BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR NEMZETKÖZI KOMMUNIKÁCIÓ SZAK Nappali tagozat Reklám szakirány
A FOGYASZTÓI ETNOCENTRIZMUS HATÁSA A MAGYAR TERMÉKEK IRÁNTI KERESLETRE
Készítette: Imreh Orsolya Budapest, 2009
Tartalomjegyzék
1. A fogyasztó ...............................................................................................................7 1.1. A vásárlási döntési folyamat lépései ....................................................................7 1.1.1. Problémafelismerés ......................................................................................7 1.1.2. Információkeresés és alternatíva értékelés.....................................................7 1.1.3. A vásárlói döntést követő magatartás ............................................................8 1.2. A vásárlási döntés típusai ....................................................................................9 1.3.A magyar fogyasztó szokásai ............................................................................. 10 2. A fogyasztói etnocentrizmus ................................................................................. 12 2.1. Etnocentrizmus ................................................................................................. 12 2.2. Fogyasztói etnocentrizmus ................................................................................ 13 2.3. Tájékozódás a magyar termékek piacán............................................................. 15 2.4. Az etnocentrikus fogyasztói magatartás vizsgálatai Magyarországon ................ 19 2.4.1. A Magyar Termék Kht. és a GfK Hungária Kvalitatív Osztályának kutatása a Magyar termékek fogyasztásával kapcsolatban ..................................................... 19 2.4.2. Malota Erzsébet és Dr. Berács József kutatása ............................................ 22 2.4.3. A Market & Fact Piackutató és Marketing Tanácsadó Intézet 2008 januárjában végzett kutatása ................................................................................. 24 2.4.4. A Market & Fact Piackutató és Marketing Tanácsadó Intézet ..................... 30 2009-ben végzett kutatása .................................................................................... 30 2.5. Más országok lakóinak véleménye a magyar termékekről ................................. 38 3. Primer kutatás ....................................................................................................... 40 3.1. A kutatás eredményei ........................................................................................ 41 3.1.2. Első rész ..................................................................................................... 42 3.1.2. Második rész .............................................................................................. 63 Összegzés ................................................................................................................... 67 Forrás és irodalomjegyzék ........................................................................................ 68 Melléklet .................................................................................................................... 70
3
Ábrák és táblázatok jegyzéke
Ábrák 1. ábra: A fogyasztói etnocentrizmus modellje - Darvasula, S.-Endrews, J.C.Nettemeyer, R.G.: A cross cultural comparison of consumer etnocentrism int he United States and Russia, Journal of International Consumer Marketing Vol. 9 (4)., 1997 in: Popovics A. II. Nemzetközi Gazdaságtudományi konferencia (Regionalizálódás vagy globalizálódás?
Trendek
a
különleges
minőségű
élelmiszerek
fogyasztói
magatartásában), 13. oldal
2. ábra: Magyarországi termékek megítélése a saját ország termékeivel való összehasonlításban - Magyar Gallup Intézet: Közép-kelet-európai összehasonlítások, Országkép
kutatás
előzetes
beszámoló
7.
,
2002
(http://www.gallup.hu/Gallup/orszagkep/020329b.htm), 39. oldal 3. ábra: Milyen típusú üzletben vásárol szívesebben?, 42. oldal 4. ábra: Vásárolt már olyan terméket, amin fel volt tüntetve a Kiváló Magyar Élelmiszer védjegy?, 45. oldal 5. ábra: Vásárolt már olyan terméket, amin fel volt tüntetve a Magyar Termék védjegy?, 46. oldal 6. ábra: Vásárolt már olyan terméket, amin fel volt tüntetve a Magyar Baromfi védjegy?, 47. oldal 7. ábra: Vásárolt már olyan terméket, amin fel volt tüntetve a Hungaricum Club címke?, 48. oldal 8. ábra: Vásárolt már olyan terméket, amin fel volt tüntetve a Premium Hungaricum Egyesület címke?, 48. oldal 9. ábra: Vásárolt már olyan terméket, amin fel volt tüntetve a Magyar Termék Nagydíj címke?, 49. oldal
4
10. ábra: Vásárolt már olyan terméket, amin fel volt tüntetve a Magyar Árukért Szövetség címke?, 50. oldal 11. ábra: Vásárolt már olyan terméket, amin fel volt tüntetve a Magor Mozgalom címke?, 50. oldal 12. ábra: Ön melyik termékcsoportnál figyel fokozottan arra, hogy magyar termékeket fogyasszon?, 57. oldal
Táblázatok 1. táblázat: A magyar terméket vásárlók és a külföldi terméket vásárlók véleménye a magyar terméket vásárlókról, 20. oldal 2. táblázat: A magyar terméket vásárlók és a külföldi terméket vásárlók véleménye a külföldi terméket vásárlókról, 21. oldal 3. táblázat: A „hungarikum” kifejezés tartalma a megkérdezettek szerint, 25. oldal 4. táblázat: A „hagyományos magyar élelmiszer” kifejezés tartalma a megkérdezettek szerint, 26. oldal 5. táblázat: „A felsorolt termékek közül melyiket tartja hagyományosan magyarnak?”, 27. oldal 6. táblázat: Az átlagos fogyasztók és az erősebb nemzettudattal rendelkező fogyasztók „magyar
termék”
címkével
ellátott
áruk
összehasonlítása, 64. oldal
5
vásárlására
vonatkozó
aránynak
Bevezetés
Amikor a szakdolgozatom témaválasztása aktuálissá vált, sokáig gondolkodtam, melyik az a téma, amely időszerű és elgondolkodtató. Válság. Ez az ami sajnos mostanában az emberek gondolatait, mindennapjait kitölti. A nemzettudat az, amely ezekben a nehéz időkben erősödhet, hogy milyen irányban teljesedik ki, úgy gondolom az egyének saját értékrendjének megfelelően alakul. Szeretném hinni, hogy az egészséges nemzettudat kifejlődésének időszakát éljük. Ha ez így van, érdekes lehet számunkra, hogyan változnak a hazai fogyasztási szokások, vajon milyen hatással vannak a különböző társadalmi rétegekhez tartozó személyekre, csoportokra a válság okozta változások. A kevesebb pénz, a fizetések reálértékének csökkenése a nemzettudat erősödéséhez vezetnek-e a fogyasztási cikkek területén is, vagy az elszegényedés a néha drágább, de gyakran jobb minőségű hazai termékek keresletének növekedését vonzza-e magával. Vajon a magyar fogyasztó ebben a helyzetben minek alapján ítéli meg a különféle árucsoportokkal kapcsolatos magatartását, átértékeli-e vásárlási szokásait. Számításba veszi-e a külföldi termékek beáramlásának hatását a hazai gazdasági életre vagy a például a munkanélküliségre. Milyen szempontok alapján választ? A minőség számít? Az ár a fontos? Esetleg megerősödik a nemzettudat és a jó minőségű, ellenőrzött, hazai termékek esetében is növekszik a vásárlási kedv és –hajlandóság? Mikor azon kaptam magam, hogy ezen a témán merengek jó ideje, egyértelművé vált, hogy szakdolgozatom témája nem lehet más, mint a fogyasztói etnocentrizmus. Úgy gondolom ennek a témának az átgondolásával tisztább képet kaphatunk a társadalmunk mélyebb rétegeiben lezajló folyamatokról és remélhetjük, hogy a válságnak nem csak negatív hatásait érezhetjük, hanem egészséges nemzettudatunkkal kapcsolatos hosszú távú hatásait is érezhetjük.
6
1. A fogyasztó Úgy gondolom, mielőtt a fogyasztók magyar termékekhez kötődő attitűdjeiről, vásárlási szokásairól írnék, feltétlenül szükséges tisztázni, milyen folyamatok zajlanak le a vásárlási döntés megszületése előtt, közben és után a vásárlók fejében, a szükséglet felismerésétől, a vásárlás utáni magatartásig.
1.1. A vásárlási döntési folyamat lépései1 1.1.1. Problémafelismerés
A szükséglet, avagy a vásárlási szándék megjelenése a döntési folyamat első lépése. Nagyon sok tényező kiválthatja a szükségletet, de a legtipikusabbak a következők:
ha a készlet nem elérhető, nem elégséges
ha a fogyasztóban változatosság iránt igény merül fel
ha a körülmények (környezeti) megváltoznak
ha a fogyasztó keresetében változás történik
ha az eredetileg használt/fogyasztott termékkel a vásárló nem elégedett (a korábbi döntés utáni rossz tapasztalatok)
1.1.2. Információkeresés és alternatíva értékelés
A fogyasztó a vásárlás előtt megpróbálja a lehető legtöbb információt összegyűjteni, amely a döntéséhez kapcsolódik.
1
Veres –Szilágyi: A marketing alapjai, Budapest, Perfekt Kiadó, 2004. alapján
7
Az információkat főbb csoportokba lehet rendezni, melyek a következők: 1.
A minőség
2.
Az ár
3.
A szolgáltatás vagy a termék igénybevételének kondíciói
4.
A lehetséges váltáshoz vagy a kapcsolódó jogok gyakorlásához fűződő költségek
1.1.3. A vásárlói döntést követő magatartás
A döntés utáni magatartások alapja az, hogy a fogyasztó mennyire van megelégedve a választásával, a termékkel/szolgáltatással. Az áruk jellemzőit különböző csoportokba sorolhatjuk aszerint, hogy milyen mértékig és mikor válnak megismerhetővé a fogyasztó számára:
tapasztalati jelleg: az áru tulajdonságait az elfogyasztáskor vagy egy bizonyos idővel azután ismerjük meg
bizalmi jelleg: az áru tulajdonságait a fogyasztói döntést követően sem ismerjük meg
keresési jelleg: a vásárlás előtt megismerhetjük az áru tulajdonságait, a termék megvizsgálása útján
8
1.2. A vásárlási döntés típusai
A fogyasztó mérlegeli az adott helyzetet és az elérhető legjobb megoldást próbálja választani, optimális mértékű információgyűjtést folytat. A fogyasztói döntés a kereslet és a kínálat közötti összeköttetés, amely a cselekvési alternatívák közötti választást jelenti. A döntés pillanata csak a döntési folyamat egészében értelmezhető. Több féle döntési típust különböztet meg a szakirodalom. Leegyszerűsített döntésnek nevezzük azt, amikor a vásárló nem motivált az információgyűjtésben, és a lehető legrövidebb ideig hezitálnak a döntés meghozatala előtt. Ennek több oka is lehet, például:
túl sok az információ az adott döntési folyamat során, így a fogyasztó „kifárad”
a vásárló nem elég motivált, nem fontos neki a döntési folyamat megoldása
erős környezeti befolyás
Impulzus-döntésnek nevezzük, amikor a vásárló hirtelen nagyon erős késztetést érez egy termék megvásárlása iránt, nagyon gyors döntést hoz. Ilyen lehet többek között az, amikor egy üzlet, szupermarket pénztáránál állva a megvásárolni kívánt termékek mellé teszünk még egy csokoládét, rágógumit stb., amit előtte eszünkbe sem jutott volna megvenni, de a külső ingerek hatására, gyakorlatilag mérlegelés, gondolkodás nélkül döntünk. Rutindöntésnek nevezzük, amikor a döntés korlátozott problémamegoldáson alapul, tehát például azt, amikor tudjuk, hogy úgyis mindig ugyanazt a mosóport vesszük, már bevált, tehát nem gondolkodunk el rajta, hogy melyik mosópor lehet a legmegfelelőbb számunkra, automatikusan azt vesszük le a polcról. Persze ez a döntés is racionalitáson alapul, hiszen amikor az első ilyen mosóport megvettük, akkor kiterjesztett döntéssel volt dolgunk.
9
1.3.A magyar fogyasztó szokásai2
Magyarországon a vásárlói tudatosság mércéje a Tudatos Vásárlói Index. A TVI hétfokozatú skálán méri az eredményeket, eszerint a 7-essel jelölik a legtudatosabb fogyasztókat, az 1-essel pedig a legkevésbé tudatosakat. A vásárlói tudatosság egyre erősödik Magyarországon a TVI szerint, ami az idei állás szerint 5.00-ös átlagot ért el. A Kirakat.hu és az Ipsos kutatása szerint ennek nem az az oka, hogy a vásárlók jobban ismerik a vásárlással kapcsolatos jogaikat, hanem az, hogy a nemrég kirobbant válság hatására jobban odafigyelnek az árakra, és arra, hogy mit veszünk. A kutatás alanyai a 18 év feletti magyar vásárlók voltak, akiknek a tudatosságát, attitűdjeit, s ezen kívül a fogyasztói jogaikban való jártasságukat akarta górcső alá venni. 2007-es adatok szerint a TVI 4,55 ponton állt, míg a 2008-as felmérés már 4,95-et mutatott. A tavalyi eredményhez képest az idei 5,00 nem tűnik nagy változásnak, de a minimális emelkedés is pozitív változást jelent. Az Ipsos szerint a lakosság 40 százaléka a 4-5-ös rétegbe tartozik, és a legfelső rétegekbe tartozó különösen tudatos vásárlók köre (akik főként a magasabb társadalmi státuszú fogyasztók közül kerülnek ki) nem változott az előző évekhez képest. Ez lehet az oka a további 0,5 pontos javulásnak. Kialakulni látszik egy tendencia, miszerint az idősebbek a tudatosabb vásárlók, a fiatalabb korosztály, azaz a 18-39 évesek pedig a legkevésbé tudatosak. A kutatás szerint az internet-hozzáféréssel rendelkezőkre inkább jellemző a magas TVIérté
2
A www.hvg. hu 2009. október. 12-i cikke alapján
10
Viszont a vizsgálat kevésbé pozitív eredménye az, hogy a fogyasztói jogokkal a vásárlók még mindig nincsenek tisztában. Az ezzel a témával kapcsolatos 13 kérdésből, a fogyasztók kétharmada 7, vagy annál kevesebb kérdésre válaszolt helyesen. A legújabb, 2009 novemberében nyilvánosságra hozott, Ipsos által készített felmérés3 szerint a magyarországi lakosság 52 százaléka preferálja vásárláskor a magyar termékeket, főként az élelmiszerek, azon belül a hús-és hentesáru, a zöldség- és gyümölcsfélék és a tej és tejtermékek esetében. A kutatás szerint, a válaszadók kétharmada szerint a magyar termékeket nehéz megkülönböztetni a külföldiektől.
3
Ipsos Média-, Reklám-, Piac- és Véleménykutató Zrt. adatait felhasználó, www.fogyasztok.hu, 2009. november 20-i cikke alapján
11
2. A fogyasztói etnocentrizmus 2.1. Etnocentrizmus
Sumner szerint az emberek hajlamosak saját népüket, csoportjukat a középpontba állítani, negatívan értékelni, a csoportjuktól eltérő kulturális tulajdonságokkal rendelkező személyeket. Ezzel szemben viszont a hasonló kultúrájú egyéneket vakon elfogadják. „Minden csoport táplálja saját büszkeségét és hiúságát, azzal kérkedik, hogy felsőbbrendű, felmagasztalja saját istenségeit, és megvetően tekint a kívülállókra. Minden csoport saját szokásait tekinti az egyedül helyénvalónak, s ha azt látja, hogy a többi csoportok más szokásokat követnek, ez gúnyos megvetését váltja ki.”4 Booth (1979) szerint5 ezek az emberek külföldi embertársaikkal nagyon nehezen kommunikálnak, elítélik őket, mivel a saját csoportjukat felsőbbrendűnek vélik. Hasonlóan a kirekesztett csoportok szorosabb kapcsolatához, az etnocentrikus emberek biztonságérzetet és szorosabb összetartozás-érzést nyernek más népek kirekesztésében, úgy érzik így megvédhetik magukat a külső csoportok fenyegetéseitől.
4
Sumner, G. W. (1978): Népszokások. Szokások, erkölcsök, viselkedésmódok szociológai jelen-tősége. Gondolat, Budapest 5 Booth, K. (1979), Strategy and Ethnocentrism, Holmes & Meier Publishers, New York in: Malota Erzsébet- dr. Berács József: Fogyasztói Etnocentrizmus -A sztereotípiák, az etnocentrizmus és az országeredet imázs hatása a hazai és a külföldi termékek megítélésére, Budapest, 2003.
12
2.2. Fogyasztói etnocentrizmus
A fogyasztói etnocentrizmus definíciója először Shimp&Sharma által fogalmazódott meg 1987-ben, Sumner 1906-os etnocentrizmus fogalmából kiindulva. „Az etnocentrikus fogyasztók a külföldről származó termékek vásárlását helytelennek tartják, mert az negatív hatással van a hazai gazdaságra és növeli a munkanélküliséget. A nem etnocentrikus fogyasztók a külföldi és a hazai termékeket minőségük és teljesítményük alapján ítélik meg és ezeket összevetve választják ki a számukra megfelelőt. „6
A fogyasztói etnocentrizmus modellje: 1. ábra
Fogyasztói demográfiai jellemzők -
A hazai és importált termékek értékesítése
Képzettség Jövedelem Társadalmi osztály
Fogyasztói etnocentrizmus -
Hazai termékekkel kapcsolatos attitűd
Hiedelmek a hazai és importált termékekről A hazai és importált termékekkel kapcsolatos attitűdök A hazai és importált termékek fontossága A hazai és importált termékekkel kapcsolatos hiedelmek
Popovics A. II. Nemzetközi Gazdaságtudományi Konferencia, Darvasula, S.-Endrews, J.C.- Nettemeyer, R.G.: A cross cultural comparison of consumer etnocentrism int he United States and Russia, Journal of International Consumer Marketing Vol. 9 (4)., 1997
6
Popovics A.: II. Nemzetközi Gazdaságtudományi Konferencia - Regionalizálódás vagy globalizálódás? Trendek a különleges minőségű élelmiszerek fogyasztói magatartásában
13
Walker és Harrison szerint7, ha a hazai termék minősége jobb, vagy azonos a külföldi termék minőségével, a fogyasztók a hazai terméket veszik meg. Papadopoulos, Heslop és Berács kutatásai8, azt állítják, hogy a magyarokra maximum csak részben lehet jellemző az etnocentrikus viselkedés. Ez a feltevés arra vezethető vissza, miszerint a elmaradottabb országok „felnéznek” a fejlett országokra, így hajlamosak a saját sok esetben kevésbé dekoratív csomagolással ellátott termékeit alacsonyabb szintűnek megítélni és ez vonatkozik országuk teljesítményének „lenézésére” is. Gondoljunk csak arra, amikor a rendszerváltáskor és előtte is, a magyar fogyasztóknak (és persze sok más európai ország fogyasztóinak is) az volt a minőség mércéje, hogy a termék „nyugatról” származik-e. Ez persze ma is megvan az emberekben, de nem annyira erősen, mint akkor.
7
Harrison-Walker L.J. (1995): The relative Effects of National Stereotype and Advertising Information on the Selection of a Service Provider: An empirical Study, Journal of Services Marketing 9/1, 28-32.p. in: Popovics A.: II. Nemzetközi Gazdaságtudományi Konferencia - Regionalizálódás vagy globalizálódás? Trendek a különleges minőségű élelmiszerek fogyasztói magatartásában 8 Papadopoulos N.- Heslop L.A.- Berács J.(1990): National sterotypes and product evaluations in a socialist country, International Marketing Review In: Popovics A.: II. Nemzetközi Gazdaságtudományi Konferencia - Regionalizálódás vagy globalizálódás? Trendek a különleges minőségű élelmiszerek fogyasztói magatartásában
14
2.3. Tájékozódás a magyar termékek piacán A GfK Hungária és a Magyar Termék Kht. 2006. októberi kutatásából9 kiderült, a magyar termékek nehezen felismerhetőek a fogyasztók számára, tekintve, hogy a gyár elhelyezkedése nem garancia a nemzetiségére vonatkozóan, a „Magyar Termék” logó szinte eltűnik a csomagoláson. Sokan azt hiszik, csak egy féle címke jelezheti a termékek magyarságát, ezzel szemben igen sokfajta jelzés létezik. A védjegyek elterjedése előtt hosszas bogarászás árán deríthettük csak ki a termék származási helyét. A Magyarországon jelenleg a következő címkék jelölik a termék magyar eredetét10:
Kiváló Magyar Élelmiszer védjegy Ezt a védjegyet az Agrármarketing Centrum Kht. működteti 1998 óta. A védjegyet jelenleg több mint négyszáz termék viseli, ezzel jelezve, hogy Magyarországon is egyre több olyan áru van, melynek minősége, csomagolása eléri az import árukét. A minősítésre azok pályázhatnak, akik tevékenységüket Magyarországon folytatják, és a terméket is, itt gyártották, ezen kívül rendelkeznek a szükséges engedélyekkel a termék forgalomba hozatalát illetően. A védjegy védi a terméket és a fogyasztót is. Az Agrármarketing Centrum marketingtevékenységével hozzájárul ezen termékek népszerűsítéséhez.
9
A GfK Hungária – Magyar Termék Kht.: Magyar termékek fogyasztása, 2006. október alapján A www.tudatosvasarlo.hu, 2009. október 1.
10
15
Magyar Termék védjegy A Magyar Termék Kht. 13 vállalat összefogásából jött létre 2006 márciusában. A kooperáció célja az volt, hogy közös költségkeret
létrehozásával,
együttes,
központi
kommunikációval növeljék a magyar termékek népszerűségét, és hogy tudatosítsák az emberekben a magyar munkaerő alkalmazásának fontosságát. A Magyar Termék Kht. 100 millió forintos alaptőkével indult, majd a védjegyet viselő áruk forgalmának fél százalékával gondoskodik az alaptőke további gyarapodásáról. A védjegyet nem birtokolhatják silány minőségű első áras termékek és üzletláncok saját márkás termékei. Minőségi Magyar Sertéshús védjegy A Minőségi Magyar Sertéshús védjegyet az Agrármarketing Centrum Kht. hozta létre. A jelentkezők 2009 közepétől pályázhattak a védjegy elnyerésére. A védjegy segíti a kereskedőket és a fogyasztókat eligazodni a sertéshús-kínálatban, és a sertéshús előállítókat a piacrajutásban.
Magyar Baromfi védjegy A Magyar baromfi védjegyet 2002-ben hozta létre a Baromfi Termék Tanács. A címkét kaphatják meg, akik:
Magyarországon nevelt baromfiból,
magyar keverőből származó takarmánnyal etetett baromfiból,
a védjegy szabályzatának maradéktalanul megfelelő,
Magyarországon feldolgozott termékeket állítanak elő.
16
Magyar Termék Nagydíj A Magyar Termék Nagydíj azzal a céllal jött létre, hogy ösztönözze a termelőket a minőségi magyar termékek előállítására és fejlesztésére. A több mint tíz éve létező díjjal jutalmaztak már teljes egészében magyar tulajdonú vállalatot, és vegyes tulajdonút is.
Magyar Árukért Szövetség A Magyar
Árukért
Szövetség célja,
hogy tudatosítsák a
fogyasztókban, hogy a magyar áruk vásárlásával Magyarországot segítik. Véleményük szerint a magyar embereknek magyar égtájon előállított élelmiszert kell fogyasztaniuk, az egészségük megőrzése céljából. A Szövetség a kiváló magyar termékek népszerűsítésére létrehozta saját webáruházát, a Magyar Áruk Házát, melyben a termékek széles skáláját forgalmazza.
Hungaricum Club „A Hungaricum Club az elit alakulat”- írja a tudatosvasarlo.hu. Nevéből könnyen következtethetünk a „klubtagokra” (Tokaji, Herendi, Pick, Halasi Csipke, Unicum). A klub filozófiája szerint nem azért jött létre 1999-ben, hogy a már befutott márkákat erősítse, hanem azért, hogy Magyarország megítélésén, képén javítson. A tudatosvasarlo.hu azonban érdekes dologra hívta fel a figyelmemet. Érdekes, hogy annak ellenére, hogy a Hungaricum Club nem a már eleve nagysikerű
termékeket
szeretné
még
jobban
előtérbe
helyezni,
a
www.hungaricumclub.hu weboldalra kattintva mégis rögtön a Zwack Rt. honlapján találjuk magunkat.
17
Premium Hungaricum Egyesület Az egyesület 2004-ben jött létre. Célja a Kárpát-medence élelmiszeriparban és a hozzá kapcsolható területen tevékenykedő kis- és középvállalatainak összefogása, s a természetes alapanyagok felhasználásának támogatása, egészségünk megőrzése végett.
18
2.4. Az etnocentrikus fogyasztói magatartás vizsgálatai Magyarországon
2.4.1. A Magyar Termék Kht. és a GfK Hungária Kvalitatív Osztályának kutatása a Magyar termékek fogyasztásával kapcsolatban
A GfK 2006-os kutatásából11 kiderült, a fogyasztók a magyar mezőgazdasági termékeket és az élelmiszereket megfelelő minőségűnek tartják, míg a műszaki cikkeket és a kozmetikai ipar termékeit rosszabb minőségűnek.
A kutatás nagyon érdekes eredményt hozott azzal kapcsolatban, hogy a magyar terméket fogyasztók és a külföldi terméket fogyasztók hogyan vélekednek egymásról.
Először azokat a jellemzőket gyűjtöttem egy táblázatba, amelyeket a magyar termékeket vásárlókról gondolnak mind a magyar terméket, mind a külföldi terméket vásárlók. Azokról, akik a hazai termékeket preferálják, mindkét tábornak jó a véleménye.
11
A GfK Hungária – Magyar Termék Kht.: Magyar termékek fogyasztása, 2006. Október alapján
19
1. táblázat A magyar terméket vásárlók
A külföldi terméket vásárlók
véleménye
véleménye
a magyar terméket vásárlókról jövőtudatos
kedveli a Hungaricumokat
törődik a gazdasággal
ragaszkodik a magyar minőséghez
fiatal, tudatos fogyasztó
ösztönösen szereti a magyar termékeket
idősebb, konzervatív fogyasztó
megfizeti a drágább magyar terméket
optimista
vidám, optimista
természetes „lokális” hagyománykedvelő elolvassa a csomagolást A magyar terméket vásárlók és a külföldi terméket vásárlók véleménye a magyar terméket vásárlókról A Magyar Termék Kht. és a GfK Hungária Kvalitatív Osztályának 2006-os kutatásának eredményei alapján
Más a helyzet a külföldi terméket vásárlók esetében. Itt megfigyelhető, hogy mind a magyar terméket vásárlók, mind a külföldi terméket vásárlók rossz véleménnyel vannak azokról, akik nem figyelnek oda arra, hogy haza terméket vásároljanak. Meglepő, hogy a külföldi terméket vásárlók milyen negatív véleménnyel vannak saját csoportjukról („üres, gyökértelen, igénytelen”). Érdekes, hogy a külföldi terméket vásárlók a magyar terméket vásárlók csoportjánál és a sajátjuknál is megemlítették, azt, hogy „meg tudja fizetni” a terméket, de a magyar termékeknél ezt a „drágább magyar termék”- re, a külföldi termékek esetében pedig a minőségre érti. A külföldi terméket vásárlókról mindkét csoport egyetért abban, hogy árérzékenyek, azaz vásárlási döntéseikben nagy szerep jut a termék árának.
20
2. táblázat
A magyar terméket vásárlók
A külföldi terméket vásárlók
véleménye
véleménye
a külföldi terméket vásárlókról nemtörődöm
válogat a boltban
kevéssé törődik a gazdasággal
csalódott a magyar termékekben
kevéssé törődik a minőséggel
meg tudja fizetni a minőséget
árérzékeny, spórolós fogyasztó
fiatal gyerekek
pesszimista
árérzékenyek
mesterséges
üres, gyökértelen, igénytelen
„globális” divatos nem olvassa el a csomagolást A magyar terméket vásárlók és a külföldi terméket vásárlók véleménye a külföldi terméket vásárlókról A Magyar Termék Kht. és a GfK Hungária Kvalitatív Osztályának 2006-os kutatásának eredményei alapján
Ugyanezen GfK Hungária kutatás vizsgálta a magyar termékek kedvelőinek és a külföldi termékek kedvelőinek termékválasztási szokásait/szempontjait. A külföldi termékek kedvelők esetében a következő paraméterek lettek mérvadóak:
első benyomás
design
tapasztalat
márka, mint a minőség garanciája
márka és gyártó nemzetisége
jó ár-érték arány
ízletes, finom 21
gazdaságos
minőségi
Nem meglepő, hogy a „márka és gyártó nemzetisége” pontnál a nyugat-európai márkák lettek „kedveltek”, a magyar márkák „elfogadottak” és a román, ukrán stb. márkák pedig „elutasítottak.”
2.4.2. Malota Erzsébet és Dr. Berács József kutatása
2002-ben, Malota Erzsébet PhD. értekezésében12 empirikus felmérést végzett. Hipotéziseket állított fel és azokat ellenőrizte. A fogyasztói etnocentrizmus konstrukcióját figyelték meg egy 513 fős budapesti lakosságra reprezentatív mintán. Demográfiai ismérveket, külföldi tapasztalatokat és az önbizalom hatását is számba vették, és ennek eredményeit még a hipotézisek ellenőrzésének leírása előtt így fogalmaznak meg: „A férfiak önbizalma nagyobb, mint a nőké, emellett az önbizalom foka egyenesen arányos a jövedelemmel és a külföldi utazások számával. A végzettséget illetően a felsőfokú végzettségűek között a nemek aránya kiegyenlítődik, valamivel több a férfi az alapfokú és több a nő a középfokú végzettséggel rendelkezők között. Minél magasabb az egyén végzettsége, annál kisebb háztartásban él, és természetesen annál nagyobb a jövedelme is. A középosztály (26-45 éves) utazott a legtöbbször 2001-ben, a legidősebbek legkevesebbszer, emellett minél magasabb a válaszadó jövedelme és végzettsége annál gyakrabban járt külföldön.”13 Nem szeretném az összes hipotézist és ellenőrzését szó szerint kiragadni a vizsgálatból, tehát csak az eredményekről beszélnék nagy vonalakban. 12
Malota Erzsébet- dr. Berács József: Fogyasztói Etnocentrizmus -A sztereotípiák, az etnocentrizmus és az országeredet imázs hatása a hazai és a külföldi termékek megítélésére, Budapest, 2003. 13 Malota Erzsébet- dr. Berács József: Fogyasztói Etnocentrizmus -A sztereotípiák, az etnocentrizmus és az országeredet imázs hatása a hazai és a külföldi termékek megítélésére, Budapest, 2003. p.214.
22
A vizsgálatból kiderült, hogy: a magyar lakosságra jellemző egyfajta erős patriotizmus és mérsékelt területi nacionalizmus, felsőbbrendűség. a patriotizmust illetően a férfiak és a nők között nincs számottevő különbség, viszont a férfiak jobban tudtak azonosulni azzal az állítással, hogy Magyarország büszke lehet arra amit véghezvisz. az idősebb korcsoport etnocentrikusabb nézeteket vall, és patriótábbak az átlagnál. Minél idősebb az ember, annál kevésbé tudja elképzelni, hogy más országban telepedjen le. Az alacsonyabb végzettségű és jövedelmű emberek etnocentrikusabbak az átlagnál, és a magasabb végzettségűeknél, az értelmiségiek körében, ha erős nemzeti identitástudattal rendelkeznek is, ez nem párosul negatív etnocentrizmussal. A magyar fogyasztók a magyar termékek birtoklására a legbüszkébbek, mégsem tartják őket jó minőségűeknek más országok termékeiről a magasabb végzettségű fogyasztók jobb véleménnyel vannak, viszont a magasabb jövedelműek választására ez nincs befolyással Ha valakinek van valamelyik másik országhoz való kötődése, hajlamos kedvezőbben megítélni az adott ország termékeit. a legmagasabb és a legalacsonyabb önbizalommal rendelkezők értékelik a legkedvezőtlenebbül a hazai termékeket a termékekkel való azonosulást 10-15%-ban befolyásolja az egyén etnocentrikus beállítottságának mértéke ha az egyénben fellelhető a patriotizmus, attól még nem feltétlenül ítéli el a külföldi termékeket (ez vonatkozik bármely pozitív jellegű etnocentrikus érzelemre) ezzel szemben a negatív típusba eső etnocentrikus tulajdonságok magukkal vonják az egyén negatív megítélését a külföldről származó termékekkel kapcsolatban
23
2.4.3. A Market & Fact Piackutató és Marketing Tanácsadó Intézet 2008 januárjában végzett kutatása
A Market & Fact Piackutató és Marketing Tanácsadó Intézet az Agrármarketing Centrum Kht. megbízásából végzett újabb kutatást14 2008 januárjában, melynek célja az volt, hogy rávilágítson a magyarországi lakosság fogyasztói szokásaira. A mintavételi metódusok közül a random walking-ra (véletlenszerű sétára) esett a választás, ami lehetővé teszi, hogy bárki belekerülhessen a mintába. Továbbiakban a kutatás eredményeit részletezem. A kutatás első kérdése arra kereste a választ, hogy a megkérdezettek hallottak-e már a hungarikum fogalmáról. Az ezer fős mintának 14,8 %-a nem hallotta még a hungarikum kifejezést, és ennek aránya a munkanélküliek körében volt a legmagasabb.
A „hungarikum” kifejezés fogalma a megkérdezettek szerint A kérdőívből az is kiderült, mit értenek hungarikum alatt a megkérdezettek. A válaszadók 39,8 %-a biztos benne, hogy hazánkhoz köthető terméket jelent, de nem tudtak konkrétabbat mondani. A megkérdezettek között senki nem volt, aki ennél konkrétabb választ tudott volna adni. Az alanyok 18,7%-a egyáltalán nem tudta, hogy mit jelent a hungarikum kifejezés.
14
Market &Fact Piackutató és Marketing Tanácsadó Intézet, Fogyasztói szokások és attitűdök elemzése a hagyományos magyar élelmiszerek piacán II. Kötet, 2008. január
24
A „hungarikum” kifejezés tartalma a megkérdezettek szerint
Megnevezés
3. táblázat
1. helyen említi
2. helyen említi
Fő
%
Fő
Magyar termék
398
39,8
29
2,9
Magyarországra jellemző, itt előállított termék
108
10,8
10
1,0
Magyar specialitás
76
7,6
25
2,5
Magyarországra jellemző
66
6,6
20
2,0
Magyar
59
5,9
-
-
Magyarország
14
1,4
-
-
Híres termék
12
1,2
-
-
Hagyományok
11
1,1
Kiváló termék
10
1,0
Levédett
10
1,0
12
1,2
Egyéb
49
4,9
60
6,0
187
18,7
826
82,6
Nem tudja/nem válaszol
%
18 -
1,8 -
M a r k e t & F a c t Piackutató és Marketing Tanácsadó Intézet - FOGYASZTÓI SZOKÁSOK ÉS ATTITŰDÖK ELEMZÉSE A HAGYOMÁNYOS MAGYAR ÉLELMISZEREK PIACÁN, 2008, 7. OLDAL
A „hagyományos magyar élelmiszer” fogalma a megkérdezettek szerint A „hagyományos magyar élelmiszer” kifejezést a megkérdezettek 93,4 % ismeri, ami sokkal magasabb arány, mint a hungarikum kifejezés esetében. A kutatás tehát rögtön a kezdetén rámutatott arra, hogy a szóhasználat mennyire befolyásolja a kifejezés ismertségét/közérthetőségét. 25
A „hagyományos magyar élelmiszer” kifejezés tartalma a megkérdezettek szerint
Megnevezés
4. táblázat
1. helyen említi
2. helyen említi
Fő
%
Fő
Csak nálunk készül
236
23,6
47
4,7
Régi, ősi magyar ételek
188
18,8
24
2,4
Magyarországra jellemző
73
7,3
11
1,1
Magyaros ízű ételek, élelmiszerek
57
5,7
11
1,1
Eredeti, ősi magyar recept szerint készül
53
5,3
11
1,1
Magyar alapanyag
41
4,1
26
2,6
Magyar alapanyagból, magyar recept szerint készül
34
3,4
Hagyományos eljárással készül
23
2,3
13
1,3
Nálunk termelik, tenyésztik
21
2,1
19
1,9
Hagyományőrző
20
2,0
14
1,4
Paprika
18
1,8
-
-
Magyar gyártó készíti
14
1,4
-
-
Jellemző az adott tájra, régióra
13
1,3
-
-
Nálunk találták ki, itt lett híres
12
1,2
-
-
Gulyás
10
1,0
-
-
Egyéb
89
8,9
101
10,1
Nem tudja/nem válaszol
98
9,8
723
72,3
-
%
-
M a r k e t & F a c t Piackutató és Marketing Tanácsadó Intézet - FOGYASZTÓI SZOKÁSOK ÉS ATTITŰDÖK ELEMZÉSE A HAGYOMÁNYOS MAGYAR ÉLELMISZEREK PIACÁN, 2008 , 9.OLDAL
26
A megkérdezések folyamán arra is kíváncsiak voltak, hogy az általuk felsorolt termékek közül melyikeket tartják hagyományosan magyarnak. Ennek eredményeit az 5. táblázat mutatja: „A felsorolt termékek közül melyiket tartja hagyományosan magyarnak?”
Megnevezés
5. táblázat
Említések száma Fő
%
Makói hagyma
968
96,8
Szegedi paprika
977
97,7
Csabai kolbász
954
95,4
Pick szalámi
943
94,3
Egri bikavér
936
93,6
Szilvalekvár
707
70,7
Óvári sajt
695
69,5
Rétes
668
66,8
Ágyaspálinka
600
60,0
Tejföl
522
52,2
Trappista sajt
441
44,1
Rögös túró
441
44,1
Konyakos meggy
349
34,9
Paprikás kalács
206
20,6
M a r k e t & F a c t Piackutató és Marketing Tanácsadó Intézet - FOGYASZTÓI SZOKÁSOK ÉS ATTITŰDÖK ELEMZÉSE A HAGYOMÁNYOS MAGYAR ÉLELMISZEREK PIACÁN, 2008 , 12. OLDAL
27
A makói hagyma került a legelső helyre, azaz az ezer főből 968 fő gondolta úgy, hogy a makói hagyma hagyományosan magyar termék. Az is kiderült, hogy a válaszadók az Egri bikavért, a Trappista sajtot és a szilvalekvárt is hagyományosan magyar terméknek aposztrofálják, és ahhoz képest, hogy nem azok, egészen előkelő helyezést értek el. A kutatás a fogyasztási és vásárlási szokásokra is kiterjedt, ahol kiderült, a válaszadók 96,6 %-ának táplálkozásának állandó részét képezi valamilyen hagyományos magyar élelmiszer, ami igen kedvező képet mutat a lakosság magyar élelmiszerekhez való hozzáállásáról. A kutatás szerint minél magasabb a fogyasztók relatív jövedelemérzete, annál magasabb a termékkört fogyasztók száma.
A nem-fogyasztók Ehhez szorosan kapcsolódó adat az is, hogy azok közül (31 fő) akik saját bevallásuk szerint nem fogyasztói a hagyományos magyar élelmiszereknek 23 fő jelölte meg indokként ezen termékek magas árát. A 31 főből 24 vallotta azt, hogy ha ezen termékeknek az ára alacsonyabb lenne, ők is kipróbálnák a magyar élelmiszereket. A fogyasztás gyakorisága A termékkör fogyasztói (966 fő) közül 302 (31,3%) mondta azt, hogy napi gyakorisággal fogyaszt ezen termékek közül legalább egyet, ami szintén jó jel, mert azokkal együtt, akik heti 2-3 alkalommal fogyasztanak hagyományos magyar terméket, már 58,1%-ot tesznek ki. Ez lefordítva annyit jelent, hogy a termékkör fogyasztóinak több mint fele legalább heti 2-3 alkalommal fogyaszt hagyományos magyar terméket. A fogyasztási arány az egy-két fős háztartásoknál a legmagasabb, a nagyobb háztartásoknál csökkenő tendenciát mutat.
28
A minőségkép A kutatás vizsgálta azt is, hogy a megkérdezettek (1000 fő) szerint melyek a legmeghatározóbb
szempontok
a
minőségképre
vonatkozóan.
A
válaszokon
egyértelműen látszik, hogy az elmúlt évek élelmiszerbiztonsággal kapcsolatos botrányai rányomták a bélyegüket a fogyasztók gondolkodásmódjára. Az első két helyen ezzel a problémával kapcsolatos jellemzők állnak, úgy mint:
„ Frissessége kifogástalan legyen.” és
„ A termék gyártása megfelel a törvényben meghatározott előírásoknak (pl. higiénia).”
A válaszadók úgy gondolják, hogy az, hogy a termék természetes alapanyagokból készüljön, fontosabb annál, hogy magyar alapanyagokból legyen előállítva.
Védjegy A védjegyek terén remek eredményeket tudott felmutatni a vizsgálat, miszerint a megkérdezettek 79,3%-a inkább megvenné a védjeggyel rendelkező magyar élelmiszereket mint azokat, melyeken nincs feltüntetve ilyen jellegű címke. A kutatás többek közt arra is kitér, hogyan befolyásolja az iskolai végzettség a tudatos védjegykeresést. Itt megfigyelhető, hogy a magasabb iskolai végzettséggel rendelkezők körében magasabb azoknak az aránya, akik tudatosan keresik a védjeggyel ellátott termékeket. A megkérdezések alapján az is kiderült, hogy ,ha a védjeggyel magasabb ár is párosul, azt csak a válaszolók 43,6% lenne hajlandó megfizetni, 50,3%-a nem.
29
2.4.4. A Market & Fact Piackutató és Marketing Tanácsadó Intézet 2009-ben végzett kutatása
A következő pár oldalban a Market & Fact Piackutató és Marketing Tanácsadó Intézet által 2009-ben készített kutatás15 folyamatát, módszertanát és eredményeit szeretném részletezni. A fent említett piackutató és tanácsadó intézet egy kétfázisú kvalitatív kutatással igyekezett nagyobb rálátást szerezni a magyarországi fogyasztói etnocentrizmusra. A kvalitatív kutatás első fázisának célkitűzései a következők voltak: a magyar élelmiszerekkel kapcsolatos attitűdök és preferenciák feltárása nagyobb rálátás a fogyasztók magyar termékekkel kapcsolatos ismereteire segítségnyújtás az országos megkérdezés kérdőívének összeállításához A kutatás módszertana A kvalitatív kutatás ezúttal fókuszcsoportok bevonásával történt. Röviden definiálnám a fókuszcsoportos kutatást16: A fókuszcsoportos interjú egy kvalitatív kutatási metódus, melynek során egy csoport egy adott témában nyitott kérdésre válaszol. A csoportbeszélgetés interaktív, egymás válaszaira reagálhatnak, beszélgethetnek. A csoport átlagosan 8-12 főből áll, melyet egy moderátor irányít de napjainkban kezd elterjedni az 5-7 fős csoportokkal történő kutatás. A fókuszcsoportos kutatás nagy előnye, hogy a csoport spontán reakcióit tudja rögzíteni, életszerű helyzetben.
15
Market & Fact Piackutató és Marketing Tanácsadó Intézet, Az etnocentrikus fogyasztói magatartás
vizsgálata Magyarországon, I. Kötet, 2009. 16
http://ktnye.akti.hu/index.php/Fókuszcsoport, http://karrier.tatk.elte.hu/fokuszcsoport.html
30
A marketingkutatásban ezt a metódust a negyvenes években kezdték alkalmazni, Paul Lazarsfeld és kollégái rádiós műsorok tesztelésére, a sugárzott műsorok által kiváltott reakciókat figyelték meg a hallgatók közt. A fókuszcsoportos interjú életének korai szakaszában, a második világháború alatt, egyegy propaganda hatékonyságát tesztelték a segítségével (Robert Merton). Közvéleménykutatás jellegű kérdések esetén a lehető legtöbb nézőpont felkutatható kvalitatív módszerekkel, valamint például a fókuszcsoportos vizsgálattal a várható viták gyakorlatilag le is játszhatók. Ezzel a leggyakoribb vélemény is majdnem teljes bizonyossággal előre vetíthető.
A fókuszcsoport módszere az utóbbi tíz- tizenöt évben a piackutatás mellett a kommunikációkutatás, az antropológia, a pedagógia, a politikatudomány, a szociológia és a pszichológia tudományának kutatásaiban is nagy szerepet játszik. A fókuszcsoport elnevezés arra utal, hogy a csoporttagok egy bizonyos témát helyeznek a fókuszpontba, és attól a témától lehetőség szerint nem térnek el, ha viszont igen, akkor a lehető leghamarabb vissza is térnek rá.
31
A kutatás két fókuszcsoportos vizsgálatot készített, két különböző városban, Debrecenben és Kaposváron. A két csoport szocio-demográfiai összetételének azonosságára törekedtek, ami azért volt fontos, hogy a két egymástól ilyen távol eső város, - amelyek ráadásul Magyarország keleti és nyugati felén helyezkednek el-, összehasonlíthatóak legyenek. Olyan egyéneket kerestek akik: Személyiség-jellemzők alapján:
lazák nyitott természetűek szívesen szólnak hozzá a feltett kérdésekhez határozott véleménnyel rendelkeznek a világról hajlandók a kompromisszumokra
Demográfiai jellemzők alapján
legalább középfokú iskolai végzettséggel rendelkeznek legalább átlagos jövedelemmel bírjanak
A debreceni és a kaposvári csoportban egyaránt 5 nő és 3 férfi volt. A két nyolc fős csoportban kikötés volt továbbá az, hogy közülük öt fő esetében megjelenjen a magyar eredet, mint meghatározó választási szempont. A további 3 főnél viszont az ár, az akció elérhetősége és a jó vétel legyen a mérvadó. A csoportbeszélgetéseket képzett marketingszakember moderátor koordinálta, laza légkörben zajlottak. Projektív technikákat alkalmaztak, ez esetben márkaszemélyiségvizsgálatot és asszociációs játékot.
32
Eredmények Az élelmiszervásárlás befolyásoló tényezői Elsőként egy rövid szituációs játékkal mérték fel az élelmiszervásárlást befolyásoló tényezőket. A játék keretében megkérték a résztvevőket, hogy képzeljenek el egy bolti szituációt, amikor egy magyar fogyasztó élelmiszert vásárol. Arra keresték a választ elsősorban, hogy a válaszok közt a „magyar eredet” spontán megjelenik-e.
A feltett kérdések a következők voltak: Hogyan írnátok le ennek a fogyasztónak az élelmiszervásárlási magatartását? Milyen szempontokat mérlegel vásárláskor? Hogyan választ? Az általatok leírt személytől miben tér el a Ti vásárlói magatartásotok?
A fókuszcsoportos kutatásból a következők derültek ki: Akkor magyar egy termék, ha magyar alapanyagokból, Magyarországon készült magyar munkaerővel. Azonban akkor is magyarnak tartanak egy terméket, ha a tényezők nem mindegyike teljesül egyszerre. A magyar jelleget megadja ezeken kívül a hazánkra jellemző ékhajlat és a termelőhelyi adottságok, amikről az élelmiszerek sajátos íze kialakul. A Magyarországon előállított szezonális élelmiszerek egészségesebbek. Nem köthető kompromisszum az alapanyagok terén, 100%-ig magyarnak kell lenniük. (Evvel az állítással, a kaposváriakkal szemben a debreceniek nem tudtak, azonosulni. Ők úgy vélik, elég, ha az alapanyagok 80%-a magyar) Nagyon fontos a magyar munkaerő a gyártási folyamat során, de ez nagyon nehezen ellenőrizhető. Előny lenne, ha a csomagoláson feltüntetnék, hogy a termék 100%-ban hazai alapanyagból készült. Csak nehezen, vagy egyáltalán nem tudják eldönteni, egy gyártóról, hogy magyar –e, főleg ha egy magyar cég külföldön, vagy egy külföldi cég itthon gyártja termékeit. 33
A magyar gyümölcsök és zöldségek jobb ízűek, zamatosabbak, de a feldolgozott élelmiszerek oldalán csak nehezen tudtak pozitívumokat megnevezni a magyar élelmiszerek mellett az importtal szemben, és nem is gondolják úgy, hogy van eltérés az import és a magyar termékek íze és minősége között. Az állat-megbetegedéseket, melyek nagy nyilvánosságot kaptak az utóbbi időkben, figyelemmel kísérték és úgy gondolják, ezek alapján a magyar termékek megbízhatóbbak. A magyar baromfit népszerűsítő kampányok a járványokat követően elég meggyőzőek, hatásosak voltak. Szükség lenne rá, hogy már az óvodában, és az általános iskolában befolyásolják a gyermekek magyarságtudatát és a minőséghez való hozzáállását. Hangsúlyozni kéne, hogy a magyar élelmiszerek vásárlásával a magyar munkahelyteremtést segítik. Egyesek szerint azonban az effajta kommunikáció felháborító, mert akadályozza a globális versenyt és 20-30%-kal magasabb árakat von maga után. Szükség van egy politikai behatásoktól mentes befolyásoló kampányra, amely segíti a mezőgazdasági termelők fennmaradását. Szükséges a tömegtermelés visszafogása és a speciális termékek előállításának mérlegelése. A válaszadók az import áruk melletti érvek közt sorolták fel a kedvezőbb árat, a szélesebb választékot, és a jobb ár-minőség arányt. Egyesek szerint arra a problémára, hogy a hazai termékek drágábbak az importnál, a kereskedelem szabályozása lenne a megoldás. Véleményük szerint a magyar termékek azért drágábbak, mert a multinacionális kereskedők ellehetetlenítik a magyar gyártókat. Szerintük a kistermelők nem versenyképesek a piacon, nem tudnak bekerülni a multinacionális láncokba, és összefogással pedig nem vagy csak alig próbálkoznak. Egyesek szerint az az állítás, hogy a magyar termékek drágábbak az importnál, nem állja meg a helyét, mert ez csak egy feltevés, ami az utóbbi időben vált divattá. A nagy többség úgy véli, hogy a fogyasztók nem veszik meg a hazai termékeket magas áruk miatt. Szerintük a vásárlók akkor is a külföldi árut preferálnák, ha az áruk megegyezne, tehát számukra fontosabb a magyarságtudatnál az ár. 34
Érdekes, hogy a résztvevők között mindössze egy fő volt, aki összefüggést lát a magyar élelmiszerek vásárlása és a magyarságtudat között. Többen úgy tartják, hogy a magyarságra való büszkeség szélsőséges csoportot jellemez, és ezzel a többség nem szívesen azonosul. Véleményük szerint az import termékek vásárlása nem elítélendő magatartás, de a pozitív magyarságtudat erősítéséren nagyobb hangsúlyt kell fektetni, és forszírozni kell azt a fajta kommunikációt, amely rávilágít a magyar élelmiszerek megvásárlása és a magyar embereket érintő kedvező hatás összefüggésére. A fogyasztók nagy része nem nézi meg a termék eredetét, mert megszokott márkákhoz ragaszkodik, másokat pedig a vásárláshelyi impulzusok befolyásolják erősebben. Az is jellemző, hogy ha a megszokott termék minősége, íze romlik, megváltozik, akkor a vásárló csalódik. „ A Pick szalámit korábban nagyon szerettem, de most olyan mintha zsírt ennék zsírral” –hangzott el a fókuszcsoportos interjú során. Több előnyt is felsorakoztattak a magyar termékek oldalán, például a megbízhatóságot, és a jobb ízt, de akadtak, akik ezeket a pozitívumokat nem vették észre. Ezalatt a vita alatt hangzott el többek közt a „Kóstold meg a külföldi és a magyar földiepret! Óriási különbség van köztük” és a „Nekem sosem tűnt fel, hogy más az íze” vélemény. A résztvevők elsősorban a magyar gyümölcsökben, zöldségekben bíznak, az import árukkal kapcsolatban ezzel szemben kevesebb bizalmat mutattak (főként a keletről származó termékekkel kapcsolatban bizalmatlanok). A tejtermékek esetében is jellemző, hogy a hazai terméket választják, főként az íze miatt. A résztvevők többsége, ha szalámiról van szó, inkább a német termékeket választja, mert a német szalámi szerintük jobb minőségű és ehhez képest az ára nagyon alacsony. Többen gondolták úgy, hogy erősíti a magyar származást, ha a gyártás során magyar munkaerőt alkalmaznak, még akkor is, ha a gyár nem magyar tulajdonú. A válaszadók észleltek a magyar imázs fejlesztésére irányuló törekvéseket, azonban lassúnak tartják ezeket.
35
A fókuszcsoportos beszélgetésekből kiragadott mondatok (a teljesség igénye nélkül): „Az áruházba bejutni szinte lehetetlen. Ha mégis sikerül, akkor azt látom, hogy a vásárlók tolják a hatalmas kocsikat, miközben lesik az árcédulákat a legalacsonyabb árat keresve”. „Én sosem veszek kínai zöldséget, csak magyart. Még akkor is, ha többe kerül”. „Csirkéből is csak magyart veszek, mert a külföldit antibiotikumokkal kezelik.” „Csütörtökönként mindenki a Tesco-ban vásárol, én inkább a kisboltokba megyek.” „Henteshez én is külön járok.” „Vonzó, ha ráírják, hogy magyar termék, például a csirkére a pultban.” „A legjobb árú és a nekem leginkább megfelelő minőségű terméket választom.” „Akciók alkalmával többet veszek.” „Fontos, hogy a termék magyar legyen, de azért az ár határozza meg a döntést.” „A magyar termékek drágábbak, ezért nem veszem.” „Nem ismerek olyan személyt, aki kifejezetten a magyar termékeket keresné.” „A Pick szalámihoz a sertéshúst Szlovákiából hozzák, de attól még magyar szerintem.” „Egészen más a magyar borok íze.” „Én arra vagyok büszke, amiről tudom, hogy megbízható.” „Nem tudunk semmit arról, hogy amit eszünk, az miből van.” „Annyira kevés cég maradt magyar kézben, hogy nem lehet azokat beazonosítani.” „A Danone nem magyar.” „A Győri Keksz sem magyar.” „A piacot eladták egy az egyben. Nem maradt semmi sem magyar kézben.”
36
„Nem kellett volna kiárusítani az országot.” „Nem tudják az emberek mennyiben más a magyar paradicsom íze.” „Országos szinten sok reklámra lenne szükség.” „A magyar termékek olcsóbbak vagy azonos árúak legyenek a külföldivel.” A kereskedői magatartás fogyasztói megítélésének vizsgálatakor: „A kisboltos sohasem fog nekem zöldülő szalámit adni, hogy azt vegyem meg a gyerekemnek.” „Nem adják oda ott a szalámivéget sem.” „A Tesco-ban vásároltam lejárt terméket, visszavittem és nem ismerték el.” „A kisboltban, ahová járok, a néni bezacskózza a kiflit, így délutánra nem szárad ki. Hazaviszem és egyszerűen jobb a kifli.” „Ha a Tesco-ban ismerem a pultost, akkor Ő is megmondja, hogy mit ne vegyek meg.” A magyarságtudat vizsgálatánál elhangzott mondatok: „Csodálkozom, hogy még működik az ország.” „Mindig azon gondolkodunk, hogy mit miért nem lehet megcsinálni.” „Csoda, hogy 20 év után, ilyen közállapotok között az ország még létezik.” „Magyarország a magyaroké.” „Külföldön baromi büszkék a magyarok. „Csak szóban büszkék, cselekedeteikben ez nem látszik.” „Alaptulajdonság az irigység.” „Legnagyobb probléma, hogy nem fognak össze.” „Hihetetlen energiát képesek arra fektetni, hogy hogyan döngöljék sárba a másik magyart.”
37
2.5. Más országok lakóinak véleménye a magyar termékekről
A Magyar Gallup 2002-ben kutatást17 végzett a magyar termékekkel, Magyarországgal kapcsolatban,
Közép-Kelet-Európában.
A
bevont
országok,
Horvátország,
Lengyelország, Jugoszlávia, Románia, Szlovákia és Kárpár-Ukrajna. A kutatás érdekes eredményeket hozott: -
Általánosságban a legtöbb országban az a vélemény volt a domináns, miszerint a nemzeti termékek azonos minőségűek vagy jobbak mint a magyar termékek.
-
Akik szerint a magyar termékek jobbak: Horvátországban 6% Szlovákiában 7% Lengyelországban 2% Jugoszláviában a megkérdezettek ötöde (!) és Romániában a válaszadók 27%-a, ami nem csak azért érdekes mert egy igen magas arány a többihez képest, hanem alig 1%-kal kevesebb az arányuk, mint azoknak akik egyértelműen a saját nemzeti termékeikre adták a voksukat. Székelyföldön a megkérdezettek 9%-a preferálja a román termékeket és 51% a magyar termékeket.
17
Magyar Gallup Intézet: Közép-kelet-európai összehasonlítások, Országkép kutatás előzetes beszámoló 7. , 2002 (http://www.gallup.hu/Gallup/orszagkep/020329b.htm)
38
2. ábra
Magyarországi termékek megítélése a saját ország termékeivel való összehasonlításban
„Véleménye szerint általában a termékek jobb minőségűek a magyarországiakhoz viszonyítva vagy a magyar termékek a jobb minőségűek vagy nagyjából azonos minőségű termékeket gyártanak a két országban?” Magyar Gallup Intézet: Közép-kelet-európai összehasonlítások, Országkép kutatás előzetes beszámoló 7. , 2002 (http://www.gallup.hu/Gallup/orszagkep/020329b.htm)
39
3. Primer kutatás
2009 novemberében primer kutatást végeztem, kérdőíves módszerrel, fogyasztói etnocentrizmus témában.
A feltett kérdések összetétele: -
1 db egyszeres választással megválaszolható kérdés
-
2 db többszörös választással megválaszolható kérdés
-
4 db nyitott szöveges kérdés
-
13 db értékelőskála
-
8 db kérdés adott képről
-
A kérdőív 28 kérdésből állt
A kitöltők adatai -
Pontosan 150 fő töltötte ki
-
Ebből 67 férfi és 83 nő
-
Átlagéletkoruk 30,2 év ( a legfiatalabb kitöltő 18, a legidősebb 73 éves) 11
-
Lakóhely szerint:
Budapest és Pest megye: 115 fő
Vidék 24 fő
Külföld: 11 fő
40
3.1. A kutatás eredményei
Az általam összeállított kérdőívet (melynek kérdései a mellékletben találhatóak) két lépcsőben elemzem („Első rész” és” Második rész”), három korcsoportra bontva, ezért a jobb áttekinthetőség végett kérdésenként haladva tárom fel kutatásom eredményeit. A két lépcső azért szükséges, mert külön szeretném vizsgálni az átlagfogyasztók (azaz a teljes sokaság), és a kérdésekre adott válaszaik alapján erősebb nemzettudattal rendelkező fogyasztók kérdésekre adott válaszait. A korcsoportonkénti vizsgálat pedig azért szükséges, mert szerettem volna megtudni, hogy a vásárlási szokások, a magyar termékekhez (és Magyarországhoz) kötődő attitűdök mennyiben térnek el a különböző korosztályokban. A 150 fős sokaságot a következő korcsoportokra bontottam:
18-35 éves korosztály A kérdőívemet összesen 121 fő töltötte ki, aki ebbe a korcsoportba tartozik. Közülük 53 férfi, és 68 nő. 36-55 éves korosztály A kitöltők között összesen 15 fő esett ebbe a korcsoportba, 7 férfi és 8 nő. 56 év felettiek Az 56 év felettiek esetében egész más adatok jöttek ki, mint az előző két korcsoportban. Ebbe a korcsoportba 14-en tartoztak bele, 7 nő és 7 férfi. Az első részben kérdésenként elemzem az adatokat, összehasonlítva három korcsoport válaszait.
41
3.1.2. Első rész
1. kérdés: Milyen típusú üzletben vásárol szívesebben?
3. ábra
Milyen típusú üzletben vásárol szívesebben?
A kapott adatok szerint 150 ember közül a legtöbben (61%) hipermarketben és szupermarketben vásárolnak legszívesebben. A kisebb üzleteket kedvelők, csak 6%-kal vannak lemaradva a szupermarketpreferálóktól. Meglepő, hogy azok akik piacon szeretnek leginkább vásárolni, igaz hogy nem végeztek az elsők között, de összességében nem térnek el jelentősen a diszkontban vásárlóktól, sőt a szupermarketbe járóktól is csak 7%-kal. Az eredményeket megvizsgáltam három korcsoportra bontva.
42
A 18-35 évesek között a hipermarket- és szupermarket-preferálók aránya igen magas, összesen 64%. Piacra mindössze 15%-uk jár, és mindegyikük a 20 éven feletti korosztályból került ki. A 36-55 éves korcsoport százalékos megoszlása igen érdekes, mivel a hipermarket- és a szupermarket preferálók pontosan ugyanannyian vannak (27-27%), valamint a piacrajárók és az „egyéb” válaszlehetőséget megjelölők is (13-13%). Az „egyéb” kategóriában a szaküzletet jelölték meg, mint további lehetőséget, amit akár a „kisebb üzlet” kategóriába is átsorolhatnánk.
Az 56 év felettiek között a piacra járók aránya volt a legmagasabb, ezt követte a szupermarket, majd a hipermarket. Az „egyéb” kategóriát senki nem jelölte meg.
2. kérdés: Ön szerint milyen jellemzők miatt számít egy termék magyarnak? Ma Magyarországon három tényezőnek kell egy időben teljesülnie ahhoz, hogy a termék hivatalosan magyarnak számítson, ezek a következők18: -
Magyarországon állítsák elő
-
Hazai munkaerővel
-
Magyar alapanyagokból
A válaszok közt ezek szerepeltek, és további két válaszlehetőség, a „mindegyik együttesen” és az „egyéb” (amit senki nem jelölt meg). Itt a válaszadók természetesen több választ is megjelölhettek, ezek alapján mértem fel, hogy mennyire tájékozottak a tekintetben, hogy milyen paraméterek szükségesek, vagy éppen nem feltétlenül szükségesek ahhoz, hogy egy terméket magyarnak lehessen besorolni. Az összes (150) válaszadó közül csupán 8 fő volt, aki úgymond helyes választ adott a kérdésre, azaz a fent említett három kritériumot jelölte meg.
18
Market & Fact Piackutató és Marketing Tanácsadó intézet:Az etnocentrikus fogyasztói magatartás vizsgálata Magyarországon III. Kötet, 2009 alapján
43
Az „Egyéb” válaszlehetőséget egyetlen fő jelölte meg. Ő úgy gondolja, hogy mindegyik jellemző szükséges a termék magyarságához, sőt még a „magyar termék pecsét” is. A legtöbb jó választ adó a 18-35 éves korosztályból került ki (6 fő), de tekintve, hogy ők sokkal többen is képviseltetik magukat a válaszadók között, nem tekintem reprezentatívnak az eredményt. Viszont azt kijelenthetjük, hogy a fogyasztók nincsenek tisztában azzal, hogy milyen jellemzőktől számít egy termék magyarnak.
3-4-5-6-7-8-9-10. kérdés: Vásárolt már olyan terméket, amin fel volt tüntetve a következő címke?
Ebben a részben nyolc kérdést tettem fel, mindegyiket egy-egy magyar termék címkéről. Arra voltam kíváncsi, vajon a válaszadók vásároltak-e már olyan terméket, amin fel volt tűntetve a címkék valamelyike, vagy esetleg nem is figyelik a jelöléseket, és így nem is emlékeznek rá. Az első helyen egyértelműen a Kiváló Magyar Élelmiszer címke áll. Az összes válaszadót együttesen figyelembe véve 137 fő volt, aki biztosan tudta, hogy vásárolt már ezzel a címkével ellátott terméket, ami kiváló arány, hiszen a teljes sokaság 91%-át jelenti. Akik nem vásároltak, vagy nem tudják, hogy vásároltak-e már ilyen terméket elenyésző számban fordultak elő (3 % és 5%). A 18-35 éves korosztály esetében remek eredményeket kaptam. 121 fő közül 115 (95%) válaszolt igennel, és 6 fő volt, aki nem emlékezett rá. A 36-55 éveseknél is kedvező volt a helyzet, itt 87%-uk válaszolt igennel. Az 56 éven felettiek esetében az igennel válaszolók aránya már csak 64% volt, ráadásul 29%-uk biztosan emlékezett rá, hogy nem vásárolt még ilyen terméket.
44
4. ábra
Vásárolt már olyan terméket, amin fel volt tüntetve a Kiváló Magyar Élelmiszer védjegy?
A második helyen a Magyar Termék címke áll, amely esetében 107 fő állította, hogy vásárolt már ilyen terméket, ami jelen esetben 71%-ot jelent. Érdekes, hogy ennél a címkénél a második leggyakrabban adott válasz a „nem tudom” volt, 23%-kal. A 18-35 évesek esetében 74% jelölte meg az „igen” válaszlehetőséget, 2% válaszolt nemmel, és 23% nem tudta biztosan megmondani. A 36-55 éves korcsoport esetében 60% válaszolta, hogy vásárolt már ilyen terméket, az 56 felettiek körében pedig 57%. Ennél a címkénél nem fedezhető fel jelentős eltérés a korcsoportok között.
45
5. ábra
Vásárolt már olyan terméket, amin fel volt tüntetve a Magyar Termék védjegy?
A lista harmadik helyén a Magyar Baromfi Védjegy áll, ami érthető is, az elmúlt évek médiumok által felkapott állati eredetű megbetegedései óta, amikor is elkezdődött az ellenőrzött magyar baromfi erőteljes
marketingkommunikációja,
Laci bácsit
a
középpontba állítva. Az eredmények alapján igen sikeres volt ez a fajta kommunikáció, hiszen az összes válaszadó eredményét együttesen vizsgálva 69% tudja biztosan, hogy vásárolt már a védjeggyel ellátott baromfitermékek közül. Feltevésem szerint a középkorú és az idősebb embereket jobban érdekli az élelmiszerbiztonság, és a fent említett megbetegedések. A 18-35 éveseknél szinte ugyanazok az eredmények jöttek ki, mint az egész sokaság vizsgálatakor. A 36-55 éves korcsoportnál már más a helyzet, ott 80% válaszolt igennel, az idősebbek körében viszont ez az arány jelentősen alacsonyabb, 50%. A fenti feltevést meg is cáfolta a kutatás ezen kérdése, hiszen a középső korcsoportba került válaszadók sokkal jobban odafigyelnek arra, hogy ellenőrzött helyről származó baromfit vegyenek, mint fiatalabb, vagy idősebb társaik.
46
6. ábra
Vásárolt már olyan terméket, amin fel volt tüntetve a Magyar Baromfi védjegy?
A Hungaricum Club esetében, ha összességében nézzük az eredményeket, láthatjuk, hogy a válaszadók 58%- a egyáltalán nem emlékszik, hogy vásárolt-e már ezekből a termékekből. Az igennel és a nemmel válaszolók aránya pontosan ugyanannyi, 21-21%. Ennél a résznél érdekes, hogy ilyen kevesen jelölték meg az „igen” választ, hiszen ha a fogyasztók tudnák, hogy milyen márkák tartoznak a Hungaricum Clubhoz, egészen más lenne a válaszok aránya, tekintve, hogy igen kevés ember mondhatja el magáról, hogy nem vásárolt még Tokaji bort, Unicumot, vagy Pick terméket. Ennél a kérdésnél a középkorúak és az idősebbek válaszainak értékelésénél nem találtam reprezentatív eltérést, bár a 36-55 éves korcsoport esetében volt a legmagasabb azoknak az aránya (53%), akik vásároltak már ilyen terméket állításuk szerint. Az idősebb korosztályba tartozó válaszadók 43% -a állítja, hogy vásárolt már ilyen terméket. A legfiatalabb általam vizsgált személyeknek (18-35 év) csupán 14 %-a állítja biztosan, hogy vett már a Hungaricum Clubhoz tartozó terméket.
47
7. ábra
Vásárolt már olyan terméket, amin fel volt tüntetve a Hungaricum Club címke?
A
Premium
Hungaricum Egyesület
címkéjét
már
jóval
kevesebben ismerhetik, mint az előzőeket és ez meg is látszik a válaszokon. Itt az összes válaszadó eredményeit figyelembe véve kijelenthetjük, hogy a kitöltők fele nem tudja, és mindössze 17% biztos benne, hogy vásárolt már ezzel a címkével ellátott terméket. Ha külön vizsgáljuk az általam kijelölt korcsoportokat, láthatjuk, hogy a 18-35 évesek csoportjában mindössze 17%, a 36-55 évesek esetében 33%, és az 56 feletti válaszadók esetében pedig csupán 7% volt azoknak az aránya, akik igennel válaszoltak a kérdésre. 8. ábra
Vásárolt már olyan terméket, amin fel volt tüntetve a Premium Hungaricum Egyesület címke?
48
A Magyar Termék Nagydíjas áruk esetében is hasonló a helyzet, mint a Premium Hungaricum termékeknél. Az összesített eredmények esetében az igennel válaszolók arány csupán 16%. Itt a válaszadók 57%-a válaszolta, hogy nem tudja, nem emlékszik arra, hogy vásárolt-e már ilyen Magyar Termék Nagydíjjal jutalmazott árut. Ha ezeket az eredményeket is megvizsgáljuk korcsoportonként, akkor láthatjuk, hogy a 36-55 évesek állítják legtöbben magukról, hogy fogyasztottak már Nagydíjas terméket. Utánuk következnek az idősebbek, majd a fiatalabbak. 9. ábra
Vásárolt már olyan terméket, amin fel volt tüntetve a Magyar Termék Nagydíj címke?
Az utolsó előtti helyen a Magyar Árukért Szövetség címkéje áll, mely esetében ( a teljes, 150 fős sokasággal számolva) 11%-os lett az igenek aránya, tehát a 150 főből, mindössze 17 mondta biztosan, hogy vásárolt már ilyen terméket és csaknem 60%-uk nem tudja. A korcsoportonkénti megfigyelésnél nincs számottevő különbség az eredmények között. A fiataloknál 12%, a további két korcsoportnál 7-7% volt az igenek aránya, és szintén nagyon magas azoknak az aránya, akik nem emlékeznek rá.
49
10. ábra
Vásárolt már olyan terméket, amin fel volt tüntetve a Magyar Árukért Szövetség címke?
A Magor-mozgalom címkéje némileg kakukktojásnak számít, mert a mozgalom 2006-ban megrekedt. Arra voltam kíváncsi, emlékszik-e valaki rá, vagy van-e olyan, aki anno vásárolt ezekből a termékekből. A 150 főből mindössze 10-en állítják, hogy vásároltak a Magormozgalom termékei közül, viszont ebben az esetben nem azok voltak többségben, akik nem tudják, hanem azok, akik biztosak benne, hogy nem vásároltak még soha Magor terméket (53%). Tekintve, hogy ennyire kevesen válaszoltak igennel, a nem is bontanám korcsoportokra, hisz a minta nem lenne reprezentatív. 11. ábra
Vásárolt már olyan terméket, amin fel volt tüntetve a Magor Mozgalom címke?
50
11-23. kérdés: Mennyire jellemzőek Önre a következő állítások? Ebben a kérdésblokkban a válaszadókat vásárlási szokásaik alapján szerettem volna megvizsgálni, szintén összességében és korcsoportokra bontva is. Itt a válaszadók nem kérdéseket kaptak, hanem E/1 személyű állításokat, melyeket aszerint kellett pontozni, hogy mennyire jellemzőek rájuk. A skálát 8 fokozatúra készítettem, mert véleményem szerint, ha egy skála páratlan számú válaszlehetőséget ajánl fel, akkor sokan a középső, semleges lehetőséget jelölik be (például egy tízfokozatú skálán az ötödiket). Ezzel szerettem volna diszkréten ösztönözni a kérdőívem kitöltőit, hogy mindenképpen valamilyen irányba tegyék le a voksukat. A skála két végpontja az „egyáltalán nem” és a „Teljes mértékben” volt.
11. Vásárláskor számít nekem a termék származási helye. Ennél az állításnál kíváncsi voltam mennyiben befolyásolja az általam megkérdezett fogyasztókat az, hogy a termék melyik országból származik. A 150 fős sokaság összesített átlaga 5.19, ami nem igazán kedvező a magyar termékek szempontjából. Ha az emberek nem figyelik a származási országot a termékek címkéjén, hajlamosak megvenni a külföldről érkező olcsóbb árut, ahelyett, hogy a hazai gazdaságot támogatnák. Korcsoportokra bontva a következő eredményeket kaptam: A 18-35 éves korcsoport nem kifejezetten figyeli a termékek címkéin a származási helyet. Nem sokkal ugyan, de pozitív irányba túllépték a semlegesnek mondható középértéket (4.0). Ebből én arra következtetek, hogy a fiatalok felé hatékonyabban kéne kommunikálni a magyar termékek fogyasztásának előnyeit.
A 36-55 éveseknél már magasabb átlag jött ki, 5.67, ami igen jó eredmény. Ez a korcsoport már jobban odafigyel a származási ország jelölésére, mint a fiatalabbak. Az 56 éven felüliek válaszai kifejezetten pozitív eredményt mutattak.
51
Itt az átlag 7.14 volt, ami nagyon bíztató, viszont egybevéve az eredmények nem annyira pozitívak, hiszen a fiatalabb korosztály nem kifejezetten figyel arra, hogy hazai terméket vegyen.
12. Vásárláskor számít nekem a termék csomagolása. Ennél az állításnál a 150 főre vonatkozó átlag 5.25 volt. A 18-35 éveseket átlaga 5.15 lett, a 36-55 éves korcsoportban 5.67 és az idősebbeknél 5,64. Egyik átlag sem tér el kifejezetten az összesített eredménytől. Igazság szerint magasabb értékre számítottan, tekintve, hogy magam körül mindig azt látom, hogy a fogyasztók legtöbbször a csomagolás és az ár alapján döntenek.
13. Vásárláskor számít nekem a termék márkája. A 150 kitöltő válaszainak átlaga ennél az állításnál 5.65 lett. A legfiatalabbak válaszainak átlaga (5.59) itt körülbelül megegyezik a teljes sokaságéval, a 36-55 éveseké magasabb lett (5.8), az 56 éven felettieké pedig még magasabb, 5.93. Rendkívül érdekes, hogy nem a legfiatalabb korcsoport figyel leginkább arra, hogy márkás árut vegyen, hanem inkább az idősebbek. Valószínűleg azért jöhetett ki ez az eredmény, mert az idősebbek jobban ragaszkodnak egy megszokott márkához, a fiatalabbak pedig kevésbé márkahűek.
14. Vásárláskor adok a családtagjaim véleményére. Az összesített átlag ennél az állításnál 6.01 lett, amely mindegyik állítás összesített válasz-átlaga alapján a legmagasabb érték. Tehát 150 ember átlagát vizsgálva kijelenthetjük, hogy a családtagok véleménye az általam felsorolt tényezők közül (csomagolás, márka, akciók, ár, barátok tanácsa, nyereményjátékok stb…) a legerősebb befolyásoló tényező. 52
A legfiatalabb általam vizsgált korcsoport átlaga 5.8 lett, a 35-55 éveseké 6.87 és az idősebbeké kereken 7.00. Itt is megfigyelhető az a tendencia, hogy az idősebb korosztály felé haladva egyre magasabbak az átlagok, azaz egyre jobban adnak az általam megkérdezett fogyasztók családtagjaik véleményére.
15. Vásárláskor adok az ismerősök/barátok tanácsára. Ennél
az
állításnál
a
válaszadók
átlagértékei szinte
teljesen
megegyeztek.
Összességében 5.5 lett az átlaguk és ettől az összes korcsoport külön-külön vett átlaga is mindössze 0.01-0.03 %-kal tér el. Éppen ezért ezt a csekély különbséget nem veszem reprezentatív különbségnek.
16. Vásárláskor számít, hogy a termék akciós-e. A 150 kitöltő válaszainak átlaga 5.58 lett. Az eredményeim alapján az derült ki, hogy az általam vizsgált csoportok közül a legfiatalabbak számára számít leginkább (5.71), hogy akciós-e a termék, de nem kifejezetten fontos számukra. A további két korcsoport véleményének átlaga az összesített átlag alatt volt. A 36-55 éveseké 4.87, az idősebbeké pedig 5.21.
17. Részt szoktam venni különböző nyereményjátékokban. Ezzel az állítással nagyon kevesen tudtak teljesen azonosulni. Mind az összesített átlag (2.66), mind a korcsoportonkénti átlagok 2.6 körüli értéket mutatnak, nincs kirívó különbség a különböző életkorú válaszadók átlagai közt. Kijelenthetjük tehát, hogy az általam vizsgált személyek, korosztálytól függetlenül nem szoktak részt venni nyereményjátékokban.
53
18. Kifejezetten keresem a magyar termékeket az üzletek polcain. Ennél az állításnál már jelentős különbségek vannak a különböző életkorúak válaszainak átlaga között. A 150 fő átlaga 4.48 lett. A 18-36 évesek válaszai nem kifejezetten bíztatóak, itt az átlag 4.14 lett, gyakorlatilag semleges eredmény egy 1-8-ig terjedő skálán. A következő, 36-55 éves korcsoport átlaga már kedvezőbb, az ő átlaguk 5.07 lett. Az idősebbek körében viszont rendkívül pozitív eredményeket tapasztaltam, itt az eredmény 6.71 lett, tehát az idősebbek sokkal jobban odafigyelnek arra, hogy magyar terméket vegyenek, mint a fiatalabb fogyasztók.
19. Tájékozott vagyok a termék magyarságát igazoló címkéket illetően. Ennél az állításnál megint érvényesül az a tendencia, hogy minél idősebbek a válaszadók, annál inkább tartják magukat tájékozottnak a magyar termék címkéket illetően. De ennek ellenére még a legidősebbek sem mondhatóak jól informáltnak. Bár az átlag (3.55) felett értékelték magukat, az ő eredményük is csak 4.79 lett. A 18-35 évesek átlaga csupán 3.29, a 36-55 éveseké pedig 4.53 lett.
20. Az utóbbi években nagy hírverést kapott állati eredetű megbetegedések miatt fokozottan ügyeltem a vásárolt húsipari termékek eredetére. Az eredmények alapján a válaszadóimat
(általánosságban)
nem kifejezetten
befolyásolták az állati eredetű megbetegedések vásárlási döntéseikben (4.55), de ha az eredményeket külön-külön is megvizsgáljuk, láthatjuk, hogy a 36-55 évesek figyelnek rá legjobban (6.29), hogy milyen eredetű a termék. A legfiatalabbakat ijesztették meg legkevésbé ezek a megbetegedések, az ő átlaguk csupán 4.08 lett, jóval az átlag alatt.
54
21. Elégedett vagyok a magyar termékek árával. Ennél az állításnál is pozitív irányba billent a mérleg nyelve, noha nem sokkal. Az összesített átlag 4.52 lett. Ettől a 18-35 éves korosztály tért el negatív irányba, az ő átlaguk 4.41 lett. A 35-55 évesek válaszainak átlaga most is a legfiatalabbak és a legidősebbek közé esett (4.67). Az általam vizsgált csoportok közül a legidősebbek válaszainak átlaga (5.29) lett a legmagasabb, azaz ők a legelégedettebbek, vagy legkevésbé elégedetlenek a magyar termékek árfekvésével.
22. Elégedett vagyok a magyar termékek minőségével. A magyar termékek minőségével kapcsolatos állításnál már kedvezőbb lett az eredmény. Itt a 150 fős sokaság közös átlaga 5.87 lett (ugyanannyi mint a 36-55 éves korcsoporté), így elmondhatjuk, hogy a hazai termékek minőségével a fogyasztók nagy általánosságban inkább elégedettek, mint elégedetlenek. A 18-35 éves korosztály válaszainak aránya volt a legalacsonyabb (5.8) valamivel az összesített átlag alatt.
23. Elégedett vagyok a magyar termékek csomagolásával. A 150 fős sokaság átlaga ennél az állításnál 5.39 lett, tehát az általam megkérdezett fogyasztók szerint a magyar termékek csomagolása, ha nem is a legjobb, de elfogadható szintet ér el. Ettől az átlagtól a 18-35 éveseké egy hajszállal tért csak e(5.32)l, és csak az ő általuk adott átlag az, amely alacsonyabb az összesített eredménynél. A további két korcsoport átlaga szinte ugyanannyi lett, (5.67 és 5.64). A kapott eredmények alapján a fiatalabbak kevésbé elégedettek a magyar termékek csomagolásával, nagyobbak az elvárásaik, mint a 36 éven felettieknek. 55
24. Ön melyik termékcsoportnál figyel fokozottan arra, hogy magyar termékeket fogyasszon? Ennél a kérdésnél arra kerestem a választ, hogy melyik az a termék/termékcsoport, amelyből a fogyasztók kifejezetten keresik a magyar termékeket. Az általam felsorolt kategóriák a következők voltak: Tej és tejtermékek, hús és hentesáruk, pékáruk, zöldségek/gyümölcsök, tojás, fűszerek/ételízesítők, tésztafélék, gyorsfagyasztott
termékek,
gyümölcslevek/üdítők/ásványvíz,
édesség/csokoládé, tea/kávé,
szeszesitalok,
müzli/gabonapehely, kozmetikai
termékek,
porcelánok/üvegáruk, gyermekjátékok, ruházati cikkek. Természetesen a tényleges termékkategóriákon kívül megadtam még három válaszlehetőséget, melyeknél a válaszadók
bejelölhették
ha
esetleg
mindegyik
termékcsoportnál
fokozottan
odafigyelnek, vagy esetleg egyiknél sem, vagy jelezhették ha van olyan kategória, amit kihagytam a listából. Ha az összes válaszadó eredményét nézzük (a 150 fő összesen 735 termékcsoportot jelölt meg, tehát egy fő átlagosan 4,9 kategóriát jelölt meg), az első helyen a „Hús és hentesáru” kategória áll, ami valószínűleg a már említett állati eredetű megbetegedések miatt jöhetett ki. Ennél a termékkörnél az élelmiszerbiztonság nagyon fontos a fogyasztók számára. Második és a harmadik helyen a „Tojás” és a „Tej és tejtermékek” válaszlehetőség áll, melyeknél szintén az élelmiszerbiztonság fogalma lehet a mérvadó. A 18-35 éves korcsoportnál a legtöbbet megemlített termék a „Tojás” volt, de egy-egy „szavazattal” lemaradva a második helyen holtversenyben áll a „Tej és tejtermékek és a „Hús és hentesáru”. Itt a 121 fő összesen 550 kategóriát jelölt meg, azaz egy fő átlagosan 4.54-et. Egy fő volt, aki mindegyik termékcsoportból a magyar terméket preferálja, és tíz fő, aki egyikből sem. A 36-55 évesek csoportjába tartozók legtöbben a hentesáruknál figyelnek arra, hogy magyar terméket vigyenek haza a boltból. Itt viszont a második helyen holtversenyben a pékáruk és a zöldségek, gyümölcsök állnak. Itt a 15 ilyen korú válaszadó összesen 97 termékcsoportot jelölt meg, azaz egy fő 6,46ot. 56
Csupán egy fő volt, aki egyik termékcsoportnál sem figyel az áru magyar eredetére. Az 56 éven felüliek szintén a hentesáruk esetében ügyelnek legjobban az áru magyar eredetére, a második helyre pedig a zöldségek, gyümölcsök kerültek. Közülük egy fő állítja azt, hogy minden termékből a magyar származásút keresi a boltok polcain. Itt 14 kitöltő 88 termékcsoportot jelölt meg, azaz egy fő átlagosan 6.28-at.
12. ábra
Ön melyik termékcsoportnál figyel fokozottan arra, hogy magyar termékeket fogyasszon?
Összességében, ha megfigyeljük, hogy melyik korcsoport tagjai fogyasztanak állításuk szerint a legtöbb magyar terméket, akkor láthatjuk, hogy a 36-55 évesek állnak az élen a személyenkénti átlag 6.46 termékkel (termékcsoporttal).
57
25. Ismer Ön olyan üzletet (kisebb üzletet, áruház, webshop, stb…) ahol kifejezetten magyar termékeket forgalmaznak? Ha igen, kérem, írja le a nevét, ha emlékszik rá. A válaszok aránya nem volt bíztató. 150 főből 98 egyáltalán nem tudott megemlíteni egy ilyen üzletet sem. Sőt, egy fő állítása szerint ilyen bolt nem is létezik. Sokan voltak, akik például a CBA -t írták le, mint kifejezetten magyar termékeket forgalmazó üzlet, ami nem fedi a valóságot. Azok, akik meg tudtak nevezni ilyen üzletet, a következőket említették: Magyar Áruk Áruháza
http://jobbtaxi.hu/
Pántlika Borház
http://www.turulbolt.hu/
Pick Márkabolt
http://www.szkitabolt.hu/
Magor
http://www.justbookit.hu/ (magyar turizmus)
Vásárcsarnok bódéi Szociális Bolthálózat
Somlai Borkereskedés
http://www.mesterpalinkak.hu/
Magyar Borfalvak
http://turania.hu/
Hun-Íj
Magyar termékeket forgalmazó boltok külföldön:
Mórakert mintaboltja
Mézes
Lipóti pékség
Mackó
(Hungarian
Honey Bear, Toronto)
Magyar Pálinka Háza
„A nevükre nem emlékszem, de
Biobor-szaküzlet
ismerek
Magyar Húsbolt (Márvány utca,
ilyen
Kitchenerben,
Budapest)
Guelphen,
http://www.magyarmenedek.co
üzleteket
Cambridgeben,
Mississaugan
es
Torontoban.”
m/
http://www.magyarekszer.hu/
Blue Danube Sausage House,
http://www.feherlofia.hu/
Toronto
58
26. Volt már rá példa, hogy kifejezetten vásárlás céljából utazott külföldre? Ha igen, hova?
A 150 válaszadó közül 101 válasza volt nemleges, tehát ők soha nem mentek még külföldre kifejezetten vásárlás céljából.
Azok, akik utaztak már ilyen célból külföldre, a következő országokat jelölték meg (gyakorisági sorrendben): 1.
Ausztria (főleg Bécs, 3 helyen Parndorf)
- 37 kitöltő
2.
Szlovákia - 5 kitöltő
3.
Németország - 4 kitöltő
4.
London - 2 kitöltő
5.
Csehország (Prága) - 2 kitöltő
6.
Horvátország - 2 kitöltő
7.
Szerbia -1 kitöltő
8.
Szlovénia -1 kitöltő
9.
Olaszország -1 kitöltő
10.
Lengyelország (Krakkó) -1 kitöltő
11.
Franciaország (másodlagos cél volt a vásárlás, a szélesebb kínálat miatt)
Ennél a kérdésnél láthatjuk, hogy az emberek többsége, ha külföldi vásárlásról van szó, még mindig Ausztriába járnak. Viszont a válaszadók 67 %-a nem jár kifejezetten vásárlás céljából külföldre. Érdekesség, hogy a kérdőívem kitöltői között akadtak olyanok is, akik Kanadában élnek több éve, ők egytől egyik azt válaszolták, hogy ha külföldre mennek vásárolni, csak Magyarország jöhet szóba, és főleg pálinkát visznek ki magukhoz, új otthonukba.
59
27. Ön büszke arra, hogy magyar? Kérem, ha lehetséges, indokolja válaszát. A 150 emberből 102, azaz a válaszadók 68%-a mondta azt, hogy büszke a magyarságára. Néhány példa: „Igen, mert a látszat ellenére nagyon sok jó (magyar) ember is él ebben a kis országbanés persze az országhatáron kívül, csak sajnos nem ők azok, akik felhívják magukra a figyelmet.” „Igen.
Büszke
vagyok
a
magyar
történelemre,
kultúrára.
16 éve élek Kanadában és rendszeresen vásárolok magyar termékeket, már ami itt kapható. Eddig nem volt tudomásom/nem figyeltem a "magyar termék" címkéket, ezután erre is odafigyelek.” – egy Kanadában élő magyar. „Nagyon! Ha az 1989-ben történt változás 20 évvel előbb történt volna akkor minden reggel a sarki kisüzletben vásárolnánk FRISS MAGYAR PÉKSÜTEMÉNYT otthon az itt kapható nedves "szivacs" helyett... Csak az akkori kommunista politikai irányvonal volt
homlokellene
gondolkodásunknak,
ezért
távoztunk.
Szomorúan
kell
megjegyeznem, hogy a jelenlegi magyar politikai viszonyok sem csábítanak arra, hogy hazaköltözzünk. Inkább továbbra is itt próbáljuk 39 évvel ezelőtt megkezdett munkánkat, hogy becsületes, segítőkész és őszinte viselkedésünkkel bizonyítsuk magyarságunkat.” – egy Kanadában élő magyar. „Igen, mert ez az én ÉDES MAGYAR HAZÁM! Dédnagyanyám is így mondta, pedig Thobesberger Mariskának hívták. Nünberg környékéről származtak az ősei. Háromszor akarták kitelepíteni, mind a háromszor visszajött. Itt vannak a gyökereim. Remélem, hogy a gyerekeim az unokáim és majd a dédunokám is így fogják gondolni, érezni.”
A válaszadók 7%-a gondolja úgy, hogy változó, azaz néha büszke rá, de néha nem az. „Vegyes érzelmeim a magyarok széthúzásából, és az ellehetetlenült gazdasági és politikai helyzetből adódnak. Híres magyarjainkra, vagy az ún. hungaricumokra gondolva jó érzések töltenek el.”
60
A válaszadók 25%-a jelentette ki kategorikusan, hogy nem büszke rá. „Büszke nem vagyok, de elfogadom, hisz' mégis csak itt születtem, itt élek. De ha tehetném, külföldre költöznék.” „Nem kifejezetten. Nincs mire büszkének lennem, talán a történelmünk, ami ér valamit.” „Magyar vagyok, ez egy születési hely, állapot, de azt nehezen mondhatom, hogy erre büszke vagyok. Mostanában kevés olyan dolog történik az országban (újítások, eredmények stb... ) amire lenne miért büszkének lenni, de szeretek itt élni.” 28. Jobban szeretne más országban élni? Kérem, ha lehetséges, indokolja válaszát. A kérdőívet kitöltők közül 57-en (38%) vallották azt, hogy szívesebben élnének más országban. Kevesen neveztek meg konkrét országot, de akik mégis, a következőket írták: Anglia, Németország, Olaszország, Franciaország, Skandináv országok valamelyike, Ausztrália, Spanyolország, Svájc. „Munkavállalás és bérezés szempontjából igen.” „Igen, szeretnék minél több országban élni, kíváncsi vagyok, hogy máshol milyen. Nem azért mert Magyarországon rossz, hanem mert lehet, hogy máshol jó. Ott szeretnék élni, ahol megtalálom a boldogságot”
Ezen kívül 17 válaszadó (11,3%) volt, aki azt írta, talán kiköltözne külföldre:
Csupán 66 fő, azaz a válaszadók 44%-a válaszolta azt, hogy nem költözne külföldre. „Nem. Itt születtem, itt tanultam, itt dolgozom, itt vannak a gyökereim. Ez az én hazám.” „Nem szeretnék, bár a lehetőségek a szakmámban is nagyobbak és ígéretesebbek néhány külföldi országban.”
61
„Nem. Koromnál fogva nyelveket nem beszélek és egy számomra idegen kultúrába már nem hiszem, hogy be tudnék illeszkedni. Arról nem beszélve, hogy ideköt a család, barátok munkám és már nem vagyok annyira mobilis, mint fiatal koromban voltam. És szeretek itt élni.”
A kérdőívem kitöltői közül 10 fő eleve más országban él (Kanada, Németország, Szerbia). „En más országban élek és itt, akik ismerik a magyarokat azok igen szeretik és megbecsülik őket. Azt mondjak rólunk, hogy okosak és tehetségesek vagyunk es nagyon tudunk dolgozni. Sőt barátságosnak és jó humorúnak is tartanak bennünket. Eddig itt Kanadában más népektől csak jó dolgokat hallottam a magyarokról. Itt lettem igazán büszke arra, hogy magyar vagyok. Ezt az érzést a saját hazámban, amikor otthon voltam, nem éreztem.” „„Jelenleg Németországban élünk, mert feleségem itt nőtt fel (magyar), de Kanadában intézzük a papírjainkat. Mind a ketten ott érezzük igazan otthon magunkat. Ott az ember igazan az lehet, aki. Lehet igaz magyar vagy vérbeli szlovák, sámánista, hívő katolikus vagy éppen buzgó muzulmán, nem kell félni, hogy megverik, mert nincs rajta kokárda március 15-én… „ „Más országban élek, jobban érzem magam itt.” – egy Kanadában élő magyar.
Nem túl kedvezőek a kapott adatok, tekintve hogy a kérdőívet kitöltők több mint 49 százaléka szeretne egy másik országban élni, vagy csak nem tud dönteni. Ezen kívül további 7 százalékkal képviselik magukat azok, akik már külföldön élnek hosszabb-rövidebb ideje. Tehát a 150 fős sokaságnak csupán 44 százaléka biztos benne, hogy itt szeretne élni élete végéig, ami egyáltalán nem mutat kedvező képet Magyarországról. Azoknak, akik szívesen élnének külföldön, 58%-a nem büszke rá, hogy magyar.42%-uk attól még, hogy szívesebben élne más országban, büszke a magyar származására.
62
3.1.2. Második rész
A továbbiakban azokkal a válaszadókkal fogok foglalkozni (58 fő, azaz a teljes sokaság 38,6%-a), akik büszkék arra, hogy magyarok és nem is tudnának más országban élni, mert meg szeretném vizsgálni, hogy azok, akikben állításaik alapján van egyfajta etnocentrizmus, milyen mértékben foglalkoznak azzal, hogy hazájuk gazdaságának fejlődése, megóvása érdekében magyar termékeket fogyasszanak.
Először is, megnéztem, hogy közülük hány fő adott helyes választ a 2. kérdésre, azaz hányan tudták megmondani, hogy milyen jellemzők szükségesek ahhoz, hogy egy termék hivatalosan magyarnak számítson.
Sajnálatos módon az 58 főből mindösszesen három ember (5,2%) találta el a helyes feltétel-kombinációt, bár az eredeti eredmények alapján (150 főből csupán 8 fő adott korrekt választ, azaz 5,3%) nem meglepő.
A „magyar termék” címkék vásárlási arányának vizsgálatát (3-10. kérdés) is szeretném erre a kisebb csoportra kiterjeszteni, mert szeretném megtudni, mennyiben befolyásolja a magyarságot igazoló címkékkel ellátott termékek fogyasztottságát az, ha egy emberben van egyfajta egészséges nemzettudat.
Ennél a kérdéssorozatnál táblázatba foglalva írom le az eredményeket, az egyszerűbb áttekinthetőség végett.
63
6. táblázat Átlagos fogyasztók közti Magyar eredetet igazoló
vásárlási
Erősebb nemzettudattal rendelkező fogyasztók
címkék
arány
közti vásárlási arány
Kiváló Magyar Termék
95%
93%
Magyar Termék
71%
74,1%
Magyar Baromfi
69%
62%
Hungaricum Club
21%
26%
Magyar Termék Nagydíj
16%
21%
Magor Mozgalom
6,6%
12%
Magyar Árukért Szövetség
11%
15,5%
17%
13,8%
Premium Hungaricum Egyesület
Az átlagos fogyasztók és az erősebb nemzettudattal rendelkező fogyasztók „magyar termék” címkével ellátott áruk vásárlására vonatkozó aránynak összehasonlítása
A 18. kérdésnél, ahol arra voltam kíváncsi, hogy mennyire keresik a fogyasztók célzottan a magyar termékeket az üzletek polcain, a teljes 150 fős sokaság átlaga 4.48 lett. A most vizsgált kisebb csoportnak csak 0.54 ponttal lett magasabb az átlaga (5.02), így nem jelenthetem ki teljes bizonyossággal, hogy az, aki szeret is itt élni és nem is lenne hajlandó elköltözni, jobban ügyel arra, hogy a magyar termékek vásárlásával segíteni kívánja a magyar gazdaságot. A 19. kérdésnél, amelyben arra kerestem a választ, mennyire tájékozottak a fogyasztók a magyar termék címkéket illetően, az eredeti, 150 fő bevonásával létrejött átlag 3.55 volt. A most vizsgált kisebb csoport esetében ez a szám 3.69 lett, azaz kevéssel ugyan, de magasabb lett, mint az eredeti átlag. A 20. kérdés esetében a 150 fős sokaság válaszainak átlaga 4.55 lett, a jelenleg vizsgált kitöltők válaszainak átlaga pedig 4.97. A 21. kérdésnél a teljes sokaság átlaga 4.42 lett, azaz egy 1-től 8-ig terjedő skálán ennyire elégedettek a fogyasztók a magyar termékek árával.
64
A jelenleg vizsgált kisebb csoport átlaga 4.74, ami azt mutatja, hogy azok a válaszadók, akikben fokozottabban él a nemzettudat, minimálisan ugyan, elégedettebbek a magyar termékek árával. Habár ilyen kis különbséget nem feltétlenül kell reprezentatívnak tekinteni.
A magyar termékek minőségét illetően (22. kérdés) érdekes eredmények születtek. Míg a „vegyes” 150 fő esetében az átlag 5.87, a kisebb csoport körében ez az átlag csak 5.22 lett. A 23. kérdés eredményeit is összehasonlítva, ismét meglepő eredmény született. Míg a teljes sokaság átlaga 5.39, addig a jelenleg vizsgált csoportnak 4.67, ami jóval kevesebb, tehát a magyarságukra különösen büszke válaszadók nem elfogultak a magyar termékek csomagolását illetően. A 25. kérdésnél is megvizsgáltam külön is ennek az 58 kitöltőnek a válaszait. 17 fő (20%) tudott közülük legalább egy boltot, ami kizárólag magyar termékeket forgalmaz. A 26. kérdés esetében már kiderült, hogy a teljes sokaság 33%-a jár/járt kifejezetten vásárlás céljából külföldön. A leszűkített csoport esetében 58 emberből 16, azaz 27,6%, tehát kevesebben járnak közülük csak e célból külföldre.
Kutatásomból az derült ki számomra, hogy azok, akik nem tudnának más országban élni és büszkeséggel tölti el őket, hogy magyarnak születtek, minimálisan ugyan, de jobban odafigyelnek arra, hogy magyar termékeket fogyasszanak, mint az átlag magyar fogyasztó. Azt is elmondhatjuk, hogy közülük többen fogyasztottak már az általam felsorolt kevésbé ismert magyar termékcímkékkel (Magor Mozgalom, Magyar Árukért Szövetség, Hungaricum Club, Magyar Termék Nagydíj) ellátott élelmiszereket.
65
Továbbá elégedettebbek a magyar termékek árával, és mióta nagy hírverést kapnak az állati eredetű megbetegedések, jobban odafigyelnek, a vásárolt húsipari termékek eredetére, mint az átlagfogyasztók. Ezzel ellentétben a hazai termékek minőségével és csomagolásával kevésbé elégedettebbek, mint az átlag, ami azért is lehet, mert kritikusabbak, mint azok, akiket nem kifejezetten érdekelnek a magyar termékek. A kifejezetten magyar termékekre szakosodott boltokat is jobban ismerik, arányaiban többen tudtak ilyen üzletet megnevezni (29,3%), mint az átlagfogyasztók (20%).
66
Összegzés
Szakdolgozatomban arra kerestem a választ, milyen szerepet töltenek be a magyar emberek életében, mindennapjaiban a magyar termékek, élelmiszerek. Dolgozatom első felében a vásárlási döntési folyamat jellemzőit, lépéseit, majd az etnocentrizmus és a fogyasztói etnocentrizmus fogalmát tisztáztam. Különböző piackutató intézetek (Marketing & Fact, Ipsos, GfK Hungária) felméréseit alapul véve és saját primer kérdőíves kutatásom alapján próbáltam feltérképezni, hogy hogyan viszonyulnak a magyar fogyasztók a hazai termékekhez, mennyire elégedettek a csomagolásukkal, árukkal, minőségükkel stb. Önálló primer kutatásomat kielemezve igyekeztem megtudni, milyen hatással van az erősebb nemzettudat a magyar termékek iránti keresletre. Külön vizsgáltam a 150 fős sokaságot, majd a különböző korcsoportokat, és végül azok eredményeit, akik a kérdőíves megkérdezés kiértékelése alapján erősebb nemzettudattal rendelkezőnek bizonyultak. Így
próbáltam
megtudni,
hogy
az
ő,
vásárlási
szokásaik
eltérnek-e
az
átlagfogyasztókétól, jobban odafigyelnek-e arra, hogy magyar termékek vásárlásával segítsék a nemzetgazdaság fejlődését. A primer kutatásom eredményeiből kiderült számomra, hogy az erősebb nemzettudattal rendelkezők fokozottabban odafigyelnek arra, hogy hazai termékeket fogyasszanak, tájékozottabbak a termék magyarságát igazoló címkéket illetően, és e termékek árával is elégedettebbek, mint az átlag. A termékek csomagolásával kapcsolatban viszont nem elfogultak, ugyanis kevésbé vannak megelégedve a magyar termékek csomagolásával, mint az átlagfogyasztók. Remélem szakdolgozatommal sikerült rávilágítanom a magyar termékek jelenlegi helyzetére, megvásárlásuk fontosságára, és a magyarországi fogyasztók attitűdjeire.
67
Forrás és irodalomjegyzék
Badot, Olivier – Carrier, Christophe – Cova, Bernard – Desjeux, Dominique – Filser, Marc : L'ethnomarketing : un élargissement de la recherche en comportement du consommateur à l'ethnologie, Presses universitaires de Grenoble, Grenoble, FRANCE, 2009.
Csepeli György - Örkény Antal - Székelyi Mária: Nemzetek egymás tükrében, Budapest, Balassi Kiadó, Budapest, 2002.
GfK Hungária – Magyar Termék Kht.: Magyar termékek fogyasztása, 2006 Október
Harrison-Walker L.J. (1995): The relative Effects of National Stereotype and Advertising Information on the Selection of a Service Provider: An empirical Study, Journal of Services Marketing 9/1, 28-32.p. In: Popovics A.: II. Nemzetközi Gazdaságtudományi Konferencia - Regionalizálódás vagy globalizálódás? Trendek a különleges minőségű élelmiszerek fogyasztói magatartásában
Magyar Gallup Intézet: Közép-kelet-európai összehasonlítások, Országkép kutatás előzetes beszámoló 7. , 2002 (http://www.gallup.hu/Gallup/orszagkep/020329b.htm)
Malota Erzsébet- dr. Berács József: Fogyasztói Etnocentrizmus -A sztereotípiák, az etnocentrizmus és az országeredet imázs hatása a hazai és a külföldi termékek megítélésére, Budapest, 2003.
Market &Fact Piackutató és Marketing Tanácsadó Intézet, Fogyasztói szokások és attitűdök elemzése a hagyományos magyar élelmiszerek piacán II. Kötet, 2008. január
Market & Fact Piackutató és Marketing Tanácsadó Intézet, Az etnocentrikus fogyasztói magatartás vizsgálata Magyarországon, I. Kötet, 2009.
Market & Fact Piackutató és Marketing Tanácsadó intézet:Az etnocentrikus fogyasztói magatartás vizsgálata Magyarországon III. Kötet, 2009 alapján
Papadopoulos N.- Heslop L.A.- Berács J.(1990): National sterotypes and product evaluations in a socialist country, International Marketing Review In: Popovics A.: II. Nemzetközi Gazdaságtudományi Konferencia 68
Regionalizálódás vagy globalizálódás? Trendek a különleges minőségű élelmiszerek fogyasztói magatartásában
Shimp T.A. – Sharma S. (1987): Consumer Ethnocentrism: Construction and validation of the CETSCALE, Journal of Marketing Research, (XXIV.) In: Popovics A.: II. Nemzetközi Gazdaságtudományi Konferencia Regionalizálódás vagy globalizálódás? Trendek a különleges minőségű élelmiszerek fogyasztói magatartásában
Sumner, G. W. (1978): Népszokások. Szokások, erkölcsök, viselkedésmódok szociológai jelen-tősége. Gondolat, Budapest
Veres –Szilagyi: A marketing alapjai, Perfekt Kiadó, Budapest 2004.
www.fogyasztok.hu, 2009. november 20. (http://www.fogyasztok.hu/cikk/20091120/ipsos-felmeres-a-hazai-termekekvasarlasarol)
www.hvg.hu, 2009.október 12. (http://hvg.hu/gazdasag/20091012_vasarloi_tudatosag_felmeres.aspx)
http://karrier.tatk.elte.hu/fokuszcsoport.html, 2009. október 20.
http://ktnye.akti.hu/index.php/Fókuszcsoport, 2009. október 20.
http://tudatosvasarlo.hu, 2009. október 1. (http://tudatosvasarlo.hu/cikkek/678)
69
Melléklet
Az általam készített (on-line) kérdőíves kutatás során feltett kérdések
1. Milyen típusú üzletben vásárol szívesebben? Hipermarketben Szupermarketben Kisebb üzletekben, diszkontban Piacon Egyéb
2. Ön szerint milyen jellemzők miatt számít egy termék hivatalosan magyarnak? (több válasz lehetséges)
Magyar alapanyagokból állítják elő Magyarországon állítják elő Hazai gyártó állítja elő Előállításához magyar munkaerőt alkalmaznak Mindegyik együttesen Egyéb:
70
3. Vásárolt már olyan terméket, amin fel volt tüntetve a következő címke?
Igen Nem Nem tudom
4. Vásárolt már olyan terméket, amin fel volt tüntetve a következő címke?
igen nem nem tudom
5. Vásárolt már olyan terméket, amin fel volt tüntetve a következő címke?
igen nem nem tudom 71
6. Vásárolt már olyan terméket, amin fel volt tüntetve a következő címke?
igen nem nem tudom
7. Vásárolt már olyan terméket, amin fel volt tüntetve a következő címke?
igen nem nem tudom
8. Vásárolt már olyan terméket, amin fel volt tüntetve a következő címke?
igen nem nem tudom
72
9. Vásárolt már olyan terméket, amin fel volt tüntetve a következő címke?
igen nem nem tudom
10. Vásárolt már olyan terméket, amin fel volt tüntetve a következő címke?
igen nem nem tudom
73
11-23. Mennyire jellemzőek Önre a következő állítások? (A válaszadóknak az állításokat 1-től 8-ig terjedő skálán volt lehetőségük pontozni)
11. Vásárláskor számít nekem a termék származási helye. 12. Vásárláskor számít nekem a termék csomagolása. 13. Vásárláskor számít nekem a termék márkája. 14. Vásárláskor adok a családtagjaim véleményére. 15. Vásárláskor adok az ismerősök/barátok tanácsára. 16. Vásárláskor számít, hogy a termék akciós -e. 17. Részt szoktam venni különböző nyereményjátékokban. 18. Kifejezetten keresem a magyar termékeket az üzletek polcain. 19. Tájékozott vagyok a termék magyarságát igazoló címkéket illetően. 20. Az utóbbi években nagy hírverést kapott állati eredetű megbetegedések miatt fokozottan ügyeltem a vásárolt húsipari termékek eredetére. 21. Elégedett vagyok a magyar termékek árával. 22. Elégedett vagyok a magyar termékek minőségével. 23. Elégedett vagyok a magyar termékek csomagolásával.
74
24. Ön melyik termékcsoportnál figyel fokozottan arra, hogy magyar terméket vegyen? (több válasz lehetséges) Tej és tejtermékek Hús és hentesáru Pékáruk Zöldségek, Gyümölcsök Tojás Fűszerek, ételízesítők Tésztafélék Gyorsfagyasztott termékek Édesség, Csokoládé Müzli, gabonapehely Gyümölcslevek, üdítők, ásványvíz Tea, Kávé Szeszesitalok Kozmetikai termékek Porcelánok, üvegáruk Gyermekjátékok Ruházati cikkek Mindegyiknél Egyiknél sem Egyéb:
75
25. Ismer Ön olyan üzletet (kisebb üzlet, áruház, webshop stb..) ahol kifejezetten magyar termékeket forgalmaznak? Ha igen, kérem, írja le a nevét, ha emlékszik rá.
26. Volt már rá példa, hogy kifejezetten vásárlás céljából utazott külföldre? Ha igen, hova?
27. Ön büszke arra, hogy magyar? Kérem, ha lehetséges röviden indokolja válaszát.
28. Jobban szeretne más országban élni? Kérem, ha lehetséges, indokolja válaszát.
76
