WHITEPAPER APRIL 2016
MARKETING &LEADERSHIP Achieving Higher Revenue through Leadership By: Dr. Sandy Wahyudi (DSW)
PENDAHULUAN Bukan karena produknya yang kurang berkualitas, atau karena harga yang tidak bisa bersaing dengan kompetitor, melainkan karena faktor SDM! Itulah statement perkataan yang sering dilontarkan oleh para klien yang sedang kami bantu. Faktor manusia memang bisa menjadi senjata sekaligus bumerang bagi perusahaan, kenapa demikian? Apabila di dalam sebuah perusahaan dipenuhi dengan manusia-manusia unggul, maka perusahaan itu akan semakin sulit ditiru kompetitornya, oleh sebab manusia itu unik dan merupakan intangible asset yang tidak bisa dibeli begitu saja oleh pesaing yang mungkin modal finansialnya jauh lebih besar. Namun, jika sebuah perusahaan dipenuhi oleh orang-orang yang kurang kompeten, maka modal finansial sebesar apapun yang dimiliki, tidak akan optimal hasilnya, karena memang hanya manusia sajalah yang bisa menjalankan semua program kerja yang sudah ditetapkan perusahaan.
Gambar 1. Suasana Coaching & Mentoring
Oleh sebab itu, dalam kesempatan kali ini, saya akan mencoba mengulas sisi lain dari aktivitas Marketing di dalam sebuah perusahaan, yaitu terkait SDM yang melakukan aktivitas pemasaran itu sendiri. Sehebat apapun strategi marketing yang dibuat, namun jika tidak dijalankan
oleh orang-orang yang tepat, maka semua itu akan percuma saja hasilnya, tidak akan ada peningkatan dibanding sebelumnya.Dalam kesempatan edisi whitepaper kali ini, akan dibahas mengenai Marketing Leadership, yaitu bagaimana perusahaan memiliki Strategi Kepemimpinan yang komprehensif untuk meningkatkan penjualan. Salah satunya adalah dengan cara memperbesar kapasitas & kompetensi salespeople melalui Leadership yang baik.
LEADERSHIP IN MARKETING Sebelum kita mulai masuk ke ranah Leadership, ada baiknya coba kita menyimak kembali skuadrondepartemenMarketing & Sales yang ideal di dalam sebuah perusahaan yang khususnya bergerak dalam bidang B2B (business to business). Ada beberapa fungsi yang sangat penting di dalam masing-masing job title yang ada. Memang tidak semua perusahaan bisa memiliki tim yang lengkap untuk masing-masing posisi tugas seperti gambar skema di bawah ini karena faktor pembiayaan SDM yang mahal tentu saja. Namun, fungsi yang mendasar tetap harus bisa dilakukan oleh perusahaan kecil sekali pun walau memang hasilnya tidak sedetail dibanding perusahaan tertentu yang punya struktur lengkap seperti di bawah ini. Marketing Director
Marketing Manager
Sales Manager
Service Manager
Market Analyst & Product Dev.
Sales Executive
CS Officer
Digital Officer
Sales Agent/Sales Rep.
Backend Support
Public Relation Officer
Sales Admin
Branding Designer
Marcom Officer
Gambar 2. Struktur Organisasi Departemen Marketing & Sales yang Ideal
Gambar 3. Tantangan Leadership pada Departemen Marketing & Sales
Hasil survei yang dilakukan oleh Sales Management Association di Amerika (AA-ISP 2013
Leadership Survey) menyatakan bahwa tantangan terbesar Leadership pada Departemen Marketing & Sales adalah belum terlaksananya kesadaran untuk melakukan pelatihan, pengembangan, dan coaching secara pribadi dari atasan ke bawahannya, sebab rata-rata menunggu dewan direksi untuk memanggil trainer dari luar perusahaan dalam acara training rutin tahunan. Padahal, yang namanya membangun Kepemimpinan adalah dari dalam ke luar, bukan membawanya dari luar ke dalam. Tantangan terbesar kedua adalah melakukan Rekrutmen dan Memilih staf yang tepat untuk mengisi sebuah posisi kosong tertentu dalam Departemen Marketing & Sales, sebab memang dibutuhkan orang yang Cekatan &Kreatif, bukan sekadar rajin, teliti dan pandai saja untuk orang Marketing. Pandangan ini sejalan dengan perkataan Peter Drucker, seorang Guru Manajemen Dunia yang mengatakan bahwa “Marketing is half Art, half Science”. Tantangan terbesar ketiga menurut ratusan Marketing Director perusahaan besar di Amerika yang menjadi responden survei ini mengatakan bahwa 32% meyakini bahwa kesulitan Leadership terletak pada bagaimana membuat staf Marketing dan Penjualan semakin pandai dan mandiri dalam menambah jumlah/kuantiti prospek pelanggan baru (Lead) yang sesuai target segmen/kualiti yang diharapkan perusahaan. Selain itu, tantangan lainnya adalah membuat sistem
Reward & Recognition (termasuk punishment) yang tepat untuk para staf sedemikianselalu sesuai dengan perkembangan jaman, lalu mereka juga mengatakan bahwaperubahan Teknologi yang begitu cepat terkadang membuat mereka kewalahan untuk mengajarkan stafnya bisaberadaptasi dan memanfaatkan teknologi tersebut untuk memudahkan pekerjaan sehari-hari. Setelah kita memahami apa saja fungsi posisi penting dalam sebuah departemen Marketing & Sales yang ideal untuk perusahaan B2B, dan tantangan Leadership yang sering ditemui, maka selanjutnya saya dalam kesempatan ini tidak akan membahas masing-masingKompetensi staf Marketing, melainkan hanya fokus pada Leadership untuk membangun kompetensi para Salespeople/Tenaga Penjualan sebagai garda depan perusahaan. Fokus penulisan whitepaper ini adalah “Achieving Higher Revenue through Leadership” yang ditujukan pada Tenaga Penjualan saja.
Productivity Perception
Investment Sales Metric Category
Compensation
Time
Profitability
Configuration
Gambar 4. The Seven Sales Metric Category
Sebelum membahas lebih lanjut pendekatan Leadership apa yang tepat untuk para Salespeople atau Tenaga Penjualan (sebab ada perusahaan yang menyebut Salespeople-nya sebagai Marketing, Sales Executive, Account Officer, dsb), maka sebaiknya kita mengenal terlebih dulu umumnya kategori metrik pengukuran (sales metric category) yang digunakan perusahaan B2B, apakah seorang Salespeople dikatakan cukup efektif atau tidak di perusahaan tempatnya bekerja.
Gambar 5. Example Metrics & Benchmarking Goal
Pada Tabel di atas dijelaskan bahwa setiap kategori metrik pengukuran kinerja seorang Salespeople harus diwakili oleh indikator yang bisa dinilai secara objektif, sedemikian seorang Sales Manager bisa memutuskan dengan tepat untuk memberikan Reward atau sebaliknya Punishment kepada staf penjualan yang ada di bawahnya. Seringkali seorang Salespeople kita temukan bahwa mereka dengan mudah sekali berpindah dari satu perusahaan ke perusahaan lain, bukan karena karakter pribadi orang itu yang kurang baik, melainkan lemahnya sistem kerja dan Leadership yang dirasakan orang tersebut, sedemikian perusahaan kita malah kurang diminati oleh orang-orang kompeten. Oleh sebab itu, diperlukan pendekatan Leadership yang spesifik dan cocok untuk menghadapi masing-masing tipe Salespeople. Memang tidak ada satu pendekatan Leadership yang paling sempurna, melainkan yang ada hanyalah kita bisa membaca tipe Salespeople tersebut terlebih dahulu, lalu kita menggunakan pendekatan Leadership yang pas untuk orang tersebut, sehingga dia bisa berkembang secara optimal.
Problem Solver
Product Pusher
Hit & Run
Hard Worker
Gambar 6. The Sales Leadership Matrix
Setidaknya ada 4 tipe Salespeople yang bisa kita cermati bersama, mereka punya karakteristik yang berbeda satu sama lain jika ditinjau dari sikap kerja (attitude) dan hasil penjualan (production) yang mereka peroleh. Beberapa karakteristik untuk masing-masing tipe Salespeople tersebut adalah: 1.
Problem Solver Mereka adalah sosok yang ramah dan penuh tanggung jawab atas kebutuhan calon pelanggan yang mereka temui. Mereka akan menuntaskan segala yang menjadi hak pelanggan.Layanan yang mendetail akan mereka berikan untuk menjamin kepuasan pelanggan, sedemikian pelanggan akan melakukan repeat buying di kemudian hari.
2. Product Pusher Mereka adalah sosok yang agresif, suka memotong pembicaraan demi meyakinkan pelanggan agar dengan segera memutuskan untuk beli produk. Bahkan seringkali mereka akan mendebat pelanggan yang tidak berpikiran sama dengan dirinya, sedemikian merasa bahwa calon pelanggan itu adalah sapi yang siap diperah susunya. Prestasi penjualan sosok ini patut diperhitungkan karena mampu melakukan closing penjualan dengan cepat, walau banyak pelanggan yang merasa tidak nyaman dengan sikap dirinya yang arogan. 3. Hit & Run Mereka adalah sosok seperti serigala yang sendirian dan kelaparan (lone wolf), siap menerkam calon pelanggan yang memang “kurang pandai” dan siap ditipu oleh dirinya. Mereka sengaja mencari calon pelanggan yang polos agar dengan segera membeli darinya, namun masalah yang besar selalu akan timbul kemudian hari karena banyaknya komplain
sedemikian perusahaan yang akan dirugikan secara finansial dan waktu karena sosok ini merasa tidak bersalah dan tidak mau bertanggung jawab atas kesalahannya. 4. Hard Worker Mereka adalah sosok pekerja keras yang mengikuti segala aturan SOP perusahaan. Mereka sangat tunduk pada atasan dan sangat disiplin dan rapi dalam hal administrasi. Namun kelemahan mereka adalah kemampuan beradaptasi dan berkomunikasi dengan calon pelanggan baru. Perasaan minder dan tidak percaya diri sering menghinggapi mereka, sedemikian realisasi closing penjualan pun juga terkesan lambat.
Oleh sebab itu, diperlukan pendekatan Leadership yang spesifik dan sesuai dengan masingmasing karakteristik Salespeople tersebut. Untuk tipe Problem Solver, dibutuhkan pendekatan yang selalu mengedepankan Praise & Reward, agar menjadi lecutan motivasi bagi dirinya dan bagi teman-temannya yang lain. Untuk tipe Product Pusher, dibutuhkan pendekatan yang sedikit konfrontasi dan terus dilakukan peringatan agar tidak terlalu memaksa calon pelanggan untuk membeli jika dirasa memang mereka belum siap untuk membeli produk, sehingga image perusahaan tidak dirusak olehnya.
Attitude Good
Pr o d uc ti o n
Go od
Po or
Problem Solver
Praise& Reward Hard Worker
Coach & Encourage
Poor Product Pusher
Confront & Warn
Hit & Run
Punishment & Separate
Gambar 7. The Sales Leadership Matrix
Untuk tipe Hit & Run, dibutuhkan pendekatanyang lebih bersifat peringatan dan hukuman/penalti untuk koreksi diri, dan harus diberikan teguran keras jika yang bersangkutan terus melakukan hal yang sama berulang-kali.Surat Peringatan (SP) terakhirharus dibuat untuk pemutusan hubungan kerja jika yang bersangkutan tidak kunjung berubah sifat dan karakternya. Untuk tipe Hard Worker, dibutuhkan pendekatan yang sifatnya pendampingan dan di sini peran pemimpin sangat vital untuk memberikan support secara moral dan pelatihan hard skill yang dibutuhkan untuk mempercepat terjadinya closing penjualan. Sosok ini masih bisa dipertahankan dan dikembangkan menjadi aset perusahaan di kemudian hari, tinggal bagaimana cara kita memolesnya.
Gambar 8. Sales Manager Leadership Role
Peran seorang Sales Leader terhadap masing-masing tim penjualan yang ada di bawah kepemimpinannya juga menjadi poin penting dalam pembahasan whitepaper kali ini. Jika seorang Leader tidak mampu melakukan tugasnya dengan baik, maka tim penjualan yang ada di bawahnya juga tidak akan menghasilkan penjualan yang optimal. Oleh sebab itu, berikut beberapa fase Leadership yang harus diikuti seorang Leader saat mulai mendidik tim Sales yang baru bergabung di dalam timnya. Seiring berjalannya waktu nantinya, peran Leader dan waktu yang didedikasikan untuk mendidik seorang tim sales yang baru bergabung juga semakin akan berkurang, karena diharapkan bahwa orang tersebut nantinya juga bisa menjadi Leader sama dengan dirinya. Jika hal
ini terjadi, maka proses pengkaderan pemimpin baru bisa dikatakan berhasil dilakukan.Beberapa fase Leadership itu antara lain: 1.
Learning Bagi tim penjualan yang baru bergabung di suatu perusahaan, maka minggu-minggu awal dirinya bekerja adalah memang didedikasikan untuk belajar sistem SOP penjualan dan product knowledge yang ada di dalam perusahaan tersebut. Peran Leader di sini adalah dengan sabar untuk melakukan pengajaran ( teaching) secara cepat dan tepat sasaran.
2. Developing Setelah pengenalan product knowledge dan SOP penjualan di perusahaan telah dikuasai, maka berikutnya peran Leader adalah untuk melakukan Coaching sedemikian tim yang baru bergabung ini bisa segera beradaptasi dan menempatkan dirinya dengan baik dengan kawan-kawan lain yang lebih dulu bergabung. Menciptakan semangat kesatuan kerja yang solid dan tidak saling menjatuhkan satu sama lain adalah sangat penting dilakukan pada fase ini. 3. Performing Pada fase ini, sudah saatnya tim yang baru bergabung tersebut bisa berhasil melakukan penjualan. Walau banyak penolakan dan kegagalan yang terjadi, namun hal ini lumrah oleh sebab jam terbang / pengalaman lapangan orang ini masih kalah dibanding seniornya. Tugas seorang Leader adalah melakukan Monitoring/pengawasan secara berkala dan memberikan masukan saran atas capaian kinerjanya. 4. Mastering Pada fase ini, tim penjualan yang baru tersebut sudah berhasil mengukir prestasi penjualan, dan sudah saatnya dia melakukan pengkaderan untuk meng-cloning dirinya sedemikian rupa jenjang karier dirinya pun bisa meningkat di perusahaan. Tugas seorang Leader untuk orang ini adalah memberikan support bagaimana caranya untuk mulai memimpin dan melakukan koordinasi dengan rekan-rekan lain yang lebih junior dari dirinya.
Nah, jika keempat fase dan keempat peran Leader di atas bisa diterapkan dengan baik, maka perusahaan kita akan melangkah dengan lebih mantap untuk menuju goal besar, yaitu mewujudkan Visi dan Misi perusahaan. Masalahnya, di tengah proses perjalanan, seringkali seorang Leader lupa melakukan “daily check” kepada tim di bawahnya, mungkin karena kesibukan waktu di
kantor dan juga para pelanggan potensial yang masih harus ditanganinya sendiri, mengakibatkan pada akhir masa target penjualan akan berakhir (ada perusahaan yang targetnya dibuat secara bulanan, kwartalan, semesteran, dan target tahunan), para Leader ini kalang kabut sendiri dan menjadi stres tidak karuan karena timnya belum mencapai target penjualan yang diharapkan. Hal ini bukan berarti terjadi karena Leader ini tidak memperhatikan anak buahnya, atau karena gaya kepemimpinan yang salah, melainkan mungkin belum membuat dan menerapkan KPI (key performance indicator) yang sifatnya sebagai alat ukur harian/mingguan agar “proses perjalanan” bisa tepat sasaran.Enam macam KPI yang bisa meningkatkan penjualan para tim salespeople, dan yang masih terkait dengan proses Leadership seorang Leader digambarkan secara analogi mirip dashboard sebuah mobil yang harus kita lihat saat kita hendak berpergian jauh sedemikian tidak sampai terjadi mogok mobilnya di tengah jalan. 1.
Hidupkan GPS dan cari lokasi tujuan sebagai peta jalan. Analogi akan target penjualan yang kita harapkan tercapai bersama untuk kurun waktu tertentu
2. Cek ketersediaan tanki bensin di bagian Fuel Tank. Analogi akan seberapa besarkapabilitas dan kompetensi tim penjualan kita sebagai garda depan perusahaan 3. Lihat batas kecepatan yang ditempuh di bagian Speedometer. Analogi akan seberapa cepat tim sales kita mendapatkan database baru dan melakukan konversi ke penjualan 4. Lihat angka putaran mesin di bagian RPM. Analogi akan aktivitas keseharian tim penjualan yang harus secara rutin dilakukan seperti jumlah kontak cold-call, jumlah kunjungan, jumlah appointment, dll. 5. Lihat berapa kilometer perjalanan yang sudah kita tempuh di bagian Odometer. Analogi akan seberapa besar realisasi capaian penjualan dibanding target awal penjualan, berapa banyak pelanggan tetap yang loyal, dsb. 6. Lihat berapa panas temperatur mesin agar mobil bisa melaju dengan baik. Analogi akan batas minimum toleransi indikator yang sudah mulai tergerus (jumlah pelanggan yang mulai berpindah ke kompetitor, jumlah turnover tenaga sales yang mulai banyak resign atau dikenai punishment, dll)
PENUTUP Itulah sekilas pemaparan konsep whitepaper berjudul “Marketing & Leadership: Achieving Higher Revenue through Leadership”, bahwa perusahaan tidak boleh melupakan sisi
human factor, sebab untuk melakukan strategi pemasaran yang sudah dirancang baik tetap dibutuhkan SDM yang berkualitas. Untuk konsultasi lebih lanjut mengenai penggunaan beragam alat ukur Marketing & Leadership ini di perusahaan Anda, segera kontak tim kami di kantor untuk mendapatkan penjelasan lebih detail akan layanan yang ada di SLC MARKETING, INC.!
ONLY MARKETING CAN DRIVE INNOVATION! By: Dr. Sandy Wahyudi (DSW) Praktisi & Pakar Marketing dan Inovasi Consultant, Trainer, Business Coach, Writer, Speaker Business Development Director SLC MARKETING, INC.
SLC REGISTRATION FORM COMPANY PROFILE Company Name
: .............................................................................................
Business Description
: .............................................................................................
Office Address
: .............................................................................................
City
: .............................................................................................
Zip Code
: ............................................................................................
Phone
: .....................................................................Ext...................
Fax
: .............................................................................................
PERSONAL DETAILS Name
: .............................................................................................
Mobile Phone
: .............................................................................................
Job Title
: .............................................................................................
Birthday
:.............................................................................................
Religion
: .............................................................................................
Hobby
: .............................................................................................
Email Address
: .............................................................................................
Pin BB
:.............................................................................................
.......................(city), .................................. (date)
Signature & Name
FURTHER INFORMATION Rima Rahma Email :
[email protected] PIN BB : 53C30A88
Payment can be transferred to: BCA Cab. G-Walk Citraland, Surabaya a.n: PT Sandy Learning Center a/c: 8620-200-621
