Marketingová komunikace v autoškole a školicím středisku Dopravního podniku města Liberce

Technická univerzita v Liberci Ekonomická fakulta

Studijní program: N 6208 Ekonomika a management Studijní obor: Podniková ekonomika

Marketingová komunikace v autoškole a školicím středisku Dopravního podniku města Liberce Marketing communication in driving school and education center of public transport company of the Liberec city Číslo závěrečné práce DP-EF-KMG-2010-10

Bc. JANA DROBÍLKOVÁ

Vedoucí práce:

Ing. Zuzana Švandová, Ph.D. Katedra marketingu

Konzultant:

Bc. Iveta Velechovská Autoškola a školicí středisko DpmL, a.s.

Počet stran:

93

Datum odevzdání: 07. 05. 2010

Počet příloh: 5

Prohlášení

Byla jsem seznámena s tím, že na mou diplomovou práci se plně vztahuje zákon č. 121/2000 Sb. o právu autorském, zejména § 60 – školní dílo. Beru na vědomí, že Technická univerzita v Liberci (TUL) nezasahuje do mých autorských práv užitím mé diplomové práce pro vnitřní potřebu TUL. Užiji-li diplomovou práci nebo poskytnu-li licenci k jejímu využití, jsem si vědoma povinnosti informovat o této skutečnosti TUL; v tomto případě má TUL právo ode mne požadovat úhradu nákladu, které vynaložila na vytvoření díla, až do jejich skutečné výše. Diplomovou práci jsem vypracovala samostatně s použitím uvedené literatury a na základě konzultací s vedoucím diplomové práce a konzultantem.

V Liberci, 1. 5. 2010

vlastnoruční podpis

3

Poděkování

Na tomto místě bych ráda poděkovala paní Ing. Zuzaně Švandové, PhDr. za její trpělivost a cenné rady, které mi dopomohly k napsání této diplomové práce. Dále bych ráda poděkovala své konzultantce Bc. Ivetě Velechovské pracující v autoškole a školicím středisku Dopravního podniku města Liberce, a.s. za cenné materiály a čas, který mi věnovala.

4

Anotace Předmětem diplomové práce marketingová komunikace autoškoly a školicího střediska Dopravního podniku města Liberce, a.s. je provedení praktické analýzy současné marketingové komunikace tohoto oddělení a navrhnutí jejího zlepšení, které by vedlo k vyšší úspěšnosti při poskytování služeb. Teoretická část postupuje od obecných marketingových pojmů a definic přes význam marketingové komunikace až k jednotlivým nástrojům marketingové komunikace. Praktická část diplomové práce se věnuje popisu prostředí, ve kterém autoškoly provozují svou činnost, zhodnocení současných komunikačních aktivit autoškoly a školicího střediska DpmL, a.s., jejich financování a využívání médií. V poslední kapitole práce jsou uvedeny vlastní návrhy, jak zlepšit současnou marketingovou komunikaci v oddělení autoškoly a školicího střediska.

Klíčová slova marketingová komunikace, komunikační mix, Dopravní podnik města Liberce, autoškola, školicí středisko, média

5

Annotation The goal of the thesis named "Marketing communication in driving school and education center of public transport company of the Liberec city" is performing practical analysis of current marketing communication of mentioned subjects and sugestions of improvements to ensure higher effectiveness of providing services. Theoretical part starts with general marketing definitions and continues through impact of marketing communication up to the particular tools of marketing communications. Practical part of the thesis describes background of driving schools´ activities. It assesses current communication practice of driving school and center of education as well as their financing and interactions with media. The last chapter of the thesis list my own sugestions to improve current marketing communication of driving school and education center.

Key words Marketing communication, communication mix, Transport company of the Liberec city, driving school, education center, media

6

Obsah Seznam použitých zkratek .................................................................................................. 9 Seznam tabulek .................................................................................................................. 11 Seznam obrázků................................................................................................................. 12 ÚVOD ................................................................................................................................. 13 1 Marketingová komunikace – nástroj marketingu....................................................... 15 1.1 Definice a pojmy z oblasti marketingu...................................................................... 15 1.2 Význam marketingu .................................................................................................. 16 1.3 Marketingový mix ..................................................................................................... 17 1.4 Marketingová komunikace ........................................................................................ 20 1.4.1 Význam komunikace .......................................................................................... 20 1.4.2 Stanovení rozpočtu na komunikační činnost ...................................................... 21 1.4.3 Rozvržení rozpočtu mezi jednotlivé nástroje komunikace................................. 22 1.5 Komunikační mix ...................................................................................................... 23 1.5.1 Reklama .............................................................................................................. 24 1.5.2 Podpora prodeje.................................................................................................. 27 1.5.3 Osobní prodej ..................................................................................................... 29 1.5.4 Public relations ................................................................................................... 29 1.5.5 Přímý marketing ................................................................................................. 31 1.6 Další typy nástrojů marketingové komunikace ......................................................... 32 1.6.1 Sponzorství ......................................................................................................... 32 1.6.2 Výstavnictví........................................................................................................ 38 1.6.3 Event marketing.................................................................................................. 43 1.6.4 Internetová komunikace ..................................................................................... 46 1.6.5 Guerillový marketing.......................................................................................... 49 1.6.6 Virový marketing................................................................................................ 50 1.6.7 Product placement .............................................................................................. 51 1.6.8 Mobilní marketing .............................................................................................. 52 2 Marketing v autoškole a školicím středisku Dopravního podniku města Liberce, a.s. ............................................................................................................................................. 54 2.1 Dopravní podnik města Liberce, a.s. ......................................................................... 54 2.2 Prostředí, ve kterém autoškola a školicí středisko DpmL, a.s. provozuje svou činnost ......................................................................................................................................... 55 2.3 Historie a popis autoškoly a školicího střediska........................................................ 55 2.4 Legislativní rámec organizace činností autoškol a školicích středisek ..................... 57 2.5 Současné komunikační aktivity autoškoly a školicího střediska............................... 57 3 Analýza a zhodnocení současné marketingové komunikace ...................................... 65 3.1 Celkové zhodnocení komunikace autoškoly a školicího střediska DpmL, a.s.......... 65 3.1.1 Financování marketingové komunikace............................................................. 66 3.1.2 Předběžný rozpočet na komunikaci autoškoly a školicího střediska.................. 67 3.1.3 Plán komunikačních aktivit ................................................................................ 67 3.1.4 Zvyšování informovanosti veřejnosti o autoškole a školicím středisku............. 67 3.1.5 Efektivní marketingový plán autoškoly a školicího střediska na rok 2010........ 68 3.1.6 Vytváření podnikové identity v DpmL, a.s. ....................................................... 68

7

3.1.7 Současné využívání médií .................................................................................. 69 3.2 Analýza některých komunikačních aktivit autoškoly a školicího střediska uskutečněných v roce 2008, 2009 a 2010........................................................................ 71 3.2.1 Příspěvek do interního časopisu ......................................................................... 71 3.2.2 Den otevřených dveří.......................................................................................... 72 3.2.3 Reklamní video na kostce hokejové haly Tipsport arény................................... 73 3.2.4 Ples Dopravního podniku města Liberce, a.s. .................................................... 74 3.2.5 Prezentace vozidel autoškoly a školicího střediska DpmL, a.s. ......................... 75 3.2.6 Letáčky do držadel HANDY .............................................................................. 75 4 Vlastní návrh komunikačních aktivit pro autoškolu a školicí středisko ................... 77 4.1 Public relations .......................................................................................................... 77 4.2 Reklama na jízdenkách MHD ................................................................................... 84 4.3 Reklama ve sportovištích v Liberci ........................................................................... 86 4.3.1 Reklama v plaveckém bazénu v Liberci............................................................. 86 4.3.2 Reklama ve florbalové hale ................................................................................ 89 4.4 Polep výpravny autoškoly a školicího střediska........................................................ 91 4.5 Reklama na Facebooku.............................................................................................. 92 4.6 Další internetová komunikace autoškoly a školicího střediska ................................. 95 4.6.1 Reklama na Sklik................................................................................................ 95 4.6.2 Inzerce na internetu s Google AdWords............................................................. 96 4.7 Venkovní reklama autoškoly a školicího střediska na reklamních lavičkách ........... 97 4.8 Podpora prodeje autoškoly a školicího střediska....................................................... 99 4.9 Soutěž o ceny regionálním rádiu ............................................................................. 100 4.10 Zavedení bezplatné telefonní linky........................................................................ 101 4.11 Dotazník pro zákazníky autoškoly a školicího střediska....................................... 101 4.12 Shrnutí vlastních návrhů komunikace ................................................................... 102 4.12.1 Kalkulace vlastních návrhů marketingové komunikace................................. 102 4.12.2 Vyhodnocení využití vlastních návrhů marketingové komunikace pro autoškolu a školicí středisko DpmL, a.s. ................................................................... 102 ZÁVĚR ............................................................................................................................. 104 Seznam použité literatury ............................................................................................... 106 Seznam příloh .................................................................................................................. 108

8

Seznam použitých zkratek 4P

product, price, place, promotion – marketingový mix

a.s.

akciová společnost

A4

Formát papíru

atd.

a tak dále

cca

circa – přibližně

CD

Compact disc – kompaktní disk

cm

Centimetr – jednotka délky

č.

číslo

ČR

Česká republika

ČSAD

Česká silniční automobilová doprava

DPH

Daň z přidané hodnoty

DpmL

Dopravní podnik města Liberec

DVD

Digital Versatile Disc – digitální všestranný disk

EUR

Euro – měna

FBC

Floorball club – florbalový klub

FC

Football club – fotbalový klub

g

gram – jednotka hmotnosti

HC

hockey club – hokejový klub

HTML

Hypertext Mark-up Language – jazyk pro publikaci dokumentů na internetu

Inc.

Incorporated – anglicky zapsaný v obch. rejstříku

Kč

Koruna česká

kg

kilogram - jednotka hmotnosti

ks

kus

kW

kilowatt – jednotka výkonu

m

metr – jednotka délky

MHD

Městská hromadná doprava

mm

milimetr – jednotka délky

MMS

Multimedia Messaging Service – zprávy umožňující posílat obrázky

MP3

Motion Picture experts group - layer 3 – komprimovaný zvukový soubor

MUSH

municipal, university, social, hospital – typ sponzorství

např.

například

9

PPC

Pay Per Click – internetová reklama placená za proklik

PR

Public relations

resp.

respektive

s.r.o.

společnost s ručením omezeným

Sb.

Sbírka

SK

Sportovní klub

tj.

to jest

TV

Televize

tzn.

to znamená

tzv.

tak zvané

Viz

Videre licet – latinsky lze vidět

WWW

World Wide Web – celosvětová počítačová síť

x

krát

%

procento

()

kulaté závorky – slouží pro doplnění textu

/

lomítko

[]

hranaté závorky – označují čerpání z literatury

„“

uvozovky – označují přímou citaci

+

plus

∑

suma - součet

10

Seznam tabulek Tab. 1: Nástroje marketingového mixu ............................................................................... 20 Tab. 2: Porovnání médií komunikace pro šíření reklamy ................................................... 26 Tab. 3: Údaje o MHD a zaměstnancích............................................................................. 110 Tab. 4: Počet hodin v předmětech výuky .......................................................................... 112 Tab. 5: Počet hodin v předmětech výcviku ....................................................................... 113

11

Seznam obrázků Obr. 1: Internetové stránky autoškoly a školicího střediska................................................ 59 Obr. 2: Reklamní leták autoškoly........................................................................................ 60 Obr. 3: Reklamní leták školicího střediska.......................................................................... 61 Obr. 4: Reklama na terminálu MHD ................................................................................... 62 Obr. 5: Vozidlo autoškoly DpmL, a.s.................................................................................. 63 Obr. 6: Leták autoškoly v držadle HANDY ........................................................................ 76 Obr. 7: Návrh reklamy na zadní straně jízdenky – barevný ................................................ 85 Obr. 8: Návrh reklamy na zadní straně jízdenky – černobílý.............................................. 85 Obr. 9: Reklama na okně v plaveckém bazénu v Liberci.................................................... 88 Obr. 10: Reklama na florbalovém mantinelu ...................................................................... 90 Obr. 11: Polep výpravny autoškoly a školicího střediska ................................................... 92 Obr. 12: Návrh venkovní reklamy na reklamní lavičce....................................................... 99 Obr. 13: Organizační struktura podniku ............................................................................ 111

12

ÚVOD Nabízené množství dnes převyšuje množství poptávané, mezi firmami vládne ostrá konkurence, podniky ví, že nespokojený zákazník půjde příště nakupovat k někomu jinému, a proto podmínkou úspěchu společnosti je kvalitní marketing. Dříve byl marketing firem orientován na produkt, dnes se podniky snaží zaměřit na uspokojení předpokládaných požadavků zákazníka. V těchto podmínkách je důležité odlišit vlastní produkt od konkurence a ještě důležitější je, umět o něm zákazníka vhodným způsobem informovat. Do popředí se dostává kvalitní marketingová komunikace jako jeden z nástrojů marketingového mixu. Proto je analýza komunikačního mixu vždy aktuálním tématem každého podniku. Na trhu služeb se tento vývoj nevyhnul ani podnikům poskytujícím služby z oblasti dopravy, tedy i autoškolám a školicím střediskům. Cílem této práce je provést analýzu současné marketingové komunikace autoškoly a školicího střediska Dopravního podniku města Liberce, a.s. a následně navrhnout doporučení, jak zlepšit komunikaci tohoto oddělení DpmL, a.s. tak, aby se zvýšila úspěšnost autoškoly a školicího střediska na trhu. V teoretické části práce jsou zmíněny nejdříve obecné pojmy z oblasti marketingu, následuje výčet nástrojů komunikačního mixu. V praktické části jsou popsány současné komunikační aktivity autoškoly a školicího střediska a nosnou částí práce je vlastní návrh komunikačních aktivit pro zkoumanou společnost. Metodami využitými ke zpracování praktické části jsou deskripce stávajícího stavu, empirické šetření a dotazování se směřované zejména na vedoucí oddělení autoškoly a školicího střediska. Při zpracování praktické části diplomové práce jsem zjistila, že oddělení autoškoly a školicího střediska sice využívá některé nástroje marketingové komunikace, ale bez vzájemné provázanosti a systematického vyhodnocování jejich účinnosti. Tím se mi otevřelo velké pole působnosti v oblasti návrhu zlepšení v oblasti marketingové komunikace. Musím poznamenat, že na téma marketingu a marketingové komunikace existuje velké množství literatury. V diplomové práci jsou využity rozličné zdroje, jak od světově uznávaných odborníků (např. Kotler), tak od českých autorů (např. Horáková, Šindler),

13

použita je literatura, která zachycuje tradiční chápání marketingové komunikace (např. Nagyová), tak literatura, pojednávající o moderních trendech (např. Frey). Tento komplexní pohled z teoretické části je v praktické části aplikován na sledovaný podnik a je vytvořena diplomová práce, která bude snad pro oddělení autoškoly a školicího střediska přínosem a podkladem pro další rozvoj jejich komunikačních aktivit.

14

1 Marketingová komunikace – nástroj marketingu Cílem této kapitoly je podat přehled o základních terminologických pojmech a principech marketingu. Podrobněji je tato kapitola zaměřena na marketingovou komunikaci a stručně pojednává o všech nástrojích marketingového komunikačního mixu a možnosti jejich využití.

1.1 Definice a pojmy z oblasti marketingu Profesor mezinárodního marketingu Philip Kotler definuje marketing jako „společenský a řídící proces, kterým jednotlivci a skupiny získávají to, co potřebují a požadují, prostřednictvím tvorby, nabídky a směny hodnotných výrobků s ostatními.“1 Marketingové řízení obsahuje základní systém řízení uvnitř firmy, ovlivňuje její organizační strukturu a projevuje se na vnějším chování firmy. Hlavním mottem jednání všech částí firmy je uspokojování potřeb zákazníka. Je procesem plánování a provádění koncepce tvorby cen, komunikace a distribuce myšlenek, zboží a služeb s cílem vytvářet směny, které uspokojují cíle jednotlivce a organizací.[2] Marketingová koncepce je koncepce řízení firmy, která znamená, že každé oddělení je odpovědné za uspokojování potřeb zákazníka. Marketingová koncepce zastává názor, že klíč k dosahování cílů organizace spočívá v určování potřeb a požadavků cílových trhů a poskytování jejich požadovaného uspokojování účinněji a efektivněji než u konkurence. Přijetím marketingové koncepce podnik zdůrazňuje řešení problémů spotřebitele, nikoli vlastní problémy. Organizace chce uspokojit potřeby a požadavky zákazníka. V první řadě je tedy hledán výrobek, který by uspokojil. To samo nestačí. Výrobek musí být dopraven do místa, příhodného pro zákazníka. Organizace musí zajistit garanční záruky, servis pro výrobek. Výrobek musí být měněn a doplňován, aby držel krok s přáním zákazníků a s konkurencí. Veškerá činnost firmy musí být koordinována tak, aby byl udržen zájem zákazníků (výzkum a vývoj nových výrobků, výroba, finance, účetní systém, personální

1

DĚDKOVÁ, Jaroslava; HONZÁKOVÁ, Iveta. Základy marketingu. Liberec: Technická univerzita v Liberci, 1998. 8 s. ISBN 80-7083-310-6.

15

oddělení, marketingové oddělení). Chce-li management uspokojit zákazníka, musí mít dokonalý informační systém. To je nákladná záležitost, ale bez informačního systému nelze vybudovat organizaci, orientovanou na zákazníka. Informační systém musí na jedné straně zajišťovat, co zákazník chce, jak mnoho je ochoten za to platit, jak který výrobek je výnosný pro firmu. Provádí průzkum trhu a vyhodnocuje odbytové informace z různých zorných úhlů. Vyhodnocuje pozici a aktivity konkurence.[2] Cíle marketingu: k hlavním marketingovým cílům patří:[2] •

spokojený zákazník,

•

spokojení vlastníci, akcionáři,

•

dostatek prostředku pro další rozvoj,

•

spokojenost vlastních zaměstnanců,

•

vytvoření image firmy.

Cíle mohou být: •

široké, obecné

•

specifické, konkrétní

Širokým cílem může být například zvýšení podílu na trhu, specifickým cílem rozumíme třeba zvýšení podílu na trhu z 20% na 25%.

1.2 Význam marketingu „Firmy již dnes nevystačí s rozhodováním na intuitivní úrovni. Činnost podniku musí být podložena odpovídající teorií, musí se opírat o co možná nejdokonalejší analytické nástroje, které usnadňují a urychlují rozhodovací procesy a tímto způsobem zvyšují naději na získání výhody před ostatními účastníky soutěže.“2 Současný marketing slučuje mnoho dříve samostatných funkcí – ovlivňuje vývoj a výrobu, úzce souvisí s rozhodováním o rozdělení finančních zdrojů, je prostředkem organizace a řízení prodeje a zasahuje i do oblasti personální politiky. Lze tedy říci, že moderní marketing je důležitým prvkem řízení podniku nebo organizace s orientací na trh. Účinný marketing přináší prospěch nejen 2

HORÁKOVÁ, Iveta. Marketing v současné světové praxi. Praha: Grada, 1992. 22 s. ISBN 80-85424-83-5.

16

firmě, ale i zákazníkovi, neboť mu pomáhá nalézt potřebný produkt ve vhodném časovém okamžiku a v místě pro spotřebitele příhodném.[4]

1.3 Marketingový mix Marketing je proces plánování a realizace koncepce cenové politiky, podpory a distribuce idejí, zboží a služeb s cílem vytvořit a směřovat hodnoty a uspokojovat cíle jednotlivců i organizací.[4] Stanovení marketingových cílů, cílových segmentů a umístění na trhu, jichž má být dosaženo, i marketingových nástrojů je podřízeno výše uvedeným cílům. Marketér (obchodník, manažer značky, pracovník marketingového výzkumu ve firmě apod.) má k dispozici řadu nástrojů marketingového mixu. Tradičně se tyto nástroje dělí do čtyř kategorií, tzv. 4P marketingového mixu.[1] Produkt Produktem rozumíme hmotný i nehmotný statek, jenž je předmětem zájmu určité skupiny osob či organizací. Produktem je tedy výrobek, služba, myšlenka, volební program atd. V marketingu je produkt pojímán šířeji než v běžném životě. Tímto termínem se označuje celková nabídka zákazníkovi – tedy nejen zboží nebo služba samy o sobě, ale také další abstraktní nebo symbolické skutečnosti, jako prestiž výrobce či prodejce, obchodní značka, kultura prodeje a další. Návrh, vývoj a zavádění spotřebitelsky atraktivního produktu jsou podstatnou součástí moderního marketingu.[2] Produkt sám má tři vrstvy. Jádro je unikátní základní užitek, který se prodává. Ve skutečnosti je to unikátní prodejní prvek, specifická pozice daného výrobku ve vědomí zákazníka. Značka je často shrnutím, vizualizací klíčového užitku a všeho, co je s tím spojeno. Užitek se musí převést v něco uchopitelného, hmotného – druhá úroveň produktu jsou hmotné prvky. Vlastnosti produktu, úroveň jeho kvality, jeho varianty, design a balení jsou důležitými nástroji, které udělají produkt hmotným. Rozšířený produkt přidává jádru na hodnotě a zajímavosti pro zákazníka. Rozšířený produkt se dá definovat

17

jako povrchová servisní vrstva. Zahrnuje promptní dodávky, instalaci, poprodejní služby a postupy pro řešení stížností a reklamací.[1] Cena Cena je jediným marketingovým nástrojem, který nic nestojí, naopak je zdrojem prostředků pro výrobu a marketingové aktivity. Deklarovaná cena je oficiální cenou produktu, i když se pro zvýšení atraktivnosti používají různé formy slev a výhod. Dále to mohou být různé kombinace placení předem, platby splátkami s výhodnými úrokovými sazbami, které jsou pro zákazníka zajímavé a současně překonávají jeho dočasná rozpočtová omezení. Cena je skutečně ambiciózním nástrojem – její snížení přiláká zákazníka a současně snižuje marži a zisk.[1] Výše ceny úzce souvisí se stimulací odbytu: nízké ceny obvykle motivují ke koupi ekonomicky uvažující spotřebitele, vysoké ceny luxusního zboží jsou naopak symbolem výjimečnosti nebo exkluzívnosti a podněcují ty zákazníky, kteří vlastnictvím daného produktu vyjadřují své sociální postavení, životní styl, osobní vliv apod.[4] Zvykne-li si zákazník na slevy, může se z něho postupně stát kupující podle cen a značka pro něho přestává být důležitá. Také pravidelné používání cenových nástrojů není kompatibilní s úsilím vybudovat silnou pozici na trhu a silnou značku, jež stojí na vlastnostech a přínosech produktu. Dobrý marketing by měl být charakterizován tím, že se co nejvíce vyhýbá používání cenových nástrojů.[1] Výše ceny je omezena náklady na jedné straně a poptávkou na straně druhé.[4] Distribuce Prostřednictvím distribuce firma řídí proces pohybu výrobku k zákazníkovi. Tento proces zahrnuje dopravu, udržování skladu, výběr velko- a maloobchodníků, kompletace zakoupeného zboží, servis a poskytování úvěru, rozhodnutí o vhodném prostředí pro umístění výrobku a o skladbě sortimentu v jednotlivých místech prodeje.[1] Nákup nebo prodej zboží sjednávají brokeři, agenti, obchodní reprezentanti hospodářských organizací atd. Distribuční strategie rovněž obsahuje rozvoj spolupráce mezi výrobcem a distributory a hledání nových cest. Distribuční systém poskytuje spotřebiteli zejména dvě výhody, a to výhodu prostorovou a časovou, neboť umožňuje žádaný produkt zakoupit v místech a v době pro zákazníka příhodných.[4]

18

Marketingová komunikace Je to nejviditelnější nástroj marketingového mixu. Obnáší všechny nástroje, jejichž prostřednictvím firma komunikuje s cílovými skupinami, aby podpořila výrobky nebo image firmy jako takové.[1] Smyslem komunikační činnosti je zejména informovat o produktu (o jeho vlastnostech, dostupnosti, ceně) a přesvědčit potenciální zákazníky o výhodnosti koupě produktu od inzerující firmy. Komunikační taktiky mají mnoho forem. Komunikace se uskutečňuje prostřednictvím reklam umístěných v televizi, rozhlase, novinách a časopisech či v místech, kudy se každý den pohybujeme. Dále se uplatňují i další nástroje komunikace, tj. podpora prodeje, publicita a osobní prodej. Podpora prodeje se uskutečňuje prostřednictvím kupónů, spotřebitelských soutěží, cenových zvýhodnění atd. Na komunikaci se podílí i publicita, tedy zveřejněná hodnocení firmy nezávislými subjekty a vztah firmy k veřejnosti (public relations). Komunikační funkci rovněž plní obchodní zaměstnanci, kteří osobně zprostředkovávají prodej.[4] Dobrý marketing je integrovaný marketing. Při tvorbě a realizaci marketingového mixu jsou velmi důležité dvě zásady – integrace a synergie. Marketingové nástroje by se měli kombinovat tak, aby byly konzistentní – čili všechny marketingové nástroje musí působit stejným směrem, a to bezkonfliktně.[1] V některých materiálech autoři publikují ne “4P”, ale 5 či dokonce 7, (přibývají kategorie people, processes, presentation, package, partnership, programming apod). Toto se týká zejména odvětví služeb.

19

Tab. 1: Nástroje marketingového mixu Výrobek

Cena

Přínos, prospěšnost Deklarovaná cena

Místo, distribuce

Komunikace

Cesty

Reklama

Logistika

Public relations

Vlastnosti

Slevy

Varianty

Úvěrové podmínky Sklady

Kvalita

Platební lhůty

Doprava

Podpora prodeje

Design

Zvýhodnění

Sortiment

Přímý marketing

Umístění

Prodejní místa

Značka

Sponzorování

Balení

Výstavy a veletrhy

Služby

Osobní prodej

Záruky

Interaktivní Marketing

Zdroj: DE PELCMACKER, Patrick; GEUENS, Maggie; VAN DEN BERGH, Joeri. Marketingová komunikace. Praha: Grada publishing, 2003. 24 s. ISBN 80-247-0254-1.

1.4 Marketingová komunikace 1.4.1 Význam komunikace V hospodářsky vyspělých zemích, tak, jak vzrůstá počet ekonomických subjektů a rozlišuje se jejich teritoriální působnost, je stále obtížnější zajistit bezprostřední tok informací mezi producentem zboží, služeb či myšlenek na jedné straně a potenciálním spotřebitelem na straně druhé. Právě komunikace je nástrojem, který umožňuje překlenout problém oddělenosti výrobce a trhu.[4] Komunikace je velmi důležitým nástrojem trhu, který zprostředkovává informační tok způsobem výhodným pro obě zúčastněné strany. Pro výrobce představuje komunikace méně nákladný přístup k trhu značného rozsahu. Spotřebiteli přináší komunikace užitek v podobě zpráv, které přispívají k jeho snazší orientaci na daném trhu a tedy k uskutečnění výhodnější volby při nákupu zboží nebo služby.[4]

20

1.4.2 Stanovení rozpočtu na komunikační činnost Úkolem marketingového odborníka je stanovit jaké množství finančních prostředků by mělo být vynaloženo na komunikační činnost. Výdaje na komunikaci se odlišují nejen v různých odvětvích, ale i v jednotlivých firmách téhož odvětví. Nejčastěji se používají tyto čtyři metody stanovení rozpočtu na komunikační činnost: metoda podle možnosti podniku, podílu z tržeb, následování konkurence a stanovení rozpočtu podle požadovaných cílů.[4] Metoda podle možnosti podniku Podnik odvozuje objem prostředků, které vynaloží na komunikaci od dostupných peněžních prostředků. Podnik utratí tolik, kolik si může dovolit a přitom neohrozí finanční likviditu a zisk pro daný rok. V případě této metody komunikace není chápána jako investice.[4] Metoda podílu z tržeb Některé podniky určují výši výdajů na komunikaci jako poměrnou část plánovaných tržeb. Výdaje na komunikaci jsou proměnlivé v závislosti na kolísání tržeb v průběhu hospodářského cyklu. Tato metoda nevychází z analýzy příležitosti trhu, ale z dostupnosti prostředků.[4] Metoda následování konkurence Jiné firmy odvozují množství finančních prostředků investovaných do komunikační činnosti podle toho, kolik na stejné účely vynakládá konkurent. Investováním stejného finančního obnosu jako jejich konkurence si chtějí udržet dosavadní podíl na trhu. Podniky téhož odvětví se mohou velmi odlišovat svými zdroji, možnostmi, cíli, zkušenostmi atd., a proto není důvod se domnívat, že konkurence ví lépe, kolik je účelné vynaložit na komunikaci.[4] Metoda stanovení rozpočtu podle požadovaných cílů. Tato metoda nejpodrobněji odvozuje vhodný rozpočet na komunikační kampaně. Vyžaduje přesné vymezení cílů, jichž má být komunikací dosaženo, a také znalost nákladů všech dílčích kroků vedoucích k dosažení vymezeného cíle.[4]

21

1.4.3 Rozvržení rozpočtu mezi jednotlivé nástroje komunikace V praxi se komunikace uskutečňuje vzájemným působením konkrétních nástrojů – šířením reklamy, činností obchodních zástupců, uskutečňováním podpory prodeje a vhodným využíváním publicity. Firma nebo organizace se musí umět rozhodnout pro správnou skladbu nástrojů, tj. stanovit míru uplatnění jednotlivých nástrojů a rozvrhnout celkové prostředky vymezené na komunikační aktivity. Optimalizace skladby nástrojů komunikace je dosahováno především empirickou cestou. Firma se snaží najít nejúčinnější poměr mezi uplatněnými komunikačními nástroji. Tento poměr však do značné míry ovlivňují určitá hlediska, kterými jsou vlastnosti nástrojů komunikace (viz kapitola komunikační mix), dále povaha komunikovaného produktu a fáze životního cyklu produktu.[4] Povaha produktu Účinnost komunikačních nástrojů se liší u produktů spotřebního charakteru a u výrobních prostředků. Většinou platí, že podniky vyrábějící produkty spotřebního charakteru, věnují větší část finančních prostředků na realizaci reklamních kampaní a podpory prodeje, a teprve za nimi následuje osobní prodej a publicita. Naopak podniky vyrábějící výrobní prostředky kladou největší důraz na osobní prodej, následuje podpora prodeje a nižší výdaje směřují na reklamu a publicitu. Na trzích s menším počtem velkých zákazníků se více využívá při komunikaci složitého a nákladného zboží osobní prodej. Reklama zde ve srovnání s osobním prodejem hraje méně významnou roli. Je účinná zejména ve fázi seznámení s firmou a jejím sortimentem, neboť má širší dosah, činí tak s nižšími náklady a rychleji.[4] Životní cyklus produktu Účinnost nástrojů komunikace se liší i v závislosti na fázi životního cyklu, ve kterém se daný výrobek nebo služba nachází. Ve fázi zavádění na trh bývá nejvíce účinná reklama a publicita. Dále následuje podpora prodeje, jež má přimět spotřebitele k vyzkoušení nového produktu, a osobní prodej, jež má zajistit dostupnost zboží na trhu. Ve fázi růstu je možné míru použití všech nástrojů komunikace snížit, neboť poptávka je pozitivně stimulována ústním předáváním zpráv mezi spotřebiteli. Význam komunikace se zvyšuje, když se produkt nebo služba dostane do stádia zralosti. V tomto stádiu jsou zpravidla nástroje komunikace uspořádány takto: podpora prodeje, reklama, osobní prodej

22

a publicita. Ve fázi útlumu je stále ještě podpora prodeje velmi intenzívní, zatímco reklama, publicita a osobní prodej jsou potlačeny.[4] Od začátku naplánované komunikační kampaně je nutné měřit její účinnost a hodnotit výsledky komunikace. Cílem hodnocení kampaně je porovnat očekávané a skutečné tržby z prodeje. Je třeba zohlednit i časové zpoždění, se kterým jednotlivé nástroje komunikace působí. Pří zkoumání účinnosti komunikace se používají exaktní analytické prostředky, k nimž se řadí různé statistické metody. Hodnocení zákaznické odezvy je prováděno většinou průzkumem těchto okolností:[4] •

Jaká část posluchačů sdělení shlédla, četla, slyšela?

•

Kolik procent posluchačů, kteří sdělení viděli, je schopno identifikovat komunikující firmu (tedy obchodní značku)?

•

Které části sdělení si posluchači vybavují?

•

Jakým způsobem na ně sdělení působilo?

•

Jaké postoje zaujímali spotřebitelé k produktu a podniku dříve, a jaké po uskutečnění komunikační akce?

Pracovník marketingu by měl také hodnotit důsledky komunikace a nákupní chování spotřebitelů, a to zejména:[4] •

jakou měrou vzrostly tržby,

•

kolik procent zákazníků produkt zakoupilo a jak sou s ním spokojeni,

•

zda o produktu hovořili s přáteli, známými a ostatními potenciálními zákazníky.

1.5 Komunikační mix Podsystémem marketingového mixu je mix komunikační. Pomocí komunikačního mixu se marketingový pracovník snaží o optimální kombinaci různých nástrojů a dosažení marketingových, a tím i firemních cílů. Komunikační mix je tvořen:[6] •

reklama,

•

podpora prodeje,

•

osobní prodej,

23

•

public relations,

•

přímý marketing.

1.5.1 Reklama „Reklamu definujeme jako placenou, neosobního komunikaci prostřednictvím různých médií, zadávanou či realizovanou podnikatelskými subjekty, neziskovými organizacemi či osobami, které jsou identifikovatelné v reklamním sdělení a jejichž cílem je přesvědčit členy zvláštní skupiny příjemců sdělení, cílovou skupinu.“3 Reklama využívá masová média a hlavními nosiči jsou pak prostředky jako tiskoviny, prodejní literatura, výroční zprávy, inzeráty v novinách, spoty v televizi, rozhlasu, časopisy a billboardy. Jde o sdělení určené velkému počtu příjemců většinou na geograficky rozptýlených trzích. Reklama je využívána k posílení prodeje zboží či služeb. Tohoto záměru lze docílit několika způsoby:[4] •

získat nové uživatele, kteří dosud produkt nekupovali a neužívali,

•

znovu získat staré uživatele, kteří již produkt neužívají,

•

získat na svou stranu uživatele konkurenčních produktů,

•

posílit věrnost ze strany těch zákazníků, kteří střídají varianty kupovaného zboží a přitom žádné z nich nedávají výraznou přednost,

•

zvýšit spotřebu produktu současnými uživateli

Reklama může plnit několik funkcí. Podle těchto funkcí rozlišujeme reklamu informační, přesvědčovací a upomínací.[4] Informační funkce:

3

•

informuje trh o novém produktu,

•

doporučuje nový způsob užívání známého produktu,

•

informuje trh o změně ceny,

•

objasňuje způsob užívání produktu,

•

informuje o servisu a doplňkových službách,

NAGYOVÁ, Jana. Marketingová komunikace není pouze reklama. Praha: Vox, 1999. 27 s. ISBN 8086324-00-1.

24

•

oprava klamavé reklamy (v důsledku právního řízení).

Přesvědčovací funkce: •

posiluje preference zboží určité firmy,

•

snaží se získat zákazníky od konkurenta,

•

potlačuje obavy zákazníka spojené s užíváním produktu,

•

posiluje image firmy v mysli zákazníka,

•

změna image produktu,

•

vyvíjí tlak na okamžitý nákup.

Upomínací funkce: •

připomíná potřebnost produktu v nepříliš vzdálené budoucnosti,

•

připomíná rozložení distribuční sítě, ve které lze produkt zakoupit,

•

obnovuje povědomé zákazníka o existenci produktu v době mimo sezónu,

•

udržuje stálé povědomí o existenci produktu určité firmy.

Výběr vhodných médií pro reklamu Výběr médií, prostřednictvím nichž bude reklama tlumočena potenciálním zákazníkům, spočívá v následujících rozhodnutích:[4] •

Jaká média komunikace budou v reklamní kampani využita?

•

Bude produkt komunikován v televizi, rozhlase, novinách, časopisech nebo na plakátovacích plochách?

•

Nebo inzerent zvolí poštovní zásilky na adresu vybraného souboru osob?

•

Jací nositelé komunikace, tedy konkrétní reprezentanti médií komunikace budou nejúčinnější?

•

Na kterých televizních programech a rozhlasových stanicích by měla být reklama vysílána?

•

Ve kterých konkrétních novinách a časopisech bude otištěna?

•

Jaký počet reklam do každého nositele komunikace v průběhu reklamní kampaně zařadit?

Obecně lze říci, že složitější produkty (např. automobily a elektronika), které jsou provázeny mnoha technickými údaji, je vhodné komunikovat ve speciálních časopisech,

25

jelikož tištěná média komunikace umožňují čtenáři se k textu znovu vrátit v případě potřeby. Tištěné reklamy na rozdíl od televizních či rozhlasových mohou poskytovat velké množství informací. Naopak televizní či rozhlasová komunikace je nástrojem rychlého účinku. Komunikované zboží bývá zakoupeno na základě impulzivních pohnutek, proto bývají televizí a rozhlasem inzerována různá cenová zvýhodnění, která mají přivést spotřebitele ve velmi krátkém čase do prodejen. Užití média komunikace je také velmi úzce spjato s charakterem cílového publika. Je-li komunikované zboží určeno pro mládež, je vhodné reklamu vysílat těmi médii, které jsou zaměřeny na komunikaci s mládeží. Televize je také účinným prostředkem šíření reklamy v případě, kdy je cílový trh velmi geograficky rozptýlen a je různorodý ve smyslu spotřebitelských zvyklostí. Určitým hlediskem výběrem vhodných médií komunikace jsou samozřejmě i náklady. Televize je velmi nákladným prostředkem inzerce, ale přepočteme-li celkové náklady na počet osob, které reklamu shlédnou, je televize relativně levným sdělovacím prostředkem.[4]

Tab. 2: Porovnání médií komunikace pro šíření reklamy TV Naléhavost Názornost Identifikace balení Rychlost odezvy Náklady Výrobní náklady Penetrace hlavních trhů

Rozhlas

Časopisy

Noviny

Plakáty

vysoká

nízká

nízká

velmi nízká

nízká

střední

střední

velmi nízká

dobrá

nízká

velmi vysoká

dobrá

dobrá

vysoká

velmi vysoká

střední

velmi vysoká

střední

nízké

velmi nízké

střední

nízké

střední

vysoké

velmi nízké

střední

střední

vysoké

velmi vysoká

velmi vysoká

střední

velmi vysoká

vysoká

velmi vysoká velmi vysoká

Zdroj: HORÁKOVÁ, Iveta. Marketing v současné světové praxi. Praha: Grada, 1992. 298 s. ISBN 8085424-83-5.

26

1.5.2 Podpora prodeje „Podporou prodeje jsou činnosti nebo materiály, které působí jako krátkodobý stimul pro povzbuzení nákupu nebo prodeje výrobku či služby.“4 Nástroje podpory prodeje jsou využívány proto, aby prodejci dosáhli silnější a rychlejší reakce na svou nabídku výrobků, a také ke zvýšení již klesajícího odbytu. Jde o krátkodobou změnu vztahu hodnoty výrobku a ceny se záměrem zvýšení obratu. Smysl podpory prodeje Cíle podpory prodeje musí korespondovat se záměry celkové komunikační činnosti firmy. Účelem podpory prodeje bývá zejména: •

podpořit nákup objemnějších balení,

•

získat nové uživatele,

•

získat na svou stranu zákazníky, kteří často střídají značku kupovaného produktu,

•

vypěstovat věrnost ke zboží komunikující firmy,

•

odměnit stálé zákazníky,

•

zvýšit četnost, s jakou jsou výrobek nebo služba nakupovány.[4]

Výhody a nedostatky podpory prodeje K přednostem podpory prodeje patří to, že vyvolává rychlejší a intenzivnější odezvu než ostatní nástroje komunikace, ale účinnost podpory prodeje mívá spíše krátkodobé trvání. Podpora prodeje bývá atraktivní zejména pro zákazníky cenově sensitivní a bez vyhraněné preference. Podpora prodeje nevede ke spotřebitelské věrnosti firmě, stálí konzumenti určitého zboží nemění své nákupní zvyklosti na základě podpory prodeje konkurentů. Je-li zboží známé obchodní značky zlevňováno příliš často, hrozí nebezpečí, že na něj potenciální zákazník začne pohlížet jako na “laciné zboží“ a nebude je již kupovat. Proto jsou prestižní značky zlevňovány pouze zřídka. Podpora prodeje je výhodná především pro firmy s malým podílem na trhu a účinně motivuje spotřebitele k vyzkoušení nového výrobku či služby. Existují dvě oblasti využití podpory prodeje – spotřebitelská a obchodní podpora. 4

DĚDKOVÁ, Jaroslava; HONZÁKOVÁ, Iveta. Základy marketingu. Liberec: Technická univerzita v Liberci, 1998. 149 s. ISBN 80-7083-310-6

27

Spotřebitelská podpora pomáhá zvyšovat zájem o výrobek. Její nejčastější formy jsou:[2] •

kupony – umožňují slevu při nákupu, zpravidla doprovázejí reklamní akce, bývají přikládány v poštou zasílaném reklamním materiálu, často získají pro výrobek nové kupce,

•

prémie – jsou výrobky poskytované zdarma (nebo s velkou slevou) při nákupu jiných výrobků,

•

vzorky – je to nejefektivnější forma (současně ale nejdražší) uvedení nového výrobku na trh. Znamená to bezplatné poskytnutí vzorků zpravidla malého množství výrobků. Roznášejí se do domácností, rozesílá se poštou nebo je k dispozici přímo v prodejnách,

•

obchodní známky – maloobchodník je dává při nákupu zboží, jsou vylepovány do sešitu a mohou být vyměněny za vybrané zboží. Smyslem je udržet věrnost zákazníků, udržet stabilitu obchodu,

•

spotřebitelské soutěže – dávají možnost něco vyhrát, jsou zaměřeny zpravidla na těžko prodejný výrobek. Do výrobku se mohou vkládat obrázky, které znamenají další postoupení do slosování. Toto podpoří značku, firmu. Lze uvést další možné techniky jako předvádění výrobků, ochutnávky jídel, obchodní výstavy atd.

Obchodní podpora Na podporu distribuce je věnován větší objem finančních prostředků než na spotřebitelskou podporu. Výrobce jednak motivuje své prodejce za účelem zvýšení aktivity, často pořádá mezi nimi soutěže o největší počet kontraktů, získání nových zákazníků. Jeho aktivita je dále zaměřena na velkoobchod a maloobchod. Metody obchodní podpory jsou:[2] •

prodejní slevy – jedná se o přechodnou slevu dodávaných výrobků,

•

odměny na vystavené zboží ve výkladních skříních,

•

bezplatné poskytnutí výrobků při velkých odběrech,

•

garance zpětného odkupu neprodaného zboží,

•

balení – někdy je uváděno jako pátý prvek promotion, někdy je řazeno do reklamy. Balení musí vzbudit pozornost, upozornit na svůj obsah. Obal by měl být znovu použitelný (recyklovatelný), neměl by poškozovat životní prostředí. Svoji roli u obalu hrají i barvy.

28

1.5.3 Osobní prodej „Osobní prodej je nástrojem přímé komunikace. Spočívá v pěstování obchodního vztahu mezi dvěma nebo několika osobami s cílem prodat výrobek nebo službu a zároveň vytvářet dlouhodobě pozitivní vztah, který by přispíval k vytváření image.“5 Osobní prodej je nejnákladnějším nástrojem propagace. Obchodní agenti musí umět jednat s lidmi, protože osobní prodej vyžaduje interakci mezi zúčastněnými osobami. Obchodní agent musí umět přizpůsobit úsilí při nabízení zboží povaze potenciálního zákazníka, i okolnostem, které obchodní jednání provázejí. Obchodní agent musí vystupovat jistě a sebevědomě. Důležité jsou rovněž vnější znaky jako vyjadřovací schopnosti a celková úroveň vystupování, upravenost, styl odívání apod. Obchodní agent musí mít předem promyšlený obsah rozhovoru, být schopen reagovat na zákazníkovi otázky a překonávat nedůvěru zákazníka vůči prodávající osobě. Musí být schopen potlačit do pozadí negativní připomínky a soustředit se na pozitivní vlastnosti výrobku. Nevhodná poznámka, nepříznivý první dojem nebo nepřesvědčivé vystupování, mohou zmařit kontrakt. Vyjednávání o ceně bývají nejtěžší částí obchodních rozhovorů, protože partneři zde sledují opačné zájmy. Výhodou prodávajícího je, když částka převyšuje reálnou cenu produktu. V opačném případě získává kupující. Obchodník proto musí mít cit pro odhadnutí meze, k níž je kupující ochoten ustoupit, aniž by došlo k odstoupení od kontraktu.[4]

1.5.4 Public relations „Jedná se o napomáhání vzájemného přizpůsobování mezi organizacemi a veřejností, tj. péče o vztahy podniku k veřejnosti.“6 Veřejností rozumíme zaměstnance, investory, dodavatele, zákazníky, distributory, zákonodárné orgány, tiskové skupiny, média a dokonce i konkurenci. Důležité je zajistit příznivé klima pro realizaci podnikových cílů, což může být nejúčinněji dosaženo péčí o image podniku. Vybudování pozitivního obrazu podniku je mimořádně důležité, protože podnik si nemůže dovolit ignorovat veřejnost. Do

5


6


29

PR zahrnujeme dny otevřených dveří, dary na charitativní účely, církvím, školám a nemocnicím, prohlídky podniků apod.[2] Jedním z nástrojů PR je publicita. Tato komunikace využívá běžných médií, ale na rozdíl od reklamy není placená. Komunikovaná zpráva je zaměřená na organizaci nebo její výrobky. Má zpravidla formu článku, který čitatele seznamuje s firmou nebo jejím vývojem. Často jsou to články o novinkách, zaváděných značkách, o vývoji výrobků. Tato forma je věrohodnější než reklama. PR klade důraz na sociální zodpovědnost firmy nebo ekologickou zodpovědnost.[2] Další formou PR je sponzorování různých prospěšných akcí (podpory invalidů, lékařský výzkum…). Účinnost sponzorství závisí na volbě sponzorovaného a na nalezení vhodného partnera. Tímto lze zvýšit známost podniku, značky a zlepšit image.[2] Dalším typem PR je politika korporační identity. Jde o dosažení identity kupujícího s podnikem. Zákazník si uvědomuje kvalitu, zvláštnost a jedinečnost, osobnost podniku, jeho nezaměnitelnost a vlastní ztotožnění s podnikem. Podnik umožňuje prohlídky výroby, obrazové materiály, publikace, filmy, přednášky, vytváří podměty pro novináře. Podstatou je vytvoření žádoucí image firmy.[2] Další nástroje PR: •

vztah s médii – tiskové zprávy, produktové informace, tiskové informce, tiskové konference, semináře, snídaně s novináři,

•

krizová komunikace – odvrácení přímé či nepřímé hrozby, očištění dobrého jména společnosti,

•

events – firemní večírky, akce pro zákazníky nebo obchodní partnery, kulturní akce,

•

publikace – zaměstnanecké časopisy, zákaznické časopisy, výroční zprávy,

•

lobbing – soustavné prosazování skupinových zájmů zejména v médiích, na veřejnosti, u orgánů státu a jeho představitelů; v širší podobě je lobbování součástí public affairs, tzv. managementu veřejných záležitostí.

30

Před organizací stojí dva směry komunikace – interní a externí. Interní PR Jedná se o komunikaci s vnitřní veřejností organizace. Interní public relations jsou považována za pevnou součást všeobecných PR. Pro úspěšné interní PR je nutností zásadní pozitivní soulad v organizaci. K takovému souladu lze dojít, když funguje vnitropodniková komunikace. Interní PR musí být dlouhodobě budovány a nemohou být řešeny například pouze v době krize. Praxe ukazuje, že vnitřní PR bývá ze strany vedoucích pracovníků podceňována. Na otázky zaměstnanců je nutné pružně reagovat, jelikož jsou součástí života organizace a spoluvytvářejí identitu jejích zaměstnanců. Externí PR Jsou to vztahy s vnější veřejností podniku. Zatímco na straně vnitřních PR působí mocný nástroj corporate identity (zejména její vnitřní komunikace, kultura a produkt organizace), je vnější veřejnost organizace daleko více heterogenní. Externí PR jsou také realizovány v komunikačně složitějším prostředí než interní PR. Pro trvalý vzestup podniku jsou nezbytné vztahy s dalšími skupinami veřejnosti, např. s dodavateli, sousedy, úřady, voliči, politiky, potenciálními pracovníky apod. Čím je subjekt rozmanitější, tím členitější jsou cíle PR, které se nastavují pro jednotlivé cílové skupiny a také prostředky a formy řešení, jimiž se má stanovených cílů dosáhnout.[7]

1.5.5 Přímý marketing „Pojmem přímý marketing rozumíme přímou adresnou komunikaci se zákazníky zaměřenou na prodej zboží a založenou na reklamě.“ 7 Do přímého marketingu jsou zahrnuty všechny tržní aktivity, které vytvářejí přímý kontakt s cílovou skupinou. Cílovou skupinu lze kontaktovat prostřednictvím telefonu, novin, časopisu, televizního vysílání, rozhlasu nebo pošty. Přímý marketing se uplatňuje nejen při prodeji spotřebního zboží, ale i mezi podniky. Vyznačuje se tím, že se zaměřuje zejména na malý, vybraný segment zákazníků.[2]

7


31

Hlavní nástroje přímého marketingu [2] Katalogový marketing U katalogového marketingu závisí úspěch firmy na tom, jak dokáže využívat seznam svých zákazníků, a to hlavně v oblasti řízení zásob, nabízení zboží a dosažení dojmu, že zákazníkovi je přinášen užitek. Přímý zásilkový marketing Přímý obchodníci zasílají svým potenciálním zákazníkům např. dopisy, letáky, videokazety, brožury, CD atd. Přímé zásilky umožňují pružné testování trhu, dobrou segmentaci a mohou být individualizovány, proto jsou velmi oblíbené. Telemarketing Jsou to činnosti uskutečňované prostřednictvím telefonu, (např. nabídka výrobku po telefonu, dotazování u potenciálních zákazníků…). Televizní marketing s přímou odezvou Jde o vysílání reklam s možností přímé odezvy, kdy reklamní šot popisuje výrobek a zároveň se divákovi sdělí číslo, nebo je to používání domácích nákupních kanálů. Přímý marketing pomocí rozhlasu, časopisů a novin V rozhlase jsou prezentovány nabídky s možností okamžitě zavolat na uvedené telefonní číslo a produkt si objednat. V časopise nebo novinách mohou být vloženy různé objednávkové karty nebo kupóny, které lze po vyplnění odeslat poštou.

1.6 Další typy nástrojů marketingové komunikace V následujících kapitolách budou uvedeny další typy nástrojů marketingové komunikace, které již nepatří do komunikačního mixu.

1.6.1 Sponzorství Sponzorství je ve světovém měřítku nástroj s vysokou mírou růstu Zvyšuje se nejen rozpočty sponzorství, ale i rozsah a počet sponzorovaných událostí a aktivit. Na rozdíl od

32

reklamních kampaní, jsou sponzorské projekty často sledovány přímo vrcholovými manažery, což ukazuje na jejich důležitost, ale i nedospělost tohoto nástroje. Tento flexibilní nástroj může směřovat k řadě cílů a záměrů, přičemž pro některé z nich je vhodnější, pro některé je vhodný méně. Integrace sponzorství do komunikačního mixu je mnohem důležitější než v případech ostatních komunikačních nástrojů.[1] „Sponzorství můžeme definovat jako investování peněz nebo jiných vkladů do aktivit, jež otevírají přístup ke komerčně využitelnému potenciálu, spojenému s danou aktivitou.“8 Firmy podporují své zájmy a značky tím, že je spojují s určitými významnými událostmi nebo aktivitami. Je to komunikace, kdy sponzor pomáhá sponzorovanému uskutečnit jeho projekt a sponzorovaný pomáhá sponzorovi naplnit jeho komunikační cíle. Nestane-li se tak, je sponzorování pouhým dárcovstvím. Sponzorování je součástí komunikačních aktivit s definovanými komunikačními a komerčními cíli. Dárcovství je oproti tomu zaměřeno na společenské či dobročinné aktivity.[1] Sponzorství sdílí dva základní reklamní cíle: generovat povědomí a podporovat pozitivní sdělení o firmě a produktu. Nalezneme mnoho však mnoho rozdílů mezi sponzorstvím a reklamou: reklama je pod plnou kontrolou toho, kdo ji platí, její sdělení jsou přímá a zřetelná a firma rozhoduje o tom, kdy a jak bude zveřejněna. Sponzorství je pod menší kontrolou sponzora a je méně zacíleno na konkrétní produkt. Aby bylo efektivní, je vhodné doprovázet ho dalšími komunikačními aktivitami. „Sponzorství můžeme definovat jako klidné neverbální médium v porovnání s reklamou, jejíž sdělení jsou vizuální, verbální a s doplňujícím kontextem.“

9

Jedná se o jakousi levnější formu reklamy s tím, že při

získávání pozornosti může být méně efektivní, neboť diváci jsou zaujati zejména sponzorovanou událostí, jako je například fotbalový zápas nebo umělecké dílo. Jméno a logo sponzora před očima ještě neznamená, že sponzorství je efektivní. V některých případech je sponzor úzce spojen s populární událostí či aktivitou, což může vyvolat velmi pozitivní efekt ve vztahu k image značky a firmy. Sponzorství je taktéž odlišné od

8

DE PELCMACKER, Patrick; GEUENS, Maggie; VAN DEN BERGH, Joeri. Marketingová komunikace. Praha: Grada publishing, 2003. 327 s. ISBN 80-247-0254-1.

9


33

marketingu událostí, tzv. ebeny marketingu, který je určitým typem PR aktivit a bývá integrován do PR kampaně.[1] Sponzorské sdělení je často zaměřené na produkt nebo firmu a je velmi jednoduché. Lze říci, že efekt sponzorství závisí na vystavení, což znamená, že se značka a její spojení se jménem sponzora stávají známějšími a generuje se dlouhodobá preference značky. Hlavní efekt sponzorství spočívá v tom, že se značka dostane do výběru spotřebitele beze změn postoje. Je stimulována s událostí spojená a sémantická (výsledek dlouhodobého vystavení) paměť diváků a účastníků sponzorovaných aktivit, což vede k vyšší úrovni povědomí o značce než v případě reklamy. Lidé si lépe pamatují informace, které jsou v souladu s očekáváním. To znamená, že sponzorství týkající se produktu, které je v souladu s očekáváním cílové skupiny, bude lépe zapamatováno. Sponzorství usiluje o pozitivně hodnocené prostředí, a proto pozitivní image značky může být zvýšena výslednou náladou. Sponzorství přitahuje pozornost ke značce a zároveň posiluje zkušenosti s danou značkou, získané v minulosti. Stimuly jsou spojené se spokojeností a ta je dále posilována. Sponzorství je efektivní pouze tehdy, je-li cíleno na spotřebitele, který už danou značku zná a kupuje.[1] Cíle sponzorství Sponzorství může být využito jako pro marketing produktu a značky, tak pro komunikační cíle firmy.[1] Cíle sponzorství pro cílovou skupinu veřejnosti: •

zvýšení povědomí veřejnosti o firmě,

•

podpora image firmy,

•

změna vnímání firmy veřejností,

•

zájem o místní záležitosti.

Cíle pro obchodní subjekty: •

podpora obchodních vztahů,

•

pohostinnost firmy,

•

prezentování dobrého obchodního jména.

34

Cíle pro skupinu zaměstnanců: •

motivace zaměstnanců,

•

posílení náboru,

•

pomoc pro úspěšnost prodeje

Cíle pro tvůrce mínění a rozhodovatele: •

zvýšení pozornosti médií,

•

protiváha k nepříznivé publicitě,

•

tlak na tvůrce politiky a akcionáře,

•

osobní cíle vrcholových manažerů.

Některé cíle marketingové komunikace: •

zvýšení povědomí u současných a potencionálních zákazníků,

•

potvrzení vedoucí pozice na trhu,

•

zvýšení povědomí o novém produktu,

•

změna vnímání značky,

•

vyvolání zájmu o vyzkoušení nového produktu.

Typy sponzorství Prvním typem je sponzorství spojené s určitou událostí a tento typ je také nejrozšířenější. Firmy sponzorují fotbalové soutěže, sportovce, týmy košile či míče apod. Dále poskytují finanční podporu veletrhům, koncertům, orchestrům, umělcům, sponzorují tradiční přehlídky řemesel, či rockové koncerty. Z hlediska nákladů se jedná o efektivnější nástroj pro zasažení určitého publika než je reklama. Je to vynikající nástroj k zasažení jak široké veřejnosti, tak cílové skupiny s geografickými a psychologickými charakteristikami. Sponzorství událostí je dobrým flexibilním nástrojem při dosahování různých cílů: může zvyšovat povědomí současných nebo potencionálních zákazníků, zlepšovat image produktu nebo firmy. Je rovněž nástrojem pro budování představy o pohostinnosti firmy. Umožňuje efektivně obejít zákaz reklamy. Sponzorství událostí má však i řadu nevýhod. Vynakládání velkých peněz mnohdy vyvolává nespokojenost zaměstnanců. Sponzorství sportovců či týmu může vyvolávat určitou formu nepřátelství u fanoušků. Některé události, jako například býčí zápasy, velbloudí zápasy, vrhání šipek, apod., jsou nevhodné pro

35

mezinárodní sponzorství, protože některé země je považují za kulturně nepřijatelné. Sponzorství kultury se liší od sponzorství sportu. Je zde odlišné publikum (menší, starší, lépe situované) a také umění není příliš zajímavé pro média. Sponzorství umění je spíše záležitostí firemní pohostinnosti a image než marketingových cílů.[1] Sponzorské vysílání je oblíbené především v Evropě. Jedná se o to, že značka sponzoruje sportovní programy, předpověď počasí nebo rodinné pořady. Sponzorství programů může být viditelné, ale mívá i formu takovou, že herec používá sponzorovaný produkt během programu. Tento typ sponzorství stojí ze všech typů sponzorství nejblíže reklamě. Může naplnit podobné cíle pokud jde o povědomí a image. Herci působící ve sponzorovaném programu mohou mít roli opinion leaderů v reklamní kampani a posilovat efekt sponzorství. Sponzoři jsou těsně spjati s programy, proto si mnoho diváků myslí, že jsou jejich tvůrci. Uváděná značka má někdy lepší image než celý program. Dlouhodobé spojení mezi oblíbeným programem a sponzorem může vytvořit silnou a pozitivní image značky.[1] Mecenášství, což je sponzorství aktivit je nejstarší forma sponzorství a jedná se spíše o charitu. Bohatí lidé věnují peníze školám, chudým apod.[1] Sponzorství označované zkratkou MUSH (municipal – lokalita, university – univerzita, social – společnost, hospital – nemocnice). Jde o mecenášství dobrých účelů. Tento typ sponzorství je nejblíže tradičnímu přístupu, kdy se peníze vynakládají na dobrou věc, a očekává se pozitivní vliv na image značky. U tohoto typu sponzorství se klade větší důraz na image firmy nebo značky jako výsledek spojení firmy nebo značky s dobrým, firmou sponzorovaným účelem.[1] Sponzorství transakcí je typem sponzorství, kdy firma pokaždé, když spotřebitel koupí určitý produkt, investuje určitou část peněz.[1] Ambush marketing „obsahuje plánované aktivity firmy, spojené nepřímo s nějakou událostí. Cílem je získat alespoň nějaké uznání a přínos z toho, že je firma také oficiálním sponzorem. Firma může být pouze nepatrným sponzorem, ale vynaloží hodně peněz na

36

podpůrnou reklamu, aby vypadala jako důležitý sponzor.“10 Firma vědomě hledá spojení s určitou událostí, aniž by platila sponzorský poplatek, aby přesvědčila publikum, že je hlavním a legitimním sponzorem. Lze toho docílit sponzorováním médií, které pokrývají danou událost, sponzorstvím subkategorií dané události nebo nasazením zapojení organizace do události reklamou, či podporami prodeje během události. Postupem času se tento původně nelegální typ stal akceptovatelnou marketingovou strategií.[1] principy integrované komunikace i na sponzorství: čím více je integrovanou součástí komunikačního mixu, tím bude efektivnější ve vytvoření vazby na firmu nebo značku.[1] Měření efektivnosti sponzorství Při měření je velmi obtížné oddělit efekt sponzorství od ostatních faktorů, jako je například využití součástí komunikačního a marketingového mixu, přenesené efekty dřívějších kampaní, dosažení násobných cílů nebo kreativní management. V mnoha sponzorských projektech jsou výsledky dosahovány nejen při sponzorované události, ale i následně na základě pokrytí médii.[1] Rozlišují se čtyři typy efektivnosti sponzorství. Co se týče vystavení, měří se dva: počet účastníků dané události a vystavení, které je výsledkem pokrytí události médii. Četnost vystavení účastníků jménu značky se odhaduje na základě počtu účastníků a analýzy jejich struktury. Je-li sponzorství pokryto médii, můžeme také počítat, na kolika řádcích a stránkách, kolikrát bylo zmíněno jméno značky, nebo počet sekund, kdy jméno značky zaznělo v televizním či rozhlasovém vysílání. Tímto způsobem se pak odhaduje dosah, frekvence vystavení a také finanční hodnota vystavení.[1] Pokud měříme komunikační výsledky, zajímá nás: povědomí o značce, dopady na image sponzora a image sponzorované značky. Hlavním cílem sponzorských kampaní je spojení podpořeného povědomí o značce se sponzorovanou událostí. V tomto směru lze měřit, kolik procent lidí z cílové skupiny je schopno správně přiřadit jméno sponzorované značky k dané události. Náhodně sestavené skupině zákazníků je prezentován seznam sponzorovaných událostí a jejich úkolem je přiřadit událost ke značce. Sleduje se procento 10


37

správných přiřazení v cílové skupině, ale i míra zmatení ve jménech sponzorů. Účelem sponzorství je spojit sponzorovanou firmu nebo značku se sponzorovanou událostí, a proto se výzkum zaměřuje na vnímání vztahu mezi image značky a událostí cílovou skupinou. Spojení mezi sponzorem a sponzorovaným trvá tím déle a tím větší má sponzorství dopad, čím více členů cílové skupiny si uvědomuje spojení mezi sponzorem a sponzorovaným. Na základě zpětné vazby zúčastněných skupin měříme efektivnost sponzorství. S ohledem na charakter některých typů sponzorství spočívá jejich efektivita v reakci účastníků na pohostinnost firmy či v názorech zaměstnanců na sponzorské programy. To se týká zejména sponzorství kultury.[1]

1.6.2 Výstavnictví Veletrh je pro mnohé podniky vhodným fórem pro prezentaci podniku i jeho výrobků a služeb před cílovou skupinou.[5] „Výhody plynoucí z aktivní účasti jsou zejména: navázání mnoha kontaktů v krátkém čase, možnost demonstrace složitých výrobků, získání přehledu o celém sortimentu, navázáni kontaktů s pracovníky z prodejních oddělení, získání přehledu o konkurenci atd.“11 „Výstavnictví se řadí nejčastěji mezi nástroje podpory prodeje (obchodní i spotřebitelské podpory prodeje), ale setkáme se i se začleněním do osobního prodeje, někdy se vyděluje jako samostatný nástroj marketingové komunikace.“12 „Výstavy jsou jediným médiem, které přivádí dohromady celý trh – kupující, prodávající a konkurenci – všichni se na pár dní ocitnou pod jednou střechou.“13 O účasti na veletrzích a výstavách a o rozpočtu a cílech jednotlivých akcí rozhoduje většinou přípravný tým (marketingový pracovník, lidé z útvaru firemní komunikace, vedoucí výroby a prodeje). Tento tým také určí garanty a ředitele jednotlivých akcí a expozic, pracovní týmy připraví bodový harmonogram přípravných akcí.[9] Typy výstav a veletrhů Výstavy se dají zhruba rozdělit na veřejné a obchodní.

11

LEICHER, Rolf. Prezentace na výstavách a veletrzích. Praha: Grada, 1994. 7 s. ISBN 80-7169-107-0. ŠVANDOVÁ, Zuzana. Úvod do marketingové komunikace. Liberec: Technická univerzita v Liberci, 2002. 81 s. ISBN 80-7083-637-7. 13 SMITH, Paul. Moderní marketing. Praha: Computer Press, 2000. 312 s. ISBN 80-7226-252-1. 12

38

Veřejné neboli všeobecné trhy jsou přístupné veřejnosti a lze identifikovat dva typy: obecné a specializované. Obecné jsou zaměřeny na širokou veřejnost a vystavují rozsáhlý a diverzifikovaný počet výrobků a služeb. Jejich cílem je přilákat co nejvíce návštěvníků, proto jsou intenzivně komunikované. Specializované veletrhy a výstavy se zaměřují na určitý segment veřejnosti a jejich cílem je více informovat než prodávat.[1] Obchodní výstavy slouží odborníkům z určité oblasti průmyslových odvětví. Rozlišujeme čtyři typy: horizontální a vertikální veletrhy, spojené s konferencí a obchodní trhy. Horizontální veletrhy jsou veletrhy, kdy jedno průmyslové odvětví prezentuje svoje služby a výrobky cílové skupině odborníků, distributorů a obchodníkům jiných odvětví. Na vertikálních veletrzích různá průmyslová odvětví prezentují své výrobky a služby cílovým skupinám ze stejného odvětví. Výstavy spojené s konferencí mají malý dosah, ale mohou být vysoce efektivní díky výběrovosti cílové skupiny. Obchodní trhy jsou hybridem výstavy a prodeje. Firma si pronajme stánek, kde má trvale vystavené vzorky, a snaží se prodat.[1] Úloha výstav a veletrhů v marketingové komunikaci Výstavy a veletrhy jsou více osobním, a tedy podlinkovým komunikačním nástrojem. Je zde spojeno předvádění, přímé kontakty mezi jednotlivci, přímý prodej a vztahy k veřejnosti. Výhodou je, že výstavnictví působí na všechny smysly najednou (sluch, zrak, hmat, chuť a čich). Veletrhy a výstavy jsou významné pro investiční zboží, spotřební výrobky a služby a méně zajímavé pro oblast služeb, kde se vynakládá pouze 8% z komunikačního rozpočtu ve srovnání s 12-ti % v sektorech investičního a spotřebního zboží.[1] Cíle a cílové skupiny Firma by měla přesně formulovat cíle účasti na výstavách a veletrzích. Cíl prodeje zboží je velmi důležitý pro firmy, jež mohou získat nejvíce objednávek právě na veletrhu. Veletrh vytváří vazby a je prvním kontaktním místem s budoucími zákazníky. Současně představuje místo, kde se setkávají představitelé firem se zákazníky a kde se posilují jejich vztahy. Dalším důležitým cílem účasti může být zavedení nebo testování nového produktu. Je sledována reakce při seznamování návštěvníků s novým produktem. To umožňuje

39

následná vylepšení nebo úpravy exponátu. Účast může přispět i k posílení podvědomí o firmě a značce a k rychlejšímu vytvoření kontaktů se zákazníky. Jednou z hlavních silných stránek veletrhů je možnost demonstrování služeb a výrobků. Veletrhy umožňují zákazníkům vyzkoušet produkt, prohlédnout a ohmatat si ho. Veletrhy jsou také nedílnou součástí firemních marketingových programů vztahů se zákazníky a představují rovněž nástroj PR, protože podporují image firmy, kvalitu a popularitu značky. Jedná se také o způsob jak se seznámit s politikou konkurentů, jelikož lze analyzovat a porovnávat vlastní nabídku s konkurenčními. Cílem může být i motivační program pro zaměstnance. Na veletrhu lze rovněž provádět nábor nových prodejců nebo dealerů. Dalšími nejčastějšími cíli jsou interakce se současnými a budoucími zákazníky, podpora existujících a nových produktů, poznávání konkurentů a jejich produktů, posílení image firmy, získání objednávek, posílení povědomí o značce a firmě.[1] Cílovými skupinami mohou být zákazníci, potenciální zákazníci, dodavatelé, konkurenti, vlastní personál a publicisté. Návštěvníci přicházejí na výstavy z různých důvodů. Může to být zájem o produkt, služby, seznámení se s vývojem a novinkami, kontaktování lidí pracujících ve stejné oblasti nebo příprava na nákup. Typické oblasti zájmu návštěvníků výstav: •

porovnání různých dodavatelů a získání přehledu o nabídce,

•

technické novinky a trendy,

•

vědecké informace,

•

ceny, uživatelské a obchodní podmínky,

•

analýza konkurence,

•

kdo je preferovaným dodavatelem.

Čím je cílová skupina heterogennější, tím může být koncepce stánku jednodušší.[1] Typy stánků O úspěšnosti na veletrhu rozhoduje také vhodně vybrané umístění a typ stánku. Na každém veletrhu jsou tzv. živé a mrtvé zóny. Za mrtvou zónu se považují prostředek výstavní haly a oblasti vedle vchodu a východu. Rohový stánek je velmi vhodný pro upoutání pozornosti návštěvníka. Do volného rohu lze umístit poutač nebo informační stanoviště. Je vhodné dát přednost umístění v blízkosti hlavního vchodu nebo některého důležitého

40

průchodu. Čelní stánek je vhodné zvolit pouze tehdy, pokud není potřeba téměř žádné stěny na vyvěšení informací. Zde jsou velké možnosti pro vystavení exponátu. Čelní stánky se vyznačují vysokou frekvencí návštěvníků, nájem za čtverečný metr však bývá o 15% vyšší než u řadových stánků. Blokový stánek se rozkládá na všechny čtyři strany. O tomto typu stánku je vhodné uvažovat teprve od rozlohy 500 m2. Řadový stánek je nejobvyklejší. Nabízí jen málo výstavního místa, protože má pouze jednu vnější stranu. Zbývající tři strany hraničí se sousedními stánky nebo obvodovou zdí haly. Řadové stánky mohou být od úzkých a hlubokých až po široké, ale mělké. Úzký a hluboký stánek nabízí jen malou prezenční plochu, zato ale více možností pro důvěrné pohovory. Široký a mělký stánek umožňuje účinné předvedení výrobků, má však vyšší náklady na zařízení.[5] Plánování účasti na výstavě nebo veletrhu Příprava a plánování veletrhu jsou procesy náročné na čas a lidskou práci. Přípravu je vhodné zahájit rok předem a postupovat podle kontrolního seznamu kroků. Je důležité, aby firmy vybraly takovou výstavu, která je vhodná pro dosažení daných komunikačních cílů. Ve výběru může pomoci několik kritérií:[1] •

dosah výstavy nebo veletrhu: počet návštěvníků a profil návštěvníků,

•

náklady a odhadovaná návratnost účasti,

•

program výstavy: zda odpovídá svým zaměřením nabídce dané firmy,

•

účast konkurentů,

•

reputace, známost výstavy a jejich organizátorů,

•

počet účastníků,

•

zájem médií o předcházející výstavu,

•

vlastní zkušenosti s předcházející účastí,

•

podpůrné aktivity, workshopy, semináře, konference,

•

doba konání veletrhu.

V další fázi přípravy je nutné posoudit rozpočet, čas a kapacitu a pověřit jednu osobu zodpovědností za plánování a realizaci účasti. Dále je nutné definovat cíle účasti spolu s rozpočtem, potřebnou dobou pro přípravu stánku a jeho vybavení. Jednou z nejdůležitějších fází plánovacího procesu je fáze propagační. Často se využívá direct mail klientům s pozváním na výstavu nebo veletrh nebo volná vstupenka spolu s reklamou

41

v rozhlase a televizi. Také inzerce v katalogu výstavy nebo veletrhu pomáhá návštěvníkům nalézt ty stánky, které hledají.[1] Hodnocení efektivnosti Po ukončení účasti na výstavě je nutné porovnat výsledky s cíli. Mohou to být například marketingové informace, informace o konkurenci, údaje o prodejích existujícím zákazníkům a novým zákazníkům apod. Lze také hodnotit veletrh na základě množství a kvality nových kontaktů. Vývoj obratu může být kritériem pouze tehdy, byl-li to hlavní cíl účasti. Dále lze hodnotit efektivnost výstavy nebo veletrhu ve srovnání s tradičními tištěnými nebo jinými médii. Hrubým dosahem rozumíme počet všech návštěvníků, čistým pouze počet návštěvníků stánku. Efektivnost však nezávisí pouze na jejich počtu, nýbrž také na kvalitě návštěvníků.[1] K hodnocení efektivnosti účasti na veletrzích existuje řada metod:[1] •

sledování množství rozdaného informačního materiálu,

•

sledování počtu návštěvníků stánku a počtu kolemjdoucích,

•

sledování počtu osobních kontaktů,

•

analýza toku návštěvníků u stánku,

•

pozorování chování návštěvníků,

•

dotazování návštěvníků stánku.

Následně po výstavě a veletrhu lze použít další analytické nástroje:[1] •

dotazníky pro návštěvníky stánku k získání jejich osobních údajů,

•

hodnocení personálu,

•

analýza odpovědí na zaslanou pozvánku,

•

růst prodeje nebo výnosu z prodeje,

•

analýza poměrových ukazatelů.

„Základní podmínkou měření efektivnosti jsou kvantitativně definované konkrétní cíle. Průzkum ve 311 evropských firmách odhalil, že 27% firem vždy definuje cíle před

42

veletrhem, 29% pravděpodobné nedefinuje cíle vůbec a 57% sledovaných firem sdělilo, že provádějí hodnocení efektivnosti účasti na výstavách a veletrzích.“14

1.6.3 Event marketing „Pod pojmem event marketing rozumíme zinscenovaní zážitků stejně jako jejich plánování a organizaci v rámci firemní komunikace. Tyto zážitky mají za úkol vyvolat psychické a emocionální podněty zprostředkované uspořádání nejrůznějších akcí, které podpoří image firmy a její produkty.“

15

Jde o oblast, která stále prochází dynamickým vývojem.

Změny v této oblasti vyvolávají nové trendy v marketingové komunikaci i nové technologie. Event marketing přenáší symboliku mydlinkových kampaní do reálného života a dává stimul cílovým skupinám spotřebitelů.[3] Každá akce je postavena na určitých rekvizitách a na určitém kontextu, ale spoléhá na zástupný zájem. Marketér si musí uvědomit, že publikum se přišlo podívat na akci právě kvůli těmto zástupným lákadlům, a nikoliv proto, aby se něco dozvědělo o značce, nebo dokonce o kategorii výrobků. Návštěvníci přišli, protože je zajímá daná oblast či akce sama nebo lidé, kteří jsou s ní spojováni. Rozhodujícím činitelem při jakémkoliv použití lákadel a rekvizit je činnost, která publikum přitahuje. Volba rekvizit akce není podobná volbě tradičního reklamního média. Pokud si publikum nespojí určité zatraktivňující rekvizity se značkou nebo organizací, nemá pouhá šíře získaného publika význam. Je tedy klíčové dostatečně znát cílový trh, publikum a renomé rekvizity, aby bylo zajištěno, že se tyto prvky budou navzájem podporovat.[3] Základní typologie event marketingových aktivit Event marketing se řadí k velmi mladým komunikačním nástrojům. Podstatou tohoto komunikačního nástroje je jedinečnost a neopakovatelnost. Proto je dělení provedeno podle obsahu, cílových skupin, konceptu doprovodného zážitku, který je s danou akcí spojen, a místa konání eventu.[8]

14

DE PELCMACKER, Patrick; GEUENS, Maggie; VAN DEN BERGH, Joeri. Marketingová komunikace. Praha: Grada publishing, 2003. 454 s. ISBN 80-247-0254-1. 15 ŠINDLER, Petr. Event marketing. Praha: Grada Publishing a.s., 2003. 22 s. ISBN 80-247-0646-6.

43

Dělení event marketingu podle obsahu využití:[8] •

pracovně orientované eventy – jsou zaměřeny primárně na výměnu informací, zkušeností a směřovány na reakce účastníků; řadíme sem akce na interní cílové skupiny a obchodní partnery; příkladem může být produktové školení na nový výrobek v netradičních prostorách,

•

informativní eventy – hlavním cílem je zprostředkovávat informace, které jsou zahrnuty do zábavního programu; tento zábavný program má u účastníků vyvolat emoce a zvýšit tak jejich pozornost; klíčová sdělení musí stát jednoznačně v popředí a nesmí se vytrácet ani ze zvoleného doprovodného programu,

•

zábavně orientované eventy – zábava v těchto akcích má generovat maximální emocionální náboj; tento typ akce se používá k dlouhodobému budování image značky prostřednictvím emocionálního přemostění mezi danou značkou a aktivitou.

Dělení event marketingu podle cílových skupin:[8] •

veřejné eventy – jsou určeny pro externí cílovou skupinu, což je heterogenní skupina zahrnující stávající nebo potencionální zákazníky, novináře, názorové vůdce a širokou veřejnost; příkladem může být zapojení event marketingu do veletrhů, výstav a doprovodných akcí v jejich průběhu,

•

firemní eventy – účastníky těchto akcí jsou interní cílové skupiny firmy, především zaměstnanci, klíčoví dodavatelé, akcionáři apod.; jedná se o cílové skupiny, které organizátor dobře zná, a lze tedy maximalizovat komunikační efekt; je to například firemní jubileum, valná hromada nebo interní školení.

Dělení event marketingu podle konceptu:[8] •

event marketing využívající příležitosti – spojuje komunikaci firmy se zavedenými a respektovanými oslavami, výročími, anebo dosaženými významnými událostmi; příkladem může být den otevřených dveří firmy u příležitosti významného firemního jubilea, při kterém si návštěvníci mají možnost vyrobit vlastní výrobek,

•

značkový (produktový) event marketing – je cílen na aktivity vedoucí k zasazování značky do zvolené emocionální roviny a budující dlouhodobý emocionální vztah účastníka k dané značce,

44

•

imagový event marketing – hlavní náplň eventu nebo image zvoleného místa zcela koresponduje s hodnotami spojovanými se značkou; jde o příležitosti uměle vytvořené nebo využití již existujících akcí či lokalit,

•

event marketing vztažený k know-how – v těchto případech je objektem nikoliv přímo produkt, ale jedinečné know-how, které firma vlastní; jde například o převratnou technologii, konkrétní výrobek na trhu nebo který zatím žádný jiný výrobce nenabízí,

•

kombinovaný event marketing – hovoříme o event marketingu přizpůsobeném z hlediska času, místa a příležitosti; klasickým případem je využití vánočních svátků pro komerční účely.

Dělení event marketingu podle místa:[8] •

venkovní eventy – akce, které se konají na otevřeném prostranství; většinou jde o eventy spojené s koncertem, sportovní událostí, a proto jsou nejčastějšími místy fotbalové stadióny, přírodní amfiteátry nebo náměstí; účastníky lze počítat na stovky a tisíce; tento typ eventu je spojen s nebezpečím, které pramení z nepřízně nebo změny počasí, proto je nutná záložní varianta,

•

eventy pod střechou – jsou to akce situované do budov a zastřešených areálů; k tomuto účelu se využívají divadla, hotelové prostory, koncertní sály, ledové plochy, hrady, výrobní haly a opuštěné průmyslové objekty.

Trendy v event marketingu V následujících letech budou marketingoví pracovníci pořádající akce nadále zařazovat do svých programů nejnovější mobilní komunikační technologie, které jim pomohou vybudovat vztahy se spotřebiteli na akcích a po nich. „Bezdrátová“ technologie jim dovolí dělat akce interaktivně tím, že dají příjemcům možnost volit, účastnit se loterií, odpovídat na otázky průzkumů, atd. V oboru event marketingu bude stále třeba hledat nové cesty, jak zapojit do akcí a reklamních kampaní technologie, jako jsou mobilní telefony vybavené fotoaparáty, přehrávače MP3, internetové a textové zprávy. Jsou již známy případy komunikačních eventů, kdy týmy na ulicích shromažďovaly od spotřebitelů údaje a pořizovaly fotografie z eventu, které pak posílaly účastníkům prostřednictvím elektronické pošty. To umožnilo doručit reklamní sdělení přímo spotřebitelům. Další

45

značky také použily eventovou formu pro zatraktivnění lokalit ve spojení se značkou, například budování pláží v městských centrech. Cílem těchto akcí je hlavně rozvíjet vztahy s místní komunitou. Další formou event marketingu jsou také prodejní konference s prvky, které podporují loajalitu zaměstnanců. S novými technologiemi sběru dat je možné zajistit lepší zpětnou vazbu a vyhodnocení programů.[3]

1.6.4 Internetová komunikace Internetový marketing ovlivňuje tradiční marketing dvěma způsoby. Zvyšuje účinnost tradičních marketingových funkcí a dále technologie internetového marketingu transformuje mnoho marketingových strategií. Z této transformace vyplývají nové obchodní modely, přidává zákaznickou hodnotu a zvyšuje ziskovost společnosti.[12] Internet je počítačová infrastrukturní síť, která umožňuje výměnu digitálních informací ve světovém měřítku. V současné době představuje internet výlučné a nezávislé médium, jež není vlastněno ani provozováno komerčními či vládními organizacemi. Internet je slovo, které je často používáno jako synonymum pro službu WWW. WWW je interaktivní a grafické komunikační médium. Tato síť využívá hypertextový jazyk HTML, který umožňuje, aby dokumenty obsahující texty, symboly, zvuky a obrázky mohli přijímat různí uživatelé, bez ohledu na používaný počítačový systém. Internet dosáhl během řádově pěti let 50 miliónů uživatelů, tedy mnohem rychleji než jakékoli jiné médium. Televizi trvalo 13 let a rozhlasu 38 let, než dosáhli ekvivalentního počtu diváku a posluchačů. Lze předpokládat, že internet se stane mnohem významnějším a efektivnějším médiem, než televizní reklama. WWW jsou velmi oblíbeným komerčním médiem s velkým potenciálem jako efektivní kanál pro reklamu, marketing a přímý prodej zboží a služeb. Internet má v podstatě vliv na všechny nástroje marketingového mixu. Distribuce ztrácí na důležitosti, jelikož snadnější komunikace usnadňuje distribuci i do odlehlých míst zeměkoule. Zákazníci mají možnost sledovat ceny a cenová diskriminace je stále obtížnější. Internet v sobě kombinuje dosah typický pro masová média spolu s možností individuálního přizpůsobení sdělení a vytvoření dvoustranného dialogu. Jako nové interaktivní médium poskytuje společnostem možnost přistupovat k rostoucímu počtu uživatelů rozvíjet dvoustrannou komunikaci s uživateli, identifikovat cílové skupiny a poskytovat jim sdělené přizpůsobená jejich potřebám.[1]

46

Interaktivita a rozdíly mezi internetem a tradičními médii Internet a další interaktivní komunikační média se odlišují od tradičních tím, že umožňují takovou interakci mezi odesílatelem a příjemcem, která je vzájemně ovlivňuje. Obě strany, odesílatel i příjemce, se podílejí na podobě konečného výsledku, kontrola ze strany uživatele se zvyšuje, obsah je „šitý na míru“, transakce se zrychluje a spotřebitel se může zaměřit přesně na to, co ho zajímá. Internet dosahuje následujících komunikačních cílů:[1] •

ovlivňovat přístup a budovat povědomí o značce a produktu,

•

poskytnout obsah, tj. detailní informace o výrobcích a službách,

•

stimulovat odpověď, odpovědí je jednoduché kliknutí na informaci o koupi,

•

usnadňovat transakce online prodeje,

•

udržovat zákazníky.

Reklama na internetu Reklama na internetu je médium, které v sobě spojuje pozitiva tradičních médií s pozitivy nových médií. Novým pozitivem je přímá interaktivnost, což znamená, že zákazník může komunikovat s reklamou na webové stránce tím, že kliknutím získá další informace. Zadavatel reklamy má možnost si vybrat určité cílové publikum. Reklama je přizpůsobena podle obsahových, demografických a dalších kritérií. Reklama na internetu představuje velkou možnost pro zlepšení zaměření a sledování interaktivity komunikace. Je možné komunikovat 24 hodin denně během celého roku, rychle měnit sdělení, obsah i styl. Z důsledku toho je internet velmi flexibilním médiem. Kromě těchto nových výhod má reklama na internetu i některé aspekty tradičních médií. Cesty na webové stránce jsou podobné billboardům. Lze sledovat okamžitou reakci a určovat efektivnost internetové reklamy. To je zásadním rozdílem oproti tradičním médiím.[1] Techniky internetové reklamy Základním typem internetové reklamy je webová stránka. Ta umožňuje každému uživateli rozhodnout, které informace potřebuje a tedy na kterou stránku se zaměří. Nežádoucí reklama se nejčastěji objevuje na nejvíce navštěvovaných stránkách, aby uživatelé neměli možnost úniku. Cílem těchto virtuálních billboardů je prostřednictvím tlačítek (buttonů) a bannerů přivést uživatele na další webové stránky. Existují dva modely internetové reklamy. Jeden model používá emailové aplikace a druhý je založen na webu. V každém

47

z těchto modelů lze rozlišit několik reklamních technik. Email je stále ještě nejpopulárnější aplikací. Přestože se bojuje proti spamu (nevyžádaná pošta) představuje email vhodný způsob reklamy. Informace o sponzorování nebo diskusní skupiny jsou dalším způsobem reklamy, která poskytuje možnost velmi přesně zasáhnout určité cílové publikum, přičemž většina těchto diskusních skupin je zaměřena na specifické zájmy, odbornosti, aktivity ve volném čase a preference ve vztahu ke značkám. „Průzkumy prokázaly, že míra reakce na emailové marketingové produkty na základě nepersonalizovaných sdělení je 18%. To je hodně ve srovnání s několika málo kliknutími na bannery a tlačítka, ale současně to znamená, že tento typ reklamy není oblíbený.“16 Většina prostředků na reklamu na internetu je vynaložena na webové stránky. Bannery jsou grafické proužky nahoře a dole na homepage a na dalších často navštěvovaných stránkách. Směřují uživatele, aby přešel na příslušnou stránku.[1] Bannerová reklama má spoustu výhod, jako je možnost jejího zobrazování v reálném čase a přitom ze strany klienta, přesné měření počtu zobrazení reklamy a naprosto přesné měření počtu kliknutí na tuto reklamu. Nevýhodou může být, že provozovatel serverů ještě neumějí dokonale zaměřit cílové skupiny.[10] Tlačítka jsou velmi malé bannery s uvedením sponzora. Kliknutím se uživatel dostane na webovou stránku, kde jsou umístěny všechny soubory a návody pro určitý software. Tlačítka jsou dobrými médii, zejména když jsou spojena s nějakou přímou aktivitou – stažení, nakupováními volání. Mohou také vytvářet podvědomí o značce. Dalším typem webové komunikace je „push“ reklama. Technologie, které se k tomu využívají, umožňují, že určitý obsah, který si uživatel předběžně vybere, je zaslán přímo do jeho počítače v okamžiku připojení k síti. Interstitial je reklama, která přichází nečekaně, když je uživatel na síti. Stejně jako v případě tradiční reklamy v televizi zde není možno zastavit to, ale pouze vyčkat, až se reklama ukončí sama.[1] Emailový marketing je nejrychleji se rozvíjející prostředek internetového marketingu. Spočívá v zasílání reklamních či informačních mailů na vybrané databáze emailových adres. Emailový marketing je velice levný a má míru reakce až 10%. Nevýhoda spočívá v hrozbě spammingu, a také v tom, že je zatím ve velice raných fázích vývoje.[10]

16


48

Sledování efektivnosti internetové komunikace Protože je internet interaktivní médium, ukládají se všechny informace o provozu stránky na síťovém serveru v jednotlivých souborech. To umožňuje analýzu efektivnosti webové stránky. Aby se zjistilo, kdo navštívil webovou stránku, je nutné provést výzkum, který by měl poskytnout sociodemografický, psychologický a webografický profil. Takové informace umožňují měření spokojenosti, postojů a záměrů a jsou vhodnou formou sledování efektivnosti a úspěšnosti webové stránky. Efektivnost reklamních bannerů závisí na různých aspektech: na obsahu sdělení, na jeho umístění, sdělení a jeho realizaci. Další otázkou je vhodnost stránky, na které je banner umístěn, pro cílové publikum. Například umístění reklamního banneru pro CD firmu bude pravděpodobněji efektivnější na stránce s hudbou apod.[1] Lze definovat několik typů měření efektivnosti: •

dojem z grafiky,

•

dojem z inzerátu,

•

prokliknutí uživatele reklamy,

•

přenos inzerátu, tzn. úspěšný příchod uživatele na webovou stránku.

Při stopování návštěvníka na webu se často výše uvedené ukazatele sumarizují do dalších a složitějších poměrových veličin.[1]

1.6.5 Guerillový marketing Guerillový marketing je skutečným undergroundem komerčních komunikací. Tato taktika vznikla jako důsledek tvrdého boje se silnější konkurencí. Jeho podstatným prvkem je nízká nákladovost a balancování na hranici legálnosti.[3] Guerillový marketing představuje nejen pestrou a zábavnou formu oslovování adresátů, ale pro firmy je i originálním únikem z mnohdy tristních marketingových standardů. Jako celek má tento typ marketingu punc inovativnosti.[11] „Jeho definice zní: nekonvenční marketingová kampaň, jejímž účelem je dosažení

maximálního

efektu

s minimem

zdrojů.“17

V souvislosti

s guerillovým

marketingem se obecně hovoří o tzv. ambientních médiích. Jejich využití je také jednou

17

FREY, Petr. Marketingová komunikace: to nejlepší z nových trendů. Praha: Management Press, 2008. 45 s. ISBN 978-80-7261-160-7.

49

z jeho součástí a spočívá v umisťování netradičních médií do lokalit, ve kterých se soustřeďují ty cílové skupiny, jež jsou hůře zasažitelné tradičními médii.[3] Formy guerillového marketingu: •

„buzz“ marketing – vyvolaná „šeptanda“ kolem události, výrobku,

•

guerillový PR – metoda používající fingované dopisy čtenářů, získání PR efektu pro vlastní cíle,

•

vstupy do živého vysílání s logem, poutačem,

•

netradiční reklamní média – krabice na roznášku pizzy, toaletní papír, logo firmy nakreslené na čele studentů apod.

Značky, které se pustí do nějaké formy reklamy pomocí „partyzánské akce“, jsou vnímané zákazníky jako odvážné a nevyhýbající se riziku.[3] Guerillového marketingu je vhodné využít jako reakci na drahou kampaň silnější konkurence s cílem upozornit na svůj výrobek a vyvolat zájem médií nebo virový efekt sdělením nebo přeposíláním.[3]

1.6.6 Virový marketing Virový marketing je způsob, jak získat zákazníky, aby si mezi sebou řekli o výrobku, službě nebo webové stránce. V této souvislosti se používá termínu předávání. Rozeznáváme aktivní a pasivní formu virového marketingu. Pasivní forma spoléhá pouze na kladné slovo z úst zákazníka a nesnaží se jeho chování ovlivňovat. Aktivní forma spočívá v tom, že se snaží pomocí virové zprávy ovlivnit chování zákazníka, a zvýšit tak prodej výrobku či povědomí o značce. Za virovou zprávu lze považovat reklamní sdělení, které je pro osoby, jež s ním přijdou do kontaktu, natolik zajímavé, že je samovolně a vlastními prostředky šíří dál. Virus se šíří exponenciálně. Mimo prostředí internetu je virový marketing uváděn jako slovní předávání informací, „šeptanda“, působení médií a síťový marketing. Výhody a nevýhody virového marketingu Největším nepřítelem legálního virového marketingu je spam neboli nevyžádaná elektronická pošta, jelikož zde může docházet k záměně. Další nevýhodou je malá kontrola

50

nad průběhem kampaně. Hlavní výhodou proti klasickým kampaním vyžadujícím klasické výrobní technologie je jejich rychlá realizace a nízká nákladovost kampaně.[3]

1.6.7 Product placement „Product placement můžeme definovat jako záměrné a placené umístění značkového výrobku do audiovizuálního díla s cílem jeho komunikace. Jeho atributem je reklamní efekt v dané cílové skupině při využití kontextu nebo známých osobností. Kvalitní product placement zasazuje výrobek právě do pozitivního kontextu a například ukazuje, že jeho užívání

je

běžnou

součástí

hrdiny

filmu.“18

Zároveň

s uvedením

filmu

se

zakomponovaným výrobkem je možné tento výrobek ještě více zviditelnit paralelní reklamní kampaní pomocí běžných reklamních médií a PR. Kampaň může být ještě účinnější a rozsáhlejší, pokud si zadavatel zakoupí speciální licenci. Zakoupení této licence umožňuje využití postav, prostředí a sloganů z filmu ve vlastní reklamní kampani. Product placement je také uplatňován v počítačových hrách a má následující výhody: není nákladný a reklama se ve hře zobrazuje opakovaně při každé další hře. Opravdu populárních her má značka velkou šanci proniknout do povědomí hráčů. Zajímavá je i ekonomická stránka product placementu. Ne vždy firmy za reklamu platí. Pokud ano, obvyklá cena v České republice se pohybuje v rozmezí 1-5 miliónů Kč. Nevýhodou může být obtížná měřitelnost odezvy.[3] Možnosti filmového marketingu Kvalitní film může oslovit značnou část cílové skupiny, protože umožňuje:[3]

18

•

oslovení zákazníka prostřednictvím jeho emocí,

•

efektivní podporu image společnosti nebo značky,

•

kreativní formu zviditelnění produktů a služeb,

•

přesnější zaměření na cílovou skupinu,

•

nižší investice při nákupu médií a realizace vlastní reklamní kampaně,

•

spojení produktu se známou osobností.

FREY, Petr. Marketingová komunikace: to nejlepší z nových trendů. Praha: Management Press, 2008. 123 s. ISBN 978-80-7261-160-7.

51

Práva a licence Možnosti využití filmových práv pro marketingové aktivity jsou:[3] •

fotografie a symboliku z filmu lze umístit na obal výrobku nebo do prezentačních materiálů,

•

lze vytvořit limitovanou řadu výrobku s motivem filmu a uspořádat atraktivní spotřebitelskou soutěž,

•

filmové sekvence, texty i hudba mohou efektivně podpořit reklamní kampaň.

1.6.8 Mobilní marketing Mobilní marketing je fenomén i obor, jenž vznikl postupně s rozvojem sítí mobilních operátorů a také z touhy marketérů po co nejinteraktivnější a nejrychlejší komunikaci se zákazníky. Je tedy něčím, co do budoucna nemůžeme v úspěšné marketingové komunikaci opomenout. Je více důvodů k jeho používání:[3] •

kampaň dosahuje v průměru 15% odezvy, což je přibližně třikrát více než v případě tradičních komunikačních metod,

•

mobilní marketing pomáhá marketérům redukovat akviziční náklady o 20%,

•

94% textů mobilního marketingu je přečteno a 23% je přeposíláno přátelům.

Typy mobilního marketingu Nejjednodušší a zároveň nejúčinnější formou je promotion stimulující nákup. Jedná se o výzvu spotřebitelům, aby zasílali textové zprávy opatřené unikátním kódem, který se nachází na obalu zakoupeného výrobku. Promotion podporující návštěvu se snaží zvýšit návštěvnost maloobchodních řetězců. Spotřebitelům jsou zasílány tzv. mobilní kupóny, které mohou být využity v místech prodeje. Rozvoj MMS přinesl možnost posílat slevové čárové kódy přímo na mobil spotřebitele a umožnit mu jejich využití přímo v místech prodeje. Dalším typem mobilního marketingu jsou aktivity budující značku. Pro tyto případy je vhodné připravit takové soutěžní principy, které jsou cíleny na oživení hodnot značky a jsou schopny fungovat v dlouhodobějším kontextu. Komunikace založená na kontextu je druh kampaně, která přizpůsobuje reklamní sdělení specifickému kontextu a preferencí spotřebitele v určitém časovém úseku. Posledním typem mobilního marketingu je databázový marketing. Tento typ umožňuje propojovat kluby loajality

52

s aktivitami mobilního marketingu. Na oplátku jsou spotřebitelům posílána loga zdarma a další vyžádané výhody.[3] Výhody mobilního marketingu Výhodami mobilního marketingu je především efektivnost, rychlá příprava akce, flexibilita, personalizace, měřitelnost, znovuvyužitelnost a transparentnost. Start mobilní kampaně je otázkou několika dní. Lze tak mnohem pružněji reagovat na potřeby trhu. Mobilní marketing doplňuje a zesiluje tradiční formy komunikace.[3]

53

2 Marketing v autoškole a školicím středisku Dopravního podniku města Liberce, a.s. Tato kapitola je zaměřena na představení Dopravního podniku města Liberce, a.s. jako celku, dále se věnuje především oddělení autoškoly a školicímu středisku Dopravního podniku města Liberce, jejich historii, organizační struktuře a popisu komunikačních aktivit, které se uskutečnily v minulých letech.

2.1 Dopravní podnik města Liberce, a.s. Městská hromadná doprava má v Liberci tradici dlouhou více než sto let a ovlivňuje život snad každého obyvatele Liberce a jeho okolí. Usnadňuje lidem každodenní přesuny, ať už cestují za prací, zábavou, nákupy či z jiného důvodu. Počátek městské hromadné dopravy v Liberci se datuje do roku 1897, kdy město Liberec založilo akciovou společnost Liberecké pouliční dráhy a byl zahájen provoz prvních tramvajových vozů. MHD v Liberci je však dvouprvková, to znamená autobusová a tramvajová. Autobusovou dopravu začala Liberecká pouliční dráha provozovat až roku 1927. V roce 1952 byly vystavěny a dány do provozu garáže autobusů, dvě dílenské haly a administrativní budova. Rok 1993 byl prvním rokem existence nové organizační formy Dopravního podniku města Liberce. Bývalý státní podnik byl v rámci velké privatizace transformován do obchodní společnosti kapitálového typu – akciové společnosti. Dopravní podnik města Liberce, a.s. byl zaregistrován v obchodním rejstříku 1. dubna 1993 a výhradním držitelem akcií se stalo město Liberec. Uvedeným dnem přešel podnik na divizionální organizační uspořádání a statutárním orgánem se stalo pětičlenné představenstvo, které jmenovalo výkonného ředitele, jenž byl pověřen běžným řízením podniku. Kontrolním orgánem společnosti je tříčlenná dozorčí rada. Nejvyšším orgánem je valná hromada, složená ze všech přítomných akcionářů. Základní údaje o společnosti jsou uvedeny v příloze A.

54

2.2 Prostředí, ve kterém autoškola a školicí středisko DpmL, a.s. provozuje svou činnost Libereckém regionu působí řádově kolem 40-ti autoškol, zatímco v Libereckém kraji jich bylo k 31.12.2008 registrováno 134. Tyto autoškoly vykazují různou velikost, kvalitu poskytovaných služeb, dobu působení a různý podíl na trhu. Konkurence v tomto oboru je tedy velmi vysoká a poptávka po službách autoškol je strukturována podle věku žadatelů, dále dle časového období v roce a též dle poptávky a nabídky na trhu práce profese řidič. V období od dubna 2008 probíhá zdokonalování odborné způsobilosti řidičů profesionálů podle nové, podstatně náročnější legislativy. V této oblasti působí v Libereckém kraji celkem 15 subjektů. Problematika týkající se registru vozidel, registru řidičů, autoškol a dopravních přestupků, je řešena v I. stupni obecními úřady obcí s rozšířenou působností. V roce 2008 byl přírůstek autoškolami vyzkoušených žadatelů o řidičská oprávnění oproti roku 2007 +9,07%, počet vyzkoušených žáků byl v roce 2008 10 777 a z toho 50,43% žadatelů neuspělo. Počet obyvatel v Liberecké kraji starších 15-ti let za rok 2008 byl 388 881 osob a z tohoto počtu je 28,74% neřidičů. Ke dni 31.12.2008 bylo v České republice evidováno 10 722 981 obyvatel a celkem 7 081 145 vozidel, z toho 4 423 370 osobních vozidel. V Libereckém kraji je počet obyvatel na jedno motorové vozidlo 1,58 a počet obyvatel na jedno osobní vozidlo 2,39. Podíl počtu vozidel v Libereckém kraji na počtu vozidel v ČR byl v roce 2008 4,01%. Zatímco v ČR připadá na jednu osobu 1,51 osobní vozidlo v Libereckém kraji je to 1,58 osobních vozidel.[15]

2.3 Historie a popis autoškoly a školicího střediska Autoškola a školicí středisko pod Dopravním podnikem města Liberce, a.s. nemá v dopravním podniku dlouhou historii. Slučuje činnosti ve dvou oblastech, které jako doplňkovou hospodářskou činnost nabízí nejen svým zaměstnancům, ale i občanům a organizacím v regionu Libereckého kraje. Strategickým cílem je, aby se tato autoškola a školicí středisko vypracovalo do pozice největší prosperující organizace poskytující tento druh služeb v Libereckém kraji. Autoškola poskytuje na základě registrace vydané Magistrátem města Liberce službu k získání řidičského oprávnění pro osobní automobily, nákladní automobily a autobusy. Zároveň nabízí rozšiřování těchto skupin řidičských

55

oprávnění, školení řidičů – referentů a kondiční jízdy. Řídí se zákonem č. 247/2000 Sb. a prováděcí vyhláškou 167/2002 Sb. Byla založena dne 31.3.2008 a návaznosti na Autoškolu Novák, se kterou proběhlo sloučení a někteří vyučující přešli do nově vytvořené autoškoly pod dopravním podnikem. Dále autoškola DpmL částečně spolupracuje s Autoškolou Jirásek. Jako doplňkovou komerční činnost pořádá autoškola kurzy k získání řidičského oprávnění pro veřejnost a to konkrétně pro skupiny B, C a D. Kurz k získání řidičského oprávnění skupiny B pro veřejnost trvá 6 až 8 týdnů, cena kurzu je 8500 Kč včetně souboru učebnic a CD s testy. Kvalitu výuky potvrzuje i úspěšnost při závěrečných zkouškách, která je 91%. Co se týká vozového parku, má autoškola k dispozici jeden starší autobus značky Karosa 734, dvě nasmlouvaná nákladní vozidla značek Scania a Iveco, dvě osobní vozidla značky Fabia, jedno vozidlo je typu kombi a je majetkem dopravního podniku a druhé, typu sedan, jež je převzato z Autoškoly Novák. Od října 2008 bylo uvedeno do činnosti i akreditované školicí středisko. Akreditace školicího střediska je vydaná Krajským úřadem v Liberci k datu 23.10.2008. Provádí školení řidičů – referentů (tj. budoucích zaměstnanců DpmL), roční pravidelná školení řidičů skupin C a D pro udržení získané odbornosti (toto školení zahrnuje 35 vyučovacích hodin) a vstupní školení řidičů skupin C a D (zahrnuje 140 vyučovacích hodin). Jde o získání Průkazu profesní způsobilosti řidiče a jeho rozšiřování o další skupiny. Tato činnost se řídí zákonem č. 247/2000 Sb. a prováděcí vyhláškou č. 156/2008 Sb. Jako první v regionu zorganizovalo a úspěšně realizovalo školicí středisko vstupní 140 hodinové školení pro skupinu nových řidičů autobusů. Cílem bylo připravit k získání průkazu profesní způsobilosti nové řidiče autobusů DpmL. Na tomto kurzu proběhla i kontrola ze strany Krajského úřadu v Liberci. Školicí středisko vyučuje i o víkendech a navíc pronajímá své dvě počítačově vybavené učebny. Nyní na oddělení Autoškoly a Školicího střediska DpmL, a.s. působí 10 lektorů. Jelikož autoškola a školicí středisko je samostatným oddělením DpmL, vede i samostatné účetnictví a veškerou evidenci týkající se jejich činnosti. Podle evidence vstupního školení, za dobu existence autoškoly a školicího střediska, získalo již 128 uchazečů jedno z autoškolou nabízených oprávnění. Konkrétně 77 žáků získalo řidičské oprávnění skupiny B na osobní automobil, 21 žáků na autobus (skupina D), 8 žáků složilo zkoušku na obsluhu

56

tramvají, 28 uchazečů získalo při školicím středisku profesní průkaz způsobilosti řidiče a 2 uchazeči dosáhli průkazu učitele autoškoly. V současné době se autoškola a školicí středisko snaží vyvíjet takové aktivity, aby došlo k lepšímu zvládnutí oblasti komunikace a reklamy. Jde zejména o zpracování systémového a velmi účinného působení na občany a organizace jako na budoucí zákazníky autoškoly a školicího střediska DpmL, a.s.

2.4 Legislativní rámec organizace činností autoškol a školicích středisek Činnost Autoškoly a Školicího střediska DpmL, a.s. se řídí Zákonem o provozu na pozemních komunikacích č. 361/2000 Sb. Tento zákon upravuje práva a povinnosti účastníků provozu na pozemních komunikacích, pravidla provozu na pozemních komunikacích, úpravu a řízení provozu na pozemních komunikacích, řidičská oprávnění a řidičské průkazy. Výňatek ze Zákona o provozu na pozemních komunikacích uvádím v příloze B.

2.5 Současné komunikační aktivity autoškoly a školicího střediska Autoškola a školicí středisko se snaží o komunikaci různými formami. Z finančních důvodů probíhá většina akcí společně s Dopravním podnikem města Liberce. Na své vlastní aktivity si musí autoškola sama vydělat a bohužel dvě třetiny připravovaných záměrů ztroskotají na nedostatku financí na připravované akce. Jako příklad uvádím některé aktivity, které byly realizovány v minulých letech, nebo stále trvají. Internetové stránky V současnosti jsou již hotové webové stránky autoškoly a školicího střediska s výjimkou fotogalerie pod odkazem www.autoskola.dpml.cz. Odkaz na tyto stránky lze najít na hlavní webové stránce DpmL, a.s. pod odkazem www.dpml.cz. Z důvodu malých rozměrů tohoto odkazu a obtížné orientace se plánují změny a přemístění odkazu do nové záložky na hlavní liště. Webové stránky jsou dále rozděleny na dvě sekce – autoškola pro občany

57

a školicí středisko pro řidiče v pracovním poměru. Stránky v obou sekcích jsou přehledné a graficky nápadité. Tyto internetové stránky pro autoškolu a středisko zrealizovala firma bývalého žáka autoškoly Nový web s.r.o. a Střední umělecká škola v Liberci, s.r.o. Předmětem smlouvy nebylo pouze zhotovení internetových stránek, ale i zpracování návrhu, provedení grafických prací a zhotovení webové aplikace. Součástí sjednané ceny bylo i provádění drobných uprav a provádění změn stránek po dobu 24 měsíců od data předání díla do užívání autoškole a středisku. Cena za provedení díla činila 15 000 Kč a byla uhrazena ve dvou splátkách a to 10 000 Kč do 14-ti dnů od převzetí díla a zbytek nejpozději do 31.11.2009. Dále je autoškola zaregistrována na portálu www.sluzby.cz v sekci autoškoly. Za tuto reklamu platí ročně 952 Kč. Zatím přivedla do kurzu pouze tři zájemce, přestože podle statistiky byla presentace zobrazena již 21 krát. Zápis si může autoškola sama upravit, vložit logo nebo fotografie tlačítkem aktualizovat. Úpravy budou schváleny administrátory do dvou pracovních dnů. Zápis se také zobrazuje na předních pozicích ve webových prohlížečích Seznam a Google na předních pozicích. Jako platící zákazník této služby je autoškola a školicí středisko zařazeno do pravidelné rotace firem na prvních pozicích katalogu. Na portálu www.sluzby.cz jsou odkazy jako: o nás, kontakt, fotogalerie a hodnocení, kde každý návštěvník portálu může ohodnotit služby té dané firmy.

58

Obr. 1: Internetové stránky autoškoly a školicího střediska Zdroj: DPML, a.s. [online]. 2009 [cit. 2010-01-17]. Autoškola dopravního podniku Liberec. Dostupné z WWW: .

Letáky Ke komunikaci s veřejností využívá autoškola a středisko letáky, které vylepuje nejen v dopravních prostředcích MHD a na ostatních plochách patřících DpmL, ale distribuuje je i do dalších míst. Autoškola tiskne kolem 1000 letáků ročně. Většinu letáků si tiskne a navrhuje sama, pro barevný tisk využívá služeb tiskáren Ruch a Geoprint s náklady 10 Kč za jeden barevný tisk formátu A4. Jednorázově se vylepuje 120 letáků do autobusů MHD, 65 letáků do tramvají, 3 letáky na tabuli na terminále MHD. Další letáky byly distribuovány na veletrhu pracovních příležitostí Educa, jehož se zástupci autoškoly

59

a školicího střediska zúčastnili. Veletrh se konal 15. – 17.10.2009 v Tipsport aréně v Liberci a návštěvnost byla okolo 10 000 účastníků. Jelikož autoškola nemá k dispozici žádné dotazníky, neví se přesně kolik žáků se přihlásilo do kurzu v návaznosti na komunikační aktivity autoškoly na veletrhu Educa. Před začátkem školního roku jsou letáky zasílány na všechny střední školy, kde jsou následně vyvěšeny na nástěnku. Také učitelé autoškoly s sebou nosí a rozmisťují letáky na místech, kde je to možné a letáky jsou dávány i bývalým žákům autoškoly, kteří je rozmisťují na svých pracovištích či školách. Z hlediska účinnosti autoškola odhaduje, že letáky jsou spolu s osobním doporučením žáků autoškoly nejlepší formou komunikace.

Obr. 2: Reklamní leták autoškoly Zdroj: Materiály poskytnuté autoškolou

60

Obr. 3: Reklamní leták školicího střediska Zdroj: Materiály poskytnuté školicím střediskem

Reklama na terminálu MHD Pro zvýšení povědomí o autoškole a školicím středisku DpmL, připravovali zástupci autoškoly reklamní polep či plachtu na boční stranu hlavního terminálu MHD. Rozhodovalo se mezi variantou polepu skla folií či montáže plachty. Ve výběru byla i kombinace plachty a polepu, kde by cena za tisk plachty byla 10 580 Kč, cena za grafické práce 500 Kč, cena za instalaci plachty 10 000 Kč, cena za polep dolní části terminálu folií 5 400 Kč. Dohromady byly tedy náklady kalkulovány na 26 480 Kč bez DPH. Nakonec byla vybrána samolepící okenní fólie s jednostranným průhledem, jelikož při montáži plachty by se muselo vrtat do nosníků terminálu a to nebylo ze strany DpmL, a.s. povoleno. Polep měla realizovat firma COMED plus s.r.o. a finanční náročnost služby by vyšla na 23 400 Kč bez DPH. Nakonec muselo vedení autoškoly od tohoto záměru ustoupit, jelikož se nenašly finanční prostředky na realizaci projektu.

61

Obr. 4: Reklama na terminálu MHD Zdroj: Materiály poskytnuté autoškolou

Reklamní polepy vozidel autoškoly Všechna služební vozidla autoškoly jsou polepena reklamní folií v charakteristických barvách, které autoškola používá na svých komunikačních materiálech. Automobily jsou polepeny žluto-zelenou folií a na boční straně se nachází kontaktní údaje a slogan autoškoly „učte se u profesionálů“. Fólie si autoškola nechává zhotovovat u firem Aplaus s.r.o. a Panožka Transplan s.r.o. Aby autoškola „bezplatně“ pojistila své vozy, poskytuje na svých výcvikových vozidlech prostor pro reklamu společnosti Renomia, což je brněnská pojišťovací společnost, která zprostředkovává makléřské smlouvy na všechny druhy pojištění. Jedná se taktéž o využití reciproční smlouvy s touto společností. Reklamní polep se nachází v zadní části boku vozidla a má formu velkého bílého písmene R v modrém čtverci a modrého nápisu RENOMIA, jak je možno vidět na obrázku číslo 6. Za reklamní službu poskytovanou této pojišťovací společnosti si autoškola účtuje ročně částku 23 800 Kč včetně DPH za polep jednoho vozidla. V této výši autoškola sjednává u Renomie pojišťovací služby ke svým vozidlům. Autoškola, jež je provozovatelem reklamy provedla grafický návrh a vlastní

62

instalaci folie ve své režii. Ze smlouvy se společností Renomia rovněž vyplývá, že došlo-li by k dopravní nehodě, při níž by byla reklama poškozena, je autoškola povinna provést opravu reklamy na vlastní náklady a smlouvy se automaticky prodlužuje o dobu opravy.

Obr. 5: Vozidlo autoškoly DpmL, a.s. Zdroj: Materiály poskytnuté autoškolou a školicím střediskem

Reciproční smlouvy Dalším způsobem jak může autoškola a školicí středisko financovat své komunikační aktivity jsou reciproční smlouvy. V recipročních smlouvách má dopravní podnik nasmlouváno 500 000 Kč a možnost čerpat z nich má po schválení managementem společnosti každé oddělení DpmL, a.s., tudíž i autoškola a školicí středisko. Recipročně byl například umístěn leták upozorňující na autoškolu v Mladé frontě. Dalšími médii, se kterými autoškola a DpmL celkově spolupracuje na základě recipročních smluv, jsou: rádio Contact, rádio Dobrý den, Vltava Labe Press, Kalendář a Evropa 2. Dopravní podnik těmto společnostem poskytuje reklamu na vozidlech MHD v podobě polepů, oni na oplátku poskytují inzerci v rádiu či tisku. Dále byly na základě reciprocity komunikovány služby autoškoly a školicího střediska v bulletinu místního prvoligového fotbalového klubu FC Slovan Liberec při ostře sledovaném zápase proti SK Slavia Praha, který se uskutečnil v Liberci 12.9.2009. DpmL má též uzavřené reciproční smlouvy s extraligovým hokejovým týmem Bílí Tygři Liberec a reklama na autoškolu se objevuje na reklamní kostce v hale Tipsport arény při hokejových zápasech.

63

Autoškola a školicí středisko využívá ke komunikaci s veřejností nejvíce komunikace prostřednictvím letáků, protože se vedoucí autoškoly domnívají, že tato komunikace je jednou z nejefektivnějších. Dále jsou hojně využívány reciproční smlouvy s médii. Výhoda recipročních smluv je, že autoškola a školicí středisko nemusí utrácet své vlastní finanční prostředky. Internetová komunikace je v autoškole a středisku využívána málo, proto by bylo dobré ji rozšířit i na další aktivity.

64

3 Analýza a zhodnocení současné marketingové komunikace Tato kapitola je věnována analýze komunikace v autoškole a školicím středisku DpmL, a.s. Dále tato kapitola poskytuje přehled médií a způsobů, jakými se v nich autoškola a školicí středisko prezentuje. Nakonec se kapitola věnuje analýze konkrétních komunikačních aktivit, které autoškola a školicí středisko podniklo v letech 2008 až 2010.

3.1 Celkové zhodnocení komunikace autoškoly a školicího střediska DpmL, a.s. Současným trendem v marketingové komunikaci je využívání integrované marketingové komunikace pomocí interaktivních médií. Integrovaná marketingová komunikace je jednotná komunikace, při níž jsou všechna komunikační sdělení sladěna, mají jeden obsah a používají se provázaně. Komunikuje se se všemi cílovými zájmovými skupinami jako jsou zákazníci, zaměstnanci, odběratelé, dodavatelé i široká veřejnost. Klade se důraz na interaktivnost komunikace, tzn. komunikující musí získat zpětnou vazbu, aby se dozvěděl, jak zákazníci jeho sdělení pochopili. Jako hlavní problém vidím oddělenou komunikaci autoškoly od komunikace DpmL, a.s. Jelikož zřizovatelem autoškoly a školicího střediska je DpmL, a.s., měla by i jejich komunikace být jednotná. Autoškola a školicí středisko tvoří svoje komunikační sdělení nezávisle na DpmL, a.s., přestože většinu akcí organizuje společně s dopravním podnikem. Dalším problémem je komunikace pouze s určitými cílovými skupinami. Autoškola komunikuje svoje služby převážně pro potenciální zákazníky a externí veřejnost. Komunikace se zaměstnanci DpmL, a.s. vázne a ti přitom tvoří až jednu třetinu žáků školicího střediska. Přestože DpmL, a.s. vydává svůj vlastní bulletin a byl by zde prostor pro informování zaměstnanců o akcích či právě probíhajících kurzech autoškoly a střediska, vedení autoškoly a střediska využívá této možnosti jen zřídka.

65

Další faktor komunikace, který je ze strany vedoucích autoškoly a školicího střediska podceňován je interaktivnost komunikace. Autoškola a středisko totiž nevede žádné záznamy o tom, jak byly jednotlivé komunikační aktivity úspěšné a jaký měli dopad na veřejnost. Hodnocení každé akce je založeno pouze na subjektivním odhadu vedoucích autoškoly a střediska. Do budoucna by měl byt vytvořen dotazník pro účastníky akcí či žáky autoškoly a střediska. Pozitivní stránkou komunikace autoškoly a střediska je soustavnost komunikace. To je vidět zejména na opakovaném vylepování letáků a jejich soustavné distribuci mezi střední školy v kraji. Sdělení musí kýt konzistentní v čase, proto jedna reklama nestačí. Osobní prodej a podporu prodeje, vzhledem k povaze poskytovaných služeb, autoškola a školicí středisko nepoužívá. Z přímého marketingu autoškola středisko používá pouze direct response19. Letáky se recipročně objevují v Mladé frontě a to jak vložené, tak tištěné. Takto vložená inzerce má však podle odhadů velmi malou účinnost. Další součástí komunikačního mixu je public relations, jehož cílem je vytvářet dobré vztahy podniku s veřejností. Rovněž v PR se autoškola a školicí středisko neangažuje.

3.1.1 Financování marketingové komunikace Systém financování marketingové komunikace spočíval v tom, že autoškola a školicí středisko jakožto samostatné a nezávislé oddělení DpmL, a.s. muselo hospodařit tak, aby mu zbyly nějaké prostředky, které by mohly být věnovány na marketingovou komunikaci. Doposavad však většinou byly upřednostňovány vedoucími oddělení jiné záležitosti, které vedoucí autoškoly vnímali jako důležitější a peněz na komunikaci se nedostávalo. Dříve se tedy rozpočet na komunikaci stanovoval metodou zbytku, což je druhá nejpoužívanější metoda stanovení rozpočtu. Tato metoda vůbec nezohledňovala potřeby marketingové komunikace oddělení autoškoly a střediska. Na komunikaci byla poskytnuta částka, která zbyla po odečtení všech ostatních nákladů. Nyní od počátku roku 2010 byla zavedena změna tohoto systému. Spočívá v tom, že si autoškola vyčlení sumu peněz ze zisku z minulého období a tato suma bude následně použita na komunikační účely autoškoly a střediska. Takovéto stanovení komunikačního rozpočtu se nazývá metoda „Co si můžeme 19

výraz používaný pro kuponovou a vkládanou inzerci v tisku

66

dovolit“. Je to fixní částka, o níž rozhoduje management. Nevýhodou této metody je, že podnik nebo oddělení se takto může vzdát lepších alternativních možností využití financí. V tomto roce autoškola a školicí středisko vyčlenilo na komunikaci částku 125 000 Kč. Autoškola se snaží minimalizovat náklady na komunikaci a za tímto účelem využívá ke komunikaci s veřejností, ale i zaměstnanci DpmL, a.s. převážně vlastní prostředky, jako jsou například letáky ve vozidlech MHD, možnosti inzerce na zastávkách a terminálu, vlastní služební vozy atd. Dalším velmi využívaným zdrojem financování komunikačních aktivit jsou, jak již bylo zmíněno, reciproční smlouvy s médii a sportovními kluby. Výhodou v oblasti financování komunikačních akcí, je i fakt, že DpmL, a.s. je podnikem v majetku města Liberce, a díky tomu má autoškola a školicí středisko možnost bez finanční úhrady využívat prostory magistrátu města či Informačního centra města Liberce.

3.1.2 Předběžný rozpočet na komunikaci autoškoly a školicího střediska Před začátkem působení autoškoly a školicího střediska 31.3.2008 byla zpracována předběžná kalkulace pro orientační stanovení nákladů bez DPH. Více k této problematice je uvedeno v příloze C. Kalkulace se dělí na část před spuštěním projektu a během fungování projektu autoškoly a školicího střediska. Položky jako například pronájem reklamních ploch jsou kalkulovány v plné výši jako v případě, kdy by autoškola byla externím klientem DpmL, a.s. Některé položky později nebyly realizovány.

3.1.3 Plán komunikačních aktivit Přibližný plán komunikačních aktivit, kterými se autoškola a středisko prezentuje, sestavují její zástupci na každý kalendářní rok. Tento plán obsahuje časový rozvrh komunikačních aktivit, jejich uvažovanou finanční náročnost a stručný popis každé akce. Autoškola a středisko se snaží naplánovat alespoň jednu akci měsíčně. Většina těchto akcí je pořádána společně s DpmL, a.s. a váže se buď ke stávajícímu ročnímu období (plesy) či důležité události ve městě (fotbalové a hokejové zápasy místních klubů).

3.1.4 Zvyšování informovanosti veřejnosti o autoškole a školicím středisku Pro informování veřejnosti o aktuálních službách autoškoly a školicího střediska považují zástupci autoškoly za nejúčinnější a nejoperativnější letáky ve vozidlech a na zastávkách

67

MHD. V minulosti byly také informovány pracovnice předprodeje jízdních dokladů na terminále DpmL, a.s., aby byli schopny podat informace o nově začínajících kurzech autoškoly a školicího střediska v návaznosti na letáky a polepy na terminále. Zájem o informace ze strany veřejnosti byl však velmi nízký.

3.1.5 Efektivní marketingový plán autoškoly a školicího střediska na rok 2010 Tento plán nově připravený na rok 2010 je komplexní marketingovou vizí autoškoly a školicího střediska. Zahrnuje stanovení hlavních rámcových cílů oddělení a popis způsobu, jakým bude probíhat kontrola plnění tohoto plánu. Patří do něj i plán komunikačních aktivit. Je v něm jasně stanovena odpovědnost konkrétních osob za splnění stanovených úkolů a doba na dokončení každého úkolu. Kontrola je u některých náročnějších úkolů prováděna průběžně v několika termínech. Plán řeší i možné postihy v případě opakovaného nesplnění úkolu v daném termínu. Plán je dobře zpracován, jednotlivé úkoly jsou stanovovány s přihlédnutím k silným a slabým stránkám autoškoly a školicího střediska.

3.1.6 Vytváření podnikové identity v DpmL, a.s. Jednou ze slabých stránek autoškoly a školicího střediska je i fakt, že nejsou začleněny do koncepce podnikové identity DpmL, a.s. V DpmL, a.s. existuje nekomplexní propagace vlastních služeb a nevyjasněná vize vlastního zviditelňování. Autoškola má odlišnou identitu ve srovnání s ostatními odděleními DpmL, a.s. Dosud nebyla zpracována žádná koncepce podnikové identity, která by stanovovala jasný cíl ve vnitřní nebo vnější komunikaci a postup vedoucí k jeho dosažení ani koncepce, která by sjednocovala identitu celého podniku s identitou autoškoly a střediska Komunikace v autoškole a středisku sama o sobě většinou sleduje krátké nebo střednědobé cíle. Do budoucnosti se plánuje v DpmL, a.s. navržení ucelené koncepce systému komunikace. Komplexní komunikace podniku vyžaduje jednotné vystupování a chování na veřejnosti. Tento systém se nazývá podniková identita.

68

Podniková identita zahrnuje podnikový design (jednotné používání podnikového loga), podnikovou

komunikaci

(vnitropodniková

komunikace,

komunikace

s veřejností,

komunikace s vlastníkem a se státními orgány), podnikovou kulturu, zásady jednotného vedení, styk se zákazníkem a image společnosti. Do budoucnosti jsou tyto jednotné prvky zvažovány a projednávány jak ze strany DpmL, a.s., tak autoškoly a školicího střediska.

3.1.7 Současné využívání médií Internet Na internetu má autoškola pod odkazem www.autoskola.dpml.cz své vlastní internetové stránky. Stránky jsou esteticky dobře zpracované a logicky strukturované, takže orientace na nich je snadná. Na stránkách jsou uvedeny všechny potřebné informace, jako například poskytované služby, ceník služeb, kontakty na pověřené osoby i dokumenty (např. přihlášky do kurzu), které si veřejnost může sama vytisknout. Vytknout se jim ovšem dá to, že už více jak 3 měsíce jsou nedokončeny. To je způsobeno tím, došlo k výměně správce stránek, protože s bývalým správcem stránek spolupráce příliš nefungovala. V současné době se pracuje na jejich dokončení, které by mělo být hotové nejdéle do konce března 2010. Další negativní věcí je, že na stránkách se vyskytují chyby v interpunkci, které však nejsou pro porozumění obsahu nijak závažné, ale na návštěvníka stránek pak působí web odbytě. Vzhledem k vzrůstajícímu počtu uživatelů internetu považuji tento nedostatek za závažný a vzhledem k jednoduchosti s jakou se internetové stránky dají upravovat i za zbytečný. Na tyto nedostatky jsem při své konzultaci v autoškole a školicím středisku upozorňovala. Další věc, která by se dala těmto webovým stránkám vytknout je, že přestože jsou graficky dobře zpracované, grafika není sladěná s grafikou webových stránek DpmL, a.s. a ani s ostatními prvky komunikačního mixu autoškoly a školicího střediska. Tento problém se však z důvodu vysoké finanční náročnosti webových stránek již nebude řešit. Největší novinkou je na webových stránkách reklama na internetový kurz autoškoly. Výuka tohoto kurzu probíhá tak, že žák dělá testy na v soukromí domova na svém počítači. Program, ve kterém testy probíhají, žákovi sám kontroluje odpovědi a výstupy z kontroly jsou zasílány jeho učiteli. Rovněž většina přednášek je na internetu.

69

Rádia Jak již bylo výše uvedeno autoškola a školicí středisko se v rádiích prezentuje na základě recipročních smluv. Reciprocita spočívá ve vzájemném poskytnutí prostoru pro propagaci. Tyto reciproční smlouvy nejsou uzavírány přímo s autoškolou a střediskem, ale s celým DpmL, a.s. a oddělení autoškoly má možnost z nich čerpat. Dopravní podnik například poskytne příslušnému rádiu reklamní plochu na svých vozidlech v určité hodnotě a na určitou dobu. V této dohodnuté hodnotě, pak v daném období čerpá vysílací čas příslušného rádia. Reciproční smlouvy má dopravní podnik s těmito rádii: •

Rádio Contact,

•

Rádio Dobrý den,

•

Rádio Evropa 2,

•

Rádio RCL.

Prezentace v rádiích se uskutečňuje třemi způsoby: •

reklamní spoty – ty buď upozorňují na začínající kurzy autoškoly a střediska nebo na chystané akce tohoto oddělení DpmL, a.s. Spoty jsou přibližně dvacetivteřinové a informují o datu a místě konání, programu akce, organizaci, která na akci spolupracuje apod.

•

předtočené rozhovory – v těch většinou vystupuje ředitel DpmL, a.s. či vedoucí oddělení obchodu a marketingu, kteří informují veřejnost o připravovaných změnách či novinkách jako bylo například založení autoškoly a školicího střediska v roce 2008.

•

živá vystoupení – jsou to většinou vystoupení z akcí či odpovědi ředitele DpmL, a.s. na dotazy posluchačů. Nejbližší živé vystoupení je naplánováno na 5.4.2010. Proběhne od 17 hodin na rádiu Dobrý den.

Tisk Stejně jako s rádii má DpmL, a.s. reciproční smlouvy i s některými novinami, a to s těmito: •

Mladá Fronta,

•

Liberecký deník.

70

Autoškola má reciproční smlouvu se společností, která vydává Liberecký deník, Mladou Frontu, ale i ostatní tiskoviny v Libereckém kraji, konkrétně dalších deset deníků pro severní Čechy, pro něž je charakteristická vysoká čtenost. Počet čtenářů Libereckého deníku je v Libereckém kraji okolo 40 000 a počet čtenářů Mladé Fronty je 35 000. Cena inzerce je 12 Kč bez DPH za 1 mm inzerce v pondělí až čtvrtek. V pátek je cena za 1 mm 18 Kč. Jeden sloupec má 43 mm, takže cena za jeden sloupec je 516 Kč, případně v pátek 774 Kč. Cena inzerce za celou stranu je 29 880 Kč. Autoškola a školicí středisko běžně využívá v tomto tisku prostor v rozsahu 129 mm. Výhodami inzerce v tisku jsou relativně nízké náklady na oslovení, vysoká věrohodnost a autorita, rychlé zveřejnění a vysoký okamžitý zásah s minimální duplikací. Nevýhodou by mohlo být relativně špatná kvalita reprodukce a nízká životnost reklamy a je tu i problém měření zpětné vazby. Televize Autoškola a školicí středisko se neprezentuje v televizi, jednak z důvodu finanční náročnosti reklamy a jednak z toho důvodu, že tvůrci televizních programů o inzerce tohoto druhu nejeví velký zájem a nevysílají je. Jejich zájem roste v případě, kdy se jedná o nějakou senzaci či problém, což se většinou autoškoly a střediska netýká.

3.2 Analýza některých komunikačních aktivit autoškoly a školicího střediska uskutečněných v roce 2008, 2009 a 2010 V následujících kapitolách budou shrnuty komunikační aktivity autoškoly a školicího střediska od počátku jejich existence po současnost.

3.2.1 Příspěvek do interního časopisu Dopravní podnik města Liberce, a.s. vydává pro svoje zaměstnance interní časopis s názvem Dp – info. Tento časopis vychází každý měsíc. Měsíčník obsahuje rubriky jako například: •

slovo ředitele – zde generální ředitel pan Ing. Jiří Veselka komentuje současné dění v DpmL, a.s.,

71

•

představujeme Vám – v této rubrice jsou představování zajímaví zaměstnanci DpmL, a.s.,

•

statistika dopravních nehod – to je rubrika evidující dopravní nehody v provoze DpmL, a.s.,

•

pozvánka do divadla – zde lze najít program Divadla F.X. Šaldy a Malého divadla, jelikož zaměstnanci DpmL, a.s. mají zajištěno předplatné,

•

místo pro odbory – rubrika pro komunikaci mezi odbory a zaměstnanci DpmL, a.s.,

•

aktuality – zde se píše o aktuálních událostech ve městě, jako bylo například Mistrovství světa v klasickém lyžování na přelomu února a března 2009 nebo založení autoškoly a školicího střediska DpmL, a.s.,

•

rozhovor – rozhovor s významnými představiteli DpmL, a.s.,

•

mozaika – rubrika, která se věnuje kulturnímu vyžití zaměstnanců DpmL, a.s.

Prostřednictvím měsíčníku Dp – info se autoškola a středisko snaží komunikovat se zaměstnanci DpmL, a.s. Přestože možnost prezentovat se v tomto interním časopise nevyužívá příliš často a nemá zde ani svou vlastní rubriku, prezentovala se zde při svém založení 31.3.2008 a dále se připomněla v rubrice aktuality červnového měsíčníku v roce 2008. V článku formátu A5 tehdejší vedoucí autoškoly pan Ing. Majovský analyzuje situaci, ve které se autoškola a středisko nachází, rekapituluje dosavadní úspěchy a práci autoškoly a střediska, jsou zde zmíněny i připravované změny a kurzy chystané do budoucna. Článek dále informuje o získání akreditace školicího střediska a zmiňuje důležitost komunikace jak s veřejností, tak s podnikatelskou sférou.

3.2.2 Den otevřených dveří Den otevřených dveří se konal 1. dubna 2009 od 10 do 17-ti hodin u příležitosti 16. výročí založení DpmL, a.s. Poslední den otevřených dveří se konal v roce 1975 a od té doby se DpmL podobným způsobem prezentoval pouze v roce 2000. Pro návštěvníky byl připraven poznávací okruh po DpmL, a.s. Konala se také řada doprovodných akcí jako například: •

prohlídka vozovny a dílen tramvají,

72

•

jízdy historických autobusů a tramvají zdarma – dopoledne do Automuzea ve vratislavickém pivovaru na setkání historických vozidel, odpoledne do Lidových Sadů,

•

výtvarný program pro nejmenší, byl zde i skákací hrad,

•

prodej modelů a odborné literatury,

•

možnost občerstvení,

•

na 14. hodinu byl plánován příjezd veteránů ze spanilé jízdy městem do vozovny.

Pro tuto příležitost byl vydán DpmL, a.s. prospekt, který stručně shrnoval historii dopravního podniku. Informovanost o celé akci byla zajištěna pomocí regionálních rádií, novin a reklamních letáků ve vozech MHD. Podařilo se také zajistit živý vstup ze Dne otevřených dveří v rádiu Dobrý den. Finanční náročnost celé akce nepřesáhla částku 55 000 Kč, včetně odměn, které udělilo vedení DpmL, a.s. zainteresovaným zaměstnancům. Návštěvnost byla vysoká, DpmL, a.s. navštívilo od 10 do 17 hodin téměř 700 návštěvníků. Na akci Dne otevřených dveří se prezentovala autoškola a školicí středisko tím způsobem, že zde bylo vystaveno vozidlo autoškoly a velká komunikační tabule. U výcvikového vozidla byl přítomen pracovník autoškoly a školicího střediska, který rozdával letáky a v případě zájmu informoval veřejnost o službách střediska. Tato prezentace přinesla autoškole odhadem 13 nových zájemců do kurzu, ostatní veřejnost byla alespoň informována o existenci autoškoly a střediska a o jejich kvalitách.

3.2.3 Reklamní video na kostce hokejové haly Tipsport arény Autoškola a školicí středisko má na tuto hokejovou sezónu na kostce v Tipsport aréně zadány dvě videa. Jedno video je statické a informuje o existenci autoškoly DpmL, a.s., druhé video vybízí k přihlášení se do aktuálního kurzu autoškoly. Videa byla vytvořena na základě vlastního návrhu autoškoly. Tyto návrhy realizovalo reklamní a grafické oddělení HC Bílí Tygři. Obě videa jsou doplněna podkladovou muzikou, jež je vybrána z databanky reklamního a grafického oddělení. Hlavní myšlenkou videa, jenž má komunikovat služby autoškoly a školicího střediska je, že na obrazovce havaruje osobní automobil a následně

73

se objeví slogan hlásající „Učte se u profesionálů“. Tvorba videí trvala téměř dvě hodiny. Reklama na kostce hokejové haly byla zadána na jednu hokejovou sezónu, která trvá od září do dubna. Jelikož je tato komunikace velmi finančně náročná, čerpá autoškola a středisko z recipročních smluv mezi dopravním podnikem a HC Bílými Tygry. Kdyby nebylo čerpáno z recipročních smluv, vyšla by reklama na kostce haly na 280 000 Kč za jednu sezónu. Video od jednoho zadavatele se promítá třikrát za utkání a délka jednoho videa je 10 vteřin. Kapacita Tipsport arény je 7250 míst a jeden zápas navštíví průměrně 5465 diváků, přičemž v sezóně se hraje cca 30 zápasů na domácím ledě.

3.2.4 Ples Dopravního podniku města Liberce, a.s. Dne 12.2.2010 se konal v Kulturním domě v Liberci v pořadí 2. ples dopraváků. Tento ples navázal na tradici plesu dopraváků z roku 1989. Přizvány byly společnosti jako České dráhy, ČSAD Liberec a další menší dopravní společnosti, avšak ples byl organizován pouze DpmL, a.s. Ostatní společnosti pouze odkoupili vstupenky a byla dohodnuta vzájemná reklama. České dráhy poskytly DpmL, a.s. prostor pro reklamní letáky v 50-ti stanicích. ČSAD, která provozuje autobusovou dopravu pro malé obce Libereckého regionu, pozvala starosty těchto obcí. Ti pak udělali reklamu DpmL, a.s. ve svých obcích. Autoškola a školicí středisko se na plese zviditelnily tak, že poskytly první cenu do tomboly, a to poukaz na kurz k získání řidičského oprávnění na osobní automobil v hodnotě 8 500 Kč. Jméno každé společnosti, jenž darovala do tomboly jednu z hlavních cen bylo přečteno spolu s poděkováním firmě při předávání ceny a její logo bylo vystaveno po celou dobu plesu. České dráhy poskytli jako jednu z hlavních cen voucher, což je poukázka s určitou monetární hodnotou na jejich služby. ČSAD poskytla do tomboly poukaz k odběru pohonných hmot. Ples byl sponzorován společnostmi, které spolupracují s DpmL, a.s., ale i společnostmi nespolupracujícími, které chtěli jako benefit pro své zaměstnance získat vstupenky na ples, zadat si u DpmL, a.s. reklamu nebo možnost prezentovat se.

74

3.2.5 Prezentace vozidel autoškoly a školicího střediska DpmL, a.s. V roce 2008, kdy byla autoškola a školicí středisko založeno, uspořádala autoškola a středisko na náměstí Eduarda Beneše před libereckou radnicí prezentaci svých vozidel. Akce se konala 30.5.2008 a sloužila hlavně k seznámení veřejnosti s nově vzniklou autoškolou v Libereckém regionu. Byla zde vystavena dvě vozidla autoškoly – Škoda Fabia sedan, jež byl zánovní automobil převzatý z Autoškoly Novák a Škoda Fabia kombi, nový vůz patřící přímo DpmL, a.s. Pro zájemce byl připraven odborný výklad o technických parametrech vozidel a dále jakékoliv jiné informace, týkající se autoškoly nebo střediska, nový kurzů či služeb. Akce se konala v odpoledních hodinách, od 13-ti do 18-ti hodin a bylo při ní rozdáno cca 200 letáků kolemjdoucím, převážně mladým lidem.

3.2.6 Letáčky do držadel HANDY Kromě letáků velikosti A4 umístěných u stropní části vozidel MHD, zadala autoškola a školicí středisko do výroby malé letáčky do držadel HANDY. Jsou to plastové držáky skládající se ze dvou částí, mezi které lze vložit reklamní kartičku. Těchto držáků je v jednom autobuse cca 10, záleží na typu vozidla. Kartičky komunikují autoškolu a školicí středisko a z druhé strany je reklama, která komunikuje DpmL, a.s. Tyto oboustranné kartičky mají rozměr 126 x 70 mm a do autobusů a tramvají jsou instalovány průběžně a to až poté, co nejsou všechna držadla obsazena komerční reklamou. Reklamu umístěnou v držáku HANDY lze vidět na následujícím obrázku.

75

Obr. 6: Leták autoškoly v držadle HANDY Zdroj: Materiály poskytnuté autoškolou

76

4 Vlastní návrh komunikačních aktivit pro autoškolu a školicí středisko V této kapitole se zaměřím na návrhy, které autoškole a školicímu středisku doporučuji ke zlepšení jejich marketingové komunikace.

4.1 Public relations Jelikož autoškola a školicí středisko DpmL, a.s. disponuje omezenými finančními prostředky na marketingovou komunikaci, domnívám se, že by se měla zaměřit na vyvíjení aktivity v oblasti PR. V případě PR nevznikají žádné náklady na prostor v médiích. DpmL, a.s. jako celek již některé PR aktivity provozuje, ale autoškola a školicí středisko je do těchto aktivit zapojena buď nedostatečně nebo vůbec. Jak už bylo zmíněno výše, DpmL, a.s. vydává interní časopis pro zaměstnance, organizuje plesy, komunikuje s médii apod. Je zapotřebí praktikovat firemní PR, tzn. zvyšování image nejen celého DpmL, a.s., ale i samotného oddělení autoškoly a školicího střediska. Záměrem PR autoškoly a střediska nemusí být pouze získání zákazníků, ale i získání nejlepších pracovníků pro dopravní podnik, kteří budou školeni právě ve školicím středisku DpmL, a.s. Organizace potřebují také provádět spolehlivou etickou politiku. Doporučuji například zavázat se k darování tří procent z rozpočtu na marketingovou komunikaci autoškoly a školicího střediska místní veřejnosti či neziskové organizaci (například školám, nemocnici, záchranné službě apod.). Dále navrhuji zajistit dozor nad ochranou životního nebo dokonce životní prostředí plánovitě zlepšovat. Chovat se eticky má pro společnost nebo jen její oddělení z dlouhodobého hlediska velký obchodní smysl, neboť se tím vytvoří důvěryhodnost, která obohatí veškerou následnou komunikaci. PR mix Autoškola a školicí středisko by se měly nejdříve zaměřit na zvyšování důvěryhodnosti a následně na zviditelňování. Také etika, sociální zodpovědnost a pověst společnosti či oddělení přispívají k vytvoření důvěryhodného obrazu.

77

Navrhuji zvyšovat důvěryhodnost prostřednictvím: •

produktu o autoškola a školicí středisko stvrdí třetí stranou, že kvalita odpovídá slibům, o vztahy se zákazníky autoškola a školicí středisko podpoří reklamními časopisy, dobrým informačním servisem, správným vyřizováním stížností,

•

etické a sociální zodpovědnosti o vztahy autoškoly a střediska se zákazníky, vztahy s veřejností, chování při nehodách, o pro vztahy s veřejností doporučuji v podniku vytvořit specializovaná oddělení jako například: oddělení pro životní prostředí, vzdělání, zaměstnanost, ochranu zdraví, bezpečnost atd.

Poslední bod se týká zejména DpmL, a.s. jako celku. Zviditelňovat se lze prostřednictvím: •

publicity,

•

sponzorství,

•

výstav,

•

firemní komunikace.

PR a vztah s médii Pro vztah s médii a vůbec pro tvorbu PR aktivit by bylo nejvhodnější vytvořit samostatné PR oddělení. To ale není z finančních důvodů možné, proto navrhuji, aby správu PR aktivit vedli nikoliv vedoucí autoškoly a střediska, kteří jsou časově zaneprázdněni, ale tisková mluvčí DpmL, a.s. Ta již zajišťuje některé komunikační aktivity pro DpmL, a.s. PR pro autoškolu a školicí středisko by se mělo zaměřit na místní noviny, obchodní časopisy, programy rádií a televize. S mnohými z nich už DpmL, a.s. spolupracuje a autoškola využívá možnosti čerpat ze vzájemných recipročních smluv. Stejně jako reklama může i publicita dosáhnout podobných komunikačních cílů, například zvyšování povědomí o určitém produktu. Publicitu autoškoly a střediska je možno získat díky psaným tiskovým prohlášením a článkům pro noviny, zprávám ve formě videa, digitálním tiskovým balíkům, recepcím pro novináře, mediálním událostem, veřejným promluvám

78

a konferencím, přednáškám, seminářům, televizním rozpravám apod. Výsledkem pečlivě spravovaných vztahů s médii je také pozitivní redakční komentář. PR kampaně zaměřené na vztahy s médii, které se snaží o tiskové pokrytí, by neměly být krátkodobé jednorázové záležitosti. Domnívám se, že autoškola a školicí středisko by se mělo snažit navázat tiskové pokrytí s médii, se kterými již spolupracuje a dále navázat spolupráci v oblasti PR i s novými médii. Tímto novým médiem by mohla být regionální televizní stanice Genus TV, a.s. Genus TV, a.s. je televizní společnost vysílající na televizním kanále Prima TV Vysílá bloky regionálního zpravodajství a reklamy. Jedná se o jedinou televizní společnost v Libereckém kraji, která vysílá na celoplošném televizním kanále. Vlastní Zpravodajský deník vysílá v premiéře každý všední den od 17:45 do 18 hodin. Součástí tohoto bloku je i regionální předpověď počasí a reklama. Reklamu tato televize vysílá i v samostatných blocích na Prima TV, a to před 19. hodinou a po 21. hodině. Vlastní vysílání tato televizní stanice pak reprízuje v každý všední den před 8. hodinou. Kromě televizní tvorby se společnost zabývá i výrobou reklamních spotů, multimediálních prezentací, produkcí reklamních filmů a výrobou vlastních DVD nosičů. Genus TV, a.s. by mohla být spolehlivým partnerem pro reklamní a PR aktivity autoškoly a školicího střediska.[17] Úkolem tiskové mluvčí bude psát za autoškolu a školicí středisko tisková prohlášení, pečlivě je zaměřovat a předat správnému redaktorovi ve správný čas a ve správném formátu. Pomocí pečlivě zaměřeného a správně načasovaného tiskového prohlášení autoškola a školicí středisko dosáhnou publicity zdarma. Tisková informace má vyšší stupeň důvěryhodnosti než placená inzerce a nevznikají žádné náklady na média. Bude potřeba: •

vybrat odpovídající tisk a redaktory – navrhuji vybrat tiskoviny, se kterými už DpmL, a.s. spolupracuje,

•

napsat vhodné tiskové prohlášení,

•

tiskové prohlášení poslat na odpovídající adresy,

•

vyřizovat dotazy ze strany tisku.

79

I když za prostor v médiích nebude placeno, vzniknou menší skryté náklady například na fotografie, kancelářské potřeby, známky, telefonní hovory apod. Tiskové pokrytí a redakční komentáře o autoškole a školicím středisku budou monitorovány a kompilovány. Podobné monitorování médií je možno provádět i pro televizi, rádio nebo internet (sledovat například prohlížení diskusních skupin nebo vyhledávacích programů). Hodnocení vztahu s médii Při tvorbě tiskového prohlášení o službě, kterou chce autoškola školicí středisko prostřednictvím PR komunikovat v tisku, identifikuje pět klíčových informací, které chce veřejnosti předat. Poté identifikuje klíčovou cílovou skupinu a nejvhodnější publikaci, kterou lze tuto skupinu zasáhnout. Navrhuji všechny zprávy poté monitorovat a hodnotit od jedné do pěti podle míry jejich příznivosti a počtu obsažených klíčových informací. Takto bude autoškola a školicí středisko vyhodnocovat kvalifikovanou zprávu o úrovni komunikace a těmito formami analýzy zjišťovat, co se vlastně dostane do tisku. Pro posílení vztahů s médii navrhuji: •

plánovat odpovědi na kritické otázky a připravovat pozitivní klíčové informace,

•

mediální výzkum postojů veřejnosti k podniku či subjektu,

•

tvořit tisková prohlášení,

•

zvát média do podniku,

•

výběr reprezentačních fotografií,

•

tvorbu proaktivní a reaktivní korespondence,

•

sledování důležitých událostí.

Je vhodné zvolit několik klíčových informací, které je nutno médiím neustále opakovat (například v případě autoškoly a školicího střediska by to mohlo být – 91%-ní úspěšnost při zkouškách, kurzy na míru, odborné vedení, rozumná cena). Dále zvolíme název kampaně (například – učte se od profesionálů apod.). Dále plánujeme-li PR kampaň je dobré získat písemně vyjádřenou podporu třetích stran: městských rad, organizací na ochranu životního prostředí, radních, významných osob z oblasti kultury apod.

80

Videonovinky Videonovinky by pro autoškolu a školicí středisko tvořila tisková mluvčí DpmL, a.s. stejně jako tisková prohlášení, ale předkládala by je médiím ve vysílací kvalitě. Videonovinky jsou určeny k tomu, aby byli redaktoři televizních stanic aktuálně informováni o novinkách, které by jim mohly jinak uniknout. Díky videonovinkám nemusí také vysílat ke každé události své vytížené týmy s kamerami. V rámci videonovinek navrhuji tvorbu devadesátisekundového bloku, který obsahuje komentář a návrh, podle kterého může redaktor navrhnout podobu prezentace zprávy v éteru, a tří až pětiminutového bloku, což je volný výběr střihů, které jsou určeny k další redakční úpravě podle stylu daného média. Aby byli diváci přesvědčeni, že je celý pořad prací dané televizní stanice, použijí televizní redaktoři své vlastní komentáře, grafické zpracování a titulky. Stejně jako v případě tiskového prohlášení by byly videonovinky financovány autoškolou a školicím střediskem. Televizní stanice by je dostávala zdarma. Agenturní rozhlasové nahrávky Jsou to průměrně tříminutové nahrávky rozhovoru o dané události, společnosti nebo službě. Pásek a scénář by byly kopírovány a zasílány autoškolou a školicím střediskem do všech rozhlasových stanic, se kterými DpmL, a.s. spolupracuje. Do agenturních rozhlasových nahrávek patří i přímá interview. Tyto interview byla již dříve DpmL, a.s. poskytnuta, proto by nyní měla interviewovaná osoba pocházet přímo z oddělení autoškoly a školicího střediska. Digitální tisková sada Autoškola školicí středisko by vytvořily kompletní sadu s webovými stránkami. Webová stránka by byla vytvořena tak, aby mohla být zakomponována do jiných stránek náležících médiím, se kterými již autoškola a školicí středisko spolupracuje. Ti by dále mohli uvést odkaz na tuto stránku na své vlastní webové stránce. Interní PR Dalším mým návrhem je zlepšení komunikace mezi pracovníky autoškoly a školicího střediska navzájem. Vedoucí autoškoly a školicího střediska by měli objasňovat

81

a prezentovat svým podřízeným základní strategické směry, organizační změny a úlohu zaměstnanců při jejich realizaci. Další možností pro autoškolu a školicí středisko je pořádat školicí programy pro zaměstnance, jež posilují interní komunikaci a poskytují strukturované postupy a možnosti, jak hovořit o problémech, s nimiž se oddělení potýká. Navrhované možnosti zavedení interního PR: •

firemní výlety nebo tzv. víkendy „přežití“ – ty jsou zaměřené na posilování týmového ducha,

•

konzultace,

•

interní prezentace,

•

týmové porady,

•

společenské aktivity pro zaměstnance,

•

firemní TV – umožňovala by vysílání důležitých informací o autoškole a školicím středisku na místech, kde je hodně lidí, jako jsou například jídelna nebo hala DpmL, a.s.,

•

schránky pro zlepšovací náměty – jsou velmi dobrým nástrojem pro komunikaci zdola nahoru, ale nemohou nahradit verbální komunikaci; schránky určené pro zaměstnance bych navrhovala umístit na recepci DpmL, a.s. a druhou určenou pouze pro autoškolu a školicí středisko, do budovy výpravny autoškoly; tyto schránky by měly být oddělené od schránek určených pro náměty a stížnosti veřejnosti, jenž by bylo nejlepší umístit do centra města, například na terminál MHD,

•

drobné dárky pro zaměstnance autoškoly a střediska jako pera, bloky, šálky na kávu apod. – podporují firemní logo a slogany komunikačních kampaní.

Rozpočet a měření výsledků PR Je nezbytné stanovit rozpočet PR. Navrhovala bych využít metodu rozpočtování podle aktivit. Nejprve se naplánují programy a aktivity PR a následně se vypočte, kolik to bude stát. Pozitivum metody spočívá v tom, že se vychází z úkolů, jež musejí být realizovány, ale současně bohužel postrádá dlouhodobý pohled. Výsledky PR by mohly autoškola a školicí středisko posuzovat na základě tří ukazatelů výkonu: vstupů, výstupu a ukazatelů úspěchu. Ukazatel vstupů zjišťuje realizované aktivity, jako například počet nových

82

sdělení, počet realizovaných rozhovorů, počet obchodních porad apod. Ukazatel výstupu měří výsledky PR ve směru pokrytí médií a publicity. Příkladem jsou měření prostoru v tisku, čas v televizi věnovaný autoškole a školicímu středisku nebo jimi pořádané události. Odhadované náklady na PR v autoškole a školicím středisku Náklady na PR lze jen velice těžko určit předem, jelikož se tyto náklady objevují až v průběhu zařizování PR nebo jsou to drobné skryté náklady. Výhodou PR je, že se neplatí náklady na prostor v médiích. Zde zkusím odhadnout přibližné náklady na celkové navržené PR, ale je jasné, že autoškola a školicí středisko si může z těchto PR aktivit vybrat pouze některé podle toho, jaká bude její současná finanční situace. Dále musíme uvažovat jako náklad čas pracovníků při tvorbě PR aktivit. 0 Kč

Náklady na prostor v médiích

3750 Kč

Darování 3% z komunikačního rozpočtu neziskovým organizacím Sponzorství

(dle uvážení)

Menší skryté náklady - kanc. potřeby, fotky, známky, telefonní hovory Náklady na tvorbu videonovinek - DVD nosiče 50 ks - kameraman 200 Kč/hod x 3 hod Náklady na rozhlasové nahrávky - CD nosiče 10 ks

2 000 Kč 300 Kč 600 Kč 50 Kč

Náklady na tvorbu digitální tiskové sady - využití služeb firmy, která již pro autoškolu tvořila webové stránky

2 000 Kč

Náklady na interní PR - školení, výlety (naplánuje se dodatečně podle povahy akce) 15 000 Kč

Firemní TV - TV přístroj - instalace

3 000 Kč

- nahrání informací na CD

1 000 Kč

Schránka pro zlepšovací náměty - 2 ks

500 Kč

Firemní dárky pro zaměstnance - např. propisky 100 ks x 8 Kč

800 Kč 29 000 Kč

Celkové odhadované náklady na PR

83

4.2 Reklama na jízdenkách MHD Dopravní podnik nabízí možnost reklamy v podobě potisku zadní strany jízdenek MHD, což by podle mého názoru mohla být dobrá příležitost, jak komunikovat služby autoškoly a školicího střediska. Tato reklama by autoškole a středisku nebyla účtována jako v případě externích klientů. DpmL, a.s. nenabízí tuto službu aktivně, inzerenti si ji sami zadávají a navrhují si svou vlastní grafiku. Autoškola a školicí středisko ještě v tomto směru nevyvinuly žádnou aktivitu, proto se pokusím navrhnout tuto komunikaci jako první. Reklama na jízdenky MHD se tiskne na zadní straně základního typu jízdenky přestupné v hodnotě 16 Kč. Jízdenky se tisknou v ofsetové a digitální tiskárně Optys v Opavě. Tato tiskárna se zabývá tiskem speciálních polygrafických výrobků s ochranou proti padělání jako jsou například akcie, osvědčení a certifikáty, kolky, poukázky, stravenky, šeky, směnky, losy a také jízdní doklady. Reklama se tiskne na jízdenky jednou ročně na začátku roku a minimální množství pro jednu reklamní kampaň je 500 000 kusů. Podklady pro tisk je třeba dodat do konce měsíce listopadu, pak probíhají korekce informací pro cestující a druhá korekce reklamy. Celkový počet jízdenek, které se ročně vytisknou, je 2 555 000 kusů. 95% jízdenek se prodá a pokud se mění tarif, 5% neprodaných jízdenek se skartuje. Většinou se ale neprodané jízdenky z předchozího roku prodají v roce následujícím. Rozměr jízdenky je 80 x 51 mm, přičemž plocha pro tisk reklamy je 65 x 51 mm. Spodní okraj do výše 15 mm musí z provozních důvodů zůstat čistý. Náklad na 1 jízdenku v hodnotě 16 Kč je 0,18 Kč + DPH včetně papíru a potisku provozními údaji z přední strany. Počet barev reklamy ovlivňuje cenu potisku. Cena potisku zadní strany jízdenky v jedné barvě je 0,06 Kč + DPH. Cena potisku zadní strany jízdenky barevně je 0,09 Kč + DPH. Jako příklad takové reklamy uvádím reklamu na zadních stranách jízdenek MHD pro Mistrovství světa v klasickém lyžování, které se konalo 18.2. – 1.3. 2009. Tisk reklamy byl objednán na 500 000 kusů jízdenek MHD. Reklama obsahovala text FIS NORDIC WORLD SKI CHAMPIONSHIP, Liberec 2009, Czech Republic. Reklama byla tištěna jednobarevným tiskem a cena tisku jízdenky s potiskem zadní strany byla 0,248 Kč + DPH.

84

Pro autoškolu a školicí středisko navrhuji reklamní kampaň v počtu 500 000 kusů, jelikož toto množství je minimální. Pokud se reklama na zadních stranách jízdenek do budoucna osvědčí, je možno množství jízdenek potištěných reklamou autoškoly a školicího střediska zvyšovat. Tisk na zadní stranu jsem vybrala barevný v typických barvách autoškoly a střediska, což je především žlutá a zelená, viz obrázek č. 8. Druhý grafický návrh na obrázku č. 9 je vyhotoven pouze černobílým tiskem. Náklad na jednu jízdenku bude tedy činit 0,27 Kč + DPH, tzn. 0,324 Kč s DPH na barevný tisk a 0,24 Kč + DPH, tzn. 0,288 Kč na černobílý tisk.

Obr. 7: Návrh reklamy na zadní straně jízdenky – barevný Zdroj: Vlastní

Obr. 8: Návrh reklamy na zadní straně jízdenky – černobílý Zdroj: Vlastní

85

Celkové náklady na jízdenkovou kampaň - 500 000 ks x 0,324 Kč

162 000 Kč

Náklady na tisk černobílého návrhu - 500 000 ks x 0,288 Kč

144 000 Kč

Náklady na tisk barevného návrhu

Z výpočtu celkových nákladů vyplývá, že reklama na zadních stranách jízdenek je velice finančně náročná a autoškola a školicí středisko si ji ze svého komunikačního rozpočtu nemohou dovolit, přestože plocha pro tisk je poskytována dopravním podnikem zdarma a platí se pouze za tisk. Řešením by do budoucna mohlo být to, že by dopravní podnik nepodmiňoval reklamu na svých jízdenkách minimálním množstvím 500 000 ks pro jednu kampaň, ale množstvím nižším

4.3 Reklama ve sportovištích v Liberci Pro komunikaci s mladými cílovými skupinami ale i širokou veřejností navrhuji reklamu umístit na sportoviště v Liberci, kde tyto skupiny tráví svůj volný čas sportem. Pro svůj návrh komunikace pro autoškolu a školicí středisko jsem vybrala sportoviště dvě: plavecký bazén v Liberci a florbalovou halu FBC Liberec.

4.3.1 Reklama v plaveckém bazénu v Liberci Plavecký bazén v Liberci je sportoviště, navštěvované nejen širokou veřejností, ale i středními školami a studenty Technické univerzity v Liberci. Školy si pronajímají plavecké dráhy v bazénu vždy na čtvrt roku dopředu. Reklama na autoškolu a školicí středisko by se měla primárně zaměřit na studenty středních a částečně i vysokých škol, protože v této skupině je mnoho potencionálních uchazečů o řidičský průkaz. Školy, které pravidelně navštěvují plavecký bazén v Liberci, jsou: •

Gymnázium F. X. Šaldy – má pronajaté 4 dráhy plaveckého bazénu každý pátek od 12 hodin do 14- ti hodin,

•

Technická univerzita v Liberci – má pronajaté 4 dráhy plaveckého bazénu od úterý do pátku od 9 hodin do 14- ti hodin,

•

Střední odborná škola stavební a strojní – má pronajaté 4 dráhy plaveckého bazénu od pondělí do středy od 7 hodin do 8 hodin a ve čtvrtek a v pátek od 8 do 9 hodin.

86

To znamená, že 27 hodin týdně budou služby autoškoly komunikovány hlavní cílové skupině. Reklama v plaveckém bazénu by měla být nalepena na oknech plaveckého bazénu. Jeden díl okna, do kterého by byla reklama vlepena má rozměry 160 x 180 cm. Byla by zde možnost reklamy umístěné na plachtě nebo polep okna fólií. Domnívám se, že reklama na okenní fólie je lepším řešením, protože v případě plachty, by se muselo opět vrtat do okenních rámů, jelikož plachta je připevněna k okenním rámům provazem. Je zřejmé, že reklamní sdělení musí být jednoduché, aby upoutalo pozornost a udrželo zájem čtenáře sdělení. Obsah sdělení by měl být sestaven na míru cílové skupině, což jsou mladí studenti, sekundární cílovou skupinou je ostatní veřejnost navštěvující plavecký bazén. Jelikož do plaveckého bazénu chodí lidé bez brýlí, mělo by sdělení být dostatečně velké a srozumitelné. Domnívám se, že sdělení by mělo být vytvořeno na základě taktiky uplatňující racionální hlediska nikoliv emocionální působení. Zákazník bude služby autoškoly nakupovat po pečlivém vyhodnocení nastřádaných informací o těchto službách. Kvalita služby by měla být zmíněna ve sdělení například obvyklým sloganem autoškoly „Učte se od profesionálů“. Pronájem okenní plochy v plaveckém bazénu Liberec by finančně vyšel na 20 000 Kč za jeden rok. Při jednání s panem ředitelem bazénu byla přislíbena DpmL, a.s. dohoda na slevě. Sleva by byla možná z toho důvodu, že DpmL, a.s. je vlastněn městem Liberec. Výroba okenní fólie se bude realizovat ve firmě Aplaus, s.r.o., se kterou DpmL, a.s. již dlouhodobě spolupracuje. Jsou zde tři možnosti realizace prostřednictvím technologie fólie: okenní jednostranná průhledová fólie, vyřezávaná fólie a celopolep okenní tabule. Okenní jednostranná průhledná fólie je pro účely reklamy v plaveckém bazénu zbytečná, jelikož není potřeba vidět skrz. Vyřezávaná písmena reklamy by působila zase dost nevýrazně a vzhledem k rozloze plaveckého bazénu nejsou vhodná. Jako nejvhodnější se jeví celopolep okenní tabule. Jeden m2 okenní fólie neprůhledové stojí 650 Kč. Polep touto fólií na okno plaveckého bazénu 160 x 180 cm bude stát 1872 Kč + DPH i s laminací. Laminace je nalepení tenké průhledné fólie na již provedený celopolep barevnou fólií. Laminace chrání polep reklamou před poškrábáním a jinými způsoby poškození. Instalace se odhaduje na cca 40 minut a bude k ní zapotřebí zapůjčit montážní plošinu. Pronájem montážní plošiny stojí 400 Kč + DPH na jednu hodinu.

87

Další reklama byla autoškole a školicímu středisku nabídnuta na posuvném panelu v hale plaveckého bazénu. Tato reklama by tak mohla působit i na lidi, kteří jdou pouze do pizzerie v areálu plaveckého bazénu. Finanční náročnost reklamy na posuvném panelu by byla 10 000 Kč ročně a plavecký bazén by byl schopen zajistit i výrobu fólie na tento panel. Výroba fólie by vyšla na cca 2 000 Kč. Výslednou cenu reklamy by bylo možné snížit na 5 000 Kč, což by opět záleželo na domluvě ředitele DpmL, a.s. a ředitele plaveckého bazénu v Liberci. Na obrázku č. 10 je vytvořen grafický návrh reklamního polepu okenní tabule v plaveckém bazénu v Liberci.

Obr. 9: Reklama na okně v plaveckém bazénu v Liberci Zdroj: Vlastní

88

Celkové náklady na polep okenní tabule reklamou v plaveckém bazénu 20 000 Kč – sleva

Pronájem okenních tabulí na jeden rok

1 872 Kč

Polep fólií

320 Kč

Pronájem montážní plošiny Maximální celkové náklady na reklamu v bazénu

22 192 Kč

4.3.2 Reklama ve florbalové hale Jako další místo k umístění reklamy jsem vybrala florbalové mantinely ve sportovní hale Dukla Liberec. Tato sportovní hala je domácí halou florbalového klubu GE-TRA FBC Liberec. Florbalový klub vychovává jak mladé florbalisty, tak trénuje i dospělé muže a ženy. Z cílové skupiny zde trénují: •

dorost – 16 až 17 let,

•

junioři – 18 až 19 let,

•

muži,

•

ženy.

Reklama autoškoly a školicího střediska bude určena hlavně dorostencům a juniorům. Tyto věkové kategorie trénují ve sportovní hale florbal 3 x týdně 1,5 hodiny. Reklama na ně tudíž bude působit 4,5 hodiny týdně. V hale Dukla Liberec se hrají i jiné sporty jako například volejbal, házená, kopaná, basketbal apod. Florbal je však jediným sportem, kdy se užívají mantinely, které mají bránit tomu, aby míč létal z hřiště. Proto je florbal vhodným sportem pro provozování reklamy na florbalových mantinelech. Dále si halu Dukly klub pronajímá pro extraligové zápasy dorostenců, juniorů a mužů přibližně jednou za 14 dní. Tyto zápasy jsou hojně navštěvovány diváckou veřejností z řad jak už rodičů hráčů, tak kamarádů a ostatních hráčů florbalu. Domnívám se proto, že působnost reklamy by byla nemalá. Dále se tyto mantinely převáží pro potřeby zápasů i do jiných hal, takže lze říci, že mantinely jsou prezentovány každý víkend po oba dva dny. Cena reklamy autoškoly a školicího střediska, kterou je možné na mantinely umístit, je věcí obchodního jednání dle rozsahu reklamního zájmu, délky reklamního období a také

89

dle umístění. Základní cena 1 reklamního panelu je cca 20 – 50 tisíc Kč na celou sezónu. Jednou sezónou se myslí s přestávkami jeden rok. Rozměry jednoho základního rovného modulu mantinelu jsou: délka 2m, šířka 0,5m. Výrobu a instalaci reklamy zajišťuje florbalový klub, grafiku si klient navrhuje sám. Jedná se opět o technologii samolepící fólie. Na následujícím obrázku uvádím vlastní návrh, jak by mohl vypadat reklamní polep panelu jednoho mantinelu ve sportovní hale Dukla Liberec.

Obr. 10: Reklama na florbalovém mantinelu Zdroj: Vlastní

Náklady na reklamu ve florbalové hale Pronájem jednoho reklamního panelu na jeden rok

20 000 Kč 0 Kč

Instalace, výroba – zajišťuje florbalový klub

20 000 Kč

Celkové náklady

90

4.4 Polep výpravny autoškoly a školicího střediska Výpravna autoškoly a školicího střediska je budova, kde autoškola a středisko sídlí. Budova se nachází v komplexu budov patřících DpmL, a.s. a je to první budova, která je vidět při vjezdu do areálu DpmL, a.s. Jelikož je tato budova jako jediná vidět i z Mrštíkovy ulice, kde se nalézá oplocený komplex budov DpmL, a.s. a garáže tramvají, navrhla jsem komunikační sdělení umístit přímo na ni. Autoškola bude komunikována chodcům jdoucím po této ulici a dále toto sdělení bude plnit účel orientační. Budova autoškoly a školicího střediska je prosklená budova se zrcadlovými okny. Toho se dá při komunikaci autoškoly využít tak, že lze na okna jednoduše umístit polep s komunikačním sdělením. Jedna okenní tabule budovy má šířku 1m a délku 1,5m. Navrhuji reklamní polep umístit přes 6 okenních tabulí z jedné strany a 6 z druhé, aby reklamní sdělení bylo dostatečně velké a bylo vidět i z dálky. Přesto, že by v tomto případě šel použít polep jednostrannou průhledovou fólií, vybrala jsem technologii polepu z vyřezávaných písmen. Celopolep by, podle mého názoru, působil na zrcadlových okenních tabulích dost rušivě a byl by i dražší. Cenově by celopolep vyšel na 4 500 Kč + DPH a vyřezávaná písmena, která navrhuji použít, na cca 4 100 Kč + DPH. K lepení bude potřeba pronajmout také instalační plošinu a to zhruba na 2 hodiny. Přitom nájem plošiny na jednu hodinu činí 400 Kč + DPH. Do komunikačního sdělení navrhuji zahrnout logo autoškoly a školicího střediska, stručné informace o nabízených službách a kontaktní údaje. Přibližný návrh ukazuje obrázek č. 11.

91

Obr. 11: Polep výpravny autoškoly a školicího střediska Zdroj: Vlastní

Náklady na polep budovy výpravny Pronájem plošiny na 2 hodiny

960 Kč

Polep vyřezávanými písmeny

4 920 Kč

Celkové náklady na polep výpravny

5 880 Kč

4.5 Reklama na Facebooku Komunitní portál Facebook.com je fenoménem posledních několika málo let. Během velice krátké doby si tato komunitní síť vytvořila statisíce příznivců, kteří na Facebooku tráví svůj čas. Facebook je mohutný sociální systém pro komunikaci na internetu a tvorbu společenských sítí. Prostřednictvím Facebooku lze komunikovat s lidmi, navazovat přátelství, sdílet informace a fotografie. Facebook je s více než 250 miliony uživatelů

92

jednou z největších komunitních sítí na celém světě. Na internetu zažívá Facebook obrovský boom. Díky rozhraní ve více než 60 jazycích je také dostupný v češtině. To má za následek výrazný růst uživatelů z České republiky. Facebook byl původně skromný univerzitní projekt, založený studentem Harvardovy univerzity Markem Zuckerbergem. Nejdříve šlo pouze o usnadnění komunikace mezi studenty Harvardovy univerzity, později se projekt rozšířil i na další univerzity. Až v létě roku 2006 byl Facebook zpřístupněn všem uživatelům internetu starším 13 let. Právě od té doby začal nebývalý růst celého systému Facebook. Z nenápadné univerzitní aplikace se během pár měsíců stal nový fenomén na internetu.[18] Domnívám se, že Facebook se rychle stal novým komunikačním nástrojem moderní doby, proto navrhuji umístit reklamu autoškoly a školicího střediska také tam. Společnost Facebook Inc. poskytuje reklamní stránky, které jsou přesně cíleny podle zájmů uživatele. Na Facebooku může jakýkoliv uživatel vytvořit svou vlastní skupinu či stránku, do které buď může cíleně pozvat své přátele, registrované na Facebooku, nebo nemusí a všem přátelům se zobrazí, že tento uživatel vytvořil novou skupinu a stal se jejím fanouškem. Vytvářená stránka se může týkat služby, produktu, firmy, společného koníčku, zábavy apod. Uživatel není při vytváření stránky ničím omezen. Takto se šíří povědomí o stránce, jelikož stránku mohou navštívit přátelé uživatele, který stránku vytvořil, posléze i přátelé přátel a tak narůstají návštěvy stránky exponenciálně. Při tvorbě stránky uživatel, který se stává později administrátorem, vyplní důležité údaje o předmětu, kterého se stránka týká. Jde-li například o službu, jako v případě autoškoly a školicího střediska, vyplní se stručný popis poskytovatele služby, charakteristické logo produktu nebo podniku, může vložit fotky do galerie či napsat na stránku komentář. Komentáře mohou na tzv. zeď stránky psát i přidaní fanouškové stránky. Takto mohou komunikovat fanouškové jak mezi sebou, tak s administrátorem stránky. Mohou zde probíhat diskuze, kde si fanouškové mohou sdělovat své zkušenosti, doporučení apod. Také administrátoři mohou komunikovat nové skutečnosti, v případě autoškoly například nově začínající kurzy, slevy apod. Dále lze vkládat videa, odkazy a inzerovat události. Administrátor také vkládá kontakty, emailovou adresu, odkaz na webové stránky a má

93

možnost sledovat statistiky stránky. Lze zobrazit graf interakcí za poslední týden. Tato služba je zdarma a záleží pouze na administrátorovy, kolik má ve svém profilu přátel. Další možností inzerce na Facebooku je placená reklama. Tato reklama se zobrazuje všem uživatelům ze zadané cílové skupiny. Kdokoliv, kdo je administrátorem stránky na Facebooku, může tuto stránku komunikovat placenou inzercí. Uživatel už není na stránku pozván, ale inzerce této stránky se mu zobrazuje na obrazovce v panelu reklam. Tvůrce reklamy může cílit na skupinu uživatelů Facebooku podle různých kritérií a to: lokality, věku, pohlaví, vzdělání, pracoviště, jazykové vybavenosti apod. Reklama se cílovým skupinám uživatelů zobrazuje v podobě krátkého sloupku s názvem kampaně a obrázkem charakteristickým pro kampaň. Za celou reklamní kampaň se platí v eurech a tvůrce si sám stanovuje denní rozpočet a časový harmonogram. Při stanovení rozpočtu na den je minimální částka 1 EUR. V časovém rozvrhu si lze navolit přesný datum a čas spouštění inzerátu. Na výběr je platba za kliknutí a platba za zobrazení reklamy. Minimální částka za 1 000 zobrazení je 0,02 EUR, minimální částka za jedno kliknutí je 0,01 EUR. Při plánování kampaně se do platby zadává, kolik nejvíc chce tvůrce kampaně platit. Nikdy nebude platit více než je jeho maximální nabídka, ale může platit i méně. Vyšší nabídka zvyšuje pravděpodobnost zobrazení reklamy. Při vyplňování těchto údajů o reklamní kampani Facebook automaticky zobrazí přibližný rozsah nabídky, kterou zadávají inzerenti s podobným cílením. Dále je uživatel dotázán, aby udělal poslední korekce inzerované reklamy a vyplnil bankovní spojení. Reklama, která se má zobrazovat na stránkách Facebooku bude před zveřejněním ověřena, zda splňuje směrnice reklamy na Facebooku. Při tvorbě reklamy pro autoškolu a školicí středisko na Facebooku se při tvorbě rozpočtu zobrazila nabídka firem s podobným cílením v rozmezí 0,09 až 0,14 EUR. Rozhodla jsem se zadat nabídku v hodnotě 0,09 EUR, které odpovídá 5000 zobrazení denně. Takováto reklama tedy finančně na 826 Kč ročně při cenovém kurzu 25,5 Kč za 1 euro. Domnívám se, že to je velmi výhodná cena na to, že se jedná o inzerci na internetu.

94

4.6 Další internetová komunikace autoškoly a školicího střediska Protože si myslím, že autoškola a školicí středisko nedostatečně využívá internetové komunikace, dovolím si navrhnout další možnosti inzerovat právě na internetu.

4.6.1 Reklama na Sklik Sklik je reklamní produkt provozovaný firmou Seznam.cz a.s. Sklik, který lze najít na adrese www.sklik.cz, umožňuje komukoli zadat inzerát a klíčová slova, na která se bude vytvořený inzerát objevovat. Zobrazení probíhá na stránkách vyhledávání Seznamu a dalších partnerských webů, zapojených do obsahové sítě. Neplatí se za zobrazení, ani za období, kdy jsou inzeráty vidět. Platí se pouze za to, když na ně lidé klikají. „Sklik se proto řadí mezi PPC systémy (PPC znamená Pay Per Click, tedy platba za proklik).“20 Je to cílená reklama, kde si předem tvůrce reklamy předdefinuje klíčová slova, na nichž se bude reklama zobrazovat. Například autoškola, či Liberec. Pokud pak v jakémkoli článku budou zobrazena tato slova, zobrazí se i reklama autoškoly a školicího střediska. Náklady na tuto reklamu jsou daňově uznatelné. Zadávání reklamní inzerce probíhá podobně jako na Facebooku. Rozdíl mezi těmito dvěma službami je především v tom, že Sklik je na rozdíl od Facebooku českým reklamním produktem a je využíván širší veřejností. Facebook je oproti tomu nástrojem spíše pro komunikaci s mladší generací. Každý, kdo chce na Sliku inzerovat, si musí nejdříve na Seznamu vytvořit email. Na tuto adresu se také budou odesílat emailová oznámení o registraci, novinkách, platnosti inzerátu apod. Po založení emailu je nutné nabít účet, tzv. peněženku, ze které bude tato služba čerpat finanční prostředky. Pak už je možné vytvořit inzerát, zadat klíčová slova, na která se bude inzerát objevovat, nastavit ceny a rozpočet na kampaň. V nastavení kampaně si lze zvolit denní rozpočet. Denní rozpočet je limit útraty, po jehož dosažení se inzeráty kampaně přestanou zobrazovat, aby nezískávaly další prokliky a nesbíraly tak další útratu. Denní rozpočet je pouze horní limit. Skutečné náklady na kampaň se odvozují od uskutečněných prokliků. Cenu prokliku si nastavuje uživatel sám. V uživatelském rozhraní si může nastavit, kolik je ochoten za každý proklik utratit. Této částce se říká maximální 20

Sklik [online]. 2010 [cit. 2010-03-17]. Sklik nápověda. Dostupné z WWW: .

95

cena za proklik. Nejnižší cena, kterou za jeden proklik lze nastavit, je dvacet haléřů bez DPH. Odhadem z toho co bylo napsáno výše lze odvodit, že pokud bude mít autoškola nastavena tři klíčová slova, pod kterými se bude inzerce zobrazovat, a to například: autoškola, školit a středisko, a zvolí si cenu prokliku v hodnotě například 1 Kč, může měsíční cena inzerce dosahovat cca 300 Kč + DPH. Nevýhodou však může být, že reklama cílí na všechny uživatele internetu a tyto uživatele nelze rozdělit do skupin podle geografické příslušnosti, věku, pohlaví apod. Celkové náklady reklamy na Skliku Z toho, co bylo napsáno výše, vypočteme, že roční náklady na reklamu na Sklik s DPH jsou ve výši 4 320 Kč.

4.6.2 Inzerce na internetu s Google AdWords Na tomto místě bych se ráda zmínila i o dalších reklamních produktech provozovaných na internetu. Jedním z nich je i Google AdWords. Inzerování probíhá stejných způsobem jako na Skliku s tím rozdílem, že se případná reklama autoškoly a střediska bude zobrazovat při vyhledávání na stránkách Google. Reklama bude tedy cílit na ty uživatele internetu, kteří při hledání na internetu nepoužívají vyhledávač na Seznamu. Subjekt, který má zájem inzerovat svoje služby či produkty opět vytvoří reklamu a zvolí si klíčová slova související s jeho obchodní činností. Když budou uživatelé vyhledávat na stránkách Google některé z těchto klíčových slov, bude se vedle výsledků vyhledávání zobrazovat i jeho reklama. To znamená, že bude reklama zobrazována cílové skupině, která již projevila zájem o obchodní činnost subjektu. Lidé mohou jednoduše kliknout na tuto reklamu, získat další informace o firmě či začít nakupovat a to i v případě, že subjekt nemá založenou vlastní webovou stránku. Služba Google ji poskytuje bezplatně. Subjekty mohou cílit reklamu na konkrétní zeměpisné lokality a zobrazovat různé reklamní formáty. Opět se platí za kliknutí na reklamu, ne za její zobrazení. Subjekt si nastavuje pouze denní rozpočet a maximální cenu za kliknutí na reklamu. Google poskytuje svým inzerentům

96

odhady provozu a cen jednotlivých klíčových slov, podle kterých se mohou lépe rozhodovat o výběru klíčových slov a maximalizaci rozpočtu.[19] Výhodou je, že tvůrce reklamy může upravit nastavení tak, aby se reklamy zobrazovaly pouze uživatelům vyhledávajícím v určitém městě, regionu či zemi. Takto lze snadno cílit na zákazníky například v oblasti do 20 kilometrů od sídla vaší firmy nebo kdekoli na světě. V textových reklamách se zobrazuje adresa firmy, což umožňuje uživatelům snadno najít sídlo firmy například na mapách vyhledávače Google. Z důvodu přesného cílení na uživatele internetu a také proto, že Google je v současnosti nejpoužívanější internetový vyhledávač, doporučila bych zde autoškole a středisku inzerovat. Celkové náklady jsou přibližně stejné jako při inzerci na vyhledávači Seznam.

4.7 Venkovní reklama autoškoly a školicího střediska na reklamních lavičkách Plánováním a prodejem venkovní reklamy se zabývá společnost AD-Net spol. s.r.o. Od roku 1996 rozvíjí a provozuje na českém reklamním trhu nový druh média, tzv. reklamní lavičky. Ty se postupem času staly samozřejmou součástí okolí škol, pošt, zdravotních zařízení, obchodních center, stanic metra, autobusových i tramvajových zastávek, autobusových terminálu ČSAD a dalších frekventovaných veřejných prostranství. Reklamní síť firmy AD-Net spol. s.r.o. je vybudována na principech účelnosti a efektivnosti, celorepublikového pokrytí a možností cílení vzhledem k umístění okolních budov. Lavičky sítě AD-Net spol. s.r.o. se rozmisťují podle potřeb klienta nebo jsou již rozmístěny na strategických místech s dobrým reklamním efektem. V Liberci je celkem 21 reklamních ploch, a to v: Horním Růžodole jedna lavička, v Novém Městě čtyři lavičky, v čtvrti Vesec 15 reklamních ploch a ve Vratislavicích nad Nisou jedna reklamní plocha. Společnost AD-Net spol. s.r.o. poskytuje svým klientům pronájem reklamních panelů a instalaci reklamních prostředků na tyto reklamní nosiče. Rozměry panelů na lavičkách jsou 165 x 60 cm a jsou určeny pro výlep plakátů o rozměru plakátu 164 x 59 cm. Smlouva klienta se společností AD-Net spol. s.r.o. obsahuje název kampaně (včetně skutečného

97

názvu produktu), sjednané období reklamní kampaně, údaje o rozměru plakátů, počtu kusů, lokalitách umístění plakátů a cenové údaje. Základní doba pronájmu je 4 týdny. Objednavatel dodá zhotoviteli reklamy již natištěné plakáty nebo si je u zhotovitele může nechat vyrobit. Po skončení doby pronájmu budou ponechány plakáty nadále na nevyužitých panelech v řádném technickém stavu. Případný přelep bude proveden do 5 dnů po skončení doby pronájmu. Zhotovitel odpovídá za instalaci plakátů, dále za údržbu, resp. obnovu poškozených plakátů po celé smluvní období. Plakátů musí být vyrobeno o 30% více než je potřeba na výlep, z důvodu údržby. Pro tisk se standardně využívá papír Blue back side 120 g, který je vhodný pro výlep a barevnost tisku. Plakáty vyhotovené v tomto provedení pak snáší promáčení a jsou barevně stálé po dobu až 6-ti týdnů. Pokud objednatel dodá podklady pro tisk plakátů v podobě pouze elektronických dat, počítá si společnost AD-Net spol. s.r.o. navíc 1 800 Kč + DPH za výrobu litografií pro tisk plakátů. Cena pronájmu jedné lavičky je závislá na tom, kolik laviček si zákazník objedná. Čím více laviček si zákazník pronajme, tím je cena za jednu lavičku nižší. Na celém území ČR je 3 000 ks reklamních ploch a pokud si zákazník pronajme celou síť, cena za jednu reklamní plochu na měsíc je 1 000 Kč. Cena za jednu plochu při množstvím menším než 100 ks ploch je 2 600 Kč měsíčně pokud se lavička nachází mimo Prahu. Tisk jednoho plakátu stojí 1 200 Kč + DPH. Tisk deseti plakátů už vyjde jen na 8 000 Kč, cena je tedy také závislá na množství. Pod 50 kusů tisku se používá technologie digitálního tisku, v ostatních případech technologie sítotisku.[20] Pro komunikaci autoškoly a školicího střediska jsem vybrala čtyři reklamní plochy laviček v Liberci. Dvě lavičky se nachází v ulici Americká před školou a sokolovnou, kde se předpokládá velký výskyt věkové kategorie, na kterou autoškola cílí. Další dvě lavičky se nachází v městské části Vesec. Zde jsou vysokoškolské koleje, takže pravděpodobnost zasažení cílové skupiny je taktéž vysoká. Pro roční kalkulaci při množství čtyřech reklamních ploch bude potřeba vytisknout 40 plakátů. Cena vytištění plakátů bude při tomto množství 17 000 Kč + DPH. Dále je potřeba připočítat jednorázový výdaj 1 800 Kč + DPH za litografii na zajištění tisku plakátů a 4 x 12 měsíců x 2 600 Kč + DPH za pronájem reklamních ploch, což dělá 124 800 Kč + DPH. Pokud spočítáme všechny náklady, vyjde nám částka 143 600 Kč + DPH, tzn., že celá reklamní kampaň na 1 rok by

98

autoškolu a školicí středisko přišla na 172 320 Kč včetně DPH. Na obrázku č. 13 je zobrazen návrh reklamy umístěné na ploše lavičky.

Obr. 12: Návrh venkovní reklamy na reklamní lavičce Zdroj: vlastní

4.8 Podpora prodeje autoškoly a školicího střediska V dalším návrhu se pokusím nastínit podporu prodeje pomocí účinného pobídkového systému pro žáky autoškoly a další potenciální zákazníky. Podle mého názoru, bude velmi účinné, pokud autoškola zavede pobídkový systém ve smyslu finanční slevy zákazníkovi, který do autoškoly a střediska přivede dalšího budoucího žáka. Pokud již zaregistrovaný žák přivede dalšího žáka, získá od autoškoly slevu ve výši 5% slevy z ceny kurzu stejně jako nově příchozí zákazník. Tuto akci je možno poskytovat pouze omezený čas. Domnívám se, že nejlepší načasování pro tyto pobídkové akce je v období, kdy je malá poptávka po službách autoškoly a školicího střediska, tedy v zimním období. Taková finanční pobídka má za úkol zvýšit zájem ze strany potencionálních zákazníků a zajistit autoškole a středisku vyšší poptávku ve slabších obdobích. Pokud by autoškola zavedla tento pobídkový systém například pro zájemce

99

o skupinu B, za nějž zájemce platí 8 500 Kč, stál by tento kurz po slevě pouze 8 075 Kč. To znamená, že sleva pro jednoho zájemce by činila pouze 425 Kč. Jestliže náklady na jednoho žáka jsou cca 6 000 Kč, byl by zisk autoškoly z jednoho žáka místo 2 500 Kč pouze 2 075 Kč, což není zas tak velký rozdíl a dá se předpokládat, že počet žáků by se zdvojnásobil, protože každý žák se bude snažit přivést někoho do páru. Průměrně má autoškola a školicí středisko 10 žáků měsíčně, to znamená, že přivedl-li by každý žák dalšího do páru, měla by autoškola a středisko 20 zájemců měsíčně a dala-li by každému slevu 5% z ceny kurzu, celkové náklady na podporu prodeje by byly ve výši 8 500 Kč.

4.9 Soutěž o ceny regionálním rádiu Autoškola a školicí středisko již spolupracuje s rozhlasovými médii na základě recipročních smluv. Novou formou spolupráce, která by mohla být zajímavá i pro posluchače, je zábavný program rádia, například telefonické soutěže týkající se autoškoly, která by pro tyto soutěže poskytovala drobné ceny. Pro tyto soutěže je vhodné vybrat některé z regionálních rádií, jehož posluchači pocházejí z Libereckého kraje. V úvahu by přicházela regionální rádia jako RCL, Contact nebo Dobrý den, rádio Evropa 2 není pro tento typ komunikace s posluchači příliš vhodné, protože je to rádio celorepublikové. Soutěžilo by se v odpoledních hodinách, kdy je nejvyšší možnost zasáhnout cílové publikum a posluchači jsou ochotni volat do rádia a odpovídat na soutěžní otázky. Soutěž je vhodné například umístit do programu rádia, kdy posluchači mají možnost zavolat do rádia a sami vybrat, co se bude v rádiu hrát. Moderátor by přerušil tento „blok písní na přání“ a uvedl by soutěžní otázku. Přitom by bylo stále zdůrazňováno, že se soutěží s autoškolou a střediskem DpmL, a.s. a že se soutěží o jejich ceny. Takto by byla autoškola komunikována nejen výhercům soutěže, ale i všem posluchačům. Do soutěže by mohla autoškola věnovat například ceny jako jsou: kondiční jízdy, poukazy na školení, slevu na kurzy apod. Soutěžní otázky by se týkaly rovněž autoškoly a střediska. Aby nebyly otázky pro posluchače příliš těžké, předcházelo by soutěžení to, že by moderátor krátce uvedl autoškolu a středisko a pohovořil o jejich existenci. Tato soutěž by mohla zasáhnout nejen posluchače, kteří se rádi účastní různých výherních soutěží, ale i ty, kteří nemají zájem soutěžit, ale poslouchají pravidelně určitý program v regionálním rádiu. Celkové náklady

100

na tuto komunikaci prostřednictvím rozhlasového média by záležely na typu ocenění výherce.

4.10 Zavedení bezplatné telefonní linky Pro lepší komunikaci s veřejností by bylo žádoucí zřídit v DpmL, a.s. bezplatnou telefonní linku. Telefonní linka by sloužila veřejnosti, aby mohla zavolat a dotázat se na to, co ji zajímá nebo se informovat o službách a dopravní obslužnosti linkami DpmL, a.s. Dále by veřejnost mohla prostřednictvím této bezplatné linky nahlásit všelijaké provozní nedostatky, kterých si všimla a jiné připomínky k provozu MHD v Liberci. Takto by veřejnost získala pocit, že MHD je „jejich“ a že se na jejím dobrém fungování mohou aktivně podílet. Zde vidím novou možnost jak komunikovat autoškolu a školicí středisko. Prostřednictvím bezplatné infolinky by volající byli seznamováni se službami autoškoly a školicího střediska. Například při čekání na spojení či přepojení na kompetentní osobu by volající vyslechl místo obvyklého tónu krátké sdělení o službách a kontaktech autoškoly a střediska. Linka by se mohla osvědčit zejména u starší populace, mladší populace nyní využívá spíše jiných komunikačních médií jako je například internet. Volající by mohli být motivování snadným přístupem k informacím od kompetentních osob a voláním zdarma. Bezplatnou linku by bylo dobré zřídit na základě reciproční smlouvy s některým ze současných poskytovatelů telekomunikačních služeb, pak by náklady pro autoškolu a školicí středisko byly nulové.

4.11 Dotazník pro zákazníky autoškoly a školicího střediska K zajištění zpětné vazby a hodnocení efektivnosti komunikace jednotlivých nástrojů, je nutné dotazovat se každého uchazeče na určité informace vedoucí k identifikaci účinnosti jednotlivých nástrojů komunikace a evidovat tyto informace k tvorbě pozdějších závěrů a opatření. Dotazník pro uchazeče autoškoly a střediska je možné si prohlédnout v příloze D.

101

4.12 Shrnutí vlastních návrhů komunikace Autoškola školicí středisko používá ke komunikaci spíše tradičních nástrojů komunikace, které lépe zasáhnou starší generaci. Moderní komunikace, kterou je možno zapůsobit na mladší cílové skupiny, probíhá na internetu, proto se mnoho mých návrhů, jak zlepšit komunikaci autoškoly a střediska, týká internetové inzerce a reklamy. Kromě internetu lze na mladší populaci působit například na místech, kde tráví svůj volný čas. Z tohoto důvodu jsem vybrala reklamu na sportovištích v Liberci.

4.12.1 Kalkulace vlastních návrhů marketingové komunikace 29 000 Kč

Náklady na PR Náklady na reklamu na jízdenkách DpmL, a.s.

144 000 Kč/ rok

Polep oken libereckého bazénu

22 192 Kč/ rok

Reklama na florbalovém panelu

20 000 Kč/ rok 5 880 Kč

Reklama na budově výpravny

826 Kč/ rok

Reklama na Facebooku Reklama prostřednictvím Sklik

4 320 Kč/ rok

Venkovní reklama na lavičkách

172 320 Kč/ rok

Náklady na podporu prodeje

8 500 Kč

Náklady na soutěž v regionálním rádiu (odhad)

8 500 Kč

Náklady na zavedení bezplatné telefonní linky

0 Kč

Celkové náklady na nové komunikační nástroje

415 538 Kč včetně DPH

4.12.2 Vyhodnocení využití vlastních návrhů marketingové komunikace pro autoškolu a školicí středisko DpmL, a.s. Z kalkulace je možné vidět, že náklady na navržené komunikační nástroje přesahují vyčleněný rozpočet autoškoly a školicího střediska, proto bude nutné vybrat pouze některé z těchto nástrojů. Rozpočet autoškoly a školicího střediska na marketingovou komunikaci je v roce 2010 stanoven ve výši 125 000 Kč. Z tohoto důvodu není možné využít reklamu na jízdenkách DpmL, a.s., jež rozpočet přesahuje, ani venkovní reklamu na lavičkách, která je rovněž velice finančně náročná. Pokud bychom nevyužili reklamu na jízdenkách a venkovní reklamu na lavičkách, vyjdou navržené komunikační nástroje na částku 99 218 Kč včetně DPH. Při této finanční náročnosti navrhovaných komunikačních aktivit,

102

lze těmito návrhy doplnit již existující komunikační prostředky autoškoly a školicího střediska. Co se týče dalších návrhů, domnívám se, že pro oddělení autoškoly a střediska je klíčové mít systém PR. Samozřejmě je možné z návrhů, které byly uvedeny vybrat pouze ty, které budou autoškole a středisku nejvíce vyhovovat a tím se také sníží náklady na celkové PR. Pokud jde o reklamu na jízdenkách DpmL, a.s., domnívám se, že je vhodná pro komunikaci služeb autoškoly, leč velmi nákladná. Do budoucna by mohlo být řešením snížení minimálního počtu tištěných jízdenek na jednu kampaň. Rovněž venkovní reklama na lavičkách na období jednoho roku je finančně nerealizovatelná, proto by zde mohlo být možné využití tohoto návrhu pouze na kratší časové období. Reklamy v libereckých sportovištích jsou vhodné z toho důvodu, že cílí na přesně vytipovanou skupinu potenciálních zákazníků autoškoly a střediska. Například při relaxaci v bazénu je snadné si takovéto reklamy všimnout a zajímavá je pro autoškolu a středisko i nabídka slevy z pronájmu reklamní plochy. Reklama na budově výpravny autoškoly slouží spíše k orientačním než reklamním účelům, ale je to jeden z nejlevnějších komunikačních nástrojů. Pokud jde o reklamu na internetu, jedná se zde o vůbec nejlepší komunikační prostředek. Reklama na internetu je levná, nenáročná a má přesné cílení. Z tohoto důvodu bych tuto reklamu upřednostnila před ostatními návrhy. Podporu prodeje prostřednictvím pobídkového systému hodnotím jako velmi účinnou a efektivní. Navíc organizace podpory prodeje je nejmíň náročná ze všech mých návrhů. Poslední dva návrhy, soutěž v regionálním rádiu a zavedení bezplatné telefonní linky, jsou spíše okrajové, pokud by zbyly autoškole a středisku nějaké finanční prostředky. Jako stěžejní komunikační nástroje ze všech vlastních návrhů vidím PR a internetovou reklamu.

103

ZÁVĚR V předložené práci jsme se zaměřili na marketingovou komunikaci. Cílem práce byla analýza efektivity komunikačního mixu určité strategické jednotky a dále navržení nových komunikačních nástrojů vzhledem k cíli zvýšit úspěšnost této jednotky na trhu. Autorka zanalyzovala jednotlivé nástroje komunikačního mixu strategické jednotky, a to z hlediska marketingového, finančního i z hlediska efektivity. Práce samotná se sestává z teoretického úvodu do dané problematiky včetně začlenění marketingové komunikace do širšího teoretického rámce samotného marketingu. Teoretická část týkající se marketingové komunikace není zaměřena výlučně na výčet nástrojů marketingové komunikace, opomenut není ani význam marketingové komunikace, stanovení rozpočtu na komunikační činnost a rozvržení rozpočtu mezi jednotlivé nástroje komunikace. Následuje stručný výčet nástrojů marketingové komunikace, a to jak tradičních, tak i moderních, jako jsou například virový marketing, guerillový marketing, internetová komunikace nebo mobilní marketing. V průběhu praktické části práce byla nejprve představena strategická jednotka, kterou byla pro tuto práci autoškola a školicí středisko Dopravního podniku města Liberce, a.s. a prostředí na trhu, ve kterém autoškoly a školicí střediska provozují svou činnost. Následuje podrobná analýza současných komunikačních aktivit autoškoly a školicího střediska a jejich zhodnocení z hlediska provázanosti s aktivitami DpmL, a.s. Práce se zmiňuje i o plánování komunikačních aktivit, tvorbě předběžného rozpočtu před uvedením autoškoly a školicího střediska na trh s dopravními službami a tvorbě rozpočtu na každý následující rok. V další části práce je analyzováno využívání médií autoškolou a střediskem. Metodou dotazování bylo zjištěno, že autoškola a školicí středisko využívá hlavně média tisková, nedostatečně je využíváno internetu a jeho komunikačních možností. Toho autorka využila v závěrečné kapitole a přidala některé návrhy pro zkvalitnění internetové reklamy a komunikace vůbec. V závěrečné kapitole autorka navrhla některé nové způsoby komunikace autoškoly a školicího střediska. Jedná se zejména o internetovou komunikaci, jak už bylo napsáno výše, kde je v případě autoškoly a střediska velký prostor pro realizaci nových kampaní.

104

Jelikož je autoškola a školicí středisko při plánování svých komunikačních aktivit poměrně hodně omezeno v oblasti finančních prostředků, které může na komunikaci použít, jeví se internetová komunikace jako velice výhodná a to nejen z hlediska financí, ale i kvality, cílení na přesně vymezenou skupinu potenciálních zákazníků, přenosu v reálném čase apod. Další aktivity, které autorka navrhla, se týkají reklamy na místech výskytu cílové skupiny, což jsou zejména různá sportoviště. Jedná se převážně o reklamu formou reklamního polepu. Jelikož při konzultaci s vedoucími oddělení autoškoly a školicího střediska bylo zjištěno, že jednotka nemá žádný propracovaný systém vedení PR, byl tento systém rozpracován v kapitole vlastních návrhů. Aby byla zajištěna zpětná vazba od zákazníků, zjištěna jejich spokojenost se strategickou jednotkou a taktéž efektivnost jednotlivých komunikačních nástrojů, byl autorkou vypracován dotazník, který je uveden v příloze E.

105

Seznam použité literatury Citace [1] DE PELCMACKER, Patrick; GEUENS, Maggie; VAN DEN BERGH, Joeri. Marketingová komunikace. Praha: Grada publishing, 2003. 600 s. ISBN 80-247-0254-1. [2] DĚDKOVÁ, Jaroslava; HONZÁKOVÁ, Iveta. Základy marketingu. Liberec: Technická univerzita v Liberci, 1998. 154 s. ISBN 80-7083-310-6. [3] FREY, Petr. Marketingová komunikace: to nejlepší z nových trendů. Praha: Management Press, 2008. 196 s. ISBN 978-80-7261-160-7. [4] HORÁKOVÁ, Iveta. Marketing v současné světové praxi. Praha: Grada, 1992. 368 s. ISBN 80-85424-83-5. [5] LEICHER, Rolf. Prezentace na výstavách a veletrzích. Praha: Grada, 1994. 88 s. ISBN 80-7169-107-0. [6] NAGYOVÁ, Jana. Marketingová komunikace není pouze reklama. Praha: Vox, 1999. 150 s. ISBN 80-86324-00-1. [7] SMITH, Paul. Moderní marketing. Praha: Computer Press, 2000. 518 s. ISBN 80-7226252-1. [8] ŠINDLER, Petr. Event marketing. Praha: Grada Publishing a.s., 2003. 236 s. ISBN 80247-0646-6. [9] ŠVANDOVÁ, Zuzana. Úvod do marketingové komunikace. Liberec: Technická univerzita v Liberci, 2002. 109 s. ISBN 80-7083-637-7.

Bibliografie [10] HLAVENKA, Jiří. Internetový marketing. Praha: Computer Press, 2001. 157 s. ISBN 80-7226-498-2. [11] PATALAS, Thomas. Guerillový marketing. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2009. 192 s. ISBN 978-80-247-2484-3. [12] STRAUSS, Judy; FROST, Raymond. E-marketing. 2nd ed. Upper Saddle River: Prentice Hall, 2001. 519 s. ISBN 0-13-032264-4. [13] ÚZ č. 727 Pravidla silničního provozu. Autoškoly. Ostrava: Sagit, 2009. 256 s. ISBN 978-80-7208-743-3. [14] Výroční zpráva DpmL, a.s. za rok 2008.

106

[15] Analýza stavu dopravy na území Libereckého kraje [online]. 2009 [cit. 2010-03-22]. Analýza stavu dopravy na území Libereckého kraje. Dostupné z WWW: . [16] DPML, a.s. [online]. 2009 [cit. 2010-01-17]. Autoškola dopravního podniku Liberec. Dostupné z WWW: . [17] Genus TV, a.s. [online]. 2007 [cit. 2010-03-22]. Palác Syner. Dostupné z WWW: . [18] FBmix.cz [online]. 2010 [cit. 2010-03-07]. FaceBook.com - info o komunitním webu. Dostupné z WWW: . [19] Google [online]. 2010 [cit. 2010-03-14]. Google AdWords. Dostupné z WWW: . [20] Lavicky.cz [online]. 2009 [cit. 2010-03-22]. AD-Net. Dostupné z WWW: . [21] Sklik [online]. 2010 [cit. 2010-03-17]. Sklik nápověda. Dostupné z WWW: .

107

Seznam příloh Příloha A – Základní údaje o společnosti DpmL, a.s. Příloha B – Organizační struktura DpmL, a.s. Příloha C – Výňatek ze zákona o provozu na pozemních komunikacích č. 361/2000 Sb. Příloha D – Předběžná kalkulace marketingové komunikace autoškoly a školicího střediska Příloha E – Dotazník pro zákazníky autoškoly a školicího střediska

108

Příloha A – Základní údaje o společnosti DpmL, a.s. Předmět podnikání Na základě: a) živnostenského listu pronájem vozidel, provádění staveb včetně jejich změn, udržovacích prací na nich a jejich odstraňování, opravy silničních vozidel, provozování čerpacích stanic s palivy a mazivy, reklamní služby, úklidové práce, ubytovací služby, správa a údržba majetku, koupě zboží za účelem dalšího prodeje a prodej, provoz sociálního zařízení, vyučování řízení motorových vozidel b) koncese silniční motorová doprava osobní, provozování dráhy a drážní dopravy Akcionář Dopravního podniku města Liberce, a.s. Hlavním a jediným akcionářem společnosti je Statutární město Liberec, které vlastní 100% emitovaných akcií. V současné době probíhají jednání a příprava pro vstup menšinového akcionáře Města Jablonec do společnosti. Akcie 78 ks kmenové akcie na jméno v listinné podobě ve jmenovité hodnotě 10 000 000,- Kč 27 ks kmenové akcie na jméno v listinné podobě ve jmenovité hodnotě 100 000,- Kč Základní kapitál 782 700 000,- Kč, splaceno 100% Management společnosti Ředitel společnosti:

Ing. Jiří Veselka

Ekonomický ředitel:

Ing. Jan Gáblík

Technický ředitel:

Ing. Martin Čulík

Provozní ředitel:

Ludvík Lavička

Údaje o MHD a zaměstnancích DpmL, a.s.

Tab. 3: Údaje o MHD a zaměstnancích Průměrný přepočtený počet zaměstnanců 2008

Údaje o MHD k datu 31.12.2008 Počet linek MHD

Délka linek MHD v km

Počet vozidel MHD v ks

Průměrný přepočtený počet zaměstnanců

z toho řidiči autobusů

Řidiči tramvají

BUS

37

326

112

186

146

xxx

TRAMVAJ

4

34

67

154

xxx

68

ostatní

---

---

---

103

0

0

CELKEM

41

360

179

443

146

68

Provoz

Zdroj:Výroční zpráva za rok 2008

Příloha B – Organizační struktura DpmL, a.s.

DOZORČÍ RADA

PŘEDSTAVENSTVO

ŘEDITEL SPOLEČNOSTI

Provozní ředitel

Útvar řízení provozu MHD

sekretariát

Technický ředitel

Ekonomický ředitel

Útvar řízení investic, evidence a správy majetku

Útvar účtáren

Útvar právní a kontrolní

Útvar řízení energetiky a environmentálního managementu

Útvar předprodeje jízdenek

Útvar zaměstnanecký

Útvar koordinace provozu a řízení jakosti Autoškola a školicí středisko

Obr. 13: Organizační struktura podniku Zdroj: Výroční zpráva DpmL,a.s. za rok 2008

Příloha C – Výňatek ze zákona o provozu na pozemních komunikacích č. 361/2000 Sb. Výuka autoškoly obsahuje: •

výuku předpisů o provozu vozidel,

•

výuku o ovládání a údržbě vozidla,

•

výuku teorie řízení a zásad bezpečné jízdy.

Výcvik autoškoly obsahuje: •

výcvik v řízení vozidla,

•

výcvik praktické údržby,

•

praktický výcvik zdravotnické přípravy.

Rozsah výuky a výcviku je rozdělen podle druhu výuky a výcviku a podle jednotlivých skupin nebo podskupin řidičských oprávnění, k jejichž se výuka a výcvik provádí. Základní výuka a výcvik Tab. 4: Počet hodin v předmětech výuky Skupina řidičského oprávnění

Výuka předpisů o provozu vozidel

AM A1 A B1 B T

14 14 14 16 18 18

Předměty výuky Výuka teorie Výuka o a zásad ovládání a bezpečné údržbě jízdy vozidla

1 1 1 2 2 10

6 6 6 8 10 10

Výuka zdravotnické přípravy

2 2 2 2 2 2

Opakování a přezkoušení

Celkem

3 3 3 4 4 4

26 26 26 32 36 44

Zdroj: ÚZ č. 727 Pravidla silničního provozu. Autoškoly. Ostrava: Sagit, 2009. 172 s. ISBN 978-80-7208743-3.

Tab. 5: Počet hodin v předmětech výcviku Skupina řidičského oprávnění

Praktický výcvik v řízení vozidla I. etapa II. etapa III. etapa Minimální Střední Silný Autocvičiště provoz provoz provoz

AM A1 A B1 B T

1 1 1 2 2 2

2 2 2 5 5 4

5 5 5 10 12 8

5 5 5 6 9 7

Praktický výcvik údržby vozidla

Praktický výcvik zdravotnické přípravy

Celkem

1 1 1 2 2 8

4 4 4 4 4 4

18 18 18 29 34 33

Zdroj: ÚZ č. 727 Pravidla silničního provozu. Autoškoly. Ostrava: Sagit, 2009. 173 s. ISBN 978-80-7208743-3.

Vyučovat jednotlivé předměty, s výjimkou předmětu zdravotnické přípravy, mohou osoby, které jsou držiteli profesního. Osvědčení o vydání profesního osvědčení rozhoduje krajský úřad. Držitelem profesního osvědčení může být osoba, která dosáhla věku 24 let, podrobila se dopravně psychologickému vyšetření, absolvovala základní školení a zkouškou prokázala znalosti předpisů o provozu na pozemních komunikacích, znalosti ovládání a údržby vozidla a zásad bezpečné jízdy vozidla. Vyučovat zdravotnickou přípravu jsou oprávněni lékaři, diplomovaná sestra, zdravotnický záchranář, všeobecná sestra, ošetřovatel, řidič vozidla rychlé zdravotnické pomoci, učitelé odborných předmětů v oboru ošetřovatelství

na

zdravotnických

školách,

absolventi

rekvalifikačních

kurzů

akreditovaných Ministerstvem školství, mládeže a tělovýchovy, instruktoři Červeného kříže. Zkoušky učitelů výuky a výcviku provádí krajský úřad. Před započetím samotné učitelské činnosti musí budoucí učitel výuky a výcviku absolvovat zácvik pod vedením osoby, která je nejméně 5 let učitelem se stejným nebo širším rozsahem profesního osvědčení. Rozsah zácviku musí být nejméně týdenní pracovní doby. Výuka a výcvik žadatelů o řidičská oprávnění se provádí tak, že provozovatel autoškoly před zahájením nebo výcviku zašle obecnímu úřadu obce seznam žadatelů o řidičská oprávnění. Výcvik musí navazovat na teoretickou výuku. Část výcviku v řízení vozidla může provozovatel autoškoly nahradit výcvikem na řidičském trenažéru. Vyučovací hodina v autoškole trvá 45 minut. Výcvik v řízení vozidla nesmí trvat déle než dvě vyučovací hodiny denně u jednoho žadatele o řidičské oprávnění. Provozovatel autoškoly je povinen vydat žadateli o řidičské oprávnění průkaz žadatele a průběžně v něm provádět záznamy o jeho účasti na praktickém výcviku. O průběhu výuky a výcviku musí

provozovatel autoškoly vést průkaznou evidenci. Před ukončením výcviku v řízení vozidla musí být nejméně jedna vyučovací hodina věnována nácviku správného jednání v jednotlivých rizikových situacích (např. intenzivní brzdění, objíždění překážky nebo náhlá změna směru jízdy). Výcviku v praktické údržbě vozidel se nemusí účastnit žadatel, který má ukončené odborné vzdělání strojního, dopravního nebo autoopravárenského oboru. Provozovatel autoškoly je povinen nejpozději do 15 dnů ode dne ukončení výuky a výcviku přihlásit žadatele o řidičské oprávnění u obecního úřadu obce s rozšířenou působností ke zkoušce z odborné způsobilosti k řízení motorového vozidla pro získání řidičského oprávnění. Obecní úřad sdělí autoškole místo, datum a čas konání zkoušky z odborné způsobilosti k řízení motorového vozidla tak, aby byla zahájena nejpozději do 15 dnů po obdržení žádosti provozovatele autoškoly o přihlášení ke zkoušce. Zkoušky žadatelů o řidičská oprávnění provádí příslušný obecní úřad obce s rozšířenou působností, který určí zkušebního komisaře. Tím může být pouze zaměstnanec obce zařazený do obecního úřadu, který je současně držitelem platného průkazu zkušebního komisaře. Provádění činnosti zkušebního komisaře je neslučitelné s podnikáním nebo jiným druhem výdělečné činnosti v oblasti provozování autoškol. O vydání průkazu zkušebního komisaře rozhoduje Ministerstvo dopravy a spojů. Zkušební komisař musí být starší 25 let, je držitelem řidičského oprávnění skupiny, k jejímuž získání bude žadatele o získání řidičského oprávnění zkoušet, nejméně 5 let, absolvoval základní školení pro zkušební komisaře a zkouškou prokázal potřebné znalosti. Základní školení žadatelů o vydání průkazu zkušebního komisaře provádí ministerstvo a průkaz se vydává na 5 let. Ministerstvo prodlouží platnost průkazu o další 3 roky, prokáže-li žadatel, že absolvoval zdokonalovací školení pro zkušební komisaře a přezkoušení ministerstvem. Pokud se zkušební komisař nezúčastní zdokonalovacího školení a přezkoušení po dobu další než jeden rok od ukončení platnosti průkazu, musí opětovně absolvovat základní školení pro zkušební komisaře a složit zkoušku. Provozovatel autoškoly je oprávněn poskytovat v rozsahu stanoveném v registraci k provozování autoškoly tyto druhy výuky a výcviku: •

základní výuku a výcvik,

•

sdruženou výuku a výcvik,

•

rozšiřující výuku a výcvik,

•

výuku a výcvik podle individuálního studijního plánu,

•

doplňovací výuku a výcvik.

Základní výukou a výcvikem může žadatel získat tyto skupiny nebo podskupiny řidičských oprávnění: skupiny A, AM, B, T a podskupiny A1, B1. Minimální počet hodin základní výuky a výcviku je v tabulce číslo 4 a 5. Sdruženou výukou a výcvikem je příprava žadatele na získání řidičského oprávnění pro kombinaci dvou a více skupin řidičských oprávnění. Rozšiřující výuka a výcvik je příprava žadatele na rozšíření již získaného řidičského oprávnění o další skupinu. Nelze poskytnou žadateli, který získal řidičské oprávnění výlučně pro skupinu AM nebo T. Výuka a výcvik podle individuálního studijního plánu je příprava žadatele na získání řidičského oprávnění pro všechny skupiny a podskupiny řidičských oprávnění s výjimkou skupin D, D+E a podskupin D1, D1+E. Teoretickou přípravu si žadatel o řidičské oprávnění osvojí samostatným studiem a povinnými konzultacemi v rozsahu stanoveném učební osnovou. Musí být provedena nejméně jedna vyučovací hodina konzultací na každé čtyři hodiny výuky stanovené učební osnovou pro danou skupinu řidičského oprávnění. Ve skupině může být maximálně pět žáků. Doplňovací výuka a výcvik žádá o rozšíření řidičského oprávnění ze skupiny A opravňující k řízení motocyklu s omezením výkonu do 25 kW nebo s poměrem výkon/hmotnost do 0,16 kW/kg na skupinu A opravňující k řízení motocyklu o výkonu převyšující 25 kW nebo s poměrem výkon/hmotnost převyšujícím 0,16 kW/kg. Dále žádá o rozšíření řidičského oprávnění s omezením na vozidla vybavená automatickou převodovkou na řidičské oprávnění bez tohoto omezení.

Příloha D – Předběžná kalkulace marketingové komunikace autoškoly a školicího střediska Před spuštěním projektu autoškoly a školicího střediska Jedná se o návrh jednorázové obecné komunikace vzniku autoškoly, která se časově prolínala s dobou, kdy již autoškola fungovala. A) Letáky do vozidel Obsahovaly informace o vzniku autoškoly, rozsahu produktů, sídle a kontaktech. Letáky byly formátu A4 na šířku a barevného tisku. Ve vozidlech bylo umístěno 125 kusů. Doba provozování reklamy byla 1 měsíc. Grafické zpracování

1 ks

v režii DpmL, a.s.

Tisk letáků

200 ks

3 500 Kč

Instalace a odstranění

125 ks

525 Kč

Provozování letáků

125 ks/1 měsíc

18 200 Kč

B) Letáky pro distribuci Také obsahovaly informace o vzniku autoškoly, rozsahu produktů, sídle a kontaktech. Letáky byly distribuovány ve formátu A5 na výšku, tisk byl tříbarevný, v nákladu 10 000 ks. Plánovalo se, že distribuce bude probíhat prostřednictvím Infocentra na terminále MHD, předprodeje apod. Grafické zpracování

1 ks

v režii DpmL, a.s.

Tisk letáků

10 000 ks

6 600 Kč

Distribuce

10 000 ks

0 Kč

C) Informační tabule Informační tabule byla instalována na terminál MHD za okna čekárny a Infocentra v počtu čtyř kusů formátu 1 m2. Informační tabule je plastová deska zavěšená na konstrukci. Grafické zpracování

1 ks

v režii DpmL, a.s.

Výroba panelů

4 ks x 1 500 Kč

6 000 Kč

Instalace

4 ks

0 Kč

Pronájem plochy

4 ks/1 rok

50 000 Kč

∑

84 825 Kč

+ 19% DPH21 100 942 Kč Během fungování projektu A) Letáky do vozidel Obsahovaly informace o jednotlivých kurzech. Předpokládalo se 10 kampaní ročně (5x skupina B, 4x skupina D, 1x skupina C). Formát A4 na výšku, barevný tisk, v nákladu 200 ks, ve vozidlech bylo umístěno 125 ks, doba provozování každé z kampaní byla 14 dní. Grafické zpracování

1 ks

v režii DpmL, a.s.

Tisk letáků

200 ks

3 400 Kč

Instalace a odstranění

10x125 ks

5 250 Kč

Provozování letáků

10x125 ks/14 dní

52 500 Kč

B) Letáky pro distribuci Obsahovaly informace o konkrétních kurzech. Letáky se tiskly formátu A5 na výšku, černobílého tisku s nákladem 1 000 ks a frekvencí distribuce 10x ročně. Distribuce probíhala prostřednictvím autoškoly, Infocentra na terminále MHD a předprodeje. Grafické zpracování

1 ks

v režii DpmL, a.s.

Tisk letáků

10x1 000 ks

4 700 Kč

Distribuce

10x1 000 ks

0 Kč

∑ + 19% DPH

65 850 Kč 78 361 Kč

Označení vozidel A) Vozidla autoškoly Označení osobního automobilu autoškoly obchodním názvem, kontakty apod. 21

DPH 19% v době sestavení této kalkulace

Grafický návrh

1 ks

v režii DpmL, a.s.

Výroba a instalace polepu

1 ks

2 000 Kč

Pronájem plochy

1 ks /1 rok

0 Kč

B) Autobus autoškoly Označení autobusu autoškoly obchodním názvem, kontakty apod. Grafický návrh

1 ks

v režii DpmL, a.s.

Výroba a instalace polepu

1 ks

6 000 Kč

Pronájem plochy

1 ks/1 rok

0 Kč

C) Reklama na vozidle MHD – pásový polep Reklama autoškoly na jednom vozidle MHD ve formě účinného a na pronájem plochy nejlevnějšího polepu v podobě pásové reklamy. Grafický návrh

1 ks

v režii DpmL, a.s.

Výroba polepu

1 ks

15 000 Kč

Instalace polepu

1 ks

3 000 Kč

Pronájem plochy

1 ks/1 rok

70 000 Kč

autobus

95 000 Kč

tramvaj

D) Reklama na vozidlech MHD – fólie Reklama autoškoly na vozidlech MHD v podobě 10 ks QS fólií na bocích 5-ti vozidel. Grafický návrh

1 ks

v režii DpmL, a.s.

Výroba polepu

10 ks x 790 Kč

7 900 Kč

Instalace polepu

10 ks

4 000 Kč

Pronájem plochy

10 ks/1 rok

182 160 Kč

E) Reklama na vozidlech MHD – speciální označení na maximu vozidel Reklama autoškoly na vozidlech MHD v podobě samolepek formátu 45 x 30 cm čelech cca 60-ti vozidel.

Grafický návrh

1 ks

v režii DpmL, a.s.

Výroba polepu

60 ks

16 000 Kč

Instalace polepu

60 ks

6 000 Kč

Pronájem plochy

60 ks/1 rok

111 780 Kč

∑ + 19% DPH

518 840 Kč 617 420 Kč

Reciproční smlouvy Využití recipročních smluv s médii. Tržby za reklamu – výnos Jednalo se o pronájem plochy vozidel autoškoly smluvním partnerům a roční tržba byla odhadnuta následujícím způsobem: Osobní automobil

1 m2

13 800 Kč

Autobus

6 m2

82 800 Kč

∑ + 19% DPH

96 600 Kč 114 954 Kč

Příloha E – Dotazník pro zákazníky autoškoly a školicího střediska Základní údaje: 1. Pohlaví □ muž □ žena 2. Věk: Prosím, vyplňte……………... 3. Místo bydliště: □ Liberec □ Jablonec nad Nisou □ jiné, vyplňte……………... 4. Status: □ student střední školy □ student VŠ □ pracující □ jiné, vyplňte……………... 5. Před využitím služeb autoškoly a školicího střediska jsem měl/a řidičský průkaz na skupinu: □B □C □D □ jiné, vyplňte……………... □ neměl/a jsem řidičský průkaz

6. Autoškolu a školicí středisko navštěvuji za účelem získání řidičského průkazu na skupinu: □B □C □D □ jiné, vyplňte……………...

7. Kde jste se o autoškole a školicím středisku dozvěděl/a? □ na internetu □ od přátel či příbuzných □ z letáku MHD □ jinde, napište prosím kde……………... 8. Našel/a jste na našem webu dostatečné informace? □ ano □ ne- málo informací □ ne- chybí informace. Napište prosím jaké……………... 9. Co pro Vás bylo rozhodujícím faktorem pro výběr naší společnosti? □ kvalita □ cena □ doporučení od známých □ jiné, prosím vyplňte……………... 10. Setkali jste se za poslední rok s reklamou autoškoly a školicího střediska? Pokud ano, s jakou? □ ne □ ano

□ letáky □ reklamní polep □ internetová reklama □ reklama v rádiu □ jiné, prosím vyplňte……………...

11. Domníváte se, že poměr kvalita/cena odpovídá Vašim představám? □ ano □ cena nerozhoduje □ ne, vyplňte prosím proč……………... 12. Jak hodnotíte image autoškoly a školicího střediska v porovnání s konkurencí? □ inovativní □ konzervativní □ jinak, vyplňte prosím jak……………... 13. Co by podle Vašeho názoru zvýšilo povědomí o autoškole a školicím středisku? ………………………………………………………………………………………......... 14. Zvolte prosím přívlastky popisující naše služby (například kvalitní, odborné, profesionální, nedostatečné, drahé…) …………………………………………………………………………………………...... 15. Jak jste byl spokojen s našimi službami? □ velmi spokojen □ spokojen □ spokojen s výhradami □ nespokojen 16. Která konkrétní služba Vám v nabídce chybí? Vyplňte prosím……………………………………………………………………………. 17. Která oblast by se především měla zlepšit? □ rozsah služeb □ kvalita služeb □ cena služeb □ komunikace □ jiná, vyplňte prosím jaká………………………………………………………………...

18. O jakou další službu byste měl/a v budoucnosti zájem? □ získání řidičského průkazu pro skupinu B □ získání řidičského průkazu pro skupinu C □ získání řidičského průkazu pro skupinu D □ kondiční jízdy □ žádnou □ jinou, vyplňte prosím jakou……………………………………………… 19. Doporučil/a byste autoškolu a školicí středisko svým známým, příbuzným či přátelům? □ ano □ ne, vyplňte prosím proč……………………………………………………………………… 20. Máte nějaké jiné přání, požadavky, doporučení, poznatky, připomínky či potřeby ke zkvalitnění našich služeb? ……………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………

Datum……………...... Děkujeme Vám za vyplnění našeho dotazníku a přejeme Vám pěkný den. Autoškola školicí středisko DpmL, a.s.

Marketingová komunikace v autoškole a školicím středisku Dopravního podniku města Liberce

Recommend Documents