Let the games begin. M1A Projectgroep 2. Project begeleider: Martijn Agterberg

“Let the games begin”

M1A Projectgroep 2 Project begeleider: Martijn Agterberg Sabine Otten Rob van Schaijk Nick van den Dungen Sylvana Haarman Niek van Beelen Steven van der Pol

2028050 2042026 2041056 2044060 2041510 2040868

14 oktober 2010

1

“Let the games begin”

Sabine Otten Rob van Schaijk Nick van den Dungen Sylvana Haarman Niek van Beelen Steven van der Pol

2028050 2042026 2041056 2044060 2041510 2040868

14 oktober 2010 Avans hogeschool Den Bosch Project Martijn Agterberg

2

Samenvatting 999Games is een producent en groothandel in bordspellen en bevindt zich op de markt voor sociale geestelijke ontspanning en tijdverdrijf. Deze markt kan afgebakend worden tot verschillende relevante markten, 999Games bevindt zich op die van puzzels, speelgoed, spellen en games. Speelgoed en buitenspellen worden hiervan nog afgebakend omdat het geen directe concurrentie is van de bordspellen. Binnen deze markt is in 2005 341 miljoen euro uitgegeven. De grootste concurrenten van 999Games zijn Ravensburger, MB Parker/HASBRO en Jumbo en de prijzen van de spellen variëren van nog geen €10 tot meer dan €100. Er is besloten om voor het segment gepensioneerden een nieuw spel op de markt te brengen, omdat Nederland vergrijst, maar er nog vrijwel geen (bord)spellen bestaan speciaal voor dit segment. Dit betekent dat de concurrentie laag is, en de afnemersmarkt groot. Het bordspel ‘Sparen & Bewaren’ is specifiek bedoeld voor traditionele gepensioneerde huishoudens en het is dan ook de bedoeling dat het de gevoelens van het ‘ouderwets gezellig samen spelen’ weer terugroept. Het doel van het spel is dat de spelers zo snel mogelijk complete setjes ‘spaarkaarten’ verzamelen met afbeeldingen van bijvoorbeeld molens en klompen.. Het spel wordt op de markt gebracht tegen een prijs van €21,95. Rekening houdend met ouderen die de gulden gewend zijn: dit is nog geen 45 gulden. Dit is geen extreem hoge prijs maar toont wel dat het spel van goede kwaliteit is. Sparen & Bewaren zal via de producent direct aan de detaillist (V&D, Blokker en Marskramer) verkocht worden. Deze winkels zijn laagdrempelig voor gepensioneerden met een niet al te hoog inkomen. Om het nieuwe spel te promoten zal er een bedrag van €98.437,50 nodig zijn in het eerste jaar na de introductie. Om naamsbekendheid te krijgen zullen er gratis unieke sleutelhangers worden weggegeven aan de eerste 1.000 afnemers. Er zal op beurzen worden gepromoot en er zullen een speciale korting en een pannenlap zijn voor de beursbezoekers. Daarnaast worden er advertenties geplaatst in puzzelboekjes, tijdschriften, kranten en tv-gidsen. kostprijs op 6 euro geschat, waarvan de constante kosten €5 bedragen en de variabele kosten €1. De prijs die de consument zal moeten betalen, is €21,95. De winstmarge van de detailhandel bedraagt 50 procent van de inkoopprijs. Dit komt dus neer op een bedrag van €7,32. Dan zal de winstmarge van 999Games automatisch 39 procent van de verkoopprijs zijn, resulterend in een bedrag van €8,63. Break-even-afzet in het eerste jaar: (2025 x 5)/ (14,63 - 1)= 1486 bordspellen. De projectgroep verwacht in het eerste jaar een afzet van 2025 bordspellen, dit is 539 bordspellen meer dan de break-even-afzet. Break-even-omzet in het eerste jaar: 1486 x 14,63 = € 21.740,18 Begrote omzet in het eerste jaar: 2025 x 14,63 = € 29.625,75 De begrote omzet in het eerste jaar is € 7885,57 hoger dan de break-even-omzet in het eerste jaar. Totale verwachte kosten in het eerste jaar: 2025 x 6 = € 12.150 De verwachte winst voor het eerste jaar bedraagt: 29.625,75 – 12.150 = €17.475,75

3

Inhoudsopgave: 1. Inleiding

Pagina 5

2. Probleemanalyse 2.1 Relevantie 2.2 Doelstelling 2.3 Probleemstelling 2.4 Deelvragen

6 6 6 6 6

3. Marktanalyse 3.1 Markt definitie 3.2 Afbakening 3.3 Marktomvang 3.4 Trends en ontwikkelingen 3.5 Concurrentie analyse 3.5 Dstep

7 7 7 7 7 8 8

4. Afnemersanalyse 4.1 Afnemers 4.2 Behoeften 4.3 Beslissingsproces

9 9 9 9

5. Segmentatie 5.1 Segmentatiecriteria 5.2 Beschrijving segmenten 5.3 Omvang van het segment 5.4 Verdeling soort gezin 5.5 Groei per segment 5.6 Structurele aantrekkelijkheid 5.7 Targeting 5.8 Positionering

12 12 13 16 16 17 18 19 20

6. Marketingmix 6.1 Product 6.2 Prijs 6.3 Plaats 6.4 Promotie

21 21 22 23 24

7. Operationeel plan 7.1 Activiteiten jaarplanning 7.2 Kosten en Opbrengsten Bijlagen: Bijlage 1: Schema marktafbakening Bijlage 2: Beschrijving, marketingmix en sterkte/zwakte analyse van de concurrenten Bijlage 3: Inkomensverdeling per gezinslevenscyclus Bijlage 4: Uitwerking promotie

25 25 26

28 29 34 37

4

1. Inleiding 999 Games is een producent en groothandel in bordspellen, bekend van onder andere Kolonisten van Catan. Van 999Games heeft de projectgroep de opdracht gekregen om een nieuw spel op de markt te brengen. Wanneer er een nieuw spel op de markt wordt gebracht, moet er rekening worden gehouden met diverse aspecten. Er moet bijvoorbeeld gekeken worden naar wie de doelgroep wordt en hoe deze wordt benaderd. Om daar een antwoord op te krijgen moeten er de volgende dingen gebeuren: Ten eerste zal de markt in kaart moeten worden gebracht. Hierbij wordt de markt gedefinieerd, dit gebeurt in termen van behoeften en vervolgens wordt deze afgebakend. Er dient ook een concurrentieanalyse gemaakt te worden. Daarna worden de afnemers, de behoeften en het beslissingsproces beschreven. Wanneer dit is gedaan komt segmenteren, de targeting en het positioneren. Dit is van een enorm belang, omdat er een doelgroep moet zijn waar voldoende winst opgemaakt kan worden. Wanneer het bovenstaande is gebeurt, wordt de marketingmix voor 999 Games uitgevoerd. Hierbij komen de product, prijs, promotie en plaats aan bod. Om het spel kennis te laten maken met de doelgroep wordt er een actieplan gemaakt. De project heeft €100.000 tot de beschikking gekregen om de promotionele activiteiten van het spel te verzorgen. Let the Games begin..

5

2. Probleemanalyse 2.1 Relevantie 999Games is begonnen als postorderbedrijf dat gezelschapsspellen en kaartspellen importeerde. In 1993 is het bedrijf, gevestigd in Almere, een groothandel geworden. Inmiddels heeft het bedrijf alle faciliteiten in huis om zelf bordspellen te ontwerpen, produceren en op de markt te brengen. De directeur van 999Games, Michael Bruinsma, heeft door de snelle groei van het bedrijf nooit de tijd gehad om de markt goed in kaart te brengen. Omdat 999Games binnenkort een nieuw spel op de markt wil zetten, is het van belang dat het bedrijf goed op de hoogte is van de wensen en behoeften van de consument. 2.2 Doelstelling Het in kaart brengen van de markt waarop 999Games zich bevindt, en aanbevelingen doen over de promotie van een nieuw bordspel voor een specifieke doelgroep. 2.3 Probleemstelling Inzicht krijgen in de precieze markt van 999Games in Nederland en hoe de precieze markt bereikt kan worden bij het promoten van een nieuw bordspel. 2.4 Deelvragen Type markt: Op wat voor soort markt opereert 999Games? Onder welke subgroep valt deze markt? Marktomvang en marktafbakening: Hoe groot is de markt waar 999Games opereert? Hoe kan de markt worden afgebakend? Wat zijn de trends en ontwikkelingen? Wat is de marktdefinitie? Afnemers / consumenten: Wat is het gebruiksgedrag van de afnemers? Wat is de doelgroep? Wat zijn de koopmotieven van de afnemer? Wat is de levensstijl van de afnemer? In welke levensfase zit de afnemer? Concurrenten / concurrentie: Wie zijn de concurrenten? Hoe groot is het marktaandeel van elke concurrent? Hoe benadert de concurrent de markt? Is de markt eenvoudig toetreedbaar voor nieuwe spelers? Marktsegmenten: Welke segmenten zijn er te onderscheiden op de markt?

6

3. De marktanalyse Om een duidelijk beeld te krijgen op welke markt 999Games zich bevindt en die markt goed in kaart te brengen, wordt de markt gedefinieerd, dit in termen van behoeften. 3.1 marktdefinitie De markt kan gedefinieerd worden als de markt voor sociale geestelijke ontspanning en tijdverdrijf. Er zijn tal van mogelijkheden om in deze behoefte te voorzien, de markt is dan ook onder te verdelen in diverse relevante markten, te weten:  Puzzels, speelgoed, spellen en games  Sport en ontspanningsuitjes (yoga, kuuroord)  Uitgaan (theater, sportwedstrijd)  Muziekinstrument bespelen  Vakantie, (jeugd)kamp 3.2 Afbakening 999Games valt met haar bordspellen binnen de markt voor puzzels, speelgoed, spellen en games en concurreren niet direct met de andere 4 markten. Bordspellen (van 999Games) concurreren op dit niveau alleen binnen de markt puzzels, speelgoed, spellen en games aangezien dit sociale, geestontspannende activiteiten zijn die binnenshuis kunnen worden ondernomen en niet veel tijd in beslag (hoeven te) nemen. Tenslotte worden speelgoed en spellen die buiten worden gespeeld, zoals tikkertje of levend stratego afgebakend. Speelgoed is een erg ruim begrip, maar het heeft geen wedstrijdelement of einddoel zoals puzzels, spellen en games dit wel hebben. In de bijlage staat de marktafbakening weergeven in een schema. 3.3 Marktomvang De marktomvang is de grootte van de markt. Er word beschreven wat de belangrijkste afzetkanalen zijn en hoeveel omzet er in de totale markt behaald wordt. 999Games bevindt zich in de markt voor gezelschapsspellen en puzzels. Dit is één segment van een veel grotere branche, namelijk de speelgoedbranche. In 2005 heeft de consument 1,2 miljard euro (inclusief BTW) uitgegeven aan speelgoed. Van de 1,2 miljard euro die er is uitgegeven aan speelgoed is er 115 miljoen euro aan gezelschapsspellen en puzzels gespendeerd. In totaal is er aan computer- en videospellen 226 miljoen euro uitgegeven, dat is bijna het dubbele van wat er totaal een gezelschapsspellen en puzzels is gespendeerd. In de afgebakende markt is er in totaal dus 341 miljoen euro uitgegeven. 3.4 Trends en ontwikkelingen De trend van deze tijd lijkt helemaal te liggen op de digitalisering van speelgoed. Bordspellen verschijnen steeds vaker als videogame, dit omdat de markt voor bordspellen al enkele jaren onder druk staat, dus het is min of meer een noodzaak om de markt van videospellen te verkennen. Door de vernieuwende technologie zijn de bordspellen terug in de kast gezet. De huidige generatie wil liever een gedigitaliseerd spel in plaats van een bordspel. Maar toch zijn de bordspellen niet helemaal van de tafel verdwenen. Een woordvoerder van 999Games beweerd zelfs dat de computerspellen de groei van bordspellen nooit in de weg heeft gestaan.1 Op dit moment is de individualisering een erg grote trend. Hier komt echter al een verandering in. Mensen willen samenzijn met hun dierbaren. Hierdoor komen er steeds meer vernieuwde gezelschapsspellen uit.2 1 2

http://www.profnews.nl/894083/bordspellen-blijven-populair http://brandnew4you.bloggertje.nl/note/9643/trends.html

7

3.5 Concurrentie analyse Door middel van een concurrentieanalyse wordt er op verschillende niveaus bekeken wat voor soort concurrentie er is en wie de concurrenten zijn van 999Games op de afgebakende markt. Om een goed beeld te krijgen van wie de belangrijkste concurrenten van van 999Games zijn wordt alleen het laatste niveau behandeld, de 4 concurrentieniveaus zijn:  Behoefteconcurrentie;  Generieke concurrentie;  Productcategorie concurrentie;  Merk concurrentie. De meest directe concurrentie is merkenconcurrentie. Deze vorm van concurrentie bestaat tussen meerdere merken die hetzelfde product aanbieden en dus elkaars substituten zijn.3 De directe concurrenten van 999Games zijn:  Ravensburger  MB Parker/HASBRO  Jumbo In de bijlage worden de marketingmix en de vijf best verkochte titels van iedere concurrent weergegeven. 3.6 Dstep Het DSTEP-model vat samen hoe de verschillende omgevingsfactoren een rol spelen voor een bedrijf. 4 Demografisch Nederland vergrijst.5 Er komen in verhouding steeds meer ouderen bij dan jongeren en 999Games kan daar op inspelen met nieuwe spellen speciaal op ouderen gericht. Sociaal cultureel Nederlanders hebben steeds meer haast en steeds minder tijd voor elkaar. Ondanks dat men het drukker heeft wil men wel gezond en verantwoord leven. 999Games kan hierop inspelen door de spelduur te verkorten en educatief verantwoorde spellen op de markt te brengen. Technologisch Steeds meer wordt vervangen door computers en machines. Brieven schrijven, de was doen, communiceren, alles wat vroeger met de hand gedaan werd en veel tijd kostte, is nu zo gebeurt omdat machines het overnemen. Zo ook met speelgoed. Het ouderwetse speelgoed en de spellen worden vervangen door computers of elektronische apparaten, anders wordt het door de jongere generaties al snel als saai of ouderwets ondervonden. Economisch Nederlanders hebben relatief veel te besteden, maar zijn sinds de recessie wel beter op hun geld gaan letten. Ouderen, waarop 999Games zich richt met het spel Sparen & Bewaren, zijn opgegroeid met veel minder geld. Ouderen zullen dan ook zuiniger leven en beter nadenken voordat er iets wordt aangeschaft dan de jongere generaties. Politiek juridisch 999Games kan door deze omgevingsfactor haar spellen beschermen door patent of octrooi aan te vragen. Verder moet er vermeld worden dat er met de kleine onderdelen uitgekeken moet worden in verband met verstikkingsgevaar van kinderen.

3

http://www.investeringsplein.nl/default.asp?ElementID=112&Level1=6&Level2=20&menuid=kenn isbank 4 5

M.A. Broekhofff, Deskresearch pag. 37 http://www.cbs.nl/nl-NL/menu/themas/bevolking/cijfers/extra/piramide-fx.htm

8

4. Afnemersanalyse In de hoofdstuk worden de afnemers geanalyseerd. Er wordt beschreven hoe groot de groep potentiele afnemers (zonder segmentatie) is, wat de behoeften zijn en hoe het beslissingsproces van deze groep in elkaar zit. 4.1 Afnemers In Nederland wonen ongeveer 16,5 miljoen mensen. 6 Deze mensen zijn in principe allemaal afnemers van bordspellen. De behoefte van de afnemers wordt hierna behandeld. Er zijn geen precieze getallen voor wat er per huishouden wordt uitgegeven aan bordspellen. Om een indicatie te geven over de uitgaven die huishoudens maken voor speelgoed in het totaal is dit gevonden: in 2009 is er aan €1.586 miljoen aan speelgoed uitgegeven(inclusief games). Dat bedrag gedeeld door het aantal huishoudens is het bedrag wat er per huishouden wordt uitgegeven per jaar. Dit bedrag komt uit op €220,per huishouden per jaar.7 4.2 Behoeften Voor (kleine) kinderen is het spelen van een bordspel (of ander speelgoed) puur voor het plezier. Veel ouders zien speelgoed als een hulpmiddel om te leren en de verbeelding te stimuleren. Het is daarom niet verrassend dat het meeste speelgoed, 60%, verkocht wordt in de laatste 3 maanden van het jaar, tijdens periode van de eindejaarsfeesten 8. Volwassenen spelen uiteraard ook bordspellen, deze zijn natuurlijk complexer dan de bordspellen die bedoeld zijn voor kinderen. Het spelen van z’n spel kan dan ook uitlopen tot een avondvullend programma waar gezelligheid centraal staat, daar wordt dan ook vaak bewust voor gekozen. 4.3 Beslissingsproces Om het gedrag van de consumenten beter te begrijpen, is het belangrijk om het gehele beslissingsproces van de consument te kennen. Dit is het proces dat de consument doorloopt voordat er een beslissing wordt gemaakt. Het beslissingsproces begint op het moment dat een consument een situatie ervaart die niet als ideaal wordt ervaren. Dat kan door een verandering in de huidige situatie of een verandering in de gewenste situatie. Voor een marketeer is het belangrijk om de lengte van het beslissingproces van de consument te weten, zodat er op in gespeeld kan worden. Ook zal er onderzocht moeten worden wie de beslissing uiteindelijk neemt en wie er verantwoordelijk zijn voor de keuze van het product. Vaststellen van een behoefte: De eerste stap in het beslissingsproces is het vaststellen van een behoefte. In dit geval is de behoefte in algemene zin sociale geestelijke ontspanning en tijdverdrijf. Deze behoefte kan uiteraard verder onderverdeeld worden in bijvoorbeeld de behoefte om samen te zijn met dierbaren of de behoefte om kinderen op een leuke manier wat bij te brengen. Door de steeds snellere technische ontwikkelingen vandaag de dag verouderen producten steeds vlugger en ontstaan er dus steeds nieuwe behoeften.9

6

http://www.cbs.nl/nl-NL/menu/themas/bevolking/cijfers/extra/bevolkingsteller.htm http://www.hbd.nl/pages/15/Bestedingen-enmarktaandelen/Speelgoedzaken/Speelgoed-totaal-.html?subonderwerp_id=662 8 http://www.crioc.be/index.php?mode=document&id_doc=792&lang=nl 7

9

Theo Poiesz, Jeske Nederstigt. Consumentengedrag. Het beslissingsproces van consumenten, pp. 23-26 (2010)

9

Informatie verzamelen: Internet is vandaag de dag een belangrijke bron voor informatievergaring. Winkels op het internet, zoals bol.com, krijgen steeds een grotere rol bij de verkoop van bordspellen aan particulieren. Consumenten kunnen zo bijvoorbeeld “reviews” lezen van andere mensen die hetzelfde product hebben gekocht. Dit geeft vaak een goede indicatie over de kwaliteit van het product, hoewel het toch meningen blijven. Naast deze zogenaamde reviews, staat er een uitgebreide beschrijving van het product bij. Uiteraard blijven de televisie en de “gewone” winkel uiterst belangrijk bij het verzamelen van informatie. Via de televisie bereikt men niet alleen alle schakels in het beslissingsproces, maar kan men ze ook allemaal samen bereiken. Er wordt hoofdzakelijk in gezelschap televisie gekeken. De gesprekken en niet-verbale interacties tussen de gezinsleden op het moment dat een reclameblok wordt uitgezonden, maken de effecten ervan nog groter. Het kan ook zo zijn dat er op deze wijze een nieuwe behoefte onder de aandacht wordt gebracht.10 Evaluatie van alternatieven: Ook bij de evaluatie van alternatieven is het internet in opkomst. Sites zoals Consumentenbond.nl en Kieskeurig.nl hebben de positieve en negatieve punten van veel producten, waaronder bordspellen, al op een rijtje gezet. De consument hoeft dus alleen te bepalen of de positieve eigenschappen van het product sterker wegen dan de negatieve eigenschappen van het product. In de winkel is het vergelijken van alternatieven een stuk moeilijker. Hier kan de consument alleen een beslissing maken op basis van de eerste indruk van het bordspel. Hieronder worden vooral de uitstraling van de verpakking en de omschrijving van het bordspel verstaan. Een derde mogelijkheid is dat de consument de alternatieven evalueert door ervaringen en meningen van andere consumenten. Beslissingen nemen: Zodra de consument alle verzamelde informatie heeft beoordeeld, zal de consument op basis daarvan een keuze maken. De consument zal niet alleen een bordspel moeten kiezen, maar ook over de wijze van aanschaf zal een beslissing gemaakt moeten worden. Onderzoek heeft aangetoond dat 40 procent van de consumenten die via internet bestellen, dat vooral doen vanwege de prijs. De merknaam blijkt slechts voor 10 procent doorslaggevend. De service scoort daar tussenin.11 Onderzoek heeft aangetoond dat 55 procent van de Nederlandse bevolking bekend is met internetshoppen.12 Als er nog daadwerkelijk in een fysieke winkel aankopen worden gedaan, gebeurd het betalen in de speelgoedzaken alleen met contant geld en via de pin, respectievelijk 51% en 49%. Een creditcard of chip wordt vaak wel geaccepteerd maar hier wordt geen gebruik van gemaakt. De meeste verkopen vinden plaats in het laatste kwartaal van het jaar, vooral in de maanden november en december. Binnen het aankoopproces krijgen kinderen steeds meer een adviserende rol. Ouders moedigen dit niet alleen aan maar maken hier ook handig gebruik van volgens het onderzoek “Great conversations with small people”. Het feit of een merk vaak op televisie te zien is zeer bepalend voor de merkkeuze van kinderen. Aangezien de bordspellenmakers weinig reclame via de televisie maken, zullen kinderen hun merkkeuze ergens anders op moeten baseren. De cool-heid van een merk en de waardering van de ouders staan op de tweede en de derde plaats als het op merkkeuze van de kinderen aankomt.

10

Backstage. Het gezin, stuwende kracht achter de consumptie. Nummer 26 (oktober 2008) Verhoef, Peter & en Weerdt, Marijke de (2001). Internetshopping in de levensmiddelenmarkt. Tijdschrift voor Marketing, juni. 12 alfa-fedac.nl (2008). Cijfers die Spreken Retail 2008. 11

10

Kinderen gaan gemiddeld ongeveer 50 procent met de ouders mee tijdens het winkelen. Slechts 2 procent van de kinderen gaat nooit mee. Zo’n gezamenlijk winkelbezoek is voor ouders vooral handig om meteen de mening én bevestiging te krijgen van hun kinderen tijdens de aankopen. Eén op de twee ouders vraagt welke producten de kinderen verkiezen. De helft van de ondervraagde ouders is ook geneigd om duurdere merken te kopen wanneer zoon of dochter ernaar vraagt.13 Volgens dit onderzoek moet een marketeer dus ook rekening houden met de mening van kinderen. Zoals al eerder vermeld, kan de aandacht van een consument getrokken worden door een opvallende verpakking. Gebruiken: Vandaag de dag is individualisering nog steeds een grote trend, hoewel hier verandering in begint te komen. Mensen willen meer “quality time” hebben met dierbaren. Bordspellen zijn hier uiterst geschikt voor. Samen met het hele gezin of een paar vrienden aan tafel zitten en een spelletje spelen. Uit het aantal verkopen van bordspellen in de maanden november en december blijkt dat mensen vooral rond Sinterklaas, kerst en oudejaarsavond spelletjes spelen. Dit is logisch, omdat mensen bij deze feestdagen met de hele familie bij elkaar komen. Evalueren: Nadat de consument het gekozen bordspel in gebruik heeft genomen, zal er worden na gegaan of het aan de vooraf gestelde verwachtingen voldoet. Wanneer de verwachtingen worden overtroffen, is de kans op herhaling van de keuze erg groot. In de afgebakende markt zal dit vaak leiden tot een herhaling van de merkkeuze, omdat de consument niet snel hetzelfde product zal aanschaffen. Het kan nog wel eens voorkomen dat de ervaringen van de consument niet aan de verwachtingen voldoen. Vaak komt dit doordat de consument het de tijd en moeite niet waard vindt om tot de beste keuze te komen. De consument zal in zo een geval dus niet alle alternatieven met elkaar vergelijken.

13

http://www.pub.be/pub/content_news.aspx?id=100078&LangType=2067

11

5. Segmentatie Het onderdeel segmentatie houdt in dat de volledige markt wordt onderverdeeld in verschillende groepen, dit zijn de segmenten. Het segmenteren is een belangrijke stap omdat er zo een duidelijk beeld ontstaat van de verschillende heterogene consumentgroepen die actief zijn op de markt. Pas als dit duidelijk is kan de doelgroep bepaald worden. 5.1 Segmentatiecriteria Bij de segmentatie is er gekozen voor 2 segmentatiecriteria, namelijk demografisch en psychografisch. Hierbinnen zijn verschillende variabelen vastgesteld, dit zijn soort gezin, gezinslevenscyclus en inkomen.14 Criteria 1; soort gezin: 1. Vrij gezin 2. Traditioneel gezin Dit is een belangrijke variabele, dit zegt namelijk veel over de levensstijl van het gezin. Een vrij gezin is veel individueler, ieder gaat zijn eigen weg en er wordt minder tijd doorgebracht met de familie. Traditionele gezinnen zullen daarentegen graag een avond met het gezin doorbrengen en doen dat dan ook regelmatig. Criteria 2; gezinslevenscyclus: 1. Alleen wonend 2. Samenwonend zonder kinderen 3. Samenwonend met jonge kinderen 4. Samenwonend met oudere kinderen 5. Gepensioneerd Er is gekozen voor gezinslevenscyclus, omdat dit een duidelijk beeld geeft tussen de huishoudens die er zijn. Als er groepen worden gemaakt met geslacht of leeftijd is het niet overzichtelijk hoe die groepen leven. Als er gesegmenteerd wordt op leeftijd wordt het niet duidelijk hoe samenstelling van het huishouden is. De manier waarop deze groepen gesegmenteerd zijn, geeft indirect een beeld van de leeftijd van de consumenten en levensfase waar de consument zich in bevindt. Er is onderscheid gemaakt tussen ‘samenwonend met jonge kinderen’ en ‘samenwonend met oudere kinderen’. De leeftijdsgrens tussen jonge kinderen en oudere kinderen is getrokken op 12 jaar. De reden hiervoor is dat bordspellen die gericht zijn op een leeftijd vanaf twaalf jaar gespeeld kunnen worden door zowel een tiener als een gepensioneerde. Criteria 3; inkomen: 1. Beneden modaal 2. Modaal 3. Boven modaal Er is gekozen voor het criteria inkomen, omdat mensen met een modaal of boven modaal inkomen meer geld te besteden hebben. Door het hoger te besteden inkomen is de keuze over het kopen van een bordspel sneller gemaakt en zullen deze gezinnen ook vaker over gaan tot het kopen van een bordspel. Naast de frequentie van de aanschaf van bordspellen is er ook een verschil, tussen de verschillende inkomens, in de aanschaf van spellen gebaseerd op de prijs. De gezinnen met een modaal of boven modaal inkomen zijn eerder geneigd om een luxe en uitgebreid bordspel te kopen. De gezinnen met een beneden modaal inkomen zullen eerder kiezen voor een goedkoper bordspel of een minder uitgebreide variant die goedkoper is dan het luxe uitgebreide bordspel. 14

De segmentatie is opgesteld aan de hand van hoofdstuk 9 Marktsegmentatie en positionering van het boek de principes van marketing.

12

5.2 Beschrijving segmenten Alleen wonende Het segment ‘alleen wonend’ bestaat uit mensen die zonder partner of kamergenoten in een woning wonen. De spellen die deze groep koopt vallen in de leeftijdscategorie 12 jaar en ouder. Bij het spelen van een bordspel gaat het bij dit segment om een avond vullend programma met vrienden en niet om snel tussendoor een spelletje te spelen. Het segment ‘alleen wonend’ maakt deel uit van de internetgeneratie en zal dus bordspellen op internet te kopen. Daarnaast is een reden voor het aankopen van bordspellen via internet dat de alleen wonende overdag weinig tijd hebben omdat dit segment naar school gaat of actief is op de arbeidsmarkt. De bordspellen worden ook nog in grote mate in de fysieke winkel gekocht, want consumenten vinden het prettig om het product eerst te grondig te bekijken. Er is geen specifiek tijdstip waarop dit segment bordspellen aanschaft. Door het hele jaar heen worden er door dit segment bordspellen gekocht. Door mond tot mond reclame en door eigen ervaring (het spelen van een bordspel bij iemand anders) wordt dit segment er toe aan gezet om een bordspel te komen. Samenwonend zonder kinderen Het segment ‘samenwonend zonder kinderen’ bestaat uit mensen samen met hun partner samenwonen. De kinderen zijn al het huis uit of het gezin heeft nooit kinderen gehad. Bordspellen die door dit segment worden gekocht vallen in de leeftijdscategorie twaalf jaar en ouder. Dit segment zal een bordspel spelen wanneer de kinderen, vrienden of kennissen over de vloer komen, gezelligheid staat hier centraal. Feestdagen zoals kerst en oudejaarsavond zullen belangrijker worden, omdat deze dagen besteedt worden met familie, vrienden of kennissen. De aankopen worden gedaan via het internet of in een fysieke winkel tijdens een avondje shoppen. Ook is er hier geen specifiek tijdstip wanneer er bordspellen worden gekocht. Wanneer de behoefte aan een nieuw spel ontstaat of als er een nieuw spel uitkomt dat in trek is zal dit segment niet wachten tot een speciale gelegenheid maar meteen tot koop overgaan. Samenwonend met jonge kinderen Het segment ‘samenwonend met jonge kinderen’ bestaat uit een twee ouder gezin met één of meer kinderen. Wat voor soort spellen er worden gekocht ligt vooral aan de leeftijd van de kinderen. Voor dit segment wordt de leeftijd van de kinderen tot twaalf jaar gehanteerd. De bordspellen die van toepassing zijn liggen dus ook in de leeftijdscategorie tot twaalf jaar. Dit segment zal voor de aankoop van bordspellen vooral naar de fysieke winkel gaan. De ouders/ouder gaan samen met het kind/de kinderen naar winkel en laat het kind een spel uitzoeken, met uitzondering van de speciale gelegenheden zoals Sinterklaas en kerstmis. Toch heeft het kind hier ook invloed op de aankoop door middel van het verlanglijstje dat wordt opgesteld. De ouder zal ook enige invloed hebben op de keuze van het spel maar het kind geeft de doorslaggevende beslissing. De behoefte om een spel te spelen zal voornamelijk van het kind uit komen. Dit kan zijn omdat het kind een nieuw spel heeft gekregen of voor tijdverdrijf. De bordspellen voor jonge kinderen worden vooral in november en december gekocht. Daarnaast worden met verjaardagen van kinderen ook bordspellen gekocht. Samenwonend met oudere kinderen Het segment ‘samenwonend met ouder kinderen’ bestaat uit een twee ouder gezin met één of meer kinderen. De bordspellen die worden gekocht vallen in de leeftijdscategorie twaalf jaar en ouder. De aankoop van bordspellen worden vooral door de ouders gedaan. De beweging hiertoe is dat ouders graag ‘quality-time’ met het gezin willen doorbrengen aangezien de kinderen een eigen weg inslaan. Voor de aankoop gaan de ouders over het algemeen naar de fysieke winkel om de producten met elkaar te vergelijken en af te wegen. Het tijdstip wanneer dit segment een bordspel speelt is tijdens de wintermaanden. Gezelligheid met het hele gezin rond de tafel terwijl het buiten sneeuwt. Gepensioneerd Dit segment bestaat uit gepensioneerde ouderen met de leeftijd 65+ die alleen of met hun partner wonen. Inkomen verschilt per persoon, afhankelijk van het opgebouwde

13

pensioen. Deze ouderen zullen voornamelijk kiezen voor gezelschapsspellen, onder andere om de dag door te komen. Omdat deze groep minder bekend is met het internet dan de jongere generaties zullen de gepensioneerden eerder een spel in een fysieke winkel of op de rommelmarkt kopen. De keuze voor een spel verschilt. Ouderen met kleinkinderen zullen eerder een spel kopen gericht op de leeftijd van de kinderen. De aankopen van de spellen door ouderen is niet specifiek gebonden aan een bepaalde tijd. Alleen wonende

Samenwonende zonder kinderen

14

Samenwonend met jonge kinderen

Samenwonend met oudere kinderen

Gepensioneerde

15

5.3 Omvang van het segment. De omvang van het segment is natuurlijk belangrijk om te weten. Er wordt gewerkt met aannames omdat van elke segment niet de exacte cijfers te vinden zijn. Het gaat om huishoudens dus niet aantal personen. De gemiddelde huishoudengrootte in 2010 is 2,22. Totaal: Gezinslevenscyclus Alleen wonend Samenwonend zonder kinderen Samenwonend met jonge kinderen Samenwonend met oudere kinderen Gepensioneerd Totaal

Aantal huishoudens (absoluut) 2.669.516 2.181.514

Aantal huishouden (relatief)

1.267.557*

14.8%

1.267.557*

14.8%

1.153.804

13.6%

8.539.948

100%

31.3% 25.5%

Samenwonend met kinderen: 2.535.114. 2.535.114/2 = 1.267.557 5.4 Verdeling soort gezin: Tijdens de segmentatie is er onderscheid gemaakt tussen een vrij en een traditioneel gezin. Er is gewerkt met aannames, omdat er geen specifieke cijfers over te vinden zijn. De percentages waarvoor gekozen is, is in eerste instantie op de leeftijd en gezinssamenstelling gebaseerd. De oudere generatie is opgegroeid in een cultuur met traditionele waarden en normen. Door de jaren heen is individualisering een steeds grotere trend geworden, waardoor uiteraard de gezinnen meer vrij zijn geworden. In een gezin met jonge kinderen zal er eerder meer tijd worden vrij gemaakt voor een traditionele avond met het hele gezin. Met een traditionele avond wordt een avond bedoeld die het gezin samen doorbrengt en waarop er bijvoorbeeld een gezelschapsspel wordt gespeeld. De percentages waarvoor gekozen is, is voor alleen wonend, samenwonend zonder kinderen en samenwonend met oudere kinderen 70 procent vrij en 30 procent traditioneel. Voor de oudere generatie (gepensioneerd) is gekozen voor 75 procent traditioneel en 25 procent vrij. Hoewel een gezin met jonge kinderen ook traditioneel is in onder andere de opvoeding zal dit in mindere mate zijn als bij een gezin waarin minstens een iemand gepensioneerd is. Daarom is er voor de percentages 70 procent traditioneel en 30 procent vrij gekozen. Criteria soort gezin Vrij Traditioneel 15 Alleen wonend 1.868.661 800.855 Samenwonend zonder 1.527.060 654.454 kinderen Samenwonend met jonge 380.268 887.289 kinderen Samenwonend met oudere 887.289 380.268 kinderen Gepensioneerd16 346.141 807.663 Totaal 5.009.419 3.530.52917

15

http://www.cbs.nl/nl-NL/menu/themas/inkomen-bestedingen/cijfers/extra/2008inkomensverdeling.htm 16 http://statline.cbs.nl/StatWeb/publication/?DM=SLNL&PA=37296ned&D1=051&D2=0,10,20,30,40,50,(l-1)-l&VW=T

16

5.5 Groei per segment18: Gezinlevenscyclus Alleen wonend Samenwonend zonder kinderen Samenwonend met jonge kinderen Samenwonend met oudere kinderen Gepensioneerd

Afgelopen 10 jaar + 17.5% + 5.8%

Afgelopen jaar + 1.9% + 0.7%

+ 2.8%

+ 0.4%

+ 2.8%

+ 0.4%

+ 17.9%

+ 2.7%

De afgelopen jaren is de samenleving in Nederland sterk gaan individualiseren. Dit heeft geresulteerd in een fikse toename van het aantal eenpersoons huishoudens, dat in het bovenstaande schema ook is te zien. Over het algemeen wordt de schuld van de individualisering bij de media gelegd. De media zou door middel van slagzinnen en reclame campagnes heel overdreven de nadruk leggen op dat iedere mens uniek is en dat iedereen een eigen ‘way of life’ heeft. Het unieke gevoel zou dan versterkt kunnen worden door ‘het’ product aan te schaffen omdat dit product onderscheidend is. De gezinslevencyclus ‘samenwonend zonder kinderen’ is in de afgelopen jaren ook sterk toegenomen. De situatie is dat beide partners een drukke baan hebben. Door te kiezen voor een succesvolle carrière op de arbeidsmarkt valt voor veel stellen het krijgen van kinderen af. De reden hiervoor is dat het hebben van een drukke baan en het verzorgen van kinderen niet samengaat. In de gezinslevenscyclus ‘samenwonend met kinderen’ is een ‘normale’ groei geconstateerd in de laatste jaren. De verandering die in de loop der jaren is ingetreden, is dat partners op latere leeftijd kiezen voor kinderen om eerst zichzelf te ontplooien. Daarnaast is het aantal kinderen per gezin afgenomen. De verhouding tussen het aantal personen tussen de 0 en de 20 jaar ten opzichte van de personen in de zogenaamde ‘productieve leeftijdsgroep’ tussen de 20 tot 65 jaar, ook wel de groene druk genoemd, is sinds 1980 gedaald van 55.1% tot 38.8%.19 Bij de gepensioneerden is ook een grote groei geconstateerd. De reden hiervoor is dat de samenleving in Nederland sterk aan het vergrijzen is. De verhouding tussen het aantal personen van 65 jaar of ouder ten opzichte van de productieve leeftijdsgroep, ook wel de grijze druk genoemd, is sinds 1980 toegenomen van 20.1% tot 25.1%. Wat ook nog een rol speelt is dat de levensverwachting van zowel mannen als vrouwen blijft toenemen. In 1980 was de levensverwachting van een man 72.5 jaar op de dag van vandaag is de levensverwachting van een man 78.3 jaar. De levensverachting voor vrouwen in 1980 bedroeg 79.2 jaar, in 2010 is de levensverwachting van vrouwen 81.9 jaar.20 In de bijlage is de inkomensverdeling per gezinslevenscyclus opgenomen.

17

Berekend op basis van: alleenwonend, samenwonend zonder kinderen, samenwonend met oudere kinderen (70% vrij, 30% traditioneel) samenwonend met jonge kinderen (70% traditioneel, 30% vrij) gepensioneerd (75% traditioneel, 25% vrij) 18 http://statline.cbs.nl/StatWeb/publication/?VW=T&DM=SLNL&PA=37312&D1=a&D2=a,!1-4,!67&HD=101003-1317&HDR=G1&STB=T 19 http://www.compendiumvoordeleefomgeving.nl/indicatoren/nl0001-Bevolkingsomvang-enhuishoudens.html?i=15-12 20 http://www.compendiumvoordeleefomgeving.nl/indicatoren/nl0001-Bevolkingsomvang-enhuishoudens.html?i=15-12

17

5.6 Structurele aantrekkelijkheid Segmenten Alleen wonend

Samenwonend zonder kinderen

Voordelen Krijgen over het algemeen veel vrienden / kennissen / familie over de vloer. Beide hebben een inkomen Huishoudelijke taken worden verdeeld, waardoor er meer vrije tijd over blijft.

Nadelen Weinig vrije tijd (werken, huishouden, sport) Interesses in andere activiteiten (Uitgaan). Interesses in andere activiteiten, er zijn dus beperkte gelegenheden tot het spelen van het spel.

Geen kinderen, meer vrije tijd voor zichzelf.

Samenwonend met jonge kinderen

Krijgen veel vrienden / kennissen / familie van beide kanten over de vloer. Jonge kinderen hebben de behoefte om vaker een spel te spelen. Spellen kunnen fungeren als leermethode voor de ontwikkeling van een kind.

Er zijn veel bordspellen voor jonge kinderen, dus veel concurrentie 21 (zie bijlage voor uitwerking). Een kind moet toestemming vragen aan ouders om een spel aan te schaffen.

Het hele gezin kan deelnemen aan een spel. Veel gelegenheden tot het spelen van een spel (verjaardagen, feestdagen, buiten school tijd).

Samenwonend met oudere kinderen

Makkelijk te bereiken d.m.v. media (tekenfilm kanalen). Het spel is geschikt voor vermaak van het hele gezin.

Gepensioneerden

Oudere kinderen hebben een eigen vrij besteedbaar inkomen (zakgeld, bijbaantje) Hebben veel vrije tijd. Fungeren als oppas. Vinden het fijn om met familie / vrienden tijd door te brengen en spellen te spelen.

Oudere kinderen hebben minder behoefte om een spel te spelen. Er zijn weinig gelegenheden tot het spelen van een spel. Koopt niet snel een spel voor zichzelf, maar voor anderen (kleinkinderen etc.). Ouderen zijn vrijwel alleen bekend met de traditionelere spellen (ganzenbord, mens erger je niet etc.)

Grotere doelgroep in de toekomst door vergrijzing.

In de bijlage staan grafieken van het inkomen per segment.

21

http://www.bol.com/nl/m/speelgoed/speelgoed-spellen/N/8026/index.html

18

5.7 Targeting Er is gekozen voor de doelgroep: Traditionele gepensioneerden met een beneden modaal inkomen. Er is een groot verschil tussen traditionele gepensioneerden en vrije gepensioneerden. Traditionele gepensioneerden stellen het o.a. samen ontbijten, lunchen en dineren, caravan- of fiets vakanties in eigen land en quality time met het gezin en de familie zeer op prijs. Bij deze groep is gezelligheid en samenzijn dus van groot belang, dit is één van de voordelen binnen dit segment. In tegenstelling tot de traditionele gepensioneerden, zijn de vrij ingestelde gepensioneerden ondernemend ingesteld. Deze groep trekt er graag op uit om nieuwe dingen van de wereld te zien. Een groot deel van het segment ‘gepensioneerden’ zal een AOW-uitkering krijgen, dat niet toereikend is. Deze groep heeft dus een ‘beneden modaal inkomen’. Kenmerken hiervan zijn dat er niet veel geld uitgeven wordt, maar dat sparen erg belangrijk is. Een spel voor deze groep moet dus absoluut niet duur zijn. Verder zijn er weinig bestaande bordspellen voor gepensioneerden met als resultaat dat er weinig sprake is van concurrentie. Bovendien groeit de groep ‘gepensioneerden’ ieder jaar met bijna drie procent. ‘Volgens een rapport van de Verenigde Naties is er vanaf 2020 in de Westerse landen zelfs sprake van een netto bevolkingsafname door een hoog aantal gepensioneerden en een laag geboortecijfer’. 22 Over het algemeen woont de groep gepensioneerden van 65 jaar zelfstandig. Naarmate gepensioneerden ouder worden en gaan wonen in bejaardencomplexen en residenties zullen er ook verschillende dagen per week worden georganiseerd, waarbij men met elkaar een kopje koffie kan drinken en eventueel spellen kunnen spelen. Gepensioneerden hebben over het algemeen veel vrije tijd. Er wordt veel omgegaan met buurtbewoners, vrienden en familie. Traditionele gepensioneerden zullen veel tijd besteden met familie.

22

www.politcs.be/duiding/655/

19

5.8 Positionering “Ouderwets gezellig”, dat is wat de consument moet denken bij het zien van dit gezelschapsspel. Terug naar vroeger, die goede oude tijd waar men nog tijd had om samen te zijn. ‘s avonds gezellig samen bij de open haard, een mok warme chocolademelk en samen om de tafel genieten van een bordspel en het gezellig samen zijn. Tijd maken voor familie of het gezin om op die manier een ouderwets avondje thuis te beleven. Deze positioneringmatrix is gemaakt vanuit het nieuwe spel dat uitgebracht wordt door 999 Games. Er wordt dus in vergelijking een goedkoop product op de markt gebracht met een redelijk tot goede kwaliteit. De positie van de concurrentie is gebaseerd op de concurrentieanalyse.

kwaliteitgericht

4 3

1

2

goedkoop

Kostbaar

Verkoopgericht Legenda: 1 = 999 Games 2 = Ravensburger 3 = Jumbo 4 = MB/Hasbro

20

6. Marketingmix In dit hoofdstuk wordt de marketingmix van het nieuwe bordspel beschreven. In de marketingmix worden de 4 p’s uitgewerkt, de 4 p’s zijn product, prijs, plaats en promotie23. 6.1 Product Het product is een bordspel specifiek bedoeld voor traditionele gepensioneerde huishoudens. Het bordspel heeft een uitstraling die meteen een bepaalde sfeer oproept, namelijk ouderwets gezellig. Het doel, de uitstraling en de spelregels van het spel zijn gebaseerd op gewoontes, normen en waarden van de doelgroep. Naam en doel van het spel De naam van het spel is ‘’Sparen & Bewaren’’, dit is ook meteen het doel van het spel. Het is de bedoeling dat de spelers zo veel mogelijk complete setjes ‘”spaarkaarten’’ verzamelen. Dit zijn kaarten met ouderwets aandoende afbeeldingen er op, zoals molens, klompen, postzegels, koekjestrommel, kazen en bloemen. Elke complete set of losse kaart levert een aantal punten op, degene die de meeste punten heeft als alle kaarten op zijn heeft gewonnen. Het speelbord Het speelbord is helemaal plat, zoals bij risk en monopoly. Er hoeft dus niets opgebouwd te worden en het zal er vrij simpel uitzien. Op het speelbord is een (vierkante) route uitstippelt die de spelers moeten volgen. De route bestaat uit vierkante vakken waarvan elk vak een stap verder is, wederom net zoals bij monopoly. Elk vak zal er uitzien als een spreuktegeltje, in het delfts blauw. Op de vakken die geen specifiek doel hebben zal ook een leuke spreuk komen te staan. In het midden van het speelbord zal een typisch Hollands landschap te zien zijn inclusief molen en tulpen. Er zullen ook typisch Amsterdamse grachtenpanden op het speelbord te vinden zijn. Het spelverloop Elke speler heeft een eigen pion op het speelbord staan, de pionnen hebben de vorm van een klomp. De klompen worden van hout gemaakt, zoals het ook vaak het geval is bij de pionnen van oudere bordspellen, en het zal de klompen een authentiek gevoel meegeven. De pion mag elke beurt een aantal stappen zetten, dit wordt bepaald met het gooien van een dobbelsteen. Sommige vakken op het speelbord hebben een speciale functie. Zo zijn er vakken waarbij de speler 1 van de 3 verschillende soorten kaarten krijgt toegewezen. De 3 speciale kaarten zijn: Spaarkaarten, deze kaarten moeten er verzameld worden voor punten Bofkaarten, kaarten die de speler een voordeel geven (bijvoorbeeld nog een keer dobbelen) Zwarte kaarten, dit zijn kaarten die speler een voordeel geven en soms nadelig werken voor een medespeler. (bijvoorbeeld de mogelijkheid om een kaart te stelen of een beurt overslaan)

23

De marketingmix is opgesteld aan de hand van ‘’Marketingmix’’ beschreven in de Principes van Marketing, Kotler.

21

Verpakking Op de verpakking van het spel zal dezelfde geschilderde afbeelding te zien zijn als in het midden van het bord. De titel van het spel zal in delfts blauwe tegeltjes boven op de doos komen staan. Zo is het in een opslag duidelijk wat de titel van het spel is en het zal meteen een ouderwetse sfeer oproepen. Op de verpakking zal natuurlijk ook het logo van 999Games duidelijk komen te staan. 999Games is al lange tijd bekend op de markt, door het logo duidelijk op de verpakking te zetten wordt er meegelift op de naamsbekendheid en de consument weet dat het een spel van hoge kwaliteit is. Service In het geval dat een bordspel niet compleet geleverd wordt of als er onderdelen (zoals kaarten of de klomp pionnen) kwijt raken dan zal 999Games dit gratis vergoeden. De nieuwe onderdelen zullen zo snel mogelijk naar de klant worden toegestuurd. Het spelbord zelf zal niet gratis worden verstuurd, dit om misbruik te voorkomen. 6.2 Prijs Bij het op de markt brengen van een bordspel voor het segment ‘traditionele gepensioneerden met een beneden modaal inkomen’ zal er een niet te hoge prijs moeten worden toegepast, aangezien oudere mensen over het algemeen minder te besteden hebben. Ook zal de prijs niet onder de twintig euro moeten worden gesteld, omdat het dan door de consument kan worden gezien als een simpel spel of een product waarvan de kwaliteit niet voldoende is. Verder wordt er door oudere mensen nog regelmatig teruggerekend naar guldens. Ook dán zal de prijs niet te duur moeten lijken. Hierbij wordt van een bedrag onder de 50 gulden uitgegaan. Bij de prijsstelling zal gebruik worden gemaakt van een psychologische prijsstelling. Psychologische prijsstelling is een voorbeeld van sales promotion. Dit betekent dat er bij het vaststellen van de verkoopprijzen rekening wordt gehouden met de psychologische kenmerken van de consument. Voorbeelden van psychologische prijsstelling zijn gebroken prijzen en prijsbundeling. Meestal eindigen de prijzen op -,95 met als voorbeeld €29,95. Dit klinkt al stukken goedkoper dan 30 euro. Bij het berekenen van de prijs van het bordspel is een aanname gemaakt op basis van de huidige bordspellen op de markt. De gemiddelde prijs van een bordspel van 999Games is rond de 40 euro.24 De kwaliteit van deze spellen is dan wel aan de hoge kant, maar te duur voor ‘traditioneel gepensioneerden met een laag inkomen’. Daarom is er gekozen voor een prijs van €21,95, omdat het spel niet zo luxe is als de andere spellen, maar wel van goede kwaliteit is. Omgerekend is de prijs van het spel nog ‘maar’ 48 gulden. 6.3 Plaats Aangezien de projectgroep een relatief lage prijs hanteerd is het een noodzaak om het distributiekanaal vrij direct te houden zonder veel tussenschakels. Wanneer er veel tussenschakels zouden zijn, dan zal de prijs van het bordspel toenemen omdat iedere tussenhandel winst wil maken op dat product. Het distributiekanaal moet dus enigszins direct zijn maar er moet ook rekening gehouden worden met het beslissingsproces van de gekozen doelgroep ‘traditioneel gepensioneerden met een beneden modaal inkomen’. Deze groep zal voor de aanschaf van een bordspel naar de fysieke winkel gaan, want het internet is maar in beperkte mate bekend onder de gepensioneerden. Het distributiekanaal wordt een indirect marketingkanaal met één tussenniveau.

24

http://bit.ly/9dNUIO

22

Het hoofdkantoor van 999Games, de producent, is gevestigd in Almere. Vanuit hier moet het bordspel gedistribueerd worden naar detaillisten in heel Nederland. Bij de keuze van de detaillisten is er specifiek opgelet dat het aansluit bij de doelgroep. De detaillisten/warenhuizen waar het bordspel in de schappen komt te liggen zijn;  V&D;  Blokker;  Marskramer. Er is met opzet niet gekozen voor speelgoedwinkels. De reden hiervoor is dat de gepensioneerden niet vaak in deze winkels komen omdat het specifiek gericht is op speelgoed voor kinderen. Om het bordspel online te verkopen valt ook af. Er zijn gewoonweg niet genoeg gepensioneerden die met de technologische ontwikkelingen zijn meegegaan en dus ook geen computer hebben of niet bekend zijn met het online shoppen. Daarom is er gekozen om het bordspel in de schappen van warenhuizen en detaillisten te plaatsen. Deze warenhuizen en detaillisten hebben een zeer uitgebreid assortiment dat gericht is op volwassenen, en dus ook op gepensioneerden. De doelgroep komt hier dus met enige regelmaat om producten voor in en rond het huis aan te schaffen. Doordat de doelgroep veel vrije tijd heeft en niet met haast door de winkel loopt maar juist het gehele assortiment afstruint op zoek naar koopjes en nieuwe producten, zal het nieuwe bordspel al snel de aandacht trekken van de winkellende gepensioneerden. Het distributiekanaal voor het bordspel komt er dan als volgt uit te zien; V&D 999Games

Blokker

Consument

Marskramer

Het voordeel van de gekozen warenhuizen/detaillisten is dat deze in heel Nederland zijn gevestigd. De V&D heeft in Nederland namelijk 54 vestigingen25, Marskramer heeft in Nederland 233 vestigingen26 en Blokker heeft 461 vestigingen27. Deze 3 winkels hebben in totaal 748 vestigingen in Nederland en zijn dus ook eenvoudig bereikbaar voor ouderen. Naast de hoeveelheid vestigingen van de gekozen warenhuizen/detaillisten speelt de historie en naamsbekendheid ook een belangrijke rol. De traditioneel gepensioneerden komen al tientallen jaren bij deze winkels om alledaagse producten te kopen, het is vertrouwd. De V&D bestaat al sinds 1887, Blokker sinds 1896 en de eerste marskramer is geopend in de jaren 40. Door de jaren heen hebben deze winkelketens een reputatie opgebouwd. Onder de bevolking worden deze winkels gezien als goedkoop met een goede kwaliteit producten en een sterke service.

25 26 27

http://www.openingstijden.nu/VenD/vestigingen/ http://www.openingstijden.nu/zoek.php?ZoekWie=marskramer&page=30 http://www.openingstijden.nu/zoek.php?ZoekWie=blokker&page=58

23

6.4 Promotie De doelstelling van de promotie is om het bordspel ‘Sparen en bewaren’ te promoten naar de doelgroep toe. Er zijn verschillende manieren om het bordspel te promoten. Dit kan door middel van tv of radioreclame, advertenties in tijdschriften, advertenties in kranten, posters, reclameborden etc. Bij de keuze van de promotie moet wel rekening worden gehouden met een budget van €100.000. Dit is voor de promotie van een nieuw product niet veel geld, daarom is het van groot belang dat er juiste keuzes worden gemaakt ten aanzien van promotie en dat er niets van het budget verkwist wordt. De boodschap die via de promotie de consument bereikt is dat het spel ‘’Sparen & Bewaren’’ ouderwetse gezelligheid biedt. Het spel is meer dan alleen een bordspel, het is een gezellige avond zoals die vroeger waren. De uitwerking van de promotie is opgenomen in de bijlage. Kostenoverzicht promotie Activiteit Flyers drukken Adverteren in denksport Keesing (2x) Huishoudbeurs 50plus beurs Sleutelhanger inkopen Adverteren Tros kompas Adverteren in Telegraaf special Plus magazine Max magazine Inkopen pannenlap Totaal

Kosten € 177 € 33.000 € € € €

12.600 12.200 660 5.500

€ 10.030,50 € 8270 € 5000 € 11.000 €98.437.50

24

7. Operationeel actieplan 7.1 Jaarplanning Maand:

Activiteit:

Januari: De gehele maand

Adverteren in Plus Magazine.

Februari: Week 2 van deze maand

Stand Huishoudbeurs in de Amsterdam RAI:Hier word het spel geïntroduceerd en er wordt geflyerd op de beurs. Ter promotie worden er pannenlappen met speciale opdruk verstrekt (13750 stuks, wat er overblijft gaat mee naar de 50PlusBeurs).

Maart:

Geen geplande activiteiten.

April en Mei:

Adverteren in Max Magazine.

Juni: Gehele maand

Adverteren in Puzzelboekjes van Keesing.

Juli:

Geen geplande activiteiten.

Augustus: De gehele maand

Adverteren in puzzelboekjes van Keesing.

September: Week 2 van deze maand Week 3 van deze maand

Advertentie is de Telegraaf Special. Stand 50PlusBeurs jaarbeurs Utrecht: hier wordt geflyerd en er worden ter promotie pannenlappen met speciale opdruk verstrekt (13750 stuks, plus eventueel overgebleven pannenlappen van de Huishoudbeurs).

Oktober:

Geen geplande activiteiten.

November

Adverteren in Tros Kompas

December

Geen geplande activiteiten.

Plus Magazine: Als intro komt er een advertentie in dit maandblad. In deze advertentie staat aangegeven dat het spel wordt geïntroduceerd op de huishoudbeurs. Huishoudbeurs: Hier komt een stand met verkopers die het spel promoten. Max Magazine: Er komt een advertentie in over het spel en de speciale actie met de klompensleutelhangers. Tros Kompas: In de wintermaanden wordt er meer tv gekeken en dus ook meer in de tv-gids gekeken. In december zijn er verschillende feestdagen die met de familie gevierd worden, vaak worden er tijdens deze dagen bordspellen gespeeld. 50PlusBeurs: Hier komt een groot aantal mensen van onze doelgroep, ook op deze beurs komt een stand met verkopers die het spel aan de man brengen. Keesing:

25

Juni: Er is gekozen voor deze maand omdat er in de vakantie meer puzzels worden gespeeld. Augustus: Voor deze maand is gekozen omdat het deze maand nog vakantie is en om het spel al onder de aandacht te brengen vlak voor de 50PlusBeurs. 7.2 Kosten en opbrengsten Potentiële afnemers Activiteit

Huishoudbeurs 50PlusBeurs Denksport 2de keer Denksport Telegraaf Tros Kompas Plus Magazine Max Magazine Totaal

Aantal bezoekers

Bereik met betrekking tot de doelgroep

Potentiële afnemers binnen de doelgroep

250.000 100.000 1.500.000 1.500.000 1.500.000 400.000 277.477 250.000

5.000 30.000 525.000 525.000 600.000 152.000 110.000 100.000 1.522.000

1.000 4.000 5.000 3.000 6.000 1.500 1.000 1.000 22.500

Verwachte afzet per maand in het eerste jaar.(gebaseerd op verkopen van Colonisten van catan). Maand

Afzet

Januari Februari Maart April Mei Juni Juli Augustus September Oktober November December Totaal

0 200 125 75 75 125 50 100 400 150 525 200 2.025

Januari: Het spel is nog niet verkrijgbaar. Wel wordt het publiek bekend gemaakt met het spel. Februari: Het spel wordt geïntroduceerd op de Huishoudbeurs. Mensen zijn nieuwsgierig en zullen sneller het spel kopen. Omdat dit het eerste, echte bordspel voor deze doelgroep is, ontstaat er een ware hype na de introductie. Maart: Als gevolg van de hype worden er nog redelijk veel spellen verkocht. Het grootste deel wordt door mond-tot-mondreclame veroorzaakt April: De verkopen zullen licht stijgen, door advertentie in Max Magazine. Mei: De verkopen zullen weer dalen, omdat er geen activiteiten plaats vinden. Juni: Advertentie in puzzelboekjes Denksport. Op vakantie zal er veel gepuzzeld worden en tevens hebben ze veel vrije tijd. Ook loopt de actie van de ‘klompjes’ nog. Juli: Wederom zullen de verkopen dalen. De naamsbekendheid is op dit moment redelijk dus er zullen wel spellen verkocht worden. Augustus: De tweede advertentie in Denksport zal minder verkopen tot gevolg hebben, omdat al een deel van de mensen de advertentie al gezien zal hebben. September: De 50PlusBeurs zal met alle acties veel verkopen tot gevolg hebben, omdat een groot gedeelte van de doelgroep direct wordt aangesproken.

26

Oktober: Als gevolg van de 50PlusBeurs zullen er nog veel verkopen volgen, onder andere door mond-tot-mondreclame. November: Omdat een heel groot deel van Nederland veel spellen speelt rond de feestdagen zullen de verkopen exponentieel stijgen. Ook staat er een advertentie in de Tros Kompas. December: Er zullen nog veel spellen worden gekocht in verband met de feestdagen. Aangezien het een redelijk simpel spel is, zullen de productiekosten niet hoog zijn. Samen met de loonkosten, transportkosten en promotiekosten wordt de kostprijs op 6 euro geschat, waarvan de constante kosten €5 bedragen en de variabele kosten €1. De prijs die de consument zal moeten betalen, is €21,95. De winstmarge van de detailhandel bedraagt 50 procent van de inkoopprijs. Dit komt dus neer op een bedrag van €7,32. Dan zal de winstmarge van 999Games automatisch 39 procent van de verkoopprijs zijn, resulterend in een bedrag van €8,63. BEA: constante kosten/ verkoopprijs – variabele kosten Break-even-afzet in het eerste jaar: (2025 x 5)/ (14,63 - 1)= 1486 bordspellen. Om break-even te draaien moet 999Games 1486 bordspellen verkopen. De projectgroep verwacht in het eerste jaar een afzet van 2025 bordspellen, dit is 539 bordspellen meer dan de break-even-afzet. Break-even-omzet in het eerste jaar: 1486 x 14,63 = € 21.740,18 Begrote omzet in het eerste jaar: 2025 x 14,63 = € 29.625,75 De begrote omzet in het eerste jaar is € 7885,57 hoger dan de break-even-omzet in het eerste jaar. Totale verwachte kosten in het eerste jaar: 2025 x 6 = € 12.150 De verwachte winst voor het eerste jaar bedraagt dan: 29.625,75 – 12.150 = € 17.475,75

27

Bijlagen: Bijlage 1: Schema marktafbakening

28

Bijlage 2: Beschrijving, marketingmix en sterkte/zwakte analyse van de concurrenten Ravensburger Ravensburger is een bedrijf dat gezelschapsspellen en puzzels produceert en in 1883 opgericht door de Duitser Otto Robert Maier. Maier nam alleen genoegen met de beste kwaliteit, en alle opvolgers hebben zich aan dat principe vastgehouden. Ravensburger is genoemd naar de stad Ravensburg waar Otto destijds verbleef. In 1900 werd de naam Ravensburger Games officieel geregistreerd. Na de tweede wereldoorlog ging Ravensburger zich specialiseren in boeken en gezelschapsspellen voor kinderen. In 1964 werden fabrieken gebouwd in onder andere Nederland, Frankrijk en Groot-Brittannië. Daarna werd het bedrijf opgesplitst in een uitgever van boeken en een uitgever van gezelschapsspellen. Het grootste succes van Ravensburger is Memory (1959, nu meer dan 50.000.000 exemplaren verkocht). Het werd meteen best verkocht spel van het jaar en wordt vaker gewonnen door kinderen, door hun goede korte termijn geheugen. 28 Tegenwoordig is Ravensburger koploper op gebied van puzzels en bordspellen en heeft nu al meer dan 18.000 boeken en 850 spellen uitgegeven. Er worden nu ook cd-rom’s uitgegeven en er is een Ravensburger attractiepark in Duitsland (Spieleland Ravensburg). 29 De Duitse uitgever Alea maakt deel uit van het Ravensburger-concern, evenals FX. Marketingmix30 Product: De kernproducten die Ravensburger uitgeeft zijn; bordspellen, puzzels, boeken en CD-rom’s voor het hele gezin. Deze producten fungeren als invuller van de behoefte in het voorzien van sociaal geestelijke ontspanning en tijdverdrijf. Op het niveau van het tastbare product gaat het bij Ravensburger vooral om het binden van de merknaam aan de hoge kwaliteit van de producten. Vanzelfsprekend is dat de verpakking tot de verbeelding van de consument moet spreken. Het uitgebreid product is zeer goed verzorgd bij Ravensburger. Op de website is een link met veel gestelde vragen, daarnaast is er ook de mogelijk om contact te zoeken via e-mail. Verder heeft Ravensburger een speciaal formulier die men kan aanvragen wanneer het spelregelboekje kwijt is of wanneer er een onderdeel van een spel of puzzel ontbreekt. De producten van Ravensburger zijn shopping goods. Bordspellen, puzzels, boeken en CDrom’s worden minder vaak gekocht en de consument steekt veel tijd in het selectie- en koopproces. Naast de producten zelf heeft Ravensburger een eigen pretpark. Het idee hierachter is dat Ravensburger niet alleen producten verkoopt maar dat Ravensburger ook een bepaalde ervaring aanbiedt. Plaats: Het hoofdkantoor van Ravensburger is gevestigd in Ravensburg. Ravensburg is gelegen in de Duitse deelstaat Baden-Württenberg. In Nederland (Amersfoort) is de dochteronderneming Ravensburger BV gevestigd. Deze onderneming zorgt voor de distributie naar de detailhandel. Consumenten kunnen de producten kopen in speelgoedzaken zoals Intertoys en Bart Smit, warenhuizen en webwinkels zoals bol.com en wehkamp.nl Prijs: Ravensburger is qua prijs actief in het middensegment van de markt voor bordspellen en puzzels. De prijzen van Ravensburger variëren van ongeveer €4,- voor kwartet, tot €15,- voor Memory en €25,- voor een

28

http://nl.wikipedia.org/wiki/Ravensburger http://www.spelmagazijn.nl/nl/uitg37.html 30 Kolter. Principes van marketing. Product blz. 439-441, Plaats blz. 800-802, Prijs blz. 606, Promotie blz. 628. 29

29

Promotie:

bordspel, tot ongeveer €45,- voor een bijzonder spel als Blox.31 Over het algemeen zijn de prijzen hoger dan die van Jumbo en lager dan de prijzen van MB Parker/HASBRO. Ravensburger past bij de verkoop van de producten psychologische prijsstelling toe. Prijzen die eindigen op ,99 komen veel voor. Ravensburger is veelal actief met tv-reclame. De reclames bestaan uit de presentatie van het nieuwe product met als afsluiting het noemen van de merknaam Ravensburger. Een voorbeeld hiervan is de reclame van het spel ‘de betoverde doolhof’ (link; zie bijlage). Toen Ravensburger 125 jaar bestond (2008) heeft Ravensburger als promotionele actie de grootste puzzel ter wereld gemaakt. Aansluitend heeft Ravensburger een zeer opmerkelijk reclame bord gemaakt, namelijk een enorme puzzeldoos32. De grootste puzzel ter wereld is ook behandeld in ‘editie nl’, dit zorgt natuurlijk voor meer naamsbekendheid

MB Parker/HASBRO Hasbro is een wereldwijde marktleider op het gebied van vrije tijd producten voor kinderen en familie. Met een rijk portfolio aan merken en entertainment eigenschappen heeft Hasbro enkele spellen van de hoogste kwaliteit kunnen ontwikkelen. Als een merkgedreven, consumentgericht wereldwijd opererend bedrijf, brengt Hasbro een reeks van speelgoed, games en producten onder licentie op de markt. Van traditioneel tot hightech, waaronder deze krachtige merken: Transformers, PLAYSKOOL, Tonka, Milton Bradley(MB), Parker Brothers, Cranium en 33 Wizards of the Coast. De Milton Bradley Company is een Amerikaanse spelletjesfabrikant, in 1860 opgericht door Milton Bradley in Springfield, Massachusetts. Sinds 1984 is het bedrijf een onderdeel van Hasbro. De merknaam MB wordt nog steeds gebruikt door Hasbro. Een ander spellen 34 merk van Hasbro is Parker. Bekende spellen van MB zijn bijvoorbeeld: Yahtzee, Twister, vier op ’n rij en zeeslag. Parker Brothers, vaak afgekort tot Parker Bros., was een Amerikaans producent van speelgoed en bordspellen zoals Risk, Cluedo en Monopoly. De firma werd in 1991 35 overgenomen door Hasbro en is nu een merk van dit bedrijf.

36

Marketingmix Product: MB Parker/ HASBRO heeft veel categorieën speelgoed. De kernproducten die aan bod komen zijn spellen en puzzels voor het hele gezin. Net als bij de producten van Ravensburger voorzien de spellen en puzzels van MB Parker/ Hasbro in de behoefte van sociale geestelijke ontspanning en tijdverdrijf. Het meest bekende spel is van HASBRO is monopoly. Verder heeft MB Parker/ HASBRO zeer vrij reisvarianten van spellen in het assortiment. Bij het tastbare product wordt de nadruk gelegd op de stijl en verpakking. De producten zijn mooi vorm gegeven en zeer kleurrijk. De verpakkingen zien er zeer mooi en verzorgd uit. Er worden mooie kleuren gebruikt en de nadruk wordt op het thema van het spel gelegd. Het uitgebreide product is bij HASBRO ook zeer goed te noemen. Op de website 31

http://www.gezelschapsspellenshop.nl/zoek/ravensburger/ http://reclamewereld.blog.nl/buitenreclame/2008/11/19/125-jaar-oude-ravensburger-pakt-uitmet-enorme-buitenreclame 33 http://phx.corporate-ir.net/phoenix.zhtml?c=68329&p=irol-irhome 34 http://nl.wikipedia.org/wiki/MB_Spellen 35 http://nl.wikipedia.org/wiki/Parker_Brothers 36 Kolter. Principes van marketing. Product blz. 439-441, Plaats blz. 800-802, Prijs blz. 606, Promotie blz. 628. 32

30

Plaats:

Prijs:

Promotie:

is een link met consumenten service waar de veel gestelde vragen staan. Verder is er de mogelijk om te schrijven, mailen of bellen. Vanzelfsprekend vallen ook deze bordspellen en puzzels onder de categorie shopping goods. Het hoofdkantoor van HASBRO (waar de merken MB en Parker ook onder vallen) is gevestigd in Paw tucket (Rhode Island). Het centrale verkooppunt in Nederland van HASBRO is gevestigd in Utrecht. Vanuit hier wordt de distributie naar de detailhandel geregeld. De winkels in de detailhandel waaraan HASBRO levert zijn; Bart Smit, de Bijenkorf, Blokker, Intertoys, Top1toys, Toychamp, Toys XL en Toys 2 play. Verder zijn de producten van MB Parker/ HASBRO ook verkrijgbaar op het internet bij onder andere bol.com en wehkamp.nl. MB Parker/ HASBRO heeft op het gebied van prijzen een zeer breed assortiment. De prijzen van MB variëren van €7,99 voor een simpel spelletje monopoly tot €44,99 voor de luxe variant. Over het algemeen kunnen de prijzen van de spellen van MB oplopen tot €100,-. Bijvoorbeeld: Axis & Allies, Pacific 1940. Ook bij HASBRO wordt er gebruik gemaakt van psychologische prijsstelling, ook hier eindigen veel prijzen op ,99. Door de jaren heen zijn er zo mee en dan reclamespotjes uitgekomen van zowel MB Parker/ HASBRO. In de reclames wordt het bordspel gespeeld door een aantal personen om een indruk te geven (link; zie bijlage). Het is de bedoeling dat de consument de gezelligheid bij het spelen van het spel opmerkt waardoor de consument het spel ook in het bezit wil hebben. MB Parker/ HASBRO paste het afgelopen jaar ook een vorm van sales promotion toe. Als de consumenten de spellen ‘My little pony’ of ‘Spiderman’ aan zouden schaffen, werd er bij de aankoop van twee 37 producten de prijs van het goedkoopste product terugbetaald .

Jumbo De spellenmaker Jumbo, onderdeel van de firma Hausemann & Hötte, is een bedrijf dat al meer dan 150 jaar bestaat. Het bedrijf is in Nederland een begrip met als bekendste spel Weekend Miljonairs. De laatste vijf jaar is Jumbo driemaal van eigenaar gewisseld. Jarenlang was Weekend Miljonairs, gebaseerd op het gelijknamige televisieprogramma, het best verkochte spel sinds de oprichting van het familiebedrijf in 1853. Hoewel het bedrijf ongeveer 1.600 producten had, was Weekend Miljonairs goed voor de helft van de omzet en tweederde van de winst. In het topjaar 2001 gingen er van dit spel maar liefst 1 miljoen stuks over de toonbank. Toen in 2002 Jumbo over werd genomen door de investeringsmaatschappij ABN Amro Capital, kelderde de verkoop naar 200.000 stuks in 2002 en 100.000 stuks in 2001. Deze abrupte daling van de verkopen kwam niet overeen met de verwachting van ABN Amro Capital. De maatschappij had verwacht dat Weekend Miljonairs nog jaren goed zou blijven verkopen. Door de te hoge kosten per verkocht product was het duidelijk dat Jumbo niet aan zijn financiële verplichtingen kon voldoen. Naast een lening door de overname had Jumbo grote uitgaven op het gebied van uitbreiding. Na een grootschalige reorganisatie, waarbij 1.100 spellen uit het assortiment werden geschrapt en ongeveer de helft van het personeel werd ontslagen, maakte Jumbo weer winst. Veel spellen die Jumbo produceerde waren oubollig en sloegen niet aan bij de grote massa. De afgelopen 20 jaar is de vrijetijdsbesteding van de consument sterk veranderd. Vroeger speelde een gezelschap anderhalf uur met elkaar en nu is dat bijvoorbeeld nog 38 maar drie kwartier. 37

http://www.tgmagazine.be/nl/mod_news/hasbro-pakt-uit-met-top-trumps-en-het-spel-van-demaand 38 Jumbo’s evenwicht. NRC Handelsblad. (4 december 2007)

31

Voor Jumbo is het belangrijk om te gaan kijken naar elektronische varianten van de bordspellen, omdat het marktaandeel van bordspellen (en puzzels) op dit moment nog 39 maar 10 procent is en nog steeds daalt. 40

Marketingmix Product: Net als bij de twee voorgaande merken zijn de kern producten van Jumbo bordspellen en puzzels. Het tastbare product van Jumbo is gerelateerd tot huidige tv-programma’s op de Nederlandse tv. De stijl, functies en verpakking krijgen hetzelfde uiterlijk als boodschap mee van het programma. Hiermee probeert Jumbo de indruk te geven dat de speler ook daadwerkelijk het idee heeft dat de speler in de studio zit, het moet herkenning oproepen. Het uitgebreide product van Jumbo is slecht te noemen. Op de site is geen pagina aanwezig met veel gestelde vragen of een link voor eventueel contact via e-mail of telefoon. Ook bij Jumbo vallen de producten binnen de categorie shopping goods. Plaats: Het hoofdkantoor van Jumbo is gevestigd in Zaandam. De fabriek van Jumbo staat in medemblik. Voordat de producten in de huiskamer terecht komen gaan de spellen en puzzels eerst naar de detailhandel. De bordspellen van Jumbo liggen in de schappen van de Intertoys, Bart Smit en blokker. Op internet zijn de Jumbo bordspellen en puzzels verkrijgbaar bij bol.com, wehkamp.nl en de speelgoedwinkel.nl Prijs: Jumbo hanteert, in vergelijking met Ravensburger en MB Parker/ HASBRO, relatief lage prijzen. Veel producten zijn verkrijgbaar voor een prijs onder de 20 euro. Dit is waarschijnlijk de reden dat maar 3 procent van de omzet 41 als winst kan worden beschouwd. Natuurlijk zijn er ook producten die duurder zijn, maar het duurste bordspel van Jumbo, Deal or no deal, is ‘maar’ 39,99 euro. Met deze prijs wordt ook meteen duidelijk dat ook Jumbo de psychologische prijsstelling toepast. Promotie: Ook Jumbo is de laatste jaren actief geweest met reclame spotjes op de Nederlandse tv (link; zie bijlage). In de reclame spotjes worden de spellen gepresenteerd en wordt er uitleg bijgegeven over wat het spel allemaal te bieden heeft. Jumbo heeft een actie lopen waarbij de consument geld terug kan krijgen. Bij deze actie kan de consument tot €10 euro retour ontvangen wanneer de klant de aankoopbon van bepaalde titels van bordspellen en puzzels 42 opstuurt. Jumbo maakt ook reclame voor de nationale speeldag. Op deze dag demonstreert Jumbo een aantal spellen en natuurlijk zijn deze spellen hier ook te verkrijgen voor de consument.

39

http://exegeet.wordpress.com/2009/03/30/waarom-bordspellen-ineens-als-videogameverschijnen/ 40 Kolter. Principes van marketing. Product blz. 439-441, Plaats blz. 800-802, Prijs blz. 606, Promotie blz. 628. 41 Berekend op basis van: Jumbo’s evenwicht. NRC Handelsblad. (4 december 2007) 42 http://www.jumbo.eu/nl/news/geld-terug-actie-van-jumbo

32

Sterkte/zwakte analyse concurrenten In de sterkte/ zwakte analyse wordt er per producten gekeken naar de sterke punten van de onderneming en de zwakke punten van iedere producent. Concurrent Ravensburger

MB Parker / Hasbro

Jumbo

Sterke punten  Eigen pretpark  Naamsbekendheid  Spellen worden ook uitgebracht op cdrom  Hoge kwaliteitseisen  Gevestigd in meerdere landen  Koploper op het gebied van puzzels en spellen  Tamelijk groot assortiment  Ravensburger is actief op nieuwe media zoals twitter  Verschillende merken  Groot assortiment  Naamsbekendheid  Wereldleider op het gebied van vrije tijd producten  Lage prijzen  Na reorganisatie weer winst  Breed assortiment  Grote naamsbekendheid in Nederland

Zwakke punten  Geen eigen site waar de spellen verkocht worden  Vrij saaie en niet uitdagende website

   

   

Geen eigen site waar de spellen verkocht worden MB Parker/ Hasbro ontwikkelt zelf geen digitale spellen Laatste 5 jaar 3x van eigenaar gewisseld Sinds overname is de verkoop van best verkocht spel de helft gedaald Lening door overname Nog geen digitale spellen Hoge productiekosten Geen eigen site waar de spellen verkocht worden

33

Bijlage 3: Inkomensverdeling per gezinslevenscyclus Alleen wonend43

Het gemiddelde inkomen van alleen wonende is aanzienlijk lager dan het gemiddelde van de Nederlandse huishoudens. De reden hiervoor is dat een alleen wonende over het algemeen minder verdiend dan twee werkende mensen. Daarnaast wordt het gemiddelde ook omlaag gehaald door de studenten die op kamers wonen en niet veel tijd of zin hebben om te werken. Samenwonend zonder kinderen

De huishoudens ‘samenwonend zonder kinderen’ hebben gemiddeld een aanzienlijk hoger inkomen dan alle Nederlandse huishoudens. De verklaring hiervoor is dat in dit huishouden beide personen in staat zijn om fulltime te werken en niet voor kinderen hoeven te zorgen.

30

http://www.cbs.nl/nl-NL/menu/themas/inkomen-bestedingen/cijfers/extra/2008inkomensverdeling.htm

34

Samenwonend met jonge kinderen en samenwonend met oudere kinderen

De bovenstaande grafiek geeft een beeld van het gemiddelde inkomen van een paar met kinderen. Echter, de projectgroep heeft deze groep onderverdeeld in ‘samenwonend met jonge kinderen’ en ‘samenwonend met oudere kinderen’. Het gemiddelde inkomen van deze totale groep is hoger dan het gemiddelde van de totale huishoudens in Nederland. De projectgroep neemt aan dat de groep ‘samenwonend met jonge kinderen’ over het algemeen minder verdiend dan de groep ‘samenwonend met oudere kinderen omdat jonge kinderen veel tijd van de ouders in beslag nemen. Het is dus niet mogelijk dat beide ouders fulltime gaan werken. Misschien werkt één van de ouders wel helemaal niet of parttime. Bij de groep ‘samenwonend met oudere kinderen’ is het voor beide ouders wel mogelijk om fulltime te werken omdat de kinderen vanaf 12 jaar al aardig voor zichzelf kunnen zorgen totdat de ouders weer terug van het werk zijn. Doordat beide ouders in staat zijn om te werken neemt de projectgroep aan dat deze groep een hoger gemiddeld inkomen heeft dan de groep ‘samenwonend met jonge kinderen’.

35

Gepensioneerde

Bij de groep ‘gepensioneerden’ zit een verschil tussen de alleen 65-plussers en een paar zonder kinderen van 65-plus. Beide groepen hebben een beneden modaal inkomen. Dit is niet vreemd want gepensioneerden werken niet meer, maar hebben een AOW-uitkering. Deze uitkering is over het algemeen lager dan een modaal inkomen

36

Bijlage 4: Uitwerking promotie Flyers44. Als aanvulling van de stands op de 50plusbeurs en de huishoudbeurs is het de bedoeling dat de potentiële klant promotiemateriaal mee naar huis kan nemen. Er is gekozen voor het uitdelen van flyers op de betreffende beurzen omdat dit een goedkope en eenvoudige manier is om het spel te promoten bij de doelgroep en andere geïnteresseerde bezoekers. De projectgroep heeft gekozen voor een flyer met een gewicht van 135 gram en met de afmetingen 10.5cm x 14.8 cm. Dit is een klein formaat flyer en dus ook eenvoudig mee te nemen. De flyer wordt aan beide kanten gedrukt in full-colour met een glanzende afwerking. De reden voor deze luxe afwerking is dat de flyer, net zoals de verpakking van het bordspel, tot de verbeelding van de klant moet spreken. Op de voorkant van de flyer moet 999Games, de titel van het bordspel en de verpakking van het bordspel komen te staan. Op de achterkant moet een afbeelding staan met vier 65plussers die het spel ‘Sparen en bewaren’ aan het spelen zijn. Ook moeten er enkele sterke punten van het spel worden vernoemd. Het is zeer belangrijk dat de flyer de zelfde sfeer uitstraalt als het bordspel en de verpakking. De 50plusbeurs en de huishoudbeurs zijn samen goed voor zo’n 350.000 bezoekers. De projectgroep verwacht van het totaal aantal bezoekers zo’n 35.000 mensen te bereiken. Daarom worden er ook 35.000 flyers gedrukt. De kosten voor het drukken van de flyers zijn: 35.000 stuks: € 177,Denksport-Keesing. Oudere mensen puzzelen nog steeds veel. Dit wordt bevestigd door het bedrijf Keesing, die de producent is van het bekende puzzelboekje “denksport”. Één van de doelgroepen van Keesing is de hobbyisten. De doelgroep ziet puzzelen als hobby. De meeste mensen in deze categorie zijn single of getrouwd/samenwonend zonder kinderen. De leeftijd is 35+ (45% is zelfs 55+). Hobbypuzzelaars zijn gemiddeld tot laag geschoold en bevinden zich in sociale klasse C/D. Ze puzzelen met de bedoeling hun hersenen te trainen, afgezonderd op hun favoriete plekje. Het oplossen van woordraadsels is voor deze doelgroep een manier om te ontsnappen uit de dagelijkse sleur, ze doen het voor hun plezier. Adverteren in Denksport: Voor het bedrag van €16.500,- kan er geadverteerd worden in 30 verschillende puzzelboekjes van Keesing. Deze boekjes komen met een oplagen van 1,5 miljoen en is dus zeer effectief. Ook is dit relatief goedkoop door deze grote oplage. 45 Er zijn dus 1,5 miljoen oplagen en 45% is 55 jaar of ouder. De project groep neemt aan dat van deze groep ongeveer 35% binnen de doelgroep valt. 35% van de 1,5 miljoen mensen is 525.000 mensen die worden bereikt. 50+ Beurs De 50PlusBeurs is een van ’s werelds grootste beurzen voor actieve plussers. De beurs biedt ruimte aan ruim 50.000m2 informatie, amusement en voordeel en bijna 100.000 bezoekers. De Jaarbeurs Utrecht zal ten tijde van de beurs omgetoverd worden tot 6 verschillende hallen met ruim 600 verschillende stands. De beurs vindt plaats van 44 45

://www.printcarrier.com/nl/category-10766/DIN-A6-10,5cm-x-14,8cm.html

[email protected]

37

woensdag 14 tot en met zondag 18 september 2011. Er is voor deze beurs gekozen, omdat zo een groot deel van de doelgroep bereikt kan worden. De 50PlusBeurs is immers alleen bestemd voor oudere mensen. Dit uit zich in de gemiddelde leeftijd van de bezoekers van 61 jaar.46 Uit feiten en cijfers van de 50PlusBeurs in 2009 is gebleken dat bij de bezoekers het interessegebied ‘vrije tijd en hobby’ op de tweede plek staat met 84 procent. Op de eerste en derde plaats staan ‘culinair, eten en genieten’ en ‘vakantie binnenland’ met respectievelijk 87 en 83 procent.47 Met zekerheid kan dus gezegd worden dat veel ouderen niet weten hoe ze de vrije tijd het beste kunnen besteden. Het spel ‘Sparen en Bewaren’ kan een uitkomst bieden voor dit probleem. De kosten om een stand te bouwen zijn €7.000 en ook moet er worden gedacht aan transport- en opbouwkosten48. Deze zijn voor allebei de beurzen op €3.000 berekend. Vanzelfsprekend worden de kosten verspreid over de twee beurzen. Bij de Jaarbeurs in Utrecht wordt onderscheid gemaakt tussen de plaats van de stand. Er is gekozen voor een rijstand, omdat dit het voordeligste is. In het schema hieronder zijn de kosten voor de 50PlusBeurs berekend op basis van de oppervlakte van de stand; 50m 2. Verder zal er ook een advertentie worden geplaatst in het programmaboek van de 50PlusBeurs. De oplage van het programmaboek bedraagt 50.000 exemplaren. Ook hiervoor gelden verschillende tarieven voor het formaat van de advertentie. Er kan een advertentie op een hele, halve of kwart pagina geplaatst worden. Hierbij is gekozen voor een halve pagina, waarvoor de kosten €1.300 bedragen. 49 Uitleg Kosten50 Rijstand €132,50 per m2 €6.625 Volumekorting €6,50 per m2 vanaf 50m2 -€325 Basispakket €600 inclusief badgelezer €600 Etagebouw* €75 per m2 €0 Kosten stand* €4.000 €4.000 Programmaboek ½ pagina €1.300 Totaal €12.200 *De toeslag voor etagebouw moet betaald worden indien de stand hoger is dan 2,50 meter. *De kosten stand bestaan uit ontwerpkosten, fabricagekosten en opbouwkosten. Huishoudbeurs Van 12 tot en met 20 februari 2011 vindt in de RAI Amsterdam de Huishoudbeurs plaats. Deze beurs is voornamelijk op vrouwen van alle leeftijden gericht. De Huishoudbeurs is ongeveer 2,5 keer groter dan dat van de 50PlusBeurs. Bij de Huishoudbeurs worden de prijzen voor een stand gebaseerd op de afdeling en niet op het soort stand. Vanzelfsprekend zal er een stand komen te staan op de afdeling ‘vrije tijd van hobby’s tot vakantie’. Gezien de locatie is een stand per vierkante meter duurder dan bij de 50PlusBeurs. In het schema hieronder staan de prijzen.51 Uitleg Stand excl. standbouw Kosten stand Totaal 46 47 48 49 50 51

€172 per m €4.000

Kosten 2

€8.600 €4.000 €12.600

http://www.50plusbeurs.nl/standhouders/wist-u-dat...1.html http://www.50plusbeurs.nl/klant_uploads/Brochure%202010(1).pdf http://acreclame.nl/assortiment/standbouw.php

http://www.50plusbeurs.nl/klant_uploads/Inschrijfformulier%202010(2).pdf http://www.jaarbeursinsperience.nl/organisatoren.aspx?TaalID=1 http://www.huishoudbeurs.nl/nl/nl/Exhibit/Pages/Eigenstandpresentatie.aspx

38

Bij beide beurzen kan de btw buiten beschouwing worden gelaten, omdat dit, als bedrijfzijnde, teruggevorderd kan worden bij de belasting. Voor deze twee beurzen tezamen zullen de kosten €24.800 bedragen. 2% van de bezoekers van de huishoudbeurs is ouder dan 65 jaar, het bereik wordt daarom geschat op 140.000 mensen dus met elke euro zullen ruim 5 mensen worden bereikt.

Leeftijd bezoekers 2% 14%

1% < 17 jaar

14%

18 - 24 jaar 25 -34 jaar 20%

26%

35 - 44 jaar 45 - 54 jaar 55 - 64 jaar

23%

> 65 jaar

Kosten sales promotion “klomp sleutelhanger” 52 Om de verkoop direct te stimuleren krijgen de eerste 1.000 klanten die ‘’Sparen & Bewaren’’ kopen een toepasselijk sleutelhanger cadeau. Het is een houten klompje in het delfts blauw, een sleutelhanger die perfect bij het bordspel past. Deze actie is alleen voor de verkopen in de winkels, niet bij de verkopen op beurzen. De sleutelhanger zal er niet voor zorgen dat het spel ineens veel meer gaat verkopen maar het helpt wel om de twijfelaars over de streep te trekken. Zeker bij de gekozen doelgroep, die zijn gevoelig voor gratis extra’s. Bovendien is een actie waarbij er bij de verpakking komt te staan ‘’Nu tijdelijk met gratis…’’ een goede eyecatcher. De kosten per klompje zijn € 0,66, in totaal zal dit dus € 660,- kosten. Kosten adverteren in Tros Kompas (TV-gids) Er is voor gekozen om in de televisiegids van de Tros Kompas een advertentie te plaatsen. Hiervoor is gekozen, omdat veel gepensioneerde mensen gebruik maken van deze gids. In het totaal hebben ongeveer 400.000 mensen een abonnement op de Tros Kompas.53 38% van de abonnees valt binnen de doelgroep, dit is gebaseerd op vergelijkende cijfers van de VPRO-gids. Ook is er hiervoor gekozen, omdat gepensioneerden vrij regelmatig naar de zenders Nederland 1, 2 en 3 kijken en Tros op deze zenders actief is. Tevens is de Tros Kompas relatief goedkoop in de aanschaf. Deze kost namelijk slechts €0,88 per editie ten opzichte van €1,25 voor Veronica Magazine. Een advertentie in de Tros Kompas kan in verschillende maten met verschillende bedragen. Elke editie van de Tros Kompas is voor een hele week. Om de consument een goed beeld te laten geven van het nieuwe spel, is er voor gekozen om op een halve pagina een advertentie te plaatsen (61 x 210 mm). Een hele pagina zal te duur worden gezien het budget en een kleiner formaat zal minder opvallen tussen alle andere advertenties. De

52

http://www.holland4you-souvenirs.nl/contents/nl/d17_sleutelhanger_klompjes.html

53

http://www.missmag.nl/db/direct/detail1.html?nummer=7116%20Troskompas

39

kosten voor deze advertentie komt dus voor een hele week, oftewel zeven dagen, op €5.500. Kosten adverteren in De Telegraaf special “de ervaren wereldburger” De Telegraaf special “de ervaren wereldburger” is speciaal gericht op 50-plussers en dat is de doelgroep die aansluit bij het spel. Een belangrijke doelgroep voor adverteerders: zij hebben veel tijd, geld en een brede belangstelling. De special heeft een oplage 800.000 exemplaren (volledige oplage van De Telegraaf). Met één verschijning van De Telegraaf worden ruim 1,3 miljoen actieve senioren.54 Van deze 1,3 miljoen actieve senioren wordt aangenomen dat 40% binnen de doelgroep valt. Deze special wordt een week voor de 50plusbeurs uitgegeven. Op de beurs zelf wordt het bordspel ook gepromoot door middel van een stand.

Het vak waarvoor gekozen is is “¼ liggend” van het formaat 209x118 mm in Full colour. De prijs komt dan uit op € 10.030,50. Hiervoor is gekozen omdat dit een redelijk tot groot formaat is en het daardoor goed onder de aandacht komt bij de lezers en onze doelgroep. Plus Magazine Om de doelgroep te bereiken is het belangrijk dat er ook geadverteerd wordt in tijdschriften. Beide tijdschriften zijn voor vrouwen vanaf 50 jaar. Door middel van deze tijdschriften zal de projectgroep doelgroep optimaal gebruiken. Plus magazine bestaat er sinds 1990 en verschijnt 11 keer per jaar. In totaal lezen 277.477 mensen dit tijdschrift. Hiervan is 37% man en 63% vrouw. De leeftijd van de lezers is: 11% jonger dan 50 jaar (30.522) 56% 50-69 jaar (155.387) 33% ouder dan 70 jaar (91.568) De Plus lezer is een actieve, maatschappelijk betrokken senior die midden in het leven staat. Hij of zij heeft een brede belangstelling en wil zich grondig informeren over zaken die van belang zijn in de levensfase waarin men nu zit. Serieuze onderwerpen als gezondheid, maatschappelijke ontwikkelingen en financiën spelen een belangrijke rol, 54

http://www.50plusbeurs.nl/klant_uploads/W%2050PB-Telegraaf%20Special-2010.pdf

40

maar de Plus lezer wil daarnaast ook alles weten over dingen die het leven kunnen verrijken want hij of zij wil vooral ook genieten. Plus Magazine is opgebouwd op 5 belangrijke pijlers: Geld & Recht, Gezondheid, Mens & Samenleving, Reizen, Vrije Tijd en Lifestyle. Plus magazine is het enige general interest blad voor zelfbewuste vrouwen en mannen vanaf een jaar of vijftig. De mix van onderwerpen, de aanpak van die onderwerpen en de tone of voice, maken Plus Magazine uniek. Plus magazine behandelt onderwerpen vanuit het perspectief van de 50-plusser. De advertentie zal op een halve pagina plaats staan. Een full colour halve pagina kost €8270 euro excl. BTW. Een halve pagina liggend is 210 mm x 130 mm en staand 103 mm x 270 mm. Adverteren bij Plus Magazine gaat via MediaPlus. Media Plus is een service verkoop kantoor dat onder meer zorgt voor de 50 plus beurs, plus magazine en max magazine. Dit bureau is dus gericht op gepensioneerden of ouderen vanaf 65 jaar. 50 plus beurs. 55 Max Magazine Max Magazine is het tijdschrift van Omroep Max, de eerste zender gericht op de 50 Plusser. Deze omroep heeft 250.000 leden. Van dit totaal aantal leden wordt aangenomen dat 100.000 leden binnen de doelgroep vallen. Om te kunnen communiceren met haar leden brengt Omroep Max 4x per jaar het tijdschrift Max Magazine uit. Een magazine van 26 pagina’s met daarin aandacht voor Max tv, radio en internet. Dit wordt aangevuld met algemene informatie gericht op de 50 Plusser zoals interviews, geld en recht, reizen en gezondheid. Max Magazine wordt op naam verstuurd aan de leden. Leden die zeer bewust hebben gekozen voor deze omroep en informatie van Omroep max dan ook met veel belangstelling zullen lezen. Het is een zeer geschikt magazine om het bordspel te promoten omdat een groot aantal mensen uit de doelgroep wordt bereikt op een relatief goedkope manier.Max Magazine verschijnt 4 keer per jaar en per editie in een oplage van 250.000 exemplaren Op een halve pagina adverteren kost €5000. 56 Kosten sales promotion pannenlap Om bezoekers van de beurzen naar de stand van 999Games te trekken worden er pannenlappen uitgedeeld onder geïnteresseerde bezoekers. Naast het aantrekken van bezoekers fungeert de pannenlap als aandenken aan het spel. Er is voor een pannenlap gekozen omdat dit een traditioneel voorwerp is. Daarnaast verwacht de projectgroep dat de doelgroep ook de pannenlappen ook echt gaat gebruiken, waardoor het gewild item wordt. De pannenlap is wit met een delfts blauwe opdruk. De opdruk is ‘Sparen en bewaren’. Aangezien de projectgroep aan een budget gebonden is worden er 27.500 pannenlappen ingekocht. De kosten per pannenlap, inclusief bedrukking, is € 0,4057. De totale inkoopkosten van de pannenlappen bedragen € 11.000

55 56

57

http://www.mediaplusbv.nl/ http://mediaplusbv.magiqsoft.nl/?sub=ja&id=128&subid=218 http://www.budgetgift.nl/keuken_en_wonen/keukenaccessoires/2970/

41