SPECIAL.
MARKETING
EN
INFORMATIETECHNOLOGIE
MARKETING DECISION SUPPORT SYSTEMEN IN HUN BEDRIJFSOMGEVING
Een uil Ophui
schets
delt de MDSS
kome bijde koop gebru Welk staarx
DR. K.R.E.
DRS. C.M. DE JONG, IR. P.A.M. OUDE OPHUIS
HUIZINGH,
inforn EN PROF.DR.IR.
B. WIERENGA*
tal ge onde Hoe ken is dat men zich concentreert
INLEIDING
aandacht Recentelijk Marketing
zijn drie Nederlandse
Decision
Van Campen, inventariseerden van MDSS.
nen de bredere organisatorische
naar
onderzoek
Support Systemen (MDSS)' gepubliceerd.
Huizingh,
Oude Ophuis
de aanwezigheid,
Huizingh
gebruik van marketing dersteuning
onderzoeken
(1992a)
omgeving
voor beslissingson-
een ontwikkelingspad
systemen. Van Bruggen (1993) concentreerde
omgeving
zich op de effec-
leiden tot betere beslissingen en welke randvoorwaarden
van invloed
standkoming
daar-
financieel
tiona
Het
besli:
richt zich juist op
slissh
waar-
man
van het bedrijf.
en gebruikt.
Deze bedrijfs-
afdelingen,
hierarchische
eenl
taken. De cen-
ond
is in welke mate de bedrijfs-
ond
met verschillende
trale vraag binnen ons onderzoek
tiviteit van MDSS en stelde zich de vraag in welke mate MDSS
bij een rol spelen. De overeenkomst
ontwikkeld
bestaat uit verschillende
niveaus en functionarissen
voor deze
minder
systemen bin-
see en
van het MDSS met de bedrijfsomgeving
binnen MDSS worden
het toenemende
context
dat in dit artikel wordt beschreven
de verwevenheid
(1991)
de kenmerken en het gebruik onderzocht
informatiesystemen
en formuleerde
en Wierenga
op het MDSS
schenkt aan de plaats van dergelijke
over
is op het gebruik,
en het succes van MDSS.
mogelijk
de wijze
van tot-
Het onderzoek
gemaakt door het NIMA (Nederlands
tuut voor Marketing) en het ministerie van Economische
tussen al deze onderzoe-
is Insti-
Zaken.
ten, SUCI
tal v tie
g
per< SAM
E N V A T TIN
Marketing Decision Support Systemen (MOSS) zijn hecht verweven met de bedrijfsomgeving waarbinnen ze worden ontwikkeld en gebruikt. Onderzocht is in welke mate de bedrijfsomgeving van invloed is op het gebruik, de wijze van totstandkoming en het succes van MOSS. Het blijkt dat bij de implementatie van MOSS de niet-marketingpartijen in het bedrijf een minstens zo grate ral spelen als marketing zelf. oaarnaast draagt marketing slechts voor een gering deel bij aan de kosten van het systeem en is ook het gebruik van MOSS geen zaak van marketing alleen.
0: Z
., '"
Ol
G
--,
Ten aanzien van relevante MoSS-onderwerpen zijn de percepties van verschillende functionarissen gemeten. Gerelateerd aan het succes van MOSS blijken de belangrijkste variabelen de samenwerkingsbereidheid van automatisering, de orientatie op inforrnatietechnologie en vooral de soepelheid waarmee het implementatieproces is verlopen. oaarnaast is het belangrijk dat de verschillende partijen in het bedrijf overtuigd zijn van de mogelijkheden van decision support systemen voor marketing en dat marketing ook zelf MoSS-initiatieven ontplooit en zich niet te passief opstelt.
suo mer leid bel.
HE
voc per
zo« eer
vat
UI
o z
zir
::> *DR.
'U"l
K.R.E.
HUIZINGH
IS ALS UNIVERSITAIR
DOCENTVERBONDEN
AAN DE SECTIE
u,
GRONINGEN DRS.
C.M.
DE JONG
WAS TEN TUDE
VAN HET ONDERZOEK
VERBONDEN
MARKTKUNDE
EN MARKTONDERZOEK
VAN DE RIJKSUN1VERSITEIT
nls be
.
AAN DE RIJKSUNIVERSITEIT
GRONINGEN
EN IS NU WERKZAAM
8U
OGILVY
&
MATHER
fer
0:
o
tie
DATACONSULT.
UI IR. P.A.M.
III
QUDE
QPHUIS
IS ALS UNIVERSITAIR
DOCENTVERBONDEN LANDBOUWUNIVERSITEIT
PROF.DR.IR.
32
B. WIERENGA
IS ALS HOOGLERAAR
MARKETING
VERBONDEN
AAN DE VAKGROEP
MARKTKUNDE
EN MARKTONDERZOEK
VAN DE
AAN DE FACULTEIT
BEDRIJFSKUNDE
kE m.
WAGENINGEN. VAN DE ERASMUS
UNIVERSITEIT
ROlTERDAM.
VE
MARKETING
EN
INFORMATIETECHNOLOGIE
Een uitgebreid verslag is te vinden in De long. Huizingh, Ophuis en Wierenga
Het artikel is als voigt opgebouwd.
Oe eerste paragraaf
van het onderzoek
delt de gekozen onderzoekopzet. MOSS ishet onderwerp
en behan-
Het implementatieproces
van
heeft. Oeze MOSS worden slissingen,
daarna volgen
Uit het penetratieonderzoek
komen vragen als 'welke partijen spelen in welke mate een rol
wacht,
bij de implementatie'
initiatief tot het aanschaffen
en 'wie financiert
de ontwikkeling
koop van MOSS?' In de derde paragraaf
Welke
partijen
gebruiken
of aan-
gaan we in op het
wordt gemaakt van het systeem.
het MOSS en is het MOSS een 105-
het meest gebruikt produktbeslissingen,
algemeen (top)management
en de gegevens die het systeem bevat, is in het
Hoe den ken verschillende
geschonken
managers binnen
ler
over aspecten van het MOSS? Oe volgende
n-
tionarissen
let
beslissers (bijvoorbeeld
:lp ar-
slissingsvoorbereiders
worden
aan percepties.
onderscheiden:
topmanagers,
een marketingmanager), (bijvoorbeeld
bedrijf
hetzelfde
vier groepen func-
'omgeving'
eenkomsten
nfs-
onderwerp
)t-
ten vinden verschillende
een marktonderzoeker)
• De onderzoeksopzet Oe steekproef is gebaseerd op het penetratieonderzoek
en over-
afzonderlijke
van paragraaf vijf. In welke mate en op welke punfunctionarissen
tie gelegd tussen enerzijds
het MOSS succesvol? bestaande uit een aan-
In paragraaf zes wordt de rela-
de implementatiekenmerken
perceptie van relevante MOSS-onderwerpen
merken van de bedrijfsomgeving
en de
en anderzijds
succes van MOSS. Oeze analyse maakt duidelijk
welke
uitkomsten
het ken-
tot een meer succesvol MOSS
leiden. In de laatste paragraaf geven we een overzicht belangrijkste
waarin 194 bedrijven aangemerkt zijn als bezitter van een MOSS. Hieruit zijn de bedrijven
n,
het MOSS wordt ont-
en
van het succes van MOSS is het
componenten.
waarbinnen
rol
dat zich
en gebruikt.
van een aantal relevante MOSS-
tal verschillende
Hier-
een belangrijke
aan vervolgonderzoek
meer richt op de omgeving wikkeld
Oe perceptie
;ti-
Ook
dat voor een geslaagd MOSS de
in een bedrijf
de behoefte
in de perceptie
Succes wordt gemeten als een concept
in het bedrijf zoals het
marketingmarketingbe-
Oe vierde paragraaf bespreekt de verschillen
onderwerpen.
uit-
over MOSS kritische succesfactoren.
van marketing
speelt. Vandaar
managers van de afdeling Automatisering.
he
het
van MOSS niet van marketing
bleken de steun voor MOSS, vooral van de leiding van het bedrijf,
uit kan worden geconc/udeerd
vooral veel aandacht
onver-
of de automatiseringsafdeling.
en de communicatie
onderzoek
tamelijk
van de gevallen
gaat, maar van andere functionarissen
informatiesysteem? tal gebruikers
kwam,
naar voren dat in de meerderheid
staand systeem of maakt het onderdeel uit van een groter bedrijfsNaast harde, concrete zaken, zoals het aan-
voor prijsbedistributiebe-
slissingen en rec/ame- en promotiebeslissingen.
van de volgende paragraaf. Aan de orde
gebruik dat in de organisatie
is
procent. In absolute termen gaat het om een aan-
minimaal2,6
tal van rond de 1000 bedrijven dat een MOSS, in enigerlei vorm,
(1994).
schetst enkele achtergronden
fs-
Oude
SPECIAL
•
en aanbevelingen
van de
van hetonderzoek.
geselecteerd
marketing-
hadden aangegeven
die beschikten
over een
en marktonderzoekafdeling
en die
mee te willen werken aan een vervolgon-
derzoek. Vervolgens zijn hieruit 90 bedrijven geselecteerd waarbij zoveel mogelijk gepoogd is paarsgewijs het contrast ten aanzien van de mate van geavanceerdheid mogelijk
te maken en daarbij
mogelijk
te beperken.
mee te werken totaal103
Uiteindelijk
afgenomen.
verschillen
zoveel
waren 39 bedrijven
bereid
Bij deze bedrijven
zijn in
aan het onderzoek.
interviews
van hun MOSS zo groot
de overige
Het aantal respondenten
bedrijf varieerde van een tot vijf, met een gemiddelde Bij elk bedrijf is een mondeling
interview
per
'"z
van 2,6.
afgenomen,
"' Ol Ol
doorgaans
bij de marketingbeslisser.
van een bedrijf zijn telefonisch gemterviewd,
HET ONDERZOEK
king hebben Het onderzoek voort op het onderzoek pen, Huizingh,
dat we in dit artikel bespreken, borduurt dat in 1991 is gepubliceerd
Oude Ophuis en Wierenga,
zoek had een verkennend een uitgebreide
Oe andere respondenten
(Van Cam-
1991). Oat onder-
karakter en kan worden
inventarisatie
gezien als
van de penetratie en het gebruik
van MOSS binnen het Nederlandse
bedrijfsleven.
zin van systemen die door verschillende
MOSS, in de
personen in een orga-
op een attitude,
de respondent
voldoende
is de vraag alleen tijdens
Vragen die betrek-
of een kenmerk
zijn aan aile respondenten
vraag door een respondent beantwoord,
perceptie
gesteld.
objectief
van
Indien de
kon worden
het persoonlijke
inter-
view gesteld. Oe gegevensverzameling
heeft plaatsgevonden
in 1993.
Oe interviews zijn afgenomen door doctoraal-studenten
Bedrijfs-
economie
en Bedrijfskunde
van de Rijksuniversiteit
Groningen
o z -c e
'"
" " UJ
a z :0
nisatie worden beslissingen
gebruikt
en die dienen ter ondersteuning
in het marketingmanagement,
fen bij 35 procent van de bedrijven tie. Oeze populatie
werden
in het kader van hun cursus 'Marketing
en Informatiesystemen'.
aangetrof-
in de onderzochte
bestond uit bedrijven
van
popula-
'Ul" u,
IMPLEMENTATIEPROCES
VAN MOSS
c;
a
met een zekere mar-
UJ
ketingorientatie, marketingmanager.
blijkend
uit de aanwezigheid
Geprojecteerd
yen met tien of meer werknemers,
van
een
naar aile Nederlandse bedrijis de penetratie
van MOSS
Het implementatieproces verschillende
aspecten, bijvoorbeeld
werd ontwikkeld
van MOSS bestaat uit veel
m
de reden dat een systeem
en of het een zelf ontwikkeld
systeem is of een
33
SPECIAL
e
MARKETING
EN
INFORMATIETECHNOLOGIE
mentatie van een MOSS, de financiering overleg rond MOSS.
van het systeem en het
Initiatief
hetsy voele toprru
elnvloed op implementatieproces Ais eerste is aan aile functionarissen
gevraagd
hoe
belangrijk de rol is geweest van een aantal partijen in het imple-
Beslissing
opval MOS~
mentatieproces. Binnen het implementatieproces zijn drie fasen onderscheiden: het initiatief, de beslissing om een MOSS te ont-
men' veel f matis cien
wikkelen of aan te schaffen en de uitvoering van dat besluit (zie figuur 1). De respondenten is verzocht voor iedere fase de invloed van zes partijen (topmanagement,
FIGUUR
I.
FASEN
IN HET
IMPLEMENTATIEPROCES
standaardpakket. In deze paragraaf beperken we ons tot die aspecten waarbij de bedrijfsomgeving een rol speelt. Aan de orde komen de rol van verschillende partijen bij de imple-
FIGUUR
2. AANDEEL
VAN VER$CHILLENDE
marketing, marktonderzoek,
partij
automatisering, financien en overige partijen) aan te geven door honderd punten te verdelen over deze partijen.
MOS mark man;
Figuur 2 bevat de gemiddelden per functiegroep voor de eerste fase in het implementatieproces, de fase Initiatief. Het
cent kan j de tv
blijkt dat marketing het hoogst scoort met 36 procent. Oit mag
PARTIJEN
IN HET TOTSTANDKOMEN
VAN HET MDSS
36
-isc volg marl
30 nam ind! 12 8
6
(331 aan
gel» rela a) Initiatief
Topmanagement
Automatisering
Marketing
Marktonderzoek
Financiering
42
'"
gen
0:
z
MD
25
"'
01 01
14 7
r-
o z
"
len pro Oft anc
'"
o
and laag
rijk
b) Beslissing
Topmanagement
Automatisering
Marketing
Marktonderzoek
Financiering
vee VOl
0:
-c
fas
33
"
29 ef
"' 0
19
z
"" Ul LL
Op
6
is; 0:
bij
0
"' tIl
Topmanagement
C) Uitvoering
34
Automatisering
Marketing
Marktonderzoek
Financiering
Wi
de
I
MARKETING
n het
opvallend
laag worden
MDSS vaak wordt
EN
genoemd
benadrukt
INFORMATIETECHNOLOGIE
omdat
in de literatuur
dat het management,
over
topmanagement hoe
Marketing Automatisering Aigemene middelen Andere gelden
systeem. Het blijkt dat met name het
een belangrijke
rol speelt bij het initiatiefne-
men voor een MDSS (gemiddeld
belang 30 procent).
Relatief
nple-
veel geringer is het aandeel in het initiatief van de partijen auto-
fasen
matisering
eont-
cien (6 procent).
(12 procent), marktonderzoek
software (n=39)
Afdeling
waarvoor
het systeem in eerste instantie is bedoeld, zelf de behoefte moet voelen aan een dergelijk
::SPI:;~IAL
•
(8 procent) en finan-
17% 28% 48% 7%
Totaal -
hardware (n=39) 19% 27% 45% 9%
100%
TABEL
1. GEMIDDELDE
BIJORAGE
IN DE SOFTWARE
100%
VAN VERSCHILLENDE
EN HARDWARE
AFDELINGEN
-
MDSS
VAN HET
it(zie vloed
In vergelijking
met het initiatief
is het aandeel van de
zoek,
partijen
in het besluit om over te gaan tot implementatie
door
MDSS anders verdeeld. Ook nu scoren het topmanagement marketing
het hoogst, maar ditmaal
management voor
aanzienlijk
van en
is het aandeel van het top-
groter dan dat van marketing
ring (100 procent) van het MDSS. In tabel1
zijn de gemiddel-
de aandelen
in de financiering
van respectievelijk
f. Het tmag
de MDSS-investering
bleek de mediaan
volgen automatisering marktonderzoek
(14 procent),
op duidelijk
financien
afstand
(7 procent)
en
(3 procent).
De uitvoering namelijk
van
200 000 gulden (Van Campen e.a., 1991)
- is dit geen verrassend resultaat. Wederom
partijen
de software en de hardware
vermeld.
(42 pro-
cent versus 25 procent). Gezien het feit dat een MDSS kostbaar kan zijn - uit het penetratieonderzoek
van de verschillende
Ongeveer de he 1ftvan de kosten van zowel de software als de hardware
van MDSS wordt
delen (48 procent ringsafdeling
respectievelijk
draagt gemiddeld
betaald
uit algemene
45 procent).
ruim een kwart bij, terwijl
keting van de drie onderscheiden
categorieen
in handen van marketing
en automatisering.
is voor-
De financiering
Evenals
afkomstig
mar-
het minst betaalt:
voor de software 1 7 procent en voor de hardware
van de implementatiebeslissing
mid-
De automatise-
19 procent.
van MDSS is dus voor het overgrote
deel niet
van marketing.
in de initiatieffase is ook nu het aandeel van marketing het grootst (33 procent) versus 29 procent voor automatisering. aan dat bij de feitelijke
bouw of aanschaf
Dit geeft
gebruikers een belangrijke rol spelen. Het topmanagement relatief een nog belangrijker andere onderscheiden laag, marktonderzoek
rol (19 procent)
functiegroepen
• Interne communicatie
van een MDSS de speelt
maar de beide
scoren wederom
(6 procent) en financien
zeer
(4 procent).
rol spelen bij de implementatie
MDSS. Ais we marketing
en marktonderzoek
een geformaliseerde
van
overleg.
over MDSS onder-
is gevraagd naar de aanwezigheid
vorm van MDSS-overleg.
gemaakt tussen een MDSS-werkgroep
Uit deze resultaten blijkt dat de niet-marketingafdelingen een zeer belangrijke
Ten slotte is de inteme communicatie zocht. Bij aile bedrijven
Van de 39 bedrijven
groep met betrekking
van
Er is onderscheid
en een periodiek
MDSS-
gaven 24 aan dat er een werk-
tot het MDSS aanwezig
is. Bij de reste-
0: Z
bij elkaar optel-
rende 15 bedrijven
vindt
er bij 10 periodiek
overleg
plaats.
len blijkt het belang van deze beide partijen bij het initiatief 44
Gemiddeld
wordt er ruim 15 maal per jaar overlegd of komt de
procent, de beslissing 28 procent en de uitvoering
werkgroep
bijeen.
Oftewel,
39 procent.
in elke fase van het implementatieproces
spelen de
andere partijen in de organisatie een (soms aanzienlijk) rijkere rol dan marketing.
belang-
Met name het topmanagement
veel invloed;
voor automatisering
voeringsfase,
terwijl
geldt dit alleen
de scores voor financien
heeft
in de uit-
in aile drie de
Vervolgens het overleg
is gevraagd welke partijen deelnemen
of de werkgroep,
dat marketing
(of marktonderzoek)
neemt. Hetzelfde
geldt voor automatisering.
de hoge score voor het topmanagement:
Opvallend
zit een vertegenwoordiger
• Financiering
zich in een groot aantal gevallen actief bezighoudt
Dit geeft opnieuw
dere ontwikkeling
is wel
in meer dan de helft
van de werkgroepen management.
is
daar bijna altijd aan deel-
fasen zeer laag zijn.
MOSS
aan
zie tabel 2. Niet verrassend
uit het top-
"' '"
'"
"'" o z -c e 0:
-c -c
aan dat het topmanagement met (de ver-
w c Z
van) MDSS.
J
Een ander belangrijk
onderwerp,
dat betrekking
~
heeft
U)
op de implementatie
van het MDSS, is de financiering.
is aan te geven in hoeverre bijgedragen
in de financiering
verschillende
afdelingen
Gevraagd hebben
van zowel de hard- als de soft-
ware van het MDSS. ledere respondent
heeft aangegeven
de bijdrage is geweest van marketing,
automatisering,
mene middelen
in de volledige
of overige middelen
wat
de algefinancie-
De belangrijkste implementatie is. Hoewel
conclusie
van deze paragraaf is dat de
van MDSS zeker geen zaak van marketing alleen
marketing
zowel
van de implementatiebeslissing
bij het initiatief
de belangrijkste
dat in totaal de rol van de andere partijen implementatieproces
als de uitvoering partij is, blijkt
IL
0: C
w
In
in elke fase van het
groter is dan die van marketing.
Daarnaast
35
SPECIAL.
MARKETING
EN
(a) werkgroep Aantal % (n=24)
Afdeling
19 7 20 13 13
Marketing Marktonderzoek Automatisering Topmanagement Overige partijen TABEL
(b) overleg Aantal (n=10)
79 29 83 54 54
2. DEELNAME
INFORMATIETECHNOLOGIE
9 3 6 3 8
VAN VERSCHILLENDE
AFOELINGEN
Aantal (n=34)
AAN OVERLEG
OF WERKGROEP
is minder dan een vijfde van de kosten voor software en hard-
percentages duidelijk onderzoekers
of periodiek partijen
overleg
en is zeer vaak een werkgroep
ingesteld waarin
zijn vertegenwoordigd.
de uitkomsten
naast marketing
Oeze resultaten
andere
82 29 77 47 62
OVER HET MOSS
hoger (zie tabeI3). Zo maken aile rnarkt-
cent) gebruik van informatie
automatisering.
MOSS
heeft dan systeemgebruik,
Een gedeelte van de ondervraagde
seerders maakt dus (voor andere personen MOSS hoeven
uit het MOSS te
gebruiken dan dat ze het systeem zelf bedienen. De enige groep
van het penetratieonderzoek.
VAN
.(
uit het MOSS. Oaarnaast blijken
twee keer zo vaak informatie
die een lager informatiegebruik GEBRUIK
Fin Pre Au LO Pel O~
(100 procent) en bijna aile marketeers (95 pro-
topmanagers
bevestigen
%
28 10 26 16 21
90 30 60 30 80
ware afkomstig
van marketing
Afc
(a-b) werkgroep of overleg
%
niet altijd alleen te zijn bedoeld
voor
is
eer
autornati-
vol
in de organisatie)
hOI
rapportages
met het MOSS die ze niet zelf gebruiken.
• Koppeling
met andere systemen
10
marketeers. In deze paragraaf bespreken we het gebruik dat verschillende
functionarissen
MOSS, de koppeling lingen die gebruik
• Systeemgebruik
direct
of indirect
maken van het
met andere informatiesystemen
me;
en de afdeEen MOSS kan op verschillende
in een organi-
mE
satie geplaatst zijn. Zo kan het zijn dat het MOSS deel uitmaakt
he
van het totale (management-)informatiesysteem
van de orga-
als
is. Het andere uiterste
gel
maken van het MOSS.
en informatiegebruik
nisatie waarin het volledig We onderscheiden systeemgebruik
twee vormen
en informatiegebruik.
Systeemgebruik
III
'" '"
is een MOSS dat geheel niet gekoppeld
verwijst
-c o
ler
Het blijkt dat de meeste MOSS (77 procent) deel
ge
uitmaken
is het MOSS specifiek voor de marketingafdeling.
label
3 geeft een overzicht
van het systeem-
Het systeemgebruik
het hoogst onder de groep marktonderzoekers
ren de beide andere functiegroepen gebruikt
beduidend
nog bijna de helft van de ge'interviewde
is
(89 procent),
gevolgd door de marketeers (70 procent). Zoals verwacht
Informatiegebruik z
(stand-alone).
is aan andere systemen
naar de directe interactie met het systeem via een personal com-
sco-
lager. loch topmanagers
informatie
die afkomstig
van een centraal systeem, in de overige 23 procent
Ais we kijken naar de systemen waarmee
verwijst
naar het gebruikmaken
van
is uit het MOSS. We vinden dezelfde
rangorde voor de vier functiegroepen,
MI
het MOSS is
verbonden,
blijkt een koppeling
verwerking
het meest voor te komen (62 procent, zie tabel 4).
met het systeem voor de order-
Oit systeem levert de voor marketing gegevens. Ook een koppeling
zo belangrijke
tel
met het systeem voor financien
stE
voor vertgenwoordigersrapportages
met systemen
(verkoopinformatiesyste-
men) en logistieke systemen komt aanzienlijk
minder vaak voor.
alleen liggen ditmaal de
0:
-c
'"
r-----
TABEL
3. GEBRurK
HET SYSTEEM,
w c Z
Functiegroep
:J
VAN HET SYSTEEM,
DAN WEL
DOOR VERSCHILLENDE
INFORMATIE
Gebruikt: Hetsysteem De informatie uit (%) het systeem (%)
Ul
u,
0:
o w OJ
36
TABEL
UIT
4. KOPPELlNG
Topmanagement Automatiseri ng Marketing Marktonderzoek
44 30 70 89
88 24 95 100
Totaal
58
78
VAN HET MOSS
I NFORMATI
FUNCTIEGROEPEN
Informatiesysteem
Orderverwerking Finance Vertegenwoordigersrapportage Logistiek Stand-alone Totaal
on
verkoop-
komt vrij vaak voor (59 proeent). Verbindingen
het MOSS (44 procent). o
ge'integreerd
puter of terminal.
gebruik door de diverse functiegroepen. z
van MOSS-gebruik:
wijzen
-
MET ANDERE
ESYSTEMEN
Aantal (n=39) 24 23 15 13 9 100%
Percentage (%) 62 59 39 33 23 100%
MARKETING
EN
Afdelingen die MDSS gebruiken
Aantal
5. GEBRUIK
(%)
18 15 13 12 4 22
46 39 33 31 10
VAN HET MOSS
DAN MARKETING
Percentage
(n=39) Hnancien Produktie Automatisering Logistiek Personeelsafdelingen Overige afdelingen L----TABEL
INFORMATIETECHNOLOGIE
56
•
5Pt:,;~IAL.
aspect worden gemeten en in een schaal worden samengevat. Met betrouwbaarheidsanalyses, met Cronbachs alpha als criterium, is vastgesteld welke groep stellingen te zamen een betrouwbare schaal vormen (zie voor een uitgebreidere bespreking De jong e.a., 1994). Het eerste deel van deze paragraaf bevat een kort overzicht van aile gemeten MDSS-onderwerpen, het tweede deel bespreekt de tussen de functiegroepen (en tussen bedrijven) gevonden verschillen.
DOOR ANDERE AFDELINGEN-
EN MARKTONDERZOEK
• MOSS-onderwerpen
~markt-
• Gebruik door andere afdelingen
95 problijken lOSS te
Ten slotte is ook het gebruik van andere, niet-rnarketingafdelingen van het MDSS onderzocht (zie tabel 5). Het blijkt
Het in figuur 3 weergegeven onderzoekmodel vormt het uitgangspunt voor onze bespreking van de MDSS-onderwerpen waarover de verschillende functionarissen hun mening
e groep
dat financien het vaakst gebruik maakt van het MOSS (46 pro-
hebben gegeven. Dit model bestaat uit vier groepen variabelen
»uik, is
cent). Produktie, automatisering en logistiek volgen, in deze volgorde, op enige afstand. De personeelsafdeling maakt ver-
die invloed hebben op het succes van MOSS. Dit zijn de kenmerken van het bedrijf, van marketing en van de persoon zelf. Oeze drie groepen variabelen bemvloeden de vierde variabe-
nornati-
misatie)
houdingsgewijs veruit het minst gebruik van het MOSS (slechts 10 procent). Nadat in de vorige paragraaf duidelijk is geworden dat
organ iritrnaakt
ie orga-
Ie, de implementatie van het MOSS. In de volgende paragraaf bespreken we het succes van MDSS, in deze paragraaf komen de vier groepen succesbepalende factoren aan de orde.
marketing niet de enige partij is die invloed heeft op de implementatie van MOSS, blijkt uit deze paragraaf dat de invloed op
Bedrijfskenmerken
het MOSS van andere partijen in de organisatie niet eindigt
, uiterste
als het systeem eenmaal wordt gebruikt. De meeste MOSS zijn gekoppeld aan andere systemen in het bedrijf, terwijl verschil-
ystemen ~nt)deel
lende niet-marketingafdelingen (in meer of mindere mate) zelf gebruik maken van het MDSS.
procent MENING OVER MDSS-ONDERWERPEN
YlOSSis Ie ordertabeI4).
De perceptie van een groot aantal relevante MOSSonderwerpen is voor de verschillende functionarissen gerne-
erkoopnancien
ten. Om de percepties te meten zijn per aspect verschillende stellingen geforrnuleerd. Op deze manier kan het achterliggende
De percepties van verschillende
functionarissen
met
betrekking tot de volgende vier bedrijfskenmerken is gerneten: formalisatie, centralisatie, orientatie op informatietechnologie en samenwerkingsbereidheid van de automatiseringsafdeling. Onder de mate van formalisatie verstaan we de mate waarin het handelen en de besluitvorming binnen een bedrijf volgens vastgelegde procedures verlopen. De mate van centralisatie heeft betrekking op de verdeling van beslissingsbevoegdheden binnen het bedrijf. Omdat het initiatief voor een
II:
Z
MOSS ook op een lager niveau in de organisatie kan worden genomen, kan de mate van centralisatie een rol spelen met betrekking tot MDS~. De mate van intormatietechnologie-orien-
ystemen tiesyste-
"' OJ OJ
rID
FIGUUR
iak voor.
3. HET ONDERZOEKMODEL
"z •••
-c
" II:
rcentage (%)
62 59
Bedrijfskenmerken Marketingkenmerken Persoonskenmerken
Communicatie Implementatie
over MDSS van MDSS
•..
System quality Information quality User satisfaction Use Individual impact Organizational impact
39 33
UJ
c Z
:J
'"
'"
LL
II:
c UJ
23 100%
'" '"
m
t 37
SPECIAL.
MARKETING
EN
INFORMATIETECHNOLOGIE
tatie (IT-orientatiel geeft een indruk van het belang dat een bedrijf
verschil gevonden.
toekent aan informatietechnologie. In welke mate neemt IT een belangrijke plaats in binnen het bedrijfsbeleid en in hoeverre
keting met betrekking tot het MDSS en de persoonlijke betrokkenheid bij automatisering. Opvallend is dat juist automatise-
heeft IT voor ingrijpende veranderingen binnen het bedrijf gezorgd? De mate waarin de automatiseringsafdeling is inge-
ring het sterkst van mening is dat marketing meer autonomie zou moeten hebben ten aanzien van het MDSS. Schijnbaar vin-
steld op samenwerking
geeft een indruk van de kwaliteit van
den de automatiseerders marketing te passief ten aanzien van
de verhouding tussen automatisering en de andere afdeling in het bedrijf. Deze variabele wordt vaak als een belangrijke deter-
MDSS. De persoonlijke betrokkenheid bij automatisering leidt niet tot verrassende resu Itaten. Automatiseri ng scoort veru it het hoogst, het topmanagement en marketing het laagst.
minant gezien van het succes van IT-toepassingen.
• Verschillen
Marketingkenmerken
Voor twee marketingkenmerken
Dit zijn de gewenste autonomie van mar-
binnen hetzelfde
bedrijf
is een schaal ontwik-
keld. De eerste betreft de perceptie van de relatieve mogelijkheden van decision support systemen voor marketing. In welke
Vervolgens is, met de paarsgewijze t-toets, onderzocht in welke mate de functiegroepen binnen de bedrijven van elkaar
mate denkt iemand dat IT in het algemeen en decision support systemen in het bijzonder nuttig kunnen zijn voor de rnarketingfunctie? De tweede schaal geeft de gewenste autonomie
verschillen. Ditmaal vinden we meer verschillen waarvan we alleen de belangrijkste zullen bespreken. Het blijkt dat het topmanagement de bereidheid van de automatiseringsafdeling am
van marketing met betrekking tot MDSS weer. Deze schaal is
samen te werken, relatief laag inschat. Zowel automatisering
ontwikkeld om inzage te krijgen in de mate waarin de respondenten vinden dat de verantwoordelijkheid voor MDSS bij mar-
als marketing schatten deze bereidheid hager in. Een andere in het oog springende uitkomst betreft de gewenste autonomie van marketing met betrekking tot het MDSS. We vinden opnieuw
keting behoort te liggen.
dat automatisering vaker dan marketing (en marktonderzoek) van mening is dat marketing meer autonomie moet hebben ten
Persoonskenmerken
merken zijn de attitude van managers met betrekking tot marketing en automatisering. Met een analytische marketing manage-
aanzien van MDSS. Oak opvallend zijn de uitkomsten ten aanzien van de marketing management attitude. Deze schaal geeft aan in welke mate een manager een kwantitatief analytische hou-
ment attitude wordt gedoeld op de mate waarin iemand het belang van een (kwantitatief) analytische benadering van mar-
ding heeft ten opzichte van het vakgebied marketing. Het blijkt dat marktonderzoekers, waarbij men a priori een sterk kwantita-
keting management vraagstukken erkent. De tweede attitude-
tieve analytische instelling zou verwachten, lager scoren dan aile
variabele meet de betrokkenheid van de respondent ten aanzien van Informatica en automatiseringsvraagstukken.
drie andere functiegroepen (topmanagement, automatisering en marketing). De schaal ten slotte die weergeeft in welke mate men
Twee voor dit onderzoek
belangrijke
persoonsken-
0:
U1
''"" "
Ten aanzien van de implementatie van het MDSS is een schaal ontwikkeld die de mate van soepelheid van het implementatieproces meet. Deze schaal geeft onder meer weer in welke mate er conflicten of vertragingen zijn geweest.
king betn dier ketii
yen een van
inge COI
baar ten op v van
zich persoonlijk betrokken voelt bij automatiseringsvraagstuk-
wei
ken, laat de verwachte uitkomsten zien. Automatisering scoort op deze schaal significant hager dan aile andere drie functiegroepen en marktonderzoek hager dan marketing.
diei McI
Z
Implementatiekenmerk
dev schi
• Bedrijf versus functie
gech In het onderzoek is vastgesteld in hoeverre de percep-
ur o
z ::>
Om te bepalen of het onderscheid in functiegroep dan-
baa
ties van verschillende functionarissen overeenkomen. Hiervoor zijn drie analyses uitgevoerd. Eerst zijn de verschillen tussen de
wel het onderscheid in bedrijf belangrijker is, zijn variantie-ana-
functiegroepen onderzocht, vervolgens de verschillen tussen functionarissen binnen hetzelfde bedrijf en ten slotte is de invloed
lyses. Het blijkt dat er meer verschillen zijn tussen bedrijven dan tussen functiegroepen. Tussen de bedrijven bestaan verschillen ten aanzien van de mate van formalisatie, de H-orien-
kwc
tatie, de relatieve mogelijkheden
die
van de factoren 'bedrijf'
en 'functie' simultaan onderzocht.
~
ze81
lyses uitgevoerd. Tabel 6 bevat de uitkomsten van deze ana-
van decision support svste-
III
u,
• Verschillen
tussen functiegroepen
0:
o w m
Om de verschillen tussen de functiegroepen te toetsen is er een variantie-analyse uitgevoerd. Feitelijk toetsen we dan de hypothese dat de (functie)groepen hetzelfde gerniddelde hebben. Voor slechts twee variabelen is een significant
38
men voor marketing, de mate waarin de automatiseringsafdeling is ingesteld op samenwerking, de marketing management atti-
acci
zing
tude en de soepelheid waarmee de implementatie is verlopen. De verschillende ondervraagde functionarissen binnen hetzelfde bedrijf blijken niet van mening te verschillen over deze onderwerpen.
Uitgezonderd de marketing management attitu-
daa
::i fi' I:."~ I A L
martrok-
uisexnie rvinI van leidt ithet
II
I
•
M
A
H
~
I
I
I'll I.,:j
I....
"
••••
r-
rc
v
IVI
,...
I
I
Co
,
C.
n
••..•
'" ...,
,
.
Bedrijf
Functie
De mate van formalisatie De mate van centralisatie De mate van If-orientatie De mate waarin de automatiseringsafdeling is ingesteld op samenwerking De relatieve mogelijkheden van DSSvoor marketing De gewenste autonomie van marketing met betrekking tot het MDSS Marketing management attitude Persoonlijke betrokkenheid bij automatisering Soepelheid van het implementatieproces
0,090,75 0,07' 0,00' 0,030,31 0,000,25 0,01'
0,99 0,26 0,51 0,17 0,61 0,070,030,000,98
6. INVLOED
VAN DE FACTOREN
BEDRIJF
rocht
de vinden we namelijk voor geen van deze variabelen
!Ikaar
schil tussen de functiegroepen.
nwe
(SIGNIFICANTIENIVEAUS
User satisfaction
een ver-
bestaan verschillen met betrek-
management
attitude,
de persoonlijke
gom
betrokkenheid
die marketing moet hebben ten aanzien van het MDSS. De mar-
bij automatisering
en de gewenste
ere in
keting management
omie
yen als tussen functiegroepen.
iieuw
een persoonlijke
zoekl
van een zekere marketing management
~nten
ingebed in de cultuur van het bedrijf.
autonomie
heid, training en de verhouding
attitude ook sprake is attitude van het bedrijf,
1992b) een rol spelen.
Individual impact De individual naris als individu
impact verwijst
gepercipieerde
teem. Voorbeelden zelfvertrouwen,
I aan-
responstijd, compleet-
met de automatiseringsatdeling
(Bailey en Pearson, 1983; Huizingh,
Dit betekent dat er behalve van
management
is gebleken dat onder andere factoren
als f1exibiliteit, gebruikersvriendelijkheid,
attitude verschilt dus zowel tussen bedrij-
marketing
VOOR DE F-WAARDEN)
Uit de Iiteratuur
Tussen de functiegroepen king tot de marketing
EN FUNCTIE
ering
I geeft
e,
Schaal
TABEL
ttop-
/'\
van dergelijke,
macht,
baanmogelijkheden,
naar de door de functio-
voor- of nadelen van een syspersoonlijke
status, veiligheid,
creativiteit
waarden
legitimatie,
zijn loop-
en regelmaat.
COMPONENTEN VAN MDSS-sUCCES
-hou-
Organizational impact
blijkt
Het succes van een informatiesysteem
is moeilijk
meet-
Hier gaat het am het effect van het MDSS op het bedrijf
mtita-
baar. Succes kan worden toegeschreven aan verschillende aspec-
als geheel
In aile
ten van het systeem (objectief en subjectief) en tot uiting komen
imago.
ng en
op verschillende
ernen
van succes van een systeem te kunnen
gstuk-
we in navolging
scoort
die ieder een deel van het totale succes weergeven.
nctie-
Mclean
niveaus (bedrijf of functionaris).
van Delone
bijvoorbeeld
winst,
concurrentiepositie
en
Om de mate
meten onderscheiden
en Mclean
zoals
(1992) zes aspecten,
'"
Verschillen in gepercipieerd succes Om vast te stellen in hoeverre
de percepties
van het
0: Z
onderscheiden
de volgende
Delane
en
MDSS-succes
overeenkomen
narissen, zijn dezelfde
succesindicatoren.
tussen de verschillende
analyses uitgevoerd
functio-
als beschreven
in
"'
Ol Ol
de vorige paragraaf.
System quality
tiegroepen
Bij de systeemkwaliteit
van een MDSS moet worden
gedacht aan zaken als de gebruikersvriendelijkheid,
o dan-
baarheid
e-ana-
zeggen van het fysieke systeem.
en compleetheid
betrouw-
van de hard- en software,
dat wil
onderzocht
cesindicatoren
Eerst zijn de verschillen
tussen de func-
met variantie-analyse.
Voor de zes sue-
vonden we alleen een significant
gebruik. Marktonderzoekers siever te gebruiken
blijken het MDSS aanzienlijk
Information quality
In ver-
Informatiekwaliteit
zelfde resultaat op. Marktonderzoekers onderscheiden
we van systeem-
" '" e
.,z e
tussen functionarissen
binnen hetzelfde bedrijf met paarsgewijze
Irijven
inten-
dan de andere functiegroepen.
Een analyse van de verschillen
e ana-
verschil voor
t-toetsen leverde het-
maken significant
< <
meer
gebruik van het MDSS dan elke andere functiegroep.
Een nieu-
'"c
gevolgen
Z
orien-
kwal iteit omdat het handelt om de kwal iteit van de informatie
we uitkomst
syste-
die het systeem genereert. H ierbij gaat het onder andere om de
van het MDSS (de individual
ideling
accuraatheid, volledigheid
dan marketing.
nt atti-
zingh, 1992a).
is dat marktonderzoek
de persoonlijke
impact) duidelijk
hoger inschat
::J
~ Ul
en tijdigheid
van de informatie (Hui-
lopen. !n het-
r deze tattitu-
LL
en
func-
Het blijkt dat de systeemkwaliteit
per
o
evenals het gebruik van het MDSS. Zoals ook
m
Ten slotte is de invloed van de factoren 'bedrijf tie' simultaan onderzocht.
Use
bedrijf verschilt,
Use geeft aan in welke mate de potentiele daadwerkelijk
gebruik maken van het systeem.
gebruikers
0:
'"
uit de vorige twee analyses bleek verschilt het gebruik van MDSS eveneens perfunctiegroep.
39
SPECIAL.
MARKETING
EN
INFORMATIETECHNOLOGIE
System Infonnation Quality Quality
Individual Organizational Impact
User Use Satisfaction
tief die
keth
,
Ken
Bedrijfskenmerken Mate van formalisatie Mate waarin automatisering is ingesteld op samenwerking Mate van H-orientatie
+ +
Marketingkenmerken Gewenste autonomie van marketing met betrekking tot het MDSS De relatieve mogelijkheden met DSS voor marketing
-
+ +
ges:
+ +
+ +
zier
+
-
-
+
+
+
+
nifk ana
Persoonskenmerken Marketing management attitude
+
Communicatiekenmerken Aanwezigheid werkgroep/overleg Frequente bijeenkomsten werkgroep of overleg
+
een
-
rela
Implementatiekenmerken Aandeel automatisering in financiering hardware Aandeel automatisering in financiering software Aandeel marketing in financiering hardware Aandeel algemene middelen in hardware Aandeel algemene middelen in software Soepelheid van het implementatieproces
van
+ +
me -
+
mei
+ + +
+
+
+
mal
'----- TABEL
7. OVERZIC HTVA N DE CORRELATIES
TUSSEN
DE PERCEPTJES
VAN MDSS-ONDERWERPEN
EN DE INDICATOREN
VOQR HET SUCCES
VAN MD
ss,-
var
vel Het blijkt dus dat de verschillende het algemeen
dezelfde
MOSS. Aileen
inschatting
voor gebruik
len maar dat is eigenlijk
verschil-
geen verrassing. In vergelijking
zijn de verschillende
homogener
we significante
met de
percepties van MOSS-onder-
functiegroepen
dus aanzienlijk
of vier succcesindicatoren, matiseringsafdeling waarin
het bedrijf
VERKLARING
de mate waarin de auto-
is ingesteld op samenwerking is georienteerd
en de mate
de tevredenheid
impact),
van de MOSS-gebruikers
In de voorgaande MOSS op vele manieren omgeving waarbinnen
paragrafen is duidelijk wordt
bemvloed
het systeem wordt ontwikkeld
Oaarnaast bleek ook dat verschillende
dat de automatise-
deze verbande~
is, constateren
een grotere tevredenheid
ker en een grotere individual
In deze paragraaf bespreken we het verde kenmerken
van het irnplementatie-
de zes succesindicatoren
eer
gee
we een hoge-
wo
van de gebrui-
tior aut
impact.
binnen
van MOSS. Om
te toetsen is een groot aantal correlatie-ana-
lyses uitgevoerd.
In deze paragraaf
rijkste uitkomsten
ma
komen alleen de belang-
aan de orde (zie tabel 7 voor een overzicht).
ten behoeve van marketing van de succesindicatoren
worden
onderkend,
een significant
met OSS
heeft met vier
positief verband.
Hoe
als init en'
des te groter
ket
het succes van het MOSS. Het is dus van belang dat mede-
tee
werkers
alk
sterker deze mogelijkheden
in een bedrijf
worden
overtuigd
onderkend,
zijn van de relatieve
moge-
Het u itgangspu nt voor de bespreki ng vormt het onderzoekmo-
lijkheden
ten behoeve van marketing.
ma
del, zie figuur 3. In deze figuur wordt een onderscheid
Indien dit niet het geval is, is de kans dat een MOSS succesvol
var
tussen bedrijfs-, marketing-, persoons-, communicatiementatiekenmerken ces van MOSS.
40
de lf-orientatie sterker aanwezig re informatiekwaliteit,
Co
opstelt. Indien
De mate waarin de relatieve mogelijkheden
Z
w
functionarissen
en cooperatief
De marketingkenmerken
denken.
proces en anderzijds
[JJ
en gebruikt.
zich behulpzaam
hetzelfde bedrijf over een aantal relevante MOSS-onderwerpen
band tussen enerzijds
c
dat
ger
en presteren van het totale bedrijf
is het belangrijk
verschillend w c :J
geworden
door de bedrijfs-
de!
en de
Ol
ringsafdeling
tore
op informatietechnologie.
Voor de kwaliteit van het MOSS (zowel van het systeem als van
(organizational
MDSS-sUCCES
hebben invloed op liefst drie
namelijk
invloed op het functioneren
In Ol
Twee bedrijfskenmerken
de informatie),
in hun oordeel over het succes van MOSS.
var
De bedrijfskenmerken
over
maken van het succes van
vinden
in de vorige paragraaf besproken werpen
functionarissen
gemaakt en imple-
die aile invloed kunnen hebben op het sue-
van OSS-toepassingen
zal zijn, geringer. meer auto-
fun
tot het MOSS moet hebben hangt nega-
ger
De mate waarin nomie met betrekking
men vindt dat marketing
.0 ,...
al
.c. \... •
I-\. L.
•
M
tief samen met drie MOSS-succesindicatoren.
PI.
rv
~
Co
,
I
, .••• ..."
Respondenten
r;:. ,..
I
•.•
'
••••.
n
,.,
,....
•
•
•..•
•
•..•...•..••••
marketing meer autonomie
-
-
-
-
•
moet hebben ten aanzien van MOSS.
die minder tevreden zijn met het MOSS vinden vaker dat mar-
Ook de kwantitatieve
keting meer autonomie moet hebben ten aanzien van het MOSS.
per functiegroep. Opvallend
Kennelijk
scoren op deze variabele. Succes is in dit onderzoek gemeten als
wordt het minder goed functioneren
geschreven aan een geringe autonomie
van MOSS toe-
van marketing ten aan-
management
attitude verschilt
is dat voaral marktonderzoekers
een concept bestaande uit verschillende de verschillende
zien van het MOSS.
marketing
functionarissen
laag
aspecten. Het bleek dat
niet veel van mening verschil-
den over de mate van succes van het MOSS in hun bedrijf.
De persoonskenmerken Aileen
de marketing
Vervolgens
management
attitude
nificant samen met meer succesindicatoren. analytisch
ingestelde personen zijn tevredener
een grotere individual
hangt sig-
Meer kwantitatief, met en ervaren
zijn de percepties gecorreleerd
De belangrijkste
cesindicatoren.
samenwerkingsbereidheid informatietechnologie
is verlopen,
dat de verschillende
De communicatiekenmerken In deze groep variabelen zijn
mogelijkheden weinig
relaties gevonden.
Wel is het opvallend
van een werkgroep
of periodiek
mee dit overleg plaatsvindt,
significante
cor-
dat de aanwezigheid
overleg en de frequentie
een negatieve samenhang
waarmee
het
is het belangrijk
partijen in het bedrijf overtuigd zijn van de
oak zelf MOSS-initiatieven
ontplooit
en zich
niet te passief opstelt. Uit dit onderzoek
is duidelijk
gebleken dat een Marke-
ting Decision Support Systeem in een bedrijf niet op zichzelf
staat, geisoleerd
met de informatiekwaliteit.
Daarnaast
te zijn de
de orientatle op
van decision support systemen voor marketing
en dat marketing
waarhebben
blijken
van automatisering, en vooral de soepelheid
implementatieproces
impact van het MOSS.
variabelen
met de sue-
in de marketingafdeling,
maar via tal van con-
necties (beslissingen ten aanzien van de aanschaf, bijdragen
De implementatiekenmerken Veruit
het belangrijkste
implementatiekenmerk
mate waarin het implementatieproces ss
de investeringskosten,
soepel is verlopen.
variabele correleert positief met aile succesindicatoren, ve met de individual variabelen
impact.
is de
peld met andere personen en processen in het bedrijf. Voar een
Oeze
goed inzicht
behal-
Van aile door ons onderzochte
heeft deze variabele
met de meeste succesindicaHet is dus van groot belang dat
die het succes van een marketing
'ruimere bedrijfsomgeving'
in de analyse te betrekken.
ook als beslissingen moeten worden genomen aanschaf, ontwikkeling
toren een significante correlatie.
auto-
de implementatie
mate
gen snel en zonder conflicten.
NOOT
CONCLUSIE
1. De atkorting
verloopt,
in de factoren
decision support systeem bepalen, is het daarom gewenst deze
;tdrie
van een MOSS soepel
in
gegevens, gebruik en percepties) is gekop-
Oit geldt
ten aanzien van
en implementatie.
dat wil zeg-
logie. Is van ende Oit artikel bespreekt
edrijf atise-
een onderzoek
ndien
geconcentreerd
hoge-
worden
ebrui-
MDSS kan staan voor zowel
port Systeem als het meervoud
onder 39 bedrijven
waarbij
en gebruikt.
ge"interviewd,
automatisering,
marketing
de aandacht werd waarbinnen
Sup-
afkomstig
uit het topmanagement,
en marktonderzoek. van MOSS de niet-
in het bedrijf een minstens zo grote rol spelen
zelf. In elke fase van het implementatieproces,
z OJ
L1TERATUUR
Bailey, J.E. and S.W. Pearson, 'A Tool for Computer
ment Science,
Bruggen, G.H. van,
. Hoe
en samen groter dan de rol van marketing. Oaamaast draagt mar-
Dependent
groter
keting slechts voar een gering deel bij aan de kosten van het sys-
Huizingh,
teem. Het gebruik van MOSS is ook geen zaak van marketing
lingspad, Academic
alleen. Ook medewerkers
Huizingh,
van verschillende
andere afdelingen
W.H. en E.R. Mclean, Variable', K.R.E.,
in:
'Information
en B. Wierenga,
Mar-
Eburon, Delft, 1991.
Infonnation Systems Research,
3, 1, 1992, p. 60-95.
Marketing Infonnatiesystemen: Perspectief voor een ontwikke-
-c
" w o Z J
Service, Schoonhoven,
K.R.E., 'Correlates
1992a.
'"
of Surrogates for DSS Success, An Exploratory
Study', in:
maken gebruik van het systeem. Slechts een kleine minderheid
Proceedings Special Interest Group on Computer Personnel Research (SIGCPR)
van de MDSS is een stand-alone systeem alleen voor marketing.
Conference,
auto-
functionarissen
nega-
gemeten. Het is opvallend dat met name automatisering vindt dat
van verschillende
0:
Systems Success: The Quest for the
eting.
zijn de percepties
o z
"o
P.A.M. Oude Ophuis
:esvol
ten aanzien van relevante MOSS-onderwerpen
r<0
keting Decision Support Systemen bij Nederlandse Bedrijven, Delone,
Manage-
Eburon, Delft, 1993.
P.A.F.M. van, K.R.E. Huizingh,
initiatief, beslissing en uitvoering,
is de rol van de andere partij-
in:
The Effectiveness of Marketing Management Support Systems:
An Experimental Study, Campen,
User Satisfaction',
vol. 29, 5 May 1983, p. 530-545.
et vier
In het onderzoek
'"
MOSS
als marketing
noge-
Decision
U1
t DSS
ede-
Marketing
Support Systemen.
van
Per bedrijf zijn diverse func-
Het blijkt dat bij de implementatie marketingpartijen
uitkomsten
het enkelvoud Decision
OJ
op de bedrijfsomgeving
ontwikkeld
tionarissen
de belangrijkste
Marketing
long, CM.
ACM, April 5-7 1992, Cincinnati,
de, K.R.E. Huizingh,
Ohio,
P.A.M. Oude Ophuis
USA, p. 161-170. en B. Wierenga,
cesfactoren voor Marketing Decision Support Systemen,
december
Kritische Sue-
'"
LL
0:
o w m
1994, Eburon,
Delft, p. 170.
41
