Libanon Sectoren met groot potentieel Marktbenadering Aanbevelingen Economisch en handelsattaché Nada ABDUL RAHIM
Contact: E-mail:
[email protected] -
[email protected] Website: www.brussels-in-lebanon.be Tel: +961 1 976 008 Fax: +961 1 976 009
Sectoren met groot potentieel De vitaliteit van de voornaamste economische sectoren (immobiliën, banken, toerisme en consumptie) maakt van Libanon een heel dynamische markt. De sectoren rond infrastructuur die noodzakelijk is voor de economische groei van het land, zoals water, energie, milieu en transport, enz. zouden interessante investeringsmogelijkheden moeten opleveren. De sectoren die traditioneel invoeren in Libanon, zoals de bouwsector, financiële en bankdiensten, toerisme, consumptiegoederen, gastronomie en wellness, huis en tuin, de kleine industrie, supermarkten, franchise en voedingsmiddelen, zijn en blijven groeisectoren. Overigens ontwikkelen de sectoren met toegevoegde waarde en de creatieve sectoren zich razendsnel, bijvoorbeeld informatie- en communicatietechnologie, mode en luxe, milieutechnologie en beroepsopleiding. Buitenkansen in de overheidssector: -
De heropbouw, ongeacht de sector,
-
Water,
-
Huisvuilverwerking,
-
De bouwsector,
-
De herstructurering van de elektriciteitssector,
-
Telecommunicatie,
-
Gas- en olie-infrastructuur.
-
Enz.
2
Infrastructuur: milieu, water, energie De infrastructuur in Libanon is voor het grootste deel vervallen en moet volledig opgeknapt worden. Dat biedt onze bedrijven uitstekende zakelijke kansen, vooral in de volgende domeinen:
Milieu Hoewel het milieu een van de sectoren is waar de regering voorrang aan verleent, is er concreet maar weinig verwezenlijkt op dit vlak. Meerdere internationale instellingen zijn er ook bij betrokken en verstrekken middelen voor projecten met betrekking tot luchtvervuiling, de verwerking van vast afval, milieubescherming en de sensibilisering van het publiek met betrekking tot milieuproblemen. Het milieu kan op middellange termijn een groeisector worden, in het bijzonder de subsector van (stedelijk, industrieel en medisch) vast afval en de sanering van stortplaatsen.
Water Libanon, dat lang beschouwd werd als de watertoren van het Midden-Oosten en sterk begeerd werd door zijn buurlanden, waar de droogte terrein wint, beschikt over een grote troef inzake watervoorraden. Door de overvloedige regenval, de besneeuwde bergen in de winter, de 2.000 bronnen en de 40 waterlopen in Libanon beschikt het land over 1.071 m³ water per jaar en per inwoner. Desondanks zijn de bruikbare watervoorraden in Libanon veel kleiner dan de 2,7 miljoen m³/jaar waar Libanon potentieel over zou kunnen beschikken. Van het jaarlijks beschikbare water komt 1,2 miljoen m³ in de Middellandse Zee terecht, zodat er uiteindelijk maar 1,5 miljoen m³ verbruikt wordt, waarvan 70% à 80% bestemd zou zijn voor de landbouwsector en 20% voor de voedings- en industriesector. Om die uitdagingen het hoofd te bieden heeft het ministerie van Energie en Watervoorraden een nieuwe dynamiek proberen te creëren om het tekort aan infrastructuur in het land aan te vullen. Zo heeft het in 2000 een strategisch
3
tienjarenplan opgesteld waarin onder meer voorzien werd om bijkomende waterreserves aan te leggen door 18 stuwdammen te bouwen en 23 meren te creëren, die het mogelijk moesten maken om 1,1 miljard m³ water te mobiliseren per jaar. Toch is, ondanks de goede wil van het ministerie, dit tienjarenplan te ambitieus gebleken, gezien de infrastructuur die sinds 2000 echt gerenoveerd of gebouwd is. Eind december 2010 heeft de minister van Energie en Watervoorraden een nieuw watersectorbeleid voorgesteld voor de periode 2010-2025, om Libanon te doen evolueren van een tekort van ongeveer 283 miljoen m³ per jaar naar een licht overschot tegen 2035. Het beleid is erop gericht het jaarlijkse aanbod op te trekken naar 1.862 m³ en om zo strategische reserves aan te leggen van ongeveer 62 miljoen m³ per jaar voor nodige investeringen die geschat worden op meer dan 7,7 miljard dollar tegen 2020. Het plan draait rond twee grote krachtlijnen: de infrastructuur en het beheer van de sector. Wat de infrastructuur betreft, voorzit dit nieuwe beleid in de bouw van stuwdammen, de renovatie van de distributienetwerken en de inzameling en zuivering van afvalwater. Het doel bestaat erin een verwerkingsgraad te bereiken van 30% in 2012, 80% in 2015 en 95% in 2022. Libanon heeft al meer dan 1 miljard dollar geïnvesteerd in waterzuiveringsinstallaties, maar slechts enkele daarvan zijn operationeel. Op financieel en commercieel vlak beoogt dit plan de structuur van de watertarieven te wijzigen en de facturatietechnieken te verbeteren. Libanon blijft een van de weinige landen ter wereld die nog een forfaitair tarief toepassen voor water. Sinds begin 2013 zijn twee grote waterinfrastructuurprojecten officieel onthuld, die de sector beduidend zullen wijzigen en vooruitgang doen boeken: het kanaal 800 en het Groot-Beiroet-project, dat ook bekendstaat onder de naam “Awali”.
4
Energie -
Elektriciteit
De elektriciteitssector kampt momenteel met twee grote problemen, het ene van technische en het andere van financiële aard. Uit een technisch oogpunt gaapt er wat de consumptie betreft een brede kloof tussen de nationale vraag, met een behoefte aan 2400 megawatt, en het aanbod, dat 1500 megawatt beloopt. Vanuit een financieel standpunt is het tekort hoofdzakelijk te wijten aan de gestegen kostprijs en de prijsschommelingen van aardolie, maar ook aan stroomdiefstal. Daar komen nog institutionele obstakels bovenop: Electricité du Liban (EDL), de Libanese overheidsinstelling met een industrieel en commercieel karakter die 90%
van
de
elektriciteitsproductie-,
transport-
en
distributieactiviteiten
controleert in het land en in behoorlijk slechte toestand verkeert, met verouderde werkingsstructuren en een structureel tekortschietend tariefbeleid. Om de productiecapaciteit te verhogen heeft de minister van Energie en Watervoorraden in juni 2010 een gedetailleerd plan aangekondigd om de sector te redden. Het gaat in zekere zin om een routeplan dat voorziet in een verhoging van de totale productiecapaciteit naar 4.000 MW in 2014 en 5.000 MW in 2015 door investeringen van 4.870 miljoen dollar. Dit strategische plan vormt een globaal kader voor de energiesector in Libanon en omvat tien geïntegreerde en gecorreleerde strategische initiatieven om de infrastructuur van de sector, de energiebronnen en de wettelijke aspecten te dekken. Het lost de meeste problemen op van de energiesector, en begint met de verhoging van de productiecapaciteit om het huidige tekort weg te werken, de vraag te voorzien en een noodzakelijke reserve aan te leggen, met de nodige infrastructuur voor het transport en de distributie van de opgewekte energie tot bij de gebruikers. Wat de bronnen betreft, zou de bijkomende capaciteit de
meest voordelige
conventionele energiebronnen moeten omvatten, met de kleinste milieu-impact, hoofdzakelijk aardgas, en hernieuwbare energiebronnen zoals wind- en zonneenergie en afvalverwerking “waste to energy”, enz.
5
De politieke situatie die Libanon doormaakt, heeft de uitvoering van het programma vertraagd. De regering is desondanks aan de slag gegaan in 2013 en heeft enkele contracten toegewezen voor grote elektrische projecten: de bestelling van twee
energieschepen en de
ondertekening
van meerdere
contracten voor de constructie van drie elektriciteitscentrales in Zouk, Jieh en Deir Ammar.
-
Hernieuwbare energie
Libanon beschikt over veel potentieel op het vlak van hernieuwbare energie: zonne-, wind- en waterenergie. Toch is er een zekere vertraging opgelopen op dit vlak ten opzichte van de andere landen van de regio. De benutting van deze bronnen staat in de kinderschoenen en beperkt zich tot persoonlijk gebruik of op zeer kleine schaal. Zonne-energie: ondanks het feit dat Libanon 3000 zonne-uren per jaar geniet, wordt slechts 1% van de Libanese consumptie aan elektrische energie opgewekt via zonne-energie. Die energie wordt evenwel bijna uitsluitend aangewend om water op te warmen en niet om elektriciteit te produceren via de fotovoltaïsche techniek. Windenergie: op lange termijn kan deze energie bijna 20% van de momenteel geproduceerde elektriciteit opwekken. Het gaat nochtans om een bron die nog absoluut niet goed benut wordt in Libanon. Door waterkracht opgewekte elektriciteit: In 1976 vertegenwoordigde hydro-elektriciteit 69% van de totale elektriciteitsproductie, maar in de loop der jaren is dit aandeel afgenomen tot 7% in 2006 en 4,5% nu. Het hervormingsplan voor de elektriciteitssector in Libanon neemt zich evenwel officieel voor om tegen 2020 een deel, namelijk 12% van de energieconsumptie, te dekken door een beroep te doen op hernieuwbare energiebronnen.
6
-
Aardolie/gas
Na meerdere jaren waarin de aanwezigheid van koolwaterstofvelden werd vermoed langs de Libanese kust, hebben meerdere studies bevestigd dat Libanon beschikt over aanzienlijke gas- en oliereserves, die zich bevinden tussen het noorden en het centrum en ten zuiden van de kust en waarmee Libanon jarenlang zijn energiebehoeften kan dekken. Op 15 februari 2013 heeft de minister van Energie de lancering aangekondigd van de pre-kwalificatiefase voor bedrijven die interesse tonen in de exploratie van olie en gas in de Libanese territoriale wateren. Van de 46 gekozen bedrijven zijn er 12 geselecteerd om deel te nemen aan de aanbesteding als operatoren, terwijl de 34 andere bedrijven enkel mogen deelnemen aan een consortium dat geleid wordt door een ander bedrijf. De Libanese territoriale wateren zijn opgedeeld in tien blokken, waarvan de oppervlakte varieert tussen 1259 km² en 2374 km², in het kader van de aanbesteding voor de toekenning van exploratievergunningen. Toch laat de vertraging zich al voelen. Het bestek en de decreten die de offshoreblokken vastleggen en de verdelingsmodaliteiten voor de inkomsten zijn nog niet goedgekeurd door de ministerraad naar aanleiding van het ontslag van de regering
eind
maart
2013.
Het
ministerie
heeft
de
datum
waarop
de
aanbesteding voor de eerste toekenning van vergunningen voor aardolieexploratie in de Libanese territoriale wateren wordt afgesloten, uitgesteld tot 10 januari 2014. Toch zou Libanon, ondanks de vertragingen en de voorziene complicaties voor de exploratie, van een land dat diep in de schulden zit kunnen evolueren naar een land met een overschot, een scenario dat zou leiden tot een complete ommezwaai van de economische vooruitzichten van het land. De energiesector heeft dus een enorm groeipotentieel en biedt onze bedrijven tal van onontgonnen mogelijkheden.
7
Buitenkansen in de privésector: Libanon beschikt over een dynamische privésector, maar met weinig industrie. De gebruikelijke export van uitrusting en producten kan dus voortgezet worden en kan zelfs groeien, in het bijzonder in de volgende sectoren en op de volgende domeinen:
-
Luxeproducten in het algemeen
-
Voedingsmiddelen en -machines
-
Consumptieproducten
-
Farmaceutica en medisch materiaal en cosmetica
-
Textiel (bekledingsstoffen, tapijten en vloerkleedjes, …)
-
Mode (confectiekleding, lederwaren, lingerie, modeaccessoires)
-
Machines en elektrische toestellen
-
Bouwsector en subsectoren
-
Transportmateriaal
-
Onedele metalen
-
Decoratie
-
Het Franstalige uitgeverijwezen
-
Nieuwe technologieën
-
Consultancy
-
Enz.
Wat
de
diensten
hervormingsstudies,
betreft: technische
behoeftestudies,
haalbaarheidsstudies,
ondersteuningsstudies,
studies
om
de
ontwikkeling van KMO’s en KMI’s te ondersteunen en economische en sociale ontwikkelingsprojecten zijn erg in trek. Die projecten worden gefinancierd door de plaatselijke overheden en door internationale geldschieters. De meest actieve sectoren worden hieronder meer in detail beschreven.
8
Horeca en voedingsmiddelen Libanon is niet zelfvoorzienend in de voedingssector: het land voert vrijwel 70% in van de voedingsmiddelen, wijnen en sterkedrank die het verbruikt. Een interessante opmerking hierbij is dat er zich in deze sector een convergentie van het koopgedrag voordoet en dat de Libanese consumenten Europese producten op prijs stellen. De krachtige Libanese vraag zou, gekoppeld aan de daling van de douanerechten op bepaalde voedingsmiddelen (in toepassing van de associatieovereenkomst EU-Libanon), gunstige omstandigheden moeten creëren voor de Belgische producten, die niet erg aanwezig zijn op deze markt, ondanks een levendige internationale concurrentie. Deze zakelijke kansen betreffen in het bijzonder de volgende subsectoren: -
Voedingsmiddelen
-
Eigen distributiemerken
-
Dranken, vooral wijn en sterkedrank (wijn, champagne, wodka, gin, enz.)
-
Wijnbouwmateriaal en -uitrusting – materiaal en uitrusting om fruit en groenten te sorteren op kwaliteit en op formaat en om ze te verpakken
-
Verpakkings- en etiketteringsmateriaal en -uitrusting
-
Uitrusting voor de koudeketen
-
De volledige vul- en bottellijnen voor dranken
-
De volledige verwerkingslijnen voor vlees- en landbouwproducten
-
Materiaal en uitrusting voor kleinschalige zuivelbedrijven en voor het ophalen van de melk
Luxeproducten: schoonheidsproducten, mode De jonge en stadse Libanese bevolking blijft nieuwe consumptietrends op de voet volgen en waardeert merkproducten. De luxemarkt is dus uitgebreid en het hele
9
jaar lang dynamisch. De klanten zijn Libanezen en toeristen uit Arabische landen. Beiroet werd in de jaren 1950-1970 het “Parijs van het Midden-Oosten” genoemd, maar is in de loop der jaren onttroond door Dubai, en wil nu opnieuw een uitgelezen modebestemming worden in het Midden-Oosten. Sinds 2009 worden er almaar meer luxe-boetieks geopend in Beiroet, aangezien Libanon beschouwd wordt als een groeimotor voor de grote internationale groepen en als centrale spil voor de regio. Toch is de vraag naar luxeproducten aanzienlijk gedaald sinds de crisis in Syrië begonnen is, doordat het aantal rijke Arabische toeristen afneemt. Farmaceutica, cosmetica en medisch materiaal De farmaceuticasector biedt tal van kansen dankzij het medische toerisme en de esthetische chirurgie, aangezien het aantal buitenlandse klanten en patiënten uit de Golflanden en van de Libanese diaspora. Wat de cosmetica- en wellness-sector betreft, die groeit continu en wordt almaar veelzijdiger. We merken in Libanon op dat de vraag die betrekking heeft op de schoonheidssector (gezichts- en lichaamsverzorging) groeit door de toename van het aantal schoonheidssalons en -instituten, in het bijzonder in Beiroet. Overigens wordt Libanon beschouwd als een regionaal platform op het vlak van verzorging, en vooral op het vlak van medisch toerisme, een speciaal soort toerisme, dat esthetische chirurgie omvat.
Bouw/Immobiliën De bouw- en vastgoedsector vertegenwoordigt momenteel tussen 13 en 15% van het BBP en vormt een van de pijlers van de economische groei in het land. De vraag naar de producten die nodig zijn voor die projecten wordt voor 75% gedekt via invoer. De bouwprojecten betreffen toeristisch vastgoed, zoals luxueuze gebouwen die bijzonder gewild zijn bij Arabische toeristen. Libanon is beetje bij beetje een soort van tweede verblijf geworden voor die Arabieren en een toevluchtsoord voor hun investeringen.
10
Tussen 2000 en 2010 kende de Libanese bouw- en vastgoedsector een sterke activiteit, aangezien de vastgoedtransacties stegen en een historisch hoogtepunt bereikten. De waarde van de vastgoedverkopen heeft ook alle records verbroken. Toch registreert de vastgoedsector sinds 2011 een lichte terugval. De vertraging wordt verduidelijkt door een daling van de verkopen. Ondanks die daling bleven de
vastgoedprijzen
op
niveau,
zonder
grote
schommelingen,
door
de
grondschaarste en door de vraag- en aanbodstructuur. Voor Belgische bedrijven en voor Brusselse bedrijven in het bijzonder biedt de bouwsector dus prima kansen, en hetzelfde geldt voor de sub-sectoren die eruit voorvloeien, zoals: bouwmaterialen, decoratie, airconditioning, meubelstof, tafeldekking, meubelen, vloerbekleding, sanitair, hoteluitrusting, enz. Overigens merken we dat ecologisch bouwen een nieuwe trend wordt in Libanon. De vastgoedmarkt kent immers een historische groei, waardoor het klimaat gunstig is voor vernieuwing op het vlak van de criteria die over het algemeen de waarde van vastgoed doen stijgen (luxe, vrij uitzicht, nabijheid, enz.). Het ecologische
element
wordt
dus
een
bouwmarkt.
11
nieuwe
parameter
op
de
Libanese
Marktbenadering Het land van de Ceder, dat op een strategisch geopolitiek kruispunt ligt, ten zuiden van Syrië, ten noorden van Israël en Jordanië en ten oosten van Irak, bevindt zich midden in een conflictzone. Na vijftien jaar burgeroorlog heeft Libanon het hoofd moeten bieden aan een problematische heropbouw. Het land wil zijn plaats terugwinnen in de regio, als “het Zwitserland van het MiddenOosten”, met Beiroet als een van de grote Levantijnse wereldsteden. Libanon beschikt niet over delfstoffen en heeft een beperkte productieve sector, dus steunt de Libanese economie traditioneel op invoer: ongeveer 80 à 90% van de producten die er verbruikt worden, zijn ingevoerd. Dankzij een lange traditie van een open markt onderhoudt het land nauwe banden met de Arabische wereld, de Verenigde Staten en Europa. Libanon is lid van de Arabische Liga en kan rekenen op de hulp van 13 miljoen landgenoten die uitgeweken zijn naar het buitenland. Behalve voor infrastructuurprojecten hoedt de regering er zich voor in te grijpen in de privésector, die 90% van het BBP vertegenwoordigt. Libanon heeft een diensteneconomie, waarvan de twee sterke punten de bankensector en het toerisme zijn. Het handelsbeleid is hoofdzakelijk liberaal, wat gunstig is voor de invoer en de plaatselijke productie en uitvoer blootstelt aan de concurrentie van de buurlanden.
De betrekkingen van Libanon met de Europese Unie De relatie met de Europese Unie is belangrijk. De hoofdmoot van de buitenlandse handel gebeurt met de EU, die ook een van de belangrijkste schenkers aan Libanon, in het kader van het nabuurschapsbeleid en het Europese nabuurschaps- en partnerschapsinstrument. De banden tussen de EU en Libanon zijn onder meer geconcretiseerd via een associatieovereenkomst. De
12
overeenkomst, die in 2006 van kracht werd, zorgt voor een regelmatige politieke dialoog, voorziet op termijn in de invoering van een vrijhandelszone en organiseert de versterking van de economische, technische en culturele samenwerking. De associatieovereenkomst heeft de volgende doelstellingen: - een politieke dialoog tot stand brengen tussen beide partijen, om zo een gemeenschappelijke ruimte van vrede en stabiliteit uit te bouwen; - de omstandigheden creëren om geleidelijk de uitwisseling van goederen, diensten en kapitalen te liberaliseren, met de invoering van een vrijhandelszone; - de financiële, economische en sectorale samenwerking ontwikkelen, onder meer door de Libanese economie aan te passen aan de openstelling van zijn markt, en de sociale en culturele samenwerking ontwikkelen, om respectievelijk de levensomstandigheden en de arbeidsvoorwaarden te verbeteren en onderlinge belangen te verdedigen. De openstelling van de markt van de Europese Unie voor de Libanese producten is onmiddellijk zonder invoerrechten en zonder quota, behalve voor beperkte lijsten (bewerkte) landbouwproducten, waarvoor de douanerechten behouden blijven, meestal bovenop bepaalde invoerquota. De overeenkomst kadert in de verlenging van de bevoorrechte relaties die Europa onderhoudt met Libanon en bevestigt de historische rol van de Libanese markt als toegangsdeur tot het Midden-Oosten.
Eigenschappen van de markt De open en Franstalige Libanese markt, met een erg dynamische privésector, blijft openstaan voor Belgische producten en biedt voor die regio een uitzonderlijke openheid, met meerdere eigenschappen. Allereerst zijn Libanezen grote reizigers en heel bewuste consumenten, die goed op de hoogte zijn van het internationale aanbod en van de internationale prijzen. Ze zijn dus niet te onderschatten. Bovendien zijn Libanezen drietalig en goed voorbereid op partnerships, dus beschikken ze over alle eigenschappen om als tussenpersoon te fungeren tussen de Arabischtalige, Franstalige en Engelstalige culturen.
13
Bovendien is de Libanese markt een dienstenmarkt. Tot slot is het menselijk potentieel er van een heel hoog niveau, dankzij kwaliteitsvol onderwijs. Andere eigenschappen die minder marktgebonden maar even doorslaggevend zijn, zijn typisch voor Libanon. De wetten zijn er geïnspireerd door het westerse model (meer bepaald het Franse model) en zijn dus gunstiger voor het ondernemerschap, maar de toepassing ervan kan nog veel beter. Er zijn geen belangrijke verplichtingen op het vlak van buitenlandse investeringen. De belastingen en taksen zijn er laag (de belasting op de winst is beperkt tot 15%) en de arbeidswetgeving is er relatief soepel. Tot slot worden de banden met de aangrenzende Arabische landen vergemakkelijkt door de geografische nabijheid. Bij onderhandelingen blijft de factor “prijs” nog altijd het belangrijkste element bij een aankoopbeslissing. Ook moeten we nooit vergeten dat Libanezen meestal pas beslissen om te kopen als er onmiddellijk of op zijn minst op korte termijn profijt aan vast hangt. Libanon is dus een “prijsmarkt”. Anderzijds zijn Libanese zakenlui buitengewoon gevoelig, al zijn ze erg scherpzinnig. Menselijke relaties zijn in Libanon van groot belang. Daarom zult u niet veel resultaten boeken als u de markt aftast per brief. Libanezen zijn over het algemeen immers trouw aan hun leverancier. De religieuze gemeenschappen en de gezinsstructuur hebben veel invloed op de consumptiegewoonten,
ook
al
omdat
bevolkingsgroepen
met
dezelfde
geloofsovertuiging tijdens de oorlog de neiging hebben gehad om zich per wijk te groeperen. Vrije
concurrentie
maakt
in
principe
deel
uit
van
het
Libanese
markteconomiesysteem. Toch ontdekken economische operatoren en experts belangrijke beperkingen van die vrije concurrentie, die te vergelijken zijn met de gangbare praktijken in Europa of elders. In dat opzicht vermelden ze eerst het monopolie van de overheidsdiensten met een commercieel karakter, zoals vaste en mobiele telefonie, elektriciteit, water. Daar komt ook het systeem van de exclusieve
agentschappen
bij
(met
betrekking
tot
de
commerciële
vertegenwoordiging van de ingevoerde merken), dat de concurrentie vervalst, de
14
weinige exclusiviteitsovereenkomsten van producenten met de staat, zoals voor cement, en de invoer en verkoop van brandstoffen, van tabak, enz.
Op zoek naar klanten/ een handelsagent De Libanese markt wordt gekenmerkt door tal van operatoren die werken rond een brede waaier aan producten. Gespecialiseerde invoer is nog zeldzaam, en de specialiteiten hangen af van de behoeften van de markt. Familiebedrijven zijn een van de meest in het oog springende eigenschappen van de zakelijke structuur. Het gaat dan niet enkel over de KMO’s, maar ook over de grote bedrijven van het land. Zonder precieze statistieken over de productie en de buitenlandse handel is het niet altijd gemakkelijk voor een zakenman die deze markt aftast om een marktanalyse te maken. Consumptie is een essentieel gegeven van de nationale economie, want dat is het voornaamste element van de groei, rekening houdend met de relatieve zwakte van productieve investeringen als groeimotor. Toch bestaan er, ondanks het belang ervan, weinig statistieken over de essentiële aspecten van de consumptie, of van de opdeling ervan (duurzame consumptie, courante consumptie, enz.). Er bestaan ook geen opiniepeilingen die de evolutie van het consumentenvertrouwen weergeven, zoals dat in andere landen wel bestaat, om te proberen te voorspellen welke richting het uitgaat. We moeten ons dus tevreden stellen met de globale benaderende cijfergegevens. Dit gezegd zijnde zeggen economisten vaak dat het land de richting uitgaat dat de gezinnen meer verbruiken dan ze verdienen, in vergelijking met de externe financiële inbreng. Volgens de Wereldbank bedraagt de privéconsumptie in Libanon 85% van het BBP, een hoog cijfer volgens internationale vergelijkingen. Zo kunnen internationale bedrijven op problemen stuiten om hun producten of diensten op grote schaal van de hand te kunnen doen. Ze moeten dus een beroep doen op een tussenpersoon om die taak voor hen te vergemakkelijken en om hen te helpen een efficiëntere controle uit te oefenen op de goederenstroom. Een plaatselijke tussenpersoon kent immers goed de markt waarop hij zich
15
beweegt, net als de mentaliteit, de handelsgebruiken en de administratieve verplichtingen, en dat kan allemaal waardevolle informatie zijn bij elke commerciële onderneming. Deze samenwerking kan allerlei vormen aannemen: -
handelsagentschap
-
concessie
-
franchise
-
contract geval per geval
-
niet-officiële bemiddeling of “gentlemen’s agreement”.
Het is ook mogelijk om, in bepaalde gevallen toch minstens in het begin, rechtstreeks met de eindklanten te werken. Het concept van aankoopcentrales bestaat niet in Libanon. De Libanese markt is dus vlot toegankelijk en open, en de invoerder speelt er vaak de rol van handelsagent: inklaring, verdeling, promoten van de producten, enz. Handelsvertegenwoordiging wordt geregeld door wetsbesluit nr. 34 van 1967, gewijzigd in 1975 en 1983, dat vereist dat de handelsvertegenwoordiger de Libanese nationaliteit heeft en over een handelsruimte beschikt in Libanon. Als de vertegenwoordiger een handelsmaatschappij is, zijn er specifieke regels van toepassing, afhankelijk van de juridische vorm van de maatschappij. Wetsbesluit nr. 34 is enkel van toepassing op de overeenkomsten met betrekking tot
handelsvertegenwoordiging,
commissieovereenkomsten
of
het
is
niet
van
makelaarsovereenkomsten.
toepassing Tot
slot
op staat
wetsbesluit nr. 34 de vertegenwoordigde partij toe om de vertegenwoordiger te controleren, die rekenschap moet geven van zijn handelingen en die periodieke verslagen moet indienen over zijn activiteiten.
-
Het handelsagentschap
Op commercieel niveau is de voorkeursstructuur van de Libanese maatschappij bijna volledig georganiseerd rond de rol van de exclusieve handelsagent, die een
16
netwerk van detailhandelaars over het hele land kan hebben. Dit systeem van handelsvertegenwoordiging
is
zeldzaam
geworden
in
landen
met
een
markteconomie (maar niet in de landen in het Midden-Oosten en het Golfgebied). Het systeem wil dat een handelsagent van een product van merk X, als die een contract heeft afgesloten met de buitenlandse producent, elke andere handelaar kan verhinderen dit product in te voeren. Een toegewijde handelsagent op een bepaald grondgebied biedt zijn leverancier, die duizenden kilometers van Beiroet verwijderd is, een toegevoegde waarde. Die “Ambassadeur” zorgt voor een correcte verdeling van de producten en voor een commerciële opvolging en verdedigt de belangen van de producent. De agent/verdeler kan ook zorgen voor een continue bevoorrading van de producten en een dienst na verkoop en hij kan inlichtingen verschaffen over de concurrentie. We raden daarentegen wel aan om niet te snel een exclusiviteitscontract af te sluiten, wegens de Libanese wetgeving, die de plaatselijke agent gunstig gezind is. Bepaalde multinationals hebben dan misschien gekozen om zelf hun eigen agent te zijn in Libanon, maar er zijn veel andere multinationals die liever een agent hebben die de plaatselijke cultuur door en door begrijpt om er zelf deel van uit te maken. Latere amendementen hebben etenswaren en producten voor de eerste levensbehoeften uit dit exclusieve systeem gehaald. Een poging om voor eens en altijd een einde te maken aan deze praktijk, in de vorm van een nieuwe wet in 2005, is op niets uitgedraaid. De oplossing die sindsdien wordt bepleit is om in één
pakket
meerdere
teksten
goed
te
keuren
die
zorgen
voor
meer
overeenstemming tussen de handelswetten en de Europese en internationale normen.
17
Grootwinkelbedrijven Op het vlak van distributie is er veel vrijheid. De laatste tien jaar werd de verkoop in supermarkten in Libanon gekenmerkt door de voorkeur van de consument voor supermarkten en zelfs hypermarkten, ten nadele van de kleinhandel. Zo zien we dat de ene na de andere grote winkelgalerij en hypermarkt geopend wordt.
-
Supermarkten
Zo zijn voor de voedingsmiddelensector grote namen als Monoprix, Spinney’s, TSC,
Carrefour,
enz.
aanwezig
in
Libanon
en
ze
hebben
de
Libanese
consumptiegewoontes veranderd. Anderzijds blijven er ook plaatselijke namen bestaan op de markt: Bou Khalil, Aoun, Metro Metro, Fahed, Goodies, enz. De sterkste
van
die
spelers
proberen
momenteel
de
laatste
onbesproken
geografische zones te bezetten, vooral omdat geen enkele wet die uitbreiding aan banden legt, of aangrenzende vestigingen verbiedt. Al die ontwikkelingen hebben de interne handel en het koopgedrag ingrijpend veranderd. Volgens bepaalde evaluaties zou het aandeel van de distributiesector op termijn 15% kunnen uitmaken van het BBP. Bovendien kennen bepaalde schattingen die nieuwe verkooppunten al tot 50% van de detailhandelmarkt toe voor
courante
consumptiegoederen,
tegenover
50%
voor
de
traditionele
detailhandel. Die detailhandelaars blijven wel heel populair door de faciliteiten die ze de consument bieden en door de beslissende rol die ze spelen in periodes met een slechte economische conjunctuur: hun nabijheid en het krediet dat ze hun klanten toestaan. Er zijn grof geschat een vijftigtal grote winkels. Daar komen dan nog eens een 300-tal middelgrote winkels en duizenden buurtwinkels bij. E-commerce staat nog in de kinderschoenen en er moet nog veel gebeuren om de knowhow en kennis uit te bouwen om dit type verkoop te kunnen gebruiken.
18
-
Winkelcentra
Winkelcentra zijn een recente ontwikkeling in het interne commerciële landschap. Libanon
telt
al
meer
dan
twaalf
winkelcentra.
Ze
genieten
een
hoge
bezettingsgraad (90 à 95%) en vaak staan er maar heel weinig plekken leeg. Begin 2013 opende het “Beirut City Centre”, dat 350 miljoen dollar waard is, zijn deuren in Libanon. Deze “mall” omvat 200 gespecialiseerde winkels, waaronder 40 nieuwe merken die voor het eerst een vlaggenschip krijgen in Libanon. In de mall is ook de eerste Carrefour-hypermarkt gevestigd in het land van de Ceder, de eerste multiplexbioscoop en een recreatiecentrum “Magic Planet”. Andere winkelcentra zouden binnenkort moeten opengaan: Landmark (Place Riad El Solh), andere projecten in Verdun, een complex op de hellingen van Dbayeh (rond de Marina), enz.
-
Typologie van de spelers op de markt
In Libanon kent het distributiesysteem in de voedingssector een uiterst belangrijke rol toe aan de groothandelaars via de agenten-verdelers. Het rechtstreekse circuit met als schema “producenten – verkooppunten” vinden we weinig terug, enkel bij belangrijke supermarktketens die zich rechtstreeks bevoorraden of via de plaatselijke agent-verdeler, of internationaal en/of zelfs via aankoopcentrales van de buitenlandse groepen die onder een franchise werken en ook labels hebben. De vestiging, de grootte, de openingsuren en –dagen van supermarkten zijn niet bij wet geregeld. Er is ook geen enkele wet die een winkel verbiedt om zich recht tegenover zijn concurrent te vestigen.
19
Mode en consumptietrends Nog meer dan in andere Middellandse Zeelanden wordt de Libanese consument aangetrokken door prestige-uitgaven: kleding, juwelen, auto’s, enz. In elk geval hebben de fenomenen mode en nieuwheid een doorslaggevende invloed op de aankoop- of consumptiebeslissingen. Voor de rijkere bevolkingsgroepen maakt de prijs niet uit, als de uitgave maar “zichtbaar” is. In veel opzichten valt Libanon daardoor te vergelijken met een Europese markt voor luxeproducten, die maar maximaal rond de 10% van de bevolking betreffen. Luxe overspoelt immers het land, vooral in het stadscentrum en met elk jaar tientallen nieuwe internationale merken die op de markt worden gebracht. Een bloei die nog maar eens bewijst dat Libanezen tuk zijn op verfijning, of, het is maar hoe je het bekijkt, op uiterlijk vertoon. De meeste Libanese partners van internationale grote merken bevestigen dat Beiroet zijn plaats op de regionale ranking lijkt te verstevigen. Het is een trendsetter op het vlak van mode. Dan wordt weer het beeld geschetst van het Zwitserland van het Midden-Oosten, aangezien er zoveel geïnvesteerd wordt op het gebied van luxe. Dubai blijft de regionale koploper, maar de kloof tussen beide steden wordt in deze niche steeds kleiner. Beiroet behoudt zijn originaliteit en zijn specifieke karakter: luxueuze omgeving, onberispelijke dienstverlening, enz. Voor de minder gegoede bevolkingsgroepen hangt de aankoopbeslissing niet af van de prijs, het begrip ‘kwaliteit’ of de prijs-kwaliteitsverhouding speelt geen rol. Toch stellen we sinds 2012 een nieuw fenomeen vast, namelijk een neiging tot de consumptie van massaproducten en een opvallende daling van de invoer van luxeproducten. In dat opzicht is het nuttig om te herinneren aan de drastische afname van het aantal rijke toeristen uit de golfstaten, die over het algemeen meer dan de helft uitmaken van de mensen die naar Libanon komen, en de toename van het aantal Syrische vluchtelingen, die al met meer dan een miljoen zijn.
20
Regelgeving met betrekking tot de buitenlandse handel Met uitzondering van een beperkt aantal goederen (wapens en munitie, drugs, enz.) mogen de meeste producten vrij ingevoerd worden, en daar staat geen enkele beperking op. Libanon is dus een open land, maar in bepaalde sectoren bestaan er tariefbeschermingen en hoeveelheidsbeperkingen op de invoer, in het bijzonder voor bepaalde landbouw-, zuivel- en gevogelteproducten. Het douanetarief volgens het geharmoniseerde systeem is van toepassing sinds 1996. De douanehervormingen van 2000 en 2001 hebben het mogelijk gemaakt de formaliteiten te vereenvoudigen, nieuwe bepalingen in te voeren die overeenstemmen met de richtlijnen van de Wereldhandelsorganisatie en de invoerbelastingen beduidend te verlagen, van gemiddeld 25% naar 8% nu. Op grond van bilaterale overeenkomsten gelden voor de invoer van bepaalde producten uit de Europese Unie en uit Arabische landen voorkeurstarieven. Zo is op 1 februari 2002 een btw van 10% van kracht geworden. De invoer wordt ook nog op andere manieren belast, zoals de gemeentebelasting van 3,5% en een fiscaal zegelrecht van 1,2%. De tijdelijke invoer van stalen en demonstratiemateriaal is vrijgesteld van douanerechten. Reclamemateriaal wordt wel normaal belast.
21
Aanbevelingen Eigenschappen van de markt Libanon is een van de oudste economieën op de markt van het Midden-Oosten. De vrije handel en de transfer van kapitalen, net als de openheid voor buitenlandse
investeringen,
hebben
een
diepe
traditie
van
economisch
liberalisme gevormd, die de opkomst van een dynamische en ondernemende privésector mogelijk maakt. De Libanese economie is gebaseerd op het privéinitiatief, dat goed is voor bijna 90% van het BBP. De Libanese markt is dus open, maar erg concurrentieel. Het is een kleine maar niettemin veeleisende markt. Libanezen zijn een grote reizigers en bewuste consumenten, en zijn goed op de hoogte van het internationale aanbod. Onderschat ze dus niet. De Libanese consument wordt bovendien aangetrokken door prestige-uitgaven en koopt producten van bekende kwaliteitsmerken. De indruk die je maakt en het uiterlijke voorkomen zijn dan ook van enorm belang in Libanon.
Marktbenadering De Libanese markt wordt gekenmerkt door tal van operatoren die werken rond een brede waaier aan producten. Zonder precieze statistieken is het niet altijd gemakkelijk om een marktanalyse te maken. Samenwerking met een plaatselijk bedrijf wordt dus sterk aangeraden. Het kan gaan om een agent-verdeler, een concessie, een franchise, een niet-officiële tussenpersoon of een contract geval per geval, maar permanent aanwezig zijn in het land is essentieel om succesvol zaken te doen. Toch is de voorkeursstructuur bijna volledig georganiseerd rond de rol van de exclusieve handelsagent. Het banksysteem lijkt op dat van België en de betaalmiddelen zijn hetzelfde. Bij onderhandelingen blijft de factor “prijs” het belangrijkste element bij een aankoopbeslissing, en de aankoopmotivatie in Libanon hangt meestal samen met onmiddellijk profijt of profijt op korte termijn. Libanezen kunnen heel goed
22
onderhandelen,
dus
Libanon
is
een
“prijsmarkt”.
De
meest
gebruikte
betalingswijze om de betaling van ingevoerde goederen te garanderen is de bevestigde
en
onherroepbare
kredietbrief.
Het
is
anderzijds
courant
betalingsfaciliteiten toe te kennen die gewoonlijk gespreid worden over 90 tot 180 dagen.
Menselijk contact en afspraken Aangezien menselijk contact aan de grondslag ligt van de zakenrelaties in Libanon, moet u er zich van bewust zijn dat relaties over de telefoon of per brief niet altijd volstaan en dat u in sommige gevallen voor een follow-up ter plaatse moet zorgen. U moet ook regelmatig contact opnemen en geduldig zijn om te kunnen doorbreken op de markt. Door de kleine omvang van het land kunt u meerdere afspraken per dag organiseren. Stiptheid is over het algemeen niet de sterkste kant van de Libanezen, maar wordt vereist voor zakelijke afspraken.
Talen Arabisch is de officiële landstaal in Libanon, maar er wordt ook in ruime mate Frans en Engels gesproken. Belgische zakenlui moeten zich vlot in beide talen kunnen uitdrukken als ze alle verantwoordelijken in hun domein willen ontmoeten.
Gespreksonderwerpen die u beter vermijdt Er bestaan 18 religieuze gemeenschappen in Libanon, die nog altijd een doorslaggevende rol spelen in het kader van de handelsactiviteiten van het land. Spreek toch best niet over politiek en godsdienst en vermeld vooral nooit dat u zaken doet met Israël, aangezien Libanon nog in staat van oorlog verkeert met dat land.
23
