Marketing en Web 2.0 Web 2.0, beslissingsmodellen en de 5 P’s
Tot nu toe…
Hebben we bekeken hoe web 2.0 tot stand kwam En hoe het web 2.0 landschap eruit ziet.
Vandaag…
Gaan we kijken naar hoe web 2.0 marketingprocessen verandert.
Eerst even terug naar de basis
Wat is marketing ook alweer? Er zijn veel definities, laten we beginnen met deze:
“Het proces waarbij structureel mensen gebracht worden tot het nemen van een aankoopbeslissing, het gebruiken, het volgen, gehoorzamen, afwijzen, schikken en accepteren van de normen van een ander, van de maatschappij of van een specifieke organisatie. (Brian Norris)
Beslissingsproces?
Marketing draait dus (volgens Norris) om het aanzetten tot een aankoopbeslissing Hoe ziet het beslissingsproces er dan uit?
En is het veranderd door Web 2.0?
Voorbeeld: nieuwe auto kopen
Traditioneel beslissingsproces
Voorbeeld: nieuwe laptop
Hoe zoeken gebruikers info?
Betrokken producten, onderzoek Direct Marketing Associatie 2008
Internet als infobron
Inmiddels de meest gebruikte bron Vooral voor reizen, foto/filmapparatuur, computersoftware Uit onderzoek blijkt: oriënteren via internet geeft consumenten een tevreden gevoel
Nieuw beslissingsproces
Web 2.0 verandert zorgt voor verandering…
Web 2.0 biedt de (potentiële) consument de mogelijkheid om op een andere manier informatie over producten en diensten te verzamelen En maakt het veel gemakkelijker alternatieven met elkaar te vergelijken. Gevolg: de nieuwe informatie is vaak beter, de concurrentie heviger. Gevolg: aanbieder zal zich meer dan ooit moeten onderscheiden in zijn marketing mix om een aankoopbeslissing te forceren.
Andere definitie “Marketing is het proces van bedenken en uitvoeren van het ontwerp, de prijszetting, de promotie en de distributie van ideeën, goederen en diensten om zo een uitwisseling te creëren die de realisatie van doelen van zowel individuen als organisaties mogelijk maakt”
De 5 P’s
Wat zijn de gevolgen van Web 2.0 voor Product Prijs Plaats Personeel Promotie
Product
Ideeën uitwisselen met klanten was nog nooit zo gemakkelijk: cocreatorship Klanten verwachten dit ook. Beloning overwegen. Eerste stap om draagvlak voor je product te creëren. Klanten praten overal over je product! Negatieve ervaringen worden 7 x vaker doorverteld! Suggesties en klachten serieus nemen, het zijn je klanten! Klanten zelf hun product laten creëren. Het sleutelwoord is dialoog!
Prijs
Prijzen waren nog nooit zo gemakkelijk te vergelijken. Web 2.0 gebruikers rekenen op transparantie. Het was nog nooit zo gemakkelijk om consumenten te vragen wat een goede prijs is. Echter het internet maakt prijzen niet enorm elastisch: - Consumenten vinden meerdere zaken belangrijk in de keuze van producten zoals service en bekend zijn met aanbieder - Consumenten willen beperkt tijd besteden aan het zoeken naar de laagste prijs
Plaats
Mobiel internet groeit. Kopen kan dus altijd en overal! Distributie via webshops groeit Maar: winkel blijft voorlopig nog ruimschoots het belangrijkste verkoopkanaal Winkel biedt het voordeel dat je product kun proeven, voelen, vasthouden
Personeel…
Dient zich te realiseren dat klanten perfect geïnformeerd kunnen zijn. Zal steeds vaardiger moeten worden in het communiceren met klanten via web 2.0 applicaties. Dit vraagt om opleiding en training.
Nieuwe promotiekanalen
Web 2.0 heeft in navolging op de web 1.0 website een aantal nieuwe communicatiemiddelen opgeleverd voor de marketingcommunicatie specialist. We bedoelen bijvoorbeeld: buzz, bannering, virals, blogs, fora, maar ook e-mailmarketing, affiliate marketing, search engine optimalization, behavioral targeting
Goot voordeel
Er zijn relatief veel zaken ontzettend goed meetbaar: Aantallen visitors, clickthroughs, geografische herkomst, aantallen online aankopen. Erg prettig, zo kun je voortdurend bijsturen. Maar let op: cijfers zeggen niet alles! Sommige waarden zijn “zacht” en moeilijker te meten!
Viral marketing ‘Virale marketing is een marketingtechniek die poogt om bestaande (virtuele) sociale netwerken te exploiteren om zo de bekendheid van het merk te vergroten of positieve associates te bewerkstelligen op een wijze die te vergelijken is met een virale epidemie.
Filmpjes, games, foto’s, doorstuurmails, etc.
Werkt als een virus
Campagne loopt door zolang gemiddeld minimaal 1 ontvanger doorstuurt naar minimaal 1 nieuwe ontvanger. Zoniet, dan dooft het virus uit.
Voorbeelden
Voorbeeld 1 Voorbeeld 2
Do’s en don’ts
Niet goed genoeg: zorg dat de video goed of onderscheidend is. Stiekem doen: niet doen, wees transparant. Duur produceren: maak het vooral niet te gelikt. Viral video = TV commercial: het zendtijdperk is echt voorbij, zorg voor interactie en dialoog Onrealistische verwachtingen: overschat niet de conversie naar directe acties Er geen geloof in hebben: adverteren rond virale videocontent is makkelijker en minder risicovol. Alleen geeft zelf viraal gaan zoveel meer creatieve mogelijkheden, laat deze niet onbenut.
Bannering
Adverteren met click-through Meer dan ad in magazine: kan i.c.m. beweging en geluid Plek en vorm zijn belangrijk: uit onderzoek blijkt dat rectangle rechtsonder meest effectief is. Voorbeeld En nog een voorbeeld
Do’s en don’ts
Wat achter de click gebeurt, is cruciaal: landing page Plek op site en vorm zijn belangrijk: uit onderzoek blijkt dat rectangle rechtsonder meest effectief is. Gebruik beweging en interactiviteit Gebruik heldere kleuren Kies sites die aansluiten bij jouw product/dienst
Vervolg do’s en don’ts
Hou je boodschap simpel Roep op tot actie / call to action Overdrijf niet: don’t overdo Test veel en blijf testen: effectiviteit kan snel wijzigen Ververs regelmatig n.a.v. tests. Zorg dat de URL zichtbaar is: velen typen dit later in de browser adresbalk Laat je niet om de tuin leiden door mediaverkopers die zeuren over maximale bestandsgrootte
E-mail marketing
Drie soorten: E-mail offers, Email news letter en E-mail news flash. Offers: direct verkoop genereren: voorbeeld. Newsletter: relatie versterken: voorbeeld Newsflash: relatie versterken en nieuws creëren
Newsletter - Flash
Newsletter: meerdere artikelen. Meer gericht op tekst dan op beeld. Consument heeft 2 minuten tijd nodig om relevantie te beoordelen. Werkt alleen goed bij hoge betrokkenheid ontvanger. News flash: 1 item, meer gericht op beeld. Ontvanger kan in 2 seconden beslissen of het relevant is of niet.
Praktische tip
Persoonlijke ervaring: veel budgetbewakers zien in e-mail marketing een perfecte vervanger voor direct mail. Kunnen ze mooi al die portokosten wegstrepen. Zo werkt het natuurlijk niet. Er zit natuurlijk een groot verschil tussen een normaal en een digitaal postvak. Misschien wil je je doelgroep wel iets laten proeven of ruiken! Bij de keuze van je middel zijn veel meer factoren van invloed.
Do’s en don’ts
Opt-in en opt-out! Subjectregel is cruciaal Let op anti-spam en filters (geen $$$) Gebruik niet Outlook maar speciale software die statistieken bijhoudt Kom snel to the point Zorg voor een goede landingspage Realiseer je dat mailinstellingen sterk kunnen afwijken
Blogs/Fora
Veel bedrijven zijn huiverig voor interactiviteit. Ze hebben moeite met het loslaten van de controle aan: Hun eigen medewerkers The crowd
Blogs/Fora
Maar: als jij het niet doet, doet iemand anders het voor je. Negeren van signalen gaat 1 keer goed. Geen 10 keer. Super interessant voor alle P’s! Voorbeeld
Blogs/Fora
Tone of voice is cruciaal! Eerlijk en oprecht: vertel de waarheid en ben duidelijk over je bedoelingen Zelfrelativerend: wel bescheiden en realistisch, niet arrogant Respectvol naar anderen Met lichte zelfspot
Alaska Airlines
Voorbeeld Alaska Airlines Medewerkers reageren onder schuilnamen Allemaal zelfde IP: door de mand! Opgepikt door USA Today Reputatieschade!
Behavioral targeting
Afstemmen van ad’s op het gedrag van een virtuele identiteit. Privacy-vraagstuk! Mag niet op basis van persoonsgegevens, wel op basis van IP Google, Marktplaats en Facebook zijn voorbeelden.
Affiliate marketing
Affiliate marketing is een manier van online marketing waarbij de adverteerder de affiliate (uitgever/webmaster) betaalt voor elke bezoeker, lead of sale die hij genereert via diens website, nieuwsbrieven of zoekmachine campagne.
Affiliate marketing
Verschillende beloningsmodellen denkbaar: Pay per lead / pay per sale bijvoorbeeld Vraagt om vertrouwen tussen de partijen Voorbeeld
Search Engine Optimalization
Als je niet gevonden wordt, heb je niks bereikt. Spider doorzoekt alle pages Alles wordt slim opgeslagen in een database Ranking bepaalt de rangschikking Wat helpt: de juiste woorden gebruiken op je pages, lettergrootte en vooral: links. Pas op: wie vals speelt wordt uitgesloten.
Samengevat…
Web 2.0 heeft geleid tot een nieuw beslissingsproces Waarin het internet een hele grote rol speelt Daarnaast beïnvloedt web 2.0 alle marketing P’s En is een groot aantal nieuwe promotiekanalen ontstaan.
Volgende week
Gaan we het hebben over on-line marketing
