Látványos építkezés kommunikációban avagy integrált kampányok tervezése az építőiparban

Látványos építkezés kommunikációban avagy integrált kampányok tervezése az építőiparban

Pénzes Anna

2009. Február 12.

Láthatóság és integráltság a kommunikációban

Építőipari kommunikáció ma

Médiapiaci sajátosságok

Médiafogyasztás – ahogy elképzeljük és ahogy a fogyasztók fogyasztanak

Általános döntési szempontok

Építőipari speciális szempontok

Eredmény- és költségtudatosság

Érintett témák








Érintett témák


Látható kommunikáció Emlékezetes, láthatónak tartott kampányok? Mit jelent a látványos építkezés a kommunikációban, mit jelent a láthatóság? – Számos médiatípusban jelenlevő, kikerülhetetlen kampány? – Olyan kommunikáció, amit mi magunk is látunk is folyamatosan?

–

Olyan kommunikáció, ami az emberek egy bizonyos köre számára jól látható?


Integrált kommunikáció… Nem minden látványos kommunikáció integrált is egyben… – –

Csak egy vagy két médiatípus használata Klasszikusan ugyanaz a kreatív anyag mindenhol

Legtöbb kampány csak részben integrált: – Ugyanaz a kreatív anyag (üzenet) megjelenik mindenhol – De üzenet nincs integrálva a médiafelületbe Látványos jó példa: Budapest Bank kampány


…de vajon minden integrált kommunikáció látványos? Groupama Biztosító: – Ugyanaz a kreatív anyag (üzenet) megjelenik mindenhol, médiafelületbe integrálva – Következetes kommunikáció: „Zöld út az aktív élethez” – televízió, internet, esemény

2008. Bronz Effie (a reklámhatékonyság díja) pénzügyi szolgáltatás kategóriában


Integrált kommunikáció

Eszköz: márka/termék azonosítása

• üzenet és kép következetes kommunikációja – üzenet azonosításának, befogadásának segítése • márka „csendes” kommunikátorai – színvilág, zajok, zene, logo, hangulat, téma, szignál, effekt,stb.

Látható kampány








Érintett témák


Főbb jellemzők •

Kommunikált területek – – –

•

Média mix – –

•

Látható témák: ingatlan, lakberendezés Téma keresése alapon látható: építőipar egyes területei – tető, fal, szaniterek, stb. (látványosabb elemek) Kutatómunka: egyéb területek

Televízió, sajtó, internet, közterület Limitált használat, szelektálás

Költés – – –

Limitált büdzsék Keresőhirdetési piac 1%-a (Forrás: Arcus Search, 2007, becsült teljes keresőhirdető piac: 1,2 mrd Ft ) – elsősorban kivitelezők és forgalmazók Egyik legkevésbé kommunikált szektor


Fő kommunikációs probléma •

A döntési folyamat, a döntéshozók és a finanszírozás megoszlása

Befolyásolható, érdeke az alternatívák ismerete, Egyedül ő tud befolyással lenni a döntésre

FOGYASZTÓ

KIVITELEZŐ

KERESKEDŐ Saját érdek, Nehezen befolyásolható

GYÁRTÓ/ SZOLGÁLTATÓ

Végső felhasználó, finanszírozó – nincs információja, ha beleszólhatna, akkor sem tud beleszólni az „eszköz” felhasználásába – csak látványos elemek Döntéshozó, „eszközzel” dolgozó – ár alapján dönt elsősorban

Befolyásolja a döntéshozást a Kivitelező és/vagy Fogyasztó irányába – általában saját üzleti érdekei alapján Szeretné növelni értékesítését, láthatóvá tenni termékét

Ráhatás: képzés

Beállt, sok szálon futó rendszer








Érintett témák


A média szerepe Médiafogyasztó

Kereskedelmi üzenet

Tartalom

A marketingbüdzsé 70-75%-a!

Médiaügynökség


A médiapiac • •

Áru: fogyasztói kontaktus – nem állítható elő korlátlanul! A médiapiac szereplői: – – – – – –

•

Az áru (kontaktus) Médiatulajdonosok – az áru előállítói, eladói Hirdetők –az áru vásárlói Médiaügynökségek – az áru ellenőrei, beszerzői Optimalizáló cégek – specializált minőségellenőrök Egyéb szereplők: auditorok, kutató cégek, stb

A médiapiac mérete: – Reklámozók által hirdetésekre elköltött pénz – Médiafogyasztási kontaktusok összessége


Kereslet és kínálat

MÉDIA Kínálat Kínált felületek, kontaktusok száma, minősége

HIRDETŐ Kereslet Tervezett médiaköltés Keresett felületek, kontaktusok


A médiapiac • 2007: 187 mrd Ft nettó reklámköltés (MRSZ becslés) • éves növekedés 6% • idén várhatóan csökkenés • éves szinten több tízezer termék/márka hirdetése • naponta több tucat hirdetés – szpot, sajtó, online, stb. – bombázás

Óriási reklámzaj Változó kereskedelmi politikák Verseny a hirdetői pénzért és a fogyasztókért Látható kampány?








Érintett témák

Médiafogyasztás – ahogy mi elképzeljük és ahogy a fogyasztók fogyasztanak

Médiafogyasztás – a tipikus kérdések •

Az átlagembert nem érdekli, mi média – a környezetükben gyakorlatilag minden reklámhordozó eszköz, a márkajellel ellátott pólóktól kezdve a hagyományos médiumokig

•

Fogyasztók nem tudatosan néznek reklámot

•

Fogyasztónak nem tűnik fel, ha két napig nem látja egy cég reklámját

•

Egy médium elérheti nagy számban a számunkra fontos embercsoportot, mégse biztos, hogy látni fogják ténylegesen a hirdetésünket

Médiafogyasztás – ahogy mi elképzeljük és ahogy a fogyasztók fogyasztanak

Ahogy a fogyasztók fogyasztanak •

Médiafogyasztásnak számtalan oka van: – – –

•

A médiafogyasztás pillanatától függően eltérő befogadói szituáció – –

•

Szórakozás Információszerezés Társadalmi kapcsolatokhoz alapok

Más jellegű információk keresése különböző napszakokban, időszakokban Adott hirdetés rossz időszakban történő megjelenítése hatás nélkül marad

Eltérő hitelességgel, megbízhatósággal, szereppel bíró médiumok – – –

Bizalmi zónán belüli médiumok – támaszkodnak a tartalmára Tájékoztató médiumok – info gyűjtés, de mérlegelés Nem hiteles info források

Építőipar: speciális téma








Érintett témák


Döntési folyamat •

7 apavető kérdés: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

•

kinek hol mikor milyen erősen mikor médiumban mennyi ideig mennyi pénzért hirdessünk

Két szakasz 1. Stratégiai tervezés 2. Taktikai tervezés

•

A médiatervezés célja: –

Hatásos és költséghatékony médiaterv készítése


Eszközök ismerete • • • •

Mi a piaci kínálat? Milyen jellemzőkkel bírnak? Milyen nagyságrendű befektetést igényelnek – mi jöhet szóba? Mely csatornák fogyasztói egyeznek az enyéimmel?


A médiumok csoportosítása •

Marketingkommunikációs eszközök: – ATL – Above the Line – BTL – Below the Line

• •

Figyelem középpontjában: tömegmédiumok Múltjuk szerint: – Klasszikus médiumok – Alternatív médiumok

•

Eltérő jellemzők, fogyasztók, fogyasztási szokások


Televízió

Országos, földi

Tematikus, kábel

ELŐNY Magas lefedettség Komplex inger Magas presztízs Versenyképes ár

HÁTRÁNY Háttérhasználat Magas gyártási költség Hosszú tervezési idő Mindig van meddőszórás

Komplex inger Alacsony célcsoportelérési költség Célzottabb

Háttérhasználat Magas gyártási költség Hosszú tervezési idő Alacsony lefedettség – 4060%


Sajtó

Napilap

Magazin

ELŐNY Viszonylag magas lefedettség Részletes info Tematikus elhelyezés Gyorsan indítható Regionális célzás

HÁTRÁNY Magas költség Papírminőség Bizonyos célcsoportokra nem alkalmas

Viszonylag magas lefedettség Részletes info Tematikus elhelyezés Jó papírminőség Jól célozható

Magas költség Hosszú gyártási, leadási idő


Rádió ELŐNY Gyakoriság építése Viszonylag magas lefedettség Alacsony célcsoport-elérési költség Gyorsan indítható kampány Alacsony gyártási költség Impulz vásárlást ösztönző

HÁTRÁNY Háttérrádiózás Csak audiohatás – kevésbé megjegyezhető


Közterület ELŐNY Magas lefedettség Magas gyakoriság Nagy felület – emlékezetes Regionálisan célozható

HÁTRÁNY Magas költség Hosszú előkészületi idő (foglalás, gyártás) Sok rossz minőségű tábla Nagy a médiazaj


Mozi ELŐNY Audiovizuális hatás fokozottan érvényesül (nagy képernyő, erős hang) Fiatal felnőttek jó célozhatósága Emlékezetesebb, mint TV

HÁTRÁNY Alacsony lefedettség Maga elérés Hosszú megjelentetési idő Magas gyártási költség


Internet ELŐNY Fiatal felnőttek jó célozhatósága Alacsony gyártási költség Személyes Interaktív Tematikus elhelyezési lehetőség – célzottság Rövid megjelentetési idő

HÁTRÁNY Növekvő de alacsony lefedettség Technikai felszereléshez kötött – de mobil megoldások fejlődés alatt


Médiumtípusok pozíciói I. Magas lefedettség óriásplakát Főműsoridő

Vidéki napilap Alacsony gyakoriság

Magas gyakoriság rádió

mozi

magazines Kábel TV

Alacsony lefedettség

internet


Médiumtípusok pozíciói II. REKLÁMÜZENET Összetett

sajtó mozi internet

Egyszerű

rádió Egyszerű audio

TV

közterület vizuális

Összetett audio-vizuális

HATÁS


New /kreatív/alternatív média •

Kreatív vagy alternatív médiamegoldásnak: – –

• •

minden ami nem szpot vagy minden ami nem klasszikus formájú marketingkommunikációs mód

Jellemzőjük: a márkaüzenet és a médium közötti kapcsolat erősebb a szokványosnál. New media: azon reklámhordozó eszközök egy része, amelyek egyébként a marketingkommunikáció jól bevált és régóta alkalmazott BTL-formái közé tartoznak, vagy új felületek. (pl. eseményszponzorálás, road show)


Megjelenési típusai 1. egy márka egy hagyományos médiumban médiaszempontból szokatlan módon van jelen: nem hirdetési oldal, hanem szponzorálás, címlapreklám stb. formájában. 2. egy márka egy klasszikus médiumban ugyan hagyományos módon tűnik fel, de az üzenet tartalma az átlagosnál erősebb kapcsolatban van megjelenési környezetével. 3. egy márka újfajta felületen kommunikál


Mikor, miért használjuk? •

Az egyre növekvő médiazajban az átlagostól eltérő megoldások jobban felhívják magukra a figyelmet • Az integrált kommunikáció, az ATL- és a BTL-eszközök együttes használata ötvözi mindkettő előnyeit, ezáltal a hatékonyságot növeli • Az alternatív megoldások a márkaüzenet bizonyos elemeit hangsúlyosabban képesek közvetíteni •

DE csak akkor, ha márkához kapcsolható: lásd Pepsi vírusmarketing


Mikor, miért használjuk? (folyt.) • • • •

Az alternatív eszközök sokszor a fogyasztó magánszférájában jelennek meg, ezáltal a reklámbefogadás újabb dimenzióját jelentik A hagyományos kommunikációt célcsoport-specifikus és érdeklődésorientált megjelenésekkel tudjuk kiegészíteni az alternatív médiamegoldások révén A technikai jellegű new media eszközök használata által a márkához az újdonságkeresés, a modernitás imidzs társul A new media eszközök használatával olyan többletelőnyre tehetünk szert, amelyet hagyományos médiumokkal nem érünk el








Érintett témák


Fogyasztók ismerete •

A demográfiai szempontokon túl (főleg jövedelmi, esetleg regionális szempontok, minimális életkor lehetséges) – Fogyasztói attitűd – a saját termékkategóriám irányába fennálló gondolkodásmód – Attitűd megváltoztatásának lehetséges eszközei – Információgyűjtés módja – Információ hitelessége – Esetleges célcsoportok szegmensek meghatározása


Releváns eszközök ismerete – Azon csatornák meghatározása, amelyek számomra szóba jöhetnek és célcsoportjuk átfedést mutat a saját célcsoportommal, mennyire, hogyan köthetők az építőiparhoz? – Mi a benne levő tartalom útja, felhasználási módja? – Milyen hitelességgel bírnak? – Hogyan irányíthatóak az érdeklődők? – Hogyan lehet a saját márkát/terméket következetesen megjeleníteni a releváns eszközökön?


Határozott célok és következetesség •

Kommunikáció felépítése akár több lépcsőben is – erőforrásokhoz igazítva

•

DE tudni kell, hova akarunk a kommunikációval eljutni, mit akarunk elérni – Fogyasztók képzése – tudatossá nevelése – tájékoztatás, PR, bemutatások – Kínálat és alternatívák bemutatása – termékkommunikáció – Bizonyos jellemzők céghez kapcsolása – image kommunikáció

•

Célnak megfelelő eszközök listázása, meghatározása

•

Az üzenet következetes kommunikálási módjának meghatározása – kreatív jellemzők, megjelenési jellemzők, tartalmi kötelező elemek, témák, stb.







Eredmény- és költségtudatosság Eredmény

Érintett témák


Médiavásárlás •

Médiavásárlásnak: valamely médiumban a kialkudott feltételekkel reklámfelületet foglalunk le és töltünk meg hirdetéssel. • 3 fő területe: – Médiatárgyalás: megállapodás a reklámhelyek, fogyasztói kontaktusok megszerzésének feltételeiben – ügynökség/médiatulajdonos/hirdető egy adott időszakra – a végrehajtás: a hirdető/médiaügynökség reklámhelyet foglal ügyfele számára a médiatulajdonos értékesítéssel megbízott képviselőjénél, azt megrendeli, majd a visszaigazolást, és azután a reklám megjelenését ellenőrzi – a kampány utóértékelése: a megvalósult kampány hatékonyságának elemzése


Mennyi az annyi? •

Az olcsó nem mindig olcsó… – Költségek és elérések összevetése

•

Az elérés nem mindig jelent hatást is – Elérés és hatásosság (üzenet tényleges befogadási lehetősége) egybevetése

•

Mérési lehetőségek kihasználása – Televíziónál kifinomult adatok – Internet szofisztikált mérési lehetőség – Sajtó, rádió elérhető fogyasztási adatok

•

Saját eredményesség követés kiépítése – Célok, költségek, eredmények illesztése – Adatbázis/tudásbázis építése – Piac figyelése


Versenyelőnyt kínáló „kommunikációs szabad foltok” megtalálása

Fogyasztók következetes irányítása Költséghatékony megállapodások, lehetőségek értékelése, alku! Folyamatos ellenőrzés, értékelés – ha kell változtatás – rugalmasság!

MEGFELELŐ KÖRBEN LÁTHATÓ KOMMUNIKÁCIÓ

Köszönöm a figyelmet!

Látványos építkezés kommunikációban avagy integrált kampányok tervezése az építőiparban

Recommend Documents