Marketing Vinařského domu Skoupil

Marketing Vinařského domu Skoupil

ZADÁNÍ BP

Prohlašuji, že předložená bakalářská práce je původní a zpracoval/a jsem ji samostatně. Prohlašuji, že citace použitých pramenů je úplná, že jsem v práci neporušil/a autorská práva (ve smyslu zákona č. 121/2000 Sb., o právu autorském, o právech souvisejících s právem autorským a o změně některých zákonů, v platném znění, dále též „AZ“). Souhlasím s umístěním bakalářské práce v knihovně VŠPJ a s jejím užitím k výuce nebo k vlastní vnitřní potřebě VŠPJ . Byl/a jsem seznámen/a s tím, že na mou bakalářskou práci se plně vztahuje AZ, zejména § 60 (školní dílo). Beru na vědomí, že VŠPJ má právo na uzavření licenční smlouvy o užití mé bakalářské práce a prohlašuji, že s o u h l a s í m s případným užitím mé bakalářské práce (prodej, zapůjčení apod.). Jsem si vědom/a toho, že užít své bakalářské práce či poskytnout licenci k jejímu využití mohu jen se souhlasem VŠPJ, která má právo ode mne požadovat přiměřený příspěvek na úhradu nákladů, vynaložených vysokou školou na vytvoření díla (až do jejich skutečné výše), z výdělku dosaženého v souvislosti s užitím díla či poskytnutím licence. V Jihlavě dne ...................................................... Podpis

Cestovní ruch

M a r k e t i n g Vi n a ř s k é h o d o m u S k o u p i l

Autor: Eva Očenášková Vedoucí práce: PhDr. Eva Půlkrábková 2012

© 2012 Eva Očenášková

Abstrakt OČENÁŠKOVÁ, Eva: Marketing Vinařského domu Skoupil. Bakalářská práce. Vysoká škola polytechnická Jihlava. Katedra cestovního ruchu. Vedoucí práce PhDr. Eva Půlkrábková. Stupeň odborné kvalifikace: bakalář. Jihlava 2012. 86 stran. Ve své bakalářské práci se převážně zabývám propagací a marketingem Vinařského domu Skoupil a rovněž zkoumám na jaké úrovni je v podniku motivace zaměstnanců. Cílem mé práce je analyzovat a zhodnotit jak marketing, tak i personální politiku managementu penzionu, jakožto nového objektu na trhu cestovního ruchu a jeho efektivního uplatnění. V teoretické části uvádím rozdělení ubytovacích služeb, definuji marketingový mix cestovního ruchu stejně jako SWOT analýzu a vysvětluji pojmy motivace pracovníků a pracovní spokojenost. Praktická část představuje daný subjekt – Vinařský dům Skoupil a jeho konkrétní složky marketingového mixu, vyhodnocení SWOT analýzy a dotazníkového šetření dvojího typu - management podniku zaměřený na propagaci a u zaměstnanců na jejich motivaci k práci. Klíčová slova: Penzion. Vinařství. Marketingový mix. SWOT analýza. Propagace. Motivace zaměstnanců.

Abstract Očenášková, Eva: Marketing of Wine house Skoupil. Bachelor thesis. College of Polytecnics, Jihlava. Department of Tourism. Thesis supervisor PhDr. Eva Půlkrábková. Level of the professional qualification: Bachelor. Jihlava 2012. 86 pages. In my bachelor thesis I deal mainly with promotion and marketing of Wine house Skoupil. I also investigate the level of employee motivation. The aim of my thesis is to analyse and evaluate both marketing and personal politics of the family hotel as a new object in the tourist industry market and its effective enforcement. The theoretical part deals with division of the accommodation services, it defines marketing mix of the tourist industry and SWOT analysis and it explains concepts of employee motivation and job satisfaction. The practical part introduces given subject – Wine house Skoupil and its specific components of marketing mix, evaluation of the SWOT analysis and two types of questionnaire investigation – the first interrogates the company management about promotion and the second one explores employees and their job motivation. Key words: Family hotel. Viticulture. Marketing mix. SWOT analysis. Promotion. Employee motivation.

Předmluva Pro svou bakalářskou práci jsem si vybrala moderní ubytovací komplex Vinařský dům Skoupil, nacházející se ve Velkých Bílovicích v okrese Břeclav. Hlavním důvodem byl zřejmě fakt, že jsem zde nejdříve pracovala jako recepční a později jsem tu také absolvovala semestrální praxi, proto jsem se dobře znala s veškerým personálem a poznala jsem, že vedení je velmi vstřícné a s návrhem tématu souhlasí. Námětem zaměřeným na marketing jsem chtěla zhodnotit situaci podniku, který byl nově postaven a na trhu cestovního ruchu se právě zabíhal. Vzhledem k velikosti penzionu jsem se rozhodla provádět výzkum dvojího typu a kromě marketingu jsem se zaměřila i na pracovníky z hlediska motivace. Vytvořila jsem tedy dva typy dotazníky a osobně je příslušným respondentům rozdala už během praxe. Neměla jsem problém získat potřebné informace přímo od vedení či jednotlivých zaměstnanců. Jako recepční jsem se účastnila mnoha různých akcí konaných ve Vinařském domě. Díky tomu, že jsem se přímo podílela na jejich průběhu, jsem se maximálně seznámila s provozem celého penzionu. Věřím, že vytvoření mé práce bude pro vedení penzionu inspirující především z hlediska zlepšování propagace a také zvyšování kvality svých služeb prostřednictvím svých zaměstnanců. Mým záměrem je i popsat Vinařský dům Skoupil, který je jedinečný svou polohou v největší vinařské obci v ČR. Pro turisty určitě bude lákavé navštívit ubytovací zařízení v tak nádherné krajině jižní Moravy v samém srdci vinic protkaných cyklostezkami, zúčastnit se mnoha folklórních akcí a ochutnat lahodný vinný mok přímo od vinaře. Při zpracování bakalářské práce budu informace získávat z odborných publikací, internetových stránek penzionu a propagačních materiálů. Tímto bych ráda poděkovala majitelům Vinařského domu Skoupil, jmenovitě panu Skoupilovi a panu Zemánkovi, za umožnění praxe v penzionu, zodpovězení mnoha otázek a poskytnutí cenných informací. Opomenout nemůžu ani zaměstnance, kteří se ochotně podíleli na dotazníkovém šetření. Velký dík patří i PhDr. Evě Půlkrábkové za odborné vedení, cenné rady a podporu.

Obsah Úvod a cíl práce..............................................................................................................13 1 Teoretická část ........................................................................................................... 14 1.1 Marketing cestovního ruchu .............................................................................. 14 1.2 Rozdělení služeb v cestovním ruchu .................................................................. 15 1.2.1 Ubytovací služby ............................................................................................ 15 1.2.2 Stravovací služby............................................................................................ 17 1.2.3 Kongresové služby ......................................................................................... 18 1.3 Marketingová koncepce ...................................................................................... 19 1.3.1 Výhody segmentace trhu ................................................................................ 19 1.4 Marketingový mix CR ........................................................................................ 20 1.4.1 Výrobek, služba (product) .............................................................................. 20 1.4.2 Cena (Price) .................................................................................................... 22 1.4.3 Místo - distribuce (Place) ............................................................................... 23 1.4.4 Propagace (Promotion) ................................................................................... 24 1.4.5 Lidé (People) .................................................................................................. 28 1.4.6 Balíčky služeb (Packages) .............................................................................. 29 1.4.7 Programování (Programming) ........................................................................ 29 1.4.8 Spolupráce (Partnership) ................................................................................ 29 1.5 Analýza a tvorba marketingové strategie ......................................................... 30 1.5.1 Marketingový výzkum.................................................................................... 30 1.5.2 SWOT analýza................................................................................................ 32 1.6 Motivace pracovníků .......................................................................................... 33 1.6.1 Teorie pracovní motivace ............................................................................... 34 1.6.2 Pracovní spokojenost ...................................................................................... 36 2 Praktická část ............................................................................................................. 38

2.1 Představení města Velké Bílovice ...................................................................... 38 2.2 Charakteristika penzionu ................................................................................... 39 2.3 Podnikatelský záměr výstavby penzionu .......................................................... 39 2.4 Marketingový mix Vinařského domu Skoupil ................................................. 41 2.4.1 Produkt ........................................................................................................... 41 2.4.2 Cena ................................................................................................................ 45 2.4.3 Místo – distribuce ........................................................................................... 48 2.4.4 Propagace ....................................................................................................... 49 2.4.5 Lidé ................................................................................................................. 50 2.4.6 Balíčky služeb a programování ...................................................................... 53 2.4.7 Spolupráce ...................................................................................................... 54 2.5 Dotazník a jeho vyhodnocení ............................................................................. 55 2.5.1 Vyhodnocení dotazníku pro management Vinařského domu ........................ 55 2.5.2 Vyhodnocení dotazníku pro zaměstnance Vinařského domu ........................ 62 2.6 SWOT analýza..................................................................................................... 70 2.7 Shrnutí výsledků.................................................................................................. 71 3 Závěr ........................................................................................................................... 73 Seznam použité literatury.............................................................................................74 Monografie...................................................................................................................74 Elektronické publikace.................................................................................................76 Přílohy............................................................................................................................77

Seznam obrázků, tabulek a grafů Pokud není uvedeno jinak, jsou tabulky a grafy majetkem autora.

Seznam obrázků Obr. 1: Struktura služeb v cestovním ruchu....................................................................15 Obr. 2: Životní cyklus výrobku.......................................................................................22 Obr. 3: Prvky komunikačního procesu............................................................................25 Obr. 4: Tradiční marketingový komunikační mix...........................................................25 Obr. 5: SWOT analýza jako výsledek komplexní analýzy..............................................32 Obr. 6: Logo města..........................................................................................................38 Obr. 7: Znak Velkých Bílovic.........................................................................................38 Obr. 8, 9: Vinařský dům Skoupil.....................................................................................40 Obr. 10, 11: Dvoulůžkový a pětilůžkový pokoj..............................................................41 Obr. 12: Restaurace.........................................................................................................42 Obr. 13, 14, 15: Ukázka rautů.........................................................................................43 Obr. 16: Salonek, kolárna, monitorované parkoviště, atrakce pro děti...........................44 Obr. 17, 18: Loga penzionu a vinařství...........................................................................50 Obr. 19: Organizační struktura celého podniku...............................................................51

Seznam tabulek Tab. 1: Ceník ubytování v Kč..........................................................................................46 Tab. 2: Cenové relace stravování....................................................................................47 Tab. 3: Ceny ostatních služeb v Kč.................................................................................47

Seznam grafů Graf 1: Návštěvníci penzionu ze zahraničí......................................................................52 Graf 2: Jaké zdroje používá firma ke své prezentaci?.....................................................55 Graf 3: Jak se firma prezentuje navenek?........................................................................56 Graf 4: Propagace je zaměřena........................................................................................57 Graf 5: Investice vložené do reklamy..............................................................................58 Graf 6: Jaká je představa o budoucnosti společnosti?.....................................................58 Graf 7: Vize a zaměstnanci..............................................................................................59

Graf 8: Plánování ve společnosti.....................................................................................60 Graf 9: Jaká je zpětná vazba od zákazníka?....................................................................61 Graf 10: Jakou pracovní pozici ve firmě vykonáváte?....................................................62 Graf 11: Jak jste celkově spokojen/a se svým zaměstnáním?.........................................63 Graf 12: Jak jste spokojen/a se svým platem?.................................................................63 Graf 13:Doporučil/a byste zaměstnání v této společnosti některému ze svých přátel?...64 Graf 14: Vykonáváte v této společnosti činnost, kterou umíte nelépe, nebo se zabýváte převážnou část pracovní doby jinými úkoly?..................................................................65 Graf 15: Jak hodnotíte své pracovní prostředí?...............................................................65 Graf 16: Jste spokojen/a s tím, kolik hodin týdně pracujete?..........................................66 Graf 17: Jaká je celkově atmosféra na pracovišti?..........................................................67 Graf 18: Řekl/a byste, že jste při výkonu své práce ve stresu?.......................................67 Graf 19: Pochválil Vás v posledním měsíci někdo za dobře provedenou práci?............68 Graf 20: Co je pro Vás nejlepší motivací k lepším výkonům?........................................69 Graf 21: Jaká je Vaše informovanost ohledně dění ve firmě a pořádaných akcích?.......70

Úvod a cíl práce Téma Marketing Vinařského domu Skoupil jsem si zvolila především díky tomu, že jsem ve jmenovaném penzionu vykonávala semestrální praxi a tudíž jsem měla jedinečnou možnost se s podnikem dostatečně seznámit a proniknout do jeho chodu. Chtěla jsem tedy využít své nabyté zkušenosti a představit chod tohoto ubytovacího komplexu včetně zjištění stavu jeho marketingu, který je v dnešní době velmi důležitým oborem pro podnikatele nejen v oblasti hotelnictví a je nedílnou součástí jejich činnosti. V práci se zaměřuji na marketingový mix, jehož nástroje management využívá pro znázornění vlastností nabízených služeb zákazníkům a může tak pomoci pro vytvoření nabídky na míru zákazníka. Ideálním výsledkem je uspokojení potřeb kupujících současně se ziskem organizace. Cílem této práce je zhodnotit marketingový mix Vinařského domu Skoupil a zjistit, jak se vedení penzionu staví k propagaci své firmy. Dále se věnuji průzkumu motivace mezi řadovými zaměstnanci a jejich spokojenosti v práci. V teoretické části se zabývám definováním ubytovacích, stravovacích a kongresových služeb, jež představují nezbytné informace v oblasti hotelnictví. Především vysvětluji pojem marketing cestovního ruchu a marketingový mix se všemi jeho složkami, vytvořením a následným použitím. Dále rovněž objasňuji pojem motivaci pracovníků a faktory spokojenosti v práci. V praktické části podrobně popisuji penzion a všechny jeho nabízené služby. Uvádím marketingový mix Vinařského domu Skoupil. V penzionu jsem provedla dotazníkové šetření dvojího typu – u managementu zaměřené na propagaci a u pracovníků na motivaci k práci. Věřím, že zjištěné výsledky budou pro vedení penzionu přínosné a pomůžou ke zkvalitňování služeb. Ve SWOT analýze prezentuji silné a slabé stránky, stejně jako příležitosti a hrozby působící na podnik.

13

1 Teoretická část 1.1 Marketing cestovního ruchu Marketing můžeme souhrnně definovat jako předem plánovaný proces řízení, jehož hlavním cílem je vyhodnocení činností důležitých k zabezpečení potřeb, jak zákazníka, tak i cílů organizace. Pomocí průzkumů sledujeme jeho naplňování a na základě kontrol výsledků pak můžeme zhodnotit jeho výsledky. Hlavním objektem marketingu je produkt. Produktem rozumíme statek, který je na trhu používán ke směně a tak má uspokojit poptávku kupujícího a také přinést užitek nabízející firmě. Může být v podobě výrobku, služby, zážitku, místa, myšlenky atd. Produktem v cestovném ruchu však můžeme označit vše, co je na trhu cestovního ruchu nabízeno a může tak uspokojit veškeré potřeby zákazníka a zajistit mu tak úplný souhrn zážitků. Proto se zde jedná především o služby, které jsou tvořeny a nabízeny v cílovém místě – destinaci zařízeními cestovního ruchu. Po ekonomické stránce je tento produkt složen ze čtyř typů – volných statků, služeb, zboží a veřejných statků. Charakteristické znaky produktu – služeb cestovního ruchu (dále jen CR) jsou vymezeny:  nehmotným charakterem – snadná imitace konkurencí,  charakterem výroby – provázanost na místo konečné spotřeby (hosté se musí do hotelu přijet ubytovat),  pomíjivostí služeb – služby nelze skladovat jako zboží a také neuskutečněné služby jsou navždy ztracené a ovlivňují tak ekonomické ukazatele,  zvláštností

distribučních

cest

–

nákup

probíhá

prostřednictvím

zprostředkovatelů služeb,  podmíněností nákladů – u služeb nelze provádět kalkulaci fixních a variabilních nákladů, pouze kalkulaci balíku služeb,  vázaností služeb na jejich poskytovatele – výhodou může být reklama skrz známou osobnost,  kvalitou služby z pohledu zákazníka – každý má jiná očekávání, důležité jsou pozitivní reference,

14



rozšířeným marketingovým mixem 8 P – k základním 4 P jsou přidány další prostředky People, Packaging, Programming a Partnership. [Hesková;2006;s. 135]

1.2 Rozdělení služeb v cestovním ruchu Služby se v tomto odvětví dělí na služby CR a na služby ostatní. Služby CR, jak už název napovídá, jsou využívány k uspokojení potřeb výhradně pro účastníky CR. Ostatní služby jsou stanoveny pro zbytek obyvatelstva s tím, že jejich produkce se v konečném výsledku opět dotkne účastníků CR.

Obr. 1: Struktura služeb v cestovním ruchu [Hesková;2006;s.106]

Dále se budu podrobněji věnovat popisu ubytovacích, stravovacích a kongresových služeb, které rozebírám v praktické části.

1.2.1 Ubytovací služby Vykonávání tohoto typu služeb je spojeno s pobytovým cestovním ruchem. Pro účastníky CR to znamená přechodné ubytování nebo nocleh mimo své trvalé bydliště, ať už na cestě do konkrétní destinace nebo přímo v cílovém místě. Zkráceně řečeno jsou dočasného rázu. Jejich složkou jsou i služby s pobytem související, jež mají sloužit

15

k uspokojení dalších potřeb. Ubytovací služby mohou být vybudovány jako samostatné ubytovací zařízení nebo jsou přímo spojeny se službami stravovacími. V destinacích se setkáváme s ubytovacími zařízeními různých kategorií a tříd. Kategorie vystihuje určitý typ ubytovacího zařízení – hotel, hotel garni, penzion, motel a botel. Třídou je označován standard vybavení a kvality poskytovaných i doplňkových služeb. Na ubytovacím zařízení by měla být třída patrná na první pohled. Bývá označována jednou až pěti hvězdami (popřípadě i sluníčky či korunkami). Jak už jsem zmiňovala výše, vedle základních ubytovacích služeb jsou v nabídce ubytovacích zařízení i další služby tzv. doplňkové. Obecně platí, že čím delší je pobyt hosta v ubytovacím zařízení, tím jsou jeho nároky na dodatkové služby vyšší. Množství a kvalitu těchto služeb označujeme jako standard služeb. Standard služeb je závislý na mnoha faktorech, především na charakteru a prostředí ubytovacího zařízení (město, venkov, hory apod.), na provozních dispozicích (technické vybavení, wellness, klimatizace), také na pohotovosti zaměstnanců (např. informační služby), na klientele (zažité zvyklosti, rozdíly pro rodiny s dětmi a hosty na školení apod.), sezonních vlivech (na začátku roku lidé více šetří) a na úrovni využití lůžkové kapacity. [Hesková a kol.;2006;s. 110] Ubytovací zařízení jsou dělena z několika aspektů: Podle způsobu výstavby na:  pevná (hotely, penziony aj.);  částečně pevná (montované chaty);  přenosná (stany);  pohyblivá (lůžkové vozy, karavany, přívěsy aj.). Podle časového využití na:  celoroční;  sezonní (převážně letní sezona 90 až 120 dní). Podle kategorií na: 

tradiční – hotely, penziony, motely;

 doplňková – chaty, bungalovy, botely, rotely, kempy a další sezonní zařízení;  ostatní – ubytování na školách, vysokoškolské koleje atd. 16

Dalším typem je tzv. parahotelové zařízení, sem patří:  turistické ubytovny;  chatové osady;  kempy;  rekreační objekty v soukromém vlastnictví (srub, chalupa), tedy druhé byty;  obytné místnosti pro ubytování v soukromí. [Jakubíková;2009;s. 28]

1.2.2 Stravovací služby „Jde o služby základního stravování, doplňkového stravování a občerstvení, jakož i o společensko-zábavní služby, spojené s hudební produkcí, kulturním programem, případně další služby“ jak praví Hesková [2006;s. 111]. V rekreačních lokalitách najdeme stravovací zařízení jako součást ubytovacích zařízení nebo jako samostatné objekty poskytující své služby jak turistům, tak místnímu obyvatelstvu Základní stravování zahrnují pohostinská zařízení, která plní hlavně stravovací funkci – klasické restaurace, jídelny se samoobsluhou či motoresty. Další doplňkové služby stravování či občerstvení jsou nabízeny v různých typech provozoven: denní bar, hostinec, bufet, bistro aj. Pohostinská zařízení dělíme na:  pevná (stacionární) – mají své stálé sídlo; 

pohyblivá (ambulantní) – sezonní poptávka, např. kiosek, pojízdná prodejna atd.

Z pohledu využití na: 

celoroční;



sezonní.

V mém případě se budu v praktické části zabývat restaurací, která je součástí penzionu nacházejícího se za městečkem, prakticky mezi vinohrady. Pokud se chce restaurace udržet na trhu a prospívat, je tady o to důležitější klást velký důraz na marketing. Stravovací služby jsou často ovlivňovány několika prvky, které následně utvářejí celou podobu produktu. Jsou to:  pokrm by měl být vždy v takové podobě, aby mohl být okamžitě zkonzumován, velmi důležitá je estetická a optická podoba jídla; 17

 odborná kvalifikace či zdatnost osob servírujících pokrm;  typ, atmosféra či výzdoba pohostinského zařízení (např. stylová mexická restaurace);  profil budoucích zákazníků utváří prostředí a umístění provozovny;  neméně důležitá je i otvírací doba (dny i hodiny!);  nabídka a možnosti individuálních kombinací (v současnosti je v lepších restauracích trendem kvalita na úkor kvantity – ocenění restaurací Michelinská hvězda, u nás Czech Specials atd.);  více možností placení – hotovost, kreditní karty, stravenky aj.; 

pověst spojená s obchodní značkou.

Nesmím opomenout ani individuální stravování, vhodnou alternativu pro levnější dovolenou. Tento typ stravování je využíván i během pobytů v prostředí, kde se stravovací zařízení nachází jen zřídka např. při vysokohorské turistice. Rodiny tento druh volí často i při typicky turistické dovolené ve stanech, kempech, bungalovech apod. Když pominu relativně levnější stravování, musím však uvést i nevýhody. Jsou tu větší požadavky na čas pro přípravu jídla, ten by se dal o dovolené určitě využít lepším způsobem. Navíc často používaná konzervovaná strava mnohokrát člověka neuspokojí natolik, jako kvalitně připravené jídlo.

1.2.3 Kongresové služby Kongresové akce bývají realizovány pro předem známou skupinu i počet osob. Nejčastěji jsou zaměřeny na určité téma, zajištěn je odborný program s určitým cílem jednání, který může být obohacen o další doplňkové služby takzvané před- a pokongresové činnosti. Kongresové či konferenční akce bývají nejčastěji, jak sám název napovídá, kongresy a konference (ve větším rozsahu) nebo také semináře, přednášky, prezentace, pracovní školení, sjezdy apod. Můžeme je také dělit následovně:  služby týkající se daného jednání (pronájem a příprava místa konání; kancelářské služby; sdělování informací aj.);  služby související s pobytem účastníků (ubytování, stravování, přeprava); 

ostatní služby (průvodcovské, recepční, tlumočnické, kulturní programy či doprovodné akce aj.). [Jakubíková;2009;s. 36]

18

Zařízení poskytující kongresové služby musí mít k tomu potřebné speciální vybavení. Mám na mysli jednací prostory ať už sály či salonky, dle velikosti akce. V místnosti nesmí chybět audiovizuální technika (projektory, plátna, osvětlení, ozvučení, internet, popř. počítače, telefony) dále kancelářská technika, klimatizace a samozřejmě vhodný nábytek uspořádaný podle typu akce (divadelní uspořádání, školní, stolní, „U“ uspořádání, konferenční, apod.)

1.3 Marketingová koncepce Marketingová koncepce vzniká z předpokladu, že firma by měla veškerou svou snahu produkovat jako celek na uspokojení potřeb svých zákazníků za účelem dosažení zisku. Koncepce se vytváří k určení cílů a strategie hotelu. S výslednými cíli, jež jsou podstatou koncepce a poslání hotelu, by měli být seznámeni zaměstnanci zařízení. Z hlediska marketingu se zakládá na čtyřech hlavních bodech: soustředění se na trh, orientace na zákazníka, koordinovaný marketing a výnosnost. Pomocí plánu pro dosažení stanovených cílů je provedena marketingová strategie hotelu, která obsahuje časový rozvrh činností, odpovědnost za provedení, ráz segmentu, konkrétní marketingový mix pro daný segment, zdroje a jejich potřebu, očekávané výsledky a následnou kontrolu plnění této strategie. Podnik působící na trhu nikdy nemůže úplně uspokojit všechny zákazníky. A to proto, že je jich hodně a liší se ve svých požadavcích a potřebách. Z tohoto důvodu musí podnik na trhu určit pro sebe ty nejzajímavější segmenty, které dokáže účinně uspokojit. Určit a definovat tržní segmenty je začátkem pro vytvoření marketingové strategie. Segmentací trhu určí podnik možné cílové trhy nebo také tržní segmenty. Tržní segment představuje jakousi skupinu vyčleněnou z celého trhu, jejíž členové mají stejné nebo velice podobné požadavky a jsou jim určeny speciální služby. Takto vybraný tržní segment pak slouží pro plnění marketingových potřeb podniku v odvětví hotelnictví a CR.

1.3.1 Výhody segmentace trhu Jaké výhody firmě nakonec segmentace trhu přinese je patrné z následujících bodů:

19

 uspokojení potřeb zákazníka – vytvořením speciálního produktu zákazníkovi na míru přesně podle jeho přání, zajištění spokojenosti s produktem;  výhodnější stimulace a distribuce – reklama, podpora prodeje, osobní prodej atd.;  přizpůsobení produktu zákazníkovi – zajistí firmě vyšší cenu, protože zákazník si za vylepšený produkt splňující jeho potřeby rád připlatí; 

zajištění konkurenční převahy – produkt nabízen na odlišném trhu, vytvoření nového trhu často právě bez silné konkurence. [Jakubíková;2009;s. 159]

1.4 Marketingový mix CR Marketingový mix je souborem všech marketingových nástrojů, pomocí kterých je vyjádřen vztah podniku ke svému okolí (to zahrnuje zákazníky, dodavatele, dopravce apod.) Uplatněním jeho nástrojů může podnik dosáhnout svých cílů prostřednictvím uspokojení potřeb zákazníka. Hlavními složkami marketingového mixu jsou čtyři hlavní kontrolovatelní činitelé známí pod označením „4P“ – výrobek, místo, propagace a cena. V cestovním ruchu je však marketingový mix rozšířen o další čtyři rozšiřující faktory – lidé, balíčky, programování a spolupráce, v tomto případě mluvíme o „8P“. Na trhu působí vlivy, které značně marketingový mix ovlivňují, jsou to: 1. Nákupní chování zákazníka určené: a) motivací k nákupu; b) nákupními zvyklostmi; c) životním stylem; d) prostředím, jež má vliv na zákazníkův nákup a užití výrobku; e) kupní sílou; f) množstvím zákazníků. 2. Chování trhu. 3. Konkurenční postavení a chování. 4. Postoj vlády – kontrola marketingu. [Jakubíková;2009;s. 183]

1.4.1 Výrobek, služba (product) Výsadní postavení marketingového mixu zaujímá produkt, neboli výrobek či služba. Produkt má několik forem – hmatatelné zboží (turistické známky), hmatatelné zboží 20

s doprovodnými službami nebo naopak služba s doprovodnými výrobky (cestování letadlem), služba s doprovodnými službami i výrobky a služby (projížďka lodí). [Hesková;2006;s. 132] Každá instituce v odvětví cestovního ruchu má vytvořenou vlastní nabídku svých produktů, tzv. produktový mix. Právě při tvorbě produktu je důležitá segmentace trhu. Když podnik určí chování a strukturu zákazníků, jejich požadavky, zhodnotí konkurenci v okolí, může potom snadněji vytvořit produkt s pestrou škálou svých vlastností a poskytovaných služeb. Výrobek v jeho konečné podobě má několik vrstev charakteristických vlastností a funkcí. Skladbu takového kompletního výrobku můžeme popsat ve čtyřech vrstvách: 1. vrstva – základ výrobku (hlavní funkce pro použití); 2. vrstva – obsah jeho vlastností, doplňkové funkce; 3. vrstva – tvz. rozšířený výrobek, nabídka služeb (záruční servis, poradenství); 4. vrstva – úplný výrobek, představa o výrobku, jeho image. Produkt má svůj životní cyklus, skládající se ze čtyř etap, a to zavedení na trh, růst, zralost, pokles (viz obr. 2). Dále můžeme hodnotit konkrétní úrovně produktu (základní produkt, očekávaný produkt, rozšířený a potenciální produkt). Neméně zajímavý je i čtyřstupňový životní cyklus výrobku znázorněný na následujícím obrázku. Čas je tady hlavním ukazatelem při sledování obratu.

Obr. 2: Životní cyklus výrobku [Jakubíková;2009;s.201]

21

1.4.2 Cena (Price) Cena je konkrétní peněžní obnos, který musí zákazník za výrobek či službu zaplatit, firmě tedy vytváří zisk. Z tohoto důvodu je hodně důležitá její kontrola a volba vhodné cenové strategie. Cenu by měl manažer zvolit tak, aby bylo minimálně zajištěno pokrytí nákladů na zprostředkování služby a samozřejmě by její součástí měl být i zisk. Jedná se konečnou část marketingového mixu. Tvorba cen je však často ovlivněna následujícími faktory:  cíli podniku a marketingu,  cíli cenové politiky,  náklady,  objemy prodejů,  ostatními složkami marketingového mixu,  zákony a předpisy,  konkurencí,  pohledem zákazníka, 

představami členů distribučních cest.

Metody určení ceny: 1) Metoda založená na nákladech a přirážce - v praxi nejčastěji využívaná; - náklady udávají dolní hranici pro stanovení ceny; - základem jsou fixní a variabilní náklady. 2) Metoda cílové návratnosti vložených investic - základem je propočet hypotéz zaručujících cílovou návratnost vložených investic; - pro výpočet využíváme jednotkové náklady a vložený investiční kapitál. 3) Metoda tvorby cen vycházejících z konkurence - velmi oblíbená metoda; - podnik orientován pouze na ceny konkurence; - nižší cena zajistí zvětšení podílu na trhu, vyšší cena má upozornit na kvalitu; - vlastní náklady a poptávku sleduje méně; 22

- tato forma oblíbena v případě obtížného stanovení přesných nákladů. [Křesťan;2005;s. 54 - 56] 4) Metoda tvorby cen dle poptávky - při zvýšení poptávky se cena zvýší, při jejím snížení se i sníží i cena, to vše bez ohledu na náklady; - dokud zákazníci s vysokými cenami souhlasí, přináší to firmě vyšší zisky. 5) Tvorba cen podle vnímané hodnoty zákazníkem - vnímaná hodnota zákazníka zahrnuje jeho představu o výrobku, určitou úroveň prodeje, kvalitu, záruky a dále také důvěryhodnost a pověst dodavatele. 6) Metoda cen podle hodnoty - konkrétní firmy (např. Ikea) nabízí své výrobky za poměrně nízkou cenu, ovšem v nejlepší kvalitě. [Jakubíková;2009;s. 227 - 228] „Přístupy ke stanovení cenové strategie mohou být různé, např. konkurenční přístup, intuitivní přístup, strategie sbírání smetany, přístup založený na následování tržních vůdců a další“ jak uvádí Hesková [2006;s. 142]. Prodej bývá v odvětví CR hojně podporován formou slev nebo cenových zvýhodnění zejména kvůli snížení sezonnosti ve službách. Ceny v cestovním ruchu jsou o to složitější, protože se zákazníkovi většinou prodává balíček služeb, např. zájezd je složen z dílčích služeb. Z tohoto důvodu bývají uplatňovány další formy cenových strategií, z nichž jmenuji jen ty nejzajímavější – průnikové ceny (vniknou na trh s nízkou cenou za účelem získání výsadního postavení na trhu), tzv. „šlehačkové“ ceny nebo „ceny sbírání smetany“ (vysoká cena kvůli dosažení maximálního zisku), linkované ceny (dané prvním podnikem CR nabízejícím daný produkt), psychologické a další.

1.4.3 Místo - distribuce (Place) Velmi důležitou složkou marketingu ubytovacího zařízení je distribuce. Jedná se tu o způsob, jakým se k zákazníkovi konkrétní služba dostane. Mluvíme tady o distribučních cestách, které jsou dvojího typu: 

přímé – pokud mezi výrobcem a spotřebitelem dochází k přímému kontaktu (jednotlivé služby poskytovány přímo v organizaci – recepce, restaurace), 23



nepřímé – v případě, že se mezi výrobcem a spotřebitelem musí objevit mezičlánek – zprostředkovatel (rezervační systémy, cestovní kanceláře, servery s ubytováním apod.).

V sektoru služeb, právě kvůli jejich specifickým znakům (nehmotnost, pomíjivost, nedělitelnost a proměnlivost), dochází v distribuci k určitým zvláštnostem. Jedním z těchto případů je ten, kdy se spotřebitel pro využití služby musí dostavit na místo jejího poskytování např. přeprava na letiště kvůli letecké dopravě. Jindy naopak spotřebitele navštíví sám poskytovatel služby – úklidová firma nebo taxi.

1.4.4 Propagace (Promotion) Hlavním úkolem propagace je vzbudit u spotřebitele zájem o koupi daného produktu. S tím však souvisí i následný opětovný nákup – zvýšení jeho četnosti a objemu, získání stálého zákazníka a neustálá komunikace se zákazníkem. Model komunikačního procesu znázorněný na obr. 3 upozorňuje na zásadní činitele marketingového sdělení. Odesílatel si předem určí, koho chce svým sdělením zaujmout a čeho chce dosáhnout. Musí proto zvolit správnou formu a kódování, aby byl příjemce schopen zprávu přijmout a dekódovat. Jestli byl odesílatel úspěšný, zjistí pomocí zpětné vazby – tedy určité reakce od příjemce.

Obr. 3: Prvky komunikačního procesu [Jakubíková;2009;s.239]

24

Dalším cílem propagace je seznámení klienta přímo s tím, kdo výrobky vyrábí a prodává. Proto si firmy vytváří určitý komunikační program. Ten je označován jako komunikační mix a tvoří jej individuální složky. Komunikační mix můžeme znázornit následovně:

Obr. 4: Tradiční marketingový komunikační mix [Jakubíková;2009;s.240]

Faktory ovlivňující marketingový komunikační mix: 

cílový trh – hlavní část komunikačního plánu, sdělujeme co, komu, kde a jakým způsobem, toto sdělení musí být lákavé a spolehlivé;



produkt – typ, cena a oblíbenost;



firma – zaměstnanci, vedení, značka a strategie ceny;



prostředí – konkurence a to jak je naše firma vnímána okolím. [Jakubíková;2009;s. 242]

25

Prvky jednotlivých prostředků komunikačního mixu: Reklama jakožto nepřímá forma sdělování může být vysoce efektivní, protože nabízí širokou škálu zpracování, opakuje se a může postihnout velké množství stávajících i potencionálních zákazníků. Nevýhodou může být obtížné získání zpětné vazby či zjištění efektivnosti, vysoké náklady u určitých typů a další. Druhy reklamy: tištěné reklamní prostředky (letáky, prospekty, katalogy, kalendáře, inzerát), audiovizuální reklama (televize, spoty v kinech), rozhlas, venkovní reklama (billboardy, malované tabule, reklama na vozech veřejné dopravy, pouliční panely, reklamní balony, chodící reklamy), internet (webové stránky, atd.), direct mail – zasílání poštou (osobní dopis). Podporou prodeje rozumíme skutečnosti přímo v místě prodeje, kterými se podnik snaží zvýšit prodej pobytů v mimosezonním období nejčastěji snížením cen či tvorbou výhodných balíčků. Zde se využívají vouchery a kupony se slevou, dárkové a upomínkové předměty, vzorky, soutěže, klubové členství a získávání bodů s výhodami, ochutnávky, atd. Public relations (PR) neboli vztahy s veřejností mají za cíl vybudovat a uchovat porozumění mezi institucemi a jejich okolím. Dobré veřejné mínění je pro organizaci nesmírně důležité, veřejnost totiž citlivě reaguje na jakékoli důležité události a o slova se už tak nezajímá. Neméně důležité je i vnitřní public relations tedy komunikace uvnitř firmy, dobrý vztah k zaměstnancům a jejich informovanost. To platí i pro vztahy s dodavateli a akcionáři. PR zahrnuje i prezentaci v televizi, rozhlase a tisku, publicitu, školení, sponzoring, tiskové konference aj. [Kiráľová;2003;s. 113 - 140] Osobní prodej znamená přímý kontakt zákazníka s prodejcem, jehož hlavním účelem je zdárné uzavření obchodu. Prodejce se v této situaci stává prostředníkem mezi firmou a zákazníkem. Firmu reprezentuje a může zákazníkovi poskytnout veškeré informace o produktu a i naopak firmě o zákazníkovi. Proto je důležité dbát na výběr vhodných pracovníků a jejich důkladné zaškolení. Sám prodejce musí být dobře upraven, umět vhodně komunikovat a být také dobrým psychologem. Přímý marketing (direct marketing) je marketingová strategie, která má rovněž firmě zajistit přímý kontakt se zákazníkem. Využívají se zde různé komunikační cesty jako zásilkový prodej, telemarketing, teleshopping, direct mail, on-line marketing. Výhodou tohoto typu je vyvolání zpětné vazby, jakousi odezvu, čímž je uskutečnění nákupu.

26

V současnosti vznikají nové trendy ve formách komunikace. Záměrem je přínos novinek, které mají zákazníky zaujmout svým vtipem či kreativitou. Nové formy využívají i zcela nečekaného načasování pro oslovení zákazníka a to za relativně nízkou cenu. Dále uvádím pouze některé z nich. Kreativní komunikace – firmy si vytvoří svou jedinečnou komunikační strategii, tzv. UCP (unique communication proposition). Emocionální komunikace – protože člověk dovede zpracovat pouze omezené množství informací, je tedy pro zajištění co nejefektivnější komunikace nutné, aby byl jedinec ovlivněn emocionálním působením. Inovativní komunikace – podniky už se neorientují na široké spektrum zákazníků, ale zaměří se pouze na určitou specifickou skupinu zákazníků podle jejich subjektivních potřeb. Komunikuje se zde především pomocí informačních a telekomunikačních technologií a typ sdělování je obousměrný. Integrovaná komunikace – sjednocením komunikačních prostředků dává firma najevo dokonalost svých výrobků a služeb a celkově svého podniku. Tím se tak dostává do podvědomí spotřebitelů. Kreativní publicita – firma v tomto případě platí pouze náklady vynaložené na uvedení příběhu do oběhu, nikoli za čas a prostor v médiích. Tímto způsobem může ovlivnit mínění veřejnosti, avšak za minimum ceny na reklamu. Event marketing – tímto pojmem rozumíme jakési zajištění zážitků spolu s jejich plánováním a organizací v oblasti firemní komunikace. Díky pořádaným akcím mají zážitky způsobit emocionální a psychické impulsy, aby podtrhly image firmy a jejích produktů. Guerilla marketing – spočívá na spolupráci podnikatelských subjektů a na nabídce pouze kvalitních produktů. Opírá se o dvanáct taktik, z nichž vybírám pouze některé: za hlavní považuje čas, energii a představivost; uplatnění má v malých podnicích; na prvním místě se orientuje na zisk; všímá si pravidel lidského chování a uplatňuje psychologii; je svolná ke spolupráci s konkurencí a mnohé další.

27

Mobilní marketing – vyvinul se až s růstem mobilních operátorů. Jeho výhodami v komunikačních kampaních jsou: efektivnost a rychlost akce a možnost flexibilně reagovat na potřeby trhu. Virální (virový) marketing – je schopnost, jak přesvědčit zákazníky, aby si mezi sebou řekli o daném výrobku či službě nebo i webové stránce konkrétního podniku. Musí být po obsahové stránce zajímavé natolik, aby spotřebitelé informace sami šířili dál. Product placement – úmyslné a placené použití značkového výrobku či služby do audiovizuální tvorby za účelem jeho propagace např. ve filmech nebo v počítačových hrách. Stává se čím dál oblíbenějším nástrojem komunikace. Scent marketing – zakládá se na jednom lidském smyslu, a to čichu. Je součástí tzv. smyslového marketingu. K ovlivnění zákazníka používá difuzér s vůní, která dodává zvláštní atmosféru. Je ukazatelem komfortu a může protáhnout pobyt hosta nebo mu alespoň navodí příjemný pocit a on se tak bude rád a častěji vracet. [Jakubíková;2009;s. 254 - 259]

1.4.5 Lidé (People) Lidský potenciál má v cestovním ruchu velmi důležitou úlohu. Vždyť jsou to právě lidé, kteří služby buďto vytvářejí a poskytují nebo kupují a spotřebovávají. Řeč je tedy o zaměstnancích a hostech. Každý podnik CR by měl klást velký důraz na výběr, školení, motivaci a řízení svých zaměstnanců. To vše za určitých předpokladů: a) vytvořit u všech zaměstnanců silné povědomí o zásadním významu zákazníka (zde platí pořekadlo náš zákazník – náš pán), b) vedení musí být příkladem – dbát na péči o zaměstnance, aby oni podobně přistupovali k hostům. c) zajistit pracovníkům pravidelné školení a učit je základnímu přesvědčení, že jejich prací je přinášet zákazníkům uspokojení. Kromě odborné kvalifikace by pracovníci měli znát prostředí, nabízené služby, být vstřícní a ochotní, komunikativní, spolehliví, mít dobré vystupování na veřejnosti, být upravení a umět pracovat ve stresu. Důležitá je i atmosféra místa, kterou ovšem dělají právě zaměstnance. Po vstupu do hotelu host většinou zamíří nejdříve na recepci, a to jak na něj zapůsobí recepční, určí jeho první dojem z hotelu. 28

1.4.6 Balíčky služeb (Packages) Hojně používaná je v cestovním ruchu tvorba tzv. balíčků služeb. Jedná se o sestavení doplňujících se služeb, které jsou nabízeny za jednotnou cenu. Pro návštěvníka je to výhodná nabídka, cena balíčku je totiž ve finále nižší, než kdyby si host služby kupoval jednotlivě. Často podniky tvoří tyto balíčky, aby pomohli nalákat spotřebitele právě v období mimo sezonu, kdy je poptávka nižší. Typickým příkladem balíku služeb v cestovním ruchu je zájezd. Základními složkami zájezdu jsou ubytování, stravování a doprava, ale může být rozšířen o další služby, např. o wellness, kulturní a sportovní programy, okružní výlety apod. Zájezdy si zákazník vybírá v cestovní kanceláři či agentuře už předem sestavené přímo z katalogu nebo mu je pracovník CK může sestavit na míru dle vlastních požadavků.

1.4.7 Programování (Programming) Programování je úzce spojeno s balíčky služeb. Oba tyto nástroje jsou propojené, vždyť jejich společným cílem je vzbudit u zákazníka zájem o služby právě po období hlavní sezony. Může se jednat o služby jiného charakteru např. večírky, slavnosti, odborné kurzy aj., kvůli kterým je v nabídce další servis. Vytváření programů spolu s balíčky tvoří stěžejní úlohy v marketingu CR: 1. Odstraňují faktor času. 2. Zlepšují výnosnost. 3. Využívají segmentační strategii. 4. Podněcují spolupráci subjektů.

1.4.8 Spolupráce (Partnership) Spolupráce lze vyložit jako kooperaci dvou a více činitelů zajímajících se o vývoj CR nebo služeb s ním spojených. Dá se říci, že odvětví CR na kvalitní spolupráci závisí. Typickým příkladem je opět tvorba zájezd. Spolupráce může být dvojího typu. Horizontální kooperace podniků představuje spolupráci na stejné úrovni logistického pohybu produktů. Jejím záměrem je zvýšení přitažlivosti místa nabízených služeb, růst prodeje, někdy i snižování nákladů. Vertikální spolupráce funguje na bázi dodavatel –

29

odběratel. To platí ve franchisingu, jak v ubytovacích službách, tak i v těch stravovacích. [Hesková;2006;s. 146]

1.5 Analýza a tvorba marketingové strategie Správná strategie vzniká v případě malých firem u majitele nebo manažera. Jejím úkolem je stanovit hlavní zaměření podniku, představit nástroje a metody pro dosažení vymezených cílů organizace. Základem pro správné zvolení strategie jsou výsledky marketingového výzkumu složeného ze SWOT analýzy, rozboru vnitřního a vnějšího prostředí podniku a také konkurenci či návštěvníků. Jak praví Kiráľová [2003;s. 79] tvorba marketingové strategie je komplexní kontinuální a dlouhodobý proces, zaměřený na optimalizaci rozvoje cestovního ruchu. Dalším důležitým krokem pro fungování strategie je sestavení marketingového plánu, marketingového mixu a v neposlední řadě i vymezení postupu kontroly plnění. Marketingová strategie určuje: 

smysl, zaměření, účel produktu – obzvláště ve vztahu k trhu a konkurenci,



definici hlavního cíle projektu (cíl, ke kterému projekt směřuje),



strategie – vybrané přístupy a metody, které poslouží k dosažení cílů. [Janotová;2011;s. 99]

1.5.1 Marketingový výzkum Je soustavné shromažďování, rozbor a vyhodnocování informací a závěrů v konkrétních marketingových podmínkách. Jinak řečeno je marketingový výzkum výzkumná studie, zabývající se konkrétními problémy dané firmy, např. charakteristika trhů, vyhodnocení prodeje, sledování výrobků od konkurence, studie cen a další. Hlavní důvodem průzkumů je určení problémů, které mohou nastat. Existují 2 metody provedení: 1. externě – zvláště v malých firmách pomocí výzkumných organizací, 2. interně – provádí vlastní zaměstnanci ve výzkumných odděleních. Marketingový výzkum má 5 výchozích kroků:

30

1. Definování problému – první a zároveň nejdůležitější krok. Často bývá krokem nejobtížnějším. Podstatné je, aby byl problém přesně určen, jinak může dojít ke zbytečnému plýtvání nákladů i sil. 2. Analýza situace – pokud byl problém určen, je vhodné, aby byla provedena analýza situace. K tomu nejlépe poslouží zjištění sekundárních informací (faktury, nákupy, noviny, výroční zprávy, statistiky, apod.), protože jsou rychle dostupné a stačí na ně nižší náklady. V případě jejich nepřesnosti či zastarání, musí firma využít informace primární (písemné či osobní dotazování, experimenty, rozhovory, metody pozorování aj.), avšak po všech stránkách mnohem nákladnější. 3. Získání určitých informací pro daný problém – v převážné většině se tu jedná o výzkumné projekty. Sběr je nákladnější, avšak dost významný. Výzkum je prováděn předem vybraným postupem. Tady existují dvě primární metody – metody pozorování a metody šetření. Metody pozorování: 

standardizovaný typ (předem určen postup i vyhodnocení, za předpokladu zhruba stejných výsledků),



nestandardizovaný typ (absolutní volnost při provádění, určen pouze cíl).

Metody šetření (používané při zjišťování primárních informací): 

vyčerpávající šetření (shromáždění informací u všech subjektů v případě, že jich není mnoho),



výběrové šetření (zjistí údaje pouze u určitých jednotek z celého souboru, výsledky pak používá na základní soubor).

4. Interpretace údajů – po rozboru získaných údajů je nutné je dál zpracovat a upravit. Tím se rozumí zjistit jejich úplnost, důvěryhodnost a popřípadě odstranit chyby. Při vyhodnocování je nutné údajů převést do numerických nebo číselných znaků. Vysvětlení získaných dat musí být objektivní. Konečné výsledky bývají prezentovány písemně zároveň s ústní prezentací. 5. Řešení problému – proběhl-li výzkum společnými silami všech marketingových pracovníků, mohou jeho výsledky vést k rychlému rozhodnutí a následnému řešení problému. Zjištěné informace jsou tak v konečné fázi přímo uplatňovány při plánování 31

marketingové strategie, volbě cílového trhu a marketingového mixu. [Křesťan;2005;s. 75 - 81]

1.5.2 SWOT analýza Analýzou SWOT firma prozkoumá svou současnou situaci na trhu cestovního ruchu. To, že hotel vymezí své silné a slabé stránky definuje skladbu jeho nabídky. Na trhu však také podle poptávky sleduje příležitosti a hrozby své nabídky. Tyto čtyři složky daly pojmenování v anglickém jazyce pro analýzu SWOT, jež je odvozená od jejich počátečních písmen: Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats. Cílem analýzy je poznat jak moc jsou současné strategie a jejich silná a slabá místa závažné, a jestli jsou schopné se vypořádat se změnami, které mohou v prostředí nastat.

Obr. 5: SWOT analýza jako výsledek komplexní analýzy [Jakubíková;2009;s.97]

Silné stránky (strengths) Silnými stránkami jsou jakási fakta, která znamenají výhody jak pro podnik, tak i pro zákazníky. Jsou to činitelé uvnitř podniku zajišťující mu silnější pozici na trhu. Mohou jimi být např. kvalifikovaní zaměstnanci, pestrá nabídka, kvalitní péče o zákazníka, dobrá dopravní dostupnost, image firmy, krásné prostředí a mnoho dalšího. Pokud firma umí správně využívat svých silných stránek, může na trhu cestovního ruchu předpokládat úspěch své nabídky a výsadu oproti konkurenci. Slabé stránky (weaknesses) Slabými stránkami podniku rozumíme určité skutečnosti, které firma neprovádí dobře nebo které jiná konkurenční firma dělá lépe. Jsou tedy pro náš hotel nevýhodou. Z tohoto důvodu by se měl snažit o jejich rychlé odhalení. Následně je pak minimalizovat, nejlépe 32

však úplně odstranit. Pro podnik ale není potřebné zaměřit se pouze na odstranění slabých stránek na úkor posilování těch silných. Snadno by se mohlo stát, že by firma mohla oslabit pozici na trhu. Nejčastějšími typy slabých stránek jsou: nízká úroveň nabízených služeb, ceny produktů, nedostatek informací, image, neznalost cizích jazyků, nedostatečné manažerské schopnosti, apod. Smyslem analýzy silných a slabých stránek hotelu je především rozpoznání silných stránek přinášejících výhodu se záměrem vytvořit zdárnou marketingovou strategii a dále také odkrýt slabé stránky s možnostmi jejich odstranění. Příležitosti (opportunities) Tady hotel shromažďuje fakta, která mohou firmě zajistit větší úspěch v podobě zvýšení poptávky nebo lepšího uspokojení zákazníků. Příležitostmi tedy rozumíme situace vedoucí ke zvýšení prodejů a celkové výnosnosti hotelu. Mohou jimi být například: změny konkurence, možnost vstupu na nový trh, nové technologie či postupy atd. Hrozby (threats) Sem patří skutečnosti či události vedoucí naopak ke snížení poptávky či nespokojenosti zákazníků. Jedná se o rostoucí ceny materiálů či surovin, snížení počtu zákazníků, změna jejich přání a potřeb, nespolehlivost dodavatelů, kolísání kurzu měny, hrozba terorismu apod. [Křesťan;2005;s. 28,29]

1.6 Motivace pracovníků Zaměstnanci jsou pro firmu jedním z hlavních klíčů k úspěchu. Vždyť právě oni komunikují se zákazníky či dodavateli, prezentují podnik na různých školeních, schůzkách či společenských událostech a mají přehled o výsledcích firmy. V dnešní době každý manažer ví, že není těžké pracovníka najít, těžší už je si ho udržet. Proto je motivace v každé dobře zaběhnuté firmě velmi důležitým procesem. Motivací rozumíme jakýsi psychologický proces vedoucí k povzbuzení vnitřních podnětů za účelem vykonání určité činnosti nebo určitého jednání. Pro zajištění nejlepšího výkonu musí být zaměstnanec adekvátně motivován. Proto se motivace pracovníků stává základem každé firemní kultury.

33

Zdroje motivace jsou určité skutečnosti, které motivaci přímo tvoří. Souhrnně je můžeme rozdělit do pěti základních skupin:  potřeby,  návyky,  zájmy,  hodnoty a hodnotové orientace,  ideály. [Provazník;1996;s. 41] „Pracovní motivace se primárně projevuje ve vztahu člověka a jeho práce“ jak uvádí Štikar [1996;s. 97]. Pracovní činnost, ve spojitosti s motivací, neslouží pouze k zajištění obživy, ale má pracovníkovi přinášet i uspokojení z průběhu práce, z jeho dosažených výsledků, z postavení v rámci pracovního kolektivu a prestiže z určité profese a následně i možného ocenění, které může zaměstnanec získat. Na člověka působí subjektivní vnitřní motivace, která vychází z jeho vědomí, svědomí a zájmů – motivy. Ty jsou příčinou náhlého zdroje energie a působí na to, aby se požadované pracovní jednání ubíralo správným směrem. Vedle vnitřních motivačních zdrojů rozeznáváme i vnější motivy, které na člověka působí z vnějšího prostředí. Zde je výčet typických vnějších motivů:  peněžní odměna (mzda, prémie, podíl na zisku),  hodnocení pracovníka (ocenění výkonu a osobnosti),  podmínky na pracovišti a režim práce (příznivé vedou ke spokojenosti, nepříznivé naopak k nespokojenosti),  hodnocení pracovní skupinou (projevy uznání a respektu od kolegů),  porovnávání výkonu s výsledky druhých (výsledkem je sebehodnocení a z toho plynoucí cíle),  možnost samostatné práce a účast na rozhodování (možnost větší odpovědnosti), 

úroveň sociálních výhod (lístky do divadla, wellness či příspěvek na dovolenou apod.). [Štikar;1996;s. 97]

1.6.1 Teorie pracovní motivace Většinu pracovních teorií týkajících se pracovního chování můžeme rozdělit do dvou skupin. První skupina teorií popisuje lidské potřeby, které člověka motivují k práci. Ať už vztahy mezi nimi, preference nebo vnější faktory na ně působící. Patří sem 34

Maslowova hierarchie potřeb, Herzbergova dvoufaktorová teorie a Alderferova teorie potřeb. Maslow určil pět úrovní lidských potřeb: 1. fyziologické potřeby – spánek, potrava, voda, vzduch; 2. potřeba bezpečí – jak fyzické, tak emocionální bezpečí, život má jakýsi řád; 3. potřeba sounáležitosti – člověk je kolektivem akceptován a může se tak identifikovat s druhými; 4. potřeba úcty – dosažení respektu, určité úrovně prestiže a úspěchu; 5. potřeba seberealizace – nejvyšší úroveň vyjadřuje, že se člověk dokáže prosadit využitím svých schopností. Potřeby jsou řazeny od nejzákladnějších. Teprve od uspokojení těch nižších, mohou být ukojeny potřeby výše postavené. „Převedeno do podoby hierarchie pracovní motivace, vyjadřují jednotlivé úrovně následující potřeby pracovníka: plat – sociální zajištění, důchodové zabezpečení, odborová záštita apod. – přijetí pracovní skupinou ve formálních a neformálních vztazích – tituly, statkové symboly, povýšení – pracovní seberealizace.“ [Štikar;1996;s. 94] Herzbergova dvoufaktorová teorie motivace představuje dva druhy motivačních podnětů. Prvním druhem jsou vnější faktory. Ty jsou spojeny s prací, s podmínkami na pracovišti a celkově s pracovním zařízením. Herzberg je často nazývá také jako hygienické, protože hrají důležitou roli ve spokojenosti pracovníka a vytvářejí pracovní pohodu. Druhým typem jsou vnitřní faktory, vyjadřující vztah pracovníka k pracovní činnosti. Konkrétně zajímavost práce, zda činnost pracovníka baví, je pro něj rozmanitá, přináší mu uspokojení a tím pádem tak zvyšuje jeho výkonnost. Tyto podněty jsou souhrnně nazývány jako motivátory. Podobností Maslowovy hierarchie potřeb je teorie C. Alderfera, který potřeby rozdělil do tří skupin: 1. potřeby existence – základní fyziologické potřeby a navíc potřeba bezpečí, což zajišťuje plat a pracovní jistoty; 2. potřeby vztahů – vztahy jak v pracovním kolektivu, tak i s přáteli, vybudování respektu a úcty; 35

3. potřeby růstu – osobnostní růst a rozvoj díky využití vlastních schopností. Do druhé skupiny teorií pracovní motivace spadají modely, které teoreticky důkladněji objasňují pracovní motivaci. Mezi nejznámější teorie spadající do této skupiny patří Vroomova teorie valence a očekávání, Porterova a Lawlerova teorie výkonu a spokojenosti a Adamsova teorie spravedlivosti. Vroom propaguje teorii založenou na jednoduché tezi. Čím zajímavější, atraktivnější či hodnotnější cíl pro člověka je, tím větší bude jeho úsilí, aby cíle dosáhnul. Po praktické stránce to můžeme vyjádřit následovně: pracovník předpokládá, že za svou pečlivě vykonanou práci a usilovnou snahu bude adekvátně odměněn např. vyšším platem nebo kariérním růstem. Pokud pracovník dosáhne svého cíle, pak se bude snažit i v dalších úkonech. Porterova a Lawlerova teorie je také založena na principu očekávání, ovšem pochopení je složitější. „Hodnota cíle nebo odměny a subjektivně vnímaná míra pravděpodobnosti, s níž je možné dosažení cíle, vede k vynaložení určitého úsilí (síly nebo motivace). Toto úsilí však nesměřuje přímo k výkonu, ale je závislé na schopnostech a na tom, jak jedinec vnímá svoji profesionální roli.“ [Štikar;1996;s. 95] Teorie spravedlnosti podle Adamse spočívá ve srovnávání pracovníků ve skupině. Pracovník zde porovnává svou námahu a vynaložené úsilí společně se svými dosaženými výsledky, které mohou mít podobu vyššího platu apod. s úsilím a výhodami ostatních

spolupracovníků.

Konečným

výsledkem

je

však

subjektivní

pocit

spravedlnosti či nespravedlnosti. Pokud se mu tedy zdá, že jeho úsilí v práci je větší než u kolegů a výsledný zisk je naopak nižší, pak se to bude pracovník snažit kompenzovat třeba tím, že sníží své pracovní úsilí. Pocit nespravedlnosti na člověka působí velice nepříznivě, tudíž může vést i ke zhoršení vztahů na pracovišti.

1.6.2 Pracovní spokojenost Vztah člověka k práci je předpokladem jeho zařazení do pracovního dění. Tento vztah pak znázorňuje, jak se člověk posuzuje v rámci vykonávané práce a také jak moc je pro něj práce v životě důležitá. Výsledek se pak u každého jedince liší a udává tak ostatním individualitu každého z nás. Neméně důležité je u vztahu k práci také hodnocení. Na něm se odráží vliv společnosti, ve které se člověk pohybuje. Vše ovlivňují i plány do budoucna, čeho chce vlastně člověk dosáhnout. Do toho všeho zasahují názory 36

společnosti. Shrnout vztah člověka k práci můžeme jednoduše. Buď je člověk v práci spokojený, nebo nespokojený. To je hodnoceno jeho emocemi, které hodnotí okolnosti na pracovišti. Uspokojení z práce a pracovní spokojenost – to jsou dva odlišné pojmy, které je nutné rozlišovat. Člověk je neustále nucen sledovat své pracovní výkony náročné jak po fyzické tak po psychické stránce, a když se mu daří tyto požadavky svědomitě plnit, cítí se uspokojený. Rovněž dohlíží na své dosažené výsledky a v případě, že je s nimi spokojen, opět dosáhl pocitu uspokojení. Obecně platí, že čím vyšší je tato míra pracovního uspokojení, tím vyšší je i sebevědomí člověka, ten se tak cítí být užitečnější a společensky potřebnější. Pracovní spokojenost je vyjádřena celou škálou různých vlivů. Často proto bývá pracovní spokojenost vykládána jako souhrn postojů, který nakonec vyústí v konečný postoj např., že je pracovník spíše spokojený nebo převážně nespokojený. „Pracovní spokojenost zahrnuje všechny projevy pracovníka ve vztahu k vykonávané práci, k pracovnímu zařazení v organizaci a k profesi, k pracovním podmínkám, režimu práce a pracovnímu prostředí, ke skupině spolupracovníků a nadřízenému a k celé organizaci. Významnou úlohu přitom hraje hodnotová orientace člověka a také preference vyplývající z jeho životní zkušenosti.“ [Mayerová; 1997; s. 98]

37

2 Praktická část 2.1 Představení města Velké Bílovice Velké Bílovice – město lidových tradic, vína a ovoce najdete v jihovýchodním cípu ČR, v okrese Břeclav asi 15 km severně od okresního města. Leží na pomezí Dolnomoravského úvalu a Středomoravských Karpat v nadmořské výšce 188 m n. m. Historicky jsou osídleny již od neolitu, avšak první písemné prameny o obci Pelbitz Bílovice pocházejí z roku 1306. Dnes má město téměř 3800 obyvatel, z nichž plná třetina se věnuje vinařství, pěstován vinné révy či rozlehlým sadům ovocných stromů.

Obr. 6: Logo města [1]

Obr. 7: Znak Velkých Bílovic [1]

Velké Bílovice se vyznačují svou bohatou historií a kulturou. Už od nepaměti občané dodržují tradiční folklórní obyčeje při akcích v průběhu celého roku. Nejvýznamnější akcí jsou beze sporu tradiční krojované hody. Ty se konají nejbližší neděli po svátku narození Panny Marie (8. 9.), která je patronkou místního kostela. Tehdy se děvčata a chlapci obléknou do kroje, ten má být symbolem bohatosti kraje a je řazen mezi hanácko-slovácké. O jeho vývoji, ale také o historii obce a zde nalezených archeologických vykopávkách jsou vytvořeny expozice v místním Vlastivědném muzeu. Na území obce se v 16. století usadili Habáni – novokřtěnci. Jejich příchod s sebou přinesl nové pracovní metody, řemesla i nové odrůdy révy. Svými znalostmi především z oboru stavitelství významně přispěli k rozvoji vinohradnictví. Z té doby se nám ve Velkých Bílovicích dochovalo několik sklepů. Nejznámější a největší z nich je Habánský sklep, ve kterém sídlí stejnojmenná společnost ležící při cestě na Čejkovice. V současnosti se Velké Bílovice můžou pyšnit hojným počtem pěstitelů révy vinné u 38

nás. Réva se zde pěstuje ve výborných polohách na výměře okolo 750 ha. Takové rozlohy nedosahují ani vinohrady v celé České vinařské oblasti. Velké Bílovice jsou tak největší vinařskou obcí v České republice. [9]

2.2 Charakteristika penzionu Penzion leží na kopci obklopen sklepy a vinicemi za městem Velké Bílovice na tahu Brno – Bratislava. Samotné město má velmi příznivou dopravní dostupnost z dálnice D2 na exitu 41. Penzion je oficiálně klasifikován jako tříhvězdičkový a je kompletně nekuřácký. Za podpory Evropské unie, konkrétně Evropského fondu pro regionální rozvoj byl vytvořen projekt na vybudování „Vinařského domu“. Tento nový objekt byl veřejnosti otevřen 1. července 2010. Co vlastně pojem Vinařský dům znamená? Je to spojení restaurace, penzionu a vinařského provozu postaveného mezi vinohrady. Vybudován byl ve sklepní části obce zvané Belegrady, která je od městečka vzdálena asi půl kilometru. Vinařský dům disponuje 14 pokoji s celkovou kapacitou 45 lůžek. Z toho jsou 2 pětilůžkové, 1 třílůžkový, 6 dvoulůžkových, 5 čtyřlůžkových. Všechny pokoje jsou vybaveny koupelnou se sprchovým koutem a WC, televizí a vysokorychlostním připojením k internetu. Pokoje se od sebe téměř neliší, dvoulůžkové jsou však označeny exclusive. Nabídka služeb je pestrá – od klasického ubytování v útulných pokojích, občerstvení v restauraci s celodenním provozem a s tradiční českou a moravskou kuchyní, přes pořádání řízených degustací a prodej vín, až po servis pro cyklisty. Vinařský dům je ovšem zaměřen i na kongresovou a incentivní turistiku. Je vybaven salonkem se špičkovým vybavením pro firemní akce a školení. Hostům nabízí i uzavřené monitorované parkoviště.

2.3 Podnikatelský záměr výstavby penzionu Majiteli penzionu jsou Petr Skoupil a Pavel Zemánek, kteří ho v podnikání vedou jako akciovou společnost. Pan Skoupil, jeden z nejvýznamnějších velkobílovických vinařů, se rozhodl svůj moderní provoz vinařství obohatit o komplex, který milovníkům vína 39

nabídne veškeré služby nezbytné pro spokojenost návštěvníka jižní Moravy. Cílem bylo vybudovat tříhvězdičkový penzion jako moderní komplex ubytování, stravování, vinařské turistiky a školicího centra. Díky klidnému a krásnému prostředí je tedy penzion vhodný pro firemní semináře a teambulding (např. v době vinobraní), pro rodiny s dětmi, které se rozhodly trávit dovolenou na jihu Moravy anebo třeba jen projíždějí na dovolenou k moři. Na své si tu přijdou i milovníci či znalci vína, kteří mají na výběr s mnoha degustací, prohlídky vinařství či vinohradu. Proč byl penzion pojmenován právě „Vinařský dům“? Pan Zemánek mi vysvětlil, že chtějí svým klientům zajistit všechny služby spojené s pohodlím, a proto se rozhodli k vinařství vybudovat i penzion. Vinařství tu však zůstává na prvním místě, což má název penzionu naznačovat. Provoz byl zahájen 1. července 2010.

Obr. 8, 9: Vinařský dům Skoupil [2]

40

2.4 Marketingový mix Vinařského domu Skoupil 2.4.1 Produkt V cestovním ruchu, obzvlášť v hotelnictví produktem rozumíme především služby. Ty jsou však s výrobky často úzce spojeny. Ubytovací služby Penzion Vinařský dům nabízí ubytování v nových, moderně zařízených nekuřáckých pokojích. Celková kapacita penzionu je 45 lůžek rozdělených do 14 pokojů. K dispozici je 6 dvoulůžkových pokojů typu junior suit superior, 1 třílůžkový pokoj, 5 čtyřlůžkových pokojů a 2 pětilůžkové pokoje. Všechny pokoje se nachází v prvním patře a jsou standardně vybaveny vlastní koupelnou se sprchovým koutem a WC. Hosté se na pokoji mohou zabavit prostřednictvím barevné televize nebo internetu, ke kterému se lze připojit přes WIFI nebo kabelem. Polovina pokojů je s balkonem. Pokud si hosté před svým příjezdem nesjednají jinou hodinu příjezdu než je běžné, probíhá ubytování nových hostů od 14:00 do 20:00 hodin. Check-out je pak do 11.00 hodin. Možnost zapůjčení pantoflí a županu, druhé deky či polštáře. Pro ubytované hosty je k dispozici buďto otevřené parkoviště před penzionem s šesti parkovacími místy nebo monitorované parkoviště za penzionem obklopeném vinařstvím o kapacitě asi 30 míst, jež se na noc zamyká. Penzion navíc nabízí různé výhodné balíčky služeb. Uvádím jen některé, např. Romantický víkend pro dva, Degustační víkend, Snoubení vína a jídla, a další.

Obr. 10, 11: Dvoulůžkový a pětilůžkový pokoj [3]

Recepce v současné době funguje podle rezervací a příjezdů hostů, zejména o víkendech. Do budoucna se však počítá s denním provozem. Pro rezervace je používám systém Jazz Hotel&Restaurant, jenž je úzce propojen s účetním programem Pohoda. Na 41

požádání recepce poskytuje službu buzení a také přepravu (taxislužba) nebo prohlídku muzea a dalších kulturních programů. Stravovací služby Stravování je umožněno v příjemném prostředí moderní restaurace, kde jsou pro hosty připravována jídla především tradiční české kuchyně a regionální speciality. Kapacita restaurace je 110 míst, jejichž uspořádání je variabilní. Od jara je otevřena i venkovní zahrádka se 24 místy. Pro příjemné letní večery je připraveno posezení u grilu, kterého se může zúčastnit 18 hostů. Kuchařský tým však kromě klasického poledního menu o dvou chodech pořádá i akce „snoubení vína a jídla“ nebo zážitkovou gastronomii např. „Co dvůr dal, aneb jídla našich babiček“. Dalším plusem restaurace je její certifikace národní značkou Czech Specials (konkrétně od 3. května 2011). To znamená, že nyní restaurace patří mezi ty, jež podávají národní a regionální speciality v potvrzené kvalitě. Restaurace je rovněž nekuřácká. Oficiální provozní doba je od 10:00 do 22:00 hodin. Snídaně jsou podávány od 8:00 do 10:00 hodin. Obědy ať už pro hosty nebo polední menu jsou obvykle vydávány od 11:00, večeře nejčastěji od 18:00 hodin. Snídaně jsou bufetového typu, hosté si vybírají ze studených či teplých nápojů i pokrmů. Nabízeny jsou i míchaná vajíčka, párky, různé saláty nebo kromě klasického pečiva i domácí ovocné záviny či croissanty. Placení je možné i v Eurech či platební kartou, obsluha restaurace přijímá rezervace míst a zajišťuje objednávky jídel po telefonu. Je tu také možnost pronajmutí celé restaurace nebo pouze salónku jen pro sebe a své blízké při příležitosti různým oslav, svateb, promocí, firemních večírků apod.

Obr. 12: Restaurace [4]

42

Restaurační bar nabízí širokou nabídku alkoholických i nealkoholických nápojů. Pestrou škálou disponuje i vinný lístek s nabídkou vín z vinařství Petra Skoupila. Klient si může vybrat ze široké nabídky rautů nebo si občerstvení zvolit dle vlastního přání z jídelního a nápojového lístku. Ty jsou pro zahraniční návštěvníky k dispozici i v anglickém či německém jazyce.

Obr. 13, 14, 15: Ukázka rautů [2]

Kongresové (incentivní) služby Kromě příjemného ubytování nabízí penzion možnost konání firemním programů vytvořených na míru, např. pořádání firemních akcí, vzdělávacích kurzů, prezentací či porad, konferencí, teambuildingů apod. Konkrétně v měsíci březnu 2011 byla speciální akce pro firmy, pořádající školení v našem salonku sleva 10% – 15% na ubytování a prezentační techniku. Pro konání těchto akcí slouží salonek o kapacitě maximálně 80 osob. K dispozici je pronájem techniky a vybavení: videodataprojektor + plátno, flip-chart, flip-chart papír, bezdrátový mikrofon, ozvučení, kopie A4, WiFi internet zdarma. K firemním akcím bývá často připravováno malé občerstvení v podobě „coffee breaku“ nejčastěji na úvod akce a po obědě pokud není vyžadováno jinak, z kapacitních důvodů podáváno před salonkem. Běžný coffe break se skládá z několika termosek překapávané kávy, litrových džbánů vody a mléka a nádob s horkou vodou pro přípravu tří druhů čaje. Na přání zákazníka se mohou podávat i nealkoholické nápoje buďto klasicky v lahvích nebo v podobě džbánů s džusy. Samozřejmostí je doplňkové nádobí jako šálky, sklenice, lžičky a další, stejně jako dochucovadla (cukr, med, citron) atp. Rozšířením může být servírování zeleninového míchaného salátu, ovocný koktejl a další dle požadavků klienta.

43

Doplňkové služby Mimo základní služby jakými jsou ubytování, stravování a kongresové služby nabízí penzion i služby doplňkové, avšak neméně důležité. Vinařský dům jako jeden z mála penzionů v okolí se může pyšnit celoroční nabídkou degustačních večerů a služeb vinařské turistiky, což pro něj může být v porovnání s konkurencí výhodou. Poskytuje řízené degustace čtyř typů. Ke všem se připravuje sýrový talíř s pečivem, podává se i voda a nakonec si zúčastněný vybere láhev vína, co mu nejvíce při degustaci chutnala. Jednotlivé druhy se liší počtem vzorků ochutnaných vín (6 – 14), při degustaci All inclusive je navíc podáván teplý a studený bufet. Součástí degustací je však i prohlídka vinařského provozu, která může být uskutečněna i samostatně. Podnikány jsou pro zájemce i výlety do vinohradu. Nezbytnou službou je prodej vín, výhradně lahvových. Pokud má host zájem poznat Moravu s její atmosférou, je tu možnost zajištění večera s cimbálovou muzikou. Dost oblíbené jsou především v zimních měsících večery pořádané s ozembuchem a harmonikářem. Milovníci letních večerů si přijdou na své u dobrého jídla při grilování. Pro nadšené sportovce, kteří by rádi zdolali zdejší cyklostezky, má penzion půjčovnu kol. Naopak pro nesportovce penzion nabízí projížďku na voze taženém koňmi, kde hosté mohou nasávat atmosféru zdejších vinic a krásného prostředí.

Obr. 16: Salonek, kolárna, monitorované parkoviště, atrakce pro děti [5]

Další doplňkové služby poskytuje i recepce. Mezi takové patří zjišťování nejrůznějších potřebných informací (dopravní spoje, kulturní akce v okolí, apod.) a drobné 44

kancelářské práce. Na přání hostů je možné ranní buzení, zajištění prohlídky místního muzea či taxislužby. Problémem není ani zajištění květin, zapůjčení cyklomap a cyklistických potřeb s doporučením a tipy na výlety po okolí. Hosté si mohou zdarma zapůjčit i žehličku a žehlicí prkno, vysoušeč vlasů, šicí potřeby, deštníky, dětské hry a hračky, knihy a dětskou postýlku. Pro zájemce jsou na recepci k dispozici zdarma vybrané odborné časopisy, konkrétně Wine a degustation, C&V, Gastro&hotel, In Sports Prague Magazine, Gastro plus, Víno a styl, Vinařský obzor, Beverage&gastro a Všudybyl. Recepce nabízí také drobný prodej zboží a upomínkových předmětů. Hygienické potřeby k prodeji na recepci: Zubní pasta Colgate

35 Kč

Sprchový šampon Nivea

70 Kč

Sprchový gel Palmolive

80 Kč

Kondomy Pepino

40 Kč

Kartáček na zuby

20 Kč

Ostatní předměty: Turistická známka

30 Kč

Pohledy malé

10 Kč

Pohledy velké

15 Kč

Dárkové kazety a stojany na vína v ceně od 780,- do 1.450,- (včetně daně, bez vína). Penzion na svých stránkách odkazuje i na atraktivity a využití volného času v okolí. Uvádím ty nejzajímavější, např. Lednicko-valtický areál, vyjížďky na koních či loďkách, Mikulov (zámek, golfová hřiště, aj.), výlet na Pálavu, Mušovská jezera či Nové Mlýny, Zoo Hodonín, koupaliště v Břeclavi atp.

2.4.2 Cena Cena je pro podnik stěžejní, protože mu zajišťuje příjmy a také další fungování na obchodních trzích. V penzionu byly ceny vytvořeny na základě nákladově orientované metody a rovněž i metody porovnání cen konkurence či ubytovacích zařízení stejné kategorie.

45

Kromě cen daných ceníkem mohou být ceny smluvní, zvláště pro obchodní partnery či stálé klienty nebo při speciálních akcích (svatby, oslavy, školení, semináře) o velkém počtu ubytovaných osob nebo vyžadujících rezervaci celého penzionu. Klient získává výhodnější cenu i v případě spojení ubytovacích služeb se službami stravovacími. Jsou poskytovány slevy o sazbě 5% na minimálně 3 objednané pokoje na jednu noc, 5% na 2 a více nocí, 10% na minimálně 3 objednané pokoje a více jak 2 noci, 12% při ubytování více jak 20 osob, děti do 3 let jsou ubytovány zdarma. Tab. 1: Ceník ubytování v Kč [3]

Ceny ubytování Počet osob na pokoji Pokoje 202 5 lůžek 203 - 5 lůžek 204 - 3 lůžka 205 - 2 lůžka E* 206 - 2 lůžka E* 207 - 2 lůžka E* 208 - 2 lůžka E* 209 - 2 lůžka E* 210 - 2 lůžka E* 211 - 4 lůžka 212 - 4 lůžka 213 - 4 lůžka 214 - 4 lůžka 215 - 4 lůžka

1 650,650,650,850,850,850,850,850,850,650,650,650,650,650,-

2 1300,1300,1300,x x x x x x 1300,1300,1300,1300,1300,-

3 1800,1800,x x x x x x x 1800,1800,1800,1800,1800,-

4 2200,2200,x x x x x x x x x x x x

Plně obsazený pokoj 2450,2450,1800,1500,1500,1500,1500,1500,1500,2200,2200,2200,2200,2200,-

E* - pokoj Exklusive

46

Tab. 2: Cenové relace stravování [4]

Ceny stravování Druh jídla Cena Snídaňové menu 45 - 75 Kč Studené předkrmy 55 - 85 Kč Polévky 35 - 45 Kč Teplé předkrmy 60 - 85 Kč Hlavní jídla 115 - 295 Kč Saláty 45 - 125 Kč Přílohy 30 Kč Moučníky - dezerty 65 - 79 Kč Omáčky - studené, teplé 15 - 45 Kč Dětské menu 65 - 75 Kč Tab. 3: Ceny ostatních služeb v Kč [5]

Další služby Vinařského domu Druh služby Cena Degustace I 455,-/osoba Degustace II 575,-/osoba Degustace III 695,-/osoba Degustace All Inclusive 1.000,-/osoba Prohlídka vinařství 200,-/osoba Výlet do vinohradu 100,-/osoba Půjčovna kol 250,-/den nebo 50,-/hod. Cimbálová muzika od 4.500,Grilování ve venk. Altánu kalkulace na vyžádání Pronájem salonku max 50 osob 250,-/hod. Pronájem salonku max 110 osob 500,-/hod. Videodataprojektor + plátno 1500,-/den Flip-chart 200,-/den Flip-chart papír 10,-/ks Bezdrátový mikrofon, ozvučení 400,-/den Kopie A4 3,-/ks WiFi internet zdarma Za první rok provozu Vinařského domu můžu zhodnotit vytíženost podle rezervací následovně. Když pominu první měsíc, kdy se penzion zabíhal a rezervace nebyly všechny pečlivě a reálně zaznamenány, byly počty rezervací a hostů od srpna do 47

listopadu opravdu slušné. Od prosince až do března však nastal značný útlum, což přisuzuji Vánočním svátkům a následně začátku nového roku, kdy většina lidí šetří. V dubnu se vše vrátilo do starých kolejí a o letních měsících ani nemluvě. Přenocování zde často využívaly rodiny s dětmi či Poláci při cestě na dovolenou k moři. Od poloviny září asi do listopadu se v penzionu konaly teambuildingové akce přímo ve vinohradu, kdy byl penzion každou noc téměř úplně zaplněn. Své zisky penzion vkládá zejména do své propagace, protože je na trhu poměrně krátkou dobu a samozřejmě také do zkvalitnění a rozšíření svých služeb. Ceny všech výše uvedených služeb se mi zdají adekvátní vůči jejich kvalitě a provedení.

2.4.3 Místo – distribuce Přímé distribuční cesty znamenají prodej služeb přímo na recepci či v restauraci, a to v přímém kontaktu se zákazníkem. Patří sem však i objednávky přes internet. Nepřímými distribučními cestami mám na mysli prodej za pomoci zprostředkovatelů (nejvíce servery s ubytováním a reklamy na internetu). Jejich provize za zprostředkování se pohybuje v rozmezí od 10% do 15% z konečné ceny ubytování. Těchto zprostředkovatelů je nespočet, uvádím tedy ty nejvýznamnější: 

www.booking.com,



www.kuplon.cz,



www.hyperslevy.cz,



www.nebeslev.cz,



www.agro.cz.

K další distribuci dochází na veletrzích cestovního ruchu, konkrétně na Holiday World, GO a REGIONTOUR. Manažer penzionu navštívil veletrh jak v Brně, tak v Praze, aby dostal penzion do podvědomí potenciálních zákazníků nejen na Moravě, ale i v Čechách. Dalším nástrojem jsou i různé formy direct marketingu včetně direct mailu. Letáky a informační brožury jsou dostupné jak v informačním centru, tak i na městském úřadě. V některých odborných vinařských periodikách (např. Wine a degustation) či časopisech pro využití volného času pro Jihomoravský kraj, je uvedena reklama na návštěvu Vinařského domu Skoupil nebo přímo rozhovor s vinařem roku 2008 a majitelem Vinařského domu Petrem Skoupilem. Penzion si však také vede databázi 48

svých hostů, kterým jsou průběžně zasílány novinky z penzionu a pozvánky na pořádané akce. Tato forma je velice osvědčená hlavně z důvodu stálého povědomí o penzionu.

2.4.4 Propagace Kromě již zmíněných veletrhů cestovního ruchu, kde se penzion propaguje, reklamních letáků a brožur mu podpořit prodej pomáhají i jídelní, nápojový i vinný lístek. V dnešním moderním světě je však snad nejdůležitější prezentace na internetu prostřednictvím webových stránek. Vždyť kdo dnes není na internetu, jako by nebyl. Webové stránky (www.vinarskydumskoupil.com) jsou svým návštěvníkům k dispozici ve třech jazycích, kromě češtiny je to i angličtina a němčina. Jejich úkolem je představit Vinařský dům potenciálním hostům tak, jak ho můžou opravdu očekávat. Kromě informací o základních službách – restauraci a ubytování doplněných o fotografie včetně jejich popisu a ceníku, je možné se dozvědět něco i o historii vinařství, o počátku vzniku Vinařského domu, o Velkých Bílovicích a okolí, s čímž souvisí i užitečné tipy na výlety. Stránky nabízí i možnost přihlášení se k odběru novinek. Bezesporu výhodou je i přímá rezervace ubytování s možností kontroly skutečné obsazenosti penzionu, jež je neustále aktualizována. Kontakty s mapou místa jsou samozřejmostí. Z informativního hlediska bych webové stránky penzionu zhodnotila jako velmi přehledné a nenáročné pro orientaci. Barevné a grafické provedení má však dle mého názoru drobné rezervy. Okraje stránky jsou světle žluté s jakýmsi ornamentem vyjadřujícím zřejmě luční kvítí se slovními úryvky (pravděpodobně latinskými), které jsou však zastíněny bílým podkladem uprostřed pro text a obrázky, což působí trochu fádně. Je patrné, že se autor snažil barevnost sladit s barvami penzionu (žlutá a cihlově oranžová), avšak z mého pohledu by oživení právě cihlově oranžovou, jež chybí, mohlo přinést větší zaujetí hostů. Přesto stránky působí svěže a teplé barvy byly zvoleny jedině správně. Logo vinařství, které vystupuje i při propagaci Vinařského domu představuje moderní grafické pojetí vinné révy. Viz následující ukázka.

49

Obr. 17, 18: Logo vinařství a penzionu [6]

Podle certifikace jsou samozřejmostí desky hosta na pokoji. Z nich se návštěvník dozví mnoho cenných informací o chodu penzionu a poskytovaných službách, jejich součástí je ceník služeb, ubytovací řád a manuál pro regulaci topení. Metody oslovování eventuálních klientů: 

internetové stránky,



propagační letáky a brožury,



dárkové poukazy a vouchery,



reklamní předměty (vývrtky, sklenice, boxy s vínem atd.),



prezentace na veletrzích,



pořádání veřejných degustací,



výstavy vín, vinařské soutěže a akce,



velikonoční akce pro děti, Silvestrovský večírek apod.,



propagační cedule se směrovkou.

2.4.5 Lidé Touto složkou marketingového mixu rozumíme jak zaměstnance, tak zákazníky. V penzionu pracuje 20 osob (vinařství neuvádím), když pominu dva majitele, pana Zemánka a pana Skoupila. Pan Zemánek dohlíží na veškerý chod penzionu, především po jeho ekonomické a organizační stránce, kdežto pan Skoupil má na starost fungování celého vinařství. Svým výborným vínem a také svou srdečností si na mnoha vinařských soutěžích a degustacích zajistil nemálo užitečných kontaktů. I když kromě číšníků a kuchařů nemají ostatní zaměstnanci uniformy, jsou vždy slušně upraveni. Pracovní úseky a pozice zaměstnanců uvádím v následující organizační struktuře.

50

Majitelé

Vinařství

Obchodní zástupci

Penzion

Restaurace

Vinice

Management

Kuchaři a pomocné síly

Výroba vína

Recepce

Číšníci

Sklad

Pokojské a uklízečky

Doprava Obr. 19: Organizační struktura celého podniku [zdroj: vlastní zpracování]

Co se týče motivace zaměstnanců, po dohodě s vedením jsou odměnou za dobře odvedenou práci hotovostní odměny, nejčastěji vánoční prémie. Segmentace trhu penzionu je zaměřena na tyto skupiny klientů: 1. vinařská turistika, 2. soukromé akce, 3. kongresová a incentivní turistika Podniky využívající kongresových služeb penzionu uvádím pouze podle odvětví, ve kterém podnikají, a to v rámci obchodního taktu a zachování tajemství. Firmy využívající prostory a služby penzionu obecně podnikající v oblasti průmyslu, obchodu a služeb, konkrétněji: 

farmaceutické,



zdravotnické,



pojišťovací,



prodejci zboží,



dřevozpracujícího průmyslu, 51



vinařské instituce,



finanční sektor.

Většina rezervací firem pro jejich školení či semináře probíhá dostatečně dlouhou dobu dopředu, aby se vše pečlivě připravilo. Manažer penzionu vypracovává kalkulaci a zajišťuje veškerá přání a detaily. Důležité je předem sestavit obsazení pokojů s rooming listem, program s časovým harmonogramem na každý den, požadovaný typ stravování (i předem vybraná jídla klientů), případně i doplňkové služby. V prvním roce od zahájení provozu v červenci 2010 se v penzionu konalo asi na 60 firemních akcí. Zahraniční návštěvníci tvoří rovněž významnou část klientely, obzvlášť v letní sezoně. Vyhodnocení jsem prováděla na základě hotelové databáze hostů a domovní knihy. Údaje jsou zjištěny od srpna 2010 do května 2011, jak jsem je zpracovávala pro mou seminární práci z praxe konané v penzionu. Souhrn výsledků vyplývá z následujícího grafu. [Očenášková, 2011]

Graf 1: Návštěvníci penzionu ze zahraničí [zdroj: vlastní zpracování]

52

2.4.6 Balíčky služeb a programování Penzion nabízí od jara 2011 speciální balíčky služeb. Nabídka je opravdu široká, proto podrobněji uvádím jen ty nejpoužívanější. „Degustační víkend ve Vinařském domě – 2 noci Balíček obsahuje: - Ubytování v penzionu Vinařský dům na dvě noci, - 2 x Večeře v restauraci Vinařský dům, - Páteční degustace (10 vzorků vín, voda, sýrový talíř, pečivo, láhev vína pro účastníka degustace), - Sobotní prohlídka provozu Vinařství Petr Skoupil s ochutnávkou 6 vzorků vín, - 2 x Snídaně, - Dárkové balení vín na rozloučenou (1 x červené víno a 1 x bílé víno), - Hlídané parkoviště, - Poplatek obci. Romantický víkend pro dva ve Vinařském domě Balíček obsahuje: - Ubytování na 2 noci v krásném dvoulůžkovém pokoji s příslušenstvím, - Sobotní snídaně na pokoj, - Nedělní snídaně formou bufetu, - 2 x Čtyřchodové menu při svíčkách a láhvi vína, - Láhev vína na pokoji při příjezdu, - Dárek na rozloučenou, - Kytička pro slečnu, - 1 x Odpolední káva nebo čaj a sladká dobrota pro 2 osoby, - 2 x Welcome drink, - Zapůjčení hotelového županu a pantoflí, - 10% slevu na nákup vín Vinařství Petr Skoupil, - Památeční fotografie, - Parkování na hlídaném parkovišti, - Poplatek obci.“ [7]

53

Další balíčky a zvýhodněné akce v penzionu: Snoubení vína a jídla, Víkend pro gurmány, Za golfem a vínem na jižní Moravu, Za sportem a vínem do Velkých Bílovic, Grand prix České republiky 2011, Zumba víkend, S vinařem do vinic, Hodový balíček, Jeden den vinařem a Silvestrovský balíček. Samozřejmostí je, jak jsem již zmiňovala, pořádání akcí a individuální kombinace služeb na objednávku.

2.4.7 Spolupráce Jak jsem již zmiňovala, nejdůležitější spolupráce probíhá s ubytovacími servery a poskytovateli reklam na internetu. Na webových stránkách penzionu je však uvedena i spolupráce s cestovní kanceláří Arces, která pořádá zájezdy mimo jiné i do vinných sklípků. K předním dodavatelům Vinařského domu Skoupil patří: 

E.ON Česká republika, s.r.o.



MAKRO Cash&Carry ČR, s.r.o.



Henkel CEE (Somat)



Wine Life, a.s.



Prádelna a mandlovna Brychtová



Oxid Networks, s.r.o.



SCA Hygiene Products, s.r.o. (Tork)



Plzeňský Prazdroj, a.s.



Pekařství KPN.

54

2.5 Dotazník a jeho vyhodnocení Dotazníkové zkoumání jsem provedla v penzionu během výkonu mé praxe (14 týdnů). Průzkum byl dvojího typu. U managementu podniku jsem zjišťovala propagaci penzionu a u zbytku pracovníků jejich motivaci k práci. Osobně jsem rozdala 5 dotazníků pracovníkům managementu, kde bylo cílem posouzení propagace penzionu a 8 dotazníků řadovým zaměstnancům v provozu penzionu, u kterých jsem zkoumala pracovní motivaci. Návratnost byla 100%. Oba dotazníky jsou uvedeny v Přílohách C.

2.5.1 Vyhodnocení dotazníku pro management Vinařského domu

Graf 2: Jaké zdroje používá firma ke své prezentaci?

Graf 2 udává, nejefektivnější způsoby propagace. Vedení hotelu uvedlo jako nejvíce používané prostředky na propagaci penzionu inzerce, internet a veletrhy CR. Druhým nejefektivnějším způsobem byla zvolena odpověď jiné, což v našem případě upřesňuji jako přímé oslovování zákazníků především prostřednictvím degustací či výstav vín a prodeje s ním spojeným. Jedenkrát se objevila odpověď odkazující na televizi. Tento respondent měl zřejmě na mysli dva televizní spoty, které se v penzionu natočili kvůli propagaci místních specialit a byly tudíž zaměřeny pouze na Czech food specials. Nikdo neuvedl rozhlas, jako možnost propagace, přestože ho firma využívá nejčastěji k pozvání na speciality či akce menšího charakteru významné spíše pro nejbližší okolí. Důvodem

55

bude pravděpodobně fakt, že většina osob z managementu nejsou místní občané, ale lidé z Brna či z Čech.

Graf 3: Jak se firma prezentuje navenek?

Z druhé otázky a jejího grafického znázornění jasně vyplývá, že vedení přesně ví, jak je penzion prezentován navenek. Vinařský dům je v jednoznačné shodě všech 5 respondentů propagován jako komplexní ubytovací zařízení, jež nabízí spojení více služeb. Ani jeden respondent nevybral jinou možnost, proto je zde vidět, že firma dbá na to, aby se odlišila od konkurentů poskytujících pouze ubytování a upozornila tak na svou výjimečnost.

56

Graf 4: Propagace je zaměřena

Předešlý Graf 4 dokládá opět jednotnou shodu všech pěti respondentů na tom, že Vinařský dům Skoupil nemá propagaci zaměřenou pouze na své okolí či region, ale celopološně na celou Českou republiku. Vedení ví, že konkurence ve vinařství na jižní Moravě je veliká, a proto má síť odběratelů i v Čechách nebo v restauračních zařízeních v Praze. Penzion je prezentován prostřednictvím vinařských veletrhů, výstav a degustací, na kterých je možné získat voucher na ubytování a dozvědět se o penzionu více. Celoplošné propagaci napomáhají i servery s ubytováním či různé oblíbené slevové portály.

57

Graf 5: Investice vložené do reklamy?

V Grafu 5 vidíme, že 80% dotazovaných má velmi dobrý přehled o financích vložených do reklamy. Pouze jeden respondent je přesvědčen o nižší finanční náročnosti propagace. Je tedy zřejmé, že v oblasti investic je management dobře obeznámen s konkrétními položkami a také ví, že do reklamy je výhodné investovat.

5. Jaká je představa o budoucnosti společnosti? 20%

20%

60%

o vzdálenější budoucnosti neuvažujeme, zajímá nás přítomnost a aktuální problémy určitou představu o budoucnosti firmy máme, není však podrobně specifikována firma má písemně formulovanou vizi na 1 - 2 roky, sestavuje podle ní krátkodobé plány firma se snaží rozpracovávat vizi do střednědobého plánu na dobu 3 - 5 let

Graf 6: Jaká je představa o budoucnosti společnosti?

Grafu 6 ukazuje, že větší polovina dotázaných se domnívá, že má firma o budoucnosti pouze jakousi představu, ne však konkrétní specifický plán. Jeden respondent je naopak přesvědčen o tom, že vize firmy je písemně dána a slouží ke krátkodobému plánování. Další respondent je dokonce přesvědčen o střednědobém plánu společnosti. Tady 58

vidíme, že management je poněkud nesourodý. Může to být způsobeno tím, že dva pracovníci z vedení působí ve firmě pouze sporadicky, a tudíž mohou mít spíše zkreslené představy o plánování když se ho v převážné většině neúčastní.

Graf 7: Vize a zaměstnanci

Jak nám ukazuje Graf 7 60% respondentů je přesvědčeno, že zaměstnanci firmy jsou o vizi firmy průběžně informováni. Zbylí dva se domnívají, že pracovníci se na formulování vize společnosti přímo podílejí. V obou případech je vidět, že vedení moc dobře ví, jak je důležité dbát na spolupráci s podřízenými. Pokud budou všichni zaměstnanci fungovat jako tým za stejným účelem, projeví se to na celkové prosperitě společnosti.

59

7. Plánování ve společnosti ve firmě převládá spíše řízení operativní "ze dne na den" 40% výběr projektů se řídí především možnostmi firmy v naplnění její kapacity 60%

výběr projektů je vždy v souladu s dlouhodobou strategií firmy

Graf 8: Plánování ve společnosti

Sedmá otázka týkající se plánování ve společnosti vypovídá o tom, jak je patrné z Grafu 8, že 60% (tj. 3 osoby) je přesvědčeno o výběru projektů ve shodě s dlouhodobou strategií firmy. Zbylých 40% dotázaných odpovědělo, že se výběr řídí především dle možností firmy v naplnění její kapacity. Podle výsledků je jasné, že vedení penzionu nezapomíná na svůj záměr v dlouhodobém měřítku, avšak musí se ohlížet na svou kapacitu. Řešením pro větší akce by mohlo být ubytování „nadbytečného“ počtu hostů ve spřáteleném hotelu Akademie nebo popřípadě v menších okolních penzionech.

60

Graf 9: Jaká je zpětná vazba od zákazníka?

Osmá otázka měla zjistit, jestli firma sleduje zpětnou vazbu od zákazníků. Tři osoby odpověděly, že společnost aktivně sleduje požadavky klientů a ty pak promítá do přípravy svých dalších marketingových aktivit. Zbylí dva (tj. 40%) respondenti však uvedli, že společnost žádný výzkum spokojenosti neprovádí. Ve společnosti je dbáno na osobní kontakt se zákazníkem, proto většinou probíhá přímá konfrontace se zákazníkem během jeho pobytu popřípadě na jeho konci. Klinent je tedy oslovován jak personálem např. v restauraci, tak i osobami z vedení. Na recepci je rovněž kniha stížností a přání, která svým dílem určitě také přispívá ke zlepšování služeb.

61

2.5.2 Vyhodnocení dotazníku pro zaměstnance Vinařského domu

Graf 10: Jakou pracovní pozici ve firmě vykonáváte?

První otázka pro zaměstnance je měla rozdělit podle profesí, které v penzionu vykonávají. Z průzkumu vyplynulo, že nejvíce lidí – 30% což jsou 3 osoby, pracuje jako pomocná síla v kuchyni. Rovným dílem jsou zastoupeny uklizečky, číšníci a recepční rovnými 20% (po dvou osobách). V případě většího vytížení penzionu je najímáno více pomocných sil na úklid, které však nejsou ve firmě stálými zaměstnanci, tudíž nebyli zahrnuti do výzkumu. Kuchař působil ve firmě v době průzkumu pouze jeden, druhý byl dlouhodobě nemocný. Oficiálního údržbáře penzion nemá. Drobné opravy zajišťuje sám majitel pan Skoupil ve svém volném čase. Pokud je problém odbornějšího a závažnějšího charakteru, je oslovena odborná firma.

62

Graf 11: Jak jste celkově spokojen/a se svým zaměstnáním?

V Grafu 11 vidíme, že většina pracovníků (70%) je v zaměstnání spíše spokojena. Dva respondenti uvedli, že jsou velmi spokojeni a jeden pracovník je naopak spíše nespokojen. Výsledky jsou relativně uspokojivé, přestože k maximální spokojenosti něco málo chybí. Je tedy jasné, že co se týče spokojenosti, máme pořád co zlepšovat.

Graf 12: Jak jste spokojen/a se svým platem?

Z Grafu 12 je zřejmé, že rovná polovina (50%) respondentů je se svým platem spíše nespokojena. Čtyři respondenti jsou se svým platem spíše spokojeni a pouze jeden je spokojen maximálně. Možnost velmi nespokojen nevybral nikdo. Souhrnně můžeme 63

konstatovat, že jsou ve spokojenosti zaměstnanci rozděleni na dva tábory. V tomto případě bude určitě hodně záležet na vykonávané pozici a také počet odpracovaných hodin. Co se týče platu má však každý velmi subjektivní názor, což se pochopitelně projevilo v odpovědích.

Graf 13: Doporučil/a byste zaměstnání v této společnosti některému ze svých přátel?

Z Grafu 13 je patrné, že všichni zaměstnanci se přikláněli ke kladným odpovědím. Čtyři z nich, tj. 40% by určitě doporučilo toto zaměstnání svým přátelům a zbylých šest se vyjádřilo, že spíše ano. Výsledky jsou oproti nespokojenosti s platem docela překvapivé. Vypovídají zřejmě o jiných aspektech spokojenosti na pracovišti. Pravděpodobně půjde o subjektivní postoj každého pracovníka.

64

Graf 14: Vykonáváte v této společnosti činnost, kterou umíte nejlépe, nebo se zabýváte převážnou část pracovní doby jinými úkoly?

Z Grafu 14 vyplývá, že 70% zaměstnanců vykonává to, co umí nejlépe. Tím je myšleno jejich odborné vzdělání či vyučení např. kuchař, číšník apod. Ostatní tři lidé přiznávají, že v pracovní době vykonávají i jiné úkoly. Může jít například o výpomoc v případě plné restaurace, kdy pomocná síla v kuchyni pomáhá číšníkovi.

Graf 15: Jak hodnotíte své pracovní prostředí?

Graf 15 vypovídá o tom, že se všichni pracovníci shodli na vyhovujícím pracovním prostředí. Šatny pro zaměstnance jsou rozděleny na mužské a ženské, kde má každý svou skříňku na osobní věci. Součástí jsou i sprchy a v případě dlouhých směn je 65

k dispozici i pokoj na přespání opět se sociálním zařízením. Jak kuchyně, tak i restaurace jsou vybaveny moderním vybavením a celkové zařízení a prostředí působí velmi příjemně.

Graf 16: Jste spokojen/a s tím, kolik hodin týdně pracujete?

Graf 16 ukazuje spokojenost s pracovní dobou zaměstnanců. Rovná polovina z nich je zcela spokojena, čtyři z nich (40%) je spíše spokojeno a jeden je nespokojen. Číšníci a kuchaři dělají krátký a dlouhý týden, ale uklizečky či pomocné síly v kuchyni se většinou domlouvají mezi sebou, takže je jasné, že se občas může někdo cítit být znevýhodňován.

66

Graf 17: Jaká je celkově atmosféra na pracovišti?

Po vyhodnocení osmé otázky v Grafu 17 je zřejmé, že 40% respondentů označuje celkovou atmosféru na pracovišti za vynikající. Další dva, tj. 20% ji nazývají velmi dobrou a jeden dotázaný (10%) ji nazval jako dobrou. Hned tři zaměstnanci ji vidí však trochu skeptičtěji, a to jako normální. Úplně negativní odpověď nevyplnil nikdo.

Graf 18: Řekl/a byste, že jste při výkonu své práce ve stresu?

Z výše uvedeného Grafu 18 je patrné, že 70% dotázaných se cítí být ve stresu přiměřeně ke své pracovní pozici, zbylí tři respondenti dodávají, že se necítí být ve stresu vůbec. Výsledky této otázky jsou pro společnost velmi příznivé, protože přiměřený stres 67

udržuje člověka v ostražitosti a může vést ke kvalitnějším výkonům. Jeho přemíra by ale na zaměstnance měla naopak neblahé účinky. Celkově můžeme říci, že v našem případě může personál penzionu podávat velmi dobré pracovní výkony.

Graf 19: Pochválil Vás v posledním měsíci někdo za dobře provedenou práci?

Na desátou otázku týkající se pochvaly odpověděla valná většina (80%) ano. Pouze dva respondenti (20%) pochváleni nebyli. Graf 19 nám tedy ukazuje, že se v podniku velmi dbá i na slovní hodnocení zaměstnanců, pochvalou se nešetří a dává se tak pracovníkům najevo, že si jich vedení váží. Pocit důležitosti a ocenění je velmi dobrým motivačním prvkem.

Graf 20: Co je pro Vás nejlepší motivací k lepším výkonům?

68

Při zjišťování nejlepšího způsobu motivace v jedenácté otázce, jsem zjistila, že největší část respondentů si přeje vyšší mzdu nebo příležitostné příplatky, tuto odpověď volilo 62% dotázaných, tj. pět osob. Jako druhá nejčastější odpověď byl zvolen odborný a kariérový růst. Pro tuto variantu se rozhodli dva lidé (25%). Jeden z dotázaných by uvítal volno navíc. Po jiných benefitech zaměstnanci netouží, i když jim byl nabídnut např. Vánoční večírek. V dnešní době špatné ekonomické situace se ale nemůžeme divit, že většina volí právě lepší finanční ohodnocení.

Graf 21: Jaká je Vaše informovanost ohledně dění ve firmě a pořádaných akcích?

Poslední otázka dotazníku zjišťuje, na jaké úrovni probíhá komunikace mezi vedením a řadovými zaměstnanci. Z Grafu 12 je jasné, že 60% dotázaných zvolilo zlatou střední cestu a odpovědělo, že je sice komunikace vyhovující, avšak mohla by být i lepší, tedy podrobnější.

Tři osoby ji označily za nedostatečnou, kdy se důležité informace

dozvídají až na poslední chvíli a celkově o akci ví minimum. Pouze jeden respondent (10%) byl s komunikací naprosto spokojen. Odpovědi mě nepřekvapují, vždy se v komunikaci mohou vyskytnout určité šumy na jakékoli straně, takže výsledek nemusí být optimální.

69

2.6 SWOT analýza Tab. 4: SWOT analýza Vinařského domu

Silné stránky

vnitřní faktory

Slabé stránky

zaměření na cílový trh

absence klimatizace

tvorba služeb zákazníkovi na míru

špatná jazyková úroveň zaměstnanců

příznivé přírodní podmínky a poloha

sezónnost

ubytovací komplex

rodinný podnik

kongresové služby

chybí typický moravský sklep

reklama na sociální síti Příležitosti

vnější faktory

Hrozby

prezentace na veletrzích CR

členství země v EU

dopravní dostupnost z dálnice D2

nově otevřený penzion stejného charakteru

konání svateb a oslav

politická stabilita

rozšíření doplňkových služeb

korupce hospodářské cykly daňová politika

70

2.7 Shrnutí výsledků Dotazníkový průzkum

jsem

prováděla

přímo

v penzionu

osobním

předáním

respondentům. Podrobné zpracování a vyhodnocení včetně grafického znázornění je součástí mé práce. Výsledky šetření jsou dle mého názoru velmi uspokojivé, avšak vždy je co zlepšovat a Vinařský dům není výjimkou. Domnívám se, že propagace na úrovni celé České republiky je velmi vhodně zvolena. Vedení si je vědomo, že spojení vinařství a penzionu tvoří jedinečný produkt a upozornění na tento komplex služeb je velmi dobrým tahem. Malé nedostatky jsem shledala ve značení cesty k penzionu, které bylo v době zkoumání (únor – květen 2011) velmi slabé, konkrétně v podobě malých cedulí při jízdě autem nečitelných nebo také cedule upozorňující na restauraci a teplá jídla u odbočky k penzionu, která byla na velmi nízké úrovni, mnohokrát absolutně neplnila svou funkce a zároveň tak snižovala i úroveň celého podniku. Na webových stránkách mapka s vyznačením penzionu neodpovídala skutečnosti, na což pracovníky upozorňovali klienti. V současné době ale mohu říci, že podnik zmíněné nedostatky odstranil a působí mnohem seriózněji. Co se týká motivace pracovníků, jsou výsledky rovněž velmi pozitivní. Pouze v případě platových podmínek byla rovná polovina spíše nespokojena. Dle mého názoru je to však velmi subjektivní názor, který je velmi ovlivněn pozicí ve firmě vykonávanou. Z toho plyne i další odpověď, kdy byla nejlepším motivátorem zvolena mzda nebo příplatky. Informovanost a komunikace se zdají být pro zaměstnance vyhovující, i když podotýkají, že by uvítali podrobnější sdělení. Řešením by mohlo být pořádání společným porad či sezení před významnou událostí, kde by byly přítomny všechny kompetentní osoby. S podobným přístupem jsem se v podniku totiž setkala velmi zřídka. Přesto musím upozornit na osobní pochvaly, jež se zaměstnancům dostávají v dostatečné míře. To, že si podnik váží svých zaměstnanců a jejich práci dokáže náležitě ocenit, hraje významnou roli ve vytváření příjemného prostředí. Je to zároveň i významným motivačním prvkem a tudíž vede ke zkvalitňování služeb. Na základě zpracované SWOT analýzy za silné stránky podniku považuji především zaměření na cílový trh, kdy se firma může orientovat na konkrétní segment zákazníků a upravit jim služby na míru. Další silnou stránkou je určitě komplexnost penzionu ve

71

spojení více služeb navíc v tak krásném prostředí jižní Moravy ideálním jak pro rodiny s dětmi, tak i pro kongresové či incentivní akce. Nemalou roli tu hraje i profil na sociální síti, kde mají zákazníci přehled o aktuálně konaných akcích v dostatečném předstihu a mají tak dokonalý přehled o činnosti podniku. Co se týče slabých stránek, jednoznačně je největším problémem absence klimatizace. Většina pokojů je navíc situována na jižní stranu takže je zajištěn celodenní sluneční svit, bohužel je to v letních vedrech právě bez klimatizace dost nešťastné řešení. Proto by bylo velmi přínosné dodatečné vybudování klimatizace v co nejbližší době. Pokud chce penzion přilákat více zahraničních návštěvníků, mělo by vedení dbát na dostatečnou jazykovou vybavenost svých zaměstnanců. Například byl problém s degustací v anglickém jazyce, protože nebyl k dispozici nikdo, kdo by provedl výklad v cizím jazyce na dostatečně odborné úrovni. Penzion je pojat velmi moderně, stejně jako vinařství, kde jsou vína uložena v nerezových tancích a návštěvník tedy může vidět i nejmodernější technologie používané při výrobě vína. Častokrát jsem se setkala s tím, že si hosté přáli vidět typický moravský sklípek se starými dřevěnými sudy. To jim bohužel nebylo dopřáno, když penzion ničím podobný nedisponuje. Zákazníci tedy v tomto směru nedostanou kompletní zážitek a neprožijí osobitou atmosféru, za kterou častokrát přijeli. Dle mého by stálo za zvážení vybudování určitého prostoru v útulném starobylém stylu připomínající sklípek, kde by mohly řízené degustace probíhat. Za značnou nevýhodu můžeme považovat i fakt, že jsou ve firmě zaměstnáni rodinní příslušníci. Myslím si, že nejvýznamnější příležitostí jsou prezentace penzionu ať už na veletrzích CR nebo i na vinařských akcích. Vinařství k penzionu patří a je jeho nedílnou součástí, vždyť mnoho turistů sem zamíří právě kvůli kvalitnímu vínu. Příjemné prostředí a moderní interiér nahrává i konání oslav, svateb a podobných společenských akcí. Největší hrozbou kromě PEST analýzy a všech jejích pilířů bude dle mého názoru především nově vybudovaný penzion stejného typu a to dost v blízkém okolí. Majitelé sice tvrdí, že každý z nich má už zajištěnou svou stálou klientelu, přesto se však můžou od hostů setkat se srovnáním, kteří by třeba chtěli zkusit něco nového, což by ve finále mohlo vést právě k přesunu zákazníků. Proto bych firmě doporučila, aby takzvaně nezaspala na vavřínech a dál přicházela s novými nápady na zkvalitňování služeb a zpestřování své nabídky. 72

3 Závěr Cílem mé bakalářské práce bylo vyhodnotit marketingový mix Vinařského domu Skoupil a zjistit, zda se efektivně uplatňuje na trhu cestovního ruchu nebo jak by si mohl svou pozici upevnit či zlepšit. Rovněž jsem se zabývala posouzením vztahu vedení ke svým zaměstnancům prostřednictvím motivace, jakožto účinným nástrojem ke zkvalitňování služeb. Částečné zaměření penzionu i na kongresové a incentivní služby pokládám za užitečné zejména v mimo sezónním období, kdy má podnik problém s návštěvností. Dobrým a často používaným řešením je i pořádání zvěřinových nebo rybích specialit právě v zimě či na jaře, kdy se firma snaží upozornit na sebe trochu jiným způsobem a nalákat klienty z okolí do restaurace. Domnívám se, že další výhodou je dobrá dopravní dostupnost z dálnice D2 vedoucí do Bratislavy. Penzionu bych doporučila, aby se i nadále prezentoval na veletrzích cestovního ruchu a aby prezentovali své služby prostřednictvím centrály cestovního ruchu pro Jižní Moravu. Tady vidím značnou příležitost upozornit na podnik jakožto ideální místo pro kongresové akce, teambuildingy nebo zážitkovou turistiku, kde si host vyzkouší co obnáší práce vinaře. Vhodné využití je i pro milovníky památek UNESCO v okolí a krásné krajiny, což jsou ideální podmínky pro konání svateb, oslav a dalších společenských akcí na tak klidném a romantickém místě, kde nechybí soukromí. Jižní Morava nabízí i v jarním či podzimním čase velmi příznivé počasí, čehož by Vinařský dům mohl využívat více a lákat klienty hledající odpočinek pouze na víkend nebo pár dní na výlety, cyklistiku, víno a procházky. Penzion by se měl také orientovat na své zaměstnance v rámci zvyšování jejich kvalifikace především po jazykové stránce. Vinařský dům Skoupil je jako záměr vytvořit ubytovací komplex společně s vinařstvím právě v lokalitě vinohradů jižní Moravy velmi zdařilý. Avšak v boji s konkurencí to nebude mít jednoduché. Proto musí neustále přicházet s něčím novým, čím zaujme klienty více než jeho největší konkurent v blízkém sousedství. Pokud bude mít penzion ve vedení schopné manažery, kteří mají zkušenosti s vedením podobného podniku, dobře se orientují na trhu CR a mají dobré nápady, může si podnik svou pozici udržet a do budoucna ji jen pozvedávat.

73

Seznam použité literatury Monografie HESKOVÁ, Marie a kolektiv. Cestovní ruch pro vyšší odborné školy a vysoké školy. 1. vyd. Praha: Fortuna 2006. 224 s. ISBN 80-7168-948-3. JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Marketing v cestovním ruchu : Jak uspět v domácí i světové konkurenci. Praha : Grada, 2009. 288 s. ISBN 978-80-247-3247-3. JANOTOVÁ, Markéta. KALČÍKOVÁ, Olga. MOULIS, Pavel. aj. Venkovský cestovní ruch příležitost pro nové podnikání 1. vyd. Klatovy: Typos 2011. 140 s. ISBN 978-80903851-7-7. KIRÁĽOVÁ, Alžbeta. Marketing destinace cestovního ruchu. 1. vyd. Praha: Ekopress 2003. 173 s. ISBN 80-86119-56-4. KŘESŤAN, Vladimír. VAŠÍČEK, Miloslav. Marketing. 1. vyd. Jihlava: Vysoká škola polytechnická, 2005. 141 s. MAYEROVÁ, Marie. Stres, motivace a výkonnost. 1. vyd. Praha: Grada Publishing 1997. 136 s. ISBN 80-7169-425-8. OČENÁŠKOVÁ, Eva. Seminární práce. Velké Bílovice 2011. 54 s. PROVAZNÍK, Vladimír. KOMÁRKOVÁ, Růžena. Motivace pracovního jednání. 1. vyd. Praha: Vysoká škola ekonomická 1996. 210 s. ISBN 80-7079-283-3. ŠTIKAR, Jiří a kolektiv. Základy psychologie práce a organizace. 1. vyd. Praha: Vydavatelství Karolinum 1996. 203 s. ISBN 80-7184-091-2.

74

Nepoužitá, ale související literatura BERÁNEK, Jaromír. Provozujeme pohostinství a ubytování. 1. vyd. Praha: MAG Consulting 2004. 180 s. ISBN 80-86724-02-6. INDROVÁ, Jarmila a kolektiv. Cestovní ruch (základy). 2. přeprac. vyd. Praha: Oeconomica 2009. 122 s. ISBN 978-80-245-1569-4. JANEČKOVÁ, Lidmila. VAŠTÍKOVÁ, Miroslava. Marketing služeb. 1. vyd. Praha: Grada Publishing 2001.180 s. ISBN 80-7169-995-0. KIRÁĽOVÁ, Alžbeta. Marketing hotelových služeb. 2. vyd. Praha: Ekopress 2006. 158 s. ISBN 80-86929-05-1. KŘÍŽEK, Felix. NEUFUS, Josef. Moderní hotelový management. 1. vyd. Praha: Grada Publishing 2011. 200 s. ISBN 978-80-247-3868-0. PALATKOVÁ, Monika. Mezinárodní cestovní ruch. 1. vyd. Praha: Grada Publishing 2011. 224 s. ISBN 978-80-247-3750-8. RYGLOVÁ, Kateřina. BURIAN, Michal. VAJČNEROVÁ, Ida. Cestovní ruch – podnikatelské principy a příležitosti v praxi. 1. vyd. Praha: Grada Publishing 2011. 216 s. ISBN 978-80-247-4039-3.

75

Elektronické publikace [1] Město Velké Bílovice [online] © 2009 [cit. 2012-02-11] Dostupné z WWW: . [2] Vinařský dům Skoupil [online] © 2010 [cit. 2012-02-11] Dostupné z WWW: . [3] Vinařský dům Skoupil [online] © 2010 [cit. 2012-02-11] Dostupné z WWW: < http://www.vinarskydumskoupil.com/ubytovani/>. [4 ] Vinařský dům Skoupil [online] © 2010 [cit. 2012-02-11] Dostupné z WWW: < http://www.vinarskydumskoupil.com/stravovani/>. [5] Vinařský dům Skoupil [online] © 2010 [cit. 2012-02-11] Dostupné z WWW: < http://www.vinarskydumskoupil.com/dalsi-sluzby/>. [6] Vinařský dům Skoupil [online] © 2010 [cit. 2012-02-11] Dostupné z WWW: < http://www.vinarskydumskoupil.com/>. [7] Vinařský dům Skoupil [online] © 2010 [cit. 2012-02-11] Dostupné z WWW: . [8]

Mapy

Google

[online]

©

2012

[cit.

2012-03-26]

Dostupné

z WWW:

. [9] Město Velké Bílovice [online] © 2009 [cit. 2012-03-26] Dostupné z WWW: .

76

Přílohy Přílohy A

Mapy a plány

Příloha A.1 Mapa s vyznačeným Vinařským domem.................................................79 Přílohy B

Propagační materiály penzionu

Příloha B.1 Propagační brožura penzionu – přední strana..........................................80 Příloha B.2 Propagační brožura penzionu – další část................................................81 Příloha B.3 Leták akcí v penzionu na rok 2011..........................................................82 Příloha B.4 Propagační brožura s balíčky...................................................................83 Přílohy C

Ukázky dotazníkového výzkumu

Příloha C.1 Dotazník pro management.......................................................................84 Příloha C.2 Dotazník pro řadové zaměstnance...........................................................86

77

Přílohy A Mapy a plány Příloha A.1 Mapa s vyznačeným Vinařským domem

[8]

78

Přílohy B

Propagační materiály penzionu

Příloha B.1

Propagační brožura penzionu – přední strana

79

Příloha B.2

Propagační brožura penzionu – další část

80

Příloha B.3

Leták akcí v penzionu na rok 2011

81

Příloha B.4

Propagační brožura s balíčky

82

Přílohy C

Ukázky dotazníkového výzkumu

Příloha C.1

Dotazník pro management Dotazník pro management Vinařského domu

Dobrý den, jmenuji se Eva Očenášková a jsem studentkou Vysoké školy polytechnické v Jihlavě. V rámci mojí bakalářské práce provádím analýzu názorů na propagaci Vinařského domu Skoupil. Cílem práce je vytvoření marketingového plánu, který má vést k většímu zviditelnění firmy. Tímto bych Vás ráda požádala o zodpovězení několika otázek. Průzkum je zcela anonymní. 1. Jaké zdroje používá firma ke své prezentaci? (možno zatrhnout více odpovědí)  Prostřednictvím inzerce  TV (spotů a reklam)  Rozhlasu  Internetu  Veletrhů cestovního ruchu  Jiné……………………………………..

2. Jak se firma prezentuje navenek?  ubytovací zařízení (penzion)  penzion + restaurace  spojení více služeb (ubytování, stravování, vinařství)  jiné............................................................................. 3. Propagace je zaměřena  Na široké okolí (celoplošně ČR)  Jižní Morava a Praha  Pouze v regionu 4. Investice vložené do reklamy?  0 – 20 000 Kč 83

 21 000 – 40 000 Kč  41 000 – 60 000 Kč  Více než 60 000 Kč 5. Jaká je představa o budoucnosti společnosti?  o vzdálenější budoucnosti zatím příliš neuvažujeme, důležitá je pro nás přítomnost a aktuální problémy  určitou představu o budoucnosti firmy máme, není však podrobně písemně specifikována a rozpracována do plánu  firma má písemně formulovanou vizi na 1 - 2 roky a sestavuje podle ní krátkodobé plány  firma se snaží rozpracovávat svou vizi do střednědobého podnikatelského plánu na dobu 3 - 5 let 6. Vize a zaměstnanci  zaměstnance není třeba seznamovat s vizí  zaměstnanci mají možnost seznámit se v případě zájmu s vizí firmy u svých nadřízených  zaměstnanci firmy jsou s obsahem vize průběžně seznamováni  zaměstnanci firmy se spolupodílejí na formulování podnikové vize

7.

Plánování ve společnosti  ve firmě převládá spíše řízení operativní „ze dne na den“  výběr projektů se řídí především možnostmi firmy v naplnění její kapacity  výběr projektů je vždy v souladu s dlouhodobou strategií firmy

8.

Jaká je zpětná vazba od zákazníka?  společnost neprovádí výzkum spokojenosti  společnost sleduje a analyzuje požadavky zákazníků a získané poznatky uplatňuje při přípravě marketingových aktivit

84

Příloha C.2

Dotazník pro řadové zaměstnance Dotazník pro zaměstnance Vinařského domu

Dobrý den, jmenuji se Eva Očenášková a jsem studentkou Vysoké školy polytechnické v Jihlavě. V mojí bakalářské práci se zabývám pracovní motivací zaměstnanců Vinařského domu Skoupil. Jejím cílem je vytvoření marketingového plánu, který má vést k většímu zviditelnění firmy a zkvalitnění služeb. Tímto bych Vás ráda požádala o zodpovězení několika otázek. Vyplnění dotazníku Vám nezabere víc než 3 minuty. Průzkum je zcela anonymní. 1. Jakou pracovní pozici ve firmě vykonáváte?      

kuchař číšník pomocná síla v kuchyni uklízečka údržba recepční

2. Jak jste celkově spokojen/a se svým zaměstnáním?    

velmi spokojen/a spíše spokojen/a spíše nespokojen/a velmi nespokojen/a

3. Jak jste spokojen/a se svým platem?  velmi spokojen/a  spíše spokojen/a  spíše nespokojen/a  velmi nespokojen/a 4. Doporučil/a byste zaměstnání v této společnosti některému ze svých přátel?    

určitě ano spíše ano spíše ne určitě ne

5. Vykonáváte v této společnosti činnost, kterou umíte nejlépe, nebo se zabýváte převážnou část pracovní doby jinými úkoly?  dělám to, co umím nejlépe  dělám jiné věci 85

6. Jak hodnotíte své pracovní prostředí?  vyhovující  částečně vyhovující  nevyhovující 7. Jste spokojen/a s tím, kolik hodin týdně pracujete?  zcela spokojen/a  spíše spokojen/a  nespokojen/a 8. Jaká je celkově atmosféra na pracovišti?     

vynikající velmi dobrá dobrá normální spíše horší

9. Řekl/a byste, že jste při výkonu své práce ve stresu?  ano, více než si přeji  přiměřeně k pracovní pozici  ne, nejsem ve stresu 10. Pochválil vás v posledním měsíci někdo za dobře provedenou práci?  ANO  NE 11. Co je pro Vás nejlepší motivací k lepším výkonům?    

odborný a kariérový růst vyšší mzda nebo příležitostné příplatky volno navíc jiné benefity……………………………………….

12. Jaká je Vaše informovanost ohledně dění ve firmě a pořádaných akcí? (komunikace s vedením)  dostatečná, vždy mám dostatek informací v předstihu  vyhovující, ale mohla by být lepší (podrobnější)  nedostatečná komunikace (věci se dozvídám na poslední chvíli, o akci vím minimum)

86