Business Intelligence vergroot ‘Cust mer Experience’ @ KPN Mobile Michiel Valk Manager Information Services Februari / maart 2006
De vraag: Hoe … ? • bedien je met zo’n 2000 medewerkers… • in een zeer competitieve Europese markt (met spelers van wereldformaat)… • ruim 8 miljoen klanten (eind 2005)… • met 4 merken en eigen targetgroepen… • met de ambitie de meest waardevolle klanten te behouden én per klant meer waarde te genereren?
Het antwoord: Customer Intimacy-strategie • Business Intelligence-toepassingen èn • Customer Lifecycle Management-strategie (CLM)
1
Gewenste klantbeleving……..
2
2
KPN Mobile strategie: Customer Intimacy 1 Branding & propositie trekt nieuwe klant aan
Branding
Klant
2 Elk volgend contactmoment, geinitieerd door klant (inbound) of KPN (outbound) , moet leiden tot tevredenheid en stimulans (spraak en services)
3 Klant krijgt bevestiging van
zijn merkkeuze ‘KPN begrijpt me’
Customer Lifecycle Management (CLM)
Klant: Gebruikt meer Blijft langer 3
Customer Intimacy Î klantinfo door BI steeds ‘slimmer’, gerichter, specifieker Segment Segment Segment Segment
• Rapportage/analyses – Klantfocus in rapportages o.a. via doorsnijdingen van merken en segmenten
Need segments
– Klantinformatie verzameld in centraal datawarehouse met uniforme definities
Value segments
– Analyse klantinfo vanuit diverse invalshoeken leidt tot gerichte klantproposities en acties
• Customer Lifecycle Management – Zie case 4
A
B
C
Targets
ARPU
• Activities
Churn
D
BI-performance sterk verbeterd… maar kan nóg beter! Successen • Focus op hogere klantperformance – meting klanttevredenheid: extern 4x per jaar; intern 2x (met actieplan) – klantperformance in mgmtcyclus
• Klantgerichte organisatie – klant in processen centraal – veel aandacht voor klantinfo-analyse
• Verzameling klantgegevens op 1 plek – één portal met centrale definities – centraal toezicht op correct gebruik
5
Kansen • Betere beschikbaarheid informatieproducten binnen KPN – Uniformering architectuur – Nauwere samenwerking BI-afdelingen – Uniforme besturingprocessen en rapportages
• Efficiëntere rapportagestromen • Nòg verder benutten beschikbare klantinformatie – O.a. verder doorvoeren Customer Lifecycle Management (zie case)
Case
Business Intelligence vergroot ‘Cust mer Experience’ @ KPN Mobile
Waardebepaling klant (1): o.b.v. 1 driver Î gelijke waarden
Martin, 32
Omzet
48 Euro
Erika, 44
Marco, 38
48 Euro
48 Euro
Gelijke omzet, gelijke waarde? Ja!, of?…
Uit analyse o.b.v. omzet lijken deze klanten dezelfde waarde te hebben
Waarde 7
48 Euro
48 Euro
48 Euro
Waardebepaling klant (2): o.b.v. meer drivers Î andere waarde!
Martin, 32
Omzet
48 Euro
Erika, 44
Marco, 38
48 Euro
48 Euro
Gelijke omzet, gelijke waarde? Ja!, of?… Kosten winkel
– 120 Euro Gekocht in winkel
Kosten klantenservice (KS) Korting
– 38 Euro Belt vaak naar Kl.Serv.
– 25 Euro Korting o.b.v. migratie
–140 Euro
– 44 Euro
Gekocht bij retailer
Heeft een prepaid
– 3.5 Euro Belde 1x naar Kl.Serv.
– 55 Euro Kreeg tegoed na klacht
0 Euro Belt niet naar Kl.Serv.
0 Euro –
Uit nadere analyse blijkt, dat deze klanten NIET dezelfde waarde hebben
Waarde 8
Conclusies klantwaarde / -behoefte … • … wordt vastgesteld o.b.v. diverse
drivers (dus niet alleen omzet)
• … hangt samen met fase in levenscyclus • … wordt continu gevoed door nieuwe contactmomenten op initiatief van klant zelf (inbound) of van KPN (outbound)
Optimaal benutten klantinformatie in CLM (zie volgende dia’s) • Met het continu jes draaien kan KPN steeds beter inspelen op die klantbehoefte en de klantwaarde voor KPN verder verhogen • Concreet voorbeeld van CLM: Multichannel 9
cross/upsell
Visualisatie CLM-strategie door 8jes draaien Î klantinfo steeds optimaler en verfijnder Registreren klantinfo
Klantwaarde / besturing 2.000
Optimaliseren en verfijnen in CLM
1.500 1.000 500 0 -500 -1.000
Analyses Rapportages Selecties
Centraal Data Warehouse
-1.500 -2.000
Analytical CLM
Processen en kanalen
Operational CLM
Klantbeeld Klantaanbod Advies Inbound contacten
Levering en outbound contacten Klant
10
Voorbeeld CLM: Toepassing van de Customer Direct Mail
Email
Customer
Outbound TM
KPN.com
Primafoon
Inbound call
Centraal Data Warehouse
Outbound Campagne Management ‘Ik heb een aanbod… Voor welke klant(groep) is dit interessant?’
Inbound Aanbevelingen ‘Ik heb een klant… Welk aanbod zal/kan ik hem doen?’
offer
offer
11
offer
offer offer
Outbound & inbound calls
12
Eindconclusies BI @ KPN Mobiel Nederland • Steeds meer
inzicht in de klant (‘echte intelligentie’)
• Bedrijfsbrede customer experience resulteert in – samenwerking Commercie en ICT – optimaal benutten aanwezige klantinformatie – toename klanttevredenheid en groei % geaccepteerde aanbiedingen
• Met het draaien van de is KPN steeds beter in staat om zijn 8 miljoen mobiele klanten op maat te bedienen • KPN is nu al trots op resultaat met BI-toepassingen Î directe bijdrage aan klantloyaliteit en winstgevendheid 13
