M e t e n i s w e t e n Offline tracking technologieën voor de Nederlandse mode-industrie Door Minouschka Oort 500646615 Fashion & Management Coach: Ligia Hera 28 mei 2015 Amsterdam Fashion Institute Hogeschool van Amsterdam
“Without big data analytics, companies are blind and deaf, wandering out onto the web like deer on a freeway.” – Geoffrey Moore, author and consultant.
1
Management samenvatting Deze scriptie bevat het onderzoek naar wat de mogelijkheden voor de offline retailer zijn om het winkelgedrag van haar consument te analyseren zoals de online retailer dat doet. Onderzocht wordt van welke technologieën de online retailer gebruik maakt voor zijn analyses, wat de opties voor de offline retailer zijn en wat de reactie van consumenten is bij de opkomende technologieën. De onderzoeksvraag luidt als volgt:
WiFi tracking, advanced camera technologie en beacons maken het voor de offline retailer mogelijk om nauwkeurige analyses te maken van winkelgedrag. Er zijn interviews afgenomen bij verschillende Nederlandse aanbieders van deze technologieën. Zo is het onder andere mogelijk om te zien hoeveel terugkerende klanten er in de winkel zijn geweest, de frequenties waarmee zones in de winkel bezocht zijn en welke artikelen het meest aangeraakt zijn. Voor de offline retailer zijn deze technologieën een Hoe kan de offline retailer in de mode-industrie in perfecte uitkomst om nog niet eerder waargenomen data Nederland het winkelgedrag van de consument te verzamelen en hiermee het rendement van nieuwe analyseren gelijkwaardig aan de mogelijkheden die de strategieën te testen, te meten en te beoordelen. In het online retailer heeft? bijbehorende aanbevelingsrapport zullen de kosten behandeld worden van het implementatieproces en de De retail sector is voortdurend aan veranderingen operationele kosten. onderhevig. Uit verschillende literatuur studies is naar voren gekomen dat de Nederlandse retail sector in een Om de reactie van de consument te horen over de nieuwe fase is beland. Niet alleen online en offline komen behandelde tracking technologieën zijn er enquêtes samen, er zijn ook vele technologische ontwikkelingen gehouden. Hieruit is gebleken dat de consumenten nog gaande. Deze nieuwe ontwikkelingen richten zich vooral erg ongemakkelijk voelt bij het idee dat hun winkelgedrag op de behoeftes van de huidige consumenten die tijdens het winkelen geanalyseerd wordt. Deze nieuwe meer gepersonaliseerde dienstverlening, een positieve technologieën zijn niet alleen van belang voor de offline ervaring, gemak en steeds meer maatwerk verwachten. retailer, maar indirect zal de consument hier ook baat De online retailer heeft al software om zijn consument te bij hebben doordat de retailer zo nauwkeurig en snel volgen en het online winkelgedrag te analyseren, zoals: mogelijk op de behoeftes van de consument in kan cookies, mousetracking, eyetracking en IP-tracking. Met spelen. Hierdoor zal het ook aantrekkelijker worden om deze consumenten analyses loopt de online retailer nu (weer) naar de fysieke winkel te gaan. nog voor op de offline retailer. Het winkel- en koopgedrag is ten slotte bepalend voor de Met de nieuwe technologieën hoeft de offline retailer niet toekomst van niet alleen de webwinkels maar vooral voor langer meer achter te blijven. Tracking technologieën zoals de fysieke winkels. - Minouschka Oort, 2015
2
(Monolith, 2015)
Inhoudsopgave Management samenvatting p. 2 Inleiding p. 5 1. Wat is de huidige retail situatie in Nederland? p. 8 1.1 Veranderingen in de mode-industrie in Nederland p. 9 1.2 Huidige situatie van de offline retailer in Nederland p. 9 1.3 Huidige situatie van de online retailer in Nederland p.10 1.4 Huidige consumenten gedrag p.11 1.4.1 De offline consument p.11 1.4.2 De online consument p.12 1.5 Toekomst van de offline retailer p.12 2. Hoe analyseert de online retailer zijn consument en hoe wordt er op deze resultaten ingespeeld? p.14 2.1 Cookies p.15 2.2 Mousetracking p.15 2.3 Eyetracking p.15 2.4 IP-tracking p.16 3. Is het gebruik van tracking technologieën bruikbaar om offline winkelgedrag te analyseren? p.17 3.1 WiFi tracking p.18 3.2 Advanced camera technologie p.19 3.3 Beacons p.21 3.3.1 Klant- en winkelanalyses p.21 3.3.2 Location based advertising p.21 3.2 Implementatie proces en kosten p.22 3.2.1 Wifi tracking – Crumbbase p.22
3.2.2 Advanced camera technologie - Monolith 3.2.3 Beacons – Lightcurb 3.2.4 Beacons – InBeacon 3.3 Positieve en negatieve aspecten voor de offline retailer
p.22 p.23 p.23 p.24
4. Hoe zit het met de privacy van de consument? p.26 4.1 De Wet bescherming persoonsgegevens p.27 4.2 WiFi tracking p.27 4.3 Advanced camera technologie p.27 4.4 Beacons p.27 5. Wat vind de consument van de opkomst van de offline tracking technologieën? p.28 5.1 Online winkelen p.29 5.2 Offline winkelen p.30 Conclusie p.32 Bronnenlijst p.35
4
Inleiding Online winkelen neemt jaar over jaar toe, dit is gebleken uit cijfers van het CBS. In 2013 gaf 83% van de mensen aan online te winkelen, waarvan gemiddeld zes op de tien mensen kleding online aangeschaft heeft (CBS, 2014). Voor online retailers is internet het perfecte platform om meer te weten te komen over hun klanten. Via verschillende programma’s, zoals mousetracking en cookies, kunnen zij precies te weten komen wat het online winkelgedrag van de klant is. Hierdoor kunnen zij sneller aan de wensen en eisen van de consument voldoen. Maar hoe zit dat bij de offline retailer? Tot nu toe komt het niveau waarin de offline retailer zijn klanten kan volgen nog niet in de buurt van de manier waarop online retailers dat kunnen. De meeste retailers meten alleen het aantal klanten die binnen komen en de sales resultaten en trekken daar hun conclusies uit. Maar klopt dit vanuit de gedachte van de consument? In de inleiding van dit rapport worden de beweegredenen weergegeven die hebben geleid tot het schrijven van dit onderzoeksrapport. Daarnaast zal ik ook de relevantie en het doel van het onderzoeksrapport en de onderzoeksmethodes uitlichten.
5
Aanleiding De aanleiding van het schrijven van dit onderzoeksrapport is begonnen bij mijn interesse voor technologische ontwikkelingen in de modebranche. Tijdens het vooronderzoek voor een scriptie onderwerp las ik een artikel op WGSN over “Top 10: Tech & Retail Experience”. Hier stond een klein stukje in over heat-map technologie:
technologieën zijn voor de offline retailer waarmee het winkelgedrag van de consument geanalyseerd kan worden.
Dit onderwerp had ik al een keer eerder voorbij zien komen, tijdens de specialisatie Make & Buy, en sprak mij direct aan. Na verder onderzoek te hebben gedaan viel mij op dat de berichten over deze technologie alleen vanuit het buitenland, voornamelijk Amerika, kwamen. De offline retailers uit de artikelen waren zeer positief over de resultaten die ze met deze technologie hebben bereikt. In Nederland is deze technologie voor de offline retailer nog nauwelijks bekend. Bij het gebruiken van de zoekterm “heat-map technologie” kwamen er alleen artikelen en afbeelding naar boven van heat-maps voor de online retailer. Dit bracht mij op het idee om uit te zoeken wat de mogelijkheden zijn om deze technologie in Nederland toe te passen en of er nog meer soortgelijke tracking
Hoe kan de offline retailer in de mode-industrie in Nederland het winkelgedrag van de consument analyseren gelijkwaardig aan de mogelijkheden die de online retailer heeft?
Relevantie Mijn onderzoeksrapport is gericht op de offline retailer in de mode-industrie in Nederland. Ik zal onderzoeken wat de voordelen voor de offline retailer zullen zijn als zij gebruik maakt van tracking technologie, zoals WiFi HEAT-MAP TECHNOLOGY Companies such as US-based Prism Skylabs use store tracking, advanced camera technologie en beacons. cameras to provide real-time imagery that is used to De offline retailer zal daarbij zonder twijfel baat hebben. analyse shopper movements: specifically, where the Indirect zal de consument er ook baat bij hebben doordat customers walk, and what items they stop to touch and de retailer meer te weten komt over het winkelgedrag van pick up. The technology enables precision analysis of de consument en hierop zal inspelen. shopper behaviour, so staff can optimise store layout in Mijn onderzoeksvraag luidt als volgt: real- time.
Doel Het doel van dit onderzoeksrapport is om de offline retailer in de mode-industrie in Nederland een advies te geven hoe zij het winkelgedrag van de consument kan analyseren en op deze resultaten in kan spelen door middel van tracking technologieën, zodat het voor de consument aantrekkelijk blijft om naar de fysieke winkel te gaan. In dit rapport zal ik de voordelen en aandachtspunten voor de retailer uitwerken. 6
Deelvragen Om een zo duidelijk en concreet mogelijk antwoord te kunnen geven op de hoofdvraag heb ik de volgende vijf deelvragen opgesteld: 1. 2. 3. 4. 5.
Wat is de huidige retail situatie in Nederland? Hoe analyseert de online retailer zijn consument en hoe wordt er op deze resultaten ingespeeld? Is het gebruik van tracking technologieën bruikbaar om offline winkelgedrag te analyseren? Hoe zit het met de privacy van de consument? Wat vind de consument van de opkomst van de offline tracking technologieën?
nemen: Monolith, Crumbbase en Lightcurb. Daarnaast heb ik ook een telefonisch interview afgenomen met beacon aanbieder InBeacon. De mondelinge enquêtes hadden als doel om meer inzicht te krijgen in wat de consument van de verschillende technologieën vind en wat dit voor invloed zal hebben op de retailer.
Opbouw van rapport De opbouw van mijn onderzoeksrapport zal gelijk zijn aan de te behandelen deelvragen. Voorafgaand aan dit onderzoek is een onderzoeksvoorstel geschreven wat in dit rapport vertaald is naar deze inleiding. Hoofdstuk een tot en met vijf geven antwoord op de deelvragen. Aan het einde van het rapport worden de resultaten van de deelvragen samengevat in de conclusie en geeft tevens Onderzoeksmethode Om de juiste informatie te verkrijgen voor mijn het antwoord op mijn hoofdvraag. onderzoeksrapport heb ik verschillende methodes toegepast. Het vooronderzoek bestond vooral uit literatuur onderzoek. Tijdens deze fase heb ik verschillende artikelen gelezen, omdat het onderwerp nauwelijks bekend is in Nederland heb ik ook informatie over bedrijven opgezocht die de verschillende technologieën in Nederland aanbieden. Daarnaast heb ik empirisch onderzoek gedaan in de vorm van een kwantitatief marktonderzoek (enquêtes) en een kwalitatief marktonderzoek (interviews). Er zijn maar weinig aanbieders van tracking technologieën op de Nederlandse markt, ik heb daarom contact opgenomen met de vier in Nederland gevestigde bedrijven die ik tijdens mijn literatuur onderzoek gevonden had. Om meer inzicht te krijgen in de verschillende technologieën ben ik bij drie bedrijven langs gegaan om een interview af te 7
1. Wat is de huidige retail situatie in Nederland? De retail is net zoals mode voortdurend aan veranderingen onderhevig. De retail sector ontstond rond 9500 voor Christus, toen mensen hun productieoverschot begonnen te verhandelen. Hoe zit het met de ontwikkelingen van de retail industrie in Nederland en wat is de huidige situatie? In dit hoofdstuk komen deze vragen aan bod daarnaast zal ik ook beschrijven hoe de toekomst voor de retail sector er uit zal zien.
8
1.1 Veranderingen in de mode-industrie in Nederland De retailers in de mode-industrie in Nederland kennen maar weinig grote veranderingen. Initiatief tot veranderingen in de Nederlandse retail sector komen voornamelijk door nieuwe ontwikkelingen in Amerika. Een van de grote veranderingen in Nederland was de opkomst van warenhuizen (1821) met een breed productaanbod tegen een vaste prijs. Hiervoor kocht de consument zijn producten voornamelijk in kleine speciaalzaken, waar de eigenaar de klanten kende en vice versa. Na de warenhuizen volgde een aantal jaar later nieuwe ontwikkelingen op gebied van het bestellen van artikelen via advertenties en radiobodes in damesbladen (1952), daarop volgend het grote succes van de verkoop via een catalogus (1968). De grootste verandering kwam pas in 1995 met de opkomst van de online retailer. Producten werden via internet aangeschaft en aan huis bezorgd. Wehkamp was de eerste die mode artikelen in Nederland begon te verkopen via een eigen veilingwebsite, waarbij online geboden kon worden op een beperkt aantal artikelen. Het heeft nog een aantal jaar geduurd voordat bekende modeketens zoals H&M (2006) en Zara (2010) hun online deuren in Nederland opende. De lancering van webshops van de bekende modeketens had een positieve impact op de online verkopen, dit in combinatie met de lancering van de Iphone (2007) en drie jaar later van de Ipad. Er kon voortaan ‘mobiel’ gezocht en gewinkeld worden. Vanaf deze tijd werd er ook door offline retailers geëxperimenteerd met mobiele media, winkelgebieden krijgen gratis WiFi en consumenten kunnen via hun smartphone allerlei acties in de diverse winkels zien. Op winkelruiten staan ook QR-codes en in de winkel 9
bevinden zich Near Field Communication (NFC) stickers zodat de consument snel te weten kan komen wat een winkel te bieden heeft. Deze nieuwe technologieën bleken in de praktijk toch geen succes te zijn. De consumenten namen vaak niet de moeite om de QR-codes te scannen en het bereik van NFC was meestal niet verder dan 10 centimeter. Wat wel succesvol is zijn de opkomst van social media en modebloggers waardoor mensen meer in aanraking konden komen met mode en mee gingen doen met modetrends. De mode retail zal blijven veranderen met de opkomst van nieuwe technologische ontwikkelingen zoals, de 3D printer, virtuele paskamers en big data (Voss & van Genugten, 2013). 1.2 Huidige situatie van de offline retailer in Nederland De detailhandelsverkopen stegen in 2014 met 1% in volume en 0.5% in omzet. De economische groei, dalende werkloosheid en stijgende koopkracht brengen de consumentenbestedingen weer langzaam omhoog. Hierdoor werd al snel de conclusie getrokken dat het weer goed gaat met de fysieke winkels, maar klopt dit wel als je kijkt naar waar de consument precies zijn geld aan uit geeft. In figuur 1.1 is te zien dat de groei wordt veroorzaakt door consumenten elektronica en doe-hetzelf zaken met hun omzetgroei van 2%. Uit cijfers van het CBS is gebleken dat de omzet in textielzaken daalde met 0.5% en bij bovenkleding zelfs met ruim 1%. Er is dus nog steeds sprake van een krimp van de winkelverkopen in de modebranche in Nederland. De grootste reden voor deze krimp en tevens ook bedreiging voor de fysieke winkel zijn de online verkoopkanalen met een omzetgroei van 10% in
2014. De online retailer biedt vaak een groter aanbod aan leegstand op sommige locaties een groot probleem vormt voor een ‘speciale’ online prijs. Hierdoor komen de prijzen (ING, 2014). en marges van de offline retailer onder druk te staan. Daarnaast dragen onverwachtse weersveranderingen en de opkomst van steeds meer fast fashion ketens ook bij aan de druk op de prijzen en marges. Internationale winkelketens zoals Primark proberen hun stempel op de markt te drukken. Niet alle retailers kunnen voldoen aan een markt waarin flexibel en efficiënt ingespeeld moet worden op een snel veranderende vraag.
Figuur 1.2: Steeds minder kledingwinkels (ING, 2014)
1.3 Huidige situatie van de online retailer in Nederland Online winkelen wordt steeds populairder, blijkt uit cijfers van het CBS (CBS, 2015). Kleding is daarbij één van de meest aangeschafte online producten. Het is daarom voor startende ondernemers in de mode aantrekkelijk om een webwinkel te beginnen. In 2014 is het aantal webwinkels flink toegenomen, er zijn ruim 5.000 nieuwe webwinkels bijgekomen. In totaal zijn er nu bijna 30.000 webwinkels in Nederland. Deze stijging zorgt ook voor Figuur 1.1: Ontwikkelingen 2014 non-foodwinkels (CBS, 2015) veel concurrentie tussen de online retailers. Uit onderzoek Uit cijfers van CBS en INretail is gebleken dat het aantal van de Kamer van Koophandel blijkt dat bijna de helft van fysieke kledingwinkels nog steeds dalende is. In figuur 1.2 de mode webwinkels binnen twee jaar de online deuren is de verandering te zien van het aantal kledingwinkels sluit doordat er niet genoeg winst wordt behaald (Twinkle, van 2007 tot 2014. Dit heeft een negatieve impact op de 2015). In figuur 1.3, op de volgende pagina, is de stijging uitstraling en aantrekkingskracht van de winkelstraat, waar te zien van het aantal webwinkels van 2010 tot 2015. 10
Figuur 1.3: Webwinkels, aantal bedrijven (CBS, 2015)
Het percentage internetgebruikers dat online winkelt is ook gestegen van 50% in 2005 naar 77% in 2014. De redenen van de groei in online bestedingen komt voornamelijk door het brede assortiment dat online aangeboden wordt, het gemak van het altijd (24/7) kunnen winkelen en de lagere prijzen. Uit verschillende onderzoeken wat de consument het belangrijkste vind aan een online winkel is gebleken dat één van de belangrijkste punten een overzichtelijke website met een breed assortiment. Vooral het gebruik van filters en sorteeropties wordt als een vereiste gezien. Ook service en garantie zijn belangrijke punten. Onder andere nuttige productinformatie, telefonische bereikbaarheid en het recht op retour geven de consument het vertrouwen in de webwinkel. 11
1.4 Huidige consumenten gedrag De economische crisis heeft de Nederlandse consument de afgelopen jaren bewuster en kritischer gemaakt. De consument kijkt vooral naar wat zij echt nodig heeft. Toch is het consumenten vertrouwen voor het eerst sinds 2007 weer positief. Dit blijkt uit onderzoek van het CBS. De consument wordt een stuk positiever over het economisch klimaat, dit heeft te maken met de positievere berichten over de economie en de arbeidsmarkt. De verandering in het consumenten vertrouwen is terug te zien in de koopbereidheid. Voor het eerst sinds 2008 is het aantal consumenten dat de tijd gunstig vindt voor grote aankopen even groot als het aantal dat de tijd ongunstig vindt (CBS, 2015). 1.4.1 De offline consument De offline consument is de traditionele consument. Deze consument gaat graag naar de fysieke winkel om de kleding eerst te voelen en te passen voordat hij het koopt. Toch zijn de voordelen van de online verkoopkanalen, zoals een breed aanbod en lagere prijzen, de offline consument niet onopgemerkt gebleven. De offline winkels moet daarom ook voldoende keuze en variëteit bieden en minstens even scherp geprijsd als online. Daarnaast is er ook behoefte aan overzicht, de consument zou meer een webshop-achtige indeling willen zien in de winkel zodat er snel gescand kan worden. Vriendelijk, deskundig en niet opdringerig personeel speelt ook een belangrijke rol in het creëren van een positieve winkelbeleving.
steeds belangrijkere factor in de samenleving. In het artikel ‘Op de drempel van een nieuw tijdperk; ReTail wordt MeTail’ van ABN AMRO en Triggering Minds wordt weer een positieve opkomst van de fysieke winkels voorspelt (Veul, Bruins & Meijers, 2014). Er zal een tweedeling ontstaan tussen bedrijven die technologie succesvol inzetten en hierdoor marktaandeel zullen winnen, en bedrijven die dat niet doen. Door de opkomst van nieuwe technologieën zal er ook een verandering komen in de consumentenvoorkeuren. De consument zal meer behoefte hebben aan gepersonaliseerde dienstverlening, een positieve ervaring, gemak en steeds meer maatwerk, vandaar ReTail wordt MeTail. Bedrijven die hierop in spelen Uit onderzoek van Microsoft (Vogels, 2015), waarbij ruim zullen het meest succesvol zijn. Tijdens mijn onderzoek las 13.000 consumenten in dertien verschillende landen ik verschillende artikelen over technologieën, wat mij opviel werden ondervraagd, is gebleken dat de online consument is dat het in de basis vaak over dezelfde technologieën meer controle wilt hebben over zijn privacy. 75% van de gaat. Dit viel ABN AMRO en Triggering Minds ook op en zij consumenten verwacht van bedrijven de optie om zelf stelde een lijst op van de zes technologische hoofdtrends online informatie te kunnen deleten, dit betekent echter voor de toekomst: niet dat de consument niet wilt delen. Ruim 39% van de Internet of Things consumenten vindt het prima dat een bedrijf persoonlijke 1. Een netwerk van met elkaar communicerende data traceert en analyseert. Bijna de helft van de online objecten zonder menselijke tussenkomst. consumenten vindt het vanzelfsprekend dat een merk zijn 2. Kunstmatige intelligentie gebruikers van binnen en buiten kent en nieuwe producten Het nabootsen van menselijke intelligentie door een voorstelt, passend bij de specifieke behoefte van de computer met behulp van software en robots die consument. De consument gaat steeds meer inzien dat menselijk handelen of denken imiteren. online data van toegevoegde waarde is en dat hij daarmee 3. Virutal Reality en Augmented Reality iets terug kan krijgen. Technologieën waarbij de realiteit en de virtuele wereld met elkaar worden verbonden. 1.5 Toekomst van de online- en offline retailer Technologie is dagelijks in het nieuws, het wordt een 1.4.2 De online consument Uit onderzoek van INretail is gebleken dat twee op de drie consumenten online winkelt naar fashion artikelen. (INretail, 2015). Het CBS gaf aan dat ruim zes op de tien consumenten online kleding aanschaft. De online consument winkelt niet alleen thuis via de desktop of laptop, maar maakt ook gebruik van tablets en de mobiele telefoon. Nederland telde in het eerste half jaar van 2014 4 miljoen mobiele kopers, dit is 34% van alle online kopers (Thuiswinkel, 2014). Het is belangrijk dat de online retail op deze groei inspeelt en zijn webwinkel hier ook op aanpast, door middel van een ‘mobiele’ website en/of app.
12
4. Big Data Een breed begrip voor de vele beschikbare digitale gegevens. Wiskundige methodes worden op deze gegevens losgelaten om waarschijnlijkheden te berekenen met als doel het voorspellen van toekomstig gedrag of toekomstige gebeurtenissen. 5. 3D printing Het digitaliseren van fysieke producten. Methodologie om op basis van digitale bouwtekeningen driedimensionale objecten te printen door het object laag na laag op te bouwen. 6. Payments Nieuwe manieren van betaling door consumenten aan retailers. Naast de technologische veranderingen zijn er ook al veel artikelen verschenen over een betere connectie die tussen online en de fysieke winkel komt; omni-channel strategie. Een voorbeeld van deze omni-channel strategie is: Een consument zoekt een artikel op het internet maar wil het zelf afhalen. De consument belt onderweg naar de fysieke winkel om het artikel alvast te reserveren in de winkel naar keuze om vervolgens in de winkel zelf het voor hem gereserveerde artikel mobiel te betalen.
te onderhouden is er behoefte om de beleving van de consument rondom het merk en aanbod te completeren met een fysieke winkel. De van origine online retailer kan zo de consument beter leren kennen, de producten laten voelen en de consument van persoonlijk advies voorzien. De offline retailer maakt juist een tegengestelde beweging en speelt in op de groei van de online bestedingen door zich meer te richten op de online consument (Welsem, 2013). De kracht van webwinkels ligt vooral bij services, zoals: 24/7 kunnen winkelen, thuisbezorgen, geld terug bij retourneren en de gemakkelijke manier van vergelijken. Daarnaast is er ook een goede communicatie met klanten en wordt uitvoerig geanalyseerd wat het kijk- en koopgedrag is. Dit verandert de concurrentieverhoudingen waar de offline retailer nog geen antwoord op gevonden heeft. De offline retailer moet opnieuw leren kijken naar de reden waarom klanten niet komen, niet kopen of juist wel kopen en zich daar op aanpassen. De redenen waarom deze essentiële informatie niet bekend is kan zijn doordat de consument overdonderd wordt door alle informatie in de winkel en niet meer de persoonlijke aandacht kan krijgen zoals vroeger, toen de verkopers en consumenten elkaar vaak persoonlijk kenden. Hierdoor is er een stuk communicatie weggevallen en zal de consument de winkel verlaten met het idee dat het product waarnaar zij opzoek is niet in de winkel aanwezig is.
Het blijkt voor de online retailers zonder fysieke locaties niet voldoende om alleen digitaal aanwezig te zijn voor de consument. Ondanks alle mogelijkheden zoals social “Technology is like a giant puzzle. Every time I add a media om contact met de consument op te bouwen en new device, it gets better” 13
2. Hoe analyseert de online retailer zijn consument en hoe wordt er op deze resultaten ingespeeld? Waar kijken bezoekers naar op een webshop en waar vooral niet? Hoe lang duurt het voordat zij datgene spotten wat ze zoeken? En misschien wel interessanter: waar keken ze dan wél naar voordat ze zagen wat ze zochten? De online retailer is al jaren bekend met verschillende tracking technologieën om het online winkelgedrag van zijn bezoeker te analyseren. Hierdoor kan de online retailer snel op de wensen van de bezoeker inspelen en het zo aantrekkelijk mogelijk maken om weer terug te keren naar de webshop. In dit hoofdstuk zal ik vier soorten technologieën behandelen waar de online retailer gebruik van kan maken: cookies, mousetracking, eyetracking en IP-tracking.
14
2.1 Cookies Een cookie is een bestand dat een website op de harde schijf van een bezoeker zet. De belangrijkste functie is om gebruikers van elkaar te onderscheiden. Cookies geven de mogelijkheid om gebruikers te identificeren en te volgen, dit is voor online retailers zeer waardevol. Door te volgen welke pagina’s de gebruiker bezoekt kan het aanbod aan de gebruiker worden aangepast. De online retailer kan zo producten aanraden.
- -
Hoe ver scrollen bezoekers naar beneden? Beweegt de muis op en neer tussen twee knoppen? Is er twijfel bij de bezoeker?
De resultaten zijn terug te vinden in een website heatmap, niet te verwarren met de instore heat-maps waar ik in hoofdstuk 3 dieper op in ga. Op deze heat-maps die gemaakt worden met mousetracking is eenvoudig te zien welke delen van de website het meest worden bezocht en welke juist niet. Het is bij sommige mousetracking software De inhoud van de cookie bestanden zijn onleesbare ook mogelijk om een filmpje te bekijken van individuele computercodes, de echte gegevens over de bezoeker bezoekers. Hierdoor krijgt de retailer een beter gevoel staan in de database van de website. Cookies hebben een hoe de bezoekers door de website heen browsen (Waas, looptijd, sommige cookies worden automatisch verwijderd 2012). als de browser wordt afgesloten en andere kunnen jaren op de computer blijven staan als ze niet door de gebruiker 2.3 Eyetracking Eyetracking maakt het mogelijk om met behulp van verwijdert worden (Consumentenbond). proefpersonen het kijkgedrag op een website te meten. Door middel van deze technologie kan de online 2.2 Mousetracking Mousetracking geeft inzicht in de muisbewegingen en retailer erachter komen of essentiële informatie op de klikken van de bezoekers op een website, hierdoor wordt website wel wordt gezien. De onderstaande punten er inzicht gegeven in wat bezoekers uit zichzelf op een worden waargenomen met eyetracking (Alles over website doen. Naast muisbewegingen en klikken is het marktonderzoek): Totale kijktijd van de bezoeker. ook mogelijk om scroll gedrag binnen een pagina te zien, - Door middel van een website heat-map worden zodat inzichtelijk wordt hoever bezoekers naar beneden - afzonderlijke aandacht vlakken in beeld gebracht. scrollen. Er wordt met deze methode niet alleen gevolgd De kijkroute die de proefpersonen hebben afgelegd. waar de bezoekers uiteindelijk op klikken, maar ook wat ze - daarvoor met hun muis doen: Door de weerkaatsing van infraroodlicht kan er vast gesteld - Waar beweegt de muis wel en niet overheen? - Op welke plaatsen probeert de bezoeker te klikken worden waar de ogen precies naar kijken. De resultaten worden vertaalt naar een schematische weergave. terwijl dit niet kan? 15
Met behulp van de resultaten kan de structuur van de website verbeterd worden. Met de proefpersonen wordt er gekeken wat bijvoorbeeld de beste lay-out voor een website is.
IP-tracking gebeurt in een onzichtbare sfeer en kan gezien worden als prijsdiscriminatie. De meningen zijn verdeeld of IP-tracking ook werkelijk in Nederland wordt toegepast. In Groot-Brittannië en de Verenigde Staten is deze technologie al wel voorgekomen. Bezoekers weten niet Kijkgedrag is niet één op één te vertalen met het precies hoe prijzen online tot stand komen, het is daarom muisgedrag. Daarom wordt eyetracking vaak in moeilijk bewijs van het toepassen te vinden. Het gaat dan combinatie gebruikt met mousetracking. Er wordt gekeken ook vooral om geruchten. hoe het proefpersoon klikt en waar er op dat moment naar gekeken wordt. Deze combinatie kan veel extra informatie “Offering an ad I don’t like is SPAM, an ad that I can opleveren. use and like is a service.” 2.4 IP-tracking Een IP-adres is een uniek en identificerend nummer die elke apparaat heeft die aan het internet verbonden is. Dit adres maakt het mogelijk om computers met elkaar te laten communiceren. Met IP-tracking worden deze IPadressen door de website opgeslagen. Hierdoor kunnen prijzen worden verhoogt zodra de bezoeker langer zoekt, zoekt met een duurder apparaat of vanuit een rijke gemeente. IP-tracking wordt vaak in combinatie met cookies gebruikt Door cookies te installeren onthoudt de site wat een klant heeft bekeken. Komt de klant later terug, dan weet de site dat er echte interesse is en kan de prijs veranderen. Vliegtickets en hotelboekingen zijn hier bekende voorbeelden van. “IP-tracking kan op sluwe manieren worden gebruikt om klanten meer geld af te troggelen” zegt Gino van Ossel in Trouw (Perreijn, 2014).
16
3. Is het gebruik van tracking technologieën bruikbaar om offline winkelgedrag te analyseren? De offline retailers zijn niet langer alleen geïnteresseerd in wat de consument koopt, maar willen ook weten hoe de consument winkelt. Tracking technologie maakt dit mogelijk. In het kort gezegd: Tracking technologie is software waarmee de offline retailer het winkelgedrag van de consument kan analyseren. Deze technologieën zijn over komen waaien vanuit Amerika en nog opkomend op de Nederlandse offline retailmarkt. In dit hoofdstuk zal ik onderscheid maken tussen drie soorten tracking technologie: WiFi tracking, advanced camera technologie en beacons.
17
WiFi ingeschakeld heeft zoekt de mobiele telefoon constant naar WiFi-netwerken om daarmee contact te kunnen maken. Zodra er een netwerk in de buurt is die de mobiele telefoon niet kent wordt er een signaal uitgezonden. De WiFi sensoren kunnen door dit signaal het MAC-adres van de mobiele telefoon oppakken, dit is het unieke identificatienummer. De mobiele telefoons bevinden zich tijdens het winkelen bijna altijd op dezelfde locatie als de gebruiker. Doordat de telefoons sterk Bezoekers verbonden zijn met de gebruiker zijn locatiebepaling en - Aantal bezoekers patronen in winkelgedrag van de consument makkelijk in - Nieuwe bezoekers kaart te brengen aan de hand van het MAC-adres. Aan - Aantal terugkerende bezoekers ten opzichte van de hand van de verzamelde data kunnen er conclusies de totaal aantal bezoekers. getrokken worden. Het is aan de retailer en de aanbieder wie de data waarneemt en hier een rapport van maakt. Consumenten looppatroon - Looproutes en eventueel instore heat-maps maken Een voorbeeld hiervan is het bedrijf Crumbbase, één van de weinige WiFi tracking aanbieders. Zij verzamelen de duidelijk wat de meest bezochte zone is. Het data en maken hier een reportage van die aan de retailer systeem kan niet in detail laten zien of het voorgelegd wordt. Als Crumbase ziet dat er een zone in de bijvoorbeeld om het linker of rechter rek gaat. winkel is die niet goed bezocht wordt geven zij een advies - Eerst bezochte zone in de winkel. aan de retailer om er bijvoorbeeld een ander product op te - Verblijfsduur van de bezoekers per zone in de hangen. Het is aan de retailer zelf of zij iets met dit advies winkel. gaan doen. Als de retailer iets met het advies doet kan er gekeken worden naar de positieve of negatieve invloed Loyaliteitsmeting van de verandering, dit wordt gedaan door middel van - Aantal terugkerende kopers ten opzichte van A/B testing. Er wordt met A/B testing onderzocht wat de het totaal aantal kopers. efficiëntste van twee mogelijkheden is. De verschillende - Bezoek frequentie. winkels van eenzelfde keten kunnen ook met elkaar - Verblijfsduur. vergeleken worden om te kijken waarom de winkel in Onze mobiele telefoons zenden continu signalen uit om Amsterdam het bijvoorbeeld beter doet dan de winkel in communicatie mogelijk te kunnen maken. Als de gebruiker Den Haag. Dit zou bijvoorbeeld kunnen komen door een 3.1 WiFi tracking De woorden WiFi tracking geven al aan dat er gebruik wordt gemaakt van WiFi om de consument te volgen en zo het winkelgedrag te analyseren. Door het plaatsen van WiFi sensoren door de hele winkel kan het winkelgedrag van de consument geanalyseerd worden. Onderstaand de punten die door de analyse inzichtelijk worden gemaakt:
18
andere winkelindeling of misschien is de winkelindeling hetzelfde maar is het winkelgedrag in een andere stad te verschillend. Met al deze informatie kan de offline retailer het aantrekkelijker en gemakkelijker maken voor de consument en haar winkelruimte zo efficiënt mogelijk inrichten.
- -
Gedetailleerde instore heat-map analyse De camera’s maken gedetailleerde heat-maps. De retailer kan precies zien hoe de consumenten zich door de winkel verplaatsen, welke zones het meest bezocht worden en welke artikelen het meest worden aangeraakt. Er wordt ook gewerkt aan sensoren die in of aan de artikelen worden bevestigd zodat er nog nauwkeuriger gezien kan worden hoe vaak het artikel wordt opgepakt.
3.2 Advanced camera technologie Advanced camera technologie is een verzamelnaam voor verschillende hard- en software die het winkelgedrag van de consument waarnemen door middel van het gebruik Demografische analyse van zowel gewone videocamera’s als ook infrarood Het geslacht en de leeftijdscategorie van de camera’s om warmtebeelden op te nemen. De punten consumenten kunnen worden waargenomen. die onder andere waargenomen kunnen worden met advanced camera technologie zijn: Monolith is een bedrijf die, als enigste in Nederland, alle bovengenoemde software samen aanbied. De verzamelde Bezoekers data wordt automatisch omgezet in een matrix. In figuur - Aantal bezoekers 3.1 is een voorbeeld van een matrix afgebeeld. Consumenten looppatroon - Looproutes en instore heat-maps maken duidelijk wat de meest bezochte zone is. - Eerst bezochte zone in de winkel. - Verblijfsduur van de bezoekers per zone in de winkel. Het is belangrijk om zoveel mogelijk camera’s te plaatsen om de hele winkeloppervlakte te overzien. Naast de eerder genoemde punten zijn er twee belangrijke mogelijkheden die de advanced camera technologie onderscheid van de andere technologieën: 19
doelstelling 100
70
0
180
200
0 Figuur 3.1: Data matrix, getallen ter illustratie (Monolith, 2015).
Met behulp van de matrix kunnen conclusies worden getrokken. Dit doet Monolith in het begin, maar kan later in het traject door de retailer zelf gedaan worden. De matrix is voor de retailer makkelijk af te lezen. Het systeem kijkt naar hoe vaak het artikel is aangeraakt en hoe vaak het is verkocht en plaatst de afbeeldingen van de artikelen automatisch in het juiste kader. Als het artikel vaak aangeraakt is en goed verkocht zal het artikel geplaatst worden in het kader “laten zoals het is”. Als een artikel wel vaak aangeraakt is maar weinig verkocht zou dat kunnen komen doordat de verkoopprijs te hoog is. Het artikel zal automatisch geplaatst worden in het kader “overweeg prijsverlaging”.
Figuur 3.2: Voor A/B testing: Netjes opgevouwen jeans (Monolith, 2015).
Bij veranderingen in merchandise en/of verkoopprijs kan advanced camera technologie ook worden ingezet voor A/B testing, eerder genoemd bij WiFi tracking. Uit de praktijk blijkt dat A/B testing grote voordelen voor de offline retailer kan hebben, een voorbeeld hiervan is: Bedrijf X had eerst de jeans opgevouwen, maar klanten durfden de netjes opgevouwen stapels niet aan te raken. Op de heat-map is duidelijk te zien dat de stapels niet aangeraakt worden (blauwe kleur). Dit veranderde ze door de jeans op te hangen. Op de heat-map is nu te zien dat de jeans wel aangeraakt worden. Zonder enige extra kosten te maken bleek uit sales cijfers dat door deze verandering de sales van jeans met 10% was gestegen. In figuur 3.2 en 3.3 zijn de heat-maps van deze A/B test te zien.
Figuur 3.3: Na A/B testing: Jeans op hangers (Monolith, 2015).
20
3.3 Beacons Beacons worden omschreven als de cookie software voor de offline retailer waarmee er een nieuwe interactie met de klant kan plaats vinden. Een beacon is een klein apparaat dat in een winkel kan worden geplaatst en kan door middel van Bluetooth radio signalen opvangen van en notificaties verzenden naar smartphones die zich in de buurt van en ook binnen de winkel bevinden. Beacons zijn vooral bekend om de mogelijkheden die ze bieden op het gebied van location based advertising. Tijdens mijn gesprek met beacon aanbieders Lightcurb en InBeacon kwam ik erachter dat er nog veel meer mogelijk is, zoals het analyseren van het winkelgedrag van de consument. Beacons kunnen efficiënt met apps gebruikt worden die door de consument zelf op haar mobiel moet worden geplaatst.
3.3.2 Location based advertising Elke beacon die de retailer in de winkel heeft geplaatst kan een eigen foto, coupon of tekst uitzenden. Om het nog geavanceerder te maken kunnen verschillende notificaties van een beacon verzonden worden. De afstand waarop de consument zich bevind bepaald welke notificatie wordt verzonden, bijvoorbeeld van 0 centimeter - 30 centimeter, van 30 centimeter – 3 meter en van 3 meter – 5 meter. Dit voorkomt dat de consument steeds hetzelfde bericht krijgt en de beacon geen vorm van spam aanneemt. Hoe meer persoonlijke gegevens de consument op de app invult hoe persoonlijker de aanbiedingen kunnen worden. De retailer kan bijvoorbeeld instellen of een notificatie alleen naar mannen of vrouwen uitgezonden moet worden en naar welke leeftijdscategorie. Het tijdstip waarop notificaties verzonden moeten worden kan de retailer ook zelf bepalen. Het personaliseren van aanbiedingen en informatie zal voor een betere merkbeleving zorgen bij consument. Door informatie te delen over het merk en de herkomst van de producten kunnen de consumenten een band opbouwen met het merk. Uit een Amerikaans onderzoek van inMarket is gebleken dat consumenten gemiddeld 19 keer meer interactie hebben met producten die worden gepromoot via beacons. Deze interactie en een positieve merkbeleving kunnen bijdragen aan meer verkopen (Twinkle, 2014).
3.3.1 Klant- en winkelanalyses Naast het uitzenden van notificaties kunnen de kleine apparaten door middel van de signalen van de smartphones waarnemen hoe vaak iemand in de winkel komt. Ook hier geldt, hoe meer persoonlijke gegevens de consument op de app invult hoe meer er waargenomen kan worden. Er kan beter bepaald worden wie de klant is, man of vrouw, welke leeftijdscategorie en welke interesse de klant heeft. Als er gebruik wordt gemaakt van meerdere beacons door de winkel kan er ook gezien worden wat de beste zones in de winkel zijn en welke zones het minste bezocht worden. Momenteel kunnen alleen smartphones die Bluetooth 4.0 Low-Energy (BLE) ingebouwd hebben deze signalen ontvangen. Het gaat om alle Android smartphones vanaf 4.3 21
en alle IOS7 smartphones en hoger. Vermeldingswaardig is dat Bluetooth bij de consument het beeld op roept van een batterij slurper, echter Bluetooth 4.0 Low-Energy verbruikt nauwelijks extra stroom. Om als consument de notificaties te ontvangen is het wel noodzakelijk om de app van de retailer op de smartphone gedownload te hebben, hiermee geeft de consument ook meteen toestemming om gevolgd te worden en notificaties te ontvangen. Er zijn ook al nieuwe ontwikkelingen en verbeteringen gaande voor het gebruiken van beacons als betaalsysteem en om het WiFi netwerk op de beacons aan te sluiten zodat het systeem niet meer alleen werkt op Bluetooth. 3.4 Implementatie proces en kosten De kosten van de drie technologieën worden gebaseerd op bedrijfsoppervlakte, het aantal sensoren/camera’s en het gekozen service pakket. Om een beter beeld te geven van het implementatie proces zal ik hieronder beschrijven hoe het in de praktijk gaat bij de verschillende Nederlandse aanbieders die ik geïnterviewd heb: Crumbbase, Monolith, Lightcurb en InBeacon. Waar beschikbaar zal ik ook de kosten van de producten van deze aanbieders behandelen. Echter wil ik hierbij meteen verwijzen naar mijn aanbevelingsrapport waar ik ook kosten van niet in Nederland opererende bedrijven heb verwerkt.
waarbij er bijvoorbeeld gebruik wordt gemaakt van een heat-map plattegrond. Het is belangrijk om te weten wat de bedrijfsoppervlakte is om te bepalen hoeveel sensoren er worden geplaatst. Als dit rond is en de retailer gaat ermee akkoord wordt er een contract afgesloten met een minimale contractduur van 3 jaar. Een apart onderhoudscontract is niet nodig, dit zit bij de prijs inbegrepen. Mocht er iets stuk gaan of er is een probleem met het systeem dan wordt dit door Crumbbase vervangen. Er wordt altijd een korte uitleg gegeven over hoe het systeem werkt. Een uitgebreide bedrijfstraining is niet nodig, want Crumbbase installeert het systeem, verzameld de data en maakt hier vervolgens een rapport van. De prijs die Crumbbase hanteert voor een filiaal grote tot 100m² is €100,- exclusief BTW per maand/ filiaal plus eenmalige installatie kosten. Voor een filiaal grote tot 1.500m² geldt een prijs van €500,- exclusief BTW per maand/filiaal plus eenmalige installatie kosten.
3.4.2 Advanced Camera technologie - Monolith Monolith biedt op dit moment alleen nog een full package aan met alle technologieën die ze op dit moment hebben om heat-map en demografische analyses te kunnen maken. De camera’s die zij gebruiken worden geleased, zodra het contract opgezegd wordt nemen zij de apparatuur ook weer in. De minimale contractduur bedraagt 12 maanden. Onderhoud en reparaties worden door Monolith gedaan, dit staat ook vermeld in het contract. De installatie wordt 3.4.1 WiFi Tracking - Crumbbase door Monolith gedaan, het hangt van de winkeloppervlakte Crumbbase biedt verschillende service pakketten aan. In af hoe lang dit duurt. Voor een kleine winkel kan het proces overleg met de retailer wordt er bepaald of er alleen gebruik een dag duren en voor een grote winkel een week. Er wordt gemaakt van de basis analyse of advies op maat worden twee workshops gegeven om de retailer bekend 22
te maken met de software. De eerste workshop wordt na een maand gegeven waarin de waargenomen resultaten met de retailer worden bekeken en besproken. Daarnaast wordt er ook een workshop gegeven hoe bedrijven de data het beste zelf kunnen analyseren en hieruit conclusies kunnen trekken. De tweede workshop wordt gegeven om het gebruik naar een hoger plan te trekken door eventuele problemen op te lossen, nieuwe ontwikkelingen te presenteren en hulp te bieden met de data analyses zodat de bedrijven het nut blijven inzien van het gebruik van deze technologieën. 3.4.3 Beacons – Lightcurb Lightcurb biedt beacon software en hardware aan. Als de retailer beacons besteld worden deze per post opgestuurd, het enigste wat de retailer moet doen is de code van de beacons in te voeren op internet en ze in de winkel te plaatsen. Lightcurb biedt twee soorten servicepakketten aan. Een gratis basis pakket en een premium versie van €36 exclusief btw per maand. Met de premium versie zijn er mogelijkheden om van meer condities en advertentie types gebruik te maken. Daarnaast hangt de prijs per maand ook af van het aantal beacons die de retailer afneemt. De retailer kan via zijn account zelf foto’s, coupons en teksten invullen die als notificatie naar de consument worden verstuurd (Figuur 3.4). Met de software van Lightcurb kunnen er ook klant- en winkelanalyses gedaan worden, dit kan worden gedaan in combinatie met de gegevens die de consument in de app heeft ingevuld.
23
Figuur 3.4: Instellingen voor het maken van een notificatie en een Lightcurb beacon (Lightcurb, 2015).
3.4.4 Beacons – InBeacon InBeacon levert alleen de software, de retailer moet de hardware bij een andere leverancier kopen. InBeacon biedt een persoonlijke aanpak. Zij doen eerst een pilot met de retailer om aan het systeem gewend te raken. Als de retailer tevreden is met het systeem is het mogelijk om de software ook aan het interne systeem te koppelen, bijvoorbeeld het kassa systeem zodat er ook geregistreerd kan worden wat de klant koopt. Daarnaast krijgt de retailer ook een inhoudstraining waarin vertelt wordt hoe de software werkt en hoe de retailer de software het beste kan gebruiken. Na de installatie kan de retailer via een account zelf de foto’s, coupons en teksten naar wens invullen. Er is geen vast kostenplaatje, het hangt er vanaf welk service pakket de retailer neemt. De prijs wordt op maat gemaakt.
sensoren zal de retail meer inzicht krijgen in de bezoeker, het consumenten patroon en loyaliteit van de consument. De retailer krijgt de resultaten in een schematisch overzicht. Voor de offline retailer die zich vooral wil richten op de visual merchandise is de advanced camera technologie de beste optie, door de gedetailleerde instore heat-map analyse. Doordat er gebruik wordt gemaakt van camera’s zal de retailer gedetailleerde resultaten krijgen, niet alleen van de winkel maar ook van de artikelen. Het voordeel van de camera’s bij deze technologie kan ook het nadeel zijn: het kan een afschrikkend effect hebben op de consument. De offline retailer die niet alleen het winkelgedrag van zijn consumenten wil analyseren, maar ook op een nieuwe manier wil communiceren zal kiezen voor beacons. De retailer kan de consument door middel van beacons een extra stukje beleving bieden met het toevoegen van extra informatie en interactie. Het nadeel van beacons ten opzichte van de andere tracking technologieën is dat de consument zoveel mogelijk persoonlijke gegevens in de app moet invullen om een zo volledig mogelijke analyse te Doordat tracking technologieën, en de aanbieders kunnen maken. Er zijn ook meerdere beacons in de winkel hiervan, nog opkomend zijn in Nederland zijn er nog nodig om een instore heat-map te kunnen maken, de retail veel verbeteringen en ontwikkelingen gaande. Toch zijn moet er dan wel voor oppassen dat de notificaties die de offline retailers die met deze tracking technologieën uitgezonden worden geen vormen van spam aan zullen werken al zeer tevreden met de behaalde data en nemen. uiteindelijke resultaten. Om een keuze te maken welke van de tracking technologieën het beste bij de winkel past Het wettelijk verplicht dat de retail laat zien dat er gebruik zodat er optimaal gebruik van gemaakt kan worden is het wordt gemaakt van tracking technologie in de winkel en belangrijk om als retailer te weten wat er al in de winkel is wat het doel hiervan is. Doordat het nog nieuw voor de en welke informatie relevant is. WiFi tracking kent vrijwel consument is kan dit een afschrikkend effect hebben. Als geen nadelen voor de offline retail. Door middel van de WiFi de retailer open en eerlijk is, zal de consument minder 3.5 Positieve en negatieve aspecten voor de offline retailer Door gebruik te maken van de tracking technologieën zal de offline retailer meer inzicht in data krijgen die hiervoor nog niet bekend was zoals, wat de beste zones in de winkel zijn, wat de eerste zone is die de klant bezoekt, welke artikelen het meest worden aangeraakt, hoe lang de consument gemiddeld in de winkel is en het aantal terugkerende bezoekers ten opzichte van de totaal aantal bezoekers. Daarnaast maakt tracking technologie het ook mogelijk om verschillende strategieën toe te passen en kan de retailer de effecten hiervan observeren en hier op inspelen. De offline retailer kan niet alleen experimenteren met de winkelinrichting en producten, maar ook op bijvoorbeeld de werktijden van het personeel. Als er een patroon wordt ontdekt op welke dagen en tijdstippen er veel consumenten in de winkel zijn kan er ingespeeld worden op het optimaliseren van personeelsbezetting zodat het service niveau van de consument toe zal nemen.
24
snel het vertrouwen verliezen en nog steeds naar de winkel willen gaan. Er kan bijvoorbeeld gebruik worden gemaakt van stickers op de ramen of borden in de winkel om het gebruik van tracking technologieën aan te geven. Daarnaast is het voor de retailer niet belangrijk om zich te focussen op een individu, het gaat om het gedrag van de grote massa.
Omdat het om nieuwe technologieën betreft hebben retail bedrijven nog geen volledig beeld van de mogelijkheden en daardoor ook nog geen functionele eisen. De interactie tussen aanbieders en potentiële klanten vindt voornamelijk plaats tijdens beurzen en demonstraties.
“I know what I’m into, but there might be that one time that you might show me something that I haven’t seen De technologie is niet door retail bedrijven ontwikkeld, er before that I really love... [that’s value].” was in eerste instantie geen vraag naar deze technologieën. De technologie wordt op dit moment nog steeds gepusht door de aanbieders naar de retail bedrijven in Nederland.
Figuur 3.5: Traditionele manier van een retail analyse: Klanten tellers laten zien hoeveel klanten er binnen zijn geweest en aan de sales cijfers kan gezien worden hoeveel klanten er een artikel hebben gekocht en wat voor artikel dat was (Monolith, 2015).
Figuur 3.6: Nieuwe aanvullende innovatieve manier van een retail analyse: Wie is de klant? Hoe lopen de klanten door de winkel en welke producten worden het meest aangeraakt? (Monolith, 2015)
25
4. Hoe zit het met de privacy van de consument? Iedereen moet erop kunnen vertrouwen dat zijn persoonsgegevens voldoende worden beveiligd. Als dit niet zo is, kan dat leiden tot schade voor degenen op wie de persoonsgegevens betrekking hebben. Datalekken kunnen bijvoorbeeld tot gevolg hebben dat betrokkenen het slachtoffer worden van identiteitsfraude, oplichting of andere vormen van misbruik van hun persoonsgegevens. Consumenten worden zich steeds meer bewust hoeveel persoonlijke gegevens verzameld en door derde partijen gebruikt kunnen worden. Vorig jaar ontstond er een discussie over inbreuk op de privacy van de consument toen bekend werd dat elektronica winkels van Dixons, MyCom en iCentre gebruik maakte van WiFi tracking zonder dit aan de consument bekend te maken. Maar wordt er wel echt gebruik gemaakt van de persoonlijke gegevens van de consument en hoever mag de offline retailer gaan met het gebruiken van deze gegevens? In dit hoofdstuk zal ik de privacy wetgeving toelichten en uitleggen hoe er wordt omgegaan met de privacy van de consument bij het gebruik van tracking technologieën.
26
4.1 De Wet bescherming persoonsgegevens Sinds 2001 is de Nederlandse Wet bescherming persoonsgegevens (Wbp) in werking getreden. In deze wet staan regels voor organisaties die persoonsgegevens verwerken ter bescherming van de privacy van de burgers. De Wbp geeft de burger bepaalde rechten, onder andere het recht om te weten wat er met zijn persoonsgegevens gebeurt. De burger mag zijn gegevens te allen tijde inzien en mag ook verzoeken tot correctie van zijn gegevens en bezwaar maken tegen de verwerking van zijn persoonsgegevens. Organisaties die persoonsgegevens verwerken hebben bepaalde plichten. Persoonsgegevens mogen verzameld en verder verwerkt worden, mits daarvoor duidelijk omschreven doelen zijn en deze doelen gerechtvaardigd zijn door toestemming van de betrokken burger. Ook moeten zij de burger laten weten wat zij met zijn gegevens gaan doen. De wet is van toepassing op alle vormen van het verwerken van persoonsgegevens, ongeacht of die verwerking nu op papier of in de computerbestanden gebeurt (Overheid, 2015). 4.1 WiFi tracking Bij het gebruik van WiFi tracking worden MAC-adressen verzameld van mobiele telefoons. Voor de klant die liever niet gevolgd wil worden moeten bedrijven die deze technologie aanbieden een opt-outsysteem hebben. Het opt-outsysteem is verplicht zodat er de mogelijkheid is om het MAC-adres uit te schrijven zodat het signaal van de daarbij horende mobiele telefoon niet meer wordt gebruikt.
27
4.2 Advanced camera technologie Het gebruik van camera’s voor analyses kan voor de consument gezien worden als spioneren, omdat er beelden worden gemaakt. Het bedrijf Monolith heeft met advocatenbureau Solv over dit onderwerp gesproken om duidelijk vast te stellen wat wettelijk wel en niet mag. De software die geïnstalleerd is op de camera’s zorgt ervoor dat de beelden die gemaakt worden meteen verwerkt worden naar de data die het bedrijf nodig heeft. Hierdoor zijn de opname beelden niet nodig en zullen ook niet worden opgeslagen, de consument zal anoniem blijven. De retailer heeft voor dit gebruik geen toestemming nodig van de consument. Zodra de retailer de camera beelden voor een analyse wil gebruiken, waarbij gezichten van de consumenten zichtbaar zijn, moeten de beelden worden opgeslagen. Om de beelden terug te mogen kijken heeft de retailer toestemming nodig van de consumenten die op beeld staan. 4.3 Beacons Bij het gebruik van beacons moet de consument eerst de app van de retailer of beacon aanbieder op zijn smartphone hebben staan. Zodra de consument de app heeft geïnstalleerd wordt er automatisch toestemming gegeven om gevolgd te worden en notificaties te ontvangen. In de app moet een mogelijkheid zijn om de beacons te ‘negeren’ zodat de consument die niet gevolgd wil worden of geen interesse heeft in de notificaties zich makkelijk uit kan schrijven. Als de consument de beacons genegeerd heeft zal er geen Bluetooth communicatie met de beacons zijn.
5. Wat vind de consument van de opkomst van de offline tracking technologieën? Om een beter inzicht te krijgen wat consumenten van de opkomende tracking technologieën vinden ben ik de eerste helft van april 2015 de straat op gegaan. Ik vroeg de opinie van het winkelend publiek in mijn woonplaats Purmerend over online en offline winkelen. Van tevoren had ik acht gesloten vragen en een open vraag voorbereid. Ik heb voornamelijk voor gesloten vragen gekozen zodat het minder tijd in beslag zou nemen voor de ondervraagden. Tijdens deze week heb ik circa 50 mannen en vrouwen binnen de leeftijdscategorie van 18 – 65 jaar gesproken. Ik heb bewust gekozen om geen online enquête te doen. Met online enquêtes zou ik meer mensen kunnen bereiken, maar dit zijn mensen die al een positieve affiniteit met computers en het invullen van online gegevens zouden hebben. Ook moet vermeld worden dat tweederde van de mensen niet geïnterviewd wilden worden, mogelijk is dat deze mensen dan ook negatief zouden zijn over het “gevolgd” worden met de door mij besproken technologieën.
28
5.1 Online winkelen De eerste drie vragen van mijn vragenlijst gingen over online winkelen zodat ik eerst te weten zou komen of consumenten moeite hebben met privacy op het internet. De volgende drie vragen stelde ik hierover: 1. Koopt u wel eens online kleding, schoenen en/of accessoires? 2. Bent u bewust van cookies & mousetracking voor een op maat gemaakt aanbod? 3. Heeft u bezwaar met het geven van persoonlijke gegevens?
Koopt u wel eens online kleding, schoenen en/of accessoires?
producten online aanschaft. Het overgrote deel van de ondervraagde is zich van cookies en mousetracking bewust. Antwoorden als “Ik weet wel wat het is maar heb me er niet echt in verdiept” en “Is dat waar je toestemming voor moet geven op een pagina? Ik klik altijd gewoon op OK.” kreeg ik bij de vraag over cookies en mousetracking vaak te horen. Cookies worden vaak geaccepteerd omdat niet alle websites goed werken als dit niet wordt gedaan. Wat betreft het online geven van persoonlijke gegevens heeft het merendeel hier geen bezwaar tegen. In figuur 4.2 is de tabel te zien met de uitwerkingen van de antwoorden op deze vraag. Zoals te zien in de tabel is een e-mail adres het punt waar de ondervraagden het meeste moeite mee hebben.
Hee# u bezwaar met het geven van persoonlijke gegevens? Nee 45%
E-‐mail Ja 55%
Woonplaats Lee8ijd Geslacht Naam
Figuur 4.1: Uitwerking resultaten vraag 1 online winkelen “Koopt u wel eens online kleding, schoenen en/of accessoires?”
0%
10%
20%
30%
40%
Nee
Zoals te zien in figuur 4.1 koopt 55% van de ondervraagde zijn of haar kleding, schoenen of accessoires wel eens online. Het zou kunnen dat de overige 45% wel andere 29
50%
60%
70%
80%
90%
Ja
Figuur 4.2: Uitwerking resultaten vraag 3 online winkelen “Heeft u bezwaar met het geven van persoonlijke gegevens?”
5.2 Offline winkelen Als vervolg op de eerste drie vragen over online winkelen gingen de volgende zes vragen over de privacy van de consument met de opkomende tracking technologieën voor de offline retailer. De onderstaande vragen stelde ik hierover: 1. Wat zou u ervan vinden als de offline retailer uw winkelgedrag volgt door middel van warmte beelden en telefoon signalen? 2. Heeft u uw Bluetooth altijd aan staan op uw mobiele telefoon? 3. Zou u bezwaar hebben al uw winkelgedrag anoniem gevolgd wordt? 4. Heeft u apps van winkelketens op uw mobiele telefoon? 5. Zou u het leuk vinden om notificaties, zoals berichten en aanbiedingen, op uw mobiele telefoon te krijgen als u in een winkel bent? 6. Zou u bezwaar hebben als uw winkelgedrag persoonlijk gevold wordt door middel van een account? “Belachelijk.”, “Te persoonlijk.” en “Niet nodig.” maar ook “Niet erg als het een positief effect heeft voor de winkelier.” en “Goed idee voor de winkelier om meer inzicht te krijgen.” Een greep uit de antwoorden die ik kreeg bij het stellen van de eerste vraag. Opvallend was dat het grootste gedeelte van de mensen een negatief antwoord had omdat ze geen goed beeld hadden wat het doel is van het winkelgedrag volgen, maar na een uitleg en het laten zien van een heatmap werden de meningen bijgesteld. Mogelijk dat het
tonen van warmtebeelden in de winkel een positief effect op de consument kan hebben. De meeste ondervraagden vonden het toch niet zo erg als het winkelgedrag anoniem gevolgd zou worden, met name plaats en tijd in de winkel. Geslacht en leeftijdscategorie bepaling gaat echter nog wel te ver. Dit is ook te zien in figuur 4.3 waarin de resultaten op vraag 3 zijn weergegeven. Daarnaast is 71% van de ondervraagde er nog niet aan toe als het winkelgedrag persoonlijk gevolgd wordt door middel van een account. Aan de ene kant verbaasde dit resultaat mij niet omdat het met een account nog persoonlijker wordt, maar aan de andere kant verbaasde het mij juist wel omdat het merendeel geen moeite had met het online geven van persoonlijke gegevens. Ik denk dat dit komt doordat de tracking technologieën nog nauwelijks bekend zijn en dat consumenten nog aan het idee moeten wennen. De consumenten zien het nut voor zowel de retailer als ook voor zichzelf er nog niet in. In het begin waren mensen ook tegen cookies en nu kijkt bijna niemand er meer van op dat het op bijna elke website gevraagd wordt. Ik vroeg mijzelf ook af of de consument open zal staan voor beacons in de winkel. Hiervoor zijn apps van winkelketens en Bluetooth vereist. 29% van de ondervraagden heeft apps van winkelketens op zijn mobiel en slechts 13% heeft zijn Bluetooth altijd aanstaan. Dit zijn geen goede cijfers voor het gebruik van beacons. Op de vraag wat de consument ervan zou vinden om notificaties, berichten en aanbiedingen, te ontvangen op de mobiele telefoon als ze zich in een winkel bevinden geeft 37% van de ondervraagden aan hier open voor staan. 30
De overige 63% vind het onpersoonlijk en zou aanbiedingen of berichten liever van een werknemer willen horen en is sowieso niet met zijn/haar mobiele telefoon bezig tijdens het winkelen en zal daardoor ook niet in de gaten hebben als er een notificatie wordt verstuurd. Het is daarom belangrijk dat er vanuit de retailer goed gecommuniceerd wordt wat de voordelen zullen zijn voor de consument. Omdat nog weinig mensen ervoor open staan is het ook verstandig om de consument niet af te schrikken met versturen van te veel notificaties.
Zou u bezwaar hebben als uw winkelgedrag anoniem gevolgd wordt? Geslacht & lee
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% Figuur 4.3: Uitwerking resultaten vraag 3 offline winkelen “Zou u bezwaar hebben als uw winkelgedrag anoniem gevolgd wordt?”
“I put a lot of that information out there myself, but the digital me is not a carbon copy of who I am.”
31
Conclusie In de inleiding van mijn onderzoeksrapport werd de volgende
onderzoeksvraag gesteld:
Hoe kan de offline retailer in de mode-industrie in Nederland het winkelgedrag van de consument analyseren gelijkwaardig aan de mogelijkheden die de online retailer heeft? Door middel van literatuur en empirisch onderzoek heb ik antwoord kunnen geven op mijn vijf deelvragen. Samen vormen deze antwoorden de basis van de conclusie van dit onderzoek.
32
Hoewel online retail pas rond 1995 opkwam hebben online retailers nu een grote voorsprong op de offline retailers, zoals: 24/7 open, thuisbezorgen, geld terug bij retourneren en een makkelijke manier van vergelijken. Daarnaast is er ook een goede communicatie met de klanten en wordt uitvoerig geanalyseerd wat het kijk- en koopgedrag is. De online retailer kan door middel van mousetracking en eyetracking precies zien hoe de consument zich door de website heen browset, welke delen van de website de consument wel en niet bezoekt en of belangrijke informatie op de website gezien wordt. Met cookies en IP-tracking kan de online retailer de consument ook volgen en het aanbod aan de gebruiker aanpassen. De online retailer komt zo veel meer over zijn consument te weten en kan hierdoor nog beter inspelen op de behoefte van de consument door het product aanbod aan te passen en de lay-out van de website te verbeteren. Dit maakt het ook aantrekkelijker voor de consument om online te gaan winkelen. De huidige offline retailer is nog nauwelijks bekend met het analyseren van het winkelgedrag van zijn consument zoals de online retailer dat doet. Er zijn echter wel goede mogelijkheden voor de offline retailer om gelijkwaardige analyses te maken van het winkelgedrag van zijn consument, door middel van tracking technologieën, zoals: WiFi tracking, advanced camera technologie en beacons.
- - - -
Aantal terugkerende bezoekers ten opzichte van de totaal aantal bezoekers. Verblijfsduur. Hoe bewegen bezoekers zich door de winkel. Best bezochte zones in de winkel
Met advanced camera technologie worden ook de aantal bezoeker, eerst bezochte zone in de winkel en de verblijfsduur van de bezoekers per zone in de winkel waargenomen worden, maar dan nog nauwkeuriger doordat er met camera’s gewerkt wordt. Hierdoor kan er ook gekeken worden welke artikelen het meest en minst worden aangeraakt, net zoals mousetracking dit voor de online retailer doet. Beacons zijn de cookies voor de offline retailer. Het winkelgedrag van de consument wordt er niet alleen mee gevolgd er kan ook ingespeeld worden op de wensen van de consument door notificaties, berichten en aanbiedingen, naar de smartphone van de consument te sturen als zij zich in de winkel bevind. Met deze drie nieuwe technologieën kan de offline retailer net zoals de online retailer het winkelgedrag van zijn consument nauwkeurig in kaart brengen en hier op inspelen zodat het voor de consument nog aantrekkelijker wordt om naar de fysieke winkel te gaan.
Een aandachtspunt is hoe de offline retailer deze WiFi tracking zorgt ervoor dat de offline retailer meer ontwikkelingen naar de consument moet brengen. De inzicht krijgt. Een aantal punten die waargenomen kunnen consument wordt zich steeds meer bewust hoeveel worden met WiFi tracking zijn: persoonlijke gegevens verzameld en door derde partijen - Aantal bezoekers. gebruikt kunnen worden. Tijdens mijn onderzoek vroeg ik 33
naar de opinie van het winkelend publiek in Purmerend over de nieuwe technologieën. Veel mensen vinden het niet fijn, omdat ze het gevoel krijgen dat ze constant in de gaten worden gehouden. Bij een betere uitleg over wat er precies gedaan wordt met de gegevens stonden mensen er toch minder negatief tegenover. Sommige stonden er zelfs toch voor open als hun winkelgedrag geanalyseerd wordt, mits het anoniem zal blijven. Aan het idee van het ontvangen van notificaties tijdens het winkelen moet het merendeel nog wel wennen. Tracking technologieën zijn vrijwel nieuw voor de consument het is daarom belangrijk voor de offline retailer om zo open mogelijk te zijn over het gebruik hiervan, zodat de consument het nut en de voordelen ervan in zal zien. Zoals bij elke nieuwe ontwikkeling zal eerst iedereen aan het idee moeten wennen.
bijgehouden en leveranciers worden automatisch ingelicht voordat een artikel out-of-stock raakt. Bij IoT kan men ook denken aan kleding die gezondheid en conditie monitort, vervuiling doorgeeft en verkeerswaarschuwingen geeft. 2. Kunstmatige intelligentie Kunstmatige intelligentie wordt gebruikt om klanten te herkennen en persoonlijke aanbiedingen te doen. Hierdoor kan zowel klanttevredenheid als omzet toenemen. Deze aanpak wordt al jarenlang toegepast door online aanbieders, maar ook steeds vaker in fysieke winkels. 3. Virutal Reality en Augmented Reality Bij virutal reality kan gedacht worden aan virtuele paskamers zowel in de winkel als thuis.
4. Big data In het aanbevelingsrapport, apart bij dit onderzoek Big data analyses worden gebruikt om fashion trends en geleverd, zal ik verder ingaan op hoe de offline retailer sales informatie te voorspellen van gegevens uit websites, tracking technologieën het beste kan implementeren, hoe social media en blogs. de verschillende verkoop en promotie systemen elkaar zo veel mogelijk kunnen versterken en wat het rendement kan 5. 3D printing zijn. Met 3D printen ontstaat de mogelijkheid van maatwerk. Momenteel is deze trend al van toepassing op accessoires Beknopte toekomstvisie technologische hoofdtrends en schoenen. Er zijn ook al ontwikkelingen gaande op het De zes technologische hoofdtrends, zoals genoemd in gebied van kleding. paragraaf 1.5 Toekomst voor de online- en offline retailer zullen allemaal invloed krijgen op de mode retail: 6. Payments 1. Internet of Things (IoT) Met payments wordt de betaalmethode van consumenten Internet of Things maakt het mogelijk om een betere aan retailers bedoeld. Denk hierbij aan contactloos en met controle te krijgen over de supply chain, de voorraad wordt de mobiele telefoon betalen. 34
Websites
INretail (2015). Winkelgedrag fashion in kaart. CBS (2014). Online winkelen stijgt nog steeds. Geraadpleegd op 20-03-2015 via http://www.inretail.nl/ Geraadpleegd op 17-01-2015 via http://www.cbs.nl/nl- pages/1919 NL/menu/themas/vrije-tijd-cultuur/publicaties/artikelen/ Vogels, L (2015). Consument wil online controle. archief/2014/2014-4076-wm.htm Geraadpleegd op 30-03-2015 via http://www.emerce.nl/ Vos, J. & van Genugten, Y. (2013). Thema update: Retail. research/consument-online-controle Geraadpleegd op 17-03-2015 via https://www.rabobank. nl/images/thema_update_retail_def_13062013_29554994. Veul, M., Bruins, T. & Meijers, C. (2014). Op de drempel van een nieuw tijdperk ReTail wordt MeTail. Geraadpleegd pdf op 18-01-2015 via https://insights.abnamro.nl/retail-wordtING (2014). Beetje lucht, weinig adem voor retail. metail/ Geraadpleegd op 30-03-2015 via https://www.ing.nl/ media/ING_EBZ-Beetje_lucht_weinig_adem_voor_retail- Welsem, M. van (2013). Webshops beste fysieke retailers? Geraadpleegd op 30-03-2015 via http://www.emerce.nl/ december_2014_tcm162-74986.pdf achtergrond/webshops-beste-fysieke-retailers CBS (2015). CBS: Tablet verdingt bord van schoot. Geraadpleegd op 30-03-2015 via http://www.cbs.nl/nl- Consumentenbond. Wat zijn cookies? Geraadpleegd op NL/menu/themas/vrije-tijd-cultuur/publicaties/artikelen/ 25-03-2015 via http://www.consumentenbond.nl/internetprivacy/extra/wat-zijn-cookies/ archief/2015/tablet-verdringt-bord-van-schoot.htm Twinkle (2015). Mode blijft nieuwe webwinkeliers trekken. Geraadpleegd op 30-03-2015 via http://www. twinklemagazine.nl/nieuws/2015/03/mode-blijft-nieuwewebwinkeliers-trekken/index.xml
Waas, I (2012). Mousetracking tools: wat kun je er wel en niet van verwachten? Geraadpleegd op 25-03-2015 via http://www.frankwatching.com/archive/2012/03/23/ mousetracking-tools-wat-kun-je-er-wel-en-niet-vanverwachten/
CBS (2015). Vertrouwen consument voor het eerst in 7,5 jaar positief. Geraadpleegd op 25-03-2015 via http:// Alles over marktonderzoek. Eye tracking. Geraadpleegd www.cbs.nl/nl-NL/menu/themas/inkomen-bestedingen/ op 25-03-2015 via http://www.allesovermarktonderzoek.nl/ onderzoeksmethoden/eye-tracking publicaties/artikelen/archief/2015/2015-03-19-m10.htm 35
Bronnenlijst Perreijn, D (2014). Webwinkels laten klanten zoveel Figuren mogelijk betalen. Geraadpleegd op 25-03-2015 via http://www.trouw.nl/tr/nl/4324/Nieuws/article/ Monolith (2015). Monolith retail optimization. detail/3819356/2014/12/29/Webwinkels-laten-klantenzoveel-mogelijk-betalen.dhtml CBS (2015). CBS: Detailhandelverkopen groeien weer, na vijf jaar krimp. Geraadpleegd op 30-03-2015 via Twinkle (2014). Effet beacons: negentien keer meer http://www.cbs.nl/nl-NL/menu/themas/macro-economie/ interactie met klant. Geraadpleegd op 18-03-2015 via publicaties/artikelen/archief/2015/detailhandelverkopenhttp://twinklemagazine.nl/nieuws/2014/06/effect-beacons- groeien-weer-na-vijf-jaar-krimp.html negentien-keer-meer-interactie-met-klant/ ING (2014). Beetje lucht, weinig adem voor retail. Overheid (2015). Wet bescherming persoonsgegevens. Geraadpleegd op 30-03-2015 via https://www.ing.nl/ Geraadpleegd op 19-05-2015 via http://wetten. media/ING_EBZ-Beetje_lucht_weinig_adem_voor_retailoverheid.nl/BWBR0011468/geldigheidsdatum_19-05- december_2014_tcm162-74986.pdf 2015#Hoofdstuk5 CBS (2015). CBS: Steeds meer ondernemers in Nederland. Geraadpleegd op 20-05-2015 via http://www.cbs.nl/nl-NL/ menu/themas/bedrijven/publicaties/artikelen/archief/2015/ steeds-meer-ondernemers-in-nederland.htm Lightcurb (2015). Quotes Sportfire (2013). 13 Really Cool Quotes About Data. Geraadpleegd op 17-04-2015 via http://spotfire.tibco.com/ blog/?p=19781 Microsoft (2015). Digital trends 2015 the evolution of digital consumer experiences.
36
