2b. SouthWestern College Pub, 2012. 464 s. ISBN -13: 978-1133189565 [4] Interní materiály společnosti PRAKAB PRAŽSKÁ KABELOVNA, s.r.o. [5] KARLÍČEK, Miroslav a KRÁL, Petr. Marketingová komunikace: jak komunikovat na našem trhu. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2011. 213 s. ISBN 978-80-247-3541-2. [6] KALÍNSKÁ, Emilie a kolektiv. Mezinárodní obchod v 21. století. Praha: Grada Publishing, a.s., 2010. ISBN 978-80-247-3396-8. [7] KOTLER, Philip a KELLER. Marketing management: 12. vydání. Praha: Grada Publishing, a.s., 2007. 792 s. ISBN 978-80-247-1359-5. [8] KOTLER, Philip et al. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, a.s., 2007. 1041 s. ISBN 978-80-247-1545-2. [9] KOZEL, Roman a kol. Moderní marketingový výzkum: nové trendy, kvantitativní a kvalitativní metody a techniky, průběh a organizace, aplikace v praxi, přínosy a možnosti. 1. vyd. Praha: Grada, 2006. 277 s. ISBN 80-247-0966-X. [10] LOŠŤÁKOVÁ, Hana. B-to-B marketing: strategická marketingová analýza pro vytváření tržních příležitostí. 1. vyd. Praha: Professional Publishing, 2005. 186 s.ISBN 8086419-94-0. [11] MACHKOVÁ, Hana. Mezinárodní marketing: 3. aktualizované a přepracované vydání. Praha: Grada Publishing, a.s., 2009. 200 s. ISBN 978-80-247-2986-2.
70
[12] PŘIKRYLOVÁ, Jana a JAHODOVÁ, Hana. Moderní marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Grada, 2010. 303 s. Expert. ISBN 978-80-247-3622-8. [13] ZAMAZALOVÁ, Marcela a kol. Marketing: 2. přepracované a doplněné vydání. Praha: C. H. Beck, 2010. 499 s. ISBN 978-80-7400-115-4.
Elektronické zdroje: [1] Bezhalogenové silové kabely. PRAKAB PRAŽSKÁ KABELOVNA – Člen skupiny SKB [online].[cit. 2012-12-27]. Dostupné z: http://www.prakab.cz/info/vyrobky/bezhalogenove-silove-kabely-a-vodice-pro-pevneulozeni/ [2] Cílování inflace v ČR. ČESKÁ NÁRODNÍ BANKA [online]. 2003 [cit. 2013-02-23]. Dostupné z: http://www.cnb.cz/cs/menova_politika/cilovani.html [3] Data: Foreign direct investment. THE WORLD BANK: Working for a World free of Poverty[online]. 2012 [cit. 2012-10-21]. Dostupné z: http://data.worldbank.org/indicator/BX.KLT.DINV.WD.GD.ZS [4] Demografická příručka 2011. ČESKÝ STATISTICKÝ ÚŘAD [online]. 2011 [cit. 201302-23]. Dostupné z: http://www.czso.cz/csu/2012edicniplan.nsf/p/4032-12 [5] DRENGNER, GAUS a Steffen JAHN. Journal of Advertising Research. Does Flow Influence the Brand Image in Event Marketing?[online]. 2008 [cit. 2012-12-28]. ISSN 0021-8499. Dostupné z: http://www.tuchemnitz.de/wirtschaft/bwl2/download/lit/Drengner-Gaus-Jahn-2008-Does-flowinfluence-the-brand-image-in-event-marketing.pdf [6] Elektronická tržiště. b2b centrum [online]. [cit. 2012-12-28]. Dostupné z: http://www.b2bcentrum.cz/cs/co-znamena/elektronicke-trziste-dp1 [7] Expert Advice for B2B Marketing: The Top 5 Tips from Our Thought Leaders. MILLER, John. Marketo: B2B marketing and sales blog[online]. 2009 [cit. 2012-12-28]. Dostupné z: http://blog.marketo.com/blog/2009/02/expert-advice-for-b2b-marketing-thetop-5-tips-from-our-thought-leaders.html
71
[8] GDP and main components - Current prices. Eurostat [online]. 2012 [cit. 2013-02-06]. Dostupné z: http://appsso.eurostat.ec.europa.eu/nui/submitViewTableAction.do;jsessionid=9ea7d07e30 d60f219b527dc04965a87ab6c936d6a46a.e34MbxeSahmMa40LbNiMbxaMbx8Me0 [9] Historie společnosti. PRAKAB PRAŽSKÁ KABELOVNA – Člen skupiny SKB [online]. 2012 [cit. 2012-12-26]. Dostupné z: http://www.prakab.cz/company/company/history/ [10] Holé vodiče. PRAKAB PRAŽSKÁ KABELOVNA – Člen skupiny SKB [online].[cit. 2012-12-27]. Dostupné z: http://www.prakab.cz/info/vyrobky/hole-vodice/ [11] Instalační vodiče a kabely. PRAKAB PRAŽSKÁ KABELOVNA – Člen skupiny SKB [online].[cit. 2012-12-27]. Dostupné z: http://www.prakab.cz/info/vyrobky/instalacnivodice-a-kabely/ [12] Internet a jeho využití. ČESKÝ STATISTICKÝ ÚŘAD [online]. 2012 [cit. 2013-02-24]. Dostupné z: http://www.czso.cz/csu/redakce.nsf/i/2_internet_a_jeho_vyuziti [13] Kvadranty matice BCG. 03. Marketingové procedury a nástroje [online]. 2012 [cit. 2012-12-30]. Dostupné z: http://halek.info/www/prezentace/marketing-prednasky5/mprp5print.php?projection&l=03 [14] Pokladní plnění státního rozpočtu. Ministerstvo financí ČESKÉ REPUBLIKY [online]. 2011 [cit. 2013-02-22]. Dostupné z: http://www.mfcr.cz/cps/rde/xchg/mfcr/xsl/ctvrt_poklpln_65971.html?year=2011 [15] PRAKAB PRAŽSKÁ KEBLOVNA, a.s. - Člen skupiny SKB: Změna právní formy [online]. 2010 [cit. 2012-12-27]. Dostupné z: ttp://www.prakab.cz/fileadmin/content/prakab/Novinky/Oznameni_obchodnim_partnerum _o_zmene_pravni_formy..pdf [16] PRAKAB PRAŽSKÁ KABELOVNA, s.r.o.: PROFIL SPOLEČNOSTI 2012. PRAKAB PRAŽSKÁ KABELOVNA – Člen skupiny SKB [online]. 2012 [cit. 2012-1226]. Dostupné z: http://www.prakab.cz/fileadmin/content/prakab/Firma/Prezentace/Profilspolecnosti-PRAKAB-2012.pdf
72
[17] PRŮMYSLOVÁ PRODUKCE V ROCE 2012 MÍRNĚ KLESLA. ČESKÝ STATISTICKÝ ÚŘAD [online]. 2013 [cit. 2013-04-13]. Dostupné z: http://www.czso.cz/csu/csu.nsf/6b5c18eccf5e21d7c1256c4d0034d22b/9d2639b818b54ae6 c1257b09003f8fc5/$FILE/cpru020613analyza.pdf [18] Rating. Ministerstvo financí ČESKÉ REPUBLIKY [online]. 2012 [cit. 2013-02-22]. Dostupné z: http://www.mfcr.cz/cps/rde/xchg/mfcr/xsl/vrsd_rating_sd.html [19] Sdělovací kabely a vodiče. PRAKAB PRAŽSKÁ KABELOVNA – Člen skupiny SKB [online].[cit. 2012-12-27]. Dostupné z: http://www.prakab.cz/info/vyrobky/sdelovacikabely-a-vodice/ [20] SCHWAB, Klaus. The Global Competitiveness Report 2011-2012 [online]. Geneva: World Economic Forum, 2011 [cit. 2013-02-05]. ISBN -13: 978-92-95044-74-6. Dostupné z: http://www3.weforum.org/docs/WEF_GCR_Report_2011-12.pdf [21] SCHWAB, Klaus. The Global Competitiveness Report 2012-2013 [online]. Geneva: World Economic Forum, 2012 [cit. 2013-02-22]. ISBN -13: 978-92-95044- 35-7. Dostupné z: http://www3.weforum.org/docs/WEF_GlobalCompetitivenessReport_201213.pdf [22] Silové kabely. PRAKAB PRAŽSKÁ KABELOVNA – Člen skupiny SKB [online].[cit. 2012-12-27]. Dostupné z: http://www.prakab.cz/info/vyrobky/silove-kabely/ [23] Sponzoring v praxi B2B firem, 2012: Závěrečná zpráva za celý trh. b2b monitor: by inside [online]. 2012 [cit. 2012-12-28]. Dostupné z: http://www.b2bmonitor.cz/wpcontent/uploads/2012/12/B2B-monitor-IV-Sponzoring.pdf [24] Statistická ročenka České republiky 2012: Měna a platební bilance. ČESKÝ STATISTICKÝ ÚŘAD [online]. 2012 [cit. 2013-02-07]. Dostupné z: http://www.czso.cz/csu/2012edicniplan.nsf/kapitola/0001-12-r_2012-0700 [25] Statistická ročenka České republiky 2012: Trh práce. ČESKÝ STATISTICKÝ ÚŘAD [online]. 2012 [cit. 2013-02-06]. Dostupné z: http://www.czso.cz/csu/2012edicniplan.nsf/kapitola/0001-12-r_2012-1000
73
[26] Statistická ročenka České republiky 2012: Zahraniční obchod. ČESKÝ STATISTICKÝ ÚŘAD [online]. 2012 [cit. 2013-02-07]. Dostupné z: http://www.czso.cz/csu/2012edicniplan.nsf/kapitola/0001-12-r_2012-1100 [27] Statistiky: Makroekonomické údaje. ČESKÝ STATISTICKÝ ÚŘAD [online]. 2012/2013 [cit. 2013-02-06]. Dostupné z: http://www.czso.cz/csu/redakce.nsf/i/statistiky [28] STAVEBNICTVÍ A BYTOVÁ VÝSTAVBA V ČESKÉ REPUBLICE. ČESKÝ STATISTICKÝ ÚŘAD [online]. 2012 [cit. 2013-04-13]. Dostupné z: http://www.czso.cz/csu/redakce.nsf/i/stavebnictvi_a_bytova_vystavba_v_ceske_republice/ $File/csu_tk_stavebnictvi.pdf [29] TECHNICKÁ PŘÍLOHA: Konstrukční prvky pro silové vodiče a kabely [online].[cit. 2012-12-27]. Dostupné z: http://www.prakab.cz/fileadmin/content/prakab/Service/Technicke_informace/05.pdf [30] Úroveň vzdělání obyvatelstva podle výsledků sčítání lidu. ČESKÝ STATISTICKÝ ÚŘAD [online]. 2003, 2012 [cit. 2013-02-23]. Dostupné z: http://www.czso.cz/csu/2003edicniplan.nsf/p/4113-03 [31] Věková skladba obyvatelstva v roce 2008. ČESKÝ STATISTICKÝ ÚŘAD [online]. 2012 [cit. 2013-02-23]. Dostupné z: http://www.czso.cz/csu/redakce.nsf/i/vekova_skladba_obyvatelstva_v_roce_2008 [32] Výdaje státního rozpočtu na výzkum a vývoj. Rada pro výzkum, vývoj a inovace [online]. 2012 [cit. 2013-02-24]. Dostupné z: http://www.vyzkum.cz/FrontClanek.aspx?idsekce=1642 [33] Vývoj obyvatelstva České republiky v roce 2011. ČESKÝ STATISTICKÝ ÚŘAD [online]. 2012 [cit. 2013-02-23]. Dostupné z: http://www.czso.cz/csu/2012edicniplan.nsf/p/4007-12 [34] Vývoj průměrných mezd ve 2. čtvrtletí 2012. ČESKÝ STATISTICKÝ ÚŘAD [online]. 2013 [cit. 2013-02-23]. Dostupné z: http://www.czso.cz/xl/redakce.nsf/i/120903_mzdy
74
[35] Zvláštnosti B2B marketingové komunikace a hlavní rozdíly vůči B2C. b2b monitor: inspirace pro Váš B2B marketing [online]. [cit. 2012-12-28]. Dostupné z: http://www.b2bmonitor.cz/b2b-marketing/b2b-marketingova-komunikace/ [36] Železniční zabezpečovací kabely. PRAKAB PRAŽSKÁ KABELOVNA – Člen skupiny SKB [online].[cit. 2012-12-27]. Dostupné z: http://www.prakab.cz/info/vyrobky/zeleznicni-zabezpecovaci-kabely/
75
Seznam zkratek ACT
Advanced Cable Technologies Ltd.
BCG
Boston Consulting Group
B2B
Business to Business
B2C
Bussines to Consumer
CPD
Construction Products Directive
CYKY
Měděné silové kabely pro pevné uložení
ČNB
Česká národní banka
ČR
Česká republika
ČSN
Česká technická norma
EU
Evropská unie
EZÚ
Elektrotechnický zkušební ústav
FCS
Fiber-Components-Slovakia s.r.o.
FRNC
Flame Retardant Non Corrosive materials
HDP
Hrubý domácí produkt
ICS
Industrial Cables Slovakia, spol. s r.o.
IKK
TOV Interkabel Kiev/Kiev
LWL
Lichtwellenleiterkabel
PE
Polyetylen
PEST
Politické, ekonomické, sociální, technologické vlivy
PVC
Polyvinylchlorid 76
PZI
Přímé zahraniční investice
SKB
Schwechater Kabelwerke GmbH
SKG
Schwechater Kabelwerke Gruppe GmbH
SKW
Schwechater Kabelwerke GmbH
SWOT
Strengths Weaknesses Oportunities Threats
WOM
Word of Mouth
77
Seznam obrázků Obrázky Obrázek 1: Struktura SKB GROUP .................................................................................... 19 Obrázek 2: Organizační struktura společnosti ..................................................................... 23 Obrázek 3: Konstrukční prvky kabelů ................................................................................. 24 Obrázek 4: Holé vodiče ....................................................................................................... 25 Obrázek 5: Instalační vodiče a kabely ................................................................................. 25 Obrázek 6: Silové kabely..................................................................................................... 25 Obrázek 7: Železniční zabezpečovací kabely...................................................................... 26 Obrázek 8: Sdělovací kabely a vodiče ................................................................................ 26 Obrázek 9: Bezhalogenové kabely ...................................................................................... 26 Obrázek 10: Bezhalogenové kabely .................................................................................... 26 Obrázek 11: Bezhalogenové kabely PRAFla .................................................................... 27 Obrázek 12: Konkurenční síly ............................................................................................. 29 Obrázek 13: Matice BCG .................................................................................................... 31 Obrázek 14: SWOT analýza společnosti PRAKAB PRAŽSKÁ KABELOVNA, s.r.o. ..... 51 Obrázek 15: Analýza BCG pro výrobky společnosti PRAKAB PRAŽSKÁ KABELOVNA, s.r.o. ..................................................................................................................................... 53 Obrázek 16: Ukázka certifikátu EZÚ .................................................................................. 58 Obrázek 17: Návrh newsletteru ........................................................................................... 62 Obrázek 18: Distribuční kanály ........................................................................................... 65
78
Seznam grafů Grafy Graf 1: HDP ČR v mld. Kč ................................................................................................. 36 Graf 2: HDP/obyvatele ČR, FR, DE v €.............................................................................. 37 Graf 3: Tempo růstu HDP ČR v % ...................................................................................... 37 Graf 4: Míra inflace ČR v % ............................................................................................... 38 Graf 5: Zaměstnanost v odvětvích v ČR ............................................................................. 39 Graf 6: Míra nezaměstnanosti ČR v % ................................................................................ 39 Graf 7: Průmyslová produkce v ČR v % ............................................................................. 40 Graf 8: Index stavební produkce v ČR meziroční změny v % ............................................ 41 Graf 9: Vývoj zahraničního obchodu ČR ............................................................................ 41 Graf 10: Vývoz a dovoz ČR ................................................................................................ 42 Graf 11: Toky PZI v ČR (% HDP) ..................................................................................... 42 Graf 12: Saldo státního rozpočtu ČR (mld. Kč) .................................................................. 43 Graf 13: Vládní a státní dluh ČR (% HDP) ......................................................................... 44 Graf 14: Věková skladba obyvatelstva 2008 ....................................................................... 45 Graf 15: Vývoj porodnosti a úmrtnosti v ČR (počet osob) ................................................. 46 Graf 16: Nejvyšší dosažené vzdělání obyvatel ve věku 30 a více let v roce 2001 (v %) .... 47 Graf 17: Výdaje státního rozpočtu ČR na výzkum a vývoj v Kč ........................................ 48
79
Seznam tabulek Tabulky Tabulka 1: Konkurenti v odvětví ......................................................................................... 49 Tabulka 2: Cílové skupiny................................................................................................... 56 Tabulka 3: Celkové náklady na propagaci .......................................................................... 64
80
Seznam schémat Schéma Schéma 1: Hlavní kroky osobního prodeje ......................................................................... 11 Schéma 2: Podstata event marketingu ................................................................................. 15
81
