5
BAB 2 LANDASAN TEORI dan KERANGKA PEMIKIRAN 2.1
Landasan Teori
2.1.1
Konsep Brand Menurut kotler (2000, p227), merek sebagai sebuah nama, istilah, simbol, desain,
yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari salah satu atau penjual dan untuk mendiferensiasikan mereka dari barang pesaing. Pada hakikatnya, merek mengidentifikasikan penjual atau pembua. Merek dapat berupa nama, merek dagang, logo atau symbol lain. Berdasarkan UU merek dagang penjual diberikan hak eksklusif untuk menggunakan mereknya selamanya. Merek merupakan nilai tangible dan intangible yang terwakili dalam sebuah trade
mark yang mampu menciptakan nilai dan pengaruh tersendiri dipasar bila diatur dengan tepat. Saat ini merek sudah menjadi konsep yang kompleks dengan sejumlah ratifikasi teknis dan psikologis (Durianto, Et al,2001:1). Aaker (Simamora,2001) mengemukakan setidaknya terdapat sedikitnya tiga nilai yang diberikan oleh merek, yaitu nilai fungsional, nilai emosional dan nilai ekspresi diri. Nilai fungsional diperoleh dari atribut-atribut produk. Nilai emosional menyangkut perasaan positif saat konsumen membeli, menggunakan, menikmati atau mengkonsumsi merek tertentu. Merek sebenarnya merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan keistimewaan, manfaat dan jasa tertentu kepada pembeli. Merek-merek terbaik memberikan jaminan mutu. Akan tetapi, merek lebih dari sekedar simbol (Jniffer Al Aaker, 1997).
6
Merek dapat memiliki 6 level pengertian (Rangkuti, 2002:3). 1. Atribut. Setiap merek memiliki atribut. Atribut ini perlu dikelola dan diciptakan agar pelanggan dapat mengetahui dengan pasti atribut-atribut apa saja yang terkandung dalam satu merek. 2. Manfaat. Selain atribut, merek juga memiliki serangkaian manfaat. Konsumen tidak membeli atribut, mereka membeli manfaat. Produsen harus dapat menterjemahkan atribut menjadi manfaat fungsional maupun manfaat emosional. Atribut ” aman” dapat diterjemahkan menjadi manfaat fungsional. 3. Nilai. Merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai bagi produsen. Merek yang memiliki nilai tinggi akan dihargai oleh konsumen sebagai merek berkelas, sehingga dapat mencerminkan siapa pengguna merek tersebut. 4. Budaya. Merek juga mewakili budaya tertentu. Misalnya Mercedes mewakili buaya Jerman yang terorganisasi dengan baik, memiliki cara kerja yang efisien dan selalu menghasilkan produk yang berkualitas tinggi. 5. Kepribadian. Merek juga mencerminkan kepribadian, yaitu kepribadian bagi para penggunanya. Jadi diharapkan dengan menggunakan merek, kepribadian si pengguna akan terjamin bersamaan dengan merek yang ia gunakan. 6. Pemakai. Merek menunjukan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan produk tersebut. Itulah sebabnya para pemasaran selalu menggunakan analogi orang-orang terkenal untuk penggunaan mereka.
Mengacu dari teori kotler (2003, p418-p419) merek dapat mengacu sampai pada enam tingkatan arti yaitu : 1. atribut : suatu merek mengingatkan akan atribut yang menempel tertentu.
7
2. manfaat : atribut harus diterjemahkan kedalam keuntungan fungsioanl. 3. nilai : suatu merek juga mengatakan sesuatu tentang nilai produsennya. 4. budaya : suatu merek mewakili suatu kebudayaan tertentu. 5. personal : suatu merek dapat memproyeksikan suatu kepribadian tertentu. 6. pemakai : suatu merek mensugestkan jenis pelanggan yang membeli produk tersebut.
Menurut Rangkuti (2004, p2), merek dapat juga dibagi dalam pengertian lain: -
Brand name : merupakan bagian dari yang dapat diucapkan.
-
Brand mark : merupakan sebagaian dari merek yang dapat dikenali namun tidak dapat diucapkan
-
Trade mark : merupakan merek atau sebagaian dari merek yang dilindungi hukum, karena kemampuannya untuk menghasilkan sesuatu yang istimewa.
-
Cpoyright : yang merupakan hak istimewa dilindungi oleh undang – undang untuk memproduksi, menerbitkan, dan menjual.
Menurut Durianto , Sugiarto, Sitinjak (2004,p2), merek menjadi sangat penting : -
merek mampu membuat janji emosi menjadi konsisten dan stabil.
-
Merek mampu menembus setiap pagar budaya dan pasar.
-
Merek mampu menciptakan komunikasi interaktif dengan konsumen.
-
Merek sangat berpengaruh dalam membentuk perilaku konsumen.
-
Merek mampu memudahkan dalam pengambilan keputusan.
-
Merek berkembang menjadi sumber aset terbesar bagi perusahaan.
8
Kekuatan suatu merek tergantung pada seberapa jauh merek tersebut dapat menjamin future cash flow earning dengan kata lain, merek yang kuat juga harus sehat secara financial (Soehadi,2005:4). Merek dikatakan kuat dan sehat jika dapat berkontribusi terhadap tiga factor: meningkatkan cash flow yang masuk (Higher), mempercepat cash flow yang masuk (Faster) dan memperpanjang waktu cash flow yang masuk (longer).
Dalam studi yang dilakukan oleh Netemeyer bersama 7 rekannya (2004:210), pengukuran terhadap 16 merek berbeda di enam kategori produk menunjukan bahwa aspek primer/inti CCBE dan menguji hubungannnya dengan variable asosiasi merek terkait dan respon merek. Kesimpulannya adalah bahwa perceived quality, perceived value for the cost dan brand uniqueness merupakan anteseden langsung potensial bagi kesediaan untuk membayar harga premium bagi merek spesifik, dan kesediaan membayar harga premium tersebut merupakan anteseden langsung potensial bagi perilaku pembelian merek. Sedangkan asosiasi merek terkait berpengaruh tidak sekuat aspek primer/inti CBBE yang ditunjukan dalam garis putus-putus.
2.1.2
Merk untuk Arah Masa Depan Pada saat yang sama, dengan ilmu merek yang telah dibuat pada saat ini oleh
pemasaran investasi dictates sesuai dan tidak tepat untuk merek depan. Konsumen akan memutuskan, berdasarkan kepercayaan merek, sikap, dan sebagainya, di mana mereka pikir merek harus pergi dan izin (atau tidak) untuk setiap tindakan atau program pemasaran. Dengan demikian, pada akhir bulan, nilai yang benar dan prospek masa depan dari sebuah merek istirahat dengan konsumen dan pengetahuan tentang merek.
9
2.1.3
Membuat Merek Yang Kuat Menurut Keller, K. L. (2003) dari presfektif CBBE model, pengetahuan merek adalah
kunci untuk menciptakan ekuitas merek, karena menciptakan efek yang berbeda-beda drive merek pemerataan. Apa marketer perlu sebuah cara untuk mewakili Insightful brand bagaimana pengetahuan yang ada di memori konsumen. Berpengaruh model yang dikembangkan oleh psikolog memori dalam membantu dalam hal itu. Jaringan yang asosiatif memori model dilihat sebagai memori yang terdiri dari jaringan yang menghubungkan node dan link, dimana node mewakili informasi yang disimpan atau konsep dan link mewakili kekuatan asosiasi antara informasi ini atau konsep. Semua jenis informasi dapat disimpan dalam memori jaringan, termasuk informasi yang verbal, visual, abstrak, atau kontekstual di alam.
Konsisten dengan jaringan asosiatif memori model, konsep pengetahuan merek di sini adalah sebagai merek yang terdiri dari node di memori dengan berbagai asosiasi terkait dengannya. Secara khusus, merek dapat pengetahuan dalam hal karakteristik dari dua komponen: kesadaran merek dan citra merek. Brand awareness yang terkait dengan kekuatan merek node atau jejak dalam memori, seperti tercermin oleh konsumen kemampuan untuk mengidentifikasi merek di bawah kondisi yang berbeda. Brand awareness yang diperlukan, tetapi tidak selalu cukup, langkah dalam membangun merek pemerataan. Pertimbangan lainnya, seperti image dari merek, sering datang ke dalam bermain.
Citra merek telah lama dikenal sebagai salah satu konsep penting dalam pemasaran. Meskipun belum ada kesepakatan selalu cara untuk mengukur brand image, satu pandangan umum adalah bahwa, konsisten dengan jaringan asosiatif memori model, merek dapat
10
menetapkan image sebagai persepsi tentang merek seperti tercermin pada merek asosiasi diadakan di memori konsumen. Dengan kata lain, asosiasi merek adalah node informasi lainnya terkait dengan merek node di memori dan mengandung arti dari konsumen. Asosiasi datang dalam segala bentuk dan dapat tercermin dari karakteristik produk atau aspek independen dari produk itu sendiri.
2.1.4
Ekuitas merek Ekuitas Merek merujuk ke nilai luar biasa melekat di wellknown merek. Muncul ketika
konsumen rela membayar lebih untuk yang sama tingkat kualitas karena daya tarik nama yang melekat pada produk. Dalam literatur pemasaran, ekuitas merek yang dirujuk ke
intangible merek properti. Merek ekuitas timbul dari pelanggan-nama kesadaran merek, loyalitas merek, persepsi kualitas merek dan merek symbolisms baik dan asosiasi yang menyediakan platform untuk keuntungan dan masa depan yang stream (Aaker, 2004). Ekuitas merek yang memiliki merek yang kuat dapat memberikan hak perusahaan konsumen yang setia yang dapat membawa keuntungan besar bagi perusahaan. Demikian pula, pada 1989 Pemasaran Institut Sains mendefinisikan ekuitas merek sebagai berikut:
Gambar 2.1 Defenisi Ekuitas Merek Sumber : Similarly, the 1989 Marketing Science Institute
11
Menurut Yoo et al., 2000; Rust dkk., 2001 dari definisi ini, ekuitas merek dapat dikatakan sebagai nilai incrementality karena nama merek. Meskipun definisi klasik dari merek pemerataan mengacu pada nilai tambah dari merek kaya oleh namanya, tulisan-tulisan baru tentang ekuitas merek telah mengembangkan definisi yang luas untuk memasukkan set atribut yang mengarahkan pilihan pelanggan.
Apapun dari definisi, ekuitas merek sebenarnya merupakan produk dari posisi di pikiran konsumen di pasar. Itu justru yang mapan dan perwakilan dari
meaningfulness merek di pikiran konsumen yang memberikan keadilan bagi merek. Karena itu, apa yang konsumen tentang merek tertentu menentukan nilai itu ke pemiliknya. Seperti yang diusulkan oleh Kim (1990), sebuah merek adalah totalitas dari pemikiran, perasaan, sensations, dan asosiasi it evokes. Oleh karena itu, adalah sebuah merek dikatakan memiliki ekuitas jika memiliki kemampuan untuk mempengaruhi perilaku orang-orang yang melihat merek, mereka routinizing
preferensi, sikap dan perilaku pembelian. Oleh karena itu, untuk tujuan penelitian ini merek ekuitas didefinisikan sebagai " sikap konsumen pilih kasih terhadap merek fokus mereka dalam hal preferensi, niat pembelian dan pilihan di antara merek dalam kategori produk, yang menawarkan tingkat yang sama seperti manfaat produk dirasakan oleh konsumen. Para preferensi konsumen, niat untuk membeli, dan pilihan ke merek menunjukkan tanggapan baik konsumen untuk gabungan pemasaran dengan elemen-elemen merek dibandingkan dengan merek lain. Sejak ekuitas merek berbasis pelanggan terjadi bila konsumen terkenal dengan merek dan memegang seberapa baik, kuat, unik dalam memori asosiasi merek (Keller, 2004), preferensi, minat pembelian dan pilihan perilaku yang merek menunjukkan keberadaan pemerataan merek.
12
2.1.5
Sumber Brand Equity CBBE terjadi jika konsumen memiliki tingkat kesadaran dan keakraban dengan
memiliki beberapa merek yang kuat, baik, dan asosiasi merek yang unik dalam memori. Dalam beberapa kasus, brand awareness saja sudah cukup untuk menghasilkan lebih banyak respon baik konsumen, misalnya, dalam keterlibatan rendah pengaturan keputusan di mana konsumen bersedia dasar pilihan mereka hanya pada merek-merek terkenal. Dalam sebagian besar kasus lainnya, namun kekuatan, favorability, dan keunikan dari merek asosiasi memainkan peran penting dalam menentukan diferensial pembuatan tanggapan atas merek pemerataan. Jika merek yang dirasakan oleh konsumen akan sama dengan versi yang mewakili produk atau layanan dalam kategori, maka tanggapan konsumen ke pemasaran untuk merek tidak akan berbeda dari yang diharapkan untuk pemasaran saat ini dikaitkan dengan sebuah nama atau fictitiously tak dikenal produk atau layanan. Jika memiliki beberapa merek menonjol, asosiasi unik, maka konsumen harus respon berbeda.
Untuk merek strategi berhasil dan ekuitas merek yang akan dibuat, konsumen harus diyakinkan bahwa ada perbedaan yang berarti antara merek dalam kategori produk atau layanan. Kuncinya adalah merek harus berpikir bahwa tidak semua merek dalam kategori yang sama. Dengan demikian, membangun tingkat kesadaran merek dan citra merek yang positif konsumen di dalam istilah memori yang kuat, baik dan unik asosiasi merek memproduksi pengetahuan struktur yang dapat mempengaruhi tanggapan konsumen dan memproduksi berbagai jenis CBBE.
Customer-Based Brand Equity adalah pengaruh diferensial yang dimiliki oleh suatu ekuitas merek akibat kesesuaiannya dengan nilai yang dimiliki pelanggan sehingga merek
13
tersebut dapat memberikan superior customer value. Satu mereke memiliki customer-Based
Brand Equity yang positif apabila ia diidentifikasikan sebagai merek yang memiliki nilai lebih dibandingkan pesaingnya. Akibatnya adalah pelanggan lebih mudah menerima new brand
extention serta tidak sennsitif terhadap kenaikan harga (Rangkuti,2004:xii).
2.1.6
Unsur Pembentuk Ekuitas Merek Menurut Aaker (2004) Pembagian ekuitas merek berdasarkan 5 unsur utama, yaitu :
brand awareness, brand association, perceived quality, brand loyalty dan aset merek lain seperti trademark dan paten.
1.
Brand awareness
Kesadaran (awareness) menggambarkan keberadaan merek di dalam pikiran konsumen, yang dapat menjadi penentu dalam beberapa kategori dan biasanya mempunyai peranan kunci dalam brand equity. Meningkatkan kesadaran adalah suatu mekanisme untuk memperluas pasar merek. Kesadaran juga mempengaruhi persepsi dan tingkah laku. Kesadaran merek merupakan key of brand asset atau kunci pembuka untuk masuk ke elemen lainnya. Jadi jika kesadaran itu sangat rendah maka hampir dipastikan bahwa ekuitas mereknya juga rendah (Durianti dkk, 2004:6).
14
Gambar 2.2 Piramida Kesadaran merek Sumber: Aaker, David. 1997. Manajemen Ekuitas Merek. Jakarta: Mitra Utama, hal 92.
Piramida kesadaran merek terdiri dari 4 tingkatan, antara lain; (1) Puncak pikiran (Top of
Mind) merupakan merek yang disebutkan pertama kali muncul dalam benak konsumen, tanpa bantuan, (2) Pengingatan Kembali Merek (Brand Recall) adalah tingkat pengenalan suatu merek yang dapat diingat kembali oleh seseorang bantuan (unaided recall), (3) Pengenalan Merek (Brand Recognition) adalah tingkat minimal kesadaran merek. Dimana orang-orang baru mengenal kalau melihat atau mendengar identitas audio-visual merek lewat bantuan seperti logo, kemasan, nama, dan slogan (aided recall), dan (4) Tidak Menyadari Merek (Brand Unware) merupakan tingkatan paling rendah dalam piramida kesadaran merek, dimana pembeli tidak menyadari adanya suatu merek.
15
Masih menurut Aaker Brand awareness adalah ukuran kekuatan eksistensi merek kita dibenak pelanggan. Brand awareness ini mencakup Brand Recognition
(merek yang
pernah diketahui pelanggan) ; Brand Recall (merek yang pernah diingat pelanggan untuk suatu kategori produk tertentu) ; Top of Mind (merek pertama apa yang disebut oleh pelanggan sebagai salah satu kategori produk tertentu); hingga Dominant Brand (satusatunya merek yang diingat pelanggan).
Pertanyaan pertama terkait dengan bagaimana perusahaan mampu merumuskan identitas brand secara jelas dan tepat. Identitas brand yang tepat akan sangat penting karena berpengaruh pada brand awarenes. Untuk itu beberapa hal yang berkaitan dengan peningkatan brand awareness menjadi penting, seperti: Sejauh mana sebuah
brand mudah dingat dan dikenal? jenis cues dan reminders apa yang dipergunakan? Apakah pada tataran yang lebih besar, keberhasilan membangun brand awareness sangat tergantung sampai sejauh mana konsumen mengerti bahwa brand tersebut dibuat sebagai pemenuhan kebutuhan mereka.
Contohnya: rokok A Mild, dari sejak awal peluncurannya, identitas yang digunakan adalah “Rokok yang tar-nya paling rendah“. Dari identias yang dilekatkan ke brand A Mild tersebut, perokok yang memperhatikan kesehatan di harapkan akan beralih membeli rokok dengan tar terendah, yakni A Mild.
Ada 2 buah pendekatan yang dapat dipakai untuk mengembangkan identitas brand, yaitu:
•
Fungsi utama dari brand itu sendiri.
•
Sampai sejauh mana brand itu mampu merepresentasikan personifikasi dirinya.
16
Kedua pendekatan diatas dapat dijalankan secara bersama-sama. Contohnya merek BMW.
Pada
satu
sisi
BMW
di
identifikasikan
sebagai
“The
Ultimate Driving
Machine“, disisi pendekatan fungsi manfaat/ produk. Tetapi disisi lain, merek BMW juga diidentifikasikan sebagai “Mobilnya Orang Sukses dan Berjiwa Muda“.
a) Konsekuensi dari Kesadaran Merek Apa kelebihan yang membuat tingginya kesadaran merek? brand awareness memainkan peran penting dalam pengambilan keputusan konsumen untuk tiga alasan utama
-
Belajar keuntungan Cara pertama bahwa kesadaran merek mempengaruhi pengambilan keputusan oleh konsumen mempengaruhi pembentukan dan kekuatan asosiasi merek yang membentuk citra merek. Sebuah kondisi yang diperlukan untuk pembuatan citra merek adalah sebuah merek node telah didirikan di memori. Sifat yang brand
node harus mempengaruhi cara mudah berbagai jenis informasi dapat menjadi yang melekat pada merek dalam memori sebagai asosiasi merek. Langkah pertama dalam membangun merek adalah keadilan untuk mendaftarkan merek di pikiran konsumen, dan unsur-unsur pilihan merek dapat mengambil tugas yang lebih mudah atau lebih sulit.
-
Pertimbangan keuntungan Kedua, seperti yang diusulkan sebelumnya, penting agar konsumen berpikir dan
mempertimbangkan merek ketika mereka melakukan pembelian pada merek yang bisa berpotensial untuk dapat diterima, atau jika mereka merupakan produk yang
17
memerlukan merek dapat berpotensi memuaskan. Secara khusus, meningkatkan kesadaran merek meningkatkan kemungkinan bahwa merek akan menjadi anggota dari pertimbangan ditetapkan, maka segelintir merek yang menerima pertimbangan serius untuk membeli. Banyak penelitian telah menunjukkan bahwa konsumen jarang setia hanya satu merek namun ada satu set merek mempertimbangkan bahwa mereka akan membeli dan lain-mungkin kecil-set merek yang sebenarnya mereka membeli secara teratur. Karena konsumen biasanya hanya mempertimbangkan beberapa merek untuk membeli, pastikan bahwa merek adalah pertimbangan dalam menetapkan juga berarti bahwa merek dapat menjadi kurang cenderung dianggap atau recalled. Penelitian dalam psikologi di "bagian-daftar efek" telah menunjukkan bahwa penarikan kembali dari beberapa informasi yang dapat menghalangi penarikan kembali informasi lainnya.
-
Pilihan Keuntungan Ketiga untuk menciptakan keuntungan yang tinggi tingkat kesadaran merek
adalah kesadaran merek yang dapat mempengaruhi pilihan di antara merek dalam pertimbangan yang akan ditetapkan, meskipun pada dasarnya tidak ada asosiasi lain untuk merek mereka. Misalnya, konsumen telah ditunjukkan keputusan untuk mengadopsi aturan hanya untuk membeli lebih akrab, merek mapan dalam beberapa kasus. Oleh karena itu, keterlibatan rendah pengaturan keputusan, minimal tingkat kesadaran merek mungkin cukup untuk pilihan produk, bahkan tidak adanya sikap baik. Berpengaruh satu model perubahan sikap dan kepercayaan, dengan perluasan model-kemungkinan, adalah konsisten bahwa konsumen dapat mengambil pilihan berdasarkan pertimbangan kesadaran merek ketika mereka memiliki keterlibatan
18
rendah. Rendah keterlibatan hasil kurang baik apabila konsumen membeli motivasi (misalnya, ketika konsumen tidak tahu apapun tentang merek dalam kategori).
b) Membentuk brand awareness Dalam abstrak, brand awareness yang dibuat meningkatkan keakraban dari merek melalui repeated exposure, walaupun hal ini umumnya lebih mahal untuk pengakuan merek daripada untuk merek recall. Artinya, semakin banyak konsumen yang "pengalaman" yang melihat merek itu, mendengar, atau berpikir tentang hal ini, semakin besar kemungkinan bahwa ia akan menjadi sangat kuat merek terdaftar dalam memori. Jadi, apapun yang menyebabkan konsumen mengenal merek, simbol, logo, karakter, kemasan, atau slogan berpotensi menambah keakraban dan kesadaran bahwa elemen merek. Contohnya termasuk berbagai pilihan komunikasi seperti periklanan dan promosi, dan sponsor kegiatan pemasaran, publisitas dan humas, dan iklan luar ruangan. Selain itu, penting untuk visual secara lisan dan memperkuat merek dengan nama lengkap dari unsur-unsur merek (misalnya, di samping namanya, Intel dalam menggunakan logo dan lambang khusus untuk meningkatkan kesadaran dan dalam beberapa cara). Meskipun merek pengulangan akan meningkatkan kekuatan merek node dalam memori, sehingga para recognizability, memperbaiki ingatan dari merek memerlukan hubungan ke dalam memori yang sesuai atau kategori produk lainnya keputusan pembelian atau konsumsi
cues.
Khususnya,
untuk
membangun
kesadaran,
seiring
keinginan
untuk
mengembangkan slogan atau jingle merek yang kreatif dan kategori yang sesuai pembelian konsumsi cues (dan, idealnya, posisi sebagai merek yang baik, dalam hal positif membangun citra merek ). Menggunakan tambahan dapat dibuat dari unsur-unsur lainnya merek-logo, simbol, karakter, dan kemasan.
19
Cara yang mana yang sesuai merek dan kategori produk yang dipasangkan (misalnya, sebagai sebuah iklan dengan slogan) akan berpengaruh dalam menentukan kekuatan produk kategori link. Untuk merek kuat dengan asosiasi kategori (misalnya, mobil Ford), perbedaan antara merek dan pengakuan ingatan mungkin tidak banyak halkonsumen berpikir untuk kategori yang cenderung berpikir dari merek. Untuk merek yang mungkin tidak ada yang sama tingkat kesadaran kategori awalnya (misalnya, persaingan pasar atau ketika kategori baru pada merek), adalah lebih penting untuk menekankan kategori link dalam program pemasaran.
2.
Brand Association
Brand Association adalah asosisasi apapun yang terkait dengan merek tertentu. Asosisasi ini bisa merupakan atribut produk. Asosiasi ini biasanya dibentuk oleh identitas yang dimiliki oleh merek tersebut. Dalam berbagai riset biasanya asosiasi ini dipakai sebagai basis positioning produk. Asosiasi merek : 1. Asisiasi yang terbentuk dibenak pelanggan akan membantu proses mengingat dan informasi terhadap proses tertentu. 2. Berbasis penentuan positioning merek 3. Menjadi penentu pelanggan dalam menentukan pembelian
4. Menciptakan positif attitude / perasaan kepasa pelanggannya. Misalnya Ronald McD.
5. Sama seperti persepsi kualitas ia menjadi basis dalam eksistensi merek.
20
Asosiasi yang dapat digunakan untuk menghasilkan ekuitas merek yang kuat: 1. Atribut produk, lifebuoy yang identik dengan kesehatan 2. Intangibles , Sony diassosiasikan inovasi 3. Manfaat dari produk, Clear menghilangkan ketombe 4. bintang iklan, Motor KTM dengan Inul Daratista sebagai icon produk 5. Negara tertentu, Malboro sebagai rokok dari America 6. Relative Price, Rmayana identik dengan harga yang murah 7. Kelas atau kategori produk, Vegeta dikategorikan sebagai minuman berserat 8. Penggunaan produk, Handy Clean untuk cuci tangan 9. Pelanggan, MTV acara untuk kawula muda 10. Kebiasaaan (pola) hidup dan personality, Jarum indentik dengan kebebasan.
Pertanyaan kedua terkait dengan sejauh mana konsumen mengerti serta mempunyai asosiasi yang positif terhadap brand. Asosiasi dapat dibentuk dengan pendekatan performa produk / layanan (brand ferformance) atau melalui pendekatan emosi / personifikasi (brand image). Kinerja sebuah produk atau layanan berdampak terhadap pengalaman apa saja yang dialami oleh konsumen pengguna produk tersebut, apa yang mereka dengar tentang produk tersebut, dan apa yang disampaikan oleh perusahaan kepada konsumen tentang produk tersebut.
Mengkomunikasikan suatu produk atau layanan yang mampu memenuhi kebutuhan konsumen adalah prasyarat penting untuk berhasil atau tidaknya strategi marketing. Dan untuk dapat menciptakan loyalitas terhadap sebuah brand, maka suatu produk atau layanan harus melewati harapan dari target pelanggannya. Ini berarti value equity merupakan dasar untuk membangun brand equity yang kuat.
21
Jika brand ferformance berkaitan dengan kinerja /atribut yang melekat pada produk / layanan, sedangkan brand image berkaitan dengan persepsi / style dan tidak berkaitan langsung dengan produk atau layanan. Untuk contohnya: profil pengguna dapat dipakai sebagai representasi dari citra ideal yang diinginkan oleh target konsumen. Joshua kecil digambarkan oleh merek Sakatonik ABC sebagai representasi anak yang cerdas dan berhasil. Brand personality juga sering dipakai untuk mengekspresikan identitas dari konsumen. Pemilik Harley Davidson adalah mereka yang mengekspresikan kejantanan dan kebebasan.
Terlepas dari pendekatan apa yang akan dipergunakan, asosiasi merek yang akan dirumuskan harus dapat memenuhi 3 kriteria utama, ayitu:
•
Sejauh mana atribut yang dikembangkan mampu memperkokoh asosiasi merek (strength).
•
Sejauh mana atribut yang dipakai mempunyai nilai dan disukai oleh target market? (favourable)
•
Sejauh mana atribut itu dapat dibedakan dari asosiasi yang dikembangkan oleh kompetitor (uniqueness).
Supaya dapat menciptakan brand equity, brand harus mempunyai asosiasi yang kuat, disukai dan unik. Brand yang kokoh biasanya memenuhi ketiga kriteria tersebut. Sebagai contoh: mobil kijang secara konsisten terus memenuhi ketiga kriteria diatas dengan menawarkan atribut antara lain: kelegaan, serbaguna, kenyamanan, pilihan terbaik keluarga, mesin yang bandel, jaringan servis yang luas dan yang menarik adalah harga jual kembali yang tinggi.
22
Pertanyaan ketiga berkaitan dengan bagaimana reaksi konsumen terhadap stimulus yang ditawarkan oleh brand. Informasi tentang reaksi konsumen ini menjadi pertimbangan perusahaan dalam merumuskan asosiasi merek. Ada dua macam reaksi atas brand, yaitu: atas apa yang dipikirkan konsumen brand judgements dan apa yang dirasakan konsumen brand feeling. Ada 4 Variabel yang dipakai pelanggan dalam mengevaluasi brand, yaitu:
1. Kualitas; 2. Kredibilitas; sejauh mana brand tersebut kredibel atas dasar tiga pertimbangan, yaitu: memiliki keahlian expertise, dapat dipercaya truthworthiness dan disukai
likeability. 3. Pertimbangan kebutuhan; yaitu konsumen mempertimbangkan apakah brand tersebut sesuai dengan kebutuhannya atau tidak.
Superior; sejauh mana keunikan brand tersebut dan dibandingkan dengan brand lain apakah jauh lebih baik atau tidak.
3.
Perceived Quality
Perceived quality adalah persepsi pelanggan terhadap kualitas dan superior produk relatif terhadap pesaing. Sering kali perceived kualitas sulit untuk ditentukan mengingat ia merupakan hasil persepsi dan Judgement dari pelanggan, menjadi basis diferensiasi dan
positioning produk, menghasilnya harga premium, dan menjadi daya tarik bagi retailer dan distributor, dan terkahir kalau merek memiliki persepsi yang baik ia akan menjadi dasar bagi eksistensi dan perluasan merek. Dan untuk mengukur hal ini kita perlu mengetahui dimensi Performance dari produk dan service, yang melingkupi : product :
performance, feature, conformance with specification, reability, Durability, Servicibility, fir
23
and Finish. Service : Tangibles, Responsiveness, Competence, Reliability, Assurance, Empathy, Responsiveness.
4.
Brand loyalty
Brand Loyalty adalah loyalitas yang diberikan pelanggan kepada merek. Loyalitas ini menjadi ukuran seberapa besar kemungkinan pelanggan akan pindah ke merek lain. Ia merupakan satu-satunya unsur ekuitas merek yang trekait dengan perolehan laba di masa depan, mengingat loyalitas selalu terkait
dengan pembelian di masa depan.
Loyalitas yang menjamin pelanggan tidak berpindah ke merek lain, walaupun pesaing menawarkan harga yang lebih murah atau mungkin kualitas yang lebih baik.
Pertanyaan keempat lebih menekankan pada hubungan interaksi yang positif diantara brand dan konsumennya brand resonance. Interaksi seperti ini diharapakan dapat mendorong pembelian ulang yang pada akhirnya akan menghasilkan brand loyality. Jika konsumen terdorong untuk melakukan pembelian ulang, maka semakin banyak orang yang melihat bahwa brand tersebut dipergunakan, dan hal ini tentu akan menarik orang lain untuk mencoba brand tersebut juga. Dan akan semakin banyak konsumen yang juga pada akhirnya melakukan permbelian berulang terhadap brand atau produk tersebut. Jika suatu produk / brand ternyata laris manis di pasaran maka akan membuat pemilik toko untuk menyimpan lebih banyak produk/ brand tersebut ditokonya sebagai persediaan stock, dan hal ini akan membuat brand tersebut makin mudah di dapat dan tersedia dimana-mana. Dari uraian diatas dapat disimpulkan, bahwa untuk meningkatkan
brand equity, ada beberapa hal yang harus dilakukan oleh perusahaan. Brand yang identitasnya jelas dan arti yang tepat akan meyakinkan konsumen bahwa brand tersebut sesuai dengan kebutuhannya. Brand yang kuat membuat ada ikatan antara brand
24
dengan konsumennya, dan pada tingkat lanjut akan membuat konsumen menjadi “duta promosi” yang akan menularkan pengalamannya kepada orang lain.
2.1.7
Keputusan Pembelian Setiap konsumen melakukan berbagai macam keputusan tentang pencarian,
pembelian, penggunaan beragam produk, dan merek pada setiap periode tertentu. Schiffman dan Kanuk dalam Sumarwan (2003, p289) mendefinisikan suatu keputusan adalah sebagai pemilihan suatu tindakan dari dua atau lebih pilihan alternatif. Seorang konsumen yang hendak melakukan pilihan maka ia harus memiliki pilihan alternatif. Jika konsumen tidak memiliki pilihan alternatif, maka hal tersebut bukanlah situasi konsumen melakukan keputusan. Suatu keputusan tanpa pilihan tersebut maka disebut sebagai sebuah Hobson’s choice. Semua aspek dari afeksi dan kognisi terlibat dalam pembuatan keputusan konsumen, termasuk pengetahuan, makna, dan kepercayaan yang digerakkan dari memori dan atensi serta proses komprehensi yang terlibat di dalam interpretasi informasi baru dilingkungan. Proses kunci didalam pembuatan keputusan konsumen ialah, proses integrasi dengan mana pengetahuan dikombinasikan untuk mengevaluasi dua atau lebih alternatif perilaku kemudian pilih satu. Hasil dari proses integrasi ialah suatu pilihan, secara kognitif terwakili sebagai intensi perilaku. Intensi perilaku disebut rencana keputusan (Supranto dan Limakrisna 2007, p211).
25
Gambar 2-1 Model Proses Kognitif dalam Pembuatan Keputusan Konsumen Sumber: Peter & Olson dalam Supranto dan Limakrisna (2007, p212)
Berdasarkan faktor yang dipertimbangkan, menurut Hawkins et al, dalam Simamora (2003, p8), pengambilan keputusan pembelian dapat dibagi menjadi dua, yaitu: 1.
Pengambilan keputusan berdasarkan atribut produk (atribut based choice) Pada pengambilan keputusan ini memerlukan pengetahuan tentang apa atribut suatu produk dan bagaimana kualitas atribut tersebut. Asumsinya keputusan diambil secara rasional dengan mengevaluasi atribut-atribut yang dipertimbangkan.
26
2.
Pengambilan keputusan berdasarkan sikap (attitude based choice) Pengambilan keputusan ini diambil berdasarkan kesan umum, intuisi maupun perasaan. Pengambilan keputusan seperti in bias terjadi pada produk yang belum dikenal atau tidak sempat dievaluasi oleh konsumen.
2.1.7.1 Tidak
Tingkat Pengambilan Keputusan Konsumen semua
situasi
pengambilan
keputusan
konsumen
menerima
atau
membutuhkan tingkat pencarian informasi yang sama. Schiffman dan Kanuk (2007, p487) membedakan tiga tingkat pengambilan keputusan konsumen yang spesifik, yaitu: 1. Pemecahan masalah yang luas Pada
tingkat
ini,
konsumen
membutuhkan
berbagai
informasi
untuk
menetapkan serangkaian kriteria guna menilai merek-merek tertentu dan banyak informasi yang sesuai dipertimbangkan.
Pemecahan
mengenai
setiap
merek
yang
akan
masalah yang luas biasanya dilakukan pada
pembelian barang tahan lama dan barang-barang mewah seperti mobil, rumah, peralatan elektronik.
2. Pemecahan masalah yang terbatas Pada tingkat ini, konsumen telah menetapkan kriteria dasar untuk menilai kategori produk
dan
berbagai
konsumen belum memiliki membutuhkan merek.
merek
preferensi
dalam
kategori
tersebut.
Namun,
tentang
merek
tertentu.
Mereka
informasi tambahan untuk melihat perbedaan di antara berbagai
27
3. Perilaku sebagai respon yang rutin Pada
tingkat
ini,
konsumen
sudah
mempunyai
beberapa
pengalaman
mengenai kategori produk dan serangkaian kriteria yang ditetapkan dengan baik untuk menilai berbagai merek yang sedang mereka pertimbangkan. Konsumen mungkin mencari informasi tambahan, tetapi hanya untuk meninjau kembali apa yang sudah mereka ketahui.
2.1.8
Ekuitas Merek Berbasis Pelanggan Menurut Keller, K. L. (2003, p.60), Customer Based Brand Equity adalah efek diferensial dalam respon konsumen terhadap stimulus pemasaran yang bersumber dari pengetahuan konsumen terhadap merek. Ada tiga hal penting dalam definisi ini, yaitu: efek diferensial, pengetahuan terhadap merek, dan respon konsumen terhadap aktivitas pemasaran.
Menurut Keller, K. L. (2003, p.67), Customer Based Brand Equity terjadi ketika konsumen memiliki tingkat awareness dan familiarity yang tinggi pada suatu brand dan memiliki brand associations yang kuat, disukai, dan unik di ingatan mereka. Ada dua elemen yang terkandung dalam brand equity, yakni brand awareness dan brand
image / brand associations.
Masih menurut Keller dasar pemikiran dari model CBBE adalah bahwa kekuatan merek yang terletak di pelanggan yang telah belajar, merasa, melihat dan mendengar tentang merek sebagai penilaian dari pengalaman mereka selama ini. Dengan kata lain, kekuatan merek yang terletak dalam apa yang berada di dalam pikiran pelanggan. Tantangan bagi marketer dalam membangun merek yang kuat
28
adalah memastikan bahwa pelanggan memiliki hak jenis pengalaman dengan produk dan layanan dan mendampingi mereka sehingga program pemasaran yang dikehendaki
pikiran,
perasaan,
gambar,
kepercayaan,
persepsi,
opini,
dan
sebagainya menjadi terhubung ke merek.
Empat langkah kuat dalam membangun merek (Keller, 2003): (1) Membuat merek yang sesuai dengan identitas yang diinginkan, yakni membentuk luas dan memperdalam kesadaran tentang merek, (2) membuat merek sesuai dengan makna yang kuat, baik, dan asosiasi merek yang unik, (3) mendapatkan tanggap merek yang positif, (4) membangun hubungan dengan pelanggan melalui karakteristik yang intens, dan loyalitas yang tinggi.
Menurut Keller brand equity adalah sebagai jembatan, Oleh karena itu, menurut ekuitas merek berbasis pelanggan, kekuatan sebuah merek terletak di pikiran konsumen atau pelanggan dan apa yang telah berpengalaman dan belajar tentang merek dari waktu ke waktu. Pengetahuan konsumen tentang perbedaan yang nyata dalam diri dari ekuitas merek. Realisasi ini memiliki implikasi penting manajerial. Dalam arti yang abstrak, menurut pandangan ini, ekuitas merek menyediakan marketer dengan jembatan vital strategis dari masa lalu untuk masa depan mereka.
Dalam artikel ini berfokus pada pengukuran dan memvalidasi inti / utama model CBBE , hal ini berguna untuk menggambarkan asosiasi terkait merek dan konsep. Antara lain 1 menunjukkan nomological dimana jaringan inti / utama CBBE aspek
29
yang paling menonjol dari tanggapan variable merek predictors maksud pembelian dan perilaku pilihan merek (seperti yang ditunjukkan oleh solid baris). Juga perhatikan bahwa keinginan atau minat untuk membayar harga premium adalah sebagai kunci hubungan antara lain inti / utama CBBE dari segi PQ, PVC, dan keunikan merek dan tanggapan variable merek. Lima merek asosiasi terkait juga dimasukkan dalam asosiasi merek yaitu, Brand awareness, keakraban, popularitas, organisasi asosiasi, dan citra merek adalah sosiasi konsistensi merek yang dilihat sebagai yang berhubungan dengan inti / CBBE aspek utama di beberapa kerangka ekuitas merek (Aaker, 1996a; Blackston, 1995 ; Farquhar, 1989; Keller, 1993, 1998).
Konsisten dengan kerangka ini, Kesadaran merek dilihat sebagai derajat ke konsumen yang secara otomatis think of a brand bila suatu kategori produk disebutkan (misalnya, yang top-of-the-mind kesadaran). Keakraban merek yang dilihat sebagai tingkat konsumen yang sudah akrab dengan nama merek, dan popularitas merek mencerminkan tingkat konsumen yang merasakan adalah merek yang populer dan digunakan oleh orang lain. Organisasi asosiasi yang dipegang oleh orang-orang kepercayaan konsumen bahwa perusahaan itu adalah merek pasar yang jujur, dapat dipercaya, dan peduli tentang pelanggannya. Citra merek konsistensi dilihat sebagai derajat ke konsumen yang merasa memiliki merek yang kaya warisan budaya atau sejarah dan konsisten dan citra positif. Mengingat kebanyakan dari asosiasi merek ini tidak akan sebagai input dari variabel respon sebagai merek inti / aspek utama, istilahnya “merek asosiasi terkait”. Meski demikian, asosiasi merek ini sangat penting karena mereka harus nomological berkorelasi dari inti / aspek utama. Karena itu, mereka berhubungan dengan inti / aspek utama yang dikaji dalam studi
30
yang diikuti. Kami sekarang menawarkan konsep dasar untuk masing-masing inti / aspek utama.
2.1.8.1
Perceived Quality
PQ dianggap sebagai ''inti / dasar di seluruh aspek'' CBBE kerangka (Aaker, 1996b; Dyson dkk., 1996; Farquhar, 1989; Keller, 1993). Definisi yang telah memperoleh beberapa tingkat penerimaan PQ dilihat sebagai penghakiman pelanggan baik dari keseluruhan, harga diri, atau keunggulan dari sebuah merek (sehubungan dengan tujuan yang dimaksudkan) relatif terhadap alternatif merek. PQ adalah di tingkat yang lebih tinggi dibanding abstak atribut khusus, dan berbeda dari kualitas, sebagai tujuan PQ lebih serupa dengan yang attitudinal penilaian dari merek-global afek penilaian kinerja relatif sebuah merek terhadap merek (Aaker, 1996b; Keller, 1993; Zeithaml, 1988). PQ dianggap sebagai pembangun inti / utama CBBE karena telah terkait dengan keinginan untuk membayar harga premium, niat membeli merek, dan merek pilihan. PQ juga dapat menjadi pengganti untuk elemen lainnya CBBE (yakni, PVC), dan ini berlaku di seluruh produk kelas (Aaker, 1996a; Keller, 1993, 1998).
Teori konsumen yang berbasis di memori, khususnya alat-akhir rantai model dan harapan nilai teori, menawarkan kerangka yang bermanfaat untuk menjelaskan bagaimana hukum PQ yang dibentuk. Cara pendekatan-akhir rantai menunjukkan bahwa konsumen dari struktur kognitif memegang merek yang berhubungan dengan informasi dalam memori pada tingkat yang berbeda dari abstak (Zeithaml, 1988). Pada tingkat yang lebih sederhana merek atribut. Potensi CBBE hubungan dengan facet. Menyarankan manfaat ''kualitas'' (yakni, fungsional / praktis) dan manfaat
31
termasuk PQ, mengakibatkan keseluruhan PVC keputusan tentang merek (Keller, 1993).
2.1.8.2
Perceived value for the cost
PVC merupakan inti aspek utama dan dianggap sebagai dasar yang paling CBBE kerangka (Aaker, 1996a; Farquhar, 1989; Keller, 1993). PVC didefinisikan sebagai pelanggan keseluruhan penilaian dari utilitas dari merek berdasarkan persepsi tentang apa yang diterima (misalnya, kualitas, kepuasan) dan apa yang diberikan (misalnya, harga dan biaya nonmonetary) relatif terhadap merek lain. PVC melibatkan trade-off' “dari apa yang saya dapatkan'' (yakni, tunjangan fungsional dan emosional) untuk ''Apa yang saya berikan''(yakni, waktu, uang, dan tenaga) (Kirmani dan Zeithaml, 1993).
2.1.8.3
Uniqueness
Keunikan didefinisikan sebagai derajat dimana pelanggan merasakan merek berbeda dengan cara merek bersaing adalah relatif terhadap pesaing. Jika merek tidak dianggap unik dari pesaing, maka akan ada waktu yang sulit dalam mendukung harga yang lebih tinggi relatif terhadap merek lain. Karena itu, keunikan merek dianggap sebagai ''inti / utama'' CBBE facet (Aaker, 1996b; Agarwal dan Rao, 1996). Hukum dari merek dari keunikan dapat inferred melalui iklan differentiating klaim atau dari pengalaman langsung dengan merek. Apapun cara itu dibentuk, jika sebuah merek dianggap unik, dapat perintah harga premium di pasar (Aaker, 1996b).
32
Menawarkan pilihan teori penjelasan mengenai efektivitas keunikan sebagai inti / utama CBBE facet. Ketika dihadapkan dengan pilihan di antara merek, fitur umum untuk
alternatif merek dapat membatalkan satu sama lain karena mereka
menawarkan sedikit informasi diagnostik terhadap preferensi (Tversky, 1972; Dhar dan Sherman, 1996). Di sisi lain, fitur unik yang menawarkan informasi diagnostik oleh differentiating merek dari merek lain. Mengingat bahwa konsumen cenderung kognitif misers, yang menawarkan fitur unik menyederhanakan teoritis untuk memilih di antara alternatif. Bukti baru-baru ini mendukung pandangan ini sebagai aspek unik dari kedua merek terpengaruh preferensi dan keinginan untuk membayar harga yang lebih tinggi untuk merek (carpenter dkk., 1994; Kalra dan Goodstein, 1998). Selanjutnya, keunikan kemungkinan berkaitan dengan PQ dan PVC Hukum konsumen dalam mengambil keputusan yang unik yang memiliki aspek Nilai atau kualitas. Karena itu, yang sangat unik yang diadakan asosiasi menunjukkan bahwa PQ, PVC, dan keunikan terkait.
2.1.8.4
Willingness to Pay a Price Premium
Dengan keinginan untuk membayar harga premium didefinisikan sebagai jumlah pelanggan bersedia untuk membayar his / her pilihan merek lebih berimbang / lebih rendah dari merek yang sama ukuran / kuantitas. Ini adalah salah satu indikator kuat merek loyalitas dan mungkin yang paling wajar dari ringkasan ukuran keseluruhan ekuitas
merek
(Aaker,
1996a).
Meskipun
ini
harga
premium
membangun
conceptualized adalah sebagai ''Inti / utama'' CBBE facet, ia juga telah dianggap CBBE penelitian (Aaker,1996b; Keller, 1993). Itu adalah CBBE Pendekatan pengukuran yang berfokus pada empat inti / utama aspek yang ditekankan pada artikel ini. Setelah ini langkah langkah yang dikembangkan, kekuatan hubungan
33
antara tindakan CBBE dan respon variabel dapat memberikan dasar untuk menetapkan jumlah hubungan antara CBBE Tanggapan aspek dan variabel (Aaker, 1996a).
Single-item tindakan dari kesadaran merek, keakraban, dan popularitas yang cerai secara acak di seluruh survei. Sesuai dengan CBBE kerangka ini termasuk asosiasi sebagai merek yang berhubungan dengan inti / utama CBBE segi (Aaker, 1996a; Keller, 1993; Lassar dkk., 1995). Single-item tindakan maksud pembelian dan terakhir persentase merek pembelian juga termasuk untuk nomological berlaku pengujian.
Menurut Keller, K. L. (2003, p.101-103) Pengetahuan merek dapat didefinisikan dalam bentuk suatu jaringan asosiatif memori sebagai model jaringan node dan link dimana merek node dalam memori memiliki berbagai asosiasi yang terhubung ke sana. Pengetahuan merek dalam hal karakteristik dari dua komponen: kesadaran merek dan citra merek. Brand awareness yang terkait dengan kekuatan merek node atau jejak dalam memori, seperti tercermin oleh konsumen kemampuan untuk mengambil atau mengenali merek di bawah kondisi yang berbeda. Brand awareness dapat dicirikan oleh kedalaman dan luasnya. Kedalaman kesadaran merek berhubungan dengan kemungkinan bahwa merek dapat dikenali dari recalled. Berbagai merek yang berkaitan dengan kesadaran berbagai pembelian dan konsumsi situasi di mana merek comes to mind. Citra merek didefinisikan sebagai konsumen persepsi merek sebagai yang tercermin pada merek asosiasi diadakan di memori konsumen.
34
Masih menurut Keller CBBE terjadi jika konsumen memiliki tingkat kesadaran dan keakraban dengan memegang beberapa merek dan kuat, baik, dan asosiasi merek yang unik dalam memori. Dalam beberapa kasus, brand awareness saja sudah cukup untuk hasil yang lebih baik Tanggapan konsumen-misalnya, dalam keterlibatan rendah pengaturan keputusan di mana konsumen bersedia dasar pilihan mereka hanya pada merek-merek terkenal. Dalam kasus lain, kekuatan, favorability, dan keunikan dari merek asosiasi memainkan peran penting dalam menentukan diferensial pembuatan tanggapan atas merek pemerataan.
Untuk membuat perbedaan respon yang mengarah ke CBBE, adalah penting untuk menghubungkan unik, berarti poin yang berbeda dengan merek memberikan keuntungan yang kompetitif dan "Alasan" konsumen harus membelinya. Untuk beberapa merek asosiasi, namun, mungkin sudah cukup bahwa mereka dianggap sebagai kira-kira sama-sama baik bersaing dengan merek asosiasi sehingga mereka berfungsi sebagai tempat prioritas di pemikiran konsumen untuk meniadakan poin potensi yang berbeda untuk kompetitor. Dengan kata lain, organisasi ini dirancang untuk memberikan konsumen "tidak ada alasan mengapa tidak" untuk memilih merek. Dengan asumsi yang positif citra merek yang dibuat oleh program-program pemasaran yang terhubung kuat, baik, unik dan asosiasi merek ke dalam memori, dapat sejumlah hasil manfaat.
CBBE model yang mempertahankan bahwa membangun merek kuat melibatkan serangkaian langkah-langkah logis: (1) membangun identitas merek yang tepat. (2) Membuat merek yang sesuai artinya
35
(3) Eliciting hak merek tanggapan (4) Forging sesuai merek hubungan dengan pelanggan.
The strongest merek disemua enam dimensi ini sehingga benar-benar melaksanakan keempat langkah membangun merek. Dalam CBBE model, membangun merek yang paling berharga, Brand Resonance, terjadi ketika semua merek inti lainnya adalah nilai-benar "in sync" sehubungan dengan customers needs, wants, and desires. Dengan kata lain, merek mencerminkan resonansi kompleknya hubungan harmonis antara pelanggan dan merek. Dengan benar merek resonansi, konsumen memiliki loyalitas yang tinggi ditandai dengan hubungan yang dekat dengan merek yang seperti, pelanggan aktif mencari cara untuk berinteraksi dengan merek dan berbagi pengalaman dengan orang lain. Perusahaan yang mampu mencapai resonansi dan
Affinity dengan pelanggan harus menuai serangkaian keuntungan berharga, seperti harga premi yang lebih besar dan lebih efisien dan program pemasaran efektif.
Dengan demikian, dasar premis yang CBBE model yang benar adalah ukuran kekuatan sebuah merek tergantung bagaimana konsumen berpikir, merasa, dan bertindak dengan rasa hormat kepada merek. Pencapaian merek resonansi memerlukan eliciting yang benar appraisals kognitif dan emosional reaksi terhadap merek dari pelanggan. Itu, pada gilirannya, necessitates membangun identitas merek yang tepat dan menciptakan arti dalam hal kinerja merek dan asosiasi citra merek. Sebuah merek dengan identitas yang benar dan yang berarti dapat mengakibatkan pelanggan percaya bahwa merek yang relevan dan "jenis produk saya." Merek yang kuat akan merek untuk orang-orang yang menjadi konsumen sehingga terpasang
36
dan gairah mereka, yang berlaku, menjadi evangelists atau misionaris dan berusaha untuk berbagi kepercayaan dan menyebarkan berita tentang merek.
Keller (1993) sebagaimana dikutip oleh Netemeyer (2004), Journal Of Business Research. dilihat CBBE sebagai efek yang berbeda dari pengetahuan tentang merek konsumen terhadap pemasaran merek. CBBE juga dilihat sebagai sebuah proses di mana terjadi CBBE bila konsumen yang memegang akrab dengan beberapa merek dan baik, kuat, dan asosiasi merek yang unik dalam memori''(Keller, 1993, hal 2). Yang baik, kuat, dan asosiasi yang unik diistilahkan asosiasi utama yang mencakup merek kepercayaan dan sikap yang dianggap meliputi manfaat yang diberikan merek (Keller, 1993). Kepercayaan dan sikap ini dapat berfungsi dan pengalaman (yakni, PQ dan nilai relatif terhadap merek lain) atau lebih simbolis (yakni, ''keunikan''). Seperti kerangka Aaker's, adalah merek utama dari asosiasi PQ, PVC, keunikan, dan keinginan untuk membayar harga premium yang kuat yang
predictors pembelian, maksud pembelian dan perilaku dalam kerangka Keller's. Karena itu, kami fokus akan penelitian di''inti''atau''utama''CBBE segi umum ke Aaker, Keller, kerangka dan lainnya.
Diberikan dari artikel ini berfokus pada pengukuran dan memvalidasi inti / utama CBBE segi, hal ini berguna untuk menggambarkan asosiasi terkait merek dan konsep. Ara. 1 menunjukkan nomological dimana jaringan inti / utama CBBE aspek yang paling menonjol dari merek predictors tanggapan variabel pembelian maksud dan merek pilihan perilaku (seperti yang ditunjukkan oleh solid baris). Juga perhatikan bahwa keinginan untuk membayar harga premium posited adalah sebagai kunci hubungan antara lain inti / utama CBBE dari segi PQ, PVC, dan keunikan merek
37
dan merek Tanggapan variabel. Lima merek asosiasi terkait juga dimasukkan dalam Fig. 1. Brand awareness, keakraban, popularitas, organisasi asosiasi, dan citra merek adalah merek konsistensi asosiasi yang dilihat sebagai yang berhubungan dengan inti / CBBE aspek utama (seperti yang didakwa oleh garis lengkung) di beberapa kerangka ekuitas merek (Aaker, 1996a; Blackston, 1995 ; Farquhar, 1989; Keller, 1993, 1998). Konsisten dengan kerangka ini, merek kesadaran dilihat sebagai derajat ke konsumen yang secara otomatis think of a brand bila suatu kategori produk disebutkan (misalnya, yang top-of-mind kesadaran). Merek keakraban yang dilihat sebagai tingkat konsumen yang sudah akrab dengan nama merek, dan popularitas merek mencerminkan tingkat konsumen yang merasakan adalah merek yang populer dan digunakan oleh orang lain.
Pelanggan berbasis Brand Equity terjadi bila pelanggan memiliki tingkat kesadaran dan keakraban dengan memegang beberapa merek dan kuat, baik, dan asosiasi merek yang unik dalam memori. Dalam beberapa kasus, brand awareness saja sudah cukup untuk hasil yang lebih baik untuk tanggapan konsumen. Misalnya, dalam keterlibatan rendah pengaturan keputusan di mana konsumen bersedia dasar pilihan mereka hanya pada merek-merek terkenal. Dalam kasus lain, kekuatan,
favorability, dan keunikan dari merek asosiasi memainkan peran penting dalam menentukan diferensial pembuatan Tanggapan atas merek ekuitas
38
2.1.9
Private Brand Menurut Lewison ( 1989 ) secara umum brand atau merk suatu produk dapat
dikategorikan ke dalam 2 jenis, yaitu Manufacture brand dan Private brand (private label). Definisi dari kedua jenis brand tersebut adalah sebagai berikut : Manufacture brand ialah produk yang produksi atau di hasilkan, dimiliki, dikuasai, dan kadang-kadang produksi disebarkan” ( Lewison, 1989 ) Dari kedua definisi tentang manufacturer dan private brand diatas dapat kita lihat bahwa perbedaan kedua brand tersebut terletak pada kepemilikan dari
brand serta system produksi dari produk tersebut. Manufacturer brand adalah merk yang dimiliki oleh produsen yang merupakan nama dari produk yang di produksi oleh produsen tersebut. Sedangkan private label adalah merk yang dimiliki oleh retailer untuk suatu produk, dimana produk tersebut tidak selalu ia produksi melainkan terkadang diproduksi oleh produsen dari suatu merek produk ataupun produsen independen. Untuk lebih jelas mengenai private label ini saya ambil contoh dengan kasus private label yang ada di Hero Pasar Swalayan. Berdasarkan keterangan dari Kartajaya (1997), Hero Pasar Swalayan selain memproduksi sendiri produk – produk private label melalui anak perusahaannya yaitu PT Suba Indah, juga bekerja sama dengan produsen lain yang mau jadi pemasok seperti Varia Industri Tirta satu grup dengan Aqua Golden Missisipi yang memasok air mineral, SMART Corp (pemilik Filma) untuk minyak goreng, Dino Industrial Indonesia (pemilik Dino & Attack) yang memasok detergen, dan Total Chemindo Loka (sabun krim lemon) yang memasok kebutuhan sabun krim. Dalam pemasaran modern, konsep merek telah berkembang lebih kompleks dari sebelumnya yang hanya melihat merek sebagai suatu identifikasi bagi produk karena potensi merek untuk menciptakan image dan persepsi positif yang mendorong pembelian, menarik pelanggan yang setia, potensi karena merek telah dikenal luas, dan memberikan keuntungan lain serta pendapat dari royalti merek.
39
2.2
Kerangka Pemikiran
Sumber : Peneliti (2008)
40
2.3
Hipotesis
Dalam penelitian ini terdapat 5 hipotesis yang akan diuji yaitu:
Hipotesis 1 : Ekuitas merek berbasis pelanggan dengan Minat pembelian Ho : Ekuitas merek berbasis pelanggan (Customer Base Brand Equity) tidak berpengaruh secara signifikan terhadap minat pembelian produk House Brand Giant H1 : Ekuitas merek berbasis pelanggan (Customer Base Brand Equity) berpengaruh secara signifikan terhadap minat pembelian produk House Brand Giant
Hipotesis 2 : Persepsi Kualitas dengan minat pembelian konsumen Ho : Persepsi kualitas merek tidak berpengaruh secara signifikan terhadap minat pembelian konsumen H1 : Persepsi kualitas merek berpengaruh secara signifikan terhadap minat pembelian konsumen
Hipotesis 3 : Persepsi nilai biaya Merek dengan minat pembelian Ho : Persepsi nilai biaya merek tidak berpengaruh secara signifikan terhadap minat pembelian konsumen H1 : : Persepsi nuilai biaya merek berpengaruh secara signifikan terhadap minat pembelian konsumen
Hipotesis 4 : keunikan Merek dengan Minat pembelian Ho : keunikan merek tidak berpengaruh secara signifikan terhadap minat pembelian konsumen H1 : keunikan merek berpengaruh secara signifikan terhadap minat pembelian konsumen
41
Hipotesis 5 : Asosiasi lain pembentukan merek dengan Minat pembelian Ho : Asosiasi lain terhadap pembentukan merek tidak berpengaruh secara signifikan terhadap minat pembelian konsumen H1 : Asosiasi lain terhadap pembentukan merek berpengaruh secara signifikan terhadap minat pembelian produk konsumen.
Menurut Keller, K. L. (2003) dasar premis CBBE model yang benar adalah ukuran kekuatan sebuah merek tergantung bagaimana konsumen berpikir, merasa, dan bertindak dengan rasa hormat kepada merek. Pencapaian merek resonansi memerlukan eliciting yang benar appraisals kognitif dan emosional reaksi terhadap merek dari pelanggan. Itu, pada gilirannya,
necessitates membangun identitas merek yang tepat dan menciptakan arti dalam hal kinerja merek dan asosiasi citra merek. Sebuah merek dengan identitas yang benar dan yang berarti dapat mengakibatkan pelanggan percaya bahwa merek yang relevan dan "jenis produk saya." Merek yang kuat akan merek untuk orang-orang yang menjadi konsumen sehingga terpasang dan gairah mereka, yang berlaku, menjadi evangelists atau misionaris dan berusaha untuk berbagi kepercayaan dan menyebarkan berita tentang merek. Hal ini dapat dilihat dari hipotesa berikut: H1 : Ekuitas merek berbasis pelanggan (Customer Base Brand Equity) berpengaruh secara signifikan terhadap minat pembelian produk House Brand Giant
PQ adalah di tingkat yang lebih tinggi dibanding absrak atribut khusus, dan berbeda sebagai kualitas, tujuan PQ lebih serupa dengan attitudinal penilaian dari merek-global, efek penilaian relatif kinerja sebuah merek terhadap merek (Aaker, 1996b; Keller, 1993; Zeithaml, 1988).
42
PQ dianggap sebagai pembangun inti / utama CBBE karena telah terkait dengan keinginan untuk membayar harga premium, niat membeli merek, dan merek pilihan. PQ juga dapat menjadi pengganti untuk elemen lainnya CBBE (yakni, PVC), dan ini berlaku di seluruh produk kelas (Aaker, 1996a; Keller, 1993, 1998). Pada tingkat yang lebih sederhana adalah atribut merek. Potensi CBBE hubungan dengan facet, menyarankan manfaat ''kualitas'' (yakni, fungsional / praktis) dan manfaat termasuk PQ, mengakibatkan keseluruhan PVC keputusan tentang merek (Keller, 1993). Oleh karena itu Perceived Quality adalah salah satu aspek pembangun inti / utama CBBE karena telah terkait dengan keinginan untuk membayar harga premium, niat membeli merek, dan merek pilihan. PQ juga dapat menjadi pengganti untuk elemen lainnya CBBE (yakni, PVC), dan ini berlaku di seluruh produk kelas (Aaker, 1996a; Keller, 1993, 1998). Sebagaimana tercantum dalam Hipotesa berikut :
H1 : Persepsi kualitas merek berpengaruh secara signifikan terhadap minat pembelian konsumen
PVC merupakan inti''/''aspek utama dan dianggap sebagai dasar yang paling CBBE kerangka (Aaker, 1996a; Farquhar, 1989; Keller, 1993). PVC didefinisikan sebagai
pelanggan
keseluruhan penilaian dari utilitas dari merek berdasarkan persepsi tentang apa yang diterima (misalnya, kualitas, kepuasan) dan apa yang diberikan (misalnya, harga dan biaya nonmonetary) relatif terhadap merek lain. PVC melibatkan trade-off' “dari apa yang saya dapatkan'' (yakni, tunjangan fungsional dan emosional) untuk
''Apa yang saya
berikan''(yakni, waktu, uang, dan tenaga) (Kirmani dan Zeithaml, 1993). Ada banyak teori yang menyatakan bahwa sastra PQ / PVC langsung mempengaruhi konsumen yang berbeda dari tanggapan terhadap merek dalam bentuk keinginan untuk
43
membayar harga premium. Banyak yang merasa PQ / PVC yg di atas adalah dasar dari keinginan untuk membayar harga premium (Blackston, 1995; Kirmani dan Zeithaml, 1993). Oleh karena PVC dan PQ saling berhubungan dan sebagai dasar pembangun keinginan untuk membayar, maka hasil hipotesanya yang didapatkan adalah seperti pernyataan berikut :
H1 : : Persepsi niilai biaya merek (PVC) berpengaruh secara signifikan terhadap minat pembelian konsumen
Keunikan didefinisikan sebagai derajat dimana pelanggan merasakan merek berbeda dengan cara merek bersaing adalah relatif terhadap pesaing. Jika merek tidak dianggap unik dari pesaing, maka akan ada waktu yang sulit dalam mendukung harga yang lebih tinggi relatif terhadap merek lain. Karena itu, keunikan merek dianggap sebagai ''inti / utama'' CBBE facet (Aaker, 1996b; Agarwal dan Rao, 1996). Hukum dari merek dari keunikan dapat inferred melalui iklan differentiating klaim atau dari pengalaman langsung dengan merek. Apapun cara itu dibentuk, jika sebuah merek dianggap unik, dapat perintah harga premium di pasar (Aaker, 1996b). Menurut Keller, K. L. (2003) untuk membuat perbedaan respon yang mengarah ke CBBE, adalah penting untuk menghubungkan keunikan dari sebuah merek , berarti poin yang berbeda dengan merek memberikan keuntungan yang kompetitif dan "Alasan" konsumen harus membelinya. Untuk beberapa asosiasi merek, mungkin sudah cukup bahwa mereka dianggap sebagai sama-sama baik bersaing dengan asosiasi merek sehingga mereka berfungsi sebagai tempat prioritas di pemikiran konsumen untuk meniadakan poin potensi yang berbeda untuk kompetitor. Dengan kata lain, organisasi ini dirancang untuk memberikan konsumen "tidak ada alasan mengapa tidak" untuk memilih merek. Dengan asumsi yang positif citra merek yang dibuat oleh program-program pemasaran yang
44
terhubung kuat, baik, unik dan asosiasi merek ke dalam memori, dapat sejumlah hasil manfaat. Oleh Karena itu
Keunikan sebuah merek merupakan dampak positif dan juga
sebagai akibat timbulnya minat pembelian konsumen. Keunikan adalah gelar ke pelanggan yang merasa bahwa merek berbeda dengan merek bersaing. Beberapa theorists argue keunikan harga premium. Menawarkan fitur unik diagnostik informasi differentiating merek dari merek lain, menawarkan menyederhanakan
heuristis positif yang akan mempengaruhi pilihan merek dan keinginan untuk membayar harga yang lebih tinggi untuk merek (carpenter dkk., 1994; Kalra dan Goodstein, 1998 ). Lebih lanjut, ia telah mengemukakan bahwa keunikan merupakan driver utama dari keinginan untuk membayar harga premium untuk sebuah merek (Aaker, 1996a; Blackston, 1995; Kalra dan Goodstein, 1998). Dan hasil hipotesanya adalah sebagai berikut :
H1 : keunikan merek berpengaruh secara signifikan terhadap minat pembelian konsumen
Menurut Keller, K. L. (2003, p.101-103) CBBE terjadi jika konsumen memiliki tingkat kesadaran dan keakraban dengan memegang beberapa merek dan kuat, baik, dan asosiasi merek yang unik dalam memori.Dalam beberapa kasus, brand awareness saja sudah cukup untuk hasil yang lebih baik Tanggapan konsumen-misalnya, dalam keterlibatan rendah pengaturan keputusan di mana konsumen bersedia dasar pilihan mereka hanya pada merekmerek terkenal. Dalam kasus lain, kekuatan, favorability, dan keunikan dari merek asosiasi memainkan peran penting dalam menentukan diferensial pembuatan Tanggapan atas merek pemerataan. Dengan demikian hipotesa yang diterima sebagai berikut:
H1 : Asosiasi lain terhadap pembentukan merek berpengaruh secara signifikan terhadap minat pembelian produk konsumen.
