Budapesti Gazdasági Főiskola KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR NEMZETKÖZI MARKETING ÉS TELJESKÖRŰ MINŐSÉGIRÁNYÍTÁS (TQM) SZAK NAPPALI tagozat FOGYASZTÓ PIACI MARKETING szakirány
LÉGY HAZAFI, VÉGY HAZAIT! FOGYASZTÓI ETNOCENTRIZMUS ÉS A HAZAI TERMÉKEKET TÁMOGATÓ KAMPÁNYOK
KÉSZÍTETTE: VARGA ZITA
BUDAPEST, 2006.
TARTALOMJEGYZÉK
BEVEZETÉS ....................................................................................................................... 5 A GLOBALIZÁCIÓ GAZDASÁGI HATÁSAI .......................................................................... 7 ETNOCENTRIZMUS ......................................................................................................... 11 Patriotizmus és pszeudopatriotizmus..................................................................................................... 12 Patriotizmus és nacionalizmus................................................................................................................ 12 Az etnocentrikus érzelmek mérése ......................................................................................................... 14
ORSZÁGEREDET-IMÁZS .................................................................................................. 17 Hogyan hat az országeredet-imázs? ....................................................................................................... 19 Az információfeldolgozás ........................................................................................................................ 19 Irányadó és összegző hatás...................................................................................................................... 20 Országeredet-imázs és a marketingmix ................................................................................................. 21
FOGYASZTÓI ETNOCENTRIZMUS.................................................................................... 25 Hogyan hat a fogyasztói etnocentrizmus? ............................................................................................. 25 Fogyasztói etnocentrizmus modellek...................................................................................................... 26 Demográfiai és személyi jellemzők ......................................................................................................... 27 A CETSCALE, a fogyasztói etnocentrizmus mérése ............................................................................ 29
ETNOCENTRIZMUS ÉS MINŐSÉGÉRTÉKELÉS A MAGYAR LAKOSSÁG KÖRÉBEN ............ 30 Felmérések az etnocentrizmusról ........................................................................................................... 30 Felmérések a fogyasztói etnocentrizmusról és a minőségérzékelésről................................................. 38
HAZAI TERMÉKEK VÉDELME GAZDASÁGI ESZKÖZÖKKEL ............................................ 44 A HAZAI TERMÉKEK PROMOTÁLÁSÁNAK INDOKAI ....................................................... 47 Gazdasági szükségszerűség ..................................................................................................................... 47 Társadalmi felelősség............................................................................................................................... 48 Hazafias érzések felkeltése ...................................................................................................................... 49
3
JOGI SZABÁLYOZÁS ........................................................................................................ 51 „Hazai termék” definíciók ...................................................................................................................... 54
VÁSÁROLJ HAZAIT! KAMPÁNYOK .................................................................................. 57 Ausztrália ................................................................................................................................................. 57 Egyesült Államok ..................................................................................................................................... 58 Írország..................................................................................................................................................... 59 Magyarország........................................................................................................................................... 61
MAGYAR KULTÚRA- ÉS GAZDASÁGVÉDŐ MOZGALMAK................................................ 64 Magor mozgalom ..................................................................................................................................... 64 Magyar Áruk Klubja............................................................................................................................... 65 Magyar Áruk Áruháza............................................................................................................................ 66 Portéka Hungarica................................................................................................................................... 66
MÉLYINTERJÚS KUTATÁS .............................................................................................. 68 Kutatási probléma ................................................................................................................................... 68 Konceptualizáció...................................................................................................................................... 68 Kutatási módszer ..................................................................................................................................... 68 Populáció és mintavétel ........................................................................................................................... 69 Eredmények.............................................................................................................................................. 69
ÖSSZEFOGLALÁS ............................................................................................................ 76 MELLÉKLETEK ............................................................................................................... 77 Mélyinterjú-vázlat ................................................................................................................................... 78 A CETSCALE kérdései........................................................................................................................... 79 Ízelítő a magyar termékeket támogató mozgalmak logóiból és védjegyeiből ..................................... 80 Megjelenések ............................................................................................................................................ 83
TÁBLÁZATOK JEGYZÉKE ............................................................................................... 87 ÁBRÁK JEGYZÉKE .......................................................................................................... 88 IRODALOMJEGYZÉK ....................................................................................................... 89
4
„BY JINGO, BUY AMERICA” REM: EXHUMING MCCARTHY
BEVEZETÉS
Manapság gyakran hallani arról, hogy a gombamódra szaporodó multinacionális vállalatok és a tömegkommunikáció egy homogén kultúrát és fogyasztói magatartást teremthet. Valóban érdekes lenne megfigyelni hosszú évek távlatából, hogy ennek a tendenciának a hatására hogyan változtak, épültek le olyan jelenségek, elemek, amelyek nagyon hosszú ideig meghatározóak voltak egy kultúra vagy nemzet életében. Mindazonáltal még a folyamat elején járunk, és éppen ezért nem felejtkezhetünk meg arról, hogy a globalizációba való belesimulás közel sem egyértelmű: igenis léteznek ellenirányú hatások, törekvések a tradíciók, szokások megőrzésére. Ezt azonban sokszor figyelmen kívül hagyják, amikor a homogén, globalizált jövőképet vetítik elénk. A globalizáció marketingaspektusai is kétélűek: egyrészt olyan stratégiát kell kidolgozni a vállalatoknak, amely hatékonyan alkalmazható a világ bármely országában, másrészt viszont – sokszor saját kellemetlen tapasztalatok alapján – szembesülniük kell azzal, hogy a fogadtatás az egységes stratégia ellenére nem ugyanaz a különböző országokban. Ez lehet kulturális vagy nyelvi eltérésekre visszavezethető (a klasszikus példa a Pepsi nevéhez fűződik: Come alive with Pepsi – A Pepsi feltámasztja őseidet a sírból), de nem hanyagolható el a származási ország hatása (country-of-origin effect) sem. Ez a terület a kutatásokban
egyre
nagyobb
jelentőséget
nyer,
párhuzamosan
a
fogyasztói
etnocentrizmusra irányuló felmérésekkel. A fogyasztói etnocentrizmus nem csak a világméretű tendencia szempontjából érdekes téma, hanem azért is, mert ebben a jelenségben érhető tetten leginkább a politika befolyása a fogyasztói magatartásra. Bár a politikai hozzáállás a társadalmi ismérvek egyik legfontosabb eleme, mégis, sok hasonló faktorral – kor, nem, végzettség, státusz ellentétben, a patriótavásárláson kívül más vásárlói döntésben nem igen követhető nyomon a befolyása. Mondhatjuk talán azt is, hogy ez egy olyan befolyásoló tényező, amely nem igen tudatosul a vásárlók fejében, amikor meghozzák fogyasztói döntésüket.
5
Éppen ezért a pontos hatásmechanizmus felmérése viszonylag új kutatási téma, pedig jelentőség szempontjából Dichter (1982) szerint a marketing-mix ötödik elemeként kellene számításba venni, sőt Anholt (1999) szerint mára ez maradt az egyetlen törvényes versenyelőny. Ennek persze részben ellentmondanak a nem elhanyagolható jogi szabályozások, de kétségtelen, hogy a származási ország kérdése nem gazdasági potenciált rejt magában. A téma azért rejt különös érdekességet, mert kifejezetten gazdasági vonatkozása mellett szociológiai, pszichológiai és politikai vetületekkel is bír. Ahogy ez egy komplexumba áll össze, és ahogy ezen tényezők egyike-másika különböző befolyások hatására előtérbe kerül, az jelentős aktualitással bír a mai világban. Egy olyan világban, amelyben olyan társadalmi kérdések, mint a fenntartható fejlődés vagy a fair trade már nagy kihatással van a lakosság szemléletének, és így gazdasági viselkedésük formálására. Ezen felül pedig nem csak világszinten, de Magyarországon, sőt itt nagyon jellemző módon a politika csoportképző ismérvvé lett, és sokszor a hazai termékek vásárlásánál is ütköznek egymással az álláspontok.
6
A GLOBALIZÁCIÓ GAZDASÁGI HATÁSAI
A globalizáció napjaink legfontosabb gazdasági jelensége. A külföldi közvetlen tőkebefektetések állománya az elmúlt két évtizedben nominálértéken több mint kilencszeresére nőtt (1982-ben 719 milliárd dollárról 2004-ben 9000 milliárd dollárra), éves növekedési üteme átlagosan 20-22% körül mozgott (World Investment Report (WIR) 2005: Overview, 1. oldal). Ez messze felülmúlja a világkereskedelem növekedési ütemét, amely ugyanerre az időszakra kivetítve átlagosan 4-5% volt. A fenti tendencia a világgazdaság eddigi legmélyebb integrációját eredményezte. 2000-ben az USA és az EU gazdaságában a külföldi befektetések összértéke elérte 898 milliárd dollárt, a teljes világgazdaságban abban az évben befektetett összes tőke 70,6%-át. (World Investment Report (WIR) 2001: Promoting linkages, 16. o.). A külföldi befektetések legnagyobb részben a transznacionális vállalatokhoz köthetők. A határokon átnyúló vállalati összeolvadások és felvásárlások növekedési üteme 26,4%ról 49,3%-ra emelkedett. Ugyanezen időszak alatt az export növekedési üteme évi 15,4%-ról 3,9%-ra csökkent, a globális GDP pedig mindössze évi átlag 6,8%-kal növekedett.
Következésképpen
a
nemzetközi
tranzakciókat
egyre
inkább
a
transznacionális vállalatok dominálják, melyeknek egyik működési elve a működő tőke külföldi befektetése. Jelenleg mintegy 70 ezer transznacionális vállalat működik a világban, 690 ezer leányvállalattal és 53 millió alkalmazottal. Ez a szám 1998-ban 30 ezer volt, 270 ezer leányvállalattal1. 2000-ben ezeknek a nemzetközi vállalatoknak a külföldön befektetett tőkéje 12.000 milliárd dollárra volt tehető, ami kétszerese volt az Egyesült Államok egy évben megtermelt GDP-jének. 100 vállalat birtokolja az összes transznacionális vállalat külföldön befektetett tőkéjének 15%-át és adja az értékesítés, illetve a foglalkoztatás egyötödét. A transznacionalizálódás egyre jobban rányomja a bélyegét a világkereskedelem jellegére. Olyan áramlatról van szó, amely a felmérések szerint a makrogazdasági mutatók és az életszínvonal javulását hozzák azokban az országokban, amelyek 1
Globalization and the External Relations of the Latin America and the Caribbean Edition Nr. 53., January-June 1998.
7
szorosan tudnak integrálódni ebbe a folyamatba. Manapság az mondható el, hogy csak a legszegényebb államok maradnak ki a globális együttműködésből. Nem csak összgazdasági szinten, de a nemzethatárokon belül is jelentős hatást gyakorolnak a globális vállalatok. A globalizáció egyik feltétele a piacliberalizáció, amely egybecseng a privatizációs intézkedésekkel sok országban, így hazánkban is. A nemzetközi vállalatok egyre nagyobb részt harapnak le az összes nettó árbevételből. A Menedzserfórum2 szerint a külföldi érdekletségű vállalatok már 1997-re elérték azt, hogy az összes nettó árbevétel 70 százaléka hozzájuk vándorolt. Ez a tendencia azóta csak –figyelembe véve, hogy jelentős magyar beszállítói bázis épült a külföldi vállalatok köré – csak erősödött.
30000
1. ábra: A külföldi érdekeltségű vállalkozások száma
25000 20000 15000 10000 5000
20 02
20 00
19 98
19 96
19 94
19 92
19 90
0
Forrás: KSH 2. ábra: A külföldi érdekeltségű vállalatok saját tőkéjének FDIaránya, % 100 80 60 40 20 0 1990
1993
1996
1999
Forrás: KSH
2
http://www.mfor.hu/cikk.php?article=17797
8
2002
A külföldi vállalatok, termékek térhódítását az is jelzi, hogy a magyar 5300 milliárd forintos kiskereskedelmi forgalom alig 1 ezrelékét teszik ki a magyar áruk (a Magormozgalom adata). 2002-ben az itthon eladott élelmiszerek 92 százaléka hazai termelésből származott3, bár ma már csökkent ez az arány a szabadabb kereskedelem miatt. A globalizáció szimbólumának tekinthetők a világkiterjedésű üzletláncok, amely az összes országban ugyanazokat a termékeket árulják. A McDonald’s 119 országban van jelen, több mint 30 ezer étteremmel. A globalizáció alapvető kiinduló oka a protekcionista kereskedelem feladása, a piacliberalizáció. Ez nem csak az áruforgalom szabadságát, hanem a pénzpiacok integrációját is jelenti, amely az IMF és a Világbank révén sokkal nagyobb hatással volt a folyamatra, mint csupán a multinacionális vállalatok piacbővítő szándékai. A globalizáció térnyerését még jobban elmélyítették a II. világháború utáni integrációs törekvések. Az, hogy a világ lassan egyetlen piaccá fejlődik, mégis nehéz helyzetbe hoz számos országot. A liberalizáció, a szabadkereskedelem térnyerése ugyanis megfosztja a nemzetgazdaságokat attól, hogy egyrészt vámok révén növeljék bevételeiket, másrészt pedig hogy megvédjék a határokon belüli termelést és hazai szinten jól prosperáló, nemzetközi összehasonlításban viszont gyengébb helyzetű iparágaikat. Sok országban az állam szerepe a gazdaságban egyre jobban csökken, kevés monopóliumot tartanak fenn, sokkal inkább a magántulajdon dominál. A privatizáció lehetőséget ad arra, hogy külföldi befektetők nyerjenek tulajdont az adott országban. Ez gazdasági szempontból kedvező, hiszen a beáramló működő tőke növeli az állam bevételeit és a versenyképességet is, viszont társadalmi szempontból elégedetlenséget szülhet. Ugyanis a globalizációs folyamatnak azonban a társadalmi hatása legalább olyan fontos, mint a gazdasági, és szinte ugyanolyan szinten van is jelen. Két ellentétes irányú folyamat van jelen, a kozmopolitizmus, homogenizálódó kultúra és fogyasztási szokások, valamint egy globalizációellenes, hagyomány- és értékőrző irány. Amint a Magyar Virtuális Enciklopédia4 írja: „Megjelentek a globális társadalom csírái is: paradox módon a világszerte terjedő globalizáció-ellenes mozgalom éppen ennek a jelenségnek a megnyilvánulása. Baloldali szervezetek aktivistái, környezetvédők a szolidaritás értékeire hivatkozva mutatnak rá, 3 4
Import élelmiszerek a hazai piacon, Agrármarketing Centrum, 2002. szeptember-november http://www.enc.hu/1enciklopedia/mindennapi/globalizacio.htm
9
hogy a szegény országok részesedésének aránya a világon megtermelt javakból folyamatosan csökken, miközben természeti környezetük egyre pusztul. Érvelésükkel számos ponton egybecseng szélsőjobboldali hangadók álláspontja, akik a nemzeti eszme jegyében bírálják a globális monopóliumokat.” Ezeket a globalizáció ellen irányuló társadalmi hatásokat valójában 3 aspektusból kell szemlélni: •
a globalizációval együtt járó, a világméretű médiavállalatok révén kialakult tömegkultúra háttérbe szorítja a nemzeti értékeket, tradíciókat. Így a globalizációs homogenizálódással párhuzamosan sok országban kialakulnak ellentétes irányú, kultúra-, sőt mikrokultúra védő mozgalmak.
•
a „racionális társadalom” fedőnévvel jellemezhető, a fenntartható fejlődés alapelveit figyelembe vevő szemlélet szintén sok elemében ellentétes a globalizációval. Egyrészt a mértékletes fogyasztást tartja szem előtt, hivatkozva a környezetvédelemre, a fentebb említett szolidaritásra. Sokszor egy cipőben jár a manapság elterjedt „fair trade” mozgalmakkal is.
•
A politikai mozgalmak ezzel kapcsolatban leginkább a patrióta érzelmek meglovagolását tűzik ki célul. Az eszközrendszer a legenyhébb formáktól, a pozitív irányú érzésekre hatástól egészen a nacionalista-soviniszta jellegű agitálásig történhet.
Sokszor az első és a harmadik aspektus szoros összefüggésben van egymással. Mivel sok országban a helyi kultúra erőteljes azonosulást képes kifejezni a nemzettel, a hazai tradíciókkal, ezt a politikai nézőpontból is erőteljesen ki lehet használni. A „racionális társadalom” – ha közvetlenül nem is, de céljaiban kozmopolita jellegű, hiszen a Föld társadalmának és a következő generációk jólétét tűzi ki célul. Láthatjuk tehát, hogy a globalizáció közel sem egyirányú folyamat, amely a világ és a világpiac összeolvadásához vezet. A globalizáció bővülése folyamatosan veti fel a nemzetállamok kérdését: hol van helye ebben a folyamatban a szuverén nemzeti öntudatnak és a helyi gazdaságoknak. Ezért még a világ legfejlettebb gazdaságaiban – amelyek a globalizációs folyamat motorjai – is felvetődik a protekcionizmus, a piacvédelem és a nemzeti öntudat kérdése.
10
ETNOCENTRIZMUS
A fogyasztói etnocentrizmus megértéséhez az etnocentrizmus fogalomértékelésén keresztül vezet az út. Ez a fogalom számos tudományos területet érint, és a szociálpszichológiai értelmezésén kívül van gazdasági és politikai aspektusa is. Az etnocentrizmus definíciója Sumnertől származik (1906). Eszerint az emberek hajlamosak a „saját csoportot a világ közepének tekinteni, és minden más csoportot ahhoz viszonyítva értékelnek” (Sumner, 1906, 13. o.). Sumner szerint így a fogalomnak két komponense van: egyrészt a hit a saját csoport felsőbbrendűségében, másrészt pedig a kívülálló csoportok elutasítása. Ez főként a kultúrához való viszonyulásra vonatkozik. Hozzá kell tenni, hogy az etnocentrizmus definíciója némiképpen eltérően értelmezett a témával foglalkozó kutatók körében. Számosan közülük az etnocentrizmust negatív jelenségnek tartják, olyan magatartásformáló tényezőnek, amely a saját csoport maximális elfogadásán, „istenítésén”, míg a külső csoportok elutasításán és intoleranciáján alapul (pl. Worchel&Cooper 1979, Smith 1972, Levinson 1949). Az etnocentrizmus kialakulásához Mihalyi (1984/85) szerint biológiai alapok szükségesek, amelyeket a szocializáció során a kultúra módosít. Ez az elmélet már felveti a pszichológiai megfontolásokat is, amely ahhoz vezetett, hogy a fogalom elveszítette tisztán szociológiai koncepcióját. Tehát az etnocentrizmus kialakít egy tipikus személyiséget, amely – hangsúlyozzuk, hogy a negatív értelmezésről van szó – elutasítja azon csoportokat, amelyekkel nem tud azonosulni (Adorno et al. 1950, 147. o.). Ennek az elméletnek a központja a viszonyítás, de megfordítja a sorrendet: ha nincs olyan csoport, amelyet elutasíthat, az egyén nem tud azonosulni egy csoporttal sem. Az etnocentrizmus tehát erős összefüggésben van a sztereotípiák meglétével, és mint ilyen, csökkenti a józan mérlegelés tudományát. Ezzel szemben a nem etnocentrikus személy képes arra, hogy tények, tapasztalatok útján alakítsa ki véleményét egy adott csoportról, identifikáció és elutasítás nélkül. Druckman (1994) szerint az etnocentrizmus nem feltétlenül jár együtt a külső csoportok elutasításával. Inkább a különböző csoportok – külsők, belsők egyaránt – egy halmazt alkotnak, és ehhez képest értékelik az egyének az egyes csoportokat, a
11
státuszra, preferenciákra, normákra, értékekre és hatalmi pozícióra vonatkozóan. Eszerint a külső csoportok között lehetnek pozitív referenciacsoportok is. Ennek megfelelően az etnocentrizmus már nem csak egydimenziós fogalom, meg kell különböztetni a pozitív és negatív irányát, illetve különböző vetületeit. PATRIOTIZMUS ÉS PSZEUDOPATRIOTIZMUS Adorno et al. (1950) így különböztették meg a jóindulatú és a rosszindulatú patriotizmust. A pszeudopatriótát az vezeti, hogy ha hűséget mutat a saját csoporttal szemben, akkor ezt felhasználgatja más népek elítélésére. A jóindulatú patrióta azonosul a saját csoportjával, de más nemzetekben is felismeri az értékeket, nem elvakult. Forbes (1985) más elhatárolást alkalmaz: szerinte a patriotizmus a saját csoporttal szembeni érzelmek, a külső csoportok elleni negatív érzelmek pedig a xenofóbia, az etnocentrizmus pedig mindezek komplexe. Heaven et al. (1984) szerint nincs feltétlenül összefüggés aközött, hogy valaki pozitív érzelmekkel viseltetik a saját csoportja iránt, és hogyan vélekedik más csoportokról, azaz a kedvező vélekedés nem vonja maga után más csoportok elutasítását vagy lenézését. Ez az elmélet ellentétben áll Adorno et al. fent idézett kijelentésével. Kosterman&Feshbach (1989) három dimenziót különböztet meg az etnocentrizmus fogalomkörén belül: -
patriotizmus: a saját országhoz való ragaszkodás, hazaszeretet
-
nacionalizmus: a haza felsőbbrendűsége és dominanciája
-
internacionalizmus: más nemzetek iránti attitűdök
Chadwick (1945) és Snyder (1954) is egyetért abban, hogy a patriotizmus inkább valamiféle, önmagában csak a nemzet iránt táplált érzelem, míg a nacionalizmus külső tényezőkkel szemben értelmezhető, mint például ellenérzés más nemzetek iránt, vagy hatalmi vágy. PATRIOTIZMUS ÉS NACIONALIZMUS Doob (1964) definíciója szerint a patriotizmus egy személy többé-kevésbé tudatos meggyőződése, hogy saját csoportjának jóléte társadalma erejének és kultúrájának megőrzésétől és/vagy kiterjesztésétől függ. 12
A patriotizmus három komponensből tevődik össze Druckman (1994) szerint. Egyrészt szentimentális kötődés mutatható ki az ország iránt, másrészt az egyén motivált az ország segítésében, harmadrészt pedig a nemzeti orientáció elősegíti a saját identifikációt és önértékelést. Mint láthattuk, a fenti meghatározások nem foglalják magukba a külső csoportok iránt pozitív vagy negatív vélekedést. Erről akkor beszélhetünk, ha az emberek a saját csoportot, a nemzetet képzelik az „egyetlennek” (Shafer&Robert 1982). A nacionalizmus azzal több a patriotizmusnál, hogy hordoz agresszív elemeket is (Shafer 1955), mint pl. az ország hatalmának megszilárdítása, terjeszkedés, stb. A nacionalizmus köti össze a fent említett patriotizmus és xenofóbia fogalmát. Természetesen van közös metszete a patriotizmusnak és a nacionalizmusnak: ezek pl. a kultúra szeretete, a biztonságra való törekvés és a függetlenség. Éppen ezért sok kutató felfogása szerint a nacionalizmus a patriotizmusból fejlődik ki (Poppe 1998). Doob (1964) szerint akkor érhető tetten ez a kifejlődés, ha a patriotizmus cselekedetté válik. Ez különösen akkor fordulhat elő, ha a belső csoport veszélyhelyzetbe kerül. A hazaszeretet felébresztésére egyébként is az egyik legalkalmasabb módszer a „közös ellenség” képének kialakítása. A nacionalizmus ebben az esetben egységes felfogás, és személyes áldozatvállalást és tetteket is kivált a csoport egyedeiből. Shafer (1976) szerint vannak olyan kritériumok, amelyek szükségesek a nacionalizmus kialakításához. Ezek például a közös terület birtoklása illetve erre való igény, közös nyelv, szokás, irodalom, közös társadalmi és gazdasági intézmények, független kormány vagy ennek tervezése. Doob (1964) szerint ezek a jellemzők a közös történelem és etnikai eredet hite, közös remény a nemzet biztonságára és jövőbeni prosperitására, együttes ellenségeskedés más nemzetekkel szemben, egymással megosztott büszkeség a győzelemben és gyász a veszteséget illetően, rajongás a nemzet iránt, tisztelet saját nemzetünk lakói iránt. Ezeken kívül generálhatja a nacionalizmus kifejlődését a közös kultúra (földrajzi vagy kulturális elszigeteltség), a nyelv, az időfaktorok (stabilitás, régóta van együtt a társadalom), az erőskezű vezetők megléte, az extrém patriotizmus illetve az ellenség megléte. 13
Nacionalizmus nem csak pszichológiai tényezők alapján alakulhat ki (Snyder 1954), hanem gazdasági értelemben is. Ebben az esetben arról van szó, hogy a népet gazdasági egységként értelmezik. Ez a típus még visszaköszön a fogyasztói etnocentrizmus témakörénél. A kutatások azt mutatják, hogy manapság a klasszikus értelemben vett nacionalizmus csökkenőben van, inkább a patriotizmus, nemzeti büszkeség foglalja el a helyét, mindazonáltal számos országban, Magyarországon sem hanyagolható el a nacionalisták száma. Internacionalizmus (kozmopolitizmus) alatt más népek iránti attitűdöket értünk. Ezek az attitűdök úgy alakulnak ki, hogy az emberek felismerik és „legitimizálják” más emberek nacionalizmusát. Azonban itt is szükség van a helyes viszonyításra, hogy megtalálják a saját csoport helyét a kontextusban. A kozmopoliták aránya az évek előrehaladtával növekszik, mind pszichológiai, mind technológiai értelemben. A kozmopolitizmus velejárója ugyanis a technológia, a mérése is külső információs aktivitás (bejövő/kimenő külföldi levelek, külföldi utazások stb.) szerint történik. AZ ETNOCENTRIKUS ÉRZELMEK MÉRÉSE Az etnocentrikus érzelmeket skálatechnikákkal szokás mérni, amelyek a különböző attitűdöket egymáshoz képest képesek kifejezni. A skálák dimenzióinak kialakításához különböző modelleket szoktak alapul venni. Az első ezek közül a Dekker&Malova (1994) modellje. A modell felépítésére azért került sor, mert a szerzők rámutattak, hogy a nacionalizmus, mint fogalom, több terület megnevezésére szolgál. Ezek szerintük a politikai ideológia, politikai mozgalmak, a nemzetépítés folyamata és az egyéni politikai orientáció. Azonban ezeken a fogalmakon belül is olyan kapcsolódó fogalmak merültek fel, mint nemzettudat, nemzeti érzések, nemzeti identitás, a nemzethez való lojalitás, szeparációs törekvések, és a vérségi kötelékek fontossága. Ezeket a fogalmakat elkülönítve építették fel háromdimenziós modelljüket. Az első, kognitív dimenzió is több aldimenzióból tevődik össze. Ezek a nemzettudatosság, a nemzettudat és a nemzeti megkülönböztetés. Az eltérés ezek között 14
abban fejeződik ki, hogy különböző szocializációs lépcsőkön érhető tetten ezek kifejlődése. A nemzettudatosság azt jelöli, hogy már gyermek korunkban tisztában vagyunk az állampolgárságunkkal, nemzettudatunk (a hit, hogy akik egy nemzetiségbe tartoznak, más közös tulajdonságokkal is bírnak ezen kívül) viszont csak a szocializáció későbbi
fázisaiban
alakul
ki.
A
más
népektől
való
elkülönülés
(nemzeti
megkülönböztetés) ennek a dimenziónak az utolsó lépcsője. Az affektív dimenzió az nemzethez való viszonyulás kifejezetten érzelmi vonatkozásait hivatott kifejezni. Ez hat attitűdöt foglal magába, amelyek hierarchikusan épülnek egymásra, egymástól megkülönböztethetőek és elkülöníthetőek. Az attitűdfejlődés során ezek a szintek egymás után, egymásra támaszkodva épülnek ki. NACIONALIZMUS NEMZETI FELSŐBBRENDŰSÉG NEMZETPREFERENCIA NEMZETI BÜSZKESÉG NEMZETSZERETET NEMZETI IDENTIFIKÁCIÓ 3. ábra: Az affekív attitűdök szintjei A nemzeti identifikáció a nemzeti érzést jelöli, amellyel az egyén azonosítja magát egy csoport tagjaként. A nemzet szeretete és a nemzeti büszkeség már több ennél, ez ezek hiánya nemzeti elidegenedéshez vezet. Az, hogy az etnocentrikus érzelmek pozitív vagy negatív irányultságúak-e, a nemzetpreferencia kérdésénél dől el. Már szót ejtettünk arról, hogy az egyén a saját csoportját egy kontextus viszonylatában vizsgálja, és hajlamos azt a „világ közepének tekinteni”. Amennyiben ez azzal párosul, hogy más csoportokkal szemben elutasító attitűdjei vannak, akkor megnyílik az út az agresszív, ellenséges érzelmek, azaz nemzeti felsőbbrendűség és a nacionalizmus előtt. A szerzők affektív dimenziójukat diákcsoportokon tesztelték, és ezek szerint be is igazolódott a piramismodell. A harmadik dimenzió az internacionalizmus, amely a más, külső csoportokkal szembeni pozitív töltetű érzelmeket foglalja magába. 15
A másik modell Kosterman&Feshbach (1989) modellje. Ez a már említett patriotizmus-nacionalizmus elhatárolásához vezet vissza, mely szerint – bár a kapcsolat létező a két fogalom között -, de a nagymérvű hazafiasság (patriotizmus) nem kapcsolódik össze automatikusan a más népekkel szembeni elutasítással, ellenséges érzelmekkel. Azaz a céljuk az volt, hogy bebizonyítsák, hogy pszichológiailag elkülöníthető a két fogalom. Ehhez 120 állítást teszteltek, és a kutatás során be is bizonyosodott, hogy két eltérő konstrukcióról van szó. A fejezet végén bemutatjuk, hogy ezek a modellek hogyan nyertek igazolást magyar mintákon.
16
ORSZÁGEREDET-IMÁZS
A másik fogalom, amely szükséges a fogyasztói etnocentrizmus megértéséhez, az az országeredet-imázs. Ezen a területen nagy fogalmi zavar mutatkozik a szakirodalomban is, ezért szükségesnek véljük elkülöníteni az egyes definíciókat. Alapvetően három fő fogalomról van szó: 1. termékimázs (product image) és márkaimázs (brand image) 2. országimázs (country image, CI) 3. országeredet-imázs (country-of-origin image, COO) A három imázstípus között nem hanyagolható el a kapcsolat, főleg az országimázs és az országeredet-imázs között figyelhető meg imázstranszfer. A CI és a COO között figyelhető meg némi definíciós eltérés. Martin&Eroglu (1993, 198. o.) szerint az országimázs az összes leíró, következtetett és információs hit, melyet egy adott országról gondolunk. Ezzel szemben az országeredet-imázs az országimázs egy vetülete, amely a termék tulajdonságai között befolyásoló tényezőként megjelenhet. Roth&Romeo (1992, 480. o.) megfogalmazása szerint (bár ők az országimázsra hozták ezt a definíciót) az a hatás, amely a fogyasztók megítélésére irányul egy adott országból származó termékkel szemben. Hassan&Samli (1994, 99. o.) szerint a származási ország hatása nem más, mint amit a terméket gyártó ország gyakorol a fogyasztó negatív vagy pozitív értékítéleteire. Itt különös jelentőséget nyernek mind a termékről, mind pedig az országokról táplált sztereotípiák. Az imázstranszfer úgy manifesztálódik, hogy például a németekről precizitást feltételezünk, függetlenül attól, hogy ismerünk-e személyesen német embereket, és ez a pozitív kép beépül pl. a német autókról szőtt feltételezésekbe. Ezt az imázstranszfert pedig még jobban felerősítik az erre épülő reklámok (Beck’s - Német precizitással). Az országeredet-imázs sokdimenziós fogalom, és ezek a dimenziók a különböző kutatásokban – a témafelvetéstől függően – eltérő jelentőséget kaptak.
17
1. táblázat Az országeredet-imázs dimenziói néhány eddigi kutatás alapján Ár/érték, szolgáltatás, reklám, hírnév-
Nagashima (1970, 1977)
reputáció, design/stílus, konstrukció Megbízhatóság,
Cattin et al. (1982)
teljesítmény,
ár, a
kivitelezés,
termék
szakmai
sajátosságai Erickson et al. (1984)
Megbízhatóság, tartósság, ár, kivitelezés
Han&Terpstra (1988)
Technikai fejlettség, presztízs, kivitelezés, szolgáltatás, gazdaságosság Termékre: technikai fejlettség, kivitelezés,
Papadopoulos et al. (1990b)
innovativitás, általános minőség Országra:
ipari
fejlettség,
érzelmi
kötődés, ipari orientáció Roth&Romeo (1992)
Innovativitás,
design,
presztízs,
8 kutatás alapján
kidolgozottság (megbízhatóság, tartósság, termelési minőség)
Heslop&Papadopoulos (1993)
Termék, ár-érték, piaci jelenlét, válasz
Cooper&Calantone (1997)
Gazdasági fejlettség, általános minőség, munkaerő-hatékonyság
Berács&Malota (2000)
Termékre:
termékértékelés,
Magyarországi eredmények
való azonosulás, termékismeret
termékkel
Országra: kognitív megítélés, érzelmi megítélés, országismeret (tapasztalatok), kapcsolatok IKON GROUP (2000)
Piaci jelenlét, fogyasztói válaszreakciók,
15 országban készült felmérés alapján
ár, termékmegítélés
Forrás: Malota (2003, 68. o.)
18
HOGYAN HAT AZ ORSZÁGEREDET-IMÁZS? Dichter (1988) már pár évvel a marketing-mix megjelenése után javasolta, hogy vegyék be ötödik elemként a származási ország hatását is. Azonban sokan vitatják az országeredet-imázsnak, mint vásárlói döntési kritériumként való létjogosultságát. Több kutató szerint ez csak akkor jelenik meg igazán befolyásoló tényezőként a vásárlásban, ha más információ nem áll rendelkezésre (Erickson et al. 1984, Johansson et al. 1985). Nagashima (1970) és Reierson (1967) azt mutatta ki, hogy van kapcsolat a származási ország és a minőségértékelés között, az országeredet tudomása befolyásolja az egyéb termékjellemzők megítélését (Johansson et al. 1985). Verlegh&Steenkamp (1999) 46 kutatás elemzése után azt állapította meg, hogy a származási ország inkább befolyással van a termék érzékelt minőségére, mint az attitűdökre vagy a vásárlási szándékra. Ennek az az oka, hogy az észlelt minőség független más termékalternatívák vagy szituációs faktorok jelenlététől és ez kisebb értékelési „elkötelezettséget” jelent (Lim et al. 1994). A minőségérzékelési attitűdöt kognitív faktornak értelmezzük az országeredet értékelésének tekintetében, de ezen kívül affektív és normatív szerepet is betölt. Az affektív (érzelmi) komponens kifejeződik abban, hogy pl. ha valaki szentimentálisan ragaszkodik valamely országhoz, akkor elképzelhető, hogy szívesebben is vásárolja annak termékeit (ezt az etnocentrizmussal összhangban használják ki a terméktámogató kampányokban). A normatív összetevő pedig a társadalmi elvárásoknak való megfelelésre irányul: referenciacsoportokban lehet jelentősége annak, hogy mely ország termékeit preferálja az illető, és mely országból származó termékeket hanyagol. Pl. Magyarországon irigyeltek az amerikai termékek, de rossz a megítélése a Kínából származó áruknak (utóbbi esetben érdekes kérdés, hogy a textilipari termékek kedvezőtlen értékítélete miképpen vetült rá a más ágazatbeli termékekre). Mint minden attitűdnek, ennek a komponensei is kapcsolatban állnak egymással. AZ INFORMÁCIÓFELDOLGOZÁS A vásárlási folyamat vizsgálatánál több kutatás is foglalkozott ezzel a kérdéskörrel. Alapvetően két típust különítettek el: a kategorizáló vásárlót és azt, aki egyedileg veszi fontolóra az ajánlatokat, termékeket. Ekkor jut nagyobb szerepe az előítéleteknek, 19
sztereotípiáknak, hiszen már egy meglévő információs bázishoz viszonyítják a beérkező elemet. Ha viszont egyedileg értékelnek, akkor minden egyes termékjellemzőt különkülön súlyoznak és vesznek figyelembe. Az, hogy melyik folyamat játszódik le, az függ a vásárlás horderejétől, a termék fontosságától, de a rendelkezésre álló időtől is. Az országeredet értékelésére vetítve az első változatnak van kiemelt szerepe: különösen akkor, ha a beérkező inger (a származási ország) valamely komolyabb befolyásoló tényezőt aktivizál a vásárló „adatbázisában” (pl. jó minőség). Ez csak akkor működik, ha az országhoz tartozik plusz információ, és azok nincsenek ellentétben a valójában észlelt terméktulajdonságokkal. A kategorizálás alkalmat ad némi „csalásra” is: már a kategória megléte eleve általánosítást és a kategóriának való megfelelést feltételezi. Tehát létezzenek egy kategórián belül eltérő tapasztalatok vagy prekoncepciók, akkor is egy kalap alatt hajlamosak kezelni ezeket. Az egyes kategóriák közti különbségeket viszont eltúlozzák, hogy megkönnyítsék az élesebb megkülönböztetést és ezáltal a döntéshozást. IRÁNYADÓ ÉS ÖSSZEGZŐ HATÁS Han (1989) más szempontból közelíti meg az országeredet-imázs hatásmechanizmusát. Az irányadó (halo cue) és az összegző (summary cue) hatás révén mutatja be az információfeldolgozás folyamatát. Az irányadó hatás jellemző pl. az árra, amikor ez egy orientációs tényezőként szerepel, ha nem áll rendelkezésre más információ a terméktulajdonságokról. Tehát ha nem ismerjük az adott ország termékeit, akkor az országeredet van segítségünkre ahhoz, hogy
elképzeléseket
alakítsunk
ki
a
többi
terméktulajdonságról.
Tehát
a
hatásmechanizmus a következő: országeredet-imázsÆtermékről kialakult hitekÆtermék iránti attitűd. A legtöbb kutató szerint az országeredet-imázs irányadó jelleggel működik, befolyásolja az egyes terméktulajdonságok értékelését, de az összes, adott országbeli termék általános megítélését nem. Ezzel szemben az összegző hatás hasonlóképpen működik, mint a fentebb említett kategorizáció: gyorsítja és egyszerűsíti a döntést. Ha a vásárló ismeri az adott ország termékeit, akkor az országeredet magába foglalja mindazon hiteket, értékeléseket, 20
amelyek a terméktulajdonságokra vonatkoznak, és ki is hat az attitűdökre (termékről meglévő hitekÆországeredet-imázsÆattitűdök). Jaffe és Nebenzahl (2003) a következő modellben integrálta az irányadó és összegző hatást:
Eredeti CI (irányadó)
Jellemzőkről hit
Márkaattitűd
Vásárlási döntés
Termék vásárlása
Tapasztalat
Jellemzőkről tudás
Felülvizsgált CI
Új CI (összegző)
Jellemzőkről hit
Márkaattitűd
Vásárlási döntés
4. ábra: A integrált irányadó-összegző modell ORSZÁGEREDET-IMÁZS ÉS A MARKETINGMIX Az előzőekben szóltunk arról, hogy az országeredet miként befolyásolja a többi terméktulajdonságba vetett hiteket. Számos kutatás foglalkozott azzal, hogy együttesen milyen a hatásuk a vásárlói döntésre, ezeket mutatjuk be az alábbi táblázatban. 2. táblázat A marketingmix elemeinek és az országeredet-imázsnak együttes hatásai A marketingmix elemei
A kutatás kérdése
Főbb eredmények
Elfogadható árkülönbség a hazai
Az összehasonlítandó országok
és külföldi termékek között
imázsa befolyásolja
Termékmegítélés
Az ár és az országeredet kb.
ÁR Johansson&Nebenzahl (1986) Hastak&Hong (1991)
ugyanolyan fontos, erős hatású Wall et al. (1991)
Termékminőség értékelése
Az országeredet fontosabb, mint az ár és a márkainformáció
Elliott&Cameron (1992)
Termékválasztás,
21
a
tényezők
A termék eredete szignifikánsan
fontossági súlya
kevésbé fontos, mint az ár és a minőség
Metually (1993)
Fontossági
súlyok
az
importtermékek vásárlásakor
A
közép-keleti
számára
20
fogyasztók
faktor
közül
a
minőség és az ár a legfontosabb az importtermékeknél, de az országeredet is fontos Chao (1993) Nebenzahl&Jaffe (1993)
Terméktulajdonság
és
design
Az ár és a minőség kapcsolata
megítélése
országspecifikus
Az országeredet-imázs hogyan
Ugyanaz
befolyásolja az észlelt és az
másképp
elfogadható árat
preferenciagörbével rendelkezik
a
márka/termék formált
az országimázstól függően. Az országeredet-imázs hatással
erősebb
van
a
preferenciagörbére,
mint
terméktípus
(video
mikrohullámú
sütő)
a vagy
ill.
a
márkanév (Sony vagy Sanyo) Lin&Sternquist (1994)
Változik-e az ár becslése a
Az
országeredet-imázs
boltpresztízs és az országeredet-
szignifikáns befolyásoló tényező
imázs manipulálásakor?
volt
a
termék
értékelésekor,
minőségének de
nem
befolyásolta az árbecslést Bruning (1994)
Légitársaságok közötti választás
Az ár relatíve fontosabb, mint az országeredet
Okechuku (1994)
Termékválasztás,
a
tényezők
fontossági súlya
Az amerikai fogyasztók számára a TV-választáskor fontosabb az országeredet, garancia,
mint
az
ár,
képminőség.
A
rádióválasztás esetében 4 ország válaszadói között bizonyítható, hogy fontosabb az országeredet, mint az ár Okechuku&Onyemah (1999)
Vásárlási szándék
A nigériai fogyasztók esetében az országeredet fontosabb, mint az ár és más terméktulajdonságok
Agrawal&Kamakura (1999)
A vállalatok árazási gyakorlata
50 kutatás metaanalízise alapján
A prémium ill. diszkont árak a minőségi tudhatóak
22
különbségeknek be,
nem
az
országeredet-imázsnak REKLÁM Reierson (1967) Han (1988)
A
nemzeti
sztereotípia
Promóciós
eszközökkel
megváltoztatható-e?
megváltoztatható
Attitűdök
Patrióta
témák
segítik
a
a
reklámban
hazai
termékek
támogatottságát Gronhaug&Heide (1992)
Egy országról vetített reklám
A levetített reklámfilmet látott
eredményezhet-e sztereotipizált
válaszadók a 23 változó közül
imázst és országértékelést?
21-et pozitívabban és kisebb szórással értékeltek, mint azok, akik nem látták a filmet. A kis tudásra épült imázs könnyen változtatható és befolyásolható.
ELOSZTÁS Reierson (1966)
Vásárlási szándék
Jó
hírnevű
kiskereskedő
csökkentheti a külföldi termék kockázatát Chao (1989)
A
reklám
hihetőségének
A
Koreában
gyártott
vizsgálata negatív sztereotípiával
szórakoztatóelektronikai
bíró termék esetén
termékek
tulajdonságai
hihetőbbek,
ha
jó
kiskereskedőn
presztízsű keresztül
értékesítik őket Thorelli et al. (1989)
Termékértékelés,
attitűdök,
vásárlási szándék
Az
országeredet-imázs,
termékgarancia
és
imázsának
a
a
bolt
interakciója
befolyásolja a termékértékelést és
az
attitűdöket,
de
nincs
hatással a vásárlási szándékra, az eredet
hatása
önmagában
alacsony mindhárom tényezőre TERMÉK Ettenson et al. (1988)
Terméktulajdonságok fontossági
A terméktulajdonságok és az
súlya
árak
fontosabbak,
mint
az
országeredet Han&Terpstra (1988)
Termékminőség
értékelése
hibrid termékek esetében
A márkanév és az országeredet együttesen befolyásolja, de az országeredet hatása nagyobb
Elliott&Cameron (1992)
Termékválasztás,
23
a
tényezők
A hazai termék iránt általános a
fontossági súlya
preferencia hat különböző jellegű termékkategóriában számítógép,
(pl.
lekvár),
ha
a
minőség és az ár közel egyenlő vagy
jobb,
mint
a
külföldi
terméké, ha viszont rosszabb minőségű,
akkor
a
külföldi
terméket választják Nes&Bilkey (1993) Lin&Sternquist (1994)
Észlelt
termékminőség
és
Az
országeredet-imázs
kockázat
jelentős
Termékminőség értékelése
Az
hatása
országeredet-imázs
szignifikáns befolyásoló tényező volt
a
termék
értékelésekor Forrás: Malota 2003, 79. o.
24
minőségének
FOGYASZTÓI ETNOCENTRIZMUS
A két, eddig ismertetett fogalom, az etnocentrizmus és az országeredet-imázs megismerése után rátérhetünk azok közös metszetére, a fogyasztói etnocentrizmusra. Shimp (1984) szerint a fogyasztói etnocentrizmus azokat a meggyőződéseket, hiteket foglalja magában, amiket a fogyasztók táplálnak saját hazájukbeli termékek felsőbbrendűségével viszonyulásban
kapcsolatban.
csúcsosodik
ki,
Ez
főképp
eszerint
a
a
külföldi
koncepció
termékekhez
szerint
a
való
fogyasztói
etnocentrizmusnak három komponense van: mégpedig a külföldi termékekhez való kognitív, affektív és normatív viszonyulás (Shimp 1984, Papadopoulos ez al. 1990a). Az egzakt definíció Shimp&Sharma (1987, 280. o.)) nevéhez fűződik, akik Sumner (1906) etnocentrizmus definícióját alkalmazták erre a tárgykörre. Tehát a fogyasztói etnocentrizmus azon fogyasztói meggyőződések összessége, amelyek a külföldi termékek vásárlásának helyességére, erkölcsösségére vonatkoznak. Náluk a gazdasági koncepció van fölényben a szociálpszichológiaival szemben, tehát szerintük az etnocentrikus fogyasztó azért nem tartja helyesnek a külföldi áruk vásárlását, mert ezzel a hazai gazdaságot sodornák nehezebb helyzetbe. A nem etncentrikusak részlehajlás nélkül választanak a hazai és a külföldi kínálatból, „homo oeconomicus”-ként mérlegelnek (ebből a szempontból). Külön kell választani a termék minőségének megítélésének és a vásárlási hajlandóságnak a kérdését. Klein et al. (1998) és Klein (2002) mutattak rá arra, hogy táplálhat valaki olyannyira negatív érzelmeket egy nemzettel szemben, hogy ne legyen hajlandó megvásárolni a termékeit, azonban ez a minőségértékelést kevéssé befolyásolja. HOGYAN HAT A FOGYASZTÓI ETNOCENTRIZMUS? A kutatások ebben a tárgykörben a hazai és külföldi közti választás vizsgálatára terjedtek ki. Az eredmények tükrében azt mondhatjuk, hogy fejlettebb országokban általánosnak tekinthető, hogy a fogyasztók akkor is preferálják a hazai termékeket, ha ez egyébként nem lenne indokolt (Reierson 1966, Gaedeke 1973, Darling&Craft 1977,
25
Bannister&Saunders
1978,
Baumgartner&Jolibert
1978,
Bilkey&Nes
1982,
Wall&Heslop 1986, Cattin et al. 1982, Chasin et al. 1988, Han 1988, Liefield 1993, Harrison-Walker 1995). A megkülönböztetés azért is szükséges, mert a gazdasági fejlettség alacsonyabb szintjén álló országokban ez nem mindig igaz (Papadopoulos et al. 1990b, Cordell 1992, Papadopoulos et al. 1993, Strutton et al. 1995, Johansson et al. 1985, Batra et al. 2000). Magyarországon Papadopoulos vezetésével folytak ilyen kutatások, és itt is kimutatható volt, hogy az erős etnocentrikus érzelmek nem manifesztálódnak a hazai termékek magas minőségértékelésében. Erre bővebben kitérünk a fejezet végén a magyar kutatási eredmények részben. FOGYASZTÓI ETNOCENTRIZMUS MODELLEK Balabanis et al. (1996, 1997) modelljükben három dimenziót választanak szét: a patriotizmus, a nacionalizmus és az internacionalizmus dimenzióit. Szerintük a hatásmechanizmus a következőképpen működik: az etnocentikus érzelmek hatnak ki a fogyasztói etnocentrizmusra, az az országeredet-imázst befolyásolja, majd pedig a vásárlási hajlandóságot. Az országeredet-imázst a következő faktorok befolyásolják: -
az adott országgal való közvetlen és indirekt kapcsolatok
-
a termék típusa
-
a termékkel való tapasztalatok
-
involváltság a vásárlásban
-
a személyes (pszichológiai) tulajdonságok
-
kultúraspecifikus értékek (hedonizmus, konformitás)
A fogyasztói etnocentrizmusra szerintük a direkt és indirekt tapasztalatok hatnak, valamint a kultúraspecifikus értékek. Shimp&Sharma (1987), Sharma et al. (1995) dolgozták ki a másik modellt. Az ő nevühöz fűződik a fogyasztói etnocentrikus érzelmek mérésére szolgáló skálát, a CETSCALE-t. Ők összefoglalják azon tényezőket, amelyekkel pozitív vagy negatív kapcsolat mutatható ki a fogyasztói etnocentrizmus kapcsán, illetve moderáló faktorként szerepelhetnek.
26
A demográfiai tényezőket sem hagyhatjuk figyelmen kívül, ezeket az alábbi két táblázatban mutatjuk be.
3. táblázat A fogyasztói etnocentrizmussal kapcsolatba hozható tényezők Pozitívan korreláló változók
Negatívan korreláló változók
Patriotizmus
Más kultúrákra való nyitottság
Shimp&Sharma 1987, Han 1988, Sharma Howard 1989, Sharma et al. 1995, et al. 1995
Wetzels et al. 1996, Juric et al. 1996
Konzervativizmus
Külföldi márkanevek ismertsége
Anderson&Cunningham
1972, Vida et al. 1996
Shimp&Sharma 1987, Sharma et al. 1995, Wetzels et al. 1996 Kollektivizmus Sharma et al. 1995, Wetzels et al. 1996, Gürhan-Canli&Maheswaran 2000 Dogmatizmus Anderson&Cunningham Shimp&Sharma
1987,
1972, Caruana&Albert
1996 Forrás: Malota 2003, 113. o. DEMOGRÁFIAI ÉS SZEMÉLYI JELLEMZŐK Sorra véve a különböző jellemzőket, azokat a kutatási eredményeket ismertetjük, amelyek kimutattak valamilyen kapcsolatot az egyes tényezők és a fogyasztói etnocentrizmus között.
27
4. táblázat Demográfiai és személyes jellemzők hatása Kor -
az idősebbek etnocentrikusabbak (konzervatívabbak, patriótábbak az átélt háborúk miatt is) Schooler 1971, Dornoff et al. 1974, Bannister&Saunders 1978, Han 1988, Chao&Kim 1995, Sharma et al. 1995, Caruana&Albert 1996, Juric et al. 1996, Wetzels et al. 1996, Witkowski 1998, Balabanis et al. 2001
-
az idősebbekre az országimázs általában is nagyobb hatást gyakorol, mert ők inkább támaszkodnak a szélesebb kategóriákra, hogy kompenzálják a csökkenő memóriát Schaefer 1997
Nem -
A nők etnocentrikusabbak (mert patriótábbak, konzervatívabbak, konformabbak, kevésbé individualisták) Bannister&Saunders 1978, Wall&Heslop 1986, Han 1988, Howard 1989, Sharma et al. 1995, Juric et al. 1996, Balabanis et al. 2001
-
A férfiak fogékonyabbak a „Buy American” kampányra, mint a nők Ettenson et al. 1988
Végzettség -
minél magasabb végzettségű a fogyasztó, annál magasabbra értékeli a külföldi termékeket Anderson&Cunningham 1972, Shimp 1984, Wall&Heslop 1986, McLain&Sternquist 1991, Sharma et al. 1995, Wetzels et al. 1996
Jövedelem -
minél magasabb jövedelemmel rendelkezik az egyén, annál magasabbra értékeli a külföldi termékeket Shimp 1984, Sharma et al. 1995, Juric et al. 1996, Balabanis et al. 2001
-
a magasabb jövedelmű fogyasztók kritikusabbak a hazai és a külföldi termékekkel szemben is Wall&Heslop 1986
-
minél magasabb jövedelmű az egyén, annál etnocentrikusabb Balabanis et al. 2001 (cseh minta)
28
Társadalmi osztály -
minél alacsonyabb a társadalmi osztálya, annál etnocentrikusabb az egyén Shimp 1984, Wall&Heslop 1986
Státusz -
minél alacsonyabb a státusza, annál nagyobb az egyén külföldi termékek iránti preferenciája Anderson&Cunningham 1972
-
a külföldi termékek imádata a titkolt, tudattalan kisebbségi érzések miatt Dichter 1962
Faj -
a fehérek etnocentrikusabbak Han 1988, Sharma et al. 1995
Foglalkozási szektor -
a szolgáltatásban dolgozók etnocentrikusabbak Wetzels et al. 1996
Utazási tapasztalatok -
Aki többet utazik, kevésbé etnocentrikus Usunier 1994
-
Bár van szignifikáns hatás, nincs egyértelmű iránya Papadopoulos&Heslop 1986
-
Nem lineáris a kapcsolat Malota&Berács 2000
Ezeken a tényezőkön kívül kimutatható a kapcsolat az életstílus egyes elemeivel, például több országban is a „divattudatosság” negatív korrelációt mutatott a fogyasztói etnocentrizmussal (Kaynak&Kara 1996). A CETSCALE, A FOGYASZTÓI ETNOCENTRIZMUS MÉRÉSE A CETSCALE skálát Shimp&Sharma fejlesztette ki 1987-ben specifikusan a fogyasztói etnocentrizmushoz kapcsolódó érzelmek mérésére. A skála 17 állítást tartalmaz (lásd Melléklet). Tesztelések során bebizonyosodott, hogy a CETSCALE alkalmas a fogyasztói etnocentrizmus mérésére, és számos esetben meglehetősen jó prediktora a tényleges
29
vásárlási magatartásnak. A skála az Egyesült Államokra készült eredetileg, de több országban is megállapították, hogy az egyes faktorok közt nincsen jelentős különbség. .
ETNOCENTRIZMUS ÉS MINŐSÉGÉRTÉKELÉS A MAGYAR LAKOSSÁG KÖRÉBEN
Ha választ akarunk kapni arra a kérdésre, hogy mi befolyásolja a magyar lakosság vásárlói döntéseit, ha a hazai termékekről van szó, két oldalról kell megközelítenünk a megoldást. Először is vegyük azt alapul, hogy a döntés érzelmi és racionális (kognitív és affektív) komponens megfontolása alapján születik meg. Az érzelmi szint meghatározására megfelelő kutatási terepnek ígérkezik a nemzettel szembeni vélemények, ítéletek feltárása, a racionális megfontolást pedig tekinthetjük a minőségérzékelés következményének. FELMÉRÉSEK AZ ETNOCENTRIZMUSRÓL A magyar lakosság etnocentrikus attitűdjeiről, illetve a magyar termékek iránti megítéléséről nem történt sok kutatás. A szociológiai jellegű problémafelvetés elsősorban Csepeli György és Örkény Antal munkásságához köthető. Ők először 1995-ben végeztek egy nemzetközi összehasonlító vizsgálatot a nemzeti identitásról. Ebben a kutatásban 23 országot vettek górcső alá, köztük Magyarországot. Az eredmények tükrében megállapítható, hogy Magyarország erősen eltér a nemzetközi átlagtól etnocentrikus vonásaikat illetően. A kutatás számos tisztán szociológiai vonatkozású kérdést feszegetett, ezektől most eltekintünk, csak a szűkebb témákat fejtjük ki. A következőkben az 1995-ös kutatás Magyarországra vonatkozó eredményeit mutatjuk be. A kutatásban 52 attitűdváltozó volt hivatott kifejezni a nemzeti érzés, a nemzeti tudat, a nemzeti ideológia illetve a xenofóbia különböző lépcsőit. A mi szempontunkból leginkább a nemzeti érzést és a nemzeti ideológiát érintő kérdések a relevánsak, a továbbiakban erre térünk ki részletesebben.
30
A kutatás 1000 fős reprezentatív mintán készült. Meg kell jegyezni, hogy a kutatás nem sokkal a Szovjetunió felbomlása után történt, miután az utódállamokban fellángolt a nacionalizmus. Az országgal való azonosulás területén a 23 országból Magyarországon született a legmagasabb pontszám. A kutatás operacionalizálási logikája szerint ez a spontán nemzeti identitás alapvető érzelmi komponense. Az elvándorlási hajlandóságot az érzelmi megfontolással összefüggésben vizsgálták. Magyarország ebben a legkisebb készenlétet mutatta. Az 5. táblázatban feltüntetjük a számszerű pontértéket, a nemzetközi átlagot, valamint a legalacsonyabb és legmagasabb értéket. 5. táblázat: Azonosulás és elvándorlási hajlam 5 fokú skála
Ország/azonosulás
Elvándorlási hajlam
Magyarország
3.75
1.53
Átlag
3.44
2.1
Legalacsonyabb 2.85 (Fülöp-szigetek)
1.53 (Magyarország)
Legmagasabb
3.75 (Magyarország)
2.61
(Fülöp-
szigetek) A nemzeti identitást meghatározó tényezőként 7 elemet vettek a kutatók. Ezek alapján is megállapíthatjuk, hogy meglehetősen patrióta érzelmeket mutat a magyar lakosság, kivéve a csökkentett jelentőségű vallás és a politika tekintetében. Ez utóbbiról így szólnak a szerzők: „A politikai intézményekkel kapcsolatos bizalom általános hiányát Magyarországon számos, az elmúlt években végzett közvélemény-kutatás eredménye bizonyítja. Az aktuális frusztrációkon túl a magyar nemzeti identitás sajátos politikaellenességét történelmi okok is motiválhatják: a hosszú évszázadokon keresztül látszatfüggetlenségben élő magyar társadalom politikai kultúrájában a nemzeti identitás vállalásának része lett a hatalommal és politikával szembeni sérelmi alapú szembenállás, gyanakvás és bizalmatlanság.” (Csepeli-Örkény, 1995, 14. o.) Ez a tényező még fontos lehet a továbbiakban, a későbbiekben bővebben térünk ki a politika befolyásoló szerepére.
31
6. táblázat: A nemzeti identitás tényezői 4 fokú skála
Születési
Állampolgárság
Lakóhely
Anyanyelv
hely Magyarország
2.98
3.13
3.17
3.75
Átlag
2.98
3.31
3.07
3.43
Legalacsonyabb
2.44
3.05 (Lettország)
2.6 (Kanada)
2.34 (Írország)
(Kanada) Legmagasabb
3.66 (Fülöp- 3.65 (USA)
3.48 (Fülöp- 3.75
szigetek)
szigetek)
4 fokú skála
Vallás
Politikai
(Magyarország)
Öndefiníció
lojalitás Magyarország
2.22
2.79
3.83
Átlag
2.22
3.36
3.49
Legalacsonyabb 1.42
2.79
3.12
(Nyugat-
(Hollandia) (Magyarország) Németország) Legmagasabb
3.3 (Fülöp- 3.81
3.83
szigetek)
(Magyarország)
(Svédország)
Az előzőektől elkülönítendő az etnocentrizmus fogalma. Ez már túlmutat az önazonosuláson, és a nemzethez való attitűdöket foglalja magában, a saját csoport helyzetét definiálja a többihez képest. A kutatásban ezt az „etnocentrikus tartalékot” öt változóval mérték. 7. táblázat: Az „etnocentrikus tartalék” 5 fokú skála
Szurkolás
Állampolgári
Ország-fölény
fölény Magyarország
4.52
4.43
2.74
Átlag
4.17
4.13
3.37
Legalacsonyabb
3.23
3.43 (Hollandia)
2.63
(Nyugat-
Németország) Legmagasabb
(Szlovákia)
4.62 (Írország)
4.58 (USA)
32
4.29 (Japán)
5 fokú skála
Nemzeti etnocentrizmus
Morális etnocentrizmus
Magyarország
2.65
3,68
Átlag
2.83
2,82
Legalacsonyabb
2.19 (Fülöp-szigetek)
2,19
(Nyugat-
Németország) 3.58 (Ausztria)
Legmagasabb
3,7 (Bulgária)
Itt válik szét az etnocentrizmus két fontos összetevője: az azonosulás és a fölény tudata, amely már inkább a nacionalista attitűdökhöz kezd közelíteni. A szurkolás jobban rokonítható a nemzeti tudat fogalmával (a szerzők szerint sikere a szocialista berendezkedés támogatott sportpolitikájának köszönhető). A nacionalizmushoz az országfölény és a nemzeti etnocentrizmus társítható (amelyek a nemzet másokkal szembeni felsőbbrendűségét fejezik ki), míg az állampolgári fölény és a morális etnocentrizmus inkább az igazság kérdésével függ össze, illetve a nemzet által adott emberek
(zeneszerzők,
írók,
stb.)
fölényével.
Ez
gazdasági
értelmezésben
interpretálható úgy, hogy a nemzeti etnocentrizmus azt jelenti, hogy a magyar termékek feltétel nélkül jobbak bármi másnál, az állampolgári fölény pedig azt, hogy a magyar munkaerő állítja elő a legjobb termékeket. A nemzeti ideológiák elfogadásának témaköréből 4 tényező releváns a mi szempontunkból. A nemzeti ideológiák magukba foglalják egy nemzet legfontosabb jellemzőit. Ez a témakör azért lehet fontos, mert ezek a tényezők egybeesnek a hazai termékek támogatásának legfőbb indokaival. 8. táblázat: A nemzeti ideológiák releváns tényezői 5 fokú skála
Gazdasági
Politikai
Kulturális
Környezetvédelem
nacionalizmus
nacionalizmus
nacionalizmus
Magyarország
4.08
3.23
3.29
4.32
Átlag
3.59
3.12
3.18
3.94
Legalacsonyabb
2.91 (Hollandia)
2.36 (Japán)
2.42 (Hollandia)
3.52 (Lettország)
Legmagasabb
4.32 (Bulgária)
3.92 (Bulgária)
3.9
4.34 (Oroszország)
(Oroszország)
A kutatásban klaszterelemzés segítségével azt vizsgálták, hogy a nemzeti tudat vizsgált mutatói milyen jellegzetességekkel oszlanak meg. Így öt olyan csoportot különböztettek
33
meg, amelyek tagjai között a megélt nemzeti identitás általunk mért mutatói tekintetében érzelmi vagy eszmei rokonság mutatható ki. Mi jellemzi ezeket a csoportokat? 1. Xenofóbok (18%) E csoport tagjai teljességgel magukénak vallják az "itt élned, halnod kell" parancsát. Migrációs hajlandóságuk minimális. Spontán pozitív érzelmi nemzeti kötődésüknek nincs alternatívája, nacionalizmus, etnocentrizmus és magas fokú intolerancia jellemzi őket. Hevesen idegenellenesek. 2. Kulturális nacionalisták (22%) Ez a csoport az előző csoport szélsőségesebb változata. Azonosulásuk a szülőföldtől a kontinensig terjedő körök mindegyikére kiterjed. Pozitív és intenzív etnocentrizmus, magas fokú, kulturális eredetű nemzeti büszkeség és az idegenekkel szembeni intolerancia jellemző rájuk. Xenofóbiájuk közepes mérvű. 3. Mérsékelt nacionalisták (20%) Ez a csoport az előzőhöz mérten érzelmileg jobban azonosul a nemzettel, amelynek részeként érzi magát. Tagjai erősen kötődnek a helyhez, ahol élnek, és nemzetfelfogásuk inkább a kizáró, semmint a befogadó szempontokat részesíti előnyben. Következésképpen magas fokú etnocentrizmus jellemzi őket, amely a nemzeti szégyenérzet elutasításával párosul. Amikor a nemzeti büszkeség igazolásáról van szó, nem válogatnak a lehetséges érvek között. A nacionalizmus sem idegen tőlük, miként sérülékenyek a xenofóbiával szemben is. 4. Politikai nacionalisták (21%) Ez a csoport erőteljes liberalizmust tanúsít, ami azt jelenti, hogy nemzeti elkötelezettségük alapvetően nyílt, toleráns és politikai jellegű. A csoport tagjait nem jellemzi a röghözkötöttség. A nemzeti társadalmat nyitott világként fogják fel, feltételként szabva a politikai lojalitást. Az etnocentrizmus hiányzik a csoportból. Nemzeti büszkeségük elsősorban a gazdasági és politikai teljesítményekből ered. A nacionalizmus és a xenofóbia semmilyen formája nem jellemzi őket.
34
5. Kozmopoliták (9%) Az előző négy csoport tagjaival szemben e csoport tagjai nem kötődnek földrajzi helyszínekhez, beleértve az országot is, ahol élnek. A nemzeti identitás meghatározása nem foglalkoztatja őket, legyen szó bármelyik ideológiai paradigmáról. Elvetik az etnocentrizmus és a nacionalizmus minden formáját. Az idegenséggel szemben attitűdjüket a nyíltság és a tolerancia jellemzi. Magyarországon a klaszterek megoszlása a következő: 9. táblázat: Etnocentrikus klaszterek Xenofóbok
Kulturális
Mérsékelt
Politikai
nacionalistá
nacionalisták
nacionalistá
k
Kozmopoliták
k
Magyarország
13.2
32
41.3
5.1
8.4
Átlag
18.69
23
20.14
18.86
19.31
Legalacsonyabb
9.3
4.3
6.9
3 (Bulgária)
8.4 (Magyaror-
(Spanyolor-
(Hollandia)
(Oroszország)
33.3
53.1
42.3
47
37.4 (Nyugat-
(Lettország)
(Bulgária)
(Spanyolor-
(Hollandia)
Németország)
szág)
szág) Legmagasabb
szág)
1999-ben az MTA Politikatudományi intézete végzett felmérést az etnocentrikus attitűdökről. A vizsgálat a Dekker-Malova féle piramismodellt volt hivatott tesztelni, tehát a 6 dimenziót, a nemzeti érzést, a nemzetszeretetet, a nemzeti büszkeséget, a nemzetpreferenciát, a nemzeti felsőbbrendűséget és a nacionalizmust használták fel a kérdőív összeállításánál. Az állításokkal való egyetértést egy 5 fokú skálán lehetett kifejezni. Az eredmények a következőképpen alakultak: (a táblázat azt mutatja, hogy a válaszadók hány százaléka adta az adott pontszámot)
35
10. táblázat: Etnocentrikus attitűdök Magyarországon 1
2
3
4
5
1. Magyarnak érzem magam.
1
3
12
20
64
2. Azt érzem, hogy Magyarország a hazám.
2
3
7
17
71
3. Szeretem a magyar nyelvet
1
2
4
19
74
4. Szeretem Magyarországot.
1
4
11
24
60
5. Jó érzés magyarnak lenni.
3
8
20
30
39
6. Általában szeretem a magyarokat.
0
3
22
37
38
7. Büszke vagyok Magyarországra.
4
12
23
28
33
8. Büszke vagyok arra, hogy magyar vagyok.
3
7
21
27
42
9. Büszke vagyok arra, amit a magyarok véghezvittek.
4
7
27
27
35
14
32
17
17
15
31
17
26
18
31
20
13
más 35
18
25
14
8
30
20
30
10
10
15. Úgy érzem, közös gyökerek, közös származás köt 15
18
25
20
22
24
26
17
14
24
20
9
14
Nemzeti érzés
A nemzet szeretete
Nemzeti büszkeség
Nemzeti preferencia 10. Általában inkább szeretek magyarokkal érintkezni, 20 mint külföldiekkel. 11. Életem nagy részét inkább Magyarországon szeretném 11 leélni, mint bármely más országban. Nemzeti felsőbbrendűség 12. Általában jobban szeretem a magyarokat, mint a 18 külföldieket. 13.
Általánosságban
a
magyarok
különbek
nemzeteknél. 14. Magyarországon a legjobb élni. Nacionalizmus össze a magyarokkal. 16. Azt érzem, hogy a magyarok egy nagy családot 19 alkotnak, amelyhez én is tartozom. 17.
Szerintem
minden
magyarnak
Magyarországon 33
kellene élnie.
36
18. A magyaroknak nem szabadna keveredniük más 49
18
14
8
11
15
16
8
16
nemzetekkel. 19. Jobb lenne, ha a nem magyar nemzetiségű emberek 45 kivándorolnának az országból. A felmérés szerint az attitűdök támogatottsága így alakult: (a 4-es és 5-ös osztályzatot adók figyelembe vételével) Nacionalizmus
28
Tehát a nacionalista attitűddel rendelkezők jelentős részét
Nemzeti
25
képezik a minta alapján a magyar társadalomnak. A kutatás egyébként igazolta a modell létjogosultságát, és az
felsőbbrendűség Nemzeti
39
hogy úgy tűnik, a két felső kategória esetében nincsenek
preferencia Nemzeti
egyes szintek egymásra épülését, azzal a fenntartással,
64
nagy különbségek az attitűdökben. A nemzeti büszkeség és a nemzeti preferencia közötti éles
büszkeség Nemzet szeretete
80
elhatárolás
mutatja
azt,
hogy
Magyarországon
Nemzeti érzés
88
elkülöníthetően van jelen egy olyan csoport, amely sokkal erőteljesebb etnocentrikus attitűdökkel rendelkezik, az
eredmények szerint nincsenek finom átmenetek a csoportok között.
37
FELMÉRÉSEK A FOGYASZTÓI ETNOCENTRIZMUSRÓL ÉS A MINŐSÉGÉRZÉKELÉSRŐL Azt tehát láthattuk, hogy Magyarország lakossága erős etnocentrikus attitűdökkel rendelkezik. De vajon ezek megjelennek-e a vásárlási hajlandóságban és a minőségérzékelésben is? Leginkább a rendszerváltás utánra tehetők a hasonló felmérések végzése. Sok kutatás tárgyát képezte, hogy a posztszocialista országokban miként értékelik a fogyasztók saját termékeiket és a nyugati, színvonalas, de eddig jelen nem lévő árukat. 1990-ben Papadopoulos, Heslop&Berács végzett felmérést a nemzeti szterotípiákról és termékértékelésről. A felmérés egymás viszonylatában vizsgált többféle országból származó termékeket. A kutatás 5 ország (USA, Japán, Kanada, Svédország és Magyarország) válaszadóinak körében kereste a választ arra, hogyan látják a saját és a további 7 országot (Kanada, USA, Nagy-Britannia, Franciaország, Nyugat-Németország, Hollandia, Görögország és Magyarország), és azok termékeit. A kutatás azt az eredményt hozta, hogy a 8 ország közül Magyarország válaszadói látták saját termékeiket a legrosszabb minőségűnek. Még a hasonló fejlettségi szinten lévő Görögország is magasabbra értékelte a hazai termékek minőségét. Ez nem csak a termékekre igaz, hanem az ország lakóiról szóló kérdéseknél is 1 kivételével minden szempontból az utolsó helyen értékelték a magyarok magukat. Ez igen ritka jelenség a hasonló felmérések körében.
11. táblázat: Származásértékelés 8 országban Értékelés
N
Saját
Kanada USA
Japán
Svédország Nagy-
ország
Britannia
(a) A származás értékelésének átlagai Kanada
272
4.7
-
4.7
5.0
4.1
4.2
USA
265
4.9
4.0
-
5.2
4.1
3.8
Nagy-
243
4.6
3.9
4.4
4.9
4.1
-
287
5.0
3.7
4.6
4.9
4.1
-
Britannia Franciaország
38
308
5.2
3.8
4.4
5.0
4.3
-
Hollandia
245
4.9
3.9
4.4
4.9
4.5
-
Görögország
300
4.3
4.3
4.8
4.9
4.2
-
Magyarország 300
3.8
4.2
4.5
5.1
4.4
-
NyugatNémetország
(b) A származás értékelésének rangsorolása Kanada
2.5
-
2.5
1
5
4
USA
2
4
-
1
3
5
Nagy-
2
5
3
1
4
-
Franciaország
1
5
3
2
4
-
Nyugat-
1
5
3
2
4
-
Hollandia
1,5
5
4
1,5
3
-
Görögország
4
4
2
1
4
-
Magyarország
5
4
2
1
3
-
Britannia
Németország
Megjegyzés: mivel az USA és Kanada értékelendő és válaszadó ország is volt, NagyBritanniát vették be a kérdőívbe 5. származási országként. Forrás: Papadopoulos-Heslop-Berács (1990) 35. o. 1999-ben Berács&Gyulavári vizsgálta a magyar és svéd termékek megítélését a budapesti lakosság körében. Ez a kutatás egy nagyobb felmérés részét képezte, ugyanazon 5 ország körében, mint az 1990-es, fentebb említett kutatás. Most csak a magyar termékekre vonatkozó eredményeket ismertetjük, mert ennek a felmérésnek során nem kellett viszonyítani egymáshoz a különböző országok termékeit, hanem mindegyikre egyedi értékelést alkalmaztak. Magyarország termékeit a 320 válaszadó egy 7 fokozatú szemantikus differenciálskálán értékelte, 20 szempont mentén. A sorrend és az átlagok a következők:
39
12. táblázat: Magyarország termékeinek megítélése Állítások
sorrend
Átlag
Gondos, szakszerű kivitelezés
16
4.11
Megbízható
13
4.23
Ötletes, innovatív
20
3.61
Jó minőségű
14
4.16
Jó szolgáltatás és garancia
17
3.91
Könnyű hozzájutni
2
6.27
Vonzó megjelenés
18
3.81
A terméket jól ismerem
1
6.32
Megéri az árát
12
4.30
A termékekben megtalálom azt, 15
4.16
amit venni szeretnék Műszakilag fejlett
19
3.63
Felismerhető márkanevek
6
5.04
Széles választék
10
4.50
Rendszerint sok ilyen terméket 4
5.34
veszek Nem drága Hajlandó
vagyok
8
4.58
ilyen 3
6.04
ilyen 5
5.06
termékeket venni Büszke
lennék,
ha
termékeim lennének Ezek a termékek nekem valók
7
5.04
Mindent egybevetve jó termékek
9
4.51
Általában
elégedett
vagyok 11
4.32
ezekkel a termékekkel -
összesen
4.64
Láthatjuk, hogy a vásárlási hajlandóság és a szigorúbb értelemben vett minőségi értékelés meglehetősen távol áll egymástól. Svédország vonatkozásában 8 szempont esetén kapott hazán kedvezőbb megítélést, ha viszont csak a minőségi jellemzőket
40
vizsgáljuk, akkor Magyarország értékelése messze elmarad a skandináv országétól. Még a rangsorban előbb található paraméterek megítélése is közepes. A kutatás során klasztereket is kialakítottak aszerint, hogy tagjaik hogyan viszonyulnak a magyar termékekhez. 4 klaszter született, megoszlásuk a mintában a következő: Az első klasztert azok alkotják, akik 5. ábra: A klaszterek megoszlása a mintában 1. klaszter
magyar
tartják azokat.
19% 9%
20%
a
hozzájuk. Viszont relatíve olcsóbbnak
56%
4. klaszter 0%
vélekednek
termékekről, érzelmileg sem kötődnek
16%
2. klaszter 3. klaszter
negatívan
40%
60%
A második klaszter már pozitívabban viszonyul a hazai termékekhez, de csak a
minőségmegítélés
szempontjából.
Azonban érzelmileg sem kedvező, sem kedvezőtlen viszonyulás nem figyelhető meg. A harmadik klaszterben ellentétes attitűdök vannak: egyrészt ez a csoport értékeli a legrosszabb minőségűnek a magyar termékeket, de viszont érzelmileg kifejezetten pozitívan kötődnek hozzájuk, szívesen és büszkén vásárolják a magyar termékeket. A negyedik klaszter van legnagyobb arányban jelen a mintában. Ez a klaszter leképezi a teljes lakosság átlagos megítélését, ahogy azt fentebb láthattuk, viszont ez a csoport a többi klasztertől eltérően drágábban véli a magyar termékeket. Megjegyzendő, hogy a termékek megítélését befolyásoló tényezők között faktoranalízist végeztek. Magyarország esetében a fizikai megjelenés és általános minőség faktorát az érzelmi azonosulás faktora, majd a piaci jelenlét és az árszínvonal következik. Hasonló
képet
mutat
Malota&Berács
1999-es
kutatása,
amelyek
a
Közgazdaságtudományi Egyetem 400 hallgatója körében végeztek, Németország, Kanada, Magyarország és Csehország termékeinek megítélésére vonatkoztatva. Itt négy dimenziót vizsgáltak (termékhiedelmek, termékismeret, termékmegítélés és vásárlás). A termékhiedelmek dimenzióját azonosíthatjuk közvetlenül a funkciók megítélésével. Ebben a tekintetben Magyarország a 3-4 helyet foglalja el, a 7 állítás közül 4-ben előzik csak meg a cseh termékeket.
41
13. táblázat: 4 ország termékeinek megítélése Magyarországon, Dimenziók
Németország
Kanada
Magyarország
Csehország
Sorrend
Átlag
Sorrend
Átlag
Sorrend
Átlag
Sorrend
Átlag
1
6.54
2
5.79
4
3.90
3
4.19
Megbízható
1
6.41
2
5.62
4
3.97
3
4.07
Ötletes, innovatív
1
5.31
2
4.71
3
4.03
4
3.66
Műszakilag fejlett
1
6.39
2
5.56
3
3.74
4
3.73
Jó minőségű
1
6.49
2
5.78
4
4.04
3
4.09
1
6.34
2
5.73
3
3.98
4
3.92
Vonzó megjelenés
1
5.88
2
5.27
3
3.84
4
3.63
Széles választék
1
6.21
3
4.82
2
4.85
4
3.71
Nem drága
4
2.30
3
2.96
2
4.55
1
4.57
1
5.90
3
3.95
2
5.58
4
3.62
A terméket jól ismerem
2
5.70
4
1.80
1
6.27
3
2.88
Könnyű hozzájutni
2
5.44
4
2.98
1
6.30
3
3.86
1
5.97
2
4.82
3
4.44
4
4.07
Megéri az árát
1
5.38
3
4.57
2
4.79
4
4.28
Büszke lennék, ha ilyen
2
4.70
3
3.89
1
4.75
4
3.32
1
5.14
3
4.30
2
4.71
4
3.77
1
5.26
3
4.29
2
4.42
4
3.56
1
6.26
2
5.39
3
4.65
4
4.11
2
6.23
3
5.83
1
6.44
4
5.05
2
5.07
4
1.77
1
5.59
3
2.12
1
5.65
3
4.49
2
4.75
4
3.84
Termékhiedelmek Gondos,
szakszerű
kivitelezés
Jó
szolgáltatás
és
garancia
Termékismeret Felismerhető márkanevek
Termékmegítélés Általában vagyok
elégedett ezekkel
a
termékekkel
termékeim lennének Ezek a termékek nekem valók Megtalálom benne azt, amit venni szeretnék Mindent egybevetve jó termékek Vásárlás Hajlandó vagyok ilyen termékeket venni Rendszerint
sok
ilyen
terméket veszek Σ
42
Forrás: Berács-Malota (2000) 29. o Mint láthatjuk, a válaszadók a magyar termékek minőségét nem értékelik magasra, de mégis büszkék a termékek birtoklására, és szívesen is vásárolják azokat. Ez már a patriotizmusnak tudható be. Összességében tehát azt mondhatjuk, hogy a hazai attitűdöket a következő tulajdonságok jellemzik: -
A hazai termékek minőségértékelése jelentősen elmarad főleg a nyugati termékekkel szemben, de a hasonló fejlettségű országokkal szemben sem egységes és egyértelműen pozitív a megítélésük
-
Mindazonáltal a magyar termékek vásárlási hajlandósága meglehetősen magasnak mondható, részben a kedvező rendelkezési állásuk miatt
-
Amik egyértelműen pozitív megítélést kaptak, azok leginkább a termékek ismeretére vonatkoztak. Tehát sok esetben előnyt jelenthet, hogy egy adott márka már évtizedek óta jelen van a magyar piacon. Ugyanezzel függ össze a széles választék és a felismerhető márkanevek kérdése is.
-
Habár az elégedettség nem egyértelmű, a büszkeség a hazai termékek birtoklására mégis első helyen szerepel a 4 ország vonatkozásában. Ez egyértelműen patrióta vonás.
43
HAZAI TERMÉKEK VÉDELME GAZDASÁGI ESZKÖZÖKKEL
A piacliberalizáció koráig a hazai ipar, termékek védelme egyszerűen gazdasági szükségszerűség volt szinte minden államnak. A protekcionista gazdaságpolitika lehetővé tette, hogy az állam megválogathassa, hogy a külvilággal való kapcsolatok mely elemei szolgálják a nemzeti érdeket. A szabadkereskedelemhez elsősorban a komparatív előnyök felismerése vezetett, amely hatékonyabbá tette a nemzetközi munkamegosztást, optimalizálható lett a termelés, és a fogyasztók számára is kedvezőbb alkupozíciót teremtett a piacon. Mindazonáltal a szabadkereskedelem előnyein túl az államok gyakran nyúlnak piacvédő eszközökhöz. Amint Lincoln elnök mondta: „Ha a kabátomat Angliában veszem, akkor nekem lesz egy kabátom, Angliának pedig lesz pénze. Ha a kabátot Amerikában veszem, nekem lesz egy kabátom, a pénz pedig Amerikában marad.” A protekcionizmus azonban számos ország számára nélkülözhetetlen eszköz, hiszen a szabadkereskedelem térnyerése elsősorban a legfejlettebb országok érdeke. És ugyan kereskedelemkorlátozó eszközökkel a hazai ipar támogatható, versenyképessége – a hazai piacon belül – javítható, az ilyen célokra kiadott összegeket ténylegesen és képletesen szólva is a fogyasztók fizetik meg. (pl. Az Európai Unió közös agrárpolitikája (CAP) évente átlagosan mintegy 1500 dollár többletkiadást jelent minden egyes család számára. Ez a fogyasztókat terhelő indirekt költség, ezenkívül még további 100 dollár az, amit adófizetőként fizetnek a mezőgazdasági szubvenciók finanszírozására.5) A protekcionista gazdaságpolitika tehát nem zárható ki teljesen a világkereskedelemből, bár az egyes integrációkon belül egyre csökken a szerepe. A gazdasági blokkok között azonban továbbra is érvényben vannak ezek az eszközök. A következőkben áttekintjük ezeket a korlátozásokat. 1. importembargók: bizonyos termékek behozatalának teljes vagy részleges tilalma. Az embargóknak lehetnek gazdasági és politikai motivációi is, például 5
Open Markets Matter. The Benefits of Trade and Investment Liberalization. OECD Paris, 1998., 139141.
44
büntethetik ezzel a tisztességtelen piaci magatartást vagy valamely politikai lépést (pl. USA Kuba ellen, vagy az ENSZ Dél-Afrika ellen az apartheidpolitika miatt). 2. importkvóták:
bizonyos
termékek
behozatalára
hozott
mennyiségi
korlátozások. Ezek – amint láthattuk a jogi szabályozásról szóló fejezetben – hagyományosan versenykorlátozó eszközök, nem csak diszkriminatív eszköznek minősülnek, hanem a fogyasztók érdekeit is csorbítják a választék korlátozása, és így az árverseny akadályozása révén. Leggyakrabban a mezőgazdaság területén alkalmaz kvótákat, de pl. a kínai textilipar hódításával párhuzamosan számos ország és integráció a textilipari termékekre is meghatároz ilyen kvótákat. 3. vámok: a legelterjedtebb protekcionista eszközök. Ezek olyan, importcikkekre kivetett adók, amelyek növelik a behozott termék árát, így juttatva bevételhez az államot, és ezáltal rontva az importtermék versenyképességét. Már az ókorban is alkalmazták őket, de valódi kereskedelempolitikai jelentőséget a 15. századtól kezdtek nyerni. Az elterjedtség miatt sokszor nem is tekintik a vámokat valódi protekcionista eszközöknek, és a Általános Vámtarifa- és Kereskedelmi Egyezményt (GATT) aláíró országai tulajdonképpen csak a vámokat ismerték el, mint a kereskedelempolitika tartósan és legálisan alkalmazható eszközének. 4. nem vámjellegű korlátozások: ez esetben nem vetnek ki sem kvótákat, sem vámokat, hanem más, pl. adminisztratív jellegű eszközökkel befolyásolják a külföldi termékek behozatalát. 5. állami támogatások: hagyományos versenykorlátozó eszköz, amelynek keretében az állam által kedvezményezett vállalatoknak, iparágaknak nyújtanak versenyképesség-javító előnyöket. A közvetlen szubvención kívül ide tartoznak pl. az exporttámogatások, illetve más, közvetett módszerek is (lásd jogi szabályozás fejezet). 6. dömping: két meghatározása létezik: az áralapú szerint akkor van szó dömpingről, amikor egy cég külföldön egy terméket olcsóbban ad el, mint a belső piacon. A költségalapú definíció szerint pedig akkor beszélhetünk dömpingről, ha a cég a külföldi piacon a költségei alatt értékesíti a terméket. 7. árfolyam-politika és árfolyam-szabályozás: a nemzeti valuta árfolyamának szabályozása befolyásolja a tőke ki- és beáramlását. Pl. a leértékelés drágítja az importot, és kedvezőbb helyzetbe hozza az exportot (és fordítva). 45
Mint láthattuk, a protekcionizmus kiterjedt eszközrendszerrel rendelkezik, az okok pedig legalább ilyen széles palettán mozognak. Samuelson három érvet emel ki a hazai termelés védelme mellett: a cserearányok javulását, a GDP reálértékének növelését illetve a munkanélküliség csökkentését (rövidtávon, és ha a kereskedelmi partnerek nem alkalmaznak megtorló jellegű vámokat), valamint az „inkubátorhatást”. Ez utóbbi szerint vannak olyan növendék iparágak, amelyek versenyképessé válhatnak, amennyiben a kezdeti időszakban védve vannak a külföldi konkurenciától. Ezen kívül a protekcionista eszközrendszerrel lehetséges büntetni a tisztességtelen piaci magatartást, sőt az import visszaszorítása révén a „nemzeti életmód” is megóvható (lásd például Észak-Korea). Természetesen nem hagyható ki a felsorolásból a „speciális nemzetgazdasági értékek védelme” sem; értve ezek alatt a hagyományosan az adott országhoz köthető termékeket: svájci óra, tokaji bor, stb. Ezen eszközök jelentősége a szabadkereskedelem térnyerésével és a gazdasági blokkok mélyülésével
párhuzamosan
megfakult,
leginkább
az
integrációk
közötti
kereskedelemben van jelentőségük. A közvetlen intézkedéseket – a vámokon kívül – korlátozza a WTO (GATT) szerződése, amelyek szinte valamennyi fejlettebb, a világkereskedelemben aktív részt vállaló állam aláírt. A nemzetközi együttműködés azonban még nem elég fejlett ahhoz – és talán soha nem is lesz az-, hogy a nemzetek lemondjanak a saját adottságaik által kínált gazdasági előnyökről. Itt lépett a képbe a marketing a kereskedelempolitika helyett, természetesen sok esetben azzal szoros összefüggésben. A marketing tudományágának fejlődése során egyre nagyobb hangsúly került a fogyasztói értékítéletekkel való foglalkozásra, azok befolyásolására. Mint láthattuk a második fejezetben, a jelenség létezik, és manifesztálódik is a vásárlói döntésekben – ez a hatás lehet pozitív vagy negatív, de nem hagyható figyelmen kívül.
46
A HAZAI TERMÉKEK PROMOTÁLÁSÁNAK INDOKAI
GAZDASÁGI SZÜKSÉGSZERŰSÉG Az
állam által
indított
–
és
újabban
versenytörvényileg
visszaszorított
–
kezdeményezéseknek ez az alapvető indoka. Egy állam fontos makrogazdasági mutatója a külkereskedelmi mérleg egyenlege, amely az export és az import összehasonlításából ered. Értelemszerűen a kifelé irányuló áruforgalom biztosítja a jövedelmet az államnak, míg az import rontja az egyenleget. Magyarország külkereskedelmi mérlege a következőképpen alakult az elmúlt években:
6. ábra: A külkereskedelmi mérleg egyenlege, milliárd Ft 200 0 -200 -400 -600 -800 -1000 -1200 1990
1993
1996
1999
2002
Forrás: KSH A piacok liberalizációja rosszabb irányba mozdította el ezeket a tendenciákat. Egyre több ország termékei törnek be a hazai piacra, amelynek iparának termelése nehezen tudja felvenni a versenyt. Természetesen a deficites mérleg magától értetődő jelenség egy Magyarországhoz hasonló, kisméretű és berendezkedésű országnál. Mindazonáltal arra nincs jogi lehetőség, hogy korlátozzák a befelé áramló termékeket mennyiségét vagy összetételét, és arra is csekély, hogy a hazai termelést fejlesszék, olyan szintre, hogy versenyképes legyen mind árban, technológiában és minőségben. Így marad a fogyasztók befolyásolása, a megfelelő jogi keretek között.
47
Ebbe a körbe beletartozik a figyelem rávilágítása a munkahelyek problémájára. Ez persze sokszor helytelen formában történik. Az érvek többnyire sarkítottak szoktak lenni: ha magyar termékeket vásárol a fogyasztó, azzal támogatja a magyar ipart, és ezzel – a megnövekedett igényre válaszul – új munkahelyeket is teremt. Ez a kép azért visszás, mert a legtöbb esetben éppen a külföldi tőke jelenléte vezet egyrészt bevételhez az állam számára, másrészt pedig a befektetésekkel párhuzamosan új munkahelyek teremtéséhez. Eszerint az érvelés szerint meg kellene különböztetni „jó” és „rossz” külföldi tőkét, ami viszont – politikai és gazdasági értelemben egyaránt – lehetetlen és felesleges. Sokszor már a magyar vállalatok sem itthon képzelik el termékeik gyártási folyamatait. Így az is elképzelhető lenne, hogy a fokozott kereslettel támogatott (nagyméretű) magyar gyártó a környező országokba helyezné a termelést, amint az meg is történt már számos esetben. A hazai termékek támogatása sokszor összekapcsolódik a privatizáció kérdésével. A „nemzeti vagyon védelme” ebből a szempontból is ellentétben áll a versenygazdasággal. Általában olyan érveléssel próbálják alátámasztani az ilyen törekvéseket, hogy az állam így a szívén tudja viselni a fogyasztók sorsát, rugalmasan tudják kezelni az árakat, a fogyasztói igényeknek megfelelően. Valójában az állam nem szeretne lemondani a kontrollálás lehetőségéről, a befektetett vagyonról. A versenyhelyzet általában sokkal előnyösebb helyzetbe hozza a fogyasztókat, hiszen a konkurencia ár- és minőségharcot eredményez, ami csak kedvező lehet a vásárlóknak. TÁRSADALMI FELELŐSSÉG A globalizációval párhuzamosan indult el az a folyamat, amely arra próbálja ráirányítani a figyelmet, hogy ha az emberiség ilyen tempóval halad tovább, akkor a vesztébe rohan. Ennek két fő iránya van, egyrészt a természeti erőforrások használata, erős összefüggésben a fenntartható fejlődéssel (amely a jövendő generációk részére kívánja biztosítani ugyanazt a gazdasági- és életszínvonalat, amely most jellemző), másrészt pedig a fogyasztói társadalommal kapcsolatban az élet és a pénzköltés racionalitására való törekvés. Utóbbi mozgalmak céljait jól jellemzik pl. a „ne vásárolj semmit”-napok vagy a karácsonyi bevásárlási őrületet mérsékelni próbáló mozgalmak. 48
Arra is kiterjed az ilyen mozgalmak figyelme, hogy felhívják a figyelmet arra, hogy pénzmegtakarítás is, ha helyi termékeket vásárolnak. Az USÁ-ban egy átalgos étel 1500 mérföldet utazik, mielőtt a tányérra kerül6. Így több tartósítószert tartalmaz, drágább szállításra és csomagolásra van szükség. Ezért az ilyen szemléletűek szerint a helyi áruk vásárlása a fenntartható fejlődés kulcseleme. Az érvek között az is megtalálható, hogy a helyben működő termelőegységek környezetbarátabban vannak kialakítva, mint a világméretű termelésre szakosodott mezőgazdasági üzemek. Emellett a szállításhoz használt üzemanyag szennyezi a levegőt, és a szükséges ellenállóbb és nagyobb mennyiségű csomagolás is veszélyezteti a környezetet, illetve nagyobb beruházásokat igényel a gyűjtése és újrahasznosítása is. A szállításhoz használt üzemanyag közvetett rizikóval is bír: minél többet használnak el belőle, annál jobban növeli számos gazdaság függési helyzetét az olajnagyhatalmaktól. Az Egyesült Államok esetében azt is meg szokták említeni, hogy ha előnyben részesítik a helyi farmereket a multinacionális szállítókkal szemben, akkor hozzájárulnak ahhoz, hogy ne vesszen el a társadalom eme jellegzetes szegmense. HAZAFIAS ÉRZÉSEK FELKELTÉSE Ezt a pontot két irányból lehet vizsgálni, egyrészt a társadalmi, másrészt pedig a politikai szemszögből. Ezek sokszor összemosódnak, akárcsak a patriotizmus és a nacionalizmus fogalma. A különbséget talán ott lehet meghúzni, hogy nacionalista-e az, aki szurkol a magyar olimpiai csapatnak? Az elméleti háttér bemutatásánál már láthattuk, hogyan kell szétválasztani a patriotizmus és a nacionalizmus fogalmát, most arra térnénk ki, hogy ezek a fogalmak milyen kontextusban jelennek meg. A patriotizmus a köznyelvi értelmezésben inkább kulturális jelenségként értelmezhető, illetve szentimentális kötődést fejez ki a szülőhaza iránt. Ide tartozik az, hogy minden magyar büszke arra, ha magyar kap Nobel-díjat vagy sportsikereket ér el. Ehhez köthetőek azon törekvések, amelyek a termék magyar voltát hivatottak érzékeltetni, függetlenül attól, hogy azok minősége egy különleges színvonalat képvisel-e. Ha azt vesszük alapul, hogy a szocializáció során rögzül a nemzet szeretete, akkor így még különösebb patrióta hajlamok nélkül is lehetséges vásárlásra bírni a fogyasztókat. Ez 6
Pirog, Rich. “Checking the Food Odometer: Comparing Food Miles for Local Versus Conventional Produce Sales in Iowa Institutions.” Leopold Center for Sustainable Agriculture. July 2003.
49
különösen akkor jelenthet járulékos vonzerőt, ha két hasonló minőségű termék közül kell választani. Más kérdés azonban, ha a nacionalista jellegét kívánják hangsúlyozni a nemzeti érzelmeknek. Ez leggyakrabban a gazdasági nacionalizmusban jelenik meg, erős összefüggésben a gazdasági indokokkal. Azonban van egy jelentős különbség aszerint, hogy az állam vagy valamilyen hivatalos szerv vagy pedig egy civil kezdeményezés próbál ilyen irányú fogyasztói befolyásolással élni. Magyarországon egyik eset sem ritka, és az utóbbi időben meg is szaporodtak a hasonló törekvések. Itt – akárcsak a minőségértékelés és a patriótavásárlás esetében – egy érzelmi és racionális megítélés kapcsolódik össze: a gazdasági érdek kérdése és az etnocentrikus attitűdök. Azonban a politika jóval nagyobb befolyásra tehet szert utóbbi esetében, hiszen szemben a fogyasztók minőségértékelésétől, a gazdasági érdek fogalma sokak számára körül nem határolható fogalom, és mint ilyet, a politika közösségmozgósító erejénél fogva erősen befolyásolhat. Ezen motivációjú és eszközrendszerű kezdeményezések a gyakoribbak, a tisztán kulturális jellegű terméktámogatás inkább csak az országimázs építésének szintjén, és nem a hazai állampolgárok, hanem a külföldi látogatók felé manifesztálódik.
50
JOGI SZABÁLYOZÁS
A hazai termékeket támogató kampányoknál manapság gyakran elhangzik, hogy szépszép, de összhangban van ez a nemzetközi szabályozásokkal? A versenytörvények és a piacliberalizációs kötelezettségek körül sok félreértés van, ami még bonyolultabbá teszi a kampányok megítélését. Mielőtt rátérnénk a különböző promóciók elemzésére, fontos tisztázni a jogi mozgásteret. Természetesen a világgazdaság alapvető célja a liberalizáció, míg az integrációk az egyenlő gazdasági esélyek biztosítását is magukba foglalják. Ilyen körülmények között nehéz megfelelő és szabályozott gazdasági eszközöket találni a hazai termékek védelmére. Magyarországon az Európai Uniós csatlakozás nagy hatással volt ezekre a piacvédő szándékokra. Számos termék – melyeket hungarikumként tartottak számon – kiesett azon
áruk
köréből,
amelyek
megkülönböztetett
bánásmódot
érdemelnek.
Magyarországon elterjedt az a nézet – főleg az integrációellenes mozgalmak hozzák fel ezt érvként -, hogy az Európai Unió szabályozása tiltja az országeredet feltüntetését a Közösségen belüli termékek esetében. Valójában a tilalom csak arra vonatkozik, hogy valamely nemzeti kötelezzen a származási hely feltüntetésére, azt nem tiltja, hogy a gyártók, forgalmazók saját döntésük alapján megtegyék ezt. Hiszen „amennyiben az áru nemzeti származása bizonyos minőségre utal a fogyasztók szemében, a gyártók érdeke, hogy ők maguk tüntessék fel azt a termékeken vagy a csomagolásokon, anélkül, hogy erre kellene kényszeríteni őket” (részlet az alább taglalt Európai Bírósági ügy ítéletének indoklásából). A származási hely feltüntetése csak az EGT-n kívülről érkező termékek esetében kötelező. Magyarországon a származási hely feltüntetésének kötelezettségéről a fogyasztóvédelemről szóló 1997. évi CLV. törvény rendelkezik. Az uniós csatlakozás előtt a törvény 10. §-a az alábbiakban rendelkezett a származási hely feltüntetéséről: 10. § (1) Az áru címkéjének tartalmaznia kell az áru a) pontos megnevezését, amelyet védjegy vagy fantázianév nem helyettesíthet; b) gyártójának vagy forgalmazójának nevét és címét azonosításra alkalmas módon; c) származási helyének megjelölését. 51
Az uniós csatlakozással a származási hely feltüntetésének kötelezettsége a közösségi joganyag harmonizációjának következtében az alábbiakban módosult: 10. § (1) Az áru címkéjének tartalmaznia kell az áru a) azonosításra alkalmas megnevezését, amelyet védjegy vagy fantázianév nem helyettesíthet; b) gyártójának vagy forgalmazójának nevét és címét azonosításra alkalmas módon; c) származási helyének megjelölését, ha az áru nem az Európai Gazdasági Térségből származik. Ez a téma egy 1985-ös, 207/83-as számú, „Azonos hatású intézkedések – eredetmegjelölések” (értsd: mennyiségi korlátozással azonos hatású intézkedés: measures having an equivalent effect to quantitave restrictions, MEQR) című, a Bizottság és Nagy-Britannia és Észak-Írország közötti peres ügy bírósági ítéletébenben merült fel. A per tárgya az volt, hogy az Egyesült Királyság kormánya megtiltotta azon importtermékek forgalmazását, amelyen nem volt feltüntetve a származási hely (értve ezen azt az országot, ahol a terméket előállították). A Bíróság ezt a jogszabályt ellentétesnek találta az áruk szabad áramlásának elvével. A Bíróság megítélése szerint „az eredetmegjelölések vagy jelzések arra irányulnak, hogy a fogyasztók számára lehetővé tegyék a nemzeti termékek és az importált termékek közötti különbségtételt, és így lehetőséget adjanak számukra a külföldi termékek elleni esetleges előítéleteik kifejezésére”, illetve „hogy lehetővé tegyék a fogyasztó számára e két termékkategória közötti különbségtételt, amely így arra ösztönözheti a fogyasztót, hogy a hazai termékeket részesítse előnyben”, másrészről a termékek minőségét a gyártási országhoz köthetik. A tisztán költségszempontú másik érv szerint pedig az, hogy kötelezik a gyártót eredetigazoló címke elhelyezésére, ami megdrágítja a termelést, és így rontja az importáruk helyzetét a brit piacon. Az állami szerepvállalást illetően három cikk tekinthető irányadónak: 28. (volt 30.) cikk: A tagállamok között tiltott minden, az importra vonatkozó mennyiségi korlátozás, illetve azzal egyenlő hatású bármely intézkedés. 29. (volt 34.) cikk: 52
A tagállamok között tiltott minden, az exportra vonatkozó mennyiségi korlátozás, illetve azzal egyenlő hatású bármely intézkedés. A tiltott támogatás a Szerződés 87. (korábbi 92.) cikkének (1) bekezdése alapján öt ismérvvel rendelkezik: 1. kedvezményt foglal magában 2. tagállam az adományozó, vagy legalábbis tagállami forrásokból finanszírozódik 3. meghatározott vállalatoknak vagy iparágaknak biztosított a kedvezmény 4. torzítja a versenyt 5. befolyásolja a tagállamok közti kereskedelmet. Ez a jogszabály több lehetőséget ad az állami támogatásra, de a jogi gyakorlat azt mutatja, hogy a szigorúbb, 28. cikk szerint ítélik meg a vitás eseteket. Erre példa az 1982-es ún. „Buy Irish” (Bizottság kontra Írország, C-249/81.) ügy, amely egy hazai termékeket propagáló kampány kapcsán pattant ki. A kiindulási pont az volt, hogy 1978-ban az ír termékek forgalmának javítása („a behozatalt az összes fogyasztói kiadás 3%-áig ír termékekkel pótolják” – az ír ipari, kereskedelmi és energiaipari miniszter szavai a kampány céljáról) céljából állami pénzeket használtak fel egy koordináló, magánjogi szervezet létrehozására (Irish Good Council). Ez a szervezet szervezte meg az egész országra kiterjedő reklámhadjáratot, illetve működtette az ír termékekről és azok beszerzési helyéről szóló információs hálózatot. Ha ez tisztán magánjogi formában valósult volna meg, az közösségi jog szempontjából nem is lett volna releváns, de mivel az államnak betudható (magánjogi jogviszony keretében végzett tevékenység illetve magatartás akkor tudható be a tagállamnak, ha a szóban forgó magánjogi tevékenységet rendelkezése alatt tartja, vagy legalábbis felügyeleti joggal rendelkezik felette. Ez a „beszámítás” az EKSz 10. cikkéből következik, amely a tagállamok közösségi hűségének elvét /ún. lojalitásklauzula/ deklarálja) szerepe volt a költségvetési források felhasználása miatt a termékek népszerűsítésében, az Európai Bíróság a Szerződés 28. (akkor még 30.), fentebb idézett cikkének megsértését mondta ki. A kampányt „mennyiségű korlátozással azonos hatású intézkedésnek” (MEQR) ítélték („Mennyiségi korlátozással azonos hatású intézkedésnek minősül a tagállam kormánya által meghatározott program végrehajtása, amely a tagállamok közötti kereskedelem korlátozása érdekében a nemzeti gazdaság egészét érinti és nemzeti szintű 53
reklámkampánnyal valamint kizárólag a hazai termékekre alkalmazandó különös eljárások bevezetésével a hazai termékek vásárlását segíti elő.”- idézet a Bíróság ítéletéből), annak ellenére, hogy valójában a kampány nem hozott sikert: ténylegesen a hazai termékek forgalma a kampány három éve alatt 6%-kal csökkent. Ennek ellenére a Bíróság nézete szerint – a sikertelenség ellenére - a reklámok lebeszélnek a külföldi termékek vásárlásáról, így azokból kevesebbet hoznak be, azaz megvalósul a mennyiségű korlátozással azonos hatású intézkedés. A fenti két idézett eset fényében megállapíthatjuk, hogy a közösségi jog szerint nem domborítható ki az áru nemzeti jellege – más kérdés, hogy ha a termék határozottan valamilyen adott régióhoz köthető, illetve ha „kiváló áru” minősítéssel rendelkezik. „HAZAI TERMÉK” DEFINÍCIÓK A kérdésben uralkodó fogalmi zavarhoz az is hozzátartozik, hogy túl sok definíció létezik arra, hogy mi is a hazai termék. A következőkben ezekből lássunk egy kis ízelítőt:
-
Magyar
terméknek
tekintjük
azt
a
terméket,
a.) melyet teljes egészében Magyarországon termeltek ki, termesztettek, tenyésztettek
vagy
állítottak
elő,
b.) melynek előállításához felhasznált import anyagok, termékek vagy szolgáltatások aránya nem haladja meg a gyártelepi ár 49%-át, -
Magyar szolgáltatónak tekintjük azt a gazdasági társaságot, társadalmi szervezetet vagy magánszemélyt, amely/aki minimum 90 %-ban magyar állampolgárokat foglalkoztat.
-
Magyar gyártónak tekintjük azt a gazdasági társaságot, vállalkozást, társadalmi szervezetet, alapítványt, amelyet Magyarország törvényeivel összhangban hoztak létre, magyarországi cégbíróság bejegyzett ill. magyar bíróság nyilvántartásba vett, és amelynek bejegyzett irodája, központi igazgatása vagy fő üzleti helye Magyarország területén van. (Nemzeti termék, Nemzeti Szolgáltatás Konferencia, Budapest, 1995. november 7-8.) 54
-
Hazai terméknek tekinthetjük azt, amelyben magyar munkaerő tárgyiasul, vagyis előállításakor hazai munkás működött közre
A helyzetet bonyolítja, hogy egységes nemzetközi definíció sem létezik ebben a kérdésben. A WTO jelenleg is tárgyalja a kérdést, ami talán megvilágítja majd a helyzetet, az Európai Unió is a majdani WTO-formulához köti a saját definícióját. Az alábbi táblázatban összefoglaljuk, hogy az egyes országok, gazdasági tömbök, szervezetek mit értenek a fogalmak alatt. 14. táblázat: „Hazai termék” definíciók Ország vagy szervezet
„Product of” címke
USA
A
terméknek
„Made in” címke „teljes „Ahol
a
mértékben hazainak” kell alkatrésze
termék
fő
az
USÁ-ban
lenni vagyis „minden vagy készült,
és
a
terméken
lénegében
utolsó
lényeges
minden” végzett
részének az USÁ-ban kell munkálat is az USÁ-ban Kanada
készülnie
történt”
Legalább
51%-ban Nincs ilyen címke.
Kanadában
készült,
az
utolsó lényeges termelési munkálat
is
Kanadában
történt, és az egy új és ól azonosítható
terméket
eredményezett. Ausztrália
100%
(vagy
majdnem A
100%) helyi összetevőkből véve áll,
„minden
terméknek
alapjában
Ausztráliában
vagy készülnie, és a termelési
lényegében minden”
költségek legalább 50%-a is innen származik
Új-Zéland
A
gyártási
költségek Nincs ilyen címke.
legalább 50%-a itt merült fel, ahol az utolsó gyártási folyamatnak kell lezajlania
55
kell
Svájc
Legalább 50%-ban svájci Az
olyan
alapanyagok és munkaerő, definiálatlan Svájcban összeállítva
mint
a
pontosan fogalmak, „made
in
switzerland” csak a svájci órákra használhatók Egyesült Királyság
Nincsen
olyan
követelmény, ami előírná, mi
szerint
viselhetik
termékek
a
származási
helyüket, de olyan sincs, ami
megakadályozná
az
önkényes címkézést. Ahol használnak jelzéseket, ott a termékeket annak a gyártási országból tekintik,
származónak ahol
utoljára
átmentek olyan folyamaton, ami „lényeges változást” eredményezett. NAFTA
A termék legalább 50%-a hazai
eredetű,
a
nettó
költség számítási eljárást használva. A termék több mint 60%-a hazai eredetű a tranzakciós költségszámítási
eljárást
használva. EU
A
WTO
megállapodás
hatályba lépése után 3 éven belül fogalmazzák meg. WTO
Megállapodás alatt.
Forrás: Jaffe-Nebenzahl 2000, 144. o.
56
VÁSÁROLJ HAZAIT! KAMPÁNYOK
A Vásárolj hazait! kampányoknak két célja lehet: vagy a nemzeti termékek támogatása vagy pedig az importtermékek bojkottálása. Ez a két cél kölcsönösen feltételezi egymást, de mégsem mindegy, hogy melyiket kommunikálják. Ha az importtermékek bojkottjáról beszélünk, akkor az első ilyen jellegű kampánynak a „bostoni teadélután” fogható fel 1773-ból. Ekkor brit hajó tearakományát öntötték a tengerbe az amerikai telepesek, és egy hosszú listát szerkesztettek a bojkottálandó birt termékekről. Mint ismeretes, ez az incidens volt a kiindulópontja az amerikai függetlenségi háborúnak. Azóta már nem ilyen direkt eszközökkel és radikális célokkal indulnak ezek a kampányok. Szinte a világ valamennyi országban fellelhetők a nyomai ilyen törekvéseknek. Sikerességük természetesen különbözik, van, ahol teljesítették a célokat, van, ahol pedig vagy totális érdektelenségbe vagy abszolút kudarcba fulladt a vállalkozás. A következőkben bemutatunk néhány ilyen mozgalmat. AUSZTRÁLIA Talán az első, kifejezetten hazai termékek promotálására irányuló törekvés 1923-ban történt, Ausztráliában. Az eredményről nem sokat tudunk, de mindenesetre nem szegte kedvét a vezetésnek, hogy 1986-ban új kampányba fogjon. A Vásárolj ausztrál terméket (Buy Australian Made) kampányt nem kifejezetten gazdasági érdekek motiválták, inkább a fogyasztók nemzeti büszkeségét akarták felkelteni. A szlogen, „Think Australian - Buy Australian - Be Australian” kifejezetten a hazafiasságot volt hivatott felkelteni. A mozgalomban olyan vállalatok vehettek részt, akiknek termékeik legalább 51 százalékban ausztrál földön készültek. A részvételért természetesen egy bizonyos díjat is le kellett tenni. A kampány 1986-tól 1998-ig tartott, amikor is már megszűnt az érdeklődés iránta. Az eredmény: 350 millió ausztrál dollárnyi GDP növekedés és 6500 új munkahely 10 év alatt. Ezek a számok nem hangzanak rosszul, de az éves eredményt tekintve az ausztrál összgazdaság mértékéhez képest ez már nem olyan radikális változás. Az, hogy az alapvető cél, a fogyasztói magatartás megváltoztatása teljesült-e, arról Fischer&Byron
57
(1997) készített felmérést. Szerintük ugyan a válaszadók 93%-a hitt abban, hogy az ausztrál termékek vásárlása segíti a hazai gazdaságot, azonban az ár, minőség, ár/érték arány fontosabb befolyásoló tényezők voltak, mint a származási ország.
EGYESÜLT ÁLLAMOK Még egy olyan országban is szükségét látták a hazai termékeket támogató kampányoknak, amely a világgazdaság legfontosabb szereplője. Az Egyesült Államokban megfigyelhető mind a gazdasági, mind az emocionális motivációk megléte, de elkülönítendő a többi országtól abban a tekintetben, hogy itt gyakran államokra vonatkoztatják a „hazai termék” fogalmát. Az államok nagy szuverenitással bírnak, és ezt megpróbálják a fogyasztók fejében is elültetni. Mindazonáltal arra is volt példa, hogy gazdasági megingások motiválták a kampányokat. Mint sok más országban, itt is a textilipar fenyegetettsége indokolta a promóciót. A „Crafted With Pride in USA” (kb. „büszkén készítettük Amerikában”) kampányt nagy textil- és ruházati vállalatok támogatták. 1988-ban Etenson, Wagner&Gaeth készített hatékonysági elemzést az első négy hónap alapján. Az eredményeik
szerint
nem
történt
észlelehető
változás
a
fogyasztók
gondolkodásmódjában, preferenciáiban. A tanulmány arra – az azóta is sokszor felmerült - ellentétre is rámutatott, hogy jelentős különbség van aközött, hogy mit gondolnak a fogyasztók a hazai termékek vásárlásáról, és tényszerűen hogyan cselekednek az üzletekben. Itt érhető tetten az, hogy annyira szoros-e az összefüggés az etnocentrizmus és a fogyasztói etnocentrizmus között. Mindazonáltal, egy észlelhető változás mégis történt: a fogyasztók bűnös tettnek érezték, ha külföldi termékek vásárolnak (Dana Frank, 1999, 241. o.). Az USA esetében azonban nem egyértelmű a kép, mert volt sok példa sikeres kampányokra is. Ez talán annak tudható be, hogy meglehetősen erős patriotizmus uralkodik az országban, ami több kampány elindítását generálta, és néhány ezek közül sikerrel is járt. Megjegyzendő azonban, hogy ezek az eredményes mozgalmak nem össznemzeti szinten értelmezendők, hanem helyi hatáskörben. 1992-ben egy Nashvilleben és Cincinnati-ben mutatkozott 24 százalékos eladás-növekedés az amerikai eredetű termékek körében egy 12 hetes intervallum alatt. Az eredmény értékét növeli, hogy a
58
promóció csak abban merült ki, hogy feltüntették a csomagoláson a származást, semmiféle más ösztönzőkkel, reklámmal, árcsökkenéssel nem járt ez az akció. Néhány példa azt mutatja, hogy helyi érdekekre, regionális patriotizmusra alapozni jobban megéri. 2003-ban vezették be a „Local Hero” („Helyi hős”) kampányt Hampshire és Franklin megyében, Massachusetts államban. A kampány mögött a CISA (Community Involved in Sustaining Agriculture) nevű szervezet állt, amely a farmerek, kisebb farmok érdekvédő szervezetének is tekinthető. Az eredmények szerint a termelők 50 százaléka számolt be eladásaik növekedéséről, 57 százalékuk pedig magasabb áron is el tudta adni a termékeket. A közvetlen, a farmokon történő értékesítés is nőtt. 2001 után a patriotizmus újult erővel lángolt fel az Egyesült Államokban. Ettől az időponttól kezdve mind gyakoribbá váltak a hazafiasságra építő kampányok, az iraki háború kapcsán pedig a bojkott is megfigyelhető volt (az ellentétes állásponton lévő Franciaország termékeinek elutasítása, French fries átnevezése). ÍRORSZÁG Írország számos hasonló szempontból hasonlít Magyarországhoz. Történelme, gazdasági szerkezete, lakói habitusa szerint szokás párhuzamot vonni a két ország között. Az etnocentrizmus itt is meglehetősen erős, akárcsak az idegen hatalmaktól való függés elutasítása (Nagy-Britannia). Tehát elvileg megfelelő táptalajra lelhetett egy, a nemzeti termékeket előtérbe helyező kampány. Más kérdés, hogy maga a kampány is a nemzetközi versenyszabályokba ütközött, ahogy láthattuk a Jogi szabályozás kérdésénél, de ettől még tény marad, hogy a kampány ideje során „az ír piacon az ír termékek piaci aránya, az e piacon értékesített valamennyi értékesített termék vonatkozásában az 1977. évi 49,2%-ról 1980-ban 43,4%-ra esett vissza” (idézet a bírósági ítélet indokolásából). Ez esetleg betudható lehetett annak (mint ahogy az ausztrál kampány esetében is), hogy a fogyasztók a kampány hosszú évei során már elvesztették az érdeklődésüket, és megcsömörlöttek a szereptől, ami rájuk volt kényszerítve. Ez a jellegű elégedetlenkedés volt megfigyelhető Anglia imázsjavító kampányánál, a „Cool Britannia”-nál is. A szlogenek, a rendezvények unalmassá váltak, és „sok ember már rosszul volt a szlogentől” (The Economist, 1998.
59
március 14.). Itt az volt az alapvető probléma, hogy az emberek nem tudtak azonosulni azzal a képpel, amit a kormány a saját polgárainak sugallt. A ShelfLife magazin 2004-es felmérése
Írország esetében is talán erről lehetett szó.
1. Ha lehetséges, próbál ír termékeket venni, amikor vásárol? Igen 91% Nem 9%
Több éven keresztül lehet, hogy nem is
2. Jobban bízik az ír termékekben, mint az importárukban? Igen 78% Nem 22%
nincsenek is meggyőződve arról, hogy jó
3. Az ír élelmiszert drágábbnak találja, mint az import élelmiszert? Igen 77% Nem 23% 4. Vásárolna ír élelmiszert, annak ellenére, hogy drágább az import élelmiszernél? Igen 34% Nem 66% 5. Fontos, hogy tudja, származik az élelmiszer? Igen 92% Nem 8%
honnan
olyan nemes dolog patriótának lenni, és ennek
megfelelően
vásárolni,
amikor
vásárt csinálnak. Ezt a képet támasztja alá az a felmérés is, amelyet 2004-ben készítettek Dublinban, 200 válaszadó körében. A válaszadók pozitív
érzéseket
árultak
el
annak
tekintetében, hogy miként vélekednek az ír termékekről, de a vásárlási hajlandóság már más képet mutatott. A felmérésből kiderül,
hogy
az
ár
sokkal
inkább
befolyásol, mint az országeredet.
6. Ön szerint az ír élelmiszer általánosságban megéri az árát? Igen 29% Nem 71%
Mindazonáltal
Forrás: Bye Buy Irish? ShelfLife, 2004. július
sikerében, hogy kisegítsék a gazdaságot
Írországban
nincs
még
minden veszve, bíznak is új törekvések jelenlegi kríziséből. A balsikerű Buy Irish
kampány után 1984-ben alapítottak egy privát, non-profit szervezetet (Guaranteed Irish Limited), amely védjeggyel látja el az arra megfelelő termékeket. De a kereskedők között is vannak olyanok, amelyek szívükön viselik a hazai termékek sorsát. A Superquinn nevű áruházlánc egyrészt nagy választékkal rendelkezik ír árukból, amelyeket védjegyeznek is, másrészt pedig a számlán külön is megjelölik azokat a tételeket, amelyek hazai terméknek tekinthetők. Emellett promóciókat is futtatnak, pl. „ír áruk fesztiválját”. Azonban ez a hozzáállás egyedinek tekinthető: a legtöbb kereskedő inkább vagy az olcsón beszerezhető importra vagy pedig saját kereskedelmi márkáira fókuszál.
60
A származás sok esetben nem is a hazafiasságra irányul, hanem a megbízhatóságra. Az elmúlt évek jelenségei, a kergemarha-kór, a madárinfluenza azt váltotta ki, hogy a nemzeti szervezetek a hazai termékek megbízhatóságát és jó minőségét hangsúlyozzák. Nincs ez másképp Magyarországon sem. MAGYARORSZÁG Itthon is nagy hagyománya van a hazai termékeket támogató kampányoknak. Azonban ezeket külön kell választani abból a szempontból, hogy minőségtanúsításon alapul-e, vagy pedig a fogyasztói érzelmekre apelláló, a klasszikus marketinghez köthető akciókról van-e szó. Azt mondhatjuk, hogy a sikeresebb kezdeményezések főként védjegyekkel kapcsolódnak össze, de manapság már konkrét marketingakciókkal is találkozhatunk. Az első ilyen jellegű kezdeményezés a Kiváló Áruk Fóruma 1967-ben. Még ma is él ez a védjegy, és meglehetősen ismert is. Azonban mára már kissé megkopott a jelentősége, főleg miután a Kiváló Magyar Élelmiszer többé-kevésbé átvette a Kiváló Áruk Fóruma által ellátott minőségtanúsítási tevékenységet. Ez persze a jövőben megváltozhat, amennyiben a Kiváló Magyar Élelmiszer fennakad az Unió rostáján, mert nevében tartalmazza a „magyar” szót, amivel tisztességtelen versenyelőnyt biztosíthat azoknak a termékeknek, amelyeken feltüntetik. De tény az, hogy ismertsége ellenére a Kiváló Áruk Fóruma még a fénykorában sem tudott áttörést elérni a magyar termékek vásárlási szokásainak megváltoztatásánál. Az efféle kezdeményezésektől elidegeníthetetlenek a politikai elemek. Az első kifejezetten politikai felhangokkal bíró egyesület a Védegylet volt 1840-ben. Azóta politikai irányzatok szerint is szegmentálódtak ezek a kezdeményezések. A patriotizmusra épülő kampányoknak 1990-től lett létjogosultsága, és azóta szép számmal is szaporodtak ezek a törekvések. A „Hazai termék – hazai munkahely” magánkezdeményezés volt, de hamar mögéállt a Kereszténydemokrata Néppárt (KDNP). A védjegy használata nem mondható intenzívnek, körülbelül 50 cég használhatja, de az ismertség-elismertség nem mondható kiemelkedőnek.
61
A kilencvenes évek közepén a Vásárolj magyarul! Kezdeményezés is feltűnt, ez viszont a baloldal támogatását nyerte el. A több szempontból is balsikerű „Buy Irish” mintájára szerveződött, de nem ért el sikereket, mindazonáltal még ma is működik. Manapság a „Hajrá, Magyarország!” kampányt említhetjük kifejezetten politikai kezdeményezésként. Ez a törekvés a magyar termékeket a 599-es vonalkóddal azonosítja, ami annyit jelent, hogy a termék előállításának minimum a végső fázisa Magyarországon történt. Ez a kezdeményezés csak egy meghatározott körben aratott sikert, össznemzeti mozgósítónak nem bizonyult, és az is vita tárgya, hogy egy ilyen jelszó mennyire összeférhető a hatályos uniós szabályozásokkal. A politikánál nagyobb sikereket értek el a tanúsítórendszereken alapuló védjegyek. Sajnos, ezek irányítása sem egységes, magán- és állami szervek is fenntartanak minőségbiztosítási rendszereket és saját védjegyeket. Az Ipari, Kereskedelmi és Idegenforgalmi Minisztérium a Rendszeresen Ellenőrzött, Kiváló Magyar Termék védjegyet tartotta fenn, de ez 1998-ban, érdeklődés hiányában megszűnt. Azonban ezt váltotta fel a Kiváló Magyar Élelmiszer az Agrármarketing Centrum szervezésében, ami jelenleg 105 gyártó termékeire kerülhet fel. A tevékenységük intenzívnek mondható, így ismertségük is nagy a fogyasztók körében. Azonban az uniós szabályok veszélyeztethetik működését. A védjegyek magyar alapanyagokkal és magyar munkaerővel gyártó vállalatok kaphatják meg, akik teljesítik is előírt minőségi színvonalat. A védjegy használatának elnyerése pályázathoz kötött, és ennek egy adott díja is van. A Magyar Minőség Háza árujelzés azokat a hazai termékeket kívánja népszerűsíteni, amelyek minőségi jellemzői kiemelkedők, minőségük egyenletes és előállításuk tanúsított minőségirányítási rendszerben történik. Itt már szolgáltatások is egyenlő eséllyel versenyezhetnek a díj elnyeréséért. Még idesorolható a Nemzeti Minőségi Díj, azonban itt nincsenek olyan szoros kritériumok. A díjak vállalatok nyerhetik el, azonban a magyar tulajdon nem feltétel. Csak a magyar telephely jelenthet megkötést a díj odaítélésben A felsoroltakon kívül rengeteg egyéb kezdeményezés is létezik, amelyek a magyar áruk védelmét tűzik ki célul. Egy részük nagy hagyományokra tekint vissza, mások viszont csak kérészéletűnek bizonyulnak. Az uniós csatlakozás után egyre erősebben vetődött 62
fel ez a kérdés, főként pedig a hungarikumok ügye. Egyelőre ebben a kérdésben nem létezik egyértelmű jogi és gazdasági álláspont. Mindazonáltal uniós csatlakozás után egy újabb hullám észlelhető a termékek magyar mivoltának hangsúlyozásában, de hogy ezek érnek-e el sikereket, vagy pedig az érdeklődés és a jogszabályok csírájukban fojtják el ezeket, az még a jövő zenéje.
63
MAGYAR KULTÚRA- ÉS GAZDASÁGVÉDŐ MOZGALMAK
A minőségi rendszereknél érdekesebb, hogy az etnocentrikus érzelmekre alapozó mozgalmak miképpen próbálják magukhoz vonzani a fogyasztókat és a partnereket. Magyarországon a hasonló jellegű szervezetek, mozgalmak nem elsősorban gazdasági érdekből szerveződnek. Fő céljuk inkább a fogyasztók gondolkodásmódjának megváltoztatása, az arra való rádöbbentés, hogy igenis fontos hazai árukat vásárolni, de inkább érzelmi kötődésből, mint a gazdaság támogatásának céljából. Ezért érvrendszerükben inkább ezt hangsúlyozzák, mint azt, hogy ezzel új munkahelyeket teremtenek. MAGOR MOZGALOM Alapvető kérdés, hogy ezek a mozgalmak miként tudják felvenni a kontaktust a fogyasztókkal. A Magor mozgalom nevezhető Magyarországon a központi szereplőnek, ez a szervezet próbál összpontosítani minden hazai árukkal foglalkozó kezdeményezést. Ők bolthálózattal rendelkeznek, amelyeket nagykereskedelmi raktárakból szolgálnak ki. A nagykereskedők is alvállalkozók. A kiskereskedők spontán jelentkeznek, és a védjegyért egy bizonyos százalékot fizetnek (ez élelmiszerek esetében 0,5 százaléknál kezdődik, kozmetikumoknál a 10 százalékot is elérheti). Kedvezményt nem nyújtanak a kereskedőknek azon kívül, hogy a védjegyes termékeket a rendelkezésükre bocsátják, inkább a kereskedők önérzetére van bízva, hogy jelentkeznek-e. A saját bolthálózaton kívül a CBA (mint magyar áruházlánc) üzleteiben is jelen vannak Magor-védjegyes termékek. A Magor-mozgalom 2,5 éve indult, 5-10 éves programként. A gazdasági célkitűzés az volt, hogy megmaradjon, illetve rentábilissá váljon ez a hálózat. Pár száz terméket forgalmaznak,
300
millió
forintos
nagyságrendű
forgalommal.
Leginkább
kistermelőkkel tartják a kapcsolatot, az ő termékeiket segítik a védjeggyel. Kizárólag 100 százalékig magyar termék kaphatja meg a védjegyet, értve ezalatt az alapanyagokat és a munkaerőt is. Ezen kívül a különböző hasonló célkitűzésű szervezetekkel is kapcsolatokat ápolnak, ilyen például a HANGYA vagy a Portéka Hungarica. Jelenleg 46 tagból áll a kiskereskedelmi lánc szerte az országban, azonban egy időben több üzlet 64
is szerepet vállalt a magyar áruk disztribúciójában. Néhány boltvezető megkérdezése alapján az ő motivációjuk szintén az érzelmi azonosulásban keresendő, nem pedig a profitorientáltságban. Ez is az oka annak, hogy jó pár üzlet kilépett a hálózatból, amikor nem hozta meg a remélt üzleti sikert a védjegyes termékek forgalmazása. A fő cél mégsem a gazdasági siker, de még csak nem is a magyar gazdaság, a termelők támogatása: Dömötör Pál, a Magor egyik vezetője szerint az öntudatra nevelés a legfontosabb. Fontos, hogy az emberek szeressék a hazájukat, megbecsüljék annak termékeit, és hogy ezek a nézetek el is terjedjenek. Példaként említette, hogy nem helyes az, hogy Magyarországon csak elvétve találni kifejezetten magyar vagy magyaros éttermet. A Magor tehát nem kifejezetten gazdasági szervezetként azonosítja magát, hanem inkább ideológiát szeretne elterjeszteni, ehhez pedig jó eszközt látnak a védjegyes termékek és a bolthálózat fenntartásában. MAGYAR ÁRUK KLUBJA A Hajrá, hazai! jelszóval tevékenykedő klub 1997-ben indult. Célja nem csak a hazai termékek összefogása, hanem az országimázs alakítása is. Ebből a szempontból aktívabbnak tekinthető más kezdeményezéseknél, nagyobb szerepet vállalnak kiállításokon, propagandában. Természetesen itt sem egy különálló vállalkozásról van szó, a MÁK is beilleszkedik a többi szervezet szövevényébe, nem határolja el magát tőlük. A gazdasági szerepvállaláson túl felvállalják a magyar sport ügyét is. Tevékenységükben jórészt valóban csak PR-akciókban merül ki, a hazai termékek ügyéhez csak a nevet és a támogatást adja. Talán úgy lehet megfogalmazni az egész magyar hazai terméktámogató összefogást, hogy amint egy termék megkapja valamely szervezettől a védjegyet vagy a minősítést, akkor automatikusan bekerül a többi hasonló szervezet látókörébe is.
65
MAGYAR ÁRUK ÁRUHÁZA A Magor elsősorban napi fogyasztási cikkekre (kozmetikumok, háztartási áruk) specializálódik, bár támogatást nyújt pl. cipőüzleteknek is (Sneakers). Viszont a Magyar Áruk Áruháza szinte minden termékkategóriából kínál magyar termékeket. A Magyar Áruk Áruháza lassú növekedésről számolt be, havonta néhány százalékkal bővül a forgalom. Mivel 2-3 milliós összforgalomról van, ez havonta néhány tízezres gyarapodást jelent. De kihangsúlyozták, hogy semmiféle reklámot nem alkalmaznak. Ez az áruház is részt vesz a hasonló szervezetek együttműködési hálózatában, kb. 100 inkább
kommunikációs
jellegű
szervezettel
tartják
a
kapcsolatot,
gazdasági
együttműködés csak tucatnyi üzlettel van. A vásárlókról szólva kiemelték, hogy az idősebb korosztály jól elkülöníthető a vásárlók között, a másik jellemző csoport pedig „azok a fiatalok, akik felismerték, hogy fontos a magyarság”. Ők főként érzelmi okokból vásárolnak az áruházban, de mivel hálózatos értékesítést is szerveznek, a viszonteladók között vannak olyanok, akiket az anyagi érdekek motiválják. Hasonlóan a Magorhoz (amely egyébként beszállítója az áruháznak) itt is nagyon fontos szerep jut a kulturális háttérnek. Céluk nem profitorientált, inkább a közgondolkodást szeretnék megváltoztatni, az attitűdöket a magyar termékek, szolgáltatások iránt. Szeretnék, ha elterjedne az a stílus és nézetrendszer, amit ők vallanak. Közvetlenül nem volt szó a politikáról, de meg kell jegyezni, hogy a kínálatban szép számmal találhatók Nagy-Magyarországot ábrázoló dísztárgyak, autósmatricák. A másik feltűnő dolog az, hogy a magyar áruk 95 százaléka külföldi névvel rendelkezik. Ez az üzlet vezetője szerint azért van, mert a cégek többsége exportra (is) dolgozik, ahol a külföldi márkanév a versenyképes. PORTÉKA HUNGARICA A Portéka Hungarica hasonló kezdeményezés, mint a Magyar Áruk Áruháza. Itt is sokféle termékkategóriából lehet választani, és még webáruház is a rendelkezésre áll. A legfontosabb különbség talán az, hogy itt egyáltalán nincs hangsúly a kulturális vonatkozáson – legalábbis a termékválasztékban.
66
A Portéka Hungarica saját védjeggyel rendelkezik (Válaszd a magyart!), amelyet csak 100 százalékig magyar (illetve 599-es vonalkóddal rendelkező) termékek kaphatnak meg. A Portéka Hungarica sem a profitra törekszik, szerintük a Magortól az különbözteti meg őket, hogy a Magor hasznora dolgozik, ők pedig nem. Mindazonáltal tény, hogy a mozgalom nem rentábilis. Az
5
éve
indult
vállalkozás
minimális
forgalomemelkedést
mutat,
végfogyasztóknak dolgozik, és jellemzően az idősebbek látogatják az áruházat.
67
csak
MÉLYINTERJÚS KUTATÁS
KUTATÁSI PROBLÉMA Magyarországon a hazai termékek támogatottságát célzó kampányok eddig igen csekély hatékonyságot mutattak. Ez az eredménytelenség ellentétben áll olyan kutatási eredményekkel, amelyek szerint a magyar lakosság erős etnocentrikus attitűdöket mutat. Kérdés, hogy ez miért nem manifesztálódik a hazai termékek vásárlásában. A probléma tárgyalásakor nem csak az etnocentrikus attitűdökre kellett helyezni a hangsúlyt, hanem ki kell térni annak szociológiai, politikai és gazdasági aspektusaira is. Nem csak a hazai termékek érzelmi- és minőségértékelésére volt szüséges rákérdezni, hanem a támogató kampányokban való részvételre, érdeklődésre, figyelemre. KONCEPTUALIZÁCIÓ Az alapvető kérdés, hogy mit tartanak hazai terméknek, illetve „kampánynak” a válaszadók. A hazai termékeket illetően nem hagyatkozhatunk másra, mint arra a banális megfogalmazásra, hogy „amit annak tartanak”, egyéntől függően. A származás kérdésének megítélése szubjektív tényező, de ez a vásárlásoknál is megjelenik, ha ez befolyásoló információ. Tehát szükségtelen pontos elhatárolást eszközölni. A kampányok tekintetében előzetesen arra lehetett számítani, hogy a politikai mozgalmak és a kifejezetten marketing jellegű kampányok fogalma összemosódhat. Az interjúk során választ kaphattunk arra, hogy melyik típusú ösztönzés van felülreprezentálva a fogyasztók fejében.
KUTATÁSI MÓDSZER Mivel a kérdést a feltevések szerint igen sok tényező befolyásolja, és azokat nem lehet leszűkíteni csupán egy bizonyos csoportra, a kvalitatív kutatás látszik célravezetőbbnek. A kérdés képes arra, hogy vitát teremtsen a felek között, ezért a páros mélyinterjú a kutatás módszere, ahol valamilyen szempontból ellentétes érzelmű, felfogású, vagy demográfiai ill. személyiségjellemzőkkel rendelkezők kerültek egymás mellé. Eszerint
68
5 kétfős csoport került meginterjúvolásra, ahol a következő ellentétek lettek kidomborítva: -
idős és fiatal
-
bevásárlást végző és „otthonülő” (adódik a férfi-nő különbség is)
-
politikailag jobb- és baloldali érzelmű
-
ritkán utazó és „kozmopolita”
-
zárkózott és nyitott személyiség
A csoportok között természetesen adódtak átfedések. A kétfős csoportok a választott dimenzió mentén lettek kialakítva, tehát ez volt az igazi csoportosító elv köztük, más szempontból hasonlóak lettek kiválasztva (pl. anyagi helyzet, társadalmi háttér). A mélyinterjúk során bevezető kérdéseket követően olyan témákra kerül sor, amely vitára ösztönözheti a feleket (természetesen ezt egy bizonyos határig kordában tartva). POPULÁCIÓ ÉS MINTAVÉTEL A könnyebb értékelés miatt olyan személyeket vettünk alanyul, akiknek az anyagi helyzete megengedi, hogy valódi választás legyen a vásárlás. Tehát nem kell szükségképpen a legolcsóbb terméket választania, vásárlásaiban kifejezésre tudja juttatni a termékek iránti attitűdjeit, nem az ár a legfontosabb befolyásoló tényező. Ugyanilyen megfontolásból eltekintünk a legfelső rétegtől, akiknél a luxuscikkek, felső kategóriás, márkás termékek felül lehetnek reprezentálva a fogyasztói kosárban. Tehát általánosságban a magyar fogyasztói réteg átlagánál valamivel jobb helyzetben lévő populációt vettük alapul. Ezen belül a kutatási módszernél leírtaknak megfelelően, bizonyos szempontok szerint tagolva választjuk ki az alanyokat. A társadalmi háttér tekintetében is hasonlónak kellett lenni az alanyoknak, az érintett csoportokban hangsúlyt helyezve a magasabb iskolai végzettségre, hogy az esetlegesen felmerülő kényes kérdésekben – gazdaság, politika – intelligens vita bontakozzon ki. EREDMÉNYEK Elöljáróban azt rögzíthetjük főbb megállapításként, hogy a párok közötti különbségek valóban kidomborodtak. Összességében az mondható el, hogy nem volt két ember, akik hasonlóképpen vélekedtek a témáról. Viszont az meglepő volt, hogy néhányan nagy jártasságot árultak a gazdasági vonatkozásban, de ez bevallásuk szerint nem 69
befolyásolta a vásárlói magatartásukat. A kutatás szempontjából örömteli fejlemény volt, hogy mindenkinek volt véleménye, és hajlandóak is voltak ezt kifejteni. Először is vegyük sorra azokat a tényezőket, amelyeket befolyásoló tényezőként említettek a vásárlási helyzetben. Ebben az esetben is meghúzható volt az a sokat emlegetett határvonal, amely az aktív bevásárlók és az „elméleti fogyasztók” között húzódik. Utóbbiak nagyobb arányban emlegettek olyan általános kategóriákat, mint a minőség, márka, megbízhatóság, míg a tényleges vásárlóknál inkább az olyan tényezők domináltak, mint az ár vagy a küllem. Közvetlenül az országeredetet egy válaszadó sem említette, csak tréfás formában egy aktuális problémát, a madárinfluenzát felvetve. Ez utóbbi téma egyébként talán egy kicsit torzította a kutatásnak azt a részét, ami a hazai termékeket támogató kampányokra vonatkozott. A befolyásoló tényezőknél tapasztalat különbség olyan tekintetben is észlelhető volt, hogy milyen termékkategóriákat szoktak a leggyakrabban vásárolni. Ezért a korrekt kérdésfelvetés esetében a kérdések későbbi részében sokszor le kellett szűkíteni a kérdést aszerint, hogy csak élelmiszerekre vagy egyéb ágazatokra vonatkozik-e. A származási ország kérdésének konkrét felvetésekor már kibontakoztak különbségek. Elméletben a 10 válaszadó közül 8 mondta, hogy fontos (élelmiszerekre vetítve), de arra a kérdésre, hogy valóban tüzetesen szemügyre veszik-e a csomagolást, akkor többen bevallották, hogy konkrét helyzetben nem fordítanak erre akkora figyelmet. 3-an saját bevallásuk szerint csak ránézésre/márkanévre alapozva döntik el, hogy milyen lehet az eredetük, „ha sok mássalhangzó van benne, akkor inkább nem” (utalva ezzel a lengyel, cseh, stb. származású édességekre). Persze nem mindenki a hazai termékek javára ítéli meg a származás kérdését: a sokat vásárló és a kozmopolita válaszadó említette, hogy egyrészt azt a terméket keresi bizonyos árucsoportokban, ami igazán bevált (ez pl. a lengyel tej, a német túró és a francia margarin), vagy ami a külföldi utazás során nagyon finomnak bizonyult (olasz olívaolaj, nem magyar napraforgó). De nem mondhatjuk, hogy a magyar termékek hanyagolva lennének, csak vannak olyan külföldi áruk, amelyek jobban beváltak. Összesítve azt mondhatjuk, hogy a minőség fontosabb befolyásolónak bizonyult, mint a származási ország. Ennél a kérdésnél már indirekten felvetődött a gazdaság kérdése, a politikailag különböző szemléletű párnál. A jobboldali nézetű bevallotta, hogy nem sokat törődött a 70
származás kérdésével, de az ún. „599-es” kampány hatására már – néha - megnézi, hogy mit vásárol. Nem állítja azt, hogy ez lett a fő befolyásoló a vásárlásaiban, de ha nagyon nehezen dönt valamilyen áru vásárlásáról, akkor már csak kíváncsiságból is megnézi a vonalkódot. A másik kiemelkedő példa az idősebb korosztályba tartozó interjúalany volt. Ő azt vallotta, hogy élelmiszereknél szereti azt a márkát venni, amiről egyrészt „érti, hogy mi van ráírva”, másrészt pedig már fiatalabb korában is a polcokon volt. Ez talán nem nevezhető tudatos választásnak, de mindenképpen fényt vet arra, hogy mik is befolyásolják a hazai termékek vásárlását. Ez a hozzáállás, ha kisebb mértékben is, de a „ritkán utazó” válaszadónál is megjelent, azzal a különbséggel, hogy ő viszont határozottan értékelte, ha valamilyen nemzetközi márkájú terméket látott meg a boltban a többi között. Azonban „egyszer sok pénzem volt, és vettem egy Evian vizet, de rájöttem, hogy ugyanolyan íze van, mint a többinek… azóta inkább csak leveszem a megszokottat”. Arról, hogy mi a magyar termék, szintén születtek nézetkülönbségek. Az idős-fiatal párnál ezek különösen jól kidomboríthatóak voltak. Az idős válaszadó ide sorolt számos régi terméket, amelyeknek ma már csak a nevük magyar, egyébként külföldi tulajdonban vannak, és külföldön is gyártják őket. Ilyenek voltak olyan klasszikus termékek, mint a Boci és a Piros Pöttyös (egyébként érdekes módon ez a két márka volt az, amit a 10 válaszadóból valamennyien megemlítettek). Összességében azt állapíthatjuk meg, hogy a fogyasztók fejében nincs egységes kép a „hazai termék” definícióját illetően, hazainak tartják azokat az árukat is, amelyek tradíciókkal rendelkeznek, de már évek óta külföldi tulajdonban vannak. Inkább ez nevezhető releváns momentumnak, a munkaerő-felhasználás szempontjából nem nagyon azonosulnak a meghatározással (pl. autók esetében a Suzukinál „A mi autónk” szlogen hatására megfigyelhető némi pozitív attitűd, de a győri Audi esetében nem). A fiatalabbak körében felmerültek a tisztán gazdasági tényezők is (pl. a „nyitott személyiségű” fiatal férfi említette, hogy olyan X-Box játékgépet szeretne vásárolni, amelyet Magyarországon gyártanak), de amikor konkrét márkákról kellett ítéletet hozniuk, akkor kiderült, hogy inkább érzelmi alapon döntenek. Úgy tűnt, hogy egy egységes kép él a fejükben a nemzetközi márkákról (automatikusan besorolják egy adott nemzetiséghez), és ezt nem befolyásolja, hogy éppenséggel vannak-e magyarországi érdekeltségeik.
71
Ezzel kapcsolatban nem csak az élelmiszerek, hanem a ruházati és műszaki termékek is szóba kerültek. Míg az élelmiszerek minőségének megítélése összességében véve kedvező (ez a „nem rossz… de van jobb is” választ eredményezte a legtöbb esetben), ezt nem mondhatjuk el ezekről a termékcsoportokról. Az egyik interjúalany azt hozta fel példának, hogy a kínai boltokban sok magyar áru is kapható, de éles különbséget nem fedez fel a kettő között. Ugyanígy az is jellemző, hogy a szupermarketekben is kaphatóak magyar áruk, de mivel „ilyen helyen” árulják őket, alacsony áron, automatikusan kínainak könyvelik el őket. Viszont a nyitott személyiségű fiú elmondta, hogy régebben szívesen vásárolt Budmil termékeket – amikor a márka még új volt a piacon, és intenzív reklámtevékenységgel támogatták -, de aztán megtudta, hogy ez egy magyar cég, és azóta inkább a nagyobb márkákat keresi. A vásárlási hajlandóságra vonatkozó kérdés az élelmiszerekre vonatkozóan sok esetben értetlenséget váltott ki. A legtöbb interjúalany elutasította, hogy csak a származása miatt vegyenek vagy ne vegyenek meg egy terméket. Azonban a sokat vásárló hölgy felvetette a Magor-termékeket. Ebből kiindulva a többi csoportban is kérdésként szerepelt az, hogy ha valami „szélsőségesen magyaros”, akkor mit gondolnak róla. A 10-ből 8-an azt válaszolták, hogy akkor inkább nem is nézik meg jobban, nem szeretnének ilyen „radikális” termékeket vásárolni. Voltak, akik már hallottak a hasonló kezdeményezésekről, és akik elutasítják ezeket, azért, mert politikai irányzattal azonosítják. Ehhez a jobboldali érzelmű válaszadó is csatlakozott, ő „személy szerint jobban értékeli a kevésbé feltűnő dolgokat”. A gazdasági támogatások témájának boncolgatásánál az derült ki, hogy fotosnak tartják azt, hogy támogassák a kistermelőket, de az nem tudatosul bennük, hogy ennek az az útja, hogy magyar terméket vásárolnak. A baloldali érzelmű válaszadó emelte ki, de mások is rámutattak, hogy a versenyképességet és a minőséget kell javítani. Azt mindegyik interjúalany elutasította, hogy csak azért vegyenek valamit, mert az magyar. Tudatosan csak a minőséget és az árat keresik, racionális döntést próbálnak hozni. Mindazonáltal az idősebbek kiemelhetők olyan szempontból, hogy aktív gazdasági korlátokat kellene alkalmazni, hogy védve legyenek a magyar termékek, említve a vámokat. A fiatalabbak és a gyakran vásárlók ezt másként látják, ők élvezik, hogy nagy a választék, és több márkából, fajtából válogathatnak.
72
A kampányoknál nem sokat tudtak megemlíteni, a 2004-es Stahl Judit nevével fémjelzett, meglehetősen intenzív kommunikációjú kampány tűnt fel két embernek. De leginkább Stahl Judit személye miatt, az, hogy magyar termékeket reklámoztak, az nem volt annyira feltűnő. Ezen kívül 3-an említették, hogy „már láttak piros-fehér-zöld védjegyeket”, de konkrétan csak az egyikük tudta megemlíteni, hogy az a Kiváló Magyar Élelmiszert takarja. Évekkel ezelőttről az idősebb válaszadó említette a Kiváló Áruk Fórumát. Ennek befolyásoló hatásáról szólva 4-en is mondták, hogy ha nem ismerik a terméket, akkor ennek hatására tüzetesebben szemügyre veszik, és meggyőződnek arról, hogy „hihető-e a védjegy”. De az is szóba került, hogy manapság egyre több felirat, embléma van a csomagoláson, nehéz megkülönböztetni, melyik mit is jelent. Mindazonáltal akik ennek hatására vásároltak valamit, azok saját bevallásuk szerint nem éreztek büszkeséget, hogy tettek valamit a magyar gazdaságért, és hazafinak sem érezték magukat. Annak viszont örültek, hogy egy jellel felhívták a figyelmüket a jó minőségre. Kedvező tapasztalatok birtokában a sokat vásárló háziasszony a továbbiakban is figyelembe vette a KMÉ jelzést, ha nem is kereste tudatosan. A hazafias indíttatású mozgalmakról csak 3-an hallottak, mindannyiuk a Magort említette. Konkrét termékeket csak egy interjúalany tudott említeni, a többieknek inkább a médiumokban való, viszonylag gyakori megjelenés tűnt fel. Mindhárman úgy értelmezték, hogy ez egy politikai kezdeményezés, és emiatt el is határolódnak tőle. Az egyikük meglehetősen tájékozott volt a témában, ő mondta, hogy ha „nem egy szittya ember lenne a logón, akkor esetleg”. Az ő fejében a Magor-mozgalom olyan fogalmakkal kapcsolódik össze, mint „Trianon, Nagy-Magyarország, tarsoly”. Támogatott felidézésképpen több kezdeményezés nevét is hallották, de ezekről még nem hallottak. Végezetük a véleményüket, ötleteiket mondták el a hasonló kampányokkal kapcsolatban. A minőségi rendszereket jó ötletnek tartották, de „jó lenne, ha csak egy védjegy létezne”, lehetőleg a Kiváló Magyar Élelmiszer vagy ennek alkalmazása más termékekre, például ruházati cikkekre, hogy meg lehessen különböztetni a magyart a kínaitól, ami szerintük csak értékesítési hely alapján nem lehetséges. A konkrét termékcsoportokra rákérdezve többen is említették, hogy műszaki cikkekre és felsőbb kategóriás ruházati cikkekre (sportruházatra, cipőkre) felesleges védjegyeket tenni, 73
azoknál lehet, hogy csak rontaná a megítélést. Zöldség-gyümölcsöknél és húsáruknál említették még a származási ország jelölését (valószínűleg az elmúlt évek botrányai és a járványok miatt). Összességében a kutatás nem hozott egyértelműen pozitív eredményeket a hazai termékeket támogató kezdeményezések számára. A közvetlenül a patrióta érzelmekre alapozó mozgalmak sem nagy ismertséget, sem kedvező megítélést nem nyertek a válaszadók
körében.
Mindazonáltal
a
minőségtanúsításon
alapuló
védjegy-
rendszereknek van létjogosultsága, amennyiben ez valós értékeken alapul. De ezek elismertségét aláássa az a tény, hogy sok cég gyárt magának hasonló védjegyet, így nehéz megkülönböztetni, hogy hol „garantálja” a „magyar” szó a jó minőséget. A válaszokból az is kiderült, hogy nem minden ágazatban vezethet ez sikerre. Sok termékfajta vagy kategória esetében beágyazódott fogyasztói értékítéletek vannak, amelyre vajmi kevés (vagy netán negatív) hatással lenne az, ha jelölnék az áru eredetét. A következőkben egy táblázatban összegezzük a fontosabb válaszokat, és hogy bizonyos kérdésekkel – külső értékelői skálán mérve – mennyire értettek egyet, hogyan vélekedtek róluk. A táblázat célja, hogy könnyebben fel lehessen mérni a párok közötti különbségeket.
74
3
3
2
1
3
4
4
tapasztalat
hangulat
3
Ár,
Ár,
3
2
4
3
Zárkózott
Nyitott
75
2
3
3
2
4
3
4
minőség
tapasztalat
2
Ár,
Minőség,
3
3
3
2
Otthonülő
Utazó
3
4
3
3
4
Ár
3
Baloldali
4
4
4
4
4
Minőség
4
Jobboldali
3
2
2
2
3
márka
Minőség,
2
Elméleti
3
3
4
3
4
Ár
5
Bevásárló
2
3
3
3
1
Ár
5
Fiatal
5
5
5
4
2
Ár
2
Idős
Állam szerepe
támogatása
Hazai gazdaság
hajlandóság
Hazai vásárlási
minőség
Hazai termék
ország hatása
Származási
Befolyásoló
gyakorisága
Vásárlás
15. táblázat: Szubjektív értékelés és összegzés a 10 interjúalanyhoz, 5-ös skálán
ÖSSZEFOGLALÁS
Az már régen bebizonyosodott, hogy a globalizáció mellett igenis léteznek etnocentrikus attitűdök a társadalmakban, és erre talán még erősebben hat az erősebb sodrú, homogenizáló folyamat. A gazdaságban sincs ez másképp. Habár a piaci és a jogszabályi környezet nem kedvez a hazai termékeket támogató törekvéseknek, azonban már csak a hagyományok okán is lesznek olyan kezdeményezések, amelyek szembeszállnak a trendekkel. Mivel az etnocentrizmus a szocializáció során alakul ki, senki nem vonhatja ki magát a hatása alól, és ez a – változó szinten – rögzült attitűd valamilyen formában a vásárlási döntésekben is megjelenik. Ez lehet tudatos vagy tudattalan, pozitív vagy negatív irányú, de semmiképpen nem elhanyagolható, és kutatási eredmények bizonyítják, hogy valódi döntési befolyásolóról van szó. Az etnocentrikus hajlandóság, bár személyiségben rögzült, azért befolyásolható különböző kezdeményezésekkel. Ezek alapulhatnak kognitív és affektív elemekre, bár hatásfokuk megkérdőjelezhető. A kutatás alapján az állapítható meg, hogy a patrióta érzésekre alapozó kampányok fogadtatása nagyon vegyes, és a magyar össztársadalmat tekintve nem is kedvező. Sajnos ma Magyarországon a hazafiasság összekapcsolódik olyan fogalmakkal, amelyek bizonyos politikai irányzatokhoz köthetők, és a mai politikaellenes és haladó szellemű légkörben ez nem számíthat nagy sikerre. Azonban a valódi minőségen alapuló kampányok más megítélés alá esnek. Az már sokszor bebizonyosodott, hogy csupán a származási ország nem garantálja a termék minőségét a fogyasztó számára, de ha ez összeadódik, akkor nagyban befolyásolhatja a fogyasztói döntéseket. Magyarországon azonban talán a kezdeményezések koordinációja is problémát jelent. Túl sok a védjegy, túl sok az embléma, és gyakran ezek beazonosíthatatlanok. Nem hogy erősítenék egymás hatását, de inkább rontják azt. Egy valódi, minőségértékelésen alapuló rendszer talán valóban garanciát is nyújtana. Azonban ez magasfokú szervezést és a jogszabályokkal való harmonizációt is megköveteli.
76
MELLÉKLETEK
77
MÉLYINTERJÚ-VÁZLAT
1. Bemelegítés 2. Általános vásárlási szokások, gyakoriság, jellemző termékek 3. Mik a befolyásoló tényezők? 4. Származási ország számít? 5. Mi a véleménye a hazai termékekről? Ön szerint mi a hazai termék? Mit gondol a minőségükről? Mennyire hajlandó magyar termékeket vásárolni? 6. Mennyire tartja fontosnak, hogy sok hazai terméket értékesítsenek? 7. Véleménye szerint az államnak szerepet kell vállalnia a hazai termékek támogatásában? Miért? 8. Ön találkozott már valamilyen kampánnyal? 9. Vissza tudja idézni, melyik volt az? 10. Részt vett benne? Miért, miért nem? 11. Milyen személyes érzései voltak a kampányokkal kapcsolatban? Büszkeség? 12. Ha részt vett a kampányban, kiváltott valamilyen változást a későbbiekben? Jobban odafigyel? 13. Ön szerint hatékonyak az efféle kampányok? Miért, miért nem? Mit kellene tenni?
78
A CETSCALE KÉRDÉSEI 1. Az amerikaiaknak mindig csak amerikai termékeket szabadna vásárolniuk importáruk helyett. 2. Csak
olyan
termékeket
szabadna
importálni,
amik
Amerikában
nem
hozzáférhetőek. 3. Vegyél amerikai termékeket. Védd meg az amerikai munkahelyeket. 4. Amerikai termékek először, utoljára és mindenekfelett. 5. Külföldi termékeket venni amerikaiatlan. 6. Nem helyes külföldi termékeket venni, mert az amerikai munkahelyeket szüntet meg. 7. Egy igazi amerikai csak amerikai termékeket vesz. 8. Csak amerikai gyártású termékeket szabadna vennünk, ahelyett hogy hagynánk, hogy más országok rajtunk gazdagodjanak meg. 9. Mindig jobb amerikai termékeket venni. 10. Kevés terméket kellene vásárolni külföldről, hacsak nem feltétlenül szükséges. 11. Az amerikaiaknak nem szabadna külföldi termékeket venni, mert az rontja Amerikai gazdaságát és munkanélküliséget okoz. 12. Minden importot meg kéne akadályozni. 13. Lehet, hogy hosszabb távon ráfizetek, de inkább az amerikai termékeket preferálom. 14. A külföldieket nem szabadna beengedni a piacainkra. 15. A külföldi termékeket jól meg kéne adóztatni, hogy ne törjenek be Amerikába. 16. Csak olyan termékeket szabadna vásárolnunk külföldről, amiket itthon nem tudunk megszerezni. 17. Azok az amerikai fogyasztók, akik külföldi termékeket vesznek, felelősek azért, hogy amerikai honfitársaik elveszítik a munkájukat.
79
ÍZELÍTŐ A MAGYAR TERMÉKEKET TÁMOGATÓ MOZGALMAK LOGÓIBÓL ÉS VÉDJEGYEIBŐL
A MAGOR MOZGALOM VÉDJEGYE
A PORTÉKA HUNGARICA VÉDJEGYE
A HAJRÁ, HAZAI! LOGÓJA
A MAGYAR ÁRUK KLUBJA VÉDJEGYE
80
A KIVÁLÓ MAGYAR ÉLELMISZER VÉDJEGYE
A FOREST-PAPÍR KFT. VÉDJEGYE
A KIVÁLÓ ÁRUK FÓRUMA VÉDJEGYE
A MAGYAR ÁRUK KLUBJA RÉGEBBI EMBLÉMÁJA
A TESCO ÁRUHÁZLÁNC JELZÉSE A MAGYAR TERMÉKEKEN
81
A RENDSZERESEN ELLENŐRZÖTT KIVÁLÓ MAGYAR ÉLELMISZER VÉDJEGYE
A NEMZETI MINŐSÉGI DÍJ
82
MEGJELENÉSEK
A SNEAKERS CIPŐBOLT KIRAKATA 1.
A SNEAKERS CIPŐBOLT KIRAKATA 2.
A MAGYAR ÁRUK ÁRUHÁZÁNAK KIRAKATA
83
VÁLASZTÉK A MAGYAR ÁRUK BOLTJÁNAK WEBÁRUHÁZÁBÓL
84
A Magor védjegyről röviden A MAGOR világnézet, amely mindennapi dolgainkban nyilvánul meg, amely önként vállalt kötelezettség, amely szakadatlanul serkent, munkát ad, gondolkodásra késztet, jobbító szándékot tart életben. A MAGOR elkötelezettség a nemzeti érték, a nemzetben gondolkodás mellett. A MAGOR nem politikai párt fedőszerve, nem megbízásból jött létre. A napi politizálás és pártpolitika minden szereplőjétől, pártjától egyforma távolságot tart, ám segítő, jobbító szándékukat elfogadja. A MAGOR eszmeiségét, erkölcsi elkötelezettségét tagjain, céljain és eszközein keresztül valósítja meg. A MAGOR ember, Magyarországot a hazájának vallja, és a haza szolgálatát minden szolgálat elé helyezi. A MAGOR Mozgalomban résztvevő jogi személyek száz százalékban magyar tulajdonúak, tehát munkájuk, tevékenységük, eredményeik a hazát szolgálják. A MAGOR gondolkodású ember szerint a hit s a hagyomány az az érték, amely képes ellenállni a globalizációs törekvéseknek. Ez a gondolkodás megmaradásunk záloga. Mégis, már a MAGOR Mozgalom kezdetén tisztázni kell, hogy a MAGOR nem valami ellen, hanem valamiért jött létre. A legfontosabb cél, a magyar termékek, a magyar kisés közép vállalkozók, kereskedők és fogyasztók védelme, egységes fellépésük megszervezése. Jól látható, hogy a multinacionális cégek ellehetetlenítik a hazai kereskedőket és a hazai termékek piacát, mert erőfölényük és reklámpiaci megjelenésük ellentmondást nem tűrő. A MAGOR Mozgalom előképe jól fellelhető a reformkor védővám kezdeményeiben, de mára egy teljesen más helyzet állott elő. Ma nem az a baj, hogy nincs magyar megfelelője a külföldi árunak, hanem az, hogy a megtermelt magyar áru, nem tud piacra kerülni. Ha pedig igen, akkor külföldiként, vagy idegen tulajdonos által itthon gyártott, de újra behozott áruként. A MAGOR Mozgalom az öntudatra is számít. Arra az öntudatra, amellyel a vásárlóközönség gyámolítani kívánja a hazai termelőket és kereskedőket, számít azok öntudatára, nemzeti elkötelezettségére, akik, ha választhatnak, akkor a MAGOR Védjeggyel ellátott terméket választják. Azt azonban tudni kell, hogy csak olyan termékek kaphatják meg a védjegyet, amely termékek már bizonyítottak, melyek minősége elvitathatatlan. Nem a rosszabb minőségű, de magyar termék vásárlására szólítunk fel tehát, mint a reformkorban. A Magor termékeknek is természetesen ára van, s ez az ár nem feltétlenül olcsóbb, mint más hasonló termékek ára. Filozófiánknak megfelelően vigyázunk arra, hogy a termelő, kereskedő és a fogyasztó is védelemben részesüljön s megtalálja számítását. Mi az a többlet amit kínálunk, azon túl, hogy a termék magyar? A minőség. Élelmiszerek, gyümölcs és zöldség esetén az az élvezeti érték, íz zamat, ami minden esetben megkülönbözteti a magyar föld termékeit a többitől. A Magor paradicsom piros, a baracknak, barack íze van és még sorolhatnánk. Ezek olyan tulajdonságok, melyeket a bevásárlóközpontok sokszor kényszerérett vagy vegyszeresen érlelt termékei szinte feledtették velünk. Az előbbieken kívül a Magor Védjeggyel jelölt termékek nem tartalmaznak egészségre káros anyagokat, vegyszermentesek, és akadnak köztük bio termékek is. Minden forgalomba kerülő
85
árúnak van reklámköltsége. A Magor termékek is tartalmaznak -értelemszerűen reklámköltséget, ám az így megjelenő pénz a nemzeti kultúra fennmaradását van hivatva szolgálni, mert a Magor, a nemzeti szellemű nevelés, film- és színházművészet, könyvkiadás, népművészet és kultúra támogatója kíván lenni és maradni. Ezek a bevételek olyan kulturális feladatok ellátásának is megteremthetik alapját, amelyek a leszakított országrészek magyarságának, öntudatának és értékmegőrzésének letétményesei. A bevezetőben említett vásárlói öntudat, a nemzeti elkötelezettség teremtheti meg az országos hálózatot, az életben maradást. Az országos hálózat megteremtése segít a MAGOR Mozgalomnak, a MAGOR pedig segíti a magyar vállalkozónak a piacra jutást, segíti a fogyasztót, a termelőt, a nemzet egészséges vérkeringését. Budapest, 2003. április 9.
Usztics Mátyás
86
TÁBLÁZATOK JEGYZÉKE
1. TÁBLÁZAT: AZ ORSZÁGEREDET-IMÁZS DIMENZIÓI NÉHÁNY EDDIGI KUTATÁS ALAPJÁN 2. TÁBLÁZAT: A MARKETINGMIX ELEMEINEK ÉS AZ ORSZÁGEREDET-IMÁZSNAK EGYÜTTES HATÁSAI
3. TÁBLÁZAT: A FOGYASZTÓI ETNOCENTRIZMUSSAL KAPCSOLATBA HOZHATÓ TÉNYEZŐK 4. TÁBLÁZAT: DEMOGRÁFIAI ÉS SZEMÉLYES JELLEMZŐK HATÁSA 5. TÁBLÁZAT: AZONOSULÁS ÉS ELVÁNDORLÁSI HAJLAM 6. TÁBLÁZAT: A NEMZETI IDENTITÁS TÉNYEZŐI 7. TÁBLÁZAT: AZ „ETNOCENTRIKUS TARTALÉK” 8. TÁBLÁZAT: A NEMZETI IDEOLÓGIÁK RELEVÁNS TÉNYEZŐI 9. TÁBLÁZAT: ETNOCENTRIKUS KLASZTEREK 10. TÁBLÁZAT: ETNOCENTRIKUS ATTITŰDÖK MAGYARORSZÁGON 11. TÁBLÁZAT: SZÁRMAZÁSÉRTÉKELÉS 8 ORSZÁGBAN 12. TÁBLÁZAT: MAGYARORSZÁG TERMÉKEINEK MEGÍTÉLÉSE 13. TÁBLÁZAT: 4 ORSZÁG TERMÉKEINEK MEGÍTÉLÉSE MAGYARORSZÁGON 14. TÁBLÁZAT: „HAZAI TERMÉK” DEFINÍCIÓK 15. TÁBLÁZAT: SZUBJEKTÍV ÉRTÉKELÉS ÉS ÖSSZEGZÉS A 10 INTERJÚALANYHOZ, 5-ÖS SKÁLÁN
87
ÁBRÁK JEGYZÉKE
1. ÁBRA: A KÜLFÖLDI ÉRDEKELTSÉGŰ VÁLLALKOZÁSOK SZÁMA 2. ÁBRA: A KÜLFÖLDI ÉRDEKELTSÉGŰ VÁLLALKOZÁSOK SAJÁT TŐKÉJÉNEK FDIARÁNYA, %
3. ÁBRA: AZ AFFEKTÍV ATITŰDÖK SZINTJEI 4. ÁBRA: AZ INTEGRÁLT IRÁNYADÓ-ÖSSZEGZŐ MODELL 5. ÁBRA: A KLASZTEREK MEGOSZLÁSA A MINTÁBAN 6. ÁBRA: A KÜLKERESKEDELMI MÉRLEG EGYENLEGE, MILLIÁRD FT
88
IRODALOMJEGYZÉK 2003 Local Hero Campaign, Community Involved in Sustaining Agriculture http://www.buylocalfood.com/Local%20Hero%20campaign%20results.pdf A globalizáció és az értékláncok kialakulása, Menedzserfórum, 2005. január 12. http://www.mfor.hu/cikk.php?article=17797&page=2
Az Európai Közösség alapszabadságai PTE Állam- és Jogtudományi Kar Berács József-Gyulavári Tamás: Magyarország és Svédország termékeinek megítélése Marketing és Menedzsment 1999/33/6. szám, 31-38. o. Berács József-Malota Erzsébet: Országeredet imázs BKÁE Marketing Tanszék, 2002. Berács József-Malota Erzsébet: Fogyasztói etnocentrizmus – Etnocentrizmus és országeredet-imázs kapcsolata a termékválasztásban Vezetéstudomány XXXI. 2000/4. 25-38. o. Csáki György: A nemzetközi gazdaságtan alapjai Napvilág Kiadó, Budapest, 2002. Csepeli György-Örkény Antal-Székelyi Mária: Nemzetek Interetnikus viszonyok a Kárpát-medencében Balassi, cop. 2002.
egymás
tükrében:
Csepeli György-Örkény Antal: Nemzetközi összehasonlító vizsgálat a nemzeti identitásról Magyar Tudományos Akdémia Politikai Tudományok Intézete, 1995. http://www.mtapti.hu/mszt/19983/csepeli.htm Csepeli György-Örkény Antal-Székelyi Mária: Nemzeti etnocentrizmus KözépEurópában Társadalmi riport 617-635. o., Tárki, 2000. Budapest de Ruytera, Ko, van Birgelena, Marcel, Wetzelsa, Martin: Consumer ethnocentrism in international services marketing International Business Review Volume 7, Issue 2 April 1998 Pages 185-202 Elliott, G., Cameron, R., Acharya, Ch. (2001) An Empirical Investigation of Consumer Ethnocentrism in Australia http://130.195.95.71:8081/WWW/ANZMAC2001/anzmac/AUTHORS/pdfs/Elliott.pdf Eriksson, Kent, Hadjikhani, Amjad: Perceptual product connection in an international context International Business Review Volume 9, Issue 3 June 2000 Granzina, Kent L., Olsenb, Janeen E.: Americans' Choice of Domestic over Foreign Products A Matter of Helping Behavior? University of Utah, 1999. Goutam Chakraborty, Anthony T. Allred, Terry Bristol: Exploring consumers’ evaluations of counterfeits: The roles of country of origin and ethnocentrism Advances in Consumer Research Volume 23, 1996 Pages 379-384
89
Grosse, Robert, Trevino, Len J.: Foreign direct investment in the United States: An analysis by country of origin. Journal of International Business Studies, Spring 1996 v27 n1 p139(17). Harrison-Walker, L. Jean: The relative effects of national stereotype and advertising information on the selection of a service provider: an empirical study Journal of Services Marketing, Vol 09 Issue 1 Date 1995 Häubl, Gerald, Elrod Terry: The impact of congruity between brand name and country of production on consumers' product quality judgments International Journal of Research in Marketing Volume 16, Issue 3 September 1999 Pages 199-215 Hungarikumok kátyús úton, Népszabadság, 2005. április 30. Jaffe, Eugen D.-Nebenzahl Israel D.: National image and competitive advantage Copenhagen : Handelshojskolens 2001. Kelemen Ágnes: Nemzeti érzelmek és a kisebbségek iránti attitűdök a mai Magyarországon http://www.mtapti.hu/mszt/19992/kelemena.htm Magyar Tudományos Akdémia Politikai Tudományok Intézete, 1999. Dr. Király Miklós: A belső piac joga Pázmány Péter Katolikus Egyetem Európajog előadássorozat alapján Knight, Gary A.: Consumer preferences for foreign and domestic products Journal of Consumer Marketing, Vol 16 Issue 2 Date 1999 Lee, D., Ganesh, G.: Effects of Partitioned Country image int he context of brand image and familiarity International Marketing Review, 16, 1 1998. Magyar virtuális enciklopédia, http://www.enc.hu/1enciklopedia/mindennapi/globalizacio.htm Magyarország statisztikai évkönyve 2000, 2001, 2002, 2003, 2004 Központi Statisztikai Hivatal Malota Erzsébet: Fogyasztói etnocentrizmus: A sztereotípiák, az etnocentrizmus és az országeredet-imázs hatása a hazai és külföldi termékek megítélésére, PhD-disszertáció, BKÁE, 2003. Malota Erzsébet: Az országeredet-imázs I-II. Marketing és Menedzsment, 2004/38/4. és 6. szám Malota Erzsébet-Nádasi Katalin: Evaluating the trade-off effects of packaging, language, made-in label and brand image: An exploratory study of the influence of country-of-destination on brand images versus country-of-origin effect in a context of the regional marketing strategy of multinational companies in the Central European region [S.l.] : [s.n.], [2002]
90
Papadopoulos, Nicolas-Berács József: National Stereotypes and product evaluations in a socialist country, Managing Business in Hungary: An international perspective, 1999. Papp-Váry Árpád: Országok márkái, márkák országai in: Czagány L.-Garai L. (szerk) 2004: A szociális identitás, az információ és a piac. SZTE Gazdaságtudományi Kar Közleményei 2004. JATEPress Szeged, 297-315. Parker, Christopher S.: Shades of Patriotism: Group Identity, National Identity and Democracy Annual meeting of the American Political Science Association, Philadelphia, Pennsylvania, Aug.-Sept. 2003. Pettigrew, Thomas: Ethnocentrism, University of California, http://208.164.121.55/reference/SOME/Outlines/ethnocentrism.htm
Santa
Cruz
Saghafi, Massoud M., Puig, Rosa: Evaluation of foreign products by US international industrial buyers Journal of Business & Industrial Marketing, Fall 1997 v12 n5-6 p323(16). Schaefer, Anja (1997): Consumer knowledge and country of origin effects. European Journal of Marketing, Jan-Feb 1997 v31 i1-2 p56(1). Sharma-Shimp-Shin: Consumer Ethnocentrism A Test of Antecedents and Moderators Journal of Academy of Marketing Science Vol. 23. No.I. 26-37 Shimp, T.A.: Consumer Ethnocentrism: The Concept and a Preliminary Empirical Test Advances in Consumer Research Volume 11, 1984 Pages 285-290 Szlávnits László: Buy Hungarian? 168 Óra, olvasói levél, 2003/8. Tóth Tihamér: Az Európai Közösség versenyjoga Szeged : JATE, 1996 UNCTAD World Investment Report 2001, 2004, 2005. www.unctad.org Van Ittersum, Koert: The Role of Region of Origin in Consumer Decision-Making and Choice, Mansholt Graduate School of Social Sciences, Mansholt Studies 23. Várnay Ernő-Papp Mónika: Az Európai Unió joga Bp. : KJK-Kerszöv, 2005.
EUvonal tájékoztató szolgálat Kevin’s collaborative Ebglish Law tomorrow.com/twiki/bin/view/Main/BuyIrish1982 EU Laws Essays uk.com/essaysamples/EUlawessay/free.htm Európai Bíróság 207/83-as http://www2.datanet.hu/im/docs/61983J0207.pdf
91
glossary
UK ügy.
http://law.web-
http://www.law-essaysBírósági
ítélet:
Európai Bíróság 249/81-es http://www2.datanet.hu/im/docs/61981J0249.pdf
ügy.
Bírósági
ítélet:
http://mg-gepesz.nyf.hu/min/ipar/i11.htm http://cct.georgetown.edu/thesis/AdrienneTony.pdf www.amc.hu www.hazai.hu www.hmo.hu www.magormozgalom.hu In: Malota 2003. Adorno, T.W., Frenkel-Brunswick, E., Levinson, D.J., Sanford, R.N. (1950), The Authoritarian Personality, New York, Harper Agrawal, J., Kamakura, W.A. (1999), Country of Origin: A Competitive Advantage?, International Journal of Research in Marketing 16, pp. 255-267. Anderson, W.T., Cunningham, W.H. (1972), Gaugung Foreign Product Promotion, Journal od Advertising Research, Vol. 12 No. 1, pp. 29-34. Balabanis, G., Diamantopoulos, A., Melewar, T.C., Mueller, R. (1997), The Impact of Nationalism, Patriotism and Internationalism on Consumer Ethnocentric Tendencies, 26th EMAC Conference, Warwick Balabanis, G., Melewar, T.C., Mueller, R. (1996), Determinants of Consumer Ethnocentrism and Country of Origin Image, Proceedings, 25th EMAC Conference, Budapest Bannister, J.P., Saunders, J.A. (1978), UK Consumer’s Attitude Towards Imports: The Measurement of National Stereotype Image, European Journal of AMrketing, Vol. 12/8 pp. 562-572 Batra, R., Ramaswamy, V., Alden, A.D., Steenkamp, J.B. E.M., Ramachander, S. (2000), Effects of Brand Local and Nonlocal Origin on Consumer Attitudes in Developing Countries, Journal of Consumer Psichology, Vol. 9/2. Baumgartner, G., Jolibert, A. (1978), The Perception of Foreign Products in France, Advances in Consumer Research, Vol. V., pp. 603-605. Bilkey, W.J., Nes, E. (1982), Country-of-Origin Effects on Product Evaluations, Journal of International Business Studies, Spring/Summer, pp. 89-99.
92
Bruning, E.R. (1994), The Role of Consumer Ethnocentrism int he Choice of International Air Carrier, Journal of the Transportation Research Forum, Vol. 34, No. 2., pp.1-12. Caruana, A. (1996), The Effects of Dogmatism and Social Class Variables on Consumer Ethnocentrism, Marketing Intelligence and Planning, Vol. 14/4 pp. 39-44. Cattin, P., Jolibert, A., Lohnes, C. (1982), A Cross Cultural Study of Made in Concepts, Journal of International Business Studies, Winter, pp. 131-141. Chadwick, H.M. (1945), The Nationalities of Europe. Cambridge, Cambridge University Press Chao, H.D., Kim, C.R. (1995), An Analysis of Consumers Having The Mixed Consumption Pattern, Journal of International Marketing&Marketing Research, Vol. 20/2. pp. 97-109. Chao, P. (1989), The Impact of Country Affiliation ont he Credibility of Product Attribute Claims, Journal of Advertising Research, April/May, pp. 35-41 Chao, P. (1993), Partitioning Country of Origin Effects: Consumer Evaluations of a Hybrid Product, Journal of International Business Studies, Second Quarter, pp. 291-306 Chasin, J.B., Holzmuller, H.H., Jaffe, E.D. (1988), Stereotyping, Buyer Familiarity and Ethnocentrism: A Cross Cultural Analysis, Journal of International Consumer Marketing, Vol. 1 (2) pp.9-29 Cooper, A.D., Calantone, R.J. (1997), The Dimensionality of Country Image: A Confirmatory Analysis, American Marketing Association, Marketing Theory and practice, Vol. 8. Winter, pp.275 Cordell, V.V. (1992), Effects of Consumer Preferences for Foreign Sourced Products, Journal of International Business Studies, Second Quarter, pp. 251-271. Darling, J.R., Kraft, F.B. (1977), A Competitive Profile of Products and Associated Marketing Practices of Selected European Countries, European Journal of Marketing, Vol. 11/7, pp. 519-531. Dekker, H., Malova, D. (1994), The Concept of Nationalism. In Nationalism, Ethnic Conflict and Conception of Citizenship and Democracy in Western and eastern Europe. Vol. 1, ch.2. pp.17-56 Dichter, E. (1962), The World Costumer, Harvard Business Review, pp. 113-122 Doob, L.W. (1964), Patriotism and Nationalism, Their Psychological Foundations, New Haven and london, Yale University Press Dornoff, R., Tankersley, C. and White, G. (1974), Consumers’ Perceptions of Imports, Akron Business and Economic Review, Vol. 5, Summer, pp. 26-29
93
Druckman, D. (1994), Nationalism, Patriotism and Group Royalty: A Social Psychological Perspective, International Studies Quarterly, 38(51), pp. 43-68. Elliott, G. R., Cameron, R. C. (1992), Consumer Perception of Product Quality and the Country-of-Origin Effect, Journal of International Marketing, Vol. 2, No 2. pp. 49-62 Erickson, G. M., Johansson, J. K., Chao, P. (1984), Image Variables in Multi-Attribute Product Evaluations: Country-of-Origin Effects, Journal of Consumer Research, Vol. 11, September, pp. 694-699 Ettenson, R., Wagner, J., Gaeth, G. (1988), Evaluating the Effect of Country of Origin and the "Made in the USA" Campaign: A Conjoint Approach, Journal of Retailing, Vol. 64, Number 1, Spring, pp. 85-100. Forbes, H.D. (1985), Nationalism, Ethnocentrism and Personality, Social Science and Critical Theory, The University of Chicago Press, Chicago & London Gaedeke, R. (1973), Consumer Attitudes Toward Products Made in Developing Countries, Journal of Retailing, Vol. 49, Summer, pp. 13-24. Gronhaug, K. Heide, M. (1992), Stereotyping in Country Advertising: An Experimental Study, European Journal of Marketing, Vol 26/5 pp. 56-67 Gürhan-Canli, Z., Maheswaran, D. (2000), Cultural Variations in Country of Origin Effects, Journal of Marketing Research, Vol. XXXVII, August, 309-317 Han, C.M. (1988), The Role of Consumer Patriotism in the Choice of Domestic Versus Foreign Products, Journal of Advertising Research, June-July pp. 25-32 Han, C. M. (1989), Country Image: Halo or Summary Construct?, Journal of Marketing Research, Vol. XXVI, May, pp. 222-229 Han, C. M., Terpstra, V. (1988), Country-of Origin Effects for Uni-National and BiNational Products, Journal of International Business Studies, Summer, pp. 235-255 Harrison-Walker, L. J. (1995), The Relative Effects of National Stereotype and Advertising Information on the Selection of a Service Provider: An Empirical Study, Journal of Services Marketing, Vol. 09, Issue 1, Hastak, M., Hong, S.T. (1991), Country-of-Origin Effects on Product Quality Judgments: An Information Integration Perspective, Psychology & Marketing, Summer, Vol. 8(2): pp.129-143 Heaven, P. C. L., Rajab, D., Ray, J. J. (1984), Patriotism, Racism, and the Disutility of the Ethnocentrism Concept, Journal of Social Psychology, 125(2), pp. 181-185 Heslop, L.H., Papadopoulos, N. (1993), But Who Knows Where and When: Reflections on the Images of Countries and Their Products. in Product - Country Images. Impact and Role in International Marketing, Papadopoulos, N., Heslop, L.A. pp. 39-75. New York, InternationalBusiness Press
94
Howard, J. (1989), Understanding How American Consumers Formulate Their Attitudes About Foreign Products, Journal of International Consumer Marketing, 2 (2). IKON Research Group (2000), Evidence of Home Country Bias in Evaluation of Products: A 15-Country Study, Proceedings, 29th EMAC Conference, Rotterdam Johansson, J. K., Douglas, P. D., Nonaka, I. (1985), Assessing the Impact of Country Origin on Product Evaluations: A New Methodological Perspective, Journal of Marketing Research, Vol. XXII, November, pp. 388-96 Johansson, J. K., Nebenzahl, I. D. (1986), Multinational Production: Effect on Brand Value, Journal of International Business Studies, Fall, pp. 101-126 Juric, B., Worsley, T., Garrett, T. (1996), Country of Origin Related Food Product Images, 25th EMAC Conference, Budapest Klein, J. G., Ettenson, R., Morris, M. D. (1998), The Animosity Model of Foreign Product Purchase: An Empirical Test in the People's Republic of China, Journal of Marketing, January, Vol. 62, Issue 1., pp. 89-100 Klein, J.G. (2002) Us versus Them or Us vs. Everyone? Delineating Consumer Aversion of Foreign Goods, Journal of International Business Studies, Vol. 33/2. pp. 345-363 Kosterman, R., Feshbach, S. (1989), Toward a Measure of Patriotic and Nationalistic Attitudes, Political Psychology, Vol. 10, No. 2, pp. 257-274 Levinson, D.J. (1949), An Approach to the Theory and Measurement of Ethnocentric Ideology, Journal of Psychology, 28 (19-39) Liefield, J.P. (1993), Experiments on Country of Origin Effects: Review and MetaAnalysis of Effect Size, in Product - Country Images. Impact and Role in International Marketing, Papadopoulos, N., Heslop, L.A. pp. 117-156. New York, International Business Press Lim, J.-S., Darley, W. K., Summers, J. O. (1994), An Assessment of Country of Origin Effects under Alternative Presentation Formats, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 22, No. 3, pp. 274-282 Lin, L.W. Sternquist, B. (1994), Taiwanese Consumer's Perception of Product Information Cues: Country of Origin and Store Prestige, European Journal of Marketing, Vol 28/1 pp. 5-18 Martin, I. M., Eroglu, S. (1993), Measuring a Multi-Dimensional Construct: Country Image, Journal of Business Research, 28, pp. 191-210 McLain, S., Sternquist, B. (1991), Ethnocentric Consumers: Do They „Buy American?”,Journal of International Consumer Marketing, Vol. 4 No. 1/2, pp. 39-57.
95
Metually, M.M. (1993), Attitudes of Middle Eastern Consumers Towards Imported Products: Survey Results, Journal of International Marketing & Marketing Research Vol 18/2, pp.81-93 Middlebrook P.N. (1974), Social Psychology and Modern Life, NY Alfred A Knopf Mihalyi, L. J. (1984/85), Ethnocentrism vs. Nationalism: Origin and Fundamental Aspects of a Major Problem for the Future, Humbolt Journal of Social Relations, Vol. 12:1, Fall/Winter, pp. 95-113 Nagashima, A. (1970), A Comparison of Japanese and U.S. Attitudes Toward Foreign Products, Journal of Marketing, Vol. 34, January, pp. 68-74 Nagashima, A. (1977), A Comparative "Made In" Product Image Survey Among Japanese Businessmen, Journal of Marketing, July, pp. 95-100 Nebenzahl, D.I., Jaffe, E.D. (1993), Estimating Demand Functions from the Country of Origin Effect, in Product - Country Images. Impact and Role in International Marketing, Papadopoulos, N., Heslop, L.A. pp. 159-178. New York, International Business Press Nes, E., Bilkey, W.J. (1993), A Multi-Cue Test of Country of Origin Theory, in Product -Country Images. Impact and Role in International Marketing, Papadopoulos, N., Heslop, L.A. pp. 179-195. New York, International Business Press Okechuku, C. (1994), The Importance of Product Country of Origin. A Conjoint Analysis of the United States, Canada, Germany, and the Netherlands, European Journal of Marketing Vol 28/4 pp. 5-19 Okechuku, C., Onyemah, V. (1999), Nigerian Consumer Attitudes Toward Foreign and Domestic Products, Journal of International Business Studies, 30, 3, Third Quarter, pp. 611-622 Papadopoulos, N., Heslop, L.A. (1986), Travel as a Correlate of Product and Country Images,In T.E. Muller (ed.), Marketing, Administrative Sciences Association of Canada, Marketing Div. (Whistler, B.C.: May), vol. 7, Papadopoulos, N., Heslop, L.A., Bamossy, G. (1990a), A Comparative Image Analysis of Domestic versus Imported Products, International Journal of Research in Marketing, pp. 283-294 Papadopoulos, N., Heslop, L. A., Bennett, D. (1993), National Image Correlates of Product Stereotypes: A Study of Attitudes Towards East European Countries, European Advances in Consumer Research, Vol. 1, pp. 206-213 Papadopoulos, N., Heslop, L.A., Berács, J. (1990b), National Stereotypes and Product Evaluations in a Socialist Country, International Marketing Review 7,1, pp. 32-46 Poppe, E. (1998), National and Ethnic Stereotypes in Central and Eastern Europe, ERCOMER Monographs
96
Reierson, C. (1966), Are Foreign Products Seen As National Stereotypes?, Journal of Retailing, Vol. 42 pp. 33-40 Reierson, C. (1967), Attitude Changes Toward Foreign Products, Journal of Marketing Research, Vol. 4, November, pp. 385-87. Roth, M. S., Romeo, J. B. (1992), Matching Product Category and Country Image Perceptions: A Framework for Managing Country-of-Origin Effects, Behavioral Intentions Model, Journal of International Business Studies, Third Quarter, pp. 477-497 Schaefer, A. (1997), Do Demographics Have an Impact on Country of Origin effects?, Journal of Marketing Management, Vol. 13, No. 8, November, pp. 813-834 Schooler, R.D. (1971), Bias Phenomena Attendant to the Marketing of Foreign Goods in the US, Journal of International Business Studies, Vol. 2 No. 1, pp. 71-81. Shafer B.C., (1955) Nationalism, Myth and Reality, Victor Gollancz Limited, London Shafer B.C. (1976), Nationalism: Its Nature and Interpreters, Washington DC. , American Historical Association Shafer, B.C., Robert, E. (1982), Nationalism and Internationalism Belonging in Human Experience. Krieger Publishing Company Sharma, S., Shimp, T. A., Shin, J. (1995), Consumer Ethnocentrism: A Test of Antecedents and Moderators, Journal of the Academy of Marketing Science, 23 (1) pp. 26-37. Shimp, T. A., (1984), Consumer Ethnocentrism: The Concept and Preliminary Empirical Test, Advances in Consumer Research, Volume 11, pp. 285-290 Shimp, T. A., Sharma, S. (1987), Consumer Ethnocentrism: Construction and Validation of the CETSCALE, Journal of Marketing Research, XXIV (August), pp 280289 Smith, A. D. (1972) Ethnocentrism, nationalism and social change, International Journal of Comparative Sociology Vol 13, pp 1-20 Snyder, L. L. (1954) The Meaning of Nationalism, Greenwood Press Publishers Westport, Connecticut Strutton, D., True, S., L. Rody, R. C. (1995), Russian Consumer Perceptions of Foreign and Domestic Consumer Goods: An Analysis of Country-of-Origin Stereotypes with Implications for Promotions and Positioning, Journal of Marketing-Theory and Practice, Summer, pp. 76-87 Sumner, W.G. (1906), Folkways, A Study of the Sociological Importance of Usages, Manners, Customs, Moves and Moral, Dover publications, NC,.
97
Thorelli, H. B., Lim, J.-S., Ye, J. (1989), Relative Importance of Country of Origin, Warranty and Retail Store Image on Product Evaluations, International Marketing Review 6,1, pp.35-46 Usunier, J.C. (1994), Social Status and Country of Origin Preferences, Journal of Marketing Management, Vol 10, No 8. November Verlegh, P. W. J., Steenkamp, J.-B. E.M. (1999), A Review and Meta-Analysis of Country-of-Origin Research, Journal of Economic Psychology 20, pp. 521-546 Vida, I., Damjan, J., Fairhurst, A. (1996), Ethnocentric Tendencies and Consumer Purchase Behavior in Central and Eastern Europe: The Case of Slovenia, Multicultural Marketing Conference, Virginia Beach, Virginia, Academy of Marketing Science, pp. 49-54 Wall, M., Heslop, L.A. (1986), Consumer Attitudes Toward Canadian-Made Versus Imported Products, Journal of the Academy of Marketing Science, Summer, Vol. 14. No.2. pp. 27-36. Wall, M., Liefeld, J., Heslop, L. A., (1991), Impact of Country-of-Origin Cues on Consumer Judgments in Multi-Cue Situations: a Covariance Analysis, Journal of the Academy of Marketing Science, Spring, pp. 105-113 Wetzels, M., Birgelen, M., deRuyter, K. (1996), Ain’t it Much, if it Ain’t Dutch?: An Application of the Consumer Ethnocentrism Concept to International Services in the Netherlands, Proceedings, 25th EMAC Conference, Budapest, Worchel, S., Cooper, J. (1979), Understanding Social Psychology. Homewood, IL: The Dorsey Press In: Jaffe-Nebenzahl (2003) Fischer, Wolfgang és Byron, Peter (1997) „Buy Australian Made” Journal of Consumer Policy 20, 89-97 Ettenson, R., J. Wagner és G. Gaeth (1988) Evaluating the effect of Country of Origin and the „Made in USA” Campaign A Conjoint Approach Journal of Retailing 64 (Spring) 85-100 Frank, Dana (1999) Buy American: The Untold Story of Economic Nationalism Boston Beacon Press Klein, Jill Gabrielle, Richard Ettenson és Marlene Morris (1998) The animosity model of Foreign Product Purchase: An empirical test int he People’s Republic of China Journal of Marketing 52 (January) 89-100
98
