MAKSUD UNGKAPAN-UNGKAPAN YANG DIPERGUNAKAN DALAM IKLAN ROKOK DIMEDIA CETAK ANTARA TAHUN

MAKSUD UNGKAPAN-UNGKAPAN YANG DIPERGUNAKAN DALAM IKLAN ROKOK DIMEDIA CETAK ANTARA TAHUN 2006-2007

Skripsi Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Sastra Indonesia Program Studi Sastra Indonesia

Oleh Arlis As Ary 004114026

JURUSAN SASTRA INDONESIA FAKULTAS SASTRA UNIVERSITAS SANATA DHARMA YOGYAKARATA 2008

MOTTO

“The only easy day was yesterday” ( US Navy SEALS )

PERSEMBAHAN Karya sederhana ini ku persembahkan kepada :

Ayah dan Ibu Tercinta Terima kasih atas doa, kasih sayang dan segala kebutuhan yang telah diberikan kepada saya, semoga Allah SWT selalu memberikan kesehatan dan perlindungan.

Adik tersayang Terima kasih atas cinta dan kasih sayangnya. Semoga Allah SWT senantiasa memberikan kasih sayang yang lebih kepadamu. Teman-teman terkasih Terima kasih atas dukungan, dan nasehat-nasehatnya.

LEMBAR PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI KARYA ILMIAH UNTUK KEPENTINGAN AKADEMIS Yang bertanda tangan di bawah ini, saya mahasiswa Universitas Sanata Dharma :

Nama

: Arlis As Ary

Nomor Mahasiswa

: 004114026

Demi pengembangan ilmu pengetahuan, saya memberikan kepada perpustakaan Universitas Sanata Dharma karya ilmiah saya yang berjudul :

MAKSUD UNGKAPAN-UNGKAPAN YANG DIPERGUNAKAN DALAM IKLAN ROKOK DI MEDIA CETAK ANTARA TAHUN 2006-2007

beserta perangkat yang diperlukan (bila ada). Dengan demikian saya memberikan kepada perpustakaan Universitas Sanata Dharma hak untuk menyimpan, mengalihkan dalam bentuk media lain, mengelolanya dalam bentuk pangkalan data, mendistribusikan secara terbatas, dan mempublikasikkannya di internet atau media lain untuk kepentingan akademis tanpa perlu meminta ijin dari saya maupun memberikan royalty kepada saya selama tetap mencantumkan nama saya sebagai penulis.

Demikian pernyataan ini saya buat dengan sebenarnya. Dibuat di Yogyakarta Pada tanggal : 03 Juni 2009 Yang menyatakan

Arlis As Ary

KATA PENGANTAR Allhamdulilhah, segala puji syukur penulis panjatkan ke hadirat Allah SWT atas limpahan rahmat dan karuniaNya, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi dengan judul “MAKSUD UNGKAPAN-UNGKAPAN YANG DIPERGUNAKAN IKLAN ROKOK DI MEDIA CETAK ANTARA TAH UN 2006-2007”. Skripsi ini disusun untuk melengkapi syarat-syarat guna memperoleh gelar sarjana pada Fakultas Sastra Universitas Sanata Dharma Yogyakarta. Tersusunnya skripsi ini tidak lain karena adanya bantuan dan bimbingan dari berbagai pihak. Dalam kesempatan ini, penulis ingin mengucapkan terima kasih atas bantuan dan kemudahan material maupun spiritual kepada : 1.

Bapak Drs.B.Rahmanto, M.Hum, selaku Ketua Jurusan Sastra Indonesia Fakultas Sastra Universitas Sanata Dharma.

2.

Bapak Dr.I.Praptomo Baryadi,M.Hum, selaku pembimbing I yang telah berkenan dengan sabar memberikan bimbingan dan arahan kepada penulis sehingga skripsi ini dapat terselesaikan.

3.

Ibu S.E.Peni Adji,S.S.,M.Hum selaku pembimbing II yang telah berkenan memberikan bimbingan kepada penulis hingga skripsi ini dapat terselesaikan

4.

Ayah, Ibu dan Adik tercinta yang telah memberikan doa restu dan dorongan dalam menyusun dan menyelesaikan skripsi ini.

Semoga amal dan budi baik yang telah diberikan kepada penulis mendapat imbalan dari Allah SWT, Amin.

Akhir kata, dalam penulisan skripsi ini tentu saja masih banyak kekurangan maupun kesalahan baik dalam penulisan, bentuk, isi, serta penyajiannya, untuk itu dimohon bantuan untuk memberikan kritik dan saran.

Yogyakarta, 7 November 2008

Penulis

MAKSUD UNGKAPAN-UNGKAPAN YANG DIPERGUNAKAN DALAM

IKLAN ROKOK DI MEDIA CETAK ANTARA TAHUN 2006-2007

ARLIS AS ARY

004114026

ABSTRAK

Peneltian ini bertujuan untuk mengetahui maksud ungkapan-ungkapan yang dipergunakan dalam iklan rokok di media cetak. Iklan rokok yang dianalisis pada penelitian ini antara lain adalah Sampoerna A Mild, Sampoerna Exclusive, Sampoerna Hijau, Star Mild, Gudang Garam Merah dan Djarum Coklat. Dari hasil penelitian diketahui bahwa maksud ungkapan-ungkapan yang dipergunakan dalam iklan rokok di media cetak selain untuk menarik minat konsumen agar mau membeli produk yang diiklankan sekaligus mendekatkan diri atau menjalin keakraban dengan konsumen, karena msing-masing produk berusaha melakukan strategi pendekatan positioning terhadap konsumennya. Dengan ungkapan-ungkapan yang akrab tersebut, perusahaan-perusahaan rokok mengharapkan konsumen merasa menyatu dengan rokok yang diiklankan yang selanjutnya konsumen dapat memilih produk yang terbaik bagi mereka. Selain itu, dapat disimpulkan juga bahwa ungkapan-ungkapan yang dipergunakan dalam iklan rokok di media cetak di antaranya menggunakan unsur dialek bahasa daerah dan pada umumnya menggunakan gaya bahasa hiperbola dan personifikasi. Secara keseluruhan ungkapan-ungkapan yang dipergunakan tersebut tidak menggunakan kerangka bahasa Indonesia yang baik dan benar serta melanggar Ejaan Yang Disempurnakan (EYD).

THE MEANING OF EXPRESSIONS USING IN CIGARETTES'

ADVERTISEMENT IN THE PRESS DURING 2006 TO 2007

ARLIS AS ARY

004114026

ABSTRACT

The objective of this study is to find out the meaning of expressions using in cigarettes' advertisement in the press. The subject matters of the study are Sampoerna A Mild, Sampoerna Exclusive, Sampoerna Hijau, Star Mild, Gudang Garam Merah and Djarum Coklat. The result of the study shows that the meaning of expressions using in cigarettes' advertisement is not only to get the interest of the consumers but also to get into more personally or building a deeper relationship to the consumers, because each product is trying to apply the positioning approach to the consumers. By using those expression, the companies hope that the consumers unite with the cigarette that is being advertised, and moreover the consumers can choose the best product for them. Besides, it can be concluded that the expressions using in cigarettes' advertisement in the press generally using regional dialect and mostly they use hiperbole expressions and personofication. Generally, those expressions used are not using the formal indonesian language's framework and disobey the Ejaan Yang Disempurnakan (EYD).

DAFTAR ISI

HALAMAN JUDUL. ........................................................................................i LEMBAR PENGESAHAN...............................................................................ii LEMBAR PENGESAHAN PEMBIMBING ....................................................iii HALAMAN MOTTO........................................................................................iii HALAMAN PERSEMBAHAN ........................................................................iv LEMBAR PERNYATAAN KEASLIAN .........................................................v KATA PENGANTAR. ......................................................................................vi ABSTRAK.........................................................................................................vii DAFTAR ISI. ....................................................................................................x

BAB I. PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah. ............................................................................. 1 B. Rumusan Masalah........................................................................................5 C. Tujuan Penelitian .........................................................................................6 D. Manfaat Penelitian. .....................................................................................6 E. Tinjauan Pustaka. ..........................................................................................7 1. Landasan Teori ........................................................................................7 a. Iklan ..................................................................................................7 b.Bahasa Iklan ....................................................................................... 12 c. Maksud Iklan ..................................................................................... 26 d.Konteks .............................................................................................. 29

F. Kerangka Konsep........................................................................................ 32 G. Prosedur Penelitian ..................................................................................... 33 H. Sistematika Penyajian .................................................................................. 35 BAB II. PEMBAHASAN A. Maksud Ungkapan-Ungkapan Yang Dipergunakan Dalam Iklan Rokok .. 36 1. Sampoerna A Mild ”Bukan Basa Basi” ................................................ 36 2. Sampoerna Exclusive "Nyalakan Nyalimu" ......................................... 44 3.

Star Mild "Bikin Hidup Lebih Hidup" ................................................. 48

4.

Djarum Coklat 76 "Makin Akrab" ........................................................ 53

5. Gudang Garam Merah "Meriah Euy"................................................... 59 6. Sampoerna Hijau "Asyiknya Rame-Rame' ............................................. 59 B. Pembahasan. ................................................................................................ 61 1. Sampoerna A Mild ”Bukan Basa Basi” ................................................ 64 2. Sampoerna Exclusive "Nyalakan Nyalimu". ........................................ 65 3.

Star Mild " Bikin Hidup Lebih Hidup"................................................. 65

4.

Djarum Coklat 76 "Makin Akrab" ........................................................ 66

5. Gudang Garam Merah "Meriah Euy" .................................................. 66 6. Sampoerna Hijau "Asyiknya Rame-Rame"............................................ 67 BAB III. PENUTUP A. Kesimpulan. ................................................................................................ 80 B. Saran ........................................................................................................... 81 DAFTAR PUSTAKA....................................................................................... 82

BAB I PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Masalah Dalam pekembangan iklan saat ini kreativitas bahasa iklan semakin marak. Hal ini terlihat dari banyaknya iklan yang muncul dengan ungkapanungkapan kalimat. Ungkapan-ungkapan kalimat yang dipergunakan oleh iklan atau yang disebut juga bahasa iklan merupakan bagian dari bahasa yang tujuan utamanya adalah menarik perhatian dengan kata-kata atau kalimat yang memiliki gaya yang tidak biasa, singkat, simpel dan mudah untuk diingat. Sejauh ini terdapat dua hal yang bisa dinilai sebagai perkembangan baru bahasa iklan. Pertama, bahasa iklan yang muncul terlihat jauh lebih ekspresif, hal ini misalnya tercermin dari banyaknya produk yang menggunakan taglinetagline atau teaser-teaser iklan yang diambil dari bahasa pergaulan seharihari seperti misalnya “Bukan Basa Basi” dan “Kalo Gak Ada Loe Gak Rame”. Sebenarnya kenyataan ini bukan merupakan hal baru dalam dunia iklan sebab, jauh sebelumnya banyak bahasa iklan yang berkarakter demikian. Kedua, Semakin berkembangnya pemanfaatan dialek-dialek daerah dalam iklan. Kini fenomena tersebut tidak hanya terbatas pada bahasa-bahasa daerah tertentu seperti Jawa dan Betawi yang selama ini sering digunakan dalam iklan, tapi sudah semakin luas pada daerah-daerah lain. Bahkan dialek etnis Gina, Sunda, Padang juga sering di pakai dalam iklan. Sebagai contoh PT

Gudang Garam menggunakan dialek Sunda untuk tagline iklan Gudang Garam Merah “Meriah Eui”. Menanggapi fenomena ini pengamat bahasa Lie Charlie1 mengakui bahwa belakangan ini bahasa iklan sudah semakin ekspresif dan mampu mengemas pesan dengan pendalaman makna tanpa harus menampi lkan merek secara terang-terangan. Meskipun demikian ia menyarankan agar bahasa iklan tetap mematuhi norma-norma yang ada agar tidak terjadi sesuatu yang tidak diinginkan. Selain dua perkembangan di atas, kecenderungan bahasa iklan rokok saat ini adalah menggunakan bahasa iklan yang diambil dari pergaulan seharihari yang komunikatif dan menggunakan jargon-jargon yang disesuaikan dengan kondisi dan situasi yang sedang terjadi, seperti Plintat plintut makan ati yang memvisualisasikan tangga gedung MPR/DPR atau Susah jadi manusia yang sangat kontekstual dengan kehidupan masyarakat saat ini yang tidak pernah kompak dan lebih sibuk beradu mulut untuk kepentingan kelompoknya. Seri iklan lainnya kalo cinta itu buta, buat apa ada bikini?. Iklan rokok tidak boleh menampilkan orang yang sedang merokok atau memakai model iklan dari kalangan remaja. Iklan rokok pun tidak boleh menyajikan kemasan rokok utuh dan harus mencantumkan peringatan yang berisi informasi tentang resiko dan bahaya merokok secara mencolok. Ketatnya aturan yang ada justru menguntungkan, iklan rokok memiliki kebebasan tampil menonjol dibandingkan iklan produk lain. Hal ini terlihat

15

“Ada apa dengan Bahasa Iklan?” Cakram, edisi Mei 2006/231, halaman 34-35.

dari maraknya iklan rokok yang muncul sekarang dengan mengedepankan kreativitas kata dan meminimalisir aspek visual dalam iklan. Yang ditonjolkan adalah slogan-slogan yang lebih ekspresif dan terkadang jauh dari bahasa Indonesia yang baku, baik dan benar. Menurut Lie Charlie, yang menjadi juri ahli bahasa Citra Pariwara 2006, dalam penilaian dia tidak menggunakan kerangka bahasa Indonesia yang baik dan benar dalam menilai iklan karena akan menjadi terasa kaku dan membelenggu. Yang utama adalah komunikasi, bagai mana iklan tersebut mampu menyapa audiencenya dengan benar2. Kalimat-kalimat yang terdapat pada iklan rokok yang ada di media cetak maupun media elektronik, sama sekali jauh dari konsep merayu orang untuk merokok. Iklan A Mild adalah salah satu contoh yang beratraksi dengan kata-kata. Selain itu juga berbeda dilihat dari segi tampilan, segi versi, segi tata bahasa, dan dari segi gaya bahasanya. Segi gaya bahasanya sangat variatif, beragam, kreatif, dan imajinatif. Selain itu teks iklannya tampil dengan pendekatan humor, mampu tampil dengan gaya yang lain, menarik perhatian. Gaya bahasa ini ikut menentukan iklan itu diterima atau tidak dan membuat iklan menarik atau tidak. Singkatnya gaya bahasa tertentu dapat mengubah serta menimbulkan konotasi tertentu. Dalam bukunya Tarigan menjelaskanbahwa gaya bahasa merupakan bentuk retorika dari penggunaan kata-kata dalam berbicara atau menulis dan untuk meyakinkan khalayak. Menurut Keraf,3 Style atau gaya bahasa dapat dibatasi sebagai cara

3

“IklQn: BIkQn Ko1DInLLQsi XQLsQl. V LQkrQV,

edisi November 2006, halaman 28-29. Gory Keraf, H.G. 2005. Diksi dan Gaya Bahasa. Bandung: Armico. Halaman 5.

16

pengungkapan pikiran melalui bahasa secara khas yang memperlihatkan jiwa dan kepribadian seorang penulis. Menurut Dick Hartoko4 gaya bahasa iklan merupakan sebuah kalimat atau kata-kata yang memberikan ciri khas pada sebuah teks iklan yang disuguhkan kepada para audience dari iklan tersebut. Berbagai iklan yang ada di media cetak mempunyai berbagai karakteristik yang tentunya berbeda dengan iklan yang satu dengan iklan lainnya. Masing-masing iklan mempunyai gaya sendiri-sendiri. Gaya-gaya dari iklan tersebut mencerminkan strategi mereka yang digunakan sebagai suatu cara yang digunakan untuk mencari perhatian dari khalayak. Strategi menampilkan kalimat dalam iklan dipengaruhi oleh faktorfaktor sosial, karena sebagai gejala sosial, bahasa dan pemakaian bahasa selain ditentukan faktor linguistik juga dipengaruhi oleh faktor non lingustik. Iklan yang tidak memperhatikan faktor-faktor di luar bahasa, tidak akan sampai pada sasaran yang akan dituju, misalnya iklan untuk remaja, bila disampaikan tidak sesuai dengan bahasa remaja maka akan sulit mendapatkan perhatian dari kalangan remaja itu sendiri sehingga tidak akan sampai pada sasaran yang akan dicapai. Berdasarkan beberapa hal di atas, peneliti merasa cukup beralasan untuk meneliti dalam bentuk studi yang lebih mendalam. Penelitian ini dititik beratkan pada ungkapan-ungkapan kalimat atau gaya bahasa iklan rokok yang ada di media cetak. Media cetak mempunyai keunggulan

17

Dick Hartoko. 2004. Analisis Gaya Bahasa. Bandung: Angkasa. Halaman: 187.

dalam mempergunakan kalimat dan gambar-gambar disertai dengan ilustrasi atau foto sehingga memberikan sentuhan lebih pada tampilan iklan. Dalam pengertian ini media cetak yang digunakan sebagai media untuk iklan dibatasi pada surat kabar dan majalah. Di luar itu yang tidak di bahas dalam penelitian ini namun termasuk dalam bagian media cetak termasuk di dalamnya brosur dan buletin. Beberapa merek rokok yang menarik untuk diteliti yaitu : Sampoerna A Mild, Sampoerna Exclusive, Star Mild, Gudang Garam Merah, Gudang Garam Filter, Djarum Coklat 76, Sampoerna Hijau. Karena dilihat dari karakteristik demografis Audience terdiri dari remaja dan para professional yang berusia antara 20 – 54 tahun. B. Rumusan Masalah Berdasarkan latar lelakang masalah tentang ungkapan-ungkapan yang dipergunakan oleh iklan rokok di media cetak, yang menyatakan ungkapanungkapan kalimat atau gaya bahasa tersebut menyimpang dari kaidah baku bahasa Indonesia, maka dalam penelitian ini peneliti merumuskan masalah sebagai berikut: “Apa maksud ungkapan-ungkapan kalimat yang dipergunakan dalam iklan-iklan rokok di media cetak?” C. Tujuan Penelitian Penelitian merupakan suatu kegiatan untuk mencari, menggali, menghubungkan dan meramalkan suatu kejadian. Setiap penelitian yang

dilakukan memiliki tujuan yang jelas dan terarah. Berdasarkan latar belakang masalah dan rumusan masalah tersebut di atas, tujuan dari peneltian ini adalah: “Untuk mengungkapkan maksud ungkapan-ungkapan kal i mat yang dipergunakan dalam iklan-iklan rokok di media cetak.”

D. Manfaat Penelitian 1. Akademis a.

Memberikan masukan bagi kajian pragmatik.

b.

Memberikan masukan pada bidang studi bahasa Indonesia khususnya dalam pengetahuan periklanan untuk lebih mendorong mahasiswa agar memiliki jiwa kreatif.

c. Memberikan sumbangan pada bidang studi Bahasa Indonesia khususnya untuk studi periklanan untuk lebih memperbanyak paraktek yang mengekspresikan penggunaan ungkapan- ungkapan yang dipakai pada bahasa iklan.

2. Praktis a. Memberikan sumbangan masukan bagi para kreator atau biro iklan agar lebih kreatif dan mengedepankan target market dan selling oriented, sehingga penggunaan bahasa Indonesia bisa dipakai dengan baik dan benar.

b. Memberikan masukan bagi para kreator dan biro iklan agar lebih mempergunakan

ungkapan-ungkapan

yang

lebih

baik

dan

memperhatikan kaidah-kaidah Bahasa Indonesia. 3. Sosial Memberikan sumbangan masukan kepada masyarakat untuk lebih peka terhadap pemilihan produk yang diiklankan dan tidak menerima mentah-mentah atas iklan yang dilihat atau ditontonnya. E. Tinjauan Pustaka 1. Landasan Teori a. Iklan Iklan menurut Wright dalam Liliweri5 merupakan suatu kegiatan promosi yang ada di berbagai tempat, artinya dapat dilihat, didengar, dan ditonton dimana saja. Iklan memiliki fungsi utama menyampaikan informasi tentang produk kepada massa (nonpersonal) ia menjadi penyampai informasi yang sangat terstruktur, yang menggunakan elemen-elemen verbal maupun non verbal. Masyarakat periklanan Indonesia mendefinisikan iklan sebagai6: “Segala bentuk pesan tentang suatu produk yang disampaikan lewat media, ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat”

Sedangkan pengertian periklanan didefinisikan sebagai7:

Allo Liliweri. 2002. Dasar-dasar Komunikasi Periklanan. Bandung: Citra Aditya Bhakti. Halaman: 20. 6 Di rektorat Bina Pers dan Grafi ka. 1983. Tata karma dan tata cara Periklanan Indonesia. Jakarta: Departemen Penenrangan RI. Halaman: 45. 5

“Keseluruhan proses yang meliputi penyiapan, perencanaan, pelaksanaan dan pengawasan penyampaian iklan”

Periklanan merupakan salah satu bentuk khusus komunikasi untuk memenuhi fungsi pemasaran. Untuk dapat menjalankan fungsi pemasaran, maka yang harus dilakukan dalam kegiatan periklanan tentu saja harus lebih dari sekedar memberikan informasi pada khalayak. Sebuah kegiatan periklanan harus mampu membujuk khalayak ramai agar berperilaku sedemikian rupa sesuai dengan strategi pemasaran perusahaan untuk menaikan indeks penjualan dan keuntungan.

Singkatnya,

periklanan

harus

dapat

mempengaruhi

pemilihan dan keputusan pembeli. Dengan demikian periklalan itu merupakan proses komunikasi lanjutan yang memang perlu mereka ketahui. Semakain berkembangnya industri periklanan di Indonesia, semakin banyak pula upaya untuk mengembangkan iklan dengan gaya khas Indonesia. Gaya khas Indonesia ini dibangun melalui tiga hal8, yaitu fisik, karakter dan gaya atau style. Penggambaran fisik yang khas Indonesia dilakukan dengan mengacu pada fisik produk maupun segmentasi geografis dan demografis khalayak sasaran produk. Misalnya, dengan menyorot salah satu daerah di Indonesia, atau penampilan fisik wanita atau pria. Sedangkan karakter bisa ditinjau

Ibid, halaman: 46. Ratna Noviani. 2002. Jalan Tengah Memahami Iklan. Yogyakarta: Pustaka Pelajar. Halaman: 42-43. 7

21

dari segmentasi psikografis, misalnya dengan mengatakan bahwa pria dan wanita eksekutif dalam iklan mewakili karakter atau sikap manusia Indonesia masa kini. Dan gaya atau style bisa dilihat dari gaya busana, logat bahasa yang digunakan dan sebagainya. Menurut David Berstein, dalam Jefkins 9 , seorang tokoh periklanan menjelaskan bahwa iklan harus menerapkan prinsip-prinsip VI PS. a. Visibilitas Sebuah iklan itu harus mudah dilihat atau mudah memikat perhatian para khalayak yang menjadi audiennya. b. Identitas Sebuah iklan harus mencantumkan identitas dari pengiklan yang mempunyai sebuah produk yang diiklankan baik berupa barang atau jasa tersebut dengan jelas. c. Promise (janji) Sebuah iklan yang ditayangkan atau disiarkan oleh mediamedia tersebut biasanya menyebutkan janji-janji yang biasanya bersifat membujuk para konsumen agar mereka membeli atau mengkonsumsi produk atau jasa yang diiklankan. Janji yang ada pada sebuah iklan yang dibuat oleh pengiklan yang ditujukan kepada konsumen juga dibuat sejelas mungkin dan tidak boleh menipu.

9

Frank Jefkins. 2006. Periklanan. Jakarta: Erlangga. Halaman: 22.

d. Singlemindedness (pikiran yang terarah) Dalam rangka mencapai tujuan periklanan itu maka kegiatan periklanan itu harus berkonsentrasi sepenuhnya pada tujuan utama dan tidak tergoda untuk mengemukakan hal-hal yang sebenarnya tidak diperlukan. Selain menerapkan prinsip-prinsip di atas dalam hal mengemas iklan yang kreatif dan bagus harus memenuhi lima aspek10: Pertama, iklan harus simple. Artinya sebuah iklan harus komunikatif sehingga mempunyai kekuatan dan mampu mengajak konsumen berkomunikasi. Bagi merek baru, aspek simpel dalam iklan biasanya bertujuan agar konsumen bisa langsung mengerti terhadap pesan yang disampaikan. Sementara bagi merek yang telah mapan, aspek simpelnya harus dikemas secara hati-hati agar konsumen tidak salah tangkap. Kedua, selain simple iklan juga harus memiliki aspek unexpected. Artinya, ide iklan harus unik hingga tidak bisa diprediksikan. Penempatan aspek ini dalam iklan perlu dilakukan lantaran kehidupan kita sehari-hari yang sudah dikelilingi iklan. Karena itu, dalam membuat iklan perlu memiliki ide-ide yang tidak disangka-sangka agar bisa lebih diingat konsumen. Ketiga, Persuasif yang berarti iklan harus memiliki daya bujuk. Dalam konteks ini, daya bujuk iklan harus mempunyai pengaruh untuk menggerakkan konsumen melakukan sesuatu. Iklan dengan daya bujuk

23

Iklan harus “Super”, Cakram, edisi Agustua 2006, halaman: 67.

yang kuat pasti akan menggerakkan konsumen untuk mendekatkan diri dengan brand dan tertarik untuk mencobanya. Keempat, aspek entertaining. Dalam hal entertaining harus diartikan dalam skala yang lebih luas. Jadi bukan sekedar menghibur, tetapi juga mampu mempermainkan emosi konsumennya. Kelima, relevan. Selain aspek-aspek yang telah disebutkan, hal lainnya yang juga tidak kalah penting untuk dipertimbangkan dalam pengemasan iklan adalah aspek relevansi. Maksudnya, sekreatif apapun iklan dibuat, tetap harus memiliki korelasi dengan merek. I klan dalam menj alankan fungsi komunikasi nya memi liki berbagai gaya, baik dalam penyajian maupun isi iklan itu sendiri. Gaya dan isi iklan tersebut selalu mengalami perubahan selaras dengan perubahan-perubahan yang terjadi dalam organisasi produksi. Pada awalnya, iklan menggunakan pendekatan yang berorientasi pada produk dalam penyajiannya. Presentasi iklan lebih menekankan pada produk yang diiklankan itu sendiri, mulai dari segi fungsi, harga maupun kual itasnya. Iklan yang baik bisa dilihat pada gaya penyampaian pesannya, yaitu dengan mempergunakan kal i mat dan gambar-gambar yang sal i ng menunjang. Sesuai dengan kandungan iklan yang terdiri dari dua aspek, pertama, tampilan visual dan kedua bahasa. Meskipun ada yang menganggap bahwa bahasa itu tidak penting, namun kenyataannya

bahasa kadang-kadang lebih penting dibandingkan dengan aspek visual. Fungsi kata yakni menj elaskan apa yang ditujukan oleh gambar tersebut. Selain itu iklan harus menonjolkan kegunaannya, keunggulan maupun keistimewaan produk yang akan ditawarkan atau diiklankan akan lebih baik jika iklan disertai dengan ilustrasi berupa gambar atau foto agar memberikan sentuhan lebih pada tampilan iklan.

b. Bahasa Iklan Kandungan iklan terdiri dari dua aspek yaitu : pertama, tampilan visual dan kedua, bahasa. Oleh pembuat iklan, kedua aspek tadi diolah agar iklan yang muncul menjadi ekspresif dan tepat mengenai sasaran yang dituju. Selama ini, kecuali pada iklan radio, para pekerja kreatif iklan tampak lebih mengekspresikan gagasannya pada aspek visual. Apalagi hal ini kemudian didukung oleh ketersediaan teknologi multimedia yang canggih. Akibatnya, kreativitas tampilan visual iklan terlihat lebih menonjol dibanding aspek bahasa yang banyak dibebani berbagai ketentuan kebahasaan maupun etika. Padahal menurut ahli bahasa Lie Charlie11, selama tata bahasanya baik, maka bahasa iklan tersebut bisa menjadi bahasa iklan yang berhasil. Yang utama adalah komunikasi, bagaimana iklan tersebut mampu menyapa audiencenya dengan benar.

25

I9laD:BL9an KDQLni9asi Massal”, Ca9raQ, edisi November 2006, halaman: 28.

Menurut Pengarah Kreatif Rumah Iklan “Jejak” Laura Paais, iklan yang berkualitas secara kreatif meskipun didominasi ikon visual harusnya bukan Cuma dilihat dari sisi visualnya saja. Tetapi sebagai satu kesatuan konsep komunikasi yang terarah dan tepat sasaran12. Iklan yang menampilkan ikon visuallah nampaknya yang lebih mendominasi sebagai iklan yang dianggap baik. Bahkan untuk Indonesia yang masyarakatnya masih berbudaya verbal dan terlambat dalam mengikuti perkembangan periklanan dunia pun ikut terkena fenomena ini. Terbukti dalam Citra Pariwara 2002 lalu, iklan-iklan cetak yang menang didominasi ikon-ikon visual, pada hal pesan yang dibangun melalui tampilan visual ini hanya dimungkinkan jika produk yang ditawarkan telah memiliki ekuitas merek yang kuat. Jika tidak, pemikiran kognitif akan mempertanyakan manfaat yang akan diterimanya, maka hal ini sulit untuk memberikan dampak yang kuat seperti yang diharapkan. Iklan sekarang didominasi oleh aspek visual, namun tak bisa dilupakan bahwa biasanya kata-katalah yang lebih bisa diingat khalayak. Sesuai dengan fungsi utama bahasa iklan adalah kata-kata atau kalimat yang memiliki gaya bahasa yang tidak biasa, singkat, simple, dan mudah untuk diingat. Dan bahasa iklan itu sendiri adalah merupakan bagian dari bahasa yang tujuan utamanya menarik

26

“Naskah Iklan Beranjak Mati”, Cakram, edisi Agustus 2007, halaman: 49.

perhatian dan menempatkan dengan baik kearah produk atau jasa untuk ditawarkan. Aspek-aspek bahasa iklan terdiri dari13: Pertama, kata-kata yang mengandung mudah diingat. Kata-kata dapat mempengaruhi sikap dan kepercayaan orang lain. Para pembuat iklan sungguh menyadari bahwa kata-kata dapat mempengaruhi dan menambah suatu kesempurnaan produk yang ia hasilkan dalam rangka menarik perhatian masyarakat. Kata-kata

tidak

hanya

menguraikan

sesuatu

hal,

tetapi

dapat

menyampaikan perasaan, sikap dan gagasan yang ada dalam pikiran. Sebagai contoh, iklan make-up yang memberikan corak, warna-warni, para pembuat iklan akan memilih nama-nama menarik yang dirancang berbeda dan menjadi ciri khas dengan yang lain. Kedua, Merek dagang. Merek dagang dapat berarti denotatif (sebenarnya) dan dapat pula berarti konotatif (tidak sebenarnya). Ketika suatu merek ditujukan untuk menamai sebuah produk, ada beberapa hal yang harus dipertimbangkan agar dapat menciptakan makna tertentu. Nama perlu ditentukan tidak hanya sebagai label atau identitas produk saja, tetapi bagaimana agar dapat membawa image dan menarik perhatian sehingga penjualan menjadi berhasil. Ketiga, Nada Suara. Bagi pemasang iklan, tidak hanya cukup dengan kata-kata untuk menarik perhatian bagi suatu produknya. Pada umumnya kita lebih sering dipengaruhi oleh suara seseorang yang

27

Gillian Dyer. 1982. Advertising as Communication. New York: Routledge. Halman: 140-156.

nampak ramah atau menyenangkan. Radio dan Televisi mempunyai peranan yang layak dipertimbangkan, sebab pemasang iklan dapat menggunakan suara nyata dalam menciptakan sebuah kesan yang mendalam. Beberapa usaha iklan juga dapat merangsang para peminat produk dengan menggunakan suara secara santai dan efisien namun jelas. Beberapa suara j uga ada yang lantang, mendorong, agresif. Keempat, Bahasa Lambang (symbol). Bahasa lambang adalah bahasa retoris yang berusaha untuk menciptakan efek penyimpangan atau memanfaatkan aturan bahasa. Kita menggunakan bahasa setiap hari, komunikasi akan sangat tumpul jika tidak digunakan. Beberapa ungkapan retoris atau lambang sudah beralih menjadi penggunaan bahasa sehari- hari dan hasi l nya cukup mengej utkan dan mengesankan. Kelima, Kaligrafi (seni tulis tangan). Bahasa merupakan bagian dari referensi utama di dalam berkomunikasi. Bahasa berfungsi sebagai isyarat dapat digunakan dengan cara yang sama seperti halnya tanda dalam gambar, hal itu dapat terjadi karena orang yang melihat atau membaca dapat menguraikannya dengan bahasanya sendiri. Beberapa bahasa iklan menggunakan tulisan tangan indah. Ini adalah suatu perluasan dalam memperkenalkan produk secara langsung tanpa katakata. Iklan dengan menggunakan seni kaligrafi menyatakan bahwa produk dapat dikenali dengan sendirinya, tidak melalui bahasa, bahwa hal ini dapat menjelaskan produk. Hal ini merupakan suatu cara bahasa untuk menghubungkan dengan ketidakhadiran bahasa, kaligrafi

14 28

“Naskah Ikl an Beranjak Mati”, Cakram, edisi Agustus 2007. Halaman: 156. “Naskah Iklan Beranjak Mati”, Cakram, edisi Agustus 2007. halaman : 49.

mencoba untuk mempersatukan tanda dan mengekspresikan arti yang transparan. Michael Foucault 14 , filsuf telah menawarkan manfaat dari kaligrafi : “Kaligrafi membuat penggunaan huruf bersifat ganda berfungsi sebagai unsur-unsur penghubung yang dapat disusun dalam ruang dan sebagai tanda yang harus dibaca dalam menyesuaikan satu rangkaian substansi. Sebagai tanda, hurup mewenangkan kepada kita untuk membangun kata-kata, sebagaimana garis dibentuk menjadi huruf. Oleh karena itu, kaligrafi berusaha keras mencari pengganti posisi fungsional dari alphabet, untuk menunjukan dan memberi nama, menggambarkan dan berbicara, meniru dan menyampaikan ide, melihat dan membaca. Untuk memperkuat pemikiran ini suatu gambar harus diposisikan dalam bentuk yang ideal agar dapat membedakan gambar mana yang layak atau tidak untuk dibahas (didiskusikan)” Lebih detail, Budiman Hakim 15 , Eksekutif Pengarah Kreatif Macs 909 mengatakan dalam dunia periklanan, kreator iklan menjual sebuah “brand”. Tulisan dan visual bekerja sama begitu eratnya, melebur menjadi satu sehingga susah untuk dibedakan mana yang disebut “copy” dan mana yang disebut “visual”. Copy ketika dicantumkan dalam “layout” akan turut berfungsi sebagai copy, karena ia bukan ilustrasi tapi bercerita. Budiman percaya satu kata bisa menjelma jadi sejuta gambar dan satu gambar bisa mengandung sejuta kata. Copy dan visual sepeti sisi mata uang logam, mereka adalah bagian yang tak terpisahkan.

Beberapa contoh slogan iklan tahun 1970-1980-an sampai yang terbaru sekarang seperti : “jaminan mutu”, “anda layak dapat bintang”, “Xonce-nya mana”, “Oskadon Pancen Oye”, “Kalau ada Hit buat apa beli yang mahal”, “Siapa Takut”, “kalau ada yang cepet kenapa harus boros”. Slogan iklan seringkali menjadi frase sehari-hari dalam kehidupan masyarakat, terutama kalau sudah dipakai oleh kaum muda. Naskah iklan dengan kreatifitasnya terkadang mampu menciptakan frase yang secara psikologis mampu menarik perhatian masyarakat penerima iklan sehingga menjadi akrab dan selalu digunakan dalam kehidupan sehari-hari. Iklan dalam menjalankan fungsi komunikasinya memiliki berbagai gaya baik dalam penyajian maupun isi iklan itu sendiri. Gaya dan isi iklan tersebut selalu mengalami perubahan selaras dengan perubahan-perubahan yang terjadi dalam organisasi produksi. Pada awalnya, iklan menggunakan pendekatan yang berorientasi pada produk dalam penyajiannya. Presentasi iklan lebih menekankan pada produk yang diiklankan itu sendiri, mulai dari segi fungsi, harga maupun kual itasnya. Iklan yang baik bisa dilihat pada gaya penyampaian pesannya, yaitu dengan mempergunakan kal i mat dan gambar-gambar yang sal i ng menunjang. Sesuai dengan kandungan iklan yang terdiri dari dua aspek, pertama, tampilan visual dan kedua bahasa. Meskipun ada yang

menganggap bahwa bahasa itu tidak penting, namun kenyataanya bahasa kadang-kadang lebih penting dibandingkan dengan aspek visual. Visual dan bahasa seperti sisi mata uang logam serta merupakan bagian yang tak terpisahkan, ketika salah satu unsur dicabut sangat mungkin ikaln itu tidak akan “bicara” dengan kuat. Karena ketika bahasa dicantumkan dalam layout akan turut berfungsi sebagai visual. Visual juga berfungsi sebagai bahasa, karena ia bukan ilustrasi tapi bercerita. Lain halnya Perspektif menurut Derrida16 dengan melihat secara khusus teks-teks yang digunakan dalam iklan misalnya, dapat membangun kesimpulan filosofis tentang kedudukan bahasa dalam iklan sebagai ideology atau sistem gagsan. Bahasa di dalam iklan berdiri sebagai sesuatu yang mudah dibaca dan didengar. Seolah-olah kata-kata tersebut memberi ide dan visi baru yang membuat tidak puas dengan cara berpikir yang lama. Namun kata-kata yang hadir terkesan artificial dibandingkan dengan yang secara substansial dibutuhkan manusia. Dalam iklan-iklan di Indonesia misalnya, slogan seperti “Bukan Basa-Basi”, “Pas Susunya”, atau “Selembut Kasih Ibu” kalau dikeluarkan dari konteksnya menjadi kata-kata hambar dan tidak bermakna. Hanya dengan tampilan yang

berulang-ulang, terutama secara visual, orang baru terpengaruh oleh kata-kata iklan tersebut dan menjadi suka atau tidak suka. Gaya bahasa ikut menentukan iklan itu di terima atau tidak dan membuat iklan menarik atau tidak. Singkatnya gaya bahasa tertentu dapat mengubah serta menimbulkan konotasi tertentu. Hal ini diperjelas oleh Keraf17 yang menjelaskan bahwa gaya bahasa merupakan bentuk retorika dari penggunaan kata-kata dalam berbicara atau menulis dan untuk meyakinkan khalayak. Walaupun iklan-iklan sekarang tampaknya lebih didominasi oleh ikon visual, namun tak bisa dilupakan bahwa biasanya kata-katalah yang lebih bisa diingat khalayak. Sesuai dengan fungsi utama bahasa iklan adalah kata-kata atau kalimat yang memiliki gaya yang tidak biasa, singkat, simpel, dan mudah untuk diingat. Dan bahasa iklan itu sendiri adalah merupkan bagian dari bahasa yang tujuan utamanya menarik perhatian dan menempatkan dengan baik kearah produk atau jasa untuk ditawarkan. Menurut Wahyu18, wujud visual iklan masih sangat bergantung pada teks. Oleh karena itu, siapa pun tidak bisa membantah bahwa keseluruhan iklan adalah teks. Dan, teks sebagai bagian dari wacana adalah bahasa. Jadi, agar daya tarik iklan tak asal jadi, pengiklan harus memahami pemikiran strategis dan perencanaan. Dalam pemiki ran strategis dan perencanaan, pengiklan dituntut memahami hakikat bahasa dalam kondisi internal kebahasaan (bahas

17

Gorys Keraf. 2005. Diksi dan Gaya Bahasa. Jakarta:Gramedia Pus

32

www.rokokzone.com

yang digunakan sehari-hari), selalu menampilkan berbagai situasi yang berpeluang “menyesatkan” pihak-pihak yang tengah berkomunikasi. Haikikat bahasa adalah soal yang evergen, yang harus di ketahui dalam tulis-menulis agar selalu waspada atau berhati-hati. Situasi yang antara satu dan lainnya saling bertalian itu dapat dijelaskan sebagai berikut. Situasi yang pertama disebut kesamaran (vagueness), yakni makna yang terkandung dalam ungkapan bahasa (kata-kata) pada dasarnya hanya mewakili realitas yang diacunya. Penjelasan verbal tentang sesuatu tidak akan sejelas dan setepat penglaman langsung. Jika menerangkan sesuatu yang berupa konsep kata-kata yang acuannya bukan benda, maka akan mengalami kesulitan. Salah satu contohnya adalah iklan yang berbunyi : “Isocool dasyat dinginnya ! “ (iklan kulkas produk Polytron) menurut catatan Wahyu : dahsyat bermakna „hebat, „mengerikan‟, „menakutkan‟. Kesulitan semacam ini (makna bahasa samar) ternyata membuktikan betapa bahasa sangat multifungsi. Situasi kedua adalah ambiguitas (ambiguity), yakni situasi ketika pembicaraan atau penulis mengungkapkan maksudnya dalam kalimat yang mengandung makna ganda. Pendengar atau pembaca menjadi kebingungan. Kalimat, “Eh kata pacarku kulitku tambah putih lho” yang diucapkan gadis manis dalam iklan Sunsilk tentu memunculkan ambivalen. Kemana fokus iklan itu : kepada gadis berkulit putih berambut hitam panjang ataukah pada produk

shamponya? Situasi ambiguitas semacam ini, terlebih dalam memang wajar. Untuk memenuhi efek citraan, sering kali dimunculkan dalam iklan wujud ambiguitas. Akibat kesamaran dan ambiguitas, terjadilah situasi yang ketiga, yakni bahasa menjadi tidak eksplisit (inexpliciteness). Karena, bahasa sering kali tak mampu mengungkapkan atau mewujudkan gagasan secara eksak, tepat, dan menyeluruh. Contohnya, bagaimana konsumen dapat menjelaskan maksud kalimat “Sebening akal sehat” (iklan minyak goreng) atau “Rasanya rame” (ikaln permen). Muncul pula situasi yang keempat, yakni situasi ketergantungan pada konteks (context-dependent). Situasi ini bisa terjadi, karena pemakaian suatu bahasa sering berpindah-pindah maka sesuai dengan konteks gramatik, sosial, dan situasionalnya. Kelemahan bahasa memang berpangkal dari aspek kesamaran dan ambiguitas. Kelemahan ini mengakibatkan bahasa sering kali tidak eksplisit dan sangat tergantung konteksnya. Hal ini pula yang kerap membuat iklan tampil membingungkan. Andai kebingungan tidak begitu terasa dikarenakan kecanggihan teknik visualisasi. Namun berkat kelemahan itu, ciri khasnya sebagai bahasa manusia (bahasa makluk beradab) malah tampak makin kokoh. Bahkan, ciri-ciri ini merupakan anasir pembeda utama manusia dari

makhluk lain. Dari sudut hakikat, diri-ciri ini pula yang menyebabkan bahasa memiliki energi. Ciri-ciri itu dapat diterangkan sebagai berikut.19 Pertama, dualitas, artinya bahasa selalu memiliki sistem bunyi dan makna. Kedua, produktif, artinya unsur bahasa mampu menghasilkan terusmenerus unsur-unsur baru. Ketiga, arbitrer, mana yang kita suka, artinya tidak ada aturan.Keempat, pertukaran peran, artinya adalah dalam aktivitas berkomunikasi orang yang terlibat pasti akan melakukan pertukaran peran. Sebagai contoh : acara talk show di TV, suasana di mall, mengirim pesan lewat SMS. Kelima, penjauhan, Sesungguhnya, bahasa yang digunakan sehari-hari dalam konteks waktu bisa menjauh-dekatkan dengan suatu peristiwa yang telah terjadi (masa lalu), sedang terjadi (masa kini), dan akan terjadi (masa depan). Sebagai contoh, iklan Dji Sam Soe yang mencantumkan kalimat “sejarah cita rasa tingi”. Kalimat ini akan membawa ke suasana yang jauh (masa lalu Djo Sam Soe), suasana masa kini (Dji Sam Soe masih eksis), dan suasana yang akan terjadi (Dji Sam Soe”diharapkan”lebih eksis). Pembuat iklan dapat mewujudkan iklan yang baik dengan Nada Tulisan (sikap penulis terhadap pembacanya), Rasaan (sikap

Wahyu Wibowo. 2003. Sihir Iklan. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama. Halaman: 77. Wahyu Wibowo. 2003. Sihir Iklan. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama. Halaman 85.

19 . 35

20

penulis terhadap masalah). Dan Diksi(cara penulis dalam memilih kata-kata), Simbolisasi, imajinasi dan metefora. Dalam perkembangannya, bahasa iklan yang muncul saat ini terlihat jauh lebih ekpresif. Upaya ini merupakan salah satu strategi untuk lebih mendekatkan produk kepada konsumen, banyaknya produk yang menggunakan tagline-tagline atau teaser-teaser iklan yang diambil dari bahasa pergaulan sehari-hari. Sejauh ini, yang terbilang sering memanfaatkan cara ini adalah produk-produk yang diperuntukkan kalangan remaja. President Director JC & KJ. Johanes Uway21 mengatakan fenomena ini buakan merupakan hal baru dalam dunia iklan. Hal ini sesuai dengan yang dikatakan pakar periklanan S. William Pattis, yaitu gaya bahwa naskah iklan didominasi dengan kata-kata yang berlebihan sudah ada sejak abad 19, yang pada saat itu masyarakat sangat menyukai iklan yang berlebihan karena mudah dipengaruhi emosinya dengan kata-kata. Dampak kreativitas iklan ini terlihat dari munculnya iklan-iklan yang menggunakan bahasa sehari-hari segmen yang dituju oleh pengiklan untuk kemudian diangkat menjadi bahasa iklan produk yang akan ditawarkan pada segmen tersebut. Misalnya, iklan Clear yang mengeluarkan jargon Siapa Takut?, yang cukup popular di kalangan

36

Cakram, edisi Mei 2007. halaman 34-35.

remaja, serta A Mild yang mengeluarkan jargon-jargon unik seperti Ringan sama dijinjing, berat lo yang tanggung : Kalau cinta buta buat apa ada bikini. Selain perkembangan di atas, pemanfaatan dialek-dialek daerah dalam iklan pun semakin berkembang. Fenomena ini tidak hanya terbatas pada bahasa-bahasa daerah tertentu seperti Jawa dan Betawi yang selama ini sering digunakan dalam iklan, tapi sudah semakin luas pada daerah-daerah lain. Bahkan dialek etnis Cina juga sering dipakai dalam iklan. Obat batuk OBH Combi misalnya memanfaatkan logat Cina dan iklan Deposito Merdeka Bank Bukopin yang menggunakan dialek Padang. Sementara PT Gudang Garam menggunakan dialek Sunda untuk tagline iklan Gudang Garam Merah, Meriah Euy. Menanggapi fenomena ini Enin Supriyanto22 mengatakan pemanfaatan dialek daerah dalam iklan merupakan hal yang bagus dan cukup wajar. Sebab, selama ini sebagaian besar masyarakat Indonesia memandang bahasa daerah sebagai bahasa ibu. Penggunaan bahasa daerah tidak akan menyempitkan segmen produk tersebut. Sebab keefektifan sebuah iklan tidak hanya tergantung pada aspek bahasa saja tapi juga di tentukan oleh empat faktor lain yaitu : jangkauan, frekuensi, pengaruh dan keberlanjutan.

37

Cakram, edisi Mei 2006, halaman 35.

Contoh iklan Antangin yang menggunakan dialek Jawa “Wesewes bablas angine”. Karena empat faktor tadi dijaga dengan baik, iklan tersebut cukup sukses meningkatkan penjualan, tidak hanya terjadi di Jawa, tetapi juga di luar Jawa. Hal ini di perkuat dengan survey yang dilakukan SWA-Frontier. Antangin JRG PT.Deltomed ini mengalahkan Tolak Angin serta puluhan merek obat/jamu masuk angin lainnya. Pertumbuhan pasar Antangin tiga tahun terakhir ratarata 35% tiap tahun. Upaya Deltomed, antara lain, menjadikan Antangin sebagai jamu yang diproses secara modern. Pengolahan bahan baku dengan sistem ekstrasi modern, mesin cetak tablet, mesin kemasan berkualitas tinggi, serta menerapkan standar manajemn mutu ISO 9001:2000. Dari sisi harga, antangin JRG menerapkan strategi harga medium. Selain fenomena yang menggunakan dialek daerah, iklan yang berasal dari media televisi audio visual juga diwarnai dengan iklaniklan yang didominasi unsur dialog dan terkesan mengumbar kata-kata atau ramai kata-kata (dalam arti sebenarnya) seperti iklan So Klin yang memperlihatkan Omas berteriak-teriak menawarkan deterjen tersebut dan iklan cetak Daia juga terkesan ramai kata-kata juga. Selain itu juga iklan OBH Combi yang frekuensinya diulang-ulang. c. Maksud Iklan Maksud ungkapan-ungkapan yang dipergunakan dalam iklan di dalamnya terdapat unsur pesan yang disampaikan melalui iklan tersebut di

suatu media dan kemudian menimbulkan efek. Hal ini seperti menurut Rhenald Kasali (1995: 9) “Ungkapan-ungkapan dalam iklan dimaksudkan sebagai pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat lewat suatu media”.23 Jadi maksud iklan adalah menawarkan suatu produk dengan ungkapan-ungkapan menarik sehingga masyarakat tertarik untuk membeli produk yang ditawarkan. Dengan demikian ungkapanungkapan yang dipergunakan dalam iklan harus mampu membujuk khalayak ramai agar berperilaku sedemikian rupa sehingga dengan strategi pemasaran perusahaan (pengiklanan) untuk dapat meraih penj ualan dan keuntungan lebih besar. Maksud ungkapan-ungkapan dalam iklan sebenarnya tidak hanya semata dipergunakan untuk membuat suatu barang atau jasa itu laku keras. Seperti yang dikatakan oleh S. William Pattis: “Maksud iklan lebih sering disebut sebagai usaha agar barang yang diperjualbelikan laku keras. Padahal iklan adalah setiap bentuk komunikasi yang dimaksudkan untuk memotivasi dan mempromosikan produk dan j asa kepada seseorang atau pembel i potensial, mempengaruhi dan memenangkan pendapat public untuk berpikir dan bertindak sesuai dengan keinginan si pemasang iklan”.24 Agar maksud pengkomunikasian pesan produk atau jasa yang disampaikan dalam iklan dapat sampai tepat kepada target sasarannya, maka diperlukan strategi yang tepat dan matang untuk mendukungnya, yaitu antara lain dengan direncanakan strategi pemasaran, penetapan tujuan periklanan,

Rhenard Kasali. 1995. Manajemen Periklanan Konsep dan Aplikasinya di Indonesia. Jakarta: Grafiti Press, halaman 9. 39 S. William Pattis dalam Agustrij anto. 2001. Copywriting Seni Mengasah Kreativitas dan Memahami Maksud Bahasa Iklan. Bandung: Remaja Rosdakarya, halaman 117. 23

dan juga strategi kreatif termasuk di dalamnya penggunaan ungkapanungkapan yang tepat dipergunakan. Iklan dalam media cetak dapat memiliki kekuatan yang menarik perhatian khalayak yang melihatnya. Hal tersebut terletak pada kekuatan penyusunan komposisi tata letak yang meliputi berbagai komponen yang mendukungnya. Komponen tersebut antara lain judul, ilustrasi, naskah dan tanda-tanda identifikasi, ungkapan-ungkapan kalimat, yang akan disusun dan ditempatkan pada halaman.25 Judul merupakan suatu unsur terpenting dalam persaingan untuk menarik perhatian pembaca. Dalam pengertian umum judul mempunyai dwifungsi: a. Secara ringkas dan langsung menyarankan isi pesan, atau b.

Menampilkan daya tarik terhadap suatu kepentingan dasar pembaca setelah menyajikan pesan sumber. 26 Maksud atau fungsi naskah adalah untuk menjelaskan produk atau

jasa yang ditawarkan, sekaligus mengarahkan secara sedemikian rupa agar pembaca berpikir, bersikap, dan bertindak sesuai dengan harapan pemasang iklan.27 Maksud ungkapan-ungkapan dapat mengungkapkan suatu hal secara lebih dan berhasil guna daripada teks, foto, diagram, peta, grafik, dan

Dendi Sudiana. 2006. Komunikasi Periklanan Cetak. Bandung: Remaja Rosdakarya, halaman 29. 26 Dendi Sudiana. 2006. Komunikasi Periklanan Cetak. Bandung: Remaja Rosdakarya, halaman 27 Dendi Sudiana. 2006. Komunikasi Periklanan Cetak. Bandung: Remaja Rosdakarya, halaman 40

tanda-tanda termasuk dalam ilustrasi. Maksud ungkapan-ungkapan yang dipergunakan dimaksudkan untuk: a.

Menarik perhatian,

b.

Merangsang minat membaca suatu keistimewaan produk,

c.

Menonjolkan salah satu keistimewaan produk,

d.

Menjelaskan suatu pernyataan,

e.

Memenangkan persaingan dalam menarik perhatian pembaca diantara rentetan pesan lainnya dalam suatu media yang sama,

f.

Menciptakan suatu suasana khas,

g.

Mendramatisasi pesan,

h.

Menonjolkan suatu merek atau menunjang semboyan yang ditampilkan,

i. Mendukung judul iklan.28 Penerapan warna secara ilmiah bagi tujuan komunikasi, seperti: a.

Untuk identifikasi,

b.

Untuk menarik perhatian,

c.

Untuk menimbulkan pengaruh psikologis,

d.

Untuk mengembangkan asosiasi,

e.

Untuk membangun ketahanan minat,

f.

Untuk menciptakan suatu suasana yang menyenangkan.

d. Konteks

Dendi Sudiana. 2006. Komunikasi Periklanan Cetak. Bandung: Remaja Rosdakarya, halaman 40. 28

Pragmatik adalah studi tentang makna yang disampaikan oleh penutur (atau penulis) dan ditafsirkan oleh pendengar (atau pembaca). Sebagai akibatnya studi ini lebih banyak berhubungan dengan analisis tentang apa yang dimaksudkan orang dengan tuturan-tuturannya daripada dengan makna terpisah dari kata atau frasa yang digunakan dalam tuturan itu sendiri. Pragmatik adalah studi tentang maksud penutur. Teori pragmatik adalah teori kritik yang berorientasi kepada pembaca (audience). Penekanannya bisa pada pembaca sebagai pemberi makna dan pembaca sebagai penerima efek karya sastra. Resepsi sastra merupakan pendekatan yang berorientasi kepada pembaca. Penyusunan ungkapan-ungkapan dalam iklan cetak harus memperhatikan bagaimana iklan dapat menarik perhatian khalayaknya. Kemudian selanjutnya harus mampu membuat khalayak tersebut menjadi tertarik pada pesan yang disampaikan, setelah itu mereka dibuat agar timbul keinginannya untuk menjadi seperti apa yang disampaikan oleh pesan iklan itu dan juga memiliki produk atau jasa yang ditawarkan. Menurut konsep dan teori pragmatik yang dimaksud di atas adalah sebagai berikut : 1. Teori tindak tutur Menurut pandangan teori tindak tutur di sini bahwa tentang bahasa telah menimbulkan pengaruh yang besar di bidang filsafat maupun linguistik. Pandangan-pandangan ini mencapai keunggulan filosofis sebagai bagian dari gerakan bahasa biasa yang pernah populer dalam

filsafat. Selanjutnya pandangan-pandangan ini telah diadopsi dan dikembangkan secara aktif oleh para ahli bahasa, yang banyak di antaranya sedang mengalami kecemasan

yang

semakin

mendalam

terhadap

linguistik.

Sehingga

diungkapkan gagasan bahwa bahasa dapat digunakan untuk melakukan tindakan melalui pembedaan antara ujaran

konstantif

dan

ujaran

performatif. Ujaran konstatif mendeskripsikan atau melaporkan peristiwaperistiwa dan keadaankeadaan di dunia. Dengan demikian, ujaran konstatif dapat dikatakan benar atau salah. Namun demikian ujaran-ujaran performatif : - tidak „mendeskripsikan‟ atau „ melaporkan ‟ atau menyatakan apapun, tidak „benar‟ atau „salah‟; dan - pengujaran kalimat merupakan, atau merupakan bagian dari, melakukan tindakan, yang sekali lagi biasanya tidak dideskripsikan sebagai, atau hanya‟ sebagai, tindak untuk mengatakan sesuatu.

„

2. Teori implikatur Penekanan pada maksud dalam komunikasi tercermin dalam penjelasannya tentang makna yang tidak alamiah. Menurut teori ini, penutur tidak cukup hanya bermaksud menyebabkan efek tertentu pada pendengarnya melalui penggunaan ujarannya; malahan, efek ini hanya dapat dicapai dengan tepat apabila maksud untuk menghasilkan efek ini diketahui oleh pendengar. 3. Teori Relevansi Dalam pendekatan teori relevansi pada komunikasi, seluruh kerangka sepenuhnya digantikan oleh prinsip relevansi.

4.

Deiksis

Deiksis adalah istilah teknis (dari bahasa Yunani) untuk salah satu hal mendasar yang kita lakukan dengan tuturan. Deiksis berarti „penunjukan‟ melalui bahasa. Bentuk linguistik yang dipakai untuk menyelesaikan „penunjukan‟ disebut ungkapan deiksis. 5.

Praanggapan

Satu kategori fenomena-fenomena pragmatik lebih lanjut yang signifikan adalah praanggapan. Praanggapan telah didefinisikan dengan berbagai macam cara, namun secara umum adalah asumsiasumsi atau inferensi-inferensi yang tersirat dalam ungkapan-ungkapan linguistik tertentu. F. Kerangka Konsep Kerangka konsep dalam penelitian memiliki dasar yang jelas bagi unsur-unsur masalah yang akan diteliti, definisi konsepsional dalam penelitian ini yakni antara lain : 1. Iklan Iklan adalah berita pesan untuk mendorong, membujuk khalayak ramai agar tertarik kepada barang atau jasa yang ditawarkan atau pemberitahuan kepada khalayak ramai mengenai barang atau jasa yang dijual, di pasang di media massa dan tempat-tempat umum. Iklan

Rokok adalah suatu kegiatan periklanan yang mengiklankan atau memperkenalkan produk rokok. 2. Bahasa Iklan Bahasa iklan merupakan bagian dari bahasa yang tujuan utamanya adalah menarik perhatian dengan kata-kata atau kalimat yang memiliki gaya yang tidak biasa, singkat, simple, dan mudah untuk diingat. 3. Maksud Maksud iklan adalah menawarkan suatu produk dengan ungkapanungkapan menarik sehingga masyarakat tertarik untuk membeli produk yang

ditawarkan.

Dengan

demikian

ungkapan-ungkapan

yang

dipergunakan dalam iklan harus mampu membujuk khalayak ramai agar berperilaku sedemikian rupa sehingga tertarik untuk membeli produk yang diiklankan. 4. konteks Teori pragmatik adalah teori kritik yang berorientasi kepada pembaca (audience). Penekanannya bisa pada pembaca sebagai pemberi makna dan pembaca sebagai penerima efek karya sastra. Resepsi sastra merupakan pendekatan yang berorientasi kepada pembaca. Penyusunan ungkapan-ungkapan dalam iklan cetak harus memperhatikan bagaimana iklan dapat menarik perhatian khalayaknya. Kemudian selanjutnya harus mampu membuat khalayak tersebut menjadi tertarik pada pesan yang disampaikan, setelah itu mereka

dibuat agar timbul keinginannya untuk menjadi seperti apa yang disampaikan oleh pesan iklan itu dan juga memiliki produk atau jasa yang ditawarkan. G. Prosedur Penelitian Prosedur yang dilakukan dalam penelitian ini adalah pengumpulan iklan-iklan rokok di media, kemudian dianalisa maksud dari ungkapanungkapan yang diperguanakan dalam iklan rokok tersebut, dengan periode waktu antara tahun 2006-2007, antara lain : 1. Analisia data yang dimaksudkan adalah proses menyusun, mengkategorikan data. 2. Mencari pola atau tema, dengan maksud memahami maknanya. Menurut Arikunto 29 penelitian semacam ini menggunakan metode deskriptif kualitatif, yang dikatakannya prinsip metode deskriptif-analisis adalah penel iti berusaha menggambarkan keadaan/status fenomena tertentu, dalam hal ini peneliti hanya mengetahui hal-hal yang berhubungan dengan keadaan sesuatu. Oleh karena itu penelitian ini akan menganalisis tentang pemahaman maksud ungkapan-unkapan yang dipergunakan dalam iklan rokok. 3. Meneliti maksud ungkapan-ungkapan yang paling sering digunakan dalam iklan rokok di media cetak dan mengapa jenis ungkapan-ungkapan sering digunakan, serta manganslisis isi bahasa iklan dan variasi bahasa yang

digunakan. Alur analisisnya mengacu pada ungkapan-ungkpan dalam iklan-iklan rokok di media cetak. 4. Selanjutnya data yang terkumpul diolah, kemudian dianalisis dan disederhanakan diinterpretasikan.

sehingga Hasil

hasil

data

penelitian

tersebut

yang

mudah

dilakukan

dibaca

melalui

dan tahap

pengumpulan, penyusunan dan penemuan data yang nantinya dapat dipahami maknanya, sehingga diharapkan dapat diperoleh hasil yang cermat. H. Sistematika Penyajian Sistematika penyajian dalam penulisan penelitian ini adalah sebagai berikut: BAB I PENDAHULUAN Berisi tentang latar belakang, rumusan masalah, tujuan penelitian, manfaat hasil peneltian, tinjauan pustaka, metode atau prosedur penelitian dan sistematika penyaj ian. BAB II PEMBAHASAN Berisi tentang analisis atau pembahasan berdasarkan permasalahan yang telah dirumuskan. BAB III PENUTUP Merupakan penutup yang berisi kesimpulan dan saran yang disajikan secara terpisah. Kesimpulan merupakan jawaban terhadap masalah obyek penelitian berdasarkan analisa atau pembahasan yang telah dilakukan, sedangkan saran berupa masalah yang berkaitan dengan obyek penelitian

29

Soeharsimi Arikunto. 1996. Prosedur Penelitian. Jakarta: Ri neka Ci pta, halaman

yang belum dipecahkan dan masalah tersebut dapat menjadi obyek penelitian selanjutnya.

BAB II PEMBAHASAN

A. Maksud Ungkapan-Ungkapan Yang Dipergunakan Dalam Iklan Rokok 1. Sampoerna A Mild 3%ukLD QLIL DLIi” Maksud dalam ungkapan Sampoerna A Mild “Bukan Basa Basi” adalah sebuah ajakan dalam memilih produknya untuk dipakai oleh para konsumen, karena dalam ungkapan iklan ini tidak terlalu menggambarkan sesuatu proses yang panj ang lebar dan lama dalam menyampaikan maksud kepada konsumen. Kaitannya Sampoerna A Mild “Bukan Basa Basi” dengan slogan –slogan yang dibahas dibawah ini adalah menggambarkan suatu kondisi yang sedang terjadi atau yang lagi populer pada saat itu untuk dipahami dalam menarik perhatian para konsumen, sehingga muncul pembaharuan dari slogan setelah Sampoerna A Mild “Bukan Basa Basi”. Perusahaan Sampoerna ini didirikan petama kali oleh Liem Seeng Tee di Surabaya pada tahun 1913. Dji Sam Soe merupakan rokok kretek pertama kali yang di produksi oleh HM. Sampoerna. Liem Seeng Tee adalah seorang yang berpandangan konservatif, cenderung mengutamakan sisi produksi daripada pemasaran, terutama dititik beratkan pada positioningnya. Dji Sam Soe merupakan rokok kretek pertama kal i yang diproduksi oleh HM Sampoerna. Tahun 1993, HM Sampoerna meluncurkan Sampoerna A Mild yang mempunyai kandungan tar dan nikotin yang rendah sebanyak 1,1 mg, produk inilah yang menjadikan

Sampoerna A Mild sebagai rokok yang rendah tar dan nikotin nomor satu di Indonesia. Namun, baru tahun 1998 Sampoerna A Mild muncul dengan teaser-teaser yang bernilai kreatif, trendsetter, cerdas dan tidak mudah diterka.30 Iklan yang diluncurkan perusahaan Sampoerna, khususnya produk A Mild yang sangat lekat dengan situasi politik di tanah air yaitu keinginan mayoritas rakyat yang mengharapkan perubahan pada tahun 1997. Sesuai dengan slogannya yang berbunyi “Bukan Basa-Basi”. Kata-kata “Nakal” yang dipakainya seolah memahami proses rakyat yang tidak sempat memperoleh kemerdekaan berpendapat sehingga bila berbicara pun harus memakai kata-kata sindiran seperti “3liLUt 3lin]t MUQUn EUOi” dan bahasa iklan lainnya. Nilai-nilai semangat menjunjung tinggi kejujuran menjadi bagian dari bahasa iklan Sampoerna A Mild. Sebelumnya Sampoerna A Mild menghadirkan konsep kampanye yang berbunyi “How low Can You *R '

yang cenderung mengungkapkan kelebihan-kelebihan pada rokok

Sampoerna A Mild yang mempunyai kadar nikotin 1,1 mg. Setelah munculnya persaingan yang ketat pada rokok produk mild, maka terbentuklah slogan 2&ther CUL &nly LI 2llo0L dimana Sampoerna A Mild memposisikan rokok mild pertama di Indonesia. Hingga saat ini, karakter iklan A Mild juga tetap konsisten, Sampoerna A Mild belakangan ini terlihat meminimalisir aspek visual dalam iklan-iklannya. Yang ditonjolkan adalah slogan-slogan yang lebih

ekspresif dalam setiap iklan-iklan yang dikeluarkan. Misalnya, Ringan sama dijinjing, berat elo yang tanggung atau sahabat sejati selalu berbagi, emangnya pacar bisa dibagi?. Kalau dia bilang kaya, coba tanya hasil kerja keras siapa? Serta jangan tunda besok apa yang bisa dikerjakan lusa. Selain hal di atas, iklan Sampoerna A Mild telah berhasil mengadopsi insight yang baik. A Mild yang muda, energik, terbuka dan penggunaan bahasa sehari-hari yaitu elo-gue, bahasa yang berasal dari Jakarta ini ternyata digunakan juga oleh masyarakat yang berada di luar Jakarta. Dalam sebuah iklan salah satu hal yang paling penting adalah slogan, karena slogan merupakan semboyan dari sebuah merek produk. Iklan Sampoerna A Mild walaupun keluar dengan headline-headline yang bisa dibilang kuat, tetap tidak meninggalkan slogannya. Hal ini membuktikan salah satu hal yang paling penting adalah slogan, karena slogan merupakan semboyan dari sebuah merek produk. Iklan Sampoerna A Mild walaupun keluar dengan headline-headline yang bisa di bi lang kuat, tetapi tidak meninggalkan slogannya. Hal ini membuktikan bahwa Sampoerna A Mild memiliki konsep iklan yang benar-benar unik dan semua iklan-iklannya tersusun atas kode-kode yang mengacu pada sesuatu yang memiliki makna yang seharusnya dapat terbaca oleh semua orang. Sampoerna A Mild kembali membuat terobosan baru dalam mengembangkan Brand Image Bukan Basa Basi (BBB). Sejak akhir maret 2004 rokok berjenis LTLN (Low Tar Low Nicotine) menampilkan iklan terbaru bertema “Kalau Benda Bisa Ngomong” dengan versi “Kursi” 30

www.mainsaham.com

menggambarkan sebuah kursi yang penuh dengan kutu busuk, disertai ungkapan “kalau nggak dibersihin, kutu busuknya nggak bakalan pergi” yang menggunakan gaya bahasa sehari-hari yaitu berkomunikasi secara informal dan santai serta menggunakan konstruksi kalimat yang longgar, tidak membutuhkan kaidah gramatik, cenderung pendek-pendek, biasanya mengandung unsur bahasa lokal. Seperti iklan yang sebelumnya, iklan versi”Kursi” juga menunjukkan kekuatan kata-kata tanpa meninggalkan aspek gambar. Katakata dan gambar saling menunjang, pesan yang terkandung dalam iklan ini peka dengan situasi politik, ekonomi, sosial dan budaya yang tidak menentu saat ini. Kekuatan iklan ini bukan kepada bentuk kursinya tetapi pada katakata dan relevansinya dengan situasi yang terjadi sekarang. Jika diperhatikan ungkapan-ungkapan yang dipergunakan dalam iklan rokok A Mild ini lebih mengandalkan topik dan bahasa sehari-hari para perokok A Mild. Pemilihan jargon-jargon tersebut didasarkan oleh pertimbangan untuk mendekatkan diri dengan target pasar A Mild yakni remaja yang berjiwa muda yang masih ingin menunjukkan eksistensi dirinya dan berjiwa pemberontak. Pemberontak biasanya unik dan tidak mau ikut arus. Menurut Heny Susanto Brand Manager A Mild menyatakan untuk menemukan rangkaian kalimat menjadi jargon yang menarik, Sampoerna sering mengunjungi tempat-tempat para remaja sering berkumpul yang selama ini menjadi target A Mild, lokasinya biasanya mencakup yang sedang digemari para remaja. Di lokasi inilah A

Mild menemukan kalimat yang sesuai dengan gaya hidup dan bahasa yang sedang popular di kalangan remaja. Sampoerna A Mild muncul dengan teaser-teaser yang ekspresif, sederhana, menghibur dan mencoba tampil beda dengan iklan-iklan lainnya sejak tahun 1998. Walaupun masih menampilkan aspek visual, iklan A Mild yang sering tampil di media saat itu lebih mengedepankan

aspek

kreativitas

bahasa

yang

ekspresif

yang

mencerminkan situasi yang sedang terjadi. Kampanye iklan A Mild yang terbaru kali ini masih seperti iklan seri terdahulu yang mengandalkan jargon-jargon yang disesuaikan dengan kondisi dan situasi yang sedang terjadi, yang sedikit berubah adalah penekanannya yang kali ini lebih mengarah ke sasaran yang selama ini menjadi target A Mild. Pemilihan jargon-jargon tersebut didasarkan oleh perimbangan untuk mendekatkan target pasar A Mild yakni remaja. Iklan yang dikeluarkan Sampoerna A Mild sangat lekat dengan situasi politik di tanah air. Hal ini tercermin dari iklan A Mild yang terbaru “Versi Kursi” yang berbunyi : “Kalau nggak dibersihin, kutu busuknya nggak bakalan pergi”. Sebuah ungkapan yang cerdas, berani, lucu, dan bukan basa-basi, seperti iklan-iklan sebelumnya. Iklan “Kursi” menunjukkan kreatif, trendsetter dan tidak mudah diterka. Kata-kata “Nakal” yang dipakainya seolah memahami protes rakyat yang tidak sempat memperoleh kemerdekaan berpendapat, sehingga bila berbicara pun harus memakai sindiran. Dengan demikian iklannya

Sampoerna A Mild mendapat dukungan dari masyarakat dan wajar bila kemudian mampu mengantarkan A Mild memimpin pasar rokok kategori Low Tar Low Nicotine. Tagline yang berbunyi “Kalau nggak dibersihin, kutu busuknya nggak bakalan pergi” di mana bahwa seseorang yang akan menduduki kursi pemerintahan hendaknya menyelesaikan masalah-masalah yang sudah ada sejak dulu, seperti : Korupsi yang berkepanjangan yang berada di setiap lini, aksi demo di mana-mana, peradilan yang bisa diperjualbelikan, serta perebutan kekuasaan untuk kepentingan kelompok tertentu. Apabila masalah tersebut dibiarkan berlarut-larut maka akan seperti “kutu busuk” yang akan menghancurkan bangsa Indonesia. Pesan dari iklan ini sebetulnya mengharapkan ke arah perbaikan di segala bidang dan lapisan. Serta mengharapkan kepada siapapun yang menduduki pemerintahan Indonesia agar menyelesaikan masalah yang sudah ada dan memulainya dengan perubahan yang paling mendasar. Di dalam teks iklan tersebut menggunakan variasi bahasa dari segi keformalan yaitu ragam santai atau ragam kausal, Martin Joss (1967)31 dalam bukunya “thK fiL]K clocL membagi variasi atas lima macam gaya (Style), yaitu : gaya ragam baku (Frozen), gaya atau

ragam resmi (Formal), gaya atau ragam usaha (Konsultatif), gaya atau ragam santai (Casual), dan gaya atau ragam akrab (Intimate). Ragam santai atau ragam kasual adalah variasi bahasa yang digunakan dalam situasi tidak resmi untuk bebincang-bincang dengan keluarga atau teman akrab pada waktu istirahat, berolahraga, berekreasi, dan sebagainya. Ragam santai ini banyak menggunakan bentuk alegro, yaitu bentuk kata atau ujaran yang dipendekkan, kosa katanya banyak dipenuhi unsur leksikal dialek dan unsur bahasa daerah, demikian juga dengan struktur morfologi dan sintaksisnya. Yang di maksud ragam santai di sini adalah kalimat “Kalo nggak dibersihin, kutu busuknya nggak bakalan pergi”, kalimat ini digunakan dalam situasi yang tidak formal atau dalam keadaan santai dengan keluarga, teman. Apabila dalam situasi yang formal maka kalimatnya j uga harus sesuai dengan EY D yang ada. Walaupun terkadang bahasa baku “harus” meminjam unsur leksikal dari kosakata tidak baku. Sepanjang memang diperlukan karena belum ada padanannya dalam kosa kata bahasa baku, maka hal itu tidak menjadi masalah. Unsur leksikal itu bisa saja diperuntukkan sebagai unsur pinjaman atau serapan. Selain variasi kasual dalam iklan ini juga menggunakan variasi nonbaku yang berarti melanggar EYD. Dialek juga merupakan salah satu ragam non baku. Di bidang morfologi, bentuk kata kerja seharusnya memakai ber-atau men secara konsistenharus dipakai dan

pembuangan awalan-awalan termasuk tidak baku. Dalam hal tata kalimat, bentuk “Kalau nggak dibersihin, kutu busuknya nggak Eakalan DerLi

S

mengandung unsur tidak baku. Kata-kata kalo, nggak,

bakalan adalah tidak baku dalam BI (Bahasa Indonesia). Kesalahan ini juga terjadi pada kata dibersihin mestinya dibersihkan berarti ini kesalahan morfologis. Kesalahan semacam ini karena pengaruh bahasa daerah, meskipun teks iklan tersebut salah namun maknanya benar. Berhubung dengan semua hal diatas, berikut ini adalah penyebab kesalahan berbahasa :32 1.

I nterferensi Interferensi diakibatkan oleh adanya kedwibahasaan. Bahasa Indonesia sering terpengaruh bentuk bahasa lain, sebagai contoh : ini rokoknya dibuang saja. Kalimat ini sadar atau tidak sering digunakan dalam berbahasa Indonesia yang didalamnya terdapat kontruksi bahasa Jawa.

2.

Kedwibahasaan Kedwibahasaan atau bilingualisme oleh kalangan pakar linguistik dianggap lebih mengacu pada suatu kondisi ketimbang suatu proses. Menurut Anthony F. Hartley (1982), bilingual adalah kemampuan seseorang dalam menggunakan satu bahasa atau lebih.

3. Pemerolehan Bahasa

Pemerolehan bahasa muncul akibat dari pengajaran bahasa secara formal dan informal 4. Pengajaran Bahasa (formal dan informal) Aktivitas pengajaran bahasa, baik secara formal dan informal sudah berlangsung sejak Yunani. Penyebabnya bisa karena dominasi

politik,

penjajahan

budaya,

ekonomi,

militer,

penyebaran agama, demografi, bisa pula karena tekanan ideology. Kaitannya Sampoerna A Mild “Bukan Basa Basi” dengan slogan –slogan yang dibahas dibawah ini adalah menggambarkan suatu kondisi yang sedang terjadi atau yang lagi populer pada saat itu untuk dipahami dalam menarik perhatian para konsumen, sehingga muncul pembaharuan dari slogan setelah “Bukan Basa Basi”. 2. Sampoerna Exclusive “Nyalakan Nyalimu” Maksud dalam ungkapan Sampoerna Exckusive “Nyalakan Nyalimu” adalah sebuah ajakan dalam memilih produknya untuk dipakai oleh para konsumen, karena dalam ungkapan iklan ini tidak terlalu menggambarkan sesuatu proses yang panjang lebar dan lama dalam menyampaikan maksud kepada konsumen. Kaitannya Sampoerna A Mild “Nyalakan Nyalimu” dengan slogan –slogan yang dibahas dibawah ini adalah menggambarkan suatu kondisi yang sedang terjadi atau yang lagi populer pada saat itu untuk dipahami dalam

menarik perhatian para konsumen, sehingga muncul pembaharuan dari slogan setelah Sampoerna Exckusive “Nyalakan Nyalimu”. PT. HM Sampoerna dalam memasarkan produk-produknya selalu kreatif dan membuat inovasi baru. Oleh karena itu sekarang Sampoerna kembali mengeluarkan Sampoerna Exclusive, walaupun masih tergolong SKM (Sigaret Kretek Mesin) Full Flavor. Produk tersebut mempunyai kelebihan-kelebihan seperti cita rasa yang halus dan alami serta tidak menyebabkan iritasi tenggorokan. Kelebihan Sampoerna Exclusive tidak hanya semata-mata ada di saos yang digunakan SKM Full Flavor tetapi tetap mengandalkan cengkeh dan tembakau. Sampoerna Exclusive belum ada pembandingnya karena merupakan terobosan baru, walaupun produk baru, tetapi penelitian terhadap target pasarnya sudah melalui riset bertahun-tahun.33 Sementara positioning Sampoerna Exclusive ditujukan bagi perokok yang berkepribadian suka akan tantangan, berani ambil resiko dan suka mencoba hal-hal yang baru. Hal ini tercermin dengan tagline “ QDNlNkNn QyNl DO”

Sampoerna Exclusive di arahkan untuk mengaj ak

orang memiliki nyali besar dan mengambil resiko untuk mewujudkan impian dan cita-citanya. Ungkapan yang dipergunakan dalam iklan ini menggunakan bahasa sastra yang mengekspresikan suatu peristiwa atau fakta secara naratif, subjektif, dan emosional melalui segala gaya dan

memunculkan kesan-kesan tertentu dalam bahasa yang digunakan. Seperti teks iklan Sampoerna Exclusive “QD l k n QL 1iDO” makna teks ini lebih mengesankan daripada 7Xnjukk nWDebLL ni nUD”. Pasar yang disasar Sampoerna Exclusive yakni kalangan perokok yang berusia 25-30 tahun. Sampoerna Exclusive mengandalkan citra produknya pada rasanya yang halus dan alami. “Saos” yang digunakan Sigaret Kretek Mesin (SKM) Full Flavour dan tetap mengandalkan cengkeh serta tembakau. Tidaklah mengherankan bila lewat iklannya yang bertagline : “Q\ l k NDQy 1mDO dapat mempertegas positioning produk tersebut sebagai rokok untuk pribadi yang progresif dan pemberani. Selalu kreatif dan membuat inovasi baru menjadi ciri khas manajemen PT. HM Sampoerna dalam memasarkan produk-produknya. Iklan-iklan unik yang ditampilkan di berbagai media cukup menarik di simak. HM. Sampoerna tak pernah berhenti melakukan berbagai inovasi, walaupun daya beli dan situasi perekonomian sedang mengalami masa sulit. Karena itulah Sampoerna mengeluarkan tagline yang mengajak untuk mempunyai keberanian yang besar dalam mewujudkan cita-cita dan mimpi, walaupun dalam situasi politik dan ekonomi yang tidak menentu. Variasi bahasa yang digunakan dalam iklan ini kolokial adalah variasi sosial yang digunakan dalam percakapan sehari-hari. Yang termasuk kolokial di sini adalah “QD l k D Qy 1iDO” merupakan bahasa percakapan dan tidak boleh digunakan sebagai bahasa tulis.

59

http/prospekbiz/index.php.option. new & task:54

Kata kolokial berasal dari kata colloquium (percakapan, konversasi). Jadi kolokial adalah bahasa percakapan, bukan bahasa tulis. Walaupun kolokial sering disebut bahasa kelas golongan bawah. Dalam bahasa Indonesia percakapan banyak digunakan bentuk-bentuk kolokial, seperti nyali (keberanian). Dalam percakapan formal ungkapanungkapan seperti di atas harus dihindarkan. 3. Star Mild “ Bikin Hidup Lebih Hidup” Maksud dalam ungkapan Star Mild “Bikin Hidup Lebih Hidup” adalah sebuah ajakan dalam memilih produknya untuk dipakai oleh para konsumen, karena dalam ungkapan iklan ini tidak terlalu menggambarkan sesuatu proses yang panj ang lebar dan lama dalam menyampaikan maksud kepada konsumen. Kaitannya Star Mild “Bikin Hidup Lebih Hidup” dengan slogan –slogan yang dibahas dibawah ini adalah menggambarkan suatu kondisi yang sedang terjadi atau yang lagi populer pada saat itu untuk dipahami dalam menarik perhatian para konsumen, sehingga muncul pembaharuan dari slogan setelah Star Mild “Bikin Hidup Lebih Hidup”. Perusahaan rokok ini memproduksi rokok Star Mild terhitung sejak Maret 1999 sebagai satu-satunya merek produk rokok yang di produksi oleh PT. LPWS Indonesia. Perusahaan yang dipimpin oleh Riyanto Hadi ini telah memiliki 4 pabrik yang tersebar di berbagai penjuru kota Malang dan memiliki 49 distributor yang tersebar di di pulau Jawa, Semarang, Kalimantan, Sulawesi. Star Mild merupakan

rokok mild dengan kadar tar dan nikotin rendah. Hadir dengan kemasan pak isi 16 batang dan di tahun 2000 hadir dengan pak isi 12 batang. Star Mild Bikin Hidup Lebih Hidup sejak awal diciptakan khusus untuk kawula muda yang berjiwa dinamis, sportif dan selalu berpikir psoitif dalam hidup. I klan Star Mild menggunakan dua slogan, pertama, slogan yang bersifat temporal yang selalu berubah dalam setiap versi dan berfungsi mempertegas visualisasi tampilan iklan sedangkan kedua, slogan permanen Bikin Hidup Lebih Hidup yang melekat pada merek sebagai identitas. Seperti contoh iklan versi Melly dan Anto Hoed 2001, yang berbunyi : “%VWP LI VWPVDJLrVQWI PnP DekVLInV[1LLI QVWP kV[1PLVdVlVhDkeDutLI VnH Star

Mild Bikin Hidup Lebih Hidup. Seri

iklan lainnya versi pria yang jatuh terbakar yang diperankan oleh Ahmad Rivai yang seorang Stuntman, yang berbunyi : “%erhPtunW dengan semua tantangan, bikin hidup lebih hidup!. Slogan atau tagline menurut Ndang di bagi ke dalam dua genre yaitu: headline bervisual dan visual berheadline. Headline bervisual adalah headline tersebut memiliki visual walaupun hadir tanpa visual. Demikian juga visual yang berheadline adalah visual tersebut bisa dibaca oleh orang yang melihat iklannya, tanpa harus dilengkapi dengan headline. Seperti iklan Lebaran Telkomsel yang dikeluarkan menjelang Lebaran, iklan itu hanya menampilkan visualisasi sajadah dengan naskah iklan dipinggirnya, “6ecVrPkLkeL Vs dVrP kV[1 GDtuL

sh El EtQIH dQE s EQG El O”.

Sebuah kali mat yang dramatis mengiringi iklan

cetak yang ditempatkan di surat kabar harian Republik. Iklan cetak versi sajadah ini memiliki sinergi antara visual dengan naskah iklannya, wajar saja kalau karya biro iklan Leoburnett Kreasindo tersebut mendapat penghargaan di New York Festival. Lain lagi dengan iklan cetak Tawuran Musik Levi‟s, di iklan tersebut kelihatan sekali visualisasiyang sangat mendominasi yaitu dengan visualisasi kepala terjahit yang jahitannya sangat panjang hingga telinga, sehingga terlihat seperti gitar dengan sedikit naskah iklan “T EZ r EnQE sik /HvO’sJ

Slogan Bikin Hidup Lebih Hidup mempunyai makna filosofis yaitu sikap tegas, berprinsip sesuai dengan jiwa kreatif anak muda yang berani. Iklan yang di buat Star Mild selalu berusaha untuk menampilkan fenomena yang berkembang. Star Mild dalam membentuk

identitas

mereknya

melalui

slogan

yaitu

dengan

memanfaatkan bahasa sebagai alat untuk membentuk image merek Star Mild. Iklan yang ditampilkan selalu mengambil fenomena anak muda yang cenderung berani, kreatif dan berani tampil bebas. Star Mild di tahun 2004 ini mengeluarkan terobosan baru melalui iklan yang bertaj uk STARM I L D :ISM E, Bikin Hidup Lebih Hidup! Yang di maknai sebagai ekspresi orang muda dalam meraih cita-citanya. Iklan Star Mild yang terbaru tidak menggunakan gaya hidup anak muda yang biasa digunakan dalam iklan yang sebelumnya, tetapi rasa

terdalam dari suara hati anak muda. STARMILD.ISME akan terus berkembang untuk bikin hidup lebih hidup. Ungkapan-ungkapan yang digunakan dalam iklan Star Mild ini adalah

ungkapan-ungkapan

melalui

cerita

singkat

yang

sarat

mengandung pesan moral. Tujuannya, sipeneliti ingin membangun kesan dengan meminjam “nilai-nilai” moral. Dari berbagai iklan yang dibuat oleh Star Mild selalu menampilkan fenomena yang berkembang, trend atau sesuatu yang dianggap populer di kalangan remaja. Iklan Sar Mild menampilkan gambar atau cerita dengan katakata filosofi yang mengandung makna positif dan menggunakan slogan yang sarat makna yang dapat mendidik. Pemakaian tagline STARMILD.ISME sesuai dengan slogannya yang berbunyi : “Bikin +LdI XEL /ihE+iLI X”E mempunyai makna filosofi yaitu berprinsip sesuai dengan jiwa

anak muda yang berani dalam menghadapi tantangan yang ada. Star Mild meluncurkan STARMILD.ISME untuk memberikan inspirasi anak muda Indonesia, muncul dengan bentuk ekspresi lugas dari semangat independent. Star Mild sebagai brand anak muda yan bergaya, dinamis, dan memunculkan ekspresi yang dapat memberikan inspirasi anak muda untuk meraih cita-citanya dan mempropagandakan cara hidup berani. Kampanye terbaru Star Mild datang dengan konsep semangat anak muda, diharapkan dapat memotivasi anak muda untuk selalu berjuang dalam situasi politik dan ekonomi yang tidak menentu.

Variasi bahasa yang digunakan dalam iklan ini adalah Alih Kode, penggunaan lebih dari satu bahasa dalam satu pola kalimat, umumnya meni mpa seseorang yang menguasai dua bahasa (bilingual) atau lebih (multilingual). Dalam ahli kode setiap bahasa atau ragam bahasa yang digunakan masih memiliki fungsi otonomi masingmasing. Dilakukan dengan sadar, dan sengaja dengan sebab-sebab tertentu. STARMILD.ISME merupakan penggunaan lebih dari satu bahasa dalam pola kalimat. Kata di atas terdiri dari dua bahasa yaitu Star Mild dan Isme. Afiks isme berasal dari bahasa Inggris yang berfungsi membentuk kata benda menjadi kata abstrak. Adapun makna yang dinyatakan adalah hal yang berhubungan dengan bentuk dasarnya, jadi STARMILD.ISME bermakna hal yang berhubungan dengan Star Mild yaitu memiliki sifat seperti slogannya yang berbunyi : “BiLinL1/iE1u+LLGbihE1/iE1EL”. 4. Djarum Coklat 76 “Makin Akrab” Maksud dalam ungkapan Djarum Coklat 76 “Makin Akrab” adalah sebuah ajakan dalam memilih produknya untuk dipakai oleh para konsumen, karena dalam ungkapan iklan ini tidak terlalu menggambarkan sesuatu proses yang panj ang lebar dan lama dalam menyampaikan maksud kepada konsumen. Kaitannya Djarum Coklat 76 “Makin Akrab” dengan slogan –slogan yang dibahas dibawah ini adalah menggambarkan suatu kondisi yang sedang terjadi atau yang lagi populer pada saat itu untuk dipahami dalam menarik perhatian

para konsumen, sehingga muncul pembaharuan dari slogan setelah Djarum Coklat 76 “Makin Akrab” Pada tahun 1951 secara formal perusahaan rokok Djarum didirikan oleh almarhum Bapak Oei Wie Gwan yang berbentuk badan hukum sebagai perusahaan perseorangan. Penggunaan nama Djarum sendiri diberikan oleh almarhum Bapak Oei Wie Gwan yang disesuaikan dengan logo dari perusahaan rokok lokal NV. Murup milik Bapak H. Moch. Sirodz yang telah dibeli beliau. Produk awal rokok Djarum pada masa itu baru terdiri dari 3 jenis rokok, yaitu Djarum, Kotak Ajaib dan Kembang Tanjung , yang semuanya masih merupakan

sigaret

kretek

tangan.

Pada

tahun

1976

Djarum

mengeluarkan produk Sigaret Kretek Mesin (SKM) di samping memproduksi Sigaret Kretek Tangan (SKT). Pada tahun 1983 perusahaan rokok Djarum yang semula merupakan perusahaan yang berbentuk perusahaan perorangan diubah menjadi perusahaan berbentuk Perseroan Terbatas (PT) hingga terus bertahan samapi sekarang.34 Produk yang diproduksi oleh PT. Djarum secara garis besar terdiri dari 2 (dua) jenis produk, yaitu : a. Sigaret Kretek Tangan (SKT) Jenis rokok sigaret tangan ini pembuatan rokoknya masih bersifat tradisional, sehingga paling bamyak menyerap tenaga

kerja di dalam proses pembuatannya. Produk jenis segaret kretek tangan ini meliputi antara lain : Djarum Coklat 12, Djarum 76, Djarum Madya 12, Djarum Safari, Djarum Ultra dan Djarum Classic 12. b. Sigaret Kretek Mesin (SKM) Jenis rokok sigaret kretek mesin ini pembuatan rokoknya sudah menggunakan alat Bantu mesin. Dimana jenis rokok sigaret kretek mesin diproduksi untuk memenuhi selera dan permintaan konsumen terhadap filterisasi rokok kretek. Produk rokok yang masuk dalam kategori sigaret kretek mesin meliputi : Djarum Super 12, Djarum Super 16, Djarum Filtra 12, Djarum Filtra Internasional 16, Djarum Crystal 12, Djarum Cigarillos, Djarum Mustang 12, Djarum LA Ligh, Djarum Black dan yang paling terbaru dan baru dikeluarkan oleh PT. Djarum adalah Djarum Inspiro. Potensi pasar rokok Sigaret Kretek Tangan (SKT) di Indonesia terbilang sangat besar. Berdasarkan riset yang dilakukan oleh SRI AC Nielsen sekitar 53 % volume penjualan rokok Sigaret Kretek Tangan (SKT) secara nasional berada di wilayah pedesaan, sementara sisanya 47% ada di perkotaan. Angka ini sangat menguntungkan industri rokok Sigaret Kretek Tangan (SKT). Menurut Sugian, manajer merek Djarum Coklat (DC), 90 % pasar Djarum Coklat (DC) masih berada di wilayah Jawa Barat. Rasa rokok Djarum Coklat yang khas karena

34

www.mainsaham.com

ramuan tembakau dan cengkehnya sesuai dengan iklim masyarakat Jawa Barat. Besarnya potensi di Jawa Barat berpengaruh terhadap cara komunikasi pemasaran para produsen rokok, kultur masyarakatnya yang khas dengan nuansa yang penuh canda, kesahajaan dan kedekatannya dengan alam. Hal ini yang membuat beberapa produsen merancang konsep yang khas dengan kehidupan masyarakat khas Jawa Barat,

contohnya

konsep

iklan

Djarum

Coklat

(DC)

yang

mengedepankan tema Pesona Parahyangan. Setelah beberapa waktu lalu menggunakan tema Pesona Parahyangan, yang melantunkan jingle dengan nuansa tradisional Jawa Barat, hal ini dilakukan untuk memperluas pasar Djarum Coklat, salah satu merek rokok kretek keluaran PT. Djarum, mengeluarkan iklan terbarunya dengan menggunakan kelompok Band Padi sebagai bintang iklan sekaligus melantunkan jingle-nya. Pada iklan ini tampilan penyanyi Padi menyanyikan lagu Djarum Coklat di lokasi perkantoran dan kilatan cahaya yang mengelilingi kelompok tersebut adalah tanda bagaimana kepribadian Djarum Coklat yang walaupun dalam lingkungan kota yang banyak pengaruh pola laku seseorang, Djarum Coklat tetap Djarum Coklat. Konsisten itulah yang bisa dikatakan saat melihat iklan Djarum Coklat (DC) setelah menggunakan kelompok musik Padi sebagai bintang iklannya, kini Djarum Coklat memilih Nugie dan Gigi. Nugie maupun Gigi juga melantunkan jingle Djarum Coklat dengan karekter

suara dan gaya yang sudah dimilikinya. Iklan Djarum Coklat yang menampilkan Nugie memvisualisasikan keindahan alam pedesaan yang selama ini memang di kenal sangat peduli akan pelestarian alam. Dalam iklan ini juga menggambarkan keakraban sekelompok anak muda yang tengah menikmati perjalanan di sekitatar alam pedesaan dari pagi haingga menjelang malam. Beda lagi dengan iklan Djarum Coklat seri kelompok musik Gigi. Dalam iklan ini divisualisasikan atraksi panggung Armand Maulana dan personel Gigi lainnya disebuah Café. Disela-sela iklan tersebut juga diperlihatkan keceriaan dan keakraban para penonton pertunjukan musik kelompok Gigi serta adegan dua remaja yang tengah bercengkerama, hal ini sesuai dengan slogannya yang berbunyi ' 'jDruXPE] &lat OD&inE] 0&rNL”.

Iklan ini juga menampilkan karakter

animasi personel Gigi dalam bentuk komik. Iklan Djarum Ciklat ini mempunyai target anak muda usia 20 tahun. Ungkapan-ungkapan yang digunakan dalam iklan Djarum Coklat (DC) ini, yaitu : ' 'jDruXPE] &lat, XD&iE] E]&PaLN pada kaimat ini menyamakan Djarum Coklat dengan manusia karena Djarum Coklat dapat menjembatani keakraban di antara teman. Pada gaya ini intinya adalah menyamakan benda dengan manusia baik sifat maupun tingkah lakunya. Iklan ini cenderung menyamakan Djarum Coklat layaknya seperti teman yang dapat diajak untuk bergaul dan bersenang-senang. Djarum Coklat menggunakan tagline 'E] 'jaDuX

&RklWt,D WE] E] DWkrWLQDkarena

ingin menembus target anak muda usia

20 tahun dari kalangan A, B, dan C. Setiap anak muda pasti menyenangi

musik,

karena

itulah

dipilih

pendekatan

dengan

menampilkan iklan yang dibintangi oleh pemusik. Dan diharapkan taglinenya dapat membuat suasana lebih menyenangkan dan makin akrab. Bahasa dalam iklan ini adalah bahasa sehari-hari yang berkomunikasi secara informal dan santai, menggunakan bahasa pergaulan sehari-hari. Konstruksi kalimat yang longgar, tidak membutuhkan kaidah gramatika, cenderung pendek-pendek karena orang yang diajak berbicara ada di depan mata dan biasanya menggunakan dengan bahasa lokal. Ragam bahasa yagn digunakan adalah ragam bahasa santai atau ragam kasual yang digunakan dalam situasi tidak resmi untuk berbincang-bincang dengan keluarga atau teman karib pada waktu beristirahat, berolah raga, berekreasi, dan sebagainya. Ragam bahasa ini banyak menggunakan bentuk allegro, yaitu bentuk kata atau ujaran yang dipendekkan. Kosakatanya banyak dipenuhi unsur leksikal dialek dan unsur bahasa daerah. Demikian juga dengan struktur morfologi dan sintaksisnya. Seringkali struktur morfologi dan sintaksis yang normatif tidak digunakan. Yang termasuk ragam santai atau ragam kasual dalam iklan ini adalah “makin akrab”. Pesan dari Djarum Coklat ini menjelaskan, setelah memakai produk tersebut, bukan saja menjembatani kedekatan sekaligus akan

terlihat lebih muda, energik, segar, romantis seperti citra Padi, Nugie, dan Gigi. Dampak inilah yang membuat konsumen dekat dengan produk tersebut, iklan ini mengidentifikasi diri dengan citraan. Di dalam teori puisi, aspek pencitraan dikenal sebagai salah satu unsur pembangun puisi yang dianggap sangat berperan sentral. Selain berfungsi mengembangkan pikiran pembaca, unsur pencitraan juga membuat pembaca seolah benar-benar merasakan, mengalami, dan seperti menyaksikan sendiri. Dengan kata lain melalui pencitraan, penyair ingin membuat pembaca terkesan, hanyut dan tergugah. Menurut Lawrence J.Zillman (1967) dan Harry Shaw (1972),35 pencitraan adalah daya bayang penyairnya tentang sesuatu objek yang dikongkretkan melalui bantuan majas, diksi yang khas atau bahkan dikongkretkan langsung oleh keseluruhan isi puisi itu sendiri. 5. * ( d In Q * I rIJ M erI h U De r LIO H Uy ” Maksud dalam ungkapan Gudang Garam Merah “Meriah Euy” adalah sebuah ajakan dalam memilih produknya untuk dipakai oleh para konsumen, karena dalam ungkapan iklan ini tidak terlalu menggambarkan sesuatu proses yang panj ang lebar dan lama dalam menyampaikan maksud kepada konsumen. Kaitannya Gudang Garam Merah “Meriah Euy” dengan slogan –slogan yang dibahas dibawah ini adalah menggambarkan suatu kondisi yang sedang terjadi atau yang lagi populer pada saat itu untuk

dipahami dalam menarik perhatian para konsumen, sehingga muncul pembaharuan dari slogan setelah Gudang Garam Merah “Meriah Euy”. Pada tanggal 26 Juni 1958 almarhum Surya Wanawijaya mendirikan pabrik rokok Tjap Gudang Garam, di atas tanah sewaan seluas lebih kurang 1000 meter persegi di desa Semampir, Kediri. Pada awal tahun berdirinya usaha ini berciri aliran industri runah tangga dengan teknologi dan manajemen yang sederhana, memproduksi Sigaret Kretek Tangan (SKT) dan Sigaret Klobot (SKL). Total produksi pada tahun 1958 tersebut sekitar 50 juta batang dan dipasarkan ke kota-kota terdekat dengan Kediri, seperti Nganjuk, Kertosono, Blitar, dan Solo dengan harga Rp. 1,- per bungkus. Perkembangan usaha semakin dimungkinkan dengan adanya dukungan dari BNI 46, yang pada bulan September 1968, menjalin kerjasama pertama kali dengan perusahaan. Areal pertama seluas 1000 meter persegi yang telah dibeli dijadikan unit I dan tahun 1968 dibangun satu unit baru yang disebut unit II, disusul oleh pemindahan unit produksi dari Gurah ke Kediri tahun 1969, pada tahun itu juga usaha perorangan ini berubah menjadi Perseroan Terbatas (PT). Seiring dengan perkembangan jaman, tantangan pun berubah baik dari segi jenisnya yang semakin bervariasi maupun potensinya yang semakin kuat dam membutuhkan perhatian serius. Maka dari itu pada tahun 1979 PT. Gudang Garam mengembangkan satu lagi jenis produknya yaitu Sigaret Kretek Mesin (SKM). Perusahaan menjalin kerjasama

71

Wahyu Wibowo. 2001. Loc. Cit., halaman 149-150.

dengan pemasok mesin internasional dan dirakit secara khusus untuk memenuhi kebutuhan perusahaan.36 Gudang Garam beriklan dengan aktif di majalah-najalah dan televisi. Dalam analisis ini yang dipakai adalah Iklan Gudang Garam Merah. Dalam iklan ini menampilkan lima model pria dewasa dengan latar belakang berwarna merah, iklan diawali dengan teks verbal yang berbunyi “ L1 CoREL1 LI OahL1 PeOLI hL1 Huy”

yang menggunakan dialek Sunda untuk

taglinenya. Pemanfaatan dialek daerah dalam iklan ini karena selama ini masyarakat Indonesia memandang bahasa daerah sebagai bahasa ibu. Gudang Garam Merah memakai tagline berbahasa daerah agar pesan yang ingin disampaikan dengan bahasa daerah tersebut bisa cepat di terima dan keakraban produk dengan konsumen bisa lebih dekat sesuai dengan taglinenya. Iklan ini menggunakan ungkapan-ungkapan kalimat “CREaL1 PeOHL L1 PeOiahL1 euLI ”

, hal ini mengisyaratkan bahwa hanya dengan memakai

produk tersebutlah suasana akan menjadi meriah dan lebih menyenangkan. Kata-kata itu merupakan kata-kata yang melebih-lebihkan karena selera orang dalam memilih itu berbeda-beda. Kata tersebut menyatakan adanya penglebihan makna yang ada pada iklan ini. Variasi bahasa yang digunakan adalah variasi bahasa berdasarkan penuturnya yaitu variasi bahasa dialek, yaitu variasi bahasa dari sekelompok penutur yang jumlahnya relatif berada pada suatu tempat,

wilayah atau area tertentu, karena dialek ini didasarkan pada wilayah atau area tempat tinggal penutur, maka dialek ini lazim disebut dialek areal, dialek regional atau dialek geografi. Variasi bahasa dialek dalam iklan ini adalah kata Euy, yang berasal dari bahasa Sunda (Jawa Barat). 6. Sampoerna Hijau 3$flQLknQ1 DL1 5P-r1 5PH Maksud dalam ungkapan Sampoerna Hijau “Asyiknya Rame-rame” adalah sebuah a]akan dalam memilih produknya untuk dipakai oleh para konsumen, karena dalam ungkapan iklan ini tidak terlalu menggambarkan sesuatu proses yang pan] ang lebar dan lama dalam menyampaikan maksud kepada konsumen. Kaitannya Sampoerna Hijau “Asyiknya Rame-rame” dengan slogan –slogan yang dibahas dibawah ini adalah menggambarkan suatu kondisi yang sedang ter]adi atau yang lagi populer pada saat itu untuk dipahami dalam menarik perhatian para konsumen, sehingga muncul pembaharuan dari slogan setelah Sampoerna Hijau “Asyiknya Ramerame”. Iklan Sampoerna Hi]au yang keluar se]ak tahun 2000 silam lebih banyak menyita perhatian dibanding iklan rokok lainnya. Hal ini terlihat dari iklannya yang terdiri dari beberapa versi yaitu: bakiak, kereta, lomba bedug, bakiak II, ayam, memancing, minta Krisdayanti, Ki]ang mogok, banjir, nasi goring, seri iklan versi banjir menceritakan “Geng Hijau” alkan pergi ke pesta pernikahan, namun hu]an yang terus-menerus membuat rencana untuk pergi ke pesta batal karena ban] ir. Akhi rnya untuk menu]u mobil yang akan dipakai ke pesta, geng hi]au sepakat untuk

73

www.mainsaham.com

menggunakan kursi plastik dan bangku kayu yang panjang sebagai pijakan kaki untuk menghindari banjir. Iklan yang terakhir yaitu versi nasi goreng merebut posisi teratas iklan paling efektif hasil TV Ad Monitor MRI bulan September 2003. Dan kebanyakan iklan rokok melambangkan kejantanan dan lain sebagainya, Sampoerna Hijau tidak mencoba konsep tersebut. Melalui serangkaian diskusi dan riset maka menghasilkan konsep “SçDSRerUç [Il Hijau,

asyiknya

rame-rame

karakteristik

pasar

Sampoerna

Hijau

diterjemahkan dalam bentuk lima orang teman yang melakukan aktivitas sehari-hari. Karakter sederhana yang dibawakan kelima tokoh ini adalah Tejo, Ujo, Tarjo, Joni, Nyoman. Membuat keberadaannya menjadi icon anak muda kelas menengah yang terasa dekat dengan masyarakat. Aktivitas yang dilakukan bersama-sama itu menjadi mengasyikkan. Model iklan Sampoerna Hijau adalah orang-orang biasa saja agar iklan ini menjadi sangat dekat dengan konsumen serta iklan tersebut di buat lucu, mengena, dan gampang dii ngat siapapun, dengan Tagline '[IlSampoerna Hijau, asyiknya rame-rçDP'. [Il Ungkapan-ungkapan kalimat seperti Sampoerna Hijau, asyiknya rame-rçDP' seolah menyamakan Sampoerna Hijau dengan manusia, pada intinya menyamakan benda dengan manusia baik sifat maupun tingkah lakunya. Iklan ini cenderung menyamakan Sampoerna Hijau layaknya seperti teman yang dapat diajak bersenang-senang. Jika diperhatikan gaya bahasa yang dipakai Sampoerna Hijau bersifat kontekstual yaitu :

penampilan ”Geng hijau“ yang ramai-ramai menikmati Sampoerna Hijau, tagline pada iklan ini di buat berdasarkan target pasar yang dituju Sampoerna Hijau adalah konsurnen kelas C yang dimaksudkan dengan konsumen kelas C seperti sopir angkot, tukang becak, dan lain-lain. Variasi bahasa yang di pakai dalam iklan Sampoerna Hijau ini adalah ragam akrab atau ragam intim adalah variasi bahasa yang biasa digunaka oleh para penutur yang hubungannya sudah akrab, seperti antar anggota atau antar teman yang sudah karib. Ragam ini ditandai dengan penggunaan bahasa yang tidak lengkap, pendek-pendek, dan dengan artikulasi yang seringkali tidak jelas. Hal ini terjadi karena di antara partisipan sudah ada saling pengertlan dan memiliki pengetahuan yang sama. Yang termasuk ragam akrab atau ragam intim dalam iklan ini adalah “ Asyiknya rame-rame “ Tingkat keformalan kalimat ini rendah, dan kalimat “ asyiknya rame-rame” hanya digunakan kepada teman dekat atau anggota keluarga saja. B. Pembahasan 1. Sampoerna A Mild 3%ukLD QLIL DLIi” Dalam pembahasan ungkapan Sampoerna A Mild “Bukan Basa Basi” adalah sebuah ajakan dalam memilih produknya untuk dipakai oleh para

konsumen,

karena

dalam

ungkapan

iklan

ini

tidak

terlalu

menggambarkan sesuatu proses yang panjang lebar dan lama dalam menyampaikan maksud kepada konsumen. Kaitannya Sampoerna A Mild “Bukan Basa Basi” dengan slogan –slogan yang dibahas dibawah ini

adalah menggambarkan suatu kondisi yang sedang terjadi atau yang lagi populer pada saat itu untuk dipahami dalam menarik perhatian para konsumen, sehingga muncul pembaharuan dari slogan setelah Sampoerna A Mild “Bukan Basa Basi”. 2. Sampoerna Exclusive “ Nyalakan Nyalimu” Dalam pembahasan ini ungkapan Sampoerna Exckusive “Nyalakan Nyalimu” adalah sebuah ajakan dalam memilih produknya untuk dipakai oleh para konsumen, karena dalam ungkapan iklan ini tidak terlalu menggambarkan sesuatu proses yang panjang lebar dan lama dalam menyampaikan maksud kepada konsumen. Kaitannya Sampoerna A Mild “ Nyalakan Nyalimu” dengan slogan –slogan yang dibahas dibawah ini

adalah menggambarkan suatu kondisi yang sedang terjadi atau yang lagi populer pada saat itu untuk dipahami dalam menarik perhatian para konsumen, sehingga muncul pembaharuan dari slogan setelah Sampoerna Exckusive “Nyalakan Nyalimu”. 3. Star Mild “ Bikin Hidup Lebih Hidup” Dalam pembahasan ini ungkapan Star Mild “Bikin Hidup Lebih Hidup” adalah sebuah ajakan dalam memilih produknya untuk dipakai oleh para konsumen, karena dalam ungkapan iklan ini tidak terlalu menggambarkan sesuatu proses yang panjang lebar dan lama dalam menyampaikan maksud kepada konsumen. Kaitannya Star Mild “Bikin Hidup Lebih Hidup” dengan slogan –slogan yang dibahas dibawah ini adalah menggambarkan suatu kondisi yang sedang terjadi atau yang lagi populer pada saat itu untuk dipahami dalam menarik perhatian para

konsumen, sehingga muncul pembaharuan dari slogan setelah Star Mild “Bikin Hidup Lebih Hidup”. 4.

'MI ruX C klI t 7O “ Makin

Akrab'

Dalam pembahasan ini ungkapan Djarum Coklat 76 “Makin Akrab” adalah sebuah ajakan dalam memilih produknya untuk dipakai oleh para konsumen, karena dalam ungkapan iklan ini tidak terlalu menggambarkan sesuatu proses yang panjang lebar dan lama dalam menyampaikan maksud kepada konsumen. Kaitannya Djarum Coklat 76 “Makin Akrab” dengan slogan –slogan yang dibahas dibawah ini adalah menggambarkan suatu kondisi yang sedang terjadi atau yang lagi populer pada saat itu untuk dipahami dalam menarik perhatian para konsumen, sehingga muncul pembaharuan dari slogan setelah Djarum Coklat 76 “Makin Akrab” 5.

*uGI nQ *I rI m PerI 3O “PerLI 3O Huy'

Dalam pembahasan ini ungkapan Gudang Garam Merah “Meriah Euy” adalah sebuah ajakan dalam memilih produknya untuk dipakai oleh para

konsumen,

karena

dalam

ungkapan

iklan

ini

tidak

terlalu

menggambarkan sesuatu proses yang panjang lebar dan lama dalam menyampaikan maksud kepada konsumen. Kaitannya Gudang Garam Merah “Meriah Euy” dengan slogan –slogan yang dibahas dibawah ini adalah menggambarkan suatu kondisi yang sedang terjadi atau yang lagi populer pada saat itu untuk dipahami dalam menarik perhatian para

konsumen, sehingga muncul pembaharuan dari slogan setelah Gudang Garam Merah “Meriah Euy”. 6. Sampoerna Hijau 3$flQLknQ1 DL1 5P-r1 5PH Dalam pembahasan ini ungkapan Sampoerna Hijau “Asyiknya Rame-rame” adalah sebuah ajakan dalam memilih produknya untuk dipakai oleh para konsumen, karena dalam ungkapan iklan ini tidak terlalu menggambarkan sesuatu proses yang panjang lebar dan lama dalam menyampaikan maksud kepada konsumen. Kaitannya Sampoerna Hijau “Asyiknya Rame-rame” dengan slogan –slogan yang dibahas dibawah ini adalah menggambarkan suatu kondisi yang sedang terjadi atau yang lagi populer pada saat itu untuk dipahami dalam menarik perhatian para konsumen, sehingga muncul pembaharuan dari slogan setelah Sampoerna Hijau “Asyiknya Rame-rame”. Seiring dengan kebutuhan konsumen yang semakin hari semakin meningkat, dalam waktu tak lama satu persatu perusahaan rokok baru bermunculan. Hal ini terlihat dari iklan-iklan rokok di berbagai media yang ada, seperti : televisi, radio maupun media cetak hingga papan reklame. Hal ini menggambarkan betapa kompetisi rokok di Indonesia benar-benar

kompetitif.

Seolah

tak

ingin

pasarnya

diambil

oleh

kompetitornya, produsen rokok dengan cepat mencoba membuat sedikit celah dengan mengeluarkan produk yang mirip dengan kompetitornya. Bahkan perusahaan rokok baru mengatur strategi guna menyeimbangi kompetitornya melalui pendekatan positioning yang tentunya berbeda

secara khas dengan produk kompetitornya. Meski market share yang ada masi h rendah. Suskesnya Sampoerna A Mild yang terkenal dengan iklan-iklan kreatifnya, baik di televise maupun media cetak, tampaknya telah membuat pesaingnya meluncurkan produk yang sama. Ada beberapa iklan meniru desain kreatif yang sudah ada. Tabel 2.1 Hasil Penelitian Bahasa Iklan Pada Berbagai Merek Rokok NO

MEREK ROKOK

BUNYI IKLAN

1

Sampoerna . A Mild.

Bukan Basa Basi. How Low Can You Go. Other Can Only Follow.

2 3

Sampoerna . Exclusive. Star . Mild.

Nyalakan Nyalimu. Bikin Hidup Lebih Hidup.

4

Djarum . Coklat 76.

Makin Akrab.

5

Gudang . Garam Merah.

Meriah Euy.

6

Sampoerna . Hijau.

Asyiknya Rame-rame.

Sumber :Iklan pada majalah Matra, Gatra, koran, Kompas antara tahun 2006-200 7

Iklan tidak boleh mempengaruhi atau merangsang orang untuk mulai minum minuman keras atau merangsang orang untuk mulai merokok, termasuk menampilkan gambar orang merokok dalam kegiatan-kegaitan yang dapat membahayakan keselamatan. Ada yang lebih penting, iklan rokok tidak boleh menampilkan ataupun ditujukan terhadap anak-anak di bawah usia 16 tahun dan atau wanita hamil. (Box Warning Health wajib dicantumkan dalam iklan rokok).

U ntuk rokok, ternyata ketatnya aturan yang ada j ustru menguntungkan. Pengiklan rokok justru memiliki kebebasan dan iklan rokok dapat tampil menonjol dengan gaya bahasa yang kreatif. Iklan rokok bisa menampilkan rokok tanpa perlu mendorong orang merokok. Produk rokok PT Djarum yang berlabel Inspiro, Sampoerna Exclusive dari PT Sampoerna, PT Gudang Garam (GG) mengeluarkan dua label Gudang Garam Nusantara dan Surya Signature. Iklan di atas adalah beberapa contoh produk rokok baru yang siap berkompetisi dengan gaya bahasa yang berbedabeda. Menghadapi persaingan pasar rokok kretek filter di mana market share-nya terhitung masih luas, keberadaan Inspiro diharapkan mampu mengisi pasar. Alasan jarum mengeluarkan Inspiro adalah untuk memperbesar pangsa pasar. Menurut pangakuan Gunadi Hadiwidjaja37, Branch Manager Inspiro, kehadiran Inspiro diharapkan bisa ikut meningkatkan citra rasa dan percaya diri penggemar rokok kretek, khususnya perokok muda, yang ingin tampil modern dan stylish. Karena itu, tidaklah mengherankan bila positioning ini ditegaskan lewat tagline iklannya yang cukup berani : Not Mild, Full Taste! PT HM Sampoerna pun tidak mau ketinggalan untuk meramaikan segmen pasar ini. Sampoerna sejak September lalu melepaskan produk sigaret kretek mesin berlabel Sampoerna Exclusive. Pasar yang disasar Sampoerna Exclusive menurut penuturan Sandi Sugiharto38 , Senior Manager PT Sampoerna tidak mendidik pasar remaja namun kalangan perokok berusia 25-

30 tahun. Keluarnya Sampoerna Exc;isive ini tampak lebih pada upaya melengkapi kesuksesan produk Sampoerna yang sudah menjadi Trend Setter sigaret kretek mesin Full Flavour yang berbasis Low tar dan Low nikotin, yakni Sampoerna A Mild. Tidaklah mengherankan bila lewat iklannya yang bertagline “Nyalakan Nyalimu” Sampoerna Exclusive diarahkan untuk mengajak orang memiliki nyali besar dan mengambil resiko untuk mewujudkan impian dan cita-citanya. Persaingan juga tak kalah seru, perusahaan rokok PT Gudang Garam (GG) baru-baru ini meluncurkan produk kretek Mild. Dengan label Gudang Garam Nusantara ini dengan percaya diri menggunakan tagline '3aliEl JLE%I Mild-EyD' PT Gudang Garam (GG) terlambat mengeluarkan produk mild. Di pasaran rokok, perkembangan rokok satu ini sudah dikuasai perusahaan rokok lama seperti A Mild. Sampoerna A Mild yang sudah eksis sejak 1989 sudah menjadi pemain utama di pasar rokok rendah tar dan nikotin hingga kini. Misalnya iklan Sampoerna A Mild, yang keluar dengan jargon-jargon yang nakal. Salah satu iklan serinya yang berhasil menyabet penghargaan iklan berbahasa Indonesia terbaik yaitu : “RiElaEQsI Va PijiEjiEl bLrat LloJLI El SikNl'O Iklan tersebut diperdebatkan karena dinilai penggunaan bahasa

Indonesia yang digunakan di iklan tersebut tidak menggunakan bahasa Indonesia yang baku, baik, benar. Bagi industri periklanan sendiri, keluarnya iklan tersebut menjadi pemenang sebenarnya itu merupakan satu langkah maju

menuju kreatif. Dimana kreativitas benar-benar menjadi tidak terbelenggu bahkan oleh bahasa baku sekalipun.39 Seri iklan lainnya 40 “DNktuPV\DXaluDsaX1 VDPgDdi atas”L Kendati sederhana iklan tersebut cukup menonjol. Visualisasi kardus tiga dimensi yang menutupi badan dan kepala bebek. Pesan yang terkandung dalam iklan selain mengusung pendekatan agamis juga peka dengan situasi sosial dalam negeri. Korupsi yang menjamur, serta aksi demo, itulah makna dari eksekusi iklan tersebut. Ide iklan tersebut juga sangat kuat karena malunya, bebek yang biasanya „banyak bicara‟ harus menutupi dirinya dengan kardus. Hal itu disajikan dengan sederhana melalui visual dan naskah sederhana yang saling menunj ang. Dari segi eksekusi, iklan tersebut juga unik, kata-kata “yang di atas” ditulis dengan huruf kecil. Biasanya semua kata yang menggantikan nama Tuhan ditulis dengan awalan huruf capital, ini tindakan berani. Demi menjaga konsistensi pendekatan yang sesuai gaya khalayaknya, orang-orang berjiwa muda. Henny Susanto Brand Manager Sampoerna A Mild. Menurutnya iklan A Mild ditujukan kepada orang-orang muda yang mau berpikir keras dan panjang dalam menghadapi realita hidup. Iklan-iklan A Mild juga kuat dengan konsep kata-kata dan mengangkat budaya Indonesia tanpa meninggalkan aspek gambar, tak hanya itu A Mild j uga mencoba li ntas budaya dan negara.

Seperti seri iklan A Mild yang terbaru lewat konsep animasi dengan karakter origami, sangat berbeda dengan iklan rokok produk sejenis. Dalam iklan tersebut, A Mild kembali mengkomunikasikan keunggulan yaitu Low Tar Low Nicotine. Langkah ini dilakukan untuk menegaskan kembali keberadaan A Mild sebagai pelopor sekaligus pemimpin dalam segmen rokok berkadar tar dan nikotin rendah. Penegasan tersebut pun tercermin dari penggunaan tagline *R[I] .ithKLIe RHLI 5HD”.L Iklan

yang ditujukan bagi segmen yang berjiwa

muda ini sengaja dibuat dengan konsep lintas budaya dan lintas negara. Karenanya, tak hanya menj adi Trend setter untuk ide, tetapi juga dalam aspek estetika.62 Jika diperhatikan, iklan Sampoerna A Mild mengandalkan headlineheadline yang langsung tanpa basa-basi dan iklannya yang menarik perhatian sebagian orang. Sampoerna A Mild selalu konsisten dengan gaya bahasa yang ekspresif dalam setiap iklan-iklan yang dikeluarkan. Sebagaimana peneliti kemukakan sebelumnya, bahwa gaya bahasa adalah kalimat atau kata-kata yang memberikan ciri khas pada sebuah teks iklan atau bahasa yang indah yang dipergunakan untuk peningkatan efek dengan jalan memperkenalkan serta membandingkan suatu benda atau hal lain yang lebih umum. “ Perj uangan adalah pelaksanaan kata-kata “. Begitulah salah satu link syair karya penyair dan dramawan tekenal Rendra, link tersebut tampaknya sangat cocok bila dikaitkan dengan peneliti naskah iklan dalam membuat dan mengeksplorasi bahasa iklan yang akan dimunculkan dalam iklannya.

39 83

Cakram, edisi November 2006, halaman 29. Cakram, edisi September 2006, halaman 47.

Dalam penampilan iklan, aspek verbal dan non verbal sengaja dipadukan untuk memudahkan khalayak menginterpretasikan iklan dan mempelajari produk. Akan tetapi perpaduan aspek ini relatif terhadap media yang menjadi sarana publikasi iklan. Pada media cetak, untuk menarik perhatian khalayak, maka dalam pengolahan kreatifitas pesan, baik aspek verbal maupun non verbal dapat dimaksimalkan dalam pengolahan pesannya. Dalam media cetak, pemilihan jenis hurup yang tepat dan gambar serta warna yang membuat khalayak tertarik untuk membaca pesan. Fenomena seperti ini miisalnya semakin terlihat jelas dan banyaknya produk yang menggunakan bahasa yang diambil dan bahasa pergaulan seharihari, upaya ini merupakan salah satu strategi untuk Iebih mendekatkan produk kepada konsumennya. Pengamat bahasa Lie Charlie dan pengarah kreatif satu citra Enim Suprayanto juga mengakui bahwa belakangan ini bahasa iklan sudah semakin ekspresif. Hal ini misalnya tercermin dan beberapa iklan-iklan rokok yang sering terlihat di media massa. M isalnya Sampoema A Mild yang belakangan ini selalu mengeluarkan jargon-jargon yang unik, hal ini bisa di lihat dan seri iklan-iklannya. Contohnya” Dari Pada Curang mending Ganti Perarurannya “, Headline tersebut mencoba memprotes para anggola M PR yang waktu itu sedang melakukan sidang tahunan. Bahkan ada yang berpendapat bahwa kali mat tersebut merupakan protes dan produsen rokok terhadap pemerintah yang sangat menekan ruang gerak rokok tetapi masih mengharapkan pajak

dari rokok. Seri iklan lairmya “ Kawan Sejati Selalu Berbagi, Emang Pacar Bisa dibag?”i. Jika diperhatikan iklan-iklan Sampoema A Mild konsep iklannya mengandalkan Uniq Selling Point produknya tersebut saat ini sangat membumi. Dengan Headline-headline yang langsung tanpa basi-basi, iklaniklannya rnenarik perhatian sebagian orang. Headline-headline A Mild begitu kuat, sehingga menimbulkan gambaran di setiap masing-masing orang yang melihatnya. Di sisi lain ada anggapan yang mengatakan bahwa iklan-iklan A Mild tersebut membumi karena mendapatkan dukungan media yang begitu maksimal. Hal tersebut menjadi benar karena kalau diperhatikan hampir di semua media, baik cetak, luar ruang bahkan elektronik, iklan-iklan tersebut begitu mudah terlihat. Tapi apa yang teijadi ketika iklan-iklan tersebut dihadirkan di televisi. Kekuatannya menjadi berkurang, bahkan terkesan dipaksakan karena kekuatan iklan tersebut hampir seluruhnya ada di kalimat-kalimat yang bukan Basa-Basi tersebut. Hal itu terjadi karena media cetak dengan elektronik memiliki karakter yang masing-masing berbeda-beda. Sehingga jika iklan cetak A Mild yang sudah baik diadaptasi ke televisi maka menjadi tidak maksimal. Paling tidak bisa di nikmati berlama-lama ketika iklan hadir di media cetak. Dalam Strategi PT. Sampoerna A Mild mengembangkan A Mild dan sebuah bentuk representasi produk sampai menjadi tanda yang kompleks, kadang mampu mematikan kesadaran tentang produk tesebut. Ada dua

pendekatan yang digunakan dalam membahas permasalahan tersebut, yaitu pendekatan marketing untuk menelusuri kondisi-kondisi ekonorni yang menjadi back ground praktek periklanan dan pendekatan semiotic untuk menginterpretasi tanda-tanda dalam iklan tersebut. Apa yang dilakukan A Mild adalah upaya membangun, mengembangkan dan mempertahakan brand. Yang mudah ditangkap masyarakat adalah dari segi entertaintment sehingga iklan menjadi bahasa pembujuk, membuai, sekaligus mudah diingat dan menghindari bentuk-bentuk indoktrinasi konservatif. Pebaharuan ini terbukti mampu menggerakkan para pengiklan dan pekerja kreatif lainnya untuk terus membuat iklan-iklan yang kreatif. Selalu kreatif dan membuat inovasi adalah ciri khas dari manajernen Sampoema A Mild dalam mengiklankan produknya. Setelah Sampoerna A Mild menjadi trend seller. Sekarang Sampoerna kembali mengeluarkan produknya yaitu Sampoerna Exclusive. Menurut Sendi Sugiharto Senior Manager PT. Sarnpoema tbk. Konsep dasar iklan tersebut adalah mengajak orang untuk memiliki keberanian ( Nyali ) besar dan berani mengambil resiko untuk rnewujudkan impian dan cita-citanya. Karenanya dipilih tagline “QDNlNkNn QyNliDO”„.

Iklan

Sampoerna

Exclusive

mencoba

mengkomunikasikan

positioning sebagai rokok yang diperuntukkan bagi pribadi yang menyukai tantangan, berani mengambil resiko, dan suka mencoba hal-hal yang baru. Melalui konsep iklan tersebut, rokok ini diposisikan sebagai rokok untuk pribadi progresif dan pemberani. Selain Sampoema A Mild yang selalu

mengeluarkan ikln-iklan yang bernilai keatif, trend setter, cerdas dan tidak mudah di terka. Star Mild juga tak mau kalah, sebagai brand orang muda, dinamis dan mengenai life style anak muda. Star Mild dari tahun ke tahun selalu berusaha menyebarkan konsep komunikasi yang tepat. Awal tahun 1999 menghadirkan konsep iklan yang berusaha mengambil alih trend yang berkembang di kalangan anak muda yang cenderung beralih dan gaya futuristik ke dalam gaya klasik dengan menampilkan iklan-iklan yang disertai simbol-simbol klasik pada masa Yunani disertakan pula mitos tentang Dewa Zeus. Di mana dalam iklannya digambarkan Dewa Zeus memanggul bola dunia dengan ketinggian yang melebihi gedung-gedung bertingkat sekitarnya, kemudian ada komet yang menabrak bola dunia tersebut lantas ada tulisan Losta Masta dalam bahasa yunani yang artinya “Bikin Hidup Lebih Hidup” yang kemudian oleh Star Mild dijadikan slogan tetap yang selalu melekat dalam berbagai bentuk tayangan iklannya. Awal tahun 2004 Star Mild kembal i mengel urkan produknya yaitu bertajuk STARMILDISME yang merupakan terobosan baru dalam pemasarannya. Area manager PT. Bentoel Prima Palembang, Lay Kim Siang Star Mild meluncurkan StarMildisme untuk menginspirasikan orang muda Indonesia, promosinya muncul dengan bentuk ekspresi luas dan semangat i ndependen. Star Mild yang bi asanya mempuyai konsep life stile anak muda. Namun untuk kampanye iklan yang terbaru ini menggunaka subliminal propaganda marketing yang menyeluruh makna terdalam dan suara hati orang muda dan menginspirasikan orang muda meraih cita-citanya.

Star Mild dalam mengkampanyekan produknya selalu menggunakan gambar atau cerita dengan disertakan dengan kata-kata filosofis yaitu mengadung makna positif. Tapi lain lagi dengan Djarum Coklat 76 (DC) yang konsep iklannya mengedepankan tema ”Pesona Parahyangan“, terkesan ingin melekatkan mereknya dengan kebiasaan masyarakat Sunda, khususnya masyarakat pedesaan lewat sosok petani dan pemetik teh yang tampil dalam iklan tersebut. Setelah konsep ”Pesona Parahyangan” lalu konsep terbaru DC kini menampilkan sosok grup musik atau kelompok musik yang sedang disenangi anak muda. Pendekatan ini digunakan karena ingin mendekatkan target dengan produk tersebut, karena itulah di pilih tag lne : Djarum Coklat, Makin Akrab “. Menurut Tagore Natadiningrat, pengarah kreatif Dwi Sapta, konsep dasar selalu dari cerminan konsumennya dan mencari sesuatu yang digemani konsumen. Besarnya potensi pasar di tanah pasundan ini turut berpengaruh terhadap cara komunikasi pemasaran produsen rokok kultur masyarakat Jawa Barat yang khas dengan nuasa yang penuh canda, membuat Gudang Garam Merah membuat konsep komunikasi pemasaran yang khas dengan kehidupan masyarakat Jawa Barat. Lewat tagline Coba Merah, OKriLh KLI

H

produsen

rokok ini berupaya rnendekatkan merekrya dengan gaya canda orang sunda yang khas. Gudang Garam Merah menggunakan dialek daerah bukannya tidak beralasan, selain potensi pasarnya sangat potensial yaitu sekitar 53% secara nasional berada di wilayah pedesaan, sementara sisanya 47% ada di perkotaan, pasar Jawa Barat memang memiliki kekhasan tersendiri dalam konsumsi

rokok jenis Sigaret Kretek Tangan (SKT). Semakin berkembangnya pemanfaatan dialek-dialek daerah dalam iklan merupakan sinyal bagus dalam perkembangan dunia periklanan, walaupun ada yang berpendapat bahwa dialek daerah dapat rnenyempitkan segmen produk tersebut karena hanya sampai pada daerah yang menggunakan bahasa tersebut dan penggunaan bahasa daerah dalam iklan bisa meningkatkan biaya lantaran aspek frekuensi nya harus maksi mal. Hal ini dimaksudkan agar pemahaman masyarakat yang tersebar berbagai daerah terhadap iklan tersebut bisa merata, meskipun aspek bahan bukan faktor utama. Di luar dari masalah tersebut penasehat bahasa Indonesia Kompas Felician Utorode menyarankan agar para peneliti naskah iklan tidak sekedar memahami soal bahasa serta teknis penelitian iklan, tetapi juga memahami budaya suatu negara atau daerah yang kebetu lan bahasa dialeknya diangkat dalam iklan, hal ini bertujuan agar kreatifitas bahasa iklan bisa lebih baik. Kalau Gudang Garam Merah dengan konsep “Geng Merahnya “ lain lagi halnya dengan kreativitas Sampoema Hijau dengan “ Geng Hijau”nya yang banyak menyita perhatian. Iklan mereka versi memancing, minta Krisdayanti, kijang mogok, banjir, nasi goreng dan masih banyak Iagi. Melalui serangkaian riset dan penelitian, maka target konsumen adalah lakilaki, usia muda, orang-orang sederhana, menghargai kcbersamaan dan humoris. Berpijak pada dasar itu maka menghasilkan konsep “Asyiknya Rarne-Rame” seluruh karakteristik pasar Sampoema Hijau diterjemakan

dalam bentuk lima orang teman yang melakukan aktivitas yang dilakukan secara bersama-sama itu menjadi sangat mengasyikkan. Konsep Sampoema Hijau adalah orang-orang biasa saja, agar iklan benar-benar menjadi sangat dekat dengan konsumen sehingga konsumen seolah melihat iklan ini sebagai kehidupan para konsumen itu sendiri disertai bahasa iklan Ijo-ijo yang sangat poluler dan mengena di benak konsumen, karena kreativitas Sampoerna Hijau inilah yang memancing Gudang Garam Merah untuk menempuh cara yang sama tapi iklan ini tidak terlalu lucu, juga tidak kreatif dalam menyarnpaikan pesan Coba Merah......, bahkan iklan Gudang Garam Merah ini lebih membuat ingatan konsumen kepada “Geng Hijau “Artinya, tanpa disadari iklan Gudang Garam Merah selalu membawa juga iklan Sampoema Hijau.

BAB III PENUTUP A. Kesimpulan Berdasarkan hasil penelitian yang telah dibahas pada Bab sebelumnya yaitu tentang maksud ungkapan-ungkapan yang dipergunakan dalam iklan rokok di media cetak, maka dapat ditarik kesimpulan sebagai berikut: 1. Maksud ungkapan-ungkapan yang dipergunakan dalam iklan rokok di media cetak adalah untuk menarik minat konsumen agar mau membeli produk yang diiklankan sekaligus mendekatkan diri kepada konsumen dalam rangka meningkatkan loyal itas konsumen. 2.

Ungkapan-ungkapan yang dipergunakan oleh iklan rokok di media cetak pada umumnya tidak menggunakan kerangka bahasa Indonesia yang baik dan benar dan melanggar Ejaan Yang Disempurnakan (EYD).

3.

Ungkapan-ungkapan kalimat yang dipergunakan oleh iklan rokok di media cetak beberapa diantaranya menggunakan unsur dialek bahasa daerah.

4.

Ungkapan-ungkapan kalimat yang dipergunakan oleh iklan rokok di media cetak, pada umumnya menggunakan gaya bahasa hiperbola dan personafikasi.

5. Ungkapan-ungkapan yang sering dipergunakan dalam iklan rokok pada umumnya mempunyai maksud menjalin keakraban dengan konsumennya. Hal itu disebabkan karena masing-masing produk berusaha melakukan strtaegi pendekat an positioning terhadap konsumennya. Dengan ungkapanungkapan yang akarab tersebut, perusahaan-perusahaan rokok

mengharapkan konsumen merasa menyatu dengan rokok yang diiklankan. Melalui tagline yang membandingkan produk rokok satu dengan yang lainnya, diharapkan konsumen dapat memilih produk yang terbaik bagi mereka. B. Saran Dari hasil penelitian ini, peneliti merasa masih terdapat kekurangan ataupun kelemahan dalam iklan rokok yang dimaksud, sehingga peneliti menyarankan hal-hal sebagai berikut: 1.

Sebaiknya pengiklan selalu membuat inovasi-inovasi dalam menggunakan kalimat-kalimat pada iklan rokok yang dimuat di media cetak, juga gaya bahasa maupun variasi bahasanya, sehingga tidak terkesan monoton.

2. Pihak pengiklan sebaiknya memperbaiki kreatifitas dari karya-karya dalam iklannya, agar memaksimalkan kekuatan iklannya tidak hanya di media cetak saja tetapi di semua media, sehingga apabila diadaptasi ke media lainnya, seperti media visual misalnya, kekuatannya tidak berkurang dan tidak terkesan dipaksakan. 3. Pihak pengiklan harus selalu mempunyai konsep-konsep yang berbeda dalam iklannya sehingga tidak terdapat bahasa-bahasa iklan yang mirip dengan iklan yang satu dengan yang lainnya.

DAFTAR PUS TAKA

Chaer, Abdul dan Leonie Agustina. 2005. Sosiolinguistik: Perkenalan Awal. Jakarta: Rineka Cipta. Cummings, Louise. 2007. Pragmatik sebuah perspektif multidisipliner. Yogyakarta: Pustaka Pelajar. Direktorat Bina Pers dan Grafika. 1983. Tata Krama dan Tata Cara Periklanan. Jakarta: Departemen Penerangan RI. Dyer, Gillian. 1982. Advertising as Communication. New York: Routledge. Hartoko, Dick. 2004. Analisisa Gaya Bahasa. Bandung: Angkasa. Keraf, Gory. 2004. Diksi dan Gaya Bahasa. Edisi Revisi, Komposisi Lanjutan. Jakarta: Gramedia. Kasal i, Rhenard. 1995. Manajemen Periklanan Konsep dan Aplikasinya di Indonesia. Jakarta: Grafiti Press. Li l iweri, Al lo. 2002. Dasar-dasar Komunikasi Periklanan. Bandung: Citra Aditya Bhakti. Noviani, Ratna. 2002. Jalan Tengah Memahami Iklan. Yogyakarta: Pustaka Pelajar. Pattis , S. William.. 2001. Copywriting Seni Mengasah Kreativitas dan Memahami Maksud Bahasa Iklan. Bandung: Remaja Rosdakarya. Sudiana, Dendi. 2006. Komunikasi Periklanan Cetak. Bandung: Remaja Rosdakarya. Shrimp, Terence A. 2003. Periklanan Promosi. Jakarta: Erlangga. Wibowo, Wahyu. 2003. Sihir Iklan. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama. Wibowo, Wahyu. 2001. Otonomi Bahasa. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama. Yule, George. 2006. Pragmatik. Yogyakarta. Pustaka Pelajar. www.suarakarya-online.com/news.html?=168818

Maj alah/Koran .............“Ada $SO6 enQOn6QOIOsO6,klOVD', Cakram, Edisi Mei 2006. .............”,klOn6QOr+s6SUXer' , 6XOkrOD, Edisi Agustus 2006. ............ ”,klOD, 6b8LOE6KoDQLI kOsi6QOssOl ',6LIOkrOD, Edisi September 2006. ............. ”,klOD, 6b8 LOE6KoDQLI kOsi6QOssOl ',6LIOkrOD, Edisi November 2006. .............”Iklan, b8NOn 6LI.DPniQOsi6DOLsOO', 6VOkrOD, Edisi Desember 2006. ......... ...”/OLn 6LLIbuE, 6LOI 6,kOLnyO'DOkQOD , Edisi Juni 2007. .............'ErO 6LIisLOl, 6AOO 6Se$OD?', 6HOkrOD Edisi Maret 2007.

Website www.mainsaham.com http/prospekbiz/index.php.option. new & task:54