Onderzoek “Grensoverschrijdend toerisme in de EUREGIO”
Strategische aanbevelingen voor de periode t/m 2016
Prozess De resultaten van het 1,5 jaar durende proces hebben geleid tot een aanbeveling namens COMPASS, 3Hoog en InovaMedia. De basis van het onderzoek bestaat uit de verschillende expertinterviews en workshops aan Nederlandse en Duitse zijde. Daarnaast zijn ook "Best Practices" van andere grensoverschrijdende toeristische projecten bestudeerd. Vanuit het samenwerkingsverband aan Nederlandse zijde wordt samen met Euregio en NBTC gewerkt aan een ‘eigen’ strategische koers en inrichting van het organisatieproces.
Overzicht 1. Begrippenlijst 2. Uitgangspunten 3. Doelstellingen 4. Zelfbegrip 5. Organisatiemodel 6. Financieringsmodel zonder INTERREG-subsidie 7. Communicatie en marketingstrategie 7.1 Clusterstructuur van de toeristische thema’s 7.2 Inhoud van de clusters 7.3 Interactieve online-kaart 7.4 De clusterstructuur
8. Toeristische thema’s
8.1 Actief in stad & land 8.2 Avontuurlijke ruitervakanties 8.3 Avontuurlijke gezinsvakanties 8.4 Cultuur & spiritualiteit/onthaasten 8.5 Businessregio 8.6 Shoppingtoerisme
9. Adviesverlening 10. Procesbegeleiding 11. Financiering 12. Perspectief 13. Best practices – links
1. Begrippenlijst Thema’s: De thema’s geven het toeristische aanbod weer en staan binnen de marketing centraal: actief in stad & land, avontuurlijke ruitervakanties, avontuurlijke gezinsvakanties, cultuur & spiritualiteit/onthaasten, businessregio, shoppingtoerisme. Clusterstructuur: thematische opbouw. Projectbureau: zelfstandige organisatie die de toeristische marketing feitelijk uitvoert, advies verleent aan partners en betrokkenen bij het project op het gebied van grensoverschrijdende samenwerking en processen begeleidt.
Partners: particuliere ondernemingen. Projectbetrokkenen: alle samenwerkingsverbanden, lagere overheden en andere publieke instellingen die aan het project deelnemen.
2. Uitgangspunten EUREGIOstuurgroep Trends volgens Zukunftsinstitut
Open-spaceworkshop Driland
FOC-Ochtrup Workshop
………………… ………………… ………………… ………
Deskundigen COMPASS
Online-enquête bedrijven Regio’s/RBT’s
De hierboven weergegeven bronnen vormen de uitgangspunten voor de hier beschreven strategie. De aanbevelingen van COMPASS, 3Hoog en Inovamedia zijn aangevuld met de input van meerdere beslissingbevoegde organisaties op toeristisch gebied, ondernemers, deskundigen en andere stakeholders uit het EUREGIO-gebied. De hier gepresenteerde strategie vormt aldus een reflectie vanuit vele invalshoeken op het toeristische project van de EUREGIO en zal als “gezamenlijk product” de hoogst haalbare praktische waarde hebben.
3. Doelstellingen
Hoofddoelen
marketing van de clusters in Duitsland en Nederland en vorming van een duurzaam netwerk binnen het toeristische bedrijfsleven in de EUREGIO
USP
groene long tussen het Ruhrgebied en de Randstad
Imago
“actief en urbaan” als euregionaal imago
Aantallen gasten
bovengemiddelde en structurele toename van de aantallen gasten uit het buurland
Doelen die de economie versterken
scheppen van nieuwe arbeidsplaatsen en groei van investeringen
Structurele doelen
waarborging van de kwaliteit van de (grensoverschrijdende) infrastructuur
4. Zelfbegrip
Voorwaarde
functiescheiding: administratie bij EUREGIO – operationele taken worden uitgevoerd door het projectbureau
Taken EUREGIO
projectbegeleiding, INTERREG-procesbegeleiding, acquisitie en verdeling van subsidiemiddelen, projectcoördinatie (in overeenstemming met het mission statement van de EUREGIO)
Taken projectbureau
operationele taken, grensoverschrijdende toeristische marketing, adviesverlening, procesbegeleiding
Positionering
Het projectbureau dient de enige organisatie in de EUREGIO te zijn die buitenlandgerichte toeristische marketingactiviteiten ontplooit en grensoverschrijdende toeristische processen modereert.
5. Organisatiemodel Projectbegeleiding, administratie, acquisitie en verdeling van subsidiemiddelen, projectcoördinatie Geeft opdracht en financiert
Projectbureau Toerismemarketing Grensregio Operationele marketing
Nu: Geheim over de grens, Das andere Holland, Vakantie voor kinderen Toekomst: Clusterstructuur
Adviesverlening
Vertalingen, juridisch advies, inhoudelijk advies voor toeristische ondernemers, netwerkvorming (B2B), regelmatig workshops, coaching van ondernemers
Procesbegeleding
Concrete projectuitvoering naar behoefte, initatieven, workshops + vervolgbijeenkomsten
melden behoefte aan
melden behoefte aan Partners
Projectbetrokkenen
Cofinanciering
Marketingactiviteiten in het kader van de clusterstructuur
Cofinanciering
6. Financieringsmodel zonder INTERREG-subsidie Wat ? HALLO Afhankelijk
van inhoud projecten
Marketingactiviteiten
Hoe?
Wie ?
Subsidie
EU
10%
Inkomsten
Partners
40%
Adviesverlening Procesbegeleiding Productontwikkeling Basiswerkzaamheden
Een basisfinanciering voor de basale werkzaamheden is beschikbaar (jaarlijkse bijdrage projectbetrokkenen), De procentuele aandelen kunnen variëren, vooral van de EU-subsidies en de inkomsten door de partners.
%
50% Institutionele subsidiëring
Projectbetrokkenen
7. Communicatie- en marketingstrategie
De clusters vormen het inhoudelijk kader voor producten en marketing.
Voor ieder cluster vindt in beide landen marketing plaats, wat niet betekent dat het aanbod altijd grensoverschrijdend van aard en daarmee identiek moet zijn.
Voor ieder cluster bestaat een daarop toegespitst marketingpakket.
De grafische vormgeving van alle media bezit een herkenbaarheid (corporate design), maar is specifiek op elk thema afgestemd.
De bestemmingen of deelbestemmingen staan als zodanig niet langer centraal, maar in plaats daarvan de thema’s.
Het accent bij de marketingactiviteiten ligt op gedrukte media, beurzen en berichtgeving in de pers. In de toekomst dient het accent te liggen op social media,
online- en PR-activiteiten.
Interne marketing: korte beschrijving van de nieuwe strategie in gedrukte vorm en in
online-formaat, regelmatige verschijnende nieuwsbrief en marketingplan.
Ook projectbetrokkenen en partners communiceren over de thema’s.
7.1 Clusterstructuur van de toeristische thema’s
De clusters bestaan uit de belangrijkste toeristische highlights van elk van de thema´s.
Partners en individuele projectbetrokkenen vullen dit aanbod aan.
Een website vormt de basis van elk cluster.
Als aanvulling op de website worden media en activiteiten, die op elk van de clusters zijn afgestemd, ontwikkeld.
Alle clusters worden door middel van een interactieve online-kaart aan elkaar gekoppeld.
Inhoudelijk kan hiervoor veel van al bestaande media worden overgenomen.
Het werven van partners dient op provisiebasis te worden opgedragen aan een externe
marketingpartner.
Ook ondernemingen, die niet primair op toerisme gericht zijn, zouden aan de
activiteiten deel moeten nemen.
Wanneer de deelname van het particuliere bedrijfsleven aan een cluster te gering is,
dan wordt het cluster opgeheven.
7.2 Inhoud van clusters
Het doel is niet slechts pure marketing, maar ook een grensoverschrijdende ontwikkeling van de clusters, waarvoor veel deelnemers zich in de open space workshop hebben uitgesproken (zie verslag).
Tot een cluster kunnen behoren (afhankelijk van het thema): •
ontwikkeling van nieuwe producten
•
prioriteitstelling onder bestaande producten (highlights)
•
kwaliteitsverbetering
•
tot stand brengen van samenwerkingsrelaties
•
ontwikkeling van arrangementen
•
samenstelling van een mediapakket
•
persactiviteiten
•
vinden van partners en cofinanciering
7.3 Interactieve online-kaart
Het verbindende element van alle clusters is een op GIS-gebaseerde online-kaart.
Deze kaart maakt het toeristische aanbod per muisklik inzichtelijk.
Op basis van een databank, waarin de ondernemingen, attracties etc. zijn opgenomen,
kan de potentiële klant een keuze uit de clusters maken.
De online-kaart wordt gecofinancierd door de bedrijven die op de kaart vermeld willen
worden.
Wie niet meedoet, is niet zichtbaar voor potentiële bezoekers nut en meerwaarde
communiceren!
Vanaf elke clusterwebsite kan de online-kaart worden geopend.
Best Practices: http://geniesse-limburg.de/online-karte/ http://www.reiseland-brandenburg.de/
http://www.lustauflimburg.de/karte, http://www.sauerland.com/Karte
7.4 De clusterstructuur PORTAL “Groene long tussen Ruhrgebiet en Randstad” Overkoepelende homepage die vanuit de onderliggende / themapagina’s wordt gevuld. Naar deze pagina wordt uitsluitend via links verwezen. Actief
&
Reiten
Urbaan
Fietsen Snel vanuit Wandelen de natuur Golf in de stad Watergerelateerde activiteiten Aansprekende foto’s Marketingpartners uit de regio
Freizeitreiter Sport- und professionelle Reiter Online-kaart Arrangementen Evenementen Belangrijke data Social media Boekingsportal
Special Interest Werbepartner aus der Region
Online-kaart Arrangementen Evenementen Belangrijke data Social media Boekingsportal
Gezin en kinderen
Cultuur
Content van www.urlaubfuerkinder.de overnemen
Beperken tot topaanbod, alleen de 20 beste cultuurtips etc.
Special interest marketing-
Special interest marketingpartners uit de regio
partners uit de regio
Online-kaart Arrangementen Evenementen Belangrijke data Social media Boekingsportal
Business
Shopping
“Congreshotels met meerwaarde”
Shoppingsteden Grote shopping-/outletcentra Nicheproducten Thema’s
Vergaderen op het platteland Link met B2B-platform
Special interest marketingpartners uit de regio
Online-kaart Arrangementen Evenementen Belangrijke data Social media Boekingsportal
Online-kaart Arrangementen Evenementen Belangrijke data Social media Boekingsportal
Online-kaart Arrangementen Evenementen Belangrijke data Social media Boekingsportal
EUREGIO: projectbegeleiding, INTERREG: procesbegeleiding, acquisitie en verdeling van subsidiemiddelen, projectcoördinatie
8. Toeristische thema’s
De volgende thema’s vloeien voort uit de toeristisch sterke punten van de afzonderlijke deelbestemmingen binnen de EUREGIO.
De concentratie op thema’s is bevorderlijk voor de kwaliteit van het aanbod; alleen over de relevante producten hoeft dan te worden gecommuniceerd.
Niet ieder thema hoeft voor iedere toeristische aanbieder van belang te zijn.
8.1 Actief in stad & land Strategische oriëntatie:
Outdoor-activiteiten en sport in verbinding met attractieve kleine steden, “quick in – quick out”-principe (stadsbeleving zonder de stress van de grote stad)
Product Highlights op het gebied van wandelen, inline-skating, nordic walking, golf. Verbinding met de aantrekkelijkste (kleine) steden
Media
www.aktiv+urban.eu/de/nl fiets-app wandel-app fietsroutekaarten wandelkaarten beurzen: TourNatur, fietsbeurzen, beurzen voor actieve vrijetijdsbesteding in NL PR: wandel- en fietstijdschriften, ADFC, ANWB, Fietsersbond
Partners t.b.v. cofinanciering: toeristische aanbieders, verblijfsaccommodaties, transport, detailhandel
8.2 Ruitertoerisme Strategische oriëntatie
Avontuurlijke ruitervakanties voor sport-, professionele en vrijetijdsruiters
Product Highlights op het gebied van recreatief paardrijden, routes, concoursen, evenementen
Media
www.reiterlebnis.eu/de/nl kalender met de regionale hippische evenementen beurzen: ruiterbeurzen in NL en D PR: ruiter-/paardentijdschriften
Verbinding met de aantrekkelijkste (kleine) steden Partners t.b.v. cofinanciering: toeristische aanbieders, verblijfsaccommodaties, handelaren in ruiterbenodigdheden, maneges, events (CSI Twente)
8.3 Avontuurlijke gezinsvakanties Strategische oriëntatie:
Grensoverschrijdende belevenissen afgestemd op gezinnen
Product
Media
Avontuurlijke gezinssafari
Tijdreis over smokkelaarspaden
www.urlaubfürkinder.eu/de/nl avonturen-app PR: tijdschriften voor kinderen en ouders
Fietsen, wandelen Gezinsattracties
Partners t.b.v. cofinanciering: toeristische aanbieders, verblijfsaccommodaties, attractieparken en recreatievoorzieningen, maneges
8.4 Cultuur & spiritualiteit/onthaasten Strategische oriëntatie:
TOP’s koppelen met voorzieningen op het gebied van spiritualiteit, wellness
Product TOP’s
20 culturele highlights verbonden met de belangrijkste jaarlijks plaatsvindende grote evenementen.
Media
www.onthaasten-ontspannen.de/nl/eu TOP-apps PR: vrouwentijdschriften, locale pers, televisie
Spirituele plaatsen – kerken, kloosters, Germaanse riteplaatsen Partners t.b.v. cofinanciering: toeristische aanbieders, verblijfsaccommodaties, wellnessaanbieders, kloosters, musea en exposities, events
8.5 Businessregio Strategische oriëntatie:
Vergaderingen, congressen en seminars via doelgericht aanbod werven
Specialiseren op bilaterale bijeenkomsten
Product “Congreshotels met meerwaarde” Koppeling met toeristische activiteiten in een raamprogramma.
Media
www.businessregio.eu/de/nl MICE-beurzen PR: businessmagazines, bedrijfsmagazines
Partners t.b.v. cofinanciering: toeristische aanbieders, verblijfsaccommodaties, aanbieders en organisatioren van seminars, evenementenbureaus
8.6 Shoppingtoerisme Strategische oriëntatie:
Individuele shopping-highlights bundelen en de regio als koopbestemming aantrekkelijker maken; complementair aanbod op andere clusters
Product Factory outlet Steden Markten Special interest shops
Media
www.shoppingerlebnis.eu/de/nl Beurzen: Eat & Style Köln, vergelijkbare beurzen in NL PR: magazine, websites
Partners t.b.v. cofinanciering: toeristische aanbieders, verblijfsaccommodaties, FOC Ochtrup, andere outlets
9. Adviesverlening
Tot het takenpakket van het projectbureau behoort ook het optreden als adviesorgaan voor de toeristische sector op het gebied van grensoverschrijdende samenwerking in de EUREGIO.
Tot de taken behoren:
Vertalingen D-NL, NL-D
Inhoudelijke adviesverlening aan toeristische partners
Netwerken (B2B)
Regelmatig plaatsvindende workshops organiseren
Coachen van ondernemers
10. Procesbegeleiding Ter verbetering van de grensoverschrijdende samenwerking en om de marketing professioneel te laten verlopen zou het projectbureau de volgende diensten aan moeten bieden:
Procesbegeleiding
Moderatie
Intercultureel management
Businesscoaching
Doel is ondersteuning te leveren aan projectbetrokkenen en partners bij de uitvoering van grensoverschrijdende activiteiten en het initiëren van nieuwe projecten.
11. Financiering
Voorbereidende maatregelen kunnen worden uitgevoerd in het kader van het lopende INTERREG IV A-project. Voor de werkterreinen adviesverlening en procesbegeleiding blijft een publieke financiering noodzakelijk (INTERREG, bijdragen van de projectpartners). Marketing en productontwikkeling kunnen op middellange termijn voor 30%, op lange termijn voor 50% uit private middelen gefinancierd worden. Delen van het totale budget kunnen worden aangewend als cofinancieringsaandeel voor gesubsidieerde projecten. Activiteiten die niet met publieke middelen zijn gefinancierd en die een te geringe private financiering bereiken hebben blijkbaar geen marktkansen en dienen daarom te worden stopgezet. Voorwaarde hiervoor is een transparante en regelmatig plaatsvindende rechtstreekse communicatie met de partners, die als klanten beschouwd moeten worden.
12. Perspectief
Interne afstemming van de strategie tussen de projectbetrokkenen tot einde januari 2013 Schrijven van een concreet actie- en uitvoeringsplan in de periode tot eind februari 2013 (eindrapport COMPASS GmbH en partners) Workshop ter informatie van alle partners en projectbetrokkenen en opvragen van marketingoffertes einde februari 2013. Realisatie van de clusterstructuur voor het einde van 2013.
13. Best practices - links
Themagericht, euregionale marketing: www.bergradler.com en www.radwandern.com; www.urlaubfuerkinder.de; www.tierisch-wild.com Organisatie: www.urlaub-im-herzen-europas.eu Financiering: www.rostock-marketing.de Presentatie project en projectbureau: www.regionohnegrenzen.de
In opdracht van: EUREGIO e.V. Enscheder Str. 362 D-48599 Gronau www.euregio.nl Geschreven door: COMPASS GmbH Zollstockgürtel 67 D-50969 Köln 3Hoog St. Jansweg 20e NL5928 RC Venlo
InovaMedia Raadhuisplein 8 NL-5768 AR Meijel Köln/ Venlo, 18 januari 2013
