m

[email protected] m

1

Daftar Isi PERIKLANAN INDONESIA • • • • • • • • •

Definisi Sejarah & Perkembangan Regulasi Organisasi-Organisasi Industri Iklan Posisi Iklan dalam Pemasaran Strategi & Pendekatan Iklan Evolusi Media Media Iklan (offline & online) Nilai Ekonomi Periklanan Indonesia

[email protected] m

2

Definisi Iklan • Segala bentuk pesan yang disampaikan oleh suatu media yang dibiayai oleh pemrakarsa yang dikenal, serta ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat (PPPI) • Any form of nonpersonal presentation and promotion of ideas, goods, and services usually paid for by an identified sponsor. (Dominick, Joseph. The Dynamics of Mass Communication : Media in the Digital Age)

[email protected] m

3

Globalisasi dalam komunikasi pemasaran (khususnya periklanan) dicermati punya kemampuan memicu sikap individualis atau perilaku materialis. Kritik dan kekhawatiran akan budaya iklan muncul di masyarakat, dengan asumsi bahwa sebagian konsumen memiliki keterbatasan dalam menilai iklan, hingga dapat mengakibatkan budaya konsumtif yang pasif. Iklan kerap dituding berorientasi hanya pada keuntungan bisnis dan mengabaikan dampak sosial budaya di masyarakat.

[email protected] m

4

11.1 Fungsi dan Manfaat Iklan 11.1.2 Fungsi Iklan Periklanan dibedakan dalam dua fungsi : fungsi informatif dan fungsi persuasif. Tetapi pada kenyataannya tidak ada iklan yang semata-mata informatif dan tidak ada iklan yang semata-mata persuasif. Iklan tentang produk baru biasanya mempunyai unsur informasi yang kuat. Misalnya iklan tentang tempat pariwisata dan iklan tentang harga makanan di toko swalayan. Sedangkan iklan tentang produk yang ada banyak mereknya akan memiliki unsur persuasif yang lebih menonjol, seperti iklan tentang pakaian bermerek dan rumah.

[email protected] m

5

11.1.2 Manfaat Iklan a) Manfaat Ekonomi Periklanan Iklan dapat memainkan peran penting dalam proses oleh sistem ekonomi yang dipandu oleh norma-norma moral dan responsif terhadap kepentingan umum memberikan kontribusi bagi pembangunan manusia. Dalam sistem tersebut, iklan dapat menjadi alat yang berguna untuk mempertahankan dan bertanggung jawab secara etis kompetisi yang jujur yang memberikan kontribusi terhadap pertumbuhan ekonomi dalam pelayanan pembangunan manusia otentik.

Semua ini dapat berkontribusi untuk penciptaan lapangan kerja baru, pendapatan yang lebih tinggi dan layak dan manusiawi cara yang lebih hidup untuk semua.

[email protected] m

6

b) Manfaat Iklan Politik Iklan politik dapat memberikan kontribusi untuk demokrasi analog dengan kontribusinya terhadap ekonomi kesejahteraan dalam suatu sistem pasar yang dipandu oleh norma-norma moral. bebas dan bertanggung jawab media Seperti dalam sistem demokrasi membantu untuk melawan kecenderungan terhadap monopoli kekuasaan di bagian oligarchies dan minat khusus, iklan politik sehingga dapat memberikan kontribusi dengan menginformasikan orang tentang ide-ide dan usulan kebijakan partai dan kandidat, termasuk baru calon yang sebelumnya tidak dikenal masyarakat. c) Manfaat Budaya Periklanan iklan dapat berkontribusi pada perbaikan masyarakat dengan mengangkat inspirasi orang-orang dan memotivasi mereka untuk bertindak dengan cara yang menguntungkan diri sendiri dan orang lain. Iklan dapat mencerahkan hidup hanya dengan menjadi cerdas, enak dan menghibur.

[email protected] m

7

11.1.3 Bahaya Iklan Tidak ada yang secara intrinsik baik atau jahat secara intrinsik tentang periklanan., karena iklan hanyalah alat, suatu instrumen: dapat digunakan dengan baik, dan dapat digunakan dengan buruk. a) Bahaya Ekonomi Periklanan Iklan dapat mengkhianati perannya sebagai sumber informasi dengan keliru dan dengan menahan fakta yang relevan. Kadangkadang juga, fungsi informasi dari media dapat digerogoti oleh 'tekanan pengiklan iklan tidak hanya digunakan untuk menginformasikan melainkan untuk membujuk dan memotivasi - untuk meyakinkan orang untuk bertindak dengan cara tertentu: membeli produk atau layanan tertentu, merendahkan lembaga-lembaga tertentu, dan sejenisnya. Di sinilah pelanggaran tertentu dapat terjadi. [email protected] m

8

b) Bahaya Periklanan Politik iklan politik dapat mendukung dan membantu kerja proses demokrasi, tetapi juga dapat menghalanginya.

iklan politik berusaha untuk mengubah pandangan dan catatan serangan lawan yang tidak adil atas reputasi mereka. Ini terjadi ketika menarik lebih banyak iklan untuk : membangkitkan emosi dan naluri dasar orang, untuk keegoisan, permusuhan terhadap orang lain, dan etnis atau prasangka rasial dan sejenisnya ., daripada beralasan rasa keadilan dan kebaikan semua orang. c) Bahaya Budaya Periklanan Periklanan juga dapat memiliki pengaruh yang merusak terhadap budaya dan nilai-nilai budaya.Kita telah berbicara tentang kerugian ekonomi yang dapat dilakukan untuk negara-negara berkembang oleh iklan yang mendorong konsumerisme dan pola konsumsi destruktif.

[email protected] m

9

11.2 Aspek Perlindungan Konsumen dalam Beriklan

Kita dapat mengidentifikasi beberapa prinsip-prinsip moral yang relevan dengan iklan. Kita akan berbicara singkat dari : kebenaran, martabat pribadi manusia, dan tanggung jawab sosial. a) Periklanan dan kebenaran Beberapa iklan yang sederhana dan sengaja tidak benar. meskipun masalah kebenaran dalam periklanan agak lebih halus: bahwa iklan mengatakan apa yang terang-terangan palsu, tetapi iklan dapat memutarbalikkan kebenaran dengan menyiratkan hal-hal yang tidak begitu atau menahan fakta yang relevan. Iklan, merupakan bentuk lain ekspresi, memiliki konvensi sendiri dan bentuk penyesuaian dgn mode, dan ini harus dipertimbangkan ketika membahas kebenaran.

[email protected] m

10

b) Martabat Pribadi Manusia

Ada keharusan persyaratan "" bahwa iklan "menghormati pribadi manusia, rightduty untuk membuat pilihan yang bertanggung jawab, kebebasan kreatifitasnya. Iklan dapat melanggar martabat manusia baik melalui isinya - apa yang diiklankan, cara yang diiklankan . Masalah ini sangat akut di mana kelompok-kelompok rentan terutama anak-anak dan kaum muda, orang tua, orang miskin, orang yang kurang beruntung.

Banyak iklan yang ditujukan pada anak-anak tampaknya mudah percaya mencoba untuk mengeksploitasi mereka dan sugesti, dengan harapan bahwa mereka akan memberikan tekanan pada orangtua mereka untuk membeli produk yang tidak memiliki manfaat nyata bagi mereka. Iklan seperti ini menentang martabat dan hak-hak anak-anak dan orang tua; itu terasa menganggu pada hubungan orangtua-anak. [email protected] m

11

c) Iklan dan Tanggung Jawab Sosial Manipulasi melalui iklan atau cara apapun merupakan tindakan yang tidak etis. Ada 2 cara untuk memanipulasi orang dengan periklanan : 1.Subliminal advertising Maksudnya adalah teknik periklanan yang sekilas menyampaikan suatu pesan dengan begitu cepat, sehingga tidak dipersepsikan dengan sadar, tapi tinggal di bawah ambang kesadaran. Teknik ini bisa dipakai di bidang visual maupun audio. Teknik subliminal bisa sangat efektif, contohnya, dalam sebuah bioskop di New Jersey yang menyisipkan sebuah pesan subliminal dalam film yang isinya “Lapar. Makan popcorn”. Dan konon waktu istirahat popcorn jauh lebih laris dari biasa. 2. Iklan yang ditujukan kepada anak Iklan seperti ini pun harus dianggap kurang etis, Karena anak mudah dimanipulasi dan dipermainkan. Iklan yang ditujukan langsung kepada anak tidak bisa dinilai lain daripada manipulasi saja dan karena itu harus ditolak sebagai tidak etis. [email protected] m

12

[email protected]

11.3 Penilaian Etis Terhadap Iklan Hal yang menjadi sorotan masalah iklan adalah sejauhmana komitmen moral atau etika bisnis yang dimiliki perusahaan dalam mempertanggungjawabkan materi atau isi pesan yang disampaikan kepada masyarakat. 11.3.1 Etis Etis : berkaitan dengan kepantasan, Apakah iklan itu pantas untuk ditayangkan? secara etika memang iklan haruslah memuat sesuatu yang jujur tapi bukan berarti lalai dengan ke-etis-an iklan tersebut. Sebagai contoh, seorang produsen mengiklankan produk pembalut wanita, tidak mungkin seorang produsen memperlihatkan secara realistis dengan memperlihatkan daerah kepribadian wanita tersebut, atau iklan sabun mandi, tidak mungkin juga para produsen mengiklankan sabun mandi dengan memperlihatkan orang mandi secara utuh. Karena hal itu berkaitan juga dengan norma-norma, yang berlaku dalam masyarakat. Jadi intinya iklan harus menampilakan sesuatu yang pantas yang tidak bertentangan dengan norma-nama, atau kaidah-kaidah yang berlaku dalam masyarakat tersebut. 13

[email protected]

11.3.2 Estetis Estetis berkaitan dengan kelayakan, kepada siapa iklan itu ditujukan siapa target marketnya, siapa target audiennya, kapan iklan terebut harus ditayangkan. Produsen rokok selalu menayangkan iklannya pada waktuwaktu dimana anak kecil sudah tidur. Ya.. Memang harus demikian, karena iklan itu hanya ditujukan untuk orang dewasa.

11.3.3 Estetika Berkaitan dengan keindahan, seni. Selain etis, estetis iklan juga harus mengandung daya tarik seni, estetika. Agar iklan itu mach, dan tidak membosankan selain itu iklan dengan estetika yang baik, juga akan mengundang daya tarik khalayak (desire) untuk memperhatikan iklan tersebut dan kemudian melakukan action membeli dan menggunakan produk tersebut.

14

Sejarah & Perkembangan Periklanan Indonesia

[email protected] 15

Awal Periklanan Indonesia : • 1602 VOC terbentuk, mesin cetak didatangkan. • 1615 terbitan berkala Memorie de Nouvelles (silografi). • Jan Pieterzoon Coen menulis iklan melawan aktivitas perdagangan Portugis. • 1744-1746 Bataviasche Nouvelle, terlalu berorientasi iklan. • 1776, Het Vendu-Nieuws publikasi pelelangan, tapi dengan sensor ketat. • 1810, Bataviasche Koloniale Courant iklan mulai tali sepatu, tanah, hingga budak belian. [email protected] 16

Masa Kolonial (1) : • 1816, Java Gouvernement Gazzette  Bataviasche Courant. Percetakan surat kabar dikendalikan negara.  1829, Percetakan Negara menerbitkan Nederland-Indisch Handelsblad, yang seluruh iklannya ditulis tangan.  1837, Soerabayasche Courant : pengumuman penjualan lelang di Surabaya, iklan umum dan pribadi.  1845, mingguan Semarangsch Nieuws en Advertentiebald –harian De Locomotief. Selama 15 tahun, peredarannya meluas, dan porsi iklannya mencapai separuhnya. Ada lembar tambahan.  1851, Het Bataviasch Advertitieblad di Batavia  W. Bruining, pembawa alat percetakan ke Hindia Belanda. Mengiklankan buku terbitannya. [email protected] m

17

Iklan Media Pertama • 4 Januari 1865, Bientang Timoor, di Padang, Sumatera memanfaatkan iklan untuk meluncurkan produknya. • 1867 pesaingnya, Biang-Lala : tarif iklan 50 sen per 5 kata, belum termasuk bea materai, dimuat dua edisi. • 1868, Mataharie terbit, didukung pengiklan Batavia. Memuat semua jenis iklan gratis. • 1868, Tjabaja Siang di Minahasa. Jumlah halamannya kerap bertambah bila iklan membludak. • 1886, Bintang Timor beriklan untuk mengumumkan kesulitan keuangan, yang disambut penawaran Baba Tjoa Tjoan.

[email protected] m

18

Masa Kolonial (2)  1870, modal swasta masuk ke Jawa.  20 Oktober 1870, iklan pelayaran Nederlandsch-Indische Stoomvaart Maarschappij (N.S.M.) yang dimuat di De Locomotief : iklan display pertama.  1890, surat kabar iklan berbahasa Melayu di Belanda.  1902, iklan pemasok tenaga kerja di Sumatra Post dan Deli Courant (Riau). • 1909, percetakan pers Sjarikat Tapanuli di Medan. Menerbitkan : Pewarta Deli. Media iklan barang ekspor impor dan informasi peluang bagi para investor. • 1911, pesaing Pelita Andalas (orang Tionghoa). Mementingkan iklan.

[email protected] m

19

Masa Kolonial : (3) • 1912, tersisa Medan Prijaji, dominasi iklan batik. • 1913, Padang sentra pers berbahasa Melayu. Persaingan, penerbit amat bergantung pada iklan. • 17 Desember 1913, iklan obat Abdijsiroop di De Nieuwe Vorstenlanden, dengan ilustrasi wajah Raden Toemenggoeng Ario Djojomiseno, Bupati Banjarnegara, iklan testimonial pertama.  Produk-produk industri baru yang masuk ke Hindia Belanda, mendorong produsen beriklan. Istilah, frasa dan gaya bahasanya jauh berbeda dengan iklan yang pernah ada. [email protected] m

20

Peran Biro Reklame (1) • • • • • •

•

Awal abad ke-20, biro reklame mulai terlibat dalam menciptakan iklan. 1901 NV Tjong Hok Long biro reklame pertama keturunan Tionghoa di Solo, tulisan tangan. Biro iklan yang menguasai pasar : NV Reclamebedrijt, Albrecht & Co yang berkedudukan di Weltervreden, dan Algemeen Bureau Excelsior di Bandung. Reclamebedrijt, terkait kantor berita Aneta, April 1917. Ditunjang peralatan memadai, dan tenaga ahli dari Eropa. J.J Van Oosterzee pemimpin Van Ooster-zee, anggota masyarakat periklanan pertama yang peduli pada etika. 1922, Batavia Nieuwsblad memuat surat VO ke Albrecht & Co agar memperhatikan etika periklanan. Fasilitas percetakan  surat kabar  usaha periklanan. Tarif berdasar jumlah tiras yang akan dicetak +split run.

[email protected] m

21

Relative Effectiveness of the What WHAT is Integrated Marketing Direct „IMC‟ Tools MEANS Personal Promotional Marketing Selling Communications? High Modern measure success It’s• a“new way ofmarketers looking atPublic the whole, where once

Relations we only saw parts Pemasaran such as Terpadu advertising, PR, sales Komunikasi Public relations (IMC) promotions, purchasing, employee communications, Effectiveness

not just in short terms like awareness and favorability, but in the hard currency Advertising and so forth. It’s realigning communications to look of way return marketing at it the the on costumer sees it –communications as a flow of investment”. information from indistinguishable sources. Direct marketing Don E. Schultz, 1993. Advertising

Salesselling Personal

Promotion Sales promotion (“The New Marketing Paradigm”,

Low

Don E. Schultz et al, 1994).

INTEGRATED MARKETING COMMUNICATIONS Awareness Curiosity Trial Purchase Post-purchase STAND-ALONE SILOS 22

Periklanan Indonesia Modern (1) • 1963, Intervista Ltd, dikelola Nuradi, perusahaan periklanan pertama. • 1967, Undang-Undang Penanaman Modal Dalam Negeri (PMDN) disahkan. Perusahaan multinasional masuk dan mendorong industri periklanan. • Sikap kritis terhadap iklan muncul. Mis : iklan porno, obat-obatan yang menyesatkan, dan pemasangan iklan pengangkatan Soeharto. • 1969 berdiri Benson SH perusahaan iklan pertama yang berafiliasi dengan perusahaan periklanan asing. Adanya aturan yang tidak mengizinkan perusahaan periklanan asing Indonesia, berubah jadi PT Indo Ad.

[email protected] m

23

Periklanan Indonesia Modern (2) • Intervista aktif membantu kampanye pemasaran sosial dan periklanan layanan masyarakat. Karya besarnya : Kartu Menuju Sehat. • Fortune datang melayani Cathay Pacific; Dentsu untuk Toyota dan Kao Feather, McCann-Ericson : Coca Cola, Goodyear dan Gillette; Hakuhodo : Mitsubishi dan Matshita dan JWT untuk Pan America. Bermitra dengan biro lokal untuk legalitas. • 1980 : muncul Matari, Perwanal, Metro/Publicisi, Adforce/J.Walter Thompson, Fortune, dll. [email protected] m

24

Periklanan Indonesia Modern (3) • 17 Agustus 1962 iklan mulai tayang pada peringatan kemerdekaan di TVRI dan pesta olahraga Asian Games IV. • 1970 TVRI satu-satunya media untuk beriklan lewat Manasuka Siaran Niaga. • 1970-1980, Sinar Harapan menjadi pionir penghasil iklan, disusul Kompas. Keduanya menguasai 50% pendapatan iklan pers. • 5 Januari 1981, Presiden Soeharto menyampaikan keputusan TVRI dilarang menyiarkan iklan. Industri iklan ikut mandeg. • 1990-1997 : booming periklanan ditandai dengan munculnya RCTI • 1997 : Rp 2,1 triliun; 1998 : Rp 860 miliar. • Awal 2009 : belanja iklan politik meningkat.

[email protected] m

25

KOMUNIKASI • Definisi: Komunikasi adalah proses penyampaian Komunikasi – Peraninformasi, dan Fungsi pertukaran ide, ataupun proses penyamaan persepsi antara pengirim dan penerima pesan. • Prasyarat: Adanya kesamaan referensi dan pengalaman.

26

PEMASARAN Definisi: Pemasaran – Peran dan Fungsi • Pemasaran adalah suatu proses perencanaan dan pelaksanaan konsep, penentuan harga, promosi dan distribusi dari suatu barang, jasa ataupun ide untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan baik tujuan individu maupun organisasi. (The American Marketing Association).

27

MARKETING MIX Proses pengelolaan bauran pemasaran • • • •

untuk memperoleh kombinasi yang Bauran Pemasaran tepat dalam: Pengembangan Produk (Product). Kebijakan Harga (Price). Penentuan Distribusi (Place/ Distribution). Perencanaan Promosi (Promotion). 28

PROMOTION MIX • Advertising • Sales Promotion • Publicity/Public Relations Bauran Promosi • Personal Selling • Direct Marketing • Internet Marketing

29

What is Advertising? Advertising is any paid form of nonpersonal presentation and promotion of ideas, goods, or services by an identified sponsor.

Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall

18-30

Procter & Gamble’s Advertising History


18-31

Figure 18.1 The Five M’s of Advertising


18-32

Advertising Objectives Informative advertising

Persuasive advertising

Reminder advertising

Reinforcement advertising


18-33

Factors to Consider in Setting an Advertising Budget Stage in the product life cycle Market share and consumer base

Competition and clutter Advertising frequency Product substitutability Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall

18-34

Developing the Advertising Campaign • Message generation and evaluation • Creative development and execution • Legal and social issues


18-35

Television Advantages • Reaches broad spectrum of consumers • Low cost per exposure • Ability to demonstrate product use • Ability to portray image and brand personality

Disadvantages • Brief • Clutter • High cost of production • High cost of placement • Lack of attention by viewers


18-36

Print Ads Advantages • Detailed product information • Ability to communicate user imagery • Flexibility • Ability to segment

Disadvantages • Passive medium • Clutter • Unable to demonstrate product use


18-37

Print Ad Components Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall

18-38

Picture

Headline Copy

Signature

Print Ad Evaluation Criteria • • • •

Is the message clear at a glance? Is the benefit in the headline? Does the illustration support the headline? Does the first line of the copy support or explain the headline and illustration? • Is the ad easy to read and follow? • Is the product easily identified? • Is the brand or sponsor clearly identified? Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall

18-39

Media Selection • • • •


Reach Frequency Impact Exposure

18-40

Figure 18.2 Relationship Among Trial, Awareness, and the Exposure Function


18-41

Reach x Frequency = GRPs


18-42

Choosing Among Major Media Types • Target audience and media habits • Product characteristics • Message characteristics • Cost


18-43

Major Media Types • • • • •

Newspapers Television Direct mail Radio Magazines

• • • • • •


Outdoor Yellow Pages Newsletters Brochures Telephone Internet

18-44

Table 18.2 Marketing Communication Expenditures (2007)

Media

$

% of Total

TV

72.1

32

Radio

20.9

9

Internet

16.7

8

Magazines

23.7

11

Newspaper

45.8

20


18-45

Place Advertising • • • •

Billboards Public spaces Product placement Point-of-purchase


18-46

Virtual Worlds as a Media Vehicle Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall

18-47

Measures of Audience Size Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall

• • • •

Circulation Audience Effective audience Effective ad-exposed audience

18-48

Figure 18.3 Classification of Advertising Timing Patterns


Factors Affecting Timing Patterns Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall

• Buyer turnover • Purchase frequency • Forgetting rate

18-50

Media Schedule Patterns • • • •

Continuity Concentration Flighting Pulsing


18-51

Evaluating Advertising Effectiveness • Communication-Effect Research – Consumer feedback method – Portfolio tests – Laboratory tests • Sales-Effect Research


18-52

Figure 18.4 Formula for Measuring Sales Impact of Advertising


18-53

Regulasi Iklan (1) Peraturan Menteri Komunikasi & Informatika perihal “Penggunaan Sumber Daya Dalam Negeri untuk Produk Iklan yang Disiarkan Melalui Lembaga Penyiaran” Nomor 25 tahun 2007 :....pasal 4.... (1) Sumber daya iklan untuk produk iklan yang disiarkan melalui lembaga penyiaran wajib menggunakan pemeran dan latar belakang iklan yang berasal dari dalam negeri, dengan masa transisi sebagaimana tersebut di pasal 11 peraturan ini. (2) Pihak yang berperan melakukan atau terlibat dalam proses pembautan iklan meliputi dan tidak terbatas pada model, pemain, penampil, sutradara, pengarah kreatif, pengarah fotografi, pengarah lampu, pengurus produksi, juru kamera, juru audio, pembantu produksi(crew), suara latar, operator telecinema, penyunting offline, penyunting efek lembaga grafis, pelukis animasi, penasihat teknis dan pemeran pengganti (stuntman), editor offline, editor online, editor special effect 3-D animasi baik audio maupun visual. [email protected] m

54

Regulasi Iklan (2) Regulasi terkait periklanan, antara lain: • UU RI NO. 8 TAHUN 1999 TENTANG PERLINDUNGAN KONSUMEN • UU RI NO.40 TAHUN 1999 TENTANG PERS • UU RI NO.24 TAHUN 1997 TENTANG PENYIARAN • UU RI NO. 7 TAHUN 1996 TENTANG PANGAN • PP RI NO. 69 TAHUN 1999 TENTANG LABEL DAN IKLAN PANGAN • PP RI NO. 81 TAHUN 1999 TENTANG PENGAMANAN ROKOK BAGI KESEHATAN • KEPMEN KESEHATAN RI NO. NO. 368/MEN.KES/SK/IV/1994 TENTANG PEDOMAN PERIKLANAN OBAT BEBAS, OBAT TRADISIONAL, ALAT KESEHATAN, KOSMETIKA, PERBEKALAN KESEHATAN RUMAH TANGGA, MAKANAN DAN MINUMAN

[email protected] m

55

Organisasi Dalam Industri Periklanan Indonesia •

•

Pengiklan (advertisers) - Unilever - P&G - Nestle - Danone dll. Biro Iklan (Ad. Agency) - Ogilvy - McCann Erickson - Saatchi & Saatchi - JWT - Lowe - Matari

[email protected] m

•Media - Televisi - Koran - Majalah - Radio - Media Luar Ruang • Biro Riset - Insight - Synovate - Mars - Nielsen • Media Buying - Mindshare - Initiative - Starcom 56

Apakah itu Iklan?

Apakah itu Periklanan?

57

Jawaban Anda: Iklan: -Sebagai pemberitahuan -Cara memperkenalkan Produk -Kreatifitas yang dikembangkan -Tayangan yang berupa ajakan -Media yg digunakan seseorang u/memasarkan suatu Produk -Media untuk promosi Periklanan: -Memberitahukan kpd. masyarakat apa yg kita harapkan -Mempengruhi pada masyarakat agar tertarik apa yg kita tayangkan -Ilmu untuk mempelajari strategi pemasaran

58

Apakah itu Promosi?

59

DASAR-DASAR PROMOSI Pengertian Promosi: • Koordinasi seluruh inisiatif upaya penjualan, melalui tatanan saluran informasi dan persuasi dalam penawaran barang, jasa ataupun penyebar-luasan ide.

60

PROMOTION MIX • Advertising • Sales Promotion • Publicity & Public Relations • Personal Selling • Direct Marketing • Internet Marketing 61

ADVERTISING • Bentuk komunikasi non-personal, yang melakukan penyebaran pesan informasi dan persuasi melalui media massa kepada kelompok sasaran tertentu mengenai suatu organisasi, barang, jasa maupun ide dengan pencantuman sponsor yang jelas.

62

SALES PROMOTION • Kegiatan pemasaran yang mengupayakan nilai tambah terhadap suatu produk, atau perolehan insentif bagi tenaga sales, distributor atau konsumen, yang secara segera dapat merangsang terciptanya penjualan.

63

PUBLICITY • Bentuk komunikasi yang bertujuan mempromosikan organisasi, barang, jasa ataupun ide yang mengandalkan pembentukan nilai berita, dalam upaya membangun citra positif melalui kegiatan atau peristiwa yang memperoleh liputan media massa. 64

PUBLIC RELATIONS • Suatu fungsi manajemen yang melakukan evaluasi sikap masyarakat, mengidentifikasi kebijakan dan prosedur organisasi dan/atau perorangan yang dikaitkan dengan keinginan masyarakat, serta melaksanakan program yang sistematis untuk mencapai pemahaman dan penerimaan masyarakat dalam upaya memperoleh citra positif.

65

PERSONAL SELLING • Bentuk komunikasi personal, di mana seorang penjual berusaha mempersuasi dan meyakinkan pembeli, agar membeli barang, menggunakan jasa ataupun memancing response tertentu sesuai dengan usulan ide yang dikomunikasikan.

66

DIRECT MARKETING • Suatu upaya terorganisasi yang mengkomunikasikan barang, jasa maupun ide secara langsung kepada kelompok sasaran melalui saluran tertentu, untuk menstimulasi terciptanya respons dan transaksi.

67

INTERNET MARKETING • Bentuk komunikasi interaktif melalui jaringan Internet yang memungkinkan komunikasi dua arah, untuk berpartisipasi dan memodifikasi bentuk serta isi informasi pada waktu yang sama, dalam upaya pemasaran suatu barang, jasa atau ide.

68

ORIENTASI PROMOSI • Consumer Promotion: Program promosi yang ditujukan pada konsumen. • Business to Business Promotion: Program promosi yang ditujukan pada kelompok bisnis atau perusahaan. 69

CONSUMER PROMOTION Produsen Disitributor Pengecer

Trade Promotion Consumer Promotion

Konsumen 70

BUSINESS TO BUSINESS PROMOTION • Pengertian: Sasaran program promosi adalah kelompok bisnis atau perusahaan yang memproses lebih lanjut produk atau jasa yang ditawarkan sebagai fasilitas operasional perusahaan. 71

KARAKTERISTIK ‘B-to-B PROMOTION’ • Pengambil Keputusan: -„Buying center committee‟. • Pola Komunikasi: - Penekanan pada penjualan. - Pendekatan rasional dan melalui dukungan „sales staff‟. 72

KARAKTERISTIK ‘B-to-B PROMOTION’ • Keputusan Pembelian: - Waktu yang relatif lama. - Keputusan kolektif. • Keterlibatan Pembeli: - Resiko tinggi untuk seluruh organisasi. • Penggunaan Elemen Komunikasi: - Pemahaman sasaran secara demografis, geografis dan psikografis 73

KARAKTERISTIK ‘B-to-B PROMOTION’ • Alokasi Dana: Terpusat pada organisasi penjualan. • Pengukuran Evaluasi: Keberhasilan penjualan. • Isi Pesan: Informatif, logis, rasional, teknis dan faktual. 74

KARAKTERISTIK ‘B-to-B PROMOTION’ • Penggunaan Media: Ditekankan pada media spesifik, seperti jurnal, penerbitan khusus, brosur maupun internet. • Kecenderungan: Penggunaan radio, televisi dan media umumnya untuk informasi dan „image‟. 75

PENENTUAN TUJUAN Tujuan dalam „B-to-B promotion‟ difokuskan pada tahapan proses penjualan: • Awareness • Comprehension • Preference • Trial • Satisfaction 76

PENGEMBANGAN PROGRAM B-to-B • Fokus pada ‘hard selling’: Personal Selling, Direct Marketing, dan Sales Promotion. • Program dukungan: Advertising, Public Relations, dan Internet Marketing. 77

Posisi Iklan dalam Pemasaran • Kepentingan beriklan berangkat dari teori marketing mix mengenai unsur 4P’s untuk mengoptimalkan pemasaran kepada pelanggan dan performa organisasi Promotion Mix yang juga dikenal sebagai communication mix terdiri atas: -Advertising - Direct Selling - Personal Selling - Promotion - Public Relations

[email protected] m

By Philip Kotler 78

Strategi & Pendekatan Iklan Tujuan Efek Komunikasi

Tujuan Pesan Iklan

Pendekatan Pesan Iklan (Appeal)

Kognitif

Awareness, pengetahuan merk, pengertian, kepastian/keyakinan

Info, generic, preemptive, credibility

Afektif

Image merk & sesuai keribadian, rasa disukai, keinginan, identitas diri

Emotion, association, lifestyle

Konatif

Pembelian, dicoba, pengulangan

Incentive, reminder, interactive

[email protected] m

79

Pendekatan Iklan (Appeals) Pendekatan yang digunakan untk menarik perhatian konsumen dan mempengaruhi perasaan konsumen terhadap suatu produk barang, jasa atau tujuan Rasional - Berdasarkan fakta-fakta yang terdapat di suatu merk beserta atributnya - Menekankan kepada fitur dasar dan keuntungan dari menggunakan suatu produk tanpa memikirkan merknya Emosional - Bisa berinteraksi dengan pelanggan dan masuk ke sisi afektifnya sehingga membuat respon/feedback customer menggunakan perasaan.

[email protected] m

80

Iklan Rasional

[email protected] m

81

Iklan Emosional Romance Approach

Humor Approach

[email protected] m

82

Iklan Emosional

QuickTime™ and a decompressor are needed to see this picture.

Seksual Approach [email protected] m

83

Evolusi Media

[email protected] m

84

Media Iklan Offline • • • • • •

Televisi Radio Koran Majalah Outdoor (luar ruang) Direct Mail

[email protected] m

85

Media Iklan Online – Portals • Yahoo, MSN, Google – Content • Detik, Kompas, Kapanlagi – Search Engines • Google, Yahoo Search, – Social Media (Or User Generated Content – UCG) • Facebook, MySpace, Friendster – Video • YouTube, Metacafe [email protected] m

Blogs

Kaskus

Email & Newsletters eCommerce

Glodokshop.com, Amazon, MyButik

RSS (real simple syndication); aka Feeds

Detik, Kompas.com, Prambors Fm

86

Iklan Online QuickTime™ and a decompressor are needed to see this picture.



[email protected] m

87

Nilai Ekonomi Periklanan Indonesia

[email protected] m

88

Ad Spend Trend By Category 2001 – Jan-Jun 2008 The Ad Spend growth hit the highest level compared to previous 3 years Considering inflation level, the actual net spend growth is estimated at 10% Trio IDR

9 Trio

12 Trio

17 Trio

22 Trio

26 Trio

30 Trio

40

35 Trio

16 Trio

20 Trio BABY PRODUCT

+17%

INDUSTRIAL PRODUCT APPARELL

35

PROPERTY

+17%

EDUCATION

30

H/H APPLIANCES/EQUIPT

+15%

25

MEDIA&PROMO

+32%

RETAIL

+24%

20 15

PERSONAL SERVICE

FINANCIAL H/H PRODUCT

+36%

CIGARETTES TRANSPORTATION

+37%

MEDICINES CORPORATE AND PSA

10

AUTOMOTIVE FOOD

5

OFFICE EQP'T BEVERAGES TOILETRIES AND COSMETICS

0 2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

Jan-Jun 07 Jan-Jun 08

ayurai.management@gmail .com

89 Source: Adquest Millenium, Nielsen MR

Top 20 Top Advertiser Jan-Jun ‘08 Top 2 still dominated by Unilever & Wings. While Indosat increase from position 15 to 3rd position followed by Telkomsel. No Pharmaceutical company in Top 20

26% of Total Ad Spending

+16% Note: [email protected] 1. Wing’s including Lionindo Jaya, Wingsfood and Sayap Mas Utama. m 2. Danone incl. Aqua, Nutricia, Sari Husada

90 Source: Adquest Millenium, Nielsen MR

1. Tulis definisi Iklan dan Periklanan menurut Anda. 2. Apakah saja fungsi Periklanan? 3. Apakah saja unsur Bauran Pemasaran? 4. Apakah unsur Bauran Promosi? 5. Apakah saja komponen Industri Periklanan? 6. Ada tiga departemen yang khas dalam Perusahaan Periklanan. Sebutkan! 7. Sebutkan salah satu iklan yang Anda suka. Jelaskan mengapa Anda suka iklan tersebut. [email protected] m

91

[email protected] m

92

[email protected] m

93

Client Agency’s

[email protected] m

94

[email protected] m

95

1a. Presentation 10% 1b. Topic Report 20% 2. Learning Portfolio & Case Study

30%

3. Exam

30%

40%

100% [email protected] m

96

Iklan yang Tidak Etis • Minyak Goreng Filma, – “bila ibu ingin minyak goreng yang • murni, • jernih, • lezat, • sehat, • “gunakan akan sehat” pilihlah Filma.

Iklan yang Tidak Etis • Iklan belum modern, – didukung oleh pembawa pesan iklan kompor gas dengan mencibir “gak janji deh” pada pemakai kompor gas.

Iklan yang Tidak Etis • Iklan mobil kijang yang konsumtif, • Diperankan anak2 akan liburan ke Bali, • Walaupun kijang hasil beli cicilan;

Iklan yang Tidak Etis • Kasus iklan-iklan norak, Rano Karno. Suatu saat yang bersamaan, ia mengiklankan TV SHARP, Honda Bebek, Pada saat saat lain mengiklankan TV DIGITEC dan Motor Jialing (bangau). Etiskah Rano Karno?

Bagaimana Menumbuhkan Etika Promosi

• Tidak membungkus produk dengan halhal yang bersifat sensualitas (walaupun dengan sensualitas mendatangkan banyak konsumen) – contoh Viagra, – Macho Man;

Bagaimana Menumbuhkan Etika Promosi • Tidak menyerang saraf motorik anak-anak. • Anak-anak sasaran empuk produk, Karena anak-anak menggunakan naluri bukan rasio.

Bagaimana Menumbuhkan Etika Promosi • Tidak menyerang produk pesaing, • Misalnya: * menjelekkan pesaing, * membajak tokoh yg berpromosi, * menawarkan harga yang irasional, * menukar produk dengan produknya, * menyebutkan produknya serba unggul.

Bagaimana Menumbuhkan Etika Promosi

• Anak-anak menjadi objek penderita dari produsen. • Menggunakan tokoh anak, tokoh fiktif tapi produk direkayasa, memanipulasi produk.

Bagaimana iklan bisa menipu tanpa berbohong • Hal ini bisa dimungkinan karena media film dan televisi. – Iklan susu, seorang anak bisa gelantungan di ring basket – Iklan obat sakit kepala – Iklan es krim yang dijejalkan kentang

MANIPULASI DENGAN PERIKLANAN

• Manipulasi adalah mempengaruhi kemauan orang lain sedemian rupa, sehingga ia menghendaki atau menginginkan sesuatu yang sebenarnya tidak dipilih oleh orang itu sendiri.

• Iklan mobil mewah yang mengikut sertakan wanita cantik dalam gambarnya, iklan ini dimaksudkan memunculkan sugesti dalam pikiran calon pembeli bahwa mobil itu berperan sama penting delam hidupnya seperti istrinya. • Bintang film tampil dalam iklan susu ber kalsium tinggi, sampai tua bintang film itu tulangnya tidak keropos, karena setiap hari minum susu merek ini. • Iklan yang memasang harga dengan angka-angka yang eksklusif, misalnya Rp 99.900, produknya akan laris, ketimbang dipasang harga Rp 100.000, di sini ada faktor psikologis yang berperanan.

Cara-cara untuk memanipulasi orang dengan periklanan

• Subliminal advertising Menyisipkan iklan di tengah acara, tapi waktunya hanya sejenak – Lapar! Makan popcorn – Aku orang jujur, aku tidak mencuri

• Iklan terselubung Dalam film si bintang film jelas-jelas minum cocacola

PENGONTROLAN TERHADAP IKLAN • Pemerintah • Para pengiklan • Masyarakat

PENILAIAN ETIS TERHADAP IKLAN • • • •

Maksud si Pengiklan Isi iklan Keadaan publik yang tertuju Kebiasaan di bidang periklanan

PERTEMUAN 7 Strategi Kreatif Periklanan

Penerbit Erlangga

Hubungan Antara Klien dengan Biro Iklan • Peran Agen Periklanan : •

Cara alternatif untuk menampilkan Fungsi Periklanan : 1. Perusahaan bisa mengelola operasi periklanan in-housenya sendiri. 2. Menyewa biro iklan sebagai agen periklanan jasa purnawaktu (full service) 3. Membeli Jasa periklanan (dengan harga yang berbeda untuk tiap jenis jasa)

Hubungan Antara Klien dengan Biro Iklan •

•

Keuntungan menggunakan jasa agen purnawaktu ? 1. Memperoleh jasa-jasa ahli yang memilki pengetahuan yang mendalam tentang periklanan. 2. Memperoleh kekuatan negosiasi dengan media 3. Mampu mengkoordinasikan berbagai upaya periklanan dan pemasaran. Kerugian utamanya : 1. Hilang kontrol 2. Agen periklanan kadangkala lebih cenderung memilih klien yang besar saja. 3. Biri-biro periklanan terkadang tidak efisien dalam belanja media.

Hubungan Antara Klien dengan Biro Iklan • Keuntungan membeli jasa periklanan : 1. Dapat menyewa jasa biro iklan hanya ketika mereka diperlukan. 2. Tersedianya bakat kreatif kaliber tinggi. 3. Efisiensi biaya potensial • Kerugiannya : 1. Kekurangan akuntabilitas biaya 2. Ketidakstabilan finansial dari berbagai boutiqe kecil.

Organisasi Biro Iklan Sebuah biro iklan jasa purnawaktu (fullservice) melaksanakan fungsi dasar bagi para klien yg meliputi : 1. Jasa Kreatif 2. Jasa Media 3. Jasa Riset 4. Manajemen Penanggungjawab.

Kompensasi Biro Iklan Biro-Biro Iklan memiliki tiga sumber kompensasi : 1. Komisi dari media ( TV,majalah dll) 2. Honor per jam untuk jasa spesifik yang diberikan kepada klien. 3. Markup (menaikkan harga jual) atas biaya di luar pembelian.

Apa yang Membuat Periklanan Efektif ?

1. Iklan harus memperpanjang suara strategi pemasaran. 2. Periklanan efektif harus menyertakan sudut pandang konsumen 3. Periklanan efektif harus persuasif 4. Iklan harus menemuka cara yang unik untuk menerobos kerumunan iklan. 5. Iklan yang baik tidak pernah menjanjikan lebih dari apa yang bisa diberikan 6. Iklan yang baik mencegah ide kreatif dari strategi yang berlebihan.

MENJADI KREATIF ?? • Iklan yang efektif biasanya kreatif.. • Coba saudara diskusikan iklan TV yang kreatif dan iklan majalah yang kreatif..

PERENCANAAN DAN STRATEGI PERIKLANAN Untuk merealisasikan rencana periklanan ke dalam tindakan, diperlukan : 1. Evaluasi cermat tentang perilaku pelanggan yang berkaitan dengan merek. 2. Evaluasi mendetail tentang kompetisi 3. Upaya yang terkoordinasi untuk menyatukan program periklanan yang diusulkan terhadap strategi pemasaran merek secara keseluruhan.

PERENCANAAN DAN STRATEGI PERIKLANAN

• 1. 2. 3. 4.

Program lima langkah Menspesifikasikan fakta kunci Menyatakan Masalah Pemasaran Utama Menyatakan tujuan komunikasi Mengimplementasikan strategi pesan yang kreatif 5. Membangun persyaratan arus perintah korporat/divisi

Rantai Means-End Dan Strategi Periklanan • Dikonstruksikan dengan menghubungkan atribut produk (the means-sumber) , konsekuensi dari atribut bagi konsumen serta nilai-nilai personal (ends-hasil) yang berkonsekuensi terhadap penguatan kembali.

Rantai Means-End Dan Strategi Periklanan • Atribut : ciri-ciri khas atau berbagai aspek dari merek. misal: atribut dari iklan sepeda motor meliputi : kinerja mesin,tampilan estetika, kapasitas bagasi,dsb • Konsekuensi : apa yang diharapkan konsumen untuk didapat (manfaat)atau yang dihindari konsumen (kerugian/kerusakan).

Rantai Means-End Dan Strategi Periklanan • Nilai : mewakili keyakinan yg dianut orang yg berkaitan dengan apa yg penting dalam hidup. • Sifat alami nilai :berdasarkan riset tentang nilai, dan menemukan 10 nilai universal yaitu

10 Nilai Universal 1. Mengatur diri sendiri

6. Keamanan

2. Stimulasi

7. Kecocokan

3. Hedonisme

8. Tradisi

4. Prestasi

9. Kebaikan

5. Kekuatan

10. Universalisme.

Implikasi Periklanan dari Rantai Means – End ? TVC Honda : One heart

Alternatif strategi-strategi kreatif Alternatif

Kondisi paling sesuai

Implikasi Kompetitif

Generik Klaim produk atau keuntungan langsung tanpa penegasan superioritas.

Monopoli atau dominasi ekstrem atas kategori produk

Melayani untuk membuat merek pengiklan menjadi sinonim dengan kategori produk; bisa jadi dilawan melalui jenis strategi yang lebih tinggi.

Hak Pembelian Awal (Preemptive)

Paling bermanfaat dalam pasar yg sedang tumbuh dan bangkit dimana periklanan kompetitif adalah generik (umum) atau tidak ada

Bisa jadi sukses dalam meyakinkan konsumen atas superioritas produk pengiklan,pilihan respons terbatas bagi para kompetitor.


Kondisi yg diinginkan


Proposisi Penjualan Unik Klaim-klaim superioritas berdasar pada keistimewaan atau keuntungan fisik.

Sebagian besar bermanfaat ketika poin diferensiasi tidak dapat ditandingi oleh para kompetitif.

Para pengiklan mendapatkan keuntungan persuasif yg kuat, bisa mendesak kompetitior untuk meniru atau memilih strategi yang lebih agresif. Contohnya : positioning.

Citra Merek : Klaim-klaim berdasarkan pada pembedaan psikologis,biasanya berupa asosiasi simbolik

Paling sesuai untuk barangbarang yang homogen dimana perbedaan fisiknya sulit untuk dikembangkan atau bisa ditandingi dengan cepat. Memerlukan pemahaman yang mencukupi tentang konsumen untuk mengembangkan berbagai simbol/asosiasi yang penuh makna.

Paling sering melibatkan klaim prestise yang jarang menantang para kompetitor secara langsung.




Positioning Upaya untuk membangun atau menduduki relung mental dalam hubungan dengan pesaing yang teridentifikasi.

Strategi terbaik untuk menyerang suatu pemimpin pasar; memerlukan komitmen jangka panjang secara relatif bagi upaya-upaya periklanan yg agresif serta memahami konsumen.

Perbandingan langsung dengan keras membatasi pilihan-pilihan bagi pesaing yang punya nama,serangan balasan tampak menawarkan sedikit peluang untuk sukses.

Resonansi Upaya untuk menimbulkan pengalaman yang tersimpan dalam benak prospek untuk memberkahi produk dengan makna yg relevan atau signifikan.

Paling cocok untuk barangbarang yang kelihatan secara sosial memerlukan pemahaman konsumen yang bisa dipertimbangkan untuk mendesain pola-pola pesan.

Sedikir pembatasan-pembatasan langsung atas berbagai pilihan kompetitor,hampir memungkinkan respon daya saingnya adalah imitasi.




Emosional :

Paling sesuai untuk itemitem yang bebas untuk ditentukan; manfaat yang efektif tergantung pada pendekatan konvensional oleh para pesaing guna memaksimalisasi perbedaan; komitmen terbesar adalah untuk estetika atau intuisi lebih dari sekedar riset.

Para pesaing mungkin meniru untuk merusak strategi diferensiasi atau mengejar berbagai alternatif lainnya.

Upaya untuk memprovokasi keterlibatan atau emosi melalui ambiguitas,humor,atau semacamnya ,tanpa penekanan penjualan yang kuat.

m

Recommend Documents