Marketing hokejového klubu Salith Šumperk. Marketing of Ice Hockey Club SALITH Šumperk. Diplomová práce

MASARYKOVA UNIVERZITA V BRNĚ

Fakulta sportovních studií Katedra společenských věd ve sportu

Marketing hokejového klubu Salith Šumperk Marketing of Ice Hockey Club SALITH Šumperk Diplomová práce

Vedoucí diplomové práce:

Vypracoval:

Mgr. Oldřich Racek

Bc. Aleš Staněk Management sportu Brno, 2014

Prohlašuji, že jsem diplomovou práci vypracoval samostatně s využitím uvedených pramenů a literatury. …...…………………. V Brně, dne 25. 4. 2014

Bc. Aleš Staněk

PODĚKOVÁNÍ Děkuji Mgr. Oldřichu Rackovi za cenné připomínky a odborné rady, kterými přispěl k vypracování diplomové práce. V neposlední řadě bych rád poděkoval své rodině, která mi byla oporou po celou dobu studia.

Obsah Úvod ........................................................................................................................ 6 1 Literární přehled ................................................................................................... 8 1.1 Marketing ...................................................................................................... 8 1.2 Podnikatelské koncepce ................................................................................ 9 1.2.1 Výrobní koncepce ................................................................................... 9 1.2.2 Výrobková koncepce .............................................................................. 9 1.2.3 Prodejní koncepce ................................................................................... 9 1.2.4 Marketingová koncepce ........................................................................ 10 1.2.5 Koncepce společenského marketingu ................................................... 10 1.3 Marketingové prostředí ............................................................................... 10 1.3.1 Makroprostředí...................................................................................... 11 1.3.2 Mikroprostředí ...................................................................................... 14 1.4 Marketingový mix ....................................................................................... 17 1.4.1 Produkt .................................................................................................. 18 1.4.2 Price - Cena ........................................................................................... 18 1.4.3 Place - Distribuce .................................................................................. 19 1.4.4 Promotion - Komunikace ...................................................................... 19 1.5 Sportovní marketing .................................................................................... 23 1.5.1 Merchandising ...................................................................................... 23 1.5.2 Sponzoring ............................................................................................ 25 1.6 Internetový marketing ................................................................................. 26 1.6.1 Internet .................................................................................................. 28 1.6.2 Webové stránky .................................................................................... 28 1.6.3 On-line komunikace.............................................................................. 28 1.6.4 On-line sociální média .......................................................................... 29 2 Cíl a metodika práce........................................................................................... 33 2.1 Cíl práce ...................................................................................................... 33 2.2 Výzkumné otázky ........................................................................................ 33 2.3 Úlohy práce ................................................................................................. 33 2.4 Metodika práce ............................................................................................ 33

3 Výsledky ............................................................................................................ 35 3.1 Makroprostředí hokejového klubu Salith Šumperk ..................................... 35 3.1.1 Šumperk ................................................................................................ 35 3.1.2 Demografický vývoj města ................................................................... 35 3.1.3 Trh práce ............................................................................................... 36 3.1.4 Sociální a kulturní infrastruktura města ................................................ 37 3.1.5 Ekonomika ............................................................................................ 39 3.2 Mikroprostředí hokejového klubu Salith Šumperk ..................................... 41 3.2.1 Podnik/subjekt sám ............................................................................... 41 3.2.2 Konkurence ........................................................................................... 42 3.2.3 Dodavatelé ............................................................................................ 42 3.2.4 Zákazníci ............................................................................................... 43 3.2.5 Historie a současnost šumperského hokeje ........................................... 43 3.2.6 Zimní stadion ........................................................................................ 45 3.2.7 Oficiální internetové stránky klubu ...................................................... 48 3.3 Dotazníkové šetření ..................................................................................... 51 3.3.1 Dotazník pro respondenty ..................................................................... 51 3.3.2 Vyhodnocení dotazníků ........................................................................ 52 4 Diskuse ............................................................................................................... 67 Závěr ..................................................................................................................... 71 Seznam použité literatury...................................................................................... 72 Seznam obrázků .................................................................................................... 76 Seznam tabulek ..................................................................................................... 78 Seznam příloh........................................................................................................ 79 Resumé .................................................................................................................. 80

Úvod Jsou veliké rozdíly mezi ledním hokejem v zámoří a v Evropě. Z hokejového hlediska je asi nejpodstatnější a nejznámější rozdíl ve velikosti ledové plochy. V zámoří hrají hokej na menších a užších kluzištích a díky tomu se hraje odlišným stylem než v Evropě. V naší práci se nebudeme zabývat sportovním hlediskem, nebudeme hodnotit, který styl je atraktivnější, nebudeme soudit, kde se hraje lepší hokej. Zaměříme se na obor, který je v dnešní době nepochybně spjatý s veškerým vrcholovým sportem, s hokejem obzvlášť a díky kterému se může každý fanoušek identifikovat se svým oblíbeným klubem. Naše práce se bude věnovat tématu sportovního marketingu. Když už jsme lehce nastínili největší sportovní rozdíl mezi hokejem v zámoří a v Evropě, tak rozdíl v marketingu mezi nejvyššími hokejovými soutěžemi v Americe a v Evropě je propastný. Pro Kanadu a Spojené státy americké je hokejovou výkladní skříní NHL. Můžeme ji nazvat i výkladní skříní světového hokeje. V NHL hrají nejlepší hokejisté z celého světa, čímž je atraktivita soutěže zaručena, ovšem samotná organizace NHL dokáže díky propracovanosti marketingu do posledního detailu pozvednout atraktivitu soutěže ještě výš. V Evropě se snaží nejvíce přiblížit a soupeřit s kanadsko-americkou národní hokejovou ligou ruská KHL. Díky bohatým ropným magnátům, kteří do ruské KHL investují velké množství peněz, se z ruské ligy stala jedna z nejvyhledávanějších destinací pro hráče. Ale ruský fanoušek je jiný než americký a i kupní síla fanoušků je na jiné úrovni. Takže i přes velmi kvalitní hráče, kteří sehrávají divácky atraktivní zápasy, marketing KHL hodně pokulhává za marketingem NHL. V České republice je nejvyšší soutěží ledního hokeje Tipsport Extraliga. O marketing v naší nejvyšší soutěži se stará od roku 1993 marketingová firma BPA sport marketing, a.s., která zajišťuje reklamu a televizní přenosy z Extraligy. O naší Extralize bylo napsáno už hodně článků a prací, ať už ohledně sportovní stránky, nebo i marketingu, ale o naší druhé nejvyšší soutěži se z hlediska marketingu moc neví.

6

Proto jsme si pro naši práci vybrali téma marketing provinčního prvoligového klubu HC Salith Šumperk, kde budeme zkoumat spokojenost fanoušků s úrovní marketingu jejich klubu. Téma jsme zvolili i z toho důvodu, že v klubu působím třetím rokem jako hráč, znám zdejší prostředí a přispěji pohledem ze zákulisí. Diplomovou práci jsme rozdělili na dvě části. V první části se pokusíme přiblížit, co píše odborná literatura o marketingu, marketingovém prostředí, marketingovém mixu, ale i o merchandisingu. Ve druhé části se seznámíme s makroprostředím i mikroprostředím hokejového klubu HC Salith Šumperk, dále se budeme zabývat analýzou dotazníků vyplněných fanoušky hokejového klubu. Na základě výsledků dotazníků stanovíme doporučení pro hokejový klub v oblasti jeho marketingu.

7

1 Literární přehled 1.1 Marketing Definice pojmu marketing se v průběhu vývoje neustále mění a zdokonalují. Tento fakt nám dokládá například Kotler, který ve svých knihách uvádí: 1. „Marketing je společenský a řídící proces, kterým jednotlivci a skupiny získávají to, co potřebují a požadují prostřednictvím tvorby nabídky a směny hodnotných výrobků s ostatním“ (Kotler, 1991). 2. „Marketing je sociální proces, při kterém jednotlivci a skupiny získávají to, co si přejí a potřebují prostřednictvím tvorby nabídky a směny hodnotných produktů a služeb s ostatním“ (Kotler, 2001). 3. „Marketing je věda a umění objevit, vytvořit a dodat hodnotu, která uspokojí potřeby cílového trhu“ (Kotler, 2005). 4. „Marketing je společenský a manažerský proces, jehož prostřednictvím uspokojují jednotlivci a skupiny své potřeby a přání v procesu výroby a směny produktů a hodnot“ (Kotler, Wong, Saunders, & Armstrong, 2007). Marketingový institut ve Spojeném království definuje marketing jako „Proces řízení odpovědný za identifikaci, předvídání a uspokojování požadavků zákazníka při tvorbě zisku“ (Kermally, 2006). Výše uvedené definice nám osvětlily, co znamená pojem marketing. A jaký je rozdíl mezi pojmy prodej a marketing? V zásadě takový, že prodej se soustřeďuje na potřeby prodávajícího, kdežto marketing na potřeby zákazníka (Lewitt, 1983).

8

1.2 Podnikatelské koncepce Podnikatelské koncepce prošly během vývoje postupně pěti různými fázemi: výrobní, výrobkovou, prodejní, marketingovou a koncepci společenského marketingu (Kotler, Wong, Saunders & Armstrong, 2007). 1.2.1 Výrobní koncepce Výrobní koncepce je filozofie, podle které spotřebitelé upřednostňují výrobky, které jsou především levné a snadno a široce dostupné. Zdůrazňuje tedy, že management by se měl zabývat zefektivněním nejenom výroby, ale i distribuce. Tato koncepce se využívá ve dvou typech situací. Prvním typem je situace, kdy poptávka po výrobku překračuje nabídku. Úkolem managementu je najít způsob, jak zvýšit výrobu. Druhý typ situace nastane v případě příliš vysokých výrobních nákladů, zde je potřeba najít způsob, jak zlepšit produktivitu a efektivitu práce ve firmě (Kotler, Wong, Saunders & Armstrong, 2007). 1.2.2 Výrobková koncepce Výrobková koncepce je další důležitou koncepcí. Ta vychází z toho, že si spotřebitelé budou vybírat výrobky, které jim nabízí nejvyšší kvalitu, výkon a moderní vlastnosti, proto je logické, že by se firma měla zaměřit na neustálé vylepšování svých produktů (Kotler, Wong, Saunders & Armstrong, 2007). 1.2.3 Prodejní koncepce Prodejní koncepce vychází z předpokladu, že spotřebitelé nebudou kupovat dostatečné množství nabídky firmy, pokud firma nepodnikne rozsáhlé prodejní a reklamní kampaně. Většina firem tuto koncepci využívá ve chvíli, kdy mají nadbytečné skladové zásoby. Dle této koncepce je cílem prodat vše, co firma vyrábí, nikoli vyrábět to, po čem je poptávka na trhu. Tento marketingový přístup je velmi riskantní. Zaměřuje se jen na realizaci krátkodobých prodejních transakcí. Nebuduje výnosné dlouhodobé vztahy se zákazníky (Kotler, Wong, Saunders & Armstrong, 2007).

9

1.2.4 Marketingová koncepce Tato koncepce předpokládá, že firma může dosáhnout svých stanovených cílů, pokud správně odhadne přání a potřeby zákazníka na cílovém trhu a tím jej dokáže uspokojit efektivněji, než konkurence. Marketingová koncepce je poměrně mladou spotřebitelsky orientovanou podnikatelskou filozofií. Vychází z analýzy potřeb trhu, ne z produkčních možností firmy, a směřuje k uspokojení potřeb trhu. Zboží a služby chápe jako prostředky, které směřují k uspokojení potřeb, nikoliv jako konečné potřeby (Jakubíková, 2008). Cílově orientovaná marketingová koncepce je koncepce, která je zaměřena na splnění hlavních cílů firmy. Mezi tyto cíle patří např. zisk, stanovené procento podílu firmy na trhu, obrat atd. (Jakubíková, 2008). V případě integrovaného marketingového přístupu dochází ke koordinaci všech aktivit spojených s produkcí zboží či služeb, které zahrnují vývoj produktu, výzkum a rozvoj, výrobu, finance, marketing, personalistiku, kontrolu atd. (Jakubíková, 2008). 1.2.5 Koncepce společenského marketingu Koncepce společenského marketingu prosazuje zajištění uspokojení potřeb, přání a zájmů cílových trhů. Požadované uspokojení by firma měla zajistit účinněji a lépe než její konkurence, a to takovým způsobem, aby zachovala nebo zvýšila užitek zákazníka a celé společnosti. Tato koncepce společenského marketingu je z uvedených marketingových filozofií nejmladší (Kotler, Wong, Saunders & Armstrong, 2007).

1.3 Marketingové prostředí Marketingové prostředí společnosti tvoří několik činitelů a sil vně marketingu, které přímo ovlivňují schopnost marketing managementu vyvinout

10

a udržovat úspěšné vztahy s cílovými zákazníky. Marketingové prostředí představuje příležitosti, ale i hrozby (Kotler, Wong, Saunders & Armstrong, 2007).

1.3.1 Makroprostředí Rozumíme tím širší společenské síly, které ovlivňují celé makroprostředí. Zde se jedná hlavně o demografické, ekonomické, přírodní, technologické, politické a kulturní faktory (Kotler, Wong, Saunders & Armstrong, 2007). Politické a právní prostředí Velmi výrazně ovlivňují marketingové chování společností politické a právní faktory. Zejména se jedná o právní rámec, který se týká samotné existence společností, samotné existence trhů, ochrany spotřebitelů, ochrany životního prostředí, ale také samotné vynutitelnosti práva vůbec. Z politického hlediska je primárně

důležitý

přístup

vládní

administrativy,

resp.

veřejné

správy,

ke společnostem a trhům, dále struktura státních výdajů i daňový systém v daném státě. Nelze opomenout ani míru korupce, ani ekonomickou či jinou bezpečnost společností. Do této kategorie patří i riziko válek, revolucí nebo třeba znárodnění (Zamazalová & kol., 2010). Z hlediska fyzických a právnických osob to znamená, že se jedná o vytvoření prostředí tolerance či netolerance ve veřejné sféře pro specifické obchodní činnosti ve sportu. Míra tolerance či netolerance veřejné správy se projevuje v mnoha ohledech. Největší problém nastává tehdy, kdy se rozhodování politické moci výrazně týká ekonomiky sportovních organizací. Máme tím na mysli například úpravy daňových zákonů z hlediska politických rozhodnutí (Čáslavová, 2009). Politické faktory Mezi politické faktory lze zařadit vliv všech institucí, které společnost přímo nebo nepřímo ovlivňují (soudy, centrální banka, vláda a další). Politika je důležitá z několika různých důvodů. A to především tím, že má přímý nebo nepřímý vliv na celou ekonomiku země, na možnosti a omezení dovozu či vývozu zboží, nebo na

11

investice v dané zemi. Stát má celou řadu možností k ovlivňování ekonomické situace v zemi, ovšem ne vždy jdou politické a ekonomické zájmy státu stejným směrem (Onkvisit & Shaw, 2008). Stát, resp. politika státu je významným zaměstnavatelem a zadavatelem zakázek v zemi, čímž dává společnostem šanci se na jeho trhu prosadit. Společnost, která se rozhodne expandovat na zahraniční trh, musí již dopředu počítat s problémy, které přináší nutnost adaptovat se na 2 nebo více odlišných politických prostředí. S politickými faktory totiž souvisí i možná rizika, která na sebe společnost v zahraničí bere. Bariérou na zahraničním trhu také často bývá výše cla, kvóty na dovoz určitého druhu zboží, různé administrativní omezení a jiné komplikace. Při zakládání své pobočky v zahraničí si společnost musí být vědoma různé míry byrokracie a dalších omezení, která jsou v dané zemi zvykem. Proto by se této problematice měl věnovat i marketing (Hollensen, 2008). Ekonomické prostředí Pro trhy je nepostradatelná kupní síla, která je přímo závislá na lidech. V ekonomice je použitelná kupní síla závislá na současných příjmech, cenách, úsporách, dluzích a úvěrových možnostech lidí. Trendy, které ovlivňují kupní sílu, mohou mít silný dopad na podnikatelské činnosti, proto jim musí marketéři věnovat pečlivou pozornost. A to zvláště u takových společností, jejichž výrobky jsou zaměřeny na zákazníky s vysokými příjmy a kteří jsou citliví k cenám (Kotler & Keller, 2007). Ekonomický stav společnosti velmi výrazně ovlivňuje vývoj sportovní organizace. Je nutné, aby účastníci určitého trhu ve sportu analyzovali jeho současnou ekonomickou situaci a z této situace usuzovali, jaké efekty to může přinést jejich sportovní organizaci. Ze strany firem a společností dochází k výrazné diferenci přístupu ke sponzorování. Velké a ekonomicky silné firmy důsledně vycházejí ze své marketingové strategie. Současným trendem je preference sponzorských projektů v kombinaci se službami, event. dalšími produkty (Čáslavová, 2009).

12

Společensko - kulturní prostředí Kupní síla se odvíjí od vkusu a preferencí lidí. To znamená, že je zaměřována k jistému zboží a službám a odvrací se od jiného zboží a služeb. Lidé, resp. společnost si vytváří určité názory, hodnoty a normy, které ve značné míře tento vkus a preference definují. Je jisté, že lidé většinou nevědomě vstřebávají názory, které definují jejich vztah k sobě samým, vztah k jiným lidem, vztah k různým organizacím, ke společnosti, k přírodě i k vesmíru (Kotler & Keller, 2007). Znalost kulturních a sociálních tradic společnosti je důležitá pro rozvoj sportovní organizace a její obchodní činnost. Znalost těchto tradic a jejich využívání může přinést sportovní organizaci významné efekty. Na druhé straně může své efekty získat i společnost (Čáslavová, 2009). Demografické prostředí Hlavní demografickou silou, kterou marketéři sledují, je populace a to z toho důvodu, že populace, resp. lidé vytváří trhy. V první řadě se velmi intenzivně zajímají o početnost populace a populační růst ve velkých městech, oblastech a státech. Velkou pozornost věnují i věkovému rozložení obyvatelstva, etnickým menšinám,

úrovni

vzdělání,

zvyklostem

domácností

a

regionálním

charakteristickým rysům a změnám (Kotler & Keller, 2007).

Environmentální faktory Enviromentální faktory jsou faktory, které jsou mnohdy považovány za nedůležité. Ale marketéři by se jimi zabývat měli, a to z toho důvodu, že pro určité společnosti mohou představovat na jedné straně hrozby, na druhé straně naopak příležitosti. Pravdou je, že mnoho společností si je vlivu těchto faktorů již dávno vědoma. Například společnosti, které se původně soustředili pouze na výrobu lyží (Fischer, Rossignol), své portfolio rozšířily o výrobu dalších produktů, jako jsou tenisové a jiné sportovní rakety. Důvodem k tomuto kroku byly mírné zimy v průběhu 80. let minulého století, které tyto specializované společnosti dostaly do značných potíží. Dalším krokem, kterým se některé společnosti snaží chránit své zisky, je zaměstnávání profesionálních meteorologů. Zde lze uvést

13

známý americký řetězec obchodů Sears. Meteorolog v této společnosti přispívá ke správnému určení množství zásob sezónního zboží. Stejně tak nelze opomíjet i faktory ekologické. Není přece výjimkou, že v jedné zemi může být něco naprosto nepřípustné, kdežto v jiné zemi se může jednat o něco naprosto normálního. I vnímání určitých výrobků může být v různých zemích zcela odlišné. Jako příklad si můžeme uvést jaderné elektrárny. Ve Francii jsou velmi oblíbené, naopak lidé v Rakousku či Švýcarsku je naprosto odmítají a dávají přednost čistější a ekologičtější výrobě energie (Keřkovský & Vykypěl, 2006).

1.3.2 Mikroprostředí Mikroprostředí představují síly blízko společnosti, které ovlivňují její schopnost sloužit zákazníkům. Můžeme jmenovat společnost, distribuční firmy, zákaznické trhy, konkurence, veřejnost. Tyto síly společně vytvářejí systém poskytování hodnoty firmy (Kotler, Wong, Saunders & Armstrong, 2007). Vnější mikroprostředí Podnik/subjekt sám Vnitřní prostředí a jeho faktory se týkají samotného subjektu. Závisí na jeho struktuře, organizaci, vývojovém stádiu a zdraví. Toto prostředí ovlivňuje například sociální smír, pracovní morálka zaměstnanců podniku, jeho finanční zdraví, ale i dělba práce mezi různé útvary a spolupráce mezi nimi (Zamazalová & kol., 2010).

Konkurence Trh je velmi široký a různorodý. Vyskytují se na něm i jiné subjekty, které se danému podniku něčím velmi podobají. Může to být nabídkou podobného produktu, nebo vnitřní strukturou. Tímto většinou nepřímo výrazně ovlivňují nabídku podniku. Jedná se tedy o soutěž, resp. konkurenční boj, ve kterém se každý subjekt snaží o to, aby byl lepší, než ten druhý. Protože se tímto subjekty mohou

částečně

ovlivňovat,

zařazujeme

konkurenci

mezi

faktory

v mikroprostředí. Podnik tím, že sleduje technologický vývoj výroby svých

14

podobných, ne-li stejných produktů v konkurenční společnosti, získává určité znalosti, které mohou vést k určitým změnám v jeho organizaci. Tyto změny mohou vést ke zvýšení její efektivity. Je také žádoucí, aby podnik sledoval i marketingový mix jeho konkurenčních společností a případně zkusil reagovat na jejich chování (Zamazalová & kol., 2010). I v tržním prostředí sportu je velmi žádoucí mít informace o konkurenci. A tyto informace efektivně využít k formování marketingové strategie. Jde především o sledování a sbírání informací o společnostech a organizacích, které se pohybují ve stejné obchodní činnosti. Úkolem těchto analýz je zachytit trendy a pohyb společností, jejich finanční situaci, nabídky a vývoj jejich produktů, vývoj jejich marketingových nástrojů a celou řadu dalších faktorů (Čáslavová, 2009). Dodavatelé Dalším velmi důležitým faktorem mikroprostředí firmy jsou dodavatelé. Na nich totiž záleží její výrobní možnosti. Právě dodavatelé ovlivňují včasnost, kvalitu a množství zdrojů, které jsou potřebné pro fungování daného podniku. Faktor dodavatelé je podstatný i pro budoucnost firmy a to hned z několika důvodů. Mezi tyto důvody patří sektorový vývoj (bankroty, fúze dodavatelů), problémy dodávek, technické a finanční podmínky apod. Dodavatelé mají vztah i k marketingovému mikroprostředí. Zejména zprostředkovaně přes výrobu a procesy ve firmě, ale i tím, že dopravní či servisní firmy pro vyrobené produkty jsou vlastně také dodavateli a tak mohou mít vliv na marketingový mix. Proto je z uvedených hledisek velmi důležitý vhodný výběr dodavatelů (Zamazalová & kol., 2010). Zákazníci Někdo, koho podnikatel snadno nebo s malým úsilím přesvědčí, že má zájem o jeho zboží či služby a chce si je pořídit právě u něj, je ideální zákazník. A cílová skupina je soubor všech ideálních zákazníků, které může podnikatel či dodavatel nějakým způsobem oslovit. Nad cílovou skupinou je nutné se zamýšlet již před zahájením samotného podnikání. Není trh nasycen? Existují v dosahu lidé s dostatečnou kupní silou, odpovídá kvalita produktů poptávce (www.podnikatel.cz/specialy/marketingove-tipy/zakaznici/)?

15

Lidé si vybírají výrobky, které zapadají do jejich světonázoru a chtějí být utvrzováni v tom, že je jejich pohled na svět správný. Při výběru produktů či služeb se zákazníci nerozhodují pouze podle racionálních úvah, naopak často přikládají větší váhu tomu, jaký mají z daného zboží nebo služby „pocit“ (www.podnikatel.cz/ specialy/marketingove-tipy/zakaznici/). Komunikace s potenciálními zákazníky je pro podnikatele zásadní. Řečeno zjednodušeně, komunikace je vše, s čím přijde zákazník nebo obchodní partner do styku. Nejedná se tedy jen o e-maily, telefony nebo osobní kontakt. Větší společnosti se snaží držet se v komunikaci jednoho stylu, a to včetně webového formuláře, katalogů, ladění prodejen, oblečení prodavačů atd. A to z jediného prostého důvodu - vše musí vysílat stejný signál. Pokud komunikace tvoří jednotný a harmonický celek, zákazník i obchodní partner získá dojem, že firma má věci pod kontrolou (www.podnikatel.cz/specialy/marketingove-tipy/zakaznici/). „Ti, kteří nakupují naše služby. Představují jeden z nejdůležitějších faktorů mikroprostředí“ (Vaštíková, 2014, p. 272). Veřejnost Veřejnost je dle současné moderní filozofie a sociologie skupina lidí, která se zajímá o politické, ekonomické, sociální, kulturní, resp. o veřejné dění a řízení státu a usiluje o svůj vliv na správu věcí veřejných zpravidla prostřednictvím masových médií (Reifová, 2004). Habermas (2000) hovoří o veřejné sféře jako o oblasti sociálního života, ve které dochází k výměně informací a pohledů na veřejný „společný“ zájem. Ve veřejné sféře se setkávají stát a veřejnost. Je to místo, kde soukromé osoby vykonávají formální i neformální kontrolu nad státem. Weber (1998) v souvislosti s veřejností uvádí pojmy sociální vztah, sociální jednání a legitimní řád. Sociální vztah je vzájemně zaměřené a tím orientované chování více lidí, které má šanci, že se bude vyvíjet daným směrem. Sociální jednání je takové jednání, které se opakuje a má všemi stejně míněný smysl. Sociální jednání a sociální vztah pak mohou být orientovány na společnou představu existence nějakého legitimního řádu.

16

„Místní komunita, odborná veřejnost, vláda, média a různé nátlakové skupiny“ (Vaštíková, 2014, p. 272).

Vnitřní mikroprostředí V každé organizaci, poskytující služby, existující technologické, výrobní, technické, finanční a jiné podmínky určují mantinely, ve kterých se činnost organizace pohybuje. Tyto podmínky představují vnitřní mikroprostředí. Marketingová činnost, kterou organizace realizuje, a která se navenek projevuje jednotlivými prvky marketingového mixu, má pro ni rozhodující význam při hodnocení její síly nebo slabosti (Vaštíková, 2014).

1.4 Marketingový mix Kotler (2007) uvádí, že marketingový mix je soubor taktických marketingových nástrojů, které společnost používá na cílových trzích k definování své nabídky. Marketingový mix je tedy nástroj, který zahrnuje vše, co může společnost využít pro celkové ovlivnění poptávky po svých produktech. Z pohledu prodávajícího k tomuto účelu používá tzv. 4P:

1.

Produkt

2.

Price

3.

Place

4.

Promotion

Tyto 4P lze z pohledu zákazníka ekvivalentně převézt na tzv. 4C:

1.

Potřeby a přání zákazníka (customer solution)

2.

Náklady na straně zákazníka (customer cost)

3.

Dostupnost (convenience)

4.

Komunikace (communication) (Kotler, Wong, Saunders, & Armstrong,

2007).

17

Pro potřeby naší práce se blíže seznámíme s výše uvedenými 4P.

1.4.1 Produkt Pod pojmem produkt si marketing představuje jakýkoliv objekt podnikatelské i nepodnikatelské aktivity, tzn. cokoliv, co lze prodat i koupit. Je tedy zřejmé, že to mohou být hmotné, nehmotné a nominální statky. Komplexní produkt chápeme jako celek, složený z jádra, tzv. zhmotněného produktu a tzv. rozšířeného produktu. Jádro představuje základní funkci produktu, tzv. zhmotněný produkt tvoří například obal a značka. A obě tyto vrstvy překrývá rozšířený produkt, což mohou být například služby (Zamazalová & kol., 2010).

Produkt – sportovní zápas Hlavním motivem, který přiláká diváka navštívit sportovní zápas, je samotný zápas. Dalšími motivy, podle kterých se divák rozhoduje, hovoříme-li konkrétně o hokejovém sportovním utkání, jsou například ceny vstupenek, aktuální výkonnost týmu, atraktivita soupeře nebo i vyrovnanost celé ligy. Dále je potřebné také zmínit, že i doprovodné programy, kterých mohou být diváci během většiny sportovních akcí svědky, se jeví, jako motivační faktor. Tyto programy se snaží nejenom přilákat další diváky, ale také o odlišení sportovního klubu či sportovní akce od ostatních. Proto je logické, že tato představení (show) bývají často inspirována názvem klubu, logem, zaměřením apod. (Novotný & kolektiv, 2011).

1.4.2 Price - Cena Výsledkem vzájemné interakce mezi nabídkou a poptávkou je cena. To znamená, že cena v praxi představuje peněžní částku, která je sjednána při nákupu a prodeji produktu (Synek & kolektiv, 2011). Price – vstupné Jedním z klíčových faktorů poptávky po sportovním utkání je jeho cena, resp. cena vstupenek. Obecně nám teorie uvádí několik způsobů stanovování cen

18

výrobků či služeb. U sportovních klubů se cena vstupného na jednotlivá utkání stanovuje v zásadě na základě zkušeností z minulosti. To tedy znamená, že klub, než stanoví aktuální cenu vstupného, nejdříve vyhodnotí jeho cenu a také návštěvnost z minulé sezony. Neopominutelným faktorem je zde ale i současná situace, která má také vliv na tvorbě nové ceny vstupného (Novotný & kolektiv, 2011).

1.4.3 Place - Distribuce Cestu, kterou musí urazit produkt od výrobce ke konečnému zákazníkovi, označujeme pojmem distribuce. Způsoby distribuce ovlivňuje samotný produkt, jeho cena, především ale přání zákazníka (Zamazalová & kol., 2010).

Place Na kvalitu nově postavené arény nikdy nedosáhne sebedůkladnější a finančně náročnější rekonstrukce starších arén. Hlavními faktory, které mohou ovlivnit rozhodnutí o výstavbě nového sportovního stadionu, jsou například kapacita arény vzhledem k velikosti spádové oblasti či dopravní dostupnost (Novotný & kolektiv, 2011).

1.4.4 Promotion - Komunikace Komunikace jsou především aktivity, které mají za úkol přesvědčit cílové zákazníky ke koupi produktu. Jsou to: 1. reklama, 2. podpora prodeje, 3. osobní prodej, 4. direct marketing, 5. public relation, 6. události (Kotler & Keller, 2007).

19

Promotion – marketingová komunikace klubů Organizace používá marketingovou komunikaci především k tomu, aby informovala, ovlivňovala a hlavně přesvědčovala zákazníka ke koupi a spotřebě jejího produktu. Ale také se snaží touto činností vylepšovat povědomí o sobě samé (Kotler & Keller, 2007). Sportovní kluby používají marketingovou komunikaci velice často. Je to jejich hlavní nástroj ke zvyšování návštěvnosti jím pořádaných sportovních akcí. Nejde zde však jen o zvyšování návštěvnosti, marketingovou komunikací se klub snaží i o zvyšování povědomí veřejnosti o jeho existenci a atraktivnosti (Kotler & Keller, 2007).

Reklama Reklama je dalším důležitým nástrojem sportovních klubů ke zvyšování návštěvnosti jimi pořádaných akcí. Jejich reklama má několik fází. My se zde zmíníme o dvou zásadních. První fáze nastává v období mezi koncem jedné sezóny a začátkem následující. V tomto období se téměř nehrají žádné zápasy, ale pro klub je žádoucí prodat co nejvíce permanentních vstupenek na novou sezónu. Druhou a zároveň hlavní fází reklamy je informování diváků o plánech klubu na nadcházející sezonu, které zahrnují např. odchod některých stávajících hráčů, příchod nových posil, změna trenéra apod., hlavně však je pro klub důležité informovanost diváků a fanoušků o termínech a soupeřích domácích zápasů v nadcházející sezoně. Děje se tak pomocí celé škály reklamních nástrojů. K tomuto účelu kluby využívají především své webové stránky, jako svůj hlavní reklamní nástroj, protože ty jsou velmi frekventovaným a tedy vhodným informačním kanálem. Dále je využívána i reklama v mediálních prostředcích, jako jsou např. rádio, TV, místní tisk, programy k utkání a jiné (Novotný & kol., 2011).

Podpora prodeje Podle obecné marketingové teorie podpora prodeje zahrnuje produkty, jako jsou například kupóny na slevu, vzorky výrobků zdarma, cenově výhodná balení, spotřebitelské soutěže, prémie, předvedení výrobku nebo dárky. Sportovní kluby

20

většinou prodávají vstupenky na jedno utkání nebo permanentky na celou sezónu. Protože je pro klub výhodnější prodej co největšího množství permanentek, jedním z nástrojů podpory často bývá obdarování majitelů těchto celosezónních vstupenek různými klubovými předměty (Novotný & kol., 2011).

Public relations Public relations je součástí komunikačního mixu. Využívá relativně stejných nástrojů jako reklama. Rozdílem však je, že nepropaguje konkrétní výrobek, nýbrž jeho cílem je vylepšení obecného povědomí o firmě. Výhodou sportovních klubů, oproti například výrobním podnikům, je, že jsou pravidelně prezentovány v médiích. Reportáže z vybraných utkání aktuálního kola vysílají všechny přední domácí televize ve svých hlavních zpravodajských pořadech. I mnohé deníky a zpravodajské servery mají své sportovní rubriky, ve kterých jsou sportovní utkání také pravidelně prezentována (Novotný & kol., 2011). Vztahy s veřejností (PR) Jedná se o oblast komunikace, která usiluje o dobré vztahy s veřejností, tedy se spotřebiteli, akcionáři a zákonodárci. Správně vedené PR aktivity slouží především k tomu, aby pozitivně ovlivnili vnímání, hodnoty a postoje různých částí veřejnosti nejen vůči firmám a značkám, ale také politikům, neziskovým organizacím a celebritám (Solomon, Marshall & Stuart, 2006). Pro organizace mají vztahy s veřejností zásadní význam. Pokud jsou pozitivní, pomáhají organizaci vybudovat a udržet si příznivý obraz (image). Je mnoho forem PR aktivit. Proaktivní PR, je forma PR aktivity, která vychází z marketingových cílů firmy. Probíhá například tím způsobem, že marketingoví manažeři vytváří a řídí publicitu, čímž rozumíme neplacené informace, které jsou o dané organizaci, nebo jejím produktu, výrobku, publikovány v masmédiích. Stává se, že někdy získají produkt či událost publicitu přirozeně, většinou však platí, že pozitivní „šeptanda“ je dílem lidí odpovědných za PR (Solomon, Marshall & Stuart, 2006).

21

Cíle vztahů s veřejností Cílem specialistů na vztahy s veřejností jsou dobře koordinovaná a pozitivní sdělení o firmě. Aby si mohli být jisti, že se tato sdělení dostanou k různým částem veřejnosti, které oslovují, musí operovat na několika úrovních. Různými částmi veřejnosti rozumíme spotřebitele, dodavatele, zaměstnance, média, akcionáře a státní regulační úřad. Důvodem, proč jsou tyto jmenované části veřejnosti pro marketingovou komunikaci důležité, je neizolovanost firem, značek a zákazníků. A protože k zákazníkům se dostávají informace o firmě a jejích produktech z mnoha různých zdrojů, je nutné, aby si firma vybudovala a udržela dobrou pověst u všech částí veřejnosti. Ty totiž mají zřejmě největší vliv na postoje trhu a chování spotřebitelů (Solomon, Marshall & Stuart, 2006). Plánování kampaní v oblasti vztahů s veřejnosti PR kampaní rozumíme koordinované úsilí o komunikaci s jednou nebo více částmi veřejnosti. Skládá se ze tří fází: první fází je vytváření cílů, druhou jejich realizace a třetí jejich následné vyhodnocení. Postupuje se zde obdobně jako v reklamní kampani. To znamená, že nejdříve musí firma stanovit jasné cíle PR programu a jasně definovat, jaká sdělení se mají k veřejnosti dostat. Poté je nutné vytvoření strategie kampaně, která by měla zahrnovat tyto etapy: -

Stanovení cílů

-

Analýzu situace

-

Specifika cílového publika (konkrétních částí veřejnosti), sdělení, která mají být předána, a specifických programových prvků, jež budou použity

-

Časový rozvrh a rozpočet

-

Diskusi o tom jak bude program vyhodnocen

Jak přesně předložit sdělení cílové části veřejnosti závisí na rozhodnutí, jak vést kampaň. Ta může být vedena mnoha způsoby, například prostřednictvím tiskové konference, sponzorstvím charitativních akcí a dalšími formami propagace, které přitahují pozornost (Solomon, Marshall & Stuart, 2006).

22

Aktivity zaměřené na vztahy s veřejností Profesionální pracovníci, pracující v oboru vztahů s veřejností, se zapojují do široké škály různých aktivit. Některé z nich přímo souvisí s marketingem a marketingovou komunikací, některé lze označit jako doprovodné, ale všechny musí vést ke stejnému cíli – vytvořit a udržet pozitivní obraz firmy. Mezi tyto aktivity lze zařadit: -

Tisková zpráva

-

Interní PR

-

Lobbování

-

Psaní proslovů

-

Firemní identita

-

Vztahy s médii

-

Sponzorství

-

Zvláštní události

-

Poradenství (Solomon, Marshall & Stuart, 2006).

1.5 Sportovní marketing Čáslavová ve své knize Management a marketing sportu (2009) na straně 99 uvádí několik definic sportovního marketingu. Pro naše účely je nejvhodnější definice autorů Mullin, Hardy, & Sutton, (2000): „Sportovní marketing vyznačuje všechny aktivity beroucí v úvahu podněty a přání sportovních zákazníků a jejich naplnění prostřednictvím směny“ (Mullin, Hardy & Sutton, 2000; Čáslavová, 2009, p. 99).

1.5.1 Merchandising Vlastní vysvětlení pojmu merchandising lze začít jeho překladem do českého jazyka. Internetové překladové slovníky nejčastěji nabízí výraz „obchodní úsilí“. ABZ.cz: slovník cizích slov definuje merchandising jako: „Soubor činností směřovaných zejména k posledním článkům prodejního řetězce s cílem zajistit, že správné zboží se nachází na správném místě, ve správný čas

23

a za správnou cenu.“ Jedná se o „souhrn činností, jež jsou vykonávány v prostorách prodejen s cílem zlepšit všeobecnou vizualitu v místech vystavení produktů.“ Jeho hlavní náplní je „zajištění odpovídajícího stavu zásob, vystavení zboží v prodejně a zvýšení atraktivity prodejního místa“ (http://slovnik-cizichslov.abz.cz/web.php/hledat?typ_hledani=prefix&cizi_slovo=merchandising). Mezi činnosti merchandisingu patří zejména: umístění zboží v prodejně (facing výrobků, uspořádání dle trvanlivosti atp.), péče o místo prodeje (čistota, vyškolený personál atp.), podpora prodeje (ochutnávky, stojany atp.) (http://slovnik-cizichslov.abz.cz/web.php/hledat?typ_hledani=prefix&cizi_slovo =merchandising). Ve Slovníku marketingu najdeme charakterizaci merchandisingu jako: „Aktivity prováděné k ujištění, že výrobek je dostupný svým cíleným zákazníkům a že je nápadně viditelný v obchodech, ve kterých je prodáván. V maloobchodě je merchandising spojen s rozhodnutím o výrobku a o skupině příbuzných výrobků. To zahrnuje rozhodování o tom, které zboží by mělo být nabízeno a jakým zákazníkům, na kterých výstupech, v jakém čase a v jakém množství“ (Clemente, 2004). Dle této charakterizace merchandising popisuje, jaké techniky jsou používány při fyzickém vystavení výrobků v obchodech. Zabývá se rozhodováním o propagaci v obchodech a na místech nákupu, kde je zboží vystaveno. Cílem je představit nakupující veřejnosti výrobky v „příznivém světle“ (Clemente, 2004). Paco Underhill ve své publikaci „Proč nakupujeme. Jak merchandising ovlivňuje nákupní rozhodnutí a zvyšuje prodej“ uvádí, že v merchandisingu jde především „o práci se sortimentem a prezentaci výrobků“ nebo také o to, „jak docílit, aby výrobky nezůstaly v obchodě nepovšimnuty a padly zákazníkovi do oka“ (Underhill, 2002, p. 185, 202). Merchandising obsahuje velké množství procesů péče o zboží, prioritně na prodejní ploše, ale také i ve skladu. Mezi tyto procesy patří zejména: -

eliminace výpadků zboží (stockout, či out-of-stock) na prodejní ploše,

24

-

zajištění druhotných vystavení (secondary placement a display) – provádí se z různých důvodů, jako jsou například speciální kampaně, inicializace nákupního impulzu – prodeje novinek, představení nebo ochutnávky – sales promotion, podpora prodeje formou cross – merchandisingu,

-

zajištění a kontrola platných cenovek,

-

výměna poškozeného zboží,

-

zajištění a příprava vratek akčního zboží mimo listing,

-

sběr a předání všech požadovaných informací z průběhu servisu a zjištěného stavu,

-

údržba prodejního místa a péče o zboží i ve skladu,

-

zajištění promo akcí (http://www.carovaco.com/cs/sluzby/merchandising/). Na funkčním merchandisingu je významně zainteresován obchodník

i výrobce. To nám dokazuje výše uvedená charakteristika. Oba mají zájem na tom, aby se jejich zboží dobře prodávalo. Nejedná se tedy jen o iniciativu a aktivity obchodníka, i když ten má rozhodující slovo o tom, kam a v jakém množství bude zboží rozmístěno (Zamazalová, 2009). Otázkou je, zda lze merchandising chápat jako součást sortimentní nebo komunikační politiky. Efekt marketingu je odvozen od harmonického sladění všech jeho nástrojů, protože ty jsou vzájemně provázány a někdy je velmi obtížné je zařadit do vymezené „škatulky“. Prioritní není, zda vnímáme merchandising jako nástroj komunikační nebo sortimentní politiky, prioritní je, že pomáhá obchodníkovi působit na zákazníka a zvyšovat prodeje (Zamazalová, 2009).

1.5.2 Sponzoring Dalším nástrojem marketingové a komunikační politiky je sponzoring, který je v poslední době stále častěji využíván a jehož význam stále roste. V zásadě lze říct, že tento marketingový nástroj je založen na principu služby a protislužby. Sponzor formou finančního příspěvku případně formou věcných prostředků prokazuje podporu převážně neziskové akce, osoby nebo organizace a protislužbou pro něj je marketingový přínos, především pokud jde o jeho zviditelnění. 25

Sponzorovány jsou nejvíce oblasti sportu, vědy, výzkumu a vzdělávání, kultury, charitativní a jiné společenské aktivity. Sportovní sponzoring zajišťuje většinou největší publicitu i prezentaci loga sponzora při různých sportovních příležitostech (Vysekalová & kolektiv, 2007).

1.6 Internetový marketing Definic internetového marketingu neboli marketingu na internetu anebo také on-line marketingu najdeme v českých odborných knihách hned několik. Například „ využívání služeb internetu pro realizaci či podporu marketingových aktivit“ (Stuchlík & Dvořáček, 2000). „Marketing na internetu (on-line marketing) je kvalitativně nová forma marketingu, která může být charakterizována jako řízení procesu uspokojování lidských potřeb informacemi, službami nebo zbožím pomocí internet“ (Nondek & Řenčová, 2000). „Marketing na internetu je aplikace internetu a příbuzných digitálních technologií za účelem dosažení marketingových cílů“ (Chaffey, 2000). Marketingová komunikace na internetu má mnoho forem, které se vzájemně liší svými cíli. A podle cílů jsou voleny nástroje, které chce firma ke komunikaci využívat (internetová reklama, on-line PR, on-line podpory prodeje a direct marketing atd.) (Přikrylová & Jahodová, 2010). Tam, kde lidé využívají vyspělé technologie, je v současné době internetový marketing významnější než klasický. Po stránce objemově vydaných prostředků ještě ne, ale svou účinností rozhodně ano. Je pravděpodobné, že postupem času takový marketing, jaký známe dnes a jaký je popisován v literatuře, bude pomalu zanikat a bude se vyvíjet nový a modernější (Janouch, 2010). Marketing se mění již dnes a to díky právě Internetu. Dnes se již v marketingu jedná o osobní přístup, péči o každého jednotlivého zákazníka

26

a možnost individualizace dané služby nebo produktu. Z toho jasně vyplývá, že marketing musí být komplexní. Pokud se jeho aktivity realizují jednotlivě, ztrácí smysl. Především nové komunikační technologie způsobily, že pokud firmy chtějí uspět, musí hledat jiné způsoby oslovení zákazníků. Prostředí a nástroje komunikace se tak rozšířily, že sami zákazníci způsobili inovaci marketingu (Janouch, 2010).

E-marketing E – marketing neboli elektronický marketing je také někdy označován za internetový marketing. Ale protože e-marketing zahrnuje marketingové aktivity, které probíhají prostřednictvím elektronických zařízení, není toto označení zcela vhodné. Patří sem totiž internetový marketing, mobilní marketing (mobilní telefony, PDA), position marketing (GPS, auto-navigace), online TV. V elektronickém marketingu zaujímá v současné době internetový marketing největší podíl (Strauss, El-Ansary, & Raymond, 2005).

E-business E – business je dalším pojmem, který je v souvislosti s internetovým marketingem používán. E-businessem je označována každá obchodní aktivita, která probíhá prostřednictvím informačních technologií a zahrnuje digitální online komunikaci, online výzkum a také online marketing (Strauss, El-Ansary, & Raymond, 2005).

Online reklama Význam termínu online reklama je v užším pojetí stejný jako internetová reklama. V širším pojetí ale zahrnuje veškerou reklamu, která se šíří jakýmikoliv elektronickými kanály (médii). Jedná se tedy i o mobilní reklamu, reklamu vztaženou k místu – GPS, internetovou reklamu (Strauss, El-Ansary, & Raymond, 2005).

27

1.6.1 Internet Internet je nová technologie, která umožňuje rychlé a snadné šíření informací nejen uvnitř firem a organizací, ale i směrem k jejich klientům a zákazníkům. V současné době je internet mezi všemi vrstvami obyvatelstva natolik populární, že se jeho prostřednictvím vytvářejí zcela nové podmínky pro velké, střední i drobné podnikání (Bárta, Pátík & Postler, 2009). 1.6.2 Webové stránky Webové stránky umožňují přímý prodej zboží, jsou interaktivní, dokážou přizpůsobit obsah i formu každému konkrétnímu jednotlivci, dokážeme velmi dobře změřit jejich efektivitu, a proto je možné je považovat za nástroj direct marketingu. Webové stránky ale také umožňují komunikaci s klíčovými skupinami dané firmy, jako jsou zaměstnanci, novináři, potenciální zaměstnanci, partneři, zákazníci apod., proto je lze i chápat také jako nástroj public relations. Webové stránky jsou rovněž reklamním nástrojem, protože většinou primárně slouží k posílení image značky. Mohou být i nástrojem podpory prodeje, protože jejich prostřednictvím lze nabízet např. on-line kupony či organizovat marketingové soutěže (Karlíček & Král, 2011). Aby byly webové stránky efektivní, musí zde být aktuální informace, proto je nezbytné provádět jejich průběžnou aktualizaci. Aktualizací webových stránek by měl být rovněž pravidelně dodáván jejich nový atraktivní obsah, aby motivoval uživatele k opakovaným návštěvám. Proto je významným parametrem webových stránek kvalitní a uživatelsky přívětivý redakční systém, umožňující snadnou aktualizaci obsahu (Karlíček & Král, 2011).

1.6.3 On-line komunikace On-line

komunikace

je,

stejně

jako

ostatní

disciplíny,

součástí

komunikačního mixu. Odpovídá tomu zvláště četnost funkcí, které obvykle plní. Využíváním služeb internetu lze mimo jiné zavádět nové produktové kategorie, zvyšovat povědomí o stávajících produktech, posilovat image a pověst značky či komunikovat s klíčovými skupinami (stakeholders).

28

Nejznámějším a nejpoužívanějším on-line komunikačním nástrojem jsou webové stránky (Karlíček & Král, 2011). Pokud hovoříme o on-line komunikaci, máme na mysli tzv. interaktivní média. Pojmem interaktivní se označují ta média, která nabízí možnost interakce neboli zpětné vazby uživatele. Jedná se o tzv. push and pull komunikaci. Ta vznikala společně s rozvojem nových technologií na konci 20. století. Předností této komunikace je rychlý přenos širokého množství informací a vysoká flexibilita. Interaktivním mediem, které využívá on-line komunikaci, je především internet. Tato forma komunikace přináší v oblasti marketingových a komerčních komunikací nové možnosti (Bárta, Pátík, & Postler, 2009). 1.6.4 On-line sociální média V současné době jsou sociální sítě ještě stále trendovou záležitostí. Podařilo se jim však něco, co ve světě informačních technologií doposud nemělo obdoby. Staly se všeobecnou komunikační platformou pro širokou populaci díky rozšiřování mobilního internetu a díky „zcivilnění“ IT do podoby, kdy jsou použitelné nejen pro hrstku expertů. A proto je velmi žádoucí, aby se staly standardní součástí marketingové komunikace (Bednář, 2011). Sociální sítě jsou založené na komunikaci mezi uživateli. Uživatelé nejenom tvoří jejich obsah, ale současně jej i konzumují. Tvůrci sociálních sítí jim k tomu poskytují prostor a za normálních okolností do obsahu nezasahují. Pokud bychom chtěli sociální sítě využívat k efektivní propagaci, je nutné tuto skutečnost respektovat. Pouze tak dosáhneme toho, že nám budou sociální sítě sloužit a ne ubližovat. Sociální sítě jsou založeny na vztazích mezi uživateli, tato jejich funkce z nich dělá zcela nové médium. Tyto vztahy se podle typu sítě liší, v podstatě ale jen svým pojmenováním (Bednář, 2011). Na Facebooku se jim říká „přátelství“, na Twitteru „následování“, v podstatě jde ale vždy o totéž, tzn. o vyjádření, že uživatelé stejné sítě spolu chtějí sdílet své informace, chtějí spolu komunikovat, chtějí se přátelit. Na druhou stranu

29

je možná i komunikace mezi uživateli, kteří nejsou přáteli, nejvíce informací se však přenáší právě mezi přáteli (Bednář, 2011). V marketingu mohou být sociální sítě používány k celé řadě aktivit. Mezi nejvýznamnější patří: -

Informace o značce

-

Předprodejní podpora produktu

-

Přesvědčování potenciálních klientů o kvalitách a výhodách produktu

-

Poprodejní podpora

-

Budování uživatelské komunity

-

Řešení problémů a krizová komunikace

Zjednodušeně lze tyto aktivity vyjádřit třemi hlavními kategoriemi: 1. Navázaní kontaktu s klientem 2. Přesvědčení klienta ke koupi, k propagaci značky, nebo ke komunikaci s okolím o značce produktu 3. Poprodejní podpora a dlouhodobá komunikace s klientem (Bednář, 2011).

Facebook V první polovině roku 2009 měl Facebook v České republice přibližně jen 150 000 uživatelů. Kdežto v listopadu roku 2009 užívalo tuto službu již více než 1,7 milionu lidí (ve světě 350 mil.). Takový obrovský nárust uživatelů zapříčinili především novináři, kteří začali Facebook prezentovat jako něco, bez čeho se nedá absolutně žít. Nejvíce to ovlivnilo dospívající mládež, především věkovou skupinu 15-24 let. Tato věková skupina mladých lidí představuje více než polovinu uživatelů Facebooku v České republice. Následuje další početná skupina lidí a to ve věku 25-34 let. Z toho je zřejmé, jakým způsobem může být tato síť využita pro marketing (Janouch, 2010). Facebook je kombinací široké řady různých komunikačních prostředků. Základní službou je možnost sdílení textových zpráv, tzv. stavů nebo „statusů“, ostatních uživatelů. Dále je zde možné sdílení odkazů a multimediálních obsahů. Díky aplikaci, která funguje na principu instant messagingu, si mohou uživatelé

30

Facebooku posílat širokou škálu speciálních aplikací a také komunikovat v reálném čase. Toto funguje vizuálně konzistenčním způsobem z jednoho uživatelského rozhraní (Bednář, 2011). V současné době by internetová sociální síť Facebook ráda využila bezpilotní letadla (drony) v rámci ambiciózního projektu Connectivity Lab, jehož cílem je vyvinout nové platformy připojení internetu „ze země, ze vzduchu i z oběžné dráhy“.

Dle vize mají bezpilotní letadla na solární pohon,

tzv. atmosférické satelity, šířit internet a tím doplňovat satelity na nízké oběžné dráze a také na geosynchronní dráze. Data se budou šířit pomocí neviditelných infračervených paprsků. Tak bude možné přinést internetové připojení dalším miliardám lidí z méně rozvinutých oblastí světa, kde dosud toto připojení ještě nemají. Již se objevily zprávy, že Facebook, jakožto společnost na internetu 100% závislá, jedná o koupi společnosti Titan Aerospace. Tato firma právě vyrábí uvedené bezpilotní letouny, které jsou schopny se pohybovat ve výšce 20 km a ve vzduchu by měly vydržet až 5 let. Tím tak Facebook v šíření internetu hodlá konkurovat společnosti Google, která loni ohlásila projekt solárních balónů (http://zpravy.kurzy.cz/364117-facebook-chce-sirit-internet-pomoci-dronu-titulznovu-k-nakupu/). Sociální síť Facebook překvapila akvizicí společnosti WhatsApp. Společnost WhatsApp provozuje komunikátor pro mobilní zařízení. Primárním důvodem této akvizice je strategický záměr vlastnit úspěšného konkurenta. Neméně důležitý je i současný zisk stále mladší generace uživatelů (http://zpravy.kurzy.cz/ 362504-facebook-kupuje-whatsapp-za-19-mld/). Šéf Facebooku Mark Zuckerberg uvádí, že technologický svět je v současné době plně vytížen platformou chytrých mobilů. Facebook se ale snaží vidět dopředu a přemýšlí o tom, co bude novou platformou, až odezní vlna chytrých mobilů. Podle Zuckerberga to bude zřejmě svět virtuální reality, který všechny dosavadní lidské činnosti a schopnosti ve všech oblastech života posune dopředu. Proto oznámil akvizici společnosti Oculus. Tato společnost se zabývá vývojem a výrobou zařízení

31

právě pro virtuální realitu. Facebook za poslední 2 roky nakoupil celkem 40 projektů, za které utratil kolem 21 mld. USD (http://zpravy.kurzy.cz/363968facebook-vrazil-2-mld-usd-do-virtualni-reality/).

Twitter Twitter je mikroblogovací služba. Je ale také i komunikační platformou, protože spíše než blogu

se podobá ICQ a dalším instant messengerům, jen

na rozdíl od nich zde komunikace probíhá převážně veřejně. Twitterem lze publikovat extrémně krátké, nejvýše 140 znaků dlouhé příspěvky. Registrovaný uživatel má svou vlastní stránku, na které se zobrazují jeho příspěvky. Dále si také může určit, koho bude sledovat a tím se mu na jeho stránce zobrazují i příspěvky všech určených sledovaných (angl.

following). Asi nejvíc uživatelů používá

Twitter pro komunikaci s přáteli. Ve svých twítech informují, co zrovna dělají, co se jim přihodilo, mohou i vzájemně reagovat na své příspěvky. Příspěvky, které se jim líbí, mohou „posílat dál“ k vlastním následovníkům, což funguje jako virtuální šíření (Bednář, 2011). Pro vedení diskuze není Twitter vhodným komerčním médiem, naopak je velmi vhodným a užitečným nástrojem pro publikaci krátkých informací, čehož čím dál častěji využívají firmy ke své propagaci, komunikaci se zákazníky a budování značky. Do příspěvků je možné vložit i odkazy na webové stránky mimo Twitter (aby se odkazy vešly do 140 znaků, zkracují se různými zkracovacími službami), nebo na multimédia (Bednář, 2011). I když je firemní veřejná komunikace pomocí sociální sítě Twitter oproti jiným sítím (např. facebooku) velmi omezená, přesto se jedná o službu, kterou bychom neměli opomíjet. V České republice je uživatelů Twitteru relativně málo, proto není příliš lákavou službou pro firemní komunikaci. Neznamená to ale, že v našich poměrech není využitelný. Je vhodný pro oslovování specifických skupin lidí, nebo pro distribuci informací o specializovaných produktech (Bednář, 2011).

32

2 Cíl a metodika práce 2.1 Cíl práce

Cílem

práce

je

provést

analýzu

marketingového

makroprostředí

a mikroprostředí hokejového klubu Salith Šumperk. Vytvořit dotazník a na základě odpovědí respondentů provést analýzu a zpracovat doporučení, která povedou ke zkvalitnění chodu výše zmiňovaného klubu.

2.2 Výzkumné otázky 1. Jaké formy marketingové komunikace HC Salith Šumperk využívá? 2. Jakým způsobem vnímají fanoušci marketingové aktivity klubu?

2.3 Úlohy práce - Rešerše odborné literatury a článků, - analyzovat makroprostředí a mikroprostředí hokejového klubu Salith Šumperk, - zpracovat a analyzovat dotazníky, - na základě výsledků analýzy dotazníků stanovit možná doporučení pro marketing hokejového klubu.

2.4 Metodika práce

Výzkumné šetření má kvantitativní charakter s cílem získání objektivního výsledku. Výzkum se orientuje na reduktivní zkoumání reprezentativního souboru fanoušků HC Salith Šumperk. Zvolenou výzkumnou metodou je dotazování, výzkumnou technikou je dotazník vlastní konstrukce (Příloha 1) zadaný uvedeným fanouškům. Dotazník se skládá ze série uzavřených otázek, jejichž cílem je získat

33

názory a fakta od vybraných respondentů. Vyplňování dotazníků probíhalo v období od 1. 1. 2014 do 15. 2. 2014. Vytištěné dotazníky v počtu 250 ks byly rozdány při domácích mistrovských utkáních na zimním stadionu v Šumperku. Celkem se vrátilo 138 dotazníků, což dělá návratnost 55%. Vyplnění dotazníku trvalo respondentům cca 5 – 7 minut. Získané výsledky byly graficky zpracovány pomocí programu Microsoft Excel. Informace o marketingových prostředích klubu jsme čerpali z oficiálních internetových stránek města Šumperk, oficiálních klubových internetových stránek hokejového klubu Salith Šumperk a osobního rozhovoru s ředitelem klubu Ing. Vladimírem Velčovským.

34

3 Výsledky 3.1 Makroprostředí hokejového klubu Salith Šumperk 3.1.1 Šumperk Jak jsme již zmiňovali v metodice práce, informace potřebné k seznámení s makroprostředím hokejového klubu Salith Šumperk jsme čerpali z oficiálních internetových stránek města Šumperk (www.sumperk.cz). Základní charakteristika města Území města Šumperka leží v Šumperské kotlině na úpatí Jeseníků a biogeograficky náleží k Šumperskému bioregionu. Osou kotliny je tektonická sníženina údolí řeky Desné, v jejímž malebném údolí se město rozkládá. Město je správním, politickým a hospodářským centrem severozápadní Moravy. Město leží na 50° severní zeměpisné šířky a na 17° východní zeměpisné délky. Město Šumperk je jednou ze vstupních bran pohoří Jeseníky, které je členěno na Hrubý a Nízký Jeseník. Šumperk je právem označován za „Bránu Jeseníků“, protože leží na křižovatce cest, které vedou k nejvýznamnějším horským výchozím základnám Skřítku, Červenohorskému sedlu, Ramzové a také k úpatí masivu Kralického Sněžníku (www.sumperk.cz).

3.1.2 Demografický vývoj města Podle počtu obyvatel se Šumperk řadí mezi středně velká města. V rámci Olomouckého kraje je čtvrtým největším městem a stejně jako v ostatních větších městech Olomouckého kraje (i v kraji jako celku), také v Šumperku počet obyvatel neustále klesá. Podobně jako na úrovni celé ČR, dochází i v Šumperku od začátku 90. let minulého století k rychlému stárnutí populace v důsledku snížení porodnosti a

zvyšování

podílu

obyvatel

v

postproduktivním

věku.

Ve

srovnání

s celorepublikovým průměrem a Olomouckým krajem vykazovalo samotné město

35

podstatně starší věkovou strukturu. V porovnání s bývalými okresními městy Olomouckého kraje je Šumperk třetí nejstarší město. Z demografického hlediska dochází na území města v posledních dvou desetiletích ke stále větším změnám ve věkové skladbě obyvatelstva. Počet osob v předproduktivním věku se snižuje, stagnuje počet osob v produktivním věku a narůstá počet osob v postproduktivním věku. Průměrný věk obyvatelstva se neustále zvyšuje a obyvatelstvo Šumperka stárne rychlým tempem. Ačkoliv se v uvedeném období zvýšil počet živě narozených dětí, tento vzestup je pouze dočasný, neboť je ovlivněn silnými ročníky 80. let. Počet zemřelých osob sice odpovídá průměru v rámci celého území ČR, avšak větší úbytek město zaznamenává v důsledku migrace obyvatel – stěhování. Důvody tohoto úbytku jsou zejména ekonomické, spojené s nedostatkem pracovních příležitostí na území města Šumperka a jeho blízkého okolí. Úroveň vzdělanosti obyvatel a kvalita lidských zdrojů se v současné etapě hospodářského rozvoje stává jedním z rozhodujících předpokladů rozvoje území. Současná úroveň vzdělanosti obyvatel Šumperka je relativně vysoká, mírně nad průměrem Olomouckého kraje i ČR. Ve struktuře obyvatel podle vzdělání dominují v Šumperku skupiny obyvatel s neúplným středoškolským vzděláním, tj. vyučení bez maturity a s úplným středoškolským vzděláním, tj. s maturitou, příp. vyšší odbornou školou. Z hlediska vzdělanostní struktury obyvatel platí i v Šumperku fakt, že obyvatelé s nízkým vzděláním jsou nejvíce postiženi nezaměstnaností (www.sumperk.cz).

3.1.3 Trh práce Míra nezaměstnanosti, počet uchazečů na 1 volné pracovní místo a délka nezaměstnanosti jsou nejdůležitějšími indikátory situace na trhu práce. Obecné tendence míry nezaměstnanosti, vztahující se na celé území ČR, kdy se míra nezaměstnanosti postupně stabilizovala na úrovni 8 – 10 %, se v podstatné míře dotýkají i města Šumperka. Výše míry nezaměstnanosti je ve městě Šumperk mírně pod průměrem Olomouckého kraje, ale v rámci ČR patří dlouhodobě k oblastem

36

s nadprůměrnou mírou nezaměstnanosti. Vývoj míry nezaměstnanosti v Šumperku je, dle odhadů Úřadu práce, v posledních letech spíše nepříznivý. Současná nabídka pracovních sil, především po stránce kvalifikační, neodpovídá potřebám místní ekonomiky. Dlouhodobě zůstává neuspokojena poptávka po strojírenských oborech, ve stavebnictví a ve službách. Počet uchazečů na 1 pracovní místo se jeví pro město velmi nepříznivě, když od roku 2001 se tento podíl neustále zvyšoval, případně kolísal. Ve srovnání s ČR má město velmi vysoký počet uchazečů na 1 pracovní místo a v rámci Olomouckého kraje dosahuje hodnot průměrných. Tento negativní jev je způsoben nízkým počtem nabízených volných pracovních míst. Naopak pozitivním faktem na trhu práce je velmi nízký podíl vysokoškolsky vzdělaných

obyvatel

na

celkovém

počtu

uchazečů

o

zaměstnání

(www.sumperk.cz).

3.1.4 Sociální a kulturní infrastruktura města 1. vzdělávání V rámci předškolního vzdělávání se v Šumperku nachází 5 mateřských škol, z toho 3 jsou zřizovány samotným městem. 2 mateřské školy jsou součástí speciálních škol, z nichž jedna je soukromá a jedna je zřizována Olomouckým krajem. Celková kapacita všech mateřských škol činí 889 míst. Předškolní zařízení na území města Šumperka navštěvuje průměrně 800 dětí. Současná kapacita jednotlivých zařízení je tedy dostatečná. V oblasti základního vzdělávání počet dětí v základních školách na území města již několik let klesá, což je v souladu s klesajícím trendem počtu obyvatel. Město zřizuje celkem pět základních škol, jejichž celková kapacita činí 3 810 žáků. Školy navštěvuje průměrně 3 000 žáků. Kapacitně jsou tedy školy obsazeny z 80 procent. Počet i rozmístění jednotlivých škol na území města vyhovuje potřebám obyvatel. Každá ze škol nabízí svým žákům specializaci v jiné oblasti, ať už jde o sportovní odvětví, jazykovou oblast či zaměření na práci s počítačovou technikou.

37

Na území města se nachází 8 středních škol, jejichž zřizovatelem je Olomoucký kraj. Jejich počet je delší dobu neměnný. Jedná se o všeobecné gymnázium a 6 odborných škol. Terciární

vzdělávání

je

v

Šumperku

zajištěno

prostřednictvím

dislokovaných pracovišť vysokých škol. Své pracoviště zde zřídila Vysoká škola báňská – technická univerzita, a to pro svoji fakultu strojní a fakultu ekonomie. Na území města Šumperka má své odloučené pracoviště i Česká zemědělská univerzita – provozně ekonomická fakulta, a České vysoké učení technické s fakultou elektrotechniky. 2. zdravotní a sociální péče V Šumperku se nachází ambulantní síť praktických lékařů a specialistů, která odpovídá početně velikosti města a spádové oblasti. Největším zdravotnickým zařízením je Nemocnice Šumperk s.r.o., jejíž rozsah a šíře poskytovaných služeb je pro obyvatele města naprosto vyhovující. Ve městě se rovněž nachází Kojenecký ústav a Dětský domov poskytující komplexní péči pro novorozence, kojence a handicapované děti. Ústav zabezpečuje i azylové ubytování pro matky s dítětem, které se ocitly ve stavu nouze, a přechodné ubytování matek před porodem. Sociální služby v Šumperku pokrývají všechny základní sociální situace. Vedle městských a krajských organizací jsou na poli sociálních služeb aktivní i neziskové organizace. V kapacitní oblasti je jistým omezením nedostatek volných míst v Domově pro matky a děti v tísni a neexistence Domu na půli cesty pro děti vracející se z ústavního prostředí. Jedním z dlouhodobých záměrů města je výstavba nových sociálních bytů s dotovaným nájemným. 3. kultura, sport a cestovní ruch Samotné historické jádro města bylo vyhláškou Ministerstva kultury ČR prohlášeno městskou památkovou zónou již v roce 1995. Na území města se nachází celkem 53 nemovitých kulturních památek. Kulturní a společenské akce se v Šumperku konají zejména v Domě kultury, ve Vlastivědném muzeu, v Divadle Šumperk, kině Oko a v Městské knihovně. Regionální i mezinárodní význam má Dům evropského setkávání. O zájmy nejmladší generace pečuje Dům dětí

38

a mládeže Vila Doris a Dům dětí a mládeže U radnice. Dobré podmínky kulturního vyžití dokládá bohatá nabídka kulturních a společenských akcí konajících se na území města v průběhu celého roku. Sportovní vyžití občanů města, a nejen jich, zajišťuje množství sportovních areálů vybudovaných na území města. Největším sportovním areálem je bezesporu Tyršův stadion, který nabízí množství víceúčelových sportovních ploch k aktivnímu využití. Nelze opomenout krytý plavecký bazén a koupaliště, basebalové hřiště, tenisové kurty města, sportovní letiště, motokrosovou dráhu, skatepark, a jiná menší sportoviště a hřiště na území města. Jednotlivá sportovní střediska prochází postupně, také za pomoci financování Evropské unie, rekonstrukcí a rozšířením a uspokojují tak vyšší poptávku obyvatel po sportovních akcích. Sportovní činnost v Šumperku provozuje a organizuje velké množství tělovýchovných jednot a sportovních klubů, které dále zřizují pro své členy sportovní oddíly v různých odvětvích. Město Šumperk představuje kulturní centrum a středisko volnočasových aktivit okresu Šumperk, přičemž z hlediska cestovního ruchu město nabízí spíše doplňkové služby pro návštěvníky okolních středisek cestovního ruchu turistického regionu Jeseníky. I přesto, že město nepředstavuje cílovou destinaci cestovního ruchu, nabízí dostatečné ubytovací kapacity i vybudovanou navazující infrastrukturu cestovního ruchu (www.sumperk.cz).

3.1.5 Ekonomika Ekonomická základna města Šumperk stojí na základech větších investorů z řad průmyslových podniků, zejména z odvětví strojírenství a zpracovatelského průmyslu, doplněné o malé a střední podnikání obyvatel města. Jedním z důležitých stimulů pro investice velkých průmyslových společností byla dostatečná kvalifikovaná

pracovní

síla

místních

obyvatel,

jež

byla

uvolněna

neživotaschopných podniků či jejich částí. Malé a střední podnikání vzniklo naopak spíše živelně jako nezbytnost po úpadku velkých státních podniků, přičemž

39

k tomuto přispěla i skutečnost, že místní veřejná správa do procesu rozvoje malého a středního podnikání příliš aktivně nezasahovala. V souladu s celorepublikovým trendem jde i trend města Šumperka, kdy dochází k poklesu počtu ekonomicky aktivních obyvatel. Nejvyšší procento obyvatel města je zaměstnáno ve zpracovatelském průmyslu, který je následován druhým nejpočetnějším odvětvím ekonomicky aktivních obyvatel města, a to odvětvím zdravotních a sociálních služeb. Pomyslnou bronzovou příčku pak zaujímá odvětví obchodu. Během poslední dekády došlo k růstu zejména u zpracovatelského průmyslu a také ve zdravotnictví a sociálních službách. V rámci malých a středních podniků působí četné firmy s unikátním know-how s vysokým podílem výzkumu a vývoje. Mnohé z nich mají úzké vazby na bývalý mateřský závod a jsou si navzájem významnými obchodními partnery. Dominantním oborem zpracovatelského průmyslu je kovovýroba, strojírenství, výroba elektrických strojů a optických přístrojů, dopravních prostředků, následuje textilní a oděvní produkce. Jedním z dlouhodobých záměrů vedení města je příprava průmyslových zón na území Šumperka a jejich nabídka k využití novým investorům. Rozvojové plochy pro průmyslové zóny jsou již intenzivně připravovány a v části se již lokalizovali konkrétní investoři. Město Šumperk nabízí relativně dobré ekonomické podmínky, k nimž přispívá kromě lokalizace úspěšných podnikatelských subjektů s unikátní výrobou v celorepublikovém měřítku a vysokým podílem výzkumu a vývoje, i strategická pozice u významné komunikace E11 a kvalifikovaná pracovní síla v technických profesích. Vývojové perspektivy města jsou na poli ekonomiky optimistické, ať už díky posilování role města jako místa vhodného k podnikání, tak i díky nárůstu počtu ekonomicky aktivních subjektů z řad zahraničních investorů (www.sumperk.cz).

40

3.2 Mikroprostředí hokejového klubu Salith Šumperk 3.2.1 Podnik/subjekt sám Právní postavení a předmět podnikání klubu Společnost Hokej Šumperk 2003, s.r.o. je společností s ručením omezeným se sídlem Žerotínova 470/55 b, PSČ 787 01 Šumperk. Společnost vlastní Ing. Lucie Velčovská a Radek Kučera, kde jednatelem je Ing. Lucie Velčovská. Základní jmění klubu je 200 000 Kč. Předmětem podnikání je výroba, obchod a služby neuvedené v přílohách 1 až 3 živnostenského zákona. Společníci: Ing. Lucie Velčovská

Vklad: 180 000 Kč

Obchodní podíl: 90%

Radek Kučera

Vklad: 20 000 Kč

Obchodní podíl: 10%

Struktura společnosti se skládá z vedení klubu, realizačního týmu a nasmlouvaných hráčů na danou sezonu. Vedení klubu Prezidentka klubu: Ing. Lucie Velčovská Ředitel klubu: Ing. Vladimír Velčovský Sportovní manažer: Radek Kučera Marketing a media manažer: Jaroslav Svoboda Dis. Realizační tým Trenér: Radek Kučera Vedoucí mužstva: Jaroslav Svoboda DiS. Kustod: Davis Benedikt Masér: Jaroslav Hradil

41

3.2.2 Konkurence Po sportovní stránce a z širšího hlediska jsou hokejovému klubu HC Salith Šumperk konkurenty všechny ostatní týmy 1. ligy ledního hokeje. Z užšího hlediska jsou pro uvedený hokejový klub konkurenty za prvé všechny hokejové kluby v olomouckém kraji. Zejména se jedná o prvoligového rivala HC Olomouc. Následují vzdálenější týmy z druhé ligy HC Zubr Přerov a LHK Jestřábi Prostějov. Mezi konkurenty můžeme zařadit i hokejový tým hrající v soutěži krajský přebor HK Hokej Šumperk 2003. S těmito hokejovými týmy klub HC Salith Šumperk soupeří o zákazníky – diváky, obchodní partnery i o hráče. Za druhé sportovní kluby působící v Šumperku v různých sportovních odvětvích. Můžeme zde uvést například fotbalový klub FK SAN – JV Šumperk, hrající divizi. Dále florbalový celek FbC Asper Šumperk, kde mužský „A“ tým působí v třetí nejvyšší florbalové soutěži v ČR a baseballový tým Cannibals Baseball Šumperk, o.s., jehož „A“ tým pravidelně působí v druhé nejvyšší baseballové soutěži v ČR. Tyto kluby také představují pro HC Salith Šumperk konkurenci v podobě soupeření o zákazníky – diváky i obchodní partnery.

3.2.3 Dodavatelé Pro existenci a fungování hokejového klubu Salith Šumperk jsou nezbytní jeho dodavatelé, kterými jsou zejména hráči, trenéři a realizační tým. Klub se snaží získat kvalitní hráče i trenéry podle svých finančních možností. Vždy je ale prioritou vytvořit konkurence schopné mužstvo, které dokáže naplnit stanovené cíle a přání vedení klubu i jeho fanoušků. Z tohoto hlediska fungují všechny hokejové kluby jako dodavatelé, ale zároveň i jako konkurenti. Další podmínkou pro fungování uvedeného hokejového klubu je hokejová hala. HC Salith Šumperk nemá vlastní zimní stadion. Šumperský zimní stadion vlastní město Šumperk, které jej klubu poskytuje k užívání a tím se stává dalším významným dodavatelem hokejového klubu. Město Šumperk poskytuje dotaci na úhradu ledové plochy, takže klub hradí pouze nájem a energie za šatnu hokejového

42

klubu, kanceláře a apartmán pro ubytování hráčů. Od poloviny roku 2014 město Šumperk zahájí rekonstrukci zimního stadionu, která bude probíhat ve třech fázích a dokončena by měla být v roce 2017. Neméně důležitými dodavateli jsou i subjekty, které klubu zabezpečují sportovní a hokejové vybavení, poskytovatelé energií, ale i partneři klubu, kteří se podílí různou formou na reprezentaci klubu vůči veřejnosti.

3.2.4 Zákazníci Salith Šumperk je profesionální sportovní hokejový klub, jehož zákazníky jsou jeho fanoušci, kteří navštěvují domácí zápasy. Kapacita zimního stadionu, ve kterém se hokejové zápasy odehrávají, je 3500 míst. Celková návštěvnost domácích hokejových utkání klubu HC Salith Šumperk byla v sezóně 2013/2014 24225 diváků, což je v průměru 932 diváků na jedno domácí utkání. Diváci si mohou zakoupit permanentní vstupenku na všechny domácí hokejové zápasy dané sezony v hodnotě 1200 Kč, nebo si mohou kupovat vstupenky na jednotlivá domácí utkání za jednotnou cenu 50 Kč. V sezoně 2013/2014 bylo prodáno 330 permanentních vstupenek. Klub pro získání co nejvíce zákazníků – diváků připravuje pro držitele permanentních vstupenek různé výhody (např. slevy z nákupu zboží u partnerů klubu), nebo pořádá doprovodné programy během přestávek mezi třetinami hokejového utkání.

3.2.5 Historie a současnost šumperského hokeje První hokejové zmínky na území města Šumperka sahají až do období poválečné republiky, kdy byl v roce 1945 založen první hokejový klub ve městě – TJ Železničář Šumperk. Své první hokejové krůčky město zahájilo v nejnižších stupních hokejové soutěže, která se na území republiky hrála. První pětiletí se tak, po hokejové stránce, neslo ve znamení vzájemného „oťukávání“ hráčů uvnitř týmu i jednotlivých soupeřících mužstev v rámci soutěže. V roce 1953 hrají v Šumperku hokej již dvě hokejová družstva, a to TJ Lokomotiva a TJ Baník. Tyto kluby však

43

zaznamenaly téměř „jepičí život“, když v roce 1957 oba zanikají, a společně s nimi zaniká i samotný hokej na území města Šumperka. V důsledku změn a uvolnění poměrů na úrovni politické dochází ke změnám i na úrovni sportovní. Roku 1966 tak dochází k obnově hokejového klubu TJ Lokomotiva a mužstvo začíná hrát na úrovni okresního přeboru. Následující sezónu, tj. v letech 1968 – 69, mužstvo postupuje do vyšší soutěže a příští sezónu již zahajuje jako účastník oblastního přeboru. Zároveň je začátkem této sezóny v Šumperku slavnostně otevřen nový zimní stadion. Další tři hokejové sezóny se nesou ve znamení úspěchů a oslav, když se mužstvu daří každou zakončenou sezónou vystoupat v soutěži výš, až na konci sezóny 1971 - 72 vybojuje postup do druhé národní hokejové ligy a tak následuje historicky první sezóna v druhé nejvyšší soutěži. Hokejová éra šumperských borců se, až do samotného konce socialismu, nese v duchu úspěšných let strávených v druhé nejvyšší lize střídajících se s léty méně úspěšnými, strávenými v nižších hokejových soutěžích. Roku 1991 dochází k odloučení hokejového klubu od TJ Lokomotiva Pramet a klub nese nový název TJ Šumperk. V roce 1995 odkoupil Šumperk licenci k účasti v 2. národní hokejové lize od celku HC Jaroměř a hokejové město začalo psát tzv. "novodobé dějiny" šumperského hokeje. Začátkem sezóny 1996 – 97 dochází k založení společnosti Papíroví Draci, jež je profesionálním hokejovým klubem, a šumperský hokej se tak povznesl do výšin profesionální úrovně. V roce 1999 se klubu podařilo postoupit do 1. hokejové ligy, kterou hrál až do roku 2001, kdy vlastníci klubu prodali v průběhu sezóny licenci k účasti v 1. hokejové lize klubu z Hradce Králové. Město zůstalo rok a půl bez seniorského hokeje, když v roce 2003 vzniká v Šumperku občanské sdružení, které přihlásilo svůj tým do krajského přeboru pod názvem Hokej Šumperk 2003. Hned v první sezoně se novému týmu podařilo postoupit do kvalifikace o 2. hokejovou ligu, v níž ovšem vypadl hned v 1. kole s celkem z Velkého Meziříčí. Přesto klub opět odkupuje licenci na 2. hokejovou ligu, tentokrát od týmu HC Frýdek - Místek. V sezoně 2006 - 07 se pak šumperským Drakům, již pod vedením nového ředitele klubu, podařilo po 8 letech opět postoupit do 1. hokejové ligy. V následující sezoně však mužstvo končí na poslední příčce tabulky a zase sestupuje do 2. ligy. V sezoně 2008 - 09 se Drakům opět daří zvítězit v kvalifikaci 44

o 1. ligu, kterou se jim však v následující sezóně opět nedaří v Šumperku „udržet“ a hokejový celek putuje zpátky do 2. ligy. Do třetice klub vybojoval postup v sezóně 2010 - 11, kdy šumperský tým vytvořil i nový český rekord v počtu odehraných domácích utkání, aniž by byl v některém z nich poražen. Během celé sezóny mužstvo vyhrálo na domácím ledě všech 28 mistrovských utkání, čímž o jeden zápas vylepšilo dosavadní rekord českých hokejových soutěží. V současné době je Salith Šumperk třetím rokem stabilním členem 1. hokejové ligy. Poslední sezóna, tj. 2013 - 14 byla v historii klubu tou nejúspěšnější, když klubu patřilo 9. místo tabulky a zaznamenal tak nejlepší umístění za celou dobu své dosavadní existence (www.historiehcs.estranky.cz).

3.2.6 Zimní stadion Zimní stadion města Šumperka se nachází ve sportovním areálu na kraji města při výjezdu na obec Dolní Studénky hned vedle fotbalového hřiště. Oficiální kapacita zimního stadionu je 3500 diváků. Zimní stadion v Šumperku je jedním z nejstarších krytých zimních stadiónů v České republice. Byl slavnostně otevřen 19. září 1969. Již při výstavbě byl spojen v té době s moderním hotelem Sport, který i v současnosti nadále plní svou roli (obr. 1). Pro diváky je určen hlavní vchod z prostor od parkoviště, využít ale lze i vstupy z druhé strany zimního stadionu od fotbalového stadionu. Fanoušci mohou využít k občerstvení na stadionu nejen restauraci, ale i dva bufety. Jeden se nachází na balkonu zimního stadionu a druhý je pod VIP lóžemi. VIP lože jsou propojeny s VIP salonkem umístěným na hotelu Sport. Za střídačkou domácího týmu je umístěn sektor domácích fanoušků. Příznivci hostujícího týmu mají své místo v protějším rohu stadionu přímo pod balkonem. Při utkáních s rizikovým nádechem je přilehlý vchod využíván pouze pro bezpečný příchod a odchod hostujících fanoušků ze zimního stadionu. Na zimním stadionu je i sektor pro vozíčkáře, který

se

nachází

vedle

výjezdu

rolby

(www.hokejsumperk2003.cz).

45

u

střídačky

hostů

(obr.

2)

Obr. 1: Zimní stadion pohled zvenku Zdroj: vlastní

Obr. 2: Zimní stadion pohled zevnitř Zdroj: vlastní

46

Občerstvení K občerstvení návštěvníků slouží jedna pivnice a dva bufety. Pivnice, která patří k restauraci hotelu Sport, je přímo u hlavního vchodu na zimní stadion. Bufety jsou umístěny napříč zimním stadionem. Jeden se nachází pod balkonem VIP (obr. 4) a druhý na protějším balkonu, nad kabinou hostí (obr. 3). Bufety nabízí studené i teplé nealkoholické nápoje a čepované pivo. Z jídel jsou k výběru klobásy, párky v rohlíku, bramboráky atd.

Obr. 3: Bufet na balkóně za brankou hostí Zdroj: vlastní

Obr. 4: Bufet pod balkonem VIP Zdroj: vlastní

47

Fanshop Fanshop HC Salith Šumperk je hned vedle pivnice za jednou z branek (obr. 5). Otevřen je vždy při zápasu „A“ týmu. Suvenýry je možné koupit o přestávkách nebo hodinu před zápasem. Zavírá se pár minut po ukončení utkání. Suvenýry je možné koupit i v prodejně vedle hlavního vstupu na zimní stadion. Suvenýry, které je možno zakoupit ve Fanshopu, jsou klubový dres, tričko, čepice, trenýrky, podsedák, odznáček, USB Flash disk, podložka pod SPZ na auto a poukaz na absolvování výjezdu na zápas s „A“ týmem v roli asistenta technického vedoucího.

Obr. 5: Fanshop Zdroj: vlastní

3.2.7 Oficiální internetové stránky klubu Oficiální

internetové

stránky

hokejového

klubu

na

adrese

hokejsumperk2003.cz spravuje klub společně s agenturou eSports.cz, s.r.o. a v první řadě slouží jako komplexní zdroj informací o aktivitách klubu a to nejen pro fanoušky. Hlavní menu obsahuje 5 různých sekcí, přičemž tyto dále obsahují 21 podoblastí, s nimiž se dá dále pracovat. Do pěti sekcí patří: O klubu, Sezóna, Fans, Praktické, Ostatní.

48

Do první sekce „O klubu“ náleží „Hlavní stránka“, která odkazuje na aktuality v dění klubu i mimo něj, obsahuje různé články o hokejových utkáních, nebo rozhovory s hráči. „Info o klubu“ poskytuje základní informace o vedení klubu, realizačním týmu a kontakty na klub. „Stadion“ nabízí informace o historii zimního stadionu, jeho poloze v rámci města Šumperka, kapacitě, vnitřním uspořádání a návštěvní řád. V podoblasti „Historie“ najdeme popis historie klubu od vzniku až po současnost. Odkaz „Partneři klubu“ seznamuje se všemi partnery hokejového klubu. Druhá sekce „Sezóna“ obsahuje odkaz „Soupiska“, kde najdeme informace o současných i minulých hráčích klubu. Další podoblast „Zápasy“ popisuje rozpis přípravných i mistrovských zápasů jednotlivých sezón. „Tabulka“ ukazuje umístění týmu v jednotlivých tabulkách (domácí zápasy, venkovní zápasy, celková tabulka). „Výsledkový servis“ obsahuje tabulku jednotlivých odehraných kol s uvedením data a výsledků všech prvoligových týmů. „Statistiky“ zobrazují různé sledované statistiky hráčů v odehraných sezónách. Do třetí sekce „Fans“ patří tyto odkazy: „DraFans.cz“, který nás přesměruje na oficiální webové stránky šumperských hokejových fanoušků, „Facebook“, „Ptejte se“, kde můžeme klást dotazy na vedení klubu a vybrané hráče, „Diskusní fórum“, které slouží pro komunikaci mezi fanoušky, a „Fanshop“. Čtvrtá sekce „Praktické“ má dva odkazy a to „Pro novináře“, kde najdeme informace pro novináře ohledně získání akreditace na domácí zápasy, a „Pro fanoušky“, který informuje fanoušky hostů o přístupu na stadion, vstupenkách a dalších praktických informacích. Pátá sekce „Ostatní“ má čtyři další podoblasti. „Mládež“, nás přesměruje na oficiální webové stránky hokejového klubu Mladí draci Šumperk. „Fotogalerie“, kde lze najít fotografie tříděné do různých kategorií. „Redakce“ představuje jednotlivé členy webové redakce a kontakty na ně. „Archiv článků“ soustřeďuje všechny starší webové články.

49

Facebook Klub Salith Šumperk má svou oficiální stránku na facebooku. Ta si získala velice rychle spoustu příznivců a momentálně tak Draci mají pátou nejpočetnější komunitu na facebooku ze všech prvoligových klubů. A počet fanoušků a příznivců stále roste. Důvodem je snaha klubu s fanoušky neustále komunikovat, být jim blíže a také v neposlední řadě je i více zapojit do dění v klubu. Takže zatímco oficiální web www.hokejsumperk2003.cz slouží spíše jako informační kanál směrem k příznivcům, facebook pak obsahuje užitečné nástroje pro zábavu, komunikaci a zároveň i další zdroj novinek. Facebook má spoustu užitečných nástrojů, které fanouškům mohou pomoci pro komunikaci s jinými příznivci a také s klubem. Zde je přehled základních možností, které fanoušci získají vstupem na

facebook

a

přihlášením

se

na

stránky

Salithu

Šumperk:

1) Aktuální zdroj informací - Jakmile se objeví článek na stránkách www.hokejsumperk2003.cz, na stránce klubu na facebooku fanoušci naleznou upozornění a zároveň odkaz na přečtení článku. Ten pak můžou komentovat, vyjádřit se k němu, či také ohodnotit. Zároveň tak na facebooku obdrží některé informace s předstihem oproti oficiálním stránkám. 2) Přehled událostí - příznivci mají přístup ke kalendáři všech důležitých událostí. Server nabízí možnost se přihlásit k účasti, nahlédnout, kdo se akce bude účastnit a také fanoušci mohou připojit své vlastní názory, fotografie či videa k dané události. 3) Soutěže, postřehy, nápady - na serveru Facebook.com se pro fanoušky pořádají různé zajímavé soutěže, akce či jiné události. Fanoušci Draků na facebooku se například podíleli na testování provozu internetové televize LIFETV.cz. 4) Seznámení se s jinými Draky - na stránkách je přihlášeno k fandovství více než 2500 příznivců Draků a tak není nouze o navázání nových kontaktů, přátel a podobně (www.hokejsumperk2003.cz).

50

Twitter Klub Salith Šumperk hojně využívá u nás druhou nejrozšířenější sociální síť Twitter. Pravidelnými příspěvky a různými zajímavostmi ve formě tweetů informuje fanoušky o dění nejen v klubu. Jsou zde umisťovány fotografie a krátká videa ze zákulisí klubu, která se neobjevují na oficiálních stránkách nebo facebooku klubu.

3.3 Dotazníkové šetření 3.3.1 Dotazník pro respondenty Dotazník obsahuje 18 uzavřených otázek, z nichž se některé dotazují na tvrdá data (pohlaví, věk), převážná část na měkká data. Dotazník byl anonymní. Výzkumný vzorek Výzkumný vzorek tvoří 138 respondentů, resp. fanoušků hokejového klubu HC Salith Šumperk. Přičemž tento reprezentativní soubor je složen takto (tab. 1): Tab. 1: Složení výzkumného vzorku Muži

Ženy

90 Zdroj: vlastní

Celkem 48 138

Pro naše zkoumání jsme zvolili rozdělení reprezentativního vzorku na dvě části a to na muže a ženy (obr. 6). Podle četnosti jejich odpovědí na dotazníkové otázky budeme sledovat hlavní rozdíly mezi nimi.

51

Složení zkoumaného reprezentativního vzorku 35% Muž Žena 65%

Obr. 6: Složení výzkumného vzorku Zdroj: vlastní

3.3.2 Vyhodnocení dotazníků Otázka č. 2 – Kolik je Vám let? Respondenty jsme rozdělili do tří věkových kategorií a to 15-20 let, dále 21-40 let a 41 a více let. U obou zkoumaných skupin byla nejpočetněji zastoupena tzv. „střední“ generace 21-40 let, a to 58% mužů oproti 50% u žen (obr. 7).

Muži

Ženy

13% 29%

13% 15 až 20 let

37%

15 až 20 let 21 až 40 let

21 až 40 let 41 a více let

50%

58%

41 a více let

Obr. 7: Vyhodnocení otázky č. 2 Zdroj: vlastní

Otázka č. 3 – Jaké je Vaše nejvyšší dosažené vzdělání? Zatímco u obou skupin respondentů je největší část středoškolsky vzdělaných, velké rozdíly jsou u vysokoškoláků. Vysokoškolsky vzdělaných žen je

52

29% naproti tomu mužů jen 13%. Obrácený poměr je naopak u vyučených na odborných učilištích, kde je vyučených mužů 29% z celkově dotazovaných, žen jen 8% (obr. 8). ZŠ

Muži

Odborné učiliště SŠ

11%

13%

Ženy

7%

29% VOŠ

Odborné učiliště SŠ

25%

29% 0%

VŠ

40%

ZŠ

8%

VOŠ VŠ

38%

Obr. 8: Vyhodnocení otázky č. 3 Zdroj: vlastní

Otázka č. 4 – Jste místní (bydlíte v Šumperku), nebo na domácí hokejová utkání dojíždíte? Z šetření vyplynulo, že více než dvě třetiny mužů i žen jsou místní (obr 9). Skupinu „dojíždím“ jsme rozdělili na dvě podskupiny podle vzdálenosti, z které na hokejové utkání respondenti dojíždí. Buď na vzdálenost 1 - 20 km, nebo 21 a více km. Za zmínku stojí, že ze vzdálenosti větší než 21 km dojíždí 9% mužů a pouze 4% žen.

Muži

Ženy Místní

Místní

9%

4% 25%

Dojíždím 1 20 km

22% 69%

Dojíždím 1 20 km 71%

Dojíždím 21km a více

Obr. 9: Vyhodnocení otázky č. 4 Zdroj: vlastní

53

Dojíždím 21km a více

Otázka č. 5 – Účastníte se i venkovních zápasů? Zde jsme kladnou odpověď rozšířili o dotaz na počet navštívených venkovních zápasů. Při vyhodnocování tohoto úkolu jsme kladné odpovědi respondentů rozdělili do dvou skupin. První skupinu tvoří 1 – 10 navštívených zápasů, druhou 11 a více zápasů. Ženy se z 77% neúčastní venkovních zápasů vůbec a z 23% se zúčastní jen jednoho až deseti venkovních zápasů. Naproti tomu dotazovaní muži navštěvují venkovní zápasy z 49% (obr. 10), dokonce 18% mužů navštěvuje více než 11 venkovních zápasů.

Muži 18%

31%

Ženy Ne

23%

0%

Ne

Ano (1 - 10 51% zápasů)

Ano (1 - 10 zápasů)

Ano (11 a více zápasů)

77%

Ano (11 a více zápasů)

Obr. 10: Vyhodnocení otázky č. 5 Zdroj: vlastní

Otázka č. 6 – Jste vlastníkem permanentky? Mužská část dotazovaných respondentů vlastní permanentku z 51% oproti ženské časti, kde vlastní permanentku jen 33% respondentek (obr. 11). I u tohoto úkolu jsme rozdělili jednu z odpovědí na další dvě možnosti pro respondenty, kteří nevlastní permanentku, podle počtu průměrně navštívených domácích zápasů za sezónu. A to na 1 – 10 zápasů, nebo 11 a více navštívených zápasů.

54

Muži 36% 51% 13%

Ženy

Ano

Ne (navštívím 1-10 zápasů za sezónu)

33%

42%

Ne (navštívím 11 a více zápasů za sezónu)

25%

Ano

Ne (navštívím 1-10 zápasů za sezónu) Ne (navštívím 11 a více zápasů za sezónu)

Obr. 11: Vyhodnocení otázky č. 6 Zdroj: vlastní Otázka č. 7 – Utkání navštěvujete? Obě dotazované skupiny nejčastěji navštěvují hokejová utkání s přáteli, muži z 47% a ženy z 52%. Nejpodstatnější rozdíl je odpovědi „sám“. Každý čtvrtý dotazovaný muž chodí na hokejový zápas sám (obr. 12), naproti tomu u žen je to jen 7%.

Muži 25% 47%

Ženy 7% Sám S rodinou

28%

Sám 52%

S přáteli

41%

S rodinou S přáteli

Obr. 12: Vyhodnocení otázky č. 7 Zdroj: vlastní Otázka č. 8 – Na jednom utkání utratíte průměrně cca …. Kč? Z odpovědí na tuto otázku vyplynulo, že vetšina mužů i žen na hokejovém utkání utratí méně než 100 Kč. Více než 100 Kč utratí 33% mužů a 12% žen (obr. 13). Zajímavé je, že 17% žen neutratí na hokejovém utkání žádnou finanční částku.

55

Muži

Ženy

0%

Do 100Kč

Do 100Kč

17%

33% Více jak 100Kč 67%

12%

Více jak 100Kč 71%

Nic

Nic

Obr. 13: Vyhodnocení otázky č. 8 Zdroj: vlastní

Co si kupujete během hokejového utkání? Obě zkoumané skupiny utrácí své peníze převážně za občerstvení (85% mužů, 86% žen). Pouze 15% mužů a 14% žen si na hokejovém utkání koupí nějaký klubový suvenýr (obr. 14).

Muži

Ženy

15% 14% Občerstvení

Občerstvení

Suvenýry

Suvenýry

85%

86%

Obr. 14: Za co fanoušci utrácí Zdroj: vlastní Otázka č. 9 – Je podle Vás počet stánků s občerstvením na zimním stadionu dostačující? Obě zkoumané skupiny jsou vesměs s počtem stánků s občerstvením na zimním stadionu spokojené. Pouze 18% mužů a 17% by uvítalo stánků více (obr. 15).

56

Muži

Ženy 17%

18% Ano

Ano

Ne

Ne

82%

83%

Obr. 15: Vyhodnocení otázky č. 9 Zdroj: vlastní

Otázka č. 10 – Navštěvujete internetové stránky klubu? Z uvedených grafů vyplývá, že internetové stránky klubu nenavštěvuje pouze 7% mužů, kdežto u žen je to každá čtvrtá (obr. 16). V tomto úkolu jsme se dále ptali na spokojenost respondentů s kvalitou klubových internetových stránek. Obě skupiny hodnotily jednotlivé vlastnosti internetových stránek známkami 1 – 5, kde 1 je nejlepší a 5 nejhorší.

Muži

Ženy

7% 25% Ano

Ano

Ne

Ne 75%

93%

Obr. 16: Vyhodnocení otázky č. 10 Zdroj: vlastní Ohodnoťte spokojenost na stupnici od 1 do 5: Muži (návštěvníci internetových stránek) nejvíce známkou 1 (54 z 82 dotazovaných) hodnotili Kvalitu obrázků, následovala Přehlednost stránek (50 z 82), Praktické informace pro fanoušky (46 z 82). Stejný počet fanoušků (44) hodnotil známkou 1 Kvalitu a počet článků a Grafiku a vzhled stránek. Aktualizace

57

stránek je muži hodnocena nejhůře, získala nejmenší počet známek 1 (36) a 2 (20) a největší počet horších známek 3 (18) a 4 (8). Zajímavostí je, že nikdo z respondentů mužů není s klubovými internetovými stránkami tak nespokojen, že by je hodnotil známkou 5 (obr. 17).

Muži 60

54

50

50 40 30 20 10

44 32

46

44

36

32

28 2018

1 2

20 8

10

18 14 8

6

3 4

4 5

0 Přehlednost Aktualizace Kvalita a stránek stránek počet článků

Kvalita obrázků

Grafika a vzhled stránek

Praktické informace pro fanoušky

Obr. 17: Známkování internetových stránek klubu (Muži) Zdroj: vlastní Ženy (návštěvnice internetových stránek) nejvíce známkou 1 (22 z 32 dotazovaných) hodnotili Přehlednost stránek, následovaly shodně Praktické informace pro fanoušky a Kvalita a počet článků (20 z 32). Grafika a vzhled stránek a Aktualizace stránek dostaly známku 1 od 18 žen. U žen dopadla nejhůře Kvalita obrázků, když získala nejmenší počet známek 1 (14) a 2 (10) a největší počet známky 3 (6) a dokonce jako jediná obdržela i známku 4. Stejně jako u mužů není s klubovými internetovými stránkami žádná žena tak nespokojena, že by je hodnotila známkou 5 (obr. 18).

58

Ženy 25

22 20

20

18

20

18 14

15

12

1

12

10

10

10

10

10

2 3

6 4

5

2

2

4

2

5 0 Přehlednost Aktualizace Kvalita a stránek stránek počet článků

Kvalita obrázků

Grafika a vzhled stránek

Praktické informace pro fanoušky

Obr. 18: Známkování internetových stránek klubu (Ženy) Zdroj: vlastní Otázka č. 11 – Navštěvujete stránky klubu na sociálních sítích? Případně na jakých? Výzkumným šetřením bylo zjištěno, že 44% mužů a 33% žen stránky klubu na sociálních sítích nenavštěvuje. 40% mužů a 46% žen navštěvuje stránky klubu pouze na sociální síti Facebook (obr. 19). Klubové stránky jen na sociální síti Twitter nenavštěvuje žádný z respondentů, a když už, tak navštěvují zároveň i již zmiňovanou síť Facebook.

Muži 40%

44%

16%

0%

Ano, jenom na Facebooku Ano, jenom na Twitteru Ano, na obojích

Ženy 33%

Ano, jenom na Facebooku Ano, jenom na Twitteru

46% Ano, na obojích Ne

Ne 21%

Obr. 19: Vyhodnocení otázky č. 11 Zdroj: vlastní Otázka č. 12 – Vlastníte nějaký klubový suvenýr?

59

0%

Zde není překvapením, že nejoblíbenějším klubovým suvenýrem je klubová šála, kterou vlastní 33% mužů a 30% žen. Následuje klubový dres, který má 26% mužů a 25% žen (obr. 20). Uvedené grafy nám ukazují, že pouhá 3% mužů a 18% žen nevlastní žádný klubový suvenýr.

Muži 3% 20%

26%

Ženy 18%

Dres

25%

Šála Čepice 18%

Šála Čepice

15%

Jiný 33%

Dres

Jiný 12%

Žádný

30%

Žádný

Obr. 20: Vyhodnocení otázky č. 12 Zdroj: vlastní

Otázka č. 13 – Jste spokojeni s nabídkou suvenýrů v klubové prodejně? Z dotazovaných respondentů je s nabídkou suvenýrů v klubové prodejně spokojeno 82% mužů a 79% žen (obr. 21).

Muži

Ženy

18%

21% Ano

Ano

Ne

Ne 79%

82%

Obr. 21: Vyhodnocení otázky č. 13 Zdroj: vlastní

Co Vám nejvíc chybí? Respondenti muži by v klubové prodejně nejvíce uvítali Zimní bundy, mikiny, teplákové soupravy v klubových barvách. Druhým nedostatkovým zbožím v klubové prodejně muži označili hráčské kartičky (obr. 22). 60

Muži 14 14 12 10 8 6 4 2 0

12 8

8 4

Zimní bundy, mikiny, teplákové soupravy v klubových barvách

Hráčské kartičky

Termohrnky, Pamětní hrnky, suvenýry, skleničky s autovlaječky, klubovým různé znakem samolepky s klubovým znakem

Jiné

Obr. 22: Co nejvíce chybí v klubové prodejně (Muži) Zdroj: Vlastní

Respondentky ženy by nejvíce uvítali shodně Hráčské kartičky a Zimní bundy, mikiny, teplákové soupravy v klubových barvách (obr. 23).

Ženy 8

8

8 7 6 5 4 3 2 1 0

2

2

0 Zimní bundy, mikiny, teplákové soupravy v klubových barvách

Hráčské kartičky

Termohrnky, Pamětní hrnky, suvenýry, skleničky s autovlaječky, klubovým různé znakem samolepky s klubovým znakem

Obr. 23: Co nejvíce chybí v klubové prodejně (Ženy) Zdroj: vlastní

61

Jiné

Otázka č. 14 – Jak jste spokojeni s úrovní zimního stadionu? Zde měli respondenti za úkol ohodnotit úroveň zimního stadionu. U mužů byla nejčastější známka 4 (36) následována 3 (24). Jako nedostatečný (tedy známkou 5) hodnotilo 20 respondentů mužů (obr. 24).

Muži 36

40 35 30 25 20 15 10 5 0

24 20 8 2 1

2

3

4

5

Obr. 24: Vyhodnocení otázky č. 14 (Muži) Zdroj: vlastní Ženy nejčastěji ohodnotily zimní stadion shodně známkou 3 a 5 (16). 14 žen oznámkovalo zimní stadion 4 (obr. 25).

Ženy 16

16 14

16 14 12 10 8 6 4 2 0

2 0 1

2

3

Obr. 25: Vyhodnocení otázky č. 14 (Ženy) Zdroj: vlastní

62

4

5

Otázka č. 15 – Jak jste spokojeni s nabídkou doprovodných programů během utkání? Výzkumné šetření ukázalo, že muži jsou s nabídkou doprovodných programů spokojeni, neboť hodnocení známkou 1 a 2 (obr. 26) udělil stejný počet respondentů (34).

Muži 34

34

35 30 25 20 15 10 5 0

22

0 1

2

3

4

0 5

Obr. 26: Vyhodnocení otázky č. 15 (Muži) Zdroj: vlastní Ženy (obr. 27) nejčastěji doprovodným programům během utkání udělily známku 2 (24).

Ženy 24 25 20

14

15 8

10 5

2

0

0 1

2

3

Obr. 27: Vyhodnocení otázky č. 15 (Ženy) Zdroj: vlastní

63

4

5

Jaké doprovodné programy běhen utkání byste uvítali? Zde se názorově muži a ženy asi nejvíce rozcházejí. Muži (56%) by nejvíce uvítali zařazení do doprovodných programů soutěže o ceny (obr. 28). Ženám by se naopak nejvíce líbila různá vystoupení (71%).

Muži Soutěže o ceny

8%

36%

Ženy 4%

25%

Různá 56% vystoupení

Soutěže o ceny Různá vystoupení

Reklamní akce

Reklamní akce

71%

Obr. 28: Jaké doprovodné programy by fanoušci uvítali Zdroj: vlastní

Otázka č. 16 - Víte o možnosti zakoupení poukazu na výjezd s hokejovým týmem v roli asistenta technického vedoucího týmu, nebo poukazu na absolvování tréninku s hokejisty? Výzkum prokázal, že informovanost mužů o této klubové nabídce je podstatně vyšší než informovanost žen (obr. 29).

Muži

Ženy

29% 45%

Ano Ne

55%

71%

Obr. 29: Vyhodnocení otázky č. 16 Zdroj: vlastní

64

Ano Ne

Otázka č. 17 – Využili byste alespoň jeden z nich? Uvedená klubová nabídka je zajímavá pro 53% dotazovaných mužů a pro 33% dotazovaných žen (obr. 30).

Muži

Ženy 33% 47%

53%

Ano Ne

Ano Ne

67%

Obr. 30: Vyhodnocení otázky č. 17 Zdroj: vlastní Otázka č. 18 – Uvítali byste více akcí s hráči? Uvedené grafy nám ukazují, že obě dotazované skupiny by uvítaly více akcí s hráči pořádaných klubem (obr. 31). U mužů je to 82%, u žen 75%.

Muži

Ženy

18%

25% Ano

Ano

Ne

Ne 75%

82%

Obr. 31: Vyhodnocení otázky č. 18 Zdroj: vlastní

Pokud Ano, jaké? Muži (obr. 32) by nejvíce přivítali Společenské akce (32%) a po té shodně pořádání Podpisových akcí a Dnů otevřených dveří (20%). Ženy by nejvíce přivítaly Podpisové akce (30%), následně Společenské akce a Večeře s vybraným hráčem (28%). 65

Muži

Podpisové akce

Ženy

Společenské akce 18%

20%

20% 32% 10%

Večeře s vybraným hráčem Dny otevřených dveří Dobročinné akce

11% 3%

Společenské akce 30%

28% 28%

Obr. 32: Jaké akce s hráči by fanoušci uvítali Zdroj: vlastní

66

Podpisové akce

Večeře s vybraným hráčem Dny otevřených dveří Dobročinné akce

4 Diskuse Hokejový klub Salith Šumperk má velkou výhodu, že ve spádové oblasti města Šumperk hraje ze všech sportovních celků nejvyšší soutěž. Že se jedná o hokej, v okolí nejoblíbenější sport, jenom vyzdvihuje toto jeho dominantní postavení. Není překvapením, že láká nejvíce fanoušků ze všech sportů a průměrná návštěva 932 fanoušků na utkání to jenom potvrzuje. Klubu tím však také vzniká závazek pro své fanoušky připravit příjemné prostředí a zaujmout natolik, aby se rádi vraceli. Provedli jsme dotazníkový výzkum, abychom zjistili, jak samotní fanoušci hodnotí marketingové aktivity klubu, popřípadě co jim chybí, nebo co chtějí vylepšit. Dotazníkového šetření se zúčastnilo 138 respondentů, z toho byla více než jedna třetina žen, čímž se nám naskytla možnost konfrontovat odpovědi mužské a ženské části fanoušků hokejového klubu. U respondentů jsme v první části dotazníku zjišťovali jejich věk, vzdělání, zda bydlí v Šumperku, nebo na hokejová utkání dojíždí, s kým hokejová utkání navštěvují, jestli vlastní permanentku, popřípadě zda jezdí i na venkovní zápasy. Z odpovědí vyplynulo, že většina respondentů byla místní, patřila do věkové skupiny tzv. „střední generace“ 21 – 40 let a hokejová utkání navštěvují nejčastěji s přáteli. První rozdílné odpovědi, dle očekávání, byly u otázek týkajících se návštěv na venkovních utkáních a permanentek. Ženy oproti mužům se venkovních utkání zúčastňují minimálně a permanentku vlastní až každá třetí z dotazovaných. Polovina dotazovaných mužů podporují hokejový tým alespoň na jednom venkovním utkání a zároveň vlastní permanentku na domácí zápasy. V poslední sezoně se prodalo 330 ks permanentních vstupenek, což činilo třetinu průměrné návštěvy na domácích zápasech. Klub by se neměl spokojit s takovým počtem prodaných permanentních vstupenek a měl by každý rok usilovat o jeho zvýšení. Jednou z možností pro zvýšení prodeje je poskytnutí více výhod při zakoupení permanentky. Ať už možností poskytnutí slev spojených s vlastnictvím permanentky u klubových partnerů, nebo pořádáním různých výherních soutěží jen pro držitele permanentek.

67

V další části dotazníku nás zajímalo, kolik peněz utratí respondenti na hokejovém utkání vyjma vstupenky a co si nejčastěji kupují. Dále jsme se ptali, jak jsou spokojeni s občerstvením na zimním stadionu a zejména nás zajímala spokojenost s nabídkou suvenýrů v klubové prodejně a Fanshopu. Dvě třetiny mužů na hokejovém utkání utratí do 100 Kč, zbylá třetina více než 100 Kč. Ženy utrácí na utkáních méně než muži a 17% z nich dokonce neutratí nic. Obě sledované skupiny si nejčastěji kupují občerstvení a jsou ve velké většině spokojeni s počtem bufetů na stadionu. To bylo pro nás celkem překvapení, protože na zimním stadionu jsou pouze dva bufety a při větší návštěvě se o přestávkách čekání na občerstvení prodlužuje. Jelikož klub bufety neprovozuje, může pouze navrhnout provozovateli občerstvení, zda by byla možnost při očekáváné větší návštěvě rozšíření počtu bufetů. Ačkoliv jsou obě skupiny respondentů vesměs spokojeni s nabídkou suvenýrů, zde má klub jeden z největších prostorů pro zlepšení. Dle našeho názoru je nabídka suvenýrů úzká. Fanoušci by přivítali hráčské kartičky i možnost zakoupit si teplákové soupravy, mikiny, zimní bundy a čepice v klubových barvách. Dále by mohl klub nabídnout speciální edice suvenýrů pro začátky každé sezony a pro mimořádné klubové události, například limitované edice nejvíce prodávaných suvenýrů, což jsou klubové dresy a šály. Další otázky v dotazníku směřovaly na klubové internetové stránky a na stránky klubu na sociálních sítích. Respondenti, kteří navštěvují klubové internetové stránky, je hodnotí jako velmi dobré a až na pár výhrad jsou s nimi velmi spokojeni. Mužská část respondentů měla výhrady k aktualizaci stránek, ženská část zase ke kvalitě obrázků. Z hlediska sociálních sítí nejvíce respondenti navštěvují klubové stránky na sociální síti Facebook. Ohledně internetových stránek i stránek na sociálních sítích odvádí klub velmi dobrou práci a měl by si udržet nastavený vysoký standard. Nejvíce rozdílné byly názory fanoušků na doprovodné programy a akce s hráči, které by si přáli, aby klub pořádal. Obě sledované části respondentů se v naprosté většině shodly na pořádání více akcí s hráči pro fanoušky a na spokojenosti s doprovodnými programy. Každá část by ale uvítala jiné vylepšení doprovodných programů. Muži by si přáli v doprovodných programech

68

více soutěží o ceny, ženy by chtěly zase více různých vystoupení. Zde by mohl klub začít pořádat nové soutěže speciálně pro majitele permanentek a zkusit se zamyslet nad pořádáním např. tanečních vystoupeních v jedné z přestávek. Co se týká akcí s hráči, tak muži i ženy by nejvíce přivítali pořádání společenských akcí a více akcí podpisových. Ženy by navíc uvítaly možnost jít na večeři s vybraným hráčem. Tady záleží na klubu, jak se získanými informacemi naloží, ale stálo by za zvážení pořádání např. klubového plesu a uskutečnění více podpisových akcí a to nejenom v prostorách zimního stadionu. Zimní stadion ohodnotila většina respondentů jako dostatečný, což znamená druhou nejhorší známkou. Zimní stadion, jak jsme již uváděli, nepatří klubu, ale městu Šumperk. V letošním roce by měla začít tolik očekávaná rekonstrukce. V první etapě by se měla rekonstruovat střecha a boční stěny zimního stadionu, další rok ve druhé etapě plocha pod ledem zimního stadionu a třetí rok by mělo přijít na řadu zázemí zimního stadionu. Rekonstruovaný zimní stadion by měl pomoci klubu k větší návštěvnosti a spokojenosti fanoušků. Odpověď na naši výzkumnou otázku č. 1 (Jaké formy marketingové komunikace HC Salith Šumperk využívá?) je: Hokejový klub Salith Šumperk nejčastěji používá směrem k fanouškům internetovou marketingovou komunikaci, prostřednictvím svých oficiálních internetových stránek, nebo oficiálních stránek na sociálních sítích Facebook a Twitter. Odpověď na naši výzkumnou otázku č. 2 (Jakým způsobem vnímají fanoušci marketingové aktivity klubu?) je: Výzkumným šetřením bylo zjištěno, že i přes skutečnost, že marketingové aktivity hokejového klubu Salith Šumperk nedosahují kvalit hokejových extraligových klubů, jsou s nimi šumperští fanoušci vesměs spokojeni a marketing vnímají pozitivně. Největší předností marketingu hokejového klubu Salith Šumperk jsou jeho oficiální internetové stránky a stránky na sociálních sítích. Prostor pro zlepšení

69

je u nabídky suvenýrů a pořádání více doprovodných programů při domácích hokejových utkáních.

70

Závěr Cílem

naší

diplomové

práce

bylo

analyzovat

makroprostředí

a mikroprostředí hokejového klubu Salith Šumperk, vytvořit dotazník a na základě odpovědí respondentů provést analýzu a popřípadě zpracovat doporučení, která povedou ke zkvalitnění chodu výše zmiňovaného klubu a odpovědět na stanovené výzkumné otázky. V první části práce uvádíme, co píše odborná literatura o pojmech jako např. marketing, marketingový mix, marketingové prostředí, merchandising atd. Prostě, jak jsou charakterizovány pojmy, které v naší práci přibližujeme v další části z hlediska jejich praktických využití. V a

kapitole

mikroprostředí

výsledky hokejového

popisujeme klubu

marketingové

Salith

Šumperk,

makroprostředí seznamujeme

se s jeho zákazníky, konkurencí a dodavateli. Dále analyzujeme odpovědi vybraných respondentů z řad fanoušků hokejového klubu na otázky námi vytvořeného dotazníku, za účelem zhodnocení spokojenosti se stávajícím marketingem klubu. V diskusi hlouběji analyzujeme veškeré odpovědi na dotazníkové otázky a v oblastech, kde je možné zlepšení stávající situace poskytujeme doporučení pro zkvalitnění a možné lepší marketingové výsledky. Naše práce může sloužit, jako zdroj informací a poznatků z marketingového prostředí prvoligového hokejového klubu.

71

Seznam použité literatury Bárta, V., Pátík, L. & Postler, M. (2009). Retail Marketing. Praha, ČR: Management Press. Bednář, V. (2011). Marketing na sociálních sítích. Prosaďte se na Facebooku a Twitteru. (1. vydání). Brno, ČR: Computer Press, a.s. Clemente, M. N. (2004). Slovník marketingu. Brno, ČR: Computer Press. Čáslavová, E. (2009). Management a marketing sportu. (1. vydání). Praha, ČR: Olympia, a.s. Habermas, J. (2000). Strukturální přeměna veřejnosti. Praha, ČR: Filosofia. Hollensen, S. (2008). Essentials of global marketing. Harlow, Essex, GB: Pearson Education. Chaffey, D. (2000). Internet Marketing: Strategy, implementation and practice. (1st edition). Harlow, GB: Pearson Education Limited. Jakubíková, D. (2008). Strategický marketing -Strategie a trendy. Praha, ČR: Grada Publishing a.s. Janouch, V. (2010). Internetový marketing Prosaďte se na webu a sociálních sítích. (1. vydání). Brno, ČR: Computer Press, a.s. Karlíček, M. & Král, P. (2011). Marketingová komunikace. Praha, ČR: Grada Publishing a.s. Kermally, S. (2006). Největší představitelé marketingu. Brno, ČR: Computer Press a.s. Keřkovský, M. & Vykypěl, O. (2006). Strategické řízení: teorie pro praxi. (2nd edition). Praha, ČR: C. H. Beck.

72

Kotler, P. (1991). Marketig Management – analýza, plánování, využití, kontrola. Praha, ČR: Victoria Publishing. Kotler, P. (2001). Marketing management. Praha, ČR: Grada Publishig. Kotler, P. (2005). Marketing v otázkách a odpovědích. Brno, ČR: CP Books, a.s. Kotler, P., Wong, V., Saunders, & J., Armstrong, G. (2007). Moderní marketing. Praha, ČR: Grada Publishing. Kotler, P. & Keller, K. L. (2007) Marketing Management. (12th edition). Praha, ČR: Grada Publishing a.s. Lewitt, T. (1983). The Marketing Imagination, Washington, USA: The Free Press. Mullin, B. J., Hardy, S. & Sutton, W., A. (2000). Sport Marketing. Leeds, GB: Human Kinetics. In: Čáslavová, E. (2009). Management a marketing sportu. (1. vydání). Praha, ČR: Olympia, a.s. Nondek, L. & Řenčová, L. (2000). Internet a jeho komerční využití. Praha, ČR: Grada Publishing. Novotný, J. & kolektiv. (2011). Sport v ekonomice. (1. vydání). Praha, ČR: Wolters Kluwer. Onkvisit, S. & Shaw, J. (2008). International marketing: strategy and theory. (5th ed.). London, GB: Routledge. Přikrylová, J. & Jahodová, H. (2010). Moderní marketingová komunikace. Praha, ČR: Grada Publishing a.s. Reifová, I. (2004). Slovník mediální komunikace. Praha, ČR: Portál. Solomon, M. R., Marshall, G. W. & Stuart, E. W. (2006). Marketing očima světových marketing manažerů. Brno, ČR: Computer Press, a.s.

73

Strauss, J., El-Ansary, A. & Raymond, F. (2005). E-Marketing. (Fourth Edition). New Jersey: Prentice Hall. Stuchlík, P. & Dvořáček, M. (2000). Marketing na internetu. Praha, ČR: Grada Publishing. Synek, M. & kol. (2011). Manažerská ekonomika. Praha, ČR: Grada Publishing. Underhill, P. (2002). Proč nakupujeme. Jak merchandising ovlivňuje nákupní rozhodnutí a zvyšuje prodej. Praha, ČR: Management Press. Vaštíková, M. (27. 2. 2014). Marketing služeb – efektivně a moderně. (2. aktualizované a rozšířené vydání). Praha, ČR: Grada Publishing, a.s. Vysekalová,

J.

&

kolektiv.

(2007).

Psychologie

reklamy.

(Rozšířené

a aktualizované vydání). Praha, ČR: Grada Publishing a.s. Weber, M. (1998). Metodologie, sociologie a politika. Praha, ČR: Oikoymenh. Zamazalová, M. (2009). Marketing obchodní firmy. Praha: Grada Publishing a.s. Zamazalová, M. & kol. (2010). Marketing 2. (Přepracované a doplněné vydání). Praha, ČR: C. H. Beck. Internetové zdroje: ABZ.cz: slovník cizích slov - on-line hledání. Dostupné na http://slovnik-cizichslov.

abz.cz/web.php/hledat?typ_hledani=prefix&cizi_slovo=merchandising

(únor 3, 2014). CAROVACO MERCHANDISE PROMOTION AGENCY . (n. d.) Merchandising, doplňování, regálový servis. Dostupné na http://www.carovaco.com/cs/sluzby/ merchandising/ (únor 3, 2014). Historie šumperského hokeje. (n. d.). Dostupné na http://www.historiehcs. estranky.cz/clanky/historie/ (únor 3, 2014).

74

Krajhanzl, M. (2014). Facebook kupuje WhatsApp za 19 mld. $. Dostupné na http://zpravy.kurzy.cz/362504-facebook-kupuje-whatsapp-za-19-mld/ (duben 4, 2014). Oficiální

webové

stránky

klubu.

(n.

d.)

O

stadionu.

Dostupné

na

http://www.hokejsumperk2003.cz/zobraz.asp?t=texty/stadion.html (únor 3, 2014). O Šumperku – Šumperk. (n. d.) Šumperk živá brána Jeseníků. Dostupné na http://www.sumperk.cz/cs/turista/o-sumperku/ (únor 3, 2014). Research. (J&T BANKA). (2014). Facebook vrazil 2 mld. USD do virtuální reality. Dostupné

na

http://zpravy.kurzy.cz/363968-facebook-vrazil-2-mld-usd-do-

virtualni-reality/ (duben 4, 2014). Tichá, V. & Šťavík, V. (n. d.) Zákazníci. Dostupné na http://www.podnikatel.cz /specialy/marketingove-tipy/zakaznici/ (březen 11, 2014).

Zendulka, J. (2014). Facebook chce šířit internet pomocí dronů, titul znovu k nákupu? Dostupné na http://zpravy.kurzy.cz/364117-facebook-chce-sirit-internet -pomoci-dronu-titul-znovu-k-nakupu/ (duben 4, 2014).

75

Seznam obrázků Obr. 1: Zimní stadion pohled zvenku.................................................................... 46 Obr. 2: Zimní stadion pohled zevnitř .................................................................... 46 Obr. 3: Bufet na balkóně za brankou hostí ............................................................ 47 Obr. 4: Bufet pod balkonem VIP .......................................................................... 47 Obr. 5: Fanshop ..................................................................................................... 48 Obr. 6: Složení výzkumného vzorku ..................................................................... 52 Obr. 7: Vyhodnocení otázky č. 2 .......................................................................... 52 Obr. 8: Vyhodnocení otázky č. 3 .......................................................................... 53 Obr. 9: Vyhodnocení otázky č. 4 .......................................................................... 53 Obr. 10: Vyhodnocení otázky č. 5 ........................................................................ 54 Obr. 11: Vyhodnocení otázky č. 6 ........................................................................ 55 Obr. 12: Vyhodnocení otázky č. 7 ........................................................................ 55 Obr. 13: Vyhodnocení otázky č. 8 ........................................................................ 56 Obr. 14: Za co fanoušci utrácí ............................................................................... 56 Obr. 15: Vyhodnocení otázky č. 9 ........................................................................ 57 Obr. 16: Vyhodnocení otázky č. 10 ...................................................................... 57 Obr. 17: Známkování internetových stránek klubu (Muži) .................................. 58 Obr. 18: Známkování internetových stránek klubu (Ženy) ................................... 59 Obr. 19: Vyhodnocení otázky č. 11 ...................................................................... 59 Obr. 20: Vyhodnocení otázky č. 12 ...................................................................... 60 Obr. 21: Vyhodnocení otázky č. 13 ...................................................................... 60 Obr. 22: Co nejvíce chybí v klubové prodejně (Muži) ......................................... 61 Obr. 23: Co nejvíce chybí v klubové prodejně (Ženy).......................................... 61 Obr. 24: Vyhodnocení otázky č. 14 (Muži) .......................................................... 62 Obr. 25: Vyhodnocení otázky č. 14 (Ženy)........................................................... 62 Obr. 26: Vyhodnocení otázky č. 15 (Muži) .......................................................... 63 Obr. 27: Vyhodnocení otázky č. 15 (Ženy)........................................................... 63 Obr. 28: Jaké doprovodné programy by fanoušci uvítali ...................................... 64 Obr. 29: Vyhodnocení otázky č. 16 ...................................................................... 64 Obr. 30: Vyhodnocení otázky č. 17 ...................................................................... 65 Obr. 31: Vyhodnocení otázky č. 18 ...................................................................... 65 76

Obr. 32: Jaké akce s hráči by fanoušci uvítali ....................................................... 66

77

Seznam tabulek Tab. 1: Složení výzkumného vzorku ..................................................................... 51

78

Seznam příloh Příloha 1 - Dotazník

79

Resumé Diplomová práce se zabývá marketingem prvoligového hokejového klubu Salith Šumperk. Popisuje marketingové makroprostředí a mikroprostředí klubu, přibližuje jeho zákazníky, konkurenci a dodavatele. Dále analyzuje odpovědi vybraných respondentů z řad fanoušků hokejového klubu na otázky z vytvořeného dotazníku. Na základě jejich výsledků, v oblastech kde je možné zlepšení stávající situace, poskytuje doporučení pro zkvalitnění a možné lepší marketingové výsledky.

The diploma thesis deals with the marketing of 1st league hockey club Salith Šumperk. It describes the marketing macroenviroment and microenviroment of the club, it approaches its customers, competition and suppliers. Then it analyzes the answers to the created questionnaire, which has been answered by selected respondents, who were chosen among the fans of the hockey club. According to all obtained information, it provides recommendation for improvement in marketing results for the area where the improvement is possible.

80

Příloha 1

Dotazník Vážené respondentky, vážení respondenti, Obracím se na Vás s žádostí o vyplnění mého dotazníku, který poslouží jako podklad pro Diplomovou práci na téma „Marketing hokejového klubu Salith Šumperk“. Dovoluji si Vás rovněž požádat o co nejpřesnější a pravdivé vyplnění dotazníku. Účast ve výzkumu je anonymní a dobrovolná. Děkuji za spolupráci. 1. Jste? a) Muž b) Žena 2. Kolik je Vám let?............. 3. Jaké je Vaše nejvyšší dosažené vzdělání? a) ZŠ b) Odborné učiliště c) SŠ d) VOŠ e) VŠ 4. Jste místní (bydlíte v Šumperku), nebo na domácí hokejová utkání dojíždíte? a) Místní b) Dojíždím, z jaké vzdálenosti (počet km) …… 5. Účastníte se i venkovních zápasů? a) Ano b) Ne Jestliže Ano, kolik venkovních zápasů průměrně za sezónu navštívíte? Počet …… 6. Jste vlastníkem Permanentky? a) Ano b) Ne Jestliže NE, kolik navštívíte průměrně domácích utkání za sezónu? Počet …… 81

7. Utkání navštěvujete: a) Sám b) S rodinou c) S přáteli 8. Na jednom utkání utratíte průměrně cca ………Kč, za: a) Občerstvení b) Suvenýry c) jiné 9. Je podle Vás počet stánků s občerstvením na zimním stadionu dostačující? a) Ano b) Ne 10. Navštěvujete internetové stránky klubu? a) Ano b) Ne Pokud Ano ohodnoťte spokojenost na stupnici od 1 do 5, (stejně jako známkování ve škole, 1 nejlepší 5 nejhorší): Přehlednost stránek …… Aktualizace stránek …… Kvalita a počet článků …… Kvalita obrázků …… Grafika a vzhled stránek …… Praktické informace pro fanoušky …… Návrhy na zlepšení: ……………………… Pokud Ne proč? a) Nemám přístup na internet b) Nevím o internetových stránkách c) Nemám zájem je navštěvovat d) Jiné 11. Navštěvujete stránky klubu na sociálních sítích? a) Ano b) Ne Pokud Ano, na kterých? a) Facebook b) Twitter

82

c) obojí 12. Vlastníte nějaký klubový suvenýr? a) Dres b) Šála c) Čepice d) Jiný 13. Jste spokojeni s nabídkou suvenýrů v klubové prodejně? a) Ano b) Ne Pokud NE, jaké suvenýry byste uvítali? (může být i více odpovědí) a) Zimní bundy, mikiny, teplákové soupravy v klubových barvách b) Hráčské kartičky c) Termohrnky, hrnky, skleničky s klubovým znakem d) Pamětní suvenýry, autovlaječky, různé samolepky s klubovým znakem e) Jiné 14. Jak jste spokojeni s úrovní zimního stadionu? (stejně jako známkování ve škole, 1 je nejlepší 5 nejhorší) …… 15. Jak jste spokojeni s nabídkou doprovodných programů během utkání? (stejně jako známkování ve škole, 1 je nejlepší 5 nejhorší) …… Jaké doprovodné programy během utkání byste uvítali? (Může být i více odpovědí) a) Soutěže o ceny b) Různá vystoupení c) Reklamní akce 16. Víte o možnosti zakoupení poukazu na výjezd s hokejovým týmem v roli asistenta technického vedoucího týmu, nebo poukazu na absolvování tréninku s hokejisty? a) Ano b) Ne 17. Využili byste alespoň jeden z nich? a) Ano b) Ne

83

18. Uvítali byste více akcí s hráči? a) Ano b) Ne Pokud Ano, jaké? a) Podpisové akce b) Společenské akce c) Večeře s vybraným hráčem d) Dny otevřených dveří e) Dobročinné akce

84