Marketing Intézet
A Coop üzletlánc marketingkommunikációs tevékenységének elemzése és új ötletek kidolgozása az Unio Coop Zrt. részére
Gazdag Renáta 2013
Tartalomjegyzék
1. Bevezetés ........................................................................................................................... 3 1.1 Témaválasztás indoklása .............................................................................................. 3 1.2 A kutatási probléma ..................................................................................................... 4 1.3 Hipotézisek .................................................................................................................. 4 1.4 A szakdolgozat felépítése ............................................................................................ 5 1.5 Köszönetnyilvánítás ..................................................................................................... 5 2. Elméleti háttér.................................................................................................................... 7 2.1 Marketing a kereskedelemben ..................................................................................... 7 2.2 Marketingkommunikáció ............................................................................................. 9 2.3 A marketingkommunikáció eszközrendszere ............................................................ 10 2.3.1 A reklám .............................................................................................................. 11 2.3.2 A személyes eladás.............................................................................................. 15 2.3.3 Értékesítés ösztönzés ........................................................................................... 16 2.3.4 Public Relations................................................................................................... 19 2.4 A franchise rendszer .................................................................................................. 22 2.5 Kiskereskedelem ........................................................................................................ 24 3. A magyarországi élelmiszer kiskereskedelmi láncok helyzetének bemutatása ............... 26 3.1 Boltválasztási szempontok ......................................................................................... 26 3.2 Élelmiszerkereskedelmi vállalatok ............................................................................ 27 3.3 Vevőelégedettség az egyes bolttípusokkal ................................................................ 28 3.4 Reklámköltések .......................................................................................................... 29 4. A Coop üzletlánc bemutatása ......................................................................................... 30 5. Az Unio Coop Zrt. bemutatása ........................................................................................ 34 6. A Coop üzletlánc piacbefolyásolási tevékenysége .......................................................... 37 6.1 A kommunikációs célközönség és célok ................................................................... 37 6.2 Országos és regionális eszközök................................................................................ 37 6.2.1 Reklámeszközök.................................................................................................. 37 6.2.2 Értékesítést ösztönző módszerek ......................................................................... 38 6.2.3 PP tevékenység.................................................................................................... 39 6.3 Az Unio Coop Zrt. piacbefolyásolási eszközei .......................................................... 40 6.3.1 Reklámtevékenység ............................................................................................. 40 1
6.3.2 Értékesítés ösztönzési módszerek ....................................................................... 44 6.3.3 Személyes eladás ................................................................................................. 45 6.3.4 Public Relations................................................................................................... 45 7. A kutatás módszertani összefoglalója.............................................................................. 48 7.1 A kutatás célja ............................................................................................................ 48 7.2 Hipotézisek ................................................................................................................ 48 7.3 A kutatás módszere .................................................................................................... 49 7.4 Mintavétel módja ....................................................................................................... 49 8. Kutatás ............................................................................................................................. 50 1. hipotézis ................................................................................................................... 50 2. hipotézis ................................................................................................................... 51 3. hipotézis ................................................................................................................... 52 4. hipotézis ................................................................................................................... 53 5. hipotézis ................................................................................................................... 57 6. hipotézis ................................................................................................................... 58 7. hipotézis ................................................................................................................... 60 9. Következtetések, javaslatok............................................................................................. 63 9.1 Reklámeszközök ........................................................................................................ 63 9.2 Értékesítés ösztönzés ................................................................................................. 65 9.3 Szponzorálás, támogatás ............................................................................................ 68 10. Összefoglalás ................................................................................................................. 70 Zusammenfassung ............................................................................................................... 71 Irodalomjegyzék .................................................................................................................. 72 Táblázatok és ábrák jegyzéke .............................................................................................. 75 Mellékletek .......................................................................................................................... 77
2
1. Bevezetés
1.1 Témaválasztás indoklása A dolgozatom tárgyának kiválasztásában fontos szerepet játszott, hogy olyan témát válasszak, ami számomra érdekes, aktuális, hasznos, valamint a megfelelő szekunder információk beszerzése ne okozzon nagy gondot. Így esett a választásom a következőre: Szakdolgozatom témájának a Coop üzletlánc marketingkommunikációs tevékenységét, valamint ennek a hatékonyságvizsgálatát választottam. A szakmai gyakorlatomat a miskolci központú Unio Coop Zrt.-nél töltöttem, így közelebbről is megismerhettem a tevékenységi folyamatokat, szervezeti felépítést, valamint sok hasznos információval gazdagodtam a szervezettel kapcsolatban. Betekintést szerezhettem egy Coop Szuper áruház tevékenységi folyamataiba és napi szinten érintkezhettem az üzletben található különböző marketing eszközökkel és a vállalat által használt értékesítést ösztönző módszerek széles skálájával. Így ezek sokszínűségének észrevételezése és vizsgálata egyszerűbbé és átláthatóbbá vált. A Coop üzletlánc sok versenytárssal rendelkezik, ezért folyamatosan új ötletekre és fejlesztésekre van szüksége, hogy jelenlegi pozícióját, piaci helyzetét és részesedését megtartsa, valamint növelni tudja. Ezekhez a fejlesztésekhez, döntésekhez képeznek alapot a
különböző
szükséglet-,
igényfelmérések,
valamint
az
alkalmazott
marketingkommunikációs eszközök hatékonyságának a vizsgálata, ami a kutatásom alapját képezi. Szakdolgozatom elkészítéséhez számos szakirodalmat, folyóiratot, korábbi kutatást is felhasználtam. Egyrészt könnyű dolgom volt, mert számos kutatás készült már a témával kapcsolatban, másrészt viszont valami újat és aktuálisat kellett mutatnom a vállalatról és a témával kapcsolatban egyaránt.
3
1.2 A kutatási probléma A gazdasági válság 2008-tól máig érezteti hatását. A válság mellett számos további tényező is befolyásolja az élelmiszerkereskedelem jelenlegi helyzetét. Az összetevőkhöz sorolhatjuk a 2006 óta fennálló fogyasztáscsökkenést, költségnövekedést, melynek összetevői az adóemelések, növekvő adminisztrációs költségek, az online kasszák bevezetésével fennálló terhek és a nemrégiben bevezetett e-útdíj. További befolyásoló tényezők a minimálbér emelkedése, a rezsicsökkentés. Ide sorolható még egy nagyon fontos tényező a trafiktörvény, aminek a következményeit még nem láthatjuk előre. Ez a bizonytalan, kiszámíthatatlan helyzet erősen kihat a vásárlásokra is. A válság első szakaszában az emberek kevesebbet kezdtek vásárolni, de nem volt rájuk jellemző, hogy az olcsóbb, adott esetben alacsonyabb minőségű termékek felé mozduljanak. 2010-2011-ben a vásárlók kezdtek az olcsóbb termékek felé orientálódni. A kereskedelemi márkák súlyának erősödése következett be ebben az időszakban. Egyre nagyobb mértékben nőtt az ilyenfajta termékek eladási mennyisége. Az egyre inkább megjelenő versenytársak és a piacon lévő konkurencia erősödése miatt egyre fontosabb, hogy a Coop üzletlánc ügyeljen a piaci helyzetére, részesedésére, valamint a vásárlóinak az elégedettségére. Fontos, hogy a Coop csoport minél céltudatosabban és átgondoltabban elégítse ki a vásárlók szükségleteit, igényeit. Ahhoz, hogy egy vállalat ezt minél inkább teljesíteni tudja fontos, hogy ismerje a fogyasztók gondolatait, véleményét. Ezt a legkönnyebben felmérésekkel, kutatással érheti el.
1.3 Hipotézisek Az alábbi hét hipotézist állítottam fel, amit a későbbiekben a kutatásom eredményei alapján szeretnék majd elfogadni vagy elutasítani. H1: A Coop üzleteiben vásárlóknak több mint a fele a reklámkatalógusból tájékozódik az akciókról. H2: A vásárlók legalább 60%-a meg vannak elégedve a hirdetésekkel. H3: A vásárlók nagy részét nagymértékben befolyásolják a reklámok, illetve akciók.
4
H4: A vevők 50%-a szívesen vesz rész nyereményjátékokban és a Coop által indított nyereményjátékokban is részt vett már. H5: A válaszadók több mint fele rendelkezik törzsvásárlói kártyával. H6: A kártyatulajdonosok legalább 95%-a használja a kártyáját. H7: A nők nagyobb arányban részesítik előnyben azokat a vállalatokat, akik társadalmilag felelősséget vállalnak (pl.: támogatnak rászorultakat, bizonyos közösségeket), mint a férfiak.
1.4 A szakdolgozat felépítése A dolgozatom második fejezetében elméleti alapokon keresztül foglalkozom a marketingkommunikáció jelentésével, jelentőségével, valamint fontosabb eszközeivel. Az elméleti kutatásom során kitérek még a bolti kiskereskedelemre és a franchise rendszerre. A dolgozatom további részében elhelyezem a Coop élelmiszerkereskedelmi láncot a versenytársakhoz viszonyítva. Továbbá bemutatásra kerül a Coop üzletlánc, valamint a miskolci központú Unio Coop Zrt. Ezek után ismertetem a Coop csoport által használt marketingkommunikációs eszközöket és jellemző tevékenységeket. A dolgozatom utolsó részeiben közlöm a kutatásom módszereit, az eredményeket, valamint a hipotézisek is elfogadásra vagy elutasításra kerülnek. Végül ismertetem a levont következtetéseket és javaslataimat.
1.5 Köszönetnyilvánítás Köszönettel tartozom a szakmai gyakorlati helyemért és a vállalatról adott sok szakmai információért Pásztor Istvánnénak az Unio Coop Zrt. kereskedelmi igazgatójának, valamint a kereskedelmi osztály többi munkatársának, továbbá Gulyásné dr. Kerekes Rita tanárnőnek a sok hasznos tanácsért és a dolgozatomhoz nyújtott segítségéért, valamint a Miskolci Egyetem minden tanárának, aki tudása átadásával gyarapította ismereteimet.
5
Végül, de nem utolsó sorban családomnak és barátaimnak a tanulmányaim során nyújtott szerető támogatásukért.
6
2. Elméleti háttér
2.1 Marketing a kereskedelemben A kiskereskedelmi vállalatok kommunikációs tevékenysége sokat változott az évek során. A nagy számú üzletlánccal rendelkező vállalatoknél, mint pl.: a Coopnál is nélkülözhetetlen, hogy megfelelően áramoljon az információ a tagok és a központ, valamint a szállítók között. A vállalatoknak muszáj a vásárlóival az üzleten kívül és belül kommunikálni,
valamint
árengedményeikről,
folyamatosan
valamint
informálniuk
esetleges
őket
változásokról,
az
árukínálatukról,
szolgáltatásaikról.
A
kiskereskedelmi egységek többnyire a hagyományos kommunikációs eszközöket használják információik átadásához pl.: televízió, rádió, sajtó, de ezek mellett még jellemző
a
jól
bevált
„szájról
szájra”
terjedő
információcsere,
amiben
az
eladószemélyzetnek van fontos szerepe. Agárdi Irma szerint kiskereskedelmi kommunikációnak nevezünk minden olyan tevékenységet, ami segítségével a kereskedők informálják vevőiket a kínálatról, szolgáltatásokról, az üzlet elérhetőségéről, valamint nyitvatartási idejéről. Ennek célja, hogy befolyásolják a vásárlók döntéseit, magatartását. A definíció magába foglalja a kiskereskedelmi kommunikáció célját, ami jellemzően tájékoztatás, figyelemfelkeltés, érdeklődés felkeltése, vágykeltés, befolyásolás, vásárlásra ösztönzés. A kiskereskedelmi kommunikáció rövidtávú céljának tekintjük, hogy elérje a célcsoportot, becsábítsa az üzletbe és vásárlára ösztönözze őket. Hosszabb távú célja lehet egy vállalatnak a pozitív kép kialakítása és a lojalitás erősítése. (Agárdi, 2010)
7
1. ábra: A kommunikáció folyamata Forrás: Digitális Tankönyvtár http://www.tankonyvtar.hu/hu/tartalom/tamop425/0005_03_a_kommelmelet_alapjai_s corm_04/315_a_medilis_tmegkommunikci_modellje.html
Az információ egy meghatározott folyamat eredményeképpen jut el a megcélzott csoporthoz. A folyamat két főszereplőjének tekintjük az üzenet kibocsájtóját, ebben az esetben a vállalatot, illetve kereskedelmi egységet, továbbá a vásárlót, azaz az üzenet befogadóját. Az információ küldőjének minden esetben tudnia kell, hogy kinek küldi az üzenetet, tehát hogy ki a célcsoportja. Ezeknek az információknak a tudatában tudja úgy formálni az üzenetét és úgy kódolni, hogy az minden esetben célt érjen. Az üzenet ezt követően bekerül egy csatornába, melyen keresztül eljut a címzetthez. A csatornák kiválasztásánál is fontos a célcsoport ismerete. „ A rendszer sajátos eleme a kommunikációs zaj. Ha a kommunikáció nem jön létre vagy torzul, véletlenszerűen vagy a konkurens üzenetek megzavarják, zajról beszélünk. A legfontosabb zajforrások szerint megkülönböztetjük a kommunikációs zajt, csatornazajt és a környezeti zajt. (Veres-Szilágyi, 2008, 200.o.) ” Ezek gátolhatják az üzenet eljutását. Amikor az üzenet eléri a befogadót, annak dekódolnia kell a kapott információkat. Ezután megtörténik a visszacsatolás és a válaszreakció, aminek hatására legjobb esetben a befogadó felkeresi a kereskedelmi üzletet, valamint vásárol is.
8
2.2 Marketingkommunikáció A marketingkommunikáció a marketingmix utolsó eleme, amit promóciónak is nevezünk. A marketingkommunikáció négy területet, a reklámot, az értékesítés ösztönzést, a személyes eladást, és a PR-t foglalja magába. „ Brink és Kelly megfogalmazása szerint marketingkommunikációnak nevezzük azt a tevékenységet, ami segít eladni valamit. Az eladó valamennyi erőfeszítésének koordinációja annak érdekében, hogy a kiválasztott értékesítési úton befolyásolja, könnyítse az áruk és a szolgáltatások, elképzelések elfogadását. (Hoffmann, 1990, 251.o.)” Egy másik megfogalmazás szerint: „ A marketingkommunikáció olyan tervezett cselekvéssorozat, amely a vállalat marketingrendszerébe illeszkedik, célja egy termék (szolgáltatás), márka vagy vállalat (intézmény) megismertetése, népszerűsítése, a fogyasztó figyelmének felkeltése, vásárlásra ösztönzése, illetve érdeklődésének megtartása kommunikáció segítségével. (VeresSzilágyi, 2008, 197.o.) ” A két definíció nagyon eltér egymástól. Ezt eredményezi az a tény, hogy a két fogalom megalkotása között 18 év telt el. Az akkori felfogás, piaci helyzet, megszokások, valamint a marketingkommunikáció területének fejletlensége miatt az első definíció véleményem szerint nagyon felületes és szinte semmitmondó, mai értelemben nem használható. A második definíció kitér a terméken és szolgáltatáson kívül más területekre is, továbbá a marketingkommunikációs célok is kiszélesedtek.
9
2.3 A marketingkommunikáció eszközrendszere A kommunikációs eszközök segítségével érhetjük el a kommunikációs célokat. Az eszközök tárháza nagyon sokrétű és változatos. A marketingkommunikációs eszközöket az alábbiak szerint csoportosíthatjuk:
A marketingkommunikációs eszközök rendszere 1. táblázat A marketingkommunikációs eszközrendszer Eredetében kommunikációs eszközök Csak kommunikációval együtt eredményes eszközök Személyes meggyőzés Termék Reklám
Minőség
Public Relations
Ár
Eladás ösztönzés
Választék Csomagolás Forma ( design) Szervíz, garancia, vevőszolgálat Értékesítési hálózat Eladási kondíciók Védjegy, stb.
Forrás: Saját szerkesztés - (Sándor, 2000, 42.o.) alapján
Az eszközök efajta felosztása napjainkban kicsit elavultnak tekinthető. Ezért jelenleg a korábbi években elterjedt besorolás használata a célszerűbb. Miszerint a marketingkommunikációs eszközöket ATL - vonal felettire, és BTL – vonal alattira bontjuk. ATL-hez tartozó eszközök:
nyomtatott sajtó
szabadtéri eszközök 10
rádió
televízió
mozi
internet
Minden olyan eszközt, ami nem hagyományos, a BTL módszerek közé soroljuk. BTL eszközöknek tekinthetők:
direkt marketing
vásárlásösztönzés (sales promotion)
vásárláshelyi reklámok
eseménymarketing, rendezvények
vásárok, kiállítások
szponzorálás
személyes eladás
PR
nyomtatványok
Az alkalmazott eszközök között egyre inkább előtérbe kerül a BTL módszerek használata. Ezen eszközök előretörése azért érzékelhető, mert bizonyos helyzetekben nagyobb hatást érnek el a hagyományos eszközökkel szemben. (Veres-Szilágyi, 2008) A következőkben a marketingkommunikációs eszközrendszer 4 legfontosabb eszközének a bemutatatása következik.
2.3.1 A reklám „ A formák közül a reklám fizetett, személytelen, termékeket, szolgáltatásokat, ötleteket, szervezeteket és embereket népszerűsítő, széles hatókörű médiumokon kersztül eljuttatott üzeneteket hordozó kommunikációs forma, ahol a közölt információk tartalmát a reklámot fizető vállalkozások határozzák meg. (Józsa et.al., 2005, 273.o.) ”
11
A reklám sohasem egy személyhez szól, hanem tömegeket próbál megcélozni. Azt, hogy milyen legyen maga a reklámüzenet, továbbá a tartalmi és formai elemek, valamint a reklám hordozója, függ a célcsoporttól, azaz kit akarok elérni, valamint mit akarok üzenni nekik, továbbá sok más tényezőtől. A reklám változatos hordozók segítségével jut el a küldőtől a címzettig. Minden eszköznek megvan a maga hátránya és előnye, ezért célszerű a reklámhordozókat kombinálni, melynek következtében erősödik az eszközök hatása. Jelenleg a legmeghatározóbb és legjobban feltörekvő reklámhordozó az internet. Az internetet számos vállalat használja, honlapja megalkotására, valamint online reklámok megjelenítésére. Az elmúlt évek során a közösségi oldalak előretörése meghatározó esemény volt a reklámhordozók tekintetében, rengeteg vállalat felhasználja ezt a hordozót célcsoportja eléréséhez. A reklámprogramok tervezése során mindenképpen célszerű használni az 5 lépésből álló folyamatot: 1. Reklámcélok meghatározása 2. Reklámköltségvetés kialakítása 3. Reklámüzenet megfogalmazása 4. Reklámeszközök kiválasztása 5. Reklámhatékonyság mérése (Domán et. al., 2009, 313.o.) Reklámcélok meghatározása „ A kommunikációs céloknak három különböző, de a gyakorlatban el nem választható célját lehet megjelölni, melyek egymásra épülnek:
A tájékoztatás, informálás különösen jellemző a termék piaci bevezetése során. A vevőket tájékoztatjuk az új termékekről, szolgáltatásokról, új felhasználási módról, árváltozásról, a termék működéséről.
A meggyőzés a márkahűség, a márkapreferencia, a kedvező márkaimázs kialakítását szolgálja.
Az emlékeztető reklámok szerepe különösen a termékgörbe érettségi szakaszában jelentős. (Domán et. al., 2009, 313o.) ” 12
Ez a szakasz a tervezési folyamat legalapvetőbb fázisa, nélkülözhetetlen a további lépésekhez.
Reklámköltségvetés kialakítása „ A kommunikációs célok meghatározása függ a reklámra fordított összegtől, a reklámköltségvetéstől. Érdemes a reklámbüdzsét befektetésként felfogni, amit úgy kell megtervezni, hogy a lehető legnagyobb értéket hozza vissza. A reklámköltségvetés meghatározását leggyakrabban az alábbi módszerek szerint végezzük:
Forgalomarányos módszer
Feladatorientált módszer
Versenyparitásos módszer
Szubjektív módszer
Kísérletező módszer (Kiss, 2005, 194-196.o.) ”
A reklámköltségek viszonylag magas kiadással járnak a vállalatok számára, de ez az összeg megtérül, valamint az eladások is nőnek, ha a reklám tervezése, kivitelezése megfelelően átgondolt és hatékony. Reklámüzenet tervezése „ A reklámüzenet megalkotása a reklámprogramok kidolgozásának legkreatívabb szakasza. Az üzenetek tartalmuk alapján három kategóriába sorolhatók:
Racionális üzenet: Észérveket mutat fel a fogyasztó meggyőzésére, a fogyasztó ésszerű magyarázatot kap a termékvásárlás előnyeiről.
Emocionális üzenet: Érzelmekre ható felhívás, a fogyasztót érzelmi, hangulati elemek segítségével befolyásolja.
Morális üzenet: a közönség érzéseit veszi célba, mi a helyes, mi az illő. (Domán et. al., 2009, 316.o.) ”
13
Reklámeszközök kiválasztása „ A gyakorlatban különbséget teszünk a reklámeszközök és a reklámhordozók között. Utóbbiakat médiumnak nevezzük. A médiumokat leggyakrabban a szerint csoportosítjuk, hogy mely érzékszervünkre hatnak. Így beszélünk:
auditív (rádió)
vizuális (plakát, sajtó)
audiovizuális (tv, mozi) médiumról.
Médiumok kiválasztásának szempontjai A médiumok közül általában többet is felhasználunk a reklámtevékenység során. Egy adott információ közvetítéséhez felhasznált kommunikációs csatornák együttesét médiamixnek nevezzük. Ahhoz, hogy a leghatékonyabb médiamixet állítsuk össze, az alábbi szempontokat kell figyelembe venni:
Termék (jellege, stb.)
Célcsoport (mérete, elhelyezkedése, médiahasználati szokások, stb.)
Konkurensek, azok marketingkommunikációs tevékenysége
Költségkeret
A médium tulajdonságai
Egyéb (pl.: szinergiahatások, sürgősség, kreatív megfontolások) (Magyar Marketing Szövetség Munkaközössége, 2009, 118-119.o.) ”
Reklámhatékonyság mérése, értékelése „ Reklámhatékonyságon a reklámra fordított kiadásoknak a reklám következtében előálló nyereségnövekedésből származó megtérülését értjük. (Bauer-Berács, 2006, 470o.) ” „ Az értékelés mindenekelőtt kiterjed a
kommunikációs és az
értékesítési, forgalmi eredményekre.
14
A reklámhatékonyság mérése a marketingkutatás specifikus területe. Az értékelések természetesen az elvégzett méréseken alapulnak. A kommunikációs hatás az elkészült reklámok elő- és utótesztelésével mérhető. A mérés arra irányul, hogy a reklám közvetíti-e az elképzelt mondanivalót, közli-e a befogadóval az üzenetet. A reklám közlése előtt vevőket, fogyasztókat lehet megkérdezni arról, hogy kedvelik-e a reklámot, milyen mértékben képesek felidézni. A reklám közlése után pedig mérhető, hogy milyen hatást váltott ki a befogadókból, milyen mértékben javult a márka vagy termék ismertsége, kedveltsége.
Az
értékesítési,
forgalmi
hatás
mérése
bizonytalanabb,
mint
a
kommunikációsé, mert a forgalom alakulásában a reklám mellett számtalan egyéb tényező is közrejátszhat. Hatása van a forgalomra az árnak, a termék jellemzőinek, a vevők vásárlási hajlandóságának és mindenekelőtt a késleltetett hatásnak. Másrészt viszont mérhető a márkaismertség, amelynek mértéke számszerűen kifejezhető. (Hoffmann, 2004, 337.o.) ” A reklámok hatékonyságának a mérésénél és értékelésénél nagyon fontos a beszerzett információk forrásának a hitelessége és megbízhatósága. Ennek az ellenkezője kiválthatja az eredmény torzulását és hibás következtetések születhetnek, amik csak rontják a jövőbeli fejlesztéseket.
2.3.2 A személyes eladás „ A személyes eladás a kereskedés legősibb formája. A gazdaság fejlődése és tömegesedése az elmúlt 150 évben létrehozta a koncentráltabb kereskedelmi formákat, ahol a tulajdon
és az eladás jellegzetesen szétvált. Megjelentek a személyes eladás
mértékét csökkentő bolti formák (önkiszolgálás, katalógus, telefon, internet) és az információ-technológia fejlődésével mind az áruprezentáció, mind maga a vásárlás is egyre személytelenebb. Ennek ellenére a személyes eladás jelentősége nem csökkent. ( Bauer et.al., 2009, 285.o.) ” „ A személyes eladáson az eladó személyes, aktív közreműködésével kialakuló üzletkötést és az ahhoz kapcsolódó folyamatot értjük. A személyes eladás legnagyobb előnye a szemtől szembeni kommunikációból származik, hiszen a személyes üzenetek általában sokkal meggyőzőbbek, és hihetőbbek, mint a tömegkommunikáció által küldöttek. Szemtől szemben az ügyfél nagyobb valószínűséggel figyel az elhangzottakra, az ügynöknek, pedig 15
lehetősége van üzenetét a vevő igényeinek és érdeklődésének megfelelően alakítani, valamint az eladó azonnal visszajelzést kap a vevőtől kérdések vagy nonverbális kommunikáció formájában. ( Bauer et.al., 2009, 287.o.) ”
2.3.3 Értékesítés ösztönzés „ Különféle rövidtávon ható ösztönzők, amelyek a termék vagy a szolgáltatás kipróbálására vagy megvásárlására késztetnek, beleértve a fogyasztói promóciókat (pl.: termékminták, kuponok és ajándékok), az értékesítés ösztönzést, az üzleti és az értékesítőszemélyzetnek szóló promóciókat. (Kotler-Keller, 2012, 550.o.) ” Az értékesítés ösztönző módszereket a szerint csoportosítjuk, hogy kire hatnak és ki által. Eszerint megkülönböztetünk:
kereskedői eladásösztönzést
fogyasztók ösztönzését o kereskedők által o termelők/szolgáltatók által
eladószemélyzeti ösztönzést (Dankó, 2008,)
Fogyasztók ösztönzése a kereskedők által A fogyasztók ösztönzésének a célja, hogy minél több terméket tudjanak eladni a vásárlóknak. A törzsvásárlók újbóli vásárlását ösztönzi, valamint az új vásárlóknál akarja elérni a termék vagy szolgáltatás kipróbálását. Gyakran alkalmazott eszközök: 1. Kirakat és az üzlet belső kialakításán keresztüli befolyásolás (merchandising, POP és POS eszközök) a) Merchandising „Tágabb értelemben árukihelyezést, termékprezentációt, állványgondozást és az eladás helyén végzett reklámot jelenti. (Dankó, 2008, 111.o.)” Mindezek a megoldások növelik a forgalmat, értékesítést, továbbá befolyásolják az eladótér megjelenését és hangulatát.
16
b) POS és POP eszközök „ A vásárlások növelésének nagyon hatékony eszközei a vásárlás helyén (Point-ofpurchase) tartott árubemutatók, illetve minden eszköz (pl.: bemutató és megállító táblák), amelyet a kirakatban, a polcokon vagy azok körül, továbbá közvetlenül a termék mellett helyeznek el. Talán a kassza melletti hely a legnépszerűbb ilyen célokra. (Bősze Irving, 2001, 230.o.) ”
2. Összeállítással, kínálással és használattal való árubemutatás a) Vevőirányítás b) Polcberendezés c) Más helyek (Dankó, 2008) 3. Ajándék áruminta és árukapcsolás, ingyenes csomag a) Ajándék áruminta b) Ráadás o Ingyenes ajándékok o Vásárláshoz kötött ajándékok c) Árukapcsolás (Dankó, 2008) 4. Időszakos árengedmények, leértékelési akciók a) Árdifferenciálás Ugyanazt a terméket különböző áron értékesítik. Ez a folyamat többféle módon történhet pl.: a fogyasztás helye, ideje, intenzitása szerint, a vevők jellemzői vagy a megrendelés ideje alapján. b) Promóciós árak A vállalatok gyakran alkalmaznak tervezetten, rendszeresen árleszállításokat. Az árengedmények befolyásolják a vásárlókat és egyben irányítják is őket. Azonban vannak negatív hatásai is, mint pl.: a vásárlók az alacsonyabb árakhoz szoknak.
17
c) Árengedmények Célszerű új termékeknél alacsonyabb bevezető árat meghatározni. Ez a kedvezmény ösztönzően hat a vásárlókra az új termék megismerése és kipróbálása szempontjából. d) Szezonvégi kiárusítások Egy szezon elteltével bizonyos termékeket alacsonyabb áron értékesítenek. Pl.: a nyári szezon végén a nyári ruhákat olcsóbban adják el, hogy ne maradjon készleten a régebbi áru. (Dankó, 2008) 5. Fogyasztói versenyek, pontgyűjtő akciók, ajándékok a) Nyereményjáték Pl.: Vásároljon 3000 Ft felett üzletünkben és a blokkot bedobva a nyereménydobozba ajándékot nyerhet. Minden nyereményjátéknak van egy szabályzata, melyben meghatározzák a játék időtartamát, általános feltételeit, a játék menetét, a sorsolás lebonyolítását, a kapható nyereményeket, a nyeremény átvételének helyét, idejét. A játékok inspirálóan hatnak a vásárlásra, függően a nyeremény értékétől, a játék bonyolultságától, a bekerüléshez szükséges vásárlás értékétől, valamint, hogy biztos-e a nyeremény vagy pedig csak 1-2 ember nyer. Nyereményjátékokkal ösztönözhetik a vásárlókat magasabb összegű vásárlásra, valamint több vevőt is vonzhatnak. b) Pontgyűjtő akció Pl.: Bizonyos összegű vásárlás után pont jár. Egy meghatározott pont összegyűjtése esetén, ajándékot kaphatnak, vagy bizonyos termékeket olcsóbban vásárolhatnak meg. c) Kuponok és ajándékok Olyan jelképes papírkártyák, amik árengedményt jelképeznek bizonyos termék megvásárlásakor. A kuponok jellemző megjelenési formája a papír alapú, de egyre inkább elterjedt az internetről kinyomtatható és beváltható változatok.
18
d) Vásárlási utalványok o Árengedményre szóló utalványok Ezek segítségével egy adott terméket olcsóbban vásárolhatunk meg. Hozzájuthatunk újságban, interneten és áru csomagolásán. o Vásárlási utalvány A vásárlási utalványok szólhatnak egy meghatározott termékre, szolgáltatásra, vagy egy adott kereskedelmi egységre. Ezek olyan eszközök, melyek a pénzt helyettesítik, nem tartalmaznak akciót. 6. Eladás közbeni szolgáltatások (tanácsadás, hitelezés, gyermekmegőrzés) 7. Eladás utáni szolgáltatások (méretre igazítás, házhoz szállítás, beüzemelés, csere)(Dankó, 2008)
Véleményem szerint a marketingkommunikációs eszközöket tekintve az eladást ösztönző módszerek választéka a legszélesebb és a legváltozatosabb. Ezeket az eszközöket lehet a legkönnyebben egyedivé és személyre szabottá tenni. Így ezek alkalmazásával érhető el a legnagyobb hatékonyság. Az ösztönző módszerekre a vásárlók nagyon fogékonyak és kedvelik azokat.
2.3.4 Public Relations „ Közönségkapcsolatok - közismert rövidítéssel PR (Public Relations) - imázsközpontú, személyes vagy személytelen, fizetett kommunikációs forma, amely irányulhat a vállalkozást körülvevő tágabb környezet szereplőire (külső PR) éppúgy, mint a vállalkozás munkatársaira (belső PR). (Józsa et. al., 2005, 273-274.o.) ” A Public Relations célrendszere „ A public relations központi célját a szervezet hírneve, annak imágója képezi. Ennek építése érdekében olyan részcélokat követ gyakorlati folyamataiban, amelyek a következő fogalmakkal írhatók le:
19
Megértés
Bizalom
Támogatás
Együttműködési készség
Konszenzus ( Nyárási - Szeles, 2004a, 113-115.o.) ”
A PR tevékenységterületei
2. ábra: A Public Relations tevékenységterületei Forrás: Oktatáskutató és Fejlesztő Intézet: http://www.ofi.hu/tudastar/mediaismeretek/iv-public-relations
A public relations tevékenységeit két nagy részterületre szokás osztani:
Ennek
a szervezeten belüli
és azon kívüli környezeti kapcsolatok ápolására és szervezésére megfelelően
megkülönböztetünk 20
belső
és
külső
tevékenységeket.
A belső PR „ A belső public relations a szervezet vezetése és a dolgozók (beosztottak) közötti, valamint a szervezet egyes szervezeti egységei közötti kommunikációs kapcsolatok szervezésével foglalkozik, amelyek keretében az önimage, a dolgozók „céghez tartozás” érzésének (campany feeling) és azonosságtudatának, illetve a vállalati kultúrának a fejlesztése történik. (Nyárási-Szeles, 2004a, 116.o.) ” A belső PR feladatai „ Dr. Anne Vandermeiden szerint a belső PR szakmai feladatkörét elsősorban az alábbiak képezik:
Céghez tartozás érzésének kialakítása, a szervezet belső közvéleményének a formálása
A „nyitott ajtók” légkörének kialakítása
A menedzsment döntéseinek kommunikációs támogatása
A menedzsment döntés-előkészítésének információs támogatása
A szervezet és a környezete közötti kapcsolat koordinálása, fejlesztése és elemzése
Szakmai programok kezdeményezése, tervezése, lebonyolítása és kiértékelése
A szervezet tagjainak tájékoztatása a szervezet céljairól, eredményeiről, feladatairól és problémáiról
A szervezet környezeti image-ének fejlesztése a szervezet tagjain keresztül
A szervezet arculatának tudatos fejlesztése és ápolása
A szervezet kommunikációs magatartásának irányítása, alapozása és hitelessé tétele
A szervezet tagjai támogatásának megszervezése a menedzsment és az általa kitűzött célok iránt (Nyárási-Szeles, 2004b, 25.o.) ”
21
A külső PR „ A külső public relations tevékenység a szervezet külső környezetével törődik. Azzal, amelyben a szervezet él, amelyben tevékenykedik. Ez határozza meg a kompetenciáját és tevékenységének sokszínűségét. Mint gyűjtőkategória átfogja a reklámot, a menedzsment kommunikációját és a közvetlen kommunikációt is. A szervezet hírnevének tudatos építését jelenti, megkülönböztetve ezt a termék hírnevének, a márkaképnek és esetleg a cégvezetők személyes hírnevének formálásától, valamint a szervezet belső kommunikációs és külső marketing vagy közügyei aspektusú szakmai feladataitól. A külső PR felelős tulajdonképpen az arculati rendszer működéséért és működési feltételeinek kommunikációs szakmai biztosításáért. (Nyárási-Szeles, 2004a, 116-117.o) ”
2.4 A franchise rendszer „ Az Európai Franchise Kódex megfogalmazása szerint: A franchise olyan értékesítő rendszer, amelynek révén árukat és/vagy technológiákat
forgalmaznak. Jogilag és
pénzügyileg önálló és független vállalkozók szoros és folyamatos együttmőködésén alapszik, ezek a franchise átadók és átvevők. Az átadó megadja átvevőinek a jogot és egyúttal kötelezi is őket arra, hogy az üzletet az ő koncepciója szerint üzemeltessék. Közvetlen és/vagy közvetett díjazás ellenében, a felek között írásban megkötött franchise szerződés keretein belül és időtartama alatt, az átvevő az átadó folyamatos technikai és üzemgazdasági támogatásával használja a rendszernevet és/vagy márkanevet és/vagy egyéb ipari, szabadalmi és szerzői jogot, az átadó gazdasági és technikai módszereit és vállalkozásszervező rendszerét. ( Dankó, 2009, 199.o.) ”
22
Előnyök és hátrányok a franchise átadó szemszögéből 2. táblázat
Előnyök • • • • • • • •
gyors expanzió átvevő motivációja átvevő tőkéjének felhasználása felelősség delegálása növekvő versenyképesség alacsony fluktuáció helyi piac ismerete eltérő üzemméret
Hátrányok • • • • • •
az átvevő nem alkalmazott eltérő célok erős kontroll gyenge átvevő alacsony profit átpártolás a konkurenciához Forrás: Saját szerkesztés - (Dankó, 2000, 171.o.) alapján Előnyök és hátrányok a franchise átvevő szemszögéből 3. táblázat
Előnyök •
bevált termék
•
kulcsrakész megoldás
•
koordinált marketing
•
gyors bevezetés
•
szükséges háttéripar, anyagellátás biztosítása
•
képzés, folyamatos rendszerfejlesztés
Hátrányok •
átadó korlátozó előírásai
•
szükséges anyagok és gépek beszerzési nehézségei a devizaszegény országokban
•
induló és folyamatos franchise díjak
•
szoros ellenőrzés Forrás: Saját szerkesztés - (Dankó, 2000, 172.o.) alapján
23
2.5 Kiskereskedelem „ A kiskereskedelem magába foglalja mindazon tevékenységeket, amelyek az áruk vagy szolgáltatások közvetlen eljuttatását jelenti a végső felhasználókhoz személyes, nem kereskedelmi felhasználásra. (Dankó, 2000, 120.o.) ”
Termelő
Nagykereskede -lem
Kiskereskede -lem
Fogyasztó
3. ábra: A kereskedelem szereplői Forrás: Saját szerkesztés
„ A kiskereskedelmi forgalom főként boltokban bonyolódik le. Külföldön már régebben elterjedt, nálunk is teret hódít a bolt nélküli kiskereskedelem. A bolti kiskereskedelem egységei
lehetnek
önállóak,
de
tartozhatnak
kiskereskedelmi
szervezetekhez,
bolthálózathoz, üzletlánchoz is. A mai kiskereskedelmi tagozódás egyre inkább mutatja a láncba, hálózatba tömörült kiskereskedelmi egységek sikerét, illetve a bevásárlóközpontok létjogosultságát. (Dankó, 2007, 27.o.) ”
24
A kereskedelmi egységek csoportosítása 4. táblázat o o o o o
A tulajdon formája szerint
A szolgáltatás szintjei szerint
A termékek köre szerint
A működés módja szerint
Független Üzletlánc része Fogyasztói szövetkezet Szerződéses rendszer Önkiszolgáló Önkiválasztó Korlátozott szolgáltatást nyújtó Teljes szolgáltatást nyújtó Mélység: Egy, de teljes termékvonal Korlátozott termékvonal Szélesség: Speciális Vegyes Bolti kiskereskedelem Bolt nélküli DM, automata, személyes eladás, beszerzési szolgálat, internet Kiskereskedelmi szervezetek
Forrás: Saját szerkesztés - (Dankó, 2009, 139.o.) alapján
25
3. A magyarországi élelmiszer kiskereskedelmi láncok helyzetének bemutatása
3.1 Boltválasztási szempontok A fogyaztók különböző szempontokat vesznek figyelembe, amikor döntést hoznak arról, hogy milyen típusú boltba térjenek be vásárolni. A vásárlói elvárások egyre inkább változnak a bevásárlóhelyekkel kapcsolatban. Egy idei első negyedévi Nielsen felmérés eredményeiből megtudhattuk, hogy mik azok a tényezők, amik a legfontosabbak a boltválasztást tekintve. 1. Jelenleg az első szempont a boltválasztásnál a termékek jó ár/érték aránya lett. A fogyasztók az évek során egyre tudatosabbak lettek, ezáltal keresik a legmegfelelőbb megoldásokat, lehetőségeket. 2. A kutatásból kiderült, hogy a második legfontosabb tényező, hogy a polcokon mindig megtalálják azt a terméket, amire szükségük van, illetve szeretnének megvásárolni. Ez a hatékonyabb vásárlás egyik szempontja. Az eladóknak ezt tekintetbe véve figyelniük kell, hogy a termékekből ne legyen hiány, főleg a promóciós cikkekből. 3. A harmadik helyen a promóciók és jó akciók állnak. Ebből kiderül, hogy a fogyasztók nagyon érzékenyek az akciókra. Minden harmadik vásárló egy jó akció kedvéért hajlandó átmenni más üzletbe a megszokotton kívül. 4. Negyedik a rangsorban, hogy a legtöbb termék ára alacsony legyen. A vásárlók tudatosan keresik az olcsó termékeket. (Abonyi, 2013a) Az előbb felsorolt fontos kritérimoknak és ezek ötvözésének kell megfelelniük a boltoknak, üzleteknek, hogy megtudják nyerni a vásárlókat és hogy felvehessék egymással a versenyt. A Coop üzletláncnak nagyon sok versenytársa van, de a kereskedelmi láncok rangsorában meg tudta szerezni a 3. helyet, a Tesco és a CBA után.
26
3.2 Élelmiszerkereskedelmi vállalatok Az alábbi táblázat az élelmiszert, háztartási vegyiárut, valamint kozmetikumot egész évben árusító kiskereskedelmi vállalatok forgalma szerinti rangsorát mutataja 2012-ben milliárd forintban. Élelmiszerkereskedelmi vállalatok rangsora 5. táblázat Sorszám 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13
Boltlánc
Forgalom (milliárd Ft)
Tesco CBA Coop Spar Reál Lidl Auchan Penny Market Aldi Dm Rossmann Match Profi
709 578,5 530 421,2 370 291 258 187,8 85 66 43,6 32,6 25,7
Forrás: Saját szerkesztés - A Brand Trend oldala alapján http://brandtrend.hu/2013/06/14/a-tesco-a-kiskereskedelmi-lancok-toplistajanakelen/ A Tesco áll az élelmiszerkereskedő láncok toplistájának élén 709 milliárd forintos bevételével. Évek óta a második és a harmadik helyet a magyar üzletláncok foglalják el, a CBA és a Coop hasonló bevétellel. A negyedik helyen hagyományosan a Spar áll 421,2 milliárd forintos bevétellel. Ötödik a rangsorban a Reál 370 milliárd forint éves forgalommal. A sorrend a 2011-es évhez képest nem változott, de átrendeződött. A rangsorból eltűnt a Cora, hét egységét felvásárolta az Auchan, valamint a Match és a Profi üzletei fokozatosan kerültek a CBA és a Coop tulajdonába. (Élelmiszer magazin: Továbbra is a Tesco a piacvezető, 2013)
27
A Coop Hungary Zrt. kereskedelmi igazgatóhelyettesének az előadása alapján készült cikkből megtudhatjuk a jóslatait a jövőre nézve. Szerinte a Coop a 2013-as listán minden bizonnyal átveszi a CBA-tól a második helyet, az Auchan és a Lidl várhatóan helyet cserél, ugyanakkor a Tesco vezető helye továbbra sem kérdőjelezhető meg. (Élelmiszer magazin: A Coop nagy dobásai, 2013)
3.3 Vevőelégedettség az egyes bolttípusokkal A vásárlói szokásokat vizsgáló Nielsen kutatás eredményei szerint viszonylag alacsony a vásárlók lojalitása a láncok iránt. A 100 megkérdezett 9 %-a mondta azt, hogy egy hónap alatt csak egy élelmiszerüzletben vásárolt. A megkérdezettek 69 %-a keresett fel kettő, három és négy üzletet, hogy beszerezzék a szükséges termékeket, valamint 14%-ra nőtt azok aránya, akik öt boltot kerestek fel bevásárlásaik során. Hatot, vagy annál többet 8 % említett. A felmérés során megállapították, hogy az egyes bolttípusoknak melyek a fő jellemzői a vásárlók szerint.
A hipermarketek (Tesco, Metro, Interspar, Auchan) fő jellemzője, hogy egy helyen mindent meg lehet találni, amire szükségünk van. Emellett tág az eladótér, a termékek
széles
választékkal
megtalálhatóak,
hosszú
nyitvatartási
idővel
rendelkeznek és jó parkolási lehetőségekkel bír.
A szupermarketek első számú előnyének a vásárlói hűségprogramot tartják. Ezután a frissáruk (hús, hal) magas minőségét, valamint azt, hogy a készlethiány nagyon ritka.
A diszkontok (Lidl, Aldi, Penny Market) legfőbb előnye, hogy a legtöbb termék alacsony áron kapható. A második, hogy a parkolás könnyű, majd következik a jó ár/érték arány és a kedvező promóciók.
A hazai üzletláncok (Coop, CBA, Reál) legfőbb előnyének tekintik a könnyű megközelíthetőséget. Ezután következik a magas szintű kiszolgálás a személyzet részéről, majd a termékek színvonalas kihelyezését és a saját márkás termékek széles választékát jelölték. (Abonyi, 2013b)
28
3.4 Reklámköltések A kereskedelmi láncok hirdetői rangsorában 2012-ben megőrizte első helyét a Spar, nemcsak, hogy tartotta az amúgy igen magas 2011-es költését, listaáron számolva 17%-kal növelni is tudta. A Lidl és az Aldi is igyekezett tartani a tempót, csak a Tesco szakadt el kissé a költekezési versenyben. A legnagyobb csökkenés az Auchan költésében figyelhető meg. A Coop Hungary Zrt. reklámköltése igencsak elmarad a többi versenytársa mögött. 2011-ben a 10-es rangsorban a 9. helyen, 2012-ben pedig a 8. helyen állt. Egyik évről a másikra 12%-kal csökkentette a reklámozásra fordított összeget.
A Top 10 élelmiszerüzlet, diszkont és hipermarket listaáras reklámköltése, 2011-2012 (ezer Ft) 6. táblázat 2011 2012 Hirdető
2011
2012
Változás
1
1
Spar Magyarország Kft.
7.058.588
8.252.675
+17%
3
2
Lidl Magyaro.
4.816.060
5.548.756
+15%
4
3
Aldi Magyaro. Kft
3.828.225
4.526.892
+18%
2
4
Tesco Global Áruházak Bt.
5.033.549
4.058.705
-19%
6
5
Penny Market Kft.
2.560.156
2.779.838
+9%
7
6
CBA
2.396.072
2.161.025
-10%
5
7
Auchan Csoport
3.131.507
1.275.493
-59%
9
8
Coop Hungary Zrt.
1.440.261
1.272.980
-12%
11
9
Metro Kft.
491.598
856.895
+74%
8
10
Reál Hungária Élelmiszer Rt.
1.524.813
685.371
-55%
Forrás: Saját szerkesztés - (Élelmiszer magazin: Az FMCG piac reklámköltése 2012-ben, 2013) alapján
29
4. A Coop üzletlánc bemutatása A Coop üzletlánc az egyik olyan lánc Magyarországon, amely a legnagyobb lefedettséggel rendelkezik és a harmadik helyet foglalja el a legfőbb élelmiszerkereskedelmi láncok rangsorában. A vállalat 100%-ban magyar tulajdonban van és a forgalmazott termékeinek 80%-a magyar származású. A Coop csoport elsődleges célja, hogy a vásárlók igényeit, szükségleteit legnagyobb fokban kielégítse, ezt kiváló minőségű árukínálattal, kedvező árakkal, hozzáértő, tapasztalt vezetőkkel, személyzettel és barátságos vásárlókörnyezettel éri el. A Coop csoport egy mindenki által jól ismert szlogent használ: Coop, a jó szomszéd! A jelmondat kifejezi, hogy az üzletlánc szinte minden településen jelen van és egy közeli bevásárlási helyet nyújt minden család számára. A különböző településeken a lélekszámhoz igazodóan változik a boltok típusa, mérete. Nagyon sok kis faluban a lakosságnak ezek a boltok jelentik a mindennapi élethez szükséges élelmiszer és vegyi áru beszerzési lehetőséget. A Coop csoport tulajdonában lévő boltok országszerte több mint 1707 településen vannak jelen és a boltok száma közelít az 5500 db felé. Ebből a jelenlegi évben 2915 db üzlet felel meg a franchise követelményeknek, tehát megfelelően felújított, a termékek vonalkódja alapján történik az értékesítés, az üzletek megfelelnek a bolttípusok szerinti követelményeknek, berendezések és árukínálat szempontjából egyaránt. (Az Unio Coop Zrt. információi alapján) A Coop üzletlánc boltszámainak alakulása 2009-2011 között 7. táblázat Boltkategóriák C+C Coop Maxi Mini Szuper Összesen:
db (2009) 70 1044 505 1223 115 2957
db (2010) 60 1043 473 1168 108 2852
db (2011) 55 1045 388 1213 131 2832
Forrás: Saját szerkesztés vállalati adatok alapján
30
A Coop üzletlánc boltszámainak alakulása 2012-2013 között 8. táblázat db (2012)
Boltkategóriák
db (2013)
49
53
Coop abc 1
928
920
Coop abc 2
281
273
Coop mini
1342
1299
Coop Szuper 1
198
256
Coop Szuper 2
98
114
2896
2915
C+C
Összesen:
Forrás: Saját szerkesztés vállalati adatok alapján
A fenti táblázatokban látható a Coop csoport előző 4 évi és idei Coop boltszámának alakulása. A számok évente változnak, 2832 db – 2957 db között ingadoznak. A Coop csoport tulajdonában lévő üzleteinek számának alakulását a következő ábra szemlélteti:
Coop csoport tulajdonában lévő üzletek számának alakulása 1995-2012 között 6000 5000
4487
4963
5459 5213 5283 5441 5250 5250 5225
4000 3000 2000 1000
Üzletek száma ( db)
1885 619
0 1995 2000 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
4. ábra: A Coop csoport tulajdonában lévő üzletek számának alakulása 1995-2012 között Forrás: Saját szerkesztés vállalati adatok alapján
31
A Coop üzletlánc számos előnnyel rendelkezik, aminek segítségével méltón harcolhat a konkurens vállalatokkal:
a régiós Pro- Coop-ok végzik a beszerzést és elosztást, így az árubeszerzés gyorsabb, egyszerűbb
az egységes arculat növeli a vállalat ismertségét, ezért pozitív hatással bír
rendelkezik
egységes
informatikai
rendszerrel,
aminek
segítségével
a
kommunikáció és az adatátvitel egyszerűbbé válik
egységes és összehangolt marketingtevékenységével és árpolitikájával növeli a forgalmat
A Coop csoport struktúrája:
Coop Hungary Zrt. Régiós ellátó központok
Tulajdonosi központok Boltok 5. ábra: A Coop csoport struktúrája Forrás: Saját szerkesztés belső információk alapján
A piramis egy hierarchikus rendszert alkot. A rendszer legalján a tulajdonosi központok és boltjaik állnak. Őket követik a régiós ellátó központok, tehát a Pro- Coop-ok.
32
Jelenleg hat régiós ellátó központ működik:
Alföld Pro Coop Zrt.
Hétforrás Zrt.
Tisza Coop Zrt
Mecsek Fűszért Zrt.
Észak Kelet Pro- Coop Zrt.
HONI-Coop Zrt. 6. ábra: A Coop régiós központok Forrás: A Brand Trend oldala: http://brandtrend.hu/2009/03/28/beelozte_a_coop_a_tescot/
Majd a piramis csúcsán mindezt a rendszer összetartó és irányító Coop Hungary Zrt. áll. A részvénytársaság legfontosabb feladatai közé sorolandó a lánc szállítóival való kapcsolattartás és szerződéskötés, a választékpolitika és árpolitika megtervezése, kialakítása, a márkatermékek árának egységes meghatározása, valamint az egységes marketingkommunikációs munka megteremtése. A Coop hálózat franchise rendszerben működik. A Coop Hungary Zrt. a franchise tulajdonosa, átadója. A részvénytársaság a vele szerződésben lévő Coop üzlet tulajdonosok (Átvevő) részére biztosítja az általa kidolgozott és működtetett franchise rendszerben való részvételt. A franchise rendszer az Átvevő számára olyan lehetőséget biztosít, melynek keretében a vásárlók igényeit magasabb színvonalon képes kiszolgálni. Az Átvevő üzletének a Coop franchise-ba való belépésekor üzletenként egy meghatározott fix összegű regisztrációs díjat + áfa-t fizetnek az Átadónak, valamint az Átvevő éves franchise díjat fizet az Átadónak, ami a Coop üzlet éves nettó árbevételének a 0,1 %-a + áfa. A Coop hasonlóan a többi élelmiszerkereskedelmi lánchoz rendelkezik saját márkás termékekkel, amiket 1997 óta forgalmaz. A vásárlók jelenleg 3 termékcsalád közül választhatnak, amit különböző minőségben és árban szerezhetnek be: Coop Jót jó áron, Coop Prémium, Coop Jó nekem. A „Coop Jót jó áron” termékcsalád célja, hogy mindennapi termékeket kínáljon megbízható minőségben, de a nagy piaci márkák áraitól olcsóbban. A „Coop Prémium termékek” már magasabb minőségűek, így magasabb áron kaphatóak. A „Coop Jó nekem” család az egészséges életmód és táplálkozás elkötelezettjeit célozza meg. 33
5. Az Unio Coop Zrt. bemutatása Dolgozatom témája tekintetében a Coop csoporton belül fontosnak tartom az Unio Coop Zrt. rövid áttekintését és bemutatását. A cég elődje az Unio Áfész volt, amit 1977. január 1-én alapítottak, a miskolci, bőcsi és nyékládházi Áfészek összevonásával. 1995-ben az Unio Áfész csatlakozott a Coop üzletlánchoz. Az Áfész 2000-ben részvénytársasággá alakult és Unio Coop Zrt. néven működik tovább miskolci székhellyel. A fő tevékenységük az élelmiszerkereskedelemre korlátozódik. (Az Unio Coop Zrt. információi alapján) A részvénytársaság fő stratégiai célkitűzése az, hogy hazánk egyik legalacsonyabb vásárlóerejével
rendelkező
megyéjében,
Borsodban
olyan
élelmiszer
üzletláncot
működtessen, amely a vásárlók igényeit maximálisan kielégíti, valamint, hogy az alkalmazott munkavállalók részére stabil munkalehetőséget biztosítson. Jelenleg Borsod megyén kívül Heves és Nógrád megyében is birtokol boltokat. (Bemutatkozik az Unio Coop Zrt., 2011) A vállalat vezetése az elmúlt több mint 20 évben folyamatosan előnyben részesíti a működési területén dolgozó élelmiszeripari vállalkozásokat. Az alapvető élelmiszerek jelentős részét ezekből az üzemekből szerzik be, erősítve ezzel a hazai/helyi mezőgazdaságot és élelmiszeripari üzemeket. Az Unio Coop. Zrt. ma a Coop csoport egyik legmeghatározóbb tagja. Árbevétele 2012ben elérte a 25,6 mrd forintot, a 3 megyében összesen 120 boltot üzemeltet 63 településen, a foglalkoztatottak száma eléri a 1530 főt. Ez a szám tartalmaz 100 tanuló diákot, akit szakmai gyakorlat címen foglalkoztat. 2010. évben a vállalat megyénkben a 4. legnagyobb munkaadó volt. (Bemutatkozik az Unio Coop Zrt., 2011) A társaság évről évre növelte az árbevételét, ezt a 7. ábra szemlélteti. 2009-ről 2010-re a bevétel csökkent, ez a gazdasági válság hatásának köszönhető. Ennek ellenére 2010-ben sem volt jelentős a csökkenés. A tavalyi évben sikerült a válság előtti időszaktól magasabb bevételt elérni.
34
Az Unio Coop Zrt. nettó árbevétele (mrd forint) 30 25 18,8
20
20,1
21,4
22,7 22,9
24,6 25,3 24,5 24,8 25,6
15,05 15 9,3 10,07
10 5 2,16 1,85 1,74 2 2,65 3,41
4,08 5,2
6,47
0
7. ábra: Az Unio Coop Zrt. nettó árbevétele 1991-2012 között Forrás: Saját szerkesztés vállalati adatok alapján
A válság ellenére realizált magas árbevétel és az eredményes gazdálkodás lehetővé tette, hogy évről évre sok pénzt tudjanak fejlesztésekre fordítani. A legnagyobb forgalmú üzletüket a Miskolc belvárosában működő Árucsarnokot 250 M Forintból korszerűsítették 2009-ben. Az Unio Coop Zrt. 2005-2011 között 19 áruházat létesített vagy nyitott meg. 2005-ben Mezőcsáton, Gesztelyen és Kistokajon, 2006-ban Ongán és Arlón. 2007-ben Szikszón, Emődön és Megyaszón, majd 2008-ban Szendrőn, Felsőzsolcán, Tiszalúcon, Arnóton, Edelényben. 2009-ben Nyékládházán, 2010-ben Sajóvámoson, Sajóládon, Hernádnémetiben, majd egy évvel később Izsófalván és Rudabányán. (Bemutatkozik az Unio Coop Zrt., 2011) A vállalat idén folyamatosan nyitotta meg a Profi - Match cégtől megvásárolt, Coop áruházzá átalakított üzleteit. Összesen 5 Profit vásárolt meg, kettőt Miskolcon, egyet Egerben, egyet Kazincbarcikán és szintén egyet Salgótarjánban. A Match üzletekből pedig egyet Miskolcon és egyet Salgótarjánban. A legjelentősebb átalakítás és boltnyitás az idén szeptemberben Miskolcon, a Vörösmarty úton történt meg. Ez a hálózati egység az Unio Coop Zrt. második legnagyobb Coop Szuper boltja.
35
A Profi, illetve Match üzleteken túlmenően a vállalat megvásárolta a salgótarjáni Salgó Coop Zrt. többségi részvénytulajdonát. Ezzel együtt a Nógrádi Ropogós kizárólagos gyártója lett a Részvénytársaság. Az Unio Coop Zrt. boltjainak számát a következő táblázat mutatja be, tekintetbe véve az új boltépítéseket, illetve Profi-Match üzletek megvásárlást. A vállalat boltjainak száma a következőképpen oszlik meg a bolttípusok szerint: Az Unio Coop Zrt. jelenlegi boltjainak bolttípusok szerinti megoszlása 9. táblázat Bolttípus Szuper ABC Mini Élelmiszer kisbolt Élelmiszer-vegyi üzlet Összesen:
Boltszám 44 42 31 2 1 120
Forrás: Saját szerkesztés vállalati információk alapján A vállalat által adott vásárlói adatok alapján elvégzett vásárlói kosárelemzésből megtudhatjuk, hogy idén január-szeptember időszakban az átlagos vásárlói kosárérték 1400-1500 Ft között volt, ami elég alacsonynak mondható. Az átlagos vásárlói kosár tételszám 5. Ezeken az értékeken a vállalat különböző vásárlásösztönző módszerekkel próbál változtatni. Ehhez egy jó lehetőség, hogy 2011. július 1.-től a miskolci központú cég boltjai csatlakoztak a Coop Törzsvásárlói rendszerhez. Ezzel kapcsolatban a vállalat azt várja, hogy a vásárlók lojalitása növekszik majd az üzleteikkel kapcsolatban. Mára már a társaság boltjainak törzsvásárlói száma meghaladja a 70.000 főt. (Az Unio Coop Zrt. információi alapján)
36
6. A Coop üzletlánc piacbefolyásolási tevékenysége
6.1 A kommunikációs célközönség és célok A vállalat célcsoportjának a 20-49 éves korosztályban lévő háziasszonyokat tekintjük, akik elsősorban vidéken laknak, családban élnek és dolgoznak. Továbbá külön célcsoportként jelölném meg a nyugdíjasokat. A Coop üzletlánc kommunikációja egységes, sokrétű, sokfajta kommunikációs eszközt használ annak érdekében, hogy elérje célcsoportját. A vállalat célja a kommunikációval, hogy erősítse a lojalitást, valamint ösztönözze a vásárlókat a minél magasabb értékű és minél gyakoribb vásárlásra. A reklámok segítségével szeretnék ösztönözni a célcsoport tagjait, hogy betérjenek a boltokba, valamint a vevők tudomására szeretnék hozni az aktuális akciókat és promóciókat. A kommunikációs célok és a célcsoport ismerete után tudjuk csak hatékonyan megtervezni a piacbefolyásoló eszközök kombinációját, intenzitását, tartalmát, megjelenését.
6.2 Országos és regionális eszközök 6.2.1 Reklámeszközök Nyomtatott kiadványok A nyomtatott eszközök közül a legjellemzőbb az országos és a regionális szervezésű ingyenes reklámújság, amit az üzlethelyiségekben szerezhetünk be, valamint postai terjesztés útján jut el hozzánk. A reklámkatalógusban jellemzően az aktuális akciókról, nyereményjátékoktól, támogatásra való felhívásokról értesülhetünk. Az országos szórólapokat közel 2 millió példányban terjesztik az ország egész területén, minden hónap első két hetében. Ezzel szemben a régiós kereskedelmi központok saját katalógusaival a hónap második két hetében találkozhatnak a vevők, amikből a régiós akciókról értesülhetnek. A regionális akciók 4 megyére terjednek ki: Borsod, Szabolcs, Nógrád és Hajdú-Bihar megyére, amely az Észak- Kelet Pro-Coop Zrt. szervezésében áll. Az országos és régiós szóróanyagok megjelenése egységes. 37
Televízió és rádió Az országos közszolgálati és kereskedelmi televíziós csatornákat, illetve rádiókat használja kiegészítő eszközként a szórólapok mellett, reklámspotok segítségével. Internet A vállalat az internet adta lehetőségeket is kihasználja a célcsoportja eléréséhez. Egy saját honlap segítségével akarja tájékoztatni a vásárlókat a cég történetéről, aktuális akciókról, hírekről, eseményekről, nyereményjátékokról, márkatermékekről. Kihelyezett eszközök A kihelyezett reklámeszközök közül az óriásplakátokat és a boltokban kihelyezett plakátokat használja.
6.2.2 Értékesítést ösztönző módszerek A legfontosabb értékesítést ösztönző módszere a vállalatnak a törzsvásárlói kártya program és
a
hozzá
kapcsolódó
nyereményjátékok,
kuponos
akciók.
Törzsvásárlói
kártyatulajdonossá bárki válhat, aki a Coop üzleteiben megtalálható kártyaigénylő lapot kitölti. A szükséges adatok megadása után máris kézhez kapja a kártyáját. Mint már megszokhattunk ennek a kártyának is a pontgyűjtés a lényege. Minden Coop üzletben elköltött 20 Ft után a vásárló kap 1 pontot. 5000 pont összegyűjtése után a vevő egy 500 Ft értékű vásárlási utalványt kap, valamint személyre szóló kuponokat, amivel bizonyos termékeket
kedvezményes
áron
vásárolhat
meg.
Ezen
lehetőségek
mellett
a
kártyatulajdonosok folyamatosan részt vehetnek a nekik szóló nyereményjátékokban, valamint a reklámkatalógusban megtalálható engedményt megtestesítő kuponok is nekik kedveznek. A törzsvásárlói program népszerűsítésével szeretnék a vásárlók hűségét és a vásárlási összeget növelni.
38
6.2.3 PP tevékenység Coop Rally 2013. szeptember 12-14. között már 8. alkalommal került megrendezésre a Coop Rally, amelynek fő célja a hazai élelmiszertermelés és a Magyarországon előállított minőségi termékek népszerűsítése volt. Ez az alkalom jó lehetőségeket nyújt üzleti kapcsolatok teremtésére és szorosabbá tételére. A Rally útvonala 6 kelet-magyarországi élelmiszer-ipari céget (Coca-Cola HBC Magyarország Kft., Detki keksz Kft., Freesia Hungary Kft., Nádudvari Élelmiszer Kft., Debreceni Csoport Húsipar Kft., Univer Product Zrt.), az Észak- Kelet Pro-Coop Zrt. logisztikai központot és egy élelmiszerüzletet érintett Szegeden. A rendezvény fővédnökségét Fazekas Sándor vidékfejlesztési miniszter vállalta Kardeván Endre élelmiszerlánc-felügyeletért és agrárigazgatásért felelős államtitkár mellett. Olimpia A Coop csoport évek óta arany fokozatú főtámogatója a Magyar Olimpiai csapatnak, emellett rendszeresen szponzorálja a magyar női kézilabda és a férfi vízilabda csapatot. A vállalat nagyon fontosnak tartja az egészséges életmódot és a rendszeres testmozgást. Együtt az egészségért! Ennek a jegyében került megrendezésre az „Együtt az egészségért!” rendezvénysorozat, ahol a kiegyensúlyozott táplálkozásra, a szűrővizsgálatok rendszerességére, a mindennapi testmozgás fontosságára hívta fel az emberek figyelmét a részvénytársaság. A rendezvénysorozat 18 helyszínt érintett, amelynek első állomása a Borsod megyei Mezőcsát volt. A rendezvényen folyamatos táplálkozási és életmódtanácsokkal látták el az érdeklődőket, szűrővizsgálati lehetőséget szerveztek, erre felszerelt kamionok segítségével. Továbbá 25 olimpikon - köztük Berki Krisztiánnal - népszerűsítette az aktív sportot. Az esemény kapcsán, a 18 helyszínen 4 millió Forint értékben sporteszközöket ajándékoztak 19 iskolának.
39
6.3 Az Unio Coop Zrt. piacbefolyásolási eszközei Az országos és a regionális reklámkampányok mellett az Unio Coop Zrt. külön reklámtevékenységet is folytat, ami kizárólag a saját tulajdonban lévő boltjait érinti. Ennek ellenére a vállalat reklámtevékenységét a franchise rendszer tagjaként nagy részben az országos, illetve régiós kampányok teszik ki, illetve befolyásolják. A cég a saját marketingtevékenységét tehát az előzőekben bemutatott eszközökhöz igazítja tartalmi és formai elemeit tekintve. A piacbefolyásolási módszerek megtervezésekor figyelembe kell vennie az országos és a regionális eszközöket. Fontos, hogy egy időben ne induljon több akció, nyereményjáték, kuponos kedvezmény. Az Unio Coop Zrt. a reklámeszközök tervezését, kivitelezésének és kihelyezésének a szervezését
cégen belül,
tapasztalt és
hozzáértő dolgozók
segítségével
végzi.
Reklámanyagaikra jellemző az egységes formai, színvilágbeli megjelenés. A marketingkommunikációs eszköztár számos formáját alkalmazzák, hogy minél hatékonyabban elérjék a célcsoportot. A vállalat legjelentősebb tevékenységei közé sorolnám a sajtós megjelenést, és a szórólapok általi kommunikációt.
6.3.1 Reklámtevékenység Újsághirdetés Ezt a fajta reklámhordozót két célra használják jellemzően:
aktuális akciók megjelenésére
és szponzorálási, támogatási tevékenység kommunikálására
Az újsághirdetésekből a vásárlók az aktuális akciókról folyamatosan értesülhetnek. A vállalat olyan lapokat választott a hirdetései megjelenésére, amelyeknek az olvasói száma magas, ezzel szeretnék elérni, hogy minél több emberhez eljusson az üzenetük. Az Unio Coop Zrt. hirdetéseit több újságban is láthatjuk:
Észak-Magyarország - Borsod-Abaúj-Zemplén megyei napilap
MINap (Miskolci napló)- ingyenesen terjesztett színes hetilap Miskolcon és környékén 40
Hegyalja-Szerencsen és környékén kéthetente megjelenő lap
Grátisz-salgótarjáni hetilap
Szuperinfó – 2013. év elején a miskolci és kazincbarcikai, júniustól pedig az egri és nógrádi szuperinfóban kezdték meg a reklámozást.
A hirdetések formai megjelenése minden estben azonos. Nagyon fontosnak tartják, hogy a reklámozási formák színvilágbeli megjelenése azonos legyen, így egyértelműen felismerhető a cég hirdetése az olvasók számára. Magyar tulajdonú és 80%-ban magyar termékeket forgalmazó vállalat révén a cég színválasztása egyértelmű. A piros, fehér, zöld színeket használja legtöbbször. A színes, többszínű megjelenés ritka. A sajtóban megjelenő reklámhirdetések tartalmi elemei szinte minden estben megegyeznek: Ezek az elemek a következők:
Az Unio Coop Zrt. logója
A Coop szlogenje ( Jót, jó áron, a jó szomszéd )
Akcióra való felhívás
Az akció időtartama (mettől-meddig tart)
Akciós termékek megnevezése, ára, kiszerelése (általában 10-12 db termék)
Záró, felhívó mondat pl.: Legyen a hét minden napján Coop üzleteink törzsvásárlója!
A hirdetések jellemzően képek nélkül jelennek meg, de alkalmakkor vagy nagyobb kedvezmények esetén az áruk illusztrációs megjelenésével próbálják a hirdetés hatékonyságát növelni. A legtöbb kiadóval éves szerződéseket kötnek, ezzel nagymértékű kedvezményekhez jut a vállalat.
41
Szórólap A terjesztett szórólapok alkalmazása a leginkább jellemző a részvénytársaságra az írott sajtós megjelenéseken kívül. A szórólapokat folyamatosan, mindig valamilyen ünnepi alkalomra (húsvét, pünkösd, ballagás, gyermeknap, mindenszentek, karácsony, újév), boltnyitásra, bolti késére (forgalomnövelés érdekében vagy adott termék nagyobb mennyiségű értékesítése miatt) készítik. A vállalat által alkalmazott szórólapok különböző méretben, színben és stílusban jelennek meg. A szóróanyagok megjelenése nagyon letisztult és egyszerű. Minden estben fehér alapra kerül a hirdetési szöveg és az információk. A fehér alapon a betűszín legtöbbször fekete és/vagy piros és/vagy zöld. Boltnyitás alkalmával pl.: színes képek kerülnek a termékekről a szóróanyagokra, ezek segítenek abban, hogy a termékre hamarabb rátaláljanak a boltokban és a vizuális jelenlét miatt nagyobb az esélye az akcióra való emlékezésnek. A színes termékillusztrációk mellett megjelennek az alkalomhoz illő sablonképek, nyomdai grafikai elemek is, melyek nem színesek, hanem általában a betűszínnel megegyezőek. A képek, illusztrációk jelenlétét nem tartják fontosnak, mert elvenné a helyet a lényeges információktól, adatoktól. A szórólap az ötlettől a célcsoporthoz való eljutásig több fő szakaszon megy keresztül. 1. A szórólap megtervezése 2. A nyersanyag elküldése a nyomdába 3. Megrendelés a terjeszteni kívánt település méretétől függő mennyigésben és kívánt megjelenésben 4. A Magyar Postával való szerződéskötés 5. Postai terjesztés 6. Ellenőrzés A tervezési szakaszban meghatározzák, a hirdetett termékeket, valamint az akciós árukat, a szóróanyagra kerülő szövegeket, a papírminőséget, a betűszínt, a grafikai elemeket, a szóróanyag mennyiségét, majd megtervezik, hogy az adott elemek milyen formában kerüljenek a szórólapra. Mindezt az összeállítást küldik el a nyomdába, ahol elkezdődik a szórólapok gyártása. A gyártást követően a nyomda elküldi a kész anyagokat a Magyar Posta fő állomására, majd a posta munkatársai terjesztik a szórólapot a megadott mennyiségben, a meghatározott településeken. A lakossági szórás mellett egy bizonyos 42
mennyiséget a boltokba is visznek. A terjesztést követően rendszeresen ellenőrzik, hogy a reklámújságok megérkeztek-e a lakossághoz. Az ellenőrzést az Unio Coop Zrt. és a posta munkatársai egyaránt végzik. Az ellenőrzés módszere nagyon egyszerű. Lakossági megkérdezést
végeznek.
Szúrópróbaszerűen
becsengetnek
házakba,
lakásba
és
érdeklődnek, hogy kaptak-e szórólapot.
Tv-reklám A tv-reklám nem jellemző az Unio Coop Zrt. reklámtevékenységére. Nagyon nagy költséggel járna a vállalat számára, valamint nem is találják hatásosnak célcsoportjuk elérése szempontjából. Ritkábban találkozhatunk a cég hirdetéseivel a Miskolc Városi Televízió képújságában, az írott sajtós megjelenéshez igazodva és az egységességet betartva.
Rádió-reklám A vállalat a rádiót, mint reklámhordozót gyakrabban használja fel célcsoportja eléréséhez, mint a tv-t. A miskolci rádióból (Rádió M) folyamatosan értesülhetünk az akciókról, valamint aktuális nyereményjátékokról. Az elhangzott reklámok felépítése és tartalmi elmei azonosak. Minden hirdetés alkalmával elhangzik a vállalat neve, szlogenje, mi a nyereményjáték lényege, hány forintért kell vásárolni, hogy bekerülhessenek a játékba, sorsolás ideje, helye. Jellemzően a reklámsport időtartama 20-25 másodperc.
Reklámozás mozgó járművön A vállalat és a Miskolc Városi Közlekedési Zrt. folyamatosan szerződésben áll egymással, miszerint az Unio Coop Zrt a Mkv. Zrt. tulajdonában lévő autóbuszok és villamosok külső felületére reklámmatricát ragaszthat. Ezzel a reklámeszközzel a cég nagyon sok embert el tud érni. Jelenleg 6 autóbuszon és 1 villamoson láthatunk Coop üzletláncot népszerűsítő matricákat: A fővonalakon közlekedő buszok közül a 1-esen, 2-esen, 3-ason, 7-esen, 12esen, 35-ösön, valamint Felső-Majláth felé közlekedő 1-es villamoson. A járművökön jellemzően a törzsvásárlási kártyára hívják fel a figyelmet, az Erzsébet utalványos fizetés 43
lehetőségére, emlékeztetni szeretné az embereket, hogy 80%-ban magyar termékeket értékesítenek, emellett felújított üzletek fotóival színesítik a felhívásokat. A buszok külső felületén kívül az utastérben elhelyezett monitorokon is találkozhatunk reklámokkal, amik az aktuális kedvezményekről tájékoztatnak minket, azonos színvilággal és tartalmi elemekkel, mint pl.: a miskolci tv képújságában.
Boltban elhelyezett plakát A cég fontosnak tartja, hogy a boltokon belül is felhívják a vásárlók figyelmét bizonyos árucikkek kedvező árára, nyereményjátékokra. Országos és régiós plakátok mellett megjelennek a helyi hirdetések is, ezeket jellemzően a bolton belül, megállító táblákon, kirakatban, bolt bejáratánál helyezik el. A plakát megszokottan piros, fehér zöld színekben jelenik meg, amin csak a közölni kívánt információ, ár van.
6.3.2 Értékesítés ösztönzési módszerek Az országos és régiós eladás ösztönző módszerek mellett nagyon nehéz a helyi boltok vezetőségének olyan kampányt tervezni, ami mind kivitelezésben, mind pedig időszakosan nem egyezik, ütközik a többi eszközzel. Ezért a marketingkommunikációs eszköztár ezen része nem igazán jellemző. A vállalat által leggyakrabban használt értékesítés ösztönző módszer az időszakos árengedmények, leértékelési akció, valamint a nyereményjáték. Időszakos árengedmények, leértékelések folyamatosan jelen vannak a cégnél, országos, regionális és helyi szervezésben is. Lejárat közeli termékek esetében a boltvezetőknek is van lehetőségük bizonyos árukat leértékelni, megelőzve, hogy ne selejtezésre kerüljenek a termékek. Nyereményjátékokat többnyire ünnepek alkalmával szervez a cég. A játékok általában nem az összes tulajdonában lévő boltra terjednek ki. Az idén két nyereményjátékot is indított, az elsőt a húsvéti időszakban, majd egy nyári hónapban. Mindkettő játék kirakós jellegű volt. Első alkalommal fűben ülő nyuszikat 44
tudtak kirakni a vásárlók, majd a vállalat nevét (COOP). A kirakó darabokat 3000 Ft feletti vásárlás után kapták meg a vevők. Majd minden további 3000 Ft feletti vásárlásnál újabb részlet jár még ki nem rakták a puzzle-t. Az összegyűjtés után az alaplapot egy borítékba helyezve kellett névvel, címmel ellátva az üzletekben kihelyezett nyereménydobozba tenni. A játékkal szerezhető nyeremények értékesek voltak pl.: 5000 Ft-os ajándékcsomag, 30.000 Ft-os, 15.000 Ft-os 5000 Ft-os vásárlási utalvány, főnyeremény LCD televízió. Boltnyitás napján rengeteg ajándékkal, játékkal várják a vásárlókat. A nemrégiben megnyílt Miskolc, Vörösmarty úti Coop Szuper áruház nyitásának napján számos olyan eszközt is alkalmaztak, ami csak boltnyitáskor jellemző: Például:
minden vásárló ajándékba kapott 1 db mosogató szivacsot
3000 Ft feletti vásárlás esetén forgott a szerencsekerék. Minden pörgetés nyert kisebb ajándékot pl.: kulcstartó, hűtőmágnes
kóstoltatás (Fornetti, Danone joghurt, miskolci kolbász)
bármelyik Kotányi termék vásárlása mellé Kotányi receptkönyv járt… stb.
6.3.3 Személyes eladás A személyes jelenlét a kereskedelemben még mindig fontos szerepet tölt be. A Coop üzletek önkiszolgáló boltok, mégis vannak olyan területek, ahol a kiszolgáló jelenléte nélkülözhetetlen. pl.: csemegepult, fornetti, grillpult, pénztár, áruk feltöltése. A Coop üzletlánc személyzetének a megjelenése egységes. Kötelező a fehér köpeny, zöld kötény és a zöld silt vagy sapka használata, valamint a névtábla névvel és beosztással ellátva. Ez a megjelenés erősíti a vállalati arculatot.
6.3.4 Public Relations Oktatás A vállalat fontosnak tartja, hogy a boltok vezetői, helyettesek, hentesek, hálózat irányítók fejlődjenek, tudásuk gyarapodjon, tisztában legyen a világ fejlődésével, változásaival, ami 45
természetesen kihat a vásárlási szokásokra is. Emiatt, fontos, hogy a megszokott munkamenetektől és szokásaiktól el tudjanak szakadni és az új trendek felé sikerüljön orientálódni. 2012-től folyamatosan szervezik a bolti dolgozók számára szervezett oktatásokat. 2012ben 120 fő, 2013-ban 238 fő bolti dolgozónak a képzését szervezték meg. Egy fő oktatása 3 alkalmat foglal magába. 2 napon át kereskedelmi témájú tanítás folyik, az utolsó napon az informatikai rendszer ismereteit bővítik. A képzések költségeit pályázati pénzből finanszírozzák.
Társadalmi felelősségvállalás A vállalat számos területet támogat és szponzorál, mert nagyon fontosnak tartja a rászorultak támogatását. Aktivitásával szeretné felhívni a figyelmet arra, hogy mások is segítsenek. Az Unio Coop Zrt. vezérigazgatója többször is kiemelte, a részvénytársaság támogatási tevékenységének jelmondatát: kétszer ad, aki gyorsan ad. Ebből egy párat szeretnék említeni. Az Unio Coop Zrt. 2 millió forintot adományozott a B-A-Z Megyei Kórház Sebészeti osztályának egy új nagy értékű speciális sebészeti műtőasztal beszerzéséhez. A vállalat 1 millió forinttal támogatta az árvízkárosult Szimbiózis Alapítványt, amely több mint 40 sérült fiatalnak ad munkát és néhányuknak otthon is. A Coop Segély Alapítvány 50 mázsa élelmiszerrel támogatta a nagybarcai Lakásotthont, ahol 60 kisgyerek él és 24 édesanya gyermekével. A cég az árvízkárosult családokat és intézményeket a vész idején rendszeresen támogatja élelmiszerrel. A vörösiszap katasztrófa idején is aktívan lépett fel a cég. A megszorultak részére 50 millió forint értékű vásárlási utalványt és élelmiszer-segélycsomagot adott át. Fontosnak érzi a vállalat az egészséges életmódot és a rendszeres testmozgást, ezért rendszeresen és kiemelten szponzorálja a miskolci sportegyesületeket pl.: DVTK focicsapatot, és miskolci kosárlabdacsapatot.
46
A vállalat által támogatott területekből az idősek lakhelyeként szolgáló otthonok és óvodák segítése sem marad ki.
Eseményszervezés A cég minden évben megszervezi a dolgozók számára a „Coop családi napot”. Ezt a napot Varbón töltik a varbói tó melletti füves területen. A családi napon a vezetőség tagjai, a bolti dolgozók és családjuk vehetnek részt. Idén először jöhettek a rendezvényre 14 éven aluli gyerekek is. A rendezvényre való könnyebb eljutás érdekében a vállalat autóbuszokat biztosított a dolgozók részére. A családi napi program főzésből, versenyekből, vetélkedőkből állt. Egy kellemes és szórakoztató nap mindenki számára. Mikulás alkalmával a tavalyi évben filmvetítést szerveztek a gyerekeknek az ITC székházban, Miskolcon. Minden odalátogató gyerek mikuláscsomaggal együtt térhetett haza, melynek tartalmát természetesen a vállalat finanszírozta és az általuk forgalmazott termékekből tevődött össze. Gyermeknap alkalmával is rendszeresen szerveznek rendezvényeket. Egyik évben Kazincbarcikán kóstolókkal, és játékokkal várták az odalátogató gyermekeket és szüleiket. A cég által szervezett eseményekről, támogatások nyújtásáról és szponzorációs tevékenységéről leginkább a sajtóból tájékozódhatunk. Pl.:
Észak-Magyarország
MINap
Kulcs magazin
Koktél magazin
47
7. A kutatás módszertani összefoglalója
7.1 A kutatás célja A szakdolgozati kutatásom vizsgálatának és elemzésének a célja, hogy tudomást szerezzek a Coop kommunikációs hatékonyságáról, valamint szeretném megtudni, hogy melyik eszköz a leghatásosabb és legcélravezetőbb. Szeretném minél alaposabban megismerni a helyzetet, hogy minél jobb összegzés szülessen, valamint megfelelő és hasznos javaslatokat tudjak tenni az Unio Coop Zrt. marketingtevékenységének fejlesztésére.
7.2 Hipotézisek Az alábbi hét hipotézist állítottam fel, amit a későbbiekben a kutatásom eredményei alapján szeretnék majd elfogadni vagy elutasítani. H1: A Coop üzleteiben vásárlóknak több mint a fele a reklámkatalógusból tájékozódik az akciókról. H2: A vásárlók legalább 60%-a meg vannak elégedve a hirdetésekkel. H3: A vásárlók nagy részét nagymértékben befolyásolják a reklámok, illetve akciók. H4: A vevők 50%-a szívesen vesz rész nyereményjátékokban és a Coop által indított nyereményjátékokban is részt vett már. H5: A válaszadók több mint fele rendelkezik törzsvásárlói kártyával. H6: A kártyatulajdonosok legalább 95%-a használja a kártyáját. H7: A nők nagyobb arányban részesítik előnyben azokat a vállalatokat, akik társadalmilag felelősséget vállalnak (pl.: támogatnak rászorultakat, bizonyos közösségeket), mint a férfiak.
48
7.3 A kutatás módszere A kutatást kvantitatív módszer segítségével végeztem el, azon belül kérdőíves megkérdezést alkalmaztam. A kérdőívem két fő részből áll. Az első részbe a vásárlókat a Coop üzletlánc hirdetéseiről, a nyereményjátékokról, törzsvásárlói kártyáról, illetve a vállalat általi támogató tevékenységéről kérdezem. Majd a demográfiai kérdések zárták a sort. A kutatásom során zárt kérdéseket alkalmaztam. Egyszeres és többszörös választású típust egyaránt. Egyéni válaszra csak az egyéb kategória esetén volt alkalma a válaszadónak. Továbbá egy kérdést értékelnie kellett a válaszadónak egy 5-ös skálán. Remélem, hogy a kérdőív adatainak elemzése után, olyan következtetéseket tudok levonni és javaslatokat tenni, amik hozzájárulnak az Unio Coop Zrt. marketingkommunikációs tevékenységének a sikerességéhez.
7.4 Mintavétel módja Az adatgyűjtés módjának a nem véletlen mintavételi technikák közül az önkényes mintavételt alkalmaztam. A kérdőívet Miskolcon és Nyékládházán található Coop Szuper egységben vásárlókkal töltettem ki személyesen, valamint segítségemre volt egy sokak által használt internetes program is. A téma kutatásához egy 213 fős minta állt rendelkezésemre. A Sample Size Calculator program segítségével meghatároztam, hogy a mintaszámom hibahatára 95%-os megbízhatósági szint és 682.350 fős teljes sokaság mellett 6,71. A teljes sokaság Borsod-Abaúj-Zemplén megye teljes lakossága 2013-ban. Ahhoz, hogy a hibahatár 5%-os legyen, valamint a megbízhatósági szint 95%-os, 384 főt kellene volna megkérdezni, de ennyi ember megkérdezésére nem volt lehetőségem. A mintavételt követően az adatokat a korábban tanult SPSS Statistics program segítségével kódoltam, illetve ezek után elemeztem.
49
8. Kutatás Az előzőekben kitértem a kutatási célra, mintanagyságra és a kérdőív elkészítésének módjára. Ebben a részben pedig a kutatásom során kapott eredményeket fogom kiértékelni, külön hangsúlyt fektetve a hipotézisekre.
A hipotézisek vizsgálata A demográfiai eredmények ismertetése, nem mutatna érdemes eredményt, ezért a mellékletekbe kerültek (2. melléklet). 1. hipotézis: A Coop üzleteiben vásárlóknak több mint a fele a reklámkatalógusból tájékozódik az akciókról. A reklámhordozókra vonatkozó hipotézist egy kritérium teljesülése esetén fogadom el. Abban az esetben, ha a vásárlók minimum 60%-a a reklámkatalógust jelölte meg olyan eszköznek ahonnan tájékozódik a Coop akcióiról.
Szóróanyag
35,4 %
Üzlethelyiség
20 %
Televízió
18,7 %
Sajtó
10,6 %
Közterület
5,3 %
Internet
4,8 %
Tömegköz. Eszköz
2,3 %
Rádió
1,5 %
Egyéb
1,3 % 0
5
10
15
20
25
30
35
40
8. ábra: Honnan tájékozódik a Coop üzletlánc hirdetéseiről, akcióiról nyereményjátékairól? Forrás: Saját szerkesztés az eredmények alapján
A diagram alapján elmondható, hogy a válaszadók minden reklámeszközt megjelölték legalább 6-szor, valamint láthatjuk, hogy a szóróanyag magasan a legtöbb jelölést érte el a többi felsorolt eszköz előtt. 213 válaszadóból 140 fő választotta a szóróanyagot, tehát a válaszadók 65,72% -a. A második és a harmadik legtöbb szavazatot elért hordozó az 50
üzlethelyiség, valamint a televízió. A legkevesebb jelölést a tömegközlekedési eszköz és a rádió kapta. Tehát kijelenthetem, hogy a kritériumnak az eredmény eleget tesz. A hipotézist elfogadom!
2. hipotézis: A vásárlók legalább 60%-a meg vannak elégedve a hirdetésekkel.
A második hipotézis akkor kerül elfogadásra, ha a hirdetések pozitív jelzőkkel való jellemzése eléri legalább a 60%-ot.
Jól informál
20,7 %
Figyelemfelkeltő
18 %
Egyhangú
16,1 %
Érdekes, színes
14,4 %
Vásárlásraösztönző
12,8 %
Unalmas, nem kelt édeklődést
9,2 %
Zsúfolt
4,3 %
Semmitmondó
3,9 %
Egyéb
0,7 % 0
5
10
15
20
25
9. ábra: Hogyan jellemezné a Coop hirdetéseit? Forrás: Saját szerkesztés az eredmények alapján
A reklámhordozók jellemzéseképpen a válaszadók legtöbbször a jól informál, figyelemfelkeltő, és egyhangú jelzőket jelölték be. Pozitív válaszlehetőséget a válaszadók 65,9%-a jelölt meg. Számomra kicsit meglepő volt a negatív válaszok magas aránya. A rossz tulajdonságok tekintetében a legtöbb választ az egyhangú és az unalmas, nem kelt érdeklődést válaszok kapták. A pozitív jelzők jelölésének aránya eléri a 65%-ot, ezért a feltétel teljesült.
51
Ennek következtében kijelenthetem, hogy a hipotézist elfogadásra kerülhet. A hipotézist elfogadom!
3. hipotézis: A vásárlók nagy részét nagymértékben befolyásolják a reklámok, illetve akciók. A második hipotézist abban az esetben fogadom el, hogyha a kérdőív 3. kérdésére (A hirdetésekben megjelent akciók, nyereményjátékok ösztönzik-e Önt vásárlásra?) a válaszadók közül legalább 120-an az 5ös skálán legalább 3 vagy annál nagyobb értéket jelöltek meg, valamint ha a válaszadók 80%-át befolyásolják a reklámok. A 10. ábra szemlélteti a hipotézis elfogadásának első kritériumát. A megkérdezettek közül 14 ember nem válaszolt erre a kérdésre. A 209 válaszadó legtöbbször a 3. kategóriát jelölte meg, azaz úgy gondolja, hogy közepes szinten hatnak rá az akciók, nyereményjátékok. A 2-es, 4-es, 5-ös kategóriákat közel azonos arányban választották a válaszadók. Egyáltalán nem hatnak az akciók a kérdésre válaszolók 23,4%-ára. A 3 illetve annál nagyobb értékeket 61,3%-ban jelöltek, azaz 209 válaszadó közül 128-an. Ennek értelmében tehát, az eredmények eleget tesznek az első kritériumnak.
35
30,6 %
30 23,4 %
25 20
16,3 %
15,3 %
14,4 %
15 10 5 0 Egyáltalán nem
2
3
4
Mindig
10. ábra: A hirdetésekben megjelent akciók, nyereményjátékok ösztönzik Önt vásárlásra? Forrás: Saját szerkesztés az eredmények alapján
52
A második kritérium vizsgálatához az alábbi ábra nyújt segítséget. Erre a kérdésre 213 megkérdezettből 199 ember válaszolt, melynek 85%-a „igen” választ adott, tehát azt vallja, hogy kisebb-nagyobb mértékben hatnak rá a reklámok.
15%
19%
Igen, mindig Igen, néha Nem, soha
66%
11. ábra: Hatással vannak a reklámok a vásárlására? Forrás: Saját szerkesztés az eredmények alapján
A kutatásom elemzése során megállapítottam, hogy mindkét kritérium teljesül, tehát a hipotézis elfogadásra kerülhet.
A hipotézist elfogadom!
4. hipotézis: A vevők 50%-a szívesen vesz rész nyereményjátékokban és a Coop által indított nyereményjátékokban is részt vett már. A negyedik hipotézis elfogadásához vizsgálni kell a kérdőív 5.-6. kérdéshez tartozó válaszokat, és azoknak a megoszlását. A hipotézis elfogadásának a feltétele, hogy a kérdésekre adott „igen” válaszok száma pontosan elérje az 50%-ot a válaszadók körében. A 5. kérdés eredményeit a 12. ábra szemlélteti. A kördiagram segítségével ránézésre megállapíthatjuk, hogy a válaszadók közül közel kétszer többen válaszolták azt, hogy szívesen vesznek részt nyereményjátékokban. Tehát, a válaszolók 65% szívesen játszik nyereményekért.
53
35% Igen Nem 65%
12. ábra: Szívesen vesz részt nyereményjátékokban? Forrás: Saját szerkesztés az eredmények alapján
A nyereményjátékokkal kapcsolatban érdekelt még, hogy a válaszadók milyen arányban vettek már részt a Coop üzletlánc által szervezett játékban, valamint, hogy a megkérdezettek közül hány ember volt az, akinek tudomása sem volt a nyereményjátékok meglétéről. A második kritériumnak is teljesülnie kell, miszerint a válaszadók 50%-a részt vett már Coop-os játékban. Ezt a 13. ábra mutatja. A megkérdezettek közül 93-an válaszoltak „igen”-nel a feltett kérdésre, míg „nem” választ a 213 válaszadóból 81-en jelöltek be. Coop-os nyereményjátékokkal 22 fő egyáltalán nem is találkozott.
Igen 10% 8%
44% Nem
Nem, de ha most indulna szívesen résztvennék
38%
Nem találkoztam még a Coop átal indított nyereményjátékkal
13. ábra: Részt vett már korábbi Coop által elindított nyereményjátékban? Forrás: Saját szerkesztés az eredmények alapján
54
Az első kritérium teljesüléséhez tartozó eredmények alapján megállapítottam, hogy a várhoz képest kedvezőbben teljesültek, azonban a második feltételhez tartozó 6. kérdésre várt „igen” válaszok aránya 50%-tól alacsonyabb lett, így a negyedik hipotézist nem tudom elfogadni. A hipotézist elutasítom!
A nyereményjátékkal kapcsolatban nagyon fontos következtetéseket lehet levonni a válaszadók 7. kérdésre adott válaszainak arányából is, miszerint meg kellett indokolniuk, hogy milyen okból kifolyólag nem vettek részt eddig Coop által szervezett játékban. A legtöbben, azaz a válaszadók 106 jelölésből 38-szor választották azt, hogy az alacsony nyerési esély miatt nem vett még részt Coop-os nyereményjátékban. Szinte megegyező eredményt ért el a „nem érdeklődök a nyereményjátékokért” illetve a „túl magas a játékba kerüléshez szükséges vásárlási összeg” válaszlehetőségek. A válaszadók egyike sem tartja bonyolultnak a játék menetét, így ezt a kategóriát nem is tüntettem fel a sávdiagramban (14. ábra). A felsorolt válaszlehetőségeken kívül 4 ember jelölte meg, hogy ő egyéb ok miatt nem vesz rész Coop által indított játékban, azonban magát az okot egyik válaszadó sem határozta meg.
Túl alacsony a nyerési esély
35,8 %
Nem érdeklődök a nyereményjátékok iránt
31,1 %
Túl magas a játékba kerüléshez szükséges vásárlási összeg
29,2 %
Egyéb
3,8 %
0
5
10
15
20
25
30
35
40
14. ábra: Ha az előző kérdésre „nem” választ adott, indokolja döntését! Forrás: Saját szerkesztés az eredmények alapján
55
Akik túl magasnak tartották a játékba kerüléshez szükséges vásárlási összeget, azok a személyek megjelölték a számukra megfelelő összeget, amiért még vásárolnának a játékba kerülés érdekében. Az alábbi táblázat (10. táblázat) mutatja be a válaszadók számát, arányát, illetve az általuk meghatározott összegeket.
Ha Ön túl magasnak tartja a játékba kerüléshez szükséges vásárlási összeget, milyen értéket gondol megfelelőnek? 10. táblázat Meghatározott összeg 1000 1500
Válaszadók száma 1 5
% 3,2 16,1
2000
15
48,4
2500
5
16,1
4000 5000
1 3
3,2 9,7
10000
1
3,2
Összesen
31
100
Forrás: Saját szerkesztés az eredmények alapján
56
5. hipotézis: A válaszadók több mint fele rendelkezik törzsvásárlói kártyával. A hipotézist abban az esetben tudom elfogadni, ha a válaszadók 50%-a vagy annál nagyobb arányuk rendelkezik törzsvásárlói kártyával. A 15. ábra mutatja a válaszadók között a kártyával rendelkezők arányát.
45% Igen 55%
Nem
15. ábra: Rendelkezik Ön Coop törzsvásárlói kártyával? Forrás: Saját szerkesztés az eredmények alapján
A megkérdezett 213 főből minden személy válaszolt erre a kérdésre. A kördiagramon láthatjuk, hogy több szavat érkezett a „nem” válaszlehetőségre, szemben az „igen”-nel. 213-ból 116 főnek nincsen kártyája és csak 97 válaszoló a Coop Klub tagja. Ez azt jelenti, hogy a válaszadók 45 %-a kártyabirtokos. Tehát az arány nem éri el az 50%-ot. Ennek értelmében a feltétel nem teljesül a hipotézis elfogadásához.
A hipotézist elutasítom!
57
6. hipotézis: A kártyatulajdonosok legalább 95%-a használja a kártyáját.
Ezt a feltevés abban az estben fogadható el, hogyha a kártyatulajdonosok 95%-a vagy annál magasabb arányuk alkalmanként, illetve rendszeresen, azaz minden vásárlás alkalmával használja a kártyáját. A feltételhez tartozó eredményeket a 16. ábra mutatja be.
4%
Sosem használom
68%
Csak néha használom 28%
Minden vásárlás alkalmával használom
16. ábra: Milyen gyakran használja a kártyáját? Forrás: Saját szerkesztés az eredmények alapján
A 97 válaszadónak a 4%-a sosem használja a kártyáját, ez az arány szerencsére nagyon alacsony. A többi válaszoló változó mértékben kártyahasználó. 97 főből 26 személy csak alkalmanként mutatja fel a kártyáját vásárláskor, még 67 fő minden alkalommal. Tehát a használók, illetve nem használók aránya 96% - 4%. A hipotézis elfogadható, mivel a minimum 95%-os használói arány teljesül.
A hipotézist elfogadom!
58
A kérdőívemmel vizsgáltam azt is, hogy a válaszadókat ösztönzi-e a kártya megléte arra, hogy leggyakrabban a Coop üzleteit válassza bevásárláskor, illetve, hogy a kártyabirtokosoknak járó külön kedvezményeket milyen arányban használják ki. A válaszadók 37%-a érzi csak úgy, hogy a kártya előnyt jelent számára. 97 válaszadóból 62 személyt nem a törzsvásárlói kártya birtoklása ösztönzi arra, hogy a Coop-ot válassza a vásárlás helyszínének. A törzsvásárlói kártyás nyereményjátékokban való részvételi arányt, illetve a kuponos kedvezmények felhasználásának arányát a következő ábra mutatja be. A válaszadóknak majdnem a fele rendszeresen mindkét eszközt kihasználja. Azonos arányban vannak azok a válaszadók, akiket egyik kedvezmény sem hoz lázba, illetve akik csak a kuponokat használják fel a vásárláskor. A kártyabirtokosok 11%-a kizárólag a nyereményjátékok adta kedvezmények érdeklik.
Igen, mindkettőt ki szoktam használni 21%
47% Nem, élek egyikkel sem
11%
Csak nyereményjátékokban veszek részt 21%
Csak a kuponokat hasznélom fel
17. ábra: Részt szokott-e venni a kártyához kapcsolódó nyereményjátékokban, illetve kihasználja a kártya nyújtotta kuponos engedményeket? Forrás: Saját szerkesztés az eredmények alapján
59
7. hipotézis: A nők nagyobb arányban részesítik előnyben azokat a vállalatokat, akik társadalmilag felelősséget vállalnak (pl.: támogatnak rászorultakat, bizonyos közösségeket), mint a férfiak. Az SPSS program segítségével megtudhatjuk azt is, hogy van-e kapcsolat a válaszadó személyek neme és az adott kérdés között. Úgy gondolom, hogy a nők pozitívabban tekintenek olyan vállalatokra, akik valamilyen támogatási tevékenységet folytatnak, illetve az ilyen fajta aktivitások befolyásolják a nők üzletválasztását. Nemtől függetlenül a válaszadók döntését kisebb arányban, 45%-ban befolyásolják az ilyenfajta cselekvések. A válaszadók nagyobb része kijelentette, hogy őt egyáltalán nem befolyásolja a boltválasztási döntésében ez a tényező. 20 megkérdezett nem jelölt meg egy válaszlehetőséget sem.
55%
Igen, befolyásolja az üzletválasztásomat Nem befolyásolja a döntésemet
45%
18. ábra: Előnyben részesíti vásárlás alkalmával az olyan vállalatokat, akik társadalmilag felelősséget vállalnak pl.: rászorultakat, bizonyos közösségeket támogatnak? Forrás: Saját szerkesztés az eredmények alapján
Az elemző program segítségével összevetettem a nemet és a kérdőív 13. kérdését. A két változó között kapcsolat fedezhető fel. A Cramer féle mutató besorolása szerint a kapcsolat közepes, mivel az érték 0,4-0,6 közé esik.
60
Asszociációs kapcsolat szemléltetése a válaszadók neme és a 13. kérdés között 11. táblázat Előnyben részesíti vásárlás alkalmával az olyan vállalatokat, akik társadalmilag felelősséget vállalnak pl.: rászorultakat, bizonyos közösségeket támogatnak?
Neme
Férfi Nő Összesen
Igen, befolyásolja az üzletválasztásomat 18 fő
Nem befolyásolja a döntésemet 26 fő
Összesen
20,9 %
24,3 %
100 %
68 fő
81 fő
149 fő
79,1 %
75,7 %
100 %
86 fő
107 fő
193 fő
100 %
100 %
100 %
44 fő
Forrás: Saját szerkesztés az eredmények alapján
A táblázatból látható, hogy a nőket nagyobb számban és arányban befolyásolja a vállalatok támogatási tevékenysége. A kérdőív segítségével ezen felül felmértem, hogy a megkérdezetteket milyen arányban sikerült a Coop-nak tájékoztatni a támogató tevékenységéről. A 19. diagramon is láthatjuk, hogy az arányok között nagyon nagy különbségek vannak. A válaszadók 80%-a nem tudott arról, hogy a Coop szponzorál, és támogat közösségeket. Ez az érték véleményem szerint nagyon magas.
61
20%
Igen Nem
80%
19. ábra: Tudta Ön, hogy a Coop üzletlánc rendszeresen támogatja pl.: az árvízkárosultakat, a magyar olimpiai csapatot, valamint rászorult közösségeket? Forrás: Saját szerkesztés az eredmények alapján
Ezen felül fontos volt vizsgálni, hogy aki tudott a vállalat ezen tevékenységeiről az milyen eszköz által szerzett erről tudomást. A kérdőív 15. kérdésének elemzése által ismerhetjük meg a jellemzőket. A válaszadók erre a kérdésre több választ is megjelölhettek, összesen 319 jelölés született. Minden válaszadó, aki nem tudott a támogató tevékenységről az a kérdőív kitöltése során szerzett róla tudomást. A legtöbben azt jelölték, hogy valamilyen médiumból, illetve ismerősöktől, rokonoktól, szomszédoktól szerzett tudomást a Coop ezen tevékenységéről. A médiumok közül a televízió, internet, illetve a sajtó vezeti a rangsort. A rádióból, valamint egyéb eszközök által való tájékozódás kapta a legkevesebb jelölést. A kérdőív kitöltése által szereztem róla tudomást
52,3 %
Tv
15,3 %
Internet
11,28 %
Sajtó
10,65 %
Más embertől hallottam
6,9 %
Rádió
2,19 %
Egyéb
1,2 % 0
10
20
30
40
50
60
20. ábra: Honnan informálódott a Coop támogató tevékenységeiről? Forrás: Saját szerkesztés az eredmények alapján 62
9. Következtetések, javaslatok Sokan úgy vélekednek a reklámokról, illetve minden más marketing eszközről, hogy feleslegesek, unalmasak és rettentően idegesítőek. Azonban a marketingkommunikációs eszközök nélkül a vásárlók tudatlanabbak lennének. Ezeknek az eszközöknek az eladás növelése csak részben a célja. Úgy gondolom, hogy a marketingeszközök egyik legfontosabb feladata a célcsoportjaik tájékoztatása. Ezen eszközök nélkül az embereknek sokkal nehezebb lenne dönteniük két termék között, valamint nem ismernék meg az új termékfejlesztéseket, szolgáltatások bővülését, sokszínűségét, illetve az innovatív cikkek használata, kezelése is nehezebb feladat lenne. Én határozottan úgy gondolom, hogy reklámokra mindenképpen szükség van.
9.1 Reklámeszközök A kutatásom elemzése során megtudtam, hogy a válaszadók 85%-ára hatnak a hirdetések. Ez az érték véleményem szerint levetíthető a lakosság egészére is. Tehát a hirdetések bizonyos szinten elérik a céljukat, ezért fontos nagy hangsúlyt fektetni rájuk. Ez a magas érték, amit az elemzések során megállapítottam az Unio Coop Zrt. számára nagyon pozitív, mert a hirdetések teszik ki a marketingkommunikációs tevékenységének túlnyomó részét. A hirdetések hatékonyságának növelése érdekében célszerű lenne az elemzett kérdések eredményei szerint módosítani az eszközöket. Szóróanyagok fejlesztése Véleményem szerint a médiumokat, ahol a hirdetések megjelennek, érdemes lenne csökkenteni, azokra az eszközökre, amiket a válaszadók legtöbben megjelöltek. Ez költséghatékonysági szempontból is előnyös lenne, ezzel szemben a hatékonyság változatlan maradna vagy nőne. A reklámújságokra továbbra is nagy gondot kell fordítani. A lakossági terjesztés és a boltokban való elhelyezés megfelelő, változások nem szükségesek. A reklámújságok, illetve szórólapok formai kivitelezésén javítani kellene, hogy a válaszadók negatív jellemzéseit a minimálisra tudják csökkenteni. Az Unio Coop Zrt. által tervezett szóróanyagok jelenleg egyszerűek, de nagyon sok információt próbálnak közölni a célcsoporttal. A vállalat alkalmanként képekkel ellátott szóróanyagokat is 63
terjeszt, ami véleményem szerint sokkal látványosabb, figyelemfelkeltőbb, és hatékonyabb, ellentétben az egyszerű kizárólag szöveges megjelenéssel. Nem lenne szükséges a hirdetésben szereplő összes terméket képpel illusztrálni, csak a legkedvezőbb árú és az alkalomhoz legjobban illő cikkeket. Emellett célszerű lenne az információtömeget 2 oldalas szóróanyag esetén, a jelenlegi 30-35 cikkről oldalanként maximum 10 termékre lecsökkenteni. Ez a változtatás minden bizonnyal növelné a költségeket, de a hatékonyságot is. Az általam tervezett szórólapot a 3. melléklet tartalmazza. A hirdetésekben legtöbbször az akciós termékek árát közlik a vásárlókkal, valamint az aktuális nyereményjátékokra való felhívást, esetleg támogatásra, segítségkérésre való felhívást. Árak kiemelése A szóróanyagok mellett az üzlethelységekben tájékozódnak legtöbben az akciókról. A legfrissebb kutatások szerint a vásárlók egyre gyakrabban a boltokban döntenek az adott termék megvásárlása mellett. A Coop üzletlánc boltjaiban hagyományosan az akciós termékek árát halványpiros árcímkével jelzik. A nem engedményes árak, viszont halványzöld címkén szerepelnek. Bizonyos Coop üzletben már találkoztam árkiemelőkkel, ami véleményem szerint jól felhívja a figyelmet a legkedvezőbb árakra. Az Unio Coop Zrt minden nagyobb üzletében, a Coop Mini-ken kívül célszerű lenne alkalmazni, mert a polcok síkjából jól kiemelődne a felhívás, figyelemfelkeltő lenne, attól függetlenül, hogy a vásárló bemegy-e a sorba vagy sem. Internetes megjelenés A Coop üzletlánc reklámtevékenységére nem kimondottan jellemző az interneten való megjelenés. A Coop Hungary Zrt. üzemeltet egy honlapot, ahol a régiók szerinti reklámkatalógusok elektronikus formában is megtekinthető, továbbá egyéb információk is szerepelnek. Ezen kívül a leglátogatottabb közösségi oldalon is rendelkezik egy saját profillal. Úgy gondolom, hogy a közösségi oldalak nagy segítséget nyújtanak a vállalatoknak. Nagy előnyük, hogy ingyenesen használhatóak, csak az oldalgondozás miatt kell költségre számítani.
64
A miskolci központú Unio Coop Zrt. is nagy sikerrel használhatná a legismertebb közösségi oldal adta lehetőségeket. Profilja segítségével sok ismerőst szerezhetne, akik saját oldalukon tájékozódnának a vállalat által feltöltött adatokról, képekről. A profiloldalukon megoszthatnának különböző akciókat, nyereményjátékokat, újdonságokat, képeket tölthetnének fel a megújult üzletekről, rendezvényekről, támogató tevékenységről, mindezt ingyen.
9.2 Értékesítés ösztönzés Az elszegényedés, csökkenő vásárlóerő hatására az emberek egyre inkább törekednek arra, hogy minél alacsonyabb áron tudjanak hozzájutni a szükséges árucikkekhez. A kérdőív elemzése során a válaszadók egy 5-ös skálán átlagosan 3-as értéket jelöltek, ez azt jelenti, hogy átlagosan közepes szinten hatnak rájuk az akciók, nyereményjátékok. A kereskedelmi vállalatok, így az Unio Coop Zrt. is rendszeresen alkalmaz akciókat és indít nyereményjátékokat. Ezzel szeretné elérni, hogy a vásárlók igényeit minél jobban kiszolgálja, a vevők száma, illetve a vásárlások értéke növekedjen. Nyereményjáték Az emberek nagy része szívesen vesz részt nyereményjátékokban, ami a kutatás elemzése során derült ki. A Coop által szervezett nyereményjátékok mégsem igazán kedveltek. A válaszadók szerint ennek a legfőbb oka az alacsony nyerési esély. Az Unio Coop Zrt. tervezi egy nyereményjáték elindítását, ami nem ütközik se időben, se stílusilag az országos és régiós játékokkal, de még végleges verzió nem született. Én terveztem egy nyereményjátékot, amiben a kutatási eredményekből levonható következtetéseket is figyelembe vettem. Mivel egy karácsonyi nyereményjátékról van szó, így ebben az évben már nem kerülhetne megszervezésre. Egyrészt azért, mert a CO-OP Klub Kártyaközpont Kft. által szervezett játék jelenleg is folyik, valamint a megszervezéshez több idő szükséges. Így a játékot a következő év október-december közötti időszakra lehetne megszervezni.
65
Nyereményjáték promóciós terve Az Unio Coop Zrt. az üzleteinek népszerűsítésére, valamint a forgalom élénkítése érdekében szervezné ezt a promóció. A nyereményjáték szlogenje: Karácsonyi nyereményeső! A játék lényege, hogy minden nyereményjátékban induló kapna egy alaplapot, amelyen szerepelne egy karácsonyi kép karácsonyfával és alatta sok ajándékkal. A játék ideje alatt az a feladat, hogy a fa alatti ajándékokat jelképező összes matricát megszerezzék az indulók. A játék végére pedig sorsolásra kerülnének a fa alatti ajándékok (körülbelül 10 fajta nagyobb értékű ajándék). A nyereményjátékban nem csak a törzsvásárlók vehetnének részt, hanem bárki, aki az Unio Coop Zrt. üzleteiben vásárol, így növekedne a játékban résztvevők száma. Az a személy, aki 2014. október 1 és december 20. között a részvénytársaság tulajdonában lévő bármelyik Coop üzletben legalább 2000 Ft-ért vásárol, abban az esetben kap egy matricát. A matricát csomagolás védené, tehát nem látná a vásárló, hogy éppen melyik darabot kapja a pénztárban. A levonókat addig kellene gyűjteni, ameddig a 10 különböző darab a tulajdonában nem lesz. A törzsvásárlók annyi kedvezményt kapnának a játékban, hogy nekik csak 9 különbőzű matricát kellene összegyűjteniük a játékban való részvételhez. A nyereménysorsoláson azok a vásárlók vehetnének részt, akik összegyűjtenek minden matricát és beküldik egy meghatározott címre. Egy vásárló csak egyszer vehetne részt a játékban, valamint a sorsolás időszaka alatt csak 1 ajándékot nyerhetne. Az összes matrica összegyűjtése után az alaplapot névvel, címmel ellátva az Unio Coop Zrt miskolci székhelyére kellene beküldeni. (3525 Miskolc, Kossuth út 1. sz.) Nyeremények:
2 db Samsung Full HD Led televízió 81 cm
3 db Asus X502CA-XX075D/XX118D Notebook
4 db 2 személyes wellness hétvége
5 db Canon Powershot A3500 Digitális fényképezőgép 66
6 db Navon N490 Plus HU IGO8 Navigáció
7 db Sony DVD lejátszó
8 db HP Deskjet Ink Advantage 3515 e-All-in-One nyomtató
10 db 20.000 Ft értékű játékcsomag lány/fiú
10 db Spartan Davos 120 Cm-es szánkó
50 db 10.000 Ft értékű Coop vásárlási utalvány
Sorsolás helye: ITC székház, 3530 Miskolc, Mindszent tér 1. Sorsolás ideje: 2014.december 22. 16:00-kor A sorsolás számítógéppel történne közjegyző jelenlétében nyilvánosan. A sorsolási bizottság ellenőrzése után kerülne bejelentésre a nyertes személyek neve és címe. A nyertes személyeket írásban értesítik. A nyereményeket a sorsolást követő 30 napon belül vehetnék át a cég miskolci székhelyén. A promóciót és az arra való felhívást a következő helyeken tennék közzé:
www.coop.hu-n a Coop Hungary Zrt. hivatalos oldalán
a Facebook közösségi oldalon az Unio Coop Zrt. adatlapján, üzenőfalán
szóróanyagok mellékleteként
üzlethelyiségekben elhelyezett plakátokon
Az általam tervezett plakát a 4. mellékletben található. A vásárlók hozzá vannak szokva, hogy minden nyereményjátékon csak a törzsvásárlók vehetnek részt, ezért véleményem szerint a hirdetésekben mindenképpen nagyon fontos azt kiemelni, hogy ez nem egy törzsvásárlói játék, hanem bárki indulhat.
Törzsvásárlói program fejlesztése A törzsvásárlói programok nagyon népszerűek a vásárlók körében. A Coop üzletláncnál a kártyatulajdonosok száma igen magas, de a vele járó kedvezményeket mégsem használják ki rendszeresen. A kérdőíves kutatásból kiderül, hogy a kártyatulajdonosok 21 %-a semmilyen kártyával járó kedvezménnyel nem él. Véleményem szerint ennek az az oka, hogy a kedvezmények nem elég jelentősek ahhoz képest, hogy milyen magas vásárlás után 67
járnak. A kártyaprogram fejlesztésekre szorul, annak érdekében, hogy népszerűbb legyen a vásárlók körében. Úgy gondolom, hogy nem az értékhatár csökkentése lenne a megoldás a problémákra. A 100.000 Ft nagyon magas összegnek hangzik, de ha belegondolunk, hogy a törzsvásárlóink nagy része minden nap az üzletláncnál vásárol, akkor, ha az átlagos vásárlói kosárértéket vesszük alapul 2 hónap leforgása alatt összegyűjthető az 5000 pont. Ha a vásárlók egy 500 Ft-nál magasabb kedvezményt megtestesítő vásárlási utalványt kapnának, annak következtében jobban törekednének arra, hogy minél kevesebb idő alatt összegyűljön a szükséges pont. Véleményem szerint az 1000 Ft vásárlási utalvány sokkal inspirálóbb lenne, valamint a 100.000 Ft értékű vásárlásért cserébe még nem mondható túl magas összegnek. Valamint célszerű lenne ezen felül szétválasztani a vásárlási utalványt és a személyre szóló kuponos kedvezményeket. Pl.:
100.000Ft értékű vásárlásnál a vevő kizárólag egy 1000 Ft értékű vásárlási utalványt kap, kuponokat nem
50.000 Ft értékű vásárlás esetén a vevő egy személyre szóló 2500 Ft-ot megtestesítő, különböző termékek megvásárlásánál igénybe vehető kuponcsomagot kapna a Coop beszállítóival megegyezve, postai levélben.
Így azok a vásárlók is szereznének egy magasabb összegű engedményt, akik alacsonyabb vásárlói erővel rendelkeznek. Az engedmény megemelésével és a kuponos kedvezmények átszervezésével véleményem szerint a törzsvásárlók száma nőne.
9.3 Szponzorálás, támogatás Ahogy már korábban is leírtam a vállalat jelenlegi marketingtevékenységének nagy részét teszik ki a különféle támogatások. Ezek mind nagyon nagylelkű cselekedetek, viszont a kutatás eredményeiből kiderült, hogy a támogatottakon kívül kevés emberhez jut el a hír a vállalat ilyenfajta aktivitásairól. A válaszadók 80%-a nem értesült erről a tevékenységről. Úgy gondolom, hogy ezen az arányon mindenképpen javítani kell. 68
Az Unio Coop Zrt. támogató, szponzoráló tevékenységéről szóló hírek jelenleg újságcikkekben jelennek meg. Véleményem szerint több eszköz segítségével kellene azt a hírt a vásárlókhoz eljuttatni, mert a kutatás elemzése alapján kiderült, hogy sokan előnyben részesítik vásárláskor az olyan vállalatokat, akik támogatnak rászorultakat, illetve betegeket. A sajtós megjelenés mellett az üzlethelyiségekben elhelyezett plakátok, illetve az interneten való megjelenés is nagyon jó eszköz arra, hogy ezt megosszák a lakossággal.
69
10. Összefoglalás A szakdolgozatomat azzal a céllal készítettem, hogy a Coop üzletlánc kommunikációs tevékenységének hatékonyságát felmérjem, valamint, hogy a hálózat vásárlóinak véleményét megismerjem a különböző piacbefolyásolási eszközökkel kapcsolatban. Továbbá célom volt, hogy ezek alapján az Unio Coop Zrt. marketingtevékenységének fejlesztésére javaslatokat tegyek. A bázisvállalat választásom azért esett a Coop üzletláncra, mert magyar tulajdonú vállalat és a nehéz gazdasági helyzet ellenére is képes volt az árbevételét növelni. Másrészt pedig a Borsod megyei térség miskolci központú Unio Coop Zrt.-nél töltöttem a szakmai gyakorlatomat, így a vállalat működését közelebbről is megismerhettem. A
bázisvállalat
bemutatása
után
kitértem
a
Coop
üzletlánc
jelenlegi
marketingtevékenységére. A primer kutatásomat kérdőíves megkérdezés segítségével végeztem el. A felméréshez egy 213 fős minta állt a rendelkezésemre. A kérdőíveket személyesen egy miskolci és egy nyékládházai Coop Szuper bolti egységben töltettem ki, valamint egy internetes program segítségével. Elsődlegesen fontosnak tartottam megvizsgálni
a
vásárlók
véleményét
az
üzletlánc
jelenlegi
kommunikációs
tevékenységéről, így a hirdetések megjelenéséről, hozzájutási jellemzőkről, a Coop által indított nyereményjátékokban való részvételi arányról, törzsvásárlói kártyáról, valamint támogatói tevékenység ismertségének arányáról kérdeztem a vásárlókat. Majd általános kérdések segítségével mértem fel a vásárlók megítélését a különböző marketing eszközökről. A kérdőívek elemzése során kiderül, hogy a válaszadók jellemzően a szóróanyagokból, illetve az üzlethelyiségben tájékozódnak a Coop üzletlánc hirdetéseiről, akcióiról, valamint, hogy a hirdetéseket legtöbben pozitívan jellemzik, azonban nagy arányt értek el a negatív válaszlehetőségek jelölési arányai is. A válaszadók szívesen vesznek részt nyereményjátékokban, azonban a Coop által indított nyereményjátékban alacsony nyerési esély miatt mégis csak kevesen. Továbbá kiderült az is, hogy a válaszadók nagy arányát befolyásolja az üzletválasztásban, hogyha az adott vállalat támogató tevékenységet folytat. Az üzletlánc ilyenfajta tevékenységéről azonban a válaszadók 80%-a nem tudott. Bízom benne, hogy szakdolgozatomban hasznos, valamint, hogy a vállalat számára használható következtetéseket és javaslatokat tettem. 70
Zusammenfassung Das Ziel meiner Diplomarbeit ist, die Wirksamkeit der Kommunikationtätigkeit von der Geschäftskette „Coop” zu ermessen. Ich möchte die Meinung der Geschäftskettekäufer über verschiedene marktbeeinflussende Mittel kennenlernen. Meine Ziel ist auch, der Unio Coop AG zur Entwicklung der Marketingtätigkeit Vorschläge zu machen. Ich habe die Geschäftskette für Basisunternehmen gewählt, weil sie ein Unternehmen von ungarischem Eigentum ist, und sie ihre Einnahme trotz der ungünstigen wirtschaftlichen Lage steigern konnte, und weil ich mein Praktikum bei Unio Coop AG machte. Ich habe in der Diplomarbeit über das Basisunternehmen und über seine Tätigkeit geschrieben. Ich habe meine Forschung durch einen Fragebogen durchgeführt. 213 Menschen wurden von mir zur Forschung gefragt. Die Menschen haben den Fragebogen in einem Miskolcer, in einem Nyékládházer Geschäft und im Internet (durch ein Programm) gefüllt. Ich
habe
für
wichtig
gehalten,
die
Meinung
der
Käufer
über
derzeitige
Kommunikationstätigkeit der Geschäftskette, über die Werbungserscheinung, darüber, wie man die Werbungen bekommen kann, über Coopgewinnspiel, über Stammkundenkarten und über die Unterstützungtätigkeit von der Geschäftskette zu prüfen.
Bei der Analyse stellte sich heraus, dass die Befragten informieren sich durch Wurfsendungen und im Geschäftsraum über die Werbungen und über die Aktion der Geschäftskette. Die Antwortgeber schätzen die Werbungen pozitiv und sie nehmen an den Gewinnspielen im Allgemeinen gern teil, aber sie nehmen nicht oft an den Coopgewinnspielen teil. Ich hoffe, dass meine Diplomarbeit praktisch ist, und ich machte gute Vorschläge.
71
Irodalomjegyzék 1. Abonyi Zs. (2013): A boltválasztás öt legfontosabb szempontja. Élelmiszer magazin, XXI.évf., 6.szám/2013 2. Abonyi Zs. (2013): Vásárlók elégedettsége az egyes bolttípusokkal. Élelmiszer magazin, XXI. évf., 9. szám/2013 3. Abonyi, Zs. (2013): Vásárlók, promóciók, döntések. Élelmiszer magazin, XXI.évf., 7-8. szám/2013 4. Agárdi, I. (2010): Kereskedelmi marketing és menedzsment. Akadémia kiadó, Budapest. 5. Bauer A. et.al.(2009): Marketing alapismeretek. Aula kiadó, Budapest, 285.o., 287.o. 6. Bauer, A. – Berács, J. (2006): Marketing. Aula Kiadó Kft., Budapest, 470.o. 7. Bércziné Juhos J. (2005): Marketing a XXI. században. Kereskedelmi és Idegenforgalmi Továbbképző Kft., Budapest. 8. Bősze Irving, S. (2001): A marketingtervezés gyakorlati útmutatója. Geomédia Szakkönyvek, Budapest 230.o. 9. Dankó, L. (2000): Értékesítés. Pro Marketing Egyesület, Miskolc, 120.o., 171.o., 172.o. 10. Dankó, L. (2007): Kereskedelmi technika. Pro Marketing Egyesület, Miskolc, 27.o. 11. Dankó, L. (2008): Értékesítés ösztönzés. Pro Marketing Egyesület, Miskolc 111.o. 12. Dankó, L. (2009): Értékesítés menedzsment. Pro Marketing Egyesület, Miskolc 139.o., 199.o. 13. Domán, Sz. et.al., (2009): Marketing alapok gyakorló feladatokkal. Saldo kiadó, Budapest, 313.o., 316.o. 14. Egri, K. (2011): Vevőelégedettség mérése az Unió Coop Zrt.-nél, az arculatváltási stratégiával kapcsolatban. Miskolc. 15. Élelmiszer magazin (2013): A Coop nagy dobásai, XXI. évf., 9.szám/2013 16. Élelmiszer magazin (2013): Az FMCG piac reklámköltése 2012-ben, XXI. évf. 1-2. szám/2013 61.o. 72
17. Hajnal, T. (2012): Az ötlet, a kreatív nem lehet öncélú. Élelmiszer magazin, XX.évf. 11. szám/2012 18. Hoffmann, I. (1990): Modern marketing. Universitas Kiadó, Budapest, 251.o. 19. Hoffmann, I. (2004): Stratégiai Marketing. Aula kiadó, Budapest, 337.o. 20. http://brandtrend.hu/2009/03/28/beelozte_a_coop_a_tescot/ Letöltés: 2013. október 10. Letöltés:
21. http://www.ofi.hu/tudastar/mediaismeretek/iv-public-relations 2013.október 15.
22. http://www.tankonyvtar.hu/hu/tartalom/tamop425/0005_03_a_kommelmelet_alapja i_scorm_04/315_a_medilis_tmegkommunikci_modellje.html
Letöltés:
2013.
október 20. 23. Józsa, L. et.al. (2005): Döntésorientált marketing. KJK- KERSZÖV Jogi és Üzleti Kiadó Kft., Budapest, 273.o., 273-274.o. 24. Kiss, M. (2005): Alapmarketing. Aula kiadó, Budapest, 194-196.o. 25. Kotler, P. - Keller, K. L. (2012): Marketingmenedzsment. Akadémia kiadó, Budapest, 550.o. 26. Lukács, B. (2013): Kuponok, akciók trükkjei. Élelmiszer magazin, XXI.évf., 6. szám/2013 27. Magyar Marketing Szövetség Munkaközössége (2009): Marketing Nélkül Nem Megy! T.bálint Kiadó, Budapest, 118-119.o. 28. Mónus, Á. (2001): Public relations: A bizalomépítés művészete. SHL Hungary, Budapest. 29. NARESH K. Malhotra (2005): Marketingkutatás. Akadémiai Kiadó, Budapest. 30. Nyárási, G. - Szeles, P. (2004): Public Relations I. Perfekt Kiadó, Budapest, 113115.o., 116.o., 116-117.o. 31. Nyárási, G.- Szeles, P. (2004): Public Relations II. Perfekt Kiadó, Budapest, 25.o. 32. Poór, J.- Zentei, K. (1991): Franchise: Út a sikeres vállalkozáshoz. Nk. Menedzser központ, Budapest. 33. Sándor, I. (1992): Marketingkommunikáció: a piacbefolyásolás eszközei és módszerei. Szépíró kiadó, Budapest. 34. Sándor, I. (2000): A marketingkommunikáció kézikönyve. BKTE, Budapest, 42.o. 73
35. Székely, G. et. al. (2009): FMCG marketing. Aula kiadó, Budapest 36. Unio Coop Zrt. (2010): Üzleti jelentés 37. Unio Coop Zrt. (2011): Bemutatkozik az Unio Coop Zrt. 38. Unio Coop Zrt. (2011): Üzleti jelentés 39. Unio Coop Zrt. (2012): Üzleti jelentés 40. Veres, Z. – Szilágyi, Z. (2008): A marketing alapjai. BGF Perfekt, Budapest, 197.o., 200.o.
74
Táblázatok és ábrák jegyzéke Táblázatok: 1. táblázat: A marketingkommunikációs eszközök rendszere
10
2. táblázat: Előnyök és hátrányok a franchise átadó szemszögéből
23
3. táblázat: Előnyök és hátrányok a franchise átvevő szemszögéből
23
4. táblázat: A kereskedelmi egységek csoportosítása
25
5. táblázat: Élelmiszerkereskedelmi vállalatok rangsor
27
6. táblázat: Az élelmiszerkereskedelmi vállalatok reklámköltése
29
7. táblázat: A Coop üzletlánc boltszámainak alakulása 2009-2011
30
8. táblázat: A Coop üzletlánc boltszámainak alakulása 2012-2013
31
9. táblázat: Az Unio Coop Zrt. jelenlegi boltjainak bolttípusok szerinti
36
megoszlása 10. táblázat: Ha Ön túl magasnak tartja a játékba kerüléshez szükséges
56
vásárlási összeget, milyen értéket gondol megfelelőnek? 11. táblázat: Asszociációs kapcsolat szemléltetése a válaszadók neme és
61
a 13. kérdés között Ábrák: 1. ábra: A kommunikáció folyamata
8
2. ábra: A Public Relations tevékenységterületei
20
3. ábra: A kereskedelem szereplői
24
4. ábra: A Coop csoport tulajdonában lévő üzletek számának alakulása
31
1995-2012 között 5. ábra: A Coop csoport struktúrája
32
6. ábra: A Coop régiós központok
33
7. ábra: Az Unio Coop Zrt. nettó árbevétele 1991-2012 között
35
8. ábra: Honnan tájékozódik a Coop üzletlánc hirdetéseiről, akcióiról,
50
nyereményjátékairól? 9. ábra: Hogyan jellemezné a Coop hirdetéseit?
51
10. ábra: A hirdetésekben megjelent akciók, nyereményjátékok ösztönzik
52
Önt vásárlásra? 11. ábra: Hatással vannak a reklámok a vásárlására? 75
53
12. ábra: Szívesen vesz részt nyereményjátékokban?
54
13. ábra: Részt vett már korábbi Coop által elindított nyereményjátékban?
54
14. ábra. Ha az előző kérdésre „nem” választ adott, indokolja döntését!
55
15. ábra: Rendelkezik Ön Coop törzsvásárlói kártyával?
57
16. ábra: Milyen gyakran használja a kártyáját?
58
17. ábra: Részt szokott venni a kártyához kapcsolódó
59
nyereményjátékokban, illetve kihasználja-e a kártya nyújtotta kuponos engedményeket? 18. ábra: Előnyben részesíti vásárlás alkalmával az olyan vállalatokat,
60
akik társadalmilag felelősséget vállalnak pl.: rászorultakat, bizonyos közösségeket támogatnak? 19. ábra: Tudta Ön, hogy a Coop üzletlánc rendszeresen támogatja
62
pl.: az árvízkárosultakat, a magyar olimpiai csapatot, valamint rászorult közösségeket? 20. ábra: Honnan informálódott a Coop támogató tevékenységeiről?
76
62
Mellékletek 1. melléklet: A megkérdezés alapját képező kérdőív Kérdőív Kedves Válaszadó! A Coop üzletlánc marketingkommunikációjával kapcsolatos kérdőívem kitöltésével kérem, segítse szakdolgozatom kutatását! A válaszadás anonim, a válaszok statisztikai feldolgozására kerül sor. A kitöltés körülbelül 3 percet vesz igénybe! Köszönöm, hogy időt szán rá! 1. Honnan tájékozódik a Coop üzletlánc hirdetéseiről, akcióiról, nyereményjátékairól? (Több válasz is megjelölhető!) o o o o o o o o o
televízió rádió sajtó internet közterület üzlethelyiség tömegközlekedési eszköz szóróanyag egyéb: ………………….
2. Hogyan jellemezné a Coop hirdetéseit? (Több válasz is megjelölhető!) o o o o o o o o o
figyelemfelkeltő unalmas, nem kelt érdeklődést érdekes, színes egyhangú zsúfolt jól informál semmitmondó vásárlásra ösztönző egyéb: …………………
3. A hirdetésekben megjelent akciók, nyereményjátékok ösztönzik Önt vásárlásra? 1
2
3
4
Egyáltalán nem
5 Mindig
77
4. Hatással vannak a reklámok a vásárlására? o o o o
igen, mindig igen, néha nem, soha nem tudom
5. Szívesen vesz részt nyereményjátékban? o igen o nem 6. Részt vett már korábbi Coop által elindított nyereményjátékban? o o o o
igen nem nem, de ha most indulna szívesen részt vennék nem találkoztam még ilyen játékkal, amit a vállalat hirdetett
7. Ha az előző kérdésre „nem” választ adott indokolja döntését! (Több válasz is megjelölhető!) o o o o o
túl magas a játékba kerüléshez szükséges vásárlási összeg túl alacsony a nyerési esély bonyolult a játék menete nem érdeklődök a nyereményjátékok iránt egyéb: ………………..
8. Ha Ön túl magasnak tartja a játékba kerüléshez szükséges vásárlási összeget, milyen értéket gondol megfelelőnek? o 9. Rendelkezik Coop törzsvásárlói kártyával? o igen o nem 10. Milyen gyakran használja a kártyáját? o sosem használom o csak néha használom o minden vásárlás alkalmával használom
78
11. A törzsvásárlói kártya megléte ösztönzi Önt arra, hogy vásárláskor legtöbbször a Coop üzleteit válassza? o igen o nem 12. Részt szokott venni a kártyához kapcsolódó nyereményjátékokban, kihasználja a kártya nyújtotta kuponos engedményeket? o o o o
igen, mindkettőt ki szoktam használni nem élek egyikkel sem csak nyereményjátékban veszek részt csak a kuponokat használom fel
13. Előnyben részesíti vásárlás alkalmával az olyan vállalatokat, akik társadalmilag felelősséget vállalnak? pl. támogatnak bizonyos közösségeket? o igen, befolyásolja az üzletválasztásomat o nem befolyásolja a döntésemet o nem tudom 14. Tudta Ön hogy az Coop üzletlánc rendszeresen támogatja pl.: az árvízkárosultakat, a magyar olimpiai csapatot, valamint rászorult közösségeket? o igen o nem 15. Honnan informálódott a vállalat ezen tevékenységeiről? (Több válasz is megjelölhető!) o o o o o o o
tv rádió internet más embertől hallotta a kérdőív kitöltése által szereztem róla tudomást sajtó egyéb: …………………….
16. Neme o férfi o nő 17. Életkora o 0-18 o 19-26 o 27-35 79
o o o o
36- 45 46- 55 56-65 65-
18.Az Ön beosztása o o o o o o o o
tanuló alkalmazott vezető nyugdíjas munkanélküli háztartásbeli vállalkozó egyéb: …………………..
19. Az Ön nettó havi keresete: o o o o o o
0-50.000 Ft 50.001-100.000 Ft 100.001- 150.000 Ft 150.001-200.000 Ft 200.001-250.000 Ft 250.001Ft felett
2. melléklet: Demográfia vizsgálat A kérdőív demográfiai részében a válaszadók nemét, az életkorát, foglalkozását, illetve a nettó havi keresetüket mértem fel. A válaszadók között nagyobb arányban voltak a nők (78%), míg a férfiak 22%-ot tettek ki a 213 fő közül. A személyes megkérdezések során törekedtem arra, hogy nagyobb számban nőket bírjak válaszadásra, mivel a nők képezik a Coop fő célcsoportját, ezért az ő válaszaik lesznek a lényegesebbek.
80
Nemek szerinti megoszlás 22%
Férfi Nő 78%
21. ábra: Nemek szerinti megoszlás Forrás: Saját szerkesztés a kutatás eredményei alapján
A következő ábra a válaszadók életkor szerinti megoszlását mutatja. Itt is fontos szempont volt, hogy a válaszadók többsége a vállalat célcsoportjából kerüljön ki, ami a 19-49 korosztály közöttieket jelenti. Ebbe a korosztályba a válaszadók körülbelül 80%-a esik.
Életkor szerinti megoszlás 19-26 év
45,5 %
27-35 év
16,4 %
36-45 év
14,1 %
46-55 év
11,3 %
56-65 év
8,9 % 3,8 %
65 felett 0
10
20
30
40
22. ábra: Életkor szerinti megoszlás Forrás: Saját szerkesztés a kutatás eredményei alapján
81
50
A foglalkozás szerinti megoszlást szemléltető ábrán látható, hogy az alkalmazottak és a tanulók teszik ki a legnagyobb részét a megkérdezetteknek. A legkevesebben a háztartásbeliek voltak.
Foglalkozás szerinti megoszlás 40,8 %
Alkalmazott Tanuló
27,2 %
Nyugdíjas
9,9 %
Vezető
6,6 %
Vállalkozó
6,1 %
Munkanélküli
5,6 %
Háztartásbeli
2,3 %
Egyéb
1,4 % 0
10
20
30
40
50
23. ábra: Foglalkozás szerinti megoszlás Forrás: Saját szerkesztés az eredmények alapján
Az alábbi ábra segítségével megállapíthatjuk, hogy a válaszadók többsége az alsó és közép kategóriába sorolható, anyagi szempontot tekintve. Az alacsony keresleti szint betudható a tanulók nagyarányú kitöltésének.
Nettó kereset szerinti megoszlás 35,7 %
0-50.000 Ft 27,2 %
50-100.000 Ft 20,7 %
100.000-150.000 Ft 9,4 %
150.000-200.000 Ft
5,2 %
200.000-250.000 Ft
1,9 %
250.000 Ft felett 0
10
20
30
24. ábra: Nettó kereset szerinti megoszlás Forrás: Saját szerkesztés az eredmények alapján
82
40
3. melléklet: Az általam javasolt karácsonyi szórólap az Unio Coop Zrt. részére
83
4. melléklet: Az általam javasolt nyereményjáték kommunikációs eszközeinek megjelenése
84
